<<

стр. 2
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

В 1994 г. Unilever решила развернуть наступление в Европе. Компания вложи­ла около $100 млн. в строительство нового завода и разработку магниевого ката­лизатора, позволяющего эффективно удалять пятна грязи с одежды при низкой температуре воде. Новый тип стирального порошка вошел в семейство основной торговой марки Unilever в каждой стране – решение двусмысленное само по себе, но оно было вызвано прошлыми ошибками, когда компания делала ставку на «выдохшиеся», утратившие популярность марки. Компания решила, не считаясь с затра­тами, придерживаться новой стратегии с акцентом на инновации. Эндрю Сету, ис­полнительному директору английского подразделения моющих средств компании Unilever, приписывается следующее высказывание: «Это самое значительное из всего, что мы когда-либо делали» (The Economist, June 11,1994).
Все, кто был связан с этой отраслью, были осведомлены об ожидающемся при­бавлении в марочном семействе (новом оружии) и грозящих опасностях. Выпуск стирального порошка Persil Power's (Ото Power's в Голландии) был встречен уничижительной критикой со стороны P&G. Злобные выпады конкурентов по­влекли за собой даже судебные разбирательства, однако истина заключалась в том, что Unilever допустила ошибку, которая привела к провалу компании. Крат­косрочные финансовые потери просто не подсчитывались. Однако еще ощутимее оказался ущерб, нанесенный марке Persil. Долгое время Persil позиционировалась как мягчайший стиральный порошок, который к тому же «лучше отстирывает». Реклама Persil балансировала на острие ножа, ведь она основывалась на парадок­сальном сочетании преимуществ. Новая марка Persil Power's с ее акцентом на силу лишила Persil завоеванных позиций («господствующих высоте, если ис­пользовать военную терминологию), а оборудовать новые рубежи и закрепиться на них маркетологи не смогли.
Хотя в этой книге мы утверждаем, что маркетинг предполагает сотрудничество, а не конкуренцию, не следует забывать о:
• Стимулировании инноваций. Достижения конкурентов обозначены вехами, которые обязана превзойти ваша марка.
• Стимулировании рынка. В середине 1990-х гг. с приходом на рынок заморо­женного теста компании Nestle ситуация на нем несколько оживилась. Ры­нок вырос в целом, потребители стали проявлять к нему утраченный было интерес.
• Стимулировании менеджеров и работников отдела сбыта,
В ситуации монополии двух конкурирующих компаний, которая описана выше, парадигма конфликта срабатывает хорошо, поскольку одна компания значительно выигрывает по мере того, как проигрывает другая.
Парадигма конфликта наиболее адекватна ситуа­ции дуополии, поскольку одна из сторон выигрыва­ет по мере того, как проигрывает другая.
Тем не менее, парадигма конфликта, известная также под именем «стратегичес­кого маркетинга», создает ряд проблем.
• Мышление, ориентированное на конкуренцию по типу «выигрыш/проигрыш», страдает существенным изъяном. Маркетинг не является игрой с нулевой суммой, но в ней не бывает проигравших,
• Чрезмерно пристальное внимание к конкуренту – ошибочная установка. Да, вы можете раз-другой снизить цены и оптовый торговец или конечный пользо­ватель клюнут на лакомую приманку, но это в конечном итоге дело случая. Если компания зацикливается на борьбе с конкурентами, она легко забывает про нужды потребителей.
• Конкуренция обходится слишком дорого. Самый простой пример – война цен, в которой цены снижаются не столько для того, чтобы угодить потреби­телю, сколько с целью насолить конкуренту. При симметричном ответе конку­рентов цены стремительно ползут вниз.
В основе маркетинга – концепция обоюдного выигрыша. Хороший маркетинг стимулирует рост рынка: выигрывают потребители, выигрывают розничные тор­говцы, набирает силу ваша марка, увеличивается марочный капитал конкурента. Может быть, объем продаж остается стабильным, но возрастают и прибыль и конечный приток денежных средств.
Многие исследователи считают, что основная причина краха экономики комму­нистических стран лежит в отсутствии конкуренции, когда существование госу­дарственных монополий исключал возможность экономического роста. Однако подобный подход не принимает во внимание роль маркетинга, а точнее, его отсут­ствие. Конкуренция играет важную, но не главную роль в движении производите­ля навстречу меняющимся запросам потребителя. Именно маркетинг позволяет влиять на потребительский спрос. Мы вернемся к этой проблеме, рассматривая вопрос о происхождении маркетинга (см. гл. 13). Прежде всего, необходимо осоз­нать, что парадигма конфликта – важная, но очень опасная сторона восприятия маркетинга.

Фланговые марки в роли «камикадзе»

Джон Кей1 [1 John Kay, Foundations of Corporate Success (Oxford Uniiversity Press, 1993).] утверждает, что идеальное место для торговца мороженым устраи­вающимся на скамейке в парке, в отсутствие конкурентов – посередине. Когда приходит второй мороженщик, ему следует занять место по соседству. Вот поче­му «позиция» второй марки, действующей по принципу «я тоже», зачастую так близка к позиции первопроходцам.
Третий торговец (марка) может выбирать любую позицию, так как лучшие мес­та заняты, поэтому не будет особой разницы, где он устроится. Главное в его по­ложении – максимально использовать свое отличие. Согласно теории игр, воен­ной науке и простой логике, ведущая марка в определенных случаях должна в качестве приема конкурентной борьбы использовать фланговую марку.
На рынке водки в Великобритании в 1970-х гг. лидерские позиции принадлежа­ли марке Smimoff, ее победа над маркой Cossack казалась очевидной. Однако в их соперничество вмешалась третья сила, водка Vladiuar, которая вскоре превратилась в основного конкурента Smimoff. Vladivar была дешевле, а кроме того, ее менедже­ры проводили грамотную политику регионального маркетинга и предпринимали различные ухищрения, направленные на привлечение внимания прессы. Потребите­ли встали на сторону слабейшего. Что предприняла компания IDV7 Публике была представлена водка Popov, которая заняла те же позиции что и Vladivar, которая таким образом утратила возможность выделиться. Цены водок были одинаковы, нацелены они были на один и тот же регион, северо-запад Великобритании, а для того чтобы перещеголять Vladivar в ее чудачествах, IDV пригасила к сотрудниче­ству самое экстравагантное агентство по связям с общественностью.
Марка – «камикадзе» наносит значительный ущерб конкуренту, поэтому марочный капитал основной марки возрастает.
Водка Popov была одноразовой фланговой маркой. Она не обладала начальным капиталом марки, который впоследствии мог быть увеличен за счет конкурента. Она могла позволить себе ввязаться в открытую драку с водкой Vladivar, не опасаясь возможного поражения, потому что это позволило Smimoff закрепиться на значительной территории. В этом и заключается «камикадзе-маркетинг». Вы бросаете в неравный бой на ложный плацдарм свои фланговые марки, которые, «вызывая огонь на себя», наносят конкуренту значительный ущерб, а марочный капитал вашей компании прирастает за счет основной марки.

Партизанский маркетинг

Мы советуем каждому маркетологу ознакомиться с бесценным, посвященным анализу военных катастроф трактатом Нормана Диксона. Психология военной некомпетентности (Norman Dixon, «The Psychology of Military Incompetence»). Из него вы можете узнать, например, что термин «групповое мышление» был введен в научный обиход после того, как в Заливе Свиней были окончательно похороне­ны надежды американцев на успех вторжения на Кубу. Любой разумный сторон­ний наблюдатель, имевший возможность оценить складывавшуюся ситуацию, сде­лал бы вывод о том, что планируемая высадка обречена на провал. Тем не менее, штабные генералы во главе с Президентом США Дж. Кеннеди настолько проник­лись неясными ощущениями, которые заразили всех и каждого, что в конце кон­цов поверили в невозможное. В более мягкой форме этот пример объясняет, по­чему комитеты, как правило, и вопреки распространенному мнению, чаще, чем от­дельные лица, принимают радикальные решения, последствиями которых стано­вятся как триумфальные победы так и катастрофические поражения.
Каждая компания должна соизмерять террито­рию, на которой она оперирует, уровень конкурен­ции и имеющиеся ресурсы.
Н. Диксон определяет успешное ведение боевых действий как сосредоточение максимальной энергии в нужное время в нужном месте. И время, и место должны быть определены с максимальной точностью, для чего необходимо располагать достоверной информацией. Таким образом, речь идет о трех составляющих: энер­гии (ресурсах), позиционировании и информации. Одна из сильных сторон пара­дигмы конфликта заключается в том, что все вышесказанное относится и к маркетингу. Распыление ресурсов на обширной территории или в неудачное время по крайней мере неэффективно.
Дополняет и развивает эти положения концепция концентрации: принцип сосре­доточения энергии на узком, наиболее уязвимом участке «фронта». Солнце не­сравнимо больше планеты Земля, но оно далеко, однако с помощью небольшого кусочка стекла мы имеем возможность сфокусировать солнечные лучи на неболь­шом участке и вызвать пожар прямо здесь и сейчас. Эта метафора призвана про­лить свет (прошу прощения) на глобальную проблему маркетинга: как мы ис­пользуем наши ограниченные (для маркетологов и военных ресурсы всегда дефицитны) ресурсы для увеличения сбыта и прибылей и абсолютно, и относи­тельно наших конкурентов?
Партизанское мышление важно не только для небольших компаний, которые вынуждены мыслить соответствующими масштабами, но и для крупных трансна­циональных компаний. Например, P&G утверждает, что она проводит политику «партизанского» маркетинга. Прямой маркетинг, если осуществлять его глобально, обходится слишком дорого. Мы не выступаем за принцип «знай свой шесток», пытаясь превратить его во всеобщую формулу. Мы считаем, что каждая компания должна соизмерять территорию, на которой она оперирует, уровень конкуренции и имеющиеся ресурсы. А поскольку начальные шаги всегда сопряжены с риском, следует собрать максимальный объем информации по поводу перспективности планируемых инвестиций, чего гораздо проще добиться, если территория, на кото­рой собирается действовать ваша компания, ограничена.
Как вам известно, термин «партизан» возник в период испанских походов Напо­леона Бонапарта. Сама же концепция ведения войны небольшими вооруженны­ми отрядами родилась на два тысячелетия раньше. Как правило, тактика ведения партизанской войны основывается на следующих принципах:
1. Власти недооценивают угрозу восстания.
2. Уклонение от встречи с превосходящими силами противника. Пока партизан­ские отряды создают резервы, они избегают открытых столкновений с регу­лярными войсками. Мао Цзе Дун1 [1 Selected works of Мао Tse Tung, vol.1, chapter V (Peking, Foreign Languages Press,1967).] различал пассивную и активную оборону. Стадия активной обороны предполагает необходимость концентрации сил для начала «войны на поражение».
3. Контрнаступление. Партизанские отряды начинают маневренную войну, в ходе которой они окружают и уничтожают войска противника.
Возможно, основной вклад Мао2 [2 Karl von Clansewitz, On War, p. 396.] в теорию партизанской борьбы заключается в том, что он привлек внимание к обороне и ее значению для окончательной победы и продемонстрировал справедливость своей теории на практике. Мао полагал, что «силы империализма» (Европа и Япония) недооценивали преимущества обороны и отступления. Они считали, что мужественный воин якобы всегда стремится в атаку, относится к отступлению, к обороне как к вынужденной необходимости. Однако об обоснованности стратегического отступления говорил еще К. фон Клаузевиц, анализировавший действия российского императора Александра I во время войны 1812 г. и объяснявший, почему оборона зачастую оказывается более выигрышной стратегией, чем наступление, хотя очевидно, что сам автор склоняется к активным наступательным действиям. Аналогичной точки зрения придерживаются и западные маркетологи. Для китайцев, воспитанных на принципах даосизма, гармо­нии и равновесия, атака и оборона, так сказать, являются Инь и Янь войны, требую­щих равного уважения и понимания.
Доводы Мао в защиту обороны весьма хитроумны. Жертва агрессии обычно пользуется поддержкой общественности. В 1917 г. популярность российской Крас­ной Армии частично объясняется агрессивной политикой белогвардейцев. Абсо­лютно то же самое может произойти в маркетинге. Агрессивная политика крупных корпораций обеспечивает общественную поддержку малому и среднему бизнесу.
Давайте рассмотрим основные принципы партизанской войны.

Маскировка

Конкуренты не воспринимают вашу новую марку всерьез? Тем лучше. Обычно новая марка, компания или продукт не в силах противостоять целенаправленной атаке. Владельцу популярной марки не составит особых затруднений сделать так, что контрольный рынок конкурента перестанет быть контрольным,
Нам известно, что 39 из 40 новых марок терпят крах (называйте это как хоти­те). Уязвимость чего угодно только что рожденного очень высока. Чем меньше ресурсов вы израсходуете на отражение атак конкурентов, тем больше средств вы можете использовать на стимулирование потребителей.
Чем меньше ресурсов вы израсходуете на отраже­ние атак конкурентов, тем больше средств вы можете использовать на стимулирование потре­бителей.

Уклонение от встреч с превосходящими силами противника

Распространенное представление о партизанской тактике как о засаде, из кото­рой делается несколько выстрелов, а потом надо просто быстро бежать, верно лишь отчасти. Основная цель – не столько причинение ущерба основным силам противника, сколько организация своих собственных сил. Ветераны партизанских войн полагают, что нецелесообразно слишком часто ввязываться в боевые дей­ствия по двум причинам. Во-первых, чем более мощный удар вы нанесете, тем сильнее будет контрудар. У погибших солдат регулярной армии тоже есть семьи и друзья. Э. Че Гевара настоятельно советовал Ф. Кастро хорошо обращаться с пленными (с советниками кубинскому диктатору Р. Батисте тоже не повезло), по­скольку если ты уважительно относишься к солдатам противника, возрастают шансы на то, что в один прекрасный день они присоединятся к повстанцам. Либо, когда пленных выпустят, они расскажут о том, как хорошо относились к ним вражеские солдаты. Тем более, что партизанская армия не располагает ни временем, ни местом, ни возможностями для содержания военнопленных.
Жизненно важны для партизанского отряда хорошие отношения с местным на­селением, от которых зависят стол и кров. Больше всего партизаны нуждаются в положительной информации о них самих и в негативной молве о противнике. А достигается такой баланс только в том случае, если местное население располо­жено к партизанам. Отсюда вытекает привязанность Мао к обороне. Если мест­ное население хорошо относится к партизанам и считает, что они терпят пораже­ние, а их помощь поможет исправить дело, мирные граждане встанут стеной на защиту повстанцев точно также, как и на защиту местной марки пива, сыра, водки или чего-нибудь еще.
Во время Кубинской революции США были уверены в том, что Ф. Кастро по­лучает оружие из России. На самом деле оружие поступало из США, транзитом через военные склады диктатора Р. Батисты. Мао черпал свои оружейные при­пасы, по свидетельству документальных источников, «со складов Лондона точно так же, как и со складов Нанъяня; более того, нам их доставляли транспорт­ные средства противника. Это не шутка, а истинная правда»1 [1 Selected works of Мао Tse Tung, p. 249.].
Дифференциация марки позволяет ей расширить жизненное пространство, а конкуренты получают возможность сберечь нервы.
Чем лучше оснащен враг, тем больше преимущество партизан. Мне не известно, читал ли американский генерал Уэстмореленд перед тем, как отправиться во Вьет­нам, труды Мао или Э. Че Гевары. Да, у Мао и Че не было авиации, но кто побе­дил в информационной войне?
Тактику уклонения от встреч с превосходящими силами противника в какой-то мере можно сравнить с дифференциацией марки, сотрудничеством с конкурентами и возникновением альянсов. Дифференциация марки позволяет ей расширить жизнен­ное пространство, а конкуренты получают возможность сберечь нервы. На этом эта­пе необходимо, используя все доступные ресурсы, укреплять свою марку.

Концентрация

Независимо от того, идет ли речь о мелких стычках в начале партизанской вой­ны или об ожесточенных битвах на более поздних ее этапах, все авторы говорят о необходимости концентрации максимальной энергии в точке соприкосновения сил таким образом, чтобы превзойти врага численностью, окружить его и подавить. Если вам это не удалось, по крайней мере убедитесь в том, что вы заняли господствующую «высоту» или равноценную ей позицию, если говорить о марке­тинге. Вы можете выбрать такой простой способ, как установление более высокой цены. Если вспомнить Мао, то только в этом случае позволительно использовать дефицитные ресурсы и только в этом случае выигрыш компенсирует потери.
Мао сформулировал условие принятия решения об атаке следующим образом:
«Мы должны обеспечить соблюдение по крайней мере двух из перечисленных ниже условий, прежде чем решим, что сложилась благоприятная ситуация и т переходим в контрнаступление. Вот эти условия:
1. Население активно поддерживает Красную Армию.
2. Территория благоприятствует ведению боевых действий.
3. Основные силы Красной Армии сконцентрированы, в месте предполагаемо­го сражения.
4. Определены слабые места противника.
5. Противник устал и деморализован.
6. Противник был вынужден совершать ошибки»1 [1 Selected works of Мао Tse Tung, p. 215].
И наконец, наступает время битвы. Однако это не означает, что нам не понадо­биться огромное терпение, поскольку эта фаза может продлиться весьма долгое время. Мао в течение многих лет (благодаря Второй мировой войне) приходилось вести маневренную войну, прежде чем в конце 1940-х гг., спустя 20 лет с начала боевых действий состоялось генеральное сражения с гоминьдановцами. Описывае­мый мною образ мысли и действий несколько отличается от принципов современ­ного западного бизнеса «на сколько мы расширим наш рыночный сегмент в сле­дующем квартале». В мире, в котором вот уже сто и более лет господствуют торговые марки, вопрос примирения кратко- и долгосрочных интересов никогда не перестанет быть актуальным.

ТЕМА

«КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ

• Парадигма конфликта (она же парадигма ведения боевых действий, она же парадигма стратегии) может оказаться весьма полезной маркетологам, од­нако не следует забывать о ее существенных изъянах.
• Ее положительные стороны в том, что эта парадигма стимулирует иннова­ции, менеджмент и работу службы сбыта.
• С другой стороны, маркетинг – игра, из которой каждый ее участник должен выйти с положительным результатом. Ориентация на клиента важнее, чем ориентация на конкуренцию. Клиент – главный источник прибыли. Конку­ренция обходится слишком дорого.
• «Камикадзе» – маркетинг – искусство использования фланговой марки с це­лью нанесения максимального ущерба конкуренту. Возможно, вам придется проститься с нею, но это не самая дорогая цена за ликвидацию угрозы ос­новной марке.
• Партизанский маркетинг – самое полезное проявление парадигмы конф­ликта, согласно которой основополагающий фактор успеха – завоевание доверия местного населения (в нашем случае – потребителей); ресурсы расходуются бережно, до тех пор пока не достигается рентабельность про­изводства; необходимы достоверная информация и терпение с тем, чтобы нанести удар в нужное время в и нужном месте, когда перевес в силах ока­зывается на вашей стороне. Короче говоря, партизанский маркетинг – это то, что надо.



глава 12

ОБЕД С ПОЗНАВАТЕЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ

Дайте волю свободному мышлению
Основные вопросы
• Забудьте на время о ролях и ритуалах и в свободной форме или за неформальным обедом обсудите ваши возможные действия

Обед с познавательными целями

Позвоните директору по маркетингу в 14.45, и ее секретарь ответит вам: «Она на совещании». Действительно ли она на совещании, или у нее хороший секре­тарь? Но нам-то известно, что главный маркетолог все еще обедает.
Нередко обед – единственная возможность за­няться непосредственно маркетингом.
Тем более что обед – самая существенная часть рабочего дня директора по маркетингу. Некоторые считают, что обед служит разрядке и расслаблению; на самом деле – это единственное время, когда мы свободны от необходимости ис­полнения ролей и ритуалов. Обед дает возможность забыть о формальностях и свободно поразмышлять. Очень часто обед – единственная возможность занять­ся непосредственно маркетингом, хотя, по сути у директора по маркетингу суще­ствует для этого весь день. Однако стандартная жалоба маркетологов состоит в том, что времени на маркетинг у них попросту не остается.
Обед – возможность научить, научиться и позволить себе некоторые фантазии – что и составляет суть маркетинга. Обед с познавательными целями не имеет ни­чего общего с процессом принятия решений.
Рассмотрим обычные ритуалы директора по маркетингу:
По прибытии в офис: просмотреть почту и документы. Пожаловаться на то, что использование электронной почты не сокращает количе­ства бумаг. Поручить кому-нибудь разобраться со всем этим. Перезвонить всем, кто вам звонил, – если вы на­столько старомодны. Поразмыслить о том, что будет, если пристать с каким-нибудь делом к начальнику. Спросить торговых представителей о том, почему не растет объем сбыта.
До обеда: встречи.
После обеда: встречи.
Последние задачи дня: подписать письма. Перезвонить тем, до кого не дозвони­лись утром. Все уже ушли. Поудивляться, почему вам не перезвонили те, кому звонили вы. Не подходить к теле­фону, который застиг вас на пороге, поскольку в это время суток ничего хорошего вам сообщить не могут.
Вечер: прочитать документы, которые поступили, пока вы были на совещаниях.
Различают три разновидности встреч: когда вам пытаются продать нечто, ког­да вы что-то продаете или встреча посвящена решению вопроса, почему у вас столько встреч. Обратите внимание, что на всех этих встречах приходится прини­мать решения. Вам не спастись, пока вы не пришли к какому-нибудь решению, пусть даже к решению о повторной встрече. Или, что еще лучше, назначить рабо­чую группу. Заметьте, что комитеты уже устарели: если у вас нет совета, попро­буйте создать «команду» или «рабочую группу». Когда одних решений недоста­точно, встречи становятся «ориентированными на действие».
Встречи должны быть непродолжительными и по существу. Крупные совеща­ния хороши для обмена информацией, координации действий и принятия решений; на небольших совещаниях легче проявить творческий подход и предлагать инно­вации. Тем не менее, встречи состоят из ритуалов с распределенными ролями, которые составляют саму основу совещаний. Они протекают по установленному порядку. Совещания могут быть еженедельными или ежемесячными, утренними или вечерними; повестки совещаний установлены раз и навсегда. Отсутствующим распределяются задания, что в соответствии с очередным ритуалом обеспечит их явку в следующий раз. Те, кто пришел, выполняют данные им поручения или бе­рутся за выполнение новых заданий. Совещания становятся предсказуемыми и, следовательно, скучными.
Обед с образовательными целями дает необходимую передышку. Маркетинг должен сочетать в себе сбалансированные элементы порядка и хаоса. Возможно, желудок и отяжелеет после антрекота de Cardinal Richelieu и бутылки Chambertin 1970, зато ваши мысли воспарят. Если же на вас благотворнее дей­ствует зеленый салат и бутылка Aqua Libra, позвольте себе небольшое излише­ство и закажите вторую бутылку.
Необходимо отличать обед с познавательными целями от рабочего обеда, отвра­тительного времяпрепровождения с поглощением засохших бутербродов. Возмож­ны более приятные варианты – салат и майонез в виде приправы к процессу пла­нирования развития вашей марки. Существуют и другие варианты – например, романтические обеды (те, на которых нельзя даже задумываться о расходах), важные обеды (для тех, кому за тридцать), обеды однокашников, обеды под лозун­гом «Как чудесно, что нам пришла в голову эта идея, надо обязательно встре­титься и обсудить все еще раз». Ни один из этих вариантов обеда не нацелен на увеличение прибылей предприятия. Обед с познавательными целями серьезен по своему замыслу, но отличается легкомысленностью настроения. (Для трудоголиков также подойдут завтраки и ужины с познавательными целями).
На обед с образовательными целями можно пригласить представителей реклам­ного агентства, коллег, конкурентов (зачастую это лучший выбор), клиентов, по­ставщиков или кого-нибудь еще, кто был бы рад сделать паузу и одновременно помог бы решить возникшие деловые проблемы. Мясные блюда могут сопровож­даться сплетнями или причитаниями о том, насколько ужасен ваш бизнес. Рыба, предположительно, будет стимулировать протекание умственных процессов. Не бойтесь выдвигать самые несуразные предложения, а под конец припасите самую сумасшедшую идею. Только после этого вы готовы к восприятию хлеба раздумий и знаний. Хороший обед дает пищу интеллекту и воспламеняет разум.
Совещания – сцена для исполнения ролей и ритуалов, ваши мысли обычно выстраиваются здесь по иерархической вертикали. Познавательный обед уравни­вает узкий круг его участников; слово на нем получает каждый, кому не чужды новые идеи. Безусловное достоинство еды и питья заключается в том, что они занимают рот, в то время как уши настроены на волну собеседника, как и серое вещество.
Познавательный обед не терпит спешки. Расслабьтесь. Позвоните в офис и сообщите секретарю, что совещание затягивается.

ТЕМА

СТИМУЛИРОВАНИЕ МЫШЛЕНИЯ

• Приложите это эссе к вашей следующей бюджетной заявке.

ГЛАВА 13

МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА

Еще один взгляд на эволюцию маркетинга
Основные вопросы
• Еще раз: что такое «маркетинг»?
• Эволюция маркетингового мышления
• Насколько полезна экономическая теория? (Ответ – не очень).
• Три основные парадигмы маркетинга: неоклассическая, конфликтная и относительная
• Различные формы маркетинга: бизнес-маркетинг, прямой маркетинг, сетевой маркетинг, маркетинг услуг и розничный маркетинг

Определение маркетинга

В самом общем смысле – «маркетинг» – умение сделать предложение там и тогда, когда имеется высокая степень вероятности его принятия. Будь это оформление марки корма для кошек или предвыборный манифест политической партии; марке­тинг отличается от других бизнес-мероприятий тем, что учитывает точку зрения потребителя и идет навстречу его пожеланиям.
Когда говорят о «потребителях», прежде всего имеют в виду конечных пользователей. Однако для того чтобы продукт добрался до «конечного пункта», он должен пройти нелегкий путь и удовлетворить потребности каждого промежу­точного потребителя. Проповедники занимаются маркетингом религиозных воз­зрений и институтов, благотворительные общества взывают к милосердию, даже полиция занимается маркетингом. О каком роде деятельности не зашла бы речь, маркетинг – наиболее простой способ достижения поставленных целей.
Ф. Komлep1 [1 Philip Kotler, Marketing Management. (Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1991), p. 4.] предлагает следующее определение. Маркетинг – это «соци­альный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена това­рами». Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотно­шения. Обратите внимание на то, что в этот перечень не входит понятие «торго­вая марка».
Основные аспекты маркетинга: марка, прибыль, сотрудничество, конкуренция, нужды и потреб­ности различных потребителей.
Г. Барретт1 [1 Gavin Barret, Forensic Marketing (London, McGraw-Hill, 1994), p. 1.] предлагает воспринимать маркетинг просто как процесс, «основ­ная задача которого – управление выбором». Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, на­правленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потре­бителя и получение прибыли». Аналогичные американские организации определя­ют маркетинг примерно в тех же категориях. Еретические заблуждения, которые мы рассматриваем в разделе, посвященном управлению категориями (см. гл. 3), про­истекают из неспособности провести грань между нуждами и потребностями про­межуточных и конечных потребителей. «Ереси» – это почти, но только почти, истинные воззрения. Представьте себе, что в отделе сбыта вашей компании по­явился работник, который за минимальную плату разъясняет клиентам, почему им выгоднее воспользоваться услугами конкурентов. При этом будут удовлетворены нужды потребителей и заработана прибыль, но подобную практику трудно назвать маркетингом, не так ли? Поэтому есть, негласная договоренность о том, что марке­тинг включает в себя действия, направленные на формирование потребительских предпочтений вашего продукта, а не продукции конкурентов.
Говоря о ересях, нельзя не упомянуть еще о двух заблуждениях. Некоторые определения маркетинга соскальзывают в альтруизм: наша единственная задача помощь клиенту. Однако защитники интересов потребителя полагают, что маркетологи заботятся только о своих интересах. Это противоречие во взглядах иллюст­рирует, возможно, основной вклад маркетинга в деловое мышление: от внешнего к внутреннему. Исторически в бизнесе, как и в любой области человеческой деятельности, прежде всего, учитываются собственные нужды. Маркетологи же идут от конечного пользователя к реализации своих интересов. Основной логической по­сылкой является положение о том, что предприятие получит прибыль в результате удовлетворения нужд потребителя, если оно полностью осознает потребности клиентов.
Маркетинг, как было указано выше, важен и для некоммерческих учреждений, и для немарочных продуктов. Безотносительно к целям организации основными аспектами маркетинга являются марка, прибыль, сотрудничество, конкурен­ция, нужды и потребности различных потребителей.
Таким образом, маркетинг – это достижение целей, стоящих перед владельцем торговой марки и потребителями, посредством укрепления сотрудничества, упроче­ния отношений производителя и клиентов и ослабления позиций конкурентов. Если говорить проще, маркетинг – среднее арифметическое двух рассмотренных нами ересей: необходимо удовлетворение потребностей обеих сторон маркетинга, притом что ни одна из них не должна «тянуть одеяло на себя». Цель, стоящую перед торговой маркой, можно сформулировать как стремление к сочетанию крат­косрочных прибылей и марочного капитала.

Эволюция маркетингового мышления

Маркетинг – сложный динамический процесс. Существуют три взгляда на эво­люцию современного маркетинга:
1. Исторически сложившаяся экономическая модель от производственной ори­ентации до рыночной, от наращивания объемов производства к снижению издержек и в конечном счете к максимизации добавленной стоимости.
2. Представление о маркетинге с начала XX в. тесно связано в общественном сознании с рекламой. Как только благодаря проникшей в средства массовой информации рекламе производители получили возможность увеличить коли­чество и диапазон обращений к потребителю, на сцену выступил массовый маркетинг, удерживающий доминирующие позиции во многих отраслях дея­тельности. Методы прямого маркетинга включают использование новых тех­нологий, которые предусматривают концентрацию ресурсов на целевых сег­ментах рынка.
3. Экономическая традиция, возможно, больше чем практика, повлияла на тео­рию маркетинга. Мы рассмотрим причины этого явления.
Вице-президент по финансам компании Seagram как-то сказал (несомненно, он не сам это придумал), что существуют только три способа увеличить прибыль предприятия: увеличение объема продаж, снижение издержек и повышение цен (рис. 13.1).

Ему удалось весьма элегантно сформулировать эволюцию коммер­ции. Все началось с всеобщего дефицита. Не хватало всего: если промышленни­ку удавалось произвести нечто полезное, его продукцию «отрывали с руками». Постепенно мастерство производителей совершенствовалось, достаточно быстро у потребителей появилась возможность приобрести все что душе угодно. Степень конкуренции производителей постоянно повышалась.
На рынке установились относительно низкие цены предложения. Прибыль дос­тается тем, кто смог снизить издержки производства. В начале XX в. расширились исследования по научной организации труда и мотивации работников. С конвейеров вереницей покатились разнообразные «модели Т», экономия на масштабах стиму­лировала рост производства и приобретения товаров. Низкие предельные издер­жки стимулировали рост крупных производств. По мере развития цепочек рас­пределения и совершенствования средств транспорта и связи появилась возмож­ность размещения производства, которое могло обеспечивать потребности всего человечества. Изначально заводы компании Ford были ориентированы на рынок США, затем ее автомобили покорили всю Америку. Сегодня каждая конвейерная линия – деталь мировой производственной системы. Этот процесс продолжается, однако приближается новая волна – стоимость.
Когда каждый конкурирующий производитель предлагает потребителю свою продукцию, существует один способ выделиться из толпы – поднять уровень этого нечто. Незаметно наступает такой момент, когда потребителю недостаточно просто купить новый пылесос, потому что жена прожужжала ему уши о недавнем приобретении соседей: его покупка непременно должна быть лучше. Однако в этом своеобразном социальном покере равноценное участие должны принимать все игроки и все игроки должны повышать свои ставки. В периоды процветания вся округа и в самом деле играет на повышение, однако в периоды экономическо­го упадка ситуация меняется, приходит увлечение дешевыми покупками. Но рано или поздно снова приходит мода на расходы.
Поэтому развитие экономики проходит через стадию увеличения объемов про­изводства, которая сменяется фазой снижения издержек и выходит на этап увели­чения добавленной стоимости, однако порядок прохождения стадий нельзя на­звать строгим. Производитель по-прежнему приник сразу ко всем трем источни­кам прибылей, однако, акцент постепенно перемещается на добавленную стоимость, величину которой обычно определяют как качество продукта, отнесенное к его цене. Повышение качества предполагает как улучшение функциональных харак­теристик продукта, так и упрочение его психологических характеристик (имидж). Обычно для этого используется реклама, мероприятия по связям с общественно­стью или прямой маркетинг.
Развитие экономики проходит через стадию уве­личения объемов производства, сменяющуюся фа­зой снижения издержек, и выходит на этап увели­чения добавленной стоимости.
Маркетинг – это управление уровнем добавленной стоимости продукта и издер­жек предприятия. Маркетинг имеет отношение ко всем аспектам увеличения при­были (объему сбыта, ценам и издержкам), однако основное внимание уделяется добавленной стоимости. По мере того как уменьшаются объемы производства и сокращаются издержки, основным фактором прибыли становится добавленная стоимость, воплощающаяся в более высоких ценах.
В гл. 1 было показано, что один из источников современного маркетинга – спо­собность и потребность средств массовой информации продать рекламное про­странство. Предприятия по-прежнему тесно связаны с рекламным бизнесом. Неко­торые компании даже предлагают рекламным агентствам участвовать в составлении маркетингового плана. Каким бы странным это ни показалось, подобная практика имеет свои преимущества: объективность, более тесная связь рекламы с нуждами бизнеса, трезвость и добросовестность мышления и экономия средств.
На протяжении 1960-х гг. и по сей день маркетинг ассоциировался (и иногда ассоциируется) с презентацией продукта, наведением лоска. Сторонники подобной точки зрения не допускали маркетологов к решению основных проблем произ­водства и удовлетворения нужд потребителей.
Самые суровые времена наступили в 1970-х гг. Резкое повышение цен на ос­новные энергоносители инициировало экономическую депрессию. Инфляция при­вела к дестабилизации расценок на рекламу в средствах массовой информации (СМИ), поскольку за годы благоденствия и высоких прибылей магнаты СМИ почувствовали вкус больших денег. Помимо основных телевизионных каналов и центральных ежедневных газет появились альтернативные источники информа­ции. Спрос и время, отводимое на чтение газет и просмотр телепередач, уменьша­лись, а стоимость услуг СМИ увеличивалась.
Какое-то время рекламные агентства пребывали в растерянности, но для рекла­мистов периоды взлетов и падений дело привычное. Тем более, что в середине 1970-х гг. на основе использования новых технологий началось развитие прямо­го маркетинга, позволяющего проводить более точную сегментацию потребителей.
В концепции прямого маркетинга нет ничего нового; принцип заказов по почте, который сегодня известен как «каталог-маркетинг», использовался достаточно давно. Примитивные формы телефонных продаж появились в 1960-х гг. В аван­гарде новых форм маркетинга оказались компании, осуществлявшие прямую по­чтовую рекламу, которые могли в любой момент предоставить свои услуги произ­водителям. Основное различие между такого рода компаниями заключалось в технологии составления баз данных. В наибольшей степени практика продаж по телефону (телемаркетинг) развита в городе Омахе, штат Небраска, США. Такие успехи связаны с тем, что местные специалисты имели возможность познакомить­ся с технологиями составления крупных компьютерных баз данных, которые были разработаны для находившейся поблизости штаб-квартиры американских военно-воздушных сил.
Прежде всего, было необходимо разработать списки. Имена и адреса покупались у организаций, других компаний, клубов. Ценность списка зависела от его актуаль­ности и того, насколько точно указаны в нем имена, адреса и покупательская спо­собность тех, кто попадал в него. В итоге, разумеется, потребитель получал по почте массу мусора.
В 1980-е гг. объемы продаж компаний телемарке­тинга в Великобритании ежегодно росли на 40 %.
Благодаря компьютерным технологиям сегодня прямой маркетинг осуществля­ется в диалоговом режиме через Internet, интерактивные телевизионные програм­мы и телефонную связь. Самая простая система прямого маркетинга предполагает, что потребитель нажимает кнопку сигнала в ответ на записанные вопросы. Более изощренные системы реагируют на голос. У этих компьютеризованных говорящих машин есть то преимущество, что они доступны 24 часа в сутки и быстро справля­ются с работой даже в часы пик. Развитие прямого маркетинга привело к сокра­щению количества стадий процесса распределения, появилась возможность не за­зывать потребителя в магазин или на почту, а посылать сувениры и опытные об­разцы ему на дом.
Даже сегодня основная составляющая баз данных – списки потенциальных и реальных потребителей. Прикладные компьютерные программы управления база­ми данных позволяют отслеживать осуществляемые покупки и определять постоянных потребителей, недавних покупателей, покупательскую способность каждого жителя определенного региона, а также количество и типы покупок.
При помощи этих данных компьютер с большей, чем когда-либо прежде, точно­стью, позволяет определить и тех, кто не склонен особо тратить деньги, и любите­лей новых приобретений. Учитывая то, что каждый телефонный звонок обходит­ся примерно в $5, а прямая почтовая рассылка лишь немногим меньше, можно до­статочно точно просчитать потенциальные издержки и прибыли. В 1980-е гг. объемы продаж компаний телемаркетинга в Великобритании ежегодно росли на 40 %. Очевидно, что столь высокие темпы роста невозможно поддерживать долгое время, однако мы можем, не опасаясь попасть впросак, прогнозировать, что базы данных и новые информационные технологии маркетинга будут постоянно совер­шенствоваться.

Маркетинг и экономическая теория

Маркетинг и «наука печали» – экономическая теория имеют один и тот же предмет изучения – рынок, его законы спроса и предложения. Сегодня мало кто решится вступить в дискуссию с Адамом Смитом, апологетом рыночного равно­весия и свободы торговли на свободных рынках. Однако так было далеко не всегда. Еще в начале XIX в. в Кембридже развернулась дискуссия между его Преподобием Томасом Робертом Мальтусом и доктором Давидом Рикардо. Стороны искали ответ на вопрос о том, спрос ли стимулирует предложение (Г. Мальтус) или предложение создает спрос (Д. Рикардо). Любому маркетологу известно, что в зависимости от ситуации на рынке правыми могут быть оба, од­нако чаще всего побеждает точка зрения Г. Мальтуса. К сожалению, в то время победителем высокоученой дискуссии вышел Д. Рикардо. С тех пор в эко­номическом мышлении доминирует парадигма предложения. Время от времени экономисты, в частности Дж. Рейне, пытались избавиться от злых чар, начинался дрейф в сторону экономики спроса, однако превалирующей остается производ­ственная ориентация: если производителю удалось достигнуть значительного сни­жения издержек, это неизбежно вызывает рост спроса.
К рекламе экономисты-теоретики относятся с особенным подозрением. Они считают, что реклама ведет к увеличению издержек и, что еще «хуже», продукт превращается в марку. Дифференциация марки, как и верность ей потребителя, вынуждает их отказаться от тезиса о полной взаимозаменяемости продуктов, а значит, создается ситуация минимонополии. Экономические модели не допускают возможности изменения потребительских предпочтений с помощью рекламы, кото­рой отводится сугубо информационная роль. Также предполагается, что поступки потребителей основаны исключительно на рациональном выборе, реклама же со­кращает время поиска необходимого товара, а значит, уменьшаются и издержки.
Эти предположения не соответствуют действительности. В самом деле, потребите­ли рациональны, но они наделены эмоциями, на которые может влиять реклама (сте­пень ее воздействия различна). В зависимости от категории продукта на первый план выступают эмоции или разум. На самом деле потребителям нравится, когда марки обладают индивидуальностью. Захочет ли покупатель приобретать одинаково серенькие товары повседневного спроса с единственной целью облегчить расчеты экономистов?
Частично корень проблемы лежит в догматичности подхода. Экономисты при­знают «несовершенство» рынка, имея в виду барьеры на входе и выходе из отрас­ли, отсутствие полной информации и взаимозаменяемости продуктов. С другой стороны, им бы хотелось исправить недостатки и убедить правительство по воз­можности узаконить их теории. На таком совершенном рынке конкуренция вос­принималась бы как важнейший стимул или по крайней мере как необходимое ус­ловие экономического прогресса. Сотрудничество, если оно не касается ближай­ших партнеров – участников рынка, воспринимается как нарушение законов кон­куренции. Адам Смит предположил, что «представители одной отрасли про­мышленности редко собираются вместе, даже для того чтобы просто повесе­литься и расслабиться, однако они в тайне от общественности постоянно поддерживают контакты и прибегают к различным уловкам для поднятия цен»1 [1 Adam Smith, Wealth of Nations.]. Любая форма монополии, включая торговую марку, автоматически расце­нивается как происки дьявола.
Для маркетологов «совершенный» рынок представляет собой явление не то чтобы противоположное, но очень близкое к этому определению. Маркетологи с большей готовностью осознают необходимость конкуренции, чем экономисты осоз­нают важность сотрудничества. Маркетологам также не нравится ситуация пол­ной монополий, но они стремятся к развитию торговой марки, укреплению покупа­тельской лояльности и налаживанию устойчивых отношений с потребителями. Кривая цена–качество, которую строят экономисты, скользит из верхней левой точки до нижней правой, а маркетологи стремятся переместить ее вверх и вправо (рис. 13.2).

Степень достигнутого сдвига служит показателем марочного капитала. В боль­шинстве случаев кривая экономистов достоверно описывает ситуацию с товарами широкого потребления. Однако она хороша в том случае, когда все продукты взаимозаменяемы, а все потребители обладают полной информацией. Данные по­сылки – абсолютная антитеза маркетингу, основная задача которого дифферен­цировать марки и, следовательно, продукты, а также доносить до потребителя све­дения только о положительных качествах каждой марки.
Еще в 1930-х гг. профессор Джоан Робинсон указала, что каждая марка является минимонополией, если она обладает кругом собственных, верных ей потребителей. Таким образом, если марка достаточно сильна, то кривая спроса на нее будет выглядеть, как показано на рис. 13.3. изначально, по мере того как цена соответствует качеству продукта, спрос находится на высоком уровне, а затем постепенно снижается. В какой-то момент потребитель понимает, что производи­тель играет не по правилам, доверие к марке падает, объемы сбыта стремительно уменьшаются. Хотя известно множество достоверных данных, подтверждающих эту точку зрения, необходимы дальнейшие исследования.

Следствием этого является то, что и экономисты, и маркетологи пытаются приблизиться к идеальному миру, представления о котором у той и у другой группы тактически противоположны. Оба лагеря понимают, что реальное положение не соответствует ни тому, ни другому представлению, однако примирить про­тивоположные стороны не удается. Экономист, выдвигающий рациональную мо­дель поведения, ближе к миру инженерии, когда анализ подразумевает разделение цепочки на отдельные звенья.
Сегодня завоевывает популярность метод объединенного анализа, который исхо­дит из того, что марка есть совокупность атрибутов или способов использования; целое является суммой слагаемых. Потребителю предлагают выделить ряд после­довательных предпочтений с целью определить иерархию достоинств продукта, что дает возможность сконцентрировать усилия разработчиков рекламы на наиболее характерных особенностях марки. На первый взгляд представляется, что мы полу­чили мощный инструмент для одновременного увеличения объемов производства (лучшая реклама), цены товара (повышение ощущаемого потребителем качества) и снижения издержек.
И на самом деле для определенных категорий продуктов, особенно в том случае, когда потребители могут наглядно убедиться в качестве товара, этот метод подтвердил свою эффективность. С другой стороны, он изначально базируется на двух сомнительных предпосылках: предположении, что потребитель осуществля­ет рациональный выбор, и дроблении целого на простые составляющие.
Опасность подобных методов заключается в том, что маркетологи чрезмерно увлекаются логикой и начинают верить в то, что потребители принимают решения в соответствии с некой научной моделью, что противоречит действительности.
Маркетологам совершенно справедливо советуют иметь экономическое образо­вание точно так же, как лингвистам следует изучать латынь. Это хорошо разви­вает интеллект, а экономические термины проникли во многие сферы современно­го делового языка. Ведь вы просто обязаны иметь представление о том, что такое перекрестная эластичность. Тем не менее адекватность реальности неоклассических моделей экономики, ставящих во главу угла предложение, остается под большим вопросом.
И экономисты, и маркетологи пытаются прибли­зиться к идеальному миру, представления о кото­ром у той и у другой группы практически противо­положны.
Некоторые экономисты придерживаются аналогичной точки зрения. Например, в теории «трансакционных издержек» предполагается, что внутренние трансак­ции компании предпочтительнее рыночных (теоретически более эффективных). Однако экономисты отнюдь не склонны признавать поражение, а предпочитают рассуждать о зарождении новых научных школ. Скажем, если следовать класси­ческим постулатам, можно сделать вывод, что закрытые экономические системы будет постепенно свертываться, по мере того как истощаются ресурсы. Однако «теория эндогенного роста»1 [1 Gene M. Grossman and Elhanan Helpman, innovation and Growth in The Global Economy (MIT Press, 1991).] противопоставляет уменьшающимся ожиданиям приверженцев классической школы возрастающую отдачу приобретаемых челове­чеством знаний. Маркетологи, вместо того чтобы заниматься поиском головолом­ных способов оправдать существование бессмысленного, должны сжечь учебники по экономической теории.
Основные парадигмы маркетинга
Преподавание маркетинга во многом пересекается с микроэкономикой и сводит­ся к следующему уравнению:

где Рi (i = от 1 до 4) – один из четырех элементов маркетинга-микс (продукт, цена, место и продвижение товара),
ai (i = от 1 до 4) – вес фактора.

Очевидно, что не все так просто, но основополагающая концепция заключается в том, что манипуляция компонентами маркетинга-микс позволяет достигнуть запла­нированного уровня сбыта. Данный подход обладает рядом преимуществ. Он упорядочен, поддается количественному определению и применяет теории из дру­гих областей, в особенности психологии.
Однако он отягощен рядом недостатков;
• страдает определенной ограниченностью, так как фокус его внимания – дея­тельность компании;
• проявляется неадекватное восприятие конкуренции. Уравнение, приведенное выше, может относиться и к рыночному сегменту, и к конкретному мероприя­тию, например разделению голосов в рекламе;
• основное внимание уделяется краткосрочным трансакциям.
Неудовлетворенность «неоклассической парадигмой» привела к появлению стратегического подхода, в котором основной акцент делается на конкуренцию. Предполагается, что основная цель компании – создание «стабильного преимуще­ства перед конкурентами» и снижение издержек, стремление победить в ценовой войне и вынудить противника покинуть поле боя. Стратегическому подходу свой­ственны те же недостатки, что и неоклассической парадигме, к тому же он оказыва­ется более сложен в применении к ежегодным планам и бюджетам. Проблемы, возникающие при использовании конфликтной парадигмы, описаны в гл. 11.
С начала 1960-х до середины 1970-х гг. в маркетинге доминировала неокласси­ческая парадигма, а затем преимущество перешло к приверженцам конфликтной модели. Наиболее яркие представители этих направлений – Филип Котлер и Майкл Портер (см. приложение).
Ориентация на конкуренцию связана с выбором неверной точки отсчета. Бизнес живет благодаря потребителям, а не конкурентам. Конкуренция есть пустая трата времени, в то время как сотрудничество приносит прибыль. Постепенно стало при­ходить понимание того, что маркетинг должен заниматься созданием ценностных, долгосрочных отношений. Этот принцип справедлив для всех форм маркетинга. Взаимопонимание со временем позволяет участникам сети приходить на выручку друг другу, оказывать помощь партнерам в достижении взаимовыгодных целей. Эта парадигма также известна под названием «Маркетинг отношений – кон­такт-маркетинг» и рассматривается в гл. 25.
Именно третья, рациональная парадигма опреде­ляет будущее маркетинга.
Все три парадигмы имеют право на существование. Нам не обойтись без приме­нения эконометрических методов при оценке расходов компании. Конкуренция стимулирует потребителей, розничных торговцев и владельцев марки. Однако будущее маркетинга определяет третья, рациональная парадигма.

Формы маркетинга

Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию.
Особенность данной формы маркетинга состоит в том, что компания имеет дело с другими организациями, а не с конечными пользователями продукта. Если руко­водствоваться практическими соображениями (пуристы возмутятся), эту форму можно сравнить с фазой торгового маркетинга в потребительском. В 1994 г. доля промышленного маркетинга составляла в Великобритании 26 %1 [1 Datamonitor, Marketing (July 13, 1995).], и она постоянно увеличивается. Некоторые воспринимают эту ситуацию как появление новой спе­циальности. Возможно.
В 1994 г. доля промышленного маркетинга в Вели­кобритании составляла 26 %.
Промышленный маркетолог вынужден заботиться о «потребителе». Он дол­жен «видеть насквозь» бизнес клиента, чтобы понимать, что происходит с това­рами/услугами (отсюда и далее – товарами) на всем их пути к потребителю, В конечном итоге всегда существует конечный потребитель, т. е. пользователь.
Здесь не так важна реклама, еще менее значимы личные продажи. Существен­ным фактором является торговая марка, поставщик заинтересован в увеличении добавленной стоимости. Ключевые компоненты позиционирования остаются теми же. Очевидно, что выделить свою марку как компонент конечной продукции другой компании весьма сложно, хотя опыт компаний Intel, Philips и Nutrasweet показывает, что это возможно.
С другой стороны, предполагается, что в промышленном маркетинге необхо­димо уделять большее внимание качеству продукции, организации продаж, после­продажному обслуживанию и материально-техническому обеспечению. По сути, они остаются теми же, что и в других формах маркетинга, просто их значение возрастает. Некоторые полагают, что специфическое отличие промышленного маркетинга состоит в большом числе лиц, принимающих участие в процессе принятия решений о поставках и покупках. А что здесь особенного? Во многих случаях конечный «потребитель» – представляет собой семью, состоящую из от­дельных лиц. Например, насколько правомерно рассматривать семью как едино­го потребителя, если ее члены предпочитают сухие завтраки разных производите­лей? Та же самая проблема, что и в промышленном маркетинге. И наоборот, нам известно большое число предприятий, в которых решение о закупках принимает конкретный менеджер.
М. Хатт и Т. Спех, авторы одного из основных учебников в данной области1 [1 Michael D. Hutt and Thomas W. Speh, Business Marketing Management (New York, The Dry den Press, 1989).], пришли к выводу, что в общем и целом основной аспект промышленного марке­тинга заключается в управлении взаимоотношениями, а не в оптимизации индиви­дуальных трансакций.
Прямой маркетинг
Данная форма включает в себя телефонный маркетинг и маркетинг баз данных (использование информационных систем для выделения целевых сегментов кли­ентов и потребителей). В некоторых его видах используются каналы телевидения, радиосвязи или печатной рекламы. Прямой маркетинг позволяет точно оценить затраты на его проведение, поскольку имеется возможность учесть каждый отклик на индивидуальное рекламное обращение. Прямой маркетинг также демонстриру­ет сдвиг от традиционных «трансакционных» подходов к маркетингу отношений, что стимулируется наличием современных баз данных.
Четкой грани между «прямым» и традиционным маркетингом не существует; в Великобритании 19 % всей телевизионной рекламы были построены на основе «непосредственного отклика», т. е. в рекламе помещался номер телефона непос­редственного продавца.
Сетевой маркетинг
Сетевой маркетинг – это использование персональных контактов как для орга­низации сбыта, так и для создания неформальных организационных структур. Его еще называют многоуровневым маркетингом, для того чтобы отразить важность структурных взаимоотношений. Его плоды – недавно разработанные бытовые устройства кондиционирования воздуха и фильтрации воды Amway и Tupperware. Не путайте его со «связями» или «внутренним маркетингом», т. е. с созданием личных «торговых» отношений, которые приходится устанавливать менеджерам по маркетингу в своей организации, чтобы добиться поставленной цели.
Маркетинг услуг
Журнал Economist определяет услуги как «плоды экономической деятельнос­ти, забывать о которых – преступление: от банковского дела до скотобой­ни, от актерства до счетоводства»2 [2 «The Service Area in a Fog», The Economist (London, May 23, 1987).]. Разумеется, это определение не являет­ся чем-то, что должен знать назубок ваш бухгалтер. Сегодня продажа товаров не­мыслима без сопутствующих услуг, а услуги оказываются по поводу товаров. Ценность стиральной машины не только в том, что она позволяет совмещать стир­ку с просмотром телевизора или чтением, – вам гарантируют, что вы будете пользо­ваться этой услугой в течение определенного времени. Осязаемые продукты и нео­сязаемые услуги настолько переплетены, что вряд ли их раздельный маркетинг будет сколько-нибудь эффективен. В одном случае может быть проще дифферен­цировать продукт и/или увеличить добавленную стоимость из-за сопутствующей услуги, в другом – стоимость может добавляться с помощью осязаемого про­дукта. Покупают ли клиенты Burger King осязаемый продукт (гамбургер) или быструю услугу? Совершенно очевидно, что и то, и другое. Дома они могли бы сделать гамбургер повкуснее, а автомат обслужил бы их быстрее. Продукт и услуга взаимозависимы.
Самой передовой является та форма маркетинга, которая способна вознаградить клиента за то, что он потратил свои силы, время и умение, и ко­торая удовлетворяет потребности покупателя.
Частично рост объемов предоставляемых услуг обязан современной тенденции, когда компании поручают работу, которую раньше они выполняли сами, контра­гентам (первоначально дело ограничивалось уборкой помещений и обеспечением питания сотрудников). Другая причина роста сферы услуг – осознание того, что новые технологии стимулируют появление сопутствующих услуг. Банкоматы дают возможность клиентам банков снимать деньги со счетов, не рискуя нарвать­ся на оскорбительные выпады служащих. Банковские клерки были весьма удив­лены, когда поняли, что многие предпочитают прогулку до ближайшего автомата ненавязчивому сервису под крышей банка. Другим клиентам приятнее живое человеческое общение и атмосфера банка, они предпочитают иметь дело с посто­янными служащими. Услуги подразумевают разнообразие; не существует един­ственно «прибыльной» услуги для всех, как и не существует продукта, который бы устроил всех и каждого.
Специфика маркетинга услуг заключается в том, что потребитель – важнейшая часть процесса предоставления услуг. Возможно, величайшим фактором повыше­ния эффективности производства в этом веке, если не за всю историю человече­ства, стали не транспорт, не компьютеры, не автоматизация, а «самообслуживание».
Маркетологи осознали важность самообслуживания после того, как они поняли, что новый метод отнюдь не должен сопровождаться скидками в цене услуг и то­варов. Самой передовой является та форма маркетинга, которая способна вознаг­радить клиента за то, что он потратил свои силы, время и умение, и которая удов­летворяет потребности покупателя. Клиент должен смеясь расставаться со своими деньгами. В австралийских барах продается сырое мясо для барбекю, которое каж­дый клиент готовит в соответствии с индивидуальными вкусами. В Лондоне Аль­берт Холл, устраивая исполнение оратории «Мессия» Г. Ф. Генделя, собирает хор по принципу «спой сам», участники которого тем не менее оплачивают пол­ную стоимость билета на концерт.
Маркетинг розничной торговли
Если оставить в стороне правительство, деятельность которого многие относят к «сфере услуг», и рассматривать «финансы, страхование и торговлю недвижимо­стью» как часть розничной торговли, очевидно, что последняя – наиболее круп­ная индустрия услуг. Значение торговой марки в сфере розничной торговли посто­янно возрастает. Когда-то Gap, возможно, диктовал только цены, но сейчас эта марка определяет стиль жизни. В большинстве европейских стран розничная тор­говля имеет либо самый крупный, либо второй по размерам рекламный бюджет.
Розничный маркетинг имеет много общего с потребительским. Сходство за­ключается в необходимости формирования марки (дифференциация, качество, постоянство), внимании к товародвижению (склад) и элементах маркетинга-микс (продукт, цена, место и продвижение товара). Розничным маркетологам также необходимо удовлетворять потребности как конечного потребителя, так и проме­жуточных звеньев. Скажем, управляющий магазина может пожелать взять на себя роль самостоятельного представителя фирмы.
Розничным маркетологам необходимо удовлетво­рять потребности как конечных потребителей, так и промежуточных звеньев.
Различия в основном касаются подбора кадров и внимания к деталям в конкрет­ном магазине – здесь этот процесс будет более сложным, чем в случае потребитель­ского маркетинга. Наверное, вы не раз слышали, что три главных секрета розничной торговли – это размещение, размещение и еще раз размещение торговой точки. Точно так же, как и контроль за демографической ситуацией в стране, поддержание адекватного набора торговых точек является более чем не простым делом.
Тем не менее, самой большой проблемой остается вопрос кадров. Если «марка» розничной торговли – это группа людей, которые контактируют с потребителем, воз­можно ли добиться ее постоянства? Особенно в наш век индивидуальностей? Частично выручает униформа. Возросла важность обучения, в большинстве мага­зинов полчаса в неделю отводится на специальные обучающие программы. Как-то раз меня отчитали в банке за то, что я позвонил в то время, когда сотруд­ники находились на занятии, тема которого – обслуживание клиентов. Авиаком­пания British Airways продолжает вкладывать значительные средства в обучение своих сотрудников искусству очаровывать пассажиров.
Целью является формирование личных взаимоотношений: клиента с каждым служащим, находящимся «на передовой», и составляющих торговой марки между собой. В магазинах Мот and Pop или в небольших торговых точках между вла­дельцем и служащими всегда устанавливались особые отношения. Сотрудники работали не на магазин, а для людей. В современной компании розничной торгов­ли нередко персонал магазина незнаком с исполнительным директором и даже не знает его имени. Начальники приходят и уходят.
Вспомним посвященные этому вопросу работы Бена Шнайдера из Мэрилендского университета. Он показал, что тезис о том, что если хорошо обслуживающему персоналу, то хорошо и клиенту, не более чем миф. С другой стороны, когда обслу­живающий персонал хорошо представлял себе позиционирование марки, осознавал необходимость удовлетворения запросов потребителей и получал за это вознаграж­дение, обнаруживалась четкая зависимость между работой персонала и удовлетворе­нием потребителей (теснота связи > 0.7, если вам интересно).
Интеграционный маркетинг
И наконец, в «интеграционном маркетинге» подчеркивается взаимозависимость всех маркетинговых мероприятий. Реклама, оформление, связи с общественностью, ценовая политика и другие их элементы должны рассматриваться в комплексе. Интеграционный маркетинг может послужить неплохой стартовой площадкой рек­ламному агентству, которое ничем не выделяется в конкретных сферах. Агент­ство, которое это поймет, будет право. Прислушайтесь к этому совету.

ТЕМА

МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА

• Маркетинг – искусство, овладение которым позволяет производителю, су­мевшему взглянуть на свою деятельность с точки зрения клиента, в мини­мальные сроки и с ограниченными ресурсами достичь собственных целей. Если говорить о торговой марке, маркетинг означает достижение максималь­ных краткосрочных прибылей и увеличение марочного капитала.
• Три основных условия роста прибыли сходны с эволюцией деловых приори­тетов: объем производства-эффективность-добавленная стоимость.
• Маркетинг оказывает влияние на все три элемента повышения доходности компании, но прежде всего он имеет дело с увеличением добавленной сто­имости.
• Экономика дисциплинирует и тренирует мышление, но ее основные положения несовместимы с маркетингом.
• Известны три основные парадигмы маркетинга: неоклассическая (микро­экономика), конфликтная (стратегия) и парадигма отношений (сотрудниче­ство). Все они равноправны, но в маркетинговом мышлении наблюдается тенденция к сдвигу к парадигме отношений.
• Все формы профессионального маркетинга едины в одном: необходимо осознавать индивидуальность торговой марки и управлять ее воздействием на всех клиентов, особенно на конечного потребителя, максимально удов­летворяя их потребности.

ГЛАВА 14

ИННОВАЦИИ

Новые возрожденные марки и продукты
Основные вопросы
• Маркетинг как «организованные рациональные нововведения». Что для этого требуется?
• Изменение культуры и новые герои
• Стимул нововведений: новый денежный автомат
• Расстановка приоритетов

Инновации – основной аспект маркетинга

Когда человек слышит в рекламном ролике, видит на этикетке обращенные к нему как к потребителю слова «новый, улучшенный», у него мгновенно вспыхива­ют подозрения. С другой стороны, потребитель с его пресыщенным вкусом вос­приимчив ко всему новому, требует постоянного улучшения качества продуктов. Ему нравятся товары, к которым он привык, но одновременно он стремится к переменам, которые всегда означают новые возможности. Кен Симмондс, све­тило Лондонской школы бизнеса, определяет сущность маркетинга как процесса «организованных рациональных нововведений» и называет это восьмой парадиг­мой маркетинга. Предыдущие семь дефиниций демонстрируют, что каждый толко­ватель определяет маркетинг, исходя из собственных знаний и опыта. Аналогич­ным образом реальность, данная нам в ощущениях, есть совокупность наших пред­ставлений о действительности. Экономисты воспринимают маркетинг как микро­экономику, исследователи общественных наук – как межличностные отношения, архитекторы – как структуры, а для военных маркетинг – исключительно ком­мерческий конфликт или «боевые действия». Однако, как бы вы не воспринима­ли рынок, взгляд на маркетинг как на процесс инноваций отличается от осталь­ных подходов широтой.
Инновации – больше, чем творчество; это его коммерческая реализация.
Как только кому-нибудь удается открыть новый способ законного зарабатывания денег, по проторенной тропе вдогонку за первопроходцем устремляются леги­оны последователей. И очень скоро места для «водопоя» у нового денежного источника не остается. В маркетинге не существует правил, потому что его основ­ной закон – постоянные новшества. Маркетологи должны убедить коллег в не­обходимости перемен, а затем донести до клиентов и потребителей мысль о том, что эти перемены – именно то, что им нужно. Для того чтобы выделиться из толпы, требуется поставить на поток процесс инноваций: разрабатывать различные комбинации марок, находить новые точки розничной торговли, размещать рекламу в различных средствах массовой информации; но при этом помнить, что богатство выбора «портит характер» потребителей. Сегодня роль новшеств становится более значительной, однако их эффективность снижается. Следовательно, в об­ласти инноваций всегда есть место подвигу.
Дифференциация марки требует постоянного обновления. Компания Mars раз­работала и представила мороженое Mars. Компания Procter & Gamble каждый год, начиная с 1930-х гг., выпускает новую разновидность стирального порошка Tide. Если компания не в состоянии следовать этому правилу, ее продукция теря­ет обаяние новизны и в итоге она имеет обыкновенный товар широкого потреб­ления. Несколько лет назад проводилась широкая рекламная кампания лампочек Osram. И кто сегодня задумывается о марке используемых лампочек?
Нововведения – больше, чем творчество; это его коммерческая реализация. Заслуженно или нет, но Британия считается страной творческой, но неспособной к продуцированию нововведений. Многие аналитики размышляли над причинами, по которым доля Британии в мировой торговле снижается, да и нам не сразу прихо­дит в голову мысль о том, что неспособность к инновациям и неумение вывести на рынок новый товар – одно и то же. Нововведения требуют готовности к переменам и работе в команде; можно купить творческую идею, но инновации придется внедрять самостоятельно.

Изменение культур и героев

В 1906 г. в Лондоне появился автобусный маршрут 159, который соединял се­веро-запад города с южными районами. Многие поколения менеджеров пытались как-то упростить, рационализировать его, но и 80 лет спустя этот 20-километровый маршрут вносил свой вклад в борьбу с автомобильными пробками. Только его водителям были известны остановки маршрута 159, и то не все. Средняя ско­рость дорожного движения в Лондоне – величина постоянная и составляет 20 км/ч еще со времен первых «самодвижущихся экипажей». Естественно предположить, что данный факт мог бы навести муниципальных менеджеров на величину оптимального интервала, с которым автобусы должны отправляться из парка. Не тут-то было. Тем, кто хотел представить себе, что такое бесконечность, достаточно было выйти на остановку 159 автобуса. После реструктуризации Лон­донской транспортной службы решения об автобусных маршрутах стали прини­мать непосредственно транспортные парки. В 1992 г. маршрут был разбит на два: 159 курсировал от Стритхема в центр и обратно, а новый, 139 маршрут соединил центр города и Хэмпстед. Теперь нежелание обитателей Хэмпстеда направляться в Стритхем можно было сравнить разве что с безразличием жителей Стритхема к Хэмпстеду. Разделение маршрута не вызвало ни единой жалобы, но для прежней управленческой структуры эта идея была слишком радикальной, поскольку в этой организации отсутствовала культура перемен.
Некоторые полагают, что любые крупные перемены обязательно связаны с кри­зисом, реальным или воображаемым, ведь все они болезненны; еще более сложно сделать их приемлемыми для сотрудников. Верно, что устоявшейся организации требуются стимулы для проведения перемен и адаптации к ним. С другой стороны, современные компании превращают изменения в стиль жизни. Перемены могут классифицироваться по степени оказываемого ими влияния.
Сейсмический сдвиг следует за назначением нового исполнительного дирек­тора или катастрофой, приключившейся со всем советом директоров. В этой книге под сейсмическим сдвигом имеется в виду только переход от производственной к рыночной ориентации компании (если этого не произош­ло до сих пор). Вопрос смены высших менеджеров име­ет отношение скорее к проблемам руководства, а не мар­кетинга. Чтобы компания обрела культуру изменений, недостаточно просто говорить о них. Очевидно, что но­вый исполнительный директор, под руководством кото­рого компания начинает работать на рынок, овладевает рыночными методами, изучает ситуацию на рынке, пере­ходит на систему стимулирования работников, направ­ленную на рост марочного капитала, очень быстро зас­тавляет ее сменить ориентацию.
Крупный сдвиг такой как продвижение на рынок новой категории про­дукта, новой конвейерной линии, завоевание новой катего­рии потребителей или начало операций за рубежом. Уни­версальных рецептов здесь не существует. Классический способ использования «героев» впервые был опробован в корпорации ЗМ. «Герои» – высшие менеджеры, обла­дающие силой, мужеством и знаниями, способные пре­одолеть барьеры инерции и скептицизма внутри органи­зации. Эта система работоспособна только в случае, если управляющие чувствуют личную ответственность и про­водят перемены с первоапостольским рвением. Иногда функцию «героя» берет на себя исполнительный директор, однако следует заметить, что практическая применимост данного принципа существенно ограничена. Его примене­ние в отношении разработки радикально новой марки или продукта рассматривается в сказке «Гадкий утенок».
Небольшие улучшения – то, что японцы называют стратегией кайзен, или по­стоянными улучшениями. Положительное отношение к переменам становится повальным. Менеджеры, ответ­ственные за качество выпускаемой продукции, выра­батывают совместно с отделом маркетинга концепцию восприятия товара с позиции потребителя и/или клиен­та, а затем оценивают его изменение с точки зрения ин­новаций. Концепция делегирования полномочий теоре­тически великолепна, но попытка ее практического воп­лощения может превратиться в кошмарный сон. «Улучшение», введенное торговым представителем, может ока­заться шагом назад к счетоводству. Эффективный кайзен требует работы в команде.
А в чем же заключается работа менеджера торговой марки? Мы подошли к самой сути проблемы. И сейсмические сдвиги, и процесс формирования культуры кайзек-стратегии должны быть управляемыми. Маркетолог обязан в рамках кор­поративной культуры найти повод для инноваций и стимулировать их внедрение, согласовать и гармонизировать усилия всех сотрудников компании.
Маркетинг – это «организованные рациональные нововведения»; именно на менеджере по торговой марке лежит ответственность за его организационную часть и забота о рационализации потока инноваций. Культура организации долж­на формироваться таким образом, чтобы в ней всегда оставалось пространство для улучшений.
Маркетолог должен найти повод для внедрения ин­новаций и стимулировать их появление в рамках любой корпоративной культуры.

Новый денежный автомат

Исторически маркетинг эволюционировал от объемов производства к величине издержек и ценам. Все начиналось с объемов: если вы достигали высоких показа­телей производства, вы могли успешно реализовать товар. По мере развития про­изводства акцент перемещался на издержки. Качество никогда не снималось с повестки дня, но периодические реконструкции производства оставляли все мень­ше возможностей для снижения затрат. Новые тенденции, которые начали про­слеживаться с 1960-х гг., состояли в придании товару дополнительных качеств, которые бы удовлетворяли и оправдывали не только функциональные потребно­сти покупателей.
Маркетинг призван извлечь прибыль из всех трех базовых принципов коммер­ции: объемов производства, снижения издержек и добавленной стоимости.
Применение этого принципа к планированию маркетинга мы называем «новым денежным автоматом». Он основан на принципе работы «одноруких банди­тов», даже если это сравнение на первый взгляд может показаться неуместным. Представьте, что добавленная стоимость – это вишни, которые выскакивают на экране дисплея автомата. Даже если вам выпадет одна вишня, автомат выплатит определенную сумму, а если вы наберете полный ряд вишен, получите немалую прибыль. Прежде чем вы добьетесь прибыли, необходимо сопоставить объемы сбы­та и издержки. Это делается следующим образом:
1. Необходимо собрать совещание менеджеров высшего звена, чтобы рассмот­реть будущее организации, а значит, и их будущее. Повестка дня – планиро­вание инноваций, определение предполагаемых затрат и потенциальных вы­год. Главное – забудьте о догмах, подходите к делу творчески.
Прежде чем вы получите прибыль, придется сопо­ставить объемы сбыта и издержки.
2. Напрягите извилины, расслабьтесь, в общем, проделайте все, что вы привыкли делать, если вам необходимо ощутить прилив энтузиазма.
3. Осознайте, что приток новых денежных средств, не говоря о новых приобре­тениях, может быть обеспечен только в результате проведения одного из изменений, о которых мы говорили. Если переменам суждено нести сейсми­ческий характер, основная ответственность за их осуществление ложится на плечи исполнительного директора; крупные изменения требуют участия «ге­роев», а в небольшие улучшения могут внести свой вклад все сотрудники компании под руководством или координацией менеджера по марке. Переме­ны отнюдь не обязательно должны быть положительно направленными; они могут заключаться в расширении или сокращении производства, быть поло­жительными или отрицательными.
4. В крупных изменениях могут быть задействованы территории, потребители/ каналы распределения, категории продукта, техника или средства производ­ства, достижение конкурентоспособности, уход от конкуренции или объедине­ние в альянсы. Правила этой игры подразумевают предоставление отдельным лицам новых источников поступления денежных средств. Давление со сторо­ны коллег не будет способствовать появлению «героев», но оно может заста­вить руководство задуматься о самых желательных или по крайней мере наи­менее нежелательных источниках. По мере того как возрастает ответствен­ность за принятые решения, растет уверенность в их неизбежности, а потом появляются и «герои», готовые повести за собой массы.
5. Немаловажная составляющая привлекательности «однорукого бандита» – рычаг, на который нажимает игрок. Когда были разработаны первые элект­ронные игровые автоматы, рычаг попробовали заменить специальной кноп­кой. Но новинка не пользовалась успехом. Рычаг давал игроку иллюзию контроля над ситуацией. «Новый денежный автомат» работает на том же принципе. «Герой» нажимает на рычаг, а услышите ли вы звон монет или нет, зависит от фортуны. В более хитроумных автоматах имеется возможность поделить игровое поле на две части, и если в первой половине вы набираете очки, то этот результат можно удержать, одновременно продолжая набирать очки на другой половине поля. Если вы добились подходящих объемов сбыта, удерживайте их и начинайте «вращать» цены и издержки.
В эту игру можно играть, имея под рукой монеты и автомат, а можно отнестись к ней, как к метафоре. Ребячество? Конечно. Просто хитроумное приспособление. Игрушка, как и все средства планирования, но она может помочь найти ходы, о которых вы даже не задумывались. Модель предполагаемых нововведений долж­на имитировать действительность и вдохновлять управляющих на личное руководство внедрением инноваций, в которые они верят. Играют все, и никто не уходит обиженным. Цель – раскрепостить мышление, поверить в то, что нет ничего не­возможного, потому что, вероятно, так оно и есть.
Требуемое отношение хорошо иллюстрирует одна история. Арт Фрай по вос­кресеньям любил петь в церковном хоре. Как-то раз лист бумаги, на котором он привык отмечать начало каждого псалма, выпал, а загибать углы страниц книги ему не хотелось. Арт работал на фабрике, изготовлявшей канцелярские товары, и в частности клей, который хотя и не пользовался большим спросом, но мог быть использован как слабый закрепитель бумаги. Проблема была решена, и на следу­ющий день Арт принес несколько образцов нового продукта в отдел маркетинга. Он был уверен в том, что лучшие маркетологи предприятия немедленно поймут все скрытые возможности использования его изобретения. Однако Арта постиг­ло разочарование. Тогда он изготовил несколько блокнотов с липкой бумагой, раздал их коллегам и стал ждать, пока волна энтузиазма «накроет» и маркетологов. Блокноты быстро стали популярными, но только не среди работников отде­ла маркетинга. Наконец, Арт заставил их провести небольшое исследование рын­ка в маленьком провинциальном городке, ведь должны же маркетологи ориентиро­ваться в методах проведения исследований рынка.
К этому моменту Арт начал осаждать своего исполнительного директора просьбами разослать блокноты директорам крупнейших компаний по рейтингу Fortune 500. Адресатам понравились липкие листочки; они проявили заинтересо­ванность в их приобретении.
Разумеется, мы вам рассказали историю о том, как корпорация ЗМ изобрела липкую, не оставляющую следов на поверхности бумагу для заметок. В историю вошел герой Арт Фрай, а имя вице-президента по маркетингу давно кануло в Лету. История славит упорство изобретателя, но самое интересное то, что прав был и вице-президент по маркетингу. Новый продукт не соответствовал потреб­ностям рынка, за который он отвечал. Неверная парадигма.

Расстановка приоритетов

На совещании необходимо обсудить планируемые инновации, связанные с ними издержки и возможные прибыли. Затем, по общепринятой традиции, необходимо расставить приоритеты. Возможно, это не самая удачная идея. Хорошо, если ге­рои-энтузиасты просто проигнорируют ее. Арт так бы и сделал. Приоритеты мо­гут расставляться в соответствии с неверной парадигмой. Стратегические ново­введения требуют переопределения бизнеса.
По мере возрастания конкуренции категорическим императивом рынка стано­вится скорость. Расслабленный ритм, в котором проводились бесконечные иссле­дования, давно вышел из моды. Расстановка приоритетов может стать причиной задержек; ведь назад двигаться куда как легче. С другой стороны, в пылу внутренних сражений может чудесным образом выявиться сила «героев», их продукты могут подвергнуться коренным усовершенствованиям. Если никто не бу­дет отстаивать новые идеи, то либо сами идеи, либо усилия менеджеров, либо и то, и другое вместе окажутся ошибочными.
Избегайте расстановки приоритетов по принципу точности и рациональности.
Очевидно, что менеджеры должны самостоятельно определять приоритеты. Ког­да каждая позиция требует определенных ресурсов, тогда и появляется необходи­мость в определении приоритетов. Другими словами, избегайте расстановки при­оритетов по принципу рациональности. Для того чтобы укрепить позиции «геро­ев» и стремление к переменам, используйте проверенный временем римский прин­цип определения судьбы гладиатора. Ничто не должно препятствовать знакомству потребителя с новинкой, поскольку именно покупателю принадлежит право голоса.
На аренах офисов сражаются и «умирают» десятки и сотни тысяч энтузиас­тов. Выжившим потребуется поощрение, разумное финансирование и контроль, Этот процесс включает в себя не просто превращение новых идей в прибыли, а формирование корпоративной культуры изменений. Новшества должны не просто дозволяться, они должны быть нормой компании – везде и для всех.

ТЕМА

ИННОВАЦИИ

• Инновации – живая вода маркетинга. Творческие идеи обладают собствен­ной ценностью, но основная проблема – путь от идеи до получения прибыли, Менеджеры марки должны организовать и рационализировать процесс вне­дрения инновациий.
• Формирование благоприятствующей инновациям корпоративной культуры требует всеобщего участия сотрудников организации.
• Крупные перемены немыслимы без подвижников. Найдите потенциальных «героев» и позвольте им испытать свои силы.
• А приоритеты расставит рынок.

ГЛАВА 15

СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ

Бюрократия может убить маркетинг
Основные вопросы
• Структура и размеры организации
• Уменьшение размеров, реорганизация и привлечение внешних ресурсов
• Хаос – естественное состояние, энтропия растет быстрее, чем организация

Структура и размеры организации

В 1990-х гг. немногие организации избежали структурной перестройки и сокра­щений штатов. В этой главе отстаивается принцип «чем меньше (сотрудников), тем лучше (дела компании)», хотя некоторые высшие менеджеры, как нам ка­жется, зашли в его осуществлении слишком далеко. На наш взгляд, сокращение якобы «лишних» рабочих рук приводит к тому, что компания вынуждена нанимать для выполнения определенных видов работ временных сотрудников или при­глашать консультантов, зарплата которых как минимум в два раза выше окла­дов своих работников. Кроме того, любители побеждать не числом, а умением подрубают сук, на котором они так удобно устроились, ибо маркетологи лишают­ся возможности обучаться по мере продвижения вверх по служебной лестнице. Необходимо терпимо относиться к небольшим ошибкам сотрудников, пока они не стали глобальными. Для того чтобы соблюсти равновесие, нужно соблюдать сле­дующие условия.
• Проведите четкую грань между «пограничными» функциями и внутренни­ми. Успех рождается на границах бизнеса. Сбыт только тогда является сбы­том, когда приходит кто-то со стороны и покупает продукцию вашей компа­нии. Корпорации-мошенники, такие как Robert Maxwell, из года в год удержи­вались на плаву только благодаря тому, что выдавали внутренний сбыт за внешний. Компания должна спокойно относиться к необходимости нанять еще одного специалиста-практика, отдавая предпочтение ему перед новым аналитиком. Первый будет занят непосредственным укреплением отноше­ний на рынке, а также выполнением некоторых внутренних функций, А аналитик в лучшем случае будет косвенно укреплять внешние отношения и уж наверняка потребует затрат. К сожалению, именно внутренние специалис­ты дают рекомендации по снижению расходов, зачастую за счет внешних кон­сультантов. Если бы они проанализировали опыт организаций, в которых работают эти консультанты, обнаружилось бы, что в этих компаниях сложи­лись оптимальные показатели соотношения внутренних и внешних специ­алистов. А требования по внутренней отчетности – самые низкие.
Осуществление маркетинговых функций немыслимо без сотрудничества с работниками других под­разделений компании.
Сначала сокращайте работу, а потом людей. Каждый современный маркетолог приведет вам массу примеров из собственной практики, подтверждаю­щих, что этим правилом слишком часто пренебрегают. Не так давно прошла волна сокращений ассистентов менеджеров марок, а выполняемый ими объем работ был перераспределен на оставшихся сотрудников. Погруженность в сиюминутные проблемы торговой марки, а значит, игнорирование глобаль­ных вопросов, возможно, является основной причиной неблагоприятных отзы­вов о маркетологах в специализированной прессе. Руководству обычно при­ходится иметь дело с огромным количеством документов. Нельзя ли упразд­нить основную массу внутренней бумажной работы? Спросите: «Кому нужна эта бумага?» – и вы обнаружите, что этот документ нужен кому-то другому. Запретите на месяц все бумаги (и на электронных носителях тоже). Тот, кто попросит составить отчет, и есть виновный. Это в идеальном мире вы могли бы сосредоточиться на сборе информации для себя и тех, кому она может понадобиться, а в реальной действительности приходится исполнять массу других обязанностей. Менеджер марки обязан анализировать ди­намику показателей марочного капитала; высшему руководству же до­статочно просто заглянуть в эти бумаги через плечо подчиненного.
• Четкое представление об отношениях с потребителями и основных эле­ментах маркетинга-микс. Изучение ключевых аспектов маркетинга-микс с организационной точки зрения объясняет причины, по которым они должны рассматриваться внутри компании. Все остальное может осуществляться за счет внешних ресурсов.
• Маркетинг слишком важен, чтобы поручить его только маркетологам. Осуществление маркетинговых функций немыслимо без сотрудничества с работниками других подразделений компании. Необходимо прививать марке­тинговое мышление всем сотрудникам компании.
• Специализация. Маркетинг как концепция взаимоотношений признает, что время важнее денег. Внешние специалисты должны специализироваться на одном типе отношений и в рамках этого поддерживать индивидуальные лич­ные отношения с клиентами, чтобы сохранить душевное равновесие и здравый смысл. Председатель совета директоров находится в контакте с акционерами, отдел сбыта – с непосредственными клиентами, отдел маркетинга – с потре­бителями и т. д. Степень, в которой эта специализация требует внутренних отчетов, например отчета о сбыте от отдела маркетинга, подлежит обсужде­нию, но не обобщению.

Хаос – естественное состояние

«Энтропия» – естественное состояние хаоса, изучаемое физиками. Естествен­ная среда распространения энтропии – университеты. Большинство людей при­нимают ее, как нечто само собой разумеющееся. Хаос царит на моем столе, в боль­шинстве организаций, на предприятиях клиентов этих организаций, а также в мозгу их клиентов. Почему, собственно, вы считаете, что все должно быть аккуратно разложено по полочкам? Зачем тратить столько времени на наведение порядка? (Джоан Риверс говаривала, что она ненавидит работу по дому; вы делаете убор­ку, а в следующем году все надо начинать сначала). Откуда пришла эта страсть к порядку?
Несомненно, для того чтобы что-то было сделано, необходим хоть какой-то по­рядок, какой-то, но не чрезмерный. В маркетинге не существует доказательств того, что самые аналитичные, структурированные, упорядоченные маркетинговые планы приносят наилучшие результаты.
Адекватный баланс между хаосом и порядком в любом хозяйстве или бизнесе -понятие слишком субъективное для того, чтобы его можно было обсуждать здесь, за одним исключением: какое отношение имеет энтропия к структуре крупного предприятия? Успех крупного бизнеса зависит от того, как оно разделено на под­разделения, насколько хорошо работает каждое из них, насколько тесно их сотруд­ничество. Последствия энтропии могут быть очень серьезными.
Управленческая деятельность может быть представлена как информационные потоки, с помощью которых могут быть смоделированы затраты человеческого труда. Например, в отделе, состоящем из восьми человек, существуют 28 двухсто­ронних информационных потоков (рис. 15.1), а в двух группах, состоящих из четырех человек, – только 13 (рис. 15.2). В отделе, состоящем из 16 человек, количество связей возрастает до 80, в то время как в четырех связанных между собой группах, каждая из которых состоит из четырех человек, количество инфор­мационных потоков равно 28. Арифметика проста: количество связей растет быстрее, чем число сотрудников отделов, а значит, правомерно сделать вывод о необ­ходимости формирования групп внутри отделов подразделений компании.




При структуризации крупной организации управляющие должны постараться наилучшим образом установить внутренние границы, чтобы максимально сокра­тить необходимое количество связей внутри компании. Законы физики гласят, что при прочих равных условиях малое количество лучше, чем большое. Второй закон термодинамики утверждает, что энтропия изолированной системы постоянно воз­растает. Далее, когда происходит объединение двух систем, энтропия новой систе­мы больше, чем сумма энтропии каждой из этих двух систем. Деловые люди по­нимают, что неразбериха, царящая на каждом из двух предприятий, в случае их слияния усугубляется. Система, замкнутая на себя, быстро выходит из строя, но при объединении двух таких систем – паралич наступает мгновенно. Объедине­ние Британских железнодорожных компаний, произошедшее в 1948 г., – прекрас­ный пример объединенной энтропии.
Энтропия позволяет объяснить неудачи практики приобретения предприятий и примеры развала крупных организаций. Вооруженные силы слишком хорошо зна­комы с ситуацией, когда чем большее количество войск вовлекается в опера­цию, тем более невероятной по своим масштабам становится неразбериха. Вину за поражение можно, конечно, возложить на генералов, но, как правило, главная ее тяжесть приходится на энтропию. Раньше армии постоянно увеличивали числен­ность, поскольку их огневая мощь зависела от количества стрелков. Современные вооруженные силы используют новейшие технологии и сокращают количество рядовых необученных военнослужащих. Когда-нибудь маркетологи обязательно придут к аналогичным решениям, однако опросы, проводимые для выяснения мнения о пользе информационных технологий для маркетинга, пока не дают нам особых поводов для оптимизма.
Порядок медленно сходит на нет, потому что хаос естествен. Чем больше организация, тем легче природе вернуть ее к состоянию первозданного хаоса.
Успех в любой сфере деятельности зависит и от акцентов хороших внутренних коммуникаций, и от организации. Успех работы в команде зависит от степени вза­имного доверия ее членов и других человеческих факторов, но также и от разме­ра команды. Некоторые считают, что оптимальное количество членов комитета – три, когда двое из них находятся на больничном. Другие полагают, что в подразде­лении могут работать 100, или 200, или 500 человек. Как можно структурировать организацию, состоящую из 100 000 человек?
Энтропия крупной организации уменьшается при введении системы стратегических бизнес-единиц.
Энтропию крупной организации позволяет уменьшить переход компании на си­стему стратегических бизнес-единиц (СБЕ). СБЕ – самодостаточная структур­ная единица, руководители которой имеют право организации деятельности без оглядки на головную компанию (несбыточная мечта многих подразделений). Подразумевается, что каждая СБЕ должна быть жизнеспособной с коммерческой и экономической точек зрения. Теоретически СБЕ – маркетинговая организация, которая обладает ресурсами и полномочиями для достижения стоящих перед ней целей. В действительности же разделение не может быть проведено с абсолют­ной четкостью. Возможно доверить некоторые функции стратегическому подраз­делению, однако ряд обязанностей целесообразно возложить на штаб-квартиру корпорации. Однако даже при этих оговорках концепция СБЕ может использо­ваться для структурирования организаций, имеющих отношение не только к крупному производству, но и к вооруженным силам, медицинскому обеспечению и образованию.
Однако мы не учли следующее обстоятельство: сами подразделения являются частицами внутри пространства группы. Чем больше подразделений, тем выше энтропия на этом уровне. Другими словами, руководящая работа внутри каждого подразделения может проводится на высшем уровне, но если СБЕ плохо контак­тируют между собой, это приводит к развалу самой группы. Подразделения ком­пании Bird's Eye специализировались на мясном, рыбном и овощном направлени­ях. А если бы они захотели выпустить объединенный продукт? Любой жесткий порядок парализует творческую мысль. Возможно, выходом из положения могли бы стать регулярные реорганизации, однако в этом случае возникает проблема их проведения.
«Общая энтропия» крупной организации равна сумме энтропии каждого под­разделения плюс энтропия между подразделениями. Хорошая структура органи­зации позволяет уменьшить общую энтропию. Что может быть проще?

ТЕМА

СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ

• В любой организации необходимо установить оптимальное соотношение «внешних» и «внутренних» специалистов. Необходимо уделять максималь­ное внимание развитию способности организации к обучению и работе в ко­манде.
• Энтропия, состояние хаоса, – естественна. Наведение порядка должно быть нацелено на достижение определенных результатов.
• Крупное предприятие нуждается в таком количестве стратегических бизнес-единиц, которое сокращает «общую энтропию», при условии, что размер каждого такого подразделения экономически обоснован.
• Каждое подразделение должно быть рыночно ориентированной организа­цией.

ГЛАВА 16

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА

Выбор поля боя – решающий фактор успеха марки
Основные вопросы
• Дифференциация и предпочтения – основа марки
• Обретение индивидуальности
• Что первично, потребители или конкуренты?
• Рекогносцировка по карте
• Азиатские уроки
• Формулирование позиционирования

Мы будем говорить о позиционировании марки как о маркетин­говых мероприятиях, проводимых в виртуальной реальности вооб­ражения потребителя. Реальность является виртуальной потому, что не в наших силах абсолютно точно представить себе, что тво­рится в голове у самых разных потребителей. Виртуальную реаль­ность можно воспринимать как поле боя конкурирующих марок, сражающихся за пространственное доминирование. В этой главе мы уделим особое внимание военным метафорам и завершим ее «формулированием позиционирования», которое направлено на определение положения марки по отношению к ее целевой ауди­тории, конкурентам и дистрибьюторам.

Дифференциация марки и ее преимущества

Представление о ценности торговой марки формируется прежде всего в вообра­жении потребителя. Постоянное возвращение практиков к этой старой теорети­ческой концепции подтверждает ее актуальность. Позиционирование – искусство доминирования в рыночном сегменте. Нереально? Во всяком случае сложно. Даже если мы абстрагируемся от великого множества потребителей нашего това­ра, а выберем из них только одного, то даже для него, единственного, мы вряд ли сможем разработать 100 % действующую аргументацию, ибо любой человек имеет определенный жизненный опыт (сегодня может отвернуться от того, что вчера было предметом его мечты), его настроение постоянно меняется, сумма денег в его кошельке – величина непредсказуемая и т. д.
Марка является маркой только тогда, когда она отличается в чем-то от конкурирующей и в ка­ком-то отношении превосходит ее.
Единого мнения в определении того, что такое «позиционирование», пока не сформировалось, но Э. Рис и Д. Траут, введшие в научный оборот этот термин, убеждены в необходимости ментального подхода»1 [1 Al Ries and Jack Trout, Positioning: The Battle for your Mind, (New York.McGraw-Hill, 1986).]. Для этих исследователей суть «позиционирования» наиболее ярко выражается в нескольких словах, которые отличают марку от любой другой, и чем эффектнее они, тем лучше. Например, «Филадельфия – лучший сливочный сыр». Марка должна стремиться занять самое выгодное место в сознании потребителя. Если же «месте» не хватает, вы должны целенаправленными воздействиями «репозиционировать» припозднившуюся марку. Довольно сложная, ответственная задача.
Чтобы избежать смешения терминов «позиционирование» и «формулирование позиционирования», понятия более широкого, включающего в себя и другие понятия, например целевую аудиторию потребителей, мы вводим термин «предложение потребителю».
Некоторые маркетологи полагают, что позиционирование имеет дело не с вообра­жением потребителя, а с качественными характеристиками продукта. Автомобили с большим объемом двигателя позиционируются отдельно от маломощных автома­шин. Они считают, что реальные достоинства продукта всегда предпочтительнее воображаемых. На практике, маркетологи должны использовать все, что может им помочь, т. е. и воображение потребителя, и качественные характеристики товара.
Марка является маркой только потому, что она в чем-то отличается от конкури­рующих и в каком-то отношении их превосходит. Любое мероприятие, направлен­ное на создание и развитие марки, обязательно основывается на этих двух прин­ципах. Дифференциация выдвигается на первый план потому, что марка не может быть лучше конкурентов, если она предварительно не выделилась из окружения. Прежде всего, должны быть определены как существующие, так и возможные будущие предпочтения потребителей, а затем необходимо понять, до какой степени марка им соответствует. Вам очень повезет, если ваша марка окажется единствен­ной, отвечающей некоторым важным запросам покупателей.
Компания Haagen Dazs закрепилась на американском рынке мороженого, пото­му что другие производители проводили политику снижения цен и уменьшения калорийности продукции. У компании-новичка появилась возможность по­зиционировать свое мороженое как изысканное удовольствие (оно было доро­гим) и высококалорийное угощение (им можно себя побаловать).
Со временем даже самое грамотное, выполненное на высшем уровне позициони­рование перестает удовлетворять потребителя. Для возобновления «союза» необ­ходимо время от времени, примерно раз в пять лет, производить репозиционирование вашей марки.

Определение пространства для марки – выбор конкурентов

Переходя в «наступление», вы ставите себе целью занять господствующую над местностью высоту, конечно, при условии, что вы обладаете ресурсами по защите завоеванных позиций. В противном случае вы просто «подставляетесь» под со­крушительный ответный удар.
Успешное позиционирование зависит, прежде всего, от вашей силы: если вы пока не готовы к конфликту с лидирующей маркой, постарайтесь найти узкую индиви­дуальную нишу и развивать марку. И только накопив резервы и сосредоточив силы на направлении главного удара, начинайте наступление. Мы уже упоминали о торговцах мороженым, которые заняты поисками удобного места для торговли на пляже. Первый должен занять центральную позицию, а второй – устроиться непо­далеку от него, но только в том случае, если второй настолько же или почти так же силен, как и первый. Иначе второму лучше отойти подальше.
Как и в случае с компанией Haagen Dazs, оптимальный вариант – когда ваша марка в максимальной степени соответствует идеалу потребителя и в то же время намного превосходит конкурентов. Как правило, вы должны быть осторожны в выборе соперников. В общем и целом, вам следует определить самого слабого из трех-четырех сильнейших. Старайтесь контролировать свой бойцовский инстинкт и не задевайте ведущую марку, пока вы или не заняли второе место, или не заме­тили, что лидер начинает быстро сдавать позиции.
В любом случае предоставьте марке пространство, на котором она смогла бы обрести индивидуальность.

Потребитель

Вопрос о том, следует ли начинать с определения ближайшего конкурента или с определения нашего потребителя, – предмет бурных дискуссий маркетологов. Основоположники маркетинга утверждают, что начинать необходимо с потреби­теля, но поскольку позиционирование по своей сути – стратегия, вопрос конку­ренции имеет не менее важное значение. На практике один тезис вытекает из другого, а последовательность выводов не играет существенной роли.
Целевая аудитория должна включать в себя инди­видов, с легкостью меняющих свои предпочтения, и самых ценных потребителей.
Необходимо иметь в виду, что слабая марка должна определить сегмент потре­бителей, который она намерена завоевать, т. е. целевую аудиторию. Чем уже диа­пазон поиска, тем лучше. Определение конкурента способствует выбору целевой аудитории, и наоборот. Целевая аудитория должна состоять из тех, кто может лег­ко изменить свои предпочтения, и из наиболее ценных потребителей. Постарайтесь завлечь в свои сети легкомысленных, подверженных влиянию моды индивидов. Как правило, позиционирование марки служит достижению конечных целей. Запах с кухни всегда привлекает любителей вкусно поужинать.
В гл. 27 мы будем подробно рассматривать «хирургическую сегментацию», од­нако лежащая в ее основе концепция достаточно проста. Вы определяете любую целевую группу потребителей и устанавливаете контакт с ними, а там, где группа потребителей имеет больше сходных черт между собой, чем потребители вне груп­пы, образуется «сегмент». Однако полностью соблюсти эти три условия далеко не просто. Например, мы делаем вполне обоснованное предположение, что все молодые люди в возрасте от 21 года до 25 лет, занятые физическим трудом, пьют пиво. Мы назовем эту группу сегментом. Ее легко определить и достаточно просто устано­вить с ней контакт, но в действительности группа отнюдь не однородна. Некото­рые входящие в этот сегмент молодые люди предпочитают вино, другие водку, третьи не пьют совсем.
Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов. Некоторые ме­неджеры марки находят в журналах фотографии, которые отвечают их представле­ниям о своей «подопечной», и вывешивают их на стену. По крайней мере, эти обра­зы реально зримы. Одна фотография может рассказать об образе марки составите­лю рекламных объявлений больше, чем десяток страниц аналитических выкладок.

Размещение на карте

Политика поддержания контактов между вашей маркой и потребителем предпоч­тительнее, чем налаживание отношений между вами и конкурентом. Концентрация на потребителе помогает обнаружить аспекты, которые ваши соперники оставили без внимания. Чрезмерный интерес к действиям конкурентов отвлекает и ослаб­ляет. Если отношения марка–потребитель достаточно крепки, вам не о чем беспо­коиться. В любом случае, вряд ли вам удастся добиться чего-то особенного в области развития контактов другого рода. Вы можете отвечать только за себя. Возможно, Яго и участвовал в разрыве отношений Отелло и Дездемоны, но его личная лепта не сравнима с вкладом в разрушение семьи главных действую­щих лиц. Потребитель и марка – две индивидуальности, которые сваха-маркетолог пытается объединить. Обычно наиболее эффективным оказывается метод представления возможному партнеру лучших черт марки. Существенно важной здесь оказывается информация о ваших конкурентах и их местонахождении. Как правило, ее используют для того, чтобы не пересекаться с соперниками. Прежде чем вы начнете что-то предпринимать, потребуется «карта местности».
Картография воображения потребителей может показаться несколько опережа­ющей наше время, а расчеты чрезмерно современными, но основной принцип очеви­ден: необходимо разложить на составляющие нужды и потребности, а затем по­нять, в какой степени соответствуют им конкурирующие марки.
В 1970 г. целевая аудитория потребителей водки Великобритании прежде всего была заинтересована в чистоте (высокой степени очищенности) продукта. Вслед за основным требованием следовал длинный список постепенно утрачивавших значимость прилагательных. Одним из наиболее распространенных критериев качества спиртных напитков была «мягкость». Интересным пунктом была кре­пость, поскольку водка почему-то имела репутацию более крепкого в сравнении с виски, джином или ромом напитка, хотя на самом деле она была на 6,5° слабее,
Если вам удалось выделить наиболее значимые критерии, вы получаете возмож­ность определить, как котируется та или иная марка по принятой шкале. Матема­тика начинается, когда возникает набор определений. То, что является самьм важ­ным для потребителя, может не подойти маркетологу. Вы либо останавливаетесь на мероприятии, вероятность которого наиболее высока, и забываете про осталь­ные, либо, применив факторный анализ или анализ по принципу групп, сокращаете количество прилагательных до приемлемого. А еще лучше – попробуйте нанести свои позиции на «карту местности». Давайте построим диаграмму, на одной оси которой – чистота продукта, а на другой – его крепость. Тогда водочный рынок Великобритании в 1970 г. можно представить так, как это показано на рис. 16,1.

У нас перед глазами карта расположения марок. Нам также известна идеальная позиция, хотя стремление к ней может привести к конфликтной ситуации, ведь каждый потребитель хотел бы приобрести наиболее качественный продукт по са­мой низкой цене. Оптимальной является позиция, отвечающая идеальным пред­ставлениям потребителя и находящаяся как можно дальше от конкурирующих марок, особенно от сильных соперников.
Даже если вам понравилась предлагаемая система (обычно маркетологи отно­сятся к ней скептически), помните о том, что идеальное позиционирование – ред­кая удача. Обычно выбирают пространство между зонами повышенной кон­куренции и зонами пустоты, так называемый «Бермудский треугольник», который полностью оправдывает свое название – ведь марки, которые пытались в нем оперировать, исчезли бесследно. В деле позиционирования на самом деле отсут­ствуют какие-либо рецепты и признанные методы, но анализ «карты местности» по крайней мере позволяет определить позицию, быть может, неудачную, но хотя бы позволяющую дифференцировать марку привлекательным для потребителя способом.
Карты восприятия – достаточно полезные модели, которые могут пригодиться для внутренних дискуссий, однако не воспринимайте их слишком серьезно. Для экономиста марка – не больше, чем сумма прилагательных или способов «исполь­зования». Подобный тип анализа влечет за собой субъективные выводы и игнори­рование тех жизненных факторов, пониманием которых и отличается настоящий маркетолог. Что бы вы ответили практиканту, который сначала препарирует в лаборатории морскую свинку, а потом жалуется, что даже после того, как он сшил все части, животное не ожило.
Анализ «карты местности» по крайней мере по­зволяет определить позицию, быть может, не­удачную, но хотя бы позволяющую дифференциро­вать марку привлекательным для потребителя способом.
Можно использовать и другие ассоциации – «спроецируйте»1 [1 Dennis W. Rook «Researching Consumer Fantasy», Research in Consumer Behavior,vol. 3, (1988) p. 247-270.
Sidney J. Levy «Dreams, Fairy Tales, Animals and Cars», Psychology & Marketing,
vol. 2, no. 2, (1985) p. 67-81.], например, марку на какой-либо посторонний объект: животных, растения, индивидов. В 1992 г. некая британская профессиональная организация пришла к выводу о необходимости пересмотреть стратегию и прежде всего определить свое положение. Для того чтобы проанализировать видение организации членами координационного совета, их попросили сравнить ее с религиями, на которые она более всего походи­ла бы. Были названы англиканская церковь, отличающаяся традиционностью, тер­пимостью и, возможно, нетребовательностью; методистская, с ее прочными связями между прихожанами и с миссионерской жилкой. Свое место в общем ряду заняли буддизм, квакерство, православная церковь, иудаизм. Однако главная цель иссле­дования состояла не столько в определении видения будущего, сколько в попыт­ке косвенно обозначить предпочтения руководства организации. Разумеется, в ходе опроса выявились различия представлений членов координационной группы об организации. Вскоре после этого группа распалась, а организация продолжала развиваться в неопределенном направлении.
Какая бы методика ни применялась, результатом должна стать четкая картина того, в какой степени марка и ее конкуренты удовлетворяют пожеланиям потреби­телей, как они дифференцируются и как располагаются относительно потребитель­ских предпочтений.

Выбор каналов распределения

Перед началом «боевых действий» необходимо с помощью анализа потребителей и деятельности конкурентов сегментировать самые важные каналы распределения. Если основные потребители вашей марки – деловые женщины, сопровождаю­щие путешествующих по миру бизнесменов-мужчин, а конкуренты – ведущие изго­товители парфюмерии, ваш путь лежит в магазины беспошлинной торговли.
Магазины беспошлинной торговли – хороший пример торговой точки, посе­титель которой вместе с выбранным товаром получает дополнительное закоди­рованное сообщение: «Вы покупаете престижный товар в престижном магази­не». Сегодня немногие аэропорты могут похвастаться роскошью, но отблески пре­жнего величия еще сохраняются. А в начале 1990-х гг. владельцы парфюмерных марок всеми силами пытались воспрепятствовать появлению своей продукции на прилавках дешевых аптечных киосков и магазинчиков, поскольку их волновала не столько цена, сколько забота о том, чтобы капиталу их марки не повредили ассоциации с сомнительными торговыми точками. Поэтому основная часть пре­стижной парфюмерии распределялась в магазины беспошлинной торговли.
В принципе необходимо проверить «глубину» и «ширину» каналов распределения на всем их «протяжении», однако на практике все внимание уделяется непосред­ственному покупателю, а не конечному потребителю. Как и в случае с потребителем, отношения марка – клиент должны рассматриваться с точки зрения обеих сторон. Достаточно просто определить, что нужно марке от торговли, но должны ли ее представители хоть что-то производителю? Полки супермаркетов запол­нены товарами; потребители довольны и выбором, и обслуживанием.
Магазины беспошлинной торговли – хороший при­мер торговой точки, посетитель которой получа­ет закодированное дополнительное сообщение.
Возникают те же вопросы, что и при анализе потребностей конечного потреби­теля: что особенного в этой марке? Какие выгоды получает оптовик или рознич­ный торговец, почему он должен заниматься ее распространением? Вашей службе сбыта пришлось потратить годы, чтобы убедительно ответить на вопросы клиентов, но они возникают снова и снова. Если ваша рабочая группа разочарована отно­шениями, которые сложились у службы сбыта и клиентов компании, возможно, пришло время болезненной переоценки ценностей.
Распределение – один из элементов маркетинга-микс, который нередко упуска­ется маркетологом из виду (работа команды по сбыту). Разумеется, позициониро­вание марки определяется всеми остальными элементами маркетинга-микс, но не менее важна и обратная сторона медали: позиционирование определяет составля­ющие маркетинга-микс. Итак, мы добрались до самого увлекательного: точки, ког­да позиционирование превращается в боевое искусство. Вы знаете, где находится противник. Что вы выбираете – нападение, оборону или предпочтете на некото­рое время «уйти в тень».

Уроки Азии

Стороны, соперничающие в этой протекающей в виртуальной реальности игре, – каналы распределения, представленные непосредственными клиентами, конкурента­ми и вашей маркой. Поле битвы (следите за Э. Рисом и Д. Траутом1 [1 Al Ries and Jack Trout, Marketing Warfare, (New York, McGraw-Hill, 1986).]) – мозг потребителя, и вы хотите его завоевать. Ваш бюджет сократили, урезали даже ту скудную сумму, которую вы изначально запрашивали. В этой жизни всегда так.
В маркетинге не существует готовых рецептов, потому что следование установ­ленным правилам не приносит преимуществ над конкурентами. И что еще хуже – повторение приемов мгновенно наскучивает потребителям и раздражает их. Нова­ции – живая вода маркетинга. Другая неуместная крайность – сокращение тыся­челетней мудрости стратегического мышления до нескольких примитивных фраз. Поэтому давайте просто попробуем извлечь для себя несколько уроков стратегии от Суп Цзи до Мао Цзэ Дуна (см. гл. 11).
• Направляйтесь туда же, куда идет ваш конкурент, только если вы уверены в победе. Если противник превосходит вас, отойдите в сторону или займитесь поисками надежного укрытия.
• Воспользуйтесь кратковременным перемирием для наращивания собственных сил. Во время перерыва в боевых действиях непосредственная угроза умень­шается, и вы получаете возможность сконцентрировать ресурсы в том месте и в то время, когда вы готовы нанести решающий удар.
• Совместные предприятия – ценный источник знаний о вашем сегодняшнем партнере, который завтра может превратиться в конкурента.
• Если ваш крупный конкурент осваивает новую территорию, вполне вероятно, что она понравится и вам. Следуйте за ним на безопасном расстоянии.
• Если ваши конкуренты воюют друг с другом, не вмешивайтесь.
• Определите, откуда ветер дует. Стойте против ветра, дующего со стороны потребителей, и по ветру от конкурентов.
• Потребитель – не ребенок, не делайте за него то, с чем он прекрасно справля­ется самостоятельно. Например, если ваш продукт окрашен в бледные тона, не тратьте деньги на то, чтобы донести эту информацию до потребителей – они сами это увидят.
• Не афишируйте ваши планы. Хорошо, когда вы сами не до конца понимаете, что же вы делаете.
После того как вы закончили фантазийно-творческий этап, переходите к реали­стичному позиционированию. Марка может быть только тем – и должна пытать­ся быть только тем, – чем она является на самом деле. Под порывами конкурен­тных ветров один фасад долго не продержится. Позиционирование требуется только для представления марки в лучшем ее виде, а не для превращения ее во что-то другое.
Как осуществлялось позиционирование водки Smimoff в 1970 г.? Основной ха­рактеристикой марки являлась чистота водки, однако потребителям было прекрас­но известно, что любая водка является достаточно очищенной. Поэтому было при­нято решение сыграть на другом ее качестве – ключевым фактором стало представление о том, что водка как спиртной напиток крепче, чем она есть на самом деле; примерно как с образом русских людей в глазах европейцев: здоровенный детина в мехах, который залпом выпивает стакан водки и швыряет его в камин, а сидящие вокруг блондинки падают в обморок. Хотя на этикетке было четко ука­зано, что Smimoff произведен в Англии, народу нравился миф о ее «сибирском» происхождении. Позицией Smimoff стала крепость напитка. За десятилетие сбыт этой водки в Великобритании возрос от 300 тыс. ящиков в год до 2 млн.

Формулирование позиционирования

Точно так же как существует огромное количество вариаций на тему сущности позиционирования, у каждого автора имеются свои излюбленные формы изложе­ния позиционирования. Вот один пример.
Описание марки Параграф, отведенный на объяснение того, что такое марка и продукты, ее составляющие, являет­ся наиболее полезным в тех случаях, когда ваша команда считает, что она прекрасно обо всем ос­ведомлена.
Предложение потребителю Очень короткая, определяющая суть позиционирования фраза, например «Сливки Манчестера» для пива Boddington. Она может стать «гвоздем» рекламы, но далеко не всегда. Это стратегическая посылка, а не рекламное творчество. Марка, кото­рая является всем для всех, – ничто никому. Чем меньше и слабее марка, тем уже ее сфера действий, тем больше последующие жертвы. Сужение диа­пазона – неплохая практика для крупных марок, но только очень крупные, расширенные марки, та­кие как Mitsubishi, могут выдвигать объемные предложения. Расширенная марка обычно требует абстрактного предложения, она почти не связана с конкретным продуктом, однако это не означает, что предложение не должно быть точным.
Потребители-партнеры До сих пор по традиции мы пользовались выра­жением «целевая аудитория», хотя одна из ос­новных тем этой книги – положение о том, что потребитель находится в партнерских отношени­ях с владельцем марки, – при обмене выигрыва­ют оба. Слово «целевой» достаточно уместно для обозначения конкурентов, которых надо перехит­рить, но не очень подходит для дружественного потребителя.
Портрет партнера-потребителя может быть напи­сан в терминах демографии или психологии, но я предпочитаю простое словесное описание, напри­мер молодой холостой строитель с мотоциклом Kavasaki.
Целевой конкурент. В эту графу, как правило, заносятся все известные вам марки в рассматриваемой категории. Таким образом, исчезает всякий смысл в ее выделении. Вам нужно наметить конкретную марку, владель­цам которой вы собираетесь продемонстрировать свое мастерство в боевых искусствах. Или две марки, если вы не боитесь сражаться на несколь­ких фронтах.
Дифференциация. Каким образом и почему ваша марка отличается от других марок в этой категории. Предпочтения: почему ваша марка лучше? Ценовая политика: какой из ценовых стратегий (снятие сливок, проникновение и т. д.) вы следу­ете или планируете следовать? Превзойдете ли вы целевого конкурента, уступите ли ему или окажетесь на одном уровне? Целевой канал: какая группа клиентов, кроме ко­нечного потребителя, является самой важной? Фактор торговли: кроме дифференциации, пред­почтений и ценовых факторов, перечисленных выше, какие еще существуют причины, по кото­рым торговля должна принять вашу марку?
Формулирование позиционирования, как правило, проводится комитетом, а вы как директор компании получаете только итоговый результат. Предложение по­требителю занимает страницу, а должно вмещаться в одну фразу. Каждый член комитета считает себя обязанным отстоять собственное предложение. Формули­рование позиционирования международной марки обязательно будет включать в себя элементы, заимствованные из опыта крупнейших компаний. Подход типа ООН не так уж плох; национальные предприятия продолжают успешно работать. К сожалению, он способствует росту барьеров между странами и мешает взаимно­му обучению и передаче опыта рекламы и продвижению продукции.
В процессе обсуждения должно родиться четкое предложение и определиться целевой потребитель. Анализ целевых конкурентов на всех рынках и определение каналов распределения может оказаться более сложной задачей. В конечном ито­ге необходим индивидуальный подход. Совет здесь простой: маркетинговый удар окажется более точным, если его хорошо продумать, но будьте всегда готовый неизбежным жертвам.

ТЕМА

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

• Позиционирование – искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отли­чалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и во­ображаемые ее характеристики.
• Это требует абсолютного понимания типичного партнера-потребителя, ва­шей собственной марки и отношений между ними. Не пытайтесь превратить марку в нечто, чем она не является на самом деле, или в то, во что потребитель не сможет поверить ни при каких условиях. Долгие партнерские отноше­ния требуют реалистичного подхода.
• Постоянно анализируйте позиционирование конкурентов, но не давайте себя загипнотизировать.
• Слабость вашей марки позволяет использовать преимущества сильных пози­ций марок конкурентов. Обратите внимание на азиатское искусство страте­гии. Вступайте в открытый бой только тогда, когда вы уверены в победе ма­лой кровью. В противном случае либо налаживайте сотрудничество с конку­рентами, либо скромно отойдите в сторону.
• Убедитесь в том, что формулирование текущего позиционирования вашей марки – часть ежегодного процесса планирования.
• Позиционирование = точность = жертвы.

ГЛАВА 17

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА

И товары, и услуги обязаны прельщать покупателя
Основные вопросы
• Отличительные черты продукта
• Значение качества
• «Принцип салями» – как остановить процесс снижения качества продукта
• Постоянство качества и усовершенствование продукта
• Кайзен-стратегии
• Продукт или жизненный цикл марки
• В чем разница между продуктами и товарами длительного пользования?

Отличительные черты продукта

Нередко мы сталкиваемся с путаницей в терминах «продукт» и «марка». Тер­мин «марочный капитал» (см. гл. 2) подразумевает, что потребителями продукта могут быть предприятия или частные лица, а также то, что продукт может быть представлен либо физически существующим товаром, либо трудно осязаемой услугой, или (наиболее часто) и тем, и другим одновременно. Мы приняли «глобаль­ный» взгляд на марку, согласно которому
Марка = Продукт + Упаковка + Добавленная стоимость.
Продукт состоит из всех тех утилитарных атрибутов, которые рациональные покупатели приобретают за свои деньги. Они включают в себя технические и экономические преимущества: к примеру в случае с автомобилем, который позволяет экономить топливо и имеет дополнительные места для пассажиров или груза. Однако наличие технико-экономических преимуществ обязательное, но недостаточ­ное условие привлекательности продукта. Ведь с точки зрения потребителя его ценность (в сравнении с аналогичными изделиями конкурентов) во многом определяется такими эфемерными качествами, как индивидуальность марки, ее воспри­ятие потребителями, или психологическими выгодами. Упаковка – всего-навсего внешний вид продукта. Так, для услуг упаковка – это внешний вид обслуживающе­го персонала, интерьер и вывески офиса или магазина.
Продукт принесет вам прибыль только в том слу­чае, если он будет отличаться от товаров конку­рентов.
Простой пример. Водка как продукт – это очищенный этиловый спирт (С2H5OH), смешанный с водой (H2O). Практическая польза этого раствора ог­раничивается удалением пятен с галстуков, ведь он не годится даже для разжига­ния костров. Говоря о сущности продукта, вы должны принимать во внимание все его отличительные качества, которые определяют потребительский спрос и прино­сят удовлетворение покупателю. Поэтому те, кто провозглашают химическую форму­лу единственной реальностью, игнорируя как неуместную фантазию невидимые атри­буты продукта, – попросту выбрасывают вместе с картофельными очистками коль­цо с огромным изумрудом.
Стивен Кинг (один из самых проницательных английских специалистов по торговым маркам и рекламе) вывел следующие различия между маркой и продук­том:
• продукт – это то, что производится на заводе; марка – это то, что покупает потребитель;
• продукт может быть скопирован конкурентом; марка уникальна;
• продукт может быстро выйти из моды; настоящая марка не стареет.
Тем не менее разница между продуктом и маркой все-таки имеет большое значе­ние. Мое следующее высказывание может показаться несколько эксцентричным, но оно имеет под собой основания: предыдущее поколение маркетологов было на­столько поглощено имиджам марки, что реальность ушла на второй план. Для английских банкиров «маркетинг» означал рекламу, рыночные исследования, про­движение и многое другое, но только не сам продукт. И это несмотря на неизмен­ное требование маркетинга: покупатель должен получить удовлетворение от ис­пользования товара.
Сегодня находятся специалисты, которые утверждают, что и этого недостаточно, но – маркетолог должен стремиться доставить покупателю удовольствие. Любое существенное преимущество, которым обладает продукт или услуга будет способствовать сбыту товаров не только сегодня, но и в будущем. В сознании потребителя надолго остается память о качестве приобретенного продукта.
Таким образом, мы полагаем, что
Маркетинг = Развитие торговой марки =
= Отличительные черты продукта + Преимущества + Упаковка +
+ Неосязаемые качества.
Из этого следует, что продукт ценен отнюдь не только своими непосредствен­ными преимуществами, потребительскими характеристиками, а скорее, качеством (в том смысле, какой вкладывают в это понятие покупатели). Упаковка, другие дополнительные неосязаемые ценности, элементы развития торговой марки хотя и носят второстепенный характер, тем не менее существенно важны для покупателя. Поэтому прежде, чем извлечь выгоду из продукта, вам придется определить от­личительные свойства вашего продукта от продуктов-конкурентов: если по­требитель считает, что они ничем друг от друга не отличаются, то и говорить не о чем. Так, различные сорта водки разнятся еле уловимыми вкусовыми отличиями, страной-изготовителем или сырьем, из которого они были изготовлены, хотя с точки зрения химического состава все они представляют собой водный раствор С2H5OH. Проведя подобное разграничение, владельцы марки могут попытаться определить, почему рынок, потребители по-разному относятся к водке из Финлян­дии или России, произведенной из зерна или картофеля.
Технология производства водки «Smirnoff» предусматривает ее прохождение через 9 фильтров из активированного древесного угля. Никакая другая водка не подвергается такому тщательному процессу очистки. Однако эта ее отличитель­ная характеристика едва уловима и совершенно не интересует современного покупателя. Но когда водка «Smimoff» была впервые представлена на рынке, ее чистота имела большое значение, а доказательства качества продукта поддерживают мар­ку и сегодня.
Компания Procter & Gamble традиционно стремится к тому, чтобы ее продук­ты имели отличительные черты еще до запуска в производство. «Тест на белую коробочку» (когда эксперт проверяет, к примеру, различные марки стирального порошка, не зная, в какой из упаковок находится порошок определенной марки) позволяет сравнивать потребительские характеристики продуктов, но не учиты­вает преимущества, которые несут упаковка товара и другие дополнительные ценности.
Независимо от того, насколько велики эти преимущества, они представляют со­бой отличия товара, которые продавцам стоило бы обсудить со скептически настро­енным или колеблющимся покупателем. Чем бы мы ни руководствовались при покупке того или иного товара, мы хотим, чтобы, наш выбор был оправдан.
В 1930-х гг. Россер Ривз выдвинул идею «уникального торгового предложениям» (УТП). Как один из основателей рекламного агентства «Ted Bates» P. Ривз при­держивался той точки зрения, что продукты не только отличаются друг от друга, но и обеспечивают различные преимущества и именно этот аспект товара нужда­ется в рекламе. Эта идея то входила в моду, то утрачивала популярность, но жизнь подтвердила правоту Р. Ривза. Несмотря на то, что сегодня концепция УТП практически не используется, она легла в основу современной теории «от­личительных свойств продукта».

Качество продукта

Считается, что авторство высказывания «чем лучше ловушка, тем быстрее она приведет мир к вратам создателя» принадлежит Г. Эмерсону. Вряд ли воз­можно лучше сформулировать основную проблему маркетинга: реклама создает рынки, а не продукты. Потребительский спрос формируется через комплексное воздействие самых разнообразных факторов: продукта и его упаковки, рекламы и системы продвижения. Производство, не требующее больших затрат, расширение семейства торговых марок и экономия ресурсов позволяют увеличивать принад­лежащую компании долю рынка, а рост прибыли следует автоматически – дума­ют некоторые. И иногда их ожидания оправдываются.
Действительно, существует множество примеров, когда лидер рынка получает наибольшую прибыль. Марка, утвердившаяся на втором месте, приносит достаточ­но высокую, но все же меньшую прибыль и т. д. Однако вряд ли подобное утвер­ждение, даже если оно иногда подтверждается практикой, относится к числу непреложных истин. Результаты академических исследований показывают, что |рост принадлежащей компании доли рынка иногда становится предвестником ав­томатического повышения доходов, но не менее часто он никак не влияет на пока­затели деятельности фирмы. Поэтому говорить о том, что ведущие марки получают большую, в сравнении с менее известными конкурентами, прибыль, можно лишь с известной степенью вероятности.
И доля рынка, и доходы определяются ощущае­мым потребителем качеством продукта.
На основе подобного рода исследований первоначально были сделаны выводы о том, что обладание значительной долей рынка ведет к получению значительных долгосрочных доходов. Но реальная сверхприбыль будет относительно краткос­рочной. Крупная доля рынка не избавляет компанию от воздействий конкурент­ной среды. Поэтому, для того чтобы остаться лидером, она вынуждена предлагать своим покупателям все большие скидки, которые ведут к увеличению объема продаж (доли рынка), однако реальные доходы компании на единицу продукта уменьшаются.
Очевидно, что доля рынка не единственный фактор успеха компании. Вы можете предлагать суррогатный продукт по немыслимо дешевым ценам и завоюете какую-то часть покупателей, однако эта победа вряд ли отразится на объеме получаемой прибыли: даже имея относительно большую долю рынка, производитель будет едва сводить концы с концами.
Исследователи снова ринулись на поиски. И тут выяснилось, что как доля рын­ка, так и доходы во многом определяются качеством продукции. Действительно, зачастую потребитель, считая продукт лучшим, не только отдает ему предпочтение при покупке, но и готов заплатить за него более высокую цену.
В XIX в. качество ценилось чрезвычайно высоко; повышение уровня жизни вело к возрастанию спроса, скорее, на качественный товар. Качество измерялось с точки зрения веса, толщины, силы и/или изысканности продукта. В до-эйнштей­новскую эпоху качество было самоочевидным и абсолютным. Например, каче­ственные красивые ткани были, естественно, дороже. Таким образом, качество можно было определить количественно – через более высокую цену. Оценива­лось качество взыскательными потребителями, понимавшими толк в хороших вещах. Терпимость к допускаемым ныне отклонениям от установленного стандар­том качества не входило в число добродетелей XIX в.
Взяв в XX в. власть над производством в свои руки, маркетологи выдвинули тезис о том, что продукт – это то, что нужно потребителям, а значит, если покупа­тели отдают предпочтение кастрюлям светлых тонов, необходимо обеспечить та именно такими кухонными принадлежностями, независимо от мнения инспектора по качеству. Продукт, за который потребитель готов заплатить более высокую цену, и будет являться лучшим. Понятие качества стало относительным, а не абсолютным. Долгое время считалось хорошим тоном выпускать продукцию бо­лее высокого качества, чем у твоего конкурента. Однако под качеством понима­лось не собственно качество, а то, что о нем думали потребители. Отсутствовала необходимость разрабатывать продукцию действительно высокого качества, ведь критерием оценки стала не технология производства, а рыночная доля продукта,
Новый виток конкурентной борьбы предъявил более жесткие требования! качеству. Производители захотели узнать, что же действительно думают покупа­тели о качестве их товара. Особенно остро эта проблема встала перед «догоняющими» – бороться с лидерами они могли только через независимое тестирова ние, экспертизу, при которой субъективное отношение потребителя к торговой марке не влияет на его мнение о качестве товара.
Началась разработка различных методов объективной оценки отношения потре­бителей к качеству продукта. Усилия теоретиков и практиков привели к появле­нию слепого испытания («тест на белую коробочку»), альтернативного тести­рования («завяжи глаза, съешь и выбери то, что вкуснее, открой глаза и выбе­рите, что выглядит привлекательно и без этикетки»), объединенного анализа (замены одной части товара другой – «какая крышка бутылки с кетчупом удоб­нее?»). Однако такое тестирование в силу приблизительности получаемых ре­зультатов трудно отнести к научным методам. Наиболее яркие примеры недосто­верности методов тестирования мы находим в пивной промышленности.
В конце 1960-х гг. британская компания Watneys подхватила «маркетинговый вирус» и начала эксперименты с качеством продукции, результатом которых ста­ло превращение бочкового пива с горьковатым привкусом (то, что сегодня ретрограды называют настоящим пивом) в пастеризованную пенистую жидкость. деревянные бочки были заменены металлическими. При том же объеме производ­ства удалось значительно снизить объем отходов производства. Watneys начала широкую рекламную кампанию своих нововведений, поспешив перейти к произ­водству пива «Red Barrel». И поначалу путь ее был устлан цветами. Сейчас, ог­лядываясь в прошлое, мы понимаем – главная ошибка пивоваров заключалась в том, что они привлекли внимание потребителей к тому, что оказалось отрицатель­ным качеством. Однако тогда они верили, что потребители отдадут предпочтение новому «прогрессивному» пиву.
Ах, если бы руководители компании прислушались к мнению владельцев пабов! Но маркетологи всегда все знают лучше. Они экспериментировали, они тестиро­вали, они изобретали. Ухудшение отношений с владельцами пабов объяснялось по-разному, но принимать истинную причину конфликта маркетологи отказыва­лись. И продолжали эксперименты. Проведя серию вкусовых тестов, маркетоло­ги решили усовершенствовать «Red Barrel», превратив его в более сладкое, более дешевое и менее крепкое пиво под названием «Watneys Red», сокращенным до аббревиатуры «Red». Маркетологи убедили руководство, что «Red» – имен­но то, что ждут от пива англичане. Была развернута грандиозная рекламная кам­пания. На тротуарах были нарисованы следы, ведущие к плакатам «Встречайте пиво «Red». В самом модном ночном клубе Лондона по этому случаю была проведена грандиозная рекламная акция. Ее ведущий появился перед публикой не только в красном галстуке, но и в красных носках. Мероприятия, однако, дали совсем не тот эффект, на который рассчитывали новаторы. Предчувствие надви­гающейся катастрофы вначале охватило менеджеров по продажам. Они заметили, что говорливые завсегдатаи пабов начали язвить по поводу Red Barrel («Поче­му Watneys так нравится заниматься любовью в лодке?» – «Да потому что та болтается в воде»).
Если в рабочей группе невозможно было заметить разницу между старым и новым пивом, то в пабе эта разница ощущалась мгновенно. Привыкшие к традици­онному горьковатому привкусу английского пива, завсегдатаи пабов оценили светлое пиво как легкомысленное. Оно превратилось в объект для шуток. А ирония потребителей всегда превосходит самую лучшую рекламную кампанию. Возможно, идею еще и можно было спасти, но для этого следовало воспользоваться тем же оружием – шуткой. Но вот юмора-то у серьезных исследователей в запасе и не оказалось. Идея нового пива хотя и пришлась по душе части потребителей, но была полностью дискредитирована сарказмом консервативно настроенны любителей пива.
Похожая история произошла в США. Производители пива компании Budweiser и Schlitz враждовали еще со времен «сухого закона». В середине 1970-х гг. Budweiser опережала Schlitz, но не намного, компаниям принадлежало по 15-20 % рынка. Сегодня Budweiser и ее дочерние компании владеют половиной рынка пива США, а о Schlitz помнят только завсегдатаи баров. В отличие от Watneys у Schlitz не было своей розничной сети, которая могла бы продлить жизнь компании, но па­раллели с британской компанией Watneys напрашиваются. Компания Schlitz откры­ла способ снижения времени выдержки пива и изменила технологию его производ­ства. Первое время прибыли компании увеличивались, а потребители ничего не замечали: результаты организованных маркетологами тестирований показывали, что вкусовые характеристики пива не пострадали. Но отличия нового пива от давно привычного все-таки существовали; вскоре продажи компании Schlitz резко снизились. Когда компания вернулась к выпуску традиционного пива прежнего качества, было слишком поздно.
Политика же Августа Буша из Budweiser была прямо противоположной: он возвел в культ консерватизм, традиционные ценности и высокие стандарты произ­водства. Действительно ли пиво выпускалось по традиционным технологиям или нет, не имело значения – ставка была сделана на то, во что верит потребитель или, что еще важнее, во что он хотел бы верить.
Изменить сформировавшееся мнение покупателя о качестве товара почти невозможно.
Изменить сформировавшееся мнение покупателя о качестве товара почти невоз­можно. В доказательство этому мы могли бы привести множество примеров, и не только из пивной промышленности. Исследования торговых марок, основная цель которых состояла в попытке понять – удовлетворены ли потребители качеством продукта и изменениями в нем, превратились в одну из основных обязанностей маркетологов.

Принцип салями

Оба примера прекрасно иллюстрируют так называемый «принцип салями», способ нарезки тонкими ломтиками, при котором кажется, что длина палки колба­сы остается постоянной (постепенно от нее ничего не остается, но наблюдатель продолжает утверждать, что длина палки осталась прежней). Внимание маркетин­га переключилось с производства на рынок. В свое время это был добрый знак, К сожалению, маркетинговая техника не соответствовала объективным требова­ниям к измерению качества продукта. Ломтики салями, как правило, оказывают­ся слишком тонкими.
Тот, кто по-настоящему озабочен качеством, не допускает деградации своих товаров.
Можно привести массу примеров из жизни рынка. Вы заметили, что батончики Mars уменьшились в размере? Сначала потребители или не замечают подвоха, или думают, что ошиблись – им кажется, что шоколадные батончики уменьшаются точно так же, как потолки в родном доме со временем становятся ниже. Однако рано или поздно покупатели осознают изменения и уровень продаж резко падает. И в этот момент кому-нибудь из маркетологов приходит гениальная идея выпус­тить новый усовершенствованный батончик гигантского размера (т.е. такого, каким он был в самом начале) и по той же цене. Спрос снова увеличивается.
Акция по спасению качества товаров имеет равные шансы и на успех, и на про­вал. Корм для собак может содержать любые мясные добавки, но если верный друг человека начинает брезгливо отворачиваться от миски с едой, его хозяин навсегда теряет доверие к марке. Однако наиболее вероятно, что собака выкажет свое презрение только после пятой или шестой ступени снижения качества про­дукта. Тот, кто по-настоящему озабочен качеством продукции, не допустит дегра­дации своих товаров. Те же, кто по каким-либо причинам (цена, прибыль) попал в «машину нарезки салями тонкими ломтиками», должны сравнивать каждый последующий свой шаг с качественными конкурентноспособными продуктами, а не с уже отрезанными кусочками.
Многие иронизируют, что доктор Э. Деминг, «пророк качества», внесший огром­ный вклад в улучшение качества японских товаров, отправился в Страну восходя­щего солнца только потому, что не получил признания в США. Однако они забыва­ют, что Э. Деминг всегда исповедовал один принцип: качество можно измерить, а для этого, как мы уже видели, требуются труд и воображение. Путь постоянного и последовательного усовершенствования продукта японцы называют кайзен. Его можно также рассматривать как «принцип салями» наоборот: когда качествен­ные ломтики увеличивают длину палки колбасы. Каждый ломтик очень мал; но пользу из него извлекают и покупатель, и производитель. Когда сразу после вто­рой мировой войны доктор Э. Деминг прибыл в Японию, он определил для себя характерные черты японского менталитета: стремление к знаниям, повышенные требования к эффективному использования ресурсов, обусловленные дефицитом территории; признание того, что с ростом доходов населения растет спрос на това­ры высокого качества. Но он далеко не сразу раскусил еще одну черту, решаю­щим образом повлиявшую на успех японского менеджмента, – восхищение соб­ственным высокомерием. Определенный снобизм, присущий японским производи­телям, и стал «ключиком» к разгадке их успеха.
• Японские маркетологи уверены в том, что японский потребитель признает только товары высочайшего класса, самого высокого качества.
• Поскольку культурные ценности приобретают все более универсальный харак­тер, маркетолог намного лучше понимает точку зрения потребителя. Рынок становится все более однородным, по крайней мере, в городах.
• Уверенность в том, что если уж японские потребители признали высокое ка­чество этого товара, то так будут думать и во всем мире.
И как оказалось, такая самоуверенность – качество самоокупаемое. Японские производители как бы спроецировали вкусы и товарные предпочтения своего потребителя на весь мир; точно так же вели себя в XIX в. англичане. Как пока­зала практика, и те, и другие оказались правы.
Успех, базирующийся на качестве товаров, чаще всего основывается на слепой вере потребителей. Но вера часто действительно приводит к успеху. Можно ли это назвать маркетингом? Люди, охваченные мессианской лихорадкой, даже не ду­мают проводить сравнительный анализ продукции. Возможно, ли использовать та­кое идолопоклонство в коммерческих целях? Если говорить отвлеченно, ответ -да. Не обращая внимания на кучку чудаков, проводящих исследования, в которых они совершенно не разбираются, маркетологи, заботящиеся о качестве товара, должны критически проанализировать свои собственные взгляды.
Однажды у знаменитого и удачливого издателя спросили, как ему удается выпускать бестселлер за бестселлером? Должно быть, у него блестящая исследовательская команда? Оказалось, что он вообще не проводит никаких исследований, он просто регулярно смотрит телевизор; получаемой информации ему достаточно, чтобы знать все, что он хочет, о вкусах потребителей.
Как мы уже выяснили, цена товара и представление потребителя о его качестве взаимосвязаны. Потребитель слепо верит в то, что дорогой товар отличается вы­соким качеством, пока не убедится в обратном. Но не забывайте, что сочетание высокой цены и подмоченной репутации товара заканчивается летальным исхо­дом. Качество не всегда стоит дороже – попробуйте снизить затраты, избавив- шись от отходов производства, инспекторов качества и маркетологов-неудачников)
Потребитель слепо верит в то, что дорогой то­вар отличается высоким качеством, пока не убе­дится в обратном.
Постоянство качества и усовершенствование продукта
Очень показательную историю рассказал нам директор одной известной компа­нии, производящей шотландское виски. В начале 1960-х гг., путешествуя по атлан­тическому побережью США, он остановился на несколько дней в отеле. Ему было очень приятно слышать, как каждый вечер в баре отеля некий американец заказывал виски его компании. На четвертый день наш знакомый решил, что ему пора предовиться столь пылкому приверженцу его компании. Разговор начался так: «Почему вам нравится эта марка виски?» «Да ничего особенного в ней нет, виски как виски, – услышал он в ответ, – просто я в восторге от формы бутылки».
Подобных потребителей гораздо больше, чем мы думаем. Имя марки запоминает­ся и ассоциируется с присущими ей атрибутами. В наш стремительный век у потре­бителя не хватает времени, чтобы остановиться и подумать. Если имя марки закре­пилось в сознании потребителя и он убедился в высоком качестве продукта, – производитель гарантированно получает постоянного клиента. Однако для маркетолога, занимающегося международным маркетингом, это может стать проблемой. Со временем продукт и упаковка приспосабливаются к требованиям местного рынка. Сейчас мы вступили в эпоху мирового маркетинга. Но на вопрос: действи­тельно ли потребителей волнует то, как их любимая марка отличается от прочих на других рынках, ответа пока не найдено. Я же думаю, что вместо бесплодного тео­ретизирования пора заняться стандартизацией продукта и улучшением качества упаковки, чтобы добиться действительного единообразия. Но эта задача не всегда достижима.
Предположим, что мы проводим маркетинговое исследование освежителя возду­ха. Поначалу продукция такого рода, произведенная в разных странах, была до­вольно однотипной. Но вот Франция разработала целый ряд оригинальных парфюмерных препаратов, Германия модифицировала упаковку, в Великобритании открыли способ снижения расходов, а в Италии изменили технологию производ­ства. Все эти усовершенствования были сделаны местными производителями для того, чтобы удовлетворить требования местных потребителей. Но как известно каж­дому маркетологу, занимающемуся международным маркетингом, эти потребители хотя и находятся все в Европе, имеют разные вкусы. И исправлять те шаги, кото­рые уже были предприняты, возвращаясь к тому, с чего все начиналось, было бы безумием.
Как воспримут потребители одновременное появ­ление на рынке усовершенствованного продукта и его предшественника?
Эта повседневная реальность международного маркетинга, ключевая установка которого – постоянное совершенствование продукта. Для чего? Для того чтобы придти к совершенству – тому, к которому стремятся все и которое удовлетворит всех. Пока же региональные менеджеры изо всех сил стараются изобрести нечто, что привлекло бы местного потребителя и отвлекло бы его от конкурирующих товаров. Таким образом, цель каждой региональной торговой марки состоит в ее дифференциации от конкурентов и в продолжении поиска отличий, а также в сти­мулировании дальнейших усовершенствований продукта. Если местным произво­дителям удается удачно совместить оба направления, они могут в конечном счете прийти к продукту, действительно близкому к совершенству (соответственно он перестанет быть лучшим только на местном рынке и получит признание во всем мире). В противном случае они добьются лишь бальзамирования марок, которые обречены на поражение при встрече с более удачными зарубежными аналогами. Что нужно сделать, чтобы добиться успеха в процессе изменения продукта и совершенствовании технологии его производства? Обратитесь к кайзен-стратегиям, займитесь поэтапными, постоянными совершенствованиями. В принципе кайзен-стратегия может показаться эквивалентом -«принципа салями», однако это не совсем так. Последовательные изменения, быть может, едва заметные, в конеч­ном счете, могут обернуться неприятным сюрпризом, когда потребители все-таки обнаружат «обман».
Если вы отважились на серьезное усовершенствование продукта, приводящее к ощутимому изменению его качества, попробуйте применить метод расширения про­изводственной линии – пусть сохраняется производство существующего продукта, и одновременно выведите на рынок усовершенствованный продукт – возможно, по более высокой цене. Если вы внесли в него значительные изменения, даже не пытайтесь скрыть их.
• Если вы не в состоянии «спрятать» внесенные изменения, оставьте пустые усилия. Рано или поздно различия все равно обнаружатся. И если покупатель придет к мысли, что его обманули, вы можете лишиться не только торговой марки, но и доверия потребителей ко всей вашей продукции.
• Усовершенствованный продукт отнюдь не означает для некоторых потребите­лей новую технологию процесса производства. Различайте «монотонные ат­рибуты», когда потребитель получает реальные дополнительные выгоды (на­пример, снижение потребления энергии или экономию топлива), и «немоно­тонные атрибуты», оценка которых – дело вкуса (например, цвет вина или форма кастрюли).
• Если вы создаете новую нишу на рынке, постарайтесь защитить ее от посяга­тельств видовой конкуренции (например, приучив покупателя к жевательной резинке без сахара, не давайте ему перейти на использование зубных эликси­ров или дезодорантов для рта).
• Наиболее вероятно, что стандартным носителем марки будет продукте усовершенствованными монотонными атрибутами, причем чем больше в нем будет отличий, чем больше преимуществ он будет представлять, тем легче будет использовать его для продвижения марки. Устаревший же продукт, оставаясь на рынке, не позволяет конкурентам заполнить внезапно опустев­шую нишу.
Другими словами, в основе существенного совершенствования продукта лежит концепция «жизненных циклов».

Жизненные циклы марки или продукта

Теория жизненных циклов продукта и марки заключается в следующем: там, где есть жизнь, есть и смерть. Это естественный порядок вещей. Поскольку маркий продукты создаются, они должны умирать. Ими легче управлять, если маркетолог знает, какой жизненный этап проходит продукт: не принято, чтобы марки среднего возраста носили джинсы.
Задача маркетолога – максимизация прибыли в период существования товара на рынке. Сделать это можно, лишь внимательно наблюдая за жизнью продукта (рис. 17.1). Как только марка попадает в период спада, пора готовиться к ее тор­жественным похоронам – применение реанимирующих средств в подавляющем большинстве случаев лишь затягивает агонию, но не спасает умирающего.


На каждом этапе жизненного цикла у продукта или марки имеется свой круг потребителей: любители новинок, быстро реагирующие покупатели, медленно рас­качивающиеся клиенты и отстающие пользователи. Первым быстро приедается новинка, и они переходят на другие продукты или марки – удержать их практи­чески невозможно, да и не стоит стараться, они не изменяют себе. Вторым нужно некоторое время, чтобы присмотреться к товару, но затем они быстро воспринимают новинку. Третьи присматриваются дольше и медленно раскачиваются, но они-то и оставляют большинство постоянных потребителей, поскольку, привыкнув к товару, неохотно меняют предпочтения. Четвертые, реагируя на любые новинки чаще всего враждебно, со временем смиряются с тем, что и такой товар имеет право на существование. Зачастую для того, чтобы сделать решительный шаг, им нужны многочисленные подтверждения из различных источников, например не только телевизионная, но и печатная реклама (плакаты, газеты и пр.), и непремен­но – мнение других людей. Отстающие обычно подключаются к покупке товара довольно поздно, но сохраняют верность ему даже тогда, когда основная масса покупателей уже сбежала к другим продуктам или маркам. Доля таких людей невелика и затевать ради них на стадии спада реанимирующие мероприятия явно бессмысленно – они и так постепенно скупят все нереализованные вовремя ос­татки.
Некоторые фирмы пытаются иногда купить товары или услуги после того, как их жизненный цикл уже закончился или находится на стадии спада: абсолютно бессмысленный, не приносящий ничего, кроме убытков, каприз. Продукты умира­ют под воздействием конкуренции и ничего с этим поделать нельзя. В отличие от них марки (если продукты, продающиеся под ними, постепенно заменяются другими, более совершенными) могут существовать вечно. Марки, под которыми раньше продавалось мыло, впоследствии включают в себя моющие средства, затем составы с биодобавками, а теперь – концентраты. Тем не менее и марки смертны. Вместе с тем продуктам обычно отпущен более короткий жизненный цикл, анали­зировать который гораздо проще. Однако те, кто, уверовав в это, не допускают возможности исключений, делают ошибку, за которую могут серьезно поплатить­ся. Марки и продукты живут до тех пор, пока их место не займут молодые и силь­ные конкуренты. Данный процесс следует рассматривать именно с точки зрения конкуренции, а не с точки зрения внутренних жизненных сил марки или продукта, какими бы они ни были. Так, вряд ли вам известен продукт, жизненный цикл ко­торого превышает срок пребывания на рынке обычной соли. Однако потребность в соли может существовать еще сотни лет, а может закончиться в тот самый мо­мент, когда кому-нибудь придет идея о создании продукта, который, выполняя те же функции, несет гораздо больше преимуществ или как минимум меньше вреда. И это не имеет ничего общего с жизненным циклом соли, все дело в конкуренции.
Поверить в теорию жизненных циклов – значит способствовать ее претворе­нию в жизнь. Нет ничего необычного в том, что марка достигнет стабильного состояния, а потом снова пойдет в гору, но специалист по жизненным циклам бу­дет рассматривать стабильность прежде всего как прелюдию к падению. Между 1974 и 1980 гг. ирландский молочный ликер Baileys Irish Cream переживал бур­ный рост во многих странах. Циники прогнозировали, что быстрый рост приведет к столь же быстрому спаду. Действительно, когда пакетики ароматизированного чая заняли место транквилизаторов, объем продаж ликера стабилизировался. Кроме того, было очевидно, что потребители захотят попробовать и новые лике­ры, но обнаружив, что по своим вкусовым качествам они уступают старым доб­рым маркам, вернутся к Baileys. Объем продаж ликера продолжал расти, а о жиз­ненном цикле продукта совсем забыли, однако, если бы какой-то из новых ликеров превзошел Baileys Irish Cream, возможно, теория жизненных циклов получила бы еще одно подтверждение.
Некоторым может показаться ошибочным утверждение о том, жизненный цикл товаров широкого потребления продлевается при расширении ассортимента про­дукции, но вспомните успех стирального порошка Tide. Его изобрели в середине 1930-х гг. и продвигали на рынок под названием «Чудо-порошок». В течение последующих пятидесяти лет порошок претерпел около 70 значительных усовер­шенствований и теперь он известен на рынке как Regular, Tide free, а также как, порошок с отбеливающим эффектом – все в обычной упаковке или в виде по­рошка и жидкости. Одни потребители расценивают подобное расширение ассорти­мента товаров как усовершенствование, другие нет. Продолжительность жизни марки определяется жизнестойкостью, которую она обретает на всем протяжении своего присутствия на рынке.
Чем отличаются продукты от товаров длительного пользования?
В этой книге основное внимание уделяется товарам повседневного спроса. Од­нако теория жизненного цикла, возможно, имеет гораздо большее значение для товаров длительного пользования или других продуктов, которыми пользуются до тех пор, пока они не «умирают» физически, не изнашиваются окончательно (рис. 17.2). Пройдет немало времени прежде, чем хозяйка дома заменит кухонную плиту на новую, более совершенную.

Новый продукт может покинуть плато по любой причине, само же плато останет­ся до тех пор, пока не произойдет значительный прорыв в области технологий: например, цветные телевизоры заменили монохромные, затем последовали повыше­ние точности изображения, цифровое кодирование – каждое новое изобретение ведет к смене поколений продукта. Маркетологи товаров длительного пользова­ния обязаны отслеживать стадии жизненного цикла своего продукта, а не марки.
Одинаково опасны и постоянство, и изменения. Японским компаниям высоких технологий удается с ними справляться. А вам?

ТЕМА

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА

• Постоянно проверяйте – сохраняет ли ваш товар свою индивидуальность. Старайтесь использовать весь спектр преимуществ, которым обладают ваши продукты. Даже если конкуренты оказались в опасной близости, не за­бывайте о восприятии потребителей.
• Восприятие качества – самый яркий показатель будущих доходов компании. Не менее важную роль играет и постоянный уровень качества.
• Для того чтобы избежать деградации качества марки, используйте «принцип салями» наоборот – постоянные небольшие усовершенствования. Ваши по­купатели будут довольны, узнав, что вы не жалеете ни сил, ни средств ради блага клиентов.
• Если вы добились успехов в сфере расширения ассортимента, не скромни­чайте. Расширение ассортимента товаров (более высокое качество, более высокая цена) увеличивает марочный капитал.
• Вы сами создаете жизненные циклы марок. Если вы хотите, чтобы марка жила вечно, постоянно совершенствуйте входящие в ее семейство товары.
• Продукты умирают только тогда, когда на рынке появляются более совер­шенные товары.
• Концепция жизненных циклов продуктов имеет особое значение для товаров длительного пользования.

ГЛАВА 18

НЕ ТОЛЬКО «ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ»

Первоначальное впечатление -самое малое, на что способна упаковка
Основные вопросы
• Функции упаковки
• Первоначальное впечатление о марке – залог марочного капитала. Обновление внешнего вида упаковки
• Упаковку необходимо постоянно, но незаметно для потребителя совершенствовать
• Розничная торговля. Вывески и процесс покупки товаров в магазине в челом – «упаковка» розничной марки. Подобное утверждение применимо и к сфере обслуживания

Функции упаковки

В наш век самообслуживания упаковка товара имеет очень большое значение и было бы ошибкой считать ее чем-то второстепенным. Когда покупатель впервые сталкивается с товаром в магазине, первое что он видит – упаковку – самую яркую черту марки. Некоторые специалисты даже предлагают создавать модель упаковки до появления продукта; если упаковка должна сообщать потребителю, что находится внутри, то почему бы ей не информировать об этом же и производи­теля? Возможно, это крайность, но известны случаи, когда именно упаковка созда­вала марку. Например марка Long Life – первое американское баночное пиво. Упаковка иногда диктует не только то, какими качествами должен обладать про­дукт, но и маркетинговую политику. Подобная ситуация имела место в случае с дезодорантами. Технические преимущества упаковки «испаряются» намного быс­трее, чем преимущества, предоставляемые продуктом, ибо поставщики упаковки быстро начинают расширять свой рынок для привлечения большего числа заказчи­ков,
Простой пакетик чая, возможно, наилучшим образом продемонстрирует, как упа­ковка влияет на увеличение добавленной стоимости продукта:
• исчезла необходимость в заварном чайнике. Процесс заварки чая прямо в чашке упростил не только процедуру приготовления чая, но и мытье посуды;
• у производителей появилась возможность использовать более дешевое сырье (чайный лист меньшего размера).
Первоначально пакетик для чая был более важен, чем его содержимое. Лишь только когда он получил широкое распространение, маркетологи вновь обратили свое внимание на качество самого продукта.
Упаковка часто выступает единственным источ­ником информации о марке и о продукте, который приобретает потребитель.
Утверждение о том, что более высокое качество совсем не обязательно сопро­вождается большим объемом сбыта товаров, применимо как к упаковке, так и к продукту. Упаковка должна соответствовать продукту во всех отношениях. Уста­ревшая бумажная этикетка на упаковке уже не привлекает потребителя. Посколь­ку информация о товаре, предоставляемая средствами массовой информации, носит отрывочный характер, у производителя отсутствует уверенность в том, что потре­битель решил приобрести товар под влиянием увиденного рекламного объявле­ния; только 20 % потребителей, приобретающих товар в первый раз, делают свой выбор под воздействием рекламной информации. А значит, упаковка зачастую – единственный источник информации о марке и о продукте, который приобретает потребитель.
Упаковка выполняет следующие функции:
• Рекламирует марку и продукт. В этой главе описывается возможное положи­тельное влияние упаковки на марочный капитал.
• Позволяет увеличить сроки хранения продукта. Облегчает транспортировку и использование. Указанная на упаковке дата информирует и торговцев, и потребителей о сроках использования продукта.
• Участвует в создании имиджа продукта и позволяет рекламировать его в местах розничной торговли.
• Несет информацию о продукте. Сегодня возрастает давление со стороны потребителей, которые требуют, чтобы надписи на упаковке могли легко про­читать пожилые люди и люди с ослабленным зрением.
• Препятствует доступу к продукту посторонних лиц. Террористы и шантажи­сты внесли огромный вклад в понимание необходимости непроницаемой упа­ковки.
• Ощущение безопасности. Специальная упаковка затрудняет доступ детей к медикаментам и другим опасным предметам.
• Удобство. Ручки на упаковке позволяют свободно нести купленный товар, размер упакованного продукта максимально приспособлен для разового или многократного использования (например, одноразовые пакетики чая или литровая бутыль с растительным маслом), специальные приспособления облегчают использование продукта (к примеру, капельница или специальный носик на крышке).
• Облегчает использование товара. Для обеспечения полной безопасности упа­ковка должна легко открываться и обеспечивать максимально возможный (иногда годы) срок хранения.
• К упаковке предъявляются как юридические, так и технические требования, которые включают названия, штрих-код, инструкции, которые облегчают про­дажу и использование продукта.

Первоначальное впечатление

Для большинства марок упаковка – важнейшая составляющая часть рекламной кампании. Часто флаконы из-под духов стоят гораздо дороже, чем их содержимое, потому что именно они формируют имидж качеству продукта. Упаковка определяет марку (отличие данного продукта от других), устанавливает качество (инфор­мирует о преимуществах продукта), увеличивает добавленную стоимость продук­та и предоставляет потребителю определенные функциональные выгоды.
Маркировка упаковки должна быть хорошо заметной и одновременно ненавяз­чивой, исполнена в цветовой палитре, соответствующей марке, и одновременно быть современной и модной. Упаковка должна подчеркивать престижность и цен­ность покупки. Лежа на полке в магазине, она кричит потенциальному потребите­лю: «Купи меня!», а затем плавно вписывается в интерьер вашего дома.
Дизайнерам упаковки можно только посочувствовать. Им приходится сталки­ваться со случайными и противоречащими друг другу указаниями маркетологов, рекламного отдела, производственников, технологов, руководства компании, санэпидемстанции, пожарной охраны и т. д. И все потому, что упаковка выполняет те же функции, что и реклама (но только без помощи средств массовой информации) и при этом она еще обязана быть функциональной.
В штате некоторых компаний предусмотрена должность менеджера по дизайну; другие предъявляют к нему формальные требования:
• Мы будем упаковывать продукт в пакеты или в банки?
• Футляр должен быть цилиндрическим или иметь форму параллелепипеда?
В процессе обсуждения фантазия может быть безграничной. Дизайнеры высоко­го класса любят шокировать покупателей, считая, что выражение лица последних при виде продукта – основной показатель изобретательности художника. Этап создания упаковки, обсуждения идей – самая приятная часть работы маркетолога. Обратите внимание, что если эксперты компании не проявляют признаков беспо­койства, возможно, ваш дизайнер не так уж хорош.
В 1990 г. всемирно известный производитель виски проводил конкурс на офор­мление новой товарной линии, на котором было предложено множество элегант­ных, соответствующих духу времени проектов. Но один поданный на конкурс проект кардинально отличался от остальных: он обыгрывал только черный цвет. Дизайнер, предложивший его, явился на конкурс без обязательного на таких ме­роприятиях костюма – те, кто не был с ним знаком, интересовались, не перепутал ли он кабинет директора компании с общежитием? Однако их более осведомлен­ные коллеги знали, что конкурсант одет по последней моде. У него не было ни портфеля, ни бумаг, ни даже проектора. Дизайнер просто вытащил из кармана ма­ленький белый мячик со словами: «Это то, как я представляю сегодняшний про­дукт, а так, – он вытащил из другого кармана черный мячик, – я представляю новый». И получил заказ на разработку дизайна новой товарной линии.
Весомость марочного капитала определяет преж­де всего упаковка.
Правильно сформулированные задачи и ограничения на дизайн не должны ос­тавлять места для сомнений ни одному отделу компании: ни снабженцам, ни производственникам, ни работникам сбыта.
Конечно, все аспекты, касающиеся функционирования продукта, очень важны, но наиболее существенно – первоначальное впечатление. Весомость марочного ка­питала определяет прежде всего упаковка. Представьте это как процесс переоде­вания к вечеринке или на собеседование: от вашего выбора будет зависеть, какое первое впечатление вы произведете на собеседника.
Каждая марка обладает собственной индивидуальностью, а от упаковки (как от платья) в большинстве случаев будет зависеть, захочет ли потребитель узнать о ней больше или нет – ведь встречают-то по одежке! В супермаркете, в котором всегда много людей, потребитель старается побыстрее приобрести все необходи­мые ему товары, поэтому если первое впечатление о продукте будет невыгодным, он быстро пройдет мимо магазинной полки.

Обновление внешнего вида упаковки

Так же как и прошлогодняя одежда обычно выходит из моды, устаревает и прошлогодняя упаковка. Ее нужно постоянно обновлять: если не каждый год, то по крайней мере раз в два года. Иначе рано или поздно марку придется полнос­тью переделывать, что введет в заблуждение не только постоянных клиентов, но и остальных покупателей. Если потребитель заметил, что упаковка обновлена, зна­чит, – это нужно было сделать намного раньше.
Обновленная упаковка может привлечь потребителей, которым приелась преж­няя картинка, стимулировать сбыт продуктов, приобрести новых поклонников и обойти конкурентов. Все, что для этого нужно, – полет фантазии (который обес­печит новое видение продукта) да финансирование (необходимое для привлече­ния талантливых специалистов и выбора лучших решений).
Впрочем, эти предложения замечательно выглядят лишь на бумаге. Приглашение специалистов экстра-класса и принятие верных решений зачастую влечет за собой такие денежные траты, на которые вы и не рассчитывали. Однако новое видение и полет фантазии по крайней мере предоставляются бесплатно. Считается, что марку нужно обновлять – часто и понемногу, а не редко, но кардинально. Но из каждого правила есть исключения: если ваша марка испытывает серьезные проблемы в пла­не имиджа, необходимо принятие решительных мер.
Вы можете избежать чрезмерных денежных затрат на обновление марки при условии, что этот процесс проводится регулярно и хорошо организован. Иначе придется принимать кардинальные и весьма дорогостоящие меры. Вот какой раз­говор мне удалось подслушать в одной весьма уважаемой компании (из чувства такта я позволю себе сохранить имя марки, о которой ведется разговор, в тайне):
Марка Х нуждается в новой упаковке.
Я согласен.
Когда я получу ваши предложения?
Когда мы сможем позволить себе обновление.
Когда это произойдет?
Когда вырастет объем сбыта продукции.
Как ошибались эти собеседники! Вопросы, касающиеся бюджета, не должны мешать делу: хорошая упаковка сама заработает на свое содержание.
Роль упаковки в оживлении продуктов, вероятно, возрастет, однако не следует забывать, что существуют определенные пределы, в рамках которых мы имеем возможность усовершенствовать отдельные продукты и маневрировать ценами.
Кстати, упаковка – одно из эффективных средств продвижения товара: если она привлекает внимание покупателя, значит она вполне справляется с одной из важнейших задач. Никто не отрицает необходимость и эффективность рекламы, однако деньги, затрачиваемые на нее, заметно превышают затраты на упаковку. Если же учесть, что реклама данного продукта, как правило:
• тонет в массе других аналогичных материалов;
• преследует эмоциональные и информационные цели, которые не всегда соче­таются достаточно эффективно;
• забывается, если ее постоянно не повторять;
• испытывает на себе воздействие инфляции;
• вынуждена подчиняться установленным кем-то правилам;
то можно придти к выводу, что упаковка способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами, поскольку дает одно очень ценное преимущество: если потребители подошли к продукту настолько близко, что могут прочесть надписи на упаковке, они приблизились к нему на «расстояние покупки». Упаковка в руке потребителя намного лучше двух, лежа­щих на полке, или трех в рекламном объявлении.

Розничная торговля и ее «упаковка»

Время от времени между компаниями, владеющими сетью ресторанов быстрого питания, такими как McDonald's, Burger King и другими, разгораются «бургер-войны». Основное внимание при этом обращается на продукт – его размер, цену, качество, методы приготовления самого бургера, булочек и сопутствующих блюд. Вопросы об уровне комфорта для посетителей, обслуживании, возможности вы­носа пищи домой чаще всего даже не обсуждаются.
Маркетолог, занимающийся разработкой упаковки, должен прежде всего заду­маться о том, на кого ориентирована марка. Но если вы – маркетолог, занимающий­ся розничной торговлей, вы обязаны принять во внимание среду, в которой продук­ты будут продаваться с максимально возможной скоростью: разместить ли торго­вую точку на центральной улице или построить торговый центр на окраине горо­да. Конечно, вряд ли целесообразно абсолютно одинаково оформлять все торго­вые точки, но марка, ее стиль должны быть всегда узнаваемы, должны привлекать внимание покупателей при любых обстоятельствах. При упоминании марки Benetton европеец прежде всего вспомнит об одноименных магазинах, а не о сви­терах или команде «Формулы-1».
Розничная «упаковка» (дизайн магазина) может изменяться под воздействием следующих факторов:
• желания создать обстановку, максимально благоприятную покупателям;
• изменения площадей, выделяемых под различные группы товаров в соответ­ствии с потребностями покупателей;
• ограничений, вызванных особенностями планирования площадей;
• изменений в характере постоянной клиентуры;
• сроков жизни магазина (когда было построено здание или когда его в последний раз ремонтировали).
Успешное формирование и развитие капитала, которым обладает марка с яркой индивидуальностью, запоминающимся стилем, зависит от того, насколько опытны и профессиональны представители розничной торговли. Обновление «упаковки» магазина связано со значительными расходами. Частое ее изменение возможно только в соответствии с новейшими дизайнерскими разработками. Большинство магазинов обновляют интерьеры примерно раз в 5-6 лет.
Затраты на обновление магазина и товаров конкурируют с рекламным бюдже­том. Многие компании не могут позволить себе большие расходы; в таком случае сделать правильный выбор очень сложно. Компании, уделяющие основное внима­ние функциональным и психологическим аспектам торговой марки, не ставят сво­ей целью увеличение объемов сбыта. Марочный капитал более надежен, даже если положительный эффект его роста проявится не скоро.

ТЕМА

НЕ ТОЛЬКО «ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ»

• Упаковка оказывает непосредственное влияние на функциональные, психо­логические и экономические аспекты марочного капитала.
• Переоценить значение общего вида и дизайна упаковки невозможно, ибо они определяют первоначальные впечатления потребителя.
• Постоянно (желательно ежегодно) незаметно обновляйте внешний вид мар­ки. Если потребитель заметил изменения, значит, – их нужно было сделать давно и не так явно.
• Вывески и дизайн магазина – часть рекламы, возможно даже, единственная реклама, которую вы можете себе позволить. Изучайте, какое влияние оформление магазина оказывает на марочный капитал.
• «Принарядите» свою марку для «вечеринки» – и тогда потребитель не смо­жет устоять перед ее очарованием и обязательно пригласит на танец.

ГЛАВА 19

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО «БАБУШКИНЫМ СЛЕДАМ»

Марочная премия «лакмусовая бумажка маркетинга»
Основные вопросы
• Цена – лакмусовая бумажка маркетинга. Не просто ключ к высоким прибылям, но сила марки
• Стратегии ценообразования: «снятие сливок», проникновение, «инициатива наказуема»
• Оцените картину в целом
• Международная ценовая политика
• «Серый рынок» (арбитраж) подрывает позиционирование марки
• Слабые стороны классической ценовой политики
• Невидимая ценовая политика

Лакмусовая бумажка

Ценовая политика компании может быть и примитивной, и чрезвычайно запутанной, однако чаще всего она одновременно и проста, и очень сложна. Самая проценовая политика – следование в кильватере лидирующей на рынке марки, изменение цен вслед за ведущим производителем, когда цепная реакция повышения или понижения цен прокатывается по всему рынку. Такая политика оправдана для тех, кто просто зарабатывает деньги, не пытаясь хватать звезд с неба, счи­тая, что борьба за деловой «Оскар» – несерьезное занятие для солидных бизнес­менов. Другая крайность – разработка (часто с помощью масштабных компью­терных расчетов) разнообразных ценовых схем на всем пути следования товара от производителя к потребителю, напоминающих горные серпантины, когда за по­воротом повышения цен следует резкий вираж к скидкам. Пройти по нему без еди­ной ошибки может разве что Гарри Гудини, который, как нам представляется, пе­ред своим появлением на сцене получил великолепную практику фокусника, рабо­тая менеджером по ценам.
Между этими двумя крайностями – широчайший спектр различных систем ценообразования, над которыми ночи напролет просиживают маркетологи и руководители компаний, начинающие предприниматели и зубры рыночной борьбы.
Без специальных предложений, ценовых войн, купонов и бессчисленных уловок, позволяющих вернуть потребителям незначительную часть их кровных, чтобы вынудить расстаться с большей, выгодная торговая сделка уже не будет казаться столь привлекательной, а процесс приобретения товаров станет прозрачным, как горный ручей. Многие производители бакалейных товаров в США сегодня просто не умеют продать товар, не сделав специального предложения, ориентиро­ванного в первую очередь на оптовых и розничных торговцев. Сегодня розничный торговец требует от производителя самых разнообразных льгот и скидок даже в тех случаях, когда он не собирается снижать цену для конечного потребителя, который платит за все, не догадываясь о том, что мог бы приобрести товар поде­шевле.
У маркетолога, который, не задумываясь о последствиях, вводит сложные цено­вые схемы, – явно не все в порядке с головой. Большинство таких схем – при­знак сумасшествия, тупик. Само их рождение свидетельствует о том, что и мар­кетологи, и торговля, и потребители просто устали от ценовых игр. Тем, кто увлек­ся играми с ценами, не следует забывать, что тактическое маневрирование ценой – лишь один (и не самый действенный) из целого набора приемов маркетолога. Эта игры до поры до времени могут приносить пользу. Не зацикливаетесь на ценах – главный инструмент продвижения марки и создания действительно солидного марочного капитала – единая концепция марки. Концепция, в которой цена – лишь один из многих, пусть и важный, элемент.
Надбавка к цене – признак силы марки, ее отли­чие от конкурентов и проявление покупательских предпочтений.
Многие фирмы отводят центральную роль в маркетинговых программах ценовой политике. И это оправдывает себя, если, конечно, специалисты не забывают, что кроме прима-балерины в спектакле участвуют и другие солисты, не говоря уже о кордебалете. Марочная надбавка к цене – премия за качество товара, но, если оно отсутствует, марочная премия становится искрой, из которой разгорается встреч­ный пожар. И тогда от попавшей в него марки остается лишь пепел воспоминаний. Однако в целом марочная премия – символ силы марки, показатель ее отличия от товаров конкурентов и потребительских предпочтений.
Принято считать, что цена товара прежде всего зависит от объема продаж: чем выше цена, тем ниже объем продаж. Это не всегда верно. Методы, частота и сро­ки изменения цен могут по-разному влиять на объем сбыта или на другую любую значительную переменную ценовой политики. Некоторые ученые и практики оспаривают данное утверждение, считая, что эластичность цены постоянна: одной то же изменение стоимости товара всегда одинаково отражается на объеме его продаж. Однако имеется немало свидетельств тому, что при определенных обсто­ятельствах повышение цены стимулирует продажи, например при условии, что оно сопровождается повышением качества продукта.
Чем же определяется роль цены в маркетинговой политике фирмы? Здесь мы можем выделить множество факторов. Например, цена усиливает или ослабляет позиции марки на рынке; цена сообщает покупателям и потребителям о том, на кого рассчитан продукт, продающийся под этой маркой; цена сообщает всем заин­тересованным сторонам о качестве товара; специальные скидки с цены и дру­гие методы маневрирования ценами усиливают или ослабляют другие маркетинго­вые мероприятия фирмы, направленные на продвижение продукта или торговой марки на рынок; в конкурентной борьбе ценовая атака часто решает исход боя.
В чем заключаются цели ценовой политики? Необходимо позволить потребите­лю приобрести товар по такой цене, которая со временем в максимальной степени увеличивает доходы владельца марки и укрепляет его рыночные позиции. Посто­янство – составляющая приверженности потребителя к определенной марке. И то, и другое – дело привычки. День за днем потребитель по привычке приобретает понравившийся ему товар до тех пор, пока сама марка не начинает «плохо себя вести», заставляя покупателя отказаться от нее. Резкие изменения ценовой поли­тики выбивают потребителей из колеи. Если же очередная кампания по скидкам или наценкам неожиданно заканчивается, потребитель, ожидавший очередного понижения или резкого повышения цен, чувствует себя обманутым, что опять же негативно сказывается на его приверженности марке.
Это не означает, что сильные марки надежно защищены от ценовых потрясений. Harrods, крупный лондонский супермаркет, практикует сезонные распродажи в январе и июле. Было бы непоследовательно с его стороны отказаться от подобной практики. Распродажи проводятся для того, чтобы привлечь покупателей в мага­зин, провести телевизионную рекламную кампанию, попытаться реализовать това­ры, не пользующиеся особым спросом, поэкспериментировать с новым ассорти­ментом товаров и напомнить о себе потребителям в период спада торговли. Такие распродажи повышают приверженность потребителей марке и марочный капитал. Ничто, даже увеличение объема сбыта не влияет так на достижение высокого уровня доходов, как уровень цен. Рис. 19.1 иллюстрирует классическое соотно­шение цены продукта и объема продаж. Оказывается, что ваши доходы макси­мальны в точке А: об этом говорится в каждом учебнике, но будьте настороже. Анализ такого рода излишне упрощен.
Здесь не рассматриваются подводные течения, с которыми сталкивается марка по мере продвижения по каналам распределения: чем определяется выбор поку­пателей, как осуществляется переход от одного уровня цен к другому в слу­чае достижения цены равновесия? Кроме того, не учитываются скидки и специ­альные предложения, которые время от времени меняют характер продаж. Как это повлияет на график? Если ценовые структуры конкурентов на различных рынках значительно отличаются, то как к ним приспособиться и одновремен­но предотвратить переток товаров с намеченного рынка на другой? Как это по­влияет на повторное приобретение товаров? Как уровень цен влияет на долго­срочный имидж марки? Как краткосрочная ценовая политика влияет на способ­ность повышать цены в будущем?
Этот анализ также не рассматривает влияния инфляции, уровень которой в какой-то степени определяет ценовую политику. Стратегии установления цен в условиях низкой, средней и гиперинфляции значительно отличаются друг от дру­га. В некоторых случаях средняя инфляция является прекрасным прикрытием для маркетологов: установление слишком высокой цены, ведущее к кратковременной ос­тановке предприятия, не сказывается на финансовых результатах.

Кроме того, в анализе подобного рода упускается из виду сегментация цен -возможно, наиболее перспективный метод увеличения доходов в следующем де­сятилетии. Установление цены в зависимости от различных групп потребителей позволяет максимально увеличить доходы отдельно для каждого сегмента рынка, что автоматически приводит к повышению совокупного дохода. Цену нельзя рас­сматривать только как отдельную цифру, это цепь взаимосвязанных звеньев, каж­дое из которых может продолжаться в разных направлениях. Каждое звено пред­ставляет собой цену, по которой один посредник продает товар другому, прежде чем продукт достигнет конечного потребителя. Когда в каждом рыночном сегменте устанавливается особый набор цен, каждая марка оказывается в центре большого количества денежных цепочек.
Каждая цепочка переплетается с аналогичными цепочками конкурирующих ма­рок. Все они движутся по мультивалютным рекам, качаясь на волнах приливов и отливов инфляции. Если вы научитесь ориентироваться в этом n-мерном мире, вы позабудете о проблемах ценовой политикой. Оставьте простейшие схемы цена-объем продажа, подзубрите микробиологию, цепочки ДНК и сражайтесь за Нобе­левскую премию в области разъяснения смысла цены. В реальном мире ценовая политика гораздо более непредсказуема, чем можно себе представить в теории. Вполне закономерно недоверие к компьютерным программам, разработчики кото­рых уверяют жаждущих в том, что они способны предсказать многие изменения в ценовой политике. Большинство маркетологов рассматривают непредсказуемость ценовой политики как некую константу (конкурентное соответствие), для того чтобы контролировать те немногие аспекты ценовой политики, которые подверже­ны изменениям. Даже при таком подходе далеко не всегда мы получаем желаемый эффект, особенно если менеджеры, как это часто происходит в крупных компани­ях, имеют право изменять различные составляющие ценовой политики, не имея никакого представления о действиях коллег.
Цена – лакмусовая бумажка успешного маркетинга, потому что она напрямую связана с краткосрочной и долгосрочной рентабельностью марки. Она показывает слабость или силу, уверенность или робость, способность менеджмента контролиро­вать ситуацию или раскрывает перед публикой замешательство высшего руковод­ства. Цена – важнейшая составляющая марочного капитала. Если вы предпочи­таете отслеживать динамику этого единственного показателя величины марочного капитала (осторожно, опасность!), пожалуй, оптимальным является средняя устой­чивая розничная цена семейства марок.

Стратегия ценовой политики

Стратегическая ценовая политика должна соответствовать позиции марки на полке магазина и в умах покупателей. Основные ценовые стратегии разработаны для ситуации, когда марка занимает лидирующие позиции на рынке и когда она находится в положении догоняющего.
• «Снятие сливок» – высокая входная плата для вступающих на рынок. Обычная ситуация, характерная для рынков предметов роскоши. По мере того как на рынке появляются новые конкуренты и рынок растет, прибыль и цены уменьшаются. Пока компания удерживает лидерство, ее доходы растут вместе с рынком.
• «Проникновение» – обратная ситуация – низкие барьеры на входе. Воз­можно потому, что потребители не пылают особым энтузиазмом в отношении этой категории товаров, может быть, рынок переживает критический период, но «входные билеты» на него продаются «ниже номинала». Как только рынок стабилизируется, лидирующая марка может повысить цены и оправдать инве­стиции.
• «Инициатива наказуема» – стратегия, которой обычно придерживаются не первопроходцы рынка, а те, кто следует за ними. Крупная компания имеет возможность подождать, наблюдая за началом игры на новой территории, и затем, в случае благоприятного развития ситуации, вступить в нее, стремясь захватить новый рынок одним ударом. Возможно, кому-то это не нравится, но бизнес есть бизнес. И наоборот, если вы вступаете на новый рынок, его старо­жилы могут встретить вас прицельным огнем по заранее пристрелянным по­зициям, поэтому бейте первым.
• «Следуй за лидером» – стратегия, применяемая припозднившимися новичка­ми, которые предпочитают, чтобы их продукт отличался от товаров-конкурен­тов качеством или потребительскими свойствами, но не ценой. Обычно мани­пуляции с ценами начинаются только после того, как преследователь «дос­тал» лидирующую марку.
Независимо от вашей стратегии на рынке вы дол­жны убедиться, что цена и занимаемое маркой ме­сто на рынке соответствуют друг другу.
Некоторые маркетологи склонны к компромиссам. Возможно, такая практика имеет право на жизнь, однако вряд ли она принесет большие дивиденды, особенно если ваша компания выходит на незнакомый рынок. Независимо от того, придер­живаетесь ли вы агрессивной стратегии или предпочитаете компромисс, убедитесь, что цена и занимаемое маркой место на рынке согласуются друг с другом. А те­перь повнимательнее рассмотрим наиболее распространенные ценовые стратегии.

«Снимаем сливки»

Можно много говорить о том, как именно повысить цены. Во времена инфляции, например, ваши цены должны показывать пример рынку. Установление макси­мально возможной марочной премии способствует формированию марочного ка­питала и затрудняет действия конкурентов, которым приходится решать проблему возможного снижения объема продаж. Инвестиционная активность может быть умеренна, ведь при высоких ценах прибыль не заставит себя ждать. Только, блуждая в розовом тумане, не забывайте о двух пеньках, которые могут попасться вам под ноги. Во-первых, возможно (в зависимости от категории продукта), вы вышли на критические объемы производства. И, во-вторых, не забывайте о конкурентах.
Модные престижные товары (например, хула-хуп – гимнастический обруч в 1960-е гг.) мгновенно сметаются с прилавков. В этот момент особенно высока может быть экономия от масштабов производства; предельные издержки низки, а постоянные – высоки. Вы можете без опаски наращивать производство, так как вашим союзником становится розничная торговля, блокирующая вход на рынок товарам, которые не в состоянии обеспечить стремительный рост объемов продаж.

Проникновение

Умение уловить момент стремительного роста продаж можно сравнить с набега­ющей волной: упустишь ее – упустишь все остальное. Поймаешь – обеспечишь такой уровень продаж, который позволит снизить расходы на рекламу. Одно из основных отличий винно-водочной промышленности от пищевой – разница в мето­дах ценообразования. Производители спиртных напитков обычно устанавливают высокую марочную премию даже для новых сортов продукции, а производители продуктов питания используют тактику проникновения на рынок. Отчасти это различие связано с различным отношением потребителей к истории марок спир­тных напитков и продуктов питания, к наследию, необходимому для того, чтобы покупатель принял марку в круг близких друзей. Знание об истории марки ока­зывается более существенным для спиртных напитков, формирование у потреби­теля привычки к которым требует гораздо больше времени.
Торговля продуктами питания предполагает высокую скорость их реализации. Для этого розничный торговец должен быть уверен, что основную часть реклам­ных обязанностей выполняет упаковка продукта. Ценовая политика проникнове­ния поощряет к экспериментам. Одновременно она затрудняет действия конку­рентов, которые хотели бы попасть на новый рынок. Когда полки магазинов заби­ты товаром, а прибыль относительно низка, новичкам не гарантированы даже крош­ки пирога.

«Инициатива наказуема»

История компьютерной промышленности изобилует примерами столкновения компаний-«ветеранов» отрасли и новичков, основным оружием которых были низкие цены. Когда у компании Apple возникли проблемы с ее «Мак»-ами, это привело к резкому повышению издержек. В это же время фирмы-новички под давлением конкуренции значительно снизили цены на персональные компьютеры. Apple получила удар удвоенной силы. Остановить спираль понижения цен почта невозможно. В конце концов компании или разоряются, или уходят из бизнеса до лучших времен. Однако, если вы не обладаете магическими способностями, чтобы остановить движение по спирали снижения цен, единственный выход – научить­ся не сваливаться в нее.
Попытка управлять техническим развитием, например, в электронной промыш­ленности заранее обречена на провал, гораздо больший эффект дают давно изве­стные, прекрасно зарекомендовавшие себя на практике методы, такие как отказ от регулирования цен, снижение тарифов или увеличение квот, регулирование сроков действия патентов.
Если вы заметили первые признаки начала ценовой войны, немедленно примите контрмеры. Тем самым вы укрепите потребительскую и покупательскую лояль­ность и усложните жизнь конкурентам. Безусловно, принятие такого решения связано с нелегким выбором: краткосрочные доходы несомненно будут ниже планируемых и даже ниже, чем в случае, если вы не будете предпринимать никаких действий. Однако с точки зрения длительной перспективы вы обезопасите себя от гораздо больших потерь.
Возможно, вы не поверите нашим словам. И будете совершенно правы: отдель­ные исключения не могут служить доказательством стройной теории. Каждый случай необходимо рассматривать отдельно. Любая компания, столкнувшаяся с подобными проблемами, должна рассчитывать прежде всего на собственные силы и обратиться в первую очередь к расчетам. Тем более, что менеджер лишен воз­можности сделать второй выстрел; перемотка видеопленки не позволит вам зано­во сыграть пьесу. Необходимо варьировать различные стратегии, применяя их по мере надобности. Создание ложных моделей рынка требует массы времени, кото­рого у вас нет, и огромных денег. Обыкновенный персональный компьютер и база данных обеспечивают достаточным количеством информации, чтобы ответить на возможные «а что если» за несколько часов. Полученная информация поможет вам правильно отреагировать на возникшие затруднения, однако было бы лучше сделать аналитические оценки своевременно, до принятия решений об изменении ценовой политики.
Альтернативное решение может заключаться в выпуске фланговой марки, зани­мающей ту же нишу, что и марка, которая подверглась атаке конкурентов. Цель данной акции проста – отвлечь внимание конкурента от вашего основного кор­мильца. До тех пор, пока ваша фланговая марка позволяет минимизировать потери, вы уверенно лидируете.

Кто же устанавливает цены?

Ценовая эластичность – экономический показатель, позволяющий определять влияние изменений цены товара на объем его продаж. Вам необходимо ориентиро­ваться в том, что это такое (а также эластичность цен и перекрестная эластичность), для того чтобы уверено чувствовать себя в мире информационных технологий.
Прохладные, устланные коврами офисы компании Megabrand Global заставле­ны компьютерами, на которых круглосуточно моделируются возможные послед­ствия изменений в ценовой стратегии. Датчики, установленные на рынке, чутко следят за изменениями в действиях конкурентов, в покупательских и потребительских настроениях и предпочтениях. Компьютеры компании Megabrand рассчиты­вают показатели эластичности; на основе данных о количестве покупок и их со­ответствии прогнозам маркетологов устанавливают зависимость предельных из­держек от объемов продаж. Сотни и тысячи переменных, которые влияют на ценовую политику компании, обрабатываются с помощью новейших информаци­онных технологий. Презентации, проводимые компанией, широко освещаются в средствах массовой информации, решения о маркетинговой политике принимаются на основе коллективных суждений, а служба сбыта устанавливает прекрасные отношения с партнерами.
Потеря контроля над ценовой политикой нередко обусловлена не только возрастанием влияния роз­ничной торговли, но и сложностью мультинациональных бизнес-структур.
Эта фантастическая картина существует в реальной жизни, но для большинства (не всех ли?) компаний она еще долго останется несбыточной мечтой. Да, никто не оспаривает тот факт, что моделирование ценовой политики должно основываться на фактических данных. Однако вы должны быть уверены, что аналитическая модель построена с учетом особенностей рынка вашей компании, а не базируется на общих постулатах экономической теории. Иначе ваша торговая марка превра­тится в обыкновенный товар широкого потребления, производитель которого никому не интересен.
На практике, несмотря на растущие горы распечаток, Megabrand назначает цены, опираясь на интуицию своих наиболее влиятельных менеджеров. Возможно, это­му есть объяснение: именно менеджер должен определять цену, потому что он долго учился искусству бизнеса, да и ведет он себя достойно, пользуется уважени­ем коллег. Мы также считаем, что руководство должно делегировать ответствен­ность за ценовую политику бойцам, постоянно находящимся на передовой. Может ли служба сбыта отвечать за неудавшиеся сделки, если она не имеет права изме­нять цену продукции? Усиление влияния розничной торговли ведет к тому, что контроль над маркетинговым бюджетом все больше должен сосредоточиваться в руках менеджеров по продажам, хотя высшие руководители с трудом отдают себе в этом отчет. Руководство одной из крупнейших компаний по производству прохладительных напитков, с филиалами по всему миру, обнаружило, что у ее менед­жеров только в странах ЕС в арсенале около сотни различных приемов передачи денег потребителям. Для того чтобы это выяснить, потребовался год только пото­му, что трудно было подобрать столько синонимов для перевода слова «скидка». Так по крайней мере утверждали менеджеры. Автономия ценовой политики со­блюдается очень строго и надежно защищена от постороннего вмешательства.
В начале 1970-х гг. от 15 до 40 % маркетингового бюджета марки в американ­ской пищевой промышленности использовалось для предоставления различного рода скидок. Спустя 20 лет эта цифра выросла до 80 %. Розничные торговцы терроризируют поставщиков требованиями американского «черного нала» за ме­сто на полке магазина, который оформляется как «выигрыш в казино», и «белого нала» – компенсации издержек за нахождение товара на полке магазина и зане­сение марки производителя в базу данных розничной торговли. Бурный поток различного рода тактических скидок совершенно необходим, для того чтобы рас­ширить присутствие товара на рынке, увеличить скорость оборота (рейтинг про­даж) и повысить уровень конкурентоспособности. Розничные торговцы, утверж­дающие, что их прибыль не выходит из коридора 1-2 %, настаивают на том, что такая тактика – основа их выживания. Возможно, утверждают они, скидки и ослабят марку, которая долго кормила и нас, и наши семьи, но сегодня мы крайне нуждаемся в деньгах, пусть даже марка истекает кровью.
Определите, кто выносит решения по ценовой по­литике (предоставлению скидок) компании, и еще раз проанализируйте, справляется ли менеджер со своими обязанностями.
Потеря контроля над ценовой политикой нередко обусловлена не только усиле­нием влияния розничной торговли, но и сложностью мультинациональных бизнес-структур. Данные бухгалтерского учета в крупных организациях не всегда отра­жают реальное состояние дел. В отношении маркетингового бюджета вопросов обычно не возникает, но каковы объемы скидок, предоставленных компанией, прежде чем данные об обороте попадают в графы баланса? В век, когда прайс-листы достойны литературных премий, что же такое цена? Мы знаем об огром­ных гибких системах скидок, различных квотах, премиях, поддержке торговли, вознаграждениях за лояльность, выплатах черным и белым «налом». В крупной организации каждый отдел пытается влиять на поведение потребителей, чтобы повысить эффективность своих операций, накапливая опыт применения различ­ных уловок. В конечном итоге только несколько (иногда не остается никого) человек понимают, что же все-таки происходит, отдают себе отчет, что прибыль компании сокращается.
Крупные организации не должны даже пытаться определить, что произойдет, – они обязаны понимать, что происходит:
• Забудьте о сложных компьютерных моделях (на практике простейших), раз­работчики которых утверждают, что умеют определять оптимальную цену.
• Попробуйте создать свою систему, позволяющую отслеживать цены вашей марки во время ее прохождения по каналам распределения и в каждом потре­бительском сегменте.
• Определите, кто выносит решения по ценовой политике компании (предостав­лению скидок), и еще раз проанализируйте, справляется ли менеджер с возло­женными на него обязанностями. Если ваш отдел маркетинга ведет неправиль­ную ценовую политику, организация сбыта обойдется вам в копеечку.
• Если вы обладаете необходимыми техническими возможностями, начинайте создавать базу данных, которая позволит вам моделировать последствия ре­шений об изменении цен на продукцию так, чтобы менеджеры учились не толь­ко на своих ошибках.

Международная ценовая политика

Реалии сегодняшнего дня требуют установления контроля над ценовой полити­кой и сохранения гибкости в региональный торговле. Причем с каждым днем, после 1 января 1992 г., актуальность данного требования (для западноевропей­ских компаний) возрастает. Сегодня розничная торговля осуществляет закупки в любой стране ЕС по своему выбору. Торговцы объединяют усилия, обменивают­ся информацией о положении дел на рынке или осуществляют совместные закуп­ки. Брюссель (в котором обосновались центральные органы ЕС), пытаясь макси­мизировать доходы сельхозпроизводителей и минимизировать розничные цены, перемешал все и вся. Но кого волнуют проблемы отношения промышленности и торговли, если потребитель получил возможность заключать выгодные сделки?
Усиление влияния розничной торговли особенно ярко демонстрируется опытом немецких супермаркетов. По мере приближения 1992 г., который должен был стать первым годом по-настоящему общего рынка, маркетологи осознали, что торговые ассоциации и холдинги получают возможность диктовать уровень доходов произ­водителей всей Европы. До тех пор пока последние не предприняли ряд серьез­ных шагов, каждый европейский розничный торговец имел возможность приобре­тать товары по самым низким расценкам. Наиболее низкие цены по многим катего­риям товаров установились в Германии. Здесь очень развита сеть супермаркетов, сохранились воспоминания об ужасах гиперинфляции 1920-х гг., а главное, немец­кий потребитель считает по-настоящему хорошими только недорогие товары. Воз­можно, поэтому или в связи с сильной немецкой маркой в немецких магазинах ус­тановились минимально возможные цены. А если бы компании-производители по­высили цены, немецкие менеджеры по продажам тут же поспешили бы к задним дверям супермаркетов с сумками наличных из маркетингового бюджета.
Сегодня маркетологи заняты поисками способов, которые позволили бы перехва­тить инициативу у розничной торговли и некоторых подразделений собственных компаний. Ведь в любой мультинациональной компании существуют проблемы с разделением обязанностей менеджеров в формировании региональной и мировой ценовой политики и доходов, а также с обменом информацией и проведением разве­дывательной деятельности по отношению к своим конкурентам. Как уже упомина­лось выше, проблема выходит за границы Европы. Самый простой способ сегменти­рования мирового рынка – учет особенностей каждой конкретной страны. Если вы сможете установить оптимальную цену в каждом сегменте, ваши доходы макси­мально увеличатся даже при значительной разнице в региональных ценах. Совре­менные средства связи привели к созданию в начале 1970-х гг. арбитражного (или «серого», «параллельного») рынка. Оптовый торговец в стране А (низкая цена) перепродает часть закупленного у производителя товара арбитражеру, рассчитывая на то, что последний перепродаст его в стране В, а полученную прибыль сообщники поделят между собой. Приобретая товары в стране А, покупатель, например супер­маркет, гарантирован от наводнения продуктами своего собственного рынка, В тоже время он может купить товары у того же арбитражера, если его условия лучше, чем предложение официального дистрибьютора в стране А.
Покупатель счастлив (поскольку имеет возможность приобретать товары по низким ценам), его радость разделяют и розничные торговцы, и арбитражеры, и власти, ответственные за регулирование рынка (как же, вот вам преимущества свободного рынка в действии). Владелец марки и местный маркетолог пребывают в растерянности: стратегия сегментации подорвана изменением позиционирования марки, на которую установилась не просто низкая, но недопустимо низкая цена. Если продукт давно известен на рынке страны В, но является новинкой для страны А, где производителю необходима более высокая норма прибыли для создания рынка, деятельность арбитражеров мешает производителю снизить цены. Так кратко­срочный интерес потребителя вступает в противоречие с долгосрочными.
Власти, занимающиеся регулированием рынка, знают, что дистрибьюторы заинте­ресованы в защите. Известно огромное количество ухищрений, которые позво­ляют государству поддерживать баланс интересов владельцев марки, дистрибью­торов, розничных торговцев и потребителей. Однако очень часто власти, отрицая логику экономической целесообразности, следуют психологическим стереотипам. Не стоит полагаться на государство, ибо решения властей непредсказуемы. Рас­считывайте только на собственные силы и теорию «ценового коридора», разра­ботанную профессором Германом Саймоном. Его концепция состоит в следую­щем: производитель не может поддерживать одинаковые цены на свой товар в странах, скажем, Европейского сообщества по крайней мере до тех пор, пока не бу­дет введена единая валюта. С другой стороны, существует коридор, в рамках кото­рого варьирование ценами приносит несомненную пользу, позволяет осуществлять ограниченное сегментирование и минимизировать потери от арбитража. Ширина этого ценового коридора определяется чисто прагматическими соображениями, направленными на лишение арбитражеров возможности извлечения прибыли. Необходимо, чтобы цены производителя в различных странах не выходили за границы коридора; выравнивать их нет необходимости (рис. 19.2).
Однако такая политика может стать неприемлемой для многих (иногда всех) дистрибьюторов отдельных стран (см. гл. 7).


Классические трудности ценовой политики

Компьютеры еще не разрешили ни единой маркетинговой проблемы. Они просто прокладывают дорогу к поиску приемлемого решения. В условиях конкуренции тактика ведения ценовой политики напоминает игру в покер, когда вы делаете ставку первым. Однако ваши соперники реагирует настолько быстро, что нередко им удается сорвать банк практически одновременно с вами. Давайте вспомним купонную лихорадку в алкогольной отрасли США. Менеджеры по выпуску про­дукции предложили ввести купоны, дающие потребителям право сэкономить $1 на следующей покупке, что должно было бы улучшить показатели объема продаж. Получение наличных за большинство этих купонов не предусматривалось. Рас­чет делался на формирование лояльности потребителя к марке или по крайней мере на стимулирование продаж. Более того, предполагалось, что введение купо­нов позволит неявным образом снизить цены на спиртное для группы покупателей, чувствительных к цене, и, не снижая доходов от реализации продукции, потребите­лям, которых не волнует проблема цен. Представители служб сбыта особенно любят этих покупателей, потому что они помогали им выстраивать взаимоотноше­ния с розничными торговцами.
На этом-то поле и развернулась жесточайшая конкурентная борьба. Продажи большинства марок спиртного сопровождались выдачей купонов, стоимость кото­рых возросла с $1 до $2, а затем и до $5 при покупке одной бутылки и сравнялась с ценой бутылки вина. Каждая вторая бутылка вина доставалась покупа­телю бесплатно. Что еще хуже, производители начали выплаты наличными по своим купонам. Сумасшедшая гонка и огромные убытки привели к мгновен­ному исчезновению купонов на алкогольные напитки.
Тактические удары и скидки – важный, но опас­ный инструмент. Будьте благоразумны, обраща­ясь к нему.
Разбрасываться деньгами – сумасшествие. Каждый участник конкурентной борьбы теряет деньги, и это в глазах потребителя делает марку дешевле. Главная задача маркетинга – увеличение, а не уменьшение марочного капитала. Некото­рые скептики все еще верят, что деньги вы потеряете так или иначе, зато введение купонов позволит увеличить объем продаж. Тактические удары и скидки – важный, но опасный инструмент. Обращаясь к нему, будьте благоразумны,
Вот классические слабые места ценовой политики:
• Не имея представления о том, что происходит на рынке в целом, отдельные маркетологи ведут ценовую политику в узком его секторе. При этом они, не обладая достаточным опытом, не осознают возможных побочных эффектов своих решений, не умеют просчитать реакцию конкурентов, ставят перед собой только краткосрочные цели, игнорируя перспективы развития компании.
• Объединение с частной торговой маркой как реакция на ценовую конкурен­цию. Данное решение ведет к тому, что марочный продукт превращается в товар широкого потребления. Марки должны отличаться друг от друга и предлагать потребителям дополнительные преимущества. Компания Nescafe повысила качество товаров и повысила цену, увеличив рекламу. Компания Burger King в 1994 г. значительно увеличила размер гамбургеров, вместо того чтобы снизить цены.
• Парадоксально, но если цена вашего товара не соответствует его качеству (вспомните «черную пятницу» Marlboro в 1993 г.), единственный выход – резкое снижение цен и пропагандистская кампания, направленная на то, чтобы убедить покупателя в том, что проблема решена. Иногда вам понадобиться небольшая передышка, чтобы восстановить силы и снова вступить в борьбу. Компания Philip Morris, значительно снизив цены на сигареты Marlboro, уси­лила маркетинговые воздействия и добилась несомненного успеха: после того как ее позиции на рынке была восстановлены, начался быстрый рост цен. Каждый потребитель узнал о снижении цен, но мало кто заметил, что они на­чали возрастать.
• Одно из основных правил гласит, что снижение цен, направленное на воспрепятствование появлению на рынке новых конкурентов, ошибочно. В то же время именно этот метод лежит в основе стратегии «снятия сливок»: плати высокую входную плату при вступлении на рынок и резко понижай цены каж­дый раз, когда появляется новый конкурент. Если вы собираетесь применить эту стратегию, помните о необходимости жесткой и последовательной полити­ки. В данном случае лучше перестараться, чем пребывать в бездействии.
• Настоящую ценовую политику невозможно контролировать. Обычно функ­ции, выполняемые службой сбыта и отделом маркетинга, находятся в противо­речии. Решение этой проблемы зависит от культуры бизнеса.

Закамуфлированная неновая политика

Одно из основных правил гласит (хотя основных правил не существует): стра­тегия установления цен должна применяться уверенно, жестко и по возможности незаметно. Используйте как прикрытие инфляцию. Если вы хотите, чтобы вашему примеру последовали конкуренты, убедитесь в том, что их своевременно известят о каждом вашем шаге. В противном случае постарайтесь переключить их внима­ние на кого-то из ближних.
«Бабушкины следы» – игра, в которую играют дети всего мира (называться она может по-разному). «Бабушка» отворачивается к стене, другие участники игры должны успеть добежать до нее и дотронуться. Но передвигаться они могут только тогда, когда она этого не видит. Если она замечает, что кто-кто из игроков движется, он возвращается обратно на свое прежнее место. Потребители предпо­читают снижение цен повышению. Это очевидное утверждение лежит в основе стратегии заметного понижения цен и невидимых подъемов – стратегии «бабуш­киных следов».
Должна ли ценовая политика подвергаться маркетинговому анализу? Поинтере­суйтесь у покупателей и потребителей, какова будет их реакция на повышение или понижение цены? Ответ будет следующим: наша задача сохранить свои деньги. Покупателям не нравятся повышения цены, но и их понижение часто не вызыва­ет особого восторга. Если исследователи рынка будут задавать гипотетические вопросы, они получат соответствующие ответы. Рациональные покупатели пред­почитают при неизменном качестве товара заплатить поменьше, но это зависит от степени их рациональности. Когда потребитель отвечает на заданный вопрос, он обращается к рациональному сознанию; совсем не обязательно, что в действитель­ности, под влиянием эмоций, он поступит так, как когда-то собирался. Марка оли­цетворяет постоянство, неизменность, нечто вечное в меняющемся мире. В эпоху постоянных изменений постоянство марки превращается в точку опоры.
Один из способов маскировки ценовой политики – использование фактора сезонности торговли. Многие компании повышают цены сразу после того, как проходит пик сезонной торговли, когда и потребители, и торговля удовлетворили свои потребности и не в настроении покупать что-либо еще. Другая возможность внесения изменений в ценовую политику появляется в начале сезона, когда покупа­тель настроен миролюбиво и не намерен участвовать в торговых войнах, когда человек в прекрасном настроении возвращается из отпуска и спокойно относится к любого рода изменениям. Повышайте ваши цены до праздников; снижайте, если имеете возможность, после праздников.
Возможно, ценовая политика – нечто большее, чем игра «бабушкины следы», но игровой подход прекрасно зарекомендовал себя даже в отношении рациональных взрослых.

ТЕМА

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

• Ценовая политика – лакмусовая бумажка маркетинга; большее значение имеет только продукт.
• Тактика следования за лидером, как правило, наиболее безопасна.
• Прежде чем вступить на рынок, определитесь со стратегией ценообразова­ния.
• Ценовую политику, скидки, специальные предложения необходимо постоян­но контролировать в том смысле, что менеджеры, принимающие основные решения, должны видеть и понимать картину в целом.
• Почаще играйте в «бабушкины следы».

ГЛАВА 20

связи С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ-ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ

Иногда к ним относятся как к Золушке маркетинга-микс, хотя она уже примеряет хрустальную туфельку
Основные вопросы
• Активные мероприятия по связям с общественностью
• Дружеские отношения со средствами массовой информации
• Пассивные мероприятия по связям с общественностью. Воспользуйтесь возможностью выйти из кризиса
• Терпение и тщательный отбор
• Высокомерие и специализированные средства массовой информации

Активные мероприятия по связям с общественностью

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (Public Relations), или просто ПP – один из способов доведения до сведения рынка информации (естественно, положительной) о вашей компании. Зачем покупать рекламное место, если суще­ствует возможность опубликовать сообщение о высоком качестве ваших товаров или бурной деятельности вашей компании в газетах и журналах бесплатно? Тем более, что перед нашими глазами пример торговой марки Moet et Chandon, которая значительно укрепила свое влияние на рынке шампанского в Европе исключитель­но с помощью мероприятий по связям с общественностью, избегая шумных рек­ламных кампаний. В то же время с грустью приходится констатировать, что боль­шинство компаний не умеют устанавливать прочные связи ни с СМИ, ни с обще­ственностью.
Журналист, которому ежедневно, еженедельно приходится заполнять свою ко­лонку в газете, нуждается в интересных новостях, в сенсациях, иначе его матери­алы быстро наскучат и публике, и главному редактору. Поймите, что марка вашей компании, ее имя – постоянный источник очарования для маркетологов, отнюдь не для публики. Шампанское, естественно, ассоциируется с торжественными собы­тиями, а вот информация о высоких технологиях интересна узкому кругу специа­листов. Менеджер должен прежде всего определиться в выборе метода продви­жения марки: с помощью ПР, рекламной кампании или через профессиональные ассоциации. Для большинства компаний усилия, направленные на то, чтобы назва­ние марки прозвучало в вечерней информационной программе, обойдется намного дороже, чем средняя рекламная кампания. Поскольку менеджеру, весьма вероятно, неизвестны возможности ПР, парочка наблюдательных представителей агентства по связям с общественностью должна рассеять туман. Учтите, что рекламное агентство обычно настаивает на том, что вместо организации ПР-мероприятий оно хотело бы получить «живые» деньги. Действительно, рекламная кампания – альтернатива ПР-мероприятиям. Очень немногие компании могут позволить себе и проведение шумных презентаций, и рекламную кампанию. Однако, используя в качестве основного оружия мероприятия по связям с общественностью, вы можете создать действительно весомый марочный капитал.
В следующем разделе мы поговорим об альтернативных действиях, и в частно­сти о стратегии пассивных ПР-мероприятий. Каждая компания должна использовать весь спектр ПР-мероприятий. Общение с потребителем – хлеб и масло марки. Здесь же мы расскажем о специализированных средствах массовой инфор­мации – ССМИ (тематические передачи на ТВ и радио, отраслевые газеты, журна­лы, а также разнообразная информационно-рекламная продукция фирм – катало­ги, пресс-релизы и пр.), общение с которыми требует несколько иной тактики. Обычно ССМИ используются для установления связей с розничной и оптовой торговлей или другими деловыми посредниками, хотя на самом деле с куда боль­шим интересом их читают ваши конкуренты.
Если ваша стратегия состоит в проведение активных мероприятий по связям с общественностью, не забывайте о следующих основополагающих принципах:
• Обычно составление и рассылка пресс-релизов – пустая трата времени, за исключением тех моментов, когда нужно распространить действительно важ­ные интересные новости, такие как сообщение о поглощении некоей компании.
• У вас должны быть очень хорошие отношения с несколькими ведущими жур­налистами высокого класса. Если у вас нет подходящих знакомых или хотя бы кандидатур, наймите агентство, профессионально работающее с СМИ. Будьте готовы к тому, что работники агентства будут утверждать, что долж­ны согласовывать каждое слово с редактором газеты или телевизионным продюсером. Обычно они говорят правду.
• Удачные мероприятия по связям с общественностью, скорее, случайность. Орга­низованные кампании позволяют увеличить вероятность успеха. Когда амери­канским производителям горячительных напитков в 1989-1991 гг. под влияни­ем антиалкогольной пропаганды запретили петь дифирамбы своей продукции, объем продаж резко упал. Однако в программе «60 минут», которую смотрят свыше 20 млн телезрителей, прошла информация о «французском парадоксе», согласно которому высокое содержание жиров в блюдах фран­цузской кухни становится безвредным, если гурман выпивает за обедом бокал красного вина. Объем продаж французского вина Caberne Sauvignon сразу после передачи подскочил на 45 %, а через два месяца темпы роста составили 25 % в месяц. Производители вина уверены, что и остальные 200 млн жите­лей США что-то да слышали о французском парадоксе, поскольку столь по­лезное свойство красного вина стало действительно интересной новостью для СМИ. .
• Сделайте журналистов настоящими партнерами, не пренебрегайте их совета­ми. Их специально обучали навыкам общения с людьми, и они могут пред­ставлять, какой эффект произведет на потребителей готовящаяся публика­ция. Если они считают, что ангел смешон, возможно, именно так оно и есть на самом деле.
• Интерес журналистов к эксклюзивным историям объясняется смешанным характером взаимоотношений между маркетологами и средствами массовой информации. Одной-двух историй достаточно, для того чтобы покрыть основ­ные расходы. Небольшая история – это лучшее, что вы можете иметь, дру­жеская ниша – ее единственный шанс.
Желательно установить хорошие отношения с несколькими ведущими журналистами высокого класса.
Относитесь к журналисту как к партнеру. Если не говорить о катастрофах, журналисты хотели бы ощутить неподдельный человеческий интерес к опублико­ванному материалу. Читателей не интересует Gold Blend как еще одна марка ра­створимого кофе, но они будут внимательно следить за развивающимся в много­серийном телесериале романом парочки, которую ее друзья совершенно «случай­но» прозвали «Gold Blend». Показ этого сериала увеличил объем продаж кофе одноименной марки в Великобритании за пять лет на 40 %. Он пользовался успе­хом в Америке и во Франции, однако по прихоти сценаристов парочке пришлось расстаться. Большинство телезрителей живут надеждой, что герои снова будут вместе.
Когда в одной из серий было показано, что герой сериала Дж. П. Хартли издал книгу по подводной охоте, заинтересованные телезрители ринулись за ней в книж­ные магазины. В качестве самообороны издателям пришлось удовлетворить вне­запно вспыхнувший спрос. Я своими глазами наблюдал на Западном побережье США, что эту книгу покупали серьезные рыболовы.
Настоящее доверие появляется с принятия сторонами того факта, что слово «не контролируемый» означает именно то, что означает. В противном случае ос­тавьте надежды на настоящее творческое сотрудничество с представителями прессы. Большая часть журналистов питает уважение к условности, но только если магические слова произносятся вслух. В рамках взаимоотношений партне­ров (еще раз: маркетинг – это процесс налаживания связей) допускается опре­деленная степень секретности. Журналисту необходима история, которую мож­но использовать; дело маркетолога – проконтролировать, чтобы при упомина­нии его марки не допускалось ошибок. В каком-то смысле маркетолога мало заботит, что будут говорить о его марке, если история соответствует ее образу, ее духу.
Стратегия производителей шампанского Moet et Chandon заключалась в том, что этот великолепный напиток постоянно фигурировал перед объективами фото и кинокамер во время торжественных событий, в частности таких, как награжде­ние победителей этапов Формулы-1 и других гонок. Гонщики, которые едва под­нявшись на пьедестал почета попадали под струи шампанского, не в полной мере соответствовали имиджу марки, но фотографии и телетрансляции иллюстрирова­ли несомненный успех и яркий праздник.

Пассивные ПР-мероприятия

Кризису менеджмента посвящено огромное количество статей, но в каждой из них говорится о неготовности компании к решению возникающих проблем, Каждое мероприятие по связям с общественностью, проводимое как в компании, так и за ее пределами, обогащает маркетолога отношениями с высшим управ­ленческим персоналом и представителями средств массовой информации, учит их справляться с неожиданными ситуациями в любую минуту. Если супруга марке­толога захочет узнать, где в данный момент находится ее супруг, она легко полу­чит необходимую информацию, позвонив в отдел компании по связям с обще­ственностью.
Существуют три способа реакции на неожиданные обстоятельства: проявить ра­стерянность, сделать адекватный ответ и превратить возникшее затруднение в возможность лишний раз рекламировать вашу компанию. Летом 1995 г. на одной из нефтяных платформ компании Shell были обнаружены технологические недо­статки. Активисты Greenpeace предложили затопить платформу в водах Атланти­ки. Кампания, развернутая «зелеными», отличалась высоким эмоциональным на­калом. Shell в то время была занята тем, что пыталась справиться с кризисом ме­неджмента, утверждая, что даже не знает о случившемся. Тактика пассивного оп­ровержения обвинений, неадекватная реакция на заинтересовавшие массового потребителя события подорвали престиж Shell. Сбыт ее продукции в континен­тальной Европе резко снизился. У компании возникли проблемы с правитель­ством ФРГ и Великобритании, дочерними компаниями по всему миру. Победа Greenpeace демонстрирует порочность пассивной тактики, к которой прибегла компания Shell.
Компания Intel, столкнувшаяся с ошибками в расчетах нового процессора Pentium I, первоначально отрицала наличие проблемы, а затем вовремя спохвати­лась и предоставила потребителям эффективные гарантии. Автобусная компания British Midland превратила автокатастрофу, в которую попала одна из ее машин, в демонстрацию сострадания и искренности своего исполнительного директора, что позволило ей завоевать симпатии публики. Впрочем, далеко не с каждой проблемой можно справиться подобным образом, обернуть ее на пользу компании. Так компания Perrier, в минеральной воде которой были обнаружены примеси бензина, быстро отреагировала на это происшествие, выкупив всю продукцию, разошедшуюся по миру. Однако имидж производителя высококачественной эко­логически чистой воды был подорван.
Данные примеры позволяют нам вывести некоторые принципы пассивных ПР-мероприятий.
• Никто не в силах определить момент наступления кризиса, иначе вы легко предотвратили бы его. Антикризисная команда, состоящая из высшего руко­водства компании, должна находиться в постоянной готовности. Задумайтесь над тем, чтобы включить в ее состав представителей агентства по связям с общественностью, которые в случае возникновения проблем сыграют на ва­шей стороне.
• Никогда не отрицайте наличия кризиса. Если СМИ считают, что ваша компа­ния испытывает трудности, значит так оно и есть.
• Люди понимают, что иногда для установления истины необходимо время.
• Вполне вероятно, что разразившийся кризис обратит на вашу марку внимание всей страны, всего мира. Если забыть о проблемах, то как публика воспримет вашу марку в эти 15 минут славы?
• Не медлите – принимайте решение. Если у вас есть постоянные противники (например, Greenpeace), изучите принцип их действия. Ваша марка ведет бой против марки соперника. Быть может, вам удастся найти компромисс, ведь бизнес – не лес, попробуйте добиться того, чтобы и волки были сыты, и овцы целы.
• Не считайте, что вас заставляют отвечать на неприятные вопросы, просто давайте ответы на те вопросы, которые вы хотели, чтобы вам задали. Но убе­дитесь, что ваши ответы адекватны вопросам.
Многие из этих принципов применимы в момент кризиса. Благословенны те компании, у которых высшее руководство обладает даром проведения меро приятии по связям с общественностью, хороших друзей в СМИ. Остальные могут воспользоваться в кризисной ситуации услугами ПР-агенств. Минуты славы выпа­дают очень редко, воспользуйтесь ими в полной мере.

Будьте бережливы и терпеливы

Нужно ли установить баланс времени и расходов на ПР-мероприятия и воз можных преимуществ; привлечь ли ПР-агентство или обойтись собственными силами – все это попытки сравнить несоизмеримые величины. Основное реше­ние, которое вам необходимо будет принять, – включать ли в состав вашей ан­тикризисной команды ПР-агентство. Если вы приняли тактику пассивных ме­роприятий по связям с общественностью, прежде всего обеспечьте надежную связь с внешним миром: необходимо, чтобы каждая секретарша могла ответить на любые вопросы. Обычно журналисту просто необходимо услышать: «Я не обладаю всей информацией, но я перезвоню вам и постараюсь исчерпывающе ответить на ваш вопрос». После этого в течение 24 часов последует разумный ответ. Любопытно, но многие компании оказываются не в состоянии организо­вать нормальное общение своих сотрудников с представителями прессы.
Для того чтобы поближе познакомиться с журналистами и наладить взаимовы­годные отношения, требуется времени больше, чем это может позволить себе любой высокопоставленный менеджер. Это действительно проблема, которую ре­шает организация специальных отделов. Возьмем, к примеру, политику. Каждый политический деятель знает, как вести себя при общении с представителями обще­ственности, но высокопоставленные лица обычно перекладывают эти функции на небольшие команды, призванные руководить брифингами и фотосъемками: ведь время – единственный невосполнимый ресурс.
Один из лучших способов продвижения информации о компании – спонсорская поддержка различных мероприятий и спортивных состязаний. Первоначально в США призовые суммы на соревнованиях по пляжному волейболу были мизерными, но по мере возрастания интереса публики маркетинговые команды спонсо­ров могли ничего не делать весь год, активизируясь только на время проведения финальных состязаний. Однако каждый, кто переходит из мира рынка в мир спонсорской деятельности, рискует. В частности, в случае с пляжным волейбо­лом – его перспективы выглядели не очень привлекательными, но первые спон­соры доказали, что они не робкого десятка.
Выбор объекта спонсорской поддержки – материя тонкая. Вы слышали, что исполнительный директор компании, объявившей о финансовом участии в прове­дении турнира по гольфу, любитель этой игры? Вполне возможно. Главное, чтобы компания проявила благоразумие и постаралась не афишировать спортивные при­страстия своего руководителя.
Давайте предположим, что вы решили провести ПР-мероприятия с помощью специализированного агентства и просматриваете краткий список специалистов в этой области. Сегодня некоторые из них занимаются только различными форма­ми спонсорства. Компания, решившая воспользоваться их услугами, имеет право рассчитывать, что ее участие в «событии» прославит имя марки, заинтересует сред­ства массовой информации и представит ее руководителей как известных, уважа­емых людей.
Бывают события, на которые средства массовой информации реагируют, как собаки Павлова – условный рефлекс влечет их туда, где можно поживиться. Так создайте им такие условия: люди, занимающиеся связями с общественностью, ред­ко ужинают дома; у них самые низкие расходы на продукты питания по сравне­нию с любой другой социально-экономической группой.
Яркие события обладают особой ценностью, но хитроумный маркетолог может обойтись и без них. Ведь любое нетрадиционное мероприятие провоцирует зако­ренелых скептиков (а они всегда найдутся) на циничный отзыв о нем. Поэтому зачастую выгоднее самим «создавать» события, о которых средства массовой информации просто не смогут умолчать. Если отвлечься от обычных тем, касаю­щихся затрат и выгод (которыми живут маркетологи и предприниматели), искать «горячую» тему надо там же, где и лозунги для рекламы.
• Способно ли какое-нибудь, пусть незначительное, событие создать дополни­тельный ажиотаж вокруг вашей марки? Позволит ли оно увеличить осведом­ленность потребителей о вашей марке или укрепить отношения с партнерами по бизнесу?
• Соответствует ли событие позиционированию и индивидуальности марки?
• Как средства массовой информации будут освещать это событие? Будете ли вы разочарованны, если оно не удостоится внимания телевидения? Специали­сты могут оценить частоту упоминаний вашей марки на телевидении и в дру­гих средствах массовой информации, но сравнить эффективность ПР-мероприятий и рекламы не представляется возможным.
• Сколько времени потребуется для того, чтобы вы ощутили эффект вашей поддержки какого-либо мероприятия? Некоторым компаниям приходится ждать десятки лет, прежде чем они получают возможность оценить значи­мость своих вложений. Хороший пример – Золотой кубок компании Hennessy Cognac в скачках. Несмотря на огромный призовой фонд (даже самые ответственные соревнования по стипль-чезу имели меньшую спонсорскую поддержку), удачные сроки (ноябрь, как раз перед зимней распродажей), внимание телевидения, объективные данные об осведомленности потребите­лей о марке престижного коньяка долгое время вызывали неподдельное разо­чарование маркетологов компании. Если вы собираетесь оказать спонсорскую помощь, чего вы этим хотите добиться?
Если кто и имеет право на «льготы» при выборе объекта финансовой поддерж­ки, это, естественно, ваш главный исполнительный директор. Руководитель компа­нии, который ненавидит бокс, никогда не согласится спонсировать «разбитые носы», что бы не говорил ему маркетолог. В то же время вряд ли выбор объекта финансовой благотворительности является более долгосрочным решением, чем срок пребывания в должности главного исполнительного директора.
Особенно рискованно спонсорство соревнований, имеющих долгую славную историю. Пусть даже сегодня они носят имя вашей марки, болельщики предпочи­тают пользоваться традиционными названиями: Ever Ready Derby остается для публики просто «Derbyi», a Seagram Grand National – «Grand National». Приме­ры наиболее удачных проектов финансового спонсорства в США приводят нас к выводу о том, что решение об участии в некоем событии необходимо принимать, руководствуясь образом вашей марки.
Соревнования по пляжному волейболу в США стали превосходной рекламой малоизвестной марки мексиканской водки текилы. Они проводились на Западном побережье США, были дикими, зрелищными и забавными. Это была игра «без правил». Конечно, правила существовали, но у самого вида спорта была репутация «неформального». Они прекрасно подходили для телетрансляций. Более 15 лет соревнования вносили свой вклад в формирование марки, которая сегодня входи в категорию самых популярных спиртных напитков Америки. Поистине всена­родной любовью пользуется «Маргарита» – коктейль на основе текилы. При всем том другая реклама текилы практически отсутствовала.
Другой пример взят из жизни компании Pillsbury, проводящей конкурс лучших рецептов поваров-любителей, призовой фонд которого сегодня составляет $1 млн. Повара-любители со всей Америки присылают в компанию собственные рецепта приготовления тортов, пирожных и кулинарных изделий. Финал конкурса проводится в Нью-Йорке. Этот конкурс прекрасно подходит для марки продуктов на основе муки и сахара. Рецепты-победители обычно пополняют ассортимент кулинарных изделий компании Pillsbury, что стимулирует интерес публики и ведет к увеличению объема продаж.
Эти примеры наглядно демонстрируют, насколько эффективным может быть основывающийся на позиционировании марки подход к ПР-мероприятиям. Очень удачным оказалось решение банка Nat West выступить спонсорами соревнований по крикету. А как еще банковские менеджеры могли бы оказаться в центре вни­мании клиентов?
Если ПР-мероприятие соответствует позиционированию марки, марочный капи­тал будет только возрастать.

Высокомерие и специализированные средства массовой информации

Высокомерие – чувство удовлетворения, возникающее при осознании того факта, что ты знаешь по крайней мере ответы на некоторые вопросы. Древние греки верили, что высокомерие ˜ епархия судьбы. Другими словами, высокоме­рие – очень дорогое (во всех смыслах) чувство. Возможно, самым известным примером высокомерия является выступление ювелира Джеральда Ратнера в Альберт Холле в 1991 г. и последовавшие за ним события. Речь, которую произ­нес Дж, Ратнер, завоевала сердца многих своей искренностью, попала на первые страницы газет. Однако то ли по простоте душевной, то ли наоборот, для того чтобы привлечь внимание прессы, он употребил слово, так и просящееся на первые страницы: дерьмо. Дж. Ратнер использовал его для характеристики всего лишь одного предмета из своей богатой коллекции ювелирных украшений, но хватило и этого. Высокомерие в отношении собственных товаров и покупателей вряд ли можно отнести к действенным приемам маркетинга. Не в наших силах определить, были ли последующие события связаны с использованием в речи Дж. Ратнера не к месту сказанного слова, или они стали следствием других моментов рыночной конъюнктуры, но после выступления в Альберт Холле рыночная стоимость ком­пании упала на 95% процентов. Ее девиз «Самые низкие цены в городе» как нельзя лучше соответствовал теперь стоимости ее акций (она упала с 389 пенсов до 21,5 за акцию). Естественно, что Дж. Ратнер был мгновенно отстранен от должности председателя правления компании.
Но случаи, когда сама судьба руководит вашими поступками и чувством высоко­мерия, очень редки. Более обыденными, но менее драматичными примерами пестрят колонки специализированных торговых журналов, в которых маркетологи дово­дят до сведения заинтересованных лиц свои сезонные предложения. Мотивы таких публикаций понятны. Мы – небольшая, но гордая компания. Мы не нуждаемся в широком освещении нашей деятельности в средствах действительно массовой ин­формации. Мы умеем сохранять конфиденциальность. Наши клиенты и партнеры должны знать, что мы нашли формулу всеобщего благоденствия, а специализиро­ванные торговые издания – самый короткий и эффективный путь, по которому к нам придут новые покупатели. Их редакторам очень нужны материалы, которые заполнили бы пробелы между рекламными объявлениями, поэтому давайте расска­жем им, чем мы так успешно занимаемся. И все будут счастливы.
Самыми счастливыми будут ваши конкуренты, которые, узнав о ваших планах, могут отреагировать соответствующим образом. Но маркетологи не столь доверчи­вы. Несомненно, прессой о торговле постоянно манипулируют, чтобы дезинформиро­вать своих конкурентов. Предназначаются ли эти послания специально для того, чтобы запутать конкурентов? Однако возможность специализированных изданий постоянно дезинформировать читателей ограничена: немногие из нас могут сбить с толку конкурентов, не запутав своих клиентов и партнеров. Поэтому некоторые из­вестные компании (Mars и Procter & Gamble) весьма редко принимают у себя жур­налистов. Это экономит время и не отвлекает маркетологов от основной работы.
Некоторые менеджеры рассматривают различные конференции и специализиро­ванную прессу как каналы распространения положительной информации о своей марке, радостно извещая публику о намечаемых мероприятиях по стимулирова­нию сбыта, рекламных кампаниях, бюджете (естественно, немного преувеличи­вая). Почему? Когда рекламодатель покупает некую площадь для размещения рекламы, он тут же оказывается в объятиях (крепость которых зависит от суммы, которая поступит изданию) редакторов, которые счастливы предоставить ему ряд дополнительных услуг (входящих в стоимость полосы). Я знаю, что этого не должно быть, но именно так обстоят дела. Подобная дикая форма шантажа помо­гает продать огромное количество полос в специализированных изданиях. Редак­тору нужны какие-нибудь новости, а где их взять?
По большей части, публикации в специализированных изданиях абсолютно без­вредны. Более того, они могут произвести огромное впечатление как на ваших клиентов и партнеров, так и на конкурентов. Но прежде чем планировать бюджет отдела маркетинга на будущий год, задумайтесь, а что все-таки вы хотите получить от средств массовой информации?

ТЕМА

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ – ЛИЧНОЕ ДЕЛО
КАЖДОЙ КОМПАНИИ

• Действительно ли мероприятия по связям с общественностью являются важ­ной частью маркетинговой программы вашей марки? В случае положи­тельного ответа не пускайте дела на самотек, используйте для их организа­ции опыт и знания профессионалов.
• Поддерживайте тесные контакты с несколькими, тщательно отобранными журналистами.
• Даже если ваша компания придерживается стратегии пассивных мероприя­тий по связям с общественностью, наймите агентство, способное донести до вас горькую правду об имидже марки и примите его в члены антикризис­ной команды.
• Тщательно проанализируйте программу безвозмездной финансовой поддер­жки. Постарайтесь избрать единственное мероприятие, которое соответ­ствует имиджу вашей марки, носит яркий индивидуальный характер и будет широко освещаться в прессе и на телевидении. Ожидая отдачи, проявите ра­зумное терпение.
• Серьезно относитесь к специализированным изданиям. Не будьте высоко­мерны и постарайтесь использовать их для распространения выгодной вам, а не конкурентам информации.

ГЛАВА 21

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ
УСТУПИТЬ ДОРОГУ

Рабочие лошадки маркетинговых программ
Основные вопросы
• Распродажи, ценовые методы продвижения – пустая трата денег
• Неновые методы как средство продвижения основной марки
• Система купонов не означает прямого снижения иены
• Приверженцы сложных концепций продвижения обычно забывают о выборочном методе
• Ярмарки, подарки, конкурсы, выставки и призы, агенты, скрываю­щиеся под маской покупателей
• Оценка эффективности продвижения и необходимость корпоративного процесса обучения

Методы продвижения товара на рынок рассчитаны на непосредственного по­купателя, а все ступени процесса распределения товаров – на конечного потреби­теля. В этой главе разговор пойдет о конечном потребителе, но для упрощения будет использоваться слово «покупатель» в собирательном значении – т. е. тот, кто приобретает товар и кто пользуется им, за исключением тех случаев, когда различие между ними имеет существенное значение.
Если маркетинг – это большой спорт, то мероприятия по продвижению -спринтерский забег. Они обычно ограничены во времени и чрезвычайно интен­сивны. Чаще всего они проводятся с целью повышения объема сбыта товаров или (значительно реже) упрочения положения марки на рынке. Подавляющее число подобных мероприятий осуществляется компаниями-производителями това­ров повседневного спроса.
Как и реклама, данные мероприятия направлены на повышение уровня осведом­ленности покупателей о марке и формирование положительного к ней отношения даже в тех случаях, когда это никоим образом не влияет на сбыт.
Например, купоны предназначены для того, чтобы повысить уровень будущего сбыта. Идея подобных акций заключается в том, что во время купонной распро­дажи покупатели марок-конкурентов переключаются на вашу и надолго остаются ее верными сторонниками.
Умение проводить мероприятия по продвижению – ключ к привлечению вни­мания покупателей, вынужденных чаще совершать покупки и приобретать большее количество товара, чтобы в полной мере воспользоваться заманчивыми предложе­ниями. Вы хотите приучить покупателей к вашему товару? Чаще делайте им новые предложения, попытайтесь ввести их в искушение, когда они еще только собирают­ся подойти к прилавку. Мероприятия по продвижению применяются с целью за­крепления привычки потребителя в отношении уже существующих марок.

Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов?

До 1980-х гг. основная часть маркетинговых бюджетов компаний приходилась на рекламу. По мере возрастания давления со стороны розничных торговцев все боль­шее количество ресурсов начинают оттягивать на себя мероприятия по продвиже­нию товаров, постепенно вытесняющие рекламу и подменяющие ее в общем комп­лексе распределения и реализации продукции. В гл. 1 мы упоминали, что только 46 % рекламы оправдывают затраты. Удручающий факт? Не огорчайтесь раньше времени. Некоторые источники утверждают, что окупаются только 16 % затратив мероприятия по ценовому продвижению. Но это в целом. А для потребительских товаров этот показатель еще ниже!
Компании, начинающие ценовое продвижение това­ров, обычно довольны результатами. Но когда в гонку за покупателем включаются фирмы-конку­ренты, в какой-то момент убытки начинают не­сти все компании, вовлеченные в круговорот.
Если мероприятия по ценовому продвижению обходятся фирмам так дорого, почему они продолжаются? Оказывается, их легко начать, но невозможно оста­новить. Компании, начинающие проводить мероприятия по продвижению, обыч­но довольны результатами. Но затем в гонку за покупателем включается все больше фирм-конкурентов. Вал скидок нарастает, и в какой-то момент убытки начинают нести все компании, вовлеченные в круговорот. Остановить процесс невозможно – первый, решившийся выйти из него, потеряет больше всех: он лишается с трудом завоеванных клиентов и не имеет возможности вернуть их расположение, поскольку самоустранился от борьбы за сердца и кошельки поку­пателей. Привычка потребителей к ценовым мероприятиям по продвижению то­вара засасывает не более, но и не менее сильно, чем кокаин. Серьезные маркето-логи хотели бы никогда не начинать эту игру.
Ценовые мероприятия по продвижению товара могут увеличить объем сбыта только тремя путями:
• увеличением принадлежащей компании доли рынка (привлечением новых покупателей к товарам данной марки);
• маневрированием доли данной марки на фоне других марок производителя;
• увеличением привлекательности товара для покупателя (например, «бесплат­ная» доставка товара).
Продвижение товаров ценовыми методами действительно способно принести выгоду в первую очередь за счет увеличения сбыта других товаров данного про­изводителя. Снизив цены, вы привлекаете внимание потребителя к одному про­дукту, но если одновременно вы выставите рядом с продвигаемой маркой другие товары, объем их продаж автоматически повышается.
Вместе с тем, несмотря на то что инициатор ценовых методов продвижения получает преимущество, владеет он им очень недолго, ибо другие фирмы вынуж­дены следовать за ним, а значит, реального увеличения доли рынка данной маркой достичь не удается. Зачем же тогда нужны эти методы? Возможно, дело в том, что практика скидок в оборот марки включает лиц, не являющихся постоянными по­требителями данной категории товара, и рост продаж происходит именно за счет этих покупателей. Периодически снижая цены, инициатор ценового продвижения:
• влияет, скорее, на покупательскую способность, а не на уровень потребления, что в целом бессмысленно;
• увеличивается привлекательность его товара для покупателей, круг которых расширяется. Однако снижение цен при одновременном увеличении объемов продаж не оказывает сколько-нибудь заметного эффекта на объем прибыли компании.
Проводивший исследования американского рынка кетчупа Деметриос Вакрат-сас обнаружил, что 30 % покупателей в период ценового продвижения покупают больше товара, чем обычно, а 60 % потребителей приобретают кетчуп только в период действия скидок. Это означает, что мероприятия по ценовому продвиже­нию товаров влияют, скорее, на людей, которые не часто пользуются кетчупом, чем на постоянных покупателей этого продукта. (60 против 30 %).
В 1991-1992 гг. компании Procter & Gamble, Kraft uAlpo (ведущие производи­тели корма для собак) и несколько других компаний США объявили о том, что они прекращают использовать ценовые методы стимулирования сбыта и переходят к тактике «ежедневных низких цен» (EDPL). Розничные торговцы пришли в ярость. Многие компании решили переждать и посмотреть, чем закончится экспери­мент. Рынок дестабилизировался. На рис. 21.1 показано, как влияет изменение цен на объемы продаж. Естественный результат таких скачков – настолько сильный разнобой в оперативных данных о продажах, что производитель перестает ориентироваться в ситуации на рынке. Пытаясь разобраться в этом вопросе, понима­ешь, что было бы экономичнее «плыть» по более гладким ценовым волнам. Самое плохое в данной ситуации то, что специальные предложения действуют по всей стране, а не в пределах одного регионального рынка. В результате в период сниже­ния цен оптовые и розничные торговцы закупают завышенное количество товаров, пытаясь реализовать его в период повышения цен, чего на практике не происхо­дит: вслед за повышением цен идет спад спроса и торговцы продают излишки в другие регионы. Владелец марки не в состоянии проследить движение собствен­ных товаров, объемы реальных продаж и возвратов, не знает, какие дилеры подклю­чились к реализации его продукции. Провести объективное исследование рынка в данной ситуации практически невозможно.

Попытка установления «ежедневных низких цен» была неоднозначно встрече­на рынком. Конкуренты, ориентируясь на краткосрочную перспективу, некоторое время имели несомненные преимущества перед инициаторами введения стабиль­ных цен. Розничная торговля рассматривала нововведение как угрозу своим при­былям, ведь вовлеченные в процесс «ежедневных низких цен» товары составили около 3 % продаж всех бакалейных товаров в США, а большую часть прибыли магазины получали за счет ценовых скидок в периоды интенсивного стимулирова­ния сбыта.
Для выяснения объема сбыта в розничной торговле в периоды скачков цен использовались EPOS – системы электронных расчетов объема сбыта (те самые контрольно-кассовые аппараты, оснащенные сканерами и передающие информа­цию в компьютеры, что облегчает ведение учета проданного товара и предо­ставляет обширные возможности для анализа процессов товародвижения). EPOS позволила определить цены конечной реализации товаров. Розничная торговля должна была определять объем продаж через учет остатков на складах и осуще­ствляла заказы в соответствии с полученными данными. Были получены данные о цене товаров на полках супермаркетов, но возникала проблема их расхождения с данными об объемах продаж. Поскольку оборот определялся по категории про­дукта, были сделаны поправки на «усушку-утруску»: естественную убыль, мел­кие кражи персонала, кражи в магазинах и другие факторы.
Сегодня системы EPOS позволяет владельцу марки сравнивать объем продаж продуктов розничной торговле, с учетом получаемых ею скидок, и объем продаж конечному потребителю. Проведенные исследования и расчеты показали, что по­требитель получает только 25-50 % всех скидок, предоставленных владельцем марки; остальное оседает в карманах розничных торговцев.
В недалеком прошлом установление жесткого контроля за расходами розничной торговли на проведение ценовых мероприятий по стимулированию сбыта не пред­ставлялось реальным. Сегодня розничные торговцы требуют и получают от по­ставщиков дополнительные денежные суммы на поддержание определенных объемов торговых запасов на складах, на содержание торговых автоматов, на подготовку и поддержание компьютерных баз данных и т. д. Затем, когда эти средства истрачены, получают новые суммы на изъятие товаров из продажи, очи­стку баз данных, перестройку торговой политики и пр. Получат ли владельцы марки выгоду от того, что сократят маркетинговые бюджеты на величину денеж­ных средств, запланированных на финансирование розничной торговли?
В 1993 г. американской розничной торговле была представлена система эффек­тивного ответа потребителю, которая, по нашему мнению, демонстрирует разумный подход к проблеме. Мы рассмотрели эту и другие аналогичные ей системы опера­тивного отклика на запросы покупателей в гл. 4.
Мероприятия по ценовому стимулированию сбыта, как бы мы их не критикова­ли, имеют несколько весьма привлекательных сторон, которые зачастую и пере­вешивают все доводы «против». Мы выделяем пять основных аргументов «за»:
1. Преимущество, которое получает инициатор. В подавляющем большин­стве случаев носит весьма кратковременный характер. Снижая цену или предлагая купоны на один из товаров, инициатор имеет возможность предло­жить одновременно весь ассортимент своей продукции – объем продаж бы­стро возрастает (по крайней мере количество проданного товара увеличивает­ся). Однако мероприятия по ценовому стимулированию сбыта имеют циклич­ный характер: за резким скачком оборота следует кратковременная стагна­ция (объем продаж замирает на высоком уровне), после чего происходит резкий его спад – объемы продаж могут снизиться ниже первоначального (до начала мероприятий по продвижению) уровня. Заметный рост продаж в большинстве случаев происходит лишь после проведения очередных меро­приятий по стимулированию сбыта.
2. Розничная торговля восторженно встречает весть о любом мероприятии по ценовому стимулированию сбыта. Еще бы! Они дают участвующим в них розничным торговцам преимущества перед конкурентами, в магазине возникает оживленное движение товаров и покупателей, а в результате увеличения сбыта товаров продвигаемой марки денег на привлечение покупа­телей тратится меньше, чем обычно. Объемы сбыта товаров и доходы рознич­ной торговли быстро и надолго возрастают, поскольку увеличивается число постоянных покупателей, привлеченных купонами. Это особенно заметно, если в мероприятиях по стимулированию используются варианты «возврат­ных» (покупая товар, вы получаете купон, – собрав определенное их количе­ство, возвращаете часть затраченных на покупку денег) или «накопитель­ных» сумм (собрав необходимое число купонов, покупатель получает в об­мен на них товар на определенную сумму). Например, собрав 5 купонов, вы меняете их на единицу товара, которая достается вам как бы «бесплат­но». Время и силы, потраченные на сбор купонов, деньги, потраченные на по­купку первых пяти единиц данного товара (в цену которых была заложена стоимость шестой), все это во внимание не принимается. Конечный потреби­тель и не осознает, что основная часть денег, выделенных владельцем марки на «подарки любимым покупателям», остается в карманах розничных тор­говцев и до него просто не доходит.
3. Ax, как любят эти мероприятия службы сбыта и маркетинга! Ведь это представляет массу тем для обсуждения. И как возрастает значимость маркетолога в процессе этих обсуждений! Можно предложить цели очередной кампании (мы уже упоминали, что смысл имеют лишь регулярные, проводи­мые периодически мероприятия) подумать о том, где, когда и кто достоин щедрых пожертвований из бюджета компании. Намного легче рассуждать о мероприятиях по продвижению, чем попытаться рассказать потребителю не­что новое о марке.
4. Краткосрочность проведения кампании. Менеджер обязан решить постав­ленные задачи в заранее определенные сроки – и никаких раздумий о стра­тегиях развития, которые могут выйти боком, поскольку предусмотреть все всплески и колебания рыночной конъюнктуры невозможно, а для того что­бы разработать и воплотить в жизнь какой-либо стратегический план, нужно быть поистине гениальным управляющим. Ожидать же такого творческого взрыва от обычного сотрудника, как правило, не приходится. К тому же по­является возможность перенести запланированную прибыль с текущего года на следующий. Если некоторым подразделениям не удается достичь постав­ленных перед ними в этом году целей, им будет очень сложно выполнить их и в следующем – но кто из менеджеров марки задумывается об этом?
5. Конкуренция – это продвижение. Марки, которые избегают конкурентной борьбы, рискуют навсегда исчезнуть с магазинных полок. Если круговорот мероприятий по продвижению все-таки завертелся, очень сложно хотя бы как-то не отреагировать на действия других компаний. Если ваша компания уже объявила о своих предложениях, то как вы объясните покупателям причину перемены ваших планов? Розничный торговец не будет задумываться над этим до тех пор, пока ваша марка доминирует на рынке. Но если ваши пози­ции пошатнутся, сможете ли вы вернуть его благосклонность?
Оптимальной технологией в данном случае будет следование положениям тео­рии игр. Вспомните, что в дилемме узников необходимо согласие обоих заключен­ных. Тот из них, кто передумает, будет освобожден от уплаты своего взноса, но если ренегатами окажутся оба, вместе они и пострадают. Проведение мероприятий по ценовому стимулированию сбыта не предусматривает возможности несогласия сторон, за исключением случаев, когда оно выражается косвенным образом.
Мероприятия по ценовому продвижению не разви­вают торговую марку.
Вы заметили, что мы не упомянули о конечном потребителе? Действительно ли покупки, которые позволяют немножко сэкономить, – именно то, в чем он нужда­ется? Маркетинг призван удовлетворять нужды покупателей точно так же, как и мероприятия по продвижению товаров. Некоторые идут дальше и рассматри­вают маркетинг как процесс, состоящий из трех составляющих: демонстрации то­вара, скидок и доминирования. Ценность данного наблюдения особенно ярко про­является во время экономического спада. Суета в магазинах по крайней мере способствует увеличению прибыли; розничная торговля давно осознала значи­мость зимних и летних распродаж. Возможно, проведение практически не прекращающихся распродаж обходится слишком дорого, но царящее в магазинах оживление инициирует энергичные действия. Когда вы прогуливаетесь по рынку, что вас больше привлекает: торговая точка, к которой выстроилась длинная очередь, или безлюдные прилавки?
Давайте рассмотрим еще один вариант мероприятий по ценовому продвижению -а именно мероприятия, проводимые силами розничной торговли, – игры, в кото­рые с удовольствием играют и торговцы, и потребители. Но только не собственни­ки торговых марок. Рыночная философия предполагает, что индивиды самостоя­тельно решают, как они будут тратить свои деньги. Почему же владельцы торго­вых марок враждебно относятся к мероприятиям по стимулированию сбыта?
Это связано с ролью, которую они играют на рынке. Розничная торговля прак­тически не участвует в создании добавленной стоимости торговых марок. Ее роль состоит в том, чтобы быстро и профессионально предоставить товары конечным потребителям. В какой-то мере торговля участвует в формировании потребитель­ского спроса, но ее не интересует судьба конкретной торговой марки, ей все равно, что именно продавать, лишь бы товар реализовался быстро и без проблем.
Собственнику же марки приходится проводить различие между своей маркой и марками конкурентов, изобретать аргументы, убеждающие покупателей приобре­тать исключительно его товары, и участвовать в формировании спроса для кате­гории в целом. Создание и развитие торговой марки – очень дорогое удоволь­ствие. Фонды, за счет которых розничный торговец получает возможность мани­пулирования ценами, создаются только за счет торговой марки. Собственник мо­жет не заметить, что его марочный капитал начинает таять. Переход от практики длительного «выращивания» марки к ее «бройлерному» производству может быть оправдан только в тех случаях, когда такая стратегия дает чистый положи­тельный эффект. Но практика доказывает бессмысленность подобных опытов -мероприятия по ценовому продвижению не способны создать настоящую торго­вую марку.
Впрочем, мы взяли в руки яблоко раздора. Некоторые собственники марок ос­паривают утверждение о том, что концентрация ресурсов в руках розничных тор­говцев тормозит развитие торговой марки и конкуренцию. То, что сегодня поку­патели воспринимают как неожиданно свалившееся на них счастье, позже может показаться им куда менее привлекательным.
Кроме того, маркетологов беспокоят еще три фактора.
1. Марка остается маркой до тех пор, пока ею пользуется потребитель. Ключевой фактор в приверженности потребителя марке – доверие. Не ра­зочаруется ли покупатель в марке, если цены на нее постоянно меняются? Укрепится ли покупательская лояльность? Действительно ли покупатель со­блазнится самой дешевой маркой?
2. Скидки снижают ощущаемое потребителем качество товара. В глазах потребителя качество товара неразрывно связано с его ценой, поэтому меро­приятия по ценовому продвижению наносят непоправимый ущерб любой мар­ке, которая стремится закрепить свои позиции на рынке, ориентируясь преж­де всего на качество продукта.
3. Ценовое стимулирование сбыта приучает покупателя приобретать това­ры только в периоды действия скидок. На американском рынке кетчупа 60 % покупателей придерживаются именно такой тактики.
Только очень сильные компании имеют возмож­ность выйти из конкурентной спирали.
Возможно ли избежать участи оказаться «на угле» мероприятий по продвиже­нию продукции с помощью снижения цен? Первый шаг – признание порочности данной практики. Второй – осознание того факта, что только очень сильные ком­пании имеют возможность выйти из конкурентной спирали. В большинстве запад­ных стран тайный сговор о прекращении проведения мероприятий по ценовому продвижению признается незаконным. Некоторые подумают, что незаконность – достаточная причина, для того чтобы избегать подобных тайных соглашений; дру­гих остановят трудности, связанные с их заключением. Но можно действовать тоньше. Например, организовать пропагандистскую кампанию в СМИ. Обычно для этого привлекаются специализированные отраслевые и академические журна­лы. Если несколько компаний организуют такую акцию в различных изданиях, вскоре проблема может выплеснуться на страницы ежедневных газет и обрести общенациональный резонанс.
Приблизительно так действовали многие компании в начале 1990-х гг. на пике мероприятий по ценовому продвижению. Как только небольшим фирмам уда­лось привлечь внимание общественности к негативным моментам таких меропри­ятий, к пропагандистской кампании подключились крупные производители, при­чем ни о каком незаконном сговоре здесь и речи быть не могло, – просто каж­дый противник скидок был заинтересован в конечном результате. Если примеру первопроходцев последуют и другие компании, проблема на какое-то время бу­дет решена.

Объемное продвижение

Объемное продвижение – весьма коварный метод продвижения товаров, за­ключающийся не в предоставлении ценовых скидок, а в увеличении количества продукта, продаваемого в знакомой покупателю упаковке, К данному методу про­движения прибегают вместо мероприятий по снижению цен. Метод объемного продвижения обладает следующими преимуществами.
1. Он нравится покупателям. Если упаковка содержит на 10 % больше кофе, это будет намного заметнее и привлекательнее для потребителя, чем сниже­ние цены на 10 %, которое нередко вызывает вопрос – а в чем кроется под­вох?
2. Упаковка товара напрямую доходит до потребителя, который получает ровно то, что и розничный торговец.
3. Владелец марки тратит меньше средств, реализуя каждую упаковку, что особенно выгодно для него в периоды экономического спада, когда у него увеличивается количество товара на складах.
Подобные выводы применимы и к принципу «три товара по цене двух» (threefers (three for the price of two)), и к принципу «два товара по цене одного» (twofers (two for the price of one)), и к принципу «купи один товар, второй получишь бесплатно» (BOGO (buy one, get one free)).
Единственный, кто недолюбливает методы объемного продвижения, – непо­средственный производитель, которому приходится вносить изменения в процесс производства упаковки или переналаживать технологические линии. Но под давле­нием маркетологов он вынужден пойти на дополнительные затраты, поскольку по­добные методы в большинстве случаев позволяют увеличить прибыль.
Таким образом, объемное продвижение, не наносящее особого ущерба торговой марке, имеет преимущество перед ценовыми мероприятиями по стимулированию сбыта.

Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности

Вы можете позволить себе проявить щедрость, если покупатели не спешат предъявить к оплате ваши купоны.
Игра в купоны – одно из самых захватывающих маркетинговых соревнований, когда, предлагая покупателю собирать этикетки, вкладыши или пробки, вы стиму­лируете его хранить верность вашей торговой марке. Цель продвижения подобно­го рода заключается в том, чтобы побудить покупателя к новой покупке вашего товара. Иногда (в США регулярно) купоны распространяются для стимулирова­ния мелкооптовых торговых сделок. Подобно тому, как программы призовых сотен и тысяч километров побуждают авиапассажиров снова и снова в случае необходимости перемещения в пространстве делать выбор в пользу самолета. До­стоинство купона определяется не только уровнем прибыли, которую приносит вам марка в виде повторного появления покупателя у прилавка, но и частотой их предъявления. Вы можете позволить себе проявить щедрость, если покупатели не спешат воспользоваться привилегией, предоставляемой купоном. Поэтому произво­дителю приходится балансировать, скорее, на капроновой леске, а не на канате; пра­вила сбора и предъявления купонов посложнее, чем японские законы, ограничива­ющие импорт. Маловероятно, что подобный подход позволяет рассчитывать на чувство благодарности покупателя.
Как и в случае с другими формами продвижения, преимущество получает тот производитель, который первым начал реализацию своих задумок, до тех пор пока «инфекцию» не подхватят конкуренты. Обычно купонные игры волнами прока­тываются по отрасли. Каждый новый цикл начинается, когда предыдущая волна сошла на нет.
В 1991 г. в Великобритании было распространено 8,11 млн купонов – что бо­лее чем в два раза превысило уровень 1984 г., однако предъявление купонов поку­пателями возросло только на 65 %. По идее, экономический спад должен был бы стимулировать стремление покупателя к сокращению расходов, однако доля реали­зованных по купонам товаров снизилась практически в два раза, с 10 до 5 %.
Купоны разделяют покупателей на две категории: более и менее чувствитель­ных к уровню цен. Более состоятельные покупатели даже не задумываются над тем, сохранить ли им купоны или избавиться от мусора. Люди, имеющие низкие доходы, высоко ценят возможность сэкономить. Таким образом производитель делает скидки только тем, кого действительно волнует цена товара.
Возня с купонами – дело дорогое и хлопотное. Около 25 % купонов принима­ются к оплате, несмотря на нарушение покупателями условий выпустившей их компании, что обходится производителям в 28 млн ф. ст. в год. Оказывается, некоторые находят прелесть и в болезни лихорадкой. К счастью, купоны посте­пенно выходят из моды.
Существует огромная разница между анонимной раздачей денег (купоны) и персонификацией взаимосвязей покупателей и марки с помощью электронных си­стем учета. И что очень важно – безналичные расчеты в электронной форме позволяют аккумулировать информацию о покупателях в более полезной для нужд маркетинга форме. Купоны – вынужденная, порожденная конкурентной борьбой мера, не несущая инициатору сколько-нибудь серьезной маркетинговой информации даже при условии, что вам удалось провести удачную купонную кам­панию.
В последние годы разработанные производителями купонные схемы «заразили» и розничную торговлю. В 1995 г. британский супермаркет Tesco добился значи­тельных успехов в борьбе с Sainsbury, введя собственные купоны. Однако, как и при использовании других схем, «почин» был мгновенно подхвачен и сведен на нет конкурентами. Как всегда, наибольшие преимущества получил инициатор, осталь­ные лишь либо сумели попасть на волну, либо были захлестнуты ею. Решающий фактор успеха в маркетинге – правильный расчет сроков проведения любого мероприятия.

Скидки за объем

В данном разделе речь пойдет о непосредственных клиентах производителя, поскольку скидки за объем предоставляются исключительно оптовым или роз-ничным торговцам: чем больше объем закупленной партии товара, тем существен­нее скидки. Внешне скидки за объем обладают такими же денежными характери­стиками, как и мероприятия по ценовому продвижению, когда большая часть при­были остается у розничного торговца. С помощью повышения объема закупок розничный торговец, имеющий необходимую сумму денег, получает те же самые временные преимущества.
• Затраты уменьшаются там, где они должны уменьшаться. В 1980-е гг. уста­навливается тесное сотрудничество менеджеров по продажам, поставщиков и мощных сетей розничной торговли, направленное на использование маркетинго­вого бюджета марки в «личных» интересах сторон, которые не совпадают с интересами марки. Мероприятия по ценовому продвижению обычно ничего не дают для формирования марочного капитала, и тем не менее внутренние систе­мы учета производителей обычно относят их к маркетинговому бюджету. Если покупатель важнее менеджера по продажам, который в свою очередь важнее менеджера марки, кто из них покупает выпивку? Эффективность работы отде­ла продаж и его сотрудников обычно оценивается либо по объему продаж, либо по уровню прибыли, которая рассчитываются без учета расходов на мар­кетинг. Вы хотите уменьшить издержки? Тогда относите расходы, связанные с предоставлением скидок, на отдел сбыта.
• Скидки за объем позволяют упорядочить товарный поток и минимизиро­вать издержки поставщика. Если производство, хранение и доставка партии товара обходятся производителю в $100, то при продаже, к примеру, двойной партии часть расходов сокращается (транспортные, складские, издержки, свя­занные с поиском новых дилеров, и пр.). Разумно предоставить покупателю двойной партии товара соответствующие скидки, одновременно перекладывая часть проблем на его плечи. Ведь перед глазами покупателя сначала размер скидки и только потом – собственные проблемы.
• Ассортимент. Если производитель предлагает партию товара, включающую в себя продукцию широкого ассортимента, и предоставляет единую скидку, это вынуждает покупателя приобретать значительные объемы различных то­варов. Вот прекрасная область применения компьютерного анализа.
• Скидки за объем побуждают розничного торговца осуществлять за­купки у ограниченного круга поставщиков. Обычно именно этот аргумент использует менеджер по продажам для оправдания повышенных скидок.
• В законодательстве некоторых стран предоставление скидок (кроме ски­док за объем) рассматривается как дискриминационная практика. Скидки за объем могут быть одним из методов легализации дискриминации. Тщатель­но продуманные скидки за объем и ассортимент позволяют максимизировать прибыль.
Для многих компаний скидки за объем – важная составляющая маркетинга-микс.
Границы влияния рассмотренных нами факторов на формирование приверженнос­ти покупателя марке различны. Для многих компаний скидки за объем – важная составляющая маркетинга-микс. Несмотря на то, что постоянство – ключевая характеристика маркетинга, необходимо периодически пересматривать действую­щую систему скидок. То же самое относится и к таким мероприятиям, как премии за лояльность постоянным покупателям, размеры которых определяются долей приобретаемой клиентом продукции поставщика.
Скидки за объем не принято рассматривать как метод «продвижения» товара. Мы включили их в эту главу для того, чтобы обосновать наши предложения о замене мероприятий по ценовой политике скидками за объем – с одновременным исключе­нием связанных с ними расходов из маркетингового бюджета марки.

Завоевание новых покупателей

Не только новые марки нуждаются в новых покупателях, без покупателей (как новых, так и проверенных долгими годами сотрудничества) не сможет выжить ни одна марка любого возраста. Какой бы успешной ни была марка, всегда найдутся покупатели, которых еще предстоит завоевать. С другой стороны, покупатели в большинстве случаев не нуждаются в новых марках. В супермаркетах представ­лено огромное количество разнообразнейших товаров. Стремление производите­ля разнообразить маркетинг выпуском новых марок нередко входит в противоре­чие с желанием покупателя остаться в привычной ему компании старых друзей.
Маркетинг состоит из парадоксов: проведение мероприятий по ценовому про­движению в лучшем случае не уменьшает марочный капитал, а вручение покупате­лю приза, стоимость которого соизмерима со стоимостью покупки, увеличивает его – покупатель, как ребенок, обожает призы и подарки. Согласитесь, есть разни­ца между дешевизной и благородством. Ценовое продвижение ничего не добавля­ет в отношения покупателя и марки, подарок – совсем другое дело.
Большая часть мероприятий по продвижению, ко­торые связаны с раздачей товаров в качестве об­разцов, оценивается количественно.
К сожалению, раздача товаров в качестве образцов обходится дорого, а если она хорошо организована, – еще дороже. Небрежное проведение такого мероприятия сравнимо с вручением подарка без красивой, перевязанной ленточкой оберточной бумаги (вскрытый флакон дорогих духов). А если оно проходит в компании с ценовым продвижением, то, по утверждению многих розничных торговцев, напоми­нает вручение подарка вместе с ценником. Сейчас в качестве бесплатных образцов модно раздавать компьютерное программное обеспечение. Дорого это или дешево для поставщика, зависит от того, как вы это оцениваете. Может быть, значительно дешевле получить такую программу через Интернет? Существует теория, что пользователю очень трудно привыкнуть к новой системе. Бесплатное предоставле­ние компьютерных программ опровергает это утверждение. Как только пользова­тель привыкает к новой прикладной программе, он с радостью расстается с деньга­ми, чтобы приобрести ее усовершенствованный вариант. И 1990-е гг. продемонстрировали нам впечатляющий рост производства новых версий компьютерного обеспечения.
Большая часть мероприятий по продвижению, связанных с раздачей товаров в качестве образцов, поддается количественной оценке. Демонстратор может пред­ложить марку в качестве образца прямо в магазине. Образцы, купоны или вауче­ры могут распространяться по прямой почтовой рассылке. Раздача образцов про­водится на ярмарках, прямо на улице, новинка идет «в нагрузку» покупателю, при­обретающему известную марку. Вы можете оставить свои образцы как подарок в гостиничных номерах или раздавать их на благотворительных мероприятиях. Однако объединяет их одно: затраты, связанные с раздачей бесплатных образцов, легко подсчитываются.
Намного сложнее определить влияние бесплатной раздачи товаров-образцов на занятие новой маркой определенной позиции на рынке и на ее индивидуальность. Одно дело, когда вам в качестве образца предлагают в супермаркете новый сорт сыра Чеддер, но что делать с икрой? Даже если она вам понравится, ну и что -икра войдет в ваш ежедневный рацион?
Раздача товаров в качестве образцов, как и любая другая форма продвижения, должна усиливать позицию марки на рынке. Раздачи должны проводиться регу­лярно и сопровождаться рекламной кампанией. Маркетинг в этом случае действи­тельно интегрирует в себе самые разные методы и инструменты. Это, кстати, явля­ется одной из основных причин, по которой необходимо составление его годового плана.
Марка, которая устала от раздачи товаров-образцов, устала от жизни. Многие менеджеры марки игнорируют раздачу образцов товаров, считая, что их «пo-допечная» достаточно взрослая. Возможно, практика раздачи товаров-образцов покажется вам слишком дорогой в сравнении с другими методами завоевания новых потребителей. Но, если вы не можете позволить себе многого, это не озна­чает, что вы ничего не можете себе позволить. Если такие мероприятия помогают увеличить марочный капитал, вы гораздо более спокойно отнесетесь к неизбеж­ным расходам при условии, что исследование рынка наглядно продемонстрирует вам и руководству, что потребители благосклонно встретили появление вашего нового продукта.

Неценовые методы продвижения

В Великобритании не существует отдельной статистики расходов на неценовые методы продвижения товара (NPP – non-price promotions), однако, по оценкам специалистов, в 1978 г. они составляли около четверти всех затрат на рекламу, другими словами, около 1 млрд ф. ст.
Мероприятия по неценовому продвижению (МНП) могут включать в себя и ценовую составляющую. МНП – это трехмерная реклама. Ее функция за­ключается в определении позиции марки на рынке и ее отличий от марок-конку­рентов. По крайней мере так гласит теория интеграционного маркетинга.
Помимо постоянства качества покупатель ищет в товаре нечто необычное – его специфику, оригинальный стиль, дизайн, дополнительные ценности. Замечатель­но, если при продвижении продукции компании удается использовать каждый удобный случай, – это великолепно поддерживает марку; особенно в тех случа­ях, когда специфика товара обеспечивает привлечение внимания покупателей, от­вечает требованиям момента (например, Рождеству).
Мероприятия по продвижению, не связанные с ценовой политикой, должны быть забавными, предоставлять марке и ее покупателям возможность разделить общие ценности. Уже пятьдесят лет на прилавках лежат футболки, спичечные коробки, зонты, блокноты, галстуки, игральные карты, ручки с логотипами различных ма­рок – от футбольных команд до металлургических компаний. Сейчас полити­чески неверным шагом было бы включение в этот список пепельниц, но что будет через год или два?
Основная функция МНП заключается в определе­нии позиции марки на рынке и ее отличий от ма­рок-конкурентов.
Иногда чувство юмора (неотъемлемая компонента МНП) само подсказывает способ использования того или иного конкретного его варианта. Мероприятия по МНП варьируются от торговых выставок до подарков, от призов до выста­вок, от торговых сделок до демонстрационных показов для покупателей, от фут­больных матчей до возможности торговать по старинке. Некоторые из них ис­пользуют преимущества, заключающиеся в самоорганизации. Под маской обыч­ного покупателя, случайно забредшего в магазин, нередко скрывается служащий компании или ее торговый агент, который выдает продавцу денежный приз, если последний «правильно» отвечает на вопросы. Агент, скрывающийся под маской обычного покупателя, может одновременно проводить исследование рынка и кон­тролировать качество товаров. В случае же с товарами длительного пользования, от автомобилей до стиральных машин, покупателю нужны особые аргументы – попробуйте-ка убедить его заменить старую мебель, которая стала частичкой его «Я»! В условиях насыщенного рынка очень непросто продать подержанную ма­шину. Также нелегко продать большие и тяжелые стиральные машины или холо­дильники. Маркетологи товаров длительного пользования просто вынуждены проводить МНП устаревших моделей, поскольку никакие скидки не в силах от­влечь внимание потребителя от замечательных свойств новых образцов товаров и никакие призы не позволяют отвлечься от возможностей, которые дарят новые машины.
Задачей МНП, таким образом, является повышение объема сбыта товаров, уча­стие в создании добавленной стоимости марки в отличие от других методов про­движения, которые, скорее, негативно влияют на величину марочного капитала. МНП должны вызывать у потребителя ощущение сопричастности с судьбой марки.

Оценка

Предварительная и итоговая оценки мероприятий по продвижению необходимы для того, чтобы определить пути совершенствования производства в будущем, однако маркетологи часто в них участия не принимают. По крайней мере фор­мально. Конечно, им известно, почему проводится именно это мероприятие по продвижению, а не какое-то другое. Они способны определить, имела ли акция по продвижению успех или она провалилась. В то же время маркетологи слишком заняты очередными мероприятиями по продвижению, чтобы представлять какие-то отчеты. Можно ли извлечь хоть какую-то пользу из бюрократических бумажек? Бухгалтер или другие ответственные лица будут задавать вопросы о предыдущих мероприятиях по продвижению, и тогда у всех просто не останется времени на исполнение своих служебных обязанностей и проведение новых мероприятий. Даже если вы совместными усилиями нашли чей-то просчет, прошлое уже не вер­нуть, а мы обязаны использовать свое время для получения новой прибыли, кото­рую принесет нам будущее.
Определить успех или неудачу мероприятия по продвижению практически не­возможно, хотя некоторые энтузиасты утверждают обратное. Но ведь для выне­сения окончательной оценки необходимо располагать точной информацией о том, что происходило как во время проведения мероприятий по продвижению, так и о действиях конкурентов; оценить, как повели бы себя покупатели и конку­ренты, если бы мероприятие не состоялось. В наших ли это силах? Мы считаем, что определить «основополагающий принцип» невозможно. Единственное, на что мы способны, так это на сравнение результатов мероприятия по продвижению с возлагавшимися на него надеждами.
Единственное, что мы можем сделать, так это сравнить результаты мероприятия по продвиже­нию с возлагавшимися на него надеждами.
Однако маркетолог, игнорирующий анализ результатов мероприятия по про­движению, обречен на повторение ошибок. Другими словами, каждый раз, когда история повторяется, цена ошибок возрастает. Обычно процедура организована следующим образом: решения по продвижению могут приниматься командой, состоящей по крайней мере из специалистов по маркетингу, продажам и финан­сам. Майкл Рокс, обеспечивший успех водки «Absolut» на американском рынке, для разработки программ по стимулированию сбыта пользовался услугами рек­ламных агентств. Поскольку руководители этих агентств – люди с высокими доходами, завсегдатаи престижных баров, профессиональная наблюдательность позволила им лучше, чем кому-либо другому, понять предпочтения потребителей, а значит, М. Рокс и его команда получили возможность объективно оценить все предлагаемые мероприятия по продвижению.
Чрезвычайно важно избежать одной очень распространенной ошибки – постарай­тесь не влюбиться в свою собственную идею, избегайте саморекламы. Предваритель­но испытайте ее в деле, желательно на небольшом сегменте рынка. С другой сторо­ны, некоторые идеи оказываются слишком громоздки для проведения подобных проверок, а кроме того, в случае проведения «ходовых испытаний» вашу новую грандиозную задумку могут украсть конкуренты. Многие компании рассматривают мероприятия по продвижению как одну из форм исследования рынка. В гл. 26 мы постараемся показать, что не стоит доверять такого рода исследованиям, но даже такой анализ лучше, чем его полное отсутствие.
Трудно объективно оценить мероприятия по продвижению после их завершения, тем более, если их цели не были зафиксированы на бумаге. Для того чтобы запи­сать, какие надежды вы возлагаете на планируемые мероприятия, потребуется не больше странички:
• Какое мероприятие по продвижению вы собираетесь проводить и когда? Это ваш первый опыт или вы проводили подобные акции?
• В чем состоят ваши цели относительно позиционирования марки? Если вам не удалось добиться их соответствия, насколько необходимо мероприятие?
• Будут ли продемонстрированы в ходе мероприятия основные потребительс­кие преимущества данного товара: функциональные, психологические и эко­номические?
• Окажет ли мероприятие влияние на объем сбыта, прибыль и величину мароч­ного капитала?
После проведения акции вы на половине листа бумаги должны дать оконча­тельную оценку мероприятия:
• Сравнить полученные результаты с ожидаемыми показателями сбыта, прибы­ли и марочного капитала. Если вам трудно дать точные цифры, проанализи­руйте свои ощущения, оцените общее впечатление. Не так важны цифры, как обсуждение вопроса.
• В чем результаты проведенного мероприятия по продвижению отличаются от первоначальных ожиданий?
• Выводы на будущее.
По данным таких исследователей, как М. Абрахам и Л. Лодиш, неэффективны­ми являются 84 % мероприятий по продвижению (ценовому) товаров. Такая ста­тистика обычно расходится с оценкой сотрудников, занимающихся анализом по­добных акций, не склонных признавать и вряд ли признающих поражение, ибо они отнюдь не собираются безвременно распрощаться с компанией. Возможно, вы полу­чите ответ, задумавшись об искусстве управления потоками наличных денег (дис­контированными денежными потоками), связанными с амортизацией основного капи­тала, что приходит в голову далеко не каждому маркетологу. Точно так же, как и идея о том, что искусство проведения успешных мероприятий по продвижению това­ров основывается на учете базового уровня продаж. На рис. 21.1 был представ­лен график продаж, на котором пики подъемов и спадов разнообразят вид достаточно стабильной, устойчивой прямой. Тогда получается, что пики продаж прихо­дятся на время акций по продвижению товаров. Маркетологи утверждают, что если бы компания не провела акцию по продвижению, она уступила бы инициативу кон­курентам. Возможно, но отнюдь не всегда.
С другой стороны, если покупатели начинают приобретать товар в больших объемах, а потребление при этом не увеличивается, или покупатель остается верен своей марке, тогда базовый уровень продаж совпадает со средним значением. А значит, мероприятие по продвижению эффективно только на длительном отрез­ке времени.
Правда обычно лежит посередине, что свидетельствует о необходимости тщатель­ного анализа месторасположения основной линии. Вы должны анализировать некий полный цикл, скажем, квартал или год, независимо от того, проводились ли в этот период мероприятия по продвижению или нет. А кроме того, необходимо учиты­вать возможную реакцию со стороны конкурентов. Как мы уже упоминали, если мы хотим воспользоваться научными методами, необходимо использование тео­рии игр и математические расчеты. На практике маркетинговая команда может проанализировать четыре квадранта матрицы, представленной на рис. 21.2.


Заключение

Мероприятия по продвижению требуют огромной изобретательности. Маркетологам необходимо отвлечься от вопросов, связанных с ценовой политикой, и сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которые увеличивают добавлен­ную стоимость марки. Мероприятия по продвижению можно рассматривать как рекламу, но они отличаются гораздо большей гибкостью. Маркетологи, которые постесняются скопировать рекламную кампанию, не задумываясь берут на воору­жение мероприятия по продвижению, используемые компаниями из других отраслей. Мероприятия по продвижению необходимо испытывать на небольших сег­ментах рынка и оценивать количественно. Мероприятия по продвижению – вто­рая по величине составляющая классического маркетинга-микс. Правильное их проведение способствует развитию торговой марки, хотя и ведет к сокращению краткосрочной прибыли.

ТЕМА

МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ, КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ УСТУПИТЬ ДОРОГУ

? Относитесь к ценовым мероприятиям по продвижению товара так, как если бы они были скидками за объем. Ценовые мероприятия наиболее рискованны.
? Не выбрасывайте жемчужину бесплатной раздачи товаров-образцов вместе с устрицей мероприятия по ценовому продвижению. А как еще вы собирае­тесь увеличить свой бизнес?
? Не смешивайте купоны и схемы укрепления лояльности покупателей, они выполняют совершенно разные функции.
? Неценовые мероприятия по продвижению с помощью средств массовой ин­формации могут превратиться в изобретательную рекламную кампанию. От­носитесь к ним именно таким образом.
? Сформулируйте цели проведения мероприятия по продвижению, предвари­тельно проверьте его на небольшом рыночном сегменте, проанализируйте, насколько оно оправдало ваши надежды.
? Представьте себе мероприятия по продвижению как трехмерную рекламу. Рекламирует ли она ценности марки? Насколько она оригинальна? Изобре­тательна или проста? Эффективна или нет?
? Если вам приходится выбирать между мероприятиями по продвижению, кото­рые приносят краткосрочную прибыль, и мероприятиями по продвижению, приносящими долгосрочную прибыль, откажитесь от тех и других. Лучшие ме­роприятия по продвижению создают марочный капитал и приносят кратко­срочную прибыль.

ГЛАВА 22

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

В основе маркетинга лежат цифры
Основные вопросы
• Роль личных продаж в рамках маркетинга-микс
• Эффективность: продажи, информация от потребителя и сведения о конкурентах
• Взаимоотношения с менеджерами компании – личное дело каждого. Торговый маркетинг. Управление службой сбыта
• Продажи как партнерство
Пожалейте бедного потребителя. С тех самых пор как Том Питере порекомендовал компаниям держаться поближе к покупателям, потребитель никак не вырвется из окружения представителей по­ставщиков. Армия сбытовиков находится в постоянной повышен­ной боевой готовности и по первому сигналу приступает к дей­ствиям. С другой стороны, личные продажи долгое время находи­лись на положении бедного родственника рекламы, при этом счи­талось, что маркетинг создает имидж марки. Сегодня их значение по-прежнему невелико, но актуальность этого вида продаж посте­пенно растет.

Роль ответственного за сбыт

Личные продажи – исходная форма маркетинга, она же будет и последней по очень простой причине: ни одно дело не приносит дохода до тех пор, пока не от­лажена система сбыта. Кто бы ни занимался производством, какой бы исключи­тельный по своим характеристикам продукт вы ни выпускали, только реализация товара приносит прибыль. А значит, звание корпоративного героя должно быть присвоено ответственному за продажи. Не тут-то было.
В особенности в тех случаях, когда менеджмент компании переворачивает тради­ционную иерархическую пирамиду, чтобы поместить сбыт на самый ее верх (рис. 22.1). Отсюда можно сделать вполне естественный вывод, что главной задачей маркетологов и других специалистов компании должно являться всемерное содей­ствие сбыту. Маркетологи тем не менее считают, что функцией сбыта является деятельность во благо марки. В результате между двумя действующими лицами одной компании идет вечная война, в которой в периоды экономического спада побеждает сбыт, а в периоды экономического подъема – маркетинг.

Но кому нужны эти междоусобицы? На протяжении всего повествования я гово­рю о необходимости партнерских отношений. Не забывайте, что маркетинг вклю­чает в себя и сбыт.
Схема, представленная на рис. 22.1, прекрасно работает в тех случаях, когда в фокусе внимания компании находятся продажи и оптовая торговля. И здесь хоро­шо видно, что маркетинг действительно поддерживает сбыт. Однако, когда центр нашего внимания перемещается на непосредственного потребителя, роль службы сбыта изменяется.
Обратите внимание на то, что представленная выше схема предполагает наличие большого количества продавцов – гораздо большего, чем любых других лиц, задействованных в производстве и продвижении товара на рынок. Согласно ста­тистике так оно и было на протяжении довольно долгого времени. Однако кон­центрация розничной торговли в крупных торговых центрах постепенно сократи­ла реальное число продавцов, при этом уровень производительности каждого из оставшихся значительно повысился.
Сегодня больший интерес представляет модель рыночного противостояния «галстук-бабочка» (рис. 22.2). За спиной одного единственного продавца сосре­доточены все прочие звенья товарного производства, – именно этот продавец в момент сделки оказывается лицом к лицу с покупателем. В свою очередь за спи­ной покупателя оказываются все остальные предприятия розничной торговли, которые он игнорировал, отдав предпочтение данному конкретному продавцу.

Анализ «галстука-бабочки» позволяет нам определить, что продавец прежде всего играет роль «знаменосца» марки, от его приверженности делу, энтузиазма, страсти, целеустремленности зависит успех всей корпорации. Его нельзя заменить, его роль нельзя передать кому-то другому – она останется несыгранной. И пусть в вашей компании есть великолепный актер на роль Отелло, без Дездемоны спек­такля все равно не получится.
Приходилось ли вам участвовать хоть в каком-либо бизнесе, где бы вас не пере­тягивали на чью-то сторону? Да и вообще, может ли он существовать? Основу отношений между покупателем и продавцом составляют не просто механические экономические факторы, а личное доверие. И кто, как не продавец, может предста­вить покупателю весь фейерверк человеческих достоинств?
Личные продажи – не только неотъемлемая часть деловых отношений с потребителями, они стимулируют маркетинговую деятельность, по­ставляя ценную информацию о рынке.
Товары продвигаются по каналам распределения в результате усилий обеих сто­рон: потребители тянутся к ним, а продавцы их подталкивают. Усилия одной из сторон могут быть значительно эффективнее, но каждая из них необходима для любой формы маркетинга. Наиболее показателен в этом смысле сетевой марке­тинг, основа успеха которого именно личные продажи; ни слова, ни поступки про­давца, а его умение и талант «достучаться» до покупателя.
Для менеджера по маркетингу личные продажи – не более, чем один из элемен­тов маркетинга-микс, который так же, как реклама, мероприятия по связям с об­щественностью или продвижению товаров, требует определенных расходов, но личные продажи, как никакая другая функция, могут предоставить ему действи­тельно полную и объективную информацию о рынке.
Сегодняшний «находящийся в расцвете сил» маркетинг, похоже, испытывает информационный кризис. Действительно, если весь бизнес оказывается ориенти­рованным на маркетинг, в чем заключается роль маркетолога? Какой бы она ни была, она подвергается (и не может не подвергаться) критике со стороны осталь­ных участников процесса производства и распределения. Продавцы также лиши­лись былого имиджа всемогущества. Они согласны, что по-прежнему выполняют функции менеджеров отношений, их интересы распространяются в самые разные области, далеко не всегда связанные с собственно продажами. При этом они на­стаивают на непременном участии:
• в управлении категориями и другом маркетинговом анализе розничных про­даж;
• в исследованиях потребительских предпочтений и других отчетах;
• в получении информации о мероприятиях по продвижению товаров и в долгосрочном обучении;
• в том, чтобы все было оплачено;
• в нежелании и слышать об изменениях ценовой политики и мероприятиях по продвижению товаров конкурентов;
• в получении максимума билетов на престижные представления.
Поскольку ответственные за продажи стараются как можно быстрее и лучше овладеть всеми этими навыками, они нуждаются в поддержке маркетинга, кото­рый сейчас называют «торговым» или «потребительским». Они также настаи­вают на пересмотре модели «галстук-бабочка» (рис, 22.3).


Цена эффективности
При личных продажах основное внимание уделяется извлечению максимальной выгоды. Если сложить зарплату, премии, амортизацию автомобиля и другие расхо­ды, услуги младшего продавца в течение года обходятся компании в $100 тыс. Услуги специалиста по промышленным продажам могут стоить в два раза боль­ше. Если младший продавец обслуживает за это время 1800 покупателей, а специ­алист – 1000, цена обслуживания одного человека равна $50 в первом случаен $200 – во втором. Неудивительно, что мелкие компании стремятся снизить зар­плату сотрудникам службы сбыта и находятся в постоянном поиске наиболее экономичных методов продаж.
Личные продажи осуществляются одним из двух методов: по телефону (иногда его ошибочно называют телемаркетингом) и через агентов. Несмотря на кажущееся сходство, эти два метода серьезно различаются прежде всего по своем; информационному обеспечению и стоимости. Если продажи через агентов прово­дятся без специального информационного обслуживания, то телефонные продажи немыслимы без наличия базы данных. Тем не менее продажи по телефону стоят дешевле: даже учитывая высокую загрузку телефона, необходимость покупки и обновления баз данных, стоимость одного звонка («обработки» одного клиента) составляет около $3, а не $50, и уж, конечно, не $200. При этом не забывайте, что формирование баз данных, содержащих сведения о потенциальных клиентах, про­исходит в рамках прямого маркетинга (например, заказ товаров по почте), т. е. реальные затраты на их создание и обновление можно разложить на различные направления маркетинговой деятельности. Эффективность подобных информа­ционных систем настолько велика, что сегодня началось широкомасштабное разви­тие таких баз данных, – этим занимается множество специализированных фирм, конкуренция на информационном рынке постоянно возрастает1 [1 В России этот рынок находится в стадии формирования, порой носит полукрими­нальный характер. Тем не менее многие компании ведут собственные базы данных, от­дельные программные продукты имеются как в открытой продаже, так и на «черном рынке». Чаще всего эти базы используются для почтовой рассылки, но распростране­ние телефонных продаж, вероятно, не минует и нас. – Прим. ред.].
Организацией личных продаж может заняться как сама фирма, продвигающая товар на рынок, так и специализирующиеся именно на этой форме продаж компа­нии (второе намного эффективнее и встречается чаще). Специализированные бюро (или «центры заказов») обычно предлагают смешанные услуги по сбыту. Зачастую они становятся спасителями компаний с небольшим ассортиментом и объемом производства, поскольку предлагают действительно эффективные спосо­бы сбыта, повышающие не только объемы, но и рентабельность продаж2 [2 К сожалению, пока в России такие посреднические фирмы только начали заявлять о себе. Рыночная экономика развивается на основе широкого разделения труда. По­среднические торговые фирмы, берущие заказы на реализацию от нескольких произво­дителей и перепродающие товары непосредственным потребителям или розничным торговцам, стимулируют развитие производства, особенно малого бизнеса (малые предприятия, семейные фирмы, кооперативы и пр.). – Прим. ред.]
. Специ­алисты подобных фирм обладают навыками, позволяющими работать с наиболь­шей продуктивностью. Оплата труда обычно осуществляется либо в виде комис­сионных (определенный процент от сделки), либо в виде фиксированной суммы за каждую сделку. В любом случае довольно просто увязать расходы продавца с расходами на продажу и рассчитать сумму вознаграждения.
Для более крупных компаний услуги сторонних посредников хороши только в качестве «дополнительных услуг», но они не могут заменить собственные сис­темы сбыта, которые позволяют получать объективную информацию о положении дел на рынке. Для маркетинга-микс привлечение центров заказа имеет значение лишь как один из каналов повышения эффективности сбыта.
Должен ли маркетолог развивать навыки, необходимые агенту по продажам? Некоторые из них – обязательно. Группа Mars, например, обладает собственной высокоэффективной системой управления сбытом и обучения продавцов. Но не­которые компании воспринимают необходимость обособленных сбытовых подраз­делений как само собой разумеющееся. В результате специалисты по сбыту как бы занимаются одним делом, а руководство компании – другим. Все, кто встал на этот скользкий путь, неизбежно сталкиваются с падением уровня рентабельности. Для того чтобы вернуться на прежний уровень, этим компаниям следует отладить взаимо­действие производственных и сбытовых подразделений.
Как уже отмечалось выше, повышение роли розничных торговых фирм в цепи «производитель – потребитель» – привело к пересмотру подходов к работе с ними. Розничные торговцы нередко протестуют против посещения их магазинов представителями отделов сбыта поставщиков. Требуя значительных скидок при заказе товара, они одновременно стремятся разработать собственные системы по­ставок. Если раньше производитель мог рассчитывать на получение информации о рынке от розничной торговли, то сейчас владельцы магазинов хотели бы контро­лировать сведения о рыночной конъюнктуре, передавая ее не своим поставщикам, а собственным дочерним компаниям. И сотрудники отделов сбыта прекрасно пони­мают, что розничный торговец способен сломать хребет любого маркетингового плана.
Отношения персонажей обновленной модели «галстука-бабочки» осложнились, С этой точки зрения, потребительский маркетинг приблизился к промышленному, в котором подобного рода сложные переплетающиеся взаимоотношения считают­ся нормой.
Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж.
Сложность взаимоотношений привела работников отделов сбыта в головной офис и позволила им лучше понять руководителей компании. Последние в свою очередь осознали, что на сбыт нельзя смотреть только как на отчет о прибы­лях и убытках. Более перспективно пытаться продать бекон, а не тащить его до­мой. Многие компании недооценивают решающую роль работников службы сбы­та в получении информации от покупателей о марках и сведений о конкурентах. Ответственные за продажи регулярно жалуются, что к ним не прислушиваются. Если вы рассчитываете потратить деньги на создание команды, которая будет зани­маться продажами, а вы несомненно собираетесь это сделать, прислушайтесь к руководителю отдела сбыта. Вы не только получите от него ценную информацию, но внимание руководства вдохновит службу сбыта на эффективную работу.

Управление взаимоотношениями – личное дело каждого

Для согласования интересов торговцев и производителей создаются «торго­вые» и «потребительские» маркетинговые отделы. Крупные компании, занимаю­щиеся потребительским маркетингом как в Европе, так и в США, прекрасно пони­мают, что внимание специалистов по маркетингу должно быть направлено на ра­боту с крупными розничными торговцами и укрепление связей с общественнос­тью. Менеджер по производству и реализации продукта может сконцентрироваться на удовлетворении запросов потребителей и упустить из виду требования оптовой и розничной торговли. Более того, менеджеров по продукту может быть столько же, сколько и марок, а крупным марочным семейством управляют несколь­ко сотрудников. Потребителей такое положение вполне устраивает, оптовые же покупатели рассчитывают, что производители координируют работу по продвиже­нию марки.
Отдел торгового маркетинга отвечает за объединение мероприятий по продви­жению товара, торговых презентаций и информации как о каждой марке, так и о продукции компании в целом. Однако его сотрудники не должны забывать об интересах оптовых покупателей. Пока именно работник отдела сбыта управляет отношениями с покупателями, успешное выполнение им своих функций зависит, к примеру, от профессионализма разработчиков упаковки, удобной и эффективной в первую очередь с точки зрения розничного торговца.
Результаты работы можно измерить не только доходом от продаж (общим или определяемым разницей между себестоимостью и выручкой), но и усиливая кон­троль над мероприятиями по ценовому продвижению.
Существует ряд причин, по которым любая компания различает суммы из бюд­жета отдела маркетинга, расходуемые на мероприятия по продвижению, и сум­мы скидок, которые предоставляются в ходе продаж (например, скидки за объем) или при наличии высоких прибылей (когда компания имеет возможность дать скидку с цены для того, чтобы потеснить конкурентов или просто потешить душу потребителя).
Ответственные работники отдела продаж долж­ны обеспечивать эффективную работу и отве­чать за отношения с покупателями.
С точки зрения службы сбыта залезть в карман маркетингового бюджета гораз­до выгоднее, чем расставаться с собственными деньгами. Менеджеры по продукту также могут предпочесть именно такой способ при условии, что они получат жела­емое. Однако, если мероприятие по продвижению товара заключается в предостав­лении компанией скидки покупателям (что не увеличивает марочный капитал), оно должно финансироваться из бюджета отдела продаж, а не из бюджета марки.
Существует много способов снижения затрат на мероприятия по ценовому про­движению; к основным методам относятся следующие:
• Ответственные работники отдела продаж должны обеспечивать эффектив­ную работу и отвечать за взаимоотношения с потребителями так, чтобы их собственная выгода означала выгоду для всей компании. Хорошие отноше­ния с покупателями – часть марочного капитала.
• Удостоверьтесь, что ответственные за продажи обладают всей необходимой информацией. Сегодня, когда электронные базы данных о сбыте позволяют сравнивать мероприятия по продвижению товара, рассчитанные на потребите­лей, с мероприятиями, рассчитанными на розничных торговцев, продавец должен располагать информацией, позволяющей организовать эффективную работу отдела сбыта. Современным продавцам необходимы факты из базы данных, а не умение рассказывать байки.
• Эффективность работы отдела сбыта увеличивается, если его специалисты получают доступ к информации отдела маркетинга.
Управление сбытом – вопрос культуры. Считается, что британцы независимы, немцы любят порядок, итальянцы изобретательны, французы интеллектуальны, афри­канцы думают, что их тренируют для игры в регби. Не бойтесь руководствоваться своими собственными стереотипами. И вместе с тем попробуйте регулярно со­зывать представителей сбытовых служб на конференции. В зависимости от бюд­жета, который вы можете выделить на эти мероприятия, они будут проводиться редко или часто, будут занудными или экстравагантными, но в любом случае та­кие собрания необходимы – хотя бы для того, чтобы убедить команду по продажам, что руководство ценит ее и заботится о своих сотрудниках.
Несмотря на то что чаще всего измерить ценность торговой конференции невоз­можно, постарайтесь правильно оценить ее роль. Конференция – высшая точка проявления преданности и увлеченности сотрудников. Естественно, что высокие собрания проводятся не каждый день, но во время их работы вы получаете возмож­ность улучшить отношения руководства компании и сотрудников отдела сбыта, которые могут сохраниться на весь год до следующей конференции.
«Ближе к покупателю» – современный штамп, но он верно отражает действи­тельность: если вы находитесь настолько близко к покупателю, что получаете воз­можность правильно определить испытываемые им чувства, это означает, что вы подошли достаточно близко и к его кошельку. Однако имейте в виду, что работ­ники отдела сбыта уже находятся на необходимом расстоянии от покупателя. Может быть, пора подойти еще ближе?

Продажи как партнерство

Рассматривать бизнес с точки зрения потребителя и с позиции покупателя -основополагающий принцип маркетинга; именно в этом состоит сущность рыноч­ной ориентации компаний. Поставщик сотрудничает с оптовым покупателем; их роли отнюдь не антагонистичны, как считают некоторые. И в то же время и про­изводитель, и оптовый покупатель сотрудничают с потребителем.
Партнерские взаимоотношения в рамках канала распределения могут принести гораздо больше выгоды всем его участникам, чем просто увеличение прибыли. Так, по оценкам специалистов, практика эффективного ответа потребителю только в бакалейно-гастрономической отрасли США принесла поставщикам, розничным торговцам и потребителям $30 млрд.
Компания должна относиться к своему торговому персоналу как к консультантам, помогающим ей оценить возможность получения высокой прибыли.
А значит, компания должна относиться к своему торговому персоналу, скорее, как к консультантам, помогающим ей оценить возможности получения высокой прибыли. Любое направление в маркетинге создает контрнаправление, так как компании стремятся к большему разнообразию. Все глубже погружаясь в бизнес фирмы, консультант лучше понимает ее нужды и чувствует себя вовлеченным в одно общее дело. Однако не следует забывать о существовании проблемы расходов и возможных разногласий. Контрнаправление возвращает нас к основам, согласно которым поставщик, желающий увеличить свою долю на рынке, должен прило­жить для этого много сил.
Современные формы продаж многообразны: от походов от дома к дому до кон­сультаций, от краткосрочных (трансакционных) до длительных взаимоотношений, от индивидуальной работы до командной, от ориентации на объем продаж до от­ветственности за прибыль. Список не закрыт – его можно продолжать до беско­нечности. Организация John Lewis в Великобритании, например, называет своих продавцов партнерами и именно так к ним и относится. Специфика организации продаж создает стиль взаимоотношений, принятых в компании. Но, даже если вы нашли прекрасный баланс в отношениях со своей службой сбыта, со временем вам придется поменять стиль общения, для того чтобы дать новый стимул их раз­витию и обеспечить компании конкурентные преимущества.
Пересматривайте размеры, баланс и структуру службы сбыта хотя бы раз в год, но не останавливайтесь на этом. В конечном итоге маркетинг – процесс уп­равления взаимоотношениями. И в большей степени, чем где бы то ни было, это положение относится к личным продажам.

ТЕМА

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

• Можно ли назвать руководителя вашей службы сбыта героем компании? Об­ладает ли он страстью, обязательностью, признанием клиентов и поддержкой сотрудников? Прислушиваетесь ли вы к нему? Он должен считать, что служба сбыта – важнейшее подразделение компании и, возможно, он прав.
• Управление отношениями начинается и поддерживается взаимоотношения­ми с покупателями. Что делает руководство компании для их укрепления? Насколько эффективна работа специалиста по торговому маркетингу?
• Возможно, личные продажи – самый дорогой компонент маркетинга-микс. Ежегодно пересматривайте организационную структуру и штат службы сбыта.
• Вы можете пойти на компромисс в вопросе о количестве сотрудников службы сбыта, но не в вопросе их квалификации. Установите ответственность сотруд­ников за величину прибыли и оцените их отношения с покупателями. Тогда их цели не будут вступать в противоречие с задачами компании.

ГЛАВА 23

ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Принятие совместного решения по оптимизации затрат и результатов
Основные вопросы
• Необходимость планирования. Стратегия компании и иллюзия контроля. Проблемы возрастают. Планирование и повышение качества товаров. Репетиция будущего. Типы – планов и процесс планирования
• Планирование как процесс получения знаний. Воображение против контроля. Постоянство против нововведений
• Что должен содержать план? Влияние парадигм

Необходимость планирования

Принято считать – чтобы бизнес или марка нормально чувствовали себя на рынке, они должны развиваться в соответствии с долгосрочными программами и планами, в которых намечены конкретные пути реализации поставленных целей с учетом конкуренции. Это «стратегия». План может быть составлен путем на­хождения баланса тактических задач и бюджета компании, для чего достаточно проанализировать положение на рынке, имеющиеся в наличии ресурсы и прикинуть возможности их развития на ближайшие 1-3 года. Понятно? Не совсем. И пра­вильно – такой путь формирования стратегии ошибочен. Несмотря на то что отдельные компании иногда задумываются над целями и задачами планирования, большинство предпочитает не связываться с разработкой неизвестно кому нуж­ных стратегий. «Бюджет универсален», – считают они и даже не пытаются за­глянуть в ближайшее будущее.
По данным Лоры. Козине1 [1 London Business School Ph D, 1994.], лишь небольшое количество крупных и средних ком­паний Великобритании практикуют разработку развернутых планов, содержащих текущий и перспективный анализ положения компании, стратегию ее развития, перечень действий (кто, что и когда собирается делать) и бюджет. С другой стороны, 60 % компаний занимаются хоть каким-нибудь планированием. Для боль­шинства компаний стратегия – это процесс формулирования ее действий в буду­щем, после того как им удастся стабилизировать свое положение на рынке. Так они реагируют на непредсказуемость рыночной конкуренции. Мы считаем, что стратегия должна ориентировать компанию на поиск оптимальных решений в слу­чае возникновения непредвиденных ситуаций. Искусственные же планы, которые должны реализоваться в неизвестном нам будущем, создают не что иное, как ил­люзию контроля. Одним словом, нерационально проведенное планирование опас­но для здоровья вашей компании.
Фрэнк Мак Кенна1 [1 Frank McKenna «It won't happen to me: Unrealistic optimism or illusion of control», British Journal of Psychology (1993),84, 39-50.] как-то задумался, почему каждый водитель считает, что водит машину намного лучше, «чем средний автомобилист», и провел исследование данного феномена. Практически каждый из участвовавших в нем водителей утверж­дал, что чувствует себя в большей безопасности, чем «средний автомобилист», и вряд ли попадет в аварию. У этой аномалии две причины: водители или большие оптимисты, либо верят, что они контролируют ситуацию на дороге. Однако те же самые люди, но только в качестве пассажиров, предполагают, что они когда-нибудь обязательно попадут в аварию. Куда же «испаряется» их природный оп­тимизм? Возникающая у водителя иллюзия контроля ситуации провоцирует быструю езду. Хороший спринтер пробегает 100 м дистанции за 10 секунд. А подержанный автомобиль с прицепом передвигается в пять раз быстрее, причем без особых физических усилий со стороны человека.
План позволяет бухгалтеру или банковскому менеджеру осуществлять конт­роль. Они не расстанутся с деньгами до тех пор, пока не увидят разумного плана их использования, который наглядно продемонстрирует, что денежные средства, отданные в чужие руки, непременно прирастут. Более того, условием выделения денег они поставят право ежемесячного контроля за ходом выполнения планов. Поэтому многие менеджеры рассматривают составление плана как тяжелую, но необходимую обязанность, без выполнения которой невозможно добиться финан­сирования проекта. Исследования Козине подтверждают, что главная причина планирования – контроль (32 %). Но в рассмотренных нами обстоятельствах планы дают менеджерам лишь иллюзию контроля ситуации, как и в случае с води­телями. Опасность заключается в том, что средний менеджер непременно будет считать, что составленные им планы намного лучше средних. Это заблуждение.
Проблемы, возникающие при этом, включают в себя:
• Искажение оценки ситуации, изменения плана лишь в ответ на уже произо­шедшие (и далеко не всегда правильно интерпретированные) события.
• Неудачные шаги при принятии решений об изменении политики фирмы на рынке, вызванные необходимостью быстро и без подготовки реагировать на действия потребителей, розничной торговли или конкурентов.
• Ненужная сложность решений и непоследовательность предпринимаемых шагов.
• Сохранение того, что должно быть упразднено.
• Отсутствие гибкости, нежелание вносить изменения в уже утвержденные планы.
• Ротация менеджеров. Прошлые успехи и неудачи забываются, поскольку ме­неджеры не уверены, что им удастся сохранить посты в случае неудачи. Ме­неджеры марки/продукта в США и Великобритании переходят на другую должность раз в 16 месяцев (с учетом перемещений в одной компании). Очень немногим из них суждено разрабатывать план развития марки второй раз,
В свете вышесказанного не удивительно, что 60 % менеджеров, согласно иссле­дованиям Козине, считают, что планирование неэффективно в принципе или не соответствует условиям производственной деятельности компании; 18 % управля­ющих не обладают ресурсами для планирования либо им приходится противосто­ять сильному сопротивлению в процессе планирования.
У компании должно быть четкое представление о будущем, которое определяет основное страте­гическое направление, а детали разрабатывают­ся по мере продвижения вперед.
В основе возникающих проблем лежат непредвиденные изменения в деятельно­сти компании и рыночной конъюнктуре. В условиях такой неопределенности эффективность планирования неизбежно снижается: вполне вероятно про­изойдет изменение ресурсной базы компании, в условиях трансформации необхо­дима повышенная гибкость, отсутствует возможность сколько-нибудь обоснован­ных прогнозов развития ситуации. С другой стороны, медленные темпы изменений точно так же приводят к снижению эффективности планирования. То, что про­изойдет завтра, слишком похоже на то, что случилось вчера. Специалисты высоко­го класса учатся на собственном опыте, а значит, они могут всякий раз совершать одну и ту же ошибку, ведь практический опыт подсказывает им, что необходи­мость радикальной корректировки действий отсутствует.
Современные специалисты по стратегиям, такие как Гари Хэмел, приходят к выводу, что детальное планирование есть пустая трата времени. У компании дол­жно быть четкое представление о будущем, которое определяет основное страте­гическое направление развития, а детали разрабатываются по мере движения впе­ред. Решения, принимающиеся в последнюю минуту, вряд ли окажутся правиль­ными, а преждевременные действия означают растрату ресурсов и времени. Эффективность планирования прежде всего зависит от понимания того, когда необходимо заняться планированием и в какой момент следует остановиться. Лучше всего начинать его немного позже, а останавливаться чуть раньше, чем подсказывает вам внутренний голос. Сужение области планирования приводит к экономии ресурсов и улучшению качества плана.
Итак, мы убедились, что необходимость планирования очевидна далеко не для всех. В случае значительных изменений или их полного отсутствия эффект реали­зации плана оказывается непропорционально низким в сравнении с усилиями по его составлению. Там, где требуются детально разработанные планы, они зачастую получаются в результате простой экстраполяции достигнутых показателей дея­тельности компании, что не позволяет говорить о сколько-нибудь эффективном планировании. В совместном с Бостонской консультационной группой исследова­нии мы обнаружили1 [1 Brand development: Toward a process model of extension decisions. Tim Ambler and Chrris Styles, published working paper, London Business School, 1994.], что процесс формального планирования не имеет никакого отношения к развитию марки или расширению ассортимента продукции: конкрет­ные цифры появлялись в планах компаний только после того, как было принято решение о начале производства. Наши выводы подтверждают тезис о том, что управление планированием и принятие решения – два абсолютно разных, непере­секающихся процесса.
Однако следует разграничивать эффективность планирования в том виде, в каком оно наиболее распространено сегодня, и его продуктивность в случае, когда планирование превращается из средства контроля в метод всестороннего обучения и совершенствования менеджеров компании.
Если разработанный в компании план оказался неудачным, причиной может быть одно из двух: либо сам план был плох, либо в процессе его исполнения были допущены серьезные ошибки. Мы живем только один раз. И можем сделать так, что будущее будет таким, каким бы мы хотели его видеть, – достаточно по­ставить цель, осознать свои возможности и правильно ориентироваться в усло­виях окружающей наш бизнес среды. А потом, с учетом всех обстоятельств, разра­ботать план маршрута к заветной цели. В жизни появляются не предусмотренные планом помехи? Ерунда. Лишь немногие планы не поддаются корректировке.
Главное при составлении плана – ответить себе на вопросы: какого рода практи­ческими навыками вы обладаете, насколько хорошо вы ими владеете и как пра­вильно использовать имеющиеся ресурсы. Каждая компания, каждый человек должны прежде всего ответить себе на эти вопросы, однако мало кто следует это­му простому рецепту.
Обычно компании разрабатывают единственный вариант плана. В тех случаях, когда он вступает в противоречие с реальным положением дел, составляется но­вый его вариант. Многие компании начинают знакомиться с практикой планиро­вания с составления бюджета. Когда выясняется, что реальный бюджет достоин занесения в «Красную книгу», руководство начинает формально относиться к планированию. Прекрасный образец такого подхода – разработанная Институ­том дипломированных бухгалтеров Англии и Уэльса совместно с другими обще­образовательными заведениями программа «Лучшая практика»1 [1 A series of Guidance to Good Practice leaflets (1986).], базирующаяся на положениях, понятных каждому бухгалтеру, но не учитывающих реальные жизненные ситуации. В основе программы лежит принцип постоянного неусыпно­го скрупулезного контроля. Как вам понравится такая фраза: «Достижению успеха способствует прежде всего строгий контроль, это неотъемлемая ос­новная составляющая хорошего менеджмента»?
Аналогичным образом воспринимают мир инженерные работники: если ты пост­роил правильную систему информации и управления, автомат будет действо­вать безупречно; если возникают проблемы, усиль систему контроля. А в ре­зультате мы имеем стратегические планы, бизнес-планы, долгосрочные планы, крат­косрочные планы, маркетинговые планы, другие функциональные планы и квар­тальный прогноз. Можно продолжать и далее, но стоит ли?
Такая постановка задач разработки и исполнения планов потребует от вас боль­ших затрат. Оправдаются ли они? Большинство планов составляется с учетом прошлых разработок. И постепенно руководство компании утрачивает реальный взгляд на вещи. Высший менеджмент сталкивается со все возрастающим количе­ством сюрпризов. Летят головы подчиненных. Постепенно руководство понимает, что во всем виновата система планирования, так как в разработке планов деятель­ное участие принимает каждый служащий компании (вместо того чтобы занимать­ся своим прямым делом).
Давайте рассмотрим ситуацию, в которой мы могли бы создать надежную систе­му практического планирования. Мы должны сконцентрироваться на положитель­ных чертах планирования, не задерживаясь на отрицательных. Итак суммируем;
• Немногие будут отрицать, что контроль играет важную роль в бизнес-систе­мах, но вряд ли ее можно оценить как главную.
• Планирование создает иллюзию контроля, что может быть опасным, – выше мы уже рассмотрели несколько связанных с этим проблем.
• Планирование дает возможность отрепетировать поведение компании в различных ситуациях в будущем и усовершенствовать сам процесс планиро­вания.
• Необходимо критически оценить объем ресурсов, выделяемых для осуще­ствления планирования. Процесс планирования должен быть максимально эффективным, занимать минимум времени и по возможности осуществлять­ся именно в тот момент, кода возникает необходимость принять ответствен­ное решение. Если вы собираетесь завтра выступить с речью на торжествен­ном ужине, когда вы будете ее репетировать, – сегодня вечером или это надо было сделать месяц назад?

Планирование как процесс приобретения знаний

Простая, но далеко идущая идея о том, что планирование есть процесс приобре­тения знаний, приписывается Ари де Ге1 [1 А.P. de Gens, «Planningas Lerning», Harvard Business Review Mar–Apr. 1988.], однако еще Наполеон Бонапарт и дру­гие военные считали, что значение имеют не столько планы, сколько процесс пла­нирования. Цель планирования – изменение мнения. Перед началом процесса планирования группа индивидов обычно имеет совершенно разные представления о том, какие конкретно шаги им следует предпринять (если они вообще когда-либо задумывались о будущих действиях). Результат планирования должен заклю­чаться в следующем:
• Консенсус в отношении предпринимаемых шагов.
• Четкое о них представление.
План – игрушка-головоломка. Если вы нашли вер­ное ее решение, возможность его практического использования получает каждый менеджер ком­пании.
Концепция «процесс плана» объясняет, почему многие прекрасные исполните­ли составляют такие слабые планы. Они прекрасно понимают, что знаки, запи­санные на бумаге или хранящиеся в памяти компьютера, не влияют на изменение точки зрения и соглашение, заключенное между ключевыми игроками. Если ме­неджер, который имеет право распоряжаться ресурсами, удовлетворен предыду­щим планом и его исполнителями, в числе которых может быть и он сам, его не очень заботит точность планирования и запись на бумаге своих будущих дей­ствий.
А. де Ге утверждает, что человек обучается в игре. Мы используем игрушки в качестве моделей реальных вещей. План – модель будущего; игрушка-головолом­ка. Если вы нашли верное ее решение, возможность его практического использова­ния получает каждый менеджер компании. Познакомьтесь с четырьмя последстви­ями разработки хорошего плана:
1. Люди учатся по преимуществу на своих собственных победах и ошибках. Никогда, ни в коем случае одна группа людей не должна составлять планы для другой.
2. Компьютеры позволяют сократить сроки разработки и внесения усовершен­ствований в основную массу продукции, а значит, появляется возможность быстро развить успех любого продукта. Скорость, с которой организация воспринимает новые знания и приспосабливается к среде, определяет ее буду­щее. Ученики, которые слишком медленно воспринимают новое, вымрут как динозавры, среднеуспевающие будут влачить свое существование, с завистью поглядывая на преуспевающих отличников.
3. Если речь идет о функционировании стратегической бизнес-единицы, хоте­лось бы заметить, что ее планы отнюдь не обязательно записывать на бумаге. В многоотраслевом же бизнесе дело обстоит с точностью до наоборот: за­фиксированные на бумаге планы позволяют ознакомиться с «игрушкой» всем заинтересованным подразделениям.
4. Планирование, включая планирование развития марки, должно быть многофун­кциональным. Маркетологи обычно утверждают, что на маркетинг ориентиру­ется вся компания, а не только отдел избранных. Маркетинг слишком важен, чтобы отдать его на откуп специалистам-маркетологам. Соответственно необ­ходимо тщательно продумать функции, которые он призван выполнять, осо­бенно те, реализация которых возложена на производственное подразделение и отдел сбыта.
Преимущество коллективного планирования состоит в том, что в нем главную роль начинают играть парадоксы. «Игрушка» в данном случае предназначена для того, чтобы напрячь воображение, вторая ее задача – развитие реалистичного взгля­да на вещи. Мы уже отмечали, что при составлении планов необходимо учитывать возможность их корректировки; не менее существенно постоянство плана. Мероп­риятия по продвижению товара на рынок могут быть необходимы в настоящее время, но не имеют долгосрочных перспектив. Пора начинать рекламную кампа­нию, но фирма испытывает дефицит средств. Вы можете не обращать внимания на неисправимых пессимистов, однако постарайтесь учесть все негативные послед­ствия ваших решений. Члены вашей команды будут отстаивать самые разные точки зрения. Именно здесь начинается процесс обучения. Количественная оцен­ка, которую представители бухгалтерии рассматривают как наиболее значимую, необходима только для того, чтобы остановиться на какой-то точке зрения. Тако­вы правила игры в планирование. Менеджерам, играющим в планирование, необхо­димо выработать порядок преобразования рассматриваемых альтернативных сце­нариев в прогнозы и сравнить полученные данные с уже согласованными целями.
Коллективное планирование должно рассматривать все эти вопросы. Основная причина неудач в маркетинге, особенно в рекламном маркетинге, заключается в том, что с самого начала не удается согласовать цели, которые преследуют ответствен­ные за выполнение плана сотрудники. Утрачивается реализм. Каждый участник представляет свои собственные прогнозы, и если остальные считают, что они со­гласовываются с имеющимися данными, автор назначается ответственным за достижение целей, которые он сам себе наметил. В конце концов маркетологи осознают, что для принятия плана необходимо начать с определения некоего итогового показателя, которого они хотели бы добиться. И очень часто таким показателем становится объем продаж. Однако вероятность того, что вы достигне­те запланированного уровня продаж, лишь немногим выше вероятности того, что, когда придет час расплаты, менеджер марки все еще будет исполнять свои обязан­ности. Подобный подход являет собой антитезу маркетингу: необходимо идти от рынка к итоговому показателю, а не наоборот.
Если в компании принят антимаркетинговый подход – главный виновник выс­шее руководство, которое ставит план выше процесса, т. е. выше познания.
Необходимо тщательно проанализировать организацию процесса познания. И хотя его описанию посвящено множество книг1 [1 C.Argyris, On Organizational Learning, Cambridge, Blackwell Business, 1993.], хотелось бы сказать об этом еще несколько слов, прежде чем мы перейдем к рассмотрению вопросов формиро­вания маркетингового плана. Мы рассматриваем организацию процесса познания в четырех измерениях.
1. Временное. Одно из основных преимуществ зафиксированного на бумаге плана заключается в том, что он позволяет сравнить прогноз и реальное раз­витие событий и исправить имевшиеся ошибки при составлении следующего плана. Другими словами, и победы, и неудачи в равной мере поучительны.
2. Горизонтальное. Многофункциональный коллективный подход к процессу познания означает многофункциональный процесс обучения при условии, что в нем, руководствуясь личными интересами, участвуют все члены команды. Горизонтальное измерение простирается гораздо дальше. Оно позволяет за­дать вопрос: чему можно научиться у конкурентов или дочерних компаний, работающих на вашем рынке или за границей?
3. Вертикальное. Ремесленники, каковыми и являются маркетологи, знают, как использовать инструменты, которые находятся в их распоряжении, но не пони­мают зачем они должны делать именно так. Другими словами, они практики, а не теоретики. Более того, их учили не доверять чистой теории, не играющей особой роли в маркетинге. А в процессе познания рассматривается вопрос «как»: менеджеры узнают новое, копируя приемы коллег или получая советы о том, что нужно делать в конкретной ситуации. Вопрос «как» запрограммиро­ван в культуре любой корпорации: «вот как мы ведем здесь дела». В пре­успевающих компаниях вопрос «как» не задают – того, кто не может на него ответить, просто увольняют. Ученые отличаются от ремесленников знанием ответа на вопрос «зачем». Если вам известна причина, гораздо легче на­учиться чему-то и развить свои знания. Человек, который понимает, почему не­которые мосты стоят веками, а другие разрушаются в момент их торжествен­ного открытия, построит дешевые и надежные сооружения. Те, кто достиг третьего уровня знания (ниже мы, слава Богу, сегодня спускаться не будем), знают ответ на вопрос «как мы думаем». Так же как неспособность ответить на вопрос «почему» ограничивает нашу способность найти решение возникшей проблемы, трафаретность мышления ограничивает способность генерировать новые идеи. На третьем уровне рассматриваются парадигмы. В маркетинге существуют три основные парадигмы: неоклассическая, конфликтная и раци­ональная. Именно они определяют типы планов, разрабатываемых компанией. Менеджеру, выросшему в компании с неоклассическим образом мышления, будет неимоверно трудно представить приемлемый план для компании, ориен­тированной на конфликты.
4. Иерархическое. Планирование сверху вниз очень часто сравнивают с планиро­ванием снизу вверх. Пока никто не осмелился утверждать, что учиться легко; учиться у своих начальников или коллег еще сложнее. Исследование прошло­го может оказаться очень тяжелым занятием, горизонтальное познание может быть прорывом вперед, а теорию открытий лучше оставить академикам. Лю­бая большая организация не может позволить своим менеджерам руководить планированием по отдельности, есть проблемы, связанные с иерархией. Они пытаются залатать дыры с помощью нисходящего планирования, при котором высший эшелон прикидывает, чего бы могла добиться компания в существую­щих условиях (что нужно и что выполнимо), после чего формулирует и пере­дает низшему эшелону свою пожелания в форме задачи, которую необходимо решить. И так далее. Такая модель отношений распространена в Южной Аф­рике (парадоксально, но именно здесь родился маркетинг). Она заставляет маркетологов забыть о рынке и сконцентрироваться на повышении рента­бельности компании. Однако, когда обстановка осложняется и для компании наступают тяжелые времена, не рассчитывайте на инициативу снизу: сотруд­ники компании не верят в собственные силы, уповая на решения руководства. Европейцы, скорее, склонны организовать планирование по восходящей: если высший менеджмент одобрил цифры, содержащиеся в разработанном подчи­ненными проекте плана, и утвердил их, работники компании в прекрасном на­строении расходятся по домам. Но в случае возникновения непредвиденных обстоятельств эффективность восходящего планирования резко снижается. Дебаты о том, что предпочтительнее – нисходящее или восходящее планиро­вание, – бессмысленны: в зависимости от обстановки вам может приго­диться и та, и другая модели.
Обоюдный процесс познания позволяет достичь согласия, которое необходимо для эффективной реализации планов.
В организации, построенной на иерархических принципах, достаточно легко за­ставить каждую сторону провести презентацию для другой. Организовать про­цесс познания гораздо сложнее. Представители вышестоящего руководства счи­тают, что они имеют право и должны научить уму-разуму подчиненных, субъекты нижестоящих уровней управления уверены, что единственное предназначение на­чальства – выполнение представительских функций; оно не способно и не жела­ет воспринимать новые идеи, постоянно рождающиеся в недрах компании. Впро­чем худшее, что может при этом случиться, – противостояние сторон, когда лю­бое воздействие рассматривается через призму завоевания власти: «Принятие плана – исключительно моя прерогатива, здесь решаю только я».
Рынок сегодня отличается разнообразием и сложностью. Конкуренция обостряется. Да, за последние тридцать лет действительно произошло много изменений, особенно в области технологий, но основы маркетинга даже не пошатнулись. Авто­ры учебников по маркетингу, изданных в 1960-х гг., были озабочены проблемами частных торговых марок ничуть не меньше, чем их коллеги в 1990-е гг. Неужели исчезли проблемы ценообразования? Вовсе нет.
Обоюдный процесс познания позволяет достичь согласия, которое необходимо для эффективной реализации планов. Если человек, отвечающий за претворение плана в жизнь, разделяет принципы его построения, верит в реальную достижи­мость цели, что может помешать ему выполнить поставленную задачу?
Ни одна компания не способна действовать сразу в четырех измерениях. Бли­же всех к овладению четырехмерными стратегиями подошли японцы, хотя в пос­леднее время появились признаки того, что их стремление к познанию снижается. Значит, шансы конкурентов увеличиваются. Стремление к познанию – синоним живучести компании, отличающее процветающие организации от всех остальных. За остановкой процесса познания следуют смерть и торжественные похороны.

Рубрикация планов

Фиксация планов на листах бумаги необходима только многоотраслевым органи­зациям, но и в этом случае планы должны быть предельно краткими и четкими. План представляет собой:
1. Головоломную игрушку, которая занимает все внимание составителей. Когда им удастся найти решение, они поймут, как ее использовать.
2. Моменты согласия составителей планов.
Итак, план должен быть коротким и сконцентрированным, занимать 20-40 стра­ниц. Когда в нем больше 40 страниц, в плане невозможно отыскать его главные моменты. Если он занял меньше 20 страниц, в нем, скорее всего, отсутствуют жиз­ненно необходимые для процесса познания моменты. Записывайте основные мысли, – «откачивая» из текста воду (только не вылейте вместе с ней ребенка – ваши идеи).
Единая форма плана позволяет сравнить дея­тельность различных подразделений и задейство­вать в процессе познания все 4 измерения.
Насколько необходимо предварительное утверждение рубрикации (оглавления) плана? Процесс планирования способствует развитию изобретательности, без которого не обойтись при заполнении разделов плана. Специалисты, озабоченные рубрикатором, постоянно пытаются навязать свое мнение команде по планирова­нию. Положение марки на рынке каждый год разное. Необходимость чем-то за­полнить имеющиеся разделы плана способствует включению в него ненужных деталей. С другой стороны, планирование – это процесс обучения. Планирование без рубрика-гора равнозначно тому, что вы предоставите десятилетнему ребенку право самостоятельно решать, нужна ему учеба или нет. Содержание плана по маркетингу напрямую зависит от главенствующей парадигмы: неоклассической, конфликтной или рациональной (парадигмы отношений). Парадигма должна быть открыта для обсуждений. Дебаты по поводу рубрикатора и дискуссии о парадиг­ме во многом схожи, но в конце дня менеджеры обязаны определить единую форму общения в организации, чтобы в максимальной степени облегчить взаимо­действие различных отделов и создать режим наибольшего благоприятствования процессу обучения.
Таким образом, единого, подходящего для любой компании рубрикатора плана не существует. Каждая компания обязана разработать рубрикатор, включающий в себя необходимые именно ей пункты плана. Такой организации, как Ladbrokes, работающей в различных отраслях деятельности (гостиницы, высококлассные игорные заведения, магазины), безусловно потребуются различные рубрикаторы, однако постарайтесь выработать некую единую форму, единую основу планов, Единая форма плана позволяет сравнить деятельность различных подразделений и задействовать в процессе познания все 4 измерения. Если поступило предложе­ние использовать рубрикатор из прошлогоднего плана, позаимствовать какие-то разделы из планов дочерних компаний, работающих на других рынках, необходи­мо получить на это согласие всех членов команды.
Рубрикатор плана по маркетингу отражает отношение к маркетингу различных подразделений компании. Если вы хотите, чтобы каждое подразделение пришло к единому мнению, они должны использовать единую форму плана. Впоследствии разработанные планы используют в своих интересах множество людей, но боль­шинство из них преследует цель получить одобрение старшего управляющего, финансовых контролеров банка. Их главная цель – заслужить одобрение лиц, распоряжающихся деньгами, поэтому мало кого интересует, чем на самом деле занимается каждое подразделение. В результате, большинство планов по марке­тингу страдают уклоном в денежные вопросы.
Итак, план представляет собой политический документ. Объединение всех со­трудников компании под флагом движения по продвижению марки, скорее, поло­жительное достижение, но ведь предназначение плана влияет на его содержание, что сказывается и на отношении к нему сотрудников – как и в случае с планами, подготовленными для поставщиков и для крупных покупателей.
Давайте рассмотрим типовой рубрикатор рабочего документа, который должна подготовить команда отдела маркетинга, его собственную «игрушку». Каждый план включает в себя ряд обязательных элементов.
Позиционирование марки (гл.16)
Вы знаете, что такое ваша марка, чем она отличается от продукции конкурентов, в чем ее превосходит? Определите целевых потребителей, основных оптовых по­купателей и главных конкурентов. Маркетинговый план, в котором отсутствует данный раздел, можно выб­расывать в корзину, не читая. Вопрос о позиционирова­нии марки – краеугольный камень любого плана.
Основные уроки
Какие уроки вы извлекли из опыта реализации про­шлогоднего плана, планов конкурентов, дочерних ком­паний, работающих на других рынках?
Ваши предположения
О развитии ситуации на рынке, особенно о возможных ее изменениях. Ваша оценка должна включать в себя предполагаемые изменения потребительских предпоч­тений, анализ экономической и социальной среды, про­гноз уровня инфляции. Маркетологу жизненно необ­ходима отвага: пули должны ложиться точно в цель.
Рыночные прогнозы
Составляются на основе ваших предположений и мо­гут быть их частью. Вы должны на одной странице представить анализ развития рынка и ваш прогноз на будущее. Вы не поверите, но некоторые маркетологи отводят на исторический анализ 20 и более страниц, вместо того чтобы рассмотреть кривую прогнозов. Попытка простой экстраполяции делает ненужными все представленные в плане расчеты.
Стоимость мероприятий
Что вы собираетесь предпринять и сколько это будет стоить? Бюджет – сердце плана.
Показатели рентабельности и марочного капитала
Даже не пытайтесь получить плановые показатели пу­тем простой экстраполяции: в этом разделе должны быть представлены достигнутые показатели, расчеты по текущему периоду и планируемые результаты. Если после того как вы нанесли полученные значения на график, они не образовали прямой, необходимы объяс­нения. Обычно планируются показатели от объема продаж, оборота, валовой прибыли до расходов на мар­кетинг и чистой прибыли. При оценке марочного ка­питала обычно используются показатели доли марки на рынке и относительной цены (гл. 2).
Позиционирование марки – краеугольный камень любого плана.
После этого заголовки рубрикатора становятся делом вкуса и особенностей конкретной компании. Возможно, вам пригодится ряд популярных заголовков в соответствии с принятой в компании парадигмой.

Неоклассическая парадигма

Преимущество традиционного, описанного во всех учебниках подхода заключа­ется в том, что команда, ответственная за разработку плана, рассматривает все ас­пекты маркетинга-микс. Так, например, проблемы распределения продукции нередко попадают в поле зрения руководства только после того, как вводится соответ­ствующий раздел плана. Многие из разделов должны раздельно отражать меро­приятия по работе с конечными потребителями, с оптовой и розничной торговлей.
• Продукт, упаковка, качество.
• Издержки и ценовая политика.
• Реклама и связи с общественностью.
• Мероприятия по продвижению и содействие распространению товара с помощью рекламы.
• Распределение.
• Сбыты другие формы прямого общения с потребителями.

Парадигма конфликта

Основное внимание уделяется конкурентам. Типичные заголовки включают в себя:
• Анализ экономической и социальной среды. Стратеги обожают все, что каса­ется вопросов среды, не замечая, что большая часть времени тратится впус­тую. Весьма незначительное число изменений в окружающей компанию среде непосредственно влияет на маркетинговые мероприятия. Если вы не можете устоять перед соблазном поглубже изучить проблему среды, может, проще довести свои выводы до желающих в отдельном документе? Так ли уж необ­ходимо обременять план ненужными деталями?
• Стратегии. Стратегии направлены на достижение целей, которые стоят пе­ред маркой и определяют основное направление главного удара.
• Обзор деятельности конкурентов. Насколько они сильны? Что они собира­ются предпринять? Проанализируйте их слабые и сильные стороны. Некото­рые практики любят подобного рода исследования, другие прибегают к ним только в случае крайней необходимости.
• Тактика. Основное внимание концентрируется по преимуществу на расписа­нии маркетинговых мероприятий и географии рынка. На таких крупных рын­ках, как рынок США, например, даже крупные марки стремятся к доминиро­ванию в отдельных штатах, а не по всей стране. Для принятия правильного решения необходим расчет индексов CDI и BDI для каждого рынка или шта­та. CDI («Индекс развития категории») показывает потребление товаров данной категории на региональном рынке в сравнении с национальным. Если, например, потребление попкорна в США составляет 3,4 кг на душу в год, а в штате Айова – 5,4 кг, индекс развития категории попкорна в Айове составля­ет 150 (150 %). Точно также, если потребление попкорна марки Momma's Popcorn составляет в США 0,9 кг, а в Оклахоме – 1,08 кг, BDI («Индекс, развития маркие) в Оклахоме составляет 120 %. Полученные данные позво­ляют компании выработать дальнейшую тактику: будет ли ваша компания раз­вивать свои сильные стороны или начнет работу над ликвидацией слабых мест. Очень немногие компании могут позволить себе погоню за двумя зай­цами.

Парадигма отношений

Приверженцы рациональной парадигмы придерживаются мнения, что маркетин­говому процессу тесны узкие рамки плана. Основное внимание уделяется увели­чению марочного капитала:
• Взаимоотношения марки с потребителем. Какими бы вы хотели их видеть (позиционирование)? Как соотносятся ваши представления и реальность, воз­можно ли ликвидировать существующий разрыв?
• Взаимоотношения марки и розничной торговли. Те же самые вопросы.
• Взаимоотношения марки с импортерами, оптовиками.
• Взаимоотношения марки с теми, кто может повлиять на сбыт и репутацию марки (но находится за пределами каналов распределения), например журна­листами.
• Отношения розничная торговля/потребитель, т. е. как розничный торговец и марка могли бы помочь друг другу. Предложения по совершенствованию распределения, представления, обслуживания.
• Другие отношения в каналах распределения.
• Выводы о том, какие ключевые отношения марки нуждаются в повышенном внимании.

Финансирование и системы поддержки

Планирование. Оно переплетено с процессом со­здания марочного капитала и получения прибыли.
Серьезные составители планов найдут наш совет непрофессиональным, но если вы хотите облегчить себе жизнь, сохраните на дискете файл с полным текстом прошлогоднего плана. И тогда вы легко справитесь с новым заданием, внося в него необходимые коррективы. Хороши любые средства, способствующие тому, чтобы разработка плана не превратилась в нудную необходимость, и освобожда­ющие время для приобретения новых знаний и творчества. Но не попадитесь в ловушку. Старый рубрикатор или прошлогодний план, скорее всего, будет одоб­рен руководством («они и в прошлый раз купились»), но вы должны наполнить его свежим ветром новых задач. Процесс планирования перестает быть скучным только тогда, когда вы творчески к нему подходите.
Достичь соответствия цифр в плане, т. е. внутренней непротиворечивости, очень легко, если ваш план занимает несколько страниц. Куда труднее приходится тем, кто должен добиваться соответствия прогнозов и планов, разработанных подразделениями крупной компании. Более того, результаты процесса планирования должны соответствовать периодам бухгалтерского учета и охватывать все бюд­жетные центры так, чтобы цифры плана были сравнимы с реальными результатами,
Ничто не может в такой степени лишить мотивации менеджера по маркетингу, чем подобная задача. Процесс планирования мгновенно теряет для него ценность и превращается в скучнейшую процедуру выбивания данных из коллег и меха­нического перелистывания сотен страниц. Тут уж не до анализа и новых творческих идей.
Отношения отделов маркетинга и финансов часто сравнивают с взаимоотноше­ниями браконьера и егеря. Снова контроль. Если в плане рассматриваются вопро­сы финансирования, это способствует развитию бухгалтерских навыков у коман­ды, занимающейся их составлением. В этом случае недостаточно записать на дис­кету файл с прошлогодним планом, хорошо бы разработать систему, которая со­храняла бы данные, пока команда пробует различные варианты. Приятно играть с умно сконструированной игрушкой, не правда ли?
Компании должны постоянно совершенствоваться и находить новые варианты разработки планов. Бухгалтеров необходимо обучать маркетингу, а маркетологов – счетоводству, использовать специалистов по информационным системам. Маркетолог получит удовольствие от того, что представит в обоснование своих выво­дов целый ряд цифр и фактических данных.
Процесс планирования – достаточно нудная, методичная работа, ее можно срав­нить с тем, как по мере движения корабля его днище обрастает ракушками. План – всего навсего синтез намерений менеджеров компании, которые должны быть мак­симально приближены к моменту начала действий. План, который составлен слиш­ком рано или поздно, – пустая трата времени и сил. Цикл планирования должен определяться рынком, а не финансовым годом корпорации. План – отнюдь не набор записанных на бумаге слов и цифр. Планирование тесно переплетено с процессом создания марочного капитала и получения прибыли. Планирование должно доставлять удовольствие.

ТЕМА

ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

• Планирование создает иллюзию контроля, а это опасно. Контроль важен, но второстепенен. Увеличение объема планирования, возможно, приведет к ос­лаблению контроля. Необходимо добиться баланса ресурсов и будущих до­ходов.
• Планирование дает блестящую возможность провести репетицию будущего, а репетиции только повышают уровень спектакля. Семь раз отмерь, один раз отрежь.
• Планирование – это обретение знаний, а новые знания лучше всего усваи­ваются в игре. Планы – игрушки для взрослых.
• Учитесь планировать в четырех измерениях: извлекая уроки из прошлого, по горизонтали, у конкурентов и дочерних компаний; учитесь постигать суть ве­щей; учитесь у руководителей и коллег (иерархический способ получения знаний).
• Разделы плана отражают парадигму или образ мышления тех, кто их разра­батывал.
• Разные организации используют разные рубрикаторы плана, но все они дол­жны включать в себя вопросы, касающиеся позиционирования марки и ма­рочного капитала и осмысление опыта компании.
• Непременно включите в команду по составлению плана специалиста по фи­нансам, который поможет включить в него данные, позволяющие сравнить итоговые показатели с данными других систем планирования и контроля компании.
• Пересмотрите график составления планов. Возможно ли сузить горизонт планирования? Чем уже план, тем лучше.

ГЛАВА 25

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

Основа марочного капитала – прочные отношения марки и покупателей
Основные вопросы
• Значение маркетинга отношений постоянно повышается
• Маркетинг – это управленческая деятельность, направленная на установление в системе отношений по поводу торговой марки с целью увеличения марочного капитала
• Рациональная парадигма маркетинга
• Оценка отношений внутри марки

Современный рынок

Были времена, когда рекламное объявление (допустим, призывавшее вас попро­бовать некое виски) состояло из рисунка с изображением бутылки, пары стаканов, слогана (призыва покупать только «Лучшее шотландское виски») и цены. Ча­сто с его помощью производители пытались навязать нам сомнительный товар.
Сегодня вы не увидите в рекламном объявлении (скорее всего) ни бутылки, ни стаканов, в нем не будут указаны причины, по которым нужно покупать именно этот сорт виски и, естественно, вы не встретите в нем даже намека на цену. Изме­нилась функция рекламы – единственное желание рекламодателя – ваше хорошее отношение к его марке, ваша приверженность тому стилю жизни, который она олицетворяет.
Наиболее строго следуют этой рекламной концепции японские компании, работа­ющие на внутренний потребительский рынок. Европейцы вряд ли найдут в рек­ламных роликах, транслируемых по японскому телевидению, прямую связь между маркой и рекламой – потребителю предлагают сделать самостоятельные выводы. В сущности, к тому же стремится и маркетинг: если потребитель получает удо­вольствие от необычного способа подачи рекламы – значит, отношения между индивидом и маркой улучшаются.
Эти примеры из области взаимоотношений марки с потребителями – только небольшая часть огромных изменений, произошедших во всех сферах маркетинга. Тэд Левитт в 1983 г. высказал мысль о том, что «значительная и постоянно увеличивающаяся доля трансакций действительно укрепляет отношения, па­раллельно растет и сбыте»1 [1 Ted Levitt, «After the sale is over», Harvard Business Review (Sept.–Oct. 1983).]. Другими словами, после реализации товара процесс продвижения марки на рынок отнюдь не заканчивается. Сделка купли-продажи знаменует собой начало отношений между маркой и конечным пользователем про­дукта.
Торговая марка глубоко индивидуальна. Так же, как и нам в общении с людьми, ей совсем не просто установить личный контакт при первой встрече. Мир предла­гает индивиду такое количество потенциальных контактов, в которые нормальный человек никогда не сможет вступить, а тем более поддерживать прочные отноше­ния. Однако, если уж мы познакомились с кем-то или чем-то, дальнейшие взаимоот­ношения определяются нашим поведением. Именно так устанавливается контакт покупателя и марки и развиваются отношения марки с потребителями.
Необходимость установления прочных отношений с потребителями становится очевидной прежде всего в промышленном маркетинге, одна из специфических черт которого – ограниченный круг потенциальных покупателей. Компании осознали, что найти новых покупателей гораздо сложнее и дороже, чем сохранить существующих. Исходя из этого принципа, основное внимание должно уделяться прибыли, которую принесет марка в долгосрочной перспективе, а не прибыли, ко­торую приносит каждая отдельная сделка. Данный подход вскоре получил рас­пространение и в маркетинге розничной торговли. Вспомните пример из работы компании Nordstrom, которая управляет сетью магазинов, специализирующихся на торговле широким ассортиментом товаров. Ее кредо – полное удовлетворе­ние покупателя на протяжении всей его жизни. Рассказывают такую историю: как-то покупатель, сославшись на скрытый дефект, возвратил в магазин компании автомобильную шину, купленную им несколько лет назад. Несмотря на истечение срока давности, компания полностью, без всяких вопросов возместила покупате­лю ее стоимость. Что в этом необычного? Дело в том, что Nordstrom никогда не торговала автомобильными шинами.
Маркетологи, работающие в сфере промышленности, стремятся установить про­стые и естественные отношения с основными покупателями, обеспечить высокий уровень послепродажного обслуживания. Иногда создается впечатление, что про­давец и покупатель меняются местами. В системе эффективного ответа потреби­телю аналогичные принципы используются для работы с потребительскими това­рами. На смену отношениям поставщика и потребителя, которые завязывались и во многом поддерживались благодаря рекламе, приходит взаимовыгодное сотруд­ничество сторон.
Совершенно очевидно, что маркетинг отношений не обладает универсальным характером. Первоначально его приверженцы настаивали на необходимости под­держания комплексных отношений – «даже если потребитель лишь раз купил товар у вашего конкурента, он навсегда потерян». Подобный максимализм мог подорвать уверенность даже у самого преданного сторонника маркетинга отноше­ний, и на некоторое время это направление было отброшено на обочину маркетин­га. Однако технический прогресс, развитие современных средств связи привело к возрождению его идей.
Пока телефонная связь остается наиболее рас­пространенным средством установления и под­держания отношений потребителя и марки.
В различных базах данных концентрируется все больше и больше информации о потребителях. Казалось бы, надоевшая прямая почтовая реклама сегодня вызы­вает повышенный интерес, по крайней мере так утверждают потребители. Возмож­но, вскоре каждый из нас с помощью Интернет или интерактивного телевидения сможет покупать все необходимые товары по прямым связям с местными торгов­цами или непосредственно с производителями. Пока же наиболее распространен­ным средством установления и поддержания отношений потребителя и марки является телефонная связь. Появление телефонных линий «заботы, о покупате­ле» – одна из самых масштабных акций, проводимых в сфере маркетинга. В США компания Pilsbury и многие другие фирмы превратили процедуру подачи жалоб в мощную двухстороннюю связь с потребителями. Купив банку недо- или пересоленых консервированных бобов, вы вряд ли соберетесь написать об этом производителю. Однако, подняв трубку и позвонив по одному из приведенных на упаковке телефонов, покупатель имеет возможность высказать свои претензии оператору; собранная таким образом информация позволяет компании-производи­телю максимально учитывать мнение потребителей о качестве продукта. А ведь бывает так, что вы покупаете товар с просроченным сроком хранения, нарушенной упаковкой, – вряд ли производитель мог бы получить оперативную информацию о подобного рода фактах без помощи линий «заботы о покупателем. На упаковках американских товаров сегодня можно найти свыше 800 различных телефонных номеров, позволяющих потребителю установить непосредственную связь с произ­водителем.
Исследования показывают, что сразу после появления линий «заботы о покупа­теле» основную массу звонков составляли жалобы потребителей на качество това­ров. Однако постепенно их доля сокращается до 20 % в общем потоке звонков. Покупатели начинают обращаться за советами по поводу применения того или иного товара, вносят свои предложения, благодарят за высокое качество продукта, предлагают оператору просто поболтать. Маркетологи осознали, что вместо того, чтобы дожидаться очередных исследований рынка, результаты которых за время их проведения и обработки данных безнадежно устаревают, они получили возмож­ность обратиться к обширной базе данных о потребителях, их советах и жалобах. Эта база ежедневно пополняется новыми данными с помощью самих же потреби­телей. Мы можем устанавливать контакт и продолжать взаимоотношения с помо­щью телефона. Независимое исследование подтвердило, что информация, получен­ная по телефону, представляет собой полную информацию обо всех категориях потребителей марки. Предполагается, что в Великобритании число таких звонков на душу населения возрастет с 8 в 1995 г. до 40-43 к 2000 г.1 [1 Henley Centre,Teleculture 2000 (1995).]
В 1995 г. компания Sony выпустила игровой компьютер «Play Station» и одно­временно объявила об организации специальной телефонной линии для ответов на вопросы потребителей. Компьютер стоил около $450, плюс к этому потреби­тели вынуждены были покупать к нему еще и программы на компакт-дисках. Было очевидно, что розничная торговля не в состоянии обеспечить необходимый уровень обслуживания; следовало найти новый способ решения проблемы. Таким решением и стала телефонная консультационная линия. В Великобритании ком­пания Sony пригласила к сотрудничеству Decision Group, специализировавшуюся на предоставлении телефонных услуг. Подготовленные к ответам на звонки о «Play Station» операторы могли в считанные секунды загрузить нужную игру в свои компьютеры и ответить практически на любой вопрос. Потребители же счи­тали, что они разговаривают с представителями компании Sony, что способствова­ло установлению более дружеских и доверительных отношений между произво­дителем и пользователями.
Мы рассмотрели опыт практического маркетинга отношений в потребительском секторе. Мы убедились, что современные маркетологи занимаются не столько личными продажами, сколько установлением устойчивых отношений с потреби­телем, управление которыми становится их основной обязанностью.

Парадигма отношений

Давайте проанализируем, каким образом ученые-маркетологи пришли к выводу о том, что рынок – это система коммерческих отношений.
• Скандинавские исследователи2 [2 Christian Gronroos, «Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: The Marketing and Organisational Behaviour Interface», Journal of Business research 20 (1990), p. 3-11.
Evert Gummeson, «The New Marketing – Developing Long-term Interactive Re-latioships»,Long Range Planning 20 (1987), p. 4,10-20. Evert Gummeson, «Relationship Marketing – A New Way of Doing Business», European Business Report 30,(Autumnl993), p. 52-56. H.Hakansson, Interactional Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An In­teraction Approach (New York: Wiley, 1982).] выдвинули тезис о том, что поведение покупа­телей промышленных товаров определяет система длительных отношений с поставщиками.
• В США представители академической науки1 [1 Leonard L. Berry, Relationship Marketing, in Emerging Perspectives on Services Marketing, L.L., Berry et al. eds (Chicago, American Marketing Association, 1983), p.25-28.
Hans B. Thorelli, «Political Science and Marketing» in Theory in Marketing, R. Cox, W. Anderson and S.J. Shapiro eds (Homewood, IL, Richard D.Irwin, Inc., 1964), p.125-36.
Hans B. Thorelli, «Networks: Between Markets and Hierarchies», Strategic Management Journal, vol. 7 (1986), p. 37-51. ] постепенно признают, что обще­принятый трансакционный подход к маркетингу, основанный на постулатах микроэкономики, известный сегодня как «неоклассический», страдает изъяна­ми. Рассмотрению альтернативных точек зрения был посвящен специальный выпуск Journal of Marketing2 [2 Johan Arndt, «The political economy Paradigm: Foundation for Theory Building in Marketing», Jornal of Marketing (Fall 1983), p. 44-54.]3 [3 James С. Anderson and James A. Narns, «Partnering as a Focused Market Strategy». California Management Review 33 (Spring 1991), p. 95-113.].
• Маркетологи сферы услуг пришли к выводу о том, что компании дешевле и легче сохранить существующего потребителя, нежели найти нового. Исследо­вания такой компании, как Coopers and Lybrand, показали, что большая часть заказов поступает от постоянных клиентов. Сместились акценты в рабо­те с клиентами: если раньше фирмы уделяли основное внимание поиску но­вых заказчиков, теперь они прилагают огромные усилия, чтобы удержать уже имеющихся.
• Изучение каналов распределения продемонстрировало, какую важную роль играют дружеские, а не враждебные отношения между покупателем и продав­цом4 [4 R.H. Coflse,«The Nature of the Firm»,Economica NS4 (1937), p. 386-405. Oliver Williamson, The Economic Institutions of Capitalism (New York and London, The Free Press, 1985).
Oliver Williamson, Discussion of 'Breachof Trust in Hostile Takeovers'in Corporate Takeovers: Causes and Consequences, Alan Auerbach, ed. (Chicago, University of Chicago Press, 1988).].
• Экономисты5 [5 Kurt Salmon Associates Inc., Efficient Consumer Response: Enhancing Consumer Value in the Grocery Industry (Washington, Food Marketing Institute, 1993).] пытались объяснить, почему компании предпочитают поддержи­вать отношения с постоянными партнерами, пусть даже те предлагают продук­цию по ценам более высоким, чем те, которые сложились на свободном рын­ке. О. Уилъямсон показал, что, несмотря на более низкие цены сделок со случайными партнерами, общие затраты на их поиск и подготовку сделки значительно превышают расходы на поддержание связей с постоянными клиентами. В результате общая эффективность сделок с последними оказыва­ется значительно выше.
• Впоследствии эти положения легли в основу метода эффективного ответа потребителю. Производители, используя системы заказов и компьютерные сети, стремятся к дружеским отношениям с потребителями, сокращая расходы при прямой доставке товаров покупателям и складские издержки. Специаль­ные исследования1 [1 Martin Christopher, Adrian Payne and David Ballantyne, Relationship Marketing. Bringing quality, customer service and marketing together (Oxford, Butterworth-Heinemann Ltd., 1991).
Jagdish N. Sheth and Atui Parvatiyar (eds), Research Conference Proceedings, Relationship Marketing: Theory, Methods and Applications, June 11-13 (Atlanta, Centre for Relashionshi p Marketing, Emory University, 1994).] показали, что система эффективного ответа потребителю позволяет только в производстве и торговле продовольствием в США сэко­номить около $30 млрд.
• Ведение баз данных позволило маркетологам определить общие интересы мар­ки и потребителя (по крайней мере определенных потребительских сегмен­тов). Компания General Motors выпустила специальные кредитные карточки для своих реальных и потенциальных клиентов. Компания Ford начала изда­ние собственного журнала (Ford Magazine) тиражом 650 тыс. экземпляров.
• Китайские компании всегда делали ставку на отношения. Слово «guanxi» (деловые отношения) вошло в обиход совсем недавно, но сама идея о том, что бизнес должен основываться на дружеских отношениях, значительно стар­ше. На Западе же принято, что дружба дружбой, а служба службой. Поэтому европеец, отдавая предпочтение в бизнесе другу, чувствует себя неловко; ки­тайцы же, наоборот, чувствуют себя неудобно, когда они этого не делают.
Я специально привел эти примеры, чтобы показать, что же такое «маркетинг отношений». Терминология всемогуща. Вполне вероятно, что в штатном распи­сании должность клерка, отвечающего за счета клиентов или обязанного отве­чать на их телефонные звонки, скоро будет называться «менеджер отношений». Универсализация делает тривиальной самую оригинальную концепцию. А жаль. Появление маркетинга отношений означает революцию в маркетинговом образе мышления, и любое упрощение может пагубно сказаться на самой его идее.
Термин «парадигма отношений»2 [2 Tim Ambler, «The Relational Paradigm: A Synthesis», in Jagdish N.Sheth and Atui Parvatiyar (eds), Research Conference Proceedings, Relationship Marketing: Theory, Methods and Applications, June 11-13, (Atlanta; Centre for Relationship Marke­ting, Emory University, 1994).
David T. Wilson and Kristan K.E. Matter,Buyer-Seller Relationships. Alternative Conceptualizations». New Perspectives on International Marketing, Stanley J. Paliwoda (ed.) (London, Routledge, 1991) chapter 5, p. 87.] более точен и подчеркивает ее важную, поис­тине фундаментальную роль в маркетинге, да и в бизнесе в целом. Однако тради­ционная микроэкономическая парадигма3 [3 Наиболее известный и самый популярный в бизнес-школах учебник, автор которо­го является приверженцем неоклассической парадигмы, принадлежит перу Фили­па Котлера. Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementa­tion and Control, 8th edition (Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1993).] не более «ошибочна», чем теории аст­рономов средневековья. Различные парадигмы – это просто иные способы по­нимания. Реформаторы считают, что точка зрения сторонников неоклассической парадигмы излишне механистична, в ней уделяется слишком много внимания осу­ществлению трансакций, внутренней деятельности компаний, она слишком рациона­листична и слишком финансово-ориентирована.
• Она механистична, потому что сбыт в ней рассматривается как функция маркетинга-микс. Традиционный маркетинговый подход, конечно, более сложен, но мы говорим о получившем распространение образе мышления.
• Уделяется слишком большое внимание трансакциям, поскольку парадигма ориентирует маркетологов на показатели объема сбыта или другие результа­ты хозяйственной деятельности за некоторый краткосрочный период и не рассматривает долгосрочные последствия маркетинговых мероприятий.
• Поглощена внутренней деятельностью компаний, потому что внимание иссле­дователей сконцентрировано на альтернативных уровнях маркетинга-микс, т. е. на шагах, предпринимаемых самой компанией, а не ее конкурентами. Результа­ты деятельности могут выражаться в относительных терминах (например, доля на рынке или разделение голосов), однако планируемые акции не ориен­тированы на достижение конкурентных преимуществ.
• Слишком рациональна, поскольку, как и экономической теория, на которой она базируется, утверждает, что люди делают рациональный выбор, руководству­ясь исключительно рассудочным анализом информации. На практике реше­ние о покупке или выбор той или иной марки зачастую диктуется не столько разумом, сколько эмоциями.
• Финансово-ориентирована тем, что предполагает, что самым важным дово­дом для человека, который стоит перед необходимостью сделать выбор, явля­ется цена. Однако это не всегда так. Зачастую важнейшим аргументом ока­зывается время.
Рынок – это система «обремененных стоимос­тью отношений», объединяющих марку и потре­бителя на всех уровнях каналов распределения, включая конечных пользователей.
Признание слабых сторон неоклассической парадигмы в 1970-х гг. привело к разработке маркетинговых стратегий, направленных на достижение компанией «устойчивых конкурентных преимуществ»1 [1 Henry Mintzberg, «The Fall and Rise of Strategic Planning» Harvard Business Review (Jan.- Feb. 1994).
Henry Mintzberg and James B. Quinn, The Strategy Process (Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall International, 1991).
Michael E. Porter, Competition in Global Industries (Harvard Business School Press, 1986) Michael E. Porter, Competitive Strategy (New York Free Press, 1980).]. В результате появилась вторая маркетинговая парадигма, получившая название «конфликтной» и уделяющая основное внимание конкуренции. Ее сторонники считают, что основной показатель успеха компании – ее доля на рынке.
Парадигма же отношений базируется на следующих предпосылках.
• В основе маркетинга – взаимовыгодный обмен и сотрудничество сторон, а не конкуренция. Он не является игрой с нулевой суммой, которую предлага­ет маркетологам конфликтная парадигма (например, общая доля рынка всегда равна 100 %).
• Конкуренция играет важную, но второстепенную роль. Она позволяет потре­бителю сделать выбор, стимулирует производителей к экономии и нововве­дениям.
• Рынок – это система «обремененных стоимостью отношений»1 [1 Philip Kotler, <i'Ftom Transations to Relashionshi ps»,MSI Review (Spring 1991).], объединя­ющих марку и потребителя на всех уровнях каналов распределения, включая конечных пользователей.
• Долгосрочные отношения уменьшают риск при совершении сделок и таким образом становятся выгодными для обеих сторон.
• Ключевая переменная – деньги, однако не менее значимо и время. Установ­ление прочных связей зависит не столько от суммы расходуемых при этом денег, сколько от проявленного сторонами внимания и заботы.
Таким образом, маркетинг – это управленческая деятельность, направленная на установление в системе отношений по поводу торговой марки с целью увеличения марочного капитала. Некоторые мероприятия, проводимые в этой области, могут принести краткосрочную прибыль.
Итак, мы рассматриваем рынок как целостную систему долгосрочных, создаю­щих добавленную стоимость отношений сотрудничества. Данный подход про­тивостоит традиционной неоклассической парадигме маркетинга. Мы проанализи­ровали и парадигму конфликта, которая характеризует рынок с точки зрения кон­курентной борьбы. Ни одна из этих парадигм не является ошибочной, они взаимодополняют друг друга.

Как измерить результаты?

Существуют два способа измерения уровня отношений сотрудничества: прямой и косвенный.
1. Для прямой оценки характера отношений по поводу марки маркетологу необ­ходимо прежде всего понять, как воспринимают товар потребители. Основ­ными показателями уровня отношений считаются уровень ощущаемого потре­бителем качества товара, ощущаемой стоимости, а также соответствия сложив­шегося у потребителя образа товара с действительными свойствами, его инди­видуальность, отличие от товаров-конкурентов, осведомленность покупателей, уважение, расположение, соответствие моде.
2. Косвенная оценка поведения потребителей включает в себя изучение того, случайно ли приобретается товар, что определяет выбор потребителя, на­сколько значимым является отношение покупателя к марке. К показателям поведения потребителей относятся: доля марки на рынке, уровень цены по сравнению с аналогичными товарами, успехи в продвижении (доля целевого рынка, захваченная маркой в предшествующем году), относительная цена (доля стоимости проданных товаров, деленная на объем продаж в натураль­ных показателях), а также лояльность (существуют четыре способа ее изме­нения, включая долю покупок товара именно вашей марки в общем объеме аналогичной продукции). Показателями поведения розничных торговцев можно считать количество регионов и торговых точек, в которых продается ваша марка, ее доля на прилавках магазинов, задержка «в трубопроводе» (ко­личество дней, которое товар хранится на складе).
Ни один из этих способов не идеален, и большинство компаний, желающих из­мерить величину марочного капитала, использует различные комбинации. Ос­новные проблемы косвенных измерений взаимоотношений покупателя и мар­ки заключаются в следующем.
• Отсутствие показателей положения марки в магазине. Доля марки на рынке и относительная цена – основные косвенные показатели положения марки, однако их величина далеко не всегда верно отражает действительный статус отношений марки. Нередко они отражают скорее потери марки, чем ее приобретения. Например, один из методов увеличения показателя доли марки на рынке – перенос будущего сбыта в отчетность текущего периода. Запол­нение товаром складов розничных магазинов – распространенная практика продвижения, однако, она не показывает истинного состояния отношения по­требителей к вашей марке. Кажется, что товар продан, однако это не так, он просто ушел от производителя. Но когда он еще попадет к конечному пользователю? В результате создается видимость, что марочный капитал вы­рос. А на самом деле?
Возможно, наиболее важный показатель марочного капитала – ощущаемое потребителем качество товара.
• Доля на рынке субъективна в том смысле, что выбор доминирующей катего­рии продукта достаточно случаен. Водка Smirnoff – прекрасный пример господствующего положения марки в категории водочной продукции и сла­бости марки в секторе белых вин. Таким образом, марка может занимать основную долю рынка в одном сегменте и совсем незначительную в другом. Поскольку мы определили марочный капитал как составную часть активов компании, при его оценке нам вряд ли помогут рассуждения о том, что активы растут вместе с повышением доли марки на рынке и падают вместе с ними.
• Оценка поведения потребителей. Маркетолог хочет знать, о чем думает по­требитель не месяц или два назад, а сегодня. Только своевременная информа­ция помогает определить, что еще предстоит сделать завтра.
Основные проблемы прямых способов оценки заключаются в следующем.
• Склонность к познанию. Процесс принятия человеком решения основан на сложном взаимодействии эмоциональных, экспериментальных и познаватель­ных (рациональная мысль) функций, которые неотделимы друг от друга. По­требитель переходит от одной марки к другой подобно тележке, с которой вы идете по магазину от одной полки к другой, не придавая при этом особого зна­чения самим покупкам. Когда же потребитель сталкивается с человеком, про­изводящим опрос, ему приходится объяснять смысл своих поступков, пользу­ясь терминами «знание» и «отношение». Такой излишне рациональный (а по­тому неверный) процесс известен как «склонность к познанию».
• Вариации по случаю. Марку, которая прекрасно подходит для «участия» в одном событии, могут «не допустить» на другое. Так, вы можете питать глу­бочайшее уважение к вашему руководителю, но это не значит, что вы будете искать его общества и в выходные дни.
• Семья. «Потребители» редко делают покупки только ради своего собствен­ного удовольствия. Приобретение потребительских товаров постепенно ста­новится все более схожим с маркетингом «бизнес на бизнесе», когда основ­ная цель покупателя – удовлетворение нужд организации, а не своих соб­ственных. Основная часть покупок чаще всего предназначена для «коллек­тивного», семейного пользования, включая домашних животных. Совершенно не важно, что думает потребитель во время покупки корма для кошек; кошка позже сама выразит свое мнение о продукте, важен сам процесс выбора того или иного вида корма, который и поможет нам точно определить отношение потребителя (кошки) и покупателя (человека) к покупке.
• Гипотетические вопросы. Потребители обычно дают вполне достоверные ответы на конкретные вопросы исследователя, например: «Какую цену вы заплатили за этот товар?», а также на вопросы, касающиеся их поведения: «Вы доверяете этой марке?». Однако если вы задаете гипотетические вопро­сы, не ждите на них правдивых ответов. Так, на вопрос: «Заплатили бы вы 5 долларов за этот товар?» большинство покупателей, скорее всего, отве­тят: «Да» даже в том случае, если они считают, что и 4 доллара – слишком много, лишь бы поскорее отвязаться от назойливого собеседника.
Таким образом, ни прямой, ни косвенные способы оценки не в состоянии предо­ставить маркетологу абсолютно достоверную информацию о динамике и причинах изменений, происходящих на рынке. Поэтому единственным показателем, позволяющим оценить марочный капитал и тенденции его развития, является по­казатель ощущаемого потребителем качества товара1 [1 Вradley T. Gale, Managing Customer Value (New York, The Free Press, 1994). Robert Jacobson and David A. Aaker, «The Strategic Role of Product Quality», Jornal of Marketing 51 (October 1987), p. 31-44.
Ram Narasimhan, Soumen Gosh and David Mendez, «A Dynamic Model of Product Quality and Pricing Decisions on Sales Response». Desision Sciences 24(5) (1993), p.893-908.
Lynn Phillips, Dae R. Chunget and Robert D. Buzzel, «Product Quality, Cost Posi­tion and Business Performance A Test of Some Hypotheses», Jornal of Marketing 47 (Spring 1983), p. 26-43.].
Важен не столько выбор конкретных показателей, характеризующих уровни взаимоотношений покупателя и марки, сколько организация постоянного отслежи­вания их динамики. Многие подходы к измерению уровня отношений со временем изменяются, как, например, подходы к оценке доли марки на рынке или потреби­тельской лояльности, поэтому сами измерения, дающие хоть какую-то информацию о рынке, гораздо полезнее бесконечных дискуссий о том, какой вариант исследова­ния выбрать.

ТЕМА

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

• Парадигма отношений – основной принцип, по которому строятся все фор­мы маркетинга. Раньше акцент делался на единовременные трансакции и краткосрочную прибыль. Сегодня основное внимание уделяется процессу создания стоимости посредством построения системы долгосрочных отно­шений сотрудничества.
• Одна из основных функций маркетинга – установление прочных устойчивых дружеских отношений потребителя и марки.
• Определите систему отношений марки. Ресурсы (деньги, энергия, время) должны быть сконцентрированы на упрочение наиболее значимых отноше­ний.
• Живите сегодня так, как будто завтра вам суждено умереть, но управляйте маркой так, словно вы обречены на вечную жизнь.

ГЛАВА 26

ИССЛЕДОВАНИЕ НИКОГДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛНЫМ

Огромная масса избыточной информации, скорее, затрудняет правильное понимание тенденций развития рынка
Основные вопросы
• Понимание рынка чрезвычайно важно; каждый новый исполнительный директор должен взять в руки метлу и вымести из компании всю ненужную информацию
• Первый взмах метлы. Определите интересы компании. Исследование как политическое оружие
• Второй взмах метлы. Возможности компании. Новые технологии меняют правила игры
• Третий взмах метлы. Стремление к знанию. Решения должны двигать исследования, а не наоборот
• Четвертый взмах метлы. Своевременность исследований. Объединение исследования, проводимого в области рынка, с информацией о компании. Вопросы конкурентной борьбы.

Понимание рынка

В случае необходимости новый руководитель компании легко определит про­фессиональных маркетологов по уровню проводимых ими исследований, как по значкам узнают бойскаутов. Некоторые считают, что чем большее количество информации получает маркетолог, тем профессиональнее исследование. Однако исследование всегда не полно: чем больше вы узнаете о рынке, тем яснее осозна­ете ограниченность этой информации. Допустим, вы поставили себе цель доско­нально изучить вопросы проведения рыночных исследований. Мы должны вас разочаровать, – вы непременно упустите из виду подводные течения, бурлящие в глубине океана реальной жизни. Да и стопка научных трудов, которые вы хотели бы освоить, будет расти намного быстрее той, в которую вы складываете прочи­танные тома.
Крупные маркетинговые компании давно владеют огромным количеством ин­формации, поэтому новые исследования проводятся очень редко. Прежде чем принять решение о широкомасштабном исследовании, которое обойдется компании в миллионы долларов, маркетологи стараются максимально снизить размеры расхо­дов, необходимых на сбор дополнительных данных. А такой усеченный анализ не приносит ничего, кроме вреда. Предполагается, что главная цель исследования рынка – предоставление данных для составления прогноза, необходимого для при­нятия маркетингового решения, следовательно, все ведущие отделы компании и выс­ший менеджмент обязаны иметь четкое представление о рынке. Однако стоит ли сваливать обязанности исполнительного директора компании на подчиненных? Это может показаться смешным, но огромные массивы информации, хранящейся в памяти компьютеров или на бумаге, во многом препятствуют правильному пони­манию тенденций развития рынка. Что же в этом случае вам предпринять? Если вы – исполнительный директор, возьмите метлу и выметите ненужные бумаги.

Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие
особый интерес

Если в штате вашей компании числятся узкие специалисты по исследованию рынка, немедленно подпишите приказ об их увольнении. Вы удивлены? И не зву­чит ли это предложение, как глас вопиющего в пустыне? Крупные маркетинговые компании ни при каких условиях не последуют такому совету, а в небольших фирмах и увольнять-то некого. Давайте пойдем от противного и рассмотрим аргументы в защиту специалистов по исследованию рынка, находящихся в штате компании.
• Продолжительность работы. Специалисты по исследованию рынка имеют огромный опыт в его изучении, значительно больший, чем маркетологи. Их уже не проведешь на мякине, они легко отличают достоверные данные от сомнительных. Не правда ли, справедливое замечание? Прислушайтесь к нему.
• Интерпретация данных. Если вы собираетесь привлечь к исследованиям спе­циалистов со стороны, будьте готовы к тому, что вы не поймете, возможно, самую важную часть составленных на профессиональном жаргоне отчетов. А кроме того, «пришельцы» не имеют представления о бизнесе клиентов, т. е. о вашем бизнесе. Команда же профессионалов вашей компании обязательно воспользуется знанием о положении дел в ней, и в результате вы получите до­стоверное исследование. Это связано с тем, что корректность информации за­висит прежде всего от двух экспертов: маркетолога и исследователя, каждый из которых постоянно норовит бросить вызов коллеге, а потому полученные результаты будут максимально приближены к действительности («в спорах рождается истина»).
• Издержки. Большая часть денег, выделяемых на исследование, уходит на интерпретацию полученных данных. А ведь с этой задачей легко справится штатный работник компании, что позволит сэкономить деньги.
• Необходим специалист, который оценит профессиональный уровень при­глашенного эксперта. Другими словами, только служащий компании отличит настоящего профессионала от мошенника. Профессиональные исследователи рынка прекрасно знают, что нужно предпринять для сбора данных, точно так же, как библиотекари знают, какие книги лежат у них на полках. Но так же, как и библиотекари, они заинтересованы в информации, а не в том, что будет делать с нею клиент. Многие из исследователей владеют информацией, но не все умеют ею воспользоваться.
• Установка общих стандартов исследований для отдельных работников и бизнес-единиц компании. Возможно, это самый убедительный аргумент «за», особенно для транснациональных корпораций. Исследования, конечно, необхо­димо проводить, но не обязательно внутри компании.
Хорошие специалисты по исследованию рынка безусловно помогут вам лучше понять покупателей и потребителей. Опасность поджидает совсем с другой сторо­ны: их индивидуальный подход к рынку основывается на определенной парадигме. Многие исследователи закончили университеты или пришли в бизнес из академи­ческой науки. Кто-то раньше занимался статистикой, другой работал психологом, третий разрабатывал экономические модели – и каждый из них воспринимает рынок через призму своего образования и опыта. С их точки зрения политика ценообразования компании должна соответствовать некоей модели. Но эти модели – полезные игрушки и не более того. Вы должны будете либо отставить их в сторону, либо использовать в своих интересах. Но игрушка, предложенная вам посторонними людьми, вряд ли принесет какую-то дополнительную пользу по срав­нению с моделями, ежедневно предлагаемыми командой, работающей в компании.
Необходимость достоверных источников инфор­мации – часть глобальной проблемы использова­ния исследований в качестве оружия в политиче­ской борьбе.
Исследовательская парадигма утверждает, что потребители, отвечая на вопросы, тем самым пополняют банк информации. Маркетинг призван удовлетворять нуж­ды потребителя наиболее прибыльным для компании способом. Тогда давайте спросим потребителей, в чем, собственно, состоят их потребности и удовлетво­рим их нужды. Да, конечно, техника подобных опросов весьма сложна, но, к счастью, я владею необходимыми знаниями по их организации. Поручите мне исследова­ние – и через несколько месяцев я смогу ответить на все интересующие вас вопро­сы. Правдоподобно? Да. Реалистично? Нет. Обычно потребители даже не заду­мываются над вопросом о том, что же будет угодно им через год, через два, а если у них и есть какие-то неосознанные желания, вряд ли они смогут их выразить. Ис­следования – жизненно важная часть маркетинга, однако их главный недостаток – познавательная тенденциозность. Держитесь от них на безопасном расстоянии.
Итак, все приведенные выше доводы «за» исследования перевешивает один, но существенный аргумент «против». Помогите своим исследователям найти новую работу, обеспечьте им компенсацию, смягчающую последствия увольнения, и рас­прощайтесь с ними.
Необходимость достоверных источников информации – часть глобальной про­блемы использования исследований в качестве оружия в политической борьбе. В этой связи вспоминается анекдот о пьянице, который ищет фонарный столб. Вы думаете он хочет попасть на освещенную часть улицы? Ничуть не бывало: ему лишь бы зацепиться за что-то неподвижное, чтобы помочиться. Есть что-то общее в поведении забулдыги и проблеме использования результатов исследования в качестве политического оружия. Как правило, в крупных компаниях, производя­щих пищевую продукцию и имеющих огромное количество отделений по всему миру, идет скрытая, но ни на минуту не утихающая борьба между вице-президентом, ответственным за международный маркетинг, и его коллегой по Европе. Первый проводит исследования с целью доказать необходимость проведения новой реклам­ной кампании. Второй – стремится с помощью аналогичного оружия доказать обратное. Команда исполнительного директора в ярости от того, что по одному и тому же вопросу приходится проводить два самостоятельных исследования. На самом деле помощники конфликтующих вице-президентов просто выбрали понра­вившиеся им фрагменты предыдущих исследований и использовали их в качестве основного аргумента в споре.
Любое исследовательское агентство может снабдить вас массой примеров аль­тернативного использования фонарного столба, однако в последнее время спрос на их услуги сократился, поскольку скептицизм производителей по поводу полученных результатов исследований постоянно растет. Возможно, клиенты в очеред­ной раз правы.
Если первый взмах метлы помог определить политику компании и ее интересы, значит, мы подготовили почву для того, чтобы рассмотреть роль исследований в процессе принятия решений.

Второй взмах: что мы имеем в наличии?

Для понимания рыночных исследований не требуется знания специальных тех­нических терминов. Отбросим игры в сторону: чем квалифицированнее исследо­ватель, тем яснее он выражается. Он сам должен объяснить, какими приемами пользовался и почему.
Различные отрасли деятельности имеют больше сходных черт, чем отличий. Воз­можно, наше утверждение прозвучит излишне вежливо, но хороший исследователь должен сначала осознать существующие проблемы, а уж потом браться за исследо­вание. В противном случае вы работаете не с теми профессионалами. Если они торо­пятся раскрыть чемоданчик с инструментами до того, как осознали суть возникших проблем, значит, это вообще не профессионалы. Некоторые из них умеют держать в руках единственный (максимум два) метод/инструмент.
Условно исследования можно разделить на два типа: качественные и количе­ственные. При качественном исследовании рынка тщательно анализируется уз­кий круг вопросов. Количественное исследование предполагает получение ответов на длинный список вопросов, охватывающих весь целевой рынок. Предполагается, что качественное исследование ставит правильные вопросы, а количественное -отвечает на них. Поэтому считается, что качественное исследование – предтеча настоящего. Сторонники данного подхода провозглашают необходимость количе­ственной оценки всех значимых показателей, в противном случае они якобы не имеют существенного значения. Если вы разделяете подобные утверждения, зна­чит, сейчас вы держите в руках неправильную книгу. В тоже время качественное исследование по определению не позволяет получить полное представление о рынке, а значит, требует взвешенного подхода.

Качественные исследования

Самый популярный метод качественных исследований – фокус-группы. Суть метода состоит в том, что исследователи приглашают 6-8 человек типичных пред­ставителей одного из потребительских сегментов, с которым работает или собира­ется выходить на него компания (группа может быть собрана, например, по призна­ку возраста, пола, интересов и т. д.). С ними в спокойной уютной обстановке в течение 2-3 часов ведется неторопливая беседа. Зачастую для работы с группой помимо специалистов-исследователей приглашается психолог. Если в группу слу­чайно попадает человек из другого сегмента или просто грубиян, от него нужно быстро избавиться (желательно до начала беседы), поскольку действительно эф­фективная работа возможна лишь в гармоничной группе.
Помещение, в котором проводится беседа, обычно оснащается специальным обо­рудованием: в нем могут быть установлены (явно или скрыто) видео- или аудио-магнитофоны (иногда достаточно стенографистки), можно разделить комнату од­носторонним зеркалом, с одной стороны которого устраивается группа, а с дру­гой стороны через прозрачное стекло за беседой наблюдают специалисты. У ис­следователей нет никаких секретов от участников фокус-группы: им все показы­вают и объясняют, но это не мешает работе, так как члены группы, увлекшиеся темой беседы, быстро забывают о спецоборудовании. Мне неоднократно приходи­лось выступать в роли наблюдателя за стеклом, и я прекрасно помню чувство смущения, охватывавшее меня, когда участники дискуссии «смотрят на тебя», лю­буясь своим изображением в зеркале.
Как правило, разговор ведется опытным психологом: сначала затрагивают об­щие темы, а потом переходят к конкретным вопросам. Существует масса концеп­ций того, как следует использовать возможности фокус-группы. Согласно одной из них необходимо собрать сразу несколько групп и проводить с ними беседу до тех пор, пока не будет выработано единое мнение по принципиальным вопросам. Затем полученные данные используются для организации количественного иссле­дования. Грамотно проведенная работа позволяет выявить все возможные ситуа­ции, отвергнуть незначимые и проанализировать оставшиеся. Ошибки в проведе­нии исследования приводят к тому, что его результаты становятся столь же «точ­ными», как полученная вами в пивной информация о завтрашних бегах.
Иногда одно замечание потребителя помогает справиться с, казалось бы, неразрешимой пробле­мой.
Другая теория утверждает, что результаты, полученные при исследовании с использованием фокус-группы, проливают свет на многие проблемы, которые ка­зались неразрешимыми. Ведь отзывы потребителей о вашей марке и новых идеях маркетологов – это, возможно, именно тот критический взгляд на вещи, которого вам так недоставало. Иногда одно замечание потребителя помогает справиться с, казалось бы, неразрешимой проблемой. Поэтому постоянно находитесь рядом с участниками группы, так как психологам вряд ли удастся уловить все нюансы отзывов потребителей, потому что они плохо представляют, чем, собственно, зани­мается ваша компания. Спустя несколько недель после проведения беседы с фо­кус-группой, на стол руководителя ложится отчет психологов на 20 страницах. Его выводы вряд ли будут соответствовать вашему мнению о результатах иссле­дования, но не вините в этом психологов. Они составляют отчет, основываясь на том, что услышали от участников фокус-группы. Они пропускают их замечания через призму личного опыта; ведь они не имеют возможности руководствоваться вашим. Поэтому старайтесь принимать участие в этих беседах (хотя бы в качестве наблюдателя) или прослушивайте (просматривайте) записи бесед.
Некоторые маркетологи с таким энтузиазмом относятся к работе с фокус-груп­пами, что проходят специальное обучение, чтобы иметь возможность выполнять функции лидера группы. Иногда, особенно в странах третьего мира, фокус-груп­па – единственно возможный способ выявления и решения маркетинговых проблем. Тем не менее роли психолога и маркетолога лучше разделить.
Мы подробно остановились на фокус-группах, потому что они являются первым кирпичиком в проведении исследования рынка. Они оказывают значительную помощь при разработке новых марок и изменении существующих: позволяют определить место марки на рынке, отношение потребителя к тем или иньм продук­там, упаковке, той или иной концепции рекламы, идеям по продвижению товара. Учтите, что вы должны подробно объяснить участникам группы суть предлагае­мых вами идей, так как очень немногие потребители могут оценить предлагаемые вами мероприятия по продвижению «заочно», если только они уже не сталкива­лись с ними. Поскольку неизвестно, предоставится ли вам еще такая возможность, продемонстрируйте потребителям настоящую рекламу, а не ее набросок, даже если это потребует больших затрат.
Можно много рассказывать о том, как замаскировать ваши новые перспектив­ные разработки среди реально существующих, но мало известных товаров. Обяза­тельно сравните их восприятие потребителями, но только новый продукт с новым, а не старый с новым. Рассчитывайте на самую простую реакцию со стороны по­требителей.
Другие формы качественного исследования включают в себя собеседования и методы проектирования. Собеседования лишены интерактивного стимула, в них отсутствует эффект обмена мнениями участников фокус-группы, но они позволя­ют выявить основные интересы опрашиваемых. Комплексный анализ, например, предполагает, что в результате собеседования будут выявлены основные отличия одной марки от другой, что позволит вам сделать правильный выбор наиболее значимых. Этот метод эффективен, когда покупатель должен дать рациональную оценку, например, качества работы стиральной машины. Однако будьте осторожны, если в дело вступают эмоции.

Количественное исследование

Традиционно количественные исследования подразделяются на заказные и синдицированные, хотя новые информационные технологии делают эту разницу несущественной, а кроме того, снижают расходы на исследование.
Синдикатные услуги – здесь имеются в виду исследования, проводящиеся по заказу информационных агентств, газет, журналов и других компаний, продающих или пред­ставляющих затем эту информацию заинтересованным лицам. – Прим. ред.
Ниже мы приводим примеры классических заказных исследований.
• Тест «нравится – не нравится», когда потребители пробуют и оценивают новые продукты, исходя из своего опыта и вкусов. Распространение системы электронного сбора данных приводит к тому, что вы владеете точно такой же информацией о рынке, что и ваши конкуренты, вследствие чего виртуальная симуляция становится особенно привлекатель­ной.
• Личные собеседования призваны установить, как используется марка, как и какие атрибуты продуктов влияют на восприятие потребителями качества продукта и как это отражается на вас и конкурентах. Собеседования прово­дятся в специально оборудованных для этого помещениях или непосред­ственно в магазинах, в которых устанавливаются так называемые «стойки-ограждения» . Обычно интервьюер или сами респонденты заполняют анкету определенного формата. В последнее время ответы на вопросы интервьюера часто записываются на пленку.
• Обзорные исследования (наблюдение за поведением покупателей со сторо­ны) позволяют сделать выводы о потребительских предпочтениях, не задавая вопросов. Такой метод помогает определить степень рациональности потреби­телей, однако к полученным результатам необходимо отнестись с известной долей осторожности.
• Опросы, проводящиеся по телефону, позволяют задавать потребителям более глубокие, детальные вопросы. Исследования проводятся значительно быстрее, чем обычно, и обходятся дешевле. Информация, полученная в результате телефонных опросов, заносится в базу данных компании.
• Магазины-имитаторы или тесты на соответствие рынку – одна из разно­видностей проводимых исследований-опросов. Потребитель с помощью совре­менных технологий оказывается в виртуальном магазине, в котором и «дела­ет покупки^, что позволяет исследователям протестировать качество и при­влекательность упаковки, восприятие покупателем цены товара и определить возможности марки на рынке. Эти тесты позволяют создать модель поведе­ния потребителей и способствуют расширению информации, полученной при предыдущем тестировании, что повышает достоверность выводов исследовате­лей. Распространение системы электронного сбора данных приводит к тому, что вы владеете точно такой же информацией о рынке, что и ваши конкуренты, вследствие чего виртуальная симуляция становится особенно привлека­тельной.
• Предварительное тестирование рекламной кампании. «Все новое – это хорошо забытое старое». В 1960-х гг. практиковались исследования, в кото­рых с помощью специальных камер фиксировались зоны рекламных объяв­лений, прежде всего привлекавшие внимание потребителей, а телефонные опросы свидетельствовали о высоком интересе покупателей к рекламе. Впос­ледствии был отмечен спад эффективности рекламных кампаний; в 1990-х гг. интерес потребителей вновь вырос. Однако по-прежнему весьма полезным мо­жет оказаться проверка воздействия планируемой рекламной кампании на по­требителей и внесение в нее определенных корректив в соответствии с получен­ными результатами. Естественно, не стоит проводить предварительные опросы только для того, чтобы провести рекламную кампанию, – они помогут вам наметить цели. Перед принятием решения о проведении рекламной кампании весьма полезным может оказаться выяснение мнения о ней сотрудников рек­ламных агентств. Однако при всем уважении к мнению профессионалов ни­когда не позволяйте им проводить предварительный опрос потребителей.
Итак, если вы стремитесь поближе познакомиться с рынком, вы можете исполь­зовать любую из вышеперечисленных техник.
Другие данные о ситуации на рынках и действиях ваших конкурентов вы може­те получить, прибегнув к помощи компаний, предоставляющих синдицированные услуги. Вас интересует дополнительная информация о рынке? Обратитесь, напри­мер, в компанию Galiup, и ее сотрудники проведут «омнибусное» исследование, названное так потому, что счетчик легко запрыгивает на подножку автобуса и проводит по вашему заказу опрос его пассажиров. Похвально, что вы не сдержива­ете свое любопытство.
Долевые или синдицированные услуги включают в себя:
• Индексы целевых групп. В США их составляют компании Simmons и Media Mark, в Великобритании – TGI. Индекс представляет собой развер­нутый годовой обзор потребительских предпочтений. Обычно составляется в разрезе категорий продуктов и торговых марок.
• Распределение продукции, данные об объемах продаж и базы данных потре­бителей. Наиболее авторитетная компания, работающая в данной области, -Nielsen, однако в последнее время ей на пятки наступает IRI. До последнего времени признанным способом установления уровня развития розничной тор­говли являлся анализ зависимости объемов покупок тех или иных групп то­варов от происходящих изменений и инноваций. Используя информацию, по­лученную в ходе рекламных кампании или мероприятий по продвижению, маркетологи могут практически безошибочно определять потребности магази­нов, с которыми они работают напрямую.
• Данные о стоимости и частоте появления рекламы в средствах массовой информации. Основную информацию предоставляют компании LNA (США), а также MEAL (пресса и телевидение), OS CAR (дорожные знаки), TRAC (Лондонское метро) – Великобритания.
• Тиражи и аудитория средств массовой информации. Вы можете получить интересующую вас информацию в компаниях ABC (США и Великобритания), JICNARS (пресса Великобритании), BARB (телевидение Великобритании), JICRARS (радио Великобритании).
• Демография. В большинстве стран ведется перепись населения и собираются данные обо всех нас. В США и Европе вы можете купить эти данные у ин­ститутов IRI, Nielsen. Аналогичные услуги предоставляются в большинстве развитых стран.
Обобщая сказанное, констатируем: сегодня на рынке предлагается огромное количество информации, которая может пригодиться руководителю компании при принятии решения. Для сбора этой информации используются новейшие техноло­гии. Сегодня каждый, кто имеет возможность и желание для сбора данных, может без особого труда продать свои наблюдения. Например, некоторые сети супермар­кетов (ASDA и др.) в Великобритании начали продажу статистических обзоров, полученных в результате обработки информации, поступающей из электронных расчетных центров.

Третий взмах: ограничение стремления к знанию

С точки зрения стоимости исследований руководство компании обязано контро­лировать целесообразность крупных статей расходов. Не вызывает сомнений, что только значительные затраты на рекламу позволяют добиться существенных сдви­гов в отношении потребителей к вашей марке. Да, это так, но вы начинаете не с того конца. В первую очередь необходимо постоянно контролировать состояние марочного капитала, а что еще?
Значительные расходы на маркетинг отнюдь не означают пропорциональных затрат на исследовательскую деятельность, на чем настаивают некоторые теорети­ки. Что хорошего в том, что вы громоздите одни издержки на другие? Не беря в расчет марочный капитал, исследования необходимы прежде всего для обоснова­ния решений: каковы возможности компании, как реализовать имеющиеся перс­пективы, в какой степени следует доверять результатам исследований после того, как достигнуты поставленные цели?
Ответ зависит от категории выпускаемой компанией продукции. В тех случаях, когда практический эксперимент с маркой стоит не очень дорого, он потребует гораздо меньше времени и средств по сравнению с широкомасштабным исследо­ванием.
Возникает впечатление, что описание процесса маркетингового планирования в учебниках начинается с чистого листа, как будто их авторам ничего не известно о многолетнем опыте планирования в различных отраслях деятельности. Любому практику известно, что планы, как правило, остаются невостребованными до на­ступления кризиса. «Правило Хи» предупреждает об опасности такого образа действий, но мало кто обращает внимание на подобные предостережения, предпочи­тая «разбивать нос» на собственных ошибках. Кризис потому и называется кри­зисом, что вы внезапно сталкиваетесь с массой непредвиденных факторов, грозящих ужасными последствиями. Если ваш корабль потерял остойчивость и крен продол­жает увеличиваться, исследователи пойдут на дно вместе со всем экипажем. Если ваше судно следует по запланированному маршруту, велика вероятность того, что список планируемых вами значительных изменений будет сравнительно неболь­шим. Такое положение вещей имеет одно огромное преимущество: необходимую для принятия решения информацию удастся свести к разумному объему.
Маркетологи испытывают большие трудности при выборе правильного решения, но они могут с легкостью определить, какой тип исследования им необходим.
Маркетологи испытывают большие трудности при выборе правильного реше­ния, но с легкостью определяют необходимый тип исследований. И в этом нет ничего странного. Необходимость проведения исследований вытекает из теории, а необходимость сделать правильный выбор – из жизни. Выбросьте свои учеб­ники.
Внимательно подумайте над ответами на следующие вопросы, которые помо­гут вам сделать правильный выбор:
• Что вам нужно знать, чтобы остановиться на том или ином решении?
• Существует ли уже готовая информация, которую легко можно получить? Если данные отсутствуют, где их достать? За какую цену?
• Сколько времени для этого потребуется?
• Может быть, легче (быстрее, дешевле) провести эксперимент?
Компания может многие годы проводить разнообразные исследования только потому, что ее директору никто не подсказал, что пора остановиться. Цель одного исследования – сравнение ранее полученных данных с новыми. А почему бы и нет? Да, пока нет необходимости в новой информации, но ведь никто не застрахо­ван от непредвиденных ситуаций? На самом деле, для того чтобы постоянно кон­тролировать состояние марочного капитала, необходимо и достаточно проведения трех исследований «использование и отношение» в год. Цель таких исследова­ний – глубокое изучение поведения потребителей и их отношения к вашей марке.
В некоторых компаниях весьма популярно сканирование окружающей среды, однако представить, какую реальную пользу извлекают из них исследователи-энту­зиасты, весьма сложно. Естественно, маркетологи должны постоянно обновлять данные о положении на рынке, даже собирать их заблаговременно – различные газетные статьи и обзоры, в которых анализируются изменения в поведении потре­бителей. Однако в какой степени полученная информация способствует принятию повседневных решений, за исключением случаев, когда вы выпускаете на рынок но­вую марку? Насколько необходимо оплачивать подобные исследования?
Третий взмах метлы позволил вам избавиться от ненужной информации и лиш­ней детализации исследований. Чем больше исследований проводится, тем сильнее их организаторы стремятся к новым знаниям, ставят все новые и новые вопросы. Если бы компании избавились от большинства отчетов, сохранив тодько действи­тельно необходимые, на Земле осталось бы больше деревьев и лес стал бы намно­го чище.

Четвертый взмах: исследования должны знать свое место

Задача этой главы состояла в определении значения исследований рынка для маркетинга. Кроме того, мы постарались доказать читателям, что процесс принятия решения должен основываться не только на данных исследований. Наша точка зрения отчасти базируется на понимании того, что исследовательская парадигма не совпадает с маркетинговой, а также осознании опасности использования исследо­ваний в качестве политического или избирательного оружия.
Объединение внутренней и внешней информации – ключ к пониманию рынка. Вот почему необходимо сначала сократить ненужную информацию, а по­том объединить оставшиеся данные.
Разделение двух парадигм – далеко не то же самое, что отделение одних дан­ных от других. Развитие новых технологий привело к тому, что данные внешних исследований могут быть легко объединены с внутренней информацией о сбыте и ценовой политике компании. И слава Богу! Потоки информации грозят затопить рынок. Этой проблемой в вашей компании должны заниматься служащие, ответ­ственные за информационное обеспечение (см. гл. 9). Объединение внутренней и внешней информации – ключ к пониманию рынка. Вот почему необходимо сна­чала сократить ненужную информацию, а потом объединить оставшиеся данные.
Решения принимаются в отношении будущего компании; исследование же рас­сказывает вам в лучшем случае о положении дел сегодня. Исследование только намечает тропинки, по которым вы можете продвигаться вперед, но не основные маршруты.
Производитель радиоприемников для молодежи обнаружил, что потребители предпочитают розовой цвет корпуса. К тому времени, когда модели, соответству­ющие потребительским предпочтениям, появились в продаже, розовый цвет вышел из моды и его место занял пурпурный. Значительно осложнил ситуацию и тот факт, что подобные исследования проводили и конкуренты, наводнившие рынок товарами розового цвета.
Очень немногие компании задумываются над тем, какие шаги предпринимают их конкуренты. Если вам повезло и ваши конкуренты ориентированы на знания, ваши исследования позволяют предугадать и их шаги. И наоборот. А значит, проведя исследования, вы должны придумать нечто противоположное тем дей­ствиям, которые, казалось бы, вытекают из его выводов.

ТЕМА

ИССЛЕДОВАНИЕ ВСЕГДА НЕ ПОЛНО

• Исследование рассеивает туман сегодня, но не позволяет заглянуть в буду­щее. Исследование – всего лишь зеркало, а не огонь маяка.
• Отделите исследовательскую парадигму от управленческой. Исследование рационально, а менеджеры и потребители эмоциональны.
• Избавьтесь от лишних деталей в исследовании.
• Как относятся к исследованиям ваши конкуренты? Попытайтесь предуга­дать их возможную реакцию на результаты анализа рынка.

ГЛАВА 27

ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ

Предложение, которое невозможно отвергнуть
Основные вопросы
• Сосредоточиться на разнообразных целях
• Определение сегментов
• Демассификация рынка с использованием более точной информации
• Сложность против выгоды

Сосредоточиться на разнообразных целях

Согласно теории, сегментация – это деление рынка на однородные группы по­требителей (по возрасту, полу, профессии, уровню доходов, хобби, семейному поло­жению и т. д.). Маркетолог, продвигающий на рынок какой-либо товар, обычно может довольно точно определить, на какой потребительский сегмент рассчитан его продукт, т. е. к какой группе будет относиться большинство покупателей.
Производитель краски для волос, например, предлагает ее молодым людям, ут­верждая, что сегодня в моде разноцветные волосы, и женщинам среднего возрас­та, делая акцент на благоприятном воздействии новой краски на здоровье волос. Рекламные воздействия на эти две группы потребителей будут довольно сильно различаться.
Такой подход к работе на рынке несколько отличается от концепции позициони­рования, в которой основное внимание концентрируется на удовлетворении нужд единственной группы потребителей. Сегментация же требует запаса «снарядов» различных типов, каждый из которых точно направлен на определенную «цель».
Наиболее общая форма сегментации – разделение потребителей на группы в соответствии с государственными границами. Компания Coca-Cola, например, про­водит различные международные кампании, чтобы определить нужды и индивиду­альные черты каждой национальной группы.
Общее правило гласит: если количество отличий внутри каждой группы мень­ше, чем число отличий между группами, необходимо проведение сегментации, так как цели отдельных потребительских групп могут значительно разниться, а значит, ваш продукт должен обладать способностью удовлетворять различные потребно­сти. Таким образом, можно сделать вывод о том, что концентрация внимания на ограниченных сегментах рынка позволяет упорядочить использование ресурсов компании.
Сегментацию можно проводить по различным признакам, основными из кото­рых являются: язык, этническая группа, пол, месторасположение, возраст по­требителей. Однако существует и другой подход к сегментации: разделение потре­бителей по психологическим признакам: стилю жизни, приверженности товару, а также по тому, являются ли потребители последователями, отстающими или ли­дерами. Цена, форма упаковки, особенности и характеристики продуктов – атри­буты марки, которые специально разрабатываются для рынков, где уже определе­ны основные сегменты, которым производитель адресует свой товар. В любом слу­чае маркетологи понимают, что потребители бывают разные. Даже если бы они могли напрямую торговать со всем миром и находить новые рынки сбыта, это было неразумно с точки зрения рационального использования ресурсов.
Цены авиабилетов на один и тот же самолет значительно различаются в зависи­мости от того, каким классом предпочитают лететь пассажиры. Не стесненный в средствах человек или служащий, билет которого оплачивает компания, предпоч­тет первый класс. Люди, которые хотят заказать билеты заранее, заплатят больше, чем те, кто приобретает билеты непосредственно перед вылетом. Таким образом, на борту самолета одновременно находятся пассажиры, которые получили билеты по абсолютно разным ценам. Уровень комфорта и качество обслуживания в разных салонах несколько различаются, но все пассажиры долетят до аэропорта назначения. Авиакомпания старается получить максимальную прибыль от каждого пассажира с помощью установления более высоких цен на билеты для каждой отдельной группы потребителей, а затем постепенно снижает цены. Поскольку никто не пла­тит меньше минимальной стоимости одного билета, авиакомпания стремится запол­нить все места в самолете.
Авиакомпания British Airways предлагает билеты в первый класс, бизнес-класс и экономический класс как отдельные самостоятельные «марки» (марки «Club World» и «World Traveller» на межконтинентальных рейсах). Сегментация позволяет авиакомпании обосновать наличие «дискриминационных барьеров», по­скольку с точки зрения закона она имеет право устанавливать различные базо­вые расценки для того или иного вида услуг. Например, билет в оба конца на выходные наиболее привлекателен для людей, отправляющихся на отдых, а не для путешествующих по делам пассажиров. Использование компьютерных сис­тем, способных подбирать места для различных категорий пассажиров и позволя­ющих оптимальным образом заполнить салоны самолета, отличают прибыльную авиакомпанию от убыточной. По мере того как расширяется круг потребителей, удовлетворенных услугами компании, возрастают и ее марочный капитал, и при­быль. Происходит ли это увеличение или нет, пользуются ли спросом более доро­гие места или нет, определяется компьютером или кредитными карточками. Кре­дитные карточки компании British Airways ориентированы по крайней мере на три сегмента в соответствии с готовностью потребителей заплатить за дополнительные привилегии.
Теоретически сегментация необходима для того, чтобы маркетолог мог сосредото­чить внимание на каждой отдельной группе потребителей. Virginia Slims – пер­вые сигареты, изначально ориентированные исключительно на женщин. В гло­бальном маркетинге сегментация потребителей проводится без учета разделяющих их государственных границ. В сфере развлечений, например, рынок сегментирует­ся прежде всего по возрастному признаку, наиболее четко разделяющему любите­лей определенного стиля музыки или фильмов в любой стране. Товары всемирно известных парфюмерных торговых марок преимущественно нацелены на путеше­ствующих между странами и продаются в основном в магазинах беспошлинной торговли.
Для того чтобы занять прочную позицию на рынке, новой марке необходимо сконцентрировать внимание хотя бы на одной узкой целевой группе. Для того чтобы выйти сразу на очень широкий круг потребителей, марка должна представлять собой революционный продукт и/или за ней должны стоять огромные день­ги. Определение узкой группы потребителей значительно упрощает процедуру завоевания места под солнцем рынка, сбыта товаров и проведения мероприятий маркетинга-микс.
По мере роста популярности новой марки в узкой целевой группе потребителей маркетологу приходится принимать ответственное решение: продолжать ли уве­личивать свою долю в избранном сегменте, начинать ли поиск новых или наце­литься на весь рынок. Необдуманное и несвоевременное расширение целевых рынков может оказаться не менее рискованным, чем работа на одном-единственном сегменте рынка, в то время как другие марки завоевывают новые «земли». Сегментация позволяет выбрать золотую середину между нишей на рынке и мас­совым рынком.
Одна из самых успешных авиакомпаний США, Delta, обязана своими успехами тому, что в штате Атланта исторически сложилось превосходство авиалиний над автомобильными междугородними перевозками. В 1981 г. компания Delta пере­возила 11 % пассажиров США. Если бы она распространила свою деятельность на всю территорию Америки, ее позиции были бы намного слабее. Сосредоточив­шись на предоставлении услуг в Атланте, компания смогла значительно увеличить число потребителей внутри целевого сегмента и сэкономить деньги посредством локализации услуг. Перед маркетологами авиакомпании стоял вопрос: к какому рынку обратиться – к рынку Атланты или к рынку США? Специалисты Delta выбрали первое. Крупная доля на небольшом рынке приносит компании больше прибыли, чем маленькая доля на большом рынке. Данная стратегия плюс выгода, которую извлекают компании, придерживающиеся тактики ценовой дискримина­ции, заставляют маркетологов внимательно относиться к сегментации.
Умный производитель откажется от организа­ции массового производства, даже если вероят­ность снижения уровня обслуживания клиентов в избранных сегментах весьма незначительна.
Умный производитель откажется от организации массового производства, даже если вероятность снижения уровня обслуживания клиентов в избранных сегментах весьма незначительна. Такая приверженность сегментации привела к появлению в некоторых категориях продукции «сегмента номер один». Се­годня, покупая автомобиль, я могу по своему вкусу заказать двигатель, кузов, цвет, обивку сидений, хотя предлагаемый производителем выбор не отличается особой широтой.
Наиболее ярким примером формирования такого предложения можно считать ста­новление компании General Motors, которая образовалась путем объединения разно­го рода независимых компаний. В 1920-е гг. на рынке США доминировала ком­пания Ford, производившая универсальную модель Т черного цвета. General Motors сделала ставку на производство целого семейства автомобилей, нацелен­ных на определенные сегменты рынка, что позволило ей превзойти, казалось бы, незыблемого лидера рынка.
Совсем недавно подобная проблема возникла на рынке виски. Компания Ernest Sounders оказалась в сложной ситуации, когда ее конкурент Guiness приобрела ком­панию Distillers. Все эти компании производили сходные сорта виски, работали на одном рынке. Слияние конкурентов подорвало позиции Ernest Sounders, един­ственным выходом для которой оказалась переориентация маркетинга на другие сегменты рынка.
Некоторые исследователи утверждают, что такого понятия, как рыночная ниша марки, не существует, есть только большие и маленькие торговые марки. Концеп­ция рыночной ниши марки предполагает, что небольшое количество пользователей необычайно лояльны по отношению к этой марке, которая может позволить себе повысить цены независимо от действий конкурентов. Марка All Bran представля­ет обладающее определенными качествами зерно, что не позволяет потребителям переключиться на других поставщиков. Чем меньше марка, чем уже круг ее при­верженцев, тем крупнее закупаемые ими партии товара (и тем реже осуществля­ются покупки). Такое положение обычно называют «двойной опасностью». Однако скептики уверены, что марка, устроившаяся в рыночной нише и имею­щая небольшое число потребителей, в знак ответной благодарности за лояльность должна предлагать продукт по обычным расценкам. Сторонники теории ниш мо­гут быть шокированы подобными заявлениями, но эта тема – предмет, скорее, семантических споров. Термин «рыночная ниша» пришел в маркетинг из теории, обосновывавшей необходимость уклонения от открытой схватки с сильными кон­курентами. Чарльз Дарвин использовал термин «ниша» в отношении живых существ, которым удалось выжить, накапливая подкожный жир в периоды, когда им доступна пища. Стратегия рыночных ниш прекрасно подходит слабым маркам. Посредством тщательного отбора и сегментирования выпускаемых напитков чеш­ская пивоваренная компания Pilsner Urquell нашла свою «нишу», которую можно сравнить с нишей компании Carling Black Label в Великобритании или компа­нии Budweiser в США.
Исследование «двойной опасности» показывает, что значимость отдельных марок оказывается ниже, чем хотелось бы их владельцам. С другой стороны, стра­тегия приобретения большей доли рынка небольших сегментов предпочтительнее стратегии маленькой доли рынка в целом.

Определение сегментов

Марка-старожил рынка со временем расширяет свое влияние за счет того, что в ряды ее приверженцев «записываются» представители определенной возрастной категории, а часть повзрослевших ее пользователей сохраняет верность «идеалам юности». Это в теории. А как быть на практике? Продолжать «вести» повзрос­левших потребителей, изменяя рекламу и организацию торговли в соответствии с их запросами, или продолжать работать в избранном сегменте, отпустив ветеранов «на волю волн»? Как завтра удержать покупателей, которые сегодня приносят вам чистую прибыль? Один из вариантов выхода из этой ситуации – организация работы на обоих этих сегментах. Но как же определить, кто из прежних потре­бителей марки сохраняет вам верность? Традиционно потребителей разделяли по демографическим характеристикам: возраст, пол, размер семьи, принадлежность к определенному социоэкономиче-скому классу. В Великобритании последнюю характеристику заменили видом де­ятельности или уровнем доходов:
• А – высокие доходы.
• В – средний класс.
• С1 – «белые воротнички».
• С2 – «синие воротнички».
• D – малооплачиваемые*.
• Е – все остальные.
Высокие доходы – лица с высокими доходами; средний класс – основная масса рантье и др. лиц с доходами от средних до высоких; «белые воротнички» – наемные высшие и средние менеджеры и специалисты компаний; «синие воротнички» – рабо­чие и часть служащих со средними и невысокими заработками; малооплачиваемые – пенсионеры, неквалифицированные рабочие, лица, занятые неполный трудовой день, и пр. – Прим. ред.
Поскольку в группу А входит всего лишь 2 % населения, основной упор в сегмен­те потребителей с высокими доходами делается на представителей группы В. Наиболее предсказуемыми являются «синие воротнички» – различия внутри этого сегмента небольшие, поскольку в эту группу входят в основном рабочие, работающие на конвейере, имеющие ограниченный круг интересов и получаю­щие примерно одинаковую зарплату. Их реакция на рекламные обращения в средствах массовой информации довольно предсказуема. Самыми сложными сег­ментами оказались группы А, В и С, доходы, интересы и образ жизни которых весьма различны, что требует особого внимания при разработке маркетинговых программ.
В США сегментация осуществляется более детально. Отдельные сегменты фор­мируются не только по уровню доходов, но и по другим критериям – образова­нию, этнической группе, роду профессиональной деятельности. Выделить такие группы довольно просто, для этого не требуется проводить особых исследова­ний, однако характеристики отдельных сегментов (например, служащий с выс­шим образованием, афроамериканец со средними доходами и т. д.) мало что гово­рят о поведении потребителей, входящих в такую группу.
Как уже отмечалось выше, в 1970-х гг. начались попытки дополнения демо­графических критериев сегментации психологическими портретами – характери­стиками типа личности и потребительского поведения. Маркетологу стало не­сколько проще – за сухой статистикой он мог увидеть живых людей. Однако исследования потребностей сегментов, сформированных по расширенным критери­ям, были намного более трудоемкими и соответственно более дорогими.
Дополнительные характеристики, более узкие сегменты действительно предос­тавляют возможность лучше узнать потребителя и воздействовать на него более целеустремленно. В сущности, если в «портрете» сегмента удалось добиться сходства с «оригиналом», снижается уровень затрат на проведение количествен­ных исследований поведения потребителей, ибо оно оказывается довольно пред­сказуемым. Тем не менее такие показатели, как объем сегмента, доля фирмы на рынке, покупательская способность лиц, входящих в сегмент, весьма существенны для процесса планирования, обойтись без них практически невозможно, а из-за большого количества разнородных сегментов стоимость их заметно возрастает.
Современные методы исследований позволяют выявить в разных странах однородные группы по­требителей, поведение которых по отношению к продуктам в различных ситуациях оказывается весьма сходным.
Ранние исследования психологических портретов потребителей страдали от от­сутствия объективности; каждый исследователь придумывал свое собственное определение сегмента. Но разве каждый из нас может быть полностью правдивым, описывая свою личность и стиль жизни в анкете? Тем не менее постепенно мето­ды анализа сегментов совершенствовались, и в 1980-х гг. достоверность результа­тов достигла такого уровня, который позволял говорить об объективности иссле­дований. Волна их прокатилась по многим странам мира. Накопленная информа­ция позволила выявить такие однородные группы потребителей, поведение кото­рых по отношению к продуктам в различных ситуациях оказывается весьма сход­ным.
Эти методики разрабатываются различными путями. Иногда рекламные аген­тства используют один и тот же продукт под разными именами. Классический VALS (Value and Life Styles – Стоимость и стиль жизни) разработан компа­нией SRI International и выделяет девять психологических групп потребителей. Компания Young & Rubicam использовала его во время выборов в парламент Великобритании в 1987 г. Изучение рейтингов политических партий позволило сделать вывод о том, что имеется возможность повлиять на мнение избирателей с помощью стратегии, основанной на VALS-анализе предпочтений населения, ко­торые во многом отличались от предпочтений сотрудников штаб-квартиры партии консерваторов. Своевременность и разумность такого рода анализа по­могла действующему премьер-министру усилить свои позиции, и выборы были выиграны.

Использование более точной информации

Базы данных – весьма полезный инструмент, способный принести неоценимую пользу и потребителям, и производителям, тот редкий случай, когда и волки сыты, и овцы целы. Прямой маркетинг использует информацию из баз данных для того, чтобы наиболее точно подобрать не очень популярным маркам максимальное чис­ло потребителей. В свою очередь потребители-пользователи информационных систем получают возможность узнать о наиболее выгодных условиях приобрете­ния товаров. Недалек тот день, когда потребитель сможет без труда заказать с помощью компьютера любой товар с доставкой на дом.
Приоритетным направлением развития системы сбыта становятся сделки, совершаемые с помо­щью компьютеров.
Возрастание роли и масштабов автоматизированной обработки данных приводит к тому, что маркетологи не только максимально удовлетворяют требования потре­бителя, но и практически безошибочно предугадывают тип покупки, которую по­требитель захочет сделать в будущем. Приоритетным направлением развития си­стемы сбыта становятся сделки, совершаемые с помощью компьютеров.
Некоторых пугают подобные перспективы. Книги и фильмы, показывающие инфантильную зависимость покоренных машиной людей, – реальный отклик на эти страхи. Но прогресс невозможно остановить. Сколько бы вы ни ругали совре­менные технологии, вы вряд ли согласитесь жить в неотапливаемых домах, освеща­емых лучиной. Покупатели хотят не просто удовлетворять естественные потреб­ности, но делать это с максимальным комфортом, эстетикой и удобством. И марке­тологи знают это.
Услуги по заказу товаров по почте оказываются на протяжении столетия. В последние годы развитие телемаркетинга послужило сильнейшим толчком уско­рения их развития. И потребитель, желающий иметь не просто абстрактный холо­дильник или костюм, а товар, соответствующий его представлениям о качестве, цвете, размере, фасоне, задумывается: «Что лучше – пойти в магазин или вы­брать и заказать товар с помощью компьютера?» Пока традиция походить по залам магазина, потрогать будущую покупку руками, обсудить ее с продавцом превалирует над электронными способами торговли. Надолго ли? Выбор, кото­рый предоставляют компьютерные каталоги, во много раз превышает возможно­сти любого супермаркета. А так как персональные компьютеры, соединенные с информационными сетями, скоро будут, вероятно, даже там, где нет электричества, возможно значительное изменение подхода потребителей к покупкам. Пока же телемаркетинг используется там, где наиболее важен индивидуальный подход к за­просам потребителя. Так, для банков и страховых компаний использование элект­ронной связи уже стало обычным делом. В США появилась целая сеть специ­ально оборудованных киосков, предназначенных для людей, не имеющих дома персонального компьютера или не подключенных к сетям электронных катало­гов. Телемаркетинг позволяет подобрать нужный товар наиболее привлекатель­ной для потребителя марки, обеспечивает максимальный учет требований конкрет­ного покупателя и соответственно максимальный доход от обслуживания того или иного рыночного сегмента.

Комплексный подход

Сегментация – главная часть работы по демассификации рынка. Маркетолог, управляющий целым набором марок одной и той же категории, может продвигать каждую из них на разных сегментах рынка, хотя это и не является сегментацией в полном значении этого слова. В рекламе зубной пасты маркетолог может делать основной упор на то, какую пользу здоровью она приносит. Такая реклама рассчи­тана на группу потребителей, озабоченных своим здоровьем. Однако рекламу можно ориентировать и на ту группу потребителей, которые хотят, чтобы их зубы стали белее, группу, которую волнует проблема десен, а также группу потребите­лей, чувствительных к цене тюбика зубной пасты.
Факторный анализ и исследования потребительских групп позволяют опреде­лить целевой рынок с различных точек зрения и дать ему количественную характе­ристику. Имеются методики, позволяющие измерить эффект, который этот анализ оказывает на специфические маркетинговые программы или группы потребите­лей. С другой стороны, самое главное, чтобы маркетологи компании определили сегмент, на котором они хотят работать. Чем точнее вы вглядитесь в потреби­теля, тем большую прибыль вы получите в будущем.

<<

стр. 2
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>