<<

стр. 5
(всего 6)

СОДЕРЖАНИЕ

>>












Четыре колонки (21,59 см ширина x 13,97 см высота),
ДВА ВИЗУАЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТА

ШАГ 10

НЕБОЛЬШИЕ РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ, КОТОРЫЕ РАБОТАЮТ



















Одна колонка (5,23 см ширина х 5,71 см высота),
ТОЛЬКО ТЕКСТОВОЕ
РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ



















Одна колонка (5,23 см ширина х 5,71 см высота),
РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ
С ОДНИМ ПУНКТОМ







































Две колонки (10,79 см ширина х 16,51 см высота),
РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ С ОДНИМ ВИЗУАЛЬНЫМ ЭЛЕМЕНТОМ





56































Две колонки (10,79 см ширина х 20 см высота),
РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ
С ОДНИМ ВИЗУАЛЬНЫМ ЭЛЕМЕНТОМ


















Одна колонка (10,79 см ширина х 7,62 см высота),
РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ С ОДНИМ ВИЗУАЛЬНЫМ ЭЛЕМЕНТОМ

ШАГ 10

























Две колонки (5,23 см ширина х 7,62 см
высота), РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ
С ОДНИМ ВИЗУАЛЬНЫМ ЭЛЕМЕНТОМ






















РЕКОМЕНДАЦИИ:

1. Определите, какой из элементов рекламного объявления лучше всего преподносит и "про-
дает" ваше предложение: основное художественное оформление, заголовок или оформле-
ние и заголовок работают вместе. Спроектируйте свою композицию таким образом, чтобы
первым, что видит читатель, был этот доминирующий элемент. Затем на чистом листе бумаги
скомпонуйте примерный набросок вашего рекламного объявления.
2. Наложите на полученный набросок схемы приведенно выше, отмечая те пункты, куда взгляд
покупателя должен следовать, во-первых, во-вторых, в-третьих, в-четвертых и т.д.
3. Отредактируйте свое рекламное объявление уже без схем.
4. Проверьте свою композицию на нескольких покупателях. Понаблюдайте, как люди читают
ваши рекламные объявления. Идет ли их взгляд именно тем путем, который вы предполага-
ли? Если нет, внесите необходимые изменения.
57






ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

ШАГ 11

Шрифт, который используется в вашем рекламном объявлении, служит для того, чтобы
донести ваше сообщение до читателя. Но знаете ли вы, что начертание шрифта само по
себе также посылает собственное сообщение? Выбирайте начертание шрифта, который
облегчает читателям сфокусироваться на вашем предложении. Глава 11 дает информа-
цию об индивидуальности и удобочитаемости шрифта, который вы можете использо-
вать для более эффективного выполнения своих рекламных объявлений.
ПОЛЬЗУЙТЕСЬ ЛЕГКИМ
ДЛЯ ЧТЕНИЯ НАЧЕРТАНИЕМ ШРИФТА
ЦЕЛЬ ШРИФТА
Шрифт должен быть нейтральным элементом в вашем рекламном объявлении. Вам нуж-
но, чтобы читатели сфокусировались на вашем предложении, а не отвлекались на специ-
фику начертания. Шрифт должен просто облегчать понимание предложения читателями,
которые не осознают тонкости набора. Они просто знают, легко или нет читать реклам-
ное объявление. Эта важная глава предлагает информацию о шрифте, который вы мо-
жете использовать для повышения удобочитаемости своего рекламного объявления.
Я твердо уверен, что первой задачей является понимание читателем вашего рекламного
сообщения. Используйте шрифт в рекламных объявлениях как средство сообщения, а
не как композиционный элемент. Если вы хотите досконально вникнуть в суть предмета,
есть ряд книг, которые в деталях рассматривают эту тему. Моя цель заключается в обоб-
щении важных принципов использования шрифта.
Так как шрифт не является основным фокусом рекламного объявления, он должен быть
дружественным и доступным, делая рекламное объявление "привлекательным". Шрифт,
который вы выбираете, вызывает у читателя определенные чувства к вашему предложе-
нию или вашему бизнесу. Радио- и телевизионная реклама используют речевое каче-
ство для сообщения индивидуальности предложения. В печатной рекламе индивиду-
альность сообщается шрифтом. Важно, чтобы шрифт соответствовал сущности вашего
бизнеса. Вот как это может работать:
Пример: Говорите по-итальянски и совершенствуйте свои
романтические навыки.
Пример: хот доги длиной в фут, которые вызывают ше-
стидюймовые улыбки
Если читателю понравится ваша "индивидуальность шрифта", он будет больше доверять
вашему сообщению.
· "Доступный" для чтения шрифт. Точно так же, как ваш визуальный элемент привле-
кает внимание читателя, удобочитаемость шрифта так же располагает к восприятию ва-
шего рекламного объявления или отталкивает.
· Шрифт помогает решить, нравитесь вы читателю или нет. Ваши рекламные объяв-
ления находятся в конкуренции с другими рекламами. Так как шрифт говорит многое
об индивидуальности и характере вашего предложения, дружелюбный шрифт повышает
шансы прочтения именно вашего объявления.
· Шрифт определяет, какая часть вашего рекламного объявления будет прочита-
на. Читатель с первого взгляда определяет, насколько легко воспринять ваше сообще-
ние, даже если рекламное объявление говорит о многом. Шрифт, легкий для глаза чита-
теля, будет прочитан. Шрифт, который выглядит трудным для чтения, прочитан не будет.
· Шрифт определяет, какая часть вашего рекламного объявления будет понята.
Сложные шрифты и шрифты со специальным эффектом труднее читать, и поэтому слож-
нее понимать. Когда интересы дизайна рекламного объявления преобладают над инте-
ресами мгновенной удобочитаемости, сообщение становится менее запоминающимся.
Какой прок в вашем предложении, если никто не может запомнить его?
58


ШАГ 11

Просматривая газету, я нашел рекламное объявление, которое исключительно трудно читать.
Если бы я не писал эту книгу, я бы не остановился. Откровенно говоря, я нашел индивидуаль-
ность и шрифт этого рекламного объявления отталкивающими, агрессивными и не притягиваю-
щими глаз. Все в нем неправильно. Посмотрите, если осмелитесь:

ПРИМЕР:

1






2






3

"Индивидуальность" шрифта не распо-
лагает вас к восприятию этого реклам-
ного объявления. Здесь слишком
большое внимание уделяется шрифту
и малое сообщению. Шрифт и ком-
позиция этого рекламного объявления
"кричащие" и неприятные для глаза.
Здесь используются семь разных на-
чертаний шрифтов, что вводит читате-
ля в заблуждение при определении
стиля и индивидуальности магазина.
Общее правило: используйте в своем
рекламном объявлении не более трех
гарнитур шрифтов.
Множество мелких шрифтов, белые на
черном, отталкивают глаз и препятству-
ют удобочитаемости.












ПРИМЕР:


















Нет ничего более
прекрасного
и очаровательного,
чем уверенная
в себе женщина
Она энергичнее,
чем на самом деле.
Она общительна с детьми,
собаками и растениями.
Она жульничает в покер.
Ее глубоко впечатляют блюзы.
Она никого не копирует.
Она всегда естественна.
Она знает, что в соответствующем
платье она будет иметь все, что захочет.












1

2



3

















59







СЕЙЧАС ПОСМОТРИТЕ
НА РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ,
КОТОРОЕ ВЫПОЛНЕНО ПРАВИЛЬНО
Шрифт заголовка поэтичен, динамичен и отлично
дополняет иллюстрацию.
Плавное перетекание основного текста реклам-
ного объявления делает чтение приятным. За ис-
ключением логотипа, в этой рекламе только один
тип шрифта. Это легко для глаз.
Используется и заглавное, и строчное начерта-
ние шрифта текст читается настолько хорошо,
что это придает магазину сильный образ. Этот
шрифт уверенный и сдержанный, он заставляет
поверить, что посещение этого магазина будет
большим событием. Яркость этого набора состоит
в том, что вы захвачены чтением рекламного
объявления и даже не замечаете, насколько эф-
фективен шрифт.






АЗБУКА ШРИФТА




ТИПЫ ШРИФТА









ТОЛЩИНА
ШРИФТА

ШАГ 11




Это шрифты sans serif (без насечек):

Это шрифты serif (с насечками):

Это специальные шрифты:

Это уплотненные шрифты:

Это расширенные шрифты:



Это несколько различных толщин шрифтов:

Sans Serif:










Serif:














ВЛИЯНИЕ ШРИФТА НА ПЕРЕДАЧУ ВАШЕГО СООБЩЕНИЯ

Хотя имеются случаи, когда рекламное объявление нарушает все правила и
все же преуспевает, безопаснее ошибиться в содержании рекламного тек-
ста, чем в выборе шрифта, особенно в газете.

1

Глаза читают все заглавные буквы как отдельные буквы, а не как слова. Если
заголовки из нескольких слов выполнены заглавными буквами, это застав-
ляет читателя работать. Если читателям приходится много работать, они, ве-
роятно, перескочат к следующему заголовку или рекламному объявлению.
ШРИФТ SANS SERIF, КАК ЭТОТ, ВЫПОЛНЕННЫЙ
ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ И ЖИРНЫМ ШРИФТОМ,
ТРУДНО ЧИТАТЬ, НЕ ТАК ЛИ?




60









2










3











4










5










6

ШАГ 11



Обратите внимание на разницу, когда ваш заголовок выполнен заглавными
и строчными буквами шрифтом serif:








Не поддавайтесь соблазну выполнять заголовки по центру, как показано ниже.
Их трудно читать.










Посмотрите, что происходит, если вы устанавливаете шрифт подобным об-
разом:









Обычно смешивание шрифтов также уменьшает читабельность.








Пользуйтесь одним шрифтом, и читатели быстро воспримут ваше сообщение.

Расстояние между буквами называется "кернинг". Для повышения удобо-
читаемости располагайте слова ближе друг к другу, так, чтобы они почти
соприкасались. Кернинг шрифта по умолчанию почти всегда хорош.

Ввиду того, что между буквами имеется пробел,


чтение этого заголовка затруднено.





61








7









8











9

ШАГ 11




Промежуток между строками называется "интерлиньяж" (межстрочный интервал). В
образце ниже использован автоматический интерлиньяж, он наиболее хорош в боль-
шинстве случаев:

Читателям удобнее читать строки шрифта,
установленного подобным образом, пробел
установлен для удобочитаемости.

Когда межстрочный пробел значительно увеличен, удобочитаемость снижается, по-
тому что глаза не просматривают текст быстро. Разброс строк шрифта, скорее, кон-
структорский элемент, чем инструмент сообщения.

В течение последних лет в газете
увеличивается количество объявлений,
рекламодатель которых решил, что их вид важнее
подачи сообщения быстро и легко.

Обратный шрифт (выворотка), т.е. белый шрифт на темном или черном фоне, следу-
ет применять только для акцентирования. Размещение больших текстов рекламных
объявлений вывороткой затрудняет чтение и запоминание.






Настолько много рекламодателей используют обратный
шрифт в своей рекламе, что вы можете подумать: для при-
влечения читателей необходимо поступать таким образом.
В действительности все наоборот. Если вам не требуется
привлечь внимание к нескольким ключевым словам, не
пользуйтесь шрифтом наподобие этого.




КАК УДОБОЧИТАЕМО РАСПОЛОЖИТЬ ЗАГОЛОВКИ

В течение многих лет занятий рекламной деятельностью я собрал множество доб-
рых советов, испытал многочисленные типы шрифтов и вывел следующие правила
для эффективной работы:
1. Традиционный шрифт serif (Garamond или Times Roman), набранный в верхнем
или нижнем регистре, делает заголовки легкими для чтения и понимания.
2. Короткие заголовки в Helvetica или Universe воспринимаются хорошо, если они
соответствуют индивидуальности предложения.
3. Пишите заголовки жирным или полужирным шрифтом.




62


ШАГ 11

4. Делайте заголовки большими для того, чтобы сделать их понятными. При увеличении раз-
мера вы улучшаете восприятие читателя.
5. Если заголовок располагается не на одной строке, составляйте его таким образом, чтобы
ключевые слова выделялись и даже рассеянным читателям было легко их просматривать и
усваивать сообщение.
6. Распределяйте строки таким образом, чтобы они были ритмичны.
7. Если у вас более одной строки, не забывайте разрывать строки таким образом, чтобы их
было удобно читать.
Не разрывайте
заголовки в несоответствующих
местах или между связан-
ными словами.

Здесь приведены два хороших примера заголовков, которые выполнены в соответствии с вышеизложенны-
ми принципами:

Сколько еще осталось страшных,
несуразных и потрясающих приключений...
но вы готовы их снова испытать?

Вы одиноки.
Вы активны.
И вы бы не возражали против неожиданных встреч.

КАК СДЕЛАТЬ ОСНОВНОЙ ТЕКСТ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫМ

1. Набирайте основной текст рекламного объявления обычным или жирным шрифтом.
2. Набирайте текст, где возможно, шрифтами serif (Garamond, Goudy, Times Roman).
3. В большом рекламном объявлении набирайте текст размером 9-18 пунктов.
4. Набирайте текст с автоинтерлиньяжем (пробел между строками) подобно тексту, набран-
ному в этой книге.
5. Если вы используете выворотку (белый на черном или темном фоне), проверьте, что он
жирный. Жирный шрифт воспроизводится намного лучше нормального шрифта.
6. Набирайте текст с выравниванием по левому краю. Он читается намного легче, чем с дру-
гим форматированием.
РЕКОМЕНДАЦИИ:
1. Выберите шрифт, подобный шрифту
основного текста газеты. Люди читают
рекламу, которая похожа на новости, на-
много чаще, чем рекламу, которая выгля-
дит как реклама.
2. Выберите рисунок шрифта, который
соответствует тональности, стилю и чув-
ству вашего предложения.
3. При необходимости пригласите про-
фессионала для установки шрифта. Это
поможет в продвижении вашей рекламы
(будут ее читать или пропустят).
63






ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

ШАГ 12

Проверка эффективности своей рекламы до появления ее в газете это лучший способ
удостовериться, что вы эффективно вкладываете свои рекламные доллары. Эта глава
показывает, как проверять эффективность рекламных объявлений и обновлять каждый
элемент для получения оптимального результата.




ПРОВЕРЯЙТЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
СВОИХ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ
ДО ИХ ОПУБЛИКОВАНИЯ
Проверка эффективности рекламных объявлений до их опубликования в газете
требует много времени. Покажите свои рекламные объявления предполагаемым
покупателям и понаблюдайте за их реакцией. Этот эксперимент позволит вам
узнать, что работает, а что нет. Результаты, которые вы получите при проверке
эффективности своих рекламных объявлений, помогут вам усовершенствовать их.
Рекламное объявление, которое не представляет четко ваше предложение и не
поддерживает ваш образ, приведет в замешательство ваших покупателей. Вы
потратите не только драгоценное время, но и деньги.
Подумайте: может быть, дешевле предварительно проверить эффективность ва-
шего рекламного объявления? Рассчитайте, сколько времени потребуется для
переделки рекламного объявления или даже смены разработчиков или реклам-
ного агентства, если рекламное объявление окажется неудачным.
КАК ПРОВЕРЯТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
СВОИХ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ:
1. Разработайте "черновой" вариант своего рекламного объявления точно тако-
го же размера, в каком оно будет опубликовано в газете.
2. Найдите газетную страницу, в которой имеется несколько других рекламных
объявлений того же размера, какой вы собираетесь опубликовать. Наклейте ко-
пию своего рекламного объявления, отпечатанного на газетной бумаге, поверх
другого рекламного объявления того же размера.
3. Покажите эту страницу предполагаемым или настоящим покупателям и про-
следите за их реакцией, когда они будут ее просматривать. Не указывайте на
свое рекламное объявление, позвольте им самим найти его. Для получения луч-
шего результата не руководите процессом. Позвольте им прочитать раздел, как
они обычно это делают. Обратите особое внимание на их глаза, когда они про-
сматривают страницы. Видят ли они ваше рекламное объявление? Останавли-
ваются ли они, чтобы прочитать ваше рекламное объявление? Или они просто
бросают взгляд на ваше рекламное объявление и затем смотрят еще на что-то?
4. После просмотра страницы попросите их вспомнить ваше рекламное объяв-
ление. Если они могут вспомнить, попросите их вспомнить ваше предложение.
5. При другой проверке эффективности рекламного объявления изолируйте
элементы своего рекламного объявления и проверьте каждый из элементов
индивидуально. Например, проверьте несколько заголовков, различные визуаль-
ные элементы, разные размеры рекламного объявления, рекламные тексты раз-
личной длины.
6. Если необходимо, повторяйте этот процесс и вносите изменения до тех пор,
пока ваше предложение не будет выгодно отличаться от других и привлекать
ваших предполагаемых покупателей.
64


Чем больше
вы проверяете
эффективность,
тем больше
вы узнаете.
Чем больше
вы узнаете,
тем больше
вы продаете
65

ШАГ 13

Если ваша реклама выполнила свою задачу, потенциальные покупатели будут звонить,
приходить и писать. В дальнейшем вам необходим план преобразования заинтересован-
ности своих предполагаемых покупателей в покупку. Для реализации товаров и услуг и
привлечения покупателей удивите их услугами, которых они не ожидали, и добавьте этим
ценности своим услугам. Поэтому до опубликования своего рекламного объявления
пользуйтесь этим обзорным проверочным списком. Если вы ответите "да" на следующие
вопросы, вы можете быть уверены, что предлагаете клиентам большие выгоды.



БУДЬТЕ ГОТОВЫ ПРЕДОСТАВИТЬ БОЛЬШЕ,
ЧЕМ ОБЕЩАЕТ ВАШЕ РЕКЛАМНОЕ
ОБЪЯВЛЕНИЕ


ПЕРСОНАЛ
Когда звонят потенциальные покупатели, весь ваш персонал
может объяснить дорогу к вашему офису, магазину.
Весь ваш персонал просмотрел текущее рекламное объявление
и знает его содержание и предложения.
Члены команды знают, где располагается рекламируемый товар или
информация об услуге.
Торговый персонал готов объяснить особенности и преимущества
рекламируемого товара, как его применять.
Все члены команды знают, как демонстрировать/показывать, обра-
щаться с рекламируемым товаром или услугой.
Весь торговый персонал знает, как выполнить сделку (операцию),
не перепоручая работу с покупателем кому-то еще.
ТОВАР ИЛИ УСЛУГА
Имеется достаточно товаров на складе или достаточно обслужи-
вающего персонала для выполнения всех заявок.
Имеется полный ассортимент товаров/услуг.
Ваша цена конкурентоспособна и обоснована.
Мы добавляем что-нибудь дополнительное (скидка, дотация на по-
дарок, премиальная дотация) жест, который оказывает большое влия-
ние на покупателей.
ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРОВ
Имеется четкий и легкий доступ к рекламируемым товарам.
Товар демонстрируется таким способом, что он кажется еще более
желанным. Рекламируемый товар демонстрируется в среде, где он бу-
дет использоваться (если нет, демонстрируемая среда добавляет зна-
чимость товару).
Уровни освещения рекламируемого товара, по крайней мере, в три
раза выше общего окружающего освещения.
Освещение пробуждает чувства и/или создает атмосферу презен-
тации товара.
Арматура, удерживающая демонстрируемые товары, находится в хо-
рошем состоянии.
Арматура имеет размер, соответствующий ассортименту товаров.
66









ПОДПИСЬ

ШАГ 13

Описания демонстрируемых товаров располагаются возле образцов.
Все подписи на табличках и ценниках легко читаются и профессио-
нально выполнены.
Графика табличек в магазине соответствует стилю рекламирования.
Подпись стимулирует многочисленную дополнительную распродажу.
Подпись рассказывает историю услуги или товара, делая ее нагляд-
ной и очевидной.
Образ подписи подтверждает цену услуги или товара.
Имеется подпись, которая четко показывает цену товаров и/или услуг.
СТРАТЕГИИ СБЫТА
У нас под рукой план пополнения товаров, и каждый сотрудник пони-
мает и готов придерживаться его. (Когда падают уровни запасов, прода-
жа также падает!)
У рекламируемых товара или услуги есть стратегия многократной или
дополнительной продажи. Персонал понимает этот план и готов его вы-
полнять.
Мы устанавливаем цели индивидуальных или командных продаж, ко-
торые оцениваются ежедневно и/или еженедельно.
Персонал информируется о продвижении к заданным целям. У нас
имеются планы для непредвиденных обстоятельств, если цели продаж
не достигнуты.
Действует непрерывная программа обучения продажам.
ПОЛИТИКА
Мы предоставляем покупателям возможность выражать свое недо-
вольство и готовы услышать их проблемы.
Когда у нас случается недоразумение с покупателем, мы извиняемся
и немедленно решаем проблему.
Товары и услуги имеют гарантию, и гарантия/поручительство полно-
стью объясняются покупателям.
Проводится политика приема товаров от покупателей и гарантии воз-
вращения денег, что без труда может объяснить персонал.
Наши часы работы удобны для наших покупателей.
Наши формы оплаты удобны для наших покупателей.
СТРАТЕГИИ "ПОСЛЕДУЮЩЕЙ ТОРГОВЛИ"
Мы собираем все имена, адреса и телефонные номера наших поку-
пателей.
Мы благодарим каждого покупателя по телефону или письменно в
течение двух дней со дня покупки.
Мы поддерживаем связь с покупателями и информируем их о по-
ступлении новых товаров.
Мы периодически встречаемся с покупателями и выясняем, что ра-
ботает, что нет и что мы можем улучшить.



67


ШАГ 14

Этот список представляет ключевые элементы каждого этапа, которые следует учиты-
вать при выполнении рекламного объявления. Если вы можете ответить "да" на все
предложения, вы создали эффективное рекламное объявление, которое поднимет ваши
продажи.


ПРИМЕНЯЙТЕ ЭТОТ СПИСОК ПРИ СОЗДАНИИ
РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕИЯ


ШАГ 1: Используйте в своих интересах, почему и
как люди читают газету.
Большинство наших основных покупателей
читают газету.
Наше рекламное объявление сообщает пос-
ледние новости или информацию, которые затра-
гивают личные интересы наших клиентов и воз-
буждают их любопытство.
Наше рекламное объявление предлагает яв-
ные выгоды случайному просматривающему газе-
ту читателю.
Наше рекламное объявление соответствует
стилю газеты, философии и (до некоторой степе-
ни) редакционной позиции.
ШАГ 2: Укрепляйте свою нишу в каждом реклам-
ном объявлении.
Наша ниша прочно отражена в нашем рек-
ламном объявлении и отличает наш бизнес от
конкурентов.
Наше рекламное объявление делает нас на-
столько специфическими, что нас нельзя сравни-
вать с конкурентами.
Товары и/или услуги, приведенные в нашей
рекламе, соответствуют нашей уникальной нише.
Наше рекламное объявление согласуется с
единственным в своем роде характером и инди-
видуальностью владельца.
Наше название и/или товарный знак опре-
деляют нашу единственную нишу.
ШАГ 3: Выбирайте предложение, которое пре-
восходит предложения ваших конкурентов и
заставляет читателей говорить: "О! Это инте-
ресно!"
Наше предложение целенаправленно обра-
щено к нашему основному покупателю.
Наше предложение связано с уже существу-
ющим интересом наших покупателей.
Наше предложение непосредственно на-
правлено на эмоциональные "горячие точки" на-
ших покупателей.
Наше предложение вознаграждает покупа-
телей, показывая, как наш товар и/или услуга дос-
тавляют им наслаждение или помогают избежать
боли и страха.
Наше предложение отличается от всех кон-
курирующих предложений и превосходит их.
Наше предложение легко понять и быстро
прочитать с первого взгляда.
ШАГ 4: Показывайте, как люди получают нужный
им конечный результат с приобретением нашего
товара или услуги.
Наш визуальный элемент четко показывает
людям, как применение наших товаров и услуг по-
68


зволяет им получить нужные эмоциональные ощу-
щения.
Наш заголовок и основной текст рекламно-
го сообщения заставляют покупателей заранее ис-
пытывать нужное эмоциональное состояние, кото-
рое они ищут.
Текст в нашем рекламном объявлении чет-
ко объясняет, почему можно покупать наши това-
ры или услуги без риска или с минимальным рис-
ком.
ШАГ 5: Убедитесь, что ваши рекламные объявле-
ния отражают образ ваших покупателей.
Общий вид и образ рекламного объявления
отражают образ нашего покупателя, и поэтому
останавливают внимание нашего потенциального
покупателя.
Наше рекламное объявление показывает лю-
дей в ситуациях, близких нашим покупателям.
Рекламное объявление написано в разговор-
ном стиле наших покупателей.
Наше рекламное объявление отражает об-
раз и продвижение нашего бизнеса.
Общий вид рекламного объявления отража-
ет цену, которую покупатели заплатят за наши то-
вары и услуги.
Наши рекламные объявления представляют
позицию, которая нужна нашим покупателям.
Наши рекламные объявления представляют
только один образ.
ШАГ 6: Правильно стимулируйте свои рекламные
объявления.
Наше рекламное объявление имеет свою ис-
торию, которая показывает проблему, ее решение
и роль в этом решении нашего товара или услуги.
Наше рекламное объявление имеет силь-
ный визуальный элемент и/или заголовок, ко-
торые совпадающие с историей, которую мы
представляем.
Наше рекламное объявление логично и на-
правляет взгляд покупателя по всем его элемен-
там.
Группы товаров дифференцированы, и каждый
визуальный элемент имеет обоснованный размер.
Все визуальные элементы легко узнаются и
понимаются.
Товары и услуги в нашем рекламном объяв-
лении имеют четкую точку зрения и философию.
Объем и разнообразие сбыта, показанного
в нашем рекламном объявлении, отражают объем
и разнообразие сбыта в магазине, демонстраци-
онном зале или офисе.
Мерчендайзинг рекламного объявления по-
казывает, как мы представляем нашу торговлю в
магазине, демонстрационном зале или офисе.








ШАГ 7: Используйте фотографии или иллюст-
рации, которые привлекают к вашему предло-
жению с первого взгляда.
Характерные фотографии или иллюстра-
ции делают наше предложение понятным с пер-
вого взгляда.
Характерные фотографии и иллюстрации
это первое, что видит читатель.
Характерные фотографии или иллюстра-
ции пробуждают личный интерес или любопыт-
ство читателя.
Фотографии или иллюстрации показыва-
ют знакомые предметы в знакомых обстоятель-
ствах.
Фотографии и иллюстрации выполнены
контрастно и четко воспроизведены в газете.
ШАГ 8: Выполняйте заголовки, которые дела-
ют ваше предложение понятным с первого
взгляда.
Наш заголовок четко и быстро объясняет
наше предложение.
Наш заголовок легко и быстро читается
и использует эмоциональные ключевые слова,
которые привлекают нашего определенного
читателя.
Наш заголовок настолько длинный, на-
сколько интересный.
Наши заголовки используют слова и фра-
зы, которые легко понимает наш основной по-
купатель.
Наш заголовок усиливает и укрепляет наш
визуальный элемент.
ШАГ 9: Выбирайте размер рекламного объяв-
ления, который поможет вам полностью реали-
зовать товары.
Размер и форма нашего рекламного
объявления помогают глазам читателя прочи-
тать наше предложение до конца.
Форма нашего рекламного объявления
соответствует форме визуального элемента.
Размер и форма нашего рекламного
объявления удобно вмещают все элементы (ху-
дожественное оформление, заголовок, основной
текст рекламного сообщения, логотип и т.д.).
Наше рекламное объявление имеет удоб-
ный размер для нашего сообщения.
Размер нашего рекламного объявления
отражает эмоциональный оттенок, товары/про-
дукты и размер нашего бизнеса.
ШАГ 10: Планируйте композицию таким обра-
зом, чтобы читатель быстро понял преимуще-
ства вашего предложения.
Мы знаем и графически изобразили нуж-
ный нам маршрут взгляда читателя по нашему
рекламному объявлению.
Наш визуальный элемент (фотография, ил-
люстрация или заголовок) расположен в верх-
69

ШАГ 14


ней части нашего рекламного объявления.
Если визуальным элементом является фо-
тография или иллюстрация, наш заголовок рас-
положен возле него для усиления восприятия.
Наше небольшое художественное офор-
мление и основной текст рекламного сообще-
ния расположены таким образом, что они свя-
заны друг с другом.
Наш логотип находится внизу рекламного
объявления.
ШАГ 11: Используйте рисунок шрифта настоль-
ко легкий для чтения, чтобы читатели даже не
замечали шрифт.
Мы установили легкий для чтения шрифт.
Наши заголовки и подзаголовки выпол-
нены жирным и полужирным шрифтом заг-
лавными и строчными буквами (не все заг-
лавные).
Если заголовок выполняется не на одной
строчке, он переносится в удобном для чтения
месте.
Шрифт выделяет наш образ, а также об-
раз и индивидуальность нашего предложения.
Основной текст рекламного сообщения
выполнен нормальным или жирным шрифтом
(не тонким, очень жирным, растянутым или очень
сжатым).
Наш шрифт выполнен черным на белом
или светло-сером (не белый шрифт на черном)
фоне.
ШАГ 12: Проверяйте эффективность своих рек-
ламных объявлений до их публикации.
Композиция рекламного объявления
спланирована и приклеена в газету для про-
смотра покупателем.
Мы опросили своих покупателей, и они
смогли вспомнить наше рекламное объявление
и наше предложение.
Мы попросили покупателей назвать их ре-
акцию на рекламные объявления наших конку-
рентов, и мы использовали их мысли для уси-
ления своего рекламного объявления.





Стратегия создания рекламного объявления разработана для использования в качестве
руководства, чтобы помочь сохранять свои задачи целенаправленными, когда вы начи-
наете создавать отдельные рекламные объявления.





СТРАТЕГИЯ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ


РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ТОВАР/УСЛУГА

Товар отличается:

Услуга отличается:

АУДИТОРИЯ, ДЛЯ КОТОРОЙ ПРЕДНАЗНАЧЕНА РЕКЛАМА

Возраст:
Пол:
Доход:
Образ жизни/философия:

Эмоциональные блага, которые хотят получить клиенты от вашего товара или ус-
луги:

Любые определяющие характеристики:

ТИП РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ

Реклама продаж
Реклама образа
Реклама единицы и цены
Реклама с купоном, заказом или банком занесения
Реклама события


ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Новое предложение новым покупателям. Предложение:

Новое предложение текущим покупателям. Предложение:

К какому существующему интересу обращается предложение:

Что следует делать покупателю в ответ на ваше предложение:
звонить
посетить
написать
Какой призыв к действию вызовет реакцию читателей?
70



ЭЛЕМЕНТЫ РЕКЛАМЫ

1






2














3












4












5





6

Размер рекламного объявления
Какой размер и форма обосновывают предложение и физические характе-
ристики наших товаров/услуг?

Какой размер и форма позволяют нам выполнить эффективную продажу?

Эмоциональность/Образ рекламного объявления
Какой оттенок должно иметь рекламное объявление?
Серьезный/Реальный
Юмористический/Эксцентричный
Философский/Политический
Домашний/Фольклорный
Утонченный/Простой
Дерзкий/Шокирующий
Что должны общая эмоциональность и образ сообщать, говорить образу жизни,
вдохновению, философии читателя:

Композиция
Перечислите, как должны быть организованы элементы (визуальный эле-
мент, художественные вставки, заголовок, основной текст рекламного сооб-
щения, логотип) для направления взгляда читателя. Порядок визуальных при-
оритетов, которые видят читатели, следующий:
1.
2.
3.
4.
5.
Визуальный элемент
Какая тема фотографии/иллюстрации?

Что представляет фотография/иллюстрация?

Как визуальные элементы представляют или усиливают предложение?

Какую историю собирается рассказать фотография/иллюстрация?

Какое чувство вызывает фотография/иллюстрация?

Заголовок
Какие ключевые слова сообщает предложение с первого взгляда?

Какие первые слова, которые привлекают читателя?

Основной текст рекламного объявления
Какие четкие преимущества?

Какие активные глаголы описывают преимущества и особенности?

71


ИТОГ






Эта книга была написана мною для того, чтобы научить вас
создавать новаторские рекламные объявления и воодушевить
на этот интереснейший процесс, который действительно бу-
дет способствовать росту ваших продаж. Если вы сейчас рас-
сматриваете новые возможности рекламирования своей дея-
тельности, значит, я справился со своей задачей.
Но вы должны делать больше, чем просто планировать. Необ-
ходимо действовать, потому что глобальная конкуренция это
основной двигатель нынешнего рынка. И вы противостоите
самым лучшим в мире. Вы конкурируете даже с теми, кто, по
сути, находится в другой сфере бизнеса. Рекламные объявле-
ния, которые вы создаете и публикуете, независимо от разме-
ра вашего бизнеса, борются за внимание читателей с сооб-
щениями всех лидеров мирового рынка. Они могут работать в
незаметных маленьких городках или в Нью-Йорке, Лондоне,
Париже и Токио. Они прокрадываются мимо вас в дома ва-
ших покупателей, переманивая их к себе. Их маркетинговые
сообщения поступают в почтовые ящики ваших покупателей.
Они показывают свои рекламные сообщения вашим покупа-
телям по телеканалам и Интернету. Они постоянно повышают
уровень ожидания ваших покупателей, прививая им новое мыш-
ление, новые маркетинговые идеи и новые концепции реклам-
ной деятельности. Для того, чтобы играть против них, вы долж-
ны серьезно подойти к рекламированию своего бизнеса.
Печатная реклама это мощный инструмент на поле конку-
ренции. Я был свидетелем, как хорошо спланированная печат-
ная реклама увеличивала втрое доходы небольших магазинов.
Я видел, как небольшие рекламные объявления служили при-
чиной дорожных пробок. В каждом случае создатели рекламы
хотели отличаться от своих конкурентов. И каждый рекламо-
датель прилагал огромные усилия, чтобы найти новые спосо-
бы обрадовать и удивить своих покупателей.
Безусловно, быть новым и отличным от других это вызов. Но
вы уже бросили этот вызов, став владельцем небольшого биз-
неса. И теперь, чтобы преуспеть, вы должны приложить боль-
шие усилия, чтобы ваш завтрашний бизнес отличался от се-
годняшнего. Это борьба за привлечение покупателей и за то,
чтобы они чувствовали себя исключительными и счастливы-
ми. Только через преодоление границ приходят вдохновение
и новые идеи.
72

ИТОГ






Первая проблема на этом пути вы должны реально вести
другой, непохожий на конкурентов, бизнес. Вторая проблема
донести до покупателей информацию о своем отличии через
рекламную деятельность. При этом рекламная деятельность
не является независимой. Она не может быть дымовой заве-
сой для бизнеса, который не совершенствует себя постоянно
и не проявляет исключительную заботу о своих покупателях.
Если ваша рекламная деятельность не так эффективна, как вы
ожидали, вероятно, ваша ниша не используется в полной мере.
Начните с определения, что вы можете дать покупателям, и
понимания, что они хотят. Найдите нестандартный путь от пер-
вого ко второму. Пусть ваша стратегия определит содержание
вашего рекламного объявления. Овладейте нишей, которая дает
покупателям именно то, что им нужно, таким способом, кото-
рый подрывает стратегию ваших конкурентов.
Будьте упорны. Достижение дифференциации и успешная ре-
ализация концепций рекламной деятельности, изложенных в
этой книге, не являются срочным предложением. Но результа-
ты, которые вы получите в итоге, стоят затраченного времени.
Поэтапная работа над созданием действительно эффектив-
ной рекламной деятельности даст вашему бизнесу и вашим
продажам мощный толчок. На это предложение стоит согла-
ситься.
Мне бы хотелось услышать от вас мнение о концепциях, изло-
женных в этой книге. Дайте знать, как идут ваши дела, как ра-
ботает ваша реклама и как мои мысли влияют на вашу про-
грамму рекламной деятельности. Пишите, передавайте по факсу
или электронной почте свои комментарии и посылайте свои
успешные рекламные объявления. Возможно, мы сможем ис-
пользовать ваше рекламное объявление в следующем изда-
нии этой книги.
Пишите:
Marketing Clarity
6342B SW Macadam
Portland, OR 97201

Факс: 503/892-9981

e-mail: david@marketingclarity.com
73



ОБЩАЯ ТЕРМИНОЛОГИЯ


Если вы впервые выпускаете рекламу, то непремен-
но столкнетесь с тем, что реклама имеет собствен-
ный язык. Наш список представляет простые опре-
деления многих терминов, которые используются в
этой книге. Другие термины облегчат понимание
между вами и редактором газеты, дизайнером. Хотя
на практике вам не надо бояться задавать вопросы,
знание основных понятий поможет вам принимать
разумные решения при покупке рекламных площа-
дей и создании рекламных объявлений.
ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ТЕРМИНЫ
Кант: Линейка или орнамент, который определя-
ет внешнюю границу рекламного объявления.
Вырезной клип: Высококонтрастные иллюстра-
ции, отпечатанные на белой глянцевой бумаге, ко-
торые вырезаются и приклеиваются на оригинал-
макет.
CMYK: Палитра, используемая в полноцветной
печати - синий, пурпурный, желтый, черный. Эти
печатные краски смешиваются при выполнении

<<

стр. 5
(всего 6)

СОДЕРЖАНИЕ

>>