стр. 1
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

Министерство образования Российской Федерации

-----------------

Санкт-Петербургский
государственный политехнический университет














PR-ТЕХНОЛОГИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ





МАТЕРИАЛЫ ВСЕРОССИЙСКОЙ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКОЙ КОНФЕРЕНЦИИ
4-5 ноября 2003 года, Санкт-Петербург














Санкт-Петербург
Издательство СПбГПУ
2003
УДК 659.3/4
ББК 65.9
65.050



PR-технологии в информационном обществе: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Санкт-Петербург, 4-5 ноября 2003 г. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2003. - 214 с.








Издание представляет собой публикацию материалов Всероссийской научно-практической конференции «PR-технологии в информационном обществе», организованной кафедрой политологии Санкт-Петербургского государственного политехнического университета, в рамках V1 Всероссийской объединенной конференции "Технологии информационного общества - Интернет и современное общество" (IST/IMS-2003).















© Санкт-Петербургский государственный политехнический университет, 2003

РАЗДЕЛ 1. Коммуникации в информационном обществе


Е.В. Арляпова
СПЕЦИФИКА КОММУНИКАЦИИ
В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ
Томск, Томский политехнический университет

Одним из понятий, которым наука характеризует современное состояние общества, эпоху в целом, наряду с существующими «постиндустриальное», «активное», «постсовременное» общество, стало определение «информационное общество». Причина такого многообразия определений заключается в сложности самого феномена информационного общества, использовании различных подходов к его исследованию и оценке. Термин «информационное общество» указывает на специфику современного этапа развития общества, а именно подчеркивает роль и значение информации, которая сегодня превращается в предмет массового потребления, используется как фактор власти и управления, влияет на изменения в социально-политической сфере, становится причиной автоматизации и других техногенных процессов.
Трансформация общества сопровождается гетерогенными процессами. С одной стороны очевидны достижения – ослабление роли географических пространств и ограничений, налагаемых ими; трансформация систем связи в единую мировую систему коммуникаций; возникновение диалога культур; расширение возможностей для развития креативного потенциала человека и т.д. С другой стороны усовершенствование коммуникации, появление новых форм занятости несут с собой угрозу так называемых «черных дыр», к которым относят вопросы неравенства между людьми имеющими доступ к информации и не имеющими, проблемы национализма, этатизма, доминирование религиозных и единовластных структур власти, отчуждение человека. Под влиянием новых информационно-коммуникативных технологий перестраивается вся система отношений человека с материальным миром, на первый план выходят витальные потребности, оттесняя на периферию вопросы духовности.
Подтверждением возникших противоречий в обществе может служить формирование интраперсональной коммуникации (между индивидом и электронными средствами передачи информации), которая направлена на то, чтобы сделать эффективным внутриличностное общение. Для интраперсональной коммуникации предлагаются телетекст и видеотекст. Телетекст дает возможность получать различную информацию через специальные адаптеры. Видеотекст при помощи кабельной техники дает возможность получить информацию, заложенную в компьютере, и даже осуществить обратную связь с другими получателями информации. Компьютерные видеоигры и программы; видеодиски, использующие лазерную технику, предназначенные для индивидуального пользования, видоизменяют природу коммуникации. Как отмечает В.П. Конецкая, сегодня расширяются функции современных средств связи в следующих направлениях «1) децентрализация – выбор программы зависит в большей степени от индивида; 2) увеличение объема информационных программ (благодаря кабельному и спутниковому телевидению); 3) возможность интерактивности – взаимодействия через обратную связь для обмена информацией».
Особенности переработки информации в интраперсональной коммуникации связываются не только с новой сферой массового общения, но и с особым типом мышления, который в силу его происхождения назван Net–мышлением, для которого характерны следующие особенности:
параллельная обработка информации, обуславливающая адекватность и скорость реагирования;
стремление к самодетерминации, отторжение внешнего контроля;
публичная субъективность;
использование случайных процессов в качестве основы для построения выводов;
игнорирование принципа каузальности.
В современных масс-медиа приметы Net–мышления таковы: полиэкранные каналы, бегущая строка новостных программ телевидения, интерактивные аналитические программы, совмещение различных средств массовой коммуникации при создании одной передачи и т.д.
Таким образом, специфика коммуникации в информационном обществе порождает противоречия. С одной стороны, свободный доступ к колоссальным объемам информации расширяет возможности для креативного поиска и развития индивидуальности, глобальные сети способствуют росту межличностных контактов. С другой стороны, постепенно разрушаются традиционные связи, доля непосредственных взаимоотношений индивида с другими людьми уменьшается, а увеличиваются контакты анонимного, формального общения посредством интраперсональной коммуникации, в процессе которой человек лишается расы, пола, голоса, возраста, то есть множества своих социальных характеристик. В результате утрачиваются сами навыки полноценного общения, которые требуют от человека душевных усилий, работы над собой, толерантности и гуманизма.
Соответственно, ключевой проблемой периода становления информационного общества является поиск нового уровня единства индивидуального и социального в процессе коммуникации. Переход общества из одного состояния в другое – процесс всегда болезненный, кризисный – существовавшие раньше готовые схемы поведения и нормы не оправдывают себя, и поэтому человек еще в поисках нового смысла и новых идеалов.

О.Л.Гнатюк
ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ "AIDA": НОВАЯ МОДЕЛЬ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОЦЕССА?
Санкт-Петербург, СПбГПУ

Специалистам в области коммуникологии и коммуникативистики с середины XX в. известны такие структурные модели коммуникативного процесса, как : "линейные" Г.Лассуэлла, успешно применяемые для описания массово-информационных процессов; информационно-математическая К.Шеннона-У.Уивера; кибернетическая Н.Винера; циркулярная У.Шрамма и Ч.Осгуда; модель "ИСКП" (SMCR) Д. Берло; "лингвистическая" Р.Якобсона; модели дву - и n - ступенчатых потоков информации; "имиджевые" модели, а также целый ряд психологических моделей, например, - "интеракционистская" балансная модель Т.Ньюкомба, "демонстрационная" модель эффективной коммуникации Ш.фон Туна, "двухканальная" модель речевой коммуникации, "диалектическая" модель межличностной коммуникации Л.Бакстера, модели "убеждающей коммуникации" Йельской школы, основанной К.Ховландом, и др.
Реклама - это передаваемая при помощи СМК информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Поскольку реклама является видом массовой, т.е. ретиальной коммуникации, то традиционные модели описания и изучения процесса рекламной деятельности включали такие структурные элементы, как: рекламодатель (информация о клиенте и его продукте); рекламное агентство, коммуникативные средства рекламы (текст, его актуализация как дискурса, т.е. "тематическое поле", тональность, способы передачи информации, выражаемые в информационных знаках, а также обратная связь в виде реакции потребителя); СМК (выбор каналов информации); аудитория (знание целевой аудитории, т.е. изучение социологических и психологических характеристик потенциального потребителя).
В последние два десятилетия в зарубежной рекламистике, которая успешно использует имеющиеся психологические модели коммуникативного процесса и данные экспериментальных исследований убеждающей коммуникации, активизировался процесс изучения психологических механизмов рекламы-убеждения, т.е. эмоциональных (в том числе - аффективных), когнитивных, конативных (поведенческих) составляющих рекламного воздействия на потребителей разного социального статуса, возраста, пола, интеллекта, потребностей, интересов, восприятия, внимания, памяти. Сегодня широко применяется модель "AIDA", фиксирующая определенные психические состояния и процессы воздействия всех компонентов рекламы на потребителя.
А (attention) - показатели внимания, т.к. начальный этап воздействия на потребителя хорошей рекламы предполагает привлечение его внимания (мгновенного непроизвольного или целенаправленного произвольного); для большего эффекта А используются разные коммуникативные средства, в том числе - "ай-стопоры" ("задержки взгляда"); появление произвольного внимания характеризует уже не свойства рекламируемого продукта, а показатели психических процессов потребителей. I (interest) - интерес, возникающий на основе произвольного внимания, который необходимо поддерживать и усиливать, в целях чего изучаются интересы различных групп потребителей. D (desire) - желание, в которое может перерасти интерес. Желание - мыслимая, идеальная покупка продукта. Для активизации D изучаются мотивы - двигатели поведенческих акций, в основе которых лежат потребности. В целях изучения мотиваций, потребностей и их иерархии в модели "AIDA" используются различные теории потребностей и мотивов - от З.Фрейда, Л.Уорда, А Мак-Дугалла, А.Маслоу, Ф.Герцберга - до Мак-Клелланда. Последний этап "рекламной цепочки" "AIDA" A (action) - действие - есть конечная коммерческая цель рекламы, по которой оценивается ее эффективность, - т.е. покупка товара. Для "ускорения" пути между желанием и действием сегодня в эту модель включают механизмы фасцинации (очарования, обмана), которые являются пружиной эффективности не только рекламы, но и межличностной, групповой, политической коммуникаций, моды и т.д. и по существу представляют собой способы "мягкой" манипулятивной стратегии внушения.
Отметим, что несправедливо забытый русский исследователь рекламы В.В.Уперов задолго до психологической модели воздействия рекламы "AIDA", еще в 1932 г. выпустил книгу "Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие, психологические основы", в которой определял "сущность рекламы как планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага" и по существу описал практически все "составляющие" аббревиатуры модели "AIDA".


Е.В. Есина
КОММУНИКАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ
Санкт- Петербург, СПбГПУ

Понятие “информационного ресурса общества” является одним из ключевых понятий социальной информатики. Создание на рубеже 80-х годов принципиально нового понятия - национальные информационные ресурсы - было обусловлено растущей зависимостью промышленно развитых стран от источников информации (технической, экономической, политической, военной), а также от уровня развития и эффективности использования средств передачи и переработки информации.
Информационный ресурс общества может быть определен как накопленные в обществе знания, подготовленные для целесообразного социального использования.
Важно отметить, что существует как объективные, так и субъективные причины не складывания системы социальной информации. Основными объективными причинами являются трудность определения состава ключевых управленческих параметров и их нормативных порогов, отсутствие достаточных финансовых средств и программно-технического компьютерного обеспечения. Среди субъективных причин могут быть названы и недостаточный уровень образования, и несформированное по поводу необходимости научных основ социального управления общественное мнение.
Наиболее важным понятием, которое необходимо определить при изучении информационной среды общества является понятие “информационный потенциал общества”.
Информационный потенциал общества в широком смысле - это накопленный в обществе информационный ресурс.
Информационный потенциал общества в узком смысле - это активизированный, введенный в действие информационный ресурс.
Информационный потенциал общества - это информационный ресурс общества в единстве со средствами, методами и условиями, позволяющими его активизировать и эффективно использовать.
Таким образом, “информационное общество” - это цивилизация, в основе развития и существования которой лежит особая нематериальная субстанция, условно именуемая “информацией”, обладающая свойством взаимодействия, как с духовным, так и с материальным миром человека. Последнее свойство особенно важно для понимания сущности нового общества, ибо, с одной стороны, информация формирует материальную среду жизни человека, выступая в роли инновационных технологий, компьютерных программ, телекоммуникационных протоколов и т.п., а с другой, служит основным средством межличностных взаимоотношений, постоянно возникая, видоизменяясь и трансформируясь в процессе перехода от одного человека к другому. Таким образом, информация одновременно определяет и социально-культурную жизнь человека и его материальное бытие. В этом, и состоит принципиальная новизна грядущего общества.







И.Ф. Есипова
ИНФОРМАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ
Москва, PR- агентство “ Персона - PRo”

Восприятие атомной отрасли в России сегодня весьма неоднозначно. И дело даже не в том, что «атом» ассоциируется, прежде всего, с Чернобылем и «Курском», а в том, что основная масса населения просто не представляет себе ни направлений развития атомной энергетики, ни проблем, решаемых ею.
Проблемы экологической безопасности напрямую связаны с формированием и распространением информации. Причем, информации двух уровней – предназначенной для специалистов и для населения. И если в первом случае необходимо, прежде всего, обеспечить бесперебойное функционирование информационных потоков внутри системы, при этом гарантируя безопасность объекта в целом, во втором случае решение проблемы - в формировании и распространении, а иногда и доступности необходимой информации для целевых групп – населения, деловых кругов, общественных организаций и т.д.
Недостаток информации порождает необоснованные страхи населения перед развитием атомной энергетики, «радиофобию», нагнетает социальную напряженность.
В настоящий момент эксперты PR-агентства «Персона PRo» принимают участие в международном проекте, направленном на разработку Программы связей с общественностью по проблемам губы Андреева в Северо-Западном регионе России, (губа Андреева – территория вблизи Мурманска, на которой происходит хранение и утилизация радиоактивных отходов).
Цель проекта - на основе исследований общественного мнения, разработать PR-программу, реализация которой позволит постоянно информировать население региона, общественные организации о состоянии дел по обеспечению экологической безопасности, поможет сформировать позитивный имидж Минатома России в регионе.
По результатам социологических исследований в Северо-Западном регионе (Мурманская область) отношение к ядерной энергетике в целом нельзя назвать отрицательным. Несмотря на то, что к возможному строительству поблизости от них нового ядерного объекта негативно относятся 85-90% респондентов.
Кроме оценки общественного мнения, в рамках проекта был проведен мониторинг СМИ и оценены эффективные коммуникативные каналы.
Все это послужило основой для разработки PR-программы, которая поможет формировать адекватное отношение общества к процессам по обеспечению экологической безопасности в регионе.
Планирование процесса PR - это планирование результата или обратной связи, а не планирование процесса коммуникации.
Главными этапами в этом процессе выступают: сбор информации на основе проведенных социологических исследований по оценке восприятия целевых аудиторий, создание информации, вычленение эффективных информационных каналов, передача информации, отслеживание резонанса, работа с резонансом (изменение информации, смещение акцентов, увеличение информационного объема и т.д.). В настоящий момент Коммуникативная Программа практически разработана. Одним из ее основных пунктов является создание в Мурманске Информационного Центра, задачей которого станет формирование и распространение информации о состоянии экологической безопасности региона. Результат – формирование доверия населения Мурманска к структурам Минатома и Администрации региона и их действиям, направленным на реабилитацию территории Губы Андреева.


Э.П. Комарова
ФОРМЫ КОММУНИКАЦИЙ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ КОМПЕТЕНЦИИ
Воронеж, Российская академия государственной службы при Президенте РФ, Воронежский филиал

Коммуникационные и технологические преобразования в постиндустриальном обществе вовлекают как в непосредственное, так и в опосредованное общение большое количество людей различных профессий, возрастов и интересов. Соответственно, возрастает и значимость иностранных языков как средства коммуникации.
Коммуникативная компетенция в условиях международной интеграции и глобализации включает способность к межкультурному взаимодействию; ее развитие - генеральная цель обучения. Прагматика, включающая невербальные и паралингвистические аспекты, и «интеркультура» в глобальном масштабе - характерные черты образовательного процесса, результатом которого должен стать «выход» профессионала, уверенного в правильности своих речевых действий и обладающего развитой интеркультурной сенсибильностью, позволяющей ему адекватно реагировать в ситуациях межкультурного общения. Дидактика взаимодействия в контексте полилингвизма реализуется посредством интеркультурных антропных технологий, требующих активной реакции всей чувственной сферы каждого субъекта образовательного пространства.
Процесс общения является многомерным и многоуровневым, о чем свидетельствуют разнообразные формы и разновидности коммуникаций: общение прямое и косвенное, непосредственное и опосредованное, деловое и личное, межперсональное и межгрупповое и др. По своему назначению общение многофункционально. Выделяются основные функции общения, включая познание участниками общения друг друга; формирование между ними межличностных отношений и функцию регуляции поступков и поведения.
В рамках социокультурного подхода к обучению иностранному языку под межкультурным общением понимается функционально обусловленное коммуникативное взаимодействие людей, которые выступают носителями разных культурных сообществ в силу осознания ими или другими людьми их принадлежности к разным сообществам. Речевые партнеры могут отличаться друг от друга различным мировидением, образом и стилем жизни, моделями речевого и неречевого общения. Обучающихся объединяет в этом случае их пресупозиция и их ситуативная позиция. Это - их менталитет. Без учета этого не будет взаимопонимания, не будет и принятия чужого менталитета.






О. Мартынова, О. Козлова
НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ: МИРОВОЙ ОПЫТ И РОССИЙСКАЯ СПЕЦИФИКА
Санкт-Петербург, СПбГПУ

Общественное мнение не всегда сообразуется с законами логики, зачастую оно аморфно, противоречиво и быстротечно. Те, кто стремится воздействовать на общественное мнение и формировать его, надеются, что их усилия не окажутся напрасными и со временем подтолкнут людей к ожидаемому консенсусу в отношении определенной проблемы. Опыт свидетельствует, что общественность имеет удивительную способность игнорировать бесспорные факты, если они ее не интересуют; предоставление общественности непрерывно растущего объема информации также не обязательно оборачивается обогащением ее знаний и ожидаемым поведением.
Специалисты по PR обязаны глубоко разбираться в механизмах формирования общественного мнения, знать, каким образом оно вырастает из установок людей и как можно повлиять на него с помощью коммуникационных усилий.
Одним из наиболее существенных методов формирования общественного мнения является принцип убеждения. Убедить других – это цель преимущественного большинства программ PR. В основе своей убеждение сводится к тому, чтобы с помощью совета, логического доказательства или даже «выкручивания рук» заставить другое лицо что-либо сделать.
Говорят, что гораздо легче изучить состояние общественного мнения, чем повлиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы PR способны кристаллизовать установки, усилить верования и определенным образом изменить общественное мнение. При этом нужно соблюдать следующее:
Прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять;
Необходимо четко определить целевые группы общественности;
Специалисты сферы PR в центре внимания должны держать «законы» формирования общественного мнения, какими бы аморфными эти законы не были.
Сформулированы законы формирования общественного мнения: на общественное мнение оказывают влияние прежде всего события; типичной обратной реакцией общественного мнения является требования действовать; чтобы увлечь людей, всегда нужно принимать в расчет их собственные интересы; требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны и критичны; всегда трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения.

Е.П.Савруцкая
КОММУНИКАТИВНОЕ ПРОСТРАНСТВО
ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА
Нижний Новгород, Нижегородский государственный лингвистический университет им. Н.А. Добролюбова

В минуты размышлений о бренности человеческого бытия, о темпах современной жизни, информационных перегрузках люди все чаще обращаются к философскому, экзистенциальному смыслу знаменитой фразы Экзюпери о простоте человеческого общения или достаточно неопределенной, но наполненной глубоким эмоциональным подтекстом мысли Виля Липатова – счастье, это когда тебя понимают.
Понимание, общение, чувства, сам человек в совокупности его социальных, личностных, деловых, духовных измерений все дальше уходят с авансцены современной жизни, теснимые информацией, интеракцией, глобализацией и… одиночеством. Третья коммуникативная революция (О.Тоффлер) бросила человека в невиданную никогда ранее пучину событий, фактов, людских судеб, социальных потрясений, которые благодаря современным информационным технологиям (СМК, Интернету), стали реальностью бытия людей, ощущающих свою сопричастность бесконечному многообразию и пестроте калейдоскопа жизненных фрагментов и ситуаций, действительными участниками которых они не являются. Видимость сопричастности усиливает эмоционально положительный фон воспринимаемого события, будь то международная жизнь, сериалы «мыльных опер», политические скандалы и прочее, и прочее. Фрагменты чужих жизней, страдания чужих трагедий, любовь посторонних людей… - все изменчиво, сиюминутно, все преходяще. Сегодня – одно, завтра – другое. Человек вхолостую, односторонне сопереживает слухо-визуальным теням реальной жизни, равнодушно проходящих мимо него.
Феномен многосерийности современного развлекательного телеискусства помимо всех прочих эмоционально-психологических нагрузок несет очень сильный заряд коммуникационно-компенсаторского плана. Для современного человека очень важен вопрос – преодолеть, хотя бы в малой степени, фрагментарность жизненного мира современного человека, как вывести его из усиливающегося равнодушия к потоку событий, проносящихся перед его глазами и «неуспевающих» ставить эмоциональный след в его душе? Не менее важен и другой вопрос – как компенсировать ту пустоту односторонней телекоммуникации, массовым субъектом которой является человек в совокупности его социальных и информационно-коммуникативных измерений.
Одним из весьма действенных способов «включения» человека в вымышленный мир вымышленных героев массовой культуры, продлить «встречу» с ними с тем, чтобы сформировать устойчивое отношение к виртуальным событиям и фактам, являются телевизионные сериалы. На фоне всеобщей фрагментарности жизненного мира современного человека, быстротечности социальных процессов и жизненных ситуаций то немногое в коммуникативном пространстве личности, что создает устойчивое отношение моего «Я» к «Другому», оказывает сильное воздействие на формирование картины мира, на мировосприятие людей. Зачастую это проходит на уровне подсознания, иррационально. Причина этого явления кроется в том, что реальные жизненные впечатления и практика повседневных и деловых отношений преобладающего большинства людей значительно беднее событийного ряда, предлагаемого аудиовизуальными средствами массовой информации.
В силу обстоятельств, в корне изменивших содержание и направленность социокультурных процессов в современном мире, проблемы общения, коммуникации, интеракции, коммуникативного пространства, коммуникационного менеджмента и т.д. выдвинулись на передний план философского и научного осмысления. Дело в том, что многообразие направлений развития современных коммуникационных процессов требует их систематизации и определения доминирующих признаков с целью накопления методологической базы их познания и разработки социальных механизмов обеспечения их упорядоченности.
Опираясь на современные исследования в области теории коммуникации (коммуникативистики), философии и социологии коммуникации, теории массовой коммуникации, коммуникационного менеджмента и т.д., следует, на наш взгляд, выделить следующие особенности развития коммуникационных процессов в условиях становления новых цивилизационных отношений, начиная со второй половины двадцатого века. Во-первых, противоречия постиндустриальной цивилизации явились причиной формирования совершенно нового типа коммуникативного взаимодействия, обеспечиваемого огромным количеством коммуникативных средств и посредников.
Во-вторых, информационная революция второй половины XX века вызвала к жизни не только увеличение во все нарастающих размерах доли СМИ, Интернета, сотовой и спутниковой связи и т.д. в обеспечении информационно-коммуникативного взаимодействия между людьми, но и изменила их образ жизни, социальные механизмы, обеспечивающие функционирование коммуникативного пространства населения планеты. Именно поэтому информационно-коммуникативные аспекты мировой культуры оказались в центре внимания представителей ученого мира практически всех направлений современной науки и философии.
В-третьих, развитие средств массовой информации, раскрывающее широкие возможности воздействия (вплоть до манипулирования) на массовое сознание, включает страны мира в неизбежную глобализацию информационных процессов. Интеграция мировой культуры стала фактором современного социокультурного процесса благодаря доступности СМИ самыми широкими слоями населения. Информационное общество как качественная характеристика постиндустриальной цивилизации невероятно расширило пределы возможностей выбора форм поведения (деятельности) людей. Безграничные возможности удовлетворения самых разнообразных потребностей, неиссякаемые доступные всем источники развлечений явились причиной углубления такого пагубного для развития культуры явления, как аномия.
В-четвертых, доступность практически любой информации самым широким слоям населения (было бы желание) способствует формированию в самосознании человека своего собственного образа, выровненного (уравненного) в возможностях со всеми. Это ощущение сопричастности и выравнивания в психологическом восприятии своего «Я» с «Другим», с одной стороны, усиливает индивидуалистические тенденции в становлении личностных качеств современного человека, а, с другой, - интегрирует его в массу себе подобных, создает психологическую базу мифологизации собственного имиджа, а также формирования иллюзорного мира абсолютного равенства (в возможностях).
В-пятых, одним из ведущих признаков нового формирующегося общества является быстротечность, фрагментарность, отмечаемых, в первую очередь, в сфере межличностных коммуникаций, а также в сфере потребления и услуг. Но именно эти сферы оказывают наибольшее влияние на человека. Коммуникативное пространство современной цивилизации (поле взаимодействия людей) характеризуется высокой мобильностью не только людей, но и социальных систем и социальных институтов, сокращением времени, отводимом на межличностное длительное общение, появлением новых информационно-коммуникативных технологий, способствующих сокращению времени связей между людьми. Принцип разнообразия ворвался в родственные, семейные, дружеские отношения, придавая или модульный характер, когда каждый участник коммуникативной ситуации взаимозаменяем, так как все более теряет свою функциональную и личностную неповторимость, становясь усредненным человеком массы.
Эти и многие другие особенности новых цивилизационных отношений, прямо или косвенно оказывающих влияние на современные коммуникативные процессы, обозначили проблему необходимости всестороннего исследования феномена коммуникации в контексте социокультурной реальности нашего времени. Трудности адаптации человека к современным условиям его бытия настоятельно требуют разработки новых социальных механизмов стабилизации культурно-коммуникативных процессов, поиска новых социальных форм упорядочения коммуникативного пространства, способных противостоять деструктивному влиянию быстротечности и фрагментарности жизненного мира субъектов новых цивилизационных отношений (личности, семьи, социальных групп, этносов и т.д.).
В России исследование проблемы коммуникации приобрело особую актуальность в связи с радикальными переменами в коммуникативном поле нашей страны. Противоречия современной цивилизации в целом трансформировались в условиях российской действительности, преломляясь через призму таких факторов, как состояние духовно-нравственных ценностей, сформировавшихся в результате распада Советского Союза и коренного изменения содержания и направленности развития общественных отношений, как необходимость интеграции в мировое сообщество и, вместе с тем, сохранение своего историко-культурного своеобразия. Особую значимость исследованию проблемы коммуникаций в России придают особенности историко-культурной российской традиции, веками формирующейся под влиянием таких социальных факторов, как многонациональный состав населения, его поликонфессиональность и многоязычие.
Кроме того, изменение характера информационного взаимодействия между властью и обществом, особенности развития российской государственности и рыночных отношений в условиях переходного периода к новым цивилизационным отношениям, а, следовательно, и к новым формам коммуникативного взаимодействия, использование опыта развития зарубежных стран по разработке адаптированных коммуникативных технологий формирования коммуникативного пространства гражданского общества крайне затруднен и мало продуктивен. Это объясняется, во-первых, уникальностью, своеобразием историко-культурного пути развития России, а, во-вторых, - тем, что в большинстве развитых стран переходный этап к новым постиндустриальным отношениям произошел как минимум лет двадцать назад. Несомненно, что в этих странах отголоски трудностей коммуникативного приспособления будут еще долго сохраняться в сфере повседневной жизни, стереотипах поведения, социокультурных ориентациях и духовных ценностях. Однако следует признать, что в целом западной цивилизации удалось достаточно успешно миновать подводные рифы становящегося информационного общества, в корне изменившего коммуникативное пространство и формы коммуникативного поведения преобладающей части населения этих стран. Значительную роль в преодолении многочисленных проблем современной цивилизации сыграли паблик рилейшнз, накопившие огромный потенциал эффективного управления коммуникационными процессами в наше крайне сложное и противоречивое время.
России же предстоит до конца пройти этот трудный путь для того, чтобы интегрироваться в общемировое коммуникативное пространство. И, что особенно важно, - не потерять своего историко-культурного своеобразия, не растратить тех духовных основ культурно-коммуникативного взаимодействия между народами, которое складывалось веками и которое определило ментальность российского народа.


А.Л. Факторович
ВОЗМОЖНО ЛИ В РОССИИ ЕДИНОЕ ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО? (ПРЕОДОЛЕНИЕ ВЗАИМНОГО ОТТАЛКИВАНИЯ
«ЦЕНТР – РЕГИОН» МЕДИАТИРОВАННЫМ PR)
Краснодар, Кубанский государственный университет

В объективном мире, его сферах, включая социум, гармония и деструкция закономерно сменяют друг друга. И столь же законосообразен поиск социально-гармонизирующих средств. При теоретизации PR всё чаще обосновывают их «спасительный потенциал». (См. понимание PR как АНТИТЕРРОРА в серии трудов Е.Е и Е.А. Ашковых).
Частным случаем в этом плане является глобальный проблемный комплекс – достижение макросоциального единства с участием инфопространства. (Данная номинация укрепляется в системе со столь же емкими: инфосфера, инфосреда). Для современной России актуальность этой проблемы усугубляется обострением интегративной установки - самосохранения социума. В системе социально-гармонизирующих средств растет роль PR, в первую очередь медиатированных. Задача исследования – обосновать концептуальные основы и перспективы их интегрирующего потенциала в корреляции «центр-регионы». Она решается комплексным инструментарием, включая современные версии контент-анализа.
Соотносительные задачи, решавшиеся в пространстве других социумов, побуждают исследователей и практиков остановиться на системе критериев единства инфопространства (отграниченного от смежных феноменов, в т.ч. от квазиединства). Эта система полифонична, в чем проявляется давняя закономерность: движение идей оказывается наиболее оживленным на гносеологических перекрестках.
Вслед за Дж.Айдэде особо подчеркиваем информационно-пиаровскую интеграцию между центром и регионами. В современной России их взаимное отталкивание скрепя сердце признают даже в официальных документах. Причем на PR покоится разрешение социального беспокойства – реализация соответствующих механизмов, например, в Концепции государственной национальной политики Российской Федерации 1996 г. В ней опорными служат понятия ДИАЛОГ, СОГЛАСОВАНИЕ, ОБЩНОСТЬ /разделы У1, УП/. В работе обоснована PR репрезентативность определенного региона /Северного Кавказа/.
Результаты позволяют ответить на поставленный в исследовании вопрос стохастично, нежестко: единое инфопространство скорее возможно, чем нет. В системе жестко детерминированных средств его достижения парадоксальна, но органична для исследуемой ситуации информационная тенденция - к оправданной фрагментации комплексной PR-аудитории. С ней едина контрастная тенденция - преодоление фрагментации. Без первой вторая нереальна. Без второй первая деструктивна.


О.Д. Шипунова
МЕХАНИЗМЫ ПОНИМАНИЯ
Санкт-Петербург, СПбГПУ

Процесс понимания лежит в основании любой коммуникативной практики и связан с движением и порождением смысла. Это предполагает включение знания в психический процесс ментальной динамики. Превращение «чужого знания» в «свое», перевод внешней структуры знания во внутреннюю активную или пассивную структуру, хранящуюся в памяти (образ, представление, когнитивную схему, ментальную модель), характеризуется эмоциональным напряжением и требует познавательного усилия.
К механизмам понимания можно отнести: установку в виде доминанты – устойчивого стремления к пониманию ситуации, информационные стратегии ментальной активности (левополушарную и правополушарную функции мозга), лежащие в основании образования однозначного и многозначного контекста, сознательный процесс анализа (речемыслительную функцию, вербальное мышление) и неосознаваемое движение мысли (эмпатию, воображение, иррациональный диалог, инсайт, импринтинг), в результате которого смысл как бы всплывает сам собой или происходит кардинальная перестройка всей смысловой структуры ситуации (перетряхивание по принципу калейдоскопа).
Индивидуальность человека определяется неповторимостью внутреннего мира, фиксирующего его интеллектуально-эмоциональный опыт и способного при столкновении с той или иной ситуацией разворачиваться в определенный контекст или сворачиваться в образ. Единицами внутреннего мира выступают смысловые структуры: понятия, чувственно-эмоциональные образы - гештальты, метафорически свернутые концепты. Категориальные и концептуальные структуры, сложившиеся в процессе жизненного опыта и воспринимаемые индивидом в качестве “здравого смысла”, образуют своеобразную контекстуальную макроструктуру актуального действия. Она естественным образом (само собой разумеющимся) направляет динамику индивидуальной деятельности и создает смысловую почву для интуитивных озарений. Менее упорядоченные узлы интеллектуально-эмоционального опыта, готовые к движению и развертыванию в определенный контекст, представляют архетипы бессознательного.
Если организация однозначного контекста необходима для взаимопонимания, анализа и закрепления знания, то организация многозначного контекста столь же необходима для целостного постижения сложных ситуаций. Особенность воображения - “тотальное видение”, одновременное “схватывание” всех имеющихся связей. Именно в таком видении ситуация, образ и символ обретают многозначность. Несводимость образного многозначного контекста к словесно-логическому (дискурсивному) наиболее явно выступает в оппозиции объяснения и понимания.
Два уровня психофизиологических процессов лежат в основании деятельности понимания. Первый уровень - актуальное состояние сознания, которое характеризуется комплексом взаимосвязанных феноменов: мотива, оценки, концентрации внимания, формированием доминанты интеллектуального и поведенческого плана, высокой активностью мозговых процессов. Второй уровень - “сверхсознание”, когда информационная модель жизненной ситуации, зафиксированная в образной схеме, становится автономной, уходит в область неосознаваемой деятельности мозга. В результате происходит разрыв между реальной ситуацией и ее когнитивной моделью. Относительная свобода от конкретных обстоятельств – необходимое условие постижения многозначности и развертывания эвристического механизма “als ob” («как если бы»), конструирующего виртуальные модели реальности.
Главный эффект работы воображения - изменение категориальных и концептуальных структур сознания, трансформация основных координат когнитивного пространства в процессе понимания. Построение эвристической когнитивной модели предстает как образование метафоры, требующей активного участия понятийного и образного мышления, интеграции однозначного контекста и многозначного. В метафоре наиболее ярко проявляется единство сознательной, подсознательной и сверхсознательной деятельности. Интеллектуальное движение от восприятия ситуации к сотворению ее когнитивной модели и далее через метафору к символическому или образному представлению, - отражает внутреннюю динамику понимания через взаимосвязь контекстуальных стратегий мышления и воображения. Метафорическое мышление оказывается основополагающим когнитивным процессом, без которого невозможно понимание и получение нового знания.5[i]
Если понимать коммуникацию как событие, которое осуществляется индивидуально, но имеет культурное содержание, то любая модель коммуникации (монолог, спор, полемика, дискуссия) требует от участников вступления в диалог с внеперсональными нормами: знаковыми системами, общими значениями, общепринятыми ассоциациями, характерными для эпохи установками (мировоззренческими и этическими). Еще Спиноза подчеркивал, что субъект, вступающий в диалог, имеет в уме то, что требуют время и обстоятельства.
Форма общения, в которой явно представлены два субъекта и внесубъектное общезначимое семантическое пространство, благодаря культурным формам позволяющее найти общий язык и достичь понимания, характерна для рационального диалога. На этом уровне человек оперирует осознанными, выраженными в языке смыслами. Коммуникативное значение логики, определяющей в принципах тождества, противоречия, достаточного основания нормы речевого общения и взаимопонимания, очевидно.
Такова форма диалога на уровне сознательной деятельности. Однако сознание – лишь вершина айсберга. Его работа опирается на деятельность подсознательную. В иррациональном диалоге активными центрами выступают подсознание, воображение и знаковая система, а целью – всплывание смысла. Знаковая система способна оказывать влияние на глубинные процессы душевной деятельности и трансформировать их, выступая первопричиной чувства (переживания). Для подтверждения достаточно обратиться к истории мистицизма. Знаковая система предполагает активное восприятие, поскольку ее всегда сначала узнают, затем устанавливают с ней обратную связь, отдавая ей предпочтение. Организация самой социальной среды (здание, помещение, элементы, одежда, вещи, люди) приобретает ритуально-символический характер (храм, алтарь, жрец). Человек, выбравший храм как ритуально организованную среду, отдавший ей предпочтение, автоматически, подсознательно включается в определенную знаковую систему. Момент понимания, прорыв к истине предстает как озарение. Реальный результат работы подсознания – коррекция или смена всей системы ценностей и смыслов. Такое неосознаваемое, одномоментное действие сопровождается максимальной спонтанностью и ощущением внутренней свободы и полета мысли.



РАЗДЕЛ 2. Роль PR в становлении гражданского общества


Аренова М.Ж.
СПЕЦИФИКА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ PR
В ОРГАНАХ ИСПОЛНИТЕЛЬНОЙ ВЛАСТИ
Астана, Казахский Гуманитарно-юридический университет

Наша динамичная жизнь подтверждает, что государственным структурам нужны информационные кампании по пропаганде принимаемых решений. Ведь такое формирующееся гражданское общество, как Казахстан, испытывает нарастающую потребность в эффективных технологиях взаимодействия с властью и с различными социальными группами, в результате которых может быть создана модель, соответствующая вызовам времени, новым условиям общественной жизни и отвечающая реалиям переходного периода. Кроме того, потребность как государства, так и общества в коррелирующих механизмах взаимодействия (или PR-технологиях управления процессом коммуникации) очень велика. Известно, что основными функциональными задачами PR в системе государственного управления являются участие в демократизации государственного управления и содействие становлению гражданского общества.
Представляется, что различные PR-технологии должны стать составным механизмом функционирования государственной службы, так как они оказывают большое воздействие на политическое сознание, ценностные ориентации и цели различных слоев населения и чаще всего с их помощью можно добиться массовой поддержки каких-либо социально-политических изменений. Вот почему необходимо овладевать цивилизованными формами диалога власти и общества, связей государства с общественностью, включающих контроль за деятельностью государственного аппарата не только сверху, но и снизу, создание и функционирование институтов PR.
Опыт PR западных стран показывает, что служба коммуникации должна включать работу с масс-медиа, организации выступлений, встреч, пресс-конференций специалистов («хождение в народ» особенно в период электората), координацию работы. А методической базой для создания формы социальных отношений должны послужить результаты анализа общественного мнения, проведенные социологами, что отражает уровень взаимодействия общества и государства.
Деятельность PR-службы в области здравоохранения, образования, культуры должна включать анализ и прогнозирование отношений населения, моделирование технологий управления общественным мнением, выработку стратегий продвижения программных целей и задач посредством рекламы и маркетинга.
Специфика PR-технологии в органах исполнительной власти проявляется в том, что очень часто именно PR здесь выступает в функции «регулятора» конфликтных ситуаций любой организации: ведь органам власти постоянно приходится сталкиваться с перспективой принятия непопулярных решений; государственные учреждения гораздо больше подвержены давлению со стороны политиков, лоббистов и нередко оказываются «втянутыми» в ликоущемляющие ситуации, неся ответственность перед законом, государством и обществом. PR-деятельность по управлению конфликтами включает в себя: прогнозирование «конфликтогенных» ситуаций и определение их «иерархии», предварительную выработку стратегии по локализации и урегулированию конфликта, а также создание программы и графика действий, обращение к общественности и к СМИ с тем, чтобы в конечном счете участвовать в анализе причин и условий возникновения конфликта и подготовке предложений по их устранению, совместимые с морально-этическими нормами.
Можно перечислить особенности функционирования PR в органах исполнительной власти: это содействие реализации функций демократической власти, участие в процессе легитимизации власти, участие в процессе вовлечения общественности в государственное управление, обеспечение согласования интересов больших общественных групп, необходимость и трудности создания позитивного имиджа, отсутствие конкуренции, особые взаимоотношения с масс-медиа, содействие прозрачности и открытости власти как важнейшего требования демократической власти (наличие закрытой информации регулируется законами), участие в политике.
Как и в любой организации, в органах исполнительной власти PR имеет «челночную» направленность: «внешнюю», ориентированную на те сегменты общественности, с которыми организация вступает в контакты (содействие открытости власти, привлечению общественности к принятию управленческих решений), и «внутреннюю», ориентированную на один сегмент общественности – персонал организации. PR-деятельность для органов исполнительной власти во втором звене важна в силу специфических проблем и психологических нагрузок данной профессиональной деятельности, а также в силу необходимости сделать служащих активными сторонниками позитивных преобразований в обществе, без которых невозможно создание демократичной и открытой внутриорганизационной атмосферы. Среди задач «внутреннего» PR можно выделить такие аспекты, как: формирование профессиональных стандартов, ориентированных на демократические ценности; исследование состояния внутриорганизационной атмосферы, налаживание контактов с коллегами из других подразделений и «ветвей» власти; обеспечение обратной связи; содействие созданию привлекательных условий труда и отдыха; формирование высоких стандартов управленческой культуры и т.д.





С.А. Ахмадеева, В.Ю. Кожанова
ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА СОЗДАНИЯ ИМИДЖА МУЖЧИНЫ В ЖЕНСКОМ ЖУРНАЛЕ «COSMOPOLITAN»
Краснодар, Социально-педагогический институт
Кубанский государственный университет

Одной из тенденций развития российского общества начала 21 века можно считать феминизацию общественного сознания. Получив равные с мужчинами права, женщины занимают ведущие посты в деловой и общественной жизни. Сегодня это уже не только заботливые жены и матери, нежные возлюбленные и лирические героини, но уверенные в себе бизнес-вумен, способные стать лидерами в экономике, политике, с мнением которых нельзя не считаться мужчинам, все чаще соглашающимися на «роли второго плана».
Объектом нашего исследования стал имидж мужчины, создаваемый в журналах для женщин, и отображающий их взгляд на «сильную половину человечества».В докладе будут рассматриваться выразительные языковые средства, формирующие образ мужчины в журнале «Cosmopolitan»(2001-2003), который является выражением жизненной позиции большинства современных женщин – женщин в стиле «Сosmo». На основании публикаций нами была построена типология образов мужчин, описываемых в журнале, и языковых средств, применяемых для их создания.
«Мачо», «Bad boys» - мачо – это настоящий мужчина в представлении большинства женщин, яркий пример этому настоящий мачо Антонио Бандерас, русская кинозвезда Владимир Машков. «Bad boys» - злостные нарушители общественного спокойствия, наиболее частые завсегдатаи страниц желтой прессы, это знаменитый Энрике Иглесиас, явный провокатор рэппер Эминем.
«Горячий мужчина» - «отдельная особь», предлагаемая женщинам в качестве развлечения, чтобы скрасить скучные будни.
Ревнивец. Существуют подвиды ревнивцев: 1) обыкновенный ревнивец, 2) ревнивец нервический, 3) ревнивец степенный, 4) ревнивец паталогический. Мужчины - ревнивцы этого типа, как правило, не уверены в себе. В силу подобной неуверенности и закомплексованности и рождается ревность.
«Подкаблучник» - всем известный и, пожалуй, самый жалкий тип мужчин, полностью находящийся во власти женщины.
«Мужчины, о которых можно только мечтать и этим ограничиться»- мужчина с улыбкой Безрукова, мудрый учитель жизни.
«Мой любимый враль» - мужчина, сочиняющий сказки и небылицы и пытающийся тем самым скрасить серую действительность.
На основе данной классификации мы выявили специфические языковые средства, характерные для создания портрета каждого типа.

Тип мужчины
Языковые средства
Примеры
«Мачо», «Bad boys»
Гиперболы,
просторечные слова
«великолепный самец», «орел, бросающийся на свою жертву»;
«лупят папарацци»
«Горячий мужчина»
Ирония, сравнение
«отдельная особь», «гнездятся на севере»
«Ревнивец»
Метафоры
«Основательный мужчина»,«милый мазохист»
«Подкаблучник»
Оксюморон,
просторечные слова
«гениальная бездарность», «тряпка»
«Мужчины, о которых можно только мечтать и этим ограничиться»
Эпитеты, сравнения
«улыбка Безрукова», «котенок», «продвинутый ребенок»
«Мой любимый враль»
Сравнения, метафоры
«Серое и скучное существо», «неряшливый романтик»

Все эти средства создания образа мужчины в журнале встречаются и в объявлениях о знакомстве, размещенных в сети Интернет. На сайтах знакомств мы также можем найти подобные объявления: «Я – настоящий мужчина, и именно тот кого ты ищешь. Ты сто процентов видела меня на белом мерсе, гоняющим по улицам ночного города. Если тебе хочется превратить твою жизнь в праздник, пиши и ты не пожалеешь», - этот тип мы можем отнести к типу «мачо» [www.mail.ru] Есть и объявления, раскрывающие тип «любимого враля»: «Уставший от жизни и одиночества, побывавший во всех уголках планеты, прекрасный принц ждет тебя. Если ты добрая, отзывчивая и способная понять мою непростую душу, мы найдем друг друга в этом сером мире»[www.mail.ru]. Необходимо отметить, что тип «подкаблучника» и «ревнивца» редко встречается в объявлениях на сайте знакомств. «Мачо» и «враль», наоборот, довольно часто размещают свои анкеты с фотографиями. «Мачо», как правило, мускулисты и сфотографированы на фоне шикарной машины, а «врали» - романтики, любители устной беседы с возлюбленной, оставляют фотографии на фоне романтического пейзажа: моря, гор, деревенских просторов, что, очевидно, должно отображать их тонкую поэтическую натуру. На основании проведенного исследования нами была выделена классификация типов мужчин и языковые средства, применяемые для создания образов современного мужчины.


Барежев В.А.
ПРАКТИКА PR В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНА ЗАКОНОДАТЕЛЬНОЙ ВЛАСТИ:
ОПЫТ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
Санкт-Петербург, Института управления и экономики

Сегодня становится все более очевидным, что без подлинно партнерских отношений между государством и обществом не может быть ни сильного государства, ни процветающего благополучного общества. Здесь нужен диалог на равных, а его эффективность в значительной степени зависит от власти, его органов, представителей и соответствующих подразделений. Естественно, что, сказанное непосредственно относится к деятельности PR-служб органов власти, миссией которых является формирование и поддержание системы связей с общественностью, привлечение потенциала конструктивных гражданских инициатив для решения государственных задач. Вместе с тем, принципиально важны политическая воля и настрой в первую очередь самих политических акторов (в данном случае Законодательного Собрания Санкт-Петербурга, его депутатского корпуса и лидеров) для налаживании и поддержании плодотворных отношений и успешного сотрудничества между ними, как органом власти, и их общественностью в лице их избирателей и организованной общественности – многочисленных общественных некоммерческих объединений.
Важно отметить, что именно благодаря политики открытости, публичности проводимой петербургским Законодательным Собранием – как его депутатами, так и Аппаратом - в городе сегодня сложилась беспрецедентная атмосфера взаимного доверия и уважения, конструктивного сотрудничества и углубляющегося партнерства власти и общественности. А это, в свою очередь, создает важные предпосылки формирования подлинно гражданского демократического общества и упрочивает политическую стабильность.
В чем же проявляются данные тенденции и какие механизмы лежат в их основе?
Прежде всего надо отметить продуманную, целенаправленную и активную работу PR-подразделений Аппарата Законодательного Собрания и, прежде всего Отдела по связям с общественными организациями Аппарата Законодательного Собрания и Пресс-центра. В качестве примера приведем следующие факты.
На протяжении второго созыва Законодательного Собрания Санкт-Петербурга (1998–2002 гг.) было организовано широкое освещение его деятельности в СМИ. В прессе было помещено почти 10 тыс. публикаций, посвященных работе Собрания, что почти в полтора раза больше чем за предшествующий аналогичный период. Совокупное время сюжетов в информационных и общественно-политических передачах, посвященных деятельности городского парламента, на 7 основных каналах телевещания составило свыше 360 часов. Депутаты провели 115 пресс-конференций.
В целях повышения информационной открытости городского парламента действует его официальный сайт: www.assemblv.spb.ru., который обновляется каждый рабочий день. Это позволяло всем желающим знакомиться с повесткой дня заседания Собрания, итогами его работы, текстам законопроектов, планами работы комитетов и комиссий.
С 2001 г. активно стали проводиться общественные обсуждения законопроектов, основная задача которых сделать процесс принятия законов более открытым и доступным для общественности. К законотворческому процессу за прошедший период было привлечено около двух тысяч представителей общественных организаций, проведено обсуждение 16 проектов законов Санкт-Петербурга. Все обсуждения носили весьма конструктивный характер: выступило около 400 человек, подано свыше 1300 поправок, многие из которых были учтены депутатами при работе над законопроектами.
Важное морально-психологическое, а вместе с тем и общественно-политическое значение имеет практика награждения дипломами, благодарностями и другими знаками отличия Законодательного Собрания общественных организаций, их лидеров и активистов по случаю их юбилеев, государственных праздников и по др. поводам.
Особое значение имеет информационно-аналитическое обеспечение, что является исходной задачей и важным направлением деятельности Отдела по связям с общественными организациями Аппарата Законодательного Собрания. По сути дела, речь идет о маркетинге общественно-политического пространства города, содержанием которого является глубокое и всестороннее изучение организационной среды, ее основных субъектов (некоммерческих организаций - НКО), получение необходимого информационно-аналитического массива данных о сфере деятельности и программах НКО, а также уяснения возможных мотивов, целей и форм их взаимодействия с Собранием.
Основными формами и методами информационной работы являются:
прием и собеседования с руководителями и активистами общественных формирований, которые одновременно знакомятся с компетенцией и структурой Собрания, задачами и возможностями Отдела и т.д.
участие сотрудников Отдела в различных мероприятиях НКО по приглашениям последних, в ходе которых закрепляются и получают развитие сложившиеся ранее контакты между ними;
изучение и анализ уставов, программ и других материалов о деятельности НКО.
Значительная часть информационной работы автоматизирована посредством программного обеспечения, благодаря чему есть возможность оперативно предоставлять материалы о деятельности НКО депутатам Собрания по их запросам.
Отделом создан и постоянно пополняется банк электронных адресов некоммерческих организаций. Обеспечена устойчивая связь Отдела с НКО с помощью электронных коммуникаций, что позволяет реализовывать принцип оперативности информирования общественности. Общественные организации еженедельно получает самые свежие сведения о деятельности органов Собрания, ближайших планах, о ходе работы над законопроектами и т.п. Эта информация дает возможность представителям НКО принимать участие в различных мероприятиях, проводимых в Собрании, и в самом процессе законотворчества (участие в обсуждениях законопроектов, депутатских слушаниях и проч.).
Важной характеристикой сложившихся отношений является двусторонняя направленность информационного процесса. А именно: некоммерческие организации, в свою очередь, представляют в Отдел сведения о проводимых ими акциях и мероприятиях. Эти материалы обобщаются и доводятся до сведения депутатов. Ежеквартально Отдел доставляет депутатам журнал «Пчела» о деятельности некоммерческих организаций города, а также ряд газет, издаваемых НКО. Это не только позволяет депутатам быть в курсе работы общественных формирований и участвовать в их мероприятиях, но и расширяет представление депутатов о деятельности третьего сектора Санкт-Петербурга.


С.Г. Батманова
Сетевая журналистика: построение эффективного диалога с читательской аудиторией
Тамбов, Тамбовский государственный технический университет

Сетевое издание открывает новые горизонты для построения динамичного контакта с читательской аудиторией. Это объясняется особенностями сетевой среды и теми возможностями, которые сеть предоставляет журналисту.
Во-первых, для сетевого СМИ характерна нелинейная конструкция.
Обратимся к примеру радио. Радио – это линейное (потоковое) СМИ. Содержание подается слушателям линейно, одним потоком. Сначала интервью, потом следует прогноз погоды, новости, музыка, новости и т.д. Слушатель не может выбрать, какие новости и в каком порядке ему слушать, а какие нет. В реальности слушатели будут мысленно настраиваться слушать то, что им действительно интересно, переключаться на другую волну, либо вообще выключать радио.
Сеть базируется на нелинейном (многопотоковом) принципе потребления информации. Так, людям не надо переключаться от одного материала к другому, третьему, с одной волны на другую. Выбрав интересующие их материалы, они могут прочитать сначала 2-ой, потом 5-ый и 6-ой, потом 15-ый, а потом вернуться на 4-ый. Это сеть, но не единый поток.
Модель потребления информации в сети Интернет управляется аудиторией, но не поставщиком информации. Это и есть нелинейное потребление. Такая модель потребления информации вызывает потребность заново продумать процесс написания текстов. Если вместо этого продолжать представлять информацию отдельными гомогенными единицами, как это сделали бы журналисты в газете, читатель прочтет только один материал с экрана монитора и покинет сайт, возможно, навсегда. Так можно потерять 50% потенциальной аудитории. Читая текст, люди не хотят пробираться через А, Б, В, Г и Д, чтобы добраться до Е, которая их интересует. Они могут вообще не знать, что Е вообще существует. Однако, если Е предполагается как отдельный текст, но связанный с А, Б, В, Г и Д, возможно привлечь читателей и к Е.
Другими словами, имея собранную информацию по теме, нужно постараться составить из нее серию взаимосвязанных текстов, которые вместе будут представлять общее покрытие темы, но которые могут быть прочитаны по отдельности. Этим можно привлечь и удержать большее количество аудитории.
Другая особенность сетевой среды – интерактивность.
Потребление, руководимое аудиторией – важный элемент интерактивности. Он позволяет потребителю взаимодействовать с продуктом. Здесь есть еще несколько уровней:
потребитель, взаимодействующий с редакцией, самый очевидный пример которого – письма по электронной почте журналистам, чтобы поделиться своим мнением или для получения дальнейшей информации;
потребитель, взаимодействующий с потребителем. Например, использование досок объявлений на веб-сайтах, которые позволяют читателям обмениваться взглядами. Это может обеспечить дополнительную перспективу и наполнение исходному материалу;
потребитель, который сам может быть поставщиком информации – с развитием сетевых СМИ, некоторые читательские голоса становятся все более авторитетными, делая существенный вклад в основное содержание.
Последнее направление интерактивности может стать тревожным сигналом для журналистов. Этот факт заставляет задуматься, только ли журналисты могут писать материалы для сетевых СМИ. Этот факт также поднимает вопрос, связанный с точностью, правдивостью и перспективами этих информационных материалов. Все же некоторые сетевые журналисты увлечены этой возможностью.
Например, агентство “Out There News” (США), руководимое Джоном Вестом и Полем Идлом, бывшими работниками агентства «Reuters”, приветствует вовлечение читателей. Мировой охват деятельности агентства позволяет привлечь письма по электронной почте от информированных и хорошо осведомленных людей, в том числе и в зонах конфликтов. Джон Вест так сказал для «Пресс Газетт» (“Press Gazette”): «Эти люди, делясь их знаниями и опытом, делают большой вклад в материал. Нашим идеалом будет создание как можно большего количества материалов без привлечения журналистов вообще… Журналисты должны спуститься с их пьедестала, так как пока ты работаешь над материалом, ты обнаруживаешь, что твоя аудитория знает намного больше о предмете».
Поль Идл добавляет: «Отношение типа «Я знаю все, поэтому говорить буду я, а вы слушайте» здесь отсутствует».
Сетевой журналист Стив Йелвингтон соглашается: «Я думаю, журналист в наше время вырос в лектора. Есть убеждение, что «журналист все видит, все знает, обо всем говорит… и остальные должны сидеть и слушать». Но то, что мы можем сейчас видеть вместо этого – так это диалог, беседу. И с этим должно придти прозрение, что мы, как журналисты, не все видим и определенно не обо все знаем».


И.А. Беляева
PR В ГОСУДАРСТВЕННЫХ И ПОЛИТИЧЕСКИХ СТРУКТУРАХ
Воронеж, Воронежский Государственный Технический Университет

Сегодня понятие Public Relations уже ни для кого не является таинственным или непонятным. Современное общество прекрасно осознает, что живет по законам PR, думает о том, о чем его заставляют думать, и выбирает те политические продукты, которые ему навязывают. Просто люди по своей натуре больше склонны голосовать не за программы и партии, а «сердцем». То есть за то «лицо», которое им больше приглянется. Задача же PR-специалистов в том, чтобы качественно позиционировать нужного кандидата (или партию).
Подобно коммерческой среде, во властных государственных структурах главным средством воздействия PR являются информационные потоки. Но здесь у PR-щиков возникают определенные трудности: им приходится не только взаимодействовать с прессой, создавать положительный имидж государственных структур, но и способствовать формированию открытой управленческой структуры. Казалось бы, принцип информационной открытости – обязательный и общеизвестный в практике PR, в чем же тогда проблема? А трудность заключается в его осуществлении.
О какой открытости и правдивости может идти речь, когда в глазах нашего общества государственные чиновники выглядят как обыкновенные коррупционеры и взяточники, в правдивость обещаний которых уже никто не верит. Это подтверждают данные опросов Фонда «Общественное мнение», согласно которым две трети наших сограждан (61%) уверены, что партии, подписавшие общественный договор «Выборы-2003» о честных методах ведения предвыборной кампании, выполнять его не будут («Известия», 11.09.03). Основываясь на данных исследований Республиканского центра развития предпринимательства можно привести пример информационной открытости органов государственной власти. Так, максимально доступным органом власти в России сегодня является МВД, за которым следует Федеральная служба по гидрометеорологии и мониторингу окружающей среды и ЦИК («Российская газета», 9.09.03). Это показывает, как высоко специалисты по связям с общественностью органов внутренних дел ставят информирование граждан о своей деятельности, благодаря чему и получают такой высокий уровень оценки своей работы.
Применительно к выборам, PR определяют, как технологию (или набор технологий), которая выполняет идеологическую функцию. Эксперт фонда «Индем» В. Римский, напротив, считает, что «идеология имеет все меньшее значение для современных избирательных кампаний. Партии агитируют своих избирателей не на основе идеологии, а на основе лозунгов. К примеру, и СПС, и «Единая Россия» рекламируют свои манифесты, которые являются лишь кратким изложением некоторых тезисов. Углубленное же описание программ отсутствует, т. е. имеет место популистская тенденция» (Коммерсант, 16.09.03). Получается, что идеология, как таковая, с одной стороны, благодаря PR-действиям, может терять силу своего воздействия и слабо мотивировать избирателей, а с другой, наоборот выступать во главе угла (как, например, в ситуации с КПРФ: ее избиратели уже давно голосуют не за лидера, а за идеологию). Все зависит от конкретной программы, согласно которой и работают PR службы во властных структурах.
Сегодня российский PR имеет несколько путей объективного развития. Один из них: «Деньги решают все», к которому склоняются многие аналитики и практики, говорит о том, что все во власти имеет свою цену и может быть продано. К примеру, накануне выборов в Государственную Думу РФ в политических партиях установились вполне официальные расценки на депутатский мандат: сейчас цена депутатского кресла в Либерально демократической партии возросла по сравнению с предыдущими выборами до 1,5-2 млн. долларов. Более того, ЛДПР является абсолютным рекордсменом в деле конвертации депутатских кресел в твердую валюту, причем Жириновский сам и занимается финансовыми делами («Новая газета», 19.09.03). Получается, как в поговорке: «Кто платит, тот и заказывает…», только не музыку, а политический PR.
В свое время А. Гайдар писал: «Что такое счастье – это каждый понимал по-своему». Так же и в PR, каждый специалист по-разному представляет суть своей деятельности. Одни считают, что надо честно и успешно работать на благо все еще большой и бурно обновляющейся России. Другие видят смысл в простом создании образов депутатов, губернаторов и президентов. Но и те, и другие одинаково осознают, что при подобном накале политической борьбы, который присутствует сегодня в России, политический PR с его насчитанными ресурсами является тем стержнем, на котором держится все общество.


А.А. Башкарев
PR-деятельность в финансово-банковской сфере
Санкт-Петербург, СПбГПУ

Сегодняшняя ситуация в России такова, что без изменения отношения в обществе к самому институту коммерческого банка и банковской системе в целом формирование авторитета отдельного банка представляется крайне трудной задачей. Сама прежняя банковская система начала дви­гаться, меняться. Однако свои многообразные задачи эта система может выполнить только в том случае, если деятельность ее институтов соответствует их основным функциям. Все это может быть реализовано при готовности клиентов передать свой капитал в распо­ряжение банку, что становится первостепенно важным в условиях ра­стущей конкуренции банков и, главное, банковских кри­зисов, часто возникающих у нас. Сюда еще нужно добавить и далекую от устойчивости ситуацию в экономике, когда недоверие ко всему экономическому комплексу вольно или невольно переносится и на его элемент — банки, а сами банки своим не всегда корректным поведением усиливают это недоверие. Поэтому повышение уровня доверия к банкам — совершенно необходимая за­дача, которую и призваны выполнить PR-специалисты, осуществляющие свою деятельность в финансово-банковской сфере.
Профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере – сложная задача, связанная с применением науки об обществе и придающая первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действий. Банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его основ и закономерностей специалист по связям с общественностью вполне способен нанести банку ущерб. Поэтому он должен четко понимать поставленные перед ним задачи и планировать свои действия по их решению. Специфика банковского PR обусловлена особенностью самих банковских услуг. Они не имеют натурально-вещественного выражения, поэтому предложение этих услуг осуществляется на фоне доминирующего продвижения марки банка. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга, как цена и распределение товаров или услуг не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению. В финансово-банковской сфере продвижение марки банка непосредственно не связано с продвижением банковских услуг на рынке, но оно создает банку имидж как солидному экономическому институту.
Думающий о стабильности банк не может жить только сегодняшними проблемами; он должен определять политику своего развития, стратегию инвестирования, рас­ширения клиентской базы, введения новых услуг. Следует убедить общество, что без коммерческих банков рыночная экономика не может нормально развиваться, ведь именно они едва ли не в наибольшей мере выступают инициатором рыночного развития, проводни­ком и стимулятором нового социально-экономического поведения. Практика показывает особую важность и в налаженности ком­муникаций банка с властями, общественностью. Степень этих отношений синтезируется непосредственно в имидже самого банка. Имидж, конечно, не отделим от реальных действий, без которых его не будет в принципе, но все-таки без инфор­мированности об этих действиях широкой общественности положительный имидж банка сформировать невозможно.
Практически во всем мире уже поняли, что главная задача бизнеса - не получение прибыли, а приобретение клиентов, которые будут эту прибыль приносить. В то же время конкуренция постепенно нивелирует ассортимент банковских услуг, условия вложения средств, скорость обслуживания клиентов, и потенциальному клиенту становится все труднее решить, с каким банком ему иметь дело. Информационная политика банка должна иметь четкую цель, которую он хочет достичь через намеченное время.
При обострении кризиса роль информационной работы в банке резко возрастает, а ее акцент смещается в направлении обеспечения экономической безопасности. Поэтому в период кризиса любое решение является важным, а значит, резко возрастает роль служб, готовящих информацию, на основании которой решения будут приниматься. Руководству банка редко приходится действовать в условиях достаточности информации. Часто информация, попадающая на стол руководителя, является неадекватной и плохо структурированной. Желательно, чтобы информация для руководителя имела прогнозный характер. Прогнозы же можно строить с определенной долей вероятности, только располагая данными о реальном состоянии дел в финансовой и политической сферах, внешних по отношению к банку, а также о существующих тенденциях. Информационно-аналитические отделы должны учитывать фактор внешней среды (состояние мировой и российской финансовой системы, политическую обстановку в мире и стране, а также финансовое состояние контрагентов банка). Необходимо помнить, что банк функционирует в условиях не стационарной, а турбулентной среды, и информация адекватная в определенный момент времени может не оказаться таковой в следующий момент.
Организация, фирма, компания будет успешно и гармонично развиваться только при умении грамотно налаживать свои взаимоотношения с окружающим миром. Банки в этом случае не являются исключением, к тому же само понятие коммерческого банка в России появилось не так давно. Это говорит о необходимости срочно вырабатывать стратегии по продвижению на рынок банковских услуг, формировать PR-службы в банках и консультироваться с представителями PR-агентств. Вежливость и уважение к клиентам, корректное и грамотное взаимодействие со СМИ, внимательное отношение к акционерам и персоналу, спонсорская деятельность банка и меценатство в совокупности являются гарантией формирования положительного представления об этом банке в обществе.


А. Б. Бушев
АВТОМАТИЗАЦИИ ПОЛИТИЧЕСКОГО ДИСКУРСА
Тверь, Военный университет ПВО

В понимании смысла «стереотипность сказанного» большое значение имеют клишированность, узуальность коллокации, речевые стереотипии (автоматизации). Подвергнем их рассмотрению на примере политического дискурса.
В идущем в филологической науке от Я. Мукаржевского понимании актуализации и противостоящей ей автоматизации (стереотипии) еще не написана главная глава. Автоматизированное употребление языковых элементов изучено еще слабо и в стилистическом, и в риторическом плане. Язык коммуникативный (сообщение) имеет автоматизированную форму, поскольку внимание направлено на содержание, передающее внеязыковую реальность.
Отдельные виды речевых произведений, как раз построенные по принципу использования стереотипии, выделяли многие жанроведы. Среди лингвистических трудов, затрагивающих проблематику такого рода, стоит упомянуть труды Н. М. Разинкиной.
С автоматизацией сближаются представления о словесном камуфляже цинизма в политическом дискурсе, процессах эвфемизации и перифразирования, смысловых акцентах, активно затрагивающих публицистическую риторику. В самом деле, стара идея о том, что, смотря в лужу, один видит грязь, другой звезды, и каждый это свое явление и называет. Вот здесь и проявляется важность именования, особенно в дискурсе, затрагивающем политическую проблематику. В самом деле, то, что военные называют law of armed conflict активисты прав человека называют international humanitarian law.
Многочисленны примеры эвфемизмов и недомолвок в военно–публицистическом дискурсе: peace enforcement operation, peacekeeping effort, ethnic cleansing, prisoners, hostilities и т.д.
В знаменитой «доктрине Буша» выделим несколько пассажей стандартного модуса речения по отношению к внешнеполитическим событиям.
The civilized world faces unprecedented dangers.
We captured , arrested and rid the world of thousands of terrorists and freed a country from brutal oppression.
America and Afganistan are now allies against terror.
We will be partners in rebuilding that country.
The last time we met in this chamber, the mothers and daughters of Аfghanistan were captives in their own homes, forbidden from working or going to school. Today women are free.
The men and women of our armed forces have delivered a message now clear to every enemy of the United States: Even 7000 miles away, across oceans and continents, on mountaintops and in caves, you will not escape the justice of this nation.
Фраза Our cause is just , and it continues рождает аллюзию с другой речью, сказанной по другому поводу: видим, однако, тождественность пафоса, но разность причины (оборонительная или наступательная война).
What we have found in Afghanistan confirms that far from ending there – our war against terror is only beginning.
Thousands of dangerous killers schooled in the methods of murder often supported by outlaw regimes, are now spread throughout the world like ticking time bombs set to go off without warning.
Ten of thousands trained terrorists are still at large. These enemies view the entire world as the battlefield, and we must pursue them wherever they are.
Необходим аналитический инструментарий, через призму которого можно было бы рассматривать сказанное выше. Выделенные в тексте жирным шрифтом и подчеркиванием номинативные словосочетания четко задают стереотип отношения к сторонам операции, а все другие глагольные словосочетания представляют собой стандарт речений в этой и подобной ситуациях.
Однако, второй задачей, стоящей перед американской экономикой, является преодоление рецессии. Слова recession, jobs фигурируют постоянно и создают фон речи. Обратим наше внимание на узуальность определенных частотных номинативных элементов в речи на темы национальной экономики:
We choose freedom and the dignity of every life. Free markets and free trade and free societies proving their power to lift lives.
All fathers and mothers, in all societies, want their children to be educated and live free from poverty and violence. We have no intention of imposing our culture , but America will always stand firm for nonnegotiable demands of human dignity: the rule of law, limits of the power of the state, respect for women, private property, free speech, equal justice and religious tolerance.
В исследовании специфики массовой коммуникации (тексты политических выступлений), языковых средств информации и убеждения, рассчитанных на массовую аудиторию, важности сжатого представления информации и воздействия на слушателя, отсутствия возможностей контекстуальных предпочтений, подготовки и обдумывания проявляется специфика стилеобразующих факторов такого дискурса: стереотипии в номинации. Роль стереотипии в передаче оценочности и воздействия несомненна. Предвзятость суждений, штампы и стереотипы мышления и речи, эмоциональная вербовка на стандарт – существенные риторические результаты работы этих стилеобразующих факторов.


А. Б.Бушев
СОЦИОКОНСТРУКТИВНАЯ ФУНКЦИЯ ЯЗЫКА МАСС-МЕДИА
Военный университет ПВО, Тверь

Попытаемся выделить и осмыслить речевые автоматизмы и риторические ходы пропаганды, отмеченные нами как типичные в результате чтения многих электронных публицистических текстов и взятые из одной (!) газетной статьи (news story) среднего размера за январь 2002 года.
Риторическая тактика создания имиджа. При этом враг представляется как коварный террорист (cowardly terrorists), имеющий свой оплот в ряде стран, а усилия США направлены на уничтожение (annihilation, wiping out, extinguishing) врага:
Риторические тактики пропаганды образа врага могут быть сведены к созданию жестокого и хитрого врага (языковое проявление в гиперболизациях) либо к преуменьшению его (литоты, ср. приводимый ниже риторический вопрос, обесценивающий представление об опасном враге):
``Those who have dispersed, it would appear, are trying to get back together and regroup so that they can ascertain, do they have leadership, do they have mission, can they do operations?'' Stufflebeem told reporters at a Pentagon briefing.
Здесь при установке на обесценивание в языковом плане выражения работают и модальность, и сослагательность, и сама лексика (пытаются, убедить) и риторический сопрос с повтором и параллелизмом. Поиск эмотивности и оценки в языке (Е. М. Вольф, В. Г.Гак, В. И. Шаховский) безусловно расширится установлением примерных коррелятов уже не на уровне лексики, а в пределах текста с определенной риторической установкой.
Редко пропаганда может осуществляться сообщением фактической информации. Убеждение вообще редко идет только при помощи логики, как бы парадоксально ни прозвучало такое заявление. В риторико-герменевтической традиции исследования речи такой постулат находит своих многочисленных сторонников, от весьма древних и авторитетных – до современных исследователей. Так, еще Аристотель пишет о том, что риторика изучает не только убедительное, но и кажущееся убедительным, этим она противопоставлена логике и диалектике. Тем не менее, повествование информативного плана типично для рассматриваемого жанра газетного текста. Это сообщения о потерях, трофеях, продвижении вперед, количестве самолето-вылетов, авиаударов, применяемых системах вооружения и т.д.
При этом обязательна ссылка на авторитет:
The group of soldiers, including special operations forces, Marines and forensic specialists, also found a large number of bodies of suspected al-Qaida members killed in earlier airstrikes, officials said.
Речевые тактики сообщения о противнике на редкость стандартны (тем самым и эффективны): режим преступен, а его лидеры – разыскиваемые США уголовники:
Khost is known as the headquarters of Jalaluddin Haqqani, a former minister in the ousted Taliban regime who is high on the U.S. most-wanted list.
При рассказе о противнике часты конструкты «именительный падеж плюс инфинитив» (сложное подлежащее), выражающие сомнение
A number of al-Qaida fighters are believed to have slipped into the area after fleeing Tora Bora, the mountain cave complex seized by U.S.-backed anti-Taliban forces last month.
Создается риторический фон неизбежности ответа за гибель солдата.
Постоянно в словесном обрамлении из вариаций humanitarin disaster humanitarian relief efforts to alleviate the disaster, daily rations идут сообщения о предотвращениях гуманитарной катастрофы, холода, голода, создании баз refugee camps и т.д.
Заметим попутно, что современные американские газеты пользуются термином prisoners по отношению к пленным . Своих же солдат и гражданских специалистов называют captives, hostages - двойной стандарт прослеживается в самой тактике номинации.
Поддержка населения, поддержка союзников – необходимый элемент кампании Blair arrived to show his commitment, etc.
Постоянно подчеркивается благородство целей союзнической операции.
Не скупятся официальные лица на прямую оценку режима с массой отрицательных эпитетов:
He described the Taliban as ``the most brutal, repressive regime in the world''
Обесценивание режима производится постоянно:
efforts to hunt down al-Qaida remnants
Смещение акцента производится в процессе дискурса самими властями:
said that criticism of the international community focused not on whether it was right to intervene but whether it should have been done sooner.
Управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее.Основной вид управления имиджем – освещение события под углом зрения улучшения имижда, а в ряде случаев и создание самих событий, которые в результате должны привести к необходимому улучшению имиджа.


В.П.Горюнов
СПЕЦИФИКА ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ПРЕЕМСТВЕННОСТИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ ВЛАСТИ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
Санкт-Петербург, СПбГПУ

Власть, как социальное явление, с одной стороны, есть необходимый элемент общества, а с другой – предмет стремления индивидов и острой борьбы между ними за обладание ею. Соответственно, информационное обеспечение смены власти характеризуется противоречивым сочетанием общезначимого, единого содержания и программной дифференцированности, доходящей до социальной полярности.
В лидирующих общностях нет левых и правых как социальных антагонистов. По существу там двухпартийная система, применительно к которой понятие центра бессмысленно, – функции центра часто выполняет монархия. Две партии – это территориальные, производственные, этнические и пр. конкуренты, сменяющие друг друга у власти в соответствии с объективной цикличностью экономического, социального, политического развития. Идея политического, межпартийного центра в России – это идея просто власти, центральной власти как абсолютной власти. Межпартийный центр предполагает опору на большинство политически однородного населения, но для глубоко дифференцированной России это мираж. Центр в России не имеет политических флангов, такими флангами в ней были и остаются западники и славянофилы.
Двухпартийная система означает наличие двух реальных систем власти, всегда готовых к полнометражному властному управлению. Эта система может быть двухпартийной буквально (США) или гибкой, изменчивой по составу, но относительно устойчивой двухблоковой (Европа). В России всегда была односистемная (монархическая или партийная) власть. В настоящее время идет процесс выкристаллизовывания односистемной власти.
Смена власти есть отражение смены циклов в технико-экономической жизни. В передовых странах эта цикличность более динамичная, что обусловливает и динамичную преемственность власти (устойчива система власти, но изменчивы ее персоналии). Двухпартийная система есть проявление закона циклических колебаний власти, присущего лидирующим общностям, где периодическая смена власти осуществляется демократично в виде всеобщего волеизъявления голосованием. В отсталых общностях с их глубокой социальной дифференциацией циклические колебания власти происходят насильственно, нередко в виде кровавых переворотов. Но в любом случае имеет место народное участие. Геоисторическая формула России предполагает более инерционное технико-экономическое развитие, а потому и наличие субъективно более выраженной преемственности власти.
Преемственность власти в лидирующих общностях обеспечивается тем, что партии, проигравшие выборы и находящиеся в оппозиции, работают не на разрушение и опрокидывание власти любой ценой, а на конструктивное участие в созидании, ибо оппозиционной партии статистически-закономерно гарантирован приход к власти через некоторый промежуток времени. Борьба между партиями за власть объективно складывается как борьба за более эффективное управление общностью. При этом все слои населения знают свои интересы и выбирают власть в соответствии с ними. То есть смена партий у власти является выражением объективной цикличности, периодичности в развитии общности. А в России борьба партий во время выборов и между ними представляет собой маленькую гражданскую войну, никогда не затухающую, а только менее или более разгорающуюся. Власть в России абсолютна и монопольна, реальная двухпартийность оборачивается двоевластием. В настоящее время в России открытая, публичная власть, как и оппозиция, ей, не обладает действительной силой. Реальная политика, где принимаются реальные решения, находится вместе с реальной экономикой в тени. Каковы там действующие механизмы борьбы и смены власти, этого не знает никто, кроме реальных участников борьбы.
Смена власти и смена курса в России почти всегда совмещались, будучи сугубо взаимозависимыми, составляющими единого социального процесса. Для российской формулы это норма: с одной стороны, невозможность длительных циклов однотипного устойчивого развития требует частой смены курса; с другой стороны, инерционность авторитарной власти не позволяет это делать независимо от ее смены, поскольку изменение курса обусловлено изменением состава правящей системы. Наиболее оптимально такая синхронность обеспечивалась естественной цикличностью перемены монархической власти, корректируемой в случае необходимости различными формами дворцовых переворотов. Главная ценность такого механизма состояла в том, что смена курса обеспечивалась в основном изменениями в верхнем эшелоне власти и не вызывала глубинной социальной напряженности. Общество оставалось спокойным и управляемым. Система однопартийного управления в России (СССР) оказалась настолько инерционной, что полностью исключила возможность изменения курса даже при смене власти. Но в условиях социальной динамики ХХ века это не могло не кончиться катастрофой.
Таким образом, по мере усиления централистских тенденций в России преемственность власти будет все более регулируемой, а ее информационное обеспечение будет приобретать характер планового задания. В ином виде российской власти в обозримом будущем не состояться



М.Р. Желтухина
ВОЗДЕЙСТВУЮЩАЯ РОЛЬ СМИ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ
Волгоград, Волгоградский филиал
Московского университета потребительской кооперации

Прямое воз­действие средств массовой информации достаточно редко является настолько сильным, чтобы полностью изменить мнение человека по какому-либо вопросу. Чаще это воздействие вызывает некоторые сомнения в сво­ей правоте. Принимая во внимание тот факт, что адресат, подвергнувшийся такому воздействию, будет крайне избирателен при обсуждении вызывающего сомнения вопроса, можно утверждать, что его точка зрения в целом останется неизменной. Влияние средств массовой ком­муникации представляется наиболее успешным в усло­виях, когда адресат по той или иной причине не мо­жет осуществить редукцию диссонанса. Воздействие информации на неактуальную тему представляется более эффективным. Аналогично адресат, имеющий очень ограниченное число социальных контактов, более под­вержен влиянию средств массовой информации. Кроме того, воздействие масс-медиа действенно в том случае, когда обсуждение информации происходит в однородной диссонантной аудитории. Влияние, оказанное на человека, будет более эффективно, если оно ведет к уменьшению диссонанса. Анализ фактического материала позволяет выделить следующие направления реализации воздействующей функции языка СМИ.
1. Общее позитивное впечатление о человеке приводит к переоцен­ке, преувеличению (гипербола), а негативное впечатление – к недооценке, преуменьшению (литота, мейозис) неизвестного нам человека: действие фактора превосходства: «гало-эффект» (эффект ореола), отношение адресата к адресанту, 3) отношение адресанта к адресату.
2. Эффект снисходительности (эффект Полианны (Pollyanny)) проявляется в том, что все люди оцениваются поло­жительно. Люди, особенно женщины, чаще стре­мятся использовать позитивные оценки, чем негативные.
3. Различие в толковании жестов, мимики, взгляда, походки, поведения (национально-культурная специфика).
4. Физиогномические социо- и нациостереотипы и стереотипы внешности содержат устойчивое представление о каких-либо явлениях или людях, свойственное представителям той или иной группы. В ситуации первого знакомства в СМИ важно учесть принадлежность себя к какой-либо группе «свой парень», желательно большинству адресата. Адресат сличает вновь посту­пающую информацию с социальными эталонами и стереотипами, являющимися частью культуры, усваиваемыми человеком с детства (стереотипы связи между физическими чертами внешно­сти и чертами личности и характера, возраста, национальности, происхождения, экспрессии, самооценке).
5. Установка на восприятие черт, системы ценностей, аналогичных собственным, особенно проявляется при характеристике интересов другого человека. Стереотипизация вызывает определенную оценку и неизвестных, не относящихся к делу свойств и качеств, что способствует неадекватности коммуникации. Масс-медиа используют специфику восприятия информации адресатом, многократно повторяя сообщение о событии в разных источниках, в разных ракурсах: наиболее точное впечатление о человеке форми­руется в течение двух недель, дальше нарастают ошибки, начинают влиять взаимоотношения, приязнь-неприязнь, симпатия-антипатия, предположения о личных отношениях, формируются предубеждения.
8. Самопрезентация, имидж – направленное формирова­ние впечатления о себе, специальным образом организо­ванное и структурированное в контексте «Я», имеющее отсылку к более общей, престижной категории людей. Центральную часть имиджа составляет продуманный внешний облик, который должен сигнализировать о профессионально-ценных свой­ствах личности и способствовать формированию репутации (имидж кандидата в депутаты, в губернаторы и т.д. в период предвыборной кам­пании).
9. Трансформация модели – увеличение разрыва между между внутренней моделью и реальной ситуацией (в реальном текстовом выражении, особенно в стихотворной форме). В порождаемых адресантом масс-медиальных текстах некая инвариант­ная модель бывалой ситуации трансформируется во взаимодопол­няющие по отношению друг к другу небывалые ситуации-вари­анты. Стихотворная модель всегда оказывается сложней прозаической, поскольку состоит из непосред­ственного содержания (поддающегося прозаическому пересказу) и модели структуры стихотворения. Эффект разрыва наблюдается потому, что смысл не может реально существовать без одновременного отложения в виде известной структуры, которая, в свою очередь, представляя собой морфологиче­скую сторону смысла, способствует смысловой расшифров­ке и порождению нового смысла. Например, рифмованные рекламные тексты, листовки, граффити и др.
10. Упрощенность и повтор: резкое сужение тематики, упрощенность в подаче пробле­мы (ограничение на одной теме во время предвыборной кампании), употребление ключевых слов, простых, но выразительных образов, постоянное повторение лозунгов, тавтологичность.
11. Использование лозунговых слов подавляет аналитическую деятельность удовлетворением от узнавания ожидаемого, что способствует укреплению солидарности единомышленников.
12. Навешивание ярлыка позволяет имени не только характеризовать денотат и относить его к определенному классу, но и обвинять его в чем-либо. Это связано с затемнением или размыванием понятийного ядра слова и индукцированием резко отрицательной коннотации враждебности. Фик­сация реальной или мнимой социальной девиации с учетом позиций общества или группы проявляется в неполитической пейоративной лексике, обозначающей отступле­ние от социальных, этических норм, нейтральных и эмоциональных этнонимах, политических антропонимах в форме множественного числа, а также в экспрессивно-искаженных, паронимических, контаминированных, сокращенных формах, политических терминах (оценочно-нейтральных/амбивалентных, политических пейоративах, политических дисфемизмах с гиперболи­зацией пейоративного признака).
В заключение хотелось бы еще раз подчеркнуть, что масс-медиа открыто или завуалировано формируют наши представления о мире. Эта роль вряд ли изменится в ближайшие столетия в связи с тем, что вместе с технологическим прогрессом меняется скорость, количество и качество отправляемой адресантом и воспринимаемой адресатом информации (газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет), усиливается степень воздействия масс-медиа за счет интерпретации событий, трансформации передаваемой информации. Примечательно, что масс-медиа, пытающиеся реализовывать функцию оценки и критики, вместо разоблачения различных слухов, псевдоаргументов, лжи, умышленно распространяемых в целях воздействия на чувства, эмоции, настроения и поведение людей, сами успешно и в глобальном масштабе порождают и распространяют слухи, активно используют псевдоаргументы и ложь. При этом невольно, а чаще всего намеренно масс-медиа достигают поставленных целей, воздействуя на психику и поведение человека. Масс-медиа активно эксплуатируют мифологическую сущность человеческого сознания, опираясь на эмоционально-аффективные и условно-символические образы при передаче информации. В связи с этим масс-медиальному адресату важно выработать свою собственную жизненную позицию, политические убеждения, не поддаваться воздействию масс-медиа. Адресанту, в свою очередь, нельзя забывать, что достижение поставленных целей возможно только при учете фактора адресата.


А.В.Жукова
СТУДЕНЧЕСКИЙ PR-ПОРТАЛ: ОБЪЕДИНЯЕМСЯ!
Челябинск, ЮУрГУ

Далеко не секрет, что в последнее время Internet приобрел широкую популярность в сфере рекламы и PR. Практически все организации, будь то коммерческие или общественно-политические, стараются заявить о себе в «мировой сети». Анализируя ситуацию в современном обществе, можно смело сказать: Internet нашел свое место и в системе высшего PR-образования. Изменение требований личности и общества к результатам образования потребовало кардинальных перемен, в содержании образования, внедрение новых образовательных технологий. Исключением не стала кафедра «Массовой коммуникации» Южно-Уральского государственного университета. Создание Web-сайта SUSU-PR.NAROD.RU – это одно из важнейших условий для создания корпоративного имиджа и поддержания контакта с абитуриентами, студентами, специалистами PR-агентств.
Данный проект направлен на проведение реальной кампании, конечной целью которой является создание студенческого PR-портала.
Сегодня Web-сайт http://susu-pr.narod.ru на самом деле является визитной карточкой сообщества студентов кафедры Массовых коммуникаций. Сайт предоставляет различные возможности посетителям. Например, они могут задавать интересующие их вопросы и получать бесплатные консультации специалистов и преподавателей кафедры, читать статьи, скачивать книги. Однако в первую очередь на сайте должна содержаться информация о самой организации: когда и где она была основана, с какой целью, какие услуги она предоставляет, какие проекты она собирается осуществить в будущем и т.д. Такая открытость со стороны кафедры внушает клиентам больше доверия. Одновременно такая информационная открытость подчёркивает социальную направленность политики кафедры, а также заинтересованность в обеспечении интересов студентов, абитуриентов и преподавателей.
Данный проект направлен на включение механизма, обеспечивающего повышение уровня профессионального развития студентов и абитуриентов. Вместе с этим решается еще одна задача: повышение образовательных запросов уже обучающихся студентов требует практической реализации накопленных знаний. В этом смысле реализация конкретных PR-проектов, в данном случае создании WEB-сайта студентами факультета может быть рассмотрена как средство приобретения профессионального опыта.
Основной задачей создания студенческого web-сайта является формирование общественного мнения. Этот процесс определяется как планируемая программа мероприятий, рассчитанная на увеличение доверия и поддержки Кафедры со стороны публики. Чтобы быть эффективной, работа по организации общественного мнения в данный момент направлена на конкретные группы: студенты, преподаватели и PR-специалисты. Программа мероприятий по формированию общественного мнения не достигнет своих целей, если не будет проводится с помощью эффективных средств. Существует точка зрения, что формирование общественного мнения на 10% зависит от распространения информации об организации. Например, для воздействия на потенциальных посетителей Internet, используется прямая рассылка, дающая максимальный охват при минимальных расходах.
PR – коммуникации SUSU-PR можно разделить на две группы: внутренние (internal) и внешние (external). К внутренним относятся те, которые направлены непосредственно на саму Кафедру МК. К внешним относятся те, которые направлены на посетителей извне.
Нельзя не упомянуть о взаимодействии SUSU-PR.narod.ru с другими СМИ. Прежде всего, стоит отметить, что SUSU-PR-студенческий сайт. Следовательно в бюджете приходится рассчитывать пока лишь на привлеченные средства. Редакторы не признают агрессивный PR и не платят за написание статей. SUSU-PR старается своими силами позиционироваться. О положительных изменениях в области известности можно судить по статистике посещений и проведенным опросам. Не стоит думать, что студенческий сайт избегает возможных контактов с прессой. Иногда в газетах и на других сайтах публикуются интервью с руководителями проекта, но опять таки, инициаторами этих интервью являются заинтересованные лица.
К оценке промежуточных результатов кампании можно подойти несколькими способами. Используя базовый метод, об эффективности кампании следует судить по степени охвата целевой аудитории. Заметим, что в нашем случае этот охват напрямую зависит от величины человеческих ресурсов, задействованных в реализации проекта. Этот способ дает возможность оценить степень активности студентов, проводивших кампанию. Можно упомянуть также и о способе отслеживания количества посетителей, а также и обращений о размещении информации на сайте «обработанной» аудитории. Постоянно возрастающее количество посещений может быть лучшим показателем успешной работы. Однако, этот способ не может быть воспринят как корректный при отталкивании от обратного. Настоящая программа не является настолько комплексной, для того чтобы можно было руководствоваться подобным. Хотя руководители проекта SUSU-PR отмечают, что реализация настоящего проекта выявляет как преимущества, так и недостатки кампании, которые учитываются и корректируются.


Зуева Е.А.
О РАЗРАБОТКЕ СОЦИАЛЬНЫХ МОДЕЛЕЙ ПРИМЕНЕНИЯ ИНТЕРАКТИВНЫХ СМИ
Ростов-на-Дону, Ростовский государственный экономический университет

Сегодня российское общество стоит на пороге внедрения интерактивных СМИ. Этот переход уже реально начался с внедрением элементов интерактивности в телевизионные передачи. Зачастую еще до выхода программ в эфир телезрители могут сами участвовать в передаче: зайдя на сайт можно задать свой вопрос, получить справочные данные по теме, а также познакомиться с сюжетами предыдущих передач. Кроме того, не только на центральных каналах, но и в программах региональных телестанций можно принять участие в интерактивном голосовании по обсуждаемым в прямом эфире проблемам.
Известный российский исследователь процессов перехода к цифровым технологиям М.И. Кривошеев писал: «Интерактивность - новое, эффективное средство взаимосвязи между создателями вещательных программ и широкой аудиторией зрителей и слушателей». И далее профессор Кривошеев отмечает тот факт, что в информационном обществе, «...изменяется традиционная роль вещания как поставщика однонаправленных программ».
Развивая указанный выше тезис, другой российский исследователь Сергей Савушкин пишет об изменении социальных функций потребителя информации: «Он сможет не только воздействовать на содержание каких-то передач, но и общаться с другими людьми. В интерактивном телевидении будущего, телезритель, смотря, например, какой-нибудь сериал по телевизору у себя дома, сможет одновременно обсуждать происходящее на экране с человеком, находящимся на другом конце планеты и смотрящим тот же самый сериал. Этот очень важный аспект компьютерных технологий, который невозможно осуществить исключительно с помощью телевидения. Так что если сегодняшнее телевидение разъединяет людей, загоняет их в свои квартиры, то телевидение завтрашнего дня будет объединять людей по интересам».
Приведенные выше точки зрения основаны на паттернах восприятии интерактивного телевидения, с точки зрения взаимодействии зрителя с медийным продуктом (или, говоря иначе, на активном вторжении зрителя в то, что он видит на телевизионном экране) и только на первый взгляд идентичны. На самом же деле разница достаточно существенна и состоит в различной степени социальности осуществления соответствующих интеракций в рамках новых медиа.
В первом случае речь идет о расширении интерактивных сервисов в рамках технологии, носящей название «персональное видео» (personal video recorder, PVR). Российский исследователь С.Кизюков пишет: «Работа с «персональным видео» будет похожа на обращение к мощнейшим базам данных, содержащим видеоинформацию. Пользователь сможет сам выбрать фильм или передачу, который хочет посмотреть, и установить подходящее время просмотра. Главным результатом  реализации PVR станет то, что телеканалы в их традиционном виде потеряют свое значение и превратятся в персональные наборы передач и фильмов.
Одновременно специальные системы будут анализировать вкусы и предпочтения зрителей на основе формируемых ими программ. На основе этого анализа владельцы телевизионных баз данных смогут предложить потребителям новые информационные продукты. Все это, как ожидается, будет с энтузиазмом воспринято рекламодателями. В результате реклама станет избирательной и не такой надоедливой, как сейчас (от ее получения всегда можно будет отказаться). С точки зрения авторов технологии, эффективность рекламы при этом значительно повысится».  Именно на повышение эффективности рекламного воздействия основывается концепция «персонального видео».
Второй концептуальный подход в развитии интерактивных медиа, отраженный в уже цитировавшейся работе С. Савушкина, в большей мере ориентирована на вариант интеграции возможностей социальных интеракций, осуществляемых в сети Интернет и телевизионных медиа. Кроме интерактивных каналов, с помощью такого устройства можно будет пользоваться электронной почтой и интернет-пейджером. Вместе с тем, проведенный нами анализ показал, что технология будущей интеграции Интернета и телевидения пока не совсем ясна, как неясны и социальные аспекты внедряемых технологических решений.
Проблема не только в социо-культурных аспектах использования соответствующих медиа, но и в отсутствии концепций создания соответствующих социальных структур. Поясним выдвинутый тезис, начав с социо-культурных аспектов использования акторами компьютера и телевизора. За компьютером, в отличие от телевизора, человек обычно сидит в одиночестве, и внимание его достаточно плотно приковано к монитору, с помощью которого он осуществляет интеракции. Когда же люди смотрят телевизор, они чаще всего расслаблены, и изображение - если оно им не слишком интересно - нередко проходит мимо их сознания. В последнем случае лишь весьма условно можно вести речь о социальных интеракциях.
На наш взгляд, регулярные взаимодействия акторов в рамках интерактивного телевидения неизбежно приведут к появлению новых социальных структур пользователей. Уже сегодня можно прогнозировать, что указанные социальные структуры будут иметь много общего с аналогичными социальными образованиями, действующими в глобальных компьютерных сетях общего пользования (Интернет, Фидонет и др).
Таким образом, неизбежно возникают вопросы: насколько трансформируется при возникновении интерактивных экранных форм само наше представление о функциях медиа? Как трансформируется ли при этом само представление о художественном творчестве и информационной культуре? В какой мере разработчики программных артефактов систем интерактивных медиа должны закладывать в набор сервисных функций возможности создания и поддержания процессов социальных интеракций пользователей.
Перечень такого рода вопросов можно продолжать достаточно долго. Первые опыты с новой технологией интерактивного телевидения будут проводиться именно в кабельных сетях и задача социологов состоит в том, чтобы уже на экспериментальном этапе начать сбор эмпирического материала, который позволит разработать модели социальных интеракций, наиболее оптимальных для новой медийной среды.






М. В. Кирьянов, М. В. Копрусова
Проблемы Применения PR-технологий в Государственных образовательных учреждениях
Ярославль, Государственное учреждение Ярославской области “Центр телекоммуникаций и информационных систем в образовании”

Применение PR-технологий для привлечения внимания к образовательным услугам в России является малоизученной сферой. Сегодня коэффициент ресурса специалистов в сфере Public Relations (PR) в нашей стране очень мал. Компании, предоставляющие PR - услуги, сотрудничают, как правило, с коммерческими организациями, продвигающими свои бренды. В связи с тем, что на данный момент государственные образовательные учреждения не используют профессиональные PR-технологии, снижение качества и эффективности продвижения оказываемых образовательных услуг неизбежно. Особенность данной ситуации состоит в том, что потребители предоставляемых услуг (в данном случае это родители) не имеют возможности свободного выбора, а являются лицом, которому предоставляется возможность воспользоваться ограниченным спектром услуг без возможности альтернативы.
Какие методы могут быть использованы для привлечения внимания потребителей образовательных услуг всех категорий, вне зависимости от возраста, социального статуса, религиозных и политических убеждений?
Как известно, суть PR-технологий состоит в осведомлении потребителя о степени качества предоставляемых услуг и квалифицированности персонала, обслуживающего некоторый сегмент рынка.
Основные методы и средства PR, применяемые для продвижения образовательных услуг - это пресса, телевидение, радио, реклама, sales promotion, презентации, благотворительные акции, устные средства, политические мероприятия, BTL (below-the-line). Для государственной организации одновременное применение всех технологий обязательно для предоставления потребителям правильной и своевременной информации, от которой зависит востребованность предоставляемых организацией услуг.
При организации PR - деятельности необходимо учитывать специфику региональных, областных и районных организаций, область заинтересованности которых в потенциальном потребителе и области распространения услуг. Необходима дифференциация организаций, предоставляющих платные и частично бесплатные услуги, степень привлечения ресурсов и продвижение услуг которых ничуть не ниже, чем у коммерческих организаций.
Реформы, проводимые в области образования в России, отражаются и на сфере деятельности образовательных учреждений, направленной на работу с родителями. Отслеживается тенденция повышения качества образовательных услуг. Новые методы преподавания, компьютеризация учебных заведений, повышение эргономичности помещений предполагают и новые методы социального взаимодействия внутри учреждения.
На сегодняшний день проблема финансирования государственных образовательных учреждений остается нерешенной. Возможность проведения качественных, результативных социологических исследований, которые способствовали бы изучению потребительского рынка, отсутствует.
Учреждения образования, применяющие PR-технологии на практике, проводящие качественные социологические исследования для определения, например, того, какие средства массовой информации (СМИ) наиболее полно и достоверно освещают события в области образования, имеют больше шансов быть востребоваными на рынке и предоставлять благодаря исследованиям спроса на образовательные услуги более качественный "товар".
Можно выделить несколько наиболее употребляемых среди государственных учреждений образования средств PR:
Радио, как самый дешевый способ распространения информации, охватывающий большую часть аудитории, особенно на районном уровне.
Печатная продукция – листовки, буклеты, календари, реклама в печатных СМИ.
Презентации с выездом в отдалённые районы, донесение информации до которых является важным для сохранения коммуникативной сети, охватывающей все точки сосредоточения постоянных и потенциальных клиентов.
Периодичность появляющейся информации о продукте или услуге, с помощью которой они становятся известными широкой аудитории потенциальных потребителей, т. е. паблисити, является важным фактором в быстро сменяющемся потоке информации, каждодневно атакующей потребителя.
Существуют активные и пассивные пользователи, для которых необходима строгая классификация способов воздействия со стороны адресанта. Способы воздействия на потребителя зависят от многих факторов, при наличии или отсутствии которых осуществляется выбор PR - технологий: с помощью устных средств, презентационной деятельности, “мягкой” или “жесткой” рекламы.
Применение PR- технологий в образовании и в коммерческой деятельности аналогично. Правильная классификация особенностей коммуникационных единиц, на которых будет распространено воздействие со стороны адресанта – главная задача, стоящая перед административными группами.
Государственные учреждения образования, использующие Интернет, как коммуникационную составляющую своей деятельности - нераспространенное явление в российской действительности.
Интернет - это среда, которая предоставляет огромные возможности потребителям не только в поиске и получении необходимой информации, но и в дистанционном участии потребителя в различных телекоммуникационных олимпиадах, викторинах и форумах, которые являются "sales promotion" и одновременно с этим предоставляют образовательные услуги. В некоторых случаях возникают организационные и административные вопросы, которые необходимо учитывать при работе с учреждениями образования, например, отслеживание несанкционированных выходов на ресурсы, доступ к которым запрещён по законодательству РФ. В ситуации проведения многочисленных мероприятий, связанных с информатизацией образования, предоставление качественных образовательных и воспитательных услуг посредством Интернет-технологий является важным и актуальным.
На сегодняшний день, в условиях активно растущего коммерческого рынка образовательных услуг, государственные учреждения образования должны искать новые подходы к осуществлению своей деятельности. Новое поколение диктует новые правила. Идеология, мораль, мировоззрение молодежи 21 века претерпели сильные метаморфозы. Имея стремление воспитать поколение талантливых, творческих, образованных, деятельных, предприимчивых, духовно развитых людей, в первую очередь мы должны задуматься о том, насколько готово образовательное учреждение к вступлению в 21 век. Достаточно ли того объема информации, который существует сегодня на рынке образовательных услуг для того, чтобы молодежь 21 века приложила все усилия к тому, чтобы получать образование и достойно прокладывать дорогу в жизнь?


Ю.В.Коробова
РОЛЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR–ОТДЕЛОВ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА
Санкт-Петербург, СПбГПУ

Мир стал глобальным сообществом. Открываются такие места которые всего несколько десятилетий назад и представить себе было не возможно: чудеса Антарктики, тайны Гималаев, девственные леса Амазонки, красоты Таити, Великая китайская стена, полный драматизма водопад Виктория, истоки Нила и дикие красоты шотландских островов.
Туризм стал международным бизнесом расширяющийся рынок которого не оставляет без внимания ни одного местечка на Земле.
Род деятельности, который мы называем туризмом, включает в себя два основных направления: индустрия гостеприимства и организация поездок.
Люди, занятые в индустрии гостеприимства и организации поездок, должны ориентироваться на клиента.
В состав маркетингового отдела индустрии туризма входит PRотдел, занимающийся созданием благоприятного имиджа и продвижением турпродукта на рынок. При помощи приемов PR достигаются хорошие отношения с различными категориями публики для создания благоприятного паблисити, хорошего корпоративного имиджа или препятствия распространению неблагоприятных слухов, историй.
Цель PR отдела – привлекать и удерживать выгодных клиентов. А для этого необходимо удовлетворять их потребности
Отделы PR занимаются пятью основными видами деятельности: отношение с прессой, паблисити продукции, корпоративные коммуникации, консалтинг.
Средства стимулирования сбыта турпродукта играют большую роль в индустрии гостеприимства.
Если представить саму гостиницу сердцем компании, то системы дистрибьюции можно считать ее кровеносной системой. Системы дистрибьюции обеспечивают компании устойчивый поток клиентов.
Привлекательность интернета для PR-специалиста увеличивается по мере приобретения сетью свойств СМИ – вместе с ростом аудитории и информационно-технологического потенциала всемирной сети.
Одна из главных задач индустрии гостеприимства состоит в том, чтобы развивать обслуживающую сторону бизнеса, развивать культуру сервиса.
Культура обслуживания заключается в умелом удовлетворении потребностей клиента и способности благоприятного взаимодействия в точках контакта.
Под точкой контакта понимается любая ситуация, в которой происходит общение между клиентом и служащим.
Точка контакта 1: голос в телефонной трубке.
Точка контакта 2: наш восхитительный шофер.
Точка контакта 3: носильщик-невидимка.
Точка контакта 4: регистрация
Одна из причин роста РR в индустрии гостеприимства — достоверность.
РR обещает стать эффективным средством, с хорошим соотношением выгод и затрат. Творческий подход к новостям, публикациям, социальным, общественным и другим событиям и прочие технологии РR предоставляют компаниям возможность отличиться и выделить свою продукцию из моря аналогичных предложений конкурентов.


С.Н. Куликова
PR-ТЕХНОЛОГИИ ДЛЯ НЕКОММЕРЧЕСКОГО СЕКТОРА. СОЦИАЛЬНЫЙ PR-ПРОЕКТ "КУЛЬТУРА – ЭТО МЫ!"
Барнаул, Общественная организация "Молодые журналисты Алтая"

В регионах России проблема культурного просвещения подрастающего поколения стоит достаточно остро и влечет за собой проблемы существования самих культурных учреждений (музеев, театров, выставочных залов). Решить эти проблемы лишь усилиями сотрудников культурных учреждений, на наш взгляд, невозможно. Необходимо создавать единое открытое культурное коммуникативное поле, и именно у PR-специалистов есть реальная возможность стать его организатором и связующим звеном между представителями различных структур. Создание подобного пространства и занялись алтайские pr-специалисты в рамках экспериментального проекта "Культура – это мы".
Основная цель проекта была сформулирована так - способствовать культурному просвещению общества и созданию единого открытого культурного коммуникативного пространства через освещение и привлечение внимания различными методами к культурному достоянию Алтайского края. Разрабатывая проект, были поставлены следующие задачи: 1. Повышение уровня доступа к культурным ресурсам края. 2. Создание открытого информационного поля. 3. Повышение уровня знаний целевой группы о культуре, искусстве; о музеях, выставочных залах, театрах и других культурных учреждениях. 4. Формирование общественного мнения о необходимости культурного просвещения, стремления к духовному развитию и более терпимому отношению к другим культурам.
Первое основное направление деятельности по проекту было создание в рамках молодежной Интернет-газеты "Территория" (www.mterra.ru) рубрики "Культура" с разделами "Музеи", "Театры", "Кино", "Напиши". Публикуемые в рублике фоторепортажи представляли с одной стороны серьезные статьи аналитического, рецензионного плана, с другой форма подачи материала была максимально легкой для восприятия подростами.
Второе большое направление деятельности по проекту было проведение различных PR-акций и популяризация культурных учреждений в других СМИ. Для реализации данного направления, прежде всего, были налажены контакты со СМИ Алтайского края. Постоянным каналом взаимодействия были выбраны радиостанции города, как наиболее подходящие для аудитории проекта.
В рамках продвижения рубрики "Культура" и проекта в целом было проведено несколько ярких PR-акций - выставка-презентация "История моей коллекция" (выставка частных коллекций жителей города, имеющих ценность для города), торжественное празднование Дня рождения газеты "Территории" в ночном клубе, on-line игра "Билет – за ответ".
Самой значительной PR-акцией оказался первый краевой хип-хоп фестиваль "Хип-хоп Party'я". Главной целью которого было создание единого коммуникативного пространства в среде молодежной субкультуры и развитие толерантного отношения, а также иллюстрация молодежной культуры, несущей в своей основе идеи здорового образа жизни.
Итогом всего проекта "Культура – это мы!" стала пресс-конференция, посвященная подведению итогам по проекту, к участию в которой были приглашены ведущие специалисты музеев и театров города.
Естественно, во время всего проекта велось активное продвижение рубрики "Культура" в сети Интернет. Ссылки и описание рубрики выставлялись в известных каталогах, новости проекта публиковались в Интернет-СМИ, проводился обмен баннерами с аналогичными по тематике ресурсами.
Еще одним направлением деятельности по проекту было проведение культурно-просветительских акций для школьников. Акции проводились следующим образом – среди школьников объявлялись различные конкурсы (стенгазет, рисунков, кроссвордов), а для победителей организовывались экскурсии по городу и поездки в музеи.
В рамках проекта был проведен обучающий семинар для журналистов по проблемам освещения деятельности культурных учреждений "Культура и СМИ". В ходе работы семинара состоялось обсуждение механизмов создания материалов на культурную тематику, выявление специфических особенностей и основных трудностей при подготовке сюжетов.
Для культурного просвещения жителей и гостей города были изданы два красочных буклета: путеводитель по музеям города и путеводитель по театрам Барнаула.
Таким образом, в результате реализации проекта было создано определенное культурное информационное поле – информация о культурных мероприятиях вышла во многих СМИ города и края, и даже всероссийских изданиях; создана рубрика "Культура", освещающая культурную жизнь города и доступная всем пользователям Интернета (не зависимо места жительства, национальности, вероисповедания, расы, возраста и пола); повышен уровень знаний целевой группы о культурном достоянии города. И самое главное то, что, по отзывам сотрудников культурных учреждений реализация проекта позволила сформировать адекватное общественное мнение о культурном достоянии города и увеличила число лиц, посетивших культурные учреждения.
Помимо этого, итогом проекта стала иллюстрация эффективности комплекса представленных методов, который можно использовать как для реализации аналогичных проектов, так и для более глобальных российских социально-просветительских проектов.


Е.В. Лапина
ВНУТРИКОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА В СИСТЕМЕ ГРАЖДАНСКОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ
Тамбов, ТГТУ

Общество условно делится на четыре сектора: государственный, коммерческий, частный и гражданский. Цель государства - стабильное развитие, цель предпринимателей - прибыль, цель человека - собственное развитие и стиль жизни, и только в гражданском секторе сходятся в одну точку все эти цели, и поэтому первостепенная задача этого сектора - формирование гражданского сознания.
Сегодня многие предприятия отошли от узкого взгляда на развитие бизнеса. Когда фирма начинает задумываться над собственной этикой, над профессиональном, материальным и культурным уровнем своих работников, их психологическим состоянием, она разрабатывает свою внутрикорпоративную политику, модель своего собственного гражданского общества на предприятии.
Основная функция гражданского общества - удовлетворение материальных, социальных и духовных потребностей общества. Поэтому "маленькое" гражданское общество требует самоограничения власти руководства и введения элементов самоуправления, механизмов защиты и реализации своих интересов, т.е. выполнение условий, необходимых для гражданского общества, в том числе:
высокой информированности работников о деятельности фирмы, позволяющей реально оценивать положение предприятия, видеть общественные проблемы и участвовать в их разрешении;
социальной свободы, демократического управления, самореализации;
гарантии прав, которые прописываются в корпоративных документах компании.
В этой мини-модели гражданского общества существует и своя гражданская журналистика. "Термин "гражданская журналистика" - как пишет Ян Шаффер, - в целом обозначает сегодня усилия, прилагаемые редакторами и руководителями служб новостей в стремлении выполнять свою журналистскую работу так, чтобы она помогала людям преодолевать чувство бессилия и отчуждения." Основная цель внутрикорпоратвных изданий – способствовать выработке норм и правил корпоративной культуры, объединяющих всех сотрудников. Среди задач внутрикорпоративной газеты: разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам фирмы, помощь в адаптации новых работников и др.
Внутрикорпоративная газета, действующая по принципам гражданской журналистики, становится эффективным инструментом PR. Такое издание будет соответствовать стратегическим задачам управления, задачам корпоративной культуры и потребностям сотрудников. Важную роль в работе внутрикорпоративной газеты играет стимулирование обратной связи с читателями:
организация канала непосредственной обратной связи (телефон, почтовый ящик, встречи с читателями),
освещение актуальных и злободневных тем, касающихся деятельности компании, организация дискуссий на страницах газеты, побуждающих принимать собственные решения и действовать в соответствии с ними,
мотивация работников интересоваться делами компании,
проведение социологических опросов,
привлечение читателей к сотрудничеству с газетой (проведение различных общественных акций, конкурсов);
Развитие гражданского сознания работников, привлечение их к процессу управления и решения проблем местного уровня - серьезный шаг, требующий смелости от руководства организации. Отказ от замалчивания неудобных тем, манипуляции, игнорирования интересов работников - жертвы, на которые идут не ради сиюминутного спокойствия и прибыли, а ради перспективного развития и процветания бизнеса. И для того, чтобы внутрикорпоративная газета действительно стала проводником гражданского общества, необходима ответственность перед обществом как самого корпоративного издания, так и предприятия, его учредившего.



А.А.Махов, Е.А.Ишемгужина
О НЕОБХОДИМОСТИ СОЗДАНИЯ PR – СТРУКТУР В ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЯХ
Уфа, Уфимский государственный нефтяной технический университет

С начала 90-х г.г. в России наблюдается процесс развития различных пиар-структур в органах государственной власти и управления, коммерческих организациях и общественных объединениях. Этот процесс не явился данью моде, напротив, он был вполне закономерен, поскольку потребность в гармонизации отношений предприятий и организаций с общественностью стала объективной необходимостью, условием возрождения России.
В настоящее время все активнее обсуждается вопрос создания собственных PR–структур и в высших учебных заведениях РФ. Это вызвано целым рядом причин и, прежде всего, обострением конкуренции на рынке образовательных услуг, появлением негосударственных образовательных учреждений, усложнением структуры управления сложнейшим вузовским учебно-научно-образовательным комплексом, который все больше приобретает черты ядра технопарка.
Безусловно, речь идет, прежде всего, о ведущих вузах страны, за которыми в последнее время закрепилось название инновационных университетов. К таким университетам в центре и регионах относятся как ведущие классические университеты типа МГУ, СПГУ, НГУ, так и современные технические университеты типа МГТУ, МИФИ, СПГПУ. Особое место занимают ведущие технические университеты в субъектах РФ, выступающие центрами развития регионов, иначе говоря, технокультурполисов, в которых сосредоточены экологически чистые, высокотехнологичные производства, элитные учреждения науки, образования и культуры. Именно к таким университетам относятся ведущие технические университеты Республики Башкортостан нефтяной и авиационный, которые вместе с Академией государственной службы и управления при Президенте РБ образуют созданный в 1999 г. по указу Президента РФ Башкирский "Консорциум образовательных учреждений по реализации подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства Российской Федерации".
Создание собственного пиар-подразделения в структуре ведущих университетов страны позволит обеспечить устойчивую планомерную информационно–коммуникативную деятельность, даст возможность устанавливать и поддерживать более тесные контакты с предприятиями и организациями, выступающими потребителями кадровой и инновационной научно-технической продукции вуза, а также инвесторами и абитуриентами.
PR–структура вуза должна заниматься информированием населения об открытиях новых специальностей, программах подготовки и переподготовки кадров, условиями поступления в вуз, способствовать эффективному продвижению инновационных разработок и проектов вместе с кадровой поддержкой на рынок образовательной и научно-технической продукции и т.д. PR–структура могла бы прогнозировать развитие событий, связанных с политической и экономической ситуацией в государстве и регионе и в соответствии с этим строить политику ВУЗа. PR–структура позволит более эффективно и целенаправленно влиять на процесс формирования благоприятного имиджа руководства высшего учебного заведения и университета в целом.
Не менее важной проблемой при создании PR–структуры в вузе является проблема внутреннего пиара. Авторы, анализируя опыт работы УГНТУ, выделяют ряд узловых проблем, связанных со становлением собственного PR-подразделения в структуре вуза. Здесь важно, прежде всего, уделить внимание программам поддержки молодых ученых и специалистов, ветеранов высшей школы, организации и проведению спортивно–оздоровительных и культурных акций, созданию программ по работе с иностранными студентами, аспирантами и специалистами. Для информирования вузовской общественности и обеспечения с ней качественной обратной связи в вузе имеется собственная корпоративная газета «За нефтяные кадры», факультетские газеты нового уровня, выпускаемые, прежде всего, силами студентов. Гармонизации социокультурной среды способствует функционирование собственного Дворца культуры, современного спортивно-оздоровительного комплекса, а также профилактория, студенческой поликлиники и базы отдыха.
Важной задачей PR–структуры вуза является установление тесного контакта со СМИ с целью обеспечение доступа журналистов к важнейшим информационным событиям вузовской жизни, созданию для них благоприятных возможностей в освещении жизни сложнейшего вузовского организма.
На наш взгляд, именно пиар-специалисты способны придать новое качество процессу преобразования современных технических инновационных университетов в технокультурполисы. Потому что именно развитие связей с общественностью, включение всей деятельности вуза в широкий социально культурный контекст позволит выстроить отношения с общественностью таким образом, чтобы придать процессу позитивных преобразований в стране новый импульс и не допустить возврата к изжившим себя методам организации всего социального пространства.
Но для решения такой масштабной задачи настоятельно необходимо разработать нормативно-правовую базу, реформировать научную сферу, привлечь инвестиции в сферу науки и техники, организовать поддержку фундаментальным и прикладным исследованиям, освоению и распространению инновационных технологий и разработок. Необходимы меры экономического и организационного характера, направленные на ускорение адаптации учебно-научно-образовательного комплекса в новые экономические условия, развитие научной инфраструктуры, включая формирование и обеспечение эффективного функционирования научно-технических центров, создание технополисов, технопарков, бизнес-цетров, интегрированных информационных систем, углубление международного научно-технического сотрудничества и т.д.


В.М.Мелихова
ПРОБЛЕМА СОЗДАНИЯ ОБРАЗА ПОЛИТИКА В СМИ
Санкт-Петербург, СПбГПУ

Так сложилось, что интерес к наглядному изображению человека постоянен. Каждая историческая эпоха оставила нам свои примеры, запечатлевающие образы людей.
Слово «портрет» происходит от французского «portrait» («черта в черту») - изображение определенного человека, в котором передан, воспроизведен облик человека, раскрыт его внутренний мир, черты его характера.
Отдельным в ряду портретов деятелей стоит политический портрет. То, какой личностью является тот или иной политик, какие чувства, символы, идеи ассоциируются с ним, имеет для публики первостепенный интерес.
В ХХ веке мир стал гораздо более зависимым от массовой коммуникации, чем это было ранее. Как показывают исследования, СМИ являются важным фактором, влияющим на формирование общественного сознания. Разработчики политической стратегии в полной мере осознают эти возможности СМИ и стараются их использовать.
В зависимости от каналов распространения информация о политическом деятеле в СМИ может присутствовать в разных формах: на телевидении – объявление, новостной сюжет, видеоклип, видеофильм; на радио – объявление, новостной сюжет, радиопостановка; и, наконец, в газетах и журналах – объявление, статья, очерк, интервью.
Политический портрет представляет собой комплекс сведений о лидере, условно разделенный на личностный и программный блоки. Личностный блок – информация о внешнем облике политика, его профессиональных качествах, общественной деятельности, достижениях. Программный блок выглядит как концентрат политической позиции и краткое изложение идей лидера. Варьирование соотношения личностного и программного блоков информации позволяет оперировать рациональными и эмоциональными факторами воздействия. Практика формирования политического портрета на страницах современной периодической печати выработала некоторые закономерности передачи информации о нем.
Как правило, материал открывает краткое представление героя, предполагающее использование художественных образов (Прил. «НГ» «Фигуры и лица». 1999. №17. Л. Кроль. Совмещение масштабов жизни: Е. М. Примаков – «Рыцарь юности. Ее пирушек. Тайный поклонник Окуджавы»). Так, Олег Сысуев с "легкой руки "журналиста стал "печальным лицом Кремля", а Г.Явлинский предстал как "соискатель ответственности”.
Большинство портретных материалов в описании личности героя используют характерный прием: " поступок - ход - символ" (Прил. «НГ» «Фигуры и лица». 2000. №47. Л.Кроль. Феноменология поведения будущего президента России»). «Четко соглашается выполнять невозможное, ненадолго исчезает, заставляя себя ждать, - и появляется, выполнив. Быстрые решения. Подвижность во всех суставах, мыслях и словах».
В политическом портрете много из биографических описаний, и здесь для журналиста становится важным выбор героя наиболее ярких моментов, вызывающих у читателя определенные ассоциации.
Последние абзацы материала, как правило, содержат элементы прогноза. Читатель ждет четких выводов: на что способен политический функционер. «ОГ», 2000,№14 – В. Путин: «Премьер В. Путин с каждым днем завоевывает все больше сторонников. Путину удается быстро и грамотно решать чеченскую проблему. У него останется время предпринять какие-то неординарные действия в других государственных делах».
B печатных формах образ создается с помощью изображения и с помощью слов, поэтому в структуре политического портрета можно выделить изобразительный и вербальные блоки. Элементы изобразительного ряда включают в себя фотоматериалы, политические символы и эмблемы. Также важную роль играют цветовое и композиционное решение, шрифт, полиграфическое исполнение. Основные требования к художественному решению сообщения, предъявляемые специалистами в области психологии рекламы: сбалансированность компонентов, использование контраста, пропорциональность. Зрительный образ быстро передает информацию, он более целенаправлен, является концентрированным выражением чувства.
Вербальный блок включает все, что касается личности кандидата, биографию, все, что касается его программы, слоган и призыв.
Специалисты по обработке общественного мнения, используя технические приемы и методы, разработали технологию создания и «продажи» имиджей политических деятелей, которые максимально соответствовали бы представлениям общественности о наиболее желательном типе политического лидера. Здесь в качестве руководства политическим деятелем служит рецепт коммерческой рекламы: «Если ты не принимаешь меня таким, каков я есть на самом деле, то я стану таким, каким хочешь меня видеть».
СМИ и связанная с ними новейшая информационная и компьютерная технология, используемые в политической сфере, способны создать любую виртуальную реальность, любые эффективные эмоциональные образы, влияющие на сознание людей.


В.В.Мехонцев
ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА РОССИИ В МИРОВОМ ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ НАДО НАЧИНАТЬ СО СТУДЕНЧЕСКОЙ СКАМЬИ
Москва, Московский Государственный Лингвистический
Университет

Тема «Имидж России в мировом информационном пространстве» – более, чем актуальна. Она отражает не только уровень развития отечественного PR за прошедшие десять с небольшим лет, но и назревшую необходимость его «экспансии» в международную сферу. Уже сегодня (и тем более в среднесрочной и долгосрочной перспективе) возрастает целесообразность и необходимость активизации PR-сопровождения внешнеполитических и внешнеэкономических шагов как руководства РФ, так и государственных и частных бизнес-структур, основных «игроков» экономического поля России.
В связи с осуществлением внешнеполитических целей Российской Федерации на мировой арене: расширение и углубление сотрудничества с международными экономическими и политическими институтами, предполагаемое вступление в ВТО, необходимость укрепления и продвижения имиджа России и т.п. – возрастает роль государственных вузов в подготовке специалистов (в частности, по связям с общественностью) международного уровня.
Имидж России – это не только Москва и Санкт-Петербург. Это – регионы страны, обладающие интеллектуальными, экономическими и человеческими ресурсами; все более активно выходящие на прямые контакты с зарубежными партнерами, в том числе и в рамках межрегионального сотрудничества. Поэтому разработка и продвижение имиджа того или иного российского региона также выходит в разряд первоочередных. Психология восприятия России за рубежом (по личным наблюдениям автора, около 15 лет проработавшего в различных странах в качестве собственного и специального корреспондента ряда советских и российских СМИ) в последние годы претерпевает изменения: по мере развития прямых связей, акцент с главных центров деловой активности РФ переносится на ее регионы. Имидж же регионов наиболее эффективно могут формировать и продвигать именно региональные, а не столичные PR-специалисты. В свою очередь, от них, помимо глубокого овладения технологиями создания имиджа своего региона, требуется качественная подготовка в лингвистической области (2-3 иностранных языка) и ознакомление со спецификой восприятия информации ключевой и целевыми аудиториями в той или иной стране или регионе мира.
Иными словами, в целях эффективного формирования имиджа России в мировом информационном пространстве необходимо акцентировать внимание на углубленной подготовке (как в обеих столицах, так и в регионах) PR-специалистов в данном направлении. Этому, по мнению автора, могло бы способствовать введение новой специализации «Связи с общественностью во внешнеполитической и внешнеэкономической области».
Развитие «всемирной паутины» и распространение сети Интернет в России, все возрастающее использование новых информационных технологий в электоральных кампаниях, в рекламных целях, в маркетинге, в специальных мероприятиях и других PR-акциях не только российских, но и зарубежных организаций и фирм, действующих на территории России, настоятельно диктует необходимость совершенствования подготовки в лингвистических вузах будущих специалистов по связям с общественностью в плане активного овладения ими средствами НИТ и опытом их применения за рубежом на базе прочных языковых знаний.
Московский государственный лингвистический университет (известный ранее во всем мире как ИнЯз имени Мориса Тореза), сохранивший прекрасную школу и традиции преподавания иностранных языков и, вместе с тем, входящий ныне в десятку лучших классических университетов страны (по рейтингу Министерства образования), среди 26 специальностей вот уже восьмой год готовит и специалистов по связям с общественностью.
Целесообразность реализации пилотного проекта введения новой специализации «Связи с общественностью во внешнеполитической и внешнеэкономической области» в Московском государственном лингвистическом университете обуславливается, помимо прочего, следующими факторами.
В соответствии с решением Правительства РФ, МГЛУ является базовой организацией по языкам и культуре стран СНГ. При университете действуют 16 Центров языков и культур зарубежных стран. Кроме того, Совет Европы официально назначил МГЛУ координатором ежегодного Европейского дня языков для России и стран СНГ. Помимо основных европейских и восточных языков в МГЛУ (единственном российском вузе) изучаются языки ряда стран СНГ и Балтии, что позволяет готовить будущих специалистов по связям с общественностью, ориентированных на внешнеполитический и внешнеэкономический PR в отношении государств постсоветского пространства.
Своеобразным «ноу-хау» МГЛУ является обучение студентов нелингвистических отделений языковым реалиям той или иной специальности («языки профессиональной коммуникации»), что позволяет в дальнейшем активно использовать выпускников PR-отделения во всех областях, связанных с осуществлением своих профессиональных функций во внешнеполитической и внешнеэкономической сферах .
Кафедрой журналистики и связей с общественностью переводческого факультета МГЛУ проводится работа по совершенствованию учебных программ, в том числе и по возможной новой специализации. В частности, одна из таких программ «Изучение специфики связей с общественностью во внешнеполитической и внешнеэкономической областях в отличие от PR-деятельности внутри страны», по нашему мнению, могла бы включать:
национально-психологические особенности ключевой и целевых аудиторий различных регионов и стран мира;
системы средств массовой информации зарубежных стран как основной канал проведения PR-акций, направленных на укрепление и продвижение имиджа России;
особенности проведения рекламных кампаний и PR-акций в ведущих зарубежных странах и регионах мира;
специфические особенности восприятия рекламных кампаний в развитых индустриальных государствах, в странах среднего уровня развития и в развивающихся странах;
внешнеполитические и внешнеэкономические цели России в современных условиях и отработка методов PR-сопровождения их воплощения в жизнь.
Несомненную практическую полезность представляет организация в рамках программы подготовки по новой специализации «ролевых игр», лабораторных работ, практикумов (с использованием средств НИТ) по моделированию ситуаций:
а) PR-обеспечение внешнеполитической акции;
б) PR-обеспечение внешнеэкономической акции;
в) моделирование «кризисной ситуации» в области внешней политики или внешнеэкономической деятельности и их разрешение с помощью PR-технологий.
Проведение мастер-классов (в том числе в интерактивном режиме) по PR-обеспечению внешнеполитических и внешнеэкономических инициатив и шагов российского руководства, ведущих российских фирм, финансово-промышленных групп и т.д. также будет способствовать более эффективной подготовке будущих специалистов.
Такой предмет, как «Разработка и продвижение имиджа города, региона, страны с использованием возможностей НИТ», включенный в программу специализации «Связи с общественностью во внешнеполитической и внешнеэкономической области», может содержать следующие основные направления: составляющие имиджа города, региона, страны; зарубежный опыт разработки и продвижения имиджа города, региона, страны; методика, технология и приемы формирования и продвижения имиджа и т.п.
Безусловно, данные тезисы отнюдь не претендуют на полноту освещения проблемы и имиджа России во внешнем мире, и необходимости формирования PR-специалистов международного класса. Автору хотелось лишь обратить внимание на одно из актуальных (по его мнению) направлений совершенствования работы по формированию и продвижению имиджа России не только в информационном, но и в мировом пространстве в целом. В завершении позволю себе сделать банальный вывод: будущее российского PR (а, стало быть, и имидж нашей страны) сегодня находится в вузовских аудиториях, и от нас, практиков и преподавателей, зависит, каким оно станет.





Д.Е.Мурзабекова
ВОЗДЕЙСТВУЮЩЕ-РЕГУЛИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ ЯЗЫКА
И PR-ТЕХНОЛОГИИ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ
Астана, Евразийский национальный университет имени Л.Н.Гумилева

Одним из методов реализации политического маркетинга и “Public Relations” (PR) - как системы действий по созданию и поддержанию трансформации имиджа и совокупность целенаправленных информационных контактов с внешним миром - является реклама. Ее роль и значение особенно возрастает в периоды социальных, экономических и политических преобразований, когда никто не может оставаться безучастным к развитию событий в стране и мире.
В основе любого рекламного текста лежит акт специфической коммуникации, представляющий собой передачу “рекламного сообщения” от адресата (условно “производителя рекламного текста”) реципиенту (условно “потребителю рекламного текста”) посредством систематизированных языковых и неязыковых (иконических, графических) средств, конституирующих рекламный “медиум-текст”. Содержание рекламного сообщения определяется особой целеустановкой (стимулированием потребления) и, соответственно, прагматической интенцией адресанта рекламного сообщения, которая заключается в изменении или формировании мнения у реципиента, с тем, чтобы он принял решение о покупке рекламируемого продукта, а затем произвел соответствующее действие. Таким образом, рекламная коммуникация всегда имеет интенционально-персуазивный характер. Под персуазивностью (Persuasion) мы понимаем речевое воздействие на реципиента с целью побуждения его к совершению определенных речевых или неречевых действий, предопределяемых прагматической интенцией адресанта.
Развитие современного общества характеризуется усилением влияния на сознание людей рекламы, а также расширением ее функций. В сфере массовой коммуникации важно найти способы создания оптимальных условий для смыслового восприятия текста. Исследование способов речевого воздействия ведется в рамках лингвистического, семиотического и психологического подходов. Однако наиболее адекватный подход, вероятно, сформулирован в психолингвистической теории речевых актов оксфордской школы.
С лингвистической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются речевые произведения – предложения рекламно-инструктивного характера, которые формируют особую систему со своими специфическими особенностями и разнообразием типов по прагматическим признакам и иллокутивной силе. С психологической точки зрения воздействие может обращаться к чувствам человека, прежде всего примитивным: страху, гневу, ненависти. Многие слова эмоционально окрашены, и неудивительно, что в рекламе многих лекарств, парфюмерии, косметики часто используют прием внушения беспокойства, когда человека можно обозлить, запугать и определенным образом модифицировать его поведение.
Вот почему к эмоциям обращаются и главные лозунги депутатской избирательной кампании. В таком случае именно персональный PR создает и внедряет в общественное сознание такой образ политика, который бы отвечал потребностям электората оказать влияние на их политические установки, используя лингвистические средства для внедрения в массовое сознание социально-политических мифов, утверждающие какие-либо нормы и установки
В контексте теории речевых актов (которая исходит из того, что основная функция языка не в передаче информации, а в согласовании совместной деятельности людей) можно сказать, что предложения рекламно-инструктивного характера формируют специфический вид речевого акта. Они имеют свои специфические условия успешности, иллокутивную цель - повлиять на выбор адресата, обнаруживают сложную внутреннюю структуру и разнообразие типов. По своим прагматическим целям данные предложения делятся на группы: информирование, указание/просьба, предупреждение, призыв.
Информирование как речевой акт предполагает наличие цели описания, представление некоторого положения вещей таким образом, чтобы в результате понимания слушающий был побужден к “изменению своих представлений об окружающем мире”.
Прагматические задачи, стоящие перед создателями рекламы – побудить людей приобрести товар или воспользоваться услугами, – помогают рассмотреть конкретные задачи, стоящие перед коммуникантами. Конечной целью рекламы является управление деятельностью людей, а передача сообщения – лишь отдельное средство ее достижения. Эти прагматические установки предопределяют и выбор языковых средств в рекламе.
Для успешного воздействия в сфере массовой коммуникации ценятся не только краткость, повторяемость, экспрессивность, но и эмоциональность передачи информации.
Можно сказать, что языковые механизмы манипулирования – это просто механизмы функционирования языка. Одни и те же средства используются и для искажения истины, и для ее прояснения. Сразу отметим, что любое общение без манипуляции не бывает, как не бывает свободы прессы без нездоровых сенсаций. Поэтому нужно учиться манипуляцию распознавать и ей противостоять, что помогает лучше ориентироваться в непростом сегодняшнем мире.


А.С. Некрашевич
СОЦИОПЕДАГОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРСА «ХРУСТАЛЬНЫЙ АПЕЛЬСИН» И ЕГО РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ ГРАЖДАНСКОЙ ПОЗИЦИИ У НОВОГО ПОКОЛЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ИНТЕЛЛИГЕНЦИИ
Москва, Институт Дополнительного Профессионального Образования Московского Университета Культуры и Искусств

Открытый Всероссийский Конкурс студенческих работ в области развития связей с общественностью «Хрустальный Апельсин» был учреждён в 1998 году Российской Ассоциацией по связям с общественностью, МГИМО (У) МИД РФ, МГУ и Московским государственным университетом культуры и искусств. В этом году Конкурс проводится в четвертый раз и проходит под патронажем Министерства труда и социального развития.
Цель Конкурса: выявлять талантливых студентов и способствовать их успешному карьерному старту и профессиональному росту, а тем самым участвовать в формировании будущей интеллектуальной элиты России.
Участие в Конкурсе уже приняли более семисот студентов из Москвы и регионов России. В состав жюри Конкурса вошли практически все ведущие PR-специалисты страны.
Конкурс «Хрустальный Апельсин» не случайно имеет статус всероссийского - отборочные региональные туры Конкурса проводятся почти в 30 городах России. Вот только часть из них: Санкт-Петербург, Великий Новгород, Белгород, Волгоград, Саратов, Нижний Новгород, Пермь, Пенза, Казань, Киров, Екатеринбург, Тюмень, Томск, Новосибирск, Красноярск, Омск, Якутск и др. Интерес к Конкурсу настолько велик, что сегодня мы получаем заявки на участие в нём из стран ближнего зарубежья.
Финальный тур Конкурса и торжественная церемония награждения победителей проходят в Москве и широко освещаются в средствах массовой информации.
За время своего существования «Хрустальный Апельсин» вышел за рамки просто студенческого состязания. Конкурс с успехом решает значимые для общества задачи:
- участие в становлении и развитии отрасли связей с общественностью через стимулирование и поощрение наиболее талантливых студентов - его участников;
- популяризация идеи соблюдения морально-этических норм, которые предполагает эта деятельность;
- определение роли связей с общественностью в формировании гражданского общества в России.
По словам ведущих российских специалистов, «Хрустальный Апельсин» стал неким индикатором происходящих в обществе процессов, а качество и количество проектов, участвующих в Конкурсе, их распределение по номинациям ярко отражают состояние всей отрасли связей с общественностью.
Ранее студенты пробовали свои силы в пяти номинациях:
- Связи с общественностью для государственной структуры;
- Cвязи с общественностью для коммерческого сектора;
- Связи с общественностью в социальной сфере;
- Cвязи с общественностью в политических и избирательных кампаниях;
- Лучшая аналитическая работа в области связей с общественностью.
В четвертом Конкурсе объявлены еще три новых номинации:
- Связи с общественностью в международной сфере;
- Связи с общественностью для силовых структур;
- Связи с общественностью в сфере науки, культуры, искусства, спорта и шоу-бизнеса.
В 2003 году к Конкурсу смогли также присоединиться и аспиранты. Их участие в «Хрустальном Апельсине» стадо своего рода экспериментом, результатом которого возможно будет учреждение отдельной номинации Конкурса для аспирантов.
Развитие Конкурса привело к идее создания клуба «Хрустальный Апельсин», куда войдут участники, победители, члены жюри, спонсоры, преподаватели.
Создание развитой, хорошо организованной структуры гражданского общества в России становится задачей, при решении которой немалое значение играет профессиональная деятельность специалистов по связям с общественностью. Это и определяет необходимость формирования особых социопедагогических и социокультурных условий для становления профессионального сообщества специалистов этой области, которые могут стать гарантом продуктивного, гармоничного и нравственного взаимодействия всех участников социальных процессов. Связи с общественностью – это одна из самых популярных специальностей в современной России. Уже сегодня такие специалисты занимают достойное место в структуре управления различных фирм, промышленных предприятий, финансовых корпораций, общественно-политических движений.
Профессиональные обязанности специалиста по связям с общественностью подразумевают формирование корпоративной культуры, имиджа фирмы и её руководителя, работу с прессой, проведение выставок, рекламных кампаний и многое другое. Это означает, что такой специалист должен обладать огромным запасом знаний и практических навыков, а также быть интегрирован в особое профессиональное сообщество, выступающее носителем ценностных и нормативных установок, выразителем норм профессиональной этики.
Особый вид деятельности в области связи с общественностью появился в России в первые годы после перестройки, «как чудо-средство», призванное привнести в нашу политическую и общественную жизнь долгожданные мир и согласие. Но сегодня PR рискует стать синонимом манипулирования общественным сознанием, средством разжигания информационных войн, умением выдавать черное за белое, словом, новым изданием старого «агитпропа». И справедливо отмечают специалисты, что слова «"Черный PR", "грязные технологии" или просто уничижительно "PR" все чаще произносятся в сугубо негативном смысле, чтобы продемонстрировать обман, лицемерие, неискренность, жонглирование фактами и т.п.
Между тем, сегодня мало признать, что развитие public relations и особого профессионального сообщества специалистов по связям с общественностью - это объективное требование становления гражданского общества в России. На наш взгляд, данный тезис требует глубокой научной рефлексии, способной дать ответы на вопрос - почему сегодня в России продолжают устойчиво существовать противоречия:
между потребностью россиян в деятельности профессионалов, способных создать условия для достижения общественного консенсуса, преодоления негативного отношения общества к различным инновациям в социальной сфере, сфере бизнеса и политики и отсутствием широкого общественного признания профессии специалиста по связям с общественностью, объективной оценки значимости этой деятельности;
между потребностью общества в реализации высоконравственных социальных технологий, свободных от манипуляционных приемов и методов и тем, что в практике PR до сих пор вполне применимыми считаются технологии «черного PR», технологии откровенной манипуляции общественным мнением и дезориентации общественного сознания;
между потребностью в воспроизводстве этических норм деятельности профессионального сообщества специалистов по связям с общественностью и недостаточной реализацией ценностно-ориентационной функции их профессионального сообщества, что ведет к воспроизводству негативных моделей и стилей.
Таким образом, в становлении современного профессионального сообщества специалистов по связям с общественностью имеются существенные противоречия, во-первых, на уровне общественного восприятия, признания и оценки PR; во-вторых, на уровне технологического обеспечения PR; в третьих, на уровне воспроизводства норм, правил, моделей профессионального поведения и деятельности.
Все противоречия современной практики связей с общественностью оказываются тесно связанными между собой и глубинно взаимообусловленными. Так, например, трудно предположить, что профессиональное сообщество, устойчиво воспроизводящее негативные образцы профессиональной деятельности будет иметь достойную, высокую оценку со стороны общества. И, наоборот, укрепление профессионального сообщества, развитие его внутренних, этических норм, правил деятельности, ориентация участников процесса PR на высокие ценности, дает возможность включить профессионалов PR в социальные процессы, обеспечивающие становление гражданского общества в современной России.
Не трудно заметить, что наиболее ярко все проблемы функционирования профессионального сообщества специалистов по связям с общественностью проявляются в процессе воспроизводства самого этого сообщества, формирования нового поколения специалистов в вузах России. Это и позволяет рассматривать данный процесс как комплексное социально-культурное и социально-педагогическое явление, имеющее не только особую значимость в свете современной педагогической науки, теории, методики и организации социально-культурной деятельности, но и вполне очевидные перспективы для совершенствования, повышения его педагогической эффективности.
Изучение процесса становления профессионального сообщества специалистов по связям с общественностью с позиций теории социально-культурной деятельности подводит к необходимости осмысления социокультурной роли этого сообщества в российской действительности. Важно выявить с одной стороны, социопедагогические возможности его участия в процессе формировании нового поколения российской интеллигенции, в выявлении наиболее активных представителей студенческой молодежи, готовой выступить в роли созидателей общественных отношений на основе ценностей культуры. С другой – определить социально-культурные условия и технологии, способные обеспечить этот процесс.
Все это дает возможность рассматривать процесс социально-культурного обеспечения становления профессионального сообщества специалистов по связям с общественностью как проблему, представляющую не только научный, но и практический интерес, то есть обладающую актуальными теоретическими и прикладными характеристиками. Не случайно мы делаем особый упор на реализацию социально-культурных технологий в процессе проведения Всероссийского конкурса студенческих работ в области развития связей с общественностью «Хрустальный Апельсин» и региональных конкурсов, ориентированных на полноценное воспроизводство российского PR-сообщества.
Конкурс «Хрустальный Апельсин»» это, если угодно своеобразный «полигон», на котором отрабатываются новые технологии, воспроизводящие позитивные и нравственные образцы профессиональной деятельности в новом поколении специалистов PR. Конкурс целенаправленно выявляет наиболее активных представителей студенческой молодежи, готовых выступить в роли созидателей общественных отношений на основе ценностей культуры. В конечном итоге Конкурс участвует в формировании нового поколения российской интеллигенции. Уверена, что именно благодаря этому наш Конкурс смог выйти за рамки специальных ВУЗов, специальных отделений, которые обучают профессии «Связи с общественностью».
И ещё, становится очевидным, что благодаря именно коммуникативным технологиям, технологиям связей с общественностью у нас есть надежда построить в России гражданское общество. В связи с этим организаторы «Хрустального Апельсина» с радостью констатируют, что наш проект перерастает формат одного мероприятия – Конкурса. Он формируется уже в некое всероссийское студенческое движение за построение Гражданского общества в стране посредством создания общественных связей такого уровня и качества, когда демократические ценности и принципы должны стать основными критериями и механизмами в управлении государством. И я как руководитель проекта, очень надеюсь, что у «Хрустального Апельсина» в этом смысле есть будущее.








А. Никифорова, Е. Понятова
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ "ГРЯЗНЫХ" ТЕХНОЛОГИЙ В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КОМПАНИЯХ (НА ПРИМЕРЕ ВЫБОРОВ ГУБЕРНАТОРА САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 2003 г.)
Санкт-Петербург, СПбГПУ

Западные избирательные системы создавались и совершенствовались на протяжении нескольких столетий. Российская практика существенно моложе. Наверно поэтому ей, как неизбежную проблему роста, многие приписывают злоупотребление "грязными" технологиями. Сразу следует оговориться, что о "черном PRе" в данной работе речь не пойдет, поскольку в самом сочетании "черный PR" существует внутреннее противоречие. Под "грязными" технологиями будем понимать приемы, используемые в избирательных кампаниях, но не разрешенные законом.
Целью данной работы было отследить по материалам печатных изданий случаи применения так называемых "грязных технологий" на прошедших губернаторских выборах в Санкт-Петербурге в 2003 г., вникнуть в их содержание. Наша классификация не претендует на полноту и однозначность, однако более или менее общую тенденцию проследить удалось.
1. Подкуп избирателей. Покупка голосов - одна из самых старых и распространенных форм мошенничества на выборах. В период проведения первого тура губернаторских выборов в Санкт-Петербурге в Петроградском районе были задержаны двое мошенников, подкупавших граждан по так называемой технологии "карусель". Кроме того, широко применялись, но не фиксировались случаи скрытого подкупа избирателей: яркие воздушные шарики, раздариваемые на улице "просто так", "мужчины, суетливо пихающие избирателям купюры на подходе к участку и шепчущие заветные фамилии" и т.д.
2. Агитация с нарушением закона, клевета. Нередкими были случаи выявления и изъятия партий листовок против определенного кандидата. На печатную продукцию наложен арест. Всего за время избирательной кампании Генеральной Прокуратурой РФ было возбуждено 5 уголовных дел по статье 129 УК РФ (клевета). Но подобные акции проводились не только анонимно, но и открыто: теледебаты, на которых с В.И.Матвиенко не спорили, а во всеуслышание оскорбляли ее, пытаясь оболгать даже ее близких.
3. Неправомерная регистрация избирателей. Например, был зарегистрирован факт отказа в праве голосования лицам без определенного места жительства, а также лицам с паспортами старого образца. Кроме того, были выявлены случаи попытки использования чужого голоса.
4. Предоставление неполной или заведомо ложной информации населению о проведении выборного процесса. Традиционные приглашения с координатами избирательных участков, которые в идеале должны были расклеиваться у каждой парадной, часто отсутствовали или появлялись слишком поздно, особенно во время проведения второго тура выборов. Большой резонанс в обществе вызвала акция, в ходе которой избирателей убеждали, что явка на избирательные участки во время второго тура необязательна, так как их голоса были якобы автоматически засчитаны после первого.
5. Манипуляции с законодательством. По новому выборному законодательству публикация любой (позитивной или негативной) информации о кандидатах возможна только за счет средств избирательных фондов самих кандидатов. За нарушение предусмотрены жесткие санкции - вплоть до закрытия издания. Получилось так, что СМИ не имеют больше возможности предоставить читателям объективную информацию в отношении кампании по выборам губернатора.
6. Финансовые нарушения. Иллюстрацией подобных нарушений может служить тот факт, что некоторые избиратели получили почти неограниченное финансирование, расходы их избирательных фондов во много раз превосходили установленные законодательством.
7. Мероприятия по срыву выборной деятельности кандидата. Применялся так называемый принцип "все кандидаты равны, но некоторые равнее": по законодательству все кандидаты имели возможность получить бесплатное эфирное время на ТВ и радио, однако, как показала практика, оно, как и другие ресурсы, было распределено неравномерно.
8. Вопрос об использовании административного ресурса является спорным. Административный ресурс - понятие неюридическое и в законе нигде о нем не говорится, однако существует запрет на ведение предвыборной агитации лицам, находящимся на государственной и муниципальной службе.
В любом случае применение любых "грязных" приемов снижает доверие общества к выборному процессу, уменьшает участие граждан в осуществлении государственной власти, ухудшает эффективность государственного управления и фактически дискредитирует основные ценности демократической системы.
Однако в целом, по мнению специалистов, явное мошенничество на выборах сейчас встречается довольно редко. Одна из причин - сомнительная политическая выгода. Хотя зарегистрировать и доказать нарушения избирательного законодательства непросто, использование откровенно мошеннических приемов сегодня не дает существенного прибавления голосов в пользу "нужного кандидата". У людей выработались защитные механизмы поведения, позволяющие им оставаться равнодушными к продукции "черных" политтехнологов, что же касается таких больших городов, как Москва и Санкт-Петербург, то здесь эффективность "грязных" приемов практически равна нулю в силу масштабности информационного поля, что наглядно продемонстрировали последние губернаторские выборы в Санкт-Петербурге.
Таким образом, как положительную тенденцию можно охарактеризовать тот факт, что золотое время "грязных" технологий постепенно уходит в прошлое.


М.Б.Нуртазина
PR-ТЕХНОЛОГИИ В ПОЛИТИКЕ: ПРОБЛЕМЫ СКРЫТОГО МАНИПУЛИРОВАНИЯ
Астана, Евразийский национальный университет имени Л.Н.Гумилева

Возможности PR как «установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижений взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (С.Блэк), т.е. создание благоприятных условий для деятельности организаций могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. В сфере политики это может означать установление «обратной связи» между властью и общественностью.
Известно, что технологии PR дают возможности для политического влияния и политического манипулирования, благодаря которым не только отбираются сведения, предоставляемыми, например, информационными агентствами, но и дается их соответствующая трактовка и комментарии. Конечно же, многое зависит от уровня социальной ответственности журналиста, политтехнолога: в какой контекст он вмонтирует факты, как он их представит и оценит (наиболее очевидно это происходит в периоды избирательных кампаний, когда, например, одну и ту же цифру из результатов социологического опроса различные журналисты подают как успех или как катастрофу). Ведь сегодня потоки информации настолько масштабны, разнообразны и противоречивы, что в них очень трудно разобраться неспециалистам. Это дает широкие возможности для СМИ манипулировать общественным сознанием. Сегодня информированность граждан во многом зависит от того, как, с какими целями и по каким критериям отбирается информация, насколько глубоко она отражает реальные факты после ее обработки, а также от способа и форм подачи информации. В этом контексте политическое манипулирование представляет собой «скрытое управление политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать (или бездействовать) вопреки общественным интересам» (А.Швидунова).
Манипулирование – это такой вид взаимодействия между людьми, при котором один из них осуществляет контроль за поведением другого, побуждая его вести себя угодным манипулирующему способом: голосовать за нужное решение или нужного кандидата, платить налоги, слушаться родителей, работать, служить в армии, приобретать какие-то товары, что в целом позволяет внедрить в массовое сознание социально-политические мифы, утверждающие какие-либо нормы и установки, воспринимаемые на веру, без критического осмысления. Причем делается это таким образом, что сам манипулируемый не осознает себя объектом воздействия. Ему кажется, что он сам в результате рассуждения или душевного порыва захотел сделать именно так.
Фундаментальной технологией манипулирования является суггестия как попытка убедить других в каких-либо суждениях без предоставления логических на то оснований (использование таких приемов, как выдвижение стереотипов, наклеивание ярлыков, полуправда и искажение информации путем постановки риторических вопросов, осмеяние).
Широко применяется технология категоризации (это создание негативных ассоциаций и создание контрассоциаций), так как она основывается на природном стремлении человека к максимальному упрощению поступающей извне информации и сведению ее к уже существующим в сознании категориям «плохо» (зло) или «хорошо» (добро).
Для Казахстана проблема скрытого манипулирования общественным сознанием представляет особую актуальность, так как грамотность населения в сфере массовых коммуникаций относительно низка, а темпы развития информационных и политических технологий значительно опережают развитие законодательной политики в области информационной политики, ограничивающей возможности использования СМИ в целях манипуляции общественным мнением.
Все это ставит перед государственными органами задачу усиления внимания своему имиджу, а также выработке информационных стратегий, которые могут быть применены в кризисных ситуациях. Следует отметить, что современный PR содержит комплекс мер, которые могут быть положены госорганами в основу стратегии ответных действий по работе с имиджем и репутацией в зависимости от характера и специфики конкретного случая. СМИ, объединив свой богатый ресурсный потенциал и создав единое информационное пространство, могут реально способствовать выработке информационного курса, способствующего консолидации общества, выработке общенациональной идеи, объединению его потенциала на преодоление проблем переходного периода и демократической трансформации. А могут, наоборот, посредством «информационных войн», «сливов и утечек» информации, «выбросов компромата» способствовать росту социальной напряженности, укоренению в массовом сознании неверия в институты гражданского общества, отчуждению общества от государства. Чтобы этого не произошло, необходимы глубокие изменения в отношении государственной власти к распространению информации и в отношении потребителей к качеству предлагаемой им информации.
Высокий уровень развития политических технологий возлагает на всех субъектов политического процесса высокую ответственность и накладывает высокие обязательства, а уменьшить возможности скрытого управления манипуляций может позволить и знание этих технологий, умение распознавать попытки скрытого управления.




Е.Н. Осипова
НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В МЕТОДОЛОГИИ СОВРЕМЕННОЙ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: ПЕРСПЕКТИВЫ СОТРУДНИЧЕСТВА PR-СООБЩЕСТВА И ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ СФЕРЫ
Москва, Российский государственный гуманитарный университет

В процессе усложнения методологии современной PR-деятельности предметом управления в коммуникациях становятся, прежде всего, макросоциальные процессы. Инициация этих процессов социальными и корпоративными субъектами может быть использована в дополнение к традиционным методикам PR-деятельности по формированию общественного мнения.
В настоящее время PR-специалист должен находить новые средства для того, чтобы формировать положительный имидж компании в восприятии различных групп общественности. В частности, необходимо искать новые пути для стратегического развития компании, прогнозировать грядущие изменения макроэкономических и макросоциальных факторов, актуализировать скрытые возможности компании и мобилизовать ее внешние ресурсы для установления непосредственных контактов с представителями различных групп общественности.
Для решения постоянно усложняющихся задач, которые заказчик ставит перед современным PR-специалистом, требуется не просто время от времени прибегать к помощи внешних консультантов, а выстраивать прочные, долговременные отношения с представителями научного сообщества. Причем в этой работе задействуется не только штат PR-службы компании, но и вся совокупность менеджеров высшего и среднего звена. На их плечи также ложится обязанность выступать на различных мероприятиях и устанавливать межличностные контакты с представителями целевых аудиторий. Таким образом, в соответствии с современной европейской концепцией PR компания постепенно интегрируется в свои целевые аудитории, то есть не только информирует различные группы общественности о своих планах, но и приобщает их к своей деятельности.
В ходе своей деятельности PR-специалист постоянно сталкивается с необходимостью контактировать с представителями академических кругов. Во-первых, с исследователями дисциплин, осуществляющих “интеллектуальную подпитку” деятельности организации. Постоянное сотрудничество с широким кругом представителей научного сообщества должно обеспечить PR-специалиста необходимой специализированной информацией, касающейся разнообразных макро- и микрофакторов (экономических, социологических, маркетинговых и технологических и т. п.), а также помочь компании адаптироваться к изменяющимся условиям окружающей среды.
Во-вторых, PR-специалисту необходимо тесно взаимодействовать с теоретиками тех отраслей знания, на которых базируется современная PR-деятельность. Как показывает зарубежный опыт, потребности современной PR-практики неуклонно растут как в наращивании собственной теоретической основы, так и в плане увеличения количества научных исследований по смежным темам. Резко увеличивается необходимость инвестиций в исследовательскую работу и диагностику (каким образом организованы коммуникативные каналы, как они функционируют и развиваются), возрастают потребности в стратегической функции PR (прогнозирование рисков, стратегическое планирование, развитие человеческих ресурсов, в том числе адсорбция внешнего ресурса компании), а следовательно, растут и потребности в соответствующей научно-исследовательской деятельности.
Кроме того, в современной PR-деятельности необходимо уделять особое внимание использованию образовательных процессов. Образование играет важную роль в формировании картины мира человека, его идеалов, норм и ценностей, в то время как задачи, поставленные перед современной PR-деятельностью, требуют применения методик, направленных не только на формирование мнений и оценок целевых аудиторий, но и на комплекс традиционных образцов мышления, приоритетных ценностей в обществе, на составляющие “жизненного мира” и “управляющие ценности” отдельного человека.
На основе анализа зарубежного и отечественного опыта в этой сфере можно сделать вывод, что стратегия “воздействуй, просвещая” является одинаково эффективной как при работе с подростковыми и молодежными группами, так и со взрослыми аудиториями. В первом случае происходит влияние на институты социализации (школы, религиозные общины, клубы, подростковые и молодежные объединения и пр.). Этот путь является одним из наиболее эффективных способов воздействия на общественное мнение в долгосрочной перспективе. В другом случае осуществляется управление механизмами социальной адаптации человека (повторной социализации) через различные “просветительские” акции: распространение соответствующих брошюр и другой печатной продукции, проведение курсов, конференций, семинаров, круглых столов и зрелищных мероприятий (наглядных демонстраций на выставках или уличных акциях). Здесь сроки получения желаемой реакции более незначительны.
Пока в специализированной PR-литературе уделяется мало внимания упомянутым проблемам. Тем не менее, возможности применения стратегий сотрудничества PR-сообщества и представителей академических кругов, а также формирования общественного мнения путем просвещения целевых групп можно рассматривать как новое перспективное направление развития методологии PR-деятельности.



Е.А.Плешакова
PR-сопровождение принятия решений в государственных органах власти
Саратов, Поволжская академия государственной службы имени П.А.Столыпина

Эпоха современности с её богатыми информационными возможностями меняет темпы жизни и расстояния, диктует новые условия взаимодействия субъектов. Изменяются роль и функции государства. Увеличивается его способность вступать в контакт с различными формами объединений и организаций, распространёнными в человеческом сообществе.
Мы с уверенностью можем говорить, что активное взаимодействие между органами государственной власти и населением сокращает издержки в процессе государственного управления, а также приносит дополнительные эффекты благодаря расширению количества известных возможных вариантов действий и таким образом повышает вероятность выбора наиболее оптимального управленческого решения.
В индустриальный век управление велось из одного центра. Информационный век – это век самоорганизации, век гражданского общества.
России пришлось пройти нелёгкий путь и за короткое время изменить систему ценностей, было необходимо поменять отношения государства и общества. В библии Моисей водил евреев по пустыне 40 лет для того, чтобы успело смениться поколение и уже новые люди, чувствующие свободу продолжили жизнь. Российскому народу пришлось пережить трансформацию за 10 лет.
Конечно, это было нелегко и прекрасное слово «Демократия» принесло с собой реформы и перераспределение собственности в 1992, вооруженные столкновения в Москве в октябре 1993, черный вторник в августе 1998. Можно ли было избежать этих событий? ПР-специалисты сегодня говорят: «Да. Если бы была проведена своевременная работа по информированию населения».
Сейчас у России нет времени на ошибки. Ресурс народного доверия и терпения почти себя исчерпал. Управленческие решения, принимаемые органами государственной власти должны выигрывать за счет своей социальной направленности и гражданской поддержки населения.
В информационном обществе жизненные стандарты не навязываются, а умело рекламируются и распространяются с помощью новых ПР-технологий. Эти технологии прежде всего оказывают влияние на массовое сознание и создают общественное мнение. Появилась реальная возможность получения «обратной связи».
Возможность диалога государства и гражданского общества должна обязательно воплощаться в реальность. Ведь народ должен доверять своему правительству, являться главным катализатором и проводником реформ.
В настоящее время очень актуальна проблема качества решений, принимаемых органами государственной власти. Любые ключевые изменения потенциально содержат возможность дестабилизации социальной обстановки.
Одним из основных условий обеспечения высокого качества и эффективности политического решения является использование ПР-сопровождения. ПР-сопровождение представляет собой совокупность коммуникативных технологий формирующих общественное мнение и включают ряд организационных мероприятий. Основные задачи ПР-служб здесь – это просвещать граждан относительно деятельности государственных институтов и информировать лиц, принимающих решения, о реакции общественности на проводимую или намеченную политику.
В категории ПР мы можем выделить два характерных аспекта: развивающий и манипулятивный. Первый основан на том, что мы отображаем реальную суть предмета и наша цель в этом случае обеспечить население полной и достоверной информацией. Второй основывается на том, что мы отображаем предмет как бы через призму и здесь наша цель - это показать значимые для нас качества, информация о предмете будет либо односторонней, либо подменяющей.
Отметим, что манипулятивные приёмы более эффективны лишь на первый взгляд. В будущем они порождают повалы информационного пространства, могут вызвать недоверие и возмущения общественности.
В качестве основных средств информационного развивающего воздействия на человека можно выделить следующие:
воспитание (в семье и общественных организациях);
образование (дошкольное, среднее, высшее);
средства массовой информации (интернет, телевидение, радио, периодические печатные издания);
искусство (различные направления массовой культуры);
литература (художественная, научно-техническая, общественно-политическая, публицистическая, специальная и т.д.).
На сегодняшней день активно используются для ПР-сопровождения политических решений только средства массовой информации. В прессе публикуются законопроекты и основные статистические показатели, радио оперативно дает сводки последних новостей и слухов. На телевидении появилось много передач и ток-шоу, где выступают популярные политические лидеры: «Без галстука», «Основной инстинкт», «К барьеру» и т. д.
Сеть Интернет сегодня становится самой демократичной и быстро расширяющейся системой доступа к информации. Она идеально подходит для вброса своевременной и «нужной» информации. По мнению И.В. Олейника, «трансляция более быстрых и объемных результатов реакции по сети в определенной степени формирует последующую реакцию по более медленным, традиционным каналам». Компьютерная информация позволяет сочетать достоинства всех других СМИ – зрелищность ТВ; удобство восприятия сообщения, присущее чтению газет; возможность общения по электронной почте в режиме диалога в реально времени, как по радио или телефону. Практически все структуры государственной власти имеют свои сайты в Интернет, где размещена информация об их деятельности и основных функциях. Любой человек, имеющий доступ к сети может задать вопросы о работе государственных органов.
Проекты важных законов перед их принятием стали открыто обсуждаться общественностью. Появились такие понятия, как «повремёнка» и «автогражданка», так называют непопулярные среди населения законы о повременной оплате телефонных разговоров и о страховании гражданской ответственности автолюбителей.
Первый закон не был принят благодаря активной позиции граждан. В Москве даже был создан комитет по борьбе с «повремёнкой», куда вошли многие известные лица. Во всех средствах массовой информации проводились опросы общественного мнения. Журналисты обращались к прохожим на улице, организовывали прямые телефонные линии в студиях новостей, вели постоянные дискуссии выявляя все плюсы и минусы предполагаемого нововведения. Конечно, разные социальные группы показывали различную реакцию, но в итоге властям пришлось отказаться от закона, ведь основная часть населения страны была против «повремёнки». Если бы это решение было принято, то последствия оказались бы печальными. Это привело бы народ к ещё большей разобщенности. Возможность общаться со своими родственниками и друзьями у многих бы резко сократилась. Билет на поезд или самолет стоит дорого, написание письма тоже требует финансовых затрат и времени. Для пожилых людей телефон - это единственная связь с «живым миром».
С «автогражданкой» дело обстояло иначе: закон был принят, притом принят без обсуждений и объяснений. А теперь ведутся дебаты по поводу его отмены. Но отмена властью своих собственных решений существенно колеблет её авторитет. В погоне за общемировыми стандартами законодатели видимо забыли о существенной разнице в уровне доходов российских граждан. Понять, что высокие тарифы рассчитываются по примеру западных стран очень трудно. Единственная надежда для многих - это то, что до января ещё достаточно времени и закон изменят, либо вообще отменят. Запоздавшая реклама закона на ОРТ вряд ли окажет существенное влияние на эти ожидания. Формировать общественное мнение надо было до принятия закона, ведь создать новый образ легче, чем менять уже сложившийся.
Учитывая имеющийся опыт отметим, что модель работы ПР-служб с общественностью должна основываться на открытом общении путем личных контактов и с помощью СМИ, а также организации исследований, потому что ПР-специалисты здесь выступать в роли советников руководителей государственных структур, которые помогают им представить свои программы в качестве приемлемой для общества политики и получить его поддержку.
На освещение и анализ горячих проблем надо обращать особое внимание, поскольку они формируют мнение населения о состоянии дел в стране. Большой эмоциональный накал всегда вызывают такие социальные темы как проблемы жилья, забота о детях и престарелых, охрана здоровья, защита окружающей среды. При появлении в газетах очередной «скандальной» информации задача ПР-службы – обеспечить прессе максимальные возможности для объективного расследования подлинных обстоятельств, которые часто оказываются далеким от первоначально сообщаемых корреспондентами.
Ещё одна проблема заключается в том, что российское общество абсолютно отрицает технологию. Решения больше подчиняются интуиции, чем технологии, а ведь сам процесс принятия решения является довольно сложным, когда выполняются все его этапы:
выявление проблемы и формулирование целей;
поиск информации и её обработка;
прогнозирование возможных исходов;
выбор оптимальной альтернативы;
реализация решения;
критический анализ.
Конечно, сегодня множество технических средств сокращают время и усилия на прохождение этого механизма, но требования к информационному и ПР – сопровождению создают дополнительные затраты. Но и без них нельзя обойтись, так как они обеспечивают успешную реализацию политического решения, осуществляя гармонизацию частных, общественных и государственных интересов.
ПР-службы на этом этапе приобретают новые цели – развивать гражданское самосознание и побуждать у населения активный интерес к проблемам управления государством.
Правительство, осуществляя реформы, не должно игнорировать мнение граждан, оно обязано объяснять им содержание, смысл и цели производимых изменений, готовить их к преодолению негативных последствий неизбежных реформ, обучать способам адаптации к новым условиям существования, демонстрировать примеры использования новых возможностей, то есть заниматься ПР.


Д.А. Рущин
Политические проекты, черный и негативный PR в Рунете
Санкт-Петербург, Санкт-Петербургский государственный университет

Политический Рунет (Политрунет) означает совокупность российских и зарубежных русскоязычных сайтов Всемирной паутины WWW, посвященных политике. Первым политическим проектом в Рунете считается политический сайт «Либертариум» А. Левенчука (http://www.libertarium.ru/), который был создан в августе 1994 г. на сервере Института коммерческой инженерии. Официальное представительство российской власти в виде сервера «Официальная Россия» (http://www.gov.ru/) появилось в начале 1995 г. В том же году в Сети появились первые новостные ресурсы: Национальная служба новостей (НСН) и «Известия». В 1996 г. НСН впервые опубликовала результаты президентских выборов во время подсчета голосов. Трансляция выборов на НСН (http://www.nns.ru) была первым полномасштабным опытом политпиара в Рунете. В 1997 г. возникли первые профессиональные партийные проекты (сайты думских партий «Наш дом – Россия», «Яблоко», КПРФ и ЛДПР). Для сайтов партий, политических деятелей и государственных учреждений были характерны общие проблемы непрофессионального подхода. В 1998 г. открылись первые персональные сайты заметных политиков. Первым серьезным проектом действующего политика стал сервер вице-премьера Бориса Немцова (http://www.nemtsov.ru/). Проект был создан Фондом эффективной политики (ФЭП) Глеба Павловского в марте 1998 г. Вторым персональным проектом ФЭП был сервер Сергея Кириенко (http://www.kirienko.ru/), появившийся в декабре 1998 г. В конце 1990-х гг. ФЭП выступил как своеобразный генератор идей. В период августовского кризиса 1998 г. и после него произошел взлет РИА Росбизнесконсалтинг (http://www.rbc.ru) и первого специализированного новостного ресурса Полит.ру (http://www.polit.ru). В 1999 г. на средства ФЭП Антоном Носиком и его командой были запущены ленты новостей: Газета.ру (http://www.gazeta.ru), Лента.ру (http://www.lenta.ru), Вести.ру (http://www.vesti.ru). В 2000 г. произошел конфликт Рунета с Центральной избирательной комиссией РФ (кампания «против всех», публикация exit polls). Публикация данных Exit polls стала серьезным способом влияния на результаты выборов. В декабре 2001 г. ФЭП заявил о выходе из всех проектов сетевых СМИ: Страна.Ru (http://www.strana.ru), СМИ.Ru (http://www.smi.ru), Вести.Ru и др. В последние три года усилилось внимание органов государственной власти к проблемам Рунета. Об этом свидетельствуют интернет-конференции В.В. Путина и Федеральная целевая программа "Электронная Россия 2002-2010". Оппозиционные силы также используют возможности ресурсов политического сегмента российского Интернета: http://www.grani.ru.
Можно согласиться с несколько эклектичной классификацией политических сайтов, которую приводят Григорий Белонучкин и Екатерина Михайловская в статье «Политический сегмент российского Интернета, его развитие и перспективы», напечатанной в сборнике «Интернет и российское общество» (М.: Гендальф, 2002). По их мнению, в русском Интернете представлены девять типов политических сайтов: 1. Сайты органов власти. 2. Независимые проекты. 3. Сайты политических партий и лидеров. 4. Новостные политические сайты. 5. Политологические, аналитические и имиджмейкерские сайты. 6. Региональные проекты. 7. Сайты — инструменты информационных войн. 8. Форумы и опросы. 9. Баннерные кампании и вебринги.
Сайты становятся важным инструментом информационных и психологических войн, черного и негативного PR. 27 марта 1998 г. произошел первый зафиксированный массовый выброс «компромата» при помощи анонимного сайта «Коготь», просуществовавшего всего один день. На сайте содержались расшифровки частных переговоров известных российских политиков. К парламентским выборам 1999 г. появились не только политико-аналитические сайты, рассчитанные на массовую публику (http://www.elections.ru), но и специализирующиеся на скандалах ресурсы: Агентство политических новостей АПН (http://www.apn.ru), Домашняя Библиотека компромата Сергея Горшкова Компромат.ру (http://www.compromat.ru), Агентство федеральных расследований ФЛБ (http://www.flb.ru), Агентство “Стрингер” (http://www.stringer-agency.ru). Можно назвать первые сайты "антипиара" – http://www.luzhkov.ru, http://www.krotov.ru. Для политической борьбы в Рунете стали характерными: вброс информации, заказные материалы, анонимность и даже взломы сайтов. Спам также используется как эффективный способ "антипиара". В частности, при его помощи раскручиваются сайты черного PR.
Выборы губернатора Санкт-Петербурга в 2003 г. проходили в условиях сосредоточения практически всех основных информационных ресурсов в руках сторонников главного кандидата. В связи с этим усилился интерес аудитории к существовавшим ранее сайтам и порталам: http://www.kandidat.ru, http://www.fontanka.ru и http://www.zaks.ru. Повысилось внимание и к новым, специально созданным для выборной борьбы ресурсам: http://valentina.ivanovna.ru, http://nevalyashka.ru, http://diktatu.net. Попытки противостоять усилиям по ослаблению позиций главного кандидата проявлялись в деятельности портала Агентства Росбалт (http://www.rosbalt.ru) и официального сайта сторонников В.И Матвиенко (http://www.matvienko.info).
Таким образом, политический Рунет стал важной составляющей частью не только российского сегмента Интернета, но и всей общественно-политической жизни страны, особенно в период выборных кампаний.


Л.С. Рыгина
ИНФОРМАЦИЯ ИЛИ КОММУНИКАЦИЯ:
НОВЫЕ ОСНОВАНИЯ ПОДГОТОВКИ PR- СПЕЦИАЛИСТА
Саратов, Саратовский государственный технический университет

В современном научном и профессиональном дискурсе слово "информация" пользуется небывалой популярностью. Сегодня даже говорится о качественно новом этапе общественного развития - о становлении информационного общества. Вместе с тем, согласно структурно-функциональному подходу, принятому в социологии, значение информации в современном мире можно понять, только рассматривая ее место и функции в контексте всего общества. Другими словами, важно не столько анализировать собственно феномены и явления реальности, сколько процессы, в которые они включены. В связи с этим мы предлагаем ввести в логику рассуждения понятие «коммуникации».
В одной из работ В. Ушанкова предлагается определять информацию как «известие, сообщение, ведущее к росту осведомленности, увеличению знания». Процесс информирования в этом случае представляет собой передачу известий с целью снижения неопределенности. Что касается коммуникации, то, как справедливо отмечено М. Сидорской, она часто трактуется не только как обмен информацией между различными агентами, но и шире - как «социальное взаимодействие, взятое в своей знаковой форме и характеризующееся обратной связью». Очевидно, что в первом понятии фиксируется однонаправленность процесса и относительная пассивность принимающей стороны, во втором идет речь о взаимном обмене знаками и символами, о наличии обратной связи, обеспечивающей достижения понимания.
Стремясь обнаружить, как названные процессы проявляются в социальной реальности, мы обратились к феномену паблик рилейшнз. Для описания оснований, на которых строится подготовка PR-специалистов, был проведен контент-анализ Государственного образовательного стандарта для специальности «Связи с общественностью» в двух его редакция - от 1996 и 2000гг.
В качестве методологических принципов исследования использовалось выделение двух моделей паблик рилейшнз: «информационной» (включающей манипулирование и общественное информирование) и «коммуникативной» (модели социального взаимодействия). «Информационная» модель организации связей с общественностью наиболее ярко нашла свое выражение в таких явлениях тоталитарного общества, как пропаганда и агитации. «Коммуникативная» модель имеет целью установление и поддержание общественного согласия, поэтому более адекватна принципам демократического общества.
Отвечая на вопрос, какой из названных подходов имели в виду разработчики Государственного стандарта, в качестве одной из категорий контент-анализа мы рассматривали характер взаимоотношений в системе связей с общественность: служат ли эти интеракции цели информирования аудитории или они, прежде всего, ориентируются на установление и поддержание эффективной коммуникации между участниками общественного взаимодействия.
Оказалось, что соотношение встречаемости слов «информация» и «коммуникация» к 2000 г. значительно изменилась. Так в первоначально варианте Государственного образовательного стандарта оно составляло 4/1, а в последующей редакции уже 1/2. Следует также отметить, что в формат текста 2000 г. были введены три учебных дисциплины, посвященные непосредственно изучению коммуникативных процессов. Эта тенденция определенно фиксирует смещение подвижки в стратегии PR от манипуляции и информации к модели взаимодействия.
Соответственно меняется представление о субъекте связей с общественностью. Первоначально эта роль отдавалась, по всей видимости, журналистам. Журналист в документе 1996 года определялся, как «субъект массовой информационной деятельности» (ГОС – 1996, ОПД.11). При этом функция информирования, как было показано выше, в этот период определялась приоритетной для связей с общественностью, а изучение основ журналистики посвящалось целых четыре блока дисциплин (приблизительно 1/9 общего объема учебных курсов). В редакции 2000 г. картина несколько иная. Собственно слова «журналист» и «журналистика» встречаются в 5 раз реже, по большей части в контексте одной из целевых аудиторий связей с общественностью. Основы журналистской работы рассматриваются в одном курсе «Теория и практика массовой информации» (ОПД.Ф.09), составляющего 1/7 от общего объема текста. Зато появляется «специалист по связям с общественность» как самостоятельный игрок в контексте PR (в тексте документа 1996 г. обозначение профессии фактически отсутствует). Он утверждается как «менеджер коммуникационной структуры» (ГОС–2000, общая характеристика выпускника), что означает приоритет «коммуникативного» подхода в понимании сути PR.
Итак, полученные результаты дают нам все основания говорить о смене фундаментальных оснований подготовки PR-специалиста. Произошел переход от «информационной» модели, базирующейся на доктрине монопартийного общества, в рамках который паблик рилейшнз признаются, прежде всего, инструментом формирования желаемого общественного мнения путем осуществления практической деятельности, к модели «коммуникативной», которая в большей степени отвечает требованиям демократического устройства. Здесь, по определению С.М. Тучкова, PR становится конструктивной функцией, призванной способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации.


А.Б.Свечникова
КОРПОРАТИВНОЕ РАДИО КАК ЭЛЕМЕНТ СИСТЕМЫ КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Саратов, Поволжская академия государственной службы им. П.А. Столыпина

В последние годы с развитием производственных и торговых компаний все большее внимание их руководители начинают уделять не только партнерам и потребителям, но и внутренней среде. На первый план выходит задача налаживания оперативного информационного обмена между различными подразделениями или филиалами компаний. Решение этой задачи, как правило, возлагается на службу управления персоналом.
В системе корпоративных коммуникаций компании могут присутствовать различные средства. К ним относятся:
корпоративная литература (газета, листовки);
доски объявлений;
внутренний сайт / сеть Интранет;
справочные и «горячие» телефонные линии;
совещания;
приемные дни руководителей;
тематические конференции;
корпоративное радио и др.
В зависимости от специфики компании (торговля, услуги, производство), ее истории (наличия или отсутствия «советского» наследия), численности и должностного состава персонала различные средства внутренних коммуникаций оказываются более или менее эффективными. Рассмотрим особенности использования корпоративного радио в системе корпоративных коммуникаций. Поскольку радио является средством массовой коммуникации, основные сравнения и параллели мы будем проводить с корпоративной газетой и внутренним сайтом.
Основной целью, на достижение которой так или иначе направлены все средства внутренних коммуникаций, является создание единого информационного пространства в рамках компании.
При этом можно выделить следующие характеристики корпоративного радио:
Доступность. Позволяет охватить большую часть персонала компании, за исключением тех, кто находится на шумных участках работ, либо, чья работа связана с постоянными разъездами. В аудиторию радио входят работники вне зависимости от их квалификации (оно может быть доступно уборщикам, грузчикам и пр., кто не пользуется компьютером и на кого, зачастую, не рассчитаны корпоративные печатные издания);
Оперативность. По этой характеристике радио превосходит корпоративную газету, но может проигрывать внутреннему сайту;
Особенности взаимодействия с аудиторией. С одной стороны, радио ориентировано прежде всего на трансляцию (а не прием) информации. С другой стороны, позволяет создать эффект «живого» общения, организовать взаимодействие в интерактивном режиме.
Внедрение и поддержание работы корпоративного радио связано со значительными финансовыми затратами, следовательно, должно быть тщательно обосновано. Использование радио целесообразно, когда в компании:
большая численность персонала и необходимая информация либо не доходит до работников, либо доходит со значительным опозданием или искажениями;
есть удаленные друг от друга подразделения и возникает эффект изолированности, потери общего информационного поля и корпоративной культуры;
присутствует четкое понимание задач, которые ставятся перед радио, и имеется возможность обеспечить необходимое для их решения качество вещания и информационного наполнения радиоэфиров.
При внедрении корпоративного радио необходимо решить целый ряд вопросов. Ниже приведены наиболее значимые из них.
Техническое оснащение радиостудии и организация работы радиоточек. Предприятиям, сохранившим техническую базу с «советских» времен проще решить этот вопрос (в части, касающейся радиоточек). С другой стороны, на таких предприятиях, зачастую нет точных данных о количестве и расположении динамиков. В таком случае необходимо составить «карту радиоточек» и провести их дополнительную установку там, где это необходимо.
Определение сетки вещания (временного режима и информационного наполнения программ). В решении этого вопроса необходимо, прежде всего, учитывать мнение аудитории, чтобы радио удовлетворяло существующий информационный голод в удобном для работников режиме.
Подбор необходимого персонала и определение режима взаимодействия. В создании и поддержании работы радио можно выделить следующие ключевые роли: звукорежиссер, ведущий, радиожурналист, редактор. Не обязательно, чтобы каждую из этих ролей исполнял отдельный, специально для этого нанятый сотрудник. В зависимости от особенностей компании и поставленных задач, в качестве редактора может выступать сотрудник или руководитель службы управления персоналом. Возможно совмещение ролей ведущего и радиожурналиста и т.д. Еще раз подчеркнем, что главным при работе над созданием радио является обеспечение высокого качества его работы как с технической, так и с информационной точек зрения. Случаи, когда нужная информация в определенное время монотонно начитывается техническим сотрудником «советского» радиоузла или, когда основной и качественно сделанной программой корпоративного радио является концерт по заявкам, не могут оцениваться как эффективные.
Определение «лица» корпоративного радио. Так называемое «лицо», которое у радио воспринимается на слух, должно быть узнаваемо, соответствовать сложившейся корпоративной культуре или, по крайней мере не конфликтовать с ней. «Чертами лица» являются название радио, музыкальные заставки, джинглы, речевки, голос ведущего и создаваемый им образ, музыкальное наполнение эфира.
Вовлечение сотрудников в процесс создания радио и обеспечение обратной связи. Эта работа должна проводиться с самых первых этапов создания радио, начиная от определения его названия, формирования фонотеки и сетки вещания, заканчивая ответами на интересующие работников вопросы в прямом эфире.
При внедрении радио предприятие может столкнуться с целым рядом сложностей. Приведем некоторые из них.
Продвижение корпоративного радио. Являясь одним из средств внутрикорпоративного PR, радио, особенно в начале своей работы само нуждается в PR-сопровождении, чтобы его начали слушать. Для этого можно использовать перечисленные в начале статьи средства корпоративных коммуникаций.
Отношение к радио в том числе вопрос доверия к нему, как к средству информации. Сложности в этом вопросе могут быть связаны с внутриорганизационными конфликтами в случае, если радио воспринимается как проводник непопулярной политики руководства. Поэтому внутри организации, даже при том, что так или иначе радиовещание зависит от первых лиц компании, у него должен быть как можно более независимый образ. И, конечно, нельзя допускать в радиоэфир недостоверную информацию.
Получение обратной связи. Сложности могут быть связаны как с неумением работников давать обратную связь, так и с нежеланием это делать. В свою очередь, нежелание чаще всего бывает связано со страхом наказания со стороны руководства. В данном случае, многое зависит от того как и кем будет проводиться работа по получению обратной связи. Для этого должны быть разработаны постоянные и разовые мероприятия. К постоянным может относиться «почтовый ящик» для отзывов, телефонные линии. Разовые мероприятия, в основном, представляют собой опросы и анкетирования. Каждое из этих средств может служить достижению различных целей и важно, чтобы исследователи общественного мнения четко формулировали для себя цели мероприятий, подбирали соответствующие средства достижения целей, обеспечивали PR-сопровождение мероприятий и «обратную связь на обратную связь». Последнее представляет собой выраженный в той или иной форме отчет о полученной информации, сообщение о внесенных изменениях или иной отклик на обратную связь аудитории. Один из ключевых моментов – конструктивное восприятие всей поступающей информации, недопущение негативной и, тем более, агрессивной реакции на критику.
Составление программ вещания, в том числе, выбор частоты и продолжительности эфиров. Решение этого вопроса в основном и определяет эффективность работы корпоративного радио. Здесь снова следует упомянуть про важность поддержания контакта с аудиторией. Причем, в данном случае, всю аудиторию можно условно разделить на «заказчика» и «потребителя». А для создания качественного продукта необходимо учитывать мнение и той, и другой стороны. Заказчиком выступает руководящий состав (руководители разных уровней оказывают влияние на формирование радиовещания пропорционально своему влиянию на деятельность организации), в качестве потребителя выступают рядовые сотрудники организации. В то же время создатели радио (так называемый исполнитель) должен служить своеобразным буфером, т.к. вполне может оказаться, что заказчик считает необходимым транслировать ту информацию, в которой потребитель не нуждается, или потребителю будут интересны сведения, которые нельзя или бессмысленно озвучивать с точки зрения заказчика. Мы обозначим основные смысловые блоки, из которых может состоять программа радиовещания:
Новостной блок. Включает в себя новости компании и новости окружающего мира (от уровня района, города до международных новостей). Новости окружающего мира актуальны в той своей части, которая оказывает более или менее прямое влияние на жизнь сотрудников организации. Новости компании делятся на текущую информацию и события. К текущей информации можно отнести все то, что связано с «технологическим процессом» вне зависимости от профиля деятельности организации (показатели производства, объем продаж, количество заключенных сделок за период и т.п.). К событиям относятся все вопросы, связанные с модернизацией или реорганизацией (по крайней мере, в момент внедрения нового), проведение значимых встреч, заключение особо крупных контрактов, чрезвычайные происшествия, корпоративные мероприятия и т.п.
Информационно-разъяснительный блок. Это условное название предполагает расширение знаний сотрудников о компании (какие существуют подразделения, чем они занимаются, как они взаимосвязаны друг с другом; история организации и пр.), разъяснение сути нововведений или принятых решений по особо значимым вопросам. Сюда же можно отнести элементы, формирующие организационную культуру: трансляция миссии и ценностей организации (как непосредственно, так и через интервью с руководителями компании), рассказ о стратегии и планах предприятия и т.п.
Развлекательный блок. Поздравления, забавные истории из жизни компании, интересные сведения об отрасли и т.п. Эта часть радиоэфира, во-первых, облегчает восприятие двух первых блоков (в подаче информации необходимо делать небольшие перерывы и удобнее всего заполнять эти паузы музыкой; во время перерыва сотрудники получают возможность осмыслить уже услышанное или отвлечься на текущую работу); во-вторых, является (может стать) частью корпоративных традиций, связанных с проведением праздников и досуга, и в-третьих, просто создает хорошее настроение.
Как и у всякого инструмента, у корпоративного радио есть ряд своих ограничений:
Восприятие информации. Для многих людей сложно воспринимать точную информацию (особенно, насыщенную цифрами) с первого раза, тем более на слух;
Временные рамки. Если к газете или внутреннему сайту можно обратиться в любой момент времени, вещание корпоративного радио (или, по крайней мере, информационные блоки) доступны в фиксированные периоды времени. Течение рабочего дня у разных сотрудников имеет различную насыщенность. Не все могут уделить время прослушиванию радио в один и тот же период.
Для минимизации действия этих ограничений необходимо учитывать характер передаваемой информации (употреблять доступные всем слушателям определения, избегать сложных и длинных предложений, точную информацию ­– имена, даты, время, телефоны, цифровые данные – повторять несколько раз). Что касается временных рамок, то выходом может стать повтор передач в различные периоды времени.
Наибольший эффект, по мнению автора, даст использование корпоративного радио в сочетании с другими средствами внутренних коммуникаций. Следует отметить, что в данном случае, различные средства должны не конкурировать между собой и не дублировать целиком друг друга. Важно, чтобы они дополняли и поддерживали друг друга (частичное дублирование наиболее важной информации и взаимное анонсирование).


С.С. Скорнякова
ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ В PR И РЕКЛАМЕ
Санкт-Петербург, СПбГПУ

В ходе избирательной кампании по выборам губернатора Санкт-Петербурга в сентябре 2003 года один из кандидатов в губернаторы – С. Беляев выдвинул лозунг – «Губернатор – мужская работа». Примечательно, что плакаты с этим девизом украсили наш город именно в тот период, когда в Петербурге с визитом находилась генерал-губернатор Канады госпожа Адриенн Кларксон, она же и главнокомандующий Вооруженными силами своей страны.
Этот слоган возник на основе гендерных стереотипов, которые закрепляют определенные роли женщины и мужчины в обществе. Гендерная роль – набор ожидаемых норм поведения для женщин и мужчин. На протяжении веков эти роли определялись так - «Мир женщины – дом, дом мужчины – мир». И хотя в 20 веке женщины добились равноправия, в ряде стран они стали президентами и премьер-министрами, в наших средствах массовой информации, в ПР-акциях гендерные стереотипы проявляются очень ярко.
В своей листовке «Губернатор – мужская работа» С.Беляев в обращении к женщинам четко определяет круг их возможностей:
«Дорогие женщины! Вы – самые прекрасные, нежные и понимающие на свете. Я, став губернатором, сделаю все, чтобы вы могли спокойно растить детей, заботиться об их здоровье, воспитании, учебе… А всю необходимую, но не всегда приятную работу сделаем мы – мужчины». Вот так – вам семья и дети, а нам, мужчинам – власть. Прекрасное разделение труда!
Часто образ женщины, создаваемый ПР-специалистами и транслируемый СМИ, отличается сексизмом в отношении к женщинам и способствует формированию гендерных предрассудков. В одной из самых массовых газет «Аргументы и факты» женщины представлены либо как потребители, либо как маргинальная группа – проститутки, деклассированные элементы, преступницы. Очень мало материалов о женщинах-лидерах, политиках. Даже в солидных изданиях объем информации по женской тематике очень скромный. Таким образом, жизнь большей части населения в СМИ представлены очень слабо. Эта тематика очень популярна накануне 8 марта, а потом интерес к ней стремительно падает.
Как правило, обычная женщина если и появляется в рекламе, то подается достаточно стереотипно: либо как деталь кухонного интерьера и спальни, либо с бесчисленными стиральными порошками и средствами для чистки посуды. Особенно это прослеживается в так называемых «женских» журналах – «Лиза», «Она», «Домашний очаг» и т.д. Они учат женщину быть красивой и привлекательной, уметь развлечь мужчину и доставить ему удовольствие. Женский удел это – умение хорошо вести домашнее хозяйство, вкусно готовить, уметь пользоваться косметикой и быть искусной в постели. Социальные, экономические, политические проблемы, реальная жизнь реальных женщин фактически не находят своего отражения.
Паблик рилейшнз – это связи с общественностью, а общественность состоит из женщин и мужчин. В обществе всегда существуют интересы женского и мужского населения, и иногда они разные. Это и есть гендерный подход, т.е. осознание того, что явления, происходящие в обществе, по-разному влияют на женщин и мужчин, вызывая неодинаковые их реакции. Нельзя подходить к многогранным процессам, происходящим в современном обществе с позиций гендерных стереотипов вековой давности.

Н.В. Соленикова
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET КАК ИНСТРУМЕНТА ПОЛИТТЕХНОЛОГИЙ В ПРЕДВЫБОРНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАНДИДАТОВ В ПРЕЗИДЕНТЫ РЕСПУБЛИКИ БАШКОРТОСТАН
Уфа, Уфимский Государственный Нефтяной Технический Университет

При анализе основных тенденций использования интернет-технологий в предвыборной борьбе рассматривались материалы, размещаемые на сайтах с политическим контентом. Это сетевые СМИ (электронная газета «БашВестъ» - http://bashvest.bashinform.ru) и иные информационные ресурсы, освещающие ход предвыборной кампании (www.bashkir.ru и www.BashNews.ru). Эти материалы достаточно полно отражают специфику развития тех Интернет-технологий, которые используются в республике различными политическими деятелями.
Даже беглый анализ данных сайтов позволяет выделить три группы кандидатов, различных по степени их присутствия в Сети:
I. Наиболее часто упоминаемые в сетевых СМИ и на политических сайтах. Именно они наиболее активны в освоении интернет-пространства. (С.Веремеенко, М.Рахимов, Р.Сафин, А.Аринин).
II. Упоминаемые в сетевых СМИ не более 1-2 раз (А.Новиков, Н.Швецов, Р.Воденко).
III. Упоминаются только в официальных списках ЦИК РБ (Х.Идиатуллин, Н.Хусаинов, М.Кодяков, Ф.Гарипова и др.).
В целом Веремеенко может быть признан наиболее активно использующим Интернет в качестве инструмента политтехнологий. Это подтверждают и результаты интерактивных опросов, и наиболее частая упоминаемость в сетевой прессе.
На рассматриваемых сайтах предусмотрены различные способы обратной связи, такие как форумы, опросы, голосования; можно так же оставить комментарии к статьям и результатам опросов. Базы сообщений форумов ежедневно пополняются. Наиболее популярными темами обсуждения являются темы о том, какой национальности должен быть президент РБ (около 800 сообщений) и о том, каковы шансы С. Веремеенко и других кандидатов на выборах (около 400 высказываний). Анализ высказываний позволяет хотя бы приблизительно оценить текущее состояние общественного мнения. Появляется возможность вовлечь в политический процесс более широкие слои граждан. Вместе с тем политическая значимость этих текстов крайне мала и представляет ценность только для самих участников дискуссий.
На многих сайтах проводятся голосования и опросы, результаты которых можно тут же посмотреть. Наиболее часто встречающаяся тематика опросов:
· Какой президент нужен Башкортостану? (более 700 голосов)
· За какую политическую партию вы будете голосовать 7 декабря? (более 500 голосов)
Таким образом, за два месяца до выборов Президента РБ можно выделить следующие политические технологии, применяемые кандидатами в Интернете:
предъявление сетевым СМИ позиции кандидата;
создание видимости поддержки политика интернет-аудиторией;
использование интернета как канала коммуникации;
удовлетворение информационных запросов различных аудиторий о политике;
использование Интернета как средства борьбы с конкурентами через "слив информации", которая не может быть опубликована в печатных и традиционных электронных СМИ.
Яркая специфика башкирского политического Интернета проявляется в том, что, несмотря на то, что менее чем за два месяца до президентских выборов в списке официальных кандидатов на пост Президента РБ находилось уже 15 человек и практически никто из заявленных кандидатов не имел собственного сайта.
Сетевое присутствие политических деятелей в целом соответствует их положению в реальном политическом процессе.
В заключение необходимо отметить, что, несмотря на сравнительно ограниченную аудиторию, сеть становится реальным интерактивным каналом связи с избирателями, сферой политического влияния на электорат.
Далеко не все политические силы республики осознали, что Интернет - это не просто место, где можно разместить очередную листовку, а мощное информационно-пропагандистское средство ведения политической кампании, фактически совмещающее возможности телевидения и печатных изданий. Поэтому уровень использования сети в региональной политической жизни невысок. Пока можно только говорить о зачатках политической деятельности в сети. Посмотрим, увеличится ли внимание политиков к Интернету ближе к выборам или же они сосредоточатся на более эффективных каналах коммуникации - телевидении и прессе.


Л.В. Паринова, В.В. Кулишов, Н.С.Титова
PR-ОБРАЗОВАНИЕ И ПРЕПОДАВАНИЕ СПЕЦИАЛЬНЫХ ДИСЦИПЛИН В ВУЗАХ
Воронеж, Воронежский государственный технический университет; Краснодар, Краснодарский государственный университет; Москва, Институт Индустрии Моды

В настоящее время актуализируется значение профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью и смежных дисциплин. В последние несколько лет наблюдается повышенный спрос на данную профессиональную деятельность. В Российской Федерации открыто более 100 высших учебных заведений, готовящих специалистов по этим специальностям. На научно–практической конференции «Подготовка специалистов по связям с общественностью в технических вазах» (г. Тамбов. 7-8 октября 2003г.) обсуждались насущные проблемные вопросы подготовки специалистов по связям с общественностью в современных условиях. Одним из важнейших направлений повышения качества профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью была призвана фундаментальность образования и интеграция со смежными специальностями, такими как реклама, маркетинг, менеджмент, имиджелогия. Под фундаментальными знаниями были признаны системно-образующие, интеграционные, междисциплинарные знания, которые составляют основной багаж, фундамент профессиональной деятельности специалиста-коммуникатора. Дискуссии пленарного заседания имели свое логическое продолжение в работе круглых столов. Интересной темой обсуждения была проблема круглого стола «Преподавание специальных дисциплин учебного плана» (ведущие – проф. Паринова Л.В., проф. Пеньков В.Ф.). Участниками были разработаны существенные положения относительно фундаментализации образования специалиста по связям с общественностью и смежных специальностей.
Определяя сущность специальных дисциплин государственным стандартом как дисциплин, формирующих профессиональную культуру специалиста по связям с общественностью, были разработаны критерии выбора специальных дисциплин. К таковым относятся три уровня критериев, а именно:
1 уровень - нормативные критерии, соотносящиеся с сущностью, в частности, к профессии связи с общественностью. Специалист по связям с общественностью - профессионал в сфере коммуникативной деятельности, коммуникативных технологий. Следовательно, коммуникационные дисциплины являются системообразующими. Возможно, в будущем специалист по связям с общественностью будет называться «специалист по управленческим коммуникациям».
2 уровень - критерии специализации, связанные с отраслевой специализацией, спецификой вуза, утвержденные государственным стандартом, такие как коммуникационный менеджмент, управленческая антропология, менеджмент, психология и социология массовой коммуникации, маркетинг, бенчмаркинг и др.
3 уровень - региональный критерий, отражающий специфику специализации.
Далее были выбраны приоритеты в выборе специальных дисциплин. Были предложены фундаментальные положения о подходах к построению учебного процесса подготовки специалиста по связям с общественностью. Так, в основе построения учебного процесса 1 по 3 курсов лежит формирующий подход, а 3 по 5 курсов, когда пошли дисциплины по выбору - развивающий (креативный). От лекций, семинаров и практических занятий к созданию конкретных технологий и приложений их на практике.
Схема 1.


Логически возникает вопрос, какими должны быть дидактические формы, методы, приемы и технологии в преподавании специальных дисциплин смежных специализаций? Безусловно, специальные дисциплины должны развивать не только левое, но и правое полушарие, т.е. умение учиться и творить, а это мастер-классы, творческие лаборатории, кейс-стади, выступающие основой для проблемного обучения будущих специалистов по связям с общественностью и смежных специальностей. Такой подход в подготовке специалистов-коммуниккатров требует качественно нового преподавателя специальных дисциплин в ВУЗах. От преподавателя требуется фундаментальная теоретическая подготовка и умения в приложении этих знаний на практике. Это своеобразный симбиоз – практикующий теоретик (в спорте есть аналогичный эквивалент – играющий тренер). В дальнейшем необходимо выработать систему критериев к такому преподавателю - практику.
Существует ли связь преподавания специальных дисциплин со специальностью и специализацией? Да существует, и заключается в специфике вуза, специфике региона и от насыщенности рынка труда (формирование своеобразной базы востребованности выпускников).
Таким образом, была предпринята попытка обобщить опыт, накопившейся в вузах Российской Федерации, принявших участие в дискуссии (Санкт-Петербург, Москва, Иваново, Воронеж, Тамбов, Улан-Уде, Томск, Челябинск, Красноярск и др.), участники конференции пришли к выводу, что фундаментализация pr-образования специалистов по связям с общественностью требует дальнейшей разработки как на общем методологическом, так и на частном уровнях.


А.Т. Уразаева, А.В.Крошкина
PR В ГОСУДАРСТВЕННЫХ И ПОЛИТИЧЕСКИХ СТРУКТУРАХ
Санкт-Петербург, СПбГПУ

Возникновение и развитие PR в России, их становления в качестве одного из факторов политического процесса, так же как и в других государствах с демократическим режимом, произошло не случайно, а явилось закономерным следствием развития демократических институтов. Очевидно, что по мере усиления институтов государства спрос на услуги специалистов в области построения эффективных коммуникаций между гражданами и властью будет расти.
Участие политических PR в государственном управлении и политических кампаниях предполагает реализацию двух целей общего характера:
содействие демократизации государственного управления;
содействие становлению демократических институтов и развитию гражданского общества.
При этом политические PR в существенной мере отличаются отличаются от связей с общественностью, распространенных в экономической и социальной областях. И дело не только в том, что основной сферой применения политических PR- технологий являются отношения институтов, групп интересов и лидеров по поводу власти. Политический PR имеют свою специфику и в содержательном плане, поскольку являются результатом осмысления и технологической разработки опыта политических кампаний, иных форм политического участия граждан, общественных объединений и государства. Отсюда- необходимость обобщения и системного анализа политических PR- технологий как важного элемента, организующего политический процесс современной России. Так же важно выделить специфику PR в политике, их отличие, с одной стороны, от PR в других сферах общественной жизни, с другой, от иных форм и моделей политических коммуникаций (например, политической пропаганды и рекламы).
Использование технологий политических PR возможно везде, где речь идет о получении (предоставлении, делегировании) власти, а так же о ее удержании и реализации. По данным экспертов, заказы на проведение политических кампаний составляют около 70% спроса на рынке PR. В настоящее время политический PR в России наиболее широко используются в сферах государственного управления и политических кампаний.
Для наиболее точного определения роли и места PR в политическом процессе, необходимо выделить основные функции политических PR, основанные на: взаимной выгоде субъекта и объекта воздействия; честности всех прямых или косвенных субъектов PR- практики; свободном доступе к любой информации со стороны любого субъекта PR, принимающего участие в процессе реализации своих личных интересов и целей.
Итак, соблюдая эти принципы, можно сформулировать функции политических PR, реализующиеся в политическом процессе демократической формации:
1. Информационно-образовательная функция.
2. Организационная функция.
3. Модификационная функция.
Подводя итог, мы можем констатировать существование политических PR как социально-политического института, играющего важную роль на рынке PR и оказывающего определенное влияние на ход политического процесса в условиях демократии.
В случае государственных структур объектом воздействия становится налогоплательщик, гражданин, который хочет и имеет право знать о действиях государственных органов разного уровня. Технологии PR могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления только при условии максимального учета интересов граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений. Эти проблемы могут решаться в следующих направлениях деятельности служб PR в органах государственной власти:
-установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;
-информирование общественности о принимаемых решениях;
-изучение общественного мнения;
-анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом;
-прогнозирование общественно-политических процессов;
-обеспечение организации аналитическими разработками;
-формирование благоприятного имиджа органов власти и их руководителей.
Выделяют три основных метода эффективного функционирования органов власти: 1. Системность. 2. Адекватность. 3. Мобильность.
Совместная деятельность службы PR и других подразделений государственной организации может осуществляться посредством: четкого определения и разделения функции; взаимной дополняемости; согласования, планирования и контроля; повышения квалификации и профессионализма сотрудников, выработки критериев их аттестации; решения межкорпоративных споров путем соглашения сторон или через арбитраж.
Сегодня российское законодательство в области PR практически полностью соответствует международным нормам в части правового регулирования отношений "общество-государство". В целом деятельность государственных служб PR обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных и частных интересов.


А.Н.Фортунатов
ИНТЕРЕСЫ ЛИЧНОСТИ КАК МИШЕНЬ СОЦИАЛЬНЫХ МАНИПУЛЯТОРОВ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ
Нижний Новгород, Нижегородский государственный университет

Социальные манипуляторы реализуют себя в сферах, формально далеких от бытийных интересов личности, то есть там, где происходит управление обществом, выработка путей социального развития, распределение материальных благ. Это область, где конкретные интересы личности – усредненной, лишенной права воздействия на эти макропроцессы – весьма условны, опосредованы. Однако для того, чтобы общество развивалось в том направлении, которое ему уготовано властной элитой, необходимо скомуфлировать это движение «общностью интересов», иллюзией консенсуса, ширмой «заинтересованного участия» социального большинства. Только в этом случае тотальная манипулятивность, например, хорошо иллюстрируемая распространенным штампом о «подчинении меньшинства большинству», не будет восприниматься как враждебная и навязанная извне обществу.
Таким образом, весьма часто возникает необходимость пробудить интерес у усредненной массы к определенной политико-социальной сфере, привлечь ее к иллюзорному управлению, сделать ее заинтересованной соучастницей чужого спектакля.
Каким образом? Конечно же, апеллируя к более близким и понятным личности уровням интересов. «Голосуй, или проиграешь», «выбирай, чтобы не замерзнуть», «от твоего голоса зависит судьба детей» и т.д. Сделай шаг, защитись, будь престижным и успешным. Если будут затронуты эти интересы, то потребности подверженной манипуляции личности пластично выстроятся в один ряд.
Так, например, в момент выборов мэра г. Нижнего Новгорода в 2002 году одним из важных аргументов «против» действовавшего в тот момент мэра, Ю.Лебедева, было длительное отсутствие тепла и горячей воды в домах избирателей. Эти трудности были сознательно созданы энергетиками, которые и не скрывали своего нежелания договариваться с не устраивавшей их властью о погашении долгов.
Чтобы жить и не голодать, нужно хорошо зарабатывать. – Чтобы хорошо зарабатывать, нужно быть успешным в обществе, занимать определенное положение. – Чтобы быть успешным, необходимо поддерживать определенный социальный порядок и голосовать за определенную партию. Если опустить промежуточные логические размышления, получается: чтобы не голодать, голосуй за определенную партию. Такой выбор делают миллионы. И такая методика действует безотказно. Чтобы «чувствовать себя свободными», большое количество нижегородцев, руководимых в конце восьмидесятых годов малоизвестным местным политиком Б.Немцовым, разбивали палатки в центре города и протестовали… против строительства метро открытым способом. Почему именно метро стало темой для протеста? Что важнее – само строительство, или его «открытый способ», который помог бы обновить довольно мрачный и невыразительный облик одной из центральных нижегородских площадей? Метро, кстати, в центре Нижнего Новгорода нет до сих пор – после этих вымученных манифестаций продолжение строительства заморозили, а потом, как водится, кончились деньги. Дело не было сделано, популярность же или необходимый импульс для нее политик получил.
Следует подчеркнуть: социокультурная реальность, окружающая индивида, «сама» создает условия, при которых подобные цепочки перетекания личных интересов в общественно-социальные являются ежечасными, рутинными, не требующими нравственного напряжения личности. «Метро, - говорит Герберт Шиллер, словно предвосхищая описанный выше эпизод с обманом ожиданий нижегородцев, - шоссейные дороги, волны эфира, почта и даже небо (прочерчивание самолетом буквенных знаков) – все используется как средство безжалостного наступления рекламы». Кстати, именно в период методичного уничтожения оборонной отрасли в середине 90-х годов очень популярными были всевозможные авиационные шоу с участием новейших истребителей и штурмовиков. Грохот двигателей в небе, ликующая толпа, фигуры высшего пилотажа на бреющем полете заглушали собой звенящую тишину заводских цехов и маленькие обывательские трагедии терявших работу и высочайшую квалификацию мастеров. Политическая реальность была мощнее и ярче реальности житейской, человеческой.
Именно отсутствие промежуточных звеньев в возможных размышлениях индивида по поводу навязанного ему выбора и является основой некритичности современного социального большинства в отношении поступающей к нему информации. Индивиду «дается право» якобы самостоятельно достроить недостающие звенья в логической цепочке, поскольку исходные пункты в навязанной ему схеме твердо обозначены (если – то, когда – тогда и т.д.), а уж насытить собственным содержанием самые абсурдные утверждения чаще всего не стоит никаких усилий. («Голосуй, или проиграешь» – не требует доказательств, быть может, именно в силу безусловной абсурдности. А вот почему так произойдет – здесь простор для фантазии, включения индивидуального сознания в навязанную ему коммуникативную игру).
Одним из основных методов манипуляции Шиллер называет «дробление», когда внимание сосредоточивается «на локализированном подходе к проблемам», и их перестают воспринимать как «измерения одной общей проблемы в целом»). Даже критические материалы нивелируется громадным потоком пустой, фрагментированной информации, «еще больше осложняющей для индивида и без того безнадежные поиски смысла».
Еще один популярный метод – «немедленность передачи информации»: иллюзорное чувство срочности создает ощущение необычайной важности предмета информации, чего может и не быть в действительности, но что необходимо для создания манипулятивной атаки.
Существует множество и других попыток обобщения манипулятивных методик, их систематизации. Согласно А.Цуладзе, это и «сосредоточение внимания в центре информационного поля» за счет инициатив политического игрока, «круги на воде», когда в манипулятивную игру вовлекаются все новые участники, интерпретация и подача фактов средствами массовой информации и т.д. Называется ряд более «мелких» методик, при этом складывается впечатление, что авторы руководствуются лишь эмпирическим опытом, а потому обобщение строится по принципу: «что видел, о том и рассказываю».
Очевидно, методологический изъян такого рода систематизирующих подходов заключается как раз в том, что манипулятивность оценивается лишь как набор более или менее изощренных технологий, конкурирующих друг с другом за право называться более эффективными. Человек, реципиент в этом контексте выступает в роли пассивного получателя очередной «порции» манипулятивного воздействия, превращается в бессловесную мишень, у которой не принято спрашивать о самочувствии. В результате возникает известная для многих специалистов в области предвыборных технологий ситуация, когда приходится не столько реализовывать намеченную стратегию, сколько объяснять наивному кандидату причины его неудач, кроющиеся якобы в его непослушании мудрым технологам.
На наш взгляд, для определения методов манипулятивного воздействия требуется прежде всего четко обозначить саму проблему манипулятивности. Манипуляция представляется как реализация личностью или социальной группой собственных интересов за счет вовлечения в орбиту этих интересов объектов своего воздействия. Каналы коммуникации при таком воздействии часто выступают в роли усилителя манипулятивных намерений. Причем, вовсе не обязательно считать, как это делает Г.Шиллер, что именно «пассивность – конечная цель манипулирования сознанием».
Гораздо более эффективным является манипулирование, превращающее реципиента в деятельного, ревностного апологета предложенной ему доктрины. Пассивность восприятия – это ментальная характеристика той социальной среды, на которую и направляют свои усилия многочисленные манипуляторы, поскольку именно в ней существует прекрасная возможность быстро и с наименьшими затратами достигнуть желаемого успеха. Пассивность, долгое время также культивируемая, как и определенный набор качеств усредненного человека общества массового потребления, - это отсутствие ярко выраженных интересов. Сформированные же и осознанные, интересы превращают «жертву» манипулятора в его добросовестного помощника и сторонника.
Таким образом, можно определить два больших направления манипулятивного воздействия. Первое – то, которое осуществляется на основе интересов личности получателя информации и, соответственно, воспринимается им как само собой разумеющееся: «Ах, обмануть меня нетрудно, я сам обманываться рад», резонансная манипуляция.
Второе – то, которое нацелено на разрушение или изменение структуры существующих интересов личности, а следовательно, на формирование новой структуры ее потребностей, диссонансная манипуляция. Насколько широко и комплексно будет учтена вся палитра интересов, насколько гармонично будут вписываться новые установки в эту систему, настолько близкими, неотторжимыми они станут для реципиента. И наоборот: чем жестче давление, тем менее долговечными окажутся навязанные предпочтения (ситуация с выборами российского президента в 1996 году тому яркий пример).
Манипулятивность современного информационного общества прямо вытекает из его интерпретационной сущности: в современных условиях оно и не может быть неманипулятивным, тем более, что манипуляция – это одна из естественных форм общения людей.
Следующий тезис: объектом и одновременно источником манипулятивного воздействия служат интересы, находящиеся в определенной иерархической соподчиненности. По-разному реализованные и инспирированные, интересы служат источником различных потребностей как у манипуляторов, так и у реципиентов информационного воздействия.
Последнее: необходимо различать манипулятивные намерения источника информации и информационного канала, или медиатора. Каждый из них обладает самостоятельными манипулятивными возможностями и различным манипулятивным языком. Источник информации, резонируя с манипулятором, производит особенно сильное воздействие, равно как и несоответствие языка источника языку манипулятора может привести к неожиданным для источника результатам.


В.А. Цельмович
ЭКОПОЛИС КАК ИДЕАЛЬНОЕ МЕСТО ДЛЯ АУТСОРСИНГА
Поселок Борок, Ярославская региональная общественная организация «Ноохора»

Глубокий системный кризис земной цивилизации, грозящий катастрофическими событиями глобального масштаба (включая террористические), ставит человека перед необходимостью переосмыслить исторический опыт и найти новые формы существования. Первопричина кризиса – извечный конфликт биологического и духовного начала в человеке, обостренный достижениями технократического разума. «Йоханнесбургский меморандум» 2002 года свидетельствует о том, что перед человечеством встала задача перехода в более прогрессивную фазу развития. Условно ее можно определить как аграрно-информационную. Россия может стать первой страной, осуществляющей этот переход сознательно и целенаправленно. Об этом говорит двадцатилетний опыт работы в России по программе «Экополис». В этой программе соединились интересы ученых Российской Академии наук, Московского государственного университета, Медицинской Академии им. Сеченова, отраслевых институтов и ученых-энтузиастов из Академгородков нашей страны (Пущино, Черноголовка, Зеленоград, Новосибирский Академгородок, Борок и др.). В последнее время все работы в области экологии выполняются в соответствии с жестко регламентированными международными стандартами. Россия имеет свою «Концепцию национальной системы стандартизации». В ней отмечено, что международно-признанными приоритетными направлениями работ по стандартизации являются: безопасность и экология; информационные технологии; ресурсосбережение.
Экополис в традиционном понимании – поселение городского или сельского типа, созданное на принципах сопряженного развития социума, техносферы и биосферы. Это самоуправляемая бездотационная территория, участвующая в осуществлении программы ноосферного (устойчивого) развития и решающая свои эколого-экономические задачи в рамках этой программы. Экополис можно рассматривать как генератор опыта экологически корректного существования за счет собственных ресурсов (в первую очередь) духовных, интеллектуальных и профессиональных). В эпоху мирового экономического кризиса это можно считать его базовой функцией. Иначе говоря, экополис представляет собой один из типов модельных (демонстрационных) территорий ноосферного развития. При этом демонстрационная компонента особо значима в период стремительного появления новых технологий, направленных на улучшение качества жизни. Переход к информационному обществу накладывает свой отпечаток на существование экополисов, так как возможность телеработы и ее высокая востребованность современной цивилизацией превращает комфортное жилище в не менее комфортную среду для производства интеллектуального продукта. Более того – эта возможность позволяет сделать экополисы идеальной средой для существования интеллектуальной элиты информационного общества. Экополисы вырвут ее из городской среды, которая часто становится враждебной человеческой природе, без потери функциональных возможностей для творчества. Коммуникационные возможности информационного общества стремительно растут и обеспечивают все больший сервис в общении между людьми вне зависимости от места их проживания. Это позволяет реализовать две возможности:
Жить человеку там, где ему захочется или где традиционно жили его предки, в соответствии с культурными, национальными и прочими особенностями.
Выбирать партнеров для виртуального общения (включая деловое) вне зависимости от точки их постоянного проживания.
Экополис – это, прежде всего, отношения людей друг с другом и с природой. Теоретическая, идеальная, демонстрационная модель экополиса необходима людям для объединения вокруг образа желаемого будущего. Эта идеология в настоящее время достаточно хорошо развита на Западе (проект Гавиотас в Коламбии, США, http://www.friendsofgaviotas.org/about.htm).
С точки зрения технократа информационного общества экополис – это информоград, в котором самые современные коммуникационные и информационные технологии дают возможность людям умственного труда жить в гармонии с экосистемой, имея ультрасовременное рабочее место в комфортной среде, в которой потоки информации, энергии и материи гармонизированы исходя из последних достижений энергосбережения, энергоэффективности и рационального природопользования в сочетании с использованием, к примеру, аутсорсинга как способа заработка в любой точке планеты, где есть доступ к Интернету. Идеи экополиса как информограда, высказанные в рамках проекта «Экодом» применительно к поселку Борок в Ярославской области (http://yarborok.boom.ru/noohor/ecodom.html), вызвали большой интерес. Сам проект «Экодом» оказался тиражируемым на многих серверах, благодаря чему специалисты в области информационных технологий и новых строительных технологий обратились к автору, приезжали в Борок. В настоящее время в Борке идет формирование группы людей, заинтересованных в практической реализации концепции.


Е.В.Шевченко
PR-ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО
ИМИДЖА СТРАНЫ (НА ПРИМЕРЕ УКРАИНЫ)
Киев, Институт международных отношений Киевского национального университета имена Тараса Шевченко

В международных отношениях произошла трансформация структуры межгосударственных коммуникаций, появились новые формы, методы и технологии коммуникационного влияния на внешнюю и внутреннюю политику государств.
Успешное продвижение национальных интересов в международных отношениях предопределяет необходимость разработки специальных моделей формирования имиджа страны, другими словами специальных коммуникационных или ПР-програм, в основе которых лежит четкая идеологическая база.
Практика реализации национальных и государственных ПР-програм показывает, что идеологической основой формирования международного имиджа страны является единая стратегия, которая разрабатывается, поддерживается и реализуется государственными институтами.
В Украине стратегия информационно-разъяснительной работы разрабатывается МИД Украины (Управление информации, пресс-служба, Управление политического анализа и планирования) в соответствии с поручением Президента Украины и внешнеполитическим курсом государства. Задача МИД Украины и дипучреждений по усилению информационно-разъяснительной работы внешнеполитической деятельности государства конкретизирована в циркулярном письме Министерства, а также в выступлении министра иностранных дел на совещании Послов Украины. Указанные отделы разрабатывают, моделируют и рекомендуют стратегии внешней политики, обеспечивают анализ внешнеполитической ситуации и разрабатывают прогнозы на основании информации, поступающей в информационно-аналитическое управление.
С 2000 г. внедрено комплексное планирование этой работы Центром и дипучреждениями, контроль со стороны МИД за выполнением планов, обязательное выполнение задач. Применяется системный подход к обеспечению присутствия украинской тематики в информационном пространстве зарубежных стран, формирование положительного имиджа Украины на международной арене. Налаживается сотрудничество по вопросам информационно-разъяснительной работы с другими министерствами и ведомствами Украины.
Ключевым элементом государственной ПР-программы, направленной на формирование положительного имиджа Украины, может стать активное распространение мировому сообществу информации о потенциале и перспективах развития государства, о положительных сдвигах в украинском обществе. Как считают многие украинские ученые “...основа для формирования положительного имиджа Украины – это, прежде всего, внутриполитическая стабильность, поступательное развитие экономики и приближение Украины к европейским стандартам”.
Для кардинального улучшения ситуации необходимо не просто развитие, а количественные и качественные сдвиги в формировании положительного имиджа. Исходя из ограниченности собственных ресурсов, следует четко определить приоритетные задачи, разрешение которых должно сопровождаться реализацией государственной ПР-кампании. Основными составляющими являются: кадровое, материально-техническое и финансовое обеспечение.
Формирование положительного имиджа страны начинается с его утверждения в середине именно этой страны. Любая информация об Украине, которая готовится мировыми аналитическими центрами, а также СМИ, в значительной степени основывается именно на внутригосударственной информации официального и неофициального характера, которая имеет как положительные, так и отрицательные факторы влияния на имидж.
Согласно проведенным исследованиям, Украина не часто привлекает внимание влиятельных иностранных СМИ. Отдельные американские и западноевропейские издания уделяют внимание Украине на более или менее регулярной основе, причем большинство материалов имеет критическую направленность. В публикациях преобладают главным образом сенсационные сообщения – о коррупции, преступности, экономических катаклизмах и т.п. Украинская проблематика в восточноевропейских СМИ освещается более активно, что обусловлено заинтересованностью в развитии межгосударственных отношений.
Организационные этапы ПР-программы формирования имиджа страны:
создание координирующего центра, отвечающего за разработку идеологии программы и контроль ее выполнения (финансирование программы осуществляется из государственных и внебюджетных средств);
создание единой информационной системы; примение современных методов в информационном пространстве;
удовлетворение потребностей общества, государства, субъектов деятельности, граждан в получении, использовании и распространении информации, защита их прав и свобод;
насыщение информационного пространства страны позиционной печатной продукцией и разработка новых украинских Інтернет-сайтов (украинский, русский, английский языки);
увеличение количества украинских информационно-культурных центров за границей и учреждений, распространяющих информацию про Украину;
интенсификация проведения информационно-разъяснительной роботы дипломатическими учреждениями и миссиями в стране пребывания: интенсификация связей с страной пребывания, контактов с масс-медиа, освещение позиций государства в международных отношениях, пропагандирование своей внешней политики и пр.
Факторы положительного влияния на имидж Украины:
стабильность поведения общества, высокий уровень национальной толерантности, умеренный национальный характер;
история страны, самобытная культура;
научные достижения мирового значения;
распространение информации о перспективных областях украинской экономики (например, самолетостроение, судостроение, производство ракетной и космической техники, интеллектуальные системы и уникальные высокие технологии);
туризм, спорт.


Н.В.Шеляпин
МЕХАНИЗМ ПОЛИТИЧЕСКОГО БРЭНДИНГА
Санкт-Петербург, СПбГПУ

Политический брэндинг - это особая система политической коммуникации, направленная на формирование, продвижение и закрепление в общественном сознании образов, идей и личностей из мира политики. Для создания политического брэнда на первом этапе необходимо решить следующие задачи:
обеспечить отстройку от конкурентов и создание особого образа, идеи или личности, отличающихся от себе подобных своей эксклюзивностью;
сделать политический брэнд понятным для большинства, преодолеть изначальный скепсис и негативное отношение к брэнду как к чему-либо неизвестному и внушающему страх;
закрепить этот образ в общественном сознании как образ чего-либо положительного, внушающего доверие;
обеспечить трансформацию брэнда, аккумулирование брэндом новых составляющих элементов и утрату некоторых старых элементов.
Для успешного формирования и продвижения брэнда в рамках политической системы необходимо успешно выполнить следующие операции:
социально-психологического портрета создание целевой аудитории с учетом ее основных потребностей и установок;
альтерсоциализация объекта политики (личности или идеи), суть которой заключается в том, что политика или политическая идеология начинают восприниматься как выходцы из среды данной целевой аудитории;
архетипизация объекта политики (личности или идеи), в результате которой политик или идеология начинают ассоциироваться с каким-то устойчивым архетипом, существующим у данной целевой аудитории;
осуществление психоисторического анализа целевой аудитории с целью выявления ее групповых фантазий и возможный прогноз трансформации этих фантазий (на основании психоисторического анализа групповых фантазий формулируется политическая идеология и программа, а также конструируется имидж политика).
Таким образом, следует отметить, что механизм политического брэндинга во многом опирается на бессознательные установки человеческой психики и иррациональное мышление.
При этом для создания политического брэнда следует также опираться на рациональное мышление. Для этих целей необходимо проводить комплексные социологические исследования целевых аудиторий, выявляя реальный социально-демографический портрет среднестатистического избирателя и выясняя основные проблемы и потребности социально-экономического характера у целевой аудитории.
Следовательно, механизм политического брэндинга сводится к использованию как рациональных, так и иррациональных компонентов в сознании целевой аудитории, и на этом основании идет процесс создания, продвижения, сохранения и трансформации политических брэндов.




В.М. Шепель
ИМИДЖ РОССИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ
Москва, Институт Индустрии моды

Представленную проблему следует рассматривать в двух аспектах: во-первых, каков есть имидж России и каким он должен быть, во-вторых, как утвердить имидж России как информационный продукт в современном информационном пространстве?
Если говорить об имидже России как визуальном феномене, то речь должна идти прежде всего о таких его составляющих: геополитическое положение России как государства. Россия как гражданское общество, образ жизни и культура российского народа, состояние экономики, экологическая безопасность страны, демократические институты общества и их совместимость с системой государственного и регионального управления. Кратко раскроем содержание каждой позиции.
Геополитическое положение России: тот факт, что страна присутствует в западной и восточной части, служит логической составляющей между западом и востоком, обладает стратегическим ядерным оружием, само по себе обеспечивает привлекательность России как государства и не может не вызывать уважительного отношения к себе. Кстати, недавняя поездка в страны юго-восточной Азии президента РФ В.В. Путина подтвердили эту имидж составляющую России.
Россия как гражданское общество: не смотря на то, что в зарубежных СМИ много злобы и критики в адрес России как гражданского общества, практически россияне обладают необходимыми свободами и правами, активно принимают участие в выборах высших органов власти, широко апеллируют в выражении своих взглядов к СМИ.
Образ жизни и культура российского народа: принимая во внимание, недостаточный уровень нашего ВВП (внутреннего валового продукта), потребительская корзина Россиян насчитывает более 20 показателей, что, по сравнению с европейской корзиной, насчитывающей около 300 показателей, свидетельствует, что предстоит еще значительная работа по улучшению образа жизни. Однако, по недавним данным ВЦИОМ около 64% россиян удовлетворены своим материальным положением. Касаясь культуры, можно смело утверждать незыблемость приоритетных позиций России в мировом сообществе. Только за последние 3 года трое российских ученых стали нобелевскими лауреатами, наш фильм на последнем венецианском кинофестивале получил гран-при. И подобных успехов в области культуры у нас предостаточно, что также работает на формирование имиджа России.
Состояние экономики и экологическое состояние России: заканчивается последний этап приватизации нашей экономики. В настоящее время около 40 компаний обеспечивают три четверти страны, что является явно не нормальным. Дальнейшие успехи в экономике следует связывать с развитием среднего и малого бизнеса, с уменьшением бремени налогов, жесткой борьбой с чиновничьей коррупцией. В этой связи серьезно страдает имидж страны. Однако, если мы сумеем за ближайшие годы увеличить в 2 раза наш ВВП, создадим благоприятный инвестиционный климат в стране, то произойдет значительное приращение имиджа страны.
Демократические институты общества и их совместимость с системой государственного и регионального управления. Пока состояние СМИ и их роль в формировании имиджа России желают лучшего. Объясняется это тем, что ряд СМИ по-прежнему работают под денежным протекторатом Березовского и Гусинского. Значительное влияние на работу наших СМИ оказывает СМИ запада и США. Кроме того, органы государственного управления пока не научились правильно выстраивать свои отношения со СМИ. И сами подают многократные дурные примеры в плане злоупотребления властью. Все это наносит серьезный ущерб Имиджу России.
Имидж в информационном пространстве. Исходя из выше сказанного, определяются задачи, которые необходимо решать в целях утверждения имиджа России в мировом информационном пространстве. На наш взгляд, по каждой выше названной составляющей имиджа России нужно создать соответствующие PR-технологии, используя которые можно направленно формировать мировое общественное мнение. При этом я бы отметил, что необходимы PR-технологии, работающие на имидж России в целом, о ней, как о многонациональном и поликонфессиональном обществе и мощной военной державе, и по отдельным составляющим ее имиджа. Будем откровенны, обыгрывая прежде всего те, которые наиболее фактурны и визуально эффектны. Для решения подобной задачи необходимо провести соответствующую работу со СМИ, найдя для этого наиболее корректные формы общения. Особое внимание следует придать преподаванию на факультетах по Связям с общественностью спецкурса «Имидж России и PR-технологиии его утверждения в информационном пространстве». Мне представляется, что было бы интересно провести конкурс среди факультетов по Связям с общественностью на разработку подобного курса как в содержательном, так и учебно-методическом плане.
Мы живем в России. Мы не имеем права не гордиться своим Отечеством. И это объясняется не только патриотичностью. Подобное отношение к своей стране есть показатель культурной развитости ее граждан.



РАЗДЕЛ 3. PR в информационном и технологическом бизнесе


В.О.Бондарчук, Ю.А.Никитина
ПРОБЛЕМА СОЗДАНИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОВОДА В ПЕРИОД ПРОВЕДЕНИЯ МАСШТАБНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ (НА ПРИМЕРЕ ПРАЗДНОВАНИЯ ЮБИЛЕЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА)
Санкт-Петербург, СПбГПУ

Не секрет, что одной из особенностей работы pr-специалиста со СМИ является проблема создания информационного повода. Информационными поводами могут служить бизнес-форумы, общественно-политические, культурные, спортивные мероприятия, научно-методические семинары, конференции, благотворительные пикеты, митинги и многое другое. Мероприятия должны быть актуальными и общественно-значимыми, чтобы СМИ просто не могли обойти их своим вниманием. Эти мероприятия должны естественно, органично вписываться в бизнес- или политическое поле в целом и в информационную повестку дня. Однако все эти примеры будут работать в одном случае – если выполняется правило информационного голода. В период таких глобальных мероприятий, как празднование трехсотлетия Санкт-Петербурга удивить СМИ чем-либо достаточно сложно. Слишком многие фирмы и компании использовали этот шанс, продвигая свои проекты. Кроме того, стоимость размещения любой рекламы по городу в период празднования была повышена в несколько раз.
В то же время юбилей Северной столицы сам по себе является масштабной pr-кампанией, призванной создать у мировой общественности позитивный образ, как самого города, так и всей России. По этой причине проект предложений по проведению праздничных мероприятий был организован достаточно централизованно.
PR-специалисты определяют праздник не только как pr-технологию, но и как инструмент для решения проблем. В pr-практике праздник – не просто действо, наполненное сакральным смыслом (который изначально имеет любой праздник), это действо наполнено вполне конкретными задачами. Праздники имеют особую смысловую, информационную и коммуникационную нагрузку. Юбилей как pr-акция всегда имеет колоссальный потенциал возможностей.
В период празднования юбилея были реализованы многочисленные проекты, реализованные организациями и гражданами, а также серия проектов, подготовленных городской исполнительной властью. Важнейшим событием праздника стал саммит глав государств Европы и мира, в рамках которого состоялся ряд официальных мероприятий, организуемых федеральными властями и частично пересекающихся с городскими. Для горожан была подготовлена праздничная декада: карнавал-парад на Невском пр., водное шоу в акватории Невы, ярмарки во всех районах города на протяжении декады.
В условиях информационного шума для организации, стремящейся использовать юбилей для продвижения своего бренда, есть два выхода:
Организация может стать спонсором официальных торжеств. Спонсорство – pr-деятельность, направленная на улучшение имиджа спонсора в глазах целевых аудиторий. Таким образом, город предоставляет спонсорам позитивное паблисити в связи с праздничными событиями.
Достоинства: Поддержка официальных торжеств прибавляет к имиджевой составляющей организации дополнительные положительные оттенки (уверенный в завтрашнем дне, сильный, любящий Россию и город и пр.). Помощь в организации городским и федеральным властям праздника для горожан. Дополнительная возможность налаживания контактов со СМИ, в первую очередь с зарубежными. Позиционирование компании для мировой общественности.
Недостатки: Почти полная невозможность отстройки от конкурентов, опасность затеряться в лавине информации, в потоке рекламных и pr-акций других организаций и фирм. Анализируя проведенные торжества, можно отметить, что информация по организации и проведению праздника не предоставлялась в нужном объеме ни журналистам, ни горожанам. Специально созданные для этого информационные агентства и ресурсы не справились со своей задачей. Следовательно, при большом количестве информации и сумбурности в ее подачи эффективного паблисити для фирм, избравших этот способ, не получилось.
Дождаться окончания сроков официальных торжеств и провести собственное празднество по трехсотлетия Санкт-Петербурга.
Достоинства: Использование уже готового информационного повода. Использование идеи о проведении «настоящего» праздника для петербуржцев. Возможность отстройки от конкурентов.
Недостатки: Общее раздражение горожан после проведения официальных торжеств. По мнению многих, городской юбилей так и не стал праздником непосредственно для горожан. Низкая готовность аудитории к восприятию еще одного события, посвященного юбилею. «Клонирование» уже использованной идеи. Таким образом, создание информационного повода в период таких масштабных мероприятий, как празднование юбилея Санкт-Петербурга, представляется задачей сложной, но выполнимой.


С.Т. Борбиева
PR В СОТОВОЙ СВЯЗИ.
ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
Бишкек, Кыргызстан, компания «Бител»

Казалось бы, связи с общественностью не определяется спецификой бизнеса, однако, в отличие от других рынков на телекоммуникационном значение связей с общественностью очень велико, поскольку предоставляемые услуги в большинстве своем однородны по показателям (например, телефонный звонок), то есть абоненты, прежде всего, ориентируются не на услуги как таковые, а именно на степень своей вовлеченности в продукты и деятельность компании, имидж компании, степень раскрученности бренда.
В работе будут рассмотрены вопросы связей с общественностью в сфере сотовой связи в контексте формирующихся рынков на примере конкретных ситуаций компании BITEL.
PR в сотовой связи характеризуется информационно-просветительской программой, что включает в себя как «ликбез» потенциальной потребительской аудитории, так и формирование «сотовой компетенции» у представителей масс-медиа, т.е посредников, проводников идей. В этой связи видится целесообразной деятельность, направленная на обучение экспертов-журналистов с имиджевым вектором «открытой и прозрачной» компании. Данная работа в компании BITEL – крупнейшем сотовом операторе Кыргызстана, проводится посредством реализации комплексной программы.
Одними из инструментов этой программы являются:
Неформальные встречи «без галстуков» представителей менеджмента компании с журналистами. Подобные встречи преследуют несколько целей: формирует персонализированное позитивное отношение к менеджерам компании; дают возможность найти «звезд» среди журналистов; помогают найти индивидуальный подход к средствам массовой информации; создают образ компании как «своего парня».
Экскурсии. Экскурсии организовываются с целью ознакомления с технической спецификой услуг (к примеру, на базовую телефонную станцию, на запуск новой станции), с целью знакомства с работой офиса и структурных подразделений компании (администрация, менеджмент, топ-менеджмент, call-center и др.).
«Горячие линии». Дополнительный инструмент для получения «обратной связи» от потребителей. Позволяет создать образ готовности к сотрудничеству и получить критику, рекомендации и новые идеи от абонентов. «Горячие линии» проводятся как с профильными менеджерами среднего звена, так и с топ-менеджерами компании.
Сотовой рынок весьма динамичен, и для достижения успеха компания должна молниеносно реагировать на изменения внешней среды, в большей степени, проактивно влияя на эту внешнюю среду. Оператор сотовой связи должен в полном смысле олицетворять свою услугу – мобильную связь, а это значит, коммуникабельность, динамизм и энергию – одни из неизменных характеристик образа компании. К ситуациям необходимости чрезвычайно мобильного реагирования относятся экстренные кризисные ситуации незапланированного характера.
Именно в такой ситуации оказалась компания Бител 7 августа этого года, когда ближе к полудню в результате монтажных работ на крыше здания загорелась крыша, а потом и верхние 2 этажа офиса. (Офис находится на одном из главных проспектов города). Сотрудники компании были эвакуированы с первые же минуты пожара, затем пришлось эвакуировать сервера. Естественно событие подобного рода вызвало в первый же час шквал звонков в call-center компании. помогла установленная переадресация входящих на call-center звонков на личные мобильные телефоны сотрудников справочной службы. Пожар был потушен ближе к двум часам дня, водой было залито все четырехэтажное здание. В 15.30 в информационном агентстве Аки-Пресс генеральный директор и менеджер по связям с общественностью компании Бител уже отвечали на вопросы журналистов. Таким образом, удалось избежать ситуации домыслов, хотя, надо заметить самой распространенной версией пожара был поджог со стороны конкурентов.
Проведенный в течение 3 дней со дня пожара опрос общественного мнения 200 человек среди абонентов компании и населения показал, что репутация компании в результате произошедшего случая не претерпела изменений в глазах подавляющего большинства респондентов;
Подавляющее число респондентов испытали сочувствие к компании, узнав о пожаре.
Основное мнение респондентов о последствиях пожара для Битела – «это серьезный удар, но компания покроет убытки в течение нескольких месяцев». Многие опрошенные также считают, что «для компании это незначительная потеря». Оценка происшествия, как катастрофы для Битела, отмечена лишь каждым десятым респондентом.
Подавляющее большинство респондентов-абонентов уверено, что ни качество связи, ни качество обслуживания не изменятся после инцидента в худшую сторону.
Большинство респондентов-абонентов уверено, что компания, скорее всего в ближайшее время будет реализовывать новые проекты.
Вероятно, на ряд ключевых позиций респондентов (что произошедшее – не является результатом конкурентной борьбы; что компания быстро оправится от понесенного ущерба; что не возрастут цены на услуги компании и т.п.) повлияли публикации в СМИ, в которых названные моменты были продекларированы. Что в сумме с «озвученными» финансовыми показателями (успехами), достигнутыми компанией, оказало положительное влияние на общественное мнение.
Таким образом, поскольку сфера телекоммуникаций развивается очень быстро и динамично, постоянно появляется очень большое количество новых продуктов (услуг), в данной индустрии особое значение получает разъяснительная функция PR. Часто предназначение новых продуктов пользователю изначально не понятно. И поэтому надо не просто сказать, что такое SMS или WAP, а еще и объяснить, для чего эта технология нужна, как она работает. Показать, почему это преимущество, а не просто дополнительная функция, без которой можно обойтись.
Кроме того, к основной специфике PR в сфере телекоммуникаций следует отнести также частоту выхода новых продуктов и решений. В последнее время это проявляется особенно явно. Ценовые войны завершаются, и операторы сотовой связи стремятся привлечь абонентов в первую очередь за счет новых услуг и качества обслуживания. Здесь требуется постоянная PR-поддержка, постоянное воздействие на аудитории, и особое значение приобретает креативность PR-ходов.


А.А.Борисенко
РОЛЬ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В ПРОГРАММЕ РЕПУТАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА
Санкт-Петербург, «Компьютер - Центр КЕЙ»

Тема репутационного менеджмента (РМ) является актуальной в связи с тем, что «репутационный» капитал организации в настоящее время в наиболее развитых странах ценится не меньше физического, интеллектуального или маркетингового. По мнению специалистов, стоимость репутации доходит до 85% рыночной стоимости компании.
В сложившейся жесткой конкуренции в настоящее время, для компаний «с именем» необходимо создание программы управления репутацией, которая может дать гарантию и уверенность в завтрашнем дне независимо от внешних обстоятельств.
Репутационный менеджмент – концептуальный, системный подход к Паблик Рилейшнз.
Имидж и репутация - неидентичные понятия.
Программа управления репутацией способна уменьшить негативные последствия в случае возникновения кризисных и чрезвычайных ситуаций.
В отличие от имиджа понятие деловой репутации юридически определено (пункт 27 ПБУ 14/2000 «Учет нематерильных активов», утвержденном приказом Министерства финансов РФ от 16.10.2000) и имеет специфическое финансовое направление. Под деловой репутацией следует понимать разницу между покупной ценой предприятия и стоимостью всех ее активов и обязательств по бухгалтерскому балансу.
Программа репутационного менеджмента включает в себя следующие составляющие: социально-ответственный бизнес, технологии управления взаимоотношениями с потребителями (УВП) и уменьшения дистанции между компанией и потребителями, а также работу с референтными группами.
Дальнейшей разработке программы РМ подлежат такие направления как: маркетинговая политика, коммерческая политика фирмы, брэндинг, позиционирование/репозиционирование, создание конкретных технологий и т.д.
Программа управления репутацией включает в себя крупную ПР- кампанию «КЕЙ»: наш вклад в образование, проводимую на общегородском уровне.
Внутрикорпоративные коммуникации и обучение персонала – одна из первоочередных задач.
Технологии управления взаимоотношениями с потребителями
реализуются на практике в ходе программы «Бесплатные компьютерные семинары» для всех желающих узнать побольше о компьютерной технике (КТ) и новинках. Фактически являются теоретическими курсами по КТ.
Налаживание связей с корпоративными клиентами и представителями референтной группы – проведение круглого стола iXBT - КЕЙ.







К.Г. Бородина
ИНСТРУМЕНТЫ КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА СОВРЕМЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ
Воронеж, Воронежский государственный технический университет

Информация в компании должна курсировать по официальным потокам, иначе будут рождаться слухи. Персонал должен получать достоверную и наиболее полную информацию. Информация должна идти как от руководителей к подчиненным, так и от подчиненных к руководителям. Коллектив должен ощущать себя единым целым, командой, тогда производственные задачи будут решаться успешнее. Компания должна иметь свое лицо, но для этого нужно каждому знать ее черты и принципы.
Этими утверждениями мы не очерчиваем всю гамму возможностей корпоративных коммуникаций. И их сила, прежде всего, в тех коммуникационных средствах, которыми может обладать предприятие.
Наиболее эффективным является корпоративная газета. Четко очерченная целевая аудитория, в том числе и территориально, доступность получения персонального бесплатного номера. Достаточный спектр возможности подачи информации: текст (который можно перечитать), заголовки (которые хорошо запоминаются), плашки, фотографии.
По охвату аудитории эффективным также можно назвать систему стендов. Но здесь возможно представить только текущую и оперативную информация в лаконичном, телеграфном стиле или визуализировать информацию (фотографии, фоторепортажи, карикатуры, плакаты и т.п.). Электронная почта, внутренний веб-сайт – это уже средства для узкой аудитории, для тех, кто пользуется в работе компьютером. В основном это работники офисов, менеджеры, ИТР. Средство универсально по своим возможностям: передача информации в любом виде (текст, картинка, и даже звук и видео), оперативность, возможность обратной связи! Но, его использование ограничено - только для узкого вышеназванного круга, либо применимо в компаниях, где преобладают работники, чьи рабочие места оснащены компьютерами.
Идеальным представляется сочетание всех вышеназванных средств, но с четким осознанием возможностей каждого.


О.В.Дордукова
ИМИДЖ РОССИЙСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ
Москва, РАГС

Современные политические и экономические условия развития России, становление малого бизнеса характеризуются повышенной чувствительностью на конъюнктуру товарного спроса, гибкостью производства. Это ставит современного предпринимателя перед фактом: чем сплоченнее коллектив, чем выше заинтересованность сотрудников во взаимопомощи и взаимозаменяемости, тем гарантированнее конкурентная выживаемость предприятия, его успех в бизнесе. В трудовом коллективе неразрывность связи между руководителем и подчиненным имеет большое значение. Здесь управленческая компетентность и личное обаяние предпринимателя становятся важным условием конкурентоспособности как предприятия, так и предпринимателя.
Это приводит к пониманию необходимости исследования феномена образа российского предпринимателя, поиска путей его оптимизации. Российскому предпринимателю необходимо развер­нуть свои творческие способности и деловые качества, построить свою карьеру, достичь успеха, быть адекватным требованиям рынка. Практика современного предпринимательства свидетельствует, что эти способности и качества дают наибольшую отдачу лишь при наличии у него положи­тельного делового имиджа, т.е. положительного представления, которое он в деловом мире создает сам о себе и которое выступает как внешнее отражение личности такого человека и показатель его деловых и человеческих качеств.
Нами была проведена экспертная оценка в виде интервью «имидж современного российского предпринимателя» в качестве экспертов принимали участия 20 человек, из них примерно 70% составили предприниматели, занимающие в бизнесе по недвижимости г. Москвы и Московской области; остальные 30 % предприниматели работают в рекламном и строительном бизнесе. Нами были сделаны следующие определенные выводы: существует обобщенный образ современного российского предпринимателя, но он достаточно противоречив. Основными характеристиками образа предпринимателя являются специальные качества и умения, такие как организаторские, проницательность, умение оказывать влияние, ответственность, коммуникабельность и развитые коммуникативные умения, умение принимать решения, «незакрепощенность» экономическими стереотипами, респектабельность.
Так же выявлено, в сознании людей сложилось отрицательное отношение к российским предпринимателям. Предприниматель ассоциируется у населения как нечестный, скрывающийся от налогов человек, имеющий 600-й Мерседес или джип, загородные дома, обедающий в ресторанах и т.д. Образ сформировался не совсем тот, который необходим современной России. Поэтому очень важно продвигать в СМИ опыт и примеры честных и порядочных российских предпринимателей, чтобы в достаточной степени поменять сформировавшиеся мнение у большинства людей. В средствах массовой информации практически нет информации о положительных сторонах российского предпринимателя. Конечно, существует и другая причина негативного отношения к предпринимателям среди российского населения. Ведь около 40% людей живут за чертой бедности. Предприниматель, по мнению бедных слоев общества, является причиной их бед. Были выявлены отрицательные качества формирующие негативное образ российского предпринимателя, такие как нечестность, стяжательство, безответственность перед покупателями и т.д.
Выявили ряд типов современных российских предпринимателей: предприниматели, которые называются олигархами, имеющие крупные фирмы (монополии), средние предприниматели являющими собственниками фирм, мелкие предприниматели, владеющие маленькими магазинами и ларьками.
Выявили характерные типичные черты личности поведения и отношения, которые присущи российскому предпринимателю, особенности оформления внешности, общения. В большинстве своем у российского предпринимателя прослеживается тенденция консервативно-классического стиля одежды, т.к. это производит впечатление состоятельности и некоторой обоснованности. Какой экономический и социальный уровень занимает тот и или иной предприниматель соответственно зависит цена (стоимость) его аксессуаров (часов, ручек, телефонов) и автомобилей. Российские предприниматели воспринимают сами себя в основном состоявшимися личностями, добившиеся в той или иной степени своих целей. Достаточно уверенно чувствуют себя на материальной и социальной базе, хотя с долей юмора, т.е. отдают себе отчет «сегодня у него может быть все хорошо, а завтра может все по-другому». Относятся к себе хорошо, но осознают свое шаткое положение, потому что наше законодательство не дает гарантии в стабильности.
Актуальным становится проблема по изменению своего имиджа. Возрастает заинтересованность российского предпринимателя в совершенствовании своего имиджа: внешнее оформление, культура общения и поведения, самообразование.
Одной из задач нашего исследования является исследование технологических условий формирования делового имиджа и психологических факторов актуализации восприятия имиджа российского предпринимателя, создание «технологической карты» в процессе имиджирования российского предпринимателя, выработка практических рекомендаций по самопрезентации, выработка практических рекомендаций по формированию имиджа делового человека, исследование названных проблем, несомненно принесет практическую пользу современным предпринимателям, поможет выбрать оптимальную деловую стратегию, сделает более эффективным стиль работы деловых люде, будет способствовать достижению успеха в бизнесе, а продвижение в СМИ «позитивный образ» российского предпринимателя будет способствовать созданию положительного имиджа в сознании потребителей.


А.Б.Дубкова
БРЭНДИНГ
Санкт-Петербург, СПбГПУ

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.
Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.
В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
информация о потребителе,
обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям
то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» - отличает брэнд от просто торговой марки.
Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium.
Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.


И. А. Зимицкая
БрЭндинг: назови меня по-русски
Санкт-Петербург, СПбГПУ

Применяемые в российской маркетинговой практики рекламные средства зачастую оказываются неэффективными, т.к. имеют бессистемный и нередко сезонный характер. Между тем в результате проведенных еще в 50-е гг. исследований установлено, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа ("гештальта") товара, формируемого в результате взаимодействия представлений о значимых качествах для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д. Соответственно была разработана концепция брендинга как науки и искусства создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Данная практика построена на предположении, что в результате маркетинговой коммуникации производителю удается "жестко связать" в сознании потребителя родовое понятие товара и имя своего бренда (например, все копировальные аппараты - "ксероксы").
В данной работе мы рассмотрим один из важнейших шагов в стандартном наборе мероприятий брендинга, а именно разработку словесного товарного знака.
Квалифицированный подбор названия для новой фирмы или товара – услуга не из дешевых. Официальная процедура регистрации товарного знака в ФИПСе может отнять до двух лет, что, впрочем, еще не гарантирует удовлетворения вашей заявки. Поставленные в столь невыгодные условия, многие российские предприниматели предпочитают покупать имя «под ключ» у т.н. «неймсквоттеров» - компаний, предоставляющих списки специально отобранных или вновь созданных названий, уже прошедших юридическую экспертизу. $5-10 тысяч – примерная плата за избавление от множества головных болей.
Образ, который несет название фирмы или торговая марка, воспринимается человеком на нескольких уровнях. Исследования показывают, что имя позволяет строить гипотезы о профиле фирмы даже тогда, когда оно является бессмысленным неологизмом. На рациональном уровне воспринимаются имена, имеющие прямое указание на сферу деятельности компании («Банк Москвы», завод «Северсталь»), или направляющие догадки в определенное русло (банк «Российский кредит», издательство «Текст»). Однако часто в названии фирмы фигурируют слова, не имеющие отношения к роду ее деятельности, но которые, тем не менее, оказываются способными гармонировать или дисгармонировать с ним. В этом случае процесс восприятия переходит на более глубокий ассоциативный уровень и может затрагивать архетипические символы, знание значений которых оказывается очень важным (неудачно: строительная компания «Бриз»). Наконец, эмоциональный уровень задействуется при использовании иностранных слов, неологизмов и аббревиатур. А.Журавлев установил, что подсознательно звуки разделяются нами на приятные и отталкивающие, быстрые и медленные и т.д. Так, звук А – хороший, большой, мужественный, активный; преобладание в словах гласной И создает впечатление чего-то маленького. В результате обнаружилось соответствие между смыслом и звучанием большинства слов («взрыв»-большой, грубый, сильный; «любовь»-хороший, нежный).
С точки зрения рекламодателя товарный знак должен обладать следующими характеристиками:
1. Охраноспособность (может или не может быть зарегистрирован товарный знак)
2. Рекламоспособность (определяется экспертно). Среди критериев могут быть: благозвучность (неудачно: Новосибоблобувь, Тяжстанкогидрокомплектсервис); отсутствие нежелательных фонетических ассоциаций (неудачно: чипсы «Зяки-зяки»); отсутствие нежелательных семантических ассоциаций, двусмысленности (неудачно: фирма «ЛЕСБОС» («Лесные богатства Сибири»), колбаса «Из рук мастера»); отсутствие плавающего ударения (неудачно: духи «А стоит ли?», каши «Вкусново»); образность названия: провоцирует конкретный визуальный или звуковой образ, разворачивается ли в рекламную кампанию (удачно: молочные продукты «Альпийский луг», мороженое «Синий иней»); запоминаемость (неудачно: соки «100% GOLD», удачно: сок «Фруктовый сад»); сходство с названиями из той же товарной группы – может иметь как положительное, так и отрицательное значение. Стратегия «присоединения» – одна из возможных марочных стратегий, но если такой задачи нет, лучше искать слово в другой группе (примеры: соки «Фруктовый сад», «Цветущий сад», «Райский сад», компании «Стройдизайн», «Стройсервис», «Стройкомплект»); присутствие связи с товаром (неудачно: магазин стройматериалов «Оазис»); интуитивное восприятие слова на слух как названия, или слышимость кавычек. Проверяется методом построения фразы, в которой будущее название ставится рядом с наименованием товарной группы, например, «Дайте мне воды «Святой источник» (неудачно: сок «Я», сухарики «Вот эти»).
3. “Проходимость” – этот третий критерий специфичен для России и вводится самими рекламными агентствами для обозначения приятия или неприятия нового названия самим заказчиком, который не способен оценить коммерческий потенциал того или иного варианта. Часто соблюдение или несоблюдение именно этого критерия имеет решающее значение в дальнейшей жизни торговой марки.







Б.К. Изимова
ПРОБЛЕМЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
ТОВАРНОГО ЗНАКА В РОССИИ
Санкт-Петербург, СПбГПУ

Нетрудно заметить, что среди отечественных товаров массового спроса практически отсутствуют фирменные товары, т. е. "раскрученные" бренды. Исключения крайне немногочисленны. Можно упомянуть изделия марок "Довгань" и "Вимм Билль Данн".
В нашей стране существует целый ряд объективных факторов, способствующих созданию предпочтительного отношения к тому, что произведено именно в нашей стране.
1. Фактор насыщения рынка. В этих условиях эффективной реализации товаров помимо уровня цен в значительной степени способствует оптимальный выбор их ассортимента и привлекательных для населения потребительных свойств, а также активное информирование о них.
2. Фактор низкой покупательной способности населения. В стране из-за интенсивной рекламы, осуществляемой транснациональными корпорациями, в основном известны товары, которые, как правило, большинству россиян не по карману.
3. Фактор роста недоверия к качеству дешевых зарубежных товаров, закупаемых недобросовестными коммерческими структурами за рубежом по "бросовым" ценам.
4. Фактор государственных и общественных мер по защите отечественного потребителя.
5. Фактор высокого уровня недоверия к рекламе. Эффективность рекламы западных товаров не так уж высока, как кажется, тем более, что она часто неадекватна культуре, традициям и менталитету россиян.
6. Фактор развития региональных рынков.
7. Фактор неприятия российским населением "мягкой продажи" Согласно исследованиям, российское население, предпочитает "авторитарный" стиль, простую логику, не требующую больших мыслительных усилий, конкретные выводы и рекомендации.
8. Фактор неразвитости на рынке РФ промоциональных видов комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако, думается, зарубежным конкурентам намного труднее проводить промоциональные акции на местах продажи в регионах. Сейлз промоушн, вовлечённый в мероприятия брендинга, может стать мощным орудием привлечения населения к российским товарам и достижения их безусловной предпочтительности.
9. Фактор "рекламной недостаточности". Уровень интенсивности рекламного информирования на рынке. Грамотная "раскрутка" перспективных марок российских товаров всегда будет эффективной и для неё нужны не столь большие деньги, какие требовались бы в промышленно развитых странах.
Вывод: У качественных российских товаров на отечественном рынке есть определённые перспективы при условии грамотной комплексной рекламной поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга. Во-первых, интенсивная реклама на рынке РФ в условиях относительной "рекламной недостаточности" при создании бренд-имиджей дает существенный эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют "перехватить инициативу" у конкурентов. В третьих, российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоёв населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия.
Что касается непосредственно технологии брендинга, то известно, что фирменность формируется не только рекламой, но и организационными действиями производителя или продавца по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю. Только в этом случае товар способен занять соответствующую нишу - позицию, определяющую предпочтительность рекламируемого товара, замаркированного конкретным товарным знаком. При этом только брэнд положительно выделяет изделие или услугу среди аналогов, помогает выдержать испытание временем.
Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и идентифицируемая комплексным символом - брендом, создающим его репутацию, формируется как бы в трех пластах. Во-первых, фоном - особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Во-вторых, престижность товара создаётся авторитетом фирмы-производителя. И, в-третьих, престижность формируется на "товарном" уровне - именно брендингом.
В этой связи нельзя обойти стороной проблему, которая заключается в том, что разработка рекламной продукции, в нашей стране происходит в основном умозрительно, без предварительных исследований и обоснований.
Рекламоспособность элементов брендинга создается только при его проектировании методом "двойной проекции".
Ещё одной проблеме, которая видится актуальной для рынка РФ, - проблема создания мегабрендов, оптимизирующих представление товара во многих регионах, а в идеале и в глобальных масштабах.


С. Ю.Кириллов
ХОРОШАЯ РЕПУТАЦИЯ – ИНВЕСТИЦИИ В РАЗВИТИЕ КОМПАНИИ
Санкт-Петербург, РГПУ им. Герцена

Репутация – наиболее ценный актив компании. Хорошая репутация уменьшает осознанный риск при покупке товаров или услуг компании, так как служит залогом их высокого качества. Плохая репутация, говорит о том, что компания не осознает степень своей ответственности перед своими целевыми группами. Среди целевых групп компании можно выделить:
нормативные группы (государственные органы, акционеры, отраслевые ассоциации…)
функциональные группы (партнеры, поставщики, сотрудники…)
группы потребителей (различные сегменты, распределенные по потребностям…)
диффузные группы (местная общественность, журналисты…)
Компания будет утрачивать свои позиции на рынке, если не будет инвестировать в улучшение своей репутации в целевых группах.
Практическая ценность хорошей репутации для развития компании во внешней среде организации состоит в следующем:
Хорошая репутация с большой долей вероятности дает возможность компании быть замеченной и выбранной потенциальным потребителем.
Хорошая репутация придает уверенность потребителю в правильном выборе при покупке товара. Психологически потребитель исходит из того, что если репутация у компании лучше чем у конкурента, то и товар качественнее.
Хорошая репутация повышает эффективность рекламных сообщений.
Хорошая репутация способствует популярности и доверию к новым товарам, производимым компанией.
Хорошая репутация дает дополнительное возможности и время в случае кризисной ситуации.
Хорошая репутация является для партнеров, поставщиков, подрядных организаций гарантией эффективности сотрудничества.
Хорошая репутация является необходимым условием инвестиционной привлекательности компании в условиях цивилизованного рынка.
Развитие компании во многом зависит от человеческого капитала. Определим практическую ценность хорошей репутации для развития компании во внутренней среде организации:
Хорошая репутация компании повышает удовлетворенность сотрудников от работы. Удовлетворенность является следствием принадлежности к хорошей компании.
Хорошая репутация помогает привлечь в компанию наиболее ценные и перспективные на рынке труда кадры. Работать в хорошей, уважаемой компании – это престижно.
Хорошая репутация дает возможность развития профессиональных навыков сотрудников на новом уровне. Когда в целевых группах сформировалось положительное мнение о компании, то у нее появляется больше возможностей.
Таким образом, практическая ценность хорошей репутации показывает нам, что репутационный менеджмент является одним из основных ресурсов развития компании и требует постоянных, системных действий на пути создания и поддержания репутации.







Р. В. Патюкова, Н. Н. Оломская
КОМПОНЕНТЫ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ
Краснодар, КубГУ

Под понятием корпоративной культуры подразумевается мотивация сотрудников, которая создает благоприятный рабочий микроклимат без каких-либо денежных выплат.
Мы полагаем, что корпоративную культуру можно разделить на несколько составляющих: определение назначения компании, способность управления и планирования компании, внешние и внутренние коммуникационные связи (установление контактов с клиентами, сотрудниками, поставщиками), а также наличие корпоративной атрибутики.
В силу того, что в настоящее время происходит процесс становления корпораций в России, возникает проблема в направлении развития компаний и демократических взаимоотношениях руководства и рядовых членов коллектива.
Взаимоотношения сотрудников с различными социальными группами (внешние и внутренние клиенты) осуществляется посредством этического кодекса корпорации, который является обязательным для каждого члена коллектива. В нем сосредоточены основополагающие принципы, влияющие на внутри дисциплинарный климат компании. Нарушение этих принципов ведет к различного рода взысканиям вплоть до увольнения, в зависимости от степени проступка.
Наличие всех составляющих корпоративной культуры порождает у сотрудников чувство единения с компанией, гордость.
Из отдельных личностей происходит формирование сотрудников в единую социальную группу.
Адаптация к новой корпоративной культуре зависит от уровня профессионализма, который является симбиозом опыта и стажа сотрудников.
Процесс становления корпоративной культуры в российской действительности представляет собой новое явление в жизни всего общества.



Л.В. Паринова, К.А. Пащенко
ПРИМЕНЕНИЕ СРЕДСТВ PR ДЛЯ УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Воронеж, Воронежский государственный технический университет

Организация функционирует и развивается, как сложный организм. Жизненный по­тенциал её деятельности обеспечивает организационная культура: то ради чего люди стали членами организации; то как строятся отношения между ними; какие принципы и методы выполнения работ используются в деятельности организации. Это обуславливает не только различие между организациями, но и определяет успех её функционирования и выживания в конкурентной борьбе. В любой организации существует “диалог” между людьми, носите­лями организационной культуры, с одной стороны и культуры, оказывающей влияние на поведение человека - с другой.
PR-специалисту часто приходится сталкиваться с проблемой создания, поддержания и управления внутрикорпоративной культуры. Эту проблему можно решить при эффективном использовании PR-средств.
PR-специалисту необходимо управлять организационной культурой своей фирмы, т.е. сознательно и намеренно совершать какие-либо дейст­вия в ней. Это может включать усиление или ослабление культуры, адаптацию людей в культуре, развитие культуры (в случае недавно основанной фирмы), поддержание, или изме­нение культуры.
Корпоративные ценности, к которым относятся основные философские положения и идеи, принятые в компании, являются важнейшим структурным элементом предприятия, так как они обеспечивают теснейшую связь между эмоциями и поведением, между тем, что мы чувствуем и тем, что мы делаем.
Лозунги и символы, имеющие большую значимость для компаний, как для их руководства, так и для рядовых сотрудников. Для российской практики бизнеса характерны случаи неточно выбранных, "пустых" лозунгов, ничего не выражающих фирменных знаков. Складывается впечатление, что роль этих элементов внутрикорпоративной культуры сильно недооценивается в нашей стране. Концептуальный знак и лозунг, ясно и просто выражающий философию компании, являются сильнейшими элементами, вокруг которых строится как внутрикорпоративная, так и вообще корпоративная культура
Мифы, легенды, истории о героях призваны в наглядной, образной, живой форме довести до служащих общекорпоративные ценности. Оказывая сильное эмоциональное влияние на сотрудников, они дают необходимые ориентиры для поступков, этические образцы поведения, типы и нормы достижений
Ритуалы, традиции, обычаи и обряды компании являются эффективными средствами управления внутрикорпоративной культурой и умонастроениями людей. Через систему мероприятий можно не только поддерживать культуру, но и разрешать конфликтные ситуации, осуществлять предупредительные меры (например, перед принятием непопулярных решений), настраивать людей на решение задач, поддерживать корпоративный дух в тяжелые для компании времена.
PR-специалисту необходимо постоянно развивать, улучшать и «освежать» внутрикорпоративную культуру своей фирмы для удовлетворения сотрудниками потребностей не только первого уровня, но и нематериальных мотиваций. Для создания новых идей в этой области необходимо учитывать наработанный опыт других компаний и соотносить его с конкретной реальностью.
Примененный на практике опыт создания PR-специалистом универсального инструмента для оперативного анализа внутрикорпоративной культуры ЗАО «Агроленд-Эко» показал, что не только в этой фирме, но и в других мелких и средних организациях процесс формирования внутрикорпоративной культуры завершен не до конца.
Для закрытого акционерного общества "Агроленд-Эко" существующие элементы внутрикорпоративной культуры оказались самым эффективным средством повышения мотивации деятельности сотрудников. И это в дальнейшем будет способствовать увеличению эффективности деятельности всего предприятия.
Организация функционирует и развивается, как сложный организм. Жизненный по­тенциал её деятельности обеспечивает организационная культура: то ради чего люди стали членами организации; то как строятся отношения между ними; какие принципы и методы выполнения работ используются в деятельности организации. Это обуславливает не только различие между организациями, но и определяет успех её функционирования и выживания в конкурентной борьбе. В любой организации существует “диалог” между людьми, носите­лями организационной культуры, с одной стороны и культуры, оказывающей влияние на поведение человека - с другой.


Л.В. Паринова, К.А.Четверикова
БРЕНДИНГ: РОССИЙСКАЯ СПЕЦИФИКА.
Воронеж, Воронежский государственный технический университет

Рождение бренда начинается порой задолго до его появления на свет. И основой всего является конечно идея, которая основывается на точном анализе рыночной ситуации. Сегодня довольно часто действует правило: выигрывает не лучший продукт, а лучшая стратегия продвижения продукта. А разработка верной стратегии основывается только на владении информацией о состоянии всех уровней внешней среды компании - клиенты, конкуренты, партнеры, общественное мнение.
Для создания сильного динамичного бренда необходимо очень много условий и условностей - качество товара, его соответствие требованию потребителей, четкая система дистрибуции, соответствие цены качеству, адекватная восприятию целевой аудитории система визуальных и аудиальных характеристик марки, легенда, рождающая в сознании потенциальной аудитории необходимые ассоциации, благоприятная рыночная среда и т.д. Но все-таки главным в этой цепочке становится изучение предпочтений потребителей и разработка технологий воздействия на них.
Сегодня на рынке побеждают те компании, которые отчетливо представляют себе стратегию развития торговой марки и владеют новыми информационными технологиями. Именно посредством насыщения сегментов рынка необходимой, а главное правильно преподнесенной информацией и формируется восприятие бренда.
В процессе создания нового бренда компании-производителю приходится преодолевать достаточное количество трудностей, необходимо хорошо представлять себе бренд, его цели (а хорошо бы и результат, которого хочет добиться производитель), свою целевую аудиторию и методы, которыми будет достигаться результат. После тщательного анализа всей этой информации создается программа продвижения бренда. Этим может заниматься специализированное агентство, а может и сама компания, если обладает достаточным количеством знаний в данной области и ресурсов. На примере компании «ЭФКО» был рассмотрен весь спектр действий, необходимых для создания успешного бренда и его выведения на современный российский рынок. Были проанализированы и описаны методики, которые позволили свести риск возникновения негативных побочных явлений и создать сильный и устойчивый бренд, занимающий лидирующее место в своем рыночном сегменте. На основе данной методологии можно рассмотреть основные проблемы и сложности, возникающие на пути создания бренда и варианты их решения.


В.С. Синепол
CЕТЕВЫЕ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
КАК ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА
Санкт-Петербург, СПбГПУ

Глобализация экономики и ее дематериализация, т.е. переход к методам производства, которые приводят к существенному росту информационной составляющей в производимых продуктах и услугах, являются наиболее характерными чертами формирования информационного общества (ИО). Одним из основных условий этого процесса является динамичное развитие информационных и коммуникационных технологий.
Перспективы развития сетевых технологий
Сетевые компьютерные технологии, которые поддерживают реализацию все более совершенных информационных сервисов, демонстрируют устойчивую тенденцию интенсивного развития. Наиболее значимыми чертами этого процесса являются бурный рост вычислительной мощности процессоров и конвергенция вычислительных и коммуникационных технологий. Начиная с 1980 года, производительность вычислительных систем удваивается каждые 12-18 месяцев и, как можно предвидеть, подобная тенденция сохранится. Прогнозируемые достижения в микроэлектронике приведут к тому, что через 5 лет вычислительная мощность сегодняшнего ПК будет сосредоточена в мобильном телефоне и наручных часах; к 2005 году компьютер станет в 10 раз более мощным, чем сегодня и будет способен эффективно обрабатывать 3-х мерные изображения, и распознавать голос.
Длительное время отрасли компьютеров и связи оставались изолированными друг от друга. Однако сегодня, суперкомпьютер - это кластер и сети компьютеров, соединенных между собой каналами связи. Одновременно, устройствам связи совершенно необходима способность производить базовые вычислительные операции. Таким образом, существует объективная необходимость конвергенции этих двух мощных технологий. Наиболее значимым свидетельством реальности этого процесса является бурное развитие технологий беспроводных сетей. При этом, акцент использования беспроводных сетей смещается от голосовых служб к службам передачи данных, деловых и финансовых транзакций. Область беспроводных технологий пока еще не выглядит единым целым. Международные организации по стандартизации, бизнес-сообщества прилагают серьезные усилия к интеграции беспроводных технологий и к бесшовному их объединению с существующими стационарными сетями и, прежде всего, с Интернет. В этой части необходимо отметить 3G-инициативу (Third Generation Wireless Network), которая, будучи реализованной, даст действительно единую Сеть. Главное же социальное значение беспроводных технологий заключается в их способности обеспечить мобильность людей. Девиз «Хорошая связь, доступ к информации – везде и в любое время» становится руководящим принципом развития всей телекоммуникационной отрасли.
Вторым важнейшим направлением развития глобальной телекоммуникационной инфраструктуры являются оптические сети. Существуют все предпосылки к созданию в ближайшие годы полностью оптических сетей, обеспечивающих скорости передачи данных до 40 Гбит/с. При этом, такая сеть будет способна динамически регулировать характеристики каналов передачи данных между конечными пользователями на основании требований взаимодействующих приложений.
Перспективы использования информационных технологий в обществе
Переход к ИО управляется потребительскими запросами, но скорость и пути этого перехода диктуется развитием телекоммуникационных и компьютерных технологий. Потребительские запросы - существенный фактор развития экономики в развитых рыночных системах. Они имеют две составляющие. Одна их них – это запросы бизнеса, который постоянно ищет более эффективные способы производства, более широкие рынки, а также новых потребителей для своих новых услуг. Второй составляющей являются запросы населения, которое стремиться к обладанию все более качественными средствами коммуникации и доступа к информации для социальных целей и самовыражения. Существенную роль в переходе к ИО играет и государство, исполняющее роль регулятора этого процесса.
Имеющиеся технологические достижения уже способны обеспечить потребности ИО. Однако, гораздо менее очевиден темп проникновения информационных технологий в общество как целое, превращение их в часть общественной инфраструктуры, а именно это и может служить признаком формирования ИО. По всей видимости, мобильная связь и качественный массовый доступ к Сети, прежде других, станут новыми элементами общественной инфраструктуры ИО. Но для этого потребуется еще не менее 7-10 лет.
Последствия перехода к ИО имеют многомерный характер и не сводятся только к технологическому развитию стран и регионов, вовлеченных в этот процесс. Их необходимо измерять как макроэкономическими параметрами, так и влиянием на организацию социума. В частности, можно предвидеть обострение проблемы «Север-Юг», проявление ее даже на уровне отдельно взятой страны. Несомненно, глобальная информатизация, стимулируя изменения в организации труда, вызовет изменения на уровне индивидуумов и социальных, национальных групп. Позитивные результаты формирования ИО не будут проявляться автоматически; более того, их не сможет обеспечить никакая организация, действующая в одиночку. Общественно значимые результаты могут быть достигнуты только коллективными действиями всего мирового сообщества.


О.В.Трофимова
ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
Саратов, Поволжская академия государственной службы им. П.А.Столыпина

Под корпоративными мероприятиями понимается комплекс специальных акций, направленных на сотрудников организации и способствующих формированию и поддержанию корпоративной культуры.
К ним относятся – корпоративные праздники, спортивные мероприятия, социальная деятельность организации (обеспечение отдыха сотрудников, работа с детьми и пр.), обучающие программы и многое другое.
Можно выделить ряд особенностей подготовки и проведения корпоративных мероприятий:
решают не одну, а несколько задач,
выполняют диагностическую функцию,
развивают корпоративную культуру компании,
несут позитивную мотивационную нагрузку,
дают опыт успешной совместной деятельности всем участникам,
способствуют формированию и подержанию лояльности персонала.
Корпоративные праздники – наиболее устоявшийся и сложившийся элемент культуры российских организаций. Традиционно праздники в российском сознании воспринимаются как заслуженная данность и официальная возможность «расслабиться». Для того, чтобы тщательно планируемое мероприятие не превратилось в «безыдейную пьянку», необходимо учитывать несколько важных моментов.
Хороший праздник организован таким образом, что каждый ощущает себя участником этого события и ни у кого не создается впечатления, что его заставляют что-то делать. Праздник может поднимать и прорабатывать существующие в организации конфликты, давать легальную возможность их решения. Особенностью российского мышления является предрасположенность к негативному восприятию событий, т.н. катастрофическое мышление. Проведение корпоративных мероприятий позволяет, с одной стороны, дать выход накопившимся негативным эмоциям и переживаниям у сотрудников. Совместный характер действия, с другой стороны, сплачивает коллектив и формирует чувство общности и единства.
Основная задача праздника, проводимого в организации – транслировать, укреплять и поддерживать присущие данной организации нормы и ценности. Среди основных корпоративных ценностей и норм, наиболее ярко проявляющихся в корпоративных праздниках, можно выделить следующие:
миссия организации и ее “лицо” (высокий уровень технологии; высшее качество; лидерство в своей отрасли; преданность духу профессии; новаторство и другие);
основания власти (каким способом получена власть - личный авторитет или традиционная власть; лидерство в организации);
уважение к человеку в организации (забота о людях и их нуждах; беспристрастное отношение или фаворитизм; привилегии; уважение к индивидуальным правам; обучение и возможности повышения квалификации; карьера; справедливость при вознаграждении; мотивация персонала);
стиль руководства и управления (стили авторитарный, консультативный или сотрудничества; личный пример; гибкость и способность приспосабливаться, использование партисипативного управления);
процессы принятия решений (кто принимает решение, с кем проводятся консультации; индивидуальное или коллективное принятие решений; необходимость согласия, возможность компромиссов и т.д.);
характер социализации (кто с кем общается; существующие барьеры; особые условия общения);
пути разрешения конфликтов (желание избежать конфликта и идти на компромисс; предпочтение применения официальных или неофициальных путей; участие высшего руководства в разрешении конфликтных ситуаций и т.д.);
оценка эффективности работы (реальная или формальная; скрытая или открытая; кем осуществляется; как используются результаты).
Нормы и ценности, желаемые и приветствуемые в организации, могут как вербально проявляться в сценарии праздника, так и выражаться в виде особых ритуалов организации. К таким ритуалам можно отнести опасные испытания (принятие в организацию), соревнования, коллективное самовыражение (пение, совместные действия) и пр. Характер и специфика таких ритуалов зависит от типа организационной культуры, присущей данной организации.
При подготовке праздника наиболее целесообразно подходить с точки зрения проектного подхода. Процесс работы над корпоративным мероприятием включает три основных этапа - подготовка, проведение и получение обратной связи от референтных групп. Выделим наиболее общие рекомендации при подготовке корпоративных мероприятий.
Сценарий для каждого события должен разрабатываться специально с учетом конкретных – общих и текущих - интересов компании, соответствовать стоящим перед ней целям. Важно отметить, что использование привлеченных специалистов для создания сценария не является универсальным решением. Как правило, большинство из них выполняют исключительно исполнительские функции и ограничиваются стандартным набором проводимых акций, не вникая в тонкости существующей корпоративной культуры. Поэтому идеологическая составляющая праздника должна четко осознаваться и формулироваться внутри самой организации в момент создания концепции мероприятия. Во время внутрикорпоративного праздника происходит передача организационных принципов, целей и ценностей и их непосредственное внедрение посредством совместного действия. По этой же причине более эффективно для организации, если праздник ведет не приглашенный артист, «чужой» этой культуре, а кто-то из «своих» сотрудников.
В процессе подготовки должен быть один непосредственный организатор, который в итоге и принимает основные решения. Организатор определяется на этапе разработки идеи, лучше, если он и будет её автором. Важным является вопрос полномочий и ответственности. Распространенной ошибкой является неопределенность полномочий по принципу: используйте столько, сколько сможете взять. Полномочия при подготовке праздника, как правило, не оговариваются и внутреннему организатору из числа сотрудников приходится большинство вопросов решать на уровне личных связей и контактов. Целесообразным может являться создание рабочей группы по подготовке мероприятия. Это позволит распределить обязанности по подготовке, способствует формированию команды, ускоряет процесс принятия и реализации решений в силу разных статусов и должностных полномочий каждого из участников.
На этапе разработки идеи (после утверждения концепции на высшем уровне управления) необходимо выделить ключевые фигуры в организации с точки зрения полномочий и ресурсов и подготовить для них информационную справку о готовящихся мероприятиях. Такая справка может разрабатываться одновременно с развернутым планом по подготовке мероприятий. В ней должно быть указано в каких акциях какие подразделения и должностные лица будут задействованы. Это, с одной стороны, создаст определенную готовность в организационных подразделениях к участию в проводимых мероприятиях и снизит порог сопротивления изменениям. С другой, – позволит запустить канал слухов в организации и создаст необходимый интерес к празднику.
Одним из наиболее важных моментов является прогноз количества зрителей на празднике. Как правило, организаторы опасаются двух проблем – придет очень мало или очень много людей. Особенно актуальна эта проблема в случае, когда проводится открытое мероприятие для компании с большой численностью сотрудников. Используемые методы можно условно подразделить на административные и PR-методы. К административным относятся официальное приглашение гостей, вручение приглашения на отдел начальникам подразделений под роспись, выделение обязательной квоты каждому из подразделений и пр. Изобилие подобных методов приведет к росту социального напряжения в организации и разрушит атмосферу праздника, поэтому наиболее целесообразно дополнять их PR-методами. К ним относятся афиши, объявления в наиболее посещаемых местах, информирование через внутрикорпоративные СМИ, своевременное распространение слухов о предстоящем грандиозном событии и многое другое. При этом слухи – наиболее эффективный инструмент, в том числе и при необходимости снижения потенциально высокого количества посетителей.
В целом, корпоративные праздники являются одним из базовых элементов корпоративной культуры организации, позволяя проявиться имеющимся традициям и зародиться новым, желаемым моделям поведения. Корпоративные мероприятия позволяют в полной мере проявить все составляющие культуры организации – предметы, символы, ритуалы, героев/антигероев предприятия, реальную и декларируемую систему ценностей. Особенности подготовки и специфика проведения таких мероприятий напрямую связаны с типом доминирующей организационной культуры и являются одним из показателей эффективности деятельности предприятия.







А. Туктарова, Ю. Юдина
БРЕНДИНГ В РОССИИ: ИНФОРМАЦИОННЫЙ ВЕКТОР
Москва, Российский государственный гуманитарный университет

I. Эволюцию бренда можно достаточно условно разделить на три этапа: доиндустриальный, индустриальный и информационный. Деление между этими этапами относительно, но примерные рамки можно обозначить. Индустриальный этап развития, с которого и началось становление брендов в современном их понимании, к началу XX в. сменил доиндустриальный. Наиболее экономически развитые страны мира в данный момент находятся на информационном этапе. Россию еще можно отнести к индустриальной фазе, за исключением небольшого числа компаний в Москве и Санкт-Петербурге.
Однако по мнению большинства экспертов Россия стоит на пороге информационного этапа брендинга и маркетинговых войн, когда создание новых брендов становится вопросом выживания компании, а не получения прибыли.
II. Особенности брендинга в России.
1. В связи с тем, что само понятие «бренд» пришло в Россию относительно недавно, отечественные маркетологи обычно слепо следуют западным образцам. Игнорирование российского менталитета ведет к тому, что новые бренды плохо приживаются на территории нашей страны.
2. Российские маркетологи, обычно экономисты по образованию, недооценивают роль творческого подхода в создании бренда. В то время как брендинг требует привлечения разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.
3. Позиционирование большинства брендов рассчитано на восприятие их жителями Москвы, в следствие чего остается неохваченным огромный сегмент потенциальных потребителей – жителей всех остальных регионов России.
4. Более 50% российских брендов относятся к рынку пищевых продуктов, что объясняется наиболее острой товарно-видовой конкуренцией именно в этой области производства. Во всех остальных отраслях брендинг развит слабо.
5. В отличие от западных коллег, которые представляют новые бренды сразу во всех ценовых сегментах, российские маркетологи выводят бренды на рынок постепенно, что снижает их конкурентоспособность и часто является причиной провала.
Можно выделить следующие тенденции развития брендинга в России:
1. Ужесточение конкуренции брендов. Как известно, капиталы стремятся туда, где выше норма прибыли. В России большинство рынков может похвастать прибыльностью более 20%. В то время как на Западе прибыльность в 5% является хорошим показателем. Значит, в России неминуемо увеличится конкуренция.
2. Повсеместное понимание профессионалами значения брендинга, осмысление ими западного и уже накопленного отечественного опыта.
3. Можно предположить, наметившиеся тенденции найдут свое продолжение в создании целых систем брендов, так называемых «зонтичных брендов», которые смогут охватить все сегменты рынка и все сферы жизни одного потребителя.


А.Т. Уразаева, А.В.Крошкина
КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ И КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА
Санкт-Петербург, СПбГПУ

Организация - это коммуникационная сеть с обменом информацией между людьми. Как правило, в организации существует три типа коммуникационных сетей:
формальные (служебные, деловые, социально-ролевые). Формальные сети делятся на вертикальные (начальник - подчиненный) и горизонтальные (отношения на равных).
неформальные (возникают при переходе от служебных). Они в свою очередь делятся на: вертикальные (начальник - подчиненные), горизонтальные (на равных) и слухи.
ритуальные (смешанные). Они возникают при определенных обстоятельствах, таких как проведение внутрикорпоративных мероприятий, вечеринок.
Отношения с персоналом - это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками; они основываются на программах, которые проводятся специалистами по работе с персоналом или сотрудниками отдела паблик рилейшнз.
В любой организации специалисты по взаимоотношениям с персоналом используют такие коммуникативные средства как - устные и заметки-записки, а в крупных организациях - внутренние газеты, листки новостей, публикации для менеджеров, ежегодные отчеты руководства для сотрудников организации, доски объявлений, внутреннее видео, Интернет (электронная почта), встреча с руководителями, а так же слухи.
Корпоративная культура-это набор ценностей, принципов и правил, разделяемых всеми членами организации, но ядром являются формальные руководители, лидеры всех уровней, задающие данный набор и определяющие поведение на рабочем месте и во внешней среде. Основы организационной культуры разрабатывают и внедряют топ - менеджеры. Но сам работник привносит свои собственные ценности, свой опыт и традиции.
С точки зрения руководителей корпоративная культура включает в себя:
профессионализм
преданность
лояльность по отношению к фирме
моральное и материальное стимулирование и поощрение квалифицированных специалистов
В то же время, сотрудники компании считают, что корпоративная культура это:
безопасность работы внутри компании
уважение со стороны руководства и дружеские взаимоотношения с коллегами
возможность высказывать свои идеи и принимать участие в общественных делах организации
материальные льготы
признание и возможность продвижения по службе.
В целом понимание корпоративной культуры отличается между этими двумя категориями респондентов, поэтому необходимо вырабатывать единый подход к пониманию корпоративной культуры, заниматься разработкой философии компании.
Наиболее важными факторами, влияющими на разработку философии компании являются:
ключевые организационные процессы компании
доминантные группы
нормативно- правовая среда
социальные приоритеты
технологии
внешняя среда
Процесс разработки и внедрения корпоративной культуры включает:
сбор наиболее ярких событий, примеров
исполнение специфических для коллектива церемоний, праздников
разработка и использование собственных символов
формулировка главных ценностей компании в виде девиза, лозунга
активная демонстрация базовых принципов корпоративной культуры во внешней среде.
К наиболее практичным методам внедрения в организации принципов корпоративной культуры можно отнести:
обучающие программы, тренинги, объясняющие базовые ценности компании
активную пропаганду удачных примеров проявления корпоративной культуры
создание и поддержание корпоративных традиций
поощрение работников
письменное распространение норм и ценностей традиционной корпоративной культуры.
Если отношения с сотрудниками выстроены эффективно, то компании скорее удастся добиться высокого уровня морали среди своих служащих, сильной мотивации и производительности. Все эти факторы могут помочь в усилении исходных позиций компании, так как работники помогают устанавливать положительные отношения с потребителями и другими заинтересованными сторонами.



РАЗДЕЛ 4. PR в Интернете


Бондаренко С.В.
ПРОБЛЕМА ДОВЕРИЯ В КИБЕРПРОСТРАНСТВЕ
Ростов-на-Дону, Центр прикладных исследований интеллектуальной собственности

Фундаментальной проблемой в деятельности виртуальных сетевых сообществ является проблема доверия. Важность доверия как в оффлайновом мире, так и в онлайне трудно переоценить. Ещё в XVII веке английский философ Джон Локк (John Locke) считал доверие vinculum societatis - связующей силой общества.
Доверие в киберпространстве рассматривается не только с точки зрения организационного контекста, но и как антецедент сотрудничества. Вместе с тем необходимо отметить, что взаимоотношения в телекоммуникационных сетях общего пользования отличаются от взаимоотношений в оффлайновом мире более низким уровнем доверия. Связано это с высоким уровнем анонимности коммуникантов.
Анонимность акторов не является родовым свойством киберпространства. Сеть ARPANET, предшественник современных глобальных компьютерных сетей была относительно небольшим сообществом п. Однако, когда телекоммуникационные сети вышли на глобальный уровень, достаточно быстро выявились технические недостатки архитектуры сетей, не приспособленной для эффективного противодействия действиям делинквентно мотивированных анонимных акторов.
Вместе с тем необходимо понимать, что в киберпространстве проблема доверия гораздо шире проблемы анонимности акторов. Американский исследователь Крейг Манди считает, что проблему доверия необходимо рассматривать в рамках взаимодействия в целом человека и компьютера: «В некотором смысле неважно, почему потребитель не доверяет компьютерам - тревожат ли его вирусы, хакеры, злоупотребление данными со стороны маркетологов корпораций, отказы системы или медленная работа в периоды пиковой загрузки. Всё это отражается на защищённости, и поэтому всем этим необходимо заняться, чтобы реализовать концепцию защищённых информационных систем».
Проблема доверия к источнику информации - одна из наиболее актуальных проблем при осуществлении межличностных интеракций. В условиях, когда ежедневно на пользователей обрушиваются огромные объемы информации, индивиды стремятся устанавливать формальные «контакты, а не межличностные отношения, которые имеют более глубокое качество и символическое значение, и требуют для своего развития не только душевных сил, но и времени».
Доверие в киберпространстве тесно увязано с существованием в киберпространстве социальных норм. Социолог польского происхождения Бронислав Мисцтал в своей монографии, посвященной проблемам доверия, отмечал тот факт, что доверие - необходимое условие сотрудничества между индивидами, формирующее ожидания относительно поведения других акторов и основанное на общих нормах.
Современный способ стандартизированной коммуникации, поначалу исторически сложивший в городах и в настоящее время широко представленный в телекоммуникационных сетях, может быть характеризован как доверие без веры. Положительный опыт предыдущих коммуникационных взаимодействий, автоматически переносится актором на взаимодействия, которые еще только предстоят. Это же самое можно отнести и к контенту - вера в достоверность представленных в глобальных компьютерных сетях материалов, не позволяет каждый раз с критической позиции подходить к восприятию новой информации.
Российский исследователь С.Ю. Барсукова обращает внимание на то, что доверие сетевого мира строится не на вере в индивидуальную честность контрагента, а на возможности сети регулировать поведение своих членов, вынуждая их соответствовать принятым нормам. Способность социальной сети контролировать поведение своих участников формирует вынужденное доверие между ними.
Возрастание доверия к актору в ходе межличностной коммуникации может проявляться в форме раскрытия личной информации. При этом, чем больше индивидов раскроет информацию о себе, тем больший уровень доверия может установиться в сетевом сообществе. Без раскрытия же персональной информации маловероятно, что в сообществе появится ощущение безопасности среды обсуждения. Именно раскрытие идентичности создаёт своеобразную «валюту», которая позволяет перевести коммуникативные взаимодействия на более высокий уровень. Росту доверия способствует использование систем видеокоммуникации, а также осуществление взаимодействий в рамках корпоративных сетей.
В закрытых виртуальных сетевых сообществах поддерживается достаточно высокий уровень конфиденциальности содержательных аспектов процессов коммуникативных взаимодействий. Несмотря на тот факт, что сообщения являются доступными для всех участников данного сообщества, и, соответственно, в определённой мере имеют статус публичных, любое нарушение конфиденциальности, связанное с передачей контента во внешнюю (по отношению к коммьюнити) среду, в закрытых сообществах воспринимается весьма негативно.
Американский политолог Дейвид У. Ловелл писал: «Доверие - двуединое социальное явление, в котором причина и следствие взаимно усиливают друг друга. В нём присутствуют элементы расчёта и веры (в каком-то смысле вера представляет собой временный отказ от расчёта, пусть даже на очень короткое время.). Доверие нужно защищать санкциями и законами, но они не являются необходимыми, когда доверие возникает. Оно должно быть осмысленным и осознанным, а не наивным. В некоторых типах отношений, особенно в любви, доверие - само по себе награда. В других типах, сколь удовлетворительными бы они ни были, доверие выступает как средство получения личных благ. Ни одно общество не может существовать без некой толики доверия, но чем ниже его уровень, тем более атомизированными, циничными и эксплуататорскими становятся отношения между людьми. Такой обделённый доверием социум - это, возможно, ещё не «натуральное общество» в терминах Гоббса, но жизнь в нём, несомненно, «мерзка и жестока».


В.А. Букреев, К.Б. Симонов
РУНЕТ КАК СРЕДСТВО PRЯМОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Воронеж, Воронежский государственный технический университет
По данным Rambler`s Top 100 число его участников за год выросло приблизительно на 10%, а по отдельным категориям прирост составил 29%. В Рунете, не менее чем на 10% в год, увеличилась численность ресурсов в категориях, имеющих отношение к собственности, товарам, услугам, бизнесу и карьере. Максимальные темпы прироста наблюдаются в следующих категориях:
Категория *
Прирост, % *
«Недвижимость»
29%
«Строительство»
26%
«Путешествия»
25%
«Товары и услуги»
24%
«Работа»
22%
«Техника»
21%
* По материалам от 28.2.2003 Rambler Research: 2003
Итак, российский бизнес пошел в Рунет. В чем причина?
Прирост числа сайтов — это, по сути, рост предложения услуг пользователям. Причина проста: в российском Интернете произошло подключение критически важной массы пользователей, представляющих интерес для бизнеса, который в данном случае открывает для себя возможности «прямой коммуникации» и всерьез использует его для продвижения товаров и услуг, по достоинству оценивая эффективность реальных затрат и возможность добраться до целевой аудитории.
Аудитория Рунета в настоящее время составляет порядка 7 млн. пользователей, а по прогнозам к 31 декабря 2004 года может составить 10 млн. человек (Rambler Research: 2003).      Основное количество русскоязычных пользователей Интернет сосредоточено в городах Москва и Санкт-Петербург, они дают более 50% аудитории Рунета, кроме них всего лишь 10 городов перешагнуло отметку в 1 процент.
Практически все западные пользователи, которым интересны русскоязычные ресурсы Интернета, пользуются сетью в 2003 году с той же интенсивностью посещений, что и в прошлом. В то же время объем российской аудитории Рунета продолжает расти. Если сейчас доли трафика, создаваемые зарубежными и российскими пользователями, приблизительно равны, то в будущем российская доля неизбежно увеличится.
Влияет на популярность категорий и доля женщин среди пользователей. Дело в том, что если в 2000—2001 годах женщин среди российских пользователей Интернета было около 33%, то в 2002-м, по данным некоторых исследовательских агентств (MASMI Research, ФОМ), этот показатель приближается к 38—40%. Даже если эти цифры не особенно точны, ясно, что с течением времени доли мужчин и женщин будут выравниваться. По крайней мере, такова тенденция в Европе — в частности, в Англии, доля женщин за год выросла с 30 до 42%.
Видно, что в настоящее время аудитория Рунета имеет тенденцию к росту, при этом меняется ее социально-демографический состав за счет увеличения числа пользователей-женщин и уменьшения доли иностранцев. Но все-таки один вопрос не дает покоя: что ищет пользователь в Интернета.
На этот вопрос ответила рабочая группа РОЦИТ на конференции "Интернет в России: Свобода и Регулирование". По материалам проведенного ими исследования подавляющее большинство пользователей 82% используют его для работы; 50% - для получения информации, 38,8% - для поиска информации, 35,7% - для общения, 23,7% - для развлечения и игр, и только 8,8% пользователей совершают покупки во "всемирной Сети".
Результаты исследования другой компании «Taylor Nelson Sofres» свидетельствуют о том, что при выборе сетевых ресурсов для посещения, пользователи Сети придают первостепенное значение рекомендациям друзей и знакомых, в то время как гиперссылки и результаты запросов в поисковых системах являются гораздо менее эффективными решениями веб-маркетинга. При этом в рамках исследования также было выявлено, что владельцы веб-сайтов зачастую не осознают важность такого показателя, как "удовлетворенность пользователя" посещением сайта, что препятствует привлечению новых пользователей и не способствует удержанию уже существующей аудитории (98% пользователей, которым понравился сайт, расскажут о нем кому-либо еще).
Среди основных причин неудовлетворенности пользователей называются: несвоевременное обновление (40%), невозможность персональной настройки сайта (33%), плохо организованный поиск по сайту (32%) и слишком большое время загрузки (32%).
Безусловно, у Интернет-маркетинга есть будущее, однако еще достаточно много необходимо сделать для того, чтобы представители российского бизнеса поверили в интерактивный мир так же, как и в реальный. В такой ситуации можно будет говорить об Интернете: как об эффективном канале передачи информации и о полноценной медиа-подобном инструменте воздействия на потребителя. Именно с этого момента можно будет утверждать, что рынок Интернет-PRа и Интернет-рекламы в России окончательно сформировался.


В.А. Букреев, К.Б. Симонов
OFFLINE ТАРГЕТИНГ ДЛЯ RUНЕТА
Воронеж, Воронежский государственный технический университет

Многомиллионная аудитория российских пользователей, подключенных к Сети, вызывает большой интерес со стороны российских и иностранных организаций культурной, политической и коммерческой сферы.
Пользователи Рунета – это перспективный динамично развивающийся рынок. По данным статистики SpyLog на конец первого полугодия 2002 года количество пользователей русской зоны Интернета достигло 8 млн. человек, что составляет примерно 5% населения РФ или около 14% от количества жителей городов с населением не менее 100 тыс. человек. Большая часть пользователей (около 50%) сосредоточено в двух крупнейших городах страны Москве и Санкт-Петербурге. По прогнозам Rambler’s Research к 2005 году количество пользователей Сети достигнет 10 млн. человек.
Однако на пути формирования маркетинговой стратегии для кампании в Сети возникает большая проблема – таргетинг. Действительно, сегментировать аудиторию пользователей так, чтобы прицельно «попасть» в нужный сегмент очень сложно:
Глубинных исследований аудитории пользователей Рунета нет. Так как невозможно определить модель поведения того или иного пользователя, выявить его привычки, интересы и т.д. также как в offline. Причина заключается в следующем: невозможно ответить на вопрос КТО именно в данный момент подключился к Интернету. Достаточно представить себе семью, в которой, компьютером пользуются все ее члены в разное время или офис с одним PC на дюжину менеджеров;
Данные статистических программ SpyLog и Rambler, получивших широкое распространение в зоне RU, могут быть полезны лишь для того, чтобы быть уверенным, что посетители в Интернете все-таки есть J, но этого явно недостаточно для эффективного таргетинга;
Следовательно, крайне затруднительно прогнозировать эффективность того или иного рекламного или PR-сообщения в Рунете.
Однако не следует забывать о том, что Интернет – это коммуникативная среда, рождением своим обязанная mass-media. Получив распространение когда-то как канал обмена информацией между военными ведомствами, а позднее университетами, он должен был упростить систему передачи данных (ранее этим занимались научные редакции и потовая служба).
В современном понимании Интернет – это набор Web-ресурсов, посвященные определенной тематике: новости, гороскоп, чат, сайты посвященные компьютерным играм и т.д. Все это свидетельствует о том, что Всемирная паутина и в наше время не перестает быть медиа-подобной. Тому есть масса подтверждений:
По данным Rambler`s Top100 лидирующие позиции среди ресурсов Рунета занимают media-порталы (Известия.Ru, Советский Спорт, Дни.Ru, Утро.Ru, МК, Спорт-Экспресс, КМ-Новости). Среди ресурсов, лидеров по приросту суточной аудитории, «Рамблером» назван "Рамблер-Медиа" (20-е место).
80% пользователей Рунета занимаются поиском информации, пригодной для работы (также поступает и media аудитория).
В подавляющем большинстве случаев пользователь периодически посещает одни и те же информационные Web-сайты, похожим образом ведет себя и читатель.
Кроме того, необходимо учитывать тот факт, что в современном мире все виды коммуникации интегрированы – редкий случай, когда пользователь Сети не пользуется телевизором, радио, не читает прессы или не попадает под влияние уличной рекламы.
Таким образом, для формирования эффективной промоушн-кампании в Интернете, вполне пригодны материалы более богатой базы как социологических исследований mass-media, так и практического опыта PR offline. При этом необходимо сделать серьезную поправку: не рассматривать как целевые группы аудитории с низком уровнем дохода, низким социальным статусом (исключая студентов) и т.д., то есть тех, кто не может являться потенциальным пользователем Интернета.


М.С.Вершинин
ЭЛЕКТОРАЛЬНЫЕ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ
Санкт-Петербург, СПбГПУ

Электоральная коммуникация представляет собой процесс передачи идей, предложений, “посланий” кандидата избирателям посредством тех или иных каналов или средств в течение законодательно установленного периода официальной избирательной кампании.
Сеть Интернет сегодня представляет собой самую демократичную и быстрорастущую систему доступа к электорату.
Как считает специалист по выборам Э.Коррадо (США), электронные коммуникации станут, с точки зрения электорального процесса, столь же революционными, как ТВ и радио. Но если радио завоевывало свою аудиторию в течение 50 лет, телевидению на это потребовалось времени на порядок меньше, то развитие средств электронной коммуникации носит взрывной характер.
Отметим некоторые особенности Интернета, которые должны учитываться политическими деятелями при продвижении своих взглядов в сетевой среде, особенно во время предвыборных кампаний:
легкость, быстрота и дешевизна публикации (во много раз проще и дешевле, чем любые традиционные средства рекламы и раскрутки);
возможность доступа к опубликованной информации из любой точки мира (особенно важно для оперативной связи с регионами);
интерактивность - возможность работать с "обратной связью" (проведение интернет-конференций, дискуссий, голосований, переписка, в том числе создание представления о прямом общении политика с избирателями);
использование сетевых ресурсов в качестве источников информации журналистами традиционных СМИ;
не вполне ясный на сегодняшний день статус сетевой публикации - в Интернете политик может позволить себе опубликовать информацию, которая не подходит по формату или содержанию для бумажной прессы.
В настоящее время использование Интернета в предвыборных кампаниях представляется наиболее перспективным. В подтверждение сказанного можно привести следующие аргументы:
От организации входной информации в Интернет напрямую будет зависеть ее распространение, а ведь с точки зрения РR-технологий пользователи Интернет представляют наиболее активную и «продвинутую» часть общества, участвующую в процессе формирования общественного мнения и предпочтений избирателей. Граждане и общественные группы пользуются Интернетом для организации своих акций, общественных кампаний, для лоббирования.
На финишных прямых предвыборных кампаний сетевые технологии идеально подходят для вброса своевременной и "нужной" информации, выгодно отличающейся от привычных средств агитации.
Монолог претендента на государственную должность все чаще преобразуется в интерактивное общение с избирателями или наиболее активными их представителями.
Интернет дает возможность отказаться от дорогостоящих негативных рекламных роликов и телевизионных клипов с цитатами, которые в настоящее время доминируют в предвыборной борьбе, и перейти к недорогим интерактивным и более серьезным видам политического общения.
С точки зрения содержания можно выделить несколько групп «выборных» ресурсов Интернета, полезных участникам электоральной коммуникации:
страницы (реже - участие в телеконференциях) партий и кандидатов, основная задача которых - агитация, привлечение новых избирателей;
страницы избирательных комиссий, призванных публиковать официальную информацию о выборах: справки о кандидатах, информацию об избирательных участках, результатах выборов, сбор сообщений о нарушениях и т.д.;
опросные сайты, где предлагается проголосовать за какого-нибудь кандидата или предложить своего - своеобразные упражнения по голосованию, результаты которых обычно контролируются владельцем сайта и создают псевдорейтинги для упомянутых на них кандидатов;
аналитические сайты - те, где предпринимается попытка представить различные политические силы (их агитационные материалы, интервью с лидерами, оценки экспертов и др.). Сюда же относятся заказные и не заказные предвыборные материалы СМИ;
статистические данные о регионе, об избирателях, которые в Интернете не представляют уникального информационного ресурса, т.к. их можно получить из вполне доступных статистических брошюр или компакт-дисков, как и один из наиболее популярных ресурсов - телефонные базы данных горожан, некоторые из которых представлены в Интернет.
Интернет полезен не только тем, что облегчает всем и каждому доступ к информации. Он еще и облегчает и активизирует общение избирателя с властью. Довольно скоро мы увидим, смогут ли демократические институты выдержать невыносимую легкость этого универсального интерфейса. А также проверим, настолько ли они демократические, как стараются казаться.


С.А. Волостнов
РОССИЙСКИЙ РЫНОК СОЦИО-КУЛЬТУРНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ И ОПЫТ СЕТЕВОГО БРЕНДИНГА ПРОВИНЦИАЛЬНЫХ НКО
Муром, Муромский историко-художественный музей

Втягивание учреждений культуры в рыночные отношения поставило перед ними вопросы, решением которых традиционно занимался лишь бизнес. Прежде всего, это касается проектной деятельности. В данном случае под проектной деятельностью понимается участие учреждений культуры и НКО в конкурсных программах благотворительных фондов и последующая реализация проектов. Особенностью этой деятельности в провинции, на наш взгляд, является, то, что от ее финансовой и организационной успешности зависит развитие, а зачастую и нормальное существование указанных организаций, так как бюджетное финансирование либо отсутствует, либо совершенно недостаточно.
По сути дела, проектная деятельность — это работа на конкурентном рынке, которую можно описать в экономических терминах: спрос, предложение, рентабельность.
Следует отметить, что во многих регионах эта деятельность становится рентабельной лишь при ориентации на крупных (столичных) грантодателей. Достаточно сказать, что во Владимирской области в 2002 году максимальная сумма гранта в сфере культуры составляла 10 тыс. руб. (ок. 300$).
Спрос на этом рынке формируют грантодатели. Спрос рождает предложение. В реальности проект чаще всего порождается не социо-культурными потребностями местного сообщества, а суровыми экономическими законами. Например, музеи более всего нуждаются в финансировании реставрации и охраны своих фондов, но так как грантодатели финансируют другие роды деятельности, то они и продвигаются. В их числе информатизация (создание баз данных, сайтов, интернет-сообществ).
К сожалению, сегодня мы являемся свидетелями катастрофического падения спроса на этом рынке. На наш взгляд, это вызвано уходом из России Сороса.
В создании и управлении брендами, о которых пойдет речь далее, значительную роль сыграл ИОО (фонд Сороса). Бренды «Окландия» и «Муромский музей» (адреса в Интернете www.oklandia.murom.ru и www.museum.murom.ru) создавались и поддерживались тремя организациями — Муниципальным учреждением культуры «Муромский историко-художественным музей», Владимирской региональной общественной организацией «Центр культурных инициатив» и Содружеством музеев Нижней Оки (региональное отделение межрегионального общественного движения «Ассоциация музейных работников»).

стр. 1
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

>>