<<

стр. 3
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

контроль за выполнением годовых планов;
контроль прибыльности;
стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль - это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.

14.6. Краткие выводы по разделу 14
Разработке плана предшествует системное осмысление ситуации, более четкая координация усилий фирмы, более точная постановка задач, что должно привести к росту сбыта и прибыли. Основными этапами планирования являются стратегическое и тактическое.
Стратегическое планирование состоит из выработки программы фирмы, формирование ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.
Для обеспечения роста фирмы используются следующие стратегии: интенсивного роста, интеграционного роста, диверсификационного роста.
На основе стратегических планов фирма разрабатывает тактические планы (планы маркетинга). Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.
Фирма использует три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов; контроль прибыльности; стратегический контроль.

ЛИТЕРАТУРА
Академия рынка: Маркетинг /Пер. с фр. М.: Экономика, 1993.
Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, Экономика, 1995.
Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М. : Азимут-центр, 1982.
Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 1994.
Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М.: Дело, 1995.
Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М:.: Финпресс, 1998.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие /Пер. с нем. М. : Высшая школа, 1995.
Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: "Финансы и статистика", 1996.

Жих Е.М., Панкрухин А.П. Формула успеха: Маркетинг, М.: "Россия молодая", 1992.
Журналы Маркетинг за 1997, 98, 99.
Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Ростинтер, 1996.
Маркетинг /Под ред. И.К. Беляевского/ М.: МЭСИ, 1997.
Рубин Ю. Обыкновенный маркетинг, С.П. АОЗТ Корунд, АО "Литера плюс", 1989.
Современный маркетинг /Под ред. Хруцкого В. Е. М.: Изд-во Республика, 1989.
Феоктистова Е. М. Краснюк И. Н. Маркетинг: теория и практика, М.: Высшая школа, 1993.
Эванс Дж. Маркетинг. С. П. АО Литера плюс, 1994.
Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг /Пер. с английского. М.: Экономика, 1990.

<<

стр. 3
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ