<<

стр. 3
(всего 6)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

Качество оформления:
Высококачественные товары.
Художественный стиль и тональность:
Искусный и немного чванливый, изображение
здесь говорит: "Этот товар дорогой, но стоит
этих денег".
Дизайн логотипа:
Дизайн приветствует классических и эксклю-
зивных покупателей.
Композиция рекламного объявления:
Ритмична, поэтична и насмешлива. Компо-
зицию легко проследить, и она вызывает до-
верие. Читатели допускают, что магазин так-
же интересен.






ПОКАЖИТЕСВОЮ ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ

Рекламное объявление Bentley Drummle содержит
важный элемент, который многие называют "характе-
ром" или "личностью". Я называю его "ИНДИВИДУ-
АЛЬНОСТЬ". Наличие индивидуальности это хоро-
ший способ рекламировать и демонстрировать свой
образ. И если индивидуальность, которую вы демон-
стрируете, является индивидуальностью ваших кли-
ентов, вы устанавливаете связь, которую трудно на-
рушить. Не бойтесь показывать свою индивидуаль-
ность. Она продает.
Создание индивидуальности не требует денег. Оно
требует воображения. Следующее рекламное объяв-
ление небольшого обувного магазина (справа на этой
странице) переполнено индивидуальностью, и поэто-
му оно интересно специальной аудитории. Многие






ПРИМЕР:

ШАГ 5

люди, которые не являются специальной аудиторией,
думают, что это рекламное объявление отвратитель-
но и оскорбительно. Для владельца этого обувного
магазина это хорошо. Читатели, у которых эта рекла-
ма вызывает негативные эмоции, не являются его по-
купателями. Рекламное объявление нацелено на свою
плановую аудиторию и устанавливает свою филосо-
фию смело и кратко. Если ваши рекламные объяв-
ления имеют ярко выраженную индивидуальность, раз-
ве они не будут лучшими?

Политически некорректно
Сначала туфли!


Реклама имеет много свободного упоря-
доченного пространства: оно позволяет
глазам переместиться сразу на человечес-
кий объект, женщину с расставленными
ногами. Вы можете дорисовать верх по
своему усмотрению.
Образ основного графического ряда выг-
лядит озорным. Картинка здесь незастен-
чива, потому что специальная аудитория
нестеснительна. Это определенно оста-
навливает своего читателя.
Начертание шрифта заостренное и не-
сложное. Эта реклама предназначена для
крутых девчонок.
Обратите внимание на пространственную
связь между фотографическими образа-
ми и рекламным текстом, который появля-
ется с неожиданной и непредсказуемой
стороны снова, направленный на опре-
деленную аудиторию.


1



2



3

4



УБЕДИТЕСЬ, ЧТО ОБРАЗ ВАШЕГО РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ
ЭТО ОБРАЗ, СПРОЕКТИРОВАННЫЙ ВАШИМ БИЗНЕСОМ.

Бессознательно ваши покупатели оценивают вас, сто-
имость ваших товаров и стоимость ваших услуг по
вашей улице, уличному движению, архитектуре вашего
здания, по тому, кто ваши соседи и даже по вашему
району и городу. Убедитесь, что образ в вашей рекла-
ме подтверждается всеми физическими и психологи-
ческими реалиями, которые окружают ваш бизнес. Со-
здавать образ, который не могут подтвердить или под-
держать ваше окружение, работники, политика и това-
ры, опасно. Потенциальные покупатели почувствуют
себя обманутыми. Если вы находитесь, например, в
шумном или старом районе, вы могли бы разработать
ироничный или "испуганный" образ, но не стоит пы-
таться создать изощренный образ. Вы никогда не уви-
дите Гуччи рядом с Кмартом.
30

При создании своих рекламных объявлений не забы-
вайте, что ваш основной покупатель доволен вашим
окружением. Когда вы будете совершенствовать об-
раз своего объявления, принимайте в расчет следую-
щее:
· Непосредственное окружение, включая другие пред-
приятия в вашем районе.
· Архитектура вашего здания и окружающих зданий.
· Социально-демографические характеристики окру-
жения.
· Окружающая культура и этика.
· Внешний вид здания, включая цвета и материалы.
· Внутренний вид вашего офиса, демонстрационного
зала или магазина, включая цвета и материалы.








Что вы можете сделать для улучшения
рекламного объявления наподобие это-
го? Ничего до тех пор, пока владелец
не пожелает переустроить свой магазин.
Он должен упростить свою стратегию
маркетинга, выбрать основной товар и
основного покупателя и сделать так, что-
бы магазин отражал образ покупателя.







1






ПРИМЕР:

ШАГ 5

Рекламное объявление пытается завлечь
трех основных покупателей. Это большая
ошибка. Посмотрите на эти товары и их
покупателей, и вы увидите множество об-
разов жизни. В тот день, когда я посетил
этот магазин, было видно, что никому из
этих покупателей не нравилось находить-
ся среди других. Попытка приспособить-
ся ко всем из них вредит продаже.
Примечание. В сельских районах, где пу-
тешествие в магазин является событи-
ем, магазины с множеством предлагае-
мых товаров могут работать хорошо.
ОДИН ОБРАЗ ЭТО ВСЕ, ЧТО ВЫ
МОЖЕТЕ УСПЕШНО ПЛАНИРОВАТЬ
Для создания образа, который точно отражает ва-
ших основных клиентов, требуется воображение и
талант. Отчего некоторые рекламодатели настаи-
вают на том, что они могут охватить более одного
типа основного клиента? Потому что они еще не
постигли человеческую натуру. Разброс сил, попытки
привлечь внимание многих клиентов не срабатыва-
ют. Почему? Потому что люди думают о себе как об
исключительных личностях. Они не хотят смеши-
ваться с общей массой.
Но старое мышление умирает с трудом.
Однажды я выполнил маркетинговый и рекламный

2

МАЛЕНЬКАЯ ЛИГА
СПЕЦИАЛЬНАЯ ПРОДАЖА!































РЕКОМЕНДАЦИИ:

аудит магазина спортивных товаров на общем рын-
ке, заполненном подобными магазинами. В тече-
ние последних нескольких лет продажа снизилась,
но владелец был настроен управлять магазином так
же, как его отец. Магазин имел три категории това-
ров для трех различных основных покупателей:
1). Оружие и боеприпасы для сильных мужчин, за-
нятых тяжелой работой; 2). Горные велосипеды для
подростков; 3). Небольшой комплект для группо-
вых игр, баскетбола и футбола. Я находился в мага-
зине, когда в него зашла женщина с двумя детьми.
Когда она разговаривала со своим маленьким сы-
ном, ее другой мальчик бродил в отделе оружия и
боеприпасов. Незаметно взял несколько лежавших
ружейных патронов и отнес их матери. Она подня-
ла скандал, накричала на одного из служащих мага-
зина и выскочила. Вероятно, навсегда.
Посмотрите на рекламу справа и подумайте над тем,
что я рассказал выше. Из этого я сделал один вы-
вод: основные покупатели хотят, чтобы им предла-
гали лишь один образ их образ.
31

1. Определите собственный образ своего поку-
пателя. Затем проверьте это на нескольких по-
купателях, чтобы удостовериться, что вы не ошиб-
лись.
2. Используйте 10 визуальных элементов при со-
здании образа своего рекламного объявления.
3. Не забывайте позицию. Правильная позиция ок-
рыляет образ, который вы хотите продвинуть, и
помогает покупателям установить с вами связь.
4. Спланируйте свои рекламные объявления та-
ким образом, чтобы отразить ваше окружение и
среду. При выборе цвета своей рекламы пользуй-
тесь окраской своего окружения.
5. Продвигайте только один образ - ваших ос-
новных покупателей.
6. Если вам нужно преодолеть негативнуюхарак-
теристику окружения, превратите ее в положитель-
ную. Одинхорошо известный магазин кинокамер
в труднодоступном помещении на втором этаже
хвалился в своих рекламных объявлениях: "Вам
достаточно найти нас, вы заслуживаете лучших
сделок в городе!"






ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

ШАГ 6

Мерчендайзинг (искусство сбыта) редко учитывается при создании газетной рекламы,
но он необходим для того, чтобы сделать ваши объявления максимально эффективны-
ми. Глава 6 учит вас, как через грамотную презентацию истории своих товаров и услуг
создать интересные и эмоциональные рекламные объявления.

СОЗДАЙТЕ В РЕКЛАМНОМ
ОБЪЯВЛЕНИИ ЛЕГЕНДУ
ЧУДЕСНАЯ СИЛА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
Большинство людей, посещающих магазин, не имеют представления о скрытых принципах
мерчендайзинга в торговле. Они просто находят магазин интересным или нет, товары воз-
буждающими желание купить или нет.
Мерчендайзинг повышает вероятность продажи, потому что вызывает у людей настроение
приобретения. Это мощная движущая сила в продвижении магазинов, демонстрационных за-
лов. Хорошо выполненный мерчандайзинг в магазине притягивает нас к товарам и заставля-
ет нас купить их. Хорошо выполненный мерчандайзинг в рекламном объявлении повышает
значение рекламируемых товаров и услуг и побуждает нас эмоционально реагировать на
предложение.
Все ваши товары и услуги имеют легенду. Искусство изложения этой легенды и составляет
мерчейданзинг. Почему многие печатные рекламные объявления скучны? Потому что рекла-
модатель не рассказывает легенду товара или услуги, не формулирует их философию. А ведь
это очень просто: определите проблему, общую для ваших покупателей, и покажите, как ваш
товар или услуга решает ее. Эта история расскажет потенциальным потребителям о преиму-
ществах вашего товара или услуги, где, когда и как можно их использовать. Хорошая легенда
подобна спектаклю: она разворачивается на глазах аудитории в логической последователь-
ности и в итоге составляет полную картину.
КАК ОПУБЛИКОВАННЫЙ МЕРЧЕНДАЙЗИНГ
РАБОТАЕТ В ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ
Мерчендайзинг-театр завладевает вниманием потенциального покупателя согласно всем за-
конам драматургии. И в его разработке следует использовать многие из правил создания
театрального представления:
1. Сформулируйте проблему, которую нужно разрешить, или желаемый план действия;
2. Придумайте характеры, с которыми аудитория может солидаризироваться, которые будут
ей небезразличны. Эти характеры должны быть в большей или меньшей степени связаны с
проблемой или ее решением;
3. Создайте напряжение, продемонстрировав пропасть между существующей проблемой и ее
желаемым решением;
4. Продемонстрируйте, как разрешается проблема и снимается напряжение.
Концепция проста, но при умелом использовании может добавить потрясающую энергию ва-
шему рекламному объявлению. Как и театр, мерчендайзинг втягивает ваших потенциальных
покупателей в волнующую драму, делает их участниками ее. Ваш товар или услуга звезда
этого спектакля. Они имеют свой характер, четкую точку зрения и философию, которые добав-
ляют им новую ценность, дают дополнительные преимущества перед конкурентами. Драма
создается наличием проблемы, которая вызывает дискомфорт и напряжение. В финале ваш
товар устраняет этот дискомфорт, разрешает проблему и снимает напряжение читателей
потенциальных клиентов. Чтобы успешно поставить спектакль, где главные актеры ваши това-
ры или услуги, вы должны знать психологические преимущества, которые представляет ваш
товар или услуга потребителям. Хороший мерчендайзинг продвигает торговлю, устанавливая
психологическую связь между товаром или услугой и каким-либо сильным чувством потреби-
теля. Например, чувством облегчения или счастья, желанием достичь более высокого положе-
ния. Но ваши рекламные объявления не должны быть давящими или агрессивными. Они
просто должны использовать принципы мерчендайзинга. Посмотрите на рекламное объявле-
ние на следующей странице:
32


ШАГ 6
ХОРОШИЙ МЕРЧЕНДАЙЗИНГ В РЕКЛАМНОМ ОБЪЯВЛЕНИИ ВЫЗЫВА-
ЕТ ЖЕЛАНИЕ ВАШИХ ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ РЕШИТЬ ВЫД-
ВИГАЕМУЮ ПРОБЛЕМУ. КОГДА У ВАШИХ ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕН-
ТОВ ВОЗНИКАЕТ ЭТО ЖЕЛАНИЕ, ОНИ СОГЛАШАЮТСЯ РЕШИТЬ ЕЕ НА
ВАШИХ УСЛОВИЯХ, КУПИВ ВАШИ ТОВАРЫ И УСЛУГИ.

Это рекламное объявление делает большую
работу по привлечению читателя. С ним нетруд-
но продавать. В нем нет подавляющих карти-
нок с нагромождением товаров или обещани-
ями больших долларовых скидок. Однако это
объявление способствует хорошей продаже.
Почему? Потому что оно эффективно вызыва-
ет у читателя чувства беспокойства, а затем
снимает его. Вы поставили перед читателем
ПРИМЕР:

проблему и тут же разрешили ее. Этим вы
предоставили читателю сильную информацию
о своем товаре! Стимулирование желаний и
стремлений предполагаемых клиентов застав-
ляет их мысленно искать способы их удовлет-
ворения. Когда будущие клиенты с помощью
ваших рекламных объявлений находят эти спо-
собы, они четко осознают необходимость бе-
зотлагательной покупки ваших товаров.
































1












Купите невесте
о-о-очень большое
кольцо,
и будущие родственники
не будут называть вас
"как-его-зовут"!
Ничего не преувеличено на этой картинке. Алмазы от 1,5 до 3 карат.
Они большие. Они эффектные. И неприлично дешевые.
Гарантировано, что ваши будущие родственники у вас в кармане.





2 3
































4

В немногих словах
раскрыт Замысел:
мужчине нужно боль-
шое кольцо для неве-
сты, чтобы произвес-
ти впечатление на не
поддающихся его
влиянию будущих
родственников. Изоб-
ражение большого
кольца привлекает
внимание читателя и
усиливает экспози-
цию.

Рекламное объявле-
ние создает Харак-
тер, с которым вы
отождествляетесь:
"как его зовут" озна-
чает, что ваши буду-
щие родственники не
очень вас любят.







33

Рекламное объявле-
ние создает соот-
ветствующее напря-
жение: вы никто в
глазах родителей не-
весты до тех пор, пока
не покажете себя до-
стойным их маленькой
принцессы. Купите ей
большое кольцо! Сей-
час! Юмор придает
особый привкус этой
напряженной ситуа-
ции. Его цель заклю-
чается в эмоциональ-
ном вовлечении чита-
теля в разыгрываю-
щуюся драму.

Решение: соглаша-
ясь на рекламное
предложение, вы при-
обретаете новый уро-
вень уважения, буду-
щие родственники
запоминают ваше
имя, и они будут гор-
диться вами!







Сначала читатель видит рисунок - основной
привлекательный элемент рекламного объяв-
ления. Он разработан как сильное и яркое на-
чало в легенде мерчендайзинга. Изображение
создает четко определенное настроение, кото-
рое позволяет читателю заранее мысленно ис-
пытать преимущества покупки этого товара.
Заголовок затрагивает глубокие человечес-
кие эмоции желание мира, спокойствия,
ощущения красоты. Заголовок служит также
мостиком от ожидаемого эмоционального ко-
нечного результата, сформулированного в нем,
к действительным товарам.
Философия товара говорит: "Эти товары
обеспечат вам волшебный сад и двор". Это
сильная позиция. При описании товаров и
их преимуществ необходимо выбирать слова,
которые показывают нужный результат. В этом
случае создание дома заповедника цветов,
дарящего создателю блаженство благоухания
и красоты. При удачном описании конечной
цели рекламное объявление обязательно вы-
зывает потребность покупки.






1





2




3

ШАГ 6













Создайте
Заповедник Цветов
"Райский Сад" имеет все, что вам нужно, для того,
чтобы сделать свой сад и двор потрясающими.
Здесь - весна, и поэтому здесь такие растения
Деревья, которые имеют уникальный вид, дают тень, приносят радость


МЕРЧЕНДАЙЗИНГ ПРИ БОЛЬШОМ РАЗНО-
ОБРАЗИИ РЕКЛАМИРУЕМЫХ ТОВАРОВ
Когда вы продаете множество товаров, мерчендай-
зинг становится существенным методом для повы-
шения значимости ваших товаров в глазах покупате-
лей. Здесь крайне важно правильно направить чита-
тельский глаз. (Эта же задача решается при плани-
ровке магазина: как показать покупателям максималь-
ное количество товаров.) В этом случае большую
часть вашей мерчендайзинговой истории составля-
ет то, что и как вы показываете читателям. Если ваша
реклама содержит много товаров для демонстрации,
учитывайте следующее:
· Найдите сильный визуальный элемент (хорошая
фотография, иллюстрация или яркий заголовок).
· Дифференцируйте группы товаров.
· Создайте логическое направление, по которому бу-
дет легко следовать глаз читателя.
· Установите соответствующую пропорцию и размер
своих товаров по их значимости или потребностям в
продвижении.









Любимые вами кусты









Эксклюзивые растения

· Сделайте визуальные элементы узнаваемыми и по-
нятными.
· Обеспечивайте товары текстом, который четко от-
ражает их философию и точку зрения.
Что делать, если вы предлагаете услугу, которая не
имеет визуального элемента? Нужно придумать сло-
ва, которые вызовут в памяти нужный визуальный
образ. Вашей услуге нужны история и точка зрения,
характеризующие ваш товар или услугу. Один адво-
кат нашел такие слова для своей рекламы: "Я очень
жесток к ним и очень добр к вам". Реклама церкви
говорит: "Живите весело, успешно, как вы мечтали".
Обе рекламы рассказывают захватывающую историю
предлагаемой услуги.
Удивительные вещи творят с мерчендайзингом удач-
но подобранные картинки и слова. Они делают рек-
ламное объявление динамичным, романтичным и до-
статочно театральным, чтобы привлечь спешащих чи-
тателей. Рекламное объявление на этой странице по-
казывает, как садовый центр эффективно использует
принципы мерчендайзинга для увеличения продаж:
34

Более 20 акров различных растений на ваш выбор
"Так как мы выращиваем собственные цветы, кустар-
ники и деревья, мы гарантируем вам абсолютно
низкие цены". Дэйв Эвери. Владелец







Сейчас посмотрите на рекламу другого садо-
вого центра. В отличие от первой рекламы это-
му не хватает добротного визуального мерчен-
дайзинга. Нет четкой организационной схемы
в представлении товаров. Все это заставляет
этот садовый центр выглядеть неорганизован-
ным и непрофессиональным. Возможно, ваше
рекламное объявление первое, в котором
читатель узнает о вас. Если людям не понра-
вилась ваша реклама, они, несомненно, плохо

ЛЕГЕНДА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
В ЭТОЙ РЕКЛАМЕ ЗАПУТАННАЯ
И БЕСПОРЯДОЧНАЯ.

ШАГ 6

подумают и о вашем магазине или бизнесе.
Это приводит к интересной мысли: когда чи-
татели приписывают созданный рекламным
объявлением образ вашему бизнесу, этот об-
раз становится для них фактом независимо
от того, справедливо это субъективное сужде-
ние или нет. Убедитесь, что вы предлагаете нуж-
ный вам образ. Преодоление неудачного об-
раза одно из труднейших и самых дорогих
занятий при ведении бизнеса.




САДОВЫЕ ЦЕНТРЫ
44 HAVISHAM RD. 22 PIRRIP NEXT TO
AT MANOR HOUSE ESTELLAS CROCKPOT

В этом рекламном объявлении нет визуально-
го элемента и нет центра, на котором бы сна-
чала остановился взгляд. Отсутствие визуаль-
ного элемента означает отсутствие истории
товаров. Что это рекламное объявление дела-
ет, чтобы увлечь нас? Немного. Большинство

1


ТОМАТЫ


ПЕРЦЫ

читателей просто перевернут страницу.
Где заголовок? Это другой потерянный шанс
рассказать историю. Если у вас нет визуально-
го элемента, вам необходим яркий заголовок.
Читателю нужно что-то для удержания его вни-
мания. Если вы не даете читателям захватыва-
ющих поводов для остановки, они не остановят-
ся.
Пользуйтесь, если возможно, фотографиями или
рисунками, потому что мозг "читает" визуаль-
ные образы быстрее, чем слова. Для большин-
ства людей восприятие слов означает РАБОТУ.
Это рекламное объявление предлагает читате-
лю сильно поработать.
Большинство этих рамок с товарами имеют
одинаковый размер, который делает все това-
ры одинаковыми. Создайте иерархию: важные
товары сделайте самыми крупными, второсте-
пенные - мельче и т.д.
Что композиция говорит вам об этом садовом
центре? Во-первых, рекламное объявление нео-
бразное, скучное. Во-вторых, композиция не дает
читателям визуального направления. Рамки с
товарами слиплись, что говорит об отсутствии
организации Такое неорганизованное реклам-
ное объявление может вызвать у читателей ощу-
щение, что работники этого садового центра
тоже неорганизованны и непрофессиональны,
правда это или нет.
35



2







3






4





5

Травяное покрытие Raleigh St. Augustine
· Высокое сопротивление болезням
· Свежий срез из побережья
· Быстрый рост · Растет под солнцем и в тени







МЕРЧЕНДАЙЗИНГ ТОВАРА И ЦЕНЫ
Многие газетные рекламные объявления содержат инфор-
мацию о ценах и распродажах они показывают, что и за
сколько продается. Мерчендайзинг, несомненно, можно
применить и к этой категории рекламы. Например, возьмем
автомобильную рекламу: большинство реклам дилеров
выглядят одинаково. Но время от времени появляется
рекламное объявление, которое выгодно отличается и
поясняет принципы должного мерчендайзинга. Наподо-
бие опубликованного справа:

ШАГ 6



В отличие от множества объявлений конку-
рентов мерчендайзинг здесь понятен. Ви-
зуальный элемент размещен вверху реклам-
ного объявления, с броским заголовком и
финансовым предложением вы сразу же
получаете историю.
Поток этого рекламного объявления легко
проследить, потому что он выполнен логи-
чески и последовательно. Обратите внима-
ние на две важные вещи. Первая: каждая
группа сопровождается яркой иллюстраци-
ей. Вторая: когда вы читаете объявление
сверху вниз, иллюстрации становятся мень-
ше. Это хорошая находка, позволяющая про-
вести читателя через большое разнообра-
зие товаров.
Каждая группа хорошо организована и от-
делена от других небольшими точечными
линейками. Линейки организуют рекламное
объявление, классифицируют его на группы
и дают четкое разграничение.

РЕКОМЕНДАЦИИ:



1





2










3

1. Сочините историю своего мерчендайзинга и сде-
лайте черновой набросок на листке бумаги. Редакти-
руйте его, пока он не приобретет логический и легко
читаемый вид. Определите визуальный центр объяв-
ления именно с него читатель должен начать про-
сматривать информацию.
2. Подберите такой визуальный элемент, чтобы он был
эмоциональным независимо от того, картинка это, фо-
тография или яркий заголовок. Если вы не знаете, как
эмоционально окрасить этот элемент, вам может по-
мочь консультант или агентство.
3. Наделите ваш товар точкой зрения или философи-
ей. Когда у товаров или услуг есть точка зрения, они
приобретают большую ценность и значение, потому
что они имеютхарактер и индивидуальность.
4. Дифференцируйте категории своих товаров и уста-
навливайте правильные размеры для визуальных эле-
ментов.
36


Искусство





создания





легенды





вот в чем





заключается





мерчендайзинг
37






ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

ШАГ 7

Задача фотографий и иллюстраций в вашем рекламном объявлении привлечь читате-
ля и сообщить ему предложение. Они могут как украсить, так и испортить объявление.
Эта глава предлагает проверенное временем руководство по выбору ярких визуальных
изображений, которые помогут вам в продаже товаров.

ПОЛЬЗУЙТЕСЬ ФОТОГРАФИЯМИ ИЛИ
ИЛЛЮСТРАЦИЯМИ, КОТОРЫЕ ПРИВЛЕКАЮТ
ВНИМАНИЕ К ВАШЕМУ ПРЕДЛОЖЕНИЮ
С ПЕРВОГО ВЗГЛЯДА.

Понаблюдайте за человеком, когда он читает
газету. Иногда вы может увидеть, что его голо-
ва внезапно останавливается, а взгляд резко
фокусируется. Значит, он увидел привлекатель-
ную картинку. Люди всегда видят в рекламном
объявлении сначала визуальный элемент. Ме-
нее одной секунды (не шутка) требуется кар-
тинке, чтобы возбудить любопытство читателей
и заставить их начать исследовать рекламное
объявление Но только если она действитель-
но интересная, творческая и соблазнительная.




В РЕКЛАМЕ ПРИМЕР:
ГЛАЗА ВИДЯТ ЭТО

Наши глаза весь день заняты "чтением" окру-
жающей среды, поэтому наш глаз "настроен"
на восприятие именно визуальной информации.
Исследование говорит, что примерно 85% ин-
формации, которую мы воспринимаем и за-
поминаем, это картинки. Фотография или ил-
люстрация вашего рекламного объявления дол-
жна сообщать или обещать такие блага, кото-
рые даже случайный читатель сможет понять с
первого взгляда.
Рекламное объявление, приведенное ниже, по-
казывает притягательную силу отлично подо-
бранной фотографии. Как удивить читателя...


Ваш глаз нацелен на коль-
цо или что-то другое? Вы
видите мягкую, прекрасно
освещенную фотографию
прелестной женщины, а за-
тем УДАР выбивающее-
ся из правил изображение
делает вам предложение.
Ваше кольцо будет куплено
только вами для очень
необычной женщины.
Тот факт, что кольцо находит-
ся не там, где вы ожидали
его увидеть, простое, но
визуальное средство для
привлечения внимания чита-
теля и немедленного воз-
буждения его любопытства
сильнее. Хорошо сделано!
Эта фотография сообщает,
что TWIST - необычный,
славный магазин.


1











2








3















Обручальные кольца
такие же особенные, как вы.
TWIST, THIRTY NORTHWEST 23RD PLACE, PORTLAND, 503 * 224 * 0334 ДИЗАЙН КОЛЬЦА ЖОН РИНК TWIST











38







Как использовать визуальные элементы
На основной фотографии или иллюстрации лежит
большая ответственность мгновенно передать ис-
торию мерчендайзинга. Необходимо, чтобы выбран-
ный вами визуальный элемент справился с этой за-
дачей. Возможность приглашения профессиональных,
опытных рекламных фотографов и художников для
выполнения этого задания большая удача. В лю-
бом случае для получения наилучших результатов
пользуйтесь следующими рекомендациями:
· Лучше использовать фотографии они более прав-
доподобны, чем иллюстрации.
· Показывайте свой товар при практическом разре-
шении проблемы клиента.
· Показывайте конечный результат использования ва-
ших товаров или услуг.
· Используйте фотографии, которые вызовут интерес
или любопытство читателя.
· Показывайте свои товары в естественной среде, где
они используются.
· Пользуйтесь фотографиями до и после текста они
предоставляют "доказательства" вашего предложе-
ния, а читателям нравится это.
· Пользуйтесь четкими и простыми фотографиями и
иллюстрациями, которые хорошо воспроизводятся в
газете.
· Пользуйтесь изображениями людей, с которыми мо-
гут идентифицироваться ваши потенциальные поку-
патели.
· Показывайте знаковые объекты и образы, которые
понятны читателю.







ПРИМЕР:

ШАГ 7

· Не пользуйтесь снимками владельца или фотогра-
фиями команды магазина или предприятия они
скучны.
· Пользуйтесь фотографиями, часть изображения ко-
торых остается за рамками рекламного объявления.
· Пользуйтесь фотографиями и иллюстрациями, ко-
торые персонифицируют ваш образ и поддержива-
ют постоянный стиль в каждом вашем рекламном
объявлении.

Длинная фотография привлекает вни-

Прекрасные рубашки
Отлично пошитые
Для длинных рук
The Tall Mens Shirt Co. предлагает ру-
башки отличного качества, сшитые для
больших и высоких мужчин отлично.
Не нужно больше искать прекрасные
льняные и хлопчатобумажные рубаш-
ки нужного вам цвета и покроя. Мы
можем даже пошить вам рубашку по

мание. Стиль немного раскованный
и придает рекламе (и магазину) дру-
желюбный, доброжелательный отте-
нок.
Незакрытая часть руки добавляет ин-
терес, потому что она высвечивает
вечную проблему где найти рубаш-
ки, которые отлично подходят к длин-
ным рукам.
Палец, выразительно показывающий
на решение в заголовке, это удач-
ный способ перевести глаза читате-
ля прямиком на предложение.
39

1




2





3

вашему заказу. Наша услуга проста и
быстра.
В the Tall Mens Shirt Co. вы найдете
отличную коллекцию галстуков, аксес-
суаров и предметов временной нос-
ки. И все только вашего размера.


ШАГ 7
ОСТЕРЕГАЙТЕСЬ ИСПОЛЬЗОВАТЬ СТРАННЫЕ ВИЗУАЛЬНЫЕ
ИЗОБРАЖЕНИЯ В СВОЕЙ РЕКЛАМЕ ОНИ НЕ СПОСОБСТВУЮТ ПРОДАЖЕ

Ни один рекламодатель не
будет создавать сознательно
рекламное объявление, кото-
рое отпугивало бы людей.
Однако некоторые визуаль-
ные элементы вызывают от-
рицательные эмоции. Гро-
тескные, странные, импуль-
сивные и труднопонимаемые
фотографии и иллюстрации
обычно не вызывают у людей
желания купить предлагае-
мый товар. Стремление со-
здать рекламное объявление,
которое отличается от дру-
гих, хорошее стремление.
Визуальные элементы необ-
ходимы для привлечения
внимания. Но абстрактные,
непонятные визуальные эле-
ПРИМЕР:

менты могут сработать и в
обратную сторону вызвать
негативные эмоции у читате-
лей. Это окажет негативное
влияние как на ваши прода-
жи, так и на ваш образ. Вот
почему:
· Незнакомые визуальные
элементы обычно вступают в
противоречие с нужным вам
образом. Создание и под-
держание образа дорого. Но
еще дороже вернуть завое-
ванный образ, если вы его
потеряете.
· Незнакомые визуальные эле-
менты, вероятно, оттолкнут чи-
тателей от выдвигаемого
предложения. Люди будут

сначала пытаться понять, что
вы им хотите сказать своим
визуальным образом, и не бу-
дут рассматривать ваше пред-
ложение. Если они не рас-
смотрят ваше предложение,
они не откликнутся на него,
значит, вы не заработаете де-
нег.
· Незнакомые визуальные
элементы понапрасну тратят
время читателей. Рекламо-
датели думают, что читатели
упорно размышляют над за-
гадочными изображениями.
Это ошибочное мнение они
не размышляют.
Извлеките урок из нижепри-
веденной рекламы.

НЕ ЗОВИТЕ МЕНЯ ХРОМОВЫМ КУПОЛОМ!
Не скрывайте более лысину. Наша техника
"микротолщина" наращивает 100% волос,
прядь за прядью, закрывает лысину или де-
лает ваши волосы гуще.
· МИКРОТОЛЩИНА ВОТ ОТВЕТ! · НЕТ ХИРУРГИ-
ЧЕСКОЙ ОПАСНОСТИ! · ДЕЛАЙТЕ ЛЮБУЮ ПРИ-
ЧЕСКУ, ДАЖЕ МОЙТЕ И ВЫПРЯМЛЯЙТЕ! · СМОТ-
РИТЕ НА СОБСТВЕННЫЙ СКАЛЬП! · ТРАНСПЛАН-
ТАНТЫ "CORN-ROW" ИЛИ МЕСТА ЗАМЕНЫ ТОН-
КИХ ВОЛОС ВЫГЛЯДЯТ НАТУРАЛЬНО!
НЕМЕДЛЕННО ЗВОНИТЕ 244-2536!


The Brandley Hair Co.




1



Хотя на этой фотографии вроде бы
угадываются человеческие черты,
все равно ненормально видеть че-
ловека, идущего по улице с метал-
лическим шлемом на голове. При-
влекает внимание? Да. Но приво-
дит ли этот визуальный элемент
далее к нужным продавцу конеч-
ным результатам? Конечно, нет.
40




2



На этой картинке нет демонстра-
ции нужного конечного результата
использования предлагаемого то-
вара (больше волос). Кроме того,
она немного зловещая. Вред, ко-
торый принесет этот образ компа-
нии, намного превысит расходы на
размещение этого рекламного
объявления.







ЭФФЕКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИЛЛЮСТРАЦИИ

ШАГ 7

Конечно, фотографии более достоверны
и запоминаемы, чем иллюстрации. Но
это не значит, что не стоит использовать
яркую иллюстрацию. Если вы решили
использовать иллюстрацию, выполняйте
три S:
· Стиль (Style): Хорошая иллюстрация
усиливает и продвигает ваше предло-
жение, ваш деловой образ. Она отобра-
жает суть товара, его настроение и ус-
тановку.



ПРИМЕР:


· Простота (Simplicity): Взгляд легче
фокусируется на одном предмете, и та-
кая иллюстрация легко узнается.
· Сила (Strength): Яркие образы воспро-
изводятся лучше всего. Пользуйтесь та-
кими графическими инструментами (ка-
рандаш, ручка, жидкая краска и т.д.), ко-
торые четко пропечатываются в газете.


Начинающие: Научитесь Танцевать
Танго как Профессионалы!
5 развлекательных уроков
·Прекрасное обучение
·Прекрасная музыка
·Прекрасное отношение
Приходите вдвоем или по одному

Весенние классы формируются сейчас.
Запишитесь сегодня: 431-5119

Давайте потанцуем
1221 Vaughn Street






1






Эта простая иллюстрация хорошо
срабатывает и при быстром взгля-
де доставляет удовольствие. Иллю-
страция передает эффектное
танцевальное движение, и не тре-
буется много деталей для сообще-
ния предложения.









41






2







Иллюстрация четкая и начерчена
жирно, что хорошо воспроизводит-
ся в газете.


ШАГ 7

ПРАВИЛЬНО ВЫБРАННАЯ ИЛЛЮСТРАЦИЯ МОЖЕТ ПОМОЧЬ
ПРОДВИЖЕНИЮ ВАШЕГО ОБРАЗА И СДЕЛАТЬ
РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ ЗАПОМИНАЮЩИМСЯ


ПРИМЕР:








Найдется ли хоть один ры-
бак, которого бы не привлек-
ла эта иллюстрация? Здесь
реалистичный стиль (по
контрасту с легким юмори-
стическим). Рекламодатель
хочет, чтобы товары воспри-
нимались серьезно, так как
покупатели покупают их се-
рьезно.
Иллюстрация может быть
такой же эффективной, что и
фотография. Она дешевле в
приобретении и легче при
воспроизведении в газете.
Эта иллюстрация простая и
непосредственная. Пытай-
тесь подбирать такие иллю-
страции, где изображен один
человек, выполняющий одно
действие.








1













2






3


























.ly .isherman
Наши прекрасные удочки для ловли рыбы
сделаны настолько совершенно, что они га-
рантированы на всю жизнь.
Если ваша удочка сломается, не важно как,
мы отремонтируем ее
или заменим БЕСПЛАТНО на всю жизнь.

Удочки рыболова "Совершенство"
Графитовые красавицы. От $ 350.
Удочки G.Loomis.Более 50 больших удочек. От $ 300.
Удочки Orvis..Большой выбор графитовых удочек.
От $ 285.
Удочки Sag.Для экспертов: более 30 моделей.
От $ 320.
Спиннинги AbelЛучшее, что вы можете купить: $325 -
$1,200.
МухиОгромный выбор на форель, тарпон, окуня, ерша.
Переходная муфта и аксессуары..У нас самое лучшее!
Наш опытный персонал расскажет множество
историй (все подлинные) и подскажет,
где находятся отличные рыбные места!
The Angler Adventure
"Где начинаются большие рассказы про рыбалку"
28 Summer Street 1 800 674-4996
42













Используя иллюстрацию, выполнен-
ную ручкой с чернилами, этот мага-
зин создает незабываемое оформле-
ние текста рекламного сообщения,
которое можно применять многократ-
но, меняя содержание. Само по себе
это уже позволяет сэкономить день-
ги. Такое оформление текста реклам-
ного сообщения эффективно создает
и продвигает образ очаровательного
магазина это хорошая стратегия.
Использование иллюстраций в каче-
стве знаков препинания в тексте рек-
ламного сообщения простой визу-
альный элемент, который придает
этой рекламе сказочное ощущение.

<<

стр. 3
(всего 6)

СОДЕРЖАНИЕ

>>