<<

стр. 6
(всего 6)

СОДЕРЖАНИЕ

каждого оттиска (смотрите Печатный цвет).
Цветоделенный оттиск: Печатные формы или
куски пленки, несущие все элементы рекламного
объявления в одной из красок CMYK. При одно-
временном нанесении создают полноцветную реп-
родукцию изображения.
Эскиз: Предварительная "модель" печатного об-
раза рекламного объявления.
Растровый оригинал: Изображение, которое со-
держит полный диапазон тонов от черного до бе-
лого.
Кадрирование: Удаление части иллюстрации или
фотографии в рекламном объявлении для устра-
нения нежелательных изображений или измене-
ния пропорций.
Выравнивание или форматирование (выключ-
ка): Может быть вправо, влево, по центру, по фор-
мату, полная. Определяет положение текста на
странице относительно краев рабочего поля.
Шрифт (гарнитура): Специфическое характер-
ное начертание шрифта, например, Garamond,
Helvetica, Times Roman и Palatino и т.д.
Полноцветная (четырехцветная) печать: Пе-
чать, при которой используется полный спектр
цветов. Создается сочетанием четырех печатных
красок. "Четырехцветное" рекламное объявление
может содержать любой и все цвета спектра.
Полутон: Может просто обозначать серую шка-
лу (тоновый цвет в противоположность штрихо-
вой иллюстрации). Вообще полутон относится к
сфотографированной серой шкале, в которой то-
чечный растр имитирует внешний вид тоновых
изображений.
Начальные заглавные буквы: Наборная ссылка,
указывающая, что первая буква каждого слова в
предложении или фразе должна быть заглавной.
74


Курсив: Печать с наклоном вправо.
Кернинг: Пространство между буквами в печати.
Межстрочный пробел (интерлиньяж): Верти-
кальное пространство между строками печати.
Штриховая иллюстрация: Одноцветная иллю-
страция или другая иллюстрация без тонового
изображения, обычно рисунок, выполненный чер-
ной краской.
Линейный растр: Часть кадра с точками одина-
ковой плотности, который используется для пре-
образования фотографического или художествен-
ного изображения в точки, которые затем можно
репродуцировать в газете (см. Полутон).
Линотроник: Устройство для вывода цифрового
файла на негативную или позитивную пленку, ве-
локс или RC (дистанционно управляемая печать).
Технические требования (спецификация): Ха-
рактеристики рекламного объявления, выставля-
емые газетой рекламодателю (размер, линейный
растр, а также каким образом следует выпускать
рекламное объявление).
Муаровое изображение (выделенный муар):
Нежелательный эффект изображения, который
возникает при сканировании и перепечатке от-
печатанных полутоновых изображений (например,
сканирование фотографии изделия из печатной
брошюры для создания нового рекламного объяв-
ления). Оптический конфликт между точками в
первоначальной печати и растром новой репро-
дукции, который вызывает волнистое изображе-
ние.
РМТ (фотомеханическая передача): Процесс,
используемый для выполнения бумажных фото-
снимков штриховой копии и автотипий или вы-
полняющий сам отпечаток. Отпечаток также из-
вестен как велокс (velox).
Пункт: Единица измерения, используемая глав-
ным образом для характеристики шрифта. Две-
надцать пунктов = одна пайка; шесть паек = один
дюйм.
Полный цвет: Комбинация четырех печатных цве-
тов (синий, пурпурный, желтый и черный) для вос-
произведения цветного оригинала.
Негативное изображение: Белые/светлые бук-
вы на черном/темном фоне.
Прямой шрифт: Шрифт с прямо стоящими бук-
вами.
Латинский шрифт (курсив): Шрифт с буквами,
наклоненными вправо.
Линейка: Элемент, используемый для разделе-
ния колонок в объявлении или различных рек-
ламных объявлений.
Sans Serif (рубленый шрифт): Шрифт без за-
сечек, в котором все штрихи (все элементы бук-
вы) примерно одинаковы по толщине.




ОБЩАЯ ТЕРМИНОЛОГИЯ


Serif (Засечка): Штрих на букве, перпендикуляр-
ный ее начертанию, который, как считается, помо-
гает направлять глаз на следующую букву.
Титульный шрифт: Ссылка, используемая для
указания того, что первая буква каждого слова в
предложении или фразе, кроме артиклей и союзов,
должна быть заглавной.
Заглавный строчной шрифт: Ссылка, которая
указывает на шрифт, который следует использо-
вать с обычным предложением, т.е. только пер-
вая буква предложения и имена собственные пи-
шутся с большой буквы. Сравните с Начальными
заглавными буквами и Титульным шрифтом.
Велокс: Растрированная копия полутонового изоб-
ражения (используемая в качестве оригинала).
ТЕРМИНЫ МАРКЕТИНГА И СРЕДСТВ РАСПРО-
СТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
Кампания: Серия рекламных объявлений, которые
выглядят, ощущаются и звучат одинаково по свое-
му цвету и отношению.
Тираж: Количество экземпляров газеты, изготов-
ленное в типографии в течение определенного
времени.
Кооперированная реклама: Реклама, оплачива-
емая совместно розничным торговцем и произ-
водителем рекламируемого товара. Многие газе-
ты имеют представителей, которые помогают роз-
ничным торговцам находить и использовать коо-
перативные фонды.
Стоимость тысячи рекламных контактов (СМP):
Размер расходов рекламодателя на донесение сво-
его рекламного сообщения до одной тысячи чита-
телей, зрителей или других единиц измерения рек-
ламной аудитории. Для расчета СМР разделите
стоимость рекламного объявления на общее коли-
чество домохозяйств, куда доходит рекламное
объявление, затем умножьте это число на 1000.
Рекламные объявления с перечнем торговых
посредников: Рекламное объявление, которое ха-
рактеризует определенное изделие и указывает
двух или более розничных торговцев в качестве
продавцов этого изделия.
Смешанная аудитория: Процент читателей од-
ного издания, которые также обращаются к конку-
рирующему изданию.
Событийное рекламное объявление: Реклам-
ное объявление, которое сопровождает опреде-
ленную маркетинговую акцию, например, демонст-
рацию товара.
Основной визуальный элемент рекламного
объявления: Доминирующий визуальный элемент
в рекламном объявлении в виде иллюстрации или
заголовка, который заставляет потребителя заин-
тересоваться предложением.
Частота: Количество рекламных обращений к
аудитории за определенный период времени.
Имиджевая реклама: Рекламное объявление, ко-
торое привлекает внимание к образу изделия, ус-
луги или бизнеса, но не продвигает конкретные
изделия и/или цены.
75


Вклейка, вкладка: Напечатанная рекламода-
телем страница или несколько страниц с рек-
ламным объявлением или текстом, которые
вшиваются издателем в блок издания. Напе-
чатанные рекламодателем страница или не-
сколько страниц с рекламным объявлением
или текстом, которые вкладываются в издание,
но не вшиваются.
Заказ на публикацию: Письменное поручение
рекламодателя газете опубликовать рекламное
объявление оговоренного размера в конкретном
номере издания и по договорной цене за едини-
цу площади. К нему прилагается или досылается
текст объявления.
Реклама изделия и цены: Рекламное объявле-
ние, которое рекламирует набор изделий и их цены
обычно с конкурентными скидками.
Исправление: Бесплатная повторная публикация
рекламного объявления в случае его неопублико-
вания или существенного искажения.
Мерчендайзинг: Искусство создания визуально-
го или словесного описания в рекламном объяв-
лении, которое заставляет читателя не отрывать-
ся от него до получения полного предложения
рекламодателя.
Ниша: Конкурентная стратегия, посредством ко-
торой изделие, услуга или бизнес занимают уни-
кальное место в рассуждениях покупателя.
Уникальное торговое предложение: Перечень
преимуществ, которые потребитель получает при
приобретении ваших товаров или услуг.
Открытая тарифная ставка: Ставка, зависящая
от количества закупаемого рекламного времени
или места.
Социально-демографические данные: Соци-
альная и демографическая информация о круге
читателей, особенно касающаяся образа жизни,
ценностей и интересов, используемая для опре-
деления и установления нужного рынка.
Охват: Число лиц или семей, которые видят или
слышат рекламное сообщение, по крайней мере,
однажды.
Run-of-Press (ROP): Заказ на публикацию, по ко-
торому газете разрешается опубликовать реклам-
ное объявление в издании по усмотрению изда-
теля.
Сбытовая реклама: Рекламное объявление, ко-
торое содействует продаже определенных това-
ров и услуг, таких, как распродажа перед началом
нового учебного года.
Целевая аудитория рекламодателя: Опреде-
ленная аудитория, до которой надеется дойти рек-
ламодатель, обычно описываемая социально-де-
мографическими терминами.
Приманка: Любое рекламное сообщение, задуман-
ное так, чтобы вызвать любопытство, не раскрывая
при этом имени рекламодателя или названия то-
вара, а обещая дальнейшую информацию в после-
дующих сообщениях. Обычно предшествует рек-
ламной кампании.







ОБ АВТОРЕ
























Дэвид Фаулер - основатель и руководитель
"Marketing Clarity", ресурс малого бизнеса, моз-
говой центр и редактор, из Портланда, Орегон.
Он редактирует ежеквартальный журнал "Solve",
посвященный консалтингу малого бизнеса. Так-
же он является старшим редактором журнала
"Strategies & Solutions" и ежемесячного инфор-
мационного бюллетеня "How To". Все эти изда-
ния помогают малому бизнесу.
Кроме того, он путешествует по стране с семина-
рами о стратегическом маркетинге и делает рек-
ламу для владельцев малого бизнеса. Его семи-
нары посещают специалисты "Нью-Йорк Таймс",
"Сан Жозе Меркури Ньюс" и "Сиэтл Таймс".
Как бывший творческий директор и копирайтер,
Фаулер целенаправленно занимается газетной
рекламой с того времени, как он открыл New Visions
.or Retail, Inc., маркетинговое и рекламное агент-
ство в Коннектикуте в 1981 году. Он создал тыся-
чи рекламных объявлений почти для всех катего-
рий малого бизнеса. Когда он не путешествует,
его можно найти читающим газету в поисках об-
разцов "сильной" рекламы. Свободное от люби-
мых маркетинга и бизнеса время он проводит, го-
товя на кухне, делая скульптуры и глиняную посу-
ду, путешествуя и играя.
76

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА -
ТРАМПЛИН
ДЛЯ РОСТА ПРОДАЖ


Если вы владеете каким-либо бизнесом или отвечаете за создание газетных
реклам, эта книга поможет вам за несколько часов обогатить свой опыт. Дэвид
Фаулер создает рекламу уже 20 лет, и он объяснит вам процесс ее "построения".
Он подскажет, как создать сильный маркетинг и даст базу, которая поможет пи-
сать рекламу, захватывающую клиентов. Реальные примеры успешной рекламы и
опыт их создателей наглядно покажут, как создавать рекламу, которая "продаёт".
ЧТО ГОВОРЯТ ОБ ЭТОЙ КНИГЕ ЭКСПЕРТЫ

"Это лёгкое для чтения руководство к действию, которое обеспечивает рекламо-
дателей практикой. Проверенные жизнью методы помогут вашей рекламе про-
рваться через "хаос" газетных публикаций. ЭТА КНИГА ОБЯЗАТЕЛЬНА ДЛЯ ЧТЕ-
НИЯ ТЕМ, КТО хочет использовать всю мощь газетной рекламы и ее суть".
- Арчи Дж.Торнтон, Президент, The Tornton Works, Inc.
"На протяжении последних 40 лет я создал более чем 20.000 реклам и объявле-
ний. И учился на собственных ошибках, какие объявления работают, а какие нет.
Теперь я часто думаю о деньгах и времени, которые я бы мог сэкономить, если
бы имел эту книжку 40 лет назад"
- Мюррэй Рапфел, Raphel Marketing.
"Ваша книга - самое полезное пособие по руководящим принципам создания
рекламы с практическими рекомендациями. Но эта книга имеет ценность не
только для рекламодателей. Она также полезна для наших коммерческих и твор-
ческих сотрудников рекламных агентств и газет."
- Чарли Хоаг, ВП, Директор по продажам, Minneapolis Star Tribune.

"Эта книга - превосходный гид по процессу создания печатной рекламы. Глав-
ным ее достоинством является то, что она даёт владельцам небольшого бизнеса
инструменты, которые необходимы для дифференцирования их позиций в гла-
зах покупателя."
- Эдвард Калтер, Генеральный директор, Oregon Small Business Development Center
Network.
"Эта книга делает нашу работу намного легче. За короткий период времени она
оправдывает себя в очень сложной работе с рекламодателями. Она знакомит не
только с лучшими объявлениями, но и увеличивает число заказов."
- Дэн МакКлафферти, Лидер команды по продажам, The Billing Gazzete.










77

<<

стр. 6
(всего 6)

СОДЕРЖАНИЕ