стр. 1
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

Вит Цeнев: Психология рекламы
Содержание
Введение

1. Кто виноват
1.1. Не бери в голову
1.2. Сенсорная сытость
1.3. Избирательное внимание
1.4. Защитные реакции мозга на информационную перегрузку
1.4.1. Способ первый: структурирование окружающей реальности
1.4.2. Способ второй: интериоризация знаний
1.4.3. Способ третий: автоматизмы и стереотипы
1.4.4. Способ четвертый: сенсорная адаптация
1.4.5. Способ пятый: сенсорные автоматизмы
1.5. Структура повседневного мышления
1.5.1. Экскурсия в подсознание
1.5.2. Блеск и нищета подсознательного влияния
1.6. Выводы и комментарии

2. Горе от ума
2.1. Сенсорная война
2.1.1. Шокирующая и эпатирующая реклама
2.1.2. Рекламные мышеловки для глаз
2.1.3. Теперь и в новой упаковке
2.1.4. Принцип дефицита
2.2. Структурные и эмоциональные манипуляции
2.2.1. Структурные ловушки
2.2.2. Эмоциональное структурирование
2.3. Интериоризация знаний
2.3.1. Сила авторитета: анатомия власти
2.3.2. Авторитет в рекламе
2.4. Автоматизмы и стереотипы
2.4.1. Стереотипы в рекламе: типичные ошибки
2.5. Сенсорная адаптация
2.5.1. Увеличиваем дозу
2.6. Сенсорные автоматизмы
2.6.1. Фирменный стиль
2.6.2. Сюжетная, персонажная, имиджевая однородность
2.7. Выводы и комментарии
3. Что делать?
3.1. Психология и философия цвета
3.2. Шрифты
3.2.1. Акценты в тексте и акцентные пропорции
3.2.2. Кодирование и декодирование слов
3.3. Линии, рамки и целеуказатели
3.4. Композиция и месторасположение
3.4.1. Направляющие текста и его компоновка
3.4.2. Наложение текста на иллюстрацию
3.5. Иллюстрации
3.5.1. Продавайте товар, а не свои ассоциации
3.6. Содержание
3.6.1. Бессодержательность
3.6.2. Потому что!
3.7. Репрезентативные системы в рекламе
3.7.1. Богатство выбора
3.7.2. Низкие цены
3.7.3. Скидки и дисконты
3.7.4. Месторасположение
3.7.5. Лотереи и подарки
3.7.6. День рождения
3.7.7. Качество товара
3.7.8. Сервисное обслуживание
3.7.9. Рекламные субмодальности
3.8. Соответствие формы и содержания

4. Роль психолога в подготовке рекламы

Заключение

Список использованной литературы
ВВЕДЕНИЕ

Психологов всех надо просто убивать.
У меня рука к пистолету тянется сразу,
когда я вижу психолога.
Психологи - это те же астрологи.
У них одинаковая точность прогноза,
так называемая глубина анализа.
Олег Матвейчев, автор книги «Ushi mashut oslom»


Когда читаешь книги по психологии рекламы, особенно об использовании разного рода
рекламных психотехнологий, то уже один глоссарий порой способен убедить нас, что все
эти технологии имеют место быть.
Например, охлотелесуггестия. «Охлос» означает «толпа», «теле» - указывает на
носитель информации (телевидение), «суггестия» подчеркивает характер внушения.
Добавьте сюда императивную персеверацию, ней-ролингвистическое программирование
(НЛП) или суггестивную лингвистику - и после таких словечек нам уже не нужны
никакие аргументы.
На эту же полку мы поставим книги и публикации в СМИ с убийственными названиями:
«Реклама: внушение и манипуляция», «Манипуляция и запрограммированное сознание»,
«Гипноз рекламы: анатомия идеальной формы психической агрессии». Одних заголовков
достаточно, чтобы проникнуться суеверным трепетом к могущественным и всесильным
психотехнологиям.
Однако при всей очевидности факта, что реклама является внушающим и зомбирующим
инструментом, столь же неоспоримо, что конкретно в вашей рекламной деятельности она
почему-то ничего толком не внушает, совершенно никого не зомбирует, да и вообще она
не настолько эффективна, как вам бы этого хотелось.
Почему так?! В чем причина такого странного противоречия? Тут может быть несколько
правдоподобных объяснений:
1. Вы еще не читали нужных книг о том, как внедрить в рекламу техники гипноза и
зомбирования.
2. Вы уже их читали, но так и не смогли толком освоить эти могучие рекламные
психотехнологии.
3. Вы просто «купились» на тот «факт», что реклама кого-то гипнотизирует или что-то
внушает.
И пока речь идет о компании Coca-Cola и использовании известных киноактеров в той
или иной рекламе (о да, конечно, снимите рекламный ролик, пригласив на главные роли
Мэла Гибсона и Мадонну, это будет очень эффективная реклама), то все здорово и
убедительно, - гипноз и тотальное управление потребителями в рекламе явно существует.
Но как только перед нами встает задача отрекламировать продукцию чулочно-носочной
фабрики «Малые утюги», то весь гипноз как-то сразу перестает работать.
И ни НЛП не помогает, ни императивные персеверации, ни суггестивная лингвистика.
Ну, хоть тресни! Так, может быть, дело совсем не в гипнозе и не в зомбировании? Много
ли гипноза и зомбирования вы встречали в своей жизни, помимо того, что о нем очень
часто говорят в книгах и по телевизору?
Рассмотрим пару отвлеченных примеров (которые на самом деле много ближе к
рекламе, чем гипноз или 25-й кадр): девушка на вечеринке видит парня, который ей
нравится. Ей хочется добиться его расположения. И что она делает в этом случае?!
Во-первых, девушка стремится к тому, чтобы молодой человек обратил на нее внимание.
Без этого никакая коммуникация просто невозможна. Это самое главное, что она должна
сделать. А вот для того, чтобы он обратил на нее свое внимание, ей желательно выяснить:
а на что вообще он предпочитает обращать свое внимание?
Во-вторых, девушка очень хочет понравиться молодому человеку, возбудить его
интерес. Соответственно, ей нужно выглядеть так, чтобы этот интерес возник, и вести
себя таким образом, чтобы он сохранился.
В-третьих, девушке необходимо, чтобы ее модель поведения и взаимодействия вызвала
у объекта ее симпатии желание. Он должен захотеть иметь то, что его заинтересовало.
Если такого желания не возникло, то его интерес может легко переключиться на другой
объект.
И наконец, в-четвертых, она должна побудить его к конкретному действию (например,
чтобы он предложил ее проводить). Ибо без действия желание может легко угаснуть, ни к
чему не привести. Желание без действия или подавляется, или переключается на другие
объекты.
А вот другой пример. Предположим, на сцену вышел оратор, которому нужно довести
до сведения своей аудитории несколько важных мыслей. Что он должен сделать?
Во-первых, выступающий должен выяснить, что хочет услышать эта аудитория. Ибо
если он будет говорить им нечто противоположное, то элементарно не будет ими
услышан, как будто читал лекцию в пансионате для глухих. Во-вторых, человек на сцене
должен понравиться аудитории. Люди имеют обыкновение игнорировать и «в упор не
замечать» все то, что вызывает у них антипатию и неприязнь.
В-третьих, он должен говорить так, чтобы запомниться аудитории. Это не очень
сложно, когда говоришь людям то, что они хотят услышать, то есть сами заранее это
знают. Очень легко запомнить то, что тебе уже давно известно.
И, в-четвертых, оратор должен побудить аудиторию к какому-то действию или
принятию решения, дабы его выступление не прошло почем зря. Слушатели должны или
принять его точку зрения (которая, фактически, является или стала их собственной), или
сделать для себя какой-то полезный вывод.
Если девушка все сделала правильно, то парень, скорее всего, окажется во власти ее чар.
И если хороший оратор мастерски повторит формулу магического общения с аудиторией,
то публика будет покорена.
Но ведь это еще и классическая рекламная формула AIDA. то есть внимание, интерес,
желание, действие (attention, interest, desire, action). И получается, что во всех случаях
логика коммуникации (и знакомства, и ораторской, и рекламной) практически одинакова.
И заметьте, никакого вам гипноза. И никто никого не зомбирует и не программирует.
Так что первая беда многих книг по психотехнологиям в рекламе заключается в том, что
они просто не работают, или не применимы в окружающей вас действительности, или же
вообще являются чем-то похожим на перхоть или критические дни, когда сначала создают
проблему, а потом радостно предлагают ее психотронное решение. Другая проблема
многих книг по психологии рекламы заключается в том, что они более понятны
психологам, чем рекламистам. Вы открываете их, и на вас обрушивается масса терминов и
психологических императивов, тысячи приемов и техник. Это познавательно и занятно в
теоретическом плане, но вот когда речь заходит о том, чтобы от-рекламировать сливочное
масло или парфюмерию, то практическая ценность психотехнологий начинает вдруг
стремиться к нулю. По разным причинам.
Хотя бы потому, что непонятно, какой именно прием или технологию применить в
вашем случае. Использовать прием одушевления? Или авторитетную рекламу, рассчитан-
ную на подражание? А может, вызывать чувства умиления? Или внедрять сексуальные
объекты?! Попробовать предложить решение для проблемной ситуации? Что делать-то,
собственно?
Как следствие, огромное количество психологических приемов начинает использоваться
создателями рекламы бездумно и наугад, а сама она приобретает уродливые и гротескные
черты, преображаясь фактически в антирекламу (множество примеров этому вы найдете
на страницах данной книги).
Поэтому данная книга претендует на то, чтобы быть интересной не столько психологам,
сколько рекламистам (дизайнерам, копирайтерам, менеджерам) и всем тем, кто желает
обогатить свой творческий процесс знанием психологии в ее практическом и прикладном
значении. Это книга не о психологии рекламы, как таковой, а о практической психологии
для рекламистов, пропитанная здравым смыслом, прагматизмом и циничным взглядом на
вещи.
1. КТО ВИНОВАТ?
1.1. Не бери в голову!
В условиях хронических информационных перегрузок мозг утрачивает способность
адекватно воспринимать и перерабатывать всю поступающую информацию.
В методических целях было бы очень полезно, если бы этот простой вывод был бы вами
забыт, и в дальнейшем вы бы не смогли его вспомнить, ибо это и является наглядной и
элегантной иллюстрацией того, что наши мозги работают почти на износ.
Мы стали все больше и больше забывать. Мы больше упускаем что-то из виду. Мы чаще
не можем чего-то вспомнить. Мы обзаводимся липкими листочками и ПИМами, которые
умеют помнить за нас. Мы забываем сделать работу, забываем позвонить, забываем что-то
купить в магазине, забываем о днях рождения родственников и друзей.
И это - вовсе не проблема плохой памяти, но проблема информационных перегрузок.
Вот, например, известный атлет Дикуль мог удерживать на себе вес автомобиля «Волга»,
но абсолютное большинство его сограждан не выдержат и двадцатой части этого веса. И
тот, кто кряхтит от тяжести литрового пакета молока, - и есть ваш потенциальный
покупатель.
И если С. Гарибян (человек с феноменальной памятью, фигурирующий в «Книге
рекордов Гиннесса») может запомнить до 1000 слов за один присест, то это - его
проблемы.
Нормальный человек (потребитель, ваш потенциальный покупатель) не может
запомнить и сотой доли от такого объема, даже если он этого захочет. А он — как вам
известно - еще и не хочет.
Другой пример. В популярных книжках по психологии нередко говорят о том, что
человек использует свой мозг всего лишь на 10-11 процентов от его реальных воз-
можностей. Это очень полезная легенда, когда вам
Постарайтесь это забыть
нужно воодушевить своих чад взяться за учебники,
Популярный еженедельный рек-
но полная ерунда, если речь идет о необходимости
ламный справочник «Товары и цены»
содержит в себе около 800 страниц заставить человека что-то запомнить или купить.
рекламы, а ее плотность на одной
И вам стоит об этом знать. Человек использует
странице достигает 10 макетов и
возможности мозга на все сто процентов, так что
больше. Таким образом, только один
если поток информации возрастает, то мозг просто
этот источник предлагает читателям
несколько тысяч рекламных перестает с ним справляться. И пока вы ставите себе
объявлений.
задачу - а как бы умудриться запомнить и
Плюс реклама на ТВ. Реклама на
«переварить» как можно больше, - ваш собственный
радио, в журналах и газетах. Реклама
мозг руководствуется прямо противоположными
в почтовых ящиках. Бил-борды и
баннеры. Реклама на городском принципами, а именно:
транспорте. На авторучках и на
Не бери в голову! Не забивай себе голову!
пластиковых пакетах. В общем, везде,
Выкинь из головы! Забудь!
где есть человек, есть и реклама. Все
А теперь посмотрите сюда: человек, с которым вы
это - чрезмерная информационная
нагрузка на мозг. И что ему делать в только что познакомились, назвал свое имя, а вы
таком случае?!
мучительно пытаетесь вспомнить — ну как же его
Выход один: немедленно забыть,
зовут? Вы стоите в магазине и пытаетесь вспомнить,
целиком и полностью игнорировать и
в упор не замечать. «Не бери в что вас попросили купить. Или вам называют номер
голову!», - вот чем озабочен ваш
телефона, который вы забыли через пару секунд.
мозг больше всего. А чем при этом
Мозг работает на сто процентов, - и поэтому, при
озабочены вы сами, не имеет
чрезмерно возросшей информационной нагрузке, он
большого значения.
утрачивает способность адекватно воспринимать и
перерабатывать избыточную информацию. У вас все в порядке с памятью, вам не о чем
беспокоиться. Но чем больше вам нужно запомнить, тем все труднее это будет у вас по-
лучаться.
Соображайте: если человек - хоть убей его! - никак не может упомнить день рождения
тещи или номер телефона своего шефа, а это все очень важные и значимые для него вещи,
то тогда как (и зачем?) он будет запоминать те вещи (например, рекламу), до которых ему
вообще нет никакого дела?!
Так что предлагаю вам решение, соответствующее духу забывчивого времени: сначала
мы разберемся с тем, а как вообще мозги работают, и как они защищаются от
чрезмерных информационных (читайте: рекламных) перегрузок? И вот только потом,
«узнав врага в лицо», мы начнем порабощать и подчинять его своей рекламной воле.
Согласны?

1.2. Сенсорная сытость
Изобилие заманчивых рекламных предложений быстро приводит к тому, что человек
перестает их воспринимать, его ощущения притупляются, а интерес пропадает. Это
похоже на наркотик: или нужно все время увеличивать принимаемую дозу, или пробовать
что-то новенькое.
Именно такими способами - увеличение дозы и постоянно «что-то новенькое» -
преодолевается сенсорная сытость у современного потребителя.
Огромное количество сенсорных стимулов неизбежно вызывают у человека состояние
так называемой сенсорной сытости. Если хотите образный пример, то представьте себе,
что мужчина попал на таинственный остров, где живет несколько тысяч красивых жен-
щин. И все эти женщины хотят его обаять и соблазнить. Сначала он страшно рад этому, но
очень быстро его радость притупляется, а интерес - пропадает. Замечательно
иллюстрируют эту ситуацию сказки, где султан скучающе зевает и ковыряет пальцем в
носу, в то время когда вокруг него извиваются сказочно красивые наложницы гарема.
Могу предложить и другие аналогии. Чем богаче и разнообразнее ваш выбор в еде, тем,
в большинстве своем, труднее становится сделать выбор в пользу чего-то определенного.
Товарищ Сталин, чтобы пробудить свой аппетит, смотрел кино, как Чарли Чаплин варил
суп из ботинка. Только это ему помогало вернуть хоть какой-то интерес к еде.
Сенсорная сытость не является какой-то специфической особенностью, присущей
только человеку. Понаблюдайте за собакой: чем лучше ее кормят, тем более разборчива
она в еде.
И для животных, и для человека характерна эта особенность: чем чаще повторяется один
и тот же сигнал (запах, звук, прикосновение, зрительный объект и так далее), тем
меньше его восприимчивость, меньше интерес, меньше эмоциональное подкрепление и, в
конце концов, ближе состояние, когда сигнал перестает восприниматься вообще.
Еще один пример «привычки» к определенным сигналам - моменты, когда мы касаемся
руками своего тела. Попробуйте пощекотать самого себя: вряд ли у вас это получится, а
при настойчивости попыток появится телесное раздражение и неприятные ощущения. Но
достаточно одного «чужого» прикосновения - и у вас может случиться приступ щекотки.
Сенсорная сытость - понятие обобщенное, смешанное, собирательное, оно складывается
из созависимой (кооперирующейся) деятельности различных функций головного мозга. Их
задача - обеспечить мозгу идеальные условия для существования и эффективной работы.
Все, что постоянно повторяется, перестает восприниматься как ценное и важное. В главе
о сенсорной адаптации мы подробно рассмотрим смысл и предназначение этого явления.
А во второй части нашей книги - научимся преодолевать эти (и многие другие физические
и психические) ограничения, которые налагает на реальность наш собственный мозг.
1.3. Избирательное внимание
Наше сознание взаимодействует с актуальными «первичными» сенсорными сигналами
(например, вы смотрите телевизор или слушаете радио), а наше подсознание в этот
момент контролирует вторичные сенсорные сигналы (которые проходят мимо нашего
сознания, вовлеченного в другой процесс) и, по необходимости, переключает внимание
сознания с одних сигналов на другие. Этой необходимостью могут быть разные вещи:
громкий звук, неожиданно сильный запах, телефонный звонок, стук в дверь и т. д. Тысячи
и миллионы вещей.
Любые сигналы (например, реклама), которые не приводят к переключению внимания
сознания на них, определены подсознанием как незначимые, неактуальные (в противном
случае переключение произойдет автоматически). Таким образом, мы можем сделать
вывод о том, что влиять ТОЛЬКО на подсознание
невозможно, ибо оно само и контролирует эти Черри (Cherry), работая с двумя
источниками сигналов, которые
влияния. одновременно слушает человек
Черри (Cherry), работая с двумя источниками (используя для этого специальные
сигналов, которые одновременно слушает человек наушники, которые в два уха подают
(используя для этого специальные наушники, разные магнитофонные записи),
обнаружил вечеринки»
«эффект
которые в два уха подают разные магнитофонные (cocktail party effect), то есть
записи), обнаружил «эффект вечеринки» (cocktail способность слушать и запоминать
party effect), то есть способность слушать и только один из двух разговоров. Он
запоминать только один из двух разговоров. Он просил внимательно слушать одну из
записей и по завершении испытуемый
просил внимательно слушать одну из записей и по мог легко пересказать услышанное.
завершении испытуемый мог легко пересказать Но вот из другой записи он не
услышанное. Но вот из другой записи он не улавливал ничего.
Тот же самый эффект обнаружен и в
улавливал ничего. области зрительных сигналов: когда
Тот же самый эффект обнаружен и в области на сетчатки правого и левого глаза
зрительных сигналов: когда на сетчатки правого и подавались разные киносцены, то
левого глаза подавались разные киносцены, то испытуемый мог воспринимать только
испытуемый мог воспринимать только какую-то одну какую-то одну из них.
из них.
Сейчас, пока я пишу эти строки, я полностью сосредоточен на тексте и не замечаю
ничего вокруг. Однако если в эту самую минуту кто-то скрипнет дверью, то я это замечу.
И если вдруг меня окликнут, то я это наверняка услышу.
Выходит, что для того, чтобы я переключил свое внимание, должно случиться некоторое
важное для меня событие. Но если оно не происходит, то я сижу себе, и пишу, и ничего
более не замечаю.
Осознанно человек может воспринимать какое-то ограниченное количество сенсорных
сигналов. И невозможно, например, слушать два разговора одновременно или смотреть
две телевизионные передачи. Мы способны переключать внимание с одних сигналов на
другие, но все сразу мы воспринимать не в силах.
Внимание у человека произвольно, то есть он полностью им распоряжается и может
направить его куда угодно, по своему интересу или необходимости. А вот переключение
внимания с одного источника сигнала на другой часто совершенно непроизвольно. Эта
функция дана нам от рождения, ее первичный смысл - охранять нас от разных бед в те
минуты, пока мы чем-то очень сильно увлечены. То есть кушайте на здоровье и пишите
книги, но не забывайте, что рядом есть враги и злодеи, которых надо остерегаться.
Чем сильнее человек вовлечен в тот или иной процесс, тем сильнее угнетена эта
функция, и, напротив, чем менее он увлечен разговором, фильмом, книгой - тем легче
происходит переключение.
Следствием этого факта может быть такая ситуация, когда вынужденное переключение
(например, рекламная заставка в самый кульминационный момент фильма) делает
человека неспособным понимать и воспринимать то, на что было принудительно
переключено его внимание.
Многие родители знают этот феномен, пытаясь общаться со своими чадами,
увлеченными компьютерной игрой: складывается ощущение, что вас не видят и не слы-
шат. И конечно, есть огромные сомнения в том, что сказанное ими будет как-то запомнено
и осмыслено.
Если один раздражитель явно доминирует, то мозг настраивается «на его волну». Чем
интереснее раздражитель, тем меньше шансов у других раздражителей. Это, в
частности, объясняет низкую эффективность усвоения рекламных блоков в
захватывающих фильмах и передачах - мозг продолжает работать на основной волне и
не хочет переключаться.
А. Репьев. «Миф о 25-м кадре. Российская глава»
Еще один очень важный закон заключается в том, что именно подсознание переключает
нас с одного интереса на другой (сознание в этот момент чем-то увлечено), то есть именно
подсознание контролирует все вторичные сенсорные сигналы и отдает команды сознанию
по мере необходимости и интересности этих сигналов.
А теперь вы немного подумайте: если именно подсознание контролирует все вторичные
сенсорные сигналы и переключает на них внимание сознания, то тогда каким таким
образом его, подсознание, можно запрограммировать или внушить ему некоторую мысль
помимо его воли?!
Подсознание следит за вторичными сенсорными сигналами, и если оно распознает их
как интересные или важные, то оно принудительно переключает сознание на источник
этих сигналов. Если сознание не переключилось, то сигнал не интересный, он просто-
напросто игнорируется.

1.4. Защитные реакции мозга на информационную перегрузку
«Люди не жалеют усилий, чтобы только ничего не делать», - постулирует Мэрфи, и это
на все сто процентов справедливо, когда речь заходит о наиболее типичных защитах мозга
на возрастающие информационные перегрузки. Мозг согласен выполнять порой
титаническую работу, чтобы потом уже больше с ней не соприкасаться.
Наиболее типичные для всех способы защиты — это систематизация
(структурирование) знаний и предметов окружающей реальности, интериоризация
(принятие знаний и фактов), стереотипы (упрощенные, уже заранее нами
подготовленные суждения), сенсорная адаптация (привыкание к постоянным сенсорным
раздражителям) и сенсорные автоматизмы, (деятельность без вовлечения в процесс
сознания и активного внимания).
Чем сильнее информационная плотность, чем интенсивнее информационное давление на
человека, тем все чаще включаются различные защитные механизмы мозга, цель которых
- предохранить самого себя от информационных перегрузок.
Это удивительная ситуация: мозг отчаянно борется за свое собственное выживание, он
стремится уберечь себя от любых сбоев и поломок. Но как именно он это делает и как это
сказывается на восприятии рекламы?

1.4.1. Способ первый: структурирование окружающей реальности
Мышление - это всего лишь частный случай стремления к экономии усилий.
А. Ференци
Представьте, что книга, которой вы часто пользуетесь, все время лежит на одном месте,
которое вам известно. И как только она вам снова понадобилась, вы легко ее находите.
Включив актуальный для вас предмет в некоторую структуру, мозг перестает напрягаться
на этот счет.
Именно поэтому при перемещении этой книги другими людьми (даже очень близкими и
любимыми) человек впадает в ярость, ибо его мозг расценивает это действие как прямую
угрозу его жизнедеятельности и отчаянно защищается.
Именно на эту функцию мозга ориентируются многие рекламодатели, которые
размещают рекламу на первой странице или, если структура задается алфавитом, то на
букву «А». В фильме «Сердце ангела» главный герой, Гарри Ангел, утверждал, что люди
звонят ему и не листают справочник дальше потому, что они «ленивы». Это не совсем так.
Люди так делают, потому что мозг выбирает кратчайший путь к цели. Он и так слишком
загружен, чтобы искать сложные и нетривиальные пути.
Почитайте рекламные объявления, и вы увидите, что многие рекламодатели ухищряются
начать текст именно с буквы А: «А у нас большой выбор товаров народного потребления»
, «А мы предлагаем курсовые и рефераты: быстро, качественно». Это весьма актуально
для тех изданий, где помимо рубрикации есть еще алфавитная сортировка.
Чем сильнее информационная нагрузка, тем выше ценность грамотно
структурированной информации: разного рода справочников (рекламных, телефонных,
товарных, отраслевых), словарей, энциклопедий, рубрикаторов, каталогов и т. д. Все, что
способно облегчить работу мозгу, воспринимается как сверхценное (поэтому так со-
блазнительны обещания о научении с помощью 25-го кадра, о скорочтении и т. п.).
В рекламном контексте такую ситуацию можно рассматривать двояко. Прежде всего,
важно знать, что реклама, включенная в какую-то структуру, будет эффективнее, чем та,
которая выпадает из структурного контекста. Например, рекламу молока будут искать в
рубрике про молоко, а рекламу рыбы - в «продуктах моря». Так работает мозг. И ему
очень трудно предположить, что в журнале о недвижимости можно найти объявление о
представлении в цирке или адрес магазина, торгующего бюстгальтерами.
Второй контекст этой ситуации заключается в том, что рекламное предложение уже
само спекулирует на этой возможности. Например, Siemens позиционируется как
способный напомнить о том или ином событии (день рождения супруги), а шоколад Nuts
гениально обыгрывает свою способность помочь работе мозга (Nuts всегда придет мозгу
на помощь).
В одном из анекдотов про армию на вопрос часового: «Пароль?» - его все время
посылали подальше, на что он искренне удивлялся: «Надо же, сколько служу, а пароль
всегда один и тот же!»
Примерно тем же самым незатейливым образом мозг определяет, насколько актуальна
или неактуальна информация, соотнося ее с эмоцией, рожденной в соприкосновении с
этой информацией. И чем сильнее эмоция на полученную информацию, тем более ценной
считается эта информация. Так работает мозг.
Ценность и значимость информации определяется силой эмоционального
подкрепления
Вероятно, вам знакомо, что бывают такие воспоминания, которые хочется забыть, но вот
получается это очень плохо. Драматические события, неприятности. Казалось бы, все уже
в прошлом, - ан нет, сидит воспоминание, как заноза. И избавиться от него очень и очень
сложно.
Любые события, любая информация, любое соприкосновение с миром, которое
вызывает сильные эмоции – как положительные, так и отрицательные, - буквально
впечатываются в мозг, ибо расцениваются мозгом как сверхзначимые. Раз это событие
случилось, то его нужно помнить - чтобы оно повторилось (если эмоция положительная)
или чтобы оно не повторилось (если эмоция отрицательная).
Таким образом, «пароль» очень прост: чем сильнее эмоция, тем ценнее информация, и
наоборот, чем меньше эмоциональный отклик, тем «ненужней» будет информация. Этот
механизм довлеет над нашими собственными умозаключениями и не подчиняется нашей
воле: если вы определяете на основе каких-то критериев информацию как очень ценную,
но при этом у вас не возникает никаких эмоциональных реакций, то информация, скорее
всего, будет потеряна.
И напротив, та информация, которая определена вами как ненужная, но которая вызвала
очень сильную эмоциональную реакцию, будет запомнена вами и сохранится надолго.
Другой парадоксальный механизм эмоционального отношения к полученной
информации - это определение ее достоверности в зависимости от тех эмоций, которые
она вызывает.
Положительные эмоции вызывают много больше доверия и понижают нашу
критичность в адрес полученной информации. И наоборот, отрицательные эмоции снижа-
ют уровень доверия к информации и повышают уровень критичного к ней отношения.
Чем сильнее позитивная эмоция, тем больше доверие и симпатия. Чем сильнее
негативная эмоция, тем больше критический настрой, отчуждение и враждебность. Логика
предельно проста: все, что радует, не может быть плохим, а все, что злит, не может быть
хорошим. Так работает мозг.
У животных и маленьких детей этот механизм имеет основополагающее значение, но по
мере своего интеллектуального развития человек приобретает и множество других, более
совершенных, механизмов. Тем не менее эмоциональная экспертиза всей поступающей
информации остается одним из наиболее важных критериев ее оценки.
А в случаях, когда иные механизмы экспертизы не задействованы (по любым причинам,
например, это недостаток времени на анализ и оценку), то эмоциональная экспертиза - это
основной и даже единственный механизм проверки достоверности информации.
Именно поэтому в рекламе так важно вызвать положительный эмоциональный отклик.
Он не гарантирует сам по себе, что рекламируемый товар будет куплен, но обещает
симпатию и благодушное расположение в отношении этого товара. Чем сильнее
позитивная эмоция, тем лояльнее отношение, и тем отчетливей проявляется тенденция к
сближению.

1.4.2. Способ второй: интериоризация знаний
Мы все учились понемногу чему-нибудь и как-нибудь.
А.С. Пушкин

В самом простейшем объяснении интериоризация – это процесс, преобразующий
законы, принципы и логику внешнего мира в свое внутреннее знание, в умственный
процесс. Если бы нам пришлось во всем разбираться самостоятельно, то мы бы,
однозначно, посхо-дили бы все с ума. Благо, что делать этого не нужно. А можно просто
«впитать» в себя готовые знания и пользоваться ими.
Один из наиболее ярких примеров интериоризации – принятие «знания», основанного
на суждении авторитета. Сначала авторитетом выступают родители, потом – воспитатели
и школьные учителя, мудрые и всеми признанные ученые, лидеры, кумиры. Раз они
говорят нам то или это, значит, так оно и есть.
Было бы неправильным утверждать, что механизм интериоризации призван защитить
мозг от перегрузок, и в этом заключается его единственная цель.
Это лишь частный случай в сумме таких социальных понятий, как конформизм (быть
как все), «стадный инстинкт» (делать то же самое, что делают все) и многих других.
Знание и умение оперировать абстрактными понятиями - это высшая ступень развития,
присущая только человеку.
Эта способность все равно детерминирована (определена) врожденными
инстинктивными программами социального поведения. И делать нужно то, что
максимально безопасно, а максимально безопасно делать то, что делает большинство, а
большинство делает то же самое, что делает лидер, вожак стаи, Акелла. Так работает ум.
Интериоризация упрощает процесс усвоения коллективного знания, включения его в
свой индивидуальный опыт. А рекламные слоганы вроде: «Все любят Мамбу» или
«Хорошие хозяйки выбирают Лоск» - являются отличной иллюстрацией того, как работает
реклама, спекулирующая на интериоризации.
В эту же копилку мы положим аргументы, что «Товар сертифицирован» и
«Подтверждено клиническими испытаниями». Сюда же можно отнести использование
видных фигур в мире шоу-бизнеса, эстрады, рекламирующих шампуни, йогурты или
витамины. Делай то, что делают все, или делай то, что делают самые лучшие, - и все будет
хорошо.

1.4.3. Способ третий: автоматизмы и стереотипы
Самое ужасное, что когда-либо может быть придумано, - это выключатель света,
который все время оказывается в любом месте, в каком ему заблагорассудится. Слава
богу, что он имеет обыкновение быть на одном и том же месте, - и мы включаем и
выключаем свет, не задумываясь над этим.
В жизни каждого человека есть сотни и тысячи
движений, которые он делает, не утруждая свой
Всегда кратчайший путь к цели
мозг размышлениями и поиском нужного решения
Стереотип (Shortcut) в переводе с
на этот счет. Точно также в жизни каждого
английского - и «кратчайший путь к
человека есть тысячи хорошо заученных шаблонов
цели», и «экономный и рациональный
для того, чтобы давать оценку событиям,
путь для достижения чего-либо», и
«стереотип» как заранее готовое принимать решения, отвечать или слушать, почти
суждение касательно тех или иных
не задумываясь об этом. Так что мэрфологический
явлений, и «ярлык» для быстрого
закон о том, что «мозг - это такой прибор, которым
запуска компьютерной программы, в
мы думаем, что мы думаем», обретает
которой содержится путь и основные
параметры запуска. определенную доказательность.
Все, что относится к движению тела, мы можем
назвать автоматизмами. то есть хорошо отлаженными и четко исполняемыми
программами выполнения повседневных двигательных операций.
А все, что имеет отношение к движению ума, назовем стереотипами (shortcut), или
заранее заготовленными суждениями, не требующими от нас никаких интеллектуальных
усилий. Если перенести это на компьютерный язык, то пользователь только «кликает» по
«ярлычкам» (shortcut) на своем рабочем столе ума, & все остальное происходит прак-
тически само собой.
Однажды вечером гостем шоу (ток-шоу Джо Наина, выходившее в Калифорнии) был
рок-музыкант Фрэнк Заппа. Дело происходило в 1960-е годы, когда длинные волосы у
мужчин еще были редкостью и предметом бурных споров. Как только Заппа был
представлен зрителям, между ним и Пайном произошел следующий обмен репликами:
Пайн: Полагаю, длинные волосы делают вас девушкой.
Заппа: Полагаю, деревянная нога делает вас столом. Р. Чалдини.
«Психология влияния»
Автоматизмы и стереотипы помогают человеку или быстро сделать вывод на основе
какого-то единичного факта (как в примере диалога между Пайном и Заппой), или же
«извлечь» заранее готовое суждение. И доверие к человеку, одетому в строгий костюм,
будет примерно в два раза выше, чем к тому, который одет менее консервативно. Строгий
стиль одежды является привычным для сферы высокого бизнеса, поэтому вообще любой
человек в деловом костюме воспринимается по образу и подобию как серьезный, солид-
ный, занятый бизнесом.
Это пример стереотипного мышления, цель которого - предельно сократить количество
умственных операций, снизить нагрузку на мозг и помочь человеку быстрее принимать
решения. Стереотипы далеко не всегда бывают удачными и оправданными, но на долгие и
тщательно выверенные размышления у нас элементарно нет ни времени, ни сил. Поэтому
роль автоматизмов и стереотипов в удельной массе умозаключений и принятых решений
будет постепенно увеличиваться, пропорционально увеличению нагрузок на наш мозг.
1.4.4. Способ четвертый: сенсорная адаптация
Люди делятся на две части:
у одной есть обед, но нет аппетита,
у другой же — отличный аппетит,
но нет обеда.

Голодному человеку сложно вообразить, как можно, заглянув в битком набитый
разными продуктами холодильник, сделать вывод, что «есть нечего», - и отправиться в
магазин. Но для человека, который привык к такому положению вещей, это кажется
вполне резонным и естественным. Да, холодильник полон, а есть нечего. Или еще
типично женский брэнд: «носить нечего» (мужчину это вмиг сводит с ума). В чем тут
дело?
Люди, которые живут вблизи аэродрома или железной дороги, через некоторое время
уже «не слышат» шума взлетающих самолетов или громыхающих поездов. Городской
житель перестает «чувствовать» химический привкус воды или запах выхлопных газов на
улице. Человек, который носит очки, перестает замечать, что они давят ему на
переносицу. И так далее, и тому подобное.
Если сенсорный сигнал (зрительный - зеленая трава на улице, звуковой - шум самолетов
за окном, вкусовой - привкус питьевой воды, обонятельный - выхлопные газы на улице,
телесный - соприкосновение с одеждой) остается постоянным на длительное время, то он
перестает влиять на активность высших отделов мозга, а их передача блокируется, дабы
они не «загромождали» сознание.
У мозга есть специальный механизм, который несет за это «ответственность» (не только
за это, а в том числе), - ретикулярная формация. На уровне ретикулярной формации
любой сигнал интерпретируется как важный или неважный, значимый или незначимый,
нужный или бесполезный.
В зависимости от принятого решения (принятого вашим мозгом, но не вашим
сознанием, не вашей «думательной» частью мозга) - сигнал или блокируется, или
переадресуется высшим психическим инстанциям (то есть вашему сознанию).
В зависимости от того, каков был сигнал, и произойдет некоторое действие: или оно
будет, безусловно – рефлекторны м (прикоснувшись к раскаленной плите, человек
отдернет руку раньше, чем осознает это), или условно-рефлекторным (рукопожатие при
встрече), или же осознанным (внимание, интерес и сосредоточенность на человеке,
обратившемся к вам с вопросом). Если же сигнал был отфильтрован, «убит», то никакого
действия не случится, ничего не произойдет. Абсолютно ничего.

1.4.5. Способ пятый: сенсорные автоматизмы
Успешное восстановление
в памяти зависит от совпадения
информации, закодированной
во время запоминания,
с информацией, имеющейся
на момент восстановления.
Эндел Тулвинг
Россер Ривс, автор знаменитой теории УТП (уникального торгового предложения)
считал одной из самых непростительных ошибок слишком частое внесение изменений в
рекламу. Вот дословно его формулировка:
Слишком частое внедрение изменений
в рекламную кампанию
губительно сказывается
на уровне внедрения.
В качестве подтверждения своей идеи он применял различные маркетинговые выкладки,
а мы с вами воспользуемся еще одной зловредной особенностью мозга – его склонностью
к максимальному снижению любых нагрузок при выполнении повседневных операций.


Как это проявляется?
Если сахарница или солонка все время стоит на столе, то вам более не нужно все время
искать ее глазами, достаточно лишь помнить, что она там стоит. Формируется зрительный
стереотип, похожий на тот, когда мы привыкаем «нащупывать» выключатель в темноте.
Эта особенность мозга может преподнести сюрприз службе ГИБДД, изменившей
правила движения на том или ином участке магистрали и заменившей один знак
предписания на другой. Потому как водители, которым уже хорошо знаком этот участок,
будут ехать согласно старым правилам, ибо они не столько видят дорожные знаки,
сколько помнят о том, что они там есть. А это, как вы понимаете, очень и очень разные
вещи.
По тем же самым причинам человек может «в упор не видеть» сахарницу, которая стоит
на столе, но передвинута с одного места на другое. И когда муж не замечает, что у жены
накрашены ресницы, ей следует обижаться на это не больше, чем сотруднику ГИБДД на
факт необъяснимой незамечаемости нового знака на проезжей части.
Иными словами, человек в привычном круге вещей не столько видит, сколько думает,
что он это видит. Привыкнув к определенным цветам (фирменного стиля), шрифтам
(Coca-Cola) или логотипам, при обращении взгляда на прилавок, он не столько видит,
сколько вспоминает о том, что он видел. Происходит «упреждающее чтение» визуальной
информации.
Муж может не узнать свою жену, если она неожиданно сменила цвет волос, а он об этом
не знает (или даже знает), он пройдет мимо нее (кстати, это обыгрывается в рекламе: она
использовала новый шампунь, и муж спутал ее с другой женщиной, начал флиртовать с
ней).
Смените прическу, снимите (или наденьте) очки -и знакомые перестанут вас узнавать на
улице. Этот феномен ярко проявляется у тех людей, у которых плохое зрение: если их
знакомый одет в привычную им одежду, то они углядят его за добрую сотню метров, но
стоит ему сменить свой гардероб, и они пройдут мимо него и «не заметят в упор».
Таким образом, постулат Ривса имеет очень простое психологическое объяснение:
частые внесения изменений затрудняют или делают невозможным распознавание товара,
ибо он все время меняет свои качества. Потребитель в буквальном смысле слова в упор не
видит ваш товар, даже если он стоит на самом видном месте. Он проходит мимо него, как
муж мимо своей жены, которая из брюнетки стала блондинкой.

1.5. Структура повседневного мышления
Большинство людей или знают, или догадываются, что у них есть часть ума, которую
мы обычно называем сознанием (и которой мы, собственно, думаем), и часть ума,
которую мы привыкли называть подсознанием (или бессознательным) и которая
фактически думает за нас. Как следствие, принято считать, что тем местом, которым мы
думаем, мы можем сами принимать решения, а тем местом, которое думает за нас, - мы
совершенно не распоряжаемся. Поэтому все то, что будет туда «положено» другими
(реклама, СМИ, пропаганда), будет определять наше поведение.
На самом же деле структура мышления организована так, что в ее основу может быть
положено лишь то, чего мы хотим сами. Каждое сообщение, с нашим участием или без
него, осознаваемое или нет, - проходит весьма сложный путь экспертизы, анализа и
оценки, после чего оно будет или принято и усвоено, или отвергнуто. Упрощая эту
ситуацию, можно сказать, что вы увидите только то, что хотите увидеть, и услышите то,
что хотите услышать. Но для более развернутого и всестороннего понимания этого
процесса вам ненадолго придется погрузиться в дебри нашего подсознания. Об этом -
раздел 1.5.
В то время как вы хотите иметь хороший бизнес, миллион долларов в банке и шикарную
виллу на Канарских островах, ваш мозг, которым вы все это хотите, тоже хочет весьма и
весьма определенных вещей, иногда прямо противоположных тому, чего хотите вы.
Мозг человека (о чем всегда «забывают» рассказать те люди, которые продают
рекламные психотехнологии) озабочен, в первую очередь, своим собственным вы-
живанием. Он есть «все всего», главный центр управления, суперкомпьютер, который
обязан контролировать все вокруг.
Но суперкомпьютер не в смысле, что может все на свете, а в смысле, что должен делать
(и делает) очень многое. И значительную часть времени и ресурсов он тратит на
обеспечение своей собственной безопасности.
Я напомню, что стабильности и безопасности работы мозг добивается многими путями
одновременно, а именно:
1. «Выкидывание из головы» любой, или избыточной, или неактуальной информации.
2. Структурирование и реорганизация как полученной, так уже и имеющейся
информации.
3. Интериоризапия достоверной информации, то есть усваивание знания без его
эмпирической проверки.
4. Формирование шаблонов, автоматизмов мышления, восприятия, принятия решений и
деятельности.
Я не знаю, что волнует вас, но ваш мозг как самую Интериоризация – это процесс, в
важную часть вашего тела, как центр управления по- результате которого взаимодействие с
летом психической дея тель-ности беспокоят именно эти окружающим миром преобразуется в
перечисленные задачи. И пока вы стремитесь как можно процесс, протекающий в умственном
больше запомнить, он столь же усердно хочет как можно плане, в плане сознания. При этом он
побольше всего забыть. И у него это, к сожалению или к подвергается специфической транс-
счастью, получается гораздо лучше, чем альтернативные формации - систематизируется,
обобщается, обретает речевую
желания его хозяина.
форму и сокращается. Простейший
Количество Наполеонов и Иисусов Христосов в пси-
пример интериоризации - это приня-
хиатрических больницах угрожающе растет с каждым тие догмы, что дважды два четыре.
годом, так что опасения мозга за свою
интегрированность и целостность очень даже не беспочвенны.
Вот черт! - можете воскликнуть вы, - все про психологию да про психологию, а когда
же, наконец, будет про рекламу? Про то, как подчинить мозги рекламодателя своей рек-
ламной воле?!
Но еще раз повторюсь: если вы не знаете того, на что влияете, и начинаете сразу на него
влиять, то откуда вам знать, что вы вообще на него влияете? Иначе можно уподобиться
той самой жене, перекрасившейся в блондинку, которая ожидала эффекта разорвавшейся
бомбы, а ее вообще перестали узнавать. Или как в примере у Ривса:
Недавно мы наблюдали драму фирмы, добившейся 65 процентов внедрения благодаря
мощной, выигрышной с точки зрения стимулирования сбыта рекламе. Рекламодатель внес
изменения в свои текущие рекламные кампании, и через 18 месяцев с трудом завоеванный
показатель внедрения упал с 65 до 2,2 процента, то есть практически исчез.
Мозг отчаянно сопротивляется даже нашим собственным побуждениям запомнить чего-то
побольше или выполнить более сложный и напряженный объем работ. Представьте себе,
как в этом случае легко и непринужденно он «в упор не видит» вашу рекламу. В рекламу,
в которую вы вложили столько денег, сил и психотехнологий.
Существует распространенная псевдопсихологическая легенда, что некоторую часть ума в
человеке занимает структура под названием подсознание (или бессознательное), которая
готова «скушать» все на свете, что только будет ей предложено путем подсознательного
манипулирования, НЛП, 25-го кадра, субсенсорных вставок и прочей чепухи. Что ей
только ни пихай и что только ни внушай - все проглотит. Главное - делать это
определенным и научно проверенным на крысах способом.
А так как никаких внятных доказательств этому факту нет, то приходится идти на разные
софистические кульбиты, объясняя это общей дегенеративностью общества в своей общей
массе (а мы с вами люди умные, на нас это никак не действует), грозной статистикой или
громкими фрейдистскими фамилиями.
И в одном примере выкладывают из кубиков льда слово SEX, а в другом - фаллическую
символику из помидоров и огурцов. Эффектно и очень наглядно. Правда, ни слова о том,
насколько это эффективно, - но разве это так важно? Для рекламы это, похоже, не имеет
никакого значения: а главное, чтобы из колбасы у зрителя подсознательно половой член
вообразился, - и он тут же отправится на охоту за этой колбасой. Это что, правда?!
Однажды правительству США был представлен документ, в котором утверждалось, что
неудовлетворенность шахтеров порождается психическими комплексами, связанными с
необходимостью кромсать «землю-матушку». В другом исследовании, по заказу гиганта
автопромышленности в Детройте, авторы пришли к заключению, что автомобиль есть не
что иное, как фаллический символ (фрейдистское определение полового члена), и поэтому
нужно выпускать автомобили все больших и больших размеров. Этот полезный вывод
стоил детройтской автопромышленности миллионов долларов убытка, ибо они, к
великому фаллическому сожалению, к нему прислушались.
На подсознание, конечно, влиять можно (как, собственно, и на сознание), но, прежде чем
на него влиять, я предлагаю совершить небольшой экскурс в его глубины. Попытаемся
выяснить, из чего оно состоит, чем оно занимается и как много там фаллических членов в
общей массе его незаметной нам и очень подсознательной деятельности.

1.5.1. Экскурсия в подсознание
Анатомически подсознания не существует точно так же, как не существует, например,
души. Но многие убеждены, что душа все-таки есть, а еще больше - уверены в том, что
подсознание существует. Не знаю, как насчет первого, а вот второе есть точно, по крайней
мере, в его функциональном значении.
А известно ли вам, что у человека имеются, как минимум, четыре области подсознания?
И каждое из них выполняет совершенно разные задачи, и эти части нередко противоречат
друг другу?

Сознание
Социальное подсознание
Актуальное подсознание
Общее подсознание
Телесное подсознание

Сознание. То, чем, собственно, вы думаете. Основная задача сознания - взаимодействие с
абстрактными понятиями (речь, знаковые системы), анализ и синтез информации.
Именно оно, сознание, раскладывает все по полочкам. Не способно к запоминанию, умеет
только кратковременно удерживать «в голове» некоторое количество информации.
Не способно к существованию само по себе, а целиком и полностью обращается к слоям
нашего подсознания.
Задачи, которые выполняет сознание при восприятии рекламы:
• распознавание информации (способность понять и осмыслить информацию),
• внимание и способность сосредоточиться (на источнике рекламы),
• анализ содержания (способно увидеть противоречия и воспринимать аргументы),
• оценка (симпатии и антипатии, «за» и «против», достоверно и недостоверно),
• сравнение и расчет (с другим опытом, с другими данными),
• интериоризация новых данных, языка (незнакомые факты, новые слова),
• обобщение (включает информацию в цепь ранее структурированных событий).
Социальное подсознание. Совокупность социальных норм, понятий, взглядов, установок,
форм поведения, мировоззрения. Определяет, как человеку себя вести, что делать в тех
или иных случаях, «что такое хорошо и что такое плохо». Постепенно (многие и многие
годы, буквально с рождения) программируется любыми влияниями (как внешними, так и
даже своими собственными), и в дальнейшем, функционирует самостоятельно.
Задачи, которые выполняет социальное подсознание при восприятии рекламы:
• Проверка референции. Соответствие своим индивидуальным ценностям и нормам. Если,
например, я не признаю расистских высказываний, то любое сообщение, в котором есть
такие высказывания, будет расценено очень негативно.
• Цензура. Препятствует и подавляет все те сигналы, всю ту информацию, которая не
соответствует индивидуальным нормам и ценностям человека.
• Торможение. Подавление иррациональных импульсов телесного подсознания. К
примеру, всячески препятствует появлению и развитию определенных эмоций или
поступков: нельзя убегать от врага - это стыдно; нельзя обижать людей; нельзя воровать и
т. п. Фрейд называл эту часть подсознания Супер-Эго, Берн - нашим внутренним роди-
телем.
Актуальное подсознание. Оно наполнено самыми разными навыками и умениями, какие
нужны вам постоянно. Отвечает за заранее «готовые решения» и машинальные действия,
за автоматизмы и стереотипы, о которых мы с вами уже говорили.
Вытесняет все то, чем мы перестаем пользоваться, и «выталкивает вперед» все то, чем
мы пользуемся часто.
Его деятельность, как правило, не требует осозна-вания. Оно управляет нашей памятью
и знаниями, оно все время реорганизует накопленный опыт. Именно оно, наше актуальное
бессознательное, несет огромную ответственность за то, что мы помним и чего мы не
помним.
Задачи, которые выполняет актуальное подсознание при восприятии рекламы:
верификация (актуально - неактуально, достоверно -недостоверно, нужно - или

ненужно),
• интериоризация (перенос из внешнего мира знания, опыта, навыков во внутреннее
суждение - с помощью сознания или без его участия),
• структурирование и переструктурирование (интеграция информации в наиболее
подходящую структуру знания либо инвентаризация знания, пересортировка),
• вытеснение (удаление из списка актуальных задач устаревшего знания или опыта),
• извлечение (включение в список актуальных событий ранее вытесненного опыта).
Общее подсознание. Общий, недифференцированный банк памяти, свалка всего на
свете. Туда «сбрасывается» все, что неактуально для текущей сознательной деятельности.
Допустим, если у вас кардинально сменилась сфера деятельности, то ваши знания и
опыт интересов прошлого будут вытесняться в общее подсознание, а оттуда - извлекаться
все то, что актуально текущим интересам.
Как правило, прямой сознательный доступ в общее подсознание закрыт, особенно для
тех вещей, которые не играют сейчас в вашей жизни никакой роли (это далекое прошлое,
ненужные или неиспользуемые знания, опыт, навыки).
Задачи, которые выполняет общее подсознание при восприятии рекламы: само по себе,
абсолютно никаких, и никакое осмысленное или подпороговое обращение к нему
невозможно.
Технически его можно задействовать, но при содействии других зон подсознания,
например, актуального (любой школьник всегда вспомнит формулу воды) или телесного
(вкус, знакомый с детства). Рекламный призыв обращен не к подсознанию, не к «свалке
нашей памяти», а к структуре-посреднику, которая готова в ней покопаться.
Телесное подсознание. Осуществляет поиск приятного и избегание неприятного. Память
обо всех эпизодах боли и эйфории. Сверхзадача - заботиться о целостности тела, любыми
путями стремиться к удовлетворению его потребностей. «Вечно» хранит информацию обо
всех навыках, связанных с телесной деятельностью (умение ходить, сохранять равновесие,
стучать молотком, переключать коробку передач и так далее). Неподконтрольно влиянию
сознания и недоступно для осознавания. В критических ситуациях «выключает» сознание,
как перегревшийся двигатель автомобиля или раскалившуюся лампочку. Контролирует
все вторичные сенсорные сигналы (о которых мы говорили в разделе 1.3).
Задачи, которые выполняет телесное подсознание при восприятии рекламы:
• слежение за сенсорными сигналами любого рода (такими, как движение, звук, свет,
запах, любые сильные или «странные» сочетания сигналов),
• эмоциональные и двигательные подкрепления на значимые сигналы (стопперы),
• иррациональные эмоции и чувства по отношению к миру (симпатии и антипатии,
доверие или враждебность),
• принудительное переключение внимания на «сверхценные» сигналы (то, что Черри
назвал «эффектом вечеринки»),
• поиск приятного, избегание неприятного (полностью «ответственно» за тот факт, что
«реклама от противного» не работает).
Исследования на эту тему проводились еще в 1940-50-х годах, когда выясняли, что
работает эффективнее: страх от того, что человек что-то не делает, или привлекательность
последствий того, что человек что-то делает. Допустим, в рекламе зубной пасты: одной
группе испытуемых показывали фильм о том, как плохо иметь кариес вследствие того, что
вы не пользуетесь определенной зубной пастой, -как это больно, как вам удаляют зуб,
льется кровь, стоны и т. д. А другой группе показывали фильм о красивых здоровых зубах
вследствие пользования зубной пастой. Что выяснилось в итоге?
Фильм с мотивами боли и страха прекрасно запоминается, люди свободно
воспроизводят его сюжет по истечении большого срока просмотра, а фильм с мотивами
благополучия почти не запоминается. Но реклама, связанная со страхом, не побуждает к
действию: люди хорошо ее запоминают, но не покупают рекламируемый товар; в то
время как реклама позитивная в памяти не хранится, зато люди покупают
присутствовавший там товар. Таким образом, к мотивам боли, страха, катастроф в
рекламе обращаться не следует.
Сергей Горин. «В свободном полете»
Можно привести и другой тезис, ибо эта функция представляется особенно важной.
Такие профессии, как хирург, костоправ или стоматолог, вызывают «тихий ужас» - даже
при том, что люди этих профессий объективно делают благо.
Чем реже (идеально - никогда) они будут делать нам это «благо», тем лучше. Чем
меньше боли, страха и опасности будет «видеть» телесное подсознание, тем лучше для
рекламы. Чем больше приятного покоя и чувства безопасности, соблазнительных
возможностей и вкусных перспектив «замечает» телесное подсознание, тем лучше.
Теперь давайте посмотрим, как работает рекламный стимул в контексте нашей системы
сложного подсознательного кооператива.
Предположим, что некий мужчина перелистывает страницу журнала, а на ней размещен
рекламный модуль, где очень соблазнительная красотка рекламирует чулочно-носочную
продукцию фабрики «Малые утюги». И что же происходит в таком случае в закоулках его
подсознания?

Рекламное сообщение


Сознание
Социальное подсознание
Актуальное подсознание
Общее подсознание
Телесное подсознание
Что бы еще, помимо этой красотки, ни было написано на странице данного журнала,
вероятнее всего, она будет замечена в первую очередь. Об этом позаботится телесное
подсознание, которое следит за всем, что может быть ему полезно и приятно.
Далее мужчина осознает, что, собственно, он видит, — и воззрится на эту красоту
вполне осознанно и с неподдельным интересом. В этом ему поможет сознание. Другие
интересы (например, статья о том, какой Бен Ладен злодей и нехороший человек, которую
он читал только что) будут на какое-то время отодвинуты на второй и на третий план.
Происходит осмысление получаемого сообщения.
В это же самое время социальное подсознание проведет независимую экспертизу этого
сигнала и - «разрешит» его. Мужчина ничего не имеет против того, что в рекламе будет
много красивых женщин. Это вполне в его интересах и соответствует его ценностям.
Наконец, в дело вступит актуальное подсознание, которое подскажет, что ни в данный,
ни в ближайший момент времени нет никакой необходимости ни в чулках, ни в носках, ни
в прочей атрибуции из жизни ног.
После чего сигнал телесного подсознания будет подавлен совместными усилиями
сознания, актуального подсознания и социального подсознания, и мужчина вернется к
чтению статьи о Бен Ладене. Все правильно. В самом начале книги уже говорилось о том,
что желание без возможности (или необходимости) совершить действие или подавляется,
или переключается на другие объекты.

1.5.2. Блеск и нищета подсознательного влияния
Мне нравится с вами разговаривать.
Меня привлекает ваш склад ума.
Мы с вами похоже мыслим,
с той только разницей, что вы безумны.
Дж. Оруэлл. «1984»
Забыли ли вы как следует, надолго и всерьез, что многие книги обещают нам быстрое и
гарантированное программирование наших бедных подсознаний с помо-
щью новейших психотронных технологий? Если еще нет, то самое время забыть об этом
раз и навсегда, и больше никогда уже не вспоминать.

ПРИСТАЛЬНО СМОТРИТЕ В ЦЕНТР КВАДРАТА РОВНО ОДНУ МИНУТУ




Да будет вам известно, что в центре квадрата размещено «скрытое сообщение», которое
способно увидеть только ваше подсознание. Мы использовали специальную технологию
напыления текстурных волокон, имеющих другой оттенок. Сознательно этот квадрат вам
кажется ровно такого же цвета, как и цвет страницы. Но подсознательно вы определяете
разницу в градациях серого и таким образом читаете внедренное волоконное сообщение.
Итак, вопрос по существу: что сейчас - коварно и безжалостно - было внедрено в ваше
подсознание?! Есть какие-нибудь идеи? Есть предположения?
Мы с вами уже говорили о том, что наш мозг устроен так дьявольски хитро, что он даже
исхитряется не слышать шума взлетающего самолета. «Господи, как же вы тут живете?!» -
может воскликнуть гость тех людей, над домом которого ежечасно пролетают самолеты.
А они ничего, они привыкли. Они просто не слышат этого шума. А ведь это очень и
очень мощный сигнал. А в нашем квадрате, который вы созерцали, сигнала, можно
сказать, нет вовсе: по крайней мере, для вашего сознания. Если люди быстро учатся не
видеть то, что явно видно, и не слышать то, что звучит, то как им изловчиться увидеть и
услышать все то, чего как бы и нет?!
И вот теперь попробуйте найти внятное и разумное объяснение: если наш мозг ежечасно
отфильтровывает и препятствует восприятию тысяч (сотен тысяч, миллионов) доступных
для осознавания сигналов (дабы не «захламлять» сознания и снизить нагрузку на мозг), то
зачем ему в то же самое время обременять себя различными «сигнальчиками», которые и
увидеть-то, услышать и почувствовать при все.м желании невозможно. Зачем ему это?!
Разумеется, в квадрате ничего нет: ни волоконных технологий, ни градаций серого,
ничего другого. Это -просто пустой квадрат. Если вы в нем что-то увидели, а тем более
если вы почувствовали скрытую команду или гипнотическое внушение, то это ваши
проблемы. По определению их там нет.
В январе 1958 года Вайкари (сочинитель 25-го кадра, сам сочинил, сам на память
выучил) согласился публично провести эксперимент на Canadian Broadcasting Company
(CBC), когда на протяжении получасового шоу 352 раза (!) вставлялось сообщение
«позвони сейчас».
Ни в процессе шоу, ни после него никакого увеличения количества звонков отмечено не
было. Зато потом СВС получила тысячи писем с фактами своих необъяснимых позывов:
взять банку пива, сходить в туалет, переключить канал и т. д. Это ваши проблемы.

Стюарт Роджерс: «Подумать только, что можно было бы сделать, если бы
подсознательная реклама действительно могла заставить людей без их ведома
совершать поступки, которые они совершать не хотят. Представьте себе, насколько
легко было бы заставить людей перестать принимать наркотики, угонять автомобили,
грубо обходиться с детьми, водить машину в пьяном виде и уклоняться от уплаты
налогов. Мы могли бы на занятиях со студентами вставлять в видео подсознательные
сообщения, чтобы заставить их упорно работать, перестать ходить на вечеринки и
засиживаться допоздна, перестать курить и обижать своих преподавателей. Ах, если
бы все было так просто».
А. Репьев. «Миф о 25-м кадре. Российская глава»

Один из фантастических героев Станислава Лема, помнится, страдал от недуга тела,
когда одна из его рук жила как бы своей жизнью, и одна из его ног жила отдельной
жизнью, и они никак ему не подчинялись. Такое вот раздвоение тела. Эти независимо
живущие от него рука и нога делали ему всякие гадости: могли дать по лбу, пнуть его или
подставить ему подножку.
Складывается мнение, что увещеватели подсознательного влияния предполагают в
нашем мозге примерно то же самое влияние: с одной стороны, пока одна из его частей
отчаянно пытается справиться со всевозрастающими информационными нагрузками,
объективной социальной потребностью выполнять за неизменившийся промежуток
времени большую работу, - другая его часть только и озабочена тем, как бы заметить, за-
помнить и впитать как можно побольше информационного мусора, и чем более вредным и
бессмысленным образом, тем и лучше.
Я думаю, что все это ерунда. И чем сильнее в рекламе акцент сделан на бессознательном
аспекте влияния, тем хуже реклама. Людей же, по теории которых вся концепция рекламы
строится на подпороговом влиянии (таких, как Джеймс Вайкари, «папа» 25-го кадра), нуж-
но держать за порогом своего рекламного бюджета. И крепко помнить о том, что хорошая
реклама строится на осмысленном обращении к потребителю. По крайней мере, на таком,
который можно осознавать.
В идеале любая рекламная конструкция должна разрабатываться без учета подсознания
(а проблема в том, что она часто делается наоборот, то есть без учета сознания вообще), -
и лишь потом ее можно дополнить какими-то подсознательными воздействиями.
Подробнее мы поговорим об этом в третьей главе нашей книги.
1.6. Выводы и комментарии
У человека, коэффициент интеллекта которого очень высок, мозг работает на сто
процентов. И у человека, которого принято называть глупцом, мозг работает на сто
процентов. Неважно, какой перед нами двигатель: авиационный или газонокосилки, -
каждый из них работает на полную мощность, и выжать из него больше, чем он способен,
невозможно.
В современных военных самолетах полет контролируется приборами, и неоправданное
действие пилота (например, попытка совершить вираж, чреватый опасными перегрузками
на конструкцию самолета) будет пресечено электроникой: машина не послушается пилота
и не позволит выполнить данное действие. Эта ситуация подобна той, когда наш мозг
пресекает наши собственные побуждения и желания выполнить ту или иную умственную
операцию, которая грозит мозгу перегрузками и опасностью поломок. Одна из важнейших
задач мозга - уберечь самого себя, независимо от наших собственных интересов и
потребностей.
Для выполнения этой задачи наш мозг пользуется целым рядом отработанных
механизмов защиты от информационных перегрузок. Мозг похож на засекреченный завод,
куда можно попасть, лишь пройдя многочисленную систему проверок. Но войти внутрь,
незаметным и тайным образом, невозможно. Удел большинства информационных агентов
(реклама - их частный случай) -
это толпиться на «проходной». Нужна дьявольская изобретательность и хорошее знание
системы, чтобы проникнуть внутрь и стать ее частью.
Подсознание - это не «помойка» всего на свете, как принято считать, и совсем не та
книга, в которую вы можете записать все, что вам только заблагорассудится. Напротив,
одна из важнейших задач подсознания - это определять, что помнить и что забыть, что
знать и чего не знать, что принять и что отвергнуть. Роль же сознания в этих процессах
менее значима, чем принято считать.
Упрощенно говоря, сознание напоминает охранника на вахте, который проверяет
пропуск, а подсознание -камеру наблюдения, которая беспристрастно за всем следит, а
при первой необходимости подает сигнал тревоги. Так что если вы хотите на кого-то
влиять и что-то внушать, то влияйте на охранника, но не на камеру наблюдения.
2. ГОРЕ ОТ УМА

Мы не можем ждать милостей от природы, взять их у нее - наша задача.
И. Мичурин

В одном анекдоте рассказывается, как перед американским шпионом стоит задача не из
легких: после высадки в сверхсекретном городе сориентироваться на местности,
попытаться разузнать у местных жителей, как пройти к церкви (это единственный
известный ориентир), и уж там начать выполнять свою непосредственную задачу -
выяснить, что производит в этом городе одно закрытое предприятие.
Шпион высадился в положенном месте, пробрался в город и начал искать людей,
которые подсказали бы ему, как пройти к церкви. Увидел ковыляющую старушку и
спросил у нее.
- Ой, милок, так это очень просто, - с готовностью отозвалась бабуся. - Пойдешь вперед,
мимо вот этого дли-и-инного забора - это наш завод, там ядерные боеголовки делают...
Этот замечательный анекдот является иллюстрацией к одному из постулатов
мэрфологии, который гласит: «Система обеспечения надежности всегда портит то, что
защищает».
Вероятно, прочитав первую главу, вы пришли в ужас от того, насколько изощренно
работают наши мозги и что влиять на них оказывается далеко не простой задачей, как
предполагалось изначально.
На самом же деле задача может оказаться гораздо проще, чем если бы мозг не создавал
себе таких впечатляющих оборонительных сооружений. Создав же себе бастионы защит,
мозг оказался в очень беспомощном положении, во власти своих мер, весов, критериев и
механизмов, которые он тренировал десятилетиями.
Рассмотрим простой пример: через некоторое время соседства с интенсивным стимулом
(например, это очки на носу, оправа которых давит на переносицу, а дужки -на уши) наш
мозг «привыкает» к этим ощущениям и начинает заниматься полезным делом - давить эти
сигналы на корню, чтобы они не попадали в высшие отделы мозга. Это важная функция, и
ее смысл - не «захламлять» сознание ненужными и привычными стимулами.
Но именно эта же полезная функция приводит человека к тому, что он частенько
начинает искать свои очки в тот самый момент, когда они у него на лбу. Ибо все наши
тактильные сигналы старательно «отрезаны», поэтому не осознаются. И когда кто-то из
близких воскликнет: «Так очки же на тебе!» - мы удивимся и «найдем» их.
Действительно.
Пододвинемся на один шаг ближе к рекламной теме. Расцвет весны порадует нас пару
или тройку дней яркостью красок расцветающей зелени, но потом мы перестаем замечать
это, и радоваться нам станет значительно труднее.
А всепотому, что мозг с той же олигофренической на-стырностью «отрежет» радующие
глаз краски новых обоев, цвет новой скатерти, блеск и красоту новой посуды, изящный
дизайн ультрамодной стереосистемы. И все приобретенные вещи, которые вы, возможно,
мечтали купить не один год, могут потерять всю прелесть и обаяние гораздо раньше, чем
вы найдете для них место в своем доме.
Так работает мозг. Если бы он работал иначе, то человек мог бы очень долго
наслаждаться цветом своих обоев, эстетикой посуды, дизайном бытовой техники, элегант-
ностью своей одежды. Но миллиарды и даже триллионы долларов были и будут
оставлены в магазинах только потому, что мозг имеет такой прибор, как ретикулярная
формация: он надежно и заботливо «семь раз отмерит и один раз отрежет», дабы
освободить место вашему мозгу для новых впечатлений.
При этом тот факт, что на некоторые из вещей вы, возможно, не один год копили «по
рублю», этот прибор не волнует. Хотя бы потому, что он был «создан» гораздо раньше,
чем человек научился ходить на двух ногах и уж тем более - что-то покупать.
Возьмем другой пример: особенность мозга регистрировать события, основанные на
силе провоцируемой этим событием эмоциональной реакции. Первоначально этот
механизм преследовал исключительно биологические цели (например, крепко-накрепко
запомнить, что нужно делать и что не нужно делать, к чему стремиться и от чего убегать),
и, как тут верно заметили Гриндер и Бендлер (авторы НЛП), если человек боится паука, то
он уже никогда не забудет его испугаться.
Но при этом они делают ложное умозаключение: раз человек способен никогда не
забыть чего-то испугаться, то он вообще не способен забывать что бы то ни было. А вот
это уже никак не соответствует действительности.
На самом же деле мозг способен в совершенстве запоминать только очень эмоционально
насыщенные события. То есть если я подойду на пресс-конференции к Гриндеру
или Бендлеру и одену им на голову торт со взбитыми сливками, то это событие они
запомнят на всю оставшуюся жизнь. Но вот если я подойду и назову им четырехзначное
число, то они забудут его уже через минуту, ибо первое событие - эмоционально
насыщенное, а вот второе - эмоционально нейтральное. И наш мозг способен забывать
столь же совершенно, как и помнить: все зависит от под-крепленности события эмоциями.
Таким образом, мы получаем удивительную ситуацию: чем сильнее эмоция на
увиденную (услышанную) рекламу, тем «ценнее» она для мозга. Содержание же рекламы,
отношение предлагаемого продукта к быту и ценностям субъекта имеет вторичное
значение или же не имеет вовсе. Некурящий человек лучше запомнит рекламу сигарет
(при условии, что она произвела на него сильное впечатление), но не запомнит рекламу,
которая не родила в нем эмоций, но строго соотносится с его системой ценностей и
потребностей.
Первая глава книги была посвящена особенностям работы мозга и его наиболее
типичным защитным механизмам. Вторую главу я предлагаю посвятить азам и практике
«взлома» этих защит, способам преодоления систем безопасности. Именно поэтому
структурно эта глава будет во многом повторять первую.

2.1. Сенсорная война
Изобилие заманчивых рекламных предложений очень быстро приводит к тому, что
человек перестает их воспринимать, - его ощущения притупляются, а интерес пропадает.
Это похоже на наркотик: или нужно все время увеличивать принимаемую дозу, или
пробовать что-то новенькое. Именно такими способами - увеличение дозы и постоянно
«что-то новенькое» - преодолевается сенсорная сытость у современного потребителя.
Когда люди пресыщены, им нужен все более и более сильный сенсорный сигнал, чтобы
они соизволили обратить свое внимание на его источник. В рекламе состояние сенсорной
сытости преодолевается несколькими разными способами.

2.1.1. Шокирующая и эпатирующая реклама
Вам когда-нибудь хотелось размозжить банкиру голову топором?
Начало текста рекламы FOREX
Ну, например, такая: «Вы поместитесь в наши гробики без диеты и аэробики». Или вот
еще: «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати».
Представьте себе на минутку, что среди толпы людей, слившихся в общей массе и ничем
явно не выделяющихся, один из них вдруг заорал благим матом. Несомненно, что этим он
привлечет к себе внимание. Примерно этот же самый принцип эксплуатируют «шоковые»
и эпатирующие (намеренно вычурные, провоцирующие и скандальные ради привлечения
к себе внимания) рекламные решения.
Задачи у такой рекламы, конечно, могут быть разные (спровоцировать скандал и сделать
себе дополнительную рекламу или - такая реклама просто лучше запоминается, в силу ее
необычности), но одна из них очевидна - это атипичный и очень сильный сенсорный
сигнал, буквально проламывающий состояние сенсорной апатии у потребителя.
Разумеется, это не значит, что вы тут же захотите купить себе их гроб или кровать. Цель
у подобного рода рекламы более скромная - быть гарантированно услышанной. Ба-бах!
Вы не пройдете мимо нас. У нас самый издатый журнал для мужчин. И самые
заедательские супы.
Недавняя рекламная кампания магазинов молодежной одежды French Connection
строилась на использовании аббревиатуры fcuk (French Connection United Kingdom),
которая напоминает слово fuck (либо обозначающее половой акт, либо служащее в
качестве междометия, выражающего удивление, досаду и т. п.). Аббревиатура появилась
на витринах магазинов French Connection и на рекламных щитах. Указанное слово, строго
говоря, в английском языке не является непечатным - его можно увидеть в книгах и
журналах, услышать в кино или с телеэкранов. Тем не менее на эту рекламу посыпались
жалобы. Этот вопрос был рассмотрен соответствующими инстанциями - и действия
фирмы French Connection были признаны «безответственными». За это время прибыль
French Connection выросла с 6,4 миллиона до 19 миллионов фунтов стерлингов.
«Первую скрипку» в действенности эпатирующей рекламы играет фреймовая структура
мышления, то есть способность воспринимать и реагировать на события строго
контекстно. Иными словами, один и тот же стимул в разных случаях окажет на человека
разное действие. И самый искушенный зритель испытает шок и замешательство, если он
не предполагал заранее в этом контексте именно такой поворот событий.
Примеры, шоковых фреймов: нецензурная брань с экрана телевизора, порнографические
картинки в журнале «Мурзилка», голый человек на улице, «мочить в сортире» от
президента Путина. Я специально утрирую, чтобы вами был хорошо усвоен этот принцип.
И пятнадцатиминутная тирада трехэтажной брани на улице возле пивного ларька будет
воспринята много спокойнее, чем слово «жопа» от министра культуры в прямом эфире.
Чем сильнее психологическая рамка (предположение о событии, знание о его
содержании) отличается от истинного контекста ситуации, тем сильнее «эффект
разорвавшейся бомбы» в голове субъекта. Эту ситуацию можно выразить простой
формулой:
А - В = С,
Фрейм или психологическая рамка
где А - некоторое (любое) количество людей, кото-
Фрейм (психологическая «рамка»)
рым предъявлен рекламный сигнал,
связан с общей направленностью,
В - это количество людей, у которых фрейм и
определяющей наши мысли и
истинная ситуация совпали полностью,
действия. В этом смысле фреймы
С - это число тех, кто хорошо запомнит сигнал.
относятся к когнитивному контексту
того или иного события или
Чем меньше совпадений, тем большее число
переживания. Фрейм устанавливает
участников запомнит этот сигнал - надолго и
рамки и ограничения при вза-
всерьез. Если В равно нулю, то мы получим
имодействии человека с окружающим
миром. Фреймы оказывают огромное стопроцентное запоминание.
влияние на то, как мы интерпретируем
Фреймы постепенно программируются
отдельные переживания и события,
повторениями (например, когда мы смотрим по ТВ
как реагируем на них, поскольку
новости, то постепенно привыкаем к
выполняют функцию «расстановки
акцентов» в этих переживаниях и определенному стилю речи, языковым
направляют наше внимание.
особенностям и внешнему виду ведущих), так что
чем большая готовность к определенному контексту события уже сформирована, тем
меньший эффект будет достигнут.
И если потребитель в течение нескольких лет созерцает полуобнаженных и обнаженных
красавиц в контексте рекламы, то он банально к этому привыкает. И - трах! -в его голове
не происходит. Если вы хотите понять разницу, то вспомните вашу реакцию на хороший
анекдот, который вы слышите впервые, и реакцию на него же, но уже слышанный десять
раз. «Не будет эффекта», как говаривал Остап Бендер.
Сверхцели шокирующей и эпатирующей рекламы вполне очевидны: обратить на себя
внимание, вызвать очень сильную эмоцию, «взрыв чувств» и (уже как следствие) хорошо
запомниться.


2.1.2. Рекламные мышеловки для глаз
Реклама есть везде. И это значит, что в каком-то смысле ее нет вовсе, ибо, когда чего-то
слишком много, постоянно и привычно, это перестаешь замечать. Как следствие, задача
номер один - заставить человека обратить свое внимание на рекламное сообщение. В духе
тарантиновских героев: сначала ввяжемся в историю, а дальше разберемся, что к чему.
Вот и давайте ввяжемся в историю, а потом будем разбираться по каждому пункту. Тут
у нас достаточно возможностей, но сначала я хотел бы напомнить вам основные
механизмы мозга, которые используют рекламные техники гарантированного
привлечения внимания.
Избирательное внимание. Произвольная сосредоточенность человека на раздражителе
(собеседнике, книге, фильме, картине на стене). Осмысленный контакт с внешним миром.
(Пример: человек читает рекламный текст.)
Непроизвольное внимание. Или малозависимая, или независимая вовсе от воли человека
смена раздражителя, переключение внимания с одного сигнала на другой. Реакция связана
с работой врожденных механизмов, отвечающих за адаптацию и безопасность. (Пример:
1) в этот момент за спиной у него раздался оглушительный грохот, и переключение
внимания на это событие произошло автоматически.)
Оборонительный рефлекс. Безусловный и независимый от воли человека «ответ» всего
организма на ситуации опасности, на моменты боли или страха. Не включается в явном
виде на незнакомые стимулы, но находится в состоянии «повышенной боеготовности» до
завершения идентификации. В особо критических ситуациях подкрепляет ответ организма
до осознания степени опасности сигнала (втягивание головы в плечи при очень громком
звуке, приседание, отшатывание, отдергивание рук и т. д.). (Пример: 2) человек подался
всем телом в сторону, противоположную источнику пугающего звука.)
Ориентировочный рефлекс. Безусловная реакция на любые незнакомые сигналы (звуки,
свет, движение, запах, прикосновения) или ситуации. Незнакомый раздражитель должен
быть обязательно идентифицирован (кто из вас не обернется на неожиданный резкий звук
за спиной?), и только тогда рефлекс угасает. Связан с работой врожденных механизмов,
обеспечивающих адаптацию и безопасность. Физиолог Павлов называл этот рефлекс «Что
такое?». (Пример: 3) он обернулся и посмотрел, что это могло быть.)
Исследовательское поведение. Компонент психической деятельности, обеспечивающий
биологически адекватную ориентацию их поведения в ситуации новизны. Обеспечивает
получение жизненно важной информации об общей ситуации, о предметном окружении, о
новых объектах и изменениях, происшедших в привычной, хорошо знакомой обстановке.
(Пример: 4) человек подошел к месту источника звука, чтобы понять, что произошло.)
Итак, когда люди пресыщены, им нужен все более и более сильный стимул, чтобы они
соизволили обратить свое внимание на его источник.
Эту цель преследуют чрезмерные сенсорные сигналы, которые призваны как бы
взорвать привычное восприятие, заставить потребителя «споткнуться», задержать свой
взгляд.
Вот несколько обиходных и распространенных приемов.

1. Огромные размеры шрифта
«Если Вы не можете сделать так, чтобы это выглядело хорошо, сделайте это большим»,
- рекомендует Мэрфи. И логика здесь проста: если объективно трудно привлечь внимание
потребителя среди многообразия других предложений и на фоне общей его зажратости, то
тогда нужно сделать так, чтобы пройти мимо было совершенно невозможно. Чтобы ваша
реклама натурально «бросалась в глаза».


КУПИ СЛОНА!
Эксплуатирует простой замысел - выделиться среди числа подобного рода объявлений и
стать первым в списке изучаемых предложений. Это может сработать, если потребитель
изучает рекламные предложения: тогда такое объявление действительно станет первым в
списке изучаемых. Это также может сработать, если ваш истошный крик 48-м кеглем как-
то соотносится с интересом потребителя: вы продаете слона, а он хочет его купить. Тогда
все хорошо.
Косвенными доказательствами в пользу этого приема могут служить такие ухищрения,
как выделения жирным шрифтом объявления за отдельную плату, - среди невыделенных
оно будет прочитано первым.
В рядке бабушек, торгующих пирожками, чаще подойдут к той, которая озвучивает, что
именно она продает, чем к тем, кто продает молча. На пробах и дегустациях товара имеет
смысл говорить, что именно вы предлагаете даром съесть или выпить, - подойдет больше
народу.
Но этот прием работает до тех пор, пока он действительно вас выделяет. Как только
ваши конкуренты освоят 48-й кегль и истошные пирожковые восклицания, то эффект
становится равным нулю. Легко выделиться цветом в полноцветной вклейке у черно-
белого журнала, но если весь журнал полноцветный, то все преимущества цветной
рекламы сойдут на нет.

2. Словесная и смысловая абракадабра
ыОвРолвЫа
В вашем саду все будет на своем месте!
По идее, такая реклама должна привлекать внимание. Но это только по идее. Иначе бы
все писали что-то вроде: кыр-быр-чу кыс-кыс - зато наше пиво самое лучшее. И все бы
сразу в это поверили. И бросились бы пить это пиво. Лично я в этом сомневаюсь, да и вы,
мне кажется, тоже испытываете определенный скепсис на этот счет.
Психоспециалисты расскажут вам в этом месте сказку про трансдеривационный поиск
(якобы включение особого механизма, который стремится прояснить абсурдную, глупую
или неясную ситуацию) и еще пару психологических анекдотов про то, как человек вмиг
ринется понять это сообщение и выяснить его тайный смысл.
Покопавшись в литературе, я нашел этому приему такое объяснение: предпосылки этого
приема стоит исследовать в мировоззренческих истоках сюрреализма - в
интеллектуальных играх Бретона, Ионеско, Дали. Упаси вас бог исследовать, а уж тем
более - применять.

3. Необычные, «бросающиеся в глаза» формы и образы
Например, негр, рекламирующий женские колготки. Спору нет, что внимание
привлекает. Но вспомните нашу формулу AIDA, которую мы уже поминали
дружелюбным словом, - знимание, интерес, желание, действие. Такого рода реклама не
пройдет тест уже на интерес (не говоря обо всем остальном), как ни к чему не побуждает
странная прическа у прохожего или вычурный стиль его одежды, хотя и приковывает к
себе сиюминутное внимание.
Викентьев тут приводит пример обезьяны, рекламирующей инвестиционную компанию,
а Горин рассказывал о кофемолке, зачем-то засунутой во влагалище (вероятно, эта
реклама сделана страстным поклонником трудов Генри Миллера), - он даже предположил,
что это ради того, чтобы подчеркнуть ее миниатюрность и эколо-гичность. Вполне
возможно, что так оно и есть.
Мне встречалась реклама стоматологической компании, где на грубых стальных
крепежах устроилась челюсть - почему-то вся в гипсе, с жутковатым оскалом зубов на
подчеркнуто красном колоре обнаженных десен. Очень легко поверить, что такая реклама
натурально «ударит по глазам», но вот эффективность у такой рекламы будет нулевая.

4. Перевернутые «вверх ногами» макеты
Этот прием используется достаточно часто, но его эффективность очень сомнительна.
Ибо в состоянии хронических информационных перегрузок человек стремится
максимально сократить число выполняемых умственных операций. Сократить, а никак не
увеличить их!
А в случае с перевернутым макетом читателю требуется или перевернуть журнал
(газету) «вверх ногами», или читать его снизу вверх и наоборот. Скорее всего, он не будет
этого делать или ознакомится с вашей рекламой в последнюю очередь (но никак не в
первую, как вы планировали), когда изучит все остальные рекламные предложения.
По той же причине в интернете «не пошли» доменные имена (Реклама.ги),
использующие оригинальное русское написание. Все дело в том, что пользователь должен
сначала ввести часть названия имени, используя русскую раскладку клавиатуры, потом
переключиться на английскую и завершить имя.
Вроде бы простейшая секундная операция, но желающих ее выполнять оказалось
намного меньше, чем предполагалось.
5. Стопперы - сигналы, провоцирующие непроизвольное внимание
Классическими мышеловками внимания являются «стопперы» (eye stopper - ловушка
для глаз) - рекламные сигналы, привлекающие непроизвольное внимание. Нужны
примеры?
Например, если на улице, в толпе людей, обнаружится совершенно голый человек, то вы
- ну просто не можете на него не посмотреть. Или вот, напротив, если на пляже в жаркий
день кто-то окажется в шубе и валенках, то вы тоже
Непроизвольное внимание - это
обязательно его заметите.
малозависимая от нашей воли
Все поклонники фильма «Матрица» вспомнят реакция мозга, основанная на работе
эпизод с женщиной в красном: в мире, где люди двух врожденных механизмов: ори-
одеты в черное, невозможно не обернуться на ентировочном и оборонительном
красное. Естественно, что Нео обернулся, ибо это рефлексах. Любой интенсивный
раздражитель - громкий звук, яркий
безусловная реакция нашего мозга, которая свет, резкий запах - привлекает наше
малозависима от нашей воли. внимание. Особое значение имеет
Или - громкий звук. Любой громкий звук неожиданность раздражителя и
вынуждает человека искать глазами источник этого контраст между раздражителями.
Новизна - один из важных критериев
звука. Громкий раздражителей, вызывающих непро-
свист где-то неподалеку автоматически запускает извольное внимание. Причем это не
«программу» перенастройки зрения - зрачок, как только абсолютная новизна
оптический прицел, подстроится на определенную (раздражитель незнаком человеку), но
и новизна относительная
дистанцию. Это происходит само собой, и мы это (необычное сочетание уже знакомых
никак не контролируем и не можем этим управлять. раздражителей, - например, фиоле-
И вероятно, поэтому телевизионный звук товый слон).
усиливается, как только начинается рекламный
блок. Расчет все тот же самый - привлечь непроизвольное внимание.
Стоппером может выступать абсолютно любой раздражитель, если он соответствует
хотя бы одному из следующих качественных признаков:
А. Сила (интенсивность):
яркий свет, громкий звук,
резкий запах, непонятные ощущения (у вас по телу под рубашкой что-то ползет),
вибрация почвы под ногами и т. п. Сюда же мы можем добавить - резко отличающиеся от
всего остального объекты, контрастный подбор цветов, цветовая насыщенность. Любой
сильный раздражитель вынуждает нас обратить на него свое внимание.
Пример «силового» стоппера - громкий звук. Как только по телевизору начинается
рекламный блок, звук усиливается. Я бы назвал эту политику очень сомнительной (к тому
же она запрещена законом), ибо звук, в отличие от зрительного сигнала (контакт с
которым всегда может быть прерван, то есть человек просто отвернется, отведет глаза или
закроет их), прервать невозможно: нужно или удаляться от источника, или попытаться
снизить его интенсивность.
Что делает человек, если соседи начали лупасить по стене молотком? Уж явно не
радуется этому обстоятельству, а идет к ним и просит быть как-нибудь потише. Что
делает человек, когда громкость в телевизоре или по радио вдруг возрастает сама по себе?
Правильно, он тут же убавляет звук. А что он чувствует при этом? Вероятно, одно
раздражение, и ничего более.
Закройте глаза - и тысячи зрительных сигналов исчезнут. Тот же самый фокус со
звуками проделать невозможно, и поэтому человек очень (болезненно) чувствителен к
перепадам звука, а слуховой прибор постоянно перенастраивается, все время требуется
или усилить громкость, или убавить ее.
Для каждой ситуации есть свой оптимум, любые отклонения от него вызывают
примерно одну и ту же реакцию - сильное раздражение, частичную или полную потерю
способности сосредоточиться. При этом интенсивность звука начинает довлеть над его
содержанием, то есть человек осознает не столько содержание рекламы, сколько силу ее
звучания.
Примеры аудиальных «силовых» стопперов: 1. Внедрение в звуковой ряд « звуковых
идиом », то есть звуковых сигналов с определенным, ранее заложенным смыслом.
Образцы звуковой метафоры - рев сирен (отождествляется с работой служб экстренного
вызова: милиции, пожарной или скорой помощи), звуки громкоговорителя (митинги,
шествия, колонны или акции). Использующие в своей работе компьютер
«натренированы» на определенные звуковые шаблоны: ошибка в работе компьютера, за-
вершение операции или работы, вход в систему и т. п.
2. Свист, крик, стоны и вздохи эротического содержания, резкие интонационные
переходы, повышение тона или переход на драматический шепот.
При невозможности быть источником звука (это весьма актуально для печатной
рекламы) используется визуальная имитация громкого звука, например, изображение
кричащего человека.
Примеры визуальных «силовых» стопперов:
1. Очень яркое, насыщенное цветом изображение, контрастный подбор цвета.
2. Пятно цвета (в печатной рекламе) - однородно окрашенное пятно определенной
формы, добавленное в объявление для того, чтобы привлечь внимание.
3. Иконки, знаки «торможения» - дорожные указатели, таблички «Стоп!» или
«Внимание!».
Б. Неожиданность: как фреймовая (в данном контексте человек не ожидал получить этот
сигнал), так и абсолютная (некоторый сигнал буквально вторгся в пространство в тот
момент, когда его как бы не должно быть).
Эффект неожиданности в рекламе в первую очередь ориентирован на то, чтобы вызвать
сильную эмоциональную реакцию (удивление, изумление, восторг, смех, восхищение) и
тем самым хорошо запомниться (как вы уже, наверное, позабыли, чем сильнее эмоция,
тем лучше память).
В рекламе нужно держаться подальше от абсолютной неожиданности: она
подразумевает явное вторжение и провоцирует в основном оборонительный рефлекс (а
вспомните ваши первые ощущения после неожиданного столкновения в темном подъезде
или при выходе из двери с кем-то посторонним - ничего хорошего, верно?). Примеров
этому не так много (всплывающие окна в интернете, реклама по телевизору «вдруг», без
какого-либо об этом уведомления или отбивки), и лучше, если этих примеров будет как
можно меньше.
А вот фрейм неожиданности - мечта поэта, образ достижения для любого рекламиста.
Во фрейме восприятия контекста (подразумевающего определенного рода готовность к
этому восприятию) рекламного сообщения - чем значимее расхождение между
предполагаемой (прогнозируемой, ожидаемой, предсказуемой, стереотипной) логикой
события и реальным ее содержанием, тем сильнее произведенный эффект.
Идеальный пример фреймовой игры - это анекдот. И чем необычнее и непредсказуемее
будет развязка, «соль» анекдота, тем большее впечатление он произведет на слушателя.
Рассмотрим стопперы с точки зрения формы и содержания. В первом случае речь идет о
новизне раздражителя, во втором - о движении в поле зрения.
В. Новизна раздражителя. Чем необычнее раздражитель, тем большее внимание он к
себе привлекает. Вспомните, как в старых документальных фильмах вся деревня
сбегалась, чтобы посмотреть на «чудо техники» - автомобиль, танк или самолет. А в
современном городе столь же неотрывное внимание привлечет деревенская повозка на
дороге, запряженная осликом или лошадью.
Соорудите себе странное, необычное транспортное средство -и «аншлаг» на улицах вам
обеспечен. Люди будут оборачиваться вам вслед, толкать друг друга локтями: посмотри!
Согласитесь, что немного найдется такой рекламы, которую люди сами будут
стремиться увидеть. Для этих целей нередко используют ретро-автомобили - шоу-
стоппе-ры (яркие, интересные, необычные экспонаты для привлечения внимания).
Примеры стопперов новизны
Наверняка вы встречали людей, переодетых в особые костюмы, олицетворяющие тот
или иной товар (кулеры, мобильные телефоны или сосиски в тесте). Это так называемые
сэндвичмены. Они находятся или в местах продаж, или просто в людных местах.
Вариации этого подхода -люди, одетые в «униформу», олицетворяющую ту или иную
фирму, или люди - «живые щиты». Их задача - привлекать к себе внимание и раздавать
листовки.
Бликфавг — специальный предмет, задача которого - привлечь внимание покупателя,
прохожего, посетителя выставки. Образцом такого решения могут быть вынесенные вовне
(магазина, выставки) автомобили (иногда специально подготовленные и украшенные),
манекены и куклы, гирлянды или «букеты» надувных шаров и т. п.
Шоу-стоппер - по большому счету, не вдаваясь в споры автолюбителей, вообще все на
свете, что может привлечь повышенное внимание. На автосалоне это будет ультрамодный
концепт-кар, на кинофестивале - участие звезды кино или эстрады, на сцене - странное и
атипичное поведение участника (группа «Тату» не так давно элегантно напомнила о себе,
просто написав на своих майках фразу «X.. войне», уж извините за буквальность), на
улице - сэндвич-мен иля ретро-автомобиль, на выставке или презентации - фотомодель
или манекенщица и т. д. и т. п.
Необычные образы в рекламе: персонажи инопланетян или «снежного человека» («Папа,
а инопланетяне есть?»), крокодилы красного цвета; морфинг объектов (предмет пе-
ретекает из одного в другое); искажение пропорций (преувеличение или приуменьшение
размеров).
Г. Движение в поле зрения. Реакция на движение запрограммирована биологически, она
обеспечивает нам внимание ко всем объектам новизны или потенциальной опасности
(подкрадывающимся хищникам, неожиданно двинувшемуся в нашу сторону человеку с
пасмурным выражением лица). На все это необходимо посмотреть, чтобы оценить
обстановку и принять нужное решение.
Реакция на новизну (исследовательское поведение, как вы уже забыли) дает
возможность изучать окружающий мир и быстрее к нему приспосабливаться, а реакция
на все объекты потенциальной опасности дает нам шанс: убежать, занять оборону или
даже атаковать. В любом случае при движении в поле зрения наше внимание будет
привлечено.
Не удивительно, что эта особенность эксплуатируется в рекламе, особенно в рекламе
телевизионной. Телереклама с движущимися элементами привлекает примерно в полтора
раза больше внимания, чем статичная реклама (Любимов). К киоску с «бегущими огнями»
(«бегущей строкой») подойдет в среднем в полтора раза больше посетителей, чем к
киоску со статическим освещением (С. Горин).
В статических рекламных носителях (билборды, оригинал-макеты) художник (дизайнер)
не может показать движение, но он может показать признаки движения и все изменения,
которые символизируют движение. И благодаря этому «изображение воспринимается как
мгновенная фотография динамического процесса. Неустойчивые, схваченные в падении
формы, диагонально ориентированные, как бы летящие в пространстве предметы и
множество признаков реального движения (завихрения снега или пыли, клубы дыма или
выхлопных газов и т. д.) - вот тот испытанный арсенал художественных средств, который
позволяет художнику изобразить физическое движение» (Кудин, Ломов, Митькин и др.
«Реклама: внушение и манипуляции»).
Данный прием, конечно, не может привлечь непроизвольное внимание, но он помогает
рекламе заметно выделиться среди других макетов - за счет психологической ориентации
человека на движение.
В аудиальной рекламе движение может имитироваться наборами сигналов,
обозначающих приближение или удаление (эхо, постепенное нарастание или угасание
источника звука). В рекламе крема для бритья Argo в момент показа самого товара как бы
издали истошно и пронзительно кричит мальчик.
Д. Сексуальные раздражители. Эволюцию эротики в рекламе можно условно разделить
на три этапа. Первый из них был ознаменован приходом психоанализа, перевернувшим с
головы на ноги представления о сексе и его значении в жизни и повседневном мышлении
людей. Именно психоанализ, по мнению большинства исследователей, стал фундаментом
для сексуальной революции 1960-х годов.
Второй этап эволюции связан с легализацией стриптиза в Америке в 1930-х годах. После
этого в массовом порядке на рекламных фотографиях замелькали обнаженные женские
ножки. И, наконец, третий этап был связан с сексуальной революцией 1960-х, которая
также нашла свое отражение в рекламе.
«Как правило, эротика в рекламе - это не мотив позиционирования, а лишь средство
привлечь внимание, обеспечить начальное запоминание, - то, что теоретики рекламы
называют "eye stopper" ("ловушка для глаза"). Это очень важная задача - ведь ежедневно
на человека обрушивается до пяти тысяч рекламных сообщений» (Крылов).
«Понятно, что если на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых
девиц, то это делают не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление
о количестве пассажиров, которых он сможет увезти на пикник. Изготовитель рекламы
обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: "Мы знаем, что
ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего
ты хочешь, - мы и сами такие..."» (С. Горин).
Сексуальные стопперы могут быть:
- образными (сексапильная красотка, рекламирующая утюги, клей или зубную пасту),
- вербальными (слоганы и рекламные девизы: Хочешь меня?, Возьми, я вся твоя! и т.
п.).
- сигнальными (различные стоны, охи и вздохи явно эротического содержания),
- символическими (рекламная композиция или сообщение с явным сексуальным
подтекстом: У меня самый маленький, и я этим горжусь - реклама принтеров; Он такой
большой - реклама Чупа-Чупс).
Так как чарующее влияние обнаженных женских ног на озабоченные сердца
покупателей мнится делом давно доказанным, то не удивительно, что обнаженную натуру

стр. 1
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>