стр. 1
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов
Введение в медиапланирование
Учебное пособие для начинающих медиапланеров.


Введение 2
Глава 1. Обзор основных носителей рекламы 3
Глава 2. Ценообразование: тарифы и скидки 5
Глава 3. Социологические исследования 10
Глава 4 - Основные понятия и критерии 15
Глава 4-1. Описание "мишени" 16
Качественные и количественные критерии 16
Критерии потребления 16
Глава 4-2 - Составление "мишени" 16
Пересечение параметров 16
Сегментирование "мишени" 16
Глава 4-3 - Различные типы "мишени" 17
Глава 4-4 - Рейтинг и доля аудитории (Rating и Share) 17
Глава 4-5 - Гросс Рейтинг Пойнт (GRP) 19
Глава 4-6 - Охват аудитории и частота восприятия 21
Глава 4-7 - Стоимостные характеристики медиаплана 24
Глава 5 - Методы создания оптимальных медиапланов 25
Глава 5-1 - Исходные данные для медиапланирования 25
Глава 5-2 - Разработка плана рекламной кампании 26
Глава 5-3 - Приемы работы с программой Galileo 29
Приложение 1 32
Примеры расчетов основных характеристик носителей рекламы и рекламных кампаний 32
Приложение 2 33
Примеры расчетов эффективности рекламных кампаний 33
Пример 1. Расчет эффективности рекламной кампании фирмы, производящей бытовую электротехнику, на период 4 недели. 33
Пример 2 - Расчет эффективности рекламной кампании стирального порошка на период 5 недель. 35
Пример 3 - Анализ эффективности рекламной кампании видеотехники после ее проведения. 37
Отчет о рекламной кампании 38
Список использованной и рекомендуемой литературы 41
Использованная литература 41
Рекомендуемая литература 41

В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов
Введение в медиапланирование
Учебное пособие для начинающих медиапланеров.


Введение

Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным областям. Прежде всего надо иметь представление о том, какие существуют средства массовой информации (СМИ), знать характеристики каждой их группы: технические возможности тех или иных радио и телеканалов, типы и тиражи газет, журналов и т.д. Далее, требуется знать результаты социологических исследований аудитории того или иного радио - или телеканала, читательской аудитории той или иной газеты и т.п.

Необходимо также иметь представление о существующих правилах покупки телевизионных эфиров и печатных площадей, о ценообразовании и возможностях получения тех или иных скидок. Рациональное использование различных СМИ, разумное размещение рекламных сообщений (PC) по различным каналам может привести к существенным скидкам и значительно улучшить характеристики медиаплана.

Курс оптимального медиапланирования и построен на последовательном изложении перечисленных выше сведений. В пособии приведена терминология и раскрываются понятия, используемые профессиональными рекламщиками - от устоявшихся научных определений до сленговых, почти жаргонных слов, без которых, как показывает практика, становится трудно понимать друг друга.

Основная масса примеров в данном пособии будет относиться к рекламе на телевидении.

Первый раздел пособия посвящен обзору СМИ - основных носителей PC. В нем приведены статистические данные о динамике развития СМИ, начиная с 1992 года. Во втором разделе приводится описание документов, определяющих тарифы на телевизионный эфир, существующую систему скидок со стоимости телевизионных эфиров. Третий раздел посвящен социологическим исследованиям и измерениям аудиторий СМИ. Здесь приводится сравнительный анализ различных методов сбора и обработки информации, применяемых в настоящее время ведущими исследовательскими фирмами. В разделе использованы данные "Московского рекламного обозрения", №12 за 1997 год, а также материалы, подготовленные и любезно предоставленные авторам директором НИСПИ А.В. Милехиным. В четвертом разделе приведены определения основных понятий и критериев, используемых в профессиональной деятельности рекламных агентств (РА) при планировании и оптимизации рекламных кампаний. В пятом разделе изложена последовательность действий при создании медиапланов, начиная с определения исходных данных и заканчивая расчетом эффективности и бюджета, составлением графика размещения рекламы в СМИ.

В приложениях приведены примеры расчетов основных характеристик носителей рекламы и типовые расчеты медиапланов.

Авторы выражают глубокую благодарность О.И. Панову, представителю EURO RSCG в России, принявшему участие в написании 4-го раздела и высказавшего ценные замечания по прочтении рукописи, А.В. Милехину, директору НИСПИ, за его доброе отношение и личный вклад в написание раздела по people-meter, Н.Г. Соловьевой - руководителю отдела медиапланирования РА "Максима", Д.А. Тиханкову - сотруднику того же отдела за их вклад в написание некоторых разделов данного пособия, Ж.Ю. Щетининой - менеджеру РА "Максима" за помощь в подготовке рукописи к печати. Без их добросовестной работы это пособие просто не было бы создано. Большое спасибо нашим друзьям И.Р. Янковскому, В.А. Жечкову, О.Л. Барской и многим другим, чьи советы и авторитетное мнение позволили избежать досадных ошибок и сделали пособие более практически ориентированным. Особая благодарность заведующему кафедрой МГУ им. М.В. Ломоносова профессору В.М. Горохову за рецензирование рукописи и высказанные замечания. Мы благодарны профессорам М.Б. Генералову - ректору и Э.Ф. Шургальскому - первому проректору МГУИЭ за постоянную поддержку и "отеческую" заботу, а также сотрудникам фирмы Gallup Media за предоставление программы Galileo с целью практического ее освоения студентами кафедры рекламы МГУИЭ.

Издание этой книги приурочено к семинару "Основы медиапланирования" для специалистов региональных телекомпаний, проводимому Национальной ассоциацией телевещателей. HAT уже прочно завоевала репутацию организации, заинтересованно участвующей в развитии сферы социологических исследований телевидения и рекламной деятельности телекомпаний России, профессиональному росту региональных специалистов. Авторы рады этим изданием содействовать столь уважаемой организации в ее проекте.

Глава 1. Обзор основных носителей рекламы

К основным носителям PC относятся телевидение, радио, пресса, наружная реклама. Динамика развития российского рынка рекламы за период 1992-1997 г.г. и соотношение рекламных бюджетов различных СМИ приведены на рисунке 1-1.

Возродившись в 1988 году, через год после известного февральского постановления ЦК КПСС о частном предпринимательстве, современная российская реклама раньше всего появилась в прессе. Заметное перераспределение рекламных бюджетов между различными СМИ началось в 1994 году, который можно назвать годом интенсивного развития телевизионной рекламы. Наряду с этим, в 1994, и особенно в 1995 году, интенсивно развивалась реклама на радио. В 1995 году стала заметна тенденция распространения активности рекламодателей в регионы. 1996-1997 годы можно назвать годами бурного развития наружной рекламы. На начало 1998 года соотношение бюджетов по основным носителям рекламы выглядит примерно так же, как и в ведущих государствах мира, с той лишь разницей, что если общий объем вложений в рекламу в России приближается к 2 млрд. долларов, то в США он перешел за 200 млрд. Таким образом, при сохранении существующих экономических тенденций российский рекламный рынок будет развиваться как за счет увеличения объемов рекламы, так и за счет роста стоимости собственно рекламного пространства (эфира).

Это подтверждает тот факт, что стоимость одного "контакта" при размещении PC на ведущем телеканале России сегодня более чем в 5 раз дешевле аналогичного "контакта" во Франции. В то же время, как видно из рисунка 1-2, среди европейских стран Россия занимает по общему объему рекламного рынка 8-е место, хотя расход рекламных денег на одного жителя, как видно из рисунка 1-3, переводит Россию на последнее место с ее 7-ю долларами на душу населения, в то время как в ведущей по этому показателю Швейцарии тратится $350.

Телевидение является самым агрессивным носителем PC. По данным зарубежных исследований, потребители телеинформации - это в основном дети, домохозяйки и пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио; серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет (Богомолова Н.Н. "Социальная психология печати, радио и телевидения". М., 1997 г.). Основные вехи в развитии российского телевидения приведены на рисунке 1-4. Всего, по данным Госкомстата, в России к началу 1995 года было получено более 1100 лицензий на телевещание. Характеристики центральных телеканалов приведены в таблице 1-1.

Таблица 1-1
Характеристика центральных каналов по состоянию на ноябрь 1997 года.
Источники: *Телеканалы; **Russian Research

ТВ Каналы (центральные)
Технический охват*
Суммарное время вещания
Доля относительной аудитории в 1996**
Стоимость 30" Прайм-тайм
ОРТ
99%
6.00-2.00
50%
$ 15600
РТР
99%
7.00-1.30
26%
$ 10500
ТВ Центр
(с июня 1997)
18%
7.00-2.00
-
$ 1500
НТВ
61%
6.00-1.30
13%
$ 8500
ТВ-6
48%
6.00-1.00
5%
$ 4500
Канал культура
(с 1 ноября 1997)
14%
Москва, Санкт-Петербург
12.30-0.30
-
-

Данные социологических исследований НИСПИ (ноябрь 1996, Россия) о предпочитаемости различных каналов рекламы показывают следующее распределение:

* Телевидение - 51,1%
* Наружная реклама - 20,1%
* Печать - 19,4%
* Радио - 9,4%

Если популярность телевидения прогнозируема заранее, то второе место относительно нового вида рекламы - на афишах, транспорте и т.д. - оказалось неожиданностью.

Реклама в прессе четко подразделяется на 3 составляющие:

1. Общая экономическая реклама в ежедневных и еженедельных газетах.
2. Преимущественно "имиджевая" реклама в журналах.
3. Реклама в специализированных изданиях.

На последней хочется остановиться особо, потому что такое распространение и развитие этот тип изданий получил именно в России. Так, скажем, в 1997 году на рекламу в специализированных изданиях было потрачено рекламодателями 35% от всех расходов на рекламу в прессе, примерно столько же сколько на дорогостоящую рекламу в журналах и на 5% больше, чем на рекламу в газетах. Это связано с тем, что специализированные рекламные издания, зачастую распространяемые бесплатно, выполняют очень важную функцию по информированию населения о товарах и услугах, предлагаемых небольшими российскими фирмами, которым недоступны другие носители рекламы из-за очень высокой цены. В 1994 году, поданным Госкомстата, в России было зарегистрировано более 4,5 тыс. газет и 2,3 тыс. журналов.

Радио. По данным Госкомстата, на начало 1995 года в России было зарегистрировано приблизительно 300 радиоканалов. Радио в России также является уникальным носителем PC. Это связано с широким распространением кабельной радиосети (радиоприемник с тремя кнопками) как в домохозяйствах, так и в служебных помещениях. Кроме того, в последние годы, как отмечалось выше, развитие радио получило особый импульс, в первую очередь оно стало особенно популярным у молодежи, в связи с взрывным развитием FM-стереовещания. В то же время надо понимать, что реклама на радио имеет свою специфику, которая состоит в том, что рекламировать по радио можно магазины, специальные акции типа распродаж, концерты, выставки и т.п. Успешно рекламировать же по радио товары можно только те, которые визуально хорошо знакомы.

При составлении плана рекламной кампании, если бюджет позволяет задействовать все вышеперечисленные СМИ, традиционно на самый продолжительный период предполагается использование наружной рекламы, через какое-то время включается реклама на телевидении, и уже после реклама размещается в прессе. Все это происходит на фоне радиорекламы. Это наиболее традиционная схема, позволяющая, как правило, получить наибольший эффект.


Глава 2. Ценообразование: тарифы и скидки

Каждый телеканал самостоятельно разрабатывает и публикует периодически обновляемые таблицы расценок на размещение рекламы. Таблицы могут иметь различную форму. В таблицах 2.1-2.3 приведены примеры расценок на рекламу, размещаемую на телеканале ОРТ.

В таблице 2-1 приведены расценки на размещение рекламы при ее размещении внутри программ телеканала. В первом столбце таблицы перечислены названия программ, во втором указаны дни трансляций, в третьем приведено время трансляции программы, в четвертом столбце - цена трансляции одной минуты рекламы.

Таблица 2-1
Стоимость трансляции рекламы в программах телеканала ОРТ
Цена 1 мин рекламы указана в долларах США без учета НДС
Действительно в 1996 г.

Название программы
День трансляции
Время трансляции
Цена
"Телеутро"
понедельник-пятница
06:30-9:00
6000
"Утренняя почта"
суббота
10:20
17000
"Пока все дома"
воскресенье
10:30
17000
"Утренняя звезда"
воскресенье
11:00
16000
"Смак"
суббота
11:00
18000
"Смехопанорама"
воскресенье
13:55
10000
"Клуб путешественников"
воскресенье
16:00
13000
Телесериал "Элен и ребята"
понедельник-пятница
16:40
11000
"В мире животных"
суббота
16:40
13000
"Один на один"
воскресенье
18:00
15000
Телесериал "Новая жертва"
понедельник-пятница
18:20
26000
Х/ф "Золотая серия"
суббота
18:20
27000
"Счастливый случай"
воскресенье
18:20
13000
"Час пик"
понедельник-четверг
19:10
23000
"Клуб "Белый попугай"
воскресенье
19:15
23000
"Угадай мелодию"
понедельник-среда
19:35
26000
"Мы"/"Если"
понедельник
20:00
20000
"Тема"
вторник
20:00
23250
"Моя семья"
четверг
20:00
20000
"Поле чудес"
пятница
20:00
35000
"Суперфильм"/"КВН"
воскресенье
20:50
32000
"Время"
ежедневно
21:00
20000
Худ. фильм или телесериал
понедельник-четверг
21:50
17500
Худ. фильм или телесериал
пятница, суббота
21:50
21500
"Взгляд"
пятница
22:40
17000
"Что? Где? Когда?"
суббота
22:00
23000
"Каламбур"
суббота
22:40
15000
"Футбольная панорама"
воскресенье
22:40
15000
Художественный фильм
воскресенье
23:30
6500
Телешоу "Обоз"
четверг
23:40
7000
Х/ф "Линия кино"
понедельник
23:35
3500
Х/ф "Ночной кинозал"
пятница
23:50
5000
Х/ф "Коллекция первого канала"
суббота
23:50
6000
Новости 00:00
ежедневно, кроме субботы
0:00
6000

Стоимость трансляции рекламы в межпрограммном пространстве в тот же период представлена в таблице 2-2. В первом ее столбце указаны интервалы времени с начала вешания до окончания работы канала. В следующих столбцах для каждого временного интервала указывается стоимость одной минуты трансляции рекламы в различные дни недели: с понедельника по четверг, в пятницу, субботу, воскресенье.

Следует отметить, что стоимость трансляции рекламы внутри программ выше, чем та же стоимость в межпрограммном пространстве. Однако существуют особенно популярные программы, стоимость трансляции рекламы внутри которых особенно высока. В последнем случае телевизионные каналы устанавливают специальные цены и на межпрограммное пространство вокруг этих программ. Пример таких расценок приведен таблице 2-3. В первом столбце указывается межпрограммный интервал с использованием предлогов "перед (до)" или "после" и названием соответствующей программы. Наиболее "смотрибельное" время на телеканалах, как правило, приходится на 19.00-22.00. Это время носит название "прайм-тайм" и является особенно дорогим. Но есть еще более дорогое время. На телеканале ОРТ это время внутри программы "Время", его называют "пик-прайм-тайм". Разместить PC в это время считается особенно престижным и эффективным.

Таблица 2-2
Стоимость трансляции рекламы в межпрограммном пространстве телеканала ОРТ
Цена 1 мин рекламы указана в долларах США без учета НДС
Действительно в 1996 г.

Время в эфире
Понедельник-четверг
Пятница
Суббота
Воскресенье
06:30-07:30
3500
3500
3000
3000
07:30-09:00
5250
5250
3000
000
09:00-10:30
5500
5500
6250
8750
10:30-11:00
5500
5500
6250
2000
11:00-11:30
4000
4000
12000
12000
11:30-12:00
4000
4000
10000
10000
12:00-12:30
4000
4000
8500
8500
12:30-14:30
4250
4250
8250
7500
14:30-16:00
4000
4000
6500
7000
16:00-18:00
7250
6500
11500
11000
18:00-18:30
12000
12000
12000
12250
18:30-19:00
20000
20000
13000
15000
19:00-19:30
20000
19250
20000
21000
19:30-20:00
19000
22000
22000
21000
20:00-20:50
18500
22000
22000
20000
20:50-21:00
18000
18000
18000
20000
21:00-21:35
20000
20000
20000
22000
21:35-22:00
16000
16000
16000
22000
22:00-22:45
15000
18750
18750
19000
22:45-23:00
13000
16500
16500
16000
23:00-23:30
7500
13500
13500
13500
23:30-24:00
5500
8500
8500
7500
00:00-00:30
5000
5000
5000
5000
00:30-01:00
2250
2250
3000
2750
01:00-05:00
1000
1500
2250
1000

Таблица 2-3
Специальные цены межпрограммного пространства телеканала ОРТ
Цена 1 мин рекламы указана в долларах США без учета НДС
Действительно в 1996 г.

Межпрограммный интервал
День трансляции
Время трансляции
Цена
Перед т/с "Новая жертва" (утренний показ)
понедельник-пятница
9:20
8000
Перед "Утренняя почта"
суббота
10:20
11000
Перед "Пока все дома"
воскресенье
10:30
12000
Перед "Смак"
суббота
11:00
13000
Перед "Утренняя звезда"
воскресенье
11:00
11000
Перед "Смехопанорама"
воскресенье
13:50
9000
Перед т/с "Элен и ребята"
понедельник-пятница
16:40
8500
Перед ток-шоу "Один на один"
воскресенье
17:55
11000
Перед т/с "Новая жертва"
понедельник-пятница
18:20
18000
Перед х/ф "Золотая серия"
суббота
18:20
20000
Перед "Угадай мелодию"
понедельник-среда
19:30
21000
Перед "Мы"/"Если"
понедельник
20:00
19000
Перед "Тема"
вторник
20:00
19000
Перед ток-шоу "Моя семья"
четверг
20:00
19000
Перед "Поле чудес"
пятница
20:00
25000
Перед "Суперфильм"/КВН
воскресенье
20:50
25000
Перед "Время"
ежедневно
21:00
18000
После "Время"
ежедневно
21:35
16000
Перед "Каламбур"
суббота
22:40
13000
Перед х/ф
воскресенье
23:30
5000
Перед телешоу "Обоз"
четверг
23:40
5500
Перед х/ф "Ночной кинозал"
пятница
23:50
4500
Перед х/ф "Коллекция первого канала"
суббота
23:50
5000
Перед "Новости 00:00"
ежедневно, кроме субботы
Около 00:00
5000
После "Новости 00:00"
ежедневно, кроме субботы
Около 00:15
4500/5000

Программы в таблицах располагаются в хронологическом порядке. Для удобства их можно классифицировать как информационные, развлекательные, спортивные, общественно-политические, художественные фильмы и сериалы, программы для детей и др., и объединить в блоки с тематической направленностью, как это показано на примере расценок телеканала РТР - см. таблицу 2-4.

Таблица 2-4
Стоимость трансляции рекламы в программах телеканала РТР
Цены указаны в долларах США без учета НДС
Действительно в 1996 г.

Программа
Время трансляции
День трансляции
Цена 1 мин.
ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПРОГРАММЫ
"Утренний экспресс"
06:00
будни
1500
"Вести"
08:00
будни
1500
"Вести"
11:00
будни
1500
"Вести"
11:00
суббота
2500
"Вести"
14:00
будни
2000
"Вести"
14:00
выходные
3200
"Деловая Россия"
16:00
будни
1100
"Вести"
17:00
будни
2200
"Вести"
20:00
ежедневно, кроме воскр.
19000
"Зеркало"
20:00
воскресенье
19000
"Открытые новости"
22:50
2, 4-я суббота
15000
"Вести"
23:00
будни
10000
МУЗЫКАЛЬНЫЕ И РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫЕ ПРОГРАММЫ
"Караоке по-русски"
18:00
воскресенье
4000
"Хотите сниматься в кино?"
18:30
1-е воскресенье
7500
"Субботний вечер с..."
19:00
суббота
13500
"Суета вокруг рояля"
22:20
суббота
8500
"Подиум"
23:30
2-й четверг
4500
"Адамово яблоко"
23:30
1, 3-й четверг
4500
"Программа "А"
00:00
суббота
3200
"Музыка всех поколений"
00:00
уточняется
4500
"Горячая десятка"
00:00
уточняется
2500
"Звуковая дорожка"
00:00
уточняется
2500
"У Ксюши"
00:10
воскресенье
10000
ЮМОРИСТИЧЕСКИЕ ПРОГРАММЫ
"Городок"
20:45
1, 3-й понедельник
22000
"Аншлаг"
20:45
среда
9000
"Сам себе режиссер"
20:45
четверг
22000
"Хамелеон"
20:45
2, 4-й понедельник
8500
"Шоу долгоносиков"
20:45
вторник, воскресенье
8500
"Магазин Жванецкого"
21:00
15000
ИГРОВЫЕ ПРОГРАММЫ
"Анонимные собеседники"
13:30
суббота
2500
"L-клуб"
20:45
пятница
12000
ТОК-ШОУ
"Бесконечное путешествие"
16:15
суббота
4000
"Развлекательное ток-шоу"
22:15
будни
12000
ПРОГРАММЫ ДЛЯ ДЕТЕЙ
Мультсериал для детей
07:30
будни
1700
"Волшебный мир Диснея"
17:00
воскресенье
11000
"Там-там новости"
18:10
будни
1700
СПОРТИВНЫЕ ПРОГРАММЫ
"Лучшие игры НБА"
00:50
воскресенье
2700
НАУЧНО-ПОПУЛЯРНЫЕ ПРОГРАММЫ
"Врача вызывали?"
15:50
2, 4-е воскресенье
2500
"21-й кабинет"
15:50
1, 3-е воскресенье
2500
"В мире животных"
15:50
2, 4-я суббота
2100
"Диалоги о животных"
15:50
1, 3-я суббота
2100
ОБЩЕСТВЕННО-ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРОГРАММЫ
"Момент истины"
19:10
вторник, четверг
8000
"Красная полоса"
19:10
среда
6500
"Двойной портрет"
19:10
понедельник
6500
"Совершенно секретно"
22:50
1, 3-я суббота
12000
"Репортер"
23:45
суббота
6400
ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ФИЛЬМЫ И СЕРИАЛЫ
Художественные фильмы и телесериалы
14:20
понедельник-пятница
2100
"Дневной телесериал по выходным"
14:20
суббота, воскресенье
7000
Телесериал "Клубничка" (с повтором)
18:40
понедельник-пятница
6000
"Кино для всех" (х/ф)
20:30
суббота
15000
"Санта-Барбара" (с повтором)
21:15
понедельник-пятница
26000
Художественный фильм
21:30
воскресенье
19000
Художественный фильм
23:30
пятница
10000
Художественный фильм
00:00
понедельник
8000
Художественный фильм (боевик)
01:00
суббота
4500
ПРОГРАММЫ О КИНО И ТВ
"К-2 представляет"
23:15
воскресенье
8500
ПРОГРАММЫ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ВЕЩАНИЯ
"Старая квартира"
18:05
2, 4-я суббота
4500

Стоимость рекламного времени на телеканале определяется, как уже говорилось, в первую очередь популярностью передачи, внутри или рядом с которой размещается рекламный ролик.
Тарифы на телевизионный эфир остаются без изменений в течение некоторого, довольно продолжительного времени. В России на центральных телеканалах они, как правило, пересматриваются раз в год или раз в квартал.

На всех телеканалах действует система скидок, направленная на стимулирование рекламодателей и рекламных агентств. Скидки предоставляются как за объем рекламного пространства, закупаемого для одного клиента, так и за общий объем средств, потраченных на рекламу в определенный период. Кроме того, есть скидки за покупку рекламного пространства со свободным графиком размещения PC, за удобный для телеканала вид представления рекламы (формат VHS или Betacam, наличие сопроводительных документов и др.), за предоплату заказа. Существует также "агентская" скидка, действующая только для РА.

В качестве примера рассмотрим систему скидок, действовавших на телеканале ОРТ в течение февраля-марта 1996 года, - см. таблицу 2-5. Каждое РА, размещавшее рекламу на телеканале ОРТ, получало "агентскую" скидку в размере 10% от суммы заказа. В том случае, если рекламодатель самостоятельно обращался на телеканал, минуя РА, эта скидка на него не распространялась. Следующая скидка относилась к объему покупаемого рекламного пространства для одного клиента под конкретный медиаплан. С увеличением этого объема она возрастала: при покупке более 1 минуты скидка составляла 2%, более 10 минут - 7%, более 50 минут - 15%. В том случае, если РА размещало не все PC по фиксированному графику, а оставляло некоторую их часть (или все) для свободного размещения по усмотрению телеканала, то ему предоставлялась дополнительная скидка. Ее размер возрастал с увеличением доли PC, оставленных для свободного размещения.

Таблица 2-5
Скидки при размещении рекламы в эфире телеканала ОРТ

1. Агентское вознаграждение - 10% (только для РА)
2. Скидка при покупке рекламного времени для одного клиента (под конкретный план) при 100%-ной предоплате
Длительность эфира
Скидка
Более 1 минуты
2%
Более 5 минут
5%
Более 10 минут
7%
Более 20 минут
9%
Более 30 минут
11%
Более 40 минут
13%
Более 50 минут
15%
3. Дополнительная скидка при покупке рекламного времени со свободным размещением
Соотношение свободного и фиксированного размещений
Скидка
90% бюджета - фиксированный график
10% бюджета - свободное размещение
1%
80% бюджета - фиксированный график
20% бюджета - свободное размещение
3%
70% бюджета - фиксированный график
30% бюджета - свободное размещение
5%
4. Дополнительная скидка за общий объем вложенных средств; выплачивается агентствам в конце месяца по итогам закупок
Суммарный объем вложенных средств
Скидка
Более $ 500 000
3%
Более $ 1 250 000
5%
Более $ 2 500 000
7%

Примечания:
*Скидки вычитаются последовательно из суммы заказа
**Скидки были действительны с 01.02 по 31.03 1996г.

Чтобы стимулировать закупку рекламного времени, телеканал ОРТ применял дополнительную скидку в 3% для рекламных агентств в том случае, если общая стоимость всего купленного за месяц времени превышала $500000. С ростом расходуемых на рекламу денег скидка возрастала: при $1250000 она составляла 5% и при $2 500 000 - 7%. Подчеркнем, что эта скидка связана не с количеством закупаемых минут, а именно с тем, на какую сумму произведена закупка. Таким образом эту скидку можно было получить даже и при незначительном количестве купленных минут, если покупалось "прайм-тайм".

Некоторые продавцы рекламных пространств предлагают своим покупателям еще и "сезонную" скидку (или надбавку). Скидки могут начисляться двумя способами. При первом способе скидки, выраженные в процентах, суммируются, а затем на полученную величину снижается стоимость размещения рекламы. При втором способе скидки последовательно вычитаются из рассчитанной стоимости рекламного пространства, т.е. вначале стоимость уменьшается на величину агентских комиссионных, затем из полученной цифры вычитается скидка за продолжительность эфира под конкретный медиаплан для одного клиента, далее с оставшейся величины делается скидка за свободное размещение рекламы и т.д.

Очевидно, что при одних и тех же значениях скидок для РА более выгоден первый способ их начисления. На практике же, как правило, применяется второй способ.

На сумму, оставшуюся после вычета всех скидок из стоимости размещения рекламы, РА при расчете бюджета начисляет НДС и налог на рекламу (там, где это требуется), а затем и свои агентские комиссионные за покупку медиапространства. Эти комиссионные составляют от 3-х до 15-ти и более процентов.


Глава 3. Социологические исследования

Современное российское общество, все полнее включаясь в рыночные отношения, остро нуждается в информации о состоянии рынка, о различных аспектах поведения населения. В связи с этим все более важной становится роль социологических исследований. Среди прочего, они крайне важны и для планирования рекламных кампаний.

В конце 80-х, когда рекламный бизнес в России только еще зарождался, оценивать аудиторию СМИ особой необходимости не было. Однако в последние годы такая необходимость сделалась вполне очевидной: значительно увеличились объемы рекламы, возникла конкурентная борьба за рекламное пространство, возросла его стоимость. Сегодня рекламодатель должен тщательно и обоснованно подходить к выбору носителей рекламы и к медиапланированию в целом. Социологические исследования и нужны прежде всего для получения объективных и достоверных данных, на основе которых определяются оптимальные пути медиапланирования.

Потребность в упомянутых данных привела к тому, что в России одновременно появились несколько фирм, положивших начало медиаисследованиям. Пионерами в этой области стали зарубежные компании Mediametrie International (Франция) и исследовательский институт Gallup (Великобритания), создавший российское отделение Russian Research. Позднее эстафету подхватили отечественные фирмы: Фонд "Общественное мнение", COMCON 2, РОМИР/Gallup Media Russia, ВЦИОМ/Медиамар, НИСПИ и VRatio. Обзор работы этих фирм по измерению аудитории СМИ в России представлен в таблице 3-1. В ней использованы данные "Московского рекламного обозрения" № 12, 1997г. Из таблицы читатель может получить представление о географии охвата, методах сбора информации, социально-демографических параметрах и других характеристиках.

Таблица 3-1
Исследования средств массовой информации
Составлено по данным "Московского рекламного обозрения", №12, 1997г.


СМИ
COMCON 2
ROMIR Gallup Media
Mediametrie

Метод/Выборка
Метод/Выборка
Метод/Выборка
Название исследования/
Дата создания/
География/
ТВ
Телемониторинг
CATI (Москва) - март 94
г. Москва
CATI*
30000 респ.
Измерение аудиторий
телепрограмм
Gallup TV Index -апрель 96
Москва
Peoplemeters
300 домохоз.
Медиа-фокус в Москве
и С-Петербурге - май 92
Москва, С-Петербург
face-to-face,
по 1050 респ.
в Москве и С-П

Росс. ТВ-дневниковая
панель - окт. 95
45 городов, в т.ч. Москва, С-Петербург
дневниковая панель,
1600 домохоз.


Радио
Радиомониторинг
CATI (Москва) - лето 94
Москва (44 радиостанции)
CATI
3710 респ.
Радиоаудитория в России в
M-Index-1997
5 нац., 4 региональных
радиостанций
face-to-face,
35400 респ. (Россия)
7003 (Москва)
Медиа-фокус в Москве
и С-Петербурге - май 92
Москва, С-Петербург
face-to-face,
по 1050 респ.
в Москве и С-П

Радиоаудитория России
радио в составе TGI - лето 95
25 общеросс. и межрегион. радиостанций
100 местных радиостанций
самозаполнение,
26408 респ.


Пресса
пресса в составе tgi-95
самозаполнение,
face-to-face
35000 респ./год
NRS-media omnibus-95
face-to-face,
38400 респ. (Россия)
Медиа-фокус в Москве
и С-Петербурге - май 92
Москва, С-Петербург
face-to-face,
по 1050 респ.
в Москве и С-П
Социально-демогр.
характеристики

Мин. возраст
Возрастн. интервалы
Соц-дем. переменные




10 лет
10-15, 16-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 65+

пол, возраст, образование, доход, кол-во чел. в семье, кол-во детей до 16 лет в семье, занятость, тип предприятия, сфера занятости, должность и др.




6 лет (TV Index), радио и NRS с 16
6-9, 10-15, 16-24, 25-39, 40-54, 55-64, 65+
пол, возраст, образование, сфера деятельности, семейное положение, кол-во человек в семье, дети, доход собственный, доход семейный и др.




15 лет
15-29, 30-44, 45-59, 60+
пол, возраст, образование, род занятий, семейное положение

Продолжение таблицы 3-1

СМИ
Russian Research
V-Ratio
ВЦИОМ/Медиамар

Метод/Выборка
Метод/Выборка
Метод/Выборка
Название исследования/
Дата создания/
География/
ТВ
Панельное дневниковое
исследование
телеаудитории - осень92
Россия
Дневниковая панель,
3330 домохоз.,
8000 респ.
Media Scanner-95
Август-94
10 городов России
Face-to-face,
10000 респ.
Медиа-Аудит
Апрель 97
Россия и 50 локал. рынков
Face-to-face,
20000 домохоз.,
48000 респ.



Медиа-Рейтинг
Декабрь 95
Россия и 50 локал. рынков
Дневник,
40000 чел./год
Радио
Панельное дневниковое
исследование
радиоаудитории - май 92
22 радиостанции Москвы и
С-Петербурга
Самозаполнение,
Москва - 630 респ.
С-П - 406 респ.
Media Scanner-95
Октябрь 95
10 городов России
Face-to-face
10000 респ.
Медиа-Аудит
Апрель 97
50 радиостанций
Face-to-face,
20000 домохоз.,
36660 респ.



Медиа-Рейтинг
Декабрь 95
20 центр. и 250 региональн.
радиостанций
Дневник,
10000 респ.
Пресса
Ежеквартальные
медиаисследования-92
Face-to-face,
3600 респ.
Media Scanner-96 (выс. доход)
Москва
Face-to-face,
2400 респ.
Российская медиакарта-95
по 50 локальным рынкам
Самозаполнение
40000 респ.
Социально-демогр.
характеристики

Мин. возраст
Возрастн. интервалы

Соц-дем. переменные




11 лет
11-14, 15-17, 18-25, 26-35, 36-45, 46-55, 56-65, 65+

пол, возраст, образование, доход, занятость, социальный статус




16 лет
16-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 65+

пол, возраст, образование, доход, кол-во человек в семье, кол-во детей до 16 лет в семье




7 лет, медиакарта от 12 лет
7-15, 15-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 65+

пол, возраст, образование, род занятий, семейное положение, доход, состав семьи

Окончание таблицы 3-1

СМИ
НИСПИ
Фонд "Общественное мнение"

Метод/Выборка
Метод/Выборка
Название исследования/
Дата создания/
География/
ТВ
Союз ТВ метрия
Москва-февраль 96
ТВ метры
200 домохоз.
Российское дневниковое
изучение СМИ - Москва-апрель 95
Телепрограмма-
дневник,
400 домохоз./нед.


Российское дневниковое
изучение СМИ - города - октябрь 95
Телепрограмма-
дневник,
350 домохоз./город
Радио

Российское дневниковое
изучение СМИ - Москва-сентябрь 95
10 центр. + 25 московских
Face-to-face,
700-800 респ.


Российское дневниковое
изучение СМИ - города - октябрь 95
Face-to-face,
700-800 респ
Пресса

Российское дневниковое
изучение СМИ - Москва - октябрь 95
Face-to-face,
39000 респ.
Социально-демогр.
характеристики

Мин. возраст
Возрастн. интервалы
Соц-дем. переменные




3 года
3-14, 15-24, 25-40, 41-65, 65+

пол, возраст, образование, социальное положение, место проживания, средний доход на 1 человека в семье




16 лет
16-19, 20-24, 25-29, 30-39, 40-49, 50-54, 55-59, 60+

пол, возраст, образование, род деятельности, доход на 1 члена семьи, число взрослых в семье, число детей до 16 лет

В практике медиаисследований принята следующая терминология.

Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов.

Телезритель - это человек, который находится в комнате с включенным телевизором.

Исследования телеаудитории - это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной передачи или рекламной кампании в целом.

Измерение аудитории - это исследование, обеспечивающее получение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода.

На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел/не смотрел, читал/не читал и т.д.), так и субъективной - мнений, оценок, предпочтений и др.

Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокупности. Генеральная совокупность - это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами и т.д. В соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом.

Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными.

Если на каком-либо из этапов отбор респондентов отличается от случайного и осуществляется направленно с целью приведения выборки в соответствие с предварительно заданными значениями, мы получаем квотную выборку.

Идеального объема выборки для различных методик в мировой практике не установлено, однако, как показывает практика, достоверность данных заметно повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее увеличение ее объема дает лишь незначительное повышение надежности исследований.

По срокам участия респондентов в исследовании различают разовую выборку, используемую для одного измерения, и панельную, участие респондента в которой рассчитано на продолжительный, заранее определенный срок. В последнем случае это участие заканчивается либо по истечении намеченного срока, либо по независящим от исследований причинам (болезнь респондента, отказ от участия в исследовании, переезд, несоблюдение правил работы в панели и др.).

Замена респондентов в панели - естественная или вынужденная - создает оборот, или ротацию панели, что имеет и свои положительные, отрицательные стороны. Слишком быстрый оборот не позволяет проследить существование каких-либо тенденций, поскольку наблюдаемые изменения, скачки данных могут объясняться как некоторым изменением, произошедшим в реальности, так и образованием новой выборки.

Напротив, медленный оборот обеспечивает стабильный состав респондентов, что снижает вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях телесмотрения. Отсюда ясно, что плавные изменения в панели, вызываемые как естественными, так и вынужденными причинами, более предпочтительны.

Очевидно, что разовая выборка, предполагающая ежедневную смену респондентов, может нам предоставить лишь рейтинги замеряемых временных интервалов или телепередач. Это позволяет получить только самые общие представления о рекламной кампании, а именно медиапоказатель GRP (см. т. 4.5).

Как правило, требовательного клиента РА не полностью удовлетворяют даже данные о средних рейтингах программ. При планировании рекламной кампании медиапланеру необходимо знать охват (Reach) целевой аудитории и частоту (Frequency) контакта, а также получить ряд других характеристик, вытекающих из этих базовых показателей.

Получить оценки этих важнейших медиапоказателей для произвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных исследований.

В основу первых таких исследований, проводившихся фирмами COMCON 2 и НИСПИ, легла методика day-after-recall (воспоминание о телесмотрении вчерашнего дня), разработанная на Западе еще в 60-х годах. Главный ее недостаток - обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину.

Другой недостаток, присущий, по-видимому, всем методикам измерений, - невозможность определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче, даже если он находился в этот момент в комнате с включенным телевизором.

Наконец, третий немаловажный недостаток метода - использование телефона в качестве средства интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня телефонизации в России приводит к значительным территориальным ограничениям.

Шагом вперед стало проведение дневниковых исследований. Это достаточно простая, относительно дешевая и наиболее часто используемая методика сбора данных (хотя и не самая точная). Обычно дневник разбивают на пятнадцатиминутные или получасовые интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени - как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм.

В последние годы в мире стали отдавать предпочтение автоматизированному методу сбора информации о телеаудитории. Дело в том, что телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Эти методы представляли лишь приблизительные данные. Основные причины тут следующие:

1. Субъективность интервьюера.
2. Несовершенство человеческой памяти.
3. Психологические особенности восприятия популярных и непопулярных передач.
4. Отсутствие в выборках детей от 3 до 14 лет.
5. Практическая неконтролируемость работы интервьюеров и/или респондентов.
6. Неоперативность сбора информации.
7. Дневниковые и опросные методы могут дать информацию только о мнении респондента, касающемся просмотра передачи в целом или 15-минутного ее фрагмента, где размещен данный ролик.

Автоматизированный метод более подходит для определения достоверного рейтинга телепрограмм. Его преимущества таковы:

1. Потребитель имеет возможность анализировать реальное поведение аудитории во время эфира, а не воспоминание респондента о просмотре той или иной телепрограммы.
2. Информация не зависит от субъективных стремлений респондентов давать стандартные, одобряемые ответы.
3. Информация поступает оперативно - заказчик получает отчет о телепросмотре за предыдущие сутки уже на следующий день. Кроме того, существует возможность получения информации в режиме on-line.
4. Только благодаря применению метода автоматизированного сбора данных появилась возможность предоставлять РА и рекламодателям информацию о просмотре их рекламного ролика с точностью до минуты (а в некоторых системах и до секунды).

Остановимся подробнее на применяемой аппаратуре. Прежде всего, это счетчик - электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается. Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории радиовещания, однако сегодня они применяются главным образом для анализа телевизионной аудитории.

Недостаток счетчика заключается в том, что он не дает информацию о демографических характеристиках аудитории. Чтобы решить эту проблему, в 1980-е годы стали применять устройство, известное как people-meter (дословно "человеко-счетчик"). People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение какого времени. Но в дополнение к этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Обычно people-meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 - для гостей, 1 - для нулевого просмотра и т.д. Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет, видеоигр и т.п.).

В настоящее время при исследованиях с помощью people-meter'ов используются два концептуально различных подхода к определению понятия "просмотр":

1. Локальное определение - участники должны регистрировать свое присутствие в комнате с включенным телевизором.
2. Когнитивное определение - участников просят регистрироваться лишь в том случае, когда они рассматривают себя как смотрящих телевизор.

Сторонники последнего определения считают, что оно в большей степени отражает намерение и реальный просмотр телевизора. В случае же определения через "присутствие", понимаемое в буквальном смысле, даже человек, полностью погруженный, скажем, в чтение книги, но сидящий в комнате с включенным телевизором, тем не менее должен регистрироваться как телезритель.

Среди наиболее важных параметров телевизионного просмотра называют такие:

1. Все "живое" время просмотра всех телеканалов в доме в течение 24 часов.
2. Все время просмотра видео.
3. Все время просмотра телевизора гостями.
4. Просмотр всех телевизионных приборов в доме, которые могут быть технически и по материальным соображениям измерены (переносные, на батарейках могут не измеряться). Домохозяйство (домохозяйство - совокупность людей, проживающих на одной жилой площади и совместно ведущих домашнее хозяйство), в котором это невозможно сделать по каким-то причинам, должно быть заменено на домохозяйство с похожими характеристиками. В противном случае, считают зарубежные авторы, "существует риск искажения результатов исследования, т.е. телесмотрение отдельных станций будет представлено непропорционально" (Towards harmonization of television audience measurement systems. Geneva. 1993).
5. Все другие виды использования телевизионных приборов, например, использование телетекста, видео, взятых напрокат, и т.д.

Следует различать нулевой просмотр как результат сбоев в работе панели и нулевой просмотр из-за отсутствия ее участников (например, если они находятся на отдыхе) или из-за поломки электросети.

Система должна иметь конструктивные и организационные возможности быстро решать проблемы, связанные с нулевым просмотром первого рода. Нулевой просмотр второго рода дает достоверную информацию, и соответствующий дом должен включаться в табличную выборку исследования. Исключение таких домов из выборки повлекло бы за собой неверное предположение, что телевизионный просмотр участников панели, когда они на отдыхе, не отличается от того, когда они смотрят телевизор дома.


Глава 4 - Основные понятия и критерии

Одним из основополагающих понятий в медиапланировании является понятие "мишени", или "целевой аудитории", т.е. общность индивидуумов, которым адресуется данное PC. Эту общность не всегда легко определить, особенно когда идет речь о некотором новом продукте. Приведем в качестве примера историю о некоем фабриканте обуви, который, решив освоить австралийский континент, послал туда двух коммивояжеров. Первый вернулся очень расстроенный со словами: "Нам там нечего делать, эти люди вовсе не носят обувь...", в то время как другой вернулся полный энтузиазма, не переставая восклицать: "О, Боже! Какие неисчерпаемые возможности! Эти люди еще не носят обувь!". Очевидно, что именно маркетинговая стратегия должна точно определить цели рекламной кампании. Например, если продукт уже существует на рынке, необходимо определить, кому в первую очередь адресовано PC:

1. Уже существующим потребителям, с тем чтобы убедить их в необходимости увеличения потребления.
2. Уже существующим потребителям аналогичных товаров с целью убедить употреблять именно этот продукт.
3. Совсем другим потребителям, с тем чтобы, например, придать более "молодой" облик продукту, учитывая, что потребитель рано или поздно перейдет в другую возрастную категорию.

В каждом из этих случаев определение "мишени" будет разным и, следовательно, медиаплан в каждом из этих случаев должен быть ориентирован на каждую из "мишеней" с максимальной точностью. Отметим, что понятие "мишень" в отношении некоторых групп индивидуумов, имеющих общие характеристики, прекрасно соответствует военному смыслу этого слова, представляя собой цель, которую нужно поразить и, соответственно, чтобы попадание было эффективным, нужно целиться в центр. СМИ не являются орудиями поражения высокой точности, они скорее являются оружием массового поражения. Ниже мы рассмотрим целый ряд критериев, которые позволяют наиболее эффективно определять центр целевой аудитории и с наименьшим рассеиванием использовать СМИ для ее поражения.


Глава 4-1. Описание "мишени"

Качественные и количественные критерии

Несмотря на распространенное мнение, не существует только качественных и только количественных критериев. Все критерии являются одновременно как качественными, так и количественными. Они являются качественными, так как определяют индивидуумов, характеризуя их в социально-демографических или в социально-культурных терминах. В то же время они являются количественными, так как определяют число людей, обладающих этими характеристиками. В тех случаях, когда невозможно обосновать выбор одного из критериев и поэтому выбор критерия является субъективным, говорят, что речь идет о качественном критерии.

Критерии потребления

Имеющееся разнообразие социологических исследований позволяет пересекать получаемые в их результате данные по потреблению или покупке данного товара и потреблению тех или иных СМИ. Такие пересечения позволяют определять, какой процент потребителей вашего или конкурентного товара предпочитает тот или иной носитель PC. Они могут быть также полезны для того, чтобы более точно определить понятие "мишени".


Глава 4-2 - Составление "мишени"

Пересечение параметров

Наиболее распространенной практикой является пересечение между собой тех параметров, которые считаются наиболее важными. Например: женщины; от 21 до 49 лет; живущие в домохозяйствах, где глава семейства является мелким или средним предпринимателем; проживающие в Москве или Московской области. Накладывая друг на друга базы данных, соединяющие в себе вышеназванные параметры, мы получим некоторую цифру, количественно определяющую данную "мишень". Очевидно, что чем больше пересекающихся параметров принимается во внимание, тем меньше значение "мишени". Мы не рекомендуем работать с целевыми аудиториями, абсолютное значение которых не превышает 1 млн. индивидуумов (или в процессе социологических исследований представленных менее, чем 250 - 300-ми респондентами, опрашиваемыми в конкретном исследовании). В самом деле, как правило, целесообразнее прибегать к упрощенным определениям "мишени". Например, для рекламы видеокассет вместо того, чтобы определять "мишень" по возрасту, по покупательным способностям (социально - профессиональная категория), по месту жительства (т.е. где расположены места продажи) и т.д., достаточно взять в качестве "мишени" просто всех владельцев видеомагнитофонов. На самом деле этот параметр будет как необходимым, так и достаточным.

Сегментирование "мишени"

Другим способом определения "мишени" является сегментирование. Представим, что мы хотим адресовать наше PC либо владельцам видеомагнитофонов, либо владельцам стереосистем стоимостью более 300 долларов (реклама производителя аудио и видеокассет). Если мы просто пересечем эти два параметра, мы получим индивидуумов, имеющих и то, и другое. В то же время выпадут владельцы либо только видеомагнитофонов, либо только стереосистем. Сегментирование позволяет определить количество индивидуумов, обладающих одним или другим заданным свойством, в то время как по методике пересечения определяют только количество индивидуумов, отвечающих как одному, так и другому свойству. Возвращаясь к примеру, если мы имеем 20 млн. 184 тыс. владельцев видеомагнитофонов в Европейской части России, а владельцев стереосистем стоимостью 300 долларов и выше - 20 млн. 960 тыс. человек, то пересечение этих параметров может составить 16 млн. 669 тыс. В то же время сегментирование показывает нам, что владельцами хотя бы одного из двух являются 27 млн. 746 тыс. (цифры произвольные).


Глава 4-3 - Различные типы "мишени"

Мы можем различать:

1. покупателей или будущих покупателей,
2. потребителей или будущих потребителей продукта,
3. лиц, предписывающих потребление,
4. продавцов услуг или товаров.

Три первые группы могут различаться или совпадать. Например, единая "мишень": домохозяйки моложе 50 лет. Различные "мишени": главная "мишень" ("сердце мишени") - мать-домохозяйка и вторичная "мишень" - дети.


Глава 4-4 - Рейтинг и доля аудитории (Rating и Share)

Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле:

Rating = количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу / общая численность потенциальных телезрителей x100% (1)

В таблице 4-1 приведен пример, иллюстрирующий определение рейтинга для трех ведущих информационных телепрограмм.

Таблица 4-1
Телевизионный канал, время выхода
Аудитория (Москва) 15+
Общая численность зрителей-база (Москва)
Рейтинг, %
Телеканал ОРТ, программа "Время", 21:00
2 154 000
7 004 000
30.6
Телеканал НТВ, программа "Итоги", 21:00
2 042 000
7 004 000
29.0
Телеканал РТР, программа "Вести", 20:00
1 577 000
7 004 000
22.4

В таблице 4-2 приведен рейтинг программы "Время", транслируемой по телеканалу ОРТ для различных регионов России.

Таблица 4-2
Регион
Общая численность зрителей
Аудитория носителя
Рейтинг, %

муж, 15+>
жен, 15+
муж
жен
Россия (26 городов с населением более 100 тыс. чел.)
75 189 000
30 075 000
36 084 000
24,3
20,6
Москва и область
13 356 000
5 253 000
6 719 000
24,9
21,1
Санкт-Петербург и область
5 640 000
2 224 000
2 816 000
23,1
18,9
Нижний Новгород и область
3 195 000
1 542 000
1 301 000
29,9
21,7

В дальнейшем величину рейтинга для удобства будем выражать как в процентах (в соответствии с формулой (1)), так и в виде десятичной дроби. В последнем случае будем обозначать ее курсивом:

Rating = количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу / общая численность потенциальных телезрителей (1a)

Связь между двумя формами выражения рейтинга, как следует из формул (1) и (1а): Rating = Rating x 100%, или Rating = Rating/100%.

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории PC и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при media-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных телепередач и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами, названными выше, на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются.

Зная рейтинг данного телеканала в данное время и общую численность потенциальных телезрителей, нетрудно вычислить предполагаемую аудиторию, которая, вероятно, увидит рекламу, транслируемую на этом канале в это время. Эту величину называют нетто-покрытием носителя (Net-Coverage). Следует помнить, что предполагаемая аудитория будет соответствовать той базе, на которой определен рейтинг, то есть географическое местопребывание и социально-демографические характеристики предполагаемой аудитории будут соответствовать характеристикам базы. Так, в приведенном выше примере (таблица 4.1) число зрителей и, соответственно, рейтинги передач даны для обобщенной аудитории жителей Москвы, т.е. для всех москвичей старше 14 лет - владельцев телевизоров. Располагая дополнительными данными о распределении зрителей конкретного носителя рекламы по полу, возрасту, уровню доходов и т.д., можно оценить целевую аудиторию ("мишень").

Важно отметить, что опросы населения проводятся исследовательскими службами по уже прошедшим передачам, и поэтому при долговременном планировании рекламной кампании можно говорить только об ожидаемом рейтинге носителя рекламы. Его значение может быть предсказано на основании результатов прошлых опросов с помощью поправок, которые следует вносить в "старые" данные о рейтинге данного телеканала в связи с сезонными, метеорологическими и другими изменениями. Так, если план составляется в апреле, а срок выхода рекламы - июль, то следует учесть летнее сезонное снижение общего времени просмотра телепрограмм, а следовательно, и их рейтингов. Величины этих поправок могут быть определены на основании изучения динамики изменения рейтингов за предшествующий год.

Другая важная характеристика носителя рекламы - доля аудитории передачи. Это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. В практике рекламной деятельности данная характеристика получила обозначение Share. Как следует из ее определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.

Формула для расчета доли аудитории такова:

Share = количество телезрителей, смотрящих данную передачу / общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент x100% (2)

Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. На практике эта характеристика получила обозначение HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей. Доля телезрителей рассчитывается так:

HUT = общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент / общая численность потенциальных телезрителей x100% (3)

Таким образом, долю телезрителей в данный момент времени можно рассчитать как сумму рейтингов всех телепередач. Далее, общую численность телезрителей в данный момент (абсолютное значение) легко рассчитать исходя из формулы (3):

Общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент = HUT x (общая численность потенциальных телезрителей) / 100% (4)

Как следует из формул (1) - (3), связь между приведенными выше характеристиками имеет простой вид:

Rating = HUT x Share (5)

Для удобства вычислений величины, входящие в формулу (5), должны быть представлены в форме десятичных дробей (например, 50% - 0,5), а затем искомая величина может быть вновь выражена в процентах.

Приведем пример: Вычислим значение HUT программы "Вести", характеристики которой: Rating = 22,4%, Share = 40,3%. Как следует из формулы (5), необходимое нам соотношение таково:

HUT = Rating/Share

Переводим значения Rating и Share в форму десятичной дроби:

22,4% = 0,224; 40,3% = 0,403 и вычисляем:

HUT = 0,224/0,403 = 0,556.

Переводя полученное в проценты, окончательно получаем:

HUT = 55,6%.


Глава 4-5 - Гросс Рейтинг Пойнт (GRP)

Рейтинг - относительная величина, а потому рейтинги отдельных размещений рекламы в эфире могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе. Сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане, имеет очень важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний, несмотря на то что это довольно абстрактная величина. Следуя устоявшейся международной практике, будем обозначать ее аббревиатурой GRP (от англ. Gross Rating Point).

Величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) соответствует специально выбранной аудитории - т.е. "мишени" рекламы - носит название GRP целевой аудитории и сокращенно обозначается TRP (от англ. Target Audience GRP).

GRP, как следует из его определения, выражается в процентах (хотя сам знак % обычно опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Связь между GRP в процентном виде и в виде дроби проста: GRP = GRP/100%. Подчеркнем, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями (для радиорекламы - радиослушателями) разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы.

Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%.

Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. количество людей, которые хотя бы один раз видели/слышали PC) невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.

Величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, носит название количество контактов и представляет собой количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное PC потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо оттого, относятся они к "мишени" или нет. Обозначается данная величина OTS (от англ. Opportunity То See), а находится из соотношения:

OTS = GRP x (общая численность потенциальных телезрителей) (6)

При вычислениях по формуле (6) значение GRP должно быть взято в виде десятичной дроби (например для GRP = 500% берем значение GRP = 5). OTS, в отличие от GRP имеет, как видим, вполне конкретный "физический" смысл.

Вообще же, говоря о смысле и значении величин GRP и OTS при анализе медиапланов, правильнее всего считать каждую из них своеобразной "характеристикой мощности" данной кампании. Иными словами, чем больше величина GRP (соответственно, и OTS), тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP - это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

Как уже отмечалось, при нахождении GRP обычно суммируются рейтинги, определенные на одной базе. Однако этим все случаи планирования рекламных кампаний не исчерпываются. Часто приходится определять GRP для кампании, в которой задействованы носители, рейтинги которых определены на различных базах, - например, при рекламе в различных регионах. В этом случае для каждой отдельной базы (региона) могут быть вычислены частные GRP. Общий же GRP медиаплана такой кампании не будет являться ни суммарной, ни средней величиной частных GRP (как часто ошибочно полагают). Для его нахождения применяют следующую последовательность операций:

1. Для каждой базы через свой частный GRP определяют соответствующее значение частного количества контактов OTS по формуле (6).
2. Складывают все полученные частные значения OTS и тем самым определяют суммарное количество возможных контактов.
3. Складывая все базы, определяют суммарную потенциальную аудиторию кампании, т.е. некую общую базу.
4. Искомое значение GRP определяют, отнеся суммарное количество контактов к суммарной потенциальной аудитории.

В качестве примера определим общий GRP при проведении рекламной кампании в трех регионах: Москве и области, Санкт-Петербурге и области, а также в Нижнем Новгороде и области. Кампания состоит из 10 выходов рекламных сообщений на телеканале ОРТ в программе "Время". "Мишенью" является мужское население. Численность потенциальной аудитории регионов с их рейтингами приведена в таблице 4-3.

Таблица 4-3
Регион
Численность
потенциальной
аудитории
Рейтинг, %
GRP
OTS
Москва и область
5 253 000
24,9
249
307 997 000
Санкт-Петербург и область
2 224 000
23,1
231
513 744 000
Нижний Новгород и область
1 542 000
29,9
299
461 058 000

Значения GRP рассчитываются умножением рейтинга на число выходов рекламного сообщения. Значение частного количества контактов OTS для каждого региона определяем, перемножая соответствующие частные GRP и численности потенциальной аудитории. Суммарное количество контактов составляет:

1 307 997 000 + 513 744 000 + 461 058 000 = 2 282 799 000,

стр. 1
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>