стр. 1
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

THE FINANCIAL TIMES GUIDE TO
MARKETING
From Advertising to Zen
Tim Ambler

London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne
Singapore • Washington DC


FINANCIAL TIMES
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Тим АМБЛЕР


Санкт-Петербург Москва • Харьков • Минск
1999








Тим Амблер

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Серия "Теория и практика менеджмента"

Перевод с английского И, Петровой, В. Васильевой

Под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского

Главный редактор В. Усманов
Заведующий редакцией Л. Волкова
Выпускающий редактор Е. Ермолаенкова
Редактор Э. Ермолаенков
Художественный редактор В. Земских
Корректоры А. Ермолаенкова, М. Одинокова
Верстка М. Овчарова, В. Земских

ББК65.5 УДК 658.8

Амблер Т.
А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревско­го. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).
ISBN 5-314-00069-5

Написав свою книгу живым и образным языком, Тим Амблер с чисто английским юмором преподносит читателю «науку выживать на рынке». Удивительная форма книги позволяет использовать ее и как справочник, и как руководство к действию. И при этом ее можно просто читать – от корки до корки. Удовольствие от этого можно получить такое же, как от чтения детектива или романа, зато пользы для карьеры и жизненного успеха, возможно, будет гораздо больше.
В отличие от большинства академических учебников и пособий по маркетингу, эту книгу смогут с увлечением освоить и специалисты, и начинающие, и студенты, и пред­приниматели.

©Tim Ambler, 1996
© Перевод с английского под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского
© Серия, оформление, издательство «Питер», 1999
Права на издание получены по соглашению с Pitman Publishing London и Matlock Literary Agency.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-314-00069-5
ISBN 0-273-62032-0 (англ.)
Издательство «Питер». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, 67.
Лицензия ЛР № ОббЗЗЗ от 23.02.99, Подписано к печати 15.07.99, Формат 70х 100 '/16. Усл. п. л. 32,5. Тираж 5000 экз. Заказ № 486.
Отпечатано с готовых диапозитивов в ордена Трудового Красного Знамени ГП «Техническая книга»
Комитета Российской Федерации по печати lir» 198005. Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29.


СОДЕРЖАНИЕ

London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne 1
Singapore • Washington DC 1
FINANCIAL TIMES 1
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 1
Тим Амблер 2
ВСТУПЛЕНИЕ 9
Принципы 10
Маркетинг-микс 11
Продукт 12
Цена 12
Место 12
Продвижение 13
Оценка и контроль 13
Люди 14
Об авторе 16
Благодарности автора 16
ГЛАВА 1 19
ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА 19
Необходимость рекламы 19
Модели потребительского отклика 22
Отношения рекламного агентства с клиентом 27
Постановка задачи 30
Масштабы затрат 32
Насколько необходимы исследования? 35
Принятие решения 36
ГЛАВА 2 38
МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ 38
Что такое торговая марка? 39
Марка как полезный миф 42
Стоимость марки и марочный капитал 43
Оценка марочного капитала 45
ГЛАВА 3 49
УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ 49
Портфель торговых марок 49
Точка зрения розничного торговца 52
Капитал категории 54
Частная торговая марка 56
Ереси 59
ГЛАВА 4 60
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 60
Каналы распределения 61
Сокращение звеньев» и критическая масса 65
Информация 67
Дружеские отношения и денежная выгода 69
Эффективный ответ потребителям 70
Эффективный ответ потребителю в действии 71
Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю 71
Заключение 73
ГЛАВА 5 74
РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И «СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ 74
Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции 74
Способы расширения границ торговых марок 75
Марочные семейства 77
Удаление 78
Управление процессом расширения 79
Управление портфелем торговых марок 79
ГЛАВА 6 81
ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ 81
По мостику из неудач – к успеху 81
ГЛАВА 7 85
ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ 86
Всемирная экспансия 86
Сегментация 89
Синдром «изобретено не здесь» 91
Организация глобального маркетинга 93
ГЛАВА 8 96
ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ 96
Принадлежность 97
Представление марки 98
Следование традиции 99
ГЛАВА 9 100
СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ 100
Избыток данных 100
Управлять информацией или быть управляемым 102
Время – главный воришка 104
Разработка профессиональных систем 105
Спасательный круг 107
Освобождение управляющих для выполнения действительно важных функций 110
ГЛАВА 10 111
ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ 111
угол вероятности 113
Изменение парадигмы 116
ГЛАВА 11 118
«КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ 118
Парадигма конфликта. Маркетинг как искусство ведения боевых действий 118
Фланговые марки в роли «камикадзе» 121
Партизанский маркетинг 122
Маскировка 123
Уклонение от встреч с превосходящими силами противника 124
Концентрация 124
глава 12 126
ОБЕД С ПОЗНАВАТЕЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ 126
Основные вопросы 126
Обед с познавательными целями 126
ГЛАВА 13 128
МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА 128
Определение маркетинга 128
Эволюция маркетингового мышления 130
Маркетинг и экономическая теория 133
Формы маркетинга 137
Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию 137
Прямой маркетинг 138
Сетевой маркетинг 138
Маркетинг услуг 138
Маркетинг розничной торговли 139
Интеграционный маркетинг 140
ГЛАВА 14 141
ИННОВАЦИИ 141
Инновации – основной аспект маркетинга 141
Изменение культур и героев 142
Новый денежный автомат 143
Расстановка приоритетов 145
ГЛАВА 15 146
СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ 146
Структура и размеры организации 147
Хаос – естественное состояние 148
ГЛАВА 16 151
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: 151
БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА 151
Дифференциация марки и ее преимущества 151
Определение пространства для марки – выбор конкурентов 152
Потребитель 153
Размещение на карте 154
Выбор каналов распределения 156
Уроки Азии 157
Формулирование позиционирования 158
ГЛАВА 17 160
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА 160
Отличительные черты продукта 160
Качество продукта 162
Принцип салями 165
Жизненные циклы марки или продукта 168
ГЛАВА 18 171
НЕ ТОЛЬКО «ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ» 171
Первоначальное впечатление 173
Обновление внешнего вида упаковки 174
Розничная торговля и ее «упаковка» 175
ГЛАВА 19 176
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО «БАБУШКИНЫМ СЛЕДАМ» 176
Лакмусовая бумажка 177
Стратегия ценовой политики 180
«Снимаем сливки» 181
Проникновение 181
«Инициатива наказуема» 181
Кто же устанавливает цены? 182
Международная ценовая политика 184
Классические трудности ценовой политики 186
Закамуфлированная неновая политика 187
ГЛАВА 20 189
связи 189
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ -ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ 189
Активные мероприятия по связям с общественностью 189
Пассивные ПР-мероприятия 191
Высокомерие и специализированные средства массовой информации 195
ГЛАВА 21 197
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА/ КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ УСТУПИТЬ ДОРОГУ 197
Основные вопросы 197
Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов? 197
Мероприятия по ценовому продвижению не развивают торговую марку. 202
Объемное продвижение 203
Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности 204
Скидки за объем 205
Неценовые методы продвижения 208
Оценка 209
Заключение 211
ГЛАВА 22 212
ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ 212
Роль ответственного за сбыт 212
Цена эффективности 215
Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж. Ошибка! Закладка не определена.
Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж. 217
Управление взаимоотношениями – личное дело каждого 217
Продажи как партнерство 219
ГЛАВА 23 220
ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 220
Необходимость планирования 220
Планирование как процесс приобретения знаний 224
Рубрикация планов 227
Неоклассическая парадигма 229
Парадигма конфликта 230
Парадигма отношений 230
Финансирование и системы поддержки 231
ГЛАВА 25 Ошибка! Закладка не определена.
МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ Ошибка! Закладка не определена.
Современный рынок Ошибка! Закладка не определена.
ГЛАВА 25 232
МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ 232
Современный рынок 233
Парадигма отношений 235
Как измерить результаты? 239
ГЛАВА 26 241
ИССЛЕДОВАНИЕ НИКОГДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛНЫМ 241
Понимание рынка 242
Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие особый интерес 242
Второй взмах: что мы имеем в наличии? 244
Качественные исследования 245
Количественное исследование 247
Третий взмах: 249
ограничение стремления к знанию 249
Четвертый взмах: исследования должны знать свое место 250
ГЛАВА 27 251
ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ 251
Сосредоточиться на разнообразных целях 251
Определение сегментов 255
Использование более точной информации 256
Комплексный подход 257
ГЛАВА 28 258
УЧИТЬ ПРОФЕССИОНАЛОВ – ТОЛЬКО ПОРТИТЬ? 258
Сопротивление обучению 259
Необходимость обучения 261
Репетиция будущего 262
Практическое применение навыков 264
ГЛАВА 29 266
ТОРГОВАЯ МАРКА В РОЛИ ГАДКОГО УТЕНКА 266
О том, как гадкий утенок становится лебедем 266
Пути развития новых марок 268
Нам нужны чемпионы! 272
Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду 273
ГЛАВА 30 274
МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ 274
ГЛАВА 31 277
КАКОЕ АГЕНТСТВО ВЫБРАТЬ? 277
Основные вопросы 277
Меняйте агентства! 277
Глобальная конкуренция 280
Методы составления предварительного списка кандидатов 281
Окончательный выбор 283
ГЛАВА 32 286
ПРАВИЛО X -МИФОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА 286
История Хи 286
Примеры Хи 288
Хи в маркетинге 288
ГЛАВА 33 291
ОТВЕТ «ДА» НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕШЕНИЕМ 291
Грехи упущений 291
Культура вызова 293
ГЛАВА 34 294
ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ 294
Маркетинг как парадокс 297
Приложение Литература для дальнейшего чтения 299

ВСТУПЛЕНИЕ

Там, на тропинках в маркетинг...
В популярных туристских путеводителях, в которые составители вложили и знание дела, и душу, вы найдете описания множества маршрутов, например по разнообразным ландшафтам на любой вкус – от спокойных красот природы с заасфальтированными пешеходными дорожками для немощных и слабонерв­ных до экзотических труднопроходимых мест с тропинками среди косогоров и оврагов для сильных и смельчаков.
Поскольку сверхзадача нашего путеводителя состоит в том, чтобы облегчить ваш путь от альфы до омеги маркетинга, мы тоже не ограничиваем вас един­ственным маршрутом – вы узнаете все, что вас интересует, открыв книгу на начале любой главы. Как это ни удивительно, в алфавитном (на английском языке) порядке изложения – от рекламы (Advertising) до дзен-буддизма (Zen) есть своя логика. В начале XX в. реклама породила современный марке­тинг. В главе о марочном капитале (Brand Equity) мы представим саму торго­вую марку и связанные с ее продвижением на рынке задачи маркетологов. По мере приближения нового тысячелетия наше внимание все больше привлекает взлет промышленности в азиатских странах, традиционные религиозно-фило­софские учения которых сильно отличаются от европейских. По прогнозам экономистов, в 2002 г. китайская экономика выйдет на первое место в мире, а китайское деловое мышление распространится повсеместно. Может быть, ки­тайцам известно что-то такое, о чем на Западе не имеют ни малейшего пред­ставления? Краткий ответ – да; в главе о дзен-буддизме (Zen) и в некоторых других мы более подробно ответим на этот вопрос.
В первых четырех главах рассматриваются фундаментальные основы марке­тинга. Названия практических орудий, необходимых для маркетинговых дел мастера, по странной случайности начинаются с английской буквы Р. Все вмес­те они еще известны как «маркетинг-микс» – комбинация мероприятий, пра­вильное соединение которых непременно приносит успех. В этих главах, если рассматривать их по отдельности, основы маркетинга преподносятся примерно так же, как и в других учебниках, разве что более умозрительно. Маркетинг не приемлет догм, а те, которые все-таки появились в нем, вы имеете полное право оспаривать.
Оценка и контроль в маркетинге должны проводиться на таком же профессио­нальном уровне, как и в других отраслях деятельности, а может, даже и более тщательно. Ведь на карту поставлена сама жизнь предприятия, и главная зада­ча – не отрываться от жизни. В приложении вы найдете список рекомендуе­мой литературы для тех, кто решил побольше узнать о том или ином аспекте маркетинга.
Главы, посвященные человеку в маркетинге, подробнее, чем где бы то ни было, рассказывают о значении человеческого фактора. Все очень просто – профес­сиональные маркетологи знают основные принципы работы с людьми, и те, кто способен реализовать свои познания в реальной работе, не испытывают недо­статка в деньгах. Этим и отличаются победители от неудачников. В маркетинге все зависит от людей и от того, умеют ли они работать в команде. Придумывают ли они что-то новое? Принимают ли они идеи друг друга?
Прочитайте эту книгу от начала до конца или от конца к началу. Для тех, кто предпочитает прозаические, хорошо зарекомендовавшие себя на практике способы исследований, мы предлагаем один их множества вариантов прочтения нашей книги (после каждого заглавия указан номер соответствующей главы).

Принципы

1. Маркетинг сегодня и завтра (13). Что такое «маркетинг» сегодня, как он будет развиваться в будущем. В чем причина вражды маркетологов и эко­номистов? Идеальный мир экономики – это рациональный, имеющий отлич­ную информационную базу миропорядок, в котором царит здоровая ценовая конкуренция стандартных взаимозаменяемых товаров. Маркетологи же, на­стаивая на двойственной природе человеческого мышления, утверждают, что информационное обеспечение недостаточно, и стараются любыми способами разнообразить товары. Отсюда – критический подход к экономическим ис­следованием. Мы анализируем различные формы маркетинга и различия между ними: промышленный маркетинг, маркетинг в сфере услуг, маркетинг в розничной торговле, прямой маркетинг. Существуют три подхода к маркетин­гу: традиционный, или «неоклассический», основанный на экономике, «конф­ликтный» и подход, базирующийся на «отношениях».
Маркетинг может восприниматься как конфликт между компаниями, опери­рующими в одной и той же сфере производства, или же как сотрудничество поставщиков и клиентов. Оба представления имеют право на существование, однако в основе подхода, признающего важность сотрудничества производи­телей и потребителей, лежит убеждение, что маркетинг – игра с ненулевой суммой.
2. «Камикадзе» – и «партизаны» в маркетинге (11}. Две разновидности конф­ликтного маркетинга – мощное оружие в арсенале маркетолога. Возможна ситуация, когда ваша торговая марка «жертвует» жизнью, например при сни­жении цен, но обезоруживает опасного конкурента. Впрочем, «камикадзе», намеренно жертвующие основной маркой, маркетингу неизвестны, обычно на амбразуру бросаются товары под второстепенными торговыми марками. Ос­новной принцип «партизанского» маркетинга состоит в том, что вы стараетесь измотать сильного соперника, избегая открытой конкуренции, импровизируя, совершая неожиданные ходы.
3. Маркетинг отношений (25). Человеческие отношения вышли на первый план в маркетинге только в 1990-х гг., хотя формирование системы увеличе­ния добавленной стоимости началось на заре маркетинга. Сегодня ее широкое распространение связано с новыми информационными технологиями: в ком­пьютерных базах данных хранится огромное количество информации о каж­дом из нас, предложения товаров; отношения продавца и покупателя приоб­ретают личностный оттенок и т. д. В этой главе представлен третий и, возмож­но, наиболее правильный взгляд на маркетинг.
4. Марочный капитал (2). Торговая марка позволяет потребителю отличить товары и услуги одних производителей от других, а значит, одна из основных задач маркетинга – создание и развитие торговой марки. Каждый маркетолог стремится приумножить марочный капитал. Его величина не менее важ­ный показатель, чем объем полученной компанией прибыли.
5. Расширение границ торговых марок и «семейные проблемы» – (5). Здесь мы рассматриваем преимущества, которые получает компания при расширении границ торговой марки, которая берет «под свое крыло» новые продукты, и ловушки, встречающиеся на этом пути. Профессионализм производителя и авторитет торговой марки, реклама, определение необходимого уровня рас­ширения и марочные «семейства» – необходимые составляющие этого про­цесса.
6. Управление категориями и другие еретические заблуждения (3). Любой маркетолог, управляющий развитием нескольких торговых марок, должен ис­пользовать комбинированный подход, который ведет к увеличению эффек­тивности работы компании. Трудности возникают в тех случаях, когда один вид товара, скажем стиральный порошок, выпускается под различными торго­выми марками. Кроме того, руководство категорий используется в случаях, когда владелец магазина стремится увеличить оборот некоей категории про­дукции в целом, игнорируя интересы отдельных марок. Мы проследим, каким образом, с точки зрения владельца марки, такой метод управления приводит к потерям доходов производителем. Сегодня «еретикам», не признающим пер­востепенного значения торговой марки, не приходится идти на эшафот. Воз­можно, следовало бы подумать, не проявляем ли мы излишнюю мягкость.
7. Я большой – значит существую (24). Размеры – это еще не все, что бы ни утверждали японские борцы сумо. Тем не менее, многие маркетологи расценива­ют объем сбыта и сегмент рынка как основные показатели, характеризующие их работу. Однако наращивание объемов производства при уменьшении ма­рочного капитала – формула провала. Сложно объяснить тем, наверху, что увеличение не значит улучшение.
8. Глобальный маркетинг (7). Мир бизнеса становится глобальным, барьеры между странами постепенно разрушаются, и даже небольшие предприятия все чаще оперируют за пределами своих стран. На национальных рынках марке­тинг обладает определенной спецификой. Это тема отдельной книги, мы же останавливаемся только на основных различиях в маркетинге.
9. Дзен-буддизм и современный маркетинг (34). В заключительной главе мы рассматриваем две, казалось бы, очень разные темы: парадоксальность марке­тинга и восточное мышление. Частично потому, что маркетинг постоянно тре­бует генерации новых идей, для маркетолога не существует общих правил успеха. Каждая истина есть ложь; метод, который вчера принес высокие ре­зультаты, неэффективен сегодня; то, что сегодня привело вас на край пропас­ти, завтра оборачивается спасательным кругом.

Маркетинг-микс

Как уже было отмечено выше, маркетинг-микс (продукт, цена, место (распределе­ние) и продвижение товара) представляет собой ядро маркетинга. Иногда немаркетологи считают, что маркетинг – всего лишь мероприятия по продвижению то­варов, которые выпускает предприятие, забывая, что все начинается с продукта и услуг, которые, как правило, в совокупности и формируют предложение.
1. Позиционирование – боевое искусство маркетинга (16). Основа марке­тинга – определение позиций марки на рынке; если вам представили план развития марки, в котором отсутствует раздел о позиционировании, можете выбросить его в мусорное ведро. Разумеется, дело не в словах, но маркетолог должен четко представлять себе, на кого рассчитана его марка, почему ее бу­дут покупать и с кем придется конкурировать. Ответы на эти вопросы – мо­тивация (raison d'etre) самого существования марки. Жизнеспособность ее ДНК – залог успеха. Марка также сама «занимает позицию» в воображе­нии потребителя, в сознании которого разворачивается борьба между конку­рирующими марками. Если ваша марка не способна одержать победу над кон­курентами (наиболее распространенный случай), необходимо использовать основные средства выживания.

Продукт

2. Привлекательность продукта (17). Если реально существующий или вооб­ражаемый продукт не отвечает потребностям потребителя, вы можете забыть о существовании остальных составляющих маркетинга-микс. Если он отвеча­ет потребностям покупателей, но не превосходит продукты других производи­телей, – вы на стартовой площадке. Настоящий маркетинг отличает неустан­ная концентрация на качестве продукта. Качество, воспринимаемое конечным потребителем, – единственный залог получения прибыли в будущем. Чтобы быть лучшим, для начала вам потребуется стать другим. Маркетолог должен, учитывать стадию жизненного цикла продукта.
3. Не только «вечерний туалет» (18). Каждое утро, когда мы встаем с постели или собираемся на встречу с новыми людьми, мы задумываемся о своем внешнем виде. Изменение внешнего вида не означает изменения сущ­ности, более того, сущность должна оставаться неизменной, но наш наряд дол­жен соответствовать ожиданиям публики.
4. Инновации (14). Маркетинг можно рассматривать и как управляемый про­цесс постоянных инноваций. Организация, состоящая из людей, генерирую­щих великие идеи, но не умеющих реализовать их, обречена на поражение в конкурентной борьбе.
5. Традиции и современность (8). Один из многих парадоксов маркетинга зак­лючается в постоянном стремлении к новому при одновременных попытках сохранить старое и знакомое. У маркетологов распространено выражение «Будь смел, но осторожен». Задача сохранения традиций при запуске но­вых марок весьма сложна. Гораздо проще убедить энергичных менеджеров отказаться от существующего набора продуктов.

Цена

6. Маркетинг, ориентированный на стоимость (30). Система ценностей по­требителей (что они считают достойным своих расходов, что является наибо­лее значимым) меняется каждые десять лет. Вряд ли сегодня вам удастся наладить сбыт когда-то весьма популярного китового мяса. Однако маркетологи, говоря о стоимости, чаще всего имеют в виду снижение цен. Каждое их поколение убеждает себя в том, что еще никогда на рынке не было такого количества конкурентов. В компаниях Tyre и Sidon ни о чем другом просто не говорят. Мы считаем, что стоимость есть качество продукта, отнесенное к объему производства.
7. Ценообразование по «бабушкиным следам» (19). Оптимальная система ценообразования построена на принципах одной распространенной детской игры: вы делаете маленькие скромные шажки, а когда на вас не смотрят, вы решительно вырываетесь вперед. Разумеется, реальное управление цена­ми – процесс более сложный. Мифы и тайны эластичности цен все еще живы.

Место

8. Каналы распределения (4). Современные технические и информационные системы сближают производителей и потребителей, однако эти связи стано­вятся все более и более разнообразными и сложными. Возникновение систе­мы «эффективного ответа потребителю» – ответ на вызов времени, тре­бующий переосмысления менеджерами взаимоотношений с розничной тор­говлей, посредниками и конкурентами.

Продвижение

9. Высоко парит реклама (1). Несмотря на то что различные научные иссле­дования заняли примерно сто лет, мы все еще толком не знаем, как работает реклама. Это искусство, а не наука. Реклама – самый заметный элемент мар­кетинга, который навлекает на себя критики больше, чем что бы то ни было, как внутри самого бизнеса, так и за его пределами. Считается, что если вы тратите впустую хотя бы половину ваших средств, вы еще держитесь на пла­ву. В этой главе вы найдете советы, как добиться некоторых улучшений в рекламной деятельности маркетологов. Хотя основная тема главы – реклама, мы обсуждаем проблемы отношений маркетологов и рекламных агентств.
10. Какое агентство выбрать? (31). Поскольку существует великое множество разнообразных агентств, специализирующихся в самых разных сферах рек­ламной деятельности, вы должны серьезно задуматься о том, какое из них в наилучшей степени отвечает вашим потребностям. Традиционный тип отноше­ний – реклама «над чертой», которая отделяет обязательства, принятые на себя рекламными средствами, от оплаты, вносимой потребителем. Под чертой и на самой черте существуют непосредственные и интеграционные системы, предлагающие широкий выбор – от разнообразных рекламных посредников до творческих студий.
11. Связи с общественностью – личное дело каждой компании (20), Упомина­ние вашей компании в статьях независимых журналистов может оказаться гораздо более эффективным ходом, нежели платное рекламное объявление. Для некоторых марок – это единственно возможный способ рекламы. По­мните, что маркетолог, ответственный за связи с общественностью, легко мо­жет вступить на скользкую дорожку. Прежде чем уходить из дома, взгляни­те в зеркало.
12. Продвижение товара, купоны и требования уступить дорогу (21). Рек­ламные средства, выброшенные на ветер, – ничто по сравнению со всевоз­можными скидками, пристрастие к которым напоминает привычку к героину: вначале объем сбыта взлетает до небес. Не так-то просто отказаться от вредной привычки, особенно если вы «заразили» и целевую аудиторию, одна­ко, если вы будете продолжать в том же духе, марка умрет, не родившись. Существует масса других, «здоровых» методов продвижения, например бес­платная раздача новых образцов продукции. Маркетолог обязан уметь лави­ровать в океане рынка.
13. Личные продажи (22). Традиционное, возможно, самое недооцениваемое ору­дие маркетинга. Современные технологии помогают устранить разрыв (меж­ду производителем и потребителем) при помощи телефонного маркетинга и диалоговых систем. Для торгового представителя важнее, скорее, умение на­блюдать и слушать, а не ораторский дар, конечно, при условии, что работодате­ли разделяют эту точку зрения. Может ли менеджер марки продать свой товар в реальной жизни? Торговые представители превращаются в идолов.

Оценка и контроль

Маркетингу недостаточно цифр, но без них он обойтись не может. В теории маркетинга встречаются все нюансы этой точки зрения. Пристрастие к цифрам и контролю может очень сильно стеснять творческий подход и ограничивать способность к новаторскому мышлению. С другой стороны, если никто не зани­мался расчетами, сможете ли вы оценить сколько денег «заработала» марка? Современное решение этой проблемы заключается в появлении в штате компа­нии ориентированных на маркетинг специалистов, обладающих навыками при­менения математических и статистических методов, а мы, маркетологи, как нам того и хочется, остаемся верными нашему искусству.
1. Практичное планирование (23). Порядочные маркетологи никогда не бегут от ответственности за последствия своих действий, хотя соблазн сменить ра­боту возникает довольно часто. Вряд ли более чем половина молодых маркетологов США, Канады и Великобритании удается остаться на работе, после того как результаты их трудов становятся известными руководству. Плани­рование – это обучение и еще раз обучение, и чтобы учеба не прошла даром, она должно приносить удовольствие или по крайней мере не вызывать раз­дражения. Таким образом, контрольные цифры должны быть побочным про­дуктом процесса, а не его целью.
2. Хирургическая сегментация (27). Смысл маркетинга состоит в определении множества целей, к каждой из которых необходимо применять соответствую­щий маркетинговый подход. Например, маркетинг билетов на самолет на рын­ке комплексных туров отличается от маркетинга деловых рейсов. Приятная сторона этого сложного процесса состоит в увеличении прибылей и повыше­нии эффективности использования маркетинговых ресурсов.
3. Исследование никогда не может быть полным (26). Марк Паттисон еще в 1875 г. утверждал, что системы анализа охвачены параличом. Если вы ни­когда о нем не слышали, то ваше исследование – просто констатация фак­тов. К счастью, нам не приходится об этом волноваться: маркетинг намного более субъективен, чем это следует из теоретических концепций. Обзор опас­ностей и сильных сторон внешнего исследования.
4. Спасательный круг информационных систем (9). Длительное время марке­тинг был Золушкой мира информационных систем. Внезапно засуха смени­лась бурным потоком данных, который не столько освежает маркетологов, сколько сбивает их с ног. Некоторые практические решения этих технологий позволяют упорядочить царящий в компаниях хаос.
5. Правило Хи – мифология маркетинга (32). Природный закон равновесия:
«Во всем хорошем следует искать плохое, и во всем плохом – хорошеем.
6. За пределами кривой прогнозов (10). Маркетологи неспроста заняты анали­зом тенденций и прогнозов. Они пытаются объяснить различие в достиг­нутых показателях – и тем, что произошло бы в любом случае. Время от времени маркетологи впадают в излишний оптимизм, положительно оценивая внесистемные ресурсы. Прогнозы светлого будущего из мрачного настояще­го строятся с помощью кривой J, или, как ее еще называют, «хоккейной клюшки». Прогноз изменения тенденций должен основываться на оценке реального положения дел или на осознании того факта, что маркетологам недоступны другие средства увеличения своего бюджета. Необходимо разли­чать реализм и безудержный оптимизм.

Люди

Эти главы объединяют некоторые аспекты управления маркетологами, или, бо­лее точно, самоуправления маркетологов. В конечном счете способность менед­жеров определить и разработать маркетинговую концепцию компании определяет ее ближайшее будущее: процветание, выживание или смерть. Вам кажется, что тучи сгущаются? Тогда не ройте себе яму.
1. Структура организации и энтропия (15). Второй закон термодинамики гла­сит, что энтропия, естественное состояние хаоса, возрастает при объединении двух систем; энтропия комбинации во много раз выше, чем общая сумма эн­тропии двух отдельных систем до слияния. Вам это хорошо известно. Следо­вательно, менеджеры должны ориентироваться на минимальный, экономически допустимый объем выпускаемой продукции. Этот закон объясняет, почему небольшие группы людей всегда добиваются большего успеха. Некоторые функции маркетинга осуществляются внутри компании, а для выполнения других необходимо использовать внешние ресурсы.
2. Учить профессионалов – только портить? (28). Кто будет поддерживать марку на должном уровне, если не менеджеры? Существует масса оправданий нежеланию учить и учиться – и все они хорошо вам знакомы: наша компания слишком мала и у нас не хватает людей; учебные программы устарели, оторваны от жизни или просто бесполезны; мне приходится тратить на обучение моих сотрудников все свободное время. Разумеется, мы учим намного лучше, чем нас учат, и в этом ключ к решению проблемы. Уговорите маркетологов заняться обучением сотрудников компании, и им придется стряхнуть с себя паутину.
3. По мостику из неудач – к успеху (6). Малыш обучается сидеть на стуле не по книжкам, а после того, как он пару раз свалится на пол. Компания, которая хочет добиться крупного успеха, должна научиться проигрывать в малом. Если не будет неудач, не будет и успехов. Внедрить в сознание европейца мысль о необходимости маленьких провалов совсем непросто. Некоторые практические советы. •
4. Обед с познавательными целями (12). Как позабыть на время о ролях и ри­туалах и творчески и раскрепощенно сконцентрироваться на улучшениях. Обед – время игры, когда все снисходительно относятся к самым авантюр­ным идеям.
5. Торговая марка в роли гадкого утенка (29). Как правило, никто не в состо­янии распознать будущую марку-победительницу, пока она не превращается в лебедушку. Кажется, что она всегда была такой. Менеджерам необходимо использовать в работе практические системы, учитывающие природу челове­ка. Система лидерства (чемпионов), впервые сформулированная компанией ЗМ, представлена нами как процесс разработки нового продукта и марки. И напротив, традиционная система «пулеметной очереди», которая предпола­гает, что победитель мощным мозговым усилием рождает новые и новые идеи, не утратила былую популярность.
6. Ответ «Да» не заменит решения (33). В конце нашей книги мы должны подвести итог обсуждения процесса принятия решения в маркетинге. Маркетологу очень приятно, когда руководство одобряет его план без особых заме­чаний, но зачастую это происходит просто от невнимательности. Невнятное мычание, которое слышится в ответ на вопрос: «Папа, можно я пойду погу­ляю?», часто сменяется воплем: «Где тебя черти носят?» Какой бы непри­ятной не показалась эта точка зрения тем, кто планирует, и тем, кто рассматри­вает планы, обе стороны должны долго надоедать друг другу, чтобы убедиться в том, что каждая из них действительно поверила в реальность плана, поддер­живает его и готова стойко сносить все неизбежные превратности судьбы.
Мы рассматриваем все возникающие вопросы с точки зрения философии и прагматики, а также радикализма и понимания того факта, что в деловой практике все происходит именно так, потому что в ней перемешаны все эти элементы. Поста­раемся по-новому взглянуть на старые проблемы, а возникающие при этом образы должны напомнить нам, что маркетинг может быть увлекательным занятием. В противном случае все сводится к скуке зарабатывания денег.

Об авторе

Тим Амблер – старший научный сотрудник Лондонской школы бизнеса, где он чи­тает курс «Глобальный маркетинг и предпринимательство в Китае». В круг его исследовательских интересов входят проблемы торговых марок, механизм рекламы и маркетинг взаимоотношений. Автор – магистр Оксфордского университета по мате­матике, изучал маркетинг в Школе бизнеса имени А. Слоана Массачусетского техно­логического института. Тим Амблер – советник Института дипломированных аудиторов. Прежде чем заняться научной деятельностью, Тим Амблер отдал 30 лет бизнесу. Он начинал как бухгалтер, а в 1970 г. занял должность директора по марке­тингу в британском отделении компании International Distillersand Vintners (IDV). Тим Амблер имел непосредственное отношение к выпуску ликера Bailey's Irish Cream, вина Le Piat d'Or, а также способствовал тому, что ведущее место на рынке ал­коголя Европы завоевали Smirnoff Vodka и Croft Original Cream Sherry. Вскоре он стал руководителем отдела международного маркетинга в компании IDV. Сегодня Тим Амблер, с одной стороны, убежден в правильности прагматического подхода к маркетингу, а с другой – работает над развитием теории международного маркетинга, выдвигая на первый план взаимоотношения между людьми.

Благодарности автора

В работе над этой книгой участвовали многие мои коллеги и друзья. Одни подели­лись со мной своими знаниями маркетинга, другие – обширными познаниями в смеж­ных областях. Я понимаю, что могу неблагодарно забыть о некоторых из них, и заранее приношу им свои извинения. Я хотел бы особо отметить советы моих коллег, принимав­ших участие в чтении курсов сформирование марочного капиталам, организованных компанией Grand Metropolitan. Особенно я благодарен Чипу Перри и Полу Дейви.
В то же время я должен подчеркнуть, что ни одна из предложенных в книге точек зрения не является обязательной ни для одного из моих коллег. Все неточности, ошиб­ки и пропуски важных фактов принадлежат исключительно мне.
Выражаю особенную признательность Джорджу Буллу, Полу Кертису, Клайву Холланду, Кейту Холлуэй, Дону Найту, Питеру Лейну, Энди Мелмоту, Стиви Мессенджеру, Адриану Сотеру, Тони Скаулеру и Лансу Вилсону за то, что они про­читали эту книгу и прокомментировали изложенный в ней материал. Кроме того (или прежде всего), благодарю коллег по Лондонской школе бизнеса: Лору Козине, Джона Крипса, Тома Робертсона, Фила Уайта и Морд жена Витцеля. И разумеется, те бла­городные души, которые поместили свои одобрительные отзывы на обложке.
Я признателен издательству Pitman Publishing, и в частности Ричарду Стаггу, кото­рый отнесся к книге с неподдельным энтузиазмом, Амелии Лакин и редакторам – Салли Грин и Фиб Кайнестон, которые исправили мою рукопись с изяществом и пользой для нее. Я благодарен Элизабет Хеннеси из Random Century за ее доброту и поддержку. Огромная благодарность Пэдди Барвайз, LBS, которая оказала значитель­ную поддержку проекту и вдохновила меня на его завершение.
Всем им и многим, многим другим – мои искренние признательность и благодар­ность.
Пятница, время обеда


Дорогая Вал!
Поздравляю тебя с назначением на должность генерального директора компа­нии. Ты добилась большого успеха. Не знаю, что, произошло с твоим предшествен­ником, но если тебе суждено приступить к выполнению новых обязанностей в ближайший понедельник, у тебя остается немного времени, чтобы подгото­виться.
На днях ты говорила мне, что понятия не имеешь о том, чем занимаются твои коллеги – маркетологи. Никто не спорит, что они с удовольствием тратят день­ги компании, но разве это все? В понедельник они начнут тратить твои деньги. Может быть, тебе захочется прочитать эту книгу за выходные, чтобы понять, куда же уходят огромные средства и как заставить их работать на тебя. Это все, что тебе надо знать о маркетинге.
Ты можешь успеть к понедельнику? В этом сложном мире, где реальность – игра воображения, а осязаемые продукты – не больше, чем букет ощущений, маркетологи входят в Зазеркалье по несколько раз в день. Да и в выходные для этого вполне достаточно времени. В любом случае еще один экземпляр моей кни­ги ты можешь оставить в ванной офиса. Сбеги с какого-нибудь совещания; главы организованы, так, что тебе будет легко найти то, что нужно.
Я понимаю, лучше поиграть в гольф, но пропусти разок игру. Мы говорим о серьезных вещах и о больших деньгах. Твой успех в новой роли во многом зави­сит от того, насколько хорошо ты продвинешь на рынок продукцию компании. Тебе не нужно быть профессиональным маркеологом – ты обязана создать усло­вия для процветания таланта твоих сотрудников. А их работа требует пони­мания.
Маркетинг – не для тех, кто стремится найти четкие и однозначные отве­ты на все вопросы. Маркетинг – сочетание традиционных проблем и новых си­туаций. Влезай во все закоулки и рассматривай все, что ты оттуда извлечешь. Моя книга – своеобразный рынок: главы и идеи конкурируют друг с другом, пы­таясь завладеть твоим вниманием. Вероятно, они непоследовательны – марке­тинг тем более.
Как тебе известно, я испытываю слабость к потребительским товарам под известными торговыми марками, а внутри этой товарной группы, – к алкоголь­ным, напиткам, поскольку это моя профессия. Однако уроки, усвоенные мною, при­менимы и к твоему бизнесу. Каждая глава заканчивается руководством к дей­ствию – «Советую запомнить".
Приятных выходных. Пусть эта книга поможет тебе расслабиться. Пропус­ти ее через сумерки сознания, где невозможное становится возможным. Забудь о своем недоверии и дай своему подсознанию возможность сохранить то, что ему понадобится. Тебе пришлось много потрудиться, пришло время отдохнуть.
Лучший маркетинг в мире дает нам всего лишь шанс на удачу.
Искренне твой, ТИМ


ГЛАВА 1

ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА

Маркетолог и рекламное агентство
Основные вопросы
• Маркетолог и реклама
• Как работает реклама
• Рекламное агентство и отношения с клиентом
• Постановка задачи агентству
• Рекламный бюджет
• Необходимость исследований
• Начинать ли рекламную кампанию?

Даже если вы с коллегами заказали столик в новом ресторане в первый день его работы, можете быть уверены в том, что предста­вители рекламного агентства побывали здесь неделю назад. Мож­но спорить о том, начинается ли маркетинг с рекламы или нет, но буква ударного слога в слове ре-клА-ма говорит сама за себя. Да разве мы имели бы возможность рассуждать на эту тему, если бы в свое время Ева не клюнула на рекламу яблок?

Необходимость рекламы

Массовый маркетинг начинается с рекламы. Хотя реклама родилась одновре­менно с человеком, в Великобритании профессия рекламиста (покупка свободных площадей в газетах и журналах) стала достаточно доходным делом, настолько выгодным, что государство в 1797г. обложило его налогами. В 1848г. в Англии налоговыми службами было зарегистрировано 1,9 млн рекламных объявлений против 1,5 млн в 1800 г. Очевидно, что многие рекламодатели уклони­лись от уплаты налогов. Первое официальное рекламное агентство было орга­низовано Уильямом Тейлором в 1786 г., а в 1886 г. в государственном реестре числилось уже 300 агентств. Комиссионные, которые взимали средства пока еще не массовой информации, обычно никогда не соответствовали законодательно уста­новленным 10 %. Уже тогда возникла проблема скидок при размещении реклам­ных объявлений. Агентства, предоставляющие только рекламное пространство (аналог современных рекламных служб при СМИ), частенько удерживали в свою пользу только 2,5 %, а на остальную сумму объявляли скидки. Такую демпинговую политику резко критиковали рекламные агентства, предоставлявшие полный спектр услуг, такие как Charles Barker, Mathew and Crowther и E. H. Benson, по­лагавшие, что скидки – это преступление.
В США основоположником рекламного дела в его современном понимании считают Ф. В, Айера, который в 1880-х гг. занимался изготовлением рек­ламных плакатов, оформлением офисов и давал консультации по размещению рекламы. Он же организовал первое в Америке рекламное агентство «H. В. Айер и Сын». Имя отца-основоположника в названии агентства появилось в связи с тем, что достойный сын считал – его родитель обладает безупречной деловой репутацией. Несколько лет спустя Ф. В. Айер установил, что его агентство рабо­тает за комиссионные в размере 15 % от объявленых расценок на рекламное про­странство. До недавнего времени этот процент был нормой как в Великобритании, так и в США.
Большое значение имеет тот факт, что рекламный агент получает вознагражде­ние от средств массовой информации (рекламоносителей), а не от рекламодателя. Важно это не потому, что агент представляет один или несколько источников рек­ламы; агенты стремятся к независимости и от средств массовой информации, и от тех, кто размещает рекламу. Тем не менее источник поступления денежных средств влияет на отношения, складывающиеся между участниками рекламного бизнеса. Выражение «над чертой», используемое в рекламе, относится к границе между денежными средствами, которые получает рекламоноситель, и общей сум­мой, которую заплатил клиент. В свою очередь выражение «под чертой» означа­ет все суммы, которые выплачивает клиент агентству за творческий подход к его рекламе. Если агентство при одном из средств массовой информации работает из комиссионных в 15 % от суммы, получаемой рекламоносителем, приготовьтесь к тому, что независимое агентство предъявит клиенту счет, превышающий реальные расценки на 17,65 % (агентствам давно известно, что 17,65 % от $85 равны 15 % от $100). Вы же не хотите оказаться за обеденным столом с кем-то, кто глупее вас, правда? Так что, если не хотите переплачивать 17,65 % сверх положенного, об­ращайтесь к средствам массовой информации напрямую.
Роль рекламного агента заключается в составле­нии таких обращений производителей к потреби­телям, которые удовлетворяли бы обе стороны.
Роль рекламного агента заключается в составлении таких обращений произ­водителей к потребителям, которые удовлетворяли бы обе стороны. Независи­мость агента от производителя гарантирует в какой-то мере объективность: он совмещает представление о продукте потребителя и взгляд производителя на потребности клиентов. В 1930-х гг. Россер Ривз (впоследствии соучредитель рекламного агентства Ted Bates) ввел важное понятие «Уникального торгово­го предложения» (Unique Selling Proposition), которое он описал как коммуни­кативный мост между продуктом и потребителем. Потребитель, если говорить коротко, хотел бы знать, что ему предлагает рекламируемая марка; маркетолог должен знать, в чем состоят возможности продукта, каковы его сильные сторо­ны. С тех пор маркетинговый жаргон значительно пополнился, но «Уникаль­ное предложением» остается основой определения или позиционирования торго­вой марки.
Точно так же, как реклама породила маркетинг потребительских товаров, так и этот вид маркетинга стал зачинателем всех современных его форм: промышлен­ного маркетинга, маркетинга розничной торговли, маркетинга от предприятия к предприятию, сетевого маркетинга, маркетинга услуг, прямого маркетинга, марке­тинга данных, внутреннего маркетинга. Мы уделяем основное внимание обзору рекламы потребительских товаров, поскольку именно на них приходится основная масса рекламных бюджетов. Поэтому мы не будем обсуждать небольшие (темати­ческие) объявления, рекламу от предприятия к предприятию и представление новых торговых марок, поскольку все эти аспекты должны рассматриваться само­стоятельно. Реклама «потребительских марок» – традиционно доминирующий рекламный сектор; заметьте, что сегодня его доля сокращается (см. гл. 2). Она охватывает практически все, что нуждается в рекламе, будь то магазины рознич­ной торговли, Армия Спасения, товары длительного пользования или ходовые потребительские товары.
Из всех маркетинговых мероприятий потреби­тель в первую очередь обращает внимание на рек­ламу.
Сегодня понятия рекламы и маркетинга частенько смешивают. А все из-за того, что из всех маркетинговых мероприятий население в первую очередь обращает внимание на рекламу. В 1950-1960-х гг. многие компании доверяли проведение своей маркетинговой политики рекламным агентствам. Некоторые поступают так и сейчас. Однако маятник в сравнении с его положением в прошлом веке откло­нился и постепенно приблизился к той точке, когда реклама наряду с мероприя­тиями по связям с общественностью, пропагандой, прямым маркетингом, с исполь­зованием электронных баз данных и личными продажами стала лишь одним из элементов коммуникативного раздела маркетинговых программ.
Подобное деление маркетинга на множество видов некоторые находят чрезвы­чайно запутанным, или, по крайней мере, неупорядоченным. Все маркетинговые мероприятия должны быть направлены на позиционирование торговой марки. В самом термине «интеграционные маркетинговые коммуникации» заложено стремление к обеспечению последовательности всех адресованных потребителю обращений. Маркетолог, если он хочет добиться эффективности коммуникаций, должен упростить предложение марки и сконцентрироваться, возможно, только на одном из ее многочисленных достоинств. Если вы хотите усилить воздействие рекламы на потребителя, подобным образом должны быть сфокусированы и дру­гие маркетинговые мероприятия.
С появлением телевидения наступил золотой век рекламы. Ни одно из средств рекламы за всю историю человечества не привлекало к себе столько внимания, как этот, ворвавшийся в каждый дом союзник производителей. С помощью теле­видения корпорации воздействуют на десятки и сотни миллионов людей по всему свету. С начала 1950-х и до 1970-х гг. владельцы предприятий, производящие то­вары массового спроса, наперегонки использовали потенциал телевидения.
С развитием новых технологий стали появляться дополнительные каналы свя­зи, кабельное и спутниковое телевидение, видеомагнитофоны и компакт диски. Возросли возможности выбора печатных средств информации, тем более, что по­требитель устал от телевизионных рекламных роликов и их эффективность резко понизилась. Постоянно набирающая силу розничная торговля выделяет зна­чительную часть рекламного бюджета на «пропаганду» (продвижение товаров) – слово, которое постепенно изменило свой смысл и описывает сегодня множество разнообразных маркетинговых мероприятий, включая тривиальные скидки. Экономические спады 1974, 1981 и 1990 гг. вынудили рекламодателей затянуть поту­же ремни, а рекламные агентства проследили за тем, чтобы они были подтянуты максимально.
Некоторые рекламодатели утверждают, что эти изменения внесли в их отно­шения с рекламными агентствами свежую струю: агентства стали более внима­тельны к запросам клиентов, сосредоточившись на своих основных функциях – создании концепций рекламных кампаний, выборе рекламоносителей и обслужива­нии партнеров. Если клиент сомневается в способности агентства выполнять одну из этих трех функций, он может ограничиться одной из них.
Эффективность рекламы на рынке товаров массового спроса снижается. Доля корпоративных бюджетов, выделяемых на рекламу такого рода товаров, снизилась в 1990-х гг. до 20 %, в то время как в начале 1970-х гг. она составля­ла 50 %. Однако размер рекламного бюджета, или его доля, не так уж и важны, хотя маркетологи зачастую оценивают значение своей работы по объему расхо­дов. Большие затраты на рекламу приносят соответствующее чувство удов­летворения проделанной работой, хотя они отнюдь не являются показателем популярности торговой марки. Многие высоко оцениваемые продукты на про­мышленных рынках требуют минимальных расходов на рекламу. Абсолютный чемпион – шампанское Moёt et Chandon, расходы на рекламу его производи­теля равны нулю.
Важность рекламы заключается не в размерах выделяемого на нее бюджета, а в том, что она может сделать, словом, в ее «шарме». То же справедливо и в от­ношении связей с общественностью. И реклама, и мероприятия по связям с об­щественностью призваны в ненавязчивой манере показать свой объект с лучшей стороны. Как правило, из некоторых рекламных объявлений просто выпирает нескрываемое желание производителя похвастаться. Другие приобретают извест­ность и привлекают к себе внимание нелицеприятными откровениями, но даже самые «злобные» из них стремятся внушить клиенту (потенциальному) же­лание приобрести продукт и/или быть готовым побольше заплатить за него. Значение рекламы заключается в том, что она обращается непосредственно к потребителю, информируя его прежде всего о том аспекте товара, который наиболее важен покупателю. Таким образом, коммуникации, осуществляемые при помощи рекламы и мероприятий по связям с общественностью, направлены на достижение и укрепление позиций товара на рынке, а их эффективность должна измеряться достигнутым результатом.

Модели потребительского отклика

Исторически сложилось, что модели потребительского отклика на рекламу осно­вываются на четырех основных подходах.
1. Черный ящик. Все, что происходит в мозгу клиента, слишком сложно и анализу не подлежит. Исследователь пытается выяснить, что определяет раз­ные типы поведения потребителей (ученые бы сказали «волевые акты», а мы с вами – «поступки»), которые либо равнодушны, либо и сами не знают, почему делают определенный выбор. При построении эконометрических мо­делей, как правило, исходные данные для расчетов просто подгоняются под показатели сбыта, нагромождается огромное количество показателей для оп­ределения оптимальных расходов. После 30 лет разработок маркетологи убеждаются в разумности этих методик. Все прочие полагают, что с не меньшим успехом можно пользоваться и деревянной линейкой.
2. Экономисты полагают, что потребители по сути своей – всего лишь про­цессоры, предназначенные для обработки рациональной информации. Но реклама не может формировать потребительские пристрастия только потому, что так предполагают экономисты. Реклама полезна постольку, поскольку она дает пищу интеллекту. Таким образом, последовательность мыслей потре­бителя такова: прием информации–обдумывание–действие. Когда, к при­меру, специалист покупает персональный компьютер для работы дома, воз­можно, что его интересуют прежде всего размеры модели, скорость выполне­ния операций и срок гарантии. Вполне вероятно, что он остановит выбор на компьютерах Macintosh или Toshiba, удовлетворяющих потребностям этого весьма ограниченного сегмента рынка.
3. Все остальные уверены в том, что наши покупательские решения опреде­ляют эмоции («чувства», или, выражаясь ученым языком, «аффекты»), однако тут же возникают разногласия по поводу последовательности собы­тий. Классическая модель описывается как осведомленность–заинтересо­ванность–желание–действие (ОЗЖД). Ее продолжает и развивает кон­цепция «иерархии воздействий». Обе теории утверждают, что, после того как в мозг человека поступает информация (осведомленность), тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. В этом и состо­ит суть «сильной» теории рекламы, которая в более или менее усложненных формах широко распространена в Северной Америке и выражается через пос­ледовательность реклама–обдумывание–эмоциональная реакция–дей­ствие.
4. В противоположность вышеизложенному в Великобритании широко распрос­транена «слабая» теория, впервые сформулированная Эндрю Эренбергом: осведомленность–эксперимент–закрепление (ОЭЗ). «Сильная» теория имеет значительное сходство с психологической теорией «классического ус­ловного рефлекса» (собака И. П. Павлова), в то время как «слабая» – с теорией «базового рефлекса» (голуби Скиннера), в соответствии с которой эмоциональная реакция следует за приобретением товара. Вы помните, что собаку дрессировали на ассоциативные связи между действием (которое она бы ни за что не выполнила просто так) и вознаграждением, получаемым от инструктора. Собака знала, что от нее хотят, до выполнения действия. Го­луби же обучались методом проб и ошибок. У них вознаграждение тоже ас­социировалось с действиями, но в этом случае с определенной их последова­тельностью. Таким образом в соответствии со «слабой» теорией реклама ук­репляет существующие привычки, а не изменяет поведение покупателя. Этот процесс выражается через последовательность: реклама–осведомлен­ность–эксперимент и, наконец, убеждение, которое формируется в основ­ном после испытания на практике предлагаемых продуктов или услуг. Рекла­ма обладает только слабым воздействием, направленным на укрепление при­вычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальнос­тью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупа­тели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.
Все эти теории отнюдь не исключают друг друга: существует множество (более 200) концепций потребительского отклика. Например, изменило ли что-то в теоре­тических построениях появление элемента «вовлеченности» покупателя? Ситуа­ция вовлеченности возникает, когда потребителю приходится серьезно задумать­ся: «Купить или подождать?» – как, например, при выборе автомобиля. С одной стороны, когда определенная важная для человека покупка совершается доста­точно редко, можно уверенно предсказать, что покупатель сосредоточит на ней все свое внимание. С другой стороны, решение о приобретении того или иного товара приходит к покупателю часто автоматически, когда он рассеянно бродит по су­пермаркету. Если немного упростить, модель осведомленность–заинтересован­ность–желание–действие чаще всего срабатывает в первой ситуации, а модель осведомленность–эксперимент–закрепление – во второй. В рекламных объявлениях могут сочетаться разные элементы этих теорий, призванные воздей­ствовать на одного и того же потребителя. Человек, который покупает хлопья Kelloggs лишь время от времени, может, получив информацию, изменить привычки и чаще покупать эти хлопья, а следовательно, привыкнет к ним. Разная реклама в разное время оказывает различное воздействие на разных потребителей.
Разная реклама в разное время оказывает различ­ное воздействие на разных потребителей1 [1 Magid M. Abraham and Leonard M. Lodish, «Gettingthe most of advertising and promotion», Harvard Business Review (May–June 1990).].
Приверженцы принципа черного ящика демонстрируют известную осторож­ность, поскольку они не ставят своей целью понимание того, что происходит в умах человеческих, а остальные три теории кажутся сегодня безнадежно далекими от совершенства. Реклама действует через человеческую память. Сначала мы получаем импульс, а потом изменяется наше поведение. Или же реклама закрепляет наши поведенческие установки, однако в этом процессе непременно участвует и память. Память принимает сигналы, перерабатывает их, а затем появляется тот или иной результат. Известно, что в человеческой памяти происходят намного более сложные процессы, чем те, которые исполь­зуются в описанных выше рекламных моделях, условно разделяемых на зна­ние, обдумывание и экспериментирование. Например, механизмы долговре­менной и оперативной памяти человека значительно различаются. Короче гово­ря, ученым-маркетологам необходимо пересмотреть свои взгляды на процесс воз­действия рекламы на потребителей.
Потребность в подобного рода исследованиях была вызвана необходимостью определить непосредственные показатели эффективности рекламы. На объем сбыта, уровень цен и прибыль компании влияет большое количество факторов, которые не являются надежными показателями. Традиционный способ, при по­мощи которого заполняются пробелы, заключается в определении степени осве­домленности потребителя и его отношения к товару, которое может быть связано с восприятием качества продукта, его упаковки, дизайна. Шансы на приобретение повышаются по мере того, как у потребителя формируются положительные ас­социации с именем торговой марки. Предполагается, что эти ассоциации, положи­тельные или отрицательные, возникают в воображении покупателя, когда он дела­ет свой выбор. Однако прежде, чем реклама начнет улучшать отношение потреби­теля к товару, потенциальный покупатель должен хоть что-то узнать о товаре, без которого он не сможет обойтись в своей дальнейшей жизни.
Классическое средство определения осведомленности потребителей о товаре – опрос респондентов о том, названия каких торговых марок приходят на ум при упоминании той или иной категории продукции (подобные ассоциации называ­ются «находящимися на поверхности воображениям или «непроизвольным воспоминанием»). Затем потребителям дают подсказку, предъявляя для «опоз­нания» список определенных марок. Сумма процентов, которую набирает та или иная торговая марка в этих двух опросах, и демонстрирует нам (хотя неко­торым такой метод может показаться нелогичным) «общую осведомленность» потребителей. В современных исследованиях осведомленность далее подразде­ляется на множество категорий в зависимости от того, какие ассоциации ис­пользовались в качестве подсказки.
Еще один метод определения отношения потребителя к торговой марке состоит в анализе его реакции на серию вопросов, на которые обычно предла­гаются пять вариантов ответов. Например, выберите устраивающий вас ответ из вариантов – от полностью согласен до абсолютно неприемлемо – на ут­верждение: «Nike – лучшие кроссовки для лучших бегунов».
На осведомленность потребителей и их отношение к торговой марке влияет не только и не столько степень эффективности рекламы. Намного более силь­ное воздействие на покупателей оказывают личный опыт использования про­дукта и отзывы друзей и знакомых о нем.
Такому слабому по воздействию на потребителей орудию, как реклама, очень сложно прорвать цепь конкурирующих между собой обращений. Наглядность – не только стимул рекламы, она еще служит и ее рациональной основой. Реклама – как шоу-бизнес. Многие считают, что на рекламу надо либо тратить крупные сум­мы, либо не тратить ничего, а выделение небольших порций денег смысла не имеет. Тем не менее существуют примеры, демонстрирующие обратное. Успешная реклам­ная кампания торговых марок сначала Bells, а потом Famous Grouse на рынке шотландского виски проводилась на протяжении нескольких лет в форме распро­странения небольших рекламных листков, которые впоследствии послужили об­разцом для рисунка на обоях. Однако среди маркетологов распространено убежде­ние в том, что торговые марки товаров массового спроса должны объединяться, формируя единый мощный рекламный блок. Можно привести и противоположный пример: водопроводчику, если он хочет, чтобы у него появились новые клиенты, стоит всего лишь повесить объявление на своей двери.
Баланс (однако не торопитесь показывать его аудитору) между двумя точками зрения сводится к тому, что разумнее всего помещать одно или два рекламных объявления в интервале между покупками вашего товара. Другими словами, если товары покупают, как правило, с недельным интервалом, убедитесь в том, что по­требитель имеет возможность познакомиться за это время по крайней мере с од­ним-двумя предложениями, которые помогут ему сделать осознанный выбор. Объем рекламы, которую вы покупаете, измеряется общими оценочными показате­лями (ООП), позволяющими определить объем денежных средств, необходимых информационному отделу рекламного агентства (ООП, разделенные на расходы агентства). ООП – показатель частотности рекламы (сколько примерно раз по­требитель рекламы лицезрел рекламное объявление за определенный период вре­мени). Эти математические расчеты предполагают, что объемы продаж компании и частотность взаимозависимы, однако исследования показывают, что хорошо известные торговые марки не нуждаются в частой рекламе. Лучше потратить больше средств на расширение круга потребителей, имеющих возможность уви­деть ваше рекламное объявление.
Распространено убеждение, что в случае с товарами массового повседневного спроса реакция потребителя, т. е. объем сбыта, соответствует S-образной кривой (рис. 1.1). Не менее часто встречается и другая точка зрения, в соответствии с которой эффективность рекламы после ее первого появления постепенно ос­лабевает (рис. 1.2). Хотя форма кривой на рис. 1.2 основана на данных боль­шого количества исследований, для меня она менее убедительна. S-образная кривая кажется мне более изящной. На обеих идеальных схемах расходы на рекламу обозначены прямой линией.
Если компания расходует на рекламу значительные суммы, она имеет воз­можность немного сэкономить за счет скидок, предоставляемых рекламными агентствами и рекламоносителями крупным рекламодателям. А кроме того, ра­стущие затраты компенсируются, если реклама размещается в средствах ин­формации, тарифы которых не столь велики.
Как показано на рис. 1.1, в начале кривой эффективности впечатление, произ­водимое рекламой на потребителей, и ее воздействие ограничены. Возрастание расходов на рекламу обычно сопровождается ростом ее эффективности (отре­зок А). По мере того как на объем продаж начинает оказывать влияние осве­домленность покупателей, изменяется их отношение к рекламируемому товару, расходы на рекламу начинают оправдываться. Миновав точку пересечения кривой эффективности рекламы и прямой издержек, показатели объема сбыта начинают превышать показатели затрат, происходит некий качественный ска­чок, который можно объяснить успехом рекламной кампании (а если произво­дителю повезло, то и качествами самого продукта).
Уловить и первый поворотный момент, и второй, когда эффективность рекламы начинает снижаться, весьма сложно. Теоретически рекламодатель должен выде­лять периоды взлета расходов, что позволяет определить и пики ответной реакции потребителей. Потратив весь бюджет с тем, чтобы выйти на отрезок В кривой эффективности, вы одновременно и увеличите осведомленность потребителей о вашей марке, и сформируете положительное отношение к ней. Дело за малым – найти деньги и определить момент времени, когда компания выйдет на этот отре­зок. После того как рекламный бюджет утвержден, необходимо спланировать на­правления расходов и «короткими очередями» обрушить свою информацию на потребителей, что обеспечит прямое попадание на отрезок В.
Ориентация на реакцию потребителей объясняет, почему рекламодатели стараются занять пространство (на полосах газет и журналов, в радио и теле­передачах) рядом с информацией о значительных событиях, несмотря на то что стоимость таких мест может быть непропорционально велика. Рекламное объявление, расположенное рядом с репортажем о каком-либо значительном событии, озаряется его отблесками и неизбежно привлечет внимание заинтере­сованных информацией читателей. Оживляется, так сказать.
Размещение рекламы во время розыгрыша кубка по американскому футболу Super Bowl – классический пример «высокой» рекламы: полет фантазии, взлет расходов и в результате, как хочется надеяться, расширение круга потре­бителей, осведомленных о вашей марке, и тех, кто стал к ней лучше относиться. Однако немногие компании могут принять участие в этом празднике жизни: в 1995 г. стоимость рекламной минуты во время финальных игр на кубок Super Bowl составляла $3 млн. Компания Master Lock, к примеру, использует за время финальных встреч весь свой годовой рекламный бюджет. Самая, широкая зрительская аудитория, положительные эмоции, наглядность, адрена­лин в крови болельщиков, мощные стимулы и зеленый свет для почетных кли­ентов, о чем еще мечтать рекламодателю?
Вы, наверное, обратили внимание на то, что наше обсуждение пошло по кру­гу? Реклама Master Lock – использование годового рекламного бюджета за пару недель – экстремальный пример «взрывной» рекламы. Концепция «две рекламы – вполне достаточное» предусматривает постепенное использование рекламного бюджета. Единого решения не существует: пусть обслуживающее вас рекламное агентство разрабатывает рекламную кампанию для каждого вновь вы­ходящего на рынок товара.
Расходы на рекламу

Реклама

Рис. 1.1. Реакция потребителя на рекламу

Отношения рекламного агентства с клиентом
Возрастающие расценки на размещение рекламы, рост числа средств массовой информации, снижение эффективности рекламы и экономические спады – все это вносит напряжение в отношения между рекламными агентствами и клиентами. В Великобритании сигнал тревоги для рекламных агентств прозвучал, когда авто­мобильная компания Rover передала рекламный бюджет своему бывшему слу­жащему, который оставил компанию и основал новое рекламное агентство. Мож­но предположить, что возможностей для возникновения новых агентств доста­точно мало; в вышеописанном случае, скорее, компания Rover решила создать свое «специализированное подразделение»: вряд ли новое агентство работало лучше, чем его предшественник. Угроза очевидна, проблема лежит не только в плоскости финансов. Если маркетолог справляется с работой рекламного агентства, зачем же они нужны, не последуют ли другие компании примеру Rover.
Деньги, рекламный бюджет – одна большая проблема; получаемые результаты – другая. В опубликованном в 1992 г. обзоре «Аудит средств массовой информа­ции» отмечается, что 42 % британских рекламодателей считают, что рекламные агентства выманивают деньги у своих клиентов с целью наживы. Наибольшее по­дозрение вызывают рекламные агентства с низкими расценками; 72 % рекламода­телей предпочли бы оплачивать работу рекламных агентств по конечному резуль­тату, а 12 % так и делают. Взору заинтересованного наблюдателя предстает доста­точно тревожная картина неразберихи и разногласий между рекламными агент­ствами и рекламодателями.
В который раз возникает необходимость пересмотреть распределение ролей меж­ду рекламодателями и агентствами. Какова роль маркетолога в рекламном про­цессе? Клиентов прежде всего интересует результат, а не процесс. Он заинтересо­ван в услугах агентства, которое бы в максимальной степени соответствовало тре­бованиям торговой марки, нуждающейся в рекламе, а такое агентство не всегда будет лучшим, даже если вы сможете определить, что такое «лучшее агентство».
Расходы на рекламу

Реклама

Рис. 1.2. Реакция потребителя на рекламу

Маркетологи должны понимать, что рекламные агентства разбираются в рекламе лучше специа­листов по маркетингу.
Например, малым и средним предприятиям удобнее пользоваться услугами неболь­ших агентств; некоторые агентства лучше, чем другие, справляются с проведением рекламных кампаний – правда, мало кто из рекламистов признается в справедли­вости нашего утверждения.
Прежде всего маркетолог должен понимать, что рекламное агентство лучше, чем он, разбирается в рекламе, потому что оно специализируется в данной сфе­ре деятельности, знакомо не только с торжественным появлением товара на прилавке, но и с закулисной стороной процесса. Немногие клиенты представля­ют себе, сколько блестящих идей отвергается в процессе разработки рекламной кампании и как много приходится изменять и усовершенствовать, прежде чем реклама увидит свет, – конечно, в том случае, если агентство с уважением от­носится к требованиям клиента. В противном случае, свет увидит нечто «быв­шее в употреблении».
Агентства влюблены в рекламу, а не в клиента, у них может быть преувели­ченное представление о возможностях рекламы. Вознаграждение агентства на­прямую связано с размерами рекламного пространства, которое собирается приобрести клиент, – вот вам прекрасно удобренная для конфликта почва.
Бывает, что между агентством и клиентом складываются великолепные отно­шения, бывает – просто паршивые. А чего еще вы ожидали? Впрочем, хотя это вряд ли возможно доказать, отличная реклама может родиться и как «дитя любви», закономерный результат великолепных партнерских отношений, и как «нелюбимый ребенок», конечно, при условии, что его «родители» в равной сте­пени талантливы. Что действительно убивает «ребенка» в «зародыше», так это безразличие. А еще вмешательство не в свое дело. Отношения агентство–кли­ент представляют собой, с точки зрения клиента, широчайший спектр позиций – от «умываю руки» до «участия» рекламодателя в каждой мелочи, которое я бы назвал назойливым. Большинство клиентов придерживаются середины, а пото­му давайте сравним два крайних подхода.
Широкий спектр позиций – от «умываю руки» до назойливого «участия».
Приверженцы позиции «умываю руки» обычно выбирают наиболее подходящее, с точки зрения маркетологов компании, рекламное агентство, тщательно инструк­тируют исполнителей, доводя до них реальные цели, направленные на создание рас­пространенности марки, после чего оставляют агентство. В варианте модели «умы­ваю руки» решения о рекламной кампании принимает агентство, а не клиент, кото­рый не стремится заходить так далеко, хотя ему и следовало бы поинтересоваться хотя бы результатом творческих потуг. Хорошо иллюстрирует порочность подобного подхода пример британской пивоваренной компании Whitbreads, которая на определенном этапе своего существования оказалась в сложной ситуации, дове­рив агентству размещение рекламных объявлений без предварительного рассмот­рения сторонами. Маркетолог должен быть абсолютно уверен, что агентство возьмет на себя ответственность за достижение поставленных целей, а не ограни­чится выпуском в свет прекрасного образца рекламного искусства. Очень часто отличная реклама и желаемый результат совпадают, однако для точного попадания в цель огромное значение имеет расстановка акцентов. Чтобы исключить даже воз­можность возникновения подобных сомнений, часть денег, предназначенных для оплаты услуг рекламного агентства, должна выделяться специально для работ, на­правленных на расширение распространения марки, либо размер вознагражде­ния агентства ставится в зависимость от того, насколько оно справится с зада­чей. Хорошее исследование, проведенное до и после рекламной кампании, будет способствовать ее эффективности. Для определения областей, в которых требуют­ся улучшения, необходимо каждый год совместными усилиями клиента и агентства заново определять цели; если положительных сдвигов не наблюдается – значит, пришла пора расстаться. Однако обычно агентство просто пылает энтузиазмом при любом варианте развития событий. В последние годы подобная система вза­имоотношений рекламодателей и рекламных агентств получила широкое распрос­транение.
В модели «участия» основное внимание клиента и исполнителя уделяется не процессу постановки целей, а согласованию предложений агентства и планов рекламодателя. Вполне естественно, что маркетолог ищет идеальное агентство, информирует его о стоящих перед компанией задачах, но в глубине души счи­тает, что партнер почувствует ответственность только после того, как предло­женная рекламная кампания будет одобрена заказчиком. Поэтому стороны направляют свою энергию на согласования. Каждый менеджер по маркетингу настаивает на необходимости координации сторонами предложений по реклам­ной кампании, прежде чем они будут рассматриваться на более высоком уровне. Он не хочет оказаться в глупом положении, если выяснится, что его начальни­ку предъявили некачественную работу. Каждое арифметическое действие, про­изводимое агентством, проверяется и перепроверяется, а любимым занятием рекламодателя становится гадание о расходах и доходах агентства. Если бы мы захотели дать наиболее близкое к действительности описание рекламной инду­стрии, мы могли бы сказать, что она состоит из бывших служащих рекламных агентств, которые зарабатывают тем, что учат клиентов, как не доверять своему партнеру. Иногда их работа оказывается продуктивной, если, например, они проводят аудит отношений клиент–агентство, однако слишком часто такого рода советники вмешиваются не в свое дело. Для любителей посчитать деньги открывается превосходная возможность урезать крупные суммы, выделенные на рекламу. Я не хотел бы оказаться в одном самолете с пилотом, которому в воздухе приходит в голову идея ради экономии горючего избавиться от одного (иногда всех) из двигателей.
Творческие люди (сотрудники агентства) приходят в ярость, когда руковод­ство клиента отклоняет великие идеи, а тех, кто способен оценить великолепие грандиозных замыслов, не знакомят с ними. Наиболее вероятный результат тако­го подхода – неоригинальная или подражательная рекламная кампания или ее от­сутствие. На каком основании двадцатипятилетний менеджер по маркетингу, чей опыт ограничивается торговлей и продвижением некоей марки на рынок, име­ет право судить о работе лучших специалистов по рекламе? Хорошее рекламное агентство следит за состоянием подопечной марки точно так же, как врач следит за здоровьем своих пациентов. Разве вы станете давать врачу неверное описание симптомов болезни, а затем согласовывать их во множестве инстанций, как это принято в рекламной модели «участия»? Чем выше профессионализм врача, тем более он уверен, что пациент (вы) не станет так поступать. Вкратце опишите про­фессионалу ситуацию и поступайте так, как вам советует специалист, – или обра­щайтесь к другому врачу.
Итак, отношения клиент–агентство чаще всего находятся в промежутке меж­ду двумя крайностями. Сильное агентство, услуги которого пользуются повы­шенным спросом, может позволить себе доминирующую позицию, если только оно делает это достаточно дипломатично по форме. Производители в свою оче­редь нередко поручают проведение переговоров с агентством заботам менед­жера по производству, а крайнее выражение подобного отношения – пример компании Pepsi: ее мировой рекламной кампанией занимается специальный рек­ламный отдел.
Количество презентаций, проводимых агентством, показывает, насколько серь­езно оно относится к своим клиентам. С другой стороны, такое внимание агент­ства иногда подводит клиентов к ложному умозаключению, что рекламисты должны стимулировать своих партнеров, а не наоборот. Клиенты рекламных агенств обязаны помнить о необходимости участия в процессе переговоров младших менеджеров, пусть даже с учебными целями.
Клиенты любят жаловаться на свои агентства, не подозревая, как часто агент­ства сетуют на дилетантство своих заказчиков. Сегодня некоторые агентства практикуют ежегодный аудит, осуществляемый третьими лицами, которые оп­ределяют степень выполнения рекламистами требований клиента и доводят до сведения потребителей информацию обо всех обнаруженных недостатках. Это неплохая практика, хотя она обходится слишком дорого и занимает много времени. Достаточно, если клиент и руководство агентства регулярно встреча­ются и пересматривают свои взаимоотношения, анализируют результаты, полу­ченные в ходе выполнения творческих задач. Каждая сторона должна задать себе вопрос – будет ли изменение отношений, изменение собственной позиции способствовать улучшению результатов и уменьшению расходов? Что может быть чудеснее, чем рутинная работа, доставляющая удовольствие?

Постановка задачи

Исходя из логики, этот раздел следовало бы предварить рекомендациями по выбору агентства, однако они полезны примерно в той же степени, в какой будут полезны вашим детям мои советы о том, как правильно выбрать спутника жизни. В Великобритании существуют профессиональные сводни, как, например, бюро регистрации рекламных агентств или другие организации для тех, кто хотел бы сначала приглядеться к кандидатам, не подходя к ним близко. Некоторые кли­енты ожидают, что кандидаты на выданье забросают их (бесплатно, разумеется) готовыми рекламными рекомендациями, другие готовы за это заплатить (что, собственно говоря, им и следует сделать). Однако сами рекламные агентства, осо­бенно если они считают, что имеют достаточно обеспеченную клиентуру, не торопят­ся раздавать советы потенциальным потребителям. Поэтому «богатый жениха» приглашает возможного партнера на собеседование, чтобы выяснить, что он успел сделать для других. В процессе «ухаживания» вы должны нащупать то, что под­ходит именно вам, и не ограничивайте себя во времени, постарайтесь досконально разобраться с возможностями вашей будущей «половины».
Очевидно, что такого рода встречи необходимо проводить и до, и после того, как агентство и клиент нашли друг друга. Определяющим фактором сотрудничества обычно является взаимное доверие партнеров. В процессе работы должно быть выработано письменное соглашение, даже если некоторые его пункты, например вопрос о расходах, будут впоследствии изменяться. Соглашение должно вклю­чать в себя:
• определение характеристик рыночной позиции рекламируемого товара, в том числе целевого сегмента рынка, дифференциации марки и т. д. (см. гл. 16);
• целевую степень распространенности торговой марки, средства ее достиже­ния (см. гл. 2) и другие основные показатели;
• соответствующие показатели конкурентов и прогноз их действий;
• цели, которые необходимо достигнуть с помощью рекламы;
• творческие ограничения. Например, в США модели, участвующие в рекламе алкогольных напитков, не должны выглядеть моложе 25 лет.
Необходимо четко определить цели, но определе­ние содержания – и есть вмешательство.
Большинство агентств имеет собственные творческие шаблоны, которые они применяют ко всем клиентам, стараясь приспособить задачи клиента к своему стереотипу. Хотя такие шаблоны довольно разнообразны по своему содержанию, они обладают немалым сходством. Как правило, рекламные обращения концентри­руются на основной посылке, аргументах в ее защиту и тональности обращения. Подобное содержание широко распространено, но его нельзя назвать адекватным задачам рекламы. Если клиент специально оговаривает тему обращения, то зачем думать о творческом элементе? Мания ограничений и хитроумное использование двойного отрицания («реклама не должна не допускать выделения логотипа на­шей компании») выхолащивает рекламу. Необходимо четко определить цели, но определение содержания рекламы – уже вмешательство в творческий процесс.
Если вы хотите получить от рекламного агентства или от других творческих работников, например дизайнеров, качественную работу, начните с определения собственных позиций, четко оговорите ваше понимание цели, но не способ ее достижения. Например, цель вашей рекламной кампании состоит в том, что­бы «общая осведомленность потребителей о нашей марке возросла с 73 до 83 %», однако постарайтесь избегать при ее обсуждении с представителями агентства утверждений типа: «в нижнем правом углу должно быть изображе­ние большой бутылки нашего напитка, потому что это в стиле нашей ком­пании». Разумеется, агентство может и должно участвовать в формулировании позиции клиента, оно имеет право оспаривать излишне категоричные заявле­ния, как, например, «вы не должны использовать для рекламы алкогольных напитков моделей, которым меньше 25 лет». Задачи, которые вы ставите рекламному агентству, должны вдохновлять творческих людей на созидатель­ный подход, а не расхолаживать их.
Задачи должны вдохновлять творческих людей на созидательный подход, а не расхолаживать их.
Некоторые полагают, что процесс постановки задачи рекламному агентству должен проходить в два этапа (или более): клиент-гигант (международная или головная корпорация) инструктирует региональное отделение, которое в свою очередь доводит полученное задание (с учетом местных условий) до агентства, т. е. распорядитель финансов ставит задачи творческим работникам (или они совместно вырабатывают цели). У последовательного инструктирования есть свои достоинства: лицо, уполномоченное распоряжаться финансами, скорее все­го, будет сохранять объективность, а творческие люди обычно с большим энту­зиазмом относятся к работе. Однако данный метод не свободен от недостатков: при передаче информации неизбежно возникают искажения; указание «введите жесткие меры» может превратиться в «везите желе и консервы». Намного эф­фективнее и гораздо проще один раз проинструктировать нужных людей, со­брав их в одном кабинете.
Дебаты могут быть долгими и ожесточенными. Агентство представляет скеп­тического потребителя, которого необходимо убедить. То, что в глазах владель­ца марки является ее главным достоинством, для агентства может оказаться бельмом в глазу. Когда все оговорено, запишите все задачи, заставьте подписать­ся под ними всех участников дискуссии, оставить отпечатки пальцев и предоставь­те какие угодно неоспоримые доказательства того, что было достигнуто именно это соглашение. В противном случае обязательно окажется, что ваша новая рек­лама – прекрасное решение каких-то других задач, о которых вы не имели ни малейшего представления, но зато они как нельзя лучше ей соответствуют. Обе стороны должны верить в то, что инструктаж, возможно, самая важная процедура будущей рекламной кампании, для чего и устраивается торжественная церемония подписания документов. Время, потраченное на сражения в процессе согласования целей и определения задач, никогда не расходуется впустую. Ни один опыт­ный маркетолог не удивится, когда в ходе дискуссий возникают неожиданные идеи и открываются блестящие, обычно отличные от первоначально ожидаемых, перспективы рекламной кампании.
Почему так важно провести согласование целей и наметить задачи? Разве не проще отнестись к рекламе просто как к рекламе? Агентства слишком часто воспринимают рациональные требования клиентов как проявление неуместно­го педантизма, однако очень часто от их внимания ускользают самые тонкие и ценные материи. Поэтому, если вам удастся убедить агентство подписать де­ловой документ, в котором зафиксированы результаты обсуждения, руководство рекламистов обязательно найдет общий язык со своим творческим коллекти­вом. Сегодня в агентствах предусмотрена должность «финансового аналити­ка», в обязанности которого входит анализ всех исследований рациональных и коммерческих факторов, способствующих выполнению намеченных задач, т. е. своеобразная игра на стороне клиента. Это новшество не раз демонстри­ровало свою полезность при условии, что во время инструктирования задачи агентства были четко зафиксированы.
Помогает ли постановка творческих задач разработке окончательного вари­анта рекламной кампании? Мы вернемся к этой теме после того, как рассмот­рим вопрос о рекламном бюджете компании.

Масштабы затрат

Когда ведущих английских маркетологов недавно спросили о том, какой по­лезный совет они хотели бы получить от ученых, одним из самых распростра­ненных ответов оказался следующий: «Скажите нам, как определить опти­мальные размеры расходов на рекламу?» За последние 30 лет многие привер­женцы принципа «черного ящика» придерживались метода определения расходов на рекламу в зависимости от объемов сбыта. Лауреаты премий за самую эффектив­ную рекламу любили продемонстрировать, что их анализ предсказывал рост сбы­та, и впоследствии они оказались правы. Ученые, пытавшиеся на основе таких док­ладов строить обобщения, становились печальнее и мудрее. Свет в конце туннеля первым обнаружило американское Общество исследований в области рекламы. В 1993 г. профессор Л. Лодиш из Вартонского университета совместно с группой исследователей опубликовал ряд весьма интересных результатов. Они обнаружили, что в 50 % случаев (из 389 исследований) не обнаружилось зависи­мости реакции потребителей (объема сбыта) от количества рекламных объявле­ний или рекламного бюджета. Очевидно, что подобные заключения нуждаются в тщательной проверке, поскольку в определенных случаях количество рекламы, безусловно, имеет значение. Заключение ученых лишь подтвердило давно извес­тную рекламную мудрость – эффективность количества рекламных объявлений зависит от их качества. Кроме того, исследователи пришли к выводу, что «срок годности» рекламного объявления составляет примерно два года. Ученые получили результаты, свидетельствующие, что за первый год рекламной кампании объем сбыта предприятий, участвовавших в эксперименте и имевших большой рек­ламный бюджет, увеличился на 22 % по сравнению с контрольной группой. В пос­ледующие два года в контрольной и экспериментальной группах удельный вес расходов на рекламу был одинаков. На втором году объем сбыта предприятий эк­спериментальной группы превышал показатели контрольной на 14 %, а на третьем на 7%.
С точки зрения рекламодателя, расчет чистой прибыли, которую приносит реклама, показывает, что 54 % бюджета тратится впустую, однако это мнение также подвергается критике. Другими словами, вероятность эффективной рек­ламы немного меньше, чем вероятность выигрыша пари с равными ставками.
На уровне отдельных видов товаров случаи, когда реклама увеличивает об­щий объем рынка на стадии зрелости, встречаются, скорее, как исключения. Убедительные доказательства того, что при этом увеличивается рыночный сег­мент компании, также отсутствуют. Ведь, если каждый участник рынка рекла­мирует свою продукцию, вряд ли кому-то одному удастся значительно, при прочих равных условиях, расширить принадлежащую ему долю рынка. Дан­ный факт, как правило, не учитывается менеджерами, ответственными за произ­водство и реализацию изделия, в планах которых увеличение сегмента рынка неизменно связано с объемом рекламного бюджета.
Полученные данные, к сожалению, бьют в одну точку: как правило, объем рек­ламы не влияет на сбыт. Сколько бы ни рассказывалось историй о магическом влиянии рекламы на объем сбыта, все они сводятся к одному – некоторые ло­шади выигрывают забег. Лошади выигрывают редко, букмекеры выигрывают часто, а платят всегда игроки. Не отчаивайтесь. Цель этой главы – помочь вам увеличить ваши шансы на конечный успех.
Во-первых, существует уже упоминаемый выше довод в пользу рекламы: от­сутствие рекламы вызывает уменьшение объемов сбыта продукции. Во-вторых, в рекламе нуждаются инновации; полученные Л. Лодишем результаты при­менимы только к зрелому рынку. В-третьих, реклама ассоциируется с более высокими, но приемлемыми для потребителей ценами. Если перед вашим фи­нансовым директором встанет вопрос о выборе между большим объемом сбыта и высокими стабильными ценами, он выберет последнее (см. гл. 19).
На этом (благоприятном) фоне вы должны осторожно относиться к консультан­там, которые чуть что бросаются к компьютеру, утверждая, что они способны пред­сказать «эластичность по рекламе» вашей марки, т. е. насколько увеличится объем сбыта в результате увеличения рекламы. Может быть, они и правы. Но это вилами на воде писано.
Причина нашего неприятия данной идеи весьма проста и не зависит от резуль­татов исследований или их отсутствия. Значение творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содер­жание доминирует над размером бюджета постольку, поскольку в противном слу­чае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Иссле­дователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неяв­ной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью. Другие исследователи возвращаются к исходной точке изучения сбыта, пытаясь выяснить, что же ими было упущено, – отсюда указанные выше восемь и десять раз.
Значение творческой стороны рекламы оценива­ют в 8-10 раз важнее размеров рекламного бюд­жета.
Разумеется, если вам известна относительная творческая ценность предстоящей рекламной кампании, вы легко примете решение о ее проведении и выделяемом бюджете. К сожалению, в формальных исследованиях результаты не предска­зываются, а оцениваются после того, как что-то уже произошло, однако такой анализ помогает избежать ошибок, и, следовательно, ваши шансы на успех повышаются.
Проводя аналогию с бегами, мы можем дать два совета:
1. Решайте, сколько вы поставите (бюджет) только после того, как вы увиде­ли лошадь (кампанию).
2. Ставьте по минимуму: по мере того как кампания начинает оправдывать себя, увеличивайте ставки.
Хотя наши советы могут показаться вам очевидными, агентства предлагают клиентам определить размеры бюджета уже в процессе согласования целей, не в последней степени потому, что это влияет на выбор средства рекламы. Как правило, если вы остановитесь на показе рекламных роликов по телеви­дению, у вас будет больше шансов быстрее попасть на отрезок В (рис. 1.1). Эффективность рекламы в газетах и журналах, как и действенность реклам­ных плакатов, относительно ниже. Чаще всего использование нескольких средств информации будет стоить дороже, чем использование одного из них. Давление, оказываемое со стороны конкурентов и рекламных агентств, приво­дит к тому, что компания чаще всего сразу выделяет большой рекламный бюджет, а метод его постепенного увеличения отвергается. Теоретически вы можете наметить приблизительный бюджет, которым будете оперировать во время процедуры согласования целей, а реальные его размеры определите, как только будут приняты окончательные решения. На практике отклонения от на­меченных показателей происходят достаточно редко, обычно корректировка бюджета связана с изменением финансовой ситуации.
Решительный отказ от «научных» методов отнюдь не предполагает отказа от теоретико-практических разработок. Как показывает практика, преуспевающие фирмы при принятии решений успешно сочетают интуицию, опыт, математические методы анализа и прогнозирования и политические манипуляции. При этом они исходят из существования множества взаимодействующих факторов, иногда очень человеческих, самый демократичный их которых – так называемый «тай­ный совет».
Тайный совет непременно включает в себя представителей рекламного агент­ства и ведущих фигур из всех заинтересованных групп, особенно финансовых и торговых. Главная цель его участников – попытка добиться соответствия ре­альных прибылей задачам по расширению границ распространенности торговой марки.
Цель – добиться соответствия реальных прибы­лей и задач по расширению границ распространен­ности марки.
Здесь не обойтись без расчета эластичности по рекламе, а также соблюдения следующих простых правил:
• рекламный бюджет этого года равен расходам предыдущего периода плюс поправка на уровень инфляции;
• вы принимаете рекомендуемый агентством объем бюджета за вычетом Х процентов на заинтересованные группы/непредвиденные обстоятельства;
• вы внимательно следите за действиями конкурентов и ваш рекламный бюд­жет не уступает расходам соперников;
• рекламный бюджет рассчитывается, как установленный процент от объема продаж (чистых продаж) компании;
• увеличение прибыли в будущем периоде компенсирует расходы на рекламу в этом году.
Последнее правило направлено на недопущение худшей и в то же время самой распространенной как в американских, так и в английских компаниях ситуации. «Можем ли мы это себе позволить?» – достаточно разумный вопрос, но если он ставится изолированно, то обычно ответ на него выражается в прогрессиру­ющей деградации рекламного бюджета.
Помните о том, что и задачи, и ресурсы существуют для того, чтобы ими жонгли­ровать: уровень прибыли и распространенность марки в какой-то степени коррелируются, однако теснота их связей отнюдь не равна единице. Если руководство компании постоянно отдает приоритет объему прибыли, неизбежно страдает рас­пространенность марки, что ведет и к сокращению прибылей.
Причина действенности принципа тайного совета заключается в том, что прогнозы, выработанные в соответствии с различными стратегиями, создают искривленную логическую картину. Никто впоследствии не может объяснить, по­чему намечены именно такие показатели осведомленности потребителей в отноше­нии к продукту, сбыту, расходам и прибылям.
Дело в том, что они устраивают всех ответственных лиц, которые поверили в их достижимость и относятся к своим задачам достаточно серьезно. А, кроме того, эти цели соответствуют друг другу и согласуются с предыдущим опытом руково­дителей.

Насколько необходимы исследования?

Исследования, предпринимаемые рекламным агентством для оценки показателей осведомленности потребителей и их отношения к продукту до и после рекламной кампании, в целом – полезная практика так же, как и проведение независимого анализа. Это не относится к изысканиям самого агентства, которые необходимы ему для сбора интересующей рекламистов информации или внутреннего контроля качества, оценивающего результаты, которые планируется представить клиенту.
Кроме того, исследования проводятся с целью повышения эффективности рек­ламы, после того, как ее одобрил клиент, и перед началом рекламной кампании. Блестящая идея может утратить свои звездные качества, если ее будут осуществ­лять спустя рукава, точно так же, как и заурядная по замыслу рекламная кампания может оказаться эффективной при ее профессиональном воплощении. Традици­онно считалось, что британские агентства по сравнению с американскими более творчески подходят к рекламе, однако американцы преуспели в реализации идей. С другой стороны, сегодня особенности в работе рекламных агентств различных стран носят скорее культурный, нежели профессиональный характер.

Исследования на стадии разработки рекламной кампании помогут внести в нее необходимые кор­рективы.
Результаты исследований, полученные на стадии разработки рекламной кампа­нии, помогут внести в нее необходимые коррективы. Например, при помощи съем­ки на видеокамеру можно проследить за выражением глаз респондентов, которым демонстрируется рекламный сюжет, и увидеть, расширяются ли зрачки у зрителей, что служит показателем заинтересованности или внимания. Те части рекламно­го ролика, которые воспринимаются как «скучные», могут быть вовремя удалены или пересняты. Правда, некоторые утверждают, что это все вздор.
Вы должны прежде всего решить для себя, когда вы будете проводить исследова­ние: на стадии разработки рекламной кампании или вы прибегнете к нему для полу­чения результатов ее хода и устранения возникающих проблем. Есть еще один вари­ант действий клиента: вы для подстраховки заявляете, что примете рекламную кам­панию в зависимости от результатов исследования ее эффективности. В какой сте­пени результаты исследования могут влиять на ваше решение?
Исследование должно использоваться для прояснения темных мест. Большин­ство профессиональных маркетологов, если им позволяют средства, очень часто начинают исследование крупной рекламной кампании с проведения семинаров с ее создателями и участниками, а затем уже количественно анализируют полученные результаты рыночного исследования. Они могут прибегать к услугам агентств, специализирующихся на исследованиях рынка, с целью сравнения эффективности определенных этапов новой и предыдущих рекламных кампаний. А затем, получив достоверные данные, маркетологи принимают окончательное решение о проведе­нии кампании.
Если вы пойдете по такому пути, вы безусловно обезопасите свою рекламную кампанию от любых неожиданностей и себя от гнева высокого начальства. Одна­ко при этом повышается вероятность «непредумышленного убийства» нестандар­тной рекламы. Проводить крупную рекламную кампанию, не имея объективных данных о ее ходе, было бы безрассудством, но плохие результаты не обязательно означают, что и кампания была плохой. Причина неудачи может быть очень про­стой – например, потребитель в ходе исследования хорошо реагирует на знакомое и плохо – на незнакомое или вызывающее. Рано или поздно действительно хо­рошая, но выходящая за границы стереотипов восприятия реклама завоюет мас­су поклонников. Положительные результаты исследования нужно воспринимать скорее как предостережение.

Принятие решения

Согласно модели «умываю руки», выбор новой рекламной кампании может быть предоставлен агентству. По сути, клиент выбирает дистанцию забега, агент­ство – лошадь, а клиент определяет размер ставок. На самом деле все очень просто. Тем не менее мы предположим, что вы отказались от этого варианта. Так обычно и поступают большинство маркетологов.
Итак, вы выбрали вариант «участия», хочется надеяться, что в наименее экстремаль­ной форме. Клиенту представлен проект рекламной кампании, подкрепленный данны­ми исследования или каким-нибудь еще способом. Команда клиента, начиная от выс­шего эшелона менеджеров и далее по нисходящей, высказала свои замечания. Вы заметили, что все сказали по поводу кампании что-то хорошее и что-то плохое. Что бы ни произошло, они будут правы. Ну, а дальше? Пора что-то решать, и по­лированная поверхность длинного стола отражает взгляды дюжины пар глаз, выжидательно устремленных в вашу сторону.
Вы можете верить в то, что имеете возможность в случае необходимости дать задний ход, отвергнуть первоначальные предложения рекламного агентства, руко­водствуясь принципом: «они всегда могут лучше, если хорошенько постарают­ся». Эта техника, если и срабатывает, то на непродолжительный срок; скоро все рекламщики будут осведомлены о вашем излюбленном приеме. Некоторые агент­ства сначала из принципа представляют клиенту дутую кампанию: тем выигрыш­нее будет смотреться настоящая.
Решение всегда слишком субъективно, чтобы можно было определить наилуч­ший способ его принятия. Тем не менее против принятия поспешных решений можно высказать множество аргументов. Рекламная кампания, мгновенно привле­кающая внимание потребителей, может быстро выдохнуться. Освойтесь с новой кампанией. Может быть, стоит повесить на стенку черновые варианты рекламы. В агентстве над вами могут посмеяться, но обсуждение рекламы дома с семьей – не такая уж глупая затея. А потом и решайте.
Если ваш рекламный бюджет ограничен, вам придется делать выбор между рек­ламой и исследованием рекламной кампании. Заворачивайте с порога представите­лей исследовательских фирм. Реакция сотрудников вашего офиса или магазина будет более достоверной, чем реакция торговых представителей, однако вы обя­зательно должны позаботиться о том, чтобы реклама выглядела, как настоящая реклама, а не как черновик. Ваши сотрудники скажут вам, какие чувства они испы­тывают при ее виде, а торговые представители будут пытаться просчитать реак­цию потребителей.
Рекламные решения должен принимать потребитель – и не в исследованиях, а в жизни. А пока реклама не выпущена, взвешенное решение принимает один человек, а не тайный совет или другое собрание. Руководством для принятия решения может послужить звенящее ощущение принимаемого на себя риска. Определите сначала качество рекламы, а только потом ее количество. Постав­ленные цели по осведомленности и отношению к продукту потребителей могут быть достигнуты при помощи количества; эта проблема решается с помощью привлечения финансовых ресурсов. Самое лучшее – проследить за тем, как начинается рекламная кампания. Большинство потребителей быстро и точно оценивают рекламу, как только она «вышла на улицы»; и только немногие, если они честны, могут это сделать до того.
Большинство потребителей быстро и точно оце­нивают рекламу, как только она «вышла на улицы».
Как только кампания доказала свою эффективность, можно смело открывать припрятанный «сундучок с золотыми».
Реклама работает на больших «высотах». Великие творцы рекламы могут не­терпимо относиться к таким нудным мелочам, как проведение исследований и творческие инструктажи. Появление блестящих озарений всегда остается загад­кой. На графиках и диаграммах раньше частенько встречалась надпись: «Здесь началась великая реклама»; тем самым отрицалась ценность такой скучной мате­рии, как анализ. Сегодня отношение к рекламе стало более профессиональными, и это не удивительно.
Задача в том, чтобы примирить сухой профессионализм с полетом фантазии, которая выписывает в небе головокружительные пируэты, поражая воображе­ние, привлекая внимание и вызывая уважение потребителя. Великолепная реклама парит высоко, как воздушный змей. Крепко стоя на земле, вы держи­те веревочку под контролем, а творческое исполнение рекламной кампании тя­нет вашу торговую марку вверх, она парит высоко в небе. В небесах? Безумие? В этом суть рекламы; такой она и должна быть.
Обзор более 200 различных моделей потребительского отклика читатель может най­ти в книге Demetrios Vakratsas & Tim Ambler «Advertising Effects: A Taxonomy and Review of the Literature», Working Paper,London Business School, 1995.
John Philip Jones, When Ads Work (New York, Lexington Books, 1995).

ТЕМА

ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА

Какая реклама вам нужна? Если вы стремитесь к наглядности и эффективному воздействию рекламы, помните: в их основе – взрыв творческой мысли рекла­мистов и ваших расходов. Если вы не располагаете достаточными средствами, даже не думайте о рекламной кампании.
Переусердствовать при инструктаже рекламного агентства невозможно. Как только вы пришли к единому мнению с его представителями, запишите ваши решения и подпишитесь.
Сконцентрируйтесь на результатах, а не на содержании рекламы. Выплачивай­те (частично) вознаграждение агентству в зависимости от результатов, чтобы его работники хотя бы иногда опускались на землю.
Поддерживайте профессиональные отношения агентство-клиент, раз в год проводите совместный анализ деятельности. Клиент должен стимулировать агентство, а не наоборот.
Модель отношений «умываю руки» не рекомендуется к использованию, но она может послужить точкой отсчета:
1. Выберите подходящее агентство.
2. На совместном творческом инструктаже определите ваши цели.
3. Избегайте предвзятости и заранее подготовленных ответов на непростые вопросы.
4. Проводите исследования до и после рекламной кампании.
5. Используйте исследования для того, чтобы в следующий раз эффектив­ность рекламной кампании повысилась.
«Научные методы» исследования и математические расчеты должны способ­ствовать определению размеров рекламного бюджета, однако они не являются определяющим фактором его формирования. Соберите ключевых лиц реклам­ной кампании на тайный совет и плотно прикройте дверь. Процесс окончатель­ного определения целей и задач рекламной кампании и расходов не должен прекращаться.
Используйте исследования для внесения необходимых корректив в рекламную кампанию, а не для определения ее необходимости. Относитесь к положитель­ным результатам исследования как к тревожному звонку.
Окончательное решение о принятии рекламной кампании должно принимать не агентство и не общее собрание руководства, а квалифицированный сотрудник вашей фирмы. Если вы не почувствовали и намека на опасность, вполне воз­можно, что процесс окажется достаточно скучным. Воздушный змей не взовьет­ся в воздух, если ему не поможет легкий ветерок.

ГЛАВА 2

МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ

Капитал, создаваемый маркетологом
Основные вопросы
- Что такое «марка»?
- Марка – полезный миф
- Создание индивидуальности марки
- Стоимость марки и марочный капитал
- Отдельные концепции
- Оценка величины марочного капитала

Что такое торговая марка?

Пожалуй, первая известная в истории торговая марка – несмываемое клеймо, которым помечалась движимая собственность наших далеких предков. Сегодня владельцы торговых марок используют их для того, чтобы потребитель имел воз­можность сразу отличить фирменную продукцию на рынке среди множества ана­логичных товаров и услуг. Меняются технологии, но принцип остается тот же.
«Торговая марка» – не просто товар на полке в супермаркете, но все, что отличает продукцию определенного производителя от подобных това­ров или услуг.
«Торговая маркам – не просто товар на полке в супермаркете, но все, что от­личает продукцию определенного производителя от подобных товаров или услуг.
Торговые марки объединяют и Ivory Soap, и Andersen Consulting, и Safeway. Маркой является и Mitsubishi, a Coca-Cola, возможно, самая известная в мире торговая марка. Римская католическая церковь – религиозная марка, точно так же, как Shell – марка бензина.
«Меченый человек», на теле которого выжигали клеймо, был преступником или рабом. Маркировка издавна ассоциировалась с дурной славой; подобные предрас­судки сохранились до сих пор. Нередко торговую марку воспринимают как одно из средств необоснованного повышения цен на продукцию; считают, что и торго­вая марка, и маркетинг направлены на злоупотребление доверием потребителей. «Хитрые и могущественные» международные корпорации манипулируют просты­ми смертными, заставляя покупателей приобретать товары, которые им абсолютно не нужны, да еще по астрономическим ценам.
Естественно, что та же картина взгляду маркетолога предстает своей оборотной стороной. Царь и бог – потребитель – навязывает свои причуды и фантазии несчастному производителю. Само существование маркетолога зависит от его способности удовлетворить потребности клиентов.
Правда заключается в том, что каждая сторона по своему права. Разумеется, свой интерес есть и у маркетолога, и у потребителя. В сердце маркетинга лежит простая истина, к которой нам придется возвращаться снова и снова. Она гласит, что обе стороны останутся довольны только в том случае, если будут стремиться к выполнению пожеланий друг друга. Вот почему маркетинг – игра, основанная на сотрудничестве, победителем которой становится каждый ее участник.
Придумывая различные определения, очень легко впасть в метафизику, но если мы попытаемся дать широкое определение сущности торговой марки, мы можем назвать ее одним из корней маркетинга. Уберите все психологические установки, и окажется, что марка – просто обещание, состоящее из кучи определений того, что если кто-то что-то купит, то ему будет хорошо. Два с половиной тысячеле­тия назад Платон обнаружил, что вся реальность заключена в нашем вообра­жении. Мы ощущаем «реальность» только при помощи наших ощущений. Поэто­му реальность для нас – то, что мы думаем и что мы чувствуем. Два с половиной столетия назад епископ Дж. Беркли задумался о том, останется ли гордо стоять старый дуб, если мы покинем бренную землю. Наши убеждения полностью соот­ветствуют реальности, пока их не разрушит наш опыт. За последние 30 лет иссле­дования в сфере того, как действует реклама, открыли немногим больше, чем было сказано выше. Еще Дж. Беркли сказал, что «истина – это общий плач, но лишь немногие могут превратить ее в игру». Он несомненно сделал бы карь­еру в рекламном агентстве J. Walter Thompson.
Пока потребители принимают определения марки и им нравится пользоваться «клейменым» товаром, марка обладает собственной ценностью. Определения, ко­торые составляют марку, могут быть истинными или иллюзорными, рациональ­ными или эмоциональными, осязаемыми или невидимыми, но марка – памятка для потребителя, которому легче запомнить одно имя марки, чем все разнообразные характеристики продукта.
Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов.
Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. «Про­дуктом» могут быть товары и/или услуги, потребительские или промышлен­ные. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Автомобильная компания Toyota зарабатывает на послепродажном обслуживании своей продукции и других услугах ровно столько, сколько она получает на продаже автомашин и запчастей. Существует смешение понятий марка и продукт. Тот, кого раньше называли менеджером по развитию торговой марки, теперь носит титул управляющего производством и реализацией продукции. Эта эволюция таит в себе ряд угроз, одна из которых – повышенная чувствительность к негативным ассоциациям, связанным с терми­ном «торговая марка». С тех пор как компания Philip Morris эффектно на 20 % снизила цены на самую популярную марку своих сигарет Marlboro и примерно на столько же понизилась стоимость ее акций, недоверие к концепции марки, особенно в среде тех маркетологов, которые на каждый кризис реагируют сме­ной терминологии, значительно возросло. В гл. 3 рассматривается это явление и современные заблуждения, заключающиеся в том, что маркетинг не имеет ника­кого отношения к торговой марке.
Известно два основных подхода к торговой марке: «глобальный» (многофактор­ный) и взгляд, в концепции которого оценочным приоритетом является добавлен­ная стоимость.
Глобальный подход заключается в следующем:
Марка = Продукт + Упаковка + Добавленная стоимость.
Вторая модель описывается следующим образом:
Марка = Добавленная стоимость.
В этом простом различии заключено много путаницы. В то время как глобаль­ный подход распространен в Великобритании, модель добавленной стоимости за­воевала признание в США; каждая из противоборствующих сторон может при­вести массу доводов в защиту своих взглядов. Как правило, продукт существует до того, как его промаркировали. Сначала была корова, а потом клеймо на коро­ве. Осознание того, что продукт – самая существенная часть пакета, предлагаемо­го потребителю, привело к изменению названия профессии менеджера по произ­водству и реализации продукции. Можно считать, что пристрастие к какому-то из этих определений – дело вкуса, но адепты второго воззрения заключили себя в запутанный клубок, в котором прослеживается определенная логика.
Например, приверженность к концепции добавленной стоимости привела к тому, что британские банки относятся к марке и маркетингу, как к сферам деятель­ности, которые совершенно отличны от опыта клиентов, пользующихся их услуга­ми. Рекламные фантазии, касающиеся банковских услуг и абсолютно противоре­чащие опыту потребителей, принесли больше вреда, чем пользы, о чем и предуп­реждал епископ Дж. Беркли.
В большинстве случаев потребители не проводят черту между продуктом и добавленной стоимостью. Разве вы, останавливаясь перед прилавком, чтобы ку­пить Coca-Cola, задумываетесь о том, что заключенная в ней добавленная сто­имость важна для вас именно этим утром? Вы просто покупаете прохладительный напиток. Да, черт возьми, рука за подаваемой продавцом бутылкой уже протянута. В другом случае, если, например, речь идет о приобретении автомобиля, покупка осуществляется после длительных размышлений, но потребитель все еще может не различать продукт и добавленную к нему стоимость. Заведомо обречена на провал попытка отделить «настоящее» качество, связанное с характеристиками продукта, от «воспринимаемых» качеств добавленной стоимости. Человеческий мозг невозможно аккуратно разделить на левое полушарие (рациональное) и пра­вое (эмоциональное). Целостные люди покупают целостные марки.
Хотя разнообразные определения марки достаточно спорны, ни один маркетолог не будет отрицать, что маркетинг включает в себя полное обеспечение потребите­ля. Маркетологи хотели бы представить потребителям истинные преимущества торговой марки, потому что это значительно упрощает их работу. Связь продукта с преимуществами, получаемыми при его приобретении, более очевидна, чем связь марки и преимуществ. Поэтому в этой книге отныне и далее принимается глобаль­ная модель торговой марки.
Упаковка материальных продуктов достаточно наглядна, но упаковка, сопро­вождающая услуги, может быть как очевидной, так и невидимой. Вывеска и ука­затели Avis просто обязаны бросаться в глаза британским путешественникам в незнакомых аэропортах. Вывески, униформы и всевозможные рекламные проспек­ты предназначены для того, чтобы привлекать внимание потенциальных потребите­лей, но они же воплощают собой добавленную стоимость. С другой стороны, ра­диослушатель вряд ли принимает в расчет оформление радиостанции, однако стан­ция все равно будет пытаться сформировать представление о предоставляемой ею добавленной стоимости и закрепить в воображении аудитории идею о своей уникальности.
Глобальная концепция определения торговой марки является более предпочти­тельной, но прежде, чем мы оставим эту тему, мы рассмотрим еще одну точку зре­ния на нее: на этот раз будем рассуждать в терминах основных преимуществ, ко­торые получает потребитель. Исходя из этой точки зрения,
Марка = Функциональные + Психологические + + Экономические преимущества.
Если говорить проще,
Марка = Качество + Имидж + Цена.
С этой точки зрения, работа маркетолога заключается в сохранении баланса между основными преимуществами, которые должен получать потребитель. Мно­гим кажется, что высокая цена и низкое качество ничуть не лучше, чем низкая цена и высокое качество, хотя японцы показали нам, что в этой оценке все обсто­ит не так просто. В некоторой степени эти преимущества взаимозаменяемы (одна­ко будьте осторожны и, думая о них, избегайте подхода «или-или») и должны гар­монировать друг с другом.
Указанные преимущества, как мы увидим в дальнейшем, предоставляют одно из средств определения распространенности марки (см. гл. 30).

Марка как полезный миф

Оксфордский словарь английского языка определяет миф как «традиционное повествование, воплощающее распространенные представления о природных или социальных явлениях». В примитивных культурах миф показывал человеку, что он есть частичка огромного и подавляющего окружающего мира. В Древней Греции более сложные мифы помогали людям понять устройство общества и са­мих себя, проецируя человеческие потребности на сверхъестественные существа. Мифы никогда не смогут быть описаны в категориях истинности или ложно­сти, они просто существуют в народной культуре. Товарищество с ограниченной ответственностью не обладает осязаемой реальностью. Оно неосязаемо так же, как и торговая марка. Однако закон рассматривает его как юридическое лицо, и отно­сится к нему соответственно.
Процесс создания марки включает в себя совместный процесс мифотворчества производителя и потребителя, который может увести нас в антропологическую страну чудес, наполненную племенными символами, ценностями, тотемами и ритуа­лами. Хотя это и не совсем корректно, предлагаю вам все свести к мифу. В конце 1980-х – начале 1990-х гг. молодежь увлеклась обувью от Doc Marten. Нео­прятный вид ботинок в стиле грандж оскорблял родителей и в то же время вос­хищал их юных поклонников. В этой игре не было проигравших. Марка Doc Marten стала мифом, который создали потребители, а не производитель.
Потребители любят мифы; они с удовольствием творят новые и новые, наслаж­даются своими произведениями и увековечивают их. Люди Бронзового века, ли­шенные телевизора, были вынуждены персонифицировать деревья, воду и камни, которые их окружали. Они понимали, что это всего лишь деревья, вода и камни, но наделяли человеческими качествами все, что их окружало.
Марочный капитал – квинтэссенция достоинств торговой марки.
Вряд ли можно сравнить поход в супермаркет с забавами на лесной поляне вместе с Паном, но каждая торговая марка обладает своей индивидуальностью, вклад в формирование которой вносят и потребители, и маркетологи. Маркетологи, создавая миф, ориентируются на мнение потребителей о характеристиках необ­ходимого им товара, пытаясь максимально сконцентрироваться на развитии его положительных аспектов.
Идея добавить в мексиканское пиво лимон пришла в головы отнюдь не пивова­рам. Ее заимствовали у любителей текилы; для потребителей такое необычное сочетание означало просто «Мексика». Когда пивоваренная компания Corona узнала о том, в Калифорнии такое пиво пользуется популярностью, она предпри­няла усилия, чтобы молва о новинке разлетелась по всему свету.
Добавленная стоимость, которая превращает продукт в марку, наиболее заметна, когда один и тот же продукт продается под разными ярлыками. Он может при­влекать одного потребителя больше, чем другого, из-за соответствия индивидуаль­ности марки самоощущению покупателя. Некоторые покупают обувь от Gucci только потому, что это Gucci; другим покажется, что это слишком дорого. Индиви­дуальность марки помогает потребителю познакомиться с продуктом.
С распространением компьютеров, стремительным развитием техники и эконо­мики, стиранием границ между континентами, человека захлестнула огромная волна продуктов, требующих внимания и наших денег. Относитесь к этому, как к всемирной вечеринке. С кем вам хотелось бы провести время? Со старыми знакомыми или с людьми, которых вы не знаете? С обаятельными и привлека­тельными или с наглецами, которые вечно берут в долг, забывая о том, что его надо отдавать? Маркетологи следят за тем, чтобы их продукция была представ­лена в выгодном свете, а ее индивидуальность была совместима с целевым сег­ментом рынка.

Стоимость марки и марочный капитал

Отличие марки от продукта становится более существенным, если принять во внимание концепцию марочного капитала. Этот термин был введен в употребле­ние в 1980-х гг. в соответствии со старой идеей, гласящей, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Марочный капи­тал – главная ценность торговой марки. Например, если гостиничная цепь Inter­continental Hotels покупает подходящее здание у компании Bloggs City Centres, она рассчитывает, что сможет установить более высокие расценки и лучше удов­летворять запросы потребителей. Сама по себе марка, имя Inter-Continental, повы­шает ценность бизнеса компании.
Горячие дискуссии о марочном капитале развернулись в 1980-х гг., во время волны слияний и поглощений, когда компании покупались и продавались с учетом ценности их торговых марок. Компания Rowntrees перешла к Nestle, Martell – к Seagram, Kentucky Fried Chicken – к PepsiCo. Этот процесс вызвал ожесто­ченные споры в Великобритании о том, следует ли включать стоимость марки в баланс компании. В противном случае ценность компании в глазах ее акцио­неров уменьшается, степень ее уязвимости повышается. В пылу битвы акци­онеры могли бы получить меньше, чем им полагается.
Рассмотрим простой пример. Предположим, что компания А располагает соб­ственным капиталом (или общими активами за вычетом общих финансовых обяза­тельств) в размере $ 50 млн. Она находит компанию Б, имущество которой оцени­вается примерно в $ 100 млн с учетом будущих прибылей компании А. По итогам коммерческого конкурса компания А приобретает компанию Б за $ 80 млн. К со­жалению, реальные активы нового приобретения, стоимость которых отражена в балансе, составляют только $ 20 млн, а все остальное – стоимость популярного имени торговой марки.
Если компания А не может включить марки в активы своего баланса, то свод­ный баланс будет выглядеть следующим образом (табл. 2.1):

Таблица 2.1
Баланс


Может показаться, что компания А стала несостоятельной и скоро в ее офис выстроится очередь кредиторов. На самом деле стоимость компании возросла на $20 млн ($100 млн покупательной способности марок за вычетом уплаченных $80 млн). Если компания А все-таки укажет марки на балансе ($60 млн), ее собственный капитал останется тем же самым ($50 млн), поскольку нетто-акти­вы, в сумме с марочным капиталом, сравняются с выплаченными денежными средствами.
Мы рассмотрели упрощенный пример, однако он показывает, что бухгалтеры, которые не включают марочный капитал в активы компании, заставляют сторон­него наблюдателя усомниться в здравом смысле расчетливого покупателя. Дово­ды в пользу включения в баланс стоимости приобретения марки не одно и то же, что реальная ее (или любого другого имущества) проводка по счетам. В бухгал­терском учете принято указывать в балансе самую низкую, или рыночную, сто­имость активов, однако в Великобритании эта традиция была нарушена с целью дать реальное представление о компании. Мир еще не готов принять эту логику, когда речь идет о торговых марках.
Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товаров.
Важным является различие не только между издержками и ценностью марки, но и между марочным капиталом и стоимостью марки, или ее рыночной оценкой. Марочный капитал не менее ценное и реальное имущество, чем недвижимость. Стоимость здания варьируется в зависимости от того, оценивается ли оно для покупки или для продажи, для страхования или для включения его в завеща­ние. Могут варьироваться оценки, но не само имущество. Вы не можете прожи­вать в оценке. Этими соображениями частично объясняется нежелание включать стоимость торговых марок в баланс компании. И даже тот факт, что активы оце­ниваются различными способами, не означает, что их не существует. Скептики, с недоверием относящиеся к концепции марочного капитала, используют объектив­ные трудности в оценке имущества для того, чтобы вызвать сомнения в существо­вании самих активов.
Дом не обладает объективной стоимостью, он стоит столько, сколько диктует рынок, т. е. покупатель. Во все времена масса товаров продавалась по ценам, ко­торые не вынуждали нас усомниться в знании арифметики; необычайно высокие и низкие цены уравновешивались. Можно сделать скидку при наличии гаража или сада перед ним. Однако, даже когда оценщики собственности располагают всеми необходимыми данными, они возвращаются к методу, который дилетанту показал­ся бы очень путаным: оценка ренты умножается на ожидаемую норму возврата инвестиций с тем, чтобы определить стоимость капитала, которая затем определит саму ренту.
Оценщики торговой марки сталкиваются с теми же проблемами, но в их распо­ряжении заведомо меньше данных. В случае покупки торговой марки, она включа­ется в баланс по цене приобретения. Если вы поглощаете некую компанию, вы можете оценить стоимость ее торговых марок, если из цены ее приобретения вы вычтете стоимость других ее активов. Изначально приобретение устанавливает рыночную стоимость (издержки), но ценность марки впоследствии нуждается в пересмотре.
Теоретически стоимость конкретной марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товаров, т. е. того же продукта, не имеющего известной торговой марки. Надбавка к цене складывается из четырех факторов:
• более высокой цены, которую платят клиенты и потребители;
• больших объемов сбыта;
• большей уверенности/предсказуемости потребителей в качестве товара, соот­ветствующего запросам покупателей;
• в меньшей степени сюда входят любые расходы, превышающие необходимые на маркетинг.
Несмотря на роль и значение торговых марок, которые могут существовать вечно, бухгалтеры продолжают спорить о правомерности и способах включения их стоимости в балансы компаний. Эта полемика позволила сформулировать ос­новной принцип работы маркетологов: их функция заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, но в увеличении марочного капитала. Ма­рочный капитал – золотая кладовая будущих прибылей, которые принесет марка, авторитет компании, пока не материализовавшийся в прибыли.

Оценка марочного капитала

Очевидно, маркетолога интересует прежде всего не техническая сторона состав­ления балансового отчета, а повышение эффективности маркетинга. Хорошая репутация торговой марки обеспечит получение прибыли на многие годы вперед, но как вы сегодня проверите состояние вашей золотой кладовой?
Существуют два основных финансовых подхода: метод дисконтированного де­нежного потока и метод капитализации доходов. Оба подхода отражают поли­тику сбыта или закупок компании и базируются на рыночных оценках торговой марки. В таком случае эффективность менеджеров, ответственных за торговую марку, должна измеряться ростом стоимости марки и чистой прибыли компании за отчетный период.
Первая проблема, возникающая при рассмотрении метода дисконтированного денежного потока, заключается в выборе прогноза. Едва ли следует доверять оценкам менеджера по торговой марке, особенно если в понедельник он переходит на новую работу. Точно также вряд ли группа маркетологов, работающая с тор­говой маркой, прислушается к мрачным предсказаниям, исходящим от финансис­тов. Давайте предположим, что тайный совет, о котором мы рассуждали в преды­дущей главе, выработал определенное количество разумно высоких и низких оце­нок, которые всех вполне устраивают. Перед нами стоит все та же проблема субъективности, когда команда оценивает эффективность собственной работы, но не это самое страшное. Перспективы на будущее включают оценку прибыли, кото­рую принесут маркетинговые мероприятия. Теоретически между ними можно провести границу, но это только усложняет дело. Как правило, с большим или меньшим успехом оцениваются тенденции развития и делается скидка на извест­ные или возможные изменения. В этом и заключается ошибка: при инвентариза­ции золотой кладовой мы не учитываем будущие прибыли.
Марочный капитал – золотая кладовая будущих прибылей.
Марочный капитал растущей марки превышает капитал убывающей, обладающей той же самой краткосрочной прибыльностью.
Метод капитализации доходов, приближенный к реальностям жизни, пропаганди­рует в Великобритании компания Interbrand. И торговые марки, и компании коти­руются и продаются на основе данных о последних чистых прибылях, умножен­ных на коэффициент, варьирующийся от 5 до 50 (обычно 10-20) и отражаю­щий ожидания участников рынка. Очевидно, что окончательная оценка зависит прежде всего от значения коэффициента, поскольку доходы – величина факти­ческая. Interbrand использует в своей работе обширный набор факторов, позволя­ющих исчислить единственно верный коэффициент. Можно спорить о методоло­гии и результативности этого подхода, но проблема заключается не в нем. Суть марочного капитала заключается в том, что он не зависит от прибылей: это обо­ротная сторона баланса компании. Продажа 100 банок бобов в конце года, кото­рые могли бы быть реализованы и в следующем отчетном периоде, увеличит при­были этого года, но уменьшит складские запасы. В реальности нет никакой раз­ницы, будет продажа осуществлена на два дня позже или раньше. Метод капита­лизации доходов предполагает, что при увеличении доходов возрастает и цен­ность марки. Коэффициент капитализации не настолько чувствителен, чтобы при­носить прибыли, а основа доходов будет иметь тенденцию двигаться в том же направлении. Этот же принцип применим к рекламе, которая негативно влияет на объем прибыли, но положительно на величину марочного капитала, или к сниже­нию цен, когда наблюдается противоположный эффект.
Тот факт, что как первый, так и второй методы оценки марочного капитала име­ют недостатки, не означает, что их нельзя применять на практике. Они лучше, чем ничего. И что более существенно, внимание к показателям жизнеспособности марки, особенно в случае привлечения консультантов со стороны, помогает выя­вить те ее аспекты, на которых необходимо сконцентрироваться менеджерам.
Концепция марочного капитала возникла не так давно, а значит пока стандарты его оценки отсутствуют. Проведенное в Великобритании исследование крупней­ших рекламодателей показало, что в этой сфере царит разнобой, за исключени­ем двух моментов: не принимаются во внимание прогнозы и осознается необходи­мость определять ценность марки, хотя это понятие может обозначаться разными терминами. В любом случае точные цифры не так важны, главное – смещение фокуса внимания с краткосрочных результатов на перспективу, что позволяет оценить размеры марочного капитала. Какие бы расчеты не производились, растущая марка обладает большим капиталом по сравнению с убывающей, обладающей той же самой краткосрочной прибыльностью.
Недостаточно свести марочный капитал к единому показателю, или ценности; должна существовать n-мерная величина. Но чему может быть равно число n?
Некоторые считают, что достаточно принять во внимание факторы сегмента рынка и относительной цены, т. е. п = 2. Да, рыночный сегмент подобен маховику, скорость вращения которого наращивается медленно, также плавно осуществляет­ся передача энергии. С другой стороны, при таком подходе возникают проблемы, аналогичные встретившимся нам при анализе метода капитализации: изменения отражаются на объеме прибыли, а независимая оценка отсутствует. Кроме того, маркетологи имеют возможность легко манипулировать расчетными данными, изменяя определения «рынка». Вы оцениваете сбыт компании Suzuki на рыночном сегменте, включающем в себя все типы автомобилей, или на сегменте малолитраж­ных автомобилей? Компания Pillsbury, производитель замороженного теста, имеет почти 100 % рынка замороженного теста и примерно 0 % рынка хлеба.
Относительная цена – великолепный показа­тель, характеризующий веру потребителя в тор­говую марку и особенно в качество товара.
Показатель относительной цены (произведение доли рынка компании на цену товара, деленное на произведение доли рынка компании на объем продаж) – весьма точно характеризует веру потребителя в торговую марку и особенно в качество товара. Проблемы с определением доли рынка вечны, но очевидно, что ее размеры непосредственно связаны с объемом прибыли. Основным аспектом явля­ется стабильность цен: если цены взлетают вверх, прибыли будут снижаться.
Таким образом, значение n = 2 не подходит. Лично я считаю, что n должно ко­лебаться от 10 до 15. Если n будет меньше 10, возникает дискомфортное ощуще­ние, что мы не учли самые важные факторы, а n больше 15 вносит путаницу. Но это вопрос вкуса. Распространенные факторы оценки марочного капитала вклю­чают в себя (с учетом тенденций):
• осведомленность потребителей о марке (абсолютная и случайная);
• доля рынка, принадлежащая компании (в натуральных показателях либо в стоимостных, но устойчивая);
• относительная цена (доля рынка х цена товара)/(доля рынка х объем про­даж);
• устойчивая осведомленность, либо спонтанная, либо абсолютная;
• ощущаемое (потребителями) качество;
• прибыль или другой итоговый показатель деятельности компании;
• размер рынка, общий объем продаж;
• расходы на рекламу, сбыт и продвижение товара (РСП), т. е. на маркетинг;
• соотношение расходов на рекламу и РСП;
• разделение голосов (расходы на рекламу марки/общий рекламный бюджет);
• проникновение на рынок, т. е. процент потребителей, сделавших покупки в прошлом году;
• верность марке. Существуют четыре способа ее оценки. Один из них – оп­ределение процента потребителей, желающих сделать повторную покупку;
• количество (номенклатура продукции, складские запасы);
• динамика сбыта продукта за последние п лет (п может равняться, например, 3 или 5);
• оценка системы сбыта;
• стабильность отношений с розничной торговлей;
• управление распределением (т. е. продукцией, еще не дошедшей до конечного потребителя);
• лидерство, т. е. положение на рынке;
• объем продаж на рекламных мероприятиях;
• ценовая эластичность;
• уровень качества, например опросы потребителей и анализ их замечаний и пожеланий;
• другие меры по созданию и укреплению имиджа торговой марки, например ее современность, популярность.
Меры, наиболее подходящие той или иной марке, зависят от рынка. Марочный капитал университета может в какой-то степени оцениваться количеством абиту­риентов, которые не прошли по конкурсу.
Кроме того, анализ включает в себя перечень основных преимуществ, получае­мых потребителем: функциональных, психологических и экономических. Дан­ные по этим трем категориям могут быть получены и из указанных выше пере­менных, однако оценка марочного капитала должна включать в себя как минимум следующие показатели яркой индивидуальности вашей марки: оценку качества, относительную цену и осведомленность потребителей.
Способ, которым оценивается марочный капитал, гораздо менее важен, чем сам факт постоянного мониторинга его состояния. Основное значение имеют не кон­кретные цифры, но тенденции, точно так же как и сопоставимость используемых показателей. Если одновременно растут и уровень качества, и относительная цена товара, можете отправляться в отпуск, но если относительная цена растет, а ощу­щаемое потребителем качество снижается, начинайте прием антидепрессантов.
Основная задача маркетолога, оценивающего ма­рочный капитал, – еще и еще раз подвергнуть со­мнению сложившиеся представления о марке.
Основная задача маркетолога, оценивающего марочный капитал, – еще и еще раз подвергнуть сомнению сложившиеся убеждения о марке. Гай Юлий Цезарь, отправляясь на прогулку в колеснице, всегда брал с собой раба, единственная обя­занность которого заключалась в напоминании императору, что он – колосс на глиняных ногах. Система приоритетов потребителей находится в постоянном дви­жении, и марка должна идти в ногу. Маркетолога, сторонники научного подхода, считают необходимым проведение постоянных исследований позиционирования марки и конкуренции, анализа характеристик и ассоциаций, деталей продуктов, их размеров; им хотелось бы знать, насколько хорошо они делают свое дело и в ка­кой степени удовлетворяют запросы потребителей. То, какая часть этого анализа является необходимой и достаточной, зависит от конкретной торговой марки, кон­кретной компании и конкретного бюджета.
Как бы ни было важно качество информации и анализа, основным предметом обсуждения должна оставаться сама марка. Стала ли она победительницей в конкурентной гонке, либо едва сводит концы с концами, или она умирает? Оценка марочного капитала в принципе не отличается от ежегодного медицинского осмот­ра. Вы не должны довольствоваться простым сложением цифр. Возможно, по всем показателям, кроме одного, у вас все прекрасно, но если у пациента не прощупывает­ся пульс, быть может, он умер? И его не спасет средний показатель здоровья в 110 %, полученный на медосмотре. В конечном итоге вам придется остановиться и посмот­реть на марку с позиции потребителей.
Для менеджеров марка как друг детства; они могут не обращать внимания на ее эксцентричность или ее старомодность. Непросто увидеть ее глазами потребите­ля. Именно за это вы и платите рекламным агентствам, многие из которых разра­ботали свои собственные методы оценки марочного капитала. Например, агент­ство Young and Rubicam запатентовало методику «Оценки марки». Как отмечал профессор Д. Бэрвайз, бухгалтеры сильны тем, что разговаривают на одном язы­ке, тогда как маркетологи снова и снова пытаются изобрести новое средство общения. В методологии Y&R для оценки марочного капитала используются четыре критерия, которые впоследствии сводятся к двум. «Жизнеспособность» складывается из «дифференциации» и «соответствия запросам потребителей», а «достоинства», или «значительность» марки, состоят из «известности», «осве­домленности» и «уважения».
Когда необходимый анализ проведен, остаются два вопроса. Намного ли ваша марка опережает конкурентов? И еще: является ли она привлекательной для це­левого рынка? Ответы на них – залог устойчивого марочного капитала. Кроме того, это ключевые вопросы «позиционирования» торговой марки – точки отсче­та системы маркетинга (см. гл. 16).
Научные методы пригодны для оценки марочного капитала, пожалуй, даже в меньшей степени, чем для определения размера рекламного бюджета. Поскольку эти два аспекта взаимосвязаны, вы можете прибегнуть к помощи уже известного вам тайного совета. Другими словами, соберите в кабинете всех высших менедже­ров, не забыв о представителях рекламного агентства, службе сбыта и финансис­тах, и, рассмотрев все соображения, пусть консилиум примет решение о состоянии вашей торговой марки.

ТЕМА

МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ

ЁТорговая марка – миф, созданный потребителем. Хольте его и лелейте.
ЁМарка – индивидуализированный продукт, которому покупатель приписы­вает повышенную ценность. Именно в этом залог высоких прибылей, к кото­рым стремится маркетолог. Воспринимайте индивидуальность марки как единство. Если вы будете раскладывать ее на составляющие, вы вряд ли до­беретесь до сути. Обладает ли ваша торговая марка яркой индивидуальнос­тью и привлекательной внешностью?
ЁМарочный капитал – золотая кладовая будущих прибылей, но измеряется она сегодняшними мерками. Вряд ли кто-то, кроме астрологов, считает себя способным достоверно оценить будущее; меньше обращайте внимания на прогнозы.
ЁВыберите от 10 до 15 показателей, характеризующих марочный капитал, и не забывайте об их последовательном анализе. Следите за тенденциями, а не за показателями отчетного периода.
ЁУбедитесь в том, что оценочные показатели включают в себя три основных преимущества, получаемых потребителем: функциональные, психологичес­кие и экономические, т. е. ощущаемое качество, осведомленность и относи­тельную цену.

ГЛАВА 3
УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ

Если вы забываете про марку, возможно, вы хороший бизнесмен, но никудышный маркетолог
Основные вопросы
- Формирование марочного портфеля
- С точки зрения розничного торговца
- Капитал категории
- Частная торговая марка
- Еретические заблуждения
Портфель торговых марок
Как и многое другие, термин «управление категориями» был введен в компании Procter & Gamble в конце 1980-х гг., хотя сама идея составления наиболее выиг­рышных портфелей торговых марок в одной и той же категории товаров родилась гораздо раньше. Возьмем, к примеру, стиральные порошки Tide, Ariel, Cheer, Vizir, Oxydol и Daz – все они выпускаются компанией P&G, включают в себя схожие ингредиенты, стоят примерно одинаково и примерно одинаково воздейству­ют на одежду. Если бы P&G рационализировала производство и объединила все выпускаемые порошки под одной маркой, конкурирующая компания Unilever, ве­роятнее всего, расширила бы принадлежащий ей рыночный сегмент и увеличила бы свои прибыли. Однако P&G сохраняет все свои марки, самостоятельно защища­ющие принадлежащие им доли рынка, как если бы они были независимыми. При этом они конкурируют между собой точно так же, как и с продукцией Unilever.
Управление категорией в идеале представляет собой завоевание марками таких позиций, когда возрастают и суммарные показатели марочного капитала, и при­быль компании. Приверженцы стратегического маркетинга заходят еще дальше: они считают, что увеличение количества торговых марок компании чрезвычайно затрудняет действия конкурентов, марки которых лишаются возможности набрать силу. В обоих случаях единицей анализа является категория продукта, а не отдельная марка.
Управление категорией в идеале представляет собой завоевание марками таких позиций, когда возрастают и суммарные показатели марочного капитала, и прибыль компании.
Первые два раздела этой главы посвящены рассмотрению двух основных про­блем концепции управления категорией продукта, а именно позиционированию марок относительно друг друга и анализу точки зрения покупателя. Затем мы попытаемся ответить на вопрос, насколько целесообразно владельцу марки производить конкурирующую продукцию под торговой маркой розничного торгов­ца? В Великобритании товарный знак розничного торговца называется «частная торговая марка», или «собственная марка», а в США – «частный товарный знак». В последнем разделе главы предпринимается попытка, возможно спорная, отделить ортодоксальные маркетинговые воззрения от еретических. Каждая ком­пания должна решить для себя, где проходит грань между удовлетворением потребителя, получением долгосрочных прибылей и марками, а также компромиссами, о которых компания может впоследствии пожалеть.
Если ваша компания владеет одной торговой маркой в определенной категории продукции, а в большинстве фирм дело обстоит именно так, переходите сразу к разделу, посвященному частной торговой марке. Но если не боитесь прогневить Богов, покровительствующих маркетингу, познакомьтесь с воззрениями еретиков.
Механизм управления категорией может быть и простым, и сложным. При доми­нировании на рынке двух конкурирующих компаний, как это часто бывает в сфе­ре производства стиральных порошков, портфели марок в конечном итоге начина­ют противостоять друг другу – марка соперничает с маркой. Как правило, в такой ситуации основное различие продукции каждого из конкурентов (дифференциация достигается преимущественно с помощью рекламы) заключается в цене. Потребите­ли, которых привлекает низкая цена, а не психологические преимущества, ориентиру­ясь на предлагаемую им шкалу цен, имеют возможность выбора из двух самых дешевых продуктов – по одному от каждой компании.
Если производители декларируют, что основное преимущество их стирального порошка – мягкость, или возможность стирки в холодной воде, или новейшие ге­нетические разработки, компании будут подражать друг другу до тех пор, пока объемы производства позволяют получать прибыль. Время от времени торговые марки рационализируются, кто-то из конкурентов вытесняет соперника или захва­тывает обе рыночные ниши, однако в общем и целом ситуация остается такой же стабильной, как и на передовой линии фронта во время первой мировой войны. В этой шахматной партии составляющие марки выступают как союз черных про­тив союза белых. В отсутствие разумного руководства категориями возрастает возможность междоусобиц.
В условиях высокой конкуренции необходимо наиболее тщательно принимать решения о составе портфеля марок, добиваясь его оптимизации, хотя в подобной ситуации добиться этого достаточно сложно. При раздельном планировании развития каждой марки обычно упускаются из виду отрицательные эффекты ее репозиционирования на положение и ценовые позиции других марок, входящих в портфель.
Сейчас все больше и больше распространяются хитроумные компьютерные пакеты программ, известные как «а что если?», которые позволяют проводить последовательные расчеты. Вы должны предусмотреть не только собственные ходы, но и ответные меры конкурентов, реакцию розничных торговцев. В то же время помните, что основные расчеты легко могут быть выполнены при помощи карандаша и листка бумаги; очень часто в маркетинге все зло идет не от подробностей, а от того, что делаются попытки использовать при анализе факторы, влиянием которых на ситуацию можно пренебречь. Для этого процесса больше пригодится команда иконоборцев, чем все новейшие информационные технологии.
Вам следует помнить о следующих аспектах:
• определите позиции и марочный капитал каждой из ваших марок, а также всех основных марок ваших конкурентов;
• определите зоны потерь, т. е. сферы, в которых ваши марки соревнуются друг с другом, а не с конкурентами;
• оцените ваши реальные возможности.
При раздельном планировании развития каждой марки обычно упускаются из виду отрицательные эффекты ее репозиционирования на положение и ценовые позиции других марок, входящих в порт­фель.
Что розничные торговцы сделают (а) обязательно; (б) в ответ на ваши ходы? Вы не ошибетесь, если начнете с наглядной разметки карт (см. гл. 16). В случае, если вы тщательно проанализировали позиции ваших марок, вы обнаружите основ­ные причины, по которым потребители покупают вашу продукцию, например мяг­кость стирального порошка, улучшенные технологи, возможность стирки в холод­ной воде, соответствие качества цене. В случае покупки автомобиля это могут быть просторный салон, надежность и техническое исполнение, дизайн, безопас­ность и эффективность. Расчет положения каждой марки в соответствии с ее по­казателями по каждой из категорий демонстрирует, насколько «близко» друг к дру­гу расположены ваши марки и марки конкурентов. Если вы попытаетесь охватить исследованием более чем две категории продуктов, вам вряд ли удастся добиться наглядности. Некоторые характеристики продукции имеют значение для марок конкурентов, но вам они могут быть совершенно безразличны. Покупателей автомо­билей марки «Кадиллак» абсолютно не интересует показатель расхода бензина; хо­рошо подумайте, прежде чем заняться выпуском машин такого типа. Лучшие ме­тоды никогда не лежат на поверхности.
Центром каждой стороны на карте позиционирования марки должна быть точка оптимального спроса целевого сегмента рынка. Как показывает теория игр, если конкурируют две марки, обе они должны стремиться занять центральное положение. Если марка ваших конкурентов расположена где-то на окраинах, постарайтесь обяза­тельно занять пустующее место. Отсюда вытекает упомянутое выше решение о монополии двух конкурирующих компаний. Если на рынке появится третья марка, вряд ли это коренным образом изменит ситуацию, поскольку друзья-конкуренты вполне удовлетворяют потребительский спрос. После того как определено опти­мальное местоположение марки, вам следует направить свои действия на то, чтобы конкуренту досталось как можно меньше территории, завоевывая как можно больше пространства для собственных марок.
Разумеется, немногие компании обладают большим количеством марок в одной категории продукции. Как правило, компания в определенной категории продук­ции владеет одной основной, достаточно дорогой маркой и одной или двумя менее значимыми, их еще называют «фланговыми». Основная функция фланговых ма­рок заключается в участии в ценовой конкуренции, что позволяет поддерживать высокую цену на основную марку. На рынке алкогольной продукции известна марка водки Popov, которая принадлежит той же компании, что и Smirnoff. Рекла­ма этой марки практически отсутствует, водка стоит недорого и конкурирует по цене с другими видами дешевой водки. Когда конкуренты начинают кампанию по рекламе дешевых водок, косвенно это затрагивает и положение марки Popov, что еще больше подчеркивает индивидуальность Smirnoff.
Как правило, компания владеет одной основной торговой маркой, и одной или двумя менее извест­ными, которые называют «фланговыми».
Материалов анализа позиций марки, наметок ваших первых ходов и ответных действий конкурентов будет более чем достаточно для того, чтобы оклеить ими стены шестизвездного отеля, который вы предусмотрительно отремонтировали перед тем, как заняться управлением категориями. Работники отдела маркетинга могут радоваться (это уж как получится), если им дадут возможность сократить расчеты до определения текущих прибылей от объема и подсчетов показателей марочного капитала.
Реальные трудности в управлении категориями возникают достаточно редко, еще реже компании избавляются от них вышеописанным образом. Когда в категории существует одна главная марка или главная марка и ведущая непосредственные боевые действия «фланговая», это избавляет руководство компании от каких бы то ни было проблем. Безусловно, совершенно необходимо позиционирование мар­ки, но не управление категорией в том понимании, в каком оно рассматривалось в этом разделе. Тем не менее оно может потребоваться нам при взаимодействии с потребителями.
Если же компания располагает большим количеством марок в категории и долж­на сделать выбор, то, как правило, для анализа существующих возможностей созда­ется специальная группа. Управление категориями следует рассматривать в стра­тегическом аспекте, а значит, необходимо отнестись к нему со всей серьезностью. Так или иначе, в этом процессе должен участвовать менеджер по торговой марке.

Точка зрения розничного торговца

Популяризация метода управления категориями, впервые использованного ком­панией P&G в сочетании с новыми технологиями, применяющимися в управлении запасами, заставили скорректировать и организацию розничной торговли. Появи­лись программы, с помощью которых рассчитывается доля каждой марки внутри категории, в соответствии с которой поддерживается уровень складских запасов. Данный метод не принес никаких революционных изменений, он просто внес свой вклад в упорядочение управления запасами. Розничный торговец, как и обычно, стремился увеличить свои прибыли, оптимизируя складские и торговые площади, не принимая в расчет интересы конкретной торговой марки.
Уже на ранних стадиях использования этих программ были получены любопыт­ные результаты. В середине 1980-х гг. Совет по винно-водочным изделиям одной из канадских провинций подсчитал, что примерно 70 % прибыли розничных тор­говцев приносили продажи виски, а примерно 70 % этой суммы поступало от одной его марки. На огромном складе, в котором хранилось около 2000 различных ви­дов товаров, 49 % площади было занято популярной в народе маркой. Тогда это сообщение прошло незамеченным.
Программы становились все более сложными, однако розничные торговцы пони­мали, что ни у них, ни у их компьютеров нет ни времени, ни опыта, необходимых для оптимизации распределения товара на складах. Этот процесс требовал совер­шенного понимания потребностей покупателей. Для поддержания баланса выстав­ленных на полках супермаркетов товаров торговле требовались те же навыки, которые были необходимы владельцам торговых марок для оптимизации мароч­ных портфелей.
Предположим, вернувшись к нашему примеру со стиральными порошками, что их производство сосредоточено в двух компаниях, частные торговые марки отсут­ствуют. Условимся, что 50 % сбыта порошков связано с их техническими достоинства­ми (они обладают лучшими отбеливающими свойствами, они высокоэффективны), 15 % – с тем, что они не оказывают негативного воздействия на одежду, 10 % – с эффективной стиркой в холодной воде и 25 % – с уровнем цены. Первичное распределение продукции должно соответствовать этим процентным соотношени­ям, что обеспечивает удовлетворение потребностей покупателей и способствует равномерному заполнению складов. До сих пор у нас не возникало ни малейшей необходимости принимать в расчет торговую марку.
На втором этапе необходимо определить, какая марка лидирует по каждой отдельной статье привлекательности для покупателя. Одна марка может занимать лидирующие позиции по более чем одному пункту, что может повлиять не только на выбор розничным торговцем количества полок, отведенных для нее в торго­вом зале, но и того, какое место на стендах следует ей отвести – на уровне глаз или на уровне щиколоток. Специальные компьютерные программы помогут опре­делить необходимое торговое пространство, предполагаемый оборот и подсчитать прибыли.
В-третьих, при анализе необходимо учитывать разницу в предложениях постав­щиков и потребностях клиента именно в этой торговой точке.
И наконец, надо помнить и о деликатных аспектах маркетинга, а именно о разнице между выбором потребителя и восприятием этого выбора. Когда на таком широ­ком поле, как технологические достоинства, предлагаются две конкурирующие марки, вероятность получения прибыли розничным торговцем весьма высока. На меньшем поле: стирке в холодной воде, предложение второй марки, вероятно, сни­зит уровень прибыли, и розничному торговцу требуются убедительные доводы, чтобы он остановил свой выбор на конкретной марке, например дополнительные скидки, предоставляемые владельцем марки.
Некоторые полагают, что управление категориями открывает новую эру во вза­имоотношениях владельца марки и розничного торговца, другие считают, что это принятие желаемого за действительное. В принципе у лозунга «ближе к клиен­ту» есть и достоинства, и недостатки. Лу Стерн сравнивает партнерские отноше­ния производителя с крупными розничными цепочками с ухаживанием за сорока­тонной гориллой. Как близко вам захочется подойти к ней?
Ниже перечислены три причины, по которым маркетологи, управляя категория­ми, должны учитывать мнение розничной торговли.
1. Производитель, который умеет повлиять на расстановку своей продукции на полке супермаркета, получает наиболее выгодные условия ее размещения и, следовательно, расширяет принадлежащий компании сегмент рынка.
2. Способность становиться на точку зрения покупателя и говорить на языке покупателя – не просто знак того, что вы хорошо воспитаны, а отличитель­ная черта хорошего маркетинга.
3. Чем больше вы привлекли внимание розничного закупщика, тем меньше он контактирует с вашими конкурентами.
На рис. 3.1 показана область терпимости, которая описывает ситуацию, когда розничный торговец прекрасно осведомлен об интересах производителя и работа­ет в тесном контакте с ним.
Правильная выкладка товаров на полках супермар­кета требует тех же навыков, что и умение оп­тимизировать марочный портфель компании-про­изводителя.
На оси У, в зоне В, демонстрируется преимущество в прибыли, получаемое от определенного размещения товара. На оси Х показана доля поставщика в про­странстве, которое товар занимает на прилавке. Если поставщик стремится полу­чить 100 % торговой площади магазина, предоставление особых скидок рознич­ному торговцу сводит на нет весь выигрыш. В области между точками Л и С раз­мещение товара на прилавке не имеет особого значения для розничного торговца, но существенно важно для поставщика. Таким образом, интервал А-С и является «областью терпимости».
Для того чтобы размещение товара на прилавке принесло прибыль и розничной торговле, и производителю, необходимо проведение компьютерных расчетов разме­щения товаров в торговых залах. При управлении категориями портфеля торго­вых марок достаточно карандаша и листа бумаги, поскольку производитель обыч­но ограничен в своих возможностях. Однако, когда мы попадаем в магазин розничной торговли, где необходимо учесть разнообразие прилавков, оформления и размеры всех товаров в данной категории, простейших средств расчетов недоста­точно. По счастью, сегодня желающим широко доступны компьютерные програм­мы, прекрасно справляющиеся с поставленными задачами.
Прибыль производителя
Прибыль розничного торговца

Доля поставщика в пространстве, занимаемом товаром на полке

Рис. 3.1. Область терпимости

Капитал категории

Если существует «марочный капитал», насколько правомерно говорить о «капитале категории», к сожалению, здесь возникают некоторые сложности, Большинство маркетинговых определений марочного капитала в отличие от опре­делений стоимости марки относительны. Рыночный сегмент, разделение голо­сов, относительная цена, ощущаемое качество и другие показатели относительны при сравнении с другими марками в той же категории. Для того чтобы сравнить марочный капитал в двух разных категориях, необходимо определить, в какой сте­пени капитал категории влияет на увеличение марочного капитала.
Например, ваша марка занимает лидирующие позиции в сфере производства сдобной выпечки, ей принадлежит 60 % рынка, она обладает высокой степенью ощущаемого качества и высокими показателями относительной цены. Если попу­лярность категории сдобной выпечки по сравнению с хлебной промышленностью падает, одновременно снижается реальная цена вашей марки. Возникает мысль, что ваша компания должна «управлять имиджем категории» точно так же, если не больше, как она управляет своей маркой. Вот вы и встали на скользкую дорожку, ведущую к маркетинговой ереси.
Рассмотрим два варианта.
А. Ваша марка доминирует в данной категории, ей принадлежит 60 % рынка. Как, например, Guinness занимает лидирующие позиции в производстве креп­кого портера.
Б. Ваша марка – одна из многих.
Если крупная марка внутри категории обретет второе дыхание, улучшится и имидж категории.
В случае А определение категории будет слишком узким – в поле вашего зре­ния достойные конкуренты не наблюдаются. Когда маркетинг избавлен от конку­ренции, он становится вялым и скучным. Начинается спад марки (и категории). Решение заключается не в управлении категорией, но в ее переопределении – поставьте перед собой новую задачу. Этот подход особенно эффективен, когда марка одновременно является категорией, как, например, в случае с California Fruit и глобальной компанией Nut Marketing Board. Предположим на минуту, что фрукты и орехи поставляются на рынок только этими компаниями, их маркам принадлежит 100 % рынка. Принимая решение о позиционировании (см. гл. 16), компания должна определить своих основных конкурентов, т. е. мы ищем источ­ник нового бизнеса.
В случае Б конкуренция принесет вам больше доходов, чем любая форма управ­ления категорией. Может возникнуть новая конкуренция, поскольку, если вам удастся повысить имидж категории, весьма вероятно появление на этом поле но­вых игроков.
На практике часто возникает противоположная ситуация. Если внутри катего­рии обретает второе дыхание какая-то крупная марка, имидж категории также улучшается. Например, в 1970-х гг. репутация сферы кинопроката казалась без­возвратно утраченной. Никто не развертывал кампаний под лозунгом «назад в кино», чтобы восстановить престиж категории, а если они и проходили, то на­столько неудачно, что на них никто не обращал внимания. Затем как-то незамет­но возросло количество кинотеатров, сформировались целые цепочки кинопрока­та; владельцам залов удалось значительно повысить уровень обслуживания, пре­доставить зрителям целый комплекс услуг, – и клиенты вернулись, но к отдель­ным талантливым режиссерским и операторским работам, а не к категории, которой кто-то начал хорошо управлять.
Владельцы марки Guinness всегда делали акцент на пропаганде своей марки, а не категории портера. Первоначально под этой маркой продавалось темное пиво, се­годня она включает в себя и светлые сорта. Тем не менее возрождение категории портера привело к появлению на рынке новых конкурентов: Murphy и Beamish, о которых раньше никто и не слышал.
Короче говоря, капитал категории – теоретическая концепция, о которой лучше не вспоминать.

Частная торговая марка

Некоторые компании получают высокие прибыли, поставляя на рынок свою продукцию под маркой розничного торговца.
Пришла пора обратиться к проблеме частных торговых марок. Некоторые ком­пании получают высокие прибыли, поставляя на рынок свою продукцию под мар­кой розничного торговца. Northern Foods работает под торговой маркой StMichael универмагов компании Marks&Spencer, Geest сотрудничает с Tesco и Sainsbury, канадское предприятие Cott поставляет английским супермаркетам на­питки типа кола и другие лимонады. Компания McBride стала преуспевающей после того, как начала поставлять в Великобританию хозяйственные товары под частной торговой маркой. Сегодня деятельность многих производителей – состав­ная часть маркетинга торговых марок розничных торговцев, на языке Northern Foods – «симбиоз». И в реальной жизни, и в восприятии потребителей качество товаров, реализующихся под частной торговой маркой, постоянно улучшается. Марка «President's Choice» была разработана как первосортный частный знак компанией Loblaws, владеющей цепью супермаркетов в Канаде; сегодня она завое­вывает США и Европу.
Мы рискуем допустить грубую ошибку, если будем относиться к поставкам про­дукции под частной торговой маркой как к какой-то периферии маркетинга или просто производству. Торговая марка может принадлежать другой компании, но производитель точно так же задействован в маркетинговом процессе, как если бы марка была его собственной. Крис Хаскинс, исполнительный директор Northern Foods, настаивает на этом принципе, потому что им приходится реализовывать про­дукцию «через» своих клиентов, используя их технические возможности и оборудование. Поставщик должен ориентироваться в потребностях конечного потребителя не хуже, чем владелец торговой марки, возможно потому, что он крайне ограничен в маркетинговых рычагах, ведь в его распоряжении только продукт, его оформление и ценовые инструменты.
Производитель товаров под частными торговыми марками несет меньше расхо­дов на маркетинг, особенно на рекламу, но это преимущество сводится на нет более низкими ценами на его продукцию. Иногда в сравнении с производителем, владель­цем торговой марки, его издержки больше, иногда меньше, здесь все зависит от производственных факторов, таких как экономия от масштабов производства, стоимости сырья, снабжения и уровня качества продукции.
Мода на частные торговые марки, как и любая другая, характеризуется циклич­ностью. В периоды экономического спада потребитель и, следовательно, розничный торговец начинают обращать больше внимания на цены. В то же время происходит падение спроса, и у производителей образуются избыточные мощности. У рознич­ного торговца увеличивается объем сбыта товаров под частными марками, он стре­мится уже не только к более низким ценам, для чего устраивает аукционы на постав­ку, но и к более широкому диапазону продукции.
Производитель обладает возможностью выбора: поставлять ли ему продук­цию под частной торговой маркой или под собственной. Самое неприятное поло­жение возникает, когда производитель должен решать, следует ли ему постав­лять продукцию одновременно и под частным знаком, и под собственной мар­кой. Вот несколько классических аргументов в пользу подобного метода.
• Увеличение доли поставок розничному торговцу позволит вам занять веду­щую позицию в категории, вы приобретаете решающий голос в управлении ею. Если вы не будете активно поддерживать стратегию розничного торговца, вам не удастся выйти в лидеры.
• Увеличение объемов производства может способствовать увеличению эконо­мии масштабов в отношении любых закупок и снабжения.
• Доминирование в категории имеет свои преимущества, например возможность влияния на уровень цен.
• Обычно производственные мощности предприятия недозагружены. Произ­водство продукции под частной маркой минимизирует предельные издержки.
• Поскольку предельные издержки минимальны, производство становится рен­табельным.
• Организации, оперирующие под частным знаком, ориентированы на рынок, а не на марку. Марки рано или поздно «вымирают», в то время как будущее – за качеством и обслуживанием, ориентированным на клиента.
• Если компания отказывается от поставок, это может вызвать негативную реакцию розничных торговцев. Слабая марка производителя может сохра­нить позиции на прилавке только в том случае, если компания согласна рабо­тать и на владельца частной марки.
• Поставки продукции под частной маркой покажут, насколько высоко качество марки производителя. Эта хитрость хорошо известна розничным торгов­цам. Сегодня они стремятся к тому, чтобы качество продукта соответствова­ло или превышало качество марки.
• Если вы пока не в состоянии одержать верх над розничными торговцами, заключите союз с ними. Торговля под частными марками охватывает более 30 % рынка пищевой продукции в Германии и Великобритании и пример­но 20 % рынка Франции. Объемы сбыта продукции под частными марками возрастают в Европе и США.
А теперь рассмотрим некоторые классические возражения.
• Когда потребитель рано или поздно поймет, что компания работает и на роз­ничного торговца, и выпускает продукцию под собственными марками, его доверие к производителю уменьшится. Компания Kelloggs восприняла эту угрозу достаточно серьезно, она провела специальную рекламную кампанию, информирующую потребителей о том, что ее продукция продается исключи­тельно под собственными марками. Mars придерживалась аналогичной пози­ции до июня 1995 г., после чего было объявлено, что в Великобритании некоторые ее бакалейные товары будут продаваться под частными торговыми марками.
Самое неприятное состоит в том, что приходит­ся отвечать на вопрос, насколько целесообразно поставлять продукцию одновременно и под соб­ственной торговой маркой, и под частной маркой.
• Существует разница между организационными и производственными систе­мами торговых марок производителей и частных марок. Компания United Biscuits попыталась решить эту проблему при помощи создания конкурирую­щих между собой производств. Как и ожидалось, производство, работавшее на розничных торговцев и копировавшее технологию отделения, работавшего под торговой маркой производителя, оказалось более рентабельным. Была сделана попытка придержать обмен технологиями между отделениями, но этот метод нельзя было назвать вполне корректным. Мы сказали: «Как и ожидалось», потому что доходы возрастают спустя некоторое время после рекламной кампании, а расходы, связанные с ней, очевидны. После опытной проверки оба отделения UB продолжили работу «под знаменем» частной марки. Неизвестно, выживут ли в подобной среде собственные марки компа­нии UB, которые неплохо зарекомендовали себя на небольшом временном отрезке, когда UB принадлежало 50 % рынка. Маловероятно, что ей удастся сохранить этот сегмент, ориентируясь только на собственные марки, так как доля рынка, принадлежащего торговым маркам UB, ежегодно сокращается на 20 %, в то время как ее производство бисквитов возросло примерно на 10 %.
• Загрузка избыточных мощностей – явление временное, которое, как и налоги, становится постоянным. Рано или поздно возникнет необходимость в строительстве нового производства, а прекращение поставок вызовет недо­вольство клиентов.
• Проблема избыточных мощностей возникает циклически. В конечном итоге более вьпгодно избавиться от них.
• С другой стороны, если долгое время действительно существует избыток производственных мощностей, как, например, в случае с пивоварением в Англии, работа под частной маркой не решает проблему. Что мы сегодня при­обрели на аукционе, завтра у нас на аукционе же и перекупят. Прибыли от частного знака неуклонно снижаются.
Дискуссии, которые ведутся по данной проблеме в компаниях, становятся все более ожесточенными. Решение о работе на розничных торговцев только в тех категориях, где ваша марка достаточно слаба, может показаться рациональным, однако данный подход расценивают как ненужный компромисс. Уж если постав­ки начались, в дальнейшем они будут только расширяться. Как только вы произ­вели продукцию для владельца одной частной марки, вы вряд ли сможете отказать остальным. Как только вы это сделали в одной категории продукции, – перешли Рубикон, какой смысл отказываться от сотрудничества с розничными торговцами, у которых позиции вашей торговой марки весьма устойчивы? Как говорится, честь теряется один раз и навсегда.
Анализ рентабельности, как правило, доказывает необходимость работы под частными марками (если производство убыточно, то и спорить не о чем), а стра­тегические расчеты, производимые в компаниях, осуществляющих значительные инвестиции в собственные марки, говорят об обратном.
А вот несколько выходов из тупика, в котором мы оказались.
• Рассмотрите проблему мощностей в целом. Французские производители конь­яка умеют замечательно регулировать объем поставок в соответствии со спросом.
• Заключите субдоговор на поставки продукции под частной торговой маркой с другой компанией. Вы сможете получить практически те же прибыли, инте­ресы розничного торговца не пострадают, и при этом вы не ущемите интересы ваших собственных марок.
• Предложите розничному торговцу новую фланговую марку. По крайней мере, она заработает марочный капитал.
В то же время некоторые компании находят способы управления и собственной маркой, и частной. Например, компания United Biscuits должна в первую очередь решить, вступить ли ей в конкуренцию с частными марками или мирно сосущество­вать с ними, даже если придется пожертвовать какими-то из собственных торго­вых марок. Обратите внимание на следующее.
• Оживите категорию путем улучшения продукта, распространения, рекламы и продвижения товара.
• Помните о том, что потребители все чаще принимают решение о покупке, ори­ентируясь на качество товара.

Ереси

И тут на горизонте вырисовываются неясные очертания еретических заблужде­ний. Для тех, кто забыл историю церкви, напоминаем: еретиков обычно сжигали на кострах или умерщвляли какими-нибудь другими, не менее болезненными способа­ми. В то же время к неверующим относились как к потенциальным единоверцам, возводили их в ранг святых и устраивали в их честь празднества. Не кажется ли вам излишне суровым подход, основная идея которого заключается в том, что того, кто согласен с вами на 99 %, необходимо обязательно распять на кресте?
Управление категориями в своем первоначальном виде абсолютно согласуется с маркетингом и направлено на увеличение марочного капитала. Марочный порт­фель производителя должен быть тщательно организован таким образом, чтобы суммарные показатели марочного капитала возрастали при максимальном сокра­щении издержек. Точно также привлечение внимания розничного торговца и за­воевание его доверия, направленное на увеличение доступного вашим маркам про­странства на прилавках, несет одни преимущества.
Рост рыночного сегмента частной марки ведет к уменьшению марочного капитала производителя.
На практике энергичная полемика по поводу управления категориями затрагивает основы маркетинга. Доминирование категории становится самоцелью. Показатель доли рыночного сегмента неосторожно приравнивается к марочному капиталу, стремясь увеличить его, менеджеры не обращают внимания на цены, на восприятие товара потребителями и даже на используемые торговые марки. Сегмент рынка, который занимает частный знак, уменьшает марочный капитал не только потому, что доля рынка вашей марки сокращается на тот же процент, но и потому, что ди­намика рынка оборачивается против марки.
Возникает ситуация, особенно характерная для периодов экономического спада, когда позиции службы сбыта относительно отдела маркетинга резко усиливаются. Нам нужен сбыт сегодня, а не завтра, и мы лучше урежем расходы на рекламу, чтобы обеспечить прибыль. А еще лучше, давайте пустим маркетинговый бюджет на продвижение товара. Не правда ли, это самое верное политическое решение?
Принимая политику информирования потребителей о категории (что хорошо), менеджеры по сбыту часто превращают ее в оружие для внутреннего пользова­ния (что не очень хорошо). Очень скоро оказывается, что потребность в марке­тинге (дифференциация и преимущества) безвозвратно улетучилась.
Существуют еще два еретических заблуждения, которые необходимо рассмот­реть, пока мы не закончили обсуждать эту тему:
1. Маркетинг – это удовлетворение потребностей клиента.
2. Главная задача маркетинга – увеличение прибылей. Если мы имеем продукт, то, для того чтобы добиться запланированного уровня рентабельности, необхо­димо выделить средства для его продвижения на рынок.
Это ереси, которые отличаются от ложных утверждений тем, что в них есть доля истины. Удовлетворение потребностей клиента имеет важное значение, но ограни­чение маркетинга только одной функцией неправильно. То же справедливо и по отношению к уровню рентабельности. В задачи маркетинга входят все эти фун­кции, а также формирование марочного капитала, а не капитала категории.

ТЕМА

РУКОВОДСТВО КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИЕ ЕРЕТИЧЕСКИЕ
ЗАБЛУЖДЕНИЯ

• Если вы разработали планы развития торговой марки, еще раз убедитесь, что вы правильно расставили приоритеты. Марки должны быть ориентиро­ваны на борьбу с конкурентами, а не на соперничество друг с другом.
• Как управляют категориями ваши основные покупатели? Какие компьютер­ные технологии они используют? Используйте полученную информацию для завоевания пространства в пределах их области терпимости (рис. 3.1).
• Если вы действительно «владеете категорией», тогда категория становится маркой. Переопределите категорию и включите в нее будущих конкурентов.
• Производство товаров под частными торговыми марками – стратегическое решение, которое трудно оспорить. Работа под частным знаком как вынуж­денная мера, предпринимаемая во время краткосрочного спада произ­водства, – неудачное решение. Проблемы перепроизводства в отрасли не­возможно решить, поменяв местами стулья вокруг стола. Если вы решили, что наилучший выход заключается в сотрудничестве с розничными торговца­ми, налаживайте партнерские отношения. Не пытайтесь усидеть на двух стульях.
• Если вы решили развивать собственные торговые марки, но пока вынуждены производить продукцию и под частными марками, попробуйте творчески по­дойти к возникшей проблеме, так чтобы не ущемить интересы вашего клиен­та, и одновременно активизируйте деятельность по укреплению позиций собственных марок.
• Говоря о категориях продукции, думайте о своих торговых марках.

ГЛАВА 4

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Изменение привычек покупателей и новые возможности распределения могут остаться незамеченными.
Основные вопросы:
направление, глубина и ширина каналов распределения должны соответствовать поведению потребителей. Необходимо постоянно отслеживать новые запросы клиентов;
сокращение посреднических звеньев: количество фаз процесса уменьшается;
критическая масса на каждой фазе распределения;
по каналам поступают не только продукты, но и информация; совсем не обязательно смешивать эти понятия;
использование различных каналов;
на любом уровне клиенту не хватает даже не столько денег, сколько времени;
эффективный ответ потребителям.

В этой главе мы сконцентрируемся на цепочке распределения, понимая под ее звеном любого торговца, в том числе рознично­го, который участвует в процессе поступления товара, от про­изводителя до конечного потребителя. Сама цепочка выглядит следующим образом: производитель-импортер-оптовик-роз­ничный торговец-потребитель. На практике количество звеньев в цепи может сокращаться или возрастать; этот аспект мы рассмот­рим в разделе «Сокращение звеньев и критическая масса». Прежде всего мы рассмотрим отношения производителя с им­портерами и оптовиками, а завершим наш анализ проблемами розничной торговли.

Каналы распределения

Принятый в маркетинге термин каналы распределения очень точен. Когда биз­нес захлестывает «приливная волна» спроса, производителю пригодится любой, отводящий «воду» канал. И все же невидимое под водной гладью движение пес­ков может повлиять на безопасность фарватера, по которому движется ваша компа­ния в стихии рынка. В случае экономического спада вы, ориентируясь в обста­новке, гарантируете себе относительно безбедное существование.
Партнерские связи между поставщиком и импортером могут быть такими же прочными, как супружеские, а могут напоминать и случайную связь, как, например, единственный за год заказ, оплаченный в соответствии с выставленным счетом. Дистрибьютор – не просто торговая точка, но надежный партнер. Как правило, устойчивые союзы поставщик–импортер включают в себя и многоуровневые эмоциональные связи. Однако в результате изменения экономической ситуации или модели торговли отношения, формирующиеся на протяжении многолетнего со­трудничества, могут быть мгновенно разрушены.
Если в начальном звене цепочки распределения производится сложная продук­ция или торговая марка производителя обладает превосходным имиджем, предпо­лагается, что вклад в общее дело основных дистрибьюторов не ограничится вы­полнением ими основных экономических функций, таких как разгрузка, разбивка товара на партии и перепродажа. Как правило, импортер формирует и реализует местный маркетинговый план как часть единого маркетингового плана производи­теля, в котором интегрировано его знание регионального рынка.
В 1980 г. в Калифорнии работало множество дистрибьюторов вина и других спиртных напитков, а к 1990 г. их осталось только трое. Почему? Исторически сложилось так, что Калифорнию разделяли на три района: север, юг и срединную долину. В каждом регионе оперировали оптовые торговцы, специализирующиеся на торговле местными винами и имевшие связи с американскими импортерами и производителями. Затем произошло три события: слияние розничных торговцев с последующим образованием торговых сетей, охватывающих весь штат; консолида­ция американской винно-водочной промышленности на уровне поставщиков; отме­на калифорнийского закона о «честной торговле», предусматривающего мини­мальный размер прибылей для розничных торговцев.
Розничные торговцы, могущество которых неизмеримо возросло, начали оказы­вать давление на оптовиков, заставляя их строить свой бизнес по принципу «все или ничего», что способствовало закрытию большинства, кроме самых крупных, оптовых компаний. Появилась возможность установления скидок потребителям, что привело к возрастанию конкуренции между розничными торговцами. Про­изошла консолидация как на уровне оптовой торговли, так и на уровне розничной.
Количество посредников и их роль в распредели­тельной цепочке варьируется от продукта к про­дукту, от страны к стране.
На потребителей произвело впечатление соответствие цены и качества товара, которое установилось в цепочках супермаркетов и, как следствие, в торговых клубах, предоставляющих скидки постоянным клиентам. В США количество ма­газинов-клубов в начале 1990-х гг. возросло на 20 %, в то время как активность других торговых точек находилась практически на нуле. Любой потребитель, взяв в руки соответствующую пластиковую карточку своего клуба-магазина, мог приоб­рести товары под известнейшими торговыми марками по очень низкой цене. Калифорнийцев не смущало то, что для получения этого им приходилось преодолевать значительные расстояния; сегодня дома жителей Южной Калифорнии – вопло­щение изобилия.
Институт маркетинга пищевой промышленности предсказал рост «альтернатив­ных форм» розничной торговли, в основном клубов, с 21,3 % (1991 г.) до 41,4 % в 2001 г., хотя эта вторая волна будет формироваться в большей степени за счет новых «суперцентров» наподобие европейских торговых комплексов. Клубная форма по ряду причин утрачивает былое значение: пропала новизна, отпала необ­ходимость в новых магазинах, сказывается негативный опыт покупателей, возни­кают сложности с поставками. Кроме того, исследования показывают, что для потребителя экономия на ценах имеет значение только при значительных объе­мах покупок.
Количество посредников и их роль в цепочке, соединяющей производителя и потребителя, варьируется от продукта к продукту, от страны к стране. Некоторые ее участники просто покупают и перепродают товары; другие уделяют большое внимание маркетингу. В то же время розничные торговцы развивают и собствен­ные торговые марки, конкурирующие с марками производителей, продукцию кото­рых они реализуют.
Учитывая все вышесказанное, мы можем выделить четыре тенденции развития системы распределения:
1. Сокращение промежуточных звеньев распределительной цепочки, инициатора­ми которого выступают розничная торговля и производители. Крупнейшие производители, обладающие объемными портфелями известных торговых марок, могут позволить себе выполнять функции, которые раньше осуществ­ляла оптовая торговля. На этом же принципе (только с обратным знаком) основывается политика национальных компаний розничной торговли, таких как Walmart в США, в отношении поставщиков. Происходит интеграция розничной торговли и производства, что прекрасно иллюстрирует пример отношений компаний Walmart и Procter & Gamble. Именно так начал раз­виваться принцип «эффективного ответа потребителям» (ЭОП), который мы рассмотрим позже. Работники P&G постоянно работают в магазинах ком­пании Walmart; в их обязанности входит проведение маркетинговых мероп­риятий и наблюдение за их осуществлением.
2. Совершенствуются транспортные коммуникации, возрастает скорость передачи информации, а значит, уменьшается «расстояние» между владельцем торговой марки и потребителем, сокращается количество промежуточных звеньев в це­почке распределения. Если вам захочется продемонстрировать владение мод­ной терминологией, можете употребить выражение «сокращение звеньев». Отсутствие необходимости в старом клиенте, как правило, не принято афиши­ровать, но кто же откажется от преимуществ информационных технологий и систем управления материально-производственными запасами? Ведь на карту ставится уменьшение сроков хранения и реализации товаров, сокращение чис­ленности персонала, повышение прибыли производителя и уменьшение стоимо­сти товара для потребителя. Дополнительным преимуществом становится и повышение качества информации, важной для службы маркетинга производи­теля.
3. Происходит дальнейшее (по направлению к потребителю) движение вла­дельцев марки, усиливающих контроль за ценовой политикой. В Европе круп­ные компании-владельцы торговых марок стремительно продвигаются на пути создания собственных систем распределения, охватывающих все страны ЕС, что позволяет им регулировать уровень цен. В очень немногих развитых стра­нах производители имеют возможность диктовать розничной торговле цены на свою продукцию, но чем теснее и длительнее связи производства и торгов­ли, тем обоснованнее потребительские цены. В то же время развивается и интеграция «вверх» по цепочке; особенно часто контроль над распределением продукции захватывают супермаркеты; степень агрессивности розничной тор­говли постоянно возрастает.
4. Возможно самой новой, едва уловимой тенденцией стали изменения в количе­стве и качестве свободного времени потребителей. Сегодня многие из нас чрезвычайно заняты на работе или мечтают об этом. Менеджеры постоянно загружены сверхурочной работой, пенсионеры возвращаются на работу, безра­ботные ищут новые места или придумывают себе другие занятия. Рожден­ные в XIX в. концепции, в соответствии с которыми человек работал толь­ко для того, чтобы полнее наслаждаться досугом, давно уже исчерпали себя.
Сегодня разнообразные формы развлечений получили такое широкое распро­странение, что мы приходим на работу, для того чтобы расслабиться. Происхо­дят несомненные сдвиги в использовании населением свободного и рабочего времени, и это не прошло незамеченным маркетологами и торговлей.
Некоторые исследователи полагают, что совершенствование транспортных ком­муникаций, механизация и автоматизация производства, развитие компьютерной техники внесли существенный вклад в повышение производительности современ­ной промышленности, однако решающее значение принадлежало внедрению са­мообслуживания конечных покупателей. Самообслуживание подразумевает не только то, что вы самостоятельно наливаете бензин в бак своего автомобиля или сами берете товар с прилавка; IKEA, шведская вертикально интегрированная компания, предлагает покупателям самостоятельно собирать мебель. Каким бы странным это не показалось остальным производителям мебели, некоторым по­требителям нравится самостоятельная доставка предметов обстановки и выпол­нение домашних заданий из серии «сделай сам». Это изменило организацию роз­ничной торговли. Банковские служащие были немало удивлены, убедившись, что клиенты предпочитают выскочить под дождь, чтобы получить деньги из улично­го банкомата, отнюдь не горя желанием постоять в очереди в теплом помещении и пообщаться с озабоченным личными проблемами клерком за стойкой. Увели­чилось суммарное время, которое приходится тратить на покупки, или нет, но модель поведения наших современников определенно изменилась.
Существенным фактором этих изменений наравне с новыми культурными при­оритетами, увеличением покупательной способности, возможностью выбора рабо­чего места и планирования рабочего времени стала всеобщая автомобилизация. Воскресный поход за покупками превратился в повседневный факт жизни, по­скольку в будни оба партнера работают. Некоторые пары любят вместе ходить по магазинам, потому что для них это форма приятного совместного отдыха. Особен­ности организации розничной торговли могут многое поведать нам о местной культуре. Немецкие супермаркеты обычно функциональны и отличаются деше­визной. Состоятельные немцы – немногие страны могут продемонстрировать такой же уровень благосостояния населения – считают основной человеческой добродетелью экономность. Для США характерен самый богатый выбор товаров в розничной торговле и многообразие форм ее организации. Так, например, извес­тно около 50 различных форм розничной торговли пищевыми продуктами. Неко­торые из них ориентированы на тех, кто заинтересован в низкой цене (клубы); другие предлагают элитные товары, чем и гордятся. Например, роскошный супер­маркет Byerly's в Миннесоте. Безупречное обслуживание включает в себя все мыслимые услуги, вплоть до размещения покупок в багажнике вашего автомоби­ля. Небольшое предостережение: даже не пытайтесь разделить покупателей по критерию предпочтения различных форм розничной торговли. Большинство из нас заходит в один магазин, так сказать, отдохнуть, в другой – так как он извес­тен низкими ценами, в третий – потому что он удобно расположен. Более того, магазин, который для одного покупателя просто удобен, другому кажется роскош­ным заведением.
Важным фактором перемен стало появление и распространение микропроцессо­ров. Их программирование на каждую конкретную задачу, которое раньше было чрезвычайно сложным, теперь выполняется при помощи простейших инструкций и подсказок, которые высвечиваются на экране дисплея. Ими оснащаются и видео­камеры, и микроволновые печи; в тележки для покупок, например, могут быть вмонтированы экраны, которые не дадут вам заблудиться в супермаркете и отслеживают ваши покупки.
Значение каналов распределения изменяется в за­висимости от способов проведения потребителя­ми свободного времени.
Сегодня вы можете делать покупки семь дней в неделю, двадцать четыре часа в сутки. Процесс покупки постоянно дополняется всевозможными новыми услуга­ми. В гостинице или в аэропорту, перед тем как добраться до своего номера или самолета, вы проходите сквозь строй магазинчиков. Магазины беспошлинной тор­говли экономят не столько сумму пошлины, сколько время, которым вы распола­гаете. Новые американские аэропорты в Денвере и Питтсбурге совмещают в себе функции аэровокзалов и крупнейших торговых центров.
Когда потребители заходят в магазин-клуб или в супермаркет, они обменивают свое (возможно, не имеющее денежного эквивалента) время на рабочее время роз­ничного торговца (которое легко выражается в деньгах). Значение каналов распре­деления изменяется в зависимости от количества свободного времени, которым рас­полагают потребители, и способов его проведения. Розничные торговцы находятся в том же положении. Производители отвечают на вызов времени изменениями в про­дукте, системах материально-технического обеспечения, упаковке.
Планируя работу компании, хотя бы раз в год не пожалейте времени и вниматель­но проанализируйте каждое звено в цепочке распределения ее продукции. А еще лучше пройдитесь и лично полюбуйтесь на работу ее звеньев. Возможно ли повы­сить уровень комфорта для потребителей? Другими словами, где еще подловить потребителя тепленьким, чтобы он непременно сделал какую-нибудь покупку? Быть может, вам придется модернизировать выпускаемую продукцию или разработать новую упаковку. Какие информационные технологии обеспечат высокую доступ­ность вашего продукта для потребителя? Если вы еще немного упростите процесс распределения, то, вероятно, выиграете в деньгах.

«Сокращение звеньев» и критическая масса

Итак, ширина каналов распределения увеличивается, но их глубина постоянно уменьшается. По мере того как расширяются возможности совершения покупки, сокращается количество звеньев в цепочке распределения, а коммуникации и техника торговли становятся более эффективными. В недалеком прошлом основная функция оптового торговца заключалась в осу­ществлении массовых закупок, управлении товарными запасами и распределении их по своим подразделениям, поскольку сами производители не обладали необходи­мыми для этого знаниями, не располагали соответствующими техническими возмож­ностями и информацией. Со временем возрастало значение импортеров и рознич­ных торговцев, однако соотношение промежуточных звеньев в каналах распреде­ления зависело прежде всего от особенностей конкретной отрасли. Естественно, что представители торговли разделяли (если не брали на себя большую) ответ­ственность за представление марки на рынке с производителем. Выделялись три аспекта распределения продукции.
1. Материальное обеспечение. Транспорт, оборудование, процедура заказа, раз­грузка товара и распределение его на партии – кто-то должен отвечать за все это.
2. Информация, поступающая на рынок и от рынка. Импортер брал на себя функцию сбыта; иногда он занимался рекламой на местном рынке и связями с общественностью. Оптовые и розничные звенья цепочки брали на себя сбор информации о конкурентах, изменениях, происходящих в региональных каналах распределения и в поведении потребителей.
3. Принятие решений. Владельцы марки могли сами принимать все решения, касающиеся маркетинга, или поручать принятие решений дистрибьюторам, либо совместно определять политику.
Развитие технологий заметно повлияло на первый аспект системы распределе­ния и в меньшей степени на всю их совокупность. Производство в большей степе­ни стало ориентироваться на нужды потребителя. Именно благодаря ориентации на потребителя автомобиль теперь изготовляется именно таким, каким его желают видеть покупатели. Коллекции одежды, изготовляемые швейными предприятиями, отправляются из цеха прямо в магазины в соответствии с заказами. Товары про­ходят путь от двери к двери и вовремя попадают на место назначения. Воплоще­нием мечты стала одежда, производимая компанией Levis, которая доставляется в магазин через десять дней после того, как продавец снял мерку с покупателя.
Если перевести вышесказанное на язык экономики, мы должны отметить, что каждое звено цепочки распределения вносит свой вклад в создание стоимости товара, производит добавленную стоимость, которая лежит в основе получаемой дистрибьюторами прибыли. Тот факт, что основная часть добавленной стоимости создается производителем, а также давление, оказываемое на цены со стороны по­требителя, стимулируют производителя к сокращению цепочки посредников, ликви­дации звеньев, без которых можно и обойтись. Принимая решение о сокращении звеньев, необходимо принимать в расчет не только затраты на материально-техничес­кое обеспечение, но и влияние, которое окажет уменьшение длины цепочки на по­ступление информации и процесс принятия решений. Кроме того, обычно рознич­ные торговцы берут на себя все большее число функций распределения, тем самым вынуждая поставщиков значительно снижать цены.
По мере того как происходит сокращение звеньев традиционных цепочек рас­пределения, постоянно появляются новые, и владельцу марки необходимо принимать все те же решения, касающиеся трех основных аспектов распределения, от­ветственность которых постоянно возрастает.
На каждом этапе цепочки распределения создается добавленная стоимость, лежащая в основе прибыли дистрибьюторов.
1. Следует ли ему ориентироваться на небольшие специализированные компа­нии или на крупные универсальные предприятия?
2. Насколько необходим, реален или разумен контроль за дистрибьютором?
В самом деле, до какой степени распространяются партнерские отношения, в какой мере дистрибьютору позволено ставить условия поставщику?
3. Насколько желательно и возможно обходить посредников и работать непос­редственно с розничными торговцами или потребителями?
Ответить на поставленные вопросы вам поможет концепция «критической мас­сы», разработанная для управления портфелем торговых марок. Портфель, облада­ющий критической массой, обладает достаточной силой, позволяющей завоевать уважение потребителей или по крайней мере привлечь серьезное внимание публи­ки. Когда-то английские пивоваренные компании сформировали портфели марок безалкогольных напитков, которые продавались в принадлежащих производите­лям барах и в меньшей степени в розничных магазинах. Продажи шли не очень хорошо, поскольку масса портфелей не достигала критического уровня. Когда один из производителей добавил в свой пакет напитки под маркой Coca-Cola, рас­становка сил резко изменилась – благодаря критической массе пакет пробился к основным покупателям.
Антону Руперту, владельцу Южно-Африканской табачной компании Rembrandt, удалось создать настоящую международную табачную империю, потеснив такие известные марки, как Rothmans и Cartier, при помощи умелых слияний и погло­щений в цепочке распределения. Чтобы контролировать одно ее звено, требуется иметь в собственности 50,1 % акций, т. е. если компания оценивается в $400 млн, для покупки контрольного пакета акций необходимо $200,4 млн. Тем не менее можно обойтись и вдвое меньшей суммой, если поглощения проводит компания, в которой вам уже принадлежит контрольный пакет. А. Руперту удалось создать огромную сеть подконтрольных компаний, затратив на ее формирование относи­тельно небольшие средства.
Описанная ситуация отражает проблему критической массы для владельца мало­известной торговой марки. Если она входит в портфель крупного дистрибьютора, то, скорее всего, затеряется в нем. Однако, если марка обладает критической мас­сой в пакете специализированной компании-импортера, которая в свою очередь обладает критической массой в портфеле дистрибьютора, все складывается весьма удачно. Если критическая масса марки определяется долей в 10 % (что совсем неплохо), производителю, марка которого достигла 1 %, остается только работать, работать и работать. С другой стороны, если тот же самый производитель обладает долей в размере 10 % в пакете дистрибьютора, которому принадлежит 10 % в портфеле розничного торговца, марка производителя едва-едва достигнут крити­ческой массы.
Таким образом, необходимость достижения критической массы ведет к увели­чению количества звеньев эффективного распределения, в то время как совре­менные тенденции в материально-техническом обеспечении, получении информации, принятии решений движутся в противоположном направлении. Попытка разре­шить противоречие – одна из причин приобретения крупными компаниями новых торговых марок. Теоретически репутация последнего владельца увеличивает кри­тическую массу марки. Когда компания Procter & Gamble приобрела Vicks, пред­приятие по изготовлению безрецептурных лекарств, сомнений в критической массе портфеля P&G уже не возникало.
Достижение критической массы портфеля торго­вых марок– первый шаг к процветанию.
Для поставщика достижение им критической массы портфеля торговых марок – первый шаг к процветанию. Те, кто его так и не сделал, остались на вторых ролях, те, кто переступил порог, получили возможность либо создания конструктивных партнерских отношений, либо ведения бесполезных позиционных войн. В товар­ных категориях с большими объемами продаж розничные торговцы заинтересова­ны только в продукции ведущих производителей и в своих частных торговых марках. Однако значение крупных поставщиков возрастает во многом благодаря тому, что они получили возможность размещать в торговых залах супермаркетов широкий диапазон товаров. Это привело к тому, что другие производители скон­центрировались на выполнении специализированных заказов розничной торговли, так как крупные компании считают, что такая работа слишком сложна. Правда, никто и не говорит, что это просто.

Информация

Через все рассмотренные аспекты красной нитью проходит потребность произво­дителя в информации, включающей четыре важнейших элемента маркетинга: продукта (Product), цены (Price), представления товара потребителям (Promotion) и места (Place). Где находится потребитель сейчас и в каком месте он окажется через некоторое время? Канал распределения заканчивается там, где на­ходится потребитель. Обладая компьютерными технологиями, розничный торговец собирает огромное количество данных о каждой марке, включая данные о том, где она была продана и по какой цене. Доступ к этим данным могут и должны полу­чить и производитель, и оптовые торговцы.
Абсурдна идея о том. что производители должны обладать информацией о каждой операции, касающейся их марки. Необходимо уменьшение до разумных пропорций данных, поступающих в отдел маркетинга. Ведь информация отнюдь не должна проходить в обратном направлении по тем же каналам, что и сам про­дукт. Двойная обработка информации ведет к таким же издержкам, как и бес­смысленные перевозки ящиков. Возрастает риск того, что из поля зрения маркетолога выпадут ключевые факты.
Когда вы рассматриваете каналы распределения торговой марки, постарайтесь не упустить из виду информационные каналы, по которым данные о реакции потре­бителей доходят до владельца марки. Возможно ли ускорить этот процесс или снизить связанные с ним издержки?
Сама мысль о том, что база данных о распределении продукции будет в полном объеме доступна владельцу марки, может вызвать ужас и у дистрибьюторов, и у производителя. Большинство из нас носит одежду не только для тепла, но и для того, чтобы пристойно выглядеть на публике. В то же время сотрудничество, со­вместная работа должны подкрепляться доверием, проявляющимся в обмене ин­формацией о реальном положении дел. Дистрибьютор нуждается в информации о планах владельца марки в не меньшей степени, чем производитель нуждается в конкретных фактах о положении дел на рынке.
Роль дистрибьютора не ограничивается формированием одного из видов связи между потребителем и владельцем марки. Дистрибьютор (не имеет значения, пол­ностью ли он независим от производителя или каким-то образом подчинен ему) стремится к достижению целого комплекса целей: увеличению прибыли, сниже­нию издержек, участию в конкурентной борьбе. Какие бы составляющие маркетинга-микс не находились под его контролем, каждый дистрибьютор принимает решение о наилучшем соотношении цен и объема сбыта, которое, как правило, бу­дет отличаться от тактики его коллег, что выражается в территориальном разде­лении рынков на национальном или региональном уровнях: один дистрибьютор оперирует на одном рынке.
Изменение моделей поведения потребителей и возрастающая концентрация дис-трибыоторской деятельности меняют устоявшиеся взаимоотношения. Повышение уровня обслуживания, возрастание влияния розничной торговли в некоторых сек­торах рынка приводят к ограничению функций дистрибьюторов. Так, в торговле автомобилями функции дистрибьюторов свелись к тому, что они выступают, ско­рее, экспертами и консультантами, а не торговцами.
Дистрибьютор нуждается в информации о планах владельца марки в не меньшей степени, чем про­изводитель нуждается в конкретных фактах о по­ложении на рынке.
Раз уж мы упомянули о торговле автомобилями, рассмотрим следующий пример. Утверждение о том, что в демонстрационном зале потенциальный покупатель дол­жен получить представление об индивидуальности, о наиболее привлекательных характеристиках выставленного на продажу автомобиля, не нуждается в особых обоснованиях. Однако в Великобритании участие производителя в торговле авто мобилями постоянно снижается. Розничный торговец обычно продает машины са­мых разных марок. По меньшей мере автомобильные компании недостаточно эф­фективно доносят до розничных торговцев идею того, как должна представляться индивидуальность марки, а розничный торговец в свою очередь заинтересован в положительном имидже собственного демонстрационного зала, который может и не соответствовать образу автомобиля конкретного производителя. Вследствие этого на уровне демонстрации маркетинговые возможности реализуются не в пол­ном объеме. Осознавая этот факт, южнокорейский производитель автомобилей Daewoo вышел на прямые контакты с другими производителями, организовал соб­ственную сбытовую сеть, что позволило укрепить позиции этой марки на рынке.
Если на одном рынке оперируют несколько дистрибьюторов, неизбежно возник­новение разногласий. Разделение сфер влияния на потребительские сегменты обычно нарушается самими потребителями (вспомните пример с Калифорнией). Те, кто имеет возможность приобрести продукцию по низким ценам, неизбежно будут стремиться извлечь из этого преимущества прибыль. Вне зависимости от возможной в дальнейшем степени концентрации оптовой торговли все большая часть функций маркетинга-микс переходит вверх по цепочке распределения, и ее рациональная основа (приближение маркетинга к потребителю, снижение издер­жек) уходит из-под ног дистрибьюторов.

Дружеские отношения и денежная выгода

Маркетинг, и в особенности маркетинг международный, можно определить как управление отношениями между маркой и различными участниками цепочки рас­пределения, включая конечного потребителя. Маркетинг отношений мы рассмотрим в гл. 25, однако здесь стоит обратить внимание на то, что большая часть исследо­вателей данной темы попали в порочный круг, утверждая, что успех в бизнесе зависит прежде всего от деловых отношений партнеров, ключевой фактор кото­рых – доверие. Было бы странно, если бы успех и доверие никак не коррелировались, однако, по нашему мнению, не столько доверие приводит к успеху, скорее не­удача ведет к недоверию. Мы можем быть твердо уверены только в том, что хоро­шие партнерские отношения – необходимое, но не достаточное условие преуспева­ния бизнеса.
Хорошие партнерские отношения участников це­почки распределения необходимое, но не достаточ­ное условие преуспевания бизнеса.
Другой взгляд на отношения участников бизнеса косвенно затрагивался в преды­дущем разделе: основной вопрос заключается в том, кто владеет информацией и как происходит обмен данными. Первоначально дистрибьютор имеет гораздо больше информации о рынке, чем владелец марки. Выглядит достаточно логичным, что тот, кто владеет информацией, и должен принимать решения. Со временем владелец марки приобретает опыт, особенно если ему приходится сотрудничать со многими дистрибьюторами. С другой стороны, дистрибьюторы прекрасно понимают, что вла­деют важной информацией. Они отнюдь не горят желанием поделиться ею с по­ставщиками, которые, возможно с сожалением, сократят ставшие лишними звенья, как только освоят новые функции.
Оценка эффективности деятельности дистрибьюторов субъективна не менее, чем всякая другая личная оценка. Деятельность тех, кого нашли лично вы, не вызыва­ет нареканий, а оптовики, доставшиеся вам в наследство от предшественника, совер­шают массу очевидных ошибок. Крупные корпорации в сравнении с семейными компаниями гораздо чаще сталкиваются с проблемами в этой области. Отноше­ния с дистрибьюторами последних часто строятся на дружеских или родственных связях. Нормой являются многоуровневые контакты, хотя бы потому, что таким способом удается поддерживать непрерывность бизнеса.
Китайцы полагают, что хорошие человеческие отношения ведут к плодотворно­му деловому сотрудничеству. Даже если оно не заладится, у вас остаются дружес­кие отношения с людьми, что гораздо важнее товарно-денежных отношений. На Западе мы склонны сначала строить свой бизнес, считая, что отношения с партне­рами приложатся к нему сами собой. В конечном счете оказывается, что восточный подход более эффективен, однако следование ему связано с решением непростых проблем: как и с кем завязать такие дружеские отношения, которые впоследствии обернуться еще и денежной выгодой.
Управление каналами распределения требует хорошего понимания маркетинга, владения информацией о рынке и навыков общения. Формирование деловых способностей требует времени, о них не следует забывать ни при каких обстоя­тельствах. Система распределения постоянно развивается и требует регулярного серьезного анализа. Эффективность ее может быть высокой, но если подводные течения жизни изменят запросы розничного торговца и потребителя, возможно, вам придется прокладывать новые каналы.

Эффективный ответ потребителям

Английская система обмена данными Electronic Data Interchange (EDI) изна­чально была предназначена для сокращения бумажного потока между поставщи­ками и потребителями, ликвидации дублирующих друг друга заказов, накладных, счетов и платежей. Ей предшествовала система Tradanet – логическое развитие универсальной нумерации товаров (штриховой код), которая предоставляла неза­висимым компаниям возможность мгновенно получать информацию о ситуации на товарных складах.
Стремление к повышению эффективности цепочки распределения с помощью сетевых баз данных привело к возникновению системы эффективного ответа потребителю.
Другими словами, изначально каждая компания создавала собственную систему идентификации продукции, что делало невозможной использование ее другими пользователями, в частности дистрибьюторами и розничной торговлей. Последние были вынуждены обязательно перекодировать прибывающий товар по своей систе­ме. Штриховые коды обеспечили «универсальную» (в Северной Америке и в Евро­пе действуют разные системы) идентификацию товаров, что дало возможность пе­редачи данных о накладных, счетах, кредитах и скидках посредством электронных средств коммуникации. Tradanet была опробована в Великобритании в 1984 г. и введена в широкую эксплуатацию в апреле 1985, с этого момента появилась реаль­ная возможность значительного упрощения канцелярских процедур. EDI обладала большей привлекательностью для крупных компаний, начальные затраты которых распределялись на широкий пакет услуг. Сегодня EDI используется самыми раз­ными компаниями, поскольку это соответствует запросам их клиентов,
В США попытка повышения эффективности цепочки распределения с помо­щью сетевых баз данных привела к возникновению системы эффективного отве­та потребителю (ЭОП). Ее самый привлекательный аспект заключается в эффек­тивном пополнении запасов благодаря обмену информацией об их состоянии на всех стадиях коммуникации, а также смягчению «острых углов» продвижения товаров на рынок, когда во время мероприятий, связанных со снижением цен и повышением объемов сбыта, возникает необходимость внесения корректив в сис­тему снабжения. В 1993 г. 16 ведущих производителей продуктов в США, оптови­ков и розничных торговцев пришли к выводу, что, используя более совершенную координацию поставок, только в секторе торговли бакалейными товарами можно добиться экономии в размере $30 млрд. Многие из тех компаний, которые под­держали инициативу введения в США системы эффективного ответа, работая на европейском рынке, столкнулись со сложностями, связанными с отсутствием еди­ных стандартов и различиями в национальном законодательстве.
Хотя термин «эффективный ответ потребителю» родился не так давно, кон­цепция партнерских отношений, включающая в себя .двусторонний обмен информа­цией, была давно известна в Японии как «быстрый отклик». В других странах она впервые была применена в швейной промышленности. Особенность этой отрас­ли – необходимость теснейшего сотрудничества розничной торговли и производи­телей, позволяющего мгновенно реагировать на быстро меняющуюся моду и не до­пускать скопления избыточных (связанных с сезонностью) запасов в магазинах.
По существу концепция эффективного ответа потребителю предполагает отно­шение к процессу распределения как к единому целому и направлена на установ­ление устойчивого обмена информацией между потребителями, торговлей и про­изводителями, между которыми и могут быть распределены сэкономленные средства. Акцент на потребителе в названии концепции отражает стремление к равноправному сотрудничеству как по горизонтали (среди конкурентов), так и по вертикали (вверх и вниз по цепочке) основных производителей США.
Таким образом, концепция эффективного ответа потребителям подразумевает не просто автоматизацию информационных потоков, но и новую «философию». Другими словами, эффективное использование общих стандартов и оценочных систем требует тесного сотрудничества конкурирующих компаний.

Эффективный ответ потребителю в действии

Американская компания Golden Cat при прогнозировании объемов сбыта ис­пользует прикладную компьютерную программу, учитывающую мероприятия по продвижению товара на рынок, погоду и другие переменные величины, а так­же обеспечивающую постоянное слежение за уровнем складских запасов, и вклю­чает в себя обмен данными с основными розничными торговцами.
В одном из супермаркетов, в котором объем сбыта ковриков для кошек, произ­водимых Golden Cat, достигал $4 млн, после введения новой системы прибыли уве­личились в два раза. Компания изменила товарный ассортимент, сократила склад­ские запасы, а также стала продавать товар в кредит. Произошли изменения и во внутренней организации Golden Cat. В компании созданы группы, занимающие­ся розничной торговлей, в которые входят представители других отделов (снаб­жения, сбыта, маркетинга). Толчком для принятия такого решения послужила возможность получения информации непосредственно из супермаркетов. Специа­листы компании-производителя постоянно анализируют поступающие из супер­маркетов данные и разрабатывают новые формы производства и торговли.
Сейчас Golden Cat планирует мероприятия по продвижению товара и торговлю на полгода вперед, работая рука об руку с розничными торговцами, постоянно корректируя свои отношения с ними. Рынок изменяется, и розничная торговля прекрасно осознает, что необходимо привлекать покупателей в магазин, а не про­сто выкладывать на прилавки товар.

Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю

Не следует воспринимать эффективный ответ потребителю только как попытку повышения производительности пищевой промышленности, поскольку его конеч­ная цель состоит в использовании информационных технологий и создании тес­ных отношений между дистрибьюторами и производителями, что приведет не толь­ко к уменьшению затрат, но и к более полному удовлетворению потребностей покупателей. Использование концепции ЭОП несет с собой четыре основных преимущества.
1. Ассортимент торговой точки. ЭОП позволяет усовершенствовать управле­ние товарными категориями. Решение о том, что и как положить на магазин­ную полку, принимается на основе достоверной информации о покупатель­ском спросе, что ведет к повышению рентабельности категории. Маркетологи компаний-производителей помогают супермаркетам повысить степень точ­ности исследований, проводят анализ товарных категорий по секциям, а не для торговой точки в целом. Возрастающие объемы сбыта продукции и вало­вая прибыль на квадратный метр торговой площади, а также увеличение скорости оборота запасов обеспечивают экономию в 1,5 % от объема сбыта ба­калейных товаров.
Цель ЭОП состоит в использовании информацион­ных технологий и формировании тесных отноше­ний между дистрибьюторами и производителями, что приведет не только к уменьшению затрат, ной к более полному удовлетворению потребнос­тей покупателей.
2. Комплектование поставок. Комплектование поставок основывается на уче­те действительного и прогнозируемого спроса со стороны торговой точки/ потребителя, а не на создании запасов для распродаж или других традиционных методов продвижения товаров, нацеленных на завоевание операционной монополии на меняющемся рынке. Каждому производителю известны объемы своего сбыта, но для того, чтобы отследить прохождение продукции по кана­лам распределения, необходимо использование совершенных информацион­ных технологий и сотрудничество всех звеньев цепочки. Общий размер ожи­даемой экономии, получаемой за 2, 3, 5 месяцев, составляет 4 % объема сбы­та бакалейных товаров и приводит к уменьшению уровня запасов на 40 %.
3. Продвижение товара. Повышается точность оценки эффективности мероп­риятий по продвижению товара. Получение достоверных своевременных данных об уровне объема сбыта приводит к снижению расходов на обработ­ку информации и ее проверку. Вовремя принимаются решения о сглажива­нии «острых углов», возникающих в движении товаров от производителя к торговле, связанных с проведением различных мероприятий по продвижению товара на рынок. Так, частота и регулярность различных распродаж в США в сочетании с наличием больших складских помещений привели к тому, что потребители стараются закупить необходимые им товары только в дни тор­говли по сниженным ценам. Таким образом, на производство падает повы­шенная нагрузка во время мероприятий по продвижению товара, а в осталь­ное время мощности часто простаивают. ЭОП, как и система ежедневных низких цен, – стратегическая попытка преодолеть неэффективное распреде­ление затрат. Общий размер ожидаемой экономии составляет сумму, эквива­лентную 4,3 % объема сбыта бакалейных товаров.
4. Представление товара. Сотрудничество розничной торговли и производите­ля позволяет разрабатывать и производить продукцию, в максимальной сте­пени соответствующую потребностям покупателей, и быстро реагировать на их изменения. Современные информационные технологии позволяют ана­лизировать ход продаж небольших контрольных партий новых товаров и делать прогнозы на будущее (следует помнить о том, что подавляющее боль­шинство новых товаров оказывается неудачным). Экономия составляет сум­му, эквивалентную 0,9 % объема сбыта бакалейных товаров.
Использование системы ЭОП приводит к возникновению следующих проблем.
• Прямая отправка любых грузов иначе, чем в контейнерах с паллетами, повы­шает издержки производителя.
• Партнерские отношения предполагают, что один из производителей отвечает за управление товарной категорией в определенном регионе. Он становится primus inter pares (первым среди равных), что может привести к обостре­нию конкуренции между производителями.
• Хотя 40 % предполагаемой экономии связаны с маркетингом, маркетологов привлекают к участию в обсуждении ЭОП очень редко.
• Производители прохладительных напитков считают, что затраты, требующие­ся на соответствие требованиям ЭОП, в их отрасли неэффективны.
• ЭОП требует наличия критической массы, т. е. достаточного количества уча­ствующих в программе производителей. Другими словами, преимущества но­вых систем, будь то информационные технологии или физическое распределе­ние, становятся зримыми только при условии их стандартизации. Компании Procter & Gamble и Quaker Oats используют систему ЭОП в работе с круп­нейшими розничными клиентами, но для этого требуется как горизонтальная (между поставщиками), так и вертикальная (между каналами) интеграция.
• Система ЭОП требует коренного изменения программы управления сбытом.

Заключение

Производитель должен быть уверен, что его продукция обязательно окажется там, где ее ищет потребитель. Компания Coca-Cola всегда стремилась к универ­сальности распространения своей марки, ее девиз «на расстоянии вытянутой руки» подразумевает, что потребитель в любой точке планеты имеет право неза­медлительно получить заветную бутылочку. Для элитных товаров к такому под­ходу следует добавить: в любом месте, согласующемся с имиджем марки и ее индивидуальностью.
Если вы хотите добиться идеального распределения своей продукции, вы долж­ны управлять всем каналом, а не только его входом и выходом.

ТЕМА

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

- Глубина каналов распределения со временем уменьшается, но зато их ши­рина увеличивается. Количество шагов, которые производители должны сде­лать навстречу потребителю, сокращается, но возможности розничных тор­говцев возрастают. Ежегодный обзор состояния каналов распределения как часть маркетингового плана позволяет расставить новые форватерные вехи.
- Изменения в покупательских предпочтениях связаны с трансформацией сти­ля жизни основной массы населения. Покупка и доставка товара должны быть удобными для потребителя в любом звене цепочки распределения.
- Когда вы будете анализировать состояние каналов распределения, рас­сматривайте материально-техническое обеспечение, поступление инфор­мации и соотношение компонентов маркетинга-микс, т. е. формирование ценовой политики, рекламу, упаковку и продвижение товара.
- Убедитесь в том, что каждое звено цепи распределения обладает критичес­кой массой и способно выдержать давление сбыта.
- Что вы можете сказать об организации работы дистрибьюторов? Относитесь к ним, как к равноправным партнерам.
- Эффективное применение технологий ЭОП требует изменения философии всех участников цепочки распределения, ориентации на сотрудничество, а не на конкуренцию. Новые технологии сами по себе не в состоянии обеспечить увеличение рентабельности товарной категории, вы должны активно управлять движением по каналам распределения.

ГЛАВА 5

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И
«СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ
Торговая марка превращается в сложный комплекс продукта и субмарок
Основные вопросы
• Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции
• Способы расширения границ: перераспределение, дополнение, вытягивание, оживление
• Члены семьи торговой марки
• Обрезание «засохших веток»
• Управление процессом расширения
• Управление пакетом

Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции

Расширение границ торговых марок выгодно преж­де всего экономически.
Термин «расширение границ торговой марки» означает производство новых видов продукции, которые реализуются под хорошо зарекомендовавшей себя мар­кой. Не путайте расширение границ марки и простое изменение цвета, размеров и форм товаров. Так, скажем, границы торговой марки Mars сначала охватывали кондитерские изделия, а впоследствии они расширились до мороженого и молоч­ных коктейлей, границы марки Quaker (каши) постепенно распространились на хлебобулочные изделия. Согласитесь, что это явление другого порядка, чем розлив компанией Coca-Cola прохладительных напитков в стеклянные и пластмассо­вые бутылки объемом от 0,33 до 1,5 л.
Расширение границ торговой марки эффективно прежде всего экономически, поскольку компания уже произвела основные инвестиции в ее продвижение на рынок, марка завоевала доверие покупателей, а поиск новых дистрибьюторов не так уж сложен. Практика расширения границ марок достигла циклического подъема в 1980-е гг., когда компании, ориентированные на получение прибыли, вовсю эксплуатировали имеющийся у них марочный капитал. Вероятность про­вала новых марок, оцениваемая как сорок к одному, уменьшается в случае, когда новый продукт сам по себе оказывается достаточно эффективным. Эту идею сложно назвать новой. Американская компания Heinz ставит себе в заслугу то, что под ее торговой маркой продаются 57 различных видов продуктов. Еще на заре возникновения торговых марок их капитал создавался и поддерживался выд­вижением новых продуктов и деликатным отказом от «услуг» устаревших, утратив­ших популярность товаров.
В то же время расширение границ марки связано с определенным риском. Слишком большое количество продуктов под одним и тем же именем может при­вести к размыванию престижа марки. Французы называют это «вульгаризацией»; так, в итоге десятилетнего интенсивного расширения границ марка Pierre Cardin резко утратила былую привлекательность. Непродуманные расширения ставят подугрозу саму суть марки. Не усомнится ли потребитель в изначальной чистоте минеральной воды Perrier, если почувствует в ней аромат лимона или апельсина?
Расширения обычно воспринимаются как новые продукты, выпускаемые по приблизительно той же относительной цене. Цена рубашки Lacoste, измеренная в товарном эквиваленте, приблизительно равна цене любого другого предмета одеж­ды Lacoste, Однако, когда лицензию на использование торговой марки получают другие компании, возникает реальная угроза подрыва ее репутации. Костюмы от Christian Dior были относительно дешевле парфюмерии этой компании, что при­вело к неприятным, но исправимым последствиям.
Существует другой тип расширения, более приемлемый на латиноамериканском и японском рынках: «территориальная экспансия» марки сопровождается возрас­танием цены новых продуктов, относящихся к той же товарной категории. Маркетологи компаний, производящих виски, испытывали большие трудности, убеждая британских и американских любителей горячительных напитков в том, что им сто­ит попробовать высококачественные сорта напитков, относящихся к той же кате­гории продукта. Японцам же удалось найти способ постепенного повышения цен на виски. По мере роста общественного благосостояния потребители Страны вос­ходящего солнца постепенно переходят от простых сортов виски к элитным мар­кам. С другой стороны, компания Nestle привила британским потребителям при­вычку к дорогому кофе Gold Blend, преимущества которого перед обычными сортами были очевидны.
Сегодня стратегия и тактика маркетинга, как никогда раньше, зависят от особен­ностей страны, в которой реализуется продукт, категории товара и сроков его ре­ализации. В то же время маркетологи стремятся привести индивидуальные про­дукты к единому стандарту в глобальном масштабе. Избирательные расширения национальных марок являются одним из способов выхода компании на мировой рынок.

Способы расширения границ торговых марок

1. Расширение ассортимента продукции компании нередко приводит к изменени­ям в марочном портфеле компании. Каннибализацию (продвижение на ры­нок нового продукта или услуг с полным осознанием того, что они подрыва­ют позиции других продуктов или услуг данного производителя) предлага­ют оценивать разными способами, и в частности как рыночный сегмент мар­ки, как если бы расширения ее границ не производилось, минус планируемый объем производства. Возможно, предлагаемый принцип и справедлив теорети­чески, однако реализовать его на практике невозможно. Как правило, мы про­сто вычитаем из рыночного сегмента торговой марки до расширения сегмент рынка марки после расширения (без учета новой продукции). Иногда выпуск новой продукции ведет к расширению потребления старой: рекламная кампа­ния, сопровождавшая выпуск мороженого Mars, привела к увеличению ры­ночного сегмента одноименных шоколадных батончиков. Известны примеры, когда при расширении границ торговой марки рыночные сегменты различных видов уже выпускавшейся продукции сокращаются равномерно, как если бы компания начала выпуск товаров под новой маркой. В частности, при расши­рении скорее будет сокращаться потребление аналогичной продукции конку­рентов, а не «родственников»: продвижение на рынок каждой новой марки стиральных порошков приводит к уменьшению рыночных сегментов других порошков, а не продукции той же марки (отбеливателей или мыла).
2. Новые продукты должны дополнять друг друга, а в идеале – укреплять рыночные позиции марки в целом. Марка олицетворяет отношения произво­дителя и потребителя. Упрочит ли расширение существующие отношения? Качество товаров, которые расширяют границы марки, должно быть по мень­шей мере таким же, как и качество ее «родоначальника». Хотя большинство маркетологов уверено в том, что они, с их опытом, в состоянии отличить хорошее «дополнение» марки от плохого, высказываемые ими по этому пово­ду соображения значительно различаются. Все знают, как определить лучшее дополнение, после того как новому товару уже сопутствовал успех. Задним умом все крепки. Разве сейчас кто-нибудь осмелится поставить под сомнение, что копировальные аппараты Ricoh великолепно дополняют линию фотоап­паратов Ricoh, поскольку оба продукта передают изображение с точностью до долей миллиметра?
3. Другой способ дополнения опирается на рациональный подход. Вероятность того, что новый продукт повредит положительному восприятию марки, умень­шается в тех случаях, когда расширение ее границ проводится с умом, хотя стороннему наблюдателю появление нового продукта может показаться слу­чайностью. Расширения марки водки Virgin были менее случайными, чем это могло показаться на первый взгляд. Говоря в терминах продукта, появление на авиалиниях спектра напитков в диапазоне от колы до водки обычно вос­принимается как слишком широкий шаг, однако целевой сегмент рынка и ин­дивидуальность марки полностью соответствовали друг другу. Практически все дело в избираемом стиле.
4. Расширение границ торговой марки может привести к повышению эффектив­ности расходов на рекламу, которая охватывает большее количество продук­тов. Существуют ли пределы расширению границ и, если на то пошло, рекла­мы? Широта диапазона объединяемых торговой маркой продуктов всякий раз определяется ее индивидуальными характеристиками и нуждается в возраста­ющей рекламной поддержке. Здесь можно провести аналогию с резинкой: всем известно, что, если ее растягивать, в какой-то момент она обязательно лопнет. Однако вряд ли кто решится предсказать, в какой именно момент вре­мени это произойдет. Производство Crystal Clear Pepsi («Кристально чистый Пепси», новый тип прохладительного напитка) в свое время казалось неплохой идеей, однако, пожалуй, не стоило заходить настолько далеко и делать привыч­ный «Пепси» бесцветным.
5. Расширение границ торговой марки обычно приводит к краткосрочному уве­личению прибыли. Однако маркетолог не имеет права упускать из виду общее положение марки. Возможны следующие варианты его действий. В слу­чае получения положительных результатов расширения производство нового продукта продолжается. В противном случае возможен выпуск нового про­дукта под другим именем или использование дополнительных ресурсов име­ющегося портфеля торговых марок. Каково будет влияние каждой акции на марочный капитал и рентабельность продукции? Совокупный эффект расши­рений может негативно повлиять на марочный капитал; необходимо разрабо­тать контрмеры.
6. Появление новых продуктов требует от службы сбыта во всех звеньях це­почки распределения значительных усилий и затрат времени с непредсказуе­мым результатом: возможно, придется столкнуться с каннибализацией одно­го (нескольких) продуктов или возобновлением интереса потребителей ко всему диапазону продуктов. Очевидно, что чистый эффект должен быть по­ложительным. Возможно, успех нового продукта поможет вам понять, что пришло время «обрезать сухие ветки». Если в 1980-х гг. производители сконцентрировались на расширении границ торговых марок, в 1990-х гг. в моду вошло сокращение отживших свое марок, фокус внимания маркетологов переместился на продвижении марок-победительниц.
7. Когда на сцену выходит новый «знаменосец», как, например, в случае, когда стиральный порошок Persil вытеснил хозяйственное мыло Persil, это положе­ние значительно отличается от ситуации, когда на рынок выходит новый то­вар, например новый сорт кошачьего корма. Почувствуйте разницу между оживлением интереса потребителей к марке и ее расширением. Раздобревший с возрастом человек далеко не всегда чувствует себя здоровым, так и с тор­говой маркой. Однако, возможно, вас утешит то, что ваши размеры заставляют конкурентов держаться в отдалении. Если ваша марка заполонила все мага­зинные полки, ей это, возможно, и не пойдет на пользу, но уж соперникам-то она не даст разгуляться.
8. Оправдавшиеся расширения границ торговой марки увеличивают ее капитал, поскольку марка занимает запланированные рыночные позиции и/или они изменяются в желаемом направлении. Производство элитных сортов виски не только привело к увеличению прибылей в результате каннибализации менее качественных, дешевых собратьев, но и улучшило имидж всего «семейства». Расширение марки, сопровождающееся повышением качества и цены продук­та, предпочтительнее расширения, сопровождающегося снижением его каче­ства и цены.

Марочные семейства

По мере расширения границ торговой марки определение марочного капитала становится все более и более сложным. Как вы оцените ощущаемое качество Sony, если эта марка появляется на мириадах продуктов, начиная от телевизора и заканчивая местным кинотеатром? Что еще хуже, марочное семейство нередко состоит из ярких индивидуальностей: диетический продукт компании Kellogs под названием Special-K значительно отличается от других товаров, в частности высококалорийных круп Kellog. Special-K почти самостоятельная марка. Компа­ния Nestle не пожалела десятков миллионов долларов на покупку торговых ма­рок компании Rowntree. Особенно ее привлекала марка Kit Kat. Теперь имя Nestle крупными буквами напечатано на упаковке Kit Kat. Как это повлияло на марочный капитал (a) Nestle, (б) Kit Kat? Ваши ответы направляйте, пожалуйста, в Швейцарию.
Может помочь аналогия с воздушным шаром: чем выше он поднимается в небо, тем большая тень от него ложится на землю, но чем выше он поднима­ется, тем он должен быть больше и обладать большей подъемной силой, чтобы компенсировать разреженность воздуха. Воздушный шар это, разумеется, марка: чем она выше, тем более абстрактной должна быть ее стоимость. Чем больше продуктов находится в ее корзине, тем больше должна быть ее «подъемная сила».
Таким образом, очевидные преимущества мегамарок (один рекламный бюджет чего стоит) нивелируются увеличивающимся размером этого бюджета. Мегамарки лишены того доверия или узнаваемости, которыми обладают торговые марки уникальных продуктов. Они ориентируются на псевдодифференциацию, которая достигается при помощи рекламы. А размеры необходимого для этого рекламно­го бюджета обычно не устраивают бухгалтерию.
Мегамарки лишены того доверия и узнаваемости, которыми обладают торговые марки уникальных продуктов.
Здесь мы еще раз сталкиваемся с культурными различиями Востока и Запада. Названия таких кейрецу (корпораций), как Mitsui или Mitsubishi, вселяют в японского потребителя непоколебимую уверенность в качестве предлагаемого товара, в то время как европейскому потребителю, когда он слышит названия компаний, производящих пользующиеся массовым спросом консервированные продукты, в первую очередь в голову приходит мысль об используемых в них консервантах.
Когда имена марок выстроены в соответствии с какой-то непонятной иерархией и когда они распространяются на огромное количество продуктов, оценить мароч­ный капитал весьма затруднительно. По мере того как возрастает количество марок, усиливается значение индивидуальности марки. Маркетолог должен на­чать с определения того, в какой степени эти марки и внутренние отношения меж­ду продуктами способствуют укреплению их рыночных позиций, а в какой они конкурируют между собой. Затем с целью определения, усиливается ли индивиду­альность марки или снижается, рассматривается каждая марка в отдельности. Принципы оценки здоровья марки и марочного семейства одинаковы.

Удаление

В принципе удаление из семейства торговой марки «провинившихся» продуктов есть отрицательное расширение. Здесь действует принцип зеркального отражения, однако полная симметрия отсутствует. Анализ предельных величин показывает, что компании выгодно увеличивать число единиц складского учета до тех пор, пока цена на продукцию превышает предельные издержки. Причина заключается в том, что увеличение видов продукции подчиняется законам арифметической прогрессии, а инвестиции в новые производственные мощности и накладные рас­ходы возрастают в геометрической.
Прогнозы рыночной ситуации, которыми обосновывают необходимость добавле­ния или удаления продуктов из семейства торговой марки, не отличаются особой точностью. Мы уже обращали внимание читателей на то, что волны расширений и рационализации, периодически охватывающие промышленность, напоминают приливы и отливы моды.
Расширение ассортимента продукции должно про­исходить постепенно, а рационализация про­водиться редко, но в максимальном объеме.
Отсутствует симметрия и в ценовой политике. Как правило, цены на продукцию увеличивают постепенно, шажок за шажком, а снижают их резко. Аналогично рас­ширение ассортимента должно проходить последовательно, без спешки, а рациона­лизация проводиться редко, но в максимальном объеме. Причина такой асиммет­рии состоит в том, что, если компания стремится к экономии средств, удаление продуктов должно сопровождаться сокращением других статей расходов. Рацио­нализация влечет за собой и сокращения персонала отдела сбыта. Другой вариант сокращения потребности в ресурсах – отказ от новых инвестиций и нерентабель­ных видов продукции.
Хотя маркетологи прежде всего стремятся к прибыли, они обязаны постоянно контролировать состояние марочного капитала, увеличение которого может ком­пенсировать сокращение объема прибыли.

Управление процессом расширения

Решение о политике расширения принимается легко; куда сложнее реализовать его. Плохо дополняющий вашу марку, но великолепный по своим потребительским качествам продукт, при разработке которого учитывался стиль и индиви­дуальность торговой марки, приносит несравнимо лучшие результаты, чем отлично дополняющий ваш ассортимент, но бездарный во всех других отношениях товар. Для того, чтобы на рынке успешно закрепилось растущее марочное семейство, необходима совместная работа большого числа менеджеров. Их опыт и корпора­тивные знания повышают шансы семейства, однако, задумайтесь над вопросом: благодушный вид собравшихся за столом переговоров менеджеров свидетель­ствует о воцарившемся согласии или они одобрительно кивают только потому, что шеф-повару особенно удался сегодняшний обед? Субъективность и тонкость та­кого предмета, как расширение границ торговой марки, делают его особенно уязви­мым для неправильных оценок; за видимостью согласия вовлеченных сторон трудно разглядеть неизбежные объективные противоречия.
Маркетологи должны четко представлять себе степень вероятности риска. По крайней мере оценка марочного капитала должна производиться на основе самых пессимистических прогнозов.
Возможно, прежде чем менеджеры примут окончательное решение, есть смысл поставить их в ситуацию мнимого риска и предложить смоделировать перспекти­вы расширения марки? Основа такого моделирования достаточно проста. Для известных марок создается набор всевозможных расширений. Затем каждого участника процесса принятия решения независимо от остальных просят оценить, в какой степени дополнительный продукт соответствует основной марке, а также шансы на успех, как расширения, так и всей марки, т. е. оценить вероятную величи­ну каннибализации, которой будет сопровождаться расширение границ марки и другие отрицательные эффекты. И наконец, менеджеров просят проанализиро­вать опыт конкурентов в расширении марок, оценить его и определить истоки и поражений, и побед.
Такое моделирование преследует цель помочь заинтересованным лицам выявить не вызывающие сомнения факты и расхождения (если таковые имеются) во взглядах. Разумеется, общее согласие еще не означает, что будет принят правиль­ный, адекватный ситуации выбор. Оно показывает лишь то, что когда будет при­нято окончательное решение, исполнители будут не только формально согласны с планом действий, но приложат максимум усилий к его реализации.

Управление портфелем торговых марок

Рассматривая варианты расширения торговой марки, менеджеры обязаны по­мнить о состоянии всего портфеля компании. У каждого из них есть опыт ра­боты с торговыми марками, продуктами и клиентами. Менеджер может принять решение, распространить свой опыт на новые направления, а может продолжить углублять свои познания. На рис. 5.1 представлена матрица марок и продуктов. По мере того как компания перемещается из верхнего левого квадранта в правый нижний, компетентность менеджеров снижается, а вероятность риска возрастает.

Рис. 5.1. Возможность расширения – марки и продукты

На рис. 5.2 приведен аналогичный метод анализа продуктов и клиентов. Левый верхний квадрант матрицы, проникновение на рынок, – область наибольшей безо­пасности, однако продажи компании постепенно сокращаются. Рано или поздно придется начинать производство новых продуктов и/или завоевывать новых клиентов. Современные исследователи, основываясь на концепции ядра компании, рассматривают диверсификацию как рискованный шаг: компании следует раз­вивать новые производства осторожно и последовательно.
Рис. 5.2. Возможности расширения – продукты и клиенты


Рис. 5.3 иллюстрирует вышеприведенную схему примером американской компа­нии Smirnoff. Первоначально компания выпускала только обыкновенную водку (Red Label). Затем началось производство водки Citrus Twist (с добавлени­ем цитрусовых) и Black (элитный сорт, производимый в России).
Диверсификация состояла в производстве безалкогольных напитков для кок­тейлей, которые оказались более привлекательными для новых потребителей, чем традиционная водка. Свою роль здесь сыграл и фактор развития рынка, посколь­ку компании Smirnoff как создателю рынка водки непросто было завоевать но­вых потребителей.


Рис 5.3. Водка Smirnoff – американский пример
Некоторые исследователи полагают, что компания Smimoff больше преуспела в развитии продукта, чем в диверсификации или развитии рынка, и хотя ее пример может послужить образцом для других марок, он не является универсальным правилом.

ТЕМА

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК

- Укрепляет ли новая продукция рыночные позиции марки? Быть может, какой-то другой продукт окажется более эффективным? Расширение марки – от­нюдь не временная заплатка; это долгосрочный союз индивидуальности мар­ки с продуктами, которые укрепляют семейный марочный капитал.
- В марочное семейство входит множество разнообразных продуктов, что ус­ложняет формирование марочного капитала и особенно его оценку, но не из­меняет сам принцип. Как взаимодействуют марка и продукты? Насколько они жизнеспособны?
- Расширение границ происходит постепенно, а рационализация резко, с одно­временным сокращением излишков.
- Прежде чем вы приступите к расширению границ своей торговой марки, нара­ботайте навыки развития и управления портфелем торговых марок. Новая продукция и новые потребители требуют высококвалифицированных управ­ленцев.

ГЛАВА 6

ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ

Настоящая неудача – отказ от попытки
Основные вопросы
- Отрицательный опыт – вклад в копилку
- Как извлечь пользу из неудачи
- Минимизируйте последствия ошибок и стимулируйте эксперименты

По мостику из неудач – к успеху

Отношение некоторых менеджеров к неудачам напоминает поведение кролика под взглядом «гипнотизирующего» его удава. Бездеятельность кролика приводит к результатам, которых он больше всего стремился избежать. Однако виной все­му не столько сами менеджеры, сколько корпоративная культура, в которой они росли и воспитывались.
Именно отличие от европейского отношения к ошибкам, принятое в японской культуре, дает маркетологам Страны восходящего солнца огромные преимущества. На Востоке отрицательный опыт расценивают как необходимый шаг на длинной дороге к успеху. Неудача – отнюдь не позор, не стоит прятать ее под ковер, хотя под коврами в офисах западных компаний можно скрыть все, что угодно.
У японской компании Toshiba количество ошибок сравнимо с объемами произ­водства ее американских конкурентов. Однако японцы воспринимают каждый провал как ценный трофей, который необходимо тщательно исследовать в лабо­раторных условиях. Корни японского движения за абсолютное качество – в стрем­лении обязательно докопаться до источников возникновения ошибки. Попробуй­те применить этот метод в Великобритании или США, и зал заседаний компании мгновенно опустеет. У нас к неудаче менеджера относятся, как к самой непос­редственной угрозе его карьере. Тем не менее процесс, повлекший за собой провал планов, требует внесения корректив, а не наказания виновных. Христианская цер­ковь выросла на концепции борьбы с грехом, но, к счастью для грешников, она появилась на свет два тысячелетия назад.
Отрицательный опыт – необходимый шаг на длинной дороге к успеху.
Хороший преподаватель расценивает ошибки учеников как залог успешного усво­ения материала. Большинство из нас учится в процессе работы, ведь знание инструк­ций не освобождает от оплошностей. Однако некоторые учителя, вместо того чтобы признать этот несомненный факт, усложняют проблему, стараются оградить своих воспитанников от неудач. Нас хотят убедить, что ощущение провала оставляет в душе человека глубокие незаживающие раны. Провалить экзамен – да об этом не может быть и речи; получить неудовлетворительную оценку – что может быть страшнее?
Неудивительно, что у молодых маркетологов возникают психологические пробле­мы. Чтобы как-то выделиться, в школе им приходилось демонстрировать велико­лепную успеваемость; они даже не задумывались о возможности поражения. На работе они хотят сделать что-то новое: а как иначе повысить квалификацию и приобрести необходимый опыт? Со своими новыми идеями они идут к руковод­ству и к коллегам, которые сообщают, что аналогичные концепции были опробова­ны на практике и признаны неудачными или что подобные теории идут вразрез с установками корпорации. Если маркетолог-новичок поинтересуется: «Разве вы не знаете, что маркетинг – это контролируемый процесс постоянных иннова­ций?» – в ответ он слышит: «Ладно, если вам так хочется, можете попробо­вать, однако помните: успех уже был достигнут до того, как вы взялись за дело».
Мудрому учителю (менеджеру) известна грань между мелкими ошибками и крупными неудачами. Ребенок замечает высоту стула после того, как упадет с него. Однако падение из окна, при всей его образовательной ценности, в гораздо меньшей степени стимулирует продвижение по карьерной лестнице. Неудачи Toshiba – не более, чем падение с минимальной высоты. Западная компания, пытаясь ликвидировать ошибки как «класс», продолжает исследования продукта и рынка, срывая при этом все сроки его вывода на рынок, – в конце концов перезревший продукт «вываливается из окна». Вы хотите пример? Вспомните провал новой Coke, хотя ни один из множества проектов компании Coca-Cola не сопровождался такими интенсивными исследованиями, как этот.
Создание атмосферы, в которой поощряются неудачи, готовящие почву для ус­пеха, – не просто построение корректной корпоративной культуры. Необходимо изменить практику ведения бизнеса и в первую очередь предоставить сотрудни­кам возможность проведения экспериментов. Если вы занимаетесь мороженым, вам ничего не стоит выбросить на рынок контрольную партию нового продукта. Если предприятие пока не может позволить себе экспериментальное производство, по­старайтесь выделить ресурсы на его организацию. Однако следует избегать край­ностей. Даже компания Boeing не может позволить себе создать воздушный флот, с которым могли бы «поиграть» ее молодые менеджеры – эксперимент должен при­нимать другие формы. Творческая организация оставляют пространство для не­удач с наименьшими возможными отрицательными последствиями, и каждый ее член реализует свое право на ошибку, не нанося особого ущерба основному биз­несу.
В 1960-х гг. компания IDV пришла к выводу, что британские потребители пред­почитают сухой светлый, но сладкий херес. Поэтому был создан Croft Original, который пользовался большим успехом. Та же логика была применена и при со­здании новых марок столового вина: потребители на словах восхищались крас­ным сухим (так принято), а на дегустациях неизменно выбирали сладкое вино. Поскольку IDV не производила таких сортов, было специально создано красное столовое вино Docura. Его выходу на рынок предшествовали тщательные иссле­дования, однако, новинка потерпела полный крах. Анализ показал, что ошибка была допущена при выборе страны-производителя (Португалии), а, кроме того, по­вышенное содержание танина плохо сочеталось со сладким вкусом вина. Два года спустя IDV начала продвижение на рынок венгерского вина St.Stefan. И опять неудача. Потребители хотели бы насладиться непременно французским красным вином. В конце 1970-х гг. появилось Pierre Picard, вино из коллекции Vine Pays, в которое по специальному разрешению французского правительства добавля­лось виноградное сусло, что повышало содержание сахара. Однако это не решило проблему – потребителей не удовлетворяло высокое содержание танина. Нако­нец IDV удалось создать красное вино Le Piat d'Or, которое стало самым попу­лярным столовым вином в Великобритании. Мораль этой истории в осознании того, что:
• тщательное исследование рынка далеко не всегда является ключом к рыноч­ной эффективности;
• на ошибках учатся;
• старайтесь, чтобы ваши неудачи не сопровождались большими денежными затратами. Ни один из предшественников вина Le Piat d'Or не был дорогим.
Как только вам удалось добиться успеха, с вашим отношением к ошибкам про­шлого происходит волшебная метаморфоза: казавшиеся когда-то катастрофой крушения надежд вызывают ностальгию и даже симпатию, их ценность для вашей победы становится очевидной. Вспомните о том, что было до того. Ваши неудачи были вызваны настоящими ошибками. Предварительная работа была проведена небрежно, а представление нового товара оказалось тяжеловесным. Но разве спо­собны мы в самом начале кампании при самом тщательном химическом анализе отличить алмаз от куска угля? Они состоят из одного вещества. Вам придется смириться с мыслью, что предсказать итоговые результаты любого проекта невоз­можно. Эксперимент должен стать неотъемлемой частью корпоративной куль­туры.
Ценность ошибки заключается в том, сколько новых знаний привносит она в корпоративную культуру. Если компания потратила небольшое состояние на то, чтобы на практике еще раз убедиться, что повозка на квадратных колесах ни при каких условиях не сдвинется с места, решение нового менеджера все-таки занять­ся их изготовлением не поможет ей выбиться в лидеры рынка. И все же ни одна организация не в состоянии отсортировать точные знания от коллективных пред­рассудков. Все, что она может сделать, так это организовать работу так, чтобы каж­дый новатор, прежде чем его предложение будет принято к реализации, был озна­комлен с опытом предшественников. Поощрение экспериментов не означает, что нужно защищать «белых ворон» от «закоснелых пессимистов». Если они не в силах противостоять собственным коллегам-скептикам, вряд ли их продукт выдер­жит атаки куда более враждебно настроенных конкурентов. Фокус состоит в том, чтобы оставить право на принятие окончательного решения за инакомыслящими и минимизировать последствия ошибок. Компания никогда не сможет извлечь урок из неудачи, если те, кто непосредственно отвечал за реализацию «сумасшедшей идеи», будут лишены возможности добавить полученный опыт в копилку корпора­тивных знаний.
Старший менеджер, в случае если все пойдет не так, как задумывалось, может и должен предоставить на выбор своей «белой вороне» список оправданий:
• мой шеф предупреждал, что ничего не получится. Это первый случай, когда он все-таки оказался прав;
• идея немного опередила время;
• прибыли, которые приносит остальная наша продукция, с лихвой компенсиру­ют потери;
• затраты были полностью покрыты прошлогодней прибылью;
• наш проект активизировал деятельность отдела исследований и разработок;
• опыт, который мы приобрели в результате неудачи, повышает вероятность успеха;
• эту идею предложила жена президента компании на рождественской вечерин­ке. Мы проговорили с ней весь вечер.
Если ни одно из этих оправданий не сработает, значит пришла пора переходить в другую компанию.
Ценность ошибки заключается в новых знаниях, которые она привносит в культуру корпорации.
Как вы думаете, какова доля шутки в наших оправданиях? Не такая уж боль­шая. Изобретение способов наказания «белых ворон»–не самое главное в рабо­те менеджера. Мы еще раз хотели бы повторить, что зарубежный (прежде всего «самурайский») опыт подтверждает, что основа маркетинга – сотрудничество, маркетинг – дело сплоченной команды. Оценка бесценных крупиц опыта долж­на производиться коллективно, поскольку речь идет именно о коллективном зна­нии.
Некоторые заметят, что единственная действительно крупная неудача, которую может потерпеть компания, – полный отказ от нововведений, однако в дей­ствительности все обстоит гораздо сложнее. Основные деловые принципы оста­ются неизменными – компания обязана поддерживать высокие стандарты рабо­ты. Небрежной работе нет оправданий. Целенаправленное поощрение неудач не имеет ничего общего с терпимостью и не является отклонением от намеченного курса. Мы призываем вас строить на фундаменте ошибок новые прочные здания успеха.
Что же делать, если в организации отсутствует культура трансформации неудач в победы? Если руководитель неожиданно выступит с докладом, призывающим сотрудников делать побольше ошибок, его речь в лучшем случае породит недо­уменные разговоры слушателей, ну, а о худшем варианте развития событий и ду­мать не хочется. Вряд ли можно считать оправданным объявление политики пра­ва на ошибку и немедленное увольнение первого же проштрафившегося менедже­ра. Резкие изменения в культурной среде компании могут закончиться провалом, а могут вывести на тропинку к успеху. Разглагольствовать о праве на неудачу легко; куда тяжелее смириться с ним на практике. Что вы сможете сделать в реальной ситуации? Один из способов – неформальный обед, о котором мы погово­рим в гл. 12. Если исполнительный директор готов поделиться с подчиненными историями своих ошибок, проблему можно считать решенной. Любой ответствен­ный работник просто обязан хранить в своих архивах и постоянно использовать при общении с молодыми маркетологами описания разнообразнейших, нередко весьма забавных оплошностей. От разговора до обучения всего один шаг. Кто такой старший управляющий, если не учитель?
Признание важности роли неудач для обучения и достижения успеха – нечто гораздо большее, чем поощрение экспериментов. Одной попытки недостаточно, имеют значения только знания, вынесенные из этой попытки.
Маркетинг – не просто аналитическая наука. Любой преуспевающий маркетолог признает важность фактора везения. Но только тот, кто умеет обратить неуда­чу на пользу себе и компании, имеет шансы на победу.
Наполеону Бонапарту, были нужны не умные, а удачливые маршалы. Баловни судьбы всегда готовы рискнуть, даже если их почти наверняка ждет неудача. Чем быстрее ваша компания проходит цикл: план–эксперимент–оценка–корпора­тивное обучение, тем выше ее шансы на успех.

ТЕМА

ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ

• Постоянный успех немыслим без постоянных экспериментов.
• Смиритесь с тем, что неизбежным следствием экспериментов являются не­удачи, как бы мы ни старались их избежать.
• Убедитесь, что менеджеры в полном объеме используют корпоративные зна­ния.
• Единственное, за что новатор заслуживает наказания, так это за нежелание учиться и за крупные провалы.
• Аплодируйте не ошибке, но извлечению опыта из нее, вознаграждайте жела­ние учиться.
• Скорость. Именно скорость, с которой вы учитесь, дает вам преимущество над конкурентами.
• Удача. Предложите закоренелым неудачникам из вашей компании поискать счастья где-нибудь в другом месте. А кто сказал, что в жизни все должно быть честно?
ГЛАВА 7

ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

Границы между странами больше не являются препятствием для маркетологов
Основные вопросы
• Мультинациональные компании рас­пространяются по всему миру. Почему?
• Глобальный маркетинг вводит в практику более эффективную сегментацию, чем границы между странами
• Синдром «изобретено не здесь» – главная проблема международных маркетологов. Преодолейте этот барьер или вы будете вынуждены признать поражение
• Организационные вопросы. Разделяй и властвуй? Внутренняя конкуренция? Трансфертные цены. Обмен знаниями

Всемирная экспансия

Окупается ли стремление компании к глобализации ее деятельности? Не обяза­тельно.
Тема глобального маркетинга приобрела особую популярность после выхода в 1983 г. книги Теда Левитта «Глобализация рынков» («The Globalisation of Markets»), основная суть которой состояла в утверждении, что людям, живу­щим на нашей планете, свойственно скорее сходство, нежели различия. Современ­ные коммуникационные технологии способствуют всеобщей и всесторонней уни­версализации, – мир на наших глазах превращается в огромную деревню. Как считает Т. Левитт, маркетологи смогут неплохо заработать, если, забыв о нацио­нальных различиях, они сконцентрируются на сходстве вкусов и предпочтений по­требителей.
«Думай глобально, действуй локально».
Однако за пределами высокотехнологичных экономик глобализация не получи­ла широкого распространения, и потому незамедлительно появились и другие на­ставники. Филип Котлер, автор фундаментального учебника по маркетингу, на­стаивает на том, что сущность маркетинга заключается в дифференциации продук­та, определении нужд потребителей и характеристик торговой марки и получе­нии прибыли. Отсюда неизбежно следует вывод, что недооценка различий приво­дит к игнорированию самих основ маркетинга. Компании должны ориентировать­ся по карте, составленной в многонациональном или, правильнее сказать, мультилокальном масштабе. Мнение Ф. Котлера первой поддержала компания Coca-Cola. Однако уже в 1992 г. ее первый вице-президент, директор управления международ­ного маркетинга Питер Силей, на международной конференции выступил с докла­дом «Глобальный маркетинг напитков: на пороге XXI века». Сегодня многие воспринимают Coca-Cola как самый яркий пример компании глобального марке­тинга. В 1987 г. компания Procter & Gamble не считала себя международной кор­порацией. Она пришла к такому самовосприятию только через пять лет.1 [1 Philip Kotler, Marketing Management. Analysis, planning, implemention and control.]
За прошедшее время и в теории, и на практике произошли крупные подвижки в сторону глобального маркетинга; всеобщее распространение получил лозунг «Думай глобально, действуй локально», хотя он легко применим к любой комби­нации локального и международного управления маркетингом. Даже внутри од­ной и той же компании.
Т. Левитт рассматривает мир как единый рынок, для работы на котором необ­ходим единый маркетинговый план с универсальными программами и единой сис­темой координации производства и распределения продукции. Основной критерий размещения производства – минимизация издержек по доставке товара потреби­телям. Все подлежит стандартизации; решения принимаются централизованно. Следование данному принципу приводит к тому, что компания вынуждена отка­заться от удовлетворения нестандартных потребностей клиентов, однако повыше­ние эффективности производства компенсирует возможные потери. Немногие компании полностью соответствуют определению глобальности, но большинство из них стремится к этому. Например, конкурентная стратегия компании Ford предпо­лагает производство машин мирового класса в самых разных регионах мира.
Однако существует ли в реальной жизни глобальный потребитель с потребностью в глобальном продукте? Я лично в этом очень сомневаюсь. Потребитель заранее настроен на различия там, где он ожидает обязательно их встретить. Шотландцы, до того как они побывают в Германии, уверены, что в «неметчине» они не смогут насладиться своими любимыми продуктами, напитками и сигаретами. Если ока­жется, что упаковка любимых шотландцами мюслей в немецком супермаркете от­личается от привычной, перестанут ли они их покупать, когда вернутся домой? В США водке Absolut понадобилось десять лет, чтобы пройти путь от первого по­явления на рынке до доминирования в сегменте элитных сортов (хотя Absolut стоит на 60 % дороже, чем Smimoff). В то же время в Канаде Absolut продают со скидкой (20 %). А ведь Канада и США имеют общую границу и стиль жизни народов этих стран во многом совпадает. Если определяющее значение для успе­ха на рынке имеют индивидуальные характеристики марки, почему они никак не проявились в данном случае?
Основными двигателями на пути к распространению марок по всему миру, как правило, считают следующие факторы.
• Издержки. В некоторых отраслях промышленности, например в производстве автомобилей, глобализация производства действительно позволяет снизить из­держки. Теоретически мировая рекламная кампания должна обходиться дешев­ле, чем сумма нескольких национальных, ориентированных на специфику отдель­ных стран. На самом деле, как только рекламному агентству удается прознать, что создаваемая им реклама предназначена для международного рынка, сто­имость его услуг резко возрастает. Поинтересуйтесь в British Airways расцен­ками агентства Saatchi & Saatchi.
• Скорость выхода на рынок новой продукции. В 1987-1991 гг. компания Procter & Gamble выпустила свой «два в одном, шампунь и кондиционер» под маркой Pert Plus сначала в Америке, а затем под маркой Vidal Sassoon (в Великобритании и на некоторых других рынках он известен как Wash' N' Go) еще в 40 странах. Компании Unilever потребовалось больше десяти лет, чтобы достичь аналогичных показателей с шампунем Timotei. Сегодня P&G считает, что если их новый продукт ежемесячно выходит на один новый национальный рынок, значит, работа идет неудовлетворительными темпами. Сейчас, когда информационный потенциал планеты неизмеримо воз­рос, конкуренты получают результаты вашего контрольного рынка одновре­менно с вами. Как вы знаете, копирование маркетинговых мероприятий конкурентов на том же рынке есть следование принципу «я тоже». А его примене­ние конкурентами в другой стране, до которой у вас еще руки не дошли, реа­лизует уже принцип «я сам». Чтобы избежать подобных «проколов», глобаль­ные компании после проведения исследований предпочитают параллельное, а не последовательное продвижение своих новинок на рынки.
• Конкуренция. Как правило, если среди ваших конкурентов преобладают меж­дународные компании, вам придется последовать их примеру. Компания Unilever была вынуждена выйти на международный рынок или по крайней мере на региональные именно там, где она соперничает с P&G, но не с другими компаниями.
• Качество. Машина мирового класса – это лучшая машина, вобравшая в себя высшие достижения национальных технологий. Потребители всего мира будут настаивать каждый на своих пунктиках. Например, американцам в их автомобилях просто необходимы подставки для чашек, чтобы они могли вес­ти машину, бросать монеты в автоматы, взимающие плату за проезд по трассе, и одновременно наслаждаться кофе.
• Средства информации. Сегодня информационные коммуникации осуществ­ляются с помощью космических спутников, зона действия которых охватыва­ет всю планету. Информационное воздействие оказывается как минимум если не на весь мир, то на крупные регионы. При этом средствам массовой инфор­мации всегда готовы «прийти на помощь» рекламные агентства.
• Накладные расходы. Один из главных двигателей глобализации – потреб­ность оправдать существование головных офисов корпораций. Это утвержде­ние не так цинично, как может показаться на первый взгляд. Если бы все под­разделения компании были ориентированы на региональные рынки и не обра­щали внимания на «большой мир», исчезли бы все экономические основания централизованного руководства. Имело бы смысл разделить организацию и продать ее по частям; неудивительно, что исполнительные директора компании лично заинтересованы в том, чтобы постоянно поддерживалось всеобщее при­знание концепции глобализации. На самом деле главная функция центра – участие в процессе создания добавленной стоимости не только посредством распространения оправдавших себя принципов работы отдельных подразделе­ний на компанию в целом, но и путем наращивания общекорпоративного зна­ния. Достижение конкурентных преимуществ через общность требует центра­лизованного управления.

Мировая экспансия – довольно болезненная эволюция.

Насколько целесообразен (с точки зрения экономической эффективности) гло­бальный масштаб деятельности? Некоторые компании, в частности Ford, зареко­мендовали себя его ярыми приверженцами, но они относятся к числу немногих избранных. Любая компания с единым, принимающим решения центром, скажем японская авиакомпания, может быть глобальной. И большинство из них и являют­ся таковыми. Австралийцы изобрели концепцию «рожденная глобальной», по­скольку даже для только что образованных на Зеленом континенте компаний перспективы экспорта выглядели более привлекательными, чем работа на внутрен­ний рынок. Жителям Сиднея представляется, что расстояние из него до любой точки на карте мира примерно одинаково. Однако функционирование многонаци­ональных компаний связано с повышенными расходами. Принятие решений, кото­рые направлены на сохранение какой бы то ни было национальной автономии, т. е. достижение консенсуса, требует проведения бесконечных встреч и огромных затрат на авиабилеты. Автократия обычно оказывается наиболее быстрым и дешевым вариантом управления корпорацией, однако здесь возникает опасность игнорирова­ния существенных местных деталей. Для большинства транснациональных компа­ний мировая экспансия – довольно болезненная эволюция. В конечном итоге необходимо достичь некоторого равновесия между региональной и международ­ной деятельностью.

Сегментация

Некоторые воспринимают понятия глобальное и локальное как два противопо­ложных полюса. Каждый рынок можно оценивать как точно такой же или как совершенно другой. Чтобы найти приемлемую компромиссную позицию, попро­буйте противопоставить экономию, связанную с масштабами производства, пре­имуществам концентрации на конкретном локальном рынке. Экономия от масшта­бов производства заключается не просто в единстве технологии. Например, про­дукты фармацевтики нуждаются в максимально большом объеме сбыта и мини­мальном приспособлении к условиям региональных рынков. Средства информа­ции, как печатные, так и электронные, делят между собой расходы на сбор данных, проверку аутентичности текстов и редактирование. Частично или полностью приведенные к единому стандарту материалы направляются в местную прессу и средства вещания. ВВС конкурирует с CNN. Компания Murdoch разорвала отно­шения с ВВС и скооперировалась с China News. Международный маркетолог относится к миру как к единому рынку и единому источнику поставок.
Границы между странами – одна из форм сегментации; международная компа­ния может осуществлять сегментацию массой других способов. До тех пор пока преимущества работы на нескольких рынках компенсируют затраты на производ­ство и доставку продукции потребителям, маркетолог свободен в выборе количе­ства рыночных ниш, в которых его компания соперничает с конкурентами. Возра­стающая хитроумность устройства автоматизированных поточных линий позволяет компании привести конечный продукт в точное соответствие с запросами по­требителя. На крайней точке спектра в результате массовой ориентации на клиен­та индивидуальный потребитель получает желанный, единственный в своем роде продукт, произведенный на автоматизированной поточной линии.
Является ли производство глобальным или нет – вопрос арифметики; глобаль­ный маркетинг – это вопрос личного выбора. Международные маркетологи могут в большей степени идентифицировать себя с сегментом путешественников, частью которого они являются, а не с населением определенной страны – особенно если маркетолог проводит большую часть жизни в аэропортах. Либо все потребители достаточно одинаковы, чтобы рассматривать их в глобальном масштабе, либо их нужно сегментировать на отдельные управляемые группы. Теоретически индиви­дуальные различия внутри одного сегмента должны быть менее выраженными, чем характеристики разных сегментов. Американская компания по исследованию рын­ка Total Research разделяет людей на шесть категорий: рационалисты, сибариты, заботящиеся о положении в обществе, стремящиеся купить побыстрее, прагматики и консерваторы. Как утверждают исследователи, эти группы людей распростране­ны повсеместно. Менеджер по маркетингу, ответственный за определенный рыноч­ный сегмент, должен свободно ориентироваться в нем как в психологическом, так и в географическом смысле.
Менеджер по маркетингу, ответственный за оп­ределенный рыночный сегмент, должен свободно ориентироваться в нем как в психологическом, так и в географическом смысле.
В гл. 27 мы рассмотрим доводы за и против сегментации. На практике этот подход используют немногие компании. Как правило, каждая компания проходит следующие стадии развития.
• Работа на внутренний рынок.
• Работа на внутренний рынок плюс экспорт. Предположим, что вкусы иност­ранцев и целевой аудитории в стране происхождения компании совпадают. Тогда компания должна приспосабливать свою продукцию к региональным особенностям спроса только в случае необходимости. Компания IKEA пред­положила, что ее мебель, пользующаяся огромным успехом во многих евро­пейских странах, будет популярна и в США. Только когда показатели сбыта на рынке США стали катастрофически падать, маркетологи компании выяс­нили, что американцам нравятся широкие кровати.
• Возрастают специфика международных операций и количество их функций (бухгалтерия, маркетинг, возможно, производство). В конечном итоге они ста­новятся транснациональными, и промышленные «бароны» получают возмож­ность управлять целыми странами, как собственными поместьями.
• По мере того как растет осознание необходимости в глобальном образе мыс­лей, начинается болезненная эволюция компании.
Таким образом, сегментация рынка в соответствии с государственными граница ми никогда не была сознательным выбором – просто так получилось. Однако если мы оглянемся назад из будущего, то границы между странами покажутся нам лишь одним из вариантов сегментирования мирового рынка. Сохранение культурных и языковых различий таит в себе массу возможностей.
Международные марки обладают более высоким статусом и соответственно более высоко ценятся. Глобальные торговые марки водки, рома и виски начали приобретать в Европе популярность одновременно с утратой авторитета местных сортов спиртного. В США ярлык «импортировано» по прежнему воспринимается как напоминание о высоком качестве товара и соответствующей ему цене.
Можно прийти к выводу (возможно, справедливому), что одни продукты в большей степени соответствуют международной товарной категории, чем другие. Новые технологии представляют собой всеобщую новинку, и потому существует тенденция их преобладания в глобальной маркетинговой политике. Однако пища и напитки – традиционные продукты, связанные с местной культурой. Насколь­ко это справедливо? Разве Big Mac и Coke не являются универсальными марка­ми? Защитники глобального маркетинга утверждают, что молодежь в меньшей степени связана с национальной культурной традицией; то, что для их родителей было мясом и водой, превратилось в сознании нового поколения во вполне при­емлемый факт американской культуры. Некоторые продукты в самом деле лучше распространяются на международном рынке, чем другие; чем более высоким каче­ством и репутацией обладает торговая марка, тем больше вероятность ее быстро­го распространения. Не обращайте внимания на скептиков. Международные пер­спективы вашей марки возрастают по мере того, как менеджеры компании приоб­ретают необходимый опыт, хотя отказ от фундаментальных исследований в тех странах, которые вы собираетесь покорить, был бы неразумным. А иначе вы мо­жете попасть в неловкую ситуацию. В Мексике «Durex» означает носки, а в Ве­ликобритании – презервативы. Без сомнения, этот факт укрепляет репутацию латиноамериканских любовников.

Синдром «изобретено не здесь»

Кажется совершенно очевидным утверждение о том, что маркетинговое видение менеджера зависит от того, какое положение в компании он занимает. Если его кабинет расположен примерно на уровне рынка, непосредственное окружение будет для него более значительным, чем отдаленное: в пейзаже, открывающемся из окна, доминируют ближайшие холмы и овраги. А если менеджер пролетает над тем же участком суши на высоте 11 000 м в авиалайнере, все кажется очень милыми плоским; да и через 3-4 часа картина в иллюминаторе не особенно меняется, толь­ко немного варьируются преобладающие цвета – от зеленого к коричневому, Международный менеджер делает пометку в блокноте: не забыть о местных раз­личиях. И существует третий тип – менеджер, погруженный в рынок, который ничего вокруг не видит и вынужден все делать на ощупь.
Основные проблемы менеджера – преодоление синдрома ИНЗ и обмен опытом.
Когда трое управляющих собираются вместе, они ориентированы на рынок, но перед их внутренним взором – разные пейзажи. В частности, взгляд с высоты птичьего полета открывает только сходства; два других -- только различия. В результате простой разницы в перспективе возникает основная помеха междуна­родному маркетингу, которая известна как синдром «изобретено не здесь» (ИНЗ). Путешественник привозит с собой историю успеха, почерпнутую в других странах, чтобы обучить на ее примере местное население; население же всегда радо продемонстрировать дилетантам специфику местного рынка. В худшем случае ник­то ничему не учится. Тем не менее, обе стороны стараются изо всех сил, чтобы помочь друг другу. Очень скоро процесс скатывается к точке, когда стороны убеждаются в том, что одна нарочно чинит препоны, а другая слишком власт­но пытается диктовать свою позицию.
Феномен ИНЗ становится более заметным, когда речь заходит о компаниях внутри одной и той же группы, чем когда дело касается независимых владельцев марки и местной торговли. Когда отношения строятся на расстоянии вытянутой руки, договорная неопределенность или простая вежливость требуют того, чтобы каждая сторона, по крайней мере, притворилась, что внимательно слушает другую.
В большинстве учебников глобальному маркетингу в лучшем случае уделяется одна глава, поскольку глобализация имеет гораздо больше точек соприкосновения с организационным поведением, управлением человеческими ресурсами и информа­ционными системами, чем с функциями маркетинга. Основные аспекты, на кото­рых концентрируются, к примеру, авиакомпании, – не самолеты, оборудование или имидж марки, а информационные системы и квалификация персонала. Основ­ные проблемы, с которыми сталкиваются менеджеры, – преодоление барьеров ИНЗ и обмен опытом. Существуют семь способов преодоления ИНЗ.
1. Самый простой способ – несколько старомодная, но прекрасно зарекомендо­вавшая себя на практике автократия, вполне устраивавшая Александра Ма­кедонского и не утратившая ценности до сих пор. В 1990-х гг. эффективные решения компании Procter and Gamble, руководимой Эдом Арцтем, позволи­ли ей подняться до уровня концерна Unilever. Компания Mars отличается высокой эффективностью производства, потому что менеджерам Forrest Mars прекрасно известно, кто хозяин дела. А тот, кто об этом забыл, может зайти в бухгалтерию за расчетом.
2. Четкое районирование. Исследовательский центр Бостонской консультаци­онной группы (БКГ) в 1991 г., проанализировав системы регионального уп­равления различных компаний, указал на ошибочность рассмотрения райо­нирования только как промежуточной стадии глобализации. Вряд ли кто-то будет отрицать, что у Франции больше общих черт с Германией, чем с На­мибией.
3. Участие. Как считают эксперты БКГ, современная деловая практика предус­матривает обязательное участие на всех этапах процесса инноваций регио­нальных менеджеров. Присутствие при рождении дает чувство отцовства. За участием в инновациях может последовать параллельное исследование веду­щих рынков: последовательные исследования сейчас отнимают слишком много времени. Многим компаниям приходится изменять традициям и как можно быстрее переходить от принципа конфиденциальности к обмену ин­формацией, особенно сведениями об инновациях.
4. Политика сведущих страна дает возможность каждому региональному ис­полнительному директору использовать в практике некоторые международ­ные маркетинговые проекты. Известно, что высота барьеров синдрома ИНЗ возрастает или снижается на основе взаимности. Чтобы проект продвигал­ся, необходимо его всеобщее одобрение.
5. Утверждают, что для преодоления синдрома ИНЗ используется система оце­нок и вознаграждения тех, кто работает с открытой душой. Идея хорошая, как ее осуществить, мне неизвестно.
6. Транснациональные команды – межфункциональные или межграничные, или и то, и другое. Идеалисты полагают, что формирование комиссии из представи­телей разных стран позволяет решить все возникающие проблемы. Забудьте об этом. Скорее всего, в команде воспроизведется явление ИНЗ в уменьшен­ных масштабах. Если же команда все-таки будет функционировать, ее члены рискуют по возвращении в родные команды навлечь на себя нарекания коллег. Казалось бы, что если менеджеры компании объединены общей целью и их подгоняет действенный стимул (предпочтительно включающий материаль­ное вознаграждение/рост карьеры), они просто обречены на сотрудничество, а творческие идеи должны воплощаться с фантастической эффективностью. Однако по крайней мере одно исследование бросает тень на это предположе­ние. Его авторы обнаружили, что разногласия внутри команды мешают введе­нию инноваций. Единственное средство, помогающее преодолеть неожи­данное затруднение, – внешняя коммуникация между членами команды и организацией. Кроме того, между членами команды и теми, кто остался за ее бортом, неизбежно возникают разногласия по поводу оценки эффективнос­ти работы. И, что более важно, решения принимаются слишком поспешно. Чем разнообразнее состав команды, тем сложнее работать ее членам, но если она располагает достаточным временем, шансы добиться успеха возрастают.
7. Чередование управления. Работа в команде отнюдь не является залогом не­пременного успеха нового продукта. Так, P&G отказалась от этой практики, по крайней мере, в Европе, после того, как встреченный овациями немецкой публики стиральный порошок Vizir, «подхватил» ИНЗ в Англии и других странах. Затраты на перевозку и прочие расходы исключают долгие сроки реализации продукта и его транспортировку на большие расстояния. Разуме­ется, совместная работа группы специалистов из разных стран будет более эффективной. Японцы практикуют другой подход, когда менеджеры периоди­чески перемещаются из одной страны в другую, расширяя индивидуальный опыт и налаживая неформальные связи на местных предприятиях. Пока практика длительных командировок специалистов за рубеж не стала требовать больших затрат, ею широко пользовались и американские, и европейские транснациональные компании.
Я сомневаюсь в реальности существования простого решения проблемы ИНЗ. Его поиск осложняется тем, что, как правило, этой болезни в большей степени подвержены самые талантливые, творческие и заинтересованные в деле служащие компании. Именно та сила, которая заставляет их добиться невозможного и пове­сти за собой остальных, является самой сутью явления ИНЗ, особенно это касает­ся веры в себя. Ни одна организация не решится пренебречь столь ценным каче­ством в пользу серенького конформизма. . Вы имеете возможность применить две различные тактики:
1. Попытаться помочь служащим компании осознать тот факт, что в глобальном маркетинге важнее учиться, а не учить.
2. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Вместо того чтобы расписы­вать местным управляющим в стране А великолепные возможности продвиже­ния товара в стране Б, отправьте их на место, чтобы они сами все увидели. Билет на самолет в страну Б для регионального менеджера стоит не дороже, чем билет для международного управляющего в страну А.
Пока значение электронных информационных систем для глобального марке­тинга не осознано в достаточной степени. Возможно, нам предстоит долгий и трудный путь познания. Успех глобального маркетинга предполагает улучшения коммуникаций и систем обмена информацией – другими словами, глобальное обу­чение.

Организация глобального маркетинга

Существует возможность проранжировать элементы маркетинга-микс по степе­ни их глобальности, всеобщности. На шкале от точки «наиболее глобальные» до «наиболее локальные» они располагаются следующим образом.

Варьирование элементов маркетинга-микс
Самые глобальные/стандартные
Имя марки
Продукт
Упаковка
Позиционирование
Рекламная стратегия
Цена сравнительно с ценами основных конкурентов
Проведение рекламной кампании
Абсолютная цена
Продвижение товара
Обслуживание клиентов
Самые локальные/варьирующиеся
Личная продажа
В любой компании степень стандартизации элементов маркетинга за пределами национальных границ будет варьироваться, возможно, даже от марки к марке. Одно совершенно точно – любая форма глобального маркетинга требует руко­водства. Если речь идет об одной, представленной во всем мире марке, руковод­ство обеспечивают менеджеры по производству и реализации продукции. Компа­нии, оперирующие большим количеством марок, нуждаются в создании отдельной структуры, хотя термин «матрицам в применении к ней, возможно, несколько ус­тарел. Компания Shell, разработавшая и активно пропагандировавшая эту концеп­цию в начале 1960-х гг., давно официально похоронила ее. Если компания заинте­ресована в последовательном, энергичном и согласованном управлении маркой и увеличении ее капитала, то где-то кто-то непременно должен отвечать за каждую отдельную марку. Shell уделяет внимание одной марке, а такие компании, как Grand Metropolitan (производитель алкогольной продукции), должны заботиться по меньшей мере о десятках марок.
Любая форма глобального маркетинга требует руководства.
Необходимо четкое разделение ответственности или сфер влияния между регио­нальным, международным и местным руководством. Корпорации, оперирующие по всему миру, нуждаются в международном отделе маркетинга и локальных компа­ниях, занимающихся сбытом. Компаниям, действующим в нескольких странах, дос­таточно международного координатора марки. Войдите в положение менеджера по маркетингу, ответственного за конкретную страну, которому предъявляют пре­тензии не только местные руководители, но и региональный, и международный менеджеры по торговой марке.
Однако стороннему наблюдателю, скорее всего, любое решение руководства покажется странным, поскольку требуется урегулировать то, что регулированию не подлежит: автономность процесса принятия решений на каждом уровне иерар­хии. Насколько разделение полномочий совместимо с мотивацией каждого менед­жера определяет не структура корпорации, а ее культура. Именно корпоративная культура определяет, будет ли работать какая бы то ни была формула глобального маркетинга. Если культура стимулирует партнерские отношения и взаимообмен, она поможет преодолеть языковые и этнические барьеры. Поставленные цели будут достигнуты и в случае, если в компании принят авторитарный стиль руководства, хотя до какой степени применим этот подход, когда дело касается тонко­стей и переменчивости мирового рынка, неизвестно.
И наоборот, существует масса объективных трудностей, с которыми сталкивается глобальный маркетинг. Зачем делиться информацией, если это ослабит наши позиции? Стоит ли заниматься тем, что не направлено на увеличение прибылей соб­ственного подразделения? Классический повод для разногласий – внутренние трансфертные цены; сюда же относятся споры об инвестиционной составляющей маркетингового бюджета, т. е. о тех средствах, которые окупятся в достаточно отдаленном будущем.
Приметы организации, которая решила бы проблему корпоративной культуры, – развитые международные информационные системы и обмен знаниями. Для того чтобы добиться этого, возможно, придется поставить новые цели менеджерам ма­рок и региональным управляющим, изменить оценки эффективности и бухгал­терские системы учета с тем, чтобы стимулировать не конкуренцию, а сотрудни­чество. Не каждый исполнительный директор отважится на радикальные переме­ны. Многие высшие менеджеры полагают, что наилучшие результаты приносит здоровая конкуренция между головным офисом компании и ее подразделения­ми. В какой-то степени это справедливо, но гораздо более значимый фактор успе­ха – сотрудничество.
Главная цель управленческих сигналов – стимулирование к действию. Кого волнует, насколько корректны полученные данные, если они вызвали верную реакцию? Внимание к деталям и аккуратность, предельно важные для бухгалтера, куда менее полезны международным менеджерам, которым необходимо вырабо­тать согласованные решения. Со стороны может показаться, что высшее руковод­ство компании с пулеметной скоростью выпускает компьютерные распечатки и представляет их на одобрение некоему законодателю маркетинговых мод. Не один международный управляющий оказался погребенным под ворохом бумаг, вылетающих из лазерного принтера. Международным компаниям необходима информация (особенно информация о потребителях), которая мгновенно передастся и легко обрабатывается, что будет способствовать проведению эффективных маркетинговых мероприятий в большем объеме, чем когда бы то ни было.
Основные принципы глобального маркетинга – культура, информация и обмен знаниями.

Основное внимание в этом разделе уделялось товарам массового потребления, однако перспективы глобализации некоторых видов услуг, особенно финансовых, и производства средств производства значительно лучше. Однако основные принципы успеха остаются неизменными: культура, информация и обмен зна­ниями.
В метафоре с пейзажем были использованы три перспективы: с высоты птичь­его полета, на уровне земли и из-под земли, когда рынок исследуется на ощупь. Международный маркетолог обладает недоступной для других его коллег возможностью увидеть настоящую перспективу. При рассмотрении позициони­рования марки по всему миру должен просматриваться основной элемент марки, ее суть. Мы не обсуждаем сейчас позиционирование, целевую аудиторию и пр.; речь идет о мотивации существования марки, о причинах, по которым появление марки в одной стране означает распространение ее и в других странах. Однако сущ­ность марки и ее представление – совершенно разные вещи. Во всем мире Smirnoff определяет свою марку как «Просто сенсация», но не тиражирует этот слоган по всему свету. Местные маркетологи должны трансформировать девиз марки в контексте своей культуры. Суть марки – это нечто очень простое, для того чтобы описать ее, хватить должно и пяти слов.
Когда шоколад Wispa компании Cadbury добился огромного успеха в Вели­кобритании, вполне естественно, что ей захотелось повторить успех и в США. Wispa – ведущая марка кондитерской продукции компании Cadbury, представ­ленная пористым шоколадом – больше вкуса, меньше калорий, меньше шоколада, издержки производства меньше, прибыли больше. Прежде чем руководство ком­пании осознало, что ее экспансия на американский рынок закончилась крахом, в производство были вложены многие миллионы долларов. С чем был связан про­вал? Суть шоколада Wispa была представлена следующим девизом: «Baш люби­мый шоколад, но легче и вкуснее» (ладно, здесь семь, а не пять слов). А любимый шоколад Америки отнюдь не Wispa. Это место уже занято Hershey. Может быть, стоило взять Hershey и сделать его пористым?
Если вы сможете убедить штаб корпорации в том, что:
• на смену конкуренции должны придти сотрудничество и партнерство;
• руководство должно стимулировать сотрудничество, одна из форм поощре­ния совместной работы – двойной подсчет, так чтобы группа, работающая над маркой в стране, и международная группа видели получаемые прибыли в пол­ном объеме;
• менеджеры международной маркой в стране, где она занимает лидирующие позиции на рынке, должны стоять на страже сути марки, особенно ее позици­онирования, а местные управляющие – иметь возможность интерпретации сути марки;
• система премий и поощрений должна базироваться на критерии общей прибы­ли компании, а не на прибылях, заработанных подразделениями;
• информационные базы данных должны быть доступны для всех, то можете считать, что в вашей компании началось глобальное обучение. Скоро за ним последует глобальный маркетинг.

ТЕМА

ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

• Хорошо это или плохо, крупные международные компании постепенно завоевывают мир. Если существует вероятность того, что ваши конкуренты выходят на международный рынок, постарайтесь опередить соперников, но (если позволяет время) переориентация вашей компании должна быть плавной.
• Один из многих аргументов в пользу глобализации (и самый убедительный) – необходимость в обмене знаниями от рынка к рынку.
• В международном маркетинге принята сегментация потребителей по терри­ториальному принципу. Глобальные маркетологи могут производить сегмен­тацию и на основе других принципов, если это больше соответствует новым задачам. Глобальный не обязательно означает универсальный стандарт.
• Необходимость ускорения выпуска нового продукта требует параллельного, а не последовательного исследования рынков. В противном случае ваши дос­тижения будут зависеть от успеха стратегии «я сам» конкурентов.
• Преуспевающие международные маркетологи принимают в расчет разли­чия, а пользу извлекают из сходства.
• Забудьте про структуры, планирование, анализ и бюрократию. Глобальный маркетинг требует формирования внутренней культуры и информационных систем, обмена знаниями внутри корпорации.

ГЛАВА 8

ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ

Покупают те марки, которым доверяют

Основные вопросы
• Традиции и торговая марка
• Представляйте марку, как если бы вы представляли человека: найдите точки соприкосновения
• А затем поддерживайте «общение»

Принадлежность

Огромную роль в жизни торговых марок играют традиции. Когда потребитель приобретает бутылку виски, напиток, рецептура которого не менялась на протяже­нии столетий, он наряду с вкусовыми ощущениями, возникающими вольно или невольно, соприкасается с традиционными ценностями «заслуженной» марки. Современные виды продукции, например электронное аудиооборудование, лишены такой привилегии. Но даже в этом случае пользователь захочет узнать историю происхождения товара. Какие же сведения предоставляет ему производитель?
Торговая марка – воплощение традиций.
Прежде чем мы начнем разговор с индивидуальным пользователем, необходимо выяснить, а к чему собственно привык потребитель? Маркетолог обязан выяс­нить традиции потребления точно так же, как «вырастить» торговую марку, которая со временем займет место среди «настоящих друзей» в сознании потре­бителя.
Пока мы не проследили путь выставленной на аукционе картины от мастерской художника до выставочного зала, у потенциальных покупателей остаются сомне­ния в ее подлинности, и цена произведения искусства соответственно будет отно­сительно низкой.
Возможно, новая марка в традиционной категории продукции нуждается в налете старины точно так же, как и картина известного мастера, однако маркетолог имеет выбор. Некоторые из нас вступают на рискованный путь и подчеркивают современность предлагаемого продукта. Выбор между старым и новым поможет покупателю определиться в своих пристрастиях. В традиционных категориях ста­рые добрые марки имеют больше шансов на успех, чем новые.
Даже если речь идет о новых категориях продукции, традиционность марки может оказаться предпочтительнее новизны. В каком контексте мы можем пред­ставить индивидуальность новой марки, чтобы помочь потребителю познакомиться с ней? А уж знакомство послужит поводом для развития чувств покупателя к новинке.
Любая маркетинговая программа на стадии представления нового продукта пре­дусматривает анализ степени его соответствия традициям. Иначе торговая марка с момента рождения будет находиться в группе повышенного риска. Так, церемония представления лучшего импортируемого в США джина Bombay Gin проходила в каком-то чикагском ночном клубе рано утром, да еще во время правления короле­вы Елизаветы, хотя на этикетке изображена королева Виктория. Оформление джина Bombay отражало традиционные британские качества. Портрет королевы Виктории и другие изображения времен колониальной Индии использовались в оформлении вполне осознанно. Если мы как потребители задумаемся о том, зачем это делается, станет очевидно, что маркетологи заманивают нас в ловушку, однако мы не протестуем, потому что играем с ними в одну и ту же игру. В каком-то смыс­ле все марки, которые мы покупаем, – наши добрые друзья. Мы знаем, что некото­рые из них ходят в «старенькой одежде», другие претенциозны, но все они входа в наш «близкий круг». Однако маркетолог обязан рационализировать преданность потребителей. В случае с джином Bombay каждый маркетолог придет к выводу, что марка легко узнаваема, а сам продукт обладает значительными достоинствами. Его оформление добавляет ценность любой коллекции напитков, выставленной в гостиной.
Розничные торговцы регулярно обновляют вывески магазинов, создают новые лого и прочие атрибуты так, чтобы в максимальной степени соответствовать меняю­щимся настроениям потребителей. И более того, они создают историю, имея прекрас­ные образцы для подражания, ведь Вальтер Скотт повлиял на создание шотланд­ской истории в большей степени, чем реальные исторические события.
Маркетологи выбирают более безопасный путь, стараясь проявлять и осторож­ность, и творческий подход, и не прибегать к обману. Американцы изобрели милую старую британскую фирму Crabtree and Evelyne. Примеры аналогичного подхода разбросаны по всему Лондону: Penhaligons, Richoux – пабы, интерьер которых когда-то был модерновым, а теперь он выполнен в традициях седой старины (зай­дете в такой бар, проверьте, не из пластмассы ли сделаны деревянные балки). Если эта тенденция сохранится, Лондон станет большей выдумкой, чем евро-Диснейленд. Если потребителя привлекают традиционные ценности, маркетологи просто обеспе­чивают соответствующее оформление продукта.

Представление марки

Очевидно, соблюсти баланс между традициями и новизной весьма непросто, Каждый маркетолог должен определить, где будет проходить грань между пред­ставлением товара и манипуляцией потребителями. Если женщина, собираясь на вечеринку, сделает подходящий случаю макияж, она продемонстрирует хорошие манеры. Это значит, что она умеет хорошо себя подать – представить. А если вы убедите окружающих в том, что вы аббатисса, не являясь таковой на самом деле, это уже манипуляция. Ну как, вы оденетесь в костюм аббатисы на бал-маскарад? Маркетинг – весьма специфическая область человеческой деятельности. И субъективная. То, что производитель расценивает как манипуляцию, потребитель может воспринять как хорошо организованное представление товара.
Каждое представление марки должно нести в себе максимальное количество точек соприкосновения с потребителем.
Действенное орудие маркетинга – тесная связь марки с жизненным опытом потребителя. Каждое представление марки должно нести в себе максимальное количество точек соприкосновения с потребителем. Вот почему намного легче провести расширение марки, чем создавать новую: существуют определенные тра­диции ее восприятия и точки соприкосновения с потребителями давно найдены. Разумеется, если новый «член семьи» окажется паршивой овцой, пострадает вся «семья».
Представление марки немногим отличается от представления в компании ново­го знакомого – достаточно традиционный костюм обеспечит принятие его ос­тальными членами общества, а индивидуальные черточки сделают незнакомца за­поминающимся. Качественное предпочтительнее, чем дешевое, однако истинный стиль не означает снобизм – каждый человек чувствует себя комфортно, когда сталкивается с настоящим стилем. Новая марка должна привнести в компанию элемент новизны или по крайней мере она должна быть забавной. И наконец, мы должны знать ее происхождение: что делал «товарищ» в октябре 1917 года? Что он знает, или, скорее, кто о нем знает? С кем он связан? Возможно, это и непра­вильно, но мы хотим «узнать» человека, прежде чем мы допустим его в свой круг. Все вышесказанное объясняет еще одну причину, по которой так важно позицио­нирование марки.

Следование традиции

Если потребитель испытывает ощущение комфорта в обществе привычных предметов, каким образом удается продвигать новые марки и новые товары? Чтобы соответствовать запросам потребителя, маркетолог должен разрабатывать прежде всего существующую линию торговой марки. В гл. 14 показано, как быс­тро растущее пресыщение потребителя одновременно формирует и потребность в инновациях, и темпы их введения. И все же необходимо обязательно сохранять узнаваемые черты привычной торговой марки.
В поддержании традиции вам помогут имя марки, ее логотип, колористика и стиль рекламы. В гл. 17 мы рассмотрим необходимость изменения «принципа салями»: вместо того чтобы отрезать тонкие кусочки от качества, добавляйте тонкие «кружки» улучшений. Эта концепция имеет более широкое применение, она рас­пространяется не только на материальные товары и услуги. Традиция может быть укреплена постоянными ссылками на очевидные, истинные ценности марки, кото­рые делаются одновременно с введением инноваций. Обычно это осуществляет­ся с помощью подходящего оформления, мероприятий по связям с общественно­стью, рекламы или непосредственно в момент продажи компания. Данную технику используют производители стиральных порошков. Когда Daz выпустила дешевую упаковку многоразового использования для по­рошков, реклама ее достоинств осуществлялась одновременно с традиционной рекламой.
В любой момент времени потребитель должен воспринимать марку как нечто по­стоянное, знакомое, соответствующее старым добрым высоким стандартам. И в то же время марка должна постоянно улучшать свое положение на рынке.
В этой маркетинговой парадигме инновации (одна за один раз) сконцентрирова­ны там, где можно добиться максимального улучшения при минимуме требуемых средств и изменений. Согласовать все эти элементы непросто, но необходимо. Сама природа изменений подскажет, следует ли выносить их на суд потребителей. Например, надпись «новый, улучшенный^ может оказаться хорошим дополне­нием к оформлению упаковки стирального порошка, но не к этикетке на бутыл­ке Jonnie Walker Black; оформление бутылки Jonnie Walker тоже со временем изменяется, но незаметно.
Инновации (одна за один раз) концентрируются там, где можно добиться заметного улучшения характеристик продукта при минимальном расходе ресурсов.
Независимо от того, рекламируются ли изменения характеристик продукта или его оформления или нет, постарайтесь чтобы они были незначительными, все осталь­ные компоненты марки должны быть узнаваемыми. Возможно, маркетолог захочет подчеркнуть либо постоянство, либо улучшения; однако важно и то, и другое. Когда начинаются споры об изменениях, молодые менеджеры, как правило, стано­вятся в оппозицию к ветеранам. Не стоит начинать поиск победителей, проиграв­ших и соглашателей. Ведь, в конечном счете, вы должны продать потребителю продукт, сочетающий в себе традиционные ценности и новые достижения. Чтобы добиться этого, представьте себя на месте потребителя.

ТЕМА

ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ

• Новая марка должна следовать традициям; только тогда она может рассчи­тывать на благосклонность потребителей. Помните о хороших манерах.
• Когда вы будете выбирать «праздничный наряд» для вашей марки, помните не только о первом впечатлении, но и о том, насколько она совместима с другими «друзьями» потребителя.
• Ассоциации с каким окружением, на ваш взгляд, должна вызывать у потребителя ваша марка?
• Поддерживайте традиции марки во всех маркетинговых программах.
• Вводите изменения поэтапно, идите к новому маленькими, но быстрыми ша­гами. В противном случае возникнет потребность в радикальных и потому опасных мерах.
• Вливайте молодое вино в старые меха. Без инноваций у вас нет будущего, но помните, что сегодня основную прибыль приносят старые ценности.

ГЛАВА 9

СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ

Информация в маркетинге.
От засухи до наводнения.

Основные вопросы
• От информационного голода до ин­формационного обжорства
• Управлять информацией или быть управляемым ею
• Пресыщенность порождает кризис
• Время – вор
• Разработка профессиональных систем
• Возрастаюший автоматизм рутины. Спасательный круг
• Практическая тактика инфор­мационных систем

Избыток данных

Давным-давно маркетологи ориентировались только на периодические по­ступления данных о показателях сбыта, на исследования рынка и учет связанных сними расходов. Этим и ограничивались информационные потоки, поступающие в отделы маркетинга. Сегодня офисы затоплены потоками информации, льющейся из каждой щели. А в закрытые окна стучатся сотни общественных баз данных, объединенных баз данных, интерактивных баз данных по исследованиям рынка, данных о потребителях, отчетов о клиентах и внутренних данных. Новые инфор­мационные возможности либо стимулируют менеджеров на поиск спасательных средств и движение с использованием энергии потоков, либо им суждено захлеб­нуться в этом океане информации.
И неофитам, и тем, кто хорошо владеет компьютером, необходим спасательный круг. Как бы ни складывалась ситуация сию минуту, информационный ливень может обрушиться каждую секунду, возможно, вы уже попали под первые его капли. Происходит это в основном из-за появления электронных касс и средств учета денежной наличности.
Сегодня информация о каждой покупке, каждом кон­такте потребителя с вашей маркой может быть (если кто-то решил, что это необходимо) занесе­на в базу данных.
Любая маркетинговая цепь заканчивается либо тем, что потребитель платит на­личными, либо чеком или кредитной картой. Раньше миллиарды денежных опера­ций никогда не регистрировались. Сегодня информация о каждой покупке, каж­дом случае контакта покупателя с вашей маркой может быть (если кто-то решил, что это необходимо) занесена в базу данных: данные о том, что было приобрете­но, дату и время покупки, цену, название магазина, информацию о том, продавался ли товар в рамках кампании по продвижению продукции и что было куплено (в «нагрузку») вместе с ним. В электронной базе могут храниться сведения о по­купателе, где он живет, какие суммы он обычно тратит, его семейное положение и данные о его кредите в банке. Уважение к частной жизни граждан налагает пра­вовые ограничения на использование этих данных, но, тем не менее, такие базы создаются каждой уважающей себя компанией.
Профессионалы в области информационных систем слишком поздно осознали характер и периодичность поступления необходимых отделу маркетинга данных. Очевидно, что маркетинг-микс требует более детализированного подхода и больших технических возможностей, чем учет заработной платы, финансовая отчет­ность, управление распределением и производство, составление справки об имуще­стве предприятия. Для этих систем, основанных на учете перемещения средств, характерны четкие сведения о произведенных выплатах, которые легко подсчи­тать. Необходимость информации для маркетинга стала общепризнанным фактом, но для ее организации не хватало средств, за исключением рабочих мест. Статис­тика внутренних объемов сбыта в значительной степени варьируется в зависимо­сти от регионов, а значит, составить согласованные между собой прогнозы сбыта очень сложно. Каждый исследователь занимался своим делом, отсутствовала ко­ординация их деятельности.
Сейчас ситуация изменилась, по крайней мере в теории. Все данные могут быть обработаны в электронном виде, для чего созданы специальные согласованные формы. Исследовательские компании предоставят вам результаты анализа состо­яния рынка в той форме, которую вы сами выберете. Специалисты по информаци­онным технологиям, работающие в компании, пытаются интегрировать имеющиеся сведения в объединенные базы данных. Если бы единственными источниками информации были внутренние данные об объемах сбыта, о расходах и исследова­ниях внешней среды, проблема была бы решаемой. Однако это только начало:
• в рамках системы эффективного ответа потребителю нам доступны отчеты розничных и оптовых торговцев. За мероприятиями по продвижению продук­ции можно следить в интерактивном режиме;
• данные о состоянии запасов на складах, хотя и разрозненные, формировались и раньше. Сегодня их полнота и доступность для маркетолога резко возросли;
• службы «все для покупателя» (см. гл. 25) записывают все, что могут, полу­чая информацию из бесед с потребителями;
• при помощи электронной почты и других средств связи вы можете обменять­ся любой информацией с коллегами;
• визуальная информация подвергается электронной обработке и хранится в базах данных, благодаря этому вы можете ознакомиться с опытом рекламы или оформления продукции в любого региона;
• внешние поставщики желают продать вам свои базы данных и компьютерные программы. К тому же стремится головной офис корпорации.
Разумеется, немногие компании могут позволить себе приобрести все эти систе­мы. Однако потенциальная возможность существует у каждой.

Управлять информацией или быть управляемым

Специалисты в области информации, точно так же как и военные, давно разли­чают данные (сырье), информацию (пригодные для использования данные) и процесс обработки информации (рис. 9.1).

Приверженцы рационального подхода полагают, что управление должно осуще­ствляться строго по приведенной схеме. На практике очень часто решения прини­маются до того, как поступили «сырые» данные, не говоря уж о том, чтобы дож­даться структурированной информации. Менеджеры по маркетингу не одиноки в своих тратах времени и денег на поиск данных, которые обосновывали бы их предложение, чтобы заслужить одобрения коллег и руководства. Если какое-либо предложение не проходит, про него забывают. И все же основное занятие менед­жеров заключается в анализе ценовой политики конкурентов и соответствую­щей рациональной реакции на их действия. Ведь данные о ценах весьма объектив­ны, с ними не очень-то поспоришь. Розмари Калапуракал провела исследование методов принятия решений о ценовой политике управляющих супермаркетов на Среднем западе США, население которого славится жесткостью и практицизмом. Эти исследования показали нечто совершенно противоположное. Если результа­та анализа цен совпадали с ожиданиями управляющих, полученные данные прини­мались за основу решений. Если же они не совпадали с предположениями дирек­торов супермаркетов, их достоверность ставилась под сомнение.
Чтобы яснее проиллюстрировать свою мысль, я немного гиперболизировал полу­ченные результаты. В данном случае речь шла только о тенденции; на практике менеджеры супермаркетов были не так последовательны. Тем не менее, необходимо осознать, что управляющие ведут себя так же, как и потребители. Рациональность – только малая часть проблемы. Точно так же как и потребители в соответствии со слабой теорией рекламы поглощают информацию после принятия решения о покупке, так и управляющие сначала принимают решение, а потом позволяют инфор­мации влиять на их будущее поведение – особенно если решение оказалось оши­бочным.
То, как управляющий рассматривает информацию, в какой-то степени отражает способы ее использования в будущем. Либо намеренно, либо бессознательно, но расположение информации на странице или на экране задает порядок поступле­ния данных в мозг и диктует выводы, к которым придет человек, который их изучает. Более того, способ, которым представлена информация, будет влиять не только на принятие решений, но и на наше отношение к работе. Человек острее реагирует на то, что он видит и слышит.
Маркетологи должны контролировать информаци­онные потребности.
Немногие компании понимают, что способ, по которому их компьютер оформ­ляет и структурирует данные для менеджеров, задает конечные решения. Метод поэтапных изменений поможет вам привести в порядок имеющиеся данные, но не справиться с сегодняшним информационным взрывом. Совсем скоро искусство компании управлять доступными данными и использовать их станет важнейшим оружием в конкурентной борьбе.
Информация, которую используют управляющие, определяет «ориентацию» компании. Одна широко известная американская компания, выплачивающая са­мые крупные дивиденды, обеспечила всех высших менеджеров компьютерами еще в самом начале «эры компьютеров». На посетителей это производило огромное впечатление. Более близкое знакомство показало, что все компьютеры хранили информацию о ситуации на фондовом рынке. Это впечатляло меньше. Другие компании концентрировались на информации об ежедневных поступлениях де­нежных средств, или на ежеквартальных прогнозах прибылей, или на показателях производства. Ни одна из них не занималась маркетингом в том смысле, какой вкладываем в это понятие мы.
Маркетинго-ориентированные компании концентрируются на состоянии своего марочного капитала, на отношениях с непосредственными и конечными потреби­телями, на каналах распределения и, что самое важное, на ощущаемом качестве своих марок. Они понимают, что если марочный капитал компании будет возрас­тать, прибыль и потоки денежных средств позаботятся о себе сами.
Мы убедились, что получаемая информация оказывает влияние на поведение менеджеров, но не так, как того хотелось бы приверженцам рационального подхо­да. Маркетологи, позволяющие информации свободно попадать на экраны компью­теров, скоро утонут в этом океане. Сегодня маркетологи должны контролировать информационные потребности, ориентироваться только на достоверную, своевре­менную и избирательную информацию. Прежде чем решать, как этого добиться, необходимо обеспечить себе пространство для маневра. Хотя мы еще далеки от полной компьютеризации деятельности менеджера по торговой марке, некоторые базовые концепции уже реализуются.

Время – главный воришка

Осуществление примерно 90 % компьютерных проектов заняло как минимум в два раза больше (против предполагаемого) времени и соответственно потребовало вдвое больше средств. Деньги – один из ограничителей, препятствующих тому, чтобы каждый маркетолог имел в своем распоряжении все необходимые системы информационной поддержки, но наиболее дефицитный ресурс – все-таки время:
• создание новой информационной системы сегодня не гарантирует увеличение прибыли через год или два. Предполагается, что к этому времени большин­ство маркетологов перейдут на другую работу;
• большинство отделов маркетинга были реформированы и уменьшены, а объем работ возрос. Увеличение информационных потоков означает, что рабо­ты будет еще больше. В то же время в большинстве компаний менеджеры тор­говых марок лишились помощников и секретарской поддержки;
• сиюминутные потребности заслоняют перспективу (закон Грешема);
• быстрее что-то сделать, чем мучительно размышлять о том, зачем это делать, и тем более рассуждать о том, какая информация действительно необходима маркетологу и как ее организовать;
• прежде чем вам откроются достоинства любой новой информационной систе­мы, придется осваивать ее возможности. Я бы мог сберечь массу времени, если бы набирал этот текст на компьютере, если бы у меня было время прочитать инструкцию. Эти процессы взаимосвязаны;
• компьютеры больше, чем другая аппаратура, призванная сберегать время, отни­мают время, чем экономят его. Об этом известно каждому маркетологу.
Большинство компаний решает проблему времени посредством распределения заданий по разработке маркетинговых систем отдельной группе специалистов, а немаркетологам, ответственным за категории выпускаемой продукции. После ужасного открытия, что системные аналитики ничего не понимают в маркетинге, им на помощь, как правило, стали приглашать опытных маркетологов. Прежде чем вы научитесь выговаривать слово «мегабайт», оказывается, что аналитики уже давно освоились в вашем кабинете. Однако они, увлеченные своими проблемами, чаще всего забывают о том, что необходимо создать систему, соответствующую требова­ниям маркетологов, и начинают проектировать систему, основываясь на своем представлении, что им следует делать.
Компьютеры крадут больше времени, чем эконо­мят.
Вот классический маркетинговый пример: если вы компьютеризировали существу­ющую систему, напрасные траты и неэффективность «окаменеют» навеки. Систе­мы живут дольше, чем люди. По крайней мере, новые менеджеры торговых марок не ограничены рамками небезупречного мышления предшественников, если только оно не воплощено в компьютерной системе. Далее, в транснациональной компании, или предприятии с несколькими подразделениями, каждая бизнес-единица действует по-своему. Большинство сходится на том, что, учитывая время, хлопоты и затраты, необходимые для создания любой системы, должна применяться одна, «лучшая практика». И далее, системы выполняют обучающую функцию: систематизацию того, что существует, тормозит будущее развитие.
С другой стороны, если система представляет то, что должно существовать, кто оценивает, что должно, а что нет? Некоторые умельцы создают информационные системы на основе учебников по маркетингу и – о ужас! – экономической тео­рии. Другие интересуются у маркетологов, что, собственно говоря, им требуется? Маркетологи же описывают несуществующие «продукты» системы не с большей аккуратностью, чем потребители. Третьи еще раз открывают для себя, что есть у «лучших» маркетинговых компаний и старательно копируют их разработки. Ори­ентация на опорные точки сокращает дистанцию между лидерами и преследовате­лями, однако, она же гарантирует, что вы никогда не догоните своих конкурентов.
Ниже мы дадим ключ к этим головоломкам. А на данном этапе суровая правда жизни заключается в том, что маркетологи, ответственные за управление катего­риями продукции, должны принимать самое активное участие в процессе создания информационных систем, даже если у них нет времени, чтобы отдаться ему полно­стью.

Разработка профессиональных систем

Любой рутинный анализ можно компьютеризировать. Можно и нужно. Идея о том, что основная функция маркетолога заключается в рутинном анализе, -вздор. И сейчас машины осуществляют его лучше, чем люди, а в будущем это станет нормой. И напротив, создавать и поддерживать отношения могут только люди. Маркетологи должны сражаться на поле боя, создавать новые контакты потребителей и марки, а не сидеть перед монитором. С компьютером общаться скучно. Пусть они сами общаются между собой через компьютерные сети.
Главная задача маркетингового анализа – выявление неожиданных тенденций и отслеживание их динамики с момента зарождения различий. Эта работа понра­вится тем, кто любит возиться с лупой над компьютерной распечаткой, но вряд ли ее можно назвать героической. Профессиональные системы начинаются с опреде­ления ожидаемого диапазона данных, когда и компьютер ответит вам, что именно происходит и почему. Разумеется, он не объяснит вам непосредственную причину отклонений, но укажет на источники несоответствия. Например, объем сбыта ком­пании составил 100 кубических метров и возрос на 21 % в результате всплеска спроса на вашу продукцию в Кливленде. Даже если вы работаете с компьютером, который можно запрограммировать на посылку соответствующего запроса от­ветственному за сбыт в Кливленде, деловой этикет требует, чтобы менеджер мар­ки позвонил туда лично.
В законченном плане должны быть определены объемы сбыта, ожидаемые в будущем году, сегмент рынка, расходы на маркетинг, по крайней мере, для четырех элементов маркетинга-микс, а также, хочется надеяться, размер ожидаемых прибы­лей. В каком бы объеме этот план ни был представлен менеджером, компьютер способен расписать соответствующую программу сбыта во всех деталях; по каж­дой единице складского учета для товарных складов, для основного клиента, для региона. Работа сразу в четырех измерениях не представляет трудностей для ма­шины и невыполнима для нас с вами. Возможна аналогичная обработка данных для оценки марочного капитала и любых других задач. Возможно, некоторые детали останутся не проработанными, но результаты будут достаточно точными, а некоторая их неопределенность не помешает.
В течение года достигнутые результаты будут сравниваться и анализироваться с соответствующими показателями плана и прошлого года, для того чтобы выя­вить источник расхождений. Именно на этом этапе дают сбой многие информаци­онные системы. Прогнозы, подготовленные другими отделами, могут не соответ­ствовать маркетинговым прогнозам; возможно, отсутствует доступ к детализи­рованной информации; полученные данные могут быть несравнимы. В конце концов, кто-нибудь выдаст самую большую глупость: «Наш план был неправильным». Ответом на это должно быть не усложнение процесса планирования и со­гласования разнообразных показателей, а его упрощение, которого можно добить­ся двумя способами:
1. Включайте в план минимум показателей: тогда вы сэкономите время на его согласования и на ввод данных в компьютер. План должен содержать показа­тели марочного капитала и основные маркетинговые показатели, не более того. А развитие краткого содержания в подробный план – дело компьютеров.
2. Работа по планированию должна осуществляться в команде. Тогда у вас будет только один набор прогнозов и других показателей.
Все это может и должно быть сделано сегодня. Менеджер по торговой марке дожен ежедневно следить за отклонениями реальных показателей от плановых и мгновенно связываться с компетентными лицами для обсуждения причин отклоне­ний. Необязательно приходить в офис: ваш портативный компьютер позволяет связаться с коллегами при наличии любой телефонной линии.
Чем большее количество рутинной работы пере­кладывается на плечи машин, тем больше време­ни остается на общение и творчество.
Это основа для профессиональных систем, но мы только в начале пути к их созданию. Маркетологи должны запоминать или записывать способы обработки получаемой ими информации. Какую-то ее часть они игнорируют, что-то хранится таким образом, чтобы в любой момент извлечь данные, а какая-то информация влечет за собой немедленные действия. Как только последствия поступления определенной информации становятся предсказуемыми, ее можно формализовать, а затем компьютеризировать ее обработку. Сегодня компьютер начинает выпол­нять операции, которые раньше были прерогативой менеджера марки. Машина становится профессиональным маркетологом. Некоторые воспринимают это как угрозу, хотя компьютеризация – огромный шаг вперед. Чем большее количество рутинной работы перекладывается на плечи машин, тем больше времени остается на общение и творчество – самые приятные части работы маркетолога.
Компании, которые перешли на систему ежедневного отчета об отклонениях, но не выходят за его пределы, возможно, оказались в худшем положении, чем те, кто и не начинал подобную практику. Список ежедневных мероприятий в календа­ре менеджера лишает нас возможности творческого подхода и более широких перспектив. Время – главный воришка. Менеджеры высшего звена обязаны кон­тролировать компьютеризацию различных направлений деятельности компании, однако они должны понимать, что компьютер на столе каждого работника отнюдь не означает автоматического увеличения объема добавленной стоимости. Компь­ютеры конкурентов выполняют аналогичные функции. Освободившееся время должно быть отдано в распоряжение маркетологов, которые займутся тем, что не в состоянии сделать машины.
Профессиональные системы должны быть ориентированы не на крупные скачки вперед, но на постепенно увеличивающуюся длину шагов. Как только вы опреде­лили часть рутинной маркетинговой работы, которую можно возложить на компь­ютеры, необходимо задать себе несколько простых контрольных вопросов;
1. Является ли ваша система образцом «лучшей практики»? Будут ли другие маркетологи организации действовать точно так же, если они получат анало­гичную информацию?
2. Соразмерны ли усилия, затраченные на программирование, получаемым ре­зультатам?
3. Возможно ли усилить личностный характер маркетинговой деятельности, на­правленной на формирование системы отношений, связанных с вашей торго­вой маркой? В некоторых супермаркетах сохраняется обслуживание покупа­телей продавцами даже там, где есть условия для перехода на самообслужива­ние. Личные контакты скрашивают сухую функциональность.
Освободившееся время должно быть отдано в рас­поряжение маркетологов, которые займутся тем, что не в состоянии сделать машины.
Недалек тот момент, когда реальностью станет создание полных маркетинговых планов без непосредственного участия человека. Некоторые предполагают, что так и нужно поступать. И здесь нас подстерегает опасность. Планирование – процесс, который должен стимулировать обучение управляющих: если планирование пере­кладывается на машину, исчезает возможность обучения менеджеров. Хорошей практикой может быть сравнение компьютерных планов с планами, разработанны­ми человеком; некоторые компании ввели этот метод в свою работу. Тем не менее, нельзя с уверенностью сказать, где муки планирования должны стать неотъемлемой частью творческого подхода, а где от них следует избавиться.
С другой стороны, уже давно возникла потребность в удобных профессиональ­ных информационных системах, которые могли бы рассчитывать результаты аль­тернативных стратегий. Наличие системы, способной дать зримый ответ на вопрос «а что если» и предоставляющей человеку возможность принять вызов, – ни с чем не сравнимое преимущество.

Спасательный круг

В зависимости от ресурсов вашей компании вы либо уже столкнулись с переиз­бытком информации, либо это вопрос ближайшего будущего. Необходимыми эле­ментами спасательного круга являются следующие принципы.
• Думайте о будущем, развивайтесь постепенно. Чрезвычайно полезно (и практически бесплатно) устраивать раз или два раза в год в отделе марке­тинга час фантазии, чтобы узнать, о чем мечтают маркетологи. Избегайте кон­сультантов, которые попытаются превратить ваши мечты в свой бизнес. Мир информационных технологий наводняют поставщики аппаратуры, компьюте­ров, аксессуаров для офисов и еще невесть какого оборудования, которые с восторгом воспользуются возможностью сбыть товар. Необходимо вырабо­тать общее представление о том, как управление маркой, т. е. маркетинг, может в идеальной форме использовать поддержку информационных систем, для того чтобы исключить суету и убедиться в том, что каждое поэтапное измене­ние проводится в нужном направлении. Системы не могут изменять направ­ления с той же легкостью, что и люди, системы живут долгие годы. Боритесь с соблазном превратить мечту в реальность в рамках одного глобального про­екта. Грандиозные концепции, как правило, ожидает печальная слава.
• Сокращение затрат – обратная сторона роста потребностей. Изобилие игрушек на прилавке обязывает родителей задуматься о приближающемся Рождестве, даже если до визита Деда Мороза пока остается время. Многие компании расценивают как значительный прогресс само требование маркетологов об усилении информационной поддержки. Но кто-нибудь обязательно задаст вопрос о затратах и, что самое важное, спросит о том, какие же еще не­существующие игрушки мы могли бы себе представить. Какие системы, дан­ные, информация, отчеты выпускаются сегодня только из-за того, что кто-то когда-то попросил сделать их, но больше не испытывает в них потребности? Ликвидируйте ненужную работу и вы сэкономите деньги и, что еще суще­ственнее, время. В большинстве компаний ежедневно на полку складывают погонные метры распечаток, которыми, возможно, приятно похвастаться руко­водству, но которые никому не нужны.
• Используйте время, отведенное для фантазий, и поделитесь друг с другом «информационным айсбергом». На рис. 9.2 изображен отнюдь не психологи­ческий тест Роршаха на кляксы.


Это айсберг. 10 % видимой верхушки айс­берга – информация, которую менеджер, как правило, хотел бы постоянно отслеживать; остальные 90 % информации дремлют в его компьютере и в слу­чае необходимости поступают на дополнительную обработку для ответа на вопросы «а что если», объяснения вариантов и отслеживания деталей. Айсберг движется в окружающем нас информационном океане. Некоторые из близле­жащих вод могут быть добавлены к айсбергу; какие-то части айсберга будут откалываться от него, однако этот процесс должен быть постепенным. Циф­ры сами по себе редко бывают интересными, по-настоящему занятны тенден­ции. Постоянно добавляющаяся и исчезающая из базы данных информация сильно затрудняет работу со сравнительными данными. Фантазирование бу­дет продуктивным лишь в том случае, если все участники этого процесса пос­ле окончания парада грез разделят свои личные предложения на три катего­рии, а затем обменяются ими. Если в группу входит большое количество участников, то на обмен предложениями нужно отвести несколько специальных дней. Видимая часть айсберга должна состоять из тех цифр, которые фигури­руют в ежегодном маркетинговом плане. Про окружающую воду вполне мож­но забыть.
Забудьте про «интегрированные системы». Информацию необходимо ин­тегрировать в объединенные базы данных с целью систематизации, для того чтобы многочисленные пользователи имели возможность эффективной рабо­ты с нею. Интегрированные системы направлены на то, чтобы помочь решить головоломку, в которой недостающие части постоянно меняются местами. Сегодня стандартные компьютерные программы стоят недорого, они намного дешевле и надежнее, чем программы, разработанные по индивидуальному за­казу. Если система соответствует потребностям предприятия, покупайте ее, Систему достаточно просто приспособить к нуждам вашего предприятия; не сложнее, чем укоротить рукава у рубашки. Если система все-таки не подхо­дит, вы поступите мудро, если подкорректируете работу предприятия, а не будете подгонять под него систему. Скорее всего, программисты, разрабатывавшие информационную систему, основывались на практике передовых ком­паний. Проблема возникает в том случае, если поставщик стремится продать пакет прикладных программ, несовместимых с другим программным обеспе­чением. Производители программного обеспечения стараются не оставить своим клиентам выбора точно так же, как раньше это делали поставщики ком­пьютерного «железа». Не будем здесь вдаваться в технические подробности и спорить о принципах создания баз данных. Информационные технологии не так просты, как я пытаюсь это представить, однако мой совет остается не­изменным: обменивайтесь данными и объединяйте их, но используйте системы, которые легко заменить.
Система должна ориентироваться на индивидуальные профессии, а не на структуру организации. По мере того как возникают новые потребности, развиваются новые навыки, а у руководства появляются новые требования, структура организации может измениться. Информационные технологии ни­когда не будут соответствовать потребностям организации с застывшей организационной структурой. С другой стороны, индивидуальные профессии изме­няются медленно. Название должности менеджера торговой марки может меняться каждую неделю, но суть его профессии за последние двадцать лет не изменилась. Вице-президенту компании сегодня необходимо больше информа­ции высокого качества, однако круг его обязанностей практически не претерпел изменений. Системы, ориентированные на профессии, следуют за своими пользователями и противостоят организационным изменениям.
Информация – всеобщее достояние. Новая информация должна направ­ляться в доступные для всех и каждого базы данных. Конфиденциальную информацию необходимо отсеивать, но кто может определить, насколько ин­формация действительно является конфиденциальной? Закрытость информа­ции приносит куда больше вреда, чем последствия обмена ею.
Информация и организация работы. Возможно, нашему поколению менедже­ров уже не суждено столкнуться с новой всеобщей волной реорганизаций, со­кращений и перепроектирования информационных систем, но в большинстве организаций пересмотр целей и функций каждого подразделения не прекра­щается. Системы, ориентированные на профессии, предоставляет возможность ответить на оба эти вопроса. Неизвестно, можно ли судить о нраве человека по тому, что он ест, или нет, суть менеджера определяет то, какой информацией он пользуется. Доступность и форма информации влияют на то, как подразде­ления выполняют свои функции. Определение специфики информационных потребностей будет способствовать определению специфики профессий. На­пример, для того чтобы менеджер по торговой марке мог сконцентрироваться на работе с потребителями, его функции обособливаются от маркетинга в сфере сбыта и обслуживания непосредственных клиентов. Этим занимаются специально обученные работники.
Гарантии надежности систем. Стремительное увеличение информационных потоков, рост возможностей программного анализа и компьютерного интел­лекта создают новый вид зависимости. Уже существуют компании, чьим единственным достоянием, жизненно важным для их бизнеса, являются информа­ционные системы. Благодаря увеличивающемуся разнообразию информации о рынке необходим поиск специализированных информационных систем, ко­торые могли бы стать неотъемлемой принадлежностью маркетологов. Сегод­ня, если система не работает должным образом, это вызывает лишь легкое раздражение, завтра ее сбой может обернуться катастрофой. Мы не собираем­ся подвергать традиционной критике системы управления данными и инфор­мацией. Достаточно заметить, что информационные системы должны быть безопасными и надежными. Ежегодно проверяйте, надежны ли процедуры, о которых рассказывают ваши специалисты.
Не думайте, что счастливые озарения приходят сами по себе. Когда но­вая информационная система наконец-то отлажена и заработала без сбоев, оказывается, что ваши, связанные с ней планы оказались недовыполненными. Все равно обнаружится избыток ненужной информации, а действительно важные вопросы останутся без ответа. Все, что мы можем сделать, – это организовать информационные массивы таким образом, чтобы управляющий выигрывал, а не терял отведенное ему время. Принципом использования это­го избыточного времени должен стать поиск счастливого озарения или, точ­нее, создание обстоятельств, в которых становится возможным его появление. Конференции, исследования рынка, стимулирование поставщиков для выдачи новой информации – все это возможности для озарений, если они в принци­пе возможны.

Освобождение управляющих для выполнения
действительно важных функций

Не все маркетологи разделяют предчувствие информационного взрыва. Неко­торые воспринимают его как угрозу, другие относятся к нему с энтузиазмом, тре­тьи пассивно сопротивляются.
Самыми важными компонентами являются твор­ческий подход инновации и их комбинация или син­тез.
Пространство для новых разработок будет определяться конкуренцией, и не в мире информационных технологий, а в вашем. Технологии уже есть. Успех марке­тинга зависит не от анализа; анализ – ценный вклад в него, но не более. Самые важные компоненты маркетинга – творческий подход, инновации и их комбина­ция или синтез. Маркетинг имеет гораздо больше отношения к взаимоотношени­ям марки, потребителей и клиентов, чем к компьютерному анализу. Чтобы освободить маркетологов для выполнения тех функций, которые действительно важны, компьютеры должны взять на себя анализ, а информация должна быть уменьшена до размеров краткого отчета об отклонениях. Это не значит, что менеджер обязан ежедневно бросаться в погоню за статистическими аномалиями, но он должен анализировать их и принимать решения, вытекающие из ситуации.
Прежде чем информационные системы начнут служить будущему, они должны выжить; а уж в том будущем маркетологи смогут оставить всю бумажную работу и вернуться на рынок.

ТЕМА

СПАСАТЕЛЬНЫЙ КРУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ

Ё Контролируйте информацию, пока не произошел информационный взрыв – в противном случае либо взрывная волна, либо ваши конкуренты сметут вас с лица земли. Контроль осуществляется в два этапа: «парад грез» (нужен больше для того, чтобы исключить лишние «игрушки», а не приобретать но­вые) и придание массиву доступной информации формы айсберга.
Ё Поделите айсберг на три части: информация первостепенной важности (воз­можно, основные показатели марочного капитала и маркетинговые пере­менные), вспомогательная база данных для компьютерного анализа и обра­ботки, а также любопытная информация, от которой надо избавиться.
Ё Компьютеры лучше справляются с анализом, чем менеджеры марки. Авто­матизируйте процесс анализа и на основе полученных данных принимайте решения. Используйте этот процесс для того, чтобы маркетологи смогли за­няться тем, что действительно увеличивает стоимость.
Ё Обменивайтесь данными и планами, но каждая система должна соответ­ствовать индивидуальной профессиональной функции. Информация помо­жет вам более четко определить роли той или иной функции.
Ё В маркетинге на первый план выходят информационные системы. Они под­водят только тогда, когда профессионалы не предвидели возможных сбоев. Раз в год проверяйте надежность систем.

ГЛАВА 10

ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ

Тенденции и прогнозы
Основные вопросы
• Тенденции и прогнозы
• Угол вероятности
• Необъяснимые улучшения в планах в расчет приниматься не должны
• Возможно, марка и миф, но маркетинг не имеет ничего общего с магией
• Прежде всего, необходимо разобраться в истинных причинах тех или иных тенденций

Тенденции и прогнозы
На рис. 10.1 показана динамика объемов реализации марки Х в 1960-е гг.

Как вы думаете, возможно ли, исходя из представленного вам графика, ответить на вопрос, в каком году был разработан план сбыта компании, т. е. сделан долго­срочный прогноз?
Если вы – специалист-маркетолог, вы уверенно ответите на вопрос, даже не имея информации о какой торговой марке идет речь, о каком рынке, не имея ника­ких других дополнительных сведений. Данный феномен (и соответствующий гра­фик) известен еще как «хоккейная клюшка».
Представим место действия – комнату для совещаний. Сегодня день представ­ления маркетингового плана. В длинном списке мер, которые, как предполагается, приведут к сокращению затоваривания (новые офисы, премирование за успешную работу, рекордный уровень прибылей для группы исполнительных директоров), есть и сложные компьютерные графики, представленные отделом маркетинга. Сегодня такой день. Жаль, нет зеркал, в которых бы многократно отражался сверхсерьезный подход участников совещания к сложнейшему вопросу; может быть, их еще принесут.
Профессиональным тоном, которому бы позавидовал похоронных дел мастер, недавно назначенный менеджер по торговой марке описывает, как постепенно снижаются показатели сбыта, уменьшается сегмент рынка и падают прибыли. Он немедленно завоевывает симпатии аудитории, ведь совещание собранно именно по этому поводу. Его предшественникам каким-то образом удавалось избегать этой темы. Оратор прибыл в самый подходящий момент, чтобы успеть спасти ситуацию, продемонстрировав мужество, прямоту и объективность. То, что до сих пор упо­миналось всуе, теперь оглашается прилюдно. Перемотаем вперед 30 кадров; ауди­тория хорошо понимает, что все плохо, а будет еще хуже, требуются инвестиции, но улучшения, которые последуют в конечном итоге, принесут такие прибыли, о кото­рых не мечтал и Кащей Бессмертный (прозвище финансового директора).
На рис. 10.2 представлена «кривая J», которая воспринимается объективным зрителем как прогноз, более соответствующий действительности по сравнению с «хоккейной клюшкой», поскольку спад объема продаж проявляется постепенно и он же постепенно сменяется тенденцией к росту.
Хорошо оркестрованная презентация плавно подводит аудиторию к хэппи-энду, в который так хочется поверить. Совещание специально созывалось с целью измене­ния негативных тенденций в жизни компании. Рекламное агентство, менеджеры по сбыту, аналитики – все торжественно клянутся, что они верят в новый план, тем более что они успели разрекламировать его основным клиентам.
Если вы попробуете в момент общей эйфории высказать свои сомнения, то по меньшей мере услышите в ответ, что неудачно выбрали время.
Возможно, оптимистический прогноз оправдается. Слепая вера – мощная сила, особенно когда ничего другого придумать не удается. Кривая J кажется особен­но привлекательной тем, кто не собирается дожидаться момента, когда начнут ска­зываться долгосрочные преимущества. Дай бог, вот-вот окупятся предыдущие вложения. Однако не забывайте, что репозиционирование марки, реклама и огром­ная работа по реструктуризации требуют времени.
Возможно, ваш бизнес развивается циклически: попробуйте наложить кривую J из рис. 10.2 на график делового цикла, показанный на рис. 10.3, и сделанный про­гноз покажется близким к действительности. Та же кривая, но с другими исходны­ми данными (рис. 10.4) еще больше усиливает ваш оптимизм.
Именно здесь находится ключ к выходу за пределы кривой прогнозов: должен быть другой способ рассмотрения одних и тех же данных. Прежде чем мы перей­дем к этой проблеме, давайте рассчитаем степень вероятности маркетингового плана, который вы представляете.



Угол вероятности

На самом деле его следовало бы назвать «углом невероятности», но это было бы не очень вежливо. В действительности «хоккейная клюшка», ситуация, угол – это показатели, связывающие наблюдаемую тенденцию и прогноз (рис. 10.5).
Общая формула, по которой вычисляется угол вероятности, т. е., точка пересе­чения исторической и прогнозной тенденций (на рис. 10.5 они показаны прямыми линиями), сводится к следующему:

Если показатели сбыта снижаются на 15 % в год, а в соответствии с планом они должны возрастать на 10 %, угол вероятности будет равняться


Очевидно, если тенденция историческая совпадает с тенденцией по прогнозу, угол вероятности равен нулю. Если планированием займутся осторожные люди, особен­но в тех случаях, когда историческая тенденция положительна, угол вероятности принимает отрицательные значения, т. е. событие является вполне вероятным.
Если от анализа прямых мы перейдем к кривой J, расчеты становятся слишком сложными. Рассмотрим следующий пример показателей сбыта за прошлые четы­ре года (табл. 10.1).
Показатели сбыта, в самом деле, снижаются, но явно прослеживается резкий пе­релом тенденции. Вполне вероятно, что в следующем году показатели сбыта нач­нут расти, возможно, на 10 % ежегодно. Очевидно, что рост на каком-то этапе прекратится. Все, что нам известно, – это то, что действует некий фактор, который вызывает рост сбыта.
Таким образом, вполне вероятно, что события будут развиваться следующим образом (табл. 10.2)
Вы сможете произвести эти операции по экстраполяции при помощи программы на вашем компьютере или, если хотите, соберите у себя в кабинете компанию математиков. Если ни тот, ни другой номер не прошел, просто нарисуйте на миллиметровой бумаге график показателей сбыта прошлых лет и добавьте к нему от руки прогнозную кривую. Какой бы технологии вы ни придерживались, принцип остается тем же – интервал вероятности лежит в области между прямой, соответствующей экстраполированной тенденции, и кривой актуального прогноза.

Интервал вероятности лежит в области между прямой, соответствующей экстраполированной тенденции, и кривой актуального прогноза.
Если вы не хотите создавать себе «лишние» сложности, подсчитайте угол веро­ятности приблизительно:

где Th – историческая средняя тенденция (прямая) за последние пять лет,
Tf – средняя прогнозируемая тенденция (прямая) на будущие три года,
Аh – эффект роста.
На рис. 10.6 показаны исторические показатели сбыта до точек А, В и С, а также последующие прогнозы. Как выяснилось, прогнозы указывают те же точ­ки. Очевидно, что угол вероятности постоянно уменьшается (табл. 10.3).
Таким образом, положительная вероятность перелома тенденции появилась на отрезке между 1965 и 1966 гг.
Тот факт, что эта методология не совсем корректна с точки зрения математики, не обсуждается. В любом случае степень вероятности не может быть подсчитана с абсолютной точностью. Целью этого критерия является обозначение некоторых вех, чтобы убедиться в том, что план оценивается в специфических категориях спо­собности компании к изменениям. Вопрос: «Каков угол вероятности этого плана?» должен предшествовать поиску необходимых мероприятий, направленных на создание предпосылок для ожидаемых изменений.




Если угол вероятности меньше нуля или почти равен нулю, значит, разработан­ный вами план, скорее всего, реален. В противном случае необходимо внести в него существенные коррективы. Достаточны ли они? Могут ли они оказать необ­ходимое влияние внутри временных рамок прогноза?

Изменение парадигмы

Однако какие бы прогнозы не строил маркетолог, какие бы данные он не ис­пользовал, не стоит ждать особых перемен, если не изменится образ мышления ответственных работников компании. Одна из проблем, с которой сталкиваются бунтующие менеджеры, заключается в том, что обычно меняются люди, а не об­раз мыслей. Разумеется, каждый из нас считает, что он абсолютно не похож на окружающих. Как и горошины в стручке. Проблема усугубляется в тех компаниях, где менеджеров по производству назначают управлять развитием торговом марки с той же легкостью, как подписывают очередной приказ на маркетинговые расходы.
Менеджеры А, Б, В и Г выстроены по иерархической лестнице, А – старший. Когда появляется вакансия в головном офисе, она достается А, Б назначается на должность А, В занимает должность Б, Г, заняв новую должность, должен показать, что он не чета В, чтобы поразить воображение руководства, то же самое в свое время проделывал и В. Поскольку они обучались в одних и тех же институтах и работают в одной и той же системе, маловероятно, что им удастся придумать нечто действительно новое. И тогда, если в эту группу не вольется приток мыслей со стороны, большой угол вероятности на графике – достаточный аргумент для отклонения плана.
Возможно, в наших построениях мы кое-что пропустили. Очень сложно искать пропажу, когда не знаешь, что, собственно, ищешь. Первым кандидатом на пропажу будет некий предполагаемый рынок, на котором конкурирует ваша марка.
Удивительно, до чего некоторые маркетологи подпадают под обаяние теории сегментации рынка. Потребители приходят в магазины не за товарными категори­ями, они покупают конкретные продукты и конкретные торговые марки. Рыноч­ные сегменты или товарные категории – всего лишь искусственно составленные менеджерами по маркетингу и розничными торговцами группировки самых разных товаров. Обратите внимание на то, что розничные торговцы определяют катего­рии в основном по принципу расположения продуктов на полке и по тому, кто их покупает. Они могут совпадать, а могут и не совпадать с категориями, выделяемы­ми менеджерами по маркетингу. Исследовательские компании выделяют свои категории продукции в соответствии с потребностями в сборе данных.
Не совсем правильно исключать из процесса определения категории потребите­ля: некоторые настаивают на том, что покупатели определяют рыночный сегмент как совокупность взаимозаменяемых товаров. Если мы возьмем стиральные по­рошки Daz и Persil, потребитель примет либо один, либо другой, но не ту и дру­гую продукцию одновременно. Тем не менее разные потребители производят раз­ные замены (некоторые используют мыло в качестве стирального порошка, дру­гие нет), одни из них приемлемы в ряде случаев, но не всегда для одного и то же потребителя. Высокий уровень свободных средств населения подтверждает идею, что потребителю необходимо производить замены в принципе. Жевательная ре­зинка не заменит вам сигарету, разве что неудобно держать во рту и то, и другое одновременно.
Хотя это и не совсем верно, можно сказать, что товарные категории определяют все-таки менеджеры, а не потребители. Если вы сталкиваетесь с необходимостью увеличить вероятность благоприятного исхода, прежде всего задумайтесь, сможе­те ли вы изменить категорию, т. е. изменить парадигму или образ мышления.
Возьмем, к примеру, предназначавшееся для выздоравливающих безрецептурное лекарство Lucozade компании Beechams. Учитывая появления миллиардов но­вых лекарств, потребителям поднадоела глюкоза с водой, лекарство стали воспри­нимать как невыразительное средство для сереньких болезненных людей. Сег­мент рынка составлял полноценные 100 %, но картина сбыта была далеко не радужной. Из моды вышло само выздоравливание; вы поправитесь после операции, вне зависимости от того, будете ли вы принимать Lucozade или ограничитесь чаем с печеньем. Компания Beechams изменила определение рынка, изменила парадигму маркетинга. Теперь Lucozade заняло позицию витаминного напитка для уже здо­ровых людей. Например, напиток для атлетов, восстанавливающий энергию, – что может быть привлекательней? Марка Daley Thompson воплотила переориентацию марки, теперь напиток употребляют не калеки, а олимпийские чемпионы в десяти­борье. Были произведены крупные инвестиции, за которыми последовала матери­ализация кривой.
Если вы сталкиваетесь с необходимостью увели­чить вероятность благоприятного исхода, преж­де всего, задумайтесь, сможете ли вы изменить категорию.

Если марка приходит в упадок, на это есть причины. Что потребители использу­ют вместо надоевшей им марки? Проверьте показатели здоровья марки. Если вам не ясен диагноз, может быть, вы перепутали симптомы. Если вы измените парадиг­му (рынка или чего-нибудь еще), вы сможете зафиксировать происходящие изме­нения? Если вы наблюдаете, что на смену умеренному росту продаж пришли вы­сокие темпы роста сбыта, как долго это будет длиться?
Если у вас пока не выделен небольшой контрольный участок рынка, на котором вы могли бы получить ответы на вопросы, спросите у потребителя. Если вы не уверены в ответе, вряд ли стоит расходовать средства на формирование целевых групп. Задайте наугад несколько вопросов о проблемной марке и послушайте, что говорят о ней респонденты, как меняются модели потребления. Как воспринимают вашу марку или ее «собратьев» в других странах? Так или иначе, но аккуратная упаковка продукта, которую вы использовали на совещании для подтверждения своей прогнозной кривой, не годится для серьезного разговора, мы должны найти способы действительного улучшения состояния дел.

ТЕМА

ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ

• При рассмотрении маркетингового плана необходимо экстраполировать тен­денции развития компании.
• Чем больше угол вероятности, тем острее потребность в свежих идеях.
• Мы все хотим увидеть счастливый конец, но главное – не обольщаться на этот счет.

ГЛАВА 11

«КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ

Чему маркетологи могут научиться у военных
Основные вопросы
•Парадигма конфликта. Маркетинг как искусство ведения боевых действий
• Когда фланговые марки превращаются в камикадзе
• Избегайте прямой конкуренции, пока ваша марка не накопит достаточных для победы сил (партизанский маркетинг)
Мы будем говорить о позиционировании марки как о маркетин­говых мероприятиях, проводимых в виртуальной реальности вооб­ражения потребителя. Реальность является виртуальной потому, что не в наших силах абсолютно точно представить себе, что тво­рится в голове у самых разных потребителей. Виртуальную реаль­ность можно воспринимать как поле боя конкурирующих марок, сражающихся за пространственное доминирование. В этой главе мы уделим особое внимание военным метафорам и завершим ее «формулированием позиционирования», которое направлено на определение положения марки по отношению к ее целевой ауди­тории, конкурентам и дистрибьюторам.

Парадигма конфликта.
Маркетинг как искусство ведения боевых действий

Из всех возможных определений маркетинга самой забавной является формули­ровка его сущности через конфликт (по крайней мере, для тех, кто все еще испы­тывает тоску по игре в солдатики). Конкуренты – «врагу», торговые представи­тели – «пехотам», реклама – «артиллерия», основной показатель успеха – «захва­ченная» доля рынка. На ежегодную конференцию по вопросам сбыта как по «сиг­налу тревоги» стягиваются имеющиеся в наличии войска. Проявляется чрезвы­чайная забота о моральном духе подразделений, братания с «противником» не допускаются. А самые славные люди вдруг оказываются в рядах «карательного батальона».
Идея перенесения стратегических и тактических приемов ведения боевых дей­ствий в бизнес отнюдь не нова. Считается, что впервые подобную мысль высказал Сократ, а я осмелюсь заявить, что она родилась гораздо раньше.
Карл фон Клаузевиц1 [1 Karl von Clausewitz, On War (London, Penguin Classics, 1982).] определял войну как «акт насилия, направленный на то, чтобы вынудить противника выполнить нашу волю». Однако в этой модели принят лишь один противник. Одна из проблем, с которой сталкиваются маркетологи, воспринявшие боевую парадигму как руководство к действию, – война как минимум на четыре «фронта»:
• Потребители, которые желают купить продукт.
• Звенья цепочки распределения.
• Члены вашей организации, имеющие различные приоритеты и цели.
• Конкуренты, против которых, как правило, и направлена парадигма конфликта.
Э. Рис и Дж. Траут2 [2 Al Ries and Jack Trout, Marketing Warfare (Singapore, McGraw Hill, 1986).] решают проблему, определяя в качестве основного врага конкурентов. Согласно их теории потребители – это территория, которую проиг­рывает или завоевывает ваша компания. Ответ хороший, но не полный.
Впрочем, взгляд на мир сквозь призму конфликта не так уж далека от действи­тельности. Достаточно поинтересоваться тем, как маркетологи стиральных порош­ков компании Procter & Gamble относятся к своим противникам из Unilever, a служащие Coke – к работникам Pepsi. В ситуации монополии двух конкурирую­щих компаний данные о принадлежащих им сегментах рынка достаточно наглядно указывают на победителя. Однако в случае со стиральными порошками нельзя говорить о ситуации монополии двух конкурирующих компаний, как считают мно­гие. Глобальные сегменты P&G и Unilever составляют только 44 % мирового рынка, соответственно 24 и 20 %. В Европе P&G принадлежит 32 % рынка, Unilever –23%, что объясняется тем, что Unilever позволила своим региональ­ным «баронам» сдержать введение инноваций (см. гл. 7).

стр. 1
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>