<<

стр. 2
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

товарный знак - что имеет правовую защиту.

Упаковка прежде всего необходима для обеспечения сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки. Следовательно, требования к упаковке включают:
описание продукта (текст и графика должны быть рассчитаны на восприятие содержания покупателем в течение нескольких секунд с расстояния около метра);
передачу имиджа продукта (соответствие вида упаковки имиджу товара);
соответствие величине товара (покупатель не должен покупать "воздух");
удобство расположения на полках и представления их покупателю.

Следует отметить, что иногда упаковка обеспечивает и употребление товара (например, аэрозоли, капельницы для лекарств и т.д.), что создает дополнительный имидж товара.

5.4. Маркетинг услуг
Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает:
услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.);
услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);
чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т. д.).

Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг (рис. 25).

Кто или что прямой реципиент услуг ?

Люди
Вещи





та
о





ifvll
ш
Ш
i-
<D
<_>
m

CC
Ф
<_>

О

здравоохранение, пассажирские перевозки, салоны красоты, центры здоровья, рестораны, парикмахерские
грузовые перевозки, ремонт и установка промышленного оборудования,
уборка территорий, чистка и стирка, охрана,
ветеринарная помощь




ш
I— <_> >s: а>
СЕ
аз
о
Cl ZZ Cl


Si

со m
и о ш i-
<_>
Ф
оборудование, радиовещание, информационное обслуживание, театры, музеи
банки,
юридические консультации, расчетные операции, безопасность, страхование



Рис. 25. Классификация услуг и их реципиентов

Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:
неосязаемость;
неразделенность;
переменность (вариабельность);
зависимость нужды в ней от времени.

Неосязаемость можно оценить по рис. 25. Наиболее осязаемая часть услуги - люди. Практически здесь осуществляется продажа "лицом к лицу" (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).

Место оказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки - наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.

Неразделимость состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения.

Вариабельность услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности специфицировать документально такие услуги (в сравнении с товарами).
Как отмечено выше, большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга "умирает" (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).

Эти существенные отличия услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга услуг. Некоторые ограничения в маркетинге услуг и пути их преодоления приводятся в табл.
5.2.

Таблица 5.2

Характерные черты маркетинга услуг

Характеристика услуг
Проблемы
Некоторые пути их преодоления
Неосязаемость
Трудности выбора.
Фокусирование на выгоде.

Сложности с методом расположения элементов продвижения маркетингового комплекса.
Увеличение осязаемости услуг (например, их физической представимости).

Патентование невозможно.
Использование марочных названий.

Трудность обоснования цели и качества в продвижении
Использование конкретных лиц в персональном сервисе. Использование репутации
Неразделимость
Требуется присутствие Обучение работе больших групп лиц. производителя.


Прямые продажи.
Ускорение работ.

Ограниченные пределы действий
Подготовка более компетентных поставщиков услуг
Неоднозначность
Стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги.
Тщательный выбор и обучение персонала.

Трудности гарантии качества
Наблюдение за обеспечением стандартов услуг, предварительно подготовленная механизация контроля качества.
Выделение заранее оговоренных характеристик
"Быстрое умирание"
Не могут создаваться запасы.
Улучшение соотношения между поставкой и заказом.

Проблемы флюктуации потока заказов
Улучшение соотношения между поставкой и заказом (например, снижение цен в непиковое время)
Собственность
Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания
Выделение преимуществ невладения (например, более легкая система оплаты)



С маркетинговой точки зрения услуга характеризуется и определенными положительными чертами:
четко определенная стратегия позиционирования;
четкость элементов упаковки продукта;
выраженность качества;
удержание потребителя;
приобретение и использование данного потребителя;
тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов.

5.5. Выбор и разработка стратегий продукт / маркетинг / производство

Как правило, фирма может применять несколько стратегий по продукту. При конкретном выборе следует учитывать преимущества, необходимые рыночные условия, требования к организации производства и управления, дестабилизирующие факторы. Сравнение различных стратегий по этим факторам приведено в табл. 5.3.

При многономенклатурном производстве следует оптимизировать весь продуктовый портфель. Модель такого процесса представлена на рис. 26.


обслуживание
конкретного
сегмента
специализацию на сегментах

части сегментов
Немедленное реагирование на потребности рынка
Увеличение
прибыли,
создание
имиджа
предприятия,
учитывающего
нужды
клиентов
Спрос на продукцию неэластичен, низкие барьеры входа и выхода, небольшое число конкурентов, нестабильность рынка
Гибкое
производство,
мелкосерийный тип
производства.
Маркетинговая
служба,
ориентированная на высокорентабельные недолговечные проекты
Высокие удельные издержки, нестабильность внешней среды, высокий риск банкротства
Внедрение новшеств
Получение сверхприбыли за счет монопольных цен,
блокирование входа в отрасль, создание имиджа новатора
Отсутствие аналогов продукции, наличие спроса на новшества
Высокая научно-
техническая
квалификация
персонала,
матричная структура
управления,
венчурная
организация бизнеса
Большие объемы
финансирования,
высокий риск
банкротства,
имитация
нововведений
конкурентами



Корпоративные цели, ресурсы и ограничения

Мониторинг текущего и предполагаемого окр'ужения



Рыночная потребность
Конкурент­ная структура и действия
Маркетинго­вое окр'ужение
Общее окр^ение STEP-а нал из


6. Маркетинговые решения по новому продукту

6.1. НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмы

На рис. 27 приведена схема включения НИОКР в формирование позиции конкурентного успеха фирмы.

С НИОКР )


Рис. 27. НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмы

Начало процесса формирования конкурентного успеха фирмы при выведении на рынок нового продукта лежит в пересечении множеств маркетинговых и научно-технических решений. Наличие совместимых потребностей определенных рыночных сегментов и технологических возможностей их обеспечения создает фундамент технологически обоснованной стратегии. Однако это лишь начало. Технологически обоснованная стратегия может не привести к экономическому успеху, если у фирмы нет возможностей организовать производство с издержками, позволяющими использовать на рынке цены, совместимые с покупательной способностью населения. Далее позиция конкурентного успеха зависит от конкурентного статуса фирмы, ее ресурсов, стратегии и интенсивности конкурентных действий других фирм.

Таким образом, при проведение НИОКР следует учитывать:
маркетинговые характеристики рынка;
конкурентный статус фирмы в НИОКР, производстве, управлении;
конкурентную позицию фирмы и предполагаемые действия основных конкурентов;
социально-экономическую и политическую обстановку в государстве.

6.2. Схема процесса разработки и вывода товара на рынок
Этот процесс включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы этого процесса отражены на рис. 28.

Оозор рыночной ситуации
Генерация идей +
Фильтрация идей
Проверка концепции
Экономический анализ
Разработка продукта +
Испытание продукта Пробный маркетинг
У —
Коммерческая реализация
Рис. 28. Процесс разработки и вывода товара на рынок Обзор рыночной ситуации и генерация идей
Необходимость во введении совершенно новых продуктов или, что более реалистично, в дополнении существующих продуктовых линий может возникнуть при анализе портфеля стратегических зон хозяйствования (СЗХ) с помощью матричной техники [8]. Бреши в проектируемых денежных потоках будут демонстрировать необходимость подобного решения. Более вероятно, что такие решения будут следовать и из анализа тенденций развития требований потребителя.

С целью определения брешей (gap) на рынке используется gap-анализ. Например, в результате исследования потоков прибылей при производстве и реализации различных продуктов компании (рис. 29) может обнаружиться брешь, которую следует заполнить.


Рис. 29. Gap-анализ будущих потоков прибылей фирмы

Gap-анализ проводится по следующим главным элементам:
бреши в использовании;
бреши в распределении;
бреши в продукте;
бреши в конкуренции.

Соотношения между конкретными видами брешей иллюстрируются рис. 30.

Бреши в номенклатуре (PG)

Рыночный потенциал (MP)
Бреши в использовании (UG)
Броши в распределении (DG)
Бреши в конкуренции (CG)
Существующий объем продаж (ES)

Рис. 30. Схема gap-анализа При проведении gap-анализа естественно использование следующих соотношений:
MP=EU+UG+PG;
EU=DG+CG+ES. Доля реального рыночного использования ES/EU. Доля в отраслевых продажах ES/(ES+CG).
Если gap-анализ показал наличие брешей, то естественным становится следующий этап -генерация идей заполнения этих брешей. Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.

Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т. д. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований.

Методы генерации идей включают мозговую атаку, gap-метод, опросы и т.д. Целесообразен возможно более широкий сбор любых идей без их немедленной критики.

Фильтрация идей
После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приводится ниже.

Kpumepuu (pmhmpauuu
1. Общие критерии.
Потенциальная прибыль.
Существующая конкуренция.
Потенциальная конкуренция.
Размер рынка.
Уровень инвестиций.
Возможность патентования.
Степень риска.
2. Маркетинговые критерии.
Соответствие маркетинговым возможностям.
Воздействие на существующую продукцию.
Привлекательность для существующих потребительских рынков.
Потенциальная длительность жизненного цикла продукции.
Воздействие на образ фирмы.
Устойчивость к сезонным воздействиям.
3. Производственные критерии.
Соответствие производственным возможностям.
Время до начала коммерческой реализации.
Простота производства.
Доступность трудовых и материальных ресурсов.
Возможность производства по конкурентоспособным ценам.

Проверка концепции и экономический анализ

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку. Потребителю представляется письменная или устная информация, и его просят ответить на следующие вопросы:
легко ли понять идею?
видны ли четкие преимущества данной продукции по сравнению с имеющимися на рынке товарами?
какова оценка степени достоверности представленной информации?
имеется ли намерение купить этот товар?
произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым товаром?
удовлетворяет ли новый товар потребность потребителя?
какие можно предложить улучшения в характеристиках товара?
какова предполагаемая частота покупок?
кто конкретно будет пользователем товара?

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.
Экономический анализ должен включать:
прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта);
прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);
оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы);
оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт);
оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).

Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ - это, по существу, инструментарий оценки и отбора проектов.

Разработка и испытания нового продукта

Концепция продукта и разработанный продукт - совершенно разные вещи. Между ними годы и огромные издержки на НИОКР и подготовку производства. Все ранее изложенное свидетельствует, что инновация, как правило, результат сложного взаимодействия различных сфер деятельности фирмы. Это иллюстрируется рис. 31.


Рис. 31. Инновация как результат взаимодействия сфер НИОКР, маркетинга, производства и
управления

После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции в собственно производство. Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие испытания продукта, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров. Для того, чтобы окупились затраты на разработку и производство продукта, он должен сохранять свое преимущество на рынке для повторных покупок в течение определенного времени. Следует проверить ремонтопригод­ность и удобство сервиса изделия, а также его надежность при длительной работе. Реализм ­драгоценная черта бизнеса по разработке продуктов. Считается, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.

Пробный маркетинг

Пробный маркетинг - идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными:
Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампании с использованием телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения.
Испытуемый город.
Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы).
Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).

При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы:
какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)?
что именно исследуется?
как долго продолжаются исследования?
что является критерием успеха?

Решение о том, как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т. е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск), является, наверное, главным. В то же время такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т. д.). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.

Ясно, что пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Следует отметить, что даже на этой поздней стадии половина товаров не проходит по критерию годности для национального выпуска.

Однако все способы пробного маркетинга имеют определенные недостатки:
отрывочность (даже очень большой пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок);
недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга);
предостережения конкурентам;
высокая стоимость.
7. Маркетинговые решения по ценообразованию 7.1. Факторы, влияющие на ценообразование
Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.
Факторы, управляемые фирмой:
жизненный цикл товара;
портфель товаров (услуг);
сегментация и позиционирование товаров (услуг);
использование торговых марок.

Факторы, управляемые потребителем:
требования;
выгоды;
полезность;
каналы распределения.

Рыночные факторы:
конкуренция;
окружение.

Жизненный цикл продукта обычно не является полезным руководством в политике ценообразования. Подход с помощью оценки портфеля фирмы пригоден для тех, кто имеет позицию на рынке и соответствующие финансовые ресурсы.

При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать:
взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого - например, компьютеры и программное обеспечение);
взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов).

В случае особо жесткой ценовой конкуренции прежде всего следует оценить: не будет ли сегментация соответствующей защитой.

Если есть важные и существенные для потребителя выгоды, то он готов платить сверх "обычной цены" еще и "премиальную цену". Эти выгоды выражаются в полезности, которую потребитель видит в продукте. Теоретически она должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой.

Главным фактором, действующим на цену, безусловно является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.

7.2. Ценообразование на новые продукты

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:

А: Быстрое "снятие сливок": новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.

Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:
большая часть рынка не ожидает продукта;
рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;
фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.

Б: Медленное "снятие сливок": высокая цена и малый уровень продвижения.
Условия:
рынок ограничен в размерах;
рынок осведомлен о продукте;
покупатели готовы платить высокую цену;
ожидается потенциальная конкуренция.

В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Это выгодно в следующих случаях:
рынок ограничен по размерам;
рынок неосведомлен о продукте;
большинство покупателей чувствительны к цене;
имеется сильная потенциальная конкуренция;
себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы. Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.
Это целесообразно при следующих условиях:
большой рынок;
хорошее осведомление о продукте;
чувствительность к цене;
определенная потенциальная конкуренция.

Объем продаж, представляющий собою одобрение потребителем продукции, выступает на самом деле в виде функции от цены предложения. Прибыль от реализации единицы продукции есть разность между ценой и издержками на изготовление. Если издержками фирма-производитель, в принципе, может полностью управлять, то при установлении цены следует учитывать уровень цен на конкурирующие продукты.

Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами на его использование и т. д.). Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. По сути дела, цена для потребителя должна быть инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости ее потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за все время эксплуатации). Таким образом, фирма не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана и с оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается.

7.3. Практические ценовые политики

Конкурентоспособность оценивается по интегральным показателям технических 1тп, экономических 1эп, и организационных параметров в коэффициенте конкурентоспособности нового товара
К=1тп/1эп.

В качестве интегрального экономического показателя может выступать цена потребления -сумма продажной цены и всех эксплуатационных расходов за срок службы изделия [7]. Политика цен зависит от типа рынка, задач предприятия, социально-политических и экономических условий.

В качестве задач ценообразования могут рассматриваться:
обеспечение выживаемости фирмы;
максимизация текущей прибыли;
завоевание лидерства по контролируемой доле рынка;
завоевание лидерства по качеству товара.

A. Обеспечение выживаемости становится основной целью при острой конкуренции или
резком изменении потребности клиентов. В этом случае цены устанавливаются на уровне
цены производства или, в крайнем случае, на уровне издержек. Исходная цена производства

Цп=С+Н*К,

где: С - сумма издержек, Н - средняя норма прибыли, К - авансированный капитал.
Б. Задача максимизации текущей прибыли ведет к исходной цене
Цп=С+Н'*К,
где Н'- максимальная в данных рыночных условиях нормы прибыли.
B. При задаче лидирования по контролируемой доле рынка предприятие должно идти на
максимальное снижение цены, компенсируя издержки за счет большой массы продаваемых
товаров.

Г. При задаче лидирования по качеству цена должна устанавливаться высокой, чтобы покрыть большие затраты на НИОКР. Товары должны предназначаться для высоко обеспеченных клиентов.

Стратегия цен при вводе товара на рынок рассмотрена ранее. При выборе метода ценообразования минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных возможностей товара, средний уровень -ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей.

Имеются разные пути реализации ценовых стратегий.

А. Установления стандартных и меняющихся цен.

В случае стандартных цен фирма идет на уменьшение упаковки, изменение состава товара, а не цен. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на издержки или спрос. Разные цены могут применяться для различных сегментов рынка.
Б. Гибкое ценообразование позволяет торговаться. При этом меняются и комиссионные торговцев.

В. Стратегия неокругленных цен.

Г. Ценовое лидерство по ключевой продукции: продажа ее по ценам ниже себестоимости или продажа по ценам ниже обычных цен.

Д. Скидки на массовые закупки.

Е. Ценовые линии: диапазон цен должен содержать достаточно удаленные друг от друга цены, иначе будут покупать по самой низкой цене. Цены должны особенно разделяться в верхней части диапазона, соотношение цен должно изменяться при изменении издержек.

Ж. Селективное ценообразование.

В некоторых случаях применяются разные цены для одного и того же товара (услуги). Поставщик применяет разные цены для товаров разных марок, разных упаковок, применяются цены для разных групп потребителей, используются особые пиковые тарифы (транспорт, потребление электроэнергии), изменение цены в зависимости от уровня сервиса. Все это делается исходя из того положения, что цена - наиболее важная переменная маркетингового комплекса.

Обычно различные цены реализуются путем системы скидок:
торговые скидки (оплата затрат в каналах распределения);
скидки на объем продаж;
скидки при оплате наличными;
сезонные скидки;
цены в интересах продвижения;
индивидуальное ценообразование;
психологическое ценообразование (например, высокие начальные цены, но затем сброс цен в больших объемах - создание иллюзии больших скидок).

Очень важны поведение и политика при росте цен. Имеются следующие практические рекомендации:
поднимайте цены, когда другие делают иначе (не возвращайтесь назад ради конкурентного успеха; вы будете увеличивать их при известных обстоятельствах и эти действия будут тогда более заметны),
не делайте этого единовременно, повышайте постепенно, что менее заметно,
не делайте этого часто (покупатели реагируют на частые изменения),
при поднятие цены постарайтесь повысить что-нибудь (например, уровень обслуживания, качество товара),
обратите внимание на ваши ключевые издержки (помните правило 80-20),
объясняйте вслух и правдиво происшедшее.

8. Маркетинговые решения по распределению товаров (услуг)

8.1. Содержание товародвижения

Товародвижение (распределение) - один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает:
- решения по каналам распределения;
логистику сбыта;
управление каналами;
розничную торговлю;
непосредственно акт продажи (покупки);
поддержку потребителя.

Их взаимосвязь показана на рис. 33.


Рис. 33 Структура решений по каналам распределения [22]

8.2. Канал распределения

Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:
обработка заказов,
подбор транспортных партий,
выходной контроль,
упаковка,
оформление документации.

Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют функции: - исследования (сбора маркетинговой информации),
стимулирования сбыта,
установления контактов с потенциальными покупателями,
предпродажной подготовки товара,
организации товародвижения (транспорт, складирование),
финансирования,
принятия риска.

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рис. 34).

- -канал пулевого уровня
производитель
одноуровневый канал производитель
двухуровневый-кон ал производитель
(прямой маркетинг)


потребитель
потребитель потребитель


Одноуровневый канал считается выгодным, если:
рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
количество сегментов рынка невелико;
ассортимент продукции широкий;
особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:
рынок расположен на большой территории;
поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то
можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя. Наиболее важные факторы, которые следует учесть:
по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);
интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении);
по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость);
по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта);
по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).

8.3. Управление каналами товародвижения

Крайне важно взаимопонимание пользователя и каналов распределения. Это достигается комплексом мер (табл. 8.1)
Вертикальный маркетинг - относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка.

Реже встречаются случаи использования общей маркетинговой организации двумя или более неконкурирующими поставщиками - горизонтальный маркетинг.

Важнейшие функции оптовой торговли:
обеспечение сбыта при минимуме контактов производителей с потребителями,
обеспечение подготовленного торгового персонала,
маркетинговая и техническая поддержка производителя и розничного или коммерческого потребителя,
выбор ассортимента для потребителей,
закупка большими партиями в целях снижения издержек поставки,
обеспечение материальной базы для хранения и поставок продукции,
представление финансовой помощи производителям (немедленная оплата) и потребителям
(кредит),
решение проблем возврата,
взятие на себя риска за хищения, повреждения, устаревание запасов.

Различают три основных категории оптовой деятельности:
оптовая деятельность производителей,
коммерческая (торговая) оптовая деятельность,
деятельность агентов и брокеров.

Розничная торговля - это предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям. Ее роль в распределении и сбыте:
участвует в процессе сортировки товара,
представляет информацию потребителям (реклама, витрины, персонал) и маркетинговую информацию поставщикам,
осуществление операций с товарами (хранение, ценообразование, расположение в торговых помещениях и т. д.),
совершение сделок.

Классификация розничной торговли по формам собственности:
независимый торговец,
сеть розничных точек (В США - 52 % оборота),
розничные франшизы (конкретное соглашение с производителем на использование торговой марки),
кооператив (независимых торговцев или потребителей).

Как говорят, имеется три наиболее важных элементов розничной торговли: размещение, размещение и еще раз размещение. Наиболее подходят, конечно, центральные улицы (центральная область шопинга). Расположения по соседству с центром - обычное место для независимых торговцев. Часто они работают с продлением обычных часов торговли.

Места вдали от центра, но с отличными подъездами становятся местом размещения торговых центров с многочисленными службами сервиса (стоянки, рестораны, зеленая зона и
т.д.).

При решениях об ассортименте товаров розничные торговцы должны учитывать:
целевой рынок,
предложение,
место расположения,
диапазон товаров,
цены,
продвижение,
уровень обслуживания.
Решения по всем этим вопросам должны приниматься в комплексе.
9. Продвижение товара (услуг)
9.1. Функции продвижения
Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т. д.

Важнейшие функции продвижения:
создание образа престижности, низких цен, инноваций,
информация о товаре и его параметрах,
сохранение популярности товаров (услуг),
изменение образа использования товара,
создание энтузиазма среди участников сбыта,
убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
ответы на вопросы потребителей,
благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 9.1).

Таблица 9.1

Иерархия воздействия продвижения

Ступень иерархии
Конкретные цели управления
Структуры, реализация продвижения
Осознание Знание - ˜
1
Благожелательное
отношение ^
1
Предпочтение ^
Убеждение Покупка -^""^
"^ь Предоставление информации
. Создание
положительных отношений и чувств
Стимулирование и ^ сохранение намерений
Реклама, создание благоприятного общественного мнения, витрины
Реклама в различных средствах информации, использование торгового персонала, демонстрации
Витрины, общение по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устное информирование

Основные виды продвижения:
реклама;
паблисити ("паблик релейшенз");
стимулирование сбыта;
персональные продажи.
Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 9.2).
Таблица 9.2
Места по важности видов продвижения

Вид продвижения
Место


В потребительском маркетинге
В промышленном маркетинге
Реклама
1
3
Стимулирование сбыта
2
2
Персональные продажи
3
1
Паблисити
4
4

Если маркетинговые исследования имеют целью "слушать" потребителя, то продвижение -вторая половина диалога (см. рис.35).
Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда "информационный шум". Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
продукт стандартизирован,
имеется много конечных потребителей,
типична покупка небольшого размера,
продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
важно вспомогательное обслуживание,
продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
большую часть продаж производителя составляют новые продукты.
В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 37).



Идентификация
4
Другие цели
целевой аудитории

продвижения


4

Разработка рекламной кампании


Решения по среде



Решения по сообщениям





if
Выбор главных сред

Оценка кампании и обеспечение обратной связи

Генерация сообщения




Ў
Выбор сообщения





характеристик сред, их смеси и расписания

Рис. 37. Процесс управления рекламной деятельностью [22]

9.3. Рекламирование в промышленном маркетинге

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.

Ниже приводятся характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге:
Промышленный маркетинг
Потребительский маркетинг
Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя
Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью
Реклама в основном "поддерживает" влияние на продажи
Реклама оказывает главное влияние на продажи
Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки
Покупки более спонтанны
Цикл потребления длинен
Продуктовый цикл в большинстве случаев короток
Если покупка неудовлетворительна -покупатель серьезно уязвлен - (его работа -производство)
Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны
"Пробный" маркетинг редок
Обычен "пробный" маркетинг
Доверие к "читательскому индексу" и ответам "Покупаете ли Вы" для оценки успеха рекламы
Связь, ответы и измерение имиджа
Рекламирование содержится в технических документах: очень важно - много информации - тщательно прочитано
Рекламирование выражается в "имидже марки". Иногда "глупая покупка" - вместо хорошо продуманной, "умной" покупки
Издательское оформление ориентировано на бизнес
Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение
Признание необходимости "догнать" маркетинговый мир
Признание на уровне "все знаю"



9.4. Разработка сообщения (послания)

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти "уникальное продаваемое предложение" (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).

В рекламе действует треугольник:

Психология Ассоциация

Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать "дополнительную величину" в эффективности рекламы.
Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа:
привлечение лидеров общественного мнения;
привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).

Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:
четко определенной и богатой;
ясной и простой;
правдоподобной для реципиента;
стойкой против оппонирования;
связанной с нуждами потребителя.

Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой, что любое маркетинговое решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно.

Реальный ("грубый") маркетинг, следовательно, основан на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя.

Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.

Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы ("Opportunity To See" - OTS). Обычно необходимо в среднем около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации "накатами", или "волнами".

Основные типы сред сообщений (по степени важности):
Пресса i
Телевидение
i
Афиши

Радио I
Кино

Прессу можно разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература.

Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды передачи сообщений ввиду их специфичности.

Исследования в Англии определили позиционирование различных информационных сред (рис. 38).

Национальный масштаб

Национальные
утренние газеты
Популярные серии Кабельное ТВ



Информация
Региональные ТВ новости


+¦ Развлечения

Городские вечерние газеты
Музыкальные программы на радио



Местные недельные газеты
Местный масштаб

Рис. 38. Позиционирование сред для рекламных сообщений [22] 9.5. Работа рекламных агентств
Традиционно такие агентства выполняют три главные функции:
приемка заказов,
творческая работа,
покупка среды сообщения.

Дополнительные функции:
производство,
контроль,
администрирование,
маркетинговые исследования,
маркетинг,

"паблик релейшенз",
прямые отправления по почте,
продвижение.

Типичная организация агентства показана на рис. 39.

Написание

Визуализация,
текстов и
-Ч >
художники и
сценариев

типография
+

+
ТВ-, радио- и

Приобретение
кино-

художественных
продвижение

работ

Творческие исследования



I.
Контроль
I


Рис. 39. Организация деятельности рекламного агентства

Отличительным преимуществом для большинства рекламных агентств является их творческое искусство. Чтобы достичь этого, большие агентства должны иметь определенных творческих специалистов:

Текстовики Продюсеры

Бизуализаторы


Текстовики подготавливают тексты и сценарии, являясь часто источниками оригинальных идей. Визуальный элемент рекламы готовится художниками, которых обычно называют визуализаторами. Они работают рука об руку с текстовиками, создавая эскизы с текстами. Обычно они не производят законченную художественную работу, для чего приглашаются специалисты-фотографы, иллюстраторы и т. д. Продюсеры нужны в телевидении, радио или кино. Они обеспечивают отношения с внешними партнерами с целью соблюдения всех коммерческих условий.

С точки зрения клиента типичный процесс создания рекламы проходит ряд стадий:

Заказ -к- Эскизы Художественная работа -^Испытание Исследование

Заказ обычно производится в стандартной форме, которая согласовывается по заполнению клиентом с ответственным за приемку заказа агентства и исполнительным художественным руководителем (визуализатором) (рис. 40).

(Наименование продукта, услуги) Целевая аудитория

±
Текущее состояние сознания

Текущая задача

Задача будущего



Будущее состояние сознания

Информационная поддержка (если потребуется)


Предложение потребителю



Рис. 40. Бланк заказа рекламы Приобретение среды представления также включает ряд стадий:

Заказ-* Расписание среды -^Практическая покупка среды -+ Исследование

9.6. Планирование рекламной деятельности

Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие:
кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);
когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);
что и как (существо сообщения и его представление).

Наиболее важный аспект плана состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта).
Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:
по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой прибыли);
как процент от продаж;
на основе паритета с конкурентами;
по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).

Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода:
процент от объема продаж (44% компаний);
оценки затрат на производства (21%);
по целям и задачам (18%).

Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах. "Спонтанная осведомленность" измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. "Осведомленность при продвижении" измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.

Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной компании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после такой кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.

Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов - скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т. д.

Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства. Рекомендуется следующий порядок:
Четкое определение нужд и целей.
Кабинетный поиск - выбор по справочникам и на основе собственного опыта.
Формулировка задания - оптимальные преимущества, ключевые вопросы.
Более узкий поиск - сужение альтернатив до двух или трех агентств.
Реальный выбор.

9.7. Юридические аспекты продвижения

Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:
предоставление полной информации;
подтверждение;
приказы о прекращении;
исправительная реклама;
штрафы.
Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.).

Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.

Приказы о прекращении рекламы означают запрет конкретной рекламы без принуждения признания фирмы виновной и выплаты штрафов.

Исправительная реклама требует публикации новых объявлений для исправления создавшегося неправильного представления.

Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей.

9.8. Прямой и интерактивный маркетинг

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:
персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом [15]:

Массовый маркетинг
Индивидуальный маркетинг
Среднестатистический покупатель
Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей
Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартизированный товар
Индивидуальное рыночное предложение
Массовое производство
Индивидуализированное производство
Массовое распределение товара
Индивидуальное распределение
Массовое продвижение товара
Создание индивидуальных стимулов к покупке
Однонаправленность сообщения о товаре
Двунаправленность сообщения о товаре
Упор на масштабность
Упор на глубину охвата
Охват всех покупателей
Охват выгодных покупателей
Доля на рынке
Доля среди покупателей
Привлечение покупателей
Удержание покупателей



В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т. п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы. Одна из схем интегрированной системы MSP (Marketing and Sales Productivity System) приведена на рис.
41 [22].

Система "полевых" продаж





Система распределения
Расписание звонков по коррек­тировке проспектов
Библиотека проспектов и счетов
Подготовка цен и предложений
Информация по потребителям и конкурентам
Координация продаж в регионах
Входящие и исходящие счета
Отчеты по продажам





Каталог дистрибьюторов Счета дистрибьюторов
Запросы дистрибьюторов Учет инвентаризации













Система продаж по почте




г

Каталоги Персональная информация Почтовое обеспечение продам
База данных






Потребители






Проспекты






Продукты





Система обеспечения рассылки
Продвижение





Документация Купоны
Пополнение литературы по запросам
Литература Продажи






Дистрибьюторы






Телерынок
Обслуживание потребителей





Система телемаркетинга






Поддержка продаж Закрытые торги Сбор информации о потребителях Пополнение данных
Квоты / Возвраты Прогнозы






Возможности продаж



-1








Система обеспечения руководства

Система пополнения




Прогнозы продаж и мониторинг их Анализ рынка Подготовка отчетов

Будущая литература по продуктам, ценам и продвижению







Рис. 41. Информационное обеспечение прямого маркетинга

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам:

Преимущества и возможности для 1 Преимущества и возможности для маркетологов потребителей



Получение более полной информации по компаниям и продуктам

Быстрое приспособление к рыночным
условиям. Например, мгновенное изменение цены и
описания товаров

Скорость и удобство при осуществлении покупки (заказа)

2. Снижение затрат. По сравнению с традиционными формами прямого маркетинга низкая стоимость: обновления информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки сообщений,


расширения аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности информационного потока[12]


3. Нивелирование фактора эмоций [13]. Не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов
3. Построение взаимоотношений. Предоставляется возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать различные рекламные материалы и даже осуществлять обслуживание некоторых продуктов (например, обновление или исправление программных продуктов, баз данных)



К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:
возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;
практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;
достаточно быстрый доступ и копирование информации;
как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам [15]:
ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;
некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;
хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;
недостаточная безопасность и секретность данных.

9.9. Стимулирование продаж

Ключевые характеристики этого вида продвижения:
действенность на относительно короткое время;
прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным в табл. 9.3 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).



Типы стимулирования продаж
Торговля
Поручения
дилерам
Схемы
лояльности
Стимулирование
Покупки во всем
диапазоне
Расширяющийся
кредит
Отложенная
оплата
Возвраты
Купоны
Ваучеры
Денежный
эквивалент
Свободные подарки Пробные покупки
Купоны
Ваучеры
Денежный
эквивалент
Конкуренция
Гарантии
Групповое
участие
Свободный
сервис
Схема снижения
риска
Обучение
Специальные
выставки,
демонстрации
Схемы
обратной
торговли
Купон Ваучер сервис Конкур
Продавцы
Боны
Комиссионные
Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент
Свободные подарки
Купоны
Ваучеры
Системы
очков
Денежный
эквивалент
Свободный сервис Групповое участие
Купон Ваучер Систем очков ] сервис Призна случай Конку]

Основные достоинства стимулирования продаж:
рост продаж - основная краткосрочная выгода;
определенная целевая аудитория;
четкая роль;
непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:
кратковременность воздействия;
скрытые издержки;
возможность конфликтов с рекламными представлениями;
отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят:
снижение цен;
купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
финансирование следующих покупок;
кредит;
сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:
конкуренция покупателей (лотереи);
персональное продвижение;
свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

9.10. Связи с общественностью
Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс "инвестирования" (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят:
связи с акционерами;
рекламу;
связи с местными коммунами;
спонсорство;
выставки.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно иллюстрировать матрицей на рис. 42.


Цели продаж
Непродажные цели
Текущие потребители
Поддержание отношений Передача сообщений по ключевым вопросам Средства сервиса Стимулирование дополнительных продаж
Поддержание имиджа Испытание продукции Сбор компетентных умов Широкая экспозиция
Потенциальные потребители
Контакты с помощью проспектов
Определение нужд
Передача сообщений
Связь для последующих звонков
или продаж
Контакты с помощью проспектов Дальнейшее создание имиджа
Испытания продукции Привлечение компетентных умов

Рис. 42. Матрица целей при "паблик релейшенз"
10. Международный маркетинг 10.1. Основное содержание и цели международного маркетинга
Обычные мотивы интернационализации бизнеса:
насыщение внутреннего (домашнего) рынка;
дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности;
необходимость освоения новых рынков.

Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний:
экспортер;
международная деятельность;
мультинациональная деятельность;
глобальная деятельность.

Соответственно международный маркетинг включает вопросы:
интернациональных рынков;
мультинационального маркетинга;
глобализации;
решений по входу на рынок;
маркетинговых исследований;
решений по продукту;
тактики входа на рынок.
Характеристики различных стадий развития корпораций

Различные этапы интернационализации определяют и различные подходы фирм к основным аспектам своей деятельности (табл. 10.1).

Лучшие кадры (независимо от национальности) для всего мира
Интенсивная сверху-вниз
Новые продукты для
национального и глобального рынка
Получение финансовых ресурсов из наиболее дешевых источников в мире
Сеть производств с минимальными издержками во всем мире
Перекрестное субсидирование
проектов из одной страны в другую в глобальных целях
Мера - глобаль мирово]




10.2. Маркетинг глобализации деятельности фирмы

Это предельная форма интернационализации бизнеса. Ее распространению способствуют:
международный финансовый и валютный рынки,
мировая система торговли (организация ГАТТ),
глобальное "потепление" политической обстановки,
экономический рост отдельных стран (что делает их рынки более восприимчивыми к импорту),
технологии коммуникаций и транспорта,
глобальная конкуренция.

К числу существенных преимуществ глобализации относятся экономия на масштабе, что часто определяет положение фирмы в конкурентной борьбе. Конкурентный статус в глобальном бизнесе можно оценить с помощью следующей матрицы положения в интернациональной конкуренции:

го
о

"Бароны"
"Короли"
"Заурядные"
"Крестоносцы"
низкое высокое
Географическое покрытие


Наилучшая позиция, конечно, у "королей", что дает им возможность расширять дело. Наихудшая позиция у "заурядных", которые нуждаются в стратегии маркетинговых ниш. "Бароны" имеют возможность экспансии, но концентрируются в ограниченном числе стран. "Крестоносцы" хотя и работают во многих странах, но их позиция уязвима из-за слабости продуктового портфеля.

По-настоящему глобальная деятельность может базироваться на:
технологическом развитии,
инновациях,
базовой концепции,
соответствующем маркетинге.
Ключом практической политики глобализации конкретных фирм остается правильное сочетание "стандартизации" ("мирового стандарта" в маркетинге, в том числе и в продукте для всех рынков) и "адаптации" (классическом маркетинговом подходе к индивидуальным нуждам рынков и потребителей). Это можно отразить в виде матрицы на рис. 43.

га
--.
<_>

<D

X

СП


О)
Ю



МЫ
сок
<х>

и
ш


<_>

>s

о

X

_D



ГО

ю

о



1
ф
со

ш

НС1
НИ


О
1

1
<_>

О




Глобальный бизнес
"Блочный" глобальный бизнес
Мультинациональный бизнес (мул ьти рынок)
Локальный/ национальный бизнес


Анализ положений различных отраслей в такой матрице (рис. 44) показывает наличие определенных отраслевых факторов интернационализации бизнеса.

Космическая промышленность
Автомобили
Генераторы
Компьютеры Машино-
строение
Фармацевтика Биоинженерия

ПК

<<

стр. 2
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>