<<

стр. 3
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>









Рис. 48. Вероятностный график функций
распределения купли и продажи при балансной цене СБ.
При адаптации покупателей и продавцов к рынку, достаточному для совпадения мер рассеивания рассматриваемых функций, риск незавершенных сделок устремляется к нулю. Эта ситуация несколько идеализирована, однако к реальности она гораздо ближе, чем детерминированный баланс рынка.
Статистический баланс рынка удобно рассматривать по таблице, содержащей несколько цен, которые означают интервалы с групповыми границами. Пример приведен в таблице 17 (также см. рис. 49).












Рис. 49. Вероятностный график функций
распределения сбалансированной купли и продажи.


Таблица 17. Зависимость числа сделок от цены.
№ интервала
1
2
3
4
5
6
7
Число покупателей
98
84
50
34
14
2
0
Число продавцов
2
14
34
50
84
98
100
Число сделок
2
14
34
34
14
2
0
Цены
С1
С2
С3
С4
С5
С6
С7

Таблица демонстрирует ситуацию на рынке, сбалансированном по обеим статистическим мерам. Для чтения таблицы нужны представительные выборки – 100 покупателей и 100 продавцов, планирующих независимые друг от друга сделки. Каждый покупает или продает одну единицу продукции. Продавец, у которого, к примеру, семь единиц учитывается как семь продавцов. Предельное число сделок – 100, когда удовлетворены все участники.
Столбцы таблицы содержат интервалы сравниваемых функций с шириной s. Всего шесть интервалов, ограниченных границами – ценами. При цене, большей С7, сделок нет, товар не по карману покупателям, а продавцы согласны единогласно.
При ценах от С7 до С6 нашлись два покупателя, согласных платить. Они выбирают среди 100 продавцов двух. Продавцы конкурируют, используя весь арсенал маркетинга и затрачивая максимум средств на свой имидж. При ценах от С6 до С5 выбирают покупку четырнадцать покупателей, поскольку двое из шестнадцати, уже ушли с рынка. Для них работают девяносто восемь продавцов, поскольку двое выбыли.
Четырнадцать сделок состоится в итоге конкуренции между продавцами, которые вынуждены много тратить на рекламу и сервис, престижные магазины и презентации.
При ценах от С5 до С4 достигается уровень, доступный половине покупателей, однако шестнадцать из них покинули рынок, оставив тридцать четыре. Их обслуживает восемьдесят четыре продавца. Затраты на конкуренцию продавцов относительно невелики, скромные магазины, ненавязчивый сервис, дешевая реклама. В интервале – тридцать четыре сделки.
При ценах от С4 до С3 наблюдается «перелом» ситуации: рынок пополняется пятьюдесятью покупателями, привлеченными дешевизной. Но продавцов, согласившихся торговать на этом уровне цен, всего тридцать четыре, так что конкурируют уже покупатели. Уже покупателям надо искать продавца, не надеясь на торговые услуги. Дешевые магазины и мелкооптовые базы, продажи с колес. Всего тридцать четыре сделки в интервале.
При ценах от С3 до С2 налицо восемьдесят четыре покупателя, которых устраивает достигнутый уровень. Однако, пятьдесят из них покинули рынок, заплатив больше из-за маркетингового прессинга.
Продавцов, согласных работать в этом диапазоне всего четырнадцать, их перспектива – сезонные распродажи и прочее с наименьшими торговыми издержками. Всего четырнадцать сделок в интервале.
При ценах от С2 до С1 практически все покупатели, т.е. девяносто восемь, довольны ценовой политикой. Но рынок опустел, уже девяносто восемь сделок состоялось по более высоким ценам. Осталось всего два продавца, работающих в убыток, с гуманитарной помощью, на распродажах и т.п.; ожесточенная конкуренция покупателей; в интервале всего две сделки.
При цене менее С1 нет сделок, поскольку все продавцы безусловно против.
Данные в таблице идеализированы, на практике функции распределения имеют произвольную форму, т.е. несовместимы. Необходимо строить эмпирические функции распределения для покупателей и продавцов и по вероятностному графику определять квантили – границы интервалов. В интервалах рассчитывается число сделок и число участников, не удовлетворенных ценами. Итоги суммируются – общее число сделок, а также количество потенциальных покупателей и продавцов, ничего не купивших и не продавших. Общеизвестная точка баланса из экономических учебников разместится в области центра группирования рассмотренных здесь функций. Можно считать ее наблюдением рынка «из космоса». Анализ рынка, и, тем более, управление рыночными отношениями, необходимо основывать на представленных здесь функциях распределения во избежание грандиозных ошибок. Причем, число интервалов должно быть достаточно для учета всех групп покупателей.

6.8. Управление качеством

Диагностирование и контроль осуществляется на всех этапах преобразования исходных материалов в товары и услуги, привлекательные и доступные для потребителя. Данные контроля используются для учета и регламентации взаимоотношений между всеми партнерами (участниками), ответственными за каждый этап. Диагностические и контролируемые признаки – это информационное обеспечение для регулирования технологических процессов.
Общеприняты термины «Статистическое регулирование технологических процессов», «статистическое регулирование» или «управление качеством», хотя никакие другие варианты, кроме статистических, неизвестны. Подразумевается статистическая обработка данных контроля и диагностирования, необходимая для формирования управляющих воздействий.
Накопление и обработка данных о производстве и эксплуатация являются источником сигналов обратной связи для объектов управления. Объектами могут быть любые структурные компоненты предприятий: от комплекта технологических процессов до операции или перехода. Составные части товара проходят контроль многократно, прежде чем попадут к потребителю. Данные со всех этапов контроля нуждаются в совместной обработке, минимизирующей ошибки.
В этой ситуации контроль называют многоступенчатым. Планирование многоступенчатого контроля включает в себя размещение контрольных операций в производственном процессе, и выбор показателей качества, подлежащих контролю.
Контролируемые показатели качества, очевидно, должны быть доступны контролю на всех этапах. Состав контролируемых показателей необходимо выбирать из множества потенциально доступных контролю признаков на всех этапах производства.
При выборе адресов размещения контрольных операций в производственном процессе учитывается, что каждый последующий переход маскирует дефекты, внесенные на предыдущих этапах. Поэтому каждый дефект наиболее доступен обнаружению на этапе, ближайшем к источнику неисправности. Производственный адрес контрольной операции или, говорят, контрольная точка, выбирают в итоге пробных оценок показателя качества на нескольких переходах, выявляя максимум дефектов.
Действующий на предприятиях контроль определяет показатели качества, далеко не всегда необходимые для управления производством. Документация, действующая на предприятии, неизменна в течение длительного периода и составлена, зачастую, в отрыве от производственных ситуаций. Выбор из множества признаков тех, которые вошли в состав показателей качества, должен максимизировать управляемость по составу и количеству дефектов.
Данные о производственных дефектах накапливаются в первичных документах – картах учета брака, в журналах специальных групп или лабораторий, в рекламациях, поступивших или предъявленных и т.п. Необходима совместная обработка всех данных о дефектах, включающая их ранжирование и выбор доминирующих. Доминирующие дефекты нуждаются в поиске измеримых признаков с наибольшей чувствительностью. Именно самые чувствительные к дефектам признаки составляют искомый комплект показателей качества для управляемого производства. Состав доминирующих дефектов и ранг каждого меняются в процессе производства, их поиск обычно недоступен про­изводственникам. Выбор адекватных показателей качества и контрольно-измеритель­ных средств для них является проблемой разработчика технологических процессов.
Управление качеством является одной из сложнейших задач в работе производственного коллектива. Специалисты имеют дело с объектом оптимизации, у которого часть параметров недоступна измерениям, а взаимосвязи неизвестны и нестационарны. Контроль качества является единственным источником информации об объекте, причем, контролируемые признаки, методики контроля и обработки данных не адаптируются к причинно-следственным связям.
Показатели качества контролируются в альтернативной или количественной формах. Статистическое управление качеством включает в себя накопление и обработку информации на специальных носителях – контрольных картах. Для последних рассчитываются границы регулирования, исходя из заданных рисков ошибки первого или второго рода:
б – риск незамеченной разладки;
в – риск излишней настройки.
По аналогии с предыдущим, риски равны 0,1, либо избраны по технико-экономическим соображениям. Оба риска связаны с некоторыми уровнями качества, делящими состояния производства на приемлемые, для которых попытки управлять вносят лишние затраты и неприемлемые, которые без своевременных управлявших воздействий внесут избыточные затраты вследствие дефектов.
По статистическому регулированию и управлению качества есть обширная библиотека. Известны многие способы контроля и регулирования и по количественному и по альтернативному признаку. В производстве налицо тенденция объединять методики и средства управления разных участков и цехов в единую систему – комплексную систему управления качеством. Накоплен обширный опыт в этой области многими предприятиями.







6.9. Надежность

Надежность является основным свойством товара, слагающим его качество. Именно надежность в качестве главного показателя конкурентоспособности была заявлена Японией на старте послевоенной гонки за техническое лидерство в мире. Надежность рекламировалась и реализовывалась на высшем уровне, выводя Японию из аутсайдеров в лидеры. И сегодня показатели надежности являются «убийственными» аргументами в конкуренции.
Основным в понятии «надежность» является безотказность, т.е. свойство объекта сохранять исправное состояние в течение рассматриваемого периода. Ранее рассматривались исключительно состояния объекта: исправное или неисправное, т.е. отличающееся наличием дефектов, хотя бы одного. Далее будут рассматриваться события, состоящие в переходе из одного состояния в другое.
Отказ – это событие, состоящее в переходе объекта из исправного состояния в неисправное (И > Н) при условиях, не превышающих предельные из технической документации (НТД).
Отказам сопутствуют другие события, которые могут вносить неоднозначность в итоги оценок:
повреждение – событие, состоящее в переходе объекта из исправного в неисправное состояние при условиях, превышающих предельные из НТД.
самовосстановление – событие, состоящее в переходе из неисправного состояния в исправное: Н > И без воздействия извне.
ремонт – событие, состоящее в переходе из неисправного состояния в исправное, вследствие целенаправленного воздействия извне.
Кроме того, могут иметь место состояния, ошибочно интерпретируемые в качестве событий, например, в качестве отказа: из наблюдаемых последовательно двух состояний исправных И>И, или неисправных Н>Н, одно состояние ошибочно определено: И-И>Н, Н-Н>И.
Книги по надежности появились в пятидесятых годах, для динамичной радиоэлектроники это шесть поколений – от радиоламп с углеродными резисторами и бумажными конденсаторами до СБИС, являющимися высшим достижением, открывающим ХХI век. Однако, математические модели и статистические меры, избранные на заре радиоаппаратостроения, сохранились неизменными.
В частности, больше полувека так называемой «ванне отказов» – зависимости интенсивности отказов от времени.
Интенсивность отказов совместно с частотой отказов является изначальными параметрами надежности – это число отказов, отнесенное к объему анализируемой выборки и периоду анализа.
Кривая на рис. 50 получена эмпирически в США, и цитируется во всех отечественных изданиях. Она иллюстрирует термины, определяющие классификацию отказов:

I – «приработочные» отказы, относящиеся к первой части кривой, предположительно, начавшиеся в производстве и сравнительно быстро – от 10 до 1000 – часов исчерпывающиеся;


Рис. 50. Зависимость интенсивности отказов от времени – «ванна отказов».

II – «внезапные» отказы, наблюдаемые в эксплуатации неопределенно длительное время. Особо «полезным» является свойство этих отказов – постоянство интенсивности в течении всей эксплуатации. Если доля отказов в единицу времени постоянная величина, то упрощаются все расчеты до примитива. л становится содержанием справочников для всех элементов РЭС, составляющих функциональные схемы. Приобрела монополию одна функция распределения отказов – экспонентциальная. Расчеты надежности РЭС сводятся к суммированию Улi элементов схемы.
III – «износовые» отказы возникают после длительной эксплуатации. Период «безызносовой» эксплуатации недоступен прогнозу. Точнее говоря, «нормальная» эксплуатация с постоянной л имеет начало и конец, недоступные прогнозу и не регламентируемые объективными признаками. Проявляются износовые отказы ростом л вплоть до полного разрушения всех объектов. Иногда отмечается особая природа этих отказов, связанная со старением.
Износовые отказы приняты на веру безоговорочно – вся ответственная аппаратура подлежит замене через некоторый период, гарантирующий ее эксплуатацию с исключительно внезапными отказами. Таким образом «ванна отказов» породила чрезвычайно стойкие традиции, благодаря подкупающей простоте расчетов:
а) экспонентциальное распределение отказов имеет одну статистическую меру, неизменную в течение учитываемого срока эксплуатации л(t)=const;
б) все отказы, проявляющиеся вне наложенной схемы «нормальной эксплуатации», изымаются из модели с неизвестными вероятностями и сроками – появления рассчитанных отказов, а также их завершения.
«Ванна отказов» оказалась «прокрустовым ложем», в котором обрубались начало и конец процесса, нуждающегося в моделировании. При зарождении технологии производства РЭС это было оправданно, поскольку дефекты в используемых материалах были грубыми, а физико-химические процессы в них были разнообразными. В радиолампах терялась эмиссия, в ЭРЭ окислялись и агломерировались пленки, в соединениях – обрывы и замыкания и т.д.
Многие десятилетия производство РЭС последовательно избавлялось от самых «влиятельных» элементов конструкции и технологии, порождающих отказы. И «ванна отказов» теряла свои исходные очертания по мере того, как размывалась разница между отказами, так, что первый этап становился и последним. Тем не менее, сохраняются традиции теории надежности оценивать итоги испытаний независимо от срока предварительной эксплуатации и расценивать основным показателем надежности л с размерностью час-1.
Мерой общепринятого в практике надежности экспонентциального распределения являются ТСР – среднее время безотказной работы в час. Для анализа ремонтируемых изделий используется среднее время между отказами. Сегодня это показатель в стиле «ретро»:



Применяется повсеместно в оценках надежности. Как указано выше, экспонентциальное распределение – частный случай Вейбулловского при К=1.
В реальности К стремится к единице у особо сложной РЭС, в основном, у стационарных комплексов. Комплектующие РЭС имеют К<<1. Между тем, в поставках комплектующих указывается «наработка до первого отказа» т.е. ТСР. Очевидно, что среднюю наработку до первого отказа поставщик готов подтвердить экспериментально. Она будет, скажем, 50000 часов. Но производитель выпускает РЭС с моральным износом в 1000 часов, надеясь на «нормальную эксплуатацию». При реальном К, около 0,5, откажет 10% микросхем не за 5000 часов, как ожидалось для К=1, а за 500 часов. И нет шанса переложить гнев покупателей на поставщика.
Единственной общепринятой мерой надежности, не связанной с конкретным распределением, является гамма - процентный ресурс. Это период, в течение которого отказывает названная доля объектов. Например, период с отказом 5% изделий.
Вообще, ресурс в качестве периода наблюдений за изделиями воспринимается двойственно: учитывают и отказы и достижение морального износа, что к процессам в объектах не имеет отношения.
Наибольшая путаница возникает с гарантийным сроком эксплуатации. Многие считают, что речь идет о периоде, в котором отказам быть не должно. На самом деле, гарантии – это не техническое, а организационно–экономическое понятие. Гарантийный срок не имеет отношения к надежности. Это часть эксплуатации, в течение которой поставщик обязуется возмещать издержки на устранение неисправностей – кроме случаев доказанной вины потребителя, т.е. повреждений.
В теоретической литературе можно прочесть о параметрической и непараметриче­ской оценках показателей надежности. Таким образом, допускается по­ток отказов, несовместимый с какими бы то ни было теоретическими распределениями. Это вроде потока воды, для которого законы гидравлики недействительны. Гипотеза о «непараметричности», т.е. неправомерности стохастической модели учитывается во всех задачах, ее надо учитывать и проверять на адекватность наряду с прочими.
Все задачи, связанные с надежностью, относятся к категории самых сложных. Во всех эмпирических оценках налицо время, которого всегда не хватает. Особенно сложными являются взаимоотношения поставщиков и потребителей. Их взаимные претензии должны быть согласованны в короткий срок. Отсутствие общепринятых показателей надежности, доступных оперативным оценкам и согласованию является серьезной проблемой сегодня, усугубляемой ростом требований к надежности.
Современные планы контроля надежности базируются на средней наработке до отказа. Таблицы для расчетов аналогичны используемым для контроля по альтернативному признаку, где «отказ» заменил «брак». Выборки формируются для испытаний, характеризуемых периодом или длительностью, а также режимами. Последние планируются для обычных или ускоренных испытаний, определяющих предельные параметры внешней среды.
Частным случаем испытаний является подконтрольная эксплуатация, в которой выборка состоит из потребителей, обязавшихся фиксировать все данные, указанные в первичной форме учета. Условия испытаний здесь обычные эксплуатационные, а испытателем является потребитель.
Главным недостатком испытаний является малый объем выборок и, как следствие, чрезмерная медлительность и низкая точность. Контроль надежности, как правило, разрушающий, и это исключает возможность увеличения объема.
Этого недостатка нет в данных об эксплуатации исследуемого, и возможно, аналогичных объектов. Для массовой продукции таких данных может быть достаточно для оценок с заданной достоверностью. Однако, из длительной эксплуатации поступает только часть информации об отказах, причем, потребитель не заинтересован и не имеет возможности классифицировать отказы объективно.

6.10. Прогнозирование отказов.

Наибольший объем информации о надежности партии существует в производстве до отправки потребителю – на финишных операциях и на складах. Здесь объем партии равен N0 – число изготовленных изделий, и есть средства контроля, необходимые для оценки состояний – И или Н.
На отечественных предприятиях не собирают данные об отказах в процессе производства. При обработке результатов контроля не фиксируются данные для классификации состояний в качестве событий. Обработка всех данных на зарубежных предприятиях входит в состав производственных секретов, определяя их доступность управлению.
Оперативная обработка данных о неисправностях, обнаруженных на предприятии «от ворот до ворот», является единственным источником информации о надежности, необходимой для управления. Здесь подчеркивается, что конкуренция уровней надежности является непременной частью забот на предприятии, удерживающем свои позиции на рынке.
Применительно к задаче сбора данных о надежности требуется модернизировать все контрольные операции, прежде всего, правила записи данных. Однако, в мелкосерийном производстве недостаточно данных о надежности при самом эффективном контроле и корректной обработке – слишком малы объемы выборок. При недостаточной информативности производства необходимо ввести тест-купоны, сопровождающие изделия.
Тест-купоны – математическая или физическая модель элемента конструкции изделия, доминирующего в перечне адресов неисправностей.
Тест-купон конструируют специально для каждого типа отказов и элемента конструкции, и вводят в производство совместно с изделием. Конструкция тест купона должна обеспечивать контролепригодность, наибольшую для применяемых КИС и наименьшие затраты времени и средств. Число тест-купонов рассчитывается, исходя из заданной достоверности оценок, и может быть >> N0. Физические модели предпочтительнее из-за неопределенности состава факторов, влияющих на надежность.
Необходимая и достаточная информация о надежности содержится в функции распределения отказов F(t). Для численных оценок рационально использовать меры функции F(t) после оценок ее адекватности эмпирическим данным. Для заказчиков, оперирующих мерами экспонентциального распределения, потребуется перевод – несложный при наличии вероятностного графика.
Построение функции распределения отказов во многих случаях сопровождается препятствиями и, как следствие, методическими погрешностями.
Первый источник погрешностей – ограничение периода наблюдений. Для фиксации всех отказов требуется неограниченное время, а период наблюдений конечен. Часть отказов надо ожидать более, скажем, года – а это нереально и выборка «приобретает» ограничение сверху или справа. Некоторые отказы проявляются быстрее, чем ожидалось наблюдателем, и интерпретируются как дефекты. В итоге выборка ограничивается снизу или слева. Ограниченность выборки вносит существенную ошибку.
Второй источник погрешностей – отсутствие данных о полной выборке. Выше отмечалось, что объем выборки N0 – число элементов или изделий в момент изготовления. Все последующие отказы, пусть за период менее секунды, нужно учесть. Однако, это далеко не всегда возможно, испытываются изделия с предварительной селекцией, фактической выбраковкой ранних отказов. В итоге – неполная выборка.
Третий источник погрешностей – измерение периода до отказа. Оценки времени в НТЛ неоднозначны – наработка измеряется в часах при включенном состоянии, а ресурс – в любом состоянии. Главное в методике – начало отсчета. В НТЛ – это произвольный момент предъявления на испытания. Для построения F(t) требуются данные с началом отсчета: от момента изготовления t0, который совмещается с объемом выборки или партии на этот момент – n0 или N0. Моменты отказов ti являются реализациями F(t).
Период ti–t0 – время до отказа, измеряемое для построения функции F(t). Время непрерывно, измеряется независимо от воздействий на изделие.
Четвертый источник погрешностей – режимы эксплуатации или испытаний. Внешние воздействия на изделия меняются, привнося дополнительные возмущающие факторы, недоступные учету. В общем случае, постоянные факторы проявляются в отказах слабее, чем интенсивно меняющиеся. Необходимость учета непрерывного времени в интервалах с различными условиями внешних воздействий, диктует необходимость ввода коэффициента ускорения для каждого интервала.
Коэффициент ускорения Кус определяет соотношение времени при наличии воздействия и при отсутствии. Коэффициенты Кус применяются для ориентировочных оценок, поскольку очевидна нелинейность связи реакции изделия и времени. Кус рационально вводить, когда оцениваются различия более чем на порядок. Например, в эксплуатации 3 отказа за 1000 часов, а при термоциклировании – за 1 час. На графике F(t) термоциклирование займет 1000 часов с учетом Кус = 10-3. Определяются Кус в эксперименте с двумя выборками, одна из которых – при средних условиях эксплуатации. Сравнивается время с равным числом отказов.
Пятым источником погрешностей является методика сбора и обработки данных. Сведения об отказах в производстве и эксплуатации никогда не бывают полными, выборки приходится комплектовать из разных партий, сокращая время испытаний. Приходится использовать допущение об однородности партий, составляющих единый статистический ансамбль, о возмущающих воздействиях, имеющих единую статистическую природу и т.п.
Целесообразно сравнивать реальную ситуацию с эталонной методикой построения F(t). Изделия изготовлены в момент t0, составлена выборка с объемом n0. С момента t0 фиксируются моменты отказов всех элементов выборки. Всего фиксируется n0 отказов. Условия испытаний постоянны, либо варьируются с контролируемыми режимами. Моменты отказов составляют эмпирическую функцию распределения, которая строится в Вейбулловском масштабе.
Функцию распределения отказов реальной продукции приходится строить по итогам контроля нескольких выборок, изъятых на разных этапах производства и эксплуатации, охватывающих размах 103 – 105 час.
Каждая очередная выборка является частью предыдущей без отказавших до момента контроля единиц. Если изделия ремонтируются, то каждый акт ремонта интерпретируется как пополнение выборки; скажем, изделие чинили 15 раз – это 16 единиц.
На предприятиях не строят функцию распределения отказов F(t), ограничиваясь данными об отказах в эксплуатации и о производственных дефектах в качестве взаимонезависимых совокупностей. Производственники, обычно, не отрицают тесную взаимосвязь между дефектами, найденными в производстве и обнаруживаемыми в эксплуатации, но ссылаются на традиции относить их к разным категориям и сферам интересов. Производством и эксплуатацией занимаются разные специалисты, работающие на предприятиях независимых, зачастую с противоречивыми позициями.
Физика отказов определяется и конструкцией объекта и внешними воздействиями в функции от времени. Исследование процесса, проявляющегося потоком отказов, нуждается в устранении помех и маскирующих явлений, начиная с ведомственных барьеров и коммерческих «тайн».
Любую единицу товара можно уподобить живому существу с моментом рождения, жизненным периодом с разными – полезными и вредными – событиями, и, наконец, с самым печальным моментом. В частности, для людей функции распределения смертности и демографические таблицы строятся и по ним ведутся прецизионные расчеты. Аналогичные модели для товаров проще по своей сути, но ими попросту не занимаются на отечественных предприятиях, не привыкших к конкуренции до сих пор.
Функцию F(t) требуется определить и производственникам и эксплуатационщикам в равной мере, причем, от погрешностей найденных статистических мер зависит управляемость по уровню надежности. Достигнутый при производстве и продвижении на рынок уровень надежности товара нужно демонстрировать и обосновывать потребителю на удобном для него языке. Для этого требуется расчет по F(t), прогнозирующий вероятность отказов за период, важный для покупателя – 1000 часов или гарантийный срок, и по найденной вероятности подобрать самую правдоподобную интенсивность отказов. Методическая погрешность данных для покупателя будет тем больше, чем длительнее период, избранный для оценки.
Определение интенсивности отказов по этапам обработки данных в производстве принято называть «прогнозированием отказов». Опубликовано множество методик прогнозирования, включая так называемое «индивидуальное прогнозирование» т.е. предсказание отказа в одном объекте по итогам измерений его диагностических признаков. Распространено мнение о существовании «потенциально ненадежных» объектов, которые можно выявить заранее, создаются методики и средства для выбраковки этих самых «нехороших» единиц. Приходится подчеркивать разницу между научно обоснованным прогнозированием, т.е. расчетом квантилей F(t), и гаданием. К примеру, демограф рассчитывает достаточно точно число свадеб, но говорить девушкам об их судьбе, используя любые сведения о них, несовместимо ни с теорией, ни со здравым смыслом.
На вероятностном графике могут быть представлены и функция F(t), определяемая по производственным и эксплутационным данным и экспонентциальная функция f(t) для перевода мер в удобную для заказчика форму.












Рис. 51. Вероятностный график функции F(t) и f(t).
Характеристическое время te функции F(t), построенной по итогам этапов производственного контроля и регламентных работ в эксплуатации, можно представить как Т­ср (рис. 51).
Однако, надо учитывать, что экспонентциальная функция f(t) имеет постоянный наклон к осям: за время 0,1Тср отказывает всегда десятая доля партии N0. Покупателю не интересен объем N0­, он ориентирован на объем, предъявленный на реализацию и, особо, на объем своей выборки – т.е. единицы, которые он купил. Предположим, за период производства отказало половина изделий, эксплуатация начнется с момента П. Из 100 ед. отказало 50 ед., до момента Тср­ – еще 13. Потребитель будет определять надежность по доле отказов: 13 к 50 ед. т.е. 26%. По интенсивности отказов прогнозируется до момента Тср 63% отказов, т.е. из 50 ед. 31 ед. в том числе, до момента 0,1 Тср – 5 ед. Но потребитель будет определять среднее время безотказной работы, исходя из 50 ед., т.е. по Fп(t): 0,5 + 0,31 = 0,81. Квантиль, определяемый как Тср, при испытаниях будет найден около момента отказа 81 ед. Однако, испытания могут быть и на более поздних этапах эксплуатации, которые комплектуются единицами «долгожителями». Поэтому испытания выборки из одной партии заканчиваются в течение различающихся многократно периодов из-за разных этапов отбора выборочных единиц. Этот «произвол» может быть источником серьезных недоразумений между участниками сделки, неразрешимых на базе экспоненциальной модели.
Если «ванну отказов» изобразить на вероятностном графике, то первые два участка будут отображены одной прямой – обеспечивающей доступность контролю и расчетам для всех отказов – от первого в производстве до последних в эксплуатации. Третий этап с износовыми отказами стал фантастическим после устранения в шестидесятых годах доминирующих отказов РЭА.
Построение F(t) предусматривает алгоритм, зависящий от состава исходных данных. В частности, построение упрощается при наличии данных о наибольших известных периодах до отказа. Если, например, известно, что «рекордсмен» по надежности отказал через 10000 часов, то это – максимальное значение искомой функции, квантиль на уровне 0,999999… Данные в эксплуатации обрабатываются, исходя из гипотезы об Ni << N0, начиная с ti > tе значений. Строящаяся функция экстраполируется в область производства. В качестве начальных квантилей определяются данные с контрольных операций – уровни дефектности. Длительность этапов производства определяется с учетом коэффициентов Кус.
Для найденных точек ищется аппроксимирующая прямая F(t) и доверительные интервалы для неё. Построение корректируется по мере накопления данных контроля и диагностирования. Доверительные интервалы являются границами регулирования производственного процесса, обеспечивающими управляемость по уровню надежности с заданной погрешностью. Показатели надежности определяются по долям отказов в интервалах. Для управления доли отказов относят к N0, а для заказчика к Ni – на уровне «заказанного» квантиля. Разность N0 и Ni или их отношение Ni /N0 определяет технологические отходы, т.е. затраты или потери из-за брака. Выход годных может быть близким к 0 или приближаться к 1 в зависимости от уровня производства и сложности изделий. Сведения об истинном выходе годных нередко скрываются даже «внутри» предприятия и, тем более, от посторонних лиц. Многие верят в бездефектное или «безбрачное» производство.
Но безбрачие – удел монастырей. Для производства – это фантастика. Объективная необходимость строгого учета неисправностей на всех этапах производства и эксплуатации, в конце концов, вынудит предприятия менять коренным образом методики и средства испытаний и контроля. А также отношение руководства к проблеме надежности.
В перспективе отечественные инженеры освоят вероятностный график с F(t), удобной для расчетов вероятности отказов на любом этапе производства. Информация о надежности накапливается в процессе производства на финишных стадиях. При необходимости коррекции показателей надежности и повышения точности оценок вводится технологическая приработка изделий и (или) их составных частей. Режимы приработки выбираются из состава предельных в ТУ и ТТЗ. Коэффициенты ускорения определяются экспериментально. Доли отказов за период приработки рассчитываются по F(t). Для этого на вероятностном графике смещают перпендикуляр, определяющий начало эксплуатации вправо, пока вероятность отказов не снизится до заданного уровня (см. рис. 52). Слева образуется интервал между производством и эксплуатацией, для которого считываются доля отказов за время приработки Рпр и период приработки tпр.
К настоящему времени накопилась обширная библиография по теории надежности и физике отказов, по комплексным системам управления качеством, статистическому регулированию технологических процессов. Практическое применение на отечественных предприятиях находят фрагменты названных наук, которые внесены в нормативные документы, в частности, ГОСТы. Оперируют этими ГОСТами подразделения, которые практически взаимонезависимы и единая стратегия и практика управления не просматривается.














Рис. 52. Введение технологической приработки.
Зарубежная литература по рассмотренной проблеме несопоставимо богаче, однако прикладные задачи рассматриваются в завуалированном виде, без урона для конкурентоспособности ведущих предприятий. В США решалась проблема управления производством телевизоров по уровню надежности кардинально: практически все заводы ТВ скуплены японцами, а с недавнего времени корейцами. Российскую радиопромышленность покупать не будут, слишком невыгодно, так что придется управлять самим.


Глава 7. Маркетинговые исследования

7.1. Выбор понятий и терминов

В рассмотренных выше стохастических моделях применялись понятия и термины из нормативных и статистических источников, причем их состав минимизировался. Ограничения понятийного аппарата пределами необходимости способствует доходчивости и сокращает ошибки в расчётах.
Однако планирование маркетинговых исследований предполагает согласование работ, выполненных разными исполнителями, оперирующих собственной терминологией, а так же составление отчетов, понятных и убедительных для заказчиков или партнеров. С заказчиком должно говорить на языке ''заказанном'' – это заповедь маркетинга. С партнерами можно согласовывать терминологию, выясняя смысл, вкладываемый каждой стороной в основные понятия.
Первичным является понятие статистического ансамбля - множество одно­родных элементов. Выше это понятие ассоциировалось с партией, объем которой велик, оставаясь конечным, скажем, более 105. В маркетинговых источниках часто путаются понятия математической статистики и теории вероятностей. Критерий для различия­ – объем. В теории вероятностей оперируют генеральной совокупностью, устремляя объем к бесконечности. У партии объем конечный и статистический ан­самбль не обязательно устремлять к бесконечности. Различие весьма существенно, оно определяет корректность моделей. С другой стороны, термин ''партия'' неодно­значен. Применительно к людям, политики и юристы вкладывают в него особый смысл.
Говоря о людях рационально пользоваться термином совокупность.
Граждане могут быть обижены, если их сосчитают как ''реализации'' или даже ''элементы''. По опыту кадровиков, лучше считать граждан единицами.
Итак, совокупность состоит из единиц в маркетинговом исследовании.
Понятие статического ансамбля подменяется во многих публикациях конту­ром выборки – ограничивающим все единицы совокупности. Полный перечень всех единиц составить невозможно и поэтому есть ошибка контура выборки, т.е. раз­ность между истинными и учтенными событиями или состояниями совокупности.
Маркетологи применяют методы составления выборок, отличающиеся от рассмотренных выше. Эти методы состоят из ''вероятностных'' (случайных) и ''невероятностных'' (неслучайных). Оперировать термином ''невероятность'' имеет смысл только с заказчиком, вежливо уточняя, что он имеет в виду.
К случайным относят методы, оперирующие с единицами, каждая из которых имеет известный шанс быть избранной в выборку. Это вроде думы, где все депутаты прошли процедуру голосования по одному алгоритму.
Случайные выборки составляются по одному из методов:
простой случайный отбор;
систематический отбор;
кластерный отбор;
стратифицированный отбор.
Простой случайный отбор – это обеспечение равного шанса всем едини­цам совокупности попасть в выборку, т.е. в соответствии с рекомендациями норма­тивно-справочной литературы.
Систематический отбор выполняется в два этапа.
Сначала проводят – простой случайный отбор начальных номеров для поиска единиц, например, в справочнике – страница или колонка. Затем применяют ''интервал скачка'' т.е. отбирают каждый 250-ый адрес. 250 – здесь пример любого постоянного числа. Это ''удобство'' комплектования выборки привносит некоррект­ность и, как следствие, методическую погрешность в последующие оценки. Однако часто применяется при работе со списками, спецификациями и т.п.
Кластерный отбор основан на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Совокупность делят на единицы, являющиеся равными по исследуемым признакам – кластеры. К примеру, страну де­лят на области с равным населением или доходом. На следующем этапе в одной об­ласти выделяют единицы с равным доходом и т.д.
Исследование распределений становиться многоуровневым оно может быть корректным в достаточной мере. Этот метод применяется для весьма сложных объ­ектов, для которых обоснована относительно высокая трудоёмкость.
При исследовании сложных объектов, недоступных делению на равные части, выделяют подгруппы – страты. Например, области страны различаются по всем признакам, но делить их по частям вне границ на карте бессмысленно. Вводят стратифицированный отбор. Страты выделяются по избранному признаку, к при­меру, числу семей. Выборки составляются внутри этих подгрупп, для каждой страты. Размер страты по отношению ко всей совокупности определяет размер вы­борки с учетом весовых коэффициентов, учитывающих их размер страт. Метод яв­ляется наиболее сложным, вносит существенные методические погрешности, так что применять его имеет смысл для объектов, недоступных другим подходам.
''Неслучайные'' методы состоят из приемов, трансформирующих составле­ние выборки в отбор комплекта.
Принято применять методы:
на основе принципа удобства;
отбор на основе суждений;
отбор на основе квот или в процессе обследования.
Принцип удобства реализуется исследователем, исходя из минимизации за­трат времени и усилий или доступности респондентов. К примеру, одобрение про­дукции завода (фирмы) можно получить, опрашивая сотрудников в день зарплаты.
Выборка на основе суждений базируется на мнении специалистов относи­тельно состава выборки. Однако специалисты далеко не всегда объективны. Есть ''науки'' телепатия, к примеру, созданные исключительно из некорректно составленных выборок. Есть ''лекари'', неизлечимых болезней демонстрирующие исцелившиеся единицы… Нет метода, внесшего подобное обилие недобросовестных наукообразных спекуляций, как волюнтаристские приемы составления выборок.
При опросах часто выбирается ''фокус'' группа. К примеру, могут быть выбраны 12 домохозяек, которые сообщают о себе заданную информацию. Однако поведение единицы становится неестественным, дополняется ''эффектом сцены'' и как следствие, чрезмерной погрешности.
Формирование выборок на основе квот базируется на заданном соотношении объемов с совокупностью. Выборка пополняется, пока не будет накоплена установленная квота.
Часто совмещают несколько методов в одном исследовании. Если, например, требуется выборка для оценки Всероссийского мнения о марках магнитофонов, то требуется алгоритм:
Россия состоит из 89 субъектов.
По методу простого отбора выбираются 9 субъектов (кроме Москвы и Санкт-Петербурга).
Все населенные пункты делятся на 6 групп, по числу жителей.
Устанавливается квота: по 3 города и 2 поселка. Берут каждый 5-й населенный пункт из справочника и выясняют, в какую категорию он попал.
Выбирают случайно по 20 респондентов в каждом городе или селе. Всего 900 респондентов.
Несоблюдение статистических норм проявится в том, что окажутся вместе поселки с нефтяниками и безработными, данные будут искажены и, несмотря на солидный объем выборки, не будет основания считать её представительной.
Выше говорилось о представительности выборки, как об уровне близости её статистических мер к мерам статистического ансамбля.
В маркетинговых исследованиях упоминают репрезентативность. Смысл этого термина может быть связан с математической моделью, т.е. дифференцируемыми функциями и N ® Ґ.
Выбор алгоритма комплектования выборки для сложных объектов исследования, является задачей со многими неизвестными. Факторы, определяющие представительность планируемой выборки, неизвестны априорно, так что необходимы исходные данные, обычно специальный эксперимент, чтобы их ранжировать. Люди являются наиболее сложными объектами исследования. Выбор единиц совокупности должен быть особенно корректным, так что всяческие упрощения будут совсем некстати.
Единственным критерием оценки правил составления выборки является сходимость выборок, определяемая апостериорно по итогам статистического анализа нескольких эмпирических распределений. Термин “сходимость” маркетологами практически не используется. Речь идет о свойстве выборок сохранять свои статистические меры по мере уменьшения объема. Очевидно, алгоритм формирования выборки тем корректнее, чем меньше меняются статистические меры при сокращении объема.
При необходимости корректировки состава выборки применяют один из 3 способов:
выборка с большим объемом;
замена респондента на следующего по списку;
повторная выборка.
К примеру, контуром выборки является телефонный справочник. Не ответил абонент, надо звонить следующему по списку. Рассылка почтой планируется, исходя из “нормы” – 5% присылающих ответы, поэтому надо посылать в 20 раз больше анкет, чем требуется для обработки данных. Повторную выборку комплектуют, когда слишком много отказов отвечать.
Методика исследований корректируется по мере проявления факторов, определяющих достоверность оценок. Однако эта коррекция осуществляется без обратной связи. Рассмотренная задача напоминает выбор колера для окрашивания стен. У хороших красок (статистических ансамблей) цвет не зависит от объема, так что можно смешать в баночке пигменты и связующее (выборку) будучи в уверенности, что полученный при пробном окрашивании цвет точно повторится на стенах (представительность). В реальности нередки “сюрпризы”, неучтенные факторы могут быть доминирующими и цвета “уплывают”.

7.2. Обоснование объема выборки

Объем выборки вносит основной вклад в затраты времени и средств на маркетинговые исследования и поэтому является темой сложных дискуссий между заказчиками и исполнителями.
Стремление минимизировать объемы выборок сопровождается требованиями всемерно повышать их представительность. Особое внимание уделяется условиям сбора и обработки данных.
Однако встречаются ситуации, в которых объемы выборок явно избыточны. Причинами тому являются традиции или реклама.
Избыточность объема не всегда повышает представительность, многие погрешности проявляются при любом объеме.
Маркетологи применяют несколько методик выбора объема выборки:
Правило ''большого пальца''. Принимается, к примеру, объем, составляющий 5% от совокупности, просто потому, что “5” ассоциируется с “отлично”.
Ссылки на публикации. Учитывается опыт аналогичных исследований, проведенных раньше. Регулярные исследования оптимизируют объем, например на уровне 3000 человек.
Расчет, исходя из выделенных на исследования ресурсов.
Расчетное обоснование объема базируется на достоверности оценок и рисков принятых решений в качестве исходных данных.
Предполагается взаимопонимание между заказчиками и исполнителями.
Вариация – понятие, применяемое маркетологами для оценок ''схожести'' и ''несхожести'' ответов в анкетах. В качестве меры для разноголосицы респондентов принято среднее квадратическое отклонение (СКО). Часто используются архаичные термины, типа ''кривых распределения'', подразумевающие функции распределения плотностей вероятности, которые аксиоматически непрерывны. Сужение понятия в конкретной задаче нуждается в предварительном согласовании.
Доверительный интервал – воспринимается всеми, как область, содержащая известную долю реализаций (единиц) внутри заданных границ. Маркетологи применяют всего два типа границ – на уровнях доверительных вероятностей 0,95 и 0,99. Им соответствует расчетное число Z – 1,96 и 2,56. Это число обозначает уровень названной вероятности на вертикальной шкале с нормальным масштабом – ; и .
Для понимания полученных результатов предлагается вообразить 100 выборок, данные которых разместились в заданных интервалах и только 5 или 1 из них стали '' нарушителями''. В исследованиях есть всего одна выборка. “Экономия” на выборках вносит ошибку. Рассчитывается среднее квадратическое отклонение этой ошибки, зависящее в основном, от объема выборки.
Ошибка может быть симметрична относительно искомого значения, и тогда говорят о точности оценки ± e.
По заданной точности рассчитывает объем выборки n. В частности, для ответов в альтернативной форме:
,
где: n – объем выборки;
Z – нормированное отклонение: 1,95 или 2,56;
p – доля положительных ответов;
q – доля отрицательных ответов.
Размерности e, p, q одинаковые, например в %.
Вариация наибольшая, когда согласие и несогласие респондентов пополам и наименьшая при единогласном голосовании (берут ).
Если, например, точность ±10%, а ''да'' и ''нет'' поровну и 0,95 = g:

если g = 0,99 (Z = 2,56) точность ±3%, то n = 1067
Для ответов в количественной форме определяются статистические меры. Если, например, требуется среднее квадратическое отклонение s с точностью до ±10% на уровне g=0,95(Z=1,96), то ; если, например, s = 100, то n = 384.
Аналогичные формулы есть для всех точечных оценок – и x т.п. Формулы справедливы в той мере, в которой соблюдается условия центральной предельной теоремы. А именно, совокупность должна быть суммой нескольких случайных величин, каждая из которых может не соответствовать нормальному распределению, но не должна быть доминирующей. Это условие соблюдается далеко не всегда на практике, и точность оценок может быть гораздо хуже рассчитанной.
''Сюрпризы'' изучаемых совокупностей могут быть учтены исключительно по функциональным оценкам, по доверительным интервалам для эмпирических распределений. Однако для “пилотных” оценок, при планировании исследований, приемлемы ориентировочные формулы – для представительных выборок из совокупностей с нормальным распределением.

7.3. Обоснование методики сбора данных

Алгоритм сбора и обработки данных определяет степень представительности выборки и поэтому нуждается в согласовании, наряду с объемом.
Данные могут быть собраны исследователем или специально организованной группой. Могут быть привлечены коммерческие фирмы, принимающие заказы на сбор данных.
Если собирают данные сотрудники предприятия, например, маркетинговой службы, то их состав ограничен. Возможности предприятия не выходят за границы региона. С другой стороны, сведения о самом предприятии могут быть исчерпывающими.
Специальные группы комплектуются из лиц, неограниченных по составу, например, студентов. Группы могут быть эффективны для телефонного или персонального опроса.
Однако им часто не достает квалификации и, к сожалению, заинтересованности в объективной информации. Велик соблазн ''помочь'' респондентам. Необходим контроль собираемых данных c диагностическими опросами, а также тренировочные занятия.
У профессиональных фирм обычно есть опыт маркетинговых исследований, есть кадры с достаточным уровнем подготовки, возможности исследований без географических ограничений с относительно высокой скоростью.
Стоимость услуг таких компаний в три-пять раз превышает затраты на маркетинговую “самодеятельность”.

7.3.1. Методические погрешности при сборе данных

Ошибки интервьюеров при сборе данных обычно называют ''не выборочными''. Подразумеваются ошибки систематические, которые, наряду со случайными, сопровождают все измерения, включая анкетирование. В состав этих ошибок входят:
Выбор единиц совокупности, которые не должны входить в выборку;
Отсутствие единиц совокупности, которые должны входить в выборку;
Наличие элементов, которые не относятся к изучаемой совокупности, но введены в учет при обработке данных;
Исключение из выборки тех, кто отказался отвечать или не ответил по телефону;
Оценки ложные, вместо респондента;
Ошибки при записи и обработке данных.
Ошибки классифицируют на преднамеренные и непреднамеренные, сделанные респондентами или интервьюерами, адресованные на этапы сбора данных, обработки или интерпретации.
Преднамеренные ошибки интервьюера могут быть обманом (сам заполнил анкету) или давлением на респонедента (мимика, подсказки, жесты).
Непреднамеренные ошибки вызваны, в основном, незнанием всех аспектов методики сбора данных, а также утомлением интервьюеров.
Ошибки респондентов обусловлены нежеланием отвечать на часть вопросов (о доходах, возрасте и т.п.) или недоверием к интервьюеру, а также занятостью, предубеждением к опросам.
Внимание к ответам может быть недостаточным из-за отсутствия мотивации, неясности вопросов или концентрации мыслей на других темах.

7.3.2. Контроль качества данных

Контроль работы интервьюеров производится выборочно, путем надзора за их работой или проверки результатов работы. Проверяющий может незаметно подключаться к телефонной линии, либо присутствовать при опросах… Иногда ищут опрошенных респондентов и повторно их опрашивают.
Обучение интервьюеров проводятся на семинарах с разыгрыванием ролей и пробным заполнением анкет. Для респондентов применяют стимулирование, типа подарков или лотерей. Пробуждают интерес респондентов к вопросам, устраняют фрагменты анкет, негативно воспринимаемые. Во многих случаях вводят в анкету градацию ''отказываюсь отвечать''.

7.3.3. Преобразование данных

Анкеты или прочие первичные формы учета данных обрабатываются после их заполнения. Собранные данные необходимо привести к виду, удобному для последующей обработки. Для этого их кодируют, представляют в матричной форме (табулируют), выбирают меры, характеризующие особенности собранных данных.
Маркетологи применяют четыре функции преобразования данных:
Обобщение – производится для удобства восприятия больших массивов данных.
Концептуализация – обоснование итогов обобщения, формулировка выводов по работе.
Коммуникация – разъяснение результатов работы в терминах, понятных заказчику, формирование общепонятного языка для общения.
Экстраполяция – оценки согласия выборочных данных с исследованной совокупностью.
Подобные термины нужно применять, именно в том смысле, как их воспринимает заказчик, в отчетах и переговорах. Заказчики могут оперировать терминами, самыми неожиданными для исследоватетелей в т.ч. некорректными, принуждая к ссылкам на авторитетные источники и составлению словарей с подробными переводами.

7.3.4. Методы статистического анализа

Выделяются пять видов статистического анализа:
Дескриптивный анализ. Оперирует статистическими мерами. Используются меры теоретических функций - среднее квадратическое отклонение, мода и т.п. и эмпирических функций, например, размах.
Выводной анализ. Использует статистические процедуры, например, проверку гипотез.
Анализ различий – используется при наличии двух групп населения, которые надо сравнить.
Анализ связей – предназначен для выявления статистических зависимостей.
Предсказательный анализ – вводит статистические методы прогнозирования.
Статистическая терминология в маркетинге насыщена избыточными и недостаточно корректными понятиями. Понятия математической статистики смещаются, смешиваются с дополнительными категориями, объединяются со специальными терминами и т.п.
Статистические меры используются в отрыве от функций распределения, так что их правомерность, применительно к объектам исследования, неизвестна.
Мода применима к теоретическим функциям, поскольку они дифференцируемы, но для эмпирического распределения, она – источник недоразумений. Напротив, размах применим только для эмпирического распределения. Меры нормального распределения, рассчитанные для выборок с неизвестными статистическими характеристиками, вносят ошибки, сколь угодно большие. Могут быть и успехи исследователя, воспринятые заказчиком негативно.
Оценку параметров совокупности по выборочным данным производят на уровне доверительной вероятности 0,95 или 0,99. Например, среднее значение для совокупности определяют:

где: – среднее значение в выборке,
,
где: – среднее квадратическое отклонение выборочного среднего значения (оценка вариации выборочных средних),
Z = 1,95 или 2,56.
При альтернативной анкете:
,
где: – среднее квадратическое отклонение выборочных средних значений;
p – процент респондентов, сказавших ''да''.
Если к, примеру, для членов Совета, среднее время t принятия решения – 45 мин при среднем квадратическом отклонении - 20 мин, то при уровне g = 0,95:

На всех заседаниях Совета решения принимаются за 6 - 84 мин.

7.3.5. Проверка гипотез

В математической статистике принято расценивать результаты исследований выборки на соответствие или несоответствие статистическому ансамблю. При управлении или проектировании не возникает необходимости в таких процедурах, поскольку накапливается профессиональный опыт работы в пределах приемлемого риска. Многократно испытанные выборки, ''укладывались'' в рассчитанные границы, как правило, а исключения были не чаще допустимого. Когда сообщают о гибели самолета, непременно напоминают об остальных, успешно летающих, что доказывает исключительную безопасность полетов.
В отчетах и договорах не может быть аргументом опыт исследований. Заказчик вправе настаивать на ''гарантиях'' качества выполненной работы. Доверительные интервалы и вероятности являются характеристикой качества статистических исследований для заказчика и для читателей.
Проверка гипотезы состоит из пяти этапов:
Делается некоторое предположение относительно какой-либо характеристики совокупности, например, среднего значения.
Формируется выборка, определяются её статистические меры.
Сравниваются эмпирические и теоретические значения исследуемой характеристики.
Оценивается адекватность выборочных данных выбранной гипотезе.
При несоответствии гипотезе выбирается другая и проверка повторяется
Для проверки гипотез о средних значениях применяется формула:
,
где: – выборочное среднее значение;
M(x) – теоретическое значение, математическое ожидание;
sx – среднее квадратическое отклонение x;
n – объем выборки.
Например, готовя рекламу видеокамеры, определяется выборочное среднее – 1750 у.е., а среднее теоретическое - 1800 у.е. Выборка 100 единиц и среднее квадратическое отклонение sx = 350 у.е.

где: Z - нормированное отклонение.
Для него среднее квадратическое отклонение выборочной средней = 35 у.е., найденное значение 1,43 меньше, к примеру, чем 1,96 соответствующее уровню доверительности 0,95.
При наличии нескольких выборок проверяется нуль-гипотеза о существенности различия средних

где: x1 и x2 – средние для двух выборок;
и - средние квадратические отклонения;
n1 и n2 - объемы первой и второй выборки
Приведенные примеры точечных оценок демонстрируют основные подходы к общеизвестным расчетам в маркетинге. Их достоверность для многих задач недостаточна. В методических материалах обычно подчеркивается, что суть маркетинговых задач такова, что они в принципе малодоступны моделированию, все решения эмоционально-качественные, а количественные оценки фрагментарны и ориентировочны. У многих маркетологов доминируют в работе опыт и интуиция, т.е. эвристические методы. Особенно часто используются методы экспертных оценок.

7.4. Экспертные оценки

Экспертные оценки используют в двух вариантах: количественном и качественном.
Примером традиционных эвристических процедур являются экспертизы, консилиумы, совещания и т.п. Их алгоритмы обычно следуют из традиций. Итоги их работы подводятся в качественной форме. Часть задач, типа формирования маркетинговой стратегии, несомненно решаются в качественной форме.
Количественные методы нередко подвергаются критике. Общий смысл критических замечаний иллюстрируется высказыванием классика: ''Если выразить математически глупость, то получится глупость, но еще большая ''.
Корректность моделирования – необходимое условие для всех методов, безотносительно к маркетингу, и адекватность модели непременно подлежит проверке.
Выбор методов экспертных оценок диктуется необходимостью, поскольку их используют, когда нет других, более достоверных источников информации для принятия решений. Предполагается, что опыт эксперта является преобразованной информацией, первичные источники которой недоступны. Преобразование информации, накопленной ранее экспертами, по методике, обеспечивающей селекцию наиболее близкого к истине или оптимуму результата, является целевой функцией экспертных оценок.
Обычно в качестве экспертов маркетологи выбирают менеджеров и работников сбытовых подразделений. Статистические данные недоступны, особенно о фирмах-конкурентах, и эксперты используют оценки качественные: ''ниже'', на ''прекрасном уровне'' и т.п.
Главный недостаток всех экспертных оценок – их недоступность проверкам достоверности. Гипотеза об извечной правоте большинства, далеко не всегда срабатывает. Бывало, что все эксперты были за анафему генетике и кибернетике.
Экспертов тщательно отбирают в соответствии со спецификой рассматриваемых вопросов. Достоверность оценок проверяют в тех задачах, которые содержат оперативно осуществляющиеся события, ранее прогнозируемые экспертами. Ошибки прогнозирования классифицируются для последующих оценок. При наличии, в частности, систематических погрешностей, вводят корректирующий коэффициент.
Одним из показателей, характеризующих эксперта, является его надежность. Оценивается частота случаев, когда он делал верный прогноз.
Группа экспертов организуется в очной или заочной формах. В очной форме работа экспертов проходит как деловая игра. В заочной форме эксперт заполняет анкету.
Выбор численности группы экспертов.
Выбирают число экспертов, исходя из следующих соображений. Если искомое число уменьшать, то оценки становятся субъективными, так что теряется смысл группы. При чрезмерном числе, достоверность меняется несущественно, но растет доля малоквалифицированных оценок. Группа превращается в толпу. Учитывается также число оцениваемых событий. Стремятся к равному числу экспертов по каждому событию.
Формирование вопросов и составление анкет.
Работа экспертов регламентируется общими правилами:
независимость мнения каждого эксперта;
удобство работы с анкетой;
удовлетворительное для экспертов время для ответов и уровень сложности;
анонимность ответов для членов группы;
коллективное обсуждение оцениваемых событий;
представление экспертам нужной информации.
Экспертам предлагается шкала оценок: от 0 до 1 или от 0 до 10. Необходимо учитывать, что рост числа баллов вовсе не увеличивает точность оценок для сложных объектов. Иллюстрацией этому являются оценки членов комиссии на защите дипломных проектов. Оценки всегда различаются на один или даже два балла. Фактически действует четырех бальная система, причем погрешности оценок перекрывают всю шкалу. Увеличение числа баллов в такой ситуации бессмысленно – оценки будут напоминать генератор случайных чисел.
Для субъективной оценки неизмеримых признаков наиболее рациональна – пятибалльная оценка. Учитывают естественную неточность субъективных оценок и школьную привычку к пяти баллам. Для особо нешкалируемых объектов, три балла, выраженных в градациях ''за'' , ''против'', ''ни то, ни сё''.
Расчеты упрощаются, если признается равная квалификация экспертов, в этом случае оценки можно суммировать:
,
где: p – число экспертов;
ai – оценки.
Во многих методиках введены степени компетентности экспертов. Ситуация напоминает акционерное собрание – вклад в решение определяется числом акций у каждого участника. Массы бедных акционеров попросту не участвуют в собраниях, не видя смысла в своих голосах. И эксперты в группе не должны быть слишком разными по опыту.
Научно-технические семинары гораздо демократичнее - все голоса равны: и маститого академика, и молодого специалиста.
Самая главная в стране группа - это Государственная Дума. Там у депутатов равные голоса и неизвестны идеи насчет селекции депутатов по степени компетентности. Хотя что-то в этом есть.
Оценивают экспертов по десятибалльной шкале – это уровень теоретической подготовки, практический опыт, кругозор – hj.
Кто именно оценивает экспертов, обычно не уточняется, возможно, есть высшая инстанция как в судах.
Кроме того, сами эксперты самооцениваются – это субъективный показатель hi.
По этой оценке эксперт сам себе ставит баллы:
10 – специализация по данному вопросу, наличие законченных разработок – научные или практические, совпадение со служебной работой;
8 – в практических работах по теме участвует, но с узкой специализацией не совпадает;
5 – смежная область деятельности;
3 – знакомство с вопросом только по литературе.
Итак предполагается, что отсутствие специалиста, имеющего достаточный опыт и знания по рассматриваемому вопросу, компенсируется тремя читателями специальной литературы.
Все баллы делят на сто, после чего 0Ј hjЈ1 трактуется как вероятность достоверной оценки экспертов.
Иногда применяют оценки экспертами друг друга. В отличие от кумушек у подъездов они выставляет баллы.
Считается, что наличие нескольких ''оценщиков'' повышает достоверность оценки.
На первом этапе с экспертами обсуждается индивидуально модель объекта, её показатели, уточняются формулировки и терминология в анкетах, форма таблиц с экспертными оценками и состав группы.
На втором этапе экспертам направляются анкеты с пояснительным письмом, в котором приведены цели работы, структура анкет и порядок их заполнения с примерами.
При возможности личного контакта экспертов возможны устные обсуждения всех вопросов. Однако самостоятельное заполнение анкет обязательно при соблюдении всех правил анкетирования. На третьем этапе производится сбор анкет, обработка данных и анализ полученных результатов. Наличие неких рангов для экспертов, очевидно, повышает достоверность оценок в некоторых задачах. Однако нужно учесть, что эксперты, отнесенные к ''низким'' кастам могут не воспринимать всерьёз заполнение таблиц, смысл группы исчезает.
Можно вообразить выборы, скажем, мэра, в которых пенсионер с уровнем 0,1, а политолог с 1. Мэр, возможно, найдется самый удачный, но основная часть избирателей не пойдет на выборы.
Важно уточнить особенности субъективных оценок в качестве измерительного средства. Это средство неточное, например, ±20%, как уже отмечалось. Но оно может быть чувствительным, если проявляется при сравнении идентичных объектов. Сравнивая, к примеру, два утюга, эксперт может уловить самое малое преимущество одного, но баллы одному утюгу содержат неизбежные, значительные погрешности.
7.5. Обработка экспертных оценок

Составляется таблица рангов важности.
В столбцах оцениваемое события Сi.
В строках выставленные оценки каждым экспертом. Наибольшая оценка соответствует первому рангу важности и т.д.
Таблица 18. Ранги важности


События Ci




1
2
3
Оценки
экспертов
Эксперт j=1
0,5
0,2
0,3

Эксперт j=2
0,3
0,6
0,1
Ранг
важности
Эксперт j=1
1
3
2

Эксперт j=1
2
1
3
Суммарный ранг важности

3
4
5

Далее рассчитывается коэффициент конкордации W, алгоритм расчета демонстрируется примером. Пусть было десять событий m = 10 оцениваемых тремя экспертами: N, Q, R.
В 1, 2 и 3 строках – оценки, выставленные экспертом каждому событию.
4 строка – сумма значений в столбце, т.е. оценок всех экспертов. Все значения в четвертой строке суммируются и сумма делится на число событий, здесь на 10 = A.


Таблица 19. Расчёт коэффициента конкордации.

Эксперты
Оценка










1
N
1
4,5
2
4,5
3
7
6
9
7,5
10

2
Q
2,5
1
2,5
4,5
4,5
8
9
6,5
10
6,5

3
R
2
1
4,5
4,5
4,5
4,5
8
8
8
10

4

5,52
6,5
9
13,5
12
20
23
23,5
25,5
26,5
A=16,6
5

-11
-10
-7,5
-3
-4,5
3,5
6,5
7
9
10

6
D2
121
10
56,25
9
20,25
12,25
42,25
49
81
100
SD2=
Sv=591


5 строка – из значения в 4 строке вычитается величина А, т.е. среднее значение.
6 строка – значения из 5 строки в квадрате.
Значения 6 строки суммируется:

W=0,828
При анализе учитывается, что W приближается к нулю, если нет согласования в оценках и наоборот при W ® 1 эксперты демонстрируют полное согласие. Принято считать нормой W > 0,5, когда наличие согласованности заметно, но нет оснований подозревать экспертов в сговоре. Норма W от 0,5 до 0,8.

7.6. Анализ экспертных оценок

Последующая обработка таблиц с экспертными оценками, приводится во многих учебных пособиях и теоретических источниках, как правило, в сопровождении пространных и сложных вычислений. Для практических задач сложные расчеты, обычно, избыточны, поскольку привносят риск ошибочной трактовки результатов. Выводы по таблице с экспертными оценками, могут быть корректными без длинных формул.
Упрощения можно начать с коэффициента конкордации, заменив его мерами погрешностей экспертных оценок.
Для определения погрешностей экспертных оценок рационально ввести побольше градаций по заданному событию – не менее 10. Задача эксперта – назвать самый привлекательный для покупателей товар и самую приемлемую цену. В дальнейшем, нужно, провести опрос покупателей по аналогичной тематике и найти разности.
Расчет коэффициента коркордации, равно как и формальные оценки для экспертов непременно вводятся в отчеты, поскольку являются убедительным для заказчиков подтверждением компетентности и добросовестности авторов. Между тем в изложенных расчетах накоплены методические погрешности, для многих задач чрезмерные.
Прежде всего, оценка компетентности экспертов, это тема вовсе не совпадающая с целями исследований. На достоверность оценок экспертов влияет ряд факторов, среди которых компетентность может не доминировать. Коэффициент конкордации не имеет связи с погрешностями оценок, им пользуются интуитивно, без объективного обоснования.
Для объективного контроля экспертных оценок необходимы данные о погрешностях, достаточные для эмпирической функции распределения. Функция распределения погрешностей экспертных оценок строится аналогично всем прочим, определяющим точность, и доступна расчетам с заданной достоверностью.
Оценки экспертов признаются равноценными во всех операциях их совместной обработки. В качестве исходной принимается “презумпция невиновности” эксперта в ошибке. Погрешности экспертных оценок определяются в основном при наличии количественных признаков, которые можно предъявить экспертам в форме вопросов, а затем точно определить. Такие вопросы можно рассматривать в качестве образцовых мер. При отсутствии таковых недоступна определению систематическая погрешность экспертных оценок. Случайная погрешность определима без образцовой меры. Необходимым условием является численная оценка с числом градаций не менее 10.
Каждая градация должна быть статистически значимой. Если к примеру 20 экспертов ставит десятибалльные оценки так, что баллы от 1 до 7 не используются вовсе, придется признать их оценки трехбалльными – 8, 9, 10. Затем ввести десятичные доли, как у гимнастов и повторить оценки. Требуется не менее четырех градаций, используемых экспертами, не реже, чем дважды для 20 оценок каждая.
При наличии значительного размаха в оценках, с доминированием экстремальных значений, надо уменьшить число градаций, обеспечивая статистическую значимость центра группирования погрешностей.
Оцениваемый экспертами признак должен быть доступен проверке, насколько это возможно. К примеру, оценки качества товаров по ряду признаков могут включать объемы продаж, уровни дефектности, цены и т.п. числа, прогнозируемые экспертами и определяемые в дальнейшем по фактическим данным. Все экспертные оценки вносятся на вероятностный график.
Самой типичной темой для экспертных оценок являются цена нового товара, планируемого для ввода на местный рынок, и объем продаж на неделю. Смысл оценок конкретизируется, к примеру, цена удовлетворяет не менее чем 10% потенциальных покупателей, а условия продаж приравниваются к некоторому товару, который есть в магазинах. Оценки экспертов представлены на рис.53.
После пробных продаж выяснилось, что цена нового товара, при которой не менее 10% потенциальных покупателей приобретают товар, составляет СФ = 1700 руб. Таким образом, систематическая погрешность экспертов составила +100 руб., а s - средняя квадратическая ошибка 200 руб.
Метрологическая аксиома – ошибка измерений, определяемая с образцовой мерой, определяет ошибки измерений всех выборок из исследуемой совокупности. В данном случае вводится допущение, что если среднее квадратическое отклонение sф у избранного признака составляет 0,2 размаха, то все прочие признаки определяются с той же погрешностью. Предполагается также, что шкалы для всех признаков, включая качественные, выбраны корректно в равной степени, так что систематические погрешности идентичны у измерений, независимо от признака.













Рис. 53. Вероятностный график экспертных оценок
В отличие от измерительных средств, эксперты доступны замене в произвольной последовательности. При известных погрешностях измерений доступны объективной оценке вклады экспертов в ошибку. Здесь отклонения от аппроксимирующей прямой F(x) рассматриваются как промахи. Если некий эксперт допускает промахи неоднократно, то его полезно исключить, несмотря на его, возможно, высокую компетентность. Столь же нежелательная альтернативная ситуация когда несколько экспертов дают одинаковые оценки многократно. Повторяющиеся оценки наиболее правдоподобные, являются основанием для комплектования будущей группы экспертов.

7.7. Методы сбора данных в маркетинговых исследования­х

Информационное обеспечение маркетинговых исследований включает в себя сбор данных по методам, классификация которых приведена на следующем рисунке (рис. 54).
Каждый метод сбора данных имеет свои преимущества и недостатки. Самые общие из них преимущества по скорости и цене у коммуникаций, а также по объективности и точности у наблюдений.
Недостатками коммуникаций являются субъективные факторы, а наблюдений – ограниченный состав доступных объектов.
В каждой конкретной ситуации требуется выбор наиболее эффективных правил и средств сбора данных.

Рис. 54. Методы сбора данных.

7.7.1. Наблюдение

Методы наблюдений отличаются от всех прочих невмешательством исполнителя в исследуемый процесс.
Различают четыре основных подхода к организации наблюдений:
прямое наблюдение адресуется непосредственно к объекту, скажем покупателям или клиентам, апробирующим товар;
косвенное наблюдение ориентировано на следствия исследуемого процесса, к примеру по упаковкам, накопленным на свалке, судят об объемах продаж разных фирм;
открытое наблюдение предусматривает предупреждение людей о работе наблюдателей;
скрытое наблюдение предполагает неведение наблюдаемых лиц о наличии пристального внимания к ним;
структурированное наблюдение проводится по плану, который определяет, что именно и как наблюдать с оформлением специального места наблюдений и обработкой данных;
неструктурированное наблюдение фиксирует в исследуемой ситуации все встречающиеся эпизоды, включая непредсказуемые.
Наблюдения могут быть полевыми или лабораторными. Проводятся наблюдения человеком или приборами с автоматической регистрацией данных. Приборы, как правило, более точны и объективны. К примеру, специальные устройства в телевизоре регистрируют время и номер канала включаемых передач, что для наблюдателей слишком сложно. Однако состав таких приборов на сегодня ограничен.
Результаты наблюдений фиксируются в блокнотах, на специальных бланках, посредством аудио и видеотехники и т.п.

7.7.2. Панельные наблюдения

Панель – постоянный предмет исследования, подвергаемый периодическим повторяющимися наблюдениями. Членами панели могут быть покупатели, семьи, организации и т.д.
Все виды панелей делятся на:
краткосрочные (менее года) и долгосрочные;
непосредственные и периодические, для сбора информации в заданном ритме;
потребительские, состоящие из семей или покупателей;
торговые, состоящие из торговых организаций;
экспертные, из специалистов по данной проблеме.
В ходе проведения панельных наблюдений:
выявляют доминирующие факторы и их динамику;
определяют тенденцию в изменениях общественного восприятия товаров;
изучают мотивы покупок и прогнозируют спрос.

7.7.3. Эксперимент

Экспериментальные исследования определяют причинно-следственные связи между независимыми переменными, к примеру, погодой, днем недели, адресом и зависимыми параметрами – число покупателей, объемом реализации, состав сделок и т.п.
Условия эксперимента планируется заранее и контролируется.
Эксперимент может быть пассивным и активным.
Пассивный эксперимент проходит при условиях, не зависящих от воли оператора.
Активный эксперимент – формируется экспериментатором. Все существенные условия эксперимента устанавливаются и поддерживаются в соответствии с планом эксперимента.
Эксперименты классифицируются:
изменение признаков одной группы до и после воздействия фактора, например, рекламы на покупателей;
изменение признаков у экспериментальной и контрольной групп после воздействия фактора;
исследование контрольной и экспериментальной групп до и после воздействия фактора, либо процессе воздействия.
Именно последний вариант является самым корректным.
В рекламе нередко упоминаются эксперименты в качестве обоснования, неких снадобий.
Некая единица избавилась от болезней или стала невесомой, приняв “эликсир”. Остается за кадром сколько единиц приняло участие в эксперименте, что случилось с остальными: худели они, полнели, обретали побочные эффекты, была ли группа с плацебо. Получается не эксперимент, а рекламный трюк.


7.7.4. Опрос

Опросы являются основными инструментами маркетологов, применяются в 90% исследований.
Опросы могут быть в письменной и устной формах.
Устные опросы называют интервью.
Спрашивает интервьюер отвечает респондент. Респондентами могут быть прохожие, посетители, продавцы и т.п.
При письменном опросе респонденты получают опросные листы, предназначенные для передачи (пересылки) интервьюеру.
При устном опросе ответы фиксируются интервьюером в заданной форме.

Аккумулируют информацию тремя способами:
вопросы задает интервьюер;
респонденты сами заполняют опросные листы;
респонденты работают с компьютерами.
Первый способ обеспечивает обратную связь с респондентами и доверительные отношения с ними.
Второй способ отличается отсутствие влияния интервьюера и комфортными условиями для респондента.
Третий способ реализуется с наибольшей скоростью, доступностью видеоматериалов, совмещенных с вопросами, исключение ошибок интервьюера и т.п.
Методы сбора данных при опросе:
Интервью на дому у респондента. Самые доверительные отношения при получении данных, длительные беседы. Это самый дорогой вариант.
Интервью посетителей крупных магазинов. Метод относительно дешев, однако есть риск легкомысленного восприятия вопросов.
Интервью в офисах. Применяют для продукции предприятий, обычно с участием высококвалифицированных интервьюеров и демонстрациями товаров.
Телефонное интервью. Относительна малая стоимость и охват большого числа респондентов, но проблематичен контроль.
Телефонные интервью с параллельно работающих телефонов, к которым подключается контролер.
Телефонные интервью посредством компьютера. Автоматически набирается номер, на мониторе появляется очередной вопрос. Бывают полностью автоматизированный опрос. Ответы респондента вводятся с его телефона или его компьютера.
Групповое самостоятельное заполнение анкет используется для снижения затрат. Группа смотрит рекламный ролик и заполняет свои анкеты в присутствии интервьюера.
Самостоятельное заполнение анкет. Анкеты оставляют у респондентов а через некоторое время забирают. Это для тех, чье перемещение ограничено на период опроса.
Обследование на почте. Удобно респондентам, но чрезмерно низкий процент ответов » 5%, что делает этот метод дорогостоящим.
Качество собранных данных зависит от многих факторов, среди которых доминирует характеристики респондентов. Основными особенностями опрашиваемых лиц принято считать:
Степень охвата, определяется процентом респондентов, обладающих необходимыми свойствами, среди опрашиваемых лиц. К примеру, число пользователей видеокамер среди посетителей магазина, в котором проводится опрос.
Желание принять участие в опросе определяет долю респондентов, отказывающихся отвечать на вопросы. Основными причинами отказов является подозрительность или нежелание освещать личную жизнь, либо особенностями вопросов, затрагивающих нежелательные темы.
Возможность принятия участия в обследовании оценивает доступность для респондентов контракта с интервьюером (командировка, забывчивость, болезнь и т.п.).
Степень различия респондентов характеризует меру, в которой ожидаемая в итогах опроса информация распределилась между респондентами – от ключевой до ничтожной.
Объем и уровень сложности информации, запрашиваемые у респондентов, существенно влияют на долю респондентов, отвечающих на все вопросы респондентов, отвечающих на все вопросы квалифицированно, а также на длительность и на материальное оснащение опроса. Телефонные интервью самые короткие, а личные наиболее длительные. Наиболее сложные опросы затрагивают морально-этические аспекты, а самыми оснащенными являются компьютерные интервью в офисах.

7.7.5. Измерения в маркетинговых исследованиях

В общем случае под измерением понимается определение количественной меры или плотности некоего свойства, изучаемого исследователем.
Изучаемые свойства существенно различаются по доступности измерениям. Доступнее измерениям объективные характеристики – возраст, вес, доход и т.п. Менее доступные субъективные свойства – вкусы, привычки, отношения и т.п. “Неизмеримые” характеристики респондент переводит на шкалу плотности, которую необходимо разработать исследователю.
Известны четыре типа шкал:
Описание. Отличается единственным опознавателем (дескриптором) для каждой градации шкалы. Градации взаимонезависимы, для каждой предусматривается альтернативные ответы “да”, “нет”. К примеру, марка, адрес, форма.
Порядок. Определяет относительный размер: больше, чем; меньше, чем; равен. К примеру, предпочтение одного цвета перед другим.
Расстояние. Определяет абсолютное расстояние между дескрипторами. К примеру, ранжирование признака, по которому делается выбор с оценкой весовых коэффициентов по каждой позиции.
Начальная точка. Отличает шкалы, имеющие единственное начало отсчета. Например, возраст имеет начало отсчета а отсутствие мнения об уровне помех не является нулевым уровнем покупательской позиции.


Таблица 20. Характеристики шкал.
Уровень
Измерений
Характеристики шкал




описание
порядок
расстояние
начальная точка
Шкала наименований
*



Шкала порядка
*
*


Интервальная шкала
*
*
*

Шкала отношений
*
*
*
*
Каждая последующая характеристика шкалы строится по предыдущей, так что “описание” является наиболее базовой характеристикой, присущей любой шкале.
Если шкала имеет «расстояние» то она обладает также “порядком” и “описанием”.
Применяется четыре уровня измерения, определяющие тип шкалы: наименований, порядка, интервальный и отношений.
Шкала наименований содержит только описание; объект представлен названием, без количественных характеристик. Оценки для этой шкалы возможны типа “согласен” и “не согласен”.
Шкала порядка ранжирует ответы респондентов. Она имеет свойства шкалы наименований (номиналов) в сочетании с отношениями порядка. Если каждую пару категорий шкалы наименований удается упорядочить относительно друг друга то получается порядковая шкала. Чтобы отличить шкальные оценки от обычных чисел, их называют рангами.
Интервальная шкала обладает характеристикой расстояния между градациями шкалы, измеряемого посредством некоторой единицы измерений. На этой шкале разности между градациями имеют однозначный смысл, т.е. определимо равенство некоторых интервалов или который из них больше другого. Шкальные оценки можно складывать. Шкала может быть равномерной, т.е. равные интервалы имеют равные значения измеряемого признака.
Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, так что полученные результаты доступны количественному сравнению. Например, шумы в канале один превышает вдвое уровень в канале два.
Применительно к статистическим данным шкала наименований вводится для внесения статистических мер, соответствующих избранной гипотезе или внесения очередной реализации в некоторый интервал.
На шкале порядка используют коэффициенты ранговой корреляции, определяют квантили и т.п.
Интервальная шкала предназначена для преобразований, в частности, ее можно описать или растянуть, а также сдвинуть. Рассчитываются статистические меры, оцениваются доверительные интервалы.
Шкала отношений используется в прогнозирующих расчетах, при оценках точности и надежности.
Полученные результаты можно всегда перевести в более простую шкалу, но никогда наоборот.
Ниже приведены примеры вопросов, заданных в разных шкалах измерений, помогающие ощутить разницу в построении и оформлении.





Шкала наименований

Укажите марки электронной продукции, которые вы предпочитаете “да” или “нет”
Сони;
Панасоник;
Филипс;
прочие.


Шкала порядка
Проранжируйте, пожалуйста фирмы, производящие электронную аппаратуру и укажите место, которое занимает фирма в Ваших предпочтениях:
Сони - 1;
Панасоник - 2;
Филипс - 3;
прочие.


Шкала интервалов
Проранжируйте, пожалуйста, название фирмы по уровню надежности выпускаемых ими электронной аппаратуры:
очень низкая очень высокая
Сони 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Панасоник 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Филипс 1 2 3 4 5 6 7 8 9





Шкала отношений
Укажите, пожалуйста, приблизительно сумму, затраченную Вами на продукцию фирм, руб.
до 102 до 103 до 104 до 105
Панасоник
Филипс
Сони


7.7.6. Эксперимент

Экспериментом в маркетинговых исследованиях называют измерения зависимых параметров при контроле и регулировании независимых параметров при условиях, организации и техническом оснащении, регламентирующих действия источников погрешностей. Условия, организация, техническое оснащение и погрешности экспериментов прогнозируются при планировании эксперимента.
Применяются эксперименты двух типов: лабораторные и полевые:
эксперименты в искусственных условиях, исключающих воздействие побочных факторов;
эксперименты в реальных условиях. Часть таких экспериментов называют “пробный маркетинг” и “тестирование рынка”.
В лабораторных условиях целесообразно изучать особенности реакции покупателей на составляющие части рекламы, дизайна, сервиса и т.п. К примеру, фрагменты рекламы, оставшиеся в памяти, реакцию на форму или размещение кнопок и т.п.
Тестирование рынка классифицирует на стандартное, контролируемое, электронное имитационное.
Стандартное тестирование включает в себя испытания товаров в обычных каналах сбыта, используемых конкретной фирмой. Для реализации требуется значительные затраты времени и средств. Основанием этих затрат является обострение конкуренции, необходимость модернизации маркетинговой стратегии. Апробация установочной партии товара, инновация в сервисе, в рекламе и т.п.
Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными фирмами, которые заключают договоры с дистрибьюторами, избранными для эксперимента. Аналогия каналов, выбранных при планировании, может быть гипотезой, не соответствующей реальности.
Электронное тестирование отличается наличием идентификационных карточек, вручаемых участникам потребительской панели для предъявления при покупке товара. По карточкам автоматически фиксируется ситуация с покупками а заодно основные сведения о покупателях. Наименьшие затраты времени и средств.
Имитационное тестирование предполагает использование ограниченного объема данных о реакции потребителей в соответствии с избранной моделью. Стоимость оказывается 5-10% от стандартного тестирования. Достоверность зависит от гипотез, заложенных при выборе модели. В модели имитируются группы покупателей на базе предположений о вероятностях покупок.
Разработка форм для сбора данных в маркетинговых исследованиях принято, в соответствии с общенаучной практикой, вносить данные в специальные формы. Разработка этих форм является задачей, сложность которой возрастает для трудноизмеримых объектов. Наиболее сложны формы для данных о физических лицах, в частности, анкеты (вопросники).
Анкета, т.е. бланк для записи данных о респонденте рассматривается сегодня как продукт творческой работы исследователя, малодоступной формализации. Процесс разработки анкеты может быть необходимой составной частью работ по созданию программного продукта для задач, ранее недоступных для компьютерных решений.

Рис. 55. Этапы разработки анкеты

Этап 1. Предполагается, что исследователь обладает достаточными знаниями по теме для формирования гипотез о направлении работы. Эти гипотезы будут определять характер анкеты, т.е. как и от кого требуется собрать информацию и какие взаимосвязи надо изучить. Первоначально составляется макет таблицы для сбора информации. Вносятся данные, полученные путем опроса нескольких экспертов. Уточняются исходные гипотезы по критериям необходимости и достаточности данных для решения задачи исследования. Анализируются риски – избыточности вопросов с повышенным уровнем отказов отвечать, а также недостаточности вопросов с низкой эффективностью опроса.
Этап 2. От особенностей информации зависит вид анкеты и метод проведения опроса. Определяется степень стандартизации и открытости анкеты, а также используемые средства – лично, по телефону или почте. Выбор зависит от заданной достоверности и планируемых затрат времени и средств.
Этап 3. Содержание вопросов. Каждый потенциальный вопрос оценивается, является ли он необходимым. Если очевидно, что без этого вопроса в исследовании будет невосполнимый пробел, то рассматриваются варианты ввода нескольких вопросов, упрощающих и уточняющих ответы. К примеру, вопрос о выборе “Сони” может делиться на сравнения по престижу, по надежности, по дизайну и т.п.
Каждый вопрос проверяется на предмет наличия информации у респондента, необходимой для ответа. Нередки ответы респондентов на вопросы, о которых они имеют смутное представление. Для проверки воображаемой компетентности респондента в анкетах встречаются вопросы о несуществующих реально ситуациях, причем наблюдается значительная часть положительных ответов.
В сомнительных случаях предшествует сложному вопросу “фильтрующий”, типа “У Вас есть мнение о …”. В 20-25% случаев следуют ответы “не знаю”.
Необходимо учитывать два фактора, влияющие на достоверность ответа:
ошибка преувеличения, т.е. склонность помнить события так, будто оно произошло значительно позднее, чем на самом деле, или было более значимым;
потеря воспоминания, т.е. склонность забывать событие целиком, если оно не оставило ощутимый след. С течением времени воспоминания слабеют и преувеличения становятся реже;
откровенность респондента. Далеко не всю информацию, которой располагает респондент можно найти в его ответах. Некоторые люди более откровенны, другие склонны к секретности: обоснованной, либо проистекающей из мира эмоций. Некоторые вопросы вызывают неудовольствие респондента, исключая сотрудничество по оставшейся части анкеты. Если “опасные” вопросы не удается избежать, то надо сделать попытку подойти к ним косвенно.
Деликатные вопросы стремятся перенести к финишу опроса, а вначале располагать те, которые “разогревают” респондента, способствуют доверию. Кроме того, учитывают рост откровенности при обсуждении других людей, к примеру, легче назвать доходы соседей и друзей, чем собственные. Среднее от соседских доходов может правдоподобнее определять финансы респондента, чем его прямая оценка. Обычно называют точно самые скромные доходы, скажем пенсию, а те, кто побогаче, непременно “скромнее”.
Многим неприятен вопрос о возрасте, не всегда кстати вопрос о поле. Поэтому вводятся возрастные категории, скажем от 60+ до 20– и предпочтительные для респондента формы обращения: госпо(дин)жа или просто мужчина (женщина). Лишнее зачеркнуть.
Иногда используется модель случайного ответа, в которой респонденту достаются вопросы, которые интервьюер не знает и ответы не в состоянии прочесть. Часть вопросов является сугубо деликатной, скажем о стремлении обмануть партнера, а другая часть невинна. Номера вопросов задаются генератором случайных чисел. При обработке выявляются искомые взаимосвязи.
Этап 4. Форма ответа на каждый вопрос, может быть произвольной – для открытого вопроса или с ограниченным числом вариантов ответа, с двумя вариантами, с применением шкалы. Открытый вопрос с произвольным ответом типа “Почему вы купили ТВ Горизонт” отставляют свободу выбора за респондентом, не навязывает ему авторскую позицию. Кроме того, дает возможность проникнуть в мир респондента, ответить неизвестные исследователю аспекты задачи. Обычно открытые вопросы ставят в начале анкеты.
Закрытый вопрос предполагает многовариантные ответы. Под формулировкой вопроса размещаются варианты ответа, среди которых респондент ищет наиболее подходящий и отмечает его крестиком, точкой и т.п.
Число вариантов ограничено, обычно Ј 10. Процесс опроса упрощается и для респондента и для интервьюера. Не надо мучительно придумывать свою версию ответа и анкеты доступны математической обработке.
К примеру, покупатель “Горизонта” выбирает ответы: “самый дешевый”, “патриотизм”, “ремонтопригодность, гарантия дольше”, “картинка лучше”, “прочее”. Здесь респондент принуждается выбрать одну из позиций, запланированных исследователем, причем его отношение к сумме этих позиций остается “за кадром”. Ему может быть неинтересен или неизвестен любой ответ на вопрос или есть другое мнение. Часть исследователей вводят вариант “не знаю”, а другие считают, что в нем может проявиться лень респондента, т.е. данные “не в тему”. Затруднения с ответами являются поводом для фильтрующих вопросов.
Необходимо учитывать шанс порядкового искажения. Порядок следования ответов существенно влияет на выбор респондента, явное предпочтение тем, что вначале. Особо важен порядок при телефонном опросе, поэтому рационально переставлять ответы случайным образом.
Дихотомический вопрос предполагает два ответа “да” и “нет”.
Этот вопрос можно преобразовать в многовариантный и наоборот. При последующей обработке альтернативные ответы проще других. Однако порядок следования ответов и здесь проявляется, поэтому половину опроса проводят с одним порядком ответов, а другую с обратным.
Шкалы. Многовариантные вопросы с ответами типа “много”, “мало”, “ничего” снабжаются шкалами. Удобство шкал заключается в доступности для респондентов внести нюансы в оценки внутри интервала и, кроме того, возможности предложить несколько шкал для сопоставляемых объектов с одинаковым масштабом представленным в начале анкеты. Респондент, ознакомившийся с инструкцией для всех последующих ответов сравнительно легко и быстро заполняет анкету.
Формулировка вопроса.
От формулировки вопроса зависит риск “состояния не ответа” когда респондент не желает или не в силах отвечать после ответа на предыдущие вопросы.
Кроме того, может быть недостаточная точность оценки, когда запись отличается от действительного восприятия ответов респондентом. Среди источников недоразумений с ответами основным является уровень образования, несопоставимый у респондентов и автора вопросов. Поэтому во-первых надо использовать простые слова. И неясностей или двусмысленностей не должно быть.
Примерами непредсказуемости ответов могут быть разночтения слов “иногда”, “часто” воспринимаемые, как ежедневно или ежегодно. “Вы” могут относить к себе лично и к коллективу или нации. Негативно относятся респонденты к экстремальным оценкам, вроде “все”, “никогда”, “всегда”, “никто” и т.п.
Наводящие вопросы. Если вопросы задают направление ответов, их называют наводящими. Такие вопросы смещают ответы респондентов, что приводит к систематической погрешности оценок.
Вопросы не должны содержать скрытых альтернатив или допущений. Альтернативные ответ, который не содержится в составных частях вопроса, называют скрытой альтернативой. Когда вопрос сформулирован так, что он порождает разные ответы от разных респондентов, допускающих различные последствия, то он содержит скрытое допущение. Кроме того, вопрос может быть двухканальным, т.е. ориентированным на два ответа, что затрудняет ответ.
Этап 5. Определение последовательности вопросов. Сформулированные вопросы надо расставить так, чтобы получить единую анкету. Порядок следования вопросов имеет принципиальное значение.
Самые простые и интересные вопросы являются первоочередными. Они должны показать респонденту, что его мнение очень интересует кого-то, а это так приятно.
Туннельный подход. Один из подходов к выбору последовательности вопросов называют воронкообразным, поскольку начинается с широко охвата и постепенно сужается к конкретной теме. Содержание вопросов плавно перетекает от одного к другому.
Разветвленный вопрос отсылает респондента к разным участкам анкеты в зависимости от его реакции на текущий вопрос. К примеру, после вопроса о наличии видеокамеры переходят к сюжетам съемок, либо к вопросу о любимых телепередачах. Такие вопросы применяют при личных или телефонных интервью, однако с осторожностью, поскольку могут запутать респондента.
Классификационный вопрос. Классификационные вопросы вводятся в конце анкеты. Они относятся к особенностям респондента и дают возможность выяснять зависимость основных данных в анкете от признаков, субъекта, например, демографических. Именно классификационные вопросы раздражают респондентов в наибольшей степени, так что основные вопросы должны им предшествовать.
Основные вопросы должны следовать в порядке возрастания сложности.
Этап 6. Физические признаки анкеты.
Внешний вид анкеты может повлиять на согласие респондента отвечать, особенно при почтовой связи. Необходима хорошая бумага и яркий текст.
Во введении отмечается конфиденциальность ответов и название финансирующей организации, а также название и цель проекта.
Замечено, что короткие анкеты лучше длинных если их насыщенность не чрезмерна. Короткие анкеты легче заполнять и удобнее сортировать.
Этап 7. Заключительным этапом является тестирование анкеты и корректировка, при необходимости уточняется восприятие вопросов респондентами, возможные затруднения. Ответы, полученные в итоге тестирования, кодируются и вносятся в таблицы, по которым составляется макет анкеты.

7.7.7. Шкалы, применяемые в анкетах

Шкала Лайкерта (Ликерта) называется также шкалой суммарных оценок, содержит степени согласия или несогласия респондентов с рядом утверждений:
Таблица 21. Шкала Лайкерта.

категорически не согласен
не согласен
безразличен
согласен
абсолютно согласен
ТВ горизонт
надежнее
дешевле

+














Разные степени согласия кодируются числами. Все вопросы располагаются случайным образом, так, чтобы негативные и позитивные ответы перемешались. Совокупный результат получается простым суммированием. Найденная сумма является относительным значением, используемым для сравнения нескольких объектов. Иногда для сравнения избирается стандарт. В качестве стандарта может быть среднее число очков для всей исследуемой совокупности. Процедура расчетов называется выработкой норм. Отличие от норм является оценкой, позитивной или негативной, объекта исследования.
Семантическая дифференциальная шкала содержит ячейки в наборе полярных прилагательных или предложений, которые наилучшим образом отражают их отношение к объекту.
Эта шкала особо полезна при исследованиях имиджа товара или фирмы. Прилагательные группируются в трех массивах:
массив оценок: плохой – хороший, полезный – никчемный;
массив силы: сильный – слабый, мощный – экономный;
массив активности: тихий – громкий, быстрый – вялый.
Шкала разбита на промежуточные значения между экстремальными позициями. Респонденту предлагается отметить свою позицию точкой на шкале:
Рис. 56. Семантическая дифференциальная шкала.
На шкале могут сравниваться несколько обслуживающих фирм - и . В результате получают змеевидную диаграмму (так ее называют из-за формы). Эта шкала отличается удобством для респондентов и удобна для обработки, так, что пользуется заслуженной популярностью у маркетологов.
Шкала Стэпела. На этой шкале респондент указывает насколько достоверно, по его мнению каждое заявление определяет его ответ.




Таблица 22. Шкала Стэпела.

–5
–4
–3
–2
–1
+1
+2
+3
+4
+5
обслуживание вежливое










сотрудники компетентны










Эту шкалу можно рассматривать в качестве модификации предыдущей – отношение фиксируется в числовой форме, привязывается к центру положения нуля и нормируется погрешность оценок введением интервалов. Кроме того, здесь не требуется биполярные утверждения.
Все названные шкалы реализуют интервальное ранжирование, в том смысле, что марка, набравшая 20 очков, не является вдвое более привлекательной марки с 10 очками. Здесь устанавливается порядок следования марок в сознании респондентов.
Известны разновидности рейтинговых шкал. В частности, применяют размерности в процентах для тех лиц, кому привычнее именно так оценивать свои вкусы. Число градаций отношения к объекту может быть доведено до десяти, если респонденты демонстрируют достаточную чувствительность к нюансам оценок.
Оценки рейтинга на основе постоянной суммы производятся путем предложения разделить 100 очков между сравниваемыми объектами или показателями. Например, респонденту предложено вообразить себя с найденными 300$ в универмаге. Покупки с примерными ценами надо внести в таблицу, размеченную как указано выше. Принято считать оценки рейтинга на основе постоянной суммы чрезмерно сложными, однако они сглаживают гало-эффект. Гало-эффект возникает при сборе данных, когда переходят от одного суждения к другому.
Шкалы восприятия. Менеджерам фирмы необходимо знать доподлинно, как воспринимаются конкуренты и по каким именно признакам судят о них потребители. Восприятие оценивается по нескольким показателям, используются многомерные шкалы, чтобы не утомить чересчур респондентов вводят картинки, например:
Рис. 57. Шкалы восприятия.
Однако наращивание состава оценок и градаций по каждой практически не приводит к накоплению дополнительной информации для менеджеров, поскольку сам респондент зачастую не знает, что от него хотят. Он не сообщит свой выбор между фирмами А и Б, даже под пыткой, если эти фирмы вне его восприятия.
Главная методическая погрешность рассматриваемых оценок заключается в навязывании исследователям своего восприятия градаций между сравниваемыми объектами. Между тем, у респондента “оценочные возможности” несравненно ниже, чем у исследователя. Зачастую респондент сталкивается последний раз с оценками в школе. У него осталось рефлекторное пять – четыре – три – два. Если единица, то ЧП. Если ему предлагать 10 балльную или 100% шкалу, он может ее поделить на четыре части и фактически ставить школьные оценки. Тем более, что градации не регламентируются и недоступны контролю.
Исследователь может проверить респондентов в качестве измерительного средства. Маркетологи не применяют “калибровку” своих опросов или наблюдений, хотя эта процедура является традиционной для всех прочих измерительных средств. В частности, при выборе шкалы важны “чувствительность” и “точность”, т.е. число уверенно различаемых респондентами градаций в пределах шкалы и вариация оценок некоторого стандарта или эталона.
Проверка может быть проведена в отношении одного респондента, который вполне может оказаться замечательным экспертом, и в отношении выборки, составленной для исследований.
Необходимым условием является многократное предъявление респондентам объекта в ситуациях, исключающих взаимозависимость ответов. Вопросы в разное время с различными атрибутами и условиями, сравнение показателей со скрытой маркой и т.п. К примеру, одному респонденту предложить анкету с предполагаемыми ценами на 10-20 товаров. Истинные цены известны исследователю, а у респондента есть только реклама товаров, которые он не покупал.
Относительные погрешности оценок в этой анкете являются искомой величиной, характеризующей меру ошибок одного респондента. Для группы респондентов гораздо проще организовать такую проверку. Достаточно ввести вопрос с оценкой числа, которое известно исследователю и входящее в состав ответов анкеты.
Ошибки респондентов, если они не превышают саму измеряемую величину, имеют распределение, близкое и НР. Для малой выборки, 10-20 единиц, в ориентировочных расчетах используется “четырех сигмовая” зона. Например, оценивают респонденты товар, о котором исследователь доподлинно знает, что качество самое среднее. Истинное значение подразумевается исследователем в центре шкалы ЦИССЛ.


Рис. 58. “Четырех сигмовая” зона.
На рис. 58 десять респондентов расставили свои точки на шкале, группирующиеся в 4 интервалах. Эти интервалы изображаются на шкале и поскольку они содержат нужные для правила “3s” количество точек, то отмечается систематическая погрешность респондентов ЦРЕС – ЦИССЛ и случайная – здесь это ширина интервала.
Респонденты могут сколь угодно различаться по своим метрологическим способностям. Некто окажется экспертом, приближая свои погрешности к нулю, так что с ними полезно поддерживать постоянный контакт. Кто-нибудь сделает экстремальные ошибки – таких специалистов ценят, например в США, они полезны, если их погрешности стабильны. По экстремальным позициям можно в дальнейшем прогнозировать размах оценок всего статистического ансамбля с учетом погрешностей.
Погрешности оценок в анкетах не интересовали маркетологов до последнего времени, поскольку традиционно считалось, что покупатель всегда прав, даже когда делает ошибку, выбирая товар. Считалось выгодным всячески настаивать на покупке, гарантируя замену товара или возвращение денег особо недовольным.
Сегодня интенсивно развиваются институты, защищающие права потребителя. В частности, стали реальностью оценки всех потребительских свойств товара, скажем, на порядок точнее, чем у простых покупателей. Применяются необходимые технические средства и привлекаются профессиональные эксперты. Поэтому надежды на ошибки покупателей становятся бесперспективными.
Для иллюстрации рассматривается завод, приглашающий выпускников вуза на работу после защиты диплома. Решение отдела кадров приглашать только отличников, решено скорректировать путем дублирования защиты диплома на совете заводских специалистов. Для этого достаточно трансляции с вузовской защиты на заседание специалистов. Наблюдение может быть открытым или закрытым – на усмотрение организаторов. Заводским экспертам надо оценить защиту по нескольким шкалам, исходя из 10 баллов, а в вузе обычные 3 – 4 – 5.
Средний балл на защите в вузе обычно больше 4. Навязывается систематическая погрешность в плюс из-за претендентов на красный диплом, кому нельзя ставить меньше 5, и аутсайдеров, кому не хотят ставить 2, чтобы не тиражировать встречи с ними. Кроме того, оценки на защите относятся к разным признакам – бойкости ответов, аккуратности графики, очередности в списке и т.п.
Заводу нужны разные специалисты, но для всех есть общий признак – предлагаемый вклад в конкурентоспособность, от очевидного приращения до роковых потерь.


Рис. 59. Шкала уровня полезности.
Точки, отображающие дипломников на этой шкале, будут ранжировать их по уровню полезности для завода и, одновременно, погрешности вузовских оценок. Сегодня, они вполне могут быть “перевернутыми”, т.е. “5” не дотягивает до среднего уровня шкалы, а “3” с массой ошибок в чертежах и корявым изложением, явно в положительной ее части. Причиной этому является несопоставимость по сложности и трудоемкости решений, заимствованных на заводе, и самостоятельных.

















Глава 8. Конкурентоспособность предприятия.
8.1. Промышленная идеология, принципы и приоритеты
управления предприятиями

Конкретные ситуации в работе производственных коллективов и взаимоотношениях конкурирующих предприятий исходят из некоторых первопричин, общих принципов поведения субъектов, принимающих участие в управлении промышленностью на всех уровнях.
При социализме была единая идея управления в качества “эталона”, декларируемая, как “единственно верная” в отличие от всех прочих, обреченных на поругание.
Демонтаж социализма внес отсутствие общеизвестной идеи (или идей) приоритетной для общества (или элиты), с алгоритмом долгосрочного развития.
Публикации последних десяти лет обнародовали разнообразные приоритеты и принципы управления, в сопровождении научных или наукообразных подходов. Эти принципы систематизируются в научной литературе, их уже 20.
Конкретное предприятие демонстрирует, по крайней мере в определенной ситуации, единственный принцип (подход), свидетельствующий о выборе руководства. Выбор лиц, принимающих решения (ЛПР) часто бывает решающим, грядет ли успех предприятия или банкротство “иль на щите”, “иль со щитом”. Панацеи от всех бед не бывает, так что каждый подход является ключом к успеху при некоторых начальных и граничных условиях. К сожалению, именно условия для применения конкретного подхода не рассматриваются, предполагается универсальность рекомендуемого инструментария.
В практике конкуренции возможны контакты с проявлениями любого из принципов руководства разными предприятиями. Как и в любой борьбе, стратегию соперника нужно распознать возможно быстрее и достовернее, зная основные отличительные признаки “поведения”.
Логический принцип.
Принцип ориентирован на правила принятия решений из логики, в соответствии со всеми методологическими принципами науки о мышлении. Применяется реже прочих, поскольку в реальных ситуациях сложно уловить нечто логичное.
Воспроизводственно-эволюционный принцип.
Принцип ориентирован на непрерывную модернизацию объектов и средств производства, обеспечивающую рост конкурентных преимуществ.
Необходимым условием является опережающая база сравнения при планировании показателей качества и ресурсоемкости модернизируемого объекта на перспективу технического прогресса у конкурентов и развития конъюнктуры рынка.
Прогнозирование базируется на маркетинговые исследования.
Этот принцип приемлем при достаточно высоком имидже фирмы и конкретного товара. Предполагается наличие мощной научно-экспериментальной базы и коллектива высококвалифицированных работников для достаточно точного прогнозирования грядущих изменений у конкурентов по приоритетным товарам и проектирования упреждающих изменений в собственном производстве.
Инновационный принцип.
Сущность инновационного принципа заключается в ориентации всех ресурсов предприятия на информационно-патентный поиск, изобретательство, физическое и теоретическое моделирование, проектирование перспективных технологических процессов и новинок для рынков, поиск связей с потенциальными партнерами и т.п.
Комплексный принцип.
При использовании комплексного принципа, делается попытка учесть все факторы, влияющие на результаты управления. К сожалению “нельзя объять необъятное” частные решения находятся в противоречии, так что неизбежно выигрыш в одном сопровождается ущербом в другом. К примеру, повышение экологичности производства неизбежно сделает его менее экономичным. Комплексный принцип без явно выраженного состава приоритетов будет проявляться как “беспринципность” или неуправляемость.
Глобальный принцип.
Суть глобального принципа заключается в привязке решений к обстановке на мировом рынке, деятельности крупных фирм в избранной области, данным из СМИ и т.п. Является перспективным для предприятий, претендующим в будущем на борьбу за лидерство на международном уровне.
Интеграционный принцип.
Интеграционный подход нацелен на исследования взаимосвязей внутри предприятия – подготовка производства (ТПП), НИО, организация и финансы, а также внешние – регион, город, смежники. Планируется усилие сотрудничества субъектов управления, их объединение. В частности, подразделениям предприятия задаются конкретные показатели по качеству и затратам ресурсов, на основе которых достигаются поставленные цели в заданные сроки. Могут быть созданы мощные исследовательские базы на основе кооперации нескольких предприятий. На базе информационных технологий и автоматизированных систем управления развиваются связи по вертикали между органами власти на всех уровнях и промышленностью. Дополнительным источником роста качества продукции является взаимопомощь предприятии, т.е. интеграция по горизонтали.
Виртуальный принцип.
Сущность виртуального принципа заключается в применении всех информационных технических средств, прежде всего Интернета, для формирования организационных структур, конкурирующих без прямых контактов с клиентами и партерами. Сегодня множатся виртуальные сделки, создаются виртуальные организации и т.п.
Особенностями виртуальных организаций являются:
временное функционирование;
осуществление связей на основе телекоммуникаций и локальных информационных систем;
образование связей в смежных областях деятельности;
частичная интеграция в материнской организации.
Основная цель альянсов – объединение ключевых проектов, процессов и компетенций для инициализации “прорыва” на рынке.
Принципы функционирования виртуальных систем:
отсутствие отношений преимущественного подчинения;
формирование центров индивидуальной выгоды;
географическая рассредоточенность участников;
ускорение производства и обслуживания;
совместная собственность и вариация объединений;
общие ключевые технологии и структуры;
совмещение во времени работы заказчиков, исполнителей, руководства на всех уровнях и т.п.
Стандартизационный принцип.
Целью руководства в этом принципе является упорядочение деятельности в избранной сфере, унификация понятий, типоразмеров, составных частей инфраструктуры. Стандартизация эффективна для массового производства, по крайней мере, серийного.
Особенностями этого подхода являются внедрение стандартов всех уровней – от международных до СТП и выбора наилучшего соотношения между стандартными и индивидуальными формами в работе. Системы стандартов интенсивно развиваются во всем мире, тем не менее, остаются сферы, не затронутые этими процессами. В частности, нет стандартов по терминам и определениям, методам и средствам управления конкурентоспособностью – ни в мировой, ни в отечественной системах.
Маркетинговый принцип.
Очевидна ориентация на потребителя в этом принципе управления. Все решения выбираются, исходя из анализа потребностей в продукции предприятия, стратегической сегментации рынка, прогноза жизненных циклов новых товаров, своих и конкурирующих и т.п.
Приоритетами являются рост конкурентных преимуществ, прежде всего, показателей качества и расхода ресурсов.
Эксклюзивный принцип.
Принцип ориентирован на исключительное право пользования новшеством, вносящим конкурентное преимущество. Предприятие ищет свою “изюминку” выгодно отличающую его от конкурентов. Для этого привлекаются лучшие специалисты, новейшие технические средства, НОУ-ХАУ и т.п.
Авторы крупных изобретений могут долго сохранять монополию и, как следствие, высокую прибыль. Иногда бывает выгодно не патентовать и не публиковать свои достижения.
Нечто эксклюзивное может быть получено по наследству, но гораздо чаще создается упорным трудом, нуждающимся в стимулировании и всесторонней поддержке руководства.
Процессный принцип.
Процесс управления является целью взаимосвязанных действий по мотивации, учету и контролю, планированию и организации процессов. Центральным пунктом является координация работ, осуществляемая менеджерами.
Структурный принцип.
Процесс управления включает в себя определение приоритетов среди факторов, методов и т.п. в совокупности с целью обоснованности распределения всех ресурсов. Могут применяться сложные методы ранжирования, формирующие структуру управляемого предприятия.
Структурный подход регламентирует соотношение стратегических, тактических и оперативных задач в загрузке рабочего дня высшего звена как 6:2:2 и менеджера низшего звена 1:2:7. Значимость факторов, определяющих конкурентоспособность товара – качества, цена, затраты у потребителя, уровень сервиса, соотносятся как 4:3:2:1. Дерево показателей конкурентоспособности строится при анализе итогов маркетинговых исследований.
Ситуационный (вариантный) принцип.
Принцип концентрируется на признании конкретных решений. Самым эффективным признается решение, наиболее адаптированное к реальной ситуации. Подход основан на альтернативности вариантов при достижении одной цели. Разрабатывается несколько вариантов решения и выбирается самый эффективный.
Нормативный принцип.
Устанавливаются нормативы управления по всем подсистемам предприятия. Нормативы должны быть комплексными, эффективными, обоснованными. Внешняя среда неуправляема, однако ее нормативы должны быть известны на предприятии. Особо точно соблюдаются правовые и экологические нормативы.
Нормативы – это поэлементные составляющие ограничений на:
удельный расход элемента нормирования на единицу массы, площади, объема, мощности, численности в производстве;
технологические отходы и потери по видам производственных процессов;
отчислений от прибыли – экономические нормативы.
Нормы расхода должны:
разрабатываться по установленной номенклатуре продукции по видам работ на единой методической основе;
периодически пересматриваться;
мобилизовать производство на минимизацию затрат при заданном качестве.
В нормах учитываются:
отходы и потери из-за отступления от указаний в документации (НТД) и неполадок в организации производства;
расходы из-за брака.
Методы разработки норм:
расчетно-аналитические;
опытно-статистические;
экономико-математические.
Директивный (административный) принцип.
Сущность метода в регламентации функций прав, обязанностей и т.п., показателей менеджмента в нормативных актах (приказы, указания, инструкции положения и т.п.).
Основой являются методы принуждения:
Система законодательных актов;
Система нормативно-директивных и методических документов фирмы и вышестоящих организаций;
Система планов, программ, заданий;
Система оперативного руководства.
Поведенческий принцип.
Целью управления является помощь работнику в создании собственных возможностей и творческих способностей. Эффективность производственной деятельности повышается благодаря использованию науки о поведении.
Особое внимание уделяется мотивации персонала. Издавна использовался для роста эффективности труда “кнут и пряник”.
Деловой принцип.
Этот принцип демонстрируется руководством, доверяющим, прежде всего, своей интуиции и личному опыту. Уровень управления будет определяться системностью и логичностью мышления, темпераментом и компетентностью, информационным обеспечением и организацией управления и т.п.
В 1912г. российские предприниматели приняли семь принципов ведения дел:
Уважай власть;
Будь честным и правдивым;
Уважай права собственности;
Люби и уважай человека;
Будь верен своему слову;
Живи по средствам;
Будь целеустремленным.
Сегодня дополняют все принципы программой “3З” “Здоровье – Знание – Забота о ближнем”.
Принципы, которыми руководствуются бизнесмены сегодня в реальности, известны только им самим.
Предметный принцип
Применяется чаще, чем все прочие. Производственная система модернизируется с учетом замечаний и предложений потребителя, а также анализа производственных показателей. Обычно решаются тактические задачи, модернизация имеет “косметический” характер. На существенные изменения не хватает времени и средств. В итоге накапливается отставание предприятия от лидеров, не жалеющих средств на существенные инновации. Предметный подход ориентирует менеджеров, в частности, на обеспечение загрузки всего производственного коллектива и решение основных социальных вопросов.
Функциональный принцип.
Менеджеры с этим принципом идут от обратного, т.е. от “выхода”, абстрагируясь, например, от нужд производственного коллектива.
Менеджеры с этим подходом идут на принципиальное изменение своего предприятия, исходя из максимального удовлетворения новых потребностей.
Для иллюстрации можно сравнить двух капитанов тонущих кораблей: один, заботясь о команде, ушел последним или остался на борту навсегда, а другой отвалил в первой шлюпке.
Оптимизационный принцип.
Сущность этого принципа в переходе от качественных оценок к количественным с помощью современных средств моделирования.
Принято считать, что затраты на стадии стратегического маркетинга и потери из-за отсутствия обоснованных прогнозов на последующих стадиях НИОКР производства и потребления соотносятся как 1:10:100:1000.
Для этого прогнозирования устанавливаются зависимости между основными техническими, организационными и экономическими показателями и выбираются наиболее адекватные методики расчетов.
Системный принцип.
В настоящее время системный подход редко применяется руководителями предприятиями. Многие считают его чересчур сложным. Процесс управления предприятием действительно очень сложный, особенно если обеспечивать его корректность. Менеджерам надо мириться с этим, тем более, что рост своих заработков они не считают чрезмерным.
Термин “производственная система” давно вошел в нормативную документацию, так что системный аппарат необходим в обиходе менеджеров, независимо от их субъективных качеств.

Основные термины и понятия из теории систем.

1. Система – множество (целостный комплекс) взаимосвязанных компонентов, имеющее взаимодействие со внешней средой и представляющее собой подсистему в системе более высокого порядка.
2. Содержание системы: вещественный субстрат системы, совокупность людей, средств производства и предметов труда.
3. Связи (в системе) и с внешней средой. Информационные и документальные потоки между ее компонентами.
4. Энергия системы. Люди и орудия труда, инновации, базы данных.
5. Вещество системы. Предметы труда – все, что обрабатывается в системе.
6. Вход системы. Компоненты, поступающие в систему – сырье, материалы, комплектующие изделия, энергия, новые технические средства, кадры и т.п.
7. Выход системы. Товары (услуги, инновации и т.п.) – поступающие из системы.
8. Внешняя среда системы. Инфраструктура региона и страны, макросреда с компонентами, имеющими связи с системой.
9. Функционирование системы. Взаимодействие энергии и вещества системы, реализующее заданные цели, учет и контроль, мотивация и регулирование взаимодействие компонентов системы.
10. Активаторы системы. Операторы или факторы позитивного воздействия на систему, способствующие достижению цели системы, в частности конкурентные преимущества.
11. Дезактиваторы системы. Операторы или факторы негативного воздействия на систему препятствующие достижению цели, способствующие разрушению системы.
12. Параметры системы. Количественные признаки операторов или факторов, определяющих состояние и поведение системы. В соответствии с адресом различают:
входные параметры;
выходные параметры;
внешние параметры;
внутренние параметры.

13. Управляющее воздействие. Целенаправленное изменение операторов или факторов решение о котором принято внутри системы.

14. Вмешательство. Воздействие на систему субъекта управления извне.

15. Управленческое решение. Итог анализа параметров системы, выбор воздействия на систему в зависимости от мотивации и состояния субъекта управления внутри системы.


Основные свойства системы

Первичность целого. Теория систем исходит из гипотезы о существовании системы как целое, которое затем можно членить на компоненты. Эти компоненты существуют лишь в силу существования целого. Т.е. не компоненты составляют целое, а наоборот целое порождает компоненты при членении. Первичность целого главный постулат теории систем.
Неаддитивность системы – несводимость свойств системы к сумме свойств составляющих компонентов.
Размерность системы - количество компонентов системы и связей между ними. Системы могут быть малые, средние и большие.
Жесткость системы – степень изменения параметров системы за промежуток времени, степень свободы системы.
Иерархичность системы. Каждый компонент (подсистема) может рассматриваться как подсистема более глобальной системы. Например, цех подсистема завода, а завод подсистема отрасли и т.д.
Принцип черного ящика – выходные параметры зависят от входных, внешних, внутренних параметров и обратной связи.
Эмерджентность системы – цели (функции) компонентов не всегда совпадают с целями (функциями) системы.
Инерционность системы – Скорость изменения выходных параметров при изменениях на входе.
Адаптивность системы. Способность системы стабильно функционировать при изменении параметров внешней среды.
В настоящее время теория систем является фундаментальным разделом прикладной математики, развитым во многих трудах ведущих ученых.
Типовые практические задачи могут базироваться на безупречные и глубокие математические модели и, соответственно, достаточно точные расчеты. Системный подход эффективен для многих маркетинговых задач, а также управленческих и проектных.
Информация к размышлению.

Все перечисленные подходы во многом перекрывают друг друга и могут комбинироваться и видоизменяться в условиях конкретного предприятия. Сравнить эффективность разных принципов управления можно при одинаковых условиях, а это практически невозможно осуществить. Сколь угодно удачное или самое вредное решение может быть нейтрализовано или усилено внешними и внутренними событиями. Вклады всех значимых факторов, включая управленческие решения, в конкретное конкурентное преимущество, недоступны оценкам – и по объективным и субъективным причинам, типичным для отечественных предприятий.
Массовые ошибки в управлении предприятий наблюдались, к примеру, в конце семидесятых при всеобщем увлечении робототехникой. Многие заводы начали выпуск роботов и практически все соревновались по роботизации своих производств. Сам по себе робот – несомненное достижение технического прогресса. Но ажиотаж “догоним и перегоним” по числу роботов все страны привел, в основном, к много миллиардным потерям. Увлечение роботами явно подогревалось из-за рубежа. На местах толком не разобрались, какие именно роботы надо производить и стали делать те, что попроще. Роботизировать производство можно было, предварительно исследуя потенциальные адреса для роботов, т.е. требовалась прозрачность, а затем выбрать модели, измерить и рассчитать для нее параметры, необходимые для управляемости. Роботы, тем более простенькие, никак не могут функционировать без жесткой и безинерционной системы управления в отличие от работников.
“Несоответствие” удалось заметить через несколько лет, многие десятки тысяч роботов были потихоньку изъяты и списаны, либо подарены вузам. Не нашлось общеизвестных показателей, позволяющих заранее прогнозировать провалы, даже самые чудовищные. “Непотопляемость” предприятия на сегодня можно оценить по ныне действующей системе показателей для оценок конкурентоспособности на предмет их информативности в задачах прогнозирования.

8.2. Уровни конкурентоспособности

Конкурентоспособность предприятия – это свойство, характеризующее устойчивость на рынке в условиях интенсивной конкуренции. Конкурентоспособность предприятия складывается из составных частей – конкурентоспособности товара, сервиса, рекламы, и т.п. Характеризуется конкурентоспособность комплектом признаков, количественных и качественных. Часть рассматриваемых признаков, прежде всего относящихся к товарам и услугам, является предметом маркетинговых исследований во многих источниках. Предприятие в обычных исследованиях остается «за кадром», хотя товар, можно представить, как «марионетку», все нити от которой тянутся к воротам производства.
Учебники ограничиваются структурами управления и рассказами об успехах и промахах типа «шоферских баек». Как отмечалось выше, производственная система управляется по экстремальным значениям доминирующих признаков, учтенных в управляющем воздействии, либо неучтенных (незамеченная разладка).
Состав доминирующих признаков может изменяться в соответствии с конъюнктурой рынка. Своевременное обнаружение очередного признака, приобретающего весомый вклад в итоге сопоставления конкурентов, является первоочередной задачей менеджмента. Следующим этапом является выбор управляющего воздействия, наиболее эффективного для найденного признака, и оценка чувствительности производственной системы к избранному воздействию. Влияние управляющих воздействий на производственную систему определятся по контролируемым изменениям «выходных сигналов» признаков, по которым сопоставляется деятельность конкурентов. Отношения значений этих признаков к базовым определяют уровни конкурентоспособности.
Признаки, или показатели конкурентоспособности должны быть достаточными для достоверной оценки перспектив предприятия при вариации рыночной конъюнктуры. Если, к примеру, конкуренты повышают надежность своих приборов, располагая технологическими зонами с глубоким вакуумом, то предприятия с примитивной вентиляцией обречено на смену профиля. Состав воздуха в сборочном цехе может быть доминирующим показателем конкурентоспособности.
Проблема анализа конкурентоспособности предприятия становиться особо ак­туальной при попытках выйти на новые рынки, при появлении новых конкурентов, при очередном шаге технического прогресса и т.п. Специалисты сравнивают множе­ство вариантов, выбирая некоторое сочетание с максимальными уровнями конкурентоспособности и минимальными затратами времени и средств.
Оцениваются ресурсы предприятия – интеллектуальные, материальные, трудовые, финансовые. Каждый ресурс может быть использован совместно со всеми остальными в сочетании, проявившем наибольшую эффективность. Из названных ресурсов самым «прозрачным» является финансовый, наиболее точно учитываемый на всех этапах, доступный неограниченному хранению и накоплению, оснащенный теоретическими закономерностями применения. Самым неуправляемым является интеллектуальный ресурс, недоступный учету и не определяемый количественными показателями, непрогнозируемый теоретически. В отличие от прочих ресурсов, накапливается в процессе его расходования и является первоочередным при планировании деятельности предприятия.
Выше рассматривалась инновационная деятельность, создающая интеллектуальный ресурс. Эта деятельность является по преимуществу творческим процессом, недоступным формализации и, поэтому, рассматривалась здесь в скромном объеме.
Инновационный процесс рационально рассматривать в качестве «черного ящика» с постановкой задач на входе и решениями на выходе, очевидно, подлежащих моделированию и прикладным расчетам. Инновации сравниваются с производственными и эксплуатируемыми аналогами по всем существенным признакам. Аналогов может быть несколько, выбирается наиболее близкий – прототип. Могут быть комплектуемые аналоги – функциональный, т.е. выполняющий на сегодня функцию, предназначенную для инновации, конструктивный и технологический, т.е. ближайшие в производстве и т.д.
Отличительным признаком инновации является существенность новизны, т.е. степень отличия от аналогов. Определяется субъективно, в основном, экспертным методом. Авторы инноваций стремятся к наиболее существенной новизне своих творений, поднимая тем самым свой статус среди конкурентов, шансы официального признания и т.п. Однако по мере роста отличий от всех аналогов возрастает неприятие со стороны потенциальных пользователей. Возникает нечто вроде «картофельных бунтов». Известно множество ситуаций, начиная с радио, признанного на заре своей истории никчемным и не имеющим будущего опусом.
Одновременно с новизной оценивается полезность инновации. Полезность доступна объективным оценкам, включая количественные признаки. Принято определять полезность как выигрыш по каждому признаку, существенному при замене аналога на новинку. Полезность редко совпадает с новизной – эти показатели разнесены во времени, если они особенно значительны. Часто существенная полезность сочетается с весьма несущественной новизной и наоборот. Уровни новизны и полезности оцениваются экспертами.

8.3. Степени конкурентоспособности

Показателями конкурентоспособности принято оперировать применительно к множеству технико-экономических характеристик производства. Это обосновывается восприятием конкуренции, как демонстрации: «всё не хуже, чем у людей», привычной для отечественного менталитета. Применялись для изделий советских предприятий карты технического уровня, которые содержали все известные показатели, доступные измерениям или расчётам. Естественно предполагать, что каждая позиция в названной карте должна содержать некоторый предел ниже (выше) которого продукт не станет товаром. Однако здесь речь идет о начальных или граничных условиях конкуренции. Сам процесс конкуренции, т.е. состязания, осуществляется по нескольким показателям, составляющим малую выборку из множества.
Можно сравнить рыночную конкуренцию со спортивной. У спортсменов проверяются многие показатели, причём по некоторым можно потерять право на участие в соревнованиях, не выходя на старт, однако первенство завоюет тот, кто, например, сильнее.
Многолетний поход к рынку отечественных предприятий не внедрил в практику ранжирование показателей, по которым возможна конкуренция. Отсутствует опыт структурирования показателей конкурентоспособности и формирования иерархических уровней. Нет общеизвестных признаков классификации, так что приходится заимствовать термин ”степени” из описания структур в теории контроля.
Выше рассматривалась однофакторная модель конкуренции, подробно рассмотренная в литературе, в частности, ценовая. Её полезно учитывать при быстроменяющемся ассортименте. Однако конкуренты давно научились не выходить на тропу “ценовой войны”, считая более выгодным взаимосогласованный постоянный ценник. Иллюстрацией этому являются цены на всех бензоколонках нескольких фирм. Размах цен на бензин не превышает ±3% за год, невзирая на все колебания конъюнктуры нефтяного рынка. Продавцы вынуждены учитывать психологию покупателя, воспринимающего колебания цен, как повод отложить покупку в расчете на выигрыш.
Эта “игра” не выгодна всем поставщикам.
Реальная конкуренция определяется комплектом нескольких показателей, формирующих поле конкуренции. Задача выбора конкурентного поля была актуальной во все времена. Из Библии известен Голиаф, практиковавший силовое воздействие на врагов, и Давид, выбравший новое конкурентное поле с метанием камней. В правилах дуэли всегда предусматривался выбор оружия в качестве дополнительного преимущества у потерпевшей стороны, ищущей самое выгодное конкурентное поле.
Степени конкуренции предназначаются для классификации предприятий по интенсивности воздействия на участников рынка от самой “облегченной” до всемерно “усиленной”. Фактическая степень конкуренции шкалируется по итогам деятельности предприятий на рынке, т.е. апостериорно. В маркетинговых задачах важны априорные оценки степени конкуренции, прогнозируемые или планируемые. Эти задачи доступны решениям путем последовательных приближений с несколькими вариантами на каждом этапе. И в каждом варианте требуются необходимые и достаточные данные для выбора решения.
Степенная шкала делится на десять интервалов.

Нулевая и первая степени конкурентоспособности.
В качестве нулевой степени принимается состояние предприятий, чье воздействие на конъюнктуру рынка ничтожно. По рассматриваемому ассортименту товаров в наличии исключительно импорт. Участие местных фирм ограничивается торговлей и сервисом.
Первая степень конкурентоспособности приобрела известность под термином “отверточная технология”. Отличительными признаками являются импортные комплектующие изделия с высоким иерархическим уровнем в конструкции товара и с простейшими сборочными операциями. Скажем, для автомобиля – это колеса, кузов и бампер. Предъявляет самые скромные требования к квалификации работников. Требуются малые производственные площади, простейшее и дешевое технологическое оснащение. Эти и сопутствующие им плюсы привлекают практически всех топ менеджеров, и в итоге именно первая степень доминирует сегодня на предприятиях.
Минусом рассматриваемой степени является чрезмерно малая доля в общих затратах на производство товара, и как следствие, несущественное число рабочих мест. Если все предприятия региона ориентированы на “отвертки”, то против каждого работника будут многие сотни безработных. Такие производства хороши, к примеру, в курортной зоне, поскольку на экологию не влияют и к потребителю они самые близкие. Главное, чтобы основная часть населения была “при деньгах”. В промышленных зонах нет независимых от производства источников дохода у потребителей, разве что теневой бизнес. Промышленности необходимы более высокие степени конкуренции.

Вторая степень конкурентоспособности
Предприятия, преодолевающие первую степень конкурентоспособности, проводят структурные преобразования с акцентом на маркетинговые подразделения. Легализируется внимание к изучению участников рынка и собственных возможностей в конкуренции. Типичным началом работы менеджеров на новом поприще является попытка создать совместное предприятие с фирмой из дальнего зарубежья, желательно лидирующей.
Множество попыток организации совместных предприятий обстоятельно рекламируются СМИ, однако заканчиваются на этапе фуршетов. Зарубежные вояжеры действуют сообразно законам конкуренции: ”лидер ест, а прочие облизываются”. Добрались до этапа производства несколько совместных предприятий, например, с участием Моторолы. Общее число рабочих мест пренебрежимо мало, и, тем не менее, является очевидным стимулом для роста квалификации персонала. Конкуренция среди желающих работать на этом производстве дает возможность сравнивать производственные коллективы у "нас" и у "них”, что необходимо для прогресса предприятия.
Вторую степень конкуренции демонстрируют многие предприятия, включая и заводы градообразующие, и малые кооперативы. Общим для них является многие попытки преодоления диктата зарубежных фирм. Однако, “суждены нам благие порывы, но свершить ничего не дано”.

Третья степень конкурентоспособности
Достижение третьей степени фиксируется по “проникновениям” местных интеллектуальных ресурсов в конструкцию или в технологию производства товаров. Характерным примером являются местные предприятия, работающие на компьютерном рынке. Они предлагают, кроме привычного сервиса, выбор конфигурации по индивидуальным заказам и некоторые технологические операции, типа прошивки ПЗУ и заправки картриджей. Подобные работы выполняются специалистами, уровень которых должен соответствовать требованиям производителя.
Сегодня местный компьютерный рынок делят несколько предприятий, которые размещаются в нескольких полуподвальных комнатах, никак не приспособленных для производства. Состав технологического оснащения ограничен канцелярскими столами. Перспективы в отношении рабочих мест практически ничтожные. Мизерный потенциал предприятий определяет состав фрагментов из технической документации, на которые они в силах претендовать. Они минимизируют свои риски, но одновременно и шансы на развитие.

Четвертая степень конкурентоспособности
Преодоление третьей степени конкурентоспособности проявляется в образовании взаимосвязей в отдельных “микропрорывах”, их структурировании по некоторому признаку, доступному прогнозированию. Жесткие ограничения на материальные ресурсы адресуют поиск перспективного признака в конструкторской документации.
Типичным примером рассматриваемого поиска является выпуск известного товара с непривычным дизайном. Начало этому подходу было положено в шестидесятых годах. Сарапульский радиозавод запустил на мировой рынок карманные приемники – тогда самые миниатюрные и потому дефицитные.
Неизвестный на технических рынках Сингапур начал с замены корпусов на ракушки и торговли радиосувенирами. Таков был “низкий старт” ”азиатских тигров”.
Большие заводы начали постсоветскую реорганизацию с разделения на ЗАО с финансовой независимостью, преобразуясь в некий клуб независимых мастерских. Каждое ЗАО ищет заказчика на изделие со специфическими признаками, ограничивающими состав конкурентов вплоть до одного. Например, радиозавод заключил договор на электронное оснащение тепловозов. Прочим радиозаводам нет места на этом поприще. Заказчику нужен был комплект приборов, подлежащих разработке и мелкосерийному производству. Тематика работ была исчерпана за три года при загрузке незначительной части производственного коллектива.
Разработанные на радиозаводе приборы характеризуются, в качестве отличительных признаков, в основном функциональными показателями. Конкуренция с прочими предприятиями обретает альтернативный тип “есть” или ”нет” для каждой функции.

Пятая степень конкурентоспособности
Предыдущие степени конкуренции являются зачастую вынужденными для предприятий в связи с отсутствием у них необходимых ресурсов. Для производства они предпочтительнее, поскольку незначительны потери при неудачах, и профессиональный уровень менеджера не востребован. Предприятие напоминает семена в состоянии хранения, рост может состояться при благоприятной внешней среде – достаточные интеллектуальные и материальные ресурсы в рациональной последовательности.
Необходимые условия для “прорастания” конкурентоспособности предприятия являются существенные отличия конструкции и технологии изготовления изделия, обеспечивающие достаточный спрос при, не менее чем, среднесерийном производстве.
В радиоаппаратостроении практически нет примеров пятой степени, типичной ситуацией является снижение степени конкурентоспособности. Например, существовало производство магнитофонов с маркой “Иж”, остродефицитных до захвата рынка импортерами. При объеме выпуска ˜ 10000шт./год товар не мог быть конкурентоспособным по цене и качеству с массовыми производствами за рубежом. Выход был один – модернизировать конструкцию и технологию, расширить состав опций, включив такие, которых нет у конкурентов. Маркетинговые исследования показали, что есть опции, весьма привлекательные для покупателя, при терпимых затратах на модернизацию – индикация перемотки и вариация скорости, автоматизация переключений и дополнительные сервисные устройства, в частности, для охраны, и т.п.
Руководство предпочло закрыть производство “Ижей” и приобрести технологическое оснащение с лицензиями на производство пылесосов в Польше. Там те пылесосы посчитали устаревшими. Устаревшие пылесосы оказались востребованы при среднесерийном производстве и минимальной цене. Удалось загрузить несколько участков и выплачивать зарплату.
Участки для деталей и сборочных единиц собственного изготовления и КБ, разрабатывающие изменения в магнитофоне, с аналогичными кадровыми показателями, являются несколько более ресурсоемкими. Именно они были условием 5 степени и залогом дальнейшего прогресса предприятия.

Шестая степень конкурентоспособности
Основным признаком, означающим пятую степень конкурентоспособности, являются оригинальные элементы конструкции серийного изделия, для которых требуются специальные средства технологического оснащения.
К примеру, сотовый телефон, ласково именуемый в народе “сотик” приобретает голосовой набор, для чего поставляется из-за рубежа новый процессор – это “их” конкурентоспособность наращивается.
Но этот набор не всегда удобен – услышат окружающие и, либо подслушают, либо констатируют невоспитанность. Между тем традиционные кнопки нуждаются в усовершенствовании. Они становятся чрезмерно малыми и неудобно расположенными для взрослой ладони, тем более Русского бизнесмена. Для серийного производства местной клавиатуры потребуется автоматическая линия – признак шестой степени конкурентоспособности. Средства механизации и автоматизации обоснованы для больших объемов выпуска и поэтому сопровождаются необходимой инфраструктурой, привносящей многие сотни рабочих мест. Именно число рабочих мест, привносимое новым товаром, является главным успехом предприятия на рынке. Очевидно, что новые кадры здесь, это сокращения где-то "там", ведь покупатели не стремятся коллекционировать “сотики” или иную РЭА. Специальные СМА – это затраты материальных ресурсов, которые для конкурентов являются малодоступным барьером, а также источником значительного риска.
На грани этой степени находится завод, выпускающий серийные электродвигатели и бытовую технику, включая кухонную, и для умельцев. Разработана на заводе микросхема для управления и средства автоматизации, включая систему технического зрения. Объем выпуска ежегодно наращивается, обеспечивая стабильность производства. К сожалению, на сегодня ассортимент электротоваров завода подчеркнуто традиционный, новые товары появляются исключительно в качестве копий с иллюстраций из журнала “Bosh”. Это является самым угнетающим фактором роста для завода. Между тем, есть малое предприятие, организовавшее выпуск электрических стеклоподъемников для автомобилей. Водители говорят, что те подъемники лучше, чем с маркой “Bosh”. В итоге наблюдается интенсивный рост.

Седьмая степень конкурентоспособности
Предыдущие степени конкурентоспособности имеют предприятия, действующие на внутреннем рынке. Ориентация на внутренний рынок при существенной доле импорта является доминирующим источником риска. Именно это обстоятельство ограничивает объем выпуска предприятий со степенями конкурентоспособности ниже седьмой, так что крупносерийное производство недоступно.
Залогом успеха на внешнем рынке являются очевидные и весомые преимущества товара по сравнению с аналогами. Требуются новые функции, неосуществимые при использовании известных средств.
Примером является направление “Вакуум в быту”, по которому разработан комплект устройств и развернуто серийное производство. Устройства базировались на вакуумном насосе, простом и дешевом при достаточной производительности. Разрабатывались оригинальные переключатели, манометры, уплотнители, адаптированные к кухне. Устройства перегоняли вино, сгущали молоко и соки, консервировали и сушили продукты. Круг покупателей расширялся, включая ближнее зарубежье.
Требовалось оснастить автоматизированное производство, достаточное для крупносерийного выпуска. Возможности для этого были, поскольку в Ижевске имелись завод, выпускающий вакуумное оборудование, и НИИ с КБ в составе одной фирмы. Однако не сложилось. Все названное приватизировано и кануло в лету. Таким образом, достижение седьмой степени не было зафиксировано в этом примере из-за неудачного менеджмента. Прочие направления в местном производстве РЭС и в смежных отраслях остались на меньших степенях конкурентоспособности, что провоцирует, в частности, многотысячные сокращения, закрытие или перепрофилирование производств и т.п.
Снижение степени конкурентоспособности уменьшает загрузку местных производственных мощностей. Начиная с седьмой степени появляются приглашения на работу во множественном числе, принципиально отличаясь от нынешних приглашений на работу, в которых указана одна единица. По мере роста степени увеличивается многократно число работников, занятых в производстве рассматриваемого изделия, в основном за счет вспомогательных служб и обслуживающих предприятий. Для степеней выше восьмой число занятых выражается в тысячах. В качестве отличительных признаков восьмой степени рассматриваются комплексная автоматизация, АСК и АСУТП, САПР и АСТПП.

Восьмая степень конкурентоспособности
Необходимым условием восьмой степени является массовое производство изделий при использовании существенной части комплектующих собственного изготовления. Продукция поставляется на многие рынки, включая дальнее зарубежье. Предприятие входит в состав мировых лидеров. Ассортимент товаров характеризуется достаточными шириной и глубиной для перекрытия сегментов, отличающихся наибольшим объемом рынка. Своевременно разрабатываются модификации товаров, достаточно часто предлагаются новинки. Реализуется полномасштабная маркетинговая стратегия. Предприятие становится локомотивом в регионе, “вдыхает жизнь” во множество фирм, занятыми всеми видами обслуживания для работников основного производства. Наращивается социальная программа, включая воспитание молодого поколения.
Примеров в регионе нет.

Девятая степень конкурентоспособности
Предприятия с высшей степенью конкурентоспособности обладают всеми признаками лидера в отрасли. Ассортимент, в котором поставляется рассматриваемый товар, отличается наибольшей шириной и глубиной, наилучшим для потребителя соотношением качество-цена, а также малым жизненным циклом при высокой надежности.
Предприятие лидирует со значительным отрывом от конкурентов по всем основным показателям, включая темпы накопления интеллектуальных ресурсов. На предприятии хороший инновационный климат и аккумулируются кадры высшей квалификации. Количество и уровень разработок, в частности, патентуемых за рубежом, достигают рекордных показателей в отрасли. Девятая и десятая степени являются гипотетическими.

Шкалирование степеней конкурентоспособности
Рассмотренные выше степени являются интервалами шкалы, построенной для комплексных затрат всех ресурсов, вложенных в массовое производство, начиная от технической идеи. Шкала имеет размерность N – число рабочих мест при полной загрузке, включая все виды обслуживания. В наблюдаемых сегодня процессах интегрирования производств в мировой экономике зачастую остается за кадром явление “намотки” на оси фирм-лидеров наиболее выгодных фрагментов производственных цепочек – с наибольшей загрузкой высококвалифицированных кадров и особо сложного оснащения, и при адекватной доле в доходах. Такие сведения не “озвучиваются” или отсутствуют, поскольку ставят все точки над “и” в отношении менеджеров, увлеченных отверточными и совместными производствами.
Оценки этого показателя относительно просты, тем более, что к точности требования скромные, скажем, ошибка в первом знаке не является чрезмерной. Показатель не может, как и никакой другой, характеризовать конкурентоспособность в достаточной мере, однако в ряде задач является исчерпывающим, например, при сравнении производств из разных отраслей, объединенных общим адресом. Очевидна его полезность при стратегическом планировании на заводе или в городе в качестве критерия оптимизации размещения ресурсов.
Для задач, существенно отличающихся от рассматриваемых, потребуется другой доминирующий показатель со шкалой, построенной аналогично предложенной выше.

8.4. Предпринимательство
Выше отмечалось, что термин «предприниматель» остается столь престижным, что им обозначается в рекламных целях торговец, коммерсант, аферист и т.п. Общепринятого для мировой литературы определения для этого термина нет. Если воспринимать его вслед за многими авторами как деятеля чего-либо, обладающего стоимостью, приносящее прибыль, сопровождающуюся риском, то наркоторговец или киллер вполне подойдут.
Целесообразно ограничить термин вслед за некоторыми источниками: предпринимательство – общественно полезная деятельность субъекта, затрачивающего свои интеллектуальные и материальные ресурсы и принимающего риск неудач, с целью удовлетворения достигнутым и получения прибыли.
Но официальная размытость терминологии в России удобна чиновникам, создающим фонды и центры поддержки предпринимательства. Выкачанные из бюджета деньги поддерживают бюрократический аппарат и бессмысленные съезды и конгрессы. Все это никак не может стимулировать «предпринимательский бум».
Предпринимательство неотъемлемо от среды обитания и доступно восприятию в комплексе, как медуза с морем.
Принято говорить о предпринимательском пространстве или поле – территориальной целостности, в рамках которой имеют место воздействия на деятельность предпринимателя.
Характеризуют это пространство как сумму трех сфер:
1. Правовая сфера – правила «игры» установленные государством для предпринимателя:
законы и подзаконные акты, а также отношения с учреждениями, которые предприниматель обязан установить для развития своей деятельности.
2. Социальная сфера – общественные факторы, под которые предприниматель должен подстраиваться:
доминирующая в обществе концепция (представление о стратегических целях и направлениях развития, к которым стремится большинство);
национальные обычаи и традиции;
образовательный уровень нации и условия подготовки специалистов;
отношение окружающих к предпринимательству;
наличие инфраструктуры, необходимой для предпринимательства;
отношение государства к предпринимательству.
3. Рыночная сфера:
условия конкуренции в сфере деятельности, избранной предпринимателем. Товары и производства, избранные для оценки уровня конкурентоспособности;
интеллектуальные и материальные ресурсы, используемые предпринимателем;
маркетинговые исследования – характеристики потенциальных потребителей, включая ранжирование по значимости показателей качества;
экономические показатели.
Предпринимательство принято относить к творчеству, а оно, как и любое, нуждается в длительной подготовке и наличии «искры божьей» для достижения успеха.
Предприниматели у многих ассоциируются с инициаторами инноваций, хотя это далеко не всегда соответствует действительности. На самом деле, предприниматели взаимодействуют с изобретателями, совершенствуя производство и товары. Их роли удобно рассмотреть на примере: радиозавод нуждается в новом изделии, спасающим от банкротства. Изобретатель предложит свою работу – новейший радиоприемник, отличающийся от известных на пределе его творческих возможностей. Предприниматель предложит радио в стиле «ретро», рекламу теплоты звука на радиолампах и т.п. меры достижения коммерческого успеха – безотносительные к новизне.
Крайние новизну и полезность придется совмещать к оптимуму – в ходе дискуссий и, нередко, конфликтов.
Изобретатели создают интеллектуальные ресурсы и это, само по себе, требует полной самоотдачи во имя наивысшего достижения. (Как музыкант не расстается со скрипкой всю жизнь). Существенная новизна становится полюсом недоступности, благодаря борьбе за лидерство многих фирм и университетов.
Авторы состоявшегося изобретения, естественно, испытывают восторг победы, ощущают себя альпинистами, покорившими вершину впервые. Однако авторам предстоят задачи со значительными рисками при попытке воплотить в жизнь свою инновацию:
1. Риск невостребованной инновации. Любая инновация может остаться невостребованной – нигде и никем. Причиной тому могут стать недостаточная полезность или несвоевременность, пассивность авторов или позиции предпринимателей и т.п. Объем невостребованных инноваций характеризует интеллектуальный потенциал разработчиков. Востребованные инновации, формирующие конкурентоспособность производства, составляют долю из общего числа, существенно меньшую, чем невостребованные, не всегда отличную от нуля.
2. Риск излишнего предложения инновации. Инновация может быть предложена пользователям на условиях, которые впоследствии окажутся неприемлемыми для авторов.
Предприниматели и топменеджеры изменяют алгоритм применения инновации, как им выгодно, или просто обманывают авторов, зачастую, в ущерб возможностям первоначальной сделки. Авторы пытаются защитить себя от пред­принимательского произвола, например, вводя в свой коллектив ответственных лиц. Формальных директоров-изобретателей значительно больше, чем реальных. Неко­торые авторы придумывают некие «ключи» к своим инновациям, без которых бесполезно их внедрять. Эти «ключи» требуют не меньше авторских усилий, чем сама инновация. Однако в целом, авторы, настоявшие на своих правах, составляют малую долю от всех тех, кто обнародовал итоги своего творчества.
Говорят «апробация» о детище авторов, предъявленного потенциальным потребителям. Инновации, в частности, изобретения, являются товаром на специальном рынке, где потребителями являются предприниматели, принимающие или отвергающие предложенное. Следовательно, для инновационного рынка рационально применять оперативную характеристику, табулированную для контроля по альтернативному признаку (см. рис. 60).












Рис. 60. График оперативной характеристики.

Здесь уровень q будет означать уровень полезности – некий комплексный показатель, избранный для производства. Определяется для выборки из комплекта инноваций экспертным методом или для одной инновации многократно. Устремление q к нулю означает безусловность внедрения. Р(q) – вероятность приемки инновации предпринимателем.
qб – уровень приемочный с б–риском изобретателя – невостребованность незаслуженно.
qв – уровень отказной с риском предпринимателя в отказаться не от всех неприемлемых инноваций.
Для расчетов и эмпирических оценок используется уровень с равными шансами приема и отказа предпринимателем.
Все расчеты производятся по аналогии с контролем по альтернативному признаку, хотя правила или план приема инноваций в производство не является общеизвестным документом.
Значение q обычно не превышает 10%. Избранные инновации предприниматель обязуется финансировать. Часть из них планируется к немедленному применению, а остальные останутся в «запасе», составляя «инновационный портфель».
По аналогии с предыдущим, можно видеть двухступенчатый «контроль», в итоге которого принимается не более 2% от первоначального объема инноваций. Критериями разбраковки являются не приемочные с браковочными числа, привычные для контролеров, а предельные значения показателей полезности или мнения экспертов при голосовании.
При устойчивом инновационном процессе соотношение положительных и отрицательных решений будет, примерно, постоянным, например 2% к 98%. Рост доли принятых инноваций демонстрирует повод для приглашения новых экспертов, а рост доли отвергнутых инноваций является основанием для стимулирования инновационного процесса.
Принятые предпринимателями инновации являются объектом сделок, согласующих интересы обеих сторон. Предприниматели заинтересованы в сотрудничестве с изобретателями на момент передачи достаточной информации об инновации. В следующий момент предприниматели стремятся избавиться от авторов, всячески устраняясь от обязательств, принятых до передачи инновации.
Противостояние между изобретателями и предпринимателями неизбежно, поскольку прогноз полезности инноваций на момент сделки слишком субъективный и ориентировочный.
Экспертные оценки, подчас, различаются от «полная бесполезность» до «феноменальная польза».
Истинная полезность инновации выявится на последующих этапах при использовании в производстве. Предприниматель, обладающий интеллектуальными ресурсами, сращивает их с финансовыми, трудовыми и материальными.
Принадлежность ресурсов – предпринимателю или другим владельцам – не рассматривается в качестве существенного фактора конкурентоспособности. Убежденные в приоритетах собственности могут сравнить бегунов в личных майках с теми, кто бежит в заимствованной одежде. Воистину важны в этом примере стимулы для бега, наличие дорожек и финишной ленты, зрителей и судей и т.п., что для производства является предпринимательской средой.
Предпринимательскую среду обычно рассматривают, как комплекс условий, включая предпринимательский корпус, наличие ресурсов для свободного использования, доминирование рыночных отношений. Зарубежные источники подчеркивают приоритет личной инициативы предпринимателя и личной ответственности.
В отечественном производстве именно личная инициатива всячески гасилась, а проповедовалась общественная инициатива вместе с всеобщей безответственностью. Осталось множество явных и неявных приемов у производственных коллективов отторжения личной инициативы. Кадровая единица запрограммирована на неразрывный контакт с соседом. Если рассмотреть современный производственный коллектив в воображаемый «электронный микроскоп», то обнаружатся «атомы», неделимые в том смысле, что единица кадровая не может функционировать в производстве вне жесткой «упаковки».
Самые малые «атомы» – это несколько специалистов, обычно из разных подразделений, которые объединились в творческую бригаду для обретения некоторой самостоятельности в попытках реализации своих инициатив.
Система защиты от личных инициатив на предприятии не срабатывает при творческой активности коллективов, даже если они состоят из 3 единиц.
Творческие бригады бывают способны преодолевать все субъективные препоны при наличии достаточного производственного опыта. Однако, следующий барьер – «материальный» – гораздо неприступнее. Надо проверить инновацию в производственных условиях, а для этого потребуется изменения, зачастую, материалоёмкие, трудоёмкие, энергоёмкие. За рубежом говорят о внутрифирменном предпринимательстве – интрапренерстве.

8.4.1. Интрапренер

Интрапренер эквивалентен лидеру творческой бригады. Разница – в наличии интракапитала, необходимого для реализации идей, которым оперирует интрапренер за рубежом и который не предусмотрен для авторов в России. Свободу творчества за рубежом всячески стимулируют, интракапитал наращивается, умножая конкурентоспособность предприятия. Традиционный предприниматель–одиночка, работающий независимо от производств, может взаимодействовать с интрапренерами, образуя зарубежную предпринимательскую среду. Отечественный предприниматель не заинтересован сегодня в производстве, «длинных денег» у него нет, предпочтение – торговле оптом и теневым сделкам. Инновации его вовсе не интересуют, разве что приемы ухода от налогов или защиты от «наездов» мафии (коллег).
Таким образом, инновации являются индикатором, который обнаруживает среди предпринимателей интрапренеров, остальных принято называть бизнесменами. Для интрапренера инновация является товаром, который надо было выгодно купить на инновационном рынке, а затем продавать на товарном рынке изделия, выгодно расходуя производственные ресурсы. Интрапренер может быть по совместительству автором идеи, владельцем других ресурсов, но это не влияет на объективную сторону взаимоотношений.
Приобретение инновации осуществляется путем выбора по техническим показателям, характеризующим конкурентоспособность на всех стадиях проектирования производства и эксплуатации изделия, а также по потребительским показателям, определяющим конкурентоспособность товара в процессе реализации маркетинговой стратегии предприятия.
Интрапренер решает задачу со многими неизвестными, поскольку производственные проблемы всегда находятся в противоречии с конъюнктурой рынка. Можно перефразировать крылатую фразу Суворова: “Тяжело на заводе, легко на рынке”.
Процесс технической подготовки производства и последующего сервиса можно представить в виде цепи или эстафеты, в которой передаются между исполнителями продукты их работы, относящиеся к товару. На каждом техническом этапе ТЭ: принимается полуфабрикат с предыдущего этапа ТЭj-1 и передается на последующий этап ТЭj+1.
Каждый участник является потребителем на входе и производителем на выходе. Хотя на предприятии связи между участниками рассматриваемой цепи монополизированы, на любом этапе может иметь место приемка или забраковка.
Инновация является возмущающим воздействием для некоторых этапов производства, которые сопровождаются потерями с предельным (критическим) уровнем QПР.
Ресурсы, необходимые для преодоления потерь на каждом этапе, индивидуальны для каждой инновации, основная часть определяется при освоении в производстве. Прогнозы могут быть ориентировочными, по данным для прототипа. Составляются они исключительно экспертным методом.
Технические и, в основном, экономические показатели конкурентоспособности есть в бизнес-планах, непременно составляемых для ведения переговоров, защиты проектов и т.п. Бизнес-планы составляются по инструкциям, имеющимся во многих источниках. Обычно они достаточны для ЛПР, поскольку их нельзя утомлять подробностями о всех затратах. Сами авторы могут скрывать часть неизбежных затрат, либо не знать о них.
Интерпренеру нужны необходимые и достаточные данные о конкурентоспособности, поскольку для него это шанс личного успеха и хлеб насущный родного коллектива.
Показатели конкурентоспособности, которыми оперирует интрапренер по каждому ТЭ определяют профессиональный уровень интрапренера – от них зависит прозрачность и управляемость обновленного производства.
По Американской версии, интрапренер – сотрудник предприятия, а вне его действует предприниматель. Отечественная версия включает в себя сотрудника предприятия, но он может быть занят как в официальном кадровом составе, так и в теневом, неизвестном руководству и, тем более, налоговым органам. Немало фирм пользуется производственными мощностями предприятий нелегально или полулегально, затягивая интрапренерство в теневую экономику. С технической точки зрения состав работ у всех интрапренеров одинаков, а различия лишь иллюстрируют российскую «специфику». Здесь деятельность интрапренера рассматривается вне записей в его трудовой книжке.
Деятельность интрапренера на отечественных предприятиях является самой таинственной, скрываемой наиболее тщательно. Руководство, и даже сотрудники, могут ничего не знать ни о том, кто в коллективе интрапренер, ни о его делах. Впрочем, отсутствие интрапренеров на предприятии никем не будет замечено сегодня. Искать какие–либо сведения об этом в любых источниках бесполезно. Ничего, кроме рекламных статей о бизнесменах, претендующих на личный интеллектуальный вклад в создание конкурентоспособного товара.
Путаница возникает из–за отсутствия в России венчурных фирм, зарабатывающих на быстром росте акций успешно конкурирующих производств с особо удачными инновациями. Удачные инновации компенсируют потери от неудачных, так что в целом итог для венчурных фирм – хорошая прибыль. Венчурная фирма оперирует исключительно финансовыми ресурсами – это своеобразная «рулетка».
Интрапренер действует на стадиях, предшествующих этапу, когда можно выходить на венчурную фирму. Интрапренерский капитал гораздо скромнее венчурного и сопряжен с большим риском. Интрапренер «обречен» на достаточные знания производства и рынка, его вклад непременно включает в себя интеллектуальную составляющую.
Функции интрапренера можно уподобить практике китайской медицины. А именно, поиску биологически активных точек, воздействие на которые разнообразными средствами (иглы, свечи и т.п.) ведет к успеху лечения. Главное, это найти из тысячи известных точек несколько самых «влиятельных» и активировать их как надо, чтобы победить болезнь (конкурента).

8.4.2. Анализ технических показателей конкурентоспособности

При социализме бытовая техника не конкурировала с зарубежной, будучи за «железным занавесом». Конкурировали ракетами и водородными бомбами, обгоняли по ледоколам и космосу. Вал импорта на отечественный рынок превратил магазины в выставки достижений конкуренции в бытовой сфере. Нокаут последовал немедленно. Отвоевывать утраченные позиции придется медленно, шаг за шагом, опираясь на очередной показатель конкуренции, как альпинист – на вырубленную ледорубом ступеньку.
На сегодня производство бытовой радиоаппаратуры, скорее, исключение, чем правило для отечественного предприятия. Те радиозаводы, которые сохранили в работоспособном состоянии свои цеха, являются фактически мастерскими, выполняющими мелкие заказы, будучи независимыми фрагментами некогда единой структуры.
Поражение в конкуренции сродни любой катастрофе – за шоком следует разбор завалов, анализ того, что и в какой мере разрушено, планирование восстановления. Реакция предприятия на взаимодействие с рынком характеризуется показателями конкурентоспособности.
Показатели конкурентоспособности являются непривычными для производственников, они не введены в НТД и, тем более, в обиход деятельности предприятия. Эти показатели сами по себе являются инновацией, которая может быть освоена поэтапно, начиная с того, что для них является прототипом.
Традиционно разрабатываемые конструкции отрабатывались на технологичность. Оценивали технологичность по качественным признакам экспертным методом и по расчетным показателям, исходя из государственных стандартов и узкопрофильных НТД. Показатели технологичности подразделялись на производственные и эксплуатационные, так что оценки конкурентоспособности имеют в производстве “прототип”.
Система действовавших традиционно показателей на отечественных предприятия не была проигрышной полностью, для некоторых изделий она срабатывала. Примером тому является полувековое лидерство на мировом рынке автомата Калашникова. И сегодня многие знатоки во всем мире считают его оружием вне конкуренции, все версии автомата Калашникова находят многих приверженцев Успех не замыкается на гениальности Калашникова, есть оружие сопоставимого уровня у конкурентов. Но на том же заводе выпускается любимые некогда мотоцикл “Иж”. Каждая очередная версия уступала предыдущей по потребительским свойствам. Объем производства сократился на два порядка, последние модели безнадежно отстают от конкурентов по экономическим и экологическим показателям. На соседнем заводе выпускался магнитофон с той же маркой, бывший самым желанным для каждой семьи. Ныне этого производства нет, как и никакой другой серийной РЭА. Нет и конструкторских разработок, достойных серийного производства.
Таким образом, расчет всех известных показателей, относящихся к техническому уровню, вовсе не застраховывает от поражения в конкуренции. Эти привычные показатели нуждаются, прежде всего, в ранжировании, поскольку конкуренту необходима концентрация всех ресурсов в самом эффективном сочетании. Состав показателей, нуждающихся в контроле, должен быть изменён.
Общее число показателей, характеризующих изделие, исчисляется сотнями. Влияние каждого из них на конкурентную позицию (ранг) определяется коэффициентом чувствительности Kj.
Определение значений Kj затруднено условием приближения всех прочих показателей к их средним среди конкурентов значениям. Это условие не реализуется в эксперименте и предназначено для имитационного моделирования.
Вклад каждого показателя в изменение конкурентной позиции варьируется в зависимости от рыночной конъюнктуры и взаимозависимым с другими показателями. К примеру, “четкость изображения” и “насыщенность цветов” перестали волновать покупателей ТВ. Они озабочены “уровнем черного” и плоским экраном. Конкуренты довели свои модели до унификации изображений, уже не различимых простым покупателем. Однако любой конкурент станет аутсайдером, допустив на своих экранах какой-либо заметный для всех дефект.

8.5. Состав показателей конкурентоспособности, используемые в промышленности.

1. Показатели назначения товара, характеризующие его отдачу при использовании по назначению на конкретном рынке.
Товары классифицируются по числу функций, для которых они предназначаются. В частности, может оказаться, что у электроэнергии всего одна функция, а у обуви несколько функций.
2. Показатели надежности товара.
Безотказность. В соответствии с ГОСТ 27.002-85 к показателям безотказности относят вероятность безотказной работы, средняя наработка до первого отказа, наработка на отказ, интенсивность отказов (неремонтируемые) параметр потока отказов (ремонтируемые) гарантийная наработка. Названные показатели заимствуются без изменений из предыдущих документов в очередных ГОСТах с шестидесятых годов. Первоисточники – в конце сороковых.
Ремонтопригодность – свойство объекта, заключающееся в приспособлении к предупреждению причин отказов и восстановлению работоспособности в результате технического обслуживания и ремонтов. Выделяется время на плановые перерывы в работе на техническое обслуживание и внеплановые из-за отказов и последующих ремонтов.
Сохраняемость (стабильность) свойств качества объекта характеризует долю снижения важнейших показателей качества по мере эксплуатации.
Долговечность – свойство сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при действующей системе технического обслуживания. Учитывается время до отказа, морального износа, капитального ремонта, либо на срок службы (срок хранения). Иногда используют гамма- процентный ресурс.
3. Показатели экологичности и безопасности применения товара.
Показатели экологичности определяют вред для воздушного бассейна, воды, почвы, здоровья и т.п. Вред может быть непосредственным, при использовании объекта, либо косвенным, а также накопительным или разовым.
Сегодня требования к экологии ожесточаются. Ряд международных организаций проводят постоянный мониторинг (МАГАТЭ, ИСО, МЭК). В товаре оценивают:
Содержание вредных примесей.
Выбросы вредных веществ.
Излучение.
Уровень шума, вибрации.
4. Показатели эргономичности товара.
Эргономические показатели охватывают все факторы, влияющие на человека, пользующегося товаром. Например, изучается рабочее место с учетом движений рабочего, его дыхания, восприятия, реакций а также параметры инструментов органов управления средств индикации и т.п.
Эргономические показатели классифицируются на:
Гигиенические, определяющие соответствие изделия гигиеническим условиям жизнедеятельности человека при контакте с товаром;
Гигиенические показатели связаны с санитарно-гигиеническими нормами и рекомендациями.
Антропометрические – показатели, применяемые при оценках соответствия размерам и форме человека и его составных частей.
Физиологические и психофизиологические показатели оценивают соответствие товара физиологическим свойствам и требованиям человека и специфике его органов чувств – скоростные и силовые возможности, пороги слуха, зрения, тактильные и т.п.
Психологические показатели, отражающие соответствие товара особенностям психики его производителя.
Номенклатура эргономических показателей распространяется на товары бытовые и производственные в т.ч. оборудование интерьера и рабочих мест, пульты управления и контроля, приборы и сигнализаторы, индикаторы, органы управления, мебель и т.п.
Уровни эргономических показателей оценивается экспертами по специальным шкалам в баллах.
Показатели технологичности.
Технологичность – это свойство товара совпадать с требованиями производства, а также технологической подготовки, хранения, транспортировки и технического обслуживания.
Технологичность конструкции определяет затраты времени и ресурсов на всех этапах жизненного цикла товара. Чем больше в конструкции унифицированных и стандартных сборочных единиц, тем она технологичнее. Однако нужды конкуренции заставляют поднимать уровень новизны, что обычно противоречит требованиям технологичности. Это противоречие стремятся устранять путем агретатирования составных частей, предназначенных разным потребителям.
К основным показателям технологичности относятся:
Коэффициент унификации (заимствования) определяется для компонентов конструкции и технологических процессов, как доля унифицированных и заимствованных из других конструкций составных частей.
Коэффициент прогрессивности оценивают как долю технологических операций, выполненных на современном оборудовании с новыми технологическими процессами. Определяют удельный вес деталей с механической обработкой.
Коэффициент блочности конструкции определяют по соотношению стоимости легкосъемных блоков к стоимости всей конструкции.
Показатели технологичности могут быть количественными и качественными, оцениваемыми экспертами.
Показатели эстетичности товара.
Эстетические требования к товарам становятся все более жесткими. В состав этих требований лежат условия рациональной композиции изделия, включая форму, гармонично сочетающуюся с функциями товара.
Сегодня применяются рекомендации по цветовой гамме и средствам оформления внешнего вида товара.
Товар должен выглядеть красивым и модным привлекать тщательностью отделки и респектабельностью.
Показатели стандартизации и унификации
Коэффициент стандартизации товара:
,
где: НСТ – число типоразмеров составных частей товара, соответствующих стандартам – государственным, отраслевым, предприятия;
Н – общее число составных частей товара.
Аналогично определяется коэффициент унификации.
Коэффициент повторяемости составных частей товара:
,
где: n – число различающихся составных частей товара;
Н – общее число составных частей.
Подобные коэффициенты рассчитываются по конструктивным элементам – размеры, радиусы, диаметры резьбы, фаски, материалы, покрытия, и т.п.
Патентно-правовые показатели товара.
В состав показателей конкурентоспособности предприятий, легально действующих на рынке, непременно входит уровень защиты авторских прав. Авторы есть у всех инноваций, используемых в производствах предприятия. Их взаимоотношения с руководством регламентируется юридическими нормами, прежде всего Российским авторским правом.


8.6. Защита авторских прав

8.6.1. Основные принципы авторского права:

Принцип свободы творчества. Право охранять все произведения науки, литературы и искусства независимо от их назначения, достоинства и способа выражения. Авторы в выборе темы и формы воплощения создаваемых ими понятий и т.д.
Принцип сочетания личных интересов с интересами общества. В основе права лежит признание за автором монопольного права на использование созданной ими разработки. Определение разумных границ времени этой монополии. Закон не только гарантирует охрану интеллектуальной собственности, но и закрепляет права членов общества на использование достижений других авторов.


Общество в равной степени заинтересовано как в свободном доступе к творческим разработкам своих членов так и в том, чтобы созданное охранялось правовыми нормами.
Принцип неотчуждаемости личных неимущественных прав автора. Неимущественные права автора (право творчества, право на имя и пр.) не могут перейти к другим лицам, хотя сам автор и выразил бы на это свое согласие. Подобное соглашение не имеет юридической силы и является недействительным даже в тех случаях, когда разработка создана в порядке выполнения служебного задания, личные неимущественные права сохраняются за автором и должны быть во всех случаях обеспечены. Право авторства, право на авторское имя, право на защиту репутации не переходят по наследству.
Принцип свободы авторского договора.
Интересы авторов обеспечиваются запретом включать в авторские договоры явно кабальные условия (например, условие на передачу прав на разработки, которые будут созданы), а также правилами, дающими авторам определенные права (например, по расторжению авторского договора по истечении пяти лет после его заключения, если нет срока, согласованного сторонами) или налагающие на пользователей обязанности (например, по выплате автору аванса по договору заказа).
Право авторства действует в течение всей жизни автора, являясь важнейшим правомочием из которого следует все прочие права.

8.6.2. Положения Патентного закона Российской федерации.

В Российской федерации создано Государственное патентное ведомство, которое осуществляет единую политику в области правовой охраны интеллектуальной собственности, принимает к рассмотрению заявки на изобретения, полезные модели и промышленные образцы, проводит по ним экспертизу, государственную регистрацию, выдает патенты, публикует официальные сведения, издает патентные правила и разъяснения.
Право на изобретение, полезную модель, промышленный образец охраняет Патентный закон РФ и подтверждает патент на изобретение, свидетельство на полезную модель или патент на промышленный образец. Патент удостоверяет приоритет авторства, а также исключительное право на объект патентования.
Патент на изобретение действует в течение 20 лет, свидетельство на полезную модель – 5 лет патент на промышленный образец – 10 лет с даты поступления заявки в Патентное ведомство.
Патентоспособность изобретения.
Изобретению предоставляется правовая охрана, если оно является новым, имеет изобретательский уровень и применимо в промышленности.
Изобретение является новым, если оно неизвестно из уровня техники. Изобретение имеет изобретательский уровень, если оно для специалиста не следует явным образом из уровня техники.
Уровень техники включает в себя любые сведения, ставшие общедоступными в мире до даты приоритета изобретения.
Объектами изобретения могут быть: устройство, способ, вещество, а также применения известного ранее устройства, способа, вещества по новому назначению.
Устройство – конструктивный элемент или комплекс таких элементов, находящихся между собой в функциональных связях. Это машины, аппараты, установки, приборы, инструменты, агрегаты, приспособления и их детали. Устройство определяется конструктивными признаками.
Способы ­– процессы обработки сырья, материалов, изготовления химических и других веществ и т.д.
Способ состоит в установлении нового порядка, очередности применения определенных действий (приемов операций) необходимых для достижения искомого результата.
Не признаются патентоспособными изобретениями:
научные теории и математические методы;
методы организации и управления хозяйством;
условные обозначения, расписания, правила;
методы выполнения умственных операций;
алгоритмы и программы для ЭВМ;
проекты и схемы планирования сооружений, зданий, территорий;
решения, касающиеся только внешнего вида изделий, направленные на удовлетворение эстетических потребностей;
топология интегральных схем;
решения, которые противоречат принципам гуманизма и морали.
Патентоспособность полезной модели
Полезная модель – это конструктивное оформление средств производства и предметов потребления, а так же их основных частей.
Представляется правовая охрана, если она является новой и применимой в промышленности. Полезная модель является новой, если совокупность ее существенных признаков не известна из уровня техники.
Уровень техники включает в себя ставшие общедоступными до даты приоритета полезной модели, опубликованные в мире сведения о средствах того же назначения, что и заявленная полезная модель, а также сведения об их применении в РФ.
Патентоспособность промышленного образца.
Промышленному образцу (это художественно-конструкторское решение изделия, определяющее его внешний вид) предоставляется правовая охрана, если он является новым, оригинальным и промышленно применимым.
Промышленный образец признается новым, если совокупность его существенных признаков определяющих эстетические и (или) эргономические особенности изделия не известны из сведений ставших общедоступными в мире до даты приоритета промышленного образца.
Промышленный образец признается оригинальным, если его существенные признаки обуславливают творческий характер эстетических особенностей изделия.
Промышленный образец признается применяемым в промышленности, если он доступен многократному воспроизведению путем производства, соответствующего изделия.
Не признаются патентоспособными промышленными образцами:
решения, обусловленные исключительно технической функцией изделия;
объекты архитектуры и прочие стационарные сооружения;
печатная продукция;
объекты неустойчивой формы из жидких, сыпучих и тому подобных веществ;
изделия, противоречащие общественным интересам принципам гуманизма и морали.
Автором (авторами) признается физическое лицо, творческим трудом которого создано изобретение. Порядок пользования правами среди авторов определяется соглашением между ними.
Лицо, которое не является обладателем патента вправе его использовать с разрешением патентообладателя на основе лицензионного договора.
Патентообладатель (лицензиар) предоставляет право на использование объекта интеллектуальной собственности в объеме, указанном в договоре другому лицу (лицензиату), а последний принимает на себя обязательства вносить лицензиару обусловленные договором платежи.
Патентные исследования
В состав патентных исследований входят патентный поиск и анализ отобранных материалов.
К видам патентного поиска относятся:
информационный поиск;
поиск при экспертизе на новизну;
поиск при экспертизе на чистоту;
именной (фирменный) поиск.
Информационный поиск проводится до начала каких-либо разработок. Его цель выбор патентной документации на избранной тематике за последние 10 лет по странам, где развита изучаемая отрасль.
Поиск по экспертизе на новизну проводится с целью выявления патентов по избранной теме за максимальный период (до 50 лет) в связи с подачей заявки на изобретение.
Поиск при экспертизе на чистоту проводится по тематике, которая интересует отрасль, планирующая экспорт. Поиск проводится при планировании поставок или участии в международных выставках.
Показатели качества сервиса.
Сервис является высокой составной частью конкурентного преимущества. Определяется надежность и экономичность испытаний, упаковки. Транспортировки монтажа, обслуживания и утилизации.
Наличие сертификата соответствия.
Принято считать, что главное стратегическое оружие лидирующего предприятия это качество. Самый высокий уровень качества у товаров из стран-лидеров. По системам качества действуют международные стандарты ИСО серии 9000.

8.7. Творческая бригада

Новые элементы конструкции разрабатываются ТБ – творческой бригадой, работающей в порядке интеллектуального кредита, т.е. в качестве «хобби». Варианты ранжируются самостоятельно по минимуму затрат – времени, средств. Наиболее сложный этап – изготовление опытного образца. До стадии «технологическое предложение» разработка ведется по «теневым» правилам, будто она для личного употребления. Интрапренерский или венчурный капитал не скоро привьются на отечественных предприятиях, гораздо привычнее традиция «не пущать».
Опытный образец не может быть сделан на «коленках», как это бывает с макетами, поскольку необходимо применять планируемое для производства оснащение – штампы и пресс-формы, что явно не по карману ТБ. Непреодолимым барьером может стать проведение испытаний опытного образца и получение официальных документов, необходимых для потенциальных заказчиков.
ТБ обычно пытаются легализовать свои разработки, выступает на конкурсах или смотрах, если они есть на предприятии, а также всячески «теребит» начальство. Решение о запуске в производство по «инициативе снизу» приходит не чаще, чем выигрыши в лотерее. Стимулировать это решение можно, уговорив неких бизнесменов обратиться на предприятие с предложением выгодного заказа. «Гарантированная» оплата традиционно отсутствует, но «воз» сдвинулся.
Абсурдность ситуации именно в том, что инновации должны быть главной заботой начальства. Их надо холить и лелеять, а ТБ всесторонне оберегать, выращивать и стимулировать, не говоря о материальном оснащении. Но это норма для стран лидеров.
Интрапренеры на предприятиях обычно совмещают свою работу в производственном коллективе с участием в независимых фирмах, или действуют без образования юридического лица. Их сделки с ТБ позволяют преодолеть проблему нехватки материальных ресурсов. Освоение в производстве инновации по «теневой» схеме происходит гораздо быстрее, чем по официальному каналу. К примеру, штамп могут сделать за неделю при расчете наличными, и за полгода, причем гораздо дороже, в легальной сделке. Теневая экономика, «черный нал» продвигают инновацию в производство с ограниченным объемом до стадии «установочная» или «опытная» партия. Далее производство может быть свернуто, чтобы не провоцировать визиты аудиторов. При рыночном успехе проводится технологическая подготовка производства, разрабатывается техническая документация, составляются договоры и т.п. Крупносерийный и массовый выпуски продукции полностью соответствуют действующему законодательству и вполне доступны неусыпному надзору налоговой инспекции.
В соответствии со стадиями производства осуществляются стадии разработки конструкторской документации. Первая стадия – техническое предложение – является самой «чужеродной» для предприятий, до сих пор ждущих централизованных поставок из НИИ и КБ, хотя тех разработчиков давно нет. Тем социалистическим разработкам платило государство и снабжало интеллектуальными ресурсами все заводы бесплатно.
Отвыкание от «инновационной халявы» гораздо продолжительнее, чем от любой другой. Поэтому макетирование идет на авторских коленках, а опытный образец обретает криминальный оттенок.
Вслед за классиком можно сказать всем инициатором: «спасение утопающих дело рук самих утопающих».
Часть инноваций инициируется руководством. Эти «царские детки» свободны от любых производственных препон и достигают стадии «опытная партия» легко и быстро. Однако начальство игнорируют конъюнктуру рынка, и смутно представляет себе конкурентоспособность своего производства. Опытная партия обречена на то, чтобы осесть на складе. Однажды директор приехал на завод из дальнего вояжа и вызвал конструктора: «Сможешь сделать это?» – в директорской руке был изящный приборчик. «Смогу», – был ответ. С начальством не спорят. Приборчик предназначался для самозащиты гражданина от хулиганов. Питание от батарейки преобразовывалось в импульсы с напряжением более 30 киловольт, которое прошивало зазор между электродами ?30 мм. Хулиган должен был ретироваться или получить шок от разряда. Поэтому назвали приборчик «шокером».
На заводе производили высоковольтные трансформаторы, но они были далеки от прототипа – большие габариты и мощность. Потребовалась поисковая работа и эксперименты. Одновременно с макетированием велась подготовка серийного производства. Необходимые ресурсы были немедленно изысканы. Отдел маркетинга завода не имел ничего, кроме вывески, применительно к рынку. В итоге сюрпризы следовали друг за другом:
в магазинах обнаружились французские шокеры с недостижимыми параметрами, но по той же цене;
соседний завод тоже «выбросил» в продажу идентичные шокеры;
продажа шокеров была запрещена в России с мотивировкой, мол, преступники будут отнимать, разоружать, прежде всего, девушек и «шокировать» их. События были столь «шокирующими», что производство было остановлено, а все материальные затраты пришлось списать.
Шокеры были одним из многих сокрушительных провалов завода на рынке бытовых товаров. Можно было сделать попытку их спасения – разработка прибора с новыми функциями на основе модели, освоенной в производстве. Однако, все идеи, типа приборчика для контроля свечей двигателя не заинтересовали руководство. Шокеры похоронили и продолжили свою работу, городя очередные нелепости.
Директорские «изыскания» являются скорее правилом, чем исключением. Другой завод стал изготавливать проигрыватель компакт-дисков одновременно с неудачной попыткой производства бытовых компьютеров. На третьем заводе разрабатывали черно-белый телевизор. Все названные разработки имели очевидные противопоказания для заводов – явная неконкурентоспособность по всем основным показателям. Особо по цене, поскольку себестоимость мелкосерийного производства многократно уступает массовому. Директора выбирали товары, издавна выпускаемые большими партиями, демонстрируя свое «неполное соответствие» или сознательное подталкивание завода к банкротству.
Для особо очевидных «промахов» достаточно альтернативных оценок специалиста, «гарантирующего» неконкурентоспособность. Но за констатацией факта должны следовать предложения – об алгоритме выхода из конкурентного нокдауна. Для этого нужны основные количественные признаки конкурентоспособности, достаточные для обоснования модернизации производства. Если ситуация не безнадежна.
Попытки изыскать меры подъема конкурентоспособности особенно актуальны, если на «промах» затрачены чрезмерные для предприятия средства. Феноменальными затратами сопровождался запуск крупносерийного производства СВЧ печей. Это был самый грандиозный провал маркетинговых служб: продукция была обречена на склады неликвидов, коллективы – на отпуска за свой счет, оборудование – на списание.
Анализ исходных данных начинается с общих показателей конкурентоспособности, в триаде – затраты, объем, время (ЗОВ). Триада отличается тесными взаимодействиями и острыми экстремумами в оптимизационных моделях. Оптимизируют обычно прибыль – текущую или планируемую. Оппозиция конкурентов проявляется в том, что лидер наращивает затраты и объемы, увеличивая прибыль. Аутсайдер, рискнувший на аналогичные затраты с целью выйти на сопоставимые объемы, накопит долги и незавершенное производство. Ситуация в упомянутых примерах напоминает некую даму, которая увлеклась идеей стать звездой эстрады и раскошелилась на аренду зала, рекламу, туалеты и т.п. Однако, зрители остались верны своим кумирам и билеты с новым адресом не покупали. Даме остается планировать на будущее что-то для компенсации затрат, непременно привлекательное, и поначалу адресованное нескольким зрителям. Впереди много ступенек, но пропустить любую из них – нельзя.
Время в составе триады ЗОВ – определяет инерцию потребителя. Пусть кон­курент предложит нечто наилучшее для потребителей, но это, скажем, ударное воз­действие на рынок, вызовет постепенное наращивание спроса. Потребители далеко не сразу осознают всю пользу для себя от нового предложения. Им удобнее и безо­паснее медленно увеличивать спрос. Зато, сократить спрос потребители могут мгновенно при любом значимом поводе.
Производитель вынужден идти на затраты:
при сокращении спроса на незавершенное производства;
при росте спроса на расширение производства;
потери из-за упущенной выгоды.
Каждой позиции покупателей, определяемой значениями триады ЗОВ, соответствует оптимальное значение:
3i 0 i B i > 3опт0оптВопт
Применительно к СВЧ печи нужно было учесть, что за рубежом есть не только привычка пользоваться этой техникой, но и богатейший рынок полуфабрикатов для приготовления блюд, любимых многими.
В России накопились свои кулинарные привычки, недоступные скорой замене, и нет полуфабрикатов с приемлемым ассортиментом. Зато магазины бытовой техники перегружены импортными СВЧ печами. Таким образом, если специально выбирать изделие для местных заводов, самое разорительное и неликвидное, то на первом месте будут именно СВЧ печи. Эту истину проверили на практике с астрономическими потерями.
Однако заводу, накопившему вполне конкурентоспособную базу для производства специальной СВЧ техники, не с руки менять профиль, выйдя на бытовой рынок. Это значит, нужны окна, в которых есть покупатели, пусть немного, но нет назойливых коллег. Начать, к примеру, с печи СВЧ для сушки мелких деталей из дерева для предпринимателей, изготавливающих мебель. Эффект от них, очевидно, впечатляющий. Производство мелкосерийное, доходы символические, но и риск наименьший. Главное, что на рынке появляются сторонники и даже фанаты нового производителя. Следующий шаг – с малой задержкой по фазе – СВЧ печь для прогрева и обеззараживания семян с исчерпывающей инструкцией, доступной всем фермерам. С прецизионно выбранными режимами.
Массовое производство можно планировать не ранее достижения нескольких локальных успехов при констатации достаточно точного прогноза для очередного узкоспециального рынка.
Основными показателями конкурентоспособности специальных СВЧ печей будут: производительность в кг/мин, затраты на энергию и ремонты за год, точность поддержания режимов, состав среды; защита людей от излучения, производительность и емкость загрузочной камеры, а также цена. Цена должна обеспечить окупаемость в течение года. Специальными показателями будут периоды обработки и эффективность – содержание влаги или бактерий в процентах, а также параметры поля СВЧ в зоне печи.
В конструкции придется учесть объемы выпуска на всех планируемых стадиях производства. Для опытного образца – единичное, для опытной партии – мелкосерийное и т.д. Очевидно, конструкция №1 должна быть доступна изготовлению на универсальных станках. Конструкция №2 допускает применение специальной технологической оснастки и гибкого автоматизированного оборудования – роботов, станков с ЧПУ и т.п.
Все детали собственного изготовления ориентированы на многономенклатурное производство с высококвалифицированным персоналом. К примеру, все детали корпуса – из стального листа с применением гибки и обработки резанием, а также сварки или пайки. Пластмассовый корпус «не вписывается» – в крайнем случае, используют корпуса от других изделий, если удалось найти поставщика. Надписи наносятся гравировкой или фотометодом. Обычно «малосерийный» корпус гораздо дороже и смотрится «не ах».
По мере роста объема выпуска становятся обоснованными штампы и пресс– формы (от простых к самым сложным), специализированное оборудование, вплоть до сборочных автоматов. Обеспечивается полная загрузка автоматизированных линий с герметизированной технологической средой, включая покрытия, герметизацию и т.п.
Одним из показателей технологичности конструкции издавна был коэффициент «заимствования», определяющий долю комплектующих изделий собственного изготовления в конструкции. Было принято: чем больше заимствований из других, запущенных в производство конструкций, тем технологичнее разработка. Однако одновременно с ростом технологичности сокрашается вклад в конкурентоспособность. Предоставить новое изделие другому предприятию – это значит увеличить его загрузку и потерять потенциальную загрузку своего завода.
Сегодня заводы с удивительной легкостью передают свои производства соседям, мотивируя это своей недостаточной конкурентоспособностью. Вместо того, чтобы поднимать в поте лица свой уровень. Это похоже на попытку отрубить ногу, если она хромает, и купить импортный протез.
«Неуютно» чувствуют себя на многих предприятиях производство печатных плат, производство микросхем и микросборок «частного применения» и т.п. Производство таких комплектующих изделий особенно интенсивно наращивает уровень материального обеспечения. Шагать в ногу с техническим прогрессом становится все более накладно. Сокращается доля предприятий оснащенных в достаточной мере, чтобы удержать своих потребителей. Альтернатива - накопление локальных успехов, иннициируемых творческими бригадами, шаг за шагом.



Глава 9. Примеры практических расчетов в маркетинговых задачах.
9.1. "Пилотные" задачи

Учебно-методические публикации содержат богатый ассортимент моделей и правил расчетов, рекомендуемых для маркетологов. Однако, в практических задачах есть специфика, которая делает выбор конкретной методики расчета и анализа результатов чрезмерно сложной. Каждый теоретический аппарат имеет существенные ограничения к применению, остающиеся наименее освещенными в публикациях. В частности, могут быть требования к исходному множеству- “бесконечность”, “адекватность НР” и т.п. источники методических погрешностей.
Не остается ничего иного, как апробировать каждый теоретический подход к своим проблемам. Наилучший подход обеспечивает самые простые расчеты при достаточных достоверности и удобстве восприятия, а также наибольшую долю задач, доступных расчету.
Рассмотренный выше теоретический аппарат не упоминается в общедоступных источниках и не входит в состав освоенного на сегодня инструментария маркетологов. Однако, успешное применение альтернативных методик в других областях науки и техники обосновывает полезность попыток решения практических задач в маркетинге на основе нетрадиционного на сегодня подхода.
Возможности вероятностных графиков демонстрируются последующими “пилотными” задачами.
1. Сбор данных для вероятностного графика. Первый комплект данных для освоения методики должен быть легкодоступным, например, данные о погоде в разных городах. Главное, чтобы данных было побольше, хотя бы 10 и чтобы они различались.

Рис. 61. Функция распределения температуры.
Данные вносятся в виде точек под горизонтальной осью с масштабом, например от -20 0С до нуля, все объявленные значения температуры, не учитывая города в других географических зонах. Потребуется не менее 10 точек (лучше двадцать). Вертикальный масштаб (НР) изображается так, чтобы интервал от 0,9 до 0,1 по вертикали был примерно равным размаху tmax – tmin по горизонтали.
После построения эмпирического и теоретического распределений F(t) считывается среднее значение (медиана). Здесь x = 9 0С.
Если отметить на графике свой любимый город А, то можно прогнозировать в нём погоду, когда при очередных объявлениях упоминают несколько городов, умалчивая А. Для этого строят функцию F'(t) по нескольким городам, которые были объявлены. На новой функции нужно найти точку А', учитывая гипотезу, что ордината искомой точки не изменится.
2. При планировании наблюдений, например, торговли у конкурента, надо учесть, что никто не должен заметить слежения, поскольку вполне могут неверно расценить повышенное внимание к себе.
Наблюдателю надо заранее заготовить “инструменты” – полоску плотной бумаги со шкалой и секундомером.
Если покупателей много, то определяется “мощность” потока – число покупателей за 1 сек, проходящих через ворота, реальные или воображаемые. Наблюдателю надо стоять около выбранной линии и считать число прохожих. Данные отмечаются на шкале в виде точек. Набирается 20 или 30 точек, а затем можно повторить наблюдение – утром, вечером, в субботу т.п.

Рис. 62. Функция распределения числа покупателей.
После построения F(n) определяется среднее число, здесь n=4, например, для вечера с 17 до 20. Этот период примерно 104 сек. Если n?4, то за вечер вошли 4•104 посетителей. Максимальный наплыв прогнозируется на уровне квантиля 0,9 т.е. не более одного раза за десять дней (если не учитывать масштабный фактор), причем он не превысит 6•104. В целом констатируется стационарный поток покупателей с несущественными флуктуациями.
3. При обслуживании редких покупателей менеджер легко заметит наблюдение, так что придется изображать “безразличие” к делам магазина. Горизонтальная ось нужна с логарифмическим масштабом, а по вертикали – ВР. Измеряются периоды между приходами. Время 1 наблюдения ограничивается, например, 0,3 часа. При отсутствии покупателей указывается Т>0,3 при подсчете числа наблюдений. Всего наблюдений должно быть не менее 100 в каждой из двух выборок.



Рис. 63. Функция распределения времени между покупками.
Наблюдалось всего 10 значений меньших 0,3 часа, которые удалось измерить. Для остальных 90 периодов потребовалось экстраполяция. В первой выборке F(t) среднее время t – 3 часа, во второй F'(t) выборке t – 30 часов.
Здесь рассматривались относительно редкие клиенты, заключающие “весомые” сделки. Если время обслуживания одного клиента, к примеру 0,5 часа, то образуется “очередь”. Каждому десятому клиенту приходится ждать не менее 0,5-0,3=0,2 часа. Появление третьего клиента в этой очереди маловероятно, это будет в одном из 80 случаев.
По графику оценивается загрузка продавца – в среднем 3 клиента за смену по F(t) и 1 клиент за 3 смены по F'(t). Для дорогостоящих сделок главное – не упустить клиента, простои продавцов являются второстепенными.
График дает возможность оценивать динамику сделок – по размаху числа клиентов и т.п.
4. Анализ работы продавцов.
Обычно продавцов проверяют, делая контрольные закупки. Однако, проверяемые обычно говорят, что недоразумение произошло из-за испуга, усталости, гипноза. Считается, что проверить подобные версии нереально. Однако, обмеры и обвесы доступны статистическому анализу.

Рис. 64. Функция распределения длины кабеля.

<<

стр. 3
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>