стр. 1
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. МАРКЕТИНГ: УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ МАГИСТРАНТОВ.



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие
на него
Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на него
Содержание и процесс управления маркетингом
Маркетинг и внутренняя среда фирмы
Маркетинг и корпоративная стратегия

2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования
Виды маркетинговой информации и источники ее получения
Обзор рынка маркетинговой информации
Маркетинговые информационные системы
Организация маркетинговых исследований
Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований

3. Понимание потребителя
Процесс принятия решения при покупке
Основные группы потребителей
Модели поведения конечных потребителей
Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге

4. Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем
Характерные черты рынка
Сегменты рынка
Позиционирование товара (услуг) на рынке
Выбор целевого рынка

5. Маркетинговые решения и стратегия по товару (услугам)
Основные положения стратегии выбора и реализации товара (услуг)
Экономия на масштабе производства и полная цепь издержек 5.3 Уровни товара, торговые марки и упаковка

Маркетинг услуг
Выбор и разработка стратегий продукт / маркетинг / производство

6. Маркетинговые решения по новому продукту
6.1. НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмы
6.2. Схема процесса разработки и вывода товара на рынок

7. Маркетинговые решения по ценообразованию
Факторы, влияющие на ценообразование
Ценообразование на новые продукты
Практические ценовые политики

8. Маркетинговые решения по распределению товаров (услуг)
Содержание товародвижения
Канал распределения
Управление каналами товародвижения

9. Продвижение товара (услуг)
Функции продвижения
Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности
Рекламирование в промышленном маркетинге
Разработка сообщения (послания)
Работа рекламных агентств
Планирование рекламной деятельности
Юридические аспекты продвижения
Прямой и интерактивный маркетинг
Стимулирование продаж
9.10. Связи с общественностью

10. Международный маркетинг
Основное содержание и цели международного маркетинга
Маркетинг глобализации деятельности фирмы
Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса
Маркетинговые исследования в международном маркетинге
Тактика выхода на рынок

11. Управление маркетингом
Разработка маркетингового плана фирмы
Анализ выполнения маркетингового плана

12. Советы по маркетингу в малом бизнесе
Что такое "партизанская война" в маркетинге?
Основные секреты, планирование и десять заповедей маркетинга
Подходы к рекламе в малом бизнесе

ЛИТЕРАТУРА
Агрессивный маркетинг, или партизанская война, в малом бизнесе. Самара: Самарский дом печати, 1992.
Аренков И. А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.
Багиев Г. Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. М.:
РАГС, 1996.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.
Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: Из-во ТРТУ,
1998.
Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. Таганрог: ТРТУ, 1995.
Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. Таганрог: ТРТУ, 1995.

Градов А. П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 1991.
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Союз, 1997.
Имери В. Как сделать бизнес в Internet. Киев: Комиздат; Диалектика,
1997.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом "Вильямс", 1998.
Линтон И. Маркетинг по базам данных. Мн.: Амалфея, 1998.
Мерсер Д. ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира. М.: Прогресс, 1991.
Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Политиздат,
1991.
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
Hill C. W. L., Jones G. R. Strategic Management. Boston: Honghton Mcfflin Co, 1992.
Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik. Wiesbaden: Gabler,
1993.
Mercer D. Marketing. Oxford, UK: Blackwell Pb., 1992.
Thompson A. A., Strickland A.I. Srategic Management. Homewood II.: Irwin Inc., 1990.




Маркетинг: учебное пособие для магистрантов. / Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В.
Таганрог: ТРТУ, 1999.
Введение

Данное учебное пособие предназначено для экономистов, ранее не изучавших маркетинг как дисциплину. Суть этой книги - в маркетинговой практике, а теория маркетинга используется, чтобы обеспечить полезное обобщение методов решения частных задач. Тем более, что, по мнению авторов, маркетинг целесообразно рассматривать как неотъемлемую часть менеджмента фирмы [8].

В результате изучения этого пособия читатели должны:
понять, почему маркетинг важен для большинства организаций и в чем его значение для их деятельности;
понять основные принципы и главные теоретические положения маркетинга в сопоставлении с тем, что они применяют на практике;
осознать ограничения использования теоретических положений;
понять язык, который используют маркетологи, и научиться оценивать их рекомендации;
быть способным использовать маркетинговые концепции и процедуры для решения более общих комплексных проблем организации.

Маркетинг фактически существует уже ряд тысячелетий с тех пор, как люди стали практиковать обмен. В наше тысячелетие он стал прерогативой специалистов в торговле (купцов). Однако в более широкой области практического управления бизнесом он приобрел значение лишь после 1945 г., когда появились известные рекламные агентства, которые стали на путь использования современных концепций маркетинга.

Пятидесятые годы нашего столетия можно рассматривать как десятилетие рекламы. В шестидесятые годы маркетинг принял современные формы, рассматривая в центре своей концепции целевого потребителя. Потрясения мирового рынка в 70-е годы привели к использованию концепций стратегического планирования и включению их в современный маркетинг как части стратегического менеджмента [9].

Это историческое развитие можно иллюстрировать схемой на рис. 1.
Соответственно с изменением концепции маркетинга меняется и его роль, и его эффективность как части управления бизнесом. Это иллюстрируется (конечно, схематически) на рис. 2.

Рис. 2. Развитие роли маркетинга в бизнесе

В чем же существо маркетинга? Его ключевым аспектом является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Структура курса отражена на рис. 3 с обозначением того вопроса, который является стержнем темы главы.


Рис. 3. Схема курса
1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него
1.1. Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на него
Существует много определений маркетинга. По нашему мнению наиболее точно его характеризует принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA): Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций [19].

Можно выделить в этом определении четыре компонента:
действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);
совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);
объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);
метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).
Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: "Маркетинг -управление удовлетворением спроса путем торговли".

Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:
область деятельности;
общие цели;
роль маркетинга;
роль других предпринимательских функций;
корпоративная культура.

Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:
выбор целевых рынков;
цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);
организация маркетинга;
структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);
выполнение и эффективность маркетинговых планов.

Неконтролируемые факторы:
потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации);
независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.);
технология (достижения, ограничения по ресурсам);
конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т. д.);
экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица);
законодательство;
политическая обстановка.

1.2. Содержание и процесс управления маркетингом

Основные элементы комплекса маркетинга:
товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);
цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);
продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);
распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

Процесс управления маркетингом включает четыре этапа [14]:
1. Анализ рыночных возможностей.
Маркетинговые исследования и информация.
Маркетинговая среда.
Рынки потребителей.
2. Отбор целевых рынков.
Измерение спроса.
Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.
3. Разработка комплекса маркетинга.
Разработка товара.
Ценообразование.
Методы товародвижения.
3.4. Продвижение товара.
4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий. Все вышеизложенное отражает рис. 4.


Рис. 4. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него

1.3. Маркетинг и внутренняя среда фирмы

Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями. Роль маркетинга в менеджменте организации включает:
определение того, какими ресурсами располагает организация;
разработку "фильтра" маркетинговых данных (т.е. способности выделять и не пропускать важные для организации данные и одновременно не допускать информационной перегрузки);
использование этого фильтра в поиске потребителей;
обработка данных и их анализ;
управление ресурсами фирмы в целях достижения целей маркетинга.

Организация должна определить точное поле своей маркетинговой деятельности. Это удобно делать с помощью так называемых "ящиков письменного стола" (рис. 5) [22].

1.4. Маркетинг и корпоративная стратегия

В любой фирме, которая считает себя "маркетинго-ориентированной", маркетинг - отправная точка процесса стратегического планирования. Конкретная маркетинговая стратегия и маркетинговый план органически включаются в стратегический менеджмент фирмы (см. систему прогнозов и планов фирмы на рис. 6).





Оперативно-производственное планирование

В упрощенной форме процесс стратегического планирования может быть представлен в виде схемы на рис. 7 [9].

Анализ внешней



Анализ
среды


_
внутренней среды
1 1 1

Корпоративные

1 1 1
1

цели и задачи

1


т


Маркетинговая

Корпоративная

Финансовая
стратегия
W
стратегия
Ч
стратегия
±

+

+
Маркетинговый

Корпоративный

Финансовый



щ

план

план

план







Реализация




Ў



--
Контроль
ч- -


Рис.7. Схема стратегического менеджмента фирмы

Естественной организационной структурой для маркетинго-ориентированной фирмы является матричная и продуктово-ориентированная дивизиональная структура. Роль менеджера по продукту включает управление маркетинговыми исследованиями, продвижением, сбытом товара, при этом главные стратегические решения принимаются на более высоком уровне.
2.1. Виды маркетинговой информации и источники ее получения

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
получить конкурентные преимущества;
следить за маркетинговой средой;
координировать стратегию;
оценивать эффективность деятельности;
подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:
сбор в соответствии с точно поставленной целью;
известна и контролируема методология сбора;
результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
известна надежность.

Недостатки:
большое время на сбор и обработку;
дороговизна;
сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:
публикации национальных и международных официальных организаций;
публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
публикации торгово-промышленных палат и объединений;
сборники статистической информации;
отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
книги, сообщения в журналах и газетах;
публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:
дешевизна по сравнению с первичной информацией;
возможность сопоставления нескольких источников;
быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:
- неполнота;
устареваемость;
иногда неизвестна методология сбора и обработки;
невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
Кто собирал и анализировал данную информацию?
Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
Какая информация и каким образом была собрана?
Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. В [21] предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых
мероприятий

Объекты исследования












г
Источники информации

Каналы сбыта

Формы сбыта

Форми­рование продукта
Форми­рование цены

Поставки и Реклама, Служба условия паблик клиентов оплаты релейшенз




ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ













Статистика товарооборота

Х

Х

Х
Х

Х
Х
Х


Статистика заказов

Х

Х

Х
Х


Х
Х


Калькуляция затрат





Х
Х


Х
Х


Карты клиентов



Х

Х


Х
Х
Х


Корреспонденция клиентов

Х

Х

Х
Х

Х
Х
Х


Карты посредников по сбыту

Х



Х
Х

Х

Х


Сообщение
представителей
фирмы

Х/Х

Х/Х

Х/Х
Х/Х

Х/Х
Х/Х
Х/Х


Отчеты службы клиентов





Х/Х



Х
Х


Сведения о покупках

Х/Х

-/Х

Х/Х


-/Х
-/Х



ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ













Данные
государственных статистических организаций, оборот




-/Х








Данные
государственных статистических организаций, цена






-/Х






Проспекты, каталоги
-/Х

-/Х

-/Х

-/Х
-/Х

-/Х

-/Х

Отчеты фирм
-/Х

-/Х

-/Х


-/Х





Экономические газеты
-/Х

-/Х

-/Х

-/Х
-/Х

-/Х

-/Х

Профессиональные журналы
Х/Х



-/Х




-/Х

-/Х

Справочники
Х

Х






Х/Х



Справочные бюро
Х

Х






Х



Каталоги выставок и ярмарок
-/Х

-/Х

-/Х

-/Х
-/Х

-/Х

-/Х

Знаком "Х" показана возможность использования определенного источника информации при исследовании (в числителе - для исследований собственной фирмы; в знаменателе - для конкурента).













Информация для анализа окружающей среды

В табл. 2.2, 2.3, 2.4 приведена обобщенная структура необходимой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды [2, 3].




- связи с общественностью (паблик релейшенз)
- торговые марки
- престиж фирмы
- престиж товара
- распределение
- готовность осуществить поставку
- складская политика
Производство
- производственная программа
- технология производства
- целесообразность
- уровень организации и технологии
- степень использования
- производственная мощность
- производительность
- издержки производства
- надежность закупок/снабжения
Исследования и развитие
- мероприятия и инвестиции для исследования
- мероприятия и инвестиции для развития
- производительность
- совершенствование методов исследований
- совершенствование продукции
- совершенствование программного обеспечения
- исследования и развитие ноу-хау
- патенты и лицензии
Финансы
- капитал и структура капитала
- скрытые резервы
- потенциал финансирования
- оборотный капитал
- ликвидность
- оборот капитала
- интенсивность инвестиций
Кадры
- качество персонала
- работоспособность
- участие в работе
- политика оплаты труда/социальное обеспечение
- климат на предприятии
- коллективизм
Руководство и организация
- уровень планирования
- методы принятия решений
- контроль
- качество и работоспособность руководящих работников
- целесообразность организации
- информация внутри предприятия
- учет и отчетность
- информация о рынке
Потенциал для нововведений
- ввод новых видов деятельности на рынке
- освоение новых рынков
- освоение новых каналов сбыта



2.2. Обзор рынка маркетинговой информации

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и
агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации [4].

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:
экономической информации;
биржевой и финансовой информации;
профессиональной и научно-технической информации;
коммерческой информации;
статистической информации;
массовой и потребительской информации;
заказных маркетинговых исследований.
Описание основных секторов рынка маркетинговой информации

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в табл. 2.5.
информация
информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.
справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные
маркетинговые
исследования
Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.
Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т. д.

Основными участниками рынка профессиональноориентированных БД являются:
производители информации - организации, собирающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т. д.);
продавцы информации - организации, предоставляющие платный доступ к БД как посредством глобальных компьютерных сетей (например, Internet), так и посредством собственных онлайновых служб;
потребители информации (подписчики).

Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира).

Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

2.3. Маркетинговые информационные системы

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [13].

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.9.
Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС:
организованный сбор информации;
широкий охват информации;
предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
координация планов маркетинга;
скорость анализа;
представление результатов в количественном виде.

Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений иллюстрируется рис.10 [19].


Информация

Экономика Политика Социальная среда Технология
Инструменты - Методы
Критерии Методология Инструменты (методы)
Структура Данные
Модели расходов Структура доходов Данные

Модели доходов
Изменение планов Организация изменений Изменение продукции Изменение цен Изменение продвижений Изменение реализации Кто, что, когда и где?

Рис.10. Использование МИС для принятия маркетинговых решений 2.4. Организация маркетинговых исследований
Обычно исследование должно пройти следующие стадии:

Определение проблемы
I
Планирование исследования
I
Анализ вторичной информации
1
Получение первичной информации

Комплексный анализ данных

Интерпретация результатов
I
Разработка рекомендации
I
Составление отчета
Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:
ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);
ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).

Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.

Основные методы исследования:
наблюдение;
эксперимент;
групповые исследования;
качественные исследования;
обзорные исследования.

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основные подходы:

До и после
Расщепленные потоки
Латинский квартал
Разница

При подходе "До и после" сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования методики "Разница" предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа "Латинский квартал" означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.

Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. В этом случае идентифицируются следующие категории:

Индивидуальные глубинные интервью
Постоянная решетка
Псевдоструктурированные интервью
Групповые интервью

Групповые интервью обычно проводятся по методу "мозговой атаки" 8-10 участников.
Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей).

Применение "постоянной решетки" позволяет выяснить ключевые размерения в оценках респондентов. Респонденту предлагается, например, три образца из 15-20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10­50 респондентами затем обрабатываются ЭВМ с целью кластеризации признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базы обычных анкетных исследований.

Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. Втабл. 2.6 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пяти балльной системе).

Таблица 2.6

Преимущества и недостатки четырех контактных методов [15]


Почта
Телефон
Личный контакт
Internet
Гибкость
2
4
5
3
Количество информации, которое можно получить
4
3
5
4
Контроль воздействия интервьюера
5
3
2
5
Контроль выборки
3
5
3
3
Скорость сбора данных
2
5
4
5
Уровень реакции
2
4
4
2
Стоимость
4
3
2
5
Структура выборки
4
5
3
2

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:
открытые - ответ формулируется самостоятельно (см. табл. 2.7);
закрытые - вопрос содержит все возможные ответы (см. табл. 2.8).
Завершение предложения
Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить

"Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное ..."


Завершение рассказа
Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить








Отличное. Хорошее.
Удовлетворительное. Неудовлетворительное

Шкала
заинтересованности в покупке

Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки

"Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я ... "
Конечно, воспользуюсь этой услугой.
Возможно, воспользуюсь этой
услугой.
Я еще не знаю.
Возможно, не воспользуюсь
этой услугой.
Не воспользуюсь этой услугой


Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Internet. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Internet, количество пользователей Internet, по некоторым оценкам, составляет 30 - 35 миллионов человек [15]. А количество новых подключений к Internet каждый год практически удваивается. Если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас, по статистическим данным, Internet все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25-35 лет [15].

Исследования с помощью Internet являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

2.5. Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований

Основной принцип исследований "по выборке" состоит в получении информации о всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки определяет точность полученных результатов.

Классический метод создания исследуемой выборки - случайный отбор. Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, из которого набирается выборка по случайным цифрам или "каждый первый". Объем выборок обычно порядка нескольких сотен или тысяч (например, для Англии обычно берется около 30000, т.е. примерно тысячная часть взрослого населения).

При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное отклонение определяется так:

где p - процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению; n - объем выборки.

Например, в выборку включены 10000 домовладельцев и мы нашли, что 10% из них соответствуют измеряемому признаку, тогда

10(100-10) _
с = . — - = 0,3°/а
V юооо
Это означает, что с вероятностью 68% (одно стандартное отклонение) можно утверждать, что результат лежит между 9,7 и 10,3%, а при допустимой вероятности 0,95 - между 9,4 и 10,6% (два а если п = 400, то в последнем случае границы 7-13% (стандартное отклонение 1,5%). Поэтому часто принимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов (см. табл. 2.9).

Очевидно, что абсолютный уровень ошибки - наивысший при p=50%, например, при n = 400 и допустимой вероятности правильного ответа 0,95 <?=2,5% и границы действительных результатов 45-55%. Иными словами, чем меньше ясно респондентам решение (50/50 -наихудший вариант), тем меньше точность. В этих случаях надо увеличивать выборку
(увеличение выборки в два раза приводит к увеличению точности в -fl раза). Еще раз следует подчеркнуть, что эти оценки справедливы для действительно случайной выборки.

Таблица 2.9

Диапазоны точности при различных объемах выборки

Размер выборки
Ожидаемый результат (%) при уровне согласия 0,95



10 или 90 (±)
30 или 70 (±)
50 (±)
50
9 (4,5)
13 (6,5)
14 (7)
100
6 (3)
9 (4,5)
10 (5)
200
4 (2)
6 (3)
7 (3,5)
500
3 (1,5)
4 (2)
4 (2)
1000
2 (1)
3 (1,5)
3 (1,5)
5000
1 (0,5)
1 (0,5)
1 (0,5)

Собранные статистические данные могут анализироваться различным образом. Например, с использованием многомерного регрессионного анализа, факторного анализа, кластерного анализа и анализа связей.

При кластерном анализе ищутся факторы, по которым одни группы потребителей сильно отличаются от других, таким образом, один кластер изолируется от других вследствие "внутреннего сцепления". Это можно продемонстрировать графически (рис. 11).
Кластеры, представленные большей плотностью точек, могут быть нанесены на двухкоординатную плоскость. Таким образом, идентифицируются группы, сегменты и т.д., имеющие некоторые общие характеристики (возраст, нужды, положение и т. д.). Особенно важна эта техника для сегментации рынка, сначала для определения переменных, по которым возникает дифференциация, а затем для дифференциации выборок при исследованиях.

Основные математические процедуры, применяемые при маркетинговых исследованиях, приведены на рис.12 [22].



Множественная регрессия

Дискриминантный анализ

Автоматическое распознавание взаимодействия (AID)


Методы прогнозирования

Временные ряды
Системы массового обслуживания
Статистические процессы


Теория игр

Теория статистических

решении
Рис. 12. Классификация численных методов обработки экспертной информации




Финальной стадией маркетингового исследования является представление его результатов всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований (и, что более важно, их ограничения).

Менеджеру рекомендуется работать с отчетом следующим образом. Основная последовательность критериев:
Относится ли это к делу

Надежность

Точность

Тенденциозность

Охват исследования

Прежде чем взглянуть на первую страницу отчета, менеджер должен спросить себя -относится ли предмет исследования к его специфическим нуждам. Более того, оценку целесообразности работы с отчетом можно получить при беглом просмотре аннотации, когда становится ясным, откуда отчет пришел и почему было сделано исследование.

Наиболее важный вопрос - оценка надежности исследования. Грубая оценка может быть сделана при знакомстве с методологией отчета (например, при знакомстве с содержанием анкет или конструированием выборки). Точность следует оценить по размеру используемой выборки.

Большинство отчетов грешат определенной тенденциозностью, поскольку исследователю трудно абстрагироваться от своих взглядов. Лучшие отчеты содержат строгие тезисы того, что исследуется, и результаты. Это позволяет уловить "окрашенность" результатов.

Финальный вопрос перед основной работой над отчетом - каков используемый круг информации. Ответ можно получить, ознакомившись с анкетами, чтобы точно понять, какие вопросы исследовались.

Только после оценки по этим критериям следует читать основную часть отчета.

Начинать следует, естественно, с аннотации, а затем переходить к осмыслению детальных результатов, которые должны быть исследованы, прежде всего, при знакомстве с первичными данными анализа (таблицами) и далее - с их интерпретацией. Менеджер должен сделать заключение о своем согласии с выводами исследователя из полученных результатов, отличить, какая информация для него действительно новая. И, наконец, целесообразно закончить ознакомление с отчетом составлением своей собственной аннотации.
3. Понимание потребителя
3.1. Процесс принятия решения при покупке
Обычно потребитель при покупке учитывает факторы, перечисленные на рис. 13.

Рис. 13. Факторы, учитываемые покупателем

Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.

При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.

Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.
Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей. При повторных покупках процесс проходит три стадии:

Осведомление —> Испытание—кПовторная покупка

В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:

Осознание проблемы т
Поиск информации i
Определение альтернатив (учет полезности, осведомленности, пригодности)
Решение о покупке Поведение после покупки

3.2. Основные группы потребителей

Имеются две основные группы потребителей:
конечные потребители;
потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему.
Факторы культурного порядка:
культура;
социальное положение. Социальные факторы:
референтные группы;
семейное положение;
роли и статусы. Личностные факторы:
возраст и этапы жизненного цикла семьи;
род занятий;
экономическое положение;
образ жизни;
тип личности и ее представление о себе. Психологические факторы:
мотивация;
восприятие;
усвоение;
убеждение и отношение.

Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:
на нем меньше покупателей;
они крупнее;
более сконцентрированы географически;
их спрос определяется спросом конечных потребителей;
обычно их спрос неэластичен по цене;
спрос может резко меняться;
покупатели являются профессионалами.

Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей, перечисляются ниже. Факторы окружающей среды:
уровень первичного спроса;
экономические перспективы;
стоимость кредита;
условия материально-технического снабжения;
темпы научно-технического прогресса;
политическая обстановка;
государственное регулирование;
деятельность конкурентов. Факторы особенности организаций:
цели организации;
политические установки;
методы работы;
организационная структура. Факторы межличностных отношений:
полномочия;
статус;
умение убеждать.
Индивидуальные особенности представителей:
возраст;
уровень доходов;
образование;
служебное положение;
тип личности;
готовность к риску.

3.3. Модели поведения конечных потребителей

Перечень факторов, приведенных в 3.2 и определяющих поведение покупателя потребительских товаров, многообразен. Естественно, все эти факторы действуют одновременно, интегрально и поэтому особое значение следует придать именно факторам, носящим такой интегральный характер. К их числу относятся:

необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой, куда себя относит покупатель, а следовательно, и с соответствующей референтной группой;
стиль жизни покупателя.

Отнесение или неотнесение потенциального покупателя к конкретным группам может быть с большим эффектом использовано продавцами. Если они точно оценят мнения лидеров в референтной группе, они "захватят" всю группу. Пример членских и референтных групп потенциальных покупателей приведен на рис. 14.


Рис. 14. Членские и референтные группы в гипотетическом колледже

Одна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:
Группы, движимые нуждой: "выживающие", "питающиеся".
Внешненаправляемые группы: "относящиеся к", "соревнующиеся", "достигшие".
Внутренне управляемые группы ("I-am-me"): "опытные", "социально- сознательные".
Комбинация 2 и 3: "интегрирование".

Двойную иерархию жизненных стилей можно отобразить рис. 15 [22].
На рис. 16 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей [22]. Она содержит четыре главных раздела:
1. Входы (стимулы) - что получает потребитель из внешней среды:
существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);
символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);
социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества (например, референтных групп).

2. Выходы - действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.

Входы
Дисплей стимулов
Прием
Обучение
Выходы


Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях.
Прием - получение и закрепление информации о товаре или услуге.
Обучение - которое ведет к решению.

Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые - эффект обратной связи.

3.4. Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге

Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге иллюстрирует рис.17 [22].

4. Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем

4.1. Характерные черты рынка

По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение [14]. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

Как следует из главы 3, потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.

С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире. Практически определение рынка вращается вокруг следующих факторов:
категория продукта или услуг;
география;
"физическая" группировка потребителей;
неосязаемость ("невидимая рука").

На этом рынке следует различать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.

Наиболее часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой позиции) - полным объемом продаж каждой позиции номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции.

Например, объем рынка кроссовок артикула 0216 составляет 15% всех денег, заплаченных за кроссовки всех типов на рынке.

Для исследования этих соотношений важно помнить о так называемом эффекте Парето: "20% потребителей покупают 80% товаров по объему стоимости" (для промышленного маркетинга) или "20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж" (для потребительского маркетинга).

4.2. Сегменты рынка

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется "сегментацией" или "целевым маркетингом".

В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны -это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Один разрез сегментации по поведению потребителя приведен в главе 3. Ф. Котлер [14] предлагает сегментацию по таким характеристикам:
география;
демография;
психография.
Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт:
обстоятельства использования;
польза;
употребление;
отношение (в т.ч. лояльность).

Формально можно представить следующую процедуру сегментации.
Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.
Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.
Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 4.1 и 4.2.

Таблица 4.1
Сегментация потребительских товаров

Сегментация товаров производственного назначения

Отрасли
Промышленность Транспорт, связь

С/х
Строительство Оборона

Культура, наука, Торговля, здравоохранение коммунальное хоз.
Форма
собственности
Государственная
Коллективна
я Частная

Иностранных Смешанная юридич. лиц

Сферы деятельности
НИОКР Основное производство


Производственная инфраструктура

Социальные инфраструктуры
Размер предприятия
Малое
Среднее


Крупное

География
Умеренные широты
Тропики Арктика,
Антарктика




Широта
производственного профиля
По классу и виду По разновидности и типу По типоразмеру продукции






4.3. Позиционирование товара (услуг) на рынке

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью "карты" конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 18). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.


Низкая цена
О
Марка В о

Кластер 2 потребителей

о

Марка С
Высокая цена


Рис. 18. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

4.4. Выбор целевого рынка

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе [14]:

Сегментация рынка
4
Целевой маркетинг
4
Позиционирование продукта

Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара:
Новизна и конкурентоспособность.
Соответствие требованиям местного законодательства.
Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных

покупателей.
1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.
2. Изучение рынка как единого целого:
Возможные покупатели.
Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
Побудительные мотивы покупки.
Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
Обычный способ совершать покупки.
Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
Новые потребности (например, в результате НТП).
3. Изучение конкурентов.
Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:
Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
Особенности товаров конкурентов.
Упаковка товаров.
Формы сбытовой деятельности.
Ценовая политика.
Методы продвижения товара.
Данные по НИОКР (направления, расходы).
Официальные данные о прибылях.

Объявления о новых товарах.
Сведения о них в прессе.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, "какую позицию должен занять товар", определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого -саму стратегию.

Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис.
19.

Затраты на маркетинг

ВЫШЕ
НИЖЕ





ВЫШЕ
еднем


<_>

НИЖЕ
чем в
чем в среднем у конкурентов

1.Интенсивный маркетинг
2.Выборочное проникновение на рынок
3.Широкое проникновение на рынок
4. Пассивный маркетинг


Рис. 19. Позиционирование товара на рынке с учетом затрат

Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 19 сводятся к следующему.
1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
емкость рынка невелика;
товар большинству покупателей известен;
покупатели готовы платить высокую цену за товар;
интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
велика емкость рынка;
покупатели плохо осведомлены о товаре;
высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
на рынке существует жестокая конкуренция;
увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если:
емкость рынка велика;
существует хорошая осведомленность о товаре;
покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
интенсивность конкуренции незначительна.

5. Маркетинговые решения и стратегия по товару (услугам)

5.1. Основные положения стратегии выбора и реализации товара (услуг)

Для каждого товара (услуги) требуется разработка специфической стратегии. Однако можно отметить четыре базовые стратегии роста объема продаж и прибыли:
проникновение на рынок;
разработка продукта;
расширение рынка;
диверсификация товара (услуг).

Они связаны так называемой матрицей Ансоффа (рис. 20).


Продукт
Проникновение на рынок
Разработка продукта
Расширение рынка
Диверсификация
Существующий Новый
Существующий
целевой рынок
Новый


Рис. 20. Матрица Ансоффа

Одним из важнейших элементов теории маркетинга является понятие жизненного цикла товара и его основных стадий. Основные стадии жизненного цикла товара и свойственные им некоторые маркетинговые характеристики приведены в табл. 5.1.
На этапе роста сбыт зависит от процессов признания и распространения (диффузии). Признание состоит из следующих этапов:
знание (человек узнает о товаре и его функционировании);
убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару);
решение (выбор: принять - отвергнуть);
реализация (человек использует товар);
подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).

Распространение характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают товар. Различают следующие группы потенциальных потребителей:
Новаторы - 2,5%. Их характеризует склонность к эксперименту, риску, они социально динамичны, коммуникабельны, космополитичны.
Быстро признающие лица - 13,5%. Им нравится руководить, они любят престиж, формируют мнение.
Быстро признающее большинство - 34%. Эти лица занимают определенное социальное положение, коммуникабельны, внимательны к информации.
Медленно признающее большинство - 34%. Это лица более низкого социального положения, старые, среднего возраста, скептики.
Консерваторы - 16%.



Затраты на единицу продукции, %
А

Различают три уровня товара:
собственно товар по замыслу;
товар в реальном исполнении (марка, исполнение);
товар с подкреплением (поставка, монтаж, кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание).
Торговые марки и упаковка товара являются одним из инструментов маркетинга. Различают:
марку - имя, термин, символ, рисунок или его сочетание,
марочное название - что можно произнести,
марочный знак - что можно увидеть,

стр. 1
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>