<<

стр. 4
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

Сначала рассмотрим возможности Internet применительно к задачам исследования.

Обсуждение с лицами, принимающими решения
Internet может помочь маркетологу получить доступ к руководящим работникам компании.
Благодаря электронной почге теперь можно связаться с ними в любом месте и в любое время.
С помощью Internet можно также обсудить вопросы исследования с топ-менеджерами в так назы-
ваемых комнатах для бесед, "чатах". Обсуждение проблемы исследования может быть начато в ча-
тах исследователем. Ton-менеджеры могут ответить на вопросы и соображения прочих участников
чата (других руководителей, маркетолога и т.д.). Возможность видеть ответы любому человеку, ко-
торый зайдет на чат, позволяет собрать всех ответственных работников вместе в одно время, но не
требуя, чтобы они физически присутствовали в одно и то же время. Учитывая характер дискуссии
(внутренняя переписка компании), участникам может быть предоставлен пароль доступа на чат,
что обеспечит закрытость информации от тех, кто не должен о ней знать.


Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 87
Интервью с отраслевыми экспертами
Internet также может облегчить поиск отраслевых экспертов вне организации клиента. Что-
бы определить месторасположение эксперта, найдите перечни конференций Usenet, чтобы по-
смотреть, нет ли там подходящей темы. Если нет, посмотрите список групп новостей или фо-
румов Usenet (www. dejanews .com), чтобы найти подходящую тему. Затем поищите перечень
серверов, имеющих отношение к отрасли или типу организации, к которому этот клиент при-
надлежит. Эксперты будут, вероятно, подписчиками такого рода серверов. Перечень серверов
подробнее рассматривается в главе 3. Для интерактивных дискуссий с отраслевыми экспертами
могут также быть использованы чаты.

Анализ вторичных данных и качественные исследования
Поисковые машины, отмеченные в главе 1, могут быстро и эффективно использоваться для
сбора вторичных данных. Мы детально обсудим пригодность вторичной информации и ее
приобретение через Internet в главе 4. Internet также полезен при выполнении качественных ис-
следований. Использования чатов и перечней серверов для выполнения поисковых исследова-
ний подробно представлено в главе 3. Проведение через Internet качественных исследований,
таких как фокус-группы и глубинные интервью, рассмотрено в главе 5.

Маркетинговая среда
Множество факторов маркетинговой среды, рассматриваемых при определении проблемы,
может быть исследовано с помощью Internet. С помощью поисковых машин можно найти как
фактическую информацию, так и прогнозы. Специфическую информации о компании поль-
зователь может пойти на ее Web-сайте. Обычно там компании предоставляют информацию о
своих продуктах и услугах. Таким образом, сайт компании является идеальным исходным
пунктом для сбора информации.Затем, также через Internet, маркетолог может найти инфор-
мацию о конкуренте. Существует множество способов сделать это, наиболее простой — это зай-
ти на сайт конкурента. Например, можно зайти на сайт Pepsi (www. peps ico. com) или на
сайт RC Cola's (www. coronet. са).Часто для получения информации о компании и конкурен-
тах используются данные компаний Dunn&Bradstreet (www.dbisna. corn), Dow Jones and
Company и StreetLink (www. street link. com/). Некоторые коммерческие фирмы, проводящие
маркетинговые исследования, например Gallup organization (www. gallup. com), предоставляют
полезную информацию относительно поведения покупателей и рыночных тенденций.
В дополнение к Internet, компьютеры могут использоваться для определения проблемы и
разработке подхода. Обзоры литературы удобно проводить, исследуя другие источники онлай-
новой информации о каталогах, книгах и статьях. Программные пакеты обработки таблиц, та-
кие как Lotus 1-2-3 и Excel— эффективные управленческие инструмент! в разработке и про-
верке простых математических моделей. Данные сохраняются в ячейках таблицы и им при-
сваивается уникальный адресный код. Вводя переменные модели и определяя их взаимосвязи
формулой, исследователь может выполнять анализ чувствительности ключевых переменных и
изучать или изображать их влияние на другие переменные. Популярные статистических паке-
ты SPSS, SAS, BMDP, Minitab и Excel могут использоваться для разработки и оценки математи-
ческих моделей.



Наиболее трудная задача при проведении маркетинговых исследований, по мнению )
i специалистов компании Burke, — это понять проблему маркетингового исследования и его
| цели. Обычно топ-менеджер компании, заказывающий исследование, обращает внимание
на симптомы проблемы или желаемые результаты от внедрения решений. Например, руко- |
водитель компании может сказать "уровень повторных покупок среди наших потребителей
! снижается" (симптом). Менеджер может также сказать "превзойдут ли результаты реализа- |
(




88 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
ции данного замысла наши ожидания" (желаемый результат). Работа маркетолога состоит в
том, чтобы помочь менеджеру уйти от подобных формулировок и создать "исследо-
вательское" определение проблемы маркетингового исследования. Поэтому специалисты
Burke еще до разработки плана исследования стараются прийти к такому определению про-
блемы маркетингового исследования, которое основывалось бы на:
1. возможности использовать конкретные показатели, отражающие управленческую
проблему;
2. понимании того, в какой форме следует собрать информацию;
3. четком уяснении как информация будет использоваться.
Каждый раз, когда консультанты Burke встречаются с топ-менеджерами, чтобы обсудить
проблему исследования, они заполняют краткую форму, которая включает следующие пункты:
1. Почему исследование необходимо, включая указание о том, в чем состоит проблема для
руководства, какие решения будут приняты;
2. Что конкретно будет измерено (например, процент покупки, ценовая эластичность в
определенном интервале цен и т.д.);
3. Каким образом информация будет использована топ-менеджерами в принятии решений;
4. Сколько времени потребуется для выполнения заказа;
5. Какой бюджет выделен на проведение исследования.
Производитель мази для спортсменов, предназначенной для ухода за ногами, считал, что
недавнее падение продажах в конечном счете приведет к проблемам распространения, так
как розничные торговцы откажутся от закупок мази. Чтобы увеличить продажи, компания
запланировала обновить упаковку и изменить стадию жизненного цикла товара. Компания
попросила Burke провести телефонные опросы среди недавних пользователей продукта, но
цель предложенного исследования была не определена. После встречи с топ-менеджерам и
компании и их рекламным агентством специалисты Burke определили, что общая маркетин-
говая проблема состояла в том, чтобы "определить жизнеспособность предложенного изме-
нения стадии жизненного цикла". Компания Burke также чувствовала, что ориентация
только на потребителей продукции компании было слишком узко. Признавая, что измене-
ние стадии не будет успешным, пока продукт не сможет привлечь пользователей других тор-
говых марок, специалисты Burke рекомендовали оценить реакцию пользователей любой
мази для ног спортсменов, а не только потребителей продукции компании. Клиент согла-
сился, что определение проблемы маркетингового исследования, предложенное Burke, обес-
печит лучшую информацию, чтобы помочь лицам, принимающим решения, определить:
продолжать ли изменение стадии. Burke получила заказ на проведение этого исследования.



РЕЗЮМЕ
Определение проблемы маркетингового исследования является наиболее важным его этапом.
Его сложность связана с тем, что часто топ-менеджеры не определили действительную проблему
компании или имеют только смутное представление о ней. Роль специалиста по маркетинговым
исследованиям состоит в том, чтобы помочь менеджерам, желающим заказать проведение иссле-
дования, определить и четко выделить проблему маркетингового исследования.
Задачи, связанные с формулированием проблемы маркетингового исследования, включают
в себя встречи и обсуждения с менеджерами, в том числе с ключевыми лицами, принимаю-
щими решения (топ-менеджерами), интервью с отраслевыми экспертами, анализ вторичной
информации и проведение качественных исследований. Выполнение этих задач должно при-
вести к пониманию, анализу и оценке факторов среды компании, влияющих на проблему.
В число этих факторов входит фактическая и прогнозная информация об отрасли и фирме, цели



Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 89
топ-менеджеров, поведение потребителей, ресурсы и ограничения в деятельности фирмы, пра-
вовая и экономическая среда, маркетинговые и технологические навыки фирмы.
Анализ факторов среды должен помочь в определении управленческой проблемы, кото-
рая затем должна быть преобразована в проблему маркетингового исследования. Управлен-
ческая проблема заключается в поиске ответа на вопрос "Что должен сделать топ-
менеджер?", в то время как проблема маркетингового исследования предполагает поиск от-
вета на следующий вопрос: "Какая информация необходима и как ее получить наиболее эф-
фективно?" Исследователь должен избегать определения проблемы маркетингового иссле-
дования слишком широко или слишком узко. Наиболее правильный способ определения
проблемы маркетингового исследования — это определить проблему в общем, а затем от-
дельно выделить ее конкретные компоненты. Разработка подхода к проблеме — это второй
шаг процесса маркетингового исследования. Компоненты подхода состоят из методологии
исследования (его теоретической основы), аналитических моделей, поисковых вопросов,
гипотез и характеристик, влияющих на план исследования. Необходимо, чтобы разработан-
ный подхода опирался как на эмпирические факты, так и на теоретические положения. Ре-
левантные переменные и их взаимосвязи могут быть четко сведены в аналитическую модель.
Наиболее общие типы моделей — это вербальные, графические и математические. Поиско-
вые вопросы уточняют отдельные компоненты проблемы, и определяют объем информации,
необходимой для решения целей исследования. Далее поисковые вопросы могут быть дета-
лизированы в гипотезах. В заключение, учитывая имеющееся определение проблемы, поис-
ковые вопросы и гипотезы, должны быть определены характеристики или факторы, необхо-
димые для составления анкеты.
При определении проблемы в международных маркетинговых исследованиях исследова-
тель должен выделить и исследовать влияние собственного (личностного) критерия приемле-
мости культурных ценностей. Точно также при разработке подхода следует принимать во вни-
мание различия внутренних и зарубежных факторов среды. На этой стадии могут возникнуть
некоторые этические проблемы, влияющие на клиента и исследователя, но их можно разре-
шить, если придерживаться следующих принципов: коммуникации, кооперации, конфиден-
циальности, откровенности, близости, целостности и творчества. Internet и компьютеры могут
быть полезны в процессе определения проблемы и разработке подхода.


ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
аналитическая модель (analytical model) общее определение проблемы (broad
statement of the problem)
аудит проблемы (problem audit)
объективные данные (objective evidence)
вербальная модель (verbal model)
определение проблемы (problem definition)
вторичные данные (secondary data)
первичные информация (primary data)
гипотеза (hypothesis)
поведение потребителя (buyer behavior)
графическая модель (graphical model)
поисковые вопросы исследования (search
задачи (objectives)
questions)
законодательная среда (legal environment)
проблема маркетингового исследования
окружение
(marketing research problem)
качественные исследования (qualitative
процесс определения проблемы (problem
research)
definition process)
конкретные компоненты проблемы
релевантные характеристики (relevant
(specific components of the problem)
characteristics)
математическая модель (mathematical
собственный (личностный) критерий
model)
(self-reference criterion)


90 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
• теория (theory) • экономическая среда (economic
• управленческая проблема (management
decision problem)
• факторы среды, влияющие на проблему
(environmental context of the problem)


УПРАЖНЕНИЯ
Вопросы
1. Какой этап является первым в разработке проекта маркетингового исследования?
2. Почему важно правильно определить проблему маркетингового исследования?
3. По каким причинам руководители организации часто представляют себе реальную пробле-
му нечетко?
4. Какова роль маркетолога-исследователя в процессе определения проблемы?
5. Что такое аудит проблемы?
6. В чем различия между симптомом и проблемой? Как опытный маркетолог может выбрать
из них истинную проблему?
7. В чем различия между управленческой проблемой и проблемой маркетингового иссле-
дования?
8. С какими типичными ошибками сталкиваются при определении проблемы маркетингово-
го исследования? Что может быть сделано, чтобы снизить воздействие этих ошибок?
9. Как вопросы исследования связаны с компонентами проблемы?
10. В чем разница между поисковыми вопросами и гипотезами?
11. Действительно ли необходимо для каждого маркетингового исследования иметь набор ги-
потез? Обоснуйте свой ответ.
12. Назовите наиболее общие формы аналитических моделей.
13. Приведите пример аналитической модели, которая включает все три основных типа.
14. Опишите программное обеспечение, которое может помочь в определении проблемы мар-
кетингового исследования.


Задачи
1. Сформулируйте проблему маркетингового исследования для каждой из последующих
управленческих проблем.
a) Следует ли выводить на рынок новый продукт?
b) Необходимо ли изменить рекламную кампанию, которая длится на протяжении трех лет?
c) Должны ли быть увеличены затраты на продвижение внутри универмага для сущест-
вующей продуктовой линии?
d) Какую ценовую стратегию следует использовать для нового продукта?
e) Стоит ли изменять условия стимулирования, чтобы лучше мотивировать торговый пер-
сонал?
2. Сформулируйте управленческие проблемы, для которых нижеизложенные проблемы мар-
кетинговых исследований могут предоставить полезную информацию
а) Оценить продажи и рыночную долю универмагов в определенном городе.


Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 91
b) Определить черты дизайна нового продукта, которые смогут повысить его рыноч-
ную долю.
c) Оценить эффективность различных рекламных роликов.
d) Оценить имеющиеся и возможные географические рынки с учетом их потенциала продажи.
e) Определить цену на каждый товар в продуктовой линии таким образом, чтобы макси-
мизировать общие ее продажи.
3. Определить пять симптомов проблемы, с которой столкнулся топ-менеджер и возможные
причины для каждого.
4. Для первого компонента проблемы маркетингового исследования по изучению постоянных
покупателей универмага определите соответствующие поисковые вопросы и разработайте
подходящие гипотезы. (Совет: внимательно следуйте примеру, представленному в этой гла-
ве для пятого компонента маркетингового исследования по изучению постоянных покупа-
телей универмага.)
5. Предположим, вы выполняете маркетинговое исследование для Delta Airlines. Определите из
вторичных источников характеристики или факторы, которые учитывают пассажиры при
выборе авиалинии.


УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ
INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
1. Вы консультируете компанию Coca-Cola (США), проводя маркетинговое исследование для
напитка Diet Coke.
a) Используйте онлайновые базы данных в вашей библиотеке для составления списка ста-
тей, имеющих отношение к Coca-Cola Company, Diet Coke и отрасли безалкогольных на-
питков, напечатанные на протяжении прошлого года.
b) Посетите Web-сайты компаний Coca-Cola и PepsiCo и сравните информацию, доступную
на каждом сайте (см. врезку 2.3. "Практика маркетинговых исследований").
c) Основываясь на информации, собранной в Internet, напишите отчет о факторах среды
для Diet Coke.
2. Выберите любую фирму. Используя вторичную информацию, получите сведения о ежегод-
ных продажах фирмы и отрасли за последние 10 лет. Используйте программы Lotus 1-2-3
(или Excel,) или основные статистические пакеты для разработки с помощью компьютера
графической модели, отражающей связь продажи фирмы с продажами отрасли.
3. Посетите Web-сайты конкурирующих марок кроссовок (Nike, Reebok, Adidas). Из анализа
информации на этих сайтах определите критерии выбора, которые используются потреби-
телями при выборе марки кроссовок.
4. Bank America хочет знать, как ему увеличить свою долю рынка, и нанял вас в качестве кон-
сультанта. Прочитайте отчеты по форме 10-К. для Bank America и трех конкурирующих бан-
ков на www. sec. gov/edgarhp. htm и проанализируйте факторы среды.


КОММЕНТАРИИ
1. Перепечатано с разрешения издания Marketing News Американской ассоциации маркетинга,
Ian Murphy, "Aided by Research, Harley Goes Whole Hog", Marketing News, December 2, 1996,
p. 16-17.
2, Patrick Butler, "Marketing Problem: From Analysis to Decision", Marketing intelligence & Planning,
1994, p. 4-12.

92 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
3. David Smith, Andy Dexter, "Quality in Marketing Research: Hard Frameworks for Soft Problems",
Joumalofthe Marketing Research Society, April 1994,p. 115—132.
4. Berend Wierenga, Gerrit H. van Bruggen, "The Integration of Marketing Problem Solving Modes
and Marketing Management Support Systems", Journal of the Marketing, July 1997, p. 21—37.
5. Mary J. Cronin, "Using the Web to Push Key Data to Decision Makers", Fortune, September 29,
1997, p. 254.
6. Merrilyn Astin Tarlton, "Quick Marketing Audit", Law Practice Management, September 1997,
p. 18, 63; Leonard L. Berry, Jeffrey S. Conant, A. Parasuraman, "A Framework for Conducting a
Services Marketing Audit", Journalof the Academy of Marketing Science, Summer 1991, p. 255—268.
7. Saviour L. S. Nwachukwu, Scott J. Vitell, Jr., "The Influence of Corporate Culture on Managerial
Ethical Judgments", Journal of Business Ethics, June 1997, p. 757—776.
8. Ellen Neuborne, Stephanie Anderson Forest, "Look Who's Picking Livi's Pocket", Business Week,
Septembers, 1997, p. 68, 72.
9. Ruth Winett, "Guerilla Maketing Research Outsmarts the Competition", Marketing News, January
2, 1995, p. 33; J. Scott Armstrong, "Predition of Consumer Behavior by Experts and Novices",
Journal of Consumer Research, September 1991, p. 251—256.
10. Consumer ?%es/, January-February 1998, p. 11.
11. Ian P. Murphy, "Amtrack Enlists Customers' Help to Bring Service Up to Speed", Marketing News,
October 1997, p. 14,47.
12. Dennis P. Slevin, "Strategy Formation Pattern, Performance, and the Significance of Context",
Journal of Management, 1997, p. 189—209; Mary T. Curren, Valerie S. Folkes, Joel H. Steckel,
"Explanations for Successful and Unsuccessful Marketing Decisions: The Decision Meker's
Perspective", Journal of Marketing, April 1992, p. 18—31.
13. Seth Mendelson, "You Can't Take It with You", Discount Merchandiser, November 1997, p. 7; C.L
Jain, "Myths and Realities of Forecasting", Journal of Business Forecasting, Fall 1990, p. 18—22.
14. Theresa Howard, "Pizza's 'Big Three' Hold the Gimmicks, Serve Simplicity", Nations Restaurant
News, January 13, 1997, p. 16.
15. Lehman Benson I I I , Lee Roy Beach, "The Effect of Time Constraints on the Prechoice Screening of
Decision Options", Organizational Behavior & Human Decision Processes, August 1996, p. 222—228;
Ron Sanchez, D. Sudharshan, "Real-Time Market Research", Marketing Itelligence and Planning,
November 1993, p. 29-38.
16. Основано на проекте маркетингового исследования, проведенного автором. См. также ста-
тью William Boulding, Ruskin Morgan, Richard Staelin, "Pulling the Plug to Stop New Produck
Drain", Journalof Marketing Research, February 1997, p. 164—176.
17. Adrian J. Slywotzky, Kevin Mundt, "Hold the Sugar", Across the Board, September 1996, p. 39—43.
18. Stephen M. Heyl, "Decision Matrix Points the Way to Better Research RO1", Marketing News,
September 15, 1997, p. 18,30.
19. Mark Adams, "Court Marshal", Mediaweek, March 18, 1996, p. 22.
20. Phil Buchanan, "Putting Sales Theory into Practice", US Banker, September 12, 1997, p. 112;
Shelby D. Hunt, "For Reason and Realism in Marketing", Journal of Marketing, April 1992, p. 89—
102.
21. Здесь автор придерживается позитивистского взгляда на исследование, доминирующего в
коммерческих маркетинговых исследованиях. Совсем недавно предложили релятивист-
скую перспективу. См., например, монографию Shelby D. Hunt, Modem Marketing Theory
(Cincinnati: Southwestern Publishing Co., 1991).
22. Mika Boedeker, "New-Type and Traditional Shoppers: A Comparison of Two Major Consumer
Groups", International Journal of Retail & Distribution Management, March 1995, p. 17—26; N.K.
Malhotra, "A Threshold Model of Store Choice", Journal of Retailing, Summer 1983, p. 3—21.


Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 93
23. Пиратство в программном обеспечении иллюстрируется на рис. 1 в статье Moshe Givon,
Vijay Mahajan, Eitan Muller, "Software Piracy: Estimation of Lost Sales and the Impact on Software
Diffusion", Journal of Marketing, January 1995, p. 29—37.
24. Carol Krol, "Research Shifts to Gauging Actual Marketing Results", Advertising Age, August 11,
1997, p. 10-11.
25. Gary L. Lilien, Arvind Rangaswamy, Marketing Engineering (Reading, MA: Addison Wesley
Longman, 1998).
26. Jay Koblenz, "1997 Black Enterprise Auto Guide", Black Enterprise, April 1997, p. 126-132.
27. Свежий пример формулировки гипотез см. в статье N. Craig Smith, Elizabeth Cooper-Martin,
"Ethics and Target Marketing: The Role of Priduct Harm and Consumer Vulnerability", Journal of
Marketing, July 1997, p. 1-20.
28. Свежий пример разработки модели и формулировки гипотез см. в статье Steven P. Brown,
William L. Cron, John W. Slocum, Jr., "Effects of Goal-Directed Emotions on Salesperson
Volitions, Behavior, and Performance: A Longitudinal Study", Journal of Marketing, January 1997,
p. 39-50.
29. Интегрированную роль теории, моделей, поисковых вопросов и гипотез в маркетинговом
исследовании см. в статье J. Brock Smiyh, Donald W. Barclay, Journal of Marketing, January
1997, p. 3-21.
30. Philip A. Garton, "Store Loyal? A View of Differential Congruence", International Journal of Retail
& Distribution Management, December 1995, p. 29—35.
31. Athena Ehlert, "Holiday Fragrance Roundup", Drug& Cosmetic Industry, March 1997, p. 22—28.
32. Перепечатано с разрешения издания Marketing News Американской ассоциации маркетинга,
Karen Schwartz, Ian P. Murphy, "Marketers Improve Menus to Please Passengers", Marketing
News, October 13,1997, p. 1, 10.
33. "ConAgra, Heinz Rule Mexican Frozens", Frozen Food Age, June 1997, p. 16.
34. Christopher Orpen, "Developing International Marketing Strategies in Small Companies", Journal
of International Marketing & Marketing Research, June 1995, p. S9-96; Susan P. Douglas, C. Samuel
Craig, International Marketing Research (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1983).
35. Peter C. Du Bois, "International Trader: A Bear on Unilever Says Time Wil Prove Him Right",
Barron*s, October 14, 1996, p. MW8; David Kilburn, "Unilever Struggles with Surf in Japan",
Advertising Age, Мауб, 1991.
36. G.R. Laczniak, P.E. Murphy, Ethical Marketing Decisions, The Higher Road (Boston: Allyn and
. Bacon, 1993).




94 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
Взгляд профессионала 1
Джо Отгавиани (Joe Ottaviani), вице-президент компании Burke Marketing Research


1.1. ПЕРСПЕКТИВЫ ИНДУСТРИИ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
В наше время компании и специалисты, занятые в сфере маркетинговых исследований,
не могут почивать на лаврах. Они должны уметь ответить на вызов нового времени. Марке-
тинговые исследования внесли важный вклад в развитие маркетинга. Особенно это касается
исследований каждого элемента комплекса маркетинга — от ценообразования до продвиже-
ния товара.
В будущем маркетинговые исследования претерпят много изменений, часть из которых
вдохновляет, а часть озадачивает. Глобализация мировой экономики навсегда изменила прове-
дение компаниями маркетинговых исследований. Наиболее крупные компании продают свою
продукцию по всему миру; следовательно, их маркетинговые проблемы не замыкаются в на-
циональных границах. Поэтому и услуги по проведению маркетинговых исследований приоб-
рели общемировой масштаб. Клиенты маркетинговых фирм на своем опыте узнали, как слож-
но проводить международные маркетинговые исследования. Выполнение маркетингового ис-
следования должного уровня в такой обстановке не только требует компетентности в сфере
собственно маркетинговых исследований, но также умения понимать разнообразные нацио-
нальные культуры. Растущая конкуренция в этой области привела к образованию международ-
ных совместных компаний. В отрасле произошло множество крупных слияний и поглощений.
По обе стороны Атлантики большинство компаний высшего уровня, проводящих маркетинго-
вые исследования, или вовлечены в приобретение других компаний, или сами являются объ-
ектами продажи. Следующей важной игровой площадкой для слияний и поглощений будет
Тихоокеанский регион и Азиатские рынки.
Клиенты большинства компаний по проведению маркетинговых исследований поменя-
лись в связи с тем, что все большее число отраслей стало использовать маркетинговые подходы.
Классические примеры маркетинговых исследований относятся к готовым товарам. Маркето-
логи со стажем свыше 20 лет могут помнить время, когда практически все их клиенты относи-
лись к числу копаний, производящих готовые товары. Сегодня среди клиентов большинства
маркетинговых фирм можно увидеть фирмы из области информационных технологий, теле-
коммуникаций и быстрорастущей сферы услуг. Эта тенденция набирает силу по мере того, как
компании новых отраслей экономики и сферы услуг осознают, какой силой обладает инфор-
мация, полученная в результате маркетинговых исследований. Одним из важнейших послед-
ствий такого хода событий выступает рост роли специалиста в области маркетинговых исследо-
ваний на каждом из их этапов: от определения проблемы до заключительной презентации и
рекомендаций.
Факты показывают, что задания, которые клиенты ставят перед консультантами по марке-
тинговым исследованиям, все больше усложняются и становятся масштабнее. При этом растет
и цена услуг, оказываемых консультантами. Одновременно от них требуется и наличие опыта в
таких областях маркетинговых исследований, которые лишь недавно стали развиваться.
Иначе теперь выглядит и компания, предлагающая полный набор услуг в области марке-
тинговых исследований. Помимо проведения полевых работ, обработки данных и предостав-
ления рекомендаций, ее сотрудники должны быть в состоянии помочь клиенту в реализации
этих рекомендаций. Для того чтобы считаться фирмой с полным обслуживанием, в будущем
потребуется иметь в штате специалистов по управлению изменениями и промышленной пси-
хологии, которые сегодня не представлены в компаниях.



Взгляд профессионала 1 95
Существует неопределенность и относительно того, каким образом в будущем будут со-
бираться данные, необходимые для проведения маркетинговых исследований. Без данных
не будет анализа и рекомендаций для клиента. На перспективы получения информации
влияют два существенных фактора — взаимодействие с респондентами и законы. С потреби-
телями, главным источником данных для маркетологов-исследователей, становится все
труднее и труднее контактировать. Несмотря на усилия различных профессиональных орга-
низаций маркетологов, таких как CASRO, MRA и CMOR, уровень сотрудничества с потреби-
телями при проведении исследований постоянно снижается. Все мы в сфере маркетинговых
исследований несем ответственность за то, чтобы между исследователями и общественно-
стью складывались нормальные отношения. Мы должны предпринять все усилия, чтобы
избавиться от такой практики проведения опросов, которая отбивает желание потребителей
участвовать в них. Прежде всего следует сократить продолжительность интервью и сосредо-
точиться на сущности предмета, Необходимо обратить внимание и на время опросов: непри-
емлемо проводить длинные утомительными интервью в обеденное время и поздно вечером.
Большими потенциальными возможностями в сборе информации обладает и Internet.
Что касается законов, нам представляется, что в большинстве штатов законодатели не про-
водят четкого различия между маркетинговым исследованием и телемаркетингом. Пытаясь ог-
раничить телемаркетинг, законодатели часто принимают законы, которые смешивают воедино
все телефонные контакты с потребителем. Однако профессиональные ассоциации, отмеченные
выше, особенно CMOR, на сегодня сумели вывести маркетинговые исследования из-под огра-
ничений, касающихся телемаркетинга.
Обращает на себя внимание и расширяющийся разрыв между опытом сотрудников компа-
нии-заказчика и специалистов маркетинговых копаний. Дело в том, что в конце 1980-х и нача-
ле 1990-х годов сплошь и рядом значительному сокращению подверглись отделы маркетинго-
вых исследований в корпорациях. Многие их опытные сотрудники стали сотрудниками марке-
тинговых фирм и начали предоставлять услуги в качестве консультантов тем же компаниям,
которые их уволили. Такое развитие событий привело не только к дефициту талантливых кад-
ров в корпорациях, но и отрицательно сказалось на подготовке новых специалистов. Это впол-
не закономерно, так как на протяжении многих лет именно отделы маркетинговых исследова-
ний в крупных компаниях функционировали как кузница кадров. С другой стороны, марке-
тинговые компании воспитывали собственных высококвалифицированных специалистов по
маркетинговым исследованиям. В итоге клиенты вынуждены теперь больше полагаться на
знания и умения специалистов маркетинговых компаний, что приводит к их более глубокой
вовлеченности в бизнес клиента, чем когда-либо ранее. Отметим и такое полезное новшество,
как работа консультантов в офисе заказчика, что дает им возможность действовать в "команде"
сотрудников заказчика.

Как Burke приспосабливается к переменам
Burke, как одна из самых старых компаний по проведению исследований потребителей, ис-
пытала на себе многочисленные болезни роста индустрии маркетинговых исследований. Она
выросла из маленькой компании, основанной Альбертой Бурке (Alberta Burke) в 1931 году.
Почти 70 лет имя Burke является синонимом лидерства и качества в этой сфере.
Burke заработала репутацию, проводя исследования для компаний, производящих гото-
вые товары. У компании имеются четыре различные подразделения, специализирующиеся
на исследовании мотиваций потребителей, исследовании удовлетворенности потребителей
и их лояльности, образовательных семинарах по маркетинговым исследованиям и помощи
клиентам при проведении стратегических изменений. В международном масштабе Burke со-
трудничает с Infratest Burke AG of Munich из Германии, занимающей седьмое место в мире
среди крупнейших компаний по проведению исследований. Изо всего сказанного можно
сделать вывод, что Burke может удовлетворить широкий круг потребностей клиентов в сфере
маркетинговых исследований.




96 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
Вильям Д. Нил (William D. Neat), основатель и руководитель компании Sophisticated Data
Research, Inc.



1.2. СПЕЦИАЛИСТЫ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ
1
ИССЛЕДОВАНИЯМ: ЧТО ИХ ЖДЕТ
В профессии специалиста по маркетинговым исследованиям происходят изменения. Что-
бы понять их направления, мы должны тщательно рассмотреть состояние дел как в отрасли, так
и среди маркетологов-исследователей. Однако сначала проанализируем положение организа-
ций — заказчиков маркетинговых исследований, рекламных агентств и компаний по проведе-
нию маркетинговых исследований.

Заказчики
Непосредственное влияние на маркетинговые исследования оказывают разительные пере-
мены, происходящие в факторах корпоративной среды. Прежде всего речь идет о влиянии но-
вых технологий. Мощь персональных компьютеров благоприятствует удобному и быстрому
доступу менеджеров к маркетинговым данным, касающимся всех факторов корпоративной
среды. Системы сканирования в магазинах и централизованные источники данных обеспечи-
вают маркетологов компаний по производству расфасованных товаров большим объемов дан-
ных. Прогресс коммуникаций ускоряет маркетинговую деятельность в рамках корпорации, ко-
торой больше не нужны батальоны менеджеров среднего уровня, чтобы готовить и фильтровать
информацию для принятия решений управляющими высшего звена.
По этим же причинам отделы маркетинговых исследований крупных корпораций часто
рассматриваются как не отвечающие требованиям быстро изменяющейся среды. Во многих
случаях отделы исследований корпораций реорганизуются, передислоцируются, сокращаются,
а в некоторых случаях и вообще ликвидируются. Во многих фирмах характер инвестиций в
маркетинговые исследования также меняется. Мы видим крупные вложения в централизован-
ные системы данных, панели отслеживания продуктов, системы измерения аудитории и сис-
темы измерения качества обслуживания. Ограниченные бюджеты вынудили фирмы инвести-
ровать в быстрое купаемые исследования, которые проводятся с помощью таких систем. По-
следние часто ориентированы на продвижение, приобретаются и устанавливаются за счет
ограничения стратегических и долгосрочных маркетинговых исследований.
Однако предприятия новых отраслей экономики относятся к маркетинговым исследовани-
ям совсем иначе, чем традиционные компании, производящие готовые товары, которые были
нашими корпоративными клиентами на протяжении стольких лет. Сектор услуг представляет
большое белое пятно для нашей профессии и индустрии маркетинговых исследований. Особо-
го внимания заслуживает сфера коммуникаций, здравоохранения, путешествий и туризма,
финансовых и профессиональных услуг. Компании всех этих отраслей вкладывают средства в
маркетинговые исследования, но лишь немногие их них придерживаются моделей, исполь-
зуемых для проведения исследований для предприятий по производству расфасованных това-
ров. Маркетологи высокотехнологичных компаний большей частью продолжают игнорировать
традиционные модели маркетинговых исследований.

Рекламные агентства
Среди рекламных агентств намечается тенденция к значительному сокращению отделов
маркетинговых исследований. Специалисты по маркетинговым исследованиям во многих рек-
ламных агентствах имеют заниженный статус и рассматриваются, скорее, как технические ра-

' Эта статья представляет сокращенную версию, подготовленную Вильямом Д. Нилом (William D. Neal).
Оригинальная статья "Профессия специалиста по маркетинговым исследованиям: стратегическая оценка и
перспективы"напечатана в Marketing Research, I, September 1989, p. 13-23.

Взгляд профессионала 1 97
ботники, а не как консультанты и менеджеры. Маркетологи-исследователи в рекламных агент-
ствах все меньше привлекаются к консультированию клиентов на уровне общения с топ-
менеджерами. Многие из них просто работают как посредники, перепоручая проведение мар-
кетинговых исследований фирмам с полным набором услуг. В целом профессионалы-
исследователи в рекламных агентствах заняты разработкой концепций и предварительным тес-
тированием рекламной продукции, и уходят от работы, связанной с выполнением стратегиче-
ских консультационных функций.

Компании по проведению маркетинговых исследований
Крупные фирмы, занимающиеся проведением маркетинговых исследований, обычно идут
по одному из трех путей.
1. Формируют и продают огромные базы данных, такие как объемы продаж продуктов и ус-
луг, специализированные панели, системы измерения аудитории или системы измерения
качества обслуживания.
2. Создают и продают технологические решения маркетинговых проблем, такие как модели
поведения потребителей, модели ценообразования, модели эффективности маркетинга или
модели рыночного прогнозирования.
3. Оказывают услуги, относящиеся к изучению потребителей, а именно; сбор данных, обра-
ботка данных и компьютерный анализ.
Все три направления требуют растуших инвестиций, что в значительной степени подсте-
гивает процессы слияния и приобретения компаний, процветающие в нашем бизнесе. Фир-
мам с большим объемом операций все труднее конкурировать в проведении исследований
потребителей и консультировании клиентов из-за их обычно высоких накладных и опера-
ционных расходов, стремления полностью задействовать все свои ресурсы и философии ме-
неджмента, ориентированной на операционную эффективность, а не на инвестиции в науч-
но-исследовательские разработки.
Среди небольших компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях и
консультациях, мы наблюдаем тенденцию к подстраиванию своих услуг под нужды заказ-
чика. Эти фирмы становятся все более специализированными и могут оказывать услуги (из-
за низких накладных расходов) по очень конкурентным ценам. Во многих случаях они обхо-
дят отделы по исследованиям потребителей крупных маркетинговых компаний с полным
набором услуг.

Статус профессии
Можно констатировать, что профессия маркетолога-исследователя оказалась на перекрест-
ке. Эта ситуация отчетливо видна, исходя из тех противоречивых требований, которые предъ-
являются к ней в современных условиях.
Заключается ли роль специалиста по маркетинговым исследованиям в том, чтобы быть яв-
ным критиком новых товаров и идей, подвергающего их быстрому и беспристрастному анали-
зу, или его роль в том, чтобы защищать все новое и необычное? Являемся мы консультантами
менеджеров высшего уровня, держащими руку на пульсе потребителя или покупателя, или нам
отведена роль технических специалистов, которым нужно только реагировать на запросы и
причуды маркетологов? Кто же мы, маркетологи-исследователи: узкие или универсальные
специалисты, художники или технократы?
Другая проблема, с которой сталкивается наш бизнес и которая сильно умаляет наш про-
фессиональный имидж, — недостаток специальных требований для претендентов на занятие
нашей профессией. Не существует точных образовательных требований, так что огромное мно-
жество из нас имеют одну л и ш ь степень колледжа. Отсутствуют также и требования с точки
зрения подготовки и опыта. Буквально каждый желающий может оказывать услуги в этой об-
ласти и претендовать на то, чтобы считаться квалифицированным специалистом по маркетин-
говым исследованиям.

98 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
Имеющиеся программы профессиональной переподготовки не могут в должной мере повы-
сить квалификацию большинства маркетологов-исследователей. Выпускники большинства
колледжей и университетов по нашей специальности не имеют достаточной подготовки в спе-
циальных и общеэкономических дисциплинах. До недавних пор не существовало согласован-
ных учебных планов для подготовки специалистов по маркетинговым исследованиям, но Аме-
риканская ассоциация маркетинга подготовила проект учебного плана. Отметим, что есть мало
возможностей для независимого обучения профессионалов по маркетинговым исследованиям.
Как корпорации, так и маркетинговые компании редко инвестируют в профессиональное обу-
чение, главным образом из-за затрат и нехватки подходящих программ. В заключение скажем,
что профессионалам доступны лишь несколько по настоящему качественных журналов, хотя
ситуация быстро меняется. Куда это приведет нас в будущем?

Будущее маркетинговых исследований
В будущем организация служб маркетинговых исследований корпораций, вероятно, будет
более децентрализованной, предполагающей рассредоточение специалистов по производствен-
ным подразделениям. Численность сотрудников маркетинговых отделов уменьшится, потому
что будет меньше технических и аналитических работников. Во многих фирмах исследователь-
ская функция станет более "управленческой", так как корпоративный отдел маркетинговых
исследований будет заниматься всей бизнес-информацией и информационными системами, а
не только собирать и анализировать информацию. Он будет играть главную роль в объедине-
нии бизнес-информации из различных источников— рыночного сканирования и измери-
тельных систем для сделок, вторичных и внутренних источников и исследования потребите-
лей. Все больший упор будет делаться на исследование и измерение сервисного качества, ис-
следование и измерение удовлетворенности потребителей, исследование ценообразования, и
объяснение рыночного поведения посредством сложных моделей, которые моделируют обстоя-
тельства покупки. Учитывая эти наблюдения, мы можем ожидать, что корпоративные марке-
тологи будут больше полагаться на внешние независимые маркетинговые компании как для
анализа рынка, так и консультирования в связи с конкретным товаром.
Для компаний по маркетинговым исследованиям будущее кажется светлым, но таковым
оно будет не для всех! Во-первых, будет углубляться раскол между крупными компаниями,
придерживающимися традиционных подходов к маркетинговым исследованиям, и более мел-
кими фирмами, специализирующимися на консалтинге, С одной стороны, ведущие маркетин-
говые компании будут инвестировать много средств в развитие своей операционной базы, не-
обходимой для более эффективного сбора информации о потребителях, обработки данных или
предоставлению высокоспециализированных баз данных. В выигрыше окажутся те из них, кто
продолжит предоставлять особенно эффективные или уникальные услуги и будут иметь доста-
точно ресурсов для развития своего бизнеса.
С другой стороны, будет расти количество небольших специализированных фирм, комби-
нирующих услуги по исследованию потребителей с маркетинговым консультированием по оп-
ределенным направлениям. Выживание этих фирм зависит от первоклассной репутации в сфе-
ре оказываемых ими услуг, способности быстро проводить исследования потребителей и ши-
рокого использования новых аналитических процедур.
Для отдельной исследовательской фирмы почти невозможно успешно совмещать обе роли.
Каждая из них требует уникальной управленческой и маркетинговой философии. Следова-
тельно, крупные компании по маркетинговым исследованиям с традиционным комплексом
услуг, которые были основной силой в нашей отрасли, могут быть вынуждены перейти в тот
или иной лагерь, или же, наоборот, создать свои обособленные структуры в каждом из них. В
любом случае профессионалы в области маркетинговых исследований (как личности, так и
фирмы) должны предвидеть будущие изменения, если они хотят быть востребованными.




Взгляд профессионала 1 99
Рональд Л. Татем (Ronald L. Tatham), председатель компании Burke, Inc.


1.3. КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ПРОБЛЕМУ
МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Проводя маркетинговые исследования, я обнаружил, что основное удовлетворение от моей
профессии связано с чувствами, которые появляются, когда перед тобой возникают новые уни-
кальные и интересные проблемы и ты приступаешь к их решению. Именно эта уникальность
не допускает использования готовых рецептов, что делает возможным творчество в нашей про-
фессиональной жизни. На что же мы должны опираться, чтобы правильно определять пробле-
мы маркетинговых исследований?
Руководитель обычно сосредотачивается на симптомах проблемы и для ее описания при-
вязывается к желаемым результатам, например, почему сокращаются продажи продукции
(желаемый результат — высокий уровень продаж) или как выбрать лучший из двух тести-
руемых товаров (желаемый результат — товар, который обеспечивает наибольшую долю
рынка и/или доход). Для маркетолога-исследователя проблема считается определенной, ко-
гда из ее формулировки видно, какая информация необходима топ-менеджеру и как ее из-
мерить. Например.
Ton-менеджер: Наши продажи сокращаются — что мы можем сделать?
Маркетолог-исследователь: Сокращение продаж представляет собой либо симптом пробле-
мы, характерной для рынка в целом (падают продажи всех товаров данной категории), либо
симптом проблемы именного нашего товара.
Анализ выглядит следующим образом.
1. Что является причинами сокращения продаж? (Проблема исследования)
2. Какие действия мы способны предпринять, исходя из установленных нами причин?
(Управленческая проблема)
3. Какие из этих действий приводят к оптимальныы результатам? (Проблема исследования)
4. Каким образом мы будем контролировать последствия предпринятых нами действий?
(Проблема исследования)
5. В каком направлении проводить дальнейшие изменения, чтобы продолжить рост продаж?
(Новая логика связи управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования)
Таким образом, с точки зрения исследователя результатом определения проблемы должен
быть определенный набор ее компонентов.
В простейшем случае топ-менеджер спрашивает: "Какой из этих двух предложенных това-
ров лучше?" Исследователь теперь должен определить "лучший" таким образом, чтобы можно
было выделить определенные компоненты проблемы маркетингового исследования и провести
соответствующие измерения. В итоге маркетолог-исследователь может дать определение
"лучшего" с таких позиций.
1. Товар имеет имидж, в наибольшей степени отвечающий представлениям нашей компании
с точки зрения определенных, поддающихся измерению, черт имиджа.
2. Привлекательность товара, измеряемая в ходе пробного тестирования с использованием
шкалы покупательского интереса, наибольшая.
3. Прогноз продаж товара в рамках симулируемого пробного маркетинга, который включает
период пользования им в домашних условиях, наилучший.
4. Товар имеет наивысший результат по итогам продаж по итогам тестирования.
Каждое из этих четырех определений понятия "лучший товар" требует от маркетолога дей-
ствий по измерению вполне конкретных характеристик. Поэтому исследователя должны инте-
ресовать более конкретные вопросы.


100 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
1. Существует множество компонентов имиджа. Какой является подходящим в нашем случае
и как его следует оценить?
2. Какую шкалу покупательского интереса мы используем и как оценить полученные ре-
зультаты?
3. Существует несколько подходов для проведения тестирования. Какой мы выбираем?
Наши рассуждения не исчерпывают всех компонентов проблемы, но они показывают, что
маркетолог-исследователь должен в конечном счете определить проблему с точки зрения того,
из каких компонентов она состоит и как их измерить. На поисковой стадии определения про-
блемы критерием может служить "мнение эксперта". Однако на последующих стадиях оце-
ночные критерии, вероятно, будут получены от конечного покупателя или лица, решающего
купить товар.
Общее правило для определения проблемы таково: "Когда проблема определена правильно,
то исследователь знает все возможные ответы, но он еще не может выразить их в конкретных
цифрах". Другими словами: лучшее определение проблемы с точки зрения маркетолога-
исследователя означает точное определение того, что необходимо измерять (известна природа
ответов), но неизвестны их конкретные величины.
Например, исследователь определил проблему маркетингового исследования, и ему
требуется провести измерение следующих характеристик выборки существующих потре-
бителей товара.
1. Возраст покупателя.
2. Сколько раз этот товар был куплен за последние семь дней?
3. Сколько единиц товара покупается каждый раз (последние семь дней)?
4. Сколько раз покупались конкурирующие продукты за последние семь дней?
5. Сколько единиц конкурирующего товара приобреталось за каждую покупку (последние
семь дней)?
6. Рейтинги товаров клиента и конкурента для пяти вопросов об имидже (по 10-ти бальной
шкале).
Для каждого из шести вопросов, перечисленных выше, исследователь знает форму ответа и
рамки, в пределах которых могут быть даны приемлемые ответы, т.е. мы знаем распределение
населения по возрастам и мы знаем конкретные единицы (годы возраста), которые мы полу-
чим в качестве ответа; мы знаем, что только разрешаются ответы в диапазоне от 1 до 10 на во-
просы в п. 6 и т.д. Мы не знаем фактических значений ответов среди членов нашей выборки.
Это может показаться просто, но этот пример иллюстрирует следующий тезис: вы должны
знать, что измеряете еще до того, как начнете собирать информацию.
Если проблема определена точно, полезность информации может быть проверена в бесе-
де с топ-менеджером. Основной вопрос, который должен быть задан ему, выглядит так:
"Если данные, которые мы получаем от респондентов, имеют следующий вид, что вы будете
делать?" Исследователь может показать собеседнику гипотетические результаты, основан-
ные на его предположении. Если топ-менеджер говорит: "Я не уверен, что смогу что-либо
сделать с этой информацией", маркетолог должен остановиться и спросить: "Какая допол-
нительная информация вам понадобится, чтобы сделать данную информацию более полез-
ной, или что в этой информации ограничивает ее полезность для вас?" Так как вы знаете
вид всех возможных ответов, вы должны проверить, насколько полезными для руководителя
окажутся результаты исследования, пусть даже гипотетические. Должное определение мар-
кетинговой проблемы обеспечит топ-менеджеру информацию, необходимую для принятия
решения, и позволит правильным образом провести маркетинговое исследование.




Взгляд профессионала 1 101
Кейсы 1
1.1. КОНКУРЕНЦИЯ СРЕДИ РЕСТОРАНОВ
БЫСТРОГО ПИТАНИЯ
Рестораны быстрого питания характеризуются ограниченным меню, самообслуживанием,
высоким товарооборотом и высоким процентом заказов "на вынос". Четыре лидера рынка —
McDonald's, Burger King, Taco Bell и Wendy's — охватывают примерно половину из 59960 рестора-
нов быстрого питания в Соединенных Штатах Америки, и им принадлежит примерно 70%
рынка размером в 467 миллиардов долларов (1996 год). Компания McDonald's, лидер на рынке,
вышла на уровень продаж, превышающий 16 миллиардов долларов в США только от его 12094
американских ресторанов. Ее главный конкурент, компания Burger King, продала более чем на
7 миллиардов долларов продукции, имея примерно в половину меньше ресторанов, чем у
McDonald^. Существовало мнение, что эти рыночные лидеры смогут подчинить себе местные
региональные сети ресторанов, однако вместо этого последние не только не перешли под крыло
гигантов, но и демонстрируют рост. Такие сети ресторанов, как Sonic и Carl's Jr., захватывают
рынки у своих более крупных коллег. Чем больше появляется сетей, конкурирующих за потре-
бителей в сфере быстрого питания, тем более важным становится маркетинг.
McDonald^, которая предполагает потратить свыше 600 миллионов долларов на рекламу в
1998 году, реорганизовала свою структуру управления так, чтобы лучше решать проблемы, воз-
никающие на региональных рынках. Тем временем Burger King запланировала бросить вызов
лидеру по его главным продуктам, Биг Мак и Жареная картошка по-французски, увеличивая
свой 4%-ный рекламный бюджет до 385 миллионов долларов в 1998 году. McDonald's по преж-
нему является лидером с точки зрения доли рынка, и ей принадлежит 42,1% американского
рынка. Но доля Burger King выросла с 9,2% в 1996 году до 19,2%; Wendy's увеличила свою долю с
6,4 до 11 %. Теперь, больше чем когда бы то ни было, маркетинг вкусов потребителей, вероятно,
должен быть основным принципом конкуренции во все более обостряющейся войне рестора-
нов быстрого питания.
Интуитивно понятно, что захват или сохранение рыночных позиций связаны с хорошей
осведомленностью об изменении предпочтений американского потребителя. В недавнем ис-
следовании, проведенном компанией Maritz Marketing Research, удобство расположения, каче-
ство пищи, ассортимент блюд и затем обслуживание были отмечены как наиболее важные фак-
торы, влияющие на выбор взрослыми ресторана быстрого питания. Удивительно, но низкая
цена не была названа среди главных четырех причин, по которым американцы выбирают рес-
торан быстрого обслуживания. Только 8% опрошенных делали выбор быстрого питания исходя
из ценового фактора.
Посетители до 65 лет указали близость расположения как наиболее важный фактор в их вы-
боре ресторана быстрого питания; 26% определили его как главный критерий, влияющий на их
выбор. После удобства расположения качество пищи само по себе было важно для потребите-
лей. Это означает, что потребители хотят не только первоклассный продукт, но еще и постоян-
ство качества в каждом заказе в любом ресторане. Недавно Taco Bell сместила акцент с низких
цен на качество продукции. Эта сеть ресторанов трансформировала мультименю "Блюда по
специальной цене" в меню "Ограниченный выбор", повысив качество и модифицировав
предложенную пищу и представленный имидж. Arby's, сеть, специализирующаяся на сандви-
чах с ростбифом, сохраняет слово "лучшие" не только как рекламный лозунг, но как предпола-
гаемое видение своих ресторанов в целом. "Во всем, о чем мы говорим, — наша униформа, на-
ши здания, наши сандвичи, — мы хотим быть немножко лучше, чем наши конкуренты", — го-
ворит представитель сети.



102 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
Кроме того, потребители хотят иметь возможность выбора. Ассортимент блюд также ва-
жен для потребителей; 16% опрошенных взрослых отмечают его как главную причину для
выбора ресторанов быстрого питания. Сети предлагали разнообразные меню и часто пыта-
лись предложить необычные блюда. Расположенная в Оклахома-Сити сеть Sonic предлагает
в дополнение к традиционным сандвичам "то, что вы не сможете получить у конкурентов,
подобно... колечкам лука и вишневому лимонаду". Лидеры рынка также заботятся о том,
чтобы инвестировать в такие вещи, которые не предлагают конкуренты. В 1996 году рестора-
ны Wendy's предлагали уникальную линию из четырех сандвичей типа пита, и согласно дан-
ным фирмы их продажи выросли.
Ассортимент блюд был прежде всего важен для пожилых граждан. Каждый четвертый по-
жилой человек считал, что ассортимент— наиболее важен в их выборе обеденного заведения.
Эксперты предсказывали, что количество блюд в меню будет постоянно расти, так как все рес-
тораны быстрого питания предлагают новые блюда, чтобы разнообразить ассортимент и под-
держать темпы роста и долю рынка. Как сказал представитель Burger King: "Мы оставляем то,
что мы знаем лучше всего, но мы должны добавлять блюда, чтобы удовлетворить предпочтения
потребителей".
Около 12% опрошенных взрослых считали, что быстрота обслуживания была основой их
выбора ресторана быстрого питания. Стратегия McDonald's состоит в том, чтобы, как говорит
президент компании: "привлечь потребителей ценой и удержать их обслуживанием" и стать
"узнаваемым как национальный лидер в обслуживании". Чтобы подчеркнуть эту свою черту,
McDonald's планирует показать в серии телевизионных реклам весь свой технологический цикл
приготовления блюд, демонстрируя скорость, с которой старательный персонал тщательно го-
товит блюда для потребителей. Тасо Bell слишком хвалит качество обслуживания в своих заве-
дениях с миссией, сведенной в аббревиауру FACT, которая означает "Быстрое питание, Точные
заказы, Чистота и пища, приготовленная при правильной Температуре". Wendy's использует
специальную аббревиатуру М.В.А., которая означает "Позицию Ведра и Швабры". Подобным
образом компания обращает внимание на свою "приверженность достижению удовлетворен-
ности потребителей, которое означает сначала обслуживание потребителей (чистота, качест-
венная пища и атмосфера), а только потом подсчеты затрат и доходов". Wendy's утверждает, что
это одна из главных причин ее успеха. Burger King давно признала важность создания благо-
приятной к запоминающейся обеденной атмосферы. Burger King первой среди ресторанов быст-
рого питания сделала обеденные комнаты, которые позволяли посетителям обедать изолиро-
ванно. В 1992 году Burger King стал первым рестораном быстрого питания, который обслуживает
за столом и расширяет ассортимент блюд.
Самой последней тенденцией в ресторанах быстрого питания стало предложение блюд по
специальным, экономным ценам. Начало этой тенденции положено Тасо Bell, которая снизила
цены и увеличила продажи во всей системе своих ресторанов на 18,5% только за два года. Такие
блюда стали предлагать почти все конкуренты.
В дальнейших попытках расширить рынок быстрого питания отрасль обратила внимания
на зарубежные страны. Азиатский и европейский рынки продукции быстрого питания нахо-
дятся на той стадии, на которой Америка находилась в 1960-х, поэтому американские сети
имеют здесь значительное конкурентное преимущество. Маркетинговые эксперты предсказа-
ли, что для существующих американских сетей легче расширять свои операции за рубежом, чем
дома. В 2000 году McDonald's надеется получить около 40% своей операционной прибыли вне
Соединенных Штатов Америки, по сравнению с 21% в 1990 году. Burger King также ориентиру-
ется на Японию как на широко открытый рынок для бургеров и также уделила много внима-
ния восточноевропейскому рынку. Эта компания недавно открыла рестораны в Польше, быв-
шей Восточной Германии и Венгрии, одновременно создав обучающий центр в Лондоне для
обслуживания европейских франчайзеров. Wendy's также участвует в конкурентной борьбе на
международном рынке быстрого питания. Wendy's в настоящее время имеет контракты с более
чем 50 странами. Учитывая жесткую конкуренцию, остается наблюдать: сможет ли McDonald's
по-прежнему лидировать среди ресторанов быстрого питания на внутреннем рынке и одновре-
менно в международной индустрии быстрого питания.



Кейсы 1 103
ВОПРОСЫ
1. Опишите потребности в маркетинговой информации руководства компаний индустрии
быстрого питания.
2. Какую роль может играть маркетинговое исследование в предоставлении необходимой ин-
формации?
3. Приведите несколько примеров исследований по определению проблемы, которые может
провести McDonald's, чтобы убедиться, что компания продолжает оставаться лидером в сво-
ем бизнесе.
4. Опишите типы маркетинговых исследований, связанные с имеющимися у Wendy's пробле-
мами, которое она может провести, чтобы увеличить свои продажи и долю рынка.
5. Учитывая рыночный потенциал за рубежом, должны ли сети быстрого питания проводить
маркетинговые исследования в зарубежных странах? Какого рода возможности и проблемы
возникнут при проведении международных маркетинговых исследований?

ЛИТЕРАТУРА
Mark Hamstra, "McDonald's to Intensify Tech, Regionalizatio Efforts in 1998", Nation's Restaurant
News, November 24, 1997, p. 1, 97.
Cyndee Miller, "McDonald's Shifts Strategy as Competitors Get Stranger", Marketing News 31,
April 28, 1997, p. 1, 10.
Raren Benezra, Shannon Stevens, "BKto Boost'98 Media by S15M", Brand week 38, November 17,
1997, p. 37.


1.2. NIKE ОБГОНЯЕТ КОНКУРЕНТОВ, НО ВПЕРЕДИ
ЕЩЕ ДЛИННАЯ ДИСТАНЦИЯ
Компания Nike Inc., расположенная в Бивертоне, штат Орегон, занимает первое место в
Америке по производству спортивной обуви и второе место в мире по узнаваемости имени сре-
ди зарубежных потребителей — эту позицию она разделяет с IBM, на первом месте — компания
Coca-Cola. Такая высокая степень признания, вероятно, — одна из главных причин ошелом-
ляющего успеха Nike. В течение 1997 финансового года компания продолжала расти: ее при-
быль составила свыше 795 миллионов долларов, а продажи — свыше 9,18 миллиарда долларов.
Несмотря на обладание 41,5% рынка, аналитики прогнозируют изменение будущего Nike. Хотя
менеджмент компании хорошо справляется со своими обязанностями, обеспечивая 15,8% рос-
та, ожидаемых в 1998 году, эксперты полагают, что компания должна приложить много уси-
лий, чтобы обеспечить рост в будущем. Потребители совсем не в восторге от цен на продукцию
Nike, превышающих стодолларовый рубеж, и снова обращают внимание на одежду других тор-
говых марок. Reebok и Adidas, занимающие второе и третье места в отрасли соответственно, уве-
личили продажи в конце 1997 года. Особенно сильны конкурентные позиции Adidas в продук-
ции для женской легкой атлетики и футбола. Adidas сообщает о троекратном увеличении зака-
зов по всему миру. В ответ компания Nike использует свою успешную маркетинговую формулу,
которой она придерживается с 1985 года. Компания надеется переключить внимание на свои
новинки и на достигнутые успехи.
Возможно, что своим успехами Nike частично обязана исключительно успешной рекламной
кампании, основанной на использовании вполне определенной концепции. Компания ис-
пользует прием, который часто называется "перенос имиджа". Nike почти никогда не реклами-
рует сам продукт или торговую марку. Сначала создается настроение или атмосфера, и только
потом появляется марка, связанная с этим настроением. В одном из рекламных роликов объе-
динена музыка The Beatles, игра Майкла Джордана (Michael Jordan) и Джона Мак-Энроя (John
McEnroe), рекламирующих Nike, и преданные поклонники, также занимающиеся спортом. Та-
кая связка кадров использовалась для того, чтобы сделать вывод, что настоящие спортсмены


104 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
предпочитают Nike и что, вероятно, если люди купят эту марку спортивной обуви, то они тоже
будут играть лучше. Непредсказуемая, основанная на имидже реклама Nike изменялась от шо-
кирующей с изображением настоящей крови и внутренностей в кампании "Найти и обезвре-
дить", используемой на Олимпийских играх 1996 года, до юмористической, такой как первая
реклама, использованная для запуска линии одежды под маркой Майкла Джордана. В более
поздних рекламных роликах делались насмешливые предположения о том, что Джордан сам
контролировал производство в перерывах между таймами во время игры с Bulls.
В 1998 году Nike перешла к новой фазе в своей маркетинговой кампании, больше делая упор
на инновационных характеристиках ее продукции, а не на острых и шутливых образах, кото-
рые она показывала в своих роликах в предыдущие годы. "Мы понимаем, что наши рекламы
должны сказать потребителям, что мы занимаемся инновациями, а не только спортсменами и
выставками. Мы должны доказать потребителям, что мы не только зарабатываем деньги, при-
печатывая нашу эмблему к тем или иным вещам", — говорит Крис Циммерман, директор по
рекламе Nike в Соединенных Штатах Америки. С запуском кампании "Я могу" Nike показыва-
ет менее именитых спортсменов, чем те, которые рекламировали ее продукцию раньше, и
больше показывает использование продукции, чем в предыдущей кампании "Просто сделай
это". Ее конкуренты Reebok и Adidas недавно также запустили рекламу, больше ориентирован-
ную на продукт, и достигли огромного успеха. Несмотря на проведенную переориентацию,
Nike не отказывается от своей приверженности инновациям в сфере маркетинга; например,
рекламный щит Nike, который появился в середине 1997 года, просто изображает пару обуви,
отсылая потребителей к Web-сайту компании.
В центре новой стратегии Nike также лежит и международная арена. Это может оказаться
самым сложным элементом, за который взялась компания. Согласно некоторым данным через
несколько лет Nike, кажется, будет иметь больший объем продаж за пределами Соединенных
Штатов Америки, чем внутри страны. Проблема, с которой столкнулась компания, состоит в
том, что даже если международные продажи в настоящий момент составляют одну треть бизне-
са Nike, они по-прежнему несопоставимы с продажами внутри страны. Nike хотела бы распро-
страниться на футбольные и международные спортивные арены, но для этого потребуется пе-
реориентировать маркетинг и распределение для того, чтобы заново определить продукцию
компании как подлинную, технически первоклассную спортивную обувь. Совсем недавно Nike
выкупила большинство из своих центров распределения продукции по всему миру, чтобы дос-
тичь большего контроля над их операциями. В будущем Nike хотела бы укрепить свое присут-
ствие на основных рынках в Китае, Германии, Мексике и Японии. Nike будет ориентировать
свою рекламу на спорт и показывать спорт, который представляет особый интерес в определен-
ном регионе. Nike понимает, что хотя она и впереди конкурентов, но она еще должна пройти
очень длинную дистанцию.
ВОПРОСЫ
1. Как вы описали бы поведение потребителя относительно спортивной обуви?
2. С какой управленческой проблемой сталкивается Nike, когда пытается сохранить свои ли-
дирующие позиции?
3. Определите проблему маркетингового исследования, с которой сталкивается Nike, учитывая
выделенную вами управленческую проблему.
4. Разработайте два подходящих поисковых вопроса и сформулируйте две гипотезы для каждого.
5. Как использовать Internet, чтобы помочь Nike в проведении маркетингового исследования
и в маркетинге ее продуктов.

ЛИТЕРАТУРА
Jeff Jensen, "Product Innovation Steps into Spotlight at Nike", Advertising Age, September 8, 1997,
p. 3,48.
Isabelle Sender, "Just Do It, Abroad", Chain Store Age, October 1997, p. 121-124.
Jeff Jensen, "Reebok and Nike Go Head to Head in Soccer Battle", Advertising Age, May 5, 1997, p. 4.


Кейсы 1 105
1.3. LEXUS: ЦЕННОСТЬ И РОСКОШЬ
В 1980-х годах Toyota разработала концепцию нового автомобиля, которая была обречена на
успех. Концепция машины Lexus основывалась на наблюдении, что существовал большой при-
влекательный рынок для машин, которые обладали исключительными характеристиками. Од-
нако значительную долю этого рынка занимали машины с очень высокой стоимостью. Потре-
бители не любили платить сверхвысокие цены, которые Mercedes запросила за свои высоко-
классные машины, поэтому Toyota планировала завоевать этот рынок созданием машины,
которая бы сочетала эксплуатационные характеристики автомобилей Mercedes, но имела бы
более приемлемую цену, обеспечивая потребителей желаемой ценностью и давая им почувст-
вовать, что они были солидными покупателями.
В 1989 году Toyota с большой помпезностью представила Lexus. Умная рекламная кампания
объявила рождение новой машины. Одна из реклам показала Lexus, следующий за Mercedes, с
заголовком "Впервые можно обменять автомобиль ценой 73 тысяч долларов на лучший за
36 тысяч". Конечно, Lexus имел все элементы, что и Mercedes: обтекаемая форма, качественная
отделка и роскошный интерьер. Были созданы отдельные дилерские фирмы, которые имели
такую атмосферу, которую богатые потребители ожидали от производителя роскошной маши-
ны, включая великолепные выставочные залы, бесплатные закуски и профессиональный тор-
говый персонал.
Toyota сделала сильный акцент на успех новой машины. Потенциальным потребителям
был разослан пакет, который включал 12-минутное видео, рекламирующее превосходную кон-
струкцию Lexus. Например, когда стакан воды поставили на блок двигателя Mercedes и Lexus,
вода тряслась на Mercedes, а на Lexus вода была в сушности неподвижной. Это визуально гово-
рило зрителю, что стабильность Lexus гораздо лучше, чем у одной из наиболее дорогих машин,
Другая видеозапись показывала Lexus, делающую крутой поворот со стаканом воды на прибор-
ной доске. Стакан остался стоять прямо; снова Lexus доказала свои преимущества.
Другие производители роскошных машин отметили успех конкурента и поняли, что они
должны как-то ответить. Они могли или снизить свои цены, признавая, что те были изначаль-
но завышены, или повысить их, добавляя больше дополнительного оборудования и усиливая
имидж машины богатого человека. Они выбрали первую стратегию и решили победить Toyota
в ее собственной игре. За последние три года Mercedes, BMV\\ Jaguar, которая теперь находится
в собственности Ford Motor, снизили цены и повысили качество. Это привело к значительному
росту продаж для всех трех автопроизводителей. В 1994 году Mercedes и Jaguar вместе отметили
20%-ное увеличение продаж по сравнению с предыдущим годом.
Развивая успех, Toyota решила в 1994 году поднять цены с 36 тысяч долларов до 50 тысяч
долларов за Lexus. Эта стратегия не сработала настолько хорошо, как ожидалось. Продажи упа-
ли на 10% — до 72 тысяч машин за первые десять месяцев 1994 года по сравнению с продажами
в 1993. Toyota тогда осознала, что Lexus не хватает для престижа традиций, которые есть у евро-
пейских роскошных машин, и что люди снова желают больше платить за этот престиж. Тогда
Toyota дала старт новой рекламной кампании, чтобы внушить эмоциональную реакцию на
свои машины. Кампания должна быть исключительно мощной, потому что с ее помощью не-
обходимо было также противодействовать снижению темпов роста рынка роскошных машин
по сравнению с общим ростом автомобильного рынка. Частично в этом падении повинны
производители "почти роскошных" машин, которые переманили потенциальных потребите-
лей роскошных машин. В эту группу автомобилей входят Toyota Avalon, Nissan Maxima, Mazda
Millenia. BMW и Mercedes также представили продукцию для этого сегмента — BMW 3 Series и
Mercedes С Class.
Для достижения успеха в конкурентной борьбе Toyota придает особое значение нетрадици-
онной рекламе и продвижению, дополняющей большой объем традиционной рекламы рос-
кошной машины. Например, в 1996 году часть из 60 миллионов долларов рекламной кампании
модели S300 было потрачено на рассылку реклам по электронной почте 15 тысячам потенци-
альных потребителей. В их число вошли посетители Web-сайта компании, которые ответили в
онлайновой анкете, что они ездят не на Lexus, а на других автомобилях. Впервые в маркетинге
компания попыталась использовать скрытый интерес не-владельцев определенного товара к

106 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
нему с помошьго специальных электронных писем. Toyota планирует расширить маркетинго-
вые усилия в будущем не только для заполучения новых потребителей, но и сохранения суще-
ствующих клиентов. Например, недавнее спонсорство Lexus в лыжных соревнования в Колора-
до включало приглашение всех владельцев Lexus провести роскошный уик-енд в горах с опла-
той всех расходов. Эти усилия согласуются с философией Lexus, направленной на то, чтобы
ценность стала роскошной, а роскошь — ценной.
ВОПРОСЫ
1. Опишите управленческую проблему, с которой сталкивается производитель Lexus, стремясь
выиграть в конкуренции с другими производителями роскошных автомобилей, такими как
Mercedes, BMWn Jaguar, так же как и в конкуренции с "почти роскошными" автомобиля-
ми, такими как Nissan Maxima и Mazda Millenia.
Сформулируйте проблему маркетингового исследования, соответствующую управленче-
2.
ской проблеме, которую вы определили в вопросе 1.
3. Разработайте графическую модель, объясняющую процесс потребительского выбора рос-
кошных машин.
4. Выделите два поисковых вопроса, основанные на определении проблемы маркетингового
исследования и графической модели.
5. Разработайте по крайней мере одну гипотезу для каждого поискового вопроса, которые вы
сформулировали в вопросе 4.
6. Как вы провели бы в Internet поиск информации о рынке роскошных машин? Суммируйте
результаты вашего поиска в отчете.

ЛИТЕРАТУРА
Bradley Johnson, "Lexus Tries E-Mail for Auto Intro", Advertisin Age, October 1996, p. 4.
Michael McCarthy, "Luxury Drive on the Web", Adweek (Western Edition), July 15, 1996, p. 2.


1.4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ -
"ПРОЖЕКТОР" ДЛЯ ЭНЕРГОКОМПАНИЙ
С приближающейся отменой государственного регулирования сферы электроснабжения,
200-миллиардный розничный рынок энергокомпаний столкнулся с проблемой, которая нико-
гда прежде перед участниками этого рынка не возникала почти за всю столетнюю историю от-
расли — как продать электроэнергию более эффективно. При регулируемой системе потреби-
тели либо оплачивали иногда непомерный счет одной энер го компании, либо обходились без
электричества. Принятый в 1992 году Закон о национальной энергополитике (National Energy
Policy Act) разрушил этот механизм. Закон позволял компаниям продавать энергию друг другу,
предоставляя возможность для конкуренции на оптовом рынке электричества. Закон, который
вступил в силу в 1998 году, затрагивает примерно две трети энергокомпаний страны. Результа-
том, вероятно, будет полная открытая конкуренция за потребителей.
С усилением национальной и региональной конкуренции традиционные энергокомпании
собираются приложить гораздо больше усилий для удержания своих потребителей. Согласно
недавнему исследованию Market Facts, в котором изучались обязательства потребителей перед
их энергетической компанией, 31% опрошенных заявили, что они готовы сменить компании,
если получат небольшую выгоду, в то время как 24% отказались бы от перехода. Как только
энергокомпании столкнулись с угрозой потери потребителей, которые, как они ожидали, ни-
когда не будут иметь альтернативные источники энергоснабжения, они повернулись лицом к
маркетинговым исследованиям, чтобы закрепить свои позиции на рынке.
Некоторые компании в результате маркетинговых исследований создали новые подразде-
ления или расширили имеющиеся. В конце 1980-х годов Florida Power &. Light Company of Miami


Кейсы 1 107
сосредоточила свои усилия на вопросах маркетинга. Работа отдела маркетинга позволила более
точно выделить рыночные сегменты. Сегмент коммерческих потребителей разделился в даль-
нейшем на следующие подсегменты: отели, больницы и офисы. Одна из наиболее успешных
маркетинговых программ компании заключалась в дополнительном освещении улиц перед
домами, вызвала интерес у пожилых жителей города. Программа увеличила использование
внешнего освещения и помогла жителям старшего возраста почувствовать безопасность и
большую защищенность. Florida Power & Light обнаружила, что ее потребители были больше за-
интересованы в ценности услуги, чем в цене.
Маркетинговые исследования показали, что создание уникальной индивидуальности тор-
говой марки важно в любом маркетинговом подходе, даже когда продуктом является электри-
чество. В 1995 году Kansas City Missouri's UtiliCorp United, чтобы быть первой национальной энер-
гетической торговой маркой с EnergyOne, придумала характерный красно-синий логотип.
"Рынок меняется так радикально, что, чтобы конкурировать, вы должны иметь торговую марку
типа Л7$Гили Sprint", — говорит представитель компании Эл Баткас (Al Butkus). Cincinnati's
Cinergy Corp. добилась узнаваемости благодаря тому, что в течение пяти лет название стадиона
Cincinnati's Riverfront Stadium будет другим — Cinergy Field. С играми команд Bengals и Reds,
транслируемыми по телевидению на всю страну, сыгранными на Cinergy Field, компания впра-
ве ожидать узнавания своей торговой марки в масштабах всей страны.
Ожидается, что некоторые конкуренты будут вести войну на ценовом фронте, как случи-
лось в Соединенном Королевстве, когда там отменили государственное регулирование. Цено-
вая конкуренция, развернувшаяся в Нью-Хемпшире, разочаровала как энергокомпании, так и
потребителей. С одной стороны, компании понижали цены ниже уровня, необходимого для
развития бизнеса. С другой стороны, потребители испытывали неудобства от маркетинга,
включающего и беспрерывные звонки, убеждавшие потребителей сменить компанию,
"Результат ценового маркетинга— создание очень ненадежных потребителей",— утверждает
Роберт Курвост (Robert Cuervost), вице-президент фирмы по маркетинговым исследованиям
Market Facts.
Маркетинг невидимого неосязаемого продукта, такого как электричество, требует больше,
чем просто распознавания торговой марки и низких цен; он требует удовлетворения нужд по-
требителя лучше, чем другим конкурентом. Этот процесс начинается со знакомства с потреби-
телями. В то время как энергокомпании имеют обширную информацию об идентификации
потребителя, такую как имена, использование энергии и адреса, собранную на протяжении
многих лет обслуживания, они только недавно провели маркетинговые исследования, чтобы
понять предпочтения этих потребителей и сегментировать рынок.
Опросы потребителей показывают, что энергокомпаниям понадобиться более полно ото-
ждествлять себя с потребителями. Энергокомпании, которые являются лидерами в обслужива-
нии потребителей и в жизни общества, имеют главное преимущество в гуманизации компании
перед потребителями. Это необходимо, чтобы удержать потребителей, если вдруг они столкнут-
ся с попытками переманить их к новой, недавно возникшей компании. Например, GPV Energy
of Reading, штат Пенсильвания, вместе с местными школами создала Web-сайт GPU Kids, на ко-
тором представлены игры, конкурсы и библиотека для студентов и на котором ежедневно реги-
стрируется больше сотни посещний. Это создает неоценимую связь с рынком. Centerior Energy of
Clevlend использует другой подход в повышении лояльности потребителей в процессе обслужи-
вания. Компания насчитывает потребителям специальные очки за каждый использованный
киловатт, которые могут засчитываться при покупке товаров. Маркетинговый директор компа-
нии утверждает: "Это еще один аспект, который отличает нас от конкурентов". Коммунальные
предприятия также идут навстречу различным интересам потребителей. Такие компании, как
Enron Corp и Edison International, продают так называемую "зеленую энергию" — энергию, полу-
ченную от использования возобновляемых источников, таких как ветряные мельницы. С уче-
том текущих интересов в защите природных ресурсов 30% людей в пилотном исследовании
выбрали "зеленого" поставщика, несмотря на то, что цена такого электричества несколько вы-
ше, чем полученного из других источников.
Эти примеры показывают, что маркетинговые исследования служат мошным инструмен-
том для энергокомпаний в деле привлечения новых потребителей.

108 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
ВОПРОСЫ
1. Обсудите роль маркетинговых исследований в отрасли электроснабжения.
2. Обсудите роль Internet и компьютеров в проведении маркетингового исследования и обес-
печении поддержки решения в отрасли электроснабжения,
3. Учитывая успех программы обеспечения внешнего освещения, Florida Power & Light хотела
бы выделить другие потребности группы населения старшего возраста. Определите управ-
ленческую проблему.
4. Определите проблему маркетингового исследования, учитывая управленческую проблему,
определенную выше.
5. Разработайте два поисковых вопроса и две гипотезы.
Разработайте простую графическую модель, объясняющую, как внешнее освещение удовле-
творяет потребности в безопасности граждан старшего возраста
ЛИТЕРАТУРА
Rebecca Piirto Heath,"The Marketing of Power", American Demographics 19 (9), September 1997,
p. 59 - 63.
Beth Snyder, "Online Newsletter Helps Electric Utilities Market", Advertising Age 68 (46),
December IS, 1997, p. 58.




Кейсы 1 109
Ч а с т ь II

Разработка плана
исследования
После определения проблемы маркетингового исследования (этап 1) и подхода
к его проведению (этап 2) необходимо разработать план исследования. Эта часть
учебника детально описывает поисковый, дескриптивный и причинно-следственный
типы маркетинговых исследований. Мы описываем основные шкалы измерений и
обычно используемые сравнительные и несравнительные методы шкалирований.
В соответствующих главах данной части рассматриваются основные принципы
разработки анкет, а также процедуры, методы и статистические мероприятия,
связанные с выборочным исследованием. Как менеджеры, так и маркетологи-
исследователи найдут здесь немало полезного для своей работы.


В этой части...
• Глава 3. План маркетингового исследования
• Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация
• Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования
• Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение
• Глава 7. Причинно-следственные маркетинговые исследования: эксперимент
• Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование
• Глава 9. Измерение и шкалирование: несравнительные методы шкалирования
• Глава 10. Разработка анкет и форм для записи результатов наблюдения
• Глава 11. Выборка: планирование и проведение
• Глава 12. Выборка определение конечного и начального объемов
• Взгляд профессионала 2
• Кейсы 2
"%




План маркетингового
исследования
После изучения материала этой главы вы должны уметь...
1. Определять план маркетингового исследования, классифицировать различные типы иссле-
дования и объяснять различия между поисковым и итоговым исследованием.
2. Сравнивать и сопоставлять базовые типы исследования: поисковый, дескриптивный и
причинно-следственный;
3. Описывать основные источники ошибок при проведении исследования, включая ошибку
выборки и различные источники систематической ошибки.
4. Рассматривать управленческие аспекты координации маркетинговых исследований, осо-
бенно составление бюджета и календарное планирование.
5. Описывать элементы предложения о проведении маркетингового исследования и показы-
вать его соответствие этапам процесса маркетинговых исследований.
6. Объяснять специфику разработки плана международного маркетингового исследования.
7. Понимать этические проблемы и конфликты, которые возникают при разработке плана ис-
следования,
8. Показывать возможности использования Internet и компьютеров при разработке плана ис-
следования.


КРАТКИЙ ОБЗОР
В главе 2 мы разобрались, как определить проблему маркетингового исследования и разра-
ботать соответствующий подход. Эти первых два этапа очень важны для успешного проведения
маркетинговых исследований. Как только они выполнены, маркетолог должен сосредоточить-
ся на разработке детального плана маркетингового исследования (см. рис. 2.1).
В этой главе приводится определение и классификация различных типов исследования.
Сначала описываются два основных типа маркетингового исследования: поисковое и итоговое.
Затем мы детально рассматриваем дескриптивные и причинно-следственные типы исследова-
ния, входящие в итоговое исследование. Далее анализируются различия между двумя типами
дескриптивных исследований: профильным и временным, и определяются источники оши-
бок. Рассматриваются проблемы составления бюджета маркетингового исследования и его гра-
фика, а также представлены руководящие принципы написания предложения по проведению
маркетингового исследования. Отдельно рассматривается разработка плана международного
маркетингового исследования. В главе затрагиваются некоторые этические проблемы, возни-
кающие на этой стадии процесса маркетингового исследования. В заключение мы рассматри-
ваем использование Internet и компьютеров при создании плана исследования. Читатель может
лучше понять концепции, представленные в этой главе, если сначала рассмотрит примеры, ил-
люстрирующие профильный и повторный типы исследования.




112 Часть II. Разработка плана исследования
Пример. TimeOui: рынок женской одежды для гольфа "в полном разгаре"
Хотя в настоящее время женщины и составляют всего 20% игроков в гольф, однако, по
данным Женской спортивной организации, они покупают больше 50% спортивной экипи-
ровки и инвентаря для гольфа, если не учитывать закупки гольф-клубов. Эта тенденция
привела к открытию по всей стране магазинов, специализирующихся на продаже товаров
для гольфа исключительно для женщин, чтобы удовлетворить потребности женщин — иг-
роков в гольф. Рынок женской одежды для гольфа сегодня составляет свыше 150 миллионов
долларов в год. Это привело к тому, что традиционные производители одежды для игры в
гольф начали выпускать линии одежды для женщин.
Чтобы удовлетворить этот растущий спрос, Time Out, подразделение King Lottie
International, сегодня предлагает полную линию одежды, лицензированной LPGA. Для того
чтобы установить, что эта большая группа женщин — игроков в гольф ожидает от одежды
для гольфа, Time Out основала Fairway Forum, панель женщин — активных игроков в гольф,
которая позволяет лучше понять вкусы этой группы по отношению к женской одежде. Ее
члены принимают участие в фокус-группах и проведении опросов. Многочисленные опро-
сы, измеряющие, в сущности, одни и те же переменные, можно проводить среди одних и тех
же респондентов (членов фокус-групп). Тем самым используется повторный тип маркетин-
гового исследования.
Руководство Time Out узнало, что женщины очень серьезно относятся к своим занятиям
гольфом и хотят, чтобы больше соревнований LPGA транслировалось по телевидению.
Кроме того, выяснилось, что женщины очень хотели бы иметь одежду новых торговых ма-
рок, которые появляются на рынке, так как у традиционных производителей отсутствует
достаточный выбор для удовлетворения их вкусов. Эти женщины не хотят носить переде-
ланные версии мужской одежды для гольфа, они не хотят бегать по площадке в вычурной
одежде. Они также не хотят увидеть на других точно такую же экипировку, как на них.
Итак, женщины хотели бы большего разнообразия в своей экипировке.
Проведенное исследование свидетельствует о том, что женщины — игроки в гольф, хоте-
ли бы видеть свою экипировку как функциональной, так и привлекательной. Например,
они предпочли бы иметь глубокие карманы, чтобы держать мячи во время игры на площад-
ке. Forum также помогает определить некоторые основополагающие психологические факто-
ры, которые женшины связывают со своей одеждой: да, они хотят, чтобы их воспринимали
как спортсменов, они также хотят, чтобы к ним относились с уважением. Панель Time Out's
Fairway Forum послужила превосходным инструментом, помогла производителям спортив-
ной экипировки при разработке одежды, удовлетворения потребности растущего сегмента
женщин — игроков в гольф [1].



Пример. Потребительская ценность — это экономия времени и денег
Консалтинговая фирма Kurt Salmon Associates, расположенная в Нью-Йорке, отслеживает
тенденции в отрасли одежды, используя Consumer Pulse Survey, — множественное профиль-
ное исследование тысячи людей, проводимое ежегодно. Исследование 1996 года показывает,
что потребители все больше ценят свое свободное время и поэтому тратят меньше времени
на походы по магазинам. Они покупают больше повседневной одежды и меньше деловой
(костюмы и платья) и хотят получить потребительскую ценность и удобства.
Изо всех опрошенных 39% предпочитают иметь больше времени, чем больше денег, и
это отражается на среднем количестве времени, потраченном на поход по магазинам, кото-
рое сократилось с 4,3 часов в месяц в 1993 году до 3 часов в месяц в 1996 году. Семь из десяти
респондентов постоянно делают покупки в универмагах, где имеются кассы, уменьшающие
время расчета за покупку; 64% ответили, что они ушли бы без покупки, если бы посчитали,
что очередь двигается слишком медленно. Результатом желания сэкономить время на отдых
1 является рост покупок на дому. Покупки по каталогам — наиболее популярная форма поку-


Глава 3. План маркетингового исследования 113
пок на дому: 72% покупали по каталогам в прошлом году, другие 19% сообщили, что они
покупали с помощью телемагазина.
Растет также стремление использовать различные способы сэкономить деньги в ходе по-
купок. Ожидается, что 25% больше будут покупать в магазинах со сниженными ценами, и
84% считают, что покупки в универмагах слишком дорогие. Более 50% респондентов поку-
пают свою одежду в конце сезона, чтобы сэкономить деньги, и 70% покупают практически
всю свою одежду на распродажах.
Планируется, что покупки на дому по каталогам, телемагазинам и Internet будут расти.
Однако и традиционные магазины, такие как Wal-Mart, где можно быстро и выгодно ку-
пить необходимые товары, также выиграют от роста числа постоянных клиентов и доли
рынка. Зная, что ценят потребители, универмаги, такие как Wal-Mart, имеют возможность
\ разработать маркетинговые программы, которые увеличат ценность своих товаров для по-
\ требителей и таким образом увеличат долю рынка [2].

Как показывают эти примеры, в маркетинговом исследовании используются два основных
вида исследований — поисковое и итоговое, Если маркетолог понимает их суть, то он сможет
разработать план исследования, соответствующий стоящей перед ним проблеме.


ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ:
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
План маркетингового исследования (research design) необходим для успешного его проведе-
ния. Он детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой
следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследова-
ния детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план
маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования га-
рантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога.

План маркетингового исследования (research design)
План проведения маркетингового исследования, детализирующий методы, необходимые
для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить про-
блему маркетингового исследования.

Обычно план исследования включает следующие компоненты или задачи. Каждый из них
детально рассматриваются в таких главах.
1. Определение необходимой информации (глава 2).
2. Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исследования
(главы 3—7).
3. Определение процедур измерения и шкалирования (главы 8 и 9).
4. Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей
формы для сбора данных (глава 10).
5. Определение процесса выборки и размера выборки (главы 11 и 12).
6. Разработка плана проведения анализа данных (глава 14).
Сначала разберемся с различными типами планов исследований.


ПЛАН ИССЛЕДОВАНИЯ: КЛАССИФИКАЦИЯ
С наиболее общей точки зрения планы исследования можно разделить на поисковый и
итоговый (рис. 3.1). Различия между поисковым и итоговым исследованиями сведены в


114 Часть II. Разработка плана исследования
табл. 3.1. Основная задача поискового исследования (exploratory research) состоит в том, чтобы
обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем [3]. Поисковое
исследование используется в тех случаях, когда вы должны определить проблему более точ-
но, выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему пе-
ред разработкой подхода. На этой стадии маркетолог имеет весьма расплывчатое представле-
ние о том, какая именно информация ему необходима, и сам процесс исследования гибок и
неструктурирован. Например, он может состоять из личных интервью с отраслевыми экс-
пертами. Выборка характеризуется небольшими размерами и не является репрезентативной;
первичные данные качественные и соответственно анализируются. Учитывая эти характери-
стики процесса исследования, результаты поискового исследования должны быть рассмот-
рены как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования. Обычно такое
исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям, Иногда
работа маркетолога ограничивается только проведением поискового исследования, особенно
если оно является качественным. В этих случаях следует проявлять осторожность при ис-
пользовании полученных результатов. Поисковое исследование детальнее рассмотрено в
следующем разделе.

Поисковое исследование (exploratory research)
Один из типов маркетингового исследования, основная задача которого состоит в обеспе-
чении понимания проблемы, стоящей перед исследователем.




исследование
исследование




Профильное Повторное
исследование исследование




Единичное
профильное
исследование

Рис. 3.1. Классификация гыанов маркетингового исследования




115
Глава 3. План маркетингового исследования
Таблица 3.1. Различия между поисковым и итоговым маркетинговым исследованием
Поисковое Итоговое
Цель Углубленное понимание маркетинговой проблемы Проверить конкретные гипотезы и изучить кон-
крегные взаимосвязи
Характеристики Необходимая информация неточно определена Необходимая информация точно определена
Процесс исследования гибок и неструктурирован Процесс исследования формален и структури-
рован
Выборка небольшая и нерепрезентативная
Выборка большая и репрезентативная
Качественный анализ первичных данных
Количественный анализ первичных данных
Результаты Предварительные Заключительные
Результаты используются как исходные данные
Итог Обычно предшествует дальнейшему поисковому
или итоговому исследованию для принятия управленческих решений

Углубленное понимание проблемы, полученное в результате поискового исследования,
может быть подтверждено с помощью итогового исследования. Задача последнего состоит в
том, чтобы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи.
В этом случае маркетолог нуждается в точно определенной информация [4].
Итоговое исследование (conclusive research) обычно более формализовано и структурирова-
но, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а по-
лученные данные подвергаются количественному анализу. Термином "итоговое" подчеркива-
ется, что результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые с
маркетинговой точки зрения, выступая одновременно исходными данными для принятия
управленческих решений.
Как показано на рис. 3.1, итоговое исследование может быть как дескриптивным, так
и причинно-следственным, а дескриптивное может быть как профильным, так и повтор-
ным. Каждая из этих классификаций рассматривается далее, начиная с поискового иссле-
дования.

Итоговое исследование (conclusive research)
Маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ-менеджеру в опре-
делении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в
данной ситуации.



ПОИСКОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Как следует из названия, задача поискового исследования состоит в том, чтобы как можно
детальнее изучить проблему или ситуацию, с которой столкнулся маркетолог с тем, чтобы по-
нять ее суть (табл. 3.2). Поисковое исследование может использоваться для решения любой из
следующих задач:
• сформулировать проблему или определить ее поточнее;
• определить альтернативные направления действий;
• разработать гипотезы;
• выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения [5];
• обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы;
• установить приоритеты для дальнейшего исследования.




Часть II. Разработка плана исследования
116
Таблица 3.2. Сравнение основных типов маркетинговых исследований
Дескриптивный Причинно-следственный
Поисковый
Цель Исследовать идеи и сообра- Описать рыночные характеристики Выяснить причинно-следственные
жения или функции взаимосвязи
Характерно Гибкий, подвижный Характеризуется заранее сформули- Обработка одной или нескольких
независимых переменных
рованными определенными гипотеза-
Часто выступает первой ста-
ми Контроль других промежуточных
дией общего плана марке-
Запланированный и структурирован- переменных
тингового исследования
ный план
Эксперименты
Методы Экспертные опросы Вторичная информация
Пилотные исследования Опросы
Вторичная информация Панели
Качественное исследование Данные наблюдений и прочие данные

Поисковое исследование требуется, когда маркетолог еще недостаточно разобрался в сло-
жившейся ситуации и не может приступить к решению проблемы. Поисковое исследование
гибкое и многостороннее, и при его проведении не используются формализованные методы и
процедуры. В этом случае маркетологи редко применяют структурированные анкеты и боль-
шие выборки. Их задача — анализировать новые идеи и соображения, возникающие в связи с
поставленной проблемой. Когда у них появляется какая-либо новая идея, они могут поменять
направление исследования. Изучение новой идеи продолжается до тех пор, пока не исчерпают-
ся все возможности или не будет найдено другое направление. По этой причине фокус иссле-
дования может постоянно изменяться по мере того, как углубляется понимание проблемы. Та-
ким образом, творчество и изобретательность исследователя играют главную роль в поисковом
исследовании. Однако способности исследователя являются не единственными факторами хо-
рошего поискового исследования. Поисковое исследование может во многом выиграть от ис-
пользования следующих методов (см. табл. 3.2):
• опрос экспертов (глава 2);
• пилотные исследования (глава 2);
• анализ вторичной информации ( глава 4);
• качественные исследования (глава 5).
Использование поискового исследования при определении маркетинговой проблемы и
разработке подхода рассматривалось в главе 2. Преимущества и недостатки поискового иссле-
дования в дальнейшем рассматриваются в главе 4 (вторичная информация) и главе 5
(качественные исследования). Чтобы помочь читателю представить применение поискового
исследования, обратимся к сквозному примеру "Выбор универмага", где могут использоваться
следующие методы поисковых исследований.
• Анализ научных и деловых публикаций для выделения существенных демографических и
психографических факторов, которые влияют на приверженность клиентов универмага.
• Интервью с экспертами в области розничной торговле для определения тенденций, та-
ких как появление новых типов магазинов и изменений в моделях поведения покупате-
лей (например, покупки через Internet).
• Сравнительный анализ трех лучших и трех худших универмагов одной сети, способный
дать некоторые идеи относительно факторов, которые влияют на работу универмага.
• Проведение фокус-групп для определения факторов, которые потребители считают
важными при выборе универмагов.
Проиллюстрируем поисковое исследование следующим примером.


117
Глава 3. План маркетингового исследования
Пример. Малый бизнес обеспечивает Microsoft большую прибыль
Данные Американского управления по малому бизнесу показывают, что в 1997 году доля
малого бизнеса составила 47% в объеме продаж в США, 50% в ВВП частного сектора и 53%
всей рабочей силы. Хотя большинство производителей программного обеспечения не заме-
чали до недавнего времени этот потенциальный рынок, Microsoft Corporation создала в 1995
году группу по маркетинговым исследованиям именно для изучения потребностей малого
бизнеса.
Microsoft провела поисковое исследование. Группа маркетологов потратила свыше 25 ты-
сяч часов на то, чтобы изучить, каким образом малый бизнес может использовать компью-

<<

стр. 4
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>