<<

стр. 2
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

мы можем встретить везде, где иногда сложно даже предположить.
В рекламе автомобильных покрышек, строительных услуг или оптовой продажи рыбы,
словно сирены, завлекающие мореходов своими сладкими песнопениями, современные
сказочные богини «поют» нам про возможность прикупить бетон или кирпичи,
электропроводку и колбасу.
Но, как вся команда Одиссея, залившая себе уши воском и так и не услышавшая этого
пения, наш современный потребитель тоже далеко не
всегда слышит эти «звуки». Хесс (Hess, 1965) задался целью
Так что давайте попробуем понять, в каких случаях нам узнать, можно ли выявить интерес,
проявляемый людьми к некоторым
этого делать явно не следует, А случаев таких пре-
изображениям, просто наблюдая за
достаточно. реакцией их зрачков.
Он установил, что мужчины и
1. Объект сексуального внимания в рекламе и само женщины очень по-разному реагируют
на одни и те же стимулы. Например,
рекламное предложение никак не связаны между собой.
вид младенца практически не вызвал
никакого интереса у мужчин и
В рекламе есть понятие «образ-вампир», обнаружил высокую реакцию у
женщин. Еще более сильной
когда используемый образ отодвигает на второй план
оказалась реакция женщин на
ваше рекламное предложение или «убивает» его вовсе. изображение матери с младенцем
Клод Хопкинс, автор книги «Реклама: научный подход», (мужчины и в этом случае реа-
поучительно замечает, что «все, что отвлекает внимание гировали достаточно пассивно).
На предъявленные изображения
от темы, уменьшает впечатление».
обнаженного мужчины женская
Потребитель интересуется не вашим товаром, а реакция оказалась еще более ин-
образом, который вы использовали. Он изучает его и тенсивной, чем их реакция на кар-
переключается на другие рекламные сюжеты. И тинки ребенка, а мужской интерес -
выше, чем на изображение матери с
«удачно» использованные голые женщины, умильные
ребенком. Изображения обнаженной
собачки и кошечки, очень необычные образы будут женщины вызвали максимальный
хорошо запомнены, а все остальное - нет. интерес у мужчин и весьма не-
значительный у женщин. И наконец,
предъявленные Хессом картины пей-
2. Объект сексуального внимания является самым
зажей не вызвали реакции ни у муж-
сильным аргументом в вашей рекламе. чин, ни у женщин.

В большинстве случаев, как уже говорилось выше, использование эротической
символики и образов необходимо лишь для привлечения внимания. Если предъявленное
содержание и есть ваш основной аргумент, а во всем остальном, как говорится, «глазу не
за что будет зацепиться», то быть эффективной такая реклама не может. Как говорится, на
фоне петуха любые яйца покажутся слишком бледными.

3. Все делают то же самое, что и вы, то есть тоже внедряют в свою рекламу
сексапильных дамочек или фокусируются на сексуальных мотивах.

В этом случае «стоппер» перестает работать, ибо у потребителя формируется готовность
к такой рекламе, психологическая рамка эротического содержания в рекламе, фрейм.
Могу привести в пример рекламу женского нижнего белья, которая почти на все сто
процентов содержит полуобнаженное женское тело.
Цветное пятно выигрывает, если оно одно на странице. Но если так начинают делать
все, то рекламный эффект начинает стремиться к нулю. О том, как этого избежать и как с
этим бороться, мы поговорим в подразделе 3.7 «Репрезентативные системы в рекламе».

4. Объект сексуального внимания является основным доводом в вашей рекламе.

Помнится, в одном из анекдотов два грабителя - один рослый и крупный, второй мелкий
и щуплый - вошли в автобус, и рослый сказал: «Сейчас всех будем грабить и
насиловать!», а мелкий сказал: «Сейчас будем всех грабить!» «Сейчас будем грабить и
насиловать!» - повторил рослый, а щуплый опять: «Сейчас будем всех грабить!» Тут одна
пассажирка в автобусе не выдержала и говорит: «Ты, маленький, помолчи!»
По крайней мере, весьма наивно, помещая на первый план красивую машину и
красивую женщину, иллюстри-
ровать композицию призывами в духе: «Хочешь ее?», «Возьми ее!» и т. п.
Даже в своем психоанализе Зигмунду Фрейду не удалось все объяснить одними только
сексуальными пассажами, а уж в рекламе покупка автомобилей, квартир или кофемолок
явно не исчерпывается одними лишь сексуальными мотивами.
Из любопытства я исследовал примерно 500 современных реклам автомобилей (это
BMW, Toyota, Ford, Nissan и т. п.) - и не обнаружил в них ни одной эротической ноты. Ни
одной! Что уже само по себе весьма символично.
Конечно, если вы покупаете квартиру в этом доме исключительно потому, что у вашей
соседки предполагаются очень красивые длинные ноги, то я беру свои слова назад. Но я
думаю, что назад мне их брать не придется, не так ли?

5. Чем буквальнее эротический мотив, тем хуже будет реклама.

Как вы помните, наше сознание в основном озабочено различного рода
калькуляторными функциями (анализ, расчет, сравнение, оценка и т. д.), так что
эротическим сигналам в его жернова лучше не попадаться. И чем четче сформулирован
посыл, согласующийся с эротически окрашенным сигналом, тем больше вероятность, что
он будет отвергнут.
Сексуальный контекст в рекламе или опережает истинный, или довлеет над ним.
Образцом ошибки рекламиста является реклама «Московской кофейни на паях», где
долгий обыгрыш ягодиц камергера и сексуальных переживаний на этот счет
трансформируется в желание пить строго определенный кофе. Или реклама принтеров: «У
меня - самый маленький, и я этим горжусь».

6. Ключевым компонентом вашей рекламы становятся явные или хороню
замаскированные сексуальные призывы, символы или метафоры, оказывающие на
потребителя сильнейшее подсознательное побуждающее влияние.

Примеры я уже приводил, но не поленюсь еще раз: слово «секс» из кубиков льда,
колбаса, напоминающая половой член, или пельмени, рифмующиеся с женской попкой.
Если это и есть ключевое звено вашего рекламного предложения, его суть и самое
главное, без чего нет и не может быть вашей рекламы, - то такую рекламу лучше
похоронить сразу, пока вы не потеряли много денег почем зря.

Сильнейшее влияние на потребителя практически всегда оказывает одна и та же вещь -
аргументы и факты. Если фаллос или оголенные филейные части и есть ваши факты и
аргументы, то я вам очень и очень сочувствую.
Эталонная реклама с использованием эротики должна соответствовать следующим
критериям:

1. Закадровая, то есть сама по себе не несет никакого ясного и явного смысла,
содержания. Привлекает внимание (что, собственно, и нужно), украшает и возбуждает.
Например, реклама телефона стандарта DECT: мужчина сидит за столом, а рядом с ним
стоят три красивые «фигурные» женщины, у каждой в руке по трубке.
А смысл примерно тот же, как в ироничной надписи на билборде одной американской
фирмы: «Секс! Секс! Секс! А теперь, когда мы привлекли ваше внимание, как насчет того,
чтобы купить наш автомобиль?».

2. Молчаливая, то есть эротический подтекст никак не разъясняется потребителю, а ему
предоставляется
полная и безусловная возможность самому все додумать на свой вкус или цвет. Фразы
типа «Хочешь меня?» или «Возьми меня!» - сведут на нет самый элегантный и безу-
пречный визуальный замысел.
3. Ассоциативная. В одном из анекдотов про психоаналитиков пациент во всех картинах
(круги, квадраты, овалы, треугольники) все время видел только сцены спаривания. И этот
человек - более здоров, чем тот, кто предлагает увидеть в сценах спаривания овал, квадрат
или треугольник.

4. Синтонная. Масса вещей при всем, даже самом больном, воображении, не может
иметь никакого эротического оттенка. Джип не может быть эротичным, и средство от
запоров не может быть соблазнительным. Электропроводку, автомобили БелАЗ,
пенобетон, сетки от комаров и массу других товаров лучше рекламировать каким-нибудь
другим способом, не обращаясь к эротическим мотивам вовсе и никак не пытаясь их
обыгрывать.

5. Эстетическая. Во-первых, никаких открытых гениталий: в 99,999999 случаев из ста
это ничем не оправдано и не приведет ни к чему хорошему. Во-вторых, эротические
моменты должны радовать глаз, а не заставлять потеть ладони и нервно оглядываться по
сторонам.
В качестве вывода: сексуальное заигрывание с потребителем - это игра высшего класса,
искусство, которым владеет далеко не каждый.

Бездумно и наобум этим приемом лучше не пользоваться вообще. Или вы точно знаете,
что вы делаете, избегая при этом логики типа «голая женщина привлекает внимание», или
не делаете вовсе, а ищете иные средства и возможности. Благо, что их более чем доста-
точно.



2.1.3. Теперь и в новой упаковке
Недавно фирма Procter&Gamble отмечала
10-летний юбилей шампуня Pantene Pro-V.
На торжественном банкете поднималась
тема о том, стоит ли прекращать
писать «Новинка!!» на этикетке
или повременить.
Народный фольклор

Одна легенда гласит, что в детстве физиолога Павлова укусила собака. Собака укусила,
да и забыла, а мальчик вырос, но не забыл. В каком-то смысле я хотел бы выступить в
роли этой собаки, «покусывая» ваши убеждения и великую теорию о том, что вы все уже
давно знаете. Ну а вы, дай Бог, этого не забудете и, по мере своей покусанности,
возьметесь-таки за эксперименты над условными и безусловными рефлексами ваших
покупателей.
Не академически, а образно сочетание «новый товар, новая упаковка» и есть одно из
надежнейших лампочек Павлова, от которых у потребителей выделяется энное
количество слюн. Одна из архипричин, по которой это происходит, - сенсорная сытость
покупателя.
Наблюдали ли вы за тем, как ест очень голодный человек? Сначала он хватает буквально
все подряд, но по мере своего насыщения он становится все более и более избирательным
в своих предпочтениях. Он начинает «копаться» среди многообразия всего того, что он
видит на столе, а в своем выборе руководствуется новизной блюд или напитков. А вот это
у вас что? Дайте мне немного, я попробую.
Мэрфи абсолютно убежден в том, что «товар с этикеткой "Новинка" или "Улучшенная
модель" - таковым не является». Но это вовсе не означает, что вам не повез-
ло, а только лишь иллюстрирует тот факт, что все или очень многое «новое» - оно и не
предполагало быть действительно новым. Почему?
В пресыщенном обществе «новые» товары часто выпускаются не потому, что они
нужны или что они обладают какими-то выигрышными потребительскими свойствами, а
лишь потому, чтобы поддержать интерес потребителей к своему товару.
Уже знакомые товары не вызывают энтузиазма, поэтому все наперебой предлагают
новые и новые вариации этих товаров. Сначала бульонные кубики, потом бульонные
порошки, а затем бульонные смеси в гранулах. Если вы дадите себе труд задуматься, то
станет ясно, что товар, в сущности, один и тот же, - и никаких, даже малозначимых,
улучшений в ваше блюдо он не привнесет.
А в случае с двумя лезвиями у бритвенного станка, одно из которых «бреет хорошо», а
другое - «еще лучше»? При первом приближении это не только становится
бессмысленным (если первое бреет хорошо, то тогда второе не нужно вовсе, как
справедливо заметил С. Горин), но и сомнительным (второе лезвие идет по тому же участ-
ку кожи, который был только что побрит, что может усилить раздражение и разного рода
воспаления кожного покрова).
Еще более интересны примеры с «новой упаковкой». Здесь, в сущности, вам
предлагается не новый товар, а лишь новая товарная упаковка.
Иногда это имеет какое-то значение (экономичная упаковка), иногда нее - речь идет
только о новой упаковке и ни о чем более.
Ключевое слово здесь - «новое» (новый товар). Это действует на потребителя примерно
как лампочка или звонок на собаку Павлова.
Новое - это то, чего у него точно нет. Можно просто добавить в рекламу фразу о том,
что товар теперь в «новой упаковке», - и это придаст ему дополнительную ценность. Так,
собственно, многие и делают.

2.1.4. Принцип дефицита

Мы редко думаем о том, что у нас есть, но зато
всегда о том, что недостает нам.
А. Шопенгауэр

Мэрфи утверждает, что «люди всегда хотят купить то, что осталось в одном
экземпляре», и он абсолютно прав. «Ценность чего-то позитивного в наших глазах резко
увеличивается, если оно становится недоступным» (Р. Чалдини).
Чем труднее что-то достать или если есть угроза, что «не хватит» и «закончится», тем
сильнее людям хочется это купить.
Проблема заключается лишь в том, что достать сегодня можно практически все. «Стоя у
ручья, не ценят воду», как гласит пословица. И как в таком случае сделать дефицитом то,
что дефицитом не является?
Лимит времени, установление предельных сроков
Сделать, конечно, нельзя. Но вот сделать вид, что это дефицит, - можно.
Самый простой и распространенный пример - это регламентировать сроки
определенных акций, распродаж и условия выдачи призов (только с 10 по 20 июля,
действительно до 31 ноября).
Запреты и цензура
В фильме «Якоб-Лжец» главный герой, который сидит в немецком концлагере, в погоне
за клочком случайно брошенной газеты едва не расстается с жизнью. Стремление людей
заполучить то, чего они лишены, может приводить к полной утрате чувства реальности и
отчаянной переоценке значимости желаемого.
Пик популярности Солженицына - время, когда он был запрещен. Счастливый билет
для любого писателя -это попасть в «черный» список табуизированных авторов, оказаться
в жерновах цензуры. Выявлено, что «в большинстве случаев мы реагируем на запрещение
информации усилением желания ее получить, плюс наше отношение к этой информации
улучшается» (Чалдини).
Социолог Макс Вебер в свое время придумал термин рутипизация харизмы,
означающий процесс целенаправленной «легализации» запрещенных (подцензурных,
табуизированных и подвергающихся гонению власти) явлений (информации, людей,
партий, религиозных движений), что лишает эти явления иррациональной при-
влекательности и неоправданно завышенной ценности.
Сегодня же нам нужен прямо противоположный процесс, то есть придание рыночным
явлениям безосновательно сверхценного оттенка за счет цензурных и скандальных
ограничений. Какие тут могут быть возможности?

Провокация. Неслучайное, целенаправленное внедрение контекста, заранее обреченного
на запрет или ограничения к показу. Думаю, Пазолини или Брасс хорошо понимали, что
они делали, когда снимали и монтировали чрезмерные эпатирующие сцены жестокости и
порнографии.

Отказ в информации. Выглядит примерно так: наша реклама была запрещена, и мы не
имеем права ее экспонировать в публичных местах - так что приходите в наш магазин.

Ограничения на распространение товара. Лейблу «Мы не продаем сигареты лицам до
16 (18) лет» больше всего порадуются табачные компании: это отличный стимул сбыта.
Многие из вас наверняка помнят метку «до 16» на рекламе отечественных кинотеатров -
лучше рекламы просто не придумаешь.

Ограниченное количество. Конкуренция. Всем явно не хватит
В 1984 году Шварц выявил, что покупатели считают товар менее привлекательным, если
он имеется в достаточном количестве.
И наоборот, как мы уже знаем, чем труднее будет заполучить тот или иной товар, тем
большую иррациональную ценность он обретает. Так что задачей номер один в рекламе
становится искусство сделать вид, будто товар и впрямь какой-то редкий, дефицитный
или быстро «сметаемый» с прилавков.
Все хорошее быстро кончается (масло Rama); Twix -редкий вид, хватай, а то убежит.
Частенько сюжетные линии строятся на том, что товар просто уводят из-под носа: Когда
будете прятать свое золото, не забудьте, что оно блестит (Gold Flakes); Мама, у тебя
есть еще Калъве?; Женщина убегает от мужчины с пузырьком лекарства (Doppel Herz);
Мы работаем не со всеми (Van Cliff); Кто успел, тот и съел (Кириешки), - и еще многие
другие.
Двое дальнобойщиков перекусывают у стойки придорожного бара. Слово за слово - о
семье, работе, — между ними возникает симпатия. Они угощают друг друга любимыми
лимонадами конкурирующих марок. Любитель pepsi глотнул coke и с улыбкой вернул
баночку. Тянет руку за своей... А любитель coke все пьет и пьет его pepsi. Любитель pepsi
темнеет лицом... Финальный кадр - обидчик с треском вылетает в разбитое окно бара.
Так их, пусть не трогают наше!
Надеин, Петрова. «Эмоция в творческой рекламе»

Обратите свое внимание, как часто в рекламе стали эксплуатироваться темы или
потери, или хищения некоторого товара.
В уже упомянутом ролике Кальве мама, живущая на верхнем этаже, спускает дочери на
веревочке бутылочку соуса, а соседи крадут его самым бесцеремонным и наглым образом.
В рекламе Dew бутылку напитка украл леопард, а в ролике пива «Невское» стоит герою
на секунду отвернуться, как его бокал оказывается пустым. Молодой человек знакомится
с девушкой потому, что у нее чипсы Lays, а заполучив их, тут же расстается с ней.
Примерно тот же самый мотив использовал рекламный цикл пива «Семь бочек», где
герой так и не дождался своего «последнего глоточка». А завершает абзац рекламный
эвфемизм крабовых чипсов: «В кругу друзей клешней не щелкай».
Краткий словарь псевдодефицита: торопитесь, спешите, количество ограничено, всем не
хватит, требуйте, спрашивайте, эксклюзивное (специальное) предложение, только (в
наших салонах, у наших дилеров), не пропустите, прямо сейчас, остерегайтесь подделок и
т. п.

2.2. Структурные и эмоциональные манипуляции
Как мы уже говорили в первой главе книги, чем сильнее информационная плотность,
чем интенсивнее информационное давление на человека, тем чаще включаются различные
защитные механизмы мозга, чтобы предохранить его от информационных перегрузок. Мы
не контролируем эти включения, а пресечь их действие - это непростая задача, посильная
далеко не всем.
Если вы смотрели фильм «Калигула», то наверняка вспомните, как один из героев
клялся в преданности своему императору засунув руку в огонь и продержав ее там такое
время, какое представляется немыслимым нормальному человеку. Это пример
экстраординарной силы воли и целеустремленности, дающей человеку возможность
подчинить природу тела некоторым высшим ценностям.
И этот пример для наглядности: если вы захотите понять, каковы должны быть усилия и
целеустремленность человека, чтобы преодолеть законы и принципы работы защитных
механизмов своего мозга, то лишь представьте, что ему потребуется проделать со своим
интеллектом, с восприятием мира и адаптацией к его условиям, со своей системой
ценностей и взглядов на жизнь - проделать практически то же самое, что и клятвенник
императора, засунувший свою руку в огонь. Мыслимо ли это?!
Посмотрите на феноменологию боли: это универсальный защитный механизм,
сверхцель которого — спасти тело от повреждений и разрушения. В определенном
смысле боль - это радость тела, а в фильме «Солдат Джейн» это нашло свою элегантную
формулировку: чем хороша боль, так это тем, что пока она есть и пока ты ее
чувствуешь, значит, ты жив.
Но как только возникают ситуации, когда способность преодолеть боль будет основой
для спасения, наше тело пасует и отступает, ибо древние могучие инстинкты
подсказывают, что только избавление от боли может нас спасти. Только избавление, и
ничего больше.
Примерно то же самое происходит и в борьбе мозга за свою сохранность и целостность.
В первую очередь мозг позаботится об этом, и уж потом обо всем остальном. «Если меня
не будет, то не будет ничего» - так рассуждает мозг, и по этой логике организована его
работа. В этом есть как свой здравый смысл, так и фатальная ошибка, которую Чалдини
изящно назвал «щелк, зажужжало».
Я огрел Ричарда Бендлера бейсбольной битой по хребту, и теперь он будет помнить об
этом всю оставшуюся жизнь. Надо это ему или не надо, хочет ли он этого или не хочет -
это не имеет значения. Была сильная боль, и была очень сильная эмоция. Сильная эмоция
— крепкая память. Он обречен помнить об этом.


2.2.1. Структурные ловушки
Окружающая нас реальность неустанно и кропотливо систематизируется мозгом: новые
знания и навыки, новая информация и новые события включаются либо в уже созданные
ранее структуры опыта, либо образуют новые.
В то же самое время идет реструктуризация уже полученных знаний и их оптимизация.
Неактуальные навыки, ненужная информация или неиспользуемый опыт вытесняются в
более глубокие слои «общего подсознания», а все то, что важно, значимо, эмоционально
подкреплено, интересно, - устремляется «наверх», к сознанию.
С самого момента рождения мы начинаем собирать и обобщать поступающую
сенсорную информацию. Сначала ее деление очень примитивно - на «приятное и
неприятное», но по мере роста и развития становится многообразным, многозадачным и
пластичным. Если попытаться образно представить этот процесс, то вообразите себе
работу библиотекаря, у которого в библиотеке книг гораздо больше, чем книжных полок и
стеллажей.
Библиотекарю необходимо все время перераспределять книги таким образом, чтобы те,
которые пользуются большим спросом, были всегда на самом видном месте, а те, которые
спрашивают редко или не спрашивают вовсе, - убрать с полок в чулан. Если же ситуация
меняется до наоборот, то он извлекает из чулана ставшие нужными книги, а переставшие
пользоваться спросом водружает на их место. И так до бесконечности.

Рекламная кампания должна длиться до бесконечности

Сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги,
все равно что останавливать часы,
чтобы сберечь время.
Марти Ларни

Обращаясь к вышеприведенному примеру, отметим, что рекламодатель в этом смысле
должен походить на человека, который все время приходит в библиотеку и просит
определенные книги. Чем чаще он это делает (то есть чем больше средств он вкладывает в
рекламную кампанию), тем больше вероятность, что нужные ему «книги» (товар)
окажутся на самых видных полках.
Эту метафору не надо понимать слишком широко (есть бездарные рекламные кампании,
которые не спасут никакие вложения), она означает ровно то, что означает: сокращение
или прекращение рекламной кампании приведет к гарантированному «чулану» и самым
дальним «полкам» в сознании потребителя.

Подобно ртутному столбику барометра уровень внедрения удерживается давлением,
давлением продолжающейся в неизменном виде рекламной кампании, давлением
продолжающихся долларовых затрат. При падении давления падает и уровень внедрения.
Р. Ривс. «Реальность в рекламе»

Год рекламного молчания и Coca-Cola будет забыта, как будто ее и не было вовсе. В
компании это прекрасно
понимают и поэтому никогда не жалеют денег на рекламу. Ривс сетует на память и на
то, что она «ужасно недолговечна», но память здесь почти ни при чем. Дело в специфике
работы мозга и его стремлении к реорганизации любого опыта. Наша память совершенна,
ибо мы помним не все - а лишь то, что актуально. А актуально - все то, что мы видим и
слышим каждый день.
Реклама должна подчиняться структурному соответствию
Психолог Эрнест Цветков, помнится, постулировал, что «хаос - это структура с неявной
этиологией», то есть самый откровенный бардак и сумятица имеют какую-то логику, суть,
закономерность - просто мы ее пока не понимаем.
Возможно, это так. Вероятно, вы даже встречали людей, которые, как нам кажется,
живут в полном хаосе: как, например, можно найти на столе нечто важное и нужное, если
на нем нет порядка, если он просто завален черт знает чем?
Тем не менее находятся люди, которые в этом «хаосе» прекрасно ориентируются и с
легкостью найдут в нем карандаш или бумажку с телефоном, если им это понадобится.
Для них этот хаос понятен, он имеет свою логику и ценность.
Но это их проблемы. Абсолютное большинство людей подчинены влиянию неких
общего рода закономерностей, правилам классификации, измерительным системам,
логике для группировки и сортировки тысяч и миллионов вещей, подчиняющихся
обобщениям. Вещи не могут существовать сами по себе, они неизбежно должны
включаться в какой-то более высокий ранг, группу сходных вещей. Яблоко, мандарин и
манго - во фрукты, огурец или свекла - в овощи. Таракан или шмель - в насекомых.
Бутылка - в стекло или пластик или в полулитровые и литровые.
Чем сильнее информационная нагрузка, тем выше ценность грамотно
структурированной информации: разного рода справочников (рекламных, телефонных,
товарных, отраслевых), словарей, энциклопедий, рубрикаторов и каталогов и т. п. Сама же
реклама, включенная в некую структуру, будет эффективнее той, которая выпадает из
структурного контекста. И рекламу кирпичей будут искать в рубрике строительных мате-
риалов, а рекламу рыбы - в продуктах моря. Так работает наш мозг.
Вот несколько хороших способов облегчить работу мозга:
а) размещайте рекламу на первой или ближе к первой странице,
б) в рекламных справочниках и каталогах, газетах и журналах размещайте рекламу
согласно структурной логике издания,
в) по возможности стремитесь к контекстно-зависимой рекламе (смысловая связь между
рекламной и нерекламной информацией: реклама средств самообороны и защиты - на
странице криминальных происшествий),
г) искусственно передвигайте объявления, подлежащие алфавитной сортировке, вверх, в
начало за счет внедрения союза «а» (А здесь вас ждет большой выбор кинофильмов),
перефразирования объявления (английский, переводы вместо - переводы с английского).
Не помешает дублировать объявления, подстраиваясь таким образом под разную логику
поиска (английский, переводы - это для человека, который читает последовательно, сверху
вниз, и переводы, с английского -для тех, кто сразу идет читать букву «п» - переводы).
Позвольте человеку найти вас быстрее!
д) используйте рамки и выделения жирным шрифтом. Гарри Лорейн постулирует на
этот счет: «В однородном информационном ряду запоминается то, что отличается»,
е) чем больше рекламная плотность, тем более желательны четкие, ясные, понятные
тексты в оригинал-макетах и текстовой рекламе. В тексте должно быть как можно меньше
«воды» и таких фраз, которые требуют недюжинной работы интеллекта,
ж) не стремитесь сказать как можно больше за отведенный промежуток времени (на
площадь вашего рекламного макета), а стремитесь сказать как можно лучше самое
главное из всего того, что вы собирались сказать.

2.2.2. Эмоциональное структурирование
Если помнить выгодно, никто не будет забыт.
Б. Дизраэли
Знания, за которые платят, запоминаются лучше.
Н. Браулов

Многие ученые ищут ответ на вопрос, где именно хранится память, как она
организуется, и какие отделы мозга в этом участвуют. И однозначного ответа на этот во-
прос нет до сих пор, да и неоднозначного - тоже.
Нам же для того, чтобы создавать хорошую рекламу, не нужны такие тонкости. И, как в
анекдоте про боксера Майка Тайсона, который «ест в голову» и «ею спит», нам будет
вполне достаточно знания о том, что память находится где-то в голове.


Главное, что человек помнит. Главное, что этот процесс подчиняется неким алгоритмам и
закономерностям. А какие синапсы и минапсы в этом участвуют, уже не имеет значения.
Для нас с вами, по крайней мере.
Так как мозг создавался природой явно не для того, чтобы разгадывать кроссворды, то мы
можем сделать вывод, что память на основе конкретной деятельности и прямого общения
с окружающим миром будет гораздо эффективнее и надежнее, чем память, в которую мы
пытаемся засунуть абстрактные понятия.
Сравните: наш процесс тортометания, о котором я говорил ранее, запоминается на всю
жизнь, а цифры 17340831 - лишь на несколько секунд, да и то лишь в том случае, если вы
все время их повторяете. Огромная разница, не правда ли?
Мозг расценивает важность и значимость любой информации, опираясь на единственный
критерий оценки - силу эмоциональной реакции, которую вызывает эта информация. Чем
сильнее эмоция, тем ценнее считается информация, независимо от ее содержания, -и тем
лучше она запоминается. Разумеется, это не значит, что любая информация, вызвавшая у
нас сильную эмоцию, будет нами принята. Нет, конечно. Но две вещи: запоминаемость и
легкость воспроизведения — обеспечены. Тут мы остановимся и сделаем несколько
выводов.
1. Чем сильнее будет эмоциональная реакция на предъявленную информацию - тем
лучше запоминается эта информация.
2. Самая сильная эмоция (негативная или позитивная) не гарантирует, что вызвавшая ее
информация будет нами принята к действию.
3. Информация, вызвавшая сильную эмоцию, запоминается независимо от того, хочет ли
человек ее запомнить или нет.
4. Информация, не подкрепленная эмоциями, запоминается плохо даже в том случае, если
человек хочет ее запомнить (например, чтобы сдать экзамен).
Давний спор между рекламистами, которые ЗА негативные эмоции в рекламе, и теми, кто
ПРОТИВ них, в сущности, зиждется на одной-единственной ошибке в разнице занятых
ими позиций.
Ведь первые больше говорят о запоминаемости таких рекламных сообщений, а вторые - о
процедуре принятия решений (купят ли потребители такой товар, если информация о нем
базируется на негативных эмоциях).
Конечно, правы и те и другие одновременно: товар прекрасно запомнится, но вот решение
об его покупке, скорее всего, не будет принято. Сработает механизм - поиск приятного,
избегание неприятного, - который определяет поведение всего живого на земле. И любое
существо, от инфузории до Альберта Эйнштейна, подчинено этой логике.

1. Несколько «ласковых слов» о негативных эмоциях в рекламе
Для того чтобы событие осталось в памяти, надо создать некоторый, не очень
заметный, фон напряжения, возможно досады или злости. Естественно, нельзя пере-
борщить - так как излишество в этой области может привести к полному
отторжению.
Петрова, Надеин. «Негативные эмоции в рекламе»

В данной цитате - все неправда, от первого до последнего слова. Ну, во-первых, если
речь идет о памяти, то напряжение может быть любым - и чем интенсивнее оно, тем
надежнее будет запоминаемость события. Как соотносится запоминание события и то
суждение, что фон напряжения «должен быть не очень заметным», остается непонятным.
Скорее всего, оно не соотносится вовсе.
Во-вторых, любые сильные эмоции (а не только негативные) очень благоприятно
влияют на процесс запоминания. Вероятно, в контексте изложенной темы авторы сочли
этот тезис самоочевидным и сфокусировались только на негативных эмоциях, но
получилось у них это достаточно огульно. И реклама, вызвавшая смех, запомнится, как
минимум, ничуть не хуже, чем реклама, вызвавшая злость или досаду.
И наконец, в контексте запоминания переборщить можно, если приуменьшить
интенсивность вызываемых эмоций, ослабить эмоциональную основу запоминания. И нет
ничего общего между процессом запоминания и процессом отторжения. Ибо запоминание
- процесс, в большинстве случаев непроизвольный, а отторжение - роизвольный. А если
речь идет о процессе эмоционального отторжения, то и в этом случае реклама запомнится
гораздо лучше, чем та, которая не вызвала эмоций вовсе. Я повторяю: сильные эмоции —
это основа для хорошей памяти.
Негативные эмоции в рекламе используются часто. Давайте посмотрим на этот процесс
с точки зрения задействованных в этот процесс фундаментальных эмоций.
Эмоция страха
Страхи можно условно разделить на два вида: врожденные и социально
приобретенные.
Врожденные страхи определены биологически: это «искусство» опасаться всего того,
что несет угрозу жизнедеятельности. Боль, кровь, травмы, определенные запахи и звуки,
страх высоты и темноты, дезориентированность в пространстве, потеря контакта с
близкими и т. д. Все, что может привести к телесной смерти.
Вторая группа - это социально приобретенные страхи, то есть сформированные за
долгий период индивидуального развития личности. И если врожденные страхи
обеспечивают сохранность тела человека, то приобретенные - оберегают его от
социальной «смерти». А реклама, предлагающая избавиться от прыщей, перхоти и
дурного запаха, является весьма показательным примером спекуляций на такого рода
страхах.
Что касается врожденных форм страха
Страх уменьшает свободу в поведении и ограничивает восприятие. Мышление человека
замедляется, становится более узким по объему и ригидным (закостенелым, негибким) по
форме. Страх - «осторожное всматривание, подавление движений, испуганное выражение
лица, которое может сопровождаться дрожанием и слезами, съеживание, убегание, поиск
контакта с кем-либо» (Дж. Боулби).
Эволюционно-биологическая функция страха состоит в усилении социальных связей, в
«бегстве за помощью» и навыком «держаться подальше» от пугающих проявлений
окружающего мира.
Если сердце потребителя дрогнуло от страха раньше, чем он услышал ваш аргумент, то
на такой рекламе можно ставить крест. Никакие доводы после уже восприняты не будут.
Все увиденное и услышанное, от чего рефлекторно хочется отшатнуться, погубит даже
самые фантастические доводы.
В идеале эмоцию страха лучше не трогать вовсе. Рефлекторно она толкает человека
прямо в противоположном направлении: от источника страха к источнику возможного
спасения.
Реклама, эксплуатирующая чувство страха, - это прекрасный подарок вашим
конкурентам. Вы пугаете человека - и ему очень трудно представить, что вы одновре-
менно являетесь еще и спасителем. Скорее всего, он побежит к «доброму полицейскому».
И кто же это будет?! Правильно, это будет ваш конкурент, который продает аналогичный
товар или услугу.
Что касается приобретенных форм страха
Если к теме врожденных страхов, на которые личность реагирует иррационально и
очень болезненно, лучше не обращаться вовсе, то тема социально приобретенных страхов
- это «частый гость» в рекламной деятельности. Страх дурно пахнуть, быть несостоятель-
ным в сексе, стареть, плохо выглядеть - темы, которые не сходят с экранов телевизоров.
Страхи такого рода хорошо кооперируются с негативными чувствами стыда (об этом
далее) плюс отвращением к самому себе. Ниже нас ждет табличка, которая иллюстрирует
этот факт.
Эмоция стыда
При стыде все сознание человека заполняется им самим. Человек сознает только себя
или только те черты, которые ему кажутся сейчас неадекватными, неприличными. Как
будто что-то, что он тщательно скрывал от посторонних глаз, вдруг оказалось
выставленным на всеобщее обозрение.
Проявляется общая несостоятельность, некомпетентность. Люди забывают слова,
делают неверные движения. Возникает ощущение беспомощности, собственной
неадекватности. Взрослый человек чувствует себя ребенком, слабость которого
выставлена на всеобщее обозрение. «Другой» представляется могучим существом, здо-
ровым и способным. Стыд нередко сопровождается ощущением неудачи, поражения.
Эмоция стыда настолько целиком захватывает человека, что на некоторое время он
теряет всякую способность к объективности и критическому мышлению. Можете это
проверить.
Достаточно будет в разговоре с людьми вдруг демонстративно сморщить нос и
«повести» им, как бы прислушиваясь к источнику запаха, - и все окружающие вас люди
ненадолго, но гарантированно почувствуют острое беспокойство. А если вы, находясь в
некотором отдалении от незнакомого человека, засмеетесь, глядя на него, то он начнет
лихорадочно оглядывать свою одежду в поисках того, что вызвало ваш смех.
Типичными образцами рекламы, которые навязывают человеку чувство стыда, являются
указания на прыщи, перхоть, менструации, плохой запах изо рта, потливость, слипшиеся
ресницы, морщины, мешки под глазами и т. п.
Эмоция отвращения
Когда человек испытывает отвращение, он стремится устранить объект, вызвавший это
чувство, или отстраниться от него самому. Отвращение может быть направлено на себя,
вызывая самоосуждение и понижая самооценку. Как следствие, реклама, если она берется
эксплуатировать эмоцию отвращения, должна стремиться к тому, чтобы отвращение было
направлено только на себя самого. Достойный персонаж такого рода рекламы - человек,
который принюхивается к себе (запаху дыхания, запаху тела) и брезгливо морщится после
этого.
Но не только. Отвращение может быть направлено на определенные процессы
(например, необходимость мыть посуду: «Я легко это вымою. Но только с помощью Pril
Gel»). Bref в своей рекламе подчеркивает негигиеничность замены всех иных средств
дезодорирования

Отвращение - типичная эмоция, связанная с соприкосновением с неприятными запахами,
зрительными, аудиальными объектами и действиями.
Эмоция страдания
Часто используемый и вполне уместный рекламный мотив, обозначающий периодически
возникающие болезненные ситуации и состояния (головная боль, бессонница, отеки ног и
т. д.). Половина (если не больше) всех лекарств неизбежно фокусируется на тех или иных
негативных симптомах болезни, а само лекарство предъявляется как безусловное и
надежное решение этой проблемы.
И это себя оправдывает, ибо страдание подталкивает человека предпринять определенные
действия для уменьшения страдания, устранить его причину или изменить отношение к
объекту, ставшему причиной страдания. Страдание обеспечивает умеренную негативную
мотивацию и подталкивает человека к поиску и формированию стратегии избегания.
Страдание почти не связано с эмоцией страха (разве что с тревогой повторения ситуации
страдания), и, в идеале, такого рода связок в рекламе допускать не нужно. Сомнительно
также «навязывать» потребителю страдание там, где его самоочевидно нет. Выход же из
ситуации должен быть максимально убедительным, уверенным и авторитетным.
Впрочем, и это не обязательно. Однажды я встречал рекламу стоматологической фирмы,
которая вообще не сказала ни одного «негативного» слова, зато буквально обрушила на
потребителя большое количество научных терминов из области современных методов
лечения, с изобилием таких слов, как «безболезненный», «современный», «безопасный»,
«надежный», «гарантированный», «зарубежный» и т. п. Очень эффективная реклама. Она
как бы говорит: «Мы знаем, что вы боитесь, нам хорошо это известно, мы это понимаем, и
мы делаем все, чтобы вы чувствовали себя уверенно и спокойно. Вы в надежных руках!»

Таблица 1. Использование негативных эмоций в рекламе
Приобретенн Горе, Сты Отвращени
ые страхи страдани д е
е
X X X
Перхоть, прыщи, дурной
запах
Потеря (денег, здоровья) X X
Недуги (боли, X
заболевания)

Согласно таблице, очень хорошо видно, почему реклама тампонов, жевательной резинки
для свежести дыхания, шампуней от перхоти и т.п, стала буквально «притчей во языцех»:
она задействует максимальное количество негативных эмоций, связанных со страхом
плохо выглядеть, стыдом (критическое отношение окружающих: «Знаешь, что мне сейчас
нужно?» - «Освежить дыхание?!») и отвращением к самому себе.
В одной из характерных реклам человек, сидящий в кинотеатре, видит, как экранный
персонаж принюхивается к воздуху, морщится и с негодованием бросает взгляд в
зрительный зал, как бы спрашивая: кто здесь этот негодяй, что испортил воздух?
Здесь включается «программа» страха, что источником неприятного запаха может быть
любой присутствующий. На что наш персонаж принюхивается к запаху своего дыхания и
морщится (стыд и отвращение к себе). А потом у нас «появляется» жевательная резинка,
которую герой начинает жевать, и отношение экранного персонажа к нему сразу меняется
на противоположное - это уже смесь удовольствия, симпатии и расположения.

Угроза потенциальной потери
Чалдини, автор книги «Психология влияния», пишет, что «угроза потенциальной потери
оказывает сильное влияние на принятие решений», а риск что-то потерять является более
сильной мотивацией, чем возможность приобрести что-то равное по ценности. Например,
домовладельцы, которым сказали, сколько денег они могут потерять из-за недостаточной
теплоизоляции, с большей степенью вероятности займутся утеплением домов, чем те,
кому сказали, сколько денег они на этом смогут сэкономить.
Тот же самый эффект был обнаружен в сравнении двух групп женщин, одним из
которых, рекомендуя ежедневный курс самодиагностики, угрожали потерей («Вы можете
потерять свою грудь, если вы не будете тратить всего пять минут в месяц на ее осмотр»), а
другим обещали здоровье и благополучие («Ваша грудь будет здоровой, если вы станете
тратить только пять минут каждый месяц на ее осмотр»). Женщины, которым угрожали
потерей, чаще следовали тем рекомендациям, которые им приписывались.
Негативные эмоции в рекламе: выводы и рекомендации
1. Негативные эмоции в рекламе используются, так что спор о том, нужно это или не
нужно, оправданно или нет, - это досуг для теоретиков.
2. Отделяйте процесс запоминания от процесса принятия решения. Хорошо
запомниться совершенно не гарантирует пользоваться успехом.
3. Страх боли, мотивы катастроф, рекламу «кнута» (если вы не сделаете так, то
заполучите вот это и это -бац, бац, бац!), рекламу «от противного» (не хочешь вот
такого - делай вот так) лучше не использовать вовсе. Если же вы все-таки осмелитесь, то
помните: угроза должна приводить к спасительному решению, а не решение -предварять
угрозу.
4. С точки зрения времени негативная эмоция не должна быть в «будущем», но только в
настоящем или прошедшем времени. Болит живот (это настоящее время)? Пей лекарство
(это желаемое будущее) - и все будет в порядке!
5. От негативной неопределенности - к адресному сообщению. (Многие люди страдают
от авитаминоза. Вам поможет - супрадин.) Обратите внимание, как меняются акценты - не
им, то есть многим людям, которые страдают от авитаминоза, а уже - именно
6. У динамичной рекламы (телевизионная реклама или радиосюжеты), которая
использует негативные эмоции, больше шансов на успех, чем у статичной рекламы. Это
происходит за счет смены одних эмоций на другие, сюжетного перехода от проблемы к
решению.
В печатной рекламе, где визуальный ряд статичен и меняется только композиционными
средствами (предположим, что некоторая проблемная ситуация -в левом нижнем углу, ее
спасительное решение -в верхнем правом), достичь сходного (с телерекламой) эффекта
замещения и вытеснения негативных эмоций достаточно сложно. Вот несколько приемов,
которые могут помочь:
- Дается последовательный ряд эмоций (человек предъявляет разные эмоции).
- Решение проблемы более выпуклое, наглядное, яркое, чем заявленная проблема.
- Решение визуально больше по размеру, чем проблема.
- Решение более насыщенно в цвете, чем проблема.

- Решение визуально приближено к зрителю, проблема -визуально удалена.
- Проблема и решение визуально тождественны, но рекламный довод очень силен.

2. Позитивные эмоции в рекламе
В десять раз преуменьшайте плохое, в два раза преувеличивайте хорошее.
Агни-йога
Как вы помните, одним из фундаментальных принципов деятельности мозга является
его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности. И
все те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности
«актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки, по поводу и
без повода.
И даже если вам этого не хочется, все равно преодолеть этот принцип крайне сложно (а
скорее всего, просто невозможно). Раз была такая сильная эмоция - значит, это событие
очень важное. Его обязательно нужно запомнить. Так работает мозг.
В рекламной деятельности обращение к положительным эмоциям является аксиомой.
Кто и когда ее установил, не совсем ясно, а безапелляционный и долженствующий тон
такого рода аксиом (реклама должна вызывать позитивные эмоции) вызывает, по крайней
мере, недоумение.
Как было показано в предыдущей главе, обращение к негативным эмоциям может быть
не менее эффективным. К тому же в ряде случаев откровенно сложно сделать
«позитивную» рекламу и полностью устраниться от негатива (состояние боли, страдание,
опасные последствия чего-либо и т. д.).
Вслед за Артемием Лебедевым, который писал о законах дизайна, мы можем сказать,
что в рекламе законов рекламы не существует, но есть рекламные закономерности. И
если речь идет о законах, то мы вынуждены утверждать: реклама должна вызывать
позитивные эмоции у потребителя.
Если быть более корректным и говорить о закономерностях, то мы скажем так: рекламе
желательно вызывать положительные эмоции у потребителя. Но не обязательно, ибо на
каждьщ хитрый закоулок обязательно найдется свой путеводитель. А примеры этому в
виде перхоти, тампонов и дурного запаха мы уже видели.
Когда речь идет об эмоциях, вам необходимо все время помнить две важные вещи.
Одну из них запомнить очень просто, ибо:
любые сильные эмоции вляются основой для долговременного
запоминания.
Второй эмоциональный закон заключается в том, что в абсолютном большинстве
случаев поведение человека организуется по принципу:
поиск приятного, избегание неприятного.
И один и тот же товар может позиционироваться в двух ипостасях, одна из которых
будет эксплуатировать тему «избегания неприятного», а другая - «поиск приятного».
Примеры?
«Опасайтесь подделок» - «Подлинное качество».
«Трудно сделать выбор?» - «Огромный выбор на любой вкус».
«Ваш компьютер оставляет желать лучшего?» - Мощный компьютер для любых задач!»
Какой из этих путей предпочтительнее, сказать невозможно. Но для каждого товара, для
каждой рыночной ситуации в определенный квант времени может быть своя рекламная
логика. Посмотрите, как подошла к этому вопросу компания Canon.
Подстегнуть продажи Canon призвана и новая рекламная политика. Теперь реклама
меньше внимания станет уделять техническим деталям и будет направлена главным об-
разом на эмоции потребителя.
Рынок заражен одинаковостью. Техника разных компаний близка по своим
характеристикам, поэтому важную роль играет ее эмоциональное восприятие. В связи с
этим в текущей рекламной кампании мы сделали упор именно на эмоциональную
составляющую. Она признана привлечь симпатии потребителей к нашему брэнду,
который дает людям возможность сделать их жизнь ярче.

Маркетологи компании сознательно исключили все технические детали и нюансы,
считая, что потребители устали от традиционной рекламы и без особого труда сами
могут разобраться, какие функции им действительно нужны. По мнению специалистов
Canon, положительные эмоции от использования техники работают лучше агрессивной
рекламы.
Петр Кирьян, «Эксперт»

Конечно, здесь не стоит обольщаться. Во-первых, это всего лишь мнение специалистов от
компании Canon: к их мнению стоит прислушиваться, но они не есть и не могут быть гуру
в последней инстанции. Во-вторых, их суждение относительно преимущества позитивных
эмоций перед агрессивными нужно понимать в контексте офисной техники и не
экстраполировать их выводы на колбасу или канцелярские принадлежности. И, наконец,
в-третьих, это решение есть реакция на сиюминутную рыночную ситуацию (одинаковость
товаров на рынке) - то есть в иных случаях решение может быть совсем иным.
Эмоция интереса
Это наиболее распространенная положительная эмоция. Интерес обеспечивает
поддержание должного уровня активности организма и психической деятельности
человека. Антитеза интереса - это скука.
Интерес - это главное мотивационное состояние в
повседневной деятельности человека. Основные Постпроизвольное внимание - это
причины интереса - новизна, сложность и сосредоточенность внимания на
необычность. Интерес фокусирует внимание, объекте или виде деятельности без
целенаправленного волевого усилия,
управляет восприятием и мышлением. А мышление за счет эмоции интереса к данному
всегда определено каким-либо интересом. объекту или виду деятельности. В
Устремленность, направленность интереса на опреде- рекламной деятельности основная
ленные объекты и виды деятельности во многом задача «творца» - это добиться не
столько непроизвольного, сколько
определяется системой ценностей человека. А постпроизвольного внимания.
ценностные представления, как вы уже знаете,
складываются из совместной работы телесного,
актуального, социального подсознания и сознания. После непроизвольной реакции
интереса на новые и необычные стимулы этот психологический квартет дает
окончательное заключение на предложенный стимул.
В зависимости от этого заключения интерес либо угаснет, либо сосредоточится на этом
стимуле повторно (так называемое постпроизвольное внимание, когда человек очень
легко сосредотачивает внимание на объекте или виде деятельности за счет интереса,
используя его в качестве «психологического топлива»). Этот эффект прекрасно знаком
всем Дон Жуанам и Казановам: если женщина мельком посмотрела на вас один раз, то это
еще ничего не значит, но, если через мгновение ее взгляд вновь упал на вас, можно смело
идти с ней знакомиться. Ибо первый взгляд - признак непризвольного внимания, а второй
- постпроизвольного.
Иными словами, формулы «главное, чтобы все обратили внимание» в рекламном деле
явно недостаточно. А главное - чтобы внимание при этом еще и сохранилось, стало
постпроизвольным, то есть удерживалось проявляемым к ней интересом.
Некоторые авторы подчеркивают чуть ли не полностью бессознательную активность
постпроизвольного внимания, подразумевая ее вневолевой и внесознатель-ный характер.
Это не совсем так или совсем не так. Во-первых, важно знать, что постпроизвольное
внимание принципиально осознается и может подавляться усилием воли. Во-вторых, оно
становится целенаправленным, а человек отдает себе отчет в том, что он делает.
Например, Дон Жуан, случайно «споткнувшись» взглядом о красивую женщину,
которая прошла мимо него, поворачивается и смотрит ей вслед. Это действие инертно, и
оно не требует никаких усилий для его завершения (зато, напротив, для того, чтобы его
пресечь, требуется определенное усилие).
Тем не менее оно разворачивается в русле сознания и осознавания этого действия. Верно
лишь то, что присутствие сознания в этот момент не обязательно, а действие во многих
случаях может разворачиваться без его непосредственного участия. Когда один мужчина
пожимает другому руку - он осознает это, хотя такой необходимости (осознавать) у него
нет.
В основу для интереса может быть положена любая информация. И можно нарисовать в
рекламе красного крокодила, а можно написать, что «главный приз - миллион рублей» . Вы
можете применять любые решения, которые обещают внимательное изучение рекламного
предложения. Одно из таких решений мы уже подробно рассматривали -это предложение
нового товара, не знакомого потребителю. Естественная реакция на потребность в
новизне - все время предлагать «новинки» и «усовершенствованные модели».
Вот несколько типовых образцов рекламы, стремящейся привлечь интерес
потребителей:

1. Необычные визуальные решения (мы уже говорили о них в главе про стопперы):
• морфинг, слияние малосопоставимых или несопоставимых объектов: человеческая
голова в форме яблока, унитаз в форме женских губ,
• несуществующие персонажи: «зеленые человечки», странные животные,
• диспропорции: искажение пропорций объектов, их сильное преувеличение или же
приуменьшение,
• нарушение привычной природы вещей: шоколад «Wispa» вдруг летит вверх, словно
воздушный шарик (дополнительно подчеркнуто привязанным к нему воздушным
шариком), капли воды текут вверх по бокалу (а не вниз) и т. п.
Подчеркну: речь здесь идет не о том, чтобы человек обратил свое внимание, а о том,
чтобы он сосредоточил его. Иначе говоря, рекламный объект должен не столько
«бросаться» в глаза, сколько побуждать желание смотреть на него осознанно. Не столько
реклама должна лезть в глаза, сколько глаза «лезть» на рекламу. А если они еще при этом
«лезут на лоб» от удивления, то совсем хорошо.
Отличие хорошей рекламы от плохой с точки зрения интереса - примерно такое же, как
если сзади вас на улице громко прозвучит автомобильный гудок, и вы обернетесь. Но вот
в одном из случаев (иллюстрация плохой рекламы) вы увидите ничем не примечательный
автомобиль - и интереса не возникнет, ваше внимание тут же переключится на что-либо
другое. Во втором же случае (пример хорошей рекламы) - назойливый сигнал обнаружит
необычный автомобиль интересного вида, и человек уже сам захочет рассмотреть его как
можно подробнее.

2. Необычные сюжетные линии
«Частый гость» в рекламе: необъяснимое, «странное» поведение людей, отсутствие
явной логики в сценарии развития событий, явный абсурд происходящего. Идеальным
примером для таких решений является анекдот: он обязательно требует от слушателя
завершения, концовки, финала. Только дослушав до конца, можно понять суть
происходящего.
Человек, который начинает истошно хохотать после того, как в его автомобиль
врезалась другая машина, «Деньги могут заморозить» от «БиЛайн», человек-невидимка
(Stimorol) - все это рекламы, которые требуют обязательного смыслового разрешения.
В печатной рекламе сходный эффект достигается комиксами или конденсированными
до одного сильного образа искусственными ситуациями, где ответ на поставленный
вопрос можно найти, лишь вчитавшись в эту рекламу. На одной из таких я встречал
изображение мужчины с шестом, идущего по канату, с риторическими вопросами в
тексте: «Сохнет клей? А ты умеешь летать?».

3. Неологизмы
Овальчик - ням! Запретить толлинг!
Реальность состоит из слов, а понимание этой реальности во многом зависит от
названий, которыми она обозначена. Все новое нуждается в каком-то слове, иначе очень
трудно себе представить, как оно может существовать. Подумайте об этом. А я пока
приведу примеры.
В рекламе часто используются неологизмы - незнакомые нам слова, которые одним
махом «побивахом» сразу несколько механизмов мозга.
Во-первых, это формирование реакции на новизну, о котором мы говорим. «Овальчик -
ням».
Во-вторых, это активизация нашей потребности как-то упорядочить и структурировать
информацию, включить ее в банки данных памяти. «Пикадор - это кетчуп».
В-третьих, это ориентация на интериоризацию нового знания (которое являет нам новое
слово). «Кожа стареет от недостатка количества гликана». Если вам неизвестно, что такое
гликан и вы далеки от медицины, то тогда вам придется принять эту истину априори.
В-четвертых, такой подход препятствует возможности отреагировать на информацию
тем или иным, ранее сформированным автоматизмом или стереотипом.
Например, при фразе «Здесь мы сделаем реллинг» вам придется сначала понять, что
может означать это слово реллинг (металлические трубки, которые крепятся к столешнице
или стеновой панели, это термин из лексикона мебельного производства), и только потом
вы как-то сможете дать этому оценку, как-то на это среагировать.
Но и это еще не все. В-пятых, искусственные и несуществующие слова являются
хорошим мостиком к так называемому трансовому состоянию.
Транс, если говорить простыми словами, - это особое психического состояние, когда
сознание фактически «выключается» из деятельности, а человек погружается в мир
собственных переживаний и мыслей, как бы в самого себя. Если в этот момент спросить
его, о чем он задумался или куда он смотрит (а в такие моменты взгляд людей
«стекленеет» и они смотрят куда-то в одну точку), он не сможет дать вам никакого
вразумительного ответа.
Наведение транса через искусственные и несуществующие слова. Названия многих
новых товаров являются искусственными товарами, что позволяет активно применять
эту технику. Рекламный текст обильно «засеивается» несуществующим словом, каждое
новое предложение начинается с этого слова — и эффект обеспечен.
С. Горин. «В свободном полете»

Этот эффект знаком большинству читателей специальной литературы любого профиля:
чем больше незнакомых слов вам встретится в книге, тем умнее она покажется, тем умнее
и компетентнее будет выглядеть автор, а сама информация будет воспринята как более
достоверная. Я уже приводил пример рекламы стоматологических услуг, которая просто
обрушила на читателя ворох терминов.
Цель использования незнакомых слов - заставить наше сознание увязнуть в
информационном контексте, пресечь и подавить его экспертно-аналитические функции. И
пока оно (сознание) разбирается, в чем смысл предъявленного сообщения, оно не может
дать ему никакой внятной оценки, обнаружить «за» и «против», с чем-то его соотнести. И
чем лучше это получится, тем прочнее запомнится данное сообщение, а его оценка будет
менее критична, чем если бы суждение на его счет было вынесено немедленно.

4. Реклама новых товаров, услуг
Об этом мы уже подробно говорили (п. 2.1.3), так что я не буду повторяться, а лишь
вкратце об этом напомню.
Новым может быть - все. Некоторые рекламные левши умудряются даже о смене адреса
или телефона фирмы громогласно кричать: теперь у нас новый адрес, у нас новый
телефон. В общем, это правильно, главное - не переборщить. Новые поставки, новые
условия работы с поставщиками, новая услуга, новые цены, новые системы скидок.
В магазинах аудио- и видеопродукции, в книжных магазинах очень желательны
таблички и прилавки с новинками или новыми поступлениями. И любой уважающий себя
интернет-магазин обязан иметь раздел новых поступлений.
Человек все время хочет - нового, нового, нового. Новых ощущений. Нового вкуса.
Новых «маленьких радостей». Разумеется, это совсем не значит, что он готов все это
покупать.
Но он, как минимум, этого хочет. И это объективно стимулирует продажи. Водка
черного цвета, мыло с запахом апельсина, майонез со вкусом копченостей, птичье молоко
в белом шоколаде. «Новая версия - новые возможности» - так звучал слоган официального
сайта журнала «Зарплата и работа».

5. Дефицит и искусственные ограничения
Надеюсь, вы помните, что мы рассматриваем примеры рекламных подходов,
формирующих у потребителя эмоцию интереса. Еще один пример в нашу копилочку (мы
рассматривали его в п. 2.1.4) - это дефицит и искусственные ограничения, связанные с
возможностью купить тот или иной товар.
Принцип дефицита по своему воздействию на умы покупателя схож с использованием
неологизмов в рекламном тексте. Но если последний призван дать рекламному
сообщению большую иррациональную доказательность и убедительность, то дефицит
обеспечивает столь же иррациональную потребность в этом товаре. Схожесть их в том,
что в обоих случаях рекламой преднамеренно культивируется необъективное отношение
к продукту.
Р. Чалдини («Психология влияния»), который достаточно глубоко исследовал
различного рода психологические махинации, приводил в пример уловки менеджера
торгового зала, который, обнаружив некоторый интерес к определенному товару,
подходил к потенциальным покупателям, соглашался с тем, что это «прекрасная модель»,
- и тут же говорил, что, «к сожалению, этой модели нет в продаже, последняя была
продана буквально только что».
После того как клиент испытывал разочарование от своей неудачи, менеджер обещал
все же сходить на склад и проверить, а вдруг там осталась еще одна модель. Естественно,
что на складе «счастливым случайным образом» оставалась одна-единственная нужная
модель - и клиент покупал ее с той радостью, как будто он действительно покупает нечто
особенное.

6. Заманчивые предложения
Как вы помните, в фильме «Крестный отец» могущественный Дон Корлеоне часто
«делал предложение, от которого невозможно отказаться». В принципе реклама делает все
то же самое, и в ее предложениях содержится смесь «пряника» и «кнута». «Пряник»
заключается в том, что покупатель может выиграть путевку на Канарские острова, а
«кнут» - в том, что он сможет сделать это только строго определенным образом (в
ограниченные сроки действия акции, например).


Хочешь 1 000 000 рублей?
Участвуй в лотерее!
Заманчивые предложения относятся к области маркетинговой политики компании, так
что сильно подробно в эту тему мы вдаваться не будем.
Основная цель любого «заманчивого предложения», я полагаю, очевидна: это вызвать
эмоцию интереса у потребителя, это попытка дополнительно его простимулировать,
склонить его выбор в свою пользу. На эту тему мы с вами еще поговорим ниже,
рассматривая репрезентативные системы в рекламе.


Эмоция радости

Радость - основная положительная эмоция человека. Однако это переживание человек не
может вызвать по своему желанию, то есть радость - это эмоция непроизвольная. Радость
может быть следствием чего-либо: например, радость переживания собственных успехов
или радость от встречи с кем-либо (обретения чего-либо) после долгой разлуки.
В рекламе невозможно сделать что-либо, что гарантировало бы появление радости,
можно лишь пытаться добиться такого эффекта. Прежде чем вы начнете это делать, вам
следует знать три аксиомы радости, которые следует учитывать в своей работе.

Аксиома первая: радость - эмоция непроизвольная, так что ее легче вызвать у другого,
чем пережить ее самому (или быть обрадованным кем-то или чем-то, чем обрадоваться
самому по своей воле и прихоти).

Аксиома вторая: в отличие от эмоции интереса, которая держит человека в постоянном
возбуждении, радость может успокаивать, расслаблять, настраивать на благодушный лад.

Аксиома третья: радуясь, люди более склонны наслаждаться тем, что их радует, и
менее склонны подвергать объекты, события или информацию критическому анализу (об
этом я уже говорил в первой главе: достоверность любой информации во многом
определяется плюсом или минусом эмоций).
Для попыток обрадовать существует достаточно много возможностей. Вот несколько
наиболее распространенных примеров.

Юмор, комические ситуации
«Организую ужин при свечах. Чубайс».
Юмор вызывает у людей положительные эмоции, сопровождаемые смехом и
экспрессией, что самым благоприятным образом сказывается на восприятии рекламы,
способствует положительной оценке рекламного сообщения и обеспечивает хорошее его
запоминание.
А иногда положительные эмоции от удачной «смешной» рекламы настолько сильны, что
люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям, стремятся, чтобы другие
тоже это увидели.
Юмор, как правило, предполагает или необычное, нестандартное сюжетное разви-
тие, или неожиданный ход мысли, способность увидеть оттенок смешного в обыденной
ситуации.
Отличным примером последнего могут быть одности-шия (В. Вишневский и другие):
«Да нет, до свадьбы он у нас не заикался», «И вновь я не замечен с Мавзолея», «Ах, вы не
спонсор?! Положите вилку!», «Попробуй суп, не бойся! Есть лекарства».

Смешное, комичное, забавное улучшает, гармонизирует отношение человека к
окружающему миру, позволяет ему избавиться от негативных эмоций: гнева, страха,
вины, раздражительности. Для рекламы, которая обрушивается на потребителя в
огромных количествах, все это имеет очень важное
значение. Заставьте человека засмеяться - и он уже, Британские ученые, статистические
проводившие
широкомасштабные
как минимум, не будет злиться, раздражаться, что в исследования запоминаемости юмора
нашем деле очень и очень желательно. и симпатий к нему, обнаружили
Сюжетный юмор. Он хорошо подходит для теле- закономерность: мужчинам больше
нравятся анекдоты и юмор с
и радиорекламы, где есть пространство для сексуальным или агрессивным
развития сюжета. Вариации здесь будут такие: подтекстом, а женщинам - связанным
неожиданная развязка («Деньги могут заморозить» с игрой слов.
и «Ты вообще в чем-нибудь уверен?» - от
«БиЛайн», «Ладно, не благодари» - «Тюнс», «Ты где был? Пиво пил» - «Толстяк»);
случайный, неожиданный эффект (реклама «с днем жестянщика» от «БиЛайн», открытие
теории относительности - пиво «Пит»).
Персонажный юмор. Если сюжетный юмор связан с развитием определенной сюжетной
линии, то речь идет о персонажном юморе. Он акцентируется на некотором комическом
образе, который вызывает смех. Иногда бывает так, что к этому привлекают известные
смеховые фигуры.

Уже известные и очень популярные персонажи
Например, в английской смеховой культуре это Мистер Бин - личность выдающаяся как
по числу глупейших ситуаций, в которых он оказывается, так и по оригинальности всех
тех методов, с помощью которых он из этих ситуаций выкручивается.
В России несколько лет идет реклама «Балтимор» с привлечением комиков Олейникова
и Стоянова, знакомы всем и привлечения ОСП-студии к рекламам «Снежной королевы».
А в печатной рекламе я встречал использование персонажей Л. Ярмольника, М. Задорнова
и М. Евдокимова.

Карикатурные комичные персонажи
Например, «Масяня» Олега Куваева или «Петрович» Андрея Бильжо. Подчеркну, что
речь идет именно о тех персонажах, которые изначально ориентированы на смех.
Расчет здесь крайне прост: раз эти персонажи вызывают большое количество
позитивных эмоций, то их присутствие в рекламе неизбежно будет вызывать поло-
жительные эмоции у потребителя, а сам товар - «наследовать» эмоциональные
переживания, паразитировать на них.
Можно не только создавать новые персонажи, но и эксплуатировать старые: например, в
рекламе пива «Три медведя» использованы мультиплицированные персонажи - Никулин,
Вицин и Моргунов, а в рекламе обувных магазинов Монро - персонажи из мультсериала
«Простоквашино».

Придурки и дебилы
А об этом следует поговорить особо. Глобальная смена рекламной парадигмы
последних десятилетий: от суперменов и «мисс Вселенных» - к смешным дурачкам и
клушам - базируется сразу на нескольких причинах.
Во-первых, по мере того как увеличиваются информационные нагрузки на потребителя,
возрастает важность умения ему «запомниться». А необычный, да еще и смешной образ
очень хорошо этому способствует.
Во-вторых, в рекламе идет смена приоритетов с иррациональных мотивов увещевания
на рациональные. Человеком не движут одни только сексуальные инстинкты и
неосознанные желания, как это предполагал Фрейд.
От психоаналитического подхода реклама медленно подходит к социально-
психологической, рационально-поведенческой и коммуникативной моделям мотивов
поведения потребителей и соответствующим влияниям на них.
В-третьих, это переход рекламы от попыток подсознательного внушения - к
социальному манипулированию, от зомбирования - к научению, от программирования - к
влиянию и побуждению.
Реклама стала менее иррациональной и более инструментальной, а разница между
рекламой прошлого и рекламой настоящего примерно такая же, как разница между
«филиппинской хирургией» и нейрохирургической операцией.
Образ придурка не раздражает и часто вызывает добрый смех. И если фотомодельные
тела с кожей, более гладкой, чем поверхность холодильника, могут провоцировать в
человеке комплекс неполноценности и ущербности (я таким никогда не буду), то
придурок такого рода эмоций никогда не вызывает, даже наоборот, позволяет человеку
самоутвердиться и почувствовать себя возвышенным.
Каждый придурок - уникален и неповторим, чего не скажешь о хромированных
красавцах и красавицах, заполонивших экран и которых не отличишь одного от другого.
Придурка вы легко запомните. Придурок не раздражает. Придурок часто вызывает
добрый смех. Его не упрекнешь в фальши и искусственности, он естественен и прекрасен
своей придурковатой внешностью и манерами. Ему легче поверить. С ним легче
почувствовать себя героем. Он вызывает положительные эмоции и придает обыденным
ситуациям комический оттенок. На него почти невозможно разозлиться. С ним мир
становится чуточку краше и добрее.
Придурок завоевал свое место под рекламным солнцем, и, по видимости, в дальнейшем
его «удельный вес» в общей массе рекламных сюжетов будет только увеличиваться. Вам
не следует понимать это как руководство к действию (то есть убирать из своей рекламы
Клаву Шиффер и ставить на ее место Дуньку Подгузникову), но подумать об этом стоит
обязательно.
Примеры: «А мужики-то не знают!» (пиво «Толстяк»); «Сколько вешать в граммах?!»
(сеть «БиЛайн»); «Выгоднее всего разговаривать бесплатно» («БиЛайн»); «Ты что, опух?»
(батончик «Финт»); сцена у примерочной в магазине одежды «Рондо»; Леня Голубков
(МММ) и т. д.
Экспрессивная реклама. В буквальном ее значении -предъявление зрителю эмоции и ее
экспрессивного выражения. Классический пример этому - хохочущий мужик, говорящий
о «смешных ценах». Другой вариант: это эмоции радостного удивления — «ух ты!», «ах!»,
«вау!».
Эмоциональные всплески у человека всегда спонтанны, непроизвольны. По своей
природе они иррациональны, то есть почти не имеют отношения к познавательной сфере
человека: их трудно понимать, их можно только переживать непосредственно. Не имея
причин для радости или не понимая их, человек пытается понять, с чем они могут быть
связаны, а раз понять их сложно или невозможно, то он очень быстро впадает в
противоположные чувства - недоумение, раздражение и враждебность.
Это первая очень большая проблема экспрессивной рекламы. И отсутствие явных
причин для восторгов и веселья, надуманный повод для смеха и восхищения - «отличный»
способ вызвать в человеке строго противоположные чувства.
Вторая проблема экспрессивной рекламы - это неискренность и фальшь. Эмоция -
самый чуткий детектор лжи, с ним не сравнятся никакие логические умозаключения.
Поэтому в экспрессивной рекламе степень искренности должна быть максимальной.
Можно врать в доводах, аргументах, фактах - но только не в эмоциях. Эмоции всегда
должны быть естественными и искренними - и лишь тогда они будут заразительными.
Третья проблема экспрессивной рекламы - это отождествление смеха с продавцом.
«Люди не покупают у клоунов», как заметил на этот счет Клод Хопкинс. Смех может
вызывать товар, смех может вызывать рекламный персонаж и комическая ситуация, это
нормально. Но если сам продавец становится комиком, то для рекламы это уже точно не
смешно.

Сам товар как потенциальный источник для смеха.
Ну, например, это пиво «Братва» (конкретное), водка «Жириновский» или чай «Ленин».
Такой товар практически никогда не рекламируется (он сам себе лучшая реклама), так что
рассматривать подробно мы его не будем. Просто знайте: есть и такое поле для
деятельности.

2.3. Интериоризация знаний

«Время — это деньги» - так говорили вчера.
«Время дороже денег» - так говорят сегодня.

На сегодняшний день только официальная академическая наука содержит порядка 25
000 областей научного знания (физика, биофизика, геохимия, кибернетика, логика и т. д.)
- и этот список растет буквально каждый день. Прибавьте сюда еще не совсем
академические дисциплины: космология, соционика, уфология, астропси-хология - и вы
получите еще, как минимум, столько же. И это только названия научных дисциплин. А
ведь каждая из них содержит свой терминологический аппарат, имеет внушительное
теоретическое и практическое обоснование (которое может выражаться сотнями и даже
тысячами объемных томов).
При этом вам следует знать, что человек в своей повседневной жизни пользуется не
более чем 2000 словами, а за всю жизнь хорошо образованный человек прочитывает
примерно 500-700 книг.
И если вы хотите даже поверхностно ознакомиться со всеми этими науками и
дисциплинами, вам понадобится несколько десятков жизней интенсивного чтения. Это
еще при условии, что объем информации за это время не возрастет. А он - возрастает. И
не просто возрастает, а в геометрической прогрессии.
1000 лет назад человек получал знания «по наследству». Он брал их от своего родителя
в неизменном виде и пользовался ими. Затем он передавал эти знания своим детям. Сотни
лет одна и та же информация могла оставаться без изменений, а ее истинности хватало на
несколько поколений.
Примерно 300 лет назад третье поколение уже должно было переучиваться, полученные
от предков знания начинали устаревать. Отец мог передать сыну свои знания и опыт, но
вот уже его внуку приходилось учиться заново, приобретая новейшие знания.
Примерно 200 лет назад каждому новому поколению необходимо было уже отказаться
от всего того, что знали их родители, и приобретать новые знания.
Сегодня знания устаревают раньше, чем человек успевает их освоить. И на протяжении
одного поколения человеку приходится «доучиваться» и переучиваться, иногда по три-
четыре раза.
Два высших образования сегодня - едва-едва достаточно для того, чтобы быть
успешным. Лучше - три. Кандидат наук, в общей массе имеющегося знания, сегодня
гораздо менее образован, чем выпускник американского колледжа 100 лет назад.
И если раньше человек мог быть сведущ сразу в нескольких научных областях (можно
привести в пример Леонардо да Винчи: художник и музыкант, ботаник и анатом,
изобретатель и инженер), то сегодня уже в пределах одной субдисциплины (очень узкое
научное направление в более крупной научной дисциплине: например, баллистика в
криминологии или стоматология в медицине) знать все не представляется возможным.
Чалдини в своей книге «Психология влияния», говоря о сходных тенденциях в развитии
науки и общества, приходит к парадоксальному выводу: построив чрезвычайно сложный
мир, мы становимся искусственно неполноценными, потому как не можем более в полной
мере осмысливать ситуации, разбираться в фактах, анализировать события, докапываться
до правды.
Мы уподобляемся животным, которыми управляют инстинкты и рефлексы. Но если
животные проявляют свою суть в естественных природных условиях, наш удел - это быть
животным в искусственном информационном мире. И сейчас мы более животные, чем
когда-либо раньше.
Так что вы не удивляйтесь сильно, если этак лет через 50 описательная логика
поведения крысы или волка ничем не будет отличаться от описания человека. Это уже
происходит.
Именно поэтому в данной книге я много рассказываю об особенностях и
закономерностях поведения человека, которые близки или абсолютно идентичны
поведению животных.

2.3.1. Сила авторитета: анатомия власти
Орлы, летают одиноко, бараны пасутся стадами.
Ф. Сидней

В животном мире особи ведут постоянную грызню за лидерство, за место Акеллы. В
этом есть своя логика: победит всегда сильнейший, а сильнейший имеет больше шансов
на то, чтобы спасти стаю в трудных ситуациях, найти для нее наилучшее место обитания.
Вожак определяет, когда спасаться и когда нападать, к чему стремиться и от кого
убегать. Удел остальных членов стаи - безусловное подчинение. И в этом опять же есть
здравый смысл природы: если в стае каждый начнет идти «кто в лес, кто по дрова», то
стая просто погибнет. Базис выживания - подчинение сильнейшему. Чем яростнее схватка
за власть, тем тотальнее будет подчинение, а чем тотальнее подчинение, тем больше
шансов стаи на успех. Идеальная трактовка феноменологии тоталитарного режима, не
правда ли?
Человеческое общество многообразно, и понятие вожака в нем, конечно, не сводится
только к президенту или военачальнику. Авторитеты есть во всем: в музыке, науке,
религии, спорте, литературе. Но это многообразие непринципиально, ибо все остается
точно так же, как у гиен или волков: «наверху» идет бесконечная грызня за лидерство,
«внизу» - мы наблюдаем феномен слепого и безусловного подчинения лидеру.
Первое для рекламы очень важно тем, что оно программирует второе: чем яростнее идет
битва за власть, тем более тотальным будет подчинение. И, напротив, чем «бескровнее»
была схватка, тем более нестабильной и самодостаточной будет внутривидовая жизнь.
Война ослепляет человека, но наполняет его жизнь ценностными переживаниями. Мир
дает шанс прозреть, но лишает человека всяческого смысла, делает его жизнь инертной и
пустой.
Именно поэтому мы с такой жадностью хватаемся за «мочить в сортире» Путина, за
«Буш - сраный ковбой» Жириновского, выпускаем чай «Ленин» и ностальгируем по
Сталину. В бесконечной борьбе за власть или со внешним врагом мы видим
иррациональную, но зато единственную и сверхценную соль и смысл своего суще-
ствования. И противники абортов минируют больницы, борцы за мир убивают
полицейских и бьют витрины, а сторонники гуманного обращения с животными избивают
ученых и поджигают их машины.
Не имеет значения, ради чего идет война. Главное, чтобы она была. Главное - чтобы
были лидеры, которые ее олицетворяют. Если нет первого, то тогда нет и второго. А если
нет ни того, ни другого, тогда общество погружается в пучину невротического отчаяния,
ибо оно теряет биологическое доказательство относительной безопасности своего
существования.
Война страшна, но нет ничего страшнее для стаи, чем ее тотальное внутривидовое или
вневидовое отсутствие. Война всегда должна быть. Или между лидерами, или с внешним
врагом. Рекламная, маркетинговая, холодная, информационная. Какая угодно. Она дарит
нам необходимый запас прочности, уверенности, ценности и интереса к жизни.
Я преднамеренно допускаю такой длинный пассаж, чтобы вами был хорошо усвоен
один из сильнейших мотивов подчинения - как иррационального доказательства
безопасности.
В природе человека заложена потребность подчиняться. Зачем же тогда пытаться как-
то его программировать или зомбировать? Много проще и естественнее потакать такого
рода желаниям.
С биологической точки зрения склонность человека к слепому согласию с тем мнением,
которое исходит от авторитетного лица, зиждется на стремлении к выживанию. Человек в
своих поступках может руководствоваться собственными побуждениями, в противовес и
противоречие авторитету (в отличие от животного, которое всегда подчиняется), однако и
в этом случае «давление авторитета» очень сильно: срабатывают программы подчинения,
которые возможно подавлять, но невозможно отключить полностью.
Смысл подчинения - создать идеальные условия для того, чтобы направить слабую
особь в русло относительно безопасных отношений с окружающим миром. Так было
придумано природой, а первые наши авторитеты - это родители и родственники,
предопределяющие и регламентирующие нашу жизнь, предписывающие нам
определенные цели в развитии и охраняющие нас от опасностей.
С информационной точки зрения подчинение связано с выживанием в мире
информации: это как определенные знания об опасностях без какого-либо с ними сопри-
косновения, без малейшего телесного контакта (например, многие боятся змей, хотя
никогда их не видели) с ними, - так и быстрым и эффективным «аккумулированием»
правильных знаний, нужных фактов и ценной для дальнейшего социального становления
информации.
В мире информации, как и в том мире волков, где жил Маугли, есть свой Акелла и свои
бунтари, которые только и ждут, чтобы «Акелла промахнулся». Но они -в меньшинстве.
Большинство же слепо подчинено мнению свыше. Стэнли Милгрэм, который
исследовал феномен подчинения авторитету, обнаружил, что границ и пределов у под-
чинения почти или совсем не существует и оно может зайти как угодно далеко.
Власть авторитета так велика, так сильно довлеет над человеком, что он способен
выполнять приказы, которые опровергают любой здравый смысл, логику, систему
нравственных ценностей. Наиболее выпукло это показано у Оруэлла в романе «1984», где
жители Океании думали так, как им было сказано «сверху»: 2x2 равняется или четырем,
или пяти, или трем, - как им скажет Старший Брат, так оно и есть.

Приведем в качестве примера показательный случай «ректальной
(прямокишечной) боли в ухе», о которой сообщают Коэн и Дэвис. Доктор велел
пациенту закапывать ушные капли в правое ухо, которое было сильно воспалено и
болело. Но вместо того, чтобы написать на рецепте полностью «правое ухо»,
доктор сократил предписание до следующей строчки: «Капать в пр. ухо» (place in
R.ear — что буквально означает «капать в задницу», вместо place in Right ear —
«капать в правое ухо» ). Ознакомившись с предписанием, дежурная сестра
недолго думая отправила требуемое количество капель в анус пациента. При
этом ни сестра, ни больной ни усомнились в правильности предписания.
Р. Чалдини. «Психология влияния»

В обществе, где информационные нагрузки на мозг только возрастают, а время на
анализ и переработку информации или не увеличивается, или даже сокращается (и нужно
бежать все быстрее и быстрее, чтобы остаться на месте, как напоминал Россер Ривс
пророческие слова Льюиса Кэрролла), - неизбежны огромные изменения людей в их
взаимодействии с информацией, в их способах оценки информации и логике принятия
решений. Примеры?
Информация от «авторитета» подвергается все меньшей и меньшей критике. С
учетом того, что решения нужно принимать очень быстро, что человек относительно всей
массы накопленных знаний становится все менее и менее компетентным. Не знать, где на
карте находится Кувейт или Саудовская Аравия, - это уже суровая реальность нашего
времени, а никак не невежество и необразованность. Шансов что-либо опровергнуть
становится все меньше и меньше. Ибо для того, чтобы опровергнуть, нужно обладать
знаниями, а их нет.
Недостаток гликана приводит к старению кожи. Мед питает корни волос, а в моркови
содержится большое количество бета-каротина. Людям чаще придется кивать головами на
такого рода заявления, потому как опровергнуть их они элементарно неспособны.
Меньше собственных убеждений, больше указаний «сверху». Все больше и больше
людей решают за нас, как нам жить дальше и что нам делать. Психоаналитик в кабинете.
Врач в больнице. Дизайнер в доме. Батюшка в церкви. Учитель в школе для наших детей.
Мы все меньше и меньше можем принимать решения сами, ибо элементарно не знаем,
как нам их принимать и чем руководствоваться. За нас все «решают» специалисты в
других областях, где мы несведущи. Но даже в пределах сферы своей компетентности мы
хорошо понимаем, на каком уровне компетентности мы находимся, знаем о той ступени
иерархии, которую мы занимаем, и подчиняемся решениям «сверху».
Непоследовательность и быстрая смена убеждений. Некритичное отношение к
событиям окружающего мира, к информации, к аргументам и фактам приводит к тому,
что многие наши убеждения и соглашения меняются раньше, чем меняется день на ночь.
Сегодня мы соглашаемся с одним, завтра с другим, послезавтра с третьим. И, в
сущности, мы согласны с теми, кто убеждает нас в данный момент времени. Объемы
информации все время растут, а ее ценность и значимость становится меньше.
Соглашаясь с кем-то или чем-то, мы легко отказываемся от вчерашних соглашений,
забываем о них.

Мы путешествуем все быстрее и быстрее; мы стали чаще менять место
жительства, быстрее строить и сносить дома, контактировать с большим
количеством людей, причем более поверхностно; в супермаркетах, демонстра-
ционных залах и других торговых точках мы сталкиваемся с огромным
количеством продуктов, о которых мы даже не слышали в прошлом году и
которые вполне могут оказаться вышедшими из употребления или забытыми к
следующему году.
Р. Чалдини. «Психология влияния»

Ветхозаветный Авраам по приказу Бога был готов вонзить кинжал в сердце своего
юного сына: без каких-либо объяснений, зачем это нужно. Нам же, в отличие от Господа
Бога, придется очень и очень попотеть, чтобы добиться примерно такого же эффекта в
рекламе, ибо мы не настолько авторитетны, как он. Но что нам мешает поставить на свою
службу призванные авторитеты?

2.3.2. Авторитет в рекламе
Несколько лет назад фирма «Ирвин Нэйчуралс» купила у родственников Лайнуса
Полинга (всемирно известный ученый, лауреат двух Нобелевских премий) право на
использование его имени в своей рекламе. Вы эту рекламу, наверное, помните.
Рекламировали ее товары и другие видные фигуры: Андрей Кончаловский, Лариса
Долина. За три года рекламной кампании объем продаж «Ирвин Нэйчуралс» вырос в 8
раз!
Это я совсем не к тому, конечно, чтобы вы бросались привлекать для рекламы Витаса,
Якубовича, Броневого, Маликова и т. д. (они все, кстати, уже кого-то рекламируют): у вас,
наверное, и денег таких нет. Я это говорю исключительно в качестве примера того, как
работает сила авторитета.
Инстинкты подталкивают нас делать то же самое, что делает вожак. Но верно и
обратное: столь же неумолимо инстинкты понуждают нас не делать того, чего не делает
авторитет. Последнее часто используется в пропагандистских целях: актеры против
наркотиков или рок против войны.
Основная цель авторитетных реклам - запустить программу желания подражать лидеру,
делать (или не делать) то же самое, что и лидер, авторитет. Суждения авторитета почти
не подвергаются критике, а его знания, опыт и рекомендации усваиваются безоговорочно.

1. Кумир, звезда, культовая фигура: личная апелляция

Это один из самых дорогих, но очень действенных методов влияния: непосредственно
сам авторитет рекомендует некоторый товар, услугу, предлагает вам стать соучастником
определенного образа жизни. Даже специальный термин имеется - тестемониум, то есть
форма рекламы, использующая авторитет популярной личности. В силу его дороговизны
и самоочевидности пользы распинаться на этот счет мы не будем. А примеров - масса.
Фирма Longines (швейцарская часовая компания): в разное время ее изделия
представляли Хэмфри Богарт и Одри Хепберн, китайская актриса, певица и модель Ку
Йен, российская гимнастка Алина Кабаева. В 2001 году «лицом» Longines стал Олег
Меньшиков. L'Oreal (парфюмерная компания) - модели Летиция Каста и Клаудия
Шиффер, актрисы Катрин Денев и Мила Йовович. Pepsi -Майкл Джексон, Рэй Чарльз,
Бритни Спирс. Этот список можно продолжать до бесконечности.
Роберт Чалдини называет этот прием «социальным доказательством», Олег Феофанов -
"свидетельством". Не важно, впрочем, как это называется. А важно лишь то, что эффект
будет максимальным, если приглашенная знаменитость имеет хоть какое-либо отношение
к объекту рекламы. Если же нет, то деньги могут быть потрачены напрасно.

Скажем, знаменитый автогонщик рекламирует автомобильное масло.
Знаменитый пианист рекламирует рояли. «Осторожнее с использованием
знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят,
товар забудут», - предупреждает мэтр рекламы Дэвид Огилви.
К тому же читатели склонны думать, что знаменитость просто купили. Зато
свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например,
признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф
фирмы Chabb).
О. Феофанов. «Реклама. Новые технологии в России»

Никите Михалкову, например, вполне уместно рекламировать кинопленку: как
режиссер, он может прекрасно понимать, какой выбор будет наилучшим. И, без всякого
сомнения, хороший эффект будет достигнут, если Алла Пугачева возьмется
рекламировать караоке.
Но если вдруг Аркадий Укупник нацелится рекламировать промышленное
оборудование или домкраты, то смысла и эффективности у такой рекламы будет очень и
очень мало.

2. Профессиональный авторитет: эксперты и специалисты

Конопля является запрещенным наркотиком, но если бы вдруг она была разрешена, то
обязательно нашелся бы Российский Институт Коноплеводства, который одобрил бы ее в
самых изысканно научных выражениях. Присмотритесь к рекламе, и вы обнаружите, что
там постоянно что-то одобряют, причем в весьма значительных количествах.
Образно говоря, одобрение свыше какой-то серьезной инстанцией - это как голос папы,
который разрешает нам поиграть с игрушкой или погреметь кастрюлей о пол. Да, сынок, я
убедился, проверил и стопроцентно уверен в том, что это безопасно, и что ты можешь
это делать.
Я делал макияж героям мюзикла, я красил губы героине фильма, - говорят специалисты,
и если придать их речам буквальный смысл, то звучат они так: именно я делал это для тех,
кто самые лучшие, то есть я и есть самый лучший, иначе бы это делал кто-то другой. Ну а
раз я самый лучший, то я лучше всех знаю, чем вам нужно пользоваться.
Словарь авторитетных выражений: доказано, проверено, протестировано (в научных
лабораториях), рекомендовано (ведущими собаководами), подтверждено (клиническими
испытаниями), одобрено (российскими памперсоведами), сертифицировано (НИИЧЕГО) и
т. д.
Как отличить профессионала? Еще один трюк, которым часто пользуются. Мы даем
вам готовый рецепт того, как отличить профессиональную работу от
непрофессиональной, как отличить хороший товар от плохого, как отличить брэнд от
подделки. То есть мы знаем, кто есть кто, и мы хорошо в этом разбираемся, и обращаем на
это ваше внимание. Мы лучшие. Обращайтесь к нам. Не ходите к ним.
Экспертное мнение может превзойти по эффективности вовлечение в рекламу звезд
самой невероятной яркости и величины. Например, в рекламе добавки для стиральных
машин Calgon мнением делится никому не известный «специалист по ремонту машин».
Замените его на Майкла Джексона или Стивена Кинга -и реклама «провалится», ибо ни
Джексон, ни Стивен Кинг ни черта не понимают в стиральных машинах. По определению.

3. Общественное признание: брэнды, рейтинги, хит-парады, лидеры

Не зря BMW 3-й серии,
лидер продаж в Европе, признан
также «Лучшим автомобилем
в мире в своем классе».
(Из рекламы BMW 3-й серии)

SOUDAL - первая бельгийская фабрика, которая обладает с 1992
года свидетельством качества ISO 9002. Теперь это стало
основной репутацией высокого качества изделий, которым
SOUDAL славился всегда.
Из рекламного объявления ЗАО « Сигналстроймаркет»

Общественное признание - очень интересное явление. Оно фактически превращает
товар в кумира, в лидера. Можно покупать для рекламы звезд и артистов, а можно сделать
такой звездой сам товар. Пусть не для всех, но для некоторых товаров это вполне
возможно.
Люди преклоняются перед лидерами, и эта особенность сохраняется даже в том случае,
когда лидером становится не человек, а товар. С точки зрения информации уже не имеет
никакого значения, кто (или что) есть лидер - Зигмунд Фрейд или его психоанализ, Майкл
Джексон или его альбомы. Отделить, что первично и что вторично, что было раньше -
курица или яйцо, - нам становится все сложнее и сложнее.
И певец Дмитрий Маликов может рекламировать шампунь от перхоти, а кофе «Nescafe»
- представлять вашему вниманию Аллу Пугачеву и ее новый сольный концерт. И кто кому
платит - популярный актер популярной телепередаче за то, что она делает его еще более
популярным, или же популярная передача популярному актеру за то, что он увеличивает
ей зрительский рейтинг, - ответить далеко не так просто, как может вам показаться.
Различные конкурсы. «Брэнд года», «Ника», «Оскар», «Грэмми», Пулитцеровская
премия, Нобелевская премия и многие другие - ставят перед собой одну-единственную
задачу - определить лучших из лучших. Победить должен сильнейший, побеждать должен
самый достойный. В каких-то случаях участниками «схватки» становятся люди, в каких-
то иных - товары. По мере того как человек все больше и больше отождествляется с
товаром, а отношения между людьми приобретают рыночный характер, отделить товар от
человека и реакцию на товар-лидер от реакции на человека-лидера становится или очень
сложно, или вообще невозможно.
«Брэнды — это религия нового времени. Они помогают людям найти смысл жизни», —
заявили специалисты из Young & Rubicam, обнародовавшие рейтинг мировых брэндов,
составленный на основе опроса 45 444 взрослых и подростков из 19 стран мира. Согласно
их рейтингу, в десятку самых мощных брэндов мира входят: Coca-Cola, Walt Disney, Nike,
BMW, Porsche, Mercedes-Benz, Adidas, Rolls-Royce, Calvin Klein и Rolex.

К подобным же выводам пришла лондонская консалтинговая фирма Fitch. Она
указала, что, если раньше по воскресеньям люди ходили в церковь, теперь в тот
же день они удовлетворяют свою потребность в вере, приезжая в магазины
IKEA.
За последние 10 лет 12 000 человек предпочли сочетаться браком во флоридском
Диснейленде, а многие американские фанаты Harley-Davidson желают быть
похоронены в гробу, сработанном под «харлей».
«Ведомости». 16 апр. 2001

«Лучшие» и «самые-самые» на рынке обладают большой массой ценных для
потребителя преимуществ, а именно:

Миле. Самая уважаемая в Западной Европе марка бытовой техники.

Во-первых, побуждают человека подчиниться власти товара-лидера, сделать выбор в его
пользу. Как мы уже говорили, иррациональное подчинение вожаку - один из важнейших
внутривидовых регулирующих механизмов, обеспечивающий безопасность и спокойствие
в пределах некоторого сообщества.

В первый же год появления последней версии BMW 5-й серии ею была
завоевана высшая награда, которую можно получить только однажды, —
«Золотойруль».

Во-вторых, такой подход облегчает ориентацию потребителя в окружающем мире,
делает его выбор более легким. Система рейтингов, мест или строчек хит-парадов
удовлетворяет структурные потребности человека (о которых мы говорили в первой главе
книги).
Вот уже десять лет Ford Explorer является самым продаваемым внедорожником в
США.
В-третьих, товар-л ид ер, хит, сенсация, модное увлечение обладает признаками того,
что Чалдини называл «правилом социального доказательства». Согласно этому правилу,
«мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие
люди».
А если «другие люди» оказываются при этом экспертами (специалистами,
авторитетами) в данной области оценки, то выбор потребителя станет еще более
предопределенным.
Первую победу в знаменитом ралли Париж-Дакар Nissan Patrol одержал еще в 1984
году. За ней последовала целая серия громких побед. Недаром этот, автомобиль
называют легендой бездорожья.
И наконец, в-четвертых, все это освобождает нас от необходимости ломать голову на
этот счет, а заняться более полезным делом. Как я уже говорил в первой части, гораздо
проще перенять готовые знания, чужие выводы -и пользоваться ими.

4. Одежда

Американские психологи утверждают, что 55 процентов всего впечатления публики при
появлении политика зависит от того, как он выглядит. Одежда частенько заставляет нас
механически подчиняться тому смыслу, который с ней связан.
Военная форма в разы придает человеку мужественности, а униформа «стража порядка»
заставляет нас подчиняться требованиям тех, кто в нее одет, - даже если эти требования
очень нелепы. Например, если милиционер потребует у прохожих «не ходить по этому
тротуару, а идти по противоположному», то почти все это требование выполнят
беспрекословно и независимо от того, дается ли этому какое-то объяснение или нет.
Танцовщица в бальной пачке прекрасно подчеркнет изысканность, изящность и
тонкость, мы это наблюдаем в рекламе Rafaello. Милиционер усилит предписывающий
характер, а доктор - авторитетность и компетентность. Военная форма прибавит мужества
и силы, а фрак и бабочка укажет на аристократизм и богемные черты.
Можно привести и примеры «от противного»: в строгом костюме труднее выглядеть
креативным, в джинсовом наряде кажешься менее компетентным в финансах и
банковской деятельности.

5. Цитаты, термины, научные апелляции, авторитетное мнение

Пиво «Пит» — гениальное пиво.
Альберт Эйнштейн
В споре легко возразить человеку, если он высказывает собственное мнение, но когда он
начинает использовать прямые цитаты на некие авторитетные фигуры, то спорить с ним
станет очень сложно. Авторитет подавляет, а общепризнанный авторитет - заставляет нас
подчиниться.
Давид Дубиле, фотограф: «Для мастера подводных съемок существует только одна
вещь важнее освещения - время. Вот почему Дубиле не может доверить измерение
этой жизненно важной величины никому другому, кроме Rolex Submariner».
Из рекламы Rolex Submariner
BMW рекомендует Castrol.
Indezit рекомендует Ariel,
Compaq рекомендует Windows.
Трудно возразить и компании, которая рекомендует смежный товар: ибо кому, как не
им, лучше всего знать, какой товар является наиболее подходящим.
Наш препарат содержит два родственных
коже коэнзима.
Наш препарат содержит в себе гликан, так необходимый вашей коже.
Еще в самом начале книги я говорил, что вся незнакомая терминология уже только
одним фактом своего существования обладает огромной доказательной силой.
Мы привыкли к тому, что каждый предмет, каждое явление мира имеет какое-то
называющее слово. Иначе говоря, мы знаем, что если есть слово, то обязательно есть
нечто, в честь чего придумано это слово. Новое слово доказывает факт его
существования. Новое слово также невольно «гарантирует» компетентность и
продвинутость говорящего.

6. Атрибуты успеха и социального статуса

Наше мнение о людях во многом складывается на основе каких-то атрибутов, которые
их характеризуют лучше всяких слов. Дорогая машина, золотые часы подчеркнут
достаток и социальный успех, а бородка «клинышком» и пенсне подтолкнет нас к мысли о
том, что этот человек очень умен, он «профессор».
То, что люди распознают как более успешное, чем они сами, ставит их психологически в
подчиненное положение, а все то, что кажется людям менее успешным, дает им чувство
превосходства и доминирования.

<<

стр. 2
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>