СОДЕРЖАНИЕ

Наталия Царева
Реклама в средствах массовой информации


СОДЕРЖАНИЕ:

1. Вступление.................................................................................2
Глава I..........................................................................................3
1.1 Место и роль современной рекламы...............................................3
1.2. "Значение заголовка в рекламном объявлении".............................7
1.3. "Эволюция слогана"...............................................................8
Глава II.....................................................................................13
2.1."Перспективы развития Интернет-рекламы"...............................13
2.2. Рекламная кампания, проводимая в Интернет. Цели и задачи.......14
Глава III....................................................................................16
3.1 "Контент-анализ рекламы".......................................................16
3.2. "Эффективность социальной и политической рекламы"...............18
Заключение.................................................................................21

Список литературы.....................................................................22

















ВСТУПЛЕНИЕ.


Рекламные объявления - разновидность сообщений массовой информации, всем им свойственна многофункциональность. Не составляет исключения и реклама информационная, ценностно-ориентирующая, социально организаторская, коммуникативная, тонизирующие функции выступают в разных сочетаниях и соотношениях.
Реклама вообще, тем более реклама, распространяемая по каналам массовой информации, поставлена, что называется, на поток. Потребитель оказывается в поле влияния множества рекламных сообщений. Заботясь об эффективности любого рекламного произведения, нельзя упускать из виду её рекламные поля, потоки в целом. Как рынок складывается из множества производителей и потребителей товаров и услуг, их посредников, так и его современная спутница - реклама - предстаёт перед аудиторией и перед исследователем во множестве текстов, сюжетов, радио клипов, буклетов, проспектов и т.д. Именно в этом множестве она информирует, убеждает, побуждает, развлекает.
Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Прежде отчисление денег на неё часто было данью моде или желанием "спихнуть" товар, залежавшийся в условиях дефицитной экономики. Наша реклама вполне соответствовала сложившейся экономической ситуации.
Со страниц газет и журналов, с экранов телевизоров, из радиоприемников потоком идут сообщения, адресованные, прежде всего руководителям государственных, арендных, кооперативных и прочих предприятий. Главное дело этой рекламы - не столько продавать товары и услуги, сколько помогать установлению и развитию горизонтальных связей взамен рухнувших вертикальных. И, конечно же, не случайно первыми настоятельную потребность в рекламе почувствовали новые экономические структуры, действующие на рынке товаров промышленного назначения. Реклама стала средством поиска партнеров, установления деловых контактов.










ГЛАВА I

1.1 Место и роль современной рекламы.


Что, прежде всего, отличает современную рекламу? Лет 10-20 назад в рекламе прослеживалось стремление задать жесткий стандарт, которому должны были соответствовать привлекательная женщина, мужчина, ребенок, - в общем, позитивный стандарт возраста, здоровья и т.п. Теперь, как мне кажется, наступает новая эпоха, когда слово стандарт можно употреблять только во множественном числе. Единого стандарта больше нет, но есть стандарты, которых существует бесконечное множество. Главным становится соответствие не единственному, навязанному рекламой стандарту, а одному из выбранных самим человеком стандартов.
Конечно, так происходит не во всей рекламе. Ведь сейчас везде сосуществует реклама как бы разных стадий ее эволюции. С одной стороны, сохраняется реклама абсолютно традиционная, где перед нами проходит череда людей, которых, так сказать, редко встретишь в метро. Людей с замечательными внешними данными, похожих на суперменов или фотомодели, с иголочки одетых, совершенно "стерильных". На них нет ни пылинки, ни соринки, и, вообще, никакая грязь жизни не имеет к ним ровно никакого отношения. Они представляют собой достаточно далекий от живой органики идеал, который по сути своей очень мало изменяется на протяжении всей эпохи существования рекламы, т.е. последних 150-170 лет. Однако тут же есть и реклама нового поколения. Показывают, например, немолодых, неухоженных, некрасивых, толстых теток, рассказывающих, как хорошо порошок "Тайд" отстирывает их белье. Вместе со своим "Тайдом" они тоже входят в число идеальных объектов, представляя образ "обыкновенной" женщины, которая просто занимается своими домашними делами, никуда не "лезет", никаких особых амбиций не проявляет, но при этом чувствует себя вполне органично. Она не испытывает никаких комплексов от того, что не похожа на героинь, рекламирующих косметику фирмы "L'Oreal".
Таким образом, совершенно взаимоисключающие идеалы благополучно сосуществуют в современном рекламном пространстве и как бы дают человеку сигнал: "Ты можешь быть любым. Выбери, каким ты хочешь быть, и соответствуй своим пожеланиям! Культивируй их!"
Так как в современном обществе много различных возможностей и гибких технологических структур, позволяющих эти возможности реализовывать, то говорить теперь, что человеку что-то недоступно становится "неприличным". Это еще могло быть в XIX веке, в индустриальном обществе, а в постиндустриальном - каждому предлагается найти что-то свое. Наступает эпоха так называемой политкорректности, приглашающая не критиковать кого-либо и что-либо, даже не совершенствоваться, а предельно толерантно относится к любым явлениям реальности. С одной стороны, это большое завоевание. С другой - очень лукавая и отчасти ханжеская позиция, позволяющая предельно отстраняться от дисгармонии конкретного человека и мира в целом. "Ты имеешь право не быть 90-60-90", "ты имеешь право не быть молодым", "ты имеешь право не быть здоровым" и т.д. и т.п. По логике новой эпохи, не стоит сочувствовать тебе из-за того, что у тебя есть разные болезни, - правда, и пальцем в тебя тыкать не надо, и сторониться тебя или даже ощущать брезгливость тоже неприлично. Здоровые и больные люди равны и имеют право на одинаковое отношение. Вот и реклама призывает спокойнее относиться к факту существования болезней. Каждому человеку дается "право" заполучить себе какую-нибудь болезнь и принимать специальные патентованные средства, иными словами, что-то покупать.
Один нюанс мне кажется очень важным. Современная реклама убеждает человека, что он может практически все, главное хотеть чего-то "правильного", - то есть, того, что этому человеку будет доступно в этой жизни. Новейшие образцы рекламы выводят людей из того драматического мироощущения, когда она пропагандировала только эксклюзивные, "голливудские" идеалы, а люди серьезно переживали, что они этим идеалам не соответствуют. Мне кажется, новый рубеж в развитии рекламы начинается с конца 80-х - начала 90-х гг. И реклама и общество, в целом, начали спокойнее относится к тому, что могут существовать разные системы координат, совершенно разные идеалы. Они позволяют индивиду встраиваться в какую-либо из систем и не драматизировать ситуацию, если он не соответствует высоким стандартам. Это - во-первых.
Во-вторых, я хотела бы заметить, что современное российское общество продолжает жить в довольно экстремальной атмосфере. У нас очень большое социальное расслоение, постоянные проблемы во внешней и внутренней политике, не дающие никому "расслабиться". Человек чувствует, что с ним в любой момент может произойти какое-то несчастье. Каждый может стать жертвой какого-нибудь серьезного горя, агрессии, которую могут предпринять террористы или другие индивиды, или даже государство (неважно, "свое" или "чужое"). В этих трудных условиях реклама превращается в своеобразный "громоотвод фобий". Она заставляет человека бояться не терроризма, а запаха пота; не СПИДа, а ломких ногтей и волос; не гибели родного ребенка на военной службе, а того, что волосы к концу дня потеряют нужный объем, и мужчины не будут проявлять к ним должного внимания. Это, по-моему, очень важный момент. Человечество создает при помощи эстетической образности псевдофобии, пространство "параллельных страхов", которые совершенно не совпадают с подлинными глобальными страхами, от которых никто не может быть полностью свободным, ибо они существуют не только наяву, но и в подсознании. С этими "большими" страхами невозможно жить изо дня в день и каждую минуту. Реклама же переключает индивида в более комфортное психологическое пространство. В самом деле, разве можно сравнить кариес с обрушением крыши в аквапарке, где погибли целые семьи, или с пожаром в Манеже, где погибают пожарники? Причем, количество таких псевдофобий имеет тенденцию возрастать. Раньше никто не слышал о дисбактериозе, а теперь, будьте добры, опасайтесь дисбактериоза! Никто понятия не имел, что есть такая беда, как целлюлит. Знали, что бывает не очень хорошая кожа, и с этим надо что-то делать, а кому-то, может быть, и не надо, потому что неидеальная кожа не мешает ему пользоваться успехом. Теперь проводится целенаправленная массированная "атака" на целлюлит - в эпоху, когда, вообще говоря, есть беды гораздо страшнее, например, рак и техногенные катастрофы, уносящие тысячи жизней. Таким образом, реклама выступает как своеобразная психологическая разгрузка, снимающая напряжение, и как баюкающий сладкий сон, в который человечество периодически стараются погрузить для того, чтобы дать ему некоторый роздых и компенсировать ощущение конфликтности повседневной жизни, с которым невозможно справиться в одиночку. Ведь эффективно бороться с современными глобальными проблемами, как выяснилось, не способна ни одна структура в политике, экономике или других общественных сферах. Реклама же нацеливает на решение задач, которые не катастрофичны и даже иногда посильны для обычного человека.
Еще, на мой взгляд, современная реклама очень сильно отличается от той, что мы имели 10 - 12 лет назад, тем, что она искусно подстраивается к эпохе повальной виртуализации, активно использует постмодернистские игры с образами. Традиционная рекламная образность подвергается жесткой иронии, развенчанию. И в то же время к традиционной рекламе относятся снисходительно, потому что ее можно выгодно использовать, делая ее клише трамплином для новых концепций. Одним из удачных примеров такого обыгрывания мне представляется реклама "Nuts", использующая традиционный лозунг (может быть, не очень оригинальный и умный) - "Заряжай мозги!" В рекламе возникает комическая фигура Мозга, который, конечно же, никакой не мозг, а нечто противоположное - довольно тупой ребенок-тинэйджер, которому сообразительный Nuts всячески помогает. Дальше развивается сюжет с совершенно фантастическими персонажами, которые, с одной стороны, отсылают к образности чуть ли не средневекового moralite, когда человеческие фигуры изображали разные чувства и страсти, вроде Страха, Разума, Вожделения. С другой стороны, видеоклипы "Nuts" представляются образцом вполне естественного постмодернизма, с его игровой относительностью и иронией. То же можно сказать и о рекламе "Марса", в которой действует персонаж, абсолютно невозможный в природе. Это - визуальная фикция, говорящая с телеэкрана нормальному человеку: "Я живу и наслаждаюсь, а ты просто сидишь и смотришь эту рекламу!" Оказывается, что экранный герой как бы реальный, "настоящий", а вот человек, не попавший в экран, - непонятно кто. Гарантом фактического существования становится попадание в телевизионное или какое-либо другое виртуальное пространство, где циркулирует реклама. Грубо говоря: "Пока ты не стал образом, ты никто!" Пусть к тебе хотя бы человек с "Тайдом" постучится. Вот тогда ты будешь действительно зафиксирован как личность, имеющая место на этой планете.
Современная реклама, в отличие от своих более ранних предшественниц, не является эпизодической, "точечной", а наступает в виде лавины, захватывающей все на своем пути. Рекламные кампании становятся супер-универсальными, в них попадают разные сферы человеческой жизнедеятельности, применяются очень разные форматы и художественные приемы. Создается общее впечатление, что реклама теперь не просто "двигатель торговли", как говорили раньше, а некоторая конечная сверхзадача массовой культуры. Например, многие люди, работающие сегодня на телевидении, искренне уверены, что все популярные программы и каналы устраиваются для того, чтобы туда можно было "впихнуть" рекламу. Соответственно, реклама необходима для того, чтобы эти программы и каналы успешно функционировали в финансовом, социальном, культурном смысле. Все возвращается к рекламе, вращается вокруг нее.
Статьи в глянцевых журналах с рецептами достижения идеального облика тоже существуют не сами по себе, а для того, чтобы с их помощью было можно что-то продать. Как раньше выглядели в женских журналах статьи об улучшении фигуры или цвета лица? "Возьмите две ложки овсяной крупы, смешайте с желтком, добавьте кипятка.... Из подручных средств, не выходя из дома и не тратя денег, сейчас мы создадим нечто потрясающее!" Женщины, действительно, не покупали тогда ничего дорогого, потому что ничего особенного в магазинах и не было. Теперь советы выглядят совсем по-другому: "Купите пять тюбиков фирменного крема и другие косметические средства, пользуйтесь ими в соответствии с инструкциями в течение указанного времени, и тогда получатся желаемые результаты". Все, связанное ныне с фитнесом и здоровьем, неизбежно возвращается к проблеме - где и что покупать и как использовать? Глупо по этому поводу иронизировать и что-либо возражать, потому что это - некоторая новая условность жизни, новый способ социализации и стратегия встраивания людей в "магистрали престижа". С точки зрения современного массового сознания, не престижно не пользоваться ничем, из того, что рекламируется, обходиться более доступными, подручными средствами. Такая погоня за престижем становится симптоматичной. Мне кажется, от нее даже более свободно Западное общество, которое этим уже переболело, хотя на это у них ушло много десятилетий. Наше общество, в этом смысле, представляет благодатный материал. Тотальная погоня за престижем делает нашего покупателя "идеальным потребителем", потому что он хочет всего попробовать, ко всему "приобщиться" - не только потому, что это интересно, и он на что-то лично надеется, - а еще потому, что это означает путевку в новый мир с современной идеологией, где люди живут более успешно и "правильно".



1.2. ЗНАЧЕНИЕ ЗАГОЛОВКА
В РЕКЛАМНОМ ОБЪЯВЛЕНИИ.

Важнейшим элементом газетного объявления является заголовок. В наших газетах до сих пор можно встретить рекламные публикации вообще без заголовков. Такие объявления - пустая трата денег рекламодателя.
Заголовок - способ выделить на газетной полосе конкретное рекламное предложение, дать читателю возможность с первого взгляда сориентироваться, надо ли читать остальной текст. Чтобы привлечь внимание, главное слово или фразу печатают крупным шрифтом, а иногда еще и подчеркивают цветом. Увеличенный размер шрифта, вторая краска - это, разумеется, чисто формальные приемы. Главное же - что именно становится заголовком, каково его содержание. Задача заголовка - обеспечить контакт с читателем, который не подозревает о том, что у вас есть, что ему сказать. С помощью заголовка мы как бы окликаем читателя - задержись на минутку, у нас есть для тебя что-то интересное и полезное.
Есть общераспространенное мнение, что заголовок в рекламном объявлении должен быть броским, интригующим, непременно оригинальным. Многие авторы большую часть времени тратят на поиски необычных, привлекающих внимание фраз. Но маленькие словесные шедевры, как показывает практика, вопреки ожиданиям не высоко оцениваются читателями. За красивыми словами, за литературными оборотами им чудится какой-то подвох. Когда что-то усиленно расхваливают или преподносят в яркой словесной упаковке, мы обычно настораживаемся: уж не кроется ли здесь обман?
У некоторых зарубежных исследователей рекламы можно найти перечни слов, появление которых в заголовках активизирует читательское внимание, стимулирует прочтение всего сообщения. Среди таких слов (их называют словами с повышенной рекламной ценностью) чаще всего встречаются: БЕСПЛАТНО, НОВЫЙ, НОВИНКА, ВЫГОДНО, БЕСПЛАТНЫЙ и так далее и тому подобное. Определенный смысл в использовании подобных "приманок", наверное, есть. Однако надеяться на то, что они в любой ситуации сработают безотказно вряд ли разумно.
Эффективная реклама в газете с миллионным тиражом, конечно же, обладает чертами массовой информации, но имитирует личное общение. Поэтому наиболее действенный способ обратить внимание читателя на то или иное объявление - показать ему, что вы знаете о его проблемах, о его заботах и готовы прийти ему на помощь. Если автору удалось в заголовке сказать именно об этом, рекламное объявление не останется незамеченным. Люди, у которых есть подобные нужды и потребности, обязательно познакомятся с вашим предложением.





1.3. ЭВОЛЮЦИЯ СЛОГАНА.

СЛОГАН - это рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Если он удачен, то прочно ассоциируется в сознании потребителя с той продукцией, ради которой придуман: "Добро пожаловать в страну "Мальборо"!". Слоган обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке: "Новое поколение выбирает "Пепси"!". Сегодня практически нет серьезных фирм, у которых не было бы собственного - удачного или не очень - рекламного девиза. Но как и когда появился слоган? Рассмотрим путь его эволюции в Англии, США и России.
Английская реклама "старше" американской почти на два столетия: к моменту её заимствования в XVIII веке она уже была хорошо поставленным бизнесом. На начальных стадиях развития тексты в газетах Великобритании были "смешаны" на странице и никак не отделялись друг от друга. Единственным способом отличить одно объявление от другого являлась первая строка, хотя и набранная заглавными буквами, но не вынесенная в центр. В ней рекламисты старались отразить основную идею своей информации, привлечь ею потенциальных клиентов. Такими же "безголовыми" были и листовки. Заголовки "выделились" из текста только в середине XVII века. Тогда в Англии активно продвигались новые для европейцев колониальные товары - чай, кофе, шоколад. Перед английскими купцами стояла сложная задача - внедрить экзотические товары, сформировать потребность в нем. Этой цели посвящена широкая рекламная компания середины XVII века.
В рамках этой компании П.Росе, слуга торговца Эдвардса, который впервые ввез в Англию кофе, открыл кофейню в Лондоне. Это заведение надо было как-то рекламировать, и были выпущены листовки с ярким заголовком, набранным большими буквами и помещенными в центр страницы: "THE VIRTUE OF THE COFFEE DRINK!" ("Истинная правда кофепития!").
В XVIII веке заголовки завоевывают уже достаточно прочное положение не только в листовках, но и в газетах. Так в номере "Таймс" от 1 января 1778 года на одной из полос расположено 21 объявление, из них 18 имеют заголовки, а в остальных 3 заглавными буквами выделено первое предложение. Заголовки здесь являются ЗАГОЛОВКАМИ в полном смысле этого слова, в них нет слоганской эмоциональной заряженности и афористичности.
В газетах Америки заголовок впервые применил В. Франклин в 30-х годах XVIII века. Считается, что он же придумал окружать объявления "воздухом" (свободным белым пространством). Вот типичная газетная страница конца XVIII века: "I. Greenwood.Surgeon dentist" ("И. Гринвуд. Дантист-хирург"); "The principle of the Latin Grammar" ("Принципы латинской грамматики"); "A Valuable Farm" ("Ценная информация"). Это объявление из "Нью-Йорк джорнел" за 15 мая 1778 года. Их заголовки абсолютно нейтральны, но, тем не менее, их появление явилось важным шагом на пути к появлению слогана. Следующим этапом на пути к слогану явилось формирование подзаголовка, то есть фраз, в которых стремились еще больше раскрыть сущность рекламируемого продукта. Здесь уже очевидны некоторые намеки на эмоциональную заряженность.
Во второй половине XIX века в США тоже появляются подзаголовки. Пример: заголовок "CLARK STANLEY'S trade mark".Подзаголовок "A wonderful pain destroying compound" ("Торговая марка Кларка Стенли. Совершенный препарат, устраняющий боль").
Таким образом, в Англии и в США подзаголовок достаточно сильно отличается от просто заголовка: он несет некоторый эмоциональный заряд, выражает положительную оценку рекламистов своего товара. Но все-таки это еще не настоящий рекламный девиз, ведь подзаголовок неразрывно связан с заголовком и в отрыве от него не употребляется. К тому же степень афористичности недостаточна для того, чтобы назвать его слоганом.
В американской научной литературе по рекламе существует несколько версий того, когда появился, собственно, слоган и что было тому причиной. Ч.Гудрам и Х.Делримпл считают, что появление рекламного девиза вызвали существовавшие в 50-е годы XIX столетия ограничения на покупку рекламной площади. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газеты продавали строго ограниченный объем: всем по две-три строки не шире стандартной колонки независимо от того, являлся ли покупатель площади промышленным магнатом с неограниченными ресурсами или просто начинающим бизнесменом.
Бизнесмены по-разному распоряжались этим газетным пространством. Кто-то - преимущественно новички в бизнесе - просто описывал свой товар или услугу, а кто-то искал способы "выделиться из толпы", улучшить запоминаемость своей рекламы. Очевидно, эти способы выискивались эмпирическим путем. Кто-то из рекламодателей и пришел к употреблению одной и той же фразы. Так возникает идея повторения в нескольких выделенных редакцией газетных строках одного предложения. "Have you used Pears today?" ("Вы сегодня пользовались мылом "Пиарс"?" (грушевым мылом)) - эта фраза была напечатана на каждой строке и , естественно, хорошо привлекала внимание.
А Ф.Пресбрей выдвигает свою версию непосредственной предтечи слогана. В своей книге "История и развитие рекламы" он рассказывает о жившем в середине XIX века владельце нескольких изданий Роберте Боннере, чей описанный ниже трюк и зародил идею слогана. Изучая английские газеты, Боннер обратил внимание на то, что в "Лондон таймс" объявление некоего аукциониста разделено на несколько абзацев, каждый из которых начинается одной и той же фразой: "Daniel Smith and sons will sell at auction" ("Даниэл Смит и сыновья будут продавать с аукциона"). Ему очень понравилась эта мысль одинакового начала абзаца, и он использовал ее в собственном преломлении: опубликовал в 60-е годы XIX века (тогда ограничения по площади уже были сняты) в "Нью-Йорк геральд" анонс, состоявший из единственной фразы, повторявшейся 93(!) раза: "ORION,the GOLD BEATER, is the title of Cobb's sensation story in the New York Ledger" ("Сенсационный рассказ Кобба, опубликованный в"Нью-Йорк леджер", называется "Орион, золотой боец"". В следующий раз он 600 раз повторил на полосе собственной газеты другую фразу: "Don't go home tonight withoot the New York Ledger" ("Не возвращайтесь домой без..."- название его газеты).
Конечно, этот трюк Боннера не прошел незамеченным не только читателями, но и рекламистами, и у него нашлось множество подражателей.
Авторы двух упоминавшихся выше монографий считают, что подобные повторы одного и того же предложения (в первом случае - на нескольких выделенных строках, во втором - неограниченное количество раз) и подготовили непосредственно появление слогана. А "эрой слоганов" Пресбрей называет 90-е годы XIX столетия, причем слоганы, по его мнению, эволюционировали из уже повторяющихся фраз. Он приводит примеры наиболее популярных слоганов: "You press the button, we do the rest" ("Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное"). Ее использовала известная и сейчас фирма "Кодак" для рекламирования фотоаппаратов.
"Call before seven, delivered before eleven" ("Если позвоните до 7.00, то мы доставим товар, когда еще не будет 11.00") - девиз известного рекламиста того времени Палина, в английском варианте слова "seven" и "eleven" рифмуются. "It floats" ("Оно плавает") - знаменитый слоган мыла, придуманный компанией "Procter and Gamble". Эти фразы абсолютно самостоятельны, то есть, нет необходимости, "привязывать" их к заголовку, они краткие, но в то же время звучные, и несут очень сильный эмоциональный заряд.
В нашей стране понятие "слогана" появилось только в 90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Но слоганоподобные фразы - при отсутствии их теоретического определения - существуют в России очень давно. В устной форме они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами: "Не вызывает сомнения, что громкая и яркая реклама процветала на Руси издавна... Во время ярмарки и народных гуляний искусство рекламы расцветало в полную силу". Торговцы, предлагая свой товар, использовали и простые, но достаточно емкие и образные фразы (например: "Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква"), а также более сложные по форме и стилистике прибаутки:
Вот так квас -
В самый раз!
Баварский со льдом -
Даром денег не берем!
В XIX веке в Верхних торговых рядах (на месте ГУМа) было расположено множество магазинов. Перед входом в них стояли приказчики и наперебой зазывали покупателей, "заманивая" их такими фразами:
Платья венчальные,
Для вдов трауры печальные,
Для утехи любовной не вредные
Кринолины проволочные медные.
В конце XIX века (то есть примерно в то же время, что и в Америке) появляются слоганоподобные фразы и в прессе. Они либо выполняют функцию "расширенного заголовка", либо вынесены в подзаголовок (в этом случае объявление начинается с набранного большими буквами названия фирмы). Как и в США, подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не может употребляться в отрыве от него: "Резиновая лента для окон как лучшее средство замазывать окна герметически на зиму" (Голос. 1882. 21сентября.).
Особенно много рекламы, сделанной со старанием и выдумкой, можно найти в "Московских ведомостях" того времени: "Большая дорожная гонка Петербург-Москва. Первый приз был выигран на велосипеде Гумбер знаменитого английского завода Гумбер и К." (1895. 15июля); "МОСКОВСКОЕ ТОВАРИЩЕСТВО РЕЗИНОВОЙ МАНУФАКТУРЫ: Резиновые галоши первого сорта, высокого качества, усовершенствованных фасонов, не уступающие никакой конкуренции" (Московское товарищество резиновой мануфактуры. 1895. 22 июля).
Достаточно часто в подобных фразах встречаются слова, которые признаны "ключевыми" и для современных девизов, такие как "новинка" ("Для развлечения на даче: новость! Самоиграющий пиано - оркестрион"); "дешево" ("Знаменитое белье "Мей и Эдлих". Самое эластичное, практичное и дешевое"); "требуйте" ("Требуйте на каждой жестянке АНТИПАРАЗИТ от клопов, тараканов и моли красную надпись Л.Столкинда"). Таким образом, уже к концу XIX века в России существовали фразы, весьма похожие по своей эмоциональной заряженности на слоганы.
После Октябрьской революции генезис рекламы, - в том числе и рекламного девиза - продолжается. Но слово "слоган" пока не появилось, и для его определения используются различные термины. М.Мануйлов определяет девиз словом "выражение". В.Уперов в 20-е годы пишет: "Будь то газетное объявление, плакат, проспект, упаковка и так далее - все они должны иметь нечто, что придает известное единство.... Достигается это единство различными приемами, например применением всюду фабричного или товарного знака, определенных словесных формул, лозунгов, девизов...".
Думается, что "словесные фразы, лозунги и девизы" вполне можно объединить, используя термин "слоган". М.Шеремевский употребляет выражение "словесный отличительный знак товара". Д.Беклешов и К.Воронов, говоря о слоганоподобном стихотворении В.Маяковского "Лучших сосок не было, и нет - готов сосать до старости лет", используют фразу "короткий рекламный текст".
Таким образом, единства терминологии в СССР не было, но это не означает, что не было и собственно девизов. Кто не помнит выражений, которые по существу являлись самыми настоящими слоганами: "Аэрофлот - скорость, комфорт" или "Храните деньги в сберегательной кассе"? Безусловно, в СССР рекламные девизы существовали. Но в условиях государственной монополии на производство, торговлю, а, следовательно, и рекламу, их было мало, и особым качеством они не отличались. Зачем стараться выделиться, если конкурировать все равно не с кем?
Совсем по-другому пошел рекламный процесс в начале 90-х годов - в условиях, когда возникло достаточно много частных фирм, и перед ними встала необходимость, и появилась возможность заявить о себе. Наиболее энергично рекламные девизы внедряются в прессу.
Итак, эволюция российского девиза проходила отнюдь не с нуля. Очевидно, что нашими рекламистами был учтен и западный опыт, и российские традиции, и наработки советского времени. Пути развития рекламы были достаточно схожи как на Западе, так и в нашей стране и укладывались приблизительно в такую схему: выделение заголовка, его расширение подзаголовком, появление "независимого" девиза, то есть СЛОГАНА.






























Глава II

2.1. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ.

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:
1. Интернет - новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью "многие-многим" в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.
2. Интернет - глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.
Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах:
РЕКЛАМА: Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:
а) сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин
б) на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам
в) о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).










2.2. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, ПРОВОДИМАЯ В ИНТЕРНЕТ.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ.

Зачем же фирме может потребоваться реклама в Интернет? Ответов много. Однако, прежде всего, такая реклама нацелена на:
- Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.
- Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных.
- Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.
- Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.
- Продажа продукции через Интернет - одно виртуальное представительство позволит Вам не открывать новых торговых точек.
После того, как Вы определитесь с целями, необходимо выяснить портрет потенциального потребителя. Ответьте сами себе на вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому я хочу продать свой товар/услугу?" Например, ответ может быть таким: "Моим потенциальным потребителем продукции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом", или "Молодые люди, желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате "Василек". Эту информацию об особенностях человека или фирмы называют характеристикой потенциального потребителя.
Вы можете использовать следующие элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и т.д
В ближайшем будущем ведущими зарубежными компаниями, специализирующимися в области Инетрнет-рекламы, прогнозируется значительный рост расходов фирм на подобную рекламу. И в самом деле, расходы американских компаний на рекламу в Интернет увеличились в пять раз по сравнению с 1995 годом.
Это происходит в результате использования рекламодателями более сложных методов анализа, позволяющих приспособить ее для конкретных групп пользователей. По мере освоения новой среды рекламодателями и владельцами средств массовой информации будут совершенствоваться и средства отслеживания и анализа состава аудитории.
Модернизируются и программные средства, позволяющие приспособить рекламу для конкретных пользователей. Со временем такую технологию будут использовать все больше и больше компаний. С ее помощью можно автоматически предоставлять каждому пользователю ПК специально подобранные для него новости и другую специализированную информацию. Однако Интернет будет только дополнять другие СМИ, публикующие рекламу. Ожидается существенный рост увеличения объемов электронной коммерции, особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также в компьютерном секторе.
Говоря о перспективах развития Интернет-рекламы следует отметить ожидаемый резкий рост расходов на подобную рекламу. Однако эти прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимания будет уделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товары.
Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей - художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование.
Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся "временщики", "бизнесмены-однодневки", делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.
О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.


















Глава III

3.1. КОНТЕНТ-АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ.

Примерно 24% объявлений публикуемых в популярных газетах, таких, как "СТЕРХ", "НОВОСТИ ПСКОВА", "КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА" представляют собой рекламу услуг многочисленных бирж и контор. От них почти не отстают продавцы компьютеров, телефаксов, множительной техники и прочее - на их долю приходится 23% рекламы. Около 12 процентов - предложения программного обеспечения для компьютеров. И еще столько же объявлений приглашают желающих учиться менеджменту, маркетингу, рекламе, бухгалтерскому учету, постигать специфику внешнеэкономической деятельности. От 8 до 10 % рекламы приходится на банки, главным образом коммерческие. Итого мы получаем около 80% рекламных публикаций. Лишь 20% приходится на все остальное: товары промышленного назначения, специальную (в основном, справочную) литературу, куплю-продажу жилья (от имени предприятий), прием на работу, медицинские услуги, курсы иностранных языков, различные посреднические, информационные, рекламные услуги, поиски партнеров, туризм и другое. И этот состав рекламодателей достаточно точно отражает нынешнюю экономическую ситуацию в стране.
Думается, что такое положение в экономике, и соответственно в рекламе, сохранится еще какое-то время. Каким оно будет по продолжительности, сказать трудно. Даже оптимисты говорят о годах, пессимисты же - о десятилетиях. Поэтому впору задаться вопросом: какую рекламу мы видим, прежде всего, на страницах газет и журналов?
Раскроем любое издание. Рекламы много. Иногда это целые полосы, иногда - островки среди редакционных материалов, а чаще - компактные подборки из нескольких объявлений. Вопрос в другом - хочется ли с ними познакомиться, сразу ли понятна тема рекламного сообщения? Быстро сориентировать читателя в рекламе помогают иллюстрации и заголовок. Но об этом элементарном требовании, судя по всему, авторы объявлений думают меньше всего.
Чаще всего встречается такой вариант: очень крупное название рекламодателя (для этого нередко используют товарный знак и логотип организации), а следом - увесистый блок текста, набранный петитом. Когда на одной газетной странице сходятся несколько подобных объявлений, возникает впечатление, часто перед тобой шумная толпа незнакомцев, любой из которых выкрикивает свое имя, а ты в этом шуме не можешь разобраться, с кем из них именно тебе обязательно нужно познакомиться, а кого можно обойти вниманием.
Очень не хотелось бы думать, что те, кто заказывает рекламу, и те, кто её делает, такие уж наивные люди, готовые поверить, что газету читают от корки до корки, что незнакомый фирменный знак и логотип способны привлечь всеобщее внимание. Но газетные полосы упрямо демонстрируют обратное. И здесь трудно сказать, кто породил эту странную моду в рекламе: то ли заказчик, изо всех сил жаждущий известности, то ли неквалифицированный работник рекламного агентства или редакции газеты.
А кстати, кто же у нас делает рекламу? Кто автор тех объявлений, которые заполоняют нашу прессу? Рекламное творчество анонимно по своей природе: читателю важно, что ему предлагают, а не кто и как это делает. Мы не имеем возможности вызвать на сцену автора (а это, как правило, не один человек) идет ли речь о рекламном шедевре или о профессиональном браке. Сегодня готовое объявление может передать в газету сам рекламодатель, может его разработать рекламное агентство, обслуживающее данного клиента, или вообще сотрудники редакции. Если учесть, что специалистов рекламы на протяжении десятилетий не готовили ни в одном учебном заведении, приходится допустить, что и сегодняшние сотрудники многочисленных рекламных агентств, равно как и журналисты редакций, постигали и постигают рекламные премудрости самостоятельно - в процессе работы. Плоды этой "самодеятельности" мы и пожинаем сегодня. Вывод напрашивается сам собой: надо, не полагаясь на интуицию и собственные представления и вкусы, учиться рекламному делу. Причем одновременно и всем сразу - и рекламодателям, и работникам рекламных агентств и сотрудникам редакций.
И еще одна особенность нынешней ситуации на рынке рекламных услуг. За последнее время у нас появилось очень много новых изданий. Их читательская аудитория пребывает в стадии становления. В связи с этим меняется и состав постоянных читателей в изданиях, выходящих десятки лет. Думается, в течение ближайших двух-трех лет привязанности станут более определенными, аудитории стабилизируются. Тогда появится возможность в любой газете помещать рекламу, представляющую интерес для её читателей.
В этом заинтересованы и заказчики: кому охота оплачивать бесполезный тираж? Увы, сегодня и газеты "всеядны", и рекламодатели неразборчивы. Что же касается рекламных агентств, то их выгода впрямую зависит от числа изданий, в которых они поместят рекламу заказчика. Но это явление временное. Как только начнет меняться экономическая ситуация, на первый план выйдет исконная функция рекламы - способность продавать. Тогда рекламодатели быстро разберутся, что к чему, и сообразят, что потребителя надо брать не числом, а умением. Умением найти те издания, среди читателей которых больше потенциальных покупателей и клиентов. Умением создавать объявления, мимо которых эти читатели не пройдут.










3.2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОЦИАЛЬНОЙ И ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ.

Для российского общества, которое, можно сказать, еще адаптируется к рекламе, а рекламопроизводители - к социально-психологическим его особенностям, важнейшим критерием ее эффективности является эмоционально-оценочное отношение. Такое отношение является своеобразным фильтром, который дозирует допуск содержания рекламы к мотивам потребительского поведения граждан.
Вообще, изучение эмоциональной компоненты рекламы предполагает выявление таких аспектов в рекламе, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и самому товару, желания или нежелания его купить.
Что же касается политической рекламы, то для нее характерна методика создания имиджа (и товара, и кандидата). Можно предположить, что эмоциональный фактор оказывает основное влияние на восприятие рекламы. А значит, для повышения эффективности рекламы необходимо сформировать положительный имидж рекламы в целом.
Для того, чтобы выяснить отношение граждан к социальным технологиям в современном обществе, мною было проведено анкетирование. Выборка составляла 60 человек.
В результате опроса выяснилось, что большинство опрошенных (52%) вообще не знают понятия "социальной рекламы", не знают о мероприятиях, проводимых службами PR по выявлению различных социальных проблем, общественного мнения и формированию имиджа некоммерческих благотворительных организаций, различных социальных служб.
Лишь 25% респондентов подтвердили знание и положительное эмоциональное отношение к социальной рекламе, причем в первую очередь большая часть опрошенных вспоминала о рекламной кампании, проведенной АСИ по телевидению на тему отношений детей и родителей ("Они выросли и забыли своих родителей. А Вы помните? Позвоните родители"). По словам респондентов этот рекламный ролик действительно заставлял задуматься над данной проблемой и вспомнить о своих обязанностях перед родителями, даже почувствовать какую-то вину перед ними. Также опрашиваемые вспоминали различные мероприятия, движения, митинги, посвященные темам наркомании, СПИДа, защиты детей и материнства, проводящиеся в нашем городе и транслируемые СМИ.
На вопрос "Что, на Ваш взгляд, связывает всех нас вместе как граждан России и как российский этнос?" были получены следующие ответы: 47% опрошенных считают, что это образ жизни, 20% - обычаи, народные традиции, 33% - государство, в котором мы живем и общий язык.
Выразили не просто положительное отношение к социальной рекламе, но и подчеркнули ее необходимость 65% всех респондентов. Еще 20% не видят в ней большой пользы и помощи в решении социальных проблем; 15% же считают, что в целом социальная реклама и акции служб PR по формированию имиджа социальных служб необходима и может сыграть не последнюю роль в формировании общественного мнения, но очень маленькая распространенность и низкий профессионализм этих методов в настоящее время в России не позволяет им выполнять свою функцию, и поэтому эффективность социальной рекламы очень мала.
Ответы на вопрос "На какую социальную проблему в первую очередь необходимо обратить внимание и действия в области социальной рекламы и PR" распределились следующим образом:
1. Проблема алкоголизма и наркомании (эту проблему поставили на первое место по важности и актуальности 65% респондентов);
2. Проблема СПИДа;
3. Защита детства и материнства;
4. Охрана окружающей среды;
5. Формирование национальной идеи и интеграции российского общества.
Многими респондентами было отмечено, что все эти проблемы настолько серьезны и актуальны, что трудно поставить на первое место по важности какую-либо из них, все они требуют широкого обсуждения и эффективных решений.
В связи с актуальностью проблемы экологии в настоящее время было решено включить в анкеты несколько вопросов по данной проблематике. Общая оценка экологической ситуации была следующей:
Состояние окружающей среды за последнее время:
а) улучшилось - 5%;
б) осталось без изменений - 20%;
в) ухудшилось - 75%.
Ответы на вопрос: "Какие экологические проблемы Вас особенно беспокоят?" распределились следующим образом:

Содержание ответов
Место по важности
Загазованность воздуха
1
Качество питьевой воды
2
Загрязненность рек
3
Состояние дворов, улиц и т.д.
4
Состояние зеленых насаждений
5
Уровень шума
6
Уровень радиации
7

Три последних места занимают состояние зеленых насаждений, уровень шума и уровень радиации. Можно отметить, что в настоящее время люди высказывают большую обеспокоенность по поводу чистоты своих дворов и улиц. Также большую обеспокоенность вызывает состояние питьевой воды (в рейтинге этот вопрос занимает второе место). Респондентам также было предложено ответить на вопрос о главных причинах плохого состояния окружающей среды, в результате чего были получены следующие результаты:

Содержание ответов
Место по важности
Загрязнение автотранспорта
1
Вредные предприятия в городе
2
Загрязнение города самими жителями
3
Пассивность горожан в деле охраны природы
4
Плохая работа коммунальных служб
5
Отсутствие необходимых законов
6
Невнимание властей к экологии
7

Обращает на себя внимание тот факт, что большое значение респонденты придают причинам, связанным с ролью самих горожан в деле охраны окружающей среды: на 3-ем и 4-ом местах находятся "загрязнение города самими жителями" и "пассивность горожан в деле охраны природы".
При ответе на вопрос: "Чувствуете ли Вы себя хозяином города, района, улицы, двора, подъезда" лишь около 20% ответили "да" или "в какой-то мере" относительно города и района, а 2/3 опрошенных уверены, что "нет".
Немного более благополучны показатели по двору, улице, подъезду: положительные ответы дали 33% (двор, улица) и 50% (подъезд).Во всех указанных случаях от 14 до 18% отвечающих уклонились от ответа.
Среди наиболее важных мер, которые могут, по мнению опрошенных, помочь изменить ситуацию с экологией города в лучшую сторону указывались:
1.закрытие вредных предприятий (50%);
2. развитие экологически чистого транспорта (15%);
3. усиление работы экологических организаций (40%);
4. пропаганда защиты окружающей среды (30%).
Недостаточно полно и объективно, по мнению горожан, отражают проблемы экологической обстановки, состояния окружающей среды газеты, телевидение, радио, идет очень слабая пропаганда защиты и охраны природы. Лишь 6% респондентов считают, что СМИ достаточно полно и объективно освещают данную проблему. 40% дали отрицательную оценку освещению экологии, 54% опрошенных считают, что получают относительно полную и объективную информацию о состоянии окружающей среды. Среди отдельных пожеланий респондентов можно отметить следующие:
- наладить более тесные контакты между жителями и экологическими организациями (вывешивать контактные телефоны, информировать СМИ);
- обеспечить более правдивую, полную и объективную информацию об экологической ситуации в городе и стране;
- постоянно увеличивать количество зеленых насаждений; и др.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Большая часть сегодняшней рекламы после становления товарного рынка уйдет со страниц наших газет, уступив место объявлениям, адресованным широкому кругу потребителей - нам с вами. Ведь в большинстве своем то, что сегодня заполняет газеты, - реклама для специалистов, которым предлагают товары и услуги не для личного пользования, а для решения производственных и управленческих проблем. И место такой рекламы - в изданиях, которые читают именно специалисты.

Поскольку реклама относится к одному из новых методов, которыми пользуется общество и социальные институты, стремясь включить индивида в социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим системам, мне кажется, что одним из направлений деятельности социального работника может стать изучение социально-психологических аспектов рекламы и регулирование ее воздействия на современное общество.
В результате анализа полученных данных, я пришла к следующим выводам:
исходя из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.
Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга социальных услуг резко возрастает. Это объясняется:
1. Расширением оказываемых социальных услуг;
2. Усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);
3. Отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство, и лишь немного - общественные благотворительные организации.
В связи с тем, что вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, является необходимым дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории социальной работы.








Список литературы.


1. Летвинова А.В. От заголовка к слогану (Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России) \\ Вестник Московского университета.Серия 10, Журналистика. - 1996.- №3;

2. Пенькова Е. Единственно возможные слова. \\ Журналист. - 1993.- №4;

3. Фомичёва И.Д. Контент-анализ: возможности и опыт применения. \\ Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика.- 1991.- №3.

4. Ф.Д. Гумбатов. Роль СМИ в реализации государственной социальной политики /автореферат/. - М. - 1998. - с. 12-15

5. Ф.Д. Гумбатов. Роль СМИ в реализации государственной социальной политики /автореферат/. - М. - 1998. - с. 23

6. Пугачев В.П "Политология. Справочник студента". М. 1999 ,с. 421

7. Чачановский А.А. "Инстанция истины: СМИ и жизнь: возможность,поиск,ответственность",
М: Политиздат, 1987, с.7

8. Gallup Media " Исследование СМИ, мониторинг рекламы и тиражный аудит", www.internews.ru/internews/Internews_News.html

9. Полякова И.Н. "Отчет о результатах социологического опроса населения России", № 28 , 2000 г.

10. Прохоров Е.П. "Введение в теорию журналистики", М.,2002, с.48-72

11. Колесников Ю.С. Прикладная социология,Ростов-на-Дону,"Феникс", 2001

12. Доронин А.И. "Информационно-аналитическая работа: обработка материалов средств массовой информации", www.agentura.ru/library/analit-pressa/

13. Корконосенко Ю.С. Прикладная социология, Ростов-на-Дону, "Феникс", 2001,с.136





Псковский Вольный Институт











КУРСОВАЯ РАБОТА

"Реклама в СМИ"



























Псков 2005г.





1





СОДЕРЖАНИЕ