<<

стр. 2
(всего 6)

СОДЕРЖАНИЕ

>>


ригуют заголовки, которые привлекают ваше
любопытство и своекорыстие, или то и дру-
гое? Разве вас не привлекают рекламные
объявления, которые обещают сделать вашу
жизнь здоровее, счастливее и каким-то обра-
зом обогатить? К сожалению, многие реклам-
ные объявления в газете не могут сделать свое
предложение (повод их существования) нагляд-
ным. Они представляют собой потерянные воз-
можности и впустую потраченные рекламные
доллары.
Изучите два рекламных объявления на этих
страницах, чтобы понять разницу между силь-
ным и блеклым предложениями. Что вы види-
те в рекламном объявлении ниже?


1 Некоторые читатели, наверное, подумали,









МЫ ЗНАЕМ ЭТОТ РАЙОН,
ПОТОМУ ЧТО МЫ ЖИВЕМ ЗДЕСЬ!

Охота и рыбалка
Отличные проводники
Сплав на плотах по чистой
воде и водные прогулки
Еда для гурманов,
4-звездочная гостиница
7 дней на Аляске: $875
Звоните 1-800-242-7537



























18







2



3

что это - рекламное объявление неболь-
шой авиакомпании, выполняющей перевоз-
ки в отдаленные районы. Размещение ло-
готипа вверху возле иллюстрации отсылает
их в неправильном направлении.
Конечно, изображение гор, деревьев и гидро-
плана впечатляет и привлекает внимание. Но
здесь нет явного, прямого и сильного пред-
ложения, которое бы захватило читателя.
Не сформулировав свое предложение в за-
головке, рекламное объявление сразу же пред-
лагает читателю представить преимущества,
которые тот получит от услуги, которая только
визуально подсказывается. Рекламодатель
ведет опасную игру, полагая, что воображе-
ние и ожидания читателя совпадут с действи-
тельным предложением. Однако самая боль-
шая опасность в этом рекламном объявле-
нии заключается в том, что большинство чи-
тателей мимоходом взглянут на него и отпра-
вятся дальше. Для рекламодателя это озна-
чает напрасно потраченные время и деньги.


ШАГ 3
НЕБОЛЬШАЯ ПЕРЕСТАНОВКА И ВЗГЛЯНИТЕ НА РЕЗУЛЬТАТ
ПОСЛЕ:
После некоторого размышления мы с дизайне-





Отдаленная Рыбалка
и Охотничьи Приключения на Аляске!
7 дней в диком раю: $875
Мы учитываем каждую мелочь:
· Четырехзвездочная гостиница,
Отличные проводники, пища для гурманов.
· Охота · Рыбалка· Турпоходы.
· Сплав на плоту по чистой воде· Речные поездки.
Звоните 1-800-242-7537



Сильное предложение суммирует выгоды, которые
ищет ваш потенциальный покупатель. Предложение
удостоверяет ценность и правдоподобность ваших
товаров, услуг или опыта. Мой друг и торговый кон-
сультант однажды сказал мне: "Делайте свое пред-
ложение в десятки раз дороже той цены, которую пла-
тят покупатели за него, и вы удвоите свой сбыт". Это
правда. Ничто не преодолевает преграды к торговле
быстрее, чем осознание покупателем того, что они удач-

1









2

ром выполнили простую переделку этого реклам-
ного объявления. Наша цель состояла в том, что-
бы создать яркое, привлекающее внимание пред-
ложение, которое бросается в глаза с первого
взгляда. Если вы увлекаетесь спортивной рыбал-
кой или охотой, то заголовок "Отдаленная Рыбал-
ка и Охотничьи Приключения на Аляске!" являет-
ся для вас приманкой. Новое рекламное объяв-
ление пропагандирует выгодное приобретение:
трофеи и память на всю оставшуюся жизнь.
Подзаголовок "7 дней в диком раю: $875 Мы
учитываем каждую мелочь" разработан, чтобы заб-
росить "крючок". Чтобы подтянуть на него клиен-
тов, мы задались вопросами:
какие эмоциональные впечатления в действитель-
ности хочет получить читатель от предложенного
товара или услуги?
какие эмоциональные "горячие точки" в действи-
тельности привлекут внимание и воображение
читателя?
что мы можем обещать, чтобы снять потенциаль-
ные страхи клиента?
Поскольку логотип не является предложением (и

но завершили сделку. Поэтому нагромождайте пре-
имущества, вознаграждения, бесплатные подарки, га-
рантии и личное внимание. Покупатель, который чув-
ствует себя в долгу перед вами, это основной и дол-
говременный покупатель.

3 редко размещается в верхней части рекламного
объявления), мы расположили его внизу.

ЗОЛОТОЕ ПРАВИЛО: ДЕЛАЙТЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ, КОТОРОЕ СНИМАЕТ
СТРАХ У ВАШЕГО ПЕРСПЕКТИВНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

Что касается перспективных покупателей, ваше пред-
ложение является в какой-то степени просто обеща-
нием, плавающим в небесах. Даже если у вас есть
магазин, забитый товарами, и вы солидно выглядите,
потенциальные клиенты и в этом случае не имеют га-
рантии, что вы собираетесь завтра выполнить свои
обещания и соглашения, данные сегодня. Вывод:
предполагаемые клиенты боятся.
Нельзя сказать, что ваши потенциальные клиенты не
смогут получить большую выгоду от ваших товаров и
ПРИМЕР:
ВЫМОЖЕТЕСОЗДАТЬ СОБСТВЕННУЮКОРПОРАЦИЮ
по телефону, в любом штате,
менее чем за 8 минут, за $45

услуг. Они ее получат. Но встаньте на их место! Для
них ваше предложение - это "восхваление продаж".
И они на это смотрят с подозрением. Почему? Мно-
гие полагают, что торговцев в первую очередь инте-
ресует свой интерес (делать деньги), а не нужды, же-
лания и суждения клиентов. Если тебе продали что-
то, значит, перехитрили. Чтобы избежать таких ситуа-
ций и не чувствовать огорчения, многие потенциаль-
ные клиенты просто не делают ничего в ответ на ваше
предложение. Рекламное объявление, помещенное
слева, это хорошее рекламное объявление. Его пред-
ложение, четко выведенное в заголовок, преодолева-
ет возражения читателя.

Удивительно, но правда. Моя ком- Просто предъявите нам свою кре-
пания произвела более 110.000 ре- дитную карту, и мы все сделаем для
гистраций за последние 22 года. вас по телефону. Нет вины. Нет
юридических взносов. Нет склоки.

1

Цель нашего рекламного объявления бы-
стро донести до вас наше предложение. В

Вы знаете преимущества объеди-
нения: Снижение налогов. Защи-
та личного имущества. Привлече-
ние инвесторов. И так далее.
Выберите посредника
и сэкономьте до 90%
Проблема состоит в том, что боль-



Дэвид МакАлистер
Специалист корпорации

БЕСПЛАТНО· БЕСПЛАТНО
·БЕСПЛАТНО
Если вы все еще не уверены в ре-
гистрации, сделайте это: мы по-
шлем вам БЕСПЛАТНЫЙ экземпляр
нашего издания "КАК ОРГАНИЗО-

21 слове и заголовке этого небольшого рек-
ламного объявления отражено все предло-
жение. Едва ли даже большие по объему
рекламы превосходили это.

шинство людей думает, что необ- The Company Corporаtion
ходимо обращаться в юридичес-
кую фирму, заплатить от $2,000 до

ВАТЬ И ОБСЛУЖИВАТЬ КОРПОРА-
ЦИЮПООЧЕНЬНИЗКОЙСТОИМО-
СТИ"! Это издание расскажет вам

$3,000, ждать 6 недель и затем утонуть в го-
рах бумаги. Это совсем не так, когда вы об-
ращаетесь в нашу компанию. Вы можете за-
регистрироваться за 8 минут. ВСЕГО ЗА $45
плюс плата за регистрацию заявки обыч-
но $74.
Мы только образуем корпорации
Мы делаем это в течение 22 лет. Это все,
что мы делаем. Мы можем зарегистрировать
вас в любом штате, и самым известным при-
мером является корпорация Делавер, хоро-
шо известное корпоративное убежище.
Мы все делаем для вас
Сейчас мы значительно облегчили регистра-
цию для владельцев бизнеса и предприятий.

все, что необходимо знать для образования соб-
ственной корпорации юридически быстро и
по средствам, с максимальной защитой свое-
го персонального имущества.
Защищайте свое будущее
Сделайте себе, своей семье и своему биз-
несу одолжение. Уделите 8 минут и позвони-
те по телефону ниже. Мы сразу же зарегис-
трируем вашу компанию. Или мы вышлем
свое БЕСПЛАТНОЕ издание. Регистрация
это сильный шаг в управлении своим буду-
щим. Сделайте этот шаг сегодня.
1-800-542-2677 Вн. 5331
Факс: 1-302-575-1346
THE COMPANY CORPORATION
19

2

Большие заголовки в этой рекламе усили-
вают предложение и помогают читателю
прочитать рекламное объявление.


ШАГ 3
ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ВАМ НЕОБХОДИМО УБЕДИТЬ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ
ПОКУПАТЕЛЕЙ И ИСКЛЮЧИТЬ ИХ СТРАХИ И ПОДОЗРЕНИЯ.

Как вы можете заставить предполагаемых кли-

ентов избавиться от своих страхов и преду-
беждений? Продемонстрируйте им, что иметь
дело с вами безболезненно и надежно. Сде-
лайте ведение дела с вами легким для клиен-
тов, и большинство из них будут иметь дело с
вами. Хороший способ включить в свое пред-
ложение гарантию возврата денег, бесплатной
двухмесячной проверки, обещание двух изде-
лий по цене одного, бесплатное испытание,
аудит, специальный вступительный взнос, бес-
платную сборку или бесплатный курс обуче-
ния. Делая эти предложения, убедитесь, что вы
и ваш персонал готовы и хотят выполнять эти
обещания!
Хорошее предложение также побуждает чита-
теля принимать какое-нибудь простое, но оп-
ределенное действие. Например, набрать но-
мер 800, заполнить оплаченную почтовую кар-
точку или посетить ваш офис или магазин.
Продвигайте свои товары и услуги к перспек-
тивным покупателям вместо того, чтобы ждать
их прихода. Только одна эта тактика заставит
их присмотреться к вашим предложениям.
СОЗДАНИЕ
СВОЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Предложение является самой важной частью
рекламного объявления. Проведите опрос сво-
их клиентов и потенциальных покупателей, на ка-
кое предложение они бы откликнулись. Затем

СИЛЬНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ:
·Обещают разрешить проблемы но-
вейшими способами.
·Обращаются к существующему на-
стоящему интересу покупателя.
·Говорят об основных нуждах челове-
ка (например, получении удоволь-
ствия или устранении боли).
·Ориентированы на выгоду покупателя.
·Целенаправленны, выразительны и
четки.
·Легки для быстрого прочтения и по-
нимания.
·Сообщают текущие или экстренные
новости.
·Легко воспринимаются.
·Дают вознаграждение за отклик.
·Визуально стимулируют.


ДО:

Плавательный
бассейн

определите, сможете ли вы сделать такое пред-
ложение. Ваше лучшее предложение получится
в результате сотрудничества с клиентами.
Рекламное объявление справа это реклама
без предложения. Идея в этом рекламном
объявлении имеет потенциал, но здесь нет
предложения для продвижения этой идеи.

раскололся?

Бассейн
нуждается
в повторном
перекрытии?

Смотрите сами.




Эти вопросы могут остановить читателя,
который имеет эти же специфические
проблемы. Но они не предлагают читате-
лю никакого решения. Для этого необхо-
димо хорошее предложение.
Даже эти подзаголовки только намекают
на решение. В действительности нигде нет
предложения. Следовательно, потенциаль-
ным потребителям не на что реагировать.






1




2







20

ДЕЛАЙТЕ ЭТО СРАЗУ!
ПЕРЕКРЫВАЙТЕ СВОЙ БАССЕЙН СТЕКЛОВОЛОКНОМ
И СНИМИТЕ
· Жесткие покрытия · Большое применение хими-
катов · Водоросли и коррозия · Кислотная
промывка · Повторные штукатурные работы
· Неприглядный внешний вид · Трещины и утечки
Полное восстановление, включая настил, перекрытие,
покрытие черепицей и обнаружение утечек. Мы также
переделываем виниловые бассейны на стекловоло-
конные бассейны на месте. Легкие, % снижения.
СПЕЦИАЛИСТЫ ПО КОММЕРЧЕСКИМ
И ДВОРОВЫМ БАССЕЙНАМ
MAYNARD CONSTRUCTION
Специалисты по покрытию стекловолокном
О бесплатной проверке бассейна и стоимости покрытия звоните:
1-800-242-7537







МЫ СОЗДАЛИ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДЛЯ
НОВОГО РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕ-
НИЯ, ВЗЯВ ИНТЕРВЬЮ У ПОКУПА-
ТЕЛЯ. ВОТ ЭТОТ ПРОЦЕСС.
СНАЧАЛА ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЕГО ОСНОВНОГО
ПОКУПАТЕЛЯ И ОСНОВНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУ-
ГИ, КОТОРЫЕ ВЫ ЕМУ ПРЕДЛАГАЕТЕ.
А. Кто ваш основной клиент?
Владельцы плавательных бассейнов.
В. Какой основной товар или услугу вы реклами-
руете?
Cтекловолоконное покрытие плавательного бассейна.
С. Насколько соответствует выбор времени по-
явления предложения времени, когда эта услуга
необходима клиенту? Почему?
Клиенты хотят исправить все проблемы до летнего
сезона.
Выделяем своевременность в рекламе весеннего се-
зона.
D. Возможна ли визуальная презентация вашего
товара или услуги? Какая?
Да. Демонстрация фотографий бассейна до и после
выполнения работ.
ЗАТЕМ ПОБЕСЕДУЙТЕ СО СВОИМ КЛИЕНТОМ.
Я поговорил с женщиной, владелицей бассейна, кото-
рой знакомы проблемы, связанные с бассейном. Воп-
росы, которые вы задаете своим клиентам, могут быть
разными, но вам следует начать с этого примера. Я
сократил некоторые ее высказывания, но представляю
суть нашего разговора:
А. Какой сервис вы хотите?
"Я хочу, чтобы мой бассейн выглядел, как новый".
"Я хочу, чтобы специалисты по ремонту бесплатно сде-
лали проверку и определили повреждение до начала
работы".
"Я хочу гарантированной работы".
"Мне нужна разумная цена с предоставлением поряд-
ка уплаты".
В. Какие эмоциональные преимущества вы хо-
тите получить от товара или услуги? Как вы хоти-
те себя чувствовать после окончания работы?
"Я хочу быть спокойной".
"Мне нужна гарантия, что о доме и имуществе позабо-
тятся".
"Я хочу, чтобы конечный результат работы оказал бла-
гоприятное влияние на меня лично, а также на весь
мой дом".
"Я хочу, чтобы меня знали как добросовестного смот-
рителя".
С. Как товар или услуга разрешит вашу опреде-
ленную проблему?
"Отделка бассейна заставит меня гордиться своим
домом и чувствовать себя удовлетворенной тем, как я
веду хозяйство".
"Если трещины в бассейне будут устранены, я буду
чувствовать себя увереннее, потому что я защищаю
свои инвестиции".
21

ШАГ 3








D. Какую информацию вы бы хотели получить, что-
бы спокойно доверить специалистам эту работу?
"Я хочу знать, как долго продлится работа".
"Я хочу знать, как она будет выглядеть в конце (приме-
ры и справки)".
"Мне нужна гарантия, что я буду довольна".
Е. Насколько важен товар или услуга в общей про-
грамме вашей жизни?
"Довольно важен, потому что в мой бассейн вложены
большие деньги и он в большой степени отражает вне-
шний вид моего дома".
.. Учитывая значение, которое вы придаете това-
ру или услуге, в какой тональности должно фор-
мулироваться предложение?
"В серьезной, но не агрессивной и вызывающей вину.
Рекламному объявлению следует иметь оттенок напо-
минания".
G. Какое действие, по вашему мнению, специа-
листы компании должны предпринять, чтобы при-
близиться к вам?
"Я не хочу, чтобы они были слишком агрессивными со
мной".
"Я хочу встречаться с ними в удобное для меня время,
и я хочу, чтобы они прибывали вовремя".
"Я хочу, чтобы они объясняли доступными словами, ка-
кую работу необходимо выполнить".
"Я хочу, чтобы они предоставили мне письменную смету
до окончания работы".
"Мне бы хотелось, чтобы они предоставили мне спра-
вочные материалы".
Н. К какому действию, по вашему мнению, долж-
но подтолкнуть вас рекламное объявление?
"Больше всего мне бы хотелось позвонить по номеру
800 и вызвать сотрудников компании для бесплатной
проверки".
СОСТАВЛЯЙТЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПОСЛЕ ИЗУЧЕНИЯ
СВОЕГО ИССЛЕДОВАНИЯ.
После анализа ответов клиента мы могли присту-
пить к разработке стратегии объявления. Маркером
я отметил ключевые слова и мысли, которые владе-
лица бассейна произносила очень эмоционально. Ее
ответ на вопрос "Что вы хотите от услуги?" почти
совпал с предложением. Она хочет, чтобы ее бас-
сейн "снова выглядел новым", она хочет "бесплат-
ной проверки", и она хочет, чтобы работа выполня-
лась "с гарантией".
Выделите "ключевые" слова, затем используйте их для
формулировки и написания предложения. Сократите и
обработайте слова, пока предложение не станет крис-
тально четким.
На листе бумаги я написал слова:
"Сделаем ваш бассейн новым.
Трещины и утечки отремонтированы навечно с
гарантией. 0% наличными удобный порядок оп-
латы".
Когда я показал это владелице бассейна, она согла-
силась, что это самое сильное предложение, которое
заинтересовало ее.

ШАГ 3
ЗВУЧИТ ОЧЕНЬ ПРОСТО, НО ДЕЛО В ТОМ, ЧТО КЛИЕНТЫ ЛУЧШЕ СОГЛА-
ШАЮТСЯ НА ТЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ, КОТОРЫЕ ХОТЯТ УСЛЫШАТЬ ОТ ВАС
После выполнения своего исследования мы могли создать композицию. Это предложение со-
держит сильное визуальное оформление, потому что владелица бассейна озабочена тем, как
будет выглядеть бассейн после выполнения работы. Фотографии, показывающие бассейн до и
после ремонта, это сильное средство, которое помогает снять ее страхи. Ниже приведено рек-
ламное объявление, которое мы создали, следуя этой стратегии.
ПОСЛЕ:
НОВОЕ РЕКЛАМНОЕ
ОБЪЯВЛЕНИЕ










До: Безобразные трещины и утечки.












После: Прекрасное, долговечное стекловолоконное покрытие.
Благодаря нам ваш бассейн засверкает как
новенький
Ни трещин, ни утечек навечно!
Мы гарантируем!
0% издержек самый легкий порядок оплаты
Maynard Construction
Специалисты по покрытию плавательных бассейнов
Звоните: 1.800.555-7700 · Когда мы примем заказ, мы прибудем вовремя


РЕКОМЕНДАЦИИ:


1







2


3





4


Сначала читатели видят верхнюю
фотографию. Она приведена для
того, чтобы привлечь внимание чи-
тателя и возбудить его (или ее) лю-
бопытство. Ремонтник на фото по-
могает представить компанию как
"экспертов".
Надписи облегчают понимание фо-
тографий, и большинство читателей
находят их интересными.
Затем читатель видит фотографию
"после", или конечный результат.
Сейчас предложение четкое, и ко-
нечный результат устанавливает
"доказательство" обоснованности
предложения.
С помощью размышлений клиентов
мы создали этот заголовок, который
является непосредственной цита-
той.

1. Отведите необходимое количество времени для
того, чтобы понаблюдать за тем, как ваши клиен-
ты покупают и используют товары и услуги. Пого-
ворите со своими клиентами, чтобы выяснить, что
они хотят иметь от ваших товаров и услуг, обра-
щая внимание на эмоции и чувства. Так как успех
вашего предложения на 90% состоит из того, на-
сколько оно захватывающее, потратьте 90% сво-
его времени для нахождения и проверки этого
захватывающего момента.
2. Изучайте каждое предложение своих конкурен-
тов. Затем убедитесь, что ваше предложение пре-
восходит те предложения по содержанию и сти-
лю.
3. Рекламируйте только одно предложение. Это
довольно круто продавать одну мысль, сделай-
22

те ее единственной.
4. Сократите свое предложение до самой сути,
делая его таким простым и выразительным, что-
бы его можно было понять с первого взгляда.
5. Поместите в макет газеты набросок своей но-
вой рекламы и рекламы своих конкурентов. По-
кажите страницу с этими рекламными объявле-
ниями 10 покупателям и попросите их сказать,
чем отличается ваше предложение от предло-
жений конкурентов. Склоняет ли оно выбрать
ваш товар? Смотрят ли клиенты на вас, как на
отличающегося от конкурентов? Если предло-
жение, содержащееся в вашей рекламе, не "под-
рывает" предложение вашего конкурента, нач-
ните снова. Работайте до тех пор, пока это не
случится.


Сильное
предложение
вселяет
надежду:
надежда
вот что
покупают
люди
23






ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

ШАГ 4

Люди не покупают вещи они покупают решения проблем. Чтобы завоевать покупате-
лей, вы должны делать больше, чем рекламировать лучший товар по лучшей цене. Ваши
рекламные объявления должны показывать, как ваша услуга или товар разрешает и сни-
мает проблемы потребителей, подводя к нужному им конечному эмоциональному ре-
зультату. Эта глава учит вас создавать рекламные объявления, ориентированные на вы-
году покупателя.

ПОКАЗЫВАЙТЕ, КАК С ПОМОЩЬЮ ВАШЕГО
ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ ЛЮДИ ПОЛУЧАЮТ
НУЖНЫЙ ИМ КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

Что ваш бизнес продает?
Что ваши клиенты покупают?
Эти вопросы кажутся эле-
ментарными, но знаете ли вы
реальные ответы? Если зна-
ете, вы, вероятно, находитесь
в счастливом меньшинстве.
Слишком малое количество
бизнесменов и людей, зани-
мающихся маркетингом и
рекламой, действительно
знают ответы на эти живот-
репещущие вопросы. Клиен-
ты не покупают ваши това-
ры и услуги, исходя из их
свойств или красивой упа-
ковки. Клиенты покупают то,
что ваши товары и услуги
сделают для них.

Клиенты покупают выгоду конеч-
ного результата. Представьте
себе свои товары или услуги как
мостик, который переносит их с
того места, где они сейчас нахо-
дятся, к нужному им конечному
результату. Например, такому, как
разрешение проблемы, ощуще-
ние доброты или прекращение
боли. Когда люди покупают ваши
товары и услуги, они ищут нуж-
ное эмоциональное состояние.
Если ваши предполагаемые кли-
енты уверены, что ваши товары
могут соответствовать их эмоци-
ональным запросам даже если
они точно не знают их сами, они
купят товар у вас. Старая посло-
вица говорит: "Люди не покупа-
ДО:

ют страховой полис Они поку-
пают спокойствие духа". Это
справедливо в отношении пред-
ложения каждого товара или ус-
луги. Выясните, что вы в действи-
тельности продаете, и вы прода-
дите еще больше.
Последствия незнания того, что
вы продаете и что покупают ваши
клиенты, могут разорить вашу тор-
говлю. Позвольте проиллюстри-
ровать это примером. Посмотри-
те на рекламное объявление
ниже. Это стандартное реклам-
ное объявление. Картинки про-
дукта, продукта и еще раз про-
дукта. Вы видели такие реклам-
ные объявления сотни раз.

ТРИ МИФА О ТОМ, ЧТО ПРИВЛЕКАЕТ
ЧИТАТЕЛЕЙ В РЕКЛАМЕ:
Миф 1:
Потенциальные покупатели покупают в этом слу-
чае банки с краской.
Истина: Люди покупают определенные решения.
Миф 2:
Потенциальные клиенты всегда ищут товары с
лучшими характеристиками.
Истина: Людей привлекает выгода. Они хотят
знать: "Что в этом для меня?"
Миф 3:
Реклама привлекает потенциальных покупателей
низкими ценами.
Истина: Ежедневно люди выбирают ценность
через цену.
24





1




2





3














Envirosafe
100-процентный акриловый
внутренний латекс
Составлен для
очистителя воздуха.
Слабый запах во время
применения. Отличен для
мест, где может концентри-
роваться запах краски. Вы-
бирайте из нескольких мо-
ющихся отделок, известных
как Primer-Sealer.















Краска для дома
Выбирайте из Wall Stain,
AquaSilk, Pearl-Necklace и
EnviroSafe для качественной
внутренней покраски неогра-
ниченными цветами. Чистка
водой с мылом.























Сейчас посмотрите на то, как переде-
лывается эта реклама, когда бизнесмен
знает, что он в действительности прода-
ет и что клиенты в действительности по-
купают. На рекламе справа нужный
эмоциональный результат покраски: бе-
зопасность, защита и спокойствие. Вы-
бор правильной стратегии это совсем
другое дело.






Этот искусный элемент "фокус" выполня-
ет две задачи.
Первое: он отлично демонстрирует гар-
монию краски и детской комнаты (есть ли
более чувствительная комната в доме?).
И второе: он продвигает скрытое сооб-
щение, что с самим магазином можно
вдумчиво и безопасно иметь дело.
Этот яркий визуальный элемент показы-
вает преимущество использования соот-
ветствующей краски. Мама, ухаживающая
за своим крошечным ребенком в безопас-
ной и спокойной комнате, - сильный об-
раз. Используя эту сцену, рекламодатель
нажимает эмоциональную "горячую кноп-
ку", которая привлекает внимание и не-
медленно передает сообщение.
Заголовок перекидывает мостик между
найденным конечным результатом (роди-
тели, которые любят своего ребенка и за-
ботятся о нем в безопасном окружении)
и средствами получения этого (использо-
вание соответствующей краски).








































1









2










3









25

ШАГ 4






ЭТО РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ
НАПРАВЛЕНО НА НУЖНОЕ
ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ СОСТОЯ-
НИЕ ПОКУПАТЕЛЯ.


ПОСЛЕ:

ФОКУС: ДЕТСКАЯКОМНАТА















Безопасная краска
Когда вы выбрали краску, которая
безопасна для вашей семьи, похоже,
это было верным решением.

ШАГ 4
УДАЧНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ ОБЕЩАЮТ ЧИТАТЕЛЮ
ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ

Одно из самых удачных рекламных сообщений во
все времена это реклама джинсов Ли. Реклам-
ное объявление большей частью представляет фо-
тографическое изображение двух парней в возра-
сте двадцати с небольшим лет, которые мчатся по
длинной дороге в пустыне (возможно, в Лас-Вегас)
в старом автомобиле с открывающимся верхом.
Их волосы развеваются по ветру, на обоих надеты
гавайские рубашки с короткими рукавами, одна
нога у парня на пассажирском сиденье находится
на приборном щитке, а другая свешивается из окна.
Текст рекламы: "36 часов до понедельника. 54 дол-
лара и обмен. Джинсы Ли". Интересный момент в
том, что вы едва видите джинсы. В действительно-
сти Ли здесь не продают джинсы. Что делает эту
рекламу успешной, так это компенсация, которую она
предоставляет читателю: рекламное объявление
визуально привлекает, и на него забавно смотреть.
Рекламное объявление также обещает читателю
эмоциональное вознаграждение: возвращает ауди-
торию, на которую оно направлено (люди свыше 30),
в то время, когда они были свободными, легкими

на подъем и независимыми. Я знаю, что это рекламное
объявление попадает в цель, потому что когда я пока-
зываю его на своих семинарах, я всегда слышу, как 30-
летние парни с нежностью вздыхают. Это обращение к
чувству, которое вознаграждает читателя и продает
джинсы или краску, или ковер.
Наоборот, изображение отрицательного образа не воз-
награждает читателя. Не думайте, что ваш потенциаль-
ный клиент увидит ваши страшные картинки и слова и
переведет их в положительное звучание для себя. Боль-
шинство читателей не любят тратить много времени на
разбор рекламного объявления. Если вы просите чита-
телей собрать головоломку, заключенную в вашем
объявлении, они могут получить совершенно не тот ре-
зультат, который вы в действительности предлагали. В
результате они будут чувствовать себя введенными в
заблуждение и обманутыми.
Автор следующего рекламного объявления совершает
ошибку, допуская, что люди соотнесут гротескное изоб-
ражение со своим положением. В действительности
люди редко получают положительное эмоциональное
вознаграждение от негативного изображения.
Если возможно, пользуйтесь рисунками людей,



ПРИМЕР:




Ждете Решения?
Вы думаете, что следующее тысячелетие что-
то сделает с вашим облысением? Верное
решение прямо здесь, на этой планете! Д-р
Рон Блейд сделал пересадку волос тысячам
людей. Он большой специалист в полном
незаметном восстановлении волос.
Поэтому спешите.
Запишитесь на бесплатную консульта-
цию и сделайте это сегодня!
Blade
МЕДИЦИНСКИЙ ЦЕНТР

1





2





3

которые представляют ваших будущих кли-
ентов. Намного легче воспринимается тот, кто
во многом напоминает вас, чем совершенно
незнакомый тип. Большинство мужчин поду-
мали, что рекламное объявление "безобраз-
но". Эта реакция противоположна ожидаемой
рекламодателем, предложение которого зак-
лючалось в улучшении вашего внешнего вида.
В этом заголовке нет ничего эмоционально
возвышающего. К несчастью, предложение
спрятано в основном тексте рекламного
объявления. Никто из мужчин, которым я по-
казывал это рекламное объявление (в тече-
ние пяти секунд), не понял, что оно касается
восстановления волос.
Это рекламное объявление можно было бы
улучшить, поместив фотографии до и после
основного текста. Люди, которые страдают от
потери волос, могут обратить внимание на от-

Один доктор · Одна цена · Без возражений 1.800.966.2780




4

рицательный образ (лысеющая голова), если
на следующей картинке они эмоционально
вознаградятся видом положительного конеч-
ного результата (голова с копной волос).
Это имя не внушает доверия. Ваше имя дол-
жно быть положительным элементом



СОЗДАВАЙТЕ РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ, КОТОРЫЕ ПОЗВОЛЯТ ВАШИМ
ПРЕДПОЛАГАЕМЫМ ПОКУПАТЕЛЯМ ИСПЫТАТЬ ПРЕИМУЩЕСТВА
ПРОДУКТОВ ВАШИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ ЗАРАНЕЕ, ЕЩЕ ДО ИХ ПОКУПКИ

Реклама срабатывает лучше всего тогда, когда ваше
воображение подсказывает вам результат от при-
менения товара или услуги еще до их покупки. Что
мы, человеческие существа, в действительности по-
купаем, когда покупаем товары и услуги? Ожидание
и обещание чувства счастья и удовлетворения от
их использования. Когда рассудок предварительно
испытывает вкус шоколада, за этим следует жела-
ние приобрести шоколад.
Как я отметил раньше, люди покупают эмоциями и
оправдывают это логикой. Ключ успешной рекламы
в том, чтобы возбудить эмоциональный аппетит пред-
полагаемых покупателей объявлениями. Показать
эмоциональное состояние, которое клиенты хотят по-
26

лучить от использования вашего товара или услуги. Для
определения этого задайте себе вопрос: "Когда поку-
патели используют мой товар или услугу успешно, какие
эмоциональные результаты они получают достижение,
привлекательность, счастье, мир, безопасность, удовлет-
ворение?" Если вы сумеете затронуть нужные эмоции,
покупатели с радостью обменяют свои заработанные
трудом деньги на нужные чувства или настроения.
Показывая или описывая нужное эмоциональное состоя-
ние, рекламные объявления позволяют предполагаемым
покупателям предварительно испытать желаемые послед-
ствия, привлекают внимание тех, кому нужен именно такой
результат. Следующее рекламное объявление оптического
магазина представляет собой формулу этого процесса:







Покажите на фотографии своему потенциаль-
ному клиенту конечный эмоциональный ре-
зультат. На этой рекламе, адресованной не-
посредственно потребителям, конечный ре-
зультат продемонстрирован фотографией
двух счастливых людей. Там, где возможно,
показывайте, как люди используют или ка-
кую получают выгоду от вашего товара или
услуги. Покупатели хотят понимать, где, ког-
да и как использовать товар. В этом случае
обе модели носят очки из магазина.
Создайте неотразимый заголовок, который
связывает эмоциональное состояние с ва-







1









2






ПРИМЕР:

ШАГ 4

шим товаром.
Подчеркивайте товары, но пусть они будут на
втором плане. Помните, что товар или услуга
это только форма передачи, которая при-
водит клиентов к нужному конечному резуль-
тату, показанному в основном визуальном
элементе. Клиентам нравится смотреть и оп-
ределять товар (очки), который принесет им
желаемую пользу.

ЕСЛИ ВАШИ РЕКЛАМНЫЕ


3

Замечательные очки для ваших прекрасных глаз!

ОБЪЯВЛЕНИЯЗАСТАВЛЯЮТВАШИХ
ПОТЕНЦИАЛЬНЫХКЛИЕНТОВ
ЧУВСТВОВАТЬСЕБЯХОРОШО,
ВАС ОЖИДАЕТ БОЛЬШЕ
ПРЕДПОЛАГАЕМЫХПОКУПАТЕЛЕЙ.
Большинство предполагаемых покупателей насто-
роженно относятся к рекламе. Когда люди просмат-
ривают газету и замечают ваше рекламное объяв-
ление, они настораживаются. Так как ваши предпо-
лагаемые покупатели не знают вас, они думают, что
вы хотите только заработать деньги, а до удовлет-
ворения их желаний, ожиданий и расчетов вам дела
нет. Итак, как вы пробьете их защиту?
Одна из главных задач вашего рекламного объяв-
ления состоит в том, чтобы заставить предполагае-
мых клиентов думать о вас, ваших товарах и услугах
хорошо. Это трудная задача, которая требует заста-
вить клиента пренебречь природным чувством стра-
ха при знакомстве с чем-то новым. Недавно я уви-
дел рекламу ковра, которая отлично снимала стра-
хи у перспективного покупателя. Вот что обещала
реклама:
· Безналичная оплата.
· Нет платы по процентам.
· Нет финансовых расходов (в течение полных двух
лет).
· Пожизненная гарантия.
· Заказ по номеру 800 доставки на дом.
· Бесплатная установка.
· Бесплатное удаление старого ковра.
· Перемещение всей мебели.
· Новая подбивка без дополнительной платы.
· Быстрое и легкое оформление кредита.
· Гарантия возвращения денег.
Сильные рекламные объявления обращаются непос-
редственно к стремлениям покупателя.
27
















РЕКОМЕНДАЦИИ:
1. Составьте список эмоциональных вознаг-
раждений, которые покупателихотят получить
от рекламируемых товаров и услуг.
2. Составьте список ситуаций, в которых хо-
телось бы оказаться покупателям в резуль-
тате использования ваших товаров и услуг.
3. Пользуйтесь в своих рекламных объявле-
ниях моделями, которые напоминают вашего
основного покупателя и на которые ваш по-
купатель хотел бы походить.
4. Применяйте художественное оформление,
которое показывает получаемые от исполь-
зования товара или услуги преимущества.
5. Снимите страх покупателя, ощущение рис-
кованности при ведении с вами бизнеса, пре-
доставляя гарантии и скидки. И прочно стой-
те на них.






ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

ШАГ 5

Образ - важный элемент рекламного объявления. Образ вашего бизнеса должен быть
не только точно представлен, но и воспроизводить собственный образ ваших основных
покупателей. Ваши рекламные объявления будут удачными, когда основные покупатели
увидят себя в вашем рекламном объявлении и представят себе с его помощью, какие
выгоды они получат от использования ваших товаров и услуг. Глава 5 объясняет, как
пользоваться визуальными элементами для передачи соответствующего образа.


УБЕДИТЕСЬ, ЧТО ВАШИ РЕКЛАМНЫЕ
ОБЪЯВЛЕНИЯ ЗЕРКАЛЬНО ОТРАЖАЮТ
ВАШИХ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ


Почти бессознательно читатели сначала
воспринимают в вашем рекламном объяв-
лении его спроектированный образ. То, что
они видят, это их собственный образ. Люди
читают рекламные объявления и магазин-
ные прейскуранты, только когда те обещают
поддержать, подкрепить и усилить их соб-
ственный образ. Потенциальные покупате-
ли ежедневно проходят мимо тысяч обра-
зов, но если читатели "видят" себя в рек-
ламном объявлении, они обязательно оста-
новятся, чтобы прочитать его. Это особенно
важно, потому что собственный образ это
кратчайший путь к принятию решения, какие
рекламные объявления стоит прочитать.
Визуальное представление того, как мы себя
ощущаем, огромная сила в нашей жизни,
управляющая большинством наших реше-
ний. Предположим, что вы счастливы, преус-
певаете, созидательны, стеснительны, лени-
вы или неорганизованны И вы ведете себя
подобным образом. Нас привлекают люди,
похожие на нас, или ситуации, где подтверж-
дается, что мы такие, какими себя считаем.
Также нас привлекают и рекламные объяв-
ления, идентичные нашему образу. Вывод:
знайте образ своего покупателя и показы-
вайте его в своих рекламных объявлениях.
Проведите следующее испытание для опре-
деления, выражаете ли вы правильный об-
раз в своих рекламных объявлениях:
· Говорят ли ваши рекламные объявления на
языке ваших покупателей?
· Показывают ли ваши рекламные объявле-
ния людей, которые выглядят и действуют, как
ваши покупатели?
· Размещены ли ваши рекламные объявле-
ния в местах, где бывают ваши покупатели?
28


· Показывают ли ваши рекламные объявле-
ния людей, занятых делом, которым могли бы
заниматься ваши покупатели?
· Отображают ли ваши рекламные объявле-
ния образ вашего магазина или бизнеса?
Если вы не ответили "да" на все эти вопро-
сы, вероятно, ваши рекламные объявления не
достигают цели. Продолжайте эту схему, об-
ращая больше внимания на своих покупате-
лей: наблюдайте за ними, разговаривайте с
ними и интересуйтесь их мнением.
В газетном рекламном объявлении следую-
щие визуальные элементы "составляют ком-
плект" вашего образа. Каждый элемент не-
обходимо тщательно рассмотреть:
1. Размер рекламного объявления.
2. Художественная обводка рекламного
объявления линейкой или орнаментом.
3. Незаполненное пространство.
4. Пространственная связь.
5. Начертание шрифта (гарнитура и размер).
6. Художественное оформление.
7. Качество оформления.
8. Художественный стиль и тональность.
9. Дизайн логотипа.
10. Композиция и направление рекламного
объявления.
Комбинация всех этих элементов передает
ваш образ читателю. Для того, чтобы помочь
людям прочитать ваше предложение, вам нуж-
но дать им визуальную информацию. Посмот-
рите, как следующее рекламное объявление
(стр.29 оригинала) использует 10 визуальных
элементов для предоставления читателю
ценной информации, с помощью которой со-
здается запоминающийся образ:


ШАГ 5
ПРИМЕНЯЙТЕ ЭТИ 10 ВИЗУАЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ОБ-
РАЗА СВОЕГО РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ.
ПРИМЕР:
Размер рекламного объявления:
Сначала замечают размер. Это рекламное
объявление преднамеренно большое, чтобы
показать, что этот магазин преуспевает и
может позволить себе некоторое излишество.
Обводка рекламного объявления орнаментом
или линейкой:
Устойчивая, элегантная линейка вокруг рек-
ламного объявления мужественна, но изыс-
канна. Как рама для картины, хорошая окан-
товка не привлекает к себе внимания. На-
оборот, она фокусирует глаз на сообщении.
Незаполненное пространство:
Сложное и в большом количестве. Это неза-
полненное пространство выражает чувство
доверия к магазину и его товарам. Оно гово-
рит, что здесь все основательно.
Пространственная связь:
Связь между незаполненным пространством,
картиной и шрифтом предполагает, что это

Если вы прольете это на свой собственный костюм и
подожжете, то костюм будет испорчен.
То же случится с галстуком.







































29

магазин, который предлагает изысканные,
сделанные со вкусом товары в большой, чи-
стой торговой среде.
Рисунок шрифта (шрифт и размер):
Дружеский, привлекательный и изысканный.
Как "голос" рекламного объявления, шрифт
энергичный, легко читаемый, с засечками (се-
риф). Небольшой заголовок из трех строк
показывает сдержанное "высказывание".
Художественное содержание:
Простой четкий рисунок бензина и зажигал-
ки, несомненно, привлекает ваше внимание, и
вы думаете: "Что здесь происходит?" Офор-
мление шутливое, и идея причудлива.

<<

стр. 2
(всего 6)

СОДЕРЖАНИЕ

>>