<<

стр. 2
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

1. Определите, что вы хотите знать и что вы уже знаете.
2. Составьте список ключевых терминов и названий, определяю­щих содержание источников вторичной информации.
3. Поиск вторичных источников информации (в промышленно развитых странах издается «Энциклопедия источников информации в области бизнеса»).
4. Оцените найденную информацию. Если она вас не устраивает, уточните список ключевых терминов и названий, требования к содержа­нию и качеству информации.
5. Продолжите ваш поиск.
6. Оцените найденную информацию. На данном этапе вы должны иметь ясное представление о характере требуемой информации и необхо­димости использования дополнительных источников.
7. Используйте, опираясь на список ключевых терминов и назва­ний, компьютеризированные источники информации. Вначале ознакомь­тесь с аннотациями статей, содержащихся в базе данных.
8. Если вы не нашли необходимую информацию, скажем, из-за ее специального характера, обратитесь к помощи специализированных справочников, энциклопедий и т.п. (В США имеется даже «Справочник справочников».)
9. Если вы и сейчас не добились успеха, то прибегните к помощи авторитетных специалистов и организаций в данной области знаний.
10. Если вам удалось идентифицировать источники необходимой информации, определите, где ее можно получить (в библиотеке, через систему межбиблиотечных обменов и др.).
11. Если вы и теперь не имеете всей необходимой информации, прибегните к помощи экспертов, которые могут предоставить требуемую информацию. При нахождении экспертов обычно используется метод «проб и ошибок».

4.8.2. Синдикативная информация

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опуб­ликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдель­ными организациями; такая информация приобретается за деньги. Спе­циальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, сво­им подписчикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению набор показателей.
Главным достоинством синдикативных данных являются их доле­вая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им при­суще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.
К числу недостатков синдикативных данных следует отнести сле­дующее. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на соби­раемую информацию. Поэтому перед тем, как стать подписчиком, необ­ходимо, как и в случае использования вторичной информации, оценить пригодность информации с точки зрения применяемых методов измере­ния, структуры выборки и т.п. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период времени, обычно на один год. В-третьих, стандартизированные синдика­тивные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.
Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикатив­ных данных: мониторинг рыночной ситуации и сбор данных, облегчаю­щих фирме проведение маркетинговых исследований.
В первом случае подписчикам с определенной периодичностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных дан­ных. Эти данные позволяют маркетологам отслеживать рыночные изме­нения (цены, активности по продвижению определенных товаров, пока­затели рыночной доли и др.).
Второй вид услуг направлен на создание системы, облегчающей сбор необходимой маркетинговой информации. Например, для ряда ор­ганизаций-подписчиков данные могут быть собраны путем тестирования рынков или проведения общедоступных обследований (omnibus).
При тестировании рынка организации-подписчики могут предоста­вить фирме, собирающей синдикативные данные, для проведения тести­рования рынка свои товары и рекламу. Полученная в данном случае син­дикативная информация характеризует объем продаж, рекомендуемые цены, каналы сбыта и продвижение товара.
Общедоступные исследования основаны на опросе на основе стан­дартной методики сбора и обработки данных. Респондентам задается только несколько, наиболее важных для заказчика вопросов. Например, в налаженную систему регулярного опроса подростков может быть включе­но несколько дополнительных вопросов. При использовании общедос­тупных исследований заказчик-подписчик может быстро получить спе­цифическую информацию по относительно низкой цене.
Выделяют четыре области применения синдикативных данных:
1. Измерение отношений потребителей и общественного мнения. Например, как изменяется система общественных ценностей и как это влияет на выбор потребителей. Иногда такие измерения проводятся на протяжении нескольких десятков лет.
2. Определение рыночных сегментов. Покупатели синдикативных данных получают информацию о потребителях, определяющих структуру как рынков тех или иных потребительских товаров, так и рынков про­дукции производственно-технического назначения.
В первом случае предоставляется информация о сегментации по­требителей по критерию их жизненного стиля, а также по геодемографи­ческим критериям, причем эти данные предоставляются не в разрезе страны в целом, ее регионов, городов, а, скажем, для какого-то торгового центра, торговой зоны. Фирма, производящая синдикативные данные, получает их на основе как изучения результатов переписи населения (причем эти данные могут периодически уточняться), документов муни­ципальных органов управления (данные о регистрации автомобилей и о лицах, взявших кредиты, телефонные справочники), так и проведения самостоятельных обследований потребителей.
Так, при сегментации в Великобритании используется классифика­ция семей — система АСОRN — А Classifiсation Of Residential Heighbourhoods — классификация постоянных жителей. В основе данной класси­фикации лежит использование системы почтовых кодов. Выделяется око­ло сорока различных категорий жителей, которые могут быть сгруппиро­ваны в 10 укрупненных сегментов.
В США фирмой «Dun & Brandstreet» публикуется информация, уточняемая ежемесячно, о четырех миллионах производителей продукции производственно-технического назначения. С помощью системы коди­фикации предприятий, дополнительной к государственному классифика­тору отраслей и предприятий, данная фирма сегментирует все предпри­ятия на 15 000 категорий. Используя эти данные, можно очень прицельно найти потенциальных потребителей определенной продукции.
3. Отслеживание рыночных тенденций. Разговор идет прежде всего об обследовании динамики показателей объема продаж и рыночной доли как для розничной торговли, так и для отдельных домашних хозяйств. Например, в США фирма «Nielsen Services» еженедельно собирает дан­ные от 3000 магазинов, реализующих все не дифференцируемые продо­вольственные товары. Эти данные разбиваются на 50 главных рынков. Кроме того, в ряде случаев собираются данные о наличии в продаже и о запасах отдельных товаров в различных магазинах.
Фирма «Ehrhart-Babic’s» с помощью 800 сотрудников ежемесячно собирает в 2498 супермаркетах, 1836 аптеках, 1895 дежурных магазинах и в ряде других магазинах информацию о потребительских товарах. Эта информация касается наличия товаров в магазинах, цен, диспозиции товаров на полках магазинов, диспозиции самих полок с товаром и др. Данная информация, носящая стандартизированный характер, агрегиру­ется для отдельных типов магазинов, для каждого рынка, для страны в целом, и на нее можно подписаться. Кроме того, данная фирма по за­просу заказчика может проводить специальные исследования, например для территории, на которой фирма-заказчик ведет свою сбытовую дея­тельность.
Существует два главных способа отслеживания покупок товаров домашними хозяйствами. Первый метод основан на сканировании дан­ных, второй — на заполнении дневников членами семей. Оба метода ис­пользуют панели домашних хозяйств (в США такие панели включают 40 000—425 000 участников). Согласно первому методу, участникам пане­ли при покупке даются специальные карточки, в которых содержится информация о типе и количестве купленных товаров, размере упаковок, дате покупки и т.п. Эти карточки предъявляются в кассы ряда магазинов и аптек для считывания этой информации с помощью сканирующих уст­ройств. В ряде случаев потребительские панели могут быть разбиты на экспериментальную и контрольные группы для проведения специальных экспериментов (оценка различных стратегий маркетинговой деятельно­сти, цен, рекламы, других методов продвижения продуктов и т.п.). С по­мощью специальных панелей собирается информация о потреблении алкогольных и безалкогольных напитков различного типа членами от­дельных семей; о числе людей, страдающих различными болезнями и недугами и др. (такую информацию передают по телефону или по почте).
Следует отметить, что в последние годы за рубежом рыночные тенденции практически не изучаются через сеть организаций оптовой торговли. На это имеется две причины. Во-первых, без использования системы сканирования требуется достаточно большое время для сбора и обработки подобной информации, что ведет к ее устареванию. Во-вторых, все большее число производителей старается не пользоваться услугами организаций оптовой торговли.
Другой областью деятельности компаний, предоставляющих услуги в области синдикативной информации, является сбор данных по оценке эффективности различных методов продвижения продуктов, в частности рекламы, распространяемой через средства массовой информации (теле­видение, радио, печать).
Так, на основе панели, участниками которой в США является 2000 семей, которые в дневниках или с помощью специальных электронных устройств фиксируют свои предпочтения по отношению к отдельным телеканалам и/или телепередачам, с определенной периодичностью оп­ределяется рейтинг отдельных телевизионных программ. Очевидно, что фирмы, работающие в области телевизионного бизнеса, запрашивают более высокую цену за рекламу, размещаемую в наиболее популярных программах. Данные с электронных устройств прямого измерения непо­средственно передаются в компанию, проводящую данное исследование. Компания сообщает данные по рейтингу и доле каждой программы теле­визионным компаниям.
Рейтинг определяется процентом членов семей, в которых по крайней мере один телевизор был настроен на данную программу в тече­ние не менее 6 минут из каждых 15 минут трансляции данной програм­мы. Доля определяется процентом членов семей, в которых по крайней мере один телевизор был настроен на определенную программу в опреде­ленное время.
Для потенциальных рекламодателей также полезной является ин­формация, позволяющая выбрать аудиторию, которая в наибольшей сте­пени соответствует характеристикам их целевых рынков. Так, приводятся более детальные данные по рейтингу: сообщается число работающих и неработающих женщин, разбитых на возрастные группы, число мужчин и детей, также разбитых на возрастные группы.
Кроме того, может рассчитываться эффективность затрат на рек­ламу, характеризующая выход на целевую аудиторию с наименьшими затратами, как отношение затрат на рекламу к численности целевой ау­дитории.
Синдикативные данные о слушателях определенных радиопро­грамм в США собираются от участников национальной и региональных панелей, ведущих дневники, в которых фиксируются радиопрограммы, прослушанные в течение недели. Плата за ведение такого дневника со­ставляет 0,25—2,0 доллара в неделю. Используются также электронные устройства регистрации и передачи на фирму, собирающую синдикатив­ные данные, информации о прослушанных радиопередачах. Как и для телевидения, проводится сегментация радиослушателей по полу и возрас­ту и рассчитывается эффективность затрат на радиорекламу.
Определенные компании собирают синдикативные данные относи­тельно печатных средств массовой информации. Обученные интервьюеры опрашивают более 100 000 респондентов с целью определения эффектив­ности рекламы, опубликованной в определенных журналах и газетах. Ин­тервьюер дает опрашиваемому номер журнала, и вначале следует определить, читал или нет данный номер опрашиваемый. Если следует положи­тельный ответ, то задают вопрос относительно определенной рекламы, размещенной в данном номере. Фиксируется четыре возможных ответа: 1. Респондент не помнит, видел ли он прежде данную рекламу. 2. Рес­пондент помнит, что в данном номере видел данную рекламу. 3. Респон­дент не только отметил данную рекламу, но также прочитал те ее части, где содержалась информация о марке продукта и его производителе. 4. Респондент прочитал 50 и более процентов материалов рекламы.
За последние годы за рубежом при проведении маркетинговых ис­следований находит все более широкое применение получение необхо­димой информации из одного источника. Такая информация непрерывно получается от респондентов одной панели, которые фиксируют свое от­ношение к различным методам продвижения продукта (реклама; методы продвижения, используемые внутри магазинов).
Маркетологи могут определить, как использование отдельных ме­тодов продвижения продуктов повлияло на изменение объема реализации определенных видов товаров, реализуемых в определенных магазинах в определенное время. При сборе такой информации все чаще используют­ся современные электронные устройства, позволяющие собирать и хра­нить информацию в местах продажи определенных товаров и передавать ее в компьютеры маркетинговой информационной системы компаний, подписавшихся на получение синдикативной информации подобного типа. Однако использование синдикативной информации, получаемой из одного источника, не отрицает проведения по отдельным проблемам тра­диционных маркетинговых исследований.
Главным недостатком метода получения информации из одного источника является возможная непрезентативность членов панели, кото­рая формируется обычно не на вероятностной основе, так как только 10% членов выборки, сформированной на основе статистических мето­дов, выражают согласие работать на долгосрочной основе.
При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это так называемые «жесткие» данные.
В большинстве случаев возможность получить информацию, кото­рой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации обеспечивает предприятию стратегическое преимущество.
Такая информация называется «мягкой», и ее получают, как пра­вило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информа­цию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

4.8.3. Методы анализа документов

Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных будем называть документами.
Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, клас­сический, и формализованный, количественный (контент-анализ) [19]. Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно до­полняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом не­достатки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель — получение интересующей маркетолога достоверной и надежной инфор­мации.
Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными данными и в первую очередь — социально-психологической направленности. Однако возможно его применение и при работе с пер­вичными данными, например при анализе результатов опросов.
Традиционный анализ — это цепочка умственных, логических по­строений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечаю­щей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информа­ции в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование.
Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логи­ческие связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных позиций, выявляет логику самой организации материала и т. д.
Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скры­тые стороны содержания документа: этот анализ стремится как бы до конца проникнуть в глубь документа, исчерпать его содержание.
Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно бес­пристрастно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпрета­ция всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.
Однако можно выделить некоторые общие требования к проведе­нию традиционного классического анализа в виде формализованного перечня вопросов.
При проведении традиционного анализа маркетолог должен отве­тить на следующие вопросы.
Что представляет собой документ? (Задаваясь этим вопросом, сле­дует обратить внимание на вид, форму документа, решить, потребует ли его анализ применения каких-либо специальных методов и т. п.)
Каков его контекст? Кто его автор? Каковы цели, с которыми был создан документ? Какова надежность самого документа? Какова досто­верность зафиксированных в нем данных? Каково фактическое содержа­ние документа? (В результате ответа на этот вопрос должны быть полно­стью выяснены все факты, о которых свидетельствует или которые отра­жает документ.) Каково оценочное содержание документа? (Результатом ответа на этот вопрос должна быть полная ясность относительно того, что именно в документе можно считать выражением оценок, мотивов — вообще ценностных представлений, получивших в нем отражение.) Какие выводы можно сделать о фактах, содержащихся в документе? Какие вы­воды можно сделать об оценках, содержащихся в документе?
Ответы на эти вопросы являются наиболее ответственным этапом всего анализа, так как в основном именно здесь выкристаллизовывается то «новое знание», которое и составляет результат исследования.
Какие выводы можно сделать относительно автора документа? Этим вопросом задаются далеко не всегда, а лишь в тех случаях, когда получение представления о личности автора, о его личных и групповых интересах является важным для проводимого исследования.
Достаточно ли полны сведения, содержащиеся в проанализирован­ном документе? Ответ на этот вопрос должен откорректировать выводы: насколько эти сведения достаточны для удовлетворения целей исследо­вания, есть ли необходимость привлекать для дальнейшей работы допол­нительный материал.
Перечисленные вопросы служат лишь ориентировочными отправ­ными пунктами для постановки более конкретных вопросов. Например, если анализируются публичные выступления, рекламные материалы, то их подлинность почти всегда очевидна; но приобретает большое значение вопрос об их правдивости.
В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.
Внешний анализ — это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа — установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.
Пренебрежение таким анализом во многих случаях грозит невер­ным истолкованием содержания документа. Определенная политическая ситуация может способствовать тенденциозному освещению событий в прессе; внутренние трения между членами руководства какой-либо орга­низации могут отразиться на содержании документов, описывающих дея­тельность этой организации, и т. д.
Внутренний анализ — это исследование содержания документа. По существу, вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности при­водимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора доку­мента, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.
Искажения могут возникать не только в результате личной симпа­тии или антипатии автора; источником искажения выступает и методо­логическая позиция автора. Так, авторы, придерживающиеся разных тео­ретических позиций, могут признать существенными в объяснении кон­кретного явления разные факты.
Отдельные виды документов, в силу своей специфики, требуют специальных методов анализа и привлечения для их выполнения специа­листов других областей знаний.
Юридический анализ. Он применяется для всех видов юридических документов. Его специфика заключается прежде всего в том, что в право­вой науке разработан свой особый словарь терминов, в котором значение каждого слова строго однозначно определено. Незнание юридического словаря при анализе юридических документов может привести исследо­вателя к грубым ошибкам.
Психологический анализ. Этот вид применяется, как правило, при оценке отношения автора к какому-либо политическому, экономическо­му или социальному явлению. На основе таких исследований может быть получено представление о формировании общественного мнения, обще­ственных установок и т. п.
Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, фор­мализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).
Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко под­считываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны со­держания. Тогда качественное содержание делается измеримым, стано­вится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анали­за становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность фор­мализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.
Формализованный, количественный анализ оперирует конкретны­ми, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостат­ком следует считать неточное, неисчерлывающее раскрытие содержания документа.
Контент-анализ — это техника выведения заключения, производи­мого благодаря объективному и систематическому выявлению соответст­вующих задачам исследования характеристик текста. При этом подразу­мевается, что применение такой техники включает в себя некоторые стандартизованные процедуры, часто предполагающие измерение. Полу­ченные данные должны обладать заданным в исследовании уровнем обобщенности.
В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда его применение представляется целесообразным.
1. Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требу­ется высокая степень точности или объективности анализа.
2. Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено (например, при использовании проекционных (проецирующих) методов).
3. Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появ­ления в изучаемых документах, например при работе с ответами на от­крытые вопросы анкет или глубинных интервью.
Основными направлениями использования контент-анапиза явля­ются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов опре­деленных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения (например, рек­ламного).
Исследование характеристик текста проводится с целью проверить гипотезы о фокусе внимания, основных тенденциях или же особенностях различных источников коммуникации (респондентов). Иначе говоря, речь идет о поиске ответа на вопрос: «Что?» (Что хочет подчеркнуть коммуникатор в своем сообщении.) Такой поиск целесообразно прово­дить при сравнении различных средств массовой коммуникации (например, содержания рекламных радиопередач и материалов прессы) или рекламных сообщений определенных средств массовой информации (СМИ) во времени.
Многое может дать также изучение характеристик содержания раз­личного рода официальных документов. Так, на основании данных о том, какого рода информация передается от одного подразделения организа­ции к другому, можно судить о характере функциональных связей, суще­ствующих, скажем, между отделом сбыта и планово-экономическим от­делом.
Изучение характеристик текста позволяет выяснить, как содержа­ние сообщения будет меняться в зависимости от аудитории (например, ответить на вопрос, кому адресовано рекламное сообщение).
Важным аспектом изучения характеристик текста является иссле­дование стилистических особенностей тех или иных документов. Это связано с ответом на вопрос, как построено сообщение? Такого рода анализ может дать представление об определенных структурных характе­ристиках объекта исследования, ибо стилистические особенности текста, адресованного конкретному объекту (группе людей), можно рассматри­вать как один из показателей состояния данного объекта,
При работе с материалами СМИ можно решать задачу сравнения содержательных и стилистических особенностей сообщений на одну и ту же тему (реклама различных марок зубной пасты), одно из которых ока­залось эффективным, а другое — нет.
Постановка задачи исследования причин появления сообщения связана прежде всего с попыткой установить соотношение между факта­ми содержания и процессами, протекающими в объектах, порождающих сообщение. Речь идет об ответах на вопросы, кто и почему передает со­общение.
Между содержанием сообщения, его отдельными характеристиками и намерениями коммуникатора существует определенная связь. Вопрос заключается в том, каков характер этой связи, т.е. признаками каких со­стояний или процессов, каких целей и намерений коммуникатора явля­ются те или иные характеристики текстов исследуемых документов.
Установление связи между внутренними характеристиками комму­никатора и формами или словами, в которых эта характеристика прояв­ляется, помогает выявить некоторые словесные показатели определенных состояний объекта исследования. Это в свою очередь дает возможность из словесного поведения, например ответов на открытые вопросы анкет и интервью, получать значительно большую информацию. Для различных источников коммуникации слова могут иметь различный смысл, различ­ные значения. Поэтому выводы относительно причин или побуждений, породивших определенное сообщение, опирающиеся только на данные содержания, нельзя считать обоснованными.
Требование объективности анализа делает необходимым перевод исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые позволяют точно описать характеристики текста. В связи с этим исследователю при­ходится решать ряд проблем, связанных: а) с выработкой категорий ана­лиза; б) с выделением единиц анализа; в) с выделением единиц счета.
Категории анализа — это понятия, в соответствии с которыми бу­дут сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например, потребители с разным уровнем дохода, положительные, нейтральные и отрицательные оценки товара определенной марки.
При разработке категорий важно учитывать, что от их выбора будет в значительной степени зависеть характер полученных результатов. Как правило, исследователь стоит перед необходимостью по несколько раз переходить от теоретической схемы к документальным данным, а от них снова к схеме, чтобы, исходя из выбранной гипотезы, выработать катего­рии, соответствующие задачам исследования.
Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все час­ти содержания, определяемые задачами данного исследования, отвечать требованию взаимоисключаемости (одни и те же части не должны при­надлежать различным категориям).
Категории должны отвечать требованию надежности, т.е. их следу­ет сформулировать таким образом, чтобы у различных исследователей была достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части содержания следует отнести к той или иной категории. Чем более четко определены категории, тем менее проблематичным становится отнесение частей содержания к определенным категориям.
Наиболее радикальным способом увеличения степени надежности категории является ее исчерпывающее определение (перечисление всех входящих в нее элементов — частей содержания). Тогда работа того, кто обрабатывает текст, сводится к чисто технической стороне, и ему не при­ходится принимать решения по собственной инициативе.
При оценке надежности категорий следует помнить, что тонкая градация категорий, когда последние становятся мелкими и дробными, ведет к расхождению в оценке принадлежности того или иного элемента содержания к данной категории. Этот недостаток можно преодолеть ук­рупнением категорий. Однако укрупнение должно ограничиваться со­вершенно определенными пределами, заданными целями исследования. Чрезвычайное укрупнение может привести к уменьшению степени диф­ференциации исследуемого явления, т.е. исследователь не заметит тех различий, которые могут оказаться существенными для целей исследова­ния (см. раздел про шкалы измерений).
При проведении формализованного анализа содержания нужно четко указать признаки, по которым определенные единицы относятся к определенным категориям. Единицей анализа — смысловой или качест­венной — является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию.
В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, не­которым устойчивым сочетанием слов, может вообще не иметь явного терминологического выражения, а преподноситься описательно или скрываться в заголовке абзаца, раздела и т. п. В связи с этим перед ис­следователем возникает задача выделения признаков (индикаторов), по которым определяется наличие в тексте темы или идеи, значимой с точки зрения целей исследования.
Индикаторы по своему характеру могут быть весьма неоднородны­ми: относящиеся к теме слова и словосочетания, термины, имена людей, названия организаций, географические названия, пути решения эконо­мических проблем и т. п.
При изучении экономических проблем смысловые единицы могут включать внутренние и внешние международные события; лиц и авторов, описывающих эти события или являющихся их инициаторами и пропа­гандистами; отношение к событиям (оценкам) в терминах: «за — против», «выгодно — невыгодно», «хорошо — плохо», в чьих это интересах, на­сколько целесообразны действия и т. п.; целевую установку деятельности организаций, лиц; преследуемые интересы (политические, экономиче­ские, национальные, личные); адресат деятельности (социальные слои, общественные группы и т. п.).
В исследованиях сообщений средств массовых коммуникаций, где контент-анализ распространен наиболее широко, определились некото­рые «стандартные» смысловые единицы:
Понятие, выраженное отдельным словом, термином или сочетанием слов. Применение такой смысловой единицы целесообразно при изуче­нии способов, с помощью которых источник информации организует сообщение, передает свои намерения тем, кому оно направлено.
Тема, выраженная в единичных суждениях, смысловых абзацах, цело­стных текстах. Тема является важной смысловой единицей при анализе направленности интересов, ценностных ориентации, установок тех, кто передает сообщение. Однако определение темы часто затруднено в связи с ее неясностью в тексте. Тому, кто проводит анализ, приходится опреде­лять тему и ее границы внутри текста. Выбор темы в качестве единицы анализа подразумевает также внутреннее разделение текста на опреде­ленные части (единицы контекста), внутри которых тема может быть определена.
Имена людей, географические названия, марки продуктов, названия организаций, упоминание какого-либо события. Частота и длительность промежутка времени, с которыми они присутствуют в сообщении, могут послужить показателями их важности, значимости для исследуемого объ­екта.
Выбрав смысловую единицу и ее индикаторы, исследователь дол­жен определить также и единицу счета, которая станет основанием для количественного анализа материала. Она может совпадать или не совпа­дать с единицей анализа или ее индикатором. Единицы счета обладают различной степенью точности измерения, различно также время, уходя­щее на кодировку материала, попавшего в выборку. Обычно чем выше требования к точности, тем выше затраты времени на кодировку; с дру­гой стороны, большая точность приводит к получению более дифферен­цированных результатов, что позволяет получить большую информацию об объекте. Поэтому, приступая к исследованию, необходимо решить, какая степень тонкости дифференциации нужна для решения поставлен­ных задач и как можно получить ее с минимальными затратами. В ходе практической работы методом контент-анализа были выделены некото­рые общие единицы счета, отвечающие различным исследовательским требованиям.
1. Время — пространство. Подсчет в этой системе пригоден в ос­новном при исследовании сообщений, передаваемых СМИ. За единицы счета здесь принимаются числа строк, абзацев, квадратных сантиметров площади, знаков, колонок в печатных текстах, посвященных тому или иному вопросу, мнению, оценке. Для кино, радио и телевидения едини­цей счета будет время, отведенное освещению определенного события, или же метраж израсходованной кино- или магнитной пленки. Измеряет­ся, например, частота упоминания тем и размер заголовка, размер рек­ламного сообщения.
2. Появление признаков в тексте. Такая система счета подразуме­вает необходимость отмечать наличие определенной характеристики со­держания — в любом ее проявлении (признаке); например, упоминание определенной марки продукта — в каждой из единиц контекстов (т.е. частей, на которые разбит анализируемый текст). В этом случае иногда отмечается лишь появление признака, а повторение данной характери­стики внутри единицы контекстов не учитывается.
Например, если за единицу контекста принят абзац, то появление любого признака значимой смысловой единицы засчитывается лишь один раз, независимо от количества повторений ее признаков в данном абзаце.
Такая система счета подразумевает допущение о том, что не суще­ствует линейной зависимости между частотой появления в тексте и зна­чимостью смысловой единицы; важно лишь наличие или отсутствие ее в определенных частях текста.
Этот способ счета прост в применении; приходится принимать са­мое простое решение (наличие — отсутствие), что в свою очередь обеспе­чивает его достаточно высокую надежность. Такого рода измерение явля­ется номинальным, и данные, закодированные подобным образом, могут быть представлены в числовом выражении (например, процентное отно­шение элементов текста, в которых данная смысловая единица появи­лась). Эти данные могут быть также подвергнуты некоторым статистиче­ским операциям.
3. Частота появления. Самым распространенным способом изме­рения характеристик содержания является подсчет частот их употребле­ния, когда фиксируется каждое появление любого признака данной ха­рактеристики. В зависимости от того, какие единицы счета выбираются, частота может использоваться для решения различных задач.
Частота появления темы в том или ином документе может служить показателем ее значимости с точки зрения автора документа. Подсчет оценочных характеристик текста (например, всех «за» и «против» в отно­шении какого-либо вопроса или события) позволяет подойти к исследо­ванию установок автора сообщения и к выявлению намерений, которыми было продиктовано сообщение.
Учет своеобразия цели исследования является непременным усло­вием определения специфических единиц анализа и единиц счета при разработке конкретных методик контент-анализа.
Например, изучая размещение рекламных сообщений на страницах газет, можно выделить в качестве таких единиц распределение газетной площади по темам рекламных сообщений, а затем измерить количество строк, отведенных под эти темы. Анализируя степень стабильности отво­димого количества строк в разных газетах и в разное время, можно сделать выводы о характере рекламных воздействий различных газет на ау­диторию. Для этого можно произвести определение процентов по от­дельным рекламным темам.
Решение каждой исследовательской задачи требует определения того, какое количество документов нужно изучить, чтобы данные об объ­екте были достоверными, т.е. возникает вопрос о построении выборки.
При анализе документов, специально составленных для целей мар­кетингового исследования, анализируются все без исключения докумен­ты. Если же речь идет о документах — носителях вторичных данных, то при построении выборки может возникнуть необходимость отбора источ­ника информации и отбора документов.
При планировании анализа содержания документов исследователь прежде всего решает, какие источники наилучшим образом могут пред­ставить те характеристики объекта, которые изучаются.
Если считается, что все документальные источники информации одинаково важны для целей исследования, то может быть построена слу­чайная выборка с помощью одного из стандартных методов (см. соответ­ствующий раздел книги).
Часто уже сам отбор источников информации ограничивает коли­чество документов, подлежащих обработке, до приемлемых размеров. Однако и после этого материал может быть достаточно обширным. Тогда следует провести отбор документов.
При разработке программы маркетинговых исследований нужно четко определить, какого рода характеристики объекта подвергаются изу­чению, и в зависимости от этого оценивать документы с точки зрения их адекватности, надежности, достоверности.
Адекватность документа определяется как степень, в которой он отражает интересующие исследователя характеристики объекта, т.е. на­сколько он соответствует предмету исследования.
Чтобы прийти к определенным выводам относительно надежности содержания, необходимо сопоставить все данные содержания с какими-то другими данными. Здесь возможно несколько вариантов проверки.
Одна из них — сравнение содержания документов, исходящих из одного источника. Такое сравнение может проводиться: а) во времени, когда сравниваются характеристики сообщений одного и того же источ­ника в различные моменты времени; б) в различных ситуациях, например в условиях разной покупательной способности населения; в) в различных аудиториях.
Другой вариант — метод независимых источников. В этом случае выбираются значимые для целей исследования характеристики из не­скольких различных источников информации. Затем различия в характе­ристиках сравниваются с различиями в содержании сообщений.
Оценку достоверности зафиксированных в документе данных луч­ше всего производить путем последовательного перебора источников встречающихся в документе ошибок. Источники ошибок можно разде­лить на две категории: случайные (например, опечатки в статистических отчетах) и систематические (см. соответствующий раздел книги).
Систематические ошибки делятся на сознательные и несознатель­ные. Сознательные ошибки часто определяются теми намерениями, ко­торыми руководствуется автор при составлении документа (например, тенденциозное описание политической или экономической ситуации разными СМИ).
Наиболее серьезную опасность представляют собой несознательные методические ошибки. Для выявления их должна быть тщательно про­анализирована методика, по которой составлялся данный документ. Ча­ще всего такие ошибки можно встретить в статистических документах.
Только после того как последовательно перебраны и проанализи­рованы все пункты, по которым есть основание усомниться в документе, он может быть использован в работе.

4.9. Определение методов сбора данных
4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследова­ний можно классифицировать на две группы: количественные и качест­венные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведени­ем различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респонден­тов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпрета­цию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. На­блюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переве­дены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три ка­тегории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего мож­но определить, какое число мнений относится к каждой из трех катего­рий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.
Однако почему часто используется качественный, «мягкий» под­ход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использова­ние крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты. Например, «Proсter and Gamble» заинтересована в улучшении стирального порошка «Тайд». Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек и с помощью метода мозговой атаки (см. раздел про экспертные методы) при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка (качество, дизайн, упаковка и т.п.).
Ниже будут рассмотрены следующие методы качественных иссле­дований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, анализ про­токолов, проекционные, физиологические измерения.

4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Основу качественных исследований составляют методы наблюде­ний, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респон­дентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработан­ных психологами.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объек­те путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и си­туациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и ре­гистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направле­но на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется че­тырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюде­ние, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за по­ведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последова­тельности они изучают товары, выставленные на прилавке). При примене­нии непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть по­лезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по ре­зультатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных эксперимен­тов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдае­мых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обсле­дуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.
При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель за­ранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.
Структурализованное наблюдение используется для проверки резуль­татов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.
Его применение требует хорошего предварительного знания пред­мета исследования, так как в процессе разработки процедуры структурализованного наблюдения исследователь должен построить систему клас­сификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандарти­зировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить после­дующий анализ.
Ниже приводится пример структурализованного наблюдения.
Предположим, что по заказу фирмы, производящей апельсиновые соки определенной марки, вы скрытым образом изучаете поведение по­купателей апельсиновых соков в каком-то магазине самообслуживания. Вы получили согласие руководства данного магазина и оделись в форму продавца. Результаты наблюдений фиксируете на бумаге. Для того чтобы результаты своих наблюдений легче было представить в удобном для по­лучения выводов виде, прежде всего наблюдения следует фиксировать для отдельных логических категорий, проведя классификацию взаимоза­висимых товаров на следующие группы: свежие апельсины, бутылированные соки, соки в пакетах, охлажденные свежие апельсины и заморо­женные апельсины (табл. 4.2). Затем для каждой группы идентифициру­ются альтернативные подходы по выбору товара определенной марки: товар определенной марки выбирается немедленно; товар определенной марки выбирается после сравнения с товарами других марок; товар дан­ной марки осматривается, но не покупается; покупатель не остановился у стенда с данным товаром. Кроме того, желательно разбить покупателей на следующие категории: один покупатель, двое взрослых покупателей, один взрослый покупатель с детьми. Возможна классификация покупате­лей и по иным признакам (пол, возраст, использует он или нет для поку­пок тележку/корзинку и т.п.).
Таким образом, форма наблюдений должна указывать, какой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафиксирован. Кроме того, в шапке формы указываются фамилия исследователя, дата и время на­блюдения.
Указанный выше подход предполагает осуществление сначала классификации, а затем проведение наблюдений. Хотя возможно провес­ти первоначально наблюдение, а затем разнести результаты наблюдений по отдельным категориям.
Лучше использовать первый подход. Он дает возможность осуще­ствлять наблюдение по заранее намеченной схеме, фиксировать результа­ты наблюдений для каждой выделенной категории. Эти наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются в соот­ветствии с определенным планом; обладают высокой степенью закончен­ности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.
Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюда­тель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип по­ведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты приме­нения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблю­дений используются при совершенствовании данного инструмента.

Поведение
Свежие апельсины
Бутылиро-ванный сок
Баночный сок
Заморожен­ный сок
Проход мимо товара




Сравнение разных типов товара




Выбор определенной марки




Внимательное рассмотрение выбранной марки




Обсуждение с другими участниками группы




Другие особенности выбора покупки






Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным меха­ническим устройством. Эта замена обусловливается или большей точно­стью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам. На­пример, при изучении уличного движения автоматические устройства фиксируют каждую машину, колеса которой пересекли специальную пла­стину. Также надежнее и проще изучать привычки семьи смотреть опре­деленные телепередачи с помощью специального устройства, чем на ос­нове наблюдений человека.
Для успешного проведения наблюдений должны выполняться оп­ределенные условия:
1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Например, с точки зрения затрат времени и средств вряд ли целесообразно наблюдать процесс покупки дома в целом. Хотя это можно осуществить по частям, на отдельных этапах данного процес­са.
2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет, например, частная беседа.
3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в ос­нове которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятель­ность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. Напри­мер, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопередачу в своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути на рабо­ту.
В идеальном случае объекты наблюдений не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. В ряде случаев наблюдение являет­ся единственным способом получения точной информации. Например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к но­вой игрушке, однако такую информацию можно получить, наблюдая, играют дети или нет с этой игрушкой.
Обычно метод наблюдений используется совместно с другими ме­тодами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролиру­ют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая им информация.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным ис­следованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограни­ченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в со­стоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.
Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.
При использовании метода наблюдений надо стремиться преодо­леть синдромы Дракулы и Франкенштейна. Первый заключается в стрем­лении «высосать» всю мыслимую и немыслимую информацию из непрезентативных наблюдений. Второй — в стремлении бездумно использовать количественные характеристики. Путь к успеху — продуманное использо­вание как количественных, так и качественных методов; проведение как крупномасштабных обследований, так и наблюдений в малых группах.
По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть по­левым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.
Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или ви­деотехники, в блокнотах и т.п.
Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (свя­занные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от на­блюдателя).
К субъективным трудностям наблюдения относится возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного «я», через свою систему ценностных ориентации, а также эмоциональную окрашенность человеческого вос­приятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта. Кроме того, наблюдение всегда подчи­нено цели исследования, что очерчивает сферу того, что наблюдается, придает ему селективный характер. Вследствие этого выбор фактов для наблюдения и регистрации в сильной мере зависит от наблюдателя.
К объективным трудностям наблюдения прежде всего следует от­нести ограниченность времени наблюдения временем совершения собы­тия. Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы подда­ются непосредственному наблюдению.
Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычные стереотипы поведения.
Личностные качества наблюдателя, проявление им отношения к происходящим событиям могут также оказать серьезное влияние на пове­дение наблюдаемых.
Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинговых ис­следований и применяться тогда, когда информация, необходимая иссле­дователю, не может быть получена никакими иными способами. Так бы­вает, когда люди не хотят или не могут достаточно точно и подробно описать последовательность своих действий. В привычных ситуациях действия людей в большинстве случаев приобретают «автоматический» характер. Человеку в этом случае довольно трудно сказать, какое именно из привычных действий он осуществил и почему. Кроме того, сама часто повторяющаяся ситуация становится для него чем-то данным в его соз­нании, и ее особенности, ее характерные черты стираются. С другой сто­роны, при чрезмерном эмоциональном напряжении человек действует как бы не рассуждая, по первому побуждению, и впоследствии он редко . может объяснить, почему он совершил одно действие, а не другое.
Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюдатель может зафиксировать такие ее характеристики, как последовательность и часто­та тех или иных действий, изменение эмоциональной атмосферы и т.п., т.е. получить информацию, недоступную для получения с помощью дру­гих методов.
Чтобы получить необходимую для целей исследования информа­цию, т.е. получить сведения о важных характеристиках изучаемого объек­та, не пропустить каких-то важных фактов, связанных с его деятельно­стью, или значимых сведений о нем, следует заранее тщательно разрабо­тать план и программу наблюдения. При планировании необходимо чет­ко установить сроки проведения наблюдения и определить средства сбора информации. Кроме того, исследователю важно решить вопрос об огра­ничении сферы наблюдений при имеющихся у него возможностях (время, финансы, число помощников и их квалификация), а также учесть возможные препятствия (административные или психологические затруд­нения, трудности, связанные с получением и фиксированием информа­ции).
Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.
Определение цели, постановка задач, установление объекта и предме­та наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.
Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разреше­ний, завязывание контактов с людьми.
Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предва­рительно собранных материалов.
Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблю­дения (а со стороны наблюдаемого — это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного ха­рактера, например, покупатель может просто посмотреть на определен­ный товар, а может и взять его в руки.
Для того чтобы данные наблюдений могли быть понятными другим исследователям, а результаты однотипных исследований были сопостави­мыми, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи ко­торых будут описываться результаты наблюдений. Например, если на­блюдается реакция на рекламу в магазине, то четко следует выделить и фиксировать различные виды проявления эмоционального состояния (категории): спокойствие, возбужденность и т.п.
Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка тех­нического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).
После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.
Здесь прежде всего нужно подобрать наблюдателей. Помимо таких качеств, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, одним из основных требований, предъявляемых к наблюдателю, является требование добросовестности.
Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, измене­ние ее были минимальными.
Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую подготовку. Обучение наблюдателя подразумевает одновременное разви­тие у него способности увидеть значимые действия, а также способности к запоминанию и умению вести точные записи.
Необходимо помнить, что в каждый определенный момент человек способен воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц одновре­менно. Если речь идет о достаточно широкой сфере наблюдений, целесо­образно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распределив при этом функции.
Лучше всего подготавливать наблюдателей с помощью упражнений, когда обучающиеся ведут записи, наблюдая либо специально разыгры­ваемые, либо заснятые на видеопленку ситуации.
Если такой возможности нет, то исследователь может проводить подготовку помощников в процессе реальных наблюдений. Для этого нужно, чтобы он вместе с тем, кто проходит подготовку, присутствовал при наблюдении и одновременно с ним вел записи. После наблюдения записи исследователя и обучающегося сравниваются и исследователь разъясняет наиболее важные и сложные моменты.
Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу на­блюдателей и унифицирует собираемый ими материал.
В инструкции даются точные указания относительно того, по ка­ким критериям те или иные действия, события, явления будут подво­диться под ту или иную категорию. Здесь же подчеркивается необходи­мость вести запись строго в соответствии с имеющимися категориями. Так, наблюдатель не может отметить «проявление агрессивности», если эта категория не присутствует в коде.
Инструкция должна содержать также требования к способу фикса­ции наблюдаемых событий; она может содержать пояснения, как надо пользоваться применяемыми шкалами измерений.
Если при записи требуется интерпретация намерений изучаемых лиц, то в инструкции следует либо указать принцип, либо перечислить показатели, на основании которых наблюдатель будет выносить свои су­ждения. Все это необходимо для того, чтобы все наблюдатели по воз­можности одинаково оценивали наблюдения.
Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде: а) кратко­временной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволя­ют место и время; б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (в протокола наблю­дения, представляющего собой расширенный вариант карточки); г) днев­ника наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, звукозаписи.
Фиксация результатов наблюдений одновременно является средст­вом двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за воз­можными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.
Неструктурализованное наблюдение (см. ниже) чаще всего не име­ет жестких форм фиксации. Здесь прежде всего важно, чтобы запись да­вала возможность определить, что является только наблюдением, а что — в какой-то мере интерпретацией наблюдаемых событий. В противном случае данные наблюдений смешаются с выводами.
Контроль наблюдения, который можно осуществлять разными спо­собами: а) проведением разговора с участниками ситуации; б) обращени­ем к документам, связанным с данным событием; в) верификацией ре­зультатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим, также квалифицированным наблюдателем; г) посылкой рапортов о на­блюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.
Отчет о наблюдении, который должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного на­блюдения; б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследо­вания, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) соб­ственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценку надежности полученных результатов.
Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:
— коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие на­блюдается одновременно различными наблюдателями);
— коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель произ­водит наблюдение в разное время);
— коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят на­блюдение в разное время).
При планировании наблюдения исследователю прежде всего необ­ходимо разработать гипотезу, исходя из которой — построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают целям исследования. Без этого зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, ли­шенными смысла. Однако не следует эту систему классификации созда­вать слишком полной и жесткой. В этом случае исследователь будет вы­нужден отбросить все факты, в нее укладывающиеся.
Наблюдатель, у которого нет системы классификации, может уви­деть много, а зафиксировать и определить очень мало. Исследователь, у которого слишком полная и жесткая система классификации, чаще всего будет фиксировать лишь те явления и факты, которые могут подтвердить его предварительные концепции.
При разработке плана наблюдений необходимо определить наибо­лее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых, т.е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.

4.9.3. Метод фокус-группы

Можно выделить пять главных целей применения данного метода:
1. Генерация идей, например, относительно направлений усовер­шенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разра­ботки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может ока­заться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, состав­лении вопросников и т.п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, моти­вами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей мар­кетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количе­ственных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на опреде­ленные виды рекламы.
Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотех­нических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.
Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формиро­вании фокус-группы, например при определении ее численности, роли и степени активности ведущего.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, пре­вышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только не­сколько человек.
К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Напри­мер, изъявляют желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фак­тически присутствует только 6 человек.
Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать ис­ходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.
Выбор участников группы прежде всего определяется целями про­водимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы пригла­шаются потребители, которые покупали товары определенной марки. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дис­куссии с помощью телефона, хотя иногда покупателей приглашают при­нять участие в работе группы прямо в магазине. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принял участие ведущий.
При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предостав­ления определенных товаров. Очень часто накануне дня работы фокус-группы потенциальным участникам об этом напоминают. В этом случае при отказе принять участие в дискуссии существует возможность заме­нить таких участников.
Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться более 1,5 часов, проводить ее в приспособленной для таких об­суждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффек­тивности деятельности ведущего, который на основе глубокого понима­ния целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискус­сии, управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой те­мы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, прояв­ляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников груп­пы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.
При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора. Во-первых, на перевод высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и на опреде­ление степени согласованности их мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типич­ными для потребителей изучаемого целевого рынка.
К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести сле­дующие:
1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генери­ровать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии использу­ется метод мозговой атаки.
2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают доста­точно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.
3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем речь шла ранее.
4. Возможность изучать респондентов, которые в более формаль­ных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.
Подытоживая сказанное, к числу недостатков данного метода сле­дует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпре­тацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.
То, что результаты работы фокус-группы могут не являться репре­зентативными по отношению к генеральной совокупности в целом, опре­деляется следующим. В работе такой группы, как правило, принимают участие респонденты, более активно, охотно реагирующие на предложе­ния подобного типа по сравнению с генеральной совокупностью в целом. Кроме того, этому способствует малый, как правило, гомогенный состав фокус-группы, в состав которой в последний момент могут включаться профессиональные респонденты.
Субъективизм интерпретации результатов работы группы обуслов­ливается тем, что возможно делать акцент на фактах, поддерживающих точку зрения ведущего, и игнорировать другие точки зрения. Далее, участие заказчика в подготовке и проведении работы фокус-группы также может обусловить получение желаемых результатов. Как было отмечено ранее, заказчик может использовать результаты работы группы еще до получения официального отчета.
Затраты на использование данного метода определяются следую­щим. Так, в США стоимость ведения многочисленных телефонных пе­реговоров выражается цифрой примерно в 25 долларов на одного участ­ника. Поощрение за участие в работе фокус-группы обходится приблизи­тельно в 30 долларов. Оплата труда квалифицированного ведущего за одну сессию составляет 1500—2000 долларов. Кроме того, следует учесть стоимость аренды помещения, затраты на использование технических средств. Обычно эти затраты составляют сотни долларов за час аренды. Далее, существуют скрытые затраты, прямым образом не входящие в суммарные затраты, например обусловленные участием заказчика в про­водимом исследовании.
Использование современных коммуникационных технологий рас­ширяет диапазон использования фокус-групп. Например, позволяет ор­ганизовать взаимодействие двух групп, проводящих сессию в различных городах.

4.9.4. Другие качественные методы

Ниже кратко будут охарактеризованы следующие методы качест­венных исследований: глубинное интервью, анализ протокола и проекци­онные методы.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании ква­лифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих во­просов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определен­ным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонден­ту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в про­извольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора информации о новых кон­цепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определен­ных продуктов.
Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмо­сферы при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы:
— интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но был критически настроенным;
— интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;
— не дискутировал с ним.
Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:
— чтобы помочь опрашиваемому высказаться;
— чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать уста­новлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;
— чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно осве­щенному вопросу.
Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.
Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнито­фон или ведутся подробные записи.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в опреде­ленную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода использует­ся магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представ­ленные респондентами.
Метод анализа протокола используется при анализе решений, при­нятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.
Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, по­купая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некото­рых внутренних аспектах подобных покупок.
При использовании проекционных методов респонденты помеща­ются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что рес­понденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно по­требления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выде­лить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творче­ское воображение.
Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассо­циативное испытание слов или словесные ассоциации. В процессе ассо­циативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это..?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с..?» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респон­денты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочте­ний, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, то их ограничивают не­сколькими вариантами ответов.
Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респон­денту слов, который в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пытаются раскрыть ис­тинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что боль­шая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами (приятный, краси­вый, безобразный, не эстетичный...). Скажем, испытывались варианты названий нового прохладительного напитка. Респонденты-студенты од­ному из названий поставили в соответствие такие слова, как «свет», «шипящий», «холодный», которые существенно соответствовали реаль­ным потребительским свойствам данного напитка.
Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполне­нии данного задания респондент предоставит некую информацию о себе. Предположим, что компания — поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения:
Тот, кто пьет чай, является...
Чай хорошо пить, когда...
Мои друзья думают, что чай это...
Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в оконча­ниях первого предложения преобладают такие слова, как «здоровым», «бодрым». Подобным образом поступают и с остальными предложения­ми. Результатом подобного исследования может явиться стремление про­двигать чай на изучаемый рыночный сегмент.
Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам ис­следования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определе­ния чувств, реакции, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также заголовков, им сопут­ствующих. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажей свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они нс решились бы предоставить непосредственно.
Тестирование иллюстраций может предполагать запись в свобод­ном месте над головой одного из действующих лиц, обычно изображен­ного просто контуром, комментарии тестируемого относительно ситуа­ции, изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей. Интервьюируемый должен поставить себя на место этого персонажа и ответить за него.
При разыгрывании ролей испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются пози­тивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценно­стей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил до­рогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать третье лицо эту покупку.
В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспом­нить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому вы­звать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день.
При проведении беседы с опорой на творческое воображение ин­тервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.
Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимо­сти их реализации. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.
Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.
К числу качественных методов относятся физиологические изме­рения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы путем использования специального оборудо­вания. Например, изучается расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п. Далее, проводится изу­чение эклектической активности и потовыделения кожи респондентов. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать нервозность у респондентов. Кроме того, ее приме­нение не дает возможности отделить положительные реакции от отрица­тельных.
Так, проводятся специальные эксперименты по определению от­ношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осуще­ствляется наблюдение за поведением детей. Перед детьми раскладывают­ся различные игрушки (различного типа, цвета, изготовленные из разных материалов), и с помощью контактных и бесконтактных датчиков, видео­съемки фиксируются движение глаз, размер зрачков, частота пульса, по­товыделение, последовательность и характер изучения игрушек.
Физиологические измерения редко используются при проведении маркетинговых исследований.

4.9.5. Методы опроса

Охарактеризуем более детально количественные методы сбора пер­вичных данных, или методы опроса.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может но­сить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом слу­чае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим парамет­рам для фиксированного момента времени (сгоss-seсtional study — «попе­речное» изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одно­разовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочны­ми опросами (см. соответствующий раздел).
Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода вре­мени (1ongitudinal study — «продольное» изучение). Различные типы пане­лей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса (см. следующий раздел).
Методам опроса присущи следующие достоинства.
1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посе­щать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефо­ну; не нужно использовать технические средства и привлекать высоко­квалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.
3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в зада­нии последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет местоположения шко­лы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, до­хода, размера семьи.
4. Возможность табулирования и проведения статистического ана­лиза заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных ком­пьютеров.
5. Возможность анализировать полученные результаты примени­тельно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.
Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:
1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует (в табл. 4.3. приводится пример во­просника, использованного при проведении интервьюирования покупа­телей относительно их отношения к футболкам определенной марки).
2. Путем задания вопросов с помощью компьютера.
3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.
Таблица 4.3
Пример вопросника
1. Вам нравится носить футболки?
Да
Нет
Нет мнения
2. Что Вам нравится в данной футболке?
Фасон
Качество
Что-то другое (пожалуйста, укажите)
3. Что Вам не нравится в данной футболке?
Фасон
Качество
Что-то другое (пожалуйста, укажите)
4. Как Вы оцениваете качество данной футболки?
Отличное
Хорошее
Среднее
Плохое
5. Если Вы решили купить данную футболку, то какая цена Вас устроит?
Укажите цифру в рублях________
6. Если Вы купите футболку, то с какими целями?
Для себя:
для повседневной носки
для отдыха
для занятий спортом
Для других в качестве подарка

Данные о респонденте
Пол: муж.__________
жен._________
.
Возраст (обведите)
15—24

25—34

35—44

45 и более
Укажите Ваш общий семейный доход (в долларах США)
До 25
25-50

50—100

100—300

300—1000

Свыше 1000

Первый способ обладает следующими достоинствами:
1. Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возмож­ность управлять процессом опроса.
2. Возможность установить доверие между респондентом и интер­вьюером еще в начале опроса.
3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например — помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.
Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и будут рассмотрены ниже.
Достоинства второго способа заключаются в следующем:
1. Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопро­сы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каж­дого опрашиваемого.
2. Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.
3. Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегри­рованных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.
4. Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время.
5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.
К числу недостатков компьютерного метода обследований относят­ся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и ис­пользованием компьютеров, программных средств, очисткой от компью­терных вирусов после каждого обследования и т.п.
Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьюте­ра.
Достоинства данного метода заключаются в следующем:
1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием ин­тервьюеров, компьютерной техники.
2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на воп­росы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.
3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы.
Недостатки данного метода опроса прежде всего заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполны­ми; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвра­щены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

4.9.6. Панельный метод обследования

Базовым понятием подобного метода изучения является понятие панели.
Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, под­вергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребите­ли, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих оп­росов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерно­сти развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезен­тативность выборки по отношению к генеральной совокупности.
Все виды панелей подразделяются по: времени существования; ха­рактеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации.
По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).
Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодиче­скую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.
По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:
— потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (так, в США фирмой «NFO Research, Inc.» создана потребительская панель, включающая 450 000 домохозяйств);
— торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;
— промышленных предприятий, выпускающих исследуемые това­ры;
— экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.
От состава панели в значительной степени зависит информация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.
По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и спе­циализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помо­щью осуществляется: тестирования товаров и концепций новых товаров;
отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика пока­зателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование с помощью видео­роликов рекламы.
Если общие панели формируются репрезентативными по отноше­нию к составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потен­циальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных по­требителей (владельцев) исследуемых товаров.
Специализированная панель может быть также нерепрезентатив­ной, например, может формироваться как панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем ин­формацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы.
По методу получения информации возможны четыре вида панелей:
1) члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;
2) члены панели интервьюируются;
3) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но со­бирают информацию специальные работники;
4) члены панели интерьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по поч­те.
В ходе проведения панельных опросов:
— выявляют факторы и их динамику;
— изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;
— выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;
— выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;
— изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.
Панели подразделяются на традиционные и на нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются участникам панели при каждом обследовании. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели и при этом могут задаваться разные вопросы, причем зада­ется только один или очень ограниченное число вопросов большому чис­лу опрашиваемых. Данный вид панели представляет существующие ис­точники информации, которые могут быть быстро задействованы с са­мыми разными исследовательскими целями. Получается как бы мгновен­ная фотография неких мнений, отношений и т.п. Например, маркетолог с помощью данного метода может быстро получить информацию о мне­нии определенной группы потребителей относительно продукта двух раз­личных марок. На основе же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике; например, на основе изучения динамики покупок определенной марки товара, осуществляемых потребителями отдельных рыночных сегментов, можно исследовать количество проданных товаров, показатель рыночной доли, т.е. — рыночные тенденции.
Кроме того, можно изучать и изменение отношений потребителей к товару определенной марки, их переключение на использование товара другой марки.
Целесообразность использования тех или иных панелей определя­ется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей исходя из целей исследова­ния необходимо выбрать вид панели.
Большие по объему выборки панели дают более достоверные ре­зультаты или, при одинаковой достоверности, меньшие доверительные интервалы. Но более крупные по объему выборки требуют и больших затрат. Поэтому величина панели выбирается с учетом объема панельной выборки и затрат на ее формирование и эксплуатацию (методы опреде­ления объема выборки приведены в разделе 4.11.3).
Задавшись доверительной вероятностью результатов опроса и не­обходимой точностью оценок, определяют объем панели.
Для анализа точности и надежности данных панельного опроса ис­ходя из принципа минимума потерь от риска предложены пять классов надежности экспертных опросов по экономическим проблемам (табл. 4.4).


Таблица 4.4
Классы надежности

Класс
Степень надежности
Доверительная вероятность
Доверительный интервал при нормальном распределении (± s*)
А
Практически достоверные
99,7
3
В
С малым риском
95-99,7
2-3
С
Со средним риском
80-95
1,3-2
D
С повышенным риском
60-80
0,8-1,3
Е
Азартные
Менее 60
До 0,8

* ± s — среднеквадратическое отклонение.
Под надежностью расчета понимается, что расчетная величина не выйдет за установленные пределы. Класс надежности А используется только в особых случаях, связанных с опасностью возникновения откло­нений от расчетной величины. Класс надежности Е также не применяет­ся в нормальных условиях: он используется лишь в ситуации, когда про­ведение более достоверных оценок невозможно. Выбор остальных клас­сов надежности оценок (В, С и D) требует определения величины потерь от ненадежности полученных оценок, возможности впоследствии ком­пенсации возникающих отклонений. На выбор также оказывают влияние степень массовости исследуемого товара, уровень удовлетворения по­требности в этом товаре, его цена.
Следует отметить, что существуют трудности обеспечения репре­зентативности формируемой панели. Помимо общих проблем формиро­вания репрезентативной выборки, существуют подобные проблемы, обу­словленные тем, что традиционные панели создаются для проведения многократных исследований. Участники панели могут просто отказаться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перейти в другую потребительскую панель, умереть. Кроме того, участники панели, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения: домашние хозяйки лучше готовятся к за­купкам, уменьшается доля спонтанных покупок.
В качестве примера использования панельного метода опроса рас­смотрим изучение медицинского обслуживания и рынка лекарств во Франции [14]. В панель входило 1600 врачей (каждый двадцатый врач), работающих с частной клиентурой. Члены панели выписывали в течение одной недели раз в три месяца рецепты в специальной отрывной книжке с корешками. Это позволяло одновременно получать дубликат рецепта и определенную информацию, записанную на корешке: особенности боль­ного, диагноз, терапевтическое воздействие, ожидаемое от выписанного лекарства, и т.д.
Процесс формирования панели в данном примере включал:
— разделение территории на регионы и категории городов;
— разделение медицинского персонала на категории по специаль­ности и возрасту;
— жеребьевку в каждой категории для отбора нужного числа вра­чей;
— проверку выборки по многим параметрам (звание врача, чис­ленность его клиентуры и т.д.).
Кроме того, ежемесячно собирались статистические сведения о продаже лекарств в аптеках (в состав панели входило 307 аптек).

4.9.7. Методы получения данных от респондентов

Можно выделить следующие методы сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров или самостоятельном заполнении ан­кет респондентами:
1. Интервью, осуществляемое на дому у респондента. Возможно предварительное согласование сроков интервью по телефону.
При этом методе обычно легче установить доверительные отноше­ния, возможен показ образцов товара, рекламных материалов и т.п. До­машняя обстановка настраивает на достаточно длительное интервью с высокой степенью концентрации на проводимом обследовании. Однако это дорогой метод сбора данных.
2. Интервьюирование посетителей крупных магазинов. Компании, проводящие такие обследования, могут в крупных магазинах иметь свои офисы. Посетители магазина опрашиваются интервьюером в помещении магазина или приглашаются для дачи интервью в офис. С помощью дан­ного метода без использования специальных методических подходов трудно обеспечить репрезентативность результатов обследования и вдум­чивое отношение опрашиваемых к задаваемым вопросам. По сравнению с первым методом данный метод является более дешевым.
3. Интервью в офисах. Используется обычно при сборе информа­ции о продукции производственно-технического и офисного назначения. Этот метод по существу обладает теми же достоинствами и недостатками, как и первый метод, однако имеет более высокую стоимость проведения, обусловленную использованием более квалифицированных интервьюеров.
4. Традиционное телефонное интервью. К числу достоинств дан­ного метода сбора данных относится следующее: относительно низкая стоимость, возможность охватить большое число респондентов и обеспе­чить высокий уровень репрезентативности, возможность проведения за относительно короткий период времени. Данному методу присущи сле­дующие недостатки: невозможность что-либо показать респонденту, не­возможность интервьюеру иметь личное впечатление от встречи с рес­пондентами. (Правда, отсутствие личного контакта порой способствует получению правдивых ответов на вопросы о потреблении алкоголя, про­тивозачаточных средств и т.п.) Далее — трудность получения простран­ных ответов на большое число вопросов, так как терпение респондента может иссякнуть. Кроме того, трудно проверить качество проведенного интервью и установить, все ли запланированные респонденты в реально­сти были опрошены. Для контроля над качеством проведенного обследо­вания руководство может организовывать повторные проверочные звонки к ранее опрошенным респондентам.
5. Телефонное интервью из специально оборудованного помеще­ния, в котором параллельно работают несколько интервьюеров, к теле­фонам которых могут подсоединяться контролеры. Помимо хороших возможностей контроля качества работы интервьюеров, данный метод по сравнению с традиционным телефонным интервью обеспечивает сниже­ние затрат за счет объединения ресурсов.
6. Телефонное интервью с помощью компьютера. Многие компа­нии, занимающиеся опросом потребителей, помещения, оборудованные для телефонного интервьюирования, оснащают специальной компьютер­ной техникой. Эта техника осуществляет автоматический набор телефон­ных номеров респондентов, далее на мониторе появляется вступительный текст, а затем — последовательно задаваемые вопросы с возможными вариантами ответов. Интервьюер последовательно зачитывает респонден­ту вопросы и с помощью кода фиксирует названный вариант ответа. При этом следующий вопрос формулируется в зависимости от варианта ответа на предыдущий вопрос. Такая технология облегчает труд интервьюера, ускоряет проведение опросов и снижает число возможных ошибок. Ком­пьютерная база ответов и их статистическая обработка осуществляются автоматически в реальном масштабе времени. В ряде случаев анализ только части ответов позволяет принять определенные решения и пре­кратить дальнейший опрос, экономя время и ресурсы.
7. Полностью компьютеризованное интервью. В данном случае в дополнение к ранее описанному методу респондент отвечает на вопросы путем нажатия на кнопки своего телефона или вопросы появляются на мониторе его компьютера и респондент вводит ответы, используя обыч­ную компьютерную клавиатуру.
8. Групповое самостоятельное заполнение анкет. Такой подход ис­пользуется для удобства и удешевления интервьюирования.
Например, перед двадцатью-тридцатью членами группы демонст­рируется рекламный ролик, после чего они индивидуально отвечают на вопросы анкеты, касающиеся оценки данного ролика. Участниками группы могут быть школьники одного класса, студенты одной учебной группы, отдыхающие какого-либо дома отдыха и т.д. Возможна обратная связь с интервьюером.
9. Самостоятельное заполнение оставленных анкет. Является вари­антом обследования на основе самостоятельного заполнения анкет. По­сле предварительного устного разъяснения целей и задач проводимого обследования анкета оставляется у респондента. Заполненную анкету, спустя определенное время, или забирают у респондента, или он отсыла­ет ее по почте в конверте с оплаченным ответом. Данный метод приме­няется при проведении опросов на ограниченной территории, не тре­бующей от интервьюера больших передвижений. Этот метод характеризу­ется высокой степенью возврата ответов, минимальным влиянием интер­вьюера на опрашиваемых, относительной дешевизной и хорошим кон­тролем над выбором респондентов. В качестве респондентов могут выби­раться сотрудники одной организации, жильцы отеля, посетители мага­зина и т.п.
10. Обследование по почте. Вопросы и ответы на них посылаются по почте. Достоинства данного метода обусловлены тем, что не надо на­нимать интервьюеров, легкостью формирования групп целевых респон­дентов, его дешевизной. Этот метод обладает теми же недостатками, что и методы самостоятельного заполнения анкет без участия интервьюера. Они были рассмотрены выше. Кроме того, этот метод характеризуется низким процентом возвращенных ответов, он ориентирован в основном на достаточно грамотных людей, проживающих в странах с эффективной почтовой системой. Существует возможность искажения результатов за счет того, что ответившие респонденты по своему социальному положе­нию, отношению к определенному товару, рекламе и т.п. отличаются от тех, кто не ответил на анкету (самовыборка респондентов).
В табл. 4.5 приводятся данные, характеризующие достоинства и недостатки наиболее часто используемых методов интервьюирования.
Таблица 4.5
Достоинства и недостатки трех главных методов интервьюирования

Метод
Достоинства
Недостатки
По почте
Доступен для малой группы исследователей. Низкая стоимость. Легкость организации. Отсутствует влияние со стороны интервьюера. Могут быть использованы иллюстрации
Возможна однобокость ответов, обусловленная малым числом ответов. Невозможность уточнить вопросы. Невозможность пояснений и объяснений. Низкое качество ответов на открытые вопросы
По телефону
Низкая стоимость. Полевые исследования могут быть завершены достаточно быстро. Пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения. Централизованный контроль
Ограничен респондентами, имеющими телефон. Не могут быть показаны вопросник и иллюстрации. Трудно поддерживать интерес более 15-20 минут. Трудно задавать сложные вопросы
Личное интервью
Глубина опроса. Возможность продемонстри­ровать продукт. Возможность приковывать внимание респондента в течение долгого времени. Возможность слушать живую речь
Высокая стоимость. Сложно проверить степень влияния интервьюера на респондентов. Интервью может быть прервано. Требуется большая команда интервьюеров

4.9.8. Выбор конкретных методов опроса
Выбор конкретных методов обследований основан на учете сле­дующих групп факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем. Кратко охарактеризуем эти три группы факторов.
Цели сбора данных вытекают из целей проводимого маркетинго­вого исследования. В основе их определения лежат требования получения информации желаемого качества. Последнее определяется отпущенным временем на принятие решения и имеющимися ресурсами.
К числу наиболее быстро реализуемых методов относятся телефон­ный опрос и интервьюирование посетителей крупных магазинов. Гораздо больше времени требует реализация персонального интервьюирования, обследования по почте.
Отсутствие достаточных денежных средств также оказывает влия­ние на выбор метода сбора данных. Например, если исследователь жела­ет, чтобы выборка состояла из 1000 респондентов, а на эти исследования отпущено 5000 долларов, то кажется невозможным нанять интервьюеров при плате 20 долларов за одно интервью, поскольку в этом случае интер­вьюерам придется заплатить 20 000 долларов. В данном примере придется использовать более дешевые методы, например телефонное интервью.
Качество собранных данных оценивается многими параметрами, которые будут рассмотрены достаточно подробно в последующих разде­лах книги. Здесь же будут отмечены только два аспекта понятия «качество собранных данных»: возможность распространять выводы, по­лученные от сбора информации для определенной выборки, на всю по­пуляцию в целом и полнота информации, полученной от каждого опро­шенного. Этим критериям, например, в гораздо большей степени удовле­творяет информация, полученная при личной встрече интервьюера с рес­пондентом, чем при интервьировании по телефону.
Следует рассмотреть по крайней мере четыре характеристики целе­вой группы респондентов, влияющие на выбор метода сбора данных:
1. Степень охвата (incidence rate) характеризует процент респон­дентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей совокупно­сти опрашиваемых. Например, если испытывается концепция низкокало­рийных продуктов питания, приготавливаемых в микроволновой печи, то в качестве целевых респондентов следует рассматривать домохозяек, имеющих микроволновые печи и которые в течение последних шести месяцев покупали низкокалорийные продукты питания. Только около 5% домохозяек, удовлетворяющих этим требованиям, соответствуют данному квалификационному признаку. Показатель степени охвата в данном слу­чае означает, что только одна из двадцати домохозяек, опрошенных слу­чайным образом, соответствует целям проводимого обследования.
Процесс сбора данных в этом примере, сопровождаемый высокими затратами денег и времени на поиск респондентов с требуемыми харак­теристиками, может потребовать больше времени и средств, чем само интервьюирование. Возможно, следует воспользоваться обследованием по почте, используя принцип самоотбора, согласно которому на вопросы отвечают только респонденты, удовлетворяющие приводимым в анкете квалификационным признакам.
2. Желание участвовать в опросе. Исследователя всегда беспокоит высокая степень отказа респондентов в участии в обследовании. Можно выделить два типа причин нежелания принять участие в любом обследо­вании. Первый обусловлен некими обобщенными чувствами подозри­тельности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь: определенная категория людей просто не хочет принимать участие в лю­бом обследовании. Второй обусловлен специфическими обстоятельствами проведения конкретного обследования. Например, некоторые респонден­ты не желают обсуждать определенные темы. Выбранный метод обследо­вания влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так, люди находят более затруднительным отказаться от участия в личном интер­вью, чем в почтовом обследовании. Обычно используются различные методы стимулирования желания принять участие в обследовании: де­нежная оплата, небольшие подарки (ручки, зажигалки и др.) и т.п.
3. Возможность принятия участия в обследовании. Даже если по­тенциальный респондент удовлетворяет двум вышеизложенным требова­ниям, он в силу тех или иных причин может не принять участие в обсле­довании (командировка, болезнь, неожиданные семейные обстоятельства, забывчатость и т.п.). Обычно личные контакты с потенциальными рес­пондентами увеличивают вероятность их участия в обследовании, в то время как обследования по почте не обладают подобным стимулирующим социальным воздействием.
4. Разнообразие респондентов характеризует степень, в которой перспективные респонденты обладают некоторыми ключевыми чертами. Например, если только малая часть целевой популяции посещает круп­ные универсальные магазины, то опрос посетителей таких магазинов не даст репрезентативных результатов. Чем более разнообразной является целевая группа, тем более личностный подход для обеспечения участия в обследовании нужных респондентов должны использовать исследователи.
Выбор методов сбора данных во многом определяется характером вопросов. Здесь прежде всего следует выделить уровень сложности задач, которые ставятся перед респондентами. Например, тестирование вкусо­вых качеств какого-то продукта питания или испытание телевизионной рекламы требуют достаточно сложной подготовки, специального обору­дования, отдельных помещений и четкого контроля за процедурами их реализации.
Далее следует отметить, что количество информации, запрашивае­мой у респондентов, сильно меняется от одного исследования к другому. Например, одно исследование своей целью ставит получение разнообраз­ной информации о продукте и его марке, о жизненном стиле покупате­лей и их демографических характеристиках. В то время как другое — пы­тается только определить, что посетитель магазина запомнил из рекламы у входа в данный магазин.
Традиционно телефонные обследования являются самыми корот­кими, в то время как личное интервью — достаточно пространным.
Все другие методы сбора данных занимают промежуточное поло­жение. Часто комбинированно применяют несколько методов сбора дан­ных. Например, после короткого телефонного интервью проводится оп­рос по почте.
Существенное влияние на выбор метода сбора данных оказывает степень чувствительности изучаемой темы, т.е. степень затрагивания личных интересов, взглядов, морально-этических аспектов (сдача крови, расовые проблемы, личная гигиена, пожертвования в благотворительных целях и др.). Опыт изучения данных проблем говорит о том, что здесь менее всего подходит персональное интервью, а чаще всего используется телефонное интервью или интервью с помощью компьютера.
Выбор надлежащего метода следует основывать на одновременном учете всех указанных факторов, что чрезвычайно сложно и что порой дает противоречивые результаты. Окончательный выбор во многом зави­сит от квалификации и опыта работы исследователей, глубины владения ими отдельными методами сбора данных. В общем плане при выборе метода опроса надо руководствоваться ответами на следующий вопрос: «Какой метод сбора данных позволит получить наиболее полную репре­зентативную информацию в пределах отпущенных времени и денежных средств?»

4.10. Разработка форм для сбора данных
4.10.1. Измерения в маркетинговых исследованиях
Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Инфор­мация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотно­сти некоей характеристики (свойства), представляющей интерес для ис­следователя. Измеряются характеристики некоторых объектов (потреби­тели, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). Как только была опре­делена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объек­тивные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которую должен разрабо­тать исследователь.
Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделя­ют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и нали­чие начальной точки.
Описание предполагает использование единственного дескриптора, или опознавателя, для каждой градации в шкале. Например, «да» или «нет»; «согласен» или «не согласен»; возраст респондентов.
Порядок характеризует относительный размер дескрипторов («больше, чем», «меньше, чем», «равен»). Не все шкалы обладают харак­теристиками порядка. Например, нельзя сказать больше или меньше «покупатель» по сравнению с «непокупателем».
Такая характеристика шкалы, как расстояние, используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. Респондент, который купил три пачки сигарет, купил на две пачки больше по сравнению с респондентом, купившим только одну пачку. Следует отметить, что когда существует «расстояние», то существует и «порядок». Респондент, купивший три пачки сигарет, купил их «больше, чем» респондент, приобретший только две пачки. «Расстояние» в данном случае равно двум.
Считается, что шкала имеет начальную точку, если она имеет един­ственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имею только произвольную ней­тральную точку. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительности опре­деленной марки автомобиля, респондент сказал, что он не имеет мнения. Градация «не имею мнения» не характеризует истинный нулевой уровень его мнения.
Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыду­щей характеристике. Таким образом, «описание» является наиболее базо­вой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет «расстояние», она также обладает «порядком» и «описанием».
Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка, интервальный и отношений. Их от­носительная характеристика дается в табл. 4.6.
Таблица 4.6
Характеристика шкал различного типа
Уровень измерений

Характеристики шкал



описание
порядок
расстояние
наличие начальной точки
Шкала наименований

*



Шкала порядка

*

*


Интервальная шкала

*

* *


Шкала отношений

*

* *


*

Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются.
Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключаю­щих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований устанавливает отношения равенства между объектами, которые объединяются в одну категорию. Каждой категории дается название, численное обозначение которого является элементом шкалы. Очевидно, что измерение на этом уровне всегда возможно. «Да», «Нет» и «Согласен», «Не согласен» явля­ются примерами градаций таких шкал. Если респонденты были расклас­сифицированы по роду их деятельности (номинальная шкала), то это не дает информацию типа: «больше, чем», «меньше, чем». В табл. 4.7 приво­дятся примеры вопросов, сформулированные как в шкале наименований, так и в других шкалах.


Продолжение табл. 4.7

В. Шкала интервалов

1. Пожалуйста, проранжируйте каждую марку товара с точки зрения его
качества:
Марка
Рейтинг (обведите одну из цифр)










Очень низкое Очень высокое









«Монблан»
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
«Паркер»
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
«Кросс»
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

2. Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:
Заявление
Сильно не согласен Сильно согласен




а. Я всегда стремлюсь делать выгодные покупки
1
2
3
4
5
б. Я люблю проводить время вне дома
1
2
3
4
5
в. Я люблю готовить
1
2
3
4
5

3. Пожалуйста, проранжируйте автомобиль «Понтиак Транс-Ам» по следующим характеристикам:
Медленный разгон ______ _______ ______ ______


_______
Быстрый разгон
Хороший дизайн ______ _______ _______ ______
Плохой дизайн
Низкая цена ______ _______ _______ ______
Высокая цена

Г. Шкала отношений
1. Пожалуйста, укажите ваш возраст____лет
2. Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов



3. Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегнете к помощи юриста _______ процентов

Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их отве­ты. Она имеет свойства номинальной шкалы в сочетании с отношением порядка. Иными словами, если каждую пару категорий шкалы наимено­ваний упорядочить относительно друг друга, то получится порядковая шкала. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыден­ном понимании, их на порядковом уровне называют рангами. Например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.
(Зачастую предполагаемого четкого различения оценок не наблю­дается и респонденты не могут однозначно выбрать тот или иной ответ, т.е. некоторые соседние градации ответов накладываются друг на друга. Такую шкалу называют полуупорядоченной; она находится между шка­лами наименований и порядка.)
Интервальная, шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью опреде­ленной единицы измерений, т.е. используется количественная информа­ция. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными градациями шкалы. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Шкальные значения признаков можно складывать. Обычно предполагается, что шкала имеет равномер­ный характер (хотя это предположение требует обоснования). Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: чрезвычайно дружественен, очень дружественен, в известной мере дру­жественен, в известной мере недружественен, очень недружественен, чрезвычайно недружественен, то обычно предполагается, что расстояния между отдельными градациями являются одинаковыми (каждое значение от другого отличается на единицу — см. табл. 4.7).
Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нуле­вую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полу­ченных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотноше­нии (пропорции) а:b для шкальных значений а и b. Например, респон­дент может быть в 2,5 раза старше, тратить в три раза больше денег, ле­тать самолетом в два раза чаще по сравнению с другим респондентом (табл. 4.7).
Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучения ка­кого-то объекта. Кроме того, она предопределяет, какой вид статистиче­ского анализа можно или нельзя использовать.
При использовании шкалы наименований возможно нахождение частот распределения, средней тенденции по модальной частоте, вычис­ление коэффициентов взаимозависимости между двумя или большим числом рядов свойств, применение непараметрических критериев про­верки гипотез [10].
Среди статистических показателей на порядковом уровне пользу­ются показателями центральной тенденции — медианой, квартилями и др. Для выявления взаимозависимости двух признаков используются ко­эффициенты ранговой корреляции Спирмена и Кендэла.
Над числами, принадлежащими интервальной шкале, можно про­изводить довольно разнообразные действия. Шкалу можно сжать или растянуть в любое число раз. Например, если шкала имеет деления от 0 до 100, то, разделив все числа на 100, получим шкалу со значениями из интервала от 0 до 1. Можно сдвинуть всю шкалу так, чтобы ее составляли числа от -50 до +50.
Кроме рассмотренных выше алгебраических операций, интерваль­ные шкалы допускают все статистические операции, присущие порядко­вому уровню; возможны также вычисления средней арифметической, дисперсии т.д. Вместо ранговых коэффициентов корреляции вычисляется коэффициент парной корреляции Пирсона. Может также быть рассчитан множественный коэффициент корреляции.
Все перечисленные выше расчетные операции применимы также для шкалы отношений.
Надо иметь в виду, что полученные результаты всегда можно пере­вести в более простую шкалу, но никогда наоборот. Например, градации «сильно не согласен» и «в какой-то мере не согласен» (интервальная шкала) легко перевести в категорию «не согласен» шкалы наименований.

4.10.2. Построение шкал измерений

В простейшем случае оценка измеряемого признака некоторым индивидом производится путем выбора, как правило, одного ответа из серии предложенных или путем выбора одного числового балла из некоторой сово­купности чисел. Таким оценкам предшествует построение шкалы измерений.
Для оценки измеряемого качества иногда пользуются графически­ми шкалами, разделенными на равные части и снабженными словесными или числовыми обозначениями. Респондента просят сделать отметку на шкале в соответствии с его оценкой данного качества.
Ранжирование объектов является другим широко используемым приемом измерения. При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности данного признака. Первое место, как правило, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту приписывается оценка, равная его месту в данном ранжированном ряду.
Возможно попарное сравнение исследуемой совокупности по из­меряемому качеству и дальнейшее упорядочивание их на основе резуль­татов сравнения. Однако данный подход является более сложным и его, скорее, применяют при опросах экспертов, а не массовых респондентов.
Так, при построении шкалы часто используются экспертные оцен­ки, а в дальнейшем принятая шкала применяется при проведении пол­номасштабного исследования.
Рассмотрим измерение, направленное на построение шкалы, т.е. по­строение шкальных весов оцениваемых признаков [19]. Для этого после оп­ределения числа и названий исследуемых признаков экспортно проводится назначение каждому признаку определенной количественной меры. Проще, но не лучше, осуществить построение шкалы с помощью простейших экс­пертных методов путем простого ранжирования или используя балльные шкалы. Полученные таким путем ранги (веса) оцениваемых признаков ско­рее всего будут носить ориентировочный характер. Причем многие эксперты, если не оговорить специальные правила определения шкальных весов, про­сто затруднятся провести такое измерение. Поэтому в данном случае целесо­образно использовать более сложные методы.
При решении подобных задач часто используется метод парных сравнений. Предположим, что строится шкала для выяснения отношения к таким ценностям продукта, как «польза», «дизайн», «качество», «срок гарантии», «послепродажный сервис», «цена» и т. п. Предполагаем, что простое ранжирование (определение весов признаков) затруднено или имеет большое значение достаточно точное определение шкальных весов исследуемых признаков, поэтому прямое их экспертное определение не может быть осуществлено. Обозначим для простоты эти ценности симво­лами А1, А2, А3,..., А k.
Сущность метода парных сравнений состоит в том, чтобы предло­жить экспертам произвести сравнение объектов попарно, с тем чтобы установить в каждой паре наиболее важный (значимый) из них.
Из символов образуем всевозможные пары: (А1А2), (А1А3) и т. д. Всего таких парных комбинаций получится k • (k — 1)/2, где k — количе­ство оцениваемых признаков.
Выделенные пары признаков предъявляются экспертам на отдель­ных карточках так, чтобы одно и то же понятие не появлялось подряд в двух последовательно идущих карточках.
Результаты опроса сводятся в таблицу по образцу табл. 4.8, в кото­рой приведены гипотетические результаты опроса 30 экспертов по 5 при­знакам.
Таблица 4.8
Определение шкальных весов на основе парного сравнения
Ценности
А1
А2
А3
А4
А5
А1

061
0,82
0,89
0,95
А2
0,39

0,51
0,60
0,69
А3
0,18
0,49

0,68
0,73
А4
0,11
0,40
0,32

0,82
А5
0,05
0,31
0,27
0,08


Число на пересечении, например, первой строки (А1) и второго столбца (А2 ) представляет собой долю случаев предпочтения признака А2 признаку А1 (общее число суждений равно n, где n — число экспертов). Очевидно, что на пересечении второй строки и первого столбца должно стоять число, дополняющее предыдущую долю до единицы. Если эксперт затрудняется выбрать предпочтительный признак, то в таблицу заносится число 0,5.
В математической модели, лежащей в основе построения шкалы методом парных сравнений, предполагается, что доля случаев предпочте­ния признака i признаку j f (mij) подчиняется нормальному закону, т.е.

Следующий шаг в построении шкальных оценок заключается в том, чтобы обратить наблюдаемые отношения mij в Zij по приведенному уравнению. По приложению для каждого значения mij (из табл. 4.8) нахо­дят Zij и заносят в табл. 4.9.
В приложении приведены значения интеграла в пределах от 0 до Z, а не от— ? до Z, как требует того приведенная выше формула. По­этому при использовании этой таблицы надо исходить из следующего: табл. 4.8 антисимметрична относительно диагонали (на диагонали стоят нули), т. е. Zij == Zij; причем значения Z положительны тогда, когда mij (табл. 4.8) больше 0,5. Поэтому берем из табл. 4.8 те mij, которые боль­ше 0,5, вычисляем разности (mij — 0,5). По приложению для них находим Zij и записываем в табл. 4.9 со знаком «плюс». Симметричное к нему чис­ло Zij имеет знак «минус» и ту же абсолютную величину.
Если Zij оказывается большим, чем 2,0, или меньшим 2,0, оно от­вергается как нестабильное. Если ни одна из оценок не отвергается, то шкальная оценка признака i будет равна средней величине всех чисел в графе i табл. 4.9. Когда некоторые j отвергаются, то в табл. 4.9 ставится прочерк. Далее из данных столбца 2 вычитаются данные столбца 1, из 3 — 2 и т. д., а результат заносится в новую таблицу. При этом разность между двумя прочерками или между значением и прочерком считается незначимой и в матрице ставится прочерк. Для преобразованной таблицы вновь вычисляются средние по столбцам, которые и отождествляются с весом признака измеряемого явления.


Нулевую точку устанавливают произвольным образом (см., напри­мер, последнюю строку в табл. 4.9).
Метод парных сравнений может использоваться также при опреде­лении относительных весов целей, критериев, факторов и др., осуществ­ляемом при проведении различных маркетинговых исследований.
При большом числе признаков метод парных сравнений оказыва­ется громоздким, поскольку эксперты должны -рассмотреть каждую воз­можную пару признаков, а число таких пар быстро растет с ростом числа признаков. Так, при k = 5 число пар равно 10, при k = 30 — 435.
В таких случаях используются некоторые другие методы, из кото­рых наибольшее применение получил метод равных интервалов [19].
Лайкерт в 1932 г. предложил метод измерения без использования экспертной оценки, который получил название шкалы Лайкерта (метод суммарных оценок). Группе лиц даются вопросы, которые должны оце­ниваться по пятибалльной системе в отношении согласия с этими вопро­сами (суждениями);
5 — «полностью согласен»
4 — «согласен»
3 — «нейтрален»
2 — «не согласен»
1 — «полностью не согласен».
Баллы одного лица относительно всех вопросов суммируются. По­лученная сумма — балл этого лица. Затем лица ранжируются по баллам.
Для построения шкалы отбирается большое число вопросов, отно­сящихся к исследуемой проблеме.
Данный метод можно использовать для отбора наиболее значимых вопросов для их включения в анкету, особенно в случае, когда имеется большое количество вопросов и реально существует проблема их отбора для включения в анкету.
Например, ограниченной группе потребителей или экспертов в 10 человек (А, Б, В и т.д.) дается 10 вопросов, из которых производится отбор. Вопросы оцениваются по пятибалльной шкале Лайкерта. Каждому лицу дается бланк (табл. 4.10).
Таблица 4.10
Иллюстрация метода суммарных оценок
Номер вопроса
Ответ





полностью согласен
согласен
нейтрален
не согласен
полностью не согласен
1-й
+




2-й
+




3-й


+


4-й

+



5-й

+



Продолжение табл. 4.10
Номер вопроса
Ответ





полностью согласен
согласен
нейтрален
не согласен
полностью не согласен
6-й



+

7-й



+

8-й




+
9-й


+


10-й

+




Индивид делает отметку по каждому вопросу в соответствии со своим отношением к нему. Далее подсчитывается общий балл лица отно­сительно всех вопросов. Полученные данные сводятся в следующую таб­лицу (здесь даны вычисления для пятого вопроса).


Лицо
Общий балл
Балл пятого вопроса
Раз­ность
Лицо
Общий балл
Балл пятого вопроса
Раз­ность
А
45
5
40
Е
39
4
35
Б
42
5
37
И
33
3
30
В
35
4
31
К
40
4
36
Г
35
4
31
Л
22
1
21
Д
20
1
19
М
27
2
25


Затем строится таблица сопряженности между баллами вопроса и величинами в графе «разность», причем разности сгруппированы по ин­тервалам (табл. 4.11).

Таблица 4.11
Таблица сопряженности

Балл
Интервал разностей



Балл
Интервал разностей




10-19
20-29
30-39
40-50

10-19
10-29
30-39
40-50
1
1
1


4


4

2

1


5
. —

1
1
3


1







Вычисляется коэффициент корреляции между баллом и разностью. И так для каждого вопроса. Вопросы с малыми корреляциями выбрасы­ваются.
Техника построения шкал методом суммарных оценок обеспечива­ет порядковый уровень измерения.
Проблема сопоставимости признаков, измеренных по разным шка­лам, с одной стороны, и желание иметь некий интегральный показатель для характеристики совокупности свойств измеренного объекта — с дру­гой, приводят к задаче объединения нескольких признаков, измеренных по разным шкалам, в один общий, итоговый показатель — индекс.
Следует помнить, что было бы большим заблуждением требовать от индекса того, чего он не может дать, — полной качественной характери­стики объекта наблюдения, так как задача шкалирования предполагает .всего лишь разработку механизма сведения качественных признаков к количественным.
При построении индекса измеряемое качество следует искать в со­четании оценок по совокупности исходных признаков.
В общем виде измеряемое качество у можно представить некото­рой функцией исходных признаков (х), т. е.
Y=f(Х1, Х2,..., Хk).
Возможны различные представления функции f и, с другой сторо­ны, различные способы приписывания оценок исходным признакам {х}. В зависимости от этого можно выделить три существенно различных типа методов:
1. Конструкция индекса задана на основе предваряющих исследование логических операций. Так, приписывание респонденту значения по основному показателю может определяться некоторой логической схемой, например схемой логического квадрата.
Разберем этот случай на примере построения итогового индекса уровня индивидуальной свободы одеваться для подростка. Этот индекс может быть построен на базе двух исходных: в вопросе А подросток дает свою оценку предоставляемой ему родителями свободы выбора (оценки 1,2,3,4); вопрос Б содержит информацию о том, как родители, по мне­нию респондента, учитывают его индивидуальные склонности (оценки 1,2,3). Схема объединения вопросов А и Б в итоговом показателе дана на рис. 4.3. Итоговый индекс имеет три градации, различающиеся по уров­ню индивидуальной свободы, — 111,11,1.

2. Итоговый индекс может представлять собой аналитическую функцию от исходных признаков. Форма математической зависимости между исходными признаками обосновывается исходя из теоретических соображений.
Примером подобного рода косвенного измерения является шкала Лайкерта. Респонденту предъявляется серия из вопросов, связанных с исследуемым объектом либо непосредственно, либо только весьма кос­венно. Общий балл респондента по всему вопроснику определяется как сумма его баллов x1 по всем признакам, т. е. суммарный балл равен x1 + x2 + x3 +,..., + xk.
Другой пример касается определения устойчивости интересов рес­пондента в проведении досуга с помощью индекса «стабильных занятий на досуге». Он представляет собой отношение количества «стабильных» занятий (z) к числу всех занятий (t), присутствующих в досуге респонден­та, т. е. индекс стабильности занятий имеет вид у == z/t.
3. Конструкция индекса может определяться путем применения некоторых формальных методов преобразования исходных признаков изучаемой совокупности. Обоснованность конструкции индекса и его формирование определяются непосредственно самим методом.
Наибольшую известность получили методы факторного анализа, распознавание образов, некоторые процедуры анализа причинных струк­тур.
Во многих случаях при составлении вопросников нецелесообразно с «нуля» разрабатывать шкалы измерений. Лучше воспользоваться стан­дартными типами шкал, используемыми в области маркетинговых иссле­дований. К числу таких шкал относятся: модифицированная шкала Лай­керта, шкала для изучения жизненного стиля и семантическая диффе­ренциальная шкала.
На основе модифицированной шкалы Лайкерта (интервальная шка­ла), адаптированной под цели проводимого маркетингового исследова­ния, изучается степень согласия или несогласия респондентов с опреде­ленными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер (табл. 4.12) и измеряет интенсивность чувств респондентов.
Таблица 4.12
Вопросник для выявления мнения потребителя относительно товара определенной марки
Заявление
Сильно согла­сен
В какой-то мере согласен
Отно­шусь нейт­рально
В какой-то мере не со­гласен
Сильно не со­гласен
1. Джинсы (указывается конкретная марка) хорошо выглядят
1
2
3
4
5
2. Данные джинсы имеют разумную цену
1
2
3
4
5
3. Следующая пара ваших джинсов будет данной марки
1
2
3
4
5
4. Данные джинсы легкоузнаваемые
1
2
3
4
5
5. В данных джинсах вы чувствуете себя хорошо
1
2
3
4
5

Существуют различные варианты модификации шкалы Лайкерта, например, вводится различное число градаций (7—9).
Школа для изучения жизненного стиля является специальным направле­нием применения модифицированной шкалы Лайкерта и предназначена для изучения системы ценностей, личностных качеств, интересов, мнений относительно работы, отдыха, покупок различных людей. Такая информация дозволяет принимать эффективные маркетинговые решения. Пример анкеты для изучения жизненного стиля приводится в табл. 4.13.

Таблица 4.13
Анкета для изучения жизненного стиля
Пожалуйста, обведите цифру, в наибольшей мере соответствующую степени Вашего согласия или несогласия с каждым утверждением.

Утверждение
Сильно согласен
Согласен
И согла­сен и не согласен
Не согласен
Сильно не согласен
1. Я покупаю много
1
2
3
4
5
специальных товаров





2. Я обычно имею один и более видов одежды самой
последней моды






1
2
3
4
5












3. Самое главное для
меня — это мои дети
1

2

3

4

5

4. Я обычно содержу мой дом в большом порядке
1
2
3
4
5









Продолжение табл. 4.13
Угверждение
Сильно согласен
Согласен
И согла­сен и не согласен
Не согласен
Сильно не согласен
5. Я предпочитаю провести вечер дома,чем пойти на
вечеринку
1

2

3

4

5







6. Я люблю наблюдать или слушать трансляции футбольных матчей

1


2


3


4


5

7. Я зачастую оказываю влияние на покупки друзей
1
2
3
4
5






8. В следующем году я буду иметь больше денег на покупки
1
2
3
4
5







Семантическая дифференциальная шкала содержит серию двухпо­лярных определений, характеризующих различные свойства изучаемого объекта. Так как многие маркетинговые стимулы основаны на мысли­тельных ассоциациях и отношениях, не выраженных явно, то данный тип шкалы часто используется при определении имиджа товарной марки, магазина и т.п. Результаты изучения мнений потребителей относительно двух ресторанов (№1 и №2) на основе семантической дифференциальной шкалы приводятся в табл. 4.14.

Таблица 4.14
Сравнительная оценка двух ресторанов



Обозначения: - оценки ресторана №1,
- оценки ресторана №2.
В табл. 4.14 специально положительные или отрицательные оценки не расположены только с одной стороны, а случайным образом переме­шаны. Это сделано для того, чтобы избежать «гало эффекта». Он заклю­чается в том, что если первый оцениваемый объект обладает более высо­кими оценками (которые расположены только с левой стороны анкеты) по сравнению со вторым объектом, то респондент будет иметь тенден­цию и дальше ставить оценки слева.
'Одним из достоинств данного метода является то, что если отдель­ным градациям в шкале присвоить номера: 1, 2, 3, и т.д. и ввести в ком­пьютер данные разных респондентов, то конечные результаты могут быть получены в графическом виде (табл. 4.14).
При применении вышеназванных шкал возникает вопрос о целе­сообразности использования нейтральной точки. Все зависит от того, имеют или нет респонденты нейтральное мнение. Однозначной рекомен­дации по этому вопросу дать не представляется возможным.
То же самое можно сказать и относительно того, строить шкалу симметричной или несимметричной.
Существует великое множество вариантов шкал, построенных на основе изложенных принципов. Окончательный выбор обычно делается на основе испытания уровня надежности и точности измерений, прове­денных с помощью различных вариантов шкал.

4.10.3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации

Описанные выше способы построения шкал не дают полного пред­ставления о свойствах полученных оценок. Необходимы дополнительные процедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок. Назовем это проблемой надежности измерения. Данная проблема решается путем вы­явления правильности измерения, устойчивости и обоснованности.
При изучении правильности устанавливается общая приемлемость данного способа измерения (шкалы или системы шкал). Непосредствен­но понятие правильности связано с возможностью учета в результате измерения различного рода систематических ошибок. Систематические ошибки имеют некоторую стабильную природу возникновения: либо они являются постоянными, либо меняются по определенному закону.
Устойчивость характеризует степень совпадения результатов изме­рения при повторных применениях измерительной процедуры и описы­вается величиной случайной ошибки. Она определяется постоянством подхода респондента к ответам на одинаковые или подобные вопросы.
Например, вы являетесь одним из опрашиваемых, отвечающих на вопросы анкеты табл. 4.14 относительно деятельности какого-то рестора­на. Из-за медленного обслуживания в данном ресторане вы опоздали на деловую встречу, поэтому вы дали самую низкую оценку по данному по­казателю. Спустя неделю вам позвонили и просили подтвердить, что вы действительно приняли участие в проведенном обследовании. Затем вас попросили по телефону ответить на ряд дополнительных вопросов, среди которых был вопрос о быстроте обслуживания по шкале от 1 до 7, где 7 означало самое быстрое обслуживание. Вы поставили 2, продемонстрировав высокий уровень идентичности оценок и, следовательно, — устойчи­вость ваших оценок.
Наиболее сложный вопрос надежности измерения — его обосно­ванность. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее.
При установлении надежности следует иметь в виду, что в процес­се измерения участвуют три составляющие: объект измерения (респон­дент), измеряющие средства, с помощью которых производится отобра­жение свойств объекта на числовую систему, и субъект (интервьюер), производящий измерение. Предпосылки надежного измерения кроются в каждой отдельной составляющей.
Прежде всего сам объект в отношении измеряемого свойства мо­жет обладать значительной степенью неопределенности. Так, зачастую у респондента нет четкой иерархии жизненных ценностей, а следователь­но, нельзя получить и абсолютно точные данные, характеризующие важ­ность для него тех или иных явлений. Он может быть плохо мотивиро­ван, вследствие чего невнимательно отвечает на вопросы. Однако только в последнюю очередь следует искать причину ненадежности оценок в самом респонденте.
С другой стороны, может быть, что способ получения оценки не в состоянии дать максимально точных значений измеряемого свойства. Например, у респондента существует определенная иерархия ценностей, а для получения информации используется номинальная оценка с вариа­циями ответов от «очень важно» до «совсем неважно». Как правило, из приведенного набора все ценности помечаются ответами «очень важно», «важно», хотя реально у респондента имеется большее число уровней значимости.
Наконец, при наличии высокой точности первых двух составляю­щих измерения субъект, производящий измерение, допускает грубые ошибки; нечетко составлены инструкции к анкете; интервьюер каждый раз по-разному формулирует один и тот же вопрос, используя различную терминологию. Например, в процессе интервью, в ходе которого должна быть выявлена система ценностей опрашиваемого, интервьюер не смог довести до респондента суть опроса, не смог добиться доброжелательного отношения к исследованию и пр.
Каждая составляющая процесса измерения может быть источником ошибки, связанной либо с устойчивостью, либо с правильностью, либо с обоснованностью. Однако, как правило, исследователь не в состоянии разделить эти ошибки по источникам их происхождения и поэтому изу­чает ошибки устойчивости, правильности и обоснованности всего изме­рительного комплекса в совокупности. При этом правильность (как от­сутствие систематических ошибок) и устойчивость информации — эле­ментарные предпосылки надежности. Наличие существенной ошибки в этом отношении уже сводит на нет проверку данных измерения на обос­нованность.
В отличие от правильности и устойчивости, которые могут быть измерены достаточно строго и выражены в форме числового показателя, критерии обоснованности определяются либо на основе логических рас­суждений, либо на основе косвенных показателей. Обычно применяется сравнение данных одной методики с данными других методик или иссле­дований.
Прежде чем приступать к изучению таких компонентов надежно­сти, как устойчивость и обоснованность, необходимо убедиться в пра­вильности выбранного инструмента измерения.
Возможно, что последующие этапы окажутся излишними, если в самом начале выяснится полная неспособность данного инструмента на требуемом уровне дифференцировать изучаемую совокупность, иначе говоря, если окажется, что систематически не используется какая-то часть шкалы либо та или иная градация шкалы или вопроса. И наконец, возможно, что исходный признак не обладает дифференцирующей спо­собностью в отношении результирующего показателя — индекса. В пер­вую очередь нужно ликвидировать или уменьшить такого рода недостатки шкалы и только затем использовать ее в исследовании.
К числу недостатков используемой шкалы прежде всего следует отнести отсутствие разброса ответов по значениям шкалы. Попадание от­ветов в один пункт свидетельствует о полной непригодности измеритель­ного инструмента — шкалы. Такая ситуация может возникнуть или из-за «нормативного» давления в сторону общепринятого мнения, или из-за того, что градации (значения) шкалы не имеют отношения к распределе­нию данного свойства у рассматриваемых объектов (нерелевантны).
Например, если все опрашиваемые респонденты согласны с утвер­ждением «хорошо, когда строительный инструмент является универсаль­ным» и нет ни одного ответа «не согласен», то подобная шкала не помо­жет дифференцировать отношение респондентов к разным типам строи­тельных инструментов.
Использование части шкалы. Довольно часто обнаруживается, что практически работает лишь какая-то часть шкалы, какой-то один из ее полюсов с прилегающей более или менее обширной зоной.
Так, если респондентам для оценки предлагается шкала, имеющая положительный и отрицательный полюса, в частности от +3 до —3, то при оценивании какой-то заведомо положительной ситуации респонден­ты не используют отрицательные оценки, а дифференцируют свое мне­ние лишь с помощью положительных. Для того чтобы вычислить значе­ние относительной ошибки измерения, исследователь должен знать оп­ределенно, какой же метрикой пользуется респондент — всеми семью градациями шкалы или только четырьмя положительными. Так, ошибка измерения в 1 балл мало о чем говорит, если мы не знаем, какова дейст­вительная вариация мнений.
Для вопросов, имеющих качественные градации ответов, можно применять подобное требование в отношении каждого пункта шкалы: каждый из них должен набирать не менее 5% ответов, в противном слу­чае считаем этот пункт шкалы неработающим. Требование 5%-ного уров­ня наполнения каждой градации шкалы не следует рассматривать как строго обязательное; в зависимости от задач исследования могут быть выдвинуты большие или меньшие значения этих уровней.
Неравномерное использование отдельных пунктов шкалы. Случается, особенно при использовании упорядоченных шкал, что некоторое значе­ние переменной (признака) систематически выпадает из поля зрения респондентов, хотя соседние градации, характеризующие более низкую и более высокую степень выраженности признака, имеют существенное наполнение.
Так, если конфигурация распределения ответов на вопрос с че­тырьмя упорядоченными градациями такова, как на рис. 4.4, градации данной шкалы, видимо, неудачно сформулированы. Значительное напол­нение двух соседних по отношению к пункту 2 пунктов (1 и 3) свидетель­ствует о «захвате» части голосов из плохо сформулированного пункта 2.


Ранг градации
Рис. 4.4. Пример неравномерного распределения ответов по шкале

Аналогичная картина наблюдается и в том случае, когда респон­денту предлагают шкалу, имеющую слишком большую дробность: будучи не в состоянии оперировать всеми градациями шкалы, респондент выби­рает лишь несколько базовых. Например, зачастую десятибалльную шка­лу респонденты расценивают как некоторую модификацию пятибалль­ной, предполагая, что «десять» соответствует «пяти», «восемь» — «четы­рем», «пять» — «трем» и т.д. При этом базовые оценки используются зна­чительно чаще, чем другие.
Для выявления указанных аномалий равномерного распределения по шкале можно предложить следующее правило: для достаточно боль­шой доверительной вероятности (1—б і 0,99) и, следовательно, в доста­точно широких границах наполнение каждого значения не должно суще­ственно отличаться от среднего из соседних наполнений. Для чего ис­пользуется критерий хи-квадрат [19].
Определение грубых ошибок. В процессе измерения иногда возни­кают грубые ошибки, причиной которых могут быть неправильные запи­си исходных данных, плохие расчеты, неквалифицированное использова­ние измерительных средств и т. п. Это обнаруживается в том, что в рядах измерений попадаются данные, резко отличающиеся от совокупности всех остальных значений. Чтобы выяснить, нужно ли эти значения при­знать грубыми ошибками, устанавливают критическую границу, так что­бы вероятность того, что крайние значения превысят ее, была бы доста­точно малой и соответствовала бы некоторому уровню значимости а. Это правило основано на том, что появление в выборке чрезмерно больших значений хотя и возможно как следствие естественной вариабельности значений, но маловероятно.
Если окажется, что какие-то крайние значения совокупности при­надлежат ей с очень малой вероятностью, то такие значения признаются грубыми ошибками и исключаются из дальнейшего рассмотрения, Выявление грубых ошибок особенно важно проводить для выборок малых объемов: не будучи исключенными из анализа, они существенно искажа­ют параметры выборки. Для этого используются специальные статистиче­ские критерии определения грубых ошибок [19].
Итак, дифференцирующая способность шкалы как первая сущест­венная характеристика ее надежности предполагает: обеспечение доста­точного разброса данных; выявление фактического использования рес­пондентом предложенной протяженности шкалы; анализ отдельных «выпадающих» значений; исключение грубых ошибок. После того как установлена относительная приемлемость используемых шкал в указан­ных аспектах, следует переходить к выявлению устойчивости измерения по этой шкале.
Существует несколько методов оценки устойчивости измерений: повторное тестирование; включение в анкету эквивалентных вопросов и разделение выборки на две части.
Метод повторного тестирования был охарактеризован выше.
Часто интервьюеры в конце опроса частично его повторяют, гово­ря при этом: «Заканчивая нашу работу, вновь коротко пройдемся по во­просам анкеты, чтобы я мог проверить, все ли я правильно записал из ваших ответов». Конечно, речь идет не о повторении всех вопросов, а только критических из их числа. При этом надо помнить, что если ин­тервал времени между тестированием и повторным тестированием слиш­ком короткий, то респондент просто может помнить первоначальные ответы. Если интервал слишком велик, то могут иметь место некоторые реальные изменения.
Включение в анкету эквивалентных вопросов предполагает исполь­зование в одной анкете вопросов по той же проблеме, но сформулиро­ванных по-другому. Их респондент должен воспринимать как разные вопросы. Главная опасность данного метода заключается в степени экви­валентности вопросов; если это не достигается, то респондент отвечает на разные вопросы.
Разделение выборки на две части основано на сравнении ответов на вопросы двух групп респондентов. Предполагается, что эти две группы являются идентичными по своей композиции и что средние оценки отве­тов для этих двух групп являются очень близкими. Все сравнения дела­ются только на групповой основе, поэтому сравнение внутри группы проводить невозможно. Например, среди студентов колледжа с помощью модифицированной шкалы Лайкерта с пятью градациями был проведен опрос относительно их будущей карьеры. В анкете приводилось утвер­ждение: «Я считаю, что меня ожидает блестящая карьера». Ответы были обобщены, начиная с «сильно не согласен» (1 балл) и кончая «сильно согласен» (5 баллов). Затем общая выборка опрошенных была разделена на две группы и были вычислены средние оценки для этих групп. Сред­няя оценка была одинаковой для каждой группы и равнялась 3-м баллам. Данные результаты дали основание считать измерение надежным. Когда же групповые ответы были проанализированы более внимательно, то оказалось, что в одной группе все студенты ответили «и согласен и не согласен», а в другой — 50% ответили «сильно не согласен», а другие 50% — «сильно согласен». Как видно, более глубокий анализ показал, что ответы не являются идентичными.
Вследствие данного недостатка этот метод оценки устойчивости измерений является наименее популярным.
О высокой надежности шкалы можно говорить лишь в том случае, если повторные измерения при ее помощи одних и тех же объектов дают сходные результаты. Если устойчивость проверяют на одной и той же вы­борке, то часто оказывается достаточным сделать два последовательных замера с определенным временным интервалом — таким, чтобы этот про­межуток не был слишком велик, чтобы сказалось изменение самого объ­екта, но и не слишком мал, чтобы респондент мог по памяти «подтяги­вать» данные второго замера к предыдущему (т. е. его протяженность за­висит от объекта изучения и колеблется от двух до трех недель).
Существуют различные показатели оценки устойчивости измере­ний. Среди них чаще всего используется средняя квадратическая ошибка (см. ниже).
До сих пор речь шла об абсолютных ошибках, размер которых вы­ражался в тех же единицах, что и сама измеряемая величина. Это не по­зволяет сравнивать ошибки измерения разных признаков по разным шкалам. Следовательно, помимо абсолютных, нужны относительные по­казатели ошибок измерения.
В качестве показателя для нормирования абсолютной ошибки можно использовать максимально возможную ошибку в рассматриваемой шкале (xmax).
Если число делений шкалы k, тогда xmax, равное разнице между крайними значениями шкалы (xmax — xmin), будет k — 1 и относительная ошибка окажется такой:

(здесь х — средняя арифметическая ошибка измерения).
Однако зачастую этот показатель «плохо работает» из-за того, что шкала не используется на всей ее протяженности. Поэтому более показа­тельными являются относительные ошибки, рассчитанные по фактически используемой части шкалы.
Если число градаций в «работающей» части шкалы обозначить k1, то тогда

а если в качестве абсолютной ошибки использовалась средняя квадрати­ческая ошибка S, то показатель относительной ошибки

Для повышения устойчивости измерения необходимо выяснить раз­личительные возможности пунктов используемой шкалы, что предполага­ет четкую фиксацию респондентами отдельных значений: каждая оценка должна быть строго отделена от соседней. На практике это означает, что в последовательных пробах респонденты четко повторяют свои оценки. Следовательно, высокой различимости делений шкалы должна соответст­вовать малая ошибка.
Эту же задачу можно описать в терминах чувствительности шкалы, которая характеризуется количеством делений, приходящихся на одну и ту же разность в значениях измеряемой величины, т. е. чем больше гра­даций в шкале, тем больше ее чувствительность. Однако чувствитель­ность нельзя повышать простым увеличением дробности, ибо высокая чувствительность при низкой устойчивости является излишней (напри­мер, шкала в 100 баллов, а ошибка измерения ±10 баллов).
Но и при малом числе градаций, т. е. при низкой чувствительно­сти, может быть низкая устойчивость, и тогда следует увеличить дроб­ность шкалы. Так бывает, когда респонденту навязывают категорические ответы «да», «нет», а он предпочел бы менее жесткие оценки. И потому он выбирает в повторных испытаниях иногда «да», иногда «нет».
Итак, следует найти некоторое оптимальное соотношение между чувствительностью и устойчивостью. Рекомендуется использовать столько градаций в шкале, чтобы ее ошибка была меньше 0,5 балла.
Если ошибка меньше 0,5 балла, то в последовательных опросах от­веты в среднем будут совпадать. При 1 x 1 ? 0,5 балла ответы в последовательных опросах будут в среднем отличаться на 1 балл (и выше).
Существуют способы, позволяющие добиться требуемой чувстви­тельности [19].
На основе данных двух последовательных проб определяют пороги различаемости градаций шкалы. В том случае, если обнаружено смеше­ние градаций, применяют один из двух способов.
Первый способ. В итоговом варианте уменьшают дробность шкалы (например, из шкалы в 7 интервалов переходят на шкалу в 3 интервала).
Второй способ. Для предъявления респонденту сохраняют прежнюю дробность шкалы и только при обработке укрупняют соответствующие ее пункты.
Второй способ кажется предпочтительнее, поскольку, как правило, большая дробность шкалы побуждает респондента и к более активной реакции. При обработке данных информацию следует перекодировать в соответствии с проведенным анализом различительной способности ис­ходной шкалы.
Итак, предложенные способы анализа целесообразны при отработ­ке окончательного варианта методики. Анализ устойчивости отдельных вопросов шкалы позволяет: а) выявить плохо сформулированные вопро­сы, их неадекватное понимание разными респондентами; б) уточнить интерпретацию шкалы, предложенной для оценки того или иного явле­ния, и выявить более оптимальный вариант дробности значений шкалы.
Изучение устойчивости окончательного варианта методики даст представление о надежности данных (связанной с устойчивостью), кото­рые будут получены в основном исследовании.
Обоснованность измерения. Проверка обоснованности шкалы пред­принимается лишь после того, как установлены достаточные правиль­ность и устойчивость измерения исходных данных. Как уже отмечалось, проверка обоснованности — достаточно сложный процесс и, как правило, не до конца разрешимый. И поэтому нецелесообразно сначала применять трудоемкую технику для выявления обоснованности, а после этого убеж­даться в неприемлемости данных вследствие их низкой устойчивости.
Обоснованность данных измерения — это доказательство соответ­ствия между тем, что измерено, и тем, что должно было быть измерено. Некоторые исследователи предпочитают исходить из так называемой на­личной обоснованности, т. е. обоснованности в понятиях использован­ной процедуры. Например, считают, что удовлетворенность товаром — это то свойство, которое содержится в ответах на вопрос: «Удовлетворе­ны ли вы товаром?». В серьезном маркетинговом исследовании такой сугубо эмпирический подход может оказаться неприемлемым.
Остановимся на возможных формальных подходах к выяснению уровня обоснованности методики. Их можно разделить на три группы: 1) конструирование типологии в соответствии с целями исследования на базе нескольких признаков; 2) использование параллельных данных; 3) судейские процедуры.
Первый вариант нельзя считать полностью формальным методом — это всего лишь некоторая схематизация логических рассуждений, начало процедуры обоснования, которая может быть на этом и закончена, а мо­жет быть подкреплена более мощными средствами.
Второй вариант требует использования по крайней мере двух ис­точников для выявления одного и того же свойства. Обоснованность оп­ределяется степенью согласованности соответствующих данных.
В последнем случае мы полагаемся на компетентность судей, кото­рым предлагается определить, измеряем ли мы нужное нам свойство или что-то иное.
Конструированная типология. Один из способов — использование контрольных вопросов, которые в совокупности с основными дают большее приближение к содержанию изучаемого свойства, раскрывая различные его стороны.
Например, можно определять удовлетворенность используемой мо­делью автомобиля лобовым вопросом: «Устраивает ли вас ваша нынеш­няя модель автомобиля?» Комбинация его с двумя другими косвенными: «Хотите ли вы перейти на другую модель?» и «Рекомендуете ли вы своему другу купить данную модель автомобиля?» позволяет произвести более надежную дифференциацию респондентов. Типология по пяти упорядо­ченным группам от наиболее удовлетворенных автомобилем до наименее удовлетворенных проводится с помощью «логического квадрата».
Обоснованность в подобного рода типологии не доказывается ка­ким-либо формальным критерием и опирается на логические доводы.
Единственное требование, которое может быть выдвинуто при конструировании такого рода типологии, — это положительная корреля­ция между составляющими ее признаками. Отсутствие положительной взаимосвязи между вопросами может свидетельствовать о том, что мы не понимаем сущности измеряемого явления.
Параллельные данные. Нередко целесообразно разработать два рав­ноправных приема измерений заданного признака, что позволяет устано­вить обоснованность методов относительно друг друга, т. е. повысить об­щую обоснованность путем сопоставления двух независимых результатов.
Классифицируем параллельные процедуры в зависимости от соот­ношения методов и исполнителей: а) несколько методов — один испол­нитель; б) один метод — несколько исполнителей; в) несколько мето­дов — несколько исполнителей.
Несколько методов — один исполнитель. Здесь один и тот же испол­нитель использует два или более различных методов для измерения од­ного и того же свойства.
Рассмотрим различные способы использования этого метода и прежде всего — эквивалентные шкалы. Возможны равнозначные выборки признаков для описания измерения поведения, отношения, ценностной ориентации, т.е. какой-то установки. Эти выборки и образуют параллель­ные шкалы, обеспечивая параллельную надежность.
Каждую шкалу рассматриваем как способ измерения некоторого свойства и в зависимости от числа параллельных шкал имеем ряд спосо­бов измерении. В качестве исполнителя выступает респондент, дающий ответы одновременно по всем параллельным шкалам. Все ответы сорти­руются в зависимости от принадлежности к шкале, и таким образом по­лучаем параллельные данные.
При обработке такого рода данных следует выяснить два момента: 1) непротиворечивость пунктов отдельной шкалы; 2) согласованность оценок по разным шкалам.
Первая проблема возникает в связи с тем, что модели ответов не представляют идеальной картины; ответы нередко противоречат друг другу. Поэтому встает вопрос, что принимать за истинное значение оценки респондента на данной шкале.
Вторая проблема непосредственно касается сопоставления парал­лельных данных.
Рассмотрим пример неудавшейся попытки повысить надежность измерения признака «удовлетворенность автомобилем» с помощью трех параллельных порядковых шкал. Приведем две из них:


Шкала А

11. Данная модель мне очень нравится
5
1. Данная модель скорее нравится, чем не нравится
4
8. Трудно сказать, нравится ли мне данная модель
3
14. Данная модель мне скорее не нравится, чем нравится
2
3. Данная модель мне совершенно не нравится
1
Шкала В

2. Данная модель - одна из лучших
5
13. Считаю, что данная модель не хуже многих других
4
5. Данная модель не хуже и не лучше других
3
12. Считаю, что есть много моделей, которые лучше моей
2
4. Моя модель автомобиля хуже, чем многие другие
1

Пятнадцать суждений (в порядке, обозначенном слева, в начале каждой строки) предъявляются респонденту общим списком, и он дол­жен выразить свое согласие или несогласие с каждым из них. Каждому суждению присваивается оценка, соответствующая его рангу в указанной пятибалльной шкале (справа). (Например, согласие с суждением 4 дает оценку «1», согласие с суждением 11 — оценку «5» и т. д.)
Рассматриваемый здесь способ предъявления суждений списком дает возможность проанализировать пункты шкалы на непротиворечи­вость. При использовании упорядоченных шкал наименований обычно считается, что пункты, образующие шкалу, взаимно исключают друг друга и респондент легко найдет тот из них, который ему подходит.
Изучение распределений ответов показывает, что респонденты вы­ражают согласие с противоречивыми (с точки зрения исходной гипотезы) суждениями. Например, по шкале «В» 42 человека из 100 одновременно согласились с суждениями 13 и 12, т. е. с двумя противоположными суж­дениями.
Наличие в ответе противоречивых суждений приводит к необходи­мости вычислять ошибку противоречивости. Это будет разница в рангах, наиболее противоположных для данной шкалы суждений в ответе рес­пондента.
Итак, средние ошибки, характеризующие противоречивость для рассматриваемых шкал, оказались равными

Ошибка в 1,57 балла при пятибалльной оценке, видимо, слишком велика, чтобы считать шкалу приемлемой.
Данный подход повышения надежности шкалы является весьма сложным. Поэтому его можно рекомендовать лишь при разработке ответ­ственных тестов или методик, предназначенных для массового употреб­ления или панельных исследований.
Один метод — несколько исполнителей. Если метод надежен, то раз­ные исполнители дадут совпадающую информацию, но если их результа­ты плохо согласуются, то либо измерения ненадежны, либо результаты отдельных исполнителей нельзя считать равноценными. В последнем случае надо установить, нельзя ли рассматривать какую-либо группу ре­зультатов заслуживающей большего доверия. Решение этой задачи тем более важно, если предполагается, что одинаково допустимо получение информации любым из рассматриваемых методов (например, использо­вание самооценок против оценок). Анализ параллельных данных с по­мощью описанных ниже процедур позволит установить правильность такого предположения.
Для количественных признаков при решении вопроса о согласо­ванности оценок нескольких исполнителей предлагается выявить ошибки соответствия одним из приемов, рассмотренных при изучении устойчи­вости. Прежде всего, поскольку мы имеем здесь случай прямых группо­вых наблюдений, наиболее адекватной оценкой совпадения данных явля­ется средняя квадратическая ошибка.
Тем же способом можно изучать совпадения оценок и самооценок. Если согласованность оценок со стороны «судей» и соответствующих самооценок респондентов будет достаточно высокой, это может означать, что методика достаточно обоснована. Во всяком случае, одновременное использование оценок и самооценок дает возможность глубже понять сущность измеряемых признаков, уточнить их смысл.
Несколько методов — несколько исполнителей. Одним из способов установления обоснованности измерения некоторого качества у одного и того же респондента (объекта) является фиксирование данного свойства разными исполнителями, владеющими разными методами. Как и в пре­дыдущих случаях, здесь нельзя установить некую абсолютную обоснован­ность, поэтому рассматривается лишь обоснованность одного способа относительно другого.
Использование параллельных методов измерения одного и того же свойства сталкивается с целым рядом трудностей.
Во-первых, неясно, в какой мере оба метода измеряют одно и то же качество объекта, причем, как правило, формальных критериев для проверки такой гипотезы не существует. Следовательно, необходимо прибегнуть к содержательному (логико-теоретическому) обоснованию того или иного метода.
Во-вторых, если обнаруживается, что параллельные процедуры из­меряют общее свойство (данные существенно не различаются), остается вопрос о теоретико-содержательном соответствии этих процедур.
Нельзя не признать, что сам принцип использования параллельных процедур оказывается не формальным, а скорее содержательным прин­ципом и решение остается за теоретико-методологической концепцией исследования.
Метод судейства при обосновании процедур измерения. Один из ши­роко распространенных подходов к установлению обоснованности — это использование так называемых судей, экспертов. Исследователи обраща­ются к определенной группе людей с просьбой выступить в качестве компетентных лиц. Им предлагают набор признаков, предназначенный для измерения изучаемого явления, и просят оценить правильность отне­сения каждого из признаков к этому объекту. Совместная обработка мнений судей позволит присвоить признакам веса или, что то же самое, шкальные оценки в измерении изучаемого явления. В качестве набора признаков могут выступить список отдельных суждений, характеристики явления и т. д.
Процедуры судейства многообразны. В основе их могут лежать ме­тоды парных сравнений, ранжирования, последовательных интервалов и т.д.
Вопрос о том, кого следует считать судьями, достаточно дискус­сионен. Судьи, выбираемые в качестве представителей изучаемой сово­купности, так или иначе должны представлять ее микромодель: по оцен­кам судей исследователь определяет, насколько адекватно будут истолко­ваны респондентами те или иные пункты опросной процедуры или дру­гие, обращенные к респонденту, стимулы.
Однако при отборе судей возникает трудноразрешимый вопрос, каково влияние собственных установок судей на их оценки, ведь эти ус­тановки могут существенно отличаться от установок обследуемых в от­ношении того же самого объекта.
Ясно, что в каждом конкретном случае следует осуществлять кон­троль такого рода ошибок применительно к данной выборке судей. Так, используя мужчин и женщин в качестве судей для оценки различных занятий на досуге, нашли, что установки мужчин существенно отличают­ся от установок судей-женщин. Более того, оценка зависит от того, увле­кается ли сам судящий данным видом досуга.
В общем виде решение проблемы состоит в том, чтобы: а) внима­тельно проанализировать состав судей с точки зрения адекватности их жизненного опыта и признаков социального статуса соответствующим показателям обследуемой генеральной совокупности; б) выявить эффект индивидуальных отклонений в оценках судей относительно общего рас­пределения оценок. Наконец, следует оценить не только качество, но и объем выборочной совокупности судей.
С одной стороны, это количество определяется согласованностью: если согласованность мнений судей достаточно высока и, соответствен­но, ошибка измерения мала, численность судей может быть небольшой. Нужно задать значение допустимой ошибки и на основании ее рассчи­тать требуемый объем выборки.
При обнаружении полной неопределенности объекта, т. е. в слу­чае, когда мнения судей распределятся равномерно по всем категориям оценки, никакое увеличение объема выборки судей не спасет ситуацию и не выведет объект из состояния неопределенности.
Здесь возникает проблема точности (устойчивости) измерения. Рассмотрим с этой точки зрения принципиально разные варианты судей­ства:
1) производится классификация состояний объекта (сам объект имеет качественные градации);
2) находится количественная оценка изменяющихся состояний объекта, представляющих собой континуум.
В первом случае при определении объема выборки судей необхо­димо задать некоторый уровень определенности в их мнениях, т. е. раз­брос распределения оценок должен быть не выше некоторого порогового значения. Во втором — задается уровень допустимой ошибки. Далее воз­никает вопрос о численности градаций в судейских оценках, что отно­сится к чувствительности любой измерительной процедуры. В общем случае речь идет не о чем ином, как о чувствительности измерения, зави­сящего и от изменчивости объекта, и от устойчивости инструмента изме­рения. Основной способ определения дробности судейских оценок — выявление их устойчивости путем двух последовательных (с временным интервалом) судейств по единой процедуре. Эта операция уже рассматри­валась выше в разделе об устойчивости.
Если объект достаточно неопределенен, то большое число градаций только внесет дополнительные помехи в работу судей и не принесет более точной информации. Нужно выявить устойчивость судейских мнений с по­мощью повторной пробы и, соответственно, сузить число градаций.
Выбор того или иного конкретного способа, метода или техники проверки на обоснованность зависит от многих обстоятельств.
Прежде всего следует четко установить, возможны ли какие-то су­щественные отклонения от запланированного предмета измерения. Если программа исследования ставит жесткие рамки, следует использовать не один, а несколько приемов проверки данных на обоснованность, с тем чтобы четко определить границы достоверности заключения по гипотезе.
Во-вторых, нужно иметь в виду, что уровни устойчивости и обос­нованности данных тесно взаимосвязаны. Неустойчивая информация уже в силу недостаточной надежности по этому критерию не требует слиш­ком строгой проверки на обоснованность. Следует обеспечить достаточ­ную устойчивость и уже затем принять соответствующие меры для уточ­нения границ интерпретации данных (т. е. выявить уровень обоснован­ности).
Выбор конкретной техники проверки данных на обоснованность — задача скорее содержательная, чем формальная.
Многочисленные эксперименты по выявлению уровня надежности позволяют заключить, что в процессе отработки инструментов измерений со стороны их надежности целесообразна следующая последовательность основных этапов работы:
а) Предварительный контроль обоснованности методов измерения первичных данных на стадии проб методики. Здесь проверяется, на­сколько информация отвечает своему назначению по существу и каковы пределы последующей интерпретации данных. Для этой цели достаточны небольшие выборки в 10—20 наблюдений с последующей корректировкой структуры методики.
б) Второй этап — пилотаж методики и тщательная проверка устой­чивости исходных данных, в особенности итоговых показателей индек­сов, многомерных шкал и т. п. На этом этапе нужна выборка не менее 100 человек, представляющая микромодель реальной совокупности об­следуемых с учетом представительства по существенным характеристикам объекта исследования.
в) В период этого же общего пилотажа осуществляются все необхо­димые операции, относящиеся к проверке уровня обоснованности. Ре­зультаты анализа данных генерального пилотажа приводят к усовершен­ствованию методики, к доработке всех ее деталей и в итоге — к получе­нию окончательного варианта методики для основного исследования.
г) В начале основного исследования желательно провести проверку используемого варианта методики на устойчивость, с тем чтобы рассчи­тать точные показатели ее устойчивости. Последующее уточнение границ обоснованности проходит через весь анализ результатов самого исследо­вания.
Вне зависимости от использованного метода оценки надежности у исследователя имеется четыре последовательных шага по повышению надежности результатов измерений.
Во-первых, в случае чрезвычайно низкой надежности измерений некоторые вопросы просто выбрасываются из анкеты, особенно когда степень надежности можно определить в процессе разработки анкеты.
Во-вторых, исследователь может «свернуть» шкалы и использовать меньше градаций. Скажем, шкала Лайкерта в этом случае может вклю­чать только следующие градации: «согласен», «не согласен», «не имею мнения». Обычно так поступают, когда пройден первый шаг и обследо­вание уже было проведено.
В-третьих, как альтернатива второму варианту оценка надежности проводится на индивидуальной основе, т.е. осуществляется оценка на­дежности ответов отдельных экспертов (особенно если использовался метод повторного тестирования) двух групп.
Ответы ненадежных респондентов просто не учитываются при проведении заключительного анализа. Данный подход может рассматри­ваться и как дополнение ко второму шагу.
Наконец, после того как первые три шага были проведены, можно оценить уровень надежности измерений. Обычно надежность измерений характеризуется коэффициентом, изменяющимся от нуля до единицы, где единица характеризует максимальную надежность.
Обычно считается, что минимально приемлемый уровень надежно­сти характеризуют цифры 0,65—0,70, особенно если измерения проводи­лись впервые.
Очевидно, что в процессе проведения разными фирмами разнооб­разных и многочисленных маркетинговых исследований имела место по­следовательная адаптация шкал измерений и методик их проведения к целям и задачам конкретных маркетинговых исследований. Это облегчает решение задач, рассмотренных в данном разделе, и делает их примене­ние скорее необходимым при проведении оригинальных маркетинговых исследований.
Достоверность измерений характеризует совершенно другие аспек­ты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но не достоверным. Последнее характеризует точность измерений по отноше­нию к тому, что существует в реальности. Например, респонденту задали вопрос о его годовом доходе, который составляет менее 25 000 долларов. Не желая называть интервьюеру истинную цифру, респондент указал доход «более 100 000 долларов». При повторном тестировании он снова назвал данную цифру, демонстрируя высокий уровень надежности изме­рений. Ложь не является единственной причиной низкого уровня досто­верности измерений. Можно также назвать плохую память, плохое зна­ние респондентом действительности и т.п.
Главное направление проверки достоверности измерений заключа­ется в получении информации из различных источников. Это может быть осуществлено различными методами, среди которых прежде всего следует отметить следующее.
Надо стремиться составлять вопросы таким образом, чтобы их формулировки способствовали получению достоверных ответов. Далее, в анкету могут включаться вопросы, связанные друг с другом.
Например, в анкету помещается вопрос о том, в какой степени респонденту нравится какой-то продукт питания определенной марки. И далее спрашивается, какое количество данного товара было куплено рес­пондентом за последний месяц. Второй вопрос направлен на проверку достоверности ответа на первый вопрос.
Часто для оценки достоверности измерений используется два раз­личных метода или источников получения информации. Например, после письменного заполнения анкет ряду респондентов из первоначальной выборки дополнительно задаются те же вопросы по телефону. По схоже­сти ответов судят о степени их достоверности.
Иногда образуют на основе одних и тех же требований две выбор­ки респондентов и для оценки степени достоверности сравнивают их ответы.

4.10.4. Составление анкет

Главным инструментом реализации методов наблюдения и опроса являются анкета (вопросник) и механические устройства, например счет­чики количества людей, кино-видиокамеры. Ниже будет чаше использо­ваться термин «вопросник», поскольку он носит более общий характер. Анкета применяется только при письменных ответах на поставленные вопросы.
Вопросник — опросный лист для получения каких-то сведений. Он выполняет следующие функции: 1. Переводит цели исследования в во­просы. 2. Стандартизирует вопросы и форму ответа на них. 3. Текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы. 4. При автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования. 5. Служит целям проверки надежности и достоверности оценок.
Перечень данных функций подчеркивает важность уделения серь­езного внимания составлению вопросников. Обычно этот процесс осуще­ствляется с следующей последовательности:
1. Определение целей опроса.
2. Выбор методов сбора данных.
3. Разработка вопросов.
4. Оценка вопросов.
5. Одобрение со стороны клиента.
6. Тестирование.
7. Уточнение анкет.
8. Копирование анкет.
9. Сбор данных.
10. Табулирование и составление заключительного отчета.

Определение целей опроса и выбор методов сбора данных были рассмотрены ранее. Ниже характеризуется процесс непосредственного составления вопросника. Этот процесс носит итеративный характер и направлен на последовательное уточнение вопросника, повышение веро­ятности получения достоверных ответов, исключение влияния содержа­ния вопросов и их формата на получаемые ответы. Кроме того, заказчику данного опроса также должно быть дано право оценить содержание во­просника, может быть, заказчик должен поставить свою подпись на эк­земпляре анкеты перед ее копированием. Заказчик прежде всего оцени­вает вопросник с точки зрения целей проводимого обследования и пол­ноты охваты исследуемой проблемы.
Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.
Главная задача введения — убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно пока­зать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопро­водительного письма.
В реквизитной части приводится информация, касающаяся рес­пондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес — для частных лиц; для орга­низаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.
При разработке основной части вопросника следует обратить вни­мание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.
Существуют три основных формата задаваемых вопросов: откры­тые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.
Открытый вопрос — вопрос анкеты, с помощью которой собирает­ся первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувство­вать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить приме­ры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов. Примером открытого вопроса является вопрос: «Что вы думаете о..?» В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полу­ченные ответы могут быть интерпретированы по-разному.
Закрытый вопрос — вопрос анкеты, с помощью которой собирает­ся первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Суще­ствует два варианта таких вопросов: 1.Дихотомический, типа: «Имеете ли вы счет в банке?» В данном случае имеется только два варианта ответа: да, нет. 2. Многовариантного выбора, типа: «Где вы храните свои сбере­жения?» со следующими, скажем, вариантами ответов:
— в банке
— в страховой компании
— в строительной компании
дома,
из которых респондент может выбрать один или несколько ответов.
Использование данного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных.
Недостатками вопросов с многовариантным выбором являются:
1. Трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов.
2. Трудности, обусловленные необходимостью использовать обще­принятую терминологию, что необходимо для того, чтобы все респонден­ты одинаково понимали заданные вопросы.
3. Трудность измерения относительной важности отдельных аль­тернатив, характеристик или факторов. Относительная важность или «веса» могут определяться как в качественной шкале (например, от «не имеет значения» до «имеет очень большое значение»), так и в количест­венной шкале (например, В долях 100-балльной шкалы).
Трудности, обусловленные разработкой анкет с многовариантными ответами, обычно преодолеваются следующим образом:
1. Организуется дискуссия в малой группе (до 8—10 человек) по поводу набора вопросов, факторов, терминологии и др.
2. Проводится интервью с потенциальным респондентом, в резуль­тате которого уточняются вопросы, характеристики, факторы и термино­логия.
Вопросы со шкалой ответов, предполагающие проведение измере­ний изучаемых свойств и параметров, были рассмотрены в разделе об измерениях.
Рассмотрим факторы, которые следует учитывать при выборе фор­мата вопросов.
При выборе формата вопросов целесообразно учитывать: 1) приро­ду измеряемого свойства; 2) результаты предыдущих исследований; 3) метод сбора данных; 4) желаемый уровень шкалы измерений; 5) спо­собности респондентов.
Природа измеряемого свойства учитывается при определении, ну­жен ли ответ типа «да», «нет», «не помню» (вопрос: «Покупали ли вы в течение последнего месяца сигареты "Мальборо"?») или нужен шкалиро­ванный ответ на вопрос типа: «Вам нравятся сигареты "Мальборо"?»
В ряде случаев исследование основано на результатах, полученных ранее. В этом случае используется ранее применявшийся вопросник. В любом случае целесообразно использовать ранее апробированные форма­ты вопросов, чем изобретать новые.
Что касается метода сбора данных, то очевидно, что, скажем, те­лефонное интервью предполагает использование относительно простых вопросников по сравнению с опросами, проводимыми по почте.
С позиций получения конечных результатов исследования может быть достаточным использование шкалы наименований; в ряде случаев необходимо ранжирование измеряемых свойств, а может быть, проведе­ние статистического анализа, для чего потребуется использование шкалы интервалов или шкалы отношений.
Необходимость учета способностей респондентов при выборе фор­мата вопросов подтверждают следующие примеры. Предположим, иссле­дователь чувствует, что один из респондентов плохо умеет излагать свои мысли, неохотно излагает их на бумаге. Вряд ли целесообразно в данном случае использовать открытые вопросы.
Зачастую анкеты содержат вопросы всех трех форматов. В этом случае желательно каждый вопрос оценить с позиций вышеизложенных требований.
Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы. Данная задача облегчается, если мы имеем ясно очерченную гипотезу, которую собираемся испытать, или имеем простую модель, облегчающую наше понимание исследуемой ситуации.
Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие обстоятельства.
Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или теме. Например, не рекомендуется задавать вопросы типа: «В каком оте­ле вы обычно останавливаетесь, когда вы осуществляете поездки?» Сфокусированный вопрос в данном случае звучит как: «Когда вы находитесь с семьей на отдыхе и останавливаетесь в отеле в месте отдыха, какой тип отеля вы обычно используете?»
Вопрос должен быть кратким. Следует избегать неопределенности и многословности формулировок, особенно когда вопросы излагаются устно. Сложные, длинные вопросы рассредоточивают внимание респон­дентов на отдельных частях вопроса, и вместо ответа на весь вопрос он может дать ответ только на одну его часть.
Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания. Для этого следует использовать четкую терминологию и очень конкретно формулировать вопросы.
Надо избегать формулирования в одном предложении двух вопро­сов. Например, «Вы знаете, что фирма «Намбо» продает электронные игрушки и является единственным их продавцом в нашем регионе?» Данный вопрос следует разбить на два вопроса.
Следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон.
Кроме того, следует помнить, что если даже респондент готов и желает ответить на вопросы, он может испытывать при этом определен­ные проблемы. Ответы на ряд вопросов предполагают выработку опреде­ленных оценок, а следовательно, использование неких критериев. Однако иногда такие критерии не являются очевидными, и поэтому респондент может использовать другие критерии, нежели предполагал исследователь. Вопрос не должен выходить за рамки опыта респондентов. Наверное, бессмысленно спрашивать подростков о том, какой тип семейного авто­мобиля они приобретут, когда женятся. Если вопрос касается прошлого, помните, что далеко не все обладают хорошей памятью. Например, дале­ко не все помнят, что они купили еще вчера. Если вопросы касаются будущего, то следует помнить, что человек часто меняет свое мнение в зависимости от обстоятельств. Так, результаты будущих выборов зачастую определяются не голосами тех, кто четко сделал свой выбор в пользу той или иной партии, а скорее всего теми, кто изменит свое мнение.
Следует относиться очень внимательно к включению в вопрос ка­ких-то примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое вни­мание только на них. Например, вопрос: «Можете ли вы вспомнить ка­кую-нибудь рекламу «Панасоник», распространенную в течение послед­ней недели, скажем, в виде вкладыша в вашей газете?» — может сосредо­точить внимание респондента только на рекламе в газетных вкладышах.
Не следует склонять респондента делать обобщения, выходящие за рамки его опыта. Например, вопрос: «Беспокоитесь ли вы о свежести молока, покупая молоко в магазине?» понуждает респондента отвечать утвердительно, выходить за рамки его личного опыта. Более правильно по данной проблеме задать следующий вопрос: «Сколько раз во время пяти последних покупок молока вы беспокоились о его свежести?»
Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без некоей положительной или отрицательной оценки рассматриваемой про­блемы. Например, на вопрос: «Сколько бы вы заплатили за солнцеза­щитные очки, предохраняющие ваши глаза от вредных ультрафиолетовых лучей, приводящих к потере зрения?» респондент скорее будет отвечать, сколько он заплатил бы за что-то, что предохранит его от потери зрения. Более правильной является следующая формулировка: «Сколько бы вы заплатили за солнцезащитные очки, предохраняющие глаза от ультра­фиолета?»
Формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя. Например, при проведении опроса отно­сительно воздушных мешков для автомобиля был задан вопрос: «Не буде­те ли вы беспокоиться о безопасности автомобиля до тех пор, пока воз­душные мешки не станут элементом его стандартного оборудования?» Формулировка данного вопроса предполагает положительный ответ. Бо­лее корректной является следующая формулировка: «Должны ли произ­водители автомобилей включать воздушные мешки в стандартное обору­дование автомобиля?»
Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возмож­ных ответов, один из которых для большинства респондентов заведомо является неприемлемым. Так, незадолго до прекращения войны в Чечне одна социологическая служба провела опрос. На вопрос: «Что вы предпо­читаете: 1. Мир в Чечне; 2. Отделение Чечни от России?», разумеется, большинство респондентов выбрало первый вариант ответа. Но здесь существуют и другие варианты ответов, например: «За мир в Чечне и ее вхождение в состав России».
Надо противостоять «синдрому жадности» и не ставить лишних вопросов, без которых можно обойтись. В то же время переупрощение проблемы, постановка ограниченного числа вопросов дает возможность интерпретировать полученные результаты в желаемом направлении. Осо­бенно этим грешат социологические опросы по политическим пробле­мам. Так, в начале апреля 1997 г. при проведении опроса по выяснению мнения относительно объединения России с Белоруссией одна ведущая телевизионная компания данную сложную проблему свела к ответам на два вопроса, главным из которых был: «Как изменится ваше экономиче­ское положение после воссоединения с Белоруссией?» Неясно, о каком периоде времени идет разговор: о годе, двух и более годах. Опрос был проведен среди жителей Москвы (об этом в конце передачи было вскользь сказано). Очевидно, что полученные данные на всю Россию обобщены быть не могут. Далее, для получения объективной оценки дан­ной проблемы необходимо учесть также политические, военные, нравст­венные и другие факторы как в текущей, так и в стратегической перспек­тиве.
Постоянно задавайте себе вопрос: «Имеет ли респондент данные, необходимые для ответа на поставленные вопросы?»
При определении числа вопросов следует руководствоваться тези­сом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы.
Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности.
Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно опре­делить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. Например, если проводится исследование мнения потре­бителей относительно определенных добавок к тесту, то прежде всего следует поинтересоваться, занимается ли опрашиваемая домашней вы­печкой.
Следующие вопросы служат целям «разминки» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов; они должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко спра­вятся с ответами. Например, «Пекли ли вы что-либо дома в течение по­следнего месяца?» За разминочными вопросами следуют переходные во­просы, предшествующие серии основных вопросов. Переходные вопросы служат целям определения, какие вопросы следует задать далее. Напри­мер, «Когда вы готовите тесто для пирога, используете ли вы обычную посуду или специальную емкость для приготовления теста?» Если ответ заключается в использовании обычной посуды, то рекомендуется пропус­тить вопросы, рассматривающие более детально использование специ­альных емкостей.
Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использования специальных шкал и достаточных затрат умственных усилий, рекоменду­ется ставить в середине или ближе к концу анкеты.
Обычно респондент, если дошел до данной части вопросника, как правило, отвечает и на оставшиеся вопросы. Опытные интервьюеры при проведении устного опроса в этом месте обычно говорят, что интервью вступило в завершающую стадию.
В конце вопросника приводятся классификационные вопросы, по­становка которых в его начале, вследствие их персонального характера, может вызвать у респондента желание прекратить ответы на вопросы. Сюда относятся демографические вопросы о возрасте, образовании, на­циональности, уровне дохода и т.п.
Вопросы, носящие чрезмерно личностный характер («Чистите ли вы зубы каждый день?» «Часто ли вы на своем автомобиле превышаете до­пустимую скорость?»), обычно помещаются среди «безвинных» вопросов.
Выше рассмотренное носит характер общих рекомендаций. Однако существует по крайней мере два специальных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный.
При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходной характер.
Секционный подход заключается в том, что последовательно рас­сматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой вступительной фразы.
На практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов.
Финальной стадией разработки вопросника является кодирование вопросов с целью облегчения задачи ввода данных в компьютер после их сбора. Обычно используются числовые коды, характеризующие разные варианты ответов.
За последнее время разработаны специальные компьютерные про­граммы, которые осуществляют кодирование вопросов в вопроснике.
Необходимы выявление и устранение недостатков вопросника до начала его широкого использования, т.е. осуществление предваритель­ного тестирования вопросника. Вначале возможно привлечение для этого своих коллег или товарищей, которые могут глубоко не разбираться в сути проводимого исследования, но которые помогут выявить главные огрехи вопросника. Затем с целью проверки реакции на проводимое ис­следование, используемые терминологию и последовательность задавае­мых вопросов, содержание инструкции по заполнению анкеты и т.п. можно апробировать анкету на единичных респондентах. В завершение процесса проверки целесообразно провести пилотное испытание анкеты на малом числе респондентов (пять-десять человек). При этом использу­ются те же процедуры отбора респондентов и их опроса, которые пред­полагается использовать при проведении полномасштабного анкетирова­ния.
На данном этапе разработки вопросника также требуется опреде­лить, не является ли он слишком длинным и утомительным. Примерная продолжительность ответов должна составлять: при проведении интервью на улице — не более 3-х минут; дома без вознаграждения — не более 5 минут; дома с вознаграждением — не более 15 минут.
Здесь требуется также уточнить, уложится ли опрос в рамки запла­нированного бюджета.
Важным вопросом проектирования вопросника является составле­ние сопроводительного письма, объясняющего цели проводимого обсле­дования и содержание анкеты. Сопроводительное письмо должно быть ориентировано на конкретную группу респондентов. В случае, если опрос проводит специализированная компания, то в нем часто отмечается, что компания, проводящая обследование, ничего не продает, а только зани­мается законными исследованиями. Далее указывается заказчик данного исследования, хотя это может и не делаться: выбор зависит от желания самого заказчика.
Из сопроводительного письма потенциальные респонденты долж­ны понять, как и почему они были выбраны в качестве респондентов. Акцент делается на пояснение, что респонденты были выбраны случай­ным образом, а не на основе целевого поиска. Например, что только 1000 имен были выбраны случайным образом из общего списка зарегистриро­ванных агентов, занимающихся продажей недвижимости.
В этом письме должна содержаться просьба к потенциальным рес­пондентам принять участие в опросе. Слова и тон письма должны быть такими, чтобы респондент испытывал чувство удовлетворения от того, что выбор пал на него. Например, «Ваши ответы отражают мнение тысяч других, не выбранных для участия в опросе...»
Зачастую первые услышанные или прочитанные слова определяют, примет ли участие респондент в проводимом опросе.
Опрос может носить анонимный и конфиденциальный характер.
В первом случае респондент должен быть уверен, что ни его имя, ни другие реквизиты не будут известны исследователям. Во втором слу­чае предполагается, что имя респондента известно только исследователю, но отнюдь не заказчику данного обследования. В телефонном опросе и при опросах, связанных с присутствием интервьюеров, опрос носит только конфиденциальный характер.
Следующий шаг после утверждения вопросника и определения ви­да опроса — инструктаж интервьюеров, которые должны строго придер­живаться вопросов анкеты и принятых процедур проведения опроса.
Опрос, если он не проводится специализированными консультаци­онными организациями, осуществляется силами сотрудников данной организации, в первую очередь сотрудниками маркетинговых и сбытовых служб, которые могут не обладать соответствующей квалификацией в области проведения подобных исследований. Поэтому необходимо орга­низовать их обучение. В процессе такого обучения следует обратить вни­мание на следующее: задавать вопросы надо легко и непринужденно; задавать вопросы точно в том виде, в котором они написаны; аккуратно регистрировать ответы в требуемой форме.
В целях обучения рекомендуется проведение пробных опросов сре­ди других интервьюеров или сотрудников организации.
Дополнительным положительным аспектом участия в проведении маркетинговых исследований в качестве интервьюеров является возмож­ность более глубоко разобраться в исследуемых проблемах, рынках, по­требителях.
Ниже приводится в качестве примера анкета, использованная при проведении маркетинговых исследований рынка холодильников [11].
Один из российских производителей холодильников хочет лучше узнать покупателей своей продукции. На основе результатов этого иссле­дования будут изменены некоторые характеристики продукции и условия обслуживания для лучшего удовлетворения желаний покупателей.



Часть 1. Общие данные о холодильниках в домашних хозяйствах










Часть 2. Важнейшие факторы, влияющие на выбор холодильника
Пример заполнения вопросника








Продолжение




















Продолжение






Часть 3. Оценка вашего холодильника (если у вас их несколько, ответьте только об одном из них)
Вам предлагается несколько утверждений, характеризующих ваш холодильник. Скажите, насколько каждое из утверждений соответствует действительности. Выберите один из пяти вариантов ответа.
Марка холодильника










Продолжение

<<

стр. 2
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>