<<

стр. 6
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

варов. При планировании производства новых продуктов и исследовании эффективности
их модификаций компания в значительной мере опирается на результаты анализа отзывов
клиентов. Важное значение имеет также исследование степени удовлетворенности потреби-
телей продукцией, предлагаемой компанией, которая определяется при ежеквартальном
изучении клиентуры с использованием информации базы данных. Компания Samsonite
проводила такое исследование в середине 1990-х годов, чтобы выявить среди новых облада-
телей фирменных рюкзаков желающих сделать такую покупку повторно [2].



ПРИМЕР. Появление в городе Boston Market
Анализ вторичной информации свидетельствует о растущем спросе на "домашне-
ресторанное питание" (Home Meal Replacement— HMR), которое представляет собой приго-
товленную из высококачественных продуктов и тщательно упакованную пищу, предназна-
ченную для употребления за пределами места ее приготовления. В последнее время HMR
приобретает все большее значение как отдельное направление развития пищевой промыш-
ленности. Согласно последним сведениям от NPD Group (исследовательская фирма с цен-
тром в Вашингтоне, штат Нью-Йорк), в 1996 году в ресторанах Америки впервые было про-
дано больше еды на вынос (51% от всего торгового оборота), чем для обслуживания клиентов
ресторана на месте. В прошлом году Институт пищевого маркетинга провел исследование, в
результате которого выяснилось, что 38% потребителей "довольно часто" употребляют пи-
щу, приготовленную вне дома. Консалтинговая компания Me Kinsey провела еще одно ис-
следование в пищевой промышленности, результаты которого дают все основания предпо-
лагать, что в период между 1998 и 2005 годами фактически весь прирост продажи пищевой
продукции будет обеспечиваться за счет услуг продажи полностью или частично приготов-
ленной пищи. Существуют значительные расхождения в определении объема рынка HMR и
его потенциала, который оценивается в 25—100 миллиардов долларов. Со времени использо-


146 Часть II. Разработка плана исследования
вания на пишевом рынке морозильных технологий возникновение и развитие концепции
HMR стало самым главным достижением отрасли.
Многие эксперты пишевой промышленности утверждают, что эта концепция получи-
ла импульс к развитию с появлением в городах компании Boston Market, чьи обещания о
вкусно приготовленной еде (точь-в-точь как мама когда-то готовила) оказались особенно
привлекательными для потребителей. Сейчас Boston Market ˜ лидер рынка HMR. Компа-
ния постоянно отслеживает вторичную информацию из различных источников о рынке
HMR и активно применяет их в проведении исследований и реализации маркетинговых
программ [3].



ПРИМЕР. Новый подход к служащим
Согласно сообщению Министерства труда США, к 2000 году средний возраст работаю-
щих американцев увеличится с 35 до 39 лет. Это обусловлено взрослением поколения 1965—
1976 годов рождения (время спада рождаемости), в результате чего значительно сократится
количество молодых (16—24 года) служащих, готовых заполнить многочисленные вакансии
для начинающих трудовую деятельность. Малоприятная перспектива нехватки рабочей си-
лы заставила многие компании, в частности рестораны быстрого обслуживания, разрабаты-
вать и внедрять программы активного поиска и мотивации сотрудников.



ПРИМЕР. Пять самых популярных товаров
По сведениям Национальной ассоциации магазинов, работающих круглосуточно, наи-
большим спросом у потребителей среди товаров, покупаемых запланировано (не импуль-
сивно), пользуются следующие: безалкогольные напитки, табачные изделия, бензин, мо-
лочные продукты (молоко, яйца, маргарин) и материалы для чтения. Эта информация очень
полезна для маркетологов магазинов при разработке комплекса маркетинга, а также при раз-
работке стратегии стимулирования продаж, включающей организацию пробного использо-
вания, выставок-продаж и предоставление купонов [5].



ПРИМЕР. J.D. Powerспособствует исследованию электромобилей
Синдицированную информацию предоставляют компании, которые занимаются сбором
и продажей данных из общего пула, предназначенных для удовлетворения потребности в
информации множества клиентов. Примером может служить компания J.D. Power and
Associates, которая недавно провела первое независимое изучение контингента потенциаль-
ных покупателей электромобилей (ЭМ) в Южной Калифорнии, где была организована ин-
тенсивная рекламная кампания и мероприятия по стимулированию сбыта этих транспорт-
ных средств. 25% респондентов заявили, что, возможно, купили бы или арендовали ЭМ.
В ходе исследования опрашиваемым предложили назвать 10 факторов, решающих для них
при покупке автомобиля с бензиновым двигателем, и которыми они руководствовались бы,
приобретая ЭМ. В результате исследования выявлено 10 основных требований, предъявляе-
мых потребителями к электромобилям. Выяснено также, что главное качество, от которого
зависит успех ЭМ на рынке, заключается скорее в его преимуществах как средства передви-
жения, чем в его экологической безопасности. В самом деле, выяснилось, что потребители
I не готовы отказаться от преимуществ, предлагаемых транспортными средствами, которые
j работают с использованием природного газа, топливных элементов и комбинированных ис-
г точников питания, в обмен на такие прогрессивные черты ЭМ, как экологически чистая
; технология и нулевой выхлоп.
Сегодня все крупнейшие автомобильные компании мира трудятся над разработкой
| передовых технологий по производству ЭМ. Компания Genera! Motors предлагает на j


Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 147
рынке свой EV1. Использование вторичных данных, предоставленных J.D. Power and
Associates, поможет GM глубже и полнее охватить потребности потенциальных покупа-
телей ЭМ. Опираясь на вторичные данные, GM имеет возможность провести собствен-
ное, более глубокое исследование в этом направлении. Обладая точной и конкретной
\ информацией о требованиях, предъявляемых потребителями к ЭМ, теперь компания
[ GM нуждается в сборе первичной информации, на основе которой будут разработаны
основные характеристики ее нового электромобиля EV2, отвечающего требованиям по-
I тенциальных покупателей [6].

Приведенные примеры иллюстрируют лишь некоторые источники вторичных данных, а
именно: внутренние базы данных (Samsoniie), исследовательские и консалтинговые фирмы
(NDP Group, McKinsey & Со), государственные органы (Министерство труда США), отрасле-
вые ассоциации (Национальная ассоциация круглосуточно работающих универмагов) и
синдицированные фирмы (J.D. Power). Прежде чем приступить к описанию сущности и ро-
ли вторичной информации, необходимо выяснить разницу между первичными и вторич-
ными данными.


ПЕРВИЧНАЯ И ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Первичная информация, первичные данные (primary data)
Информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения
проблемы маркетингового исследования.
Вторичная информация, вторичные данные (secondary data)
Информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой те-
кущего маркетингового исследования.

Первичную информацию, или первичные данные (primary data), маркетолог собирает специ-
ально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования. Процесс получения
первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам маркетингового исследования (см.
главу 1) и обычно требует значительных затрат времени и средств. Примером сбора первичных
данных может служить сквозной пример "Выбор универмага", описанный в главе 1.
Вторичная информация, или вторичные данные (secondary data), собирается для целей, от-
личных от целей данного исследования. Ее можно получить быстро и недорого. Например, при
осуществлении вышеупомянутого проекта "Выбор универмага" вторичные данные о критери-
ях, которыми покупатели руководствуются при выборе универмага, взяты из журналов (Journal
of Retailing, Journal of Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science и Journal of Marketing
Research). В начале этой главы приведены еще несколько примеров источников вторичных
данных. Различия между первичными и вторичными данными наглядно представлены в
табл. 4.1. По сравнению с первичной вторичная информация собирается достаточно легко и
быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны.

Таблица 4.1, Сравнение первичной и вторичной информации
Первичная информация Вторичная информация

Цель сбора Для решения проблемы исследования Для решения других задач
Требует значительных усилий Быстрый и легкий
Процесс сбора
Затраты на сбор Большие Относительно небольшие
Время на сбор Короткое
Длительное




Часть II. Разработка плана исследования
148
ПРЕИМУЩЕСТВА И ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ
ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВТОРИЧНОЙ
ИНФОРМАЦИИ
Как упоминалось выше, вторичные данные обладают рядом преимуществ по сравнению с
первичными. Их можно легко, быстро и сравнительно недорого собрать. В некоторых случаях
вторичные данные — единственный источник информации (при отсутствии возможности по-
лучить первичные данные), например, данные, предоставляемые Бюро переписи США. Не-
смотря на то, что, используя лишь вторичную информацию, вряд ли можно найти ответы на
все вопросы исследуемой уникальной проблемы, все же они имеют большой потенциал полез-
ного действия и разнообразную сферу применения [7].
Вторичная информация позволяет
1. идентифицировать проблему;
2. точно ее сформулировать;
3. разработать подход к решению проблемы;
4. разработать соответствующий план исследования (например, определить главные пере-
менные);
5. найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы;
6. тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.
Опираясь на перечисленные преимущества и потенциальные возможности применения
вторичных данных, можно вывести общее правило. Прежде чем приступить к сбору первичных
данных, необходимо тщательно изучить имеющиеся вторичные данные. Следует начинать именно с
последних. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники
вторичной информации исчерпаны или строго ограничены,
Следуя этому правилу, можно добиться желаемых результатов в любой сфере деятельно-
сти, о чем свидетельствуют примеры, приведенные в начале главы. Как видим, из анализа
вторичной информации можно получить ценные сведения по интересующему вопросу и
создать условия для сбора и анализа первичных данных. Однако исследователь должен осто-
рожно пользоваться вторичными данными, так как они имеют определенные ограничения и
недостатки.


НЕДОСТАТКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Поскольку вторичную информацию собирают, как правило, для целей, отличных от тех,
которые стоят сейчас перед маркетологом, их полезность и применимость для решения кон-
кретной проблемы исследования может быть значительно ограничена. Необходимо также про-
верять степень соотнесенности вторичной информации с решаемой проблемой, а также их точ-
ность, так как цели, средства и способы, которыми были получены эти данные, могут не соот-
ветствовать современной ситуации. Кроме того, вторичные данные могут быть устаревшими
или ненадежными. Поэтому прежде чем их использовать, необходимо обязательно проверить
имеющуюся информацию в соответствии с определенными критериями, более детально опи-
санным далее.


КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Качество вторичной информации должно быть тщательно проверено в соответствии с кри-
териями, представленными в табл. 4.2 и описанными в следующих разделах.



Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 149
Методика сбора вторичной информации
Методику сбора вторичной информации нужно критически оценить, чтобы выявить ис-
точники возможных ошибок в ходе получения информации. К вопросам методики относятся:
определение размера и природы выборки; определение процента и качества ответов, разработка
анкеты; процедура проведения полевых работ; анализ и обобщение полученных данных. Про-
верка информации на соответствие указанным параметрам помогает установить уровень ее на-
дежности и актуальности, ее применимость к исследуемой задаче. Надежность и актуальность
вторичной информации можно также проверить с помощью следующих критериев: наличие
ошибок, актуальность, соответствие цели, характер и надежность.

ПРИМЕР. Nielsen Media Research
Рассмотрим пример разногласий, возникших в одной из телекомпаний в Маяами. У ру-
ководства WIVJ-TV, филиала компании NBC, который пользуется синдицированными ус-
лугами Nielsen Media Research для определения рейтинга станции и размещения рекламы,
возникло подозрение, что специалисты Nielsen Media Research используют неверную методи-
ку сбора данных и, как следствие, предоставляют искаженную информацию. В частности,
телекомпания заявляет, что Nielsen Media Research преувеличивает количество метров жилой
площади, на которой проживает испаноязычное население Маяами, в результате чего значи-
тельно снижается рейтинг компании.
Дело в том, что WIVJ-TV— англоязычная телевизионная станция. Поэтому если данные о
количестве метров жилой площади населения, не говорящего на английском, преувеличены,
общая информация неверно отображает зрительскую аудиторию, а следовательно, искажает
рейтинг компании, Кроме того, поскольку многие стратегически важные решения принима-
ются исходя их информации, предоставленной компанией Nielsen Media Research (как, напри-
мер, разработка программы передач, планирование и размещение рекламы), существенно важ-
ное для телекомпании значение имеет точность и надежность получаемых о рынке данных.
Несмотря на то, что многие поддерживают политику компании Nielsen Media Research и
считают, что предоставляемые ею сведения о населении Маяами соответствуют действи-
тельности, описанный выше инцидент заставляет задуматься о том, действительно ли дос-
товерны данные, получаемые от поставщиков синдицированных услуг. Можно ли быть уве-
ренным, что предоставляемая информация собрана надлежащим образом с использованием
соответствующей методики?


Таблица 4.2. Критерии оценки вторичной информации
Критерии Ключевые факторы Примечания
Процедура и методика Метод сбора данных Полученные данные должны быть надежны-
ми, достоверными и применимыми для ре-
сбора Процент ответов
шения проблемы данного исследования
Качество данных
Способ определения выборки
Размер выборки
Объем и логика анкеты
Полевые исследования
Анализ данных
Оценка точности исследования посредством
Ошибки и точность Изучение ошибок, допущенных на стадиях раз-
сравнения данных, полученных из разных
работки подхода, формулировки плана иссле-
дования, проведения опроса, сбора данных, их источников
анализа и обобщения
Временной лаг между сбором данных и их пуб- Данные опросов периодически обновляются
Своевременность
ликацией компаниями, предоставляющими синдици-
рованные услуги
Частота обновления


Часть II. Разработка плана исследования
150
Окончание табл. 4.2

Примечания
Критерии Ключевые факторы

Соответствие цели Пригодность данных определяется степенью
С какой целью собраны данные?
их соответствия цели сбора данных
Содержание данных Изменение конфигурации данных для повы-
Определение ключевых переменных
шения степени их полезности (если возмож-
Единицы меры
но)
Изучаемые связи
Надежность Компетентность, достоверность, репутация и Получение данных из первоисточника (но не
надежность источника информации из вторичного источника)

Ошибки: точность данных
Прежде всего исследователь должен определить, достаточно ли точны имеющиеся сведения
для того, чтобы их можно было использовать для текушего исследования. Существует несколь-
ко источников погрешностей, или неточностей вторичных данных. К ним относятся ошибки,
допущенные на стадиях разработки подхода, формулировки плана исследования, проведения
выборки, сбора данных, их анализа и обобщения. Действительно, определить точность вто-
ричной информации нелегко, поскольку исследователь не принимал непосредственного уча-
стия в их сборе. Одним из способов установления точности или ошибочности информации яв-
ляется сравнение одних и тех же данных, предоставленных разными источниками, с использо-
ванием стандартной статистической процедуры.
Точность вторичной информации может варьироваться, в частности, если это явления,
подверженные изменениям. Более того, данные, полученные из разных источников, могут не
совпадать. В таком случае исследователь должен проверить достоверность вторичной информа-
ции с помощью пилотных исследований или других методов. При использовании творческого
подхода проверка данных отнимает, как правило, не слишком много усилий и средств.

Своевременность: когда были собраны данные
Исследователь должен помнить о том, что вторичная информация может устареть, так как
при ее сборе обычно возникает значительный временной разрыв между их получением и опуб-
ликованием, вследствие этого данные могут терять стою актуальность, как, например, при пе-
реписи населения. К тому же, данные могут недостаточно часто обновляться, что также препят-
ствует их использованию. Для осуществления маркетингового исследования необходимы толь-
ко "свежие", актуальные данные, поэтому если вторичные данные устарели, их ценность
значительно снижается. Например, несмотря на всесторонний и исчерпывающий характер
данных, полученных в 1990 году в результате переписи населения, они могут неадекватно ото-
бражать демографическую ситуацию столицы, где количество и структура населения за по-
следние два года резко изменились. Подобная ситуация наблюдалась при осуществлении про-
екта "Выбор универмага": данные переписи населения 1980 года необходимо было обновить,
чтобы привести их в соответствие с текущей демографической ситуацией, которая со времени
проведения переписи заметно изменилась. Необходимо отметить, что целый ряд компаний,
занимающихся маркетинговыми исследованиями, периодически обновляют данные переписи
и предоставляют свежую информацию в форме синдицированных услуг.

Соответствие цели: для чего собраны данные
Само собой разумеется, что данные собирают не просто так, а для решения определенной
задачи. Поэтому прежде чем их использовать, необходимо определить первоочередную цель,
для которой они предназначались. Выяснение цели сбора вторичной информации поможет
определить круг задач, для решения которых целесообразно использовать эти данные, так как


151
Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация
информация, специально собранная с какой-то конкретной целью, может оказаться абсолютно
неприменимой для достижения другой цели. В следующем пункте представлено обстоятельное
описание информации, отслеженной с помощью сканера (volume tracking data), предназначенной
для изучения совокупного объема реализации товаров разных марок, включая изменения в
рыночных долях. Такие данные, относящиеся к продаже апельсинового сока, например, вряд
ли будут полезны для изучения критериев, которыми потребители руководствуются при выбо-
ре продукции определенных товарных марок.

Информация, отслеженная с помощью сканера (volume tracking data)
Информация, собранная с помощью сканера, о таких характеристиках покупок, как: товар-
ная марка, объем, цена, ряд специфических характеристик.


Природа: содержание данных
Изучая содержание данных, особое внимание следует обращать на такие факторы, как
определение ключевых переменных, единиц измерения, категорий, а также сущности ис-
следуемых связей и отношений. Если определения ключевых переменных опущены или
противоречат информации, которой располагает исследователь, то следует удержаться от
пользования этими данными. Возьмем, например, вторичные данные относительно факто-
ров, влияющих на выбор потребителями телепрограмм. Прежде чем использовать эти дан-
ные, необходимо выяснить, какой критерий основополагающий в этом исследовании: наи-
большая частота просмотра программы, ее значимость, развлекательность, информативность
или польза для общества.
Кроме того, вторичные данные могут по-разному классифицироваться и измеряться еди-
ницами, не соответствующими единицам в текущем исследовании. Например, в зависимости
от используемой классификации доход может быть индивидуальным, семейным, общим, ва-
ловым или чистым. Доход может также классифицироваться по категориям, не отвечающим
требованиям исследования. Если исследователю нужна информация о состоятельных потреби-
телях, чей годовой валовой доход превышает 90 тысяч долларов, данные о потребителях с более
низким доходом (15000, 15001—35000, 35001—50000) будут ему не интересны. Определение
единиц измерения переменных (как, например, доход) может оказаться довольно сложной за-
дачей. При оценке данных необходимо также учитывать характер изучаемых связей и отноше-
ний. Например, если объектом исследования является фактическое поведение, то данные от-
носительно поведения, полученные на основе самохарактеристик, вряд ли представляют собой
какую-либо ценность для исследователя. В некоторых случаях удается видоизменить имею-
щиеся данные (например, перевести определенные единицы измерения в другие) и таким об-
разом извлечь из них максимальную пользу для текущего исследования.

Надежность: насколько достоверны данные
Убедиться в том, что данные заслуживают (или не заслуживают) доверия, можно лишь,
проверив компетентность, достоверность, репутацию и надежность источника информации.
Это можно сделать, проконсультировавшись с теми, кто уже использовал данные, полученные
из этого источника. Следует осторожно относиться к данным, опубликованным для стимули-
рования продаж, реализации чьих-либо интересов или пропаганды. Это же относится к ано-
нимным данным и к информации, методика и процесс сбора которой намеренно скрыты.
Важно также установить, является источник информации оригинальным или данные в нем
уже обработаны. Например, собственно перепись населения (Census of Population) является ори-
гинальным источником, или первоисточником, тогда как сборник статистических данных
(Statistical Abstracts of the United States') ˜ источник обработанных данных. Предпочтительно, ко-
нечно, пользоваться вторичными данными, полученными из первоисточников. Это обуслов-
лено, по крайней мере, двумя причинами. Во-первых, в первоисточнике обязательно приведе-
но описание методики сбора данных, а во-вторых, оригинальный источник содержит более
точную и полную информацию, чем источнике обработанными сведениями.

152 Часть II. Разработка плана исследования
ПРИМЕР. В полет со вторичными данными
В одном из последних выпусков журнала Money опубликованы результаты исследова-
ния, цель которого состояла в определении самых важных с точки зрения пользователей
характеристик авиакомпаний. Таковыми, в порядке предпочтения, являются: безопас-
ность, цена, доставка багажа, пунктуальность, качество обслуживания пассажиров, удоб-
ность резервирования и покупки билетов, комфортность, специальные программы для
часто летающих пассажиров и, наконец, питание. Затем сотрудники журнала классифи-
цировали 10 крупнейших американских авиакомпаний в соответствии с этими характе-
ристиками.
Если бы авиакомпания American Airlines решила провести маркетинговое исследование
для определения услуг, требующих усовершенствования, она могла бы использовать статью,
опубликованную в Money, в качестве ценного источника вторичной информации. Но преж-
де сотрудники компании должны были бы обязательно проверить эту информацию на соот-
ветствие определенным критериям.
Прежде всего нужно проверить методику сбора данных. В указанной статье журнала
Money в отдельном разделе детально описана методика, примененная в данном исследова-
нии. Для определения наиболее важных с точки зрения потребителей качеств авиакомпаний
сотрудники журнала провели опрос 1017 человек, которые часто летают на самолетах. Предел
погрешности результатов опроса составлял 3%. Сотрудники American Airlines должны решить,
можно ли распространять результаты опроса 1017 человек на все население и является ли по-
грешность в 3% приемлемой. Кроме того, American Airlines должна рассмотреть возможные
ошибки наблюдения и ненаблюдения в процессе сбора информации.
Принимая решение об использовании или отказе от вторичных данных, компания
должна рассмотреть их актуальность и цель сбора. Данные опубликованы в 1997 году в
ноябрьском выпуске журнала. Цель исследования — классифицировать авиакомпании
в соответствии с критериями их выбора пользователями, что представляет собой инте-
ресный для популярного делового журнала материал. Результаты исследования вполне
объективны, так как журнал не имеет никаких деловых связей с рассматриваемыми
авиакомпаниями.
Сотрудники American Airlines также должны принять во внимание характер и достовер-
ность данных. В нашем случае необходимо внимательно рассмотреть определения всех девя-
ти критериев выбора. При этом оказывается, что, например, такой критерий, как цена, из-
меряется величиной платы за 1 милю, что может быть неприемлемым для American Airlines.
Чтобы убедиться в надежности данных, авиакомпании необходимо проверить репутацию
журнала Money и фирмы ICR, специально нанятой журналом для проведения исследования.
Также должно учитываться, что журналисты использовали вторичные данные. Например,
для определения уровня безопасности 10-ти исследуемых авиакомпаний использовались
статистические данные Министерства транспорта США о количестве авиакатастроф за
1995—1997 годы, а также информация о происшествиях, предоставленная Федеральным
управлением гражданской авиации. Поскольку, как уже упоминалось, предпочтительнее
использовать данные из первоисточника, вполне возможно, что руководство American Airlines
захочет получить соответствующие данные непосредственно из указанных государственных
органов и провести собственную классификацию авиакомпаний в соответствии с критерием
безопасности. Такой подход обеспечивает более высокий уровень надежности информации,
чем использование непроверенных данных из журнала.
Статья журнала Money могла бы быть полезной на начальной стадии проведения
American Airlines маркетингового исследования, например, при определении и формулировке
его проблемы. Однако, учитывая неполное соответствие данных, предоставленных в статье,
таким критериям, как точность, надежность и достоверность, ее нельзя рассматривать как
самостоятельный полноценный источник информации, а нужно обязательно подкреплять
первичными и вторичными данными из других источников [9].




Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 153
КЛАССИФИКАЦИЯ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Внутренняя информация (internal data)
Информация, которая есть в рамках самой организации, для которой проводится иссле-
дование.
Внешняя информация (external data)
Данные, источник которых находится за пределами организации, для которой проводится
исследование.

На рис. 4.1 представлена одна из классификаций вторичных данных. Как видим, вторич-
ная информация может быть внутренней и внешней.




Рис. 4.1. Классификация вторичной информации


СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Внутренняя вторичная информация
В процессе реализации проекта "Выбор универмага" детально анализировались внутренние
вторичные данные, в результате чего удалось получить полезную информацию о продажах в
соответствии со следующими направлениями:
продуктовая линия

• главный отдел (например, мужской одежды, товаров для дома и т.п.)
• специфика универмага
• географическое расположение
• покупки за наличные или с помощью кредитных карточек
• по сезонам
• объем покупки
общие тенденции продаж



154 Часть II. Разработка плана исследования
Внутренней информацией (internal data) называются данные, вырабатываемые в рамках са-
мой организации, для которой осуществляется исследование. Такая информация может хра-
ниться либо в готовом виде, как, например, данные, традиционно предоставляемые системой
поддержки принятия решений, либо она имеется в наличии внутри компании в недоработан-
ном, неприменимом для исследования виде. Например, несмотря на то, что в компании обыч-
но имеется достаточно разнообразных данных по счетам-фактурам, они не всегда легкодоступ-
ны; их извлечение и систематизация могут потребовать значительных усилий и времени. Под
внешней информацией (external data) понимают данные, источник которых находится за преде-
лами организации, для которой проводится маркетинговое исследование. Они могут иметься в
виде опубликованных материалов, компьютерных баз данных или информации в рамках ока-
зания синдицированных услуг. Прежде чем перейти к рассмотрению внешних данных, необ-
ходимо проанализировать внутренние вторичные данные.


ВНУТРЕННЯЯ ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Изучение внутренней информации должно быть отправной точкой при поиске и сборе вто-
ричных данных. Большинство компаний располагают значительным объемом накопленной
внутренней информации, часть которой легкодоступна и готова к немедленному использова-
нию, например данные о продажах и ценах, регулярно фиксируемые в бухгалтерской докумен-
тации. Информация другого вида не систематизирована и требует доработки, однако ее можно
достаточно быстро и легко собрать и подготовить к применению (как показано в сквозном
примере "Выбор универмага").
Внутренние вторичные данные имеют два существенных преимущества — они легкодос-
тупны и недороги. В сущности, они — самый дешевый источник информации для маркетин-
говых исследований. Несмотря на это, потенциал внутренней вторичной информации ис-
пользуется лишь частично. Только сегодня, когда популярность маркетинговых баз данных
возрастает с каждым днем, использование внутренних вторичных баз данных становится дей-
ствительно систематизированным и целесообразным.

Маркетинговая база данных
Маркетинговая база данных (database marketing)
Предполагает использование компьютеров для отслеживания и сбора конкретной информа-
ции о профилях потребителей и их покупках.

Цель маркетинговой базы данных (database marketing) — отслеживание и сбор с помощью
компьютеров конкретной информации о потребителях и осуществляемых ими покупках. Эта
информация служит основой для маркетинговых программ и является источником внут-
ренних данных о поведении потребителей, Для большинства компаний составление базы
данных начинается со сбора и введения в компьютер необработанной, "сырой" информации
о продажах (например, данных счетов-фактур или отчетов о продаже). Затем эта информа-
ция дополняется демографическими и психографическими данными об интересующих
компанию потребителях, которые предоставляют фирмы синдицированных услуг, как, на-
пример, Donnelley Marketing, Metromail, R.L. Polk (врезка 4.1. "Практика маркетинговых ис-
следований"),
Затем анализируется информация с точки зрения активности потребителей в течение всего
периода их наблюдения компанией. В результате систематизации и классификации данных
исследователь получает конкретную информацию о много и мало покупающих клиентах, об
изменениях в отношении потребителей к предлагаемым услугам или товару, а также о важных
событиях "потребительского жизненного цикла" (например, юбилеях). Использование таких
баз данных играет важную роль в поддержке и оптимизации позитивного отношения потреби-
телей к компании и ее продукции [10].


Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 155
Врезка 4.1. Практика маркетинговых исследований

Данные о гражданах (семьях), предоставляемые фирмами, оказывающими синдицирован-
ные услуги
Демографические данные
• Личные данные (имя, адрес, телефон)
• Пол
• Семейное положение
• Имена членов семьи
• Возраст (включая возраст членов семьи)
• Доход
• Профессия
• Количество детей
• Домашняя собственность
• Длительность проживания в определенной местности
• Количество и марка личных автомобилей
Психографические данные об образе жизни
• Занятие гольфом
• Катание на лыжах
• Чтение книг
• Бег
• Езда на велосипеде
• Домашние животные
• Рыбалка
• Интерес к электронной технике
• Просмотр программ кабельного телевидения
Существуют также фирмы, которые занимаются сбором демографических данных о раз-
личных видах деловой деятельности (Dun & Bradstreet, American Business Information).

Желая увеличить свою конкурентоспособность, присутствующие на рынке компании при-
ступили к разработке разных видов услуг, ориентированных на определенный контингент по-
требителей, и реализации новых способов сбыта продукции. Для эффективной деятельности
на уровне отдельного потребителя, который иногда называют "микромаркетинговым", необхо-
димо учитывать значительные различия между разными группами потребителей. При разра-
ботке и оценке маркетинговых программы нередко используют прямую почтовую рассылку,
которая почти полностью основывается на внутренней вторичной информации. Сегодня наи-
более распространенная технология прямого маркетинга — сегментирование потребительской
базы данных для определения и оценки ответной реакции на ориентированные на потребителя
рекламные сообщения и предложения, ценовые и платежные пакеты.
Предположим, руководство универмага в связи со снижением уровня продаж в отделе быто-
вых товаров решило исследовать, какой из двух факторов — условия оплаты покупок или продук-
товая линия — вызовет наибольшую ответную реакцию потребителей. С этой целью управляю-
щий по маркетингу составил сообщения трех типов, предназначенные для почтовой рассылки.
В сообщениях первого типа речь идет о распродаже с упором на условия кредита и удобную систему
оплаты. В сообщениях второго типа особое внимание уделяется описанию марок товаров. Сообще-
ния третьего типа были контрольными. В них указывалась лишь дата и время распродажи.


Часть II. Разработка плана исследования
156
Сообщение каждого типа было отослано по почте соответственно трети отобранных для
проведения исследования потребителей, общее количество которых составило три тысячи. При
рассылке использовалась информация из базы данных потребителей, которую на протяжении
двух последних лет собирал и пополнял отдел маркетинговых исследований универмага. Ее со-
ставляли следующим образом. Сначала вводили номер телефона потребителя, его имя, адрес, а
также наименования покупок, которые он совершил в данном универмаге. Таким образом для
каждого потребителя был создан отдельный файл, который опознавался по номеру телефона
(так как именно он всегда вводился первым) и пополнялся информацией о новых покупках.
Кроме указанных данных, в компьютерной системе также хранилась информация об отделе
универмага, в котором совершилась покупка, о сумме потраченных при этом средств, дате по-
купки и способе платежа. Таким образом, необходимую для осуществления маркетингового
исследования информацию можно было быстро извлечь из индивидуальных потребительских
файлов в соответствии со следующими категориями: почтовый индекс, наименования покупок
или отделов универмага, дата последней покупки, сумма потраченная в определенный проме-
жуток времени. В состав выборки опрашиваемых отбирались потребители, которые совершили
покупки в отделе бытовых товаров в течение последних 6 месяцев.
Всем потребителям обещали скидку в 10 долларов после предъявления почтовой карточки.
На каждом из этих сообщений предварительно был нанесен специальный идентификацион-
ный код потребителя, с помощью которого удалось определить степень ответной реакции на
различные сообщения о продаже.
Анализируя результаты, управляющий по маркетингу особо интересовался уровнем варьи-
рования ответов на все три вида сообщений. Кроме того, он также хотел выяснить, насколько
сами потребители, отреагировавшие на сообщения, отличаются друг от друга. Максимальное
количество ответов было получено на сообщения с упором на ассортимент товаров. Потребите-
ли этой группы значительно превосходили представителей двух других групп в соответствии с
категориями дохода, образования и возраста. Результаты этого исследования легли в основу но-
вой маркетинговой программы, разработанной сотрудниками универмага, которая предусмат-
ривала расширение ассортимента продукции и была рассчитана на потребителей более зрелого
возраста и на потенциальных покупателей с высоким уровнем дохода.
Большой потенциал маркетинговых баз данных широко используется при разработке
сложных маркетинговых программ, направленных на целевые группы, как описано в следую-
щем примере.

ПРИМЕР. Новое секретное оружие: массовая база данных
Сотрудники девяти тысяч ресторанов компании KFC (как использующих договор фран-
шизы, так и находящихся в полном владении компании) ежегодно обслуживают миллионы
посетителей. Для получения максимально адекватной информации о характеристиках и
тенденциях потребительской аудитории руководство KFC наняло компанию Informix, для
разработки специального программного обеспечения Metacube Software, которое проводит
автоматический сбор данных из каждого из девяти тысяч ресторанов и сохраняет их в удоб-
ном для пользования формате. Мики Томас, директор информационных систем компании
KFC, сообщает, что "со времени осуществления покупки до ее регистрации в общей базе
данных проходит лишь полтора дня". Такая точная информационная база представляет со-
бой ценный материал, используемый при анализе и решении задач маркетингового иссле-
дования. Она может быть надежным фундаментом для принятия важных маркетинговых
решений, а также источником полезной информации для индивидуальных магазинов, не
имеющих возможности самостоятельно провести подобное маркетинговое исследование.
Используя информацию базы данных, маркетологи анализируют покупки и время ее со-
вершения и подсчитывают процентное соотношение потребителей, которые питаются в са-
мом ресторане, тех, которые пользуются окном быстрого обслуживания, и потребителей, за-
казывающих еду с доставкой на дом. На основе результатов анализа всех этих данных разра-
батывают профиль потребителей.
Используя данные исследования поведения потребителей, компания KFC может значи-
| тельно повысить уровень обслуживания клиентов и увеличить рентабельность каждого из


Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 157
i своих ресторанов. Например, руководствуясь информацией из общей базы данных, а также
I учитывая основные тенденции в экономической жизни определенного населенного пункта,
I представляется возможным более или менее точно прогнозировать объемы продаж по вре-
I мени (часы, дни, недели). Это позволяет повысить эффективность обслуживания за счет
| усовершенствования графика работы персонала и точнее рассчитывать количество необхо-
I димых продуктов. Таким образом, применение передовых информационных технологий
• способствует улучшению обслуживания и, как следствие, удовлетворенности потребителей,
I атакже значительно повышает уровень производительности и рентабельности [11].



ПУБЛИКУЕМАЯ ВНЕШНЯЯ ВТОРИЧНАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
Источниками публикуемой внешней вторичной информации являются органы федераль-
ного, государственного и местного управления, бесприбыльные организации (например, тор-
говые палаты), профсоюзы и торговые ассоциации, коммерческие издательства, инвестицион-
ные компании, профессиональные фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями.
Фактически, богатство и разнообразие данных этого вида настолько велико, что исследователь
может в них легко потеряться. Поэтому классификация публикуемых источников информа-
ции представляется целесообразной и необходимой (рис. 4.2). Источники публикуемых внеш-
них данных делятся на две большие группы — деловые и правительственные. К первой группе
относятся справочники, указатели, каталоги и статистические данные. Вторая группа подраз-
деляется на данные переписей и другие публикации [12].

Деловая информация
Деловая информация публикуется в различных информационных изданиях: книгах, пе-
риодических материалах, журналах, газетах, докладах, профессиональной литературе. Эти из-
дания можно найти, используя справочники, указатели, каталоги.
Справочники. Справочники — превосходный источник стандартной информации. С их по-
мощью можно обнаружить другие важные источники данных, профессиональные объедине-
ния и отраслевые издания. Справочник — один из первых источников, к которым должен об-
ращаться исследователь. Приведем некоторые наиболее полезные (в США) из них: American
Marketing Association Bibliography Series, Business Information Sources, Data Sources for Business and
Market Analysis и Encyclopedia of Business Information Sources.


вторичные данные




Общие деловые
источники




1 I
Статистические Данные
Указатели , , Каталки
1раеочники
данные ˜ переписей


Рис. 4.2. Классификация публикуемых источников вторичной информации



Часть II. Разработка плана исследования
158
СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Поиск данных
Кроме просмотра теоретической литературы, важное значение которой раскрывается в гла-
ве 2, необходимо также отыскать неакадемические источники вторичных данных, относя-
щихся к факторам, которые влияют на выбор универмага и другие аспекты изучаемой про-
блемы. При составлении списка соответствующих статей, опубликованных за последние
пять лет, использовались такие источники: Business Periodical Index, Wall Street Journal Index,
New York Times Index. В издании Business Periodical Index все статьи классифицированы по
двум категориям — по названию фирмы и по отрасли промышленности. Такой поход к ор-
ганизации материала значительно облегчает поиск нужной статьи. Несколько статей из это-
го издания оказались полезными для исследования. В одной из них отмечалось, что в по-
следнее время у потребителей появилась тенденция совмещать походы за покупками с
приемом пищи. Эта информация стала поводом для организации нового исследования,
цель которого — изучить этот аспект поведения потребителей (см. главу 2).

Указатели. Указатели содержат полезную информацию о частных лицах и организациях,
которые занимаются сбором определенных данных. К таковым относятся: Directories in Print,
Consultants and Consulting Organizations Directory, Encyclopedia of Associations, FINDEX: The Directory
of Market Research Reports, Studies and Surveys и Resarch Services Directory.
Каталоги. Структура каталогов, содержащая различного рода указатели, позволяет быстро и
легко отыскать необходимую информацию в нескольких различных изданиях. Следовательно,
использование каталогов значительно увеличивает эффективность поиска. Отметим, что в про-
екте "Выбор универмага" также использовалось несколько каталогов, благодаря которым уда-
лось быстро подобрать нужную литературу.
Существуют каталоги как для академических, так и для коммерческих источников. Среди
последних наиболее полезны Business Periodical Index, Business Index, Predicasts F& S Index: United
States, Social Sciences Citation Index и Wall Street Journal index.
Неправительственные статистические данные. Печатные статистические данные представ-
ляют для исследователя особый интерес. Графическим и статистическим анализом этих данных
можно получить важные результаты. К наиболее авторитетным источникам данных этого типа
относятся: A Guide to Consumer Markets, Predicasts Forecasts, Sales and Marketing Management Survey of
Buying Power, Standard & Pooris Statistical Service и Standard Rate and Data Service.

Правительственные источники информации
Правительство США также служит источником большого количества вторичных данных.
Правительственные публикации можно разделить на данные переписей и другие издания [13].
Данные переписей. Американское Бюро переписей — крупнейший в мире источник стати-
стических данных. Его многочисленные издания перечислены и описаны в ежемесячно изда-
ваемом каталоге [14]. Однако еще более удобным для пользования является Guide to Economic
Census, который отличается высоким качеством информации и подробным описанием данных.
В Американском бюро переписей за незначительную плату можно приобрести компьютерный
диск с необходимой информацией, которую затем можно сохранить в нужном для пользовате-
ля формате [ 15]. Существует также множество частных фирм, которые занимаются дополнени-
ем и обновлением данных переписей информацией, поступающей в период между перепися-
ми, с учетом местных условий и особенностей [16]. Наиболее важными источниками данных
переписей являются: Census of Housing, Census of Manifactures, Census of Population, Census of Retail
Trade, Census of Service industries и Census of Wholesale Trade,
Другие правительственные издания. Кроме переписей, федеральное правительство собирает
и издает множество других статистических данных. Наиболее полезные из них: Business America,
Business Conditions Digest, Business Statistics, Index to Publications, Statistical Abstract of the United States
и Survey of Current Business.


Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 159
ПРИМЕР. Меняющееся лицо американского рынка
Согласно данным переписи населения 1990 года, 25% населения США составляют аф-
роамериканцы, испанцы и азиатоамериканцы. В то время как численность основного насе-
ления страны к 2000 году предположительно увеличится на 3%, количество населения этни-
ческих меньшинств к этому времени вырастет на значительную величину: от 14 до 52%. Та-
кая большая разница в темпе прироста населения серьезно повлияет на розничную
торговлю. Специалисты-маркетологи должны обязательно учитывать изменения в социаль-
ной структуре населения при разработке комплекса маркетинга для удовлетворения потреб-
ностей всех групп населения с учетом их принадлежности к различным культурам. Рассмот-
рение и принятие во внимание этого фактора при проведении исследований и маркетинго-
вом планировании будут решающим образом влиять на успех деятельности многих
организаций. Тщательный контроль и учет данных переписей, а также осознание того, что
американцы различного происхождения (афроамериканцы, азиатоамериканцы и испаноа-
мериканцы) представляют собой не просто разные рынки, но и принципиально различные
культуры, каждая из которых имеет свою индивидуальную историю, откроет динамично
развивающейся Америке путь в новый век [17].



КОМПЬЮТЕРНЫЕ БАЗЫ ДАННЫХ
Большая часть публикуемой информации представлена также в удобном формате в виде
компьютерных баз данных, предназначенных для распространения в электронном виде.
В 1980—90 годы количество баз данных, равно как и их поставщиков, резко возросло. Компью-
терные базы данных имеют ряд преимуществ по сравнению с печатными материалами [18].
1. Благодаря использованию компьютеров как основополагающего звена технологии сбора и об-
работки информации предоставляемые данные являются самыми "свежими", актуальными.
2. Процесс поиска данных отличается доступностью, быстротой и простотой. Предоставляется
возможность доступа к сотням наименований баз данных. При этом обеспечивается прак-
тически мгновенный доступ к требуемой информации благодаря упрощенному процессу
поиска, для которого используются стандартные, одинаковые у всех поставщиков поиско-
вые протоколы и команды.
3. Благодаря высокой скорости передачи информации плата за доступ к компьютерным базам
данных относительно небольшая.
4. Пользование базами данных очень удобно и может осуществляться посредством персональ-
ного компьютера с подключенным к нему соответствующим устройством связи, как, на-
пример, модем или коммуникационная сеть.
Необходимо отметить, что компьютерные базы данных охватывают огромнейшие объемы
разнообразной информации, в которой можно легко запутаться. Поэтому целесообразной пред-
ставляется классификация компьютерных баз данных.

Классификация компьютерных баз данных
Базы данных с доступом в режиме online (online databases)
Компьютерные базы данных, доступ к которым обеспечивается посредством телекоммуни-
кационной сети.
Internet-базы данных (internet databases)
Базы данных, которые доступны для пользования, поиска и анализа информации с помо-
щью сети Internet. Возможно также загружать данные из Internet и сохранять их на персо-
нальном компьютере или на вспомогательном запоминающем устройстве.


160 Часть II. Разработка плана исследования
Базы данных с доступом в режиме offline (offline databases)
Информация, сохраняемая на дискетах или компакт-дисках.

Компьютерные базы данных делятся на базы данных с доступом в режиме online, offline и
через Internet (рис. 4.3). Базы данных с доступом в режиме online (online databases) хранятся в
центральном банке данных. Доступ к ним осуществляется посредством компьютера (или иного
терминала) через телекоммуникационную сеть. Доступ, поиск и анализ Internet-баз данных
(internet databases) осуществляется посредством Internet. Сведения из них можно загружать и
сохранять на компьютере или вспомогательном запоминающем устройстве [19]. Базы данных с
доступом в режиме offline (offline databases)представляют собой информацию, хранящуюся на
дискетах или компакт-дисках и доступную для потребителей без использования внешней теле-
коммуникационной сети [20]. Например, Американское бюро переписей предоставляет ком-
пьютерные базы данных на компакт-дисках, которые содержат подробную информацию, сис-
тематизированную, как правило, по почтовому индексу. Информация этого типа использова-
лась при комплектации выборки опрашиваемых в процессе осуществлении проекта
финансирования универмага [21]. Как указано во врезке "4.2. Практика маркетинговых иссле-
дований", поставщики информации предоставляют данные в разной форме [22].

Компьютерные
базы данных


1
|
Г I
Базы данных „Internet-
в режиме online базы данных .

I
,,

1 I 1 1
1•
цифровые Текстовые Справочные Специализированные
Библиографические
. .базы данных . базы данных
базы данных , базы данных базы данных


Рис. 4.3. Классификация компьютерных баз данных

Описанные виды баз данных в свою очередь подразделяются на библиографические,
цифровые, текстовые, справочные и специализированные. Библиографические базы данных
(bibliographic databases) состоят из ссылок и цитат из статей журналов, газет, отчетной доку-
ментации маркетинговых исследований, технических докладов, правительственной доку-
ментации и т.п. Они часто содержат краткие изложения и отрывки из цитируемых материа-
лов [23]. Примерами библиографических баз данных могут быть ABI/Inform и терминальная
система Predicasts. Библиографическая база данных Management Contents, предлагаемая ком-
панией Dialog Corporation, использовалась в проекте "Выбор универмага" при поиске необхо-
димой литературы.

Библиографические базы данных (bibliographic databases)
Представляют собой данные, состоящие из цитат из статей журналов, газет, отчетной доку-
ментации маркетинговых исследований, технических отчетов, правительственной докумен-
тации и т.п. Они также содержат краткие изложения и отрывки из цитируемых материалов.
Цифровые базы данных (numeric databases)
Содержат цифровую и статистическую информацию, которая может быть важным источни-
ком вторичных данных.


161
Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация
Цифровые базы данных (numeric databases) содержат цифровую и статистическую информа-
цию. Например, некоторые цифровые базы данных предоставляют хронологически система-
тизированную информацию о структуре и специфической продукции ряда компаний — это
Boeing Computer Services Co., Data Resources, Evans Economics и Министерство управления и разви-
тия экономики. Существуют также цифровые базы данных, которые используют информацию
переписей населения и жилья 1980 и 1990 годов и предоставляют обновленные данные, систе-
матизированные в соответствии с кодом переписи и почтовым индексом. Поставщиками таких
баз данных являются Бюро переписей США, Donnelly Marketing Information Services, CACI, Inc. и
National Decision System.

Текстовые базы данных (full-text databases)
Содержат полные тексты оригинальных документов.

Текстовые базы данных (full-text databases) состоят из полных текстов оригинальных доку-
ментов. Один из крупнейших поставщиков баз данных этого типа— компания Ун/Text
Information Systems, Inc., которая предоставляет услуги по рассылке полных текстов в электрон-
ном виде, а также предоставляет возможность поиска информации из множества газет
(например, Washington Post, Boston Globe, Miami Herald). Компания Mead Data Central предла-
гает потребителям услугу N EXIS, которая предполагает возможность доступа к полным текстам
сотен коммерческих баз данных, включающих избранные газеты, периодические издания, го-
довые отчеты компаний и инвестиционных фирм.

Врезка 4.2. Практика маркетинговых исследований

American Business Information: здесь, там и везде
Компания American Business Information, Inc. предоставляет данные в различных формах,
включая профессиональные услуги в режиме online (LEXIS-NEXIS и DIALOG), общие услу-
ги в режиме online (CompuServe и Microsoft Network), Internet-данные (Lookup USA), а также
информацию на компакт-дисках. Главная база данных, которая является основой всех ин-
формационных услуг компании, включает данные 110 миллионов домовладельцев и 11
миллионов компаний. Компания также использует данные переписей других компаний.
Наиболее популярные базы данных American Business Information — American Business Directory
и Canadian Business Directory.


Справочные базы данных (directory databases}
Включают информацию о частных лицах, организациях и услугах.

Справочные базы данных (directory databases) предоставляют информацию о частных лицах,
организациях и услугах. В EIS Nonmanufacturing Establishments — базе данных компании
Economic Information Systems, Inc. — содержится информация о месторасположении, главном
офисе, названии, продажах, количестве занятых работников 200 тысяч непроизводственных
предприятий со штатом сотрудников не меньше 20 человек. Еще один пример баз данных этого
типа — электронные справочники Yellow Pages, в которых содержатся названия, адреса и стан-
дартные классификационные номера различных промышленных организаций: производст-
венных предприятий, оптовых и розничных торговых компаний, профессиональных и сервис-
ных организаций.
И наконец, последний тип данных представляют специализированные базы данных (special-
purpose databases). Например, база данных PIMS (Profit Impact of Market Strategies) открытая, по-
стоянно обновляющаяся, включает в себя данные, полученные в результате исследования и
анализа деловой стратегии, собранные и обработанные Институтом стратегического планиро-
вания В Кембридже, штат Массачусетс. В работе над этой базой данных заняты больше 250


Часть II. Разработка плана исследования
162
компаний, которые собирают и обрабатывают данные более чем о двух тысячах видах деловой
деятельности [24]. Кроме того, библиотеки практически всех крупных университетов имеют
компьютерные базы данных в области менеджмента и других сродных предметов, открытые
студентам для бесплатного пользования.

Специализированные базы данных (special-purpose databases)
Содержат информацию, относящуюся к какой-либо специальной сфере деятельности
(например, данные из области какой-либо конкретной отрасли промышленности).

Учитывая огромное количество и разнообразие информационных баз, возникает вопрос:
каким образом можно среди множества библиографических, цифровых, текстовых, справоч-
ных и специализированных баз данных быстро найти единственную нужную? Для решения
этой задачи предусмотрены справочники баз данных [25].

Указатели баз данных
Существует множество источников информации о базах данных. Наиболее эффективные и
удобные для пользования среди них Указатели. Указатель Gale Directory of Databases, издаваемый
компанией Gale Research, Inc., выходит два раза в год и состоит из двух частей. Первая часть вклю-
чает базы данных в режиме online, а вторая — в режиме offline (на компакт-дисках и т.п.), Среди
других наиболее удобных и полных указателей баз данных можно назвать следующие:
• Directory of Online Databases
• Санта-Моника, СА: Cuadra Associates, Inc.
• Encyclopedia of Information System and Services
Детройт: Gale Research Company
• Information Industry Marketplace
Нью-Йорк: R. R. Bowker



СИНДИЦИРОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ ВТОРИЧНОЙ
ИНФОРМАЦИИ
Синдицированные услуги (syndicated services)
Информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организа-
циями, которые предоставляют информацию из общей базы данных различным фирмам и
компаниям, являющимся подписчиками их услуг.

Кроме публикуемых и компьютерных баз данных, еще одним важным источником внеш-
ней вторичной информации являются синдицированные источники, Компании, предлагаю-
щие синдицированные услуги (syndicated services), занимаются созданием и продажей общих баз
данных, предназначенных для удовлетворения потребности в информации нескольких десят-
ков или сотен фирм-клиентов (см. главу 1). Несмотря на то, что эти данные собирают не для
решения какой-либо определенной проблемы маркетингового исследования, их всегда можно
модифицировать в соответствии с потребностями заказчика. Например, отчетные данные мо-
гут быть систематизированы в соответствии с двумя критериями: площадью продаж и продук-
товой линией. Пользование синдицированными услугами часто обходится дешевле, чем орга-
низация сбора первичных данных. На рис. 4.4 представлена классификация синдицированных
источников в соответствии с критерием единицы меры (семьи или потребители, или органи-
зации). Данные о семьях или потребителях получают с помощью опросов, дневников участни-
ков панелей, отзывов потребителей, электронного сканирования.


Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 163
Единицы
измерения




евниковые панели




I
Фирмы
Корпоративные
Службы электронного резюмирован
отчеты
сканирования
информации >,



Сканерные панели
Психографика Отслеживаемые с использованием,
кабельного =
и образ жизни данные
гелевиден

Рис. 4.4. Классификация синдицированных услуг
Как правило, в результате проведения опросов можно получить информацию о ценностях и
образе жизни потребителей, об оценке рекламы, а также общую информацию о предпочтениях,
покупках, процессе потребления и других аспектах поведения. Дневники участников панелей
содержат информацию о покупках и использовании СМИ. Службы электронного сканирова-
ния могут предоставлять только сканерные данные, сканерные данные, связанные с дневни-
ками участников панели, и сканерные данные, связанные с дневниками участников панели и
(кабельным) телевидением. В соответствии со вторым критерием классификации информации
(при котором единицей меры являются организации) данные могут исходить от розничных и
оптовых компаний, а также от промышленных предприятий. Из табл. 4.3 можно получить об-
щее представление о различных видах синдицированных источников, подробнее охарактери-
зованных ниже.


СИНДИЦИРОВАННЫЕ ДАННЫЕ О СЕМЬЯХ
Опросы
Опросы (surveys)
Интервьюирование большого количества респондентов с использованием специально раз-
работанной анкеты.

Различные службы и компании регулярно проводят опросы (surveys), предполагающие ин-
тервьюирование большого количества респондентов с использованием специально разработан-
ной анкеты. В зависимости от содержания различают три вида опросов; психографические и
образа жизни, оценки рекламы к общие.

Психографика (psychographics)
Индивидуальные психологические характеристики потребителей (профили), выраженные в
количественной форме.
Образ жизни (lifestyle)
Характеризуется различными моделями жизни, которые описываются специфическим видом
его деятельности, его интересами и мнением о себе и об окружающем мире (по-английски
вид деятельности, интересы и мнение выражается аббревиатурой AlOs).

Психографика и образ жизни. Психографика (psychographics) относится к определению ин-
дивидуального психологического профиля и критериев стиля жизни потребителей, опираю-
щихся на психологические закономерности. Под образом жизни (lifestyle) понимают сущность
и особенности различных стилей и образов жизни общества или его отдельных слоев.

1 ПРИМЕР. Компания Campbell использует AlOs для продвижения своих супов
Система опросов Yankelovich Monitor, созданная компанией Yankelovich Partners, включает
! информацию о различных вариантах образа жизни, а также о тенденциях в обществе. В еже-
годном опросе, который осуществляется компанией всегда в одно и то же время, принимают
участие 2,5 тысячи опрашиваемых в возрасте от 16 лет, в том числе 300 студентов колледжа,
проживающих на территории своего учебного заведения. Отбор опрашиваемых осуществля-
ется на основе данных последней переписи, Каждое интервью проводится лично на дому у
респондента и занимает около 2,5 часов. Рекламные агентства используют данные системы
опросов Yankelovich Monitor для определения изменений в образе жизни, в соответствии с ко-
торыми они разрабатывают свои рекламные программы. Например, компания Campbell Soup
начала активно использовать в своих рекламных кампаниях образ мужа, готовящего суп, по-
сле того как в результате опросов выявили тенденцию к обмену традиционными социаль-
ными ролями (роль жены — роль мужа) [26].


Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 165
Еще одним примером использования опросов является Life Style Study компании DDE
Needham, которая вот уже несколько лет изучает поведение и отношения потребителей [27].
Результаты ежегодного опроса потребителей, осуществляемого Стендфордским исследователь-
ским институтом, используются для классификации потребителей в соответствии с критерием
жизненных ценностей и образа жизни для более четкой структуризации потребительского
рынка [28]. Кроме того, результаты опросов, проводимых институтом, содержат полезную ин-
формацию о различных аспектах и характеристиках образа жизни потребителей. Компания
Audits and Surveys, Inc. ежегодно проводит опрос пяти тысяч потребителей, которые посвящают
свободное время любимым видам спорта и активному отдыху.


"• ;>"•/•

Преимущества Приме нение
Недостатки
Тип Характеристики

Проводятся регулярно Ошибки интервьюеров Сегментация рынка,
Опросы Наиболее удобный
выбор темы реклам-
через определенные способ получения дан- и респондентов
ной кампании, оцен-
промежутки времени ных; возможность по-
лучения информации о ка эффективности
первичных мотивах рекламы
Семьи являются источ- Наличие возможности Недостаток объектив- Прогнозирование
Дневниковые пане-
соотнесения поведе- ности вследствие при- продаж, долей рынка
ли покупок ником специфической
страстных ответов и тенденций, опре-
информации, регулярно ния потребителей во
деление профиля
получаемой на протя- время осуществления
потребителей и вы-
жении длительного пе- покупки с их демогра-
риода времени; воз- фическими и психо- явление маркетинго-
можность записи спе- графическими харак- вых тенденций, оп-
цифических деталей теристиками ределение лояльно-
поведения сти к торговой
марке, оценка проб-
ного маркетинга,
рекламы и каналов
распределения
Те же, что и в преды-
Медиа-дневниковые Специальные электрон- Те же, что и в преды- Определение рей-
ные приборы автомати- дущем виде дущем виде
панели тинга рекламы, вы-
чески записывают по- бор наиболее опти-
ведение потребителей. мальной медиа-
Эти данные дополняют- программы и эфир-
ного времени, опре-
ся информацией из
деление профиля
дневников потребите-
лей зрителей
Электронные сканеры в Данные отображают Возможность необъек-
Информация, от- Отслеживание цен,
возможность эффек-
супермаркетах записы- реальное количество тивности данных;
слеженная с помо-
щью сканера вают все покупки, осу- покупок; актуальность ошибки в записи; от- тивного использова-
ществляемые потреби- данных, меньшая сутствие связи поку- ния в акциях внут-
реннего продвиже-
пок с различными ви-
телями стоимость
дами маркетинговых ния товаров и услуг
коммуникаций (за ис-
ключением цены)
Сканерные дневни- Данные отображают Вероятность нерепре- Анализ средств про-
Получение данных с
помощью сканерных реальное количество зентативности данных; движения товаров и
ковые панели с ка-
невысокий уровень ка- услуг, тестирование
панелей семей, кото-
бельным телеаиде- покупок; возможность
чества данных
нием образцов и новых
рые являются подпис- контроля опрашивае-
продуктов, позицио-
мых; возможность
чиками кабельного те-
проверки данных, ис- нирование
левидения
пользуя характеристи-
ки домашнего хозяй-
ства потребителей



166 Часть II. Разработка плана исследования
Окончание табл. 4.3

Характеристики Преимущества Недостатки Применение
Тип
Аудит Возможность получе-
Контроль за продвиже- Охват потребитель-
Определение уровня
нием продукта, осуще- ний относительно точ- ской аудитории может
продаж и сегмента-
ной информации о
ствляемый с помощью быть неполным; согла-
ция рынка, опреде-
розничных и оптовых ление деятельности
вещественных записей сование данных о кон-
предприятиях конкурентов ; анализ
или инвентаризации курентных видах дея-
тельности связано с
моделей распреде-
определенными труд-
ления; отслеживание
ностями новых продуктов
Банки данных, содер- Важный источник ин- Недостаточно высокий Определение рыноч-
Синдицированные
услуги в различных жащие информацию о формации о промыш- уровень содержатель- ного потенциала с
ленных предприятиях, ности, количества и
отраслях промышленных пред- учетом географиче-
ского расположения,
приятиях, созданные особенно полезный на качества данных
посредством проведе- начальной стадии территории продаж
ния прямых опросов со- осуществления проек- и рекламного бюд-
трудников компаний с жета
та
использованием корпо-
ративных отчетов


Оценка рекламы. Цель опросов этого вида— оценить эффективность печатной и эфирной
рекламы. Наиболее известными среди них: Gallop and Robinson Magazine Impact Studies и Starch
Readeship Survey.

ПРИМЕР. Starch обеспечивает максимальную точность оценки эффективности
рекламы
Компаний Starch предоставляет услуги по оценке эффективности рекламы для боль-
шинства журналов для потребителей, а также ведущих деловых и промышленных изда-
ний. Предлагаются оценочные данные как единичной рекламы, так и целых рекламных
кампаний. Для определения единицы измерения эффективности рекламы Starch выделя-
ет три группы читателей: 1) те, которые хоть однажды видели определенную рекламу
("заметили"), 2) те, которые ассоциируют название компании с ее рекламой ("видели —
ассоциировали"), и 3) те, кто прочитал хотя бы половину содержания рекламы
("прочитали большую часть"). Результаты исследований такого типа особенно важны для
крупных рекламодателей, которые строго следят за расходованием своих "кровных",
предназначенных для рекламы, например, компании Procter & Gamble, General Motors,
Sears, PepsiCo, Eastman Kodak, McDonald's [29].

Оценка эффективности телерекламы имеет особо важное значение в случае телевидения,
для определения действенности которой используют два основных метода: аудиторный и до-
машний. В случае применения первого метода определенное количество респондентов при-
глашают в специально оборудованный видеоцентр или в обычный кинотеатр. После просмотра
рекламных роликов респондентов опрашивают относительно содержания рекламы, их отноше-
ния к ней, предпочтений в плане рекламируемого продукта и самой рекламы. Такой метод
оценки эффективности рекламы чаще всего используется такими синдицированными компа-
ниями, как McCollum/Spielman Company Audience Studies (ASI), Burgoyne, Inc., PACE (Personation
and Communication Effectiveness), Tele-Research, Inc.
Домашний метод оценки эффективности телерекламы предполагает просмотр рекламы до-
ма, в привычной обстановке. Новые рекламные ролики для тестирования обычно сначала
транслируют по сетевому телевидению или на местных рынках. После трансляции проводится
опрос зрителей, по результатам которого определяют уровень эффективности рекламы. Этот
метод используют такие компании, как AdTel, Ltd., Television Testing Company, ARS Division,
Research Systems, Inc., Audience Studies/Com. Lab. Inc.


Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 167
Общие опросы. Опросы могут использоваться также для множества других, отличных от
описанных выше целей (например, для изучения поведения во время покупки и потребления).
Компания Gallup Organization, Inc. ежегодно проводит опрос 15тыясч семей по поводу покупки
потребительских товаров. В задачу National Menu Census, организатором которой является
Marketing Research Corporation of America, входит отслеживание продуктов питания, потребляе-
мых дома. Перепись включает данные об основных приемах пиши, легких закусках, о еде, ко-
торую берут с собой и едят вне дома, и т.д. Компания Trendex, Inc. ежеквартально опрашивает
15 тысяч семей о владении и приобретении товаров длительного пользования. Данные таких
опросов можно легко модифицировать в соответствии с потребностями клиентов, о чем свиде-
тельствует следующий пример.

ПРИМЕР. Синдицированные услуги и требования клиента
Компания Roper Organization, кроме предоставления синдицированных услуг, может
также изменить подбор информации в соответствии с потребностями клиента. Эта услуга
р предполагает предоставление информации об общественном мнении и поведении в различ-
ных сферах деятельности: социальной, экономической, политической, а также об отноше-
нии потребителей к различным видам продуктов и разным стилям жизни. Сбор данных
осуществляют каждые пять недель посредством личного интервьюирования двух тысяч оп-
рашиваемых в возрасте старше 18 лет. Кроме стандартных, компания проводит также спе-
циализированные опросы, для которых вопросы специально разработаны с учетом пожела-
ний клиента. По утверждению Roper Organization, эта услуга имеет ряд неоспоримых пре-
имуществ: частота опросов и, как следствие, высокая актуальность данных, быстрота
передачи материалов, высокое качество, низкая стоимость, большое количество опрашивае-
мых и обширный демографический охват [30].

Сфера применения опросов. Благодаря большому разнообразию опросов сфера их примене-
ния чрезвычайно широка. На основе психографических опросов и опросов об образе жизни
можно проводить сегментацию рынка и определять профили потребителей. Их также исполь-
зуют для определения имиджа продукта и его позиционирования, равно как и для анализа
восприятия потребителями его цены. Опросы полезны при выборе темы рекламной кампании
и оценке ее эффективности.
Преимущества и недостатки опросов. Опросы представляют собой наиболее гибкий
способ получения данных от респондентов, позволяющий исследователю сосредоточиться
на какой-либо одной части населения — например, подростках, владельцах дач или домо-
хозяйках в возрасте от 30 до 40 лет. Опросы — наиболее эффективное средство получения
информации о мотивах потребителей, их отношениях и предпочтениях, поскольку при
личном интервью можно задавать самые разные вопросы, использую при этом различные
вспомогательные средства (визуальная реклама, продукты и т.п.). Должным образом про-
анализированные данные опросов можно по-разному систематизировать и модифициро-
вать, вследствие чего у исследователя есть возможность сравнивать различные группы на-
селения, изучать влияние независимых переменных (возраст, доход) и даже прогнозиро-
вать поведение потребителей.
Однако на ряду с преимуществами опросы имеют и некоторые недостатки, сущность кото-
рых заключается в том, что исследователю нередко приходится полагаться на необъективные
ответы респондентов о себе. Как известно, существует большая разница между тем, что люди
говорят, и тем, что они в действительности делают. Источником неверных данных может быть
непреднамеренное предоставление потребителями ложной информации ("что-то забыл или
перепутал'1), а также предоставление неадекватных данных под влиянием общепринятых стан-
дартов. Более того, не исключены и такие негативные факторы, как предубежденность ответов,
неправильная формулировка вопросов, плохой инструктаж и контроль интервьюеров, оши-
бочная трактовка результатов.




168 Часть II. Разработка плана исследования
Дневниковые панели
Данные опросов очень часто дополняют информацией, полученной с помощью дневнико-
вых панелей. Последние подробно описаны в главе 3 в контексте повторного типа маркетинго-
вого исследования. В дневниковых панелях участвует определенное количество респондентов,
которые в течение длительного периода времени предоставляют необходимую информацию
для исследования. В роли респондентов могут выступать как отдельные индивидуумы, так и
целые семьи и организации. Наиболее распространены семейные дневниковые панели. Глав-
ная задача респондентов — записывать в дневник специфические события и особенности по-
ведения, как собственного, так и окружающих. Обычно такой дневник возвращают организа-
тору исследования каждые четыре недели. В качестве компенсации за помощь в исследовании
респонденты получают подарки, купоны, ценную информацию или определенную плату. В за-
висимости от содержания записываемой информации выделяют два вида дневниковых пане-
лей: дневниковые панели покупок и дневниковые медиа-панели.
Дневниковые панели покупок. Потребители, принимающие участие в дневниковых панелях
покупок (diary purchase panels), как, например, в National Purchase Diary Panel, регулярно регист-
рируют все свои покупки.

ПРИМЕР. Информация дневниковых панелей не является секретной
National Purchase Diary Panel — крупнейшая в Соединенных Штатах Америки дневнико-
вая панель. Более 14,5 тысяч семей ежемесячно регистрируют свои покупки почти 50-ти ка-
тегорий продуктов в предварительно распечатанных дневниках. Респонденты дают подроб-
| ную информацию о товарной марке и количестве купленного; его цене; о том, проводились
1 ли какие-либо сопутствующие покупки; о магазине, в котором совершили покупку; о цели
i приобретения товара. В указанной дневниковой панели принимают участие 29 групп рес-
I пондентов, представляющих местные рынки. Таким образом, структура обшей выборки оп-
I рашиваемых представляет все население США в целом. Информацию National Purchase Diary
I Panel широко используют фирмы — производители безалкогольных напитков (например,
I компания Coca-Cola) для определения профиля потребителей, являющихся постоянными
i покупателями продукции определенной товарной марки, а также потребителей, которые не
| отдают предпочтения продукции какой-либо одной товарной марки, а приобретают товары
| различных производителей [31].

Среди других организаций, которые занимаются сбором данных с помощью дневниковых
панелей, следует назвать National Family Opinion (NFO) и Marketing Research Corporation of America
(MRCA). Эти организации также специализируются на дневниковых панелях специального
назначения. Например, компания NfO занимается дневниковым исследованием потребления
напитков, в котором участвуют 12 тысяч семей, ежеквартально предоставляющих необходимую
компании информацию. С помощью дневниковой панели Funds компания MRCA получает"
информацию о ежедневных финансовых решениях наиболее активных розничных потребите-
лей финансовых услуг Америки. Для проведения этого исследования делают выборку, в кото-
рую отбирают семьи, чей годовой доход превышает 25 тысяч долларов, при этом основную
часть опрашиваемых составляют семьи с годовым доходом свыше 75 тысяч долларов.
Дневниковые исследования можно также осуществлять с помощью Internet при условии,
что опрашиваемые имеют доступ ко всемирной электронной сети. Использование электронных
Internet-дневников представляет собой богатый и легкодоступный источник надежной инфор-
мации для маркетологов. В задачу опрашиваемых входит своевременное заполнение электрон-
ных дневников, которое позволяет значительно повысить уровень точности данных. Благодаря
простоте использования Internet как средства быстрого и простого обмена информацией есть
все основания надеяться, что в будущем можно будет получать большее количество информа-
ции более высокого качества.
Дневниковые медиа-панели. В ходе дневниковых медиа-панелей (diary media panels) электрон-
ные приборы автоматически фиксируют поведение телезрителей, дополняя их дневниковые за-
писи. Наиболее известной дневниковой медиа-панелью является Nielsen Television Index (NTI).


Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 169
Дневниковые медиа-панели (diary media panels)
Представляют собой методику сбора данных, которая предполагает автоматическое записы-
вание электронными приборами поведения потребителей во время просмотра телепро-
грамм, дополняющее информацию о покупках, зафиксированную в дневниках.

Методика проведения дневниковой медиа-панели такова. Выборка опрашиваемых для по-
строения NTI включает около пяти тысяч семей. К телевизору каждой семьи подключают ау-
диметр — электронный записывающий прибор. Он постоянно контролирует и записывает по-
ведение человека, который смотрит телевизор, регистрируя данные о времени включения теле-
визора, каналах и длительности просмотра. Эти данные хранятся в аудиметре и передаются с
помощью телефонных линий в центральный компьютер. Информация, собранная с помощью
аудиметра, дополняется данными дневниковых записей, которые называются аудилогами и
содержат информацию о том, кто смотрел каждую программу. Таким образом, используя дан-
ные аудилогов, можно относительно точно рассчитать объем зрительской аудитории и опреде-
лить ее демографические характеристики,
Используя эти данные, сотрудники компании Nielsen определяют количество и процентное
соотношение всех семей, которые смотрят определенную телепередачу. А через две недели после
проведения исследований заказчики могут получить отчет о результатах исследования, кото-
рый издается каждые две недели. Если заказчик нуждается в более быстром получении инфор-
мации, сотрудники компании устанавливают в его офисе терминал, который позволяет полу-
чить данные о результатах исследования в течение 24 часов. Эта информация систематизирова-
на в соответствии с 10 демографическими и социоэкономическими характеристиками, к
которым относятся: доход семьи, образование главы семьи, род занятий главы семьи, количе-
ство членов семьи, возраст детей, возраст женщин и географическая местность, в которой про-
живает семья. При выборе телепрограммы для размещения рекламы услугами NTI пользуются
такие компании, как AT&T, Kellogg Company, J.C. Penney, Pillsburyu Unilever[32].

ПРИМЕР. Компания Nielsen выходит на рынок рекламы
Отдел исследований средств массовой информации компании Nielsen, специализирую-
щийся на составлении рейтингов наиболее популярных телепередач, в течение нескольких
десятилетий вполне заслуженно пользуется популярностью в мире телевидения. С приходом
эпохи цифрового телевидения компания Nielsen готовится представить на рынке новую
синдицированную услугу— рекламные рейтинги. В настоящее время существует техноло-
гия определения и подсчета количества людей, которые постоянно просматривают все
трансляции определенного канала, но она настолько дорогостоящая, что воспользоваться ею
пожелала всего одна телесеть.
Новая услуга обещает стать более доступной для широкого круга пользователей за счет
технологии включения в телепрограммы и рекламные ролики невидимых закодированных
сигналов, благодаря которым телесети наподобие CBS смогут определить, насколько пра-
вильны их нынешние предположения относительно частоты переключения каналов теле-
зрителями во время рекламной паузы и длительности периодов внимательного просмотра
телетрансляции. Согласно расчетам руководителя исследований компании CBS Дэвида
Полтрака, только 5% телезрителей переключают каналы во время рекламной паузы. Однако
сотрудники телекомпаний считают, что количество людей, переключающих телеканалы во
время рекламных перерывов между программами, намного больше. Это предположение
привело к тому, что компания NBS начала транслировать программу за программой без рек-
ламных пауз.
Однако наилучшим образом использовать новую технологию компании Nielsen могут
сами рекламодатели. Вместо забрасывания телесетей рейтингами тысяч рекламных роликов
компания Nielsen имеет возможность предоставлять рекламодателям вторичные данные, с
помощью которых определяют, когда и где следует сделать наиболее эффективные капита-
ловложения в рекламу. Несомненно, среди рекламодателей найдутся многие компании, го-
товые, не скупясь и не торгуясь, сполна заплатить за информацию такого рода [33].


170 Часть II. Разработка плана исследования
Кроме Nielsen Television Index, существует множество других компаний, предоставляющих
данные дневниковых медиа-панелей, как, например, компания Arbitron, которая проводит ме-
стные и региональные радио- и телепанели [34]. Имеется также система рейтингов Scan America
people-member^ использующая специальный электронный измерительный прибор, который ав-
томатически собирает информацию о настройках телевизоров в каждом доме, включая общест-
венную телетрансляцию, кабельное телевидение, использование видеомагнитофонов.
Сфера использования дневниковых панелей. Информацию, получаемую в ходе проведения
дневниковых панелей, используют для прогнозирования продаж, оценки рыночных сегментов,
определения групп потребителей, постоянно пользующихся продукцией одной торговой марки, и
тех, которые не имеют предпочтений, а также для определения профиля специфических групп
потребителей, уровня эффективности рекламной деятельности и проведения контрольных тестов.
Дневниковые медиа-панели предоставляют информацию, используемую радио- и телекомпа-
ниями при разработке рекламных тарифов, составлении списка программ и передач, а также оп-
ределении профилей подгрупп телезрителей и радиослушателей. Рекламодатели и медиа-
планировщики находят информацию дневниковых панелей особенно полезной.
Преимущества и недостатки дневниковых панелей. По сравнению с опросами, дневниковые
панели имеют определенные преимущества. С их помощью можно получать повторные данные
(т.е. данные, регулярно получаемые от одних и тех же респондентов). Люди, которые по собствен-
ному желанию принимают участие в дневниковых панелях, как правило, предоставляют лучшие с
точки зрения количественных и качественных характеристик данные, чем обычные респонденты.
В дневниковых панелях покупок информация регистрируется непосредственно во время покуп-
ки, что исключает возможность ошибки вследствие забывания или неточности воспроизведения
последовательности покупок. Гарантируется высокий уровень точности информации, зафикси-
рованной электронными приборами и исключающей ошибки, допускаемые людьми.
К недостаткам дневниковых панелей следует отнести: нерепрезентативность результатов,
т.е. отсутствие возможности распространения результатов исследования на все население, уста-
ревание данных и необъективность ответов. Большинство дневниковых панелей нельзя счи-
тать типичными и распространять на все население США, поскольку они не принимают во
внимание отдельные группы населения, такие как меньшинства и группы населения с низким
уровнем образования. Нередко желание уклониться от ответа либо усталость членов выборки
опрашиваемых— еще одна причина необъективности исследования, Отрицательное влияние
оказывает также фактор старения участников панельного исследования. В таком случае состав
выборки опрашиваемых необходимо немедленно обновить (глава 7). Причиной необъективно-
сти ответов может быть также сам факт участия в исследовании, или, точнее, осознание своего
участия в исследовании. Нужно также учитывать, что медиа-данные и информация о покупках
вводятся вручную, поэтому не исключены ошибки ввода.

Службы электронного сканирования
Наряду с опросами и дневниковыми исследованиями, возрастает значение и популярность
среди потребителей служб электронного сканирования. С каперные данные (scaner data) пред-
ставляют собой новейшие технологические достижения в сфере маркетинговых исследований.
Их получают в результате пропуска товаров через лазерный сканер, который оптически считы-
вает штриховой код, нанесенный на упаковку товара. Отсканированный код соотносят с ценой
товара, хранящейся в памяти компьютера, и используют для подготовки торгового чека. Таким
образом, информация на торговом чеке включает описание и указание цены всех приобретен-
ных товаров. Сканеры в расчетных кассах, которые ныне широко используются во многих роз-
ничных магазинах, по праву можно считать революционным достижением в сфере маркетин-
говых исследований упакованных товаров.

Данные сканирования (scaner data)
Данные, получаемые в результате пропуска товаров через лазерный сканер, который считы-
вает штрих-код с упаковок продукции.



Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 171
Информация, отслеженная сканером (volume tracking data)
Информация, собранная сканером, о таких характеристиках покупок, как: товарная марка,
объем, цена, ряд специфических характеристик.

Существует три типа сканерных данных: информация, отслеженная сканером: сканерные
дневниковые панели и сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевиде-
ния. Информация, отслеженная сканером (volume tracking data), представляет собой данные о по-
купках (торговая марка, размер, цена и специфические характеристики), в основе которых лежит
информация, полученная с лент контрольного сканера. В масштабе всей страны эта информация
собирается в ряде супермаркетов с электронными сканерами. К компаниям, предоставляющим
проанализированные сканерные данные, относятся National Scan Track (А. С. Nielson), NABSCAN
(The Newspaper Advertishing Bureau) и TRIM (Tele-Research, Inc.)[37].

Сканерные дневниковые панели (scanner diary panels)
Сканерные данные собираются у участников панели, распознаваемых по идентификацион-
ной карточке, которая позволяет хранить данные о покупках каждого участника панели.

При проведении сканерных дневниковых панелей (scanner diary panels) каждому члену семьи
предоставляют идентификационную карточку, похожую на кредитную, которую члены панели
обязаны предъявлять у контрольного прилавка при оплате каждой покупки. При этом контро-
лер вводит в компьютер идентификационный номер покупателя и регистрирует каждую сде-
ланную им покупку. Вся информация хранится с указанием дня недели и времени дня [38].

Сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения (scanner
diary panels with cable TV)
Представляют собой комплексные исследования, объединяющие сканерные дневниковые
панели с манипуляциями с рекламой, транслируемой по кабельному телевидению.

Еще один прогрессивный способ использования сканирования — сканерные дневниковые
панели с использованием кабельного телевидения (scanner diary panels with cable TV), которое
объединяет дневниковые исследования с новыми технологиями, разработанными для кабель-
ного телевидения. Необходимым условием исследования этого типа является следующее: се-
мьи-участники обязательно должны быть подписчиками программ одной из систем кабельно-
го телевидения, представленных на местном рынке. С помощью сплит-систем кабельного теле-
видения исследователь пускает в эфир два разных рекламных ролика для двух выборок
опрашиваемых. Таким образом, одна выборка семей смотрит тестовую рекламу А во время вы-
пуска новостей в 18.00, а другая в это же время смотрит контрольную рекламу В. Дневниковые
исследования такого рода позволяют исследователям осуществлять хорошо контролируемые
эксперименты в относительно естественной, привычной для опрашиваемых обстановке [39].

| ПРИМЕР. Тотальное участие телезрителей в тестировании рекламы компании
I Total
Специально разработанный прибор Testsight (ERIM, A.C. Nielsen) позволяет транслиро-
вать рекламу в семьях участников исследований без использования систем кабельного теле-
видения. Благодаря этому в состав выборки опрашиваемых можно отбирать не только се-
мьи — подписчики кабельного телевидения, что исключает определенную необъективность
исследования. Используя такую систему, компания Genera! Mills может проконтролировать,
какая из четырех тестовых реклам сухих завтраков фирмы Total окажется наиболее эффек-
тивной для увеличения объема продаж. Участники каждой из четырех панелей просматри-
вают одну из четырех тестовых реклам. После контроля и анализа результатов сканерных
данных можно выяснить, члены какой именно панели купили наибольшее количество про-
дукции Total.



172 Часть II. Разработка плана исследования
Таким образом, благодаря использованию передовых технологий маркетинговых исследо-
ваний службы сканирования обладают рядом преимуществ по сравнению с опросами и днев-
никовыми панелями.
Сфера применения сканерных данных. Существует множество вариантов использования ска-
нерных данных [40]. Информация общенационального уровня, отслеженная сканером, может
использоваться для наблюдения за продажами, ценами, распределением, для моделирования, а
также анализа сигналов тревоги. Сканерные дневниковые панели с использованием кабельно-
го телевидения можно применять для тестирования новой продукции, репозиционировании
товара на рынке, анализа маркетинговых средств, используемых для продвижения продукции
на рынке, а также для принятия важных решений в сфере рекламы, включающих определение
бюджета, цен и выбор соответствующих СМИ. Дневниковые сканерные панели предоставляют
исс л едо вате л ям-маркетологам уникальную возможность манипулирования маркетинговыми
переменными.
Преимущества и недостатки сканерных данных. Сканерные данные имеют очевидное пре-
имущество над опросами и дневниковыми исследованиями: они отражают поведение во время
покупки, не зависящее от интервьювирования, регистрирования, особенностей памяти или не-
объективности эксперта. Регистрация покупок, осуществляемая посредством сканирования, как
правило, исчерпывающа и не зависит от колебаний цены, так как от членов выборки опрашивае-
мых не требуется следить за ценовыми изменениями. Еще одним преимуществом является то, что
внутренние переменные, такие как цены, акции продвижения и выставки, входят в совокупность

<<

стр. 6
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>