<<

стр. 4
(всего 5)

СОДЕРЖАНИЕ

>>






о с
>s
I
I-
о
б
700 600 500 400 300 200 100
0






? структурное описание
? семантическая значимость
? отношение к себе





























1








Рис. 1.2. Степень воспроизведение слова в зависимости от контекста сообщения


1 Не все изменения предпочтений являются результатом действий той марки, на которую произошло переключение, часто это оказывается результатом отсутствия в магазине или неустойчивости качества пред^1,дущей используемой марки.
2 Перцептивная готовность — эффект более раннего обнаружения различного рода сигналов в случае предупрежждения об их возможжности по сравнению со временем обнаружения сигнала в случае отсутствия такого предупрежждения. В повседневной жжизни реализуется в «селективном внимании», в результате которого люди склонна: переоценивать значимость и общественн^1й интерес (в том числе внимание СМИ) к темам, которые волнуют лично их. В рекламной практике проявляются в более ранней выявляемости рекламы марки ее потребителями и склонности потребителей приписывать понравившуюся рекламу (иногда даже из другой товарной группы) той марке, которую они сами купили в последний раз.
3 Что проявляется в большем числе спонтанно наз^1ваем^1х марок в первые дни после и в конце цикла покупки (Пугачева Т., 2003).
Хотелось бы сразу обратить внимание на важный для рекламной практики момент, что хотя структурное описание вроде бы и является наименее эффек­тивным способом сообщения, но потенциальная доля потребителей, для ко­торых эта информация значима, может существенно преобладать над долей тех, кто готов конкретное сообщение включать в предлагаемые семантические отношения или соглашаться с навязываемым эффектом «отношения к себе». Проблема заключается в том, что семантические отношения, очень жесткие у конкретного человека, на социологическом уровне являются не столь суще­ственными, как принято считать: классические примеры самых частых ассо­циаций на слова «фрукт > яблоко» составляет по всем формам слова 8%, на слово «поэт > Пушкин» — 19%, а на слово «цвет > красный» — 18% респонден­тов (см.: Ассоциативный словарь русского языка. 2002). Формирование «эф­фекта отношения к себе» у сколько-нибудь значимой доли потенциальных потребителей с помощью демонстрации конкретной формы поведения также представляет значительные трудности, так как очень немногие формы пове­дения на социологическом уровне атрибутируются однозначно хоть со сколь­ко-нибудь значимой группой потребителей, причем это преимущественно не­гативные (если не преступные) формы поведения, использование которых в рекламе сомнительно как в коммуникативном, так и в этическом плане. Отча­сти «эффект отнесения к себе» может модулироваться на уровне сообщения о важных для потребителя качествах товара с помощью использования специ­фических для целевой группы слов, фраз и метафор.
Возвращаясь к вопросу о диагностике основного фактора утилизации пер­цептивной готовности — наличию в рекламном сообщении однозначно вос­принимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре каче­ствах, — можно утверждать, что в исследовательском арсенале есть методика, позволяющая это делать довольно точно и, что не менее важно, однозначно. Известная в маркетинговой практике и входящая в учебники как «карта вос­приятия» методика, реализуемая в различных формах, восходит к семантичес­кому дифференциалу Чарлза Осгуда (Osgood, 1957; интересно, что первая пуб­ликация Осгуда 1939 г., посвященная данному направлению, была как раз о тестировании радиорекламы).
Технологически эта методика основана на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик (собираемых на установочном этапе исследования) у объекта рекламы (товары, услуги) с пос­ледующей статистической обработкой первичных данных и получения сравни­тельного значения по факторам потребительского выбора (не всегда осознавае­мыми латентными). Хотелось бы особо обратить внимание, что при использо­вании данной методики оцениваются не восприятие рекламы как таковой, а те ожидания по отношению к рекламируемому товару, которые эта реклама по­рождает, и точкой сравнения является восприятие упаковки (логотипа) рекла­мируемого товара (услуги). Такая технология исследования позволяет не только выбрать лучший из предложенных вариантов рекламы, но и выяснить, выпол­няет ли поставленную задачу (порождение «рекламного обещания») хотя бы один из имеющихся вариантов, чего не позволяет ни один из других альтернативных методов исследования.
Технологически аналогично исследуется при необходимости и «эффект от­ношения к себе», только вместо характеристик товара используются слова и выражения, применяемые при описании людей, и респонденты отвечают на вопросы типа «Человек, покупающий данный товар, окружающими воспри­нимается, оценивается как с последующей статистической обработкой.
Технология исследования по «карте восприятия» позволяет оценивать лю­бые рекламные и коммуникативные материалы: варианты упаковки, объявле­ния в прессе, сценарии и раскадровки рекламных радио- и ТВ-роликов, а так­же общее восприятие финальных вариантов съемки и записи (оценка марки после просмотра/прослушивания), наружную рекламу, POS-материалы и т. д. При этом методика не дает «ложноотрицательных» результатов (исключение потенциально эффективные материалы), но для аудио- и видеорекламы, а также наружной рекламы может давать «ложноположительные» результаты (вклю­чение неэффективных материалов).
Связано это с тем, что при проведении исследования людей знакомят с ва­риантами «принудительно», т. е. они читают сценарий или читают и рассмат­ривают раскадровки или финальные версии полностью и оценивают рекламу полностью, а при реальном просмотре/прослушивании наличие раздражаю­щих моментов вызывает выход из контакта (в предельном случае — переклю­чение телеканала или радиостанции), и потребитель так и остается в неведе­нии, что происходило после раздражающего момента. Для исключения таких «ложноположительных» вариантов из дальнейшей работы необходимо прове­дение тестирования аудио- и видеоматериалов по методике BAAR, относящихся к real time responds-методам исследования коммуникационных материалов, ко­торую мы рассмотрим подробно ниже.
«Ложноположительные» результаты наружной рекламы ограничиваются двумя факторами: 1) использованием для значимых надписей мелких шриф­тов, легко читаемых на листе при рассматривании с расстояния 30—50 см, но совсем неразличимых при реальном размере на рекламной поверхности и 2) низкоконтрастные и/или блеклые макеты, а также с большим количеством деталей, которые могут тест пройти, но при реальном размещении не выяв­ляться участниками движения. Первая проблема решается довольно просто, запретом использования для макетов формата А4 шрифтов менее 48 пунктов (при масштабировании на реальную поверхность 3х6 м высота букв будет со­ставлять необходимые 30 см), а вторая может решаться в исследовании с ис­пользованием тахитоскопа.

BAAR: ТЕСТИРОВАНИЕ АУДИО- И ВИДЕОРЕКЛАМЫ
Метод BAAR, относящийся к методам real time responds (реакции непос­редственно при просмотре), используется при тестировании окончательных вариантов аудио- и видеорекламы, а также тестирования видеороликов на ста­дии аниматика (последовательность основных статичных сцен будущего ви­деоролика).
Метод заключается в непосредственном выражении респондентами отно­шения по тому или иному параметру (доверие к товару, эффект «отношение к себе», общее эстетическое восприятие) предъявляемому аудио- или видеома­териалу путем вращения ручки специального датчика. Метод весьма экологи­чен, так как тестируемые материалы предъявляются включенными в блоки, состоящие из активно транслируемых на момент исследования реклам. Безус­ловно, реакции, даваемые при тесте, более выраженные, чем при реальном просмотре, но методика не дает ни «ложноположительных», ни «ложноотри-цательных» результатов. Более того, тестирование с использованием BAAR не позволяет исключить из использования ролики, которые коммерчески весьма эффективны, но могут вызвать активную негативную общественную реакцию (типа «тети Аси» — средства для мытья посуды Ace, которую помянули недо­брым словом в российской прессе более 400 раз и которую сильно ругают на фокус-группе, но при тестировании BAAR рука ни у кого не дрогнет).
Весьма значимым основанием использования BAAR является возможность выявления в аудио- и видеоматериалах моментов, которые оказывают значимое влияние на формирование мнения зрителей (и переключения канала во время «просмотра»), но ими не запоминается (известная ошибка в рекламе детского Тай­ленола, когда семантическая ошибка в построении фразы «врачи и педиатры Аме­рики» вызвала негативное отношение российских педиатров и привела к значи­тельным финансовым потерям; правильная фраза — «терапевты и педиатры».
Возможность выявления таких моментов основывается на известном фе­номене идеомоторных реакций, т. е. опережающей двигательной реакции по сравнению со временем осознавания отношения к стимулу. При этом идеомо-торные реакции при негативных раздражителях имеют более выраженный ха­рактер, так как негативные стимулы в общем случае воспринимаются как уг­рожающие физической безопасности и их следует избегать.
Кроме собственно оценочных данных, BAAR позволяет определить долю потребителей, которую данное аудио- или видеосообщение может привлечь и заинтересовать при реальном просмотре.
Учитывая, что тестирование рекламы проводится всегда на представителях целевых групп, полученные данные нельзя экстраполировать на всех потен­циальных зрителей и покупателей. Для получения подобных данных необхо­димо проведение тестовых рекламных кампаний, организацию и условия про­ведения которых мы рассмотрим ниже.
ТЕСТИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОЙ ВЫЯВЛЯЕМОСТИ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ: МЕТОД СТАРЧА
Для оценки рекламы в прессе уже к началу 1920-х годов прошлого столетия Даниелем Старчем был разработан довольно трудоемкий, но достаточно ин­формативный метод пре- и посттеста рекламы в прессе.
В претестовом варианте метод заключается в сплошном просмотре одного или нескольких изданий с последующим повторным предъявлением интере­сующих исследователей объявлений целиком или их частей с определением уровня воспоминания тестируемых объявлений. Полученные результаты вос­поминания сравниваются с предельными значениями воспоминания для дан­ной товарной группы, полученными в результате более чем 60-летней практи­ки Старча (для исключения объявлений, имеющих наведенный самой проце­дурой исследования уровень запоминания).
В процедуре посттеста сначала определяется, читал ли респондент издание, в котором была исследуемая реклама, а затем диагностируется уровень воспо­минания конкретной рекламы и ее элементов. Уровень ошибочного узнава­ния невелик, и метод очень информативен.
ТЕСТИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОЙ ВЫЯВЛЯЕМОСТИ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ И ПРЕССЫ: ИССЛЕДОВАНИЯ С ПОМОЩЬЮ ТАХИТОСКОПА
Преимущественно для наружной рекламы, но также и для прессы, в каче­стве претеста может использоваться метод тахитоскопа. Технология исследо­вания заключается в предъявлении с помощью специального аппарата маке­тов на время, недостаточное для полного распознавания, но формирующее в зрительной памяти «след». Накопление таких «следов» в какой-то момент по­зволяет человеку сформировать целостный образ объекта и распознать его. Подразумевается, что более эффективные варианты наружной рекламы долж­ны распознаваться быстрее.
Метод активно использовался в начале прошлого века, но являлся крайне трудоемким. Несмотря на сегодняшнее более простое решение, применяется крайне редко.
ТЕСТИРОВАНИЕ ТЕКСТОВЫХ МАТЕРИАЛОВ И ВЫСТУПЛЕНИЙ
Отдельным направлением тестирования коммуникативных материалов яв­ляется тестирование текстов, предназначенных как для публикации, так и для публичных выступлений. Несмотря на известную сложность и многоуровне-вость данного анализа (рис. 1.3), на сегодняшний день существуют эксперт­ные системы, прежде всего программа ВААЛ, которые помогают в анализе и редактировании текстов на любую возможную тематику.
Как и для других исследований потенциальной эффективности, необходи­мо наличие материалов, эффективность которых доказана в «боевом приме­нении». Программа позволяет сопоставлять создаваемый текст с эффектив­ным, сравнивая частоты использования не конкретных слов (хотя программа может и это), а различных психолингвистических категорий (мотивация, сис­темы репрезентации и т. д., всего более 100 категорий).
Более подробно с принципами работы и результатами использования про­граммы ВААЛ можно ознакомиться на сайте www.vaal.ru.
Использование указанных методов претеста потенциально может резко повысить эффективность коммуникативных материалов. Только опасения по поводу ущерба своей самооценке как клиентов, так и креативщиков ограни­чивают широкое использование методов претеста.
Описанные выше методы претеста являются лабораторными экспери­ментами или исследованиями типа desk top. Единственным способом ре­ального тестирования рекламных материалов служит проведение тестовой рекламной кампании. При ее проведении выбирается город, в котором мож­но обеспечить изолированное рекламное давление в необходимых видах СМИ, проводится рекламная кампания и анализируется динамика продаж в данном городе (по доле продаж в товарной группе) и/или сравнивается с уровнем продаж в контрольном городе. Длительность тестовой рекламной кампании должна быть не менее 2 циклов покупки данного товара или 1,5 ме­сяца для товаров импульсного спроса (в некоторых публикациях указыва­ется, что для получения точного прогноза необходимо проведение годовой тестовой кампании, но это целесообразно только для абсолютно нового продукта).

Уровень анализа
Лингвистический уровень
Уровень восприятия
Уровени коммуникации







ПРЕДЛОЖЕНИЕ

t4.
Фоне-тичес-
Организция текста


мматичес-ая форма предложения

Грамматичес­кая форма слова




Значение слова

Социально-нсихологаческий
(осознаваемый и подсознательный)







Психологический
(осознаваемый и подсознательный)





Сенсорный
(подсознательный)
Идентификация :Кто я?
(текст предназначен для меня/ для иного)
и
Мотивация: Почему я это делаю? Как я это делаю?
(я согласен/гн согласен с оценками, интерпретацией,
1МИ и задачами, формами реализации и достижени целей)




Репрезентация:
Как описывается мир? (теплый/холодный, яркий/ тусклый, тихий/громкий и т. д.)

1)изиология:
гувствует говорящий к теме текста? Какие чувства испыты­ваю я? Одинаковые ли чувства у нас?



•О
СО
Рис. 1.3. Уровни анализа текста



ПРИЛОЖЕНИЕ
КРИТЕРИИ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛЕКСИКИ И ТЕКСТОВ СМИ



При разработке брендов и рекламных материалов наиболее целесообразно использование ключевой потребительской лексики конкретной целевой груп­пы. Также довольно часто встает задача анализа текстов СМИ для диагности­ки их позиции по тому или иному поводу. Ниже дано описание стандартных критериев контент-анализа, реализованных в программе ВААЛ (www.vaal.ru). При решении конкретных задач может потребоваться создание специальных категорий анализа, программа позволяет это сделать, но 90% задач решается с помощью приведенных ниже.
МОТИВАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
Общая структура мотивации
При всех разнообразных подходах к ответу на вопрос «Что обозначает сло­во «мотивация?» за последнее столетие сформировалось некоторое общее со­гласие по поводу того, о чем же именно спрашивают. Под словом «мотивация» понимают совокупность «целей, причин и форм деятельности» человека (Хек-хаузен Х., 1986).
В структуре мотивации выделяют следующие составляющие.
Потребность — внутренняя сила индивида, побуждающая к осуществлению качественно определенных форм активности (деятельности), необходимых для сохранения и развития.
Мотив — цель («материальный или идеальный предмет»), которая побуж­дает и направляет на себя деятельность индивида и ради которой деятельность осуществляется.
Инструментальная деятельность — конкретные действия (физические или ментальные) индивида по удовлетворению потребности.
Эмоции — непосредственное переживание значимости действующих на индивида явлений и ситуаций для осуществления его деятельности («состоя­ние»), прогноз результатов деятельности («ожидания») и оценка личности, де­ятельности или результатов деятельности другими людьми («оценка»).
Валентность — критерии описания ситуации деятельности, влияющие на саму возможность осуществления деятельности.

Категории структур мотивации
Категории «потребностей»
Потребности можно разделить на «внутренние», «внешние» и «факторы времени».
«Внутренние» потребности («желания») являются результатом собственных желаний и потребностей индивида. Они проявляются в использовании таких слов, как «воля», «жажда», «желать», «хотеть» и т. д.
«Внешние» потребности («обязательства») являются результатом влияния на индивида обстоятельств, обязательств, других людей и т. д. Они проявля­ются в употреблении таких слов, как «долг», «необходимость», «обязатель­ство» и т. д.
Категории «мотивов»
Существующие системы классификации мотивов выделяют от двух до 30 и более мотивов. Для нашей задачи требовалось создание такой классификации, вхождение в категории которой для слов русской лексики было бы однозначным.
В нашей классификации используется всего четыре группы мотивов: «дос­тижение», «власть», «аффилиация» и «физиология».
Мотив «достижение». В категорию «достижение» входят слова, указываю­щие на выполнение деятельности, направленной на достижение и номинали-зацию, относящиеся к деятельности (сделать, понять, план, задача и т. д.).
К категории «достижение» относятся слова, положительно формулирую­щие цель деятельности (решение, искать, успех, действовать); к категории «не­удача» — негативно формулирующие цель деятельности (ошибка, бедствие, неудача, избегать), а также слова, относящиеся к субкатегории «достижение» с негативными предлогами и приставками (не, нет).
Мотив «власть». В категорию «власть» входят слова, описывающие установ­ление, поддержание или восстановление своей власти, т. е. своего воздействия, контроля или влияния на другого человека, группу людей, мир в целом. К та­ким типам действий относятся: нападение, атака, погоня или поимка, словес­ные угрозы, оскорбления, обвинения и упреки, сексуальная эксплуатация, преступления; достижение или демонстрация превосходства, использование слабости других; оказание помощи, содействия, совет или поддержка; действия по контролю посредством управления поведением, условиями жизни, сбора информации; описание влияния, уговоров, убеждения, подкупа, спора и до­казательства; действия по демонстрации себя с целью произвести впечатление на других; финансовая терминология. Кроме действий, к категории «власть» относятся номинализации власти, государства, армии, юриспруденции, менед­жмента, сферы денег.
Выделяются следующие категории власти:
«Действия власти» — номинализации действий власти (война, револю­ция, бой) и собственно действия власти (позволить, требовать, выступать), не входящие в другие категории.
«Статус власти» — номинализации государственной, военной, духовной, моральной и других форм власти (Бог, закон, генерал, президент, священник, подвиг, авторитет); характеристики значения (великий, важный, известный); статусные действия (называться, означать).
«Помощь» — номинализации и действия помощи (просить, помочь, со­вет, жалеть) и обучения (учитель, учить, научить).
«Эффекты власти» — номинализации и действия, описывающие дей­ствия, направленные на получение реакций (угроза, отмечать); реакции на действия власти (признать, благодарить); действия, демонстрирующие власть адресата (жаловаться) ; реактивные действия власти (сердиться, засмеяться, признать).
5. «Деньги» — номинализации (деньги, богатство), характеристики (бога­тый) и действия (оценить), связанные с функциями денег как всеобщего экви­валента и средства накопления, но не платежа (купить, покупать — инстру­ментальная деятельность, но «подкупить» — власть).
В мотиве власти также выделяют субкатегории «желание власти» и «страх власти» («положительные» и «отрицательные» для категории «эффекты влас­ти» соответственно). Независимости от субкатегории к «желанию власти» от­носятся все слова, связанные действиями и номинализациями власти; к кате­гории «страх» относятся реакции на действия власти, демонстрация власти адресата, реактивные действия власти, категории «желания власти» с негатив­ными предлогами и приставками (не, нет).
Мотив «аффилиации». К мотивации аффилиации относятся слова, описы­вающие поиск дружеских связей (дружба), общения с другими (беседа), соци­альную кооперацию (вместе), любовь, присоединение к группе (знакомый).
Здесь выделяются следующие категории:
«Отношения» — номинализации и действия понятий общения (любовь, дружба, обида, игнорирование и т. д.), содержащие параметр эмоциональной оценки субъектов общения друг другом.
«Общение» — номинализации и действия общения, не содержащие на­прямую эмоциональных оценок субъектов друг другом (гость, общение, зна­комиться, общаться и т. д.).
«Кооперация и присоединение к группе» — номинализации и действия со­вместной деятельности (вместе, сотрудничество, союзный и т. д.).
Некоторые слова, содержащие ярко выраженный эмоциональный компо­нент оценки события или объекта, атрибутированы также по двум субкатего­риям: «надежда на поддержку» (улыбнуться, доверие) и «страх отвержения» (пе­реругаться, игнорирование).
Мотив «физиология». К категории «физиология» относятся слова, свя­занные с наименованиями физиологических потребностей и этапов биоло­гической жизни (голод, жажда, сон, дыхание, жизнь, смерть, рождение, уми­рание) и действиями, направленными на удовлетворение потребностей и физиологических состояний (есть, пить, обедать, дышать, родиться, устать и т. д.).
Категории «инструментальной деятельности»
Различные глаголы и номинализации рутинных действий, не несущих мо-тивационных смыслов, но описывающих способы достижения целей, объеди­нены в следующие категории:
«Движение» — слова, описывающие все виды самостоятельного физи­ческого движения объекта (идти, бежать, появиться и т. д.).
«Перемещение» — слова, описывающие виды действий, связанных с при­данием движения внешним объектам (дать, взять, кидать, нести), или действия с двигающимися объектами (принять, остановить).
«Манипуляции» — слова, описывающие рутинные действия (работать, заниматься, писать, тронуть, вытирать и т. д.) и события с материальными объектами (гореть, испортиться и т. д.).
«Ментальные операции» — слова, описывающие действия размышления и другие операции обработки информации.
«Восприятие» — слова, описывающие процессы сенсорного восприятия (видеть, слышать, чувствовать).
«Коммуникация» — слова, описывающие процессы коммуникации, транс­ляции информации.
В категориях «движение» и «перемещение» выделяются пространственные субкатегории:: место (стоять), через (идти), вверх (поднимать), вниз (опускать), внутрь (наполнять), вовне (выпускать), к (приближаться), от (удаляться), ни­куда (терять), ниоткуда (явиться), реверс (вернуться), сторона (обойти).
Слова, входящие в категории «ментальные операции», «восприятие» и «ком­муникация» обязательно относятся к одной из категорий репрезентации (слу­ху, зрению, кинестетике или рациональной).
Эмоции
Эмоциональный контекст деятельности описывается людьми не только через использование соответствующих собственно эмоциональных (радость, радостный, грусть, грустный), но и «общеоценочных» (хорошо, плохо) слов. Также эмоциональный контекст задается номинализациями, используемыми для называния других участников ситуации. Строго говоря, употребление эмо­циональных слов для описания ситуации (события) является следствием про­екции и антропофикации самой ситуации (т. е. рассматривание ситуации как субъекта самой себя, типичная фраза ситуация развивалась сама по себе»), предметов, природных явлений и т. д., так или иначе считающихся важными для говорящего при описании ситуации. Соответственно для выявления эмо­ционального фона ситуации необходим учет следующих групп слов:
1. Общеоценочные слова (хорошо, плохо, тяжело и т. д.).
2. Прилагательные и номинализации, используемые для описания и оцен-
ки человека, включая наиболее распространенные метафоры.
3. Глаголы, описывающие эмоциональные реакции человека.
В отличие от других мотивационных категорий, отнесение конкретного слова к той или иной категории весьма затруднительно по многозначности большинства слов описания «эмоций». Кроме того, для описания эмоций больше подходит не «категоризационная» схема описания, а «континуаль­ная», т. е. не отнесение слова к той или иной смысловой категории, а опреде­ление значения слова на определенной смысловой шкале (как правило, би­полярной, но не обязательно симметричной). В качестве таких «смысловых шкал» нами использовались 15 факторов, выделенных А.Г. Шмелевым и В.И. Похилько (1982—1988 гг., программа ТЕЗАЛ). При таком подходе каждое сло­во оценивается по всем пятнадцати шкалам, а «эмоциональный» профиль деятельности задается оценкой участников, их переживаниями, ожидания­ми и т. д.
В качестве примеров в табл. 2.1 представлены слова, имеющие максималь­ные, минимальные значения по шкале («пример полюса»), и слова, которые по данной шкале имеют «нолевые значения» (т. е. этот критерий к ним непри­меним). Использование факторной модели избавило нас от введения много­численных категорий (по данным А.Г. Шмелева, их может быть не менее 112) и проблем, связанных с известным сравнением «умных» и «красивых».
Понятие валентности было сформулировано в «теории поля» К. Левина и является суммой внешних (например, физического расстояния, времени ожи­дания и т. д.) и внутренних (например, эмоции) условий ситуации деятельнос­ти. «Отрицательная» валентность уменьшает активность по достижению цели, «положительная» увеличивает такие усилия.
В категорию «валентностей» включены «факторы времени» (рано, поздно, вовремя), пространства (близко, далеко), прогноза (убежденность, уверен­ность) и переживаний (страх).
Субкатегории валентности — «отрицательная» и «положительная».
ДИАГНОСТИКА МЕТАПРОГРАММ: ЛИНГВИСТИКА МЕНТАЛЬНЫХ КАРТ
Служебные слова как предикаты ментальных карт. Рассмотрим простой пример: Поезд идет на Москву (1) Поезд идет в Москву (2) Поезд идет к Москве (3)

Все три предложения являются грамматически правильными и использу­ются в повседневной речи. Но отношения поезда, пассажира и Москвы в каж­дом случае свои: поезд прибудет «на город» и человек должен будет в него «спу­ститься» (1), поезд «въедет в город» и человек «войдет» в него из вагона (2), поезд «подъедет к границе», которую необходимо будет пересечь (3). Конкрет­ное использование того или иного варианта определяется восприятием ука­занных объектов и их взаимоотношений говорящим, т. е. структурой его «мен­тальной карты», а на уровне лексики это отражается только в употреблении различных предлогов. Соответственно проанализировав использование пред­логов и других служебных слов в тексте, мы сможем реконструировать катего­рии (и их выраженность) ментальной карты и образов объектов в тех их харак­теристиках, которыми кодируется информация о товаре.

Критерии ментальных карт и образных кодов
Общие критерии ментальных карт: естественный семантический метаяз^1к
В различных культурах и у различных людей структура и ментальных карт, и «образного кода» может иметь те или иные особенности, но все эти особен­ности можно описать с помощью ограниченного количества параметров. Со­держание этих параметров, выделенных психологами, удивительным образом совпало со словами, имеющими прямые параллели во всех языках мира и оп­ределенными в результате более 30-летних лингвистических исследований в рамках концепции «Естественного семантического метаязыка» (ЕСМ) под руководством А. Вежбицкой1, и посвященн^хх «пространству» (рис. 2.1): где (ме­сто), здесь, выше/над, ниже/под, до2, после, далеко), близко, сторона, внутри.

Выше/Над
Сторона



Место, Здесь, Внутри

Ниже/Под
Сторона



Рис 2.1. Ментальная организация пространства

1 См.: Wierzbicka A., Semantics. Primes and Unoversals (1996), Understanding Cultures through Their Key Words (1997); отдельн^1е гл. в кн.: А. Вежбицкая. Семантические универсалии и описание яз^1ков. М. 1999.
2 В ЕСМ «до» и «после» относится к разделу «время», без соответствующих параллелей в разделе «пространство». Относительно этого вопроса идет личная дискуссия автора с А. Вежбицкой, которая приводится в приложении.

Изменения карты и объектов на ней (понимание возможности которых приходит довольно поздно) описывается с использованием критериев, тради­ционно относимых к метафоре «времени»: когда (время), сейчас, позже, рань­ше, долго, недолго, некоторое время (рис 2.2).
Несложный анализ демонстрирует, что организация времени имеет «про­странственное происхождение» (табл. 2.2):





Долго

^Некоторое время Рис. 2.2. Пространственная метафора времени
«Образный код» также неодинаков в различных культурах и у различных людей, но он может быть описан ограниченным числом понятий, также пони­маемых в любой культуре. Сами по себе объекты (есть/имеется, некто/лицо, нечто/вещь) «сортируются» (этот, тот же, один, два, несколько/немного, мно­го/многие, весь/все, вид/разновидность, часть, вроде/как), сравниваются по кри­териям «сравнение размера» (большой, маленький, больше) и «оценивания» (хо­роший, плохой, правильно, не очень).
Источником «образного кода» является непосредственное восприятие, опи­сываемое через критерии «репрезентации восприятия» (чувствовать, видеть, слышать, знать, думать).
Необходимость в коммуникации (и описания коммуникации как менталь­ной карты) приводит к формированию критериев «репрезентации описания» (сказать, слово); осознания «участников коммуникации» (я, ты, другой, люди); «самосознания» (тело, жить, умереть, хотеть, иметь, мочь, делать, двигать­ся) и «атрибуции событий» (произойти/случиться, может быть, потому что/ из-за, если, если бы).
Ментальная карта пространства
Структурные слова, используемые для организации пространства, можно разделить на две группы: организующие пространство (в русском языке 56 лек­сем, 25% словоупотреблений языка) и описывающие движение (17 лексем, 4% словоупотреблений языка) в этом пространстве.
Конкретные служебные слова русского языка в подавляющем числе случа­ев задают организацию пространства более чем по одному критерию ЕСМ. Большая часть из них посвящена описанию «внутри, в центре» (в, включая, посреди, тут, через) и «близко, в стороне» (вокруг, вблизи, вдоль) и «близко, наверху» (на, над, по, поверх, сверх). Приведенные данные (табл. 2.3) в опре­деленной мере демонстрируют искажение пространства в речевом конструи­ровании: полное отсутствие «далеко внизу», соразмерность «близко» и «дале­ко» «сзади» при ярко выраженной диспропорции «верх-перед» «рядом» (абсо­лютное доминирование «верх») и «далеко» (преобладание «вперед»).

Таблица 2.3
Распределение пространственн^1х предлогов (% суммы только пространственных предлогов) и значим^1х пространственных лексем

Критерий 1
Критерий 2
Абс. частота
% категории
Внутри
Центр
45 234
44,2
Близко
Верх
23 204
22,7
Близко
Вперед
2891
2,8
Близко
Низ
1484
1,5
Близко
Сзади
5944
5,8
Близко
Сторона
21 578
21,1
Далеко
Верх
65
0,1
Далеко
Вперед
144
0,1
Далеко
Любая
1379
13
Далеко
Сзади
57
0,1
Неопределенно
Любая
301
0,3
Справочно: значимая лексика




Верх
104


Низ
47


Сторона право)
596


Сторона лево)
178


На уровне значимой лексики сохраняется характер пропорций: использо­вание слов верх, сверху в два раза превышает использование слов низ, снизу (104 и 47 соответственно).
Семантическое значение вертикали и горизонтали в культуре русского языка и, по всей видимости, в других языках, довольно однозначно: человек может возвыситься, а может и опуститься. Но горизонтальная семантика не столь однозначно «пространственна»: правый противопоставляется ошибающемуся и правильное—ошибочному, и идиома «левые дела» — конкретн^1м («прям^1м») обя­занностям (сказать «правые дела» или «правильные дела» нельзя, но «правое дело» как «правильное дело» несет ярко выраженную ценностную коннота­цию). Практически структура языка задает организацию пространства «сзади наверх вправо» с организацией успешного и «справедливого» опыта в правой

Лево



Рис. 2.3. Распределение сторон субъективного пространства

стороне пространства1 и игнорирования негативного (в содержательном или ценностном2 смысле) опыта, оказывающегося вне поля зрения3 говорящего и недоступного для анализа.

1 Слова «справедливо, справедливость, справить, справиться, справка, справлять, справно, справочник» и т. д.), многозначность слова «право» (как обозначение сторона: и как обозначение системы юриспруденции).
2 В^1,деление ценностного аспекта деятельности как обязательного критерия его «правильно­сти» происходит из противопоставления «истины, справедливости, закона» и «правде!» в культу­ре, что на практике позволяет подменять критерии «целесообразности» деятельности на любые другие, непосредственно к деятельности неприменимые («^правда у каждого своя»).
3 Первоначальное значение слова «ошибиться», имеющееся только в русском языке, оз­начало «отшибиться, отстать», т. е. оказаться сзади, вне поля зрения. В английском языке слово «ошибаться» — mistake — имеет пространственное происхождение: корень mist — «лег­кий туман, мгла» — подразумевает возможность правильной ориентировки после проясне­ния.
Ментальная организация движения
Структуризации движения в пространстве посвящено немного лексем и 55% из них посвящены движению «от» («двигаться» — «сзади»), движению «к»1 («двигаться» — «вперед»)—44%, около 1% описывает движение «не знаю куда» («двигаться» —«место»). В психологическом смысле различия «положительно сформулированной цели», «движения к_» (мотивы «достижения успеха», «на­дежда на общение», «стремление к власти» и аналогичные конструкты) и нега­тивной мотивации (мотивы «избегания неудачи», «страха отвержения», «избе­гания влияния» и аналогичные) описаны уже довольно давно: для достижения результатов необходимо четко формулировать то, что вы хотите получить (дви­жение «к»), а те, кто формулирует негативно («я не хочу, что_», движение «от») чаще всего являются социально неуспешными.
Ментальная организация времени
Управлению четвертым измерением — временем — посвящено очень мало слов. Время также описывается двумя характеристиками — «определенностью» (недолго) — «неопределенностью» (некоторое время), и временными интер­валами «до» (раньше)— «после» (позже) — «неопределенность» (долго). Около половины словоупотреблений приходится на «неопределенное» время, но об­ращает на себя внимание выраженность структуризации прошлого времени— 61% всех словоупотреблений (поровну определенное—неопределенное), кон­кретной структуризации будущего посвящено 19% употребления, столько же, сколько «неопределенному» времени. Обращает на себя внимание схожесть соотношения «сзади — впереди» в описании пространства и «прошлого — бу­дущего» в описании времени.
Ментальная организация «сортировки» объектов
Объекты, находящиеся в пространстве, подлежат «сортировке» (112 лексем) через сравнение и идентификации «подобный — отличный — общность» (треть частоты словоупотребления «сортировки», 70 лексем) и последующими опе­рациями с ним «объединение (и) — сочетания (или) — исключения (нет) — объединения на условиях (но)» (2/3 словоупотребления «сортировки», 42 лек­семы).
Служебные слова, характеризующие «общность» (соответствующие мета-модели «то же самое»), в основном выражены «универсальными количествен­ными» (78%: всяческий, многие, ничто и т. д.), что является классическим при­мером генерализации, приводящей к значительному искажению информации. Вторая значительная группа, описывающая «общность» посвящена организа­ции «внутри» (16%: уже, всего, целый), а самую маловыраженную группу со­ставляют слова, демонстрирующие «часть общности» (6%: последний, отдель­ный, следующий). Близки к ним лексемы, описывающие «подобие» (19 лек­сем, 9% словоупотребления: наравне, например и т. д.).

1 Можно привести интересную пространственную метафору для описания движения «к» и движения «от»: при движении «к» человек видит дорогу (он определяет цель движения из места принятия решения), а при движении «от» он дороги не видит, т. к. постоянно огляд^1вается на то, «от» чего он хочет уйти.
«Отличие» структурирует прежде всего по размеру «больше (36%) — мень­ше» (8%), констатацией отличия («иной» — 29%), компаратерами (сравнение с умолчанием, 7%) и группой вопросительных числительных и местоимений
(21%).
Большинство операций с объектами принадлежит к их объединению («и», 48%) или объединению с исключением («но», 22%). Значительная часть (28%) описывает операции исключения (нет) и совсем небольшая (2%) — операции сочетания («или»).
Операции с объектами и их последствия могут быть контролируемы и/или понятны (интернальность — ЕСМ: «я делаю и/или знаю сам», 0,47%, сам, по-моему) или нет (экстернальность — ЕСМ: «делает и/или знает другой», 0,43%, по-твоему, ну), а также атрибутироваться в понятиях причинно-следственных связей (86 лексем, 10% общего словоупотребления).
Атрибутирование изменений и информационные характеристики объектов образного кода
Событие (движение объектов в/по карте, изменение характеристик объек­тов) может быть вызвано определенными причинами (ЕСМ: «делать, потому что/из-за»; 26,5% категории: ради, для, если) и само вызывать определенные следствия (ЕСМ: «есть/имеется потому что/из-за»; 17,9%: значит, притом, при­чем), вызывать или непонимание («экстернальность», 11,4%: авось, будто) или расцениваться как «нарушение» естественного хода вещей (ЕСМ: «есть/имеет­ся, не потому что/из-за»; 6,3%: вопреки, исключительно, случайно). События могут описываться через ряд утверждений (ЕСМ: «правильно больше»; 7,2%: безусловно, бесспорно, несомненно) или предположений (ЕСМ: «правильно много/многие»; 2,9%: верно, возможно1, наверное, очевидно), а события мо­гут или разрешаться (ЕСМ: «произойти/случиться может быть»; 10,8% катего­рии: можно, мочь, ладно) или предписываться (ЕСМ: «произойти/случиться правильно»; 16,9% категории) в понятиях необходимости (должно), отрицания (нельзя) или исключительности (помимо, пусть, только).
Обработке информации об объектах посвящено 45 лексем. Более трети сло­воупотреблений дают вопросительные слова (38%: что, чей), еще 28% предназ­начены для уточнения получаемой информации (так, именно, о, словом) и 27% утверждению передаваемой (вот, лишь, мол). Около 7% словоупотреблений дают «неконкретные местоимения» (кое-какой, кое-чей и т. д.).
При общении с людьми происходит различение «свой — чужой». Исполь­зование структурных слов для конкретного отображения «чужого» (он, она и производные) составляет 36%, «свой» — 37%. Для избегания называния «чу­жого» используется целый ряд неконкретных местоимений (кое-кто, тот, этот,

1 Бул^1гина Т.В. и Шмелев А.Д. в работе «Возможжности естественного языка и модальная ло­гика» утвержждают, что слова можно, иметь возможность всегда указ^1вают на потенциа^ность, а вводн^1е слова со значением возможно, быть может — на проблематичность. Утвержждение ка­жется спорным, так как слово «возможно» может указывать и на проблематичность события, и на проблему выбора суждения о нем. Например, фраза «Возможжно, вы сможете сделать так-то и так-то», может содержать сомнение в правильности выбора, а не в осуществимости конкрет­ных действий, т. е. связь между словами «возможно» и «сможете» в данном примере необязатель­на, более того, фраза вообще может не содержать указания на какие-либо проблемы. Психотера­певтическая практика показывает, что подобные конструкции однозначно воспринимаются как информация о выполнимом пути.
кто-нибудь), составляющих около 20% словоупотреблений, и около 7% слово­употреблений связано с вопросительными местоимениями.
Внимательный читатель обратил внимание на наличие категорий «неконк­ретные местоимения» в группах обработки информации и различения «свой— чужой», а также использованием категории «экстернальность» на двух уров­нях одной группы (на описании событий как таковых и на описании причин­но-следственных связей). Употребление одного и того же наименования кате­горий было вызвано гомологичностью психологических стратегий, использу­емых для конкретных лексем, но существенные различия между объектами, по отношении к которым применялись эти стратегии, не позволяют объеди­нить их в одну группу.
Отдельную группу лексем составляют эмоциональные компаратеры (жалко, зазорно, плохо, хорошо и т. д.), словоупотребление которых незначительно.

РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ
Репрезентация определяет, как организован наш опыт и как мы описываем мир: в ощущениях (кинестетика), в образах (визуальная система), звуках (ауди-альная система), как набор знаний (рациональная или дигитальная система), или более редко используем^хх сенсорных ощущениях типа запаха и вкуса. Наше внутреннее описание мира находит свое отражение в тех словах (предикатах), которые мы используем при общении, нашей мимике и жестах. Собеседник нас будет слышать и понимать независимо от нашего набора предикатов (мы можем говорить, что «я вижу, что происходит» или «я чувствую, как идут дела» или «что-то мне подсказывает, что надо ...»), но эмоционально более значима для вашего собеседника информация, описанная в специфичных для него пре­дикатах. Собеседник же, анализируя нашу лексику, может использовать более значимую лексику для нас, и мы быстрее договоримся.
У каждого есть предпочтение того или иного канала для поступления новой информации: кто-то предпочитает прочитать текст сам, кто-то обсудить со «зна­ющим» человеком, а третий, пока «сам не попробует», никому не поверит. Пред­почтение того или иного канала для поступления новой информации определя­ет ключевую репрезентативную систему, «канал» доступа, используя который мы сможем донести всю необходимую информацию. Чаще всего, но не всегда, клю­чевая система является также системой, используемой в организации внутрен­него опыта (ведущая репрезентативная система). Соответственно в зависимости от ведущей системы культуры и людей можно разделить на группы — «кинесте­тическую», «визуальную», «аудиальную» и «рациональную» («дигитальную», ос­нованную не на сенсорном опыте, а на «знании», «понимании» и т. д. ).
Все характеристики об окружающих нас предметах (называемые субмодаль­ностями, например цвет и яркость для визуальной репрезентации, громкость для аудиальной и т. д.), информация о которых поступила по соответствую­щим каналам, переформулируются в субмодальности репрезентации, более «подходящие» для конкретного человека (например, громкость звука, издава­емого объектом, в памяти человека передается через интенсивность цвета ок­раски объекта), и когда он начинает рассказывать о предметах, то использует слова, соответствующие субмодальностям репрезентации, в которых у него в памяти «хранится» информация.

Анализ лексики как способ диагностики ведущей репрезентативной системы
Слова, принадлежащие к конкретной репрезентативной системе, можно раз­делить на следующие категории по описанию того или иного этапа коммуника­ции (в табл. 2.4 представлены примеры соответствующих субмодальностей).
Таблица 2.4
Примеры категорий репрезентации по этапам коммуникации

Репрезентация
Визуальная
Кинестетическая
Аудиальная
Рациональная
Этап коммуникации




Восприятие
Видеть
Ощущать
Слушать
Изведать





Обработка
Воображать
Варить

Вспоминать
Состояние

Холодно
Тихонько
Безрассудно





Трансляция
Рисовать
Бить
Говорить
Информировать
Описание
Красивый
Теплый
Громкий
Правдивый
Номинация
Глаз
Боль
Звук
Знание

0%
2 0%
40%
80%
100%
Участие различных репрезентаций на различных этапах коммуникации, как она воспринимается носителями русского языка, отображено на рис. 2.4 (запах и вкус, суммарно имеющие около 0,5% словоупотреблений, не включены):
? аудио
видео
¦рацио
60%
¦кинестетика

Рис. 2.4. Распределение коммуникации по категориям репрезентации
«Дыхание» выделено в группе кинестетической исключительно за физио­логическую и психологическую значимость всего, что связано с дыханием.
В группу «ретрансляции» выделены слова аудиальной репрезентации, име­ющие «возвратный» смысл, подразумевающих обязательное наличие «второ­го» в общении: «спрашивать», «отвечать», «беседовать» (но не «разговаривать», так как это явно не подразумевает наличие вербальных высказываний одного из участников), «пререкаться», «спорить» и т. д.

1а5аа1сва

Nin6iyiea
oeaineyoey
Nin6iyiea



oeaineyoey
Ilenaiea
oeaineyoey
oeaineyoey



Ilieiaoey
ba6eaineyoey
Iiieiaoe^ Iiieiaoey
Iienaiea

Iienaiea M

Рис. 2.5. Пояснения к субгруппам репрезентирующих слов

О словах движения и пространства
Слова «движения» (бегать, прыгать и т. д.), «пространства» (простор, близ­ко, поверхность и т. д.) и «времени» (долго, мгновенно и т. д.) не включены в данную классификацию, хотя они часто и включаются в соответствующие таб­лицы. Основная причина такого включения заключается в принципиальной метафоричности языка и многозначности смыслов, приписываемых конкрет­ным словам. Но для задач нашего анализа принципиальным является одно­значная интерпретация слов, относящихся к определенной категории по их первоначальному смыслу (например, во фразе «он произнес яркую речь», сло­во «яркую» остается относящимся к визуальной репрезентации, несмотря на аудиальный смысл всей фразы). Соответственно атрибуция с позиций репре­зентации соответствующих слов «движения», «пространства» и «времени» нам кажется неправомерной, в том числе по следующим формальным причинам:
«Движение» описывает кинестетический процесс для движущегося и ви­зуальный (в отдельных случаях визуально-аудиальный) процесс для воспри­нимающего, что приводит к необходимости атрибуции с использованием лица соответствующего слова (1-е лицо — кинестетика, 2-е и 3-е лицо — визуаль­ное), что не является корректным в методическом плане.
«Движение» выступает семантическим примитивом, так же как основ­ные репрезентирующие слова, соответственно они не могут быть в подчине­нии друг к другу в семантической классификации. Этот же аргумент действи­телен относительно «пространства» и «времени».
Несколько общих замечаний
Исторически ведущей системой внутреннего опыта является кинестетичес­кая система (маленькие дети должны все попробовать сами: слова «горячо» и «холодно» приобретают смысл только после личной пробы). Социальный опыт и знания не могут быть переданы непосредственно через ощущения, и успеш­ность обучения (понимаемая как объем запомненной информации) зависит от развития визуальной системы как ключевой и репрезентирующей. Это связа­но с тем, что физиологическая емкость зрительного канала на несколько поряд­ков превосходит кинестетический, а яркие объемные образы позволяют получае­мый объем информации эффективно организовывать во «внутренние карты».
Исследования показали, что даже такой «аудиальный» на первый взгляд навык, как грамотность, зависит от использования визуальной системы: гра­мотные люди прежде всего «видят», что слово написано неправильно, т. е. они хранят в памяти образы правильного написания слов.
Социально-эффективные люди (бизнесмены, крупные ученые, эффектив­ные продавцы) более активно используют визуальную систему для репрезен­тации своего опыта. Как коммуникаторы более эффективны представители визуально-кинестетического типа, они «видят, чувствуют» аудиторию. В спе­циальных высокоформализованных областях знания (физика, кибернетика) часто бывают эффективны люди рационального типа, так как высокий уро­вень формализации не допускает внесения личного опыта, переживания и в профессиональной коммуникации более важно, что говорить, и чем более формально, тем более правильно.

Использование анализа репрезентации в моделировании коммуникации
Различные возрастные, образовательные и социальные группы имеют раз­личную как выраженность, так и «состав» репрезентации: с возрастом снижа­ется общая выраженность сенсорных репрезентаций (видео, аудио, кинесте-тика) и в целом снижается доля кинестетики и т. д.
На рис. 2.6 продемонстрированы результаты электорального исследования 1996 г. (выборка — российская, репрезентативная, 3000 человек), которые по­казывают различия электоратов по каналам репрезентации. Считаем необхо­димым напомнить, что ядро электората Явлинского составляли люди средне­го возраста с высшим образованием, не адаптированные к новым условиям, ядро «зюганата» — пожилые и низкодоходные люди со сравнительно низким уровнем образования, голосующие за Жириновского—тот же «зюганат», но на 15—20 лет моложе, а ядро электората Ельцина составляли социально адапти­рованные к новым условиям жители крупных городов независимо от возраста. Приведенные данные подтверждают «исходное предположение» НЛП, что раз­витие и адекватность систем обратной связи (что находит свое отражение в языке) влияют положительно на все развитие и состояние человека.


Явлинцы

Жириновцы
71
3


Зюганат
2
2


Ельцинисты

аудио
видео
кинестетика
5 67
I6iine6aeuiayau6a^aiiin6u

Рис. 2.6. Выраженность репрезентативных систем в электоральных группах в 1996 г.

В исследованиях аудитории СМИ (1996—1997) был получен ряд результа­тов, подтверждающих возможность различий между «ключевыми» и «ведущи­ми» системами, проявляющихся в предпочтении различных типов СМИ и пе­редач.
При анализе введены группы «средней и высокой интеграции» при выделе­нии групп по ключевым системам и «ассоциированную и диссоциированную» — для описания групп по ведущим системам, которые характеризуются отсут­ствием выраженного доминирования той или иной системы и различаются общей выраженностью сенсорной репрезентации (для восприятия и обработ­ки соответственно), рис. 2.7.

Аудиальная 13% ˜\
Neaaiyy Д.
интеграция
10%

Кинестетическая
27%

Как демонстрирует рис. 2.8, распределение людей по той или иной ключе­вой системе очень близко к общему словоупотреблению соответствующих слов в языке.





Восприятие
Обработка
Трансляция
Общая
Общество

0%
20%
40%



? аудио
? видео
? кинестетика




Рис. 2.8. Выраженность репрезентативных систем

Распределение по группам в зависимости от ведущей системы дает распре­деление практически близкое к случайному (рис. 2.9).


Ассоциированная
15%






Рис. 2.9. Распределение по группам в зависимости от ведущей системы
Но анализ определения доли населения, применяющего ту или иную реп­резентацию в организации внутреннего опыта, дает преобладание кинестети-ки (используется более 55%) (рис. 2.10).


Диссоциированная Аудиальная Визуальная

0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%


? аудиальная ¦ кинестетическая ? высокая интеграции ?средняя интеграции ¦ визуальная




Рис. 2.10. Доля населения, использующая ту или иную репрезентацию в организации внутреннего опыта и распределение по ключевой системе
в каждой группе
Таким образом, при организации массовой коммуникации в России наи­более успешной будет использование визуально-кинестетической ассоциации, не вербально-рациональной, как принято считать.
Так как при планировании конкретной кампании не всегда есть время для проведения исследования, то получить информацию о структуре ключевой и ведущих систем можно путем анализа рейтинговых и высокоспецифичных (оп­ределяемых по индексу соответствия) СМИ для данной целевой группы или, что предпочтительнее, проведя опрос с помощью открытых вопросов.

Список литературы по контент-анализу
Алпатов В.М. История лингвистических учений: Учебное пособие. — М.
1999.
Белянин В.П. Основы психолингвистической диагностики. — М. 2000. Веккер Л.М. Психика и реальность: единая теория психических процессов. —
М. 1998.
Гаспаров М.Л. Метр и смысл. Об одном механизме культурной памяти. —
М. 1999.
Гриндер Д., Бэндлер Р. Структура магии. — СПб. 1996. Залевская А.А. Введение в психолингвистику. — М. 1999. Зарубежная лингвистика: Сб. / Пер. с англ. — М. 1999. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика: теорети­ческие концепции, проблемы, прогнозы. — М. 1995.
Караулов Ю.Н. Активная грамматика и ассоциативно-вербальная сеть. —
М. 1999.
Купина Н.А. Языковое сопротивление в контексте тоталитарной культуры. — Екатеринбург. 1999.
Логический анализ языка. Образ человека в культуре и языке. — М. 1999.
Логический анализ языка. Языки динамического мира. — Дубна. 1999.
Логический анализ языка. Языки пространств. — М. 2000.
Любимова Н.А., Пинежанинова Н.П., Сомова Е.Г. Звуковая метафора в по­этическом тексте. — СПб. 1996.
Майерс Д. Социальная психология. — СПб. 1996.
Мангейм Дж. Б., Рич Р. К. Политология. Методы исследования/Пер. с англ. —
М. 1997.
Мельник Г.С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. — СПб.
1996.
Мельчук И.А. Русский язык в модели «Смысл-Текст». — М.: Вена, 1995.
Мягкова Е.Ю. Эмоциональная нагрузка слова: опыт психолингвистическо­го исследования. — Воронеж. 1990.
Найссер У. Познание и реальность: смысл и принципы когнитивной психо­логии. — М. 1998.
О'Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическое программи­рование/Пер. с англ. — Челябинск. 1997.
Первин Л., Оливер Дж. Психология личности: теория и исследования/Пер.
с англ. — М. 2000.
Политическая наука: новые направления/Пер. с англ. — М. 1999. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. — М. 1998.
Психотехнологии: компьютерный психосемантический анализ и психокор­рекция на неосознаваемом уровне. — М. 1995.
Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии. — М. 1993. Солсо Р.Л. Когнитивная психология/Пер. с англ. — М. 1996. Теория метафоры: Сборник. — М. 1990.
Философия языка: в границах и вне границ. — Харьков. 1999. Фундаментальные направления современной американской лингвистики. —
М. 1997.
Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность. В 2 т./Пер. с нем. — М. 1986.
Хофман И. Активная память. — М. 1986.
Язык и интеллект: Сборник/Пер. с англ. и нем. — М. 1995.
Язык и моделирование социального взаимодействия. — М. 1998.
Язык и наука конца 20 века: Сб. статей. — М. 1995.
Язык о языке: Сб. статей. — М. 2000.
Языковое сознание: формирование и функционирование: Сб. статей. — М.
1998.
Bignell J. Media semiotics: an introduction. 1997.
Communication strategies: psycholinguistics and sociolinguistic perspectives/ Ed. by Gabriele Kasper and Eric Kellerman. 1997.
Franzen G. Brand & Advertising. 1999.
Handbook of cross-cultural psychology. 2nd ed. 1996.
How advertising works: The role of research/ Ed. By J.Ph.Jones. 1998.
Jensen K. The social semiotics of Mass Communication. 1995.
KellerK.L. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. 1998.
Maddock, R. C. Marketing to the mind: right brain strategies for advertising and marketing. 1996.
McClelland D.C. Human Motivation. 1995 (1985).
Measuring advertising effectiveness / Ed. W^D.Wells. 1997 (1994).
Schmitt B. Marketing aesthetics: the strategic management of brand, identity, and
image. 1997.
Semiotics of the media: state of the art, projects, and perspectives/Еd. by Winfried Noth. 1997.
Smith G.H. Motivation research in advertising and marketing. — 1971 (1954).
Sociolinguistics: A Reader and Coursebook/ Еd. Nicolas Coupland and Adam Jaworski. 1997.
Wierzbicka A. Semantics: primes and universals. 1996.
Wierzbicka A. Understanding cultures through their key words. 1997.
Woodside A.C. Measuring the Effectiveness of Image and linkage advertising: the nitty-gritty of maxi-marketing. 1996.






ПРИЛОЖЕНИЕ
НОВАЯ ПОПЫТКА РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ ОБЪЯСНИТЬ, ЗАЧЕМ ОНИ НУЖНЫ: ЛЕЙБЛ «ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ» КАК ПОСЛЕДНИЙ ВЗДОХ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ



«Секс — это что-то новое или мы им всегда занимались?»
М. Жванецкий (конец 80-х годов ХХ столетия)
Промоцией понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации», надеясь сделать из него бренд, активно занимаются две профессиональные группы — специалисты директ-маркетинга (Маркетинг /Под ред. М. Бейкера. 2002. Гл. «Прямой маркетинг: переход к интегрированным интернет-комму­никациям и сектор PR» (во всех учебных зарубежных программах PR суще­ствует в том или ином виде фраза: PR как базовый элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций). И та, и другая группа занимается промоцией ИМК в довольно незатейливых корыстных целях, так как развитие и того и другого сектора зависит сейчас от того, насколько они смогут перевести бюд­жеты рекламных агентств в свои структуры. Очень выпукло это демонстриру­ют различия в основных проповедниках ИМК в развитых странах и в России: в развитых странах это прежде всего расширение понятия «директ-маркетинг» (и так развитый гораздо сильнее, чем в России), а в России основную роль играет сектор PR, выросший на политической неразберихе 1990-х, оставший­ся не у дел последние пару лет и активно стремящийся в промоцию товаров и услуг. Рекламные агентства стали использовать термин ИМК уже в оборони­тельных целях, и это выразилось в создании соответствующих PR- и интер­нет-служб, а в целом все до недавних пор более-менее специализированные фирмы стали преобразовываться в монстроподобные (но большинство, «еще маленькие») организации типа «коммуникационных холдингов».
Результатом подобных процессов стало банальное падение качеств оказы­ваемых услуг, так как ни одна из сторон борьбы за бюджеты клиентов не обла­дает необходимым уровнем квалификации для оказания всего спектра услуг и до сих пор неясно, где же именно происходит «интеграция». Особенно хоте­лось бы остановиться на втором пункте.

ГДЕ ЖЕ ПРОИСХОДИТ «ИНТЕГРАЦИЯ»:
В ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ?
Существует два взгляда на место «интеграции» коммуникации: со стороны директ-маркетинга исходит предложение считать таким местом мозг потреби­теля, а со стороны PR — мозг старшего менеджера, планирующего эту дея­тельность. При этом специалисты директ-маркетинга как сферы с наиболее четко и однозначно замеряемыми результатами деятельности из всех видов коммуникации в целом более последовательны в своем рассуждении и, пред­лагая более широко использовать об^хчную рекламу для стимулирования «пря­мого отклика» и последующей работы по базам персональных данных, строго говоря, ни в чем не лукавят, но ошибочно считают, что таким образом очень скоро можно будет продавать все, что угодно, включая товары повседневного спроса. После прохождения моды на интернет-супермаркеты их пыл в отно­шении товаров повседневного спроса значительно угас, но рост сектора на фоне падения рекламных расходов в 2000—2002 гг. (в развитых странах) они обеспе­чили.
В отличие от подхода директ-маркетинга, традиция ИМК со стороны PR вообще построена на абсолютно ложных предположениях. Длительное время занимаясь корпоративным PR (даже тогда, когда это так не называлось), этот сектор особенно и не смотрел в сторону рядового потребителя. Но за после­дние двадцать лет происходили два процесса, которые позволили предполо­жить, что с помощью PR можно что-либо продавать в обычном, повседневном значении этого слова. Первым из этих процессов было увеличение сектора массовых услуг, где роль PR в качестве дежурного пожарного неумолима, а также бурное увлечение рядовыми американцами акциями и перерождение фондо­вых бирж из закрытых клубов в рыночные ряды, где выигрывает тот, кто гром­че кричит. Создание PR-служб «по работе с инвесторами», которые активно использовали в своей работе миксы из газетной шумихи и прямой рекламы, позволили предположить PR, что если они сумели убедить домохозяйку от­дать свои сбережения в раздутую компанию, то смогут ей продать и вспучив­шиеся консервы. Основной ошибкой PR в этом рассуждении является «ошиб­ка транзитивности», т. е. убежденность в том, что если прямое утверждение верно, то обратное также верно. В обсуждаемом случае эта ошибка состоит в следующем: убедить домохозяйку в том, что купить акции той компании, у которой она покупает консервы, и тем самым вернуть себе часть уплаченных денег еще можно, а вот убедить кого-либо, что он должен пользоваться чем-то из-за того, что это товар выпущен конкретной фирмой, оказалось невозмож­ным. Но если не использовать этот аргумент (упоминание фирмы-произво­дителя или другие варианты «зонтичного» подхода), то тогда ИМК становится об^хчной рекламой, а на отсутствие какой-либо эффективности собственно PR для продвижения товаров и массовых услуг уже неоднократно указывалось са­мыми различными авторами.
«На самом деле» интеграция различных форм коммуникации может про­исходить только в названии «интегрированных маркетинговых коммуника­ций», а не в головах менеджеров или потребителей. Дело в том, что весь пафос идеологии ИКМ в практическом плане выражается в обычном требовании к менеджерам строго следовать бренд-стандарту в использовании шрифтов, цве­тов и т. д. во всех коммуникационных материалах, что как обязательное усло­вие рекламной и прочей деятельности было сформулировано еще в начале 1960-х годов, возможно и раньше. Та же часть ИМК, которая описывает поведение потребителя в условиях ИМК, вообще-то является моделью описания крайне лояльного потребителя, лояльного до состояния невроза навязчивых состоя­ний. И хотя такие люди действительно существуют, но они составляют всего 3—8% потребителей лидирующих брендов товаров длительного спроса, а для товаров повседневного спроса эта доля измеряется долями процента. К счас­тью, доведение до такого же невротического состояния большинства потреби­телей невозможно, так как нелояльный потребитель просто не обращает вни­мания на медийные нерекламные события ИМК (публикации в прессе, спон­сорство событий и т. д.). Такой потребитель не обращает пристального внима­ния и на рекламные сообщения, но в отличие от других форм коммуникации, при рекламировании обеспечивается контролируемая плотность информаци­онного потока, который оказывает влияние на поведение (выбор на полке) вне зависимости от активности переработки поступающей информации потреби­телем.
Единичные же, по рекламным меркам, публикации и мероприятия PR и спонсорства никакого влияния на потребительское поведение не ока­зывают.

ЗАЧЕМ ИМК НУЖНО РЕКЛАМНЫМ АГЕНТСТВАМ?
Теперь пришла очередь рассмотреть вопрос, а зачем ИМК нужно реклам­ным агентствам.
Во-первых, как уже было сказано, в оборонительных целях, для защиты, а лучше — для увеличения бюджетов.
Во-вторых, рекламным агентствам необходим новый «бренд» для индуст­рии, так как остальные устарели. За послевоенное время в рекламе было не­сколько «брендов», которые использовались индустрией для удержания кли­ентов, поскольку объявлялось, что только внутри рекламных агентств есть специалисты, которые могут что-то правильно делать в рамках таких «брен­дов». Исторически бренды сменяли в определенном порядке: креатив—пла­нирование—креатив. Самым первым послевоенным «брендом» в рекламе был психоанализ с суббрендами «скрытое внушение» и «мотивация потребления». После доминирования в 1950-е годы он стал терять позиции под давлением рациональной концепции УТП Ривса (1962), и чуть позже за внимание стала бороться концепция «эффективной частоты 3+» и практически параллельно с ней была анонсирована концепция «психографического описания потре­бителей», продержавшиеся рука об руку до начала 1980-х годов. Затем вни­мание публики обратили на явление «расщепленного мозга» для креатива и тему «глобализации» для руководства, которые умерли сами по себе из-за полной практической неадекватности1 и взамен «со стороны» была подки­нута идея ИМК. Идея ИМК сама по себе пытается объединить и креатив, и все виды маркетингового планирования, т. е. пытается заменить «двухпар­тийную систему» «единственно верным учением», что само по себе является весьма подозрительным.

1 От идеи «расщепленного мозга» осталась только шутка, что реклама бывает «правополу-шарная, левополушарная, действующая на оба полушария и безмозглая». Ошибка идеи исполь­зования модели «расщепленного мозга» заключалась в том, что в реальной жизни полушария работают синхронно, соответственно для того, чтобы быть эффективн^1м, рекламное объявле­ние должно быть и интересным (правое полушарие), и понятным (левое полушарие), в против­ном случае оно не оказывает никакого маркетингового эффекта (т. е. чистая «правополушарная» реклама будет красивой, но не оказывать влияние на потребительское поведение, а чистая «лево-полушарная» реклама не будет привлекать внимание, и сообщение просто не будет прочитано).
Сторонники «глобализации» могут привести единичные успешные международные кампа­нии с использованием одних и тех же рекламных материалов, а продолжающееся падение сто­имости глобальных брендов сняло этот вопрос с повестки дня.
Падкость рекламных агентств на научно-подобные бренды определяется тем, что даже рекламным агентствам неясно, в чем состоит их функция, а кли­ентам не очень понятно, за что же именно они должны платить. Бесспорно, что для проведения рекламной кампании необходимо создать творческие ма­териалы и разместить их в СМИ. Но рекламные материалы создаются один раз за год-два (а то и за десятилетия), а медиарешения требуются не чаще одного раза в квартал (быстрее существенные изменения медиапотребления просто не происходят). Из-за этого у рекламных агентств возникают две проблемы: первая заключается в том, что держать и креатив, и медиаслужбу под одной крышей вообще-то бесполезно, а вторая состоит в вопросе клиента: «За что же я плачу, в то время как для меня никто ничего не делает?» После долгих поис­ков рекламные агентства нашли что ответить на второй вопрос (они сказали: «Мы будем за вас думать!!!» — и создали службы стратегического планирова­ния), а на первый вопрос ответить ничего не смогли и стали выделять медиа-службы и творческие подразделения в отдельные фирмы. В результате реклам­ные агентства стали представлять собой сервис из консультационных и менед­жерских услуг (для организации работы с отделившимися креативом и медиа). Но это привело к тому, что рекламные агентства «полного цикла» утопили свою собственную площадку и столкнулись лицом к лицу с исследовательским и собственным консультационным бизнесом, а у клиентов возник вопрос: «Дол­жны ли мы платить за то, чтобы все эти многочисленные организации догова­ривались ради нашего счастья, или нам необходимо возглавить этот процесс, так как именно за эту организационную функцию получают зарплату бренд-мененджеры». Ответ на этот вопрос скорее всего состоит в том, что согласо­вать работу разных организаций в интересах клиента может только сам клиент и соответственно никому он не должен за это платить. А вопрос согласованно­сти работы креатива и медиа надуман, так как выполнение этих функций ни­как не связано.

ВЗГЛЯД НА ДАЛЬНЕЙШУЮ СУДЬБУ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Активная промоция идеи ИМК обратила внимание на несколько фактов, ко­торые хотя и очевидны сами по себе, но порождают очень интересные выводы.
Первым из этих фактов стало дополнительное обращение внимания на не­обходимость сохранения стилистического единства всех коммуникационных материалов, в независимости от способа их распространения (рекламное объяв­ление может быть размещено в журнале или быть присланным по почте, но это должно быть одно и то же рекламное объявление; рекламный фильм мо­жет быть показан по ТВ или прислан на кассете или скачен из Интернета в виде файла), а также понимание того, что количество необходимых материа­лов для конкретного бренда на обозримый период планирования невелико.
Вторым фактом, осознанным пока гораздо меньше, стало понимание того, что эффективность различных способов распространения информации (ТВ, пресса, наружная реклама, реклама на месте продажи, директ-маркетинг и т. д.) о бренде практически равна, если использовать только те способы, кото­рые подходят для этого бренда в соответствии с потребительским поведением в этой товарной группе.
Третьим фактом стало осознание того, что массовые рынки как явление демонстрируют склонность к распадам и основным признаком сегментации потребителей для товаров повседневного спроса становится бренд супермар­кета, в котором совершаются повседневные покупки (и бренды магазинов для других товарных групп).
А из этих фактов следуют выводы:
Международные и национальные бренды продолжат терять свои рынки и вытесняться приват-лейблами.
Основным критерием сегментации потребителей становится геодемог­рафический, интегрирующий социально-демографические, психографические и факторы реального потребительского поведения.
Даже в ближайшие годы будет наблюдаться снижение роли телевизион­ной рекламы в рекламе брендов товаров повседневного спроса.
Возрастет роль прессы как рекламоносителя за счет более выраженной, чем ТВ, сегментации аудитории.
Произойдет новое открытие директ-маркетинга. К середине 1960-х го­дов директ-маркетинг стал рассматриваться как устаревшая технология про­движения товаров, так как произошло резкое увеличение числа платежеспо­собных потребителей и имеющиеся базы данных стали охватывать незначи­тельную часть потребителей, с одной стороны, а с другой стороны, хранение и обслуживание больших баз данных было или технически невозможным, или очень дорогим. В течение же последнего десятилетия стоимость хранения и обслуживания баз данных упала в сотни, если не тысячи, раз, а также отчасти была решена проблема создания исчерпывающих баз данных путем самореги­страции наиболее обеспеченных потребителей через Интернет (этим также был решен значительный круг юридических вопросов формирования таких баз).
Все эти факторы приведут к деградации рекламных агентств к их исходно­му состоянию как контор по размещению рекламных объявлений, т. е. медиа-агентств в нынешней терминологии. Безусловно, рекламные агентства поте­ряют консультационные функции, так как геодемографическое сегментиро­вание технически легко включает в себя данные по медиапотреблению, и по­добные решения перейдут к клиенту, а творческие решения могут отбираться для использования только на основе экспериментального тестирования, что является функцией исследовательских организаций. Создание рекламных ма­териалов перейдет к творческим бутикам, которые будут получать вознаграж­дение не за сам факт работы, а только за те решения, которые будут проходить тестирование.
Разделение всех функций коммуникативного процесса между различными организациями решит старую проблему конфликтов интересов внутри реклам­ных агентств. К основным таким конфликтам относится рекомендация СМИ исходя из интересов агентства, «проталкивание» сомнительных творческих решений и т. д.
Деятельность в подобной модели требует квалифицированных бренд-ме­неджеров у рекламодателей. Но отсутствие необходимой квалификации у бренд-менеджеров является главным фактором сохранения рекламн^хх агентств «полного цикла», так как их основной управленческой функцией служит роль «мальчиков для битья» в случае неудачи. Именно ради этой их функции и име­ет смысл сохранить.
ПРАВОВАЯ ЗАЩИТА БРЕНДА

ПРИЛОЖЕНИЕ

Имя и оформление бренда может быть защищено в нескольких правовых ре­жимах.
В режиме патентной защиты как элемент «существенных признаков, отображенных на фотографиях изделия (макета, рисунка)», характеризующих изобретение, полезную модель или промышленный образец (ст. 4 Патентного закона Российской Федерации от 23.09.1992). Учитывая ограниченный мак­симальный срок действия патентов (5—15 лет), сегодня охрана наименований через патентную защиту осуществляется редко.
В режиме охраны места происхождения товара, сегодня чаще применяе­мый для охраны народных промыслов (хохломская роспись) или природных ресурсов (местонахождение источника минеральной воды и т. д.). Основой для защиты является признание того факта, что исключительность свойств опре-деленн^хх товаров зависит от «характерн^хх для данного географического объек­та природных условий или людских факторов» или их сочетанием (ст. 30 Зако­на РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест проис­хождения»).
В режиме товарного знака или знака обслуживания, когда регистрируются исключительные обозначения, «способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и ус­луг других ... лиц» (ст.1 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения»). В последнее время отдельным направ­лением защиты товарного знака стала защита в режиме «общеизвестности».
Существующее юридическое понимание товарного знака сложилось срав­нительно недавно. До Второй мировой войны товарные марки носили пре­имущественно локальный характер, и в различных странах могли существо­вать товары под одинаковыми названиями различных производителей. Ин­тернационализация товарных рынков, вначале происходившая, как правило, путем перемещения американской армии и за ней ее поставщиков, и конф­ликты, случающиеся между местными и американскими компаниями, приве­ли к необходимости выработки определенных международных правил исполь­зования торговых марок. В июле 1947 г. на территории США вступил в дей­ствие закон Лэнхема «О товарных знаках», в котором были сформулированы критерии товарных знаков, впоследствии использованные и в международных договорах о защите интеллектуальной собственности и в Законе РФ «О товар­ных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения това­ров», действующем с октября 1992 г.
По закону правовой защитой товарный знак не конкретное слово, а опре­деленное изображение, которое может включать в себя буквы (слово является частным сочетанием определенных букв), плоскостные и объемные изобра­жения (как в цвете, так и в черно-белом изображении), звуковые и световые обозначения и т. д. Кроме элементов, подлежащих правовой защите, товар­ный знак может содержать обозначения, не обладающие правовой защитой (например, медали на винной этикетке, обозначение веса, простые наимено­вания типа «масло», «карамель» и т. д. являются неохраняемыми элементами, подробнее см.: Корчагин А.Д. и др., 1995).
Собственно в товарном знаке (еще раз подчеркнем, что это изображение, а не слово) различают следующие понятия:
1. Марочное название — часть товарного знака или торговой марки, которое
можно произнести. Чаще всего марочное название бывает охраняемым эле-
ментом, но если вы разработаете упаковку масла, в которой масло будет про-
даваться лучше, то слово «МАСЛО» на упаковке будет являться марочным на-
званием, хотя и не будет обладать правовой защитой, в отличие от названия
«Анкор». Возможно возникновение ситуации, что слово, являющееся обще-
употребительным в одном языке, в другом может использоваться как торговая
марка.
2. Логотип — строго определенное написание марочного названия.
Марочный знак, эмблема — часть бренда и товарного знака, которое мож­но опознать, но невозможно произнести. К ним относятся любые небуквен­ные изображения.
Упаковка — форма, оформление и в ряде случаев технология упаковки товара.
В случае неиспользования зарегистрированного товарного знака право­обладатель (им может быть не только организация, но и частное лицо) может потерять права на исключительное применение товарного знака1 после ис­течении срока регистрации (в РФ — 10 лет, с последующей пролонгацией при наличии заявки правообладателя каждый раз на 10 лет) или в результате 5-летнего непрерывного срока неиспользования знака. Аннулирование то­варного знака может быть осуществлено также в случае использования его в качестве мегабренда для товарных групп, не включенных в список при реги­страции.
Каждый бренд-менеджер мечтает, чтобы его бренд стал брендом-«вампи-ром», т. е. определенным общим обозначением для товарной группы, как в свое время XEROX стал общим именем для копиров, а PAMPERS — для детских подгузников. Но в таком случае возникает опасность потери юридической за­щиты товарного знака на основании «превращения товарного знака в обозна­чение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров опреде­ленного вида», как это случилось с аспирином на территории России.
Рекламные материалы в юридическом плане не являются элементами брен­да. Но объявление с одинокой машинкой в углу чистой страницы стало частью имиджа Wolksvagen, да и рекламные сериалы Smirnoff или Martini стали неотъемлемой частью своих брендов, их прошлого или настоящего. Относи­тельно рекламных материалов действуют нормы охраны авторского права. От­личием «аторского права от других режимов правовой защиты является авто­матическое возникновение защиты при опубликовании, для товарного знака — когда необходима регистрация2.
1 В известном российским рекламистам споре за права на торговую марку водки «СМИРНОВ» это является одним из аргументов.
2 В России и большинстве европейских стран действует «регистрационн^1й» принцип защиты товарн^гх знаков, но в Швейцарии, Объединенном королевстве, США и других странах «общего права» (в основном бывшие колонии Великобритании) защита возникает при фактическом использовании товарного знака.
При этом права собственности на товарные знаки и авторское право на рек­ламные материалы на территории России автоматически возникают при реги­страции товарного знака или распространении товара и публикации рекламы практически во всех странах мира в силу различных международных догово­ров Российской Федерации. При этом под публикацией для рекламных мате­риалов (и под использованием для товарного знака в случае неиспользования его непосредственно на товаре) понимают применение в печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выс­тавках или ярмарках и т. д.
Необходимо отдельно отметить, что в результате тех или иных юридичес­ких действий могут быть переданы только имущественные авторские права на любые творческие материалы бренда (оформление торгового знака, реклам­ных материалов), на тех условиях вознаграждения авторам, которые указаны в договоре. В случае отсутствия договора, заказчик «по умолчанию» обладает неограниченными возможностями по коммерческому использованию передан­ных творческих материалов по своему усмотрению. При этом «неограничен­ная возможность использования» не может нарушить пяти личных неимуще­ственных прав, сохраняющихся за разработчиками навсегда. К этим правам относятся:
1. Право авторства, т. е. право признаваться автором произведения.
Право на имя, т. е. право использования произведения под подлинным именем, псевдонимом или анонимно.
Право на обнародование, т. е. право на разрешение публикации или публи­кацию произведения.
Право на отзыв публикации, т. е. право на отказ от ранее принятого реше­ния об использовании права на обнародование. В случае использования права на отзыв автор по закону должен будет возместить убытки, включая упущен­ную выгоду, тому лицу или организации, кому были переданы имущественные права, и осуществлять отзыв (например, снятие изображения с придорожных конструкций) за свой счет. «Право на отзыв» не распространяется на «служеб­ные произведения», созданные в порядке выполнения служебных обязаннос­тей или служебного задания работодателя.
Право на защиту репутации автора, т. е. право на защиту произведения, включая его название, от всякого искажения, способного нанести ущерб чес­ти и достоинству автора.
Результаты различных исследований, планы маркетинговых и рекламных мероприятий и медиапланы брендинга также выступают объектами авторско­го права как произведения науки, и на них распространяются все неимуще­ственные и имущественные права в соответствии с условиями создания (чаще всего эти произведения являются «служебными произведениями», созданны­ми в соавторстве).
Срок действия авторских имущественных прав — 50 лет со дня смерти ав­тора или последнего из соавторов, создавших произведение.
ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУППЫ
КАК ФАТАЛЬНАЯ ОШИБКА БИЗНЕСА
ПРИЛОЖЕНИЕ


Ни одна другая идея не нанесла столько вреда бизнесу в целом и практике рекламирования в частности, как проведение фокус-групп. Огромное количе­ство ложных и непонятных для массового потребителя коммуникационных идей было получено, и такое же неизмеримое количество различных красивых в эстетическом и интеллектуальном смысле творческих решений, от упаковки до рекламных материалов, было убито на фокус-группах. Фокус-группами не­довольны все, кто с ними когда-нибудь сталкивался, даже те, кто с их помо­щью зарабатывает на жизнь, так как, по их мнению, «огромное количество непрофессионалов дискредитируют метод». Но любая фокус-группа, даже про­веденная ответственным модератором, является всего лишь очередной диск­редитацией этих групповых чаепитий для использования в бизнесе и подтвер­ждает необходимость скорейшего прекращения их применения для решения каких-либо задач бизнеса и рекламы.

ЗА ЧТО ЛЮБЯТ ФОКУС-ГРУППЫ
Любовь к фокус-группам имеет множество странных причин, основными из которых являются:
П возможность присутствия заказчика;
П меньшие затраты времени исследователя по сравнению с индивидуаль­ными интервью;
П меньший разброс мнений при групповой дискуссии (соответственно
сдавать исследование заказчику легче); П получить за счет модерации любого необходимого результата, чтобы за­казчик был доволен. Последние две причины вообще-то должны были послужить для добросо­вестных исследователей основанием для отказа от фокус-групп навсегда, но суровые законы бизнеса и понятное желание денег не позволяют это сделать.

ОТКУДА ЕСТЬ ПОШЛИ ФОКУС-ГРУППЫ
Источников у фокус-групп в маркетинге два: пропаганда и психотерапия, сферы деятельности весьма равноудаленные как от бизнеса, так и от реклами­рования. Удаленность пропаганды от рекламирования определяется неконку­рентной ситуацией коммуникации, а психотерапия — абсолютно личным и интенсивным общением, также с отсутствием (или минимальным влиянием) альтернативных точек зрения.
Первый источник, пропаганда, породил труд Р. Мертон, М. Фиске и П. Кендалла «Фокусированные интервью. Проблемы и методы» (1956 г., на русск. — 1991 г.), книгу, безусловно, интересную в профессиональном плане, написанную по результатам работы авторов в проекте по разработке пропа­гандистских материалов во время Второй мировой войны. В ней впервые было введено понятие и описана техника «фокусированное интервью», но в ней авторы не высказывали никаких мнений о применимости метода для реше­ния бизнес-задач, а также рассматривали групповое интервью как частный случай.
Второй источник, психотерапия, выступил в такой роли в силу случайных обстоятельств. Групповые психотерапевтические процедуры имеют довольно длинную историю, начиная с групповых сеансов гипноза еще в последние де­сятилетия XIX века, но на рубеже 50—60-х годов ХХ столетия внимание обще­ственности упало на «гуманистическую психологию» Карла Роджерса, кото­рый сам был крайне далек от социологических исследований, но на диагнос­тической стадии в своей работе использовал понятие «ненаправленное интер­вью», а основной терапевтической техникой которого была групповая психо­терапия.
На вольном и никак не мотивированном объединении понятий из разных сфер деятельности «фокусированное интервью» и «группы» возникла прак­тика «фокус-групп», которые в первые три десятилетия своего существова­ния занимали скромное, практически незаметное, периферийное положение, в силу случайных обстоятельств оказались эффективными для нескольких бизнес-проектов и из-за этого эти случаи стали известны, а погибшие от их результатов о своей гибели не сообщили1. В результате в начале 1980-х годов возник бум «фокус-групп», что связано не с информативностью этого метода как такового, а в силу возросшего внимания к различным маргинальным со­циальным группам и их возросшим общественным влиянием, в том числе навязыванием ими производителям внимания к себе и требования специ­альных рекламных кампаний для таких групп. Учитывая, что в предыдущие десятилетия эти маргинальные группы пытались решать свои проблемы, не терроризируя общество, а в процессе групповой психотерапии, ссылки на «ценные высказывания», полученные на таких группах, активно использо­вались в общественной полемике и также привлекли внимание маркетинг-менеджеров.
В результате маркетинговая практика последних двух десятилетий оказа­лась перегруженной использованием фокус-групп на всех этапах принятия различных решений и, возможно, является одной из основных причин сниже­ния эффективности рекламирования в эти годы.

ЧЕМ ГРУППОВОЕ ОБСУЖДЕНИЕ ГОРАЗДО ХУЖЕ
ИНДИВИДУАЛЬНОГО ИНТЕРВЬЮ
Следует различать сравнительно большую эффективность групповой психо­терапии по сравнению с индивидуальной и существенно меньшую информа­тивность группового обсуждения по сравнению с индивидуальным в маркетин­ге. Прежде всего, следует указать на принципиальные различия между группо­вой психотерапией и фокус-группами по всем возможным критериям (табл. 5.1), кроме внешне наблюдаемого события «сбор людей в одном месте в одно и то же время».

1 Одной из основных проблем бизнеса является не накопление негативного опыта: совершающие ошибки склонна: и не признавать их как ошибки (например С. Займан, б^1вший маркетинг-директор Coca-Cola, даже через много лет не признает как ошибку в^1пуск New Cola), и не публиковать информацию о процедурах принятия подобн^гх решений.



Следует также указать, что даже проведение индивидуального фокусиро­ванного интервью исследователями, его предложившими, ограничивалось до­вольно строгим требованием, чтобы «во-первых, интервьюируемые лица дол­жны быть участниками некоторой определенной ситуации: они просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали памфлет, статью или книгу, принимали участие в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации (например, в политическом митинге, ритуале или мятеже)» (Мертон и др., 1991). То есть само по себе использование фокусированного интервью требуется и целесообразно только в ситуации ак­тивного включения опрашиваемого в анализируемую ситуацию. Для подавля­ющего большинства ситуаций покупки и потребления это условие не выпол­няется: 90% покупателей супермаркета не рассматривают на полке супермар­кета более одной позиции, затрачивая на это в среднем 12 секунд, в том числе 42% — менее 5 секунд (Dickson P.R., 1990).
Соответственно не стоит ждать от покупателей никаких глубоких или «глу­бинных» переживаний по поводу покупаемых товаров и заставлять их обсуж­дать это в течение 1—2 ч, для в^хявления их мнения по любому возможному по­воду достаточно проведения небольшого интервью с помощью открытых воп­росов. Проведение индивидуальных интервью и получаемые на них данные из­бавлены от основной проблемы фокус-групп — давления модератора и других участников. Известно, что до 80% людей подвержены групповому давлению и тем больше готовы ему поддаться, чем менее значимая тема обсуждается.

ЗОНА ПРИМЕНИМОСТИ ФОКУС-ГРУПП
Фокус-группы могут использоваться для получения предварительной ин­формации, выработки исследовательских гипотез о том или ином явлении, с обязательной проверкой всех полученных гипотез на репрезентативных вы­борках. Также фокус-группы могут применяться для проверки убедительнос­ти той или иной системы аргументации для систем личных продаж или обще­политического и корпоративного PR, т. е. ситуаций личного общения или ис­пользования развернутых текстов и создания дискурса.
Никакие задачи «тестирования» материалов массовой коммуникации (упа­ковки товаров, фирменный стиль мест обслуживания, рекламные материалы) не могут решаться, даже в качестве получения предварительной информации, на фокус-группах. Получаемые таким способом мнения не могут использо­ваться для принятия каких-либо управленческих решений по применению тех или иных творческих решений.
Причины такого ограниченного применения фокус-групп подробно рас­сматриваются дальше.

САМАЯ БОЛЬШАЯ ПРОБЛЕМА ФОКУС-ГРУПП: ВЛИЯНИЕ МОДЕРАТОРА
Самой большой проблемой фокус-групп является даже не фактический са­ботаж и непредвиденный обман респондентами1, а неконтролируемое влияние

1 Известной проблемой любых социологических исследований является «презумпция добросовестности исследователя»: т. е. респонденты считают, что если спрашивают их мнение по какому-либо поводу, то они компетентны в данной теме.
модератора. Сам факт такого влияния не отрицают и сами модераторы, но они утверждают, что «влияние лидера, модератора и прочих участников фокус-груп­пы друг на друга может быть учтено как при проведении фокус-группы, так и при анализе результатов» (Chantre, пост 04-11-2003, 11:40, сайт www.sostav.ru/ conf тема «Фокус-группа — эффективно или антинаучно?»).
Но на самом деле изучение проблемы влияния этих факторов привело к выводам, что они не корригируемы и их значения в конкретной ситуации не прогнозируемы, не измеряемы при внешнем наблюдении и никто не может сказать, что какое-то мнение было высказано из-за того, что оно собственное, наведено лидером или стимулировано модератором. Модератор не может пус­тить дискуссию на самотек, чем нарушает свободное высказывание мнений, соответственно все полученное на фокус-группе обязательно имеет то или иное смещение.
В связи с этим возникает дилемма: для выявления смещений мнений на фокус-группе необходимо проведение индивидуальных интервью. Но для под­тверждения мнений, полученных в результате личных интервью, фокус-груп­па не нужна, она ничего не может к ним добавить, соответственно проведение фокус-группы является бесполезным.

ПРОБЛЕМА ЭМОЦИОНАЛЬНОГО НАСИЛИЯ НА ФОКУС-ГРУППЕ
Очень часто при обсуждении проблем фокус-групп высказывается мнение, что при индивидуальном интервью, например при тестировании рекламных концепций, респонденты могут что-то «не воспринять», а на фокус-группе есть возможность им что-то разъяснить. Тут возникают две проблемы: проблема валидности результатов, полученных в процессе такого «разъяснения», и про­блема самого «разъяснения».
Первая обозначенная проблема решается довольно просто: все рекламные идеи, требующие разъяснения для респондентов, не следует использовать ни­когда. Если люди не смогли ничего понять при принудительном знакомстве с конкретным рекламным материалом (в группе или индивидуально, это неваж­но), то в общем рекламном потоке тем более ничего понять не смогут, и все затраты будут бесполезны.
Вторая проблема, различного рода «разъяснения», демонстрирует гораз­до более существенную проблему обсуждаемой процедуры: проблему эмо­ционального насилия над участниками фокус-группы. На фокус-группы рек­рутируются абсолютно незнакомые друг с другом люди, которые никогда бы не стали обсуждать совместно предлагаемые темы. Чаще всего люди выноси­мые на фокус-группы маркетинговые темы не обсуждают, и некоторые, а то и все участники просто не понимают задаваемые им вопросы, которые моде­раторы им разъясняют и тут же требуют высказать свое мнение. При таких обсуждениях, кроме всего прочего, нарушается одно из правил повседнев­ного общения: «повторно одно и то же не говорить»; значительная часть «выс­казываемых» мнений является повторением ранее высказанных (модерато­ры в таких случаях начинают взывать к уму респондентов мантрой: «ну а ка­кие еще есть мнения?»).
Безусловно, все описанные рядовые для фокус-групп ситуации являются формой эмоционального насилия над участниками, которые компенсируются оплатой, чаем-кофе и печеньем, но вызывают неконтролируемое смещение мнений и оценок, а также возможность фальсификации результатов под ис­ходное мнение заказчика.
Хотя сторонники фокус-групп считают, что модераторы и сам характер груп­пового обсуждения стимулируют спонтанность ответов, но это утверждение противоречит любым исследованиям групповой динамики и принятию реше­ния в группе: известно, что после первичного знакомства большая часть учас­тников группового обсуждения склонна больше акцентироваться на сохране­нии группового единства, чем на существе обсуждаемых проблем.
Дополнительным следствием эмоционального насилия на фокус-группе выступает гипердиагностика незначимых параметров и факторов потребитель­ского поведения, выбора и оценки. Принужденный к ответу респондент вы­нужден что-то говорить, но значимость придуманного под таким давлением ответа ничтожна.

ДИАГНОСТИКА МОТИВАЦИИ НА ФОКУС-ГРУППЕ: ФЕТИШ АПОЛОГЕТОВ
Вряд ли найдется такая частная область.., которой бы не приходилось апеллировать к эффектам мотивационн^1х процессов, хотя бы для того, чтобы задним числом как-то объяснить неожиданные результаты.
Хекхаузен Х. «Мотивация и деятельность»
Отдельной темой использования фокус-групп является фетиш «потреби­тельской мотивации» и утверждение, что ее, потребительскую мотивацию, можно диагностировать. При обсуждении этой темы создается такой «винег­рет», что разобраться в нем довольно сложно.
Во-первых, известно, что большая часть покупок вообще-то не мотивиро­вана в том смысле, который вкладывают в термин «мотивация» психологи. В психологии под «мотивацией» понимают совокупность «целей, причин и форм деятельности», но большая часть потребительского поведения не демон­стрирует ни малейших признаков особой «мотивированности», т. е. целенап­равленности. Как было продемонстрировано в опубликованном еще в 1979 г. исследовании R. Olshavsky и D. Granbois под говорящим названием «Приня­тие потребительского решения — факт или фантазия?», подавляющее боль­шинство повседневных покупок осуществляется без какого-либо поиска ин­формации и оценки альтернатив, т. е. является результатом поведенческих сте­реотипов, не имеющих какой-либо существенной эмоциональной значимос­ти (практически обязательный критерий, наравне с целенаправленностью, для признания деятельности «мотивированной»).
Во-вторых, учитывая, что большинство решений потребительского выбора является результатом внешних, неконтролируемых и нерефлексированных покупателем параметров (географическая близость для мест обслуживания, ширина дистрибуции и восприятие упаковки для пакованных товаров и т. д.), спрашивать о них на фокус-группах или не нужно (так как они влияют незави­симо от их осознанности покупателем), или бесполезно, так как принуждение к ответу вынудит респондента придумать ответ, как было отмечено выше.
В-третьих, даже при согласии с гипотезой о «мотивированности» потреби­тельского выбора, существует проблема мультипликативности мотивов: один мотив может порождать разное поведение, а одинаковое поведение может быть порождено разными мотивами. При потреблении как раз чаще всего встреча­ется вторая ситуация: и потребление товара, а тем более выбор бренда, может определяться очень разными мотивами (но выбирающие конкретный бренд люди одинаково воспринимают «образ бренда», ключевыми критериями ко­торого являются непосредственные потребительские характеристики товара). Кроме того, для решения задач рекламной практики необходимо выявлять не мотивы, а специфичные для данной целевой группы формы поведения, так как определенную ситуацию, демонстрируемую в рекламе, люди с разной струк­турой мотивов могут воспринимать различно, но для рекламистов важно, что­бы положительно.
В-четвертых, групповая манифестация мотивов вызывает большое сомне­ние: это кто же в ясном уме будет рассказывать незнакомым людям о своих истинных мотивах? В лучшем случае респондент будет заниматься «самопре­зентацией», это хотя бы интересно смотрится, а чаще всего люди просто дают стереотипные отговорки или «эхо-фразы» на вопросы модератора.
Использование каких-либо проективных методов при проведении фокус-групп является довольно грубой технологической ошибкой: все проективные методы созданы в рамках тех или иных теоретических представлений о природе человека. Соответственно если проективная методика основана на представлении о чело­веке как о существе агрессивном, то и диагностироваться будет агрессия или ее отсутствие, но насколько «зашитые» в методе представления применимы к по­требительскому поведению, никогда не проверяется и не обсуждается.
Таким образом, необходимо признать, что «диагностика мотивов» является недобросовестной спекуляцией модераторов, и выявление потребительской мотивации следует проводить с помощью других методов.
ТЕСТИРОВАНИЕ НА ФОКУС-ГРУППЕ КАК СПОСОБ «КРЕМАЦИИ» ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ
Особую проблему для дизайнеров и рекламистов составляет повсеместная практика тестирования всего на фокус-группах. Здесь следует оговориться, что под тестированием будуем понимать исключительно процедуры, которые по­зволяют оценить восприятие и воздействие тестируемых материалов (упако­вок, рекламных материалов и т. д.) в случае их использования в маркетинговой деятельности. Традиционно применяемый для решения таких задач метод дол­жен давать измеримый, воспроизводимый и устойчивый результат.
Фокус-группы по определению не соответствуют данным критериям. В п. 1 25 Reasons To Use A Professional Qualitative Researcher, QRCA читаем: «_If a simple, straightforward, consistent answer emerges in a focus group study, that answer is often incomplete, or it is the response to the wrong questions». Российские авто­ры вообще и категоричны, и откровенны: «Результаты, полученные с помо­щью качественных методов, не могут быть проверены количественными ме­тодами. Но часто это и не нужно...» (Мельникова Г. Фокус-группы в марке­тинговом исследовании).
Таким образом, использование фокус-групп для какого-либо тестирования является некорректным даже по критериям самого метода.
В практическом плане на фокус-группе не могут получить поддержку ка­кие-либо варианты творческих решений, отличающихся от общепринятых, но


демонстрирующих свою коммуникативную эффективность при эксперимен­тальном тестировании и последующем использовании.
Такая «кремация» творческих идей на фокус-группе является следствием необходимости мотивировать свой выбор, но относительно новых решений у участников фокус-группы, как правило, нет аргументов, так как в обыденной жизни они никогда не задумываются о причинах своего предпочтения, они без обсуждения с кем бы то ни было просто берут на полке привлекательную упаковку или «вылавливают» из тех 50 000 рекламных выходов в неделю на российском телевидении те ролики, которые им «просто» нравятся.
Тестирование упаковок и статичных рекламных материалов (для прессы и наружной рекламы) целесообразно проводить с использованием тахитоскопа или различных экспериментальных методов исследования, в том числе «кар­ты восприятия» или Q-сортировок, а для тестирования динамических реклам­ных материалов (для телевидения и радио) на разных этапах разработки воз­можно применение «карты восприятия» и в экспериментальных методах ис­следования real time responds.
ЕДИНСТВЕННЫЙ АРГУМЕНТ В ПОЛЬЗУ ФОКУС-ГРУПП
Только однажды автору был высказан значимый аргумент в пользу фокус-групп. При обсуждении всех вышеперечисленных проблем Е. Крамар из Кие­ва задала мне вопрос в качестве аргумента, на которой я не смог возразить: «_а вы в Одессе фокус-группы проводили?..» Но такие исследования уже относят­ся к области этнографии, а не маркетинга.

ФОКУС-ГРУППЫ КАК ФАТАЛЬНАЯ ОШИБКА БИЗНЕСА
Решения, принимаемые на основе мнений, высказанных на фокус-груп­пах, могут оказаться фатальными для бизнеса. Такими фатальными решения­ми могут быть мнения о товарах и услугах, не проверенные на репрезентатив­ных опросах, а также использование неэффективных коммуникационных ма­териалов, обсужденных на фокус-группах, но не проверенных эксперименталь­ными методами. Но ни для первой, ни для второй задачи использование фо­кус-групп не является обязательным, существует достаточно различных мето­дов исследования, решающих подобные задачи без всех тех грубых искажений в картине потребительского поведения, которые вносятся в нее фокус-груп­пами.

6
КАРТА ЖЕНСКОГО САМОВОСПРИЯТИЯ



ПРИЛОЖЕНИЕ
Т. Пугачева



В 70—80-х годах прошлого века американский фотохудожник С. Шерман представила вниманию публики серию своих фотографий «Кадры из фильмов без названия» (Untitled Film Stills). Этот проект принес Шерман мировую из­вестность и сделал ее знаковой фигурой современного искусства. На фото сама С. Шерман (меняя костюмы, грим и собственную фигуру) примеряет всевоз­можные женские образы, предлагаемые кинематографом и телерекламой. Она предстает то хичкоковской леди, то простушкой в клетчатой юбке из фильмов 60-х и утомленной бизнес-вумен, и стриженым под мальчика эльфом-феми­нисткой. Кадры представляют собой как бы весь спектр возможных женских характеров и ситуаций, в которых участвует женщина, типичных женских сце­нариев поведения, которые можно извлечь из телепотока.
Тем самым Шерман показывает нам, какие образы считывает современная женщина с кино и рекламы, а значит, и то, с какими образами она может иден­тифицировать себя в своей обычной жизни, с опорой на какие модели строить свое реальное поведение.
Интересно, что Шерман завершила работу над этой серией именно тогда, когда поняла, что начинает повторяться, дублировать уже существующие об­разы (Cruz A., Smith E.A.T., Jones A., 2001). Этот факт может служить для нас косвенным подтверждением достаточной полноты получившегося набора.
Кадры С. Шерман, безусловно, имеют свой смысл как предмет искусства и заняли свое место в его истории, однако в нашем дальнейшем обсуждении они выступят с несколько иной стороны. Благодаря ее замыслу в руки исследова­теля-маркетолога попадает уникальный материал: достаточно полный набор «архетипов» женского поведения, основных ролей современной женщины. Ведь хорошо известен тот факт, что образы, транслируемые массовой культу­рой, задают способы выражения в поведении принимаемой человеком роли. Предположим, некая женщина, сама того до конца не осознавая, стремится к тому, чтобы окружающие считали ее доброй, мягкой и несколько зависимой. Какие формы поведения, какую мимику и жесты ей избрать, какую одежду и прическу, какие эмоции демонстрировать? Все это определяется фиксирован­ными в окружающей ее культуре эталонами: образы в фильмах и журналах, на ТВ и в рекламе не в последнюю очередь. Безусловно, она не принимает таких решений, рассуждая и осознанно продумывая каждую деталь. Просто она «счи­тывает» их с экрана, принимает способ жизни и отношение к жизни этого пер­сонажа, «идентифицирует» себя с ним и начинает во внешней жизни носить одежду похожего стиля, улыбаться, причесываться и двигаться в образе этого персонажа.
Однако в разных жизненных ситуациях, в общении с разным окружением человек реализует разные роли, а значит, и ориентируется на разные модели поведения, на разные типажи. Та же женщина может совсем не стремиться выглядеть такой же скромницей в глазах подруги-модницы, как в глазах род­ственников. Следовательно, у каждого из нас есть не одинокое представление о единственном образе, в соответствии с которым мы строим свое поведение, а целая организованная система такого рода образов. По всей видимости, речь может идти о некоторой «карте», или «пространстве», таких ролей, где каждый воспринимаемый из внешней среды образ (знакомый человек, героиня кино, рекламы) оценивается по нескольким существенным параметрам и благодаря этому как бы занимает свое место на этой карте или в этом пространстве («се­мантическом пространстве», могли бы мы сказать, пользуясь языком одного из разделов психологии — психосемантики). Такие образующие параметры складываются в течение всего процесса получения социального опыта челове­ком и организуют его восприятие и оценку других людей и событий.
Для маркетолога и специалиста по рекламе знание структуры такой карты, свойственной представителям культуры, в которой он работает, профессиональ­но важно: ведь это равносильно тому, что знать сознание своих клиентов в той или иной области. В нашем случае речь идет о сознании женщин в области их представлений о женщинах, о самих себе в обществе. В^хявить параметры, на которые ориентируется женщина в оценке женского образа, в^хявить те обра­зы, с которыми она в наибольшей степени готова идентифицировать себя в тех или иных жизненных ситуациях, означает понять, какие качества в первую очередь нужно акцентировать в товарах, связанных с восприятием женщиной себя в той или иной женской роли, и какие типажи на рекламном изображе­нии приведут к большему их принятию.
В благом деле проведения исследования, способного ответить на все эти вопросы, нам и помогли фотографии, сделанные С. Шерман. Они сыграли для нас роль опорных пунктов, выявляя реакции на которые мы и смогли восста­новить, создать модель той карты, того пространства, с помощью которого современная женщина воспринимает и оценивает все окружающие ее прояв­ления женственности.
Итак, нам необходимо выявить основные параметры, «скелет» или коор­динатные оси интересующего нас семантического пространства. Чтобы этого достичь, вначале (как это традиционно делается в психосемантических иссле­дованиях) допускаем существование очень большого количества таких призна­ков. Затем собираем оценки нескольких объектов по этим признакам у боль­шого числа представителей той группы, чье семантическое пространство изу­чаем. При этом оцениваемые ими объекты, конечно же, должны быть «пред­ставителями» той тематики, по поводу которой мы предполагаем построить семантическое пространство. То есть если бы, к примеру, изучали семантичес­кое пространство политических партий (Петренко В.Ф., Митина О.В., 1997), то оцениваемыми объектами должны были бы стать политические партии, причем желательно использовать достаточно полный набор — по возможнос­ти сильно отличающиеся друг от друга партии.
Теперь, получив оценки нескольких объектов по большому количеству при­знаков, можем проверить, какие признаки согласов^1ваются между собой по оценкам. Согласованность между собой для двух признаков означает, что ка­кой бы объект ни оценивался по этим признакам, он будет оценен одинаково: если по признаку Х он получил оценку -3, то и по признаку Y он получит -3, а если другой объект по признаку Х получил оценку +2, то и по признаку Y он получит +2. (Естественно, сейчас речь идет лишь об общем смысле, и матема­тически данный метод решен более тонко.) В результате мы имеем несколько групп признаков, где признаки, входящие в одну группу, согласованы между собой, а признаки из двух разн^1х групп между собой не согласованы. На основе этого мы имеем право считать, что за каждой из групп признаков стоит общий для всех этих признаков параметр, и он-то и является тем самым параметром, ради поиска которого было предпринято все это оценивание. Таких парамет­ров получается существенно меньшее количество, чем исходных признаков, и они признаются независимыми друг от друга и составляющими оси, «скелет» семантического пространства группы в отношении изучаемой тематики. Как известно, в построенной по этой логике математической процедуре фактор­ного анализа данных эти выделенные параметры носят название факторов.
В нашем исследовании в роли объектов, которые оценивались, выступали 66 фотографий из «Кадров» С. Шерман. Они представляют собой достаточно пол­ный набор разнородных женских образов, укорененных в современной массовой культуре, — все эти признаки дают нам право использовать их как опорные точки для выявления структуры пространства восприятия женщиной самой себя.
Далее перед нами встала необходимость выбора признаков для первоначаль­ного оценивания. Какие признаки могли бы быть релевантны такой тематике и, одновременно с этим, применимы к оцениванию фотографий? Мы исходили из того, что ключевой фигурой в теме социальных ролей выступает другой чело­век, тот, с кем происходит взаимодействие, тот, ради кого выстраивается образ поведения в этой социальной роли. Именно поэтому про каждую из фотогра­фий мы задавали испытуемым следующий вопрос: «Представьте себе, пожалуй­ста, что на этой фотографии изображены вы. Хотели ли бы вы, чтобы эту фото­графию увидел /увидела и дальше следовал список из 18 представителей окру­жения испытуемой. Это были: друзья; коллеги по работе; муж;родители; мужчи­на, которого вы любите; родственники; дети; близкая подруга; мама; знакомые мужчины; соседка; отец; бывший муж (друг, любимый); люди, которым вы нрави­тесь; люди, которые вас не любят; тот, кому вы бы хотели понравиться; женщи­на, с которой вы конкурируете; тот, на кого вам бы хотелось быть похожей.
Степень желательности того, что эту фотографию увидит данный персо­наж, испытуемые оценивали по семибалльной шкале от «—3» до «+3». Таким образом, в качестве исходного признака выступала степень желательности того, что данный образ будет увиден тем или иным представителем окружения ис­пытуемой. Психологически же за этим стояла в качестве исходного признака степень готовности принять изображенный на фотографии образ при реали­зации социальной роли, связанной с тем или иным персонажем. Предполо­жим, испытуемая говорит, что «очень хотела бы» (+3), чтобы ее дети увидели эту фотографию, для нас же это означает, что эта испытуемая с высокой степе­нью вероятности готова принять такой образ, выступая как мама, общаясь со своими детьми.
Естественно, что выбор того, какие именно персонажи войдут в нашу анкету, не может быть произвольным. Предварительно мы обратились за этой инфор­мацией к самим испытуемым. Тридцати женщинам в возрасте от 18 до 35 лет задавались следующие вопросы: «У каждого из нас есть фотографии, которые мы с удовольствием показываем, и те, которые мы готовы показать только из­бранным людям, бывает и так, что хочется, чтобы определенный человек как бы невзначай заметил определенную фотографию. Скажите, пожалуйста, кому из своих близких или знаком^/х вы показываете свои фотографии?От кого из своих близких или знакомых вы прятали или прячете некоторые свои фотографии?А для кого вы делали какую-либо свою фотографию заметной как бы случайно?
Затем были выделены персонажи, которые с наибольшей частотой встреча­лись в ответах испытуемых. Кроме них в список, использовавшийся в дальней­шем исследовании, вошли персонажи, названные скорее не по социальному, а по межличностному принципу (тот, кому вы бы хотели понравиться; женщина, с ко­торой вы конкурируете; и т. п.). Дело в том, что такие персонажи об^хчно психоло­гически важны в жизни при выборе моделей поведения, но мысленно каждый из нас их называет по имени. Поэтому, как мы предположили, они и не «всплыли» в ответах испытуемых, где женщины, подразумевая такого рода персонажи, назы­вали их то «коллегой», то «соседкой», т. е. по их социальной роли.
Кроме получившихся 18 вопросов, в анкету вошел вопрос: «Сохранили бы вы такую фотографию?»
По полученной анкете были опрошены женщины в возрасте от 18 до 35 лет. По поводу каждой из 66 фотографий были опрошены 30 испытуемых. Таким образом, за исключением 4 выбракованных по техническим причинам отве­тов, мы получили 2006 ответов на нашу анкету.
Проведенная по вышеописанной логике процедура факторного анализа позволила выявить те группы, в которые статистически разумно было бы объе­динить исходно заданные испытуемым 18 признаков, т. е. те факторы, те пара­метры, которые образуют семантическое пространство женских образов. Их оказалось 2.
Математически мы можем определить вес, значимость каждого из исход­ных признаков в образовании каждого из факторов-параметров (так называе­мые факторные нагрузки). Такой вес всегда заключен в пределах от 0 до 1. За значимые об^хчно принимаются веса (нагрузки) выше 0,7. В табл. 6.1 приведе­ны полученные нагрузки каждого из использовавшихся признаков в образо­вании каждого из факторов и цветом выделены значимые веса.
Теперь, если представим каждый фактор как образующие его признаки в порядке убывания их нагрузок (до значения 0,55), получим картину, раскры­тую в табл. 6.2.
Таблица 6.2
Признаки, образующие фактор 1 и фактор 2, в порядке убывания их факторн^1х нагрузок (в таблице учтены только признаки с нагрузкой большей 0,55)


Фактор 1
Фактор 2

Родители
Женщина, с которой вы конкурируете
го
Q. 1=
Родственники
Тот, кому вы бы хотели понравиться

Дети
Тот, на кого вам бы хотелось быть похожей

Мама
Знакомые мужчины

Отец
Мужчина, которого вы любите
3-
Q
Друзья
Бывший муж (друг, любимый)

Коллеги по работе
Люди, которым вы нравитесь

Подруга
Люди, которые вас не любят

Соседка
Муж

Люди, которым вы нравитесь


Муж

На основе полученных данных мы можем присвоить этим факторам назва­ния, проинтерпретировав связи между признаками. На наш взгляд, всех пер­сонажей из фактора 1 объединяет то, что это люди, стабильно присутствую­щие в жизни испытуемого, постоянное его окружение со сложившимся (по преимуществу хорошим) отношением к испытуемому, люди, которые участву­ют в реализации внешних, социально-одобряемых и открытых сторон жизни испытуемого.
В то время как во второй фактор попали люди, чье мнение об испытуемом чрезвычайно внутренне (подчас безотчетно) для него важно, но часто еще не сложилось, это те люди, на чье мнение о себе испытуемый хотел бы повлиять, люди, связанные не с открыто социальными, а с внутренне-личностными си­туациями.
В итоге фактор 1 был назван «Стабильное окружение», а фактор 2 — «Жела­емое и оценивающее окружение». Именно оценка двух этих видов окружения и задает семантическое пространство женских образов у современной женщи­ны 18—35 лет в России.
Интересно рассмотреть связи, существующие между обсуждаемыми пер­сонажами. Если рассматривать факторные нагрузки каждого из признаков (каждого из персонажей) в их связи между собой, как это представлено на рис 6.1, то мы можем проинтерпретировать сравнимость, сопоставимость этих пер­сонажей в жизни женщины.
Видно, что все родственники (родители, родственники, дети, мама, отец) представлены фактически слитно — отношение к ним и их роль в ситуациях, связанных с проявлением женственности, как ни удивительно, очень близки, мало различимы. Также близкой внутри себя группой оказываются: соседка, близкая подруга, коллеги по работе и друзья. Противоположную же им роль в тех же ситуациях играет группа: женщина, с которой испытуемая конкурирует, тот, на кого испытуемая хотела бы быть похожей и тот, кому испытуемая хотела бы понравиться. Конкурирующая женщина в отношении женского образа ока­зывается даже более значим^1м персонажем, чем любимый мужчина или муж, — это довольно выразительный факт, приоткрывающий многие особенности построения женщиной ее собственного женского образа. Интересна также



0,1
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9


Рис. 6.1. Факторные нагрузки персонажей по факторам 1 и 2
Вторым важным итогом нашего исследования стало расположение на по­лучившейся «карте» семантического пространства всех 66 фотографий С. Шерман (рис. 6.2).
Отчетливо видна общность образов, занявших одни и те же зоны карты: видно, как по мере увеличения значений по фактору 1 (стабильное окруже­ние) в образах нарастает социальная успешность, социальная признанность и открытость, общительность, широкий круг контактов (и это видно, даже не­смотря на то, что на каждом (!) из фото изображена только одна женщина, рядом никого больше нет), до некоторой степени даже карьерный успех. И при движении по фактору 2 (желаемое и оценивающее окружение) от мень­ших значений к большим увеличивается сексуальность образа, межличност­ная успешность, способность влиять на людей, привлекать их, независимость.
Наиболее удачными с точки зрения своей идентификационной способнос­ти оказались следующие кадры:
П в ситуациях, ориентированных на стабильное окружение: кадры 37, 24, 45, 40, 13, 50;
П в ситуациях, ориентированных на желаемое и оценивающее окружение:
кадры 34, 14, 2, 24, 50, 45;

То есть именно с этими образами женщины готовы себя идентифициро­вать в соответствующих ситуациях, именно с их особенностями поведения со­гласовываться. Важно отметить, что есть кадры, заслужившие высокие оцен­ки по обоим факторам (кадры 24, 45, 50).
Для того чтобы каждый из факторов стал более зримым, можно рассмот­реть и «отрицательные полюса», т. е. кадры, получившие негативные оценки по факторам;

Кадр 24
Кадр 37
П в ситуациях, ориентированных на стабильное окружение: кадры 39, 34, 52; П в ситуациях, ориентированных на желаемое и оценивающее окружение: кадры 63, 41, 19.

Кадр 50
Кадр 34





Третий вывод нашего исследования касается готовности женщин сохранить фотографию. Как упоминалось в начале, каждая из фотографий в исследова­нии оценивалась еще и с точки зрения того, сохранила бы ее испытуемая или нет. Оценки каждой из фотографий представлены в табл. 6.3.


Фото
Сохранили бы


Кол-во человек

24
29
97
45
29
97
40
29
97
58
29
97
43
28
93
2
28
93
8
27
90
22
27
90
9
27
90
14
27
90
13
26
87
47
26
87
21
26
87
5
26
87
56
26
87
34
26
87
20
25
83
57
25
83
54
25
83
53
24
80
33
24
80
81
24
80
7
24
80

Четвертым заинтересовавшим моментом в этом исследовании стал вопрос о возможности оценки по каждому из двух параметров предсказывать то, со­хранит женщина эту фотографию или нет. Влияют ли получившиеся факторы на это? Или влияет только одни из них?
Рассмотрим диаграммы, отражающие связь между факторами и готовнос­тью сохранить фото (рис. 6.3 и 6.4).







Рис. 6.4. Соотношение оценок образов по фактору 2 и готовности сохранить фото

На рис. 6.3 видим, что исходя из оценки по фактору 1 нельзя предсказать, выбросит женщина эту фотографию или будет ее хранить. К примеру, кадры 34, 6, 39 и 27 получили выраженно «плохие» оценки по этому фактору. То есть женщины не готовы их показать ни родителям, ни друзьям, ни родственни­кам, но они бы их сохранили: прятали, но хранили. Но нет между фактором и готовностью хранить и обратной связи: высоко оцененный по фактору 1 кадр 37 — в то же время один из первых кандидатов на хранение и любование.
А вот рис. 6.4 показывает результаты совсем иного характера. Здесь доволь­но четко видна взаимосвязь между оценками по фактору 2 и тем, сохранят ли испытуемые фотографию. Статистически же существование этой связи под­тверждается величиной коэффициента R2, определяющего достоверность ап­проксимации.
Следовательно, оставит женщина фотографию у себя или выбросит ее, оп­ределяется в первую очередь тем, готова ли она показать ее «желаемому и оце­нивающему окружению», то есть: женщине, с которой она конкурирует; тому, кому она бы хотела понравиться; тому, на кого ей бы хотелось быть похожей знакомым мужчинам.
Из этого же для нас следует вывод о том, что параметр 2 оказывается более важным, более внутренним для выбора образа идентификации. Здесь речь идет о более глубокой и ценной идентификации с образом: да, участвуя в ситуации с родственниками или друзьями, я хотела бы производить вполне определен­ное впечатление (кадры 37, 24, 45), но в итоге в этих ситуациях главное зависит для меня не от этого впечатления, а вот в ситуациях с конкурирующей женщи­ной или знакомыми мужчинами — принятие определенного образа максималь­но ценно. Параметр независимости, способности произвести впечатление, повлиять на мнение окружающих (все это — фактор 2) более важен для приня­тия идентификации с образом. Вывод: для рекламы имиджевой, рекламы сти­ля жизни — это измерение наиболее важно.
Но вслед за этим возникает вопрос: если, как показало исследование, при­нимаемый образ существенно разнится в зависимости от типа социальной си­туации, в которой он будет реализовываться, то, вероятно, реклама разных то­варных групп должна быть адресована разным образам? А если это так, то оди­наково ли продуктивным для всех товарных групп окажется вообще реклама с использованием какого бы то ни было образа? Ведь если, как обнаружено выше, измерение, наиболее важное для принятия идентификации с образом, одно­временно является прочно связанным с ситуациями проявления женственно­го, привлекательно-сексуального аспекта образа, то разумно предположить, что реклама «через образ», реклама образа жизни окажется, к примеру, удач­ной для парфюмерии и неудачной для чистящих средств. Однако это интерес­ные гипотезы уже для будущих исследований.
Подводя же итоги этого исследования, нужно сказать, что было смодели­ровано семантическое пространство восприятия женщинами женских обра­зов, основными образующими которого оказались предполагаемое мнение стабильного окружения и желаемое — оценивающего окружения. Оказалось, что одними из критически важных лиц для женщин 18—35 лет являются, с одной стороны, родители, а с другой — «женщина, с которой они конкуриру­ют». А также то, что именно от реакции желаемого и оценивающего окруже-

ния зависит, примет женщина на глубоком уровне ту или иную модель поведе­ния или откажется от нее.

ЛИТЕРАТУРА
Cruz A, Smith E.A.T., Jones A. Cindy Sherman. Retrospective. — New York. 1997. Петренко В.Ф., Митина О.В. Психосемантический анализ динамики обще­ственного сознания. — М. 1997.

«КЕДРОВЫЙ БАЛЬЗАМ»: ЭФФЕКТИВНАЯ ПРОСТОТА
ПРИЛОЖЕНИЕ

Категория: зубная паста. Рекламодатель: ТОРН-Косметик.
Консалтинговое агентство: ДЫМШИЦ и ПАРТНЕРЫ. Кампания создания одного из самых дорогих брендов на рынке с использо­ванием строгого тестирования всех элементов коммуникации.
МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ
Российский рынок зубной пасты, изменившись после кризиса августа 1998 г., с весны 1999 г. практически не менялся, несмотря на многочисленные попытки. В физическом объеме (около 20%) лидировал «Новый жемчуг», вторым по объему и с лидерством по финансовым параметрам б^1л «Блендамед». Несмотря на су­щественные вложения, не спеша увеличивал свои продажи «Колгейт». Доволь­но стабильные позиции имели «Дети 98-го»: «32 норма» и «Лесной бальзам» ека­теринбургской КАЛИНЫ и Aquarelle болгарской фирмы STS. В результате не-разумн^хх действий постепенно теряли свои позиции Astera и Dental, причем их доли распределялись между остающимися в случайном порядке.
Многие производители бывшего СССР на этом фоне предлагали рынку свои пасты нижнего ценового сегмента, надеясь таким образом что-то отобрать у более дорогих позиций. Одной из таких паст в начале своего пути был «Кедро­вый бальзам», созданный по заказу торговой компании «ТОРН-Косметик».
ИСТОРИЯ БРЕНДА
Первая версия «Кедрового бальзама» была предложена рынку в мае 2000 г. Название «Кедровый бальзам» было предложено кем-то из сотрудников «Торн-Косметик» во время частной беседы. Рецептура «Кедрового бальзама» была разработана в лаборатории ЗАО «Модум» по руководством Т.В. Шраменок, по заказу ЗАО «Модум» была сделана и первая версия упаковки. За год продаж, по данным AC Nilsen, доля «Кедрового бальзама» составила около 0,8% по фи­зическому объему и 0,5% по финансовым показателям при розничной цене упаковки в 100 мл 8—11 руб.
На начало 2001 г. рынок зубной пасты демонстрировал неспешный, но ус­тойчивый рост потребления, и возникла идея предложить рынку более доро­гую пасту с минимальными промоциональными усилиями, только за счет ди­зайна упаковки. Среди кандидатов на рестайлинг упаковки с такими целями и был выбран «Кедровый бальзам», так как при проведении теста названия вы­яснилось, что используемая упаковка занижала воспринимаемую цену зубной пасты по сравнению с восприятием названия (18—20 руб.), рис. 7.1.
Работы по рейсталингу выполнила дизайн-студия VAZARI и б^хло предложе­но около 40 различных вариантов. Некоторые из них полностью соответствовали поставленной задаче, как, например, представленный ниже вариант (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Один из предварительных вариантов
По результатам теста был также выявлен вариант, который воспринимался потребителями по цене около 30 руб. После проведения финансового анализа, в^хявления общего потенциала новой упаковки и слепого текста рецептуры было принято решение начать выпуск нового варианта упаковки с промоцио-нальной поддержкой (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Окончательный вариант упаковки кедрового бальзама

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
По данным индустриальных исследований было выявлено, что потребле­ние «зеленых» паст смещено в старшие возрастные группы, что объяснялось дополнительным эффектом этой группы паст на состояние десен, проблемы с которыми становятся заметны после 35 лет. Соответственно по возрасту целе­вая группа была определена как старше 35 лет.
Учитывая относительную дороговизну пасты, уровень дохода был опреде­лен как «средний и выше», что привело к ограничению целевой группы «сверху» 55 годами, что связано с различиями по уровню дохода между работающими и неработающими.
Потребительская группа «Кедрового бальзама» была определена как «муж­чины и женщины 35—55 лет».
Учитывая, что основным покупателем зубной пасты являются женщины (около 80% покупок), то целевая группа коммуникации была определена как «женщины 35—55 лет с уровнем дохода средним и выше». Тестирование всех творческих материалов проводилось на указанной целевой группе.
КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
Все многообразие зубных паст воспринимается потребителями прежде всего по двум основным факторам: насколько хорошо эта паста чистит зубы и обла­дает ли лечебными эффектами и эмоциональным восприятием (насколько эта паста подходит для меня и моей семьи). Преимущество «Кедрового бальзама» по сравнению с другими «зелеными» пастами состояло прежде всего в том, что упаковка «Кедрового бальзама» воспринималась лучше всего именно по эмо­циональному фактору. Перед креативными группами была поставлена задача прокоммуницировать высокие гигиенические свойства пасты и усилить эмо­циональные характеристики восприятия пасты (рис. 7.4).

Эмоциональное восприятие (подходит для меня и моей семьи, приятно пользоваться)

е -е--е-
m


ИДЕАЛ






(+






1^
ет
а и
(за

Рис. 7.4. Карта восприятия брендов зубной пасты

Было предложено несколько концепций, каждая из которых с экспертной точки зрения имела право на существование. Ниже приведены те концепции, которые были поставлены на тест:
П Gоsser (используем название чужой торговой марки в технических це­лях) — парафраз знаменитой рекламы немецкого пива с прекрасными видами природы, и закадровый текст о пользе кедрового масла, входя­щего в состав «Кедрового бальзама»;
П «Говорила мама — в кадре симпатичная девушка прячет улыбку, а ког­да все-таки улыбается, то зритель видит отсутствие зубов и оставшиеся очень плохие зубы. В воспоминаниях, видим эту девушку совсем девоч­кой с ее мамой и голос за кадром поучает: «Говорила мама, чисти зубы «Кедровым бальзамом»;
П «Дочь и мать». Дочь и мать в ванной чистят зубы «Кедровым бальзамом» и попадают в лес на природу, к водопаду и т. д., а затем грубо возвраща­ются в ванну из-за того, что папа тоже хочет умыться;
П «Ужин жене». Муж решил обрадовать жену сюрпризом — приготовить ужин. Естественно, ничего не получилось, он сам извазился и извазил

всю кухню, но ослепительная улыбка на его неотразимом лице при по­явлении жены заставляет забыть все проблемы. А все из-за того, что он чистит зубы «Кедровым бальзамом»; П «Лесная школа». Белка-стоматолог читает зайцам и бобрам лекцию на тему «Здоровые зубы и десны» — грызуны ее внимательно слушают и задают вопросы.
По результатам теста все рекламные концепции создавали ожидания к па­сте ниже, чем просто упаковка. Только концепция «Лесная школа» повыша­ла уровень ожиданий к зубной пасте, и она была принята на реализацию (рис. 7.5).


Эмоциональное восприятие (подходит для меня и моей семьи, приятно пользоваться)

t ^
е -е--е-


ф I Ужин жене
Й ' Мать и дочь

Gosser

з
ает
и
а



Рис. 7.5. Тестирование рекламных материалов
При реализации выбранной концепции возник еще ряд вопросов творчес­кого характера. Дело в том, что на первом тесте белка-стоматолог выглядела совсем не так, как в окончательном варианте.
После принятия решения об используемой в дальнейшем концепции воз­никла необходимость в выборе стиля мультипликации. Ниже представле­ны варианты бобра в различных стилях мультипликации, и во время теста, кроме влияния на восприятие качеств пасты, выяснилось, что в зависимо­сти от осанки бобра менялась воспринимая цена пасты. Например, хотя сти­листика с бобром в правом верхнем углу и снижала восприятие пасты, но потребители ожидали, что такая паста будет дорогой. Соответственно при реализации ролика одним из контрольных параметров была осанка бобра (рис. 7.6 и 7.7).



















Низкая цена


Рис. 7.7. Влиение осанки бобра на вопринимаемую цену

Основным сообщением рекламной кампании б^1л «Кедровый бальзам» — здо­ровые зубы и десны».
Производство ролика осуществила студия DTV-MA.

МЕДИАСТРАТЕГИЯ
После пробной рекламной кампании в сентябре-октябре 2001 г. в трех го­родах с использованием местного ТВ и прессы в ноябре началась национальная рекламная кампания.
Основным носителем для рекламирования было выбрано ТВ с давлением 75—100 GRP в неделю 30-секундным роликом с оптимизацией медиаплана по критерию максимизации охвата в неделю. С октября 2002 г. ТВ-поддержка пре­кращена.
Кроме ТВ активно использовалась национальная («Комсомольская правда», «Лиза», «Аргументы и факты», «Разгадай», «Отдохни», «7 дней») пресса. В даль­нейшем от использования «Аргументов и фактов» пришлось отказаться из-за вы­явленного крайне низкого отклика на контакт с рекламой в АиФ по сравнению с КП и «Лизой» (разница в 2—4 раза по различным потребительским группам). Также весной-летом 2002 г. активно использовалась местная пресса (около 100 из­даний).
Использование наружной рекламы и радио носило вспомогательный ха­рактер, преимущественно для решения задач работы с торговлей или компен­сации недостаточных местных охватов прессы. Активно применялись реклам­ные материалы на месте продажи: воблеры, плакаты, гирлянды и т. д. С октяб­ря 2002 г. в качестве рекламной поддержки используется только национальная пресса.

РЕЗУЛЬТАТЫ КАМПАНИИ
После начала рекламной кампании «Кедрового бальзама» за год увеличил свою долю в физическом объеме более чем в 1,5 раза (до 2,3%) и почти в 4 раза увеличи­лась доля рынка (рис. 7.8).

400

300


го л
250
200
о
S S
I о
?


150


50

100

0

Рис. 7.8. Маркетинговые показатели «Кедрового бальзама»


На сегодняшний день «Кедровый бальзам» одна из сам^1х дорогих паст на рын­ке, удельная стоимость 1 пасты почти в 1,5 раза больше средней цены (рис. 7.9).

Лесной бальзам

Новий Жемчуг

32 но{
ма


Аквафреш
Кедровый бальзам
Кол гейт влендс мед
0,6 0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 1,8 1,9 Удельная стоимость, % объем / %$ Рис. 7.9. Удельная стоимость различных зубных паст
Социологические данные еще более выразительны: за год промоции «Кедро­вый бальзам» вошел в число сам^хх известных марок (подсказанное знание, MMI-2002 TNS) и перегнал даже давно и активно промотируемый «Колгейт» (рис. 7.10).

65 60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 10

0


-














¦ подсказанное знание






























¦ потребление за полгода


































































































-









































-

























-


















































_















1

































<<

стр. 4
(всего 5)

СОДЕРЖАНИЕ

>>