<<

стр. 2
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально воз-
можной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется на-
учный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предвари-
тельно выдвинутых идей или гипотез.
Задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации,
которая отражает истинное состояние дел. Они должны проводится беспристрастно. И хотя ис-
следование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто его проводит, оно, тем не менее,
должно быть свободно от личных или политических пристрастий его самого или руководства.
Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессио-
нальные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопре-
деленным результатам. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям
должно быть: "Истина и ничего, кроме истины".

Маркетинговые исследования (marketing research)
Систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование
информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых
проблем (возможностей).




Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 33
Процесс маркетинговых исследований (marketing research process)
Комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение кото-
рых необходимо для проведения маркетинговых исследований. Они включают в себя опре-
деление проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана ис-
следования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и
представление отчета.


Врезка 1.1. Практика маркетинговых исследований

Американская ассоциация маркетинга пересматривает определение маркетинговых ис-
следований
Совет директоров Американской ассоциации маркетинга одобрил новое определение
маркетинговых исследований:
Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей,
клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для
установления и определения маркетинговых возможностей и проблем;
выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;
мониторинга эффективности маркетинговых действий;
улучшения понимания маркетинга как процесса,
В ходе маркетинговых исследований уточняется информация, необходимая для ре-
шения вышеуказанных проблем; разрабатывается методика сбора информации; соби-
раются данные; анализируются результаты; обобщаются выводы и предоставляются ре-
комендации.

Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распро-
странение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Мы
идентифицируем или обозначаем проблему или возможность маркетинговых исследова-
ний и затем определяем, какая информация необходима для их изучения. Поскольку ка-
ждая маркетинговая возможность Преобразовывается затем в исследовательскую пробле-
му, которая будет изучаться, термины проблема и возможность используются нами здесь
как равноценные. Затем определяются соответствующие источники информации и прово-
дится оценка методов сбора данных по уровню их сложности и точности. Данные затем
собираются с использованием наиболее подходящего метода; они анализируются, интер-
претируются, по ним составляются выводы. И наконец, полученные результаты, выводы
и рекомендации предоставляются в том виде, который позволяет использовать информа-
цию в принятии маркетинговых решений и сразу же приступать к действию. Следующий
параграф конкретизирует данное определение, классифицируя различные типы марке-
тинговых исследований [14].

Маркетинговое исследование для определения проблемы (problem identification
research)
Маркетинговое исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать
неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.
Маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research)
Маркетинговое исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные мар-
кетинговые проблемы.




Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
34
КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
Данное нами определение маркетинговых исследований утверждает, что организации при-
ступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам — определить и ре-
шить маркетинговые проблемы. Такое разграничение служит основой для классификации
маркетинговых исследований на те, которые проводятся для определению проблемы, и те, ко-
торые проводятся для решения проблемы, как это показано на рис. 1.2,

етингов




I
Исследования Исследования
для определения для решения




Исследования для сегментации
1
Исследования рыночного
потенциала • Исследования товара
1
Исследования доли рынка • Исследования цены
1
Исследования имиджа • Исследования продвижения
• Исследования рыночных • Исследования распределения
характеристик
1
Исследования продаж
• Прогнозные исследований
1
Исследования деловых
тенденций

Рис. 1.2. Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования для определения проблемы (problem identification research) пред-
принимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует веро-
ятность их появления в будущем. В их число входят маркетинговые исследования рыночного по-
тенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, а также
анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование
тенденций в бизнесе. Изучение компаний, проводящих маркетинговые исследования, показало,
что 97% их них исследовали рыночный потенциал, долю рынка и рыночные характеристики.
Приблизительно 90% к тому же сообщили, что для определения проблемы использовали и другие
типы исследования. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно марке-
тинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный по-
тенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с дости-
жением поставленных целей роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка
увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, со-
циальных или культурных тенденций, таких как изменения в потребительском поведении, также
может указывать на существование проблем или возможностей [15].
Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее ре-
шения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving
research). Его результаты используются для решения конкретных маркетинговых проблем.
Многие компании проводят исследования для решения проблемы [16]. В табл. 1.1 показаны
различные типы проблем, для решения которых предпринимаются такие исследования, вклю-
чая исследования по сегментации, товару, цене, продвижению и распределению,

35
Глава 1. Введение в маркетинговые исследования
Таблица 1.1. Маркетинговые исследования для решения проблемы
Исследование для проведения сегментации
Определение критериев сегментации
Определение рыночного потенциала и реакции по различным сегментам
Отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств
массовой информации, имиджевых характеристик товара
Исследование товара
Тестирование концепции товара
Определение дизайна товара
Испытание упаковки
Модификация товара
Позиционирование и перепозиционирование торговой марки
Пробный маркетинг
Контрольное тестирование в ходе продаж
Исследования для разработки цены

Значение цены при выборе торговой марш
Политика цен
Цены на продуктовую линию
Ценовая эластичность спроса
Введение ценовых изменений и реакция на них
Исследования для разработки системы продвижения

Оптимальный бюджет продвижения
Оптимальный комплекс продвижения
Взаимосвязь продвижения
Решения по использования средств массовой информации
Тестирование творческой идеи рекламы
Оценка эффективности рекламы
Исследования для решений по распределению

Определение типа распределения
Отношения участников каналов распределения
Пределы возможностей канала распределения
Местоположение розничных и оптовых магазинов


Классификация маркетинговых исследований на два основных типа полезна как с концеп-
туальной, так и с практической точки зрения. Однако исследования для определения пробле-
мы и исследования для решения проблемы идут "рука об руку", и они вполне могут быть объе-
динены в рамках одного маркетингового исследования. Так, компания Scott Paper, проводя
маркетинговые исследования потери своей доли на рынке, установила причину в виде роста
конкуренции (определение проблемы) и решила выводить на рынок новые товары для борьбы
с конкурентами (решение проблемы)- Наши рассуждения о типах маркетинговых исследова-
ний можно также проиллюстрировать решением, принятым компанией Kellog по повышению
уровня продажи их сухих крупяных завтраков (cereal).



Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
36
ПРИМЕР. Сухие завтраки. Еда на всю жизнь
Столкнувшись с резким спадом спроса на ее продукцию на рынке, руководство компа-
нии Kellog стало думать о том, как решить проблему повышения уровня продаж своих сухих
завтраков. С помощью маркетинговых исследований она смогла идентифицировать про-
блему и выработать ряд решений по увеличению продаж сухих завтраков.
Для определения проблемы в компании Kellog использовали несколько способов. Марке-
тологи провели беседы с ответственными за принятие решений внутри самой компании,
взяли интервью у отраслевых экспертов, провели анализ имеющихся данных и выполнили
ряд качественных исследований. На стадии этого предварительного исследования выявлен
ряд важных проблем: выпускаемая продукция ориентирована на детей; любовью потребите-
лей в качестве завтрака пользовались рогалики, бублики и горячая сдоба; высокие цены за-
ставляли потребителей покупать аналогичную продукцию других производителей. При ис-
следовании также обнаружились и некоторые другие подробности. Взрослые хотели бы та-
ких продуктов, которые требуют минимальной (или даже никакой) степени готовки. С
помощью собранной информации компания Kellog смогла установить проблему. Чтобы
удовлетворить запросы рынка для взрослых, потребовалось более творчески подойти к вне-
дрению новых товаров.
После определения проблемы специалисты Kellog приступили к ее решению. Они нача-
ли выпускать продукцию, более подходящую к столу взрослых, и которая не была бы такой
безвкусной, как это было раньше. Например, они предложили измельченную пшеницу,
приправленную медом, и кукурузные хрустящие хлопья с медом. Оба этих продукта нацеле-
ны на взрослый рынок. В рекламе вместо обычных игрушек они использовали программные
продукты Microsoft пня всех членов семьи. И наконец, была запущена рекламная кампания,
нацеленная на взрослых, под лозунгом: Сухие завтраки. Еда но всю жизнь,
С помощью маркетингового исследования для выяснения проблемы (необходимость бо-
лее творческого подхода для выведения на рынок товаров для взрослой аудитории) с после-
довавшим маркетинговым исследованием для решения проблемы компания Kellog не толь-
ко добилась роста уровня продаж своей продукции, но и роста потребления ее в других слу-
чаях, а не только за завтраком [17].



РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЕ
И СИСТЕМЕ ПОДДЕРЖКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
Ранее мы определили маркетинговые исследования как систематические и объективные
действия по идентификации, сбору, анализу и распространению информации для принятия
маркетинговых решений [18]. Информация, полученная на основании маркетинговых ис-
следований, внутренней документации и маркетинговой "разведки" становится неотъемле-
мой частью маркетинговой информационной системы фирмы (МИС). Маркетинговая ин-
формационная система (Marketing Information System — MIS) — формализованный порядок
действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необ-
ходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга.
Обратите внимание, что определение МИС аналогично определению маркетинговых иссле-
дований, за исключением того, что МИС обеспечивает информацию непрерывно, а не толь-
ко на основании исследований, проводимых время от времени. Построение МИС приспо-
соблено к обязанностям, стилю работы и информационным потребностям лиц, принимаю-
щих решение (топ-менеджеров). Информация, собранная из различных источников, таких
как счета-фактуры и данные маркетинговой "разведки", включая и результаты маркетинго-
вых исследований, объединяется и представляется в виде, удобном для принятия решения.
От МИС можно получать больше информации, чем от отдельных маркетинговых исследова-
ний, однако ее возможности ограничены количеством и природой предоставляемой инфор-

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 37
мации, и способом, которым эта информация может быть использована лицом, принимаю-
щим решение. И все потому, что информация жестко структурирована и ее нельзя так просто
использовать.

Маркетинговая информационная система (Marketing Information System — MIS)
Формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения
на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие реше-
ний в сфере маркетинга.
Система поддержки принятия решений (Decision Support System — DSS)
Информационная система, которая позволяет лицам, принимающим решения, взаимодей-
ствовать непосредственно как с базами данных, так и моделями анализа. Важные компо-
ненты DSS включают в себя аппаратное обеспечение и коммуникационную сеть, базу дан-
ных, базу шаблонов, базу программного обеспечения и пользователя DSS (принимающего
решения).

Для преодоления ограничений МИС создана система поддержки принятия решений
(СППР), которая дает возможность топ-менеджерам взаимодействовать непосредственно с мо-
делями анализа и базами данных. Система поддержки принятия решений (Decision Support
System — DSS) — интегрированная система, включающая в себя аппаратное обеспечение, сис-
тему связи, базу данных, базу моделей, базу программного обеспечения и пользователя СППР
(топ-менеджера), с помощью которой собирается и анализируется информация, необходимая
для принятия решения. Результаты маркетинговых исследований пополняют базу данных; мо-
дели маркетинга и аналитических методов — базу моделей, а специализированные программы
для анализа маркетинговых данных— базу программного обеспечения. СППР отличается от
МИС рядом параметров (рис. 1.3) [19],

МИС СППР

• Неструктурированные
- Структурированные
проблемы
проблемы
* Использование отчетов • Использование моделей

• Дружественный интерфейс
- Жесткая структура
• Ограниченный круг • Приспособляемость
информации
• Повышение эффективности
* Повышение эффективности принятия решений за счет
принятия решений за счет анализа типа "Что, если,;,"
облегчения доступа
к необработанным данным

Рис. 1.3. Сравнение маркетинговой информационной системы и систе-
мы поддержки принятия решений

СППР объединяет использование моделей или аналитические методы с традиционными
функциями доступа и выборки данных, присущих МИС. СППР более проста для использова-
ния в диалоговом режиме, ее можно приспосабливать к изменениям в окружающей обстанов-
ке, а также и к потребностям топ-менеджеров. В дополнение к повышению собственно эффек-
тивности, СППР может также повышать и эффективность принятия решения, используя при
этом аналитический метод "а что, если" [20]. Дальнейшее развитие СППР привело к появле-
нию экспертных систем, которые используют процедуры искусственного интеллекта для объе-
динения экспертных суждений.



38 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
ПРИМЕР. СППР обеспечивает FedEx решающее преимущество
Компания FedEx заслужила репутацию компании, предоставляющей надежные услуги по
I экспресс-доставке почтовых отправлений. Она стала лидером на высококонкурентном рынке
I доставки почтовых отправлений и стремится стать лучшей во всем мире. Главный компонент
I ее успеха — это современные системы поддержки принятия решений, применяемые по всему
| миру и которые обеспеченные информацией по клиентам и детальным аспектам каждой от-
\ грузки, включая оформление заказа, составление счетов, маршрута и отслеживание груза.
Ее современная СППР позволила FedEx стать первой компанией, которая прошла путь от
1 ноля до миллиарда долларов продаж за 10 лет без какой-либо помощи в виде слияний компа-
| ний или их приобретения, и которая доминирует в быстро растущей сфере "ночных перево-
| зок". Одним из примеров успешного применения СППР FedEx служит внедрение современ-
| ный системы "управления маркетингом на основе сегментации рынка" (segment management
! marketing). Специалисты FedEx разработали специальный показатель "коэффициент стоимо-
сти" (value quotient), который позволяет проводить анализ отдельных клиентов на основание
| прецедента. С его помощью оценивается стратегическая или конкурентная позиция клиента и
его выгодность при исследовании по 30 вопросам, что помогает определить вес (значимость)
каждого отдельного клиента, Такой подход стратегически более ценен, чем простой подсчет то-
| го, сколько прибыли приносит один клиент. Компания FedEx, выделила 14 весьма конкретных
I сегментов, основанных на отношениях потребителей к цене, надежности, срочности, сохран-
ности содержимого продукта, составления маршрута и доказательства поставки. Таким обра-
| зом, Fed Ex стремится всесторонним использованием всей доступной информации о своих кли-
j ентах добиться успеха в конкурентной борьбе [21].

Как показано на опыте работы FedEx, МИС и СППР могут существенно увеличить количе-
ство и качество информации, необходимой руководству. В принятии определенных маркетин-
говых решений руководство может также полагаться на услуги субъектов по проведению марке-
тинговых исследований.


МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:
КТО И КАК ИХ ПРОВОДИТ
Субъекты по проведению маркетинговых исследований обеспечивают большую часть информа-
ции, необходимой для принятия маркетинговых решений. На рис 1.4 приводится их классифика-
ция с показом видов предоставляемых ими услуг. В широком смысле субъектов маркетинговых иссле-
дований (marketing research suppliers) можно классифицировать на внутренних или внешних. Внут-
ренний субъе!сг маркетинговых исследований (internal supplier) — это отдел маркетинговых
исследований внутри фирмы. Большое количество компаний, особенно крупных, начиная от авто-
мобильных (GM, Ford, DaimlerChryster), фирм, выпускающих потребительские товары (Procter &
Gamble, Colgate Palmolive, Coca-Cola) до банков (Citigroup, BankAmerica) имеют свои собственные отделы
маркетинговых исследований. Место отдела маркетинговых исследований в организационной
структуре может существенно разниться. В одном случае маркетинговые исследования могут быть
централизованы в штаб-квартире корпорации. Другая крайность характерна для децентрализован-
ной структуры управления, при которой проведение маркетинговых исследований сосредотачивает-
ся в отдельных подразделениях корпорации. При децентрализованной схеме управления компания
может управляться по продуктам, клиентуре или по географическим регионам. При этом сотрудни-
ки по проведению маркетинговых исследований закрепляются за различными подразделениями
корпорации. Этот персонал обычно подотчетен руководителю подразделения, а не руководителю
корпоративного уровня. Между этими двумя крайностями существует большое разнообразие орга-
низационных структур. Наиболее подходящее решение для фирмы зависит от ее потребности в мар-
кетинговых исследованиях, хотя в последние годы наметилась тенденция к централизации и реор-
ганизации штата сотрудников, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Отделы компа-


Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 39
нии по маркетинговым исследованиям часто привлекают специализированные компании для вы-
полнения определенных задач. Врезка 1.2. "Практика маркетинговых исследований" иллюстрирует
организацию проведения маркетинговых исследований в компании Oscar Mayer [22].

Врезка 1.2. Практика маркетинговых исследований

Организация маркетинговых исследовании в компании Oscar Mayer
Управление маркетинговых исследований компании Oscar Mayer состоит из двух отде-
лов — маркетинговые исследования торговой марки (брэнда) и маркетинговые системы и
аналитика (МСА). У сотрудников отдела исследования брэнда следующие обязанности.
• Сбор первичной и вторичной информации.
• Оказание маркетинговых консультаций.
• Анализ рыночных тенденций.
• Улучшение методов маркетинговых исследований.
Сотрудники отдела МСА выполняют три основные задачи.
• Анализ продаж на основе данных по отгрузке продукции и магазинных продаж.
• Компьютерная поддержка сотрудников отдела маркетинга.
• Предоставление маркетинговой информации.


Внутренние субъекты маркетинговых исследований (internal suppliers)
Отделы маркетинговых исследований, функционирующие в рамках фирмы.
Внешние субъекты маркетинговых исследований (external suppliers)
Независимые компании по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для предоставле-
ния услуг в сфере маркетинговых исследований.
Компании универсального профиля (full-service suppliers)
Компании, которые предлагают полный набор услуг в сфере маркетинговых исследований.

Внешние субъекты маркетинговых исследований (external suppliers) — это независимые компа-
нии по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для предоставления услуг в сфере марке-
тинговых исследований. Все вместе они составляют индустрию маркетинговых исследований,
располагаясь в диапазоне от маленьких, со штатом из одного или нескольких человек, до очень
крупных, всемирно известных корпораций [23]. Во врезке 1.3. "Практика маркетинговых иссле-
дований" приводится список 50 ведущих компаний в сфере маркетинговых исследований в Со-
единенных Штатах Америки |24]. В их составе есть как компании универсального профиля, так и
такие, которые специализируются на предоставлении ограниченного ассортимента услуг. Компа-
нии универсального профиля предлагают полный ассортимент услуг в сфере маркетинговых ис-
следований, начиная с определения проблемы, разработки метода, разработки анкеты, проведе-
ния выборочного наблюдения, сбора данных, анализа и интерпретации данных и заканчивая
подготовкой и представлением отчета. Услуги, предоставляемые компаниями по проведению
маркетинговых исследований, могут в дальнейшем разбиваться на синдицированные услуги,
стандартизированные услуги, заказные услуги и Internet-услуги (рис, 1.4).
Под синдицированными услугами (syndicated services) понимается сбор информации с даль-
нейшем ее предоставлением подписчикам. В основном информация собирается с помощью
опросов, ежедневных панелей, сканирования и аудита. Например, подписчики Nielsen
Television Index получают данные относительно размера аудитории и демографических характе-
ристик семей, смотрящих определенные телевизионные программы. Маркетинговой компани-
ей А.С. Nielsen также предоставляются данные, соеканированные с контрольно-кассовых тер-
миналов в универсамах. Стенфордский научно-исследовательский институт, с другой стороны,
проводит ежегодное изучение потребителей, которое затем используется для систематизирова-

Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
ния людей в однородные группы с целью сегментации. Панель "Национальный дневник по-
купок" объединяет самую большую панель в Соединенных Штатах Америки, Синдицирован-
ные услуги обсуждаются подробнее в главе 4 [25].

Субъекты маркетинговых исследований




Внутренние Внешние




Компании универсального Компании с ограниченным
профиля набором услуг




I Т Т
Г I
Аналитические Фирменные
Синдицированные Заказные Компании
услуги маркетинговые
по полевым
услуги услуги
исследования
работам ^ ч

i
Стандартизированные Internet- Услуги Услуги
услуги услуги поюдированию по анализу данных
и вводу данных

Рис. 1.4. Компании и услуги в сфере маркетинговых исследований


Врезка 1.3. Практика маркетинговых исследований
50 ведущих компаний по маркетинговым исследованиям в США

?лн^олл1Л°Х°Л ^СХОД ОТ Аеягельнос™ за пределами США
Места Компания

(млн. долл.)
1997 1996 %
1 77,7 1,081,6
AC Nielsen Corp, 1391,6
2 659,1
49,2
Cognizant Corp. 1,339,1
89,6
3 3 19,6
Information Resources Inc. 456,3
-

4 6 182,0
Westat Inc.
5 21,4 35,8
И 190,0
NFO Worldwide Inc.
-

6 4 165,2
Arbitron Co.
1 1 29,2
146,0 20,0
Maritz Marketing Research Inc.
25,7
9
В 127,1 20,2
Kantar Group Ltd.
20,2
9 10 110,3 18,3
NPD Group Inc.
7,0
r,Q
10 11 100,1
Market Facts Inc.
11 5 42, t
46,0
91,6
Pharm. Marketing Services Inc.
30,0
12 12 43,5
68,9
Audits & Surveys Worldwide Inc.
\А 11,4
Г.-; 19,7
57,6
BASES Worldwide
0,1
13
14 1,5
57,3
М/А/Й/С Group Inc.
15 15 17,6
32,7
Opinion Research Corp. 53,9
8,5
16 16 53,0 15,0
SOFRES Intersearch



41
Глава 1. Введение в маркетинговые исследования
Компания
Место я
Доход от деятельности за пределами США

(млн. долл.)
%
1997 1996
_
52,0
NOP Information Group -
17 18
J.D. Power and Associates 3,9 2,0
18 20 51,5
19 22 43,8 22,8 10,0
Burke Inc,
Macro International Inc. 42,9 38,5
20 19 16,5
Roper Starch Worldwide Inc. 7,1
21 23 40,0 17,8
Abt Associates Inc. - -
22 17 39,3
Eirick & Lavidge 5,7
37,1
23 21 2,1
IntelliQuest Inc. 10,6
29,0
24 38 36,5
Wirthlin Worldwide 5,7
25 26 16,0
35,5
Total Research Corp, 9,0
27,2
26 28 33, !
MORPACE International 179
27 25 5,6
31,2
28 27 - -
C&R Research Services Inc. 31,1
Walker Information 6,7
29 24 30,9 21,8
Lieberman Research Worldwide 3,8
13,3
30 29 26,6
Diagnostic Research International Inc, 3,1 0,8
31 34 26,7
-
IPSOS-AS1 Inc.
32 33 26,7
_
Yankelovich Partners Inc. -
33 30 26,4
Custom Research Inc. - -
34 31 25,8
7,4
Harris Black International Ltd, 1,9
35 39 25,7
1,6 0,4
Market Inc.
36 32 25,2
37 37 —
ICR-lnt'l Communications Research 22,3
1,9
38 36 22,2 8,7
Data Development Corp.
39 35 Chilton Research Services 21,5 -
-
40 40 18,2 -
Market Decisions
-
41 16,3 -
National Research Corp.
6,0
42 43 15,9 0,9
Response Analysis Corp.
Marketing and Planning Systems 6,0
43 0,9
14,2
44 46 14,1 5,8
MATRIXX Marketing Research 41,1
45 41 14,0 4,2
30,0
PDA Group Inc.
Guideline Research Corp. 2,3
46 45 13,3 0,3
-
47 48 13,2
Directions Research Inc. -
-
48 44 Conway/Milliken & Associates -
13,0
-
49 49 -
TVG Inc. 12,3
_
50 12(1 -
Savitz Research Center Inc.
Итого (50 компаний) 5479,7 39.3% 2153,2
Остальные ( 1 24 компании — члены 535,7
CASRO)
Все компании (174) 6015,4

Перепечатано с разрешения Marketing News, издаваемых Американской ассоциацией маркетинга, Jack Homonicrii, 32(12)
8 июня, 1998, p. HI H2 +



42 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
Стандартизированные услуги (standartized services) — это исследовательская деятельность, прово-
димая для различных фирм стандартными методами. Например, существует стандартная методика
измерения эффективности рекламы, поэтому результаты маркетинговых исследований по данному
направлению можно сравнивать между собой. Услуги Starch Readership Survey наиболее широко ис-
пользуются для оценки эффективности печатной рекламы; другие известные службы — это Gallup и
Robinson Magazine Impact Studies. Эти услуги также продаются на синдицированной основе.
Заказные услуги (customized service) включают в себя широкое разнообразие услуг в сфере
маркетинговых исследований, разработанных для удовлетворения специфических запросов
клиента. Каждое маркетинговое исследование разрабатывается под конкретного заказчика.
Среди фирм, оказывающих такие услуги, отметим Burke Inc., Market Fads Inc. и Eirlck & Lavidge.
Internet-услуги (Internet services) предлагается рядом фирм, в том числе и теми, чьей спе-
циализацией является проведение маркетинговых исследований с использованием Internet.
Например, Greenfield Online Research Center Inc. в Вестпорте, штат Коннектикут, дочерняя ком-
пания Greenfield Consulting, предлагает широкий ассортимент заказных качественных и количе-
ственных онлайновых маркетинговых исследований для потребительского, промышленного и
профессионального рынков. Используя большие собственные базы данных, эта фирма прово-
дит исследования с помощью своего безопасного Web-сайта.
Компании с ограниченным набором услуг (limited-service suppliers) специализируются на про-
ведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований. В число их услуг входит:
полевые исследования, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услуги и
фирменные разработки.

Компании синдицированных услуг (syndicated services)
Компании, которые собирают и продают информацию из пула данных, предназначенного
для обслуживания информационных потребностей, общих для ряда клиентов.
Компании стандартизированных услуг (standartized services)
Компании, которые используют стандартизированные методы маркетинговых исследований
для оказания услуг различным клиентам.
Компании заказных услуг (customized service)
Компании, которые приспосабливают методы исследования для наилучшего удовлетворения
потребностей каждого клиента.
Компании Internet услуг (Internet services)
Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований с помощью
Internet.
Компании с ограниченным набором услуг (limited-service suppliers)
Компании, специализирующиеся на проведении одного или нескольких этапов маркетинго-
вых исследований.
Компании по полевым работам (field services)
Компании, предоставляющие услуги по сбору данных для проводимых маркетинговых ис-
следований.

Полевые работы (field services) заключаются в сборе информации посредством почтового,
личного или телефонного интервьюирования. Фирмы, специализирующиеся на такого рода
интервьюировании, называются компаниями по проведению полевых работ. Они могут быть
разного размера: от небольших частных компаний, которые функционируют на местном уров-
не, и до крупных многонациональными компаний, оборудованы WATS-линией для проведе-
ния интервью. Некоторые компании имеют возможности для интервьюирования покупателей
в крупных торговых центрах (malls) по всей стране. Многие компании предлагают услуги по
сбору данных от проведения качественных маркетинговых исследований, таких как проведе-
ние фокус-групп (обсуждается в главе 5). Вот некоторые из фирм по проведению полевых ра-
бот: Field Fads Inc., Field Work Chicago Inc., Quality Controlled Services и Survey America.

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 43
В услуги по кодированию и вводу данных {coding and data entry services) входит редактирова-
ние заполненных анкет, разработка схемы кодирования и запись данных на цифровые носите-
ли для ввода в компьютер. Такие услуги предоставляются NRC Data Systems.
Аналитические услуги (analytical services) включают в себя проектирование и проведение ап-
робации анкет, определение наиболее эффективных методов сбора данных, разработку планов
выборочных наблюдений и также другие аспекты разработки маркетинговых исследований.
Некоторые сложные маркетинговые работы требуют знания современных методик, включая
специализированные экспериментальные маркетинговые исследования (обсуждаются в гла-
ве 7) и аналитические методы, такие как комбинаторный анализ и многомерное шкалирование
(обсуждаются в главе 21). Такой вид экспертизы можно получить у фирм и консультантов,
специализирующихся на аналитических услугах.
Услуги по анализу данных (data analysis services) предлагаются фирмами, известными как tab
houses, которые специализируются на компьютерном анализе количественных данных, осо-
бенно тех, которые получены во время проведения широкомасштабных исследований. Перво-
начально большинство фирм по анализу данных предоставляли только табличные сводки
(подсчет частот значений переменной) и таблицы сопряженности признаков (распределение
частот, в которых одновременно описываются две или больше переменных). Теперь много
фирм, например SDR, предлагают анализ данных с использованием современных статистиче-
ских методов. С распространением ЭВМ и соответствующего программного обеспечения боль-
шое количество фирм в настоящий момент имеют возможность самостоятельно анализировать
свои собственные данные, однако фирмы по анализу данных по-прежнему востребованы.
Фирменные маркетинговые исследования (branded marketing research products and services) —
специализированные методы сбора и анализа данных, разработанные для решения конкретных
задач маркетинговых исследований. Эти методы запатентованы, у них имеются конкретные фир-
менные знаки, и продаются они подобно любой другой торговой марке. Magic Wand от компании
DigiData System — пример фирменного продукта, с помощью которого проводится перевод данных
с напечатанных анкет в пригодный для компьютера формат, Для снятия контрольных меток, за-
полненных отвечающим, используется ручной сканер, затем они распознаются и записываются
на диск. Врезка 1.4. "Практика маркетинговых исследований'" предлагает сравнение компаний
универсального характера с копаниями, предоставляюшими ограниченный набор услуг [26].

Компании по кодированию и вводу данных( coding and data entry services)
Компании, предлагающие услуги по преобразованию законченных опросов или интервью в
базу данных, пригодную для проведения статистического анализа.
Компании, оказывающие аналитические услуги (analytical services)
Компании, которые оказывают услуги по разработке проекта маркетингового исследования.
Услуги по анализу данных (data analysis services)
Предлагаются фирмами, чье основное предназначение - статистический анализ количест-
венных данных.
Фирменные маркетинговые исследования (branded marketing research products and
services)
Специализированные методы сбора и анализа данных, разработанные для решения опреде-
ленных типов проблем маркетинговых исследований.



КАК ВЫБРАТЬ КОМПАНИЮ ПО ПРОВЕДЕНИЮ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Фирма, которая не может провести своими силами полное маркетинговое исследование,
должна выбрать постороннюю компанию для выполнения одного или нескольких его этапов.
Фирма должна составить список потенциальных компаний на основе следующих источников:


44 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
отраслевые издания, профессиональные справочники, устные рекомендации и Internet. При-
нимая решение о критериях отбора маркетинговых компаний, фирма должна задаться вопро-
сом, почему она нуждается в помощи независимых компаний. Например, небольшая фирма,
которой необходимо провести одно маркетинговое исследование, приходит к выводу, что эко-
номически эффективнее будет нанять внешнего исполнителя. Или, например, фирма может
не иметь достаточных знаний и опыта, чтобы взяться за выполнение определенных этапов
маркетинговых исследований или же к этому побуждает конфликт интересов.
Выдвигая критерии отбора маркетинговой компании, фирма должна придерживаться не-
которых основных правил, суть которых заключена в ответах на нижеследующие вопросы. Ка-
кова репутация компании-претендента? Выполняет ли она проекты в срок и согласно графика?
Соблюдает ли компания этический кодекс? Действительно ли они гибки в своей политике? Их
маркетинговые исследования действительно высокого качества? В каком объеме и каким опы-
том работы обладает компания? Имела ли фирма опыт работы с проектами, аналогичными
данному? Обладает ли персонал компании профессиональной и обшей квалификацией? Дру-
гими словами, в дополнение к профессиональным навыкам, способны ли сотрудники компа-
нии понять запросы клиента? Могут ли они как следует обшаться с клиентом?
Помните, что самое дешевое предложение — не всегда самое лучшее. Заявки претендентов не-
обходимо сравнить с учетом качества и цены предлагаемых услуг. Хорошо себя зарекомендовала
практика получения письменного предложения до начала реализации проекта. Решения относи-
тельно выбора компаний, привлекаемых для проведения маркетинговых исследований, точно так
же как и другие управленческие решения, должны основываться на надежной информации.

Врезка 1.4. Практика маркетинговых исследований

Универсалы или узкие специалисты: кто лучше ?
Сьюзен Аделман из Survey Service, Inc. и Кевин Хеакен из Heaken Research, (компаний по
проведению полевых работ) считают, что сегодня все чаще компании предпочитают определять
маркетинговые проблемы и разрабатывать методику проведения опроса своими силами, при-
влекая на основе субподряда посторонние маркетинговые компании лишь для сбора данных.
Это делается для сокращения затрат на маркетинговые исследования. Подобный подход меня-
ет методы и подходы маркетинговых компаний универсального профиля к удовлетворению
новых запросов заказчиков. Так, услуги крупной универсальной компании Burke Marketing
Research заменили собой отделы маркетинговых исследований во многих компаниях, которые
сократили свой собственный персонал. Примером тому могут быть компании Ocean Spray или
Quaker Oats, которые уволили своих сотрудников, поручив маркетинговые исследования ком-
паниям Burke и Maritz Marketing Research. Таким образом, клиент просто знакомит сотрудников
компании универсального профиля с имеющейся у него управленческой проблемой, которая
анализируется ими и трансформируется в проблему маркетингового исследования. Другие
этапы также выполняются маркетинговой компанией.
Некоторые компании считают, что смогут уменьшить свои затраты, обращаясь непосред-
ственно к услугам компаний, занятых проведением полевых работ. Однако, согласно мне-
нию Кэти Нейдл, вице-президента Quality Control Services, отделения компании Maritz, все
это — ошибка, потому что профессионалы из маркетинговых компаний не привлекались на
этапах, предшествующих сбору данных, что ставит результативность маркетинговых иссле-
дований под вопрос. От правильности выбранной методики маркетинговых исследований
зависит качество полученной информации, т.е. ее пригодность для принятия эффективных
управленческих решений. Задача заключается в выборе: стоит ли привлекать маркетинговую
компанию универсального профиля, поручив ей проведение всех этапов маркетинговых ис-
следований или можно обойтись полевыми работами, обратившись к узкоспециализиро-
ванной компании, как это было в случае с компанией Samsonite, которая хотела проверить
реакцию рынка на различные цвета выпускаемых ею чемоданов. Для этого не было нужды
задействовать мощь компании универсального профиля, так как нужно было только провес-
ти опрос, чтобы подтвердить имеющиеся предпочтения потребителей.


Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 45
КАРЬЕРА В СФЕРЕ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
Специалисту по маркетинговым исследованиям многообещающие возможности для карье-
ры предоставляет работа в таких фирмах, как, например, А.С. Nielsen, Burke, M/A/R/C. Одина-
ково привлекательные перспективы для профессионального роста имеются также в сфере биз-
неса и в некоммерческих организациях, где есть собственные отделы маркетинговых исследо-
ваний (например, в компаниях Procter & Gamble, Coca-Cola, AT&T, Federal Trade demission, U.S.
Census Buro). Рекламные агентства (например, BBDO International, Ogilvy & Mather, J. Walter
Thompson, Young & Rubicam) также проводят значительный объем маркетинговых исследований
и нанимают профессионалов в этой области. Вот некоторые из должностей в сфере маркетин-
говых исследований: вице-президент по маркетинговым исследованиям, директор по исследо-
ваниям, помощник директора по исследованиям, руководитель проекта, руководитель полевых
работ, статистик по обработке данных, старший аналитик, аналитик, младший аналитик и ин-
.спектор работ (бригадир). На рис. 1.5 приводится список должностных позиций в сфере марке-
тинговых исследований, а также описание соответствующих обязанностей [27].

1. Вице-президент по маркетинговым исследованиям. Это высшая должность в сфере марке-
тинговых исследованиях, Вице-президент отвечает за все маркетинговые исследования
компании и входит в число высших руководителей компании (топ-менеджеров). Он ус-
танавливает цели и задачи отделу маркетинговых исследований.
2. Директор по маркетинговым исследованиям. Также высшая должность. Директор по мар-
кетинговым исследованиям полностью отвечает за разработку и выполнение всех проек-
тов маркетинговых исследований.
3. Помощник директора по маркетинговым исследованиям. Выполняет обязанности помощ-
ника директора и контролирует других сотрудников, занятых маркетинговыми исследо-
ваниями.
4. Руководитель проекта. Несет полную ответственность за разработку, реализацию и управ-
ление проектами маркетинговых исследований.
5. Статистик-специалист по обработке данных. Используется в качестве специалиста по тео-
рии и практике статистических методов обработки информации. Обязанности включают
в себя разработку эксперимента, обработку и анализ данных
6. Старший аналитик. Участвует в разработке проектов маркетинговых исследований, руко-
водит их текущим выполнением. Работает непосредственно с аналитиком, младшим
аналитиком и другим персоналом в разработке проекта исследования и сборе данных.
Готовит заключительный отчет. Основная ответственность за выполнение графика и
расходной части лежит на старшем аналитике.
7. Аналитик. Участвует в реализации отдельных составляющих проекта, Разрабатывает и
проводит предварительное тестирование анкеты, а также предварительный анализ
данных.
8. Младший аналитик. Имеет дело с рутинными поручениями, такими как сбор вторичной
информации, редактирование и кодирование анкет, простой статистический анализ.
9. Руководитель полевых работ. Ответственный за подбор, обучение, контроль и проведение
оценки интервьюеров и других полевых сотрудников.

Рис. 1.5. Краткое описание должностных обязанностей специалистов
в сфере маркетинговых исследований




46 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
Наиболее распространенная начальная позиция в маркетинговых исследованиях для людей
со степенью бакалавра (например, В.В.А.) — это бригадир (operational supervisor). Он отвечает за
контроль над строго очерченным набором операций, включая полевые работы, редактирование
данных, их кодирование, а также может быть задействован в анализе данных. Другая позиция
начального уровня для В.В.А. — это помощник руководителя проекта (т.е. конкретных марке-
тинговых исследований). Помощник руководителя проекта помогает в разработке анкеты, про-
веряет инструкции по проведению полевых работ, контролирует согласованность действий и
затрат на проведение маркетинговых исследований. Однако в маркетинговых исследованиях
все большее предпочтение отдается специалистам с дипломом магистра. Со степенью М.В.А,
или эквивалентной, вероятнее всего, вас наймут в качестве руководителя проекта (project
manager). В фирмах по маркетинговым исследованиям, таким как Eirick & Lavidge, руководи-
тель проекта работает в тесном сотрудничестве с экаунт-директором (account-director), занима-
ясь ежедневной работой по руководству маркетинговыми исследованиями. Типичная долж-
ность начального уровня в сфере бизнеса — это младший аналитик-исследователь (для В.В.А.)
или аналитик-исследователь (для М.В.А.). Младший аналитик и аналитик-исследователь изу-
чают специфику отрасли, к которой принадлежит их фирма, и проходят подготовку у стар-
шего сотрудника, обычно руководителя отдела маркетинговых исследований. В обязанности
младшего аналитика входит его подготовка к обязанностям аналитика-исследователя, кото-
рые включают в себя координацию действий с отделом маркетинга и торговым штатом по
разработке целей и задач, связанных с демонстрацией изделия. В обязанности аналитика-
исследователя входят проверка точности всех данных, сопоставление результатов нового ис-
следования с установленными нормами, а также анализ первичных и вторичных данных для
прогнозирования рынка.
Как указывают названия их должностей, в маркетинговых исследованиях необходимы лю-
ди с разнообразной подготовкой, опытом и навыками. Технические специалисты, например
статистики, несомненно должны обладать серьезной подготовкой в области анализа данных и
статистике. Люди на других должностях, таких как директора по маркетинговым исследовани-
ям, призваны руководить работой других, и от них требуется более общая подготовка. Чтобы
успешно реализовать себя в сфере маркетинговых исследований, вы должны:
• пройти все доступные вам курсы по маркетингу;
• изучить статистику и количественным методы анализа;
• уметь работать на компьютере и использовать Internet. Знание языков программирова-
ния — дополнительное преимущество;
• пройти курсы по психологии и поведению потребителя;
• приобрести эффективные письменные и устные навыки общения;
• думать творчески. Творческий потенциал и здравый смысл — отличные качества в мар-
кетинговых исследованиях.
Специалисты в области маркетинговых исследований должны обладать широким кругозо-
ром, чтобы могли вникнуть в проблемы, с которыми сталкиваются их клиенты [28]. Следую-
щий пример демонстрирует требования, предъявляемые к специалистам начального уровня.

ПРИМЕР. Компания ,4/посо ищет специалистов
Абдул Азари, директор по маркетинговым исследованиям Amoco (Чикаго) выдвигает
следующие требования при приеме новых сотрудников.
"Важно, чтобы они обладали аналитическими способностями. К тому же, чтобы знали,
как анализировать данные с точки зрения маркетинга. Важно также, чтобы они могли об-
щаться (устно и письменно) с сотрудниками других наших отделов, установив с ними пол-
ное взаимопонимание, независимо от того, имеют они дело с сотрудниками научно-
исследовательского отдела или с работниками отдела продаж.



Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 47
У них должен быть широкий взгляд на вещи. Они должны видеть лес, а не только от-
дельные деревья. Они также должны понять, что маркетинговые исследования — это один
из элементов процесса, а не собственно его завершение" [29].



ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Мы уже отмечали, что процесс маркетинговых исследований состоит из шести этапов. Ка-
ждый этап обсуждается нами детально в последующих главах, поэтому здесь лишь кратко оха-
рактеризуем их.

Этап 1. Определение проблемы
Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении проблемы.
При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответ-
ствующую исходную информацию, какая информация необходима и как она будет использо-
вана при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами,
принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса,
анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований,
например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план
маркетингового исследования и приступать к его проведению (глава 2).

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы
Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических ра-
мок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение
факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими
действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами по данной сфере,
изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и
прагматические соображения (глава 2).

Этап 3. Разработка плана исследования
План маркетингового исследования детализирует ход выполнения процедур, необходимых
для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки
гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация
необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определе-
ние переменных и определение соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит
в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть
получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одно-
временно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разра-
ботка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов.
1. Анализ вторичной информации.
2. Качественные исследования.
3. Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов).
4. Измерение и методы шкалирования.
5. Разработка анкеты.
6. Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения.
7. План анализа данных
Эти этапы обсуждаются подробно в главах 3—12.



48 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
Этап 4. Полевые работы или сбор данных
Сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ, которые работают
либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительст-
ва, в местах покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона
(телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и
почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью
электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль
и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизирует ошибки при
сборе данных (глава 13).

Этап 5. Подготовка данных и их анализ
Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и провер-
ку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если не-
обходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или
буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или
на диске или вводятся непосредственно в компьютер. Проверка дает возможность удостове-
риться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно. Для анализа данных используют-
ся одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеря-
ются по одному показателю, или когда имеется несколько показателей, но каждая переменная
анализируется отдельно. С другой стороны, если имеется два или более измерений каждого
элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для анализа данных ис-
пользуются многомерные методы (главы 14—21).

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация
Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде
отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описан метод и план
исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные вы-
воды должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управлен-
ческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента должна быть сделана и устная
презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воз-
действие на аудиторию (глава 22).
Как показано во врезке 1.5. '"Практика маркетинговых исследований", наше описание про-
цесса маркетинговых исследований довольно-таки типично для исследований, проводимых
известными корпорациями [30].

Врезка 1.5. Практика маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования в корпорации Marriott
Бизнес компании Marriott сосредоточен в трех основных областях: гостиничный
бизнес (гостиницы и апартаменты), услуги, предоставляемые по договору (компаниям
в сфере образования, здравоохранения и т.п.), и ресторанный бизнес (семейные ресто-
раны, сети Travel Plazas и Hot Sfioppes). Однако известность компания определяет гос-
тиничный бизнес.
Маркетинговые исследования в Marriott осуществляются на корпоративном уровне
службой Corporate Marketing Services (CMS). Задачи СЛ/57— обеспечить менеджеров различ-
ных направлений, в которых ведет свою деятельность Marriott, необходимой информацией
для лучшего понимания рынка и потребителей.
Служба CMS проводит множество различных типов исследований, используя количест-
венные и качественные методы, такие как телефонные и почтовые опросы, фокус-группы,
данные о клиентах для большей информации относительно сегментации и доли рынка, тес-
тирования товара, ценовой восприимчивости потребителя, его удовлетворенности и т.п.

49
Глава 1. Введение в маркетинговые исследования
Процесс исследований в Marriott разбит на ряд простых последовательных этапов. На
первых этапах определяются проблемы, подлежащие решению, целям соответствующего
подразделения и разработке метода решения проблемы. На следующем этапе формулируется
план исследования. Сотрудники CMS решают, проводить маркетинговое исследование соб-
ственными силами или заказать его посторонней компании. К тому же, они должны ре-
шить, использовать ли в последнем случае несколько фирм. Как только решение принято,
проводится сбор и анализ данных. Затем служба CMS представляет полученные результаты
маркетингового исследования. На заключительном этапе маркетингового исследования не-
обходимо поддерживать диалог между клиентом и службой CMS, в рамках которого можно
разъяснить значение полученных результатов исследования или выдать предложения по бу-
дущим действиям.



СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Маркетинговое исследование "Выбор универмага", проведенное автором, используется в
качестве сквозного примера для иллюстрации концепций и процедур анализа данных. Цель
этого маркетингового исследования — дать оценку сильных и слабых сторон крупного уни-
версального магазина по отношению к группе прямых и косвенных конкурентов. Назовем
этот универмаг Sears. Его подлинное название было иным.
Задача состояла в том, чтобы разработать маркетинговые программы, направленные на
повышение уровня снижающихся продаж и прибыли Sears. В рамках этого исследования
рассматривались десять основных универсальных магазинов, включая престижные уни-
вермаги (например, Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus), национальные сети (например,
J.C. Penney), магазины, торгующие со скидкой (например, K-Mart, Target) и некоторые
региональные сети (например, Belk). Для проведения исследования разработана и ис-
пользована реальная анкета, по которой проводился Личный опрос по месту жительства
респондентов. Выборка состояла из 271 семьи, взятых из основных регионов страны. Для
оценки вариантов ответов использовалась шестибальная шкала (респондентов просили
отмечать галочкой число от 1 до 6).
Маркетологов интересовала следующая информация.
1. Осведомленность о 10 различных универмагах.
2. Частота, с который члены семей осуществляли покупки в каждом из этих 10 универ-
сальных магазинов.
3. Относительная значимость, придаваемая каждому из следующих восьми факторов,
служащих в качестве критериев при выборе универсального магазина: качество то-
варов, разнообразие и ассортимент товаров, политика возврата купленных товаров,
уровень сервиса персонала универсального магазина, цены, удобство местоположе-
ния, планировка универсального магазина, политика оплаты товаров и кредитова-
ния покупателей.
4. Оценка 10 универсальных магазинов по каждому из 8 критериев выбора.
5. Предпочтительные оценки для каждого из универсальных магазинов.
6. Ранжирование 10 универсальных магазинов (от наиболее предпочтительного к наименее
предпочтительному).
7. Степень согласия с 21 формулировкой образа жизни.
8. Стандартные демографические характеристики (возраст, образование и т.д.).
9. Ф.И.О., адрес и номер телефона.
Изучение помогло заказчику определить восприятия и предпочтения потребителей относи-
тельно того или иного универмага. Анализ факторов, влияющих на выбор респондентами
магазина и определенных категорий товаров, позволил выявить слабые места универмага.


50 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
Соответственно, были разработаны соответствующие маркетинговые программы для пре-
одоления этих слабых сторон и стратегия позиционирования для того, чтобы добиться же-
лательного образа для универсального магазина.



МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
На долю США приходится только 39% общемировых расходов на маркетинговые иссле-
дования. Приблизительно 40% всех маркетинговых исследований проводится в Западной
Европе и 9% — в Японии. Большинство исследований в Европе выполняется в Германии,
Великобритании, Франции, Италии и Испании [31]. С глобализацией рынка маркетинго-
вые исследования действительно принимают международный характер, и эта тенденция, ве-
роятнее всего, продолжится. Международные маркетинговые исследования проводятся ря-
дом американских фирм, среди них, AC Nielsen, Information Resources и NFO Worldwide (см.
врезку 1.3. "Практика маркетинговых исследований"). Иностранные фирмы, оперирующие
в международном масштабе, представлены компаниями IMS International, AGB (Великоб-
ритания), Infratestw G/АЧГермания).
Проведение международных маркетинговых исследований (т.е. исследование действитель-
но международных товаров), зарубежных исследований (исследований, выполняемых в другой
стране, а не в стране организации, заказывающей исследования) или многонациональных ис-
следований (исследований, проводимые во всех или во всех ведущих странах, где представлена
компания) — дело намного сложнее, чем проведение домашних маркетинговых исследований.
Все маркетинговые исследования этого типа, включая межкультурные, рассматриваются под
общей рубрикой международных маркетинговых исследований. На выполнение шести этапов
процесса маркетинговых исследований существенное штияние оказывают факторы внешней
среды, присущие тем или иным странам, особенности их культурного пространства или сами
исследуемые международные рынки. Факторы внешней среды и их воздействие на процесс
маркетинговых исследований обсуждаются подробно в последующих главах.
Несмотря на их сложность, ожидается, что темпы роста международных маркетинговых ис-
следований превысят внутренние, отечественные исследования. Основным фактором этого яв-
ляется то, что рынки по многим позициям в Соединенных Штатах Америки приближаются к
насыщению. Напротив же, рынки для этих же изделий в других странах находятся на ранних
стадиях становления, как это и проиллюстрировано на следующем примере.

| ПРИМЕР. Компания Unilever раскрывает для себя образ жизни тайцев
Благодаря быстрому экономическому росту за прошедшие несколько лет, в Таиланде об-
1 разевался средний класс, представители которого хотели бы потреблять продукцию, пред-
I ставленную на мировом рынке. Например, рынок продукции по уходу за волосами занят
| всецело компаниями Procter & Gamble и Unilever с такими торговыми марками, как Sunsilk,
! Dimension, Organic и др. Определенное число тайских женщин, кажется, предпочитают тор-
I говые марки, напрямую импортированные из западных стран, и этот рыночный сегмент за-
интересовал Unilever.
Маркетинговые исследования подтвердили, что biy таиландок, проживающих в городах,
больше намерения и желания попробовать новую продукцию, нежели у женщин многих
других национальностей". Более того, молодые женщины уверены в том, что регулярная
смена марки шампуня улучшает вид их волос. Консервативный взгляд многих тайцев на
вещи за последнее время также изменился. Произошел поворот к "радикально новому об-
разу", и сейчас растет число людей, стремящихся "быть модными", особенно в том, как вы-
глядят их волосы. Однако немаловажно и то, что происходящее в Таиланде влияет на потре-
бительские тенденции и соседних стран, Камбоджи, Лаоса или Вьетнама, которые смотрят
на тайцев, как на источник новых идей, связанных с образом жизни.


Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 51
Международные маркетинговые исследования очень помогли компании Unilever заново
продумать, как таиландскую, так и международную стратегию для ее продукции по уходу за
волосами. Это позволило топ-менеджерам учесть культурный фон и культурную эволюцию
тайского населения. Получив столь значительное количество информации относительно
быстро растущего и развивающегося тайского рынка, Unilever реорганизовала всю свою стра-
тегию. Таиланд, таким образом, стал одним из ключевых центров Unilever по разработке но-
вых средств для ухода за волосами, а ее шампунь Organic был сначала запущен в Таиланде, а
уж затем стал доступен во всем мире [32].



ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Ряд аспектов маркетинговых исследований имеет сильный этический подтекст. Как
уже объяснялось, маркетинговые исследования обычно проводятся на коммерческой ос-
нове либо независимыми фирмами (внешние субъекты), либо отделами в рамках корпо-
раций (внутренние субъекты). Большинство маркетинговых исследований для клиентов
фирмы проводят ради получения прибыли, что может иногда вынуждать маркетологов
или клиентов идти на компромисс с объективностью исследования или профессионализ-
мом, связанных с процессом проведения маркетинговых исследований, как это и иллюст-
рирует следующий пример.

ПРИМЕР. "Sugging" и "Frugging" — это неэтично
Иногда фирмы, занимающиеся прямым маркетингом и телемаркетингом, входят в кон-
такт с потребителями под предлогом проведения маркетинговых исследований, однако ре-
альным поводом для этого служит стремление увеличить продажи. В подобного рода иссле-
дованиях собирается информация касающаяся интереса к той или иной продукции данной
фирмы, исходных данных респондента и демографических характеристик, а также его заин- |
тересованности в получении дополнительной информации о продукции. Сведения о рес-
пондентах, проявивших интерес к продукции фирмы, передается в отдел ее продаж с указа-
ниями "провести работу" с данными клиентами. Ясно, что цель этих опросов — не получе-
ние научно обоснованных данных, а стремление продать побольше продукции. Такая
практика называется "sagging".
"Frugging" — схожая практика и заключается она в том, чтобы выпросить средства под
видом проведения исследований. Как "sagging'", так и "frugging" — неэтичная практика мар-
кетинговых исследований, наносящая им вред. Отрасль маркетинговых исследований заня-
ла активную позицию против обоих этих методов" [33].

Согласно общепринятым взглядам, в процесс маркетинговых исследований вовлечены
четыре заинтересованные стороны: собственно маркетолог-исследователь, его клиент,
респондент и общественность. Они имеют определенные обязательства друг перед другом
и перед самим проектом маркетинговых исследований. Этические проблемы возникают в
тех случаях, когда интересы указанных сторон вступают в конфликт между собой и когда
один или несколько участников считают себя свободными от обязательств. Например,
этические нормы нарушаются, если исследователь не соблюдает соответствующие проце-
дуры проведения маркетинговых исследований, или если клиент искажает полученные
данные в рекламе компании. Этические проблемы наилучшим образом разрешаются, ко-
гда заинтересованные стороны ведут себя честно. Для регулирования поведения и помо-
щи в решении затруднительных этических вопросов существуют специальные кодексы
поведения, например этический кодекс Американской ассоциации маркетинга. Они дос-
тупны всем желающим. Этические проблемы обсуждаются подробно в последующих гла-
вах и в главе 24, посвященной этическим теориям и моделям, и где рассказывается, как
руководствоваться этикой при проведении маркетинговых исследований.



52 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
Internet, эта "информационная супермагистраль", — возможно, самая большая после теле-
фона, среда общения. Всемирная паутина (World Wide Web, WWW или Web) — основной ком-
понент Internet, и часто термины WWW и Internet используются как синонимы. Каждый доку-
мент в WWW имеет свой конкретный электронный адрес, называемый унифицированным
указателем информационного ресурса (URL). В этом учебнике мы приводим список URL не-
которых сайтов, полезных при проведении маркетинговых исследований. Не гарантируем, что
эти сайты будут доступными или будут иметь этот же адрес в тот момент, когда вы читаете этот
учебник, так как Internet меняется быстро,
Существует много способов использования возможностей Internet для проведения марке-
тинговых исследований: узнать о компаниях по маркетинговым исследованиям; найти вто-
ричные данные; подобрать программное обеспечение для маркетинговых исследований: а так-
же собрать данные от проведения фокус-групп, опросов и т.д. Internet служит еще одним ис-
точником информации для маркетинговой информационной системы фирмы. Одно из
наибольших преимуществ проведения исследования в Internet заключается в том, что данные
могут обрабатываться по мере их поступления. Данные из Internet не требуют дополнительного
этапа ввода, потому что они уже отправлены от респондента в электронном виде. Internet поле-
зен и в управлении маркетинговыми исследованиями. Комбинация электронной почты и про-
граммы Lotus Notes используется для общения маркетологов и клиентов, для координирования
и управления шестью этапами процесса маркетинговых исследований. Internet также использу-
ется для распространения результатов маркетинговых исследований и отчетов, которые могут
быть размещены в WWW, что делает их доступными в мировом масштабе.
Для определения необходимой информации в Internet можно использовать специальные поис-
ковые машины, которые обрабатывают запросы на поиск информации. Поисковые машины обычно
используются бесплатно, Среди наиболее известных отметим: Yahoo!(www.yahoo.com/), AltaVista
(altavista.digital.com/) иInfoseek(guide.infoseek.com/).
Internet очень полезна для поиска фирм, проводящих маркетинговые исследования. Запро-
сы к Yahoo позволяют найти целый ряд таких компаний. Информация о них также размещена
на их Web-сайтах. Многие сайты включают в себя информацию по истории фирмы, о ее про-
дуктах, клиентах и сотрудниках. Например, посетите каталог Marketing Tools по адресу
marketingtools .com/directory/index.htm. При просмотре конкретных сайтов извест-
ных фирм, осуществляющих маркетинговые исследования, посетите компанию Burke Marketing
Research по адресу www.burke.com. Во врезке 1.6. "Практика маркетинговых исследований"
приводятся адреса ассоциаций индустрии маркетинговых исследований [34].

Врезка 1.6. Практика маркетинговых исследований

Ассоциации маркетинговых исследований в Internet
Американские
Американская ассоциация исследования общественного мнения
AAPOR—
(www. aapor. org)
АМА — Американская ассоциация маркетинга (www. ama. org)
ARF— Фонд исследований рекламы (www. amic . com/arf)
CASRO— Совет американских организаций по проведению опросов (www. casro.org)
MRA — Ассоциация маркетинговых исследований (www. mra-net. org)
QRCA — Ассоциация консультантов качественных исследований (www. qrca. org)
RIC — Объединение специалистов-маркетологов (www. researchindustry. org)

Международные
ESOMAR — Европейское общество исследования общественного мнения и маркетинга
(www.esomar.nl)


53
Глава 1. Введение в маркетинговые исследования
MRS — Общество маркетинговых исследований (Великобритания)
(www.mar ketresearch.org.uk:)
MRSA — Общество маркетинговых исследований Австралии (www.mrsa.com.au)
PMRS — Общество профессиональных маркетинговых исследований (Канада)
(www.prnrs-aprm. com)

Internet поможет найти работу, связанную с маркетинговыми исследованиями. Сайты Research
Info (www.researchinfo.com/) и Marketing Research Roundtable (www.drgutah.com/
wwwboard/) поддерживают доски объявлений с вакансиями маркетологов-исследователей.
Internet быстро становится полезным инструментом выявления, сбора, анализа и распро-
странения информации, связанной с маркетинговыми исследованиями. Материал учебника
показывает, как использование Internet способствует осуществлению всех шести этапов про-
цесса маркетинговых исследований [36]. Развитие компьютеров оказало глубокое влияние
на маркетинг и маркетинговые исследования. В этом учебнике показано, как микрокомпью-
теры и универсальные ЭВМ могут интегрироваться в каждый из этапов процесса маркетин-
говых исследований. Мы остановим ваше внимание на обоих типах компьютеров, так как на
практике используются оба их типа. Для облегчения взаимодействия между микрокомпью-
терами и универсальными ЭВМ разработано большое количество разнообразного программ-
ного обеспечения. В части I I I учебника приводятся примеры использования некоторых по-
пулярных статистических пакетов, таких как SPSS, SAS, BMDP, Minitab, а также электрон-
ных таблиц (Excel) [36].

В центре внимания Burke
Компания Burke — одна из ведущих международных консалтинговых фирм. Начиная с
ее основания в 1931 году, Burke помогала компаниям в сфере материального производства и
услуг понять и точно спрогнозировать поведение рынка. Сотрудники Burke и сегодня, ре-
шая маркетинговые и деловые проблемы своих клиентов, рассматривают сначала их цели-
ком, сосредотачиваясь затем на выявлении и решении наиболее важных из них. Такой под-
ход помогает Burke удерживать конкурентное преимущество.
За рубежом услуги Burke предлагаются через Infratest Burke AG (Мюнхен, Германия).
В 1997 году Infratest Burke приобрела 50% акций компании Burke, что послужило укрепле-
нию международных позиций компании. Офисы и филиалы Burke расположены в 40 стра-
нах. Согласно отраслевым изданиям Burke входит в число 50 ведущих американских компа-
ний по маркетинговым исследованиям. Infratest Burke— седьмая из крупнейших междуна-
родных компаний по маркетинговым исследованиям.
Услуги Burke можно разделить по четырем направлениям, соответствующим таким под-
разделениям компании: Burke Marketing Research, Burke Customer Satisfaction Associates, Training
and Development Center, Burke Strategic Consulting Group.
За дополнительной информацией обратитесь к Web-сайту компании www. burke, com.



РЕЗЮМЕ
Маркетинговые исследования предоставляют информацию о потребителях, каналах рас-
пределения, конкурентах, состоянии рынка и других аспектах внешней среды фирмы. Цель
маркетинговых исследований заключается в том, чтобы определить информационные потреб-
ности и предоставить информацию, необходимую руководителям для повышения эффектив-
ности принимаемых маркетинговых решений. Маркетинговым исследованиям присущ систе-
матический и объективный характер при определении маркетинговых проблем и помощи в их
решении. Информация, полученная с использованием маркетинговых исследований, стано-
вится неотъемлемой частью МИС и СППР. Вклад маркетинговых исследований в СППР со-


54 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
стоит в пополнении за счет получаемой с их помощью информации базы данных, маркетинго-
выми моделями и аналитическими методами — базы моделей, а специализированными про-
граммами — базы программного обеспечения.
Маркетинговые исследования могут проводиться либо собственными силами самой ком-
пании, либо быть заказаны у внешних исполнителей. Компании универсального профиля
предоставляют полный диапазон услуг в сфере маркетинговых исследований, начиная с уста-
новления проблемы до подготовки и презентации отчета. Их услуги подразделяются на синди-
цированные, стандартизированные, заказные и выполняемые с помощью Internet. Компании с
ограниченным набором услуг специализируются на выполнении одного или нескольких эта-
пах маркетинговых исследований. Услуги, предлагаемые такими компаниями, классифици-
руются как полевые работы, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услу-
ги и как фирменные услуги.
Потребность в маркетинговых исследованиях открывает перспективы для карьеры специа-
листа в этой области в фирмах по проведению маркетинговых исследований, в организациях
(обычных фирмах и неприбыльных организациях) с отделами маркетинговых исследований и
в рекламных агентствах. Процесс маркетинговых исследований состоит из шести последова-
тельно взаимосвязанных этапов. Международные маркетинговые исследования намного слож-
нее внутригосударственных, поскольку необходимо принимать во внимание факторы среды,
характерные для международных рынков.
Причиной возникновения этических проблем в маркетинговых исследованиях является
конфликт между интересами заинтересованных сторон, Это происходит тогда, когда одна или
несколько из них считают себя свободными от обязательств перед другими. В маркетинговых
исследованиях широко используется Internet и компьютерная техника.


ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
маркетинговые исследования с помощью
аналитические услуги (analytical services)
Internet (Internet services)
заказные маркетинговые услуги
(customized services) отделы маркетинговых исследований
(internal suppliers)
компании по проведению маркетинговых
исследований (external suppliers) процесс маркетинговых исследований
(marketing research process)
компании по проведению маркетинговых
синдицированные маркетинговые услуги
исследований с ограниченным набором
услуг (limited-services suppliers) (syndicated services)
компании по проведению маркетинговых системы поддержки принятия решения
(decision support system)
исследований универсального профиля
(full-service suppliers) стандартизированные маркетинговые ус-
луги (standartized services)
маркетинговая информационная система
(marketing information system) услуги по кодированию и вводу данных
маркетинговое исследование для решения (coding and data entry services)
проблемы (problem solving research) фирменные маркетинговые исследования
маркетинговое исследование для установ- (branded marketing research product)
ления проблемы (problem identification
research)
маркетинговые исследования (marketing
research)




55
Глава 1. Введение в маркетинговые исследования
УПРАЖНЕНИЯ
Вопросы
1. Опишите задачи маркетингового исследования.
2. Какие решения принимает директор по маркетингу? Какую помощь оказывают маркетин-
говые исследования в принятии этих решений?
3. Дайте определение маркетинговых исследований.
4. Проведите классификацию маркетинговых исследований.
5. Что такое маркетинговая информационная система?
6. Чем СППР отличается от МИС?
7. Объясните критерии классификации субъектов по проведению маркетинговых исследова-
ний и услуг, которые они оказывают.
8. Что такое синдицированные маркетинговые услуги?
9. Какое основное отличие между маркетинговыми компаниями универсального профиля и
компаниями с ограниченным набором услуг?
10. Что такое фирменный продукт применительно к маркетинговым исследованиям?
11. Перечислите пять принципов для отбора компании по проведению маркетинговых иссле-
дований.
12. Какие возможности для карьеры имеются в сфере маркетинговых исследований?
13. Назовите три этических проблемы при проведении маркетинговых исследований, которые
касаются клиента, маркетинговой компании и респондента.
14. Опишите этапы процесса маркетинговых исследований.

Задачи
1. Просмотрите последние выпуски газет и журналов и подберите пять примеров исследова-
ний для определения проблемы и пять примеров исследований для решения проблемы.
2. Назовите один из видов маркетинговых исследований, который был бы полезен для каж-
дой из следующих организаций:
a) книжный магазин в вашем университетском городке;
b) управление + общественного транспорта в вашем городе;
c) центральный универмаг в вашей местности;
d) ресторан, расположенный вблизи вашего университетского городка;
e) зоопарк в большом городе.


УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ
INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
1. Посетите Web-сайты трех ведущих фирм по проведению маркетинговых исследований, пе-
речисленных во врезке 1.3. "Практика маркетинговых исследований". Напишите отчет от-
носительно услуг, предлагаемых этими фирмами. Для этого используйте схему на рис. 1.4.
Какие утверждения можете вы сделать относительно структуры индустрии маркетинговых
исследований?



Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
56
2. Посетите Web-сайт компании Sears (www.sears.corn). Напишите отчет относительно
торговой и маркетинговой деятельности Sears. Это поможет вам лучше понять сквозной
пример''Выбор универмага".
3. Посетите Web-сайты МКА, ESOMAR и MRSA (см. адреса во врезке 1.6. "Практика маркетин-
говых исследований"). Сравните информацию на этих сайтах. Которая из трех ассоциаций
маркетинговых исследований имеет наиболее полезный Web-сайт? Почему?
4. Посетите w w w . b i j i . g o v . Каковы возможности трудоустройства для специалистов по мар-
кетинговым исследованиям?
5. Изучите последние выпуски журналов, таких как Marketing News, Advertising Age, Quirk's
Marketing Research Review и Marketing Research: A Magazine of Management and Applications, что-
бы определить один из примеров применения универсальной ЭВМ или персонального
компьютера в каждой из следующих областей:
a) определение информационных потребностей;
b) сбор информации;
c) анализ информации;
d) обеспечение информацией (подготовка отчета).


КОММЕНТАРИИ
1. Wendy Marx, "More Companies Look to Redesigns to Drive Net Leads", Business Marketing, June
1997, p. 27, 38; Lotus Web-сайт, www. lotus . com.
2. "Creative Marketing Puts Sandwich Chain On a Roll", Franchising World, September—October
1997, p. 14-15.
3. Leslie Goff, "The Webbing of the President: Populism or Propaganda", Computerworid, September 2,
1996, p. 79—80; Susan Garland, Richard Dunham, Laura Zinn, "Polling for Policy, How Clinton
Uses Whiz-Bang Marketing to Make Decisions", Business Week, February 22,1993, p. 34—35.
4. Drew Winter, "Getting to Know the Customer's Customer", Ward's Auto World, August 1997, p, 64;
Jeffrey Swaddling, " Beating the Odds", Marketing Management, Winter—Spring 1996, p. 20—33.
5. The M/A/R/C Group, "Survey of on-line grocery shoppers shows higher purchases, greater store
loyalty are in the bag", Web-сайт, www.marcgroup. com/html/5. 14 . 97groc.html
(May 14,1997).
6. Bob Donath, "Lawyers Face Juries of Their Prospects", Marketing News, April 22, 1996, p. 4; Leslie
M. Harris, "Expanding Horizons", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications,
Summer 1996, p. 12.
7. "Back on track", Marketing Technique Supplement, September 25, 1997, p. 8.
8. О стратегической роли маркетинговых исследований см. в работе John Hagel III, Jeffrey F.
Rayport, "The Coming Battle for Customer Information", McKinsey Quarterly, 1997, p. 64-76;
"Understanding Your Shoppers", Progressive Grocer, May 1996, p. 123.
9. О взаимосвязи информации, маркетинговых решений и эффективности см. в работе
S, Allan Erdem, Cathy Owens Swift, "Items to Consider for Just-in-Time Use in Marketing
Channels: Toward Development of a Decision Tool", Industrial Marketing Management, January
1998, p. 21-29.
10. Andrew J Strenio, Jr., "The Aspirin Wars", Journal of Public Policy and Marketing, Fall 1996,
p. 319-321.
11. О роли маркетинговых исследований в управлении маркетингом см. работу Siva К,
Balasubramanian, "The New Marketing Research Systems — How to Use Strategic Database Infor-



Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 57
mation for Better Marketing Decision", Journal of the Academy of Marketing Science, Spring 1996,
p. 179-181.
12. Ian P. Murphy, "Keynote Speaker Emphasizes Urgency of Strategic Research", Marketing News,
January 6, 1997, p. 6; N.K. Malhotra, "Shifting Perspective on the Shifting Paradigm in Marketing
Research", Journal of the Academy of Marketing Science, Fall 1992, p. 379—387.
13. См. работу Thomas T. Semon, "Marketing Research Needs Basic Research", Marketing News,
March 14, 1994, p. 12. Определение Американской ассоциации маркетинга приведено в ста-
тье "New Marketing Research Definition Approved", Marketing News, January 2,1987.
14. Обсуждение роли маркетинговых исследований см. в работе L. McTier Anderson, "Marketing
Science: Where's the Beef?", Business Horizons, January—February 1994, p. 8—16; Alvin J. Silk,
"Marketing Science in a Changing Environment", Journal of Marketing Research, November 1993,
p. 401—404; Frank M. Bass, "The Future of Research in Marketing: Marketing Science", Journal of
Marketing Research, February 1993, p. 1—6.
15. Jerry W. Thomas, "How, When, and Why to Do Market Research", Nation's Restaurant News, May
12, 1997, p. 84, 136.
16. Barry de Ville, "Intelligent Tools for Marketing Research: Case-Based Reasoning", Marketing
Research: A Magazine of Management & Applications, Summer 1997, p. 38—40.
17. Ellen Neuborne, "МММ! Cereal for dinner", Business Week, November 24,1997, p. 105-106.
18. Terrence V. O'Brien, Denise D. Schoenbachler, Geoffrey L. Gordon, "Marketing Information Sys-
tems for Consumer Products Companies: A Management Overview", Journal of Consumer Marketing,
May 1995, p. 16-36.
19. R.P. Mohanty, S.G. Deshmukh, "Evolution of a Decision Support System for Human Resource
Planning in a Petroleum Company", International Journal of Production Economics, September 1997,
p. 251-261.
20. Jae-Hycon Ahn, Kazuo J. Ezawa, "Decision Support for Real-Time Telemarketing Operations
Through Bayesian Network Learning", Decision Support Systems, September 1997, p. 17—27.
21. Ian P. Murphy, "FedEx Practices What It Preaches About Segments". Marketing News, March 17,
1997, p. 14; Linda Grant, "Why FedEx Is Hying High", Fortune, November 10, 1997, p. 155-160;
Web-сайт, www. fedex. corn/acct_num.htm.
22. Judann Pollack, "Oscar Mayer Plans Taco Bell-Branded Lunchables Product", Advertising Age, July
21, 1997, p. 3, 37; Charlie Etmekjian, John Grede, "Marketing Research in a Team-Oriented Busi-
ness: The Oscar Mayer Approach", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications,
December 1990, p. 6-12.
23. Полный перечень и описание компаний, которые проводят маркетинговые исследования,
приведен в The GreenBook International Directory of Marketing Research Companies and Services (New
York Chapter: American Marketing Association, annually). Web-сайт, www.greenboolc.org.
24. Jack Honomichi, "Honomichi 50 1998 Business Report on the Marketing Research Industry",
Marketing News, ШъЪ, 1998, p. H1-H21.
25. О роли и развитии синдицированных услуг см. работу Cyndee Miller, "Small World After
All", Marketing News, January 6, 1997, p. 1, 22; Ira Temowitz, "Nielsen Rates Expected to Rise",
Advertising Age, January 22, 1996, p. 37; Mike Penford, "Continuous Research —Art Nielsen to A D
2000", Journal of the Market Research Society, January 1994, p. 19—28.
26. Cyndee Miller, "Study Firms Add Researchers but Continue to Outsource", Marketing News, June 9,
1997, p. 1,7,
27. James H. Fouss, "Faster and Smarter", Marketing Research A Magazine a Management &
Applications, Winter 1996, p. 16—17; Thomas C. Kmnear, Ann R. Root, 1994 Survey of Marketing
Research (Chicago: American Marketing Association, 1995).
28. Ralph W. Giacobbe, Madhav N. Segal, "Rethinking Marketing Research Education A Conceptual,
Analytical, and Empirical Investigation"', Journal of Marketing Education, Spring 1994, p. 43-58.

Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
58
29. Barbara Baumann, John Duncan, Stephen E. Forrer, Zandy Leibowitz, "Amoco Primes the Talent
Pump", Personnel Journal, February 1996, p. 79-84; "AMR Interviews Abdul Azhan, On Today and
the Future of Marketing Research at a Major Corporation", Applied Marketing Research, Spring
1989, p. 3-8.
30. Chad Kaydo, "Marriott", Sales & Marketing Management, October 1997, p. 61; Sanjit Sengupta,
Robert E. Krapfel; Michael A. Pusaten, "The Mamott Experience", Marketing Management, Sum-
mer 1997, p. 33
31. Kenneth Wylie, "Research-Eager Marketers Driving New Globalization", Advertising Age, October
30, 1995, p. 28—29; E.H. Demby, "ESOMAR Urges Changes in Reporting Demographics, Issues
Worldwide Report", Marketing New, January 8, 1990, p. 24—25.
32. David Kilburn, "Thai Recipe for Haircare Growth", Marketing Week, April 10, 1997.
33. Diane K. Bowers, "Sagging Banned, At Last", Marketing Research A Magazine of Management &
Applications, Fall-Winter 1995, p. 40.
34. Worldopimon 2 (Winter 1998), доступен по адресу www. worldopinion.com.
35. Barry De Ville, "Internet for Market Research", Marketing Research A Magazine of Management &
Applications, Summer 1995, p. 36—38.
36. David A Cohen, "Database of Marketing Research, Search Software, Version 1.0", Journal of
Marketing Research, May 1994, p. 316—317. Информацию о программном обеспечении можно
найти в изданиях Marketing News и Marketing Research A Magazine of Management & Applications
Американской ассоциации маркетинга.




<<

стр. 2
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>