<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

Информационно-аналитическое агентство "Миссия-Л", Москва
ПРОЕКТ
Добросовестная конкуренция в избирательной кампании
АВТОР
Информационно-аналитическое агентство "Миссия-Л" (Татьяна Лукьяненко) г. Москва
КЛИЕНТ
Департамент информации и региональных отношений администрации Тюменской области, Центр политического менеджмента Международного института экономики и права города Тюмени
СРОКИ
Август - ноябрь 1999 года
СТАТУС
Лауреат Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник" по итогам 1999 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
В 1998-1999 годах кампании кандидатов на выборах различных уровней все больше приобретали налет скандальности: стало нормой использование "грязных" технологий, ведение "информационных войн", опорочивание конкурентов и т.п. Повсеместной практикой стала прямая и косвенная поддержка "своих" кандидатов со стороны администраций различного уровня, создающая неравные условия для участников избирательных кампаний.
19 декабря 1999 года в Тюмени должны были пройти выборы в Государственную Думу РФ, в Тюменскую городскую Думу и выборы главы города Тюмени. Предстоящая политическая кампания вызывала серьезную обеспокоенность. Ожидалось, что предвыборная борьба в стратегически важном регионе России будет чрезвычайно накаленной. В этой ситуации администрация Тюменской области выдвинула инициативу создать предпосылки для проведения свободных, честных и справедливых выборов на основе принципов открытости и уважения ко всем участникам избирательного процесса. Областная администрация объявила заочный тендер на создание в Тюменской области условий и атмосферы добросовестной конкуренции в предстоящей избирательной кампании, в результате которого остановила свой выбор на предложениях авторов проекта.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Авторы проекта выделили следующие целевые группы:
- кандидаты-соперники трех потоков, включившихся в предвыборный марафон за мандаты депутатов ГД РФ, городской Думы и главы города;
- администрация Тюменской области;
- региональные и российские СМИ;
- электорат Тюменской области.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Цель, стоявшая перед авторами проекта, состояла в том, чтобы создать атмосферу открытости и корректности, способствующую соблюдению этических и правовых норм в процессе ведения конкурентной борьбы при проведении избирательных кампаний 1999 года в Тюменской области.
Для достижения этой цели планировалось решить следующие задачи:
- провести мероприятия, позволяющие повысить ответственность участников выборного процесса за его последствия, с точки зрения сохранения атмосферы корректности как во время кампании, так и по ее завершению;
- привлечь к участию в этих мероприятиях как самих кандидатов, так и членов их команд, участвующих в предвыборной кампании;
- внедрить в сознание кандидатов высокие стандарты и принципы предвыборной агитации;
- привлечь внимание средств массовой информации к проводимым акциям в рамках проекта и заручиться их поддержкой в проведении корректных выборов;
- повысить сознательность и электоральную активность населения.
СТРАТЕГИЯ
В основу стратегии легла идея авторов проекта провести для участников предвыборных кампаний всех уровней ряд совместных мероприятий, которые способствовали бы повышению уровня социальной ответственности и информированности кандидатов о современных, исключающих использование "грязных" методов избирательных технологиях.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Уникальность проекта заключается в самом подходе к выбору целевых аудиторий - участников проекта. Авторы пригласили к участию в совместных акциях (прежде всего, в специальном семинаре) кандидатов, конкурирующих друг с другом в своих избирательных округах. При этом акции объединяли кандидатов- соперников на выборах различного уровня (в ГД РФ, городскую Думу, на пост главы города). Логика и "наполнение" акций были построены на основе концептуальной авторской разработки, в основу которой был положен особый подход к проведению предвыборных кампаний, базирующийся на "экологичности" используемых избирательных технологий. "Эколо-гичность" в данном случае предполагала недопущение разжигания социальных и национальных конфликтов, обмана избирателей, нанесения ущерба репутации участников кампании. Авторы проекта сочли оптимальными формами взаимодействия между конкурирующими избирательными группами такие, как симуля-ционные и ролевые игры, общие дискуссии, лекции. Активно использовались наглядные пособия и раздаточный материал. Работа проводилась как со всем "потоком" сразу, так и в отдельных группах. Темы для совместного обсуждения конкурирующими сторонами задавались авторами проекта с учетом поставленных задач и ожиданий аудитории и носили как теоретический (например, "Избирательный цикл 1999 - 2003 в контексте становления демократического общества в России"), так и прикладной (например, "Формирование избирательных штабов") характер. В качестве иллюстраций использовались примеры из практики. Для каждого слушателя семинара-тренинга были подготовлены наборы учебно-методических материалов, включая законодательные акты, авторские материалы экспертов агентства по освещаемой тематике, алгоритмы разработки стратегии избирательных кампаний и т.п.
Акции, проходящие в рамках проекта, использовались авторами в качестве информационных поводов для привлечения интереса средств массовой информации к проблеме добросовестной предвыборной конкуренции.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
Работа по реализации проекта началась с подготовки социально-политической аналитики по предвыборной ситуации в Тюменской области на основе имеющихся данных социологических исследований и контент-анализа местных СМИ. В результате были выявлены зоны повышенной конфликтности в предстоящей предвыборной гонке. С учетом задач проекта и существующей ситуации авторы проекта разработали план мероприятий и, прежде всего, программы семинара и учебных мероприятий к нему. Следующим шагом авторов стало согласование предложений по стратегии и тактике реализации проекта с администрацией Тюменской области, а затем и с его потенциальными участниками - кандидатами трех параллельных избирательных кампаний.
После того, как принципиальные моменты проекта были согласованы и план мероприятий был утвержден, авторы проекта довели информацию о предстоящих акциях до общественности Тюменской области через местные СМИ. Параллельно авторы проводили рабочие встречи с кандидатами-конкурентами. Для снятия напряженности и недоверия, естественных в такой ситуации, использовались специальные коммуникативные приемы (медиаторство, фасилитация и др.). В результате о своем желании принять участие в семинаре заявили 20 кандидатов. 5 ноября начал свою работу основной семинар-тренинг. Занятия проходили с 10 часов утра до 18.00 с перерывами на кофе и обед. В первый день участники семинара прослушали лекции на темы: "Электоральные установки избирателей накануне выборов. Социологическое сопровождение избирательной кампании", "Новое в избирательном законодательстве о выборах в Государственную Думу в 1999 году", "Формы и методы работы с избирателями", "Формирование штаба избирательной кампании. Определение структуры и функций" и "Критерии эффективного выбора PR-команды". Закончился первый день подведением итогов и индивидуальными консультациями специалистов. На второй день работы семинара авторы проекта разделили кандидатов на две группы с тем, чтобы каждый желающий имел возможность высказаться и получить ответ на интересующий его вопрос. Темами дня были "Информационный менеджмент в ходе избирательных технологий" и " Коммуникативные навыки кандидата в избирательных кампаниях".
7 ноября первую половину дня две группы также занимались раздельно. Кандидаты прослушали лекции на темы "Разработка стратегии избирательной кампании" и "Контрпропаганда в современных избирательных технологиях". Завершился день общей дискуссией на "круглом столе" "Новые технологические приемы, используемые в избирательных кампаниях".
Пока шла работа семинара, местные средства массовой информации с подачи авторов проекта активно обсуждали проблему добросовестной конкуренции в избирательной кампании. Таким образом, высокая планка "экологичных" выборов была установлена не только для кандидатов, но и для избирателей, которые благодаря СМИ стали лучше разбираться в механизмах предвыборной борьбы и осознали свою ответственность за принимаемые решения.
РЕЗУЛЬТАТЫ
К участию в мероприятиях проекта удалось привлечь значительную часть кандидатов, качественный состав которых позволял надеяться на то, что фавориты избирательной кампании действительно станут на точку зрения, свидетельствующую в пользу корректности по отношению к конкурентам, примут на себя ответственность за соблюдение принципов честной предвыборной борьбы. В Тюменской области действительно была создана атмосфера открытости и корректности, способствовавшая соблюдению участниками избирательного процесса этических и правовых норм. Избирательная кампания прошла, в целом, существенно более корректно, чем ожидалось. Еще одним результатом проекта стало то, что его авторам удалось разработать и опробовать принципиально новую технологию создания атмосферы добросовестной конкуренции в избирательных кампаниях. По мнению авторов, эта технология универсальна, и может быть применена в других регионах с адаптацией к местным условиям.
на белой и оранжевой
Агентство по связям с общественностью "PR PASSAT", Москва
ПРОЕКТ
Национальный отбор и чемпионат мира по рафтингу-1999
АВТОР
Агентство PR PASSAT (Сергей Трофименко, Олег Григорьев, Ольга Кленова) г. Москва
КЛИЕНТ
Международная федерация рафтинга, Федерация рафтинга (Россия), компания RJR
СРОКИ
1 января - 31 декабря 1999 года
СТАТУС
Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник" по итогам 1999 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
История рафтинга (сплава на надувных плотах по специальному регламенту) в России началась в 1995 году. Дирекция Фестиваля Белой Воды, неофициального чемпионата мира по этому виду спорта, традиционно проходящего на реке Замбези, пригласила команду России на первые международные соревнования по рафтингу. Так сложилось, что тогда в России официально рафтинга не было, не говоря уже о сборной. Было принято решение сформировать команду из спортсменов-водников, спонсором которой стала компания RJR (торговая марка Camel). В 1996 году на первых соревнованиях по рафтингу сборная России заняла 11-е место среди 19 команд.
В 1997 году команды рафтингистов в России уже появились, а сборная формировалась на базе одной из команд, поскольку индивидуальные качества спортсменов считались менее важными, чем "скатанность" экипажа: Россию представляла команда "Нева-тур" из Санкт-Петербурга, завоевавшая 4-е место и вошедшая в элиту мирового рафтинга. В 1998 году по результатам отбора среди российских команд страну опять представляла петербургская команда, занявшая на мировом первенстве 7-е место.
Хотя к 1999 году была зарегистрирована и начала действовать Российская федерация рафтинга, сезон 99-го года начался для российского рафтинга довольно печально: экономический кризис, разразившийся в 1998 году, примерно на треть сократил спонсорскую помощь. К этому можно добавить кризисную ситуацию, сложившуюся и внутри этого вида спорта в России: положения, по которым производился отбор, не позволяли командам соревноваться в полную силу, снижая накал борьбы и зрелищность состязаний, что, в свою очередь, сказывалось на зрительском интересе, настрое членов команд и энтузиазме спонсоров.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Авторы проекта определили следующие целевые группы:
- представители российских и зарубежных СМИ;
- спортивная общественность России;
- поклонники рафтинга в России и за рубежом;
- широкая общественность.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Помочь преодолеть сложную ситуацию, сложившуюся в развитии этого вида спорта, можно было, стимулировав внимание аудитории к нему. Потенциал популярности этого спорта, по мнению авторов, заключался в его зрелищности и, несмотря на кажущуюся сложность, доступности для всех желающих. Поэтому перед авторами проекта поставили прозаическую цель - увеличить объем информации о раф-тинге в СМИ.
Задачи, которые для этого следовало решить, были сформулированы так:
- вызвать интерес средств массовой информации к новому виду спорта - рафтингу, организовать адекватное освещение соревнований и привлечь СМИ к популяризации рафтинга;
- содействовать привлечению зрительского внимания к соревнованиям по рафтингу;
- способствовать преодолению тяжелой финансовой ситуации в этом виде спорта, сложившейся в результате кризиса 1998 года;
СТРАТЕГИЯ
Особое внимание авторы проекта уделили зрелищной стороне соревнований: поскольку старые положения отбора в сборную не позволяли в полной мере реализовать зрелищный потенциал соревнований, авторы проекта настояли на внесении в условия соревнований ряда поправок, которые, не затрагивая "идеологии" отбора, способствовали повышению зрелищности и формированию конкурентных настроений в командах.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
В регламент соревнований был включен особый спортивный элемент - умышленный переворот судна. Опрокидывание плота-"рафта" -зрелищный момент, которым можно оживить самый "сухой" репортаж. Фоторепортеры и тележурналисты обычно "охотятся" за соответствующими кадрами, но при этом - парадоксально - в фокусе внимания оказываются в первую очередь слабые команды, ведь лидеры избегают переворота, который ведет к проигрышу гонки. Включением этого элемента в обязательную программу одновременно была снята проблема "поимки" выигрышных кадров, восстановлено справедливое соотношение внимания прессы и повышена зрелищность соревнований.
Также в регламент соревнований был включен так называемый "параллельный спринт" (одновременное прохождение трассы двумя экипажами), который в связи с техническими сложностями все время откладывался "до лучших времен", в результате спортсмены лишались необходимого для международных состязаний спортивного опыта, а зрители не могли наглядно видеть увлекательную и сложную борьбу рафтингистов на трассе. Ради этого модификации подверглась и принципиальная, со спортивной точки зрения, "длинная гонка". Теперь она начиналась с группового старта, до этого не опробовавшегося на национальных отборочных соревнованиях, но обязательного на чемпионате мира.
Авторы проекта решили максимально облегчить работу представителей прессы и электронных СМИ в сложных условиях, в которых проходят соревнования, и предоставить журналистам максимальный профессиональный "комфорт". Так, для представителей СМИ были организованы пресс-туры на места соревнований (нужно помнить, что они проходят не на городских стадионах, а на горных реках), подготовлены точки съемок и т.п. В целом, авторы проекта приняли за аксиому, что, как и любые серьезные соревнования, национальный отборочный тур по рафтингу должен проходить "для телевидения". Авторы проекта также стремились дать журналистам максимальный объем представлений и впечатлений о рафтинге. Поэтому авторы сочли необходимым организовать соревнования по сплаву на рафтах и среди представителей прессы, аккредитованных на соревнованиях.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
Первоначальный этап работы состоял из описанных выше доработок регламента соревнований. Затем в ожидании журналистов был организован пресс-тур на реку Белая в Адыгее, место проведения отборочных соревнований. В поездку были приглашены 12 журналистов из 5 телерадиокомпаний (НТВ, ТВ-6, ТВЦ, Ren-TV, ГТРК "Петербург") и журнала "Домовой". Кроме того, в освещении соревнований участвовали представители СМИ Краснодара и Майкопа. До начала отборочных сплавов в лагере соревнований состоялась пресс- конференция, в ходе которой журналисты были ознакомлены с их форматом и графиком. Перед началом соревнований авторы проекта подготовили точки телевизионной съемки и безопасные подходы к ним. Особые сложности были с подготовкой условий для съемок длинной гонки, начинавшейся с группового старта. При таком старте, когда все плоты движутся по дистанции практически одновременно, операторы могли потерять интересные моменты. Поэтому авторы проекта заранее вычислили среднее время прохождения участков дистанции, определили выгодные точки съемки, расчистили и разметили съемочные площадки и организовали "эстафетную доставку" операторов от одной съемочной площадки к другой по ходу гонки. В перерывах между заездами точки расположения камер менялись - были организованы переправы съемочных групп на противоположный берег на катамаранах. В целях безопасности были задействованы спасательные бригады. Авторы проекта также установили собственную камеру на финише гонки на случай, если съемочные группы не успеют на конечную точку до прохождения спортсменами финиша. На одном из участков трассы при помощи служб МЧС был сооружен перетяжной мост, дававший уникальную возможность съемки "сверху", - эффект, которого невозможно добиться с берега.
После каждого этапа соревнований для журналистов организовывались ознакомительные экскурсии по краю - представители прессы посетили национальные памятники природы - Гуамское и Ходжохское ущелья. Кроме того, как уже говорилось, журналисты были вовлечены в соревнования сами - среди аккредитованных представителей СМИ также была устроена гонка на рафтах. Безопасность участников гарантировалась тем, что в команду новичков были включены опытные спортсмены, а с самими журналистами был проведен подробный инструктаж.
После проведения отборочных соревнований перед авторами проекта встала задача по освещению в России чемпионата мира по рафтингу, проходившему в ЮАР на реке Оранжевая. Организационным обеспечением чемпионата занималась Международная федерация рафтин-га, а в обязанности агентства входила организация тура для российских журналистов на место события. В поездку были приглашены представители 4-х телевизионных каналов: НТВ, ТВЦ, Ren-TV и ГТРК "Петербург". Это были съемочные группы, которые уже имели опыт работы на соревнованиях российского отборочного тура и знали рафтинг "на собственном опыте". Сотрудники агентства обеспечивали российским журналистам возможность выхода в эфир с места событий, после каждого этапа соревнований из пресс-центра чемпионата рассылались пресс- релизы в российские СМИ. Российским журналистам была предоставлена уникальная возможность присутствовать на заседаниях Международной федерации рафтинга.
РЕЗУЛЬТАТЫ
В 1999 году было получено рекордное количество репортажей с мест проведения соревнований: общее время телевизионной трансляции соревнований составило 11 часов 28 минут, было опубликовано 32 информационных и репортажных материала в спортивной и общественно- политической прессе. Чувствуя обозначенный представителями СМИ интерес российских зрителей, наша команда в полной мере ощутила ответственность за результат и приложила все усилия для победы. В итоге в нескольких видах рафтинга она завоевала золотые медали и серебро в общем зачете чемпионата.
остров сокровищ
Отдел по связям с общественными и государственными структурами "Сахалин Энерджи Инвестмент Компани Лтд.", Москва - Южно-Сахалинск
ПРОЕКТ
Информационное обеспечение проекта, влияющего на привлечение инвестиций и развитие сотрудничества России и иностранных государств
АВТОР
Отдел по связям с общественными и государственными структурами "Сахалин Энерджи Инвестмент Компани Лтд." (Елена Золотарева, Александр Орджоникидзе) при содействии ИМА-консалтинг г. Москва - г. Южно-Сахалинск
КЛИЕНТ
Компания "Сахалин Энерджи Инвестмент Компани Лтд." ("Сахалинская энергия"/ "Сахалин Энерджи")
СРОКИ
Март - сентябрь 1999 г.
СТАТУС
Лауреат Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник" по итогам 1999 г. Елена Золотарева Александр Орджоникидзе
ПРОБЛЕМАТИКА
Разведанные запасы углеводородов на Пильтун-Астохском и Лунском нефтегазовых месторождениях - одних из наиболее значительных на сахалинском шельфе - составляют 140 млн. тонн нефти и 550 млрд. куб. метров газа. По своим качествам сахалинская нефть похожа на ближневосточную: она "легкая", с низким содержанием серы. Нефть успешно продается в страны Азиатско- Тихоокеанского региона, в частности, в Японию, Корею.
В мае 1991 г. был объявлен первый в Российской Федерации конкурс на разработку этих участков недр, сгруппированных в проект, условно названный "Сахалин-2". Победителем конкурса стал консорциум международных компаний "Marathon" (США), "МакДермотт" (США), "Mitsui", "Mitsubishi" (Япония) и "Royal Dutch/Shell" (Великобритания/Нидерланды)1, создавших в 1994 году компанию "Сахалин Энерд-жи Инвестмент Компани Лтд." ("Сахалин Энерджи") специально для реализации проекта "Сахалин-2". Основу персонала новой компании составили граждане России.
"Сахалин-2" - первый в истории России проект, осуществляемый на условиях Соглашения о разделе продукции (СРП) - особого налогового режима, применяемого при разработке и освоении требующих больших капиталовложений месторождений. Естественно, что государство как владелец полезных ископаемых заинтересовано в получении максимально возможных доходов при их добыче и реализации. Но освоение месторождений, особенно на шельфе и в условиях, близких к арктическим, требует огромных капитальных затрат. Поэтому и была выбрана схема разработки месторождений на основе СРП, суть которой состоит в том, чтобы на наиболее капиталоемком и бесприбыльном этапе - этапе обустройства и разработки - освободить инвесторов от большинства налогов и других бюджетных платежей, а затем компенсировать первоначальные "потери" бюджета получением в распоряжение владельца недр, т.е. государства, части добываемой продукции. В противном случае капиталоемкая разработка месторождений сахалинского шельфа стала бы более чем отдаленной перспективой. Проект "Сахалин-2" рассчитан на 30-40 лет и потребует около 10 млрд. долларов инвестиций. При его осуществлении большая роль отводится российским предприятиям: в соответствии с положениями СРП, "Сахалин Энерджи" стремится к тому, чтобы довести долю участия российских предприятий в проекте до 70 процентов. Реализация проекта позволит организовать добычу и транспортировку нефти и газа как с целью удовлетворения региональных потребностей, так и получения соответствующих экономических выгод на федеральном и местном уровнях, явится отправным пунктом для диверсификации и подъема экономики всей Сахалинской области.
При очевидных достоинствах проекта "Сахалин-2" "Сахалин Энерджи" столкнулась с явным непониманием преимуществ международного сотрудничества на условиях СРП. Это непонимание демонстрировали не только простые граждане, но и представители ведомств и органов власти, в том числе и федеральных. Причина заключалась в живучести "колониальных" представлений о механизмах СРП. Тезисы противников СРП сводились к следующему:
'В настоящее время акционерами компании (с указанием доли в "Сахалин Энерджи", компании-учредителя и страны регистрации) являются: Шелл Сахалин Холдинге Б. В. (Великобритания - Нидерланды) - 55%, Мицуи Сахалин Холдинге Б. В. (Япония) - 25% и Даймонд Гэс Сахалин Б. В., дочерняя компания Мицубиси (Япония) - 20%.
- распродаем Россию, делаем из нее "сырьевой придаток";
- вся прибыль останется у иностранцев;
- иностранные компании не будут считаться с интересами местных жителей и соблюдать нормы экологической безопасности, в результате исчезнет рыба - один из основных объектов промысла населения острова;
- на работу будут приглашаться только иностранцы, а к гражданам России будут относиться, как к людям второго сорта;
- графиком работ управляют иностранцы, поэтому не понятно, когда начнется добыча нефти и газа ("может быть, даже наши дети не дождутся");
и даже:
- "лучше развивать туризм, а не добывать нефть".
Предположения руководства компании "Сахалин Энерджи" о том, что существует значительная опасность активного неприятия проекта "Сахалин-2" со стороны местной общественности, подтвердились в ходе социологического исследования, проведенного в Сахалинской области и выявившего негативное отношение к участию иностранных компаний в разработке российских недр. Пассивное же противодействие чиновников ведомств и исполнительной власти "исследовательских" доказательств не требовало.
ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ
Таким образом, основной целевой группой кампании по информационному обеспечению проекта избирались жители Дальнего Востока, особенно Сахалинской области, а также все жители "сырьевых" регионов России. Второй целевой группой были избраны представители политической и экономической элиты России, в том числе в качестве особой подгруппы - представители СМИ. В- третьих, поскольку для успеха программы требовалось поддержать репутацию компаний-инвесторов, оказавшихся на Сахалине в не слишком дружественном окружении, еще одной целевой группой была избрана международная деловая общественность.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Главная цель кампании заключалась в том, чтобы донести информацию о перспективности проекта до всех целевых аудиторий.
Для достижения этой цели были определены следующие задачи:
- организовать поддержку проекта "Сахалин-2" в СМИ, как в российских, так и в зарубежных;
- заручиться поддержкой российских и местных властей;
- привлечь к поддержке проекта представляющих различные политические и экономические взгляды лидеров общественного мнения;
- убедить местное население и общественных активистов в преимуществах, которые принесет реализация проекта "Сахалин-2".
СТРАТЕГИЯ
В данном случае стратегически важно было спланировать PR-кампанию так, чтобы можно было действовать сразу на четырех принципиальных направлениях - экономическом, социальном, экологическом и политическом - и влиять на разные целевые группы с учетом их особенностей.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Геополитическое значение проекта требовало от компании ясной информационной политики, работы по формированию информационных потоков и управлению ими. Основным содержанием информации должно было стать постоянное освещение хода реализации проекта "Сахалин-2".
На повестке дня обоснованно ожидалось появление разного рода конфликтных и провокационных вопросов, по которым компании необходимо было иметь четкую позицию с возможностью быстро транслировать ее через СМИ. Аля этого требовалось вести целенаправленную работу с журналистами, создать систему информационного обеспечения, при которой ни один вопрос не должен был оставаться без ответа. Нужно было обеспечить максимальный доступ журналистов к источникам информации, в частности, путем организации пресс- конференций, встреч для интервью и поездок на месторождения. Итак, главным инструментом работы были избраны СМИ, а главным принципом взаимодействия с ними - максимальная прозрачность хода реализации проекта "Сахалин-2".
Основные тезисы информационной кампании были выделены в соответствии с ее делением на четыре основные направления. С экономической точки зрения, необходимо было доказать жителям острова и представителям власти, что проект "Сахалин-2" - это не "интервенция", а прямые инвестиции в экономику России. Реализация проекта "Сахалин-2", во-первых, приведет к созданию современной инфраструктуры, во-вторых, будет способствовать разрешению энергетического кризиса в регионе, в-третьих, запустит механизм хорошо известного экономистам "эффекта мультипликации", когда каждый доллар инвестора обернется дополнительной прибылью в смежных областях, что в итоге приведет к созданию в регионе устойчивой и здоровой экономики с хорошими и долгосрочными перспективами в области занятости.
Социальный блок кампании предполагал показать действия "Сахалин Энерджи", направленные на создание новых рабочих мест в регионе, широкое привлечение российских компаний к подрядным работам, учет социальных нужд местного населения. Во всех трех тезисах социального блока особое внимание обращалось на долгосрочный эффект социальной составляющей проекта "Сахалин-2". С точки зрения экологии, было решено рассказать целевым группам о технической стороне освоения месторождения, продемонстрировав, что передовые технологии стран - участниц проекта позволяют корректно проводить
разработку месторождения, не нанося ущерба окружающей среде.
Политическая составляющая кампании предполагала взаимодействие с представителями власти, лидерами общественного мнения, представителями различных политических течений. Так как "Сахалин-2" - это первый в России проект, реализующийся на принципах СРП, было очевидно, что он будет привлекать особое внимание и во многом определит дальнейшую судьбу СРП в российской экономической практике. С учетом сложившихся негативных стереотипов было также очевидно, что ситуация вокруг проекта будет использована в политической борьбе внутри страны. Поэтому, во-первых, необходимо было убедить политическую элиту в честности и открытости намерений и действий "Сахалин Энерджи": компания не собирается ущемлять ни интересы России в целом, ни региона в частности. Аргументация при этом базировалась на технико-экономическом обосновании проекта "Сахалин-2", доказывающем экономические выгоды для России и острова от осуществления проекта, его высокую экологическую надежность и социальную значимость. Во- вторых, необходимо было поддерживать нейтральное и, где возможно, даже благожелательное отношение со стороны политических лидеров к принципу СРП.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
Работа над информационным обеспечением началась с проведения социологического исследования. По его итогам был составлен детальный план мероприятий. В их проведении участвовали сотрудники "Сахалин Энерджи" в Москве и на Сахалине. Особая ставка, как уже отмечалось, делалась на привлечение СМИ к освещению хода реализации проекта "Сахалин-2". К моменту, когда система взаимодействия компании с прессой была "отстроена", инвестиции в "Сахалин-2" уже составили свыше 1 млрд. долларов, в 16 км от острова в Охотском море была смонтирована морская ледостойкая нефтедобывающая платформа "Моликпак" и наступал момент начала испытаний платформы и пробной добычи нефти с сахалинского шельфа. Этот момент авторы кампании сочли как нельзя более удачным: он сочетал возможность представить журналистам проект в один из важнейших моментов его реализации и ознакомить их с передовыми технологиями. Поэтому с 30 июня по 3 июля 1999 г. был организован пресс-тур журналистов федеральных и международных СМИ в Южно-Сахалинск, а также на саму платформу. Определяя время пресс-тура, авторы кампании решили воспользоваться тем, что на эти же дни планировался визит на Сахалин вице-премьера РФ Николая Аксененко, который должен был участвовать во Всероссийском совещании по рыбоводству в г. Южно-Сахалинске. Таким образом, на состоявшихся пресс-конференциях и в ходе пресс-тура удалось объединить презентацию проекта "Сахалин-2", в которой участвовал вице-премьер, с практическими вопросами охраны окружающей среды и воспроизводства природных пищевых ресурсов. В пресс-материалах и выступлениях официальных лиц компании подчеркивалось, что промышленная добыча нефти начинается на год раньше расчетного срока. Это явилось демонстрацией реальных успехов проекта "Сахалин-2" и позволило компании преодолеть некоторые негативные стереотипы.
Вторая поездка журналистов федеральных изданий на Сахалин была связана с началом промышленной добычи нефти и торжествами, посвященными этому событию. 28 июля состоялось еще одно посещение журналистами платформы "Моликпак". Операторам ОРТ и НТВ была предоставлена возможность осуществить видеосъемку непосредственно на платформе и с вертолета. На основе этих материалов были сделаны репортажи о начале добычи нефти и видеофильм. 30 июля на Праздник первой нефти приехали представители деловых кругов США, Японии, Кореи. Присутствовали государственный секретарь США по энергетике, губернатор Аляски, главы палат Конгресса США, вице-губернатор острова Хоккайдо, представители МИД и Министерства международной торговли Японии. Российская сторона была представлена руководителями многих нефтяных компаний, министрами Правительства РФ, депутатами Государственной Думы РФ, губернаторами. В своих выступлениях государственные чиновники положительно оценили работу компании.
Поскольку авторы кампании понимали, что редакции не пошлют корреспондентов в далекую поездку только за одним материалом, они постарались организовать работу спецкоров таким образом, чтобы журналисты смогли получить представление и о жизни региона в целом. Для представителей прессы были организованы встречи с губернатором области И. П. Фархутдиновым, с начальником областного Управления охраны окружающей среды Н.И. Онищенко, посещение рыборазводного завода, Ногликской газотурбинной станции, Сахалинского морского пароходства, базы бригады пограничных сторожевых кораблей и даже поездка на Южные Курилы.
Объективная реальность - лучший аргумент для того, чтобы СМИ позитивно оценили деятельность "Сахалин Энерджи". И действительно, деятельность компании освещалась доброжелательно: во всех сообщениях прессы отмечалось, что реализация первого в России проекта на основе СРП имеет большое значение для экономики не только отдельного региона, но и всей страны, способствует привлечению иностранных инвестиций в Россию и улучшению инвестиционного климата. Результат работы по информационному обеспечению проекта не замедлил сказаться: в неприятный для компании момент, когда из-за сильного шторма в море вылилось несколько баррелей нефти, журналисты, привыкшие получать от "Сахалинской энергии" только объективную информацию, оказались полностью удовлетворены теми объяснениями инцидента, которые представила компания. Поскольку проект такого масштаба не может не оказывать влияния на окружающую среду, экологический аспект работы "Сахалин Энерджи", практические меры, направленные на сохранение уникальной природы острова и обеспечение минимального уровня вмешательства в сложившийся уклад жизни сахалинцев, особенно малых народов, живущих на острове, сотрудничество компании с российскими федеральными и местными природоохранными органами стали главным аргументом в споре с агрессивно настроенными "зелеными" и в разъяснительной работе с населением. Во все местные СМИ были направлены подробные описания программ экологической защиты и страхования рисков экологических катастроф. Местные журналисты приглашались на "экологические слушания", где рассказывалось обо всех предусмотренных мерах защиты окружающей среды. До их сведения были доведены результаты экологической экспертизы, проведенной российскими специалистами. К реализации и развитию программы охраны окружающей среды были привлечены местные специалисты-экологи.
РЕЗУЛЬТАТЫ
За "Сахалин Энерджи" закрепилась репутация надежной и ответственной компании. Благодаря тому, что удалось сделать общественное мнение союзником проекта "Сахалин-2", теперь компании легче преодолевать психологические и административные барьеры, а это - необходимое условие для развития проекта "Сахалин-2". Пример "Саха-лина-2" стимулировал заключение новых договоров на основе СРП. На очереди - другие проекты освоения сахалинского шельфа. В ходе реализации проекта компанией было создано нескольких сотен рабочих мест, в том числе и на Сахалине, востребованы специалисты высокого уровня, подготовку которых осуществляет "Сахалин Энерд-жи". В средствах массовой информации, особенно местной, с удовлетворением отмечают как этот факт, так и факт размещения многих крупных заказов на российских предприятиях.
Информационная волна, организованная "Сахалин Энерджи", вызвала интерес многих изданий, которые по собственной инициативе подготовили и опубликовали материалы о проекте "Сахалин-2". В настоящее время из-за большой капиталоемкости подобных проектов и необходимости применения отсутствующих в стране технологий добычи на шельфе Россия не может самостоятельно вовлечь в разработку крупные морские месторождения углеводородов, поэтому успешные совместные проекты не только принесут объективную экономическую выгоду, но и позволят положительно влиять на инвестиционный имидж России, развивать партнерские отношения с другими странами. Поэтому многие политики сочли своим долгом высказаться на тему "Сахалина-2" в прессе. Как правило, это были объективные выступления, построенные на анализе фактов. Всего в ходе кампании по информационному обеспечению проекта было опубликовано более 500 материалов в различных СМИ. Подавляющее большинство публикаций содержало позитивные оценки. В значительной степени именно кампания по развитию общественных связей "Сахалин Энерджи" и, в частности, освещение в прессе темы СРП на примере проекта "Сахалин-2" послужили признанию Сахалинской области по итогам следующего, уже 2000 года регионом, в котором эффективно развиваются связи с общественностью.
пчела в коробке
Центр по организаций работы с общественностью "PR-Center", Москва
ПРОЕКТ
Информационная кампания бренда "Би Плюс" для АО "ВымпелКом"
АВТОР
Центр по организации связей с общественностью PR-Center (Сергей Самошин, Александр Грищенков) г. Москва
КЛИЕНТ
АО "ВымпелКом"
СРОКИ
Апрель - октябрь 1999 г.
СТАТУС
Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник" по итогам 1999 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
Группа компаний "ВымпелКом" является ведущим оператором сотовой связи России, который оказывает услуги в стандартах GSM и D-AMPS под торговой маркой "Би Лайн" в Москве, Подмосковье и ряде прилегающих областей Центрального региона РФ. Компания обладает лицензиями на предоставление услуг сотовой связи на территории с населением около 100 миллионов человек (68% населения России). С января 1998 года "ВымпелКом" ввел систему оплаты услуг с помощью дебетовых (pre-paid) карточек "Би Плюс" в сети D-AMPS. Ввод этой услуги ознаменовал собой переход сети "Би Лайн" на качественно новый уровень обслуживания абонентов: эта услуга сделала сото-, вую связь более удобной с точки зрения оплаты и более доступной. Однако, на взгляд заказчика, потребительский потенциал услуг сотовой связи "по карточкам" на начало 1999 года еще далеко не был исчерпан, предполагалось, что при правильном проведении PR-кампании спрос на мобильные телефоны, работающие в режиме "Би Плюс", можно дополнительно стимулировать.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Авторы определили несколько приоритетных целевых групп: I представители среднего и малого бизнеса;
- журналисты как пользователи мобильной связи;
- москвичи и жители Подмосковья с месячным заработком 250-300 долларов.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Цель, которую поставил перед авторами проекта заказчик, заключалась в продвижении марки "Би Плюс" на рынке сотовой связи России и, как следствие, в увеличении объема продаж услуг, предоставляемых под этой маркой.
Задачи, решаемые в ходе проекта для достижения этой цели, были сформулированы так:
- привлечь внимание прессы к АО "ВымпелКом" и обеспечить появление в СМИ материалов о его деятельности;
- с помощью СМИ сформировать у целевых аудиторий отношение к мобильным телефонам как необходимому средству связи;
- информировать об услугах, предоставляемых в рамках проекта "Би Плюс", пропагандировать их преимущества, в особенности, экономичность, удобство и простоту использования.
СТРАТЕГИЯ
Стратегия авторов проекта заключалась в постоянном поддержании интереса к марке "Би Плюс" у целевых аудиторий на протяжении всего времени реализации проекта.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Для успешного решения задачи по популяризации услуг "Би Плюс" авторы проекта сделали основной акцент на их демократичности. Благодаря новой системе тарификации, возможности экономии, очевидной простоте самой услуги и контроля со стороны абонента за собственными расходами на сотовую связь мобильный телефон перестает быть атрибутом "новых русских" и становится необходимым предметом обихода, средством связи граждан, инструментом малого и среднего бизнеса, каковым он и должен быть на самом деле.
Особая ставка авторами проекта была сделана на журналистов как на потребителей услуг сотовой телефонии. Авторы учли то обстоятельство, что заработки большинства представителей средств массовой информации нельзя назвать большими, а потребность в оперативной связи из-за разъездного характера работы достаточно велика, поэтому экономные тарифы", которые предлагаются в рамках "Би Плюс", должны напрямую заинтересовать эту категорию потребителей и сделать журналистов как пользователями, так и убежденными пропагандистами этой программы.
Одновременно авторы проекта прилагали усилия для того, чтобы устранить предубеждения части потенциальных клиентов. Их предвзятость опиралась на распространенный стереотип восприятия "дешево хорошо не бывает", иными словами, при невысокой цене качество услуг связи гарантироваться не может. Для борьбы с этим предубеждением были уместны и техническая аргументация, и ссылки на растущее число пользователей, из которых пока никто не предъявлял претензии к качеству связи, и, самое главное, экономическое объяснение невысокой цены на услугу.
Для максимально оперативного распространения информации о "Би Плюс" в режиме постоянного взаимодействия со СМИ и для организации обратной связи с потребителями авторы проекта сочли необходимым организовать "горячую линию". Для "телефонной" услуги открытие такой линии поддержки потребителей было естественным и само собой разумеющимся. Однако первоначально "горячая линия" работала не только для потребителей, но и для СМИ, и редакции по запросу получали последние данные о новинках "Би Плюс", сведения по пользованию, подробную информацию о действующих тарифах, а также информацию, касающуюся технических подробностей пользования новой программы.
Кроме обеспечения свободного доступа всех интересующихся к информации "по запросу", был предусмотрен и ряд "активных" мероприятий для прессы - серия пресс-конференций, последовательно освещающих ход развития проекта "Би Плюс".
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
6 апреля состоялась первая пресс-конференция в рамках проекта "Би Плюс". Ее темой стало предварительное подведение итогов работы АО "ВымпелКом" за первый квартал 1999 г., а также перспективы развития рынка сотовой связи в России. Руководители компании сообщили журналистам, в частности, о том успехе, которым пользуется "Би Плюс". По словам заместителя генерального директора АО "ВымпелКом" Сергея Грязнова, внедрение тарифного плана "Би Плюс" позволило компании занять даже несколько более широкий сегмент рынка, чем ожидалось. Было рассказано о преимуществах этой программы и о дополнительных возможностях, предоставляемых "Би Плюс" пользователям.
Именно после этой пресс-конференции авторы проекта наладили работу "горячей линии", чтобы иметь возможность не только самим распространять информацию, но также и отвечать на вопросы, возникающие у потребителей.
Следующая пресс-конференция, проходившая в рамках выставки "Связь Экспоком-99" в выставочном центре на Красной Пресне была посвящена, в основном, преимуществам, которые предоставляет "Би
Плюс". Большое внимание было уделено причинам популярности услуг, подобных "Би Плюс", на мировом сотовом рынке. На этой пресс-конференции было заявлено о новой программе АО "ВымпелКом" в рамках "Би Плюс" - поступлении в продажу уже подключенных телефонов по беспрецедентно низкой для российского рынка цене -99 долларов.
Поводом к третьей и последней пресс-конференции "Новые революционные предложения "Би Лайн" на рынке сотовой связи" в рамках проекта, состоявшейся 13 сентября, послужило выведение на рынок нового пакета услуг - тарифного плана "Би Плюс Приват", в котором отсутствует абонентская плата и существенно снижена стоимость минуты разговора в нерабочие часы. "ВымпелКом" также объявил об очередном снижении стоимости минимального контракта на покупку телефона "Би Плюс" - теперь подключенный по этой системе телефон стоил всего 79 долларов.
18 октября "Вымпел Ком" объявил о новой маркетинговой инициативе, связанной с "Би Плюс", - начале программы "Коробочка". Сотовый телефон впервые предлагался не как "многоступенчатая" услуга (выбрать аппарат, получить номер, выбрать тариф, оформить разрешение, подписать договор и т.п.), а как готовый к употреблению товар: заранее подключенный и упакованный в фирменную коробку. Предложение было оценено прессой как действительно революционное, не просто смелое, с коммерческой точки зрения (цена была снижена уже до 49 долларов), но и социально важное, делающее сотовую связь доступной принципиально новым целевым группам, массовой. В перерыве между пресс-конференциями авторы проекта занимались организацией и наполнением информационных потоков - использовались как возможности "горячей линии", так и личные контакты с журналистами. За семь месяцев работы агентство организовало 37 материалов в местной и центральной печати. Публикации вышли в газетах "Известия", "Комсомольская правда", "Аргументы и факты", "Финансовая газета", "Московский комсомолец", "Спортивная газета", "Коммерсантъ", "Экспресс-газета", "Ведомости", "Сегодня" и др., в журналах "Профиль", "Компания", "Здоровье", "Огонек", "Авто-мир" и др.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Авторы проекта полностью справились с поставленными перед ними задачами: в результате изменившегося отношения целевых групп к мобильной связи возрос спрос на услуги сотовой телефонии, что привело к резкому увеличению пользователей именно телефоном "Би Плюс". По свидетельствам журналистов, это был один из единичных случаев, когда можно было видеть огромные очереди. Это были очереди в офисы "Би Лайн" за телефонами "Би Плюс". За первые два месяца работы абонентами "Би Плюс" стали свыше 22 тысяч человек. Всего же в период проекта PR-поддержки их приобрели более ста тысяч абонентов. Стоит отметить, что активную рекламную кампанию в пользу "Би Плюс" "ВымпелКом" начал только в октябре 1999 года.
свободу слову!
Союз журналистов России, Фонд защиты гласности, "Интерньюс", Центр "Право и СМИ", НИСПИ, Комиссия по доступу к информации, Союз распространителей печатной продукции, Национальная ассоциация телевещателей, Москва
ПРОЕКТ
Общественная экспертиза: анатомия свободы слова
АВТОРЫ
Союз журналистов России при участии Фонда защиты гласности, "Интерньюс", Центра "Право и СМИ", НИСПИ, Комиссии по доступу к информации, Союза распространителей печатной продукции, Национальной ассоциации телевещателей и других организаций (Игорь Яковенко, Алексей Симонов, Манана Асламазян, Андрей Мелехин, Иосиф Дзялошинский, Андрей Рихтер, Ольга Никулина и другие) г. Москва
КЛИЕНТ
Проект выполнен на грант автономной некоммерческой организации "Интерньюс"
СРОКИ
Май - декабрь 1999 года, декабрь 1999 - август 2000 гг.
СТАТУС
Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник" по итогам 1999 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
В России фактически создано 89 политических режимов, в каждом из которых есть своя мера свободы слова и своя роль СМИ в системе общественных отношений. Причем эти "правила игры" зачастую имели (и имеют) мало общего с федеральным законодательством. Роль, отведенная СМИ в том или ином регионе, часто совсем не совпадает с той нишей, которую определяет и автономность которой защищает федеральное законодательство.
Именно свобода слова играет особую роль в системе прав и свобод человека: если ее нет, то о нарушении других прав невозможно заявить. Авторы проекта полагали, что для того, чтобы отстоять свободу слова в нашей стране необходимо противопоставить сильной и хорошо организованной бюрократической машине столь же слаженный механизм борьбы за права человека. Для этого необходимо: выявить все факторы, способствующие нарушению прав СМИ; поименно и доказательно назвать всех, кто способствует нарушению прав СМИ; опираться не на мнения и оценки, а на факты, документы и цифры; измерить уровень реализации прав и свобод СМИ (и, шире, прав человека) в каждом регионе.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Данный проект предназначен для:
- представителей законодательной, исполнительной и судебной ветвей власти субъектов Российской Федерации;
- представителей средств массовой информации;
- российских и международных правозащитных организаций;
- широкой общественности.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Цель проекта состояла в том, чтобы исследовать, структурировать, описать и доказательно оценить ситуацию со свободой слова в каждом из субъектов Федерации по отдельности и, таким образом, в России в целом, составив карту свободы массовой информации. Авторы исследования рассчитывали, что анализ результатов "Общественной экспертизы" позволит решить несколько взаимосвязанных задач. Во-первых, познакомить широкие круги общественности с теми конкретными препонами на пути свободы массовой информации, которые выявило исследование, и сформировать общественное мнение вокруг этих проблем. Во-вторых, использовать это общественное мнение для того, чтобы побудить власть изменить условия, противостоящие свободе массовой информации. В-третьих, довести результаты этого исследования до журналистов, чтобы научить их пользоваться теми правами, которые предоставляет федеральное законодательство. Задачи, которые в ходе реализации проекта ставили перед собой авторы:
- разработать систему оценки и инструментарий, которым будет производиться исследование;
- привлечь к участию в проекте как центральные, так и региональные средства массовой информации;
- сделать достоянием гласности итоги исследований;
- привлечь внимание правозащитных организаций и общественности к ситуации со свободой слова в России;
- разработать механизм, позволяющий влиять на ситуацию.
СТРАТЕГИЯ
Предметом исследования первого этапа "Общественной экспертизы" были политика и нормотворчество власти в сфере массовой информации. Поэтому полученный результат точнее было бы назвать картой условий свободы массовой информации. Первый этап позволил установить "меру" свободы СМИ в каждом регионе, поскольку в рамках этого этапа была создана система количественных оценок, ее составляющих (свободы доступа, производства и распространения информации). На втором этапе были проанализированы изменения этих условий за год, в том числе и под воздействием публикации результатов "Общественной экспертизы". Главное отличие второго этапа - существенное изменение методологии исследования: помимо количественных, были широко использованы качественные методы (помимо правовых, были изучены экономические, финансовые и профессиональные составляющие). Авторы сочли необходимым выяснить, от чего зависят разные уровни свободы СМИ в России. Для этого были исследованы такие аспекты регионального медийного пространства, как медийная насыщенность региона, уровень медийной конфликтности, структуры региональных медийных бюджетов.
Были изучены региональные рынки СМИ, степень их развития, степень погруженности в рынок СМИ различных регионов.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
В соответствии с международными нормами понятие "свобода слова" распадается на три основных компонента:
- свобода доступа к информации (право "свободно искать и получать информацию"). Индикаторами являются: открытость исполнительной, представительной и судебной властей; реакция должностных лиц на запросы журналистов; демократичность правил аккредитации;
- свобода производства информации. Индикаторы: местные условия регистрации СМИ (лицензирование телерадиовещателей); местное налоговое и иное законодательство, регулирующее экономическую деятельность СМИ; степень влияния государства на доступ к средствам производства как печатных, так и электронных СМИ; соотношения государственных и рекламных денег в медиаиндустрии;
- свобода распространения информации. Индикаторами могут служить сведения о наличии или отсутствии налоговых льгот для предприятий - распространителей печатной продукции, размеры налога с продаж и количество инстанций, разрешение которых необходимо для установки газетного киоска.
В качестве точки отсчета для проведения сравнительного анализа авторы проекта взяли федеральное законодательство: Конституция России, Закон РФ "О средствах массовой информации", Закон РФ "О государственной поддержке СМИ и книгоиздания в РФ", Закон РФ "О государственной тайне", Закон РФ "Об информации, информатизации и защите информации".
Информацию, полученную авторами на основе вышеописанной методики, решено было привести к математическому выражению и вывести для каждого региона три индекса: индекс свободы доступа к информации, индекс свободы производства информации и индекс свободы распространения информации. Их производным является искомый индекс свободы массовой информации. Он также рассчитывался для каждого субъекта РФ.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
Для сбора данных в каждом субъекте Российской Федерации (кроме Чечни и Ингушетии) были созданы группы экспертов из трех человек, отвечающие за сбор и передачу в штаб "Общественной экспертизы" всего массива данных по региону. В группу вошли по одному специалисту в области электронных и в области печатных средств массовой информации, а также социолог. В центре все эти данные проходили проверку на достоверность, обрабатывались, стандартизировались и сводились в индексы, таблицы, карты. Достоверность большинства сведений дополнительно проверялась на основе информации из других источников.
Для получения объективных данных авторы проекта оперировали следующим инструментарием:
- анализ региональных законодательств, регулирующих деятельность СМИ;
- анализ действующих в регионах правил аккредитации журналистов;
- полевые исследования региональных медийных рынков (количество, тираж и формы собственности печатных изданий; количество, мощности и формы собственности типографий; количество, мощности, зоны вещания и формы собственности теле- и радиокомпаний; данные о формах и условиях государственной поддержки СМИ);
- тестовые информационные запросы, рассылаемые центральными и региональными СМИ, чтобы выявить степень выполнения органами власти субъектов РФ статей 38, 39 и 40 Закона РФ "О СМИ", обязывающих руководителей и других уполномоченных лиц государственных органов и организаций предоставлять редакциям ответы на запросы информации.
В процессе работы было проанализировано 73 документа об аккредитации при законодательных и исполнительных органах власти 51 региона. Анализ документов об аккредитации позволил выделить наиболее типичные и распространенные варианты отклонений от положений Закона РФ "О СМИ" и других нормативных актов. Например, требование излишних сведений, дискриминация СМИ в праве на аккредитацию, произвольное квотирование аккредитуемых СМИ, незаконные основания отказа в аккредитации, незаконные условия аккредитации и т.п. Все нарушения нашли свое отражение в таблице, описывающей виды нарушений, частоту встречаемости данных нарушений и регионы, в законодательстве которых содержатся эти нарушения. Обобщение было проведено путем объединения сходных нарушений в 36 групп.
В ходе проекта ряд центральных и региональных СМИ осуществил двухэтапную рассылку информационных запросов должностным лицам 87 из 89 субъектов РФ (исключение составили Республика Чечня (оба этапа) и Республика Ингушетия (второй этап). В этой акции приняли участие: "Новая газета", "Независимая газета", информационно-справочное издание "Спрос", журнал "В мире животных", "Российская газета", а также местные печатные и электронные СМИ. Запросы касались положения задержанных в следственных изоляторах, местного бюджета и его отдельных статьей, доходов глав администраций, привилегий, компенсаций и льгот, предоставляемых государственными органами, деятельности судов, преступности, состояния экологии, проблем образования, свободы передвижения и права выбора места жительства, нарушений прав и свобод человека, а также нарушений законности органами государственной власти, состояния здоровья населения, санитарии и демографии, ЧП и катастроф, угрожающих здоровью граждан, прогнозов стихийных бедствий и их последствий, условий развития малого предпринимательства, защиты животных, статистики преступлений против государственной власти. Всего за период исследования был направлен 1871 запрос. Поступило 832 ответа, из которых полных и своевременных, то есть представленных в соответствии с "Законом о СМИ", только 420.
Информационные запросы принципиально не касались предметов, составляющих государственную или иную охраняемую законом тайну, но затрагивали ряд проблем, представляющих общественный интерес. Тем не менее, в очень немногих регионах местные власти - администрации и законодательные собрания, прокуратуры и суды, управления внутренних дел и юстиции, судебные департаменты, департаменты здравоохранения и образования и т.д. - отреагировали на запросы информации в срок.
В течение всех этапов проекта тщательно изучались местные законы о СМИ и государственной поддержке СМИ. В процессе анализа региональных нормативно-правовых актов было выявлено большое количество нарушений самого различного характера. Все нарушения федерального законодательства были систематизированы и объединены в группы.
По окончании первого этапа к авторам "Общественной экспертизы" поступило множество вопросов от органов представительной и исполнительной власти субъектов РФ относительно того, какими должны быть корректные правила аккредитации и каким должно быть региональное законодательство о СМИ. В связи с этим в рамках проекта были разработаны типовые правила аккредитации работников СМИ при органах государственной власти, рекомендованные в качестве основы при утверждении правил аккредитации. Благодаря этому в ряде регионов отдельные положения актов по аккредитации были приведены в соответствие с федеральным законодательством, были приняты новые правила аккредитации (хотя таких субъектов меньшинство).
В рамках проекта также был разработан модельный закон субъекта Федерации "О средствах массовой информации", который призван унифицировать и привести в соответствие с федеральным законодательством нормативно-правовые акты регионов.
Анализ условий распространения информации в регионах показал: сегодня в 50 субъектах РФ компании - распространители прессы не имеют ни одной льготы из шести, предусмотренных федеральным законодательством. Власти невыгодно существование альтернативных сетей распространения медийного продукта, поскольку таким образом она утрачивает один из рычагов давления на СМИ. Максимальное количество льгот зафиксировано в Москве - помимо предусмотренных федеральным законодательством, распространители СМИ имеют льготы по налогу на содержание жилищного фонда и объектов социально- культурной сферы, кроме того, они освобождены от налога с продаж.
Эксперты также собрали информацию о количестве инстанций, разрешение которых необходимо в разных регионах для открытия торговой точки по продаже прессы. Абсолютный рекорд здесь держит Омск - здесь необходимо пройти согласование в 34-х инстанциях. Чтобы выявить уровень медийной насыщенности регионов, авторы проекта проанализировали следующие показатели: количество местных теле- и радиопрограмм в субъекте Федерации и количество экземпляров газет и журналов, распространяемых по подписке, на 1000 жителей. Тем самым они выяснили общий объем предлагаемой и востребованной местной информации, которая приходится на каждого жителя региона. Исследования позволили выяснить, что электронные СМИ процветают в густонаселенных и/или экономически развитых регионах, а также в тех регионах, где есть благоприятные условия для свободы СМИ. С подпиской ситуация прямо противоположная: количество подписчиков местной прессы велико в тех регионах, где свобода СМИ значительно ограничена. Вызвано это тем, что местные власти, субсидируя верноподданнические издания, позволяют им снизить цены на подписку, что/в свою очередь, делает их доступными для большей части населения. И наоборот, в регионах, где население пользуется услугами розничной торговли, свобода СМИ проявляется в большей степени.
Чтобы определить уровень экономической независимости местных СМИ, авторы проекта сопоставили два источника финансирования: объем средств, выделяемых региональным бюджетом, и объем регионального рекламного рынка, приходящийся на средства массовой информации. Согласно гипотезе авторов проекта, наиболее зависимы от местных властей СМИ тех регионов, где расходы на прессу и телевидение составляют более 0,5% бюджета. Рекордная для российских регионов доля расходов на СМИ была заложена в бюджете Краснодарского края (1,2%). Это повлияло на степень медийной насыщенности края и обеспечило местному руководству благоприятный информационный климат.
Для выяснения медийного климата в субъектах Федерации авторами проекта учитывался показатель конфликтности рынка СМИ (сведения о медийных конфликтах были предоставлены Фондом защиты гласности и Центром экстремальной журналистики Союза журналистов России). Всего за 1996 - май 2000 года было зафиксировано 4 138 таких конфликтов. Рост зафиксированных конфликтов за 4 года в 3,3 раза говорит о серьезных изменениях роли и места СМИ. Процесс погружения СМИ в конфликтную рыночную стихию, в многополюсную систему гражданского общества и полисубъектную политическую среду объективно способствует росту конфликтов с участием СМИ и журналистов.
В рамках исследования были изучены факторы, от которых зависит уровень медийной конфликтности. Показатель корреляции между количеством конфликтов и уровнем медийной насыщенности позволяет сделать вывод о том, что наибольшее количество конфликтов происходит в регионах с высокой медийной насыщенностью. В свою очередь, проведенный анализ продемонстрировал, что самой конфликтной является "рыночная" медийная модель, а самой "мирной" - депрессивная: ведь чем свободнее СМИ, тем больше вероятность того, что чьи-то интересы будут задеты.
Чтобы создать типологию отношений власть - пресса в субъектах РФ, авторы проекта разработали параметры, позволяющие классифицировать различные модели СМИ: информационная открытость власти, уровень свободы производства информации, уровень свободы распространения информации, медийная насыщенность региона, развитие регионального медийного и рекламного рынков, уровень медийной конфликтности регионов с учетом характера конфликтов (правовой - внеправовой), уровень самоорганизации медийного сообщества. Таким образом, авторам проекта удалось выделить основные медийные модели: депрессивная модель, три варианта советской модели (авторитарный, патерналистский и модернизированный), переходная к рыночной, конфронтационная и рыночная модели. Поскольку данная типология явилась результатом анализа многих факторов, авторы проекта обозначили модели по названиям тех регионов, медийная практика в которых наиболее характерна для каждой модели. Например: "калмыцко-адыгейская" модель (авторитарный вариант советской медийной модели или "зона бесконфликтности"), "приморско-тульская" модель (конфронтационная), "белгородско-башкортостан-ская" модель (патерналистский вариант советской модели) и т.д. На основе всех полученных данных была составлена карта свободы массовой информации, графически отражающая положение дел со свободой СМИ в России. Результаты первого этапа исследования были многократно опубликованы в центральной и региональной прессе, стали предметом обсуждения на четырех конференциях с участием журналистов, правозащитников, представителей исполнительной и законодательной ветвей власти субъектов Федерации. Для более широкого ознакомления общественности с результатами исследования был создан сайт проекта "Общественная экспертиза" (www.freepress.ru). После первого этапа проекта авторам пришло несколько сот писем от журналистов, правозащитников и должностных лиц субъектов Федерации.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Результаты исследований стали основой для построения "информационных карт" России: "Карты свободы доступа к информации", "Карты свободы производства информации", "Карты свободы распространения информации" и итоговой "Карты свободы массовой информации". Итоговая карта стала настоящей сенсацией. Выяснилось, что на сегодня в России нет ни одного региона, в котором были бы созданы благоприятные условия для осуществления права человека и гражданина на информацию. В то время как в двух регионах России существуют благоприятные условия для доступа к информации (Ярославская и Мурманская области), а в одном субъекте Федерации - благоприятные условия производства и распространения информационного продукта (г.Москва), ни в одном из них положительные факторы не сходятся воедино и не создают в итоге комфортный законодательный и политический климат для СМИ.
Однако, кроме "диагноза", проведенное исследование содержит и "рецепты лекарств", и методику "лечения". Региональным законодателям "Общественная экспертиза" предлагает модельный закон о СМИ субъекта Федерации и типовые правила аккредитации, подготовленные лучшими юристами страны. Прокурорам и правозащитникам дает в руки готовый инструмент для наведения порядка во властных структурах - десятки тысяч (!) обработанных и доказанных фактов нарушений чиновниками российского законодательства и прав человека. Журналисты получают наглядное пособие, как надо, опираясь на закон, отстаивать свои профессиональные права. Российские и зарубежные инвесторы и рекламодатели, изучив медийные портреты регионов, сделают выводы, куда им надо вкладывать средства, а откуда выводить. Мировая и российская общественность сможет взять под свой контроль те субъекты Федерации, где наиболее злостно нарушают свободу массовой информации.
После первого этапа проекта в 13 субъектах Российской Федерации произошли изменения нормативно-правовых актов, отразившие положительную тенденцию в сфере развития свободы массовой информации в России.
стоимость репутации
Департамент PR компании "Евросевернефть", Москва
ПРОЕКТ
Управление репутацией компании. Репутационный менеджмент компании "КомиТЭК" в процессе антикризисного управления
АВТОР
Департамент PR компании "Евросевернефть", управляющая компания нефтяной компании "КомиТЭК" (Владимир Смехов, Михаил Вильковский, Наталия Михайлюк) при участии Агентства "Михайлов и Партнеры" г. Москва
КЛИЕНТ
Совет директоров ОАО НК "КомиТЭК" и правление управляющей компании "Евросевернефть"
СРОКИ
Сентябрь 1997 - сентябрь 1999
СТАТУС
Лауреат Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник" по итогам 1999 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
К сентябрю 1997 года холдинг "КомиТЭК" подошел с полным набором проблем, типичных для постсоветского предприятия в период экономического кризиса в России:
- холдинг находился на грани банкротства (руководство компании было шестой раз приглашено на правительственную комиссию по банкротству);
- накопилась критическая задолженность в бюджеты всех уровней;
- не выполнялись обязательства перед партнерами;
- не выполнялись обязательства перед трудовыми коллективами;
- не были урегулированы отношения с федеральными и местными властями;
- профсоюзные и другие общественные организации находились в жесткой оппозиции к руководству компании;
- неоправданная раздробленность на множество СП делало холдинг мало управляемым и раздираемым на множество местнических интересов;
- менеджмент и работники холдинга, а также население городов, в которых предприятия холдинга являются градообразующими, активно противодействовали попыткам новых акционеров перестроить компанию. Кроме того, международная репутации холдинга сильно пострадала, после того как дочерняя компания "Коминефть" провела эмиссию, ставшую широко известной своей неэтичностью по отношению к западным акционерам.
Не украшал компанию и тот факт, что в свое время она допустила не менее широко известный масштабный разлив нефти, загрязнив значительные территории в Республике Коми.
В итоге, правительственная комиссия по банкротствам предупредила акционеров КомиТЭКа, что, если не произойдет никаких положительных сдвигов в деятельности холдинга, будет начата процедура банкротства нефтедобывающей дочерней компании ОАО "Коминефть". Комиссия пошла на последнюю отсрочку только в связи с недавним появлением в холдинге новых акционеров.
Новые акционеры компании приступили к кардинальным изменениям в холдинге. В частности, было принято решение о создании управляющей компании и поручении ей разработки и реализации антикризисной программы. На собрании акционеров 30 октября 1997 года полномочия исполнительных органов холдинга были переданы управляющей компании "Евросевернефть" под руководством Григория Березкина и был одобрен предложенный вариант антикризисного управления. В рамках компании "Евросевернефть" был создан Департамент по связям с общественностью, возглавил который Владимир Смехов, взявший ответственность за управление широким кругом корпоративных коммуникаций:
- внешнее и внутреннее PR-сопровождение антикризисного управления и реструктуризации холдинга
- содействие формированию новой позитивной корпоративной репутации
- сопровождение и ассистирование переговорных процессов
- участие в планировании и реализации антикризисных акций. Решение поставленных задач осложнялось тем, что описываемые годы отличались пиком общегосударственного экономического кризиса в России, максимумом политического противостояния в обществе и особенно "недружественной" информационной средой. Российские центральные СМИ в описываемый период предпочитали писать исключительно о скандалах, не уделяя должного внимания фактам позитивного развития в российских компаниях. Особенно российская пресса была "неравнодушна" к нефтяной тематике. (За период с февраля 1998 по ноябрь 1999 года в российских СМИ активно обсуждались 17 скандалов в этой отрасли.) В регионах, как у общественности, так и в СМИ, достигла максимума неприязнь к появлению московских акционеров и руководителей в местных компаниях.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
В сложившейся ситуации приходилось обращаться к достаточно широкому спектру целевых аудиторий. В разное время необходимо было концентрироваться на разных группах аудиторий, в зависимости от текущей задачи или проблемы:
- региональные власти (двух субъектов Федерации);
- правительственные органы Российской Федерации;
- акционеры;
- международные финансовые и деловые круги;
- широкая общественность и деловые круги Российской Федерации;
- общественные организации, деловые круги, широкая общественность Республики Коми, Ненецкого автономного округа;
- сотрудники компаний холдинга "КомиТЭК";
- профсоюзные организации работников нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей промышленности России, Республики Коми, Ненецкого автономного округа;
- жители городов и местностей, в которых расположены основные производства компаний холдинга.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Новые акционеры поставили перед департаментом задачу - добиться новой репутации холдинга "КомиТЭК" как компании инвестиционно и бизнес- привлекательной.
Достижение этой цели возможно при активном включении департамента в решение следующих задач:
- разработать и сформировать имидж КомиТЭКа как интенсивно обновляющейся, грамотно и творчески управляемой, привлекательной для инвесторов компании;
- достичь взаимопонимания и урегулировать отношения компании с государственными структурами, властями Республики Коми и Ненецкого автономного округа, подрядчиками, партнерами, конкурентами, профсоюзами, деловыми сообществами;
- достичь взаимопонимания с западными акционерами компаний холдинга;
- установить отношения с западными финансовыми кругами для привлечения кредитов и инвестиций;
- сформировать для компании "КомиТЭК" дружественную общественную и информационную среду, которая способствовала бы текущему бизнесу и повышению привлекательности компании для потенциального стратегического партнера;
- сформировать благожелательное отношение к деятельности КомиТЭКа на местах, особенно среди сотрудников предприятий холдинга.
СТРАТЕГИЯ
В то время как новый менеджмент, сконцентрированный в управляющей компании "Евросевернефть", сосредоточился на реорганизации структуры и управления холдингом, оптимизации производства, привлечении кредитов и погашении многолетних задолженностей, действия PR-департамента были направлены на ликвидацию последствий накопленного за несколько лет негативного имиджа холдинга и освещение позитивных изменений в компании. Создание репутации холдинга в глазах общественности и российского, в особенности местного политического и экономического истеблишмента и международных деловых кругов как успешного участника рынка, прозрачной и законопослушной компании. Одновременно приступили к формированию новой корпоративной культуры в холдинге. Вся деятельность департамента была поделена на фоновую (текущую, не имеющую конкретных временных рамок) и проектную (состоящую из отдельных проектов в разной степени взаимосвязанных и имеющих конечные цели и временные рамки).
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Чтобы "погасить волну" негативной информации, которая буквально накрыла холдинг, на первых стадиях проекта было минимизировано присутствие компании в информационном поле и сокращено количество публичных акций. Подобная "пауза" позволила, не вступая в конфронтацию, дождаться снижения негативного интереса и публикаций в СМИ и постепенно перейти к освещению положительных сторон деятельности компании.
Для оказания влияния на различные целевые аудитории, которые условно можно разделить на три основные группы (региональную, федеральную и зарубежную), были разработаны различные схемы взаимодействия с соответствующими СМИ.
Необходимо было убедить иностранных инвесторов в том, что новое руководство компании способно осуществлять управление в соответствии с международными требованиями и будет в равной степени считаться с интересами всех акционеров.
На региональном уровне необходимо было, во-первых, наладить отношения с местной администрацией, а во-вторых, снять в коллективах предприятий компании социальную напряженность, вызванную реструктуризацией. Напряженность искусно разжигалась не только старым менеджментом, но и местными профсоюзными организациями. Работников нужно было убедить в том, что только работодатель сможет позаботиться об их благополучии, а профсоюзы, идя на разжигание конфликта, отстаивают лишь свои частные интересы, а не интересы рабочих.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
Подготовительный этап не был публичным - PR-сопровождение заключалось, в основном, в подготовке и осуществлении лоббистских акций и стратегических коммуникаций с персонами, принимающими решения: западными и отечественными акционерами, руководством Республики Коми, межведомственной балансовой комиссией и т.п. Необходимо было накопить базовый потенциал фактов, позитивно характеризующих новое руководство компании.
С началом этапа интенсивной реструктуризации холдинга началась и активная работа с представителями СМИ, которая была отлажена до автоматизма и относилась к "фоновой деятельности" департамента. С местными СМИ были заключены договоры о сотрудничестве, в рамках которых осуществлялось взаимное информирование о ходе реструктуризации. СМИ информировали департамент о готовящихся материалах и настроениях читателей, а департамент, в свою очередь, снабжал СМИ текущей информацией о ходе проекта, оперативно реагировал на журналистские запросы. В рамках проекта ведущим журналистам местных СМИ была предоставлена возможность посетить места нефтедобычи и производственной деятельности компании. Региональным изданиям оказывалась и практическая помощь. Так, например, КомиТЭК обеспечил юридические консультации редакции газеты "Нарьяна Вындер" (официальное издание НАО) в деле об отстаивании прав на свободу печати, юридическую поддержку городской газеты Сыктывкара "Панорама столицы" в деле по защите права свободы слова. Несколько раз оказывалась практическая и организационная помощь информационным агентствам "КомиИнформ", телевидению Республики Коми "Комигор", газете "Трибуна" и другим изданиям. Ведущие журналисты федеральных СМИ, а также журналисты международных изданий и информационных агентств приняли участие в нескольких десятках мероприятий, проводимых департаментом на территории Республики Коми (туры, конференции, семинары, интервью, собрания акционеров, конференции трудовых коллективов, сопровождение депутатов ГД РФ и др.). Всего за период осуществления проекта только в печатных федеральных общественно-политических изданиях было опубликовано более 1500 материалов, освещающих деятельность КомиТЭК и Евросевернефти. В расчете на западных журналистов и аналитиков часть документации и информационной продукции КомиТЭК готовились по международным стандартам (веб-сайт компании, переписка, годовые отчеты и др.).
Особое внимание уделялось работе со специализированными СМИ. Было организовано постоянное присутствие компании на страницах профессиональных и отраслевых изданий, что влияло на изменение ее репутации в деловых и правительственных кругах. Именно материалы специализированных СМИ служили дополнительным источником информации для журналистов общественно-политических и деловых изданий.
На основном этапе департамент также осуществлял коммуникации со сторонами, тем или иным образом имеющими отношение к деятельности компании. С целью создания благоприятной среды для бизнеса и развития позитивного отношения к компании со стороны региональных властей, финансовые специалисты управляющей компании принимали участие в разработке стратегии и привлечении средств в Республику Коми. Управляющая компания способствовала присвоению республике международного кредитного рейтинга, а также получению кредита от банковской группы SBC Warburg Dillon Read. Специалистами компании также были подготовлены и проведены эмиссия и продажа рублевых облигаций Республики Коми. Эти действия компании получили положительную оценку СМИ.
Тем не менее, благожелательное отношение со стороны администрации республики и ее главы не помешало 11 марта 1998 года Усинскому межрайонному отделению Управления ФСНП РФ по Республике Коми незаконно произвести административный арест имущества компании "Ко-минефть" на значительную сумму. В числе арестованного имущества оказались акции дочернего предприятия ОАО "Комплексная переработка нефти". Такие шаги со стороны властей фактически означали национализацию части Коминефти. С целью защиты собственности была реализована PR-программа, которая включала работу с иностранными акционерами, представителями международных деловых кругов и широкой общественности Российской Федерации. По запросу управляющей компании Институтом государства и права РАН было подготовлено заключение, в котором продажа акций КПН была признана произведенной с нарушением закона "Об акционерных обществах". Практически сразу на имя главы республики от представителей крупного западного акционера, организовавшего для республики синдицированный кредит в 50 млн. долларов, поступило письмо, в котором выражалась серьезная озабоченность действиями властей в отношении собственности КомиТЭК. Кроме того, данное событие освещалось в СМИ именно с позиций компании, что позволило сформировать определенное общественное мнение. Глава Республики Коми выступил в защиту холдинга и высказался против "растаскивания его на части". Позже глава республики отменил решение о продаже акций КПН. Для нейтрализации действий лидеров профсоюзов, которые нагнетали обстановку и всячески препятствовали проведению реструктуризации компании, в департаменте было принято решение "играть на поле" оппонентов: например, трудовая конференция, на которой настояли профсоюзы, была использована работниками департамента как трибуна для разъяснения сути преобразований и их последствий для трудовых коллективов. Многочисленные выступающие от работников смогли донести до работодателей свои проблемы. В результате этой конференции были приняты постановление об образовании согласительной комиссии и график погашения задолженности по заработной плате. Благодаря разъяснительной и организационной работе среди трудовых коллективов специалистам департамента также удалось добиться того, что большинство работников компании не стали участвовать во Всероссийской забастовке 7 октября 1998 года. На митинге, которым ограничилось участие в забастовке работников одного из предприятий компании, наравне с рабочими выступили и его руководители, что позволило представить их как "своих", стоящих с трудящимися "по одну сторону баррикад".
Тем не менее, снижение социального напряжения в трудовых коллективах объективно шло достаточно трудно. В октябре 1998 года работники структурных подразделений ОАО "Коминефть" организовали пикетирование дороги Уса - Возей. Департаментом было инициировано создание согласительной комиссии, работа которой привела к осуществлению ряда социально направленных мероприятий: восстановление на работе матерей-одиночек, централизованное погашение по коммунальным платежам, погашение жилищных ссуд и т.п. Одновременно с разъяснением позиции компании через СМИ, был организован диалог с лидерами пикетчиков. Кроме того, из конфликта были "выключены" лица с отклоняющимся публичным поведением и неустойчивой психикой. Все это позволило работникам департамента снять пикет с дороги и подписать "мирное соглашение", что фактически положило начало процессу снижения социального напряжения вплоть до окончания проекта.
В 1998 году было принято принципиальное решение о возможном слиянии КомиТЭК и Лукойла и начался заключительный этап проекта, который заключался в обеспечении бесконфликтного вхождения Лукойла в регион и освещении перспектив слияния двух компаний. За этот период было организовано несколько десятков различных публикаций, в том числе аналитических, в таких журналах, как "Нефть и капитал", "Нефтегазовая вертикаль", "Коммерсант-Власть", "Коммерсант-Деньги", "Регион" (Коми) и т.д. Была проведена пресс-конференция, посвященная окончанию внешнего управления в компании "КомиТЭК" и началу обмена акций КомиТЭК на акции Лукойла. Стоит отметить тот факт, что слияние Лукойла и КомиТЭК - первое добровольное, взаимовыгодное, тщательно подготовленное и осуществленное слияние двух вертикально интегрированных нефтяных компаний. Поэтому относительно широкий интерес к нему со стороны общественности определил отсутствие заказных материалов в прессе. Официальным окончанием проекта можно считать 15 сентября 1999 года, когда было проведено собрание акционеров КомиТЭК, на котором было принято решение о прекращении внешнего управления со стороны Евросевернефти и избран новый состав Совета директоров с участием представителей Лукойла.
РЕЗУЛЬТАТЫ
За время осуществления проекта имидж компании "КомиТЭК" кардинально изменился: если в начале компания практически являлась банкротом, то в конце - достаточно успешной компанией, не связанной со скандалами, грамотно управляемой и привлекательной для инвесторов. В ходе проекта было достигнуто и поддерживалось конструктивное взаимопонимание с традиционными оппонентами КомиТЭКа в государственных и общественных структурах и за рубежом: власти Республики Коми и Ненецкого автономного округа, западные акционеры, профсоюзы, деловые партнеры, журналисты и другие. К концу проекта котировка акций КомиТЭК выросла в 15 раз, на 30% выросла рыночная стоимость акций. Об уровне репутации и доверии зарубежных партнеров также говорит тот факт, что даже после 17 августа не было закрыто или приостановлено ни одной западной кредитной линии для компании. И наконец, в том числе и благодаря новой репутации компании, ее менеджмента и грамотному сопровождению и проведению переговоров, сумма сделки по слиянию НК "КомиТЭК" с НК "Лукойл" (500 миллионов долларов) значительно превысила рыночную стоимость компании (по оценкам специалистов, в тот период она составляла около 300 миллионов).
театральный роман
Союз театральных деятелей Российской Федерации, ассоциация "Золотая Маска", Москва
ПРОЕКТ
Национальная театральная премия и фестиваль "Золотая Маска"
АВТОР
Союз театральных деятелей Российской Федерации, ассоциация "Золотая Маска" (Эдуард Бояков, Наталия Николаева) г. Москва
КЛИЕНТ
Союз театральных деятелей
СРОКИ
1994 - 1999 гг.
СТАТУС
Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник" по итогам 1999 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
В начале 90-х годов российский театр находился в довольно странной ситуации: с одной стороны, снижался зрительский интерес, экономическое положение было катастрофическим, с другой - наблюдалось повальное увлечение проведением театральных фестивалей. Этот "фестивальный бум" был, безусловно, вызван желанием помочь театру, напомнить обществу, что театр жив, что он интересен. Однако многочисленность и самодеятельность подобных акций в значительной степени обесценивали сам институт премий за достижения в области театрального искусства. Оценку художественного качества актера, режиссера, художника все чаще выносили непрофессионалы, пусть даже самые благожелательные и любящие искусство, но ориентированные на развлечения после тяжелого трудового дня в удобных театральных креслах. Поощряемое искусство стремительно сближалось с шоу, серьезный театр откатывался на периферию зрительского внимания. Размывались критерии, снижалась планка мастерства, менялась шкала ценностей. Союз театральных деятелей России выступил с инициативой укрепить авторитет серьезного театра, найти способ сохранить российские театральные традиции и поощрить тех, кто им следовал.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Можно выделить несколько адресных групп, на которые был направлен этот проект:
- авторитетные театральные деятели: режиссеры, актеры, критики, драматурги, художники и т.д.;
- партнеры - российские театры, региональные союзы театральных деятелей, театральные специалисты всевозможных профессий;
- средства массовой информации, как российские, так и зарубежные;
- государственные структуры - Министерство культуры РФ, мэрия Москвы, Московская городская Дума, региональные органы власти;
- коммерческие компании-спонсоры;
- российская и международная театральная общественность;
- любители театра, зрители, широкая общественность в России и других странах.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Проект имел развитую систему целей, включая, прежде всего, такие, как:
- создание безусловно авторитетного института премирования в области театра;
- формирование в общественном сознании образа учрежденной театральной премии и фестиваля как культурного события национального масштаба;
- закрепление учрежденной премии в восприятии целевых групп как главной театральной премии России, постоянно действующего инструмента оценки художественного уровня русского театра и поддержания его высоких творческих стандартов в соответствии с представлением о российском театре как о выдающемся феномене мировой культуры.
Задачи, решение которых способствовало бы достижению этой цели, по мнению авторов проекта, состояли в следующем:
- учредить авторитетную театральную премию и фестиваль; выработать критерии конкурсной оценки и формат проведения;
- привлечь к участию в фестивале как можно большее число театров со всей России и других государств;
- привлечь внимание прессы, как российской, так и зарубежной, к фестивалю, получившему название "Золотая Маска", и его роли в театральной жизни России;
- привлечь спонсоров к финансированию мероприятий в рамках фестиваля, установить долгосрочные партнерские отношения с рядом спонсоров;
- подключить к патронажу фестиваля государственные институты;
- привлечь максимум зрителей.
СТРАТЕГИЯ
Стратегия авторов состояла в поэтапном развитии проекта, когда каждый последующий этап привносит в проект нечто новое и реализуется на более высоком уровне, нежели предыдущий. Уже после первого фестиваля, географически ограниченного только Москвой, стало ясно, что необходимо сделать фестиваль "Золотая Маска" неотъемлемой частью театральной жизни страны в течение всего года, а не только 2-3-х недель в марте, во время которых проводится конкурсный показ спектаклей. В связи с этим авторы уподобили фестиваль "производству замкнутого цикла", этапы которого следуют один за другим без перерыва: подготовительная работа, фестиваль, подведение итогов, снова подготовительная работа.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Премия "Золотая Маска" была учреждена Союзом театральных деятелей РФ в 1994 г. Авторы проекта впервые среди подобных премий и конкурсов охватили все жанры театрального искусства: оперу, балет, современный танец, оперетту и мюзикл, драматический театр и театр кукол. При разработке формата первого конкурсного сезона было решено, что премия не будет иметь денежного содержания, но будет воплощена в памятном знаке (он был выполнен по эскизу известного художника-сценографа Олега Шейнциса).
Со временем, кроме конкурсных премий, которые в каждом из театральных жанров присуждаются лучшим актерам, режиссерам, дирижерам, хореографам и театральным художникам, в положение о премии были добавлены новые номинации, которые до сих пор не заявлял ни один из известных фестивалей: "За честь и достоинство", "За поддержку театрального искусства России", "Лучшему зарубежному спектаклю, показанному в России" и "Приз критиков и театральных журналистов, аккредитованных на фестивале". Авторы проекта понимали, что уровень фестиваля определяет жюри, устанавливая критерии, по которым оцениваются работы. Поэтому главной особенностью новой театральной премии должно было стать именно жюри, состоящее из профессионалов - наиболее уважаемых и авторитетных людей театра. Более того, разработанный формат премии предполагал двухступенчатый отбор лауреатов - сначала из числа театральных премьер страны отбирались спектакли - участники конкурса, и лишь затем из их числа определялись победители. И, поскольку само по себе приглашение на конкурс оказывалось критерием художественного качества постановки, авторы учредили также и почетные дипломы -для всех прошедших строгий экспертный отбор на конкурс. В состав экспертного совета, который непосредственно и выбирает спектакли на соискание премии, были включены ведущие искусствоведы, авторитетнейшие в своей области театроведы, социологи, музыковеды, театральные критики. Уникальная для многих театральных коллективов возможность общаться со столичными критиками, получить их профессиональный отзыв также прибавила авторитета фестивалю.
Спектакли, которые в течение сезона экспертный совет отобрал для конкурсной программы, должны были, по замыслу создателей фестиваля, быть непременно показаны в рамках фестиваля. Иными словами, речь не могла идти о награждении спектакля "заочно", он должен был быть показан придирчивой столичной публике. Участие в фестивале "Золотая Маска" становилось стимулом для театральных коллективов страны, поскольку сам факт выступления на столичных подмостках по приглашению очень много значит для любого нестоличного театра. Однако это означало еще и то, что авторы проекта должны были обеспечить финансирование этих коротких гастролей. Частично финансирование фестиваля было обеспечено за счет бюджетов СТД и правительственных субсидий, но значительная часть средств должна была поступить от спонсоров. Дирекция фестиваля пошла по пути подготовки насыщенного единого спонсорского пакета, но помимо этого организаторы фестиваля использовали и нетрадиционные формы "спонсорской отдачи". Например, в честь генерального спонсора "Nestle" был поставлен спектакль с участием рекламных персонажей. По инициативе авторов проекта буфеты двадцати популярных московских театров были остроумно оформлены в эстетике и цветах другого спонсора фестиваля - фирмы Merloni, владельца торговых марок Ariston и Indesit. Формируя отношения с органами власти разного уровня, дирекция "Золотой Маски" исходила из культурной и социальной значимости проекта как для Москвы, так и для России. На фестивале была учреждена специальная номинация "За поддержку театрального искусства России", предназначенная, в основном, руководителям государственных структур, которые оказывали фестивалю реальную финансовую поддержку. В работе со средствами массовой информации дирекция "Золотой Маски" использовала как формальные, так и неформальные подходы. К формальным можно отнести формирование привлекательных пакетов информационного спонсора для СМИ, проведение пресс-конференций и press-party. Неформальный подход состоял в постоянном вовлечении представителей прессы в различные мероприятия, проводимые как в рамках фестиваля, так и вне их: посещение спектаклей и церемонии награждения, театральных вечеров с участием актеров, режиссеров и театральных критиков, презентаций, семинаров. И хотя некоторые из изданий, которых авторы проекта хотели видеть в числе официальных партнеров, не стали заключать соглашении об информационной поддержке, тем не менее, благодаря неформальным связям такие издания, как, например, ведущие деловые газеты "Коммерсантъ" и "Ведомости" и ныне регулярно освещают весь ход событий "Золотой Маски".
Привлечение внимания общественности к фестивалю достигалось размещением рекламы в СМИ и наружной рекламы - в Москве. Кроме того, авторы учли, что театралы сохраняют программки спектаклей, и постарались сделать всю полиграфическую продукцию "Золотой Маски" - программы спектаклей, каталоги, афиши - максимально качественной. Более того, открытыми для публики стали не только спектакли, но и сама церемония награждения: билеты на нее - редкий случай для подобных "профессиональных" церемоний - поступают в свободную продажу. Это дает возможность многим театралам ощутить свою причастность к большому театральному празднику и выводит премию за узкопрофессиональные рамки. Русский театр заслуженно считается одним из лучших в мире, именно традиции российской театральной школы сформировали основы современного театрального искусства в большинстве стран мира. Поэтому авторы проекта стремились обеспечить фестивалю международную репутацию и вовлечь в фестивальный конкурс спектакли из-за рубежа. Для этого авторы проекта наладили прямое сотрудничество с Британским Советом, Институтом Гете, Французским культурным центром, Европейской комиссией, международными театральными ассоциациями, зарубежными деятелями театра, иностранными посольствами.
Авторы проекта также предприняли ряд шагов к тому, чтобы поддержать и сам "бренд" "Золотая Маска": требовалось несколько "оторвать" марку от фестиваля, приложить ее к какой-либо другой продукции, услугам. Для этого авторы проекта санкционировали выпуск на новосибирском заводе "Винап" шампанского "Золотая Маска".
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
Первый фестиваль "Золотая Маска" состоялся в 1994 году. Фактически, это был "пробный шар", на котором отрабатывался формат конкурса. География фестиваля была ограничена столицей. С одной стороны, театральная сцена Москвы могла предоставить достаточное число театральных премьер, с другой - поддержка мэрии города как основного инвестора делала фестиваль в большей степени "московским" событием. Первое вручение премии "Золотая Маска" состоялось 13 марта 1995 года.
Второй фестиваль, прошедший в марте 1996 года, уже был всероссийским, его задачей было объединить разрозненные театры страны и наиболее полно отразить картину театральной жизни России. Это был "фестиваль профессионалов", на котором вырабатывались единые критерии оценки постановок, формировались художественные принципы "Золотой Маски".
Третий фестиваль, состоявшийся в 1997-м, превратил "Золотую Маску" в общественное явление. Именно в 1997 году в состав номинаций были введены связанные в целом с театральной жизнью: "За честь и достоинство", "За поддержку театрального искусства России". Не случайно именно к фестивалю 1997 года "Золотая Маска" открыла официальные страницы в сети Интернет, обеспечив доступ к материалам фестиваля широкой общественности, прежде всего театральной. Четвертый фестиваль 1998 года был направлен на то, чтобы стать в полной мере всероссийским, охватить театральную жизнь России полностью и без исключений. Конкурсная комиссия должна была, без преувеличения, просмотреть все премьеры российского театрального сезона. Фактически, конкурс становился театральным смотром всей страны. Поэтому именно в 1998 году были введены дипломы участников конкурсной программы, а также, поскольку на российской сцене шли не только отечественные спектакли, номинация "Лучшему зарубежному спектаклю, показанному в России". В этой ситуации "полного охвата" оценка жюри неизбежно становилась решением в "последней инстанции", поэтому вердикту судей нужна была альтернатива, которой стал учрежденный в 1998 году "Приз критиков и театральных журналистов".
В 1999 году "Золотая Маска" отмечала свой пятилетний юбилей. Открывалась возможность продемонстрировать целевым группам переход фестиваля в новое качество - превратить "Золотую Маску" из ежегодного события, акции, в постоянно действующий национальный культурный институт.
Сбор информации о театральных премьерах происходил в течение года. Фестивальный штаб дирекции "Золотая Маска" разослал информацию о новом фестивале в более чем шестьсот театров России и региональные Союзы театральных деятелей, запросил видеозаписи спе-. ктаклей, собрал рецензии, интервью, скоординировал работу экспертного совета, который отбирал спектакли на фестиваль. Работа экспертного совета продолжалась семь месяцев (с июня по декабрь) и завершилась отбором для участия в конкурсе 55 спектаклей из заявленных 300. На первом этапе работы отбор лучших российских премьер производился по видеозаписям, на втором этапе отбора дирекция фестиваля командировала экспертов на просмотр спектаклей "в живую", на местах. К концу декабря была сформирована и утверждена программа фестиваля "Золотая Маска". Состав экспертного совета и программа фестиваля были опубликованы в ряде центральных изданий, прежде всего в газете "Культура". Кроме того, в период подготовки фестиваля 1999 г., в газете "Вечерний клуб" выходила еженедельная рубрика, посвященная "Золотой Маске". В ней регулярно выступали члены экспертного совета со статьями на различные театральные темы. Таким образом, удалось, не нарушая тайны работы экспертного совета, постоянно информировать читателей о его деятельности.
Затем на заседании секретариата СТД было утверждено жюри фестиваля, в которое вошли известные актеры, режиссеры, критики, художники, деятели культуры, не являющиеся ни членами экспертного совета, ни создателями или исполнителями в конкурсных спектаклях. Председателем жюри в области музыкального театра стал дирижер Юрий Кончев, лауреат "Золотой Маски" предыдущего сезона, а жюри в области драматического театра возглавил актер Сергей Юрский, также лауреат "Золотой Маски". На приглашение стать гостями " Золотой Маски " откликнулись директора самых известных зарубежных фестивалей: БИТЕФ, Авиньонского и Эдинбургского. За "творческой" частью организационной работы последовала "техническая": аренда площадок для спектаклей - участников фестиваля, составление афиши с указанием площадок и дат, организация пребывания иногородних театров в Москве, подготовка печатной продукции фестиваля (каталог, афиши, плакаты, пресс-релизы и пр.), подготовка наружной, радио- и телевизионной рекламы. Одновременно началась кампания в средствах массовой информации: проводились пресс-конференции, организовывались статьи, интервью, театральные обзоры.
Конкурсная программа "Золотой Маски"-99 проходила в Москве с 10 марта по 5 апреля. В рамках фестиваля прошли творческие дискуссии и встречи, а также ставшая уже традиционной выставка "Итоги сезона: произведения московских театральных художников" и экспозиция театральных художников - лауреатов премии "Золотая Маска". В рамках международной образовательной программы "Золотая Маска"-99 состоялись мастер-классы по сценической речи и по сценическому движению под руководством признанных мастеров из Великобритании. В них приняли участие около восьмидесяти профессионалов из России. Кроме того, прошли международный семинар театральных критиков, в котором приняли участие авторитетные специалисты из двенадцати стран, и семинар по современной драматургии. По завершении конкурса в Большом театре состоялась торжественная церемония вручения национальной премии "Золотая Маска" по итогам 1999 года. Она транслировалась в прямом эфире на РТР. На следующий день в мэрии Москвы был дан прием в честь лауреатов "Золотой Маски", на котором, кроме участников фестиваля, присутствовали его спонсоры и партнеры. В торжественной обстановке мэр Москвы Ю.Лужков вручил лауреатам памятные нагрудные значки. После фестиваля в рамках международных проектов "Золотая Маска" состоялись второй российско-британский семинар по драматургии и семинар по технике документального театра Verbatum (оба при поддержке Британского Совета). Вышли в свет первые книги серии "Новая пьеса". При поддержке "Золотой Маски" прошел семинар "Актуальные проблемы репертуарного театра".
РЕЗУЛЬТАТЫ
Фестиваль 1999 года показал, что пять лет усилий авторов проекта, направленных на популяризацию и достижение желаемого статуса театрального фестиваля "Золотая Маска", увенчались с успехом. Выросла популярность конкурса среди театральных коллективов России: если в 1998 году прислали свои заявки около 200 театральных коллективов из 40 городов России, то в 1999 году заявки на участие в фестивале "Золотая Маска" подали почти 300 театров из 50 российских городов. (Справочно: география "Золотой Маски"-2000 еще более расширилась: участие в конкурсе пожелали принять театральные коллективы из более чем 60 российских городов).
Фестиваль пользовался популярностью у зрителей: за две недели более 50 тысяч москвичей и гостей столицы воспользовались возможностью познакомиться с достижениями в области театра Москвы и России, а миллионы телезрителей были свидетелями телевизионной версии церемонии вручения премий.
Все события, так или иначе связанные с фестивалем, получили широкое освещение в прессе: только за первое полугодие 1999 года "Золотой Маске" посвящены свыше 220 публикаций. Стоит отметить, что "Независимая газета", никогда не входившая в число информационных спонсоров фестиваля и имеющая довольно напряженные отношения с СТД, опубликовала на своих страницах 18 материалов на фестивальную тему. Публикации о "Золотой Маске" появлялись в газетах Польши, Чехии, Болгарии, Швеции. Известность бренда "Золотая Маска" привела к тому, что газета "Ведомости" использовала его модификацию для оформления своей театральной рубрики. "Золотая Маска" интересна для многих представителей бизнеса: фестивали 1995 - 1999 годов прошли при спонсорской поддержке таких крупных корпораций и компаний, как Ariston, BeeLine, Finnair, Marriott Royal Hotel, Мост-Банк, Statoil, Nestle, Ингосстрах, Таском, МТУ-Информ и
др.
Вырос международный авторитет фестиваля - в 1999 г. на него приехали 40 зарубежных продюсеров и директоров европейских фестивалей. "Золотая Маска"-99 проходила при поддержке Британского Совета, Института "Открытое общество" (Фонд Сороса), Института Гете, Представительства Европейской комиссии в России.
достояние республики
Управление по связям с общественностью акционерная компании "АЛРОСА", Москва
ПРОЕКТ
Стратегия информационной деятельности компании "АЛРОСА" в условиях кризиса
АВТОР
Управление по связям с общественностью акционерной компании "Алмазы России-Саха", пресс-службы дочерних предприятий компании (Алексей Чертков, Виктор Логунов) г. Москва
КЛИЕНТ
Акционерная компания "Алмазы России-Саха" ("АЛРОСА")
СРОКИ
Ноябрь 1997 - ноябрь 1998 годов
СТАТУС
Лауреат Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник" по итогам 1998 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
Акционерная компания закрытого типа "Алмазы России - Саха" ("АЛРОСА") является крупнейшим в Российской Федерации горнодобывающим предприятием и одним из ведущих мировых производителей природных алмазов.
В 1996-1997 годах главным фактором нестабильности для компании оказалась противоречивость законодательства в отношении владения, распоряжения и пользования продукцией компании. Так, с одной стороны, Гражданский кодекс России определяет, что производитель продукции является ее собственником и, следовательно, имеет исключительное право определять, кому и по какой цене реализовывать произведенное. С другой стороны, законодательные органы власти (Совет Федерации и Государственная Дума) относили драгоценные металлы и камни к государственной собственности. С этой точки зрения, собственниками добываемых алмазов должны были быть как Правительство Республики Саха (Якутия), так и федеральное Правительство России, и именно они должны были совместно решать, кому и по какой цене продавать добываемые алмазы. Третьей позиции придерживалось Правительство РФ, считая алмазы исключительно федеральной собственностью.
В Правительстве России в то время существовали силы, стремившиеся дестабилизировать положение "АЛРОСА", лишить компанию монополии на внешнюю торговлю алмазами и создать отдельную сбытовую структуру. В таком случае производитель лишился бы такого стимула, как прибыль, и производство в рыночных условиях не смогло бы выжить. С сентября 1996 года Правительство затягивало процесс согласования подготовленного "АЛРОСА" проекта торгового соглашения с "Де Бирс". В ноябре 1996 года Генеральная прокуратура возбудила уголовное дело против "АЛРОСА" по факту сокрытия доходов от налогообложения и проведения незаконных сделок с валютными ценностями. 23 января 1997 года одновременно в четырех офисах компании "АЛРОСА" были изъяты оригиналы документов. В апреле таможня задержала посылки алмазов "АЛРОСА" в адрес "Де Бирс" по "подозрению в занижении указанной в сопроводительных бумагах таможенной стоимости ценного груза". Экспортные квоты на продажу российских алмазов и лицензии на 1997 и 1998 годы не были выданы вовремя, в результате чего "АЛРОСА" понесла миллиардные убытки.
Компания, не имея целостной концепции формирования своего позитивного имиджа, допустила, что ее репутация формировалась ее противниками. Компания представлялась прежде всего как "непатриотичная". Утверждалось: что выгодно ей, "Де Бирс" и Якутии, то не выгодно России и отечественному АБК; только Президент России через свои Указы способен защитить общенациональные интересы, используя аппарат Правительства; монополия "АЛРОСА" на экспорт алмазов создает угрозу национальным интересам, требуется усилить контроль центра за экспортом алмазов.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Концепция имиджа компании, положенная в основу проекта антикризисной коммуникации, была разработана с учетом различий между следующими целевыми группами:
- общественность Российской Федерации в целом, различные адресаты коммуникации на федеральном уровне;
- общественное мнение в "Республике Саха (Якутия), основном алмазодобывающем регионе страны;
- субъекты и адресаты коммуникации на мировом алмазно-бриллиантовом
рынке;
- трудовой коллектив предприятий компании "АЛРОСА".
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Главной целью проекта было трансформировать прежний образ "АЛ- РОСА" в более соответствующий статусу компании, ее положению в АБК России и возрастающей роли в мировом алмазном бизнесе, закрепить этот образ "АЛРОСА" среди общественности Российской Федерации, Республики Саха (Якутия) и трудового коллектива.
Первоочередные задачи, эффективное решение которых позволяло лучше справиться с когнитивной обработкой информации в условиях кризиса, были сформулированы так:
- определить основные элементы ситуации и способы воздействия на них через СМИ;
- выявить основные ценности, интересы и цели, которые необходимо сохранить и приумножить, обеспечить им информационную поддержку;
- осуществить поиск и оценку основных и альтернативных способов действия, если разработанные меры не дадут должного эффекта (например, из-за ангажированности некоторых СМИ, отсутствия мотивов к освещению проблем "АЛРОСА" и т.д.);
- оценить как возможный риск и издержки, так и возможные последствия различных вариантов действий;
- наладить контроль над обратной связью с информационными агентствами, службами PR, вести мониторинг выполнения отдельных этапов проекта и корректировку хода выполнения проекта, его отдельных составляющих.
СТРАТЕГИЯ
На основе первоначальных исследований, опросов и анализа публикуемых материалов о компании была разработана стратегия информационной деятельности "АЛРОСА" на 1998 год. Исходным положением был признан тезис, что компания "АЛРОСА" находится в кризисной ситуации, а информационная деятельность компании должна быть реорганизована так, чтобы способствовать разрешению кризиса. Базовой частью работы стала концепция имиджа (репутационная парадигма) компании "АЛРОСА" в нескольких модификациях для различных целевых групп. Все сообщения, исходившие от компании, приводились в соответствие с этой концепцией таким образом, чтобы служить ее доказательствами. Формулирование этих положений, как показала практика, сыграло важную роль в дальнейшей работе над проектом. Так, не только журналисты, но, к удивлению авторов, и некоторые руководители в аппарате компании не имели четких аргументов в возникающих спорах с оппонентами. Кроме того, был разработан корпус "месседжей" (метафорических ценностных составляющих), преимущественно направленных на противодействие негативным трактовкам деятельности компании, присутствовавшим в прессе.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Концепция имиджа компании "АЛРОСА" на федеральном уровне включала в себя следующие идеи:
- компания "АЛРОСА" - одна из крупнейших, устойчиво развивающихся производственных структур России, несмотря на кризис, вводит в строй новые горно-обогатительные комбинаты, имеет в своей отрасли высокий рейтинг как на внутреннем, так и на внешнем рынках;
- компания "АЛРОСА" обладает крупными запасами высококачественных алмазов, современными геологоразведочными, алмазодобывающими, научно- исследовательскими и проектными организациями, новейшими технологиями и "ноу-хау";
- минерально-сырьевая база, производственный, технический, технологический, кадровый и интеллектуальный потенциалы компании уникальны и являются национальным достоянием Российской Федерации;
- компания проводит активную разработку месторождений во многих регионах страны: Архангельской (алмазы), Амурской (редкоземельные металлы), Иркутской (золото) областях, Эвенкийском автономном округе (алмазы);
- сочетание мощной сырьевой базы, высоких технологий, уникального кадрового потенциала, профессионального руководства, оптимальной стратегии деятельности позволяет компании преодолевать кризис отечественной экономики и обеспечивает последовательное развитие производственных мощностей и инфраструктуры на благо Российского государства;
- профессиональное руководство компанией позволяет ей оставаться высокорентабельным предприятием. Прибыльность ее растет, и около 95% прибыли поступает в уплату налогов, из которых 74% составляет доля Республики Саха (Якутия), а 26% - доля Российской Федерации;
- поступление основной части выплачиваемых компанией налогов в распоряжение Республики Саха (Якутия) освобождает российский бюджет от перечислений дотаций бюджету Якутии на аналогичную сумму и помогает выжить населению республики, 65% которого составляют "русскоязычные";
- компания играет ведущую роль в возрождении алмазно-бриллиантового комплекса, оказывая помощь национальной ограночной отрасли;
- компания ориентируется на самофинансирование и практически не пользуется поддержкой государственного бюджета, более того, компания за счет собственных средств в полном объеме финансирует досрочный завоз (около 1,2 трлн. руб.) грузов в Западный регион РФ и ряд других тезисов.
Позитивный имидж компании в Республике Саха (Якутия) строился на иных аргументах:
- компания является крупнейшим налогоплательщиком на территории республики, вносимые ею налоговые отчисления составляют более 80% бюджета Якутии;
- компания - образующее предприятие Западной Якутии - из 90 тысяч жителей этой территории около 55 тысяч живут в городах и поселках, так или иначе связанных с компанией;
- компания способствовала развитию в республике высокотехнологичных отраслей: добычи алмазов, энергетики, авиации, связи, ювелирного производства;
- компания создала в Западной Якутии наиболее обустроенный в социальном плане регион, сопоставимый по комфортности проживания с центральными районами страны, оказала решающее влияние на развитие здравоохранения, образования, науки и культуры через строительство объектов соцкультбыта, проведение важнейших научных исследований и т.п.;
- компания обеспечивает высокий международный рейтинг Якутии и сформировала благоприятный имидж Республики Саха (Якутия) как крупного региона страны, обладающего уникальными запасами сырья и располагающего современными технологиями;
- компания является важнейшим работодателем, обеспечивающим занятость трудоспособного населения и всестороннее развитие северных регионов Якутии.
Для мирового рынка концепция имиджа компании была модифицирована
так:
- за всю историю присутствия компании на мировом алмазном рынке она зарекомендовала себя в качестве надежного партнера, своевременно и точно выполняющего обязательства;
- высокая рентабельность компании предполагает превращение ее в транснациональную и значительное расширение сотрудничества с иностранными партнерами в ходе диверсификации ее деятельности;
- компания обладает лучшими в мире технологиями и "ноу-хау" в области геологоразведочных работ, горнодобывающего производства в сложнейших геолого-гидрологических и горнотехнических условиях, обогащения кимберлитов, извлечения алмазов и т.д.;
- компания, значимый субъект мирового алмазного рынка, что подтверждается ее членством во Всемирной алмазной палате, Ассоциации стран - производителей алмазов и других организациях;
- компания является основным учредителем Алмазной палаты России, которая станет прообразом алмазной биржи России, основного элемента интеграционного процесса стран, занимающихся огранкой алмазов;
- компания имеет долгосрочные кредитные гарантии Эксимбанка США по сделкам на поставку импортной большегрузной техники для алмазных карьеров; активно участвует в работе российско-американской двусторонней комиссии делового сотрудничества (комиссии "Гора-Черномырдина");
- компания несет свою долю ответственности за сохранение и поддержание мирового алмазного рынка, соотносит свои действия с крупнейшими субъектами этого рынка драгоценного сырья. И, наконец, концепция представления компании трудовому коллективу включала в себя такие тезисы, как:
- компания обеспечивает работой, стабильной заработной платой и социально-бытовыми условиями (85,5% жилья для сотрудников благоустроено) около 40 тысяч трудящихся, а с учетом пенсионеров, детей, студентов и других категорий - значительно больше;
- компания гарантирует своим сотрудникам стабильность, уверенность в завтрашнем дне, справедливое моральное и достойное материальное вознаграждение за честный, добросовестный труд;
- компания оказывает сотрудникам крупную материальную помощь -в строительстве жилья в центральных регионах страны, в оплате медицинских операций в ведущих клиниках страны, в оплате учебы за рубежом, повышения квалификации и т.д.;
- компания действует в регионе, характеризующемся крайне неблагоприятными климатическими условиями, что требует значительных дополнительных затрат для создания и поддержания оптимальных для трудового коллектива социально-бытовых условий;
- компания обеспечивает своим сотрудникам и их семьям высокий уровень образования, культурного обслуживания, финансируя социальную сферу огромного региона Якутии;
- компания взяла курс на укрепление сотрудничества и максимальное привлечение трудового коллектива к управлению; принцип отношений с трудовым коллективом - доверительность и прозрачность действий руководства, приоритет интересов трудового коллектива;
- компания не принижает значения работников, занятых на добыче сырья, главная ценность компании - высокопрофессиональный коллектив, сплоченный идеей повышения рентабельности компании, получения прибыли от эффективной работы и т.д.
Корпус "месседжей" компании состоял из нескольких содержательных блоков.
Во-первых, использовалась "алмазная афера века" - дело компании "Голден Ада". Хищения алмазов из государственного хранилища послужили ярким фактом коррупции в государственном аппарате, призванном контролировать золото- и алмазодобывающие отрасли. В общественном мнении удалось зафиксировать, что государство, ведя торговую деятельность и устанавливая правила торговли драгоценным сырьем, является главным нарушителем законодательства, а чиновники, призванные контролировать добычу и обращение товара, - главными виновниками громкого скандала. Благодаря этому общественность стала разбираться, что алмазы воруют не в компании "АЛРОСА", которая заинтересована дороже их продать, а в Гохране, чиновники которого готовы сбыть за бесценок алмазы, собранные за 40 лет трудом нескольких поколений "алмазников". Отсюда вытекал следующий "мессидж" - о "партии "паркетных" алмазников". Такими представлялись эксперты, депутаты и министерские чиновники - оппоненты компании. В противовес последовательно формировался образ "настоящего "алмазника" - человека, профессионально знающего проблемы отрасли, отработавшего десятки лет на производстве, болеющего за трудовой коллектив, отрасль, интересы государства.
Как доказательство "по аналогии" использовалась ситуация в золотодобывающей промышленности, которая имела сходную с алмазодобычей (до акционирования "АЛРОСА") систему финансирования производства. На примере тяжелейших трудностей, которые испытывали золотодобытчики, был наглядно (командировки журналистов, народных депутатов в районы добычи) показан губительный путь, к которому призывают оппоненты "АЛРОСА", настаивающие на возврате к отделению добычи от продажи. "Что стало с золотом, то станет и с алмазами", - так был сформулирован третий антикризисный "мессидж".
Авторы проекта отвергли использование в работе слухов, "жареных" фактов, недостоверной информации. Это объясняется тем, что субъекты АБК в
России очень близки друг к другу, и алмазный бизнес является весьма специфическим и "закрытым" от посторонних. Поэтому сознательные искажения не удалось бы скрыть, и ущерб репутации был бы неминуем. Напротив, авторы проекта активно формировали образ компании "АЛРОСА" как честного партнера. Это было закреплено формулой: "Правда об алмазах - главный критерий работы "АЛРОСА".
Алмаз как понятие напрямую ассоциируется с богатством, изысканностью. В глазах кризисного общества этот ассоциативный ряд не вызывает одобрения. Поэтому авторы проекта заранее отказались от рекламы конечного товара, а сконцентрировались на темах производства. Авторы проекта объяснили главному торговому партнеру, "Де Бирс", что начатая им в России роскошная реклама дорогих украшений и изделий с бриллиантами дает прямо противоположный эффект. Чтобы решить проблемы на государственном уровне (подписание торгового соглашения, принятие нормативной базы), было решено пойти по пути разъяснения позиций компании, условий договорных отношений, преимуществ одноканальной системы, созданной "Де Бирс". Метафорической ценностной составляющей стало: "Не каждый бриллиант тот, что сверкает", бриллианты - это тяжелый труд и сложное производство.
Как показала практика, радетелем за отечественное производство объективно выступала оппозиция, которая становилась естественным критиком действий бюрократической системы. Наиболее плодотворно авторы проекта работали в этом направлении с такими изданиями, как "Правда", "Правда-5", "Завтра". Особенно эффективным привлечение оппозиции было во время обсуждений в Государственной Думе РФ, где она составляла большинство, проекта Закона "О драгоценных металлах и драгоценных камнях" и на парламентских слушаниях по проблемам АБК. Внутри проекта это направление было обозначено формулой: "Оппозиция на пользу компании "АЛРОСА".
Компания жестко ассоциировалась с Республикой Саха (Якутия), что провоцировало обвинения в региональном сепаратизме. Авторы решили, что для того, чтобы "вывести" компанию за рамки региона, нужна инициатива межрегионального типа, работающая на доказательство патриотической позиции компании. Так "АЛРОСА" взяла шефство над лучшим экипажем современнейшей подводной лодки "Варшавянка" Черноморского флота. Были организованы визиты делегаций компании в Севастополь, призыв на службу на подшефной лодке молодежи с территории, на которой работает компания, оказана шефская помощь подводникам. Эта инициатива вызвала к жизни еще один антикризисный "мессидж": "АЛРОСА" заботится о защитниках Родины".
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
На первом этапе, в ноябре 1997 - апреле 1998 гг., направленном на стабилизацию позиций компании "АЛРОСА" в информационном пространстве, были проведены исследования сложившегося образа компании с использованием социологических опросов и фокус-групп, разработаны стратегия и тактика действий по стабилизации коммуникационной ситуации.
Затем была организована массированная кампания в СМИ в пользу торгового соглашения с "Де Бирс". Пристальное внимание общественности было привлечено к уголовному делу, возбужденному Генеральной прокуратурой РФ в отношении главного оппонента компании - руководства Роскомдрагмета. При этом акцент делался на пагубность продажи алмазов из Гохрана РФ десяткам сомнительных СП. Была активизирована деятельность пресс-служб компании в Москве и в Мирном и создана единая структура - Управление по связям с общественностью, объединившая все средства компании, работающие на ее имидж (телерадиокомпания, пресс-службы горно-обогатительных комбинатов, редакции газет, учредителями которых являлась компания).
Для журналистов устраивались пресс-конференции, они приглашались на "круглые столы", презентации. Были организованы пресс-туры в Западную Якутию на алмазодобывающие объекты компании. Специально для журналистов в конце января 1998 г. был организован большой бизнес-семинар, включавший пресс-опросы, телемост "Москва-Мирный", ювелирную выставку изделий с бриллиантами, показ моделей и т.д.
Были организованы поездки больших групп политиков, депутатов, работников министерств и ведомств Российской Федерации в Западную Якутию, а также в зарубежные страны, где работает компания, и проведена значительная лоббистская работа в Государственной Думе и Совете Федерации.
Второй этап (май - сентябрь 1998 г.) был посвящен завоеванию инициативы в "алмазно-бриллиантовом" сегменте информационного поля. Реальное экономическое и финансовое положение в компании стало исправляться, и авторы проекта перешли к формированию способов адекватного освещения в СМИ текущей работы компании. Для этого компанию нужно было превратить в постоянного "ньюсмейкера". По мере усиления "ньюсмейкерского" потенциала компании стал возможным выход "АЛРОСА" в аналитические и информационные телепрограммы "Подробности" (РТР), "Время" (ОРТ), "Сегодня" (НТВ).
Авторы проекта организовали серию информационных поводов, связанных с успехами компании в зарубежных проектах, например, участием представителей компании в правительственных визитах в Намибию и Ботсвану. Противники расширения географии деятельности компании, в первую очередь в Республике Саха, считали, что компания должна вкладывать средства только на "малой родине". Тем не менее, специалисты и представители СМИ имели возможность реально убедиться в целесообразности создания представительств компании за рубежом, а также познакомиться с практикой работы со СМИ в компании "Де Бирс". Третий этап (октябрь - ноябрь 1998 г.) - этап закрепления положительного образа "АЛРОСА". Авторы проекта приступили к реализации наступательной информационной тактики. Был сформирован психологический архетип президента компании, актуализирован образ руководителей компании и их хозяйственных, депутатских инициатив. Проведены мероприятия в поддержку "северного завоза". Акцентировано внимание на роли компании по снижению последствий очередного наводнения в республике, в поддержании социальной сферы и условий жизни северян. Уделено внимание политическому союзу "АЛРОСА" с руководством республики. Еще одним информационным поводом стали положительные итоги переговоров нового премьер-министра с руководством "АЛРОСА", а также поддержка компанией налоговых инициатив Кабинета министров РФ в области АБК РФ.
Начат выпуск внутрифирменной газеты "Вестник АЛРОСА", сборника научно-технической информации. Создана телерадиокомпания "Алмазный край" и началось формирование медиа-холдинга в Республике Саха (Якутия). Открыты программы финансовой поддержки районных газет и специализированного приложения "Алмазный меридиан" в правительственных республиканских изданиях "Якутия", "Саха Сирэ", а также в газете "Аргументы и факты на . Севере", ряд других издательских, спонсорских и благотворительных проектов.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Всего за время осуществления проекта о компании "АЛРОСА" было опубликовано около 350 материалов в СМИ. В общем тематическом плане на первом месте стояла тема "АЛРОСА" и государственная власть" (34%), на втором - взаимоотношения компании с "Де Бирс" (26%), на третьем - внутренняя политика компании (18%). В целом, такое соотношение было постоянным. На каждые три редакционных материала, подготовленных штатными журналистами, приходился один материал "из первоисточника" - от пресс-службы или информационного агентства. За время осуществления проекта Исполнителю удалось добиться преобладания положительных интерпретаций основополагающих проблем компании в СМИ. По итогам 1998 года в 42% материалов доминируют положительные выводы о компании, в 25% - присутствует критика, но соотношение негативной и позитивной трактовок сбалансировано. Показательно, что в первом полугодии 1998 г. число материалов с нейтральными выводами выросло почти на 50%, а количество материалов, в которых определяющими стали положительные выводы, увеличилось на 20%. Отрицательные выводы преобладали всего в 10% публикаций. Доля неблагоприятных, с точки зрения формирования имиджа компании, характеристик снизилась с 30% в 1997 г. до 12 % - в 1998 г. Информационный климат в отношении компании значительно "потеплел". Подписание таких документов, как меморандум "Об основных принципах сотрудничества между Гохраном России, акционерной компанией "АЛРОСА", Ассоциацией российских производителей бриллиантов и Алмазной палатой Российской Федерации" можно считать и результатом, наряду с работой других структурных подразделений компании, деятельности Управления по связям с общественностью в области информационной политики компании. Изменение отношения к компании способствовало тому, что был принят приемлемый для компании федеральный Закон "О драгоценных металлах и драгоценных камнях", подписано Торговое соглашение об экспорте российских алмазов между АК "АЛРОСА" и "Де Бирс" (3 ноября 1998 г.), открыта Алмазная палата России (алмазная биржа).
Федеральная налоговая служба 27 июня 1998 г. официально известила компанию о прекращении уголовных дел "за отсутствием состава преступления".
Изменилось одностороннее восприятие компании как проводника интересов только Республики Саха. "АЛРОСА" все больше воспринимается как структура федерального уровня, отстаивающая общегосударственные интересы.
идеология масштаба
Агентство по развитию общественных связей "Михайлов и Партнеры", Москва
ПРОЕКТ
Искусственно созданная идеология федерального масштаба как способ изменить позиции клиента на рынке
АВТОР
Агентство по развитию общественных связей "Михайлов и Партнеры" (Борис Фирсов, Ласло Грушицки, Нина Николаева) г. Москва
КЛИЕНТ
Акционерный коммерческий банк "Пробизнесбанк"
СРОКИ
1 августа 1998 г. - 1 ноября 1998 г.
СТАТУС
Лауреат Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник" по итогам 1998 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
По состоянию на июль-август 1998 г. ситуация в банковском бизнесе складывалась не в пользу средних и малых банков - властные структуры и население были лояльно настроены по отношению к крупным банкам, что, в свою очередь, влияло на распределение финансовых потоков. Крупнейшие банки воспринимались, скорее, как финансовые институты, активно участвующие в приватизации и перераспределении бюджетных ресурсов, осуществляющие рискованные операции на рынке ценных бумаг, рынке внешнего долга, а не как расчетные центры и кредитные организации. Более того, крупнейшие банки превратились в общественном сознании в активных участников происходящих в России политических процессов наряду с Правительством РФ, Государственной Думой и прочими регулирующими организациями.
Из информационного пространства были практически полностью исключены средние и малые банки, ориентирующиеся на оказание стандартных банковских услуг: кредитование реального сектора экономики, потребительское кредитование, инкассацию, осуществление расчетного обслуживания. Во взаимоотношениях коммерческих банков и СМИ сложилась парадоксальная ситуация: выдача банком кредитов российской промышленности, привлечение предприятий реального сектора на расчетно-кассовое обслуживание воспринимались как рекламная информация, а, напротив, покупка крупных пакетов государственных облигаций, облигаций внешнего займа или любое политическое заявление руководителей одного из ведущих банков становились значительным информационным поводом. Таким образом, перед многими банками среднего уровня остро встала проблема существенного изменения своего положения в информационном пространстве, а также донесения до деловых и властных кругов идей, связанных с необходимостью нового, более объективного отношения к финансовым институтам, занимающимся традиционной банковской деятельностью.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Представители государственных структур и регулирующих организаций, представители СМИ, профессиональное банковское сообщество, высший и средний менеджмент московских предприятий и организаций, а также частные лица - вкладчики банков стали основными целевыми группами проекта.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Перед агентством были поставлены задачи: изменить отношение широкой общественности, профессионального сообщества, властных структур и СМИ к средним и малым коммерческим банкам вообще, и "Пробизнесбанку" в частности; осуществить отстройку имиджа таких банков от последствий надвигающегося финансового кризиса; поднять авторитет АКБ "Пробизнесбанк" в качестве одного из лидеров движения средних банков, улучшить его позиции на рынке банковских услуг и, как следствие, способствовать увеличению клиентской базы.
Достижение этой цели в условиях приближавшегося (и вскоре действительно наступившего) финансового кризиса было возможно с помощью решения следующих задач:
- изменить общественное мнение по отношению к средним и малым банкам;
- произвести отстройку средних банков от последствий надвигающегося финансового кризиса, продемонстрировать устойчивость и надежность средних банков, достигнутую благодаря их взвешенной финансовой политике и ориентации на рыночный путь развития;
- обратить внимание общественности, в том числе властных структур, на нецелесообразность поддержки "олигархических" банков ценой
развала всей финансовой системы страны;
- показать средние банки в качестве "краеугольного камня" будущей российской банковской системы;
- позиционировать АКБ "Пробизнесбанк" в качестве одного из ведущих отечественных средних банков;
- обеспечить постоянное присутствие "Пробизнесбанка" в информационном поле.
СТРАТЕГИЯ
Исходя из целей и задач PR-кампании, учитывая наличие нескольких целевых аудиторий, специалистами банка и агентства в основу стратегии были положены две составляющие: поэтапная реализация проекта и интегрированный коммуникативный подход.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Агентством и руководством "Пробизнесбанка" было принято решение разработать и максимально широко транслировать идеологию "средних банков". В целях более корректного и доступного изложения идей, а также поднятия статуса средних и малых банков словосочетание "средний банк" было заменено искусственно созданным словосочетанием "рыночно ориентированный банк". Основными составными частями понятия "рыночно ориентированный банк" стали следующие положения:
- до последнего времени строительство российской банковской системы осуществлялось нерыночными методами. Основой такой системы стали банки, благополучие которых строилось на причастности к распределению бюджетных ресурсов, особых полномочиях и монопольном положении на рынках внутреннего
и внешнего российского долга;
- такие банки не были кровно заинтересованы в обслуживании реального сектора экономики, в результате чего произошел разрыв между реальным сектором и отечественной финансовой системой - банки из институтов, обслуживающих национальную экономику, превратились в крупных финансовых спекулянтов;
- спекулятивные операции обеспечивали благополучие крупнейших банков, но при этом увеличивали вероятность как банкротства самих банков, так и финансовых потерь их клиентов;
- поддержка крупнейших, т.н. "системообразующих" банков со стороны государства еще больше увеличивала степень вовлеченности этих банков в рискованные спекуляции и создала опасность уже даже не банкротства отдельных банков, а краха всей российской банковской системы;
- государство не учитывало, что свыше 80% предприятий обслуживается не в "системообразующих", а в "рыночно ориентированных" банках, предлагающих клиентам традиционные банковские услуги;
- именно такие "рыночно ориентированные" банки являются реальной основой российской экономики, обеспечивая функционирование огромного количества отечественных предприятий;
- эти банки не участвуют в рискованных играх с ГКО, фьючерсами и пр. и являются наиболее устойчивыми финансовыми институтами, поэтому они способны стать ядром посткризисной банковской системы и, при небольшой государственной поддержке, принять на обслуживание значительное число клиентов из проблемных банков, а их менеджмент, привыкший к работе в рыночных условиях, может быть привлечен к управлению банками, наиболее пострадавшими от кризиса.
Эта идеология транслировалась с помощью специальных мероприятий для прессы и других методов донесения точки зрения до аудиторий. Для работы с прессой агентством была выбрана тактика максимальной информационной открытости в сочетании с целенаправленным и планомерным изложением положений идеологии "рыночно ориентированных" банков.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
В течение подготовительного этапа кампании (1 - 23 августа 1998 г.) были сформулированы основные тезисы идеологии "рыночно ориентированных" банков, подготовлены интервью с руководителями и ведущими специалистами банка, а также обращение АКБ "Пробизнес-банк" к другим средним банкам и представителям регулирующих организаций. Был проведен анализ сложившейся ситуации и сформирован пакет материалов, описывающих предпосылки приближающегося финансового кризиса в России.
Данные материалы были дополнены и откорректированы 17-18 августа 1998 г., после чего был сформулирован документ "Позиция АКБ "Пробизнесбанк" по вопросу о причинах финансового кризиса и путях выхода из него". Положения этой позиции стали основой всей кампании.
Параллельно с этим, уже во второй декаде августа, была начата работа со СМИ с целью изложения основных положений идеологии рыночно ориентированных банков и "Позиции...". Делалось это ненавязчиво, чтобы не вызвать раздражение у широкой общественности. Всего за этот период было распространено шесть информационных сообщений для прессы и пресс-релизов.
Завершением работы агентства на подготовительном этапе стали подготовка и распространение "Обращения рыночно ориентированных банков к СМИ, Правительству и ЦБ", подписанному, помимо АКБ "Пробизнесбанк", еще целым рядом средних банков. Это обращение было спровоцировано и оспаривало высказывания высших чиновников о поддержке государством только "системообразующих" банков, на которых, по их мнению, "держится российская финансовая система".
В "основной" период (24 августа - 31 сентября 1998 г.) были организованы и проведены специальные мероприятия для прессы, на которых были представлены основные положения идеологии рыночно ориентированных банков. 26 августа состоялся брифинг руководства банка, по итогам которого были опубликованы материалы во всех основных деловых изданиях и информационных агентствах и который послужил основной темой программы "На самом деле" канала "ТВ-Центр"
(26.08.98.). Идеология рыночно ориентированных банков была поддержана руководителями ЦБ и банковскими аналитиками. Позднее эти тезисы стали основой телепередачи "Подробности" (25.09.98.), во время которой заместитель председателя ЦБ Андрей Козлов сообщил "о специальной программе ЦБ по поддержке средних и малых банков с хорошим балансом и профессиональной командой". 27 августа был инициирован развернутый материал "Инвестиционный климат в России похоронен ради спасения нескольких банков" за подписью президента АКБ "Пробизнесбанк" С.Леонтьева в газете "Финансовые известия". В конце сентября выработанные положения идеологии рыночно ориентированных банков стали основой интервью С.Леонтьева журналу "Эксперт", а еще через месяц - газете "Аргументы и факты".
Помимо специальных мероприятий, на постоянной основе проводилась работа с прессой по активному комментированию ситуации на рынке и освещению информационных поводов, возникавших в АКБ "Пробизнесбанк". Часть материалов не была напрямую предназначена для публикации, а служила целям максимально полного раскрытия позиции банка. Все материалы и комментарии готовились на основе выработанной ранее идеологии.
Одновременно была проведена рекламно-просветительская кампания, направленная на изменение общественного мнения по отношению к средним банкам. Кампания включала в себя следующие акции: адресная рассылка брошюры "Как читать баланс коммерческого банка в период кризиса". В качестве основы для брошюры были использованы балансовые показатели "Пробизнесбанка", на основе которых была продемонстрирована технология определения устойчивости и надежности банка. Брошюра распространялась как вкладка в газету "Коммерсант-Daily" по выборке подписчиков, с наибольшей вероятностью входивших в целевые аудитории банка;
размещение рекламного макета, содержащего в сокращенной форме информацию, изложенную в брошюре, в ведущих ежедневных деловых и общественно-политических изданиях.
В течение этого периода агентством было подготовлено и распространено более десятка информационных материалов и пресс-релизов. В ежедневном режиме велись работы по комментированию для СМИ ситуации на основных финансовых рынках.
На заключительном этапе (1 октября - 1 ноября 1998 г.) в информационное сопровождение деятельности банка включена новая составляющая, идеология которой формулировалась следующим образом: "Финансовый кризис далек от завершения, но он может дать новые возможности для развития бизнеса тем, кто правильно управляет своим делом". Всего за этот период агентством было распространено почти два десятка информационных сообщений, рассказывающих о новых возможностях сотрудничества с банком, об успехах банка, о путях решения кризисных проблем.
В это же время на радио и в печати были проведены рекламные акции "Забудьте о кризисе, давайте работать!". Среди таких акций, например, еженедельный выход в газетах "Коммерсант-Daily" и "Московский комсомолец" специальной страницы, где руководители российских компаний шаг за шагом описывали свои способы спасения денежных средств предприятия и возвращения к нормальному режиму работы.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Общественное мнение по отношению к средним банкам принципиально изменилось. Выросло доверие населения к финансовым структурам, не связанным с государственными проектами и иностранными кредиторами. На государственном уровне появилось понимание того, что необходимо такое регулирование банковской сферы, при котором банки выполняют присущие им функции. Идеология рыночно ориентированных банков начала транслироваться на федеральном уровне - крупные государственные чиновники стали поддерживать тезис о высокой устойчивости средних банков и их особой роли в восстановлении отечественной финансовой системы.
Косвенным подтверждением успешности решения поставленных перед агентством задач можно считать дублирование созданной идеологии в рекламных и информационных продуктах других банков. Изменилось отношение к крупным банкам - начиная с 27 августа в материалах прессы и в высказываниях представителей властных структур стала демонстрироваться позиция, в соответствии с которой любой банк оценивается не исходя из его размеров, а по реальным показателям устойчивости и надежности. Значительно сократилась публичная поддержка "системообразующих" банков со стороны ЦБ. Увеличился интерес СМИ к средним и малым банкам, а АКБ "Пробизнесбанк" стал для многих журналистов символом идеологии рыночно ориентированных банков.
За период, в течение которого осуществлялась PR-кампания, банк достиг впечатляющих финансовых результатов: только за октябрь средний прирост ежедневных остатков на валютных счетах клиентов составил более 110%, а на рублевых - более 40%; количество VIP-клиентов банка увеличивалось ежемесячно почти на 100%, абсолютное увеличение привлеченных средств клиентов с начала кризиса составило 51%, прибыль банка по сравнению с состоянием на 1 августа выросла на 54%.
Одним из показателей улучшения позиции АКБ "Пробизнесбанк" можно считать сохранение и дальнейшее развитие банком во время кризиса партнерских отношений с зарубежными банками и финансовыми компаниями. В "Пробизнесбанк" из других российских банков были переведены кредитные портфели инвестиционного фонда "США-Россия" и ряда других зарубежных клиентов.
кризис как кризис
Агентство по развитию общественных связей "Михайлов и Партнеры", Москва
ПРОЕКТ
Опыт использования общественных связей как одного из основных инструментов для захвата рынка в период кризиса
АВТОР
Агентство по развитию общественных . связей "Михайлов и Партнеры" (Борис Фирсов, Нина Николаева) г. Москва
КЛИЕНТ
Инвестиционная компания "АТОН"
СРОКИ
28 октября 1997 г. - 1 ноября 1998 г.
СТАТУС
Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник" по итогам 1998 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
В октябре 1997 г. крупнейшие биржи мира потряс глобальный финансовый кризис. В конце октября он докатился до России: 28 октября ФКЦБ из-за резкого падения фондового индекса были остановлены торги на ММВБ и системе РТС. Многие участники фондового рынка поддались панике. Иностранные портфельные инвесторы начали лихорадочно "сбрасывать" российские ценные бумаги и выводить свои капиталы за границу, тем самым усугубляя и без того безрадостную ситуацию на отечественном фондовом рынке.
Все это сопровождалось глобальной истерией в СМИ, которые в этот момент наконец-то обратили пристальное внимание на рынок ценных бумаг. При этом вместо взвешенного анализа ситуации и профессиональной оценки происходящего печатные издания смаковали в своих материалах "жареную информацию" о глубине кризиса и величине потерь обладателей инвестиционных портфелей. Клиенты инвестиционных банков и компаний стали активно распродавать свои активы, фиксируя огромные убытки и теряя на длительное время какой-либо интерес к рынку ценных бумаг. Разразился классический кризис доверия к инструментам фондового рынка.
В этих условиях Инвестиционной компанией "АТОН" было принято решение начать активную информационную кампанию и использовать методы PR в качестве одного из основных инструментов не только для сохранения своих клиентов, но и для захвата рынка в период кризиса.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
В качестве целевых групп были выделены, во-первых, непрофессиональные участники рынка ценных бумаг в Москве и регионах - клиенты Инвестиционной компании "АТОН". Во-вторых, непрофессиональные участники рынка ценных бумаг в Москве и регионах - клиенты других инвестиционных компаний и банков. В-третьих, юридические и физические лица, до сих пор не работавшие на рынке ценных бумаг, однако до кризиса рассматривавшие этот рынок в качестве привлекательного инструмента для осуществления инвестиций.
И, наконец, западные инвестиционные банки и фонды, осуществляющие операции на рынке ценных бумаг через ведущие российские инвестиционные и брокерские компании. Кроме того, представители властных структур и регулирующих организаций, представители российских и зарубежных СМИ.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Основной целью PR-кампании можно считать продвижение Инвестиционной компании "АТОН" и расширение ее клиентской базы на российском рынке ценных бумаг в период кризиса.
Для осуществления поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:
- чтобы сохранить рынок ценных бумаг как таковой, требовалось удержать инвесторов от паники и принятия ими поспешных негативных инвестиционных решений;
- средствами PR агрессивно" продвигать АТОН в центральных и региональных СМИ с целью повышения узнаваемости и позиционирования факторов, определяющих ее позитивный имидж у целевых аудиторий;
- сформировать и донести до целевых аудиторий конкретные инвестиционные продукты и услуги, способные заинтересовать как профессиональных, так и непрофессиональных участников фондового рынка.
СТРАТЕГИЯ
Исходя из логики развития проекта, PR-кампанию можно разделить на три этапа, каждому из которых соответствуют свои цели и задачи:
- Цель первого этапа - удержать потенциальных клиентов на рынке ценных бумаг, не дать им принять негативные инвестиционные решения.
- Цель второго этапа - через три составляющих свойства (профессионализм команды, репутацию и капитал) позиционировать АТОН в качестве лидера отечественного рынка ценных бумаг, способного динамично развиваться даже в условиях кризиса.
- Цель третьего этапа - методами PR способствовать увеличению клиентской базы компании.
Следует отметить, что разделение кампании на три этапа продиктовано логикой осуществления проекта, а не формальными признаками, поэтому в отдельные промежутки времени кампания велась одновременно в двух или даже во всех трех направлениях.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Специалисты ИК "АТОН" и агентства "Михайлов и Партнеры" справедливо решили, что для нейтрализации негативной ситуации, сложившейся на фондовом рынке и пагубно отражающейся на профессиональной деятельности заказчика, необходимо прекратить массовую истерию, царящую в СМИ и в среде участников рынка. Для этого требовалось максимально корректно и информативно рассказать о настоящей ситуации и донести до целевых аудиторий мысль, что существование кризисов является неотъемлемой частью развития фондового рынка, что за этим кризисом неминуемо последует рост, что зарабатывать деньги можно как в условиях растущего, так и падающего рынков. Для трансляции этих идей, помимо традиционных контактов с прессой, агентство использовало "горячую телефонную линию", специально организованную в офисе АТОНа для СМИ и клиентов. Аля того чтобы исключить попадание в СМИ нежелательной информации, способной свести на нет все усилия по исправлению ситуации, решено было взять под контроль все контакты заказчика с прессой - каждый такой контакт должен являться частью общей информационной кампании, не противоречить ее целям и задачам.
Поскольку в период кризиса на первый план выходит доверие даже не к компаниям, которые являются для большинства инвесторов "черным ящиком", а к конкретным специалистам, решено было продвигать персону президента АТОНа Евгения Юрьева как профессионала и гаранта успешной деятельности компании.
Поскольку непрофессиональные инвесторы в гораздо большей степени склонны к принятию поспешных эмоциональных решений под воздействием общей паники, агентство решило взять на себя просветительскую миссию, чтобы ликвидировать пробелы в знании механизмов работы рынка ценных бумаг и тем самым способствовать принятию взвешенных решений инвесторами.
В период кризиса в наихудшем положении оказались региональные участники рынка, получающие минимум информации о происходящем, поэтому они, как никто другой, нуждались в грамотном консультанте и с большей долей вероятности, оставшись на рынке, будут работать с той компанией, которая возьмет на себя роль такого консультанта. Естественно, роль консультанта региональных участников, по замыслу авторов проекта, предназначалась АТОНу.
В кризисных ситуациях такого рода безотказно срабатывает метод проведения исторических аналогий. Необходимо было донести до целевых аудиторий мысль о том, что если Россия впервые переживает кризис на рынке ценных бумаг, то мировые рынки неоднократно проходили через подобные кризисы. Единственное, что при этом теряли квалифицированные инвесторы, не принимающие поспешных решений и не фиксирующие своих убытков, это - время. За падением рынка неминуемо следовал подъем, и инвесторы возвращали все свои деньги и получали прибыль.
Необходимо было продемонстрировать инвесторам все возможности рынка и убедить их в том, что кризис на отдельных участках рынка абсолютно необязательно сопровождается потерей привлекательности всех финансовых инструментов. Более того, кризис часто является наиболее удачным периодом, например, для приобретения беспрецедентно дешевых долгов или проведения реструктуризации конкретного предприятия.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
Точкой отсчета деятельности агентства стало 28 октября, когда мировой финансовый кризис докатился до России и торги на фондовой бирже были приостановлены. Уже в этот день агентство начало организовывать горячие комментарии специалистов АТОНа для представителей СМИ. Основной целью сообщений стало предотвращение паники среди инвесторов и удержание их от необдуманных решений. При этом каждый комментарий содержал исторические ссылки и рекомендации инвесторам относительно их поведения на падающем рынке. На следующий день, 29 октября, в офисе ИК "АТОН" был проведен брифинг для представителей СМИ с участием всех ведущих специалистов компании. Задачей брифинга было рассказать журналистам о своем видении ситуации, превратить их в своих союзников в борьбе с паническими настроениями на рынке, а также предложить свою помощь в предоставлении максимально полной и достоверной информации. Для этого был разработан контактный лист ведущих специалистов АТОНа. Тогда же было объявлено, что компания открывает для своих клиентов и представителей СМИ отдельную "горячую линию", воспользовавшись которой, можно получить практически любой комментарий по рынку. Далее агентством были запущены кампании по позиционированию отдельных специалистов АТОНа. Президент ИК "АТОН", руководители подразделений, финансовые аналитики высказывались по наиболее актуальным вопросам, касающимся не только фондового рынка, но и важнейших событий общественно-политической жизни страны, превращаясь таким образом в общественном сознании в ведущих экспертов по текущей проблеме.
Для демонстрации цикличности фондового рынка в "Независимой газете" была сформирована отдельная полоса, на которой публиковались аналитические материалы за подписью специалистов АТОНа. Эти материалы носили образовательный характер и были ориентированы на непрофессиональных инвесторов. Такие же материалы, но уже ориентированные на профессиональных инвесторов, были подготовлены для газет "Коммерсант-Daily", "Рынок ценных бумаг", "Экономика и жизнь", а также для западных СМИ.
Специально для физических и юридических лиц, уже работающих на российском рынке, в журнале "Деловые люди" была создана рубрика "Играем на фондовом рынке". Данная рубрика содержала конкретные рекомендации для держателей инвестиционных портфелей, дающие возможность сохранить и приумножить свой портфель даже в условиях кризиса. Позднее эта рубрика стала одним из ключевых звеньев региональной программы АТОНа, превратившись в своеобразную "мыльную оперу", выходящую в ежемесячном режиме и охватывающую 13 регионов.
На этом же этапе специалистами агентства совместно с департаментом маркетинга АТОНа был сформирован информационный продукт под названием "Прогноз погоды на фондовых рынках мира", публикуемый в еженедельном режиме на первой полосе газеты "Финансовые известия". Такая своеобразная "сводка погоды" позволяла наглядно представить картину изменения фондовых индексов ведущих бирж мира, российской в том числе, и, кроме того, содержала небольшие комментарии текущей ситуации и прогноз на неделю. Данный продукт сразу привлек внимание целевых аудиторий и был признан изданием как "Лучший информационный продукт 1998 г.".
С января 1998 г. началось агрессивное продвижение ИК "АТОН" в качестве одного из лидеров отечественного фондового рынка. Для этого агентством в ведущих СМИ были организованы материалы, рассказывающие о ключевых факторах надежности и устойчивости компании. Особое внимание было уделено "фирменным" услугам АТОНа - клиентской политике компании.
В мае 1998 г. при всеобщем затишье со стороны профессиональных участников рынка совместно со специалистами департамента маркетинга АТОНа был сформирован и опубликован в журнале "Эксперт" рекламно-информационный продукт "На фондовом рынке, как дома". "Изюминкой" данного продукта стало сочетание глубокого и профессионального анализа текущей ситуации и конкретных рекомендаций по обращению этой ситуации в пользу отдельного инвестора. В это же время агентством была активизирована информационная кампания по формированию имиджа президента АТОНа Евгения Юрьева, превращения его в "любимца" журналистов, освещающих тему финансового рынка. Для этого была запущена серия пресс-завтраков президента АТОНа, на которых журналисты могли задавать ему любые вопросы, открыта специальная страница на веб-сайте компании, посвященная общению президента АТОНа с представителями СМИ. Были инициированы интервью с г-ном Юрьевым в ведущих федеральных, региональных и западных изданиях.
Другие специалисты компании при активном содействии агентства стали основными экспертами по тематике фондового рынка в таких изданиях, как "Известия", "Эксперт", "Профиль", "Сегодня", "Деньги", "Деловые люди", "Рынок ценных бумаг", "Wall Street Journal" и др. Для публикации в местных средствах массовой информации был разработан информационный продукт "Индекс инвестиционной привлекательности предприятий региона".
Для увеличения клиентской базы компании в мае 1998 г. был сформирован и доведен до целевых аудиторий пакет конкретных инвестиционных продуктов и услуг, привлекательных в условиях кризиса. Каждая из выводимых на рынок услуг становилась предметом отдельной информационной кампании, направленной на соответствующую целевую аудиторию. Для этого, помимо СМИ, использовались средства точечной коммуникации: например, документы региональных и отраслевых регулирующих организаций, материалы профильных выставок и семинаров, отраслевые издания, рекомендации "лидеров общественного мнения".
РЕЗУЛЬТАТЫ
Задача, поставленная Заказчиком в рамках PR-кампании, была полностью решена совместными усилиями департамента маркетинга и агентства - ИК "АТОН" смогла не только сохранить свои позиции на фондовом рынке, но и значительно их улучшить: несмотря на многократное падение индекса РТС и котировок акций на внебиржевом рынке, с ноября 1997 г. по 1 ноября 1998 г. величина клиентских активов ИК "АТОН" выросла на 98%, а количество клиентов за этот же период увеличилось в 2,5 раза.
мужской вопрос
Агентство по развитию общественных связей "Михайлов и Партнеры", Москва
ПРОЕКТ
Управление информационными потоками вокруг лекарственного препарата с целью предотвращения и снижения возможных негативных последствий сенсационного интереса общественности и СМИ
АВТОР
Агентство по развитию общественных связей "Михайлов и Партнеры" (Юлиана Слащева, Ольга Антоненкова) г. Москва
КЛИЕНТ
Представительство американской фармацевтической компании Pfizer в России
СРОКИ
Июнь - декабрь 1998 г.
СТАТУС
Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник" по итогам 1998 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
Представители компании Pfizer в ходе подготовки концепции вывода препарата "Виагра" на российский рынок столкнулись с двумя довольно серьезными проблемами: недостаточное количество взвешенной и достоверной информации о препарате "Виагра" и низкий уровень сексуальной грамотности в России.
Первая проблема явилась результатом неверного и противоречивого представления о препарате, распространявшегося российскими средствами массовой информации со ссылкой на западную прессу, - большинство материалов отличало не столько объективное изложение фактов, сколько погоня за сенсацией. Журналисты приписывали "Виаг-ре" возможности панацеи против мужской несостоятельности. Почти каждую неделю выходили "переводные" публикации из западных изданий, рассказывающие о смертях, наступивших сразу после приема препарата. При этом в большинстве публикаций не упоминалось, что препарат нужно принимать только по рецепту врача и только тем мужчинам, которые действительно страдают той или иной формой эректильной дисфункции.
Ложное представление о препарате и его действии, навязанное СМИ и укоренившееся в сознании большинства, вызвало настоящий ажиотаж. "Виагру" хотели попробовать все: как молодые мужчины, не страдающие дисфункцией, но желающие стать "сильнее", так и пожилые, чтобы оставаться "на высоте". Проблема заключалась в том, что первым препарат не нужен, поскольку он не усиливает, а восстанавливает нарушенные функции организма. А вторые должны быть очень осторожны с его применением из-за возможных проблем с сердечнососудистой системой, обусловленных возрастом и возросшей в результате приема препарата физической нагрузкой. Что касается второй проблемы, то у россиян до сих пор сохранился сложившийся за десятилетия страх обсуждать половые проблемы даже с врачом. Большинство мужчин предпочитают доверять пугающим или обнадеживающим слухам о всевозможных снадобьях, чем консультации специалиста. Это подтвердили проведенные компанией Pfizer опросы пациентов и врачей, по данным которых только 13% мужчин, страдающих различными формами сексуальной дисфункции, обращаются в медицинские учреждения.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
На этапе анализа и стратегического планирования были выделены три основные целевые группы: Медицинские специалисты
- врачи (урологи, кардиологи, сексопатологи, психиатры, терапевты, врачи общей практики)
- фармацевты
- провизоры
Широкая общественность
- мужчины в возрасте 35 - 70 лет, страдающие различными формами ЭД (почти 50% аудитории)
- мужчины в возрасте 35 - 70 лет, не имеющие проблем
- женщины (жены, подруги), партнеры которых страдают от ЭД
- женщины с собственными проблемами дисфункции Журналисты общественно-политических, массовых, специализированных и научно-популярных медицинских изданий.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Агентство определило следующие цели проекта:
- Сформировать правильное представление о препарате "Виагра" как о лекарственном средстве, восстанавливающем естественный механизм эрекции у мужчин с различными формами сексуальных дисфункций.
- Актуализировать проблему низкого уровня сексуальной грамотности в России, в том числе акцентировать внимание общественности на важности проблемы эректильной дисфункции как расстройства, влияющего на качество жизни.
- Сформировать определенное общественное мнение в поддержку необходимости обсуждения и решения мужчинами расстройств эректильной функции с врачами.
Для достижения поставленных целей агентству необходимо было решить следующие задачи:
- разработать и осуществить программу по развитию связей со СМИ;
- организовать объективное, а не "сенсационное" освещение в СМИ тем, связанных с эректильной дисфункцией и методами ее лечения;
- разработать и осуществить программу по работе с государственными структурами, осуществляющими регистрацию и контроль качества лекарственных средств;
- установить и поддерживать постоянные связи с общественными организациями, защищающими права потребителей;
- разработать и осуществить кампанию, направленную на распространение среди врачей, фармацевтов и пациентов полной и достоверной информации о препарате "Виагра".
СТРАТЕГИЯ
В соответствии с поставленными целями кампания была разделена на содержательные этапы, реализовывавшиеся последовательно. Каждый этап имел строгие временные рамки и, по сути, являлся отдельным проектом.
При этом авторы понимали, что в ходе PR-кампании им придется быстро и гибко реагировать на изменение ситуации вокруг препарата, разрабатывать меры по разрешению конфликтных ситуаций в момент их возникновения, быть постоянно готовыми к необходимости корректировать кампанию в процессе ее реализации.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
В рамках работы по формированию правильного представления о препарате (первый этап) требовалось:
- насколько возможно, управлять информацией о препарате, поступающей в российские СМИ из различных источников (Интернет, иностранные СМИ, представители компаний - конкурентов Pfizer, российские специалисты и др.);
- сформировать устойчивое мнение у врачей-специалистов и пациентов о том, что "Виагра" - это серьезное лекарственное средство, прописываемое врачом после установления диагноза и приобретаемое в аптеке по рецепту;
- обратить внимание общественности, что "Виагра" - это научная революция в данной области медицины;
- предостеречь от приобретения нелегальной "Виагры" на "черном" рынке.
На втором этапе было необходимо:
- добиться признания официальной медициной и широкой общественностью социальной значимости проблемы сексуальной дисфункции и важности ее всестороннего обсуждения;
- информировать общественность о статистических данных, касающихся распространенности в России эректильной дисфункции как заболевания, о количестве браков, распавшихся по причине возникших у мужчин сексуальных расстройств, а также о показателях снижения рождаемости в стране.
Затем предполагалось провести ряд мероприятий, направленных на снятие "табу" с темы сексуальных отношений и возможных сексуальных расстройств у мужчин путем объяснения того, что визит к врачу для консультации и последующего лечения эректильной дисфункции так же естественен, как и в случае возникновения любого другого заболевания.
Кроме того, в рамках кампании необходимо было минимизировать возможную негативную реакцию общественности, государственных медицинских и контролирующих учреждений, вызванную "скандальной" репутацией препарата и обращенную на компанию Pfizer.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
Первый этап кампании (июнь - август 1998 г.) начался с анализа публикаций российских СМИ, посвященных препарату. В результате удалось получить четкое представление о сложившейся ситуации и о дальнейших методах работы с каждым конкретным изданием. Поскольку основным источником информации для российских журналистов служили зарубежные издания и Интернет, то решено было "взять" их под свой контроль. Специалисты агентства отслеживали появление новых материалов в зарубежной прессе и сети Интернет, оперативно делали точный перевод наиболее интересных и объективных статей и в таком "готовом" виде (с указанием источника) рассылали их в редакции. Эти действия позволили избежать фактических ошибок и смысловых искажений, которые до этого не раз допускались журналистами при переводе. Кроме того, специалисты агентства предприняли ход, который позволил снизить количество публикаций и, таким образом, прекратить ажиотаж вокруг препарата, - вместе с переводами рассылались списки всех СМИ, получивших такой же материал, что приводило к тому, что издания, не желая дублировать друг друга, как правило, отказывались
от публикаций на эту тему.
Одновременно проводилась разъяснительная работа с журналистами. Главным редакторам изданий, где появились материалы с искаженными сведениями о препарате, от имени главы представительства компании Pfizer были отправлены письма с просьбой воздержаться от публикаций непроверенных фактов и предложением сотрудничества. Были проведены встречи с журналистами ведущих изданий, в ходе которых разъяснялась политика компании-производителя в отношении препарата. Отдельно велась персональная разъяснительная работа с журналистами, пишущими на медицинские темы. На этом же этапе началась разработка долгосрочной программы по работе телевидения и радио.
Специалистами агентства при участии представителей компании Pfizer были проведены рабочие встречи с ответственными сотрудниками Министерства здравоохранения РФ, Управления по контролю качества лекарственных средств, Бюро по регистрации лекарственных средств и изделий медицинского назначения. В ходе этих встреч
была обсуждена позиция официальных структур относительно продвижения "Виагры" в России, а также получено согласие государственных чиновников на участие в медицинских и информационных программах телевидения и радио, а также других мероприятиях, инициируемых агентством.
Завершением первого и началом второго этапов стала масштабная пресс- конференция, официальным поводом для которой послужила официальная регистрация препарата "Виагра" Министерством здравоохранения России. Тщательная подготовительная работа с участниками пресс-конференции, подробный пресс-пакет, содержащий все необходимые сведения по данной теме, а также непосредственное общение специалистов агентства с представителями СМИ во время и после пресс-конференции позволили получить максимально адекватное освещение этого события в прессе.
Работа агентства на втором этапе (сентябрь - ноябрь 1998 г.) строилась с учетом того, что препарат уже зарегистрирован и в ближайшее время поступит на российский рынок. В связи с этим была развернута кампания против компрометирующей реальный препарат псевдо-"Виагры", заполнившей прилавки аптек. Было подготовлено письмо главным редакторам и журналистам изданий, пишущих на эту тему, с просьбой использовать при подготовке материалов фотографию официально зарегистрированной в России упаковки "Виагры", чтобы не вводить в заблуждение российских пациентов и защитить их от подделок.
В результате встречи с руководителем Комитета по этике Антимонопольного комитета РФ и руководителем Международной конфедерации обществ потребителей (КонФОП), организованной специалистами агентства, была достигнута договоренность о совместной работе по защите российских потребителей от поддельной "Виагры". Первым шагом в этом направлении была публикация материала на эту тему в журнале "Спрос" (КонФОП).
К началу поставок препарата в Россию (конец октября) был приурочен научно-медицинский симпозиум ""Виагра": новое направление в лечении эректильной дисфункции", который прошел в здании Президиума Академии наук РФ, что подчеркивало значимость заявленной темы. В его работе приняли участие представители Минздрава РФ, руководство компании Pfizer и врачи из разных регионов России - всего более 1200 человек. Проведению этого симпозиума предшествовала большая работа по подготовке специальной литературы и материалов, включая монографию по "Виагре", брошюры для врачей, фармацевтов и провизоров, а также для пациентов, информационный пакет и пресс-пакет с фрагментами выступления докладчиков.
По окончанию симпозиума состоялась пресс-конференция, ставшая началом своего рода просветительской кампании среди журналистов с целью организации взвешенной, основанной на достоверных сведениях и свободной от предрассудков дискуссии по поводу "мужских проблем", возможности их решения, в том числе и с помощью "Виагры".
РЕЗУЛЬТАТЫ
Авторы проекта полностью реализовали цели и задачи первого и второго этапов кампании. Так, удалось в целом переломить ситуацию и изменить характер представления препарата в СМИ: значительно сократился выход "сенсационных" материалов о "Виагре" и появилось значительное количество публикаций информационной и общеобразовательной направленности, представляющих препарат именно как рецептурное лекарство и пропагандирующих обращение к медикам с "мужскими проблемами".
На конец 1998 г. количество публикаций и сообщений просветительского характера находилось на стабильном уровне - 15-20 материалов в неделю.
Удалось добиться понимания и благожелательного отношения к препарату со стороны Министерства здравоохранения РФ. Наглядным подтверждением эффективности мероприятий второго этапа также являются налаженные связи с Управлением государственного контроля лекарственных средств и медицинской техники, Международной конфедерацией обществ прав потребителей, Национальным этическим комитетом Российской медицинской ассоциации. Представители этих организаций неоднократно выступали в поддержку препарата и мероприятий агентства по продвижению его как лечебного средства.
одна на всех валюта
Агентство по развитию общественных связей "Михайлов и Партнеры", Москва
ПРОЕКТ
Создание информационного дефицита как метод формирования интереса целевых групп. Международная конференция "Евро и финансовая система России"
АВТОР
Агентство по развитию общественных связей "Михайлов и Партнеры" (Антон Нискин, Юлиана Слащева, Беттина фон Шлиппе) г. Москва
ЗАКАЗЧИК
Ассоциация "Международный институт прикладных технологий", Правительство Российской Федерации, Центральный Банк Российской Федерации, Комиссия европейских сообществ (Брюссель)
СРОКИ
Июнь 1998 г. - октябрь 1998 г.
СТАТУС
Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник" по итогам 1998 г
ПРОБЛЕМАТИКА
Введение с 1 января 1999 г. единой европейской валюты имело исключительное значение не только для стран Европейского валютного союза, но и для мирового экономического развития. При этом процессы европейской финансовой интеграции напрямую затрагивали экономические интересы России, поскольку Евросоюз является ее главным торговым партнером, на долю которого приходится более 40% внешнеторгового оборота и иностранных инвестиций. Введение евро требовало от руководителей российских предприятий, банков и финансово-экономических властей понимания механизма действия евро, всестороннего приспособления к новым условиям экономической политики как государства в целом, так и отдельных субъектов рынка. Между тем, количество и качество информации в России о евро было существенно ниже, чем необходимо. Следствием этого являлась определенная неготовность российских предприятий, и в первую очередь банковской системы, к предстоящим изменениям. Это, в свою очередь, могло еще более затруднить процесс приспособления России к новой европейской валюте.
В этой связи предпосылками проекта стали озабоченность Правительства РФ существующей ситуацией в данной области, а также желание и возможности Европейского Союза оказать всестороннюю помощь нашей стране в связи с введением евро.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Ключевой группой воздействия в проекте были определены журналисты, специализирующиеся на финансово-экономической тематике. Они должны были "транслировать" информацию о евро дальше - во властные структуры, представленные специалистами и руководителями федеральных министерств и ведомств, депутатами Федерального Собрания РФ, руководителями финансово- экономических управлений субъектов Федерации. Также через СМИ информация "передавалась" деловому сообществу: руководителям и специалистам коммерческих банков, финансовых и инвестиционных компаний, руководителям предприятий, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность, представителям иностранных банков в России и, наконец, широкой общественности.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Цель кампании - стимулировать методами PR интерес к последствиям и возможностям для финансовой системы России введения новой единой европейской валюты - евро.
Задачи в этом случае сводились к выработке механизмов, стимулирующих интерес целевой группы к проблеме "Евро и Россия", и непосредственно к привлечению максимального внимания аудиторий.
СТРАТЕГИЯ
Стратегический план состоял в том, чтобы выдать в публичное пространство исчерпывающую информацию по теме комплексно и единым "блоком". Именно для этого было задумано основное событие проекта - конференция "Евро и финансовая система России". Но до тех пор, пока это событие не будет подготовлено, было предложено "придерживать" информацию. Иначе, по мнению авторов проекта, событие не могло бы рассчитывать на максимальное внимание аудиторий: плотину следовало "взрывать", а не "размывать". Начальный этап кампании (аналитический) - июнь-август 1998 г., второй этап (подготовка события) - сентябрь-октябрь 1998 г., кульминация - конференция "Евро и финансовая система России" - 28 октября 1998 г.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Авторы проекта, проанализировав текущую информационную ситуацию в России относительно евро, пришли к выводу, что оптимальным решением поставленных задач может быть искусственное создание информационного дефицита, параллельно с которым определенными путями стимулировался бы некий ажиотаж вокруг темы "Евро и Россия". Единственным источником достоверной и полной информации о введении евро и последствиях этого для России планировалось сделать первую международную конференцию "Евро и финансовая система России".
Для усугубления ситуации информационного дефицита количество российских участников было определенным образом ограничено. Кроме этого, приглашения на конференцию, составленные таким образом, чтобы максимально заинтересовать адресата, планировалось высылать всего за несколько дней до даты проведения мероприятия, что ограничивало "время на принятие решения". Более того, из средств массовой информации на конференцию приглашались только зарубежные СМИ и российские телерадиокомпании. Из отечественных печатных изданий эксклюзивные права на распространение информации получил Издательский дом "Коммерсантъ", который стал информационным спонсором конференции. Определенную роль должна была также сыграть актуальность темы финансового кризиса августа 1998 года, который привлек внимание российской аудитории к финансовой проблематике, заставил рассматривать вопрос о замене доллара в качестве резервной валюты. При этом новая валюта - евро - попала в фокус внимания как возможная альтернатива. Эта тема также должна была широко обсуждаться в СМИ и на конференции.
Место проведения мероприятия выбиралось с целью придания конференции максимально официального статуса. В результате был выбран Пресс-центр МИД РФ, а официальными организаторами конференции стали ряд федеральных министерств и Центральный Банк РФ.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
В апреле 1998 г. между холдингом "Группа развития общественных связей" (в который входили PR-агентство "Михайлов и Партнеры", рекламное агентство и полиграфическое предприятие) и европейским "Международным институтом прикладных технологий" был заключен договор на осуществление PR-кампании с целью повысить уровень информированности деловых кругов и органов власти в России о новой европейской валюте - евро. Предполагалось, что консультационную и информационную поддержку проекту окажет Российское представительство в Комиссии европейских сообществ - исполнительном органе ЕС.
На первом этапе кампании специалистами агентства был проведен анализ общественно-экономической ситуации вокруг проблемы введения евро, материалов российских и зарубежных средств массовой информации, мнений специалистов. К анализу ситуации был подключен ряд экспертов - экономисты, банкиры, социологи, журналисты. На основе анализа ситуации были спланированы мероприятия для успешного решения проблемы.
Согласно планам, основным событием в рамках проекта становилась первая международная конференция "Евро и финансовая система России". Планировалось, что конференция откроет собой серию мероприятий для российских компаний и банков, а также властных структур, посвященных введению евро и подготовленных при участии специалистов ЕС. Работа по подготовке конференции началась в сентябре 1998 г.
Агентством был разработан сценарий мероприятия, создавались и распространялись пресс-релизы, рассылались приглашения на конференцию. Велась работа непосредственно по ее организации. По заказу "ГРОС" большой объем работ по созданию фирменного стиля конференции был проделан дизайн- студией рекламного агентства "Минайлов-Ханов".
За неделю до мероприятия в газетах "Коммерсантъъ-Daily" и "The Moscow Times", а также в еженедельнике "Коммерсантъ-Власть" были опубликованы рекламно-информационные объявления конференции. Для участников конференции по заказу "ГРОС" издательство "Колумб-Медиа" подготовило специальный выпуск журнала "Евро-Форум" на русском и английском языках, целиком посвященный теме "Евро и Россия".
Первая международная конференция "Евро и финансовая система России" состоялась в Москве 28 октября 1998 г. в Большом зале Пресс-центра МИД РФ. Официальными организаторами выступили: Центробанк РФ, Министерство финансов РФ, Министерство иностранных дел РФ, Комитет по экономической политике Государственной Думы РФ, Банковская ассоциация для стран Центральной и Восточной Европы (Будапешт), ассоциация "Международный институт прикладных технологий" (Брюссель). Информационными спонсорами конференции выступили ИД "Коммерсантъ" и газета и "The Moscow Times". Официальным спонсором конференции стал ABN AMRO Bank. На конференции присутствовали более 130 человек - руководители банков, финансовых и инвестиционных компаний, предприятий ТЭК, представители иностранных банков, сотрудники и руководители Минфина, Минэкономики, МИДа, депутаты Государственной Думы. Открыл конференцию Первый заместитель Председателя Правительства РФ Юрий Маслюков, который обратился к участникам конферен- ции с приветственным словом, посвященным значению и последствиям для экономики и финансов России перехода стран Европейского Союза на единую валюту - евро. С докладами на конференции выступили руководители ряда министерств (в ранге заместителей министров) - финансов, экономики, торговли, заместитель Председателя Банка России, представители Европейского Центрального Банка, эксперты финансово-экономических департаментов Европейской Комиссии.
В период проведения конференции специалисты "ГРОС" вели работу с журналистами российских СМИ по предоставлению информации о конференции и о вопросах, которые на ней обсуждались. На протяжении периода подготовки и реализации проекта Службой информации агентства "Михайлов и Партнеры" проводился мониторинг материалов российских и зарубежных СМИ, в той или иной степени посвященных евро. Изучались более 200 центральных и региональных газет и журналов как деловой, так и общественно-политической направленности.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Анализ результатов мониторинга показал, что в результате принятой концепции реализации проекта специалистам "ГРОС" в целом удалось достичь планировавшегося эффекта. Общее количество публикаций, находившееся в месяцы до сентября 1998 г. примерно на одном уровне, резко увеличилось именно после проведения конференции "Евро и финансовая система России" и оставалось на высоком уровне еще как минимум до начала следующего, 1999 года. При этом график публикаций ясно показал снижение количества публикаций именно в начале октября, в период подготовки конференции, то есть в то время, когда по теме "Евро и Россия" искусственно создавался информационный дефицит и одновременно велась работа по привлечению внимания к теме.
После конференции число публикаций стало стремительно расти и к концу года превысило начальные показатели в несколько раз. Таким образом, удалось добиться существенно более широкого охвата аудитории и большего ее интереса к теме.
пивной путч
Центр по организации работы с общественностью "PR-Center", Москва
ПРОЕКТ
Антикризисная PR-программа, направленная против утверждения "антипивного" закона Советом Федерации
АВТОР
"Центр по организации связей с общественностью PR-Center" (Наталия Алова) г. Москва
КЛИЕНТ
ОАО "Пивоваренная компания "Балтика"
СРОКИ
14 сентября - 14 октября 1998 г.
СТАТУС
Лауреат Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник" по итогам 2000 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
В результате августовского кризиса многие крупные пивоваренные компании оказались на грани полного или частичного сворачивания производства, - к примеру, только за два месяца после кризиса объем производства и реализации пива "Балтика" упал почти вдвое. Множество средних и мелких пивных предприятий вообще прекратили производство и готовились к банкротству. Пивоварение в нашей стране после 17 августа стало нерентабельным занятием - убытки с каждой произведенной бутылки пива составляли 20% от ее стоимости. В случае же одобрения президентом и Советом Федерации принятых Государственной Думой изменений к закону "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции" одна из самых успешных в недавнем прошлом отраслей народного хозяйства могла полностью исчезнуть.
Согласно этому документу пиво приравнивалось к крепким напиткам, и пивоварам пришлось бы наклеивать акцизные марки на банки и бутылки со своей продукцией. В результате введения платы за лицензирование производства, налогов на оборот пива, а также из-за расходов на закупку маркировочных аппаратов и марок себестоимость пива возросла бы в полтора раза, еще больше она могла увеличиться за счет снижения объемов, вызванного сокращением спроса. Предусматривался также госконтроль за качеством произведенного напитка, что означало дополнительное увеличение транзакционных издержек. В конечном итоге бутылка "самого демократичного" напитка могла бы стоить в два- три раза дороже, чем до принятия закона.
На момент, когда заказчик обратился в агентство, надежды на благополучный исход дела было мало - некоторые губернаторы считали прохождение нового закона через Совет Федерации делом решенным и уже запретили ввоз "чужого" пива в свои регионы, мотивируя это усилением контроля за оборотом алкогольной продукции.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Авторы проекта выделили несколько целевых групп:
- средства массовой информации (центральные, региональные, зарубежные);
- руководители пивоваренных компаний и руководство ассоциации "Пивоиндустрия";
- Администрация Президента РФ;
- члены Совета Федерации, депутаты Госдумы, партийные лидеры;
- представители молодежных организаций;
- научно-исследовательские центры;
- потребители пива.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Главная цель PR-кампании - не допустить принятия поправок к закону, способных негативно повлиять на пивоваренный бизнес в России. Параллельно, в ходе борьбы против дискриминационных поправок важно было представить пивоваренную компанию "Балтика" в качестве лидера отрасли. В рамках проекта предстояло решить следующие задачи:
- объединить усилия руководителей крупных пивоваренных заводов для отстаивания интересов отрасли;
- привлечь внимание СМИ и общественности к рассмотрению закона;
- продемонстрировать несоответствие закона интересам как пивоваров, так и потребителей;
- сформировать у СМИ четкую позицию по отношению к закону с учетом его негативных последствий;
- поддерживать при помощи СМИ интерес общественности к рассмотрению закона на протяжении всего времени до решающего заседания Совета Федерации;
- упрочить репутацию пивоваренной компании "Балтика" в глазах общественности как инициатора и лидера в борьбе за права пивоваров и интересы потребителей.
СТРАТЕГИЯ
Проект был рассчитан на месяц, в течение которого закон дожидался рассмотрения на заседании Совета Федерации.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
В этой ситуации поддержка проекта со стороны журналистов была обеспечена вследствие очевидной нецелесообразности нового закона, надо было только создать достаточное количество информационных поводов для массированного информационного "удара". Важно было продемонстрировать единство производителей пива перед лицом надвигающейся угрозы и их решимость идти до конца. Это можно было сделать при помощи проведения совместных публичных акций с участием генеральных директоров крупнейших в России пивоваренных заводов. Причем, по замыслу авторов проекта, именно компания "Балтика" должна была выступать инициатором объединения бывших конкурентов вообще и проведения подобных мероприятий в частности.
В мероприятиях пивоваров должны были принимать участие представители общественных организаций и депутаты Госдумы. Присутствие депутатов и их позиция позволили бы показать, что в депутатском корпусе нет полного единодушия по данному вопросу. Более того, негативные последствия от принятия нового закона, озвученные "государственным мужем", приобретали
совсем иной смысл и вес, нежели об этом говорили бы только пивовары.
Авторы проекта прекрасно понимали, что раз речь идет об отстаивании по- настоящему любимого народом напитка, то кампания никак не может обойтись без "народных волнений". Для этого авторы организовали студенческий митинг "в защиту пива". Место и время проведения митинга были выбраны с целью продемонстрировать сенаторам мнение потребителей и попытаться повлиять на принятие решения непосредственно перед обсуждением закона в Совете Федерации. Предполагалось также, что это событие вызовет активную реакцию СМИ. Для этого по редакциям от имени организаторов митинга должны были быть разосланы специальные агитационные листовки.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
Реализацию проекта специалисты агентства начали с организации "горячей линии": распространили совместное заявление пивоваров, ежедневно готовили и рассылали пресс-релизы в центральные СМИ, проводили брифинги для прессы. Организация линии оперативного информирования СМИ позволила авторам проекта контролировать и наполнять информационный поток и оперативно собирать журналистов на встречи с представителями отрасли. Авторы проекта также организовали ряд выступлений депутатов Госдумы и руководителей заводов в прямом эфире на радио и телевидении. Кроме того, специалисты агентства проводили тренинги с представителями компании "Балтика", выступавшими от ее имени перед публикой для того, чтобы именно представители "Балтики" могли наиболее эффективно и аргументированно отстаивать общую для всей отрасли позицию. 2 октября была проведена большая пресс-конференция, посвященная принятию "антипивного" закона. В ней приняли участие генеральные директора крупнейших в России пивоваренных производств: Т.Боллоев (ОАО "Пивоваренная компания "Балтика"), А.Арзиманов (ОАО "Ярпиво"), А. Кочетов (АО "Очаково"), а также депутат Государственной Думы, председатель Союза потребителей России П.Шелищ, депутат Госдумы А. Голов и генеральный директор ассоциации "Пивоинду-стрия" В.Шишин. Обсуждались вопросы, связанные с будущим законом и перспективами пивоварения в России в том случае, если закон все-таки будет утвержден в Совете Федераций. На пресс- конференции побывали 42 журналиста.
Для максимального воздействия на целевые аудитории авторы проекта решили использовать силу личной просьбы, сделанной публично. Для этого 13 октября накануне обсуждения закона сенаторами было организовано выступление в прямом эфире директора компании "Балтика" Т.Боллоева, в котором он еще раз сказал о последствиях, губительных для российской пивоваренной отрасли и государственного бюджета в случае принятия нового закона, и выразил надежду, что сенаторы проявят здравый смысл и примут верное решение. Несанкционированный "стихийный" митинг студентов под лозунгом "Не мешайте пиво с водкой!" у здания Совета Федерации в день обсуждения закона должен был заставить сенаторов услышать vox populi. На "шершавом языке" плаката ("Пиво стоит 25? Будем Зимний брать опять!", "Пиво дороже? Упаси, боже!", "Пиво - жидкое золото России!",-"Страна без пива - бюджет на ветер!" и др.) и устно молодежь объясняла "отцам народа", почему народ против принятия подобного закона. И хотя 46 пикетчикам удалось продержаться только 20 минут, они сумели произвести на сенаторов неизгладимое впечатление. Представители прессы в количестве 19 человек, присутствовавшие на митинге, сделали свое дело и еще до начала заседания Совета Федерации в новостных программах ОРТ, ТВ-Центр и РТР прошли сюжеты о пикете с соответствующими комментариями.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Главная цель проекта была достигнута. На заседании Совета Федерации, прошедшом 14 ноября, изменения к закону "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции" приняты не были, как записано в стенограмме, "по причине рекламной кампании и публикаций в СМИ". Действительно, в ходе кампании было задействовано более 60 СМИ, вышло 38 публикаций в центральных СМИ, 9 телесюжетов, 13 радиорепортажей, было организовано 5 прямых эфиров.
Пивоваренная компания "Балтика" в глазах общественности и журналистов зарекомендовала себя лидером отрасли. В декабре 1998 года по опросу журналистов и руководителей крупных компаний среди "10 непотопляемых" антикризисная программа "Балтики" заняла почетное третье место. Главы пивоваренных предприятий во главе с генеральным директором "Балтики" Т.Боллоевым решили создать юридическую организацию "Союз пивоваров", лоббирующую интересы пивоваров в органах исполнительной и законодательной власти.
развал и схождение
Центр экономических и социальных исследований при Кабинете министров Республики Татарстан,
Казань
ПРОЕКТ
Организация PR-работ в процессе выхода из кризисной ситуации ОАО "КамАЗ"
АВТОР
Центр экономических и социальных исследований при Кабинете министров Республики Татарстан (ЦЭСИ РТ) (Леонид Толчинский) г. Казань
КЛИЕНТ
ОАО "КамАЗ"
СРОКИ
Июль 1997 г. - 1998 г.
СТАТУС
Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник" по итогам 1998 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
Крупнейшее автомобилестроительное предприятие России, КамАЗ, в результате ошибок управления прошлого руководства и пожара, уничтожившего цех двигателей, оказалось на грани банкротства: в ноябре 1996 года чрезвычайная комиссия Правительства РФ объявила его одним из главных должников бюджета. Впрочем, КамАЗ был должен и поставщикам комплектующих, и российским коммерческим банкам, не говоря уже о многомесячной задолженности по зарплате. Объем продукции по сравнению с "застойными" годами снизился втрое, прервались отношения с дилерами и потребителями.
Президент Татарстана Минтимер Шаймиев обязался выплатить долги предприятия из бюджета республики, таким образом, крупнейший пакет акций - 43% - оказался у правительства Татарстана. В январе 1997 года собрание акционеров приняло решение заменить генерального директора КамАЗа. На этот пост был назначен Иван Костин, на которого была возложена миссия по выводу предприятия из кризиса. Новое руководство практически полностью сменило команду топ-менеджеров предприятия и приняло решение начать активную информационную кампанию и использовать методы PR в качестве одного из основных инструментов для вывода предприятия из кризиса.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Авторы проекта обозначили несколько целевых групп:
- Правительство РФ;
- российские и иностранные инвесторы, партнеры;
- кредиторы;
- общественные организации;
- трудовой коллектив предприятия;
- администрация города Набережные Челны;
- население Набережных Челнов;
- широкая общественность.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Основной целью проекта можно считать вывод ОАО "КамАЗ" из кризиса путем реструктуризации предприятия. Разумеется, эта цель не могла быть достигнута исключительно методами PR, однако эти методы должны были оказать решающее влияние на трудовые мотивации коллектива, на административные решения на различных уровнях и на отношение контрагентов. Фактически, речь шла о том, чтобы восстановить кредит доверия к предприятию и добиться от всех заинтересованных сторон принятия не банкротства, а реструктуризации КамАЗа как единственного способа выхода из кризисной ситуации. Достижение этой цели было возможно с помощью решения следующих задач:
- поскольку в последнее время все публикации о КамАЗе были в основном негативными, необходимо было придать освещению ситуации на предприятии объективный характер;
- доказать общественности и кредиторам преимущество реструктуризации долгов предприятия перед его банкротством;
- повлиять с помощью СМИ на администрацию города Набережные Челны в отношении роли и важности восстановления производства на автогиганте для горожан и бюджета города;
- повлиять на общественные организации так, чтобы они поверили новому совету директоров, поддержали программу возрождения КамАЗа и содействовали скорейшему выходу из кризиса;
- создать благоприятную почву для привлечения инвесторов, способных действительно поднять КамАЗ;
- снизить социальную напряженность в трудовых коллективах ОАО "КамАЗ" и в городе, максимально полно освещая деятельность Совета директоров на пути вывода завода из кризиса;
- убедить общественность Республики Татарстан и Российской Федерации в правильности и своевременности принятых президентом и Правительством республики Татарстан мер, направленных на стабилизацию финансово- экономического положения ОАО "КамАЗ" и вывода его из кризиса.
СТРАТЕГИЯ
Авторы проекта выстроили работу по следующей принципиальной схеме: ОАО "КамАЗ" - город Набережные Челны - Республика Татарстан - Российская Федерация - зарубежные партнеры и потенциальные инвесторы.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Авторы проекта пришли к выводу, что в сложившейся ситуации необходимо сделать предприятие открытым для средств массовой информации и обеспечить возможность максимального общения журналистов с руководством КамАЗа, потому что только так можно донести точку зрения руководства предприятия и до самих журналистов, и, как следствие, до других целевых групп. В связи с этим для представителей СМИ различных уровней были запланированы специальные мероприятия, позволяющие показать происходящее со всех сторон. Поскольку существовала опасность, что кредиторы признают предприятие банкротом, было необходимо убедить эту целевую группу в том, что это - ошибочное решение. Сделать это можно было, только доказательно продемонстрировав негативные последствия банкротства и для предприятия, и для самих кредиторов. Авторы проекта сознательно пошли на применение психологического прессинга, когда си- туация обострялась до предела, при этом точки зрения поляризовались, что позволяло предъявить сложную систему экономических и социальных последствий банкротства "дистиллированно", не оставляя сомнений в преимуществах реструктуризации вместо продажи имущества с молотка.
Чтобы вернуть доверие основных внешних и внутренних кредиторов к предприятию, авторам проекта было необходимо сформировать позитивный имидж ОАО "КамАЗ", делая акцент на том, что новое руководство предприятия состоит из рыночно ориентированных и неординарно мыслящих высококлассных специалистов. Авторам проекта требовалось восстановить доверие к руководству КамАЗа, изменить мнение об оторванности "генералитета" автогиганта от реальных проблем сограждан.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
Авторы проекта приступили к работе в момент, когда по распоряжению нового председателя Совета директоров ОАО "КамАЗ" Равиля Муратова на предприятии начала работу совместная следственная группа прокуратуры, МВД и КГБ Республики Татарстан. Первым шагом авторов проекта стала организация работы с республиканскими и российскими СМИ по освещению этой проверки. Несмотря на сложную ситуацию на заводе, авторы проекта решили представлять журналистам всю правду о ситуации, как она есть. Проверка была представлена не только как криминальное расследование, но и как своего рода ревизия существующего положения, освобождение от злоупотреблений, имевших место при прежнем руководстве, и от созданных прежними управляющими "теневых" компаний, навязавших предприятию убыточные для него контракты, прибыль по которым оседала на частных счетах.
Гарантией от злоупотреблений в будущем стала абсолютная гласность работы новой администрации предприятия. Если раньше заседания Совета директоров ОАО были полностью закрытыми для СМИ, то теперь ни одно заседание этого органа не проходило без присутствия журналистов. Таким образом, авторы проекта сумели донести до сведения широкой общественности истинные причины, которые привели завод на грань банкротства, и сегодняшнее положение дел на предприятии.
Параллельно в российских СМИ формировался имидж членов Совета директоров как людей рыночно ориентированных и нестандартно мыслящих. Новая, рыночная концепция развития предприятия была j анонсирована на пресс- конференции в "Интерфаксе", Равиль Муратов выступил в программе "Час пик", стал постоянным автором и комментатором в журнале "Эксперт", выступал в ряде других ведущих деловых изданий, вышла серия специальных сюжетов в программе "Вести". Авторы проекта обеспечивали информационную часть работы руководства предприятия с членами Правительства РФ, направленной на то, чтобы доказать необходимость именно реструктуризации компании. Сотрудничать пришлось с несколькими составами Правительства РФ: работа, начатая во время премьерства Виктора Черномырдина, продолжилась при Сергее Кириенко и, далее, при Евгении Примакове. С каждым новым составом Правительства, которое продолжало оставаться главным кредитором ОАО "КамАЗ", работу приходилось начинать практически с нуля.
Для работы с другими важными кредиторами (Внешторгбанком, Сбербанком, Токобанком, Европейским банком реконструкции и развития и др.) авторы проекта определили каналы своевременной передачи информации и сформулировали предложения по сотрудничеству. В СМИ была развернута информационная кампания, содержанием которой стала демонстрация кредиторам возможных последствий от банкротства КамАЗа. В противовес процедуре банкротства КамАЗ предлагал введение жесткого "западного" стиля управления и жесткую рациональную программу реструктуризации. Это должно было устроить иностранных кредиторов, однако ситуация осложнялась усиливающимися антизападными настроениями на самом предприятии. Поэтому параллельно через местные СМИ авторы проекта убеждали и персонал завода, и местное население в необходимости введения менеджмента "западного" типа, который, опираясь на опыт лучших международных автомобилестроительных компаний, поможет выстроить на КамАЗе эффективную систему управления. Для изучения общественного мнения и настроения заводчан, а также горожан в целом, ЦЭСИ проводились социологические исследования, результаты которых доводились как до государственных структур, кредиторов, так и представителей СМИ. С учетом данных, полученных в результате этих исследований, авторы проекта также строили свою работу и с другими целевыми группами.
Чтобы продемонстрировать работникам предприятия и жителям города, что руководство КамАЗа "с ними", и всерьез намерено урегулировать ситуацию на предприятии, было решено проводить собрания акционеров ОАО исключительно в Набережных Челнах в открытых для доступа заводчан и горожан залах, а не в Москве, как это было при прежнем руководстве. Это решение вызвало заметный рост доверия камазовцев и горожан к дальнейшим шагам Совета директоров ОАО.
Чтобы показать, что новое руководство полностью открыто для обсуждения всех наболевших вопросов, было предложено начать публичную дискуссию о будущем завода. Все, кому не безразлична судьба автогиганта, приглашались на регулярные встречи с председателем Совета директоров ОАО "КамАЗ" Равилем Муратовым. Встречи проходили в свободной, открытой форме, в больших городских залах, с использованием "свободных" микрофонов.
Сведения о погашении долга заводчанам по заработной плате становились достоянием гласности и целенаправленно доводились до сведения рабочих предприятия и жителей города.
Кризисная ситуация на предприятии вызвала к жизни, помимо "официального" профсоюза, еще и альтернативный, "независимый". Оба они были потенциальными организаторами забастовок. Поэтому авторы проекта провели разъяснительную работу как среди членов профсоюзов, так и среди их лидеров: лидеры обоих профсоюзов были усажены за стол переговоров и, более того, когда-то антагонистические по отношению к друг другу, были сплочены в единую команду, которая разделяла политику нового руководства предприятия. Авторы проекта установили постоянный контакт с правоохранительными органами. Результаты их деятельности по очищению КамАЗа от криминальных структур предавалась гласности и непременно доводилась до сведения работников завода, жителей города и других заинтересованных лиц и организаций.
Отдельным направлением работы авторов проекта было формирование условий неприятия и резкого осуждения бартера как системы, уничтожающей основу экономики КамАЗа и отечественной промышленности в целом. Даже на заводе по производству малолитражных автомобилей, продукция которого пользовалась повышенным спросом, бартер и взаимозачеты составляли свыше 80%, в то время как на заводе не было денег на выплату зарплаты.
Администрация Набережных Челнов также должна была конструктивно содействовать борьбе за реструктуризацию как выход из кризиса. Однако в определенный момент "отцы города" смирились с тем, что город остается без автогиганта. Это стало очевидно при изучении очередных планов городского развития: они были сделаны без учета существования КамАЗа. Тема "Можно прожить и без КамАЗа" возникла на страницах городской прессы. В этой ситуации авторы проекта предложили городу и администрации альтернативу - были разработаны новые экономическая и налоговая программы для Набережных Челнов, муниципалитет был активно вовлечен в их обсуждение.
РЕЗУЛЬТАТЫ
В результате действий авторов проекта изменился характер публикаций о КамАЗе: появилось значительное количество серьезных аналитических материалов, более доброжелательным стало отношение средств массовой информации к предприятию. Взаимодействие с республиканскими СМИ было организовано таким образом, что критические материалы публиковались или транслировались с ведома или по согласованию с авторами проекта. Критика в СМИ стала направленной на устранение тех же недостатков, против которых выступало и руководство КамАЗа.
Кредиторы проекта полностью отказались от давления на КамАЗ, в том числе и с целью доведения его до банкротства. Ради сохранения КамАЗа и преодоления состояния, близкого к банкротству, американская инвестиционная компания ККР, владевшая блокирующим пакетом акций КамАЗа, даже пошла на меры, фактически означавшие передачу ее акций в пользу российских кредиторов-инвесторов и правительств РФ и РТ, которым, безусловно, доверяли как население, так и потенциальные инвесторы.
За время, прошедшее с начала реализации проекта, на КамАЗе не было ни одной забастовки. Остановлен поток обращений и требований негативного характера в отношении КамАЗа, исходивший от всевозможных общественных организаций и движений.
Преодолен весьма жесткий конфликт между администрацией города Набережные Челны и руководством ОАО "КамАЗ", возобновлено конструктивное сотрудничество, в восприятии челнинцев удалось снова сделать город и предприятие нераздельным целым. И, наконец, 15 октября 1998 года Правительство РФ приняло постановление "О мерах по реструктуризации задолженности организаций акционерного общества "КамАЗ", признававшее именно реструктуризацию предприятия единственно возможным путем разрешения кризисной ситуации. К моменту, когда готовится эта книга, уже известно, что КамАЗ существенно продвинулся по этому пути, превратился в организованный по мировой модели управления холдинг и снова стал заметной силой в отечественном автомобилестроении. Сумма проведенной реструктуризации составила 1 млрд. 200 млн. долларов. Эта уникальная процедура прошла при полном взаимопонимании и открытости всех сторон- участников.
И главное, что отличало этот грандиозный проект от основной массы пиаровских работ в России: все работы в рамках проекта были выполнены безвозмездно. Несколько противореча законам бизнеса, авторы и участники проекта смогли, в свою очередь, проявить в полном объеме силу именно PR- овских технологий, а не силу денег в PR. Таким образом, сформировалась одна из самых эффективных и технологичных команд в России, специализирующаяся на работе в области связей с общественностью.
спорное кино
Продюсерская компания "СЛОВО", Москва
ПРОЕКТ
"Давай поспорим! Американка"
АВТОР
Продюсерская компания "Слово" (Елена Яцура и Александр Стройло) г.Москва
КЛИЕНТ
Киностудия "Ленфильм", продюсерская компания "Слово"
СРОКИ
Сентябрь 1997 - начало 1998 гг.
СТАТУС
Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник" по итогам 1998 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
"Американка" - комедийная мелодрама Дмитрия Месхиева, одного из ведущих кинорежиссеров "новой волны" российского кино. Это "брутальная" история о первой юношеской любви, разворачивающаяся на фоне маленького провинциального городка в семидесятые годы. "Американка" - ни что иное, как популярная в то время игра на исполнение желания, где проигравший выполняет любое желание победителя. Главный герой выигрывает в "американку" у своей любимой девушки, но всего-навсего просит ее о встрече "на этом же месте через десять лет". Они встречаются, женятся, рожают троих детей и живут долго и счастливо, умирая, как водится, в один день. Этой ностальгической киноленте видео- и кинодистрибуторы предсказывали довольно печальную судьбу: кроме того, что картина представляет некоммерческое направление в кино (так называемый art-house), в ней не участвовали "кассовые" артистоы (в главных ролях -питерские школьники и студенты театральных вузов), а имя режиссера является рекламой только для немногочисленных знатоков и ценителей кино. К тому же одновременно с фильмом "Американка" в прокат выходили такие фильмы-конкуренты как "Вор" (в главной роли - Владимир Машков), "Полицейские и воры" (в главных ролях - Вячеслав Невинный, Геннадий Хазанов) и "Дети понедельника" (в главных ролях - Игорь Скляр, Ирина Розанова).
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Авторы проекта считали, что фильм будет наиболее интересен зрителям в возрасте от 14 до 25 лет (ровесникам героев картины) и в возрасте от 35 до 45 лет, то есть поколению, о котором рассказывается в фильме. Кроме того, авторы проекта принимали в расчет и кинематографическую общественность - как среду, в которой проект должен был реализовываться. Кроме "киношной тусовки", еще одной "инструментальной" целевой группой стали средства массовой информации.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Цель данного проекта состояла в продвижении полнометражного игрового фильма "Американка" на российский и международный рынки.
Задачи, которые предстояло решить авторам проекта, заключались в следующем:
- привлечь внимание прессы к картине и сделать ее "новостью дня", "событием, о котором говорят";
- привлечь к картине внимание кинематографической общественности;
- привлечь к картине внимание целевых аудиторий.
СТРАТЕГИЯ
Стратегия авторов проекта состояла в том, чтобы "сформировать ожидание" для фильма. Будущий зритель еще до выхода картины на экраны должен был быть вовлечен в действие фильма, "попробовать" жизнь 70-х "на вкус", ощутить атмосферу той эпохи.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Кампания строилась на извечной, с точки зрения авторов проекта, любви российского человека к спору и характерному "А слабо?!". Для возрождения понятия "американка" в том смысле, в каком оно употреблялось в начале 70-х, было решено возродить саму игру. Авторы проекта создали несколько форматов "американки", предназначенных для использования на радио, в сети Интернет, в общественном транспорте и при помощи специальных открыток. Основой мотивационной модели для будущих зрителей стала формула "Американка" - фильм для тебя, фильм о тебе!". Авторы проекта использовали сравнение фильма "Американка" с "Амаркордом" Феллини, настаивая на том, что, как и "Амаркорд", "Американка" - это кино о формировании поколения. Сходство с картиной Феллини подчеркивалось и откровенностью изложения в обеих лентах темы формирующейся в подростковый период сексуальности: фильм, декларировали авторы проекта, "будет современен, пока существует пубертатный период".
Для всей промо-продукции фильма был разработан фирменный стиль, характерный для официальных праздничных демонстраций 70-х: голубь мира, имитация "трафаретного" шрифта советской наглядной агитации, лиловый цвет и т.д.
Для информирования столицы о грядущей премьере фильма было решено использовать нетрадиционный для рекламы кинофильмов способ. Так как кампания началась задолго до выхода кино на экраны и планировалась быть продолжительной, оказалось возможным оформить в соответствии с фирменной стилистикой рекламной кампании общественный транспорт. Также активно была задействована и прямая реклама: баннеры, растяжки, рекламные афиши. У картины как предмета ожидания и будущего культурного феномена должна была появиться своя мифология. Для этого нужно было создавать вокруг фильма собственную культурную и социальную среду. Этому послужила выставка оригинальных работ художника Александра Стройло "по мотивам" фильма, выполненных в виде "книг" ("книга-труба", "книга-гармоника", "книга-чехол" и тому подобное) из материалов, подобранных на съемочной площадке и рассказывающих о забавных эпизодах на съемках и странных привычках членов съемочной группы.
Разумеется, авторы проекта запланировали мероприятия для прессы, однако, по плану авторов проекта, журналистов ждал сюрприз - они тоже становились участниками игры "Давай поспорим!", которую устраивали прямо на пресс-конференциях. Авторы проекта понимали, что для привлечения интереса прессы к фильму не могут использовать исполнителей главных ролей, чьи имена никому ничего не говорили. Пришлось в качестве такой "культовой фигуры" использовать имя Бориса Гребенщикова и его дочь Алису, которая исполнила в фильме эпизодическую роль, но постоянно участвовала в пресс-конференциях, посвященных фильму.
Разумеется, зрительское "ожидание" не могло бы быть успешно сформировано, если бы зрителям не был заранее сообщен момент его удовлетворения. Вовлекаясь в игру вокруг фильма, зрители должны были ждать чего- то определенного, иначе заинтересованное ожидание не удалось бы удержать. Поэтому авторы проекта с первой же минуты, когда это стало известно, анонсировали определенную ("фиксированную") дату премьеры. Премьера должна была состояться в 60 городах России одновременно. При этом "московский" PR-пакет сопровождения фильма без изменений передавался в регионы. Выбор для столичной премьеры кинотеатра "Пушкинский" был продиктован двумя соображениями: во-первых, тем, что это самый крупный кинотеатр в Москве, во-вторых, традиционная аудитория этого зала сопоставима с аудиториями в крупных городах России, что, по мнению авторов, позволяло получить наглядный прогноз проката фильма в регионах.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
PR-кампания "Американки" началась одновременно со съемками фильма, то есть в середине августа 1997 года: рассылались пресс-материалы по фильму, готовилась первая пресс-конференция в клубе B.B.KING. Авторы проекта подготовили несколько материалов со съемочной площадки и разместили их на правах новостей в передачах о кино и культуре ("Облако 9" канала ТВ-Центр, "Новости кино" на "НТВ+", "Новости культуры" канала "Культура").
К началу декабря была определена дата премьеры - об этом и о том, что тогда же состоится "Вечер исполнения желаний", было объявлено в прямом эфире радиостанции "Европа +". Тогда же началась радиоигра в "американку" под названием "Давай поспорим!". Ведущий Алексей Журавлев провел 60 игр. Ди-джей просил слушателей исполнить подчас самые нелепые задания, например, вымыть пол во всей квартире за 40 секунд, вынести мусорное ведро и т.д. Поскольку радио не
способно транслировать изображение, звонившим необходимо было еще и предоставить убедительные доказательства выполнения задания. Выигравший получал приглашение на "Вечер исполнения желаний", который должен был состояться сразу после премьерного показа фильма. Игра также шла на веб-сайте компании "Слово" в сети Интернет, где была открыта страничка, посвященная фильму и игре. Она содержала также развернутые материалы о сценарии, о самом фильме, его режиссере, съемочной группе и ходе съемок и т.п. В декабре были отпечатаны рекламные открытки "с активными текстами" (например, "Поезда возвращаются. А зачем?"), использующие фирменную стилистику, содержательную модель и художественные элементы фильма. Их можно было использовать по прямому назначению как открытки, а можно было, собрав пять открыток с надписью "Выигрыш", получить специальный приз. В конце декабря 50 000 фирменных открыток и 100 приглашений на премьеру фильма и "Вечер исполнения желаний" в ККЗ "Пушкинский" были вложены в новогодний выпуск журнала "Кино-Парк". Еще 400 000 открыток были вложены в видеокассеты фирмы "СОЮЗ-Видео" предновогоднего тиража. Среди открыток было 50 000 выигрышных. Открытки также распространялись в московских клубах. С посетителями модного в то время клуба "4 комнаты" была проведена игра "Давай поспорим!". 14 декабря в клубе B.B.KING была проведена пресс- конференция, посвященная началу игры и завершению производства фильма. Тема пресс-конференции: "скандальная" история выхода фильма Игоря Сукачева "Кризис среднего возраста" по схожему сценарию Ивана Ох-лобыстина, а также начало активной игры "Давай поспорим!" в эфире "Европы+", в Интернете, с "СОЮЗ-Видео". На пресс-конференции присутствовали журналисты от 64 средств массовой информации, с которыми также сыграли в "американку", а победителей пригласили на премьеру фильма и "Вечер исполнения желаний". 16 января 1998 года в Американском Доме кино открылась выставка художника Александра Стройло. Журналисты 47 изданий написали о необычных работах художника и о фильме, которому они были посвящены.
22 января в клубе "4 комнаты" прошла пресс-конференция, посвященная выходу видеоверсии фильма "Американка" (продукция "СОЮЗ-Видео"). Присутствовали 24 журналиста от изданий, специализирующихся на видеоанонсах. Публике был представлен первый победитель игры "Давай поспорим!", прошедшей при участии "СОЮЗ-Видео" (купоны игры размещались в видеокассетах). Традиционно пресс-конференция завершилась игрой в "американку" с журналистами.
В январский номер журнала "ТВ-парк" были вложены вкладыши, дающие скидку на посещение любого сеанса фильма в ККЗ "Пушкинский" и в Американском Доме кино.
23 января 1998 года состоялась премьера фильма в ККЗ "Пушкинский". Среди зрителей присутствовали 60 человек, которые выиграли в "американку" на радиостанции "Европа+", 35 человек, которые выиграли в клубах, 13 человек, которые получили открытки в журнале "Кинопарк", и 5 человек, собравших по 5 открыток в видеокассетах компании "СОЮЗ-Видео", а также 48 представителей прессы. Всем им на входе вручались номера, которые несколькими часами позже разыгрывались на "Вечере исполнения желаний" в расположенном в том же здании диско-клубе "Утопия". В финальной игре принимали участие победители предыдущих конкурсов "Давай поспорим!". Все конкурсы были основаны на реалиях фильма: зрителям предстояло зажечь спичку о ботинок, приготовить и выкурить папиросу "Бело-мор", как это делали герои фильма и т.д. Победители получили в качестве призов одежду 70-х годов, изготовленную в Америке, путешествия на Крайний Север и в Тунис, и главный приз - поездку в Америку.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Анкетирование в ККЗ "Пушкинский" показало, что большую часть аудитории привлекла непрямая реклама, в частности, репортажи в программах новостей и передачах о кино, публикации в прессе. Продажи видеоверсии фильма "Американка" в первый день выхода на рынок составили более 60 000 кассет. Успешный кинопрокат фильма состоялся в 40 регионах России.
юношеские игры
Агентство "Имиджленд Edelman PR", Москва
ПРОЕКТ
Организация работы Информационного центра по информационному обеспечению хода подготовки первых Всемирных юношеских игр
АВТОР
Агентство "Имиджленд Edelman PR" (Вероника Моисеева, Светлана Плотницкая, Константин Иванов) г. Москва
КЛИЕНТ
Правительство Москвы
СРОКИ
Январь - июль 1998 года
СТАТУС
Лауреат Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник" по итогам 1998 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
Проведению первых Всемирных юношеских игр предшествовало грандиозное столичное событие - празднование 850-летия Москвы. Несмотря на масштабность праздника и его культурную и общественную значимость, большинство публикаций появилось уже после самого события и зачастую носило негативный характер, особенно в региональных СМИ, оценивших праздничные мероприятия как, мягко говоря, "избыток средств" в столице. Правительство Москвы, курировавшее празднование 850-летия города, сделало выводы и к информационной поддержке первых Всемирных юношеских игр решило подойти существенно более серьезно. Первый заместитель премьера Правительства Москвы В.Шанцев 30 декабря 1997 г. подписал распоряжение о создании Информационного центра первых Всемирных юношеских игр, который был организован на базе агентства "Имиджленд".
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Целевой группой, которой уделялось особое внимание, стали журналисты российских и зарубежных СМИ, освещающие спортивную тематику, поскольку именно они должны были транслировать информацию о ВЮИ следующим целевым аудиториям: поклонникам спорта как в России, так и за рубежом, представителям властных, политических и коммерческих структур, широкой общественности. Особняком стояли следующие целевые группы: министерства РФ, департаменты и комитеты Правительства Москвы и организации, участвующие в проведении первых Всемирных юношеских игр.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Основной целью реализации проекта явилось привлечение внимания российской и зарубежной общественности к готовящемуся событию и формирование вокруг него благоприятного информационного поля. В рамках проекта агентству предстояло решить следующие задачи:
- проведение комплексной информационной кампании;
- организаций бесперебойного поступления информации о ВЮИ в центральные, региональные и зарубежные СМИ;
- привлечение спонсорских средств для обеспечения деятельности ИЦ
ВЮИ;
- обеспечение взаимодействия с департаментами и комитетами Правительства Москвы и организациями, участвующими в проведении первых Всемирных юношеских игр.
Также среди основных задач Информационного центра было полное обеспечение его деятельности за счет спонсорских средств.
СТРАТЕГИЯ
Основным стратегическим решением авторов проекта стала регулярная инициация информационных поводов, которая позволяла добиться постоянного освещения средствами массовой информации хода подготовки ко Всемирным юношеским играм, а также использование максимально широкого спектра PR- инструментов.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Информация о ходе подготовки к Играм и, разумеется, в дни мероприятия о самих Играх должна была, по замыслу авторов, быть непрерывной, при этом одни информационные поводы - порождать другие, а в целом формировалась своего рода летопись, "новостная лента" ВЮИ. Для организации дополнительного информационного канала, позволяющего получить полные сведения обо всех событиях подготовки ВЮИ, был создан собственный регулярно обновляемый вебсервер. Он давал возможность ознакомиться с последними новостями и получить доступ ко всей информации по запросу. Материалы выходили не только на русском, но и на английском и французском языках. В период прохождения эстафеты Олимпийского огня все связанные с ней события освещались в режиме реального времени. Ключевым моментом в работе сервера стала трансляция на трех языках виртуальной пресс-конференции Ю.М.Лужкова.
Для решения информационных задач, а также для содействия координации работы всех департаментов Московского правительства и других организаций, включенных в подготовку и проведение Всемирных юношеских игр, авторы проекта организовали выпуск и адресную доставку "Вестника Информационного центра". Его получателями были общероссийские и региональные СМИ, аккредитованные на Играх иностранные журналисты, представители мэрии, департаменты и комитеты Московского правительства, префектуры, главы администраций субъектов Федерации, заинтересованные организации и ведомства. Электронная версия "Вестника" размещалась в специальном разделе веб-сайта Информационного центра. Исходя из недавнего опыта, особое внимание было уделено региональным СМИ. Требовалось сделать так, чтобы они почувствовали свою причастность к происходящему, а ВЮИ не превратились в их представлении в "столичную блажь". Решено было провести для спортивных журналистов региональных СМИ ряд специальных мероприятий в рамках проекта еще до начала Всемирных юношеских игр. Кроме того, среди региональных журналистов был объявлен конкурс на лучшую публикацию о ВЮИ.
Чтобы организовать на ВЮИ работу международного журналистского корпуса, для зарубежных журналистов на этапе подготовки Игр также были предусмотрены несколько мероприятий, которые должны были способствовать информированию иностранных журналистов об Играх, их масштабах и значении:
Для неформального общения журналистов и проведения специальных акций с участием звезд отечественного спорта, эстрады и культуры в поддержку
Всемирных юношеских игр на базе широко известного в Москве бара-ресторана "Рози О'Тредис" был организован пресс-клуб ВЮИ.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
С первых дней своего создания Информационный центр включился в работу по привлечению журналистов для аккредитации на Играх. Эта работа осуществлялась в Press-room - основной базе проведения пресс-мероприятий ИЦ ВЮИ. Авторы проекта разработали Положение об аккредитации, сформировали списки российских и зарубежных журналистов, которых планировалось аккредитовать. Начиная с января ИЦ еженедельно готовил мониторинги прессы с аналитическим обзором, эти отчеты регулярно отправлялись представителям клиента.
Официально Информационный центр Всемирных юношеских игр начал свою деятельность 1 марта. Уже 5 марта прошла встреча мэра Москвы Ю.Лужкова с российскими и зарубежными журналистами, посвященная подготовке ВЮИ, с 9 марта начал выходить "Вестник ВЮИ", а с 16 марта начала работать "горячая линия". Ежедневно с 10.00 до 21.00 специалисты отвечали на звонки представителей СМИ, различных организаций и частных лиц. Всего в период работы "горячей линии" поступило около 4000 звонков, в том числе из российских регионов и стран ближнего зарубежья. 18 марта ИЦ провел деловую встречу организаторов Игр с представителями российских и зарубежных компаний.
1 апреля 1998 г. состоялось торжественное открытие пресс-клуба и представление итогов жеребьевки футбольного турнира ВЮИ. Начиная с 14 апреля ИЦ совместно с агентством "Пульс" начал регулярный выпуск оперативной информационной ленты, которая рассылалась агентством "Пульс" всем заинтересованным организациям, ведомствам и СМИ, в мэрию, представителям департаментов и комитетов, префектур. Она также легла в основу странички оперативной информации на сервере ИЦ ВЮИ в Интернете.
В апреле состоялось несколько пресс-конференций. Их темами стали: формирование сборной России, подготовка спортивных сооружений и представление официальной символики Игр, итоги экспедиции на Северный полюс в поддержку ВЮИ. 23 апреля на специальной церемонии вице-мэр Москвы В.Шанцев торжественно подписал соглашения со спонсорами Игр.
С 27 по 29 апреля прошел Всероссийский семинар спортивных журналистов, в котором приняли участие 85 журналистов практически из всех регионов России. Информационным центром ВЮИ был организован пресс-тур для представителей региональных СМИ, в рамках которого они посетили Олимпийскую деревню и спортивный комплекс
"Лужники". В рамках семинара были организованы "круглые столы" по проблемам российской спортивной журналистики. Завершился апрель пресс- коктейлем со звездами российского спорта в поддержку ВЮИ. Основные события мая - проведение международной конференции спортивной прессы и открытие собственного сервера в Интернете (только до 16 июля его посетило более 50000 человек). Подготовленная ИЦ международная конференция спортивной прессы прошла с 21 по 23 мая. В ее ходе состоялось совместное заседание исполкомов Международной ассоциации спортивной прессы (AIPS) и Европейского союза спортивной прессы (UEPS). На конференции присутствовали лучшие спортивные журналисты из 25 стран мира. Данное мероприятие явилось в ходе подготовки ВЮИ одним из наиболее крупных и значимых.
21 мая состоялся пресс-коктейль в поддержку ВЮИ со звездами российской эстрады.
В июне основное внимание Информационного центра было посвящено ключевому событию подготовительного этапа ВЮИ - эстафете Олимпийского огня. 10 июня прошла пресс-конференция, посвященная представлению российской сборной и символическому старту эстафеты Олимпийского огня. Здесь необходимо отметить, что Всемирные юношеские игры получили от Международного олимпийского комитета патронаж, полную поддержку и право на использование олимпийской символики. Олимпийский огонь Игр был зажжен в Афинах и, как это принято на "взрослых" Олимпиадах, начал свое путешествие в Москву. Учитывая значение данного информационного повода, сотрудники Информационного центра уделили освещению эстафеты особенно пристальное внимание. Ежедневно сопровождавшие огонь представители ИЦ готовили и высылали в Москву материалы об эстафете с места событий, включая и электронные фотоматериалы. Информация с этапов эстафеты размещалась и на сервере ИЦ. Сотрудники ИЦ совместно с представителями местных администраций в каждом городе по пути следования эстафеты проводили пресс-конференции для местных СМИ.
18 июня в поддержку ВЮИ был организован еще один пресс-коктейль - со "звездами" российского кино, а 24 июня прошла презентация спортивной и культурной программ Игр. 29 июня брифинг для прессы дал мэр Олимпийской деревни - префект Западного округа Москвы А.Брячихин.
1 июля состоялась торжественная церемония открытия Олимпийский деревни, на следующий день - пресс-конференция, посвященная
представлению зарубежных команд, а 3 июля - презентация официального мяча футбольного турнира, разработанного компанией "Адидас". 8 июля состоялся пресс-коктейль, посвященный началу вещания радиостанции "Спорт". Он-лайновая пресс-конференция мэра Москвы Ю.Лужкова, о которой говорилось выше, состоялась на веб-сервере ИЦ 9 июля. В адрес Ю.Лужкова поступило более 3000 вопросов, к Интернет-мосту подключалось около 25000 пользователей сети. В общей сложности Информационным центром за период с марта по июль было проведено 112 мероприятий, включая пресс-конференции, брифинги, пресс- туры, семинары, акции в рамках пресс-клуба ИЦ ВЮИ и другие специальные мероприятия.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Благодаря работе Информационного центра было обеспечено постоянное присутствие Игр в информационном поле - в результате, как свидетельствует проведенное ИЦ ВЮИ исследование, о событиях подготовки и проведения Игр было информировано не менее 87% жителей России и широкие слои зарубежной общественности. Восемь телеканалов освещали ход подготовки к Всемирным юношеским играм -всего на центральных каналах вышло порядка 67 материалов. Благодаря работе ИЦ практически каждую неделю проводившего пресс- конференции и осуществлявшего непосредственное взаимодействие со СМИ, в прессе поддерживался стабильный интерес к будущему спортивному празднику - каждую неделю в СМИ появлялось от 20 до 50 материалов, а в последние недели перед Играми - более 200 еженедельно. Были заключены договоры об информационном спонсорстве с телеканалом ТВ-6, радиостанциями "Хит-FM", "Радио-1", крупнейшей общенациональной газетой "Труд", главной англоязычной московской газетой "The Moscow Times" и рядом других изданий. Удалось также добиться того, что СМИ, далеко не всегда поддерживающие московские инициативы на тот период, - например, "Известия", "Комсомольская правда", "Независимая газета", подробно освещали подготовительный этап Игр, отмечая в своих статьях большое значение и необходимость для России этого спортивного праздника. Особенно важно подчеркнуть тот факт, что деятельность Информационного центра, в котором работало более 40 сотрудников, финансировалась не из городского бюджета, а из спонсорских средств, которых авторам проекта удалось привлечь на сумму около 1 млн. долларов.
год рождения
Центр по организации работы с общественностью "PR-Center", Москва
ПРОЕКТ
ОАО "Сибнефть": организация деятельности в области public relations
АВТОР
Центр по организации связей с общественностью PR-Center (Филипп Мурашов) г. Москва
КЛИЕНТ
ОАО "Сибнефть"
СРОКИ
Март - декабрь 1997 г.
СТАТУС
Лауреат Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник" по итогам 1997 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
Компания ОАО "Сибнефть" образована в 1995 году в результате объединения четырех нефтедобывающих и нефтеперерабатывающих предприятий Сибири и является одной из шести крупнейших российских нефтяных компаний. В компанию вошли нефтедобывающее предприятие "Ноябрьскнефтегаз", Омский нефтеперерабатывающий завод, геологоразведочное предприятие "Ноябрьскнефтегазгеофизи-ка", сбытовое предприятие "Омскнефтепродукт". Всего "Сибнефть" имела представительства в 6 регионах России, общая численность ее сотрудников составляла 63 тысячи человек.
Компания развивалась очень динамично, и к 1997 году назрела необходимость в ее реструктуризации. Руководство компании подошло к этому очень ответственно - все изменения производились с привлечением самых авторитетных международных консультантов. Несмотря на логичность и целесообразность этих действий, компания столкнулась с непониманием со стороны входящих в нее предприятий и с тенденциозностью освещения ее работы в СМИ, что повлекло за собой негативное отношение к реструктуризации компании со стороны общества в целом.
К моменту начала работы в компании не было организационной структуры, отвечавшей за вопросы массовой коммуникации, поэтому перед агентством была поставлена первоочередная задача - организовать в структуре самого АО соответствующий департамент, способный самостоятельно регулировать вопросы массовой коммуникации и репутации компании.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Авторы проекта определили несколько целевых групп, в отношении которых проводились направленные PR-мероприятия: средства массовой информации, широкая общественность, деловая элита, представители органов государственной власти, работники предприятий, входящих в ОАО "Сибнефть", население городов, где заводы компании являются градообразующими предприятиями, представители инвесторов на европейском рынке.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Целью PR-программы было убедить общественность и, в первую очередь, трудовые коллективы отдельных предприятий компании в том, что реструктуризация ОАО "Сибнефть" - закономерное следствие развития крупнейшей нефтяной компании и должна привести к оздоровлению предприятий, входящих в АО, а также положительно сказаться на российской экономике в целом.
Достижение этих целей требовало решения следующих задач:
- организовать PR-департамент и интегрировать его в структуру компании;
- наладить освещение бизнес-деятельности компании в средствах массовой информации;
- аргументировано разъяснить логику развития компании "Сибнефть";
- добиться лояльного отношения целевых аудиторий к спорным вопросам из жизнедеятельности компании;
- сформировать благоприятное отношение к действиям руководства ОАО "Сибнефть" на местах, особенно среди сотрудников предприятий компании.
Имелся также ряд задач "внутреннего" характера:
- добиться понимания единства руководства компании и коллектива;
- "оптимизировать" настроение многотысячного коллектива;
- создать в рамках компетенции ощущение комфортности у акционеров компании.
СТРАТЕГИЯ
Стратегия авторов проекта состояла в направленном поэтапном решении задач: на первом этапе велась работа по созданию PR-департамента компании; второй этап был посвящен решению проблемы получения исходной информации в структуре компании; на третьем этапе решались задачи по налаживанию взаимодействия со средствами массовой информации и представителями общественности; четвертый этап состоял в разработке концепции информационной политики.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Для создания Департамента по связям с общественностью в первую очередь была создана мотивировка деятельности его сотрудников. Затем типичные функции деятельности департамента были "техноло-гизированы", создана модель его деятельности. Работу департамента было решено построить на специально разработанной концепции "срочных дел и важных дел", позволяющей определять приоритеты деятельности. Важно было также продемонстрировать значение департамента руководству других подразделений.
Затем началось создание журналистского пула и линий эксклюзивной информации таким образом, чтобы ключевые журналисты имели каждый свою приоритетную тему из числа касающихся деятельности компании. На этой основе происходила персонализация отношений с представителями СМИ.
Была налажена система мониторинга и анализа внешней информации. При этом информация анализировалась не только с точки зрения своего функционального значения, но и с позиций социальной психологии.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
Создание Департамента по связям с общественностью как структурного подразделения началось в марте 1997 г. с разработки структуры, Положения о департаменте и должностных инструкций, в которых нашла отражение ранее разработанная технология его работы. Затем был набран штат департамента.
Привлеченных в штат специалистов агентство затем интегрировало в структуру компании: требовалось наладить внутренние связи так, чтобы подразделения оперативно, достоверно и постоянно снабжали департамент исходной информацией. Параллельно создавались архив и механизм экспертного взаимодействия департамента с отделом экономической безопасности компании.
Следующим шагом стало решение проблемы взаимодействия с местными СМИ и представителями общественности. Для этого была изменена тактика пресс-конференций, они были поставлены на регулярную основу. Были установлены контакты с общественными организациями, чего не удавалось добиться раньше, так как со стороны компании такие контакты просто было некому поддерживать. Началось регулярное распространение информации о компании, причем не только о ее экономической деятельности в расчете на подборки и разделы деловых новостей, но и социального, личностного содержания. Был также организован мониторинг текущей коммуникационной ситуации, направленный на прогнозирование возможных "точек разногласий" с теми или иными представителями общественности. Наиболее болезненной темой были, разумеется, проблемы выплаты задолженностей по заработной плате.
Параллельно была сформулирована и "технологизирована" информационная политика компании, утверждена ее официальная концепция. Она предусматривала постоянный характер взаимодействия со СМИ, разработку определенных информационных линий (тем), механизм оперативного отражения значимых событий. Отдельно была разработана концепция спонсорства и благотворительности, позволившая сосредоточиться на наиболее эффективных направлениях.
В ходе работы выяснилось, что компании требуется система визуальной идентификации - единый фирменный стиль. Авторы проекта разработали техническое задание, провели тендер дизайн-бюро, определили концепцию фирменного стиля и вели этот дочерний проект до успешного окончания.
Еще одной проблемой стало повышение уровня осведомленности об информационной политике конкурентов. В ответ были разработаны и внедрены схемы специального анализа доступной информации и разработаны способы получения "не вычлененной" информации из открытых источников.
Для поддержания гармоничных отношений с работниками ОАО, входивших в структуру Сибнефти, и своевременного предупреждения потенциальных конфликтов были проведены социологические опросы, разработана концепция информирования сотрудников, организована Служба персонала и разработан ряд социальных инноваций. Авторы также в рамках своей компетенции участвовали в работе по подготовке и переподготовке кадров.
Интеграция компании в профессиональное сообщество и общественная деятельность в нем по решению авторов были реализованы через учреждение отраслевого конкурса "Молодые ученые ТЭКа" и ряд программ по стимулированию научно-практической деятельности молодых специалистов- нефтяников.
РЕЗУЛЬТАТЫ
По целому ряду вопросов удалось достигнуть взаимопонимания как с местными властями, так и с федеральными по вопросам погашения задолженностей по заработной плате и по налоговым отчислениям. Позицию компании по этим вопросам удалось "расшифровать" для широкой общественности, в результате чего в подавляющем большинстве случаев сложилось лояльное отношение к компании. В период после завершения организационного этапа проекта о компании ежемесячно выходило около 20 аналитических и 25 информационных материалов ежемесячно - Департамент по связям с общественностью начал функционировать в рабочем режиме и был успешно интегрирован в структуру компании.
Компания получила единую систему визуальной идентификации, что способствовало интеграции коллективов "невербальными" средствами. По широкому кругу конфликтных вопросов средства массовой информации и общественность неоднократно становились на точку зрения компании, а не на позиции ее оппонентов.
от винта!
Агентство "Имиджленд Edelman PR", Москва
ПРОЕКТ
Организация работы со СМИ в ходе разрешения кризисной ситуации в аэропорту Домодедово, связанной с забастовкой части трудового коллектива ДПО ГА
АВТОР
Агентство "Имиджленд Edelman PR" (Вероника Моисеева, Константин Иванов, Сергей Моисеев, Светлана Плотницкая) г. Москва
КЛИЕНТ
Домодедовское производственное объединение гражданской авиации
СРОКИ
13 - 20 июня 1997 года
СТАТУС
Лауреат Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник" по итогам 1997 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
Процесс реорганизации крупнейшего в России Домодедовского производственного объединения гражданской авиации (ДПО ГА), проводившейся Госкомиссией по приватизации и реорганизации ДПО ГА, реализующей распоряжение Правительства РФ от 31 октября 1996 года, летом 1997 года вступил в завершающую стадию. После реорганизации на базе единого производственного объединения планировалось создать три компании: одну государственную и два акционерных общества с государственной долей. Такая структурная реорганизация была необходима объединению прежде всего для того, чтобы создать основу для привлечения крупных инвестиций в развитие как наземной базы аэропорта, которая эксплуатируется с 1964 года, так и для замены авиатехники, а также для реконструкции существующего аэровокзала и строительства нового. Кроме того, реструктуризация позволяла добиться работы с грузами по новой, открытой схеме, исключающей возможность незаконного заработка на грузовых перевозках.
Однако происходящие изменения не устраивали часть трудового коллектива. Недовольные требовали отмены решения Правительства РФ о принципах реорганизации и приватизации ДПО ГА и проведения приватизации по их схеме - суть ее в создании "народного" предприятия, в котором "самолеты принадлежали бы летчикам, а грузы -грузчикам". Свои требования эти работники предприятия собирались отстаивать до последнего: они учредили стачечный комитет и планировали провести масштабную забастовку, которая могла не только нарушить нормальную работу аэропорта, но и сказаться на безопасности полетов.
Забастовщики не шли ни на какие компромиссы с администрацией ДПО и делали все, чтобы сделать свои требования и факт проведения забастовки достоянием гласности - рассылали пресс-релизы в редакции, встречались с журналистами. Когда до объявленной забастовки оставалось семь дней, администрация обратилась в PR-агентство.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
При планировании мероприятий агентство прежде всего ориентировалось на следующие целевые группы:
представители средств массовой информации;
- работники предприятия, собирающиеся принять участие в забастовке;
- органы государственной власти;
- акционеры;
- авиапассажиры, пользующиеся аэропортом Домодедово;
- широкая общественность.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Учитывая тот факт, что заказчик обратился в агентство тогда, когда механизм подготовки и освещения забастовки уже вовсю работал, перед агентством стояли две основные цели:
- Сделать доступными для широкой общественности и сотрудников ДПО истинные причины забастовки и ситуации, сложившейся вокруг почтово- разгрузочного комплекса ДПО ГА
- Минимизировать масштаб забастовки и возможные последствия, в том числе и экономические, от ее проведения (один день простоя аэропорта оценивался ориентировочно в $5 млн.).
Для достижения этой цели необходимо было решить целый комплекс
задач:
- разобраться в истинных причинах недовольства забастовщиков и сделать их достоянием гласности;
- перехватить у забастовщиков инициативу в общении со СМИ;
- основываясь на полученных достоверных фактах, сделать журналистов сторонниками позиции администрации ДПО;
- донести до общественности позицию администрации в этом конфликте.
СТРАТЕГИЯ
Поскольку проект носил антикризисный характер и агентство работало в жестких условиях дефицита времени, в период, которому предшествовало распространение односторонне поданной забастовочным комитетом информации о готовящейся акции протеста, стратегически важно было действовать немедленно и максимально эффективно. Вторым важным моментом было то, что действия агентства носили "ответный" характер и, соответственно, должны были моментально корректироваться в зависимости от обстоятельств.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Поскольку забастовщики первыми начали работать со СМИ, единственной знакомой журналистам позицией на момент начала проекта была позиция стачкома. Таким образом, в результате действий, предпринимаемых забастовщиками, у прессы и общественности сложилось впечатление, что именно предлагаемая бастующими схема реорганизации и приватизации является правильной. Авторам проекта требовалось, проанализировав весь комплекс существующей информации, найти истинные, не афишируемые причины готовящейся забастовки и информацию, способную переломить сложившееся отношение СМИ к готовящемуся событию. Анализ ситуации показал, что стачком использовал забастовку фактически как способ борьбы с решениями Правительства, а не как способ разрешения трудовых споров работников с работодателем. Ведь приватизация ДПО ГА осуществлялась по решению Правительства РФ, а не по решению администрации ДПО. Ни конституцией, ни федеральными законами забастовки с такими требованиями не предусмотрены. В результате, руководство ДПО ГА подало иск в Арбитражный суд Московской области с требованием признать забастовку незаконной. Такой подход к проблеме давал в руки администрации дополнительные аргументы в общении с прессой и позволял сократить число потенциальных участников забастовки, за счет "сомневающихся" и купившихся на фразеологию стачкома сотрудников ДПО. Отдельный интерес для авторов проекта представляли личности организаторов забастовки. Мотивы, по которым эти люди с таким рвением вели борьбу за "народное добро", при ближайшем рассмотрении оказались выражением корыстных интересов. Как выяснилось, организаторы забастовки были задействованы в нелегальной схеме переправки грузов и имели особняки, абсолютно не соответствующие уровню их официальных доходов.
Отсутствие рейсов не мешало летному составу регулярно получать зарплату около тысячи долларов в месяц, а существующая система грузоперевозок и хранения грузов позволяла грузчикам при помощи шантажа клиентов, а то и воровства извлекать дополнительный ежемесячный доход.
Было понятно, что с приватизацией эти источники доходов иссякнут: "нелетающие" летчики будут сокращены, а коммерческий учет, автоматизация и компьютеризация погрузо-разгрузочных работ и складирования лишат грузчиков их "приработка". Таким образом, в мотивах забастовщиков обнаруживался криминальный подтекст, никак не вязавшийся с благородством провозглашенных целей: богатый иллюстративный материал (фотографии иномарок, особняков грузчиков и т.д.), собранный авторами, должен был показать истинное лицо борцов за "права коллектива".
Поскольку стачком заранее известил все центральные СМИ о дате и причинах забастовки, присутствие большого количества представителей прессы было гарантированным. Авторы проекта решили пойти не по пути минимизации, а по пути эскалации интереса СМИ к забастовке и разослали в СМИ пресс-релизы, в которых указали истинные мотивы стачкома и также пригласили журналистов на забастовку. Такая тактика была обусловлена принятым решением организовать "Пресс-центр забастовки" и собрать туда всю прессу, как оповещенную стачкомом, так и откликнувшуюся на приглашение агентства. "Пресс-центр забастовки" должен был обеспечить журналистов необходимым техническим сервисом и снабдить их материалами, а также оперативно информировать ведущие информационные агентства обо всех событиях, происходящих в "Домодедово".
Для осуществления сбора абсолютно всех журналистов в созданном агентством пресс-центре была проведена грамотно спланированная акция по установке на всех возможных подъездах к аэропорту специальных щитов с указанием расположения "Пресс-центра забастовки", а также намечены основные точки, где представители агентства встречали прибывающих журналистов.
Чтобы журналисты легче поняли точку зрения администрации и смогли убедительно донести ее до своих читателей, авторы проекта организовали "небольшое эмоциональное потрясение" - автобусную экскурсию по местам проживания членов стачкома, в ходе которой журналисты могли воочию увидеть особняки "обычных грузчиков" стоимостью более $300.000 каждый.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
Работа над проектом началась в день обращения клиента с тщательного анализа ситуации: изучались публикации в прессе, материалы, предоставленные ДПО ГА, законодательные документы, проводились беседы с работниками Домодедовского авиакомплекса. С целью выяснения объективных причин забастовки была проведена комплексная диагностика ситуации клиента, позволившая определить и уточнить позиции бастующих и администрации, экономическую и социальную обстановку в ДПО ГА, отношение различных групп работников к планируемой стачке.
17 августа свою позицию выразило Правительство РФ: начальник Департамента аппарата Правительства РФ Игорь Шабдурасулов на брифинге заявил, что правительство в курсе происходящего, поддерживает идущие преобразования и считает их обоснованными. 19 июня администрация ДПО подала иск о признании забастовки незаконной на том основании, что забастовки по политическим мотивам запрещены. Слушание дела было назначено на 20 июня, в день проведения забастовки - все СМИ, которые следили за развитием конфликта, опубликовали информацию об иске администрации ДПО. Вплоть до 20 июня включительно велась разъяснительная работа в коллективе, рассылались пресс-релизы в СМИ, для журналистов, которые будут присутствовать на забастовке, подготавливались пресс-пакеты с информацией о процессах, происходящих в аэропорту "Домодедово" в связи с приватизацией, сведения о стачкоме и бастующих, о точке зрения администрации ДПО ГА. В одном из зданий комплекса аэропорта, как уже говорилось, авторы проекта организовали "Пресс- центр забастовки", в котором действительно все было готово для того, чтобы журналисты могли оперативно передавать информацию о ходе забастовки в редакции.
20 июня, в день проведения забастовки, сотрудники агентства работали непосредственно на месте событий: в 7:00 они уже уточняли с администрацией общий план действий, в 8:00 пресс-центр начал работу. Указатели позволили собрать в пресс-центре практически всех прибывших в аэропорт журналистов, что дало возможность уже до фактического начала забастовки, заявленного на 10:00, провести необходимую разъяснительную работу с представителями СМИ. Приехавших к "забастовщикам" журналистов также снабжали пресс-пакетами и предлагали совершить "автобусную экскурсию по местам проживания" представителей стачкома. Также в пресс-центре были организованы встречи с не принимающими участие в забастовке и поддерживающими приватизацию летчиками.
В первой информации, отправленной из пресс-центра в 10:00, говорилось о том, что забастовка еще не началась и аэропорт работает в нормальном режиме.
Забастовочный митинг начался с 40-минутным опозданием. Вместо заявленных стачкомом 3000 человек (авторы проекта предполагали, что реально бастовать будет 600-800 человек) в акции протеста приняло участие всего 150 сотрудников ДПО. В 11:30 забастовка бесславно закончилась. Информация о происходящем регулярно направлялась в редакции из пресс-центра.
Многие журналисты, оценив скромное начало забастовки, уехали "на экскурсию" и возвратились уже по окончании митинга непосредственно в пресс- центр. На брифинге, прошедшем сразу после завершения забастовки, внимание журналистов еще раз было заострено на истинных причинах забастовки, на незначительном количестве участников и на том, что, несмотря ни на какие угрозы, аэропорт работал в нормальном режиме и ни один рейс не был сорван.
РЕЗУЛЬТАТЫ
В результате целенаправленной индивидуальной работы с представителями СМИ, в том числе и с теми, кто не присутствовал на забастовке, но регулярно получал самую оперативную информацию с места событий, удалось добиться объективного освещения ситуации - из 39 материалов, вышедших в СМИ по следам событий, только 2 отражали точку зрения стачкома. В большинстве публикаций действия забастовщиков подвергались жесткой критике. В некоторых СМИ были опубликованы фотографии особняков и машин стачкомовцев. Результатом индивидуальной работы и работы с коллективами стало то, что забастовка была практически сорвана - число участников не превышало 150 человек вместо 3000, заявленных стачкомом. Аэропорт функционировал в рабочем режиме, что позволило избежать многомиллионных потерь. Репутация Домодедовского производственного объединения гражданской авиации не пострадала. В том, что линия на приватизацию ДПО ГА была выбрана правильно, может сегодня убедиться каждый, кто летает через реконструированный аэропорт "Домодедово", ныне, безусловно, лучший аэропортовый комплекс страны.
отношения, которые стоит поддерживать
Международный пресс-клуб' Москва
ПРОЕКТ
Создание на базе Международного пресс-клуба информационно-делового пространства для гармоничной коммуникации между СМИ, лидерами и проектами общероссийского и международного уровней
АВТОР
Александр Чумиков и другие г. Москва
КЛИЕНТЫ
Торгово-промышленная палата РФ, Союз журналистов РФ, Издательский дом "Экономическая газета", Центр международной торговли, Центр экономических программ
СРОКИ
Январь - декабрь 1997 г.
СТАТУС
Национальная премия в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник" за вклад в развитие общественных связей по итогам 1997 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
Международный пресс-клуб (МПК), концепция создания которого была разработана авторами проекта в 1996 году, задумывался как один из самых мощных в Москве и России пресс-центр международного уровня, способный организовать полноценную работу со СМИ. В то же время предполагалось, что пресс-центр - лишь одна из функций новой организации, ориентированной на масштабную работу с информацией как таковой и с ее основными носителями. То есть предусматривалось интенсивное общение между носителями значимой информации и заинтересованными в ней личностями и учреждениями. Реализация данной функции позволила бы говорить о новой организации именно как о "клубе".
В этих целях МПК намеревался не просто заниматься организацией многостороннего общения, но и способствовать тому, чтобы это общение было эффективным и давало позитивные результаты. Иначе говоря, речь шла о перспективном сопровождении акций и проектов, которые берут начало в МПК. Сопровождение должно было осуществляться посредством предоставления широкого спектра услуг по продвижению проектов.
Другими словами, новая структура была призвана реализовывать последовательную цепочку действий по линии "информация - общение - взаимодействие - результат", что создавало ей условия для приобретения статуса ведущего по объему и уровню деятельности пресс-клуба страны.
Возможность и необходимость постановки такой задачи мотивировалось, в частности, следующими факторами:
- после ликвидации в 1996 году в качестве самостоятельной организации Международного пресс-центра и клуба "Москва", который располагался в гостинице "Рэдиссон-Славянская", в столице России не осталось структуры, выполняющей даже в среднем объеме указанные выше функции;
- территория в непосредственной близости от Центра международной торговли, где базировался МПК, являлась одной из самых перспективных зон развития в городе, поскольку здесь началась реализация грандиозного проекта Московского международного делового центра "Москва-Сити".
Использование потенциала и опыта Торгово-промышленной палаты РФ, Центра международной торговли, Союза журналистов РФ и других клиентов (которые одновременно выступали учредителями МПК) давало хороший шанс сделать пресс-клуб ядром делового, политического, культурного, а если еще шире - интеллектуального общения и взаимодействия ведущих персон и учреждений России и зарубежья. За счет этого предполагалось увеличить имиджевую привлекательность и оптимизировать результаты экономической деятельности организаций-клиентов.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Целевыми группами проекта авторы считали прежде всего СМИ как институт, а также первых лиц ведущих федеральных и региональных государственных учреждений, российских и зарубежных общественных организаций и бизнес-структур, посольств зарубежных государств, лидеров мнений и "звезд" из числа творческой интеллигенции, ученых, спортсменов и др.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Предполагалось создать в Москве, на площадках Центра международной торговли (с последующим включением других площадок), структуру и пространство, которые в интересах своих клиентов выполняли бы функции:
- полномасштабного пресс-центра, способного конкурировать с любыми другими пресс-центрами;
- пресс-центра международного уровня по качеству услуг, спектру и статусу приглашаемых для выступлений гостей -"ньюсмейкеров";
- престижного и влиятельного пресс-клуба;
- полезного для государственных руководителей и бизнесменов делового
клуба;
- PR-структуры, способной проводить полновесные кампании "паб-лик рилейшнз".
СТРАТЕГИЯ
В основу стратегии закладывалось несколько ключевых принципов:
- независимый статус и безупречная репутация; отсутствие ограничений в работе с приглашенными и клиентами, корректное и беспристрастное отношение к каждому из них;
- бесплатное и массовое приглашение в МПК персон и организаций "первого уровня" с тем, чтобы персоны и организации "второго уровня" стали бы заинтересованы в том, чтобы прийти в МПК на коммерческой основе;
- одновременное решение пакета взаимоувязанных проблем: коммерческая "раскрутка" Центра международной торговли, возвышение имиджа Торгово- промышленной палаты РФ и Союза журналистов РФ, содействие в реализации специальных проектов Издательского дома "Экономическая газета" и Центра экономических программ.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
В течение года в МПК были созданы условия, в которых любая пресс- конференция или презентация осуществлялась "под ключ": от предоставления помещений и оборудования до составления пресс-релизов и других материалов;
от электронной и курьерской рассылки приглашений до подготовки и распространения отчетов (стенограмм) о мероприятиях.
При этом отношения со всеми СМИ были принципиально и стопроцентно открытыми (включая открытый доступ на все пресс-конференции МПК) и некоммерческими (МПК ни разу не принимал предложения оплатить услуги по размещению материалов в СМИ). Последовательно устанавливались плодотворные контакты МПК с Министерством иностранных дел РФ, Министерством РФ по делам сотрудничества с государствами СНГ, Комитетом по международным делам Госдумы РФ; руководители названных учреждений выступали в МПК со специальными темами.
Работа делового клуба на базе МПК строилась по "трехступенчатой" схеме: сначала проводилась открытая пресс-конференция губернатора (или другого лидера политики или бизнеса), включая прием для журналистов и эксклюзивные интервью. Затем проходила "клубного" типа встреча с небольшим кругом потенциальных инвесторов, руководителей СМИ или других заинтересованных лиц. Затем - ланч или обед с целью установления неформальных контактов.
От разовых мероприятий на площадках ЦМТ Международный пресс-клуб постепенно и последовательно переходил к перспективному сопровождению акций и проектов, которые берут начало в МПК. Сопровождение осуществлялось посредством предоставления широкого спектра услуг по продвижению проектов, созданию вокруг них благоприятной информационной атмосферы и оптимизации планов их участников. При этом МПК стремился развивать диалог с организациями, обладающими всероссийским влиянием, включаться в PR- кампании крупных зарубежных структур, работающих на российском рынке.
Постоянно расширялся комплекс PR-услуг для регионов РФ с сохранением площадок Центра международной торговли как стержня этой деятельности, "входных и выходных ворот" для крупных проектов.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
Объем услуг и цивилизованные принципы работы МПК способствовали тому, что в пресс-клубе стали регулярно выступать высшие руководители государственных (Председатель и заместители Председателя Госдумы РФ, заместители Председателя и министры Правительства РФ и др.) и коммерческих учреждений, известные деятели культуры, науки и т.д.
Оправдывая название "международный", клуб принимал в своих стенах послов зарубежных государств, руководителей международных организаций (НАТО, ЮНИСЕФ и др.); на мероприятиях МПК побывали более 70 дипломатов из Болгарии, Венгрии, Китайской Народной Республики, Республики Корея, Словакии, США; стран СНГ и Балтии. Среди СМИ, участвующих в работе МПК, 20 процентов -иностранные и международные ("Си-Эн-Эн", "Би-Би-Си", "Рейтер", "Нью-Йорк Тайме", "Уол Стрит Джорнел", "Синьхуа" и др.). МПК приступил к проведению клубных вечеров, представляющих собой неформальное общение журналистов ведущих изданий, видных представителей политики, бизнеса, науки, культуры. Это общение чередовалось с информационными и развлекательными вставками. Обязательные части каждого клубного вечера - бесплатное угощение, распространение информационно-иллюстративной продукции, призы и сувениры. Гостями клубных вечеров были О. Ефремов, В. Довгань, С. Ястржембский, Р. Аушев и многие другие. В рамках программы делового клуба были инициированы и реализованы специальные проекты "Российские мэры и губернаторы", "Российский парламент", "Клуб министров" и др.
МПК провел ряд целевых PR-акций и программ, темами которых стали: "Кузбасс - индустриальный центр России", "Промышленный потенциал Южного
Урала", "Самая крупная сделка на земельном рынке Москвы", Мстислав Ростропович и Большой русский приз "Слава-Gloria", Русский сезон в Гималаях, покорение самой высокой вершины Европы - Эльбруса на автомобиле Land Rover Defender-90, Международный турнир на Кубок мэрии среди боксеров-профессионалов тяжелого веса, горный пик 850-летия Москвы на Алтае, "Россия - Китай: стратегическое партнерство", выставка "Православная книга и современное церковное искусство", корпоративные программы Каспийского трубопроводного консорциума, компании Corona-Extra и другие. Всего на протяжении 1997 г. было проведено свыше 150 акций, с "трибуны" МПК выступило свыше 200 ньюсмейкеров, общее число аккредитаций, выданных журналистам, превысило четыре тысячи.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Развитие проекта происходило в постоянно нарастающей динамике, которая выражалась в ежеквартальном увеличении числа и уровня клиентов, информационно-технического обеспечения, количества используемых форм работы, объема коммерческой прибыли. Международный пресс-клуб завоевал авторитет как одна из ведущих информационных площадок России, стал обязательным объектом внимания всех "рейтинговых" СМИ. Выступление того или иного ньюсмейкера или освещение той или иной темы с трибуны МПК само по себе стало фактором, придающим новостям, трактовкам и концепциям общественное значение.
первый из первых
Агентство по развитию общественных связей "Михайлов и Партнеры", Москва
ПРОЕКТ
Кампания по развитию общественных связей Открытого паевого инвестиционного фонда "Пионер Первый"
АВТОР
Агентство по развитию общественных связей "Михайлов и Партнеры" (Антон Нискин, Юлиана Слащева, Ласло Грушицки и другие) г. Москва
КЛИЕНТ
Компания по управлению инвестиционными фондами "Пионер Первый"
СРОКИ
Апрель 1996 года - ноябрь 1997 года
СТАТУС
Лауреат Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник" по итогам 1997 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
Первый документ, регламентирующий деятельность паевых инвестиционных фондов, - Указ Президента РФ "О дополнительных мерах по повышению эффективности инвестиционной политики в РФ" - вышел в 1995 году, поэтому процесс становления законодательной базы деятельности ПИФ к 1996 году еще не был завершен. Паевые инвестиционные фонды находились на начальной стадии развития, однако, было очевидно, что именно они станут центральным звеном в системе коллективных инвестиций в России. По различным оценкам, на 1996 год сбережения граждан России составляли приблизительно 15 -30 миллиардов долларов США, и именно паевые фонды в первую очередь смогли бы заставить эти деньги "работать" на развитие экономики России.
К сожалению, печальный опыт сотрудничества с финансовыми пирамидами породил заметное недоверие россиян к любым формам инвестирования. Таким образом, особенно остро стояла проблема пропаганды идеи коллективных инвестиций.
Руководство ЗАО "Пионер Первый", управляющей компании (УК) крупнейшего российского паевого инвестиционного фонда "Пионер Первый", предполагало, что средствами PR можно "переломить" ситуацию и стимулировать у населения спрос на услуги, предлагаемые ПИФами.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Специалисты агентства выделили несколько целевых групп - потенциальных инвесторов: люди пенсионного возраста, трудоспособное население, молодежь, обманутые вкладчики, руководители предприятий, иностранцы, проживающие в России (прежде всего граждане США). Средства массовой информации были выделены в отдельную целевую группу.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Проблема, поставленная перед агентством, была сформулирована заказчиком как "формирование и поддержание определенного имиджа паевого фонда "Пионер Первый" в СМИ и среди представителей целевой аудитории с целью продвижения услуг компании".
Агентство определило ряд задач, которые необходимо было решить для достижения этой цели:
- разработать и осуществить программу по развитию связей со СМИ;
- пропагандировать идею коллективных инвестиций;
- разработать и осуществить кампанию по формированию образа ПИФ "Пионер Первый".
СТРАТЕГИЯ
Стратегия авторов состояла в поэтапной реализации проекта: на подготовительном этапе (июнь - ноябрь 1996 г.) агентство было занято анализом ситуации и выработкой рекомендаций для УК; на первом этапе (ноябрь 1996 г. - май 1997 г.) основное внимание агентства было уделено созданию определенного образа клиента, "отстройки от конкурентов", построению эффективных каналов взаимодействия журналистов и руководства фонда; на втором этапе (май - ноябрь 1997 г.) агентство занималось поиском и созданием новых информационных поводов для освещения работы фонда, поддержанием коммуникаций с центральными СМИ и развитием связей с региональной прессой, а также проведением мероприятий, связанных с началом работы второго фонда под управлением УК "Пионер Первый". Специалисты агентства предполагали, что PR-кампанию придется корректировать в зависимости от изменений политической и социально-экономической ситуации в стране.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
С самого начала проекта важное значение придавалось образовательному аспекту - мероприятиям и акциям, направленным на ознакомление представителей СМИ и широкой общественности с механизмом функционирования паевых фондов (без упоминания о фонде "Пионер Первый"; основная мысль: ПИФ - это новый надежный финансовый институт, открытый и подконтрольный держателям паев); на планирование своих индивидуальных инвестиций; на особенности налогообложения паевых фондов. Подобные образовательные программы особенно необходимы в регионах, поэтому агентство осуществляло работу со средствами массовой информации не только в Москве, но и в других городах.
Для формирования положительного образа компании-заказчика у целевых аудиторий и успешного продвижения ее услуг агентством была разработана модель репутации компании, в которую вошли такие составляющие, как:
- ПИФ "Пионер Первый" - финансовый инструмент, который по своим параметрам и характеристикам соответствует наивысшим мировым стандартам;
- организации, участвующие в деятельности ПИФ "Пионер Первый", авторитетные структуры, объединяющие высококвалифицированных специалистов;
- руководители компаний, участвующие в работе ПИФ "Пионер Первый", несут персональную ответственность за свои участки работ.
Для формирования положительного имиджа заказчика "изнутри" агентство прибегло к практике проведения "круглых столов" топ-менеджмента управляющей компании - этот метод позволяет за короткий срок эффективно готовить людей к публичным выступлениям, меняя их язык, внутренние установки и т.п. На "круглых столах" затрагивались такие аспекты публичной деятельности представителей фонда, как социальное амплуа, управленческая культура, доктрина человеческих отношений, современный имидж, социальные ожидания, признаки сильной личности, ожидания аудитории, социокультурные ценности, индивидуальный диалект.
Чтобы завоевать симпатии представителей СМИ, журналистам было предложено при необходимости напрямую связываться с руководством фонда, то есть получать информацию и комментарии "из первых рук".
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
На подготовительном этапе специалистами агентства был проведен подробный анализ общественно-экономической ситуации вокруг проблемы коллективных инвестиций и создания в России паевых инвестиционных фондов. В целях получения максимально полной информации к анализу ситуации привлекались эксперты - экономисты, специалисты фондового рынка, социологи, журналисты. На основе ситуации были выработаны рекомендации, позволяющие успешно решить задачи, поставленные заказчиком.
Точкой отсчета первого этапа может служить масштабная пресс-конференция руководства управляющей компании, посвященная открытию в России первого паевого фонда, на которой были заложены принципы общения компании со СМИ и декларирован принцип персональной ответственности.
На первом этапе агентство проводило такие работы, как:
- разработка рекомендаций по оформлению пунктов обслуживания клиентов;
- создание текстов рекламных листовок и буклетов;
- разработка предложений по информированию акционеров первого Инвестиционного ваучерного фонда (более 2 млн. человек) о создании при участии ПИВФ фонда "Пионер Первый";
- информационное обеспечение участия фонда в проекте "Инвестиционный рейтинг регионов" журнала "Эксперт";
- организация серии брифингов руководства фонда по актуальным вопросам деятельности фонда "Пионер Первый" и индустрии паевых фондов в России;
- разработка концепции цикла тематических передач на радиостанции "Эхо Москвы";
- разработка "несущей" идеи для рекламного плаката фонда;
- организация и проведение пресс-тура московских журналистов в Санкт- Петербург на мероприятия по случаю открытия первого в России "регионального" пункта обслуживания клиентов паевого фонда "Пионер Первый", организация пресс-конференции для московских и санкт-петербургских журналистов.
В конце первого этапа кампании в мае 1996 года по заказу управления маркетинга управляющей компании был выполнен ряд исследований эффективности усилий в области развития общественных связей. Во время второго этапа интенсивность кампании была сознательно снижена, теперь следовало "углублять" достижения первого этапа, поэтому агентство разработало и провело:
- тематический конкурс среди читателей "Новой газеты";
- программу по персонификации имиджа фонда "Пионер Первый" - "продвижение" в средствах массовой информации различных специалистов (управляющего портфелем ценных бумаг, аналитиков, сотрудников агентских пунктов и специализированного регистратора);
- программу по налаживанию контактов со СМИ в тех регионах, где "Пионер Первый" открывал свои пункты обслуживания клиентов (Воронеж, Ростов-на- Дону);
- мероприятия, посвященные годовщине индустрии паевых фондов в России;
- кампанию по информированию представителей СМИ и общественности о начале работы второго фонда, который получил название "Пионер Первый" - Фонд ликвидных акций" (в этой связи, "первый" фонд группы "Пионер Первый" изменил свое название на "Пионер Первый" - Фонд государственных облигаций");
- подготовило тексты брошюр и буклетов для второго фонда. Помимо этого, в рамках реализации корпоративной миссии Инвестиционной группы "Пионер Первый", ключевой идеей которой была "всесторонняя поддержка образования и образовательных программ в России", агентство провело два мероприятия:
- 30 октября в актовом зале московской гимназии № 1541 прошел конкурс для молодежи "География и краеведение Москвы", посвященный 850-летию столицы. Возраст участников - от 10 до 18 лет. Победители конкурса получили призы от фонда "Пионер Первый". Перед учениками выступил генеральный директор управляющей компании М.Чеботарев;
- в середине ноября в одном из дворцов культуры Москвы прошла образовательная игра под названием "Я - инвестор". В этом конкурсе приняло участие более 100 московских школьников. Специалисты управляющей компании познакомили участников с деятельностью субъектов российского фондового рынка путем проведения деловых игр и тренингов, направленных на создание четкого представления о роли коллективных инвестиций в экономике современной России. Команды школьников под руководством представителя Центра коллективных инвестиций моделировали работу паевого фонда, его управляющей компании, депозитария, регистратора и агентов. Конкурс проходил в течение двух дней и закончился вручением паев фонда "Пионер Первый" в качестве призов.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Одним из результатов работы стало большое количество публикаций о фонде "Пионер Первый" - 226 материалов (это 42% от всех материалов, посвященных российским фондам), из них 47% материалов характеризуют фонд положительно, 5% - нейтрально и только 3% (7 материалов) содержат невыгодную для фонда информацию. Абсолютное большинство материалов, посвященных фонду, направлено на формирование положительного отношения со стороны потенциальных инвесторов к паевым фондам как финансовому инструменту. В выводах исследования, проведенного Центром экономико-правовых технологий, говорится: "Паевой инвестиционный фонд "Пионер Первый" на сегодняшний день является безусловным лидером среди конкурентов по освещению своей деятельности в российских средствах массовой информации". Это говорит о том, что агентство со своей задачей справилось.
танцы на грани
"Корпорация "Я", Москва
ПРОЕКТ
VIII Международный конкурс артистов балета в Москве
АВТОР
Корпорация "Я" (Ренат Досмухамедов) г. Москва
КЛИЕНТ
Дирекция республиканских и международных конкурсов Министерства культуры РФ
СРОКИ
Сентябрь 1996 года - август 1997 года
СТАТУС
Лауреат Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник" по итогам 1997 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
Конкурс артистов балета был учрежден Правительством СССР в 1969 году и традиционно проводился на сцене Большого театра один раз в четыре года. Конкурс по праву считался и считается одним из самых престижных в балетном мире - об этом свидетельствует тот факт, что его постоянным патроном является такая авторитетная организация, как ЮНЕСКО.
Конкурс 1997 года впервые должен был проходить на сцене Театра оперетты, что вызвало недовольство как у некоторых участников, так и у возможных спонсоров мероприятия, поскольку, по всеобщему мнению, это обстоятельство снижало престижность конкурса. К этому следует добавить неоднозначное отношение к личности председателя жюри народного артиста СССР Юрия Григоровича со стороны некоторых представителей балетной общественности - незадолго до конкурса в печати прошла достаточно шумная кампания, инициированная его творческими оппонентами. Кроме того, главной проблемой стало финансирование - правительство, которое обычно субсидировало проведение конкурса, на этот раз, несмотря на ранее данные обещания, не было намерено выделять средства на его проведение.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Для авторов проекта интерес представляли следующие целевые группы:
- российская и международная балетная общественность;
- бизнес-структуры, способные обеспечить финансирование конкурса;
- Правительство РФ;
- российские и зарубежные средства массовой информации;
- балетная и театральная публика;
- широкая общественность.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Цель, поставленная заказчиком перед авторами проекта, состояла в том, чтобы обеспечить финансовую, организационную и информационную поддержку VIII Международного конкурса артистов балета на уровне, соответствующем
статусу самого конкурса.
Задачи, которые в связи с этим пришлось решать агентству, состояли в следующем:
- сформировать положительное общественное мнение по отношению к VIII Международному конкурсу артистов балета, проходящему на этот раз в новых условиях, и председателю жюри конкурса в частности;
- привлечь к финансированию конкурса бизнес-структуры;
- оказать на Правительство РФ цивилизованное давление, стимулировав его выполнить свои обязательства по финансированию конкурса;
- привлечь к освещению конкурса средства массовой информации, в том числе и те, для которых тема искусства не является приоритетной;
- собрать на все туры конкурса максимально возможное число зрителей.
СТРАТЕГИЯ
Основой работы стало создание новой мотивационной модели для аудитории конкурса. Очередной конкурс представлялся целевым группам как своего рода новое слово в долгой истории этого мероприятия. Соответственно, все изменения, которыми он сопровождался в 1997 году, должны были выглядеть как долгожданное совершенствование его формата, а не как незапланированное отклонение от традиции.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Авторы проекта совместно с организаторами конкурса разработали систему позитивной аргументации для возможных оппонентов:
- количество поданых заявок и уровень заявленных конкурсантов со всего мира свидетельствуют, что престиж конкурса по-прежнему высок;
- в составе жюри, кроме вызывающего споры Григоровича, такие блистательные балерины, как Галина Уланова, Софья Головкина, Мэри Кларк, Наталья Макарова;
- Театр оперетты был выбран для проведения конкурса исключительно потому, что сцена ГАБТа имеет ряд технических особенностей, неудобных для молодых артистов балета;
- сцена Театра оперетты в прошлом являлась Малой сценой Большого театра, на которой в свое время танцевали Галина Уланова и Ольга Ле- пешинская;
- впервые в истории проведения конкурса торжественные церемонии открытия и закрытия конкурса будут проходить в Государственном Кремлевском дворце.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
Работа агентства по подготовке конкурса началась в сентябре 1996 года разработкой спонсорского пакета и организацией его рассылки потенциальным спонсорам. Одновременно решались задачи по обеспечению освещения хода подготовки проекта в средствах массовой информации - для этой цели были привлечены информационные спонсоры и спонсоры - участники проекта, внесшие свои взносы услугами (Comstar обеспечивал связь и коммуникации, EMS Garant Post - услуги курьерской связи, удалось привлечь к участию в проекте "Аэрофлот - международные авиалинии" и т.д.). Также агентство занималось решением организационных и технических вопросов, которые возникали в работе Оргкомитета конкурса. Ответственность за аккредитацию журналистов на конкурсе также была возложена на специалистов агентства.
На организованных "круглых столах" с участием балетных критиков и журналистов (в том числе тех, кто активно критиковал Ю.Григоровича) разъяснялись причины смены площадки конкурса и преимущества именно такого "противоречивого" состава жюри: в жюри будут представлены разные профессиональные школы и взгляды, что обеспечит его непредвзятость.
VIII Международный конкурс артистов балета открылся 19 июня 1997 года в Москве, в Государственном Кремлевском дворце. Гости церемонии открытия смогли увидеть на экранах, установленных компанией Comstar, прямое включение из Нью-Йорка с приветствием в адрес конкурса известных мастеров балета Владимира Малахова и Хулио Бокка. В адрес конкурса поступили приветственные телеграммы от глав нескольких государств и правительств. Вечером того же дня в гостинице "Националь" состоялся прием для официальных гостей. В фойе Театра оперетты были проведены две выставки: выставка-продажа русских сувениров и фотовыставка, рассказывающая об истории
конкурса. Для почетных гостей конкурса и членов жюри была организована культурная программа: посещение усадьбы Кусково и Ново-Иерусалимского монастыря. Во время поездок прошли фольклорные концерты, завершившиеся вечеринкой на открытом воздухе. В дни конкурса активно работал пресс-центр, куда удалось привлечь ведущих балетных критиков, составлявших по просьбе авторов проекта профессиональные обзоры по итогам каждого тура. Кроме того, авторы проекта сняли о конкурсе документальный фильм. В результате работы агентства по поиску спонсоров, подкрепленной соответствующей прессой, удалось привлечь как финансовые, так и материальные ресурсы, необходимые для достойного проведения конкурса - список спонсоров и партнеров конкурса пополнили ФПГ "Сибирский алюминий", торговая фирма "Витал", ООО "Гришко" и другие. Генеральным спонсором выступила компания Bacardi-Martini. Однако привлеченные спонсорские взносы покрывали лишь 60% общей сметы мероприятия - сроки поступления обещанных средств со стороны государства по- прежнему оставались неясными, более того, конкурс начался в отсутствие государственного финансирования. В этой ситуации агентство сочло необходимым собрать экстренную пресс-конференцию и объявить журналистам о вынужденном досрочном прекращении конкурса в связи с отсутствием обещанных бюджетных средств и невозможностью выплатить заявленные премии будущим победителям. Было подготовлено и передано по каналам ТАСС и Интерфакс открытое обращение к Правительству России. В результате предпринятых действий к началу второго тура было начато бюджетное финансирование конкурса.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Авторам проекта удалось организовать привлечение спонсорских средств и сформировать позитивное отношение общественности к конкурсу, что позволило не допустить его срыва. Удалось добиться и финансирования от Правительства РФ, хотя для этого и пришлось пойти на обострение и создать впечатление кризисной ситуации. Первый опыт финансирования конкурса за счет спонсорских средств, составивших большую долю, чем государственные вложения, показал, что конкурс имеет серьезный финансовый потенциал и при желании может быть превращен из "чистого искусства" в окупаемое мероприятие.
По признанию прессы, гостей, членов жюри и зрителей, конкурс удался и по-прежнему является одним из лучших в мире. Агентство сумело обеспечить должное информационное сопровождение - для освещения хода конкурса были аккредитованы 225 журналистов, представлявших как региональные, так и международные СМИ, в том числе 16 ведущих телекомпаний мира. Более 26 тысяч зрителей из разных стран мира посетили выступления конкурсантов.
чье рукопожатие крепче
Пресс-служба Президента РФ, Москва
ПРОЕКТ
PR-обеспечение российско-американского саммита в Хельсинки
АВТОР
Пресс-секретарь Президента Российской Федерации С.В.Ястржембский, Пресс-служба Президента Российской Федерации (А.Громов, С.Беленков, В.Дербенев, С.Казаков, Ю.Леонов и другие) г. Москва
КЛИЕНТ
Администрация Президента Российской Федерации
СРОКИ
15-30 марта 1997 года
СТАТУС
Лауреат Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник" по итогам 1997 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
К началу 1997 года в отношениях России и США наметилось явное "похолодание", некоторые аналитики предрекали начало "нового военного противостояния между Россией и Западом". Прежде всего, это было вызвано тем, что НАТО неумолимо "продвигалось" на восток - в июле этого года ожидалось окончательное решение о приеме в НАТО новых членов из числа бывших социалистических стран. Это вызвало довольно резкую реакцию Президента России Бориса Ельцина, выступившего против планов расширения НАТО на восток, реализация которых, по его мнению, нанесла бы прямой ущерб нашей безопасности. Россия не желает, как заявил Президент, примириться с созданием нового "санитарного кордона" у своих границ. В свою очередь, среди американских политиков экспансия НАТО на восток считалась делом необходимым и практически решенным. Большие надежды на разумное урегулирование этого непростого вопроса возлагались на саммит с участием президентов двух заинтересованных держав - России и США, который планировалось провести весной 1997 года в Хельсинки.
Особо стоит сказать еще об одном немаловажном моменте: дело в том, что ранее Борис Ельцин перенес сложнейшую операцию на сердце, и предстоящая встреча с Клинтоном в Хельсинки была первой зарубежной поездкой Президента после болезни. Поэтому саммит должен был стать для российского Президента своего рода "смотринами", продемонстрировать его дееспособность и влияние на ситуацию.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Авторы проекта ориентировали кампанию на представителей СМИ, широкую российскую и международную общественность, на западных политических руководителей и людей, принимающих решения по ключевым вопросам международного экономического и инвестиционного сотрудничества.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
В данном случае авторы проекта должны были организовать и направить информационные потоки таким образом, чтобы стало возможным подтвердить авторитет Президента России как одного из мировых лидеров и поддержать образ России как сильной державы и перспективного, предсказуемого политического партнера для Запада, выгодного объекта для инвестирования.
Задачи в этом случае сводились к выработке и реализации механизмов, позволявших наиболее убедительно донести до целевых аудиторий позицию Президента России по ключевым вопросам саммита.
СТРАТЕГИЯ
Стратегический план состоял в том, чтобы на определенное время сделать саммит и позицию российского Президента по его ключевым вопросам главными темами дня. Кампания проводилась в три этапа: подготовительный этап проходил в Москве (15 - 20 марта 1997 года), кульминация - саммит в Хельсинки (19 - 21 марта 1997 г.) и завершающий этап (21 - 30 марта 1997 года).
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Содержание тактических шагов, предпринимаемых авторами проекта, сводилось к следующему:
- убедить мировую общественность в полной политической дееспособности Президента РФ;
- нейтрализовать появившиеся представления об отстраненности России от принятия решений по глобальным мировым проблемам;
- продемонстрировать единство российской политической элиты по коренным вопросам отношений России с Западом, подчеркнув конструктивную роль Президента РФ в создании и сохранении этого единства;
- противопоставить западным стереотипам о России как непредсказуемой, криминализированной, мафиозной стране обнадеживающий облик новой России, трудно, но неуклонно стремящейся к развитию цивилизованных форм хозяйственного и общественно-государственного устройства;
- продемонстрировать преемственность российской позиции в отношении расширения НАТО;
- показать направленность России на интеграцию в мировое сообщество. Чтобы журналисты имели максимально благоприятные возможности для работы на саммите, в Хельсинки был открыт пресс-центр. Российский пресс-центр должен был стать местом, где журналисты получали бы информации больше, быстрее и качественнее, чем в аналогичных структурах других стран-участниц, особенно американской. Для этого сотрудники пресс-центра старались предусмотреть все детали, предварительно моделировать возможные ситуации. Важно отметить, что в пресс-центре отказались от идеи оказывать на журналистов давление, пытаться "заорганизовать" их или контролировать, указывать, что и как им писать - трактовка событий была делом исключительно самих журналистов. Такая постановка работы должна была привлечь в пресс-центр большое количество журналистов и повлиять на тональность и содержание их материалов.
В противовес традиционно-элитной группе журналистов "Пресса Белого дома", имеющей доступ к эксклюзивной информации, впервые из российских и аккредитованных в Москве иностранных журналистов была сформирована группа под названием "Пресса Кремля". Из этой группы 20 ведущих представителей российских СМИ были взяты на борт передового самолета президентской команды, что существенно повысило оперативность и качество их материалов.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
Чтобы "разогреть" интерес журналистов к предстоящему саммиту, за несколько дней до его начала из Кремля была организована серия "утечек" в прессу. Официально через прессу был распространен доклад Совета по внешней и оборонной политике, посвященный продвижению НАТО на восток. Закрытые брифинги в Кремле некоторых членов российской делегации накануне саммита создали информационный фон предстоящей встречи. Предположения о том, как будут разворачиваться события в Хельсинки, вылились в активные обсуждения и дискуссии в средствах массовой информации. Непосредственно перед саммитом было организовано интервью Президента РФ для российских, финских и американских журналистов, получившее широкий резонанс в мире. Из телевизионных версий этого интервью было видно, что российский Президент здоров и деятелен. 19 марта состоялось официальное открытие пресс-центра Российской Федерации в Хельсинки. Сотрудники пресс-центра проводили пресс- конференции пресс-секретаря Президента РФ С. Ястржембского, многочисленные брифинги членов российской делегации, в состав которой входили ответственные сотрудники администрации Президента РФ, Правительства РФ, силовых структур, авторитетные депутаты Государственной Думы РФ, влиятельные бизнесмены, деятели науки и культуры. Постоянно действующая в пресс-центре координационно-справочная группа оперативно выполняла заявки журналистов на интервью с членами российской делегации, распространяла подготовленные пресс-релизы, фото- и видеоматериалы. Специально для саммита по заказу и при содействии пресс-службы Президента РФ в РИА "Новости" был подготовлен пресс-кит, который содержал информацию о повестке дня встречи, о позиции России по вопросам повестки дня, исторические справки о российско- американских саммитах и принятых на них документах, данные о членах российской делегации, биографическую информацию о Президенте РФ. Всем журналистам группы "Пресса Кремля" был роздан "Сценарий работы прессы", который помимо программы пресс-мероприятий саммита содержал точный график перемещения пулов и их состав, маршруты движения специально выделенного для этого транспорта. Все названные мероприятия проводились пресс-службой одновременно с основной работой по пресс-обеспечению мероприятий: аккредитацией, организацией интервью Президента РФ, его пресс-конференции, заявлений для прессы, обеспечением деятельности пресс-секретаря Президента.
По итогам саммита было организовано традиционное радиообращение Президента РФ. Были также организованы комментарии специалистов по принятым на саммите документам.
Накануне и во время саммита в Хельсинки сотрудники пресс-центра вели постоянный мониторинг сообщений и комментариев в СМИ. Его результаты оперативно докладывались Президенту, позволяли вносить своевременные коррективы в работу с журналистами. 23 марта были подготовлены тематические обзоры откликов российской и зарубежной прессы на результаты закончившейся встречи. Через 5 дней после окончания встречи по ее итогам была издана подготовленная пресс-службой брошюра "Документы российско-американской встречи в верхах в Хельсинки (20-21 марта 1997 года)". 500 экземпляров этой брошюры были разосланы ведущим ньюсмейкерам (депутатам Федерального Собрания РФ, членам Правительства РФ, послам России в зарубежных странах и т.д.).
РЕЗУЛЬТАТЫ
Работая с прессой, пресс-служба добилась поставленных перед ней целей. Впервые, по откликам журналистов, российская сторона переиграла американскую в пресс-обеспечении двусторонней встречи на высшем уровне (финская газета "Ilta Sanomat" отметила, что "американцы, которых считают профессионалами в области информации, намного отстали от поезда русских", "Московский комсомолец" охарактеризовал это так: "российская сторона выиграла информационную "войну" с американцами").
Проведенная пресс-службой Президента РФ PR-кампания существенным образом повлияла на изменение характера откликов на встречу - от пессимистически сдержанных перед началом до позитивных в конце. В результате саммита итоги превзошли все ожидания: российской стороне не только удалось "сохранить лицо" (что ставилось как задача-максимум многими СМИ), но повернуть мировое общественное мнение в сторону России и российского Президента. Был подтвержден статус России как равного среди равных партнера в клубе ведущих государств мира.
Президент Российской Федерации Борис Николаевич Ельцин выразил удовлетворение итогами реализации проекта и высказал благодарность его организаторам за хорошую работу.
ТРИ ИСТОРИИ
Три истории, которые никогда не были представлены на конкурс проектов Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник", завершают главную часть этой книги. Агентство "Р.И.М." с самого основания премии осуществляет ее организационную поддержку и на доверие профессионального сообщества решило ответить добровольным отказом выставлять на конкурс собственные проекты. Не претендовать на победу мы не можем, а победа уполномоченного агентства, сами понимаете, может породить различные кривотолки, хотя мы лучше всех знаем, что механизм определения победителя исключает возможность "заказать" результат. Однако благодаря этому сборнику у нас появляется шанс показать и наш опыт. Мы выбрали три проекта из архива агентства. Один из них удачно дополняет тему избирательных технологий, не слишком широко представленную в книге. Другой иллюстрирует возможности работы в регионах России и интересен тем, что эти возможности были предоставлены крупной международной компании. Третий - из области управления спонсорскими отношениями и пополнения фондов, деятельности, в которой наше агентство могло бы претендовать на профессиональное лидерство.
Михаил Тайц,
директор по аналитике и проектному планированию Агентства
"Р.И.М."
москва слезам не верит
Агентство "Р.И.М.", Москва
ПРОЕКТ
Построение отношений клиента и спонсоров и управление исполнением взаимных обязательств в ходе юбилейных мероприятий в честь 850-летия Москвы
АВТОР
Агентство "Р.И.М." (Игорь Писарский, Александр Македонский, Ирина Цытович, Елена Журавлева, Екатерина Черникова, Александр Костиков, Анна Уварова) при участии продюсерского центра "Иван!" (Александр Бондарев, Антон Калинкин и другие) г. Москва
КЛИЕНТЫ
Правительство Москвы и группа компаний - спонсоров праздничных мероприятий
СРОКИ
Апрель - сентябрь 1997 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
В 1997 году Правительство Москвы планировало большой цикл праздничных мероприятий, посвященных 850-летию столицы. Предполагалось, что в значительной степени расходы на их проведение будут покрыты за счет внебюджетных средств. Потенциально такие средства могли бы быть выделены спонсорами, заинтересованными в укреплении отношений с Правительством Москвы и в представлении своих коммерческих предложений московской публике. Однако целенаправленной работы по привлечению стратегических спонсоров Правительство Москвы не проводило. Привлечение внебюджетных средств в данном случае сводилась к продаже всем желающим права использовать юбилейную символику, причем границы этого права детально не оговаривались, а стоимость использования символики была действительно "символической" - от нескольких минимальных зарплат до нескольких их десятков. В целом же, инструментов привлечения спонсорских средств в арсенале Московского правительства имелось два: просьбы о помощи и использование административного давления. В то же время авторы проекта имели опыт эффективного привлечения и использования спонсорских средств для организации различных общегородских праздников, которые агентство проводило в 1996-1997 годах ("Презентация герба Москвы", "Пасха на Тверской" и другие). К 1997 году таких мероприятий авторы проекта провели более десятка, поэтому, основываясь на накопленном опыте, предложили Московскому правительству посредничество в привлечении внебюджетных средств на юбилейные мероприятия от крупных компаний.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Приоритетной целью проекта было привлечь максимальный объем спонсорских средств. Для этого было необходимо решить следующие задачи:
- оценить коммуникативную "емкость" предстоящих юбилейных мероприятий, определить, какие аудитории и как они охватят;
- создать систему привлечения потенциальных спонсоров;
- сформировать работоспособный механизм взаимных обязательств между
спонсором и получателем средств;
- выработать модель действий самого агентства, представляющего взаимные интересы сторон;
- обеспечить выполнение взятых получателем обязательств перед спонсором, реализовав для спонсора запланированные коммуникативные возможности, то есть, фактически, обеспечить проведение коммуникативных кампаний, включавших прямую рекламу, информационное сопровождение, взаимоотношения с органами властью и со средствами массовой информации и т.п.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Двумя приоритетными целевыми аудиториями проекта следует, безусловно, считать, во-первых, руководителей и сотрудников аппарата Правительства Москвы, во-вторых, первых лиц и профильных менеджеров компаний, рассматривавшихся как потенциальные спонсоры. Дополнительно целевыми группами выступали аудитории самих компаний-спонсоров, к которым они впоследствии обращались со своими сообщениями при посредничестве авторов проекта.
СТРАТЕГИЯ
Необходимо было перевести взаимодействие между спонсором и получателем средств на рыночные рельсы. До того, как авторы проекта были привлечены к этой работе, отношение Правительства Москвы (а также большинства государственных структур и подавляющей части вообще всех "реципиентов" спонсорских средств) подразумевало, что спонсорские взносы - это всего лишь благотворительные пожертвования, безвозмездно передаваемые "донором" по его собственному внутреннему побуждению ради морального удовлетворения. Авторы проекта подошли к проблеме принципиально по-иному, представив спонсорство как сделку. Для этого был сформулирован принцип поиска не "денег под дело", а "дела под деньги". То есть авторы проекта ставили во главу угла прежде всего интересы и финансовые возможности компаний и формировали адекватные предложения на основе не пожеланий получателя, а требований спонсора. Этот принцип впоследствии лег в основу управления корпоративными бюджетами на спонсорство и благотворительность, которое в интересах своих клиентов осуществляет Агентство "Р.И.М.".
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Авторы проекта адресовали мэрии предложение, описывавшее имевший место слабо эффективный порядок привлечения внебюджетных средств, построенный на одолжениях или административном давлении, и альтернативную ему возможную систему учета взаимных интересов спонсоров и Правительства Москвы на основе рыночного подхода и партнерских отношений. Идеология этой системы заключалась в том, что Правительство не просит деньги, а приглашает партнеров, и готово давать им именно то, что им на самом деле нужно, на определенных условиях, а также готово нести ответственность за выполнение обещаний, закрепленную специальным спонсорским договором. Для успеха такой системы требовалось обеспечить равенство условий для всех спонсоров, а для соблюдения равенства требовалось ввести количественное измерение объемов предоставляемых спонсору услуг. Инструментом этого стала впервые примененная в России технология "спонсорских пакетов".
Авторам проекта было очевидно, что необходимы также инструменты, позволяющие выполнять обязательства по обеспечению массовой коммуникации спонсоров с учетом всего разнообразия и уникальных особенностей запланированных мероприятий. Иными словами, необходимо было знать потенциальные возможности и ограничения каждого из них, разработать внутри каждого собственную схему массовой коммуникации. Поэтому авторы проекта привлекли к участию продюсерский центр "Иван!", имевший большой опыт работы именно в области постановки и производства шоу и подобных культурных мероприятий.
Далее авторы проекта столкнулись с тем, что дополнительного финансирования требовали несколько тысяч праздничных мероприятий - от общегородских до школ и краеведческих кружков. Авторы проекта выделили из общего числа 14 мероприятий общегородского значения и приняли решение, что Правительство Москвы должно ограничить свои предложения спонсорам (и свою ответственность перед ними) именно этими мероприятиями. Таким образом, спонсоры получали на рассмотрение конкретные и адекватно описанные мероприятия.
Затем авторы проекта разработали специальную структуру спонсорского пакета, включавшую, во-первых, официальные документы, подтверждающие полномочия как организаторов, так и авторов проекта в качестве агентов; во- вторых, сценарное описание всех мероприятий, то есть, фактически, предлагаемого "товара"; в-третьих, структуру спонсирования, иначе говоря, набор возможностей для спонсора и их стоимость. В качестве инструмента, обеспечивающего равенство условий для спонсоров, было введено понятие "статус" спонсора. Каждый статус предполагал определенную величину спонсорского взноса. Было разработано несколько статусов - от генерального спонсора всего празднования (он стоил три миллиона долларов) до участвующего спонсора (он стоил несколько тысяч долларов). В-четвертых, в спонсорский пакет было включено описание последовательности действий, которые авторы проекта как уполномоченные столичного правительства по продажам намерены сделать и делают, чтобы обещанные городской властью услуги были предоставлены спонсору в полном объеме.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
Используя опыт сотрудничества со столичным правительством в организации городских праздников, в марте 1997 года авторы проекта подготовили и направили вице-мэру Москвы В.Шанцеву письмо с предложением реорганизовать работу по привлечению внебюджетных средств от спонсоров. Письмо было рассмотрено, и в апреле между Правительством Москвы и авторами проекта был заключен договор на оказание услуг по привлечению спонсорских средств. Официальный статус авторов проекта был также закреплен соответствующим постановлением мэра, уполномочившим компании "Р.И.М." и "Иван!" на привлечение внебюджетных средств для проведения 850-летия города Москвы и на работу со спонсорами.
После разработки спонсорского пакета в мае 1997 г. проект по привлечению спонсорских средств на основе принципиально нового подхода был презентован от имени Правительства Москвы на специальной пресс-конференции. Это было сделано прежде всего для того, чтобы закрепить официальный статус проекта и заставить чиновников Московского правительства переводить все отношения с коммерческими структурами по поводу финансирования юбилейных мероприятий на уполномоченное агентство. Схема, которую предложили авторы проекта, не предусматривала "интересов" отдельных чиновников или возможности "сепаратных" отношений между организаторами отдельных мероприятий и спонсорами. Это ограничение выразилось в том, что авторам проекта были предоставлены эксклюзивные права готовить спонсорские договоры, и было направлено опять-таки на то, чтобы не допустить неравенства между спонсорами. "Объявление" о спонсорском проекте, прозвучавшее благодаря пресс- конференции в средствах массовой информации, стало началом планомерной работы по распространению спонсорского пакета в качестве открытой оферты среди нескольких сотен крупных компаний, которых авторы проекта считали потенциально заинтересованными выступить спонсорами. Авторы проекта немедленно прекратили продажу символики по демпинговым ценам (обладать символикой мог только спонсор) и начали юридическую борьбу с теми, кто использовал этот знак неправомерно.
Обращаясь к крупным компаниям, авторы проекта рассчитывали на значительные взносы, а это означало, что для спонсоров потребуются и масштабные рекламно-информационные программы. При этом авторы проекта "продавали" 14 различных мероприятий. Поэтому стандартизировать "наборы услуг" спонсорам было невозможно и заранее "типовых" спонсорских пакетов предусмотреть было нельзя. Кроме того, как уже говорилось, авторы проекта придерживались именно приоритета требований спонсора.
Чтобы согласование пакетов по индивидуальным пожеланиям спонсоров не затянулось на несколько недель или месяцев, для определения конфигурации обязательств получателя средств перед спонсором все рекламно- информационные возможности были сведены в таблицу. На переговорах с потенциальным спонсором специально подготовленный менеджер представлял перечень возможностей, структуру спонсирования и величины возможных взносов. Так, например, если компания выражала желание стать "официальным автомобилем празднования", она попадала в категорию "официальный тематический спонсор" с определенной стоимостью статуса. По таблице можно было легко выбрать индивидуальный состав рекламно-информационных услуг на эту сумму. Таким образом, согласование и подготовка индивидуального спонсорского пакета занимали около одного часа.
Авторы проекта по согласованию с Правительством Москвы разработали финансовую схему работы с поступающими средствами. Спонсор перечислял взнос напрямую на специально зарезервированные для этого счета мэрии, а агентство затем получало агентский гонорар от мэрии как от заказчика услуги по пополнению фондов. Так в российской практике появились термин "fund-rising", оборотная сторона спонсорства, и идеология "фандрайзинга": фактически авторы проекта представляли интересы сначала получателя средств (на первом этапе, когда проводились переговоры со спонсорами), а затем -интересы спонсоров перед получателем средств, добиваясь выполнения всех пунктов, заложенных в двусторонних спонсорских договорах, заключенных на основе спонсорских пакетов в их индивидуальной конфигурации.
Модель финансирования также предполагала, что обещанные спонсорам рекламные ресурсы (телевизионые и радиоэфиры, площади печатной и наружной рекламы, производство рекламных материалов и т.п.) получатель средств должен был, в свою очередь, оплатить тем, кто их предоставляет. У кандидатов в спонсоры резонно возникал вопрос, насколько финансово эффективно вносить спонсорский взнос, если значительная часть его должна уйти не на массовую коммуникацию, а на организацию празднования. Ведь если бы компания вместо спонсорства заказала самостоятельную рекламно-информационную кампанию такой же "конфигурации", она, как казалось, сэкономила бы эту разницу.
Авторы проекта использовали несколько путей оптимизации расходов на рекламно-информационные ресурсы. Во-первых, там, где это было возможно, один и тот же рекламный носитель мог содержать сообщения нескольких спонсоров, что было оправдано единством темы юбилея Москвы, которой эти сообщения были посвящены. Например, создание "пула" из трех спонсоров на одном рекламном щите требовало от каждого внести лишь треть стоимости этого щита. В спонсорском пакете для каждого спонсора были предусмотрены 40% скидки.
Таким образом, суммарный взнос составлял 180% стоимости рекламного пространства, в то же время спонсор получал скидки, недостижимые при самостоятельном размещении. Во-вторых, авторы проекта привлекли и информационных спонсоров - их взносы заключались в предоставлении самого рекламного пространства бесплатно или со значительными скидками. Фактически, на проведение непосредственно рекламно-информационных кампаний ушло около 35% собранных спонсорских средств, а разработанная схема "спонсорских пулов" и привлечения информационных спонсоров стала одним из важнейших факторов финансовой привлекательности участия в спонсорских проектах.
РЕЗУЛЬТАТЫ
В результате проведенной авторами проекта работы было привлечено 12,5 миллиона долларов внебюджетных средств. Среди неполитических спонсорских проектов в России этот и в 2001 году остается крупнейшим. Спонсорами юбилейных мероприятий стали страховая компания МАКС, Банк Москвы, Сбербанк России, Volvo, компания "Вимм-Билль-Данн", банк Менатеп, Онэксимбанк, Инком-банк, банк "Российский кредит", компания Nestle и другие.
Нерыночная тенденция в отношениях "спонсор - получатель" в России была переломлена. Была создана новая модель работы с привлеченными средствами, включавшая формализацию обязательств получателя, равенство условий для спонсоров, использование измеримых показателей, ориентацию на реальные коммуникативные нужды спонсоров, технологию спонсорских пакетов и формирование индивидуальных "наборов услуг", применение механизмов "пулов" и "информационного спонсирования". Эту модель авторы успешно применяли при пополнении фондов таких крупных мероприятий, как Всемирные юношеские игры в Москве, теннисный турнир "Кубок Кремля", Московский международный кинофестиваль и многих других. По окончании юбилейных мероприятий один из спонсоров, чей взнос составил около 1 млн. долл., провел масштабное социологическое исследование эффективности коммуникации и капиталовложений в спонсирование праздника, показавшее, что рост известности марки и лояльности по отношению к ней превзошел ранее достигавшийся прямой рекламой, в том числе и по удельным показателям на доллар вложенных средств.
опрос с пристрастием
Агентство "Р.И.М.", Москва
ПРОЕКТ
"Анти-рейтинг" - снижение влияния электоральных рейтингов на решения избирателей
АВТОР
Агентство "Р.И.М." (Игорь Писарский, Александр Македонский, Дмитрий Каминев, Михаил Тайц и другие) г. Москва
КЛИЕНТ
Российская демократия
СРОКИ
Октябрь - декабрь 1999 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
Во второй половине 1999 года Россия стояла перед близкими выборами в Государственную Думу (декабрь 1999) и предстоящими президентскими выборами. Одной из технологий предвыборной борьбы было манипулятивное использование результатов опросов общественного мнения. Эта технология приносила свои плоды благодаря тому, что значительная часть избирателей склонна принимать решение по принципу присоединения к большинству. На выборах в ГД РФ интерес избирателя к рейтингам также подогревался тем соображением, что голос избирателя просто пропадет, если поддержанная им партия не преодолеет 5%-ный барьер. Таким образом, рейтинг стал повсеместно применяемым инструментом манипуляции, маскирующимся под инструмент объективного прогнозирования. Злоупотребление доверием избирателей иногда принимало клинические формы, когда, например, при опросе ста человек отчего- то получались дробные показатели, и т.п.
Будучи заинтересованным в создании здоровой электоральной среды, агентство взяло на себя функции противодействия этим злоупотреблениям.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Главной целевой аудиторией проекта были, разумеется, избиратели. Инструментальными целевыми аудиториями стали, во-первых, научная общественность - социологи, политологи, историки, обществоведы, во-вторых, средства массовой информации.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Цель проекта - снизить степень влияния электоральных рейтингов на избирателей и повысить ответственность тех, кто их готовит и интерпретирует. Для этого, по мнению авторов проекта, требовалось решить следующие задачи:
- стимулировать социологов критически оценить методики изучения общественного мнения, применяемые во время избирательных кампаний для формирования рейтингов;
- сделать рейтинги объектом публичного обсуждения, с точки зрения методик их составления и достоверности;
- доказательно продемонстрировать "заказной", искусственный характер ряда манипулятивных рейтингов;
- создать серию информационных поводов, связанных с темой и представляющих интерес для СМИ.
СТРАТЕГИЯ
Основой стратегии было привлечение к участию в проекте авторитетных экспертов по изучению общественного мнения как, во-первых, носителей профессиональной этики и, во-вторых, как людей, глубоко знающих инструментарий изучения общественного мнения, сильные и слабые стороны методик и заинтересованных в их совершенствовании. До выборов в Государственную Думу оставалось менее трех месяцев, поэтому из проекта были практически исключены моменты, связанные с ожиданием внешних информационных поводов и реакцией на них, проект носил плановый, "наступательный" характер.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Авторы проекта сочли наиболее правильным, чтобы разоблачение манипулятивного характера предвыборных рейтингов было сделано именно специалистами и носило фундаментальный, научный характер. Было очевидно, что методики изучения общественного мнения несовершенны, кроме того различные социологические научные школы имеют зачастую прямо противоположные взгляды. Несовершенства методик наилучшим образом могли быть проявлены в столкновении точек зрения, поэтому авторы запланировали ряд общественно-научных дискуссий в форме "круглых столов" представителей различных социологических школ и конкурирующих компаний по изучению общественного мнения. Ряд экспертов по предложению авторов проекта подготовили публикации на тему рейтингов и дали интервью СМИ.
Кроме того, агентство выявило и систематизировало целый ряд технологий создания фальшивых рейтингов (например, "накачку" данных телевизионного опроса при помощи запрограммированных модемов, использование "автоответчиков рейтинга", всевозможных "прай-мериз", манипуляций погрешностью и еще несколько десятков способов, не говоря уже о простом "сочинении" результатов), которые были прокомментированы социологами.
Некоторые способы манипуляции рейтингами были доведены "до абсурда" и представлены на специально созданном веб-сервере в интерактивной форме. Осмеяние "рейтингомании" стало одной из концептуальных составляющих проекта. По инициативе агентства, материалы о рейтингах оформлялись карикатурами, появились и сатирические публикации (например, памфлет Аркадия Арканова в журнале "ФАС", "Рейтинг некоторых неотъемлемых составляющих повседневной жизни россиян" в еженедельнике "Коммерсант- Власть" и т.п.)
Авторы проекта вовлекли в обсуждение темы лидеров общественного мнения, включая и политиков, которые высказали свое отношение к предвыборным рейтингам и мотивы недоверия к ним. Был сформирован своего рода "банк цитат" на эту тему, которые затем активно использовались в печати.
Кроме того, для выработки негативного отношения избирателей к "заказным" предвыборным рейтингам и опросам авторы использовали проективное воздействие: избирателей нужно было заставить вообразить, как бы они повели себя, если бы оказались на месте опрашиваемых, и связать с этим вовлечением отрицательные эмоции. Для этого авторы проекта проинформировали избирателей о том, что охватившая общество мания рейтингов содержит ряд криминальных составляющих: были обнаружены факты злоупотребления доверием опрашиваемых для проникновения в жилище с целью грабежа, для вовлечения в мошеннические уличные лотереи и т.п. Необходимо было повысить ответственность не только тех, кто изучает общественное мнение, но и бдительность и ответственность тех, кого опрашивают.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
После короткого подготовительного этапа авторы проекта 15 октября 1999 года под эгидой Российского философского общества провели "круглый стол" на тему "Глас народа или глас рейтинга?" в московском Доме ученых, в работе которого участвовали более 50 экспертов.
По его окончании состоялась пресс-конференция, получившая затем в прессе название "Ученые против рейтингов".
21 октября "круглый стол" на ту же тему был организован в Овальном зале редакции газеты "Известия". Он имел существенно меньшее представительство, но дискуссия была более фундаментальной для того, чтобы дать приглашенным журналистам более глубокое представление о проблеме.
Параллельно авторы проекта работали с политтехнологами по изучению различных способов фальсификации рейтингов, как на уровне федеральном, так и в ходе недавних выборов в регионах. Одновременно был проведен опрос ряда лидеров общественного мнения, руководителей компаний, политиков разных взглядов, экспертов с целью изучить и зафиксировать их мнение об объективности предвыборных рейтингов и отношение к ним. Затем материалы о способах фальсификации рейтингов, сопровожденные комментариями экспертов, а также банк цитат были переданы средствам массовой информации. СМИ также был предложен ряд материалов, подготовленных экспертами-социологами, и были организованы несколько интервью. В ноябре был открыт веб-сайт "Все о рейтингах" www.mimo.ru, высмеивавший "рейтингоманию". Сайту был придуман тотем - шкодливый цыпленок по кличке Фуфел. В пользу сайта была проведена кампания баннерной рекламы в сети Интернет (более 1,2 млн. показов). Информация об открытии сайта появилась в интернет-обзорах в ряде СМИ. К концу проекта (27 ноября 1999 г.) сайт вошел в десятку самых посещаемых политических веб-ресурсов страны, а всего за месяц его посетило свыше 14 тысяч уникальных пользователей.
Всего в рамках проекта в центральной прессе появилось 25 аналитических публикаций и подборок, основанных на дискуссиях "круглых столов" и материалах, собранных агентством (в таких изданиях, как "Независимая газета", "Московский комсомолец", "Труд", "Московская правда", "Собеседник", "Вечерняя Москва", "Ведомости", "Комсомольская правда").
"Коммерсант - daily", "АиФ", "Известия" выступали по этой теме неоднократно, журнал "Коммерсант - Власть" сделал тему главной в одном из номеров и вынес ее на обложку.
В программе РТР "Вести" была учреждена специальная рубрика о рейтингах, выходившая в эфир по воскресениям (всего вышло семь выпусков), кроме того, "Вести" отдельно освещали в репортажах "круглые столы". О работе "круглого стола" "Глас народа или глас рейтинга?" РТР подготовило 12- минутный документальный фильм, показанный 20 октября, а 20 ноября сюжет на эту тему вышел в программе РТР "Неделя".
Выпуск программы АТВ "Пресс-клуб", посвященный теме рейтингов и манипуляции сознанием избирателей, вышел в эфир 6 ноября на ТВЦ. Кроме того, ТВЦ неоднократно обращался к теме фальсификации рейтингов в программе "Постскриптум".
На радиостанции "Маяк", по инициативе авторов проекта, была создана ежедневная социологическая передача "Люди и мнения", рассматривавшая влияние социологии на политические процессы в России. "Маяк" освещал тему и в других программах, давал в эфир комментарии и интервью социологов и две специальных программы (1 и 2 ноября) посвятил теме фальсификации рейтингов и манипулирования сознанием избирателей с их помощью. 24 ноября в Доме ученых при участии Российского философского общества, Российской ассоциации политической науки и Академии педагогических и социальных наук был организован еще один "круглый стол" под названием "Если завтра придут к власти...?". В его работе участвовали уже не только представители социологической науки, но и политологи, футурологи, публицисты, деятели культуры, театра, кино - также свыше 50 человек. Дискуссия была организована вокруг "модели будущего" и - более направленно - вокруг возможности достоверно прогнозировать это будущее, измерять общественные тенденции. Этот "круглый стол" стал итоговым, позволившим перейти от темы рейтингов и социометрии на более высокий уровень обобщений. На "круглом столе" был объявлено о создании "Клуба психоистории", объединения людей, которые в своей профессиональной деятельности отвечают на вопрос, как зависят варианты будущего от различных психотипов людей, их социального статуса и национального характера.
В ходе проекта авторы, используя возможности региональной службы агентства, активно работали с прессой в регионах России. Туда были направлены материалы и карикатуры. Авторы проекта получили от ряда центральных СМИ разрешения на перепечатку наиболее интересных и содержательных публикаций по теме в региональных изданиях. Таким образом, местная пресса также была вовлечена в проект. В 68-и регионах России в 92-х наиболее популярных газетах и еженедельниках вышло в свет свыше 180 публикаций против фальсификации рейтингов и манипуляции массовым сознанием.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Авторы проекта понимали, что, поскольку сами "подпилили сук" доверия к социологическим данным, измерения результатов их деятельности также могут быть поставлены под сомнение. Тем не менее, по данным РОМИР, полученным по репрезентативной выборке, в октябре 1999 года более половины россиян доверяли данным социологических опросов. В ответ на вопрос: в какой степени вы доверяете данным социологических опросов, жители России дали следующие ответы: 13,3% доверяют полностью, еще 43,6%, скорее, доверяют. Скорее, не доверяют - 22,3%, совсем не доверяют - 9,9%. В конце ноября того же года картина была следующая (АРПИ): "Да" - 8,4%, "Скорее да" -12,3%, "Скорее, нет" - 26,6%, "Нет" - 44,8%.
Проект стимулировал социологические центры к разработке новых способов диагностики и прогнозирования состояния общественного мнения. С момента начала проекта проблема профессиональной этики социологов, существование "заказных рейтингов", их использование журналистами и реальная степень влияния публикуемых данных на общественное сознание стали основными темами дискуссий в СМИ и в профессиональных сообществах. Например, Союз журналистов России совместно с ЦИК провел 23 ноября 1999 года "круглый стол" на тему использования рейтингов в предвыборных технологиях.
продукт эмансипации
Агентство "Р.И.М.", Москва
ПРОЕКТ
Инаугурация марки Gillette for Women с помощью промо-программы в пользу пилотного изделия
АВТОР
Консалтинговая группа "Треугольник", Агентство "Р.И.М." (Ирина Цытович, Александр Македонский, Ольга Мошеева, Виктор Адаменко) г. Москва
КЛИЕНТ
Gillette Group
СРОКИ
Апрель - ноябрь 2000 г.
ПРОБЛЕМАТИКА
Марка Gillette устойчиво ассоциируется с бритвенными принадлежностями, предназначенными для мужчин. В то же время маркетинговая политика компании в 1997-1998 годах была направлена на то, чтобы расширить ассортимент за пределы традиционной товарной группы. Компания успешно предприняла выход в смежную область рынка - средств по уходу за кожей для мужчин. Затем компания сделала еще один революционный маркетинговый шаг, включив в сферу своих приоритетов и потребителей-женщин. Для этого было создано подразделение компании Gillette for Women. Это наименование, по мнению клиента, должно было стать сильной и самостоятельной между-народной торговой маркой. Пилотными изделиями, которое Gillette for Women предложил покупательницам, стали бритва Fashion Razor и ряд косметических средств.
Функционально и конструктивно Fashion Razor не отличалась от выпускавшихся и ранее (но активно не рекламировавшихся) моделей для женщин. Таким образом, новая "женская" марка Gillette for Women, которую было необходимо представить потребителю, не имела своего по-настоящему уникального носителя. Выпуск такого изделия планировался лишь на следующий год (им стала система Venus), а в описываемый период было необходимо обойтись своего рода "промежуточным" продуктом. Чтобы сделать его привлекательным, компания использовала эмоциональные средства: Fashion Razor была выпущена различных расцветок и ассоциирована с модными аксессуарами. В более чем 70 странах мира была начата кампания по продвижению Fashion Razor как пилотного продукта марки Gillette for Women. В России эта кампания была поручена авторам проекта.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Целевыми группами проекта были выбраны, во-первых, тинэйджеры (причем не только девушки), во-вторых, женщины в возрасте до 30 лет и, разумеется, торговые партнеры компании Gillette.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Целью проекта было адекватно и широко представить целевым группам новую марку - Gillette for Women. Инструментом представления выступил обновленный продукт - Fashion Razor: авторы проекта и клиент полагали, что опыт приобретения и пользования этим изделием будет наиболее сильным средством внедрения и позиционирования марки GfW. Таким образом, показатели сбыта Fashion Razor прямо обозначали степень проникновения марки GfW в целевые группы, а главной задачей становилось стимулирование сбыта продукции. Кроме того, задачами проекта были:
- содержательное наполнение репутации марки GfW, формирование "бренда";
- установление эмоционального отношения к марке;
- формирование интереса к марке и ко всем продуктам GfW со стороны торговых партнеров;
- вовлечение новых пользователей - из числа тех, кто ранее вообще не применял изделия такого рода, а также из числа тех, кто пользовался конкурентными изделиями.
СТРАТЕГИЯ
Авторы проекта рассчитали, что основные резервы сбыта находятся в регионах России. Поэтому было принято решение вести проект в виде road show, последовательно организуя в городах России специальные промо-акции, причем, несмотря на то, что Москва не была включена в число городов road show, эти акции должны были составить единую всероссийскую программу, имеющую собственные "информационные потоки" на федеральном уровне.
ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Авторы проекта решили организовать систему развлекательных конкурсов для молодежи. Она включала в себя, во-первых, национальный конкурс на лучшие названия для трех новых ультрамодных оттенков цвета бритв Fashion Razor. Обращая внимание на то, что цвета еще даже не имеют названий, авторы хотели подчеркнуть принципиальную новизну предложения. Этот конкурс анонсировался на телевидении, а также средствами прямого общения (word-of- mouth) и раздачей флаеров по ходу road show. Участники конкурса приглашались изобрести и прислать в представительство компании GfW свои варианты названий. Авторы наиболее интересных вариантов были приглашены на финал основного конкурса, получившего название "Шелковое прикосновение".
Конкурс "Шелковое прикосновение" был основным содержанием road show. В крупных городах страны в наиболее популярных дискотеках были предусмотрены своеобразные конкурсы красоты, в которых главным объектом оценки должны были выступать женские ноги. Участницами конкурсов могли стать любые девушки из числа присутствующих на вечере в диско-клубе. В каждом городе вечеринка специально анонсировалась красочными афишами и на местном радио. При этом выбор радиостанции был фактически делегирован самому клубу - в каждом из городов в выбранном клубе среди посетителей предварительно проводились опросы с целью выявить "самое любимое" радио.
Создавая максимально неформальный формат проведения таких конкурсов, авторы проекта сознательно использовали некоторое (впрочем, вполне разумное) снижение "порога приличий", соответствующее раскованной и в значительной степени "подогретой" атмосфере ночных дискотек. Более того, авторы делегировали ведущим дискотек право дополнять условия конкурса (не изменяя, разумеется, его предмета), вводить собственные развлекательные элементы. В жюри конкурса приглашались преимущественно представители местных СМИ и отделений компании Gillette. На каждом региональном туре конкурса выявлялось две победительницы - по решению жюри и по выбору
зрителей.
Победительницы региональных конкурсов были приглашены на финальный тур. Тема "красивых гладких ног" была тесно увязана с летним курортным сезоном, поэтому финал было решено проводить в курортном городе. Выбор пал на Анапу благодаря достигнутой договоренности о сотрудничестве с администрацией фестиваля "Кино-шок". Финал конкурса "Шелковое прикосновение" стал, таким образом, одним из мероприятий фестиваля, а участники финального мероприятия в один из дней были гостями "Киношока", спонсором которого, по предложению авторов проекта, выступила марка Gillette for Women. Актеры-участники "Киношока" также вошли в состав жюри финального тура конкурса.
Для того, чтобы укрепить ассоциации продукта с понятиями моды и стиля, авторы проекта предложили нетрадиционный главный приз -поместить фотографию победительницы на обложку популярного журнала для тинэйджеров Cool Girl, который стал информационным партнером проекта и регулярно освещал ход региональных конкурсов. Еще одним информационным партнером стал телеканал ТВ-6. Одновременно с финальным туром в Анапе была организована встреча торговых партнеров компании Gillette, ь программу которой конкурс и посещение фестиваля "Киношок" вошли развлекательной частью.
Рассматривая в качестве одной из основных задач позиционирование марки GfW как относящейся к продукции по уходу за кожей, авторы проекта предложили Gillette for Women впервые принять участие в московской международной выставке парфюмерии и косметики InterCharm-2000. Это решало проблемы поиска дилеров новой продукции GfW и взаимодействия с ними и позволяло использовать повышенный интерес СМИ к событию выставки как возможность представить прессе брэнд GfW и факт выхода Gillette в новую рыночную нишу.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
В апреле 2000 г. авторы проекта начали работу по отбору дискотек в ряде городов России. Критериями отбора были, в первую очередь, популярность у целевых групп, посещаемость, вместимость и технические условия. Были отобраны диско-клубы в городах с населением свыше 1 миллиона жителей с долей целевой группы (женщины в возрасте от 14 до 30 лет) не менее 10% населения. В число городов road show вошли Новосибирск, Екатеринбург, Самара, Санкт-Петербург, Волгоград, Ростов-на-Дону, Сочи (в курортный сезон население города приближается к 2 млн. человек).
19 апреля компания Gillette с маркой Gillette for Women была представлена в качестве спонсора на организационном комитете фестиваля "Киношок 2000" главам кинематографических объединений и ассоциаций стран СНГ и Балтии.
В мае со всеми выбранными дискотеками были достигнуты соответствующие соглашения и уточнены порядок и логистика road show, отпечатаны анонсирующие плакаты сити-формата (из расчета по 100 штук на город), которые размещались как на специальных местах наружной рекламы, так и в учебных заведениях. Была сформирована съемочная группа телеканала ТВ-6, сопровождавшая road show. В диско-клубах были проведены опросы о наиболее популярных местных радиостанциях, подготовлены анонсирующие материалы для радио и прессы.
С началом летнего сезона road show началось, двигаясь от Новосибирска на запад России. Конкурсы в городах проводились с интервалом 1-2 недели. Каждый освещался в двухминутных сюжетах программы "День за днем" канала
ТВ-6. Еженедельник Cool Girl посвятил конкурсу три репортажных публикации. Для местных СМИ было выпущено 80 пресс-релизов, вышло в эфир свыше 350 анонсов на местных радиостанциях.
Отдельно анонсировался конкурс на лучшие названия оттенков Fashion Razor - "Три хитовых цвета". Анонс был включен в прямую телевизионную рекламу продукта, кроме того, в ходе road show было роздано около 10 тысяч флаеров.
15 сентября 2000 г. в Анапе состоялся финальный тур конкурса "Шелковое прикосновение". Он был анонсирован в городе при помощи прямой наружной рекламы, а также путем включения информации о конкурсе в систему массовой коммуникации фестиваля "Киношок". На черноморском пляже в черте города был построен специальный амфитеатр с эстрадой и декорациями высотой свыше восьми метров, на которых участницам конкурса предстояло выполнить различные "задания": танец, риторика, состязания на эрудицию. Победила в конкурсе Ольга Мальцева из Ростова-на-Дону. В работе жюри приняли участие актеры Василий Лановой, Владимир Раков, телеведущий Станислав Бэлза. 250 делегатов "Киношока" были приглашены в число зрителей финального конкурса. Финал проходил при поддержке городской администрации, на нем присутствовал мэр города. В свою очередь, на церемонии закрытия "Киношока" специальный приз Gillette Group лучшей актрисе вручил директор по маркетингу компании Gillette Зафар Сиддики. Это событие нашло свое отражение в репортажах РТР. От имени компании делегатам "Киношока" были также вручены фирменные сувениры.
Финал и результаты конкурса "Шелковое прикосновение" транслировались в сюжетах ТВ-6, в центральной и местной прессе. Завершением программы позиционирования стало участие Gillette for Women в выставке InterCharm в Москве в ноябре 2000 года в выставочном центре "Сокольники", где GfW была представлена на отдельном стенде. 24 ноября в пресс-центре выставки авторы проекта организовали специальную пресс-конференцию с онлайновым доступом. В ней, в том числе и через Интернет, приняли участие свыше 250 журналистов. На их вопросы отвечали Зафар Сиддики, региональный менеджер марки Gillette for Women Светлана Стишкова, победительница всероссийского конкурса "Шелковое прикосновение" Ольга Мальцева. Распространенная на конференции информация поступила в более чем 1100 средств массовой информации в России и за рубежом.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Годовой план сбыта Fashion Razor в России был выполнен в конце октября, на два месяца раньше срока. В городах, где проходил конкурс, Fashion Razor оказывался дефицитом немедленно после проведения туров конкурса, что также подтверждает рост спроса свыше запланированного. Уровень известности и идентификации марки GfW существенно повысился. Удалось установить необходимые эмоциональные связи: отношение целевых групп к конкурсам было чрезвычайно положительным, конкурс воспринимался не как промо-программа, а как предоставляемое компанией и торговой маркой GfW развлечение.
За кампанию по продвижению бренда Gillette for Women в России компания Gillette получила золотую медаль московской международной выставки InterCharm-2000 в номинации "Лучшая PR-кампания". В конце ноября на ежегодном съезде региональных представителей компании в Нью-Йорке в рамках внутрикорпоративного конкурса Gillette российский проект был признан лучшим, опередив свыше 70 стран-конкурентов.
2000




1999




1998




1997





<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ