СОДЕРЖАНИЕ

Белорусский телевизионный рекламный рынок. Авторы: Алексей Шевчук, Александр Мышалов
"Скоро не будет не книг, не театров, не кино, а будет только сплошное телевидение" - кинофильм "Москва слезам не верит". Так мы думали. Наступило скоро. Несомненно, уменьшилась роль книг, повержены кино и театр - ужасные годы. Но прошло еще время и забытые подмостки опять обрели востребованного актера, ремонтируются и переоснащаются кинотеатры, иногда опять невозможно купить билет. Книжный рынок занял особое место в экономике. А телевидение?
Читать дальше
Белорусский телевизионный рекламный рынок.
"Скоро не будет не книг, не театров, не кино, а будет только сплошное телевидение"
кинофильм "Москва слезам не верит"
Александр Мышалов
офицер-консультант телестудия "ВоенТВ" Алексей А. ШЕВЧУК
управляющий партнер "Центра Инновационного Менеджмента" руководитель консалтинговых проектов АКГ "АУДИТОРИЯ"
www.capitalizm.org
Краткий курс истории.
Так мы думали. Наступило скоро. Несомненно, уменьшилась роль книг, повержены кино и театр - ужасные годы. Но прошло еще время и забытые подмостки опять обрели востребованного актера, ремонтируются и переоснащаются кинотеатры, иногда опять невозможно купить билет. Книжный рынок занял особое место в экономике. А телевидение? Телевидение, как и положено средству массовой информации, полностью проиллюстрировало экономическую ситуацию. Так случилось у нас, так случилось и в России. Но три фактора позволили соседям уйти далеко вперед.
- высокий уровень накала политической борьбы в России;
- концентрация финансовых интересов в Москве;
- предельная демократизация и свобода слова.
Не один из этих тезисов не может быть применен к Беларуси. В результате даже региональное (не московское) телевидение в России заметно перещеголяло наше центральное. Обидно, правда? Однако что имеем.
А ведь наследием прошлого можно было бы гордиться. Нам досталось БТ и областные региональные телекомпании. Телевидение государственное и в условиях постоянного дефицита бюджета постепенно стало приходить в упадок.
В то время, как на Западе телевизионные сети создавались и развивались, у нас практически готовая сеть умирает, но это тема для отдельного разговора.
В Беларуси сложилась ситуация прямо противоположная российской:
- О политической ситуации распространяться не будем - все ясно.
- Частный капитал, соответственно, к телевидению допущен не был.
- Экономического процветания и концентрации капитала не происходит.
- Инвестициям государство дает достойный отпор.
Тупик? Нельзя не вспомнить об основной движущей силе телевидения - энтузиастах. Благодаря им телевидение в республике выжило и сохранило свой потенциал. Браво телевизионщики, на фоне мизерных гонораров - заслуги Ваши просто велики.
Несомненным результатом вышеописанной ситуации стал белорусский телерынок. Аксиома - без рекламы нет хорошего телевидения. Нет хорошего товара (т.е. телепрограмм) - нет рейтинга канала, нет высокой стоимости рекламного времени, нет доходов от рекламы, нет рекламы - нет хорошего телевидения. Замкнутый круг. Разорвать его может только рекламодатель.
Долгое время заказчика рекламы почти не было. Давайте разберемся почему? Шагнувшие далеко вперед российские телеканалы устойчиво принимаются на всем простран- стве республики. Если у зрителя есть альтернатива, то БТ, извините, пролетает. Прокат рекламы на российских каналах нашему бизнесу практически не по карману. Есть ли резон создавать рекламу? Скорее нет, чем да. Кое-какая реклама на БТ все же имелась, а соответственно были и производители этой рекламы.
Первым ощутимым толчком для оживления рынка послужило открытие 8 канала. Заказчик оживился и смог попробовать выгоду от телевизионной рекламы. Производители роликов воспряли духом. Есть работа - надо зарабатывать.
Вот тут-то произошел настоящий взрыв, давший жизнь рекламному телерынку. Была введена практика замещения рекламного блока на сильных, смотримых российских каналах своим спотом. Сначала, если помните, это были просто заставки или зарисовки. Зритель встретил эту новость по-разному. Отторжения не произошло. Серия скандалов на юридические темы между российскими каналами и НГТРК только усилила интерес к рекламным блокам. Заказчик решает тратить деньги, производитель получает подряды, рекламное время на российских каналах в Беларуси продается не дорого и как следствие покупается. Рынок реагирует мгновенно. Растет количество производителей рекламы и растет уровень технического оснащения телестудий. Заказчик хоть и недорого платит, но хочет видеть свой ролик на уровне. Производитель в условиях жесточайшего дефицита средств вынужден повышать свой уровень и выдавать конкурентоспособную, относительно российской, продукцию.
Проходят фестивали телерекламы, они недорого обходятся организаторам и получают сумасшедшую популярность. Рекламные агентства начинают предлагать заказчикам такую услугу, как изготовление роликов и составление медиапланов для их демонстрации. Несомненным лидером планирования является "ТВ реклама". НГТРК платит посредникам 15 % - этого хватает.
Расширяется круг лиц, заинтересованных в получении рекламного времени. Это не только коммерческие, но и государственные предприятия, учреждения, организации и даже органы. Белорусские производители получают беспрецедентную скидку - 80%.
Параллельно, после последних президентских выборов все более менее - стабилизируется. Бизнес потихоньку стал поднимать голову. Выросшее из коротких штанишек СТВ совместно с REN-TV получает возможность эфирного вещания, поверженный 8-канал не сдается и все равно пробивает эфир. Противоречия на БТ (1-й НК) обостряются. С одной стороны БТ отражает позицию государства, и его смотрят, особенно в регионах. С другой - программный продукт слабый, не выдерживает конкуренции, и рейтинг канала падает. Систему анализировать не будем (это еще десять страниц), просто надеемся на лучшее. Последней новостью становится создание 2-го государственного канала. Обстоятельства, правда, несколько настораживают. "АНТ" собирается использовать частоту "ОРТ" и распоряжаться как своим рекламным временем, так и всеми спотами при замещении. Это, кстати, львиная доля. Какое при этом будет качество предлагаемых взамен программ не известно. Соответственно, не известно будет ли рекламное время при замещении пользоваться популярностью или нет? Однозначно, что его не станет больше.
Итак, время для демонстрации рекламы на территории Беларуси можно купить. НГТРК продает его на Первом национальном канале, а также на НТВ и РТР в порядке замещения. Второй канал продает время в спотах на ОРТ. СТВ, 8 канал и прочие частные небольшие компании регионального характера, объединенные в ТВС (телевизионная вещательная сеть) с офисом в Минске, продают рекламное время самостоятельно. Существуют еще кабельные телесети и спутниковое ТВ, но это опять отдельная тема.
Для изготовления рекламного ролика заказчик может обратиться прямо к производителю или в рекламное агенство. Производитель достаточно опытен, к нему все чаще обращаются российские заказчики (дешево и сердито). Рынок телевизионной рекламы в Беларуси более менее сформировался.
Размещаем, производим, платим
Главным действующим лицом на рынке является, как известно, рекламодатель. Допустим, отдел маркетинга фирмы предлагает усилить рекламу разместив ее на телевидении. Директор спрашивает: "Сколько?". Чтобы ответить на этот вопрос придется представить характер рекламной кампании. Прежде всего - два вопроса:
1. К какой группе товаров относится продукция?
2. Кто является потенциальным покупателем, т.е. целевая аудитория?
Зная ответы, продумаем стратегию рекламного удара. Можно ли привязаться к праздникам: Новый год, 8 марта? Ну не будем же мы предлагать к Новому году метизы, правда? А вот косметика к 8 марта, это другое дело. Если праздник подходит, может быть есть смысл именно в этот период присутствовать в каждом рекламном блоке! Если нет, стоит тщательно продумать весь медиаплан. Какие программы смотрит потенциальный покупатель? В какое время и на каких каналах. В похожих программах на разных каналах разная стоимость. Нужно ли покупать время в прайм-тайм? Какая реклама нужнее? Где-то может быть будет достаточно присутствия логотипа. А в другом месте лучше поставить полномасштабный ролик, а может быть удастся протолкнуть в какой-то программе пиаровскую акцию? Менеджер по маркетингу сможет разобраться во всех этих деталях после посещения рекламно-коммерческой дирекции НГТРК. Как вариант с кофе, это может быть СООО "Видео интернешнл Минск" (бывшая "ТВ реклама"), которое по сути дела является торговым домом по продаже рекламного телеэфира.
Если рекламная кампания поручена агентству, то им и карты в руки. Заметим, что при размещении рекламы на ТВ через агентство, кошелек заказчика не страдает. НГТРК платит посреднику 15%. Пример: составлен медиаплан на сумму 10.000.000 рублей. Заказчик оплатил его через агентство. Агентство получило 1.500.000 комиссионных. Если иметь дело с НГТРК напрямую, заказчик все равно оплатит 10.000.000. Работа с СТВ, ТВС, 8 каналом и очевидно ОНТ проходит по этому же алгоритму.
Основные модели размещения рекламы
Фиксированное размещение. Это модель наиболее распространена сегодня на отечественном телевидении. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, выступающее в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить 20 выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.
Основное достоинство такого размещения рекламы - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.
Недостаток такого размещения - в его слабой информационной обоснованности, а следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того, чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.
Размещение по рейтингам. Именно социологические данные лежат в основе второй модели - размещения по рейтингам. Это более сложная технология, и по ней в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.
Главное ее отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение - в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.
Достоинство этой технологии вытекает из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и одновременно большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.
Недостаток такой технологии размещения - в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс- листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.


Рассмотрим вопрос о производстве самой рекламы. Для примера возьмем телестудию Воен ТВ. Несмотря на то, что она существует уже семь лет, рекламой здесь стали заниматься недавно. Зато сразу серьезно.
Создание ролика это творческий процесс, даже если хотите телеискусство и заказчик должен отдавать себе отчет в этом. Если он обратился в студию сам, значит, мы соединяем свой творческий потенциал с его видением. Если рекламой поручено заниматься аген- ству - есть еще один творческий партнер. В идеальном случае заказчик продвигает на рынок свой брэнд и может сформировать заявку сразу и внятно. Таких немного. С брэндингом вообще дела обстоят туго, поэтому приходится вместе выяснять, что нужно сделать. Скажу сразу о факторе доверия. Речь не просто о взаиморасчетах, а о том, что продается фактически идея. С тех пор как идея высказана она уже почти не принадлежит автору. Очень трудно получить за это деньги (с этой же проблемой сталкиваются агентства). А ведь идея - это именно то, что лежит в основании ролика. Заказчик может прийти с готовой идеей, может купить ее у агентства, креатора, но чаще она рождается в процессе обсуждения. В случае, когда клиент ничего не формулирует, он должен иметь ввиду - идея подлежит оценке. И здесь автор вынужден доверяться или требовать предоплату.
Для простоты считаем, что заказчик располагает логотипом, его товар спозиционирован на рынке, он знает сегмент своих покупателей, есть рекламная концепция, а может быть и идея.
Прописываем на бумаге сценарий. После договора это первый документ, который утверждает заказчик. Допустим, сценарий утвержден, бюджета достаточно, дополнительное соглашение составлять не нужно.
Есть несколько типов рекламных роликов: постановочный (игровой), операторский, графический (3Д графика), анимационный.
Если рекламная стратегия заключается в том, чтобы информировать покупателя, о новом товаре преимущества которого очевидны, то нет особого смысла создавать сложный игровой ролик. Достаточно репортажного ролика или короткой заставки. Здесь аудиовизуальные свойства телевизионной рекламы могут практически игнорироваться, а телевидение, как средство, выбирается в том случае, если необходим максимальный охват аудитории.
"Режиссерский" тип рекламы необходим там, где мы имеем дело со сложными товарами, чьи свойства трудно проверить. Целью рекламы здесь - убедить потребителя в определенных качествах продукта, который выделяет его над всеми остальными. В этом случае нужно убедить покупателя придти и лично убедиться в том, что товар таков, как о нем заявляют, либо найти дополнительный способ воздействия на покупателя. Здесь применим "звездный" тип рекламы, когда человек, которому вы доверяете, рассказывает о товаре. В такой рекламе работа режиссера очень важна. Если зритель видит, что звезда сама не верит в то, что говорит, то реклама произведет не только негативный эффект для рекламодателя, но и для рейтинга "звезды".
Операторский тип рекламы обычно применяется, когда можно эффектно показать фактуру товара (например, пиво, волосы после употребления шампуня, продукты питания, автомобиль на дороге). Такие кадры весьма сложны и дорогостоящи. Здесь есть ряд хитростей и тонкостей, требующих знания и опыта. Практически все "съедобные" товары, которые вы видите на экране, абсолютно несъедобны. Практически невозможно снять настоящий лед или настоящее мороженное (если Вы, конечно, не хотите подчеркнуть в рекламе, что "Ваше мороженное тает мгновенно").
После выбора рекламной стратегии и разработки сценария ролика его реализацией занимается режиссер.
Следующий шаг - раскадровка. Тут можно предположить такую субъективную позицию: раскадровка - внутренний документ производителя. Но все-таки, а особенно при работе с агенством, не зная заказчика лучше утвердить и её. Что такое раскадровка? Некоторые выполняют ее моделируя ситуации и делая снимки цифровой камерой. Наверное, к этому можно относится проще. Достаточно графических изображений сцен и аудиоряда к этим сценам. В некоторых случаях это может быть просто описание видео и аудиоряда. В любом случае документ должен быть понятен.
Сценарий и раскадровка - основа для работы режиссера и оператора. Если ролик игровой, продюсер вместе с режиссером ведет кастинг и утверждает актеров. Кандидатуру актера, планируемого впоследствии на роль лица компании (заказчика), лучше согласовать. После проведения оргмероприятий можно начинать съемки. На площадке работает оператор, режиссер и художник-постановщик. Если используем тележку, рельсы - механик, кран - оператор-механик крана, при наличии актеров - гример. В случае если работать надо с кинопленкой - 2-ой оператор, светотехник, если тут же пишется звук - звукорежиссер и т.д. Состав группы определяет продюсер совместно с режиссером. Существует практика авторского надзора.
После того, как поставлена задача и найдено художественное решение, ставится вопрос, как добиться результата минимальными средствами. Реклама на ТВ вещь весьма дорогая и поэтому бюджеты роликов часто оказываются очень высокими. Однако с ростом среднего бизнеса в России бюджетный подход в ТВ рекламе стал более актуален. Ниже мы рассмотрим один из существенных вопросов, влияющих на себестоимость рекламного ролика - это выбор носителя.
Итак, кино или видео? Несмотря на то, что видео обычно воспринимается, как "кино для бедных", в реальности каждый их двух типов носителей видеозаписи обладает своими уникальными эстетическими свойствами, а также техническими преимуществами и недостатками.
Справка
Например, Джордж Лукас (которого трудно обвинить в бедности) новую серию Звездных Войн (Эпизод II) снял на специально спроектированной видеокамере в формате телеви- дения высокого разрешения. Стоимость этой камеры составила около 350 тыс. $. Многие специалисты считают, что с приходом телевидения высокого разрешения и нового поколения мультимедийных проекторов большинство кинолент будет создаваться, и проецироваться вообще без применения кинопленки. Таким образом, применение дорогостоящей киноаппаратуры в рекламе, является отнюдь не обязательным требованием для создания роликов высокого класса.
Кинопленка используется тогда, когда режиссер добивается эффекта отстраненности, тогда как видео создает эффект присутствия - зритель привыкший к телевизионным репортажам воспринимает видеоматериал, как нечто, происходящее в реальности "здесь и сейчас". Исходя из этого, диктуется и выбор между кино и видео съемкой для создания рекламы. Однако, учитывая высокую стоимость производства с использованием кинопленки, в ряде случаев художественного эффекта можно достичь и на недорогой видеоаппаратуре.
Есть несколько классификаций видеоформатов: HDTV, цифровой BetaCAM, DVCPro50, Digital-S, BetaCamSP, DVCam, DV, DVCPro, Hi8, SVHS, VHS.
Формат Digital Betacam является лучшим, но и самым дорогим из форматов телевидения обычного разрешениями и также требует дорогостоящего монтажного оборудования.
Самый оптимальный в этом классе формат Digital-S. С точки зрения качества он незначительно уступает формату Digital BetaCam (фактор сжатия 3.3 по сравнению с двукратным сжатием в формате Digital Betacam) и фактически не уступает более дорогостоящему оборудованию DVCPro. Относительно невысокая популярность формата Digital-S связана скорее с невысокой репутацией компании JVC (производящей аппаратуры формата Digital-S).
Следующий класс оборудования это оборудования форматов BetaCamSP, DVCam, DV, DVCPro. Вопреки распространенному мнению формат DV/DVCam мало, в чем уступает формату BetaCamSp, а в ряде случаев является предпочтительным. Корректное сравнения аналогового (BetaCam) и цифрового (DV) форматов затруднительна, однако тесты показывают, что формат DV позволяет, получит лучшую картинку при съемке крупных и средних планов. При этом картинка в формате DV несколько уступает картинке записанной в формате BetaCam на общих планах с большим количеством мелких, быстро движущихся деталей. Преимуществом формата BetaCam является распространенность этого формата, и наличие широкого выбора проверенного оборудования. В то же время стоимость оборудования форматов DV, DVCam значительно ниже, размер камер меньше, а монтаж осуществляется без потерь качества.
Таким образом, при невысоком бюджете, соответствующем опыте и наличии разработанной технологии у студии, реклама, снятая в формате DV/DVCam руками профессионалов может выглядеть не хуже, чем реклама, снятая на 16 мм кинопленке.
Сняли.
Дальше весь рабочий материал ложится на стол монтажера. Несмотря на сложную техническую сторону монтажа, этот человек должен обладать творческими способностями. Именно монтажер делает настроение ролика. Он должен понимать режиссера, даже критиковать его, потому что после съемок режиссер, как правило, несколько субъективен.
Тут сразу следует говорить, что к этому моменту должен быть точно выверен текст, подобрана или написана музыка. Некоторые даже записывают сначала аудиоряд, а потом монтируют видео, но эти вопросы настолько взаимосвязаны, что трудно выделить, что первично, что вторично. На Воен ТВ принято начинать с видео.
Не всегда создание ролика связано со съемками. Если это 3D-графика, то в составе группы фактически только продюсер, режиссер и талантливый видеоинженер. При этом графика - это не всегда дешевле.
Техническое оснащение студии играет решающую роль. Когда мы говорим о качестве - подразумеваем высокий уровень обработки материала.
Воен ТВ в этом плане практически не уязвимо. Располагая всеми возможностями техники Betacam SP нами предлагается новый стандарт IMX, который способен удовлетворить требования самых предвзятых заказчиков на сто пятьдесят процентов.
Представляя заказчику работу, производитель не должен относиться к своему труду слишком ревностно. В конце концов, это реклама товара, которая должна принести при- быль, и клиент имеет право оценить эту работу. Замечания, как правило, не носят принципиального характера и устраняются сравнительно быстро.
Продолжительность ролика обычно до 30 секунд. Есть смысл иметь усеченный вариант основного ролика 10-15 секунд. В результате повторов зритель, видя эффектную концовку с брэндом, помнит весь ролик. Можно экономить деньги на эфире.
В заключение следует, наверное, поразмышлять о ценах. Сегодня производитель может работать на более высоком уровне, чем способен или желает платить заказчик. Хотя давно пора бы осознать, что, создавая имидж компании перед миллионами зрителей, т.е. потенциальными покупателями, экономить на производстве нельзя. Объективно или субъективно это скажется на качестве, и реклама сработает в противоположную сторону. Покупатель отождествляет качество рекламы и качество товара. Кроме того, в том случае, если тарифы на демонстрацию рекламы будут повышаться, а рано или поздно это должно произойти, вряд ли кто-то захочет тратить большие деньги на демонстрацию дешевого ролика. К тому же телереклама это уже и сегодня один из методов конкурентной борьбы. Нужно сделать ролик лучше, чем у конкурента, купить лучшее время и побольше.
Кода
Есть ли перспективы развития рынка телевизионной рекламы? Безусловно. Это вопрос времени, и чем раньше придет понимание, что заставить хорошо работать государственную телекомпанию можно только допустив к борьбе независимых конкурентов, тем быстрее мы увидим хорошее белорусское телевидение. Это важнейшее условие для дальнейшего развития телерынка рекламы.
На сегодняшний день увеличивается потребность в добротной и качественной рекламе. Именно поэтому заказчики все чаще обращаются к профессионалам. И хочется верить, что отечественная практика рекламы не только возьмет все лучшее из западных образцов, но и внесет свой непосредственный вклад, основанный на многолетних творческих традициях.
7





СОДЕРЖАНИЕ