<<

стр. 3
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

Торговцы воспринимают такой вопрос, в основном, вполне нормально, с пониманием. Хотя могу встречаться и те, кто в ответ разыграет страшную обиду: "Как это "под что скидку"? Да только за то, что я буду с тобой работать!.." Но, как вы чувствуете, это уже не ценовой, а совершенно иной тип сопротивления - эмоциональный. О том, что делать при встрече с этим типом сопротивления, разговор впереди.

Даже в том варианте, когда нам заранее ясно, что в чем-то уступить придется, все равно есть смысл поинтересоваться - в чем и на каких условиях уступка для клиента предпочтительнее.

Вы удивитесь тому, сколь многие покупатели интересуются скидкой просто по привычке, по инерции.

Еще одно преимущество продавца, задавшего этот легкий вопрос, состоит в том, что он втягивает покупателя в совместную выработку окончательного решения. Да, иногда вы обнаружите, что клиенту нужна была лишь возможность почувствовать, что итоговая цена не навязана ему, а он к ней пришел вместе с вами, с поставщиком!..

Примите совет: обсуждайте уступки. Это рентабельно!

На этом пути вас ожидают и сюрпризы.

Может случиться так, что уверенность в необходимости получения скидки является элементом клиентского мировоззрения? Да. Он убежден, что в торге должен получить скидку. Он не допускает того, что в торге цена может возрасти. Так не является ли это поводом к тому, чтобы дерзко заявить:

- Цена - сто рублей. Если будете торговаться, будет дороже.

Почему не противопоставить этот знаменитый ход клиенту, способному после множества уступок заявить:

- А теперь мне нужна хоть какая-нибудь скидка за то, что я почти не торговался!

Такая непоколебимая уверенность клиента в том, что "скидка должна быть", часто может служить отличной "стрелкой", позволяющей перевести эшелон ценовых возражений на рельсы работы с сопротивлением изменениям! А иногда это гораздо легче. Но алгоритм противодействия сопротивлению изменениям - особый разговор. Всему свое время.



Прием № 140. Уступка за копеечную услугу

Если покупатель заводит речь о скидке, то что вы, в свою очередь, можете взять с клиента, кроме платы за ваш товар? Что есть у него такого, что ценно для вас, но почти не имеет цены для него? Может быть, именно на это вам будет удобно обменять ту скидку, которой он домогается?

Вам интересна его клиентская база?

Его возможности или возможности его недвижимости, персонала, транспорта в качестве вашего рекламоносителя?

Вас интересует возможность игры его именем?

Нет ли у него пустующих помещений, в которых вы можете проводить семинары или тренинги?

Не может ли он выложить на свои прилавки и ваш продукт?

Ищите и думайте!



Прием № 141. И больше ничего?

Интересны рекомендации компании "Neways" по преодолению отказов, которыми пользуются в своей работе ее торговые агенты. В частности, следующий принцип рекомендую попробовать.

"После получения ответа спросите: "Это ваше единственное возражение?" Это все, что требуется спросить! Если они говорят "Да", то они - ваши, они готовы к использованию продукции и новым возможностям" ("Спутник дистрибьютора", фирменное издание "Neways").





Прием № 142. Ваша цена!

Цена, которую готов дать клиент, может оказаться выше той, которую мы собирались назначить. По крайней мере, цены, которые мне объявляют таксисты, довольно часто мне кажутся мизерными. Спроси они о деньгах у меня, и я предложил бы побольше.

Значит, есть смысл не спешить называть свои цифры.

И даже в том случае, когда клиентом названа цена, не угодная нам, все равно есть смысл поинтересоваться:

- А при каких условиях вы дали бы больше?

Вероятность того, что дополнительные клиентские условия могут нас удовлетворить, все-таки есть. Человек может потребовать особых гарантий или редкого, но копеечного для нас сервиса.

Я очень хорошо помню случай, когда мы выбирали жене машину. То ли я чем-то напугал любимую, рассказывая о тягомотной процедуре регистрации нового автомобиля в МРЭО, то ли сработало что-то иное, но одну явную ошибку продавец допустил. В ответ на вопрос моей жены о том, возьмут ли они на себя регистрацию автомобиля, он равнодушно переспросил:

- А с чего бы это нам такими делами заниматься?

Жена взяла меня за рукав и сказала:

- Пойдем отсюда.

В другой компании за эту совершенно обычную услугу с нас взяли сумму, которая на фоне стоимости машины выглядела просто смешной, и все прошло как по маслу.



Прием № 143. Фасцинации

Корень этого слова тот же, что в слове "фашизм". Связка. Или - серийное воздействие.

По моим агентским годам запомнилось признание-объяснение одного из клиентов причины, по которой они предпочли мне моего конкурента:

- Купили, ибо задолбал.

Хотите - поверьте, хотите - проверьте, но назойливость - рентабельна.

"Ре" - повтор. "Кламе" - крик. То есть, "реклама" - повторный и повторяющийся крик. Какая может быть коммерция без рекламы и без бесчисленных, все новых и новых обращений к клиенту?!

Бисмарк говаривал: "Что народу скажут трижды, в то поверит народ". Разве клиент - не народ?

Один чудак многократно повторил фразу "Карфаген должен быть разрушен!", и города не стало. Чем крепче крепость клиента?

Надо чаще навещать клиентов. Вообще-то, назойливость всегда рентабельна.

Прием № 144. На породу

Этот прием лучше всего описан в серии этюдов "Киевские типы" Александра Куприна: "Он берет корректностью внешнего вида, медлительностью движений, хорошим покроем сюртука и наигранным апломбом. Он умеет иногда не без достоинства поговорить со своим клиентом о падении псовой охоты, о шестой книге дворянских родов и о последнем городском скандале".

Согласитесь, бывают ведь такие продавцы, у которых просто неловко попросить скидку и которым просто невозможно отказать.

Когда официант устало осведомляется, не принести ли вам еще водки, это жажду не стимулирует. Но если он, прибирая опустевшие тарелки, ласково и с уважением берет графинчик за горлышко и при этом с неподдельным и искренним чувством тихо и сожалеюще вздыхает, то хочется заказать еще триста...

Или вот еще один настолько известный пример, что ссылка на бессмертных авторов будет даже излишней:

- Для окраски есть замечательное средство "Титаник". Получено с таможни. Контрабандный товар. Не смывается ни холодной, ни горячей водой, ни мыльной пеной, ни керосином. Радикальный черный цвет. Флакон на полгода стоит три рубля двенадцать копеек. Рекомендую как хорошему знакомому.

И напоследок пример воодушевленной агрессии из рассказа "Рыцарь индустрии" Аркадия Аверченко:

- Что такое лысина? Если вы помажете ее средством нашей фирмы, которой я состою представителем, так обрастете волосами, как, извините, кокосовый орех! А морщины, а уши? Возьмите наш усовершенствованный аппарат, который можно одевать ночью... Всякие уши как рукой снимет. Рост? Наш гимнастический прибор через каждые шесть месяцев увеличивает рост на два вершка. А вы мне говорите - рост...



Прием 145. Советоваться с губой

Одна из самых сильных продаж, которые мне довелось увидеть, была сделана без единого слова со стороны продавца.

Продавался инструментальный завод.

Хозяин-продавец провел с явившимся к нему покупателем нормальный раунд предварительного переговорного разогрева. Ни о чем - погода, политика, состояние продаж, испортившийся рынок... Наконец, покупатель задал главный вопрос:

- Так сколько ты с меня возьмешь?

Продавец пристально на него поглядел, потом взял себя за нижнюю губу большим и указательным пальцами правой руки и откинулся на спинку кресла. Знаете эти кресла, в которых можно уютно отвалиться назад вместе со спинкой? В отстраненной задумчивости, уставившись в потолок, продавец провел около двух минут. Снова отозвался покупатель:

- У меня есть двадцать миллионов.

Продавец, продолжая держать губу пальцами, посмотрел на покупателя, потом снова на потолок и завалилися на правый подлокотник. Полтора центнера тела переваливались мешком. Спустя еще минуту покупатель поднял цену:

- Хорошо. Двадцать четыре.

Не взглянув на покупателя, с губою в пальцах продавец с правого перевалился на левый подлокотник кресла. Потом очень тяжело и глубоко вздохнул, зажмурил глаза и отвалился назад. Через две минуты продавец сознался:

- Черт с тобой! Я могу занять еще шесть.

Цена завода была доведена до 78 миллионов. А потом еще и "округлена" до восьмидесяти.

Это или дано, или этому надо учиться. Ведь кто другой будет продавать копеечную автозаправочную станцию и изведет на торг тысячи лишних и никому не нужных слов!..



Прием № 146. Сделать виноватым

Фраза "Да имей же совесть!" из приема "Осмечивание" - типичный пример использования трюка "Держи вора!".

Заставить клиента испытывать муки совести - весьма рентабельно. С чувством вины деньги отдают легче.

Вы знаете, что такое дверные доводчики? Это такое рычажно-поршне-пружинное устройство, которое плавно прикрывает за тобой дверь. Когда-то я такими аппаратами торговал, бредя по улице из магазина в магазин, из офиса в офис.

Однажды на улице я услышал за спиной звучный и громкий хлопок. А тогда на такие хлопки я уже реагировал как на запах денег. Иду на звук, но вижу на двери маленького ювелирного салона, кроме жуткой пружины, еще и следы от шурупов - и вспоминаю, что тут дверной доводчик я устанавливал. Почему же его демонтировали?

Семен Аркадьевич, хозяин магазинчика, сразу замахал на меня руками:

- Больше никаких экспериментов с твоими механизмами! Не надо мне ничего!

- Но почему вы сняли то, что я поставил, и то, за что вы мне заплатили?

- Мне надо, чтобы вошедший клиент чувствовал себя виноватым, - чуть успокоившись, стал объяснять Семен Аркадьевич.

И под эти его объяснения в магазинчик вошла женщина, за которой дверь хлопнула особенно громко - аж витрины зазвенели! Женщина с перепугу даже присела. Семен Аркадьевич мне шепнул:

- Вот теперь - с чувством вины - она у меня торговаться не будет! - и устремился на все еще перепуганную жертву...



Прием № 147. Обвинение шаблона

Продолжим тему "Как покупателя сделать виноватым".

Обвинение покупательских шаблонов и мыслительных стереотипов в ответ на ценовое сопротивление - вполне сильный ход. У достаточно многих людей есть совесть, и если нам удалось устыдить покупателя, это работает на продажу:

- Конечно, вы, как все покупатели, полагаете, что все продавцы - мошенники...

- Ну как вам не стыдно! Ведь если мы будем мошенничать, кто же у нас тогда будет покупать?

- Вы знаете, мне и моей совести обман дороже обойдется. Мне просто невыгодно брать с вас лишнее. Хотя, конечно, торговцы бывают разными...



Прием № 148. "Все дорожает "

А ведь и вправду - все дорожает... Так почему же нам не сыграть в разговоре с клиентом на общих тенденциях рынка?

- И бензин подорожал, и хлеб дорожает, а арендная плата сегодня так взлетела, что мы снова думаем о повышении цен...

Во-во! Пусть испугается и о сегодняшней дороговизне и не заикается!..

В исполнении этих техник очень важен настрой. Всю жалобную тираду следует произносить соответствующим сожалеющим тоном, не дав клиенту почувствовать нашего злорадства и не дав увидеть звериный оскал капитализма...



Прием № 149. Ликвидация отказника

Фирмы не покупают и фирмы не отказывают в покупке. Это делают не фирмы, а люди. Как убрать того, кто в клиентской фирме упорно отказывается работать с нами, заявляя, что у нас слишком дорого?

Его можно купить.

Его можно дискредитировать в глазах его собственного руководства информацией о том, что он во вред собственной компании сидит на игле глубокого отката у наших конкурентов. Но это предпочтительно делать не собственными руками, а с чьей-либо помощью.

Ему можно подыскать хорошую работу в другой компании.

Его можно взять на работу.

Его можно отправить в большую политику.

Его можно нейтрализовать усилиями некой внедренной в их компанию персоны или силами одного из их ветеранов.

Надо искать...

Прием № 150. Если "Не позволяет бюджет"

Особый случай продаж - клиентские возражения, обыгрывающие некие бюджетные ограничения:

- Не позволяет бюджет.

- Бюджет исчерпан.

- Не могу изменить бюджет.

Давайте соображать.

Если вы хозяин своего бизнеса, и вашу предпринимательскую волю вдруг стал сковывать принятый в минувшем декабре бюджет, то - сможете ли вы на такой бюджет плюнуть, то есть выбросить к чертям этот уже неуместный финансовый инструмент, и взамен его взять в руки новый? А почему же нет? Конечно, сможете.

Даже Конституцию можно изменить. Но это может сделать лишь Хозяин.

Так какую мы совершили ошибку, если получили в качестве ответа ссылку на бюджетные ограничения?

Мы работаем не на том уровне! Надо идти к тому, от кого зависит бюджет. А на этом этаже мы будем лишь терять время.



Прием № 151. Бизнесы с чаем и без

Запомнилась картинка - пара, вышедшая из вечернего ресторана, подходит на площади к старушке, продающей яйца. Они покупают десяток яиц и терпеливо ждут, пока старушка отсчитает им копеечную сдачу. И это - несмотря на то, что только что в ресторане они наверняка ни за что ни про что оставили официанту червонец в качестве чаевых.

В каких-то бизнесах принято быть скрупулезными (продажа яиц полунищими старушками на городских улицах), а в каких-то скрупулезность почему-то считается дурным тоном.

Выбирайте себе "правильный" бизнес! Если правильный для вас тот, где скидок не просят и копеек не считают...



Прием № 152. Продавай выше

Бывают ситуации, в которых торговец вынужден непрерывно идти от сегодняшних клиентов к другим - более богатым.

Я знаю предпринимателя, который однажды решил больше никогда не поздравлять старых клиентов с праздниками.

Человек предоставляет хорошие услуги, и ценность пакета его услуг растет с каждым годом. И, конечно, цена.

Он рассказывает:

- Бывало, звоню кому-то из прежних заказчиков перед Новым годом. Ля-ля, фа-фа, пожелания. А он интересуется: "Кстати, нам бы снова поработать. Сколько ты дерешь сегодня?" Ну, куда мне деваться?.. Называю нынешнюю цену. И получаю в ответ: "Так ты просто зажрался!"

Клиенты растут вместе с моим новым знакомым. Кстати, и благодаря ему. Они могли бы позволить себе и сегодня приобретение этих услуг. Но они помнят цену двух- или трехлетней давности, а потому реакция негативна. Тут и обида за то, что не хочет уважить старого заказчика, и раздражение от того, что они-то цены, с оглядкой на конкурентов, снижают, а он...

Есть бизнесы, продвигающие динамично дорожающие услуги. В таких бизнесах рентабельнее стрелять на "клиентуру диез" - на полтона выше. У них назад лучше не возвращаться, а со старыми клиентами лучше прощаться...



Прием № 153. Магарыч продавцу

Неужели вам никогда не приходилось выставлять магарыч или давать взятку продавцу?

Так значит, есть такие товары, при продаже которых скидку делает не продавец, а покупатель!

Вам остается лишь подумать и вспомнить, что же вы такое покупали, что не только не просили о скидке, но и умащивали продавца подношением. Может, стоит бросить свой товар и заняться продажей того волшебного продукта?



Прием № 154. Пусть сам объяснит

В одном из автосалонов наблюдал очаровательную сцену.

К мальчишке-продавцу устремляется ворвавшийся в двери клиент. И горячо ему выговаривает:

- Что ж ты меня вчера разводил?! Кто говорил, что у вас цены самые низкие? Повсюду по городу любая модель "жигуля" - какую ни возьми! - на триста, а то и на пятьсот баксов дешевле, чем у вас!!!

Юнец сделал очень большие глаза:

- А где?

Клиент с тем же возмущением выкрикивает:

- Да везде! Вон даже площадка напротив вас - там тоже дешевле!

Продавец якобы ошарашенно чешет затылок и почти "бес сил" произносит:

- А почему же у них дешевле?..

Следующие слова - и это очень важно - принадлежат клиенту:

- Я знать не знаю почему у них дешевле. Может - машины у них паленые, может - конфискат с таможни, может - сборка и запчасти не оригинальные...

Мальчику остается только воодушевленно подтвердить, что у них машины - заводской, оригинальной сборки. По сути одной-единственной фразой он заставил самого клиента объяснить, почему они так нагло задрали цены.

Клиент всегда знает, почему у нас дороже, чем у конкурентов. Надо только сделать так, чтобы эти причины излагали не мы, а он сам!

Кстати, обратите внимание на то, что в этом эпизоде клиент совершенно позабыл о том, с чего он начал, ворвавшись в салон, - с негодования по поводу вчерашних песен мальчика о самых низких ценах. Это еще одно подтверждение тому, что далеко не всегда надо сражаться с тем обвинением, которое выдвигает клиент.

Прием № 155. Прости его организму



Среди всей гаммы возражений бывают такие, которые мы получаем уже после продажи. И часто именно на них продавцы реагирую наиболее болезненно...

Мой первый коммерческий опыт случился летом 1972 года. Я как раз закончил пятый класс.

Для моей бабушки серьезной прибавкой к пенсии были те деньги, которые она выручала от продажи выращенных в своем саду яблок. А я, мальчишка, помогал эти яблоки донести до базара в кошелках.

Иногда бабушка объявляла, что ей надо отлучиться. И тогда вести продажи должен был я. Я сейчас могу много рассказать об "антоновке", "славе победителям", "розе де Сантелье", о "ландсберге", "снежном кальвиле" и "семеренке". Я мог рассказать, взвесить. Знал, что потом надо водрузить на горку яблок, лежащих на тарелке весов, еще одно яблоко - чтобы было "с походом". Мог рассчитать, принять деньги, дать сдачу и осторожно (чтоб не побились!) высыпать всю эту вкуснотищу с картинно восковыми боками в сумки дамочки. Бабушка так к ним и обращалась, подзывая к прилавку: "Дамочка! Дамочка! Вы токо гляньте, какие тут яблочки! Так это ж надо попробовать и - как себя такого лишать?!"

Я сейчас пишу эти строки и даже вспоминаю ощущения от прикосновения прилавка, но не так, как он прикасается к бедру взрослого, а так, как его чувствовал я, - грудью, стоя на цыпочках...

И меня ужасно огорчало то, что, уже придирчиво перепробовав срезы, выбрав, расплатившись, приняв мои яблоки и свою сдачу, эти "дамочки" с презрительной гримаской цедили:

- Что-то они у тебя какие-то не такие... Небось червивые. И вообще, неизвестно, каким дустом вы там их прыскали...

Я помню, как плача, я выплескивал недоумение и обиды бабушке:

- Ну чего ж они так? Ведь хорошие, ведь вкусные яблоки! И она же везде ходили, надкусывали, а выбрали у нас - самые лучшие!.. И деньги ж сама заплатили... Чего ж она их обгаживают?..

Помню, как бабуся, поглаживая меня по короткому "ежику", успокаивала:

- Не плач, внук. Ну, понимаешь, она ведь своими денежками платила. А, небось, не воровка, не крала их, а зарабатывала. Вот ей и обидно, что теперь эти деньги тебе отдавать доводится. Вот ее организму теперь и надо - ну хоть обгадить покупку, обгадить твой уже купленный товар. Чтоб не так обидно.... Ты ее организму прости...

Простите и вы, мой торгующий читатель, тем клиентам, которые вываливают на вас возражения и обвинения немедленно после состоявшейся покупки. Это просто нужно их организмам...

Сформулируем суть этого приема короче - "Не реагировать!".

Прием № 156. Псевдокороткий канал

Мне известна агентская сеть, агенты которой просто убивают клиентуру дороговизной. Но каждый в разговоре с клиентом "проговаривается" о том, что, "конечно, у них на складе можно взять и гораздо дешевле"... Нужные объемы сбыта для их складов всегда обеспечены, а для агентов, теряющих продажи, существует система хороших бонусов, учитывающая личный вклад каждого из бродячих "пугателей" в общий объем продаж...

Альтернативная фирма приобретения дорогого товара - это иллюзия клиентского выигрыша от экономии при избавлении от "лишних рук".

Нечто подобное создается и государствами, но не в продажах, а в сборе налогов. Я имею в виду упрощенные и минимизированные формы налогообложения для мелких частных предпринимателей...



Прием № 157. Прекратите!

Если никакие ухищрения в работе с возражениями клиента не помогают - прекратите продавать ЭТОТ товар. Поищите другой!

Совершенствование техники продаж и переговорных навыков - не единственный способ увеличения сбыта. Возможно, стоит попробовать иные классические подходы - маневр товаром, рынком, ценами, временем, типом клиентуры или чем-нибудь еще...



Прием № 158. Пусть оценят ваши клиенты

Интересный и сильный аргумент для преодоления отказов я обнаружил в "Курсе для высшего упpавленческого пеpсонала" (М., "Экономика", 1971):

"Иногда первое возражение даже означает, что клиент готов купить. Что-то в манере клиента - возможно, его голос, выражение лица - показывает торговому агенту, что возражения клиента являются не предлогом и не обоснованным доводом, а выражением нежелания клиента дать возможность торговому агенту завершить сделку без особых усилий. Для сравнительно малоопытного торгового агента, возможно, будет лучше избегать истолкования возражения как намека на готовность завершить сделку до тех пор, пока это не станет его последним шансом продать. Завершение сделки в первые 45 секунд беседы - явление редкое. Но примером этого может быть случай, когда после целых недель усилий молодой торговый агент по продаже новых красок добился встречи с владельцем магазинов по продаже хозяйственных товаров, но встретил его, когда тот выбегал из своей конторы. "Молодой человек, - сказал владелец, - я немного слышал
о вашей краске, но у меня просто нет времени разговаривать сейчас". Единственный шанс торгового агента заключался в том, чтобы немедленно завершить сделку. "Возьмите сотню галлонов, и пусть ваши клиенты вам скажут о качестве краски", - все, что оставалось ему сказать. Владелец подписал заказ на это количество краски.

Если вы хотите заполучить потребителя "в свой сарай", вам нужно выйти на его пастбище и показать ему ваш сарай оттуда. Если вашему клиенту кажется, что "внутри сарая темно", то вам придется убедить его, "что это только так кажется отсюда", или что там темно по очень веской причине...".



Прием № 159. Поведенческие ворота

Это не трюк, это не прием. То, о чем мы расскажем сейчас, - это жизненный принцип. Даже - жизненная философия.

С детства отец мне твердил в воспитательных целях:

- Вся жизнь проходит через множество ворот. Ну, как через какие-то рубежи. Только эти ворота разные. Все в стараются идти в ворота широкие, гостеприимные. Но ты ищи такие ворота, в которые другие не идут! Вход в них узкий и неприметный, они часто тяжелые, трудные для преодоления. Но только через узкие ворота мы находим не общую, а свою собственную дорогу! Вот вчера ты - как все! - курил с пацанами в школьном туалете. А почему? А потому что так легче - "как все"!.. А ты попробуй - не как все. Пусть даже не получится, но подумай и поищи такой поступок, на который эти "все" не идут!

И вот спустя сорок лет я вижу, что не только в детских шалостях, но и во взрослых делах этот принцип - залог успеха.

Найдите в реагировании на клиентские возражения такой ход, до которого не додумается больше никто!

- Дорого...

- А давайте вы вообще платить не будете! - и судорожно ищите, при каких условиях вы на это пойдете: - Вы дадите мне наводку на пять ваших денежных партнеров, и после того, как они сполна расплатятся за свои заказы, я вам ваши фигастеры бурбулирую совершенно бесплатно!..

Играем словом


Прием № 160. "Буду тарить!"

В том же супермаркете я много интересного подсмотрел.

Я давно работал с фирмой X, торгующей минеральными водами, - дважды в год они заказывали стимулирующие тренинги для своего персонала. А потому знал многие их проблемы.

Агенты этой фирмы, дистрибьютирующие "минералку", работали на участках города, из которых один участок слал "проклятым". На нем торчал тот самый супермаркет, в котором работала Даша. И именно она наотрез отказывалась брать у ребят их минеральную воду. Агенты менялись, на этот участок ставили все новых и новых, но Даша была просто непробиваема.

Но однажды позвонил счастливый директор агентской сети фирмы Х и радостно сообщил:

- Представляешь, пробили мы этот треклятый маркет! Пришел новый парень, пошел и продал!

Я не выдержал и поехал поглядеть на этого супермена.

А супермен оказался совсем "никакой". Я у него спрашиваю:

- Как ты им умудрился продать?

А он:

- Ну пошел вот. И продал...

Я не выдержал вторично и поехал к Даше:

- Слушай, вы ведь не работали раньше с Х?

- Нет, не работали. Я сколько лет им тут поворот от ворот давала!

- А все-таки начали?

- Да понимаешь... Я вот, как сейчас, сижу тут у себя. Вдруг дверь открылась, вошло такое мурлоЮ и он мне с порога заявил: "В общем, теперь я вас минералкой тарить буду!" Я растерялась и автоматически ему ляпнула: "Ну ладно...". Теперь вот они меня и тарят...

В каком учебнике продаж мы сможем найти описание этой техники личных продаж? Увы - жизнь богаче, чем любая теория...



Прием № 161. Освежись!

В жизни коммерческих презентаций есть один печальный и забавный момент.

Допустим, некий молодой человек продает в салоне эргономичную мебель. Устроившись на работу и изучив новый для него продукт, он клиентам рассказывал:

- Это особая эргономичная модель. Посадочная поверхность с помощью самонастраивающейся электроники регулируется по высоте так, чтобы нагрузка равномерно распределялась между обеими ягодичными мышцами. На спинке стула размещен силиконовый вал, высота и кривизна которого таковы, что они оказывают наилучшее воздействие на сорок восьмой позвонок. Наклон спинки подобран так, чтобы давление атмосферного столба на глазные яблоки не изменялось при переводе взгляда с горизонта в зенит...

Ну и так далее.

Прошло три года. Парня так достали все эти собственные "распределения нагрузок" и траектории взгляда, что теперь он ограничивается предельно кратким: "Это эргономичная модель. Покупаете?". Но ведь покупателям и сегодня столь же, как и три года назад, непонятно, почему она эргономична и, вообще, что такое эргономика.

Увы, это свойство опытных продавцов. Очень многим из них просто свойственно со временем сокращать те эпизоды презентации, в которых, как им кажется, излагаются вполне очевидные вещи. Их даже раздражает, если покупатель настаивает на подробных объяснениях. Из таких ребят могли бы получиться только очень плохие и слишком взвинченные школьные учителя...

Проверьте, не комкаете ли вы свой рассказ о прелестях вашего продукта? Не потому ли возникают у клиентов возражения, что им просто непонятно, за какие такие радости они отдают свои кровные? Освежите технику своей презентации!

Прием № 162. Не отдавать голую цену

Американцы в своих учебниках продаж любят рисовать этакий гамбургер, где каждая составная часть играет особую роль в важном правиле работы с ценой.

В серединке, то есть, то, из чего американцы делают мясо, - это цена.

Верхние полплюшки - преимущества нашего коммерческого предложения, а нижние полплюшки - это его выгоды.

Правило звучит просто: нельзя отдавать голую цену.

Информацию о цене надо обволакивать словами о выгодах и преимуществах.

Соответственно можно сформулировать вот такой запрет: никогда не называй только цену. Воспринимай любой вопрос о цене как еще одну возможность привести важные и выигрышные свойства своего продукта.

Не говори:

- Наш гамбургер стоит всего доллар.

Говори:

- Вот это произведение кулинарного искусства вы получаете всего за доллар, а одновременно, в качестве абсолютно бесплатного приложения, - наиболее сбалансированную комбинацию нитратов и свободных радикалов!



Прием № 163. Перефразирование возражения

Капля камень точит... Постепенно перефразируя выпады оппонента, можно полностью изменить его позицию.

Особенно профессионально это делал Андрей Андреевич Громыко. Он"начинал излагать американскую позицию, чуть-чуть приближая ее к своей, слегка играя словами. Неопытные собеседники не знали, что делать: Громыко вроде бы всего лишь повторял их слова, а в реальности слегка сдвигал их позицию. В следующий раз он продолжал давить дальше, отталкиваясь от уже достигнутого. Как писала одна британская газета, его манера вести переговоры напоминала бормашину: она была проникающей, непрерывной и болезненной"(Л.Млечин, "Министры иностранных дел", М., Центрополиграф, 2001).



Прием № 164. Комментарий отсутствия денег

Мы уже говорили о том, в каких случаях нам говорят об отсутствии денег. Попробуйте в ответ на эту фразу с подходящим юмором и доброжелательными интонациями прокомментировать это заявление так, как об этом говорили мы:

- Фраза "Нет денег", как правило, свидетельствует о том, что деньги на самом деле есть. Ибо нет ничего более позорного для деловара-профессионала, как сознаться в своей финансовой импотенции. То есть, если деньги есть, клиент с очень легким сердцем может дать нам отговорку "Нет денег!". Но вот если денег действительно нет, то мы с гораздо большей вероятностью получим любую из тысячи иных отговорок. Это, правда, не касается бюджетников - там нет ни чести, ни совести предпринимательской, там не может быть гонора, заставляющего стыдится отсутствия денег...

По крайней мере, так на его слова никто и никогда не отвечал, и это сработает, как минимум, как хороший разрыв шаблона. Ну, а торговцы подобные разглагольствования обычно воспринимают тоже с юмором и с пониманием.

Попробовать стоит!

Ну, а вот если денег на самом деле нет, то это уже наша ошибка. Никогда и ничего не продавайте нищим!



Прием № 165. Провоцируй - "Вы ведь легко видите вашу выгоду!.."

Это называется - "подмазывание аргумента". Этот прием - из обоймы программирующих утверждений следующего типа:

- Вы же понимаете, как это выгодно!

- Вы же чувствуете, насколько эффективно это предложение!

- Вы же осознаете рентабельность такого приобретения!

Расчет на то, что клиент "сам легко увидит свою выгоду", особенно незаменим в тех ситуациях, когда мы сами не можем ни увидеть, ни тем более объяснить его выгоды...

По технологии этот прием близок к технике вопросов. Вопросы, вообще, очень сильный манипулятивный инструмент, сопротивляться которому не очень легко:

- Вы чувствуете, как с каждым моим словом вам становится все легче и легче?

- Вы понимаете, что успешность реформ в России напрямую зависит от объема внешних кредитов?

Логичным продолжением этой рецептуры являются так называемые "выбор без выбора" и "подмазывание аргумента".



Прием № 166. Подмазывание аргумента - "Как вы понимаете "

Усилить подобный заброс можно оборотами "кто-то это не оценил бы, но уж вы-то!..".

- Не каждый это оценит, но вы-то понимаете...

- Далеко не все станут обращать внимание на такие тонкости, но уж для вас-то качество означает многое...

- Это не всем бросается в глаза, но вы, как человек с опытом, наверняка обратите внимание на...

Использование такого мотива возможно даже тогда, когда именно этот клиент сути аргумента понять-то и не может.




Прием № 167. Сомнение в статусе

Есть множество сфер, в которых люди жаждут самоутверждения. Одна из них - статус. И такое желание, возможно, одно из наиболее острых. По крайней мере, мне известен случай, когда ради повышения "статусности" шли даже на ожирение...

Если наша продажа является плацдармом, на котором можно продемонстрировать свою статусность и право на принятие соответствующих решений, то непременно найдутся те, кто пойдет на приобретение или хлопоты о фирменной закупке, движимые лишь этими мотивами...


Понятно, что произойдет, если доказательство соответствия статуса субъекта нашей манипуляции будет зависеть лишь от его способности принять соответствующее решение.

Прием № 168. Сомнение в платежеспособности

Вызов клиентской платежеспособности требует очень тонкой игры. Случаи, в которых продавец пережал этот фактор, часты и заканчиваются они плачевно - выносится вердикт о наличии грязной манипуляции или надолго остается обида, которая сродни классовой ненависти.

Этот фактор значительно слабее работает у закупщиков бюджетной сферы и там, где покупку ведет человек, работающий по найму.

Но все сразу резко меняется, как только по ту сторону прилавка оказывается маленькая, но финансово самостоятельная единица.

Особые возможности дают нам те сценарии, в которых участвуют потенциальные кредиторы или партнеры нашего клиента. Если покупка чего-либо поможет ему пустить кому-нибудь пыль в глаза, это сработает в пользу нашей продажи.



Прием № 169. Сомнение в компетентности

Доказательство своей компетентности для столь многих является равным доказательству своего благоразумия, что мошенник, не играющий на этом, не компетентен, а не берущий плату за подтверждение клиентской компетентности - не благоразумен...

Возможности игры на азартном стремлении доказать свою компетентность особенно широки, когда покупку делает вчерашний или все еще сегодняшний инженер.

Главное - удерживать свой персонал в стремлении что-либо доказать клиенту. Нам надо не переспорить - нам надо продать.

Кстати, если твои продавцы обижаются, когда их называешь продавцами; если они с негодованием заявляют, что они "не продавцы, а инженеры-консультанты", то твоей фирме срочно нужна деинженеризация! Иначе твоим продажам грозят тяжелейшие проблемы в конкурентной борьбе.

Деинженеризация торгового персонала - это отход от уверенности в том, что оборудование, станки и сырье можно успешно продавать, декларируя свойства, параметры и характеристики, а также одерживая верх в технологических пикировках с клиентами. Деинженеризация торгового персонала - это осознание рентабельности персонализированных продаж, индивидуального подхода и очеловечивания сухого алгоритма сбыта. Когда-нибудь мы поговорим об этом подробнее...



Прием № 170. Скидок не будет!

Одной из разновидностей "Анонса" является следующий заброс:

- Только не надо требовать скидок!

Конечно, поможет такой ход не всегда, но он используется. В канун Нового года компания Х заставила страну биг-боардами - "Скидок не будет!" Столь эпатажное заявление заставляет задуматься - а почему? И подсознание невольно и судорожно начинает искать объяснения: "А может, у них все и так столь дешево, что никакие скидки и не нужны?..

И не стоит ли попробовать в ответ на вопрос о скидках наигранно спохватиться:

- Ох, да! Я совсем забыл про наши сегодняшние наценки!..



Прием № 171. Если будете брать

Очень расхожим является прием продающих квартиры, которые отвечают на вопрос о цене:

- Сорок пять. А если будете брать - сорок две!

Что в этом приеме? Он создает впечатление, что принципиальный интерес клиента к товару уже обнаружен, что торг уже идет. Как будто мы с ним уже дошли даже до первой уступки продавца, и теперь очередь за уступкой со стороны покупателя.

Разновидность этого приема подглядела и пересказала мне жена. Она покупала для ребенка футболку и поинтересовалась у продавца:

- А такие же, но черные, - есть?

Торговка ответила:

- Будете брать - принесу!

Во-первых, это развивает в клиенте инерцию - "Да, я буду брать". А во-вторых, та работа продавца по "принесению" товара нужного цвета - она делает уже вроде бы и невозможным будущий торг...



Прием № 172. Отговаривай от покупки

Да, продажи делаются иногда и тем, что торговец покупателя отговаривает. Как там мудрствовал Александр Сергеич: "Чем меньше женщину мы любим, тем больше нравимся мы ей"...

Но только советую непременно проверить - а не принадлежите ли вы именно к той категории продавов, которым будут просто-напросто верить и легко принимать уговоры не покупать...

Но, в принципе, такой поход оправдан. Если мы не слишком тужимся и пыжимся, это подкупает, это возбуждает интерес.

Прошу обратить внимание; в данном подходе клиент делает покупку не "назло" продавцу. Процесс принятия решения тут не выходит за пределы персоны покупателя, вторых и третьих лиц тут нет. Просто под влиянием заявлений и вообще речей продавца идет формирование точки зрения, с которой покупка начинает выглядеть делом стоящим.



Прием № 173. Один палец

С женой подходим к киоску - она вспомнила, что нужно купить зубную пасту. Я этих цен не знаю, а жена, ориентируясь, сразу возмущается ценниками:

- А почему у вас зубная паста такая дорогая?! - спрашивает она усатого продавца.

Тот степенно возносит к небу указательный палец:

- Чем дешевле паста - тем дороже пломбы!

Гляжу - жена лезет в сумочку за кошельком... Спрашиваю:

- Это что - аргумент?!

- Ну а что? - и тут же спохватывается - смеется, но пасту все-таки покупает.

Скажете - "базарный трюк"? А игра с формулами "кадры решают все", "экономика должна быть экономной", со словечком "ваучер" или перлы Лени Голубкова. Все это работало на продажу - идей, политики, товара...

Подумай, как на твой продукт перевести этот же аргумент - "Чем дешевле паста - тем дороже пломбы!":

- Чем дешевле резина, тем дороже вождение!

- Чем дешевле нефть, тем дороже бензин!

- Чем меньше ядерного оружия, тем больше опасность войны!

Все завязано лишь на серьезности интонаций, с которыми произносятся эти заклинания...

Прием № 174. Смещение понятий

В этом приеме сосредоточены все способы игры на разном понимании того, что является выбранным товаром.

Мы хотим только отбивную, но нам заявляют:

- У нас порция только вместе с гарниром.

Мы хотим номер в отеле, но нам говорят:

- В стоимость входит завтрак.

Это даже не нагрузка. Это именно разные смыслы, которые покупатель и продавец вкладывают в определение товара.

В одном из рестораном с очень вычурными названиями блюд ("печень Нахимова" и суп "Цусима") в ответ на мои дотошные расспросы о природе блюд мне миролюбиво предложили:

- Возьмите ассорти! Сразу все и попробуете.

В чем ловушка? А в том, что в моем понимании "ассорти" - это понемножку каждого блюда. В их понимании "ассорти" - это ВСЕ меню...

В другом магазине вам заявят:

- Цена рассчитана уже с учетом скидки.

Как после этого требовать ту скидку, на которую ты рассчитывал?..



Прием № 175. От противного

Эта игра тоньше, чем прием "Отговаривай от покупки".

Здесь работает столкновение двух позиций, двух идеологий, двух персон.

Решение принимается "назло" фирме ("чтоб у них такого больше не осталось"), продавцу ("пусть позавидует" или "пусть удивляется, хотя этого ему все равно не понять" и т.д.), всему остальному человечеству...

Часто срабатывает клиентская отстройка от способа мышления или даже жизненных принципов продавца. Усиливает прием столкновение классовых, национальных, расовых, религиозных, социальных, профессиональных стереотипов.

Прохладное отношение продавца - это разжигает клиентский дух противоречия - "А вот куплю!" Пусть даже "назло"...



Прием № 176. Прием Деревицкого

На "НЕТ-тренинге", да и на других программах слушатели очень часто допытываются:

- А как именно вы отвечаете на ценовые возражения?

Приходится начинать издалека и рассказывать, в том числе, о моих особых отношениях с бизнесом. В продажах Деревицкого расклад на самом деле несколько необычный.

Сегодня, как и всегда, существуют продукты (товары и услуги), которые продавать не надо - они будут продаваться и тогда, когда продавец будет мешать сделке или даже отговаривать покупателя от покупки.

Если эти товары есть в продаже, это, вообще, нечто странное. Но нормально, если их покупают еще до того, как они появились на свет.

Время от времени автомобильные концерны объявляют о готовящемся выпуске малой партии уникальных автомобилей, и вся партия уже к началу производства оказывается проданной. Но столь экстремальный спрос вовсе не обязателен. И часто эти товары кардинально не отличаются от рядовых, просто ограничен их выпуск. Или торговец обладает "неуловимой" монополией, с которой не в состоянии справиться антимонопольный комитет. Или продукт имеет спрос в очень узких кругах настоящих знатоков и ценителей. Или это действительно революционный продукт, который не слишком легко дублицировать, и конкуренты просто не успели вывести на рынок аналоги (так было с первыми кондиционерами). Или что-то еще...

Однажды мне довелось покупать массажное кресло. В салоне меня усадили в аппарат, который не выглядел бы чужеродным и в кабине космического корабля. Спинка плавно опустилась, а под моей спиной стали ходить валы, шары, которые мяли, растягивали, круговыми движениями раздвигали составные части моего скелета, они вибрировали, стучали и обжимали икры моих уставших ног (у меня ведь работа - стоячая...).

Вы знаете, как бывает в парикмахерской, когда под точными пальцами цирюльника от головы по всему тему растекается какая-то гипнотическая истома...

Из этой массажной неги меня вырвал гнусавый голос молодого продавца:

- Кхе-кхе!..

Я открыл глаза и чуть не умер - молодой хлыщ завис надо мной в наклоне, держа в руках страшный муляж фрагмента человеческого позвоночника. Бугорчатые позвонки, синюшные межпозвоночные диски, ядовито-зеленые нервные окончания... Жах! Или как там пела Zемфира - "Минус сто сорок. Ужас!..".

- Убери от меня эту гадость! - взревел я.

- Я вам только хотел показать, как комплекс этих пассов благотворно влияет на сорок восьмой позвонок и на общую ортопедическую картину.., - не ручаюсь за точность цитирования, но смысл объяснений был примерно таким.

- На хрен ортопедическую картину! - возмутился Деревицкий. - Если я и куплю - а я-таки куплю! - то только не для здоровья. Все равно здоровыми не помирают. Я куплю лишь ради кайфа!

Как видите, покупатель достаточно откровенно засветил свою стратегию принятия решений. Но продавец ее не принял. И даже тогда, когда, уже оформив заказ, я вышел и сел в ожидавшее такси, юнец выскользнул из магазина вслед за мной и сунул в окошко авто визитку:

- А вот визитка нашего массажиста. Он вам подскажет, какие режимы и комплексы позволят достичь максимального ортопедического эффекта!..

Продавец сделал все для того, чтобы покупатель покупку не совершил. Но покупатель все равно отдал деньги!..

Какое отношение все это имеет к тому, какой тактикой пользуется в собственных продажах Деревицкий?

Меня мало. Всего 84 кг. Я не могу провести более 7-9 тренингов в месяц. А столько программ легко продаются лишь с помощью сайта www.dere.ru - моим региональным директорам остается лишь вынимать заказы из моего электронного почтового ящика. Это первое, что упрощает продажи.

Да, цена тренингов высока. И потому время от времени региональные директора подключают меня к переговорам с потенциальными заказчиками. И заказчики требуют скидку. И пусть Вы, читатель, в ваших торгах тоже сможете отвечать примерно вот так:

- А зачем скидка? Вы хотите отдать мне поменьше? То есть, хотите, чтобы я чего-то недополучил? А-а, у моих конкурентов тренинг продаж можно заказать дешевле... И вас интересует, почему так дорого? Понимаете, дело в том, что мне не нужны клиенты, которым нужен "тренинг продаж". Таких заказов вполне хватает, искать и бороться за них не надо. Мне нужны клиенты, которые хотят получить "тренинг продаж Деревицкого". А вот такого товара ни у одного из моих конкурентов нет. Вот это и позволяет мне держать высокую цену. Мне нужны деньги. Нет, не для бизнеса - с ним все в порядке. Да и не люблю я эти бизнес, продажи, коммерцию - все это лукавое, аморальное и продажное... Просто та жизнь, к которой я привык, она стоит достаточно дорого. Если вам нужен не просто "тренинг продаж", то давайте не будем об этих скидках, ладно?..

И заказчики почему-то соглашаются. Вот так и торгую...



Прием № 177. Полемические ловушки

Помните, как весь мир называл Андрея Андреевича Громыко? Правильно - мистер Нет!

Этот прием лучше не объяснять, а иллюстрировать.

- Никакие тренинги моему персоналу не нужны!

- Я понимаю. Значит, наверняка, у вас есть опытные продавцы, которые обучают, как-то подтягивают начинающих...

- Ни черта они не подтягивают!

- Там, может, и не надо ничего менять? Может, пусть все так и остается?..

- Нет! Надо же что-то делать!

- Но что же делать, если тренинги вашим продавцам не нужны?..

- Как это "не нужны"?! Очень даже нужны!!!

Двадцать секунд, четыре информационных посыла - и клиент начинает отстаивать абсолютно противоположную точку зрения.

Или:

- Эти фигастеры слишком дорогие!

- Я понимаю, гораздо лучше покупать самые дешевые, такие, какими вы пользуетесь сейчас...

- Нет, дешевые - вовсе не самые лучшие!

- Ну, тогда мы подождем, пока у вас появятся деньги, когда вы старыми фигастерами заработаете на новые...

- Ни черта этими старыми не заработаешь...

- Значит, отказываемся. Ведь больше денег взять негде...

- Как это "негде"? Я достану, найду!



Прием № 178. Преимущество - важнее цены

Есть хорошие народные фразы, работающие на продажу. Но, увы, не все эти фразы мы можем легко адресовать нашему клиенту. Взвесьте вот эти:

- Скупой платит дважды.

- Ты ведь не так богат, чтобы покупать дешевые вещи.

- Погнался поп за дешевизной...

Чувствуете шероховатость этих выражений? Их можно произносить, но в сделках не со всяким клиентом.

Однако есть одна волшебная фраза. Вот она:

- Преимущества - важнее цены!

Волшебство этих слов в том, что при полном отсутствии шероховатости они срабатывают как детонатор - благодаря им в голове клиента сами по себе резонируют вот те труднопроизносимые фразы.

Я говорю клиенту:

- Преимущества - важнее цены!

У него под черепной крышкой эхом отзывается:

- Да, я знаю - скупой платит дважды...

Используйте именно эту фразу. Она работает.


Прием № 179. Запугивание старого поставщика

В моей торговой практике был случай, когда торговый агент получил от клиента и выполнил вот такое предложение:

- Я куплю у тебя только один раз. Тебе это надо?

- Да. Согласен. А почему только один раз?

- Я хочу просто напугать своего старого поставщика, твоего конкурента. Я куплю у тебя по твоей обычной цене, но документацию ты мне сделаешь так, как будто цена была на четверть ниже. Я покажу бумаги на нашу сделку старому поставщику, и он будет вынужден сбросить мне цену. Согласен?

- Согласен...

Если такое предложение торговец мог получить от клиента, то почему бы иногда самому торговцу в случае абсолютно глухого ценового тупика не выступить с аналогичным предложением?..



Прием № 180. Лишение дружбы

Дружба стоит дорого.

Мы платим безумные деньги, дабы сохранить симпатии тьмы лукавых и наглых людей из нашего окружения. Это, среди прочего, еще и плата за милую нашему сердцу стабильность.

Уже несколько лет я прошу слушателей:

- Кто может - вспомните, кто не может - представьте: советский шпион в 1965 году вербует западного берлинца. Вот он перечисляет сытому капиталисту прелести своего коммерческого предложения: зарплата - 320 рублей (по тем временам хорошая!), плюс "прогрессивка" - 90, плюс - "тринадцатая" зарплата, отпуск - 24 рабочих дня, плюс - еще четыре дня за дежурство на ДНД (расшифровать?)... Удалась бы вербовка?

- Нет! - категорично выносят приговор ребята.

- Но вообще, удавалось вербовать буржуев?

- Да!

- Так, значит, - на чем-то, что не имеет никакого отношения к параметрам "коммерческого" предложения. На алчности, на страхе, на пороках, на любопытстве, на авантюрности, на легкомыслии!.. Верите, что и в наших продажах главную роль играют не цифры, не факты, не цены и скидки, не рацио, не логика, а эмоции?

- Да!

Верить-то верят, но когда начинаем разыгрывать ситуации продаж - снова сыплют цифрами, фактами, пытаются взять не на "понт", а на логику, не ловят клиентские реакции, настроения...

Впервые провел очень длинное (на фоне обычной динамики) упражнение:

- Составьте список из тридцати ваших важнейших поставщиков. Я понимаю, что вы -не бизнесмены, не предприниматели; вы - работающие по найму продавцы. Но вы ведь тоже что-то покупаете? Одежду, книги, сигареты, связь, пиво, еду, бензин, развлечения... Составьте список тех, у кого вы все это покупаете.

Через пятнадцать минут прошу:

- А теперь постарайтесь оценить своих "поставщиков". Есть ли другие? Получше? Нет ли в списке ваших поставщиков таких, кого давно надо было поменять? Попробуйте зачеркнуть тех, кто далеко не идеален.

И спустя пять минут:

- Ряды поредели? Так почему же мы их терпим - поставщиков, которые не идеальны? Напротив каждого зачеркнутого напишите причину, по которой вы продолжаете покупать у него.

И еще пять минут ушло:

- Ну и что там - в колонке причин нашего долготерпения? "Привык"? "Хороший парень"? "Не охота искать, менять"? "К новому придется опять привыкать"? Так что это, если не голые эмоции?!

Мы тратим деньги, пускаем их на ветер, отдаем "свои кровные", заработанные умом и потом, жизнью и терпением - отдаем тем, кто просто держит нас на веревочке эмоций. Так почему же в ваших собственных продажах вы сыплете из себя труху цифр и параметров, но не хотите сыграть на волшебной флейте клиентских эмоций? А ну-ка, давайте сыграем еще пару игр. И только попробуйте проигнорировать мои настроения, мои бзики, мои эмоциональные микрореакции, мои страсти, мои фобии, мою любимую хоккейную команду, мой вчерашний перепой, мою колымскую ностальгию, мою тоску по навсегда сбежавшим десятилетиям!.. Только попробуйте этого не заметить!.. Только попробуйте увлечься декламацией свойств вашего бурбулятора с двойным фигастером! Тогда я, и как тренер, и как клиент, порву вас на мелкие ошметки - как Тузик тряпку!



Прием № 181. Шантаж

Запугивание - игра информацией о будущем, шантаж - игра информацией о прошлом.

Может ли в наших отношениях с каким-то снабженцем сработать наш намек на то, что мы знаем, на каком откате он сидит в делах с фирмой Х? Может ли он обеспокоиться тем, что об этом может узнать руководство? Наверное, в каких-то условиях одним из инструментов завоевания снабженца, товароведа, закупщика может стать и столь рискованный ход...

Более мягкий вариант: предложение работать с нами на тех же условиях, что и с фирмой Х.

Более грубые варианты - играть на всех тех его грехах, о которых не должны узнать закон, жена, партнеры...



Прочее

Комментировать эти приемы мы не станем. Просто прочтите.

Прием № 182. Без перевода на язык своей нищеты

Картинка из одной московской аптеки.

За витриной паркуется "вольво". К окошку первого стола подходит дорогой старичок - представительный плащ, респектабельный портфель крокодиловой кожи... И очень несчастным сопливым голосом он спрашивает у "первостольницы":

- Что у вас нового есть от гриппа?

Женщина с жалостью и очень сочувственно:

- Да вот, появился один новый и эффективный препарат, но он стоит аж полторы тысячи рублей...

Дедушка роняет портфель и зло кричит ей в окошко:

- Я вас не спрашиваю - сколько оно стоит!!! Я спрашиваю, что нового появилось, потому что старое меня уже не берет!!!

Конечно, работница аптеки просто-напросто измеряет цену своей зарплатой. И цена ей кажется настолько высокой, что ей жаль каждого подошедшего и страдающего старичка. Но ведь этому старичку нужна не жалость. За возможность поверить в новый препарат он мог бы выложить и втрое больше...

Учитесь слышать в просьбах клиентов больше, чем в них есть. По крайней мере - обходитесь без перевода клиентских запросов на язык своей нищеты.



Прием № 183. Прочее

А этот прием придумайте сами!

Кстати, вспомните знакомые вам компании, весело играющие анекдотами. Не успел один рассказчик закончить свое, как на кончиках языков уже пары других словоплетов дрожат, готовые сорваться, новые байки и наблюдения.

На одной ли волне такая компания?

Наверное, да.

Что будет делать тот, кто анекдотов не знает, а забавных случаев в жизни не видит?

Он будет молчать.

Но пусть компания от анекдотов теперь перейдет к секретам ремонта торсионной подвески вездехода ГАЗ-71. Способен ли поддержать эту новую тему тот, чьи потроха ни разу в жизни не отзывались на горький торсионный "к-кряк!" из-под исцарапанной валунами лодки?

Вряд ли.

Группы торгового персонала, с которыми я работаю в тренингах, бывают очень разными. Как сказал бы один из моих знакомых - "кастратофически" разными! И реакция группы на твои примеры и рассказанные тобою случаи из жизни разнится в зависимости от того, существует ли в их фирме обычай обсуждать коммерческие приемы и трюки или такого обычая нет.

Если подобное обсасывание фокусов продаж и случаев из практики для группы привычно, то ребята реагируют активно - это резонирует их навык находить нечто общее или отличное в разных жизненных ситуациях. Это - "эхо-группы", которые отзываются на новые знания.

Группа, для которой эта встреча с коммерческим фольклором первая, отвечает молчанием и таким взглядом, который бывает у человека, обнаружившего, что давно "пишет прозой". Слушатели в такой группе никогда не подойдут в перерыве и никогда запальчиво не заявят:

- А вот у меня однажды было!...

В таких группах в перерывах подходят совсем с иными вопросами:

- А что делать, если...

Так в чем же это отличие, которое мы только что описали?

Там, где управляющий продажами активно поощряет коммерческий фольклор, и ребята привыкли делиться наблюдениями и открытиями их рынка, там есть здоровое творчество. Там уже есть элементы системного подхода, позволяющего учиться на собственном опыте.

А на фирмах, где байки не травят, там все творчество сводится лишь к постановке вопросов, в ответ на которые вопрошающий хочет получить однозначную сценарную инструкцию. И если ты ему такую инструкцию дашь, то он будет исполнять ее истово и тупо даже в тех ситуациях, где полученный сценарий ведет к явной катастрофе.

Поощряйте веселый треп своих торговых ребят об их коммерческих приключениях! Это - рентабельно!

2. СОПРОТИВЛЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЯМ
Описание
Это - нечто очень глубинное, даже интимное. Ну, что поделаешь, если человек не способен или не хочет измениться!.. Понятно, больше этим грешат традиционалисты, консерваторы. Виноват ли в этом продавец?
Кажется, что нет. Но это лишь кажется.
Если у клиента в качестве ответной реакции на наше предложение рождаются "боязнь нового, инертность", то в этом и наша вина - не смогли корректно подать свой продукт (товар или услугу), неправильно подошли. И если в итоге клиент купит, то вначале наверняка имела место ошибка нашего предложения.
С этим сопротивлением можно работать. Слишком трудным его не назовешь.
За этими возражениями стоят:
боязнь нового;
инертность;
консерватизм, традиционализм;
недостаток знаний;
неуверенность в продавце и его советах;
нежелание ломать работающую систему;
отсутствие полномочий.
Примеры
"Мы едва справляемся со своими объемами работ; как же мы сможем осилить дополнительный проект?"
"Благодарю за ваш визит, но я уже в течение трех лет работаю с одним из ваших конкурентов. Сотрудничеством с ним я вполне доволен и не вижу причин для смены партнера"
Противодействие
Снятие страхов
В сопротивлении изменениям главный сдерживающий фактор - клиентские страхи. Поэтому вначале мы покажем клиенту, что он ничем не рискует. Это первое, что стоит проверить.
Итак, покажите вашему клиенту, что в предлагаемой вами сделке для него никакого риска нет. Как это показать?

Прием № 184. Отзывы

Если вы никогда раньше не брали отзывов у ваших довольных клиентов и если таковые есть, то это стоит попробовать. Некоторые с огромным удивлением обнаруживают, что довольные нами клиенты добрые отзывы пишут очень легко и даже с удовольствием. Но - без таланта. Что это значит?

Если вы будете демонстрировать хорошие отзывы ваших старых заказчиков потенциальному клиенту, то очень высок шанс, что он вслух или про себя удивится:

- Они что - под копирку написаны?

Дело в том, что человек - настолько ленивое существо, что ему просто на уровне подсознания свойственно в любом действии искать поведенческие шаблоны, облегчающие это действие. Тем более, его к этому довольно часто просто подталкивают. Когда при большевиках кто-то просил комсорга написать характеристику, тот традиционно отвечал:

- Тебе надо - ты и пиши.

- Как?!

- А вот тебе "коза", - идеологический вожак протягивал замусоленный образец и приказывал: - С этого и сдувай!

Если наши довольные клиенты и не сдувают тексты отзывов с готовых образцов, то, по крайней мере, к сожалению, постоянно пользуются шаблонными фразами для выражения удовлетворения нашим продуктом и сервисом. А если мы предъявляем эти тексты тем, кого лишь собираемся очаровать, то у людей возникает подозрение, что все тексты принадлежать одному перу.

Для того, чтобы никто не заподозрил вас в том, что вы сами фальсифицируете отзывы о своей работе, вы должны писать их сами.

Берете чистый лист бумаги и в средней трети листа пишете то, что требуется. Потом просите:

- Автандил Елистратович, можете помочь мне вот таким отзывом?

Клиент критично вчитывается. Но если даже у него есть претензии, то все равно выбор у него - лишь из двух ходов. Или нужно самому написать что-то теплое, или воспользоваться тем, что уже заготовили вы. Люди ленивы... Клиент берет вашу заготовку и прокатывает через копир так, чтобы место верхней трети заняла "шапка" (фирменный заголовок стандартного бланка), а под текстом ставит свою подпись и печать. Так вы сможете эти тексты хотя бы чуть-чуть разнообразить...



Прием № 185. Косвенные отзывы

Скажите, где вы храните визитные карточки, которые вам вручают ваши новые знакомые?

Я часто задаю этот вопрос слушателям. И пришел к выводу, что не назвать в ответ визитницу в определенных кругах считается дурным тоном. Еще встречаются извращенцы, которые сознаются, что, не удовлетворяясь стандартными визитницами, они заказывают специальные альбомы. Представьте себе человека с колоссальными связями и мощным потоком постоянных новых знакомств, который любит демонстрировать огромные альбомы, заполненные чужими визитками. Я таких встречал. Впрочем, я знал и поэта, который гордо отмечал на визитке, что кроме членства в Союзе писателей он отмечен и божьим даром предводительства Общества скотопромышленников...

Очень редко попадаются настолько раскрепощенные коммуникаторы, которым легко сознаться в том, что они ссыпают свежеполученные визитки в нижний ящик стола или, сбив и перевязав очередную стопку проволокой, забрасывают ее на антресоли...

Но где бы мы ни хранили полученные визитные карточки, есть смысл задуматься о том, а нельзя ли их использовать эффективнее. Особенно это полезно сделать тому, кто пока чаще не дает, а использует чужие рекомендации.

В мои агентские годы, разбирая очередную пачку визиток, я разложил их по столу и удивился возникшей пестроте. Родился совершенно потрясающий, какой-то калейдоскопический эффект.

Каждая визитная карточка - плод чьего-либо творчества. И если его родила не буйная фантазия функционера, то на него поработал купленный дизайнер. Каждая карточка рождалась для того, чтобы быть заметной. Ее учили так кричать или молчать, чтобы выгодно выделиться на фоне других. Это достигалось цветом, контрастом, блеском, причудливым шрифтом, мудреной графикой, какими-то высечками... Так почему не продлить жизнь этому крику и не заставить его поработать на себя?

Возьмите четное число стандартных листов писчей бумаги - два, четыре, шесть или восемь. На каждый лист поместится десять визитных карточек. Отберите двадцать, сорок, шестьдесят или восемьдесят самых важных. Наклейте карточки на приготовленные листы и вставьте в вашу презентационную папку. А потом - полистайте папку так, как обычно ее листают ваши потенциальные клиенты во время вашей презентации, при знакомстве с вами. И вы непременно споткнетесь и задержитесь на разворотах со свежими выклейками.

Во-первых, вас остановит контраст - после скучных листов с описаниями чего-либо на вас вдруг обрушится вся палитра.

Во-вторых, вас остановит необычная рябь. И еще не понимая, что происходит, вы станете невольным свидетелем этой ярмарки понта - в полной тишине вашего кабинета развернется удивительно громкое состязание визиток за ваше внимание.

Ну, и в-третьих - ваших собеседников будет останавливать еще один эффект. В каком бы городе вы ни работали - в Мелитополе или Гонконге, но всякий город - это лишь большая деревня. Каждый из ваших знакомых, если он варится в бизнесе хотя бы несколько лет, среди полусотни выставленных визиток наткнется ну хотя бы на одно знакомое имя.

Помните - черно-белые ксерокопии листов с выклейками визитных карточек работают ровно в сорок четыре раза хуже, чем оригинал!

Кстати, имейте в виду: выклейки производят столь сильное впечатление, что клиенты у вас будут часто просить разрешения скопировать эти листы. Разумеется, иногда это делается для контрольного прозвона. Но чаще ваши листы будут копировать менеджеры и заместители, которые уже стали союзниками вашего коммерческого предложения, - им копии будут нужны для давления на собственного босса. Помогите им - дайте копии в цвете.

Второй способ использования косвенных отзывов - фотографии клиентов. В вестибюле одной из коммерческих клиник я видел целую галерею снимков, на которых были запечатлены счастливые выздоровевшие в обнимку с докторами этой компании...



Прием № 186. Публичные благодарности

В ответ на накопившиеся случаи клиентских отказов Вы можете проводить любые публичные акции, открытой целью которых будет выражение признательности вашим клиентам, а скрытой - демонстрация звездности вашей клиентуры тем, кто пока возражает против приобретения и не стремится отдавать вам деньги.

Повод придумать легко:

- юбилей;

- благотворительность;

- спортивные состязания;

- рубежные достижения (миллионный литр или тысячный дом)...



Форма проведения акций - любая:

- банкет;

- средиземноморский круиз;

- стрип-шоу в сауне...



На таких мероприятиях можно под видом бонусов отдавать старым клиентам часть денег, содранных с них в минувшие годы...



Прием № 187. Рекомендации

Рекомендации - это, по сути, отзывы, но только не абстрактного читателя, а адресованные конкретному лицу.

А вот образец рекомендательного письма:

Искренне рекомендую Вам Петра Петрова - торгового представителя пейджинговой компании "Петр". Я узнал много нового и неожиданного об этом виде связи. Возможно, для Вас это будет столь же интересным.

Мы вообще как-то забыли опыт наших пращуров-купцов. А ведь и тогда, и теперь рекомендательные письма работают с равным эффектом.

Но рекомендации могут быть как письменными, так и устными. Вот как об этом писали тридцать лет назад:"Хорошему торговому агенту не нужно говорить, что встреча, организованная общим другом потенциального клиента и торгового агента, - это уже почти 2/3 торговой сделки. Фактически - это личная рекомендация. Она немного лучше рекомендательного письма, потому что является доказательством доверия потенциального клиента своему другу и доверия друга торговому агенту"("Курс для высшего управленческого персонала", М., "Экономика", 1971).



Прием № 188. Отложенные платежи

Если мы можем позволить клиенту платить нам не до получения нашего продукта, а после, то больше, возможно, ничего и придумывать не надо.

Не случайно в дистрибьюции продовольственной группы и многих других товаров основной торг сосредоточен не на цене, а на сроках платежа.

Хорошо работают тщательно просчитанные схемы, с помощью которых мы получаем возможность играть теми сумами, которые клиент выигрывает с каждым днем нашей отсрочки его платежа, и соотносить эти его выигрыши с нашими ценами и скидками.



Прием № 189. Этапные проплаты

Здесь нам остается лишь сослаться на то, что сказано по этому поводу в разделе "Ценовое сопротивление".

Но в борьбе с сопротивлением изменениям нам важны не столько мотивы покупательской экономии, сколько снятие его страхов.



Прием № 190. Третейская проплата

Если партнеры не доверяют друг другу, и клиент опасается, что в ответ на перечисление им денег товар поставлен не будет, можно использовать схему третейских проплат.

Мы с клиентом находим третьего, которому оба можем доверять. И нашим договором предусмотрено следующее: данная фигура размораживает клиентский платеж только тогда, когда мой товар оказывается на его складах.

Прием № 191. Залог

Что мы можем взять с клиента в качестве залога для того, чтобы иметь спокойную возможность дать ему отсрочку платежа?

Это может быть все что угодно - от ценностей и автомобилей до его бизнеса и недвижимости.

Но лучше всего работают такие формы залога, при которых мы владеем неким важным "краном" в клиентском бизнесе. То есть, в любой момент можем прекратить поставки сырья, горючего или вообще остановить его продажи.



Прием № 192. Страховка

Один из простейших способов избавления клиента от страха - страхование сделки.

Решите, за чей счет будет оформлен полис.



Прием № 193. Гарантии

Без страховки не каждый решиться танцевать под куполом бизнеса на проволоке финансовых рисков. Так дайте же клиенту гарантии!

Или - растолкуйте суть тех гарантий, которые уже даны.

Или - создайте иллюзию наличия гарантий.

Имейте вввиду, что личные гарантии часто воспринимаются лучше, чем фирменные. По крайней мере, они стоят гораздо дешевле.

Мы помним, как Виктор Суворов писал в своем "Аквариуме":

- Я говорю "я", а не "мы". Я говорю от своего имени, а не от имени организации. Не знаю, почему, но это действует на завербованных агентов гораздо лучше. Видимо, "мы", "организация" пугают человека. Ему хочется верить, что о его предательстве знают во всем мире он и еще только один человек. Только один. Этого не может быть. За моей спиной - сверхмощная структура. Но мне запрещено говорить "мы". За это меня карали в Военно-дипломатической академии...



Прием № 194. Гаранты

Кто данному клиенту может рекомендовать вас как порядочного партнера и поручиться за лояльность вашего партнерского поведения?

Если вы знаете ответ на этот вопрос, то вам не нужна остальная часть этой книги.



Прием № 195. Переименование страхов

Страх всегда имеет имя.

Клиентский страх может быть:

- опасением сотрудничества с незнакомым партнером;

- недостатком информации;

- нежеланием изменять сложившуюся и работающую систему из-за огромных средств, вложенных в нее;

- неприятием вообще любых новых хлопот...



Помоги клиенту назвать его опасения иначе.

И докажи, что твое предложение не имеет ничего общего с теми старыми страхами.



Прием № 196. Возможность возврата

Далеко не в каждой товарной группе мы можем позволить себе роскошь щеголять в рекламных призывах возможностью возврата наших товаров, но если это удается - в нашей сдаче все козыри!

Разумеется, могут быть разные варианты уценки и переоценки возвращаемых товаров, но любые дополнительные условия сильно вредят красоте формулы "Не понравится - вернете!".

Иногда от необоснованных возвратов и связанного с этим мошенничества можно подстраховываться с помощью такого инструмента как общественное мнение или репутация клиента пусть в узком, но важном для него сообществе.



Прием № 197. "Если понравится - заплатите"

С этим приемом за рубежом достаточно беспроблемно играют программисты. Если у вас это получится - флаг вам в руки.

Но работать на таких условиях и особенно с услугами на постсоветском рынке пока весьма сложно.

Противопоставить этому можно лишь те бизнесы, где расчет традиционно выполняется после предоставления услуги.

Прием № 198. Ссылки на авторитеты

Пытаясь изменить клиента и помочь ему измениться, мы всегда искали и будем искать какие-то авторитеты:

- его знакомых;

- экспертов, которым он доверяет;

- убедительные цифры и факты.



Добавим к этому лишь хорошую, но часто упускаемую возможность выяснить у самого клиента - кто мог бы быть для него авторитетом. К сожалению, торговцы часто допускают ошибки.

Если я предоставил мой продукт клиенту, в он написал мне хороший отзыв, то прежде, чем показать этот отзыв потенциальному клиенту Б, стоит выяснить - не относятся ли А и Б, например, к разным финансово-промышленным кланам. Иначе мы рискуем напороться на скептическое:

- Тю! Этот хлыщ никогда не был и никогда для меня авторитетом не будет!

И еще очень важно соразмерять масштаб бизнесов тех, чьи отзывы вы предоставляете, с бизнесом потенциального клиента.

Одна из софтовых компаний на тренинге, почувствовав во мне возможного клиента, демонстрирует мне список своих клиентов - "Сибалюминий", "Лукойл", "Де Бирс", "ТНК"... Я смеюсь:

- Ребята! Я понял, что мой бизнес до вашего софта еще немного не дорос.

Они спохватились:

- Вы нас неправильно поняли! У нас программное обеспечение заказывают и всякие мелкие предприниматели!

- Стоп, парни! А вот этим вы меня уже обидели!

Тоньше, изящнее, умнее надо работать с демонстрацией своей вкусной клиентуры...



Прием № 199. На пробу

Что может быть вкуснее куска малосольного огурчика на пробу на рынке?

Вот и родился особый продукт у парфюмеров и косметологов - так называемые "пробники". Это используют даже торговцы собачьим кормом - из мелких порций нашего корма клиентский пес сам выберет то, что ему по вкусу. Кстати, соблазняя дилеров, торговцы кормом для домашних животных иногда очень аппетитно демонстрируют, сколь вкусны эти яства даже для человека...

Проба в идеале не должна дать ни долговременного, ни полного удовлетворения. И еще желательно, чтобы уже она могла подсаживать клиентуру на иглу продаваемого нами удовольствия.

Нельзя строит бизнес на пробах в неподготовленной аудитории. С этой бедой столкнулась одна из работающих на сегодняшнем рынке косметических фирм. Их промоутеры очень старательно обмазывали своими средствами согласившихся на участие в презентации дам, но те легко уходили, лишь поблагодарив и не купив даже тюбика губной помады.



Прием № 200. Я сам

Этот прием близок к технике "Опыт продавца", описанной в разделе "Ценовое сопротивление". К сказанному выше мы сейчас добавим лишь несколько слов об особенной убедительности слов продавца, который и сам пользуется своими продуктами.

В одном из городов меня рано утром на вокзале встречает директор фирмы, заказавшей тренинг. И он мне говорит:

- Мы сейчас поедем в отель, но у меня просьба. Вы видите - вокзал у нас почти за городом, и раз уж я оказался в этих краях, то мы тут еще в одно местечко подскочим. Дело в том, что у меня сегодня облава, и мне надо одного парня проверить...

- Ладно, - говорю, а сам думаю: - "Что ж это за облавы у них по утрам на окраинах города?..".

Подъезжаем к пятиэтажке. Поднимаемся на третий этаж, и директор звонит в одну из дверей. И уже под щелканье запоров мы слышим причитания:

- Чес-слово, только утром доели. У меня на завтрак были две пачки, но мы их уже сварили. А посуду помыли...

На пороге возникает молодой человек с очень виноватым видом. И, сникнув, он принимает грозную директорскую реплику:

- Последнее предупреждение! Теперь ты - на пороге увольнения!

Оказывается, фирма производит и дистрибьютирует пельмени. И директор требует, чтобы его парни-агенты регулярно ели эти родные пельмени. И это - условие работы: не ешь - увольняйся. И время от времени парней проверяют, точнее - не парней, а морозилки их домашних холодильников.

Их пельмени я пробовал. Ну, лучше, чем глина... Агенты-старички лет пять назад по паре пачек этих пельменей заморозили и защитили себя от облав. А новички вот так попадаются. Ладно, пусть директор - самодур, но что-то правильное в этом есть.

Если ты с удовольствием пользуешь собственный товар - тебе легче поверит и клиент. Ах, каких очаровательных ребят, очарованных своей "Маздой", я видел в Минске!..



Прием № 201. Профессиональное вранье

Примеры, которые приводит торговец, должны быть наглядными - иначе я не поверю, не изменюсь, не куплю.

Вообще, коммерческое вранье - это особая наука, и этому нужно специально учиться. Врать можно настораживающе, а можно - высокохудожественно. И от этих слов вы уже должны чувствовать подсказку. Да, сейчас мы попробуем поучиться врать у тех, кто делает это лучше всех, - у профессиональных сочинителей, у писателей.

В сочинительстве есть особый принцип, позволяющий достичь максимальной достоверности.

Писатель обязан видовые определения заменять родовыми. То есть - конкретизировать свои описания.

Нельзя написать - "за отверстием двигалось растение", ибо "отверстие", "двигаться" и "растение" - это виды. Это стоит заменить на роды и тогда получится: "За окном качалась тонкая рябина"...

Нельзя написать - "Животное перемещалось, нанося ущерб растениям". Лучше - "лошадь бежала, вредя траве". Но еще лучше - "Летит, летит степная кобылица и мнет ковыль!..".

Нам не очень поверят, если мы скажем - "У нас вчера купили три автомобиля". Лучше - "Вчера у нас вон в дальней секции взяли две "Октавии" и одну синюю "Фабию"...



Прием № 202. Планы переналадки и внедрения

Чем подробнее предлагаемые нами планы и чем большее число специфичных деталей клиентского бизнеса они затрагивают, тем больше поверят нашему опыту и профессионализму. Эти детали позарез нужны технарю - и на этом можно спекулировать.

Хорошо, когда у нас есть разные варианты решения отдельных блоков клиентской задачи, и мы можем советоваться с клиентом по поводу его предпочтений.

Редким исключением из правил этого приема являются ситуации, в которых продавец сознательно не допускает клиента на собственную кухню. Так может быть для сохранения магии нашего волшебного сервиса или из-за крайней неприглядности нашей профессиональной кухни.

Дай клиенту-технарю и технологисту детально разработанные планы переналадки и внедрения!



Прием № 203. В гости

Иногда решающим в процессе охмурения рекламодателя может быть устроенная для него экскурсия в безумный мир нашей газеты.

При выборе металлотрейдера покупателю важно убедиться, что это не перекупщик, не имеющий ничего, кроме табуретки и телефона, а респектабельная база с серьезными запасами и сопутствующим сервисом. Один из моих клиентов нашел для такого бизнеса чудесное определение - "Супермаркет металла"!

Да, все это знают и мошенники. И иногда для клиента выстраиваются столь убедительные однодневные декорации, что можно удивиться тому, куда они испаряются уже на следующий день...

В этом приеме главное - не переборщить. Помню, мне как клиенту торговец металлопластиковыми изделиями однажды с гордостью говорил: "У нашего производства самые большие производственные площади и абсолютно уникальная система очистки воздуха в цехах!" А ведь мне не слишком хочется делить с ними арендную плату за эти огромные площади, да и на чистоту воздуха в их цехах мне откровенно наплевать. Пусть мои окна сделает у себя в душной кухне дядя Вася, - лишь бы эти окна меня удовлетворяли...

Устраивать посещения вашей фирмы, офиса, производственных подразделений - это полезно, но к этим экскурсиям нужно относиться с умом.



Прием № 204. Как все

Используй аргумент "Так поступают все". Не так уж и обидно прогореть, если та же беда случилась с десятками или миллионами других, - эта утешительная философия живет в каждом из нас.

- Берите смело! Это берут все.

- Решайтесь! Так поступают все!

- Это вам надо. Как и всем!

Но это - только для мужчин.

Я не знаю, как отдыхают мужики, которые читают эти страницы. Я беру на вечер пяток-другой пива. И заранее знаю, что скажет о таком отдыхе любимая женщина:

- Ну, ты, как все мужики, - ни вечера прожить без пива не можешь!

- Ну да, - улыбаюсь я. - Как все!

Так реагирует большинство мужчин Но если те же слова адресовать женщине, то в ответ получим настоящую Хиросиму! Это будет термояд.

- Если "все", то зачем я?!

- Я что - как все?!

Что поделаешь... Мы разные биологические виды, и, наверное, именно это позволяет нам любить друг друга!..


Прием № 205. Способ Робинзона

Наглядность таблицы поможет клиенту решиться на риск. Этому можно учиться у Робинзона (М.Оссовская "Рыцарь и буржуа", М., "Прогресс", 1987):

"Культ методичности и отчетности у Робинзона просто нельзя не заметить. Кого из читателей не поражало составление списков, инвентаризации, сведение балансов - например, когда речь идет об итогах обмена в ходе первых Робинзоновых путешествий, о вещах, привезенных на остров из разбитого корабля, об имеющемся налицо и вообще о любом имуществе. Но эта склонность проявляется даже в тех случаях, где подсчеты поражают нас своей непривычностью. Наиболее ярким примером являются две таблицы, не раз уже обращавшие на себя внимание читателей. Первая - это сопоставление на купеческий лад плохих и хороших сторон своего положения. На стороне "дебита" - то, что Робинзон выброшен на мрачный, необитаемый остров, на стороне "кредита" - то, что он жив и не утонул, как его товарищи. На стороне зла - скудость одежды, на стороне добра - жаркий климат острова и т.д.".

Кстати,"Дефо сам был купцом, но меньше торговал галантереей (что какое-то время было его официальным занятием), чем своим пером. Тут он проявлял деловую сметку, не только предлагая это перо любому, кто хорошо платил, но и точно угадывал рыночный спрос. Тем не менее он постоянно был то со щитом, то на щите и нередко мог показываться в городе лишь в воскресенье - единственный день недели, когда запрещалось арестовывать должников"(М.Оссовская "Рыцарь и буржуа", М., "Прогресс", 1987)...

Я думаю, что, нарисовав таблицу плюсов и минусов своего предложения, вы легко сможете показать клиенту гораздо большую весомость плюсов...

Прием № 206. Демонстрируй эволюцию изменений

Покажи не только то, что будет, но и то, как это будет меняться. Однако в этом приеме два варианта: мужской и женский. Помните, как отвечал поручик Ржевский на вопрос о том, любит ли он детей?

- Не так детей, как сам процесс...

Поэтому мужчине покажи все детали ожидаемых перемен, всю последовательность трансформации, все кадры, все изменения, все переходы.

Женщине покажи начальный и конечный этапы - контрастно, без подробностей и излишних деталей.

Используй рисование динамики как особую технологию.



Прием № 207. Раздели времена

Как совершенно отдельная и особая процедура - покажи клиенту, чем отличается его сегодняшний день от дня завтрашнего.

Это можно делать и графически, и в виде таблицы, и устно, но с предельно четкой рубрикацией - сейчас это так и вот так, а завтра будет - этак и вот этак.

В отличие от предыдущего приема здесь используется рисование не динамики, а статики. И в связи с этим хочется поделиться с читателей неким образом.

Один художник, изображая бой гладиатора со львом, может дать смазанное движение меча, искру на клыке, отброшенные ножны и летящую на песок каплю слюны. Он будет пытаться остановить мгновение.

А иной изобразит не поединок действия, но поединок взглядов. На его полотне будут вросшие в песок арены сандалии бойца, монолитная груда мышц зверя и пресс густого и душного воздуха. Тот же бой, но в статике.

Это одинаково сильные и часто успешно дополняющие друг друга техники. Пользуйся преимуществами обеих!



Прием № 208. Без изменений

В этом типе сопротивления клиент боится изменений. Так покажи, что их нет и не будет.

Сделай то, что ты предлагаешь, равным клиентскому опыту. Но - лучшим.

Сделай для клиента ожидающий его поступок равным тому, что уже было в его опыте.

Сделай так, чтобы его переживания могли пойти по хорошо знакомому ему шаблону.



Прием № 209. Ценность изменений

Изменения сами по себе имеют ценность.

Неважно, связаны они с приобретением или с потерей чего-нибудь, но и в полном отрыве от вещей изменения обладают ценностью. Добавь их ценность к твоему продукту.

Вообще, наша жизнь заслуживает изменений. Раз в год надо что-то менять в обстановке жилья, раз в три года - менять работу, раз в пять лет - переезжать на новое место, раз в десять лет - менять вообще все.

Попробуй абстрагироваться от твоего товара или услуги и построить описание изменений клиентской жизни после приобретения твоего продукта. Построй на этом материале отдельный блок твоей аргументации.

Прием № 210. Дай формальное обучение

Дай клиенту обучение формальное. Организуй семинар по твоим тефлоновым сковородкам. Проведи конференцию по страхованию рисков.

Ты можешь организовать центр обучения продажам белых семечек и открыть школу кофейного искусства.

Чем будет заниматься твоя школа, будет ли она ближе к коммерческим или к частным интересам твоей клиентуры - это, по большому счету, особого значения не имеет. Самым главным в достигнутом будет сближение твоей фирмы с потенциальным и состоявшимся клиентом. Он будет все более и более к тебе прирастать.

И еще - постарайся реализовать возможность сертификации и дипломирования!



Прием № 211. Дай неформальное обучение

Дай клиенту обучение неформальное. Обучай клиента в частном общении.

Этим, впрочем, невольно занимается каждый из продавцов. И поскольку это действительно так, то стоит особо предупредить об опасности приобретения менторских интонаций и привычки обращаться к своему ученику-кормильцу свысока.

Ты можешь использовать принцип "личного менеджера" для сопровождения клиентских интересов, можешь двадцать четыре часа в сутки быть готовым предоставить консультации. А можешь, не занимаясь этим самостоятельно, предоставить в распоряжение клиента нанятый тобою корпус учителей.

А вообще, из хороших продавцов получаются отличные преподаватели!

Последнее - непременно ставь своим ученикам хорошие оценки!



Прием № 212. Стань информационным каналом

Если уж становиться информационным каналом, стоит попытаться стать каналом тоталитарным. Здесь нужно учиться у государства, которое всегда старалось обеспечить для своих граждан информационный тоталитаризм. Если это нам просто не по карману, то стоит обзавестись хотя бы каким-нибудь карманным органом массовой информации.

В свои агентские годы, работая на то или иное издание, я докатился до выпуска собственной газеты. Точнее - это называлось вот так: бюллетень "Фаворит". Эту "газету", выходившую дважды-трижды в месяц, я распечатывал на принтере. Тираж соответствовал числу моих клиентов-рекламодателей. Там не было призывов "Купите у меня!", но была информация, полезная и интересная для моих заказчиков: итоги исследований об увеличении эффективности объявлений разных форматов в зависимости от их места на полосе (в правом верхнем или в левом нижнем квадрантах), об увеличении запоминаемости публикации в зависимости от числа использованных цветов, информация по конъюнктуре рекламного рынка, данные по удельным стоимостям разных газет (в зависимости от тиража, формата и особенностей распространения), список новых книг в Центральной научной библиотеке по рекламистике, календарь рекламных мероприятий и так далее.

Этот бюллетень я использовал и тогда, когда мне заявляли: "Мы не будем работать с агентом, потому что нас обслуживает рекламное агентство N!" На это я отвечал:

- Хорошо! Но можно раз в месяц я буду присылать вам свежую информацию по рекламному рынку?

- Да! - воодушевленно соглашались на бесплатное мои будущие заказчики.

Через несколько месяцев люди уже понимали, что бюллетень регулярно и пунктуально им присылает настоящий специалист, с которым при необходимости можно и проконсультироваться. А от консультирования - всего один шаг до управления...

"Фаворит" давно не выходит. Его заменил многотысячный виртуальный тираж бесплатных профессиональных рассылок, на которые потенциальные клиенты подписываются на моем сайте www.dere.ru и потом несколько раз в неделю получают по электронной почте свежие публикации, интересные для тех, кто продает и управляет сбытом. И вот статистика моих продаж: 85% заказов я получаю от посетителей сайта, 70% - заказы тех, кто на протяжении 3-6 месяцев читает мои рассылки. Это - рентабельно.



Прием № 213. Пишите книги

Да, книги - одна из лучших форм для промоушен. А хорошие, такие, как эта, - это наилучший промоушен!

Подумайте, что вам лучше всего известно, и напишите об этом книгу.

Но писать стоит не только ради саморекламы и собственных продаж, а еще и потому, что не горят только книги.

Прием № 214. Создай прецедент

Сделай такое предложение другого продукта, которое покупатель не сможет не принять. Ведь именно так советовал нам дон Корлеоне?

Пусть это будет малая партия, пусть это будет вообще не наш и не продукт, но пусть нужной нам сделке предшествует какое-то мелкое промежуточное дело. Оно даст нам то, от чего потом можно плясать, - прецедент!

Попытайся замаскировать под прецедент еще что-нибудь, что, возможно, было между тобой и клиентом раньше:

- обоюдотерпеливое знакомство;

- обоюдное согласие на встречу;

- хотя бы то, что можно завернуть во фразу: "Ну вот, когда мы теперь оба освежились кофейком, мы можем то-то и то-то...".





Прием № 215. Допустим...

Попробуйте в ответ на возражения условно согласиться.

Условное согласие - это не уступка, а скорее понимание, которое вы выказываете по отношению к доводам говорящего. Дальнейшие построения, стартующие от нашего "допустим", в большинстве случаев легко позволяют трансформировать позицию оппонента.

- Да, допустим, вы правы, и фигастеры действительно вредны для организма. Правда, интересно было бы узнать, кто убедил вас в этом, и достаточно ли компетентным фигастерологом он является...

- Да нет, это мне сосед по гаражу сказал. Вряд ли он глубоко разбирается в предмете, тем более взять пару фигастеров мне хотелось довольно давно...

Вот уже и не надо воевать ни с какими возражениями, все рассосалось само собой...



Прием № 216. Техника допущения

Техника допущений связывает воедино два действия, из которых одно - то, что клиент сделает с удовольствием, а второе - то, чего мы от него добиваемся. Объединение двух действий в одной речевой формуле делает их неразрывными и физически: выполнив приятное для себя, клиент автоматически переходит и к выполнению действия, нужного продавцу. Это - как выполнение программы.

- Перед тем, как оформить заказ, давайте поглядим образцы.

- Перед тем, как вы подмахнете контракт, давайте я заправлю вашу авторучку волшебными чернилами.

- Сразу после того, как нам покажут последнюю модель, мы пару штук для вас выпишем.

Когда на корпоративных тренингах ребята ленятся участвовать в играх, я перед кофе-паузой говорю:

- А после перерыва мы с вами еще поиграем, - и после отдыха им оказывается легче выйти на очередную игру.

Этот прием всем нам хорошо известен по фразам наших домашних:

- Пойдешь на кухню - захвати чайник.

- Будешь гулять - купи хлеба.

Это примеры мощнейших бытовых программаторов. Так почему же, дочитав эту книгу, нам не использовать в наших продажах аналогичный инструмент?


Прием № 217. Дай к тебе привыкнуть

В наш коллектив попадает новый сотрудник. И какой-то он такой странный и неприятный... Но проходит пара месяцев, и мы совестимся: "Чего это я его тогда так плохо принял? Ведь нормальный же человек...".

Знакома вам такая ситуация? Ее хорошо описывает старое выражение "стерпится - слюбится".

Есть много клиентов, которым просто необходимо привыкнут к персоне продавца. Он купит, непременно купит у нас, но только - спустя три-пять месяцев, после дюжины наших встреч и телефонных разговоров. Так, может, вовсе не надо спешить? Может, надо просто сделать легкую поправку к нашей стратегии и заранее рассчитывать на долгое привыкание клиента к нашей персоне?..



Прием № 218. Покажи, что не форсируешь сделку

Люди вообще и наши клиенты, в частности, давно устали от торгашей, которые их торопят и прессингуют, так что отличаться от торопящих скоро станет не только оригинальным, но и обязательным.

Да, мы устали от подстегиваний:

- Нужно решаться быстро!

- Завтра будет поздно!

- Сегодня, прямо сейчас - это единственный шанс!..

На этом можно сыграть:

- Прокоп Викариевич, давайте не спешить. Ведь вы вот прожили пятнадцать лет и без нашего сервиса, и еще столько же проживете. Давайте не торопиться. Вы сегодня всерьез вечером подумаете, а уже завтра что-то будем решать...

Забавно, но на это частенько отвечают:

- Да ладно... Чего там думать. Давайте попробуем!

Что срабатывает?

а) мы не торопим, значит - мы не мошенники;

б) он может еще подумать, значит - мы даем ему свободу выбора;

в) мы не торопимся, а значит - уверенно стоим на ногах, проживем и без Прокопа Викариевича...



Попробуйте этот прием. Но не прямо сейчас. Вечером спокойно все обдумайте, а в завтрашних продажах попытайтесь использовать...



Прием № 219. Привлекай другие фигуры

<<

стр. 3
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>