<<

стр. 4
(всего 6)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

Стиль оформления детской книги раз-
работан для создания сильной эмо-
циональной связи с читателем.






УБЕДИТЕСЬ, ЧТО МАЛЕНЬКИЕ













1












2







ПРИМЕР:

ШАГ 7













Н Е О Б Ы Ч Н Ы Е
ШЕЛКОВЫЕ ДЕ-
РЕВЬЯ. АРАНЖИ-
РОВКИ ИЗ ШЕЛ-
КОВЫХ ЦВЕТКОВ.
ТОЛЬКОРОДНАЯПРИ-
РОДАТАКПРЕКРАСНА.
НЕПРАВДАЛИ?
БЕСПЛАТНОЕ
ОБСЛУЖИВАНИЕ.
НАШЕ РАЗНООБРАЗИЕ
РАСТЕТ ПОЧТИ
ЕЖЕДНЕВНО.
ПРИХОДИТЕ ПО-
БРОДИТЬ ПО ШЕЛ-
КОВОМУ ЛЕСУ.

КАРТИНКИ ВЫПОЛНЯЮТ СВОЮ РОЛЬ

Маленькие картинки это фотографии и иллюс-
трации вашего товара или услуг: велосипедов,
беговых ботинок, минеральной воды, банок с крас-
кой и т.д. Использование их в рекламных объяв-
лениях позволяет читателю идентифицировать
товар или услуги, которые помогут ему достичь
нужных результатов, показанных или подразуме-
ваемых визуальным элементом. Визуальный эле-
мент представляет "большую картину"; маленькие
показывают товары, шаги или способы, которые
делают возможной большую картину.
Как и визуальный элемент, они несут большую
ответственность помогают читателю понять пред-
ложение. Маленькая картинка должна быть:
· Ясной и легкой для понимания с первого взгляда.
· Достойной своего места в продаже нужных благ.
· Совместимой по стилю, тону и качеству с визу-
альным элементом. Ничто так не приводит в за-
мешательство, как множество стилей и взглядов.
· Пропорциональной.
· Подходящей для газетной печати.
43

РЕКОМЕНДАЦИИ:
1. Пользуйтесь для создания визуально-
го элемента фотографиями и иллюстра-
циями, которые облегчают восприятие
предложения.
2. Показывайте визуальные элементы,
которые отражают, какие преимущества
клиенты получают от использования ва-
ших товаров и услуг.
3. Определите, где лучше отражается
ваше предложение: на фотографии или
иллюстрации. Что бы вы ни использо-
вали, убедитесь, что изображение ясное
и легкое для понимания.
4. Пользуйтесь фотографиями и иллюс-
трациями, которые показывают людей,
вещи или объекты, привычные для вос-
приятия покупателей.
5. Приглашайте профессиональных фо-
тографов и художников. Визуальные
элементы в вашем рекламном объявле-
нии должны быть привлекательными
и профессиональными.






ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

ШАГ 8

Хороший заголовок вместе с визуальным элементом помогает привлечь внимание чита-
телей и рассказывает им, что предлагает ваше рекламное объявление. Эта глава пред-
ставляет примеры удачных заголовков и приводит советы по выполнению бросающего-
ся в глаза заголовка с ярким содержанием.
ПИШИТЕ ЗАГОЛОВКИ, КОТОРЫЕ ДЕЛАЮТ
ВАШЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПОНЯТНЫМ
С ПЕРВОГО ВЗГЛЯДА

Сразу же после беглого про-
смотра визуального элемента
читателивидятзаголовок.Если
внеместьслова,которыеобра-
щенык ихличномуинтересуили
любопытству,ониостанавлива-
ются. В этот критический мо-
мент ваш заголовок является
решающим,будетчитательизу-
чать ваше рекламное объявле-
ние дальше или пропустит его.
ПРИМЕР:

Для того, чтобы затормозить
взгляд читателей, ваш заго-
ловок должен предлагать им
конкретные выгоды. Читате-
ли всегда заняты, они спе-
шат. Вы должны выложить
перед ними довольно весо-
мые доводы, чтобы удер-
жать их интерес.



ПРИМЕР:

Просмотрите два следующих
рекламных объявления. Оба
предлагают одну и ту же
вещь, но только один заголо-
вок делает яркое предложе-
ние и обещает читателю
вознаграждение за про-
смотр, а другой нет.




·Цена со склада.
·Бескомпромиссный сервис.
·Совет специалиста
по декору.
·Бесплатный магазин дома.
·Возможен кредит 90 дней,
а также наличными.
·Самый большой выбор
Саутвеста
MARTINBUNTING
ПРЕКРАСНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ ОКОН






Марка Sill-o-wet затеняет окна,
Шторы и занавески
Berber/Scheer,
Полный набор гардинного полотна,
штор, гардин, зажимов и аксессуа-
ров от Bunting

ЖАЛЮЗИ ЗА
ОДИН ДЕНЬ!






Объявление справа предла-
гает читателю выгоду ясным,
простым языком. Это отлич-
ный заголовок, который ос-
танавливает предполагае-
мого читателя четко сформу-
лированной выгодой: "Жа-






люзи за один день!" Даль-
ше ваши глаза автоматичес-
ки передвигаются по рекла-
ме вниз.
Другая реклама с трудом
борется за удержание ваше-
го внимания. Слова "Заказ
44






украшений" статичны и не
предлагают читателю ника-
кой определенной выгоды.
Поэтому это рекламное
объявление не дает читате-
лю повода для остановки и
дальнейшего исследования.







ЦЕЛЬ ЗАГОЛОВКА

Заголовки сообщают ваше предложение или
поддерживают то, что проиллюстрировано
вашим визуальным элементом. Заголовки
формулируют и передают предложение. Как
вы можете заметить, заголовки в газете ка-
тегоричны. Читатели активно просматрива-
ют газету в поисках интересующих их заго-
ловков, поэтому чем быстрее ваш заголовок
сообщает ваше предложение, тем лучше.
Заголовок в вашем рекламном объявлении
следует сделать неотразимым по сравне-
нию с множеством других заголовков, как в
других рекламных объявлениях, так и в ре-
дакционных статьях. Для того, чтобы быть
замеченным, прочитанным и понятым, ваш
заголовок должен быть:
· Сильным. Он должен останавливать бегу-
щего, почти не думающего читателя.
· Полезным. Связывайте свое сообщение с
психологическим и эмоциональным состоя-
нием читателя.
· Убедительным. Будьте прямолинейны и
правдивы.

ШАГ 8




· Интересным. Обращайтесь только к про-
блемам, эмоциям и эгоизму читателя.
· Легко читаемым. Используйте слова, про-
стые для понимания.
· Ясным. Пишите заголовок с точки зрения
читателя.
· Полным. Суммируйте предложение таким
образом, чтобы читатель получал всю карти-
ну.
· Заслуживающим доверия. Пишите заго-
ловок, который сообщает о фактическом до-
казательстве достоинства рекламируемых
товаров или услуг.
· Красочным. Обогащайте свой заголовок
индивидуальностью для более быстрого и
глубокого вовлечения читателя.
· Активным. Вдохновляйте читателя на дей-
ствие.
Выигрывающие заголовки не только привле-
кают внимание читателя, они также проводят
читателя в остальную часть рекламного
объявления. Пишите и переписывайте заго-
ловок до тех пор, пока он не станет и тормо-
зом, и проводником одновременно.



СОВЕТЫ ПО НАПИСАНИЮ ЗАГОЛОВКОВ

1. ЧЕТКО СФОРМУЛИРУЙТЕ ПРЕИМУЩЕ-
СТВА СВОЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ:
"Эта исключительная удочка для ловли на мух
сделана настолько совершенно, что она га-
рантирована на всю жизнь".
2. ВКЛЮЧАЙТЕ В СВОЙ ЗАГОЛОВОК ПОС-
ЛЕДНИЕ НОВОСТИ:
"Налогоплательщики, которые задолжали IRS
(Налоговое управление США) и не могут уп-
латить налоги! Позвоните нам до 15 апреля
по поводу налоговых льгот".
3. ПИШИТЕ ПРОСТЫЕ ЗАГОЛОВКИ, ЧТОБЫ
ИХ МОЖНО БЫЛО БЫСТРО ПРОЧИТАТЬ:
"Заработайте $ 1000 за неделю заполнени-
ем конвертов.
4. ОБРАЩАЙТЕСЬ К ЛИЧНОМУ ИНТЕРЕСУ
ЧИТАТЕЛЕЙ:
"Восстановите густые волосы всего за 6 се-
ансов".
5. ВЫЗЫВАЙТЕ ЛЮБОПЫТСТВО:
"Дамы, это европейское нижнее белье толь-
ко для раскрепощенных".
6. ПОЛЬЗУЙТЕСЬ УБЕДИТЕЛЬНЫМИ СЛО-
ВАМИ, КОТОРЫЕ СНИМУТ СТРАХИ И ВОЛ-
НЕНИЯ ЧИТАТЕЛЕЙ:
"Безболезненное перманентное удаление
волос!"
45

7. ДЕЛАЙТЕ ПОЛНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ:
"Этот резервный телефон первый месяц бес-
платный. Бесплатное подключение. Доста-
вим телефон сегодня".
8. ПОЛЬЗУЙТЕСМЬ ЯЗЫКОМ, КОТОРЫМ ЧИ-
ТАТЕЛЬ РАЗГОВАРИВАЕТ ЕЖЕДНЕВНО:
"Советы для "чайников".
9. ПОЛЬЗУЙТЕСЬ СЛОВАМИ В ПРИВЫЧНЫХ
ФРАЗАХ И В ПРИВЫЧНОЙ ПОСЛЕДОВА-
ТЕЛЬНОСТИ:
"Если мы не сможем продать ваш дом за 60
дней, мы купим его".
10. ПОДАВАЙТЕ ВСЕ СООБЩЕНИЕ В НЕ-
СКОЛЬКИХ СЛОВАХ:
"$ 39. Постоянная продажа".
11. ПИШИТЕ ПОЗИТИВНЫЕ, ПОЛНЫЕ НА-
ДЕЖД ЗАГОЛОВКИ, ПОБУЖДАЯ ЧИТАТЕЛЯ
К ДЕЙСТВИЯМ:
"Для активных людей с больными ногами:
приходите, если вам нужны эти стильные туф-
ли".
12. ОБРАЩАЙТЕСЬ К ТЕКУЩИМ ПРОБЛЕ-
МАМ СВОИХ ПЕРСПЕКТИВНЫХ ПОКУПАТЕ-
ЛЕЙ:
"Владельцы небольших предприятий! Мы мо-
жем собрать долги с ваших крупных дебито-
ров в течение двух недель гарантированно".


ШАГ 8
СОЧЕТАЙТЕ ЗАГОЛОВОК С ВИЗУАЛЬНЫМ ЭЛЕМЕНТОМ
Яркий визуальный элемент и убедительный заголовок дополняют друг друга и составляют ваше полное пред-
ложение. Визуальная связь между графикой и заголовком может высветить разницу между четким, легко пони-
маемым предложением и неясным, амбициозным исполнением рекламного объявления. Обратите внимание на
приблизительность визуальных элементов в следующем рекламном объявлении. Оно было составлено таким
образом, чтобы заголовок играл большую роль, чем визуальные элементы, но все они взаимодополняющие
(больше смотрите об этом в главе 10).
ПРИМЕР:

Для создания этого интересного, убедитель-
ного и понятного заголовка потребовалось
всего четыре слова.
Сильный подзаголовок дает интересные под-
робности одной строкой

КОГДА ЗАГОЛОВОК ЯВЛЯЕТСЯ
ВИЗУАЛЬНЫМ ЭЛЕМЕНТОМ

1

2

Большие
дома,
Маленькие
платежи
От $685/в месяц P&I
Сейчас вы можете приобрес-
ти прекрасный дом всего за
$685 в месяц! Каждый из этих
домов по вкусу покупателям
90-х.Дом,построенныйCollins
Development, предоставляет
удобство, наслаждение и кра-
соту,которыенеобходимыва-

Иногда самые интересные рекламные объявления состоят всего
из нескольких слов: заголовок и рекламный текст. Вспоминаются
некоторые заголовки. Вот один из рекламы зубного врача: "Неко-
торые зубные врачи заставляют вас ждать. Неудивительно,
что вас зовут терпеливыми". От учителя языков: "Заговори-
те на японском, французском или испанском к декабрю за
$299". От ювелира: "Большая экономия на обручальных коль-
цах для ребят, которые влюбляются раз или два в день".
Хотя мне нравится видеть яркие визуальные элементы в реклам-
ном объявлении, я также знаю, что слова могут иногда работать
лучше картинок. В таких случаях читатели могут создавать свои
собственные образы нужного именно им конечного результата.
Если ваш товар или услуга не имеют ясно выраженного графи-
ческого образа (например, страховка, финансовое вложение или
программа семинара), слова могут быть лучшим способом пред-
ставления вашего предложения. Я также рекомендую только сло-
весные рекламные объявления, когда ваш товар или услуга либо
плохо изображаются визуально, либо конкретное содержание ва-
шего бизнеса вызывает негативные ассоциации, например, услуги
по кремации или расторжению брака.
Если вы собираетесь создать рекламное объявление только из
заголовка, важно словами передать изображение полезности ва-
ших товаров или услуг. Вам не нужно много слов, чтобы картинка
дошла до читателя. Особенно это важно при размещении рек-
ламного объявления в колонке новостей. Конечно, там читатели
ищут не ваше рекламное объявление. Они ищут новости, так дай-
те им новости!
СОВЕТЫ ПО НАПИСАНИЮ ОСНОВНОГО
ТЕКСТА РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ:
Исход дела решает основной текст рекламного объявления. Пи-
шите его таким образом, чтобы он:
· Объяснял сначала основные преимущества, которые покупатель
получает с приобретением товара или услуги. Лишь затем конк-
ретные детали.
· Обеспечивал определенное доказательство ваших заявлений.
· Использовал рекомендации (если возможно).
· Был не длиннее того, что желает узнать покупатель.
· Использовал подзаголовки, которые суммируют выгоды и под-
черкивают ключевые пункты.
· Использовал простой язык.
· Был краток и к месту.
· Выделял гарантии, цены и условия оплаты товара или услуги.
· Использовал разговорный язык.
· Был динамичным: использовал много глаголов движения и под-
держивал интерес читателей.
46

шему деловому ритму жизни.
Прекрасная кухня для гурма-
нов, огромные сюиты, обшир-
ныеванныекомнатыимноже-
ство туалетов. Если вы ожи-
даетероскошныйдом,который
можетепозволитьсебе,выдол-
жны посетить наши меблиро-
ванные образцовые дома се-
годня. За то, что вы платите в
кредитсейчас,выможетевла-
детьпрекраснымдомом.












РЕКОМЕНДАЦИИ:
1. Поставьте себя на место читателей
и подумайте, что им было бы интерес-
но узнать о вашем товаре или услуге.
Запишите его выгоды, описание, инте-
ресные детали... Пишите до тех пор,
пока не скажете все.
2. Вернитесь к своему предложению и
уберите все, кроме существенной ин-
формации. Затем суммируйте свое
предложение несколькими словами.
Напишите несколько возможных заго-
ловков.
3. Покажите свои заголовки предпола-
гаемым читателям. Получите их отзы-
вы. Используйте наиболее понравив-
шиеся элементы каждого заголовка и
редактируйте до тех пор, пока не отшли-
фуете его до совершенства.
4. На листке бумаги размером с ваше
рекламное объявление поместите за-
головок под копией своего визуально-
го элемента. Покажите это потенциаль-
ным покупателям, чтобы увидеть, пони-
мают ли они предложение сразу же.


Иногда
самые
интересные
рекламные
объявления
это только
текстовые
рекламные
объявления

47






ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

ШАГ 9

Размер и форму вашего рекламного объявления следует определять не только своим
бюджетом и размерами газеты. Глава 9 приводит пункты, которые следует учитывать
при выборе размера своего рекламного объявления, и показывает формы рекламного
объявления, самые легкие для чтения.

ВЫБИРАЙТЕ ТАКОЙ РАЗМЕР РЕКЛАМНОГО
ОБЪЯВЛЕНИЯ, КОТОРЫЙ ПОЗВОЛИТ ВАМ
СДЕЛАТЬ ВАШУ ТОРГОВЛЮ ЭФФЕКТИВНОЙ

РАЗМЕРЫ


Размер вашего рекламного объявления суще-
ственно влияет на то, как люди отнесутся к
нему. Читатели немедленно оценивают размер
и форму объявления сознательно или бес-
сознательно. Это немного похоже на первую
встречу с человеком. Размер и форма произ-
водят мгновенное впечатление. Однако значе-
ние физических параметров человека быстро
уменьшается в процессе общения. По-друго-
му обстоит дело с рекламным объявлением.

ДО:


Суть в том, облегчают или нет размер и фор-
ма рекламного объявления быстрое понима-
ние предложения. Следующее горизонталь-
ное рекламное объявление трудно для про-
слеживания, и читатель быстро теряет к нему
интерес.












New Haven
4-предметный комнатный
набор
ЛЕТНЯЯ ПРОДАЖА!!!
Полный набор включает:
·превращаемый
полноразмерный диван;
·стул;
·6-дюймовые роскошные
пенистые футоны;
·кофейный столик;
·приставной столик;
·ваш выбор отделки;
3 отделки на выбор.




1




Сначала вы обращаете внима-
ние на визуальный элемент в
центре рекламы. Куда вы на-
правляетесь потом? Читатели
должны принять трудное реше-
ние, куда смотреть дальше.
Объявление заставляет читате-
ля работать. Многие просто не
будут читать объявление даль-
ше!



48




2




Если вы должны использовать
рекламу именно в такой форме,
передвиньте визуальный эле-
мент вверх влево (люди читают
слева направо). Справа от это-
го расположите заголовок и
текст рекламного объявления, а
закончите логотипом и адресом
внизу справа.


ШАГ 9


НЕСКОЛЬКО МИНУТ ПОТРЕБОВАЛОСЬ НАМ С ДИЗАЙНЕРОМ, ЧТОБЫ
ИЗ ЭТОГО РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ (НЕ МЕНЯЯ ТЕКСТ) ПОЛУЧИТЬ
СОВЕРШЕННО ДРУГОЕ, ПЕРЕДЕЛАВ ТОЛЬКО ЕГО ФОРМУ. ОБРАТИТЕ
ВНИМАНИЕ НА РАЗНИЦУ ПЕРВОГО ВПЕЧАТЛЕНИЯ.


ПОСЛЕ:










New Haven
4-предметный комнатный набор
ЛЕТНЯЯ ПРОДАЖА $699
Окончательная цена при упоминании этого рекламного объявления
Полный набор включает:
·превращаемый полноразмерный диван;
·стул;
·6-дюймовые роскошные пенистые футо-
ны;
·кофейный столик;
·приставной столик;
·ваш выбор материала;
·ваш выбор отделки.




1




2



3




Так как взгляд прежде всего кон-
центрируется на визуальном
элементе, мы поставили его пер-
вым.
Мы изменили размер заголовка
для того, чтобы он действитель-
но выглядел заголовком.

Мы поставили логотип после-
дним, где обычно находятся ло-
готипы.










Дело не в том, что удлиненные горизонталь-
ные рекламные объявления не работают.
Просто они должны быть сильными визуаль-
но. Если визуальные элементы в состоянии
перевести взгляд читателя слева направо, го-
ризонтальные рекламные объявления могут
работать эффективно. У меня был случай, ког-
да удлиненные горизонтальные рекламные
объявления с длинными строками текста, ко-












49










торые выходили далеко за нормальную ши-
рину колонки, не привлекали читателей. По-
чему? Глаза воспринимают такие рекламные
объявления слишком тяжело и пропускают
их. Длинные узкие вертикальные объявления
также представляют много работы для чита-
теля. Они в целом не так эффективны, как
рекламные объявления, которые пропорцио-
нальны, как приведенное выше.







ЧТО НАДО УЧИТЫВАТЬ
ПРИ ВЫБОРЕ РАЗМЕРА И ФОРМЫ
СВОЕГО РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ
Размер и форма вашего рекламного






ПРИМЕР:

ШАГ 9

объявления имеют большое значение.
Мало, чтобы размер нравился вам и укла-
дывался в бюджет. Перед принятием ре-
шения о размере объявления просмотри-
те все элементы вашего предложения.
Главная задача расположить элементы
рекламного объявления в должной после-
довательности для максимально полного
раскрытия сути своего предложения. Тог-
да оно будет эффективно воспринято. До-
вольно часто происходит противополож-
ное: рекламодатели разрабатывают рек-
ламное объявление под определенные
требования размера и формы.
Применяйте следующие критерии для рас-
чета оптимального размера и композиции
своего рекламного объявления:
a). Размер и форма ваших визуальных эле-
ментов.

Шляпы для верховой езды,
ловли арканом и погони
1000 прекраснейших в мире
ковбойских шляп
Любая форма, цвет и стиль
или выполнение по заказу.
Шляпы делают вас выше,
шляпы делают вас стройнее,
шляпы делают вас гордым,
шляпы заставляют вас петь,
шляпы успокаивают вас.
"Качественные ковбойские шляпы для
достойных людей
купите шляпу, пока читаете это".
- Биг Бой Рой. Владелец.

b). Количество фотографий и иллюстра-
ций.
c). Последовательность фотографий и ил-
люстраций.
d). Размер и форма ваших товаров.
e). Размер и длина заголовка.
f). Последовательность заголовка и тек-
ста рекламного сообщения.
g). Количество текстов, необходимых для
объяснения вашего предложения.
h). Философия и тональность рекламного
объявления.
i). Бюджет рекламного объявления.
Пример справа показывает, как философия
и тон предложения определяют размер и
форму рекламного объявления.

1

Форма этого рекламно-
го объявления мгновен-
но передает историю и
выделяет рекламное
объявление из ряда
других на странице.

2

Все, что необходимо
сказать, удобно разме-
щается в рисунке шля-
пы. Сообщение выгля-
дит забавным, и читате-
ли быстро понимают
его.



КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ОПТИМАЛЬНЫЙ РАЗМЕР РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ:

1. Просмотрите все элементы, из которых состоит
ваше рекламное объявление. Расположите визуаль-
ные элементы; небольшие снимки и рисунки; заголо-
вок; основной текст рекламного объявления; логотип;
адреса и номера телефонов; купон (если имеется).
2. Проверьте каждый элемент. Внимательно по-
смотрите на очертания фотографий или иллюстраций.
Насколько большим должен быть визуальный элемент?
Сколько имеется картинок вашего товара? Одинако-
во ли они важны? Не следует ли выделить какой-ни-
будь? ПРИМЕЧАНИЕ. Окончательные размеры фото-
графий и иллюстраций должны определяться визуаль-
ной четкостью. Оформление должно быть понятно чи-
тателю в тот момент, когда он его видит. Слишком не-
заметное оформление выполняется напрасно.
3. Расположите все элементы на листе белой бу-
маги. Располагайте их таким образом, чтобы глаза
читателя просмотрели все рекламное объявление. Не
50

перегружайте композицию слишком большим количе-
ством товаров. Рекламные объявления наиболее эф-
фективны, когда они преподносят одну идею.
4. Пользуйтесь пустыми пространствами. Если
будете вставлять картинку товара или текст в каждый
уголок своего рекламного объявления, вы потеряете
читателей. Незаполненные пространства позволяют
читателю видеть и понимать текст рекламного объяв-
ления и идею художественного оформления.
5. Определяйте окончательный размер и форму
вашего рекламного объявления, исходя из дос-
тупности смысла, удобочитаемости и последо-
вательности композиции. Если ваше рекламное
объявление небольшое, фотография или иллюстрация
должны быть кристально чистыми, простыми и понят-
ными для читателей. Если ваше рекламное объявле-
ние просто крошечное, рассмотрите применение толь-
ко заголовка и текста.


ШАГ 9
У ВАС МОЖЕТ БЫТЬ ОГРОМНОЕ КОЛИЧЕСТВО ТОВАРОВ,
НО НЕ СТОИТ РЕКЛАМИРОВАТЬ ВСЕ СРАЗУ

Вы тратите деньги на газетную площадь и не
хотите понапрасну расходовать ее, не так ли?
Посмотрите сегодняшнюю газету, и вы найде-
те рекламные объявления, которые плотно за-
биты, стенка к стенке, рисунками и словами.
Сегодня я увидел рекламное объявление раз-
мером в три четверти страницы, размещенное
в две колонки. Визуальные элементы в нем
были настолько мелкими, что их трудно обна-
ружить. Основной текст рекламного объявле-
ния был выполнен очень мелким 4-пунктовым
шрифтом, что очень затрудняло чтение.
Любая книга, когда-либо написанная о рек-
ламной деятельности, осуждала практику ис-

пользования каждого миллиметра имеюще-
гося пространства в рекламном объявлении.
Однако многие рекламодатели до сих пор не
хотят согласиться с этим. Позвольте мне при-
вести пример: вас когда-нибудь представля-
ли кому-либо, кто умудрялся в течение долгих
20 минут рассказывать вам о себе все: свою
биографию, семейные проблемы, что нравит-
ся и не нравится, политические взгляды?.. Если
бы вы не были предельно вежливы, разве вы
не оставили бы такого человека в первую ми-
нуту? Рекламные объявления, которые пыта-
ются рассказать вам все сразу, точно так же
не впечатляют и просто скучны. Читатели
могут игнорировать их безнаказанно.


ПРИМЕР:
ЛУЧШИЕ В РАБОТЕ, ВЫБОРЕ И СТОИМОСТИ !
*Результаты могут изменяться в зависимости от покупателя
Цены основаны на кассовых сделках. Не отвечаем за опечатки. Цены могут изменяться.

В этом рекламном объявлении
слишком много материала. Откуда
начинать читателю? Это рекламное
объявление свидетельствует, что
люди, занятые этим бизнесом, за-
говаривают вас множеством фак-
тов и "технической болтовней".
Шрифт настолько мал, что даже
ксероксы с хорошим разрешением
20/20 не могут считать его.

1








2






















РЕКОМЕНДАЦИИ:

1. Определите, какую площадь в газете позволит купить ваш бюджет. Если маленький
бюджет вынуждает вас выбирать между одним большим броским рекламным объявле-
нием и несколькими маленькими, выбирайте последние.
2. Разработайте форму, которая придаст вашему рекламному объявлению четкую инди-
видуальность. Эффективные рекламные объявления занимают нужный размер для сво-
его сообщения, а размер помогает установить как дружелюбие, так и индивидуальность.
3. Для достижения узнаваемости своих рекламных объявлений рассчитайте бюджет так,
чтобы они размещались в одинаковом размере и форме. Воспринимайте размер и фор-
му своего рекламного объявления как часть вашей стратегии сбыта. Другими словами,
ваш размер должен помочь вам выдвинуть сообщение, повышая таким образом продажи.

51







ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

ШАГ 10

Тщательный расчет композиции и организации рекламного объявления повышает веро-
ятность того, что все элементы будут прочитаны. Эта глава показывает, как глаза читате-
ля передвигаются по рекламным объявлениям с различной композицией, и определяет
параметры, которые увеличивают вероятность отклика читателя.




РАЗРАБАТЫВАЙТЕ КОМПОЗИЦИЮ
ТАКИМ ОБРАЗОМ, ЧТОБЫ ЧИТАТЕЛЬ
БЫСТРО ПОНЯЛ ПРЕИМУЩЕСТВА
ИМЕННО ВАШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

ПРИМЕР:
ВЕРСТКА...

- КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМНОЕ
ОБЪЯВЛЕНИЕ МАКСИМАЛЬНО
ЭФФЕКТИВНЫМ
Если вы проанализируете рекламные
объявления, вы заметите, насколько просты
рекламные объявления большого размера.
Они привлекают вас с первого взгляда, они
легко достигают своей цели, и вы прини-
маете предложение настолько быстро, что
даже не успеваете подумать о нем.
Когда читатели видят вашу рекламу и вос-
принимают предложение, они редко дума-
ют о механике, с помощью которой пода-
ется сообщение. Вот как это делается. Вам
не нужно каждый раз рассчитывать прин-
ципы построения композиции при созда-
нии удачных рекламных объявлений. Хо-
рошо разработанная композиция это
транспорт, который доставляет предложе-
ние рекламы, заставляет ее сиять и спо-
собствует желанию читателя быстро по-
нять ее. Удачные композиции искусно ве-
дут читателя от одного элемента в рекла-
ме к другому, поэтому он воспринимает
легко все сообщение. Посмотрите, выпол-
няет ли реклама справа свою задачу.

Приводите эти ноги
в наш
тренажерный зал




Вы увидите намного
больше мышц
через 30 дней!

(И один месяц бесплатный)

· Тренеры мирового класса
· Разнообразное оборудование
· Свободная парковка










Это рекламное объявление достигает своей цели довольно быстро,
не так ли? Основное доверие вызывает простая композиция. Сей-
час посмотрите на следующее объявление вверху справа:







52






ЭЛЕМЕНТЫ КОМПОЗИЦИИ,
КОТОРЫЕ ПРИВЛЕКАЮТ ВНИМАНИЕ
· Преобладающий визуальный элемент (фотография
или картинка) располагается в верхней части реклам-
ного объявления. Читатели, естественно, читают его
сверху вниз.
· Если визуальный элемент не занимает все место
вверху рекламного объявления, его следует располо-
жить в верхнем левом углу рекламного объявления.
Люди читают слева направо. Ваш визуальный элемент
должен сразу привлекать читателя.
· Самый сильный визуальный элемент (графический
или заголовок) вашего предложения должен привле-
кать внимание с первого взгляда. Этот элемент дол-
жен суммировать ваше предложение, так как взгляд
сначала падает на него.
· Визуальный элемент и заголовок должны работать
вместе, чтобы усилить предложение и сделать его по-
нятным.
· Взгляд читателя должен быть направлен на рекламу
таким образом, чтобы рекламные элементы просмат-
ривались в следующем порядке:
а. Визуальный элемент.
b. Заголовок.








ПРИМЕР:

ШАГ 10

c. Основной текст рекламного объявления.
d. Логотип.
Если заголовок разбит на несколько строчек, слова
следует сгруппировать логически для облегчения по-
нимания и составить таким образом, чтобы ключевые
слова выделялись в заголовке.
· Основной текст рекламного объявления следует пе-
чатать черным на белом или темным шрифтом на бе-
лом или светлом фоне.
· Логотип следует располагать внизу или возле нижне-
го края рекламного объявления.
АРХИТЕКТУРА КОМПОЗИЦИИ
Визуально композиция вашего рекламного объявле-
ния должна выполнять три задачи:
1. Привлекать внимание занятого читателя к реклам-
ному объявлению с первого взгляда.
2. Сделать выгоды предложения броскими и привле-
кательными визуально.
3. Сделать все объявление легко читаемым и понят-
ным.

Эту рекламу очень трудно читать. Посылка
предложения простая - "Рыночная распро-
дажа". Но насыщенная композиция затеня-
ет предложение и делает эту рекламу труд-
ной для просмотра. Изучите элементы эф-
фективной композиции слева, и ваша рек-
лама привлечет больше читателей.





При современной культуре и темпе жизни способ, ка-
ким конкретный читатель прочитает рекламное объяв-
ление, вряд ли предсказуем. Следующая диаграмма
показывает с помощью линий и стрелок, как читатели
читают и поглощают информацию. Разорванные ли-
нии демонстрируют нежелание читателей продолжать
изучение объявления. Посмотрите на диаграмму, а за-
тем на свои рекламные объявления.










КАК ЧИТАЕТ ГЛАЗ




Читатели начинают вос-
принимать рекламное
объявление с левого
верхнего угла, потому
что мы читаем слева на-
право.



Сначала взгляд чита-
теля воспринимает
визуальный элемент.






Читатели просматри-
вают объявления
сверху вниз.







Взгляд редко снова пе-
ремещается вверх, ког-
да он прочитал нижнюю
часть.














53



Читатели продолжают
читать с того места на
странице, откуда они
начали.




Когда визуальные элементы располо-
жены ниже середины рекламного
объявления, текст над ними может быть
не прочитан.








Взгляд читателя пе-
редвигается вверх
только для того, что-
бы прочитать колон-
ку справа.






ОБРАЗЦЫ КОМПОЗИЦИЙ, КОТОРЫЕ РАБОТАЮТ

ШАГ 10

Направить внимание читателей по реклам-
ному объявлению от элемента к элементу в
соответствующей последовательности и за-
тем вывести его из рекламы там, где вы за-
думали, это большое искусство. Следую-


























Три колонки (15,71см ширина х 25,4 см высота),
ДО И ПОСЛЕ



























Две колонки (10,79 см ширина х 20 см высота),
НАРАСТАЮЩИЕ ВИЗУАЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ


54

щие рекламные объявления показывают ар-
хитектуру и направленность композиции в 14
наиболее распространенных рекламных раз-
мерах и призваны помочь на начальном эта-
пе ваших творческих поисков.


























Две колонки (10,79 см ширина х 19 см высота),
ДО И ПОСЛЕ



























Две колонки (10,79 см ширина х 17,78 см высота),
ПОЛНОСТЬЮ ТЕКСТОВОЙ





































Две колонки (10,79 см ширина х 17,78 см высота),
ВИЗУАЛЬНЫЙ ЭЛЕМЕНТ С ТОВАРАМИ































Три колонки (15,71 см ширина х 30,48 см высота),
МНОЖЕСТВО ТОВАРОВ


55

ШАГ 10































Четыре колонки (21,59 см ширина х 35,56 см высота),
ВИЗУАЛЬНЫЙ ЭЛЕМЕНТ С ТОВАРАМИ










<<

стр. 4
(всего 6)

СОДЕРЖАНИЕ

>>