<<

стр. 7
(всего 7)

СОДЕРЖАНИЕ

Ч
Чистая монополия 24–25
Чистая олигополия 24–25

Ш
Шкала
интервальная 156–154
лайкерта 154–155
наименований 150–154
отношений 150–154
порядка 150–154
Шкалы измерений 149–154

Э
Экономия от масштаба производства 36, 335
Эксперименты в маркетинге 119–123
Эластичность спроса 336–338

Общий список литературы

1. Академия рынка: маркетинг. М., Экономика, 1993.
2. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для деловых людей. М., ИМА-пресс, 1994.
3. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 1995 .
4. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М., Экономика, 1997.
5. Бэнгз Д. Руководство по составлению бизнес-плана. М., Финпресс, 1998.
6. Внешнеторговый справочник. М., Дело и Сервис, 1998.
7. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М., Экономика–Дело, 1994.
8. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., Дело, 1995.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.
10. Дейян Арманд. Реклама. М., Прогресс, 1993.
11. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. М., Бином, 1998.
12. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., Высшая школа, 1995.
13. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха – маркетинг. М., Международные отношения, 1988.
14. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., Экономика, 1981.
15. Картер Г. Эффективная реклама. М., Прогресс, 1991.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс. 1990.
17. Котлер Ф. Управление маркетингом. М., Экономика, 1980.
18. Кретов И. Маркетинг на предприятии. М., Статинформ, 1994.
19. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов.М., Внешторгиздат, 1989.
20. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.
21. Маджаро С. Международный маркетинг. М., Международные отношения, 1979.
22. Макдональд Малкольм, Моррис Питер. Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса. М., Махаон, 1997.
23. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. М., Издательское объединение «ЮНИТИ», 1995.
24. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М., Внешторгиздат, 1989.
25. Маркетинг в России и за рубежом. Журнал. Финпресс. 1997–1998.
26. НевзлинЛ.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., Экономика, 1993.
27. Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум. М.. 1998.
28. Сиденко А.В., Башкатов Б.И., Матвеева В.М. Международная статистика. М., Дело и Сервис, 1998.
29. Современный маркетинг/Под ред. Хруцкого В.Е. М., Финансы и статистика, 1991.
30. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М., Экономика, 1990.
31. Хайем Александр. Маркетинг для «чайников». Киев–Москва, Диалектика, 1998.








Голубков Евгений Петрович



ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Учебник
Подписано в печать 04.12.98. Формат 70 х 108/16
Объем 4 In. л. Тираж 5000 экз. Зак. 1618
ЛР № 065025 от 20.02.97


Издательство «Финпресс» Москва, ул. Халтуринская, 18
тел.161-15-95,168-63-46
E-mail: publish@finpress.msk.ru

Отпечатано с готового оригинал-макета
в ОАО «Типография «Новости»
107005, Москва, ул. Фр. Энгельса, 46.




ОГЛАВЛЕНИЕ

Е.П. Голубков.......................................................................................................................................................................................................... 2
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА....................................................................................................................................................................................... 2
Учебник....................................................................................................................................................................................................................... 2
ББК 65.050............................................................................................................................................................................................................. 2
Введение...................................................................................................................................................................................................................... 3
I. Маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций.................................................................... 5
1. Маркетинг как концепция рыночного управления....................................................................................................... 5
1.1. Основные понятия маркетинга................................................................................................................................................................ 5
1.2. Цели маркетинга и его виды.................................................................................................................................................................... 8
1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга............................................................................................................................................... 14
1.4. Эволюция концепции маркетинга......................................................................................................................................................... 17
1.5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы................................................................................ 19
1.6. Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями................................................. 21
Конкретная ситуация 1................................................................................................................................................................................... 23
Компания «Маршалл»...................................................................................................................................................................................... 23
2. Стратегическое планирование и роль маркетинга..................................................................................................... 25
2.1. Основные понятия стратегического планирования....................................................................................................................... 25
2.2. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития.............................................................................................. 28
2.3. Выбор миссии и стратегических целей.............................................................................................................................................. 41
2.4. Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга................................................................................. 44
2.5. Базисные стратегии развития организации.................................................................................................................................... 48
2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании........................................................................................................................ 52
Конкретная ситуация 2................................................................................................................................................................................... 55
« Дженерал Электрик»................................................................................................................................................................................... 55
Конкретная ситуация 3 Реализация стратегических изменений....................................................................................................... 69
II. Маркетинговые исследования.................................................................................................................................................... 73
3. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований............................................................ 73
3.1. Содержание и направления маркетинговых исследований.......................................................................................................... 73
3.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения................................................................................................... 76
3.3. Маркетинговая информационная система........................................................................................................................................ 80
3.4. Организация проведения маркетинговых исследований....................................................................................... 84
4. Процесс маркетинговых исследований.................................................................................................................................... 85
4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований................................................................................. 85
4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.................................................................. 86
4.3. выбор методов проведения маркетинговых исследований..................................................................................................... 89
4.4. Эксперименты и их роль в проведении.......................................................................................................................................... 92
маркетинговых исследований....................................................................................................................................................................... 92
4.5. Определение методов сбора маркетинговых данных........................................................................................... 95
4.5.1. Общая характеристика методов сбора данных.......................................................................................................................... 95
4.5.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований................................................................................. 95
Конкретная ситуация 4................................................................................................................................................................................ 104
АО «Колфа»...................................................................................................................................................................................................... 104
5. Измерения в маркетинговых исследованиях..................................................................................................................... 114
5.1. Шкалы измерений и их использование............................................................................................................................................... 114
5.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации............................................................................... 119
6. Разработка и реализация плана исследований.............................................................................................................. 121
6.1. Выбор методов сбора данных............................................................................................................................................................. 121
6.2. Вопросник и порядок его разработки............................................................................................................................................... 124
6.3. Основные понятия выборочных исследований................................................................................................................................ 126
6.4. Этапы разработки выборочного плана........................................................................................................................................... 129
6.5. Организация и проведение сбора данных......................................................................................................................................... 130
6.6. Анализ данных и подготовка заключительного отчета.............................................................................................................. 133
Конкретная ситуация 5................................................................................................................................................................................ 137
Маркетинговые исследования компании................................................................................................................................................. 137
La Ruth Chemical............................................................................................................................................................................................. 137
III. Исследование и анализ рыночной ситуации................................................................................................................... 142
7. Исследование и анализ внешней среды и рынков............................................................................................................ 142
7.1. Исследование и анализ внешней среды.............................................................................................................................................. 142
7.2. Исследование и анализ рынков............................................................................................................................................................ 144
Конкретная ситуация 6................................................................................................................................................................................ 160
Genentech: эйфория прогнозирования...................................................................................................................................................... 160
8. Изучение потребителей......................................................................................................................................................................... 162
8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей........................................................................... 162
8.2. Направления изучения потребителей.......................................................................................................................................... 168
Конкретная ситуация 7................................................................................................................................................................................ 179
IКЕА: стильная мебель для дома................................................................................................................................................................ 179
по приемлемым ценам.................................................................................................................................................................................... 179
9. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.............................................. 180
9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее............................................................................................ 181
9.2. Выявление приоритетных конкурентов...................................................................................................................................... 183
и определение силы их позиции................................................................................................................................................................... 183
9.3. Исследование конкурентоспособности............................................................................................................................................ 185
продуктов и эффективности маркетинговой деятельности........................................................................................................... 185
9.3. Исследование конкурентоспособности организации в целом.............................................................................................. 188
Конкретная ситуация 8................................................................................................................................................................................ 192
Юго-Западные Авиалинии............................................................................................................................................................................ 192
10. Предплановый маркетинговый анализ......................................................................................................................... 200
10.1. Сегментация рынка.............................................................................................................................................................................. 200
10.2. Выбор целевых рынков........................................................................................................................................................................ 205
10.3. Выбор позиции на рынке..................................................................................................................................................................... 207
Конкретная ситуация 9................................................................................................................................................................................ 213
Гейторид: необходимость эффективного.............................................................................................................................................. 213
позиционирования........................................................................................................................................................................................... 213
IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга.................................................................................................. 214
11. Формирование продуктовой политики.................................................................................................................................. 214
11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга.............................................................................................................................. 214
Конкретная ситуация 10.............................................................................................................................................................................. 224
Авиакомпания «Народный экспресс»........................................................................................................................................................ 224
11.2. Управление разработкой новых продуктов................................................................................................................................. 232
Конкретная ситуация 11.............................................................................................................................................................................. 243
Каким потребитель видит новый легковой........................................................................................................................................... 243
автомобиль?.................................................................................................................................................................................................... 243
Конкретная ситуация 12.............................................................................................................................................................................. 253
Компания «Майкрософт»............................................................................................................................................................................ 253
12. Формирование ценовой политики............................................................................................................................................. 253
12.1. Ценообразование в системе маркетинга....................................................................................................................................... 253
12.2. Факторы, влияющие на величину цены........................................................................................................................................... 255
12.3. Определение базисных цен.................................................................................................................................................................. 258
12.4. Установление цены продажи........................................................................................................................................................... 264
12.5. Изучение цен............................................................................................................................................................................................ 266
Конкретная ситуация 13.............................................................................................................................................................................. 270
Лосьон «Аврора»............................................................................................................................................................................................. 270
13. Формирование сбытовой политики.......................................................................................................................................... 278
13.1. Структура и типы каналов распределения.................................................................................................................................. 279
13.2. Процесс товародвижения................................................................................................................................................................. 286
13.3. Оптовая и розничная торговля......................................................................................................................................................... 291
Конкретная ситуация 14.............................................................................................................................................................................. 296
Корпорация «ЛОТУС».................................................................................................................................................................................. 296
14. Формирование коммуникационной политики............................................................................................................... 303
14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации....................................................................................................... 303
Конкретная ситуация 15.............................................................................................................................................................................. 314
Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»:............................................................................................................................................. 314
кола на завтрак............................................................................................................................................................................................... 314
14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта..................................................................................................... 315
14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании........................................................................................................ 315
Конкретная ситуация 16.............................................................................................................................................................................. 338
Продвижение и приватизация компании................................................................................................................................................ 338
«Бритиш телеком»........................................................................................................................................................................................ 338
14.3. Стимулирование сбыта...................................................................................................................................................................... 348
Конкретная ситуация 17.............................................................................................................................................................................. 355
«Easco Tools, Inc.»........................................................................................................................................................................................... 355
14.4. Персональная продажа...................................................................................................................................................................... 363
Конкретная ситуация 18.............................................................................................................................................................................. 367
Автоматизация труда торгового персонала........................................................................................................................................ 367
компании DEC.................................................................................................................................................................................................. 367
14.5. Связи с общественностью.................................................................................................................................................................. 368
Конкретная ситуация 19.............................................................................................................................................................................. 372
Кризис в компании Perrier и ПР.................................................................................................................................................................. 372
V. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности.................................................... 375
15. Планирование маркетинга............................................................................................................................................................ 375
15.1. Общие концепции планирования маркетинга............................................................................................................................... 375
15.2. Структура плана маркетинга.......................................................................................................................................................... 380
и последовательность его разработки................................................................................................................................................... 380
15.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий................................................................................. 395
15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности.......................................................................................... 403
15.5. Организация планирования маркетинга........................................................................................................................................ 405
Конкретная ситуация 20.............................................................................................................................................................................. 409
«Кларион Косметикc»................................................................................................................................................................................... 409
Конкретная ситуация 21.............................................................................................................................................................................. 411
Программа «Выход на рынок Испании»................................................................................................................................................... 411
16. Организация маркетинга............................................................................................................................................................... 413
16.1. Оргструктуры управления маркетингом...................................................................................................................................... 414
16.2. Распределение задач, прав и ответственности.......................................................................................................................... 421
в системе управления маркетингом.......................................................................................................................................................... 421
16.3. Совершенствование организации управления............................................................................................................................. 429
отечественными предприятиями на принципах маркетинга............................................................................................................ 429
Конкретная ситуация 22.............................................................................................................................................................................. 433
Монреальский банк......................................................................................................................................................................................... 433
17. Контроль маркетинга......................................................................................................................................................................... 445
Конкретная ситуация 23.............................................................................................................................................................................. 452
Аудит.................................................................................................................................................................................................................. 452
Приложения...................................................................................................................................................................................................... 454
Приложение 1.................................................................................................................................................................................................. 454
Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования*....................................................... 454
Приложение 2.................................................................................................................................................................................................. 464
Вопросник для проведения ситуационного анализа............................................................................................................................. 464
Приложение 3.................................................................................................................................................................................................. 465
Модель имитационного моделирования.................................................................................................................................................. 465
Приложение 4.................................................................................................................................................................................................. 466
Организация управления фармацевтическим отделением................................................................................................................. 466
корпорации «Сиба-Гейги»........................................................................................................................................................................... 466
Приложение 5.................................................................................................................................................................................................. 471
Организация управления чисто маркетинговыми компаниями........................................................................................................ 471
Приложение 6.................................................................................................................................................................................................. 473
Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле»)................................................................................................................................................................................ 473
Приложение 7.................................................................................................................................................................................................. 474
Маркетинговые функции.............................................................................................................................................................................. 474
Приложение 8.................................................................................................................................................................................................. 475
Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля»*.................................................................................................. 475
Приложение 9.................................................................................................................................................................................................. 484
Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности*.............................................................................................. 484
Предметный указатель................................................................................................................................................................................. 486
Общий список литературы..................................................................................................................................................................... 495


<<

стр. 7
(всего 7)

СОДЕРЖАНИЕ