стр. 1
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов
Введение в медиапланирование
Учебное пособие для начинающих медиапланеров.



Введение ...................................................................................................................................................2
Глава 1. Обзор основных носителей рекламы..............................................................................................3
Глава 2. Ценообразование: тарифы и скидки ..............................................................................................5
Глава 3. Социологические исследования...................................................................................................10
Глава 4 - Основные понятия и критерии....................................................................................................15
Глава 4-1. Описание "мишени"..............................................................................................................16
Качественные и количественные критерии........................................................................................16
Критерии потребления .....................................................................................................................16
Глава 4-2 - Составление "мишени" ........................................................................................................16
Пересечение параметров..................................................................................................................16
Сегментирование "мишени" ..............................................................................................................16
Глава 4-3 - Различные типы "мишени"...................................................................................................17
Глава 4-4 - Рейтинг и доля аудитории (Rating и Share)...........................................................................17
Глава 4-5 - Гросс Рейтинг Пойнт (GRP)..................................................................................................19
Глава 4-6 - Охват аудитории и частота восприятия................................................................................21
Глава 4-7 - Стоимостные характеристики медиаплана............................................................................24
Глава 5 - Методы создания оптимальных медиапланов ..............................................................................25
Глава 5-1 - Исходные данные для медиапланирования ..........................................................................25
Глава 5-2 - Разработка плана рекламной кампании ...............................................................................26
Глава 5-3 - Приемы работы с программой Galileo ...................................................................................29
Приложение 1..........................................................................................................................................32
Примеры расчетов основных характеристик носителей рекламы и рекламных кампаний.........................32
Приложение 2..........................................................................................................................................33
Примеры расчетов эффективности рекламных кампаний .......................................................................33
Пример 1. Расчет эффективности рекламной кампании фирмы, производящей бытовую электротехнику,
на период 4 недели..............................................................................................................................33
Пример 2 - Расчет эффективности рекламной кампании стирального порошка на период 5 недель. ........35
Пример 3 - Анализ эффективности рекламной кампании видеотехники после ее проведения..................37
Отчет о рекламной кампании ................................................................................................................38
Список использованной и рекомендуемой литературы...............................................................................41
Использованная литература..............................................................................................................41
Рекомендуемая литература...............................................................................................................41

В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов
Введение в медиапланирование
Учебное пособие для начинающих медиапланеров.



Введение

Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний,
относящихся к различным областям. Прежде всего надо иметь представление о том, какие
существуют средства массовой информации (СМИ), знать характеристики каждой их группы:
технические возможности тех или иных радио и телеканалов, типы и тиражи газет, журналов и т.д.
Далее, требуется знать результаты социологических исследований аудитории того или иного
радио - или телеканала, читательской аудитории той или иной газеты и т.п.

Необходимо также иметь представление о существующих правилах покупки телевизионных
эфиров и печатных площадей, о ценообразовании и возможностях получения тех или иных
скидок. Рациональное использование различных СМИ, разумное размещение рекламных
сообщений (PC) по различным каналам может привести к существенным скидкам и значительно
улучшить характеристики медиаплана.

Курс оптимального медиапланирования и построен на последовательном изложении
перечисленных выше сведений. В пособии приведена терминология и раскрываются понятия,
используемые профессиональными рекламщиками - от устоявшихся научных определений до
сленговых, почти жаргонных слов, без которых, как показывает практика, становится трудно
понимать друг друга.

Основная масса примеров в данном пособии будет относиться к рекламе на телевидении.

Первый раздел пособия посвящен обзору СМИ - основных носителей PC. В нем приведены
статистические данные о динамике развития СМИ, начиная с 1992 года. Во втором разделе
приводится описание документов, определяющих тарифы на телевизионный эфир, существующую
систему скидок со стоимости телевизионных эфиров. Третий раздел посвящен социологическим
исследованиям и измерениям аудиторий СМИ. Здесь приводится сравнительный анализ
различных методов сбора и обработки информации, применяемых в настоящее время ведущими
исследовательскими фирмами. В разделе использованы данные "Московского рекламного
обозрения", №12 за 1997 год, а также материалы, подготовленные и любезно предоставленные
авторам директором НИСПИ А.В. Милехиным. В четвертом разделе приведены определения
основных понятий и критериев, используемых в профессиональной деятельности рекламных
агентств (РА) при планировании и оптимизации рекламных кампаний. В пятом разделе изложена
последовательность действий при создании медиапланов, начиная с определения исходных
данных и заканчивая расчетом эффективности и бюджета, составлением графика размещения
рекламы в СМИ.

В приложениях приведены примеры расчетов основных характеристик носителей рекламы и
типовые расчеты медиапланов.

Авторы выражают глубокую благодарность О.И. Панову, представителю EURO RSCG в России,
принявшему участие в написании 4-го раздела и высказавшего ценные замечания по прочтении
рукописи, А.В. Милехину, директору НИСПИ, за его доброе отношение и личный вклад в
написание раздела по people-meter, Н.Г. Соловьевой - руководителю отдела медиапланирования
РА "Максима", Д.А. Тиханкову - сотруднику того же отдела за их вклад в написание некоторых
разделов данного пособия, Ж.Ю. Щетининой - менеджеру РА "Максима" за помощь в подготовке
рукописи к печати. Без их добросовестной работы это пособие просто не было бы создано.







Большое спасибо нашим друзьям И.Р. Янковскому, В.А. Жечкову, О.Л. Барской и многим другим,
чьи советы и авторитетное мнение позволили избежать досадных ошибок и сделали пособие более
практически ориентированным. Особая благодарность заведующему кафедрой МГУ им. М.В.
Ломоносова профессору В.М. Горохову за рецензирование рукописи и высказанные замечания.
Мы благодарны профессорам М.Б. Генералову - ректору и Э.Ф. Шургальскому - первому
проректору МГУИЭ за постоянную поддержку и "отеческую" заботу, а также сотрудникам фирмы
Gallup Media за предоставление программы Galileo с целью практического ее освоения студентами
кафедры рекламы МГУИЭ.

Издание этой книги приурочено к семинару "Основы медиапланирования" для специалистов
региональных телекомпаний, проводимому Национальной ассоциацией телевещателей. HAT уже
прочно завоевала репутацию организации, заинтересованно участвующей в развитии сферы
социологических исследований телевидения и рекламной деятельности телекомпаний России,
профессиональному росту региональных специалистов. Авторы рады этим изданием
содействовать столь уважаемой организации в ее проекте.

Глава 1. Обзор основных носителей рекламы

К основным носителям PC относятся телевидение, радио, пресса, наружная реклама. Динамика
развития российского рынка рекламы за период 1992-1997 г.г. и соотношение рекламных
бюджетов различных СМИ приведены на рисунке 1-1.

Возродившись в 1988 году, через год после известного
февральского постановления ЦК КПСС о частном
предпринимательстве, современная российская реклама раньше
всего появилась в прессе. Заметное перераспределение
рекламных бюджетов между различными СМИ началось в 1994
году, который можно назвать годом интенсивного развития
телевизионной рекламы. Наряду с этим, в 1994, и особенно в
1995 году, интенсивно развивалась реклама на радио. В 1995 году
стала заметна тенденция распространения активности
рекламодателей в регионы. 1996-1997 годы можно назвать
годами бурного развития наружной рекламы. На начало 1998
года соотношение бюджетов по основным носителям рекламы
выглядит примерно так же, как и в ведущих государствах мира, с
той лишь разницей, что если общий объем вложений в рекламу в
России приближается к 2 млрд. долларов, то в США он перешел
за 200 млрд. Таким образом, при сохранении существующих
экономических тенденций российский рекламный рынок будет
развиваться как за счет увеличения объемов рекламы, так и за
счет роста стоимости собственно рекламного пространства
(эфира).

Это подтверждает тот факт, что стоимость одного "контакта"
при размещении PC на ведущем телеканале России сегодня
более чем в 5 раз дешевле аналогичного "контакта" во
Франции. В то же время, как видно из рисунка 1-2, среди
европейских стран Россия занимает по общему объему
рекламного рынка 8-е место, хотя расход рекламных денег на
одного жителя, как видно из рисунка 1-3, переводит Россию на
последнее место с ее 7-ю долларами на душу населения, в то
время как в ведущей по этому показателю Швейцарии
тратится $350.



Телевидение является самым агрессивным носителем PC. По

данным
зарубежных
исследований,
потребители














Таблица 1-1
телеинформации - это в основном дети, домохозяйки и
пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио;
серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет
(Богомолова Н.Н. "Социальная психология печати, радио и
телевидения". М., 1997 г.). Основные вехи в развитии
российского телевидения приведены на рисунке 1-4. Всего, по
данным Госкомстата, в России к началу 1995 года было получено
более 1100 лицензий на телевещание. Характеристики
центральных телеканалов приведены в таблице 1-1.

Характеристика центральных каналов по состоянию на ноябрь 1997 года.
Источники: *Телеканалы; **Russian Research


ТВ Каналы

Технический охват* Суммарное время

Доля относительной аудитории в

Стоимость 30" Прайм-

(центральные)
вещания
1996**
тайм

ОРТ
РТР
ТВ Центр
(с июня 1997)
НТВ
ТВ-6

Канал культура
(с 1 ноября 1997)
99%
99%

18%

61%
48%
14%
Москва, Санкт-
Петербург
6.00-2.00
7.00-1.30

7.00-2.00

6.00-1.30
6.00-1.00

12.30-0.30
50%
26%

-

13%
5%

-
$ 15600
$ 10500

$ 1500

$ 8500
$ 4500

-


Данные социологических исследований НИСПИ (ноябрь 1996, Россия) о предпочитаемости
различных каналов рекламы показывают следующее распределение:

· Телевидение - 51,1%
· Наружная реклама - 20,1%
· Печать - 19,4%
· Радио - 9,4%

Если популярность телевидения прогнозируема заранее, то второе место относительно нового
вида рекламы - на афишах, транспорте и т.д. – оказалось неожиданностью.

Реклама в прессе четко подразделяется на 3 составляющие:

1. Общая экономическая реклама в ежедневных и еженедельных газетах.
2. Преимущественно "имиджевая" реклама в журналах.
3. Реклама в специализированных изданиях.

На последней хочется остановиться особо, потому что такое распространение и развитие этот тип
изданий получил именно в России. Так, скажем, в 1997 году на рекламу в специализированных
изданиях было потрачено рекламодателями 35% от всех расходов на рекламу в прессе, примерно
столько же сколько на дорогостоящую рекламу в журналах и на 5% больше, чем на рекламу в
газетах. Это связано с тем, что специализированные рекламные издания, зачастую
распространяемые бесплатно, выполняют очень важную функцию по информированию населения
о товарах и услугах, предлагаемых небольшими российскими фирмами, которым недоступны
другие носители рекламы из-за очень высокой цены. В 1994 году, поданным Госкомстата, в
России было зарегистрировано более 4,5 тыс. газет и 2,3 тыс. журналов.


Радио. По данным Госкомстата, на начало 1995 года в России было зарегистрировано
приблизительно 300 радиоканалов. Радио в России также является уникальным носителем PC. Это
связано с широким распространением кабельной радиосети (радиоприемник с тремя кнопками)
как в домохозяйствах, так и в служебных помещениях. Кроме того, в последние годы, как
отмечалось выше, развитие радио получило особый импульс, в первую очередь оно стало
особенно популярным у молодежи, в связи с взрывным развитием FM-стереовещания. В то же
время надо понимать, что реклама на радио имеет свою специфику, которая состоит в том, что
рекламировать по радио можно магазины, специальные акции типа распродаж, концерты,
выставки и т.п. Успешно рекламировать же по радио товары можно только те, которые визуально
хорошо знакомы.

При составлении плана рекламной кампании, если бюджет позволяет задействовать все
вышеперечисленные СМИ, традиционно на самый продолжительный период предполагается
использование наружной рекламы, через какое-то время включается реклама на телевидении, и
уже после реклама размещается в прессе. Все это происходит на фоне радиорекламы. Это
наиболее традиционная схема, позволяющая, как правило, получить наибольший эффект.


Глава 2. Ценообразование: тарифы и скидки

Каждый телеканал самостоятельно разрабатывает и публикует периодически обновляемые
таблицы расценок на размещение рекламы. Таблицы могут иметь различную форму. В таблицах
2.1-2.3 приведены примеры расценок на рекламу, размещаемую на телеканале ОРТ.

В таблице 2-1 приведены расценки на размещение рекламы при ее размещении внутри программ
телеканала. В первом столбце таблицы перечислены названия программ, во втором указаны дни
трансляций, в третьем приведено время трансляции программы, в четвертом столбце - цена
трансляции одной минуты рекламы.

Таблица 2-1
Стоимость трансляции рекламы в программах телеканала ОРТ
Цена 1 мин рекламы указана в долларах США без учета НДС
Действительно в 1996 г.

Название программы
День трансляции
Время трансляции Цена

"Телеутро"
"Утренняя почта"
"Пока все дома"
"Утренняя звезда"
"Смак"
"Смехопанорама"
"Клуб путешественников"
понедельник-пятница
суббота
воскресенье
воскресенье
суббота
воскресенье
воскресенье
06:30-9:00
10:20
10:30
11:00
11:00
13:55
16:00
6000
17000
17000
16000
18000
10000
13000

Телесериал "Элен и ребята" понедельник-пятница
16:40
11000

"В мире животных"
"Один на один"
суббота
воскресенье
16:40
18:00
13000
15000

Телесериал "Новая жертва" понедельник-пятница
18:20
26000

Х/ф "Золотая серия"
"Счастливый случай"
"Час пик"
"Клуб "Белый попугай"
"Угадай мелодию"
"Мы"/"Если"
"Тема"
"Моя семья"
"Поле чудес"
"Суперфильм"/"КВН"
"Время"
суббота
воскресенье
понедельник-четверг
воскресенье
понедельник-среда
понедельник
вторник
четверг
пятница
воскресенье
ежедневно
18:20
18:20
19:10
19:15
19:35
20:00
20:00
20:00
20:00
20:50
21:00
27000
13000
23000
23000
26000
20000
23250
20000
35000
32000
20000

Худ. фильм или телесериал понедельник-четверг
21:50
17500



Худ. фильм или телесериал пятница, суббота

21:50

21500

"Взгляд"
"Что? Где? Когда?"
"Каламбур"
"Футбольная панорама"
Художественный фильм
Телешоу "Обоз"
Х/ф "Линия кино"
Х/ф "Ночной кинозал"
пятница
суббота
суббота
воскресенье
воскресенье
четверг
понедельник
пятница
22:40
22:00
22:40
22:40
23:30
23:40
23:35
23:50
17000
23000
15000
15000
6500
7000
3500
5000

Х/ф "Коллекция первого канала" суббота
23:50
6000

Новости 00:00
ежедневно, кроме субботы 0:00
6000


Стоимость трансляции рекламы в межпрограммном пространстве в тот же период представлена в
таблице 2-2. В первом ее столбце указаны интервалы времени с начала вешания до окончания
работы канала. В следующих столбцах для каждого временного интервала указывается стоимость
одной минуты трансляции рекламы в различные дни недели: с понедельника по четверг, в
пятницу, субботу, воскресенье.

Следует отметить, что стоимость трансляции рекламы внутри программ выше, чем та же
стоимость в межпрограммном пространстве. Однако существуют особенно популярные
программы, стоимость трансляции рекламы внутри которых особенно высока. В последнем случае
телевизионные каналы устанавливают специальные цены и на межпрограммное пространство
вокруг этих программ. Пример таких расценок приведен таблице 2-3. В первом столбце
указывается межпрограммный интервал с использованием предлогов "перед (до)" или "после" и
названием соответствующей программы. Наиболее "смотрибельное" время на телеканалах, как
правило, приходится на 19.00-22.00. Это время носит название "прайм-тайм" и является особенно
дорогим. Но есть еще более дорогое время. На телеканале ОРТ это время внутри программы
"Время", его называют "пик-прайм-тайм". Разместить PC в это время считается особенно
престижным и эффективным.

Таблица 2-2
Стоимость трансляции рекламы в межпрограммном пространстве телеканала ОРТ
Цена 1 мин рекламы указана в долларах США без учета НДС
Действительно в 1996 г.
Время в эфире Понедельник-четверг Пятница Суббота Воскресенье

06:30-07:30 3500
07:30-09:00 5250
09:00-10:30 5500
10:30-11:00 5500
11:00-11:30 4000
11:30-12:00 4000
12:00-12:30 4000
12:30-14:30 4250
14:30-16:00 4000
16:00-18:00 7250
18:00-18:30 12000
18:30-19:00 20000
19:00-19:30 20000
19:30-20:00 19000
20:00-20:50 18500
20:50-21:00 18000
21:00-21:35 20000
21:35-22:00 16000
22:00-22:45 15000
22:45-23:00 13000
23:00-23:30 7500
23:30-24:00 5500
00:00-00:30 5000
3500 3000 3000
5250 3000 000
5500 6250 8750
5500 6250 2000
4000 12000 12000
4000 10000 10000
4000 8500 8500
4250 8250 7500
4000 6500 7000
6500 11500 11000
12000 12000 12250
20000 13000 15000
19250 20000 21000
22000 22000 21000
22000 22000 20000
18000 18000 20000
20000 20000 22000
16000 16000 22000
18750 18750 19000
16500 16500 16000
13500 13500 13500
8500 8500 7500
5000 5000 5000



00:30-01:00 2250
01:00-05:00 1000

Таблица 2-3

2250 3000 2750
1500 2250 1000

Специальные цены межпрограммного пространства телеканала ОРТ
Цена 1 мин рекламы указана в долларах США без учета НДС
Действительно в 1996 г.
Межпрограммный интервал День трансляции



Время трансляции Цена

Перед т/с "Новая жертва" (утренний показ) понедельник-пятница
9:20
8000

Перед "Утренняя почта"
Перед "Пока все дома"
Перед "Смак"
Перед "Утренняя звезда"
Перед "Смехопанорама"
Перед т/с "Элен и ребята"
Перед ток-шоу "Один на один"
Перед т/с "Новая жертва"
Перед х/ф "Золотая серия"
Перед "Угадай мелодию"
Перед "Мы"/"Если"
Перед "Тема"
Перед ток-шоу "Моя семья"
Перед "Поле чудес"
Перед "Суперфильм"/КВН
Перед "Время"
После "Время"
Перед "Каламбур"
Перед х/ф
Перед телешоу "Обоз"
Перед х/ф "Ночной кинозал"
суббота
воскресенье
суббота
воскресенье
воскресенье
понедельник-пятница
воскресенье
понедельник-пятница
суббота
понедельник-среда
понедельник
вторник
четверг
пятница
воскресенье
ежедневно
ежедневно
суббота
воскресенье
четверг
пятница
10:20
10:30
11:00
11:00
13:50
16:40
17:55
18:20
18:20
19:30
20:00
20:00
20:00
20:00
20:50
21:00
21:35
22:40
23:30
23:40
23:50
11000
12000
13000
11000
9000
8500
11000
18000
20000
21000
19000
19000
19000
25000
25000
18000
16000
13000
5000
5500
4500

Перед х/ф "Коллекция первого канала" суббота
23:50
5000

Перед "Новости 00:00"
После "Новости 00:00"
ежедневно, кроме субботы Около 00:00
ежедневно, кроме субботы Около 00:15
5000
4500/5000


Программы в таблицах располагаются в хронологическом порядке. Для удобства их можно
классифицировать как информационные, развлекательные, спортивные, общественно-
политические, художественные фильмы и сериалы, программы для детей и др., и объединить в
блоки с тематической направленностью, как это показано на примере расценок телеканала РТР -
см. таблицу 2-4.

Таблица 2-4
Стоимость трансляции рекламы в программах телеканала РТР
Цены указаны в долларах США без учета НДС
Действительно в 1996 г.

Программа
ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПРОГРАММЫ
Время трансляции День трансляции
Цена 1 мин.

"Утренний экспресс"
"Вести"
"Вести"
"Вести"
"Вести"
"Вести"
"Деловая Россия"
"Вести"
06:00
08:00
11:00
11:00
14:00
14:00
16:00
17:00
будни
будни
будни
суббота
будни
выходные
будни
будни
1500
1500
1500
2500
2000
3200
1100
2200

"Вести"
20:00
ежедневно, кроме воскр. 19000

"Зеркало"
"Открытые новости"
"Вести"
20:00
22:50
23:00
воскресенье
2, 4-я суббота
будни
19000
15000
10000

МУЗЫКАЛЬНЫЕ И РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫЕ ПРОГРАММЫ
"Караоке по-русски" 18:00

воскресенье

4000



"Хотите сниматься в кино?"
"Субботний вечер с…"
"Суета вокруг рояля"
"Подиум"
"Адамово яблоко"
"Программа "А"
"Музыка всех поколений"
"Горячая десятка"
"Звуковая дорожка"
"У Ксюши"
ЮМОРИСТИЧЕСКИЕ ПРОГРАММЫ
"Городок"
"Аншлаг"
"Сам себе режиссер"
"Хамелеон"

18:30
19:00
22:20
23:30
23:30
00:00
00:00
00:00
00:00
00:10

20:45
20:45
20:45
20:45

1-е воскресенье
суббота
суббота
2-й четверг
1, 3-й четверг
суббота
уточняется
уточняется
уточняется
воскресенье

1, 3-й понедельник
среда
четверг
2, 4-й понедельник

7500
13500
8500
4500
4500
3200
4500
2500
2500
10000

22000
9000
22000
8500

"Шоу долгоносиков"
"Магазин Жванецкого"
ИГРОВЫЕ ПРОГРАММЫ
20:45
21:00
вторник, воскресенье 8500
15000

"Анонимные собеседники"
"L-клуб"
ТОК-ШОУ
"Бесконечное путешествие"
"Развлекательное ток-шоу"
ПРОГРАММЫ ДЛЯ ДЕТЕЙ
Мультсериал для детей
"Волшебный мир Диснея"
"Там-там новости"
СПОРТИВНЫЕ ПРОГРАММЫ
"Лучшие игры НБА"
НАУЧНО-ПОПУЛЯРНЫЕ ПРОГРАММЫ
"Врача вызывали?"
"21-й кабинет"
"В мире животных"
"Диалоги о животных"
13:30
20:45

16:15
22:15

07:30
17:00
18:10

00:50

15:50
15:50
15:50
15:50
суббота
пятница

суббота
будни

будни
воскресенье
будни

воскресенье

2, 4-е воскресенье
1, 3-е воскресенье
2, 4-я суббота
1, 3-я суббота
2500
12000

4000
12000

1700
11000
1700

2700

2500
2500
2100
2100

ОБЩЕСТВЕННО-ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРОГРАММЫ
"Момент истины" 19:10

вторник, четверг

8000

"Красная полоса"
"Двойной портрет"
"Совершенно секретно"
"Репортер"
19:10
19:10
22:50
23:45
среда
понедельник
1, 3-я суббота
суббота
6500
6500
12000
6400

ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ФИЛЬМЫ И СЕРИАЛЫ
Художественные фильмы и телесериалы 14:20
"Дневной телесериал по выходным" 14:20
Телесериал "Клубничка" (с повтором) 18:40

понедельник-пятница 2100
суббота, воскресенье 7000
понедельник-пятница 6000

"Кино для всех" (х/ф)
20:30
суббота
15000

"Санта-Барбара" (с повтором)
21:15
понедельник-пятница 26000

Художественный фильм
Художественный фильм
Художественный фильм
Художественный фильм (боевик)
ПРОГРАММЫ О КИНО И ТВ
"К-2 представляет"
21:30
23:30
00:00
01:00

23:15
воскресенье
пятница
понедельник
суббота

воскресенье
19000
10000
8000
4500

8500

ПРОГРАММЫ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ВЕЩАНИЯ
"Старая квартира" 18:05

2, 4-я суббота

4500


Стоимость рекламного времени на телеканале определяется, как уже говорилось, в первую
очередь популярностью передачи, внутри или рядом с которой размещается рекламный ролик.
Тарифы на телевизионный эфир остаются без изменений в течение некоторого, довольно
продолжительного времени. В России на центральных телеканалах они, как правило,
пересматриваются раз в год или раз в квартал.




На всех телеканалах действует система скидок, направленная на стимулирование рекламодателей
и рекламных агентств. Скидки предоставляются как за объем рекламного пространства,
закупаемого для одного клиента, так и за общий объем средств, потраченных на рекламу в
определенный период. Кроме того, есть скидки за покупку рекламного пространства со
свободным графиком размещения PC, за удобный для телеканала вид представления рекламы
(формат VHS или Betacam, наличие сопроводительных документов и др.), за предоплату заказа.
Существует также "агентская" скидка, действующая только для РА.

В качестве примера рассмотрим систему скидок, действовавших на телеканале ОРТ в течение
февраля-марта 1996 года, - см. таблицу 2-5. Каждое РА, размещавшее рекламу на телеканале ОРТ,
получало "агентскую" скидку в размере 10% от суммы заказа. В том случае, если рекламодатель
самостоятельно обращался на телеканал, минуя РА, эта скидка на него не распространялась.
Следующая скидка относилась к объему покупаемого рекламного пространства для одного
клиента под конкретный медиаплан. С увеличением этого объема она возрастала: при покупке
более 1 минуты скидка составляла 2%, более 10 минут - 7%, более 50 минут - 15%. В том случае,
если РА размещало не все PC по фиксированному графику, а оставляло некоторую их часть (или
все) для свободного размещения по усмотрению телеканала, то ему предоставлялась
дополнительная скидка. Ее размер возрастал с увеличением доли PC, оставленных для свободного
размещения.

Таблица 2-5
Скидки при размещении рекламы в эфире телеканала ОРТ
1. Агентское вознаграждение - 10% (только для РА)
2. Скидка при покупке рекламного времени для одного клиента (под конкретный план) при 100%-ной предоплате

Длительность эфира
Более 1 минуты
Более 5 минут
Более 10 минут
Более 20 минут
Более 30 минут
Более 40 минут
Более 50 минут
3. Дополнительная скидка при покупке рекламного времени со свободным размещением
Соотношение свободного и фиксированного размещений
90% бюджета - фиксированный график
10% бюджета - свободное размещение
80% бюджета - фиксированный график
20% бюджета - свободное размещение
70% бюджета - фиксированный график
30% бюджета - свободное размещение
Скидка
2%
5%
7%
9%
11%
13%
15%

Скидка
1%

3%

5%

4. Дополнительная скидка за общий объем вложенных средств; выплачивается агентствам в конце месяца по итогам закупок

Суммарный объем вложенных средств
Более $ 500 000
Более $ 1 250 000
Более $ 2 500 000
Примечания:
*Скидки вычитаются последовательно из суммы заказа
**Скидки были действительны с 01.02 по 31.03 1996г.
Скидка
3%
5%
7%


Чтобы стимулировать закупку рекламного времени, телеканал ОРТ применял дополнительную
скидку в 3% для рекламных агентств в том случае, если общая стоимость всего купленного за
месяц времени превышала $500000. С ростом расходуемых на рекламу денег скидка возрастала:
при $1250000 она составляла 5% и при $2 500 000 - 7%. Подчеркнем, что эта скидка связана не с
количеством закупаемых минут, а именно с тем, на какую сумму произведена закупка. Таким
образом эту скидку можно было получить даже и при незначительном количестве купленных
минут, если покупалось "прайм-тайм".


Некоторые продавцы рекламных пространств предлагают своим покупателям еще и "сезонную"
скидку (или надбавку). Скидки могут начисляться двумя способами. При первом способе скидки,
выраженные в процентах, суммируются, а затем на полученную величину снижается стоимость
размещения рекламы. При втором способе скидки последовательно вычитаются из рассчитанной
стоимости рекламного пространства, т.е. вначале стоимость уменьшается на величину агентских
комиссионных, затем из полученной цифры вычитается скидка за продолжительность эфира под
конкретный медиаплан для одного клиента, далее с оставшейся величины делается скидка за
свободное размещение рекламы и т.д.

Очевидно, что при одних и тех же значениях скидок для РА более выгоден первый способ их
начисления. На практике же, как правило, применяется второй способ.

На сумму, оставшуюся после вычета всех скидок из стоимости размещения рекламы, РА при
расчете бюджета начисляет НДС и налог на рекламу (там, где это требуется), а затем и свои
агентские комиссионные за покупку медиапространства. Эти комиссионные составляют от 3-х до
15-ти и более процентов.


Глава 3. Социологические исследования

Современное российское общество, все полнее включаясь в рыночные отношения, остро
нуждается в информации о состоянии рынка, о различных аспектах поведения населения. В связи
с этим все более важной становится роль социологических исследований. Среди прочего, они
крайне важны и для планирования рекламных кампаний.

В конце 80-х, когда рекламный бизнес в России только еще зарождался, оценивать аудиторию
СМИ особой необходимости не было. Однако в последние годы такая необходимость сделалась
вполне очевидной: значительно увеличились объемы рекламы, возникла конкурентная борьба за
рекламное пространство, возросла его стоимость. Сегодня рекламодатель должен тщательно и
обоснованно подходить к выбору носителей рекламы и к медиапланированию в целом.
Социологические исследования и нужны прежде всего для получения объективных и достоверных
данных, на основе которых определяются оптимальные пути медиапланирования.

Потребность в упомянутых данных привела к тому, что в России одновременно появились
несколько фирм, положивших начало медиаисследованиям. Пионерами в этой области стали
зарубежные компании Mediametrie International (Франция) и исследовательский институт Gallup
(Великобритания), создавший российское отделение Russian Research. Позднее эстафету
подхватили отечественные фирмы: Фонд "Общественное мнение", COMCON 2, РОМИР/Gallup
Media Russia, ВЦИОМ/Медиамар, НИСПИ и VRatio. Обзор работы этих фирм по измерению
аудитории СМИ в России представлен в таблице 3-1. В ней использованы данные "Московского
рекламного обозрения" № 12, 1997г. Из таблицы читатель может получить представление о
географии охвата, методах сбора информации, социально-демографических параметрах и других
характеристиках.

Таблица 3-1
Исследования средств массовой информации
Составлено по данным "Московского рекламного обозрения", №12, 1997г.




Название
исследования/
Дата создания/
География/
СМИ

ТВ
COMCON 2
Метод/Выборка
Телемониторинг
CATI (Москва) - март 94
г. Москва
Росс. ТВ-дневниковая
панель - окт. 95
45 городов, в т.ч. Москва, С-
Петербург



CATI*
30000 респ.

дневниковая панель,
1600 домохоз.
ROMIR Gallup Media
Метод/Выборка
Измерение аудиторий
телепрограмм
Gallup TV Index -апрель 96
Москва



Peoplemeters
300 домохоз.
Mediametrie
Метод/Выборка
Медиа-фокус в face-to-
Москве face,
и С-Петербурге по 1050
- май 92 респ.
Москва, С- в Москве
Петербург и С-П


Радио Радиомониторинг
CATI
Радиоаудитория в России face-to-face,
Медиа-фокус в face-to-

CATI (Москва) - лето 94
3710 респ.
в
35400 респ.
Москве
face,

Москва (44 радиостанции)
M-Index-1997
(Россия)
и С-Петербурге по 1050

Радиоаудитория России
самозаполнение,
5 нац., 4 региональных
7003 (Москва)
- май 92
респ.

радио в составе TGI - лето 95 26408 респ.
25 общеросс. и межрегион.
радиостанций
100 местных радиостанций
радиостанций
Москва, С-
Петербург
в Москве
и С-П

Пресса пресса в составе tgi-95 самозаполнение,
NRS-media omnibus-95 face-to-face,
Медиа-фокус в face-to-

face-to-face
38400 респ.
Москве
face,




Социально-
демогр.
характеристики
Мин. возраст






10 лет
35000 респ./год
(Россия)





6 лет (TV Index), радио и NRS с 16
и С-Петербурге по 1050
- май 92 респ.
Москва, С- в Москве
Петербург и С-П



15 лет

Возрастн.
интервалы
Соц-дем.
переменные
10-15, 16-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 65+
пол, возраст, образование, доход, кол-во чел. в
семье, кол-во детей до 16 лет в семье, занятость,
тип предприятия, сфера занятости, должность и др.
6-9, 10-15, 16-24, 25-39, 40-54, 55-64, 65+
пол, возраст, образование, сфера
деятельности, семейное положение, кол-во
человек в семье, дети, доход собственный,
доход семейный и др.
15-29, 30-44, 45-59, 60+
пол, возраст,
образование, род
занятий, семейное
положение


Продолжение таблицы 3-1
СМИ Russian Research
Метод/Выборка
Название ТВ Панельное дневниковое Дневниковая



V-Ratio
Метод/Выборка
Media Scanner-95




Face-to-



ВЦИОМ/Медиамар
Метод/Выборка
Медиа-Аудит




Face-to-face,

исследования/
исследование
панель,
Август-94
face,
Апрель 97
20000 домохоз.,

Дата создания/
География/
телеаудитории - осень92 3330 домохоз.,
Россия 8000 респ.
10 городов России
10000 респ. Россия и 50 локал. 48000 респ.
рынков
Медиа-Рейтинг Дневник,
Декабрь 95 40000 чел./год
Россия и 50 локал.
рынков

Радио Панельное дневниковое Самозаполнение,
Media Scanner-95
Face-to-
Медиа-Аудит
Face-to-face,

исследование
Москва - 630 респ.
Октябрь 95
face
Апрель 97
20000 домохоз.,

радиоаудитории - май 92 С-П - 406 респ.
22 радиостанции Москвы
и
10 городов России
10000 респ. 50 радиостанций
Медиа-Рейтинг
Декабрь 95
36660 респ.
Дневник,
10000 респ.

С-Петербурга
20 центр. и 250
региональн.
радиостанций

ПрессаЕжеквартальные
Face-to-face,
Media Scanner-96 (выс. Face-to-
Российская
Самозаполнение

медиаисследования-92
3600 респ.
доход)
face,
медиакарта-95
40000 респ.


Социально-
демогр.
характеристики
Москва
2400 респ. по 50 локальным
рынкам

Мин. возраст
11 лет
16 лет
7 лет, медиакарта от 12 лет

Возрастн.
11-14, 15-17, 18-25, 26-35, 36-45, 46-55, 56-65, 16-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 7-15, 15-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 65+

интервалы
65+
65+
пол, возраст, образование, род занятий,

Соц-дем.
пол, возраст, образование, доход, занятость, пол, возраст, образование, доход, семейное положение, доход, состав семьи

переменные
социальный статус
кол-во человек в семье, кол-во
детей до 16 лет в семье


Окончание таблицы 3-1
СМИ НИСПИ
Метод/Выборка
Название ТВ Союз ТВ метрия




ТВ метры



Фонд "Общественное мнение"
Метод/Выборка
Российское дневниковое




Телепрограмма-

исследования/
Дата создания/
География/




Радио



Пресса
Москва-февраль 96
200 домохоз.
изучение СМИ - Москва-апрель 95
Российское дневниковое
изучение СМИ - города - октябрь 95
Российское дневниковое
изучение СМИ - Москва-сентябрь 95
10 центр. + 25 московских
Российское дневниковое
изучение СМИ - города - октябрь 95
Российское дневниковое
изучение СМИ - Москва - октябрь 95
дневник,
400 домохоз./нед.
Телепрограмма-
дневник,
350 домохоз./город
Face-to-face,
700-800 респ.
Face-to-face,
700-800 респ
Face-to-face,
39000 респ.

Социально-демогр.
характеристики
Мин. возраст
Возрастн.
интервалы
Соц-дем.



3 года
3-14, 15-24, 25-40, 41-65, 65+



16 лет
16-19, 20-24, 25-29, 30-39, 40-49, 50-54, 55-59, 60+

переменные
пол, возраст, образование, социальное положение, место пол, возраст, образование, род деятельности, доход на 1 члена
проживания, средний доход на 1 человека в семье семьи, число взрослых в семье, число детей до 16 лет




В практике медиаисследований принята следующая терминология.

Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных
пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры
потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также
от диапазона вещания телеканалов.

Телезритель - это человек, который находится в комнате с включенным телевизором.

Исследования телеаудитории - это выборочные исследования, в результате которых появляются
статистические данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в
некоторый период времени в течение отдельной передачи или рекламной кампании в целом.

Измерение аудитории - это исследование, обеспечивающее получение статистических оценок
телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода.

На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е.
обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как
фактической информации (смотрел/не смотрел, читал/не читал и т.д.), так и субъективной -
мнений, оценок, предпочтений и др.

Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они
составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью
репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокупности. Генеральная совокупность
- это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В
зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться
население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же
специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими
параметрами и т.д. В соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует
генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то
полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в
целом.

Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как
правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных,
имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все
респонденты имеют равную вероятность быть отобранными.

Если на каком-либо из этапов отбор респондентов отличается от случайного и осуществляется
направленно с целью приведения выборки в соответствие с предварительно заданными
значениями, мы получаем квотную выборку.

Идеального объема выборки для различных методик в мировой практике не установлено, однако,
как показывает практика, достоверность данных заметно повышается при увеличении объема
выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее увеличение ее объема дает лишь
незначительное повышение надежности исследований.

По срокам участия респондентов в исследовании различают разовую выборку, используемую для
одного измерения, и панельную, участие респондента в которой рассчитано на продолжительный,
заранее определенный срок. В последнем случае это участие заканчивается либо по истечении
намеченного срока, либо по независящим от исследований причинам (болезнь респондента, отказ
от участия в исследовании, переезд, несоблюдение правил работы в панели и др.).

Замена респондентов в панели - естественная или вынужденная - создает оборот, или ротацию
панели, что имеет и свои положительные, отрицательные стороны. Слишком быстрый оборот не
позволяет проследить существование каких-либо тенденций, поскольку наблюдаемые изменения,
скачки данных могут объясняться как некоторым изменением, произошедшим в реальности, так и
образованием новой выборки.

Напротив, медленный оборот обеспечивает стабильный состав респондентов, что снижает
вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях телесмотрения. Отсюда
ясно, что плавные изменения в панели, вызываемые как естественными, так и вынужденными
причинами, более предпочтительны.

Очевидно, что разовая выборка, предполагающая ежедневную смену респондентов, может нам
предоставить лишь рейтинги замеряемых временных интервалов или телепередач. Это позволяет
получить только самые общие представления о рекламной кампании, а именно медиапоказатель
GRP (см. т. 4.5).

Как правило, требовательного клиента РА не полностью удовлетворяют даже данные о средних
рейтингах программ. При планировании рекламной кампании медиапланеру необходимо знать
охват (Reach) целевой аудитории и частоту (Frequency) контакта, а также получить ряд других
характеристик, вытекающих из этих базовых показателей.

Получить оценки этих важнейших медиапоказателей для произвольной комбинации временных
интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных исследований.

стр. 1
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>