СОДЕРЖАНИЕ

Т.В.Абанкина

ВЛИЯНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
НА НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ


Информационный маркетинг – не устоявшееся понятие. В данной статье сделана попытка проанализировать влияние информационных технологий на маркетинг в сфере культуры.
Тенденция последних десятилетий – активное внедрение маркетинговых технологий в некоммерческий сектор. Успешность применения маркетинга для реализации некоммерческих проектов привела к бурному развитию, так называемого, социального или общественного маркетинга. Многие западные специалисты отмечают даже "бум некоммерческого маркетинга" и считают, что его динамичное развитие — одна из основных тенденций современного культурного менеджмента.
Во второй половине XX века маркетинг фактически стал философией или идеологией бизнеса. Последние десятилетия характеризуются тем, что маркетинг занял место ведущей концепции управления и в некоммерческом секторе. Развитие и укрепление маркетинговых коммуникаций позволили сформировать мощную систему фандрайзинга, которая обеспечивает стабильную финансовую основу для реализации культурных проектов. Эффективность некоммерческого маркетинга достигается за счет формирования коммуникационной среды в реальном и виртуальном мирах и опирается на развитую систему делового партнерства. Складываются саморасширяющиеся системы деятельности, в рамках которых создаются условия для воспроизводства и развития каждого из партнеров. Концепция некоммерческого маркетинга основана на идеологии суверенитета потребителя (консьюмеризме) и теории возрастающих культурных потребностей.
Особенности некоммерческого маркетинга и маркетинговых коммуникаций, опирающихся на современные информационные технологии, и составляют, по сути, предмет данного раздела.
Среди маркетологов нет единства в определении маркетинга, диапазон интерпретаций довольно широк. Центральная идея, заложенная в теории и практике маркетинга, заключается в подчинении производства и распределения товаров и услуг интересам потребителей. По классическому определению Ф.Котлера, "маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". [1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1999, с.13.] По сути, маркетинг – рыночная концепция управления. Ключевая позиция состоит в том, что маркетинг следует рассматривать как управленческую деятельность, направленную на согласование спроса и предложения в условиях конкуренции.
Проанализируем последовательно влияние информационных технологий на основные маркетинговые категории и процессы.

ВЛИЯНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
НА ЭВОЛЮЦИЮ КОНЦЕПЦИЙ НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

В развитых странах происходит революционный или постепенный переход к новому типу социально-экономического развития, названному постиндустриальным обществом.
Одной из наиболее влиятельных моделей постиндустриального развития является концепция информационного общества, предложенная Беллом и Бжезинским. Теория информационного общества рассматривает средства информации и коммуникации в качестве единственного стимула и источника социального развития. Активно идет процесс формирования новых, прежде всего, интеллектуальных и гуманитарных технологий. Эти технологии опираются главным образом не на материальные, а на информационные и коммуникационные ресурсы, относящиеся к классу синергетических, то есть саморасширяющихся ресурсов.
В отличие от материальных ресурсов информация:
не истощается при потреблении, а наоборот только увеличивается количественно и улучшается качественно;
способна расширяться и сжиматься;
способна заменять другие ресурсы: капитал, рабочую силу, материалы;
при обмене делится без потерь;
имеет свойство "просачиваться" несмотря на ограничения;
легко транспортируется и распространяется;
как правило, всегда имеется в избытке, а не в дефиците;
любая информация сама становится источником для создания новой информации и улучшения уже имеющейся;
информация способна привлекать другие ресурсы и т.д.
Подчеркнем, что маркетинговые коммуникации, опирающиеся на информационные ресурсы и технологии, становятся базовой инфраструктурой маркетинга. Тенденция последних десятилетий – перемещение маркетинговых технологий в виртуальный мир: в интернет, в специализированные информационные сети.
Говоря о постиндустриальном развитии, необходимо зафиксировать процесс глобализации интересов. На наших глазах сверхдинамично развиваются крупномасштабные мировые проекты, которые соразмерны глобальному развитию. Они "сметают" государственные границы, формируют мировое пространство интенсивной коммуникации, доступность которого уже не лимитируется географическими расстояниями.
В результате складываются современные глобальные рынки, открытое информационное общество, новая экономическая карта мира, которые создают предпосылки для маркетинговых технологий поколения "next".
Основой системы управления в постиндустриальном обществе становятся сетевые структуры, в рамках которых разворачиваются глобальные проекты. По принципу управления сетевые структуры – децентрализованные системы управления, которые строятся на основе проектно-программного подхода к организации деятельности и формирования партнерских отношений между участниками. Система партнерств позволяет масштабировать глобальные проекты таким образом, что каждый участник деятельности выполняет соразмерный ему "фрагмент" проекта. Координация осуществляется за счет совместно выработанных приоритетов, целей, концепции (или проектной идеологии), задающей общее направление процессов. Сетевые структуры отличаются высокой степенью устойчивости, основываются на системе распределения рисков.
Таким образом, сетевые структуры меняют характер конкуренции: они стремятся не к монополизации, а к наращиванию партнерских связей, которые обеспечивают устойчивость системы в целом и возможность реализации крупномасштабных проектов. Повышается эффективность маркетинговых технологий, которые опираются на совместно созданную участниками инфраструктуру, что позволяет экономить издержки.
Сетевые профессиональные организации в сфере культуры получают в последние десятилетия все большее развитие. Феномен культурных сетей рассматривается как новый принцип организации деятельности и форма управления. Активное распространение сетевых структур и их эффективность опираются на широкое использование современных информационных и коммуникационных технологий.
Сегодня только в Европе насчитывается более 150 культурных сетей, объединяющих организации, арт-менеджеров, творческие личности и коллективы. Сетевые организации являются основным ресурсом международных партнерских проектов в сфере культуры.
Устав Форума Европейских сетей 1998-1999 г.г. так определяет их специфику и назначение:
Сеть можно определить как собрание личностей и автономных организаций, использующих все методы и средства коммуникации между художниками, посредниками и публикой, преодолевающие географические, интеллектуальные и социальные границы.
Сеть может быть определена и по ее позиции солидарности, взаимообмена, демонстрирующей огромные возможности и широту кругозора, совершенно отличные от тех, которыми обладают иерархические структуры и процессы.
Сети заботятся о географическом и тематическом разнообразии входящих в них культурных партнеров. Они работают в духе самокритичности, сопоставления и обмена идей.
Каждая сеть имеет собственные методы и особый устав для достижения своих целей, в которых отражается формальная и неформальная структура, минимальная и гибкая, но всегда легко определимая. [2 См. Forum of European Cultural networks. Council of Europe, 1998/1999.]
В рамках Форума Европейских культурных сетей 1998 г. были сформулированы основные принципы их деятельности:
Дать возможность каждой сети открыть другие сети, их представителей и методы их работы;
Содействовать обмену информацией, касающейся ориентации сетей, их целей и характера деятельности;
Отражать практические проблемы и философские вопросы, связанные с культурным развитием в Европе;
Осуществлять контрольные совместные проекты в этой области.
В рамках Форума сети обязаны работать вместе в духе максимальной широты взглядов и демократической терпимости в Европе, где все граждане должны иметь равный доступ к культурным ценностям. [3 Там же.]
Таким образом, развитие культурных сетей направлено на консолидацию мировых культурных ресурсов и обеспечение доступа к этим ресурсам всех заинтересованных участников.
В России сетевая идеология только начинает распространяться. Координационные центры транснациональных культурных сетей поощряют участие российских профессионалов и организаций в сетях посредством автоматического членства, полного или частичного освобождения от уплаты вступительных и членских взносов, оплаты командировочных расходов на сетевые мероприятия и т.п. Однако в списках членов большинства международных культурных сетей российских участников пока еще маловато. На мой взгляд, такая ситуация в первую очередь объясняется недостаточным развитием и освоением современных информационных и коммуникационных технологий в российских музеях и галереях. Многие (особенно провинциальные) музеи и галереи просто не знают и не стремятся узнавать о таких возможностях, не занимаются поиском необходимой информации и партнеров, не пытаются наладить достаточно доступную и недорогую "электронную" коммуникацию, потому что не знают, как это сделать. Конечно, для российских музеев продолжает оставаться проблемой "языковый барьер" в общении с зарубежными партнерами.
Несомненно, что первые серьезные шаги по распространению сетевых принципов в России музейными организациями уже сделаны. Создание Ассоциации музеев России, сибирской Ассоциации "Открытый музей", Содружества муниципальных музеев Поволжья и других заложило фундамент для развития открытого делового партнерства в современной музейной практике. Ассоциации – это еще не вполне сети, в некоторых из них доминируют иерархические структуры, другие скорее напоминают профессиональные клубы. Однако многие черты позволяют говорить о том, что деятельность российских музейных ассоциаций опирается на сетевые координационные принципы: наличие единого информационно-ресурсного центра, активное участие в совместных, в том числе международных проектах, выставках, семинарах, конференциях, мастерских. Главное, в основе деятельности большинства ассоциаций лежит принцип партнерства.
Динамичное развитие культурных сетей и их высокая эффективность стали возможными только при активном применении современных информационных и коммуникационных технологий.
Сетевая идеология культурного менеджмента опирается на концепцию так называемого "просвещенного маркетинга", который получает все большее распространение и оформляется во многих странах на уровне законодательных инициатив, его положения закрепляется также и в международных документах [4 Эволюция концепций маркетинга отражает изменение экономических ориентаций и развитие отношений "экономика – общество". Так, маркетинговая концепция "совершенствования производства", распространенная в эпоху массового производства, сменилась концепцией "совершенствования товара" с наступлением эпохи массового сбыта. По мере насыщения рынков разрабатываются и успешно применяются концепция "совершенствования коммерческих усилий" и концепция "комплексного маркетинга". В постиндустриальную эпоху с ростом благосостояния потребителей растут и их требования к ответственности бизнеса перед обществом, развиваются формы общественного контроля за соблюдением прав потребителей, распространяется концепция "социально-этичного маркетинга". ].
Суть концепции "просвещенного маркетинга" — ориентация на комплекс следующих базовых принципов и положений [5 См. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1999.]:
Маркетинг с осознанием своей миссии – sense-of-mission marketing: миссия организации культуры и искусства должна выражать ее позицию в широком социальном контексте, быть социально-значимой, а не ориентироваться только на внутренние приоритеты, выраженные в узко профессиональных понятиях.
Социально-этичный маркетинг – societal marketing: маркетинг некоммерческой организации должен ориентироваться на сочетание долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом. Организации культуры должны поддерживать только такие социальные потребности, которые соответствуют росту социального благополучия в перспективе. Социально–этичный маркетинг должен обеспечить долгосрочные преимущества "общественно полезных" товаров и услуг, не снижая их привлекательности.
Маркетинг ценностных достоинств – value marketing: некоммерческая организация должна вкладывать большую часть своих ресурсов в повышение реальной ценности предлагаемых товаров и услуг, а также их функциональных возможностей для удобства потребителей.
Маркетинг, ориентированный на потребителя - consumer-oriented marketing: некоммерческая организация должна формулировать и планировать свою маркетинговую деятельность с позиций потребителей.
Инновационный маркетинг – innovative marketing: некоммерческая организация должна постоянно заботиться о реальном улучшении маркетинга, совершенствовать свою деятельность и повышать качество предлагаемых товаров и услуг.
Итак, в основе современного некоммерческого маркетинга лежит принцип "делового партнерства" и концепция "просвещенного" маркетинга, которая ориентирует организации культуры и искусства на применение социально одобряемых стратегий развития и общественно значимых культурных проектов. В обществе создаются возможности для использования в гуманитарной сфере успешных маркетинговых технологий из сферы бизнеса. Одновременно расширяются возможности для перераспределения средств из коммерческого сектора в некоммерческий и, наконец, за счет информационных технологий и интенсивной коммуникации обеспечиваются консолидация и доступность мировых культурных ресурсов.
В качестве примера сетевого маркетинга нового поколения можно привести деятельность Европейской компьютерной сети искусств –(ECNA), всемирно известной компании информационных технологий. [6 См. The European Computer Network for the Arts (ECNA) [on-line]. 1993-2000. [Cited 6 November 2000]. Available from: <http://www.ecna.org>. ] На протяжении 6 лет ECNA развивает принципиально новый, уникальный подход к поддержке сети компьютерных пользователей в секторе некоммерческих организаций культуры и искусства. Практика и опыт работы ECNA распространяется на широкий спектр культурных сетей – от локальных до транснациональных. Специалисты ECNA обладают высоким уровнем знаний и компетенций: от профессионального web-дизайна до экспертных оценок интернета.
ECNA помогает создавать профессиональные on-line сообщества, которые позволяют специалистам, имеющим общие интересы, обмениваться информацией в режиме реального времени, тем самым совершенствуя коммуникацию в рамках культурных сетей. Существует несколько типов on-line сообществ, создаваемых ECNA:
Проектные – возникающие на основе конкретного проекта и объединяющие только участников проекта;
Сетевые – возникающие вокруг уже существующей группы профессионалов или организаций;
По интересам – возникающие вокруг ведущей организации, которая стремиться привлечь одинаково мыслящих людей для обмена информацией по тому или иному кругу вопросов;
Стажировки – обмен стажерами внутри членов ECNA для передачи и обогащения профессионального опыта.
Сообщества могут быть географически определенными или же транснациональными, объединяющими людей через границы. Они являются проводниками информации, создаваемой и распространяемой ведущей организацией. Многие специалисты считают подобные on-line сообщества прообразом будущего информационного общества, их успешная деятельность демонстрирует различия между обычной коммуникацией и современной сетевой работой более высокого уровня.
Членами различных виртуальных сообществ и клиентами ECNA являются Совет Европы, Европейская Сеть Культурных Центров (ENCC), Ассоциация Бизнес-Спонсорства в Искусстве (ABSA), Европейская сеть Информационных Центров Исполнительских искусств (ENICPA), Cultural Co-operation, Art & Society, многие европейские благотворительные фонды и другие организации.
Деятельность подобных объединяющих организаций в сфере культуры и искусства демонстрирует технологии некоммерческого маркетинга поколения "next". Они становятся мощнейшим ресурсом не только благополучного развития и сохранения культуры в быстро меняющемся обществе, но и средством стабилизации самого общества.


ВЛИЯНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
НА СТРАТЕГИИ СОГЛАСОВАНИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Специалисты считают, что эффективный некоммерческий маркетинг – это реализованная коммуникация. Появление и стремительное распространение интернета и сетевой идеологии явилось прорывом в развитии информационных технологий и качественно новым этапом в развитии массовых коммуникаций. Сеть позволяет достичь невиданных ранее коммуникационных возможностей: работать с любыми типами информации (от текстовой до мультимедиа и звуковой), получать такую же информацию из любой точки мира, распространять ее для неограниченного числа потребителей, осуществлять поиск необходимых информационных ресурсов.
По сути, маркетинг – это управление рынками, которое включает четыре стратегических направления:
сохранение имеющихся рынков для существующего предложения;
формирование нового рынка для существующего предложения;
внедрение нового предложения на имеющиеся рынки;
создание новых рынков для нового предложения.
Маркетинг как управленческая деятельность включает анализ, планирование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми группами потребителей для достижения целей организации.
Управление рынками для некоммерческих организаций определяется успешностью программ коммуникации с разными типами аудиторий.
Отличие некоммерческого маркетинга состоит в том, что привлечение ресурсов для воспроизводства деятельности и развития организация осуществляется в двух формах:
прямой – за счет продажи потребителям своей продукции – товаров и услуг;
опосредованной – за счет привлечения ресурсов "извне" — бюджетных средств, грантов благотворительных фондов, спонсорской поддержки и частных пожертвований — для реализации социально востребованных культурных проектов и программ, направленных на удовлетворение общественно значимых потребностей.
Доля доходов в бюджете музеев от собственной коммерческой деятельности (продажи билетов, товаров и услуг потребителям), как правило, во всем мире составляет не более 20-30%. Тем не менее, маркетинговая ориентация "на потребителя" является ведущей для современных музеев. Привлекательность их предложения для потребителей, интерес к музею со стороны различных социальных групп дает музеям возможность "конвертировать" социальную востребованность в финансовые ресурсы, полученные от других экономических субъектов. Таким образом, "прямая" и "опосредованная" формы некоммерческого маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше популярность музея, социальная значимость его миссии, общественная привлекательность музейных программ и проектов, тем больше возможностей притягивать деньги из "внешних" источников. Зависимость в данном случае прямо пропорциональная. Образно говоря, в отличие от системы маркетинга в бизнес-секторе, где потребитель и плательщик – "одно лицо", клиенты и деньги слиты воедино, в некоммерческом маркетинге потребители и финансовые ресурсы разъединены (находятся в разных местах), но взаимосвязаны – доступ к деньгам открывается через завоевание общественного интереса и признания.
Исходя их этого, маркетинг некоммерческой организации всегда включает два стратегических направления:
презентацию и продвижение организации и ее деятельности;
презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг.
Целью маркетинга организации является повышение социальной значимости деятельности музейной организации, ее миссии и общественной востребованности, создание хорошо запоминающеюся образа привлекательного и надежного партнера. Этот вид маркетинга называют имиджевым (или престижным). На базе маркетинга этого типа строятся технологии и стратегии фандрайзинга.
По содержанию к нему близка так называемая внутрифирменная маркетинговая коммуникация. Она направлена на то, чтобы повысить веру сотрудников в собственную организацию и значимость ее миссии, породить у них чувство тесной связи собственного профессионального роста с развитием и судьбой организации.
В практике маркетинга товаров и услуг используют две стратегии:
организацию общих маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование первоначального спроса;
налаживание выборочных маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование стабильного спроса.
Современные информационные технологии и коммуникационные возможности интернета обладают колоссальным потенциалом для согласования спроса и предложения. Они позволяют сохранять устойчивость имеющихся рынков, активно их расширять и формировать новые, создавать специальное предложение для различных сегментов рынка, использовать широкий спектр маркетинговых стратегий.
Если говорить о маркетинге товаров и услуг, то коммерческий успех может быть достигнут за счет двух основных факторов:
увеличения цены предлагаемых товаров и услуг;
роста объемов продаж.
Как правило, возможности увеличения цены для тиражируемых культурных продуктов ограничены, широкий спектр таких товаров и услуг отличается достаточно высокой ценовой и доходной эластичностью [7 Термин "эластичность" применяется для определения отношений между различными переменными: насколько изменение одной переменной вызывает изменения другой. Если изменение цены приводит к большим изменениям в величине спроса, то спрос является эластичным по цене. И наоборот, если изменение цены вызывает относительно небольшие изменения в объеме спроса, то спрос считается неэластичным по цене. Доходная эластичность спроса определяет отношения между изменениями дохода и величиной спроса для определенной категории товаров и услуг. Таким образом, эластичность характеризует меру чувствительности величины спроса к изменению цены или изменению дохода.], а также высокой степенью взаимозаменяемости. Успешные маркетинговые стратегии делают упор на втором факторе – увеличении количества продаж. Как показывает практика, презентация, реклама и продвижение продукции в открытом информационном пространстве на порядок увеличивают объемы продаж. Виртуальные магазины, "виртуальные витрины" [8 Несовершенство системы электронных платежей в России фактически приводит к широкому распространению "виртуальных витрин" как формы продаж через интернет: посетитель может выбрать товары или услуги и заказать их, оплата производится в момент доставки. ], компьютерная продажа и бронирование билетов, реклама на баннерах и обмен ссылками в интернете резко увеличивают аудиторию и объемы продаж. Экспертами отмечается, что разворачивание музеями маркетинговых стратегий в интернете вызывает рост посещаемости и объемов продаж не только в виртуальном пространстве, но и в "реальных" музейных магазинах, салонах, при посещениях выставок и музейных экспозиций, специальных программ и других культурных акций, проводимых музеем. Фактически современные информационные технологии обеспечивают доступность музейного предложения для глобальной аудитории. Таким образом, коммерческий успех формируется за счет масштаба коммуникации.
На рубеже тысячелетий остро проявляется тенденции к сокращению жизненного цикла товаров и услуг, повышается темп обновления, усиливается стремление людей к новизне. Меняются интересы – отсюда тенденция к дроблению рынков. В такой ситуации успешность маркетинговых стратегий по согласованию спроса и предложения определяется точностью сегментации аудиторий, возможностью корректировать предложение под быстро меняющийся спрос и удерживать интерес за счет интенсивной коммуникации. Наиболее адекватными для этого оказываются маркетинговые интернет-технологии, эффективно использующие интерактивные преимущества виртуальной коммуникации.
Для рынков, на которых оперируют музеи, наиболее распространенный тип маркетинга – дифференцированный (многосегментный) маркетинг, основанный на альтернативном подходе к сегментам, для каждого из которых проводится концентрированный маркетинг. Такой выбор объясняется особенностями спроса, прежде всего низкой приверженностью к продукту и высоким уровнем взаимозаменяемости. Недифференцированный маркетинг применяется только в особых случаях.
Принципиально важны для согласования спроса и предложения возможности интернета в организации и проведении исследований. Практически все web-страницы имеют "встроенные" счетчики посещений, многие размещают анкеты для посетителей, что уже позволяет собирать информацию для простейших маркетинговых исследований. Современные информационные технологии значительно ускоряют и удешевляют проведение специализированных и выборочных маркетинговых опросов. Результаты маркетинговых исследований и возможности их регулярного проведения имеют ключевое значение для построения успешных стратегий согласования спроса и предложения.

ВЛИЯНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА СПРОС

В маркетинге "спрос" измеряется через определение и классификацию рынков. "Рынок" - совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение рынка. [9 См. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1999.]
Потенциальные покупатели обладают тремя характеристиками:
Заинтересованностью
Доходом
Доступом. [10 См. там же.
Потенциальный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге.
Доступный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес и имеют доход и доступ к определенному товару или услуге.
Квалифицированный рынок – совокупность покупателей, которые имеют доход, доступ и право пользования по отношению к определенному товару или услуге.
Целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия.
Освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.]
Современные информационные технологии активно используются в стратегиях некоммерческого маркетинга для достижения результатов по всем трем направлениям:
Развивают широкий и разнообразный спектр мотивов, желаний и ожиданий потенциальных потребителей, каждый из которых поддерживается специальной системой маркетинговых мер;
Способствуют разработке и продвижению адресного предложения для разных доходных групп.
Позволяют принципиально расширить доступность предложения.
Минимальный уровень сбыта, который наблюдается при полном отсутствии расходов на маркетинг, называют рыночным минимумом. Увеличение расходов на маркетинг приводит к увеличению уровня спроса. Верхний предел рыночного спроса называют – потенциалом рынка. [11 См. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1999.]
Промежуток между рыночным минимумом и потенциалом рынка отражает общую чувствительность спроса по отношению к маркетинговым усилиям. Таким образом, в маркетинге рыночный спрос рассматривается как функция заданных условий. [12 Совокупный рыночный спрос – общее количество товаров или услуг данного вида, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий организации.]
Спрос на музейные товары и услуги разделяют на потенциальный и актуальный. Объем потенциального спроса оценивается количеством людей, которые проявляют интерес к культуре. Актуальный спрос определяется количеством реальных посетителей музеев и покупателей их продукции в данное время. Количественная разница между потенциальным и актуальным спросом – предмет усилий музейных маркетологов. Объем спроса зависит от многих факторов, но, главное! поддается целенаправленному воздействию.
В сфере культуры в основном различают два типа рынков: расширяемый и нерасширяемый. Все рынки тиражируемых культурных продуктов относят к расширяемому типу. Рынки не тиражируемой, уникальной культурной продукции, как правило, нерасширяемы. Музеи и галереи, торгующие на нерасширяемых рынках, обычно принимают первичный спрос – уровень совокупного спроса на полное предложение данного вида товара или услуги на рынке – как заданный. Они концентрируют свои маркетинговые усилия на создании избирательного спроса – спроса именно на их предложение (предпочтение и выбор их торговой марки) на рынке данного вида товара или услуги. Маркетинговые усилия музеев и галерей на расширяемых рынках направлены главным образом на преодоление дистанции между рыночным минимумом и потенциалом рынка.
Базовая схема классификации спроса, как правило, разбивает потребителей на четыре основные группы:
тех, кто не знает о предлагаемых товарах и услугах, поэтому не потребляет
тех, кто знает, но не потребляет
тех, кто знает и потребляет
тех, кто знает, но потребляет конкурентные товары и услуги.
Экспертные наблюдения показывают, что недоиспользование потенциала рынков музейного предложения в России вызвано значительным разрывом между потенциальным и актуальным спросом, т.е. велика доля тех, кто не знает о предлагаемом музейном продукте, а потому и не становятся потребителями. Таким образом, сегодня в музейном маркетинге необходимо развивать, прежде всего, "завоевательные" маркетинговые стратегии, направленные на информирование потенциальной аудитории и рекламу музейного предложения.
По отношению к тем, кто знает, но не потребляет целесообразно применять "стимулирующие" маркетинговые стратегии, ориентированные на повышение привлекательности музейного предложения. Главное здесь -развеять различного рода предубеждения, связанные с устойчивыми представлениями об "устаревшем", "скучном" и "несовременном" предложении многих музеев.
Расширение актуального спроса за счет тех, кто потребляет конкурентные товары и услуги, осуществляется с помощью "корпоративных" маркетинговых стратегий, которые направлены на формирование совместных проектов и программ, а также совместного продукта с организациями, предлагающими конкурирующие товары и услуги в сфере досуга. Практика показывает, что часто конкуренция здесь оказывается искусственной, и существуют огромные возможности для объединения усилий, сотрудничества и совместных действий.
Маркетинг в сфере культуры – это удовлетворение и формирование спроса в так называемом пространстве "свободного времени" или пространстве досуга. В современном обществе в сфере досуга сосредотачивается огромный рыночный потенциал. Во второй половине XX века сверхдинамично развивается "индустрия досуга", которая становится приоритетной, привлекательной для инвестиций и высокодоходной сферой постиндустриальной экономики. В концепциях постиндустриального общества (версиями которых можно считать теории "общества потребления" и "массовой культуры") был сформулирован макроподход к рассмотрению сферы досуга как особого социального института.
Ж. Дюмазедье [13 Ж.Р.Дюмазедье (1915 г.р.) – французский социолог, руководитель исследований по социологии досуга в Центре социологических исследований и Центре по изучению урбанизма; председатель постоянного комитета по исследованию досуга и моделей культурного поведения в Международной социологической Ассоциации; основатель фонда "Народ и культура". Теоретический анализ крупных эмпирических исследований, фиксирующих коренные изменения в образе жизни и досуге, привел Дюмазедье к концепции "цивилизации досуга", которая, по его мнению, уже наступила.] и Ж. Фурастье [14 Ж.Фурастье (1907 г.р.) – французский социолог, экономист, футуролог, один из создателей теории "индустриального общества", развивал идеи технологического детерминизма. Первый сформулировал концепцию "постиндустриального общества", определяя его как "цивилизацию услуг". В научной биографии Фурастье обычно выделяют два периода: "техноцентричный" и "культуроцентричный". ] разрабатывают идею грядущей "цивилизации досуга", согласно которой досуг, начиная с некоторого уровня экономического развития, приобретает все большую автономию от труда и становится самодовлеющей ценностью. Вокруг термина "цивилизация досуга" и времени ее наступления развернулась широкая дискуссия. Большинство исследователей, признавая особую роль досуга в постиндустриальном обществе, предпочитают говорить подобно С. Паркеру [15 С.Р.Паркер – американский социолог. Публикации С.Паркера "Социология досуга" (1976) и Ж.Дюмазедье "Эмпирическая социология досуга" (1974) во многом завершили формирование социологии досуга как самостоятельной отрасли социологической науки. ] лишь об обществе с развитым досугом. Общая тенденция – именно досуг рассматривается как пространство развития и творческой самореализации личности. Ж.Фридман [16 Ж.Фридман (1902 – 1977) – французский социолог; директор отдела социологических исследований при Национальном центре научных исследований, президент Международной социологической ассоциации; основатель Центра исследований массовых коммуникаций. Сфера интересов – социологические проблемы "индустриального общества" и его культуры, взаимоотношения сельской и городской культур. ] разворачивает концепцию компенсаторной функции досуга, который сглаживает социально-профессиональные противоречия в процессе поляризации сфер труда и досуга. Широко обсуждается концепция "революции избираемого времени", согласно которой в постиндустриальном обществе должен измениться характер использования и рабочего и свободного времени: задача состоит в том, чтобы распространить на все социальное время принципы избирательности и свободы использования.
Товары и услуги сферы культуры в целом, в том числе музеев и галерей, предназначены для удовлетворения так называемых потребностей "высокого порядка" - в самоутверждении, самоуважении, социальной принадлежности (согласно распространенной концепции "иерархии потребностей" А.Маслоу [17 А.Маслоу (1908-1970) – американский психолог, создатель популярной до сих пор теории человеческой мотивации. В маркетинговых исследованиях и разработках чаще всего используется его классификация потребностей, основанная на идее естественно присущих человеку нуждах как низшего (биологического), так и высшего (социального и духовного) порядков.]). В сфере досуга люди потребляют не столько товары и услуги сами по себе, сколько их символическое значение. [18 См., например, Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1998.]
Методы некоммерческого маркетинга ставят во главу угла стиль жизни, [19 Стиль жизни – одно из основных понятий, используемых в изучении поведения потребителей. Концепция стиля жизни более современная, чем концепция типа личности и более универсальная, чем теория ценностей. Стиль жизни – обобщающая концепция, суть которой в изучении образа жизни человека и того, как он тратит время и деньги. "Стиль жизни" отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью этого понятия люди интерпретируют, осмысляют и предсказывают происходящие события, согласовывают с ними свои ценности. Ценности обладают относительной устойчивостью, а стили жизни меняются быстрее.] отражают то положение, которое сложилось в современном обществе, когда идентификация человека происходит на основе потребления схожих товаров и услуг, одинакового проведения досуга, что является решающим фактором в причислении индивидов к определенному социальному слою. Стратегии маркетинга опираются на то воздействие, которое оказывают на поведение людей механизмы групповой идентификации. Принцип построения социальной иерархии сводится к тому, что приобретение определенного рода вещей является подтверждением групповой принадлежности, а уклонение от стиля жизни определенного круга, или невозможность приобретения вещей, являющихся атрибутом данного социального слоя приводит к групповому отторжению. Таким образом, основанием групповой идентификации становится потребление сходных товаров и услуг и способов проведения досуга, люди приобретают товары и услуги, чтобы не утратить групповую идентификацию.
Технологии некоммерческого маркетинга придают товарам и услугам социальное значение. Материальные вещи, в которых нуждаются люди, представляют нематериальные намерения, желания, потребности. Спрос на товары и услуги, предлагаемые сферой культуры, самым непосредственным образом связан с социально-психологическими мотивами, его вызывающими. Экономические эффекты, оказывающие влияние на величину спроса, опираются на модели социального поведения, а именно:
присоединение к большинству
стремление приобрести товар, чтобы не "отстать от жизни"
соответствовать стилю жизни определенной социальной группы
быть модными
выделяться из толпы
подчеркивать исключительность, отличаться от других.
Проявление указанных мотивов социального поведения приводит к возрастанию или падению спроса, что может быть оценено количественно, составляет нерациональную компоненту экономического поведения и выражается в так называемых социальных эффектах:
"присоединения к большинству" - под эффектом "присоединения к большинству" подразумевается та величина, на которую возрастет спрос на товар или услугу из-за того, что другие люди тоже покупают этот же самый товар; на этом эффекте основан маркетинг модных товаров и услуг.
"сноба" - под эффектом "сноба" подразумевается та величина, на которую упадет спрос из-за того, что другие тоже потребляют данный товар, на этом эффекте строятся стратегии маркетинга эксклюзивных товаров и услуг.
Веблена - под эффектом Т. Веблена [20 Т.Веблен (1857 – 1929) – американский экономист, социолог и социальный критик норвежского происхождения, основатель подхода "институциональной политэкономии". В работе "Теория праздного класса" анализирует образ жизни и феномен "демонстративного потребления", характерный для господствующих социальных групп американского общества. Веблен, как острый социальный критик капитализма, надеялся, что "праздный" (или досужий) класс и современная корпоративная власть будут заменены правлением инженеров и станет преобладать "инстинкт трудолюбия". См. работы: "Теория делового предприятия" (1904), "Инстинкт трудолюбия" (1914), "Инженеры и система цен" (1921).] подразумевается то, на сколько возрастет спрос с увеличением цены на товар, из-за того, что потребление данного товара станет "демонстративной праздностью", на этот эффект опирается маркетинг предметов роскоши.
Существуют математические модели, позволяющие прогнозировать и количественно оценивать влияние указанных эффектов на величину спроса.
Итак, в современном обществе осуществляется интенсивное давление информационных технологий на спрос, усиливается влияние мотивов социального поведения на спрос. Информационные технологии значительно смещают потребительские акценты: конкретные товары или услуги сферы культуры превращаются в символические компоненты целостного жизненного стиля.
В постиндустриальном обществе именно сфера досуга становится пространством, где реализуется базовая потребность человека – потребность в общении. Современные информационные и коммуникационные технологии беспрецедентно расширяют возможности общения: на наших глазах формируется глобальный виртуальный Форум. Коммуникационные ресурсы интернета кажутся почти безграничными: базы данных, рассылочные листы информации, телеконференции, участие в международных интернет-клубах по культуре и искусству, общение в реальном времени как в текстовом, так и в голосовом режимах, возможность доставить по любому персональному и корпоративному адресу манифестацию своих интересов и концепций и т.п. Интернет создает возможность для межпрофессионального общения и общения музейных аудиторий между собой не только в "стенах музея", но и в глобальном виртуальном пространстве, разрушая социальные, возрастные, национальные и культурные границы, превращая "недосягаемое" в "доступное". Таким образом, интерактивные возможности современных информационных и коммуникационных технологий принципиально изменяют величину и характер спроса.

ВЛИЯНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Современные информационные технологии существенно расширили музейное предложение в нескольких направлениях, а именно:
Накопления и презентации музейных ресурсов в открытом информационном пространстве;
Обмена информацией, создания совместных информационных проектов и доступных баз данных;
Создания виртуальных продуктов в интернете и специально для интернета.
Несомненно, спектр возможностей расширения музейного предложения за счет использования "высоких информационных технологий" этим не исчерпывается. Информационные и коммуникационные ресурсы интернета для накопления информации, презентации своей деятельности для глобальной аудитории (включая энциклопедии, справочники, каталоги, афиши, анонсы новых услуг и т.п.), организации интерактивного общения между любыми профессиональными группами и аудиториями друг с другом поистине безграничны. Принципиально важным является возможность формирования индивидуального или группового музейного предложения для аудиторий любой степени заинтересованности. Более того, фактически, потребители имеют возможность сами удовлетворять потребность в информации, развивать свой интерес и создавать "продукт для себя".
По мнению многих специалистов, наиболее интересной и перспективной тенденцией становится возможность объединения информационных и творческих ресурсов для создания принципиально новых виртуальных продуктов: виртуальных выставок, коллекций, виртуальных версий несуществующих объектов, целых направлений, получивших названия медиа-искусства и net-art. Сегодня уже и в России есть примеры создания виртуальных музеев, посетители которых не всегда отдают себе отчет в том, что они "путешествуют" в виртуальных музеях не имеющих "реального" аналога. [21 См. Виртуальный музей русского примитива. На сервере "Музеи России" [on-line]. 1999 г. [Цит. 6 ноября 2000 г.]. Метод доступа: <http://www.museum.ru/museum/primitiv>]
Net-art – сетевое искусство, то есть произведения, существующие и функционирующие только в Сети, созданные в интернете и специально для интернете. [22 См. Горюнова О. Net-art – искусство века Технологии. Интернет-журнал "eMedia" [on-line]. 2000. № 6. Январь. [Цит. 6 ноября 2000 г.]. Метод доступа: <http://emedia.atrus.ru/n6/mailto.asp?url=/n6/netart.asp>] Произведения сетевого искусства представляют собой совокупность визуальных и акустических образов, анимации, текста, графики, согласованной работы различного рода приложений и программ, воплощающих авторский замысел. Специалистами подчеркивается интерактивность такого искусства, его ориентация, прежде всего на коммуникацию, творческий диалог художника и зрителя, а не презентацию и демонстрацию произведений художника зрителю. Привлекательность виртуальных миров особенно для поколения "next" так велика, что только "присутствие" в виртуальном пространстве (как минимум), конструирование виртуальных объектов, их совместное "обживание" дает шанс музеям на сохранение отношений с этой важной и перспективной аудиторией.
Подчеркнем, что виртуальные стратегии маркетинговых коммуникаций – "все в одном" — дают безграничные возможности разветвления собственно музейного предложения на множество "ручейков" (или "щупальцев"), направленных на различные потребительские рынки. Глобальной аудитории предлагается широкий спектр "легенд и мифов", воплощенных в сувенирах и репликах к музейным коллекциям — от ювелирных изделий, выполненных "по образцам", до маек и кепок, чашек и подставок, игр и игрушек, кондитерских изделий и напитков и т.п. с соответствующей символикой. Широко эксплуатируется "страсть к коллекционированию" как детей, так и взрослых. Кардинально увеличивается разнообразие предложения на рынках "интеллектуальных" продуктов, прежде всего за счет различных видов современных "электронных" публикаций и интерактивных продаж в виртуальных магазинах, аукционах, ярмарках и выставках.
Базовый принцип виртуальных маркетинговых коммуникаций – использование синергетических эффектов – выражается в девизе "2+2=5".
Характерной чертой постиндустриального общества является переход от реальной экономики к так называемой экономике "символов", основным продуктом которой становится бренд. Бренд (англ. brand - букв. тавро) - название, термин, символ, дизайн или их комбинация, которые должны выделять продукцию или сервис одного или группы продуктов или фирм и отделять их от продукции или сервиса конкурентов. Известные бренды - названия фирм, продукция, личности, персонажи, например: IBM, Coca-Cola, Madonna, Donald Duck. Бренд - стратегический ресурс и капитал кампании; бренд опирается на функциональные и символические преимущества и атрибуты, выражает баланс между осязаемыми и неосязаемыми элементами репутации. Можно сказать, что бренд - разновидность предрассудка, предвзятости во мнениях потребителей, которые формируются рекламными технологиями. По определению И.Крылова, "брендинг" – метод завоевания и удержания рынка путем создания образа "фирменного" товара в сознании потребителей. [23 См. Крылов И.В. Маркетинг: Учебное пособие. М., 1998.] Бренд подразделяют на "brand-name" и "brand-image". "Brand-name" — словесная часть марки или словесный товарный знак, а "brand-image" — визуальный образ марки, формируемый в сознании аудитории. Таким образом, бренд — символ доверия аудитории качеству, гарантия "подлинности" продукта.
Доля символической компоненты в цене товаров и услуг культуры и искусства в постиндустриальном обществе неуклонно возрастает. Апробированный аудиторией символ является основой лояльности к марке или фирме, по образному выражению Ж.Бодрийяра, такая сформированная лояльность - условный рефлекс контролируемых чувств. [24 См. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1998.] Таким образом, работа на рынке "символов" — это работа не с товарами и услугами, а работа с социально-психологическими мотивами, желаниями, ценностями и предрассудками людей в ситуациях, когда потребление материальных вещей отражает нематериальные социальные потребности. Достаточно ярко эту маркетинговую стратегию выражает, например, руководство компании "Rolex", подчеркивая, что они работают на рынке общественного положения, а не на рынке наручных часов. Как правило, рынки продуктов культуры и искусства – производство и потребление "символов", удовлетворяющих "высокие" нематериальные потребности посредством информационных технологий.
Большинство потребительских рынков (в том числе культуры и искусства) на современном этапе близки к насыщению или перенасыщены. Пространство "свободного времени" (или досуга) – ограничено, современные информационные технологии существенно раздвигают его границы. Тем не менее, завоевание и удержание рынков становится под силу только корпоративному субъекту. Таким образом, эффективные маркетинговые стратегии в информационном обществе – формирование корпоративного предложения: межмузейное сотрудничество, совместные программы с другими организациями и учреждениями культуры, партнерские проекты.
Взаимодополнительность – базовый принцип доходности организаций, работающих в сфере досуга. Экономическая эффективность технологий некоммерческого маркетинга опирается на так называемый эффект "комплиментарности", т.е. дополнительности. Основу предлагаемого продукта составляют товары-комплименты, т.е. взаимодополняющие товары и услуги, провоцирующие комплексное потребление наборов товаров и услуг в определенных пропорциях. Информационные технологии принципиально расширяют возможности формирования "комплиментарного" продукта: музей + туризм; музей + образование; музей + научные исследования; музей + культурные программы бизнес-сектора; музей + индустрия развлечений; музей + фестивали, культурные и спортивные события и т.д. Возможности взаимного продвижения и рекламы совместных продуктов в открытом информационном пространстве позволяют осваивать и создавать новые перспективные рынки.
Фурастье сформулировал концепцию постиндустриального общества как "цивилизацию услуг". Развитие и расширение спектра услуг и форм обслуживания – приоритетное направление некоммерческого маркетинга. Современные информационные технологии позволяют музеям и галереям реально переходить к интегрированным маркетинговым коммуникациям за счет компьютерной продажи и бронирования билетов и услуг, абонементного обслуживания, использования дифференцированных систем продвижения продукта – специальных скидок и бонусов, лотерей, игр, конкурсов и т.д. Интерактивные коммуникационные технологии дают возможность музеям и галереям стать привлекательным партнером, формируют доверие и заинтересованность различных аудиторий, способствуют распространению перспективной сетевой идеологии.

ВЛИЯНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА СИСТЕМУ ФАНДРАЙЗИНГА

Фандрайзинг - комплекс работ, направленный на привлечение средств для реализации некоммерческих проектов. В культурном менеджменте фандрайзинг рассматривается как система партнерства коммерческого и некоммерческого секторов экономики.
Существует причинная основа, являющаяся базой для фандрайзинга в целом:
потребности и интересы, требующие финансовых ресурсов, превышающих возможности некоммерческих организаций культуры и искусства заработать посредством своей основной деятельности, формируют потребность в привлечении средств "извне";
возможности прибыльных компаний и состоятельных людей продемонстрировать свои интересы и общественную заботу, напомнить о своей значимости и влиянии, а также желание муниципальных и государственных органов власти финансировать проекты, направленные на решение социальных проблем формируют систему мотиваций для перераспределения ресурсов и вложения финансовых средств в некоммерческие проекты.
Таким образом, общественный спрос и предложение образуют необходимую нишу для возникновения отношений, называемых фандрайзингом, т.е. вложением средств в некоммерческие инициативы и проекты. Проектный подход постепенно становится доминирующей формой реализации творческих идей, проведения различных акций в сфере культуры и искусства. Фандрайзинг осуществляется "под проект", проектная форма оказывается наиболее адекватной современным стратегиям фандрайзинга и интересам организаций-доноров.
Следовательно, фандрайзинг можно определить как управленческую деятельность, направленную на согласование общественного спроса и предложения и рассматривать как систему некоммерческого маркетинга.
К настоящему моменту в мире сложилась мощная финансовая инфраструктура культурного процесса, на базе которой развивается система фандрайзинга. Преимущество фандрайзинговой системы состоит не только в обеспечении целого комплекса услуг, стимулирующих и поддерживающих жизнедеятельность организаций культуры. Ее преимущество - в возможности консолидации мировых ресурсов и расходовании их в соответствии с потребностями мировой культурной системы, в ориентации на поддержку инноваций в области развития культурных технологий и обеспечения доступа к мировым ресурсам всех заинтересованных участников культурного процесса на базе беспрецедентного развития современных информационных и коммуникационных технологий.
Основные источники перераспределения средств на некоммерческие культурные проекты:
Государственные и муниципальные программы;
Общественные организации и благотворительные фонды;
Коммерческий сектор, спонсоры;
Частный сектор, меценаты.

Роль государства в становлении системы фандрайзинга состоит:
в создании благоприятной среды для многоканального финансирования культуры: правовой базы и налогового режима, стимулирующего перераспределение ресурсов в некоммерческий сектор;
в формировании системы внебюджетных источников финансирования культурных проектов.
В настоящее время в России законодательно зафиксированы основополагающие принципы налогообложения, способствующие выявлению и закреплению экономических стимулов для участия коммерческого сектора в формировании бюджета культурных проектов. Несомненно, правовая база и налоговый режим нуждаются в дальнейшем совершенствовании и развитии как на федеральном уровне, так и на уровне субъектов федерации и местного самоуправления..
В рамках формирования системы внебюджетных источников финансирования развиваются специальные правительственные, региональные и муниципальные программы, конкурсы на президентские гранты и аналогичные формы сотрудничества и поддержки, которые присутствуют в современной культурной политике России. Таким образом, просматривается тенденция к включению государства в процесс внебюджетной, грантовой поддержки организаций культуры.
Однако именно информационное обеспечение этого процесса нуждается в коренном улучшении. На сегодня в России фактически нет специализированной современной общедоступной информационной системы, в рамках которой было бы организовано обобщение, сопоставление и анализ нормативно-правовых документов как российских (в том числе федерального уровня, уровня субъектов федерации и местного самоуправления), так и международных. Это, безусловно, замедляет становление и развитие технологий фандрайзинга.
В современном мире действует система организаций, которые имеют благотворительные программы в области культуры. Форма помощи таких организаций обычно имеет различные виды грантов - безвозмездная финансовая или материальная поддержка. Как правило, эти организации сами финансируются различными структурами и называются фондами.
На практике часто приходится иметь дело с фондами (донорами) различных типов:
государственными;
фондами глобальных инициатив;
"посредническими";
частными: независимыми, ассоциированными;
фондами прямого действия;
региональными, местными.
Зарубежные методики по фандрайзингу подчеркивают, что поиск потенциальных доноров – это, прежде всего, сбор, обработка и классификация информации. Именно современные информационные технологии обеспечили эффективность работы по поиску доноров и развитие этой системы в глобальном масштабе.
Наиболее мощные информационные ресурсы для фандрайзинга сосредоточены в интернете. Практически каждый фонд имеет web-страницу, включающую полный комплект необходимых документов, рекомендаций и информации о фонде, возможностях и способах сотрудничества с ним. [25 См. краткий обзор ресурсов интернета для фандрайзинга в "Списке ссылок"]
Информация о фондах и донорских организациях имеется в Министерстве культуры, Министерстве общего и профессионального образования, Министерстве иностранных дел, Министерстве здравоохранения. Фонды, действующие в России, как правило, регистрируются в этих министерствах. Эта информация не является конфиденциальной и доступна.
В представительствах, консульствах и посольствах иностранных государств в России также имеется обширная и достаточно полная информация о фондах и различных донорах, их приоритетах, проектах, программах и грантах. В них часто имеются библиотеки, культурные центры, читальные залы и помещения для работы научно-исследовательского характера.
В Москве в рамках Европейской программы взаимодействия действует Charities Aid Foundation (CAF), предоставляющий различный спектр услуг для некоммерческих организаций: библиотека, в том числе и по фондам; семинары и консультации по юридическим вопросам, фандрайзингу, связям с общественностью для некоммерческих организаций, раздача методической литературы по вопросам деятельности некоммерческих организаций.
Источником информации о фондах и программах финансирования являются международные правительственные организации: ООН, Европейский Союз (ЕС), Совет Европы (СЕ), ЮНЕСКО, US AID [26 US AID - Агентство по международному развитию США.], USIA [27 USIA - Информационное Агентство США.] и другие, ряд из которых имеют представительства в России.
В библиотеках США, Великобритании, Франции и Германии имеется компьютерная система поиска информации о потенциальных донорах по всему миру. Для поиска используются следующие ключевые слова: фонды, филантропия, образование, финансирование, сбор средств, гранты, финансовая помощь и т.д. Многие библиотеки являются консультационными центрами по фандрайзингу.
На сегодня практически во всех регионах России музеями уже накоплен значительный опыт сотрудничества с различными фондами, объемы поддержки музейных проектов со стороны благотворительных фондов неуклонно увеличиваются.
Информационные технологии значительно расширяют возможности партнерских отношений музейных организаций со спонсорами. В рамках культурного менеджмента, спонсорство – это предоставление бизнес сектором денег, товаров или услуг какой-либо организации культуры и искусства с целью продвижения своего имени или конкретного продукта или услуг на рынке. Спонсорство – лишь часть глобальной рекламной кампании, проводимой любой коммерческой структурой. Наряду с Public Relations и корпоративными мероприятиями, спонсорство в настоящее время становится ключевым инструментом в создании имиджа и репутации компании.
Согласно Ассоциации Делового спонсорства в искусстве Великобритании (ABSA), спонсорство – это выплата денег деловыми предприятиями художественным организациям с целью содействия распространению названия предприятия, его продукции или услуг. Спонсорство является частью важнейших стимулирующих (рекламных) расходов бизнес-предприятия. [28 См. Fishel D. Sponsorship in Arts. UK, 1998] Таким образом, спонсорство – это коммерческая "сделка" между бизнесом и искусством, и рассматривается как нечто отличное от патронажа и филантропии. В западной традиции менеджмента спонсорство – это система легальных партнерских отношений.
Существует множество мотивов, по которым коммерческие структуры вкладывают деньги в культурные проекты. Мотивы и стимулы формируются под влиянием менталитета того или иного общества, но направлены на получение компенсаций, результатом которых будет повышение степени известности, распространение определенного имиджа, поддержка контактов с клиентурой и подобные косвенные выгоды.
Западные специалисты выделяют следующие основные мотивы:
проект предназначен для целевой группы компании-спонсора;
проект станет ярким и уникальным культурным событием;
проект будет осуществлен в определенное время и на определенной территории, удовлетворяющей интересы компании-спонсора;
привлекает бюджет проекта.
Фактически, для обращения к спонсорам музей должен сформировать пакет предложений, который отражает реальные интересы и косвенные выгоды спонсора, в обмен на финансовую поддержку культурного проекта:
размещение логотипа на печатной и рекламной продукции;
проведение бесплатной рекламной кампании спонсора для потенциальной аудитории культурного проекта;
участие в названии (к примеру, "Фирма N представляет … ");
распродажи;
маркетинговые и рекламные программы (конкурсы, лотереи, игры, розыгрыши призов и т.п.);
аккредитация прессы;
бесплатные билеты для VIP клиентов;
прием после или до представления проекта, пресс-конференции.
Удовлетворение интересов спонсора главным образом достигается за счет возможностей осуществления рекламных и маркетинговых программ компании-спонсора для потенциальной аудитории музейного проекта и повышения престижа компании-спонсора в обществе.
Основные показатели, которые интересуют спонсоров:
охват аудитории,
частота и интенсивность обращения к аудитории,
привлекательность проекта и интерес к нему общественности,
известность и репутация музейной организации.
Включенность музея в открытое информационное пространство и активное применение современных коммуникационных технологий существенно расширяют доступную аудиторию, для которой могут быть организованы рекламные и маркетинговые программы спонсора. Данные возможности в первую очередь могут быть предложены спонсорам, соответствуют их интересам и резко повышают шансы на взаимовыгодное сотрудничество.
Во многих странах мира созданы и активно работают Торговые или Торгово-промышленные Палаты. Эти объединения оказывают широкий спектр информационных и консультационных услуг по поиску и подбору потенциальных спонсоров.
Одним из признаков эффективности современной некоммерческой организации является принцип формирования активного отношения к внешней среде. Успешные маркетинговые стратегии используют преимущества так называемого "открытого окна для возможностей" и организации системы постоянного партнерства с частными лицами. Во всем мире все больше распространяется система "членства", основанная на участии и поддержке деятельности некоммерческих организаций физическими и юридическими лицами
Традиционными формами такой системы "членства" для некоммерческих организаций являются "Клуб друзей", "Посольские кружки", Попечительские Советы, которые направлены на установление доверительных, клубных отношений с клиентами.
Создание системы "членства" позволяет решать несколько задач:
активно формировать среду, поддерживающую политику организации;
вступить в организованные клубные отношения с различными структурами - региональными и городскими властями, крупными предприятиями, предпринимательскими структурами, международными партнерами, представители СМИ, фондами, общественными организациями и т.д.;
обеспечить стабильную основу фандрайзинга;
снизить агрессивность и конкурентность внешней среды;
поддерживать благоприятный социальный климат внутри коллектива, способствовать раскрепощению творческой инициативы, смене социальных ролей в клубном общении.
Следует отметить, что формирование клубной атмосферы, установление доверительных отношений с партнерами органично для некоммерческих организаций, соответствует культурным нормам, традициям, а также социальной значимости культурных инициатив. Плюс — создание "Клуба друзей" позволяет превратить культурные традиции, потенциал доверия и дружеских отношений в систематический ресурс развития некоммерческой организации. Публичная клубная деятельность предоставляет богатые возможности по предъявлению упомянутых норм и ценностей как общественно значимых, общепонятных и социально одобренных. Через "Клуб друзей" привлекаются в том числе материальные и финансовые ресурсы, что обеспечивает дополнительный стабильный источник поддержки некоммерческим проектам.
Как правило, структура "Клуба друзей" достаточно формализована, в этом смысле клуб открыт только для членов. Должна быть разработана схема членства в Клубе, обеспечена престижность такого членства, поддержанная репутацией некоммерческой организации, система льгот и привилегий для различных типов друзей.
Таким образом, "Клуб друзей" выступает как субъект активного отношения некоммерческой организации к внешней среде и становится инструментом стратегического маркетинга. Современные информационные и коммуникационные технологии позволяют развернуть деятельность по поиску и привлечению частных лиц к сотрудничеству и партнерству с некоммерческой организацией практически по всему миру. Объем донорской поддержки, соответственно и эффективность системы "членства", обеспечивается глобальным масштабом коммуникации.



СОДЕРЖАНИЕ