стр. 1
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>









Алфёров А.С.



Маркетинг
для
радиоинженеров




























2002



Рецензенты:
Арзуманян Ю.В. декан экономического факультета
Государственного университета коммуникаций (ГУТ) г. Санкт-Петербург;
Беляевский И.К. профессор кафедры маркетинга
Московского университета экономики и статистики информации (МИСИ)






Алфёров А.С. Маркетинг для радиоинженеров: Учеб. пособие.



В этом пособии излагаются в лаконичной и доступной форме теоретические и практические основы маркетинга применительно к проблемам радиоаппаратостроения. Рассматриваются факторы, определяющие процессы деградации производства или движения к прогрессу. Основное внимание уделяется качеству и надёжности товаров, инновационной и интрапренерской деятельности, управлению производством по уровням конкурентоспособности. Анализируются стохастические модели с графическими методами статистических расчётов, обеспечивающих наглядность и достоверность обработки данных в маркетинговых исследованиях.
Пособие предназначено для студентов, будущих конструкторов радиоаппаратуры и аналогичных специальностей, а также для специалистов, занятых обеспечением конкурентоспособности производства.

























Содержание
Введение 6
Глава 1. Теоретические основы маркетинга 9
1.1. Основные понятия и определения маркетинга 9
1.2. Виды маркетинга 11
1.3. Концепции маркетинга 12
1.4. Рынок. Основные понятия 14
1.5. Товар как объект маркетинга 29
1.6. Конкуренция 34
1.7. Стратегические виды конкуренц 37

1.8. Средства рыночной конкуренции…………………………………………………………………….………………..39
Глава 2. Производственный маркетинг 45
2.1. Уровень маркетинга на предприятии 45
2.2. Организационная структура предприятия, ориентированного на маркетинг 46
2.3. Функции маркетинга 47
2.4. Концепции маркетинговой деятельности 47
2.5. Принципы маркетинга 48
2.6. Интеллектуальная собственность 49
2.7. Продукт как объект маркетинговой деятельности предприятия 53
2.8. Комплекс маркетинга 57
Глава 3. Инновационная деятельность предприятия 59
4.1. Инновационный процесс 59
4.2. Методы создания инноваций 61
4.3. Разработка новых товаров 62
4.4. Формирование инновационной культуры на предприятии 65
4.5. Стратегия маркетинга наукоемкой продукции 71
4.6. Оценка уровня интеллектуальной продукции из России 72
Глава 4. Продвижение товаров, Реклама, Стимулирование сбыта. 74
5.1. Продвижение товаров. Реклама 74
5.2. Стимулирование сбыта 86
Глава 5. стохастические модели в маркетинге 90
5.1. Информационная система маркетинга 90
5.2. Предварительный статистический анализ (ПСА) 92
5.3. Статистические меры 97
5.4. Функции распределения 98
5.5. Вероятностные графики 100
5.6. Оценка согласия эмпирических и теоретических распределений 104
5.7. Кусочная аппроксимация эмпирических распределений 106
5.8. Анализ отклонений эмпирических данных от Fт(х) 107
5.9. Анализ взаимосвязей между параметрами 108
5.10. Выбор теоретических функций распределения 109
ГЛАВА 6. РАСЧЁТЫ НА ВЕРОЯТНОСТНЫХ ГРАФИКАХ………………………………………
6. 1. Статистические расчеты в маркетинге 113
6. 2. Комплектовочные задачи 116
6. 3. Контроль качества 120
6.4. Стоимостной анализ контроля 128
6. 5. Контроль по количественному признаку 129
6. 6. Финансовые задачи 134
6.7. Управление качеством 137
6. 8. Надежность 139
6. 9. Анализ надежности 142
Глава 7. Маркетинговые исследования 148
7. 1. Выбор понятий и терминов 148
7. 2. Обоснование объема выборки 151
7. 3. Обоснование методики сбора данных 152
7. 4. Экспертные оценки 156
7. 5. Анализ экспертных оценок 160
7. 6. Методы сбора данных в маркетинговых исследованиях 162
Глава 8. Конкурентоспособность предприятия. 177
8.1. Промышленная идеология, принципы и приоритеты управления предприятиями 177
8.2. Уровни конкурентоспособности 184
8.3. Степени конкурентоспособности 185
8.4. Состав показателей конкурентоспособности, используемые в промышленности. 198
8.5. Предпринимательство 191
8.6. Защита авторских прав 200
8.7. Творческая бригада 203
Глава 9. Примеры практических расчетов в маркетинговых задачах 208
9.1. Пилотные задачи 208
9.2. Ориентировочные расчеты. 215
9.3. Оценки достоверности приближенных расчетов на базе стохастических моделей. 220
9.4. Маркетинговое исследование на этапе технического предложения "Ошейник радиофицированный " 222
Заключение 224

ЛИТЕРАТУРА……………………………………………………………………………………………..
Приложение 1……………………………………………………………………………………..226
Приложение 2……………………………………………………………………………………..230
































Введение

Термин «маркетинг» вошел в обиход нашей жизни с новоязом 90–х годов. Воспринимается маркетинг по разному: от антитезы строительству коммунизма до модного словечка в саморекламе.
Понятие «маркетинг» признается многоплановым за рубежом; только в Германии накопилось более двухсот определений для него. Маркетинг определяют как философию, как научно–прикладную дисциплину, как систему управления, как стиль поведения, образ мышления, как вид профессиональной деятельности и т.п. Слово это – производное от английского «рынок». На русский язык буквально не переводится, нечто вроде «рынкофикации».
Все крупные предприятия России обзавелись отделами маркетинга, а в ВУЗах созданы факультеты и кафедры, готовящие маркетологов. Эти «плоды» выращены на «золе» от парткомов и кабинетов Марксизма. Зачастую, прежний кадровый состав выучил новые лозунги, свято храня прежние принципы. Многие люди за рыночные реформы лишь постольку, поскольку воспринимают рынок вроде физкультуры, где главное – это участие. Однако логичнее уподобить рынок рингу, где всегда есть бьющий и битый. Движение к рынку вполне может приблизить к «соседству» не с фасадом, вроде Англии, но с задворками, типа Анголы.
Реклама рыночной экономики сулит райские кущи после разрушения до основания всего социалистического наследия и непременный подъем после спада. Доверие Россиян печатному слову простиралось до ожиданий лечебного эффекта от шоковой терапии. Сомнения появились только после катастрофических последствий «реформ», когда масштабы потерь народного хозяйства превысили итоги мировой войны.
Достоянием гласности стали потери материальные, доступные учету. Между тем, эпицентр катастрофы захватил интеллектуальное достояние России. Перспек­тивные и наукоемкие производства остановлены и не подлежат вос­становлению. Дезорганизована изобретательская деятельность. Научно-техни­ческая литература уступила место на полках порнотриллерам. «Челноки» вытеснили участников конференций и семинаров из потока пассажиров.
Демонтаж народного хозяйства производится в сопровождении комментариев в СМИ. Говорят о богатствах России, подразумевая только природные ресурсы. Величают предпринимателями аферистов и коммерсантов. Рекламируют монетаризм в качестве официальной идеологии. Ратуют за «индульгенции» мошенникам на приватизированных предприятиях и за рынок без понятия «грязные деньги». Ругают социалистическое наследие, огульно предавая анафеме все, включая очевидные достижения, воспринятые мировой цивилизацией.
Провозглашается лозунг «Кто не рискует, тот не пьет шампанское», общепризнанный у коммерсантов, но неприемлемый для заводов. Производственникам необходимо планировать и рассчитывать каждый шаг – на сутки и на годы. Планы и прогнозы вовсе не прерогатива Компартии, это необходимость для специалистов. Пропаганда свободы рынка имеет смысл для семей, поскольку живут на свете и богатые и нищие. Производству–неудачнику грозит банкротство, а все просчеты в управлении обходятся слишком дорого народному хозяйству.
Моделирование рыночной деятельности рассматривается в учебной и научной литературе, причем число публикаций достаточно велико. Однако основная часть книг по маркетингу носит рецептурный характер. Поиск теоретических сведений, необходимых для решения маркетинговых задач, может быть малоэффективным на русском языке. Книги по маркетингу принято относить к экономической литературе по традициям американской "экономикс", но она несравненно шире отечественной экономики, выросшей из Марксизма под неусыпным оком парткомов. Ряд разделов «экономикс» традиционно исследовались в отечественных прикладных науках с техническим или математическим профилем. Техническая литература испытывала меньший идеологический гнет, чем гуманитарная. В частности, проектирование новых товаров, управление производственными системами, контроль качества в производстве и эксплуатации исследовались и внедрялись узкопрофильными НИИ. Используемые там методы и средства не могли быть специализированы под административную или рыночную экономику. Надо было лишь сменить исходные данные. Не успели. Маркетинг для отечественных экономистов является новым разделом, освоенным пока на феноменологическом уровне. Налицо препятствия, тормозящие или блокирующие развитие маркетинговых исследований. Особенно «непрозрачна» производственная сфера, благодаря теневой экономике и экстраординарным взаимосвязям между смежниками.
Значительная часть общества прониклась мыслью, что покупать надо исключительно импортные товары. Наши производители, если и выпустят свои сникерсы и памперсы, то гораздо хуже. Таков, мол, наш менталитет. Если и соорудим нечто достойное по мировым меркам, то это танк. Однако многие связали свое будущее с Российским производством навсегда. Есть молодежь, идущая в технические вузы изучать, к примеру, приборостроение. У них одна надежда на достойную жизнь – завод по соседству. Им предстоит принять вызов зарубежных производителей.
Данное учебное пособие адресовано, в основном, будущим конструкторам и технологам с приборостроительными специальностями и содержит «правила игры» на рынках для производителей и покупателей радиоаппаратуры.
Промышленность, в частности радиоаппаратостроение, вынуждена переходить на маркетинговые «рельсы», хотя это оказалось гораздо сложнее, чем образовать новые структурные подразделения. Руководству, разработчикам новых изделий и технологам приходиться адаптироваться к принципиально новым условиям профессиональной деятельности. Между тем, старые стереотипы сохраняются в ВУЗах, начиная с взаимно независимых учебников – технических и экономических – с корнями в зрелом социализме. Но производственникам надо реагировать на рыночные ситуации без трансляторов–посредников, минимизируя задержки и помехи.
Поэтому в названии этого пособия объединены «маркетинг» и радиоаппаратостроение, т.е. особо динамичная отрасль. Содержание пособия объединяет информацию, повторяемую в сотнях учебников, с материалами, ранее не опубликованными или взятыми из источников, далеких от маркетинга. Традиционные для учебников по маркетингу материалы почерпнуты здесь из электронных версий, особенно часто цитируемых в студенческих работах, предположительно, самые «доходчивые» и доступные.
Оригинальные материалы в пособии предназначены для ознакомления студентов со стохастическим моделированием маркетинговых задач:
Разъяснения маркетинговых понятий, способствующих формированию иммунитета от дезинформации всех видов, независимо от камуфляжа.
Правила расчета на вероятностных графиках и контроль качества.
Методики исследования конкурентоспособности товаров и производств, а так же сбора и статистической обработки данных.
Стохастические модели для анализа конъюнктуры рынков и прогнозирования доминирующих показателей с заданной достоверностью.
Вопросы, известные из общедоступной литературы по маркетингу, изложены в пособии кратко с соответствующими иллюстрациями и цитатами из многотиражных учебников. Они связывают текст по традиционной схеме, и адресуют читателей к общепринятым ссылкам.
Подробно рассмотрены в пособии темы, определяющие профессиональную подготовку студентов по специализации «Производство и маркетинг радиоэлектронных средств» с учетом лекционного опыта и руководства курсовыми и дипломными проектами.
Одной из основных проблем была доходчивость стохастического моделирования практических задач при необходимом уровне корректности. Автор использовал многолетний опыт чтения лекций инженерам, занятым производством, разработками и управлением качеством на приборостроительных предприятиях.
Это пособие, как любое другое, предназначено для получения студентами сведений, точно совпадающих с текстами официальных нормативных и учебных источников, и в то же время, будить творческую фантазию молодых специалистов, стимулировать поиск непредсказуемых решений, ибо все известные пути к успеху давно «пристреляны» конкурентами.
Пособие может быть полезным для производственников, заинтересованных в росте конкурентоспособности своего предприятия.


Глава 1. Теоретические основы маркетинга

1.1. Основные понятия и определения маркетинга

Как уже отмечалось, литература о маркетинге содержит множество противоречий и неопределенностей в трактовках.
Наиболее часто цитируемые определения маркетинга – это формулировка Ф. Котлера: «Социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена между ними».
Итак, кроме «взаимообмена» вводится в маркетинг понятие создания, т.е. производственный процесс.
Нужда – ощущение человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Россиянин предпочтет пельмени или борщ и хлеб. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА): «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций».
И здесь потребности удовлетворяются посредством обмена, но после «воплощения замысла и реализации» т.е., очевидно, без отрыва от конструкторской и технологической подготовки производства.
Цель маркетинга по П. Друккеру – сделать «усилия по сбыту ненужными». Нужно, чтобы товар так точно соответствовал требованиям клиента, чтобы «продавал себя сам».
При сопоставлении этих определений можно признать, что основоположники действовали согласованно, выступая миротворцами между производителями и потребителями. Разнобой в определениях появляется в учебных пособиях. Например, одно из отечественных определений маркетинга: «Изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения решения задач, стоящих перед экономическими субъектами».
Здесь маркетинг ограничивается исследовательскими работами и менеджментом рынков. Относительно экономических субъектов с их задачами требуются дополнительные определения.
В состав фундаментальных наук, составляющих маркетинг, вводятся экономика, социология и психология. И все. Удалось вынести за скобки и товар и производство. Такой рафинированный маркетинг удобен для преподавания в гуманитарных вузах. Практические приложения ограничиваются коммерцией.
Общеизвестным примером подобного подхода была ситуация с логарифмическими линейками. В семидесятых годах вдруг появился дефицит этих вычислительных средств в СССР. По всем правилам экономической науки закупили высокопроизводительное оборудование за рубежом и запустили массовое производство. Цены были самые оптимальные. Но на рынке уже были калькуляторы, и пришлось списывать потери. Подобные эксцессы множатся, техника развивается все динамичнее и у гуманитариев все больше шансов «наломать дров».
Кардинально проблему решают на «SONY»: один день в году выходят к прилавку со своими товарами все, включая генерального.
Маркетинг у разных авторов – это и концепция, и деятельность, и часть структуры или системы. Известно, что есть у маркетинга и горячие сторонники и противники, тоже разогретые. Очевидно, каждый из них ассоциирует маркетинг с чем-то своим, наболевшим, благо термины нечеткие.
В учебных заведениях является особо важным термин «маркетолог». Им часто оперируют во всех источниках, хотя определения практически отсутствуют. Остается сделать попытку определить этот термин.
Маркетолог – специалист, занятый информационным обеспечением оптимизационных задач для систем «производство – потребление». В среднем звене – это сотрудник, собирающий данные о характеристиках потребителя, о параметрах товаров и средств технологического оснащения, а также о действиях властей, конкурентов и прочем, что мешает безоблачной жизни предприятия. Вся информация собирается в виде, удобном для последующей обработки, необходимой для управления производством, сбытом и техническим обслуживанием изделий с приемлемым риском ошибок.
У маркетологов сохраняется неясность со статусом профессии. Есть ли сегодня или в перспективе «маркетология»? Даже у астрологов есть своя наука. Такого и подобного названия пока нет – есть прикладная наука, находящаяся в зачаточном состоянии. Первый этап пройден – феноменологическое описание множества сведений о явлениях и предметах последующего исследования. Известны первые результаты. В следующем этапе – количественные признаки и объективные средства их измерений, теоретические зависимости и т.п.
Однако, известны публикации, призывающие маркетологов доверять лишь интуиции, удаче, «авось» и т.п. Если победит эта версия, то маркетологам придется обойтись без своей легальной науки, а весь последующий текст станет излишним.
Управление производственной системой уже давно базируется на теории. На основе моделей созданы АСУП. Аналогичные системы управления функционируют в торговле. За рубежом они часто применяются, причем АСУ объединяются, составляя единый комплекс. Это рационально для фирм, обладающих своей торговой сетью и производственными мощностями. АСУ функционируют на базе теоретического аппарата, построенного в нескольких смежных науках, изучаемых, в частности, на приборостроительном, факультете.
Если исходить из позиции П. Друккера, то оптимизация производственной системы столь усовершенствует продукцию, что основная забота маркетологов попросту отомрет. Но сегодня забот у маркетологов в избытке.
Самый волнующий вопрос для студентов – какая специальность должна быть у маркетологов: экономическая или техническая, или обе? Многие приборостроительные предприятия поспешили принять на должности маркетологов – выпускников экономического факультета. В отделах сбыта и снабжения они успешно работают – там нужны коммерсанты. Но маркетинговые исследования по приборам им не провести, тем более не принять участие в разработках новых товаров, в анализе конкурентоспособности и т.п. Маркетолог с техническим дипломом и дополнительной маркетинговой подготовкой будет компетентным участником всех работ, определяющих конкурентоспособность.
Термин «маркетинг» является составной частью комплекта, доминирующего в обиходе менеджмента: «консалтинг», «инжиниринг», «контроллинг» и т.п. Однако чести составлять библиотеку из сотен книг в объеме сотен страниц удостоился только маркетинг.


1.2. Виды маркетинга

Можно назвать следующие виды маркетинга:
Производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный).
Главные цели: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обосно­вание производственно–инвестиционной программы, раз­работка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, сертификация и оценка конкурентоспособности про­дукта.
Торгово–сбытовой маркетинг.
Главные цели: дистрибьюция и формирование канала това­родвижения, организация сбыта и продажи товаров, пе­ремещение и складирование товаров (логистика), изуче­ние и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса.
Маркетинг сферы услуг.
Здесь сочетаются цели производ­ственного и торгового маркетинга (поскольку производ­ство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.).
Маркетинг интеллектуального продукта (в том числе мар­кетинг информационного продукта и информационных технологий).
Продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации.
Международный маркетинг.
Предметом такого маркетинга является внешнеэкономическая деятельность.
Маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг.
Продуктом его являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.
Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и ме­тоды маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, напри­мер политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культу­ру и т.п.

1.3. Концепции маркетинга

Различия в маркетинговых концепциях складывались по мере развития взаимоотношений производителей и потребителей. Уровни этого развития имеют значительный размах варьирования. Принято выделять пять интервалов. На первом этапе устанавливается приоритет производства. Действует лозунг: «Все, что произведено, должно быть продано!» Этот уровень являлся официально признанным при социализме, поскольку был наиболее удобным для «трудовых масс». Способствовал полной загрузке производства, занятости населения и т.д. С неприятными следствиями, вроде дефицитов и очередей, люди мирились как с меньшим злом. Маркетинговыми функциями были сбыт и коммерческие усилия.
Следующая концепция – целевые рынки. Особенность – в уравнивании прав потребителей и производителей. Лозунгом является: «Производить то, что будет куплено!» Потребовалось анализировать рынок, делить его на интервалы или участки по особенностям потребитей, т.е. – сегментировать. Далее товар потребовалось подвергать селекции по основным признакам, т.е. позиционировать.
Следующая концепция – стратегический маркетинг. Отличием этой концепции является то, что все руководители предприятия обретают маркетинговое мышление и специальный отдел маркетинга распускается, разделив свои функции среди других отделов.
Выделяют еще две мало различимых концепции: концепция совершенствования товара, т.е. приоритет конструкции, и концепция совершенствования производства, т.е. приоритет технологии.
Фактически, разница между концепциями условная – объективных границ между ними нет. Противоречия между потребителем и производителем по природе своей непрерывны, а попытки с обеих сторон выиграть в ущерб партнеру были, есть и будут – вроде перетягивания каната.
Маркетинг концентрирует на себе внимание общества, поскольку является диагностическим, причем наиболее эффективным, средством. Используется он и в качестве «лекарства», обладая, как и все снадобья, побочными эффектами. Нечто вроде общественной клизмы, встраиваемой между едоком и поваром.

1.3.1. Модели производства
Принято начинать изучение от истории предмета, как начиналось производство. Выделяются три модели:
1. Традиционная модель. Производство действует по жестким предписаниям, не нуждаясь в управлении. Высшие ценности – стабильность и порядок, передача знаний из поколения в поколение, рост нулевой. Формируется тысячелетиями. Сохраняется в нашей деревне, где все работы расписаны по церковному календарю, а технические средства и навыки их делать передаются от отца к сыну. Производство, в основном, натуральное.
2. Командная модель. Государство управляет процессами производства, распределения, обмена и, частично, потребления благ. Ориентация производства обычно военная. Правящая элита подавляет широкие слои населения, как правило, посредством террора, не останавливаясь при росте репрессий вплоть до геноцида. Темпы роста могут быть выше 20% и сменяться застоем. Примерами являются древние империи – от Египта и Шумера и до современных государств Афганистана и Ирака.
3. Рыночная модель. Производство управляется децентрализовано, лично свободными индивидуалами. Ведущие отрасли производят товары народного потребления (ТНП), будучи ориентированы на свободную торговлю – вне границ и при слабом государственном вмешательстве. Система ценностей базируется на правах человека. Экономический рост имеет периоды бума до 15% и спада до 0,5%.
Каждой модели производства и потребления соответствует своя общественная система познания и осмысления окружающей среды.
В традиционной модели – это магия. Возникнув в глубокой древности, возрождается сегодня. В России магии способствует неограниченная свобода слова в СМИ и снижение уровня образования. Конкурирует с магией религия.
При командном строе – официальная философия: Марксизм, в древности –платонизм, конфуцианство.
Для рыночной модели аналогичную роль выполняет маркетинг и другие разделы науки и общественной деятельности, способствующие развитию цивилизации.
Реальность не укладывается в названные и любые другие рамки. Земледелие по лунному календарю и самым древним канонам не мешает продавать всю продукцию нынешних «экологичных» ферм. Религия быстро набирает «обороты» в России одновременно с рыночными отношениями. Рыночная экономика вкупе с демократией не мешает некоторым странам бомбить соседей и даже собственную территорию, наращивать военный потенциал, претендовать на соседнюю страну или ее часть, ни в чем не уступая командной. Важнейшая характеристика – принятие решений независимыми участниками и число последних. Степень независимости имеет значительные ограничения на практике, все участники действуют согласованно, причем добровольно или принудительно. Каждый продавец, полностью независимый, сначала выясняет, почем нынче такой же товар у соседей, и постарается «не выделяться».

1.3.2. Что? Как? Для кого?
Выбор теоретического фундамента для маркетологов «исторически» начинался с экономических трудов. Традиционно предметом этой науки является изучение того:
ЧТО? Какие товары и услуги.
Изучают, к примеру, диски (CD, DVD, MOD) специалисты, которые в ВУЗе сдали успешно ряд технических дисциплин и накопили нужные знания и навыки. Экономические отделы предприятий оперируют перечнями или номенклатурой товаров, их ценами и объемами партий, но для этого вовсе не требуется изучения самого товара. Диск может стать квадратным, ничего не меняя в экономическом исследовании.
КАК? С использованием каких технологий и структур.
Существует «букет» прикладных наук: «технологии машиностроения, станкостроения, судостроения, приборостроения, радиоаппаратостроения и т.п.» и для каждой есть специальности в ВУЗах, и отраслевые журналы, и ученые Советы для защиты докторских диссертаций и т.д. Каждая технология определяет: как? Можно предположить, что являются составными частями экономики все названные науки, как в древности называли служанкой богословия любую науку.
ДЛЯ КОГО? Какого потребителя готовит общество.
Потребители самые разнообразные, включая работающих в технических отраслях. Однако потребитель является реальным объектом изучения для экономической науки, поскольку имеет некоторые общие признаки.
КАКИМ ОБРАЗОМ? Каким образом все произведенное распределяется между членами общества?
Именно то, каким образом делить между собой нечто соблазнительное и является кульминацией научного поиска многих экономистов. Известные общественные формации различались принципами: «по потребностям», «грабь награбленное», «по труду», «по капиталу» и т.п. Этот аспект экономической науки не подлежит сомнениям, как монополия.
Товарно–технологическая тематика «породила» ряд прикладных наук и специальностей, которые в практических приложениях вписываются в маркетинг без остатка. Поэтому армию маркетологов придется комплектовать по техническими подразделениями, рекрутируя инженеров. Прогресс вынудит увеличивать непрерывно технический состав этой «армии». Всегда будут в этой армии «общевойсковые службы», т.е. экономические подразделения, взаимодействующие с техническими, но не подменяющие их.
Основополагающие сведения о маркетинге оперируют терминами «рынок» и «конкуренция», которые сами нуждаются в подробных разъяснениях.

1.4. Рынок. Основные понятия.

Предположительно, рынок – изобретение финикийцев. Его возраст порядка 3000 лет. Древние мореплаватели приближались к дальним берегам, десантировались, а затем «исследовали предложение». Выбирали, что бы им хотелось погрузить на корабли. На память. Выясняли потенциал аборигенов. Если они были слабы и бесполезны в будущем, то принималось решение об «отъеме». Аборигенов прогоняли, или, наоборот, захватывали в рабство, обманывали или убивали. Грузили все полезное на корабли, не предполагая возвращение.
Если аборигены могли постоять за себя или имели возможность отступить и, главное, были необходимы для добывания желанных продуктов, то избирались «обмены». Аборигены могли принести продукты своего труда, привлекательные для гостей. Любое насилие разрушало надежды на последующие контакты, поэтому единственным вариантом был поиск взаимовыгодных отношений.
Участники обмена могли выбирать то, что их привлекало, и предлагать что-либо взамен, надеясь, что предложенное тоже будет привлекательным.
Обмены стали гораздо проще при создании замечательной инновации – денег. Обладатель ножа, мечтающий о дыне, мог уже не искать среди обладателей дынь тех, у кого нужда в ножах. Бартер сложен из-за двойного поиска. Задача была разделена на две части, которые в сумме стали гораздо проще. Сначала надо было найти искателей ножа и с ними сделать обмен на деньги. Затем можно было искать самую сладкую дыню.
В современной версии становление рынка иллюстрируется обменами квартир в России. При социализме нужно было найти много квартир, достаточно привлекательных, а затем искать среди их владельцев тех, кто польстится на предложенную квартиру. Теперь свою квартиру можно продать и, уже с деньгами, выбирать нечто наиболее привлекательное из того, что продается. Очевидно, что такой подход будет эффективнее и по срокам и по качеству найденного.
Бартер сохранился доныне, но купля и продажа занимают доминирующее положение. Во многих учебниках указывается непременное условие деньги – товар – деньги как отличительный признак рынка.
Признание за рынком исключительно денежных отношений – вопрос терминологии. Однако участие денег в обмене никогда не было и не будет единственным фактором, определяющим ситуации на рынке. Если рынок изучается при фильтрации данных, относящихся исключительно к деньгам, то такой подход называют монетаристким.
Известна экономическая теория «монетаризм». Известны российские реформаторы, решившие экспериментировать с этой, весьма примитивной теорией, на огромной стране в качестве подопытной мышки. Гладко было на бумаге (монетарной), да забыли про овраги (российских реалий).
Рынки всегда нуждались в обслуживании. Требовалось охранять участников. Устанавливать и соблюдать правила обмена, обустраивать территорию и помещения, управлять всем рыночным хозяйством. В древности были воины, которые мечами гарантировали рыночные порядки. О рынках заботились высшие власти. Даже монгольский хан, грабивший и уничтожавший многие страны, о купцах заботился, выдавал им пайтцзы, гарантирующие безопасность.
Методы и средства управления рынком совершенствуются век за веком, создаются и развиваются правовые и этические нормы. Рынок впитывает в себя все достижения технического прогресса, включая современные информационные технологии. Появляется бесчисленное множество разновидностей со специфическими установками, нормами, привычками, благоприобретенными самостоятельно и требованиями, навязанными извне – государством, местными властями, общественными традициями.
Рынки приобретают специфические особенности, могут приобрести у населения общеизвестные эпитеты, например, «черный», «дикий». Появляется классификация денег, обращающихся на рынке, например, «грязные», которые требуется «отмывать». В России устная лексика учит: «деньги не пахнут». Рынок всегда привлекал мошенников и грабителей, а государство пыталось им противостоять.
Главной функцией рынка является обмен между участниками – юридическими и физическими лицами.
Отличительные признаки обмена:
Участники имеют необходимую и достаточную информацию о содержании обмена предварительно.
Обмен осуществляется добровольно, и все участники удовлетворены его итогами.
Каждый участник является распорядителем одного предмета и потенциальным потребителем другого предмета, ожидающим удовлетворения своих запросов в итоге обмена предметами.
Определение обмена, доступное формализации:
Обмен – есть событие, заключающееся в переходе одного участника (юридического или физического лица) из состояния распорядителя i-того предмета в состояние потребителя j-того предмета, при условии перехода второгоучастника из состояния распорядителя j-того предмета в состояние потребителя i-того предмета.
Рынок – это адрес, условия и время обменов между участниками (юридическими и физическими лицами), которые предлагают предметы, удовлетворяющие запросы, при соблюдении юридических и этических норм. Для участника рассматривается вероятность события обмена р и вероятность отсутствия обмена q.
При несоблюдении указанных условий участник может быть лишен состояния распорядителя вследствие отъема – перехода из состояния распорядителя в состояние внерыночное.
Отъем – состояние, при котором потеря предмета происходят против воли распорядителя в итоге насилия или обмана.
Некоторые ситуации не являются очевидными, дарение, например. Добровольность налицо, но встречного предмета нет. Однако можно принять достаточной благодарность. Налоги платят, скрепя сердце, но взамен получают некоторые блага, т.е. и это не отъем. Можно выделить в отдельную группу и дарение, и налоги, и другие взаимосвязи, не обладающие всеми признаками обмена, но не противоречащие этическим нормам.
Однако в наибольшей степени противоречат рассмотренному понятию обмены, не соответствующие юридическим нормам. Прежде всего, обмены в так называемой «теневой экономике», составляющие в России до половины всей экономики. Точно определить ее объемы невозможно, поскольку ее «тень» исключает официальный, а значит и достоверный учет. Основная цель теневиков – уход от налогов. Выходя из правового поля, они оказываются в «зазеркалье». Защищают их «крыши», выясняют отношения они «на стрелках», подменяют власти охранниками и киллерами. Предпочитают внеэкономические взаимосвязи: бартер и «черный нал» неучтенная продукция и «неплатежи».
Промежуточным механизмом взаимосвязей в народном хозяйстве между социализмом и нынешней ситуацией были биржи. Созданные в рекордном количестве, они исчезли в одночасье, оставив после себя хитроумные, глубоко конспирированные и криминализированные структуры, именуемые в народе «мафией». Инициатором криминализации экономики выступает государство, не выплачивая зарплату месяцами, накапливая неплатежи по заказам. В итоге неофициальные обмены обосновались в России всерьез и надолго. А с ними и теневой рынок.
Таким образом, цивилизации удалось создать рынки в ассортименте: от полноценного, генерирующего легальные обмены, до неполноценных, называемых теневыми, дикими, черными.
Кроме обменов имеют место отъемы, нарушающие права участников рынка. Риск отъема является доминирующим признаком рынка.
Нечеткость рассматриваемого термина порождает путаницу не только в СМИ, но и в профессиональных публикациях. Экономику социалистическую, например, называют внерыночной, административно-командной. Между тем предприятия в СССР были узкоспециализированными в большей степени, чем за рубежом. Значит, и обменов было никак не меньше, чем у капиталистов, и рынок был, – как следует из терминологии основоположников маркетинга.
Управлялись рынки при социализме многомиллионной армией инструкторов из обкомов и прочих «комов». Соревновались они с империализмом. С США, например. Были у них кой–какие успехи: от лаптей к домнам, от сабель к ракетам – невиданными темпами. Было первенство в космосе, в авиации, в мирном атоме.
Потери были сверхмерные, но принимали: «лес рубят, так щепки летят» как рок. «Гулаг» не оправдывает, но объясняет, как строилась страна без кредитов извне. Как наращивались социальные гарантии и зарплаты при «чугунных» ценах. Все это без нефти и газа. Социализм стал «человечнее» на финише, благодаря нефтедолларам. Однако очереди и спецраспределители сохранились – это обратная сторона медали «права на труд».
Рынок при социализме был. Управлялся государством с развитым репрессивным аппаратом. Администрирование было в существенной мере ограничено партийными органами, которые профессионально реагировали на позицию «трудовых масс». За «нечуткость» строго наказывали.
Критику этого рынка надо переадресовать к «правилам игры», бытующим у «трудовых масс». Мол, все должны жить примерно одинаково, и большинству надо подавлять меньшинство.
Свобода рынка является основным лозунгом, воспеваемым на все лады в СМИ. Возможно, поэтому журналисты первыми внедрили и свободу слова, и свободу рынка печатных изданий. Издания многократно умножились и украсились. И внешне не хуже зарубежных, и по содержанию – без ограничений – про власть, про секс и трупы, НЛО и колдунов, и т.п. Но число читателей сокращается, обязательная подписка для всех сменилась разрушенными и вечно пустыми почтовыми ящиками. Не получается свободы для всех, СМИ сохраняют массовость только в области электронных средств. Массовый читатель канул в Лету, а с ним тихо почили или влачат жалкое существование научно–популярные и технические издания.
Известный сказочный персонаж – избушка на курьих ножках – поворачивается лицом к Герою и, неизбежно, задом к лесу – своему защитнику. Доверчивость избушки привела к кошмарным последствиям для ее обитателей: бедная Баба Яга сгорела, а ее «технические средства» разрушились, вся живность разбежалась. Разорение удалось благодаря обману, новым правилам игры, непривычным для прежних участников.
Свобода слова не обходится без лукавства. К примеру, цитаты из экономических трудов о периодах подъема и спада цитируют СМИ в том смысле, что надо терпеть спад, поскольку за ним непременно следует подъем – как на качелях. На самом деле есть в мире десяток стран-лидеров, знаменующих подъем, и сотни стран с хроническим спадом, обреченных на нищету. Движение в стан аутсайдеров исключает возвращение в группу лидеров. «Оставь надежду всяк сюда входящий» - должны помнить все, кто спускается в бездну.
СМИ рекламируют богатства России, подразумевая, как правило, природные ресурсы. Но Россия не Кувейт, население гораздо больше, так что безбедная жизнь за счет «трубы» Россиянам не грозит. СМИ рекламируют новую Российскую элиту, величая ее предпринимателями. Что именно эти люди предпринимают, чтобы стать богачами, тщательно скрывается. В этом принципиальное отличие от стран-лидеров, где об источниках миллионов знает каждый школьник. Поэтому в США надо подарить цивилизации информационную магистраль, чтобы стать миллиардером. Там элиту составляют предприниматели во главе с Биллом Гейтсом. В России обретают богатства люди, вроде Мавроди.
Выращивание элиты – очень сложная проблема для общества, наподобие роста грибов – или шампиньоны, или плесень, что-то одно.
Свобода выбора для производств зависит не от идеологической платформы или формы собственности. Руководят предприятиями во всех случаях менеджеры-профессионалы. Им все равно – капитализм или социализм на дворе. Их интересуют правила, действующие на рынке. Рынок относительно дешевых с удовлетворительным качеством изделий с естественно узким ассортиментом и очень скромным дизайном – для массового потребителя. Рынок, переполненный товарами, разнообразными и красивыми, с наилучшими показателями в единичных экземплярах или малыми партиями – для самых щедрых. Эти правила появились в древних производствах на заре цивилизации. Щиты и копья делали «технологичные» для воинов и произведения искусства для царей.
Нужно иметь в виду, что капиталистические страны могут, когда это нужно, применять командные приемы. И обязательный ассортимент и массовое производство для группы стран.
Интенсивная критика в СМИ советских товаров за «серость» и низкое качество некорректна. Товары предназначались советскому потребителю, воспитанному в ненависти к «вещизму», в равнении на соседа, чтобы «все, как у людей». И сегодня часто цитируют директоров, гордо сообщающих о достижениях в ракетостроении и презрительно упоминающих кастрюли. Позор, мол, для них делать такую чепуху, пусть ее ввозят из зарубежья.
В шестидесятых годах Сарапульский радиозавод разработал и внедрил в серийное производство миниатюрные радиоприемники, которые были новым словом в радиотехнике. Экспорт радиоприемников во многие страны был заявкой на будущее лидерство. Но в последующие годы уровень радиозавода снижался неуклонно. Никто из власть имущих не проявил интереса к расширению плацдарма на рынке, поскольку «ширпотреб» всерьез не воспринимался. Сегодня завод «на мели».
Вполне достаточная поддержка на всех уровнях была у «Ижевского оружейного завода» и «Калашниковы» стали главным вооружением для многих армий. Первостепенное внимание оружию остается у власть имущих и сегодня, изменился лишь состав экспортных товаров. Тяга к самому лучшему оружию и аскетизму в быту воспитывалась из поколения в поколение у россиян.
Рынок деградирует при крене как в сторону производства, так и в сторону потребления. Управлять им нужно, как парусом, не перекладывать в крайние положения и не черпать ни правым и ни левым бортом. Пусть периоды развитого социализма и раннего капитализма останутся темой для политологов. Маркетологам необходимо анализировать рыночные механизмы, определять причинно–следственные связи, диагностировать и прогнозировать процессы, определяющие производство и потребление, используя расчетные модели с достаточной достоверностью. Поэтому для них и «командность», то есть мера управления, и «рыночность», то есть статистическая мера, нуждаются в количественной, но не эмоциональной оценке.

1.4.1. Торговля

Многие учебники определяют рынок как место купли – продажи. В качестве товаров рассматриваются лишь объекты купли и (или) продажи. Акты купли и продажи называют сделками.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект 1 и получила от нее объект 2. Скажем, Иван дает Петру 4000 руб. И получает телевизор. Это – денежная сделка. При бартерной сделке в обмен на телевизор Петр даст Ивану монитор. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например, когда юрист составляет завещание врачу в обмен на медицинское обследование.
Сделка предполагает наличие нескольких условий:
по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
согласованных условий ее осуществления;
согласованного времени совершения;
согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Участников сделки называют партнерами, а их деятельность – коммерцией. Понятие «коммерсант» не используется в отечественных СМИ по неизвестным причинам. Чаще говорят «бизнесмен», хотя это более общее понятие, так как дело может быть без коммерции. Не нравятся авторам СМИ и русские «торговец», «купец», «делец». Самое привлекательное для них – «предприниматель». Недавно партию создали «союз промышленников и предпринимателей», оккупировав предпринимательство для коммерции.
Понятие «сделка» имеет на сегодня более широкий смысл, чем купля и продажа, т.е. акты, в которых непременно присутствуют деньги. Сделки могут быть торговыми, т.е. с деньгами или, например, бартерными.
Деньги, как известно, выполняют три функции: меры, обращения и накопления. Благодаря первой функции осуществляется шкалирование признаков, важных для участников рынка. Денежное шкалирование является основой экономических моделей. Применение единственного количественного признака делает оптимизационные задачи, решаемые при управлении, простыми и однозначными. Все прочие признаки названы в учебниках неценовыми.
В итоге, «мир черно–бел» как в старом телевизоре. В одноцветном мире все доступно детерминированному моделированию. Монетаризм гарантирует успешное управление. Требуется лишь заменить специалистов в руководстве заводов на экономистов. И чтобы правительство не вмешивалось. Все.
Однако реальный мир характеризуется не только одним, пусть и универсальным признаком. Люди не выстраиваются по росту содержимого их кошельков. И монетарное зомбирование действует далеко не всюду. И у людей и у предприятий есть другие интересы. Требуются для принятия решений стохастические модели с несколькими критериями оптимизации, многозначными оценками, с рисками ошибок. Так уж положено – модель подбирать под реальность, а не наоборот.
Декларируемый в начале «реформы» монетаризм был тем самым бюрократическим регулированием, против которого сыпались проклятия в лозунгах. Авторы «реформы», имеющие дипломы докторов экономических наук, щедро делились с населением своими знаниями. Им заворожено внимали, пока не лишились всех своих сбережений, даже старики, копившие себе на похороны.
Затем последовала «прихватизация», в итоге которой государственная собственность перешла в руки лиц с кличкой «новые русские». Отличие «новых» от прежней Русской буржуазии в вандализме по отношению к новой собственности – из-за некомпетентности или с подачи зарубежных конкурентов.
Последнее десятилетие внесло в Российскую историю события беспрецедентные, для лояльных граждан нетерпимые. Россияне получают гуманитарную помощь, выделяемую богатыми странами для нищих. Правительство выпрашивает кредиты за рубежом и не может выплачивать долги. При этом из России ежегодно вывозится более двадцати миллиардов долларов, т.е. более ста долларов от каждого жителя, включая новорожденных и пенсионеров. «Реформа» началась с обещаний президента «лечь на рельсы» и главного банкира «отрубить себе руки». Культивирование обманов направило хозяйственную деятельность в сторону от рынка, в русло классического тезиса «грабь награбленное». Подмена рыночных понятий типа «отъем» вместо «обмена» действует уже на международном уровне. Попытки отмыть грязные деньги являются криминалом во всем мире, но российских преступников – «мойщиков» задерживает лишь Швейцария. Подмена рыночных понятий может привести только к недоверию участников мирового рынка, которым претят и грязные деньги, и грязные сделки.
Любой реальный рынок характеризуется риском участников не осуществить свою цель – удовлетворение потребностей путем обмена. Однако риск неудач для участников рынка не может превысить некоторое предельное или критическое значение, выше которого рыночная деятельность прекращается. Некоторые специальные рынки информируют участников об их рисках. Например, средства планирования семьи – если публикуется риск более 1%, то потребители ищут других поставщиков. Риск при покупке спирта для приема внутрь никогда не сообщался, в итоге скончались скоропостижно десятки тысяч Россиян. Причины рисков могут замалчиваться во имя личной выгоды, быть следствием некомпетентности, являться неизвестными для специалистов. Уровни информированности участников рынка, характеризующие долю от достаточной информации для принятия решения имеют предельное значение Рниж. Этот предел снизу, недостаточная информация исключает рыночную деятельность. Менталитет, проявляющийся в лозунгах: «махнем, не глядя», «кот в мешке», «русская рулетка» не совместим с рынком.
Риски участников и уровни их информированности не являются общепринятыми рыночными понятиями. Однако они вытекают из определения рынка, данных основоположниками «экономикс».
Затруднения с использованием термина «сделка» вызваны общепринятыми разъяснениями монетарной природы этого понятия и, главное, наличием изменения формы собственности партнеров: владельцев, пользователей, распорядителей. Целесообразно рассмотреть две экстремальные ситуации:
Ситуация 1. Некто купил яхту, оформив документы на бабушку. Бабушка, чьей рукой подписаны документы, стала владельцем, т.е. стала партнером состоявшейся сделки.
Ситуация 2. Приятели поменялись ключами от яхты и от коттеджа, не оформляя никаких документов. Смены собственников не произошло, денег не было, значит, нет сделки. С юридической точки зрения все так и есть. Маркетолог скажет, что бабушка – просто дезинформация, а между приятелями налицо обмен.
Среди общепринятых терминов в литературе о рынке основополагающими являются предложение и спрос. Ограничения на эти термины обычно не вводятся. У авторов публикаций, оперирующих этими терминами, обычно есть чувство меры. К примеру, никто не пишет о «предложениях грабежей или самопальных взрывателей». Однако спрос на эфтаназию или наркотики иногда упоминают. Между тем, рыночные термины не могут быть отнесены к явно вредоносным объектам. «Торговец смертью» – это литературный образ.
Несколько размыты границы для предложений интимных услуг, – вред для участников есть далеко не всегда. В подобных случаях логично говорить о нелегальном рынке, или неофициальном, или теневом. И соответствующих им неофициальных: предложении и спросе – для материалов с ограниченным доступом.


1.4.2. Классификация рынков

По Ф. Котлеру рынки – это множество фактических и потенциальных покупателей. Размеры рынка зависят от числа обладателей продуктов или ресурсов, желающих стать партнерами сделки. В общем случае, схема рыночных взаимоотношений выглядит следующим образом:











Рис. 1. Схема рыночных взаимоотношений.
Товары или услуги являются предметами (объектами) обменов. Для товаров необходимым признаком многими считается объявление цены. Сами деньги обычно называют товаром – с ценой. Аналогичными свойствами обладает услуга, отличаясь от товара своей нематериальностью. Если меняются квартиры, цены которых определил риэлтер, то они стали товарами, если его там не было, то товарами квартиры не стали. Вроде сказки о теленке, который пытался всех сосчитать.
Рынки классифицируют по нескольким признакам. В зависимости от потребителей различают:
1. Потребительский рынок – совокупность индивидов или семей, приобретающих товары и услуги для личного потребления.
До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех условных потребителей, определить, как у них протекает процесс принятия решения о покупке, понять различных участников потребительского рынка и установить основные факторы влияния на покупательское поведение.
На поведение покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов (рис. 2).
Все факторы дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя. Задача маркетолога – понять взаимосвязи участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга
.













Рис. 2. Группы факторов, оказывающих влияние на поведение потребителя.

2. Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность юридических и физических лиц, приобретающих продукцию, необходимую в производстве других продуктов.
К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.
Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:
на нём меньше покупателей;
эти немногочисленные покупатели крупнее;
они сконцентрированы географически;
спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления;
спрос на эти товары резко меняется (например, повышенный спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);
покупатели этих товаров – профессионалы (технические эксперты по товарам).
Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения (рис.3).
Продавцам товаров промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.
Покупатели этих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:
осознание проблемы;
обобщенное описание нужды;
оценка характеристик товара;
поиск поставщиков;
запрашивание предложений;
выбор поставщика;
разработка процедуры;
выдача заказа;
оценка работы поставщика.




















Рис. 3. Группы факторов, оказывающих влияние на поведение промышленного потребителя.
Эти этапы преодолеваются в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из перечисленных этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут быть включены дополнительные этапы. Таким образом, промышленный маркетинг – сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективного маркетингового плана продаж.
3. Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Промежуточный продавец должен сделать выбор поставщиков, цен, ассортимента. Ассортимент может быть замкнутый (один товар одной фирмы), насыщенный (товары разных марок), широкий (разнообразие товаров) или смешанный (совокупность различных товаров).
4. Рынок государственных учреждений, приобретающих и арендующих товары для выполнения своих функций.
Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению руководства, необходимы для достижения стоящих перед страной целей (вооружение, мебель, погрузочно-разгрузочное оборудование, горючее и т.п.). То есть государство представляет огромный рынок для любого производителя или промежуточного торговца.
Рынки классифицируют по объектам обмена: рынки товарные, включая аудио-видеотехники, компьютерный и т.д. и т.п., рынок труда, финансовый рынок.
Различают рынок продавца, если диктуют условия именно последние (продавцы имеют больше власти и наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.).
Рынок покупателя, если им удается диктовать свои условия (больше власти имеют покупатели и наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам).

Примерная классификация рынков приведена в табл.1.
Таблица 1. Классификация рынков.
Признаки классификации
Тип рынка
Степень и характер сбалансированности рынка
Рынок продавца – Рынок покупателя
Степень и виды конкуренции
Рынок чистой конкуренции
Рынок монополистической конкуренции
Олигополистический рынок
Рынок олигополистической конкуренции
Территориальный уровень
Локальный (местный) рынок
Региональный рынок
Федеральный рынок
Мировой рынок
Классификация товара, представленного на рынке
Ранок товаров производственного назначения
Рынок услуг производственного назначения
Рынок товаров потребительского назначения
Рынок услуг потребительского назначения
Место рынка в системе товародвижения
Оптовый рынок
Мелкооптовый рынок
Потребительский (розничный) рынок
Мелкорозничный рынок
Качественная оценка рынка
Потенциальный рынок
Фактически функционирующий рынок
Квалифицированный рынок
Освоенный рынок
Организационная оценка рынка
Открытый рынок
Закрытый рынок
Позиция маркетинга по отношению к рынку
Целевой рынок
Основной рынок
Дополнительный рынок
Неперспективный рынок
Конъюнктурная оценка рынка
Развивающийся рынок
Сокращающийся рынок
Стабильный рынок
Нестабильный рынок
Стагнирующий рынок

1.4.3. Сегментация рынка

Рынок товаров характеризуется неоднородностью. Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Большинству предприятий невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распыле­нию средств и ресурсов. Продавец приходит к выводу о жела­тельности выделения на рынке более однородных, а главное – привлекательных участков рынка, которые называются сег­ментами.
Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одина­ково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.
Однородность сегмента проявляется в реакции потребителей на товар или на какое–то маркетинговое действие. На­пример, подростки охотно приобретают товары «молодежной», ино­гда экстравагантной моды, а зрелые покупатели предпочитают более солидную одежду и другие товары. На рост цен по-разному реаги­руют бедные и обеспеченные слои населения и т.д.
Сегментирование (сегментация) рынка – процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.
К сегментация прибегают как крупные, так и средние предприятия. Малые предприятия обычно довольствуются более узкими участками рын­ка, называемыми рыночными нишами.
Рыночная ниша – малый участок рынка, где небольшое предприятие благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.
В процессе сегментации используются четыре признака: геогра­фический, демографический, психографический и поведенческий.
Географический заключается в том, что предприятие выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для него склады­ваются наиболее благоприятные условия (см. табл. 2). На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстоя­ние от места производства или складирования товаров, объем и струк­тура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно–климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурен­тов.

Таблица 2. Географические признаки сегментирования.
Географический признак
Значение признака
Регион
Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление
Республика, Край, Область, Район, город.
Численность населения (для городов)
5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел., 1-4 млн. чел., свыше 4 млн. чел.
Плотность населения
Город, пригород, сельская местность
Климат
Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы насе­ления, на которые предприятие предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определен­ной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографи­ческому принципу можно также использовать другие признаки: раз­мер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жи­лищные условия и т.д. (см. табл. 3).

Таблица 3. Демографические признаки сегментирования.
Демографический признак
Значение признака
Возраст
До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более.
Пол
Мужской, женский
Размер семьи
1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи
Молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие...
Уровень доходов
До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т.д.
Род занятий
Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки...
Уровень образования
Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...
Национальность
Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ...
Религия
Православная, католическая, ислам...
Раса
Европеоидная, монголоидная ...
Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются по следующим призна­кам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. (см. табл. 4). Например, у клас­са предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей перво­очередное место занимают те, которые связаны с престижем, социаль­ным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.
Таблица 4. Психографические признаки сегментирования.
Психографический признак
Значение признака
Социальный слой
Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни
Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
Личные качества
Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ...
Четвертым принципом сегментации является группировка по­требителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявля­ются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей – приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.
Таблица 5. Поведенческие признаки сегментирования.
Поведенческий признак
Значение признака
Степень случайности покупки
Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод
Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нуждаемости в продукте
Нужен постоянно, нужен иногда...
Степень готовности купить изделие
Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит ...
Повод для совершения покупки
Обыденная покупка, особый случай

Рынок сегментируют, разделяя его по доминирующим признакам на составные части, внутри которых можно пренебречь различиями между покупателями. В каждом сегменте востребованы разные товары и услуги и работа маркетологов имеет разное содержание.
Сегменты, избранные маркетологами, должны быть:
1.Определенными, т.е. имеющими однозначно определяемые различия и реагирующими аналогично на предложенный товар.
2. Значимыми, т.е. достаточными по объему, чтобы оправдывать затраты на сегментную ориентацию производителя.
3. Доступными для маркетинговых работ.
4. Прозрачными, доступными количественным оценкам.
5. Долгосрочными.
В каждом сегменте осуществляется позиционирование товара или услуги. Под позицией товара или услуги понимается мнение потребителя, выраженное в числовой форме. Товар в восприятии потребителей должен быть однозначно выделяемым среди аналогичных. Часто изображают карты позиционирования в координатах «качество – цена» или других, важных для потребителя, допустим, «изображение – меню для ТВ».
Признание потребителей завоевывается путем выбора некоторых характеристик, по которым делаются попытки отрыва от соседей – дифференциация. Различают дифференциацию продукта, сервиса, персонала, имиджа.

1.4.4. Закон спроса и предложения

Экономисты подчеркивают объективность законов рынка, прежде всего, законов спроса и предложения. Все волюнтаристские попытки навязать рынку планы извне были обречены на провал, хотя совершались всесильными властителями от фараона до генсека КПСС.
Суть закона изображают на графике (см. рис. 4), где на горизонтали показаны объемы товара на рынке (N), а по вертикали – цены (С).











Рис. 4. Кривая спроса и предложения.
Производители будут поставлять товаров тем больше, чем дороже они будут стоить – зависимость очевидно прямая. Запускают дополнительные мощности, обуславливая это ростом цен. Зависимость Спр от N называют кривой предложения.
Потребители имеют ограниченные ресурсы, на рост объемов товара они реагируют снижением цены, которую они готовы платить – цену спроса Ссп и соответственно на графике появляется кривая спроса. Точка пересечения кривых означает баланс спроса и предложения.
Рынок устойчив при объеме продаж Nб по цене Сб. Недопоставки приведут к дефициту, а перевыполнение плана к затовариванию.
Принято считать, что рынок обладает свойством саморегулирования или отрицательной обратной связью. Сокращение, к примеру, закупок будет сопутствовать сворачиванию производства, что приведет к смещению обеих кривых и новой точке баланса. При любых диспропорциях, навязанных извне, рынок стремится к сбалансированности.
Эта особенность рынка вовсе не свидетельствует о вредности управления, просто управление должно быть корректным. Если, к примеру, управлять велосипедом, то нужен наклон влево, если руль повернут влево. При оппозитном наклоне придется падать. На спрос и на предложение нужно реагировать, причем на реальном рынке взаимосвязи будут гораздо сложнее, чем показано на графике.
Многие закономерности рынка можно проследить на перекрестке, где торгуют овощами. В частности, зависимость цен от потока покупателей или от привоза. И единые цены, указанные мафией или установленные «равнением на соседа». И товарные остатки вечером в зависимости от активности продавца и качества товара. Любая продавщица, к примеру, семечек быстро осваивает азбуку рынка. Раскладывает товар по мешочкам, часть солит, в другие кладет ярлыки, назначает разные цены, в общем, позиционирует.
Граждане и мелкие коммерсанты могут входить в рынок с лозунго-эмпирическими знаниями о его законах. Они могут примириться с отклонениями от баланса, жить с дефицитами, перекосами цен и товарными остатками. Разорения и успехи участников воспринимаются ими как «перст судьбы».
Большим предприятиям необходимы научно обоснованные инструкции и планы, детальные технико-экономические расчеты для каждого шага на рынке. Итоги деятельности предприятий взаимосвязаны, частные ошибки инициируют лавину неудач, вплоть до банкротства. Участников рынка можно уподобить судам в гавани – мелким, снующим свободно, и большим, прокладывающим курс по точному расчету с лоцманом на борту.
Крупные фирмы нуждаются в научных исследованиях рынка. Именно для них обширная библиотека научной и учебной литературы по маркетингу.
Отечественные исследования процессов в народном хозяйстве часто изложены на «Эзоповском» языке или засекречены. Относительная свобода научного слова была до тридцатых годов. Было мировое лидерство в теории управления, экономики и организации труда. Были основоположники: Богданов А. А., Гинзбург А. М., Гастев А. К., Размирович Е. Ф. и др. Идеологическое глушение начиналось в тридцатых годах. Власти посчитали, что если они действуют вопреки науке, то тем хуже для ученых и лучше для чиновников. К сожалению, рецидивы идеологического прессинга налицо и сегодня, коммунистический аппарат сменился на мафию. Подавление отечественного маркетинга выгодно зарубежным конкурентам, и как следствие, их сателлитам в России.


1.5. Товар как объект маркетинга

У экономистов товар – это продукт труда, предназначенный для обмена. В маркетинге понятие «товар» уточняют – это «комплекс признаков, включающих в себя размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж производителя и торговца, которые покупатель может принять в качестве средства удовлетворения его потребностей».
Продуктом могут быть материально-вещественные предметы (изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель растительного и животного мира и т.д.), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт - идея, научное и художественное произведение, патент, лицензия, информация и т.п., коммерческий продукт - предприятие, марка товара, наименование и доброе имя фирмы и т.п.).
Специфическим видом товара являются услуги.
Услуга представляет собой действие, направленное на удовлет­ворение определенных потребностей. Как правило, услуга не создает материальных ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ре­монтные работы, восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услуги индивидуального характера.
Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление семьей картофеля, выращенного на личном огороде, относится к категории нетоварного.

1.5.1. Виды товаров и услуг

Потребительские товары в зависимости от потребляемого спроса состоят из шести групп:
повседневного спроса – газеты, сигареты, продукты питания.
импульсивной покупки – книги, косметика, мороженое.
экстренное приобретение – лекарства, запасные части.
предварительного выбора – бытовая техника, мебель, одежда.
особого спроса – автомобили, коттеджи, видеокамеры.
пассивной заинтересованности – страховки, учебники, надгробия.















Рис. 5. Виды товаров.
Биржевые («классические») товары, отличаются доступностью стандартизации и постоянным спросом у множества потребителей. К ним относятся:
энергоносители – электроэнергия, газ и нефть.
металлы – медь, алюминий, сталь и т.п.
стратегические материалы – золото, никель и т.п.
продовольствие – зерно, сахар и т.п.
Промышленные товары включают в себя три группы:
материалы – сырье, полуфабрикаты, детали;
вспомогательные – инструменты, оснастка, масла и т.п.
капитальные – оборудование, здания и т.п.












Рис. 6. Виды услуг.
Бытовые услуги включают в себя 4 группы:
питание – столовая, кафе, буфет и т.п.
жилье – ремонт, строительство.
обслуживание – ремонт техники, чистка, стирка.
отдых – дискотеки, театры, туризм.

Социальные услуги состоят из 4 групп:
образование – институт, курсы, школа.
здравоохранение – больница, санаторий, профилакторий.
безопасность – охрана, правовая защита.
развитие – экскурсии, музей, клубы.
Деловые услуги включают в себя 3 группы:
технические – обслуживание оборудования, утилизация отходов производства.
интеллектуальные – правовые, бухгалтерские, рекламные, маркетинговые.
финансовые – кредитование, страхование, пенсионное обеспечение.
Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повы­шенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следователь­но, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобу­мага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный – менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами).
Особый интерес для тактики маркетинга представляют «зазывные» товары – особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупа­теля, у которого низкие цены на данный товар психологически ассо­циируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по неко­торым подсчетам, 20-25% планируемых.

1.5.2. Товарная номенклатура и ассортимент



Рис. 7. Структура товарной массы.
Товарная масса состоит из товарных единиц, т.е. из обособлен­ных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Это минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической общ­ности либо по характеру использованного сырья и отраслевому про­исхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фир­мой, называется товарной номенклатурой.
Ассортимент товаров – состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, маркам и размерам.
Ассортимент характеризуют:
широтой (шириной) – количеством разных товарных групп.
Например, бытовая электроника – приемники, тюнеры, плееры.
глубиной – количеством моделей в каждой группе.
Различают четыре принципа формирования ассортимента:
1. Функциональный – бытовые приборы, товары для умельцев.
2. Потребительский – учебные пособия, детские товары.
3. Сбытовой – товары для сезонных распродаж.
Ценовой – дешевые товары, товары по одной цене.

1.5.3. «Крещение товара»

Марка (товарный знак) – это имя, термин, знак, символ, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товара или услуг одного производителя или их группы и выделение их среди конкурирующих товаров.
Различаются два вида марок: фабричная марка (марка про­изводителя) и торговая мрака (марка дистрибьютора или дилера).
Марочное название – та часть марки, которую можно произнести.
Марочный знак – та часть марки, которую можно нарисовать.
Товарный знак – та часть товарной марки, которая обеспечена правовой защитой.
Все современные товарные знаки можно разделить на четыре категории:
символические
аббревиатурные
текстовые
комбинированные
В символическом товарном знаке общеизвестные символы (без дополнительных текстовых пояснений) раскрывают, какую продукцию производит фирма, каковы особенности ее производства и основные направления деятельности.
Аббревиатурные товарные знаки передают, как правило, сокращенное название фирмы (напр. B&W – «Bowers and Wilkinson»).
Текстовые товарные знаки состоят из одного или нескольких слов (но не более четырех), отражают суть деятельности фирмы, иногда содержат ее название или имя владельца.
Комбинированные знаки могут содержать в себе все из вышеперечисленных. Они могут иметь четыре варианта начертания: символ в сочетании с полным или сокращенным (в виде аббревиатуры) названием фирмы и раздельно используемые символ и название фирмы.
Некоторые производители, имеющие международное признание, вынуждают потребителей платить за наличие товарного знака от 10% до 40% цены. Часть покупателей готова покупать товары без знаков, но подешевле. Этим сегментом заняты некоторые фирмы.
Марка товара регистрируется в государственных органах и по­лучает юридическую защиту. Владельцу предоставляется право поме­чать свои товары знаком в (в некоторых странах – Ф), что подтверждает его регистрацию и международную правовую защиту. В Российской Федерации действует Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», приня­тый в 1992 г.
Большое значение в маркетинге имеет упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки, хранения и реализации. Кроме того, упа­ковка служит целям экологической охраны. Самостоятельным видом упаковки является тара - емкость для некоторого количества товарных единиц.
Различают упаковку:
внутреннюю, которая защищает товар в процессе его использования (тюбик для пасты, флакон для духов);
внешнюю упаковку, в которой товар доставляется на место его применения (коробка для телевизора – несет на себе рекламу, инструкцию по применению).
транспортную упаковку, сохраняющую товар при перевозках (контейнеры, ящики).
Функции упаковки:
сохранить товар;
установить метод раздачи, разлива;
донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).

1.5.4. Свойства товара













Рис. 8. Свойства товара.
К физическим свойствам товара относятся материальные харак­теристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надеж­ность, срок службы, технологические параметры, материал, из которо­го изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологиче­ским процессом или функциональным назначением товара. Однако не­которые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, факту­ра материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.
Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, на­циональных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эсте­тическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художе­ственное конструирование, соответствие изделия определенному сти­лю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия час­ти потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.
К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его экс­плуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.
Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение един­ственной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар и приобретается потре­бителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо вы­полняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.
В отличие от функциональных, заложенных в товар производи­телем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает, действительно, полезными потреби­тельскими качества, а потому, что он придает потребителю опреде­ленный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерар­хии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетво­ряет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении
Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием и т.п.). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые «экономные» покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. По­этому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с со­кращенным набором свойств и, поэтому, более дешевых.
К последней категории свойств товара относятся дополнитель­ные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного време­ни, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопут­ствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

1.6. Конкуренция

Толкование этого слова восходит к латинскому «concurrntia» – состязание, столкновение. Вся экономическая литература оперирует этим термином, как основополагающим. Однако конкуренция не является исключительно экономической категорией, она заимствована из других областей познания. Конкуренция – это одна из форм существования живой природы. Конкурируют деревья, устремляясь кронами ввысь, к солнцу и микробы, захватывая питательную среду.
Говоря о рынке, имеют в виду именно рыночную конкуренцию – механизм соперни­чества, состязательности участников рынка за право найти своего по­купателя, за возможность продать товар на наиболее выгодных услови­ях, захватить большую долю рынка и получить соответствующую при­быль.
Однако у конкуренции есть общие особенности, которые проявляются не только на рынке.
Конкуренция возникает в некоторой среде, которая ограничивает развитие конкурентов, т.е. любых особей, расходующих в своем развитии компоненты из сферы их жизнедеятельности. Для всего живого объектом конкуренции является воздух, вода, пища, свет и т.п. Для людей, дополнительно к материальным благам, существуют информационные потребности.
Производное от названного термина – конкуренты. Это субъекты, в том числе особи одного или разных видов, которые «состязаются» за преимущества в пользовании жизненными благами. Конкурентная среда – материя или субстанция, содержащая компонент, расходуемый конкурентами. Содержание указанного компонента в среде ограничено и конкуренты претендуют на максимальную его часть.
Живая природа накопила в процессе развития самые разнообразные формы конкуренции. Среди них можно выделить четыре, наиболее характерные вида. Для удобства запоминания эти виды связываются с конкретными существами, как это принято у маркетологов:
Каракурты или богомолы. Конкуренты стремятся уничтожить друг друга. Даже при соитии самка поедает самца. У людей такая конкуренция приводит к «заказам» директоров, поджогам, взрывам и т.п.
Жуки. Конкуренты пытаются вытолкнуть друг друга или оттеснить от вожделенного предмета, используя силовое давление. Побежденный покидает поле битвы в полном здравии. Люди используют агрессивную рекламу, демпинг, стимулирование продаж и т.п.
Бабочки. Конкуренты ищут преимущества благодаря признакам, не имеющим непосредственного отношения к их функциям и условиям существования. Это художественное оформление упаковки, "мыльные оперы" и т.п.
Муравьи (пчелы). Конкуренты объединяются в сообщества особей одного вида и (или) привлекают особей другого вида, т.е. симбиоз. Строительство укрытий, накопление запасов пищи, выращивание грибов, доение тлей. Разнообразные виды агрессии против других сообществ, наличие коммуникаций, контактных и на расстоянии. У людей – маркетинговая тактика и стратегия. Системы договоров, отраслевые рынки и т.п.
В природе конкуренция развивается многие миллионы лет, приобретая палитры с бесчисленными оттенками.
Именно конкуренция является творческим началом природного созидательного процесса, источником всего сущего на земле.
Человек, в отличие от Природы, является созидателем разумным, способным помнить, решать и планировать. Человеческий созидательный процесс несопоставимо быстрее природного. Если, к примеру, электрический скат освоил одно полезное ему применение электроэнергии за миллионы лет, то Человек изобрел множество функций электричества в течение века. Выигрывая время, человек наращивает риск ошибок и побочного действия своих изобретений, но это естественная «сторона медали».
Человечество возникло и «заполнило» Землю, благодаря успешной конкуренции с прочими животными, а также себе подобными. Рынок стал одной их форм внутривидовой человеческой конкуренции, безопасной для жизни участников.
Тысячелетний опыт рыночной деятельности проник в сознание людей, обогатив общество полезными чертами. Некоторые нормы поведения стали всеобщими, вроде «не кусай соседа». Часть норм воспитывалась, внедрялась в сознание людей тысячелетиями, проповедовалось библейскими заповедями – но обязательными для всех не стала. Для большинства людей стало естественным не красть и не обижать ближнего, но сохраняется меньшинство, готовое к любым преступлениям. Древние манускрипты доносят до нас помыслы и деяния людей, совпадающие с нынешними. Человечество может сохранять архаичные традиции неизменными при общем прогрессе.
Многие воспринимают развитие общества как ступеньки или кадры киноленты, которые неуклонно ведут к очередной формации. Так могло быть только при наличии Режиссера. Реальный процесс развития – это хаотические отклонения от общей тенденции с рывками и откатами назад. Движителем этого процесса является Конкуренция. Подталкиваемые конкуренцией люди похожи на скитальцев в лабиринте, с бесчисленными тупиками для неудачников и ничтожным шансом выйти для избранных.
Конкуренция естественно включает в себя выигрыши и проигрыши, селекцию лидеров и аутсайдеров. Их можно характеризовать признаками конкуренции, количественными и качественными. Общеизвестны признаки конкуренции в спорте. Один признак для бега, прыжков, штанги – секунды, метры, граммы. Несколько признаков для гимнастики или танцев.
Для рынков экономисты признают главным ценовой признак. На реальных рынках в качестве признаков конкуренции могут быть интеллектуальные, социальные, экономические и т.п.
Ценовой признак принято считать универсальным при рыночной конкуренции. В экономической литературе все признаки конкуренции принято считать неценовыми, второстепенными при моделировании. Предполагается, что шкалирование всех признаков посредством денег в достаточной мере обосновывает однофакторную модель. Однако, с маркетинговых позиций, первичными являются потребности, причем среди них тяга к экономии или к прибыли может быть второстепенной.
Выбор товара обычно начинают с потребительских свойств. Покупая, к примеру, капусту, сначала оценивают внешний вид, плотность, сорт, поставщика и уже затем смотрят на ценник. Цена является регулировочным или, точнее, подстроечным элементом во взаимоотношениях покупателя и продавца, формируемых маркетинговыми средствами.
Рыночные признаки конкуренции характеризуют конкурентную среду – рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продать свой товар независимому покупателю.
Конкурентная среда регламентирует взаимоотношения конкурентов, определяет их приоритеты, ранжирует признаки конкуренции, устанавливает нормы внешних воздействий, включая работу администрации всех уровней.
Конкуренция, как и любое состязание, протекает по предписанным правилам – легальным или нелегальным. К примеру, все абитуриенты конкурируют, поступая в ВУЗ, но часть из них сдает экзамены, т.е. официально, а часть, благодаря папе, который «спонсирует» бедный факультет, т.е. неофициально.
Неофициально могут конкурировать, например, продавцы нелицензионных дисков. Конкуренты могут нарушать признанные всеми условия и обретать в итоге конкурентные преимущества. В спорте за такие действия, типа запрещенных приемов или лекарств, дисквалифицируют, а среди бизнесменов заказывают услуги киллера.
Конкурентные преимущества при честной конкуренции достигаются превышением общепризнанных признаков, например, надежности.
1.7. ВИДЫ РЫНОЧНОЙ КОНКУРЕНЦИИ.

Выше отмечалась аналогия алгоритмов конкуренции для всех живых существ. Подобие рыночной конкуренции биологическим явлениям проявляется в общепринятой терминологии. Рыночная ниша – копия с ниши экологической. «Доминантная фирма», «борьба за выживание», заимствованы из биологии. Такие совпадения вызваны заимствованиями из биологии, где теория конкуренции была развита раньше публикаций по рыночной конкуренции. Основные термины были предложены в 1935 г. П. Г. Раменским.
Конкурентоспособность товара, услуги предприятия – свойство привлечь внимание потребителя.
Показатель конкурентоспособности – количественный признак, определяющий привлекательность для потребителя.
Существует четыре вида стратегий:
1. Виолентная стратегия конкуренции – стратегия конкурента, состоящая в максимизации объемов выпуска и технического оснащения производства. Производство крупносерийное или массовое, товары относительно дешевы и добротны. Предприятия–виоленты принято делить на три основные разновидности: «львы», «слоны», «бегемоты».
2. Патиентная стратегия – ориентирована на выпуск узкоспециализированной продукции высокого качества. Производство мелкосерийное или среднесерийное. Высокий уровень квалификации сотрудников и технологического оснащения обеспечивает конкурентоспособность в избранной нише. Патиентов называют «лисами».
3. Коммутантная стратегия состоит в скурпулезном удовлетворении всех малых и скоротечных потребностей, заявленных на рынке. Оборудование простое и универсальное, уровень квалификации персонала низкий, производство мелкосерийное. За склонность «подбирать крошки» коммутантов зовут «мышами».
4. Эксплерентная стратегия – стратегия конкурента, осуществляющего существенные инновации. Предприятия–первопроходцы обладают самыми высококвалифицированными кадрами. Оснащение у них скромное. Финансов у них скорее «нет», чем «есть». Максимальный риск, производство единичное. Наименьший жизненный цикл – либо скорое разорение, либо переход на позиции патиента, а затем виолента. Предприятия–эксплеренты называют «первыми ласточками».

Львы, слоны, бегемоты.
Виолентную стратегию избирают самые крупные предприятия. Они располагают наибольшими техническими и финансовыми средствами. Им доступны научные исследования и фронтальные разработки новых конструкций и перспективных технологических процессов. Налицо развитая сбытовая сеть и сеть смежников. Огромный производственный коллектив, содержащий компетентных специалистов с большим стажем. Ориентация на массовый спрос, вытеснение конкурентов, в основном ценами при удовлетворительном качестве товаров. Тенденции к полной стандартизации и комплексной автоматизации производства. Виоленты – обычно долгожители, им часто более ста лет.
В своем развитии обычно проходят три стадии:
1. Львы – первая стадия в развитии. Предприятия быстро растет, благодаря рыночному успеху основной продукции с узкой номенклатурой. Как правило, возглавляет технический прогресс в своей отрасли.
2. Слоны – вторая стадия развития, при которой размеры становятся наибольшими. Стабильность всех показателей. Развивается диверсификация производства, стремление к захвату новых рынков. Наибольшие затраты на рекламные компании и на оснащение массового производства. Приобретение лицензий, организация новых производств. Основные доходы от инноваций получает именно слон, приобретая интеллектуальную собственность у других предприятий.
3. Бегемоты – финишная стадия развития виолента. Развитие приостанавливается. Множится бюрократический аппарат, становясь неуправляемым. Накапливается технологическое отставание, распыление средств по многим направлениям.
Виоленты производят основную часть продукции всей промышленности, хотя их число составляет не более 2% от всех предприятий. Их обвиняют в бюрократии, инерционности, равнодушию к потребителю и т.п.

Хитрые лисы.
Предприятия-патиенты разрабатывают и выпускают продукцию для узкого круга клиентов, со специализированными характеристиками высокого качества. Предприятия контролирует узкий сегмент рынка, не стремясь к диверсификации. Оборудование специализированное и кадры высокой квалификации обеспечивают существенные конкурентные преимущества и относительно высокие цены.
Борьба с виолентами часто бывает успешной, благодаря тщательному изучению нужд потребителя, высокому уровню сервиса. Патиенты привносят на рынок разнообразие, формируют многочисленные потребности, защищая потребителей от гнета обезличивающих стандартов.
К примеру, TV сходят с конвейера тысячами за смену, заполняя прилавки во всем мире. Попытка выпустить мелкосерийное TV на универсальном оборудовании увеличило бы их цену многократно, причем обычный TV не приобрел бы никаких преимуществ.
Если TV является составной частью охранной сигнализации, то покупатель предпочтет конструкцию неповторимую. Он согласится заплатить запрошенную цену за гарантию недоступности для взломщиков, изучивших стандартные системы.
Оборонные предприятия ориентированы в основном на мелкосерийное производство и оснащены универсальным дорогостоящим оборудованием. Поиск подходящих для них ниш является чрезвычайно сложной задачей.

Мыши.
Предприятия-коммутанты располагают универсальным дешевым оборудованием и персоналом с низкой квалификацией. Сложные технологические процессы им недоступны. Они стремятся размещать заказы на других предприятиях и приобретать комплектующие изделия, минимизируя вклад своего производства в затраты на выпуск товара. Коммутанты изучают свой местный рынок, выявляя мелкие сиюминутные потребности. Их преимущество – оперативность, готовность мгновенно менять свое производство, что недоступно и невыгодно крупным фирмам. Коммутанты за рубежом заняты в сфере услуг, в сельском хозяйстве и местном производстве. В России – акцент на торговлю и услуги.

Первые ласточки.
Предприятия-эксплеренты специализируются в создании инноваций. Они аккумулируют кадры самой высокой квалификации. Они самые малочисленные, вплоть до одного работника, и самые бедные. Основная часть новшеств, знаменующих технический прогресс, причем обладающих наиболее существенной новизной, создана именно эксплерентами, на примитивной материальной базе. Роскошные лаборатории гигантских предприятий отстают в созидании интеллектуальной собственности. Компьютеры, к примеру, создавались первопроходцами – «Эппл», «Осборн», состоящими из нескольких энтузиастов без средств и материальной поддержки.
Создание новых товаров сопряжено с огромным риском. Пионерские предприятия кончают банкротством в 85 случаях из 100. Но удачливых 15% достаточно, чтобы вербовать новых участников инновационной деятельности. Начало работ, как правило, без финансирования, без прибыли, без материального оснащения. Налицо только инициатива и оптимизм.
Вклад экспрелентов в технический прогресс трудно переоценить. И конкурентоспособность страны на мировом рынке определяется именно предприятиями-пионерами. Их много в странах-лидерах, их нет в странах-аутсайдерах, их не может быть в странах с хроническим спадом.


Иллюстрации из практики.
Завод «Квант» был построен в 1984 г. и переоснащен в 1992 г. для производства 1 млн. компьютеров в год. Оснащен японским оборудованием на уровне, превышающем достигнутый лидирующими фирмами мира. Персонал был обучен при работе по заказам ИБМ, что подтверждает конкурентоспособность предприятия до 1992 г. Однако в 1994 г. его мощности использовались на 5%, т.е. виолентная стратегия была закрыта.
Фирма «ИВК» купила завод за 2% его стоимости. Но использовать покупку не смогли, поскольку рынок был наводнен импортом, и наращивать выпуск стало нереально. Пытались использовать завод как торговый склад. Помещения сдали в аренду, и, наконец, выпуск компьютеров начался до 30% от исходного уровня. Сегмент «красной» сборки имеет свою обширную аудиторию благодаря низким ценам при соответствии стандартам.
В Российской промышленности остались после реформы исключительно «слоны» и «бегемоты». Управлялись они приказами министерств. После объявления конверсии два завода в Удмуртии получили разнарядку на крупносерийное производство СВЧ-печей. Истрачены выделенные средства, привлечены кадры, запущено производство. Не учтены особенности Российского рынка, не имеющего продуктов, которые нуждаются в СВЧ-нагреве, но насыщенного импортными СВЧ-печами.
А в результате огромные непроизводительные расходы, склады неликвидов и т.п.


1.8. Средства рыночной конкуренции

Выше отмечалась аналогия процессов конкуренции в человеческом обществе и в Природе.
В простейшем варианте конкурентная стратегия может состоять из одного приема – наращивания одного преимущества – в объеме, скорости, высоте и т.п. Общеизвестны животные-рекордсмены – кит, гепард, жираф и т.п. И предприятия состязаются: по размеру экрана TV, по весу и числу функций сотового телефона, по объему памяти и т.д.
Несколько сложнее осуществляется состязание по качественному уровню конкурентного преимущества. Птицы и рыбы находят дорогу в океане с исключительной точностью, применяя неведомые «компасы». Саранча преобразуется, создавая гигантские стаи, некое «гиперсущество» протяженностью на многие километры.
Один конкурентный прием у предприятий – это рост быстродействия компьютеров, емкости батареек, избирательности приемников.
В большинстве состязаний не хватает одного приема для победы, формируется последовательность, наподобие спортивного многоборья.
Например, пауки формируют паутину, затем плетут сложные сети, диагностируют и склеивают. Конкуренция вынуждает их к достижению удивительных результатов. Паутина каракуртов – наилучший сегодня материал для подвесок в самых чувствительных приборах.
Участие в конкуренции для предприятия предполагает наличие комплекса преимуществ, составляющих конкурентную стратегию. В отличие от природной конкуренции, рыночная конъюнктура меняется гораздо быстрее, счет идет на месяцы и даже дни. Нарастание темпов конкуренции наблюдается даже в природе, достаточно вспомнить о всяческих вредителях, которые «привыкают» к ядам все быстрее и эффективнее. Естественно ожидать рост интенсивности рыночной конкуренции, поскольку люди пользуются благами технического прогресса в области коммуникаций.
Известны типичные конкурентные стратегии предприятий: возведения, поддержания ниши, «сбора урожая», отказа от части бизнеса и т.п. При формировании конкурентной стратегии, или маркетинговой – смысл один, анализируют треугольник (рис. 15):







Рис. 9. Стратегический треугольник.

Взаимоотношения конкурентов могут быть, в зависимости от ситуации, нескольких типов:
1. Конфликт – агрессивные действия в отношении конкурента, не всегда укладывающиеся в этические и юридические нормы. Дезинформация, ориентирующая на тупиковую, ведущую к банкротству деятельность, подкуп сотрудников, промышленный шпионаж, диверсии и т.п.
2. Сосуществование. Этот вариант взаимоотношений имеет три разновидности:
* предприятие не считает своих соседей конкурентами из-за нечетного распределения границ рынка по сегментам и нишам;
* предприятия находятся в разных сегментах или нишах;
* предприятия признают официальные границы, в том числе, географические, лицензионные и т.п.
3. Сотрудничество. Предприятия совмещают свои ресурсы для осуществления работ по общему плану. Это могут быть лицензионные соглашения, контракты на НИОКР, совместные предприятия и т.п. Стратегические союзы обеспечивают фирмам долговременное конкурентное преимущество. Техническому прогрессу сопутствует рост материальных затрат на внесение изменений в производстве и ассортименте, поэтому неизбежно развитие союзов.
4. Тайный сговор – соглашение между предприятиями, направленное против конкурентов или потребителей. Устанавливаются квоты на объемы поставок, ограничения на качество продукции, предельные цены и т. п.
5. Стратегия «возведения».
Эта стратегия применяется для развивающегося рынка. Рост сбыта наблюдается у всех производителей, конкуренты имеют слабые взаимодействия.
Стратегия «возведения» включает в себя привлечение новых потребителей, преимущественно, за счет дополнительных мер стимулирования сбыта.
6. Стратегия «нового сегмента рынка» осуществляется за счет:
расширения рынка,
увеличения доли рынка путем вытеснения конкурентов,
слияния или приобретения,
образования стратегических союзов.
Расширение рынка осуществляется путем привлечения новых потребителей, поиска новых областей применения продукта.
7. Борьба с конкурентами.
С конкурентами принято расправляться одним из следующих способов:
7.1. Лобовая атака. Конкурент подвергается фронтальному удару. Это может быть значительное понижение цен, новая реклама и т.п. Успех лобовой атаки зависит от контрмер конкурента. В частности, патентная защита, технологическое лидерство. Нападающему необходимы достаточные ресурсы, чтобы выстоять. Яркий пример – война пейджинговых компаний в 1997 г., г. Санкт-Петербург.
Одна из фирм предлагала пейджеры по 2 цента. Покупались они у «Моторолы» по 140 долларов, т.е. в 8000 раз дороже . Эта щедрость объяснялась желанием заключить соглашение на обслуживание без участия конкурентов.
7.2. Атака с флангов. Подразумеваются меры, направленные на самые слабые позиции противника. Это могут быть рыночные ниши или районы, где конкурент наименее активен. Это излюбленны й прием новичков, поскольку лидер не торопится дать своевременный и адекватный ответ. В случае успеха может быть создан плацдарм для захвата рынка.
7.3. Окружение. Эту стратегию демонстрирует конкурент, атакуя противника со всех сторон. Средством нападения являются товары с комбинацией отличительных признаков. Обычно товар имеет множество модификаций – по дизайну, цене, показателям качества и т.п.
7.4. Обходной маневр. Конкурент обходит защищенные позиции противника. Обычно осуществляется технологический рывок. Могут быть привлечены новые поставщики или введены новые виды обслуживания потребителей.
7.5. Партизанская атака. Это тактика относительно слабых конкурентов. Они наносят мелкие уколы противнику. Они уклоняются от сражений, применяют локальные стимуляции сбыта, местную агрессивную рекламу и т.п.
7.6. Слияние или приобретение. Объединение нескольких предприятий обеспечивает экономию затрат на рыночные сражения и обрести дополнительную «непотопляемость». Объединяются капиталы и финансовый и интеллектуальный, производственные мощности и т.п. Однако слияние предприятий несет в себе опасность несовместимости некоторых структур, потери управляемости и т. п. Принято считать, что успешными бывают, примерно, половина слияний. Например, компания Whirpool купила у Philips предприятия, выпускающие бытовую электронную технику.
8.Конфронтация с конкурентами.
Если налицо агрессия конкурентов, требуется оборона по соответствующей стратегии:
8.1.Позиционная оборона. Концепция обороны предприятия производит продукцию, вполне достойную того места, которое она занимает на рынке. Особое внимание уделяется патентной защите, упаковке, сбытовой сети и т.п. Марка товара и репутация фирмы являются эффективным средством обороны.
8.2. Фланговая оборона предназначена для незащищенного сегмента рынка, который является плацдармом для новых участников, атакующих обороняемые позиции. Борьба на флангах позволяет определить средства нападения.
8.3. Превентивная оборона следует правилу, что лучший вид защиты это нападение. Стратегия включает в себя непрерывную инновационную деятельность. Если темп инновации недостаточен, то придется уходить с рынка
8.4. Оборона контрнаступлением предусматривает 3 возможных варианта:
фронтальный удар
удар по «денежной корове»
окружение
При фронтальном ударе обороняющаяся фирма вынуждена поступать также как атакующая, например, снижать цены, можно отвечать инновациями, как это сделала в свое время «Apple» выпустив свой компьютер «Макинтош».
Удар по «денежной корове» это меры наиболее разорительные для атакующей фирмы. Примером является борьба IBM против Xerox. Была выпущена копировальная техника IBM с долгосрочной арендой для пользователей. Пришлось Xerox продать свой компьютерный бизнес и защищать только оргтехнику.
Мобильная оборона организуется, когда под угрозой основной рынок предприятия. Есть 2 разновидности такой обороны – диверсификация и расширение рынка. Сегодня кинокомпании теряют своего зрителя и, поэтому, выходят на телевидение в сфере азартных игр и тематических парков.
Стратегическое отступление или оборона сокращением включает в себя концентрацию на самых сильных сторонах и отказ от самых слабых сторон деятельности предприятия.
1.8. Маркетинговые стратегии.

Образование стратегических союзов.
Сотрудничество может включать в себя создание совместных предприятий, лицензионных соглашений, совместных программ НИОКР, соглашений по закупкам и поставкам.
Стратегические союзы имеют большую гибкость по сравнению со слияниями. Мотивацией союзов является разделение затрат и рисков между участниками. Сегодня затраты на разработки велики и увеличиваются в нарастающем темпе.
К примеру, фирма JVC добилась введения международного стандарта видеозаписи потеснив Sony, благодаря союзам со многими предприятиями, выпускающими бытовую электронику. JVC создала совместные предприятия с британской фирмой TEF и немецкой Telefunken и стала поставлять в США видеомагнитофоны с маркой RCA.
Число стратегических союзов растет, хотя бывает очень трудно согласовывать интересы союзников.
Стратегия поддержания.
Эта стратегия предназначена для стабилизации существующего положения предприятия. Стратегия предпочтительна для лидера рынка на стадии зрелости или спада. Эту стратегию выбирают предприятия, у которых издержки на сбыт превышают доходы и присутствуют на рынке агрессивные конкуренты.

Стратегия занятости ниши.
Предприятие ищет нишу внутри некоторого сегмента, стремясь избежать конфронтации с более сильными фирмами. Мощные фирмы заняли основные сегменты и концентрируют внимание на запросах основной части потребителей. Поэтому они игнорируют потребности, значительно отличающиеся от массовых. Предприятия ищут для себя ниши, которые доступны для размещения и удобны для обороны. Ограничив для себя нишу, фирма концентрирует усилия на НИОКР, делая акцент на признаках товара, специфичных для избранной ниши. Концентрация расходов дает предприятию достаточный уровень конкурентоспособности в запланированных пределах. Иногда это первый этап для будущего роста.

Стратегия «сбора урожая».
Предприятие, избравшее эту стратегию, стремится увеличивать долю прибыли на единицу продукции, даже если это ведет к сокращению сбыта. Увеличивая потоки денег предприятие может использовать их для повышения своей конкурентоспособности. Стратегия «сбора урожая» рациональна для угасающих рынков. Затраты на маркетинг и НИОКР сокращают до минимума. Предполагается наличие костяка лояльных потребителей.
Способствует стратегии:
зрелый или угасающий рынок
растущий рынок с чрезмерными издержками.
Усилия фокусируются на сокращение расходов на маркетинг, снижение издержек, сокращение ассортимента, рост цен.

Стратегия отказа от части бизнеса.
Предприятие планирует отказ от некоторых изделий и закрытие подразделений, отрезая финансовые потоки от плохо работающих участков. Стратегия используется при истощении финансовых ресурсов, при убыточности производства. Однако, может быть, один убыточный продукт стимулирует продажи других, прибыльных. Требуются маркетинговые исследования.
Все названные стратегии перекрывают друг друга в значительной мере, так что возможен плавный переход между стратегиями. Каждое изменение внешних условий является поводом для изменений маркетинговой стратегии, обеспечивающих наибольшие конкурентные преимущества предприятия.

Глава 2. Производственный маркетинг

2.1. Уровень маркетинга на предприятии

Сегодня каждое предприятие имеет в своей структуре отдел маркетинга. Все отечественные учебники, говоря о маркетинге, упоминают структуры прежних предприятий с засильем административной системы, и новые структуры с непривычными подразделениями. Новое штатное расписание обычно составляется для прежнего кадрового состава, который не готов «менять ноты». Новые подразделения должны вписываться в прежнюю структуру, находя точки взаимодействия с функционирующими службами. В традиционных подразделениях могут считать маркетологов «лишними людьми» или «мальчиками для битья», на кого можно свалить самые трудоемкие и малоперспективные работы и приписать ответственность за все неудачи предприятия.
Многое зависит от технической политики предприятия, рыночной ситуации, кадрового состава и т.п.
Принято делить предприятия по уровню насыщенности маркетингом.


Рис. 10. Уровни маркетинга.

Уровень 1. Уровень «маркетинг–зависимости». Наличие на предприятии маркетинговой службы, идентичной службе информационно–патентной, которая всегда была на предприятии. Маркетологи сообщают данные, в надежде заинтересовать ими другие службы. Итоги их работы могут учитываться или игнорироваться по усмотрению руководства прочих служб.
Уровень 2. Маркетологи имеют функции, взаимосогласованные с другими подразделениями. Маркетинговая деятельность регламентируется заводской документацией, находится под контролем директора. Работа маркетологов является обязательной составной частью при технической подготовке производства, договорах со смежниками и торговлей, для стратегического планирования.
Уровень 3. Планирование работ производственного коллектива на базе маркетинговых исследований и прогнозов. Модернизация производства и разработки новых изделий по доминирующим признакам, максимизирующих конкурентоспособность изделий. Активизация усилий предприятия по продвижению товаров на рынок.
Уровень 4. Участие в маркетинговой деятельности всех подразделений предприятия. Управление предприятием ориентировано на продвижение на новые рынки при росте конкурентоспособности. Полномасштабные маркетинговые исследования, тактическое и стратегическое планирование с участием всех служб предприятия. Активная инновационная деятельность. Интенсификация работ, связанных с обслуживанием клиентов и покупателей. Вовлечение руководства предприятия в осуществление маркетинговой политики.

2.2. Организационная структура предприятия,
ориентированного на маркетинг

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию (см. рис. 10).
В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведения маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.
Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия.


























Рис. 11. Организационная структура предприятия, ориентированного на маркетинг.



2.3. Функции маркетинга

На основании концепции маркетинга, избранной предприятием, и уровнем его «заряженности» маркетингом формулируются функции маркетинга:
Формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОССТИС.
Маркетинговые исследования. Изучение спроса и факторов, определяющих показатели спроса, а также конкурентоспособности товаров.
Анализ конкурентоспособности предприятия.
Разработка тактики и стратегии маркетинга.
Моделирование рыночной конъюнктуры, прогнозирующие расчеты, определение количественных признаков для управления предприятием по уровню конкурентоспособности.
Проектирование изделий и технологических процессов, накопление интеллектуальной собственности.
Совершенствование кадровой политики, стимулирование инициатив, информационное обеспечение разработок.

2.4. Концепции маркетинговой деятельности

В маркетинговой деятельности предприятий выделяют пять концепций:
Концепция совершенствования производства. Усилия сконцентрированы на совершенствовании производства, росте его эффективности. Состояние продаж не анализируется, сомнений в реализации продукции не возникает. Концепция сложилась в условиях дефицита товаров.
Концепция совершенствования товара. Усилия концентрируются на повышении показателей качества товара. Необходимость роста уровня качества очевидна. Этим заняты все конкуренты.
Концепция сбыта. В ее основе концентрация усилий на стимулировании сбыта. Положительный результат обычно есть, но кратковременный. Стимулирование сбыта может привести к негативному спросу.
Концепция маркетинга. Изучают потребности населения и стремятся удовлетворять их лучше, чем конкуренты. Это наиболее обоснованная концепция, но для ее реализации требуются дополнительные расходы и привлечения квалифицированных кадров.
Концепция социального маркетинга. Последователи этой концепции ищут сочетание интересов потребителя, производителя и общества в целом. Проблема оптимизации производственной и эксплуатационной систем является актуальной. Она включает в себя технико–экономические показатели и, кроме того, экологические и социологические признаки.
Можно иллюстрировать названную проблему водными мотоциклами и снегоходами, вносящими обоюдный восторг у продавцов и покупателей, но также ужас местных жителей и дачников – ни сна, ни отдыха, ни рыбалки, только оглушительный рев и риск наезда в любом месте.





2.5. Принципы маркетинга

Основополагающим принципом маркетинга принято считать производство именно тех товаров, в которых заинтересован потребитель. Как следствие, продавать только то, что пользуется спросом, но не то, что удобно производить и выгодно продавать. «Червяк должен нравиться рыбке, а не рыбаку», – говорят маркетологи.
К основным принципам маркетинга можно отнести:
Исследование рынка (всестороннее и глубокое). Под данным термином понимается работа профессионалов (требующая достаточно высокой квалификации) по изучению и анализу рыночной конъюнктуры, а также включающая в себя, собственно, маркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков.
Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют следующие основные параметры (переменные) рынка, которые важны для деятельности предприятия:
соотношение между спросом и предложением
уровень цен
товарные запасы
портфель заказов
другие параметры, которые связаны с краткосрочными тенденциями развития рынка по отношению к данной фирме.
Вторая часть комплексного анализа рынка включает в себя следующие переменные:
изучение спроса (а также и объемов спроса)
изучение товара (по сравнению с конкурентами)
изучение рынка (по тенденциям развития) и определение рыночной структуры
изучение покупателей (по стратам и сегментам)
изучение конкурентов и условий конкуренции
анализ форм и методов сбыта
изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.

Сегментация рынка. С помощью сегментации достигаются следующие цели:
усиление конкурентных преимуществ
уклонение от конкурентной борьбы, в случае необходимости – путем перехода в неосвоенный сегмент рынка
выявление запросов четко выделенных совокупностей потребителей и, кроме того, жесткая «привязка» научно-технической политики предприятия к этим запросам
повышение конкурентоспособности как товара (услуги), так и самого предприятия – производителя.
усиление в целом конкурентных преимуществ
ориентация всей маркетинговой работы на конкретные сегменты клиентов
«выращивание» новых сегментов на основе изучения и прогнозирования будущих требований к новым товарам (услугам).

Адаптация – гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса. Этот принцип маркетинга предполагает мобильность управления производством и сбытом предприятия в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов, нужд и потребностей клиентов-потребителей. Адаптация требует активного совершенствования промышленного оборудования, перевод технологии на гибкие производственные линии, на использование обрабатывающих центров.

Инновации – совершенствование, модификация и обновление товаров и услуг, создание новых товаров и услуг, создание новых технологий, разработку новых направлений НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), а также любые инновации в системе ФОССТИС, рекламной и другой маркетинговой деятельности фирмы.

Планирование – построение производственно–сбытовых и ФОССТИС-ных долго-, средне-, кратко- срочных и оперативных программ в сфере рыночной деятельности фирмы.
Эти программы, как правило, основаны на комплексной разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития НТР, анализа роста тех или иных сегментов рынка и т.п.
Продвижение:
продвижение товаров и услуг;
любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;
7. Управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках

2.6. Интеллектуальная собственность

Большинство экономистов называют четыре основных составляющих в рецепте наполнения рынка – «земля», «труд», «капитал» и «предпринимательство». Некоторые авторы не считают последний компонент независимым и оставляют всего три из названных. Руководители предприятий подхватывают эту версию, настаивая на вливании капитала из-за рубежа, как единственного условия подъема производства. Нередко упоминают необходимость собственности на землю, ограничивая этим свои проблемы.
Единожды в СМИ прозвучало нечто экзотичное – решение продать половину акций телекомпании, поскольку утеряна ее ценность. Между тем формально изменений нет – земля без изменений. Труд – тот же, все 1000 сотрудников на месте, уволились всего 40. Капитал не изменился ни на доллар. Но ушли как раз те люди, без которых нет прежней телекомпании. Их там было 40.
На любом большом предприятии есть несколько десятков человек, без которых не будет приемлемого производства.
Можно вспомнить, например, о лошадях на ипподроме. Им нужны не только земля с травкой, коноводы-труженики, расходы на лошадиное обустройство, но и тренер, непрерывно заряжающий их своей энергией, вкладывающий свои знания и опыт, пестуя их беговые способности. Сравнение ипподромных лошадей с деревенскими впечатляет. Это несопоставимые животные.
Все товары и услуги, предназначенные для рынка, содержат «предпринимательскую душу» или «потенциал», накопленный при заряде предпринимательской энергией. Эпоха побед за счет количественного перевеса, строек чудес света, а позднее – коммунизма – ушла в прошлое безвозвратно. Так в древности рассыпалась Вавилонская башня, несущая в себе нехватку творческого труда. Просто труд без созидательных талантов заставил людей потерять общий язык.
Творческий компонент созидательного труда называется интеллектуальной собственностью или капиталом. Накопителем, пользователем и созидателем интеллектуального капитала является Предприниматель. В последнее время этот термин стали прикладывать к торговцам и просто аферистам. Поводом для этого является популярное изложение экономики, где предприниматель вкладывает капитал в полезное дело. В производстве выбор и обоснование приоритетов происходит несопоставимо сложнее. Если вкладчика или спонсора назвать предпринимателем, то для ключевых фигур в техническом прогрессе должно ввести другие термины.
При социализме говорили «новатор» о специалисте с вкладом в копилку технических решений и достижений предприятия. Новатор предлагал новшества. Теперь о новинках в производстве говорят «инновация», но «инноватор» еще не заменил устаревшего новатора. Логичнее использовать термин «инициатор», а также и «инициатива», используемые, хотя и редко, в общедоступных источниках или, во избежание путаницы, не вводить новых терминов, оставив прежние «новатор» и «новшества».
Итак, инициатива сотрудников коллектива предприятия реализует конкурентоспособность на рынке, т.е. достаточные конкурентные преимущества, чтобы его товары пользовались спросом, не ниже расчетного (планового) уровня. Инициатива является продуктом деятельности элитных специалистов – инициаторов, создающих, хранящих и накапливающих интеллектуальную собственность.
Особенностью интеллектуальной собственности является ее накопление по мере расхода. Возможно перенести ее на информационные носители и в этом виде сделать объектом обмена или отъема. Препятствием отъему, т.е. промышленному шпионажу, являются средства защиты интеллектуальной собственности – правовые и технические.
Интеллектуальная собственность недоступна длительному хранению, учету и объективным оценкам. Является первичной в каждом шаге становления производства или его свертывания. Само сотворение мира по Библии начиналось с «логос» - план, идея.
Крупные предприятия во всех странах, независимо от общественного устройства, управляются чиновниками, получающими зарплату. Они действуют на основании договоров с владельцами или государством и несут ответственность за следование согласованной стратегии – если таковая есть, или тактике, по принципу «спасайся, кто может».
Инициативы за рубежом зарождаются в основном на малых предприятиях. В России малый бизнес ориентирован исключительно на коммерцию. Заявленная официально поддержка малого бизнеса и бизнес–инкубаторы достаются торговле.
Торговля стала отраслью, наиболее полно приватизированной с самым широким ассортиментом форм собственности. Является основным работодателем (занято не менее 15% населения, не считая нелегалов). Предпринимательство коммерческое представляется в СМИ великим благом – изобилие товаров, нет очередей и т.п. Остаются за «кадром» минусы. Рост долей ручного и неквалифицированного труда, а также недоброкачественных товаров вместе с дезинформацией, «блошиные рынки» с хаотической выкладкой товаров под открытым небом, ларьки, вытесняющие пешеходов и т.п. Главный минус – реанимация армии мешочников из времен гражданской войны, именуемых теперь челноками. Рекрутированы миллионы женщин, таскающих на себе огромные тюки по переходам, вагонам, автобусам, а затем торгующих на площадях при любом морозе. Приобретают букет болезней, вносящих весомый вклад в сокращение рождаемости в России. СМИ оправдывают это предпринимательство борьбой с безработицей. По этой «логике» надо остановить транспорт и привлечь бурлаков.
Малые предприятия, которые пытались заняться производством, обречены на гибель или нуждаются в глубокой конспирации. Инициаторы, имеющие потенциал в создании новых товаров для мирового рынка, должны либо выезжать из России, либо влачить нищенское существование без материального и информационного обеспечения работы. «Утечка мозгов», т.е. вывоз интеллектуальной собственности, сопровождается вывозом капиталов, уже более 25 миллиардов $ в год, ставших «лишними». Недоступны для вывоза «земля» и «труд». Конкуренты видят в них перспективу захоронения вредных отходов и добычи ископаемых.
До «реформы» стимулировалось изобретательство, хотя и с военным перекосом. Ракеты и танки стали лучшими в мире трудами тех, кто воспитывался в детских технических кружках, учился в ВУЗах, работая в лабораториях, щедро оснащенных заводами. Изобретатели с рационализаторами были снабжены в достатке информацией, ездили и летали на семинары и курсы. Они были на «досках почета». Все это теперь забыто, канули в Лету конкурсы по профессиям и по разработкам технических новинок вместе с технической периодикой и отделами технической книги. Сделано все, чтобы отступить от лидерства в области технического прогресса.
Возможности государства стимулировать инициаторов, обеспечивающих успехи в конкуренции, можно проследить на примере спорта. Спортивные школы работают, организуются массовые соревнования, есть тренеры и общедоступная информация.
Ведущие спортсмены получают призы и награды, им много внимания в СМИ, их доходы – миллионы $, не меньше, чем у зарубежных коллег. Никто не настаивает на замене наших спортсменов на зарубежных и не морочит публику, называя, скажем, коммерсантов – гимнастами.
Самой грустной иллюстрацией отношения государства к своему техническому уровню явилась драма «Курска». Выяснилось, что глубоководные водолазы в России еще остались, а отечественная техника, разработанная и внедренная 20 лет тому назад, была уничтожена по экономическим соображениям. В смысле выгоды для скандинавских конкурентов.
Судьбоносным для Российского хозяйства был вопрос о формировании элиты сообщества лиц, принимающих решения – ЛПР. На «старте» были лица, поднаторевшие в интригах и аферах, лишенные моральных устоев и лояльности к законам, отличающиеся хватательным рефлексом на экстраординарном уровне – вроде Мавроди.
Были и российские «биллы гейтсы», «собственные платоны и быстрые разумом невтоны» – умевшие работать, но уступавшие в драке без правил. Была «заграница», готовая помочь потенциальному конкуренту стать банкротом. Были власть имущие, заинтересованные в помощи «заграницы». Итог был предрешен – предприятия рассыпались на мелкие мастерские, занятые в основном мелкосерийной, устаревшей и материалоемкой продукцией, растерявшие интеллектуальную собственность полностью.
В СМИ звучат лозунги о преодолении спада в промышленности. Умалчивается вопрос о том, как такое может произойти при наличии среди власть имущих тех, кто упомянутый спад осуществил. Очевидно, что любые подвижки в сторону подъема реальны только при стимулировании инициатив на всех уровнях от цеха до отрасли. Говорят: «Надежда умирает последней».
Производство конкурентоспособных товаров в России является невыгодным и не престижным. Между тем, товары неприметные, в производстве со значительной частью в тени, сулят доход, который полюбовно делят ЛПР. Эти лица легко узнать по «сотику» и дорогой иномарке около проходной. «Предпринимательство» столь же выгодно для них, сколь разорительно для предприятия.
Обыденной для них сделкой является покупка товаров по ценам, больше рыночных в несколько раз. Бухгалтерия признает сделку законной, поскольку в производстве не разбирается и поверит в полезность купленного, скажем комбинезонов от «Диор». Разность в ценах обналичивается и делится между партнерами, а концы прячутся в воду, благодаря фирме-«призраку». Бытуют и другие фабулы, не слишком сложные, и доступные интеллекту этих предпринимателей. Множество таких сделок формируют конкурентную среду с отбором, вплоть до резни, аналогично тюремной среде. Тамошние приоритеты общеизвестны, начиная с аллергии к полезной для страны работе. Будучи на свободе, ЛПР самоутверждаются, соря деньгами и прикармливая своих приближенных. Оплачиваются все средства воздействия на общественное мнение, внушающие их положительный имидж. Их личные планы ориентированы на зарубежные счета, коттеджи, заграничное обучение детей и т. п.
Производственные коллективы никуда и никогда не уедут, им суждено либо допустить банкротство предприятий, либо накапливать интеллектуальную собственность, пополнять инновационный портфель, обеспечивая инвестиционную привлекательность.
Молодежь уверена в конечном успехе, риск поражения в конкуренции с прочими предприятиями не шокирует, не обездвиживает, даже при вредоносном менеджменте. Все проходит, эмигрирует вслед за своими долларами мафия, и придется поднимать после разрухи отечественные предприятия, в начале 21 века, как это уже было сто лет назад.
Главным в борьбе за выживание народного хозяйства является интеллектуальная собственность или капитал, т.е. информационное обеспечение производства, включающее в себя техническую документацию на товары и услуги, специальные средства технологического оснащения, опыт и навыки коллектива, банки данных из производства и эксплуатации, инновации со средствами защиты авторских прав.
Предпринимательство, инициативы, инновации – деятельность, преобразующая интеллектуальную собственность в необходимую составляющую часть производства и потребления отваров и услуг.
Предприниматель, инициатор, новатор – физическое лицо, хранящее, накапливающее, создающее интеллектуальную собственность и осуществляющее производство и эксплуатационное обслуживание товаров или реализацию услуг.
В отличие от финансового капитала, интеллектуальный не может быть отчужден полностью или разделен, долго не хранится, накапливается исключительно его создателями, будучи состоящим из элементов невзаимозаменяемых. Детерминированный учет интеллектуального капитала невозможен, равно как и объективное сопоставление нескольких капиталов.

Продукт как объект маркетинговой
деятельности предприятия

В маркетинге подчеркивается, что потребитель стремится не к самому продукту, а к тем благам, которые станут доступными, благодаря обладанию продуктом. Купив плеер, он рад не столько красивой коробочке, сколько любимой музыке, которую он надеется услышать.
Продукт воспринимается по его признакам, составляющим «ядро», заключенное в «оболочку» – окружающую среду, как показано на рис. 11.















Рис. 12. Признаки продукта.
Принято считать, что на окружающую среду производитель тратит 20% от всех затрат, но потребитель выбирает, руководствуясь на 80% средой и на 20% признаками продукта.

2.7.1. Производственные признаки продукта

Существенными для маркетинга являются производственные признаки, представленные в разделах рис.12.

1.Качество
2.Упаковка
3.Прогнозирование
4.Комплектация
5.Кадры
6.Финансы

Рис. 13. Производственные признаки продукта.

1. Качество рассматривается, как свойство продукта привлечь потребителя или, наоборот, отвергнуть его в объятия конкурента. Эта трактовка может не совпадать с технической или юридической оценками качества.
2. Упаковке уделяется особое внимание, как «одежке», по которой встречается товар.
3. Прогнозирование выделяется как отдельный компонент, поскольку определяется информационным обеспечением подготовки производства продукта. От достоверности прогноза зависит риск неудач на рынке.
4. Комплектация. Всеми поставками ведает отдел снабжения. Обычно ориентируются на нескольких поставщиков, повышая надежность поставок и стимулируя конкуренцию.
5. Кадры. Учитываются признаки, включая уровни квалификации, производительность труда, материальные запросы, периоды освоения новых производств и т.п.
6. Финансы. Обычно финансовые планы составляются на два года, исходя из тенденций последних пяти лет. Учитываются все финансовые операции, реализованные по продукту и его аналогам.

2.7.2. Жизненный цикл продукта

Продукт появляется на рынке и существует вплоть до исчезновения, причем период его жизни напоминает жизненный цикл живых существ.
Жизненный цикл продукта (ЖЦП) принято делить на 5 стадий, как показано на рис. 13, где представлена зависимость от времени объема продаж или производства (N).
1 стадия – выход товара на рынок: наибольшие затраты на техническую подготовку производства и маркетинг и наименьший объем продаж. Активная реклама, конкурентная борьба за рынок, исполь­зование монопольного преимущества, если товар уникален, управ­ление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара.














Рис. 14. Жизненный цикл продукта.
2 стадия – рост объема продаж: освоение серийного производства, выход на уровень самоокупаемости. Переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях – меры по ограничению спроса.
3 стадия – максимальные объем продаж и прибыль. Постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, рас­ширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара.
4 стадия – стадия зрелости: насыщение рынка, сокращение продаж, снижение цен, затоваривание. Вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сни­женным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддерж­ка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, ме­тодов стимулирования спроса.
5 стадия – спад спроса, резкое сокращение производства, вплоть до остановки.
Жизненный цикл имеет специфические особенности у каждого продукта. Маркетологам особенно важно выявить стадию насыщения рынка и прогнозировать начало спада. Обычно, выводят на рынок комплект товаров, различающихся по длительности стадий так, чтобы не было совпадений по спаду или по затратам на превой стадии. Убытки по одному продукту перекрывают прибылью по другим продуктам, и престиж предприятия сохраняется неизменным.
Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребыва­ния на рынке. При этом пользуются инструментами регулирования спроса. Набор этих инструментов отражен в следующей таблице:


Таблица 6. Стратегии регулирования спроса на этапах ЖЦП
Виды спроса
Цели марке­тинга
Тип стратегии
Инструменты маркетинга
Этапы ЖЦП
Потенци­альный (скры­тый)
Развить в ре­альный, пере­ориентиро­вать со старо­го товара на новый
Развивающий (креативный) маркетинг
Интенсивная рек­лама, скидки с оптовой цены, льготные рознич­ные цены, вы­ставки-продажи, пробный марке­тинг, презентации
Выведе­ния на рынок
Негатив­ный
Создать спрос заново, переубедить потребителей
Конверсион­ный марке­тинг
Интенсивная рек­лама, пробный маркетинг, вы­ставки-продажи, презентации, мо­дернизация това­ра или его упа­ковки, совершен­ствование мето­дов продажи, смена дистри­бьютора
Выведе­ния на рынок
Отсутст­вующий
Вызвать ин­терес к товару
Стимулиру­ющий марке­тинг
Интенсивная рек­лама, пробный маркетинг, вы­ставки-продажи , презентации, со­вершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы
Выведе­ния на рынок
Цикличный (сезон­ный и рекреационный)
Сбалансиро­вать колеба­ния спроса с предложени­ем, сгладить колебания или адапти­роваться к ним
Синхромаркетинг
Сезонные и праздничные рас­продажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная и выносная тор­говля в местах отдыха и туриз­ма, целенаправ­ленные реклам­ные кампании, сезонная синхро­низация поставок
На всех этапах
Полно­ценный
Стабилизиро­вать спрос
Поддержива­ющий марке­тинг
Мягкая, поддер­живающая рек­лама, широкодо­ступная цена, оперативная ре­акция на неустой­чивость рынка, распродажа не­ходовых товаров, постоянная оцен­ка насыщенности рынка
Зрелости (стаби­лизации)
Чрезмер­ный
Ограничить, сократить спрос
Демаркетинг
Отсутствие рек­ламы, рост цены, френчайзинг мар­ки, патентов, ли­цензий, ноу-хау и т.д.
Роста
Сокра­щающий­ся
Восстановить (реанимиро­вать) спрос
Ремаркетинг
Интенсивная рек­лама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кре­дит, поиск новых сегментов
Спада
Иррацио­нальный (его объект - табак, алкоголь)
Ликвидиро­вать или су­щественно ог­раничить спрос
Контрмар­кетинг
Антиреклама, запрещение или ограничение про­дажи, уголовная ответственность за продажу, про­паганда здорово­го образа жизни
На лю­бом эта­пе
Престиж­ный
Ограничить круг клиентов

Изощренная рек­лама, сверхвысо­кие цены, специ­фический круг товаров супер­класса, суперсер­вис
На лю­бом эта­пе
В зависимости от типа спроса, выявленного в результате марке­тингового исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующая стратегия и определяются со­ответствующие инструменты маркетинга.

2.7.3. «Продуктовый портфель»

На предприятии планируется «продуктовый» портфель. Содержимое этого портфеля маркетологи делят на четыре группы (см. рис. 14):











Рис. 15. Типы подразделений, существующих на предприятии.
Главные доходы предприятие получает от «дойных коров». «Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это производство обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.
Основные средства вкладываются в «звезды», подтвердившие свой потенциал быть источником грядущих прибылей. «Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель – поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большего объема рекламы, изменения продукции и/или более обширного распределения. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».
У «трудных детей» чрезмерные риски неудач на рынке и потребности в затратах, необходимых для апробации. Однако «звезды» когда-то были в этой группе. «Трудный ребенок» незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка.
У «доходяг» нет никаких перспектив. На них не выделяются средства. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они существенно отстают от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Их планомерно сворачивают и выводят с рынка.


2.8. Комплекс маркетинга

В учебниках всегда упоминается «5 Р».


1.People 2.Product 3.Price 4.Place 5.Promotion
Люди Товары Цена Место Продвижение


Стратегия, бази­рующаяся на данной концепции, называется комплексным маркетин­гом, или маркетингом - микс. Ее суть заключается в том, что управленческий комплекс маркетинга состоит из пяти элементов. Небольшому предприятию не обязательно использовать весь комплекс маркетинговых ин­струментов, оно может сосредоточиться на одном или нескольких, имея возможность выбора и комбинации, концентрации на том на­правлении, на котором предприятие располагает преимуществами. В табл. 7 перечислены основные характеристики каждого направле­ния.
Итогом разработки товара должно быть его позиционирование на рынке, т.е. обеспечение ему конкурентоспособного места на рынке в соответствии с разработанной стратегией. Для этого используется весь комплекс мер по продвижению товара.

Таблица 7. Комплекс маркетинга.
Люди
(кадры, кли­ент)
Продукт
(товарная политика)
Цена
(ценовая политика)
Место
(дистрибьюция и товародвиже­ние)
Продвижение
(информация и стимулиро­вание рынка)
Кадровый состав фирмы и дист­рибью­торов.
Имидж и квали­фика­ция менед­же­ров фир­мы, дист­рибьюторов и кон­курен­тов.
Клиен­тура
(психогра­фи­ческие и поведен­чес­кие харак­тери­стики).
Свойства то­вара.
Ка­чество и конкуренто­способность.
Упаковка.
Ассортимент.
Марка.
Сбыт и про­дажа.
Тор­говое и послепродаж­ное обслужи­вание.
Товарная по­литика. Разработка нового или модифициро­ван­ного то­вара.
Ценовая по­литика.
Уро­вень и струк­тура цены.
Динамика цены и уценка. Наценки, скидки, бо­нусы, льготы.
Сегментация. Диверсифика­ция.
Дист­рибью­ция.
Формирова­ние каналов товародвиже­ния. Интегра­ция. Логи­стика: управ­ление транс­порти­ровкой и складирова­нием
Позициони­рование то­вара.
Реклама.
Коммуника­ционная си­стема (прямой маркетинг и т.д.).
Связи с об­ществен­ностью (public rela­tions, publicity). ФОССТИС.
Сервис.























Глава 3. Инновационная деятельность предприятия

3.1. Инновационный процесс

Инновациями принято называть методики и способы, средства и устройства, отличающиеся от извесных, и предназначенные для коммерческого применения. Инновации могут иметь техническую, организационную, экономическую и социальную природу.
Часть инноваций, содержанием которых является способ или устройство с существенной новизной, могут быть предметом изобретений и нуждаются в патентной защите. Авторские права предприятия защищаются в отношении промышленного образца, полезной модели или товарного знака. В целом, все отличия повышающие конкурентоспособность предприятия по сравнению с прочими участниками рынка составляют его интеллектуальные ресурсы (или капитал или собственность). Часть интеллектуальных ресурсов не может быть защищена патентами из-за несоответствия бытующим требованиям, либо из-за отсутствия средств, либо просто легкомыслия творческого коллектива.
Принято говорить о ноу-хау предприятия, составляющих производственные секреты или коммерческие тайны. Они являются предметом «охоты» для технического шпионажа. Интеллектуальных ресурсов, как и финансовых, всем и всегда не хватает для общественно полезной деятельности, однако по природе своей они не совмещаются. Их различия в доступности учету и хранению, объективным оценкам, расходу или обмену и т. п. Оперируют интеллектуальными ресурсами лишь высокоэрудированные профессионалы. Многое в их работе непонятно окружающим и воспользоваться результатами без помощи специалистов нереально. Некоторые действия создателей интеллектуальных ресурсов не сообразуются со здравым смыслом, например, компьютерные вирусы. Нет ни материальных, ни моральных стимулов, а вирусы есть. Менее известны "создания", демонстрирующие технические страсти к мистификациям – психотронное оружие и торсионные генераторы, красная ртуть и кремлевские таблетки. На подобные «приманки» клюют СМИ и менеджеры с гуманитарным образованием. Возможно, именно для них, уверовавших в экономические и юридические приоритеты, и создаются «технические вирусы».
Выведение на рынок новых товаров является главным оружием конкурента. В США появляется около 5 тысяч новых продуктов в год. Принято считать, что 80% из них являются коммерческими неудачами, однако оставшиеся с лихвой перекрывают все издержки на разработку и техническую подготовку производства новой продукции. Необходимо уточнить, что новизна продукта оценивается субъективно, для конкретной ситуации. Инновации не предусматривают патентный поиск, новым может быть признано общеизвестное техническое решение, не использованное на практике. К примеру, инновацией будет признана праща, если покупатели поверят в новый писк моды, состоящий в бросании камней. Инновациями станут и спортивные снаряды и амуниция и методика броска, несмотря на патентную экспертизу признающую все это опубликованной архаикой.
Инновационные процессы принято делить на 3 вида:
Непрерывные инновации. Потребитель не меняет свое поведение, используя инновацию. Например, плоский экран ТВ с самой высокой четкостью изображения.
Динамично непрерывная инновация. Потребителю потребуется дополнить свои привычки при освоении инновации. Например, электронное меню в ТВ.
Прерывная инновация. Потребитель будет осваивать свое благоприобретение. Например, автодиагностирование, интерактивное ТВ и прочие сервисные устройства.
Распространение инноваций на рынке принято называть диффузионным процессом.
Диффузионный процесс осуществляется благодаря коммуникациям. Характеризуется диффузия продолжительностью и регулярностью или интенсивностью продаж. Кроме того, проявляется адаптация потенциальных покупателей. Диффузия и адаптация включает в себя нескольких периодов: осведомленность – знание – оценка – проба – адаптация, либо покупка – оценка после покупки.
Процессы адаптации и поведения покупателей при принятии решения о покупке идентичны.
Покупка:
Осознание проблемы Ю информационный поиск Ю оценка Ю покупка Ю оценка после покупки.
Адаптация:
Осведомленность Ю оценка Ю проба Ю адаптация покупки Ю послепокупочная оценка.
Процессы создания инноваций и адаптации к ним идут с некоторым запаздыванием – лагом, в течении которого технические решения материализуются и внедряются в сознание потребителей.
Диффузионный процесс от выведения товара на рынок до насыщения рыночного сегмента может длиться от нескольких недель до ряда лет. Маркетологи всячески ускоряют диффузионный процесс, пытаясь выиграть преимущество «первого хода» у конкурентов.
Темпы развития диффузионного процесса зависят от следующих факторов:
Демографический тип группы. Самые молодые, образованные, обеспеченные быстрее прочих реагируют на инновации.
Объем группы. Является тормозящим фактором.
Интенсивность маркетинговых работ.
Актуальность и очевидность благ, предоставляемых новинкой.
Соответствие ценностям, прошлому опыту, верованиям потребителя.
Простота в понимании и применении.
Доступность к осмотру, апробации, исчерпывающему анализу.
Риск потребителя.
В США компьютеры ставят в открытом зале, не мешая посетителям нажимать клавиши. Покупку можно вернуть через 30 дней, не объясняя причин.
Риск потребителя может быть финансовый, физический, социальный. Люди существенно различаются по уровню реакции на риск. И. Роджерс разделил потребителей на 5 групп:
1. новаторы – 2%,
2. ранние последователи – 14%,
3. раннее большинство – 34%,
4. запоздалое большинство – 34%,
5. отстающие – 16%.


















Рис. 16. График функции адаптации покупателей во времени.
Этот график часто цитируется в научно–методической литературе. Однако, нигде не отмечается адекватность этого графика инженерному правилу «3s». Нужно лишь разделить последнюю группу на две: 1-«сильно отстающие», которых 14% и 2-«консерваторы», которых 2 % – для симметрии и правило «3s» будет воспроизведено буквально. Остается признать, что склонность людей к риску варьируется в полном соответствии с нормальным распределением, со всеми вытекающими отсюда выводами.
3.2. Методы создания инноваций
Общеизвестные методы создания инноваций делятся на 2 группы:
Систематически логические
Интуитивно–творческие.
В первой группе доминирует морфологический метод. Он включает в себя последовательность шагов от общего глобального описания проблемы к конкретному частному решению. В последующих шагах проблема разлагается на компоненты и для каждого ведется поиск альтернативных решений.
Составные части проблемы и альтернативные решения составляют «морфологический ящик». Среди комбинаций альтернативных решений ищутся оптимальные, применительно к заданным требованиям.
Во второй группе – интуитивные методы – проблема рассматривается как неделимое целое. Обычно применяют мозговой штурм или синектику. Организуется встреча 7–12 участников продолжительностью 15 –30 минут. Качество предложений не рассматривается, нет авторских прав, критика запрещена. Все идеи протоколируются, а затем оцениваются. Известна разновидность – метод «635». Проблему сообщают 6 участникам в письменном виде. Каждый дает 3 предложения за 5 минут и передает соседу для развития идеи.
Синектика. Рассматриваются аналогии с принципиально другими областями знаний, а затем следует возвращение к поставленной задаче. Все идеи протоколируются и подвергаются экспертным оценкам по всем показателям важным для предприятия. Всем показателям присваиваются весовые коэффициенты для ранжирования идей.
Опубликованные рекомендации инициаторам новых товаров ограничиваются организационными вопросами и некоторыми внешними признаками. Все это слишком похоже на известную басню о зверях, которые рассаживались разными способами, пытаясь образовать музыкальный ансамбль. В действительности рождение инноваций никак не связано с числом участников или периодами творчества или другими элементами антуража. Возможно, стимулирование творческой активности бывает вызвано неким ритуалом. Хотя все зависит от Ведущего, который непременно присутствует во всех методиках, начиная с преодоления чрезмерной «вежливости» участников, предпочитающих молчание.
Читатель, ждущий от публикаций некоего алгоритма творчества, и даже программ, по которым каждый желающий может изобрести нечто, будет всегда разочарован. А инициаторы всегда будут «делиться» опытом, как великий скульптор, который поведал о создании произведений искусства, «взять кусок мрамора и отколоть все лишнее». Между тем, даже среди рыбаков, сидящих рядом с одинаковой снастью есть неудачники и «везунчики».
В отношении технических идей в учебниках забывается талант, знания и опыт инициатора. Между тем, его отличие от, к примеру, скульптора, в том, что без «искры божьей» дело не ограничится осколками мрамора. Последствия окажутся гораздо печальнее. Конструкторские таланты встречаются не чаще, чем в области искусства и гораздо реже известны общественности.
Маркетологи пишут об идеях, которые можно почерпнуть на ярмарках, в беседах с покупателями и т. д. Сам термин «идея» воспринимается нечетко. Можно вспомнить притчу о семи хлебах, накормивших толпу. Пусть это будет идея. А технология производства таких хлебов является инновацией, причем эпохальной.

3.3. Разработка новых товаров

Инновационный процесс характеризуется рядом показателей, регламентирующих состав задач разработчика. Прежде всего, избирается уровень новизны планируемой разработки. Этот уровень надо оптимизировать, поскольку его рост упрощает защиту авторских прав и повышает конкурентоспособность, но затраты средств и времени существенно возрастают.
В отраслях промышленности и в странах складываются традиции в принципах разработок новой продукции.
К примеру, в Японии принято выпускать новые товары при минимальном уровне новизны. Классическим примером является карманный плеер «Sony» не содержащий функциональных изобретений, зато в нем обилие инноваций и чрезвычайно эффективный маркетинг. Этого было достаточно для создания монопольного рынка.
Фундаментальными изобретениями гордится Англия – паровые двигатель и турбина, резиновые шины и велосипед, компьютер и телевидение, электронная лампа и радар. Каждое из этих изобретений сделали переворот в промышленности, каждое потребовало гигантских затрат и труда наивысшей квалификации. Однако Английские фирмы не смогли вооружиться в достаточной мере инновациями и «вежливо» уступили место фирмам Японии и США.
Российские фундаментальные изобретения не имели обычно патентной защиты. Сведения о русских приоритетах в телевидении и в судостроении на воздушной подушке юридически не подтверждены. Известны изобретения, которые были предварительно заявлены в СМИ и потому вовсе не доступны патентной защите, например электроэрозионная обработка и литой провод в стеклоизоляции. Защита авторских прав всегда была самым слабым местом отечественной техники.
Новые товары могут быть разработаны в четырех категориях новизны:
Продукт с существенной новизной. К первой категории относится примерно 10% продуктов, которые создают новые рынки, не совмещающиеся с прежними, например аудио и видео техника, запись на DVD и MOD
Замена существующего продукта. Существенная модернизация продукта позволяет коренным образом изменить конкурентную среду. Это 45% продуктов. Мобильные телефоны обретают новые функции, вплоть до голосового набора. Грампластинки сменяются на компакт-диски.
Новый ассортимент продукции. К этой категории относится 20% товаров, выходящих на рынок. Разнообразится дизайн бытовой электроники, уменьшаются размеры, улучшается управляемость.
Дополнения к имеющемуся ассортименту. В этой категории находится около 25% новинок на рынке. Они отличаются дополнительным сервисом, условиями продажи, инструкциями и упаковкой, несущественной модернизацией.
Таким образом, основная часть товаров на рынке обновляется наподобие косметического ремонта путем мелких и относительно дешевых изменений. Относительно малая, но особенно важная для технического прогресса часть, несет в себе фундаментальную новизну. Эта часть, самая трудоемкая и рискованная с наибольшим творческим вкладом, является «запасом прочности» залогом «непотопляемости» для конкурента.
Следующей группой показателей характеризуется уровень полезности инновации. Полезность рассматривается, прежде всего, для предприятия – разработчика. Объективные оценки полезности выполняются при достаточном масштабе разработки.
Полезность принято оценивать сравнивая затраты средств и времени, необходимые для реализации разработки с благоприобретениями, которые ожидаются после внедрения, например, прибыль. Уровень полезности обычно ограничивают сверху и снизу, учитывая традиции предприятия.
Полезность определяется сравнительно легко по основным показателям для товаров с 3 и 4 категориями новизны. Чем несущественнее модернизация, тем точнее прогнозируется ее следствие на основе имеющихся производственных и эксплуатационных данных о продукции. Для 2 и, особенно, 1 категории новизны полезность прогнозируется со значительными рисками. Требуются специальные маркетинговые исследования. Оценки являются приближенными.
Различают следующие категории полезности:
Полезность патентная. Оценивается для заявок на изобретения. Подтверждается, при необходимости, экспертными оценками. Имеет общий характер, не ограниченный территорией или группой предприятий. Обычно не имеет количественных признаков.
Полезность экономическая. Определяется для отрасли или конкретно предприятия. Необходимыми показателями являются прибыли и сроки окупаемости, издержки по этапам НИР, ОКР, установочной партии и т.п. Оценки ликвидности осуществляются по прототипу или на базе маркетинговых исследований. Риски обычно не учитываются, принято надеяться на «авось».
Полезность профессиональная. Участие предприятия в разработках вынуждаются стремлением сохранить или поднять свой имидж. Отсутствие новинок непременно используют конкуренты в своих атаках. Оценивают полезность числом публикаций, их уровнем, участием в ярмарках, семинарах и т.п., а также ростом квалификации сотрудников, участвующих в инновациях.
Полезность организационно-техническая. Оценивается эффективность работ по унификации и стандартизации средств технологического оснащения и продукции предприятия, лицензирования и сертификации, статистическому регулированию технологических процессов. Количественными признаками являются уровни дефектности полуфабрикатов и товаров, объемы неликвидов, затраты на ремонт и замены продукции.
Полезность экологическая. Оцениваются показатели, характеризующие воздействие производства на среду обитания, а также уровень безопасности для потребителей поставляемых товаров. Безопасность труда производителей может характеризоваться в этом или отдельном пункте.
Полезность технологическая. Оценивается по загрузке средств технологического оснащения предприятия при условии запуска инновации в производство, по числу занятых рабочих мест и необходимой квалификации, по затратам и срокам для технологической подготовки производства, по взаимозаменяемости технологических операций перспективного и рабочих технологических процессов. Расчеты показателей полезности производятся укрупнено, привлекая данные по прототипам. Для этого выбирают изделие, наиболее близкое к разработке по конструкции – конструкторский прототип и самое близкое по технологии – технологический прототип. При выборе прототипов необходимо учесть наличие достаточного опыта их производства.
Полезность оценивается в процессе разработки многократно при выборе наилучшего варианта для очередного шага. Акценты на конкретные показатели полезности согласуются с руководством и выбираются, исходя из конъюнктуры рынков и производственной ситуации на предприятии. При недостаточной полезности разработка заслуженно попадает «под сукно» и хранится на случай благоприятного развития событий. Полезность – необходимое условие технической подготовки производства нового продукта, но недостаточное – множество причин, и объективных, и субъективных, могут «заморозить» разработку.
Примером этому является инновация в производстве печатных плат и микросборок на одном из ижевских заводов. Внедрялось техническое зрение на контрольных и сборочных операциях. В этом направлении известны разработки за рубежом с лидерством фирм Израиля и США, однако местный коллектив добился приоритета по нескольким ключевым вопросам.
Автоматизация визуального контроля актуальна в связи быстрой утомляемостью и субъективностью контролеров. Однако уровень автоматизации ограничен корреляцией видеосигнала с признаками дефектов, так что интерактивный режим контроля необходим. Кроме того, затраты на технические средства превышали допустимый уровень. Полезность была явно недостаточной. Маркетинговые исследования не проводились. Между тем другие сферы применения могли иметь коммерческое обоснование, но полезные инновации так и не появились.


3.4. Формирование инновационной культуры на предприятии

Первым и необходимым условием участия в создании и внедрении инноваций производственного коллектива является инновационная культура. Имеется в виду обстановка, творческая аура, привлекающая сотрудников к участию в инновационной деятельности, средства материального и морального стимулирования, комфортные условия для творчества.














Рис. 17. Состав инновационной культуры предприятия.

Высшее руководство обязано демонстрировать поддержку разработчиков. Часто руководители не удерживаются от соблазна отвергать новое, поскольку психологически любой специалист ориентирован на критику, поиск негативных сторон предложения. Они достойны своих предприятий, в большинстве своем лишенных следов инновационной культуры.

4.4.1. Инициативные группы

Формирование инициативных групп или творческих бригад является наиболее эффективной организацией для инновационной деятельности. Такие группы работают временно или постоянно по избранному направлению. В состав группы входят высококвалифицированные специалисты из конструкторских и технологических отделов, службы маркетинга и т.п. Группа подчиняется непосредственно директору предприятия, что устраняет избыточные согласования. Работает группа в специальных помещениях, изолированных от избыточного любопытства, включая стимулированное конкурентами. Во главе группы обычно автор идеи, контактирующий с руководством и координирующий работу специалистов.
Параллельная работа нескольких разработчиков разных специальностей значительно сокращает период разработки. Впервые этот подход был осуществлен в Японии. Совместно с другими средствами интенсификации труда это позволило сделать темпы разработок рекордными. Сегодня моральный износ электронных средств может быть от 6 до 3 месяцев, так что фирмы обречены на интенсификацию разработок.
Руководитель группы должен согласовать с руководством состав ожидаемых показателей будущего товара и уровень новизны. Нужен компромисс между максимизацией конкурентных преимуществ и решений, достойных патентования а также минимизацией затрат времени и средств на НИР, ОКР, производство опытного образца и установочной партии.
Тематика разработок зависит от множества причин, включая субъективные факторы. Группа может специализироваться в узком направлении десятки лет, создавая очередные модификации, к примеру, СВЧ приемника. Есть группы, быстро меняющие свои интересы с широким размахом.
Инициативные группы ведут непрерывный поиск тем разработки. Тема отличается от привычной для гуманитариев идеи привязкой к конкретному производству и реальному потребителю. Иногда говорят о постановке задачи. Подразумевается работа высшей квалификации, определяющая эффективность последующей деятельности творческого коллектива. Формируя тему, инициатор уподобляется дирижеру, ему, по аналогии с абсолютным музыкальным слухом, необходимо воспринимать тончайшие технические нюансы.
Контроль процесса разработки осуществляет руководитель функционального подразделения. Он рассматривает регулярные отчеты, выбирает приоритеты, утверждает планы и программы. Планы для инициативной группы имеют условный характер, поскольку темы разработок заранее не известны. Могут быть определены направления поиска, предположительные аналоги. Определенность налицо в отношении технологических возможностей предприятия – какие виды оборудования и рабочие места предполагается занять новым производством. Направления регламентируются профилем предприятия, хотя в последнее время радиозавод без колебаний разворачивает производство кирпичей, одноразовых шприцев и т.п.
Тематическая инициатива может исходить от маркетологов – о заветном сегменте, никем не тронутом. В работе с потребителями используется общепринятая терминология, в частности, «идея». Потребители могут высказываться о воображаемых товарах, желанных, в отличие от существующих, надоевших. Именно такие высказывания собирают на выставках, у прилавков. В мозговых штурмах свободный полет потребительской фантазии напоминает промывку песка у старателей – золота может и не быть, а затраты налицо. Возможно, было сказано в универмаге: «мой щенок дорого стоит, нужно что-нибудь для поиска, если убежит».
Инициативная группа может использовать подобные высказывания или генерировать такие идеи, вопрос о том, кто первый сказал «Э» обычно не стоит. Существенное значение имеет формулировка технической идеи, т.е. потенциально реализуемой, новой и полезной. Формируется техническая идея конструктором, поскольку требуется профессиональный уровень. Формулировка эта будет понятна специалистам: «передатчик в ошейнике для домашних животных, прототип – охота на лис».
Тексты об идеях в учебниках обычно содержат сожаления о «потерях» 80 % труда изобретателей. Сожаления напрасны, необходимое условие творчества , в частности, технического, выбор. Формулируя техническую идею конструктор перебирает множество вариантов, сопоставляет их по основным признакам и выделяет самые привлекательные. По мере накопления технических идей следует второй этап – выбраковки наименее удачных. Так селекционер выбирает на племя самое удачное, не считая все забракованное лишним – это просто отработанный материал. Формулирование технической идеи кажется со стороны простым и общедоступным делом. Особенно доступным это кажется начальству. Полезно напоминать, что махать кулаками может каждый, но к выходу на ринг готовятся годами и многих не минует нокаут. Идеи конструктора аналогичны ударам боксера или рифмам поэта.
Технические идеи после селекции становятся темами разработки конструкции или технологии производства (испытаний, хранения, обслуживания, продаж). Тему обосновывают ориентировочным техническим заданием ТЗ. Значительной части информации для общепринятого ТЗ нет и она избыточна на этом этапе. Тема оценивается по уровням новизны и полезности в процессе информационно-патентного поиска. На предприятиях есть специальная служба, проводящая информационный и патентный поиск, однако окончательный сбор информации и обработку всех данных проводит инициативная группа.

3.4.2. Вводные замечания об изобретательстве

Об изобретательстве много написано, есть авторы, претендующие на создание «Теории решения изобретательских задач» (ТРИЗ). Нечто вроде Устава для армии изобретателей – делай раз, два, три, и копи патенты. Однако создание инноваций является задачей более сложной, чем это показано в ТРИЗе, оно малодоступно формализации и не уступает в этом любым другим видам творчества. Как и в музыке, к примеру , нужен талант и ежедневная многочасовая работа. Есть и различия: если музыкальный слух определят учителя музыки у всех желающих, изобретательский талант никто не выяснит. Для самопроверки можно воспользоваться тестом, оценивающим или развивающим способности к изобретательству:
Записать критические замечания в адрес хорошо известного предмета, к примеру ТВ, конкретно и желательно, объективно. Отметить время, которое потребовалось для этого списка. Если ничего не удалось вспомнить за 5 минут или 1-2 замечания, то можно не продолжать. Если за 1 минуту более 5 замечаний, пора переходить к следующему этапу.
Записать варианты применения известного предмета, например, утюга, нетрадиционные, оригинальные. Ничего из указанного в инструкции или опасного для жизни и здоровья. Как можно больше за фиксированный промежуток времени, не более 5 минут. Получилось более 5, можно продолжить.
Выбрать товар, пусть утюг, и придумать варианты расширения «утюжного» ассортимента, перечисляя дополнения к известной конструкции и, соответственно, новые функциональные возможности. Записывать надо дополнения очевидно полезные, не противоречащие основной функции товара. Скажем, герметичный корпус утюга для погружения в воду не нуждается в записи. За 5 минут желательно записать не менее 3 пунктов.
При успехе по названным пунктам необходимо предложить и кратко описать техническую идею. При самопроверке – любую. В конкурсе – на заявленную тему. Для опробации проводились конкурсы среди старшеклассников и студентов. Результаты были прогнозируемыми. Вроде поиска садоводов в Арктике.
Однако изобретательство в «генах» обнаруживалось – примерно у 10 % в зачаточной форме, и менее чем у 1% «подозревался» талант. Были отмечены как положительный эффект регулярных тренировок, так и утрата изобретательских способностей, бывших на первом курсе, ближе к диплому.
Инициативные группы на предприятиях должны регулярно участвовать в конкурсах и выставках – для поддержания формы. Им необходимы интеллектуальные «разминки» типа предложенных выше. Это будет залогом достаточного уровня новизны и полезности избранной тематики. Недостаточный уровень – это конец работы.

3.4.3. Технология инновационной деятельности

По теме составляется бизнес–план. Первоначально выбираются технологическая база на предприятии, рыночные ниши, сроки технической подготовки производства. По предварительным показателям темы ранжируются по актуальности для разработчиков.
Для самых актуальных тем уточняется ТЗ, определяются составные части разработки, прогнозируются покупные комплектующие изделия и детали собственного изготовления. Информационный поиск уточняется. По технической идее может не быть аналогов и сущность предложенного останется размытой. По составным частям удается, как правило, определить техническую сущность и оценить новизну. Например, при актуальности ошейника станут объектами поиска: корпус, стойкий и к зубам, и к воде, и к атакам «коллекционеров». Блок питания, включенный в режиме «побега» с импульсным режимом. Передатчик с антенной, скрытой в ошейнике. Приемник для клуба собаководов. Карманные пеленгаторы для участников поиска. Увлекательные инструкции для собаковладельцев. Крупные, тем более служебные, собаки могут стать обязательными клиентами и производство ошейников для них «потянет» на крупную серию. Новизна может быть в корпусе и переключателе рода работ.
Информационный поиск проводится по каждой составной части. Выявляются аналоги с их основными признаками и определяются прототипы конструкторские и технологические – если не удалось найти исчерпывающие данные на предыдущем этапе. Сведения, которые не могут быть подчеркнуты из имеющихся баз данных, планируются для эксперимента. Обычно разрабатываются и выполняются макеты, позволяющие проверить достоверность прогнозов при проектировании.
По актуальным темам оформляются технические предложения. Для этого на многих предприятиях имеются специальные бланки. В состав материалов, комплектующих техническое предложение, обычно входят, кроме изложения технической сущности с необходимыми эскизами и текстом, итоги испытаний и апробации, расчеты и выдержки из публикаций, демонстрирующие работоспособность, предполагаемые преимущества и реакция потребителей.
Есть фирмы, где от авторов ждут несколько фраз, а все прочее поручается специальным службам. Это для ускорения инновационного процесса, когда приходится разработки ставить на поток.
Однако конвейерное творчество неизбежно проигрывает в качестве. Творческий процесс, по определению, недоступен делению на операции. Это иллюстрируется известной игрой в поэтов – каждый участник сочиняет по одной строке, а потом читают совмещенный опус для смеха. Готовность технической идеи для передачи в другое подразделение могут определить только авторы, инициаторы. Их участие необходимо в обсуждении плана коммерциализации и внедрения.
Техническое предложение является первой стадией конструирования (ОКР). Состав и глубина работ на этой стадии не регламентируется – технико-экономические расчеты, эскизы, патентные и маркетинговые исследования являются предварительными.
Обычно техническое предложение защищается перед комиссией, решающей «запустить» или «отложить». Инициативная группа не ждет критики или репрессий за недостаточную эффективность работы, убытки списываются, как текущие расходы. Однако инициаторы всячески стремятся максимизировать число удачных предложений во имя своего имиджа и в надежде на премии.
Ныне действующие правила обращения технической документации на предприятиях сложились во времена оборонной монополии, когда все было, если не ДСП то СС, в общем секретное. Продукт выпускался десятки лет.
Часть информации нуждается в защите от посторонних и сегодня, но повальная секретность ушла в прошлое. Многое нужно не скрывать, а рекламировать, обеспечивая имидж предприятия. Выбор документации, которая нуждается в защите, а также средств охраны осуществляет инициатор и согласует с руководством. Инициативная группа оформляет, при необходимости, заявку на изобретения и промышленные образцы, а также согласует со специальными службами охрану документов и образцов.
Сокращение сроков ОКР и жизненных циклов товаров совмещают во времени перспективную и рабочую документации. В итоге, возрастает участие инициативной группы в конструкторской и затем технологической подготовке производства. Одобренные руководством технические предложения переходят на стадию эскизного проекта.
На этапе эскизного проектирования разрабатывается техническая документация по которой изготавливаются опытные образцы для апробации, измерений, испытаний на предприятии и далее в специальных лабораториях, ответственных за безопасность потребителя.
Уточняется техническое задание на изделие, проводятся маркетинговые исследования в достаточном объеме, пополняются и обрабатываются данные об аналогах и прототипе.
Опытные образцы, подтвердившие возлагавшиеся на них надежды, являются основанием для последней стадии конструирования – техническом проекте. Затрат на этой стадии гораздо больше, чем на предыдущих. Выполняется техническая документация для запуска в производство установочной партии изделий, изготавливается технологическая оснастка, приобретаются оборудование и комплектующие изделия. Установочная, или опытная, партия может быть подвергнута долговременным испытаниям в уполномоченных организациях, сертифицирующих продукцию и выдающих лицензии на производство. Производится апробация потребителем новинки. Если изделие удовлетворило пожарников и экологов, медиков и просто потребителей – пора запускать серийное производство и обращать изделие в товар.
Все названные этапы не укладываются в сроки менее 6 месяцев, поэтому разработки ведутся по ряду будущих товаров с малой разницей по фазе, с тем, чтобы гарантировать смену одного успешного товара на другой не реже, чем за квартал.
Техническая документация и средства технологического оснащения могут быть для внутреннего употребления или предлагаться в качестве товара на соответствующем рынке. Здесь интеллектуальные ресурсы могут преобразовываться в финансовые.
Патентный отдел предприятия анализирует новые товары со стороны их правовой защиты – какие именно приоритеты в технических решениях могут быть оспорены, каковы риски претензий на ущемление авторских прав и соответствующих исков, а также элементы новизны в товаре, нуждающихся в защите.
Заканчивается стадия технического проекта разработкой полного комплекта конструкторской и технологической документации, согласованиями и утверждениями всех нормативных актов, включая итоги испытаний во вневедомственных учреждениях, технической подготовкой серийного производства с заданными показателями по издержкам и надежности технологических процессов.
В структуре и традициях современных предприятий сохраняется принцип разделения труда между периферией с серийным производством и центром с НИР и ОКР. Эти традиции изредка нарушались, например, в Удмуртии по стрелковому оружию была полная творческая самостоятельность. Но на соседнем автомобильном производстве приветствуется «ностальгия». Запускается в производство модель, отметившая свое сорокалетие, снятая с производства на ВАЗе. Её достойная соседка – модель, разработанная всего двадцать лет назад. Ей в местных СМИ «гарантировали» вечную молодость.
Сохраняется тенденция ожиданий инновационного потока из центра, хотя давно уже нет тех НИИ, что были интеллектуальными источниками, и ведомственных структур, инициирующих разработки новых изделий. Знания и опыт производственных коллективов ориентированы на финишные этапы проектирования. На предприятиях выполняется технический проект вполне удовлетворительно, с «шероховатостями» идет эскизный проект. Но в неприемлемом состоянии пребывают работы на стадии технического предложения. Предварительные стадии находятся вовсе «за кадром». По объему работ и затратам начальные стадии конструирования составляют малую долю от технического проекта, но это не повод о них забыть. Сегодня предприятие напоминает некую девицу, закупившую приданное для новорожденного и всерьёз ожидающую прилета аиста.
Ожидания московских интеллектуальных чудес заканчиваются курьезами, поскольку шлют по принципу «На те боже, что нам не гоже».
Появляются электронные приборы, рекламируемые в качестве «кладезей здоровья». Единственным их плюсом является соответствие медицинской заповеди «не навреди». Выходной сигнал этих «аппаратов» или астрономически слаб или вовсе отсутствует. Авторы рассказывают про некие «биорезонансы», явно переоценивая дремучесть провинциалов. Однако серийный выпуск налаживается. Электронные версии древних «эликсиров бессмертия» кто-то покупает.
Оставили след в удмуртском производстве центральные разработки электроводоочистителей. Их запуск в производство сопровождался обильной рекламой, построенной на гипотезе о недоступности для аудитории азов физики. Но ссылки на мнения авторитетных медиков были. Рекламируемые «новинки» широко использовались в военные годы. Электронагревателей в ту пору не было в продаже, и потребители кипятка употребляли подручные электроды, типа бритв и углей. Их опускали в сосуд с водой и подключали к сети. Невдомек им было, что они очищают воду или лечатся «живой» и «мертвой» водой. Они учили электрохимию в школах и догадывались о разрушении электродов и о насыщении воды ионами тяжелых металлов. Проверять всерьез влияние на здоровье «очищения» электродами никто не может или не хочет сегодня, однако серийное производство таких устройств налажено.
Состав инициативных групп формируется по мере накопления опыта инновационных работ, исходя из профессионального опыта потенциальных участников и личных взаимоотношений. Основная часть работ – по совместительству, причем в качестве «хобби».
На предприятиях сохранились кадры, бывшие при социализме активными изобретателями и рационализаторами, работавшими в структуре, управляемой бюро рационализации и изобретательства (БРИЗ).
Предприятию необходим инновационный портфель – то есть комплект разработок, разнесенных по фазе на малые интервалы от эскизного проекта к технической идее с соотношением по количеству 1:10:100.

3.5. Стратегия маркетинга наукоемкой продукции

Особенностью наукоемкой или интеллектуальной продукции является значительный риск при ее создании и ограниченность ресурсов у ее создателей, преимущественно малых фирм. Риск оправдывается надеждами на сверхприбыль. Между тем, поиск потребителя на российских рынках бесперспективен. Налицо необходимость выхода на международный рынок.
За последние 15 лет созданы в странах–лидерах исследовательские центры маркетинга при университетах, определяющих конкурентоспособность исследований и разработок. Многие НИИ открыли отделы коммерционализации разработок. У малых фирм нет возможностей работать с необходимыми информационными массивами и они ориентируются на государственные или большие акционерные предприятия. Для этого требуется специальный маркетинг.
Применяется концепция информированного покупателя. Подразумевается покупатель, являющийся профессионалом высокого уровня.
Кроме того, применение нового продукта у потенциального потребителя сопряжено с проблемой адаптации в производственном процессе, так что поставщику необходимо изучать «индустрию покупателя» - его средства технологического процесса, подготовку кадров, наличие аналогов.
Поиск потенциальных потребителей осуществляется:
путем личных контактов с научной и производственной общественностью
на семинарах и конференциях при встречах с заинтересованной аудиторией
информация о новой продукции в профессиональной прессе, рекламные материалы в интернете
качественное исполнение заказов, высокий уровень сервиса, удовлетворительные цены
рассылка рекламных материалов – брошюры и диски с подробными данными о фирме и ее продукции
участие в общественных мероприятиях, например, в олимпиадах и конкурсах
Передача высокотехнологичной продукции за рубеж выполняется одним из пяти способов:
Случайная передача. Передачи происходят во время зарубежных поездок российских официальных лиц или в итоге путешествий иностранцев в России. Этому способстуют программы технической помощи, реализуемые западными агенствами с профессионалами высокого уровня. «Технологические» туристы разыскивают в России фрагменты, оставшиеся от прошлых научно-производственных достижений, бывших до агонии отраслевых НИИ. Доля случайных передач мала, хотя подобных контактов множество.
«Ударные» бригады иностранцев. Программы международного сотрудничества по космическим проектам, лазерной технологии, газотурбинным двигателям и т.п., в которые вовлечены головные организации России. По этим и аналогичным проектам организуются встречи приезжих бригад с российскими коллегами по всей стране. В США есть фирмы, включая IBM, привлекающие к своим работам российских программистов для решения своих задач.
Российские технологические базы данных. Базы данных по российским технологиям были созданы в 90-х годах. Однако основная часть информации имеет следующие дефекты:
информация устарела, исследовательские группы распались или прекратили работу;
нет данных о ситуации в отрасли, нужных для оценки стадии разработки, ее новизны и полезности;
часть информации понятна только узкому кругу лиц;
информация изложена в виде длинных текстовых файлов, которую надо полностью изучать из-за отсутствия системы быстрого поиска.
Выставки. Участия предприятия в специализированных выставках может быть малоэффективным, поскольку многие компании скептически относятся к совместному бизнесу в России. Оформление российских стендов и сами экспонаты часто не дотягивают до зарубежных стандартов, что ограничивает круг потенциальных партнеров.
Создание сети контактов. Международное сообщество ученых – исследователей и разработчиков – производственников составляет очень мощную сеть. Перемещение в этой сети производится путем личных контактов. Зарубежные специалисты отлично ориентируются в промышленных взаимосвязях и приоритетах бизнеса.
Зарубежные контакты всячески ограничивались при социализме. Теперь проблема в отсутствии практического опыта контактирования. Для потенциальных партнеров таких контактов обязательны правила:
Публикация результатов исследований за рубежом, которые могут привлечь потенциальных потребителей.
Участие в консорциуме зарубежных исследований, финансируемых европейским союзом.
Сотрудничество с другими фирмами, имеющими доступ к международным сетям. Именно поиск в сети дает сегодня наибольший шанс на успех при общей низкой эффективности контактов.

3.6. Оценка уровня интеллектуальной продукции из России

Продвижение на международный рынок оценивается потенциальными потребителями по качеству продукции, уровню новизны и полезности, по сервису и квалификации исполнителей, по умению работать в рыночных условиях. Основными показателями являются:
Технологичность российской продукции на зарубежных предприятиях.
Качество продукции.
Цены предложенной продукции на мировом рынке.
Гарантии на условия поставок.
Доступность зарубежных рынков для российских партнеров.
Потенциальный объем продаж на мировом рынке.
Стимулы, прежде всего экономические, для всех потенциальных партнеров.
Российских претендентов на рыночную деятельность за рубежом ожидают следующие проблемы:
Культура и этика западного бизнеса. Российский предприниматель обязан приобрести опыт общения с западными партнерами, либо привлечь компетентного посредника.
Предлагаемые для передачи разработки должны быть полностью завершены до оговоренной стадии. Западные фирмы очень неохотно идут на финансирование разработок, только при их особой уникальности или очень высокого ожидаемого эффекта.
Шансы найти покупателя на западе растут по мере сокращения необходимых инвестиций. Лучше всего продаются новые материалы. Лишь в исключительных обстоятельствах западная компания идет на инвестиции в российские производственные мощности. Обычно, если планируется направить продукцию на российский рынок.
Возможность дальнейших заказов зависит от точного соблюдения сроков, цен, соответствия техническому заданию.
Необходима существенная новизна продукции - это важное конкурентное преимущество. Требуется патентная защита. Патенты стоят дорого и российская фирма может передать или продать авторские права зарубежной фирме.
У российской продукции должны быть очевидные и значительные преимущества перед тем, что есть на западном рынке. Российские НОУ-ХАУ не должны быть доступны обнаружению или эквивалентной замене, кроме того, продукция, относящаяся к электронике, электромеханическому оборудованию и т.п. должна соответствовать международным стандартам качества и безопасности.

стр. 1
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>