<<

стр. 14
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

• Среди водителей, имеющих собственные автомобили, у двух третей модели отечест-
венного производства, одна пятая — Chevrolet, почти одна пятая — Ford.
Seventeen использовал полученную информацию для привлечения рекламодателей в
сфере автомобильного бизнеса и планирования статей, которые заинтересовали бы чи-
тателей [1].



АНКЕТЫ И ФОРМЫ ЗАПОЛНЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ
НАБЛЮДЕНИЯ
Как уже говорилось в главе5, опрос и наблюдение— вот два основных метода получения
количественной первичной информации в дескриптивном исследовании. Оба метода требуют
некоторой стандартизации процесса сбора данных, чтобы они были внутренне согласованны-
ми и могли анализироваться единообразно и последовательно. Если 40 различных интервьюе-
ров проводят личные интервью или наблюдения в различных частях страны, полученные ими
данные не будут сравнимыми, если у них отсутствуют стандартизованные указания по процес-
су ведения опроса и записи ответов. Стандартизированная анкета или форма обеспечит срав-
нимость данных, увеличит скорость и точность записи, а также облегчит обработку данных.

Анкета
Анкета (questionnaire)
Структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или
устных, на которые необходимо ответить респонденту.

Анкета (questionnaire), называемая также программой опроса, формой опроса или инстру-
ментом измерения, — это формализованный набор вопросов для получения данных от респон-
дентов. В общем случае анкета — один из элементов системы сбора данных, в которую также
могут входить методы проведения полевых работ, такие как инструкции для выбора и опроса
респондентов (подробности — в главе 13); некоторое вознаграждение или подарок, предлагае-
мые респондентам; средства коммуникации, такие как карты, картинки рекламные проспекты
и товары (в личных опросах) и конверты для ответов (при почтовых опросах). Независимо от
формы проведения опроса использование анкеты преследует определенные цели.

Цели использования анкеты
Использование анкеты имеет три конкретных цели. Во-первых, с ее помощью маркетолог
должен трансформировать интересующие его вопросы в конкретные вопросы анкеты. Состав-
ление таких вопросов, на которые захотели бы и смогли ответить респонденты, — весьма слож-
ный процесс. Два схожих метода постановки вопроса могут дать разную информацию.
Во-вторых, анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к
участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса запол-
нения анкеты. Незавершенные опросы в лучшем случае дают весьма ограниченные данные.
При разработке анкеты исследователь должен стремиться предотвратить утомление, скуку, а
также уменьшить вероятность неполного заполнения или вообще отказа от заполнения анкеты.
В-третьих, анкета должна сводить к минимуму ошибку наблюдения. Потенциальные ее ис-
точники в ходе планирования исследования обсуждались в главе 3, где ошибка наблюдения
определялась как ошибка, возникающая при неточных ответах опрашиваемых или в случаях,
когда ответы неправильно записывались или анализировались. Анкета может быть основным
источником ошибок наблюдения. Минимизация этой ошибки — важная цель разработки ан-
кеты. Во врезке 10.1. "Практика маркетинговых исследований" показано, каким образом луч-
ше разрабатывать анкеты для достижения этих целей [2].


370 Часть II. Разработка плана исследования
Врезка 10.1. Практика маркетинговых исследований

Анкетирование Youth Research достигает цели
Компания Youth Research (YR) из Брукфильда, штат Коннектикут, проводит опрос детей
типа "омнибус" каждый квартал. Обычно YR проводит интервью со 150 детьми в возрасте от
6 до 8 лет и 150 — в возрасте от 9 до 12 лет. Для этого сотрудники YR обращаются к матерям в
торговых центрах, приглашая их детей на индивидуальные восьми минутные интервью.
В рамках исследования изучается детское мнение о любимых закусках, телевизионных шоу,
рекламных презентациях, радиостанциях, журналах, модных выражениях и кинофильмах.
YR придерживается восьмиминутного отрезка времени для интервью из-за ограниченной
концентрации детского внимания. Президент YR Карен Форкейд отмечает, что некоторые
клиенты пытаются получить все необходимые данные из одного исследования, вместо прове-
дения регулярных исследований с корректировкой целей и проверкой результатов. Поступая
подобным образом, они превышают возможности детского внимания. "В процессе разработки
анкеты в нее вносятся все новые и новые вопросы: давайте добавим этот вопрос, а почему бы не
спросить еше и это, а вот об этом стоит поговорить. В итоге детей опрашивают в течение 25 ми-
нут, и под коней их начинает раздражать этот опрос", — рассказывает Форкейд. В результате
страдает качество полученных данных, и ошибка наблюдения возрастает.

Г-жа Форкейд отмечает также другие особенности проведения интервью с детьми. При по-
становке вопроса интервьюер должен определить контекст, в котором он задается.
"Необходимо сфокусироваться на тех вещах, о которых их спрашивают, представляя их в си-
туации, чтобы детям было легче их понять", — предостерегает г-жа Форкейд. — "Например,
исследуя привычки, связанные с прослушиванием радио, мы спрашиваем, слушает ли ребенок
радио у мамы в машине, а не то, как часто ребенок слушает радио: больше одного раза в день,
раз в день или раз в неделю. Это слишком большие вопросы для маленьких детей".


ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ АНКЕТЫ
Большим недостатоком разработки анкеты является ее слабое теоретическое обоснование.
Поскольку не существует научных принципов, гарантирующих составление оптимальной и
идеальной анкеты, ее разработка определяется мастерством маркетолога, приобретаемым на
практике. Это скорее искусство, чем наука. Основной работой по данному вопросу остается
книга Stanley Payne (Стенли Пейн) The Art of Asking Questions ("Искусство задавать вопросы"),
выпушенная в 1951 году [3]. Эта книга содержит указания начинающим исследователям, по-
лезные при составлении анкет. Хотя эти правила помогут избежать основных ошибок, оконча-
тельная корректировка анкеты зависит от творческих способностей опытного исследователя.
Разработка анкеты проводится в несколько этапов (рис. 10.1). Мы дадим рекомендации
для каждого из них. Хотя на рисунке все этапы представлены последовательно, на самом де-
ле они взаимосвязаны, и разработка анкеты предполагает некоторые повторы и циклич-
ность. Например, исследователь обнаруживает, что респонденты не понимают все возмож-
ные формулировки вопроса, тогда нужно вернуться к предыдущему этапу принятия реше-
ния о структуре вопроса [4].


ОПРЕДЕЛЕНИЕ НЕОБХОДИМОЙ ИНФОРМАЦИИ
На первом этапе разработки анкеты определяют, какую информацию необходимо получить.
Это также первый этап и в разработке плана всего исследования. Заметьте, что чем дальше про-
двигается исследовательский проект, тем более четким становится определение необходимой
информации. Полезно пересматривать компоненты проблемы и подхода маркетингового ис-
следования, особенно поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследова-


Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 371
ния. Для того чтобы быть уверенным в полноте охвата всех компонентов проблемы, исследова-
телю необходимо подготовить набор вспомогательных таблиц, т.е. пустых таблиц, используе-
мых для каталогизации данных, которые наглядно покажут, как будут анализироваться соб-
ранные данные.




Разработайте вопросы
я преодоления неспособности
in нежелания респондента отдашь




эложите вопросы в правильном порядке
1
t




Устраните недостатки
при предварительном тестировании
^ВНИЯИюННИВШ^^^НИввЯ^^ИИШИНВ^^^^^И^

Рис. 10.1. Процесс разработки анкеты
Очень важно также иметь ясное представление о целевой совокупности. Характеристики
группы респондентов очень важны для разработки анкеты. Вопросы, подходящие для студен-
тов колледжа, окажутся неподходящими для домохозяек. Понимание вопросов анкеты связано
с социально-экономическими характеристиками [5]. Более того, плохое понимание приводит к
увеличению случаев, когда респонденты затрудняются ответить или не имеют собственного
мнения по данному вопросу. Чем шире диверсифицированы респонденты, тем сложнее разра-
ботать одну анкету, подходящую для всей группы.


МЕТОД ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА
Для понимания влияния отдельных методов опроса на разработку анкеты следует вспом-
нить, как проводится опрос в каждом из способов (см. главу 6). В ходе личного интервью рес-
понденты видят анкету и тесно общаются с интервьюером. Таким образом, можно задавать


Часть II. Разработка плана исследования
372
длинные, комплексные и разнообразные вопросы. В телефонных интервью респонденты раз-
говаривают с интервьюером, но не видят анкеты. Это ограничивает выбор возможных вопро-
сов, так как в этом случае они должны быть краткими и простыми (см. проект "Выбор универ-
мага"). Анкеты, присланные по почте, заполняются самостоятельно, поэтому вопросы в них
должны быть простыми с приложением подробных инструкций. При опросе с помощью ком-
пьютера (CAPI или CATI) легко применять сложные модели порядка ответов на вопросы, пре-
дусматривающие их пропуск и смешение вопросов. Анкеты в Internet во многом схожи с САР1,
но рассылать анкеты по электронной почте намного проще. Анкеты, разработанные для лич-
ных и телефонных интервью, должны быть написаны в разговорном стиле [6].

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Влияние метода проведения опроса на разработку анкеты
Почтовая анкета
Пожалуйста, проранжируйте следующие магазины в порядке их предпочтения при осуще-
ствлении покупок. Начните с выбора наиболее понравившегося магазина и присвойте ему
число 1. Затем выберите магазин, находящийся согласно вашим предпочтениям на втором
месте, и присвойте ему число 2. Продолжите эту процедуру до тех пор, пока в соответствии с
вашими предпочтениями не будут проранжированы все магазины. Наименее предпочти-
тельному магазину должна быть присвоена оценка 10.
Никакие два магазина не могут иметь одинаковый ранг.
Критерий предпочтений полностью зависит от вас. Нет правильных или неправильных от-
ветов. Просто постарайтесь быть последовательными.
Магазин Место
!. Lord & Tailor
2. Macy's
^^__^_^_
3. Kmart
4. Rich's
5. J.C. Penney
6. Neiman-Marcus
7. Target
8. Saks Fifth Avenue
9. Sears
10. Wal-Mart
Опрос по телефону
Я прочитаю вам названия некоторых универмагов. Расставьте их по порядку в зависимости
от ваших предпочтений. Используйте десятибалльную шкалу, где 1 означает не очень боль-
шое предпочтение, 10— высокую степень предпочтения. Числа между 1 и 10 отражают
среднюю степень предпочтения. Помните, чем выше число, тем больше предпочтитель-
ность. Сейчас, пожалуйста, оцените ваши предпочтения по отношению к магазину
... (Читайте по одному названию магазинов)

Магазин Очень предпочтителен
Не очень предпочтителен
1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
1 Lord& Tailor
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2 Macy's
9
I 2 3 4 5 6 8 10
7
3 Kmart
9
I 2 3 4 5 6 7 8
4 Rich's 10
8 9
I 2 3 4 5 6 7 10
5 J.C. Penney
10
I I 5 7 8
б 9
i6 Neiman-Marcus 4


Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 373
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7 Target
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8 Saks Fifth Avenue
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9 Sears
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10 Wal-Mart

Личный опрос
(Выдайте респонденту карточки универмагов.) Перед вами набор названий универмагов, ка-
ждое из которых размещено на отдельной карточке. Пожалуйста, просмотрите их внима-
тельно. (Дайте респонденту время.) Пожалуйста, еще раз просмотрите карточки и выберите
ту, на которой написано название наиболее понравившегося универмага, т.е. того, в кото-
ром вы охотнее всего делаете покупки. (Запишите название магазина и заберите карточку.)
Сейчас, пожалуйста, просмотрите оставшиеся карточки. Из оставшихся девяти магазинов
выберите наиболее предпочтительный для совершения покупок, (Повторяйте процедуру до
тех пор, пока не останется одна карточка.)

1 1
2 2
3
4
5
6 6
7 7




10 10

! Анкета для опроса в Internet и по электронной почте похожа на вариант почтового опроса.
I При всех этих способах анкета заполняется самостоятельно.

В примере проекта "Выбор универмага" ранжирование 10 магазинов— слишком сложная
задача для телефонного опроса. Оценивание проводится проще, когда респондент при оценке
предпочтений видит перед собой названия всех магазинов одновременно. Поэтому для лично-
го опроса желательно использовать карточки. Инструкции интервьюеру (напечатанные жир-
ным шрифтом) для личного опроса более обширны. Другое различие заключается в том, что в
почтовых и электронных опросах расставляют ранги объектам, в личном опросе записывают
названия магазинов. Способ проведения интервью влияет также на содержание вопросов.


СОДЕРЖАНИЕ ВОПРОСОВ АНКЕТЫ
Определив необходимую информацию и метод опроса, приступают к определению содер-
жания отдельных вопросов: какие именно вопросы должны быть включены в анкету.

Необходим ли вопрос
Каждый вопрос в анкете должен предназначаться для получения необходимой информа-
ции или служить конкретной цели. Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации,
его следует исключить из анкеты.



374 Часть II. Разработка плана исследования
В некоторых ситуациях, однако, можно задавать вопросы, напрямую не связанные с полу-
чением необходимой информации. В начале анкеты полезно помешать нейтральные вопросы
для установления контакта и взаимосвязи с респондентом, особенно если тема исследования
противоречива и способна вызвать сильную эмоциональную реакцию. Иногда такого рода во-
просы задаются, чтобы завуалировать цель исследования или скрыть заказчика, финансирую-
щего проведение опроса. Вместо оценки одной торговой марки могут быть вопросы, связанные
со сравнением нескольких торговых марок, чтобы скрыть организатора. Например, исследова-
ние рынка персональных компьютеров IBM может также включать дополнительные вопросы о
продукции компаний Dell, Compaq и Apple. В то же время некоторые вопросы для увеличения
надежности и достоверности результатов дублируются [7].

Нужно ли включать несколько вопросов вместо одного
После определения необходимости вопроса следует удостовериться, что он достаточен для
получения нужной информации. Иногда, во избежание неясности ответа, для получения не-
обходимой информации следует задать несколько вопросов. Рассмотрим следующий вопрос:
"По вашему мнению, Coca-Cola вкусный и освежающий напиток?" (неправильно)

Двойной вопрос (double-barreled question)
Один вопрос, охватывающий две темы. Такие вопросы могут приводить в замешательство
респондентов и вызывать появление неоднозначных ответов.

Положительный ответ достаточно ясен, а если он отрицательный? Значит ли это, что
Coca-Cola невкусный или не освежающий напиток, или то и другое вместе? Подобный во-
прос называется двойным (double-barreled question), поскольку два или несколько вопросов
скомбинированы в одном. Для получения необходимой информации необходимо задать два
отдельных вопроса.
"Считаете ли вы Coca-Cola вкусным безалкогольным напитком?" и
"Считаете ли вы Coca-Cola освежающим безалкогольным напитком?"
Другим примером нескольких вопросов, объединенных в одном, является вопрос, начи-
нающийся со слова "почему". В контексте проекта "Выбор универмага" рассмотрим вопрос:
"Почему вы делаете покупки в Nike Town?" (неправильно)
Среди возможных ответов такие варианты: "он расположен удобнее других универмагов"
или "мне порекомендовал его друг". Каждый из этих ответов соответствует разным вопросам
"почему". Первый ответ дает оценку Nike Town по сравнению с другими универмагами, второй
ответ дает информацию о том, как опрашиваемый узнал о Nike Town. Два полученных ответа
несравнимы и ни один из них не является достаточным. Полную информацию можно полу-
чить через постановку двух вопросов:
"Как вы оцениваете расположение Nike Town по сравнению с другими магазинами?" и
"Как вы в первый раз попали в Nike Town?" (правильно)
Большинство вопросов "почему", связанных с использованием товара или альтернативным
выбором, рассматривают два аспекта: параметры товара и то, что привело к знакомству с ним [8].


ПРЕОДОЛЕНИЕ ЗАТРУДНЕНИЙ С ОТВЕТАМИ
Исследователям не следует думать, что респонденты могут дать точные и обоснованные от-
веты на все вопросы. Исследователь должен постараться преодолеть затруднения с ответом у
респондента. Некоторые факторы ограничивают возможность респондента давать необходимую
информацию. Респонденты могут быть недостаточно информированы, чего-то не помнить или
не в состоянии сформулировать определенные типы ответов.


Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 375
Информирован ли респондент
Респондентам часто задают вопросы на темы, по которым они не информированы, Муж
может не знать о семейных затрата за месяц на бакалейные товары и покупки в универмаге, ес-
ли ими занимается жена, и наоборот. Исследование показало, что респонденты часто отвечают
даже в тех случаях, когда не информированы, как это показывает следующий пример.

ПРИМЕР. Неизвестные ответы
В одном исследовании респондентов спрашивали, как они оценивают степень своего со-
гласия или несогласия со следующим утверждением: "Национальное бюро защиты прав по-
требителей обеспечивает действенные способы получения компенсации при покупке нека-
чественного товара"; 96,1% юристов и 95% рядовых граждан выразили свое мнение по пово-
ду утверждения. Даже ответ "не знаю", полученный от 51,9% юристов и 75% рядовых |
граждан, все же можно считать мнением о работе Национального бюро защиты прав потре- !
бителей. Что же удивительного в этих высоких процентах полученных ответов? Не сущест- [
пует такой организации, как Национальное бюро защиты прав потребителей [9].

В ситуациях, когда можно предположить, что не все респонденты знакомы с исследуемой
темой, фильтрующие вопросы (filter questions) помогают оценить осведомленность о товаре, его
использовании и предыдущий опыт, и должны задаваться перед вопросами, непосредственно
связанными с темой исследования [10]. Фильтрующие вопросы помогают исследователю от-
сеивать недостаточно осведомленных по рассматриваемым вопросам респондентов.

Фильтрующие вопросы (filter questions)
Начальные вопросы анкеты, позволяющие убедиться в том, что респонденты отвечают тре-
бованиям, предъявляемым к выборке.

Анкета в проекте "Выбор универмага" включала несколько вопросов относительно десяти ма-
газинов, от самых престижных до торгующих со скидкой. Весьма вероятно, что респонденты не-
достаточно осведомлены, чтобы выразить мнение обо всех магазинах, поэтому информация о час-
тоте посещений и осведомленности была получена отдельно для каждого магазина (см, главу 1).
Это позволило исключить анализ данных о магазинах, о которых респонденты не были осведом-
лены. Вариант ответа "я не знаю" уменьшает количество необоснованных ответов без уменьше-
ния общего уровня ответов или вопросов, на которые респонденты имеют ответы. Следовательно,
этот вариант должен содержаться среди возможных ответов в случаях, если исследователь ожидает,
что по некоторым вопросам респонденты недостаточно проинформированы [11].

Может ли респондент помнить все
Большое количество, казалось бы, известной информации, на самом деле, помнят немно-
гие. Проверьте это на себе. Сможете ли вы ответить на следующие вопросы:
Назовите торговую марку футболки, которую вы носили две недели назад?
Что вы ели на завтрак неделю назад?
Что вы делали в полдень месяц назад?
Эти вопросы некорректны, так как превышают возможности памяти респондентов. Как по-
казывает практика, респонденты обычно плохо помнят количество потребленных товаров. При
сравнении фактических данных обнаружилось, что потребление продуктов согласно потреби-
тельским отчетам превысило реальное на 100 и больше процентов [12].

Сокращение времени (telescoping)
Психологический феномен, имеющий место, когда индивид сокращает или уменьшает время,
считая, что событие произошло ближе к сегодняшнему моменту, чем это было на самом деле.



376 Часть II. Разработка плана исследования
Невозможность вспомнить ведет к ошибкам пропусков, сокращения или придумывания.
Сокращение времени (telescoping) имеет место, когда человек сокращает или уменьшает время,
считая, что событие произошло ближе к сегодняшнему моменту, чем это было на самом де-
ле [13]. Например, респондент говорит, что за последние две недели был три раза в супермарке-
те, когда на самом деле три посещения были в течение 18 дней. Ошибка придумывания (creation)
проявляется, когда респондент вспоминает то, чего на самом деле не было.
Запоминание события обусловлено следующими факторами: собственно событием; време-
нем, прошедшим временем, наличием или отсутствием событий, укрепляющих воспоминания
о нем. Люди склонны лучше помнить важные и необычные события. Хорошо запоминаются
годовщины брака и дни рождения. Также лучше люди помнят о недавних событиях. Продавец
бакалейного магазина скорее вспомнит, что вы у него купили вчера, чем то, что было куплено у
него три недели назад.
Исследование показывает, что вопросы, не наталкивающие на детали события, а полагаю-
щиеся просто на воспоминание, могут привести к неправильной оценке времени совершения
события. Например, чтобы человек вспомнил без посторонней помощи рекламные ролики без-
алкогольных напитков можно спросить следующим образом: "Вспомните, марки каких безал-
когольных напитков рекламировались вчера вечером по телевидению". Вопрос с наводящими
деталями направлен на активизацию памяти респондента через предоставление фактов, свя-
занных с рассматриваемым событием. Такой вопрос содержит несколько названий безалко-
гольных напитков с просьбой выбрать те, рекламу которых опрашиваемые видели вчера по те-
левизору. При использовании наводящих деталей исследователь должен быть осторожным,
чтобы не сместить ответы применением удачной стимуляции. Влияние стимуляции на ответы
может отдельно анализироваться для выбора наилучшего ее варианта.

Может ли респондент четко сформулировать ответ
Респонденты не всегда могут сформулировать четкие ответы на некоторые вопросы. На-
пример, при описании атмосферы в универсаме, в котором они предпочли стать постоянными
покупателями, большинство опрашиваемых не могут сформулировать свои ответы. С другой
стороны, если респондентам предоставить альтернативные описания атмосферы в универмаге,
они могут выбрать наиболее понравившееся. Если респонденты не в состоянии сформулиро-
вать свой ответ на вопрос, они скорее всего будут его пропускать и отказываться отвечать на ос-
тавшуюся часть анкеты. Поэтому им следует давать дополнительный материал: картинки, кар-
ты и описания, помогающие сформулировать ответ.


ПРЕОДОЛЕНИЕ НЕЖЕЛАНИЯ ОТВЕЧАТЬ
Даже когда респонденты в состоянии ответить на вопрос, они иногда не хотят делать этого.
Возможно, для этого нужно сделать умственное усилие, ситуация или контекст вопроса не рас-
полагает к открытому выражению мнения, отсутствует видимая цель или необходимость полу-
чения информации либо информация слишком затрагивает чувства респондента.

Усилия, требуемые от респондентов
Большинство респондентов не любят отвечать на вопросы, требующие больших усилий.
Следовательно, нужно минимизировать усилия, прилагаемые респондентом. Предположим,
что исследователь заинтересован выяснить, в каких отделах универмага респондент делал по-
купки в последний раз. Эту информацию можно получить двумя способами. Исследователь
опросит перечислить все отделы, в которых осуществлялись покупки во время последних по-
сещений универмага или предлагает список отделов, из которых опрашиваемому придется вы-
брать подходящий. Второй способ более предпочтителен, поскольку требует приложения
меньших усилий от респондентов.



Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 377
Контекст
Если в некотором контексте вопрос уместен, то это не означает, что он будет уместен и в
других контекстах. Например, вопросы, касающиеся личной гигиены, уместные при проведе-
нии исследования Американской медицинской ассоциацией, но неуместны в исследовании,
проводимом рестораном быстрого питания. Респонденты не хотят отвечать на вопросы, задан-
ные в неуместном, по их мнению, контексте. Иногда исследователь может манипулировать
контекстом, чтобы добиваться его уместности. Перед тем как задавать вопрос, касающийся
личной гигиены, в исследовании, проводимом рестораном быстрого питания, можно произне-
сти следующую фразу: "Как ресторан быстрого питания, мы очень внимательно относимся к
чистоте и гигиене в нашем ресторане для наших клиентов. Поэтому, мы хотели бы задать не-
сколько вопросов, касающихся личной гигиены".

Очевидность цели сбора информации
Респонденты также не любят давать информацию, цели получения которой они не понимают.
Зачем фирме, производящей сухие завтраки, знать возраст, доход и сферу занятий респондентов?
Объяснение целей получения данных сделает более ясным цель опроса и склонить респондентов
к ответам. Следующая фраза: "Чтобы определить различия в предпочтении и потреблении сухих
завтраков у людей разных возрастов, с разными доходами и родом деятельности, нам необходима
информация..." — объясняет необходимость получения такого рода информации.

Информация, затрагивающая чувства респондентов
Респонденты не склонны, по крайней мере абсолютно точно, давать информацию, затраги-
вающую их чувства, поскольку она может вызвать смущение или отрицательно повлиять на
престиж или самооценку опрашиваемого. Если для получения ответа на респондентов "давят",
они могут давать неправильные ответы, особенно в личных опросах (см. главу 6, табл. 6.2) [14].
Среди подобных тем — деньги, семейная жизнь, личные привычки, политические и религи-
озные убеждения, участие в дорожных происшествиях и преступлениях. Описанные ниже ме-
тодики могут увеличить готовность опрашиваемых дать необходимую информацию.

Стимулирование готовности респондентов отвечать
Респондентов можно убедить поделиться информацией, которую они первоначально не го-
товы дать, с помощью следующих методов [15].
1. Помещать вопросы, затрагивающих чувства респондента, в конце опроса. Дойдя до них,
респондент уже не будет ощущать первоначального недоверия, установится взаимопонима-
ние с интервьюером, определятся цели проекта, и опрашиваемый согласится предоставить
информацию.
2. Начните опрос с утверждения о том, что рассматриваемое поведение очень распространено.
Например, перед вопросом о задолженности по кредитной карточке скажите: "Последние
исследования показали, что большинство американцев имеют долги". Эту методику, назы-
ваемую контрсмещением, иллюстрирует следующий пример [16].

ПРИМЕР. Общественное или частное
Недавнее исследование, проведенное Roper Organization для U.S. News & World Report, no-
• свящалось проблеме публичного освещения личной жизни кандидатов на политические по-
I сты и простых людей. Перед вопросом была следующая фраза: "Черта, за которой начинается
i личная, закрытая от глаз общественности жизнь, обсуждается уже давно. Некоторые счита-
I ют, что стандарты для кандидатов на ответственные государственные посты должны отли-
', чаться от предъявляемых обычным людям". Эта фраза увеличила готовность респондентов
I выразить свое мнение.


378 Часть II. Разработка плана исследования
3. Задавайте вопрос о третьем лице (см. главу 5): сформулируйте вопрос так, как будто он адре-
сован другим людям.
4. Спрячьте вопрос в группу вопросов, на которые респондент согласен отвечать.
5. Вместо вопроса о конкретных цифрах предоставьте категории ответа для выбора. Не спра-
шивайте, чему равен годовой семейный доход респондента. Вместо этого предложите сде-
лать отметку около одной из категорий: меньше $25000, $25000-$50000, $50000-$75000,
больше $75000. В личных опросах давайте респонденту набор карточек со списком прону-
мерованных вариантов. Опрашиваемые в этом случае называют номер соответствующей
карточки.
6. Используйте вероятностные методики. В этом случае респонденту предлагается два вопро-
са, из которых один затрагивает чувства отвечающего, а другой нейтральный с известной
вероятностью положительного ответа (например: "Ваш день рождения в марте?"). Затем
респондента просят выбрать один вопрос наугад, например, подбросив монетку. Опраши-
ваемый отвечает на выбранный вопрос "да" или "нет", не говоря исследователю, на какой
именно вопрос он отвечает [17]. Имея общую вероятность положительного ответа, вероят-
ность выбора "чувствительного" вопроса и вероятность положительного ответа на ней-
тральный вопрос, используя закон распределения вероятности, исследователь может оце-
нить вероятность того, что ответ "да" был дан на "чувствительный" вопрос. Однако иссле-
дователь не может точно определить, кто из респондентов ответил "да" на "чувстви-
тельный" вопрос [18].


СТРУКТУРА ВОПРОСА
Вопрос может быть структурированный или неструктурированный. В следующих разделах
дается определение структурированного вопроса и обсуждаются сравнительные преимущества
и недостатки основных видов структурированных вопросов: много вариантный, альтернатив-
ный и с помощью шкалы [19].

Неструктурированные вопросы
К неструктурированным вопросам (unstructered questions) относятся открытые вопросы, на
которые респондент отвечает своими словами. Они также называются вопросами с произволь-
ным вариантом ответа. Вот некоторые примеры:
Каково ваше занятие?
Что вы думаете о постоянных клиентах универмагов, торгующих со скидками?
Кто из политиков вам наиболее симпатичен?
Открытые вопросы хороши для размещения в начале анкеты. Они позволяют респондентам
выразить общее отношение и мнение, что в дальнейшем позволит исследователю преобразо-
вать их ответы в структурированные вопросы. Неструктурированные вопросы намного меньше
искажают ответ, чем структурированные. Респонденты могут свободно выражать любые мне-
ния. Их комментарии и пояснения могут натолкнуть исследователя на неожиданные и новые
идеи. Следовательно, неструктурированные вопросы полезны в поисковых исследованиях.
Принципиальный недостаток неструктурированных вопросов— большая зависимость от-
ветов от объективности и опыта интервьюера. В зависимости от того, записывают ли специали-
сты, проводящие опрос, ответы дословно или только конспектируют основные мысли, полу-
ченная информация сильно зависит от опыта и знаний интервьюера. Поэтому в случаях, когда
важна дословная передача ответа, следует использовать магнитофон.
Еще один существенным недостатком неструктурированных вопросов является сложность
и дороговизна кодирования ответов [20]. Процедуры кодирования предусматривают обобще-
ние ответов в формате, доступном для анализа и интерпретации. Косвенным образом открытые
вопросы увеличивают значимость мнения респондентов, более четко выражающих свои мыс-


Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 379
ли. Неструктурированные вопросы также не очень удобны при использовании самостоятельно
заполняемых анкет (почта, CAPI, электронная почта, Internet), так как письменные ответы бо-
лее краткие по сравнению с устными.
Предварительное кодирование помогает преодолеть некоторые недостатки неструктури-
рованных вопросов. Ожидаемые ответы записываются в формате вопросов с выбором отве-
тов, хотя вопросы представляются как открытые. Основываясь на ответе респондента, интер-
вьюер выбирает соответствующую категорию. Этот подход используется, когда респондент
быстро формулирует ответ, и легко спрогнозировать возможные ответы, так как их количест-
во ограничено. Например, этот подход можно применить при исследовании наличия быто-
вых приборов. Он также успешно применяется и в исследовании отраслей бизнеса, как это
показано в примере ниже.



Р РИМЕР. Оценивая отношение к доступу на рынок
Ведущая телекоммуникационная фирма провела национальный телефонный опрос для
определения отношения бизнесменов к равному доступу на рынок. Один вопрос был задан в
-:
г форме открытого вопроса с заранее закодированными ответами [21].
Услуги какой компании или компаний ваша фирма использует в настоящее время для
I междугородних телефонных переговоров? Если больше одной, пожалуйста, перечислите их
названия. Задавайте как открытый вопрос. Возможно несколько вариантов ответа. Ответы
[
отметьте напротив компаний из следующего списка:
{
1. Л/С/
2. US SPRINT
3._CONTEL
4. AT&T
5. ___ Regional Bell operating Co. (вставьте название)
6. Другое.
7. He знаю/ ответ отсутствует

В целом открытые вопросы полезны в поисковых исследованиях и в качестве начальных
вопросов. В больших исследованиях их недостатки перекрывают преимущества [22].

Структурированные вопросы
Структурированные вопросы (structured questions)
Вопросы, которые заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа.
Структурированный вопрос может быть многовариантным, альтернативным или основан-
ным на шкале.

Структурированные вопросы (structured questions) заранее предполагают набор вариантов от-
ветов и формат ответа, Структурированный вопрос может быть многовариантным, альтерна-
тивным или основанным на шкале.
Многовариантные вопросы. При использовании многовариантных вопросов исследователь
предлагает набор возможных ответов, и респондентов просят выбрать один или несколько отве-
тов из предложенных вариантов. Рассмотрим следующий вопрос.
Собираетесь ли вы покупать автомобиль в течение следующих шести месяцев?
_ Точно не собираюсь
__ Наверное, нет
_ Не решил
_ Возможно, да
_ Точно собираюсь


Часть II. Разработка плана исследования
380
Некоторые аспекты, рассмотренные в главе 9 применительно к детализированным рейтин-
говым шкалам, могут применяться для многовариантных ответов. При этим дополнительно
нужно рассмотреть еще два аспекта: количество вариантов, предлагаемых для ответа, и ошибка
расположения вариантов ответов.
Варианты ответов должны включать все возможные варианты. Общим указанием являет-
ся расположение всех имеющих значение вариантных ответов с добавлением пункта "Другое
(пожалуйста, укажите, что именно)", как было показано раньше. Варианты ответов должны
быть взаимоисключающими. Кроме того, респонденты должны быть в состоянии выбрать
единственный ответ, если исследователь не предусмотрел возможность выбора нескольких
(например: "Отметьте торговые марки всех безалкогольных напитков, которые употребляли
в течение последней недели"). При большом количестве вариантов необходимо пересмот-
реть общее количество вопросов, чтобы не перегружать респондентов работой с большим ко-
личеством данных,

Ошибка расположения (order, или position bias)
Тенденция респондентов к выбору варианта ответа просто из-за его очередности или рас-
положения в списке.

Ошибка расположения (order or position bias) — это тенденция респондентов к выбору вари-
анта ответа просто из-за его очередности в списке. Опрашиваемые имеют тенденцию отмечать
первое или последнее утверждение в списке, причем чаше первое [23]. Для ряда чисел
(количество или цена) наблюдается смешение в сторону значения, расположенного в середине
списка. Для контроля искажения ответа следует разработать несколько альтернативных форм, в
которых порядок перечисления альтернатив отличается. Каждый вариант должен по одному
разу быть вначале, в середине, в конце и где-то между крайними точками [24].
Многовариантные вопросы свободны от многих недостатков открытых вопросов, поскольку
уменьшается возможность искажения данных интервьюером и ускоряется процесс заполнения
анкеты. При самостоятельном заполнении анкеты взаимодействие с респондентом улучшается,
если большинство вопросов структурировано.
Многовариантные вопросы имеют свои недостатки. Необходимо приложить много усилий
для разработки эффективных многовариантных вопросов. Не исключено, что для определения
соответствующих вариантов ответов необходимо провести поисковое исследование с использо-
ванием открытых вопросов. Сложно получить информацию по вариантам ответов, не перечис-
ленных в списке. Даже если в перечне ответов присутствует категория "Другое (пожалуйста,
укажите, что именно)", респонденты склонны к выбору одного из альтернативных вариантов,
что приводит к искажению результатов исследования. Кроме того, само представление респон-
дентам перечня вариантов ответов может привести к искажению полученных результатов [25].
Существует также вероятность ошибки расположения варианта ответа.

Альтернативный вопрос (dichotomous question)
Структурированный ответ с двумя вариантами ответа, например, да и нет,

Альтернативные вопросы. Альтернативный вопрос (dichotomous question) имеет только два
варианта ответа: да или нет, согласен или не согласен и т.д. Часто, кроме двух вариантов, пред-
лагается третий в виде нейтрального ответа, такого как "мнение отсутствует" или "ответ отсут-
ствует", "оба" или "ни одного" [26]. Вопрос, касающийся намерений покупки нового автомо-
биля, из много вариантного можно трансформировать в альтернативный.
Собираетесь ли вы покупать новый автомобиль в течение следующих шести месяцев?
_Да
___Нет
Не знаю
Решение об использовании альтернативного вопроса должно приниматься в зависимости
от того, насколько подход респондента к данной теме соответствует типу вопроса. Хотя решс-

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 381
ния часто характеризуются рядами полярных вариантов, лежащий в их основе процесс приня-
тия решения может отражать неуверенность, лучше всего описываемую многовариантными от-
ветами. Например, два человека собираются приобрести автомобиль в течение следующих шес-
ти месяцев при условии, если экономические условия останутся благоприятными. Однако
один индивид, оптимистически оценивающий перспективы развития экономики, ответит
"да", а индивид, настроенный более пессимистично, — "нет".
Другой аспект разработки альтернативных вопросов — включение нейтрального мнения.
Если этот вариант не включается, то респондентам приходится выбирать между "да" и "нет" в
случаях, когда на самом деле им все равно. С другой стороны, при включении нейтрального от-
вета респонденты избегают выражать собственное мнение, таким образом искажая результаты.
Мы предлагаем руководствоваться следующими соображениями. Если ожидается, что сущест-
венная часть респондентов выскажет нейтральное мнение, то нейтральный ответ необходимо
включить как вариант ответа. Если ожидается небольшая доля нейтральных мнений, то лучше
избегать включения нейтрального ответа. Предполагается, что исследователь имеет некоторые
сиедения о доле нейтральных респондентов.
Общие преимущества и недостатки альтернативных вопросов сходны с преимуществами и
недостатками многовариантных вопросов. Альтернативные вопросы наиболее просты с точки
зрения кодирования и анализа, но они имеют один серьезный недостаток: на ответ может по-
влиять формулировка вопроса. Для иллюстрации рассмотрим следующее утверждение:
"Следует винить самих людей, а не социальные условия, за высокий уровень преступности и
беззакония в стране". С данным утверждением согласились 59,6%. Однако с противополож-
ным утверждением: "Социальные условия, а не сами люди, виновны в высоком уровне пре-
ступности и беззакония в стране", — согласились 43,2% опрошенных (40,4% выразили несо-
гласие) [27]. Для преодоления этой проблемы, вопрос нужно сформулировать одним образом в
одной половине анкет и другим образом в другой половине. Эта методика называется методи-
кой разделенного голосования (split ballot).
Шкалы. Проблемы шкалирования детально рассматривались в главах 8 и 9. Для иллюстра-
ции различий между шкалами и другими видами структурированных вопросов рассмотрим
вопрос о намерении приобрести новый автомобиль. Ниже представлен один из вариантов
шкалы, составленной для выражения мнения по вопросу:
Собираетесь ли вы в течение следующих шести месяцев приобретать автомобиль?

Точно не собираюсь Наверное, нет Не решил Возможно, да Точно собираюсь

1 2 3 4 5
Это только один из вариантов шкалы, которые могут использоваться для постановки вопро-
са (см. главы S и 9).


СЛОВЕСНАЯ ФОРМУЛИРОВКА ВОПРОСА
Выбор словесной формулировки — это процесс облачения желаемого содержания и струк-
туры вопроса в слова, которые легко поймут респонденты. Принятие решения о формулировке
вопроса— возможно, самое критичное и трудное задание при разработке анкеты. Если вопрос
плохо сформулирован, респонденты могут не отвечать на него или ответить неправильно. Пер-
вая возникающая здесь проблема, известная как проблема нсответа (item nonresponse), может
затруднить анализ данных [28]. Вторая проблема — ошибка наблюдения, рассматривалась вы-
ше. Если респонденты и исследователь по-разному понимают суть вопроса, результаты могут
быть серьезно искажены [29].
Во избежание появления этих проблем рекомендуем следующее: определить предмет во-
проса, использовать обычные слова, избегать многозначных слов, наводящих вопросов, скры-
тых альтернатив, скрытых допущений, обобщений и приблизительных оценок, использовать
отрицательные и негативные утверждения.



382 Часть II. Разработка плана исследования
Определение предмета вопроса
Вопрос должен отчетливо отражать предмет, интересующий маркетолога. Начинающим
журналистам советуют при определении предмета своего материала использовать слова "кто",
"что", "когда", "где", "почему", "каким образом" (шесть W — who, what, when, where, why,
way) [30]. Аналогичным образом необходимо поступать и при определении предмета вопроса
(см. главу 3 с описанием этих рекомендаций для дескриптивного исследования).
Рассмотрим следующий вопрос:
Какую марку шампуня вы используете? (неправильно)
На первый взгляд вопрос сформулирован достаточно четко, но при анализе с точки зрения
"кто, что, где и когда" можно прийти к другому выводу. "Кто" в этом вопросе относится к рес-
понденту. Не совсем ясно, обращается исследователь к респонденту или вопрос относится к
предпочтениям всей семьи. "Что" относится к марке шампуня. А что если респондент исполь-
зует несколько марок шампуня? Какую марку он должен назвать: наиболее предпочтительную,
наиболее часто используемую, последнюю используемую или первую приходящую на ум?
"Когда" тоже не определено: имеет ли исследователь в виду последнее время, последнюю неде-
лю, последний месяц, последний год или когда-либо? Что касается "где", то предполагается,
что шампунь используется дома, но и эта формулировка недостаточно четко определена. Луч-
шей формулировкой вопроса будет:
Какая марка или марки шампуней использовались вами лично в течение последнего месяца?
Если использовалось несколько марок, перечислите, пожалуйста, все. (правильно)


Использование простых слов
В анкете нужно использовать простые слова, соответствующие словарному запасу респон-
дента [31]. При выборе слов следует помнить, что средний американец имеет среднее образова-
ние. Для некоторых групп респондентов уровень образования еще ниже. Например, в сельской
местности мы осуществляли проект по заказу ведущей телекоммуникационной компании.
Уровень образования в этих районах даже ниже среднего и находится на уровне шести—восьми
классов. Следует также избегать использования технического жаргона. Большинство респон-
дентов не понимают специальной терминологии маркетинга. Например, вместо формулиров-
ки вопроса
"Адекватно ли организовано распространение безалкогольных напитков с вашей точки зрения?"
(неправильно)
лучше использовать формулировку
"Считаете ли вы, что безалкогольные напитки доступны втех местах, где вы хотели бы их купить?"
(правильно)


Использование однозначных слов
Слова, используемые в анкете, должны иметь одно значение, известное респондентам [32].
Некоторые слова, на первый взгляд, недвусмысленные, имеют различные значения для разных
людей [33], например, "обычно", "нормально", "часто", "регулярно", "случайно" и "иногда",
Рассмотрим следующий вопрос:
Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг?
_ Никогда
_ Случайно
_ Иногда
_ Часто
_ Регулярно (неправильно)



Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 383
Данные опроса могут исказиться ошибочным ответом, поскольку понимание предлагае-
мых вариантов ответа разными респондентами может быть разным. Три респондента, поку-
пающие раз в месяц, могут выбрать для ответа категории; случайно, иногда, часто. Правиль-
но сформулированный вопрос.
Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг?
__ Меньше одного раза
_ 1 или 2 раза
_ 3 или 4 раза
_. Больше четырех раз (правильно)
Примечательно, что данную формулировку одинаково воспримут все респонденты. Катего-
рии ответа объективно сформулированы, и у респондентов больше нет возможности интерпре-
тировать их по-своему.
При выборе слов исследователь использует словарь, подбирает синонимы, а также задается
следующими вопросами при рассмотрении каждого отдельного слова.
1. Значит ли оно то, что на самом деле имеется в виду?
2. Имеет ли оно какие-либо другие значения?
3. Если да, то ясно ли из контекста значение, которое на самом деле имелось в виду?
4. Имеет ли данное слово другие варианты произношения?
5. Есть ли слова со схожим произношением, которые можно перепутать с данным словом?
6. Можно ли подобрать более простое слово или фразу?

Устранение направляющих и искажающих вопросов
Направляющий вопрос (leading question)
Вопрос, наталкивающий респондента на определенный ответ,

Направляющий вопрос (leading question) — это вопрос, наталкивающий респондента на оп-
ределенный ответ, например, следующим образом:
Как БЫ считаете, могут ли патриотически настроенные американцы покупать импортируемые
автомобили, тем самым уменьшая количество рабочих мест в нашей стране?
-Да
Нет
__ Не знаю (неправильно)
На подобный вопрос большинство опрашиваемых ласт отрицательный ответ. Действительно, как
же могут патриотически настроенные американцы выступать за сокращение рабочих мест в стране?
Таким образом, вопрос не поможет выяснить предпочтения американцев относительно отечествен-
ных и импортированных автомобилей. Лучшей формулировкой вопроса будет следующая:
Думаете ли вы, что американцам следует покупать импортные автомобили?
_Да
Нет
_ Не знаю
Искажение происходит и в тех случаях, когда респондентам известно, кто заказчик проекта.
Опрашиваемые склонны давать благоприятные ответы об организаторах исследования. Вопрос:
"Является ли Colgate вашей любимой пастой?" — скорее всего приведет к искаженным резуль-
татам в пользу Colgate. Причиной искажения может также послужить и упоминание престиж-
ной или не престижной организации или имени. Пример вопроса с упоминанием организа-
ции: "Согласны ли вы с Американской стоматологической ассоциацией, что Colgate эффек-
тивно предотвращает возникновение кариеса?" Для устранения искажения следует
сформулировать вопрос следующим образом: "Эффективно ли зубная паста Colgate предотвра-
щает появление кариеса?" [34].


384 Часть II. Разработка плана исследования
Устранение скрытых альтернатив
Скрытая альтернатива (implicit alternative)
Альтернатива, не выражаемая открыто.

Альтернатива, не представленная среди вариантов ответа, — это скрытая альтернатива
(implicit alternative). Преобразование скрытой альтернативы в открытую увеличивает процент
людей, выбравших ее, как это показано ниже на примере.
1. Нравится ли вам при поездках на небольшие расстояния пользоваться услугами авиатранспорта?
2. Нравится ли вам при поездках на небольшие расстояния пользоваться услугами авиатранс-
порта или вы предпочитаете автомобиль?
В первом вопросе альтернатива использования автотранспорта скрыта, а во втором — открыта.
На первый вопрос, вероятно, будет получено больше положительных ответов, чем на второй,
Следует избегать вопросов со скрытой альтернативой, если нет обоснованных причин для
их использования [35], Когда альтернативы сходны по предпочтительности или вариантов вы-
бора много, существует большая вероятность выбора варианта из конца списка. Для уменьше-
ния такой вероятности следует применять методику выборочного разделения для изменения
порядка расположения вариантов в формах анкет.

Устранение скрытых допущений
Вопросы следует формулировать так, чтобы ответы не зависели от скрытых допущений от-
носительно последствий. Как показано в следующем примере, к скрытым допущениям отно-
сятся допущения, не представленные в вопросе (36].
1. Положительно ли вы относитесь к сбалансированному бюджету? (неправильно)

2. Положительно ли вы отнесетесь к балансированию бюджета за счет увеличения подоходного
налога с физических лиц? (правильно)
В вопросе 1 скрыты возможные последствия, возникающие в результате балансирования
бюджета. Балансирования бюджета можно достичь за счет уменьшения затрат на оборону, уве-
личения подоходного налога, урезания расходов на социальные программы и т.д. Формули-
ровка вопроса 2 лучше. Наличие скрытых допущений в вопросе 1 приведет к переоценке под-
держки респондентами сбалансированности бюджета.

Устранение обобщений и приблизительных оценок
Вопросы нужно формулировать конкретно, а не в общем. Более того, их следует формули-
ровать так, чтобы респонденту не нужно было бы делать обобщения или рассчитывать какие-
либо показатели. Предположим, что необходимо получить информацию о годовых расходах
домохозяйств на душу населения на бакалейные товары.
"Какова сумма расходов в год на бакалейные товары на одного члена вашей семьи?"
(неправильно)
Опрашиваемым придется определить годовые расходы семьи на бакалейные товары, умно-
жив месячные затраты на 12 или недельные затраты на 52. Полученное значение годовых рас-
ходов им придется поделить на количество членов семьи. Большинство респондентов не захо-
тят или не смогут провести все эти расчеты. Для получения необходимой информации задайте
два простых вопроса:
"Чему равны месячные (недельные) затраты вашей семьи на бакалейные товары?" и "Из
скольких человек состоит ваша семья?" (правильно)
Исследователь сам сможет провести необходимые расчеты.



Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения
Двойные утверждения: положительные и отрицательные
Многие вопросы, особенно касающиеся измерения отношений и образа жизни, формули-
руются в виде утверждений, с которыми респондентам предлагается выразить степень согласия
или несогласия. Практика показывает, что ответ в большой мере зависит от того, сформулиро-
ваны вопросы в виде положительных или отрицательных утверждений. В этих случаях лучше
подготовить две разные анкеты. Одна анкета будет содержать поочередно положительные и от-
рицательные утверждения. В другой анкете соответствующие утверждения будут заменены на
противоположные. Пример двойных утверждений помещен в главе 9 в шкале Лайкерта, пред-
назначенной для измерения отношения к Sears.


ПОРЯДОК РАСПОЛОЖЕНИЯ ВОПРОСОВ

Начальные вопросы
Начальные вопросы критически важны для завоевания доверия и поддержки респонден-
тов. Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не вызывать отрицательных
эмоций. В качестве начальных вопросов хорошо задавать вопросы, связанные с выражением
мнения. Иногда такие вопросы не связаны с предметом исследования, и ответы на них не ана-
лизируются [37]. Примером может служить American Chide Youth Poll (опрос американской мо-
лодежи о предпочтениях жевательных резинок).

ПРИМЕР. Узнал мнение респондента — завоевал его доверие
Опрос American Chicle Youth Poll проводили совместно American Chicle Group, Warner
Lambert Company и Roper Organization, Inc. По всей стране был проведен профильный опрос
тысячи учащихся в возрасте от 8 до 17 лет,. Анкета содержала простой вступительный вопрос
о мнении респондентов о жизни в родном городе.
Для начала я хотел бы узнать, насколько вам нравится жизнь в вашем городе? Она вам
очень нравится, нравится или не слишком?
Очень
Немного
Не слишком
Не знаю



СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

I BcmynumejibHbiu вопрос
В проекте "Выбор универмага" анкета заполнялась главой семьи, делавшей большинство
\
I покупок в магазине. Первый вопрос; "Кто в вашей семье в основном делает покупки в
универмагах?" Таким образом вопрос помог выбрать подходящих респондентов. Кроме
I
i того, благодаря своей простоте и нейтральности, вопрос помог установить контакт с оп-
I рашиваемыми.

В отдельных случаях необходимо определить компетентность респондентов для участия в
опросе. В этих случаях вопросы, определяющие компетентность, вступительные, как это пока-
зано в проекте "Выбор универмага".




386 Часть II. Разработка плана исследования
Виды информации
Классификационная информация (classification information)
Социально-экономические и демографические характеристики, используемые для класси-
фикации респондентов и интерпретации результатов.
Идентификационная информация (identification information)
Один из видов информации, получаемой анкетированием. Включает имя, адрес, телефон-
ный номер.

Виды информации, получаемой на основе анкетирования, разделяются на три группы: ос-
новная информация, классификационная, идентификационная. Основная информация непо-
средственно связана с проблемой исследования. Классификационная информация (classification
information), включающая социально-экономические и демографические характеристики, ис-
пользуется для классификации респондентов и интерпретации результатов. Идентификацион-
ная информация (identification information) включает имя, адрес, телефонный номер. Спектр ее
использования очень широк, например, проверить действительно ли опрашивали респонден-
тов, возможность поощрения респондентов в будущем. Согласно общепринятой практике,
сначала получается основная информация, затем классификационная и, наконец, идентифи-
кационная. Основная информация имеет наибольшее значение в исследовании и ее нужно по-
лучать первой, до того, как возникнет риск вызвать раздражение респондента серией личных
вопросов. Анкета, представленная в задании 7 (упражнения к данной главе), неправильно со-
риентирована на получение идентификационной информации (имя) и некоторой классифи-
кационной информации (демографическая) в начале.

Сложные вопросы
К сложным вопросам относят вопросы смушающие, запутанные, скучные или затрагиваю-
щие чувства респондента, и их лучше разместить в последней части анкеты. После установле-
ния взаимопонимания с респондентом он меньше склонен отказаться отвечать на вопросы. Так
вопрос о задолженности по кредитной карточке в проекте "Выбор универмага" помещен в кон-
це раздела, содержащего общие вопросы. Следуя тому же принципу, доход должен быть по-
следним вопросом классификационной секции, а телефонный номер — идентификационной.

Влияние на последующие вопросы
Вопросы, заданные в начале анкеты, могут влиять на дальнейшие ответы. Согласно эмпи-
рическому правилу, более общие вопросы должны задаваться до конкретных. Это предотвраща-
ет искажение ответов на общие вопросы ответами на конкретные вопросы. Рассмотрим согла-
сование вопросов на следуюшем примере.
1. "Какие факторы влияют на ваше решение при выборе универмага?"
2. "Насколько важно удобное место расположения при выборе универмага?" (правильно)
Заметьте, что первый вопрос общий, а второй — конкретный. Если вопросы задать в проти-
воположном порядке, респонденты задумаются о факторе удобного места расположения и ско-
рее всего представят его как ответ на общий вопрос.

Воронкообразный подход (funnel approach)
Стратегия расположения вопросов в анкете должна быть построена таким образом, чтобы
опрос начинался с общих вопросов, за которыми располагались бы конкретные во избежа-
ние искажения ответов на общие вопросы конкретными вопросами.

Переход от общего к конкретному называется воронкообразным подходом (funnel approach).
Воронкообразный подход особенно полезен в случаях, когда необходимо получить общую
оценку покупательского поведения респондента и оценку конкретных товаров [38]. Иногда по-
лезен обратный воронкообразный подход, когда опрос начинается с конкретных вопросов и за-

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 387
канчивается обшими. Респондентов побуждают дать конкретную информацию перед общей
оценкой. Этот подход полезен, когда чувства респондентов выражены нечетко или отсутствует
сформулированное мнение по данному вопросу.

Логическая последовательность
Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Все вопросы, касающиеся
одного предмета, должны задаваться до появления другого. При переходе от одной темы к дру-
гой необходимо вставлять небольшие переходные фразы для переключения внимания респон-
дентов на другую область.

Разветвленный вопрос (branching question)
Вопросы, используемые в исследовании, для направления респондента в разные разделы
анкеты в зависимости отданного им ответа.




Делали когда-либо
Способ платежа
покупки в универмаге




Кредитная Банковская Другая
карточка , кредитная кредитная


Намерение использовать
кредитную карточку универмага,
не

Рис. 10.2. Блок-схема разработки анкеты


Часть II. Разработка плана исследования
388
Особенно внимательно следует относиться к составлению разветвленных вопросов
(branching questions) [39]. Они направляют респондента в разные разделы анкеты в зависимости
от данного им ответа и предусматривают все возможные случайности: помогают уменьшить
ошибки респондентов и интервьюеров, а также стимулируют полные ответы. Схемы переходов
при использовании разветвленных вопросов весьма сложные. Самый простой способ расчета
всех возможных вариантов ответов — это составление блок-схемы логических возможностей с
последующей разработкой разветвленных вопросов и базирующихся на них инструкциях. На
рис. 10.2 показана блок-схема для оценки продажи в кредит.
При расположении разветвленных вопросов следуйте представленным ниже указаниям:
вопрос после разветвления (тот, к которому направляется респондент) должен быть расположен
как можно ближе к разветвленному вопросу; разветвленные вопросы должны располагаться та-
ким образом, чтобы респонденты не могли предвидеть, какая информация им потребуется в
дальнейшем. Респондентам просто обнаружить, что можно избежать детального опроса, давая
определенные ответы на некоторые вопросы. Например, респондентов следует сначала спро-
сить, видели ли они какие-либо из рекламных презентаций, прежде чем попросить их оцени-
вать. В противном случае респонденты быстро поймут, что подтверждение того, что они видели
презентацию, приведет к более детальному опросу, и они могут избежать этого, дав отрица-
тельный ответ.


ФОРМА И РАСПОЛОЖЕНИЕ ВОПРОСОВ
Форма, размещение и порядок вопросов могут существенно повлиять на результаты. Это
особенно важно при самостоятельном анкетировании. Эксперименты с почтовыми опросами
во время переписи 1980 года показали, что первым вопросам уделяется большее внимание, чем
находящимся внизу. Напечатанные красным шрифтом инструкции не особенно повлиял на
ответы, кроме того, что создавали впечатление большей сложности анкеты у респондентов.
Хорошим правилом является разделение анкеты на несколько частей. Возможно, придется
выделить несколько частей среди вопросов, относящихся к основной информации.

Предварительное кодирование (preceding)
Присвоение на этапе разработки анкеты кода каждому возможному ответу.

Вопросы в каждой части должны быть пронумерованы, особенно при использовании раз-
ветвленных вопросов. Нумерация вопросов упрощает кодировку ответов. Желательно анкеты
закодировать предварительно. При предварительном кодировании (preceding) коды, которые за-
тем будут подвергнуты компьютерной обработке, печатаются в анкете. Обычно код отражает
номер строчки и столбца, в которые будет занесен ответ. Во врезке 10.2. "Практика маркетинго-
вых исследований" представлен пример предварительного кодирования. Для экономии места
приведена только часть анкеты. Необходимо отметить, что при применении CATI и CAPI
предварительная кодировка базируется на соответствующем программном обеспечении. Коди-
рование анкет детально рассматривается в главе 14, посвященной подготовке данных.
Анкеты лучше пронумеровать последовательно. Это помогает контролировать заполнение
анкет, а также кодирование и анализ. Нумерация позволяет легко подсчитывать анкеты и оп-
ределять их потерю. Однако для почтового опроса это не применимо, так как респондент может
подумать, что номер относится к определенному респонденту. В этих условиях некоторые рес-
понденты могут отказаться принимать участие в анкетировании или дать недостоверный ответ.
Однако по результатам последних исследований выяснено, что потеря анонимности весьма ог-
раничено влияет на результаты или вообще не влияет [40],




Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 389
СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Форма и расположение
В исследовательском проекте анкету разделили на несколько частей. Часть А содержала сле-
дующие виды вопросов: квалификационные, о знакомстве с предметом опроса, о частоте
покупок, оценке 10 магазинов по 8 критериям и о рейтингах предпочтения для 10 магази-
нов. Часть 5 содержала вопросы об относительной важности каждого фактора выбора и ран-
гах предпочтений для каждого из 10 магазинов. Часть С была нацелена на получение ин-
формации об образе жизни. Наконец, часть D заключала стандартную демографическую и
идентификационную информацию. Идентификационная информация не выделялась в от-
дельный раздел а была получена вместе с классификационной. Такое разделение анкеты
обеспечило естественные переходы от одной части к другой, оно также предупреждало ин-
тервьюера и респондента, что с началом нового раздела осуществляется переход к получению
информации другого рода.



Врезка 10.2. Практика маркетинговых исследований

Пример предварительно кодированного исследования
AMERICAN LA WER (журнал)
Конфиденциальный опрос наших подписчиков
(5-1)
(Не обращайте внимание на числа возле ответов. Они предназначены для обработки
данных).
1. Сколько времени в обшей сложности вы тратите на чтение или просмотр обычного вы-
пуска American Lower?
(б)
Меньше 30 минут D-1 От 1,5 часов до 1 часа 59 минут П-4
От 2 часов до 2 часов 59 минут D-5
От 30 до 59 минут П-2
3 часа и больше.... ... П-б
От 1 часа до 1 часа 29 минут Р-3
2. Прочитав выпуск American Lower, что вы обычно с ним делаете?
(1)
Сохраняю весь выпуск для библиотеки фирмы D-1
Сохраняю весь выпуск для домашней библиотеки D-2
Даю почитать другим работникам компании D-3
Расшиваю его и сохраняю интересные статьи D-4
Оставляю в приемной или в общественном месте D-5
Выбрасываю D-6
Другое (пожалуйста, укажите что именно) D-7
3. Как вы считаете, сколько человек, кроме вас, читают или просматривают ваш экземпляр
выпуска (не офисный экземпляр) American Lawer?
(8)
Пять П-5 От10до14 D-9
Один D-1
15 и больше D-IO
Шесть П-6
Два D-2
Ни один D-11
Три П-3 Семь D-7
Четыре D-4 Восемь-девять П-8


Часть II. Разработка плана исследования
390
ПЕЧАТЬ АНКЕТЫ
То, как размножена анкета, может повлиять на результаты. Например, если анкета напеча-
тана на плохой бумаге или выглядит потертой, респонденты решат, что проект не слишком ва-
жен, что соответствующим образом отразится на качестве ответов. Поэтому анкета должна быть
отпечатана на качественной бумаге и иметь профессиональный внешний вид.
Если распечатанная анкета занимает несколько страниц, лучше оформить ее в форме букле-
та, а не печатать на отдельных листах, соединяя скрепкой или степлером. Буклеты удобнее при
заполнении как для интервьюера, так и для респондента, они не распадаются на части, как это
может случиться со скрепленными листами. В буклете можно расположить вопросы на двух
сторонах, они и выглядят профессиональнее.
Каждый вопрос должен быть размещен на одной странице (или на двойном развороте).
Следует избегать переноса вопросов или описания категорий с одной страницы на другую, рес-
пондент или интервьюер может решить, что вопрос закончился в конце страницы. В результате
будет получен ответ на незаконченный вопрос.
Колонки с вертикальными ответами должны использоваться для отдельных вопросов. Ин-
тервьюерам и респондентам гораздо легче читать по одной колонке, чем водить глазами из сто-
роны в сторону по нескольким колонкам. Следует избегать разбиения вопросов на части, ис-
пользуемого для экономии места. Рассмотрим эту проблему на примере анкеты "American
Lower" (Врезка 10.2 "Практика маркетинговых исследований").
Сколько приблизительно составил ваш семейный совокупный доход (до налогообложения) за
последний год?
_ Меньше $20000 _ $20000 - $39999 _ $40000 - $59999
_ $60000 - $79999 _ $80000 - $99999 _ $100000 и больше
(Неправильно)
Представленные категории ответов нужно разместить в одну колонку, а не в несколько
строк, как это показано в примере [41]. В вопросе о доходе респондент может запутаться, к ка-
кому именно числу относится каждая из пустых линий (предшествует или стоит после соответ-
ствующего числа). Категории следует разместить так:
_Меньше $20000
_$20000 - $39999
_$40000 - $59999
_$60000 - $79999
_$80000 - $99999
_$ 100000 и больше.
При использовании нескольких вопросов, имеющих одинаковые категории ответа, полезно
размещать их в виде таблицы, как это сделано в примере American Chicle Youth Pool.
He следует стремиться уменьшать межстрочные интервалы между вопросами для ком-
пактности анкеты. Слишком большое количество вопросов с маленькими расстояниями ме-
жду ними приводят к ошибкам в сборе данных, более кратким и менее информативным от-
ветам. Более того, плотное размещение вопросов создает впечатление сложности и дает более
низкие показатели по количеству согласившихся заполнить анкету и сделавших это полно-
стью. Хотя короткие анкеты имеют преимущества над длинными, не следует сокращать их за
счет уплотнения.
Указания или инструкции к отдельным ответам должны находиться как можно ближе к
вопросам. Инструкции, относящиеся к тому, как респондент должен заполнять анкету или от-
вечать на вопрос, следует помешать перед вопросом. Инструкции о том, как ответ должен запи-
сываться или как должно осуществляться пробное использование товара должны размещаться
после вопроса (более детальная информация о поисковых исследованиях и процедурах опроса
приведена в главе 13). Общепринято отделять инструкции от ответов особым шрифтом
(например, заглавными буквами).


Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 391
ПРИМЕР. Таблица мнений
Для некоторых вопросов American Chicle Youth Poll применен формат таблицы.
Перед вами список (дайте респонденту карточку). Я хотел бы узнать ваше мнение о том, в
каком возрасте человек может принимать самостоятельное решение по каждому из перечис-
ленных пунктов. Скажите, для того, чтобы... (прочитайте каждый пункт из перечисленного
ниже), сколько лет должно быть человеку, чтобы он смог самостоятельно принять решение?
(спросите по каждому пункту).
в!4и 15 16 17 18 19 20 21После Не
раньше 21 знаю
Выбрать себе одежду D П а П П О а П Е D
Жениться или выйти замуж ГЛ D D D D D D D D П
Ходить л и в школу а а а п а а п п а а
Приходить вечером домой О D D D D D D D D П

Цвет не влияет на процент ответа на анкеты, но с его помощью можно добиться некоторых
преимуществ. Например, выделение цветом полезно для разветвленных вопросов. Следующий
вопрос, на который респонденту нужно отвечать, печатается тем же цветом, что и соответст-
вующий ему вариант ответа разветвленного вопроса. Анкеты для исследований, ориентирован-
ных на различные группы респондентов, лучше печатать на бумаге разных цветов. В почтовом
опросе, проводимом для крупной телекоммуникационной корпорации, бизнес-анкета напеча-
тана на белой бумаге, а анкета для домохозяйств — на желтой.
Анкета должна быть воспроизведена таким образом, чтобы ее легко было читать и воспри-
нимать. Буквы должны быть большими и четкими. Чтение анкеты не должно вызывать на-
пряжения.
Новые технологии обеспечивают лучшее качество печати и одновременно экономию на за-
тратах. Водном исследовании затраты уменьшились с $1150 до $214 [42].

Предварительное тестирование
Предварительное тестирование (pretesting)
Проверка анкеты на небольшой выборке респондентов для определения и устранения по-
тенциальных проблем.

Предварительное тестирование (pretesting) заключается в проверке анкеты на небольшой
выборке респондентов для определения и устранения потенциальных проблем [43]. Даже са-
мую хорошую анкету можно улучшить после предварительного тестирования. Как правило, без
предварительного тестирования анкету нельзя использовать в полевом исследовании. Предва-
рительное тестирование должно быть существенным [44]. Необходимо протестировать все ас-
пекты анкеты, включая содержание вопросов, согласование слов, форму и расположение,
сложность вопросов и инструкций. Респонденты в предварительном тестировании должны
быть похожи на тех, которых будут опрашивать в фактическом исследовании, по опыту, зна-
комству с предметом исследования, отношению к интересующим нас объектам и поведению в
исследуемых ситуациях [45]. Другими словами, респондентов для предварительного тестиро-
вания и для фактического исследования нужно брать из одной генеральной совокупности.
Предварительное тестирование эффективнее всего осуществляется при личном опросе,
даже когда фактическое исследование проводится с помошью почты, телефона, электронных
методов, поскольку в этих случаях интервьюеры могут проследить за реакцией и отношени-
ем респондентов. После необходимых изменений можно провести еще одно предваритель-
ное исследование по почте, телефону или с помощью электронных методов, если они ис-
пользуются при исследовании. Повторное предварительное тестирование предназначено для
выявления проблем, связанных со способом опроса. Предварительное тестирование должно

392 Часть II. Разработка плана исследования
как можно больше совпадать с основным исследованием по условиям заполнения анкеты,
среде и содержанию.
Для предварительного тестирования следует задействовать как можно больше интервьюе-
ров. Директор проекта, исследователь, разработавший анкету, и ключевые сотрудники должны
также провести ряд опросов для предварительного тестирования. Это поможет определить воз-
можные проблемные места и характер ожидаемых данных. Однако большинство предвари-
тельных интервью должно проводиться постоянными интервьюерами. Полезно привлекать
опытных и начинающих интервьюеров. Опытные интервьюеры быстро определят сложность,
реакцию и сопротивление со стороны респондентов. Начинающие интервьюеры помогут ис-
следователю определить проблемы, связанные с личными особенностями интервьюеров.
Обычно размер выборки для предварительного тестирования небольшой и составляет 15—30
респондентов, в зависимости от гетерогенности целевой группы. Размер выборки можно суще-
ственно увеличить, если предварительное тестирование включает несколько этапов.
При предварительном тестировании общепринятыми процедурами его проведения высту-
пают протокольный анализ и собеседование. При протокольном анализе респондента просят
рассуждать вслух при заполнении анкеты, как это описывается в главе 8. Обычно замечания
респондента записываются на магнитофон для определения реакции на разные части анкеты.
Собеседование проводят после заполнения анкеты. Опрашиваемым сообщают, что они только
что заполнили анкету для предварительного тестирования с описанием его целей. Затем их
просят описать значение каждого вопроса, объяснить свои ответы и указать на проблемы, поя-
вившиеся при заполнении анкеты.
Редактирование включает корректировку анкеты для устранения проблем, возникших во
время предварительного тестирования. После существенного пересмотра анкеты следует про-
вести еще одно предварительное тестирование с использованием другой выборки респонден-
тов. Одного предварительного тестирования недостаточно. Предварительное тестирование
должно проводиться до тех пор, пока не исчезнет необходимость дальнейших изменений.
Наконец, ответы, полученные в результате предварительного тестирования, нужно закоди-
ровать и проанализировать. Анализ предварительных ответов поможет проверить соответствие
между определением проблемы маркетингового исследования и собираемой информацией.
Вспомогательные таблицы, подготовленные до разработки анкеты, как раз и предназначены
для выявления адекватности собираемой информации. Если ответ на вопрос нельзя занести в
один из заранее составленных макетов таблиц, то это означает, что либо полученные данные
лишние, либо соответствующий анализ не предусмотрен. Если часть таблицы остается не за-
полненной, то соответствующий вопрос, возможно, пропущен. Анализ предварительных дан-
ных помогает удостовериться, что все полученные данные будут использованы и что с помо-
щью анкеты будут получены все необходимые данные [46].
В табл. 10.1 подытоживается процесс разработки анкеты в форме контрольной таблицы.

? Таблица 10.1. Контрольная таблица для разработки анкеты
Этап 1. Определите необходимую информацию

1. Удостоверьтесь, что информация, которую намечено получитть, полностью соответствует всем компонентам
проблемы маркетингового исследования
2. Подготовьте набор вспомогательных таблиц
3. Составьте четкое представление о целевой выборке
Этап 2. Метод проведения опроса
1. Проверьте выбранный метод опроса, основываясь на методике, рассмотренной в главе 6
Этап 3. Содержание отдельных вопросов
1. Необходим ли вопрос?
2. Нужно ли использовать несколько вопросов вместо одного для получения однозначной информации?
3. Не используйте двойных вопросов


Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 393
Продолжение табл. 10.1

Этап 4, Преодоление невозможности и нежелания отвечать
1. Достаточно ли информирован респондент?
2. Для проверки информированности респондентов перед вопросами, непосредственно касающимися темы, за-
давайте фильтрующие вопросы, чтобы выяснить осведомленность, знание о применении продукта, предшест-
вующий опыт
3. Может ли респондент вспомнить?
4. Избегайте ошибок пропусков, сокращения времени или придумывания.
5. Вопросы, содержащие скрытые альтернативы, могут завысить оценки вероятности наступления события
6. Может ли респондент сформулировать ответ?
7. Сведите к минимуму усилия, требуемые от респондентов
8. Задаются ли вопросы в соответствующем контексте?
9. Поясните причины сбора информации
10. Если информация затрагивает чувства респондента:
a) располагайте вопросы на подобные темы в конце анкеты;
b) перед вопросом скажите, что исследуемое поведение распространено;
c) задавайте вопросы о третьем лице;
d) спрячьте вопрос в группе других вопросов, на которые респонденты захотят ответить;
e) вместо вопросов о конкретных числах предоставьте категории для ответа;
f) по возможности применяйте вероятностные методики
Этап S. Выбор структуры вопроса
1. Открытые вопросы полезны при поисковом исследовании и как начальные вопросы
2. При каждой возможности используйте структурированные вопросы
3. В многовариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможных взаимоисключающих вариантов
4. Если ожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопрос ответят нейтрально, добавьте ней-
тральный вариант ответа
5. Для уменьшения искажения ответов на многовариантные и альтернативные вопросы рассмотрите возможность
использования разделенного голосования
6. Если количество вариантов слишком велико, рассмотрите возможность добавления еще одного вопроса, чтобы
уменьшить нагрузку по анализу большого количества информации
Этап S. Выбор словесной формулировки вопроса
1. Определите тему с позиции кто, что, где, когда, почему и как (шесть W)
2. Используйте простые слова, соответствующие словарному запасу респондента
3. Не используйте такие неопределенные слова: как обычно, нормально, часто, регулярно, случайно, иногда и т.д.
4. Избегайте направляющих вопросов, наталкивающих респондента на ответ
5. Избегайте скрытых альтернатив, не выраженных открыто в вопросе
6. Избегайте скрытых допущений
7. Респонденты не должны делать обобщений или заниматься расчетами
8. Используйте положительные и негативные утверждения
Этап 7. Определите порядок вопросов
1. Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не раздражать
2. Вопросы о компетентности лучше помещать в начале анкеты
3. Сначала следует располагать вопросы по основной информации, затем классификационные и в конце — иден-
тификационные


394 Часть II. Разработка плана исследования
Окончание табл. 10.1

4. Сложные комплексные и "чувствительные" вопросы нужно располагать в заключительных разделах анкеты
5. Общие вопросы должны предшествовать конкретным
6. Задавать вопросы в логической последовательности
7. Тщательно разрабатывать разветвленные вопросы и охватывать все возможные варианты
8. Вопрос, находящийся после разветвления, помещать как можно ближе к соответствующему разветвленному
вопросу. Разветвленные вопросы располагать так, чтобы респондент не мог предположить, какая дополнитель-
ная информация от него потребуется
Этап S. Форма и расположение
1, Разделите анкету на несколько частей
2. Пронумеруйте вопросы в каждой части
3, Предварительно закодируйте анкету
4. Последовательно пронумеруйте анкеты
Этап 9. Печать анкеты
1. Придайте анкете профессиональный внешний вид
2. Оформляйте длинные анкеты в виде буклета
3. Каждый вопрос должен размещаться на отдельной странице (или на развороте)
4. Используйте вертикальные столбцы для ответов
5. Используйте таблицы когда для ответа на несколько вопросов используется одинаковый набор категорий
6. Избегайте уплотнения вопросов для создания видимости краткости анкеты
7. Расположите указания и инструкции как можно ближе к соответствующим вопросам
Этал 10. Предварительное тестирование
1. Всегда проводите предварительное тестирование
2. Протестируйте все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, используемые слова, согласованность,
форму и расположение, сложность вопросов и инструкции
3. Респонденты, опрашиваемые при предварительном тестировании, должны быть похожи по характеристикам с
привлекаемыми к фактическому исследованию
4. Начинайте предварительное тестирование с личных интервью,
5. Проведите предварительное тестирование по телефону, почте или с помощью электронных средств, если
один из этих методов используется в фактическом исследовании
6. Задействуйте как можно больше интервьюеров для предварительного тестирования
7. Сделайте небольшую выборку для предварительного тестирования —15-30 респондентов
8. Используйте протокольный анализ и собеседование для определения проблем с анкетой
9. Сделайте после каждой значительной переработки анкеты еще одно тестирование с новой выборкой
10. Кодируйте и анализируйте ответы, получаемые при предварительном тестировании


ФОРМЫ ЗАПИСИ РЕЗУЛЬТАТОВ НАБЛЮДЕНИЯ
Формы записи результатов наблюдения (формы наблюдения) составлять намного проще,
чем анкеты. Исследователю не нужно принимать во внимание психологическое влияние во-
просов и то, как они будут заданы. Ему необходимо только разработать форму, которая четко
определяет необходимую информацию, чтобы полевой работник мог точно ее записать, а также
упрощает процесс кодирования, учета и анализа данных,



Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 395
Формы наблюдения должны указывать кто, что, где, когда, почему и как исследует поведе-
ние. В проекте "Выбор универмага" форма для записи результатов наблюдения покупок вклю-
чает все эти аспекты.
Форма, расположение и воспроизведение форм для записи результатов должны отвечать
требованиям, сформулированным для анкет. Хорошо разработанная форма позволяет полевому
работнику записывать каждое наблюдение, но не подытоживать их, так как это приведет к
ошибке. Наконец, так же как и анкеты, формы для записи результатов нуждаются в предвари-
тельном тестировании.


МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Анкеты нужно адаптировать к специфике культурной среды. Поэтому к разработке анкеты
подходите очень внимательно. Четко определяйте необходимую информацию. Очень важно
учитывать любые различия в потребительском поведении, процессе принятия решения, пси-
хологию, образ жизни и демографические переменные. В контексте демографических пере-
менных рассматриваются семейное положение, образование, размер семьи, профессия, доход,
жилищные условия, которые в разных странах разные. Поэтому многие из этих переменных
несравнимы для разных стран. Например, понятие семьи (домохозяйства) и ее размер в разных
странах разное.
Хотя личный опрос — наиболее распространенный, методы его проведения могут раз-
личаться в разных странах. Поэтому анкета должна соответствовать дополнительным тре-
бованиям. Для простоты перевода и понимания следует задавать два-три простых вопроса
вместо одного сложного. Пытаясь преодолеть невозможность ответа, учитывайте, на-
сколько представители данной конкрентной культуры информированы о предмете и зна-
чении исследования.
Если исследователь не знает, какими могут быть варианты ответов в других странах, ис^
пользуйте неструктурированные, открытые вопросы. Неструктурированные вопросы помогают
устранить культурное искажение, так как они не предлагают вариантов ответа. Однако неструк-
турированные вопросы больше подвержены влиянию уровня образования, чем структуриро-
ванные. Их следует осторожно использовать в странах с высоким уровнем неграмотности. При
подходящем использовании неструктурированные вопросы могут давать верные идеи, как, на-
пример, в исследовании SC Johnson and Co., проведенном в Японии.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

| Наблюдение
f Кто: Покупатели, зеваки, мужчины, женщины, родители с детьми, дети отдельно.
I
: Что: Рассматриваемые продукты/торговые марки, покупаемые продукты/торговые
марки, размер, иена упаковки, влияние детей и других членов семьи.
1
| Когда: День, час, дата наблюдения.
| Где: Внутри магазина, возле контрольной стойки на выходе или в отделе магазина.
f Почему: Влияние цены, торговой марки, размера упаковки, продвижения, членов семьи
на осуществление покупки.
I Как: Исследователь, замаскированный под служащего магазина; незамаскированный
исследователь; скрытая камера или механический прибор.




396 Часть II. Разработка плана исследования
ПРИМЕР. Johnson на японском рынке
S.C. Johnson смогла преуспеть на японском рынке, несмотря на слухи про сложности ра-
боты с японцами, Больше 3 миллиардов долларов, что составляет 60% от объема продаж,
Johnson получает от реализации товаров на внешнем рынке. Азиатско-тихоокеанский регион
быстро развивается, и объемы продаж в Японии выросли до 500 миллионов долларов в
1998 году. Секрет успеха кроется в усилиях, прилагаемых к изучению рынка, и проведенных
обширных потребительских исследованиях.
В анкете, разработанной для исследования масла Tempura, использовалось несколько не-
структурированных или открытых вопросов. Открытые вопросы основывались на том, что
варианты ответов на них легко прогнозировались, японские женщины образованы, поэтому
им легко ответить на эти вопросы, анкеты будут заполняться интервьюерами при опросах на
дому. Среди неструктурированных вопросов применялись следующие: С какими проблема-
ми вы сталкиваетесь при использовании масла Tempura дома? Что может сделать произво-
дитель для устранение этих проблем?
Использование неструктурированных вопросов привело к некоторым интересным от-
крытиям, Например, обнаружилось, что ликвидация использованного горячего масла
Tempura была настоящей проблемой для японских семей. Оно не только закупоривало стоя-
ки, но также загрязняло японские реки и ручьи. Поэтому превращение масла Tempura в
твердые отходы было бы воспринято очень позитивно.
В другом случае Johnson разработала специальную формулу жидкого чистящего раство-
ра для удаления плесени, действующей по тому же принципу. Оба продукта реализуются
и в других странах. В Японии существует благоприятная среда для новых продуктов, по-
скольку японские потребители — новаторы и всегда пытаются попробовать что-то новое.
"Япония, наверное, находится на втором месте (с небольшим отрывом после США) по
вкладу в усовершенствование нашей продукции",— говорит м-р Капентер, Президент
CEOS.C. Johnson [47],

Как и в предыдущем примере, анкету, возможно, придется переводить на другой язык для
использования в другой культурной среде. Исследователь должен удостовериться, что анкеты,
составленные на разных языках, эквивалентны. Специальные процедуры, разработанные для
этого, рассматриваются в главе 23.
Предварительное тестирование анкеты усложняется в международных исследованиях, по-
скольку должна тестироваться также и лингвистическая эквивалентность. Рекомендуется два
набора предварительных тестов. Переведенная анкета должна предварительно тестироваться на
родном языке на людях, владеющих одним языком. Оригинальная и переведенная версии
должны тестироваться на людях, владеющих двумя языками. Данные предварительного теста
анкеты в различных странах анализируются и результаты сравниваются между собой для выяв-
ления искажений, связанных с культурными особенностями.


ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
При разработке анкеты следует учесть возможные особенности взаимодействия пар иссле-
дователь-респондент и исследователь—клиент. Особое внимание следует уделять слишком
длинным анкетам, постановке вопросов, затрагивающих чувства респондента, сочетанию во-
просов нескольких клиентов в одной анкете или одном исследовании (комбинирование) и
умышленному искажению анкеты.
Респонденты добровольно тратят время на ответы, и их не надо перегружать большим ко-
личеством вопросов. Исследователь также должен избегать слишком длинных анкет. Длина
анкет может определяться как количеством вопросов, так и временем, необходимым для ее за-
полнения. Время на заполнение зависит от предмета исследования, требуемых усилий, коли-
чества открытых вопросов, частоты использования сложных шкал и способа заполнения. По
оценкам Professional Marketing Research of Canada, за исключением опросов на дому, анкеты, для


Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 397
заполнения которых требуется свыше 30 минут, считаются "чрезмерно длинными". Опросы на
дому могут занимать до 60 минут без излишнего напряжения респондентов. Чрезмерно длин-
ные анкеты обременительны и негативно влияют на качество ответов. Также следует избегать
вопросов сложных, смущающих, неправильно сформулированных или превышающих способ-
ность респондента отвечать на них.
Вопросы, затрагивающие чувства респондентов, требуют особого внимания. С одной сторо-
ны, откровенные и честные ответы необходимы маркетологу для того, чтобы получить так не-
обходимые ему седения. С другой стороны, не следует вторгаться в личную жизнь респондента
или вызывать у него чрезмерный стресс. В этих случаях необходимо следовать указаниям дан-
ной главы. Чтобы минимизировать дискомфорт, респондентам следует сразу дать понять, что
они не обязаны отвечать на вопросы, которые считают некорректными [48].
Важный аспект взаимоотношений с клиентом — комбинирование, т.е. включение в одну
анкету вопросов, информация от ответов на которые предназначена для нескольких клиентов.
Это часто делается в рамках панелей типа "омнибус" (см. главы 3 и 4), которые используются
несколькими клиентами для выяеснения интересующих их вопросов. Комбинирование суще-
ственно сокращает затраты и дает возможность клиентам получить первичные данные, которые
они не смогли бы получить в другой ситуации. В любом случае всех клиентов нужно поставить
в известность и заручиться их согласием на условия договора. К сожалению, комбинирование
иногда осуществляется без ведома клиента для увеличения прибыли фирмы. Это неэтично.
Наконец, исследователь несет ответственность за то, чтобы собранная с помошью анкеты

<<

стр. 14
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>