<<

стр. 3
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

Розничная торговля
Пиво
Медицинское оборудование
Пищевые продукты
низкие высокие

Достоинства / или н'ужда локальной адаптации

Рис. 44. Положение различных отраслей в матрице интернационализации С учетом этих обстоятельств можно переходить к ответу на следующие вопросы:
1. Расположен ли наш бизнес к глобализации?
(Каков главный спрос на продукт на главных рынках, какие факторы влияют на него, насколько унифицированы потребительские нужды в разных странах, какие сдвиги будут в цепи издержек при переходе к глобальной ориентации);
Какова наша наилучшая стратегия?
Может ли компания реализовать эту стратегию?

(Если компания не имеет существенных конкурентных преимуществ и рынок уже занят глобальными конкурентами, глобализация может иметь мало шансов на успех. В этом случае надо искать специализированные ниши и сегменты потребителей с предельно высокими требованиями к сервису).

Обычный подход к жизненному циклу продукта при интернациональном маркетинге иллюстрируется на "модели перетекания" (рис. 45).
В этом случае должны быть приняты три важных исходных решения:
Следует ли предпринять действия по международному маркетингу?
Если да, то в какой конкретной стране следует действовать?
И при помощи каких средств?

С целью выяснения этих аспектов должна быть собрана соответствующая информация о целевом рынке. Процесс планирования маркетинговой деятельности по экспорту приведен на рис. 46.



A. Географическая сегментация:
общие рыночные показатели,
специфические показатели по продукту,
оценка рыночных потенциалов.

Б. Социально-экономическая сегментация:
характеристики потребителя (количественные и качественные показатели),
характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда).

B. Оценка потенциала продаж:
рынки,
сегменты.

Г. Оценка прибыльности:
ранжирование рынков / сегментов,
финальная селекция рынка.

Д. Стратегическое планирование.

Разумеется, эти процессы итеративны и охвачены обратными связями.

"Портфель стран" должен быть сбалансирован и оценен по различным видам маркетинговой деятельности. Для этого могут быть рекомендованы матрицы стратегических условий бизнеса по географическим рынкам и балансы соответствия рыночных нужд и ресурсов(см., например, матрицу на рис. 47).

Рыночные нужды
Сходные Различные

<_> Cl
::=-.
<_> ф
Cl Ф _D
ZT
О
m Cl

Cl


Положение различных стран в интернационализации бизнеса может иллюстрироваться матрицей на рис. 48.


Стадии жизненного цикла



Конкурентная позиция
Зарождение
Рост
Насыщение
Спад
Лидер

^Бразилия
^v-4lTan
ия
Сильная
Япония
э Vс
JJA

Привлека­тельная
О
'\фрика
У

Прочная


(
Германии
)
Слабая





Рис. 48. Матрица стратегических условий бизнеса по географическим рынкам (Диаметр
круга пропорционален объему продаж)

10.4. Маркетинговые исследования в международном маркетинге

Обобщение частных решений, которые должны приниматься на различных этапах международных маркетинговых исследований, и сведения, необходимые для этого, приведены в табл. 10.2.



Организация экономического сотрудничества и развития:
Economic Surveys,
Statistics of Foreign Trade,
Trade by Commodities,
Economic Outbook.

ООН:
Yearbook of International Statistics,
Yearbook of Industrial Ststistics,
Monthly Bulletin of Statistics.

Euromonitor (коммерческое агентство):
Market Research Europe,
International / European Marketing,
Data and Statistics,
Consumer Europe.

Коммерческие агентства, которые могут выполнять маркетинговые исследования:
The Economist Intellegence Unit (EIU) - Лондон, Брюссель.
Stanford Research Institute - Лондон, Цюрих, Меклопарк (Калифорния).
Battele Institute - Женева, Франкфурт, Колумбус (Огайо),
Business International (Нью-Йорк, Лондон, Женева).

10.5. Тактика выхода на рынок

Полная возможная структура канала распространения при экспортной деятельности:

Производитель
Экспортный посредник I
Импортный посредник в иностранной стране
;
Оптовый торговец в иностранной стране

Розничный торговец в иностранной стране
I
Потребитель или промышленный пользователь

Организационно экспортная деятельность может принять следующие формы:
экспортная торговля, базирующаяся дома,
непрямая экспортная торговля,
лицензирование,
совместные предприятия,
совместное распределение,
местные торговые организации,
посредники / агенты.
При экспортной торговле, базирующейся дома, все управление идет из офиса, расположенного там же. Это необходимо, если операции ограничены, торговля не связана с морскими перевозками, торговля производится с учреждениями зарубежного правительства или другими иностранными группами потребителей, не требуется послепродажное обслуживание.

При непрямой экспортной торговле заморские операции субконтрактуются экспортно-импортными домами.

Лицензирование - способ быстрого, эффективного по стоимости вхождения на большое число рынков, включая сервисные. Оно не требует вложения ресурсов (пример Пепси-колы). Достоинства - нет необходимости в высококвалифицированных специалистах на местном рынке. Недостаток - ограничение дальнейшего развития позиций фирмы на рынке. Лицензирование может сопровождаться созданием совместных предприятий.

На больших, наиболее притягательных рынках в условиях значительной конкуренции и необходимости послепродажного обслуживания целесообразно создание местных торговых организаций.

Наиболее широко используются агенты или дистрибьюторы (агенты - независимые посредники, которые получают комиссионные за продажу. Дистрибьюторы покупают товар на свое имя и компенсация затрат зависит от выгодности их сделки с потребителем).

11. Управление маркетингом

11.1. Разработка маркетингового плана фирмы

Маркетинговый план фирмы должен четко определять объект и цели деятельности фирмы на рынке.

Основные элементы маркетингового плана должны отражать:
четкие задачи фирмы,
долгосрочные конкурентные преимущества,
четко определенный целевой рынок,
сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части планирования,
координацию деятельности подразделений управления фирмы,
координацию структуры маркетинга,
стабильность планов во времени.

Основные разделы плана:
род деятельности, его характерные особенности,
описание товара (услуг) - назначение, оригинальные черты, жизненный цикл и текущая стратегия, ресурсоемкость,
текущая маркетинговая ситуация (потребители, каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты и т.д.),
SWOT-анализ,
цели фирмы,
маркетинговые цели и стратегия,
программа действий и прогнозы,
планирование прибылей / убытков,
управление и контроль.

Процесс маркетингового планирования проходит следующие стадии:

Цели фирмы Маркетинговый аудит SWOT-анализ
Предположения
К
GO <_>
о

- Маркетинговые цели и стратегия
I
I-
О.
'g I планов и комплексов
гг.
т_7_^: Оценка ожидаемых результатов Идентификаци я альтерн ати вных
I
^ | Программа
I
Учет, контроль, анализ


Маркетинговый аудит - первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга. Это сжатая, систематическая, независимая и периодическая оценка компании и ее СЗХ -маркетингового окружения, целей, стратегии, действий с целью определения проблемных областей и возможностей и рекомендаций по плану действий для улучшения маркетинговой деятельности компании.

Целью этой стадии является получение полной и точной картины. В итоговый материал аудита должны быть включены следующие данные по потребителям:
кто они,
каковы их ключевые характеристики,
какова разница между отдельными членами этой популяции и в чем она,
каковы их нужды и желания,
что они ожидают от продукта,
каковы их особые требования и восприятия,
что они думают о фирме, ее продукции и сервисе,
какова степень их признания,
каковы их намерения приобретать.

Далее должны быть представлены:
финансовые данные (издержки, финансовый план),
данные по продукту (производство, НИОКР),
данные по продажам и распределению,
реклама, стимулирование продаж,
общие маркетинговые данные (из маркетинговых исследований с изложением результатов и источников информации).

Разработка маркетинговой стратегии обычно проводится в рамках маркетингового комплекса, например:
1. Продукт
Разработка новых продуктов, перепозиционирование или перевыпуск существующих и снятие устарелых с производства.
Добавление новых затрат и выгод.
Сбалансирование портфеля продуктов.
Изменение конструкции или упаковки.

2. Цена
Установление цены с целью "снятия сливок" или проникновения.
Ценообразование для различных сегментов рынка.
Решения по действию в условиях конкурентного ценообразования.

3. Продвижение
Спецификация рекламной позиции и сред.
Решение по связям с общественностью.
Работа с торговым персоналом по новым продуктам, сервису или рынкам.

4. Распределение
Выбор каналов.
Решения по уровню сервиса потребителей.

Детальные планы и программы должны реализовать эту стратегию в конкретных мероприятиях. При этом следует обеспечить в планах:
ясность,
количественные оценки,
нацеленность на конкретные результаты,
реалистичность,
согласованность с другими частями комплексного плана фирмы.

Основные проблемы разработки и реализации маркетинговых планов:
слабая поддержка со стороны высшего руководства,
утрата "плановости" в планировании,
утрата поддержки линейного менеджмента,
неясность в плановой терминологии,
излишняя детальность,
"годовой ритуал",
разрыв между оперативным и стратегическим планированием,
ошибки в интегрировании маркетингового планирования в комплексное стратегическое планирование,
делегирование планирования плановикам.

Финальной стадией планирования является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль при продажах).

Составление бюджета маркетинговой деятельности базируется на следующих подходах:
"как сложилось",
"процент от продаж",
"как у конкурентов",
"по возможности",
"в соответствии с увеличением доходов от маркетинга".

В любом случае целью бюджета является согласование всех результатов и издержек и включение их в один компактный документ. В нем отражается выбор приоритетов фирмы, а сам бюджет является средством мониторинга практической маркетинговой деятельности. Хорошо разработанный и рассчитанный бюджет может вызвать переосмысление некоторых элементов плана.

11.2. Анализ выполнения маркетингового плана

Анализ маркетингового плана позволяет проводить сравнение реального развития событий с запланированными или отдельными результатами и, в случае необходимости, проводить соответствующую корректировку планов. При этом обычно используются три метода:
анализ маркетинговых затрат;
анализ реализации;
маркетинговая ревизия.

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, каналы сбыта, торговый персонал, рекламные средства, виды потребителей и т. д.) и позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет.

Процедура состоит из трех этапов:
изучение расходов по обычным статьям,
переход от обычных статей к функциональным,
распределение функциональных статей по маркетинговой классификации.

В число функциональных статей включают:
управление маркетингом,
персональные продажи,
реклама,
транспорт,
хранение,
маркетинговые исследования,
общее управление.
Обычно этот переход выполняется в виде переходной табл. 11.1.
Таблица 11.1
Форма перехода от обычных статей к функциональным

Обычные статьи
Итого
Функциональные статьи


















Итого









Третий этап - распределение функциональных затрат по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям и т. д.
Анализ сбыта - детальное изучение данных о сбыте по отдельным сегментам, территориям, типам потребителей, периодам времени, ассортиментным группам, методам сбыта.

Основной источник информации - счета. Анализ обычно производится по принципу "80-20" по сообщениям об отклонениях от хода реализации (плохо и хорошо продаваемых товаров, складских запасах и т.д.). Подробный анализ сбыта позволяет выявить и контролировать структуру покупок, отвечая на следующие вопросы:
кто покупает?
что приобретается?
как покупаются товары? (форма платежа, условия поставки),
когда покупки достигают максимума и минимума (сезон, финансовый срок, день недели, время дня)?
объем покупки?
где они совершаются?

Маркетинговая ревизия - систематическая оценка основных целей, стратегии маркетинга фирмы, методов, процедур и персонала.

Она производится в шесть этапов:
определение субъектов ревизии (внутренние или внешние специалисты, руководство);
определение ее периодичности;
определение области ревизии (общее функционирование маркетинга или частный вопрос);
определение формы ревизии (анкетных методов, форм справок и т. д.);
проведении собственно ревизии (длительность, информация сотрудников, подготовка отчета);
представление результатов руководству.
12. Советы по маркетингу в малом бизнесе 12.1. Что такое "партизанская война" в маркетинге?
Суть партизанской войны - действия, основанные не на обилии денег, а на уме [1].

Маркетинг - это визитные карточки, спичечные коробки, одежда и все, что помогает продавать. Основа маркетинга в малом бизнесе - качество товара. Хороший маркетинг при плохом качестве - верный способ ускорить конец дела. Не упускайте ни одной детали -находите решение проблем, а затем ищите новые проблемы для решения.

Суть маркетинга - идея, а затем ее развитие: реклама, почта, канцелярия, телефон, упаковки и т.д. Идея должная выражаться максимумом семью словами. Большие компании смотрят на телевизор, маленькие - на небольшие газеты.

Помните об устной кампании:
надо быть знатоком, предлагать хорошую продукцию и Вам поверят,
распространять брошюры, проспекты,
просить сообщать о результатах друзьям потребителей,
подкупать, выделяя на это часть прибыли (скидки на 10%),

Надо использовать не один, а все способы.

Всеобъемлющий план маркетинга для мелкой фирмы:
- упоминание в телефонном справочнике,
наклеивание своего знака,
отправка проспектов,
телефонные звонки тем, кому посланы материалы. Это все и, главное, - недорого.
12.2. Основные секреты, планирование и десять заповедей маркетинга
Секреты:
Вы должны чувствовать обязательства по отношению к Вашему плану (к нему надо относиться серьезно);
Вы должны воспринимать его как вложение капитала;
Вы должны его последовательно выполнять (не меняйте средства, идеи).
Итак, обязательство - капиталовложения - последовательность! Секреты успешного планирования маркетинга.
Задайте себе основные вопросы:
каким бизнесом Вы заняты?
какова Ваша цель?
каковы Ваши сильные и слабые стороны?

Это же надо повторить в отношении Ваших конкурентов, а также определить действительные нужды рынка.

Это определение Вашей позиции по товару.

Оцените ее по следующим критериям:
действительно ли имеется преимущество, нужное потребителям?
действительно ли это честные преимущества?
она уникальна и/или ее можно повторить?

План сначала можно сформулировать в одном абзаце: цель, идея маркетинга, средства.

Десять заповедей по маркетингу в малом бизнесе:
рынок постоянно меняется,
люди забывчивы (необходимо постоянное рекламирование раз в неделю в течение 13 недель),
конкуренция не прекращается,
маркетинг усиливает Ваше лицо,
маркетинг необходим для выживания и роста (прекращая маркетинг, Вы идете к уничтожению),
маркетинг дает ключ к связям с клиентами,
он поддерживает Ваше моральное состояние (его прекращение - сигнал о провале),
маркетинг дает преимущество перед конкурентами, которые его прекратили,
он дает Вашему бизнесу возможность продолжать действовать (проверьте: все ли Вы использовали),
Вы вложили в него деньги и не теряйте их!

12.3. Подходы к рекламе в малом бизнесе

Семь шагов к действующей рекламе:
найдите присущий Вашему предложению эффект (зачем люди будут это покупать?),
переведите этот эффект в значительное преимущество (товар по замыслу),
изложите это преимущество как можно правдоподобнее,
завоюйте внимание людей,
побуждайте публику сделать что-нибудь (пойти в магазин, посмотреть бесплатные демонстрации и т.д.),
информация должна быть ясной (понятна основная мысль - 100% успеха),
оцените свою рекламу с точки зрения Вашей стратегии.

Недостатки и преимущества разных средств сообщения (спектр рекламы).

Газета - главное средство распространения новостей, эта сила может быть Вашей в рекламе. Телевидение - самое разностороннее из средств, его сила в демонстрации, но это очень дорогая реклама.
Почтовые обращения - наибольшая возможность точно прицелиться, обычно отдача высока.
Вывески, доски объявлений, майки, календари - напоминают людям о Вашем существовании и его причинах, обычно они работают вместе с другими средствами маркетинга.
Маркетинг при помощи телефонного справочника попадает в точку самых-самых из всех перспектив. Вы получаете возможность более точно выразить свои идеи, особенно в противоборстве с конкурентами.

<<

стр. 3
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ