<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

- какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)?
- что именно исследуется?
- как долго продолжаются исследования?
- что является критерием успеха?
Решение о том, как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск), является, наверное, главным. В то же время такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т.д.). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.
Ясно, что пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Следует отметить, что даже на этой поздней стадии половина товаров не проходит по критерию годности для национального выпуска.
Однако все способы пробного маркетинга имеют определенные недостатки:
- отрывочность (даже очень большой пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок);
- недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга);
- предостережения конкурентам;
- высокая стоимость.
7. Маркетинговые решения по ценообразованию
7.1. Факторы, влияющие на ценообразование
Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.
Факторы, управляемые фирмой:
- жизненный цикл товара;
- портфель товаров (услуг);
- сегментация и позиционирование товаров (услуг);
- использование торговых марок.
Факторы, управляемые потребителем:
- требования;
- выгоды;
- полезность;
- каналы распределения.
Рыночные факторы:
- конкуренция;
- окружение.
Жизненный цикл продукта обычно не является полезным руководством в политике ценообразования. Подход с помощью оценки портфеля фирмы пригоден для тех, кто имеет позицию на рынке и соответствующие финансовые ресурсы.
При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать:
- взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого - например, компьютеры и программное обеспечение);
- взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов).
В случае особо жесткой ценовой конкуренции прежде всего следует оценить: не будет ли сегментация соответствующей защитой.
Если есть важные и существенные для потребителя выгоды, то он готов платить сверх "обычной цены" еще и "премиальную цену". Эти выгоды выражаются в полезности, которую потребитель видит в продукте. Теоретически она должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой.
Главным фактором, действующим на цену, безусловно является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.
7.2. Ценообразование на новые продукты
Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:
А: Быстрое "снятие сливок": новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.
Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:
- большая часть рынка не ожидает продукта;
- рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;
- фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.
Б: Медленное "снятие сливок": высокая цена и малый уровень продвижения.
Условия:
- рынок ограничен в размерах;
- рынок осведомлен о продукте;
- покупатели готовы платить высокую цену;
- ожидается потенциальная конкуренция.
В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.
Это выгодно в следующих случаях:
- рынок ограничен по размерам;
- рынок неосведомлен о продукте;
- большинство покупателей чувствительны к цене;
- имеется сильная потенциальная конкуренция;
- себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.
Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.
Это целесообразно при следующих условиях:
- большой рынок;
- хорошее осведомление о продукте;
- чувствительность к цене;
- определенная потенциальная конкуренция.
Объем продаж, представляющий собою одобрение потребителем продукции, выступает на самом деле в виде функции от цены предложения. Прибыль от реализации единицы продукции есть разность между ценой и издержками на изготовление. Если издержками фирма-производитель, в принципе, может полностью управлять, то при установлении цены следует учитывать уровень цен на конкурирующие продукты.
Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами на его использование и т.д.). Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. По сути дела, цена для потребителя должна быть инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости ее потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за все время эксплуатации). Таким образом, фирма не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана и с оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается.
7.3. Практические ценовые политики
Конкурентоспособность оценивается по интегральным показателям технических Iтп, экономических Iэп, и организационных параметров в коэффициенте конкурентоспособности нового товара
К=Iтп/Iэп.
В качестве интегрального экономического показателя может выступать цена потребления - сумма продажной цены и всех эксплуатационных расходов за срок службы изделия [7]. Политика цен зависит от типа рынка, задач предприятия, социально-политических и экономических условий.
В качестве задач ценообразования могут рассматриваться:
- обеспечение выживаемости фирмы;
- максимизация текущей прибыли;
- завоевание лидерства по контролируемой доле рынка;
- завоевание лидерства по качеству товара.
А. Обеспечение выживаемости становится основной целью при острой конкуренции или резком изменении потребности клиентов. В этом случае цены устанавливаются на уровне цены производства или, в крайнем случае, на уровне издержек. Исходная цена производства
Цп=С+Н*К,
где: С - сумма издержек,
Н - средняя норма прибыли,
К - авансированный капитал.
Б. Задача максимизации текущей прибыли ведет к исходной цене
Цп=С+Н'*К,
где Н'- максимальная в данных рыночных условиях нормы прибыли.
В. При задаче лидирования по контролируемой доле рынка предприятие должно идти на максимальное снижение цены, компенсируя издержки за счет большой массы продаваемых товаров.
Г. При задаче лидирования по качеству цена должна устанавливаться высокой, чтобы покрыть большие затраты на НИОКР. Товары должны предназначаться для высоко обеспеченных клиентов.
Стратегия цен при вводе товара на рынок рассмотрена ранее. При выборе метода ценообразования минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных возможностей товара, средний уровень - ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей.
Имеются разные пути реализации ценовых стратегий.
А. Установления стандартных и меняющихся цен.
В случае стандартных цен фирма идет на уменьшение упаковки, изменение состава товара, а не цен. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на издержки или спрос. Разные цены могут применяться для различных сегментов рынка.
Б. Гибкое ценообразование позволяет торговаться. При этом меняются и комиссионные торговцев.
В. Стратегия неокругленных цен.
Г. Ценовое лидерство по ключевой продукции: продажа ее по ценам ниже себестоимости или продажа по ценам ниже обычных цен.
Д. Скидки на массовые закупки.
Е. Ценовые линии: диапазон цен должен содержать достаточно удаленные друг от друга цены, иначе будут покупать по самой низкой цене. Цены должны особенно разделяться в верхней части диапазона, соотношение цен должно изменяться при изменении издержек.
Ж. Селективное ценообразование.
В некоторых случаях применяются разные цены для одного и того же товара (услуги). Поставщик применяет разные цены для товаров разных марок, разных упаковок, применяются цены для разных групп потребителей, используются особые пиковые тарифы (транспорт, потребление электроэнергии), изменение цены в зависимости от уровня сервиса. Все это делается исходя из того положения, что цена - наиболее важная переменная маркетингового комплекса.
Обычно различные цены реализуются путем системы скидок:
- торговые скидки (оплата затрат в каналах распределения);
- скидки на объем продаж;
- скидки при оплате наличными;
- сезонные скидки;
- цены в интересах продвижения;
- индивидуальное ценообразование;
- психологическое ценообразование (например, высокие начальные цены, но затем сброс цен в больших объемах - создание иллюзии больших скидок).
Очень важны поведение и политика при росте цен. Имеются следующие практические рекомендации:
- поднимайте цены, когда другие делают иначе (не возвращайтесь назад ради конкурентного успеха; вы будете увеличивать их при известных обстоятельствах и эти действия будут тогда более заметны),
- не делайте этого единовременно, повышайте постепенно, что менее заметно,
- не делайте этого часто (покупатели реагируют на частые изменения),
- при поднятие цены постарайтесь повысить что-нибудь (например, уровень обслуживания, качество товара),
- обратите внимание на ваши ключевые издержки (помните правило 80-20),
- объясняйте вслух и правдиво происшедшее.
8. Маркетинговые решения по распределению товаров (услуг)
8.1. Содержание товародвижения
Товародвижение (распределение) - один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает:
- решения по каналам распределения;
- логистику сбыта;
- управление каналами;
- розничную торговлю;
- непосредственно акт продажи (покупки);
- поддержку потребителя.
Их взаимосвязь показана на рис. 33.

Рис. 33 Структура решений по каналам распределения [22]
8.2. Канал распределения
Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.
Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:
- обработка заказов,
- подбор транспортных партий,
- выходной контроль,
- упаковка,
- оформление документации.
Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют функции:
- исследования (сбора маркетинговой информации),
- стимулирования сбыта,
- установления контактов с потенциальными покупателями,
- предпродажной подготовки товара,
- организации товародвижения (транспорт, складирование),
- финансирования,
- принятия риска.
Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рис. 34).

Рис. 34 Построение каналов распределения продукции
Прямой маркетинг считается выгодным, если:
1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
2) цена на товар часто меняется;
3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
5) все торговые точки имеют свои склады;
6) количество потребителей небольшое;
7) объем каждой поставки кратен используемой таре.
Одноуровневый канал считается выгодным, если:
1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
3) количество сегментов рынка невелико;
4) ассортимент продукции широкий;
5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.
Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:
1) рынок расположен на большой территории;
2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.
Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя. Наиболее важные факторы, которые следует учесть:
- по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);
- интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении);
- по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость);
- по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта);
- по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).
8.3. Управление каналами товародвижения
Крайне важно взаимопонимание пользователя и каналов распределения. Это достигается комплексом мер (табл. 8.1)
Таблица 8.1
Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов
Фактор
Действия производителя
Действия торговли
Представление нового товара
Тщательная проверка поддержка в продвижении
Предоставление хорошего места на полках, энтузиазм в отношении товара, помощь в пробном маркетинге
Поставка
Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков
Предоставление времени на поставку, немедленная проверка товара при поставке
Маркетинговые исследования
Предоставления данных торговле
Предоставление данных производителю
Ценообразование
Цены учитывают интересы торговли
Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных, поддержание должного образа
Продвижение
Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка национальных рекламных компаний, совместные рекламные компании
Привлекательные витрины, квалифицированные продавцы, участие в совместных программах, местная реклама.
Финансирование
Либеральные финансовые условия
Соблюдение финансовых условий
Качество продукции
Гарантии
Должная установка и обслуживание
Контроль каналов
Совместное и конкретное принятие решений
Совместное и конкретное принятие решений

Вертикальный маркетинг - относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка.
Реже встречаются случаи использования общей маркетинговой организации двумя или более неконкурирующими поставщиками - горизонтальный маркетинг.
Важнейшие функции оптовой торговли:
- обеспечение сбыта при минимуме контактов производителей с потребителями,
- обеспечение подготовленного торгового персонала,
- маркетинговая и техническая поддержка производителя и розничного или коммерческого потребителя,
- выбор ассортимента для потребителей,
- закупка большими партиями в целях снижения издержек поставки,
- обеспечение материальной базы для хранения и поставок продукции,
- представление финансовой помощи производителям (немедленная оплата) и потребителям (кредит),
- решение проблем возврата,
- взятие на себя риска за хищения, повреждения, устаревание запасов.
Различают три основных категории оптовой деятельности:
- оптовая деятельность производителей,
- коммерческая (торговая) оптовая деятельность,
- деятельность агентов и брокеров.
Розничная торговля - это предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям. Ее роль в распределении и сбыте:
- участвует в процессе сортировки товара,
- представляет информацию потребителям (реклама, витрины, персонал) и маркетинговую информацию поставщикам,
- осуществление операций с товарами (хранение, ценообразование, расположение в торговых помещениях и т.д.),
- совершение сделок.
Классификация розничной торговли по формам собственности:
- независимый торговец,
- сеть розничных точек (В США - 52 % оборота),
- розничные франшизы (конкретное соглашение с производителем на использование торговой марки),
- кооператив (независимых торговцев или потребителей).
Как говорят, имеется три наиболее важных элементов розничной торговли: размещение, размещение и еще раз размещение. Наиболее подходят, конечно, центральные улицы (центральная область шопинга). Расположения по соседству с центром - обычное место для независимых торговцев. Часто они работают с продлением обычных часов торговли.
Места вдали от центра, но с отличными подъездами становятся местом размещения торговых центров с многочисленными службами сервиса (стоянки, рестораны, зеленая зона и т.д.).
При решениях об ассортименте товаров розничные торговцы должны учитывать:
- целевой рынок,
- предложение,
- место расположения,
- диапазон товаров,
- цены,
- продвижение,
- уровень обслуживания.
Решения по всем этим вопросам должны приниматься в комплексе.
9. Продвижение товара (услуг)
9.1. Функции продвижения
Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.
Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 9.1).
Таблица 9.1
Иерархия воздействия продвижения

Основные виды продвижения:
- реклама;
- паблисити ("паблик релейшенз");
- стимулирование сбыта;
- персональные продажи.
Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 9.2).
Таблица 9.2
Места по важности видов продвижения
Вид продвижения
Место

В потребительском маркетинге
В промышленном маркетинге
Реклама
1
3
Стимулирование сбыта
2
2
Персональные продажи
3
1
Паблисити
4
4
Если маркетинговые исследования имеют целью "слушать" потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (см. рис.35).

Рис. 35. Роли исследований и продвижения в маркетинге
9.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности
Структура рекламы как одного из видов продвижения показана на рис. 36.

Рис. 36. Структура рекламы как вида продвижения
Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда "информационный шум". Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.
Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.
Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- продукт стандартизирован,
- имеется много конечных потребителей,
- типична покупка небольшого размера,
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
- важно вспомогательное обслуживание,
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.
В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).
Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 37).

Рис. 37. Процесс управления рекламной деятельностью [22]
9.3. Рекламирование в промышленном маркетинге
Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.
Ниже приводятся характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге:
Промышленный маркетинг
Потребительский маркетинг
Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя
Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью
Реклама в основном "поддерживает" влияние на продажи
Реклама оказывает главное влияние на продажи
Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки
Покупки более спонтанны
Цикл потребления длинен
Продуктовый цикл в большинстве случаев короток
Если покупка неудовлетворительна - покупатель серьезно уязвлен - (его работа - производство)
Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны
"Пробный" маркетинг редок
Обычен "пробный" маркетинг
Доверие к "читательскому индексу" и ответам "Покупаете ли Вы" для оценки успеха рекламы
Связь, ответы и измерение имиджа
Рекламирование содержится в технических документах: очень важно - много информации - тщательно прочитано
Рекламирование выражается в "имидже марки". Иногда "глупая покупка" - вместо хорошо продуманной, "умной" покупки
Издательское оформление ориентировано на бизнес
Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение
Признание необходимости "догнать" маркетинговый мир
Признание на уровне "все знаю"

9.4. Разработка сообщения (послания)
Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти "уникальное продаваемое предложение" (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).
В рекламе действует треугольник:

Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать "дополнительную величину" в эффективности рекламы.
Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа:
- привлечение лидеров общественного мнения;
- привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).
Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.
Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:
- четко определенной и богатой;
- ясной и простой;
- правдоподобной для реципиента;
- стойкой против оппонирования;
- связанной с нуждами потребителя.
Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой, что любое маркетинговое решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно.
Реальный ("грубый") маркетинг, следовательно, основан на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя.
Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.
Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы ("Opportunity To See" - OTS). Обычно необходимо в среднем около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации "накатами", или "волнами".
Основные типы сред сообщений (по степени важности):

Прессу можно разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература.
Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды передачи сообщений ввиду их специфичности.
Исследования в Англии определили позиционирование различных информационных сред (рис. 38).

Рис. 38. Позиционирование сред для рекламных сообщений [22]
9.5. Работа рекламных агентств
Традиционно такие агентства выполняют три главные функции:
- приемка заказов,
- творческая работа,
- покупка среды сообщения.
Дополнительные функции:
- производство,
- контроль,
- администрирование,
- маркетинговые исследования,
- маркетинг,
- "паблик релейшенз",
- прямые отправления по почте,
- продвижение.
Типичная организация агентства показана на рис. 39.

Рис. 39. Организация деятельности рекламного агентства
Отличительным преимуществом для большинства рекламных агентств является их творческое искусство. Чтобы достичь этого, большие агентства должны иметь определенных творческих специалистов:

Текстовики подготавливают тексты и сценарии, являясь часто источниками оригинальных идей. Визуальный элемент рекламы готовится художниками, которых обычно называют визуализаторами. Они работают рука об руку с текстовиками, создавая эскизы с текстами. Обычно они не производят законченную художественную работу, для чего приглашаются специалисты-фотографы, иллюстраторы и т.д. Продюсеры нужны в телевидении, радио или кино. Они обеспечивают отношения с внешними партнерами с целью соблюдения всех коммерческих условий.
С точки зрения клиента типичный процесс создания рекламы проходит ряд стадий:

Заказ обычно производится в стандартной форме, которая согласовывается по заполнению клиентом с ответственным за приемку заказа агентства и исполнительным художественным руководителем (визуализатором) (рис. 40).

Рис. 40. Бланк заказа рекламы
Приобретение среды представления также включает ряд стадий:

9.6. Планирование рекламной деятельности
Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие:
- кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);
- когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);
- что и как (существо сообщения и его представление).
Наиболее важный аспект плана состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта).
Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:
- по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой прибыли);
- как процент от продаж;
- на основе паритета с конкурентами;
- по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).
Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода:
- процент от объема продаж (44% компаний);
- оценки затрат на производства (21%);
- по целям и задачам (18%).
Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах. "Спонтанная осведомленность" измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. "Осведомленность при продвижении" измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.
Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной компании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после такой кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.
Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов - скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.
Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства. Рекомендуется следующий порядок:
1. Четкое определение нужд и целей.
2. Кабинетный поиск - выбор по справочникам и на основе собственного опыта.
3. Формулировка задания - оптимальные преимущества, ключевые вопросы.
4. Более узкий поиск - сужение альтернатив до двух или трех агентств.
5. Реальный выбор.
9.7. Юридические аспекты продвижения
Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.
Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:
- предоставление полной информации;
- подтверждение;
- приказы о прекращении;
- исправительная реклама;
- штрафы.
Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.).
Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.
Приказы о прекращении рекламы означают запрет конкретной рекламы без принуждения признания фирмы виновной и выплаты штрафов.
Исправительная реклама требует публикации новых объявлений для исправления создавшегося неправильного представления.
Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей.
9.8. Прямой и интерактивный маркетинг
Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.
Основные формы прямого маркетинга:
- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.
Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.
Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).
По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.
Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом [15]:
Массовый маркетинг
Индивидуальный маркетинг
Среднестатистический покупатель
Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей
Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартизированный товар
Индивидуальное рыночное предложение
Массовое производство
Индивидуализированное производство
Массовое распределение товара
Индивидуальное распределение
Массовое продвижение товара
Создание индивидуальных стимулов к покупке
Однонаправленность сообщения о товаре
Двунаправленность сообщения о товаре
Упор на масштабность
Упор на глубину охвата
Охват всех покупателей
Охват выгодных покупателей
Доля на рынке
Доля среди покупателей
Привлечение покупателей
Удержание покупателей

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.
Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.
Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы. Одна из схем интегрированной системы MSP (Marketing and Sales Productivity System) приведена на рис. 41 [22].

Рис. 41. Информационное обеспечение прямого маркетинга
Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам:
Преимущества и возможности для потребителей
Преимущества и возможности для маркетологов
Получение более полной информации по компаниям и продуктам
Быстрое приспособление к рыночным условиям. Например, мгновенное изменение цены и описания товаров
Скорость и удобство при осуществлении покупки (заказа)
2. Снижение затрат. По сравнению с традиционными формами прямого маркетинга низкая стоимость: обновления информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки сообщений, расширения аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности информационного потока [12]
3. Нивелирование фактора эмоций [13]. Не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов
3. Построение взаимоотношений. Предоставляется возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать различные рекламные материалы и даже осуществлять обслуживание некоторых продуктов (например, обновление или исправление программных продуктов, баз данных)
К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:
- возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;
- практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;
- достаточно быстрый доступ и копирование информации;
- как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.
Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам [15]:
- ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;
- некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;
- хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;
- недостаточная безопасность и секретность данных.
9.9. Стимулирование продаж
Ключевые характеристики этого вида продвижения:
- действенность на относительно короткое время;
- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
- использование для специализирования некоторых специфичных действий.
Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным в табл. 9.3 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).
Таблица 9.3
Типы стимулирования продаж
Целевой
Деньги
Вещи
Сервис
рынок
прямые
непрямые
прямые
непрямые
прямой
непрямой
Потребитель
Снижение цен
Купоны
Ваучеры
Денежный эквивалент
Конкуренция
Свободный доступ
Премиальные покупки
Свободные подарки
Купоны
Ваучеры
Денежный эквивалент
Конкуренция
Гарантии
Групповое участие
Специальные выставки и представления
Комплексная реклама
Купоны
Ваучеры для сервиса
Конкуренция
Признание случайностей
Торговля
Поручения дилерам
Схемы лояльности
Стимулирование
Покупки во всем диапазоне
Расширяющийся кредит
Отложенная оплата
Возвраты
Купоны
Ваучеры
Денежный эквивалент
Свободные подарки
Пробные покупки
Купоны
Ваучеры
Денежный эквивалент
Конкуренция
Гарантии
Групповое участие
Свободный сервис
Схема снижения риска
Обучение
Специальные выставки, демонстрации
Схемы обратной торговли
Купоны
Ваучеры для сервиса
Конкуренция
Продавцы
Боны
Комиссионные
Купоны
Ваучеры
Системы очков
Денежный эквивалент
Свободные подарки
Купоны
Ваучеры
Системы очков
Денежный эквивалент
Свободный сервис
Групповое участие
Купоны
Ваучеры
Система очков в сервисе
Признание случайностей
Конкуренция
Основные достоинства стимулирования продаж:
- рост продаж - основная краткосрочная выгода;
- определенная целевая аудитория;
- четкая роль;
- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.
Недостатки:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликтов с рекламными представлениями;
- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.
К методам целевого стимулирования относят:
- снижение цен;
- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.
Неценовое стимулирование:
- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.
9.10. Связи с общественностью
Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.
Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс "инвестирования" (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.
К средствам PR корпоративного типа относят:
- связи с акционерами;
- рекламу;
- связи с местными коммунами;
- спонсорство;
- выставки.
Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.
Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно иллюстрировать матрицей на рис. 42.

Цели продаж
Непродажные цели
Текущие потребители
Поддержание отношений
Передача сообщений по ключевым вопросам
Средства сервиса
Стимулирование дополнительных продаж
Поддержание имиджа
Испытание продукции
Сбор компетентных умов
Широкая экспозиция
Потенциальные потребители
Контакты с помощью проспектов
Определение нужд
Передача сообщений
Связь для последующих звонков или продаж
Контакты с помощью проспектов
Дальнейшее создание имиджа
Испытания продукции
Привлечение компетентных умов
Рис. 42. Матрица целей при "паблик релейшенз"
10. Международный маркетинг
10.1. Основное содержание и цели международного маркетинга
Обычные мотивы интернационализации бизнеса:
- насыщение внутреннего (домашнего) рынка;
- дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности;
- необходимость освоения новых рынков.
Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний:
- экспортер;
- международная деятельность;
- мультинациональная деятельность;
- глобальная деятельность.
Соответственно международный маркетинг включает вопросы:
- интернациональных рынков;
- мультинационального маркетинга;
- глобализации;
- решений по входу на рынок;
- маркетинговых исследований;
- решений по продукту;
- тактики входа на рынок.
Различные этапы интернационализации определяют и различные подходы фирм к основным аспектам своей деятельности (табл. 10.1).
Таблица 10.1
Характеристики различных стадий развития корпораций
Стадия
Фокус деятельности
Видение
Ориентация
Стратегия
Структура
Маркетинговая стратегия
Реализация НИОКР
Стиль деятельности
Внутренняя
Внутренний рынок
Внутренние горизонты
Внутренняя
Внутренняя
Внутренняя
Внутренняя
Внутренняя
Внутренний
Международная
Сходство во внешних рынках
Собственные критерии
Этноцентрическая собственной страны
Международная
Международные отделения
Расширение
Собственная стратегия
Централизованный менеджмент
Мультина-
циональная
Разница во внешних рынках
Рассмотрение каждой страны как уникальной
Полицентрическая
Полицентрическая
Отделения по продуктам и регионам
Адаптация
Дома и вне, но неинтегрированная
Децентрализация
Глобальная
Сходство / унификация действий и разница в мировом рынке
Всемирное комплексное
Геоцентрическая
Глобальная
Смешанная (матричная)
Расширение, адаптация, зарождение
Интегрированная
Интегрированный / взаимодействующий менеджмент
Стадия
Кадровая политика
Связь
Политика НИОКР
Финансовая политика
Производственная политика
Инвестиционная политика
Сохранение положения
Внутренняя
Внутренняя
Внутренняя
Внутренняя
Внутренняя
Внутренняя
Внутренняя
Внутреннее
Международная
Домашние кадры
Сверхувниз
Новые продукты для нужд рынка в собственной стране
Расчет в первую очередь на источники в собственной стране
Расчет на источники в собственной стране
Использование движения ресурсов во всем мире
Положение в собственной стране прежде всего, мера успеха - положение на внутреннем рынке
Мультина
циональная
Собственные кадры в каждой стране
Ограниченная высокая автономность по странам
Новые продукты для нужд рынка в каждой стране
Расчет на финансовые ресурсы в каждой стране
Местное производство
Фонды для роста в каждой стране
Отдельный счет для каждой страны мира: доля рынка на интегральной основе
Глобальная
Лучшие кадры (независимо от национальности) для всего мира
Интенсивная сверху-вниз
Новые продукты для национального и глобального рынка
Получение финансовых ресурсов из наиболее дешевых источников в мире
Сеть производств с минимальными издержками во всем мире
Перекрестное субсидирование проектов из одной страны в другую в глобальных целях
Мера - глобальный успех, доля мирового рынка

10.2. Маркетинг глобализации деятельности фирмы
Это предельная форма интернационализации бизнеса. Ее распространению способствуют:
- международный финансовый и валютный рынки,
- мировая система торговли (организация ГАТТ),
- глобальное "потепление" политической обстановки,
- экономический рост отдельных стран (что делает их рынки более восприимчивыми к импорту),
- технологии коммуникаций и транспорта,
- глобальная конкуренция.
К числу существенных преимуществ глобализации относятся экономия на масштабе, что часто определяет положение фирмы в конкурентной борьбе. Конкурентный статус в глобальном бизнесе можно оценить с помощью следующей матрицы положения в интернациональной конкуренции:

Наилучшая позиция, конечно, у "королей", что дает им возможность расширять дело. Наихудшая позиция у "заурядных", которые нуждаются в стратегии маркетинговых ниш. "Бароны" имеют возможность экспансии, но концентрируются в ограниченном числе стран. "Крестоносцы" хотя и работают во многих странах, но их позиция уязвима из-за слабости продуктового портфеля.
По-настоящему глобальная деятельность может базироваться на:
- технологическом развитии,
- инновациях,
- базовой концепции,
- соответствующем маркетинге.
Ключом практической политики глобализации конкретных фирм остается правильное сочетание "стандартизации" ("мирового стандарта" в маркетинге, в том числе и в продукте для всех рынков) и "адаптации" (классическом маркетинговом подходе к индивидуальным нуждам рынков и потребителей). Это можно отразить в виде матрицы на рис. 43.

Рис. 43. Матрица видов интернационализации бизнеса
Анализ положений различных отраслей в такой матрице (рис. 44) показывает наличие определенных отраслевых факторов интернационализации бизнеса.

Рис. 44. Положение различных отраслей в матрице интернационализации
С учетом этих обстоятельств можно переходить к ответу на следующие вопросы:
1. Расположен ли наш бизнес к глобализации?
(Каков главный спрос на продукт на главных рынках, какие факторы влияют на него, насколько унифицированы потребительские нужды в разных странах, какие сдвиги будут в цепи издержек при переходе к глобальной ориентации);
2. Какова наша наилучшая стратегия?
3. Может ли компания реализовать эту стратегию?
(Если компания не имеет существенных конкурентных преимуществ и рынок уже занят глобальными конкурентами, глобализация может иметь мало шансов на успех. В этом случае надо искать специализированные ниши и сегменты потребителей с предельно высокими требованиями к сервису).
Обычный подход к жизненному циклу продукта при интернациональном маркетинге иллюстрируется на "модели перетекания" (рис. 45).

Рис. 45. "Модель перетекания" при интернационализации бизнеса
10.3. Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса
В этом случае должны быть приняты три важных исходных решения:
1. Следует ли предпринять действия по международному маркетингу?
2. Если да, то в какой конкретной стране следует действовать?
3. И при помощи каких средств?
С целью выяснения этих аспектов должна быть собрана соответствующая информация о целевом рынке. Процесс планирования маркетинговой деятельности по экспорту приведен на рис. 46.

Рис. 46. Процесс планирования экспортного маркетинга
Для селекции экспортных рынков должны быть проведены оценки по следующей процедуре:
А. Географическая сегментация:
- общие рыночные показатели,
- специфические показатели по продукту,
- оценка рыночных потенциалов.
Б. Социально-экономическая сегментация:
- характеристики потребителя (количественные и качественные показатели),
- характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда).
В. Оценка потенциала продаж:
- рынки,
- сегменты.
Г. Оценка прибыльности:
- ранжирование рынков / сегментов,
- финальная селекция рынка.
Д. Стратегическое планирование.
Разумеется, эти процессы итеративны и охвачены обратными связями.
"Портфель стран" должен быть сбалансирован и оценен по различным видам маркетинговой деятельности. Для этого могут быть рекомендованы матрицы стратегических условий бизнеса по географическим рынкам и балансы соответствия рыночных нужд и ресурсов(см., например, матрицу на рис. 47).

Рис. 47. Матрица баланса рыночных нужд и ресурсов
Положение различных стран в интернационализации бизнеса может иллюстрироваться матрицей на рис. 48.

Рис. 48. Матрица стратегических условий бизнеса по географическим рынкам (Диаметр круга пропорционален объему продаж)
10.4. Маркетинговые исследования в международном маркетинге
Обобщение частных решений, которые должны приниматься на различных этапах международных маркетинговых исследований, и сведения, необходимые для этого, приведены в табл. 10.2.
Таблица 10.2
Информационная база маркетинговых решений
Маркетинговые решения
Необходимые сведения
Переходить к интернационализации или оставаться на внутреннем рынке?
Оценка спроса на мировом рынке и потенциальная доля фирмы на нем с точки зрения локальной и международной конкуренции.
На какой рынок выходить?
Ранжирование мировых рынков в соответствии с рыночным потенциалом, локальной конкуренцией и политической обстановкой.
Как входить на целевой рынок?
Размер рынка, международные торговые барьеры, стоимость транспортировки, локальная конкуренция, требования правительства и политическая стабильность.
Как осуществлять маркетинг на целевых рынках?
Для каждого рынка: поведение покупателей, практика конкуренции, каналы распределения, среда продвижения и ее практика, опыт фирмы здесь и на других рынках
Схема экспортных маркетинговых исследований показана на рис. 49.

Рис. 49. Схема исследований по экспортному маркетингу
Наиболее полезные источники информации перечислены ниже.
Организация экономического сотрудничества и развития:
- Economic Surveys,
- Statistics of Foreign Trade,
- Trade by Commodities,
- Economic Outbook.
ООН:
- Yearbook of International Statistics,
- Yearbook of Industrial Ststistics,
- Monthly Bulletin of Statistics.
Euromonitor (коммерческое агентство):
- Market Research Europe,
- International / European Marketing,
- Data and Statistics,
- Consumer Europe.
Коммерческие агентства, которые могут выполнять маркетинговые исследования:
- The Economist Intellegence Unit (EIU) - Лондон, Брюссель.
- Stanford Research Institute - Лондон, Цюрих, Меклопарк (Калифорния).
- Battele Institute - Женева, Франкфурт, Колумбус (Огайо),
- Business International (Нью-Йорк, Лондон, Женева).
10.5. Тактика выхода на рынок
Полная возможная структура канала распространения при экспортной деятельности:

Организационно экспортная деятельность может принять следующие формы:
- экспортная торговля, базирующаяся дома,
- непрямая экспортная торговля,
- лицензирование,
- совместные предприятия,
- совместное распределение,
- местные торговые организации,
- посредники / агенты.
При экспортной торговле, базирующейся дома, все управление идет из офиса, расположенного там же. Это необходимо, если операции ограничены, торговля не связана с морскими перевозками, торговля производится с учреждениями зарубежного правительства или другими иностранными группами потребителей, не требуется послепродажное обслуживание.
При непрямой экспортной торговле заморские операции субконтрактуются экспортно-импортными домами.
Лицензирование - способ быстрого, эффективного по стоимости вхождения на большое число рынков, включая сервисные. Оно не требует вложения ресурсов (пример Пепси-колы). Достоинства - нет необходимости в высококвалифицированных специалистах на местном рынке. Недостаток - ограничение дальнейшего развития позиций фирмы на рынке. Лицензирование может сопровождаться созданием совместных предприятий.
На больших, наиболее притягательных рынках в условиях значительной конкуренции и необходимости послепродажного обслуживания целесообразно создание местных торговых организаций.
Наиболее широко используются агенты или дистрибьюторы (агенты - независимые посредники, которые получают комиссионные за продажу. Дистрибьюторы покупают товар на свое имя и компенсация затрат зависит от выгодности их сделки с потребителем).
11. Управление маркетингом
11.1. Разработка маркетингового плана фирмы
Маркетинговый план фирмы должен четко определять объект и цели деятельности фирмы на рынке.
Основные элементы маркетингового плана должны отражать:
- четкие задачи фирмы,
- долгосрочные конкурентные преимущества,
- четко определенный целевой рынок,
- сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части планирования,
- координацию деятельности подразделений управления фирмы,
- координацию структуры маркетинга,
- стабильность планов во времени.
Основные разделы плана:
- род деятельности, его характерные особенности,
- описание товара (услуг) - назначение, оригинальные черты, жизненный цикл и текущая стратегия, ресурсоемкость,
- текущая маркетинговая ситуация (потребители, каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты и т.д.),
- SWOT-анализ,
- цели фирмы,
- маркетинговые цели и стратегия,
- программа действий и прогнозы,
- планирование прибылей / убытков,
- управление и контроль.
Процесс маркетингового планирования проходит следующие стадии:

Маркетинговый аудит - первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга. Это сжатая, систематическая, независимая и периодическая оценка компании и ее СЗХ - маркетингового окружения, целей, стратегии, действий с целью определения проблемных областей и возможностей и рекомендаций по плану действий для улучшения маркетинговой деятельности компании.
Целью этой стадии является получение полной и точной картины. В итоговый материал аудита должны быть включены следующие данные по потребителям:
- кто они,
- каковы их ключевые характеристики,
- какова разница между отдельными членами этой популяции и в чем она,
- каковы их нужды и желания,
- что они ожидают от продукта,
- каковы их особые требования и восприятия,
- что они думают о фирме, ее продукции и сервисе,
- какова степень их признания,
- каковы их намерения приобретать.
Далее должны быть представлены:
1. финансовые данные (издержки, финансовый план),
2. данные по продукту (производство, НИОКР),
3. данные по продажам и распределению,
4. реклама, стимулирование продаж,
5. общие маркетинговые данные (из маркетинговых исследований с изложением результатов и источников информации).
Разработка маркетинговой стратегии обычно проводится в рамках маркетингового комплекса, например:
1. Продукт
1.1. Разработка новых продуктов, перепозиционирование или перевыпуск существующих и снятие устарелых с производства.
1.2. Добавление новых затрат и выгод.
1.3. Сбалансирование портфеля продуктов.
1.4. Изменение конструкции или упаковки.
2. Цена
2.1. Установление цены с целью "снятия сливок" или проникновения.
2.2. Ценообразование для различных сегментов рынка.
2.3. Решения по действию в условиях конкурентного ценообразования.
3. Продвижение
3.1. Спецификация рекламной позиции и сред.
3.2. Решение по связям с общественностью.
3.3. Работа с торговым персоналом по новым продуктам, сервису или рынкам.
4. Распределение
4.1. Выбор каналов.
4.2. Решения по уровню сервиса потребителей.
Детальные планы и программы должны реализовать эту стратегию в конкретных мероприятиях. При этом следует обеспечить в планах:
- ясность,
- количественные оценки,
- нацеленность на конкретные результаты,
- реалистичность,
- согласованность с другими частями комплексного плана фирмы.
Основные проблемы разработки и реализации маркетинговых планов:
- слабая поддержка со стороны высшего руководства,
- утрата "плановости" в планировании,
- утрата поддержки линейного менеджмента,
- неясность в плановой терминологии,
- излишняя детальность,
- "годовой ритуал",
- разрыв между оперативным и стратегическим планированием,
- ошибки в интегрировании маркетингового планирования в комплексное стратегическое планирование,
- делегирование планирования плановикам.
Финальной стадией планирования является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль при продажах).
Составление бюджета маркетинговой деятельности базируется на следующих подходах:
- "как сложилось",
- "процент от продаж",
- "как у конкурентов",
- "по возможности",
- "в соответствии с увеличением доходов от маркетинга".
В любом случае целью бюджета является согласование всех результатов и издержек и включение их в один компактный документ. В нем отражается выбор приоритетов фирмы, а сам бюджет является средством мониторинга практической маркетинговой деятельности. Хорошо разработанный и рассчитанный бюджет может вызвать переосмысление некоторых элементов плана.
11.2. Анализ выполнения маркетингового плана
Анализ маркетингового плана позволяет проводить сравнение реального развития событий с запланированными или отдельными результатами и, в случае необходимости, проводить соответствующую корректировку планов. При этом обычно используются три метода:
- анализ маркетинговых затрат;
- анализ реализации;
- маркетинговая ревизия.
Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, каналы сбыта, торговый персонал, рекламные средства, виды потребителей и т.д.) и позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет.
Процедура состоит из трех этапов:
- изучение расходов по обычным статьям,
- переход от обычных статей к функциональным,
- распределение функциональных статей по маркетинговой классификации.
В число функциональных статей включают:
- управление маркетингом,
- персональные продажи,
- реклама,
- транспорт,
- хранение,
- маркетинговые исследования,
- общее управление.
Обычно этот переход выполняется в виде переходной табл. 11.1.
Таблица 11.1
Форма перехода от обычных статей к функциональным
Обычные статьи
Итого
Функциональные статьи














Итого







Третий этап - распределение функциональных затрат по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям и т.д.
Анализ сбыта - детальное изучение данных о сбыте по отдельным сегментам, территориям, типам потребителей, периодам времени, ассортиментным группам, методам сбыта.
Основной источник информации - счета. Анализ обычно производится по принципу "80-20" по сообщениям об отклонениях от хода реализации (плохо и хорошо продаваемых товаров, складских запасах и т.д.). Подробный анализ сбыта позволяет выявить и контролировать структуру покупок, отвечая на следующие вопросы:
- кто покупает?
- что приобретается?
- как покупаются товары? (форма платежа, условия поставки),
- когда покупки достигают максимума и минимума (сезон, финансовый срок, день недели, время дня)?
- объем покупки?
- где они совершаются?
Маркетинговая ревизия - систематическая оценка основных целей, стратегии маркетинга фирмы, методов, процедур и персонала.
Она производится в шесть этапов:
- определение субъектов ревизии (внутренние или внешние специалисты, руководство);
- определение ее периодичности;
- определение области ревизии (общее функционирование маркетинга или частный вопрос);
- определение формы ревизии (анкетных методов, форм справок и т.д.);
- проведении собственно ревизии (длительность, информация сотрудников, подготовка отчета);
- представление результатов руководству.
12. Советы по маркетингу в малом бизнесе
12.1. Что такое "партизанская война" в маркетинге?
Суть партизанской войны - действия, основанные не на обилии денег, а на уме [1].
Маркетинг - это визитные карточки, спичечные коробки, одежда и все, что помогает продавать. Основа маркетинга в малом бизнесе - качество товара. Хороший маркетинг при плохом качестве - верный способ ускорить конец дела. Не упускайте ни одной детали - находите решение проблем, а затем ищите новые проблемы для решения.
Суть маркетинга - идея, а затем ее развитие: реклама, почта, канцелярия, телефон, упаковки и т.д. Идея должная выражаться максимумом семью словами. Большие компании смотрят на телевизор, маленькие - на небольшие газеты.
Помните об устной кампании:
- надо быть знатоком, предлагать хорошую продукцию и Вам поверят,
- распространять брошюры, проспекты,
- просить сообщать о результатах друзьям потребителей,
- подкупать, выделяя на это часть прибыли (скидки на 10%),
Надо использовать не один, а все способы.
Всеобъемлющий план маркетинга для мелкой фирмы:
- упоминание в телефонном справочнике,
- наклеивание своего знака,
- отправка проспектов,
- телефонные звонки тем, кому посланы материалы.
Это все и, главное, - недорого.
12.2. Основные секреты, планирование и десять заповедей маркетинга
Секреты:
- Вы должны чувствовать обязательства по отношению к Вашему плану (к нему надо относиться серьезно);
- Вы должны воспринимать его как вложение капитала;
- Вы должны его последовательно выполнять (не меняйте средства, идеи).
Итак, обязательство - капиталовложения - последовательность!
Секреты успешного планирования маркетинга.
Задайте себе основные вопросы:
- каким бизнесом Вы заняты?
- какова Ваша цель?
- каковы Ваши сильные и слабые стороны?
Это же надо повторить в отношении Ваших конкурентов, а также определить действительные нужды рынка.
Это определение Вашей позиции по товару.
Оцените ее по следующим критериям:
- действительно ли имеется преимущество, нужное потребителям?
- действительно ли это честные преимущества?
- она уникальна и/или ее можно повторить?
План сначала можно сформулировать в одном абзаце: цель, идея маркетинга, средства.
Десять заповедей по маркетингу в малом бизнесе:
- рынок постоянно меняется,
- люди забывчивы (необходимо постоянное рекламирование раз в неделю в течение 13 недель),
- конкуренция не прекращается,
- маркетинг усиливает Ваше лицо,
- маркетинг необходим для выживания и роста (прекращая маркетинг, Вы идете к уничтожению),
- маркетинг дает ключ к связям с клиентами,
- он поддерживает Ваше моральное состояние (его прекращение - сигнал о провале),
- маркетинг дает преимущество перед конкурентами, которые его прекратили,
- он дает Вашему бизнесу возможность продолжать действовать (проверьте: все ли Вы использовали),
- Вы вложили в него деньги и не теряйте их!
12.3. Подходы к рекламе в малом бизнесе
Семь шагов к действующей рекламе:
- найдите присущий Вашему предложению эффект (зачем люди будут это покупать?),
- переведите этот эффект в значительное преимущество (товар по замыслу),
- изложите это преимущество как можно правдоподобнее,
- завоюйте внимание людей,
- побуждайте публику сделать что-нибудь (пойти в магазин, посмотреть бесплатные демонстрации и т.д.),
- информация должна быть ясной (понятна основная мысль - 100% успеха),
- оцените свою рекламу с точки зрения Вашей стратегии.
Недостатки и преимущества разных средств сообщения (спектр рекламы).
Газета - главное средство распространения новостей, эта сила может быть Вашей в рекламе.
Телевидение - самое разностороннее из средств, его сила в демонстрации, но это очень дорогая реклама.
Почтовые обращения - наибольшая возможность точно прицелиться, обычно отдача высока.
Вывески, доски объявлений, майки, календари - напоминают людям о Вашем существовании и его причинах, обычно они работают вместе с другими средствами маркетинга.
Маркетинг при помощи телефонного справочника попадает в точку самых-самых из всех перспектив. Вы получаете возможность более точно выразить свои идеи, особенно в противоборстве с конкурентами.


<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ