<<

стр. 2
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

В основу первых таких исследований, проводившихся фирмами COMCON 2 и НИСПИ, легла
методика day-after-recall (воспоминание о телесмотрении вчерашнего дня), разработанная на
Западе еще в 60-х годах. Главный ее недостаток - обращение к человеческой памяти, которая, как
известно, несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он
смотрел больше чем наполовину.

Другой недостаток, присущий, по-видимому, всем методикам измерений, - невозможность
определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче, даже если он находился в этот
момент в комнате с включенным телевизором.

Наконец, третий немаловажный недостаток метода - использование телефона в качестве средства
интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня телефонизации в России приводит к
значительным территориальным ограничениям.

Шагом вперед стало проведение дневниковых исследований. Это достаточно простая,
относительно дешевая и наиболее часто используемая методика сбора данных (хотя и не самая
точная). Обычно дневник разбивают на пятнадцатиминутные или получасовые интервалы,
заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени - как
правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой
подробный перечень телепрограмм.

В последние годы в мире стали отдавать предпочтение автоматизированному методу сбора
информации о телеаудитории. Дело в том, что телефонные опросы и дневниковые исследования
не в полной мере отвечали возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Эти
методы представляли лишь приблизительные данные. Основные причины тут следующие:

1. Субъективность интервьюера.
2. Несовершенство человеческой памяти.
3. Психологические особенности восприятия популярных и непопулярных передач.
4. Отсутствие в выборках детей от 3 до 14 лет.

5. Практическая неконтролируемость работы интервьюеров и/или респондентов.
6. Неоперативность сбора информации.
7. Дневниковые и опросные методы могут дать информацию только о мнении респондента,
касающемся просмотра передачи в целом или 15-минутного ее фрагмента, где размещен
данный ролик.

Автоматизированный метод более подходит для определения достоверного рейтинга
телепрограмм. Его преимущества таковы:

1. Потребитель имеет возможность анализировать реальное поведение аудитории во время
эфира, а не воспоминание респондента о просмотре той или иной телепрограммы.
2. Информация не зависит от субъективных стремлений респондентов давать стандартные,
одобряемые ответы.
3. Информация поступает оперативно - заказчик получает отчет о телепросмотре за
предыдущие сутки уже на следующий день. Кроме того, существует возможность
получения информации в режиме on-line.
4. Только благодаря применению метода автоматизированного сбора данных появилась
возможность предоставлять РА и рекламодателям информацию о просмотре их рекламного
ролика с точностью до минуты (а в некоторых системах и до секунды).

Остановимся подробнее на применяемой аппаратуре. Прежде всего, это счетчик - электронное
записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой
телеканал просматривается. Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории
радиовещания, однако сегодня они применяются главным образом для анализа телевизионной
аудитории.

Недостаток счетчика заключается в том, что он не дает информацию о демографических
характеристиках аудитории. Чтобы решить эту проблему, в 1980-е годы стали применять
устройство, известное как people-meter (дословно "человеко-счетчик"). People-meter также может
фиксировать, что просматривается и в течение какого времени. Но в дополнение к этому он
позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует
набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Обычно people-
meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 - для гостей, 1 - для нулевого просмотра и т.д. Каждый
телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр
телевизора. Сложение данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра
дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста,
видеокассет, видеоигр и т.п.).

В настоящее время при исследованиях с помощью people-meter'ов используются два
концептуально различных подхода к определению понятия "просмотр":

1. Локальное определение - участники должны регистрировать свое присутствие в комнате с
включенным телевизором.
2. Когнитивное определение - участников просят регистрироваться лишь в том случае, когда
они рассматривают себя как смотрящих телевизор.

Сторонники последнего определения считают, что оно в большей степени отражает намерение и
реальный просмотр телевизора. В случае же определения через "присутствие", понимаемое в
буквальном смысле, даже человек, полностью погруженный, скажем, в чтение книги, но сидящий
в комнате с включенным телевизором, тем не менее должен регистрироваться как телезритель.

Среди наиболее важных параметров телевизионного просмотра называют такие:

1. Все "живое" время просмотра всех телеканалов в доме в течение 24 часов.

2. Все время просмотра видео.
3. Все время просмотра телевизора гостями.
4. Просмотр всех телевизионных приборов в доме, которые могут быть технически и по
материальным соображениям измерены (переносные, на батарейках могут не измеряться).
Домохозяйство (домохозяйство - совокупность людей, проживающих на одной жилой
площади и совместно ведущих домашнее хозяйство), в котором это невозможно сделать по
каким-то причинам, должно быть заменено на домохозяйство с похожими
характеристиками. В противном случае, считают зарубежные авторы, "существует риск
искажения результатов исследования, т.е. телесмотрение отдельных станций будет
представлено непропорционально" (Towards harmonization of television audience
measurement systems. Geneva. 1993).
5. Все другие виды использования телевизионных приборов, например, использование
телетекста, видео, взятых напрокат, и т.д.

Следует различать нулевой просмотр как результат сбоев в работе панели и нулевой просмотр из-
за отсутствия ее участников (например, если они находятся на отдыхе) или из-за поломки
электросети.

Система должна иметь конструктивные и организационные возможности быстро решать
проблемы, связанные с нулевым просмотром первого рода. Нулевой просмотр второго рода дает
достоверную информацию, и соответствующий дом должен включаться в табличную выборку
исследования. Исключение таких домов из выборки повлекло бы за собой неверное
предположение, что телевизионный просмотр участников панели, когда они на отдыхе, не
отличается от того, когда они смотрят телевизор дома.


Глава 4 - Основные понятия и критерии

Одним из основополагающих понятий в медиапланировании является понятие "мишени", или
"целевой аудитории", т.е. общность индивидуумов, которым адресуется данное PC. Эту общность
не всегда легко определить, особенно когда идет речь о некотором новом продукте. Приведем в
качестве примера историю о некоем фабриканте обуви, который, решив освоить австралийский
континент, послал туда двух коммивояжеров. Первый вернулся очень расстроенный со словами:
"Нам там нечего делать, эти люди вовсе не носят обувь...", в то время как другой вернулся полный
энтузиазма, не переставая восклицать: "О, Боже! Какие неисчерпаемые возможности! Эти люди
еще не носят обувь!". Очевидно, что именно маркетинговая стратегия должна точно определить
цели рекламной кампании. Например, если продукт уже существует на рынке, необходимо
определить, кому в первую очередь адресовано PC:

1. Уже существующим потребителям, с тем чтобы убедить их в необходимости увеличения
потребления.
2. Уже существующим потребителям аналогичных товаров с целью убедить употреблять
именно этот продукт.
3. Совсем другим потребителям, с тем чтобы, например, придать более "молодой" облик
продукту, учитывая, что потребитель рано или поздно перейдет в другую возрастную
категорию.

В каждом из этих случаев определение "мишени" будет разным и, следовательно, медиаплан в
каждом из этих случаев должен быть ориентирован на каждую из "мишеней" с максимальной
точностью. Отметим, что понятие "мишень" в отношении некоторых групп индивидуумов,
имеющих общие характеристики, прекрасно соответствует военному смыслу этого слова,
представляя собой цель, которую нужно поразить и, соответственно, чтобы попадание было
эффективным, нужно целиться в центр. СМИ не являются орудиями поражения высокой точности,
они скорее являются оружием массового поражения. Ниже мы рассмотрим целый ряд критериев,

которые позволяют наиболее эффективно определять центр целевой аудитории и с наименьшим
рассеиванием использовать СМИ для ее поражения.


Глава 4-1. Описание "мишени"

Качественные и количественные критерии

Несмотря на распространенное мнение, не существует только качественных и только
количественных критериев. Все критерии являются одновременно как качественными, так и
количественными. Они являются качественными, так как определяют индивидуумов, характеризуя
их в социально-демографических или в социально-культурных терминах. В то же время они
являются количественными, так как определяют число людей, обладающих этими
характеристиками. В тех случаях, когда невозможно обосновать выбор одного из критериев и
поэтому выбор критерия является субъективным, говорят, что речь идет о качественном критерии.

Критерии потребления

Имеющееся разнообразие социологических исследований позволяет пересекать получаемые в их
результате данные по потреблению или покупке данного товара и потреблению тех или иных
СМИ. Такие пересечения позволяют определять, какой процент потребителей вашего или
конкурентного товара предпочитает тот или иной носитель PC. Они могут быть также полезны для
того, чтобы более точно определить понятие "мишени".


Глава 4-2 - Составление "мишени"

Пересечение параметров

Наиболее распространенной практикой является пересечение между собой тех параметров,
которые считаются наиболее важными. Например: женщины; от 21 до 49 лет; живущие в
домохозяйствах, где глава семейства является мелким или средним предпринимателем;
проживающие в Москве или Московской области. Накладывая друг на друга базы данных,
соединяющие в себе вышеназванные параметры, мы получим некоторую цифру, количественно
определяющую данную "мишень". Очевидно, что чем больше пересекающихся параметров
принимается во внимание, тем меньше значение "мишени". Мы не рекомендуем работать с
целевыми аудиториями, абсолютное значение которых не превышает 1 млн. индивидуумов (или в
процессе социологических исследований представленных менее, чем 250 - 300-ми респондентами,
опрашиваемыми в конкретном исследовании). В самом деле, как правило, целесообразнее
прибегать к упрощенным определениям "мишени". Например, для рекламы видеокассет вместо
того, чтобы определять "мишень" по возрасту, по покупательным способностям (социально -
профессиональная категория), по месту жительства (т.е. где расположены места продажи) и т.д.,
достаточно взять в качестве "мишени" просто всех владельцев видеомагнитофонов. На самом деле
этот параметр будет как необходимым, так и достаточным.

Сегментирование "мишени"

Другим способом определения "мишени" является сегментирование. Представим, что мы хотим
адресовать наше PC либо владельцам видеомагнитофонов, либо владельцам стереосистем
стоимостью более 300 долларов (реклама производителя аудио и видеокассет). Если мы просто
пересечем эти два параметра, мы получим индивидуумов, имеющих и то, и другое. В то же время
выпадут владельцы либо только видеомагнитофонов, либо только стереосистем. Сегментирование
позволяет определить количество индивидуумов, обладающих одним или другим заданным
свойством, в то время как по методике пересечения определяют только количество индивидуумов,

отвечающих как одному, так и другому свойству. Возвращаясь к примеру, если мы имеем 20 млн.
184 тыс. владельцев видеомагнитофонов в Европейской части России, а владельцев стереосистем
стоимостью 300 долларов и выше - 20 млн. 960 тыс. человек, то пересечение этих параметров
может составить 16 млн. 669 тыс. В то же время сегментирование показывает нам, что
владельцами хотя бы одного из двух являются 27 млн. 746 тыс. (цифры произвольные).


Глава 4-3 - Различные типы "мишени"

Мы можем различать:

1. покупателей или будущих покупателей,
2. потребителей или будущих потребителей продукта,
3. лиц, предписывающих потребление,
4. продавцов услуг или товаров.

Три первые группы могут различаться или совпадать. Например, единая "мишень": домохозяйки
моложе 50 лет. Различные "мишени": главная "мишень" ("сердце мишени") - мать-домохозяйка и
вторичная "мишень" - дети.


Глава 4-4 - Рейтинг и доля аудитории (Rating и Share)

Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения. Под рейтингом
понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих
данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую
возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать
рейтинг можно по простой формуле:

Rating = количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих
данную передачу / общая численность потенциальных телезрителей x100% (1)

В таблице 4-1 приведен пример, иллюстрирующий определение рейтинга для трех ведущих
информационных телепрограмм.

Таблица 4-1
Телевизионный канал, время выхода Аудитория (Москва) 15+ Общая численность зрителей-база (Москва) Рейтинг, %

Телеканал ОРТ, программа "Время", 21:00 2 154 000
Телеканал НТВ, программа "Итоги", 21:00 2 042 000
Телеканал РТР, программа "Вести", 20:00 1 577 000
7 004 000
7 004 000
7 004 000
30.6
29.0
22.4


В таблице 4-2 приведен рейтинг программы "Время", транслируемой по телеканалу ОРТ для
различных регионов России.

Таблица 4-2
Аудитория носителя Рейтинг, %

Регион
Общая численность зрителей
муж, 15+> жен, 15+ муж жен

Россия (26 городов с населением более 100 тыс. чел.) 75 189 000
30 075 000 36 084 000 24,3 20,6

Москва и область
Санкт-Петербург и область
Нижний Новгород и область
13 356 000
5 640 000
3 195 000
5 253 000 6 719 000 24,9 21,1
2 224 000 2 816 000 23,1 18,9
1 542 000 1 301 000 29,9 21,7


В дальнейшем величину рейтинга для удобства будем выражать как в процентах (в соответствии с
формулой (1)), так и в виде десятичной дроби. В последнем случае будем обозначать ее курсивом:


Rating = количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих
данную передачу / общая численность потенциальных телезрителей (1a)

Связь между двумя формами выражения рейтинга, как следует из формул (1) и (1а): Rating
= Rating x 100%, или Rating = Rating/100%.

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории PC и служит одним из
основных показателей при составлении медиаплана и при media-анализе результатов рекламных
кампаний. Данные о рейтингах отдельных телепередач и радиопередач подготавливаются
специальными исследовательскими службами, названными выше, на основе регулярных
выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются.

Зная рейтинг данного телеканала в данное время и общую численность потенциальных
телезрителей, нетрудно вычислить предполагаемую аудиторию, которая, вероятно, увидит
рекламу, транслируемую на этом канале в это время. Эту величину называют нетто-покрытием
носителя (Net-Coverage). Следует помнить, что предполагаемая аудитория будет соответствовать
той базе, на которой определен рейтинг, то есть географическое местопребывание и социально-
демографические характеристики предполагаемой аудитории будут соответствовать
характеристикам базы. Так, в приведенном выше примере (таблица 4.1) число зрителей и,
соответственно, рейтинги передач даны для обобщенной аудитории жителей Москвы, т.е. для всех
москвичей старше 14 лет - владельцев телевизоров. Располагая дополнительными данными о
распределении зрителей конкретного носителя рекламы по полу, возрасту, уровню доходов и т.д.,
можно оценить целевую аудиторию ("мишень").

Важно отметить, что опросы населения проводятся исследовательскими службами по уже
прошедшим передачам, и поэтому при долговременном планировании рекламной кампании
можно говорить только об ожидаемом рейтинге носителя рекламы. Его значение может быть
предсказано на основании результатов прошлых опросов с помощью поправок, которые следует
вносить в "старые" данные о рейтинге данного телеканала в связи с сезонными,
метеорологическими и другими изменениями. Так, если план составляется в апреле, а срок выхода
рекламы - июль, то следует учесть летнее сезонное снижение общего времени просмотра
телепрограмм, а следовательно, и их рейтингов. Величины этих поправок могут быть определены
на основании изучения динамики изменения рейтингов за предшествующий год.

Другая важная характеристика носителя рекламы - доля аудитории передачи. Это аудитория
конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих
телевизор в данное время, выраженная в процентах. В практике рекламной деятельности данная
характеристика получила обозначение Share. Как следует из ее определения, Share характеризует
процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый
момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только
потенциальную аудиторию носителя рекламы.

Формула для расчета доли аудитории такова:

Share = количество телезрителей, смотрящих данную передачу / общая численность
всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент x100% (2)

Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля
телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей,
смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности
потенциальных телезрителей. На практике эта характеристика получила обозначение HUT
(аббревиатура от англ. Homes Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в
расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно

сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей.
Доля телезрителей рассчитывается так:

HUT = общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент / общая
численность потенциальных телезрителей x100% (3)

Таким образом, долю телезрителей в данный момент времени можно рассчитать как сумму
рейтингов всех телепередач. Далее, общую численность телезрителей в данный момент
(абсолютное значение) легко рассчитать исходя из формулы (3):

Общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент = HUT x
(общая численность потенциальных телезрителей) / 100% (4)

Как следует из формул (1) - (3), связь между приведенными выше характеристиками имеет
простой вид:

Rating = HUT x Share (5)

Для удобства вычислений величины, входящие в формулу (5), должны быть представлены в
форме десятичных дробей (например, 50% - 0,5), а затем искомая величина может быть вновь
выражена в процентах.

Приведем пример: Вычислим значение HUT программы "Вести", характеристики которой:
Rating = 22,4%, Share = 40,3%. Как следует из формулы (5), необходимое нам соотношение
таково:

HUT = Rating/Share

Переводим значения Rating и Share в форму десятичной дроби:

22,4% = 0,224; 40,3% = 0,403 и вычисляем:

HUT = 0,224/0,403 = 0,556.

Переводя полученное в проценты, окончательно получаем:

HUT = 55,6%.


Глава 4-5 - Гросс Рейтинг Пойнт (GRP)

Рейтинг - относительная величина, а потому рейтинги отдельных размещений рекламы в эфире
могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе. Сумма
рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане, имеет очень важное
значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний, несмотря на то
что это довольно абстрактная величина. Следуя устоявшейся международной практике, будем
обозначать ее аббревиатурой GRP (от англ. Gross Rating Point).

Величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион,
демографические данные, уровень доходов и пр.) соответствует специально выбранной аудитории
- т.е. "мишени" рекламы - носит название GRP целевой аудитории и сокращенно обозначается TRP
(от англ. Target Audience GRP).

GRP, как следует из его определения, выражается в процентах (хотя сам знак % обычно
опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Связь между GRP в
процентном виде и в виде дроби проста: GRP = GRP/100%. Подчеркнем, что суммирование
рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными
телезрителями (для радиорекламы - радиослушателями) разных передач могут быть не одни и те
же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия
рекламы.

Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать
100%.

Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е.
количество людей, которые хотя бы один раз видели/слышали PC) невозможно, так как каждый из
составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.

Величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, носит
название количество контактов и представляет собой количество раз (в абсолютном исчислении),
которое данное PC потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо
оттого, относятся они к "мишени" или нет. Обозначается данная величина OTS (от англ.
Opportunity То See), а находится из соотношения:

OTS = GRP x (общая численность потенциальных телезрителей) (6)

При вычислениях по формуле (6) значение GRP должно быть взято в виде десятичной дроби
(например для GRP = 500% берем значение GRP = 5). OTS, в отличие от GRP имеет, как видим,
вполне конкретный "физический" смысл.

Вообще же, говоря о смысле и значении величин GRP и OTS при анализе медиапланов,
правильнее всего считать каждую из них своеобразной "характеристикой мощности" данной
кампании. Иными словами, чем больше величина GRP (соответственно, и OTS), тем большая
аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем
большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP - это один из основных
показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

Как уже отмечалось, при нахождении GRP обычно суммируются рейтинги, определенные на
одной базе. Однако этим все случаи планирования рекламных кампаний не исчерпываются. Часто
приходится определять GRP для кампании, в которой задействованы носители, рейтинги которых
определены на различных базах, - например, при рекламе в различных регионах. В этом случае
для каждой отдельной базы (региона) могут быть вычислены частные GRP. Общий же GRP
медиаплана такой кампании не будет являться ни суммарной, ни средней величиной частных GRP
(как часто ошибочно полагают). Для его нахождения применяют следующую последовательность
операций:

1. Для каждой базы через свой частный GRP определяют соответствующее значение частного
количества контактов OTS по формуле (6).
2. Складывают все полученные частные значения OTS и тем самым определяют суммарное
количество возможных контактов.
3. Складывая все базы, определяют суммарную потенциальную аудиторию кампании, т.е.
некую общую базу.
4. Искомое значение GRP определяют, отнеся суммарное количество контактов к суммарной
потенциальной аудитории.

В качестве примера определим общий GRP при проведении рекламной кампании в трех регионах:
Москве и области, Санкт-Петербурге и области, а также в Нижнем Новгороде и области.





Кампания состоит из 10 выходов рекламных сообщений на телеканале ОРТ в программе "Время".
"Мишенью" является мужское население. Численность потенциальной аудитории регионов с их
рейтингами приведена в таблице 4-3.

Таблица 4-3
Численность

Регион
потенциальной
аудитории
Рейтинг, % GRP OTS

Москва и область
Санкт-Петербург и область
Нижний Новгород и область
5 253 000
2 224 000
1 542 000
24,9
23,1
29,9
249 307 997 000
231 513 744 000
299 461 058 000


Значения GRP рассчитываются умножением рейтинга на число выходов рекламного сообщения.
Значение частного количества контактов OTS для каждого региона определяем, перемножая
соответствующие частные GRP и численности потенциальной аудитории. Суммарное количество
контактов составляет:

1 307 997 000 + 513 744 000 + 461 058 000 = 2 282 799 000,

а суммарная потенциальная аудитория -

5 253 000 + 2 224 000 + 1 542 000 = 9 019 000.

Общий GRP рассчитываем так:

Общий GRP = 2 282 799 000 / 9 019 000 = 253


Глава 4-6 - Охват аудитории и частота восприятия

Приведем графическую иллюстрацию восприятия потенциальной телеаудиторией транслируемого
PC. Это поможет пояснить суть дела, а также установить связь вводимых характеристик (охвата
аудитории и частоты восприятия) с уже рассмотренными.

Пусть рассматриваемое PC транслируется в соответствии с медиапланом
четыре раза: А, В, С и D. Зная значения рейтингов для каждой трансляции,
поставим им в соответствие площади на общем поле потенциальной
аудитории (рисунок 4-1). Тогда величине GRP будет соответствовать
суммарная площадь областей А, В, С, и D, независимо от степени их
взаимного пересечения.

В результате воздействия PC на потенциальную аудиторию (такое воздействие носит
название экспозиции аудитории) формируются так называемые экспонированные
аудитории, каждая из которых будет соответствовать своему случаю трансляции
рекламы. В зависимости от телеканала, времени трансляции и тематического
содержания передач, во время которых транслируется реклама, экспонированные
аудитории могут перекрываться. На рисунке 4-2 это проиллюстрировано
пересечением площадей А, В и С. Очевидно, что среди всей экспонированной
аудитории будут люди, которые видели (а вернее, могли видеть) PC только один раз
(сообщение D и часть А), два раза (сообщения С, А или В, А) или три (сообщения А, В, С).
Соответствующие площади на рисунке 4-3 заштрихованы.

Можно также распределить экспонированные аудитории по другому признаку - те, кто видел PC
не менее одного, двух и трех раз. Соответствующие площади представлены на рисунке 4-4.



























Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала
PC, является охват аудитории, или Reach. Эта величина может быть представлена в двух типичных
формах: как характеристика аудитории, которая видела PC определенное количество раз, и как
характеристика аудитории, которая видела PC не менее определенного количества раз.
Обозначаются эти величины Reach(n) и Reach(n+) соответственно, где n - количество восприятий.
Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы для их расчета
таковы:

Reach (n) = число телезрителей, видевших PC n раз / общая численность
потенциальных телезрителей x 100%

Reach (n+)> = число телезрителей, видевших PC не менее n раз / общая численность
потенциальных телезрителей x 100%

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент
потенциальной аудитории по завершении кампании видел PC не менее чем n раз. Особо
выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных
телезрителей, каждый из которых видел/слышал PC в ходе рекламной кампании не менее одного
раза. Очевидно, что при однократном экспонировании аудитории такие величины, как Rating,
Reach (1) и Reach (1+), совпадают.

Исходя из определений Reach (n+) и Reach (n) нетрудно установить связь между ними. Она
выражается формулой:

Reach (n+) = Reach(1) + Reach(2) + ... + Reach(n)

По смыслу своего определения величина Reach(l+) лежит в пределах от 0 до 100%. Однако можно
указать и более определенные границы, которые бывают полезны при медиапланировании.
Наименьшим возможным значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов
трансляций. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше GRP - если последний менее
100%. Если же GRP превышает 100%, то наибольшее значение не может быть больше 100%.
Следует отметить, что по мере приближения Reach(l+) к 100% за каждый дополнительный
процент приходится платить все большим количеством трансляций рекламы.

Неоднократное восприятие целевой аудиторией PC называется аккумулированием аудитории. Оно
может осуществляться двумя основными способами:

· аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах PC;

· комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной кампании.

Приведем пример, иллюстрирующий определение Reach(n+), полученных в результате проведения
рекламной кампании, параметры которой приведены в левой части таблицы 4-4.

Таблица 4-4

Исходные данные
Представители аудитории

Выходы РС
Охват аудитории
N


1
A B C D Reach(1+) Reach(2+) Reach(3+) Reach(4+)
+ + + 3 + + +

2
+
+
2 +
+

3
4
5
6
7
8
9
10
Rating/Reach(n+)
+ + + + 4 +
+ 1 +
+ 1 +
+ 1 +
+ 1 +
0
+ 1 +
+ + 2 +
50% 40% 40% 30% 90%
+







+
40%
+








20%
+








10%


Для простоты ограничимся четырьмя выходами PC (А, В, С, D) и общим числом потенциальных
телезрителей 10 человек. Определение Reach(n+) производится в такой последовательности.
Вначале заполняется средняя часть таблицы: по каждому из потенциальных телезрителей
подсчитывается число n его экспозиций (количество знаков "+" в соответствующей строке в левой
части таблицы). Затем, исходя из этого числа, ставятся знаки "+" в колонках Reach (n+) с первой
по n-ю включительно. Так, например, телезритель N видел PC трижды - в передачах А, В и C,-
поэтому он входит в Reach(l+), Reach(2+) и Reach(3+). Наконец, заполнив таблицу по всем
телезрителям, в соответствии с определением Reach(n+), делим количество телезрителей,
попавших в каждую колонку правой части на общее количество потенциальных телезрителей (10
человек). Полученные таким образом Reach(n+) для каждого n+ приведены в нижней строке
таблицы справа.

Полезно отметить одно свойство, в котором легко убедиться, анализируя нижнюю строку
таблицы, а именно:

Reach(l+) + Reach(2+) + ... Reach(n+) = GRP

Это свойство носит общий характер, оно справедливо для любых рекламных кампаний.

Приведенный пример имел целью пояснить суть характеристики Reach(n+). На практике такой
способ ее определения требует проведения специальных исследований в ходе и по завершении
рекламной кампании. Такие исследования весьма трудоемки и дорогостоящи, поэтому к ним
практически не прибегают. Более распространен метод предварительной оценки величины
Reach(l+) на стадии планирования рекламной кампании. При этом привлекаются специальные
вычислительные алгоритмы, основанные на методах математической статистики и теории
вероятностей и ориентированные на применение ЭВМ. Исходными данными при таких расчетах
служат рейтинги носителей, задействованных в ходе кампании, а также сведения о пересечениях
аудиторий этих носителей.

Следующая характеристика эффективности медиаплана - средняя частота восприятия (Average
Opportunity То See), или Frequency. Она определяется по формуле:

Frequency = GRP/Reach(1+) (7)


Эта характеристика не так проста для понимания, как может показаться на первый взгляд. Дело в
том, что определяющие ее величины GRP и Reach(l+) тесно взаимосвязаны. Эта взаимосвязь
качественно представлена на рисунке 4-5.

Frequency - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа
тех, кого реклама "достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота
восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n- числа выходов PC в ходе кампании.

Из формулы (7) видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории
Reach(l+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к
наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно,
реклама начинает "срабатывать" после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию.


Глава 4-7 - Стоимостные характеристики медиаплана

Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить
между собой затраты на реализацию медиапланов.

Одна из таких характеристик - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу.
Она обычно обозначается СРТ (от англ. Cost Per Thousand) и определяется следующим образом:

CPT = (CAD / TVV) x 1000

где:

CAD - стоимость размещения РС,
TVV - общая численность потенциальных телезрителей
CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных
носителей PC или времени их размещения на одном носителе.

Следующая стоимостная характеристика - стоимость за тысячу контактов CPT OTS. Это цена,
которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от
того, сколько людей реально ее видело, слышало. Рассчитывается она следующим образом:

CPT OTS = (CAC / OTS) x 1000

где:

CAC - стоимость рекламной кампании,
OTS - количество контактов

Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Reach - цена, которую необходимо
заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей "мишени".
Рассчитывается следующим образом:

CPT Reach = (CAC / Reach (1+) x TQ) x 1000

где:

CAC - стоимость рекламной кампании,
TQ - численность "мишени"

Стоимость за единицу GRP - СРР (от англ. Cost Per Point) - абстрактный коэффициент,
характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.

CPP = (CAC / GRP) x 1000

где:

CAC - стоимость рекламной кампании,
GRP - Gross Rating Point

Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в
рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием
эффективности получение максимума GRP).


Глава 5 - Методы создания оптимальных медиапланов

При планировании рекламной кампании РА составляет график размещения PC в той или иной
группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ. Определять
последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в них
PC следует мотивированно и обоснованно. Надо научиться также убедительно доказывать
клиенту, что ваш медиаплан - оптимальный. В ряде случаев РА разрабатывает и предлагает
заказчику даже несколько медиапланов с различными параметрами. При этом клиенту
предоставляется возможность самому сделать выбор в пользу того медиаплана, который ему по
средствам.

На первом этапе медиапланирования необходимо распределить по различным СМИ выделенный
на рекламную кампанию бюджет (если он не задан клиентом, надо предварительно определить его
величину). Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной
кампанией. Простейший случай - когда, например, задаются целью получить одинаковые
выходные параметры по всем используемым видам СМИ. Допустим, мы имеем дело с тремя их
видами - телевидением, прессой, радио. И поставлена задача получить по каждому из них
одинаковое число выходов PC. Поскольку телевидение - самое дорогое СМИ, получается что, в
него следует направить примерно половину средств. На прессу, занимающую второе место по
стоимости, направляется около трети бюджета, а оставшаяся его часть вкладывается в рекламу на
радио.

Возможны и совершенно иные подходы к распределению бюджета - в зависимости от задачи
рекламной кампании, рекламируемого товара, аудитории, ситуации на рекламном рынке.
Далее переходят к следующему этапу - оптимизации в рамках того или другого вида СМИ.
Рассмотрим его более подробно применительно к телевидению.


Глава 5-1 - Исходные данные для медиапланирования

Исходные данные для медиаплана определяются в самом начале разработки медиастратегии и
включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании,
имеющемся бюджете, целевой аудитории рекламы и др. Эти данные содержатся в Media brief,
пример которого приведен в таблице 5.1. Как правило, Media brief составляется РА совместно с
рекламодателем на стадии заключения договора; хорошо подготовленный клиент приходит в РА с
уже готовым Media brief, иногда изложенным в весьма объемном виде.

Таблица 5.1
Пример Media brief (исходные данные для рекламной кампании)


Бюджет
Дата начала кампании
Длительность
Формат ролика
Региональный охват
Каналы
Целевая аудитория

$ 25 000 (включая НДС и агентские комиссионные)
Октябрь 7, 1996
3 недели
10 сек.
Москва
ОРТ, РТР, НТВ
Мужчины 45+

Дата предоставления медиаплана Сентябрь 10

Для расчетов необходимы таблицы расценок на размещение PC по каждому из возможных его
носителей и планируемая продолжительность рекламного сообщения.

На первом этапе разработки медиаплана, используя такие программные средства, как Top
Programs, Program Profiles, Reporter Channel Profiles, Demografic Profiles, X*pert с регулярно
обновляемой базой данных на основе проводимых социологических исследований и мониторинга
аудитории СМИ, назначают "мишень" (см. п.п. 4.1-4.3).


Глава 5-2 - Разработка плана рекламной кампании

На следующем этапе, который собственно и является медиапланированием, разрабатываются
следующие документы, наиболее распространенные в практике работы РА:

· медиаплан,
· бюджет рекламной кампании,
· медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании).

Как правило, перечисленные документы составляются в форме, представленной в таблицах 5-2 - 5-
4. В заголовке каждой таблицы указывается наименование документа, дата его разработки,
название фирмы-рекламодателя и другая информация.

В первую очередь составляется таблица медиаобсчета (таблица 5-2). Она состоит из следующих
столбцов:

· канал/передача,
· время трансляции PC,
· день (или дни) недели,
· цена одной минуты трансляции PC,
· цена трансляции конкретного формата PC,
· рейтинг программы,
· число выходов PC в это время,
· GRP,
· цена трансляции,
· скидка с цены,
· цена со скидкой,
· цена одного рейтинга.

Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach(n+),
средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP - CPP.

Таблица 5-2
Октябрь 1996


Медиаобсчет
Канал/передача Время трансляции День Цена 1 мин. Цена 10 сек. Рейтинг Кол-во выходов GRP Цена Скидка Цена со скидкой Цена 1 GRP
ОРТ

Перед "Время" 20:55-21:00
Х/ф или сериал 21:50-23:00
РТР
После "Вести" 20:30-20:45
НТВ
После "Сегодня" 22:30-22:35
После "Куклы" 21:55-22:00
GRP: 114
Reach(1+): 63,0 Reach(3+): 14
Frequency: 1,81
CPR: $ 217,0
Пн-Сб $18000 $3000
Пн $17500 $2917

Пн-Сб $17000 $2833

Пн-Пт $12500 $2083
Сб $14000 $2333
8
10

10

14
16
1
1

2

2
3
8 $3000 10% $2700,0
10 $2917 10% $2625,0

20 $5667 15% $4816,7

28 $4167 15% $3541,7
48 $7000 15% $5950,0
$337,5
$262,5

$240,8

$126,5
$124,0


Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании (таблица 5-3) состоит из следующих столбцов:

· канал/передача,
· время трансляции PC,
· день (или дни) недели,
· цена одной минуты трансляции,
· цена трансляции PC,
· число выходов PC в это время,
· цена трансляции,
· скидка с цены,
· цена со скидкой,
· деление по каналам/расход на трансляцию PC на каждом канале.

В строках под таблицей, как правило, размещают сводную информацию по общему количеству
роликов и их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого
времени, размера агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговой цены
рекламной кампании.


Таблица 5-3
Октябрь 1996
Бюджет
Канал/передача Время трансляции День Цена 1 мин. Цена 10 сек. Число выходов Цена Скидка Цена со скидкой Деление по каналам
ОРТ

Перед "Время" 20:55-21:00
Х/ф или сериал 21:50-23:00

РТР
После "Вести" 20:30-20:45

НТВ
После "Сегодня" 22:30-22:35
После "Куклы" 21:55-22:00

Общее количество роликов: 9
Общее количество минут: 1.50
Всего: $ 19633,3
Агентские комиссионные 5%: $ 981,7
НДС 20%: $ 4123,0
Итого: $ 24738,0
Пн-Сб $ 18000 $ 3000
Пн $ 17500 $ 2917


Пн-Сб $ 17000 $ 2833


Пн-Пт $ 12500 $ 2083
Сб $ 14000 $ 2333
1
1


2


2
3
$ 3000 10% $ 2700,0
$ 2917 10% $ 2625,0


$ 5667 15% $ 4816,7


$ 4167 15% $ 3541,7
$ 7000 15% $ 5950,0

27,1%
$5325

24,5%
$4817


48,3%
$9492


График размещения PC, пример которого показан в таблице 5-4, состоит из столбцов:

· канал/передача,
· время трансляции PC,
· календарь проведения рекламной кампании.





Таблица 5-4
График размещения рекламы
Канал/передача Время


ОРТ






Октябрь
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс Пн Вт Ср Чт Пт Сб
7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

Перед "Время" 20:55-21:00
Х/ф или сериал 21:50-23:00 +
РТР
После "Вести" 20:30-20:45
НТВ
После "Сегодня" 22:30-22:35 +
+



+





+



+

После "Куклы" 21:55-22:00
+
+


Наряду с приведенными выше могут разрабатываться и другие формы документов. Так, ряд
специалистов по медиапланированию объединяет документы по медиаобсчету и бюджету в
единую таблиц. Оформление документа (выделение надписей, вид рамочной окантовки,
использование русского или английского языка) принципиального значения не имеет и зависит
только от конкретного исполнителя или от требований клиента.

Формирование электронных таблиц в реакторе Excel начинается с заполнения первого столбца
"Канал/Передача"; в который заносятся наименования телеканалов с передачами, имеющими
наибольший рейтинг по результатам измерения аудитории СМИ. По каждому каналу определяется
период времени с наибольшим рейтингом. При назначении дня (или дней) недели следует
учитывать режим выхода назначенной передачи в соответствии с программой.

Цена трансляции PC определяется по тарифу из таблицы расценок на размещение PC и возрастает
пропорционально продолжительности PC.

Число выходов PC является одним из показателей, который можно варьировать в процессе
оптимизации медиаплана.

Цена в каждом случае рассчитывается путем умножения цены выхода одного PC (с учетом его
продолжительности) на число выходов. Размер скидки рекламному агентству определяется из
соответствующих таблиц скидок по каждому из телеканалов. Цена со скидкой рассчитывается из
цены всех выходов PC за вычетом скидки.

В столбце "Деление по каналам" приводится распределение цены со скидкой между телеканалами,
как в относительном (процентном) выражении, так и в абсолютном (стоимостном).

Цена одного GRP определяется делением цены со скидкой каждой передачи на ее GRP.
Суммарный рейтинг GRP, заносящийся в строку под таблицей, рассчитывают суммированием
GRP всех передач.

Средняя частота восприятия Frequency рассчитывается путем деления суммарного рейтинга GRP
на охват аудитории Reach (1+). Стоимость за единицу GRP - СРР определяют, разделив стоимость
рекламной кампании (из строки "Итого" таблицы бюджета) на суммарный рейтинг GRP.

Составление графика размещения PC заключается в размещении на календарном поле отметок о
демонстрации рекламы в соответствии с их заданным числом по каждой из трансляций. При этом
следует не допускать одновременной трансляции PC по разным каналам.


Глава 5-3. Приемы работы с программой Galileo

Программа Galileo работает в операционной системе Windows 95. Ее "запуск" осуществляется
щелчком на имени в стартовом меню. Нажатием левой кнопки верхней панели инструментов
открывают окно "New" с перечнем функций.

Одна из основных функций программы Galileo, позволяющая решать чисто маркетинговые задачи,
называется Cross table. Для ее "запуска" выделяют в окне "New" пункт "Cross table" и нажимают
кнопку "ОК". Появляется прототип таблицы "Cross table-1". В верхней части таблицы расположена
информация об аудитории: "АН people" - имеются в виду все потенциальные зрители, слушатели
или читатели; цифра в скобках показывает число респондентов, которые участвовали в
социологическом исследовании и опрашивались по всему перечню вопросов.

В трех углах таблицы, выделенных серым цветом, располагаются места для формирования
потенциальных осей. Для построения вертикальной оси таблицы дважды "щелкают" по левой
нижней. При этом открывается окно "Select variables for Demographic edge", в левой части
которого располагается так называемое "дерево переменных". Оно начинается с раздела
"Демографические данные". Далее следуют "Товарные группы", "Досуг" и "Средства массовой
информации" - "Телевидение", "Пресса", "Радио". Последовательным развертыванием разделов
"дерева" в "Товарных группах" доходят до вопросов, а затем и ответов, появляющихся в правой
части окна. Выделив интересующий вопрос, нажимают кнопку "ОК", и выбранная переменная
заносится в таблицу "Cross table".

В результате проведенных манипуляций таблица автоматически рассчитывается, и в ней
появляются четыре колонки, две из которых имеют следующий смысл:

· "Universe" - численность людей в тысячах человек из потенциальной аудитории,
назвавшие выбранный нами в "дереве переменных" ответ;
· "Col %" - процент по колонке, показывающий относительную долю.

На горизонтальной оси таблицы размещают демографические характеристики целевой группы.
Для этого двойным нажатием на метку "Statistics" снова вызывают "дерево переменных",
выделяют интересующий нас признак (пол, возраст и др.), нажимают кнопку "ОК", и таблица
пересчитывается: в ней появляются разделы с выбранными признаками целевой группы.
Появляются еще две колонки - "процент по строке" и "Affinity".

Нормированный индекс Affinity представляет собой отношение доли рассматриваемого признака в
демографической группе к доле этого признака среди всего населения, умноженное на 100. По
этому индексу удобно проводить первоначальное рассмотрение целевой группы товара или марки.
Ответы располагаются в таблице в алфавитном порядке, однако их можно ранжировать и по
другим признакам. Нажатием четвертой снизу кнопки переходят в окно ранжирования "Ranking".
Вначале выбирают группу, т.е. что именно надо ранжировать. Для этого нажимают кнопку
"мыши" в любом месте графы таблицы, и программа прописывает соответствующую группу в
верхней части окна "Ranking". Затем выбирают ключ, т.е. определяют по какой статистике
проводится ранжирование. Путем нажатия кнопки "мыши" на любой клетке таблицы с числовыми
данными вносят запись в окно "Ranking" и назначают порядок ранжирования: восходящий
(Ascending) или нисходящий (Descending). После нажатия кнопки "Rank" таблица
трансформируется. Окно "Ranking" закрывается нажатием кнопки "Close".

Полученная таблица может быть распечатана, для чего используют меню "File" пли кнопки "Print"
и "Print preview". Переустановка параметров листа производится через команду "Page Setup" меню
"File".
Таблицу можно сохранить. Для этого нажимают кнопку "Save" с изображением дискеты на панели
инструментов, дают файлу имя, а расширение возникает автоматически (*.r00 для cross-таблиц).



Если таблицу необходимо изменить и продолжить ось переменных, дважды нажимают кнопку
"мыши" на уже существующей переменной непосредственно в графе таблицы. Появляется окно
"Demographic edge", которое показывает, какие переменные расположены на оси "Variables".
Самая левая кнопка со знаком "+" на панели инструментов в этом диалоге предназначена для
добавления переменных из окна "Variables". Если же необходимо что-либо удалить, то выделяют
строку и нажимают третью слева кнопку с красным крестом (она подсвечивается словом "Delete").
В этом же диалоге можно изменить количество вариантов ответа.

Вторая важнейшая функция программы Galileo, которая имеет непосредственное отношение к
медиапланированию, называется Ranker. Она позволяет проводить медиаселекцию, т.е. отбор
СМИ или ранжирование изданий, радиостанций, телепередач для выбранной целевой группы.

Для запуска функции Ranker надо нажать кнопку "New" (крайняя левая на верхней панели
инструментов). В открывшемся окне диалога "New" выделяют строку "Ranker" и нажимают
кнопку "ОК".

Для функции Ranker, как и для других медиапланировочных модулей программы Galileo,
предусмотрен трехшаговый подсказчик. На первом шаге подсказчика в открывшемся окне диалога
"Target audience and insertions" следует на среднем уровне (строка "Target Group") нажать кнопку
"Brouse". В появившемся окне "Variables" нажимают вторую слева кнопку "New variables" панели
инструментов. В следующем окне диалога "User-Defined Variable" (закладка "General") нажимают
третью справа кнопку "Expression Builder" панели инструментов. В левой нижней части
открывшегося окна диалога "Expression Builder" располагается "дерево переменных".
Последовательно выделяя и открывая раздел "Variables", выбирают параметры целевой группы,
которые отображаются в правой нижней части окна. Дважды "щелкнув" на выбранном параметре,
заносят его в верхнее поле окна диалога.

Между параметрами устанавливают необходимые знаки логического исключения ("NOT"),
логического объединения ("AND") или логического пересечения ("OR"), нажимая
соответствующие кнопки панели инструментов. По окончании формирования параметров целевой
группы нажимают кнопку "ОК" и возвращаются в окно диалога "User-Defined Variable", в нижней
части которого должно присутствовать закодированное выражение из предыдущего диалога,
характеризующее целевую группу. Установив курсор в верхней строке "Title", можно вместо
автоматически назначаемого программой названия целевой группы ("Variable...") ввести любое
другое наименование переменной.

Нажав кнопку "ОК", возвращаются в окно диалога "Variables". Убедившись в том, что папка
"Variables" "дерева переменных" содержит назначенную целевую группу с заданным
наименованием, нажимают кнопку "ОК", после чего в средней строке "Target Group"
открывшегося окна диалога "Target audience and Inserting" появляется заданное наименование
целевой группы. При этом в нижней части окна в строке появляются числа, показывающие
численность целевой группы (Target group) в тысячах человек, а также ее долю в процентах от
численности всего населения.

Нажимают кнопку "Далее" и переходят ко второму шагу подсказчика, на котором выбирают
"Media". "Дерево" "Media" состоит из трех разделов: "Пресса", "Радио" и "Телевидение".
"Телевидение" структурировано по каналам и темам, "Пресса" - по периодичности изданий:
ежедневные (выходящие 3-7 раз в неделю), еженедельные (выходящие 1-2 раза в неделю) и
ежемесячные (выходящие реже одного раза в неделю). Выделяя соответствующие издания,
радиостанции и телепередачи, нажимают верхнюю кнопку со стрелкой "Select" вертикальной
панели инструментов и переносят их в правую часть окна диалога.

Затем снова нажимают кнопку "Далее" и переходят к третьему шагу подсказчика. Здесь
медиапланер может описать цены выбранных медиаканалов, т.е. рассчитать стоимостные
параметры. В графе "Price format" указывается вид денежной единицы. В графу "Unit price"
заносится стоимость трансляции рекламного сообщения в зависимости от его формата. В графе
"Discount" указывается процент скидки. Графа "Total price" пересчитывается автоматически.

Описав цены, нажимают кнопку "Готово" и переходят в окно диалога "Ranker", которое
представляет собой таблицу. В левой ее графе - "Carrier" - перечислены выбранные нами издания
или программы. В следующих графах приводятся статистики: "Cover" - аудитория одного номера
издания или одной программы, в тысячах человек. "Cover %"-то же самое, но в процентах; "Index
T/U" или "Target Universe" - показатель, аналогичный Affinity, - рейтинг в целевой группе,
поделенный на рейтинг среди всего населения и умноженный на 100. Статистики можно
назначать, воспользовавшись окном "Ranker Properties", которое вызывается выделением строки
"Properties" в меню, открываемом "щелчком" правой кнопки "мыши" в поле таблицы "Ranker".
Окно имеет закладки "Attributes", "Statistics" и "Font".

Таблицу можно отранжировать по любому параметру - для этого достаточно "щелкнуть" "мышью"
на любом наименовании графы, после чего таблица перестраивается.

Термины, применяемые при медиапланировании с использованием программы Galileo, приведены
в таблице 5-5.

Таблица 5-5
Термины медиапланирования в программе GALILEO

Example
Survey: M'Index'96/2 - Москва
Uneverse ('000): 7003.00
Пример:
Опрос: M'Index'96/2 - Москва
Генеральная совокупность ('000): 7003.00

Target Base: All people
Базовая аудитория:
Все население

Target Base Size ('000): 7003.00
Размер базовой аудитории ('000): 7003.00

Target Group: Женщины 20-45
Целевая аудитория:
Женщины 20-45

Target Group Size ('000): 1804.29 Sample: 317 Размер целевой аудитории ('000): 1804.29 Размер выборки: 317

Percentage: 25.76%
Процент целевой аудитории: 25.76%


Total

11

Общее количество рекламных объявлений

Cost
Cover
45 424,08 Общая стоимость размещения
645,7 Охват аудитории в тысячах человек (по целевой группе) - те, кто видел рекламу хотя бы 1 раз

Cover % 35,8
Frequency 2,5
Охват аудитории в процентах (по целевой группе) - те, кто видел рекламу хотя бы 1 раз
Средняя частота контакта с рекламным объявлением среди охваченной части целевой группы (min=1)

CPT/Cover 70,35 Стоимость достижения тысячи читателей (в целевой группе)

Index T/U 173
Индекс, показывающий, насколько целевая группа охвачена больше/меньше, чем население Москвы в целом. Среднее
значение=100

OTS
1 602,2 Количество возможных контактов, в тысячах человек (по цел. гр.). В некоторых системах называется Gross Impressions

Cover max % 47,7
Максимально возможный охват, которого можно достичь, используя эти издания (в % по цел. гр.)

Cover max 860,4 Максимально возможный охват, которого можно достичь, используя эти издания (в тысячах человек цел. гр.)
Cover base 1451,9 Охват плана в тысячах человек на население (Москвы) в целом

Ever read 151
Composition 44
Количество человек в выборочной совокупности, на которых производятся расчеты
Отношение охвата целевой группы к охвату населения в целом (тыс. чел.). (Cover/Cover base x 100)

CPT/OTS 28,35 Стоимость тысячи контактов (в целевой группе)

Mean OTS 0,89
Средняя частота контакта с рекламным объявлением в целевой группе

GRP
89
Gross Rating Points - сумма рейтингов

Cost/GRP 511,54 Стоимость одного рейтинга

Cost Cover
%
1269,38 тоимость одного процента охвата


Приложение 1

Примеры расчетов основных характеристик носителей рекламы и
рекламных кампаний

1. Доля аудитории передачи телеканала НТВ по четвергам в 19. 30 составляет Share=40%. В то же
время доля телезрителей в данный момент времени HUT-65%. Каков рейтинг программы?

Ответ:

HUT х Share = Rating
0,65 х 0,40 = 0,26 или 26%

2. Телеканал OPT ежедневно в 20. 30 имеет долю аудитории передачи Share = 30%. Рейтинг
передачи в то же время составляет Rating = 7%. Как определить долю телезрителей в данный
момент времени?

Ответ:

Rating / Share = HUT
0,07/0,30 = 0,23 или 23%

3. По воскресеньям в 23.30 68% владельцев телевизоров в Москве смотрят телевизионные
программы. Телеканал ТВ-6 в этом просмотре имеет рейтинг 0,20. Необходимо рассчитать долю
аудитории передач.

Ответ:

Rating / HUT = Share
0,20/0,68 = 0,29 или 29%

4. Ожидается, что в течение рекламной кампании продолжительностью 4 недели будет достигнут
охват аудитории Reach(1+) = 48% при средней частоте восприятия PC Frequency = 4,2. Какое
значение GRP соответствует рассчитанному охвату аудитории и частоте восприятия?

Ответ:

Reach(l+) х Frequency = GRP
48% х 4,2 = 202 GRP за 4 недели

5. Телевизионная реклама с числом GRP = 60 за неделю достигает охвата за четырехнедельную
трансляцию PC Reach (1+)= 83% среди мужчин от 18 лет и выше. Какова средняя частота
восприятия PC?

Ответ:

Frequency = GRP x (4 недели) / Reach (l+)
Frequency = (60 GRP x 4 weeks) / 83
Frequency = 2,9

6. Рекламная кампания на относительно небольшом количестве радиостанций достигает охвата
Reach(l+) = 20% за четыре недели трансляции рекламы. Если число GRP составляет 180 за неделю,
то какая ожидается средняя частота восприятия PC?

Ответ:

Frequency = GRP х (4 недели) / Reach (l+)
Frequency = (180 GRP x 4 недели)/20
Frequency = 720/20
Frequency = 36


Приложение 2

Примеры расчетов эффективности рекламных кампаний

Пример 1. Расчет эффективности рекламной кампании фирмы,
производящей бытовую электротехнику, на период 4 недели.

Товар - Бытовая электротехника: холодильники, стиральные машины и др.

География – Москва, Санкт-Петербург, Уфа, Ставрополь, Нижний Новгород, Екатеринбург.

Целевая аудитория - Мужчины и женщины в возрасте 25-45 лет, имеющие достаточно средств на
приобретение холодильников и стиральных машин для городских квартир и загородных домов
(т.е. с зарплатой более $300, семейные и несемейные).

Цели рекламной кампании
- Информировать потенциальных покупателей о достоинствах продукции фирмы и ее
преимуществах перед конкурентами.
- Популяризировать продукцию фирмы среди российских покупателей.
- Подробно проинформировать представителей целевой аудитории о существовании
представительств фирмы в российских городах.

Бюджет - $145000.

Выбор телеканалов - Для рекламной кампании выбираем телеканалы НТВ и ТВ-6. При выборе
учтены следующие моменты:

1. 80% продаж фирмы приходится на Москву и только 20% - на города Санкт-Петербург,
Екатеринбург, Нижний Новгород, Ставрополь, Уфу.
2. Стоимость рекламного времени на центральных телеканалах ОРТ и РТР высока по
сравнению с межрегиональными телеканалами НТВ и ТВ-6. При бюджете, ограниченном
суммой $145 000, это существенно.

Для заданной целевой аудитории выбранные телеканалы обеспечивают следующие показатели:

НТВ ТВ-6

Ежедневный охват % (Daily Reach)
27 13

Доля в общем телесмотрении в "прайм-тайм" (20:00-23:00) % (Share) 18,5 7,5

Исходя из этого, считаем целесообразным распределить бюджет между телеканалами НТВ и ТВ-6
приблизительно в соотношении 70:30.

Выбор программ - Выбор программ осуществляется на основании анализа рейтингов
телепрограмм, индекса соответствия (NVR Index) и стоимости информирования одного процента
населения (30" CPR). Под индексом соответствия понимается отношение доли целевой аудитории


к доле базовой аудитории телепрограммы. Индекс показывает, насколько лучше (больше 100) или
хуже (меньше 100) телепрограмма ориентирована на целевую аудиторию, чем на базовую.

Полученные показатели 62%, 27% и 2,8 свидетельствуют, что значительная часть целевой
аудитории (62%) "запомнит" ролик, поскольку в среднем увидит его 2,8 раза.

Медиаобсчет
Рекламная кампания на ТВ/
Продолжительность: 4 недели

Целевая аудитория: все 25-45 $ 300+,
Суммар- TVR
GPR распре-

Европейская часть России
Расчет показателей эффективности
30'' цена Кол-во
роликов 30'' CPR Рейтинг ный GPR Индекс деление

Канал/программа Время
НТВ
эфира День недели

Перед "Сегодня" 21:55-
22:00 Будни
$6250 4
$561 9
36
148

После "Сегодня" 22:40-
Перед "Сегодня" 21:55-
22:45 Будни
$7500 3

$8100 4
$865 7

$545 12
21

48
133

146 75,0%

22:00 Сб
После "Сегодня" 22:05-

$6750 3

$606 9

27

119 132

ТВ-6
"Я сама"
22:10 Вс
20:10-
20:50 Ср


$8400 1


$1119 6


6


159

Детективный сериал 22:40-
23:40 Вт-Чт
"Кинотеатр ТВ-6" 21:50-
$3000 5

$4500 3
$799 3

$599 6
15

18
174

180 25,0%

22:50 Пт
"Парад чемпионов" 20:50- 21:50 Сб

Планируемые медиапоказатели:
GPR - 176
Охват - 62
Охват - 27
3+

<<

стр. 2
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>