<<

стр. 3
(всего 5)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

7,6
7,4
8,6

59,2
90,8
97

114

Специа­листы
6919,8
4 758,4
6 083,1
13,2
14,9
14,5

68,8
87,9
113

110

Служа­щие
7 181,2
4 723,6
6 414,3
13,7
14,8
15,3

65,8
89,3
108

112

Рабочие
11 242,5
5 926,3
9 307,7
21,4
18,6
22,2

52,7
82,8
87

104














Статус неработ­ающих
Студен­ты, уча­щиеся
4 636,4
1 237,5
3 904,4
8,8
3,9
9,3

26,7
84,2
44

105

Пенсио­неры, инва­лиды
11 904,8
8 436,2
6 884,9
22,7
26,5
16,4

70,9
57,8
117

72


Продолжение табл. 13




Universe




Col %



Row %



Affinity





Total

Покупатели продуктов питания в семье
Пьют раствори­мый кофе

Total

Покупатели продуктов питания в семье
Пьют раствори­мый кофе
Покупатели продуктов питания в семье

Пьют раствори­мый кофе

Покупатели продуктов питания в семье
Пьют раствори­мый кофе


Безра­ботные

4 235,5

2 318,2
3 625,5

8,1

7,3
8,7
54,7

85,6

90
107


Домо­хозяйки, молодые мамы

2 109,1

1 952,2
1 882,5

4

6,1
4,5
92,6

89,3

152
112

Коли­чество человек в семье
Один

4 741,0

4 305,3
3 137,4

9

13,5
7,5
90,8

66,2

149
83


Два

12 183,7

8 035,3
8 645,4

23,2

25,2
20,6
66

71

109
89


Три

15 512,9

9 150,8
13 124,9

29,6

28,7
31,3
59

84,6

97
106


Четыре

13 700,1

7 303,2
11 730,5

26,1

22,9
28
53,3

85,6

88
107


Пять и более

6 292,3

3 067,7
5 246,5

12

9,6
12,5
48,8

83,4

80
104

Наличие детей младше 16 лет живущих с респон­дентом
Есть

19661,3

12 636,9
17 360,5

37,5

39,7
41,4
64,3

88,3

106
111


Нет

28 027,7

14 920,2
21 386,8

53,5

46,8
51,1
53,2

76,3

88
96

Семей­ное поло­жение
Женат / замужем

31 287,2

19 678,7
25 535,2

59,7

61,8
61
62,9

81,6

103
102


Холост / не
замужем

21 142,8

12 183,7
16 349,5

40,3

38,2
39
57,6

77,3

95
97





Universe




Col %



Row %


Affinity






Total
Покупатели продуктов питания в семье

Пьют раствори­мы!^ кофе

Total
Покупатели продуктов питания в семье
Пьют раствори­мы!^ кофе

Покупатели продуктов питания в семье

Пьют раствори­мы!^ кофе
Покупатели продуктов питания в семье
Пьют раствори­мы!^ кофе

Веро­испове­дание

Атеисты, нерели­гиозны

18 632,9
9 848,1

15 094,5

35,5
30,9
36

52,9

81
87
101



Право­славные

31 200,0
20 515,3

24 925,2

59,5
64,4
59,5

65,8

79,9
108
100



Католики

174,3
104,6

122

0,3
0,3
0,3

60

70
99
88



Мусуль­мане

1 812,7
958,7

1 324,7

3,5
3
3,2

52,9

73,1
87
91



Буддисты

139,4
*

87,2

0,3
*
0,2

*

62,5
*
78



Другое

226,6
191,7

174,3

0,4
0,6
0,4

84,6

76,9
139
96

Нацио-

Русские

45 440,5
27 731,4

36 498,8

86,7
87
87,1

61

80,3
100
101

наль­ность

Татары

1 481,6
854,1

1 185,3

2,8
2,7
2,8

57,6

80
95
100



Украинцы

1 133,0
749,5

801,8

2,2
2,4
1,9

66,2

70,8
109
89



Чуваши

592,6
296,3

418,3

1,1
0,9
1

50

70,6
82
88



Белорусы

209,2
104,6

174,3

0,4
0,3
0,4

50

83,3
82
104



Мордва

313,7
174,3

226,6

0,6
0,5
0,5

55,6

72,2
91
90



Немцы

261,5
139,4

226,6

0,5
0,4
0,5

53,3

86,7
88
108



Удмурты

383,5
226,6

278,9

0,7
0,7
0,7

59,1

72,7
97
91



Армяне

366,0
244

296,3

0,7
0,8
0,7

66,7

81
110
101



Евреи

226,6
209,2

191,7

0,4
0,7
0,5

92,3

84,6
152
106



Авары

261,5
156,9

226,6

0,5
0,5
0,5

60

86,7
99
108



Коми

226,6
104,6

156,9

0,4
0,3
0,4

46,2

69,2
76
87


о
00
Окончание табл. 13




Universe


Col %


Row %

Affinity



Total
Покупатели продуктов питания в семье
Пьют раствори­мый кофе
Total
Покупатели продуктов питания в семье
Пьют раствори­мый кофе
Покупатели продуктов питания в семье
Пьют раствори­мый кофе
Покупатели продуктов питания в семье
Пьют раствори­мый кофе

Меньше 1/4 се­мейного дохода
1 045,8
644,9
958,7
2
2
2,3
61,7
91,7
101
115

Пример­но от 1 /4 до 1/2 дохода
9 935,2
5 734,5
8 540,8
18,9
18
20,4
57,7
86
95
108

Пример­но от 1 /2 до 3/4 дохода
19 260,4
11 137,9
15 809,2
36,7
35
37,7
57,8
82,1
95
103

Более 3/4
семей­ного дохода
18 301,7
12 427,7
13 456,1
34,9
39
32,1
67,9
73,5
112
92

Затруд­няюсь ответить
3 886,9
1 917,3
3 120,0
7,4
6
7,4
49,3
80,3
81
100

продуктов питания в семье» для мужчин составляет 61 (значение по строке Row% для мужчин 37,3%, для всех 60,8%, (37,3%/60,8%)х100=61,34«61 ), а для женщин 132 ((80,1%60,8%)х100=131,74и132), а по потреблению кофе индексы 99 и 101 соответственно, т. е. несмотря на то, что женщин, пьющих кофе, более чем на 4 млн человек больше, чем мужчин, это различие является следствием не более активного потребления напитка женщинами, а их большей числен­ностью в целом.
Пол, возраст, доход и различие возрастн^1х и поколенческих характеристик потребителей на российском рынке
Покупки и потребление значительной части товаров и услуг имеют выражен­ные половые различия, хотя в последние годы происходят определенные измене­ния: за руль автомобиля садится все больше женщин (до 20% водителей в Москве и около 10% по России), растет потребление мужчинами различных средств кос­метики и парфюмерных товаров, например средств до и после бритья, и т. д. Но эта динамика пользования пока не изменила принципиально и не изменит в бли­жайшие десятилетия роли даже в указанн^хх товарн^хх группах: подавляющее число машин покупается мужчинами или с их явного или неявного согласия, а живу­щих одиноко или попарно мужчин принципиально больше не становится, боль­шую часть косметики и парфюмерии для мужчин покупают женщины, а основ­ную роль на кухне до сих пор и «во веки веков» будут играть женщины.
Следует различать собственно возрастное потребление и восприятие то­варов, предназначенных для определенной возрастной группы. Например, лимонады воспринимаются как подростковый, если не детский, напиток, но большую часть объема лимонадов выпивают люди старше 25 лет. С другой стороны, хотя кроссовки сейчас не считаются ни исключительно молодеж­ной, ни исключительно мужской обувью, но основную роль в принятии или непринятии нового бренда на этом рынке играют юноши от 14 до 18 лет. Так­же, например, широко распространено мнение, что большую часть шокола­да женщины покупают для детей, но на самом деле около 90% купленного ими шоколада съедается ими самостоятельно, без чьего-либо постороннего участия.
Если с определением возраста покупателей об^хчно не бывает особых про­блем, то учет последствий неизбежных возрастных изменений потребления и прогноз потребительского поведения подрастающих поколений на современ­ном российском рынке может оказаться весьма неблагодарным делом.
Например, в 1997 г. было выявлено, что в возрасте 16—19 лет вероятность активного потребления крема для лица — 56%, в возрасте от 20 до 39 лет — она 70—74%%, а начиная с 40 лет — каждые пять лет уменьшали вероятность активного использования крема на 5—13%. На основе этих данных самым правильным описанием рынка и распространенным сценарием развития со­бытий был следующий: потребление крема для лица связано с возрастом, де­вушки пользуются им сравнительно меньше, в возрасте 20—39 лет потребле­ние стабилизируется, и после 40 лет происходит постепенный выход с рын­ка; новые поколения (см. данные в конце раздела) будут при самостоятель­ном входе иметь аналогичную частоту потребления, а женщины старших воз­растных групп будут уходить с рынка в силу возрастных изменений потреб­ления (рис. 56).

Годы рождения
Рис. 56. Доля активных пользователей кремов для лица среди женщин разных возрастов в 1997 г. (MMI 97/1)

Исследование 2003 г. в^хявило (рис. 57), что активное потребление крема для лица в целом несколько снизилось, что не ожидалось совершенно, доля активных пользователей в вышедшей на рынок возрастной когорты 1982—1987 гг. рожде­ния оказалась почти на 12% больше (в абсолютных величинах для городского на­селения это почти 300 000 человек), когорта 1978—1981 гг. рождения увеличила, но не достигла уровня потребления предыдущей когортой в том же возрасте, в целом в возрасте 20—39 лет произошло уменьшение потребительской группы в среднем на 4% (около 600 000 человек), а в старших возрастн^хх когортах доля активных потребителей увеличилась на 10% (около 1 000 000 человек). В итоге численность активных потребителей оказалась больше почти на 750 000 человек, что составляет ошибку всего на 2,7% расчетной величины и около $100 000 000 в продажах при самой сдержанной оценке. Прогноз ни по одному потребительско­му «поколению» не оказался верным.

55
50
35
30
и о.
45
40

S
25
VD Ф
20
а.
10

Ф
15
I а S
<

Рис.
57. Доля активного потребления крема для лица среди женщин в зависимости от года рождения в 1997 и 2004 гг.

80 70
с с >. а. I-

20 10
0
Нужно учесть, что потребление крема для лица мужчинами существенно меньше, чем женщинами, но практически не зависит от возраста (среднее зна­чение 7,6%), но после 65 лет они полностью покидают данный рынок (рис. 58); подробный анализ причин таких половозрастных различий еще ждет сво­его исследователя.
1982- 1978- 1973- 1968- 1963- 1958- 1953- 1948- 1943- 1938- 1933- 1928- 1923­1987 1981 1977 1972 1967 1962 1957 1952 1947 1942 1937 1932 1927
Годы рождения
Рис. 58. Потребление крема для лица мужчинами и женщинами в 2003 г.
30 25 20 15

10 4
5
X
«с
0

Не все товары, даже из одной товарной группы, демонстрируют одинако­вую возрастную динамику потребления. Активное потребление сметаны прак­тически не зависит от возраста, а потребление йогурта и кефира зависит очень существенно, причем йогурт смещен в молодые группы, а кефир в самые по­жилые (рис. 59).
1982- 1978- 1973- 1968- 1963- 1958- 1953- 1948- 1943- 1938- 1933- 1928- 1923- ДО 1987 1981 1977 1972 1967 1962 1957 1952 1947 1942 1937 1932 1927 1923
Годы рождения

Рис. 59. Потребление различных молочных продуктов в зависимости от возраста

При определении целевой группы по возрасту в России следует учитывать не только абсолютный возраст, но и принадлежность к тому или иному поко­лению (рис. 60).








о с; о 3-
10 000 000 9 000 000
8 000 000
7 000 000 6 000 000 5 000 000
4 000 000
3 000 000
2 000 000 1 000 000 0

¦ женщины
? мужчины


со

При возрастном позиционировании в России необходимо различать сле­дующие поколения и когорты:
Пожилое поколение (старше 60 лет, рожденные до 1942 г.), выделение когорт нецелесообразно, в позиционировании каких-либо товаров и услуг, кроме медицинских, нет необходимости (в том числе медикаментов: медика­менты, специфичные для данного возраста, относятся, как правило, к рецеп­турной группе, и общая их реклама запрещена). Следует учитывать также крайне низкую собственную покупательную способность данного поколения и зави­симость от внешних источников финансирования (государство и взрослые дети). В случае возвращения данного поколения на рынки тех или иных товар­ных групп они сохраняют чувствительность к цене и крайне редко покупают сравнительно дорогие и соответственно рекламируемые товары.
Среднее поколение, 35—60 лет (1942—1967 гг. рождения), с двумя когор­тами российских беби-бумеров 1947—1962 гг. рождения (и кооперированной с ними малочисленной военной когорты 1942—1946 гг. рождения) и «брежневс­кой» когорты 1963—1972 гг. рождения.
Молодое поколение, 10—34 года, 1968—1992 гг. рождения, с маркетинго­выми когортами 25—34, 20—24, 15—19 и 10—14 лет. Выделенные когорты раз­личаются по фазам жизненного цикла и соответствующим особенностям по­требления.
Юное поколение, рождения после 1993 г., самостоятельной роли на рын­ке не играют и все покупки ими и для них опосредованы родительской пози­цией.
Представители промежуточных малочисленные когорт (30—34 года и 55—59 лет) для разных товаров и услуг ориентируются на более многочисленные ко­горты в зависимости от индивидуальных особенностей и фазы жизненного цикла.
Различия между поколениями и когортами определяются не только соб­ственно возрастными характеристиками и факторами фазы жизненного цик­ла, но и структурой распределения по доходным группам разных поколений и когорт (рис. 61).

а. о
dP

Рис. 61. Доля «среднего класса» и обеспеченных групп населения в 5-летних когортах в 2002 г.
8 000 7 000
6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 0
Учитывая, что женщины 30—50 лет (1953—1972 гг. рождения) контролиру­ют потребление значительной части населения, эта группа является основной для позиционирования большинства продуктов питания, бытовой химии и без­рецептурных лекарств. К 2008 г. доминирование на этих рынках перейдет к дамам 1973—1987 гг. рождения, а в 2004—2008 гг. будет царить двоевластие, и откроется возможность выхода на рынок новых марок товаров повседневного спроса с позиционированием на более молодые поколения (рис. 62).




























? «основные































покупатели» (86% -женщины)
















_














¦ всего






























1-|













































_








-





-


































































1



_

1982- 1978- 1973- 1968- 1963- 1958- 1953- 1948- 1943- 1938- 1933- 1928- 1923- до 1987 1981 1977 1972 1967 1962 1957 1952 1947 1942 1937 1932 1927 1923
Годы рождения
Рис. 62. Распределение населения и «основных покупателей» в городах 100.000+ жителей по возрастным когортам (MMI 2003/1)

Образование
Непосредственная роль образовательного фактора на потребление незна­чительна и ограничивается только выбором средств массовой информации (печатного издания, конкретной телевизионной передачи и т. д.), книг и дру­гих форм информационного обслуживания. Различия в уровне образования покупателей на большинстве рынков являются или следствием возрастных особенностей (для молодых групп), или возможностью, не всеми реализуемой, для формирования более высокого уровня доходов.
Домохозяйство и семья, маркетинговый взгляд на цикл жизни
Следует различать понятия домохозяйства и семьи. «Домохозяйством» яв­ляется группа лиц, проживающая совместно и ведущая совместное хозяйство вне зависимости от степени родственных отношений. Семьей считаются груп­пы, включающие только супругов или одного родителя и ее, его и их общих детей, проживающих совместно.
Домохозяйства бывают нуклеарные, включающие только семью в узком по­нимании (супруги или один родитель с детьми до 16 лет); сложное домохозяйство, когда совместно проживают несколько семей (например, бабушка-вдова, семей­ная пара и ребенок 20 лет, это три поколения и три семьи) и расширенное домохо­зяйство, которое может включать как прямых, так и дальних родственников и не родственников вообще, например гувернеров (таковыми являлись дворянские усадьбы, они широко распространены в странах Востока и т. д.).
Цикл жизни в маркетинге выделяют на основе четырех признаков: возраст (до и после 45 лет), семейный статус (семьей считается как двое взрослых с детьми, так и один взрослый с детьми), наличие детей и возраст детей (при наличии детей старше 16 лет, такой ребенок считается «молодым одиночкой» даже при совместном проживании с родителями) (табл. 14).
Таблица 14
Критерии в^1деления стадии и цикла жизни

Группа
Возраст
Семейный статус
Наличие детей до 16 лет
Возраст детей
Молодые одиночки
До 45 лет
Одиночка
Нет

Молодая пара
До 45 лет
Брак
Нет

Молодая семья с маленьким ребенком
До 45 лет
Брак и вне брака
Есть
Младшему ребенку до 6 лет
Молодая семья с большим ребенком
До 45 лет
Брак и вне брака
Есть
Младшему ребенку 6—16 лет
Пожилая семья с маленьким ребенком
Старше 45 лет
Брак и вне брака
Есть
Младшему ребенку до 6 лет
Пожилая семья с большим ребенком
Старше 45 лет
Брак и вне брака
Есть
Младшему ребенку 6—16 лет
Пожилая пара
Старше 45 лет
Брак
Нет

Пожилые одиночки
Старше 45 лет
Одиночка
Нет

Статусные системе! классификации
Статусные системы классификации, основанные на социальном статусе главы семьи и уровне дохода, в сочетании с фазой цикла семьи оказываются наиболее применимы для выделения и описания потребительских групп. Ев­ропейская классификация выделяет следующие группы для лиц трудоспособ­ного возраста (табл. 15).
Таблица 15
Распределение работающего трудоспособного возраста по группам

Группа
Описание
Доля в EU12
Доля в России (оценка)
1
Высшие управляющие, директора и старший менеджмент с коли­чеством подчиненных 6 и более человек
2,7
2,0
2
Самостоятельные профессионалы
3,0
2,0
3
Наемные профессионалы
2,5
4,0
4
Управляющие, директора
и старшие менеджеры с числом
подчиненных пять и меньше
1,6
1,0
5
Средний менеджмент, другие руководители с числом подчиненных 6 и больше
4,2
2,0
6
Средний менеджмент, другие руководители с числом подчиненных 5 и меньше
9,4
9,0
7
Владельцы среднего и малого бизнеса в сфере торговли, ремес­ленники, другие самостоятельные работники с числом подчиненных 6 или меньше
1,7
1,5
8
Служащие, работающие за столом
10,3
16,0
9
Владельцы среднего и малого бизнеса в сфере торговли, ремес­ленники, другие самостоятельные работники с числом подчиненных 5 или меньше
9,8
6,0
10
Студенты
1,0
5,0
11
Наемный персонал сферы услуг
12,6
6,0
12
Фермеры и рыбаки
3,8
0,8
13
Домохозяйки и оказывающие помощь в ведении домашнего хозяйства
1,1
0,1
14
Бригадиры и профессионально подготовленные рабочие
24,2
30,0
15
Неквалифицированные рабочие, слуги
9,0
12,6
16
Неработающие, в том числе безработные, и временно не работающие по болезни
2,0
2,0

Нет данных
1,1
-
Тип населенного пункта и маркетинговые зон^1
Размер места жительства оказывает существенное влияние на структуру потребления, прежде всего за счет более высокого уровня доходов в крупных населенных пунктах, а также сказываются особенности дистрибуции тех или иных товаров и брендов.
Выделяют следующие типы населенных пунктов в России:
Мегаполисы с численностью населения более 4 млн человек: Москва (10,4 млн) и Санкт-Петербург (4,7 млн).
Города с населением 1—4 млн человек, таких городов 11: Новосибирск, Нижний Новгород, Екатеринбург, Самара, Омск, Казань, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфа, Волгоград и Пермь.

Города с численностью от 500 тыс. до 1 млн, их 20.
Города с численностью населения 250—500 тыс человек, их 42.
Города с численностью населения 100—250 тыс человек, их 93.
Города с численностью населения 50—100 тыс человек, их около 190.
Города с численностью населения 20—50 тыс человек, в стране таких 335.
Городские поселения с численностью от 5 до 20 тыс., их более 2000.
Села — более 150 000.
В США выделяются «Сводные городские статистические зоны», объеди­няющие город и прилегающие к нему территории, с которыми город связан трудовой ежедневной миграцией на уровне не менее 15%, выделяемых для задач статистического и экономического государственного анализа, и во многом соответствующие маркетинговым зонам. Центром такой территории считается город с населением не менее 50 тыс. человек, но город может быть признан центром области, если не менее 65% работающего населения рабо­тают внутри данной области, в противном случае он включается в зону более крупного города. В России такого общего зонирования пока не проведено, что во многом затрудняет общероссийский маркетинговый анализ, но для анализа конкретного территориального рынка его проведение не представ­ляет особого труда.
Географические, этнические и другие социально-демографические факторы на российском рынке
На российском рынке выявляются определенные географические особен­ности потребления, но собственно географические эффекты крайне редки, ограничены буквально небольшими и неустойчивыми пищевкусовыми пред­почтениями более сладких вкусов на юге и мятных на севере страны.
Большая часть собственно географических различий (как «в глубь» от боль­ших городов до деревни, так и «в ширь» от Калиниграда до Южно-Сахалинс­ка) определяется особенностями не населения, а дистрибуции тех или иных товаров. Например, на Дальнем Востоке довольно высоко потребление соевых соусов (в разы больше, чем в целом по стране), практически отсутствующее на других территориях страны, и особым брендовым изолятом является Санкт-Петербург, на рынке которого имеется довольно большое количество брендов финского и собственного производства, отсутствующих на остальной терри­тории страны.
Остальные имеющиеся различия определены историческим развитием дан­ного рынка, очередностью выходов товаров и брендов на рынок, во многих товарных группах по физическому объему доминируют местные производите­ли, но практически во всех товарных группах большую часть денег собирают международные и национальные бренды.
Роль этнических (и часто связанных с ними религиозных) факторов на рос­сийском рынке невелика, так как представленность любой неславянской эт­нической группы сравнительно мала: более 80% населения составляют русские, еще около 5% — украинцы и белорусы, повседневная структура потребления которых существенно различается только в анекдотах, и уж точно не различа­ется у проживающих на территории России. Самую большую этническую груп­пу, от которой можно было бы ожидать отличающуюся от славянского населе­ния структуру потребления, составляют татары, которых в стране до 6 млн че­ловек, т. е. около 4% населения страны, и другие традиционно принадлежа­щие к исламу национальности. Общая численность ориентированного на ис­лам населения составляет по разным оценкам от 15 до 20 млн человек. Но за годы советской унификации доля сохранивших традиции хотя бы пищевого потребления в соответствии с религиозными предписаниями стала мала, тер­риториальная сегрегация таких людей практически отсутствует, и в результате рентабельность торговых предприятий с подобным позиционированием вне культурно-религиозных центров крайне низка; соблюдающие религиозные предписания люди вынуждены бороться с организационными трудностями со­блюдения этих предписаний самостоятельно. Это касается и соблюдения ре­лигиозных предписаний православным населением России: по данным тор­говли, снижение продаж мясных продуктов во время Великого поста наблю­дается только в первые 2—3 недели (во время поста — не самые строгие), а потом возвращаются к обычному уровню; аналогичная картина 2—3-недель-ного спада в начале поста (а не в конце, что больше бы соответствовало рели­гиозному смыслу ритуала) наблюдается и в активности посещения таких спор­ных общественных мест, как казино.
На российском рынке иногда выявлются случаи влияния религиозной иден­тификации на предпочтение торговых марок: вероятность предпочтения воды VERA в 1998 г. у православных была в 1,5 раза выше, чем респондентов, счита­ющих себя атеистами или людьми нерелигиозными, также у православных на 13% выше было предпочтение воды «Святой источник». Но самое большое различие в предпочтении было по воде БАМИ, т. е. фактор религиозной иден­тификации имеет весьма слабое влияние на общее потребительское поведе­ние.

Психологическая сегментация: характер, мотивация, «стиль жизни» и т. д.
когда чемпионом мира по гольфу является негр, лучшим репером бел^1й, американцы обвиняют французов в снобизме,
а Германия отказывается воевать^»
Под психологической сегментацией часто понимают довольно разнообраз­ные с собственно психологической точки зрения подходы:
1. Собственно «психологический» или, что правильнее, «характерологичес­кий» подход, когда утверждается, что люди с различными особенностями ха­рактера (например, интроверты против экстравертов) предпочитают различ­ные бренды именно исходя из своих психологических особенностей. В целом любой «характерологический» подход рассматривает покупателя как импуль­сного человека, падкого на различного рода стимулы, «близкие к его психоло­гическому типу», хотя приписывание такого поведения тому же интроверту входит в противоречие с описанием самого типа и, в известном смысле, нечув­ствительностью интровертов к внешнему влиянию, в том числе и к рекламе (т. е. последовательное применение такого подхода должно приводить всегда к решению о позиционировании только на экстравертов). Любая попытка при­менения характерологического подхода сталкивается с проблемой немонотон­ной связи между психологической характеристикой и вероятностью предпоч­тения того или иного бренда, что противоречит самой психографической ги­потезе.
«Мотивационный» подход, от входящих во все учебники маркетинга не­правильно переводимой и трактуемой пирамиды потребностей Абрахама Мас-лову и увлекательного в своей сексуальной озабоченности психоанализа, че­рез активное игнорирование собственно мотивационной психологии, к раз­личным семиотическим построениям. В общем виде всегда декларируется «бес­сознательное влечение» человека к тем или иным товарам или брендам и вно­сит известную путаницу в вопрос реакции на ключевую лексику и невербаль­ные стимулы при их использовании в рекламе: массовые потребительские груп­пы реагируют на значимые слова и изображения без их интерпретации, они служат опознавательными «ярлычками» без активации всех возможных ассо­циаций и значений (как утверждает семиотический подход); хорошо если вы­зывают ассоциации, хотя бы относящиеся к данному товару.
«Ценностный» или «смысловой» подход, весьма похожий на «мотиваци-онный», но отличающийся от него прежде всего декларацией осознанности связи между потребительским выбором и признанием значимости покупки данного бренда для подтверждения своей приверженности той или иной мо­ральной или групповой ценности. В известном смысле получить такие связи в рамках структурированной беседы не представляется чем-то трудным и слож­ным, так как при определенном плане беседы все люди заканчивают объяс­нять свое поведение и предпочтения ограниченным списком ценностей или смыслов (см.: Леонтьев Д.А. Методика предельных смыслов. М. 1999). Обла­дая известной психотерапевтической ценностью данный подход неприменим для решения маркетинговых задач, так как «смыслозначимость» покупок (т. е., утрируя, некоторая дополнительная значимость к бренду жвачки, кроме того, что ее можно жевать лучше других) вообще-то на порядок меньше, чем другие повседневные действия. Соответственно все построения типа «выбор марки подсолнечного масла — это экзистенциальный выбор добросовестной хозяй­ки, законопослушного бухгалтера, заботливой матери и страстной жены... » являются околопсихологическими, ничего не значащими спекуляциями.
Социопсихологические подходы, как ценностно-ориентированные, так и подходы типа «стиля жизни», по частоте использования в последние годы превосходят все остальные формы заблуждений, так как входят неотъемлемой частью в такую околопрофессиональную спекуляцию, как «интегрированные маркетинговые коммуникации», а в общем случае являются ничем не дока­занным утверждением, что «стиль жизни» формирует набор брендовых пред­почтений. Даже на рынке одежды, самом традиционном примере обоснова­ния «стиля жизни» в маркетинге, конкретный человек участвует в нескольких товарных сегментах: повседневная одежда, одежда для отдыха, одежда для ра­боты, одежда для праздника, — и в таких сегментах, как повседневная одежда и одежда для отдыха, является покупателем нескольких брендов с самым раз­ным позиционированием. Конечно же, психически здоровый человек в раз­ных ситуациях ведет себя по-разному, но даже если предположить, что чело­век выбирает бренд одежды исходя из его (бренда) позиционирования, то тог­да следует признать, что выбор осуществляется на основе признания на суще­ствование определенного стиля жизни (и тогда набор брендов может быть нео­граничен, и они никак не будут связаны между собой), но вовсе не обязатель­но покупатель после покупки бренда должен себя вести именно так, как изоб­ражено в рекламе, чтобы быть довольным покупкой.
5. Политэкономические подходы, при которых выделяемым группам, описанным выше, по социоэкономическому статусу приписываются опре­деленные психологические особенности по тому или иному из описанных психологических подходов, не имеют ни малейшей содержательной цен­ности, так как более малочисленные высокодоходные социальные страты обладают гораздо большей психологической вариативностью, чем низко­доходные страты, и получаемые в результате такой сегментации психогра­фические группы статистически ничтожны и никак не связаны с какими-либо различиями в медиапредпочтениях. Для задач политического марке­тинга изучение структуры мотивации различных страт может быть и ока­зывается эффективным, но перенос такого подхода в маркетинг товаров и услуг неэффективен.
Анализ репрезентативных исследований потребления демонстрирует сла­бость психографического подхода в принципе. Если предположить выражен­ное влияние психографических особенностей, как бы они ни определялись, на потребление, то доказательством такого влияния было бы формирование «групп брендов» различных товарных групп, предпочитаемых людьми опреде­ленного психологического типа. Но при таком анализе выявляется, что пред­почтение брендов различных товарных групп формируется практически неза­висимо друг от друга. Например, потребители таких разных по эмоционально­му и психографическому позиционированию напитков, как кофе Nesacafe Classic, Pele Classic и Elite Classic, предпочитают чай Dilmah с частотой 23,5, 17,5 и 26,5% соответственно. Как видно из приведенных данных, люди, ока­завшиеся подверженными рекламе кофе с использованием производителя (Pele), такую же рекламную стратегию в отношении чая скорее отвергли, чем предпочли (Dilmah рекламируется участием в ролике хозяина и руководителя фирмы-производителя), хотя в соответствии с любым психографическим под­ходом должны были оказаться чувствительны к сходной коммуникационной стратегии.
Самым ошибочным психографическим подходом является, конечно, «цен­ностный» подход. После тридцати лет борьбы за ответственный подход к вы­бору бренда доля «этических брендов» в Великобритании составила всего 2% (Эксперт. 2003. № 47 (400). С. 52), хотя более половины опрошенных заявля­ют, что избегают покупать товары производителей, использующих труд детей, жестоко обращающихся с животными и вредящих окружающей среде. Анало­гично при опросах до 80% потребителей выступают против проведения тестов на животных при разработке косметики, но подобная косметика занимает всего 2,1% рынка (и, конечно, не все эти продажи определяются именно этически­ми причинами). Так что несмотря на высокий уровень декларирования раз­личных принципов при опросах, выявить влияние моральных и социальных ценностей на выбор брендов при покупке не удается. Следует учитывать, что в падении продаж конкретных брендов в результате различных бойкотов чаще всего виноваты торговцы, отказывающиеся выставлять такие товары на полку из-за опасений истерик в торговых залах ажиотированных приверженцев той или иной точки зрения.
Также при исследованиях потенциала новых брендов при наличии психо­графического влияния на выбор можно было бы ожидать прямой конкурен­ции с одной из существующих марок, но обычным результатом является фор­мирование потребительской группы нового бренда из потребителей практи­чески всех имеющихся брендов (конечно, с разной вероятностью, но гораздо более объяснимой потребительскими запросами, а не психологическими осо­бенностями).
В заключение стоит отметить, что хотя некоторые и позволяют себе усом­ниться в том, что «совершение покупок в действительности мотивировано сла­бее, чем любое другое поведение» (Фоксол Г., Голдсмит Р., Брайн С. Психоло­гия потребителя в маркетинге. 2001. С. 177), в смысле влияния особенностей индивидуальной мотивации дело обстоит именно так: не менее 90% соверша­емых покупок во всех товарных группах являются мотивированными просты­ми потребительскими привычками.
Общие психологические характеристики человека не являются значимы­ми предикатами выбора бренда, так же как «стиль жизни» в общем случае не является предикатом поведенческих и лексических паттернов в определенной товарной группе. При этом необходимо помнить, что предпочтение конкрет­ного бренда всегда связано с использованием конкретной значимой лексики и определенными когнитивными особенностями и поведенческими паттерна­ми, которых могут придерживаться психологически совершенно различные люди. Статистически значимых когнитивных, поведенческих и лексических потребительских паттернов в конкретной товарной группе принципиально мень­ше, чем «стилей жизни»: на рынках массовых товаров 3—5 групп, на рынке тех­нических товаров возможны также различия, связанные с уровнем дохода.

Системы геодемографики
Системы, объединяющие социально-демографические и потребительские (в некоторых системах и психографические) характеристики путем выделения географических зон со сходным составом населения и бурно развивающиеся в США за последнее десятилетие, и называются геодемографическими систе­мами. Минимальной единицей такого анализа выступает формальным обра­зом определенная территория (гораздо меньше стандартной статистической зоны), это может быть административное деление (аналогично нашему райо­ну), территории почтовых отделений (ZIP-анализ) или квартал. Создание та­ких систем основано на использовании данных переписи населения и методов многомерной статистики. Технически в такой системе может быть несколько десятков групп с разной представленностью в населении (от десятков процен­тов до десятых долей процента в одной системе) и разной степенью террито­риальной разобщенности.
Практическая ценность таких систем для конкретного проекта оставляет желать лучшего, так как индивидуальные особенности предложения могут су­щественно смещать чувствительность тех или иных групп к коммуникации и соответственно маркетинговый потенциал той или иной территории. В рам­ках конкретного проекта ценность подобных систем резко возрастает через определенное время, когда накапливаются данные по достигнутым результа­там на территориях и когда расчетные модели системы позволяют довольно четко ставить задачи и оценивать эффективность систем продаж.
На карте раскраска муниципалитетов соответ­ствует доли научных работников в населении муниципалитета; с самой низкой долей — 10—13% — серые муниципалитеты, с самой высокой — до 28% — темного цвета. Данные 1994 г., в настоящее время территориальная сегрегация в Москве стала еще больше.
Рис. 63. Территориальная сегрегация в Москве
Использование таких систем в России ограничивается анализом на уровне субъектов Федерации и для Москвы — на уровне муниципалитетов, по кото­рым имеется хоть какая-то социально-демографическая информация.

ЛИТЕРАТУРА


Маркетинг, реклама
Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 1999.
Аронсон Э., Пратканис Э.Р. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения, по­вседневное использование и злоупотребление. — СПб.: Прайм-Еврознак, 2002.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999.
Коблец-Мишке Ю.А. Пороговые модели динамики агрегированного спроса. Экономика и математические методы. Т. 32. Вып. 3. — М. 1996.
Котлер Ф. Основы маркетинга. 1998. С. 645—648.
Корчагин А.Д. и др. Как защитить интеллектуальную собственность в Рос­сии: Справочное пособие. — М.: ИНФРА-М, 1995.
Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002.
Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в уп­равлении маркетинговой активностью. — М.: Омега-Л, 2003.
О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. — СПб.:
Питер, 2001.
Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в торговом бизнесе. — М.: Деловая литера­тура, 2002.
Ришар Ж.Ф. Ментальная активность. Понимание, рассуждение, нахожде­ние решений. — М.: Институт психологии РАН, 1998.
Садмен C., Брэдберн Н., Шврац Н. Как люди отвечают на вопросы: примене­ние когнитивного анализа в массовых обследованиях. — М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2003.
Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии. — М. 1993.
Солсо Р.Л. Когнитивная психология. — М.: Тривола, 2002.
Тхостов А.Ш. Психология телесности. — М.: Смысл, 2002.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика.— СПб.:
Питер, 1999.
Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. —
СПб.: Питер, 1999.
Aaker D. Bulding strong brands. — 1996.
Abraham, Magid M and Lodish, Leonard M. Getting the most out of advertising and promotion, Harvard Business Review. № 3. 69. May—June 1990; MRA. № 3. 69. May—June 1990.
Broadbent S., Haarstick K. Accountable Advertising. Wie sich Werbung rechnet. —
1999.
Brown G. (1994) см. Documenting the Effectivenes of Magazines in the Media Mix. MPA, 1999.
Vakratsas D. 1999 Ambler T. How advertising works: what do we really know// Journal of Marketing. Vol. 63. P. 26—43.
Chong J.-K., Ho T.-H., S.TangCh.. Product Structure, Brand Width, and Brand Share. Working Paper 98-013. The Wharton School.
Dickson P., Sawyer A.G. The price knowlegde and search of supermarket shoppers. Journal of Marketing. Vol. 54 (July 19990). P. 42—53.
Jones J.P. The ultimate secrets of advertising. 2000.
Krugman H.E. Brain Wave Measures of Media Involvement. Journal of Advertising Research, February 1971 (в How advertising works: The role of research) ad. J.P.Jones. Sage. 1998.
Maddock R.C. Marketing to the Mind: right brain strategies for advertising and marketing. — Quorum books, 1996. Mayer H. Werbepsychologie. 1993. Measuring advertising effectiveness. — LEA, 1997.
Schmitt B. Marketing aesthetics: the strategic management of brands, identity, and image. — The FREE PRESS, 1997.
^;7k A.J., GeigerF.P. Advertisement size and the relationship between product usage and advertising exposure, Journal of Marketing Research. № 9. P. 22—26.
Starch D. Principles of advertising. 1923 (1925).
Sutherland M., Sylvester A. Advertising and the mind of the consumer. 2000. Лингвистика, семантика
Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса. — М.: ОАО ИГ «Прогресс», 1999.
Клемперер В. LTI. Язык третьего рейха. Записная книжка филолога. — М.: Прогресс-Традиция, 1998.
Лингвистический энциклопедический словарь. — М.: Советская энцикло­педия, 1990.
Тодоров Ц. Теории символа. — М.: Дом интеллектуальной книги; Русское феноменологическое общество, 1998.
Соломоник А. Язык как знаковая система. — М.: Наука, 1992.
Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. — М.: На­ука; Смысл, 1999.

Источники для экспертизы по различным критериям оценки нового слова. Фонетический и психолингвистический критерий
Мягкова Е.Ю. Эмоциональная нагрузка слова: опыт психолингвистическо­го исследования. — Воронеж: ВУ, 1990.
Мир звучащий и молчащий: Семиотика звука и речи в традиционной куль­туре славян. — М.: Индрик, 1999. (Библиотека Института славяноведения
РАН.11)
Журавлев А.П. Фонетическое значение. — ЛГУ. 1974 . Журавлев А.П. Звук и смысл, М, 1981.
Любимова Н.А. и др. Звуковая метафора в поэтическом тексте. — СПб.: СПУ,
1996.
Система лингвистического анализа ВААЛ: http://www.vaal.ru Лексический критерий
Ожегов С.И. Словарь русского языка (любое издание).
Фасмер М. Этимологический словарь русского языка. В 4 т. — СПб.: Терра-
Азбука, 1996.
Черных П.Я. Историко-этимологический словарь современного русского языка. В 2 т. — М.: Русский язык, 1993.
Обратный словарь русского языка. М. 1974.
Частотный словарь русского языка. — М.: Русский язык, 1977.


«Русский филолог», словарно-справочная система по русскому языку для Microsoft Windows. http://www.agama.ru/Rfil.htm

Семантические и ассоциативн^1е критерии
Русский семантический словарь. Толковый словарь, систематизированный по классам слов и значений. РАН Инт-т русского языка. — М.: Азбуковник,
1998.
Новый объяснительный словарь синонимов русского языка. Первый вы­пуск. — М.: Школа «Языки русской культуры», 1997. Русский ассоциативный словарь. В 2 т. — М. 2002.
Словарь усилительных словосочетаний русского и немецкого языков. — М.: Русский язык, 1997.
Словарь синонимов русского языка (любое издание).
Абрамов Н. Словарь русских синонимов и сходных по смыслу выражений. — М., Русские словари, 1994.
WPS, служба мониторинга СМИ. http://www.wps.ru
Национальная электронная библиотека (материалы СМИ в полнотексто­вой форме) http://www.nns.ru

Тест на восприятие:
Петренко В.Ф. Основы психосемантики: Учеб. пособие. — Смоленск: СГУ,
1997.
Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М.: МГУ, 1988.
Толстая Ю.Н. Измерение в социологии: Курс в социологии. — М.: ИНФ-
РА-М, 1998.
Osgood C.E., Suci G.J., Tannenbaum P.H. The measurement of meaning. 1957
(1975).
Davis J.J. Advertising Research: Theory and Practice.ы 1996 Юридические вопросы
Для не юристов вполне достаточно: Корчагин А.Д. и др. Как защитить ин­теллектуальную собственность в России: Справочное пособие. — М.: ИНФ-
РА-М, 1995.

При работе с английским написанием имен брендов
American Heritage Dictionary of English language (любое издание). Bartlett's Roget's Thesaurus (любое издание).
Bookshelf Microsoft, CD с коллекцией англо-английских словарей.

1
ПРИЛОЖЕНИЕ

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ



При обсуждении проблемы изучения креатива об^хчно происходят две ти­пичные подмены: первая заключается в подмене предмета обсуждения, когда проводят знак равенства между творчеством как таковым и креативом, являю­щимся творчеством с четко поставленной целью; второй подменой служит попытка креативщиков обвинить в своей, преимущественно творческой, бес­помощности других участников коммуникативного процесса.
Конечно же, использовать для произведений искусства критерии общей понятности, узнаваемости, запоминаемости и информационной содержатель­ности было бы странно. Также странно не использовать указанные критерии или использовать собственно эстетические критерии для оценки продукции креативщиков сектора массовых коммуникаций. О том, что сами по себе твор­ческие вопросы и успехи в рекламном креативе никого не интересуют, а заказ­чику нужен всего лишь тем или иным образом оформленный призыв покупать (в рекламе) или верить (в PR), часто забывают.
Вторая типичная подмена заключается в том, что изучение творчества, на сегодняшний день разложившее результаты любого творчества на все возмож­ные составляющие1, пока, и по всей видимости никогда, не сможет решить «обратную задачу анализа» — из полученных в результате элементов, как из конструктора, «собрать» эффективное творческое решение. Креативщики же в случае отрицательного результата теста начинают или подвергать сомнению и выполнимость «прямой задачи» — оценку результатов их творческих потуг, — или требовать от исследователей прямого указания типа «скажите, что нам де­лать, мы сделаем». Они не правы ни в первом, ни во втором случае, так как в первом случае они, как правило, абсолютно не понимают, что именно подвер­гают сомнению, а во втором случае подобные заявления ставят под сомнение их должностное соответствие. Обычно же и то и другое им прощается, хотя почему креативщикам прощается требование указать, что же именно им нуж­но делать, остается непонятным уже много лет.
Если же не заниматься личными проблемами креативщиков, то в любом определении задач бизнеса в целом и массовой коммуникации в частности, критерий измеримости результата является обязательным критерием любой задачи. Конечно же, за полтора столетия существования рекламы в нынешнем понимании и столетие бурной пропаганды (которой дочерью, не признающей родителя, является PR) были разработаны весьма эффективные методы тести­рования любых возможных коммуникативных материалов.
Тестирование рекламы служит одной из сам^хх конфликтн^хх областей реклам­ной деятельности, так как всегда есть кто-то, кто конкретными результатами тестирования недоволен. Если игнорировать неизбежный ущерб самооценке

1 Муз^1ка — Narmour, 1990; изобразительное искусство — Петров В. М. 2000; текст — см.: Проект ВААЛ, www.vaal.ru; анализ методов визуализации в массовой коммуникации — Gaede, 2000; реклам^1й текст — Х. Кафтанджиев, 1995.
проигравших креативщиков, тестирование рекламы является необходимым и эффективным способом выбора тех рекламных материалов, которые можно использовать для манипулирования потребительским выбором в данный мо­мент на конкретном рынке.
Для того чтобы реклама могла оказать воздействие на потребителя, она дол­жна соответствовать всего двум взаимосвязанным, но отдельным критериям:
1) порождать у потребителя достаточно высокий уровень ожиданий к каче-
ству рекламируемого товара/услуги («рекламное обещание»), чтобы в ситуа-
ции выбора у потребителя были основания в предпочтении именно данного
рекламируемого товара;
2) быть в^хявляема как отдельное событие в общем информационном потоке.
А
Такой критерий, как «творческий характер рекламы», для генерирования эф­фекта для рекламы не является ни значимым, ни обязательным, но основной проблемой в этом все-таки является тот печальный факт, что пока никто не смог сформулировать сами критерии «творчества» (не как процесса работы креатив­щиков, а как критериев оценки результата их работы). Более того, не менее 95% рекламных бюджетов тратится для убеждения таких целевых групп, которые можно объединить под общим ярлыком «обыватели», которых ни вопросы твор­чества как такового, ни художественные приемы или использование конкрет­ного тропа в тексте рекламы не волнуют и не интересуют. Не должно это инте­ресовать и рекламодателя, ему просто необходимы эффекты и от оплаты рабо­ты креативщиков, и от оплаты медиаразмещения.
Как выявлять соответствие указанным критериям на претесте (до реально­го медиаразмещения) рекламы, известно уже достаточно давно, но наиболее информативные методы претеста рекламы на сегодняшний день вытеснены на обочину рекламной практики дурным методом под названием «фокус-груп­пы». Любовь к фокус-группам психологически легко объяснима, но к задачам тестирования эта любовь не имеет никакого отношения: во-первых, это един­ственный метод исследования, при котором заказчик может не только присут­ствовать, но и непосредственно влиять на проведение исследования и, во-вто­рых, на фокус-группе можно без особых усилий получить именно тот резуль­тат, который хочет заказчик.
Учитывая, что задачей претеста рекламы является не получение как тако­вых мнений потребителей, а вполне конкретных данных по прогнозу, какой доле потребителей выявляемо и насколько привлекательно и адекватно реаль­ным качествам объекта рекламы «обещание» рекламного объявления (реклам­ного ролика). Ответ на первый вопрос требует проведения в той или иной сте­пени репрезентативных социологических исследований или тестовых реклам­ных кампаний, для которых необходимо уже наличие рекламных материалов, отобранных по второму критерию. В связи с этим начнем рассматривать мето­ды тестирования рекламы на соответствие именно этому критерию.

ДИАГНОСТИКА «ОБЕЩАНИЯ РЕКЛАМЫ»
Повторимся, что все творческие приемы, которые могут быть использова­ны в рекламных материалах, интересуют рекламодателя не сами по себе, а ровно в той степени, в какой они повышают привлекательность его предложения, насколько эффективно «обещание рекламы». В одном из редких исследова­ний надежности методов теста, осуществленным фирмой MCColum/Spielman (Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. 1999. С. 477), было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышен­ные ожидания к товару (смещение отношения к товару), чем ролики с хоро­шими показателями формирования осведомленности марки (рис. 1.1).

с
S >:
X :
го :
с (
S I
ГО ;
X
о
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%

Низкая ОСВ/Малое Высокая ОСВ/малое
СМ-ОТН (47) СМ-ОТН (67)
Низкая ОСВ/большое СМ-
ОТН (110)
Высокая ОСВ/большое СМ-
ОТН (188)

ОСВ — осведомленность, СМОТН — смещение отношений (В скобках — количество проанализированных кампаний)
Рис. 1.1. Эффективность кампаний в зависимости от выявляемых на тестировании рекламы эффектов
Перед тем как обсуждать измерение «привлекательности», необходимо оп­ределить, что же потребителем считается «привлекательным» и что вообще мо­жет заставить потребителя обратить внимание на предложение.
Следует помнить, что подавляющее число совершаемых конкретным чело­веком покупок для него абсолютно незначимо и совершается в полуавтомати­ческом режиме. Несмотря на такое равнодушное отношение к своим покупкам, известно, что до 40% рекламных кампаний вызывают изменение потребительс­ких предпочтений (Jones, 2000). Правильнее было бы говорить, что именно бла­годаря такому потребительскому равнодушию реклама вообще обладает эффек­тивностью, так как в случае широкого распространения активного, а тем более ценностно-ориентированного отношения к своим покупкам во всех товарных группах (в среднем в России за одно посещение дискаунтера совершается 7—12 покупок, супермаркета — 20—30 покупок; домохозяйка семьи среднего россий­ского достатка за год совершает покупки в 200 товарных группах), потребители бы игнорировали конкурирующие сообщения и никогда бы не меняли своих предпочтений. Но так как даже по отношению к сложным техническим товарам группа «озабоченных» потребителей составляет 8%, а в товарах массового по­вседневного спроса и того меньше (около 4%)1, то более 90% потребителей в принципе могут легко изменить (и меняют) свои предпочтения.

1 При этом в группах товаров с высокой эмоциональной значимостью на самом деле гораздо меньшая лояльность, чем в товарах с низкой эмоциональной значимостью. Например, потребление кремов для лица и одежда:, товаров с одной из сам^гх высоких эмоциональной значимостью, широко распространен «потребительский промискуитет» — одновременное потребление более одной марки.
Изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы1 являет­ся результатом прежде всего возрастания «перцептивной готовности»2 в не­продолжительное время перед и сразу после покупки3. Таким образом, рекла­мистов в первую очередь должны интересовать те факторы, которые позволя­ют более активно использовать эффекты «перцептивной готовности» потре­бителей для изменения их поведения (рис. 1.2). Основным фактором утилиза­ции перцептивной готовности в своих корыстных целях является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре качествах («структурное описание») и, по воз­можности, обладать значимым семантическим значением (сообщения типа «этот товар является не просто хорошим товаром, но и предпочитается боль­шим числом потребителей» или сообщение о производителе) и обладать эф­фектом «отнесения к себе» (сообщения типа «если вы веселый человек, все веселые люди предпочитают этот товар, значит, этот товар для вас»).





<<

стр. 3
(всего 5)

СОДЕРЖАНИЕ

>>