<<

стр. 4
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ


Для преодоления возражений задействуй третьих лиц.

Вы ведь помните по телерепортажам и романам-боевикам, как для переговоров с террористами привлекают их любимых, родителей, родственников. Чем лучше террориста наш клиент?..

Третьими лицами могут быть:

- его собственные сотрудники;

- его покровители;

- его знакомые;

- иногда - просто случайные свидетели.



Человек - существо стадное и стайное. Этим нельзя не пользоваться.

Прием № 220. Завоюй блокеров

Блокер - человек, блокирующий наш путь к телу персоны, принимающей решения.

Блокером может быть заместитель директора, вице-президент, коммерческий директор, главный инженер, товаровед, секретарь и охранник. Попробуйте составить список хотя бы пяти причин, по которым блокер может не пожелать пропустить нас на уровень принятия решений. А потом проверьте - есть ли среди записанных вами слов вот такие - "страх", "опасения", "боится", "опасается". Скорее всего вы это упомянули.

Главная, а иногда и единственная причина, по которой блокер преграждает нам путь, - это страх. Блокер боится:

- потревожить руководителя;

- нагоняя от босса;

- стать рекомендателем плохого поставщика;

- лишних забот;

- лишения "отката" от прежних поставщиков;

- и тысячи понятных и непонятных угроз.



Блокеру не нужно воспевать достоинства нашего продукта. Его надо избавить от страхов. Это - особая тема, которой мы занимаемся в тренинге "Персонализация переговоров и продаж" и которой в этой книге и не место, и не время. Только еще раз подчеркнем: для преодоления блокеров их нужно избавить от страхов!



Прием № 221. Досье

Поищи ключи к клиенту в его досье. Ищи именно то, что позволит тебе помочь клиенту измениться.

Предельно подробно мы рассматриваем тему клиентского досье в разделе "Персональное сопротивление". Вам остается лишь пройти по его пунктам в поисках инструментов для изменения установок, принципов, привычек и прочих клиентских констант.

Если у вас буксуют отношения с тем или иным клиентом, то я вам гарантирую, что, не пожалев времени на работу с его досье, вы непременно найдете правильные подходы!



Прием № 222. Создай клуб

Создание клуба состоявшихся и потенциальных клиентов - это использование сразу нескольких средств воздействия на клиента с целью преодоления его сопротивления изменениям.

Во-первых, тут вы создаете среду, которая целиком работает на вас.

Во-вторых, здесь потенциальный клиент может получить устные, теплые, неформальные отзывы о вас.

В-третьих, это очень эффективный информационный канал.

В-четвертых, это одна из форм подкупа.

В-пятых, тут срабатывает "сдвиг к риску" - в компании решения принимают с большей смелостью.

В-шестых, - "всяк кулик свое болото хвалит". Старички очаруют новичков.

В-седьмых, это повышает градус вашей респектабельности.

Выбирайте все что угодно, - от элитарного конного клуба "Скобяные изделия Пупкина" до виртуального фан-клуба, живущего только в Internet...

Прием № 223. Играем на алчности

Как можно использовать человеческую алчность? Алчного можно купить.

Используем обещание или же предоставление денег или иных ценностей.

Используем демонстрацию выгодных коммерческих схем.

Смысл бизнеса - извлечение прибавочной стоимости. Вот на этом и играем!



Прием № 224. Используем страх за себя

А как можно использовать страх за себя? Не пугайтесь. У разведчиков на заданный вопрос ответ таков: "Применяем шантаж, а порою и угрозу либо факт грубого физического или утонченного психологического давления". Как это перевести на наши реалии? Можно ли шантажировать или пугать клиента? А почему нет? Вот так и сказать ему: "Вам будет мучительно больно и стыдно вспоминать упущенный шанс!..".

Можно играть не только на "физическом" страхе, но и на его треволнениях за судьбу своего бизнеса.



Прием № 225. Обыгрываем страх за близких

Как утилизировать страх за своих близких? В разведке это делают с помощью "явной" угрозы либо факта разнотипного насилия - в духе похищения, избиения, изнасилования, кастрации, "сажания на иглу", полного физического устранения...". Перевод на коммерческий язык доверяю вам выполнить дома.



Прием № 226. Не сули, а пугай

Покажи, какие негативные последствия возможны без предлагаемых тобой изменений. Это может превратиться в абсолютно апокалиптический реестр. Есть много бизнесов, в которых запугивание - обычный элемент технологии сбыта. Это и страхование, и аудит, и средства связи, и фармацевтика... Продолжать можно долго.

От торговцев косметикой мне довелось услышать следующее. Оказывается, клиенты уже перестали верить посулам. Рентабельнее их пугать. То есть, вместо "благодаря этому крему вы приобретете бархатистую кожу" лучше заявить, что "благодаря нашему средству вы сумеете сохранить хоть такую кожу, какая у вас сейчас"... Конечно, я немного утрирую, но принцип работает.

Запугивание может быть не только прямым. Можно обойтись без грубых угроз. Можно вполне элегантно работать тонкими намеками, а также косвенными средствами. Чтобы клиент разволновался, пусть из нашей приемной доносятся едва доступные слуху аккорду вагнеровских "Валькирий".

Если хотим снова-таки взволновать, то пусть в наших речах будет больше звукосочетаний "тр" и "стр". Их содержат многие будоражащие слова - "страх", "страсть", "трепет", "стрела", "стремление", "странствие", "странность"... Ну, а чтобы напугать, надо чаще использовать шипящие - ц, ч, ш, щ...



Прием № 227. Соблазняй

Ну как объяснить и преподать технику соблазнения? Тут надо учиться у уличных пикаперов...

Если предельно сухо, то - сделай акцент на тех преимуществах и выгодах, которые клиенту сулит твое предложение. Чуть размочить можно, добавив следующий совет.

Сделайте для себя привычным примерно следующий адресованный клиенту вопрос:

- Как бы вам об этом рассказать, чтобы вы закричали "Хочу!"?

Поучитесь у Остапа Бендера. Он понимал, что вместо технических деталей собеседнику предпочтительнее получить живописное полотно его радужного Завтра.



Прием № 228. Помощь боли

Как работать с фактором боли? У коллег-шпионов - "качественная пытка или угроза интенсивного болевого воздействия". У нас суррогатом этого хорошего приема может быть фраза - "Подписываем договор, и у вас больше не будет болеть голова по этому поводу!".

Кроме того, существуют не только физические болезни, но и обусловленные психикой. Вот разволновался человек - бац! - и у него прободение язвы. Так что если мы обеспечиваем покой его бизнесу, то вполне вероятно, что мы избавляем его от реальной физической боли.

Разумеется, еще нагляднее можно проявить творчество в работе с этим фактором в торговле медикаментами или ортопедическими матрасами, протезами, эргономичной мебелью, алкоголем и противопохмельными средствами...



Прием № 229. Только у вас

В противовес приему "Это - как у всех" надо обязательно не забыть "Будет только у вас".

И вы понимаете, что это должно быть адресовано совершенно разным людям.



Прием № 230. Просто секс

Как обыграть сексуальную эмоциональность? "Подсовыванием" полового партнера и различной порнографии с перспективой "расслабления", шантажа или обмена"! Ну а чем это может быть в коммерции - догадайтесь сами. Если не догадаетесь, то вот вам самый слабый вариант - поставьте на своем выставочном боксе совершенно сногшибательных стендисток.


Прием № 231. Работающее безразличие

Чем для нас может быть полезно безразличие оппонента? Реализуем депрессию, возникающую в результате инспирированных или спонтанных жизненных обстоятельств, а иной раз и в результате психофизической обработки объекта. Вообще, безразличие - удивительное состояние. Из-за него можно что-то сделать (ведь все равно!..), а можно чего-то не сделать или на что-то закрыть глаза.

Как проявляется безразличие? Наверное, чаще всего в тех ситуация, когда "меня послал директор, а мне вообще-то все равно"...



Прием № 232. Загоняем в депрессию

От безразличия - всего один шаг до депрессии.

Мне известна одна аудиторская компания, которая за месяц до своего коммерческого предложения с помощью знакомого налогового инспектора обеспечивает фирме состояние глубочайшей депрессии, а затем, спасителем, появляется на белом коне...



Прием № 233. Дарим авантюру

Что делать с партнером, отличающимся ярко выраженным внутренним авантюризмом? Предоставляем ему шанс для ведения им своей собственной игры. Играя на внутреннем авантюризме, например, Деревицкого, добиться можно очень многого! И таких типов среди ваших партнеров может быть больше, чем вы предполагаете. Попробуйте прощупать их интересы к собственной игре. В рамках этого поля хороши провокация, вызов, эксплуатация "чувства противоречия".



Прием № 234. Помогаем свести счеты с системой

Могут ли быть использованы счеты с госсистемой или организацией? Проще понять, когда в шпионском романе речь идет об идеологических разногласиях, о существующей неудовлетворенности объекта своим нынешним положением либо завтрашней перспективой. Но "счеты с госсистемой" в бизнесе? Не выйдет ли "себе дороже"?

У меня есть знакомый директор, который в случае проблем контакта с директором другой фирмы, отправляет к его главбуху своего. Те очень быстро находят язык на почве неприязни к сверхсложной системе налогообложения и неуклюжей отчетности, сближаются сами и сводят своих руководителей.



Прием № 235. Помогаем отомстить

Счеты с конкретными лицами у всякого коммерсанта многочисленны и многообразны. Но мы говорим лишь о тех счетах, на которых может сыграть продавец. Они связаны, в основном, с конкурентами. Особенно - с конкурентными магазинами и фирмами, расположенными поблизости. Чтобы продать директору магазина набор торгового оборудования - витрины, стеллажи, морозильные лари и кассы, - нужно напомнить о том, что соседний магазин всем этим уже обзавелся. Далее используется разжигание таких чувств как месть, зависть, неприязнь с непреодолимым желанием нанести "врагу" определенный ущерб - хотя бы вооружаясь для продаж аналогичной или даже лучшей техникой.

Помните, как в одном кафе вывесили лайт-бокс - "У нас готовят с любовью!". Вскоре тот же производитель лайт-боксов осчастливил и конкурентное кафе напротив - "А у нас готовят на натуральном масле!"

Кому быстро продать мешок старых, ржавых, гнутых гвоздей? Правильно! Конечно - в ближайшую шиноремонтную мастерскую!..

В беседах продавца с покупателем есть несколько табуированных тематических зон. Это проблемы расовые, национальные, религиозные, конфессиональные и все, что связано с деньгами третьих лиц. Табу обусловлено не тем, что об этом просто нельзя говорить, а скорее тем, что в этих тематических нишах очень легко ошибиться с выбором позиции и вступить в конфликт с собеседником. Но это не означает, что основательная предварительная разведка персоны не позволяет эффективно работать с этими темами - нужно всего лишь точно определить позиции собеседника.



Прием № 236. Помощь древних религий

Религиозные чувства требуют более тонкой работы и могут быть направлены на пробуждение неприязни к иноверцам, привязыванииеопределенной ситуации к избранным доктринам исповедуемой религии, а чаще на формирование чувства общности. Игра на религиозных чувствах может ограничиваться столь неуловимыми инструментами как характер шрифта в печатном обращении или легчайший акцент продавца.



Прием № 237. Вечно молодой национализм

Национализм позволяет вести игру на глубинном ощущении национальной общности, ненависти, гордости, исключительности. Эти игры особенно ярки в мире рекламы - скрытыми и явными обращениями к "пятому пункту" буквально пропитана наружная и телевизионная реклама, и еще - реклама на упаковке продуктов (цвета национального флага, стилизованная символика).

По Москве одно время стояли щиты "Купи отечественное! Помоги России!", а на трассах Украины висели биг-боарды - "Купуйте укра§нське!".



Прием № 238. Игры патриотов

Гражданский долг в современных продажах в качестве мотива используется редко. Игра на законопослушании станет эффективной тогда, когда поле закона станет более комфортным для обитания коммерсанта и когда каждый с гордостью сможет постучать себя в грудь: "Я честный налогоплательщик!!!".

Но и сейчас можно услышать вот такую фразу: "Вам выгодно покупать у нас - мы работаем "по-белому".

Меня всегда умиляла привычка директората, сохранившаяся со времен большевизма, вешать на стену за рабочим креслом или ставить на тумбу у стола портреты государственных лидеров. Удивительно, что эта привычка легко перенимается и усваивается даже руководителями новой генерации. Может быть, в этом отражается еще и желание показать свою "причастность" к кругу власти.



Прием № 239. Аморальная игра на морали

Я не верю, что существует некая "общечеловеческая мораль". Мораль своя у каждого социума - у буржуа, у бандитов, у социальных и религиозных групп, даже у каждого возраста.

Вспоминается, как воин племени мумба-юмба определял понятия "зло" и "добро": "Когда сосед угнал моих быков - это плохо, когда я украл быков у него - это хорошо". Но что-то общее есть и в моральных законах, и в моральных "понятиях". Это общее мы вовлекаем в работу игрой на порядочности. Главное - не забыть о том, что слово "порядочность" чаще всего звучит из уст самых отпетых мошенников.

Меня всегда умиляла патетика вопроса: "Неужели вы мне не доверяете?!" Когда я слышу эти слова, я говорю сам себе: "Саня, ты имеешь дело с наглым "кидалой"!..".

Прием № 240. Ты меня уважаешь?

Подсознательная потребность в самоуважении утилизируется простыми спекуляциями на идеальных представлениях человека о самом себе. "На дурака не нужен нож. Ему с три короба наврешь, и делай с ним, что только хошь..."

Интересно было бы увидеть хоть одного человека, который совершенно нечувствителен к игре на его самоуважении.

Попробуйте однажды на рынке после того, как вам назовут убийственную стоимость выбранных вами фруктов, сказать торговцу-азиату волшебные слова:

- Ака, пожалуйста, сбрось цену!

Если вы будете торговаться как угодно иначе - все равно не получите такой скидки, как при произнесении уважительного обращения "ака"...



Прием № 241. Солидарность

Корпоративная (клановая) солидарность - это реалия нашего бизнеса. Уже давно ходят анекдоты о парнях из Днепропетровска. Одного из них при устройстве на работу спрашивают:

- Как ваша фамилия?

- Сидоров.

- А откуда вы?

- Из Днепропетровска.

- Ну что ж вы, молодой человек!.. Не успели еще устроиться на работу, а уже пугаете вашими связями...

Для варианта России в аналогичном анекдоте легко обыграть Питер.

Клановую солидарность мы используем в игре на конкретной элитарности. Все равно - реальной или воображаемой...



Прием № 242. Очарование

Явная симпатия к вам, вашему делу, товару или услуге всегда помогает продажам. Для ее возбуждения достаточно резонирующей подстройки к объекту. Все, что помогает нам делать шарм-арт в частной жизни, - все это может быть использовано и в поле бизнеса.



Прием № 243. Кормим тщеславие

Тщеславие позволяет нам провоцировать желание объекта произвести определенное впечатление, показать свою значимость и осведомленность.

У кого из вас нет клиентов, не обремененных тщеславием?

Возбуждать тщеславие, как, впрочем, касаться и всех остальных клавиш этого раздела, - грех. Решайте для себя сами - играть или не играть...



Прием № 244. Поощряем легкомыслие

Легкомыслие покупателя - чуть ли не наиболее эффективное для продаж состояние. Приведите человека в беззаботнейшее состояние неосмотрительности и болтливости - получите многое. К этому же можно отнести задействование "хронотопа" - явно повышенной доверчивости человека к некоему времени и в определенном месте ("случайный попутчик").

Еще пример.

Фирма запустила агентскую сеть, пытаясь продавать рекламу в метро. Два месяца работы - у парней ни одной продажи. Начали разбираться.

Оказалось, что их агенты ежедневно встречаются и пытаются разговаривать с теми, кто уже по десять лет не был в метро. И этих людей просто невозможно убедить, сколь читаемы и эффективны вагонные стикеры.

Но фирма дает рекламу на традиционных носителях. Убедить, что реклама в метро лучше, - невозможно. Но сказать - "Попробуйте!" - ну а почему бы этим людям, действительно, не попробовать?

К продажам было добавлено всего одно слово - "попробуйте". И продажи пошли!



Прием № 245. Давим

Из-за угодливости к персоне продавца купить может лишь тот, на которого вы работаете еще и в качестве "крыши". Четкая реализация подсознательной (волевой) и осознанной (деловой и физической) зависимости от получателя в мире "белой" коммерции встречается не часто.

Но не дай вам Бог докатиться до игры на факторе клиентской угодливости, обусловленной страхом перед вами...



Прием № 246. В кукушкином гнезде

"Помешательство" на чем-либо, например, близкая возможность для коллекционера приобрести (или потерять) страстно желаемую вещь, а также игра на фобиях - инструмент, которым мы можем пользоваться или подсознательно, или просчитанно. Это настолько продуктивные техники, что мы выделим их в особый прием - "триллер-аргументация".



Прием № 247. Триллер-аргументация

В американском "Hовом словаре врача" Блекстона содержится 217 терминов, обозначающих те или иные фобии (греч. - страх, боязнь чего-либо). Число больных всевозможными психическими расстройствами в мире растет с каждым годом. А фобии бывают преудивительные.


Давайте чаще уходить от чисто умозрительной "пирамиды Абрахама Маслоу". Она может быть полезной для работы с большими социальными группами, но для работы с конкретной персоной гораздо полезнее и практичнее иные мотивационные схемы.



Прием № 248. Дать

Взятку.

Скидку.

Дополнительный сервис.

Внимание.

Календарик.

Еще что-нибудь...

Подробнее - смотрите одноименный прием в "Ценовом сопротивлении".



Прием № 249. Помощь игрушек

Кроме разумных приобретений, каждому из нас время от времени нужно покупать глупости.

Больше, чем детям, игрушки необходимы взрослым.

Игрушки позволяют избавиться от колдовства прагматизма и приближают нас к вечному.

Вам известно то странное чувство, когда деньги жгут карман?

Это чувство обусловлено самой природой денег. Они созданы из тленного материала и не предназначены для хранения. Их надо тратить.

Иногда к нам приходит понимание этой первобытной природы презренных купюр. И вот тогда нам хочется от денег избавиться.

Женщины лечат шопингом мигрень и дурное настроение. Любят пошвыряться деньгами и мужики.

Это открывает два направления для манипуляций торговца.

Первое - объясни клиенту естественность его желания избавиться от денег, прожигающих его портмоне.

Второе - создай условия, гпри которых такое поведение для клиентского окружения будет нормальным и даже поощряемым.

А однажды попробуй вот такой аргумент:

- Да не мучьтесь. Возьмите у меня эту хренотень просто как игрушку!..

Так продаются и забавные мобильные телефоны, и спортивные автомобили, так могут купить водку, сеть галантерейных магазинов, парашютный прыжок и мандат депутата парламента...



Прием № 250. Принцип Мафии

- Вы - крутой мафиози. И хотите заставить верой и правдой работать на вас некоего Х, -так что с ним надо сделать?

Когда я на тренингах задаю этот вопрос, группа часто теряется.

Тогда приходится разыгрывать эту ситуацию в ролях:

- Вы - бандит А, который контролирует Марьино. Вы - бандит Б, который контролирует Зеленоград. А вы - тот перспективный боец Х, которого А и Б хотят привлечь к работе. Ну, братва, что сотворить с Х?

Нашему народу вот так - на пальцах и с распальцовкой - легче... И группа почти сразу дает ответ:

- Надо Х запачкать кровью!

- Правильно, пацаны! У вас есть шанс контролировать и Марьино, и Зеленоград! А теперь давайте найденный "принцип мафии" переведем на слюнтяйский язык плебейской коммерции.

"Запачкать кровью" - это втягивать клиента в совместную выработку финального решения.

Втягивать! Не заявлять, что мы принесли ему именно то, что ему нужно, а подло и коварно втягивать.

Втягивать так, чтобы идея о приобретении пришла в его голову не снаружи.

Мы можем очень плохо относиться к мальчикам из "канадской оптовой". Мы можем отвергать сам стиль их продаж. Но у них многому может научиться даже фирма, ориентирующаяся на высший класс обслуживания. Просто нужно уметь выдернуть из множества неприемлемых трюков то, что может нас вооружить. Вообще, эта компания в очень многом выгодно отличается от фирм, относящихся к ней с предельным презрением, но об этом мы поговорим отдельно.

Я отлично помню товар, с которого они начинали на улицах Киева. Во всяком случае, это был товар, с которым я их впервые увидел, - обезьяны.

Мягкая игрушка с липучками, которую лихие парни весело вешали на шею прохожим, объявляя: "Это ваше!" - а затем ловко выуживали из прохожего деньги

Представьте себя на людной улице. Вам нужно продать прохожему обезьяну. Зачем прохожему - нормальному, здоровому человеку - эта обезьяна на этой улице?!!

Но "канадцы" говорили:

- Вы знаете, многие берут как подарок на день рождения!

Что происходило в голове человека после того, как туда ввинчивались эти слова? Там рождались мыслишки: "Черт возьми, ведь вот я с женой приглашен на субботу на день рождения Так неужели я не смогу завернуть эту обезьяну в слова и сделать ее смешным и забавным подарком? И мне уже не нужно будет рыскать по магазинам и думать о выборе подарка ". И прохожий - нормальный, здоровый человек - переплачивал впятеро и покупал обезьяну, которая была ему категорически не нужна еще минуту назад.

Так что же происходило? Что своими словами делал вошедший в раж простой уличный "педлер"?

Он МОТИВИРОВАЛ. Он помогал клиенту выкристаллизовать новую мысль, которая становилась собственной мыслью клиента.

Учитесь у простых уличных педлеров!

У работы с сопротивлением техническому решению принцип мафии окрашивается в ярко-инженерные цвета. Это жуткая и тягомотная работа - сделать так, чтобы клиентский энергетик или главный инженер почувствовал свою причастность. Иногда гораздо легче убедить его в том, что это именно та его идея, которую он вчера сформулировал в сауне...



Прием № 251. Правило Проходных пешек

Представьте, что вы - бизнес-тренер. Ну вот такое горе в жизни у вас...

Куда бы вы ни собрались поехать - вам желательно не надеяться на обещания заказчика, а иметь свои хотя бы маркеры. А то приехали, а маркеры там пересохшие...

Поэтому вы иногда приходите куда-нибудь - купить эти самые маркеры. Представьте, что вы пришли в магазин, где маркерами торгует Деревицкий. Стоит такой упитанный, наел за десять лет на этих маркерах во-о-от такую "харизму"... Он расспросил вас - мол, как да на чем работаете - на бумаге, на белой доске, на стекле, - и видит, что (условно) черный маркер вам не подойдет, синий - так-сяк, а зато красный - как патрон в патронник. И вот он протягивает вам этот красный патрон - тьфу! - маркер и говорит:

- Вот идеальный для вас вариант!

Скажите - вам свойственно хвататься за первое, что вам суют? То-то же! Вот торгаш и убил свой проходной вариант. Теперь с вялой надеждой он предлагает вам синий, но вы уже только смеетесь над ним:

- Если я красный не взял, то на хрена ж мне синий?!

Во что превращаются проходные, то есть дошедшие до противоположного края доски, пешки в шахматах? На тренингах мне часто отвечают: "В дамку!" Но нет, они превращаются в любую фигуру, в том числе - в ферзя. И их следует беречь.

Правило Проходных пешек в коммерции звучит так:

- Не солидаризируясь с неподходящим решением, начинать только не с самых лучших вариантов!

То есть, в той ситуацией с продажей маркеров по уму выйдет вот как.

Продавец вначале показывает неподходящий (черный) маркер и говорит:

- У меня такое подозрение, что это вам не подойдет. Просто хотелось узнать мнение профессионала - зачем такую дрянь до сих пор выпускают?

Довольный уважительным обращением клиент подтверждает:

- Да, это - полный отстой... Кончик - конченый, чернила - не чернильные, рукоятка в руку не ложится!..

Этим ходом мы даем клиенту возможность сосредоточить на отвлекающем стартовом варианте весь огонь его критики, весь запас скептицизма и весь его мизантропический арсенал.

Тогда пускаем в дело синий маркер (который так-сяк):

- Думаю, что вот это - тоже не идеальный вариант, а?

- Да знаешь, земляк, им кое-как можно работать, но хотелось бы иного...

И только тогда нас посетит "озарение":

- Так может вам вот этот красненький?..

И потерявший всякие остатки терпения клиент уже просто орет на нас:

- Да!!! Что ты мне это сразу не предложил?!! Именно это и нужно!!!

Вот так и работает ППП - Правило Проходных пешек.

3. СОПРОТИВЛЕНИЕ ТЕХНИЧЕСКОМУ РЕШЕНИЮ И/ИЛИ КОММЕРЧЕСКОМУ ПРЕДЛОЖЕНИЮ
Описание
Не мешает ли вам что-нибудь в названии сопротивления этого типа? Попробуйте описать состояние возражающих клиентов и расписать технологию вашего противодействия. Очень скоро вы почувствуете, что описываемая категория распадается на две разные группы.
Вариант первый: клиенту наплевать на коммерческие условия настолько же, насколько и на цену, в частности. Но он не принимает технического решения - его не устраивают конструкция, материал, цвет, вес, форма, комплектующие, принцип действия, источник питания, рейтинг, читаемость, кислотность, популярность, эффективность, удельная стоимость или плотность.
Вариант второй: клиента устраивает техническое решение, но он морщится при предъявлении формы оплаты, срока гарантии, отсрочки, условий лизинга или бартера, сроков изготовления или доставки.
Чувствуете, насколько сложнее и тяжелее первый вариант? Согласны, что второй оставляет для продавца больше возможностей проявить гибкость? Учтите, мы ведем речь не о комплексе "производство плюс продажа", а о продаже - когда приходится продавать то, что есть... Тем более, клиенты, предъявляющие претензии к продукту, и клиенты, предъявляющие претензии к коммерческим условиям, - это часто разные клиенты.
Итак, нам придется отдельно оговаривать алгоритмы, уникальные для сопротивления техническому решению, и алгоритмы, уникальные для сопротивления коммерческому предложению.
При встрече с обеими группами этого сопротивления мы вынуждены признавать, что допустили ошибку предложения - презентовали то, что вызвало претензии, которые могли быть предусмотрены заранее. Ошибки нет лишь в том случае, если, ожидая гораздо более тяжелого сопротивления (эмоционального или негативного опыта), мы расчетливо сформировали в клиенте более легкое.
Из сопротивления техническому решению нам часто выгодно искусно столкнуть клиента в сопротивление коммерческим условиям, а далее - к сопротивлению изменениям или, в крайнем случае, к ценовому сопротивлению.
За этими возражениями стоят претензии к тому, что наше техническое решение:
не подходит по конструкции
не годится по составляющим
имеет не тот цвет, вес, прочие параметры
и еще множество сходных формулировок...
За этими возражениями также стоят претензии к тому, что наше коммерческое предложение:
недостаточно удовлетворяет спрос
не годится по сроку гарантии
не подходит по форме проплат
не подходит по последовательности выплат
не подходит по графику выплат
и еще множество сходных формулировок...
В работе с этим типом сопротивления есть особые возможности - но не для перепродавца, а для производителя. А значит, и для того, кто может создавать иллюзию того, что он с производителем - на короткой ноге...
Примеры
"Ваша программа, возможно, очень хорошая, но, знаете ли, она нам не подходит - нам нужно срочно".
"Вы даете слишком мало гарантий. Ваше решение для нас не годится".
"Ваша программа, возможно, очень хорошая, но, знаете ли, она нам не подходит из-за требований к ресурсам".
"Ваше решение слишком сложное. Оно дает слишком малый выбор топлива. Ваше решение для нас не годится".
Противодействие
Генеральные принципы
В этой группе описано всего четыре главнейших, генеральных приема. Их выполнение - это почти совершенная продажа. Но именно эти правила особенно часто нарушают продавцы всех стран и времен.

4. СОПРОТИВЛЕНИЕ НАСЫЩЕНИЯ
Описание
Сопротивление насыщения - это самое трудное. Продать тогда, когда у него это уже есть, - это Искусство!
Если у клиента твой товар есть или он считает, что у него есть аналогичный товар, - в этой ситуации тоже часто есть вина продавца. Она может заключаться в ошибочном предложении (предложили не то) и ошибочном обращении (предложили не тому).
От сопротивления этого типа наиболее разумен дрейф к сопротивлению изменениям.
За возражениями насыщения стоит:
насыщенность нашим же продуктом
насыщенность конкурентным продуктом
насыщенность суррогатом.
У клиента в настоящее время нет спроса или больше нет спроса... Это именно сопротивление насыщения, но не сопротивление насыщениЮ!
Важно: это ни в коем случае не насыщенность:
хлопотами
заботами
проектами
работой.
Пожалуйста, не путайте настоящее сопротивление насыщения с теми возражениями, в которых клиент ссылается на невозможность сделать покупку или думать о ней из-за этих самых хлопот, забот, проектов и работ, - это, скорее всего, его сопротивление изменениям. По этой же причине к сопротивлению насыщения нельзя отнести следующие возражения:
- Не надо. Нам негде складировать.
- Некуда ставить.
Примеры
"В настоящий момент у нас нет никаких проблем. Зайдите через полгода..."
"Мы только в прошлом году приобрели аналогичную систему у вашего конкурента. Поэтому в ближайшие три года мы с ее помощью решим все свои задачи".
Противодействие
Общие принципы
5. СОПРОТИВЛЕНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ХАРАКТЕРА
Описание
В большинстве случаев за этой бедой - явно выраженная промашка продавца, точнее, ошибка предложения (предложили не то или не так). В отличие от схемы Шнаппауфа мы не станем относить к этому типу сопротивление, обусловленное неподходящим временем, местом или формой предложения, для этого мы введем и опишем сопротивление ситуативного характера. А те удары клиента, которые обусловлены персональными претензиями к продавцу и его подходам к конкретному клиенту мы выделим в группу персонального сопротивления.
Все ситуации, в которых клиент ссылается на некие слухи, в сопротивлении эмоционального характера останутся, и объяснение этому мы с вами найдем.
Тут работают затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждения клиента.
В любом случае при подозрении диагноза "эмоциональное сопротивление" первым делом стоит удостовериться, не завязана ли бурная реакция клиента на несоответствие наших персональных особенностей, качеств, свойств клиентским стереотипам. Этим мы в очередной раз проверяем - действительно ли мы имеем дело с эмоциональным сопротивлением или это все-таки сопротивление, названное нами контактным.
Напоминаем: контактное сопротивление выделено нами в отдельную группу только потому, что используемая классификация возражений является алгоритмической. Только особый набор инструментов противодействия заставляет обособить контактное противостояние, хотя по своим проявлениям оно может быть абсолютно идентичным сопротивлению эмоциональному!
Если в работе с контактным сопротивлением мы ставку делаем более на превентивные меры, то здесь основные инструменты служат снижению температуры купли-продажи.
Наилучший способ в маневре клиентским сопротивлением - подтолкнуть его к отходу от эмоций в сторону сопротивления изменениям.
Чаще всего за эмоциональным перегревом стоят классические темы-конфликтогены:
проблемы расовые
проблемы национальные
проблемы религиозные
проблемы конфессиональные
проблемы политические
проблемы "чужих денег" (чужой успех или неудача)
проблемы идентификации спортивной, хоббийной, клановой.
Примеры
"В любом случае ваши продукты слишком дороги. К тому же ваша фирма не на слуху. Я предпочитаю других поставщиков"
"Вы слишком высокого мнения о себе, это видно даже по условиям договора"
"Вы слишком велики. Мы предпочитаем более скромные и мелкие фирмы. Их сотрудники дадут нам консультацию, учитывая индивидуальные особенности, могут выполнить и особый заказ"
"Вы - региональная фирма. Мы предпочитаем работать с брэндами"
"Ваш центральный офис далеко. Мы предпочитаем какую-то региональную фирму"
Противодействие
Самое главное
За бедой, которая идет за невыполнением приема "Нет доказательствам!",- максимальное число погубленных продаж. Это заставило нас выделить в особую группу этот единственный, но важнейший принцип!
6. СОПРОТИВЛЕНИЕ НЕГАТИВНОГО ОПЫТА
Описание
В этой группе возражений мы сможем найти подходы, которых Шнаппауф не предусмотрел. Более того, мы включим в реестр исследуемых возражений и совершенно новую категорию. Фальш-негативом мы назовем отказ от приобретения нашего продукта в связи с тем, что клиент для себя ставит знак равенства между нами и тем, кто его раньше подвел.
Новым будет и инструментарий противодействия.
За сопротивлением этого типа практически всегда (кроме фальш-негатива) стоит либо наша ошибка прежних отношений, либо в случае фальш-негатива - ошибка предложения, в котором мы не учли прежнего печального опыта.
Наилучшее направление для дрейфа - вместе с клиентом устремиться в зону сопротивления изменениям.
За этими возражениями стоят:
Наша вина перед клиентом в прошлых сделках или наших поступках.
Вина других представителей нашего бизнеса, которых клиент воспринимает как равных нам.
Очень часто при этом в прошлом - обращения клиента к нам с рекламациями по поводу купленных прежде продуктов, жалобы, высказанные или невысказанные претензии, скандалы.
Примеры
"С вами невозможно работать согласованно"
"Вы не сдержали обещания"
"Вы предоставляете услуги с задержкой"
"Вы выставили неправильный счет"
"Вы поставили нам не то, что мы заказывали"
Противодействие
ПЭФРИК
Рудольф Шнаппауф так пишет о реакции продавца при встрече с сопротивлением негативного опыта: "Если Вы при встрече с таким возражением:
Защищаете фирму;
Оправдываетесь;
"Я тут ни причем";
Объясняете причину;
Подвергаете сомнению;
Указываете на промахи самого клиента;
Спрашиваете об основаниях для таких выводов;
Просите дать подробности - что произошло, как и почему;
Просите сформулировать требования;
- то вот именно это и недопустимо.
А что же делать? Вместо перечисленного выше существует блестящая технология.
Давайте задумаемся: если клиент жалуется, то не являются ли его слова повторением того, что он нам уже высказывал тогда, когда мы его подвели? Ну или - повторением того, что он мог бы нам тогда высказать, но решил не марать рук? То-о же! Это одно и то же. Значит, мы можем взять на вооружение и в этом случае то же самое, чем пользовались, принимая претензии.
Работая с сопротивлением негативного опыта, мы можем использовать все эффективные приемы противодействия конфликтанту. Лучше всего шаги противодействия выполнять в строго регламентированной последовательности, описанной техникой ПЭФРИК. Это стоит попробовать.
Итоги
Технология, которую мы изложили в нашем издании, не только отчасти продолжает разработки предшественников, но и вносит в практику продаж совершенно новые находки.
Безусловно, новым в нашем подходе является следующее.
1. Изменение классификации
Мы выделили три группы алгоритмов в ранее общем "сопротивление техническому решению и/или коммерческим условиям", а также добавили "контактное сопротивление клиента". Причины, по которым проведены изменения, описаны выше. Этого требует практика. Действительно, кроме объективных причин проблемного контакта, за несостоявшейся продажей часто стоят простые и досадные ошибки продавцов:
44. Ошибка обращения - когда мы предлагаем совершить покупку не тому, кому следовало, или выбираем для своего обращения не те место, время или условия.
45. Ошибки предложения - когда мы предлагаем купить что-то не то или как-то не так.
46. Ошибки прежних отношений.
47. Ошибки выбора в раскладе "продавец-покупатель".
Главный вывод: мы очень часто допускаем ошибки, которых можно было бы избежать, проводя предварительную разведку возражений.
2. Тактика маневра клиентским сопротивлением
В играх на многочисленных тренингах, то есть, в ситуациях, менее острых, чем реальные коммерческие переговоры, эта новая тактика родилась сама собой. Проверка ее в "поле" показала, что она имеет право на жизнь. Описанием принципов маневра клиентским сопротивлением мы займемся когда-нибудь позднее.
3. Инструментарий для работы с возражениями
Этот набор из 455 инструментов создан в итоге девятилетней работы автора по изучению и развитию теории и практики продаж и его собственного коммерческого опыта. Мы сделали то главное, ради чего и была задумана эта книга, - дали продавцам "Боевой устав личных продаж".
Успешной вам работы с нашей НЕТ-машиной! Пусть она поможет вам справиться со всеми порогами, рифами и подводными камнями ваших личных продаж!


<<

стр. 4
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ