<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

Рекламные свойства упаковки также должны учитывать особенности различных стран: размер, например, зависит от уровня платежеспособности населения, цветовое оформление - от национальных традиций (белый цвет в странах Дальнего Востока и Юго-Восточной Азии ассоциируется с трауром), текстовые обозначения - от грамотности населения (в странах с низким образовательным уровнем большее значение имеют рисунки, а не надписи).
Если экспортный товар не имеет необходимого обслуживания (запасные части, сервис, ремонт и т.д.), то местные жители предпочтут другие аналогичные товары, где такое обслуживание гарантировано. Следовательно, специалистам по маркетингу надо продумать вопрос об организации обслуживания на базе местных предприятий либо об оказании сервисных и ремонтных услуг собственными силами.
Особое место в международном маркетинге занимают каналы товародвижения. Практикой выработан ряд организационных форм товародвижения, предусматривающих возможность контроля рынка, на котором действует предприятие (фирма). Различают следующие каналы товародвижения:
* продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям (косвенный экспорт);
* продажа товаров потребителю за рубежом, который может быть или конечным потребителем, или посредником (прямой экспорт);
* изготовление и продажа товаров за рубежом на принципах интеграции и совместной деятельности (с определенной степенью риска) или на независимой основе.
Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит от целей предприятия и намерений контролировать продажи, от масштабов деятельности, характера товара. Учитывается также количество каналов, объем потенциальных продаж, затраты и инвестиции на организацию товародвижения, наличие подготовленного торгового персонала и другие условия.
В обобщенном виде выбор различных организационных форм экспорта может быть представлен следующими условиями:
* условия рынка - открытый или закрытый, с передовой или отсталой торговой структурой, функционирующей в условиях либерализованной или децентрализованной экономики;
* условия, связанные с товаром - фирменная продукция или товар рядового качества, с техническим обслуживанием или без него, легко или трудно экспортируемый;
* условия, связанные с деятельностью предприятия - ограниченные или расширенные цели, наличие опыта действий в условиях международного рынка или его отсутствие, хорошо развитый или недостаточно развитый ресурсный потенциал (финансы, кадровый состав, производственные мощности и т.д.).
При определении экспортных цен необходимо учитывать, что они, во-первых, складываются под влиянием расходов, которые, как правило, не учитываются на внутреннем рынке, а во-вторых, часто находятся под контролем государственного регулирования цен. Речь идет, например, о расходах на модификацию товаров для приспособления их к требованиям международного рынка, платежах посредникам, затратах на фрахт, пошлинах, расходах по транспортировке и страхованию грузов, по переводу валюты и т.д. Цена может формироваться в валюте страны-экспортера или в иностранной валюте.
Что касается регулирования цен со стороны правительства, то это различные методы контроля цен, введение дискриминационных цен, определение уровня фиксированных цен и др.

Все это требует тщательного проведения расчетов уровня экспортной цены в стратегии маркетинга для обеспечения необходимой доли прибыли и возмещения различного рода затрат.
Применение рекламы на международном рынке сопряжено со многими проблемами, которые обусловливаются различиями экономического, социального, языкового, культурного, технического, правового характера. Тем не менее, существует международный кодекс рекламы, которого придерживаются специалисты по маркетингу предприятий и фирм, занимающиеся импортом и экспортом.
Выработан ряд правил стандартизации международных коммуникационных средств. Они касаются, в частности, вопросов выработки рекламного сообщения, выбора подходящего средства рекламы и рекламного агентства.
Стандартизованными средствами распространения рекламы служат как международные, так и национальные средства коммуникации. Их выбор связан с достижением наибольшей эффективности при наименьших затратах. При этом экспортер может выбрать либо местное рекламное агентство, либо международное, имеющее свое представительство в данной стране. Это зависит от величины охвата рынка, намерений экспортера, затрат на рекламную компанию и других условий.
Особое значение в экспортном маркетинге придается политике стимулирования сбыта и создания благоприятного мнения. Так, деятельность в области паблик рилейшнз позволяет сформировать положительное отношение к стране, предприятию-экспортеру. Хороший имидж помогает успешно рекламировать продукцию на международных рынках. С этой целью широко используется проведение пресс-конференций и издание пресс-релизов для зарубежных средств массовой информации.
Организация ярмарок и выставок очень помогает для продвижения товаров на внешние рынки. Ярмарки - это место заключения сделок, выставки же представляют собой показы товаров в рекламных целях. Происходит все большее сближение этих двух понятий как по содержанию, так и по функциям. Особое значение имеют национальные и международные, а также специализированные ярмарки, где можно получить техническую и рыночную информацию, ознакомиться с новинками, завязать контакты с потенциальными партнерами. Специалисты по маркетингу считают, что ярмарки воспринимаются как современные информационные центры, задача которых состоит в том, чтобы через демонстрацию еще не созревших для рынка изделий удовлетворить потребность в технической информации, обозначить конъюнктурные направления развития и способствовать созданию престижа. Поэтому если ярмарка информирует, то выставка - презентует (т.е. представляет товар). На выставках демонстрируется экспортный потенциал страны.
Современной формой презентации являются специально создаваемые коммерческие центры. Они ведут работы по широкому кругу товаров. Наряду с экономической функцией выставки зачастую выполняют и функцию развития иностранного туризма, культурных связей, преследуют ознакомительные цели. Появляются различные разновидности ярмарок и выставок, рождаются новые формы. Их роль в условиях конкуренции на внешних рынках возрастает.

14.3. Основные проблемы в сфере международного
маркетинга
Первая проблема, с которой сталкивается международный маркетинг, - поиск хорошего продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющий потребность или желание покупателя, и имеющий приемлемую цену. Например, какой-либо продукт может быть недорогим по масштабу Великобритании, но в то же время быть крайне дорогостоящим для жителей Болгарии или какой-либо африканской страны. По этой причине специалист по маркетингу должен сначала изучить экономическую ситуацию в стране, с которой он намерен работать.
Независимо от того, что планируется, импорт или экспорт, следует посетить ту страну, с которой предполагается наладить сотрудничество. Это необходимо для оценки на месте состояния экономики, системы маркетинга, имеющихся в наличии продуктов и определения степени соответствия экспортируемого продукта местным условиям, традициям и культуре. Иногда очень сложно выполнить такую задачу своими силами, поэтому можно обратиться за помощью к местным специалистам. Если продукт будет импортироваться, то понадобится помощь представителей данной страны в получении запаса продукта, его транспортировки, финансировании, соблюдении законодательства, Обычно здесь требуется большой объем бумажной работы и выполнение множества формальностей в соответствующих учреждениях.
Вторая проблема международного маркетинга - законодательные требования, регулирующие процедуры экспорта и импорта, которые могут быть различными. Любая страна, как правило, предпочитает экспортировать свои продукты. Однако имеются исключения, которые касаются вывоза сырья. Ресурсы обычно дешевле, чем готовые продукты, поэтому в некоторых случаях нет потребности в экспорте сырьевых ресурсов, так как в самой стране может быть налажена их обработка и производство готового продукта для населения или для вывоза на международный рынок, что приносит большую прибыль, чем экспорт сырья. В этом случае в стране имеется соответствующее законодательство, предусматривающее или запрет на вывоз, или налоги на экспортируемые товары, и, чтобы его не нарушать, следует сотрудничать с местным специалистом, имеющим юридическое образование.
Третья проблема связана с налогами, которыми облагаются ввозимые продукты. Страна обычно не заинтересована в импорте большого количества некоторых продуктов, например потребительских товаров, из-за обмена валюты. Здесь от специалиста по маркетингу потребуются знания по платежному балансу. Дело в том, что состояние платежного баланса может оказать серьезное воздействие на экономику страны, а в некоторых случаях даже на взаимоотношения с соседними государствами.
Налоги на импортируемые товары призваны приносить доход государству и оберегать местную промышленность. Компания, имеющая высокий уровень заработной платы, может, например, попытаться "заставить" правительство ввести налог на импортируемые товары, чтобы сделать их менее привлекательными для потребителя. Размер вводимого налога полностью контролируется государством, которое может счесть целесообразным в национальных интересах ввести налог на ряд импортных продуктов, что сделает их такими же или более дорогостоящими, чем аналогичные продукты местного производства. Однако это провоцирует контрабанду - ввоз продуктов в страну, минуя легальные каналы и без уплаты таможенных пошлин. Это незаконная деятельность, и ее следует избегать.
Четвертая проблема лежит в сфере законодательства. Поскольку во внешней торговле, а особенно в производстве, приходится использовать работников-иностранцев, необходимо быть в курсе законодательства страны, в которой вы намерены действовать, регулирующего трудовые отношения, а именно: взаимоотношения нанимателя и наемного работника, максимальную продолжительность рабочей недели, минимальный уровень заработной платы, стоимость медицинского обслуживания, порядок выхода в отставку и т.д.
Существует и такой важный законодательный аспект, как подписание контракта. Если предприятие заключило крупный договор, целесообразно иметь своего юриста и специалиста по юриспруденции из страны пребывания. Надо отметить, что практически нет стандартов в отношении терминологии и условий контрактов. Поэтому очень важно правильное понимание всех элементов достигнутых договоренностей. Кроме того, необходимо знать, под чьей юриспруденцией находятся стороны, заключившие контракт, и какое законодательство будет действовать при его нарушении. Иностранцу, как правило, очень трудно успешно преследовать по закону местную компанию и добиваться от нее должного исполнения контрактных обязательств. Лучшее средство оградить себя от этих неприятностей - найти надежных, добросовестных людей, которые сумеют выполнить взятые на себя обязательства и будут располагать достаточными ресурсами.
Часто серьезной проблемой является язык страны пребывания, поэтому следует позаботиться о квалифицированном, надежном переводчике, который мог бы точно передавать ваши идеи на другом языке. По возможности, убедитесь в том, что ваш переводчик и партнер не установили доверительные отношения за вашей спиной. Переводчики могут искажать смысл сказанного. Но лучше всего знать язык страны, в которой вы работаете.
Пятая проблема - финансирование. При перевозке большого количества товаров может потребоваться морской транспорт. Для океанских перевозок транзитное время составляет два месяца или более. На период транспортировки, складирования, маркетинга необходимо обеспечить финансирование продукта. Это может быть осуществлено рядом агентств, однако на начальных стадиях работы финансирование будет вашей задачей. Как правило, финансирование продукта распространяется на весь период, начиная с закупки, транспортировки, включая ввоз или вывоз, вплоть до момента поставки продукта партнеру, а в некоторых случаях и до фактической поставки продукта потребителю. Это определяется характером продукта, условиями, в которых осуществляется маркетинг, а также финансовыми ресурсами, которыми располагает ваш партнер по работе. Конечно, лучший вариант - передать право собственности на продукт на ранних стадиях операции и тем самым освободить себя от забот о финансировании. В каждом случае обязанности по финансированию определяются конкретным контрактом, но следует предвидеть различные варианты развития событий.
Финансирование может осуществляться несколькими путями. Первый из них - собственные ресурсы. И здесь следует быть готовым к любому риску. Другой путь - это когда источником финансирования становится производитель поставляемого вам продукта. В некоторых случаях предприятие предоставляет торговый кредит на срок до 90 дней. Третий путь связан с обычными банковскими каналами и аналогичными кредитными организациями. Финансирование международной торговли осуществляется по стандартным правилам. Вы обязательно должны иметь необходимые финансовые документы (отчетность), а также какое-либо обеспечение в качестве гарантии выплаты кредита. Отметим, что мелкие банки на периферии, как правило, не заинтересованы в международной торговле. Для получения согласия на финансирования необходима достаточно большая сумма займа, чтобы привлечь банк. Следовательно, банк должен принадлежать к разряду крупнейших из расположенных в главном городе. Еще одним источником финансирования могут быть правительственные учреждения. На Западе финансирование можно получить через эти правительственные организации, на которые возложена ответственность за поддержку внешней торговли, и особенно экспорта из данной страны.
Шестая проблема - транспортировка, вид и время которой, а также связанный с ней риск зависят от типа продукта. Дорогостоящие, небольшие по весу и объему продукты эффективно перевозить авиатранспортом. Недорогие, нескоропортящиеся и объемные продукты перевозятся по железной дороге или морским транспортом. При этом важно иметь специальные хранилища. Хранение продукта может быть необходимо в случае ожидания судна, а затем при прибытии в пункт назначения. Хранилище должно быть удобным, недорогим и обеспечивать сохранность продукта от пожара, погодных явлений, мелких краж и прочих рисков. В таких случаях обращаются к агенту, который обеспечит выполнение всех услуг по хранению и транспортировке. При этом следует помнить, что риски, связанные с транспортировкой и хранением, в международных торговых сделках всегда будут выше, чем при операциях внутри страны.
Если перевозка осуществляется авиатранспортом, проблем с хранением меньше. Продукт может быть погружен прямо на борт самолета, а после прибытия на место и разгрузки немедленно проходит таможню. В таком случае он подвергается опасности менее продолжительное время, чем при транспортировке по морю.
В любом случае следует помнить о реальных угрозах сохранности продукта. Наибольшую опасность представляют потенциальное воровство, повреждения при погрузке и разгрузке, последствия неблагоприятных погодных условий или пожара. Кроме того, существует и опасность потери продукта непосредственно в процессе транспортировки: самолет может разбиться, а судно потерпеть кораблекрушение.
Седьмая проблема, которая может возникнуть в рамках внешней торговли, связана непосредственно с производством. Это специфические технические требования. В каждой стране могут быть приняты свои технические стандарты. Примером может быть нормативное напряжение в сети 110 или 230 В. Поэтому при разработке продукта для международной торговли необходимо удостовериться, что он соответствует техническим стандартам, существующим в большинстве стран, которые могут стать его потенциальными покупателями.
Восьмая проблема - валютные отношения и репатриация прибылей. Во многих странах денежная система нестабильна, и изменение стоимости денег может оказывать серьезное влияние на систему ценообразования на продукт. В стране с постоянной инфляцией спрос будет снижаться, поскольку заработная плата, как правило, не поспевает за ростом цен. Таким образом, инфляция будет влиять на процесс общего планирования в компании, по мере того как она будет устанавливать цены на продукты. Кроме того, если прибыль получена в неустойчивой валюте, то в результате инфляции она может исчезнуть. Поэтому до начала операции в другой стране необходимо узнать, насколько стабильна там валюта, и принять соответствующие меры предосторожности, и в первую очередь учитывать последствия инфляции при установлении цены.
Репатриация прибыли - это вывоз прибыли в свою страну. Иными словами, если вы получаете прибыль в какой-либо стране, вы должны убедиться, что законодательство не запрещает вывоз ее за рубеж. В некоторых странах существует налог на конвертацию полученной прибыли из национальной в иностранную валюту. Иногда может потребоваться закупить продукты местного производства на местную валюту, а затем вывезти их из страны, продать и конвертировать полученные от реализации средства в другую валюту. Проведение такой операции - хороший вариант. Если вы осуществляете экспортные операции из вашей страны за рубеж, вы могли бы использовать национальную валюту той страны, закупить на нее продукты, переместить их либо в вашу, либо в третью страну, а затем продать, получив в данном случае две прибыли вместо одной. Однако иногда это трудно осуществить с точки зрения законодательства.
Девятая проблема - возможность столкновения с криминальной деятельностью, и в первую очередь со взяточничеством правительственных чиновников, служащих таможни, предпринимателей, вовлеченных в бизнес по выполнению заключенного контракта. Данная этическая проблема может вылиться в юридическую в зависимости от законодательства страны, где выполняются работы по контракту. И об этом тоже следует позаботиться специалисту по маркетингу при подготовке документации по проекту, а также в ходе презентации продукта.
Вопросы для повторения
1. Как определяется круг задач маркетинга при выходе предприятия на международный рынок?
2. Как специалист по маркетингу определяет возможности своего предприятия по импорту (экспорту) продукта?
3. Как решаются проблемы по организации производства продукта в зарубежной стране?
4. Какие проблемы возникают при транспортировке продукта из страны в страну?
5. Как решаются финансовые и юридические проблемы международного маркетинга?
6. Расскажите о структуре маркетинговых исследований международного рынка.

ГЛАВА 15

ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА
Понятие этики определяет, в какой форме в обществе принято относиться друг к другу и как взаимодействовать. Стандарты поведения могут иметь форму законов, а могут оставаться неписанными, но общество требует их выполнения.
В торговле также имеется набор правил и законов, которых необходимо придерживаться. Так, международные кодексы, разработанные Международной торговой палатой, регулируют предпринимательскую деятельность в области специфических производств (химическая и фармакологическая промышленность), в сфере конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых исследований и т.д. Особое внимание уделяется социально-этическому маркетингу, в том числе проблеме производства товаров, которые должны удовлетворять здоровые, разумные потребности общества. Предприятия не должны выпускать продукцию плохого качества, которая может повредить здоровью людей. Кроме того, остро стоит вопрос о таких производствах, которые нарушают экологический баланс в природе и вредно воздействуют на окружающую среду. Как же связаны этические проблемы с маркетингом? В этой области есть множество возможностей действовать неэтично. Рассмотрим такие ситуации. Например, принято заключать контракты, оговаривающие условия сделки и обязанности сторон. Контракт может быть оформлен документально или быть "открытым", т.е. не оформляться в письменном виде. В этом случае недобросовестному партнеру его легче нарушить. Следовательно, этическая норма маркетинга - соблюдение законности при заключении любого контракта. Каждый день людьми совершаются миллионы сделок, причем не на все заключаются контракты. Однако при покупке продуктов питания вступают в силу те же законы, которыми регламентировалось бы приобретение автомобиля или недвижимого имущества, только сделка в продовольственном магазине намного менее формальна, тогда как во втором случае заключается контракт с указанием названия объекта купли продажи, условий передачи права собственности и многих других деталей и условий сделки.
Однако в отношениях продавца и покупателя не всегда соблюдаются морально-этические нормы. Иногда существует вероятность того, что продукт неверно представлен. Это достаточно распространенный случай, особенно в области рознично торговли, где продукт рекламируется как обладающий рядом конкретных свойств и в силу этого, а также относительной дешевизны быстро продается. Когда его запасы кончаются, продавец стремится убедить клиента купить более дорогой продукт. Этот вид неэтичного поведения имеет свое название - "наживка и крючок". Когда клиент "заглотнул наживку", продавец прилагает все усилия, убеждая покупателя приобрести другой продукт, который, как правило, стоит дороже.
Вторая возможность неэтичного образа действий в отношении клиентов возможна в области рекламы. Рекламируя продукт, можно легко исказить его характеристики, дать неверную информацию о ценах и услугах. Не менее легко нарушить законодательства разных стран, регламентирующие представление такой информации. Большинство средств массовой ин формации знают о попытках рекламодателей приукрасить продукт, хотя часто им весьма затруднительно решить, что верно рекламном сообщении, а что нет. Важно, чтобы маркетинговая функция по рекламированию обеспечивала потенциальных покупателей или клиентов корректной информацией без искажений сути. При этом считается неэтичным порочить конкурентов, а следует приводить только честные сравнения. Но всегда есть соблазн переоценить качества собственного продукта и умалить достоинства продукта конкурента. Поскольку клиент располагает обширной информацией из разных источников, то неверная презентация будет для него очевидной, вызовет недоверие к вашей рекламе и снизит имидж компании.
Следующая область, в которой задействованы этические аспекты, - положения контракта. Нормальная практика заключается в том, что контракт обычно предусматривает преимуществ для той из сторон, которая его составляет. И здесь есть возможность включить в него несправедливые положения и заставить ничего не подозревающего клиента действовать согласно этому контракту, который по отдельным вопросам не отвечает его интересам (довольно часто клиенты или покупатели не бывают хорошо осведомлены в юридических аспектах купли продажи). Этичный менеджер по маркетингу не станет пренебрегать интересами потребителя и не будет пытаться нажиться за счет жестких и неоправданно суровых положений контракта. Более того, он должен порекомендовать клиенту обратиться к опытному юристу, чтобы тот мог растолковать ему условия и обязанности по контракту.
Еще одна область, где возможно неэтическое поведение, - замена продуктов. Реклама обозначает характеристики продукта, которые отражаются в контракте, но поставщик может доставить клиенту другой продукт, причем различия здесь могут быть незначительными, а затраты на их производство очень сильно различаются. Иногда замена продукта может быть необходимой, но это должно происходить только с ведома и одобрения потребителя. В этих случаях следует ознакомить клиента со всеми факторами, связанными с заменой одного продукта на другой, и переоформить контракт.
Недобросовестность маркетинговой деятельности может проявиться и в системе оплаты. Так, имеет место сбор дополнительной платы за продукт уже после того, как достигнуто соглашение о купле-продаже. С точки зрения клиента обращение компании к нему за дополнительной платой является неэтичным поступком, который может негативно повлиять на их последующие отношения. Поэтому полная цена, включая оплату доставки, налоги и другие соответствующие платежи, должна быть аккуратно и точно представлена клиенту при заключении сделки.
Неэтичным является и чрезмерное давление на покупателя, оказываемое продавцом или торговым агентом с целью заставить его приобрести продукт. Результатом этих действий является то, что клиент не покупает предложенный продукт и перестает доверять данной компании. Обычно он ставит руководство компании в известность о том, что подвергается давлению со стороны ее представителей.
В процессе продажи продавец или торговый агент должны корректно представить клиенту все преимущества своего продукта, определить его потребности и попытаться осуществить продажу, но очень корректно. Не следует также порочить продукт конкурента, преувеличивать его недостатки, а представить в выгодном свете продукт своей компании, не используя при этом давления, чтобы не вызывать негативного отношения клиента. Навязчивость при презентации может расцениваться как неэтическое поведение, а в результате сделка не состоится и снизится имидж компании.

Есть одна очень важная сторона этики маркетинга - качество продукта. Иногда покупатели жалуются на недоброкачественность продуктов. Причина этого бывает связана с умышленной порчей, т.е. смешением качественных и некачественных продуктов с целью увеличения количества или объема. Примером может быть добавление машинного масла к пищевому, что имело место в одной из ближневосточных стран, в результате чего погибло несколько человек. Это было сделано потому, что стоимость машинного масла намного ниже стоимости растительного, и его добавление принесло значительную прибыль. Конечно, это экстремальный пример, но он хорошо отражает суть практики порчи продукта. Специалист по маркетингу должен следить за тем, чтобы не представлять в ложном свете продукт и избегать действий, которые могут быть расценены как несоответствующие нормальной практике заключения бизнес - сделок.
Если продавец нечестен и недобросовестен при работе с клиентами, могут возникнуть проблемы. Например, клиент поймет, что его обманули и больше не придет в этот магазин, а ведь продавцу необходимо продавать свой продукт на регулярной основе. Следовательно, если он сумеет установить прочные дружеские отношения с клиентами, они будут достаточно часто посещать его магазин. Если же торговец нечестен со своими клиентами, они будут избегать заключать с ним сделки, а также расскажут о его нечестности своим соседям и знакомым. Известно, что люди имеют склонность с большей готовностью делиться с другими негативными новостями, чем хорошими. Таким образом, продавец должен всегда вести дела, руководствуясь этическими нормами бизнеса.
Нечестность продавца может привести к тому, что против него может быть возбужден судебный иск (в западных странах существует реальная возможность привлечь к ответственности тех, кто дает искаженную информацию о продукте или нарушает права потребителей, и заставить платить высокий штраф). Кроме того, такие действия создадут негативное паблисити компании или магазину.
Маркетинговая деятельность связана также с еще одним этическим аспектом: должна ли компания производить или продавать продукты, которые наносят вред клиенту. В настоящее время во многих странах мира не затихают споры вокруг продажи табачных изделий. Антиникотиновая кампания уже нанесла огромный ущерб табачной промышленности. Медицинские исследования показывают, что курение связано с различными формами раковых заболеваний, в том числе с наиболее коварной его формой - раком легких. Факт наличия прямой связи между курением и названными заболеваниями считается установленным. Поэтому перед продавцом возникает вопрос: должен ли он продавать людям продукт, длительное употребление которого приведет к их смерти?
Аналогичный вопрос возникает и в связи с продажей алкогольных напитков. Алкоголь - это продукт, вызывающий возникновение зависимости от него. Известно, что существуют законы, запрещающие употребление таких наркотических средств, как кокаин, героин, марихуана. Однако алкоголь так долго был составной частью социальной системы, что сейчас практически невозможно запретить его продажу. Опыт Соединенных Штатов Америки в начале этого века по запрещению продажи алкогольных напитков был неудачным (так называемый "сухой закон"). Поправка к конституции на несколько лет запретила торговлю алкогольными напитками. Результат был тот же, что мы наблюдаем сейчас в отношении наркотиков - рост преступности. Этот эксперимент успеха не имел, и США вернулись к системе контроля маркетинга алкогольных напитков.
Иногда связанная с маркетингом этическая проблема не так очевидна, как при продаже табачных изделий и спиртных напитков. Речь идет о избыточном содержании в продуктах питания жира, других аналогичных веществ или консервантов, вредных для здоровья. Обычно в данном случае ссылаются на то, что покупатели - люди взрослые и, самостоятельно получив информацию о продукте, могут принять рациональное решение о его употреблении.
Имеется и еще одна этическая проблема, связанная с маркетингом. На Западе все предметы, начиная с автомобилей и заканчивая мороженым, продаются с использованием при их рекламировании сексуальных мотивов, например изображений полуголых красоток на плакатах, календарях, в журналах и даже в телевизионных рекламных клипах. В определенных слоях общества это вызывает протест и стремление ввести запреты на такого рода рекламу. Поэтому специалист по маркетингу должен тщательно продумывать рекламную программу своей компании, чтобы избежать недоразумений в морально-этическом плане.
Для адекватного и корректного ведения торговли очень важно, чтобы сотрудники по маркетингу всегда действовали с соблюдением этики, уважительно относились к клиентам, независимо от их национальной, расовой или религиозной принадлежности. Успех гарантирован, если следовать девизу:
"Честность - лучшая политика!"

Вопросы для повторения
1. Что такое этика и как это понятие соотносится с маркетингом?
2. Расскажите, каким образом продавец может проявлять нечестность по отношению к клиенту?
3. Объясните, почему сильное давление со стороны торгового агента на перспективного покупателя во время презентации продукта считается неэтичным?
4. Как специалист по маркетингу в розничной торговле должен действовать в случае недовольства покупателей качеством предлагаемого продукта?

ГЛАВА 16

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ, ПРИНЦИПЫ И ПОНЯТИЯ В
СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Маркетинг - это анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организации в области исследований и приспособления производства к возникающим или ожидаемым ситуациям. Маркетинг является одной из трех составляющих менеджмента
ВИДЫ МАРКЕТИНГА

Концентрированный маркетинг

Выбирается какой-либо один сегмент рынка и все внимание сосредоточивается на представлении идеального маркетингового комплекса


Выход с рядом родственных продуктов на соответствующие специфические сегменты рынка

Дифференцированный маркетинг


Междифференцированный маркетинг

Один продукт предлагается всем сегментам рынка

Микромаркетинг

Действия, ограниченные масштабами отдельной компании (предприятия)

Макромаркетинг

Действия, охватывающие индивидуальные и общественные потребности при мобилизации всего производственного потенциала экономики государства, рынка, региона

Социальный маркетинг

Нужды потребителей формируются на основе общественных факторов (защита окружающей среды, здоровый образ жизни) и сохранения качества продукта







ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Комплексное исследование рынка

Исследование, анализ и прогноз в производственной, торговой, товарной, сбытовой, рекламной, ценовой и других сферах предприятия. Изучение деятельности конкурентов

Разработка
и планирование ассортимента

Разработка ассортиментной структуры производства в соответствии с требованиями рынка. Оценка конкурентоспособности изделий. Установление взаимосвязи технических и потребительских параметров. Политика нововведений. Ценовая политика. Упаковка товара. Товарный знак

Сбыт
и распределение

Выбор каналов сбыта и товародвижения. Прогноз планирование товарооборота. Определение способов продажи товаров

Реклама
и стимулирование сбыта

Развитие коммуникативности. Реклама с использованием всех средств массовой информации. Поощрение покупателей. Стимулирование продавцов и посредников. Формирование имиджа


ТРИ НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГА


СБЫТ

Изучение запросов клиентов, сохранение постоянных контактов, информирование, послепродажное обслуживание, а также получение информации о рынке (о вкусах, развитии спроса, желаниях потребителей, отношении их к товарам и услугам)

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РАСЧЕТЫ
И ОЦЕНКИ

Анализ конъюнктуры товарного рынка, эволюция коммерческих рисков, формирование и изучение оптимальных цен на товары и услуги, участие в стратегическом планировании

ТЕХНИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Лабораторные и опытные исследования с целью выявления характеристик товаров и соответствия запросам потребителей



* Тотальная ориентация - систематическое совершенствование продукции за счет постоянной ориентации на потребителя и обратную связь с ним, а также обслуживание после продажи (характерна для высокого уровня организации производства)
* Производственная ориентация - создание высококачественной продукции при низких издержках (реклама сводится к простой информации, послепродажное обслуживание отсутствует)
* Ориентация на продажи - активные действия по продаже продукции (практически отсутствует связь с производством)



ОРИЕНТАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ДЕЙСТВИЙ








ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К УПРАВЛЕНИЮ КОМПАНИЕЙ (ПРЕДПРИЯТИЕМ)
1. Предотвращение расходов, связанных с производством и представлением на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом
2. Минимизация расходов, связанная со стимулированием спроса для достижения целей компании (предприятия)
3. Целевое использование ресурсов при удовлетворении потребностей и запросов потенциальных потребителей
4. Формирование социально-ориентированных условий, учитывающих нужды, потребности и запросы трудового коллектива, конкретных потребителей товаров и услуг
5. Формирование условий для расширенного воспроизводства товаров и услуг, повышения собственного имиджа


Схема циклического управления на принципах маркетинга


ХАРАКТЕРИСТИКА ЭТАПОВ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ
Ситуационный анализ

Изучение прошлой деятельности с учетом достижений и неудач: выявления причин, под влиянием которых менялись ситуации на производстве и рынке; оценка компетентности сотрудников и эффективности их работы, учет влияния внешней среды на колебания показателей работы; описание настоящего положения и прогноз на будущее

Маркетинговый синтез

Выдвижение целей стратегического развития на основе ситуационного анализа; оценка целей с учетом конъюнктуры рынка и условий выживаемости компании (предприятия); подготовка решений как основы стратегического планирования

Стратегическое планирование

Определение и обоснование стратегий маркетинга (конверсионного, стимулирующего, развивающего, ремаркетинго-вого, синхронного); выбор предпочтений и установление областей тактических действий для достижения цели

Тактическое планирование

Определение конкретных действий по всем направлениям деятельности компании (предприятия); составление оперативного плана и разработка путей его реализации

Маркетинговый контроль

Подготовка корректирующих действий в зависимости от значений и причин отклонений фактических показателей от плановых. Различаются три вида контроля:
за выполнением годовых планов;
за динамикой прибыльности;
за сбором информации, которая могла бы быть использована для стратегических целей



ТОВАРЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
Товары должны иметь обозначение, сорт, родовой признак и торговую марку:
* Обозначение - через дизайн, символ, название обеспечиваются комплекс идентификации и узнаваемость продукта. Повторяемость покупок всегда связана с позиционированием или по фирме-производителю, или по наименованию, сорту, торговой марке
* Сорт - обозначение качества товара с помощью комбинации букв или цифр
* Родовой признак - обозначение продукта через его род и тип
* Торговая марка дома - используется для всех видов товаров, которые распространяются через его специализированные магазины






ХАРАКТЕРИСТИКА ВИДОВ ТОВАРОВ

Потребительские

Используются для непосредственного удовлетворения потребителей

Промышленные

С их помощью создаются продукты, удовлетворяющие потребительский спрос (здания, машины, гвозди и т.п.)

Услуги

Действия, направленные непосредственно на потребителя (услуги в мире составляют 50% объема потребительских товаров, 15% - товаров длительного пользования и 35% - кратковременного)

Длительного спроса

Срок пользования свыше одного года

Кратковременного спроса

Срок пользования не превышает один год

Капитальные

Предназначены для длительного пользования (станки, мебель, автомобили и др.)

Расходуемые

Используются потребителем в процессе производства своего товара (доски, ткани, пуговицы и т.п.)

Широко известные

Покупаются без предварительного сбора информации

Предварительного выбора

Малоизвестные, требующие изучения их характеристик

Повседневного
Спроса

В эту группу входят потребительские и промышленные товары кратковременного пользования

Субъективные

С точки зрения потребителя отвечают его требованиям

Объективные

Соответствуют нормативам (по прочности, цвету, качеству и т.п.)


КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРОВ

* Качество - технический уровень товаров и полезность их для потребителя
* Суммарные затраты потребителя - цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы
* Потребительские свойства - удовлетворение функциональным, социальным, эргономическим, эстетическим, экологическим и другими требованиями




КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЫНОЧНОЙ НОВИЗНЫ ТОВАРА

РЫНОЧНЫЕ

Потребность в изделии
(удовлетворение новой потребности, новое удовлетворение существующей потребности)
Перспектнвы развития рынка
(расширение круга потенциальные покупателей, выход на внешние рынки)
Степень конкурентоспособности изделия
(качественные и стоимостные преимущества по сравнению с товарами-конкурентами)
Степень стабильности рынка
(постоянный характер спроса на новые изделия, что обеспечивает получение прибыли)

ТОВАРНЫЕ

Технические характеристики
(изделие обладает новыми техническими свойствами, превосходит конкурентные изделия, надежно запатентовано)
Упаковка
(новая, уникальная упаковка, надежно запатентована)
Цена
(более удачное соотношение между качеством и ценой по сравнению с товарами-конкурентами)

СБЫТОВЫЕ

Увязка с существующим ассортиментом
(дополняет ассортимент, способствует сбыту остальной продукции)
Реализация
(требует новых активных форм продажи)
Реклама
(высокая рекламоспособность нового товара, основанная на его уникальных свойствах и возможностях эффективной демонстрации)

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ

Оборудование и персонал предприятия
(использование более совершенного оборудования, возможности по быстрой переподготовке кадров)
Сырьевые ресурсы
(новые сырьевые возможности)
Инженерно-технические условия
(новые технологии изготовления продукции)




Стимулирование сбыта - это процесс информирования потребителя об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки



Методы стимулирования сбыта отличаются друг от друга по субъекту, на который они направлены

ТИПОВЫЕ МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

"Проталкивание"

Любые усилия по стимулированию сбыта, направленные на продавцов по всей линии канала сбыта

"Протягивание"

Любые усилия, направленные на производителя

"Холодная вербовка"

Обслуживание потребителя без предварительного выяснения его наклонностей и возможностей

"Назойливость"

Создание условий, при которых потребитель не избежит рекламного сообщения

"Эффект сноба"

Создание продукта и его имиджа для распространения среди покупателей, склонных к снобизму

"Снятие сливок"

Стратегия, при которой новый продукт продается по высокой цене, однако по мере увеличения продаж цена скользит по кривой спроса








СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА


* При ориентации на покупателя сбыт успешно стимулируется с помощью небольших сувениров, содержащих упоминание о предприятии, различного рода скидок, кредита, выдачи товаров на пробу для последующего приобретения, показа и демонстрации товаров, внутримагазинной рекламы, сезонного изменения цен
* При ориентировании на посредников стимулирование сбыта связано с расширением круга потенциальных покупателей. С этой целью используются скидки, конкурсы, финансирование рекламы
* При ориентации на продавцов стимулами могут быть премирование, награждение ценными подарками, путевками в развлекательные поездки, моральные поощрения



Реклама - это доставка потенциальным покупателям сообщений с помощью средств связи для стимулирования сбыта товаров и услуг
КРИТЕРИИ ВЫБОРА КАНАЛОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ




ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ТОВАРОВ ПО НАЗНАЧЕНИЮ


ФАКТОРЫ

РЕКЛАМА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

РЕКЛАМА ТОВАРОВ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Вид продукции

Сложная

Простая

Профессиональное знание товара участниками рекламной компании

Обязательно

Необязательно

Покупатели

Малочисленные

Многочисленные

Адресаты рекламного обращения

Разнородные

Однородные

Основной тип аргументации

Рациональный

Эмоциональный

Рекламное воздействие

Убеждение

Внушение

Принятие решения о приобретении товара

Коллективное

Индивидуальное

Процесс приобретения

Сложный

Простой




Распространение товара - это комплекс мероприятий по их продвижению от производителя к потребителю


Схема основных путей экономии затрат при доставке товара потребителю:
1 - более быстрая обработка, использование более дешевого транспорта; 2 - компьютеризация контроля запасов; 3 - использование скоростного и специализированного транспорта; 4 - рефрижераторное транспортирование без упаковки; 5 - увеличение объемов хранилищ и сокращение расходов на переработку; 6 - контейнеризация штучных товаров и т. п.
Основные этапы процесса продажи товара:
1. Начало торговой деятельности (организация)
2. Определение потребностей потенциального покупателя (исследование)
3. Помощь покупателю в удовлетворении его потребностей (подборка ассортимента)
4. Предложение товара покупателю (реклама, демонстрация)
5. Помощь покупателю в оценке вашего предложения (консультация)
6. Принятие решения о покупке (заключение сделки, продажа)


ПРАВИЛА ИНДИВИДУАЛЬНОЙ ПРОДАЖИ

Подготовка товара

Знать все о товаре, а также о возможностях и потребностях потенциального покупателя

Представление товара

Информировать о товаре, давать ответы на все
вопросы покупателя, убеждать в преимуществах предлагаемого товара

Заключение сделки

Осведомиться о заказе, помочь заполнить бланк заказа, способствовать привлечению консультантов, располагающих информацией о товаре

Выполнение заказа

Выполнить все обещания, данные при заключении сделки, осведомиться о ходе дел, напомнить о преимуществах товара, обеспечить
его обслуживание или порекомендовать посредника



ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ КОНЕЧНОМУ ПОТРЕБИТЕЛЮ

Мерчейдайзинг - предоставление товара и торговых услуг в розничном торговом предприятии. Он включает: развитие самообслуживания и других форм активной продажи; выкладку и демонстрацию товара, его потребительских свойств; использование упаковки и маркировки с исчерпывающей информацией для покупателей; гибкую политику цен; внутримагазинную рекламу; расширение дополнительных торговых услуг; стимулирование спроса.
Директ-маркетинг - прямые контакты с потребителем по продаже товаров. Он осуществляется путем реализации товаров по каталогам, заказов по почте и телефону, использования видеожурналов и списков потенциальных покупателей.


Классификация розничной Категории организации оптовой деятельности
торговли

Цены на товары и услуги формулирует рынок, в том числе такие факторы, как особенности спроса и предложения, их эластичность, доходы потребителей и т.д.
УПРОЩЕННЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Издержки плюс прибыль

Цена назначается на основе добавления определенной прибыли к издержкам

Целевое ценообразование

Цена определяется исходя из условий желаемого уровня дохода на вложенный капитал

Анализ безубыточности

Цена определяется путей сравнения переменных и фиксированных (условно постоянных) издержек с предполагаемым доходом при различных уровнях цен и объемах





Комплексное исследование товарных рынков - главная функция маркетинга, основа маркетинговой стратегии
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1. Изучение и установление потенциала рынка в отношении возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, способности потенциальной клиентуры
2. Исследование поведения конкурентов, их потенциальных возможностей и стратегии формирования цен
3. Исследование сбыта с определением наилучшего сегмента рынка, а также наиболее эффективного объема продаж



Маркетинговые исследования - это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.
Как правило, маркетинговые исследования ведутся на основе современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно устанавливать взаимосвязи спроса и предложений и получать надежные результаты



Маркетинговая стратегия - это выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.
При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком продукте нуждается потребитель? Для этого следует установить рациональные сегменты концентрированного или недифференцированного рынка, которые будет обслуживать компания (предприятие).


Маркетинговая информационная система - это структура, обеспечивающая сбор, обработку и представление системной информации для принятия решения
СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ


Главные блоки информационной системы:
* Внутренняя система отчетности - сбор и классификация информации о внутреннем состоянии операционных систем: объем, издержки, продажи, прибыль и т.п.
* Разведывательная система маркетинга - наблюдение за рынком и конкурентами: стратегия, номенклатура продаваемых и покупаемых конкурентами товаров, доля рынка, контролируемая конкурентами, тенденции в ценообразовании и т.п.
* Маркетинговые исследования - выявление и прогнозирование тенденций на производствах и рынках, изучение конкурентных ситуаций и проблем
* Поддержка маркетинговых решений - система математических и аналитических методов решения сложных задач с использованием ЭВМ







При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов: зарождение идеи о сообщении, кодирование и выбор канала, передача, декодирование, осмысление. Задача участников информационного процесса - оставить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. Эффективный обмен информацией должен быть двухсторонним, иметь прямую и обратную связь, чтобы обеспечить не только прохождение полной, достоверной и ценной информации, но и способствовать получению "отклика" на сообщение.
Основными преградами в организационных коммуникациях являются: искажение сообщений, информационные перегрузки, неполная информация, неудовлетворительная структура организации, нерегулируемость сигналов.






Структура коммуникаций



"Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических и финансовых ресурсов, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования и контроля за использованием маркетинговых мероприятий"
Ф. Котлер






Планирование в маркетинге нацелено на определение основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования, структуры и взаимосвязи стратегических и тактических планов, исходных данных для них, уровней компетенции и ответственности руководящего состава, занимающегося вопросами управления








СТРУКТУРА МАРКЕТИНГ-ПЛАНА
1. Определение спроса и возможностей рынка
2. Конкуренция и другие внешние факторы воздействия
3. Стратегия маркетинга
4. Прогноз объемов продаж
5. Специальные приложения (проспекты, обзоры, диаграммы, схемы, таблицы)




Осуществление концепции маркетинга компании или предприятия вызывает необходимость создания службы маркетинга, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению: перспектив спроса и предложения; требований покупателей к качеству товара; имеющихся и потенциальных конкурентов

Служба маркетинга - важнейшее функциональное звено в управлении компанией или предприятием, которое совместно с производственным, финансовым, торгово-сбытовым, технологическим, кадровым и другими подразделениями создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли
ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГA
1. Сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию компании или предприятия
2. Подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному приспособлению производственного, торгово-сбытового, рекламного, финансового и других потенциалов к требованиям рынка
3. Активное формирование спроса и стимулирование сбыта






ФУНКЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

Комплексное изучение рынка

Исследование и анализ основных показателей рынка; прогноз его развития; изучение потребителей; сегментация рынка и анализ параметров сегмента; определение "ключевых факторов успеха"

Планирование товарного ассортимента

Планирование и разработка ассортиментной структуры; анализ тенденций развития товара ("жизненного цикла"); установление взаимосвязи потребительских и технических параметров изделия; подготовка предложений по разработке новых товаров; оценка конкурентоспособности товаров; выработка рекомендаций по ценовой политике

Сбыт и распределение

Выбор каналов сбыта и товародвижения; анализ и прогноз сбыта; планирование товарооборота по ассортиментным позициям; определение оптимальных условий реализации продукции

Реклама и стимулирование сбыта

Развитие коммуникативных связей; реклама с использованием средств массовой информации; участие в некоммерческих престижных мероприятиях (паблик рилейшнз); поощрение покупателей; стимулирование работников сбыта; формирование имиджа компании (предприятия)








КРАТКИЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
Анкетирование - метод получения первичной информации, основанный на проведении опроса с использованием анкеты (опросного листа). Процедура анкетного опроса предусматривает определение проблематики, разработку анкеты, достоверную выборку, способ анкетирования (личное интервью, по почте, по телефону и т.д.).
Бизнес-маркетинг (деловой, практический) - использование принципов, методов и организации маркетинга в различных сферах практической деятельности с учетом их специфических особенностей. Различают бизнес-маркетинг по области рынка (продукты труда, рабочая сила), видам товаров (материальное благо и вид деятельности), отраслям предпринимательства (промышленность, торговля, банки, бытовые услуги и т.п.), типам потребителей (предприятия-потребители и конечные потребители), сферам деятельности (внутренний и внешний рынок).
Дилер - посредник - юридическое или физическое лицо, участвующее в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты и действующее от собственного имени и за свой счет.
Дистрибьютор - независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции различным торговцам и предприятиям на основе оптовых закупок у производителей.
Доля рынка - соотношение объема продаж продукции одного предприятия к общему объему продаж аналогичных товаров всех предприятий, действующих на данном рынке.
Емкость рынка - максимально возможный объем реализации товаров и услуг за определенный период на рынке (или в его сегменте) при данном уровне спроса, товарного предложения и цен. При изменении одного из них меняется и емкость рынка. Прогнозы ожидаемых продаж основаны на оценке возможной доли емкости рынка и ее динамики, при этом используются эстраполяционные расчеты, моделирование, пробные продажи, экспертные оценки.
Жизненный цикл товара - период жизни товара на рынке. Состоит из нескольких этапов, характеризующихся различными объемами продаж и прибыли: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Концепция жизненного цикла имеет значение при планировании ассортимента продукции в системе стратегии и тактики маркетинга (сократить сроки внедрения на рынок, ускорить развитие и увеличить период максимальной продажи, своевременно снять устаревший товар и заменить модифицированным или новым товаром).
Имидж - образ, репутация компании (предприятия) во мнении широкой публики относительно ее товаров и услуг.
Кабинетное исследование - сбор и анализ вторичной информации о рынке, получаемой из официальных источников, публикаций, справочников и т.п. Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций. Дает возможность оценить доступность рынка, его размер, уровень цен и т.д.
Каналы распределения - возможные пути движения товаров и услуг к конечному потребителю. В качестве промежуточных звеньев выступают торговые посредники. В зависимости от степени их участия различают прямые и косвенные каналы. Выбор каналов направлен на обеспечение своевременной доставки товаров на рынок с возможно минимальными затратами. При этом учитываются ожидаемый риск, действия конкурентов, наличие собственного торгового персонала, состояние конъюнктуры, авторитет на рынке и т.д.
Коммуникации маркетинга - создание и поддержание постоянных связей предприятия (компании) с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью стимулирования продаж и формирования имиджа. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает рекламу, персональную продажу, стимулирование сбыта, организацию общественного мнения.
Конкурентное положение - позиция, занимаемая предприятием по отношению к конкурентам. Обеспечение превосходства над ними или сохранение положения на рынке (его сегменте) достигается при помощи различных стратегий - использование преимуществ, привлечение внимания потребителей, перехват инициативы. Выбор зависит от интенсивности конкуренции и действий конкурентов, а также от позиции, занимаемой предприятием или компанией на рынке (лидер, следующий за лидером, избегающий конкуренции и др.).
Конкурентоспособность товара - его рыночная характеристика, совокупность его преимуществ на рынке, способствующих успешной реализации в условиях конкуренции. Определяется системой технических, потребительских и экономических показателей, в том числе: технический уровень продукции, функциональные, социальные, эстетические и другие полезные свойства, уровень цены покупки и затраты на потребление. Оценка конкурентоспособности проводится путем сравнения этих показателей с товаром-конкурентом, перспективными образцами и нормативами.
Конкуренция - соперничество между субъектами рынка за овладение вниманием потенциальных потребителей. Конкуренция представляет собой важный фактор маркетинговой среды. Различают функциональную, видовую и межфирменную конкуренцию. Используются ценовые и неценовые методы конкуренции.
Контроль маркетинга - анализ и оценка стратегии и тактики рыночной деятельности предприятия (компании). Выделяют стратегический контроль за результативностью стратегических установок рыночной деятельности, текущий контроль за выполнением конкретных мероприятий и контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат.
Концепция маркетинга - система взглядов, характеризующая основную направленность рыночной деятельности предприятия (фирмы) на различных этапах развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации. В современных условиях развиваются концепции интегрированного, стратегического и социально-этического (общественного) маркетинга.
Конъюнктура рынка - совокупность социально-экономических, организационно-правовых, научно-технических, общественно-политических и иных условий, определяющих в каждый момент соотношение спроса и предложения на рынке товаров и услуг, динамику цен, курсов ценных бумаг и процентных ставок, а также предпринимательскую активность и др. Это реальная хозяйственная ситуация, обусловленная конкретными конъюнкгурообразующими факторами (циклы экономического развития, социально-политическое состояние общества, уровень конкуренции, изменение потребности, торговое обслуживание и т.п.). Изучение конъюнктуры преследует цель выявить закономерные и случайные тенденции и процессы развития рынка.

Маркетинг - современная методология деятельности предприятия, компании, торговой организации, ориентированная на удовлетворение потребностей и получение прибыли в условиях конкуренции. Как методология маркетинг раскрывает принципы, организацию и методы их рыночной деятельности.
Маркетинг-микс - набор маркетинговых средств, определенная комбинация которых позволяет предприятию (компании) добиваться успеха на рынке. К числу таких средств относят продукт, продажную цену, позицию (место и условия продажи), продвижение товара (услуги).
Маркетинговые исследования - сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, потребитель, товар, цена, продажа, реклама и т.д. Основой исследований служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также использования различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных).
Международный маркетинг - маркетинговая деятельность предприятий, организаций, объединений на международном рынке товаров и услуг. Особенности его обусловлены факторами рыночно - конкурентной среды различных стран, нормами законодательства и регулирования отношений действующими таможенными тарифами, валютным контролем и др. Продукт, цена, реклама, канал распределения максимально приспосабливаются к специфике конкретного сегмента международного рынка, а также к международным правилам, соглашениям, стандартам.
Моделирование поведения потребителей - логическое построение их действий, направленных на удовлетворение потребностей. Оно включает этапы осознания потребности, поиска информации, определения возможностей, принятия решения о покупке, оценке правильности выбора.
Обеспечение выбора для потребителей - целенаправленные действия, дающие потребителям возможность выбора на следующей основе: понимание и определение сферы их интересов и нужд (специальные обследования); обеспечение реального выбора (разнообразие потребительских свойств товаров, цены, места и условий продажи и др.); предоставление необходимой информации о наличии выбора (использование средств массовой информации, рекламы и т.д.).
Организация общественного мнения - создание благоприятного отношения широкой общественности к предприятию и его продукции, формирование положительного имиджа. Включает организацию связей с общественностью (паблик рилейшнз) и использование отзывов в средствах информации (паблисити) на некоммерческой основе, а также проведение целенаправленной пропаганды для получения коммерческой выгоды.
Персональные продажи - личные контакты торгового персонала предприятия с потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Осуществляются с помощью ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, заключения сделок, а также демонстрации товаров, проведения консультаций и тд.
Поведение потребителей - действия, непосредственно связанные с приобретением, товаров и услуг, распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию по отношению к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию. Правильное представление о поведении потребителей основывается на следующих принципах: потребитель независим, его мотивация и поведение поддается воздействию, потребительское влияние социально законно.
Позиционирование товара - обеспечение преимущественного положения товара на рынке. Позиционирование исходит из реального восприятия товаров потребителями и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделении его сильных сторон по отношению к товарам-конкурентам и т.п.
Полевое исследование - сбор и анализ первичной информации о конкретном рынке в определенные сроки. Основывается на проведении социальных обследований, опросов, экспертизы, тестирования, наблюдений, экспериментов. Дает возможность оценить потребительское поведение, ожидаемые продажи, возможные цены и другую информацию для принятия конкретных маркетинговых решений на уровне предприятия (фирмы).
Потребительский маркетинг - маркетинговая деятельность на рынке товаров и услуг потребительского назначения, связанная с удовлетворением спроса населения (лиц, семьи, домашних хозяйств) в продуктах питания, одежде и обуви, предметах культуры и быта, а также бытовых, социальных и прочих услугах. Особенности потребительского маркетинга обусловлены сложностью и многогранностью личных потребностей.

Принципы маркетинга - исходные положения рыночной деятельности предприятия (компании), предусматривающие знание рынка, приспособление к нему и активное воздействие на него. Реализация этих принципов обеспечивает высокую эффективность предпринимательской деятельности.
Программа (план) маркетинга - инструмент планирования и организации маркетинговой деятельности, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на достижение более полного соответствия потенциала предприятия (компании) требованиям рынка.
Продажа - реализация товаров конечному потребителю путем предоставления их в розничном торговом предприятии либо на основе прямых контактов с потребителями.
Промышленный маркетинг - маркетинговая деятельность на рынке товаров и услуг производственного назначения, связанная с удовлетворением потребностей предприятий промышленности, сельского хозяйства, транспорта, строительства и других производственных отраслей в машинах и оборудовании, сырье и материалах новых технологиях, лицензиях, а также инжиниринге, лизинге и других промышленных услугах. Особенности промышленного маркетинга обусловлены характером самого производственного процесса. Для него характерна слабая эластичность спроса, устойчивость каналов распределения, значительная роль персональных продаж, рациональность аргументов рекламы и др.
Реклама - процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность рекламы заключается в достижении экономического интереса производителей. Ее формой являются коммуникативные связи с рынком, а содержанием - коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров.
Рыночная ниша - определенная группа потребителей, для которых наиболее оптимальными являются товар данной компании (предприятия) и ее возможности по поставкам.
Рыночная новизна товара - наличие у товара новых признаков, способствующих иному восприятию его со стороны потребителей и предоставляющих производителю преимущество на рынке. Определяется системой рыночных, товарных, сбытовых и производственных критериев.
Сегментация рынка - разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкурентов и др. На практике используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и реакции на комплекс маркетинговых действий.
Служба маркетинга - важнейшее функциональное звено в управлении предприятием (компанией), которое совместно с другими службами и подразделениями (производственными, торгово-сбытовыми, финансовыми и др.) создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли. Задачи, обязанности и права службы маркетинга вытекают из основных принципов, функций и методов маркетинговой деятельности.
Среда маркетинга - совокупность сил и средств, оказывающих активное влияние на рыночную деятельность предприятия (компании). Различают внешнюю и внутреннюю среду маркетинга. Внешняя (неконтролируемая) образуется из макросреды (экономическое, социальное, техническое, правовое окружение) и микросреды, где действуют потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Внутренняя (контролируемая) среда складывается из действующей системы управления предприятием (компанией), а также из конкретных инструментов его рыночной деятельности.
Стратегия маркетинга - способ действия на рынке, руководствуясь которым, предприятие (компания) выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения. Цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности (корпоративная миссия, конкурентные преимущества, овладение новым рынком и др.). Пути достижения поставленной цели формируются с помощью выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил. Соответственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств (товар, цена, реклама и др.). Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия (компании).
Тактика маркетинга - совокупность конкретных средств и действий в области контактов с потребителями, развитие ассортимента, каналов сбыта и цен, рекламы, кадров, финансов и т.п. для последовательного достижения стратегических целей маркетинга. Разработка тактики опирается на учет конъюнктуры рынка, на реальные условия реализации товаров.

Типы маркетинга - стратегия и тактика предприятия (компании) в зависимости от особенностей рыночной ситуации, состояния спроса. Различают конверсионный, стимулирующий, развивающийся маркетинг, ремаркетинг, синхроно - маркетинг, демаркетинг, поддерживающий и противодействующий маркетинг.
Товарная политика - деятельность предприятия (компании) в области формирования товарного ассортимента, присвоения марочных названий, разработки упаковки и организации сервисного обслуживания. Улучшение качественных характеристик товара основывается на соответствии их запросам потребителей, повышении уровня конкурентоспособности, учете периода жизненного цикла на рынке, использовании достижений научно-технического прогресса и т.д. Совершенствованию подвергаются сами полезные качества продукта, материальный вид товара, а также весь комплекс услуг по его приобретению и эксплуатации.
Товарная (торговая, фирменная) марка - имя, образ, знак, символ, рисунок, а также их комбинация, позволяющие отличить товар (услугу) или их производителей и продавцов от конкурентов. Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования. Марочные товары усиливают ценностную зависимость продукции, выделяют их из массы аналогичных товаров (услуг), подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают получение реальных преимуществ на рынке.
Торгово-сбытовая политика - деятельность предприятий по реализации своей продукции, включающая: оценку емкости рынка, состояние конъюнктуры, планирование возможных объемов продажи товаров; выбор путей товародвижения и торговых посредников; создание условий для быстрого доведения товара до конечного потребителя.
Торговые посредники - независимые от производителей и потребителей торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения на этой основе своей доли прибыли. Различают простых посредников (брокеров, агентов, комиссионеров и др.) и торговцев (оптовых и розничных). Первые осуществляют посредничество, не приобретая товаров, вторые в процессе оказания торговых услуг становятся собственниками товаров и действуют от своего имени и за свой счет.
Торговый маркетинг - маркетинговая деятельность на рынке торгово - посреднических услуг, связанная с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров и услуг конечному потребителю. Особенности такой деятельности заключаются в самом характере торговой услуги (своевременность, надежность, доступность). Торговый маркетинг связан с закупкой товаров и формированием торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацией торговых процессов и обслуживанием населения, внутримагазинной рекламой, предоставлением дополнительных торговых услуг и др.
Упаковка - важнейший составной элемент общего представления потребителя о товаре. Выполняет функцию защиты товара, удобства хранения и использования, идентификации и информативности, стимулирования и рекламы. Упаковка состоит из тары, этикетки и вкладыша. Разработка упаковки предполагает определение ее размера, формы, цвета, материала, а также текста и затрат.
Управление маркетингом - важнейшая составная часть общей системы управления предприятием (компанией), процесс согласования внутренней и внешней среды. Анализ, планирование, организация и контроль мероприятий по взаимодействию предприятия (компании) с рынком для достижения поставленных целей и обеспечения прибыли. Управление маркетингом включает выбор стратегии и тактики маркетинга, разработку плана (программы) маркетинговой деятельности, а также ее организацию.
Целевой рынок - точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие (компания) сосредоточивает свою деятельность. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга и может проводиться на основе агрегированного и дифференцированного подходов. В последнем случае осуществляется сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.
Ценовая политика - деятельность предприятия (фирмы), связанная с определением путей достижения прибыли (увеличение доли рынка, максимизация прибыли, сохранение положения), выбором стратегии разработки цены (ориентация на затраты, на спрос, на конкурентов), установлением способов реализации выбранной стратегии (дифференцированное, ассортиментное, стимулирующее и другое ценообразование).
Финансовый маркетинг - маркетинговая деятельность на финансовом рынке, связанная с посредническими услугами по купле-продаже финансовых ресурсов (денег и ценных бумаг) государственными учреждениями, предприятиями и населением для удовлетворения как производственных, так и личных нужд. Такая деятельность осуществляется коммерческими банками, страховыми организациями, сберегательными учреждениями, фондовыми биржами, фондовыми организациями. Особенности финансового маркетинга связаны с задачами ускорения денежного оборота, получением доходов в форме процентных ставок, формированием комплексного "банковского продукта", "страхового продукта" и т.п.
Фирменный стиль - образ предприятия (фирмы) и манера его поведения на рынке, направленные на создание благоприятной репутации. Охватывает вопросы создания товарного знака, фирменной документации, правил общения с клиентами, фирменного девиза и др.
Формирование спроса и предложение сбыта - процесс увеличения продаж путем активного привлечения покупателей, торговых посредников, поставщиков, продавцов. Он предполагает разработку фирменного стиля, проведение презентаций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, предоставление различных льгот, проведение конкурсов, распространение сувениров и товаров "на пробу" для последующего приобретения и т.п.
Функции маркетинга - совокупность видов деятельности, направленных на изучение рынка, развитие ассортимента, формирование каналов движения товаров на рынок, проведение рекламы и стимулирование продаж. Каждая из этих функций представляет самостоятельный интерес и имеет большое практическое значение, однако только во взаимосвязи они обеспечивают успешную реализацию маркетинговой деятельности в целом.


РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М.: МО, 1984.
Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 1991.
Ансофф И. Стратегическое управление. Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 1990.
Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика, 1990.
Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер. с англ. - М.: Экономика, 1991.
Все о маркетинге: Сборник материалов. - М.: Азимут-Центр, 1992.
Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. Пер. с англ. - М.: Дело, 1991.
Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебник. - М.: Внешторгиздат. 1990.
Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. - М.: 1992.
Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? Пер. с англ. - М.: Новости АСЭС. 1990.
Горячев А.А. Изучение внешнеторговых рынков: цели, средства, эффективности. - М.: МО, 1984.
Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы, разработки, использования, оценки. - М.: Внешторгреклама, 1986.
Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать рынок? - Л.: Лениздат, 1991.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (100 вопросов и 100 ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: МО, 1988.
Кадзума Татеиси. Вечный дух предпринимательства. Пер. с англ. - М.: Московский бизнес, 1990.
Как продать ваш товар на внешнем рынке: Справочник. М.: Мысль, 1990.
Как стать предприимчивым и богатым: из американских рецептов. Пер. с англ. - М.: Молодая гвардия, 1991.
Как добиться успеха: Практические советы деловым людям. М.: Политиздат, 1991.
Картер Г. Эффективная реклама. - М., 1991.
Карлоф Б. Деловая стратегия. Пер. с англ. - М.: Экономка, 1991.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу Под. ред. А.Н. Романова. - М.. ЮНИТИ, 1995.
Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. - М.: Внешторгиздат, 1989.
Маджаро С. Международный маркетинг. Пер. с англ. М.: МО, 1979.
Маркетинг. Учебник. Под. ред. Э.А. Уткина - М..1998.
Маркетинг: Толковый терминологический словарь справочник. - М.: СП Инфоконт, 1991.
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. - М.: Внешторгиздат, 1989.
Монден Я. "Таета": методы эффективного управление Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 1989.
Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. - М., ЮНИТИ 1996.
Панкрухин А.П., Панкрухина Т.Б. Словарь маркетинга. М.: Инженер, 1991.
Пилдич Дж. Путь к покупателю. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.
Пурлик В.И., Тулаева А.И. Маркетинг: ключ к успеху. М.: Русь-Инфо, 1990.
Россер Ривз. Реальность в рекламе. Пер. с англ. - М.: Внешторгреклама, 1983.
Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: ЮНИТИ, 1996.
Роджерс Ф. Дж. ИБМ. Взгляд изнутри: Человек - фирма - маркетинг. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.
Савруков Н.Т., Крапчан С.Г. и др. Основы маркетинга.- Л.: Политехника, 1991.
Современный маркетинг. Под. ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991.
США: Рынок потребительских товаров и услуг. - М.: Наука, 1988.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989.
Уотермен Ф. Фактор обновления. Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1988.
Уткин Э.А. Банковский маркетинг. - М.: ИНФРА - М., 1995.
Фостер Р. Обновление производства; атакующие выигрывают. Пер. с англ. - М.; Прогресс, 1990.
Хойер В. Как делать бизнес в Европе. - М.: Прогресс, 1990.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1991.
Ценообразование и рынок. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1992.
Цзе К.К. Методы эффективной торговли: опыт лучшей торговой фирмы года. Пер. с англ. - М.: Экономика, 1988.
Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990.




СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1 9
ВОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГА, ЕГО КОНЦЕПЦИИ И СРЕДА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ 9
1.1. ВОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГА 9
1.2. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА В РОССИИ 11
1.3. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ЭВОЛЮЦИЯ ИХ РАЗВИТИЯ 12
1.4. СРЕДА МАРКЕТИНГА 13
ГЛАВА 2 14
РЫНОК КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА 14
2.1. ДВА ТИПА СИСТЕМЫ ХОЗЯЙСТВА 15
2.2. СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ 16
ГЛАВА 3 21
МОДЕЛИ РЫНКА 21
ГЛАВА 4 27
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 27
4.1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ 27
4.2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЙ 29
4.3. ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 31
ГЛАВА 5 35
ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА 35
ГЛАВА 6 40
НАБОР МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ 40
ГЛАВА 7 46
РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 46
7.1. ИНСТРУМЕНТЫ РЕКЛАМЫ 47
7.2. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ И ПРОМЫШЛЕННАЯ РЕКЛАМА 47
7.3. ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 48
7.4. РЕКЛАМНЫЕ КОМПАНИИ 50
7.5. СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В РЕКЛАМНЫХ ЦЕЛЯХ 51
7.6. МЕТОДЫ СОСТАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ 55
ГЛАВА 8 57
РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКТА 57
8.1. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕАЛИЗАЦИИ 57
8.2. ТИПЫ СРЕДЫ, В КОТОРОЙ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ РЕАЛИЗАЦИЯ 58
8.3. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ПОСРЕДНИЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ 58
8.4. ТРАНСПОРТИРОВКА И ХРАНЕНИЕ 62
8.5. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ И СПЕЦИФИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АГЕНТА ПО ПРОДАЖАМ 63
8.6. ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ 65
ГЛАВА 9 67
ПОТРЕБИТЕЛИ И РЫНОК 67
9.1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ ЕГО ИЗУЧЕНИЯ 67
9.2. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 71
9.3. ПРАВА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 75
ГЛАВА 10 77
РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ 77
10.1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 78
10.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА 79
10.3. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ (МАГАЗИНА) 80
10.4. ЦЕНЫ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 82
10.5. РЕКЛАМА, ПРОДВИЖЕНИЕ И ПАБЛИСИТИ 83
ГЛАВА 11 84
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 84
11.1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА 84
11.2. ИЗУЧЕНИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ. НАПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ 88
11.3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 89
11.4. СУЩНОСТЬ И НАПРАВЛЕННОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ 92
11.5. ВЫБОР СПОСОБОВ ДОСТАВКИ ТОВАРОВ 96
11.6. ИНФОРМАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ И РЕКЛАМА 97
ГЛАВА 12 98
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ 98
12.1. ОСОБЕННОСТИ И ФУНКЦИИ АГРОМАРКЕТИНГА 98
12.2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ АГРОМАРКЕТИНГОМ 100
12.3. СИСТЕМА АГРОМАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 103
12.4. СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ АГРОМАРКЕТИНГА 105
ГЛАВА 13 108
БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ 108
13.1. ХАРАКТЕРИСТИКА БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 108
13.2. ОСОБЕННОСТИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА 109
13.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК СРЕДСТВО ДОСТИЖЕНИЯ ОСНОВНОЙ ЦЕЛИ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 111
ГЛАВА 14 113
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ 113
14.1. КОНЦЕПЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 113
14.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО РЫНКА (СЕГМЕНТАЦИЯ, ТОВАРНАЯ И СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА) 115
14.3. ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ В СФЕРЕ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 117
ГЛАВА 15 120
ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА 120
ГЛАВА 16 123
ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ, ПРИНЦИПЫ И ПОНЯТИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 123
КРАТКИЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ 142
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 148
МАРКЕТИНГ 152





Учебник

Ховард Кен, Эриашвили Нодари Дарчоевич, Соловьев Борис Алексеевич, Цыпкин Юрий Анатольевич



МАРКЕТИНГ


Редактор И.В. Галкина
Корректор Л.Е. Сонюшкина Оформление художника А.В. Лебедева Оригинал-макет изготовлен в издательском объединении "ЮНИТИ" P.P. Вахитовым



Лицензия № 071252 от 04.01.96 Подписано в печать 15.06.98. Формат 60х88 1/16 Усл. псч. л. 16,0. Тираж 10000 экз (1-й завод - 5000) Заказ 942


Издательство "Банки и биржи" Издательское объединение "ЮНИТИ" Генеральный директор В.И.Закаидзе


123298, Москва, Тепличный пер., б Тел. (095) 194-00-15. Тел./факс (095) 194-00-14 Е.mail: unity@orc.ru


Отпечатано в ГУП ИПК "Ульяновский Дом печати" 432601, г. Ульяновск, ул. Гончарова, 14











1



<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ