<<

стр. 32
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

бизнес-путешественников.
С помощью маркетингового исследования компания Best Western определила структуру
гостей (местные или зарубежные), совершающих деловые поездки в разных регионах мира.
Соответствующим образом была скорректирована маркетинговая стратегия компании.


Глава 23. Международные маркетинговые исследования 867
4,10%
Правительственные служащие




24,50%
Индивидуальные
путешественники




Структура мирового рынка гостиничных услуг

Структура гостей в отелях по регионам (%)
' Структура гостей, Во всех отелях Африка/Средний Азия/Австралия Северная Европа
Америка
в мире Восток
' совершающих деловые
поездки
15,0
Местные 26,89 77,49
51,49 47,8

Зарубежные 48,69 73,29 52,2
100
Всего 100 100 100
Например, компания делает упор на обслуживании местных гостей в Северной Америке, фо-
кусирует внимание на обоих типах гостей в Европе и сосредотачивается на обслуживании ино-
странных бизнесменов на Дальнем Востоке, в Австралии, Африке и на Среднем Востоке [2].



ПРИМЕР. Компания Blue Diamond на острие проблемы
Одну из самых удачных рекламных в США под названием "Одна баночка в неделю —
все, что мы просим" провела фирма Blue Diamond Growers . Цель компании состояла в том,
чтобы потребители перестали воспринимать миндаль как случайное и редкое угощение и
стали относиться к нему как к повседневной закуске. В Америке поставленная задача была
достигнута. В других же странах компания на основе проведенных ею маркетинговых иссле-
дований использовала иные рекламные обращения, подготовленные специально для каждо-
го из намеченных для освоения рынков.
Перед вхождением на новый зарубежный рынок фирма Blue Diamond проводит обшир-
ный анализ вторичных данных и собирает первичную информацию. Например, прежде чем
войти на российский рынок, фирма узнала, что в СССР предпринимались усилия для ра-
ционализации питания населения. Фирма Blue Diamond заказала исследование пищевых
свойств миндаля, которое показало, что миндаль не содержит холестерина, зато белка в нем
столько, сколько в отварной нежирной говядине. К 1995 году Россия стала для Blue Diamond
третьим по величине зарубежным рынком. В Индии, где миндаль считают полезным для
умственной деятельности, а также средством, усиливающим сексуальное влечение, Blue
Diamond рассматривает свои перспективы соптимизмом [3].


868 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные..,
Оба эти примера свидетельствуют о том, что маркетинговое исследование вносит сущест-
венный вклад в формулировании успешных международных маркетинговых стратегий. Тер-
мин международное маркетинговое исследование используют в широком смысле. Им обозначают
исследование для действительно международных товаров (международное исследование); ис-
следование, проводимое в стране, отличной от страны, где находится компания, заказавшая
исследование (зарубежное исследование); исследование, проводимое во всех основных странах,
в которых представлена компания (многонациональное исследование); исследование, прово-
димое для различных культур (кросс-культурное).


МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫХОДЯТ
НА МЕЖДУНАРОДНУЮ АРЕНУ
В 1990-е годы доход, получаемый за пределами США, приобрел важное значение для веду-
щих американских фирм, проводящих маркетинговые исследования. 50 самых известных аме-
риканских фирм представили данные о доходе, полученном в результате деятельности дочер-
них компаний, филиалов и/или отделений, размещенных за пределами США. Этот доход со-
ставил приблизительно 2 миллиарда долларов или 40% от их общего дохода [4].
В 1990-е годы многие маркетинговые компании начали выходить на зарубежные рынки,
что обусловлено, главным образом, экономической интеграцией и снятием торговых ограни-
чений. Зарубежная экспансия означает новые возможности для компаний, проводящих марке-
тинговые исследования в США и за их пределами. Для многих фирм освоение рынков зару-
бежных стран "стоит на повестке дня" [5].
Какими бы ни были привлекательными зарубежные рынки, компании должны понимать,
что деятельность на них еще не служит гарантией успеха. Многие специалисты предупрежда-
ют, что экономика зарубежных стран, в лучшем случае, находится в состоянии застоя. Другие
доказывают, что нереально ожидать энергичного потребительского спроса в ближайшем буду-
щем на зарубежных рынках. Наибольшая проблема, с которой сталкиваются многие фирмы на
зарубежных рынках, — это бюрократизм. К тому же правительства многих стран проводят про-
текционистскую политику, защищая интересы местного бизнеса.
После окончания холодной войны мировая экономика представляет собой поле битвы ме-
жду тремя странами; Соединенными Штатами Америки, Японией и Германией. Ужесточение
конкуренции внутри страны вынуждает многие американские компании направлять свои уси-
лия на поиск преимуществ за пределами Соединенных Штатов Америки. Со времени оконча-
ния холодной войны образовались три крупных рынка: американский, европейский и страны
Тихоокеанского бассейна, и фирмам необходимо проведение обширных маркетинговых иссле-
дований перед выходом на них.
После заключения договора о свободной торговле в Северной Америке (North America Free
Trade Agreement — NAFTA) в Мексике наблюдается настоящая революция, связанная с поя-
вившейся свободой передвижения товаров и капитала. Договор NAFTA создал самый крупный
в мире рынок, больше европейского Общего рынка. В других латиноамериканских странах
также ослабляются торговые барьеры. Компании, выходящие на эти рынки, вынуждены ме-
нять методы ведения своего бизнеса: повышать стандарты качества и устанавливать цены на
конкурентном уровне, чтобы привлечь покупателей в условиях большего выбора товаров.
Такая ситуация приводит к возникновению следующих проблем. Прежде всего, чтобы дос-
тичь стабильных результатов и качества своих услуг, маркетологам необходимо учитывать мест-
ные условия при их предоставлении. Специалисты по маркетинговым исследованиям должны
проявлять достаточную гибкость, чтобы учесть местные условия [6]. Используемые ими методы
не могут быть одинаковыми, как показано во врезке 23.1 "Практическом исследовании" [7].
На примере ряда американских товаров, продающихся в настоящее время в Европе, можно ви-
деть, что многим производителям товаров и маркетологам не придется радикально менять свои пла-
ны и задачи. Недавно образованный Европейский Союз (ЕС), — вероятно, источник наибольшего
экономического потенциала в мире. Рынок Западной Европы имеет примерно такой же размер, как


Глава 23. Международные маркетинговые исследования 869
и рынок Северной Америки, но общий размер европейского рынка увеличивается благодаря доступу
на рынки бывших социалистических стран. Однако компании должны осознавать, что в странах
бывшего Восточного блока значительно ниже уровень доходов населения. Стоит изучить возмож-
ность расширения деятельности для малых и средних компаний на рынке Восточной Европы.

Врезка 23.1. Практика маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования в рамках NAFTA: возможности и проблемы
Договор о свободной торговле в Северной Америке (NAFTA) представляет маркетологам
США свободный доступ на мексиканские и канадские рынки. Ежегодные расходы на маркетин-
говые исследования оцениваются в Мексике в 55 миллионов долларов, а в Канаде — в 250 мил-
лионов долларов. Для сравнения напомним, что в 1996 году доход 50 ведущих маркетинговых
фирм США от исследований, проведенных внутри страны, оценивался в 3 миллиарда долларов.
В Мексике дочерняя фирма Nielson Marketing Research занимает ведущие позиции в сфере
маркетинговых исследований, и на ее долю приходится больше половины всех доходов в
этой области. Первое, с чем сталкиваются исследователи в Мексике, — это ненадежность те-
лефонной и почтовой связи для сбора данных. Большинство данных собирается при непо-
средственном контакте с респондентами (на дому) в четырех крупнейших городах Мексики:
Матаморосе, Монтерее, Гвадалахаре и Мехико-сити — вторым по численности городом ми-
ра (17 млн. человек), где проживает каждый пятый мексиканец, шесть миллионов коренных
жителей из более 80 миллионов населения Мексики говорят на языках, отличных от испан-
ского. Опросы обычно обходят этот сегмент населения, так же как опросы в США обычно не
включают выборку населения, говорящего только на испанском языке.
Ежегодные доходы канадских исследовательских фирм составляют около 250 миллионов
долларов США, что равно приблизительно одной десятой от размера рынка в США
(население Канады — 25 миллионов человек меньше населения США — 250 миллионов че-
ловек также в 10 раз, т.е. в той же пропорции). Как в Мексике, так и в США компания
Nielson Marketing Research гордится тем, что имеет самый большой оборот, равный приблизи-
тельно 44 миллионам долларов США.

Многие полагают, что страны Тихоокеанского бассейна— наиболее быстро развивающаяся
часть мира. Экономическому росту способствуют высокий темп инвестиций и большое количест-
во квалифицированных кадров. Страны Тихоокеанского бассейна простираются от Австралии к
Индонезии и до Китая. Средний фактический темп экономического роста этого региона состав-
ляет свыше 5% в год, и прогнозируют, что в следующем десятилетии рост будет продолжаться.
Китай называют следующей великой Меккой для маркетологов, поскольку численность населе-
ния, а это потенциальные потребители, составляет 1,2 миллиарда человек. Недавно фирма Gallup
объявила о создании фирмы Gallup China, первой иностранной исследовательской фирмы в Китае.
Gallup China несомненно столкнется со многими сложными проблемами, такими как быстро рас-
тущая конкуренция, государственное регулирование и установление дружеских контактов с насе-
лением для проведения успешных исследований. В Китае начали создаваться китайские марке-
тинговые исследовательские фирмы, а компании США начали вести с ними совместную дея-
тельность, чтобы проникнуть на рынок Китая [8]. Конечно, международные маркетинговые
исследования очень сложны. Мы представим вам структуру для их проведения, чтобы вы лучше
поняли процесс исследования и сложности, которые могут возникнуть в ходе их выполнения.


СТРУКТУРА МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
Провести международное маркетинговое исследование намного сложнее, чем исследование
внутри страны [9]. Хотя и в этом случае следует соблюдать все шесть этапов, рассмотренных
нами применительно к логике процесса маркетинговых исследований в отдельной стране

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные,..
870
(глава 1), но все же факторы внешней и внутренней среды, культурные традиции и междуна-
родные рынки влияют на то, каким способом маркетологи реализуют задачи каждого из этапов.
На рис. 23.1 представлена структура международного маркетингового исследования.

Факторы внешней и внутренней среды
При проведении международных маркетинговых исследований необходимо принимать во
внимание различия в факторах внешней и внутренней среды разных стран, культурные тради-
ции и существующие зарубежные рынки. Эти различия могут проявиться в маркетинговой
среде, на уровне правительства, могут касаться правовых норм государства, экономики, инфра-
структуры, информационного и технологического окружения, а также существующей социо-
культурной среды, как показано на рис. 23.1.

Маркетинговая среда
Роль маркетинга в деятельности компаний в разных странах разная. Например, компании в
развивающихся странах часто придерживаются скорее производственной ориентации своего
бизнеса, а не маркетинговой. В этих странах спрос обычно превышает предложение, поэтому
на удовлетворенность потребителей обращают мало внимания, особенно если степень конку-
ренции низка. При оценке маркетинговой среды исследователь должен принимать во внима-
ние разнообразие и ассортимент имеющихся в наличии товаров, ценовую политику, контроль
государства за СМИ и отношение общества к рекламе, эффективность системы распределения,
неудовлетворенные потребности и поведение потребителей. Например, в опросы, проводимые
в Соединенных Штатах Америки, обычно включают вопросы по поводу разнообразия и выбора
товаров. Эти вопросы неприемлемы для многих стран, например Восточной Европы, которые
характеризуются товарным дефицитом. Вопросы о продвижении товаров на рынок также сле-
дует модифицировать. Телевизионная реклама, наиболее важный рекламный инструмент в
Соединенных Штатах Америки, ограничена или запрещена во многих странах, где телевизи-
онные каналы принадлежат или контролируются государством. Определенные темы, слова и
иллюстрации, используемые в США, запрещены в некоторых странах. Существующие типы
розничных торговцев и посредников варьируют в разных странах.

Государство и правительство
Большое значение при проведении международных маркетинговых исследований имеет та
роль, которую играет государство в той или иной стране. Тип государственного устройства
оказывает сильное действие на государственную политику, на органы государственного регу-
лирования, систему государственных стимулов и штрафов, а также на роль государственного
сектора в экономике. Некоторые государства, особенно в развивающихся странах, не приветст-
вуют конкуренцию со стороны зарубежных компаний. Высокие таможенные пошлины затруд-
няют импорт иностранных товаров, потребность в которых согласно результатам маркетинго-
вых исследований является высокой. Кроме того, следует тщательно оценить роль государства в
установлении контроля над рынком, развитии инфраструктуры, а также его действия как про-
изводителя товаров и услуг. Роль правительства важна и во многих развитых странах, например
Германии и Японии, где правительство традиционно работает с промышленностью в русле
общей национальной промышленной политики. На тактическом уровне правительство опре-
деляет структуру налогов, тарифы, нормы и положения, касающиеся безопасности товаров;
часто издает специальные нормы и положения относительно зарубежных многонациональных
компаний и их маркетинговой деятельности. Во многих странах правительство может прини-
мать активное участие в закупках товаров. Государство приобретает важнейшие продукты в
большом количестве, а затем продает их потребителям, возможно, на рационированной основе,
Следующий пример показывает, каким образом правительство может влиять на международ-
ное маркетинговое исследование.



Глава 23. Международные маркетинговые исследования 871
этапт
Определение ороблемы


Этап 2
Разработка метода



Формулирование плана исследования


Этап 4
Полевые работы/Сбор данных


Этапа
Подготовка и анализ данных


Этапб
..Подготовка отчета и презентация




Рис. 23.1. Структура международного маркетингового исследования




872 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные.
ПРИМЕР. Бюрократия в Китае
При проведении международных маркетинговых исследований сбор данных и политика
могут переплетаться самым тесным образом. Один из западных маркетологов понял это во
время короткой поездки по Китаю, когда пытался провести интервью с сотрудниками ки-
тайского Министерства автомобильной промышленности. Хотя и дав согласие на интервью,
эти работники отказались ответить на любые вопросы по существу. Вместо этого они посто-
янно отсылали исследователя в Министерство иностранных дел, как первую инстанцию, где
можно узнать об автомобильной промышленности. После посещения Министерства ино-
странных дел они обещали дать подробное интервью. Видя, как расстроен этим исследова-
тель, руководители автомобильной промышленности пытались его успокоить, заверив что
это займет всего лишь несколько дней [10J.


Правовая среда
К правовой среде относят общее право, свод законов, зарубежное право, международное
право, хозяйственное право, антимонопольное законодательство; правовые нормы, касающие-
ся взяточничества, и налоговое законодательство. С точки зрения международного маркетин-
гового исследования особенно важны законы, имеющие отношение к элементам маркетинга, а
именно, законы, связанные с качеством товаров, их упаковкой, гарантийным и послепродаж-
ным обслуживанием; патентами, торговыми марками и авторским правом. Законы, связанные
с ценообразованием, затрагивают искусственное повышение цен, ценовую дискриминацию,
изменяющееся ценообразование, контроль за уровнем цен, установление и поддержание роз-
ничных цен. Законы, касающиеся каналов распределения, связаны с соглашениями об исклю-
чительном праве торговли; типами каналов сбыта и условиями отмены договоров о розничных
или оптовых поставок.
Хотя во всех странах действуют законы, регулирующие маркетинговую деятельность, все же
имеются различия в их количестве и эффективности соблюдения. Во многих странах правосу-
дие перегружено и урегулирование судебных дел занимает много времени. Для ведения бизне-
са или для маркетинговых исследований в зарубежных странах можно применить и законы
своей страны. Например, деятельность гражданина США подпадает под действие некоторых
законов Соединенных Штатов Америки, независимо от того, в каком государстве он занимает-
ся своим бизнесом. Эти законы связаны с национальной безопасностью, антимонопольными
вопросами и этическими нормами.

Экономическая среда
Характеристики экономической среды включают: уровень и структуру валового внутренне-
го продукта (ВВП); уровень, источники и распределение национального дохода; тенденции
экономического роста и тенденции развития отдельных отраслей. Уровень экономического
развития страны определяет размер, степень модернизации и стандартизации ее рынков. По-
требительские, промышленные и коммерческие рынки становятся более стандартизованными,
а работа, отдых и стиль жизни потребителей становятся похожими.

Инфраструктура
В инфраструктуру входят транспорт, коммуникации, коммунальные услуги. Например, в
Европе телефоном пользуются значительно меньше, чем в США, а многие семьи обходятся во-
обще без телефона. Во многих развивающихся странах почтовые услуги неэффективны. Лич-
ный контакт с респондентами затруднен, поскольку горожане обычно днем находятся на рабо-
те, а сельские жители недоступны. Данные домовой статистики или недоступны, или их мож-
но достать с большим трудом. Многие жилые помещения не зарегистрированы.



Глава 23. Международные маркетинговые исследования 873
Информационная и технологическая среда
В информационную и технологическую среду включают информационные и коммуни-
кационные системы, компьютеризацию, использование электронного оборудования, энер-
гетику, промышленную технологию, науку и изобретения. Например, в Индии, Южной Ко-
рее и многих странах Латинской Америки успехи в науке и технологиях не оказывают силь-
ного влияния на образ жизни основной массы населения. Компьютеры и электронные
средства передачи информации до сих пор не получили широкого распространения в быту.
Обработка и хранение информации осуществляется традиционным способом. Это, опять же,
влияет на тип информации, которую можно узнать у потребителей, коммерческих и других
предприятий.

Социокультурная среда
Социокультурная среда включает в себя следующие элементы: общественные ценности,
уровень грамотности, язык, религию, семейные и общественные институты. Маркетологам не-
обходимо учитывать ценности и отношения людей к времени, успехам в работе, власти, благо-
состоянию, риску, инновациям, западному образу жизни. Проведение маркетинговых иссле-
дований не должно противоречить культурным ценностям. Во многих развивающихся странах
свыше 60% населения неграмотны. В традиционных, менее развитых обществах способность
респондентов формулировать свои мнения полностью отсутствует. Поэтому получить инфор-
мацию от них достаточно сложно. В результате сложные рейтинговые шкалы, используемые с
США, в данном случае бесполезны. Сложности усугубляются тем, что в изучаемой стране или
регионе могут быть совершенно разные языки и диалекты.
Страна с устоявшимися типами семей, вероятно, является и более однородной с точки зре-
ния культуры, чем страна, в которой существует значительное разнообразие типов семьи. На-
пример, Япония по своей культуре более однородна, чем США или большинство африканских
стран, в которых типы семей сильно отличаются друг от друга. Важность планирования про-
дукции, которая должна быть совместима с социокультурнымм факторами, превалирующими
в стране, подтверждается успехом компании BurgerLandu Саудовской Аравии.

ПРИМЕР. Восток — дело тонкое
Хитроумное использование фокус-групп и углубленных интервью помогли компании
BurgerLand преуспеть в Саудовской Аравии, где не хватало крупных торговых сетей по
продаже гамбургеров. Объединив опыт функционирования экспресс-закусочных с со-
циокультурной средой на Среднем Востоке, владельцы компании Internationa! надеются
расширить свою деятельность на весь Средний Восток. "Арабы любят новые вещи. Их
жизнь дома часто ограничена, так что когда у них появляется шанс попробовать что-то
новое, они ни за что не упустят такой возможности", — говорит директор компании Фуад
Эль-Хибри (Fuad EI-Hibri). Для семейных групп оборудованы специальные сидячие зо-
ны. Арабы любят детей, и если ребенку нравится ресторан, то он может привлечь внима-
ние и родителей. "Хотя национальные традиции Саудовской Аравии не позволяют арабам
отмечать памятные даты, семейная секция также является местом, куда братья могут взять
своих сестер и, возможно, встретить других братьев с их сестрами". Арабов также не инте-
ресует количество поглощаемых ими калорий, так что "чем тяжелее пища, тем лучше", —
замечает Эль-Хибри [11].

Факторы среды каждой страны уникальны, поэтому при международном маркетинговом
исследовании следует учитывать характеристики среды стран или зарубежных рынков. В пре-
дыдущих главах, с 1 по 22, обсуждалось, как адаптировать процесс маркетингового исследова-
ния к международным исследованиям. В следующих разделах показаны дополнительные дета-
ли использования методов опроса, методов шкалирования и анкет при проведении междуна-
родных маркетинговых исследований [12].


874 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
МЕТОДЫ ОПРОСА
В следующих разделах обсуждаются основные методы проведения интервью с точки зрения
того, какие проблемы могут возникнуть в ходе маркетингового исследования в зарубежных
странах, особенно европейских и развивающихся [13].

Интервью по телефону и система CATI
В Соединенных Штатах Америки и Канаде телефон есть практически в каждой семье. По-
этому опрос по телефону — доминирующий метод опроса населения. Аналогичная ситуация
наблюдается в некоторых европейских странах. В Швеции количество телефонов на одну тыся-
чу человек достигает 900 штук, а в Стокгольме эта цифра еще выше [14]. Все это, вместе с низ-
кой стоимостью, резко увеличило использование опроса по телефону, который сейчас составля-
ет 46% от всех проводимых опросов и является доминирующим. В других странах, таких как
Нидерланды, количество опросов по телефону превышает количество обычных личных интер-
вью [15]. Но даже в таких странах определение выборки респондентов для телефонного опроса
может представлять серьезную проблему. (См. главу 6, где обсуждаются вопросы, связанные с
отбором вероятностных выборок при телефонном интервью.)
Во многих странах Европы уровень телефонизации населения еще неполный. Уровень те-
лефонизации в Великобритании достигает только 80%, и многие практики все еще скептиче-
ски относятся к ценности опросов по телефону, особенно для определения намерений избира-
телей [16). В Финляндии только 11,2% опросов проводится по телефону [17]. В Португалии
уровень телефонизация очень низок (33,6%), за исключением Лиссабона (76%). Поэтому толь-
ко 17% проводимых опросов составляют телефонные опросы.
В Гонконге 96% домохозяйств (за исключением отдаленных островов и семей, живущих на
лодках) могут обшаться по телефону. Проявив некоторую настойчивость, в вечернее время
можно успешно провести телефонный опрос от 70 до 75% отобранных респондентов. Жители
широко пользуются телефоном и расслабляются во время телефонного опроса. Однако для
данной культуры это не стоит считать самым важным методом сбора данных.
В развивающихся странах только немногие домохозяйства имеют телефон. Степень теле-
фонизации в Африке чрезвычайно низкая. Индия в основном аграрная страна с сельским
населением, где телефонизировано меньше 5% домашних хозяйств [18]. В Бразилии доля
семей с телефоном низка (30% в крупных городах) [19]. Даже в таких странах, как Саудов-
ская Аравия, где телефонизация высокая, телефонные справочники неполны и устаревшие.
Во многих развивающихся странах телефонные опросы могут вызывать дополнительные
проблемы. Дневные звонки на дом оказываются нерезультативными, если обычай запрещает
жене-домохозяйке разговаривать по телефону с незнакомцем. Эту проблему можно частично
смягчить, если интервью по телефону будет брать женщина, но в этих странах прием на ра-
боту женщин тоже связан с проблемами. Все эти факторы служат серьезными ограничения-
ми для интервью по телефону.
Интервью по телефону наиболее эффективны с потребителями, уровень образования кото-
рых выше среднего и которые приучены к деловым переговорам по телефону, или с потребите-
лями, которым можно дозвониться, если они легко выражают свои мысли. С падением стои-
мости международных телефонных звонков стало возможным провести из одного места иссле-
дования в нескольких странах [20], Это значительно снизило время и расходы, связанные с
организацией и контролем исследовательского проекта в каждой стране. Более того, у между-
народных звонков высокая вероятность ответа, и обнаружено, что результаты достаточно ста-
бильны (например, от 100 опрошенных получены такие же ответы, как от следующих 200 или
500), Необходимо найти интервьюеров, бегло говорящих на соответствующем языке, но в
большинстве европейских стран это не проблема.
Оборудование для компьютеризированного интервью по телефону (Computer-Assisted
Telephone Interviewing — CATI) достаточно хорошо используется в США и Канаде, а также в не-
которых европейских странах, таких как Германия. С ростом числа интервью по телефону это
оборудование становится популярным и в других странах [21].

Глава 23. Международные маркетинговые исследования 875
Личное интервью на дому
Проведение интервью на дому требует привлечения большого количества квалифициро-
ванных интервьюеров. Условия контрактов с интервьюерами сильно варьируются в разных
странах. Например, во Франции существуют различные категории интервьюеров: от работаю-
щих на постоянной основе до внештатных сотрудников. Накладные расходы могут также варь-
ироваться. Во Франции работодатель и интервьюер должны выплачивать большие взносы со-
циального страхования, в Бельгии интервьюеры работают не по найму и сами выплачивают
страховые взносы, в то время как в Объединенном Королевстве как работодатель, так и интер-
вьюер платят небольшие страховые национальные взносы.
Из-за высоких расходов на проведение интервью на дому компании в Соединенных Шта-
тах Америки и Канаде постепенно отказываются от них, но они все еще продолжают преобла-
дать во многих странах Европы и развивающихся странах. Личное интервью на дому — доми-
нирующий метод опроса в Швейцарии [22]. В Португалии личные интервью составляют 77%
от общего количества проводимых интервью. Личные интервью на дому также популярны в
странах Латинской Америки.

ПРИМЕР. Приятные воспоминания
Цель одного из опросов, проводимых институтом Гэллапа (Gallup Organization), состояла в
оценки степени запоминания различных рекламных объявлений, увиденных потребителя-
ми за последний месяц. Личные интервью на дому проводились сотрудниками института
Гэллапа в Соединенных Штатах Америки, Канаде, Уругвае, Чили, Аргентине, Бразилии,
Мексике и Панаме. Во всех этих странах было опрощено 7498 человек. Задавались вопросы
примерно такого характера: "Какая реклама торговых марок безалкогольных напитков, уви- !
денная вами за последний месяц, первой приходит вам на ум?" Опрос показал, что молодое I
поколение как Северной, так и Южной Америки выбирает рекламу Coca-Cola. Реклама ком-
пании Coca-Cola вошла в первую шестерку реклам, упомянутых в семи из восьми стран За-
падного полушария, и наиболее часто вспоминалась респондентами в четырех странах. Рек-
лама "старушки" Pepsi-Co вошла в первую шестерку в четырех странах, а реклама McDonald's
Corporation — в двух странах. Однако ни одна из этих трех компаний не попала в первую шее- |
терку лидеров в Бразилии [23].


Опрос в торговых центрах и CAPI
(компьютеризированные интервью по телефону)
В Северной Америке многие компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями,
имеют постоянные рабочие места в больших торговых комплексах: оборудованные для интер-
вью комнаты, кухни, площадки для наблюдений и т.п. Опросы в торговых комплексах состав-
ляют 15,2% от всех интервью в Канаде и 19% — в Соединенных Штатах Америки, Хотя опросы
в больших торговых комплексах и проводятся в некоторых европейских странах, например в
Швеции, но они не популярны в Европе или развивающихся странах [34]. Наоборот, интервью
в центре города и на улицах — главный метод сбора данных во Франции и Нидерландах.
Однако в Европе имеются некоторые интересные разработки, относящиеся к компьютери-
зированному интервью по телефону. Программа интервью с использованием домашнего ком-
пьютера разработана в Нидерландах и используется при панельных исследованиях [25].

Интервью по почте
Из-за относительно низких расходов интервью по почте используются в большинстве раз-
витых стран, где высокая грамотность населения и хорошо развита почтовая система. Интервью
по почте составляет 6,2% от всех проводимых интервью в Канаде и 1% — в Соединенных Шта-
тах Америки [26]. В странах, где образовательный уровень населения высок (Дания, Финлян-
дия, Исландия, Норвегия, Швеция и Нидерланды), интервью по почте — обычное дело [27].

876 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные,..
В Африке, Азии и Южной Америке редко используют опросы по почте из-за большой негра-
мотности населения и большой доли сельского населения. В Гонконге пытались использовать
опросы по почте с переменным успехом. Опросы по почте обычно эффективнее при проведе-
нии промышленных международных маркетинговых исследований, хотя сложно идентифи-
цировать соответствующего респондента в пределах каждой фирмы и персонализировать адрес.
Тем не менее опросы по почте используют в международных исследованиях, что и иллюстри-
рует следующий пример.

ПРИМЕР. Добившиеся успеха во всем мире
Global Scan — это детальный опрос, который ежегодно проводится компанией Backer
Spieivogel Bares для изучения отношения и поведения 15 тысяч респондентов в 14 странах.
Анкета содержит 120 утверждений, и ее адаптируют для каждой страны, включая в нее во-
просы, касающиеся отношения респондента, его стиля жизни и покупок.
Анкету распространяют по почте, причем местные представительства компании в разных
странах отвечают за распространение анкеты, выполнение требований по правильному оп-
ределению выборки, а также за обработку возвращенных анкет, ввод полученных данных в
компьютер и их отправку в головной офис в Нью-Йорк. В рамках Global Scan в среднем до-
биваются 50% откликов.
Исходя из этих данных, маркетологи выделили пять постоянных сегментов, касающихся
стиля жизни: "Борцы", "Добившиеся успеха", ''Зажатые", "Приспособленцы" и "Привер-
женцы традиций". Таким образом маркетологи получили общий набор жизненных пози-
ций и стилей поведения для определения потребителей во всем мире. Например, сходство
между "Добившимися успеха" в Соединенных Штатах Америки, Англии, Австралии и
Финляндии больше, чем сходство между "Добившимися успеха" и "Борцами" в Соединен-
ных Штатах Америки, Global Scan собирает детальную информацию об известных торговых
марках и категориях свыше 1000 товаров. Затем маркетологи используют эту информацию
для разработки конкретных стратегий [28].


Почтовые панели
Почтовые панели широко используются маркетологами в Великобритании, Франции, За-
падной Германии и Нидерландах. Почтовые и дневниковые панели также распространены в
Финляндии, Швеции, Италии, Испании и других европейских странах. Этот метод перспек-
тивен благодаря новым технологиям. Например, в Германии две компании (AC Nielsen и GfK-
Numberg) в рамках почтовой панели используется полностью электронная модель сбора ин-
формации на основе модели Behavior Scan из США. Компания Nielsen использует эфирное те-
левидение; а компания GfK— кабельное. Опросы такого типа еще не получили развития в Гон-
конге и большинстве развивающихся стран [29].

Опросы с помощью электронных коммуникаций
В Соединенных Штатах Америки и Канаде использование электронной почты и Internet
растет очень быстро. Причем опросы с помощью электронных коммуникаций используются не
только в сфере бизнеса и государственных учреждений, но и среди домохозяйств. Оба метода
пригодны при опросах, связанных с широким ассортиментом товаров. Популярность опросов
по электронной почте и Internet растет и за рубежом. Оба типа опросов все больше используют в
Западной Европе, где жители имеют свободный доступ к Internet. Однако в некоторых странах
Восточной Европы и других развивающихся странах доступ к электронной почте ограничен, а
возможности выхода в Internet еще меньше, Поэтому такие методы не подходят для опросов се-
мей в этих странах. Однако, используя, в частности, электронную почту, можно попытаться
опросить респондентов, работающих в государственных или коммерческих организациях. При
опросах по электронной почте используют простой текст (кодировку ASCII) для представления
анкет, и поэтому их можно получить (и соответственно отослать обратно с ответами) всем, кто


Глава 23. Международные маркетинговые исследования 877
имеет адрес электронной почты, независимо от прямого доступа к Internet. Как показано ниже
и этой главе, многонациональные корпорации используют и электронную почту, и Internet для
опросов своих служащих, работающих во всех уголках земного шара.
Критерий для отбора методов опроса обсуждался в главе 6. Было показано, что важным во-
просом при выборе метода опроса является обеспечение эквивалентности и сравнимости по
всем изучаемым странам. Не менее важные вопросы эквивалентности при измерении и шка-
лировании данных.


ИЗМЕРЕНИЕ И ШКАЛИРОВАНИЕ
При проведении международных маркетинговых исследований важно установить эквива-
лентность используемых шкал и единиц измерения при получении данных из различных
стран [30]. Как показано на рис. 23.2, это требует проверки конструктивной, операционной,
скалярной и лингвистической эквивалентности [31].

Типы эквивалентности




Лингвистическая
Конструшвная,
эквивалентность эквивалентность.
.

1
1
; Концептуальная Эквивалентность
категории
эквивалентность


г
1


Функциональная Эквивалентность
эквивалентность

Рис. 23.2. Эквивалентность шкалирования и измерения при проведении международных
маркетинговых исследований

Конструктивная эквивалентность (construct equivalence) связана с тем, имеют ли рассматри-
ваемые в маркетинге конструкции (например, лояльность к торговой марке) одинаковое зна-
чение и значимость в разных странах.

Конструктивная эквивалентность (construct equivalence)
Связана с тем, имеют ли рассматриваемые в маркетинге конструкции одинаковое значение
и значимость в разных странах.

Во многих странах ограничено количество торговых марок, имеющихся в данной товарной
категории. В некоторых странах преобладающие торговые марки стали общими названиями,
символизируюшими всю товарную категорию. Следовательно, в этих странах могут по-разному
истолковывать понятие лояльности к торговой марке.
Конструктивная эквивалентность включает в себя концептуальную эквивалентность,
функциональную эквивалентность и эквивалентность категории. Концептуальная эквивалент-
ность (conceptual equivalence) связана с интерпретацией торговых марок, товаров, поведения по-
требителя и маркетинговых действий.


Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
878
Концептуальная эквивалентность (conceptual equivalence)
Проблема, относящаяся к эквивалентности конструкций, связана с тождественностью интер-
претацией в разных странах следующих понятий: торговые марки, товары, поведение по-
требителя и маркетинговые действия.

Например, в США деятельность по стимулированию сбыта— составной компонент марке-
тинговых действий. С другой стороны, в странах с дефицитной экономикой, где на рынках
господствуют продавцы, потребители смотрят на мероприятия по стимулированию сбыта по-
дозрительно, полагая, что если товар надо рекламировать, то он низкого качества.
Функциональная эквивалентность (functional equivalence) связана с тем, действительно ли
данное понятие или поведение выполняет одну и ту же роль или функцию в разных странах.
Например, во многих развивающихся странах велосипеды — скорее транспортное средство, чем
средство для активного отдыха.

Функциональная эквивалентность (functional equivalence)
Проблема, относящаяся < эквивалентности конструкций, которая связана с тем, выполняет
ли в разных странах данное понятие одну и ту же роль или функцию.

Маркетинговое исследование, связанное с использованием велосипедов в этих странах,
должно изучать совершенно другие мотивы, отношения и поведение потребителей и даже дру-
гую конкурирующую продукцию, чем такое же исследование в США. Эквивалентность катего-
рии (category equivalence) связана с категорией, в которой объединены такие объекты, как това-
ры, торговые марки и поведение.

Эквивалентность категории (category equivalence)
Проблема, относящаяся к эквивалентности конструкций, которая связана с тем, действи-
тельно ли категории в которые объединены такие объекты, как товары, торговые марки и
поведение, одинаковы в разных странах.

В США категорию основного покупателя можно определить по тому, кто является главой
семьи — мужчина или женщина. Эта категория может не подойти в других странах, где рутин-
ные ежедневные походы за покупками совершает прислуга. Более того, сама категория "семья"
различна в разных странах.
Операционная эквивалентность (operational equivalence) связана с тем, как на основе теорети-
ческих конструкций провести необходимые измерения.

Операционная эквивалентность (operational equivalence)
Проблема, связанная с тем, каким образом в разных странах на основе теоретических кон-
струкций проводят необходимые измерения.

В Соединенных Штатах Америки досуг можно трактовать как спортивную игру (в гольф,
теннис и т.д.); просмотр телепрограмм; прием солнечных ванн. Эта трактовка неприемлема в
странах, где люди не играют в эти виды спорта или отсутствует круглосуточное телевещание.
Лежать и греться на солнышке не принято с странах с жарким климатом. Эквивалентность объ-
екта (item equivalence), которая тесно связана с операционной эквивалентностью, включает в
себя конструктивную и операционную эквивалентности.

Эквивалентность объекта (item equivalence)
Понятие, предполагающее, что в разных странах для измерения должен использоваться
один и тот же инструмент.

Чтобы установить эквивалентность объекта, конструкцию в разных странах следует изме-
рять одним и тем же инструментом.


Глава 23. Международные маркетинговые исследования 879
Скалярную эквивалентность (scalar equivalence), также называемую метрической эквивалент-
ностью, устанавливают, если обеспечены другие виды эквивалентности.

Скалярная эквивалентность (scalar equivalence)
Демонстрация того, что два респондента, проживающие в разных странах и выбирающие
одинаковое значение некоторой переменной, оценят ее на одном и том же уровне в одном
и том же тесте.

Скалярная эквивалентность означает, что два респондента, проживающие в разных странах и
выбирающие одинаковое значение некоторой переменной, оценят ее на одном и том же уровне в
одном и том же тесте. Скалярная эквивалентность имеет два аспекта. Конкретную шкалу или
процедуру оценивания используют для установления эквивалентной меры измерения. Следует
учитывать эквивалентность ответа данной мере в разных странах. Например, действительно ли
оценки (в баллах) по шкале намерения купить отражают вероятность покупки в разных странах?
И наконец, лингвистическая эквивалентность (linguistic equivalence) относится как к разговорной,
так и к письменной языковым формам, используемым в методах оценки, анкетах и интервью.

Лингвистическая эквивалентность (linguistic equivalence)
Эквивалентность разговорной и письменной языковых форм, используемых в методах
оценки (шкалах) и анкетах.

Шкалы и другие вербальные инструменты следует переводить так, чтобы они имели экви-
валентное значение и респонденты в разных странах их легко понимали [32],


ПЕРЕВОД АНКЕТЫ
В случае если анкеты используется в разных странах, то потребуется ее перевод. Часто ис-
пользуют прямой перевод, когда говорящий на двух языках переводчик переводит анкету непо-
средственно с языка оригинала на язык респондента. Однако, если переводчик не владеет сво-
бодно обоими языками и плохо знает обе культуры, прямой перевод определенных слов и фраз
может быть неверным. Чтобы избежать неточностей при переводе, предлагаются такие методы,
как обратный и параллельный перевод. При обратном переводе (back translation) анкету перево-
дит с языка оригинала переводчик, владеющий двумя языками, причем его родным языком
является язык, на который переводится вопросник.

Обратный перевод (back translation)
Метод перевода, при котором переводчик, родным языком которого является язык, на ко-
торый переводится анкета, переводит ее с языка оригинала. Эта версия перевода затем пе-
реводится обратно на язык оригинала другим переводчиком, для которого язык оригиналь-
ного текста родной. После этого можно найти ошибки.

Эта версия анкеты затем переводится обратно на язык оригинала другим переводчиком
(также владеющим двумя языками), для которого язык оригинального текста родной. После
этого можно найти ошибки. Для разработки равноценных анкет понадобится несколько по-
вторных и обратных переводов, и этот процесс может оказаться громоздким и трудоемким [33].
Альтернативным методом является параллельный перевод (parallel translation).

Параллельный перевод (parallel translation)
Метод перевода, при котором несколько переводчиков, каждый из которых владеет, по
крайней мере, двумя языками, обсуждают альтернативные версии анкеты и вносят правки
до тех пор, пока не достигнут полного согласия.



880 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
Переводчики, каждый из которых владеет, по крайней мере, двумя языками, обсуждают
альтернативные версии анкеты и вносят правки до тех пор, пока не достигнут полного согла-
сия. В странах, где говорят на нескольких языках, анкеты следует переводить на язык каждой
подгруппы респондентов. Важно, чтобы любые невербальные знаки (рисунки и реклама) были
также "переведены" с использованием аналогичных методов. Следующий пример подчеркива-
ет важность правильного перевода.

| ПРИМЕР. Что ценят немцы
Общепринятой анкетой, используемой для определения ценностей, которые предпочи-
I тают потребители, является перечень ценностей (list of values — LOV). В Северной Америке
| определены девять основных видов ценностей. Американцы наиболее дорожат следующими
I ценностями: чувство собственного достоинства, безопасность и взаимоотношения друг с
| другом. Для сравнительного изучения в Германии перечень ценностей (LOV) надо было пе-
ревести на немецкий язык (сделать немецкую версию LOV— GLOV). Используя обычный и
обратный перевод, маркетологи создали подходящий вариант анкеты, однако остались неко-
торые несоответствия. Например, на немецкий язык сложно перевести английские понятия
!I "теплые взаимоотношения с другими" и "чувство собственного достоинства". Полученные
данные показали, что значительно меньше немцев, чем американцев, считают эти ценности
самыми важными. Исследователи пришли к выводу, что на эти результаты больше повлиял
1 неточный перевод, а в действительности приоритеты немцев и американцев в отношении
j ценностей примерно одинаковы. В таблице показано распределение первых трех ценностей
1 для каждой нации с рангами, приведенными в скобках [34].
США
Ценности Германия

21% (1)
Чувство собственного достоинства 13% (3)
Безопасность 24 (2) 21(2)
Теплые взаимоотношения 8 (4) 16(3)
8(7)
Чувство причастности 29 (1)



ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Этические нормы маркетингового исследования за рубежом сходны с нормами, принятыми в
США. На каждом из шести этапов плана маркетингового исследования те же самые четыре заинтере-
сованные стороны (клиент, исследователь, респондент и общественность) должны действовать чест-
но и относиться друг к другу с уважением. Как показано во врезке 23.2 "Практика маркетингового
исследования", этические ограничения, с которыми сталкиваются маркетологи-исследователи за
рубежом, аналогичны существующим внутри страны [35]. При всем сходстве некоторые этические
вопросы значительно сложнее. Проблемы, связанные с проведением маркетинговых исследований в
другой стране, легко могут приобрести политическую окраску. Исследователи должны тщательно со-
блюдать этические нормы не только своей страны, но и за рубежом.

Врезка 23.2. Практика маркетинговых исследований

Европейцы принимают законы об охране информации
В странах Европы широко применяют законы об охране информации. Прототипом за-
конов об охране информации европейских стран является Закон о защите данных Объеди-
ненного Королевства Великобритания (Unites Kindom's Data Protection Act — DPA), который
включает восемь пунктов.
1. Личные данные получают и обрабатывают честно и законно.
2. Личные данные используют только для конкретных и законных целей.


Глава 23. Международные маркетинговые исследования 881
3. Личные данные используют только для точно определенной цели.
4. Личные данные для точно определенных целей не должны быть чрезмерно большими.
5. Личные данные должны быть точными и подлинными.
6. Личные данные нельзя использовать дольше, чем необходимо для точно установленной цели.
7. Лица, использующие личные данные, должны обеспечить беспрепятственный доступ к
ним, когда индивидуумы запрашивают сведения о себе. При необходимости лица, ис-
пользующие личные данные, должны корректировать или удалять неверные данные.
8. Лица, использующие личные данные, должны предпринимать соответствующие меры
безопасности против несанкционированного доступа к данным, изменения, раскрытия,
уничтожения или потери личных данных.
Как можно видеть, нормы британского закона о защите данных аналогичны этическому
кодексу в США.



ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
Internet и компьютеры можно широко использовать на всех этапах международных марке-
тинговых исследований. Их применение обсуждалось по мере необходимости в главах с 1 по
22, и поэтому здесь не рассматривается. Использование Internet для связи с респондентами в
любой точке земного шара придает новые перспективы международным маркетинговым ис-
следованиям. Например, опрос в онлайновом режиме позволяет преодолеть географические
границы. В Internet также можно задавать один и тот же вопрос на нескольких языках, напри-
мер опрос, проведенный компанией Hewlett Packard.

ПРИМЕР. Компания Hewlett Packard проводит Internet-опросы
Компания Hewlett Packard проводит опросы в онлайновом режиме для сбора информа-
ции о восприятии пользователями Internet Web-сайта компании. Поскольку потребители
продукции Hewlett Packard находятся во всех точках мира, респондентам давали возможность
выбрать по их желанию язык версии опроса. На нескольких языках также доступны и неко-
торые другие страницы Web-сайта компании. Этот подход появился в результате осознания
компанией необходимости адаптировать инструменты маркетинговых исследований и
коммуникаций к тому обстоятельству, что компания ведет свой бизнес в мировом масштабе.
В качестве примера одного из многоязычных опросов на Web-сайте приведем восьми-
страничный опрос, касающийся оборудования для химического анализа, который вначале
давал возможность респонденту выбрать один из шести языков для заполнения опросного
листа. В самом опросе был вопрос о том, служит ли преимуществом сайта наличие на нем
информации на родном языке.
Некоторые части опроса содержали альтернативные вопросы, в которых респондента
просили оценить объекты по пятибалльной шкале. Эта часть опроса была структурирована.
В опросе имелись и неструктурированные части. Например, одной из задач опроса было оп-
ределение того, насколько легко или сложно найти определенную информацию на сайте
компании Hewlett Packard об оборудовании для химического анализа. В этой части опроса
респондентов просили найти информацию из двух определенных областей: характеристики
и преимущества масс-спектрометра модели HP 5973 и газового хроматографа модели HP
6890. После нахождения информации респондентов просили вернуться к опросу и ответить
на вопросы, насколько легко было найти эту информацию на Web-сайте.
Опросы на Web-сайте компании Hewlett Packard позволяют собрать информацию не
только о полезности сайта компании, но также и о том, каким образом посетители Web-сайте
компании используют Internet в целом. Это помогает Hewlett Packard быть в курсе направле-
ний использования Internet, а также степени удовлетворенности пользователей [36].



882 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные.
Среди программ, которые могут облегчить проведение междунарожных маркетинговых ис-
следований, отметим, например, INTERVIEWER и PC GLOBE MAPS 'NT FACTS. Программа
INTERVIEWER компании Info Zero Un из Монреаля (Канада) обеспечивает возможность прове-
дения компьютеризированного интервью по телефону (CATI) на двух языках. Нажатием на
кнопку, оператор может переключить язык с английского на испанский всего лишь за несколько
секунд даже во время интервью, что заметно уменьшает психическое напряжение для интервьюе-
ров, говорящих на двух языках. Эти свойства программы хорошо себя зарекомендовали в регио-
нах, где проживают люди различных национальностей, таких как Майами, Лос-Анджелес или
Нью-Йорк. В регионах мира, где рынки пересекают политические или культурные границы, на-
пример в Базеле, Швейцария (возле границ Швейцарии, Франции и Германии), программу
INTERVIEWER можно использовать после модификации. С учетом снижения в будущем расхо-
дов на транснациональные телекоммуникационные услуги и политических соглашений относи-
тельно большей открытости рынков во всем мире будущие планы компании Info Zero Un предпо-
лагают расширить возможности использования вплоть до 10 языков.
Программа PC GLOBE MAPS *N' FACTS компании Brederbund из Сан-Франциско предос-
тавляют исчерпывающую информацию о 208 странах мира. Программа доказала свою полез-
ность при изучении стран или при стандартизации элементов опросов между странами. Иссле-
дователи могут проводить конверсию валют для отображения большинства текущих валютных
курсов. Пользователи программы PC GLOBE также могут переходить с метрических мер на не-
метрические, и наоборот. Программа PC GLOBE MAPS 'N' FACTS помогает исследователю,
проводящему международное маркетинговое исследование, быстро ориентироваться в местной
специфике сотен регионов, разбросанных по всему миру.

В центре внимания Burke
Вот уже свыше 30 лет компания Burke ведет свой бизнес не только в Соединенных Шта-
тах Америки, но и во многих странах мира. Среди множества вопросов, связанных с прове-
дением международных маркетинговых исследований, встал вопрос создания "общей анке-
ты" для различных культур.
Некоторые маркетологи предпочитают вначале создать анкету на своем родном языке, а за-
тем старательно переводят ее на другой язык, пытаясь сохранить стиль оригинала. Конечно, это
необходимо, но не всегда достаточно, как проиллюстрировано следующими примерами.
Одна зарубежная телефонная компания, для проведения маркетингового исследования
на территории США с помощью компании Burke, предложила использовать перевод ориги-
нального варианта своей анкеты на английский язык. К качеству перевода претензий не бы-
ло и все было бы хорошо, ... но в ряде мест в анкете упоминалась американская компания
U.S. National Telephone. Авторам анкеты достаточно было собрать немного вторичной инфор-
мации, чтобы увидеть, что в Соединенных Штатах Америки сотни телефонных компаний,
но нет ни одной государственной телефонной компании, как в их стране, Скажете, что это
глупо? Но такое произошло в реальной жизни.
Компания из Соединенных Штатов Америки решила провести исследование, касающее-
ся приготовления шоколада в Мексике. Анкета была переведена прекрасно, но в ней не учи-
тывались нехарактерные для США кулинарные методы и отношение населения к шоколаду.
Например, шоколад в Мексике можно было продавать большими небрежно упакованными
кусками. Если на упаковке этих кусков не проступали масляные пятна, то многие люди счи-
тали, что шоколад "ненастоящий"' и с "примесями". Исследователь из США никогда не
слышал об этом и не учел это обстоятельство при подготовке анкеты, что в итоге отрица-
тельно сказалось на результатах исследования.
Компания Burke во избежание таких ошибок советует: "'Вначале задайте себе вопрос —
I все ли нюансы интересующей вас культуры учтены, а только затем давайте задание перево-
дчикам!" Желание иметь общий инструмент не должно вас приводить к тому, чтобы вы за-
были о важнейших культурологических аспектах, присущих только этой стране. В большин-
стве ситуаций необходима информация о местных обычаях, которую можно получить с по-
|? мощью местных профессионалов-исследователей.

Глава 23. Международные маркетинговые исследования 883
РЕЗЮМЕ
В связи с глобализацией рынков международные маркетинговые исследования получают
широкое распространение. Факторы внешней среды, характерные для изучаемых международ-
ных рынков, влияют на все шесть этапов процесса маркетингового исследования. К важным
аспектам внешней среды относятся: маркетинговая, правительственная, правовая, экономиче-
ская, инфраструктура, информационная и технологическая, а также социокультурная.
При сборе данных в разных странах следует использовать методы опроса с эквивалентными
уровнями надежности. Решающее значение имеет эквивалентность шкал и измерений, выражен-
ных через конструктивную эквивалентность, операционную эквивалентность, скалярную и лин-
гвистическую эквивалентности. Анкета должна быть адаптирована к конкретной культурной сре-
де. Чтобы избежать ошибок при переводе, выполняют обратный и параллельный перевод.
Этические проблемы, с которыми сталкиваются при проведении международных марке-
тинговых исследованиях, во многом аналогичны проблемам, возникающим в домашних усло-
виях. Для облегчения международного маркетингового исследования разработаны специаль-
ные компьютерные программы.


ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
• конструктивная эквивалентность • скалярная эквивалентность (scalar
(construct equivalence) equivalence)
• концептуальная эквивалентность * функциональная эквивалентность
(conceptual equivalence) (functional equivalence)
• лингвистическая эквивалентность • эквивалентность категории (category
(linguistic equivalence) equivalence)
• обратный перевод (back translation) • эквивалентность объекта (item equivalence)
• операционная эквивалентность (operation
equivalence)
• параллельный перевод (parallel translation)


УПРАЖНЕНИЯ
Вопросы
1. Опишите составляющие внешней среды каждой страны, которые следует принимать во
внимание при проведении международных маркетинговых исследований.
2. Опишите важность рассмотрения маркетинговой среды при проведении международных
маркетинговых исследований.
3. Что входит в понятие инфраструктуры? Каким образом факторы инфраструктуры влияют
на международные маркетинговые исследования?
4. Что означает понятие информационная и технологическая среда? Каким образом перемен-
ные информационной и технологической среды влияют на международное маркетинговое
исследование?
5. Что такое социокультурная среда? Каким образом факторы социокультурной среды влияют
на международное маркетинговое исследование?
6. Опишите метод опроса при интервью по телефону и CATI в зарубежных странах.
7. Опишите метод опроса при проведении личных интервью на дому в зарубежных странах.
8. Опишите каким образом следует проводить почтовый опрос в зарубежных странах.

884 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
9. Как установить эквивалентность шкал и измерений, если данные получены в разных стра-
нах или от респондентов, принадлежащих к разным культурам?
10. Какие возникают проблемы при прямом переводе анкеты на другой язык? Как устранить их?


Задачи
1. Разработайте короткую анкету для изучения отношения людей к авиаперелетам. Пусть ино-
странные студенты сделают прямой перевод этой анкеты на свой родной язык, а затем сде-
лайте обратный перевод. Какие ошибки будут при переводе? Исправьте их.
2. Сформулируйте план исследования для оценки предпочтений потребителей в отношении
стильных джинсов в Соединенных Штатах Америки, Швеции, России и Китае. Иденти-
фицируйте источники вторичных данных, решите, проводить ли качественное исследова-
ние, порекомендуйте, какой метод исследования использовать в каждой стране, пореко-
мендуйте один или несколько методов шкалирования, разработайте анкету и предложите
соответствующие методы определения выборки для использования в каждой стране.


УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET
И КОМПЬЮТЕРА
1. Определите несколько факторов, связанных с культурой и имеющих отношение к европей-
цам, посетив Web-сайт w w w . e u r o p a . e u , int.
2. Что вы можете узнать об усилиях фирмы Kodak в отношении международных маркетинго-
вых исследований при посещении Web-сайта фирмы (www. kodak, com)? Напишите крат-
кий отчет.
3. Вы должны подготовить маркетинговый план для компании Coke во Франции. Для полу-
чения необходимой информации посетите сайт www. investinfrancena.org.
4. Какую пользу может извлечь компания General Motors от NAFTA? Для получения необхо-
димой информации посетите Web-сайт www. naf ta. net.
5. Соберите данные по валовому внутреннему продукту, уровню грамотности населения и
проценту домохозяйств, имеющих телефон, для 20-ти различных стран. Используя про-
граммные компьютерные пакеты SPSS, SAS, BMDP, Minitab или Excel, выполните регрес-
сионный анализ, взяв в качестве зависимой переменной ВВП, а два других показателя —
как независимые переменные. Интерпретируйте ваши результаты.
6. Соберите данные по потреблению и затратам денег на покупки для следующих категорий
товаров в 30 различных странах: продукты питания и напитки, одежда и обувь, жилье и то-
вары для дома, мебель, медицинская помощь и здоровье, транспорт и отдых. Используя
программные пакеты SPSS, SAS, BMDP или Minitab, определите, коррелируют ли эти пе-
ременные. Выполните факторный анализ. Интерпретируйте ваши результаты.
7. Посетите Web-сайт зарубежной фирмы, а затем — сайт ее конкурента, компании из Соеди-
ненных Штатов Америки. Например, посетите Web-сайты компании Unilever (Великоб-
ритания) и компании Procter & Gamble (Соединенные Штаты Америки). Сравните их. Ка-
кой из сайтов полезнее для маркетингового исследователя?


КОММЕНТАРИИ
1. См. работы Naresh К. Malhotra, James Agarwal, Mark Peterson, '•'Cross-Cultural Marketing re-
search: Methodological Issues and Guidelines", Internationa! Marketing Review, May 1996, p. 7—43;
Naresh K. Malhotra, "Administration of Questionnaires for Collecting Quantitative Data in Interna-
tional Marketing Research", Journal of Global Marketing, February 1991, p. 63—92; Naresh K. Mal-


Глава 23. Международные маркетинговые исследования 885
hotra, "Designing an International Marketing Research Course: Framework and Content", Journal of
Teaching in International Business, March 1992, p. 1—27.
2. Ian Murphy, "RAMS Helps Best Western Tout Worldwide Positioning'", Marketing News, January 6,
1997, p. 25;"Hotel Chains Capitalize on International Travel Market", Hotels and Restaurants
International, June 1989, p. 81S-S6S; "Target Marketing Points to Worldwide Success", Hotels and
Restaurants International, June 1989, p. 87S.
3. Stephanie Thompson, "Blue Diamond Puts Crunch in a Munch", Brandweek, June 2, 1997, p. 4;
"Every market Needs a Different Message'', I ABC Communication World, April 1990, p. 16—18.
4. "Top 25 Global Marketing/Ad/Opinion Research Firms Profiled", Marketing News, September 23,
1996, p. H2-H19.
5. Lisa S. Howard, "Your Competition Is in Every Corner of the Globe", National Underwriter
(Life/Health-Financial Services), July 1, 1996, p. 4; Associated Press, "Regional Markets are Inter-
national Order of the Day", Marketing News, March 1, 1993, p. 1R-10; Thomas T. Semon, "Red
Tape is Chief Problem in Multinational Research", Marketing News, March 1, 1993, p. 7.
6. Emma Donnellan, "Changing Perspectives on Research Methodology in Marketing", Irish
Marketing Review (Dublin), August 1995, p. 81-90.
7. George W. Trivoli, Robert Glenn Graham, Paul A. Herbig, "Determinants for Trading and Investing in
Latin America by U.S. Business'", American Business Review, January 1998, p. 53—63; Jack Honomichl,
"Research Cultures are Different in Mexico, Canada", Marketing News, May 10, 1997, p. 12—13.
8. Masasru Ariga, M. Yasue, Gu Xiang Wen, "China's Generation III: viable Target Segment Implica-
tions for marketing Communication", Marketing & Research Today, February 1997, p. 17—24; Cyn-
dee Miller, "China Emerges as Latest Battleground for Marketing Researchers", Marketing News,
February 14, 1994, p. 1.
9. Недавний пример проведения маркетингового исследования можно найти в работе Mark
Peterson, Karesh К. Malhotra, "Comparative Marketing Measures of Societal Quality of Life: Sub-
stantive Dimensions in 186 Countries", Journal of MacromarkeSing, Spring 197, p. 25—38.
10. Tanya Clark, "China's Challenges", Industry Week, October 20, 1997, p. 126-134.
11. Thomas L. Greenaum, "Understanding Focus Group Research Abroad", Marketing News, June 3,
1996, p. HI4, H36; "Will Sheiks Take to Burgers and Fries?", D & В Reports, January—February
1986, p. 10-13.
12. Niraj Dawar, Philip Parker, "Marketing Universals: Consumers' Use of Brand Name, Price, Physi-
cal Appearance, and Retailer Reputation as Signals of Product Quality", Journal of Marketing, April
1994, p. 81-95.
13. Раздел по методам опроса взят из работы Naresh К. Malhotra, "Administration of Question-
naires for Collecting Quantitative Data in International Marketing Research", Journal of Global
Marketing, February 1991, p. 63—92; См. также статью Nadia G. Mitevska, Michelle Meyer, "The
1
Role of Marketing Research in Bulgaria: Activities, Scope, and Importance' , Journal of
Euromarketing, February 1997, p. 57—73.
14. Thomas T. Semon, "Select Local Talent When Conducting Research Abroad", Marketing News,
September 15, 1997, p. 28.
15. Humphrey Taylor, "The Very Different Methods Used to Conduct Telephone Surveys of the
Public'', Journal of the Market Research Society, July 1997, p. 421—432.
16. Louella Miles, "The Fast Track to Knowledge", Marketing (Choosing and Using Market Research
Supplement), May 23, 1996, p. VIII-XI.
17. Clive Fletcher, "Just How Effective Is a Telephone Interview", People Management, June 26, 1997,
p. 49; Minoo Farhangmehr, Paula Veiga,"The Changing Consumer in Portugal", International
Journal of Research In Marketing, December 1995, p. 485-502.
18. Kathleen Cox, "Hello. Hello. In India, There Is Still a Busy Signal", Worldbusiness, May-
June 1996, p. 5.


886 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
19. Peter H. Wertheim, Dayse Abrantes, "Brazil: New Take on Telecom1", Dam Communications, April
1997, p. 42; Pinheiro de Andrade, "Market Research in BraziF, European Research. August 1987.
p. 187-197.
1
20. Trisb Shukers, "integrated Interviewing' , Marketing Research: A Magazine of Management &
Applications, Spring 1996, p. 20—21,
21. Karen Fletcher, "Jump on the Omnibus", Marketing, June 15,1995, p. 25-28.
22. Naresh K. Malhotra, James Agarwal, Mark Peterson, "Cross-Cultural Marketing Research: Meth-
odological Issues and Guidelines", international Marketing Review, May 1996, p. 7—43.
23. Jonathan Holburt, "Global Tastes, Local Trimmings", Far Eastern Economic Review, December 26, 1996 —
January 2,1997, p. 24; Julie SkurHill, "Coke Tops in Americas", Advertising Age, November 12,1990).
24. Ellen Gregory, "Cost/Quality Issues Plague Mall Intercepts", Marketing Research: A Magazine of
Management & Applications, Summer 1996, p. 46—47.
25. Peter Jones, John Polak, "Computer-Based Personal Interviewing. State-of-the-Art and Future
Prospects", Journal of Market Research Society, July 1993, p, 221-223.
26. Francis Buttle, Gavin Thomas, "Questionnaire Color and Mail Survey Response Rale", Journal of
Market Research Society, October 1994, p. 625-626.
27. Paul Levis, "Do Your Homework!", Successful Meetings, March 1997, p. 120—121; T. Vahvelainen,
"Marketing Research in the Nordic Countries", European Research, April 1985, p. 76—79; T. Vahve-
lainen, "Marketing Research in Finland", European Research, August 1987, p. 62—66.
28. Ian Darby, "The Meaning of Life", Marketing, August 34, 1997, p. 21—22; Lewis C. Winters,
"International Psychographics", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications,
September 1992, p. 48-49; "We Are the World", American Demographics, May 1990, p. 42-43.
29. Jorge Zamora, "Management of Respondents' Motivation to Lower the Desertion Rates in Panels in
Emerging Countries: The Case of Talca: Chile", Marketing & Research Today, August 1997, p. 191—
198; "TSMS and AGB Set up Ad Effectiveness Panel", Marketing Week, September 22,1995, p. 15.
30. См. также статью С. Min-Han, Byoung-Woo Lee, Kong-Kyun Ro, "The Choice of a Survey Mode
in Country Image Studies", Journal of Business Research, February 1994, p. 151—162.
31. Naresh K. Malhotra, James Agarwal, Mark Peterson, "Cross-Cultural Marketing Research: Meth-
odological Issues and Guidelines^, International Marketing Review, May 1996, p. 7—43.
32. Michael L. Maynard, Charles R. Taylor, "A Comparative Analysis of Japanese and U.S. Attitudes
towards Direct Marketing", Journal of Direct Marketing, Winter 1996, p. 34—44; J. Craig Andrews,
Srinivas Survasula, Richard G. Netemeyer, "Testing the Cross-National Applicability of U.S. and
Russian Advertising Belief and Attitude Measures", Journal of Advertising, March 1994, p. 17-26.
33. Naresh K. Malhotra, James Agarwal, Mark Peterson, ''Cross-Cultural Marketing Research: Meth-
odological Issues and Guidelines'', International Marketing Review, May 1996, p. 7—43; О совре-
менном применении обратного перевода см. в статье Robert Wharton, Inga S. Baird, Marjoric
A. Lyles, "Conceptual Frameworks among Chinese Managers: Joint Venture Management and Phi-
losophy", Journal of Global Marketing, January -February 1991, p. 163—181.
34. John Shannon, "National Values Can be Exported", Marketing Week, February 7, 1997, p. 20; S.C.
Grunert, G. Gcherhorn, "Consumer Value in West Germany: Underlying Dimensions and Cross-
Cultural Comparison with North America", Journal of Business Research 20 (1990), p. 97-107; CM.
также работу Н.С. Triandis, Culture and Social Behavior (New York, NY: McGraw-Hill, Inc. 1994).
35. Rebecca Sykes, "Privacy Debates Get More Complicated Overseas", InfoWorld, November 3, 1997,
p. I l l ; Simon Chadwick, "Data Privacy Legislation All the Rage in Europe", Marketing News,
August 16, 1993, p. A7.
36. Адрес Web-сайта компании Hewlett Packard: w w w . h p . c o m . Результаты опроса об обо-
рудовании для химического анализа компании Hewlett Packard приведены на
www.hp.com/chem survey/english/index.html.



Глава 23. Международные маркетинговые исследования 887
Г л а в а 24
Этика маркетинговых
исследований
После изучения материала этой главы вы должны уметь...
1. Обсуждать важность этики маркетинговых исследований и объяснять, почему ее соблюде-
ние важно для успеха маркетингового исследования.
2. Описывать уязвимые с нравственной точки зрения позиции различных сторон, заинтере-
сованных я маркетинговом исследовании: респондентов, общественности, клиентов и мар-
кетологов-исследователей.
3. Описывать предлагаемые рекомендации, касающиеся этического поведения.
4. Понимать, каким образом этика встроена в структуру маркетингового исследования, и опи-
сывать различные методы нравственных решений.
5. Объяснять, как вопросы этики влияют на каждый этап маркетингового исследования.
6. Объяснять нравственные проблемы, связанные с использованием Internet и компьютеров.


КРАТКИЙ ОБЗОР
В предыдущих главах мы затрагивали конкретные вопросы этики и обсуждали, насколько важно
придерживаться определенных этических норм при проведении маркетинговых исследований. В за-
ключительной главе мы акцентируем внимание на необходимости следования нравственным нор-
мам при проведении маркетингового исследования и на определении заинтересованных сторон в
маркетинговом исследовании. Обсудим рекомендации, которые помогут менеджерам и исследовате-
лям принять нравственные решения. Затем предложим структуру этических взглядов для маркетоло-
га-исследователя, Опишем, каким образом мораль &1ияет на каждый этап маркетингового исследо-
вания. И наконец, обсудим вопросы нравственности при международном маркетинговом исследо-
вании и использования Internet и компьютерных технологий. Вначале приведем несколько
примеров, чтобы ввести читателя в курс проблем этики при маркетинговом исследовании [1].

ПРИМЕР. Потрясение нравственных устоев в маркетинге
Исследования показали, что потребители часто судят о вероятности наступления какого-
либо события пропорционально легкости его представления. Компании по страхованию жиз-
ни увеличили продажи страховых полисов с помощью рекламы, в которой изображались яркие
картины безвременной кончины и скорбящие (и несчастные) любящие родственники покой-
ного. Эти картины усиливали беспокойство и заставляли думать о защитных мерах. Однако в
этой рекламе вероятность внезапной смерти представлялась намного большей, чем это случа-
лось фактически. Соответствуетли такая маркетинговая практика этическим нормам [2]?



i ПРИМЕР. Что считать распродажей?
Распродажи — обычная практика для магазинов розничной торговли. Но что считать
I распродажей? May D&F, подразделение компании May, которая имеет 12 универмагов в
:
штате Колорадо, вынуждено было доказывать в суде, что цены распродажи действительно

888 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные..
являются таковыми. Этическая проблема здесь следующая: если цену на товар определили
как "цену распродажи", то должна ли она быть ниже обычной цены, по которой товар фак-
тически продавался большую часть года?
Компании May D&F предъявил обвинение генеральный прокурор штата Колорадо за на-
рушение Закона штата о защите потребителей, а именно пункта, касающегося мошеннической
торговой деятельности. На товары в отделе изделий для дома сначала устанавливалась обычная
цена, а спустя некоторое время они продавались по сниженным ценам. Генеральный прокурор
штата выдвинул возражение из-за того, что исходная цена действовала только 10 дней каждые 6
месяцев, в то время как весь оставшийся период действовали иены распродажи. Покупатели,
отреагировавшие на рекламу о снижении цен на 30% и пришедшие купить такой товар, обна-
руживали, что цена осталась той же, что и неделю назад. Ответом компании May D&F гене-
ральному прокурору стало исследование того, как покупатели мысленно воспринимали цены
на товары по сниженным иенам. Маркетинговая компания провела для May О&Гцъа исследо-
вания. Первое основывалось на выборке взятых случайным образом 500 семей Денвера, кото-
рых опрашивали по телефону, чтобы оценить репутацию фирмы May D&F среди розничных
магазинов и ее специфическую рекламную практику. Во втором исследовании опросили 331
человека в различных торговых комплексах в Денвере. Респондентам задали ряд вопросов (на
которые надо было ответить только "Да'' или "Нет"), чтобы выяснить, как они понимают тер-
мин ''исходная цена", а также влияние восприятия этого термина на количество действительно
купленных товаров по данной цене. Результаты исследования показали, что покупатели счи-
тают, что цены в магазинах компании May D&F выше по сравнению с ценами ее конкурентов,
но товары высокого качества, и в магазинах компании хорошее обслуживание. Также покупа-
тели считали, что цены при распродажах в магазинах May М/^выше, чем у ее конкурентов в
данном регионе. Покупатели утверждали, что 50%-ные скидки на товары в магазинах May
D&F не означают, что цены будут ниже, чем у других розничных торговцев этого региона. Из
исследования стало ясно, что большинство покупателей в Денвере считают, что самое главное
при оценке товара — это сравнение предлагаемой цены с ценами в других магазинах. Немно-
гие покупатели считали, что наибольшее влияние на них оказывает размер скидки по сравне-
нию с исходной ценой. В совокупности результаты этого опроса могли указывать на то, что
реклама компании May D&Fm обманывала семьи в Денвере.
Компания May D&F использовала полученные результаты исследования для предъявле-
ния встречного иска, связанного с ее политикой ценообразования и продаж. Кажется, обще-
ственность поняла, что распродажа товаров по сниженным ценам в одном магазине еще не
означает, что цены в этом магазине будут ниже, чем в других магазинах на эти же товары. С
другой стороны, компания рекламировала "цену распродажи", которая немного отличалась
от цены товара в течение большего периода его продажи (иногда сниженная цена была такой
же, как и в остальной период года), Ясно, что это приемлемая практика розничной торгов-
ли, но этична ли она? Также ясно, что генеральный прокурор штата в этой ситуации расце-
нил такую практику торговли не только неэтичной, но и незаконной [3].

Эти два примера показывают важность вопросов этики при маркетинговом исследовании.
Чтобы на должном уровне провести исследование и получить информацию, полезную для
принятия маркетинговых решений, его следует выполнять, соблюдая определенные нравст-
венные нормы.


ВАЖНОСТЬ ЭТИКИ В МАРКЕТИНГОВОМ
ИССЛЕДОВАНИИ
Этика (ethics) показывает, является ли конкретное действие верным или неверным, хоро-
шим или плохим.
Этика имеет непосредственное отношение к маркетингу и маркетинговым исследованиям,
так как в ходе своей работы маркетологи тесно контактируют с членами общества. Из всех ас-


Глава 24. Этика маркетинговых исследований 889
пектов бизнеса ''маркетинг больлше всего находится на виду у общества и поэтому является
объектом его пристального анализа и наблюдения" [4]. В связи с этим возникает представление
о том, что из всех сторон бизнеса именно в сфере маркетинга чаще всего совершаются неэтич-
ные поступки. Необходимо, чтобы маркетологи, и особенно специалисты по маркетинговым
исследованиям, твердо придерживались нравственных норм поведения, потому что воспри-
ятие обшественностью этой сферы бизнеса определяет, как проводить исследование и даже,
можно ли продолжать начатое маркетинговое исследование. Согласимся, что вряд ли можно
представить себе изучение тех или сторон жизни потребителей, если маркетологу не удается
наладить отношения сотрудничества с респондентами.

Этика (ethics)
Оценка и демонстрация того, верное или неверное, хорошее или плохое конкретное действие.

Отметим пять главных факторов, определяющих важное значение, которое имеет этика в
маркетинговых исследованиях [5], Во-первых, у большинства этических решений длительные
полседствия. Во-вторых, этические решения редко бывают или плохими ("черными"), или хо-
рошими ("белыми"); как правило, существуют приемлемые в той или иной степени альтерна-
тивы. В-третьих, такие альтернативы имеют как позитивные, так и негативные результаты, в
зависимости от точки зрения человека, который их оценивает. В-четвертых, характер результа-
тов — негативные они или позитивные, всегда неопределен и непредсказуем. И наконец,
большинство этических решений предполагает чью-то персональную причастность. Это может
привести ко многим видам издержек: личным, общественным, финансовым и т.п. [6].
Определение лиц, которые подвергаются действию неэтичной маркетинговой практики,
т.е. заинтересованных сторон, позволяет выявить некоторые этические западни, которые легко
избежать. Используя концепцию заинтересованных сторон (stakeholders), можно взглянуть на
этические проблемы с точки зрения любой группы лиц или лица, которое вовлечено в процесс
маркетинговых исследований.

Заинтересованные стороны (stakeholders)
Любая группа лиц или отдельный человек, кто вовлечен а процесс маркетинговых исследо-
ваний. Выделяют четыре заинтересованных стороны: общественность в широком смысле
слова; респонденты, участвующие в исследовании; клиент и исследователь.

В маркетинговом исследовании выделяют четыре заинтересованных стороны: обществен-
ность в широком смысле слова; респонденты; клиент и исследователь. Каждый из четырех уча-
стников в некоторой степени уязвим перед другим. Чтобы совместная работа соответствовала
нормам нравственности, каждая группа имеет определенные обязательства, и остальные долж-
ны быть уверены, что она их соблюдает. Нравственные проблемы, связанные с маркетинговы-
ми исследованиями, часто вращаются вокруг обязанностей участников,


ЗАИНТЕРЕСОВАННЫЕ СТОРОНЫ
В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
Рассмотрим каждого из участников маркетингового исследования. Чтобы определить нрав-
ственные проблемы, приведем примеры, в которых каждая заинтересованная сторона уязвима
по отношению к другим и где каждой стороне могут причинить вред.

Общественность
Что касается широкой общественности, то здесь нравственные вопросы затрагивают глав-
ным образом методы получения и представления результатов исследования. Общественность
часто полагается на маркетинговые исследования как на источник информации о товарах. При

890 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
искажении информации по вине маркетолога или клиента члены общества оказываются в не-
выгодном положении. Исследователь и клиент должны совместно гарантировать точность ре-
зультатов исследования. Как исследователю, так и клиенту следует быть особенно вниматель-
ными при составлении отчета: он должен быть полным, не вводить в заблуждение, а само ис-
следование не должно быть предвзятым [7].
Неполное составление отчета. Как предполагает само название, всякий раз, когда фирма
клиента или исследователь не показывают результаты исследования во всей полноте, имеет ме-
сто неполное составление отчета.

Неполное составление отчета (incomplete reporting)
Имеет место тогда, когда фирма-заказчик или исследователь не показывают результаты ис-
следования во всей полноте.

Это безнравственное действие, вероятнее всего, наблюдается тогда, когда исследователь
скрывает негативную информацию, которую может плохо воспринять клиент или широкая
общественность.

Составление отчета, вводящего в заблуждение (misleading reporting)
Искажение информации об исследовании, выражающееся в том, что, хотя представленная
общественности информация и корректна, но, исходя из нее, у общественности может сло-
жится неверное впечатление.

Составление отчета, вводящего в заблуждение, — это искажение информации. Хотя инфор-
мация, представленная общественности, может и не быть фальсифицированной, тем не менее,
на ее основании у общественности может сформироваться неверное впечатление. Предполо-
жим, что перед маркетолагами стояла задача определить, какую торговую марку зубной пасты
предпочитают врачи-дантисты. В результате исследования получили следующие результаты:
90% опрошенных дантистов не предпочли ни одну марку, 5% предпочли зубную пасту А, 3% —
Ви2%˜ другие марки. Теперь, если фирма-клиент, которая производит зубную пасту А, ука-
жет в своей рекламе, что большинство дантистов предпочитают зубную пасту А другим торго-
вым маркам зубной пасты, то это будет как раз тот случай, когда можно сказать, что информа-
ция, полученная в результате маркетингового исследования, вводит в заблуждение. Это проис-
ходит вовсе не потому, что информация ошибочна, но из-за того, что она подводит
общественность к неточному заключению о том, что большинство дантистов предпочитают тор-
говую марку зубной пасты А, когда совершенно очевидно, что это не тот случай. Подавляющее
большинство дантистов не предпочитают ни одну из торговых марок зубной пасты.
Предвзятое исследование имеет место тогда, когда процесс исследования выполняют ненад-
лежащим образом, и это приводит к неверным данным.

Предвзятое исследование (biased research)
Необъективно выполненное исследование, приводящее к неверным данным.

Ошибки такого рода имеют место, когда проблема неверно определена, метод или план ис-
следования ошибочен, система шкалирования недостаточно достоверна, анкета плохо состав-
лена или плохо контролируется, выборка определена не по правилам, применены неверные
статистические методы или допущены любые другие ошибки на разных этапах маркетингового
исследования. Нельзя во время сбора данных подталкивать респондентов к определенным от-
ветам, отвергать выбранных респондентов, если они не отвечают на вопросы, как нам того хо-
телось бы, или использовать среднее арифметическое в то время, как больше подходит взве-
шенное среднее. Когда исследование предвзято, больше всего страдает общественность. Прово-
дя маркетинговое исследование и публикуя результаты такого исследования, следует быть
честным перед общественностью. В противном случае доверие общественности к маркетинго-
вым исследованиям будет снижаться и дальше.

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 891
Респонденты
Особое внимание маркетолог должен уделить защите респондентов от безнравственной ис-
следовательской практики. Вопросы этики, возникающие во взаимоотношениях исследова-
тель—респондент, приведены в табл. 24.1. Два из них заслуживают более пристального внима-
ния — продажа товаров под видом опроса и вторжение в личную жизнь респондента.

Таблица 24,1. Этические вопросы во взаимоотношениях исследователь-респондент
Мошенническая практика
Невыполненное обещание об анонимности
Фальсифицированная ссылка на заказчика исследования
Продажи под видом исследования
Искажение методологии исследования
Длина анкеты или продолжительность интервью
Возможность последующих контактов
Цели исследования
Использование результатов
Невыполненные обещания вознаграждений за участие в исследовании
Вторжение в личную жизнь
Наблюдение за человеком без согласия
Использование качественных методов исследования
Обьединение данных из нескольких источников
Излишне персонализированные вопросы и темы
Пренебрежение к респонденту
Работа с респондентами в неудобное для них время
Некомпетентные или равнодушные интервьюеры
Исследование вызывает депрессию у респондентов
Слишком частое использование общественности в исследовании
Утаивание методов исследования (длительности, дополнительных контактов, цели использования)

Продажа товаров пол видом опроса. К несчастью, в этом случае респондентов сознательно
обманывают, занимаясь под видом маркетингового исследования телемаркетингом. Некоторые
беспринципные маркетологи прекрасно понимают, что под видом опроса они проводят подго-
товку к демонстрации товара потенциальному покупателю или стараются получить информа-
цию, которую можно использовать для подготовки списка адресатов. Эта практика, получив-
шая на "торговом языке" название саджинг (sugging), незаконна и безнравственна.

Саджинг (sugging)
Использование маркетингового исследования для сознательного сокрытия попытки продажи
товаров респонденту.

Похожая практика, привлечение средств под видом исследования, называется фраджинг
(frugging), которая также безнравственна.

Фраджинг (frugging)
Использование маркетингового исследования для сознательного сокрытия деятельности по
привлечению средств.


Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
892
Такая практика подрывает доверие респондентов и уменьшает желание поддерживать леги-
тимные опросы.
Вторжение в личную жизнь респондентов. Личная жизнь респондентов зашишается законом.
Это означает, помимо всего прочего, что обещанные респондентам анонимность и конфиден-
циальность должны быть обеспечены, а также, что к респондентам не стоит обращаться в не-
удобное для них время. Осуждению также подлежит распространенная практика торговли спи-
сками адресатов, составленных с помощью обманных методов, например на основании гаран-
тийных талонов на товары или программы для постоянных покупателей.

ПРИМЕР. Для кого покупка, а для кого — информация
Супермаркет ввел программу для постоянных покупателей, в соответствии с которой они
получают скидки в течение недели на набор определенных товаров, имея карточку постоян-
ного покупателя. Каждая карточка имеет код UPC, который идентифицирует фамилию, ад-
рес и важную демографическую информацию.
Каждый раз, когда покупатель совершает покупку, информация, содержащаяся в кар-
точке, считывается сканером перед оплатой бакалейных товаров в кассе. Таким образом, ре-
гистрируется личность покупателя и его покупки, Супермаркет может продать эту инфор-
мацию компаниям, предоставляющим синдицированные маркетинговые услуги. Специа-
листы по маркетингу могут приобрести эту информацию у компаний по синдицированным
услугам и использовать ее для определения покупательских привычек своих потребителей,
после чего выработать свою маркетинговую стратегию.
Этот пример указывает на принцип информированного согласия, который состоит в
том, что маркетолог должен избегать того, чтобы участники исследования были или неин-
формированными или неправильно информированными. Покупатели в этом примере уча-
ствуют в опросе с помощью сканера без своего согласия и даже не знают об этом. Их не ин-
формируют о том, что сделанная ими покупка регистрируется и анализируется. Поэтому та-
кие действия со стороны работников супермаркета можно рассматривать как вмешательство
в личную жизнь потребителя [8].


Клиент
Из-за сложности проблемы неудивительно, что вопросы нравственности, связанные со
взаимоотношениями исследователь-клиент, весьма разнообразны (табл. 24.2) [9].

Таблица 24,2. Вопросы этики во взаимоотношениях исследователь-клиент
Злоупотребление с точки зрения плана исследования, методологии и результатов
Проведение ненужного исследования
Исследование неверно поставленных или не относящихся к делу проблем
Использование сокращений, которые не обеспечивают конфиденциальность заказчика
Намеренное ограничение плана исследования
Неподходящие аналитические методы
Отсутствие необходимого опыта для требуемого исследования
Избыточное количество технических терминов в отчете
Преувеличенная аргументированность или достоверность выводов
Нарушение взаимоотношений "исследователь-клиент" с позиции исследователя
Завышение стоимости проекта
Неспособность обеспечить конфиденциальность
Неспособность избежать возможных конфликтов интересов


Глава 24. Этика маркетинговых исследований 893
Окончание табл. 24.2

Нарушение взаимоотношений "исследователь-клиент" с позиции клиента
Неуместное использование предпроектных предложений исследователя
Разглашение или использование специализированных методов и моделей исследователя
Аннулирование проекта (или отказ оплатить) без видимых на то причин
Проведение исследования для поддержки заранее сделанных выводов
Неспособность реагировать на выводы исследования, которые свидетельствуют об опасности для клиента

Назовем области, требующие повышенного внимания с этической точки зрения: злоупот-
ребление положением, вытекающее из обладания специализированной информацией; ненуж-
ное исследование; неквалифицированный исследователь; раскрытие личных сведений; обра-
ботка данных как неконфиденциальных; вводящее в заблуждение представление данных.
Злоупотребление положением. Поскольку маркетолог-исследователь, а не менеджер по мар-
кетингу со стороны заказчика, является специалистом в данной сфере, исследователь должен
отвечать за ненадлежащее использование преимуществ своего положения. Другими словами,
исследователь должен прилагать все усилия, чтобы соблюдать правильные методы исследова-
ния. Если коротко, то исследователь должен качественно провести исследование, учитывая де-
нежные и временные возможности клиента.
Ненужное исследование. Исследователь несет моральную ответственность за ненужное исследова-
ние. Такие ситуации возникают, если клиент хочет провести бесполезное исследование, которое уже
проводилось или в котором нет необходимости до определенного момента (например, основное ис-
следование может не понадобиться, если вторичные данные дадут необходимую информацию).
Неквалифицированный исследователь. Иногда исследователь не имеет необходимой квали-
фикации или опыта, или у него нет необходимых ресурсов для исследования. В таких ситуаци-
ях исследователь должен объяснить это потенциальному клиенту и отказаться от проекта.
Разглашение личных сведений. Фирма-клиент имеет право считать, что касающиеся ее све-
дения будут защищены до, во время и после выполнения исследовательского проекта. Этика не
позволяет исследователю открывать имя клиента конкурентам, респондентам, любым другим
фирмам или лицам без согласия клиента.
Неконфиденииальные данные. Клиент вправе надеяться, что любые собранные данные или по-
лученные результаты будут строго конфиденциальными. Данные, являющиеся собственностью
клиента, нельзя разглашать конкурентам и повторно использовать в следующих исследователь-
ских проектах другой фирмой без информирования об этом исходной фирмы и без ее согласия.
Вводящие в заблуждение презентации. Вводящие в заблуждение презентации результатов
исследования могут принимать разные формы, например, презентации могут заставить клиен-
та поверить, что результаты более точные, чем на самом деле. Исследователь должен избегать
ненужных специальных терминов, которые служат единственной цели ˜ запутать клиента и
создать у него ложное представление о сложности исследования. Далее, исследователь должен
представлять численные результаты только на уровне точности, гарантированном исследова-
тельским процессом (например, если результат примерно равен $5, то он и должен быть так
представлен без разбивки на доллары и центы). Кроме того, исследователь не должен вводить в
заблуждение клиента, представляя результаты незавершенного исследования.

Исследователь
Исследователь имеет право на соблюдение по отношению к нему этических норм. Этичное
поведение клиента по отношению к исследователю включает несколько проблем: неуместные
настойчивые запросы о проведении исследования, разглашение методов исследования, яв-
ляющихся собственностью исследователя, и вводящее в заблуждение использование обнару-
женных фактов (см. табл. 24.2) [10].
Неуместные запросы о проведении исследования. Когда исследовательская фирма выходит с
предложением к предполагаемому клиенту, она должна быть уверена, что клиент серьезно настро-

894 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
ен ее нанять для выполнения исследовательского проекта. Более того, если потенциальный кли-
ент решит нанять другую исследовательскую фирму, то он не будет злоупотреблять первым пред-
ложением, отдав его другой фирме для исполнения. Предложение об исследовании остается соб-
ственностью разработавшей его исследовательской фирмы до тех пор, пока клиент не оплатит.
Методы исследования — собственность фирмы. Исследователь вправе надеяться, что любой
из методов, являющихся собственностью фирмы (proprietary techniques), не будет передан клиен-
том другой исследовательской фирме.

Методы, являющиеся собственностью фирмы (proprietary techniques)
Методы исследования, которые считаются интеллектуальной собственностью исследователь-
ской фирмы.

Клиент также должен удерживаться от использования данной технологии для собственных
целей в будущем без разрешения исследователя, разработавшего данный метод, даже если этот
метод применялся в проекте по поручению исследователя.
Вводящее в заблуждение представление результатов. Фирма-клиент не должна искажать
полученные факты в свою пользу ценой репутации исследователя, Возвращаясь к изложенному
выше примеру с предпочитаемыми дантистами марками зубной пасты, предположим, что ис-
следователь (скажем, фирма Burke Marketing Research) дал ясно понять фирме-клиенту, что не-
смотря на то, что большая часть дантистов, предпочитающих какую-либо определенную зуб-
ную пасту, предпочли марке А, подавляющее большинство дантистов не выразили никакого
явного предпочтения (90%). Неэтично клиенту в данной ситуации исказить эту информацию
и заявить в рекламе, что фирма Burke Marketing Research обнаружила предпочтение дантистами
зубной пасты марки А, не указав при этом, что большинство дантистов вообще не выразили
никакого предпочтения.
Исследователь также уязвим в случае безнравственного поведения респондентов. Когда для
исследовательского проекта вербуют респондентов, исследователь предполагает, что они отве-
тят правдиво и обоснованно. Поведение респондентов, не выполняющих эти требования, рас-
ценивается как неэтичное.


РУКОВОДСТВО ПО ПРИНЯТИЮ НРАВСТВЕННЫХ
РЕШЕНИЙ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ
Определив участников маркетингового исследования и указав наиболее очевидные этиче-
ские проблемы, мы подошли к наиболее трудной задаче — как же на практике принимать
нравственное решение. Ответ на этот вопрос затрудняется тем, что не существует ясно очерчен-
ного ответа для каждой ситуации. Как же мы подойдем к решению такой сложной задачи?
Один из подходов заключается в формулировании руководящих указаний для поведения,
отвечающего нормам морали. С этой целью Американская ассоциация маркетинга (American
Marketing Research— AMA) разработала этический кодекс, приведенный во врезке 24.1
"Практика маркетинговых исследований" [11].

Врезка 24.1. Практика маркетинговых исследований

Этический кодекс Американской ассоциации маркетинга
Американская ассоциация маркетинга, преследуя реализацию своей главной цели — ис-
пользование достижений науки в маркетинге, и осознавая свой долг перед общественно-
стью, приняла эти принципы этической практики маркетингового исследования как руко-
водство для членов ассоциации.


895
Глава 24. Этика маркетинговых исследований
Для лиц, использующих результаты исследования, практиков и интервьюеров
1. Ни одно лицо или организация не может предпринять каких-либо действий, которые
прямо или косвенно представлены как маркетинговое исследование, но настоящая цель
которых — попытка продать товары или услуги некоторым или всем респондентам, оп-
рашиваемым входе исследования.
2. Если респондента заверили прямо или косвенно, что он участвует в маркетинговом
исследовании, и что его анонимность будет защищена, то его имя не должно стать
известным любому постороннему лицу за пределами исследовательской организа-
ции или исследовательского отдела, или использоваться для других исследователь-
ских целей.
Для исследователей-практиков

<<

стр. 32
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>