<<

стр. 3
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 59
Мш С* IB С*


Определение проблемы
и подхода к проведению
маркетингового исследования
После изучения материала этой главы вы должны уметь...
1. Понять важность и логику определения проблемы маркетингового исследования.
2. Описывать задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, в число кото-
рых входят дискуссии с топ-менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами, анализ
вторичных данных и качественные исследования.
3. Анализировать факторы внешней среды, влияющие на определение проблемы маркетинго-
вого исследования: предыдущую информацию и прогнозы; ресурсы и ограничения; задачи
топ-менеджеров; поведение покупателей; правовые и экономические факторы внешней
среды; рыночные и технологические навыки персонала фирмы.
4. Понимать различия между управленческой проблемой и проблемой маркетингового иссле-
дования.
5. Объяснить суть четко определенной проблемы маркетингового исследования, включая ос-
новное утверждение и отдельные компоненты.
6. Детально разбираться в различных составных частях подхода к проведению маркетингового
исследования: методология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, ги-
потезы и характеристики, влияюшие на разработку плана исследования.
7. Понимать сложность процедуры определения проблем и разработки подхода к проведению
международных маркетинговых исследований.
8. Понимать этические проблемы и конфликты, которые возникают при определении про-
блемы и разработке подхода.
9. Объяснять, как Internet и компьютеры могут облегчить процесс определения проблемы и
разработки подхода.


КРАТКИЙ ОБЗОР
В этой главе рассматриваются первые два из шести этапов процесса маркетингового исследо-
вания, описанного в главе 1: определение проблемы маркетингового исследования и разработка
подхода к проблеме. Определение проблемы маркетингового исследования — самый важный шаг,
потому что проводить на должном уровне маркетинговые исследования можно только тогда, ко-
гда четко и точно определена их проблема. Определение проблемы маркетингового исследования
задает направление для реализации всего проекта. Материал этой главы дает возможность читате-
лю осознать всю сложность, связанную с определением проблемы, для чего анализируются факто-
ры, влияюшие на этот процесс. Кроме того, мы изложим основные принципы для определения
проблемы маркетингового исследования и избежания типичных ошибок.
Мы также рассмотрим компоненты подхода к проблеме: методологию, аналитические мо-
дели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на разработку исследования. Особое
внимание уделяется определению проблемы и разработке подхода в международных маркетин-

60 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
говых исследованиях. Рассматриваются некоторые этические проблемы, возникающие на этой
стадии процесса маркетингового исследования. В заключение обсудим использование Internet
и компьютеров для определения проблемы и разработки подхода.
Начнем изложение материала с примера фирмы Harley Davidson, которой понадобилась
специфическая информация о ее потребителях.

ПРИМЕР. Harley идет на все
Мотоциклы компании Harley Davidson в 1990-х годах стати настолько популярными, что
на два года вперед был составлен список желающих их купить. Хотя дистрибюторы требова-
ли, чтобы Harley Davidson выпускала больше мотоциклов, компания скептически относилась
к возможностям расширения производства.
Трудный период начала 1980-х отбил у руководства желание рисковать. Теперь дела у
Harley Davidson снова шли хорошо, но расширение производства мотоциклов было риско-
ванным. Будет ли спрос таким же и в долгосрочном периоде или потребителей перестанут
интересовать мотоциклы Harley, когда они увлекутся чем-либо другим? Ухудшение каче-
ства мотоциклов, вызванное слишком быстрым ростом Harley, как раз и вызвало пробле-
мы начала 1980-х годов. Руководство никак не могло прийти к решению относительно то-
го, стоит ли инвестировать средства в новые мощности. С другой стороны, такое решение
могло бы помочь Harley Davidson расширить свою долю рынка и, возможно, занять лиди-
рующие позиции.
В этом случае управленческая проблема формулировалась следующим образом: "Должна
ли Harley Davidson наращивать производство мотоциклов?" Проблема же маркетингового ис-
следования состояла в том, чтобы определить: будут ли потребители достаточно лояльными
покупателями мотоциклов Harley Davidson в долгосрочном периоде.
Более конкретно результаты маркетингового исследования должны были дать ответы на
следующие вопросы.
1. Кто является потребителями продукции Harley Davidson? Какие их демографические и
психографические характеристики?
2. Можно ли выделить различные типы потребителей? Можно ли сегментировать рынок с
помощью различных критериев?
3. Как потребители воспринимают свои Harteys? Все ли потребители имеют одинаковые
мотивы?
4. Лояльны ли потребители к Harley Davidson? Какова степень их лояльности к торговой
марке?
Приведем один из рассматриваемых поисковых вопросов маркетингового исследования
(ПВ) и связанные с ним гипотезы (Н).
ПВ. Можно ли сегментировать покупателей мотоциклов на основе психографических
характеристик?
Н1. Существуют различные сегменты покупателей мотоциклов.
Н2. Для каждого сегмента существуют свои мотивы обладания Harley
НЗ. Лояльность к торговой марке высока среди всех потребителей Harley Davidson во всех
сегментах.
Были проведены как качественные, так и количественные исследования. Во-первых, чтобы
понять отношение потребителей к мотоциклам Harley Davidson, были проведены фокус-группы
их фактических и потенциальных владельцев и владельцев мотоциклов других торговых ма-
рок. Во-вторых, были разосланы 16 тысяч анкет, чтобы получить психологический, социоло-
гический и демографический профили потребителей и их субъективную оценку Harley,
Приведем некоторые основные результаты, которые получили маркетологи.
Можно выделить семь категорий потребителей: любящий приключения консерватор,
чувствительный прагматик, приверженец стиля, расслабившийся турист, типичный ка-


Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 61
питалист, хладнокровный одиночка и дерзкий неудачник. Таким образом, гипотеза HI
подтвердилась.
Однако компания Harley одинаково обращалась ко всем потребителям, акцентируя вни-
мание на том, что ее мотоциклы выступают символом независимости, свободы и власти.
(Такая универсальность удивляла, противореча гипотезе Н2.)
Все потребители были лояльны к Harley Davidson в долгосрочном плане, что подтвержда-
ет гипотезу НЗ.
Основываясь на этих результатах, руководство приняло решение инвестировать средства
в новые производственные мощности, чтобы увеличить количество выпускаемых мотоцик-
лов Harley \\\.

Этот пример показывает важность правильного определения проблемы маркетингового ис-
следования и разработки соответствующего подхода.


ЗНАЧЕНИЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ
МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Определение проблемы маркетингового исследования — наиболее важный этап, Как отме-
чалось в главе 1, с точки зрения маркетингового исследования проблемы и возможности трак-
туются равнозначно. Определение проблемы (problem definition) включает в себя выделение
проблемы маркетингового исследования в общем виде (общей проблемы) и определение ее от-
дельных компонентов. Только после этого маркетинговое исследование может быть разработа-
но и проведено соответствующим образом. Из всех задач маркетингового исследования самая
важная — это правильное определение проблемы исследования. Все усилия, время и деньги
будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена [2]. Этот
момент очень важен: неадекватное определение проблемы приводит к провалу маркетинговых
исследований.

Определение проблемы маркетингового исследования (problem definition)
Определение проблемы маркетингового исследования в общем виде и ее отдельных ком-
понентов.

Во врезке 2.1 "Практика маркетинговых исследований" описан случай из личного опыта ав-
тора. Дальнейшее понимание сложности, связанной с адекватным определением проблемы,
становится ясным из рассмотрения самого этого процесса [3].

Врезка 2.1. Практика маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование ресторанной сети
Однажды мне позвонил маркетолог, который представился выпускником моего универ-
ситета. Он выполнял заказ городской ресторанной сети и просил помочь проанализировать
данные маркетингового исследования. Он представил мне копию анкеты и спросил, как ему
следует анализировать данные. ''Какая проблема исследовалась?", — поинтересовался я. Ко-
гда он замешкался, я объяснил ему, что анализ данных нельзя рассматривать обособленно.
Цель анализа данных состоит в том, чтобы предоставить информацию, связанную с компо-
нентами проблемы. Я был удивлен, узнав, что у него не было четкого понимания проблемы
маркетингового исследования и что она вообще не была написана. Таким образом, прежде
чем двигаться дальше, я должен был определить проблему маркетингового исследования.
Как только это было сделано, я обнаружил, что большинство собранных данных не имели
отношения к проблеме. В этом смысле все исследование было пустой тратой ресурсов. Чтобы
решить выделенную проблему, нужно было разработать и провести новое исследование.


Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
62
ПРОЦЕСС ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ
И РАЗРАБОТКИ ПОДХОДА
Логика процесса определения проблемы и разработки подхода показаны на рис. 2. ]. В зада-
чи, которые необходимо решить для определения проблемы, входят: обсуждения с лицами,
принимающими решения, интервью с отраслевыми и другими экспертами, анализ вторичных
данных и иногда качественные исследования. В ходе решения этих задач маркетолог анализи-


Задачи исследования




Обсуждения с лицами,
принимающими Интврвыо
решения . с экспертами
(топ-менеджерами)

I I
Внешняя среда, влияющая на проблему


f
Этап 1, Определение проблемы „



Управленческая проблема



Проблема маркетингового исследования




an 2. Подход к проблеме




Аналитические модели: Характеристики/
Методология Поисковые Гипотезы
описательные, факторы, влияющие
исследования вопросы
математические - на план исследования




i
I I
ran 3. Разработка плг


Рис, 2,1. Процесс определения проблемы маркетингового исследования и разработки подхода

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 63
рует факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы. Он
должен оценить конкретные существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к
проблеме. Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой про-
блемы, подлежащей решению. Затем управленческая проблема трансформируется в проблему
маркетингового исследования. Далее, исходя из выясненной проблемы маркетингового иссле-
дования, разрабатывается соответствующий подход, т.е. методология, аналитические модели,
поисковые вопросы, гипотезы и характеристики или факторы, влияющие на план исследо-
ва+ния. Дальнейшее определение проблемы начнем с обсуждения задач исследования.


ЗАДАЧИ, СВЯЗАННЫЕ С ОПРЕДЕЛЕНИЕМ
ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Задачи, связанные с определением проблемы исследования, включают обсуждения с ли-
цами, принимающими решения; интервью с отраслевыми экспертами; анализ вторичных
данных и качественные исследования. Маркетолог решает эти задачи для того, чтобы полу-
чить информацию о факторах внешней среды, порождающих проблему, что способствует ее
определению.

Обсуждения с лицами, принимающими решения
Обсуждения с лицами, принимающими решения (ЛПР, топ-менеджерами), очень важны.
Ton-менеджерам нужно понимать возможности и ограничения исследования [4]. С помощью
маркетингового исследования можно получить информацию, имеющую отношение к управлен-
ческим решениям, но оно не может дать самого решения, которое должен принимать менеджер.
И наоборот, маркетологу-исследователю нужно понять суть управленческой проблемы, с которой
столкнулся менеджер, и что он надеется узнать по результатам маркетингового исследования.
Чтобы определить управленческую проблему, маркетолог должен обладать навыками обсу-
ждения необходимых вопросов с топ-менеджерами. Некоторые факторы могут осложнить это
взаимодействие. Доступ к ним может быть затруднен, так как некоторые организации услож-
нили процедуру встречи с менеджерам высшего уровня. Организационный статус исследовате-
ля или исследовательского отдела может затруднить доступ к ключевому работнику на ранних
стадиях реализации проекта. В конце концов, может быть несколько топ-менеджеров, и встре-
ча с ними, коллективно или по отдельности, может быть затруднена. Несмотря на эти пробле-
мы, необходимо, чтобы исследователь взаимодействовал с ключевыми лицами, принимающи-
ми решения [5].

Аудит маркетинговой проблемы (problem audit)
Всестороннее исследование маркетинговой проблемы, позволяющее понять ее причины и
сущность.

Аудит маркетинговой проблемы (problem audit) имеет определенную логику взаимодействия
с топ-менеджерам и для определения и описания проблемы. Аудит проблемы, подобно любому
другому типу аудита, представляет собой всесторонний анализ маркетинговой проблемы для
познания ее сущности [6]. Продемонстрируем вопросы, которые обсуждаются с топ-менедже-
рами в ходе аудита маркетинговой проблемы, на примере проблемы, с которой столкнулся
McDonald's.
1. События, обуславливающие необходимость определенных действий, или история проблемы.
Компания McDonald's — долговременный лидер индустрии быстрого питания, в 1997 и 1998
годах теряла долю рынка под натиском таких конкурентов, как Burger King и Wendy's. Эта
проблема особенно обострилась, когда конкуренты запустили новые товары и организовали
агрессивную компанию по их продвижению, в то время как действующие кампании
McDonald's были менее успешными.

64 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
2. Альтернативные направления действий топ-менеджмента. На этой стадии возможный набор
альтернативных вариантов может быть не полным, и поэтому могут понадобиться допол-
нительные качественные исследования, чтобы определить новые направления действий.
Альтернативы (варианты действий), которыми располагало руководство McDonald's, вклю-
чали: предложение посетителям новых сандвичей и меню, снижение цен, открытие новых
ресторанов, использование специальных программ продвижения и усиление рекламы.
3. Критерии, используемые для оценки альтернативных направлений действия. Например, пред-
ложения новых продуктов могут быть оценены на основе продаж, доли рынка, прибыльно-
сти, доходности инвестиций и т.д. McDonald's должен оценить альтернативы, основываясь
на значениях прироста доли рынка и прибыли.
4. Потенциальные действия, которые, вероятно, должны быть предложены, основываясь на ре-
зультатах исследования. Результаты исследования будут, вероятно, требовать стратегической
маркетинговой реакции от McDonalds.
5. Информация, которая необходима, чтобы ответить на вопросы топ-менеджеров. Необходи-
мая информация включает сравнение McDonald's с его основными конкурентами по всем
элементам комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение и распределение), для того
чтобы определить соответствующие сильные и слабые стороны.
6. Способ, которым топ-менеджеры будут использовать собранную информацию для принятия ре-
шений. Руководители высшего звена разработают стратегию для McDonald's, основанную на
результатах исследования и их интуиции и мнении.
7. Корпоративная культура по отношению к принятию решения [7]. В некоторых фирмах про-
цесс принятия решений является доминирующим; в других более важна личность ЛПР.
Осведомленность о корпоративной культуре может быть одним из наиболее важных фак-
торов, который отличает исследователей, влияющих на стратегические маркетинговые
решения, от тех, кто не влияет. Корпоративная культура в McDonald's требует одобрения
решения коллегиальным органом, в котором важные решения принимаются высшим
менеджментом.
Важно проводить аудит проблемы потому, что высшее руководство в большинстве случаев
имеет только смутное представление относительно того, что представляет собой проблема. На-
пример, топ-менеджеры могут знать, что фирма теряет долю рынка, но могут не иметь пред-
ставления о том, почему это происходит. Они склонны скорее ориентироваться на симптомы,
чем на причины. Невыполнение прогнозных показателей по продажам, потеря рыночной доли
и снижение прибыли — все это симптомы. Маркетолог-исследователь должен иметь дело с ос-
новополагающими причинами, а не с симптомами. Например, потеря доли рынка может быть
вызвана лучшим продвижением товаров конкурентов, неадекватным распределением продук-
ции компании или каким-либо другим набором факторов. Только когда лежашие в основе
проблемы причины определены, можно браться за ее решение.

1 ПРИМЕР. "Крутизна" — дело имиджа
Долгие годы подростки считали абсолютно рядовыми, обычными марки джинсов, кото- ;
рые продавались в универмагах. Хотя эти джинсы (например, торговых марок J.C. Penney's f
Arizona или местной торговой марки Gap) принадлежали к сегменту с низкой ценой и дол-
гое время были привлекательными для экономных родителей, подростки предпочитали из-
вестные торговые марки, такие как Levi's, Lee и Wrangler. В результате джинсы известных ма-
рок доминировали на рынке этой продукции общим объемом 10,6 миллиардов долларов.
С помощью аудита маркетинговой проблемы производители джинсов частных марок (private
labels) определили, что действительной причиной их низкой доли рынка был недостаток
имиджа. Таким образом проблема маркетингового исследования была определена как обо-
I гащение их имиджа в глазах целевого рынка — прибыльного подросткового сегмента.
Arizona jeans и местные марки Gap's буквально атаковали "молодую поросль'' в иэмене-
; нии своего имиджа. Джинсы этих марок, наряду с марками джинсов других универмагов,
i стали усиленно рекламироваться. В рекламных роликах чтобы привлечь подростков, ис-

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 65
пользовали выступления рок-групп, например Aervsmith, а также высокотехнологичные об-
разы. Производители джинсов частных марок использовали также Web-сайты.
Стратегия производителей джинсов Gap состояла в том, чтобы дистанцировать их от са-
мого универмага. Подростки думали о Gap как о месте, где люди старшего возраста делают
покупки, и поэтому считали его "обычным", не "крутым". Маркетинговая кампания Gap те-
перь намеревается отделить имя и имидж универмага от их джинсов, которые ориентирова-
ны на подростков. Это противоположно более типичным или традиционным стратегиям
развития торговых марок. Результаты, согласно Майклу Буду из фирмы по проведению мар-
кетинговых исследований Teenage Research Unilimited, состоят в том, что подростки не счита-
ют эти марки внутренними (in the house brand).
Результаты для джинсов, продаваемых в универмагах, были вполне успешными. Со-
гласно маркетинговому исследованию фирмы NPD Group, доля рынка частных марок воз-
росла с 16% в 1990 году до 25% в 1997. Levies, лидер на рынке, заметил снижение своей доли
рынка с 22 до 20% за тот же период времени. Снижение доли Levi's типично для торговых
марок национального масштаба. Их доля упала с 70 до 65% в целом. Эти впечатляющие ре-
зультаты заставляют задуматься менеджеров других универмагов о том, как своими собст-
венными марками джинсов завоевать часть подросткового рынка [8].

Как и в примере с частными марками джинсов, аудит проблемы, включающий интенсив-
ное обсуждение между топ-менеджером и маркетологом, может во многом облегчить определе-
ние проблемы посредством установления причин, лежащих в ее основе. Взаимодействие между
маркетологом и топ-менеджером облегчается, когда один или несколько людей в организации
заказчика служат посредниками для взаимодействия и входят в команду, проводящую марке-
тинговые исследования. Для того чтобы взаимодействие между ЛПР и исследователем было
плодотворным, для него должны быть характерны следующие черты.
1. Коммуникации. Свободный обмен идеями между ЛПР и исследователем является важным.
2. Кооперация. Маркетинговое исследование — это командный проект, в котором обе стороны
(топ-менеджер и исследователь) должны сотрудничать.
3. Конфиденциальность. Взаимное доверие должно лежать в основе взаимодействия между топ-
менеджера и исследователем.
4. Прямота. Не должно быть каких бы то ни было скрытых данных и отношения открытости
должны превалировать.
5. Близость. Взаимоотношения топ-менеджера и исследователя должны характеризоваться от-
ношениями теплоты и близости.
6. Постоянство. Ton-менеджер и исследователь должны взаимодействовать постоянно, а не
спорадически.
7. Творчество. Взаимодействие между топ-менеджером и исследователем должно быть скорее
творческим, чем формальным.


Интервью с отраслевыми экспертами
В дополнение к дискуссиям с топ-менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами,
людьми, знающими фирму и отрасль, может помочь сформулировать проблему маркетингово-
го исследования [9]. Этих экспертов можно найти как внутри фирмы, так и вне ее. Обычно
экспертная информация получается посредством неструктурированных личных интервью без
использования формальных анкет. Полезно, однако, подготовить перечень тем, которые долж-
ны быть рассмотрены во время интервью. Порядок, в котором эти темы рассматриваются, и ка-
кие вопросы задать, не должны быть предопределены, это решается в процессе интервью, что
способствует большей гибкости в схватывании понимания экспертов. Цель интервьюирования
экспертов — помочь определить проблему маркетингового исследования, а не прийти к заклю-


Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
66
чительному решению. К сожалению, в процессе консультаций с экспертами могут возникнуть
потенциальные сложности.
1. Некоторые люди, считающие себя разбирающимися в вопросе и стремящиеся участвовать в
экспертизе, могут в действительности не быть таковыми.
2. Может быть трудно обнаружить и получить помощь от экспертов вне организации заказчика.
По этим причинам интервью с экспертами более полезны в проведении маркетинговых ис-
следований для промышленных фирм и продуктов, где относительно легко найти экспертов и
получить их консультацию. Этот метод также полезен в ситуациях, в которых мало информа-
ции доступно из других источников, как в случае радикально новых продуктов. Эксперты мо-
гут предоставить ценные замечания в модификации или перепозиционировании существую-
щих продуктов, как показано в примере с автомобилями Oldsmobile,

ПРИМЕР. Oldsmobile избавляется от старого имиджа
На протяжении 1960-х и начала 1970-х годов подразделение Oldsmobile компании General
Motors было очень успешным. Затем бензиновый кризис и увеличение импорта машин зна-
чительно ухудшили его положение. В конце 1970-х и на протяжении 1980-х продажи его
продукции, как и доля рынка, сократились. В начале 1990-х годов Oldsmobile решает вернуть
утраченные позиции. Первая задача состояла в том, чтобы определить, что представляет со-
бой Oldsmobile и чем она могла бы стать. Внешние консультанты определили реальную про-
блему компании: автомобили Oldsmobile имеют устаревший имидж. Эксперты сделали уда-
рение на то, что имидж торговой марки был ключевым фактором, влияющим на продажи
автомобилей, и машины Oldsmobile воспринимались как обычные и старомодные. После-
дующие исследования имиджа торговой марки привели к принятию компанией Oldsmobile
привлекательного и необычного имиджа. В 199S году модель Oldsmobile Aurora была пред-
ставлена под девизом ''Нарушение обычаев" (''Defy Convention") и позиционирована для по-
купателей более молодых, лучше образованных и с более высоким доходом. Эта маркетинго-
вая стратегия помогла Oldsmobile увеличить продажи и повысить прибыльность бизнеса [10].

Пример Oldsmobile указывает на ключевую роль отраслевых экспертов. Однако информация,
полученная от топ-менеджеров и отраслевых экспертов, должна быть дополнена имеющимися
вторичными данными.

Анализ вторичных данных
Вторичные данные (secondary data) — это данные, уже собранные для других целей. Первич-
ные данные (primary data), с другой стороны, собраны или получены исследователем для целей
маркетингового исследования, связанного с рассматриваемой проблемой. Вторичные данные
включают информацию, полученную из коммерческих и правительственных источников;
фирм, проводящих маркетинговые исследования, и компьютерных баз данных. Вторичные
данные являются экономным и быстрым источником базовой информации. Анализ имею-
щихся вторичных данных— важный шаг в процессе определения проблемы: первичные дан-
ные не должны быть собраны, пока полностью не проанализированы имеющиеся вторичные
данные. Учитывая огромную важность вторичных данных, эта тема детально рассмотрена в
главе 4, которая также исследует различия между вторичными и первичными данными.

Вторичные данные (информация) (secondary data)
Данные, собранные ранее, для целей, отличных от тех, которые связаны с анализируемой
проблемой.
Первичные данные (информация) (primary data)
Данные, собранные или полученные исследователем непосредственно для целей конкрет-
ного исследования.



Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 67
Качественное исследование
Информации, полученной от высшего руководства, отраслевых экспертов и из вторичных
источников может быть недостаточно для определения проблемы маркетингового исследова-
ния. Иногда для более полного понимания проблемы и лежащих в ее основе факторов должно
быть проведено качественное исследование. Качественное исследование (qualitative research) яв-
ляется не структурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках и
может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые
интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои первые впечатления,
которые ассоциируются с изучаемым объектом) и углубленные интервью (интервью один на
один, которые изучают мысли респондентов). Могут также использоваться другие методы по-
искового исследования, такие как пилотные опросы с небольшими выборками респондентов.
Более детально поисковые исследования обсуждаются в главе 3, а методы качественных иссле-
дований — в главе 5. Хотя исследование, используемое на этой стадии, может формально не
проводиться, оно может предоставить ценное понимание сути вопроса, как проиллюстрирова-
но на примере Amtrak.

Качественное исследование (qualitative research)
Неструктурированная методология поискового исследования, основанная на малых вы-
борках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы, подлежащей иссле-
дованию.


ПРИМЕР. Качественные исследования помогают Amtrak
Компания Amtmk решила пустить в эксплуатацию высокоскоростной железнодорожный
поезд по маршруту Бостон—Нью-Йорк—Вашингтон. Новый поезд, начало эксплуатации ко-
торого намечено на октябрь 1999 года, имеет скорость свыше 150 миль в час, а время нахож-
дения пассажиров в пути составит три часа.
При разработке этой услуги проблема, с которой столкнулась Amtrak, состояла в конку-
ренции с авиалиниями. Качественное исследование в форме фокус-групп помогло выде-
лить важные аспекты проблемы. Первоначальные фокус-группы обнаружили, что время пу-
тешествия, сидения, освещение, цветовые решения и предоставление еды и напитков очень
важны для клиентов, придававших значение комфорту поездки. Определение значимости,
придаваемой потребителями этим факторам при выборе вида транспорта, стали важными
компонентами маркетинговой проблемы. Для дальнейшего изучения этих вопросов были
проведены следующие фокус-группы, вслед за которыми уже проводились масштабные вы-
борочные наблюдения.
Участники фокус-групп занимали места в прототипе железнодорожного вагона и обсуж-
дали, что им нравилось и не нравилось. Например, исследователи спрашивали респонден-
тов: предпочитали ли они сидеть друг напротив друга за столами или друг за другом. Им
также задавались вопросы относительно того, какие сидения они предпочитают. Другие фо-
кус-группы обсуждали освещение, цветовые решения, обслуживание едой и напитками.
Практиковалось также проведение масштабных телефонных опросов перед принятием како-
го-то определенного конструкторского решения. В итоге Amtrak использовала мнения более
чем 20 тысяч потребителей при разработке своего нового вагона.
Результаты исследования показали, что для конкуренции с авиалиниями необходимо,
чтобы время путешествия не превышало трех часов. Характеристики сидений, которым
придавали значение респонденты, включали поддержку спины, удобство для размещения,
обеспечение личного пространства и комфорт. Результаты этого исследования привели
Amtrak к необходимости создания новой конструкции удобных и просторных сидений.
У кресел во всех классах будет достаточно пространства для ног, даже больше, чем в первом
классе некоторых авиалиний.
По итогам маркетингового исследования было решено размещать пассажиров как друг за
I другом, так и лицом к лицу. Результаты также показали, что респонденты предпочитали ос-


68 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
вещение, которое подходит для чтения и выполнения работы, но не было бы слишком яр-
ким. Они предпочитали классические цветовые решения. Особенно привлекательными
респонденты считали белые или беловатые стены и зеленую, темно-красную и синюю обив-
ку. Ответы на вопросы о питании заставили Amtrak включить в состав поезда вагон-ресторан
! ( в стиле бистро) наряду с "обслуживанием на месте", подобно тому, какое предоставляется
на авиалиниях.
Amtrak продолжит исследования после дебюта высокоскоростного поезда в октябре 1999
| года. Это позволит ей "держать руку на пульсе" предпочтений и мнений потребителей, ка-
\ сающихся новой услуги, и при необходимости сделать корректировки [11].

Результаты, полученные от проведения качественного исследования, наряду с дискуссиями
с высшими менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами и анализом вторичной инфор-
мации, помогают исследователю понять факторы среды, влияющие на проблему.


ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ
Чтобы понять истоки возникновения проблемы маркетингового исследования, необходи-
мо ознакомиться с фирмой и отраслью, в которой она действует. В частности, необходимо про-
анализировать факторы, влияющие на определение проблемы маркетингового исследования.
К факторам среды, влияющим на исследуемую проблему, относят: информацию о прошедшем
состоянии дел фирмы и отрасли и прогнозы на будущее; ресурсы и ограничения фирмы; цели
лица, принимающего решения; поведение покупателей; законодательную и экономическую
среду; маркетинговые и технологические навыки персонала фирмы (рис. 2.2.) Кратко рассмот-
рим каждый из этих факторов [12].

> Прежняя информация и прогнозы .


• '..
• Ресурсы и ограничения



Цели




• Поведение покупателей




Экономическая среда


Маркетинговые и технологические
навыки персонала фирмы

Рис. 2.2. Факторы среды, учитываемые
при определении проблемы


69
Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового.
Факторы среды, влияющие на проблему (environmental context of the problem)
Факторы, которые влияют на определение проблемы маркетингового исследования, вклю-
чая информацию о прошлом и прогнозы, ресурсы и ограничения фирмы, цели лица, при-
нимающего решения, поведение покупателей, законодательную и экономическую среду,
маркетинговые и технологические навыки персонала фирмы.


Прежняя информация и прогнозы
Прежняя информация и прогнозы тенденций относительно продаж, рыночной доли, при-
быльности, технологии, населения, демографии и стиля жизни помогут исследователю понять
подоплеку проблемы маркетингового исследования. Этот тип анализа должен быть проведен
по возможности на уровне отрасли и фирмы. Например, если продажи фирмы снизились, но
продажи в рамках всей отрасли увеличились, проблемы будут очень отличаться, чем когда про-
дажи по отрасли также снизились. В первом случае проблемы, очевидно, касаются непосредст-
венно фирмы [13].
Информация о прошлом и прогнозы полезны в обнаружении потенциальных возможно-
стей и проблем, о чем свидетельствует исследование индустрии быстрого питания. Последую-
щий пример показывает, как сети ресторанов быстрого питания, пиццерии и другие заведе-
ния, предоставляющие еду "на вынос", начали использовать потенциальные возможности с
учетом тенденции к приобретению еды "на вынос" и доставки на дом.

ПРИМЕР. Бурный рост рынка еды на вынос
В последние годы для рынка еды на вынос характерной была тенденция к росту. Иссле-
дование, проведенное нью-йоркской фирмой Liberman Research, позволило обнаружить, что
в среднем 81 % семей покупают еду на вынос по крайней мере раз в четыре недели и что мно-
гие люди берут с собой еду раз в неделю, при этом средние недельные затраты составляют
16,5 доллара на человека. Традиционные рестораны быстрого питания остаются наиболее
популярными, 76% покупают там еду на вынос; за ними следуют 66% любителей взять пиц-
цу с собой.
Исследование позволяет сделать прогноз о том, что за доставкой на дом — будущее быст-
рого питания. Высококлассные главные блюда, супы, салаты и сандвичи будут добавлены в
ассортимент продукции, доставляемой на дом. Наступит время, когда закуски и сладости
будут доставляться на дом.
Результаты исследования показывают, что проблемы могут возникнуть среди бизнесме-
нов, работающих в сфере быстрого обслуживания и делающих ставку на обеденное обслужи-
вание, но одновременно огромные возможности появляются для обслуживания сегментов
еды на вынос и доставки на дом. На этой тенденции успешно сыграла Pizza Hut, уделив
внимание еде на вынос и доставке на дом. Например, она открыла несколько ресторанов
только с едой на вынос (без обеденного обслуживания), чтобы лучше оказывать услуги на
этом рынке [14].

Этот пример иллюстрирует полезность информации о ходе развития событий в прошлом и
прогнозов, которая может быть особенно ценной тогда, когда фирма не может выделить доста-
точно средств на целенаправленный сбор информации либо есть иные ограничения.

Ресурсы и ограничения
Чтобы сформулировать проблему маркетингового исследования соответствующего масшта-
ба, необходимо учитывать, как имеющиеся у организации в наличие ресурсы, такие как деньги
и исследовательские навыки, так и ограничения— расходы и время. Предложение крупно-
масштабного проекта, который будет стоить 100 тысяч долларов, в то время когда в бюджете за-
ложено только 40 тысяч долларов, очевидно, не получит одобрения руководства. Во многих
случаях границы проблемы маркетингового исследования, возможно, должны быть сокраше-

70 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
ны, чтобы соответствовать бюджетным ограничениям. Например, в сквозном примере "Выбор
универмага" исследование скорее всего будет ограничено главными географическими рынка-
ми, а не проведено в общенациональных масштабах.
Часто можно ощутимо расширить границы проекта незначительно увеличив издержки. Это
может значительно повысить полезность проекта, таким образом увеличивается и вероятность то-
го, что руководство одобрит его. Временные ограничения важны, когда решения нужно принять
быстро [15]. Маркетинговые исследования для Fisher-Price, главного производителя игрушек,
включая интервью в торговых центрах в шести городах (Чикаго, Сан-Франциско, Канзас-Сити,
Нью-Йорк, Филадельфия и Сан-Диего), необходимо завершить в течение шести недель. Зачем
такая спешка? Результаты должны быть представлены на ближайшем собрании совета директоров
для принятия принципиального решения относительно выведения нового продукта [16].
Для определения границ проекта исследования должны учитываться и другие ограниче-
ния, обусловленные требованиями заказчика, организационной культурой, структурой или
стилем руководства. Однако ресурсные ограничения не должны сокращать ценность исследо-
вания для топ-менеджера или подвергать риску целостность процесса исследования. Если вы-
полнять маркетинговые исследования, то делать это следует хорошо. Если ресурсы слишком
ограничены, чтобы позволить высококачественный проект, фирме нужно посоветовать отка-
заться от проведения маркетингового исследования "ради галочки". Поэтому так важно разо-
браться с ресурсами фирмы и ограничениями в ее деятельности. Эту проблему лучше понять,
если учитывать цели организации и ее топ-менеджеров.

Цели
Решения принимаются для реализации определенных целей (objectives). Формулировка
управленческой проблемы должна основываться на четком понимании двух типов целей: цели
организации и личные цели лица принимающего решения (топ-менеджера). Успех проекта за-
висит от того, насколько он способствует реализации целей организации и ее топ-менеджеров.
Однако достичь этого не просто.

Цели (objectives)
Цели организации и лиц, принимающих решения, которые должны учитываться, чтобы
провести успешное маркетинговое исследование

Ton-менеджеры редко точно формулируют как личные цели, так и цели организации.
В большинстве случаев эти цели формулируются достаточно расплывчато, например
"улучшить корпоративный имидж'', Такие формулировки не могут служить руководством для
конкретных действий. Прямые вопросы к топ-менеджерам вряд ли способны выявить эти це-
ли. От маркетолога требуются определенные навыки, чтобы выявить эти цели. Эффективный
метод состоит в том, чтобы ознакомить топ-менеджера с каждым из возможных вариантов ре-
шения проблемы и спросить подходит ли он. При ответе "нет" необходимо вести беседу даль-
ше, чтобы обнаружить цели, достижение которых невозможно при данном варианте действий.

Поведение покупателей
Поведение покупателей (buyer behavior) — это основной фактор внешней среды. В большинстве
случаев на следы проблемы можно выйти путем прогнозирования реакции покупателей на опре-
деленные действия фирмы. Понимание поведения покупателей помогает проникнуть в суть мар-
кетинговой проблемы. В число анализируемых факторов поведения покупателей входят.
1. Количество и географическое размещение покупателей и тех, кто не покупает продукцию.
2. Демографические и психологические характеристики.
3. Характеристики потребления продукта и родственных продуктовых категорий.
4. Реакция потребителей на рекламу и продвижение.


Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 71
5. Чувствительность к цене.
6. Приверженность магазинам.
7. Предпочтения потребителей.

Поведение покупателей (buyer behavior)
Основа знаний, необходимых для понимания и предсказания реакций потребителей, осно-
ванных на специфических характеристиках индивида.

Последующий пример показывает, что изменения в поведении покупателей могут нести с
собой как угрозы, так и возможности.

ПРИМЕР. Борьба на рынке кофе
Не так давно, в 19S7 году, три основные компании, производящие кофе, Procter &
Gamble, Genera! Food и Nestle владели приблизительно 90% многомиллиардного розничного
рынка кофе, Однако вкусы и предпочтения потребителей кофе изменились в сторону более
высокого качества, гастрономических торговых марок и альтернативных каналов приобрете-
ния. Эти факторы игнорировались "большой тройкой". В результате динамичные, иннова-
ционные фирмы, такие как Starbucks, извлекли выгоду из изменений в поведении потреби-
телей и смогли отвоевать часть рынка. К 1998 году Starbucks, другие региональные кафе и
гастрономы, готовящие кофе из поджаренных зерен, завоевали около 25% кофейного рынка,
добились роста курса своих акций, обогатив тем самым своих акционеров. Если бы тройка
лидеров отслеживала изменения во вкусах потребителей, если бы они покупали лучшие сор-
та кофе, изменили свою упаковку и системы доставки и снизили бы цены, они очень за-
труднили для Starbucks и других компаний вхождение в рынок [17].

Увеличение среднего возраста любителей кофе и снижение потребления кофе можно отне-
сти на счет изменений в социокультурной среде, которая включает демографические тенден-
ции и вкусы потребителей. В дополнение законодательная и экономическая среда могут по-
влиять на поведение потребителей и определение проблемы маркетингового исследования.

Законодательная среда
Законодательная среда (legal environment) включает государственную политику, законы, госу-
дарственные органы, контактные группы, которые влияют и регулируют деятельность различных
организаций и граждан. Среди законов важное место занимают нормы права, регулирующие от-
ношения в связи с патентами, торговыми марками, роялти, торговые соглашения, налоги и тари-
фы. Федеральные законы влияют на каждый элемент комплекса маркетинга. Кроме того, следует
учитывать законы, регулирующие определенные отрасли экономики. Изучение законодательной
среды может сыграть важную роль в определении проблемы маркетингового исследования.

Законодательная среда (legal environment)
Регуляторная политика и нормы, в рамках которых должны действовать организации.


Экономическая среда
Наряду с законодательной средой другим важным компонентом внешней среды является
экономическая среда (economic environment). Ее факторы включают: покупательную способ-
ность, валовый доход, чистый доход, дискреционный доход, цены, сбережения, доступность
кредита и общие экономические условия. Общее состояние экономики (быстрый рост, мед-
ленный рост, спад или стагфляция) влияет на готовность потребителей и фирм приобретать то-
вары в кредит. Таким образом, экономическая среда может иметь важное значение для уясне-
ния проблем маркетингового исследования.


72 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
Экономическая среда (economic environment)
Экономическая среда характеризуется доходом, ценами, сбережениями, условиями кредита
и общими экономическими условиями.


Маркетинговые и технологические навыки компании
Опыт компании в использовании каждого компонента комплекса маркетинга, также как и
ее общий уровень маркетинговых и технологических навыков, влияет на природу и масштаб
маркетингового исследования. Например, внедрение нового товара, который требует сложной
технологии производства, может потерпеть провал, если фирме не хватает навыков в его произ-
водстве или предложении на рынке.
Маркетинговые и технологические навыки фирмы сильно влияют на предполагаемые для
использования маркетинговые программы и стратегии. На более широком уровне должны
приниматься во внимание другие элементы технологического окружения. Успехи НТР, такие
как постоянное развитие компьютерной техники, оказали разительное влияние на маркетин-
говые исследования. Для иллюстрации отметим, что компьютеризированные кассы позволяют
супермаркетам ежедневно наблюдать за потребительским спросом на продукты и получать не-
обходимые исследователю данные. Можно получить точную информацию по розничным про-
дажам не только торговых марок фирмы, но и торговых марок конкурентов. Быстрота и точ-
ность сбора данных дает возможность исследователю изучать запутанные проблемы, такие как
ежедневные изменения рыночной доли во время компании по продвижению товара.
После получения адекватного понимания факторов внешней среды исследователь может
определить управленческую проблему и проблему маркетингового исследования.


УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ И МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОБЛЕМЫ
Управленческая проблема связана с тем, что должен сделать топ-менеджер, тогда как про-
блема маркетингового исследования предполагает поиск ответа на вопрос о том, какая инфор-
мация необходима и как лучше всего ее получить. Маркетинговое исследование может предос-
тавить менеджеру необходимую информацию для принятия правильного решения [18]. Реше-
ние управленческой проблемы (management decision problem) предполагает определенные
действия топ-менеджера. Вопросы, которые он при этом себе задает, отыскивая возможные ва-
рианты своих действий, звучат так: "Как остановить потерю рыночной доли? Должен ли рынок
быть сегментирован по-другому? Стоит ли выводить на рынок новый продукт? Нужно ли уве-
личить бюджет на продвижение товара?"

Управленческая проблема (management decision problem)
Проблема, с которой сталкивается лицо, принимающее решение (топ-менеджер). Она фор-
мулируется вопросом типа "Что необходимо сделать лицу, принимающему решение?".
Проблема маркетингового исследования (marketing research problem)
Проблема, связанная с тем, какая информация необходима и как ее получить наиболее
эффективно.

Совсем по-иному выглядит проблема маркетингового исследования (marketing research
problem), решение которой предполагает получение определенной информации. Ее определе-
ние связано с тем, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно.
Рассмотрим, например, потерю доли рынка товарами определенной продуктовой линией.
Управленческая проблема состоит в том, как вернуть эту долю. Направления действий могут
быть следующими: усовершенствование существующих товаров, вывод новых товаров, измене-
ния в комплексе маркетинга и сегментировании рынка. Предположим, что топ-менеджер
(ТМ) и маркетолог-исследователь (МИ) уверены, что данная проблема вызвана неудачной сег-
ментацией рынка, и хотят провести исследования, чтобы получить информацию, позволяю-

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 73
щую определиться с решением данной проблемы. Исходя из этого, проблемой маркетингового
исследования становится определение и оценка альтернативных критериев для сегментации
рынка. Заметьте, что этот процесс интерактивный. Наш сквозной пример "Выбор универмага''
хорошо иллюстрирует различия между управленческой проблемой и проблемой маркетингово-
го исследования и интерактивную природу процесса определения проблемы. Последующие
примеры способствуют пониманию различий между этими двумя видами проблем.
Управленческая проблема Проблема маркетингового исследования
Следует ли выходить на рынок с но- Определить предпочтения потребителей и их намере-
вым товаром? ния приобрести новый товар
Должна ли быть изменена рекламная Определить эффективность проводимой рекламной
кампания? кампании
Должна ли быть повышена цена дан- Определить ценовую эластичность спроса и влияние
ного товара? на динамику продажи и прибыли различных вариан-
тов изценовых изменений

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Определение проблемы
ЛПР: Мы заметили уменьшение числа постоянных клиентов нашего универмага.
МИ: Как вы это узнали?
ЛПР: Ну, это отражается в наших продажах и доли рынка.
МИ: Почему вы думаете, что количество ваших постоянных клиентов сократилось?
ЛПР: Мне так кажется.
МИ: А что вы можете сказать о конкуренции?
ЛПР: Я предполагаю, что по некоторым направлениям мы лучше наших конкурентов, а по
некоторым хуже.
МИ: Как потребители воспринимают ваш универмаг?
ЛПР: Я думаю, что большинство из них позитивно, хотя у нас есть одно или два слабых места.
После серии бесед с топ-менеджерами и другими ключевыми специалистами, анализа вто-
ричных данных и качественных исследований проблему определили следующим образом.
Управленческая проблема
Что нужно сделать, чтобы увеличить долю постоянных клиентов в универмагах Searsl
Проблема маркетингового исследования
Определить сильные и слабые стороны Sears по отношению к другим главным конкурентам
с учетом факторов, влияющих на долю постоянных клиентов универмага.



ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ
Общее правило, которым нужно руководствоваться при определении проблемы маркетин-
гового исследования, состоит в том, что оно должно позволить исследователю получить всю не-
обходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в
процессе работы над проектом. Исследователи делают две типичные ошибки при определении
проблемы. Первая связана со слишком широким определением проблемы маркетингового ис-
следования, что приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта.
Рассмотрим некоторые примеры чрезмерно широкого определения проблемы маркетингового
исследования: разработка маркетинговой стратегии для торговой марки, улучшение конку-
рентной позиции фирмы и имиджа компании. Они не являются достаточно четкими, чтобы
разработать подход к проблеме и план исследования.



74 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
Второй тип ошибки совсем противоположный; проблема маркетингового исследования оп-
ределяется слишком узко. Суженный взгляд на проблему может исключить рассмотрение не-
которых направлений действия, особенно новаторских и неочевидных. Это может также поме-
шать исследователю обратиться к важным компонентам управленческой проблемы. Например,
в маркетинговом исследовании, проведенном для ведущей фирмы по производству потреби-
тельских продуктов, управленческая проблема состояла в том, как ответить на снижение цены,
предпринятое конкурирующей компанией. Направления действий, сначала определенные
маркетологами фирмы, включали такие варианты: снизить цену на продукцию фирмы до
уровня цены конкурента; сохранить цену, но значительно увеличить расходы на рекламу; не-
сколько сократить цену, но не до уровня цены конкурирующей продукции и умеренно увели-
чить рекламный бюджет. Ни один из этих вариантов не казался перспективным.
Когда к работе подключились независимые консультанты по маркетинговым исследовани-
ям, проблема была переопределена и стала выглядеть так: увеличение доли рынка и прибыль-
ности продуктовой линии. Качественные исследования определили, что при тестах вслепую
потребители не могут различить продукты, предложенные под различными торговыми назва-
ниями. Кроме того, потребители полагаются на цену как на индикатор качества продукта. Эти
сведения привели к новому варианту действий: увеличить цену продукта существующей торго-
вой марки и создать две новых торговых марки — одну с ценой на уровне цен продукта конку-
рента, а другую с ценой ниже, чем у конкурента. Реализация стратегии привела к увеличению
рыночной доли и прибыльности.
Вероятность одной из двух ошибок при определении проблемы можно снизить, установив
проблему маркетингового исследования в общем смысле и выделив ее отдельные компоненты
(рис. 2.3). Общее определение проблемы (broad statement of the problem) позволяет увидеть все ее
стороны и действует в качестве меры предосторожности от совершения ошибок второго типа.
Уяснение конкретных компонентов проблемы (specific components of the problem) позволяет оп-
ределить ее ключевые аспекты и обеспечивает четкое направление проведения исследований,
которым следует руководствоваться. Примеры соответствующих определений проблемы марке-
тингового исследования представлены далее.

Общее определение проблемы маркетингового исследования
(broad statement of the problem)
Исходное определение проблемы маркетингового исследования, использование которого
позволяет видеть все стороны проблемы.
Конкретные компоненты проблемы маркетингового исследования
(specific components of the problem)
Вторая часть определения проблемы маркетингового исследования. Конкретные компоненты
проблемы указывают на ключевые аспекты проблемы и предоставляют четкие направления
действий при проведении исследований.



маркетингового исследования


Общее определение




Рис. 2.3. Правильное определение про-
блемы маркетингового исследования


Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового.
ПРИМЕР. Исследование помогает журналу Tennis
Издатели журнала Tennis (издательство New York Times Со.) хотели получить информацию
о своих читателях. Они наняли Signet Researh, Inc., компанию из Клиффсайд-Парка (штат
Нью-Джерси) для проведения маркетингового исследования. Управленческая проблема со-
стояла в том, чтобы выяснить, в каких изменениях нуждается журнал Tennis, для того чтобы
сделать его более привлекательным для читателей.
Общая проблема маркетингового исследования была определена как сбор информации о
подписчиках журнала Tennis. Отдельные компоненты проблемы включали следующее.
1. Демографическая информация. Сведения о мужчинах и женщинах, которые подписались
на журнал.
2. Психологические характеристики и стиль жизни. Как подписчики тратят свои деньги и
проводят свободное время? Индикаторами стиля жизни, которые должны быть оцене-
ны, были: фитнес, путешествия, аренда машин, одежда, бытовая электроника, кредит-
ные карточки и финансовые инвестиции.
3. Активность в теннисе. Где и как часто подписчики играют в теннис? Каков уровень их
мастерства?
4. Отношение к журналу Tennis. Сколько времени подписчики проводят с номером журнала?
Как долго они хранят его? Делятся ли они журналом с другими игроками в теннис?
Поскольку вопросы очень четко определены, информация, полученная в результате это-
го исследования, помогла руководству ввести рубрики о правилах тенниса, снаряжении, из-
вестных теннисистах и размещении теннисных кортов для удовлетворения отдельных по-
требностей читателей. Эти изменения сделали журнал Tennis более привлекательным для его
читателей [19].

В примере с журналом Tennis обшее определение проблемы ориентировано на сбор ин-
формации о подписчиках, а конкретные компоненты выделили определенные пункты ин-
формации, которая должна была быть получена. Правильное определение проблемы помог-
ло руководству Tennis провести изменения для удовлетворения конкретных потребностей
своих читателей. Так же действовали специалисты при определении проблемы в маркетин-
говых исследованиях по изучению постоянных клиентов универмага.

; СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

I Определение проблемы
Проблема маркетингового исследования по изучению постоянных клиентов универмага состояла
в том, чтобы определить сильные и слабые стороны Sears по отношению к своим главным конку-
рентам, с учетом факторов, влияющих на постоянных клиентов универмага. Конкретные вопро-
сы, ответы на которые хотели получить маркетологи, выглядели следующим образом.
1. Какие критерии используют семьи при выборе универмага?
2. Как семьи оценивают Sears и конкурирующие универмаги исходя из критериев выбора,
выделенных в вопросе 1?
i
3. Какие универмаги постоянно посещаются для покупки определенных категорий про-
1 дуктов?
\ 4. Какова доля рынка Sears и его конкурентов по определенным категориям продуктов?
I 5. Какой демографический и психологический профиль покупателей Sears'! Отличается ли
он от профиля покупателей конкурирующих универмагов?
1 6. Можно ли приверженность универмагу и предпочтения потребителей выразить через
оценку универмага и характеристики потребителей?



Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
76
После определения проблемы маркетингового исследования в общем смысле и выделения
ее конкретных компонентов маркетолог-исследователь имеет возможность разработать соответ-
ствующий подход к проведению исследования.


ПОДХОД К ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ: КОМПОНЕНТЫ
Подход к проведению маркетинговых исследований включает следующие компоненты: ме-
тодология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы,
влияющих на план исследования (см. рис. 2.1). Каждый из этих компонентов рассматривается
в последующих подразделах.

Методология исследования
Маркетинговое исследование должно основываться на объективных данных и теоретиче-
ских положениях. Теория (theory)— это взаимосвязь определенных концепций (понятий),
опирающаяся на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принима-
ются как истинные. Объективные данные (objective evidence), беспристрастные и подтвержден-
ные эмпирически, собираются из вторичных источников.
Теоретико-методологический фундамент исследования маркетолог может обосновать на
основании изучения академической литературы: книг, журналов и монографий. Теоретиче-
ские соображения не только определяют, какие переменные должны исследоваться, но и как их
обработать и измерить, как составить план исследования и провести выборку. Теория также
служит базой, на которой исследователь собирает и интерпретирует полученные данные: "Нет
ничего более практичного, чем хорошая теория" [20]. Роль теории на различных фазах проекта
прикладных маркетинговых исследований показана в табл, 2.1.

Теория (theory)
Взаимосвязь определенных концепций (понятий), опирающаяся на фундаментальные ут-
верждения, называемые аксиомами, которые принимаются как истинные.
Объективные данные (objective evidence)
Беспристрастные данные, подкрепленные эмпирически.

Применение теории в прикладных маркетинговых исследованиях требует творчества со
стороны исследователя. Он может не найти прямого указания в теоретических трудах на то, ка-
ким образом использовать категории и законы для объяснения явлений реального мира. Кроме
того, теории несовершенны. Они построены на ограниченных реальных данных. Следователь-
но, маркетолог-исследователь должен также определить и исследовать другие факторы, кото-
рые не имеют своего объяснения с точки зрения той или иной концепции [21].

: Таблица 2.1. Роль теории в прикладных маркетинговых исследованиях
Задачи маркетингового исследования Роль теории

1. Разработка концепции и выделение ключевых Обеспечивает методологическую основу и понимание процессов,
переменных лежащих в основе проблемной ситуации. На базе их анализа мож-
но определить ключевые зависимые и независимые переменные
2. Операционализация ключевых переменных Исследователь может использовать теоретически обоснованные
переменные, отражающие реальное положение дел
3. Выбор направлений исследования Теоретические причинно-следственные закономерности помогают
выбрать дескриптивный или причинно-следственный тип маркетин-
гового исследования (глава 3}



Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 77
Окончание табл. 2.1

Задачи маркетингового исследования Роль теории
4. Определение типа выборочного наблюдения На основе методологии определяется генеральная совокупность и
переменные для отбора респондентов, установления квот или
стратификации генеральной совокупности
5. Анализ и интерпретация данных Методология (а также основанные на ней модели, поисковые во-
просы и гипотезы) обуславливают выбор стратегии анализа данных
и интерпретации результатов (глава 14)
6. Обобщенные результаты Результаты, полученные в маркетинговом исследовании, можно
объяснять в свете предыдущего исследования и объединять с
имеющимися материалами

Маркетинговое исследование постоянных клиентов универмага иллюстрирует использова-
ние теории для разработки подхода. Анализ литературы по маркетингу в розничной торговле
выявил, что существуют наработки, в которых для определения постоянной клиентуры ис-
пользуются определенные критерии выбора [22]. Последних насчитывается 42 и, кроме того,
были наставления по операционализации этих переменных. Из них в итоге выбраны восемь,
которые и были включены в анкету. Исходя из теоретических соображений, предлагалось
оценивать приверженность универмагу путем опроса респондентов, знакомых с покупками в
универмаге. Методология также служит основой для разработки соответствующей аналити-
ческой модели.

Аналитическая модель
Аналитическая модель (analytical model) включает набор переменных и их взаимосвязей и
предназначена для того, чтобы представить с ее помощью в целом или по частям некоторую ре-
альную систему или процесс. Модели могут иметь много различных форм. Наиболее общие —
это вербальные, графические или математические. В вербальной модели (verbal model) пере-
менные и их связи установлены в словесной форме. С их помощью можно просто подтвердить
главные принципы теории. Графическая модель (graphical model) наглядна и используется для
обособления переменных и для предположения направлений связей между ними, но не пред-
назначена для предоставления численных результатов. Построение графических моделей явля-
ется логичным подготовительным шагом для разработки математических моделейю [23]. Ма-
тематическая модель (mathematical model) точно определяет связи между переменными, обычно
в форме уравнения [24]. Эти модели могут использоваться как направления для формулирова-
ния плана исследования и имеют преимущество, связанное с просчетом различных вариан-
тов [25]. Примеры использования различных моделей рассмотрены применительно к нашему
сквозному примеру.

Аналитическая модель (analytical model)
Точное определение набора переменных и их взаимосвязей, предназначенного для того,
чтобы представить с его помощью в целом или по частям некоторую реальную систему или
процесс.
Вербальная модель (verbal model)
Аналитическая модель, которая в письменном виде представляют связи между переменными.
Графическая модель (graphical model)
Аналитическая модель, которая в наглядном виде дает картину связей между переменными.
Математическая модель (mathematical model)
Аналитическая модель, которая точно описывает связи между переменными, обычно в форме
уравнения.



78 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
Как можно увидеть из этого примера, вербальные, графические и математические модели
описывают одно и то же явление или теоретическое положение различными способами. Нали-
чие постоянной клиентуры, выраженное вербально, представлено для ясности посредством
фигур (графическая модель) и подано в форме уравнения (математическая модель) для просто-
ты статистической оценки и проверки. Графические модели особенно полезны в осмыслении
подхода к проблеме, как иллюстрирует приведенная далее модель покупки новой машины.

| СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

I Создание модели
\ Вербальная модель
Сначала покупатель узнает об универмаге. Затем он получает представление о магазине,
оценивая его с точки зрения ряда факторов, которые и являются критериями выбора. Осно-
вываясь на проведенной оценке, потребитель формирует у себя предпочтение к этому уни-
вермагу. Если предпочтение достаточно сильное, покупатель станет постоянным клиентом
универмага.
Графическая модель




Восприятие: Оценка




Математическая модель

У =a0+2ajx,-,
где
у — степень предпочтения,
d0i а,— параметры модели, которые оцениваются статистически,
х;_факторы приверженности универмагу, которые составляют критерии выбора.



ПРИМЕР. Ваше истинное определение роскоши
Процесс принятия решения о покупке новой машины можно изобразить следующим об-
разом. Сначала человек выступает как пассивный потребитель (''Сейчас меня не интересует по-
купка новой машины"'). Когда потребитель начинает проявлять активный интерес к покупке
новой машины, он руководствуется определенными соображениями, ограничивающими рас-
сматриваемый им перечень марок автомобилей. За этим следует поход по магазинам, покупка
и восприятие ценности полученных продуктов и услуг. Автомобильная компания, произво-
дящая Ассига, использовала модель покупки новой машины, чтобы сформулировать марке-
тинговые стратегии, учитывающие процесс принятия решения потребителем. В этой модели

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 79
Accura как раз и входит в соображения определенной группы потребителей, ориентированных
на роскошь. Следовательно, рыночное обращение Accura RL 1998 года, "Ваше истинное опре-
деление роскоши'', основано на этой модели покупательского поведения [26].

Модель похулки новой машины

Покупатели с пассивным поведением

I
Активные потребите™

I
Набор соображений

1
Поход по магазинам
I

Покупка
4
Оценка продукта или услуг



Вербальные^ графические и математические модели дополняют одна другую и помогают
исследователю выделить соответствующие поисковые вопросы и гипотезы.

Поисковые вопросы
Поисковые вопросы (Research Questions— RQs) уточняют отдельные компоненты пробле-
мы, каждый из которых может быть в свою очередь разбит на составляющие — поисковые во-
просы. Поисковые вопросы определяют круг конкретной информации, которая потребуется
для решения проблемы исследования. Если в ходе исследования получены ответы на поиско-
вые вопросы, то данная информация должна помочь топ-менеджерам. При формулировке по-
исковых вопросов нужно руководствоваться не только определением проблемы, но методоло-
гией исследования и аналитической моделью. Для определенного компонента проблемы ско-
рее всего должно существовать несколько поисковых вопросов. Это справедливо и для нашего
сквозного примера с постоянными клиентами универмага.

Поисковые вопросы (research questions)
Уточняют отдельные компоненты проблемы.



СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Поисковые вопросы
Пятый компонент проблемы маркетингового исследования связан с необходимостью выяс-
нить психологический профиль покупателей Sears. Для уточнения их психологических ха-
рактеристик были сформулированы несколько поисковых вопросов.
• Демонстрируют ли покупатели лояльность к универмагу?
• Пользуются ли они в значительной степени кредитом для совершения покупок?
• Совмещают ли они поход по магазинам с едой?
Поисковые вопросы затем дополнительно уточнялись с помощью точного определения пе-
ременных и того, как их опсрационализировать. Для иллюстрации приведем пример того,


80 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
как измерить использование покупателями кредита, предоставляемого универмагом? Для
этого предлагается найти ответы на следующие вопросы.
1. Есть ли у потребителей кредитные карточки универмага Sears'?
Используют ли потребители кредитные карточки Sears'!
2.
3. Сколько раз использовалась кредитная карточка за определенный период времени?
4. Какие суммы снимались с кредитной карточки на протяжении определенного периода
времени?

Методология исследования и аналитическая модель играют значительную роль в опера-
ционализации и измерении переменных, определенных поисковыми вопросами. Таким обра-
зом, несмотря на то, что в нашем маркетинговом исследовании (сквозной пример) в проана-
лизированной литературе не удалось найти конкретные измерители использования кредита
универмага, математическая модель может объединить любые альтернативные меры. Поэтому
решено включить все четыре показателя использования кредита в маркетинговое исследование.
Поисковые вопросы также могут быть уточнены с помощью гипотез.

Гипотезы
Гипотеза (Hypothesis— Н) — это недоказанное утверждение или предположение относи-
тельно фактора или явления, интересующих исследователя. Она может быть, например, пред-
варительным утверждением относительно взаимосвязей между двумя или более переменными,
использование которых обусловлено выбранной методологией или аналитической моделью.
Часто гипотеза представляет собой возможный ответ на вопрос исследователя [27]. Гипотезы не
совпадают с поисковыми вопросами, потому что они в большей мере являются утверждениями
относительно взаимосвязей факторов или предположениями, чем просто вопросами, на кото-
рые нужно найти ответы. В отличие от поисковых вопросов формулировки гипотез носят ут-
вердительный характер и могут быть проверены эмпирически (глава 15). Выдвигая гипотезы,
маркетолог тем самым предлагает переменные, которые должны использоваться при разработке
плана исследования [28]. Взаимосвязи между проблемой маркетингового исследования, поис-
ковыми вопросами, гипотезами, методологией исследования и аналитическими моделями
описаны на рис. 2.4 и проиллюстрированы сквозным примером [29].

Компоненты проблемы
маркетингового исследования

Методология




Аналитическая
модель




Рис. 2.4. Разработка поисковых вопросов и гипотез

К сожалению, гипотезы можно сформулировать не во всех ситуациях. Иногда исследова-
тель не располагает достаточной информацией для разработки гипотез. В других случаях наи-
более приемлемая формулировка гипотезы может быть банальным перефразированием вопроса
исследования. Например:
ПВ: Демонстрируют ли покупатели Sears лояльность к универмагу?


Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового...
Н: Покупатели Sears лояльны к универмагу.
Гипотезы — важная часть разработки подхода к проблеме. Выдвигая гипотезы (для их обо-
значения используются специальные термины HI и Н2) в примере с универмагом, маркетолог
тем самым формулирует инструкцию относительно того, какие данные и каким образом долж-
ны быть собраны и проанализированы. Обычно, когда операционные гипотезы выражены в
символах, они трактуются как статистические гипотезы. У поискового вопроса может быть не-
сколько связанных с ним гипотез. Так, например, Chanel Inc. рассматривала рекламу своей
торговой марки духов Chanel в журналах, которую она проводила раньше, слишком скучной
для ее престижных марок — Working Woman, Savvy, Rolling Stone, Omni и Interview. На долю
торговой марки Chanel приходилось 2,8% доли продаж в универмагах (лидером является
Estee Lauder с 29,0%). Расширяя рекламу вне журналов высокой моды, Chanel Inc. надеялась
увеличить свою долю в продажах универмагов. Можно сформулировать следующие поиско-
вые вопросы и гипотезы [31].
ПВ: Обладает ли Chanel имиджем высокого уровня?
HI: Chanel воспринимается как дорогая торговая марка.
Н2: Потребители Chane! имеют доход выше среднего уровня.
НЗ: Пользователи Chanel связывают эти духи со статусом.

Гипотеза (hypothesis)
Недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, кото-
рые интересуют исследователя.


СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Гипотезы
В отношении поискового вопроса о лояльности к универмагу сформулированы следующие
гипотезы [30].
• Н1: Лояльные к универмагу покупатели менее осведомлены о других магазинах.
• Н2: Лояльные к универмагу покупатели меньше склонны к риску, чем нелояльные по-
требители.
На основании данных гипотез в план исследования были включены переменные, изме-
{ ряющие знание потребителей относительно окружающих магазинов и их склонность к рис-
j ку. Тем самым было выбрано правильное направление маркетингового исследования.

Заметьте, что для проверки HI маркетолог должен операционализировать и измерить вос-
принимаемую цену, связанную с маркой Chanel. Эмпирическая проверка Н2 потребует, чтобы
респонденты были классифицированы как потребители или непотребители Chanel и была пре-
доставлена информация об их доходах. И наконец, НЗ говорит нам, что мы должны операцио-
нализировать другую переменную или набор переменных, для измерения статуса, связанного с
Chanel. Результаты проведенного исследования подтвердили справедливость HI и НЗ, и опро-
вергли утверждение Н2. Присущий Chanel имидж марки высокого уровня совсем не означал,
что она предназначена только для потребителей высокодоходного сегмента. Расширение целе-
вого рынка посредством рекламы в обычных журналах привело к увеличению продаж Chanel в
универмагах.

Релевантные характеристики
Как уже отмечалось, разработку подхода к проведению маркетингового исследования мож-
но рассматривать как связующее звено между его первым (определение проблемы) и третьим
этапами (план исследования). Говоря конкретнее, здесь мы сосредотачиваемся на таком важ-
ном аспекте плана исследования, как разработка анкеты. Ключевой вопрос, который нужно за-
дать, учитывая имеющиеся у маркетолога определение проблемы, поисковых вопросов и гипо-


Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
82
тез — какие должны быть определены дополнительные характеристики, факторы, атрибуты то-
вара или переменные для того, чтобы составить анкету? Результатом ответа на этот вопрос будет
выделение релевантных характеристик (relevant characteristics). Рассмотрим наш сквозной при-
мер с точки зрения анализа компонентов проблемы, выделенных ранее в этой главе.

Релевантные характеристики (relevant characteristics)
Характеристики, факторы, атрибуты товара или переменные, которые могут повлиять на
план исследования.



СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБ
Релевантные характеристики
Компонент 1
Этот компонент включает критерии, которые семьи используют при выборе универмага.
Пока не выделены определенные факторы, устанавливающие эти критерии, мы не сможем
сформулировать вопрос о том, какие факторы важны для респондентов.
Основываясь на описанной логике, выделили следующие характеристики: качество товаров,
разнообразие и ассортимент товаров, политика урегулирования претензий покупателей,
уровень обслуживания, цены, удобство размещения универмага, расположение торговых
отделов, политика предоставления кредита и выставления счетов.
Компонент 2
Этот компонент касается конкуренции. Пока не определены конкуренты, невозможно по-
лучить информацию, относящуюся к этому компоненту. Были выделены девять универма-
гов как конкуренты Sears.
Компонент 3
При анализе этого компонента речь идет об определенных товарных категориях. Выбраны
16 различных товарных категорий, включая женскую одежду, женскую спортивную одежду,
дамское белье и товары для ухода за телом, товары для детей, мужская одежда, косметика,
ювелирные изделия, обувь, простыни и полотенца, мебель и постельные принадлежности,
ткани.
Компонент 4
Не требуется определения дополнительных характеристик или переменных.
Компонент 5
Были включены стандартные демографические характеристики, Отдельно были выбраны
следующие психологические характеристики: лояльность к универмагу, использование кре-
дита, видимая сознательность и совмещение покупок с едой.
Компонент 6
Не требуется определения дополнительных характеристик или переменных.

Во врезке 2.2. "Практика маркетинговых исследований" покажем, как вышеизложенная ло-
гика реализуется в United Airlines [32].

Врезка 2.2. Практика маркетинговых исследований

Компания United Airlines
Компания United Airlines, как и другие крупные авиалинии, столкнулась с вопросом ло-
яльности пассажиров (управленческая проблема: как привлечь все больше и больше лояль-
ных пассажиров). В общем виде проблема маркетингового исследования состояла в том,
чтобы определить факторы, влияющие на лояльность пассажиров авиалиний, Основной от-
вет — это улучшить обслуживание. Поисковые исследования, теоретические соображения и
эмпирические доказательства показывают, что на выбор потребителем авиалинии влияют


83
Глава 2, Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового...
такие факторы: безопасность, цена билета, специальные программы для пассажиров, удоб-
ство расписания и имя компании.
Из графической модели следовало, что потребители при выборе авиакомпании исполь-
зуют определенные критерии выбора. Проблема состояла в том, что основные авиалинии
достаточно схожи по этим факторам. И действительно, "авиалинии предлагают схожие рас-
писания, услуги и тарифы". Следовательно, United Airlines должна была найти способ выде-
литься. Решение могло быть найдено в питании пассажиров.
Вторичные данные, такие как обзоры J.D. Power&Associates, касающиеся "настоящих и
будущих тенденций организации питания в авиалиниях", определили, что "организация
питания является главным вкладом в лояльность клиентов", Такой обзор также подчеркнул
важность продовольственных торговых марок. Из обзора авиалиний, подготовленного
Marketrak, специалисты United Airlines выяснили, что "потребители хотели бы получать более
разнообразную и современную пишу'. Были выделены следующие поисковые вопросы и
гипотезы.
ПВ1: Насколько важно питание для клиентов авиалинии?
HI: Питание — важный фактор для клиентов авиалинии.
Н2: Пассажиры предпочитают продукты известных марок.
НЗ: Пассажиры предпочитают большие и качественные порции.
Н4: Пассажиры предпочитаю экзотическую пищу.
Маркетологи решили учесть следующие характеристики, влияющие на план исследова-
ния: конкурирующие авиалинии (Delta, American и т.д.), критерии выбора (уже выделены),
лояльность.
Такая логика помогла United Airlines определить проблему маркетингового исследования
и разработать подход. Были проведены опросы и фокус-группы для проверки того, как вос-
принимается питание в авиакомпании United Airlines. Их результаты подтвердили все вы-
двинутые гипотезы (от HL до Н4). Затем руководство United Airlines провело ряд изменений, в
частности были введены: новые "кулинарные меню", большие порции, новые марки кофе и
продукты известных марок (например, шоколадки Godiva). В результате улучшилось обслу-
живание, потребители были удоштетворены.

Определяя релевантные характеристики и другие элементы подхода к проблеме, мы тем са-
мым выясняем, какая информация нам необходима. Принимая во внимание каждый компо-
нент маркетинговой проблемы и соответствующие теоретические положения, модели, поиско-
вые вопросы, гипотезы и характеристики, определенные в ходе разработки подхода, исследова-
тель может установить, какая именно информация должна быть получена.


МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Точное определение проблемы международного маркетингового исследования является
более трудным, чем при проведении исследования дома. Недостаточное знание факторов
маркетинговой среды другой страны может сильно усложнить понимание проблемы и рас-
крытие ее причин.

I ПРИМЕР. Кетчуп Heinz в Бразилии
Несмотря на успешные продажи внутри страны и в зарубежных странах, компания
H.J. Heinz потерпела неудачу в Бразилии, считающейся самым большим и многообещаю-
щим рынком в Южной Америке. Heinz создала совместное предприятие с бразильской
компанией Ciirosuco Paulista, экспортирующей значительные объемы апельсинового сока,
привлеченная потенциальной возможностью купить в будущем эту прибыльную компа-
нию. Однако продажи продукции, включая кетчуп, не увеличились. В чем была пробле-


84 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
ма? Анализ проблемы выявил, что у компании отсутствовала сильная местная система
распределения. Heinz потеряла контроль над каналами распределения потому, что работа-
ла со своими партнерами по договорам консигнации, что привело к тому, что охват рынка
не достиг и 25%. Другой, связанной с этим проблемой было то, что Heinz концентрирова-
лась на небольших магазинах, потому что эта стратегия была успешна в Мексике. Однако
анализ показал, что 75% бакалейных закупок в Сан-Паулу делается в супермаркетах, а не
в маленьких магазинах. Хотя может показаться, что Мексика и Бразилия обладают сход-
ными культурными и демографическими характеристиками, поведение потребителей от-
личается. Более тщательное изучение каналов распределения продуктов питания и пове-
дения потребителей в Бразилии могло бы предотвратить этот провал. Heinz, однако, на-
блюдает более пристально за Азией, особенно за Китаем, где компания продает детское
питание и где ежегодно рождается 22 миллиона малышей [33].

Как показывает пример компании Heinz, большинство попыток выхода на зарубежные
рынки проваливается вовсе не потому, что не проводились маркетинговые исследования, а по-
тому что не были приняты во внимание соответствующие факторы маркетинговой среды. В це-
лом это приводит к слишком узкому определению маркетинговой проблемы.
Рассмотрим, например, потребление безалкогольных напитков. Во многих азиатских стра-
нах за едой принято пить воду, а безалкогольные напитки обычно подаются гостям и по осо-
бым случаям. Таким образом, управленческая проблема увеличения доли рынка какого-либо
безалкогольного напитка в Индии трансформируется в совершенно другую проблему марке-
тинговых исследований, чем в Соединенных Штатах Америки. Перед определением проблемы
исследователь должен выделить и оценить влияние собственного критерия (self-reference
criterion— SRC) или подсознательного обращения к своим собственным культурным ценно-
стям. Рассмотренная далее последовательность действий как раз и помогает маркетологам учи-
тывать особенности, в том числе и культурные, при определении проблемы с позиции между-
народного маркетинга [34].
Шаг 1. Определите проблему маркетингового исследования с точки зрения внутренних
культурных и иных факторов маркетинговой среды. Для этого выясните соответствующие аме-
риканские (или западные) характерные черты экономики, жизненных ценностей, потребно-
стей или привычек.
Шаг 2. Определите проблему маркетингового исследования с точки зрения культурных и
иных факторов маркетинговой среды в другой стране. Не делайте при этом никаких оценок.
Для этого выясните соответствующие характерные черты экономики, жизненных ценностей,
потребностей или привычек, свойственных зарубежной стране. Эта задача требует от исследо-
вателей хорошей осведомленности о зарубежной маркетинговой среде,
Шаг 3. Изолируйте влияние собственного критерия на определение проблемы, проанали-
зировав как он усложняет понимание реальной маркетинговой проблемы. Рассмотрите, ис-
пользуя собственный критерий, различия между результатами шагов 1 и 2.
Шаг 4. Сформулируйте по-новому маркетинговую проблему, на этот раз без влияния собст-
венного критерия и примените ее к ситуации на зарубежном рынке. Если различия после вы-
полнения действий, предусмотренных шагом 3, значительны, то следует тщательно рассмот-
реть влияние собственного критерия.
Рассмотрим пример. Маркетинговая проблема (в широком смысле) Coca-Cola Company за-
ключается в усилении проникновения на рынок безалкогольных напитков Индии. Шаг 1
предполагает рассмотрение проблемы, т.е. расширение присутствия на рынке, по отношению к
Соединенным Штатам Америки. В этой стране фактически все семьи потребляют безалкоголь-
ные напитки, и проблема в том, чтобы увеличить их потребление среди сложившегося круга
потребителей. Кроме того, безалкогольные напитки регулярно потребляются во время еды и
для утоления жажды. Таким образом, проблема увеличения проникновения на рынок заклю-
чается в убеждении потребителей больше пить во время еды и в другое время. В Индии, напро-
тив (шаг 2), гораздо меньший процент семей потребляют безалкогольные напитки и, к тому
же, не принято запивать пищу. Далее, на шаге 3 собственный критерий может быть определен
как американское представление о том, что безалкогольные напитки являются универсальным

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 85
продуктом, пригодным для использования в любой ситуации. На шаге 4 маркетинговую про-
блему применительно к ситуации в Индии можно определить таким образом: как увеличить
процент жителей Индии, потребляющих безалкогольные напитки (продукцию Coca-Cola) и
как достичь того, чтобы они чаще покупали безалкогольные напитки (продукцию Coca-Cola)
для себя.
При разработке теоретических воззрений, моделей, поисковых вопросов и гипотез
помните, что различия в факторах маркетинговой среды, особенно в социокультурном ок-
ружении, могут привести к различиям в формировании восприятий, характеристик,
предпочтений и критериев выбора. Например, отношение ко времени значительно отли-
чается в различных культурах. В Азии, Латинской Америке и Среднем Востоке люди не
настолько стремятся экономить время, как, скажем, европейцы. Это влияет на их воспри-
ятие и предпочтения по отношению к продуктам, готовым к употреблению, например,
замороженным продуктам или готовым обедам. При разработке подхода к проблеме ис-
следователь, таким образом, должен внимательно анализировать особенности потребле-
ния и покупательского поведения, выясняя какие факторы и как на них влияют. Это
очень важно для определения правильных поисковых вопросов, гипотез и характери-
стик/факторов, которые влияют на план исследования.

ПРИМЕР. Неудача Surf Superconcetrate в Японии
Компания Unilever пыталась выйти на японский рынок моющих средств со стиральным
порошком марки Surf Superconcetrate, Пробный маркетинг показал что его рыночная доля
достигает 14,5%. Однако она сократилась до шокирующих 2,8%, когда продукт был выведен
на общенациональный рынок. Где же ошибка?
Для стирального порошка Surf была разработана специальная упаковка (наподобие сдво-
енных одноразовых чайных пакетиков), потому что было выяснено, что удобство упаковки
являлось важной характеристикой для японских потребителей. Он также обладал привлека-
тельным "запахом свежести". Однако японские потребители заметили, что компоненты по-
рошка не растворялись полностью в воде, частично из-за погодных условий, а также из-за
популярности низкооборотных стиральных машин. Surf не был приспособлен для исполь-
зования в новых стиральных машинах. Unilever также обнаружила, что позиционирование
на основе "запаха свежести" нового Surf было мало уместно, потому что большинство потре-
бителей сушат выстиранные вещи на свежем воздухе. Мы видим, что разработанный подход
к проведению исследования страдал существенными недостатками: во-первых, маркетоло-
гам компании Unilever не удалось определить критические характеристики японского рынка
стиральных порошков. Кроме того, "запах свежести", как оказалось, ни коим образом не
привлекает японских потребителей. Если бы должным образом были проведены фокус-
группы, образованные из представителей целевого рынка, то можно было бы обнаружить
правильные факторы поведения потребителей и прочие характеристики, и разработать под-
ходящий план исследования [35].



ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Этические проблемы в маркетинговых исследованиях возникают в тех случаях, когда на
определение проблемы и разработки подхода оказывают влияние личные цели заказчика (топ-
менеджера) или исследователя. В этих случаях отрицательно сказываются скрытые цели заказ-
чика (например, карьерные устремления или оправдание уже принятого решения). Топ-
менеджер обязан быть искренним и открыто предоставлять маркетологу-исследователю всю
необходимую ему информацию, облетающую правильное определение проблемы маркетин-
гового исследования. Аналогичным образом, исследователь при определении проблемы дол-
жен прежде всего исходить из интересов клиента, а не своей фирмы. Иногда ориентация на
интересы клиента может вызвать определенные этические проблемы.



86 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
ПРИМЕР. Этика или доходность?
Фирма по проведению маркетинговых исследований нанята крупной компанией, про-
изводящей бытовую электронику (например, Philips) для проведения крупномасштабного
исследования сегментации для увеличения ее доли рынка. Исследователь, пройдя все эта-
пы, описанные в этой главе, определяет, что проблема состоит не в сегментации рынка, а в
распределении, Оказывается, что компания не имеет эффективной системы распределения,
что ограничивает долю рынка. Однако проведение маркетингового исследования для реше-
ния этой проблемы гораздо проще и дешевле, что значительно уменьшит прибыль консал-
тинговой фирмы.
Как должен поступить консультант? Должен ли он провести то исследование, которое
хочет клиент, а не то, которое ему действительно необходимо? Этические принципы опреде-
ляют, что исследовательская фирма обязана раскрыть действительную проблему перед кли-
ентом. Если после обсуждения нового возможного направления исследования, посвящен-
| ного решению проблемы распределения, клиент все еще хочет заказать исследование сег-
ментации, то консультант со спокойной душой может приступать к работе. Вполне
I возможно, что клиент, продолжая настаивать на изучении первоначальной проблемы, руко-
1 водствуется мотивами, скрытыми от консультанта. Но это уже проблемы клиента [36].

Ряд этических проблем возникает при разработке подхода проведения маркетингового иссле-
дования. Например, клиент может запрашивать соображения консультанта о той или иной про-
блеме отнюдь не с намерением подписать контракт на проведение маркетингового исследования,
а просто желая бесплатно воспользоваться его знаниями. Поэтому если клиент отклоняет предло-
жение консалтинговой фирмы об условиях проведения исследования, то подход, изложенный в
предложении, не должен быть внедрен клиентом, пока он не оплатит его разработку. Точно так же
консультант должен уведомлять клиента о том, что им будут использованы модели, разработан-
ные в рамках другого исследования. Например, если исследователь, выполняя контракт для бан-
ка, собирается использовать модель удовлетворенности потребителей, ранее разработанную для
страховой компании, то это должно быть известно клиенту. Собственные модели и подходы, раз-
работанные исследовательской фирмой, являются ее собственностью и не должны использоваться
клиентом в последующих исследованиях без разрешения консультанта.
Отметим, что для успешного решения этических проблем как клиент, так и исследователь
должны соблюдать следующие семь принципов: коммуникация, кооперация, конфиденци-
альность, откровенность, близость, целостность и творчество. Построенные на них отношения
взаимного доверия исключат любые этические нарушения.


ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
Существует несколько способов использования Internet для облегчения процесса определе-
ния проблемы и разработки подхода, а также повышения ценности традиционных методов.

<<

стр. 3
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>