стр. 1
(всего 6)

СОДЕРЖАНИЕ

>>






































































(c) Lee Enterprises, 1998








































Дэвид Фаулер

(c) Юшкова О.В., перевод на русский язык, оформление, 2002

1








NEWSPAPER ADS
THAT MAKE
SALES
A HOW-TO GUIDEJUMP
by David .owler

















(c) Lee Enterprises, 1998
(c) Юшкова О.В., перевод на русский язык, оформление, 2002

2





СЛОВА ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ









От команды единомышленников
Юшкова Ольга


Эта книга появилась в России благодаря конференции
"Professional Media Development", организованной Между-
народным центром журналистов под патронажем госде-
партамента США. Именно конференция создала возмож-
ность издания русской версии этого уникального руковод-
ства по маркетингу. Книга не является сборником рецеп-
тов по ведению бизнеса в современных условиях. Она за-
ставляет думать, сравнивать, и тем самым содействует при-
нятию верных тактических и стратегических решений. Рус-
ская версия не только точно передает содержание англий-
ского оригинала, но и особенности авторского стиля.
Мы чрезвычайно признательны автору Дэвиду Фаулеру,
Lee Enterprises, Inc, Лизе Олсон за содействие в сотруд-
ничестве России и Соединенных Штатов в области про-
фессионального развития российских средств массовой
информации.
Особая благодарность Вильяму Данкерли за необъясни-
мую веру в Россию, за мудрые советы и поддержку, ко-
торые помогли осуществить этот проект.

Мы благодарим:
- Некоммерческое партнерство "Atrix" http://www.atrix.ru
за неоценимый вклад в развитие передовых технологий
и культуры ведения бизнеса;
- Коллектив газеты "Аргументы и факты Прикамье" за
поддержку и внедрение современных газетных техноло-
гий;
- Дизайн-студию "Осьминоги in design" http://
www.osminogi.narod.ru за творческий подход в создании
русской версии книги,
А также всех, кто помогал нам в осуществлении мечты.
3

ЛЮДИ, ЛИСТАЯ ГАЗЕТЫ,
РЕДКО ВИДЯТ
ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ


Б
ОЛЬШИНСТВО газетных реклам, создаваемых
для того, чтобы привлечь внимание, терпят не-
удачу. Они не приносят желаемого результата,

потому что читатели их не замечают. Успех хорошей
рекламы заключается в хорошем позиционировании
и ее внутренней целостности. И лишь чуть-чуть в уме-
нии создавать красивые, привлекательные картинки.
Я усвоил этот болезненный урок, создав свое реклам-
ное агентство. Я создал несколько привлекательных га-
зетных объявлений для моего клиента. Красиво офор-
мленные объявления потерпели фиаско, принеся мое-
му клиенту значительные убытки. А мне крупный про-
вал. Боль и унижение из-за расторжения контракта,
краха моего клиента заставили меня задуматься, как
связать составляющие газетной рекламы, чтобы она
работала эффективно. Это были годы тесного взаимо-
действия с клиентами из сферы розничной торговли
и сферы обслуживания. Годы, выявившие работающие
и неработающие идеи.

























4


ЛЮДИ, ЛИСТАЯ ГАЗЕТЫ,
РЕДКО ВИДЯТ
ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ





Печатная реклама это часть единой деловой экосис-
темы. Вы должны создавать рекламу, используя разно-
образие средств массовой информации, искать пути
достижения максимальной гласности, постоянно улуч-
шать обслуживание и изобретать новые коммерческие
методы, чтобы клиенты создавали свой бизнес вместе
с вами. Маркетинг и отношения - это ключевые воп-
росы: вы должны дифференцировать ваш бизнес от
всех других и эффективно управлять всеми элемента-
ми создания и поддержания хороших отношений с кли-
ентами. Газетная реклама не может ответить на эти
вопросы, но она может быть использована для созда-
ния максимального преимущества перед конкурента-
ми. Эта книга описывает 14 шагов по созданию эф-
фективной рекламы. Большинство этих шагов заимство-
ваны из маркетинга.





























5

ЛЮДИ, ЛИСТАЯ ГАЗЕТЫ,
РЕДКО ВИДЯТ
ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ




На практике многие газетные рекламы делаются слу-
чайным образом. В этой книге я предлагаю другой
подход сфокусировать внимание на марке и образе
вашей компании. Это находка для всего вашего мар-
кетинга, рекламы и связей с общественностью. Итак,
следуйте по шагам и создавайте узнаваемую марку ва-
шей компании. Эта узнаваемость будет неоценимым
инструментом и в вашей газетной рекламе, и в про-
движении продаж, и в проведении кампаний по прода-
жам товаров другими методами.
Создавая рекламу для газет, вы должны придерживаться
этих концептуальных правил независимо от того, в ка-
кой сфере лежит ваш бизнес: розничных продаж, об-
служивания или производства. Если вы пользуетесь
услугами рекламного агентства или маркетингового
консультанта, эта книга поможет вам лучше сформули-
ровать свои задачи и требования. Если же изложен-
ная концепция останется непонятной для вас, всерьез
подумайте о привлечении профессионалов реклами-
рования. Создание рекламы - это не чашка чая, доступ-
ная каждому. Клинт Иствуд точно приметил: "Человек
должен знать свои возможности".
Стремитесь к большему. Используйте эти идеи. И если
ваша реклама вне конкуренции, делайте коммерчес-
кий скачок!














6

СОДЕРЖАНИЕ


Как использовать это руководство
1. Учитывайте, почему и как люди читают газеты.
2. Укрепляйте позиции своей ниши в каждом рекламном
объявлении.
3. Делайте свое предложение убедительней рекламы ваших
конкурентов. Так, чтобы читатели говорили: "О, это интересно!"
4. Показывайте, как с помощью вашего товара или услуги
люди получают нужный им конечный результат.
5. Убедитесь, что ваши рекламные объявления зеркально
отражают ваших потенциальных покупателей.
6. Правильно используйте рекламный мерчендайзинг.
7. Пользуйтесь фотографиями и иллюстрациями, которые с пер-
вого взгляда привлекают внимание к вашему предложению.
8. Формулируйте заголовок и текст объявления так, чтобы
ваше предложение было понятно с первого взгляда.
9. Выбирайте такой размер рекламного объявления, который
позволит сделать ваши продажи эффективными.
10. Разрабатывайте композицию таким образом, чтобы читатель
быстро понял преимущества именно вашего предложения.
11. Пользуйтесь легким для чтения начертанием шрифта.
12. Проверяйте эффективность своих рекламных объявлений
и отдельных их элементов до опубликования.
13. Приготовьтесь к предоставлению большего количества
услуг и товаров, чем обещает ваше рекламное объявление.
14. Пользуйтесь этим списком при создании рекламного
объявления.
Итог
Общая терминалогия
Об авторе
Мнения экспертов



7







10
12
14


18


24


28


32
38


44


48


52


58
64


66


68


72
74
76
77











"Эффективна ли печатная реклама? Я знаю
компании, чья реклама привлекала столько
клиентов, что полиции приходилось регули-
ровать дорожное движение, каждый раз, ког-
да выходило объявление".

- Дэвид Фаулер.














































8









ВСЕ, ЧТО НАДО СДЕЛАТЬ,-
ШАГИВЫПОЛНИТЬ ЭТИ
1. Учитывайте, почему и как люди читают газеты.

2. Укрепляйте позиции своей ниши в каждом рекламном объявлении.

3. Делайте свое предложение убедительней рекламы ваших конкурентов. Так,
чтобы читатели говорили: "О, это интересно!"

4. Показывайте, как с помощью вашего товара или услуги люди получают нуж-
ный им конечный результат.

5. Убедитесь, что ваши рекламные объявления зеркально отражают ваших по-
тенциальных покупателей.

6. Правильно используйте рекламный мерчендайзинг.

7. Пользуйтесь фотографиями и иллюстрациями, которые с первого взгляда
привлекают внимание к вашему предложению.

8. Формулируйте заголовок и текст объявления так, чтобы ваше предложение
было понятно с первого взгляда.

9. Выбирайте такой размер рекламного объявления, который позволит сделать
ваши продажи эффективными.

10. Разрабатывайте композицию таким образом, чтобы читатель быстро понял
преимущества именно вашего предложения.

11. Пользуйтесь легким для чтения начертанием шрифта.

12. Проверяйте эффективность своих рекламных объявлений и отдельных их
элементов до опубликования.

13. Приготовьтесь к предоставлению большего количества услуг и товаров, чем
обещает ваше рекламное объявление.

14. Пользуйтесь этим списком при создании рекламного объявления.

9

КАК ПОЛЬЗОВАТЬСЯ
РУКОВОДСТВОМ


Я написал эту книгу в форме руководства, которым, я надеюсь, вы будете посто-
янно пользоваться. Оно разбито на этапы, так как при создании яркой газетной
рекламы необходимо совершить несколько последовательных шагов. Информа-
ция состоит из нескольких блоков, что делает ее полезной любому читателю
независимо от того, насколько ему известна рекламная деятельность или сколь-
ко времени он намеревается потратить, работая над своими рекламными объяв-
лениями.



Постановка проблемы (Overview)
Каждая глава начинается с постановки проблемы, которую необходимо решить
на этом этапе работы над рекламным объявлением, резюме ключевых пунктов.
Пользуйтесь этой информацией для начального осмысливания проблемы. За-
тем это резюме может помочь в решении конкретных задач при создании соб-
ственных рекламных объявлений на практике.



Примеры (Examples)
Эта книга составлена как наглядное пособие. Каждый раздел проиллюстриро-
ван неудачными и удачными примерами решения задач, возникающих на опре-
деленном этапе создания рекламного объявления. Примеры объявлений взяты
из разных источников. Отрицательные примеры - вымышленные и были состав-
лены специально для этой книги. Большинство доброкачественных рекламных
объявлений перепечатаны из реальных газет и публикуются здесь с разреше-
ния их редакций. В некоторых случаях рекламные объявления были созданы для
наиболее полной иллюстрации определенной концепции, описываемой в раз-
деле.
Главная моя задача - показать, как абстрактные понятия претворяются в жизнь
в действительных рекламных объявлениях, и помочь вам использовать изложен-
ные принципы при работе над собственными рекламными объявлениями.



Текст (Text)
В тексте детально описаны элементы, которые выделяют хорошие рекламные
объявления о продаже. Каждый текст сопровождается наглядными примерами,
шутками и исчерпывающими комментариями, облегчающими понимание смыс-
ла, который скрывается за теорией.

10

КАК ПОЛЬЗОВАТЬСЯ
РУКОВОДСТВОМ


Рекомендации (What to do now)
Книга содержит большое количество примеров и рассуждений о теории рек-
ламной деятельности, но не "перегружайтесь" этим. Чтобы помочь вам опреде-
литься, как теорию применить в реальности, и решить, что делать дальше, в конце
каждого этапа я написал краткий список "пунктов действия",



Контрольные вопросы (Checklists)
Этапы 13-й и 14-й представляют перечни, которые помогут вам полностью ис-
пользовать изложенные принципы. Шаг 13-й гарантирует, что ваше учреждение
или магазин розничной торговли предоставит все, что обещает ваше рекламное
объявление. Шаг 14-й перечисляет ключевые расчеты из каждого этапа, он раз-
работан для использования и применения вами концепций составления новых
рекламных объявлений.



Терминология (List of Common Terms)
Этот раздел представляет определения и объяснения слов и терминов, которые
используются в создании рекламы и ее графическом оформлении. Изучите их
и вы сможете лучше разобраться в создании рекламы.

Я рекомендую вам сначала прочитать всю книгу, чтобы составить общее впечат-
ление об изложенной в ней информации. Затем вместе со своей командой, за-
нимающейся созданием рекламы, вернуться и более подробно изучить опреде-
ленные этапы создания рекламных объявлений, наиболее актуальные для вас.
Удостоверьтесь, что вы разобрались со всеми основными понятиями.
Надеюсь, что использование моих рекомендаций поможет вам создать такие
рекламные объявления, которые работают лучше и увеличивают объемы про-
даж ваших товаров.














11





ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

ШАГ 1







ДО:

Чтобы создать рекламное объявление, которое привлекает к себе внимание, вам необходи-
мо понять, как и почему люди читают газеты. Главное, что надо знать: читатели просматри-
вают лишь те заголовки и иллюстрации, которые вызывают их интерес и любопытство. В
этой главе вы узнаете, как использовать это знание для создания привлекающих внимание
рекламных объявлений, которые выделяются в хаосе газетной рекламы.

У НАС СОТНИ ДИВАНОВ
ДЛЯ ВАШЕГО ВЫБОРА.
НУЖНЫЕ ВАМ РАСЦВЕТКИ.
НУЖНЫЕ ВАМ МОДЕЛИ.
ЖЕЛАННЫЕ СКИДКИ.
ВЫ ПЛАТИТЕ ТОЛЬКО $495
ЗА ЛЮБОЙ ДИВАН.
ПРИХОДИТЕ И УБЕДИТЕСЬ.





Если вы покупаете у нас диван,
мы доставим его на дом
в этот же день!
Покупайте ДИВАНЫ!
Downtown Seattle·
Third & Pine Street·662.1567

1



2


3


4

Читатели просматривают заголовки на каждой странице
примерно в течение трех секунд. Этот заголовок слишком
длинный и забивает хорошее предложение слишком мно-
гими несущественными словами.
Не размещайте длинный заголовок из заглавных букв на
темном фоне. Каждый из этих элементов затрудняет чте-
ние и понимание предложения.
Композиция в этой рекламе неэмоциональная и невдох-
новляющая. Визуально информация представлена скучно.
Невыразительная реклама заставляет читателя думать, что
и ваш магазин неинтересный.
Рекламное сообщение типа "Мы доставим его на дом в
этот же день" - важная информация для большинства по-
купателей мебели. Не скрывайте существенную инфор-
мацию в рекламном сообщении, используйте ее в заго-
ловке или подзаголовке.


УЧИТЫВАЙТЕ, ПОЧЕМУ И КАК
ЛЮДИ ЧИТАЮТ ГАЗЕТЫ
Почему люди читают газету. Преимущества газетной рекламы Информационная перегрузка созда-
Люди читают газету, чтобы быть для вашего бизнеса: ла новый тип читателя газет.
в курсе текущих новостей, мес- - Газетное рекламное объявление Средний человек в Америке стал-
тных событий и происшествий. можно перечитывать сколько кивается с миллионом маркетинго-
Газеты ценны, потому что они угодно и когда угодно. вых и рекламных сообщений еже-
предлагают больше информа- - Газетное рекламное объявление годно. Или примерно с 2.700 -
ции, чем новости по радио и ТВ, можно вырезать как памятку для ежедневно. Для того, чтобы спра-
и позволяют читателю получать покупки или выполнения чего-то виться с такой нагрузкой, человек
их по собственному усмотре- позже. отбрасывает всю несущественную
нию. Читатели также использу- - Название вашего магазина для него лично информацию и за-
ют газету для получения инфор- (фирмы), адреса и номера теле- поминает только часть поступающих
мации о новых розничных про- фонов в рекламном объявлении сообщений. Если вы собираетесь
дажах и предложениях услуг че- удобная справка для читателей. создавать рекламные объявления,
рез рекламные объявления. Но - Ваше рекламное объявление в которые бы привлекали внимание
в ежедневной газете имеется газете может графически пока- читателей, вам необходимо понять,
так много новостей и рекламы, зать читателям, как ваши товары при каких условиях люди читают га-
а большинство людей не имеют и услуги разрешат их проблемы. зеты, в которых вы собираетесь раз-
времени прочитать их! Поэтому Тем самым вызывая чувство не- мещать свои объявления, и вырабо-
читатели просматривают заго- обходимости немедленной их по- тать из этого стратегию их созда-
ловки и графики и на основе купки. ния. Изучите привычки читателей и
беглого просмотра выбирают, - Сочетание слов и иллюстраций воспользуйтесь следующей инфор-
что им читать, а что пропустить. в ваших газетных рекламных мацией:
Визуально более всего привле- объявлениях придает им особую
кает внимание упрощенная ин- выразительность и может способ- - Читатели быстро просматривают
формация. ствовать продаже ваших товаров. страницы до того, как решат посмот-
Сейчас вы знаете: чтобы при- - Создание и публикация отлич- реть определенную статью или рек-
влечь внимание своих читате- ных рекламных объявлений в га- ламное объявление.
лей, у вас есть всего несколько зете даже в цвете относитель- - Читатели быстро просматривают и
секунд. Вы должны составить но недорого и технически просто. прочитывают заголовки и рисунки,
свои рекламные объявления Для этого вам необходимы ком- отбрасывая то, что для них лично не-
таким образом, чтобы читатели пьютер и графическая программа. существенно.
прерывали просмотр заголов- - Рекламная деятельность ук- - Люди часто читают газету на ходу
ков и прочитали именно вашу репляет ваш общий план марке- или занимаясь параллельно другим
рекламу. тинга. делом.
12






ПОСМОТРИТЕ, ЧТО ПРОИСХОДИТ С ЭТОЙ РЕКЛА-
МОЙ, КОГДА ВЫ ИСПОЛЬЗУЕТЕ СООТВЕТСТВУЮ-
ЩУЮ РЕКЛАМНУЮ СТРАТЕГИЮ:
Этот заголовок легко и быстро читается, вы про-
читали и поняли его до того, как подумали сде-










1





ПОСЛЕ:

ШАГ 1

Любой диван
$495

лать это. Для газетной страницы это отличный
заголовок резкий, броский, в точку.
Повторение изображений диванов и цены дела-
ет эту рекламу интересной. Эта композиция хо-
рошо срабатывает, потому что глаз легко пере-
ходит от заголовка по рисункам к логотипу. Со-
общение отправлено и легко воспринимается.
Мерчендайзинг в этой рекламе говорит, что в
магазине имеется полный набор всевозможных
диванов. Вам приходит мысль, что там многое
можно посмотреть. Основной текст рекламного
объявления под каждой фотографией дивана
помогает вызвать необходимость его приобре-
тения. Мерчендайзинг в этой рекламе говорит:
"Приходите и покупайте сегодня!"


Рекламные объявления, которые работают в газете:
1. Предназначены определенным читателям га-
зеты.
2. Сообщают предложение, которое л-е-г-к-о
понять с первого взгляда.
3. Делают убедительное предложение через ил-
люстрации и заголовки.
4. Предлагают сообщения, которые привлекают
внимание читателя.
5. Выглядят оригинальными и интересными.
6. Располагаются отдельно от предложений кон-
курентов.
7. Имеют сходство со взглядом, стилем и фи-
лософской точкой зрения редакции газеты.
8. Эмоциональны, действенны и настоятельны,
а не статичны и безжизненны.
9. Разработаны таким образом, что как будто
говорят: "Посмотрите сначала на меня!",- не-
зависимо от расположения на странице.


РЕКОМЕНДАЦИИ:
1. Попросите газету охарактеризовать свою аудиторию. Убе-
дитесь, что ваши потенциальные покупатели и читатели газеты
одни и те же люди.
2. Изучите взгляд, стиль и философию редакции газеты. Не за-
бывайте, что газета и ее читатели разделят точку зрения, которую
вам необходимо представить только в том случае, если ваше рек-
ламное объявление не отрицает их философскую точку зрения.
3. Вырежьте рекламные объявления своих конкурентов. Про-
смотрите их предложения и композиции. Сделайте так, чтобы
ваша реклама отличалась от рекламы конкурентов.
13



2




3

Доставка сегодня
Сотни диванов необыкновенных,
изумительных моделей и цветов.
Насколько удобнее может быть диван?







THE SANTA .E Диван с мягким хлопковым
чехлом, 8 ярких цветов. 6 в магазине,
готовые к доставке на дом с вами.
$495







THE .LORENCE Изумительное, гладкое,
льняное, полотняное плетение, 7 роскошных
цветов. 8 в магазине. Купите один сегодня.
$495






THE PRINCE WILLIAM Элегантные
традиционные модели для усадьбы.
Полностью хлопковые. 14 в магазине.
Доставка сегодня
$495






THE CLASSIC DARIEN Полностью из мягкой
хлопчатобумажной ткани. Очччень удобные.
12 в магазине. Наслаждайтесь комфортом
сейчас
$495






THE VELVET NEST Роскошный бархат.
Выбор из более 80 расцветок и моделей.
Необходимая добавка к вашему дому
$495
Покупайте ДИВАНЫ!
Downtown Seattle·Third & Pine Street·662.1567






ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

ШАГ 2

Если вы читаете деловые журналы и книги, вы знаете, что нахождение своего места
представляет собой важную задачу. Эта глава поможет вам пробиться через теорию и
на практике найти свое место. Более того, она показывает, как сделать свой бизнес
непохожим на бизнес конкурентов и как использовать рекламную деятельность для за-
воевания места под солнцем.
УКРЕПЛЯЙТЕ ПОЗИЦИИ СВОЕЙ НИШИ
В КАЖДОМ РЕКЛАМНОМ ОБЪЯВЛЕНИИ
Только "специализированные" рекламные объявления работают в современной специ-
ализированной экономике. Для успеха требуется определить свое место (нишу) до вло-
жения инвестиций в рекламирование своего бизнеса.
Сформулируйте, что делает вас интересным в глазах ваших потребителей. Подумайте
обо всех похожих небольших предприятиях и фирмах, которые борются за свое место в
нынешней экономике, и вы поймете, что просто вынуждены быть исключительными, если
хотите добиться успеха. Преуспевающее предприятие не просто лучше любого другого
в городе оно отличается от каждого другого предприятия во всем мире! На этом
мировом рынке ваш бизнес конкурирует с каждым web-сайтом в Интернете, с каждым
товаром, рекламируемым по телевидению, с каждым новым изделием, продающимся в
любом месте планеты. Вам предстоит создать и рекламировать новую товарную марку
на рынке под постоянным натиском новой конкуренции.
Если вы собираетесь выгодно отличаться от своих конкурентов, ваш бизнес должен
быть другим и узнаваться потенциальными потребителями. Если ваш бизнес похож на
бизнес ваших конкурентов, потребители будут рассматривать его как один из многих.
Информация о том, что вы работаете по-другому и являетесь уникальными, - это верный
путь для достижения признания и запоминания. Успешную дифференциацию нелегко
выполнить, но она позволит полностью вытеснить ваших конкурентов.
Справа приводится яркий пример успешной "стратегии дифференциации". Однажды я
заметил, что в нашем туалете бежит вода. Быстро просматривая "Желтые страницы" в
поисках водопроводчика, я увидел несколько рекламных объявлений. Одна реклама бро-
силась мне в глаза "Специалист по туалетам". У меня неисправный туалет, а здесь
специалист. Убедили.
Одного взгляда на рекламу "Специалиста по туалетам" достаточно, чтобы вы поняли,
почему узкоспециализированная ниша является конечным маркетинговым инструмен-
том. Вы - другие и исключительные, поэтому ваши товары и услуги имеют большее
значение для потребителей. Такая установка позволяет вам нацеливать основных поку-
пателей на ваш товар или услуги.

УПРАЖНЕНИЕ, КОТОРОЕ ПОМОЖЕТ ВАМ НАЙТИ СВОЮ НИШУ
1. НАЙДИТЕ "БОЛЕВУЮ ТОЧКУ"
Ваши потенциальные клиенты имеют "болевую точку" - проблему, которую они не знают,
как разрешить, или не верят, что разрешение возможно при помощи известных им средств.
Вы должны придумать за них способ разрешения этой проблемы. Вместо того, чтобы
пытаться стать лучшим среди многих, идите своим путем. Дайте волю своему воображе-
нию для определения оригинального решения. Проверьте мысль на клиентах, друзьях,
родственниках и т.д. Если вы набрались мужества и собираетесь вести свой бизнес
собственной оригинальной дорогой, тогда вы должны создать новое решение.
Например, вот как поступил зубной врач Lake Oswego из Орегона. Многие люди избега-
ют посещения зубного врача, потому что они боятся боли это в буквальном смысле
слова болевая точка. Стратегия дантиста заключалась в том, что в своих рекламных
объявлениях он сфокусировал внимание читателей на методиках, которые делают лече-
ние зубов сравнительно безболезненным.
14










НИША:

DON










1

ШАГ 2





Заголовок здесь отличный,
потому что он обращен к
моей проблеме и обещает

RIGGS

быстро ее разрешить.

ВОДОПРОВОД
АВАРИЙНАЯ СЛУЖБА 24 ЧАСА
Радиодиспетчерская
· Ремонт кранов · Нагревательные
· Новые и замена труб системы
· Ремонт туалетов · Подсоединение
· Обслуживание газовых приборов
магистрального трубо- · Газопровод
провода · Обратные клапаны
· Водонагреватели & Испытание
Запись спецификаций. Анализ/Решение проблем.
Проверочные и ремонтные работы.
520-7966 778-2167
Финансирование О.А.С.
ВСЕГДА КАЧЕСТВЕННОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

TAVILLA
САНТЕХНИЧЕСКИЕ РАБОТЫ
4527600
ОБСЛУЖИВАНИЕ, РЕМОНТ

· РЕМОНТ
КРАНОВ
· ТУАЛЕТЫ
Обученные сантехники
· ЧИСТКА
СТОКОВ

4527600
852 NE Dickens



Ваш туалет
отлично крепится
менее чем за час
Зачем вызывать дорогого сантехника?
Вызовите специалистов по туалетам...
517-3856
ТУАЛЕТНЫЙ ДОКТОР
35 Waldengarver Parkway
Часыработы:
В любое время, когда мы вам понадобимся.




ОБСЛУЖИВАНИЕВЭТОТЖЕДЕНЬ

Радиодиспетчерская
Обслуживание Портланд и Ю.-З.
Вашингтон
· Ремонт & Обслуживание
· Специалисты по переустройству
· Замена водяных счетчиков
· Чистка засоренных стоков и канализации
· Части: Большой выбор
. У нас можно найти части
. Помощь для самосто-
ятельной работы
ВОДОНАГРЕВАТЕЛИ:
· Ремонт и замена
· Газовые & Электри-ческие. Все размеры
Если у вас проблемы
с водопроводом, обращайтесь к нам.
EASTSIDE NORTHSIDE WESTSIDE
402-0010 809-9811 331-1670




























15

2







3











4




5

Рекламный текст "Зачем
вызывать дорогого сантех-
ника? Вызывайте специали-
стов по туалетам" констати-
рует, что "Туалетный доктор"
- эксперт, и заставляет
усомниться в легитимности
его конкурентов.
Поставив себя в положение
эксперта, "Туалетный док-
тор" заставляет других выг-
лядеть медленными, дорого-
стоящими и некомпетент-
ными работниками. Обслу-
живание сантехники
слишком большая ниша, и
такая реклама блестящий
наступательный и оборони-
тельный шаг.
Название "Туалетный док-
тор" это сильная страте-
гия, потому что она четко на-
зывает нишу (специализа-
цию).
Эти рекламные объявления
выглядят неоригинально,
не так ли?






2. НАПРАВЛЯЙТЕ СВОЮ ИДЕЮ НА КОНКРЕТ-
НЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Определите, каким людям более всего необхо-
димы ваши идеи: точно узнайте, кто они, где и
как живут, что делают. Договоритесь с газетой
о получении социально-демографических ха-
рактеристик читателей. Главное - "завладеть"
определенным клиентом. С первого взгляда мо-
жет показаться, что таким образом вы сужаете
без необходимости базу потенциальных кли-
ентов. Но в действительности вы получаете хо-
роший шанс на преуспевание. Не пытаясь про-
даваться всем, вы концентрируете усилия на
конкретной категории людей и заставляете ва-
ших клиентов чувствовать себя индивидуаль-
ными и особыми. А это очень важно, чтобы каж-
дый ваш клиент чувствовал, что вы открыли свое
предприятие только для его (или ее) обслужи-
вания. Попытка обращения ко всем разрушает
это ощущение.
ПОЧЕМУ МАГАЗИН ДО:

ШАГ 2
Зубной врач, чей пример я приводил выше, со-
средоточивается на образованных клиентах
верхнего класса, которые уже знают, как важны
для жизни здоровые зубы, но боятся регуляр-
ных проверок, чистки и необходимой работы с
зубами.
3. СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ
Ваш основной продукт или услуга должны быть
естественным продолжением или отражением
стратегии вашей ниши. Если у вас три или
четыре основных продукта, мало кто поверит,
что вы являетесь специалистом в чем-нибудь.
Специализируйтесь на одной вещи и стройте
свою идею на ней.
Вот наглядный пример. Магазин электроники
имел 16 конкурентов. Все они пытались выиг-
рать сражение за продукт и цену. Их реклам-
ные объявления выглядели одинаково, как при-
веденное ниже.

ЭЛЕКТРОНИКИ БАРРИ
ПОЧТИ РАЗОРИЛСЯ:
Барри играл в "гонку за лиде-
ром". Барри думал, что он сможет
заработать деньги, просто следуя
стратегии маркетинга и рекламы
своих конкурентов, владеющих ме-
гамагазинами электроники. Так
делал его отец. Однако эта страте-
гия не срабатывает в условиях спе-
циализированной экономики. Се-
годня люди хотят обращаться к спе-
циалистам и экспертам. До тех пор,
пока Барри не осознал тщетность
своей попытки подняться над мас-
сой своих конкурентов, он так и не
понял значение "нахождения свое-
го места".
Бизнес Барри не обозначал что-
то специальное или исключи-
тельное. Поскольку бизнес Барри
был построен по образцу других
предприятий, в его магазине не
было ничего оригинального, уни-
кального или исключительного. По-
этому его клиенты зачастую быст-
ро растворялись, переходя в новые
магазины его конкурентов.




1

















2

ALL OUT BLOW OUT!
СЕГОДНЯ В ПРОДАЖЕ ОГРОМНЫЙ ВЫБОР
СТЕРЕОСИСТЕМ, ТЕЛЕВИЗОРОВ,
КОМПЬЮТЕРОВ И КОМПЛЕКТУЮЩИХ















"ВСЯ ЭЛЕКТРОНИКА"
МАГАЗИН ЭЛЕКТРОНИКИ БАРРИ ОТКРЫТ 7 ДНЕЙ В НЕДЕЛЮ С 10 ДО 19


3 4
Рекламные объявления Имя Барри было неин-
Барри выглядели, как тересным. Повторяюща-
другие. Не желая быть дру- яся строка в конце рек-
гим, потому что это могло ламного объявления Бар-
"нанести ущерб торговле", ри и логотип элементы
Барри играл наверняка и эпохи общих магазинов
делал все, что делали дру- электроники. Логотип и
гие магазины электроники. строка в конце рекламы
Если они выпускали спе- говорят, что в магазине
циальную рекламу, он так нет ничего уникального
же выпускал специальную или специального.
рекламу. "Идти в ногу со
стратегией конкурентов"
замысел, который привел
его на край гибели.
16






Чувствуя поражение в конкурентной борьбе, Барри сместил
акцент со "всей электроники" на одну единственную вещь:
доставку и установку телевизоров с большим экраном в тот
же день. При таком сужении диапазона он стал известен как
специалист по телевизорам с большим экраном. При этом
его доход в три раза превысил предыдущий доход. Попутные
же товары (звуковые системы и прочее) только усиливали
достоинства основного и служили хорошим дополнением.
ЧТО ЗАСТАВИЛО
ПРЕДЛОЖЕНИЕ НОВОГО

ШАГ 2
ПРИ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ ПО ТЕЛЕ-
ВИЗОРАМ С БОЛЬШИМ ЭКРАНОМ
ЭТОТ БИЗНЕС СОКРАТИЛСЯ
ПОСЛЕ:
ТВсбольшимэкраномMitsubishi55!ПРОДАЖА!
Изящный дизайн, кадр в кадре

МАГАЗИНА СОКРАТИТЬСЯ:

Специализация. Барри начал продавать
только телевизоры с большим экраном.
Владение категорией. Выбрав цель, он
стал специалистом и прекратил двигаться в
массе со своими основными конкурентами.




1
2

СЭКОНОМЬТЕ
$1000

Было
$2,998
сейчас только
$1998!

Название ниши. Барри изменил прежнее
название своего магазина на другое, кото-
рое отражает его специализацию. Новое на-
звание стало инструментом маркетинга, что
добавило доверия к его бизнесу.

4. РАЗБУДИТЕ ПОКУПАТЕЛЯ


3

ПЕРЕД ТЕЛЕВИЗОРОМ С БОЛЬШИМ ЭКРАНОМ
ВЫ ЧУВСТВУЕТЕ СЕБЯ, КАК НА СПЕКТАКЛЕ!
КУПИТЕ ЭТОТ ТВ И ПРИОБРЕТИТЕ ЗВУКОВУЮ СИСТЕ-
МУ ИЗ 4 ГРОМКОГОВОРИТЕЛЕЙ ВСЕГО ЗА $699
Не пропустите единственный шанс
в жизни!
- Поставим СЕГОДНЯ БЕСПЛАТНО!

Ваша деловая мысль должна ворваться в голову кли-
ента и сломать существующее у него мнение о вас и
ваших конкурентах. Хорошая стратегия выполняет две
цели:
А. Она делает ваш бизнес полностью исключитель-
ным в представлении клиента.
В. Она дестабилизирует положение ваших конкурен-
тов. Сравнение ваших предложений доказывает кли-
ентам, что они - менее предпочтительны и не столь
целеустремленны, как вы.
Наш зубной врач в мягкой манере объясняет своим
пациентам, как он снимает боль. Другие зубные врачи,
наоборот, оказываются непросвещенными, жестокими
и отставшими от времени. Его стратегия заставляет
людей идти к зубному врачу без боязни, тогда как его
конкуренты лишаются клиентов.
Клиенты изначально по разным причинам остерега-
ются иметь дело с вами. Ключевая часть стратегии
маркетинга состоит в том, чтобы определить, как мож-
но преодолеть эту первоначальную боязнь. Либо пред-
лагайте способы выполнения сделок без риска, на-
пример, бесплатную пробу или гарантию возврата де-
нег. Либо оформляйте свое предложение настолько
привлекательно, чтобы клиент хотел иметь дело с вами,
несмотря ни на что.
Хорошие стратегии также выражают "индивидуаль-
ность", которая делает ваши отношения с клиентами
личными. Ваша индивидуальность должна быть при-
влекательной для ваших основных клиентов и совпа-
дать с их чувствами и личными выгодами.
Когда вы ответите на вопросы
- что вас отличает от других?
- каков ваш основной товар или услуга?
- кто ваш основной клиент и в чем он нуждается, чего
ожидает?-
вы можете создать такую рекламную стратегию, кото-
рая будет иметь совершенно конкретного конечного
потребителя. Помните, люди покупают чувством и оп-
равдывают свое решение логикой. Старайтесь, чтобы
ваша стратегия учитывала и то, и другое.
17

- Установим СЕГОДНЯ БЕСПЛАТНО!
НЕТ ПЛАТЕЖЕЙ И НЕТ ПРОЦЕНТОВ
В ТЕЧЕНИЕ ОДНОГО ГОДА
Король большого экрана
ТВ С БОЛЬШИМ ЭКРАНОМ ОТ БАРРИ
385-5333
1812 GARGERY STR.
ПОНЕДЕЛЬНИК ПЯТНИЦА: С 9 ДО 19, СУББОТА: С 8 ДО 22, ВОСКРЕСЕНЬЕ: С 9 ДО 17
5. ВЫБЕРИТЕ НАЗВАНИЕ ДЛЯ СВОЕЙ НИШИ
Отлично выбранная ниша нуждается в отличном на-
звании для привлечения внимания покупателя. Задача
выбора состоит в том, чтобы именно назвать нишу, а не
пытаться придумать ей умное название. В большин-
стве случаев именно наименование вашего бизнеса
будет оказывать первое впечатление на потенциаль-
ных клиентов. Подойдите к этой задаче творчески и
создайте название, которое отличается от других и яв-
ляется уникальным. Оно обязательно должно легко
запоминаться, читаться и произноситься.
Если вы не можете сменить свое старое имя, разрабо-
тайте слоган или девиз. Проверьте их на широком ди-
апазоне людей до того, как инвестируете в него.
РЕКОМЕНДАЦИИ:
1. До того, как вкладывать деньги в рекламу, найдите свою нишу.
Если существующая у вас ниша не приносит вам нужные дохо-
ды, пересмотрите и усовершенствуйте ее.
2. Не останавливайтесь в поиске своей ниши до тех пор, пока вы
действительно не подорвете или дестабилизируете нишу сво-
их конкурентов. Признаком того, что вы владеете нишей, являет-
ся то, что конкуренты больше не думают о вас как о конкуренте, а
клиенты не сравнивают вас с кем-то еще.
3. Убедитесь, что ваша ниша "резонирует" с вашим характером.
Нет ничего более привлекательного, чем предприятие или мага-
зин, владелец которого увлечен работой и конкурентной страте-
гией!
4. Проводите такую рекламную политику, когда каждое отдель-
ное рекламное объявление сообщает о вашей специальной нише
громко и четко.






ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

ШАГ 3

Большинство рекламных объявлений в газетах не работает, потому что им не хватает
убедительного предложения. Не делайте эту ошибку в своей рекламе. Эта глава описы-
вает, как создать предложение, которое обращается к личному интересу читателей и
заставляет их не бояться иметь дело с вами. В этой главе приводится пример, как ис-
пользовать информацию о состоянии покупательского спроса для создания привлека-
тельного предложения.

ДЕЛАЙТЕ СВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ УБЕДИТЕЛЬНЕЙ
РЕКЛАМЫ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ. ТАК, ЧТОБЫ
ЧИТАТЕЛИ ГОВОРИЛИ: "О, ЭТО ИНТЕРЕСНО!"


Предложение, которое вы делаете клиентам,
является сердцем и душой вашего рекламно-
го объявления, его центральной частью. Един-
ственным поводом выпуска рекламного объяв-
ления является сообщение предложения. Пред-
ложения похожи на карты, которые ведут нас к
спрятанным сокровищам. Предложения прият-
но возбуждают наше любопытство и интригу-
ют нас обещанием счастья, утешения и мириа-
дами решений наших нужд и ожиданий. Силь-
ное предложение обещает надежду. В следую-
щий раз, когда вы будете просматривать газе-
ту, обратите внимание: вы осознаете, что ище-
те? Что привлекает ваше внимание? Что зас-
тавляет вас останавливаться и читать статью
или рекламное объявление? Разве вас не инт-
ДО:

стр. 1
(всего 6)

СОДЕРЖАНИЕ

>>