<<

стр. 3
(всего 7)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

Что касается прогнозирования спроса, то в методологически правильной постановке - это искусство оценки будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях. Прогнозирование спроса в данном случае должно осуществляется в три этапа. Вначале разрабатывается прогноз внешней среды, затем - прогноз развития данной отрасли, наконец разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретной компании. Такие комплексные, тем более аналитические, модели разработать и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на практике получили применение более простые статистические модели.
Все прогнозы объема продаж строятся на использовании трех видов информации, полученной на основе изучения: что люди говорят, что люди делают и что люди сделали. Получение первого вида информации основывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь используются методы социологических исследований и экспертные методы. Изучение того, что люди делают, предполагает проведение тестирования рынка. Изучение того, что люди сделали, предполагает анализ статистических данных о сделанных ими покупках.
Обычно в данном случае речь идет о прогнозировании на основе статистических данных по объему продаж для конкретной компании или конкретного рынка величины текущего рыночного спроса на определенный товар. В литературе, в которой приводятся результаты использования тех или иных статистических моделей, очень часто не делается различия между различными видами спроса, и его прямым образом отождествляют с объемом продаж.

7.2.5. Краткая характеристика экспертных методов
Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения товара на рынок. Иными словами, методы экспертных оценок применяются как для количественного измерения событий в настоящем, так и для целей прогнозирования.
Когда речь идет о прогнозировании объема продаж, то обычно торговый персонал и персонал торговых посреднических организаций имеет достаточно точное представление о потенциале продаж, который могут обеспечить их клиенты, и, кроме того, имеет возможность дать оценку потенциала рынка в целом, по крайней мере на той территории, которую он обслуживает. Проще всего попросить торговых работников дать оценки по каждому товару, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т.п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех экспертов.
Включить торговых работников в процесс прогнозирования полезно прежде всего для создания у них соответствующей мотивации и способствования принятию назначаемых им квот по продажам. Кроме того, они незаменимы при построении прогнозов продаж в очень малых сегментах, на уровне отдельной территории или отдельного клиента.
Очевидно, что зачастую трудно из-за отсутствия статистической и отчетной информации (особенно касающейся деятельности фирм-конкурентов) получить количественные оценки, например, таких показателей, как показатели рыночной доли и динамики изменения объема продаж. В этом случае также могут использоваться экспертные оценки, формирующие чисто качественные значения этих показателей (в терминах "выше", "на том же уровне", "ниже" и тому подобное).
В то же время экспертные оценки имеют и недостатки. С одной стороны, нет гарантий, что полученные оценки действительно достоверны, а с другой - имеются определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных. Если второй недостаток относится к преодолимым трудностям, то первый имеет принципиальное значение. Существующие способы определения достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности действий экспертов достоверность оценок гарантируется. Это на самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали правильные оценки.
Следовательно, единодушие большинства экспертов не всегда является критерием достоверности оценок. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов. Дело в том, что при обсуждении многих вопросов, особенно нестандартных, например, прогнозирование рыночной ситуации в нестабильных политико-экономических условиях, должны участвовать эксперты высокой квалификации. Прогнозы, составленные "средними" экспертами, будут основаны в лучшем случае на традиционных, привычных оценках, тогда как высококвалифицированные специалисты обнаружат и оценят скрытые факторы.
При нахождении оценок экспертным путем помимо погрешности, вносимой недостатком информации о событиях и недостаточной компетентностью экспертов, возможна и погрешность совсем иного рода, обусловленная заинтересованностью экспертов в результатах оценки, что обязательно скажется на их достоверности. Наличие такого рода погрешности может значительно искажать оценки, вследствие чего необходимо предусмотреть соответствующие меры для устранения погрешности.
Например, всегда существует опасность систематического занижения оценок потенциального спроса со стороны сбытовиков, которые заинтересованы иметь легковыполнимый план по продажам, а в конце планового периода добиться значительного превышения плановых показателей. Отметим следующие варианты коррекции таких оценок, снижающие риск систематической погрешности.
Попросить торговых работников самостоятельно определить степень погрешности их оценок. Эти данные можно затем использовать для уточнения прогноза.
Далее, возможно скорректировать оценки торговых работников с помощью регионального менеджера по продажам, который может иметь более широкий взгляд.
Возможно ввести корректирующий коэффициент, основанный на учете погрешностей в прошлых прогнозах каждого торгового работника.
Применяются как индивидуальные, так и групповые (коллективные) экспертные опросы.
К числу групповых экспертных опросов относятся:
* открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;
* закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса;
* свободные высказывания без обсуждения и голосования.
Опыт показал, что традиционные методы обсуждения поставленных перед группой экспертов вопросов, относящиеся к первому типу экспертных опросов, до достижения определенного согласия между ними или до выработки общей позиции не являются наилучшими методами использования группы экспертов. Эти методы обсуждения страдают рядом недостатков, таких, как взаимное влияние мнений экспертов и нежелание участников обсуждения отказываться от точек зрения, ранее высказанных публично. Поэтому на практике при подготовке решений по широкому кругу вопросов находят все большее распространение второй и третий типы групповых экспертных оценок.
Второй тип групповых экспертных оценок можно подразделить на две категории: экспертный опрос, проводимый в один тур путем одноразового заполнения анкет, и проводимый в несколько туров путем многократного заполнения анкет экспертами с целью последовательного уточнения оценок.
Можно выделить следующие основные этапы экспертных опросов, проводимых в один тур:
А. Подбор экспертов и формирование экспертных групп.
Б. Формирование вопросов и составление анкет.
В. Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов.
Г. Работа с экспертами.
Д. Анализ и обработка экспертных оценок.
Содержание отдельных этапов экспертных опросов раскрыто в работе [З].
Одним из наилучших методов использования суждений экспертов является метод "Дельфи", предусматривающий проведение экспертного опроса в несколько туров.
Создатели этого метода назвали его "Дельфи" по имени древнегреческого города Дельфы, который заслужил свою известность оракулами, занимавшимися предсказанием будущего.
В методе "Дельфи" делается попытка усовершенствовать групповой подход к решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаимной критики субъективных взглядов, высказываемых отдельными специалистами без непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументации в защиту этих мнений.
В одном из вариантов этого метода прямое обсуждение заменяется обменом информацией и мнениями с помощью тщательно разработанных вопросников. К участникам обращаются с просьбой не только высказать свои мнения, но и привести их обоснование, а в каждом из последующих туров опроса им выдается новая и уточненная информация по высказанным мнениям, которая образуется в результате расчета совпадения точек зрения по ранее выполненным этапам работы. Этот процесс продолжается до тех пор, пока продвижение в направлении повышения совпадения точек зрения не становится незначительным. После этого фиксируются расходящиеся точки зрения.
Для уяснения сущности метода "Дельфи" рассмотрим пример оценки спроса на какой-то товар, при проведении которой могут существовать различные точки зрения и суждения. Будем решать эту задачу в следующей последовательности. Во-первых, попросим отдельно каждого эксперта дать свою оценку спроса С, затем расположим ответы в порядке возрастания предлагаемых значений и определим квартили Q1 M и Q3, таким образом, чтобы каждый из четырех интервалов, образованных этими тремя точками на линии значений С, содержал одну четвертую часть оценок. Для 11 участников это будет выглядеть следующим образом:



Во-вторых, значения Q1 M и Q3 (мнение экспертной группы) сообщаем участникам опроса и в том случае, если первоначальная оценка выходит за междуквартальное значение (Q1-Q3), просим пересмотреть ее, а также высказать свои соображения, почему ответ должен быть ниже (или выше) значений, определенных 75% участников первого тура.
В-третьих, мы передаем результаты второго тура (которые, как правило, имеют меньшее расхождение, чем в первом туре) в обобщенной форме всем участникам опроса, включая сюда новые квартили и медиану. Кроме того, фиксируются обоснования уменьшения или увеличения значений, предложенных участникам опроса во втором туре (конечно, при их обобщении и редактировании сохраняется анонимность авторов). После этого экспертов просят рассмотреть новые оценки и их обоснования, высказать свои сомнения относительно их весомости и пересмотреть свою предыдущую оценку. В том случае, если пересмотренные оценки выпадают из междуквартильных значений, автора просят кратко изложить причины его несогласия с аргументами, которые привели бы его оценку ближе к значению медианы.
Наконец, в четвертом туре участникам опроса сообщают квартили третьего распределения ответов и контраргументы, высказанные в третьем туре, и просят еще раз пересмотреть оценки. Медиана, получаемая в результате четвертого тура, принимается в качестве значения групповой экспертной оценки величины спроса. Зачастую требуемый уровень консенсуса экспертов достигается за два тура.
Метод коллективной генерации идей (по американской терминологии, метод "мозговой атаки") относится к третьему типу групповых экспертных оценок и направлен на получение большого количества идей, в том числе и от лиц, которые, обладая достаточно высокой степенью эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний.
При проведении экспертного опроса с помощью метода коллективной генерации идей проблема должна быть сформулирована в основных терминах с выделением центрального вопроса. Кроме того, предусматриваются отсутствие любого вида критики, препятствующей формулировке идей, свободная интерпретация идей в рамках данного вопроса, стремление к получению максимального количества идей, учитывая принцип повышения вероятности полезных предложений с увеличением общего их количества, и, наконец, поощрение различных комбинаций идей путей их усовершенствования.
Процесс выдвижения идей протекает в определенном смысле лавинообразно: высказываемая одним из членов группы идея порождает творческую реакцию у других. Исследования эффективности метода коллективной генерации идей показали, что групповое мышление производит на 70% больше ценных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Наиболее продуктивными признаны группы в 10-15 человек, хотя имеются примеры использования и более многочисленных групп - до 200 человек.
Так как результаты этого метода представляют не совокупность несвязанных высказываний, а систему идей, ни одно предложение не персонифицируется. Результаты обсуждения считаются плодом коллективного труда всей группы. Это вполне закономерно. Ведь любая идея, высказанная в данный момент одним из участников опроса, могла уже ранее "мысленно принадлежать" его коллеге, ожидающему слова. Кроме того, конкретное предложение может быть прямо подсказано идеей, поданной кем-то несколькими минутами раньше. Принимая во внимание указанный аспект, на рассмотрение не рекомендуется выносить проблемы, затрагивающие чей-либо приоритет в рассматриваемой области.
С помощью метода коллективной генерации идей можно успешно решать многие задачи маркетинговых исследований, например:
* определение возможных путей развития прогнозируемого процесса или объекта, один из которых оптимальный; при решении подобных задач данный метод применяется с целью определения полного набора возможных путей развития;
* определение наиболее широкого круга применяемых методов, если решение проблемы требует параллельного или последовательного использования ряда разнообразных методов;
* выявление круга факторов, которые необходимо принимать во внимание, определяя окончательный вариант решения - например, величину спроса.
К числу важнейших недостатков метода коллективной генерации идей относятся значительный уровень информационного шума, создаваемого тривиальными идеями, спонтанный и стихийный характер генерации идей.

7.2.6. Прогнозирование спроса, основанное на методах математической статистики
Можно выделить два метода разработки прогнозов, основанных на методах математической статистики: экстраполяцию и моделирование.
В первом случае в качестве базы прогнозирования используется прошлый опыт, который пролонгируется на будущее. Делается предположение, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее параметров без изменения, конечно, на срок не слишком большой. Обычно рекомендуется, чтобы срок прогноза не превышал одной трети длительности исходной временной базы.
Во втором случае строится прогнозная модель, характеризующая зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих. Она связывает условия, которые, как ожидается, будут иметь место, и характер их влияния на изучаемый параметр.
Данные модели не используют функциональные зависимости; они основаны только на статистических взаимосвязях.
При построении прогнозных моделей чаще всего используется парный и множественный регрессионный анализ; в основе экстраполяционных методов лежит анализ временных рядов.
Парный регрессионный анализ основан на использовании уравнения прямой линии:
у = а + bх,
где у - оцениваемая или прогнозируемая зависимая переменная (результативный признак);
а - свободный член уравнения;
х - независимая переменная (факторный признак), используемая для определения зависимой переменной.
b - коэффициент регрессии, измеряющий среднее отношение отклонения результативного признака от его средней величины к отклонению факторного признака от его средней величины на одну единицу его измерения - вариация у, приходящаяся на единицу вариации х.
Коэффициенты а и b рассчитываются на основе наблюдений величин у и х с помощью метода наименьших квадратов [5].
Предположим, что торговый агент продает детские игрушки, посещая квартиры случайным образом. Отсутствие посещения какой-то квартиры означает отсутствие продажи, или а = 0. Если в среднем каждый десятый визит сопровождается продажей на 62 доллара, то стоимость продажи на один визит составит 6,2 доллара, или b = 6,2.
Тогда у = 0 + 6,2х.
Таким образом, можно ожидать, что при 100 визитах доход составит 620 долларов. Надо помнить, что эта оценка не является обязательной, а носит вероятностный характер.
Анализ на основе множественной регрессии основан на использовании более чем одной независимой переменной в уравнении регрессии. Это усложняет анализ, делая его многомерным. Однако регрессионная модель более полно отражает действительность, так как в реальности исследуемый параметр, как правило, зависит от множества факторов.
Так, например, при прогнозировании спроса идентифицируются факторы, определяющие спрос, определяются взаимосвязи, существующие между ними, и прогнозируются их вероятные будущие значения; из них при условии реализации условий, для которых уравнение множественной регрессии остается справедливым, выводится прогнозное значение спроса.
Все, что касается множественной регрессии, концептуально является идентичным парной регрессии, за исключением того, что используется более чем одна переменная. Под этим углом зрения слегка изменяются терминология и статистические расчеты.
Многофакторное уравнение множественной регрессии имеет следующий вид:
у = а + b1х1 + b2х2 + b3 х3 +.... + bm хm,
где у - зависимая или прогнозируемая переменная;
x1, х2, ..., хm - независимые переменные;
а - свободный член уравнения;
b1, b2, ..., bm - коэффициенты условно-чистой регрессии;
m - число независимых переменных (факторных признаков).
Термин "коэффициент условно-чистой регрессии" означает, что каждая из величин b измеряет среднее по совокупности отклонение зависимой переменной (результативного признака) от ее средней величины при отклонении зависимой переменной (фактора) х от своей средней величины на единицу ее измерения и при условии, что все прочие факторы, входящие в уравнение регрессии, закреплены на средних значениях, не изменяются, не варьируются.
Ограничением прогнозирования на основе регрессионного уравнения, тем более парного, служит условие стабильности или, по крайней мере, малой изменчивости других факторов и условий изучаемого процесса, не связанных с ними. Если резко изменится "внешняя среда" протекающего процесса, прежнее уравнение регрессии потеряет свое значение.
Следует соблюдать еще одно ограничение: нельзя подставлять значения факторного признака, значительно отличающиеся от входящих в базисную информацию, по которой вычислено уравнение регрессии. При качественно иных уровнях фактора, если они даже возможны в принципе, были бы иными параметры уравнения. Можно рекомендовать при определении значений факторов не выходить за пределы трети размаха вариации - как за минимальное, так и за максимальное значение признака-фактора, имеющееся в исходной информации.
Прогноз, полученный подстановкой в уравнение регрессии ожидаемого значения фактора, называют точечным прогнозом. Вероятность точной реализации такого прогноза крайне мала. Необходимо сопроводить его значение средней ошибкой прогноза или доверительным интервалом прогноза, в который с достаточно большой вероятностью попадают прогнозные оценки. Средняя ошибка является мерой точности прогноза на основе уравнения регрессии. Существуют усовершенствованные методы парной регрессии, в какой-то степени преодолевающие его недостатки.
Простейшими методами прогнозирования спроса на основе статистической маркетинговой информации являются экстраполяционные методы, основанные на анализе временных рядов.
Многие данные маркетинговых исследований представляются для различных интервалов времени, например, на ежегодной, ежемесячной и др. основе. Такие данные называются временными рядами. Анализ временных рядов направлен на выявление трех видов закономерностей изменения данных трендов, цикличности и сезонности, выявление причин изменения спроса в прошлом с последующим переносом полученных закономерностей на будущее.
Тренд характеризует общую тенденцию в изменениях показателей ряда. Те или иные качественные свойства развития выражают различные уравнения трендов: линейные, параболические, экспоненциальные, логарифмические, логистические и др. После теоретического исследования особенностей разных форм тренда необходимо обратиться к фактическому временному ряду, тем более что далеко не всегда можно надежно установить, какой должна быть форма тренда из чисто теоретических соображений. По фактическому динамическому ряду тип тренда устанавливают на основе графического изображения, путем осреднения показателей динамики, на основе статистической проверки гипотезы о постоянстве параметра тренда.
В табл. 7.1 приводятся данные объема продаж велосипедов определенной компании за 17 лет.
Необходимо определить прогнозную оценку объема продаж на восемнадцатый год.
Представив в графическом виде данные табл. 7.1, можно с помощью метода наименьших квадратов подобрать прямую линию, в наибольшей степени соответствующую полученным данным (рис. 7.2), и определить прогнозную величину объема продаж.
В то же время более внимательное рассмотрение рис. 7.2 позволяет сделать вывод о том, что не все точки близко расположены к прямой. Особенно эти расхождения велики для последних лет, а верить последним данным, видимо, следует с большим основанием.
В данном случае можно применить метод экспоненциального сглаживания, назначая разные весовые коэффициенты (большие для последних лет) данным для разных лет [1], [5]. При этом прогнозная оценка в большей степени соответствует тенденциям последних лет.





Циклический характер колебаний статистических показателей характеризуется длительным периодом (солнечная активность, урожайность отдельных культур, экономическая активность). Такие явления обычно не являются предметом исследования маркетологов, которых обычно интересует динамика проблемы на относительно коротком интервале времени.
Сезонные колебания показателей имеют регулярный характер и наблюдаются в течение каждого года. Они являются предметом изучения маркетологов (спрос на газонокосилки, на отдых в курортных местах в течение года, на телефонные услуги в течение суток и т.д.). Поскольку выявленные закономерности носят регулярный характер, то их вполне обоснованно можно использовать в прогнозных целях.
В отличие от прогноза на основе регрессионного уравнения прогноз по тренду учитывает факторы развития только в неявном виде, и это не позволяет "проигрывать" различные варианты прогнозов при разных возможных значениях факторов, влияющих на изучаемый признак. Зато прогноз по тренду охватывает все факторы, в то время как в регрессионную модель в лучшем случае возможно включить в явном виде не более 10-20 факторов.
Временные ряды помимо простой экстраполяции могут использоваться также в целях более глубокого прогнозного анализа - например, объема продаж. Целью анализа в данном случае является разложение временного ряда продаж на главные компоненты, измерение эволюции каждой составляющей в прошлом и ее экстраполяция на будущее. В основе метода лежат идеи стабильности причинно-следственных связей и регулярности эволюции факторов внешней среды, что и делает возможным использование экстраполяции. Метод состоит в разложении временного ряда на пять компонент:
* структурная компонента, или долгосрочный тренд, обычно связанный с жизненным циклом товара на исследуемом рынке;
* циклическая компонента, соответствующая колебаниям относительно долгосрочного тренда под воздействием среднесрочных флуктуации экономической активности;
* сезонная компонента, или краткосрочные периодические флуктуации, обусловленные различными причинами (климат, социально-психологические факторы, структура нерабочих дней и т.д.);
* маркетинговая компонента, связанная с действиями по продвижению товара, временными снижениями цен и т.п.;
* случайная компонента, отражающая совокупное действие плохо изученных процессов, не представимых в количественной форме.
Для каждой компоненты рассчитывается параметр, основанный на наблюдавшихся закономерностях: долгосрочном темпе прироста продаж, конъюнктурных флуктуациях, сезонных коэффициентах, специфичных факторах (демонстрации, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.). Затем эти параметры используют для составления прогноза.
Понятно, что такой прогноз имеет смысл как краткосрочный, на период, в отношении которого можно принять, что характеристики изучаемого явления существенно не изменяются. Это требование часто оказывается реалистичным вследствие достаточной инерционности внешней среды.
К числу главных ограничений экстраполяционных методов следует отнести следующее.
Большинство прогнозных ошибок связаны с тем, что в момент формулирования прогноза в более или менее явной форме подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся в будущем, что редко оправдывается в реальной экономической и общественной жизни. Экстраполяционные методы не позволяют действительно "предсказать" эволюцию спроса, поскольку не способны предвидеть какие-либо "поворотные точки". В лучшем случае они способны быстро учесть уже произошедшее изменение. Поэтому их называют "адаптивной прогнозной моделью". Тем не менее для многих проблем управления такой "апостериорный" прогноз оказывается полезным при условиях, что имеется достаточно времени для адаптации, и факторы, определяющие уровень продаж, не подвержены резким изменениям.
Так, в 40-х годах нашего века американские специалисты предсказывали: производство легковых автомобилей в США достигнет насыщения и будет составлять 300 000 штук в месяц. Но уже в 1969 г. их в США производилось более 550 000 штук. В настоящее время эта цифра возросла еще в 1,2-1,3 раза.
В 1983-1984 гг. на американский рынок были введены 67 новых моделей персональных компьютеров, и большинство фирм рассчитывало на взрывной рост этого рынка. По прогнозам, которые давали в то время маркетинговые фирмы, число установленных компьютеров в 1988 г. должно было составить от 27 до 28 миллионов. Однако к концу 1986 г. было поставлено только 15 миллионов, поскольку условия использования компьютеров радикально изменились, а этого никто не предвидел.
Эти ошибки в прогнозах носили не математический, а чисто логический характер: ведь при прогнозировании использовались временные ряды, достаточно хорошо отражающие имеющийся в то время статистический материал.
Развитие общества определяется очень большим числом факторов. Эти факторы сильно связаны между собой, и далеко не все они поддаются непосредственному измерению. Кроме того, по мере развития общества порой неожиданно начинают вступать в действие все новые и новые факторы, которые раньше не учитывались.
Временные ряды могут становиться ненадежной основой для разработки прогнозов по мере того, как экономика приобретает все более международный характер и все в большей степени подвергается крупной технологической перестройке. В связи с этим необходимо в первую очередь развивать способности предвидения, что подразумевает хорошее знание ключевых факторов и оценку чувствительности организации к внешним угрозам.
Вышеназванное ни в коей мере не умаляет значимости экстраполяционных методов в прогнозировании. Как и любые методы, их надо уметь использовать. Прежде всего экстраполяционные методы следует применять для относительно краткосрочного прогнозирования развития достаточно стабильных, хорошо изученных процессов. Прогнозный период времени не должен превышать 25-30% от исходной временной базы. При использовании уравнений регрессии прогнозные расчеты следует проводить для оптимистических и пессимистических оценок исходных параметров (независимых переменных), получая таким образом оптимистические и пессимистические оценки прогнозируемого параметра. Реальная прогнозная оценка должна находиться между ними.
В ряде случаев прогнозную оценку, полученную на основе экстраполяционных методов, используют как индикатор желательности получения определенной величины прогнозируемого параметра. Предположим, что была получена прогнозная оценка величины спроса на какой-то товар. Она говорит о том, что при тех же условиях внешней среды, структуре и силе действия исходных факторов величина спроса к определенному моменту времени достигнет такой-то величины. Менеджерам, которые используют результаты данного прогноза, следует ответить на вопрос: "А устраивает ли нас данная величина спроса?" Если "да", то надо приложить максимум усилий, чтобы все сохранить без изменения. Если "нет", то необходимо использовать внутренние возможности (например, провести дополнительную рекламную кампанию) и постараться повлиять на определенные факторы внешней среды, поддающиеся косвенному воздействию (например, повлиять на деятельность посредников, пролоббировать изменение определенных тарифов, импортных пошлин). Вся эта деятельность направлена на обеспечение получения желаемой величины спроса.
При прогнозировании спроса могут использоваться метод ведущих индикаторов и индикаторы покупательной способности, охарактеризованные ранее, а также кривые жизненного цикла.
В последнем случае в качестве потенциала рынка рассматривается рыночный спрос товара, вступившего в фазу зрелости своего жизненного цикла. Применение модели жизненного цикла продукта подразумевает способность формулировать прогнозы качественного или количественного характера относительно эволюции начального спроса на рынке определенного товара. Эти данные определяются экспертным путем или исходя из изучения статистики изменения объема реализации во времени. В последнем случае можно воспользоваться S-образными кривыми. Наиболее известной кривой данного типа является логистическая кривая [7].
Ниже приводится вопросник для изучения тенденций эволюции рынка.

ВОПРОСНИК ДЛЯ ОЦЕНКИ ТЕНДЕНЦИИ ЭВОЛЮЦИИ РЫНКА
Какова емкость глобального рынка (в физическом и денежном выражении)?
Какова емкость отдельных рыночных сегментов?
Какова рыночная доля на глобальном рынке и на отдельных рыночных сегментах?
Какая тенденция изменения рынка и рыночных сегментов имеет место (рост, стагнация, спад)?
Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?
Каково значение уровня насыщения рынка?
Какова степень оснащенности семьи или фирмы товарами данного вида?
Каков средний срок службы товара?
Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?
Имеют ли продажи сезонную структуру?
Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?
Каковы главные нововведения у потребителей, которые могут изменить их отношение к данному товару?
Этот, разумеется, неполный перечень вопросов лишь указывает, информацию какого типа следует отыскивать. Если речь идет о продукции производственно-технического назначения, вопросы должны касаться не только непосредственных потребителей, но также и конечных потребителей.

Вопросы для повторения и обсуждения
1. 1 Охарактеризуйте цели, задачи и методы исследования внешней предпринимательской среды.
2. 2 Что такое сценарий и чем он отличается от прогноза?
3. 3 Какие виды рынков и спроса вы знаете?
4. 4 Охарактеризуйте три подхода к проведению рыночных исследований.
5. 5 Перед вами стоит задача оценить текущий рыночный спрос на телевизоры в городе Москве. Как и с помощью каких методов вы это будете делать?
6. 6 Что является более серьезной проблемой: недооценка или переоценка спроса?
7. 7 Приведите примеры расширяемых и нерасширяемых рынков. Можете ли вы привести примеры рынков, которые ранее являлись нерасширяемыми, а затем стали расширяемыми? Чем было вызвано неожиданное расширение рынка?
8. 8 Во время экономического спада потребители обычно слабо реагируют на деятельность по продвижению продуктов. Означает ли это, что в этом случае надо снижать маркетинговую деятельность?
9. Охарактеризуйте различные методы прогнозирования и опишите их достоинства и недостатки.
10. Какие экспертные методы можно использовать при прогнозировании спроса?
11. Охарактеризуйте методы математической статистики, используемые при прогнозировании спроса. Какими достоинствами и недостатками они обладают?
12. За последний год объем реализации вашего продукта подскочил на 50%, до этого он в течение нескольких лет был относительно стабильным. Как вы спрогнозируете спрос на следующий год?
13. Идентифицируйте тренд, циклические и сезонные колебания спроса на алкогольные напитки. Являются ли эти компоненты одинаковыми для пива, вина и крепких спиртных напитков? Поможет ли использование временных рядов предсказать будущие продажи алкогольных напитков?

Литература к гл. 7
1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.
2. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Fifth Ed. Prentice Hall, 1991.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.
4. Дружинин Н.К. Математическая статистика в экономике. М., Статистика, 1971.
5. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. М., Финансы и статистика, 1996.
6. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.
7. Янч Э. Прогнозирование научно-технического прогресса. М., Прогресс, 1974.
Конкретная ситуация 6
Genentech: эйфория прогнозирования

Только год назад компания Genentech отпраздновала официальное одобрение нового противосердечного лекарства - ТРА. Однако в настоящее время эйфория ушла, Genentech стала жертвой своего прежнего успеха, по сравнению с которым успех нового лекарства выглядел бледным.
Genentech была основана в 1976 г. Ее основатели - биолог и магистр администрирования мечтали создать первую компанию, которая использует потенциал воспроизводства человеческих протеинов с помощью биотехнологии. Биотехнологические компании разрабатывают лекарства на биологической основе, не имеющие побочных эффектов, в противоположность лекарствам на химической основе. Genentech стала первой компанией, которая стала продавать такие лекарства, и продажи быстро росли (табл. 1).
Начиная с 1987 г., компания продавала три лекарства: гумулин (инсулин для людей), роферон (альфа-интерферон - средство от лейкемии) и протропин - гормон роста.
Genentech выпустила на рынок лекарство-новинку - эктивейс, тромболитическое лекарство, названное как ТРА. Врачи давали единственную дозу ТРА после сердечного приступа у их пациентов. Организм человека естественным образом вырабатывает ТРА, но в малых дозах. В основу данного лекарства был положен генетический способ копирования натурального ТРА в достаточном количестве для лечения.
После того как Genentech в течение пяти лет затратила 200 000 миллионов долларов на разработку ТРА, она начала выпускать данное лекарство в атмосфере крестового похода против оппозиционеров среди медицинской администрации и медицинской общественности. В марте 1985 г. были опубликованы
Таблица 1
Динамика продаж и доходов
Год

Объем продаж (млн. долл.)

Чистый доход (млн. долл.)

Доход на акцию
(млн. долл.)

1983


42,4

1,1

0,03

1984

65,6

2,7

0,05

1985

81,6

5,6

0,09

1986

127,3

12,8

0,18

1987

218,7

42,2

0,05

1988

380,0

90,0

0,05

результаты специального исследования, показавшего, что ТРА значительно превосходит все предшествующие лекарства по эффекту растворения кровяных тромбов. Руководство Genentech посчитало, что для врачей будет неэтичным не использовать данное лекарство. Несмотря на энтузиазм, официальные медицинские органы в мае 1987 г. отказались одобрить данное лекарство, ссылаясь на отсутствие доказательств его эффективности. Однако Genentech предприняла дальнейшие исследования, подтверждающие способности ТРА растворять кровяные тромбы и улучшать возможность сердца перекачивать кровь, продлевая таким образом жизнь человека. В результате в ноябре 1987 г. данное лекарство было допущено на рынок США. В течение 15 дней Genentech проводила общенациональную телеконференцию с целью информировать 12 000 терапевтов, медицинских сестер и фармацевтов о новом лекарстве.
Genentech прогнозировала, что объем продаж ТРА в 1988 г. составит 180 миллионов долларов при стоимости одной дозы в 2 200 долларов, которая в 10 раз превышала стоимость лечения с помощью лекарства конкурента Аналитики же предсказывали объем продаж в 1988 году в 400 миллионов долларов. Цена акций Genentech стремительно выросла, поднявшись только за две недели на 47%. Несмотря на собственные более скромные прогнозы, специалисты Genentech не дискутировали с аналитиками относительно их весьма оптимистичных прогнозов. Фактически же Genentech с учетом оптимистичных прогнозов осуществляла крупномасштабные инвестирования в данный проект.
Спустя год после начала реализации ТРА Genentech контролировала 65% рынка тромболитических лекарств, следующие за ней конкуренты имели соответственно 30 и 5%. Однако Genentech захватила существенную часть очень маленького рынка. Несколько факторов обусловили неожиданно низкий рост рынка. Дистрибьюторы продавали 90% ТРА больницам, которые имели собственные аптеки. Хотя большинство аптек закупили ТРА, доктора предписывали это лекарство только 120 000 из 400 000 пациентов, в нем нуждающихся. Genentech понимала, что сопротивление врачей стоит жизни многим пациентам. Далее, цены больничных аптек находились под жестким контролем, в том числе со стороны страховых компаний. Это не давало им возможности отказаться от закупок лекарства-конкурента, курс лечения с помощью которого стоил всего 200 долларов. И хотя руководство Genentech считало, что цена на ТРА является приемлемой, рынок считал иначе. Наконец, врачи колебались относительно использования любых новых лекарств, опасаясь отрицательных побочных эффектов. Таким образом, получилось, что Genentech недооценила сложность медицинского рынка, регулирование цен и его консерватизм.
Последние результаты новых исследований показали, что ТРА обладает только скромными преимуществами, а не громадными, предсказанными ранее. Например, исследование показало, что ТРА по сравнению с контрольной группой уменьшает смертность на 27%, а лекарство-конкурент - на 21%. Другое исследование показало, что ТРА уменьшает смертность на 51% в течение двух первых недель после сердечного приступа против 47% для другого лекарства-конкурента спустя 30 дней. Таким образом, врачи располагали не очень убедительными данными, что осложнило для маркетинговой команды Genentech и ее 194 торговых агентов продажу лекарства.
Неопределенность рынка сохранится до тех пор, пока исследователи не опубликуют результаты прямых сравнений лечащих свойств всех лекарств-конкурентов в данной области применения. Кроме того, на рынке появляется новый продукт-конкурент - eminase, который был более прост в употреблении, имел меньше побочных эффектов и продавался по цене на 500 долларов меньшей, чем ТРА.
Таким образом, несмотря на то, что объем продаж ТРА за первый год достиг, как ожидалось, 180 миллионов долларов, что является рекордом в продаже нового лекарства за первый год его выхода на рынок в истории фармацевтической промышленности, многие аналитики расценивали его лечащие свойства как разочаровывающие. Цена акций Genentech упала на треть по сравнению с предыдущим уровнем. Руководство Genentech вынуждено было признать, что было недооценено сопротивление терапевтов к использованию нового лекарства, что привело к меньшим продажам, чем ожидалось.
Genentech столкнулась с проблемой изменения рыночной стратегии и с необходимостью "затянуть пояса". Многие аналитики задавались вопросом: "Какую прибыль сможет "выжать" Genentech из ТРА до появления нового поколения лекарств данного типа?" Один из ученых Genentech отметил: "Переход от мечты к реальности - это сложная задача. Выпуск на рынок ТРА был плохо организован, что создало предпосылки представить большой успех как что-то среднее между разочарованием и неудачей".
Вопросы
1. На каком рынке Genentech продает ТРА? Насколько большими являются потенциальный и освоенные рынки для ТРА? Почему размеры этих рынков сильно отличаются?
2. Предположив, что пациент получает только одну дозу ТРА непосредственно после сердечного приступа, какую рыночную долю должен иметь Genentech, для того чтобы достигнуть прогнозной величины продаж в 400 миллионов долларов?
3. Приняв, что ТРА является новым продуктом, поставляемым на относительно новый рынок, как руководство Genentech должно подходить к прогнозированию объема продаж в течение первого года?
4. Какие маркетинговые ошибки, на ваш взгляд, совершила Genentech?
5. Приняв текущую рыночную позицию Genentech, как ей следует изменить рыночную стратегию?

8. Изучение потребителей

8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей

Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения.
Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.
Какие же задачи решаются при изучении потребностей? Анализ практических результатов использования категории потребности дает возможность выделить следующие задачи: 1) построение иерархической структуры потребностей, т.е. структуризация общих потребностей на несколько частных уровней; 2) определение количественных значений отдельных потребностей и их динамики; 3) изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг; 4) классификация и измерение потребительских свойств товаров и услуг; 5) определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.
Можно выделить два подхода к изучению потребностей.
Первый подход к изучению потребностей заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего. Формируясь под воздействием объективных и субъективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играет анализ развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменений социальных отношений и социальных институтов. Потребности производства и людей в конечном счете определяются этими факторами.
Одним из главных направлений реализации первого подхода является выявление социально-экономических законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими и т. д. Кроме того, следует отметить повышение качественных требований людей к благам и услугам.
При изучении потребностей используются также знания физиологии, гигиены, психологии, градостроения и т. д.
Однако следует помнить, что естественные науки могут сформулировать лишь требования к условиям жизнедеятельности человеческого организма как представителя биологического вида. Между тем человек - это социальный феномен, он функционирует как член общества, и его потребности определяются не только биологической природой - они связаны с целым комплексом социально-экономических факторов и условий жизни людей и носят в значительной мере общественный характер.
Выбор целесообразного, научно обоснованного набора потребностей из множества возможных сочетаний нельзя произвести с позиции лишь биологических требований организма. Принципиальное значение в данном случае имеет широкий учет различных аспектов социальных условий жизни людей, индивидуальных требований к ассортименту и качеству товаров и услуг.
Если физиологические потребности испытывают большое влияние экономических факторов и тем, собственно, получают свое социальное оформление, то духовные, интеллектуальные нужды, роль которых в жизни общества интенсивно расширяется, в существенной мере зависят от развития общества, культуры, технического прогресса и социальных отношений.
Трудности определения потребностей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные во многом недостаточной изученностью этих законов, в значительной мере преодолеваются при использовании второго подхода.
Второй подход - поведенческий состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.
С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ и наборов благ (т. е. системы предпочтений), а также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура и объем реализованных товаров и услуг. Следует отметить большие трудности, возникающие при выявлении даже сложившихся предпочтений; принципиальные трудности возникают при выявлении будущих предпочтений, особенно качественно новых потребностей.
Ниже будут охарактеризованы некоторые методы изучения потребностей и потребителей, основанные на втором подходе.
Процесс принятия решений о покупке и действия людей при ее совершении называется покупательским поведением потребителей. Обычно этот термин используется относительно потребителей, покупающих товары в личных целях и для дома, а не для использования их в целях бизнеса.
Решения потребителей могут быть классифицированы на три общие категории:
1) поведение при совершении рутинных покупок;
2) решения, основанные на ограниченном анализе;
3) решения, основанные на глубоком анализе.
Первый тип решения характеризует часто совершаемые недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа покупательской ситуации. Когда покупаются такие товары, потребитель может отдавать предпочтение определенной марке, хотя он знаком и с другими марками товаров данной группы.
Ограниченный анализ решения о покупке производится в том случае, когда потребитель покупает товар неизвестной ему марки в известной продуктовой группе, и решение о покупке требует предварительного сбора и анализа информации. Например, покупке усовершенствованного стирального порошка "Тайд" может предшествовать сбор информации об этом порошке у друзей и сослуживцев.
Глубокий анализ проводится при совершении дорогих нечастых покупок товаров неизвестных или малоизвестных марок (автомобили, дома, отдых).
Дополнительно выделяют также импульсивные покупки, при совершении которых никакого сознательного планирования покупки не производится, а она может совершаться на основе эмоций или в срочном порядке.
Процесс принятия потребителем решения о покупке можно подразделить на пять последовательных этапов (рис. 8.1): появление проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, совершение покупки и послепокупочная оценка.
Проблема возникает, когда потребитель начинает осознавать различие между желаемым и фактическим состоянием покупки - например, в конце года было обнаружено, что еженедельник закончился.
Поиск информации направлен на получение необходимых сведений о требуемом товаре. Такая информация может содержаться в памяти потребителя, но возможно, что для ее поиска требуется привлечь внешние источники.
Для оценки вариантов покупки необходимо выбрать критерии. В качестве таких критериев обычно рассматриваются характеристики альтернативных продуктов. (Методы многокритериальной оценки будут охарактеризованы в разделе об управлении разработкой новых продуктов.) Маркетологи могут влиять на оценки потребителей путем правильного описания предлагаемых товаров, делая акцент на наиболее важные для потребителей их характеристики.
Если в результате оценки альтернативных продуктов потребитель выбрал одну или несколько марок для возможной покупки, то начинается этап совершения покупки. На совершение покупки, помимо решений, принятых на предыдущем этапе, влияют и другие факторы: близость магазина, наличие товара, его цена, условия покупки и доставки купленного товара и т.д. Например, если в магазине не оказалось марки товара, которую в своем выборе потребитель поставил на первое место, он может купить товар, поставленный им на второе место.
Послепокупочная оценка заключается в сравнении до- и послепокупочных ожиданий. На этом этапе выясняется, доволен потребитель покупкой или нет. От этого зависит, какую информацию о купленном товаре потребитель передаст другим людям и совершит ли он в дальнейшем повторные покупки данного товара.
Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.
Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.
Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.
Можно выделить следующие стадии жизненного цикла семьи;
* холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);
* молодая семья без детей;
* "полное гнездо"-1 (младшему ребенку меньше 6 лет);
* "полное гнездо"-2 (младшему ребенку 6 и более лет);
* "полное гнездо"-3 (семейная пара с независимыми детьми);
* "пустое гнездо"-1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает);
* "пустое гнездо"-2 (глава семьи вышел на пенсию);
* живым остался только один родитель, который работает;
* живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.
Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).


Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:
* Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.
* В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.
* Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.
* Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.
Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6-10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.
Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.
Самопредставление - сложные мысленные представления личности о себе, о собственном "я". Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.
Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.
Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.
Субкультура - группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях - например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: "Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли?", "Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?"
Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: "Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?"
Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.
Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.
Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых особенностей поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать "лидер мнения", который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния - одна из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.
Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение ролей предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.
Статус - это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.
Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.
При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: "Почему совершается данная покупка?, "Что потребитель ищет, покупая данный товар?", "Какие потребности пытается удовлетворить?" Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом, понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.
На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может не покупать чернослив, потому что подсознательно он его ассоциирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется стремлением повысить качество теста.
Согласно теории мотивации Фрейда человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится - используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.
Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности; физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной, наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.
Восприятие - процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.
В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.
На покупательское поведение потребителей оказывают влияние убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не могут нести эмоциональный заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.
Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; они сильно влияют на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.
Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований.




8.2. Направления изучения потребителей

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:
* отношение к самой компании;
* отношение (мнение, предпочтение) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
* уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;
* намерения потребителей;
* принятие решений о покупке (кратко было рассмотрено выше);
* поведение потребителей в процессе покупки и после покупки;
* мотивация потребителей, которая будет рассмотрена в разделе о маркетинговых коммуникациях.
Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.
Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую, изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.

8.2.1. Изучение отношений

8.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению
Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компонента: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте - на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.
Отношение может быть измерено прямым образом - при этом респондентам задаются вопросы типа: "Нравится Вам товар данной марки или нет?". Используется только два варианта ответа: "да" или "нет". Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.
Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте "голосов", поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: "Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?", можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода парных сравнений.
Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару, не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие исследования показывают сильную прямую связь между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой ее использования. На рис. 8.2 приводятся результаты исследования зависимости между отношением к определенной марке сигарет и частотой ее использования.


8.2.1.2. Изучение отношения к компании и ее продуктам
Рассмотрим случай торговой фирмы, которая хочет укрепить лояльность потребителей к себе за счет укрепления своего имиджа. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы:
* Какие факторы определяют имидж торговой фирмы?
* Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей?
* В какой степени уровень удовлетворенности определяет долгосрочную ориентацию на покупки в данной торговой фирме?
Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последовательность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построение аналитической модели в данном случае представляет сверхсложную задачу. Скорее, на основе специально проведенного маркетингового исследования можно построить модель множественной регрессии. Возможны и более простые подходы, один из которых рассматривается ниже.
При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критерий, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие:
1) услужливость;
2) быстрота реагирования на заказы;
3) соблюдение сроков;
4) готовность дать совет;
5) технические и производственные возможности;
6) регулярность визитов;
7) гибкость цен;
8) обеспечение высокого качества услуг;
9) сердечность контактов;
10) большой опыт работы;
11) современность;
12) динамизм;
13) компетентность обслуживающего персонала;
14) возможность оказания широкого спектра услуг.
Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта. Например, оценка по критерию "услужливость" будет осуществляться по следующей шкале:



Таким образом получаются оценки по всем критериям.
После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компаний.
Возможно получение сравнительной оценки имиджа компании на основе изучения отношения потребителей к товарам этой и конкурирующих компаний.
Главные трудности измерения имиджа с помощью данных подходов заключаются в следующем:
1. Сложно составить полный и содержательный список изучаемых признаков и характеристик.
2. Сложно обосновать правомерность постановки некоторых задач исследования. Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всеми изучаемыми марками пива? Разбираются ли они достаточно хорошо в показателях качества пива?
3. По таким проблемам может существовать значительный разброс мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Весьма существенное значение приобретает их корректная статистическая обработка и интерпретация. Являются ли статистически значимыми различия в оценках?
Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры организаций используют для совершенствования своей деятельности, для большей ее ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации (см. конкретную ситуацию "Реализация стратегических изменений"),
При изучении отношения потребителей к определенной марке товара прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований подразумевает выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.
Можно выделить три типа известности:
1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности.
2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.
3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.
При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.
Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории.
В закрытом вопросе приводится перечень марок товара, и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.
Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.
Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного товара? Процент положительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: "Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например, стиральных порошков". Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.
Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также и от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помощью следующей шкалы:



Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:
* определения доли потенциальных покупателей, называющих конкурентную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
* определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;
* определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
* сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
* измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;
* выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).
Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной ниже;



При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.
Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:
* о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
* о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;
* о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;
* об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.).
Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.
Возможен прямой опрос потребителей с целью определения их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж.
Однако для получения развернутой оценки отношения к товарам определенной марки (его полезности для потребителей) обычно используются более сложные методы. К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах.
Композиционный подход состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности определенных характеристик товара, полученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.
Декомпозиционный подход развивается в противоположном композиционному подходу направлении и начинается с определения предпочтений различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены. Далее выводятся лежащие в их основе частные полезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности коррелируют как с важностью каждой характеристики (атрибута), так и с ее значением для каждого товара. Эти два влияния в данном подходе не разделяются. При реализации декомпозиционного подхода респонденты реагируют на различные марки товара, описанные с помощью различных атрибутов. Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении рассматриваемых марок товара. Следующей аналитической задачей становится формулирование частной полезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру предпочтений респондента по всем атрибутам, описывающим изучаемые марки товара.
При определении типа отношений потребителя к продукту используются два главных подхода:
* выявляется предпочтение;
* определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или существует намерение его купить.
Выбор, скажем, между моделями автомобиля А и Б зависит от того, на какой вопрос отвечают респонденты: "Какую модель вы предпочтете?" или "Какую модель вы скорее всего купите?" Потребитель может предпочитать модель А, но, из-за отсутствия достаточной суммы денег, купить модель Б.

8.2.2. Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов
Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов и определяя таким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках специального анализа, носящего название сопряженного анализа, потребители выносят свои суждения о продуктах в целом. Для этого их просят проранжировать продукты, обладающие разными наборами атрибутов. Затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора. При этом также можно оценить, в какой мере потребитель готов "пожертвовать" определенным значением одного атрибута для получения более высокого значением другого, т.е. определить его систему ценностей.
Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.
Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, из других источников.
Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности.
Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.
Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом. Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть проведена путем прямого ответа на соответствующий вопрос.
Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку.
Эти опросы могут регулярно производиться по репрезентативной выборке потребителей продуктов определенной фирмы или по репрезентативной выборке потребителей сходных продуктов разных фирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами.
Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.
Ответы на различные вопросы по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая - среднеквадратическим отклонениям оценок (рис. 8.3). Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов.
Выбор точки пересечения осей осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. Таким образом получают карту, приведенную на рис. 8.3.
Средняя оценка показателей, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение - ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это.
В правом верхнем квадранте оцениваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратичное отклонение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае говорят о "распределенной удовлетворенности".
В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенность означает, что большинство потребителей недовольны, но часть из них в меньшей степени, чем другие.
Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый тяжелый случай.
Идентификация неудовлетворенных потребителей позволит определить причину их недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные потребители переориентируются на конкурентов.


Использование оценок важности изучаемых показателей позволяет создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем карта удовлетворенности, которая остается слишком описательной. Сравнение полученных оценок важности показателей с оценками степени их достижения или присутствия в товаре позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям потребителей.
В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя показателя потребителем ценится более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, который потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенному показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по показателю, определяющему выбор товара, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжировать показатели по важности, чтобы выявить показатели, на которых нужно сконцентрировать усилия.
Чтобы измерить степень соответствия товара запросам потребителей, используют соотношение удовлетворенность/важность (УВ), выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся показателей, могут быть распределены по двум осям (рис. 8.2). Первая из них соответствует значению отношения УВ, а вторая - среднеквадратическим отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным среднеквадратическим отклонением и со значением отношения УВ, равным 0,9. Можно выделить четыре зоны по оси абсцисс:
Зона 1: отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая показателю. Имеет место сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.
Зона 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворенность по важным для покупателя показателям.
Зона 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по важным показателям недостаточна.
Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность существенно ниже степени важности показателя.
Эти сведения полезны для выявления слабых мест товара и для составления плана действий например - приоритетных действий в зоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существующего положения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1.
Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которых ищут потребители, приобретая товары.
Для этого нужны следующие данные:
* список свойств или выгод, ассоциируемых с изучаемой категорией товаров;
* оценки относительной важности, приписываемые потребителями каждому свойству;
* группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;
* ценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента.
Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между свойствами исходя из их важности, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты.
В ряде случаев специально изучаются мнения и оценки неудовлетворенных потребителей.
Так, сотрудники отдела маркетинга самого крупного торгового центра в Европе Merry Hill, созданного в Великобритании, постоянно проводят изучение покупателей, посещающих данный торговый центр. Кроме того, поскольку ряд жителей близ расположенных городов и населенных пунктов относятся отрицательно к этому торговому центру, то было проведено сегментирование данного контингента жителей и выявлено их мнение относительно направлений развития Merry Hill. Цель этого исследования заключалась в переводе неудовлетворенных потребителей в разряд удовлетворенных.
Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных потребителей используется информация о претензиях и жалобах. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии в книгах жалоб и предложений, используют инструмент рекламаций. Поэтому в данной области надо проводить специальные исследования.
Кроме того, важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Нужно учитывать, что во многих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом, ее товарами и услугами.
Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследования, проведенные в этой области, дали следующие результаты:
* для удовлетворенных клиентов уровень повторных покупок равен 92%;
* для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%);
* для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%;
* для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.
Практика показывает, что зачастую в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов.
Итак, клиенты, которые создают проблему, это: а) те, кто недоволен, но не жалуется, и б) те, кто жалуется, но неудовлетворен тем, как их жалоба принимается и рассматривается на фирме. Потери клиентов, которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, которая может быть особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные.
Из данных исследований поведения неудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода:
1. Необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлетворенности/удовлетворенности потребителей.
2. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент воспринимает проблему в той степени, в какой фирма дает ее удовлетворительное решение.
3. Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы.
Другими словами, простое использование жалоб - это необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей.
При изучении потребителей большое значение имеют психологические аспекты проводимых исследований, умение правильно задавать вопросы. Так, один из управляющих зональной конторой по сбыту автомобилей "Форд" имел обыкновение звонить каждому клиенту через месяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос: "Как понравился автомобиль вашим друзьям?" Замысел был очень прост. Если спросить у клиента, как ему самому понравилась машина, у него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней. Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьям не понравилась, он не в состоянии будет согласиться с этим. Во всяком случае, не так скоро. Он в собственном сознании должен еще оправдать свои затраты тем, что совершил удачную покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и самом деле заинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля.
Если человеку хочется иметь автомобиль красного цвета с открывающимся верхом, именно такой автомобиль ему следует продать. Но многие покупатели фактически сами не знают, чего они хотят, и профессиональный долг продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту определить свое желание. Необходимо выяснить, как он намерен использовать машину, кто еще из семьи станет ее водить. Следует также определить, какие расходы может позволить себе покупатель, с тем чтобы предложить ему наилучший вариант оплаты машины.
Таким образом, имидж марки складывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей.
Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.
Далее строится график: процент повторной покупки - степень удовлетворенности товарами конкретной марки и определяется место товара конкретной марки (конкретного производителя) среди товаров других марок (производителей). На рис.8.4 в качестве примера приводится подобный график для различных марок автомобилей.


8.2.3. Изучение намерений и поведения потребителей
Изучение намерений и поведения потребителей целесообразно проводить, привязывая их к определенной стадии принятия потребителем решения о покупке.
Процесс принятия решения о покупке включает несколько стадий;
* получение первоначальной информации о товаре (осознание);
* появление интереса;
* решение о том, стоит ли опробовать товар;
* возможное опробование товара;
* принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар. (Эти стадии в разделе о маркетинговых коммуникациях будут рассмотрены подробнее.)
Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.
Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, поскольку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику к своему реальному потребителю.
Результаты таких исследований можно использовать для:
* правильного формирования выборок потребителей при изучении их намерений и поведения;
* выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности, при планировании коммуникационной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей - см. соответствующий раздел);
* адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям различных групп потребителей;
* выбора наиболее подходящей сбытовой сети.
Ряд фирм проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.
На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования. Европейское сообщество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС, оценивающий степень уверенности потребителей в состоянии экономики.
Что касается промышленной сферы, то центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные опросы среди предприятий. Цель этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий по развитию конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния портфеля заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т.п. Эти данные имеются по всем основным секторам промышленности; они используются для построения сводного индикатора конъюнктуры, который доказал свою эффективность в качестве надежного раннего индикатора наступающего спада или подъема в экономике.
На более конкретном уровне категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров.
Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако они могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса, и их полезность нельзя недооценивать. В любом случае, они должны применяться совместно с более объективными методами.
Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.
Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.
Описание привычных приемов при покупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: "что", "сколько", "как", "где", "когда" и "кто".
"Что" дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифицировать возможные заменители.
"Сколько" обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.
"Как" освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и различные направления и способы применения (потребления) и хранения товара.
"Где" важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения.
"Когда" помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повторных покупок товара определенной марки, а также дата последней покупки и интервалы между покупками, время и продолжительность использования, длительность периода хранения при создании запасов.
"Кто" имеет целью идентифицировать состав закупочного центра (см. выше) и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.
Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск данных и способствовать созданию системы маркетинговой информации.
Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаковкой потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору информации, стремясь лучше понять своих клиентов. Так, благодаря глубоким и кропотливым исследованиям их специалисты знают, например, что средний американец кладет в стакан с безалкогольным напитком 3,2 кубика льда, сморкается 256 раз в год, выписывает 24 чека в месяц, потребляет за год 95 горячих сосисок, 283 яйца и т.д. Они знают даже, что 47% американцев смачивают зубную щетку до и 15% - после того, как выдавят на нее зубную пасту.
Ниже в табл. 8.1 приводятся результаты изучения поведения покупателей в магазине косметики.


* 45% посетили магазин в первый раз; 68% покупателей и 34% посетителей планировали зайти в этот магазин; 45% покупателей хотели пройтись по магазину до разговора с персоналом магазина.
** Мотивы определялись только покупателями.

ВОПРОСНИК ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Каков социально-демографический профиль потребителей в данном сегменте?
Какова структура центра, принимающего решение о покупке?
Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимающим решение, советчиком?
Каков процесс принятия решения о покупке?
Каковы основные направления применения товара потребителями?
Как изменяются покупательские навыки потребителей?
Какова частота или периодичность закупок?
Каков объем закупок?
Каковы наиболее приемлемые условия покупки (за наличные, в кредит, по кредитной карточке)?

Вопросы для повторения и обсуждения
1. Назовите типы покупательского поведения. Приведите примеры покупок на основе разных подходов к принятию решения о покупке.
2. Каковы главные стадии процесса принятия решения о покупке? Присущи ли все эти стадии любому процессу принятия решения о покупке?
3. Опишите свои стадии процесса принятия решения о покупке магнитофона, автомобиля, пива. Отличаются ли они друг от друга?
4. Какие личные факторы воздействуют на процесс принятия решения о покупке?
5. Почему для маркетолога является важным изучение отношений потребителей?
6. Как роли воздействуют на покупательское поведение людей?
7. Как референтные группы влияют на покупательское поведение? Приведите примеры собственных референтных групп.
8. Что собой представляет культура и как она воздействует на покупательское поведение человека?
9. Разработана картонная тара для вина, в которой в отличие от традиционных пробок, используемых в стеклянных бутылках, применялись специальные герметичные крышки-дозаторы, обеспечивающие выдачу желаемой порции вина и его хранение длительное время. Какие факторы из числа перечисленных на рис. 8.1 будут способствовать или препятствовать успеху новой тары?
10. Какое влияние оказывает послепродажная оценка на будущие покупательские решения?
11. Какие направления изучения потребителей вы знаете?
12. Какие типы известности вы знаете?
13. Какая информация (демографические характеристики потребителей или данные об их жизненном стиле) является более полезной при разработке рекламы о прохладительных напитках?
14. Кратко охарактеризуйте методы измерения степени удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителей.
15. Перечислите и кратко охарактеризуйте базовые вопросы, используемые при изучении привычных приемов при покупке.

Литература к гл. 8
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.
2. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.
3. Ли Якокка. Карьера менеджера. М., Прогресс, 1990.
4. Роджерс Френсис Дж. IBM. Взгляд изнутри: человек - фирма- маркетинг. М., Прогресс, 1990.
5. Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International, Inc., 1987.
6. Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell 0. Marketing: Concepts and Strategies. Second European Ed., Houghton Mifflin Co., 1994.
7. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Prentice Hall, 1991.
8. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall, 1991.
9. Lash M.J. The Complete Guide to Customer Service. New York, John Wiley and Sons, 1990.
Конкретная ситуация 7
IКЕА: стильная мебель для дома
по приемлемым ценам

Шведская компания IКЕА является массовым производителем дешевой, стильной мебели для дома, поставляемой во многие страны мира. Компания была основана в 1943 г. ремесленником из небольшого шведского города и в свое название вобрала его инициалы и первые буквы из названия фермы и прихода, где он вырос. IКЕА производит мебель разнообразной номенклатуры и функционального предназначения, которая продается по достаточно низким ценам, позволяющим купить ее большинству людей.
Впервые выйдя на зарубежный рынок в 1973 г., IКЕА продолжала наращивать продажи за рубежом (табл. 1).

Способность IКЕА добиваться успеха на многих рынках впечатляюща. Исследования показали, что одна из возможных причин успеха компании заключается в том, что низкие цены легко преодолевают культурные барьеры, способствуя росту объема продаж в разных странах. Для поддержания низких издержек компании необходимо продавать мебель схожего стиля во всех своих магазинах.
Однако низкие цены не являются единственной причиной успеха компании. При разработке дизайна своих магазинов и мебели она учитывала запросы потребителей, предопределяющие их выбор. Компания понимает, что покупка мебели - это целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее. В случае с IKEA проблема заключалась в том, чтобы сделать явные достоинства шведского образа жизни - красивые дома и высокое качество жизни - доступными по приемлемым ценам.
Интерес потребителей к мебели IKEA оживил деятельность розничных торговцев мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины IKEA, оживилась торговля домашними сопутствующими товарами. Исследования также показали, что доля семейного бюджета, которую готовы потратить потребители на сопутствующие товары, возросла. IKEA считает, что конкуренция скорее имеет место за ту часть семейного бюджета, которую потребители тратят на дорогостоящие приобретения (автомобили, отдых и т.д.), а не с другими розничными торговцами мебелью.
Хотя компания специально не использовала демографические и психографические переменные при сегментации своих потребителей, продукты IKEA особенно активно покупались 20- и 30-летними людьми. Для того чтобы расширить продажи мебели среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадиях семейного жизненного цикла, IKEA пыталась расширить объем продаж, используя соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которые дети уже покинули.
Признав, что потребители делают покупки для улучшения своей жизни, IKEA также получила более детальную информацию об их практических запросах. Люди обычно больше посещают те магазины, которые удобно расположены и в которых сам процесс покупки доставляет удовольствие. Для удовлетворения этих важных потребностей IKEA размещала свои магазины близко к автомагистралям, обеспечивая парковку, заботу о детях, ресторанное обслуживание. Разнообразные мебельные гарнитуры были представлены в реальных комнатах в сопровождении как дорогих, так и более дешевых мебельных аксессуаров (ковров, светильников, картин и др.).

Вопросы
1. Как в семьях принимают решения о покупке новых предметов мебели?
2. Кто оказывает влияние на решение о покупке и кто вовлечен в этот процесс?
3. Какие факторы влияют на покупку мебели молодой женатой парой?
4. Насколько важной является цена для компании IKEA как розничного торговца мебелью для дома?
5. Как факторы культуры и субкультуры влияют на покупку определенных видов мебели? Как эти факторы может использовать IKEA для выработки правильной маркетинговой стратегии?
6. Будет ли пропаганда шведского образа жизни способствовать продаже мебели IKEA?
7. Какие исследования потребителей можно рекомендовать компании IKEA для увеличения объема продаж?


9. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе

9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее

Целью проведения маркетинговых исследований позиции организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями данной отрасли.
Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем. Хотя, безусловно, прежде всего необходимо определиться в целом с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем.
На рис. 9.1 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли, и позиции данной организации в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4. Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.


Кратко рассмотрим эти конкурентные силы.
Существует понятие "барьер входа в отрасль", высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:
1. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение этими организациями меньшей прибыли, а может быть, и убытки. Готова ли организация, ради освоения нового бизнеса, пойти на это?
2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо сделать свою марку популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача.
Так, например, всемирно известный мировой лидер в области производства джинсовой одежды фирма "Ливайс" несколько лет назад решила освоить выпуск такой нетрадиционной для нее продукции, как строгие мужские костюмы "тройка". Понятно, что с технологической и производственной точек зрения решение такой новой задачи для фирмы не представляло существенных трудностей. Однако "Ливайсу", несмотря на громадные усилия по продвижению нового продукта, не удалось преодолеть стереотипов отношений потребителей, которые связывали данную фирму только с одеждой из джинсовой ткани, в то время как существовали традиционные производители строгих мужских костюмов. "Ливайс" со своим новым проектом не имела коммерческого успеха.
3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.).
4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.
5. Доступом к системе товародвижения.
Традиционные производители данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.
6. Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.
7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего его себестоимость в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.
8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.
Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе принципиально новых идей. Например, в шестидесятые годы нашего века химическая промышленность начала выпуск высокопрочных дешевых пластмасс, которые стали вытеснять металл из машиностроения, строительства и др. При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использование нового продукта, которая может быть достаточно высокой из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и др. Кроме того, необходимо принимать в расчет, предрасположен ли потребитель к замене традиционно покупаемых продуктов,
Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.
Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:
1. Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг.
2. Наличием возможности смены поставщиков.
3. Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.
4. Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.
Сила позиции покупателей. Она, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя соответственно. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами:
1. Возможностью переключиться на использование других продуктов.
2. Затратами, связанными с этим переключением.
3. Объемом закупаемых продуктов.
Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес.
Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли.
Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный "климат", интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.
Рассмотрим пятую группу факторов, характеризующих конкурентную борьбу в самой отрасли.

9.2. Выявление приоритетных конкурентов
и определение силы их позиции

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.
Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, рыночный претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.
Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций. Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать в трех направлениях. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов ("Ешьте больше фруктов - это укрепляет здоровье!"). Во-вторых, стремиться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. В-третьих, постоянно предохраняет свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии.
Выделяют следующие виды оборонительной стратегии: позиционная оборона, фланговая оборона, упреждающая оборона, оборона с контрнаступлением, мобильная оборона, сжимающая оборона.
Позиционная оборона направлена на создание труднопреодолимых барьеров вокруг своей текущей позиции; в чистом виде редко приводит к успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к изменениям внешней среды. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов.
Фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты.
Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее (например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию).
Оборона с контрнаступлением используется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего ударить наверняка (например, противопоставив в рекламе надежность своих изделий недоработкам в новинках конкурента).
Мобильная оборона направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий. Путем расширения рынка организация перемещает фокус своих действий с текущего продукта к более полному пониманию глубинных запросов потребителей, затрагивающих весь спектр технологических и иных возможностей организации. В силу значительности потенциала лидера это делает малоперспективными атаки со стороны конкурентов.
Сжимающаяся оборона основана на "сдаче" ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных; позволяет экономить ресурсы, рационально использовать средства, отпущенные на маркетинговые действия.
Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.
Атаковая стратегия - стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта. Выделяют пять типов атаковых стратегий. Фронтальная атака характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности (продукты, реклама, цены и т.п.). Для ее реализации организация должна иметь ресурсов больше, чем конкурент, и быть в состоянии вести длительные "боевые действия". Фланговая атака направлена на слабые места в деятельности конкурентов, концентрирует усилия на получении преимуществ в этих слабых местах; часто проводится неожиданно для конкурентов. Атака с окружением предполагает атаку со всех направлений, что вынуждает конкурента держать оборону по всем направлениям; применяется, когда рыночный претендент надеется (и имеет возможность) за короткий срок сломить волю конкурента к сопротивлению. Один из вариантов - значительное (на порядок и более) расширение количества модификаций продукта с одновременным резким расширением диапазона цен. Обходная атака - вид косвенной атаки, реализуемой, как правило, в одном из следующих видов: диверсификация производства, освоение новых географических рынков, осуществление нового скачка в технологии. Достигнув преимуществ на более "легких" рынках, осуществляется атака на основные области деятельности конкурента. Партизанская атака заключается в небольших периодических атаках в целях деморализации конкурента, развития у него чувства неуверенности (выборочное снижение цен и интенсивное продвижение продукта, использование слабых с правовой точки зрения мест в деятельности конкурента). Такую стратегию обычно используют небольшие фирмы против более крупных конкурентов. Однако непрерывные партизанские действия - это дорогостоящее удовольствие, которое к тому же для победы должно подкрепляться более массированными атакующими действиями.
Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера - обычно при меньших уровнях инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами.
Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша - это, по сути дела, сегмент в сегменте. Ключевая идея действия в рыночной нише - высокий уровень специализации относительно рынка, потребителей, продуктов, других аспектов маркетинговой деятельности. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.
В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов - другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных "весовых категориях" и их интересы сильно на рынке не пересекаются.
Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители. Исходя из концепции, характеризующей различные типы напитков, например, компания "Пепси" своих конкурентов по направлениям их деятельности классифицирует на следующие группы:
1. Другие производители напитков "кола".
2. Производители недиетических прохладительных напитков.
3. Производители всех безалкогольных фруктовых напитков.
4. Производители безалкогольных напитков.
5. Производители всех безалкогольных напитков, кроме воды.
Всех конкурентов в зависимости от их опасности далее делят на две группы. К первой группе для "Пепси" относятся другие производители колы. Ко второй - производители всех других вышеупомянутых напитков.
Далее для уточнения списка приоритетных конкурентов могут проводиться специальные маркетинговые исследования. Так, для выделения продуктов-конкурентов проводятся опросы потребителей, которых спрашивают, когда они в последний раз купили пепси и какие другие альтернативные напитки они могут указать. Или например, задается вопрос: "Что вы купите, если пепси отсутствует в продаже?" Подобную информацию могут дать также розничные торговцы.
В данном направлении проводят и более глубокие исследования, используя потребительские панели. На основе дневников членов панели, помимо изучения общих вопросов потребления тех или иных напитков, определяют ситуации их потребления (утром, днем, вечером, каждодневное потребление, на приемах или вечеринках и т.п.). Затем все напитки группируются по ситуациям их применения. Данная информация также используется при определении приоритетных конкурентов.
Выявив главных конкурентов, далее обычно ищут ответ на вопросы: "Что они ищут на конкретном рынке?", "Что определяет их поведение?" Иными словами, речь идет о целях рыночной деятельности конкурентов (получение высокой прибыли, увеличение показателя рыночной деятельности, обеспечение технологического лидерства или лидерства в сфере послепродажного сервиса и т.п.).
Дальнейшая конкретизация группы приоритетных конкурентов продолжается по критерию сходства используемых ими рыночных стратегий - скажем, по качеству и цене. Обычно в отрасли можно выделить конкурентов, принадлежащих к одной стратегической группе, т.е. придерживающихся одинаковых или схожих стратегий. Очевидно, что сильнее конкурируют компании, выпускающие сходные по качеству продукты, реализуемые по близким ценам (об этом речь пойдет в разделе о позиционировании товара). Сказанное не означает, что различные стратегические группы не конкурируют друг с другом.
Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях:
1. Исследование конкурентоспособности продуктов.
2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности.
3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.
Очевидно, что эти три направления на являются изолированными. Каждое последующее направление в качестве составной части включает предыдущее исследование. Так, изучение конкурентоспособности продукта является составной частью исследования конкурентоспособности маркетинговой деятельности, а последнее входит составной частью в изучение конкурентоспособности организации в целом.

9.3. Исследование конкурентоспособности
продуктов и эффективности маркетинговой деятельности

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие "атрибут" включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).
Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли [23]. Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбираются три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки.
Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а как правило, их число превышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты.
В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.
Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены в разделе об измерениях.
Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных. В первом случае используются многокритериальные оценки, а также семантическая дифференциация (см. раздел 3).
Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зависимости от степени их сходства в двух- или трехмерных координатах (строится карта восприятия). Например, в разделе о позиционировании товара приведены результаты изучения мнения потребителей корпорацией "Крайслер" относительно позиции марок легковых автомобилей. Было использовано два недостаточно четко определенных атрибута: консервативность - одухотворенность и представительность - практичность.
Чем ближе расположены друг к другу на карте восприятия оцениваемые товары, тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных условиях они конкурируют. В другом варианте оценки конкурирующих моделей в качестве горизонтальной оси используется уровень престижа, а вертикальной - размер автомобиля.
К недостаткам данного подхода следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается в понятие "престиж".
Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение полученных результатов.
При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде таблицы 9.1 (см. верхнюю ее часть). В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:
* назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
* надежность;
* экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;
* эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
* эстетические;
* экологические;
* безопасности;
* патентно-правовые (патентные чистота и защита);
* стандартизацию и унификацию;
* технологичность ремонта;
* транспортабельность;
* вторичное использование или утилизацию (уничтожение);
* послепродажное обслуживание.
Таблица 9.1
Сравнительный анализ эффективности маркетинговой деятельности конкурентов
Переменные маркетинга

Наша фирма

Конкурент 1

Конкурент 2

Конкурент N

Продукт









Цена









Доведение продукта до потребителя









Продвижение
продукта










Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.
Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).
В том случае, когда характеристики продуктов, конкурентоспособность которых определяется, измеряются количественно, может быть получена интегральная характеристика конкурентоспособности каждого продукта. Для этого "взвешиваются" отдельные характеристики продуктов (определяется их относительная важность), далее проводится измерение всех оцениваемых продуктов по каждой характеристике, а затем определяется для каждого продукта сумма произведений значений отдельных характеристик на их веса. (Данные методы были рассмотрены в разделе 3.) Таким путем определяется относительная конкурентоспособность продуктов. Если имеется эталонный интегральный показатель качества продуктов определенной товарной группы, то сравнение с ним дает представление об уровне соответствия изучаемого продукта эталонным требованиям.
При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга;

ПРОДУКТ
1. Марка продукта
2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов
3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества)
4. Качество упаковки
5. Уровень предпродажной подготовки
6. Уровень послепродажного обслуживания
7. Рыночная доля
8. Скорость изменения объема продаж

ЦЕНА
1. Уровень цен
2. Гибкость ценовой политики
3. Назначение цен на новые товары

ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ
1. Объем реализации по разным каналам сбыта
2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов
3. Уровень их квалификации
4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)
5. Использование инструментов прямого маркетинга:
* продажа по почте;
* продажа по телефону и др.

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)
1. Уровень рекламной деятельности:
* бюджет рекламной деятельности;
* виды рекламы;
* используемые СМИ;
* характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).
2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):
* ценовые скидки и наценки;
* премии;
* купоны;
* лотереи и конкурсы;
* пакетные продажи;
* предоставление бесплатных образцов и др.;
* размер бюджета стимулирования.
3. Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.)
4. Использование инструментов связей с общественностью (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связи с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты - презентации, пресс-релизы и т.п.)
Собираемую информацию удобно представить в виде табл.
9.1. Можно дать следующие рекомендации по заполнению анкет:
1. Где это возможно, используются количественные показатели, например, цены, затраты на рекламу. Если этого сделать нельзя, то. используется качественная шкала: "больше", "тот же уровень", "меньше".
2. Качественные показатели в зависимости от их содержания и возможностей получения информации измеряются в указанной качественной шкале, в шкале Лайкерта или используются балльные оценки, например, 5-балльная "школьная" шкала, в которой пять баллов означают "отлично", а один балл - "неудовлетворительно".
9.3. Исследование конкурентоспособности организации в целом

Изучение позиций и возможностей организаций-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:
1. Каковы основные цели конкурентов?
2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
4. Каковы их вероятные будущие стратегии?
Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.
По сути дела, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале организаций-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббисткая, маркетинговая.
С точки зрения результативности деятельности организаций-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:
1. Имидж фирмы.
2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов, сравнительных тестов или расчетов).
4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.
5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).
7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска).
8. Стабильность финансово-экономического положения.
9. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.
10. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.
11. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.
12. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организаций привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.
13. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.
14. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).
15. Уровень рекламной деятельности.
16. Уровень послепродажного обслуживания.
17. Политика организаций во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.
В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности организаций-конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности. Собранную информацию целесообразно представить в виде табл. 9.1, но с соответствующими показателями.
Оценка возможностей организации позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рис. 9.2). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике на рис. 9.2 оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных организаций, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности организаций - конкурентов в целом.
Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная организация-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.
Оценки приведенных выше факторов позволяют перейти к сравнительному анализу отдельных направлений бизнеса и продуктовых портфелей организаций-конкурентов по методу матрицы БКГ или компания "Дженерал Электрик".
По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.
Иногда определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя представляется, что сравнительный анализ по отдельным показателям является гораздо более полезным). В данном случае используют подходы, рассмотренные выше:
* определяются веса показателей;
* устанавливаются балльные оценки по каждому показателю для организации, проводящей исследования, и для ее конкурентов;
* определяется интегральный показатель, характеризующий конкурентоспособность (продуктов, маркетинговой деятельности, организации в целом) организаций-конкурентов.
Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготеющих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий и т.п.), чем для предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно сложно это делать фирмам, предоставляющим немассовые услуги специфического характера, например, установка специального оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.п.). Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах других фирм-конкурентов. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.
Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки информации фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях.
Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.
До сих пор речь шла о ведении конкурентной борьбы в рамках закона и этических норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция. Недобросовестная конкуренция - методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся: демпинг; установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; распространение ложной информации и рекламы; заимствование товарных знаков, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушения качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг. Недобросовестная конкуренция в большинстве промышленно развитых стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю за деятельностью монополий, а также гражданскими уголовными кодексами.


ВОПРОСНИК: ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИОРИТЕТНЫХ КОНКУРЕНТОВ
* Сколько имеется приоритетных конкурентов и кто они?
* Каков преобладающий тип конкурентного поведения (независимый, "следующий за лидером", "бросающий вызов", лидер)?
* Какой долей рынка владеют приоритетные конкуренты?
* Какова природа конкурентного преимущества у приоритетных конкурентов?
* Каковы элементы дифференциации в маркетинговой политике конкурентов?
* Насколько силен имидж конкурентов и марок его товаров?
* На чем основано, если оно имеется, преимущество по издержкам приоритетных конкурентов?
* Каковы цены на товары конкурентов?
* Каковы главные черты ценовой политики конкурентов?
* В чем заключаются особенности стратегии и тактики производственно-хозяйственной и рыночной деятельности приоритетных конкурентов?
* Насколько стабильно их финансовое положение и велики их финансовые ресурсы?
* Как велики их способности для отпора в случае фронтальной атаки?
* В чем состоят уязвимые точки приоритетных конкурентов?
* Какие агрессивные действия могут предпринять наши приоритетные конкуренты?
* Какие ответные или защитные меры нам следует принять в случае фронтальной атаки?
* Какие события могут существенно изменить соотношение сил между нами и нашими конкурентами?
* Какие меры могут быть приняты в таком случае?
* В какой степени конкуренты способны ликвидировать конкурентное преимущество, которым мы обладаем?
* Каковы барьеры для прихода на рынок новых конкурентов?
* Насколько серьезны барьеры входа для конкурента, обладающего сильной международной позицией?
* Какие товары являются заменителями и какую угрозу они представляют?
* Какова степень концентрации поставщиков и какое давление они способны оказывать?
* Какова степень концентрации клиентов и/или посредников и какое давление они способны в связи с этим оказывать?

Вопросы для повторения и обсуждения
1. Опишите пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной компании в конкурентной борьбе в этой отрасли.
2. Каковы главные факторы, препятствующие проникновению в отрасль новых конкурентов?
3. Какие факторы следует учесть при выявлении приоритетных конкурентов?
4. Почему концепция стратегических групп полезна для маркетологов?
5. Какие направления изучения конкурентной борьбы вы знаете?
6. Соревнование на хлебном рынке преимущественно носит региональный, а не национальный, характер. Чем вы объясните данное явление? Если бы вы были начальником маркетинговой службы на хлебозаводе, что бы вы сделали, чтобы вашу марку признали в соседних регионах? Для каких видов продуктов? Можно ли ее сделать известной по всей стране?
7. Статья в одном из деловых изданий имела название: "Забудем об удовлетворении потребителей - главное перехитрить конкурентов".Обсудите ценность данного совета.
8. Обсудите различие конкуренции на внешнем и внутреннем рынках легковых автомобилей. Перечислите ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе в обоих случаях.
9. Какие методы могут использоваться при исследовании конкурентоспособности продуктов?
10. Многие компании средних размеров являются менее прибыльными по сравнению с крупными и мелкими, более сфокусированными, компаниями. Обсудите, как компания средних размеров может использовать рыночную нишу в целях повышения своей прибыльности.
11. Предположим, что вы являетесь руководителем отдела маркетинга на предприятии, выпускающем дезинфицирующие и моющие средства. Показатель вашей рыночной доли равен 60%, которого никогда не достигала ни одна из конкурирующих компаний. Какой стратегии в конкурентной борьбе вы будете придерживаться?
12. Каковы методы ведения недоброкачественной конкуренции?

Литература к гл.9
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.
2. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.
3. Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International, Inc., 1987.
4. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Prentice Hall, 1991.
5. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall, 1991.
5. Porter M.E. Competitive Strategy. New York., The Free Press, 1980.

Конкретная ситуация 8
Юго-Западные Авиалинии
"Всем пристегнуть привязные ремни, - объявила стюардесса через систему оповещения, - сейчас мы будем взлетать. Как только мы поднимемся в воздух, мы хотим, чтобы вы сняли свою обувь, ослабили галстуки и предоставили "Юго-Западной" позаботиться о вас в нашем пути из Большого Далласа в Хьюстон".
Пассажиры удобно устраивались, в то время как ярко раскрашенный Боинг-737 направился к взлетной полосе Далласского аэропорта. Мгновение спустя самолет набрал скорость и взмыл в техасское небо, отправившись в 240-мильный полет до Хьюстона.
На другой стороне поля, напротив здания аэропорта, работники "Юго-Западной Авиалинии" не обращали внимания на шум самолетов, проникающий в скромные, но удобные офисы на втором этаже ангара. Они начинали важное совещание с представителями своего рекламного агентства по выработке альтернативных стратегий в ответ на объявление их главного конкурента, "Брэнифф Интернэшнл Эйруэйз", что он, начиная с этого самого дня, 01.02.73, предоставляет на период 60 дней скидку в 50% на основном маршруте "Юго-Западной".
Предыстория
В марте 1967 г. была организована техасская компания "Юго-западные Авиалинии". Ее основатель, Роллин Кинг, окончил бизнес-школу Гарварда в 1962 г. и сначала был советником по инвестициям фирмы в Сан-Антонио. С 1964 г.
Кинг, у которого была лицензия пилота транспортной авиации, являлся также президентом фирмы авиатакси, работающей между Сан-Антонио и небольшими техасскими городками.
В середине 60-х годов Кинг и его партнеры заинтересовались вопросами усовершенствования авиауслуг между Далласом, Хьюстоном, Сан-Антонио и Форт-Вортом. Эти четыре города находились в числе наиболее растущих в стране. К 1968 г. население Хьюстона составляло 1 867 000 человек, Далласа - 1 459 000 человек, Сан-Антонио - 850 000 человек и Форт-Ворта - 680 000 человек. Даллас и Форт-Ворт, находящиеся в 30-милях друг от друга на северо-востоке Техаса, часто рассматривались как отдельный сегмент рынка. Тем не менее в каждом из этих городов был свой аэропорт - Лав Филд в Далласе, наиболее загруженный из двух, и новый региональный аэропорт Далласа - Форт Ворт, находящийся посередине между этими городами и намеревающийся обслуживать оба города.
Авиакомпании "Брэнифф Интернэшнл Эйруэйз" и "Техас Интернэшнл Эйрлайнз" (ТИ) обеспечивали большинство перевозок между двумя этими рынками. В 1967 г. "Брэнифф" владела 69 реактивными и турбореактивными самолетами в сети экстенсивных маршрутов, с преобладанием направлений север-юг, обслуживая главные города США, Мексику и Южную Америку. Годовой оборот "Брэнифф" составлял 256 млн. долларов; авиакомпания перевозила 5,6 млн. пассажиров ежегодно.
"Техас Интернэшнл Эйрлайнз", известная затем как "Транс-Техасские Эйруэйз", работала не только в данном регионе, но и обслуживала южные и юго-западные штаты и Мексику. В 1967 г. она владела 45 реактивными, турбовинтовыми и поршневыми самолетами для наиболее коротких маршрутов; перевозила 1,5 млн. пассажиров и имела оборот в 32 млн. долларов. Обе эти компании располагались в Техасе.
В 1967 г. местные перевозки между Далласом и Хьюстоном (наиболее важный маршрут) составляли в среднем 483 пассажира в день в каждом направлении; 86% перевозок выполняла "Брэнифф" и 14% - "ТИ".
Кинг вспоминал о причинах, вызвавших его интерес к организации новой авиалинии для обслуживания этих рынков: "Чем больше мы говорили с людьми, чем больше смотрели на цифры, тем больше мы понимали степень неудовлетворенности потребителей услугами существующих авиакомпаний, тем больше очевидных возможностей открывали для себя. Мы считали, что это надежные рынки, и хотя они не были такими же большими, как рынок Лос-Анджелос-Сан-Франциско, между ними было много общего. Мы также знали об опыте компании "Тихоокеанские Юго-Западные Авиалинии" (ТЮЗА), осуществляющей в Калифорнии те же услуги, которые намеревались осуществить и мы".
20.02.68 г. Техасская Комиссия по Аэронавтике выдала лицензию "Юго-Западной", разрешающую компании осуществлять внутри штата перевозки между Далласом (Форт-Вортом), Хьюстоном и Сан-Антонио треугольный маршрут, стороны которого имели 190-250 миль в длину.
На следующий день "Брэнифф" и "ТИ" обратились в суд с просьбой об отмене лицензии, выданной новой компании. Эти две авиалинии уже обслуживали предложенный маршрут и считали рыночный спрос недостаточным для образования еще одной авиакомпании.
Однако в конце концов Верховный Суд США решил дело в пользу "Юго-Западной".
Летом 1970 г., к Кингу присоединился Ламар Мюз, независимый финансовый консультант. Ранее Мюз был президентом "Юниверсал Эйрлайнз" в Детройте, откуда он ушел из-за несогласия с главными держателями акций по вопросу планирования покупки реактивных Боингов-747. Мюз прочитал о судебных тяжбах "Юго-Западной" и сказал Кингу и его директорам, что хотел бы помочь им преобразовать компанию из "куска бумаги" в действующую авиалинию.
После пары месяцев работы консультантом в "Юго-Западной" Мюз стал в 1970 г. служащим компании и был избран президентом, казначеем и директором в январе 1971 г. Одновременно Кинг стал исполнительным вице-президентом по оперативной работе.
Мюз объяснил одну из причин, по которым его привлекла "Юго-Западная": "Я чувствовал, что авиакомпании просто не знают, как надо действовать на этом рынке. Все их рейсы были полностью загружены, было очень трудно зарезервировать места. Было множество отмененных рейсов. Даллас был базой "Брэнифф", Хьюстон - базой "ТИ", и все время, когда возникали технические проблемы, казалось, что они всегда возникают в Далласе или Хьюстоне. Кроме того, так как множество пассажиров были транзитными, для местных оставалось не очень-то много мест. Люди просто избегали летать здесь. Они летали только тогда, когда в том была острая необходимость лететь.
Мюз добавил, что репутация в части пунктуальности "Брэнифф" была настолько плоха, что многие пассажиры называли ее "самая большая авиалиния в мире, не имеющая расписания".
Победив в судебных тяжбах, Мюз и Кинг провели много недель на Западном побережье, выбирая новые самолеты. Самолетостроение переживало спад и неутомимо заискивало перед покупателями. "Юго-Западная" оказалась под натиском "Макдонелл-Дуглас", "Боинг" и некоторых других компаний.
Наконец, "Боинг", не сумевшая оценить будущие заказы и по этой причине имевшая нереализованные Боинги-737, предложила выгодный заказ как с точки зрения цены, так и удобства финансирования.
В марте 1971 г. "Юго-Западная" подписала контракт на три Боинга-737, через несколько месяцев заказ вырос до четырех. Общая цена покупки четырех Боингов-737 составила 16,2 млн. долларов - по сравнению с предыдущей запрашиваемой ценой приблизительно в 4,6 млн. долларов за каждый.
Мюз и Кинг отметили, что Боинг-737 лучший самолет для их целей, чем "Макдоннел-Дуглас", требующий большего количества обслуживающего персонала.
Подготовка к взлету
Вернувшись в Техас, Мюз и Кинг столкнулись с некоторыми проблемами, требующими решения в предельно короткие сроки. Начало деятельности планировалось на 18 июня, т.е. до этого оставалось немногим более четырех месяцев. За это время "Юго-Западная" должна была изыскать дополнительные средства для финансирования как стартовых затрат, так и обещающего затянуться начального периода, характеризующегося небольшим объемом деятельности. Существовавший в то время управленческий штат должен был быть расширен за счет привлечения нескольких специалистов. Набор и обучение персонала должны были производиться с учетом его последующей работы и на земле, и в воздухе. Между тем решения требовали многочисленные проблемы маркетингового характера, в том числе организация предварительной рекламной кампании, предпринимаемой для "запуска" новой воздушной линии. Наконец, "Браэнифф" и "ТИ" искали возможные юридические пути для того, чтобы "задушить" "Юго-Западную". Законники компании занимались юридическими вопросами, в то время как ее сотрудники делали все возможное для решения финансовых, кадровых и маркетинговых проблем. Финансовое положение авиалинии требовало постояного и пристального внимания, так как к концу 1970 г. на банковском счете компании оставалось лишь 183 доллара. Между мартом и июнем 1971 г. "Юго-Западная" сумела привлечь средства на сумму почти в 8 млн долларов за счет продажи обратимых векселей и обычных акций.
Вскоре четыре сотрудника с многолетним опытом работы на авиалиниях заняли вакантные места в команде менеджеров. Трое из них раньше работали в транспортных агентствах "Брэнифф" и "ТИ" и незадолго до этого были уволены - этот факт Мюз считал одной из самых главных рекомендаций при найме рабочего персонала для "Юго-Западной".
Были приняты решения и по организации и расписанию полетов. Первоначально предполагалось, что два из трех Боингов 737 будут использоваться на перегруженной линии Даллас-Хьюстон, а третий должен будет летать между Далласом и Сан-Антонио. Между тем "Юго-Западная" не планировала воспользоваться своими правами для организации полетов вдоль третьей стороны треугольника, между Хьюстоном и Сан-Антонио.
Частота полетов зависела от имеющихся в распоряжении самолетов. Принимая во внимание время, требуемое для полета из одного конца маршрута в другой, руководство фирмы пришло к заключению, что на линии Даллас-Хьюстон самолеты могут отправляться с 75-минутным интервалом по обоим направлениям; интервал между отправлениями на линии Даллас-Сан Антонио должен был составить два с половиной часа. И на одном, и на другом направлениях полет занимал 50 минут. В расписании на рабочие дни были предусмотрены 12 полетов между Далласом и Хьюстоном и 6 полетов на линии Даллас-Сан-Антонио. В субботу и воскресенье число полетов ограничивалось, что отражало как снижение спроса на подобные услуги в выходные дни, так и потребность во времени для технического обслуживания самолетов.
В основу первоначальных ценовых решений было положено мнение Энди Эндрюса, президента ТЮЗА. Энди сказал, что выбор уровня цен должен основываться не на том, сколько можно получить или какие цены установили другие транспортные агентства. Он предложил: "Возьмите ту цену, при которой вы сможете удержаться на плаву с учетом приемлемого коэффициента загрузки самолетов, и тот коэффициент загрузки, значения которого вы реально рассчитываете достичь в установленный период времени, - это и будет Вашей ценой. Она должна быть такой низкой, какую вы только можете себе позволить без того, чтобы остаться совсем без денег".
После того как была рассчитана сумма, требуемая для покрытия первоначальных затрат, и после тщательного расчета как затрат на функционирование компании, так и рыночного ее потенциала, Мюз и Кинг сошлись на 20 долларах - такой должна быть плата за билет на обоих маршрутах; точка безубыточности составляла 39 пассажиров на один полет. Для сравнения: "Брэнифф" и "ТИ" брали за перевозку 27 долларов на линии Даллас-Хьюстон и 28 долларов - на линии Даллас-Сан Антонио. Руководители "Юго-Западной" считали, что средняя цифра - 39 пассажиров - была вполне обоснованной, учитывая растущий рыночный потенциал и частоту полетов, планируемую компанией, хотя они и предвидели период недостаточной загруженности, который будет продолжаться до тех пор, пока не будет достигнута точка безубыточности. Они ожидали, что, хотя "Брэнифф" и "ТИ" в конце концов и снизят плату, "Юго-Западная" может рассчитывать на первоначальное ценовое преимущество.
В начале 1971 г. Мюз встретился с вице-президентом по маркетингу, Дюком Эллиотом, для того, чтобы выбрать рекламное агентство. (Авиалиния к тому времени уже пользовалась услугами агентства по связям с общественностью, занимавшегося ее рекламой.) Агентство Блума, большое региональное рекламное агентство, руководство которого весьма удачно находилось в Далласе, привлекло внимание "Юго-Западной". Задание заключалось в проведении полной коммуникационной программы (отличной от уже проводимой и направленной только на создание "паблисити") в течение четырех месяцев. "У нас нет ни стюардесс, ни форменной одежды, ни самолетов, ни собственного стиля, ни денег, - сказал Мьюз представителям агентства, - но мы собираемся начать полеты через 120 дней!"
Первое задание заключалось в оценке характеристик американских транспортных компаний, конкурировавших на техасском рынке.
Для простоты сравнения была составлена двухмерная диаграмма, отражающая имидж каждой авиакомпании по шкалам "от консервативного до развлекательного" и "от очевидного до утонченного" (рис. 1).
Первоначально вынесенные суждения об имидже каждой транспортной компании основывались на анализе рекламы авиакомпаний, появлявшейся в последнее время.
Вариант "ТИ" был немедленно отклонен как скучный и консервативный, с простым, без притязаний имиджем. Реклама "Брэнифф" составляла с ним интересный стилистический контраст. С 1965 по 1968 г. "Брэнифф" пользовалась услугами нескольких агентств, разрабатывавших принципиально новую маркетинговую и рекламную стратегии для своих клиентов, при этом маркетинговый бюджет в 1967 г. превысил 10 млн долларов. Самолеты компании были окрашены разноцветной блестящей краской по всему фюзеляжу и хвосту. Стюардессы носили модные костюмы, выполненные итальянским дизайнером. Цель рекламы заключалась в том, чтобы представить полеты с "Браэнифф" чем-то романтическим и увлекательным. Такой подход оказался чрезвычайно успешным, многие считали, что именно он послужил причиной быстрого роста компании во второй половине 60-х годов. Руководство агентства Блума, тем не менее, считало, что к 1971 г. имидж "Брэнифф" изменился от "развлекательного" к "утонченному" и более "консервативному", при этом рекламный бюджет сократился приблизительно до 4 млн долларов. Это создало свободную нишу для "Юго-Западной".
Рекламное агентство решило разместить "Юго-Западную" на диаграмме в квадрате "развлекательное - очевидное", на занимаемой ранее компанией "Брэнифф" позиции. В соответствии с принятым решением, расчетная группа создала для новой авиалинии "описательную модель, ориентированную на личность". Цель заключалась в обеспечении специалистам агентства полного понимания имиджа "Юго-Западной", который должен был быть создан, с тем чтобы этот имидж был отражен в каждом аспекте коммуникационной кампании, предполагаемой к проведению. Эта модель, используемая также в качестве руководства при наборе персонала, описывала компанию "Юго-Западная" как "молодую и энергичную... привлекательную... дружелюбную... эффективную... динамичную".


Единственным фактором в рыночной деятельности, создававшим напряжение в месяцы, предшествовавшие началу пассажирских перевозок, был планируемый на 8 июня выпуск акций "Юго-Западной" на сумму более 6 млн долларов. Юристы предупреждали, что кампания, имеющая целью продвижение фирмы и проводимая с помощью средств массовой информации до момента выпуска акций, может противоречить правилам Комиссии по безопасности и биржам, запрещающим рекламу выпускаемых акций. Правда, фактически единственной рекламой, появившейся до 8 июня, был материал, предназначавшийся для желающих наняться на работу в компанию.
Объявление о приеме на работу оказалось очень эффективным, более 1200 молодых женщин, желавших получить работу в качестве стюардесс "Юго-Западной", ответили на рекламу, прошедшую в национальных средствах массовой информации. Сорок из обратившихся были выбраны для дальнейшего обучения, и, хотя руководители компании не скрывали того факта, что кандидатки весьма привлекательны, было отмечено, что в среднем и уровень их соответствия профессиональному тесту был одним из самых высоких среди всех американских транспортных компаний.
Запрещение на рекламу не помешало "Юго-Западной" быть в центре новых событий. Продолжающиеся юридические "столкновения" фирмы с компаниями "Брэнифф" и "ТИ" получили широкое отражение в средствах массовой информации, а сотрудничавшее с "Юго-Западной" агентство по связям с общественностью издало несколько пресс-релизов, которые впоследствии использовались для выпусков новостей и в качестве материалов для газетных статей.
Начало деятельности: первые шесть месяцев
10 июня 1971 г. рекламная кампания, предпринятая агентством Блума для "Юго-Западной", "разразилась". Она началась скромно, с небольших "дразнящих" рекламных объявлений в газетах, содержавших соблазнительные, вызывающие заголовки типа: "48-минутное любовное приключение", "Наконец билет за 20 долларов, который Вы и не думали получить", "Любовь может изменить Ваш образ жизни", "Помните о цене билета". Реклама содержала телефонный номер. Набрав его, звонивший слышал записанное на пленку сообщение; "Здравствуйте. Это мы, "Юго-Западная". Мы с нашими новыми, раскрашенными словно конфетки, могучими Боингами 737. Сегодня это самые надежные полеты. И мы начинаем летать 18 июня, из Хьюстона в Сан-Антонио. Выбирайте - всего 45 минут беспосадочного перелета. За это время мы разделим с Вами то небольшое, что может значить многое. Это приятные напитки, обилие внимания и новая низкая цена. Всего 20 долларов. Присоединяйтесь к нам 18 июня. "Юго-Западная". Кто-то еще, любящий Вас".
Около 25 000 телефонных звонков последовало в ответ на рекламу. В воскресенье, 13 июня, все газеты в трех городах выпустили четырехцветную рекламу на полный разворот газетного листа.
Ежедневно в течение последующих двух недель на всех рынках появлялась реклама во весь лист, подробно описывающая предлагаемые компанией "Юго-Западная" своим клиентам преимущества - новые самолеты, красивые стюардессы, низкие цены, возможность быстро приобрести билеты, а также недорогие напитки с экзотическими названиями. Телевизионная реклама также была насыщенной и включала 30-секундный ролик, представлявший Боинг-737, стюардесс и пассажиров. Несмотря на то, что все конкуренты использовали традиционные, заполнявшиеся от руки авиабилеты, персонал "Юго-Западной" сократил процедуру продажи билетов, применив специальный автомат, печатавший билеты, и магнитофон, заносивший имена пассажиров в список, - оба новшества были скопированы с ТЮЗА. Последним элементом рекламной кампании были рекламные щиты над входами в три аэропорта, обслуживавшихся компанией. Почти половина бюджета, выделенного на продвижение, была истрачена в течение первого месяца проведения кампании.
Начало доходной деятельности пришлось на пятницу, 18 июня - пик рекламной кампании; однако конкуренты явно не собирались покорно принять сложившуюся ситуацию. В рекламе, занимавшей в газетах целую страницу или половину разворота газетного листа, "Брэнифф" и "ТИ" объявили о снижении цен на билеты до 20 долларов на обеих линиях.
В рекламе, данной агентством "Брэнифф", подчеркивались удобство и частота полетов; наличие горячих и холодных салфеток, "чтобы освежиться", скидки на предлагаемые напитки и возможность позвонить сразу по прибытии в аэропорт. Также в ней упоминалось об увеличении числа рейсов между Далласом и Сан-Антонио с 1 июля. В это же время "Ти" объявила о введении ежечасных рейсов на маршруте Даллас-Хьюстон с 1 июля. "ТИ" также предлагала своим клиентам бесплатное пиво, бесплатные газеты и напитки за 1 доллар на маршрутах, где летали и самолеты "Юго-Западной". Последняя нанесла ответный удар, опубликовав рекламу с заголовком: "Другие авиакомпании могут предложить Вам наши цены, но любовь Вы купить не можете".
Рекламные материалы постоянно появлялись на телевидении и при проведении различных общественных мероприятий, обычно их главными героинями были стюардессы "Юго-Западной". Предпринятая кампания по прямой рассылке были нацелена на 36 000 влиятельных бизнесменов, работающих в регионах, обслуживаемых фирмой. Каждый получил адресованное лично ему письмо от Мюза, где описывались услуги, оказываемые "Юго-Западной". К письму прилагался ваучер, дававший право на покупку билета в оба конца за полцены. Около 1700 респондентов воспользовались эти правом.
Обзор отправлений пассажиров из Хьюстона показал, что значительный их процент предпочел бы пользоваться аэропортом Хобби, расположенным в 12 милях к юго-востоку от Хьюстона, чем новым Хьюстонским Межконтинентальным аэропортом, находящимся на расстоянии 26 миль к северу от города.
Поэтому с середины ноября 7 из 14 рейсов между Далласом и Хьюстоном были перенесены в аэропорт Хобби, в результате чего этот старый аэропорт вновь начал приносить прибыль. Дополнительная проверка расписания полетов, проведенная одновременно, имела результатом сокращение числа рейсов до 4-х по рабочим дням на линии Даллас-Сан-Антонио; начало полетов по третьей стороне треугольника, между Хьюстоном (аэропорт Хобби) и Сан-Антонио - 3 рейса, и сокращение слишком убыточных рейсов по субботам на всех маршрутах. Эти акции способствовали увеличению доходов от перевозок в последнем квартале 1971 г. по сравнению с аналогичным показателем в третьем квартале. Однако убытки сокращались медленно. В конце 1971 г. дефицит составил 3,75 млн долларов.
Следующие полгода
В феврале 1972 г. "Юго-Западная" начала вторую стадию рекламной кампании, взяв на работу нового вице-президента по маркетингу и ликвидировав свое агентство по связям с общественностью. Кроме того, компания приняла в свой штат и директора по общественным связям на созданный в фирме аналогичный пост.
Цель состояла в укреплении позиции "Юго-Западной" на рынке после полугодового функционирования. Активная реклама с разнообразными как по форме, так и по содержанию объявлениями была адресована бизнесменам, пользующимся сезонными билетами. Исследования показали, что эти люди составляли 89% всего пассажирооборота фирмы.
Дик Эллиот, совершивший, по словам президента, настоящий подвиг, "оторвав "Юго-Западную" от земли", подал в отставку, чтобы занять предложенный ему пост в национальном рекламном агентстве. Новый вице-президент по маркетингу, Джесс Кокер, ранее десять лет занимался внешней рекламой, после того как окончил Университет Техаса. До работы в "Юго-Западной" он занимал пост вице-президента в фирме "Внешние Южные Рынки", на которую приходилось 85% всей рекламной деятельности в 14 южных и юго-восточных штатах. Кокер взял на себя ответственность за выполнение всех маркетинговых функций, включая рекламу, продажи, связи с общественностью. Почти каждую неделю он встречался с представителем агентства Блума для обсуждения не только рекламы в средствах массовой информации, но и других многочисленных деталей, которые находились в ведении агентства, включая подготовку и распространение карманных расписаний, материалов для разъездных агентов, рекламных проспектов.
Хотя продажа большего числа билетов производилась через кассы аэропорта, часть их сбывалась через разъездных агентов и представителей компаний, сотрудничавших с "Юго-Западной". Агенты получали 7% комиссионных от продаж по кредитным карточкам и 10% от продаж за наличный расчет. Компании, чей персонал часто пользовался услугами "Юго-Западной", не имели никаких скидок, но пользовались всеми другими преимуществами. Кокер имел в подчинении 6 торговых представителей, чьи обязанности заключались в обслуживании как разъездных агентов, так и компаний-пользователей, поощряя их получать максимально возможную выгоду от сотрудничества с "Юго-Западной", распространения рекламных материалов, карманных расписаний и т.д. Кроме этого торговые представители должны были заниматься продвижением новой предоставляемой фирмой услуги - воздушного фрахта, подразумевавшего специальную срочную доставку грузов. Каждый представитель, как и большинство служащих фирмы, имел в своем распоряжении автомобиль с нарисованным силуэтом самолета "Юго-Западной".
Новый директор фирмы по связям с общественностью, Камилла Кейт, также подчинялась Кокеру. Раньше она занимала аналогичный пост в "Рид-Поланд Инкорпорэйтед", агентстве по связям с общественностью, сотрудничавшем с "Юго-Западной". Ее обязанности заключались в обеспечении поддержки со стороны средств массовой информации; кроме того, включали издание журнала фирмы и проведение совместно с рекламным агентством программы продвижения.
Между октябрем 1971 г. и апрелем 1972 г. среднее число пассажиров, приходящееся на 1 рейс, возросло с 18,4 до 26,7, однако все еще оставалось ниже количества, необходимого для покрытия растущих полных затрат на каждый полет. Величина пассажирооборота в предполуденные часы не позволяла сохранять часовой интервал между полетами. В соответствии с предпочтениями жителей Хьюстона, "Юго-Западная" постепенно перевела свою деятельность в аэропорт Хобби и совсем перестала использовать Хьюстонский Межконтинентальный аэропорт.
14 мая появилось новое расписание, по которому число ежедневных рейсов между Далласом и Хьюстоном сокращалось с 29 до 22, преимущественно за счет увеличения промежутка между рейсами до двух часов (время отправления: с 9.30 до 15.30). На линии Даллас- Сан-Антонио по-прежнему сохранялось 11 рейсов и 6 между Сан-Антонио и Хьюстоном, с незначительными изменениями в расписании. Для прибытия и отправления из Хьюстона использовался только аэропорт Хобби. "Брэнифф" немедленно откликнулась, начав полеты между Далласом и Хобби и предприняв широкую программу продвижения этих рейсов.
С финансовой точки зрения, новое расписание позволило компании продать свой четвертый Боинг-737. Накопленный опыт показал, что эти самолеты могут быть полностью подготовлены к отправлению (то есть разгружены и снова загружены) за 10 минут. Это означало, что ежечасные отправления из Далласа в Хьюстон могут поддерживаться за счет использования только двух самолетов вместо трех. Затишье, возникшее в результате сокращения числа рейсов в полуденные часы, и введение полетов по всем трем маршрутам позволили менеджерам фирмы прийти к заключению, что трех самолетов будет вполне достаточно. К середине 1972 г. авиационная промышленность вышла из кризиса 1970-1971 гг., многие готовы были приобрести самолеты известных моделей. "Юго-Западная" нашла покупателя на свой "лишний" "Боинг" и получила 533 000 долларов от его продажи.
С этим дополнительным капиталом, более низкими затратами на функционирование и продолжающимся ростом доходов, сумма убытков снизилась с 804 000 до 131 000 долларов за первый и второй кварталы 1972 г.
В течение нескольких месяцев фирма проводила эксперимент по использованию 10-долларовых билетов на рейсы после девяти часов вечера по пятницам. В мае это снижение цены распространилось на аналогичные рейсы на все дни недели. Эта скидка принесла больший доход, чем использование стандартных цен на билеты.
В июне 1972 г. "Юго-Западная" праздновала свой первый день рождения, отдавая должное Камилле Кейт за успешные действия, которым компания была обязана своей известностью. В салонах самолетов висели плакаты, салоны и кабины были украшены, каждый день на борту самолетов устраивались праздничные представления с пирожными для пассажиров и воздушными шариками для детей. Эта кутерьма, подкрепленная рекламой в газетах, создала известность фирме и, по мнению руководства, укрепила имидж фирмы как смелого, веселого неудачника, который целый год противостоял сильным, занимающим прочное положение на рынке конкурентам.
Кейт подчеркнула, что не все мероприятия имели столь "несерьезный" характер, упомянув о совместной деятельности с рекламным агентством по координации общего плана коммуникаций фирмы.
Одним из примеров специализированной кампании по продвижению, объединившим усилия Кейт и агентства Блума, было создание Клуба Сладких Сердец "Юго-Западной". В соответствии с имевшимся списком были разосланы обращения секретарям руководителей организаций в зоне действия фирмы, предлагающие им членство в клубе. За каждое резервирование места для шефа секретарь получал марку клуба, 15 марок давали право на бесплатный полет с "Юго-Западной". Другие призы включали проводившийся два раза в год розыгрыш поездки в Мехико.
Введение новой ценовой политики
После года функционирования руководство фирмы решило тщательно исследовать структуру цен и ее зависимость от издержек и доходов. Управляющие пришли к заключению, что компания больше не может позволить себе сохранение цен на уровне 2 долларов. С 9 июля 1972 г. были введены новые тарифы; с соответствии с ними цена на билет в один конец увеличивалась с 20 до 26 долларов, билет в оба конца стоил 50 долларов, сезонный билет - 225 долларов и был действителен в течение 30 дней.
Встал вопрос о том, как сообщить клиентам об увеличении цены. После разговора с представителями агентства Блума Кейт предложила сообщить о введении представительского класса на всех рейсах, предлагавшего пассажирам дополнительные услуги. Идея была быстро усовершенствована: из салона самолета удалялись два ряда кресел, в результате чего число мест сокращалось со 112 до 104, но увеличивалось свободное пространство; кроме того, пассажирам предлагались бесплатные напитки. (Стюардессы могли предложить пассажирам напитки не более двух раз за столь короткий перелет.) В газетах появилась реклама на полный лист.
Главной проблемой была реакция конкурентов. "Несколько дней, - признавался Кокер, - мы действительно волновались". "Брэнифф" добавила еще один самолет на маршрут Даллас-Аэропорт Хобби с 11 июля, предлагая ежечасные полеты. 17 июля "ТИ" подняла цены на билеты, сравняв их с ценами "Юго-Западной"; 21 июля "Брэнифф" ввела на своих рейсах аналогичные с "Юго-Западной" услуги и цены, добавив рейс в Хобби в 7 часов вечера за 10 долларов. Более широкий спектр услуг, предложенных "Брэнифф", и сокращение числа рейсов "Юго-Западной" привели к снижению числа пассажиров в июле по всем трем маршрутам. В целом клиентура "Юго-Западной" сократилась на 2% по сравнению с третьим кварталом 1972 г., но доходы от перевозок увеличились.
В сентябре началась третья стадия рекламной кампании, под девизом "Вы помните, как было до "Юго-Западной авиалинии?" Агентство считало, что он послужит боевым кличем для потребителей. Основными рекламными средствами были телевидение и рекламные щиты на улицах.
В конце октября было введено новое изменение в ценах. 10%-ные скидки, которые никогда не рекламировались, были заменены половинной оплатой (13 долларов в одни конец, 25 - в оба конца) на двух основных маршрутах ежедневно после 8 часов вечера. Снова были введены полеты по субботам, цены на билеты на все рейсы по выходным дням были снижены вдвое. В ходе рекламной блиц-кампании, проводимой в течение трех недель, использовались 60-секундные рекламные объявления на наиболее популярных радиостанциях. Немедленно последовал ответ: в ноябре 1972 г. объем пассажирооборота возрос на 12% по сравнению с октябрьским. В новом году руководство фирмы сосредоточило свое внимание на оставшихся проблемах. Компания получала прибыль от полетов по маршруту Даллас-Хьюстон, однако рейсы Даллас- Сан-Антонио, где число пассажиров было более низким, приносили значительные убытки. "Юго-Западная" предлагала на этом маршруте только 8 полетов в день - против 33 у главного конкурента, и в среднем перевозила лишь 17 пассажиров за каждый рейс.
Руководство фирмы пришло к заключению, что если число пассажиров резко не увеличится, маршрут придется закрыть. В последней попытке достичь необходимого уровня 22 января 1972 г. фирма объявила о 50%-ной скидке на все рейсы между Далласом и Сан-Антонио в течение 60 дней. Об этом было объявлено по радио и на телевидении. Если бы принятая мера оказалась успешной, Мюз планировал сделать скидку постоянной; однако он полагал, что, объявляя о ней как о временной мере, он скорее привлечет внимание потребителей и сократит вероятность аналогичных ответных действий со стороны конкурентов.
Результат последовал незамедлительно и был более впечатляющим, чем от скидок на вечерние рейсы и полеты по выходным дням. По прошествии первой недели объемы перевозок Юго-Западной" на линии Даллас-Сан-Антонио возросли до 48 пассажиров на один полет и продолжали стремительно расти.
Во вторник, 1 февраля, "Брэнифф" опубликовала рекламу под названием "Давайте познакомимся", где объявляла о 50%-ной скидке на всех рейсах между Далласом и Хобби, которая должна была оставаться в силе вплоть до 1 апреля. Мюз созвал на срочное совещание менеджеров, включая Кинга, вице-президента по маркетингу, директора по связям с общественностью, юристов компании, представителей агентства Блума. "Юго-Западная" должна была решить, что нужно предпринять в ответ на инициативу "Брэнифф".
Вопросы
1. Какие проблемы маркетингового характера возникли перед руководством "Юго-Западной" на начальном этапе создания компании?
2. Какой стратегии придерживалась "Юго-Западная" по отношению к конкурентам при проникновении на рынок авиаперевозок?
3. Какие ответные действия предприняли конкуренты?
4. Оцените кампанию по продвижению своих услуг, начатую "Юго-Западной" и ее конкурентами в 1967 г.?
5. Прокомментируйте новую ценовую политику "Юго-Западной".
6. Какие действия должна предпринять "Юго-Западная" в ответ на снижение цен "Брэнифф"?


10. Предплановый маркетинговый анализ

10.1. Сегментация рынка
Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.
Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? - надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого предпочтения, они скорее всего совершают случайные покупки*. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей ("стрельба по целям"), а не на весь рынок в целом ("стрельба по площадям"). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.
*Итальянский экономист Вильфредо Парето (1848 - 1923гг.) сформулировал закон определения эффективности, который носит его имя, следующим образом: "Ресурсы распределяются оптимально (по Парето), когда ни один человек не может добиться лучших результатов без ухудшения результатов для кого-то из числа других".

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.
Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.
5. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.
Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.
Личностные характеристики потребителей используются в качестве критериев сегментации главным образом в том случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели моделей "форд" были охарактеризованы как "независимые, импульсивные, склонные к переменам и самоуверенные". Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.
Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев. В разделе 11.2 приводится пример использования результатов сегментации рынка потребительских товаров по принципу учета при выборе покупок степени их новизны, соответствия моде, требованиям престижности (психографическая сегментация) при формировании товарной политики.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.
При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.
В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить на них спрос, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.
Сегментация на основе выгод (достоинств) - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, а для других - только элементом определенного имиджа.
Сегментация на основе выгод может быть проведена в ходе осуществления маркетингового исследования на основе кластерного анализа. В этом случае в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия "найденное достоинство" покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке или чтобы он стирал "белее белого", или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей среде и др. На рис. 10.1 показано, как производители адаптируют свои продукты под те их достоинства, которые ценят потребители.
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на неиспользующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.
Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.
Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.


КОМПАНИЯ

ПРОДУКТОВАЯ ЛИНИЯ

НАЙДЕННЫЕ ДОСТОИНСТВА

ПРЕДЛОЖЕНИЕ

PROCTOR & GAMBLE

Моющее
средство

Удобство в употреблении
Нет запаха
"Белее белого" Редкое посещение магазина

Жидкое Отсутствие запаха Добавлен отбеливатель Необычно больших размеров

JONSON & JONSON

Лекарство

Легко проглатывается Быстро доставаемое Всегда "под рукой"

В капсулах Повышенной прочности Упаковка для кошелька

HONDA

Легковой автомобиль

Низкая цена/ надежность Умеренно модерновая Спортивная Люкс/больших размеров

CIVIC

ACCORD

PRELUDE ACURA



Рис. 10.1. Найденные достоинства продуктов и их учет
при разработке товарной политики
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товар; размер организации; направления использования купленных товаров.
Спрос на продукцию производственно-технического назначения меняется в зависимости от географического месторасположения организации-потребителя. Например, деревообрабатывающие предприятия ориентируют определенные виды своей продукции на конкретные географические зоны. Предприятия определенных отраслей народного хозяйства часто располагаются в определенных регионах, в зависимости от наличия тех или иных ресурсов, транспортных коммуникаций и т.п. Эти предприятия характеризуются схожими потребностями.
Различные типы организаций часто требуют продукты с определенными характеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта. Например, производитель красок может сегментировать рынок на оптовые торговые организации, на розничные организации, строительные организации, на производителей автомобилей и др.
Размер организации может влиять на процедуру закупок и их объем. Для освоения сегмента определенных размеров маркетолог должен адаптировать элементы комплекса маркетинга к конкретным условиям. Например, потребителям, которые осуществляют закупки в больших размерах, часто предоставляются торговые скидки. Для продажи товаров большим организациям чаще используется персональная продажа.
Различные продукты, например, сырьевые (сталь, нефть, лес и т.п), используются в самых разнообразных направлениях. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга. Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям их использования, поскольку требования различных организаций к техническим и программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры.
Кроме того, не исключено использование при сегментации и других критериев. Так, в России очень распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.
Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, невыгодными для коммерческого освоения. На рис. 10.2 приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.


Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля "Мустанг", компания "Форд Моторс" (США) в качестве базового критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы, к своему удивлению, обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а "психологически молодых" людей. Этот пример говорит о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы.
Далее с помощью выбранных критериев осуществляется сам процесс сегментации рынка.
Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только в таком случае с этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной.
Выявление профиля реакции потребителей обычно проводится путем проведения специальных исследований. Например, были опрошены любители кофе с целью ранжирования 25 характеристик данного продукта (кофе с кофеином и без него; молотый и в зернах; обычный и быстрорастворимый и т.п.). Полученные данные были подвергнуты факторному анализу, в результате которого были выявлены три четких сегмента потребителей, условно названных: "любители кофе с кофеином", "любители кофе без кофеина" и "любители молотого кофе". Каждый из данных сегментов был охарактеризован с точки зрения его размера, целей и частоты применения кофе, марки и типа потребляемого кофе, демографических характеристик потребителей. В соответствии с полученными результатами было определено, на какие сегменты потребителей следует поставлять определенные марки кофе.
Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:
1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.
2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на "подгонку" маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.
3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.
4. Количественно измеряемыми.
6. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени. В табл. 10.1. приводится пример сегментации рынка закусок в США.



Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии. Таким образом, процесс сегментации носит итеративный характер. Иногда говорят, что сегментация - это скорее искусство, нежели наука.
Необходимо иметь в виду, что рыночные сегменты меняются во времени, создавая новые возможности и ликвидируя ранее существовавшие. Так, рынок персональных компьютеров в течение 1980-х годов рос на 55% ежегодно, в то время как объем продаж сигарет в Северной Европе уменьшался на 3% ежегодно. Новые знания и технологии предлагают новые возможности. Поиск новых сегментов должен являться важным направлением деятельности маркетологов.

10.2. Выбор целевых рынков

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. При исследовании структурной привлекательности рыночного сегмента целесообразно использовать модель конкурентной борьбы, рассмотренной в разделе 9.
Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.
Здесь существуют следующие варианты (рис. 10.3):
1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
3. Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, "Кока-кола" стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.


На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании - таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании "Кока-кола" на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.
Дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, "Дженерал Моторс" провозгласила: "Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности". Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими.
Концентрированный (сфокусированный) маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.
При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия на масштабах выпуска продукции), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведению скоординированных рекламных кампаний и т.п.

10.3. Выбор позиции на рынке

Следующий шаг выбора направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.
Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, - или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.
Позиции описываются переменными, которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевой переменной для покупки бакалейных товаров, при оценке уровня услуг при выборе банка, качества и надежности при покупке компьютера и т.п.
Проводятся глубокие маркетинговые исследования, направленные на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие маркетинговые переменные, по их мнению, наиболее важны. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее важных показателей (атрибутов).
Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого уровня качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.
Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью так называемой ценностной (ударение на первый слог) цепи (рис. 10.4).
Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработки, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются в пять основных видов деятельности (входная логистика - обеспечение производственных операций всем необходимым; производственные операции - выпуск готовых продуктов; выходная логистика - обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации - обеспечение эффективного управления; финансы; планирование - управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки; предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели организации каждая из девяти видов ее деятельности в свою очередь может быть конкретизирована, например, маркетинг - по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.
Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Путем сравнения этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.




Для каждого звена цепи задается вопрос: "Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом?" Таким образом, каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.
Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьютеров и потребителей. Таким образом организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же образом может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации.
На рис. 10.5 приводится в качестве примера ценностная цепь фирмы "Дюпон". Руководство и сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек с тем, чтобы оставаться лидером в конкурентной борьбе.




При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.
На рис. 10.6 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: "цена" (горизонтальная ось) и "качество" (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы означают названия конкурирующих продуктов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на соответствующем рынке продуктов других фирм. Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере - продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям: качество-цена, рекомендуется проводить в следующей последовательности:
1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.
2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы "качество-цена", используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.
3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.
4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.
6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.
На рис. 10.7 приводятся результаты позиционирования различных моделей легковых автомобилей, осуществленного фирмой "Крайслер" на основе анкетирования автовладельцев. Легковые автомобили оценивались по атрибутам "вид" (от консервативного до одухотворяющего) и "класс" (от представительского до практичного). Из рис. 10.7 вытекает, что очень сходные позиции на рынке имеют модели "Крайслер", "Олдмобиль" и "Бьюик". Причем две последние модели принадлежат корпорации "Дженерал Моторс" (руководство корпорации не препятствовало конкуренции между своими стратегическими хозяйственными единицами).
В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки - контроль температуры стирки, требование к стиральному средству - объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следущей паре характеристик; уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам; низкий-высокий побочный эффект (указывется, какой) и чувство тревоги-чувство успокоения. В конкретной ситуации 8: "Юго-западные Авиалинии" приводится пример рыночного позиционирования имиджа различных авиакомпаний по атрибутам "консервативный - развлекательный" и "очевидный - утонченный".
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке - уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.
Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность, вызывать доверие.
Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты "Мальборо" за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, "ковбоеподобные" мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовывать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.
Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, действительно должна производить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.
Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что организация в своей рыночной деятельности имеет проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.
В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу "материальных" стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов ("Вольво" повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих, супермодных, полностью готовых мужских костюмов).
Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:
1. Проведите сегментацию конкретного рынка.
2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.
3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
4. Разработайте продукт (продукты), которые в максимальной степени удовлетворяют этим запросам и ожиданиям.
5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.
7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.
8. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.
Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Что такое сегментация рынка? Опишите главные условия, необходимые для успешной сегментации. Укажите несколько фирм, занимающихся сегментацией рынка.
2. Укажите главные группы критериев, используемых при сегментации рынков потребительских товаров (например, пива), товаров производственно-технического назначения (например, цветных металлов).
3. Какие факторы принимаются в расчет при принятии решения относительно того, использовать ли один критерий сегментации или проводить многокритериальную сегментацию? Приведите примеры рынков, при сегментации которых последовательно использовалось несколько критериев.
4. Выберете продукт и обсудите, каким образом осуществить его лучшее позиционирование на определенном рынке.
5. Чем позиционирование отличается от сегментации? Приведите конкретные примеры.
6. Обсудите взаимосвязь следующих понятий: имидж, рыночная позиция, восприятие потребителей, характеристики продукта, стратегии дифференциации, преимущества в конкурентной борьбе.
7. Обсудите возможность использования различных подходов к дифференциации конкретных продуктов.
8. Обсудите разные стратегии дифференциации сигарет.
9. Предложите и обсудите параметры, с помощью которых можно позиционировать различные учебные заведения (ВУЗы, школы бизнеса и др.). Постройте для ряда из них карту позиционирования.
10. Предложите стратегии дифференциации для разных учебных заведений из вышеприведенного вопроса.
11. Недавно была изобретена ткань, по виду и фактуре очень похожая на хлопковую ткань, но обладающая высокими возможностями растягиваться. Какой сегмент вы выберете для обычных брюк, изготовленных из этой ткани? Как вы позиционируете эти брюки?

Литература к гл. 10
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.
2. Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell 0. Marketing: Concepts and Strategies. Second European Ed., Houghton Mifflin Co., 1994.
3. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.
4. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing.Prentice Hall, 1991.
5. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. Prentice Hall, 1991.
6. Porter M.E. Competitive Strategy. New York., The Free Press, 1980.


Конкретная ситуация 9
Гейторид: необходимость эффективного
позиционирования
Компания "Quaker Oats" вступала в 1990-е годы. Со своим спортивным напитком "гейторид" она контролировала 90% созданного ею мирового рынка спортивных напитков. Изобретенный врачом напиток гейторид стал явлением на рынке. Объем продаж рос со скоростью 30% в год на протяжении пяти последних лет. Этот напиток создал новое направление среди категории изотонических, или спортивных, напитков.
Менеджеры, занимающиеся гейторидом, проводили сегментацию рынка и определяли позицию на нем своего продукта. Однако путь к доминированию для гейторида не протекал гладко. Ориентация на сфокусированный рыночный сегмент позволила компании выявить целевых потребителей и идентифицировать вторичные рынки. Перед тем как в 1983 г. компания сменила своего владельца, предыдущее руководство компании создало коллективный портрет своих потребителей как честолюбивых спортсменов, взрослых мужчин и подростков, а также тех, кто подражает спортсменам.
Новое руководство компании оценило позиционирование продукта как плохое, не обладающее нужной фокусировкой. И не соответствующее реальным потребителям напитка. Потребители были идентифицированы неудачно, кроме того, было неясно, при каких обстоятельствах и как они его пили.
Маркетинговые исследования, проведенные компанией, показали, что главными потребителями гейторида были люди в возрасте от 19 до 44 лет, которые хорошо понимали, какой напиток они пьют, когда и как его надо пить.
Так как напиток гейторид был разработан прежде всего для южных регионов США, где в основном и продавался, то руководство компании хотело знать, имеется ли возможность продавать напиток в других регионах. Изучение отношения потребителей к данному напитку показало, что продажи географически могут быть расширены. Таким образом, руководство компании пришло к выводу, что необходимо узкое, четкое позиционирование напитка, которое соответствовало бы отношению к нему со стороны южных потребителей и в то же время давало возможность продавать его на севере.
В 1987 г. была осуществлена фокусировка на главной группе потребителей, проведенная с определенным уточнением. В качестве потребителей рассматривались спортсмены, но не профессионалы. Хотя напиток считался серьезным, реклама придала ему также увеселительные черты, показывая людей, которым его потребление приносило радость. В рекламе изображались не только люди, которые традиционно потребляли данный напиток, но также те, которые хотели быть на них похожими.
При помощи компьютерной графики были изображены и мотивы потребления напитка. Жажда желающих выпить гейторид была представлена столь реально, что у зрителей, по словам одного из менеджеров, пересыхало горло.
Однако высокая фокусировка и ориентация на четкую группу целевых потребителей и конкретные условия потребления напитка со временем создали другие проблемы - возможности роста были весьма ограниченными. Необходимо было ответить на вопрос: "Как найти новые возможности роста?"
К тому же конкуренты начали атаковать традиционный рынок гейторида, чего раньше не делали. Это обострило необходимость поиска в 1990 г. новых потребителей. В 1987 г. "Кока-кола" выбросила на рынок свой спортивный напиток "Макс", однако он так и не вышел из стадии пробных продаж. В 1989 г. три фирмы-новичка в производстве спортивных напитков решили поиграть мускулами на рынке. Одна из них выпустила напиток под названием "Взрыв энергии", содержащий фруктозу. При этом декларировалось, что этот напиток дает прилив энергии на более длительный срок, чем гейторид. Вторая фирма-конкурент выпустила малокалорийный спортивный напиток. Третья фирма-конкурент выпустила спортивный напиток, по ее утверждению, содержащий меньше соды и больше калия, нежели гейторид.
Однако большую озабоченность вызывала "Кока-кола", представители которой объявили в марте 1990 г. о повторном выходе на рынок спортивных напитков. Представители "Кока-колы" заявили, что они планируют распространять свой напиток прежде всего через обычные магазины. Интерес "Кока-колы" к рынку спортивных напитков был обусловлен не его размером, который был слишком мал по сравнению с рынком безалкогольных напитков, а высокими, двузначными цифрами его роста. Рынок же безалкагольных напитков рос всего на 2,5-3,5% в год. Кроме того, появились сигналы, что компания "Пепси" также заинтересовалась данным рынком.
Хотя "Кока-кола" явно считала рынок спортивных напитков для себя достаточно привлекательным, выход на данный рынок задерживался из-за намерений "Пепси" начать пробные продажи своего слегка насыщенного углекислым газом спортивного напитка. Представители "Пепси" отметили, что напиток уже успешно прошел начальные рыночные испытания, и объем его продаж превысил объем продаж гейторида до двух раз.
Таким образом, необходимо было не только разработать новые возможности для роста объема продаж гейторида, но и усилить его позицию, чтобы предохранить рынок спортивных напитков от проникновения новых конкурентов.

Вопросы
1. На основе каких главных показателей следует сегментировать рынок напитка "гейторид"?
2. Определите главный и вторичный целевые рынки для гейторида.
3. Опишите рыночную позицию гейторида в момент перехода компании к новому владельцу в 1983 г. Проследите изменения в стратегии позиционирования до 1987 г.
4. Оцените плюсы и минусы текущей рыночной стратегии, ориентированной на несколько сегментов.
5. Выявите новые маркетинговые возможности для гейторида, включая ориентацию на новые рыночные сегменты. Разработайте маркетинговую стратегию по использованию одной из новых возможностей.


IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга


11. Формирование продуктовой политики

11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин "товар" используется наравне с термином "продукт".
С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.
Потребительские товары - товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса - потребительские товары и услуги, которые покупаются, как правило, часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.
Основные товары - товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста.
Товары импульсивной покупки - товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.
Экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.
Товары предварительного выбора - потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса - потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.
Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.
Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.
Товары кратковременного пользования - потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.
Товары длительного пользования - потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.
Продукция производственно-технического назначения - товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.
С понятием "продукт" тесным образом связано понятие продуктовой линии.
Продуктовая линия - группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и - длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.
Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает, прежде всего, не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить. Конечно, характеристики продукта очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Данный подход лег в основу разработки трехуровневой концепции продукта (рис. 11.1). Главные выгоды характеризуют набор тех благ, которые ищет потребитель. Фактический продукт представлен его основными свойствами (эксплуатационно-технические характеристики, марка, уровень качества, упаковка, дизайн). При совершении покупки потребитель часто требует помощи от торгового персонала по поставке купленного продукта, оплате в рассрочку, установке купленного товара. На решение потребителя о покупке также сильное влияние оказывает наличие гарантии, определенных послепродажных услуг, вежливость и компетентность персонала. Все это на рис. 11.1 называется усиленным продуктом.
Одновременно с трехуровневой используется также двухуровневая концепция продукта (рис. 11.2).
На рис. 11.2 изображены фактический продукт, или продукт как таковой (его главные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта), и его окружение (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя). Двухуровневая концепция продукта, в отличие от трехуровневой, содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).





Одним из элементов окружения продукта является его марка.
Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.
Марочный знак - это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление.
Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.
В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки - марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.
Марка производителя - это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.
Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка иногда может называться посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера, торговой маркой. В качестве примера частной марки можно назвать марку торговой компании "Рибок". Компания берет на реализацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главном лейбле, где указана цена, обозначена марка "Рибок". Примером российской частной марки является марка фирмы "Довгань".
(В отечественной нормативной литературе часто используется обобщенный термин, не различающий разные виды марок, - товарный знак).
Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах фирмы формируют и мнение о данной фирменной марке, создавая имидж марки.
Отсутствие марки на продукте снижает его цену на 10-20%. Однако создать престижную национальную марку по силам только достаточно крупным товаропроизводителям, способным выпускать качественные товары, поставляемые на различные рынки, и вкладывать существенные средства в их продвижение. Для многих других товаропроизводителей предпочтительнее использование частной марки.
На рис. 11.3 приводятся данные, характеризующие тенденцию увеличения доли продажи таких потребительских товаров, как продукты питания, сигареты, безалкогольные и алкогольные напитки, под определенной маркой. Из рисунка видно, что доля продаж товаров без марки все время уменьшается.
Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые "неосязаемые активы" фирмы. Например, стоимость товарного знака "Столичная", по оценкам специалистов, составляет 300 млн. долл., что равняется приблизительно 10 годовым объемам ее продаж.
Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении по крайней мере четыре стратегии: использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта; использовать единую марку для всех своих продуктов; использовать различные марки для отдельных групп продуктов; использовать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов. Кроме того, могут быть использованы стратегия расширения марки и многомарочная стратегия.

Расширение марки - это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой. Так часто продукты с практически неизменными свойствами, имеющие признанные марки, добавляют к ним слова "супер", "ультра", "чемпион" и т.п. Примерами служат стиральные порошки, зубные пасты и т.д.
Многомарочная стратегия - стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории. Например, стиральные порошки марок "Тайд" и "Ариэль" компании "Проктэр энд Гэмбл".
Успешной считается марка, охотно покупаемая потребителями и торговыми организациями. Обычно марочный лидер имеет в два раза больший показатель рыночной доли по сравнению с товаром, чья марка по престижности занимает второе место. Последняя имеет показатель рыночной доли, в два раза больший по сравнению с товаром, чья марка занимает третье место. Для США и Великобритании были получены данные, представленные в табл. 11.1 для потребительских часто покупаемых товаров, показывающие связь рейтинга марки с долей прибыли в объеме продаж. Данные табл. 11.1 показывают, насколько является важным иметь товар престижной марки.


Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 11.4).

Жизненный цикл продукта - время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.)
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: начала продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада.
Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей; прибыльность при этом растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или рыночных сегментов возможно продление данной стадии. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание на то, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.
Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т.п) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.
Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке; если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, с тем, чтобы уловить границы стадий и внести соответствующие изменения в программу маркетинга.
Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более - спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане - просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом. Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Когда же установлено, что продукт уже находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.
Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 11.5).
Из результатов изучения жизненного цикла обычно вытекают х элементов комплекса маркетинга и организации деятельности маркетинговых служб.
Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный четырехфазовый цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

Прежде всего, следует помнить: исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 11.6). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.

Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств). Жизненный цикл технологических способов хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным. (В целях упрощения на рис. 11.6 изображены только отдельные кривые жизненных циклов.)
Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. В радиопередающих устройствах последовательно использовались электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств, скажем, различных типов двигателей внутреннего сгорания. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими, и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.
На следующем уровне дезагрегирования менеджеры компании делают выбор конкретных типов выпускаемых продуктов: там расположены кривые жизненного цикла продукта, изготовленного на основе технологии, которой располагает данная компания. Например, компания предлагает автомобиль определенного типа, в основу которого положены те или иные технико-технологические решения. В рамках продукта определенного типа существуют конкретные виды продукты, например, определенные модели марки "Шевроле", которые имеют свой жизненный цикл, обычно самый короткий. Однако могут быть и исключения. Например, марки "Пепси", "Кола" остаются на рынке в течение нескольких поколений, поскольку компании меняют технологическую, дизайнерскую и обслуживающую составляющие своего предложения, сохраняя основные качества марки. Правда, говоря в данном случае о длительном жизненном цикле указанных марок, следует иметь в виду, что в границах марки менялся ассортимент, каждая составляющая которого имела более короткий жизненный цикл.
Для правильной ориентации в перспективности определенного продукта нужно иметь представление о всех составляющих жизненного цикла потребностей, а, изучая жизненный цикл продукта, следует четко знать, о каком уровне дезагрегирования понятия "продукт" идет речь.
Даже когда характер кривой жизненного цикла удается идентифицировать, остается не совсем ясным, как использовать данную информацию. Так, обычно считается, что на стадии быстрого роста продаж быстро растет и величина прибыли. Однако это имеет место далеко не всегда. Если барьеры входа на данный рынок являются низкими, а конкуренция в отрасли - высокой (например, для отдельных видов электронной продукции), то рост прибыли может быть низким. И наоборот: если барьеры входа в рынок являются высокими, а конкуренция - низкой, то стадия спада может быть весьма прибыльной.
Характер кривой жизненного цикла часто скорее может быть результатом управленческих действий, а не быть обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории "дойных коров" и начинают заниматься поиском другого бизнеса.
Кроме того, ключевой концепцией маркетинга является ориентация на запросы потребителей, а не концентрация на продаже продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации "умрет" при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла. Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.
При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.
На практике большинство компаний торгуют несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие "продуктовый портфель", под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла. На рис. 11.7 приводится пример сбалансированного продуктового портфеля, включающего в момент времени Т1 три продукта, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.
К важным факторам окружения продукта относится также его упаковка.
Упаковка выполняет следующие функции:

* предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
* облегчает хранение и демонстрацию товара;
* содержит информацию о товаре и его марке;
* способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
* облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
* облегчает покупателям использование содержимого;
* упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.
Упаковка характеризует товар в том виде, в каком он впервые попадается на глаза покупателю. Понятие упаковки можно трактовать более широко: каждый товар имеет упаковку независимо от того, укладывается она в рамки традиционного представления об упаковке или нет. Как отмечалось ранее, товаром могут быть также услуги, идеи, люди. Так, внешний вид и поведение людей, предоставляющих профессиональные услуги (сотрудника банка, сервисной мастерской и т.д.), и обстановка в месте предоставления услуги являются скрытым видом упаковки. То же самое можно сказать об одежде, круге общения, месте и обстановке, в которой видят кандидата на политическую должность.
Эмоциональный фактор, определяемый тем, какие чувства вызывает упаковка у потребителя, имеет разное значение для разных товаров, но в любом случае он, как минимум, влияет на принятие решения о покупке.
Во многих случаях выбор потребителей определяется упаковкой. Как видно из табл. 11.2, в месте продажи большинство покупателей готовы отказаться от предварительно намеченных покупок. Судя по данным таблицы, самую большую категорию составляют незапланированные покупки. Более того, товары, ради покупки которых потребитель и приходит в магазин (в табл. 11.2 не включены), составляют менее трети общего количества покупок. Следовательно, на все остальные покупки можно влиять, пусть и не полностью, с помощью упаковки.







Таблица 11.2


Вопросы для повторения и обсуждения
1. Как вы считаете, является ли ковер на полу магазина потребительским товаром или продукцией производственного назначения?
2. К какому типу товаров (предварительного выбора, особого спроса или повседневного спроса) относится дорогая стереосистема?
3. К какой категории продуктов вы отнесете продукт, предоставляемый ресторанами: к товарам кратковременного пользования или к услугам?
4. Что из себя представляют продукт как таковой и окружение продукта применительно к услугам какого-либо образовательного учреждения?
5. Какие факторы должны приниматься в расчет при определении уровня качества нового продукта? Какие услуги, направленные на поддержку уровня качества продукта, надо предоставить потребителям?
6. Почему многие покупатели готовы платить более высокую цену за товары известной марки? Говорит ли это о важности задачи выбора правильной марки продукта?
7. Многие фирмы за последнее время значительно расширили разнообразие выпускаемой продукции. Например, "Кока-кола" вместо одного типа напитка выпускает в настоящее время порядка десятка видов напитков. Какие проблемы расширение марки ставит перед производителями, продавцами и потребителями?
8. Сформулируйте свои предложения относительно улучшения упаковки и этикетки какого-нибудь регулярно покупаемого вами продукта. Согласны вы или нет платить за продукт повышенную цену, обусловенную реализацией ваших предложений?
9. Как изменяется прибыль по мере продвижения продукта по этапам его жизненного цикла?
10. Каковы главные требования к продуктовому портфелю предприятия? В чем заключается взаимосвязь между понятиями "жизненный цикл продукта" и "продуктовый портфель"?


Конкретная ситуация 10
Авиакомпания "Народный экспресс"

"Сейчас мы - самая большая авиакомпания с точки зрения частоты отправлений из аэропортов Нью-Йорка. Мы перевозим почти 3 миллиона пассажиров и сохраняем пассажирам более одной четверти миллиарда долларов (не считая той экономии, которая получается от уменьшения платы за билеты по сравнению с компаниями, конкурирующими с нами). Мы ожидаем получить 3 миллиона долларов прибыли в этом году. У нас - концепция бизнеса, которая работает и является уникальной. Но без ориентиров роста люди не имеют стимулов к развитию. Мы начали замедляться, становиться сонными. Итак, мы решили установить новые ориентиры роста. Вместо получения от 4-х до 6-ти самолетов, как это планировалось в течение этого года, сейчас мы думаем о 12-ти или более самолетах в год в течение нескольких ближайших лет." Этим заявлением Дон Барр - основатель и президент авиакомпании "Народный экспресс" (НЭ) - завершил деловую часть финансового собрания акционеров и менеджеров в третьем квартале 1982 г.
Компания НЭ была создана в апреле 1980 г., а в июле обратилась в Комиссию по гражданской авиации за разрешением создать новую авиалинию на восточном побережье Соединенных Штатов, обеспечивающую сервис с низким уровнем затрат.
В обращении к Комиссии в обосновании общественной необходимости учреждения компании и смысла ее работы для пассажиров отмечались следующие основные черты ее будущей деятельности:
* обеспечение широкого выбора вариантов рейсов с высокой частотой обслуживания;
* поддержка низкого уровня затрат на основе эффективного использования всех активов компании;
* снижение цен на услуги на базе роста производительности;
* концентрация на нескольких рынках восточного побережья США, отличающихся высоким уровнем спроса на авиаперевозки для получения преимуществ от гибкой ценовой политики;
* концентрация операций в густонаселенном районе Нью-Йорка- Ньюарка - с обслуживанием в неперегруженном, но легкодоступном международном аэропорту Ньюарка.
Комиссия по гражданской авиации была удовлетворена этими положениями концепции и через три месяца подтвердила целесообразность создания компании. 24 октября 1980 г. НЭ получила разрешение на обслуживание авиапассажиров между районом Нью-Йорка-Нью-Джерси и двадцатью семью важнейшими городами на восточном побережье США.
Управляющие новой компании работали день и ночь в течение шести месяцев для осуществления своих планов и идей. Они добывали деньги, снимали терминалы, покупали самолеты, нанимали, тренировали персонал, определяли рейсы и расписания и готовили инструкции, соответствующие стандартам Комиссии. Сертификат действующей компании был выдан НЭ 24 апреля 1981 г.

Начало деятельности
Деятельность компании началась 30 апреля 1981 г. при наличии трех самолетов, летающих между Ньюарком и городами Буффало, Нью-Йорк, Колумбус, Огайо и Норфолк (Вирджиния). К 1982 г. в авиакомпании работали примерно 1200 служащих, компания владела 17 самолетами и перевозила примерно 2 миллиона пассажиров между 13 городами. Благодаря эффективному управлению НЭ росла быстрее, чем любая другая авиакомпания, и стала лидером в бизнесе. К июню 1982 г., когда другие авиалинии, вследствие усиления конкуренции, терпели убытки, НЭ начала приносить прибыль.
Весной 1982 г. в НЭ решили преобразовать инфраструктуру, нанять дополнительно 200 служащих, модифицировать и применить более совершенную систему управления и телекоммуникации, для внедрения которой на начальном этапе не было времени. К осени 1982 г. ожидалось прибытие еще трех самолетов и еще три города были включены в расписание полетов НЭ.
Предыстория
Дональд Барр был президентом Техасских Международных Авиалиний перед тем, как основал вместе с группой своих коллег НЭ. Этот бизнес был для Барра своего рода "хобби", его любовь к самолетам началась еще в детстве, он начал летать, обучаясь в колледже, где, будучи президентом Стэнфордского летного клуба, обучался летному делу бесплатно. После получения степени магистра делового администрирования в Гарвардской школе бизнеса в 1965 г., он работал в национальной авиационной комиссии (НАК), специализируясь в инвестициях на развитии системы гражданской авиации, тем самым сочетая свой интерес к авиации с финансовой специализацией. В 1971 г. он был избран президентом НАК. Работая в НАК, Барр начал операции с капиталами, приведшие к организации нескольких компаний.
Через 18 месяцев он решил, что хочет заняться практическим авиабизнесом. Он покинул Уолл-стрит и начал работу в авиакомпании "Техасские Международные Авиалинии" (ТМА) в качестве директора и председателя исполнительного комитета компании. В июне 1973 г. он стал исполнительным вице-президентом, а в 1976 г. - исполнял обязанности главного управляющего. Между 1973 и 1977 гг. ТМА перешла от положения, близкого к банкротству, к прибыльному бизнесу. Барр, по общему мнению, должен был управлять всей компанией. В июне 1979 г. он стал президентом ТМА, а через шесть месяцев - подал в отставку.
В поисках новых возможностей он рассмотрел и создание новой авиакомпании. Через день после его отставки из ТМА ее вице-президент по планированию и маркетингу Джеральд Гитнер и ее главный исполнительный секретарь Мэйроуз Досей подали в отставку для того, чтобы присоединиться к новой авиакомпании НЭ.
К осени 1980 г. пятнадцать из высших управляющих ТМА и несколько наиболее опытных руководителей высшего ранга из этой компании образовали инициативную группу НЭ и начали свою деятельность. Некоторые переходили на новую работу, даже не интересуясь, где компания будет базироваться, сможет ли она покупать самолеты, или какой работой лично они будут заниматься. Несмотря на персональный и финансовый риски, возможность создать авиакомпанию во главе с человеком, которого они любили и уважали, была слишком привлекательной для них. Это было своего рода приключение, шанс. Барр в свои 39 лет был самым старшим в этой группе. Даже если бы затем НЭ провалилась, они полагали, что смогут собраться вновь и начать все снова.
Хэп Паретти - бывший юрисконсульт ТМА и ответственный за связь с правительством, ставший пятым в руководстве НЭ, вспоминал: "Мы не говорили о моей работе или какая зарплата у меня будет. Более важно было то, что мы были друзьями, начали бизнес новой авиакомпании, а Барр - был человеком, которые нам нравился, и мы были готовы руководствоваться его интересами."
Боб Макадуу, управляющий финансами НЭ, был в ТМА ответственным за качество операций. Для него, например, переход в НЭ был легким решением, несмотря на хорошие возможности в ТМА, так как в НЭ, на его взгляд, можно было создать гораздо более эффективно действующую систему.
Хорн Дьюбоуз, бывшая управляющей кадровой службой в ТМА, спустя год после начала работы в НЭ говорила: "Когда Барр позвонил мне для того, чтобы предложить работу в НЭ, он сказал, что мы будем работать, используя все свои возможности, как специалисты в различных областях. Мне нужно было изучить производственный процесс в авиакомпании, работу с акциями на рынке - я ранее не знала, что такое работа с акциями, никогда этим не занималась. Как я могла иметь такой опыт в 28 лет?" Она решила перейти в НЭ, даже несмотря на то, что ее муж отказался переехать с ней в Нью-Йорк.

Финансовая деятельность и покупка самолетов
Для финансирования своей затеи Барр вложил 355 000 долларов, Гитнер - 175 000 и другие управляющие - от 20 000 до 50 000 долларов каждый. Барр получил также страховку на свой проект в размере 200 000 долларов от FNCB - финансовой корпорации. Далее, инвестиционная компания "Хэмберт Квист" согласилась помочь увеличить стартовый капитал. На Вильяма Хэмберта произвели впечатление обоснование, сделанное Барром, и группа его соратников. Хэмберт согласился с предложением Барра сделать НЭ акционерной компанией (прочие авиакомпании не делали этого до тех пор, пока не умножали начальный капитал).
Как только Комиссия по гражданской авиации в октябре 1980 г. утвердила авиакомпанию НЭ, все восемь членов руководства компании начали разработку направлений общей программы и доведения информации о себе до потенциальных вкладчиков по всей стране. Им удалось продать акций примерно на 24 млн. долларов - 3 миллиона акций по цене 8,50 долларов за акцию.
Официальный план, представленный в Комиссию по гражданской авиации, предусматривал увеличение начального капитала до 4-5 млн. долларов, покупку или аренду от одного до 3-х самолетов и наем двухсот человек в течение первого года. Согласно Хэпу Паретти: "Мы думали, что начнем с аренды трех маленьких ДС-9, и будем их использовать несколько лет до тех пор, пока не получим достаточно средств для покупки собственного самолета". Согласно Барру, однако, этот план отражал очень осторожный подход Гитнера, не предполагавшего, что инвесторы будут столь щедрыми с самого начала деятельности компании. Даже после получения дополнительных по сравнению с первоначальными планами денег Гитнер считал, что им нужно купить максимум 11 самолетов, но идеи Барра были гораздо более глобальными. С самого начала он хотел начать деятельность с большего числа самолетов, быстро обеспечить новой компании место на рынке и компенсацию управленческих расходов.
Им удалось выгодно купить у "Люфтганзы" семнадцать Боингов-737, полностью переоборудованных и перекрашенных в соответствии с требованиями НЭ.

Мотивация сотрудников компании и философия НЭ
Для Барра очень важной была убежденность, что люди в основном хороши и достойны доверия, что их надо только организовать и нужным образом обучить, и они будут творческими и продуктивными работниками: "Я полагаю, что важнейшей моей заботой при образовании новой компании было обеспечить людям возможность работать вместе. Это было одной из причин, почему компания НЭ именно так называлась. Компания основана на доверии к людям и соответствии интересам людей, и это движущая сила для нашего дела. В большинстве других организаций считают, что люди плохи и их работу надо контролировать. В НЭ людям доверяют до тех пор, пока они не покажут, что они определенно доверия недостойны".
С этих позиций НЭ была для Барра и его соратников шансом продемонстрировать лучший метод управления, который может быть использован в любом виде бизнеса.
Барр решительно опроверг предположение о том, что он слишком мягок и оптимистичен: "Я не душка и не доброхот, я не рассматриваю себя в качестве социального исследователя, священника или благотворителя. Я себя чувствую жестким бизнесменом, цель которого - обеспечить людей товарами и услугами и получить при этом прибыль для себя". Барр также хотел, чтобы "НЭ послужила образцом для других организаций и показала им, как надо делать бизнес, поскольку эффективный бизнес - не только работа, но и образ жизни".
До начала операций Барр и его соратники провели много времени, обсуждая идеи о "правильном" способе организации работы компании. Они даже воспользовались услугами консультантов для того, чтобы обеспечить свою более эффективную совместную работу как группы управленцев и определили принципы деятельности НЭ. Через некоторое время эти принципы были сформулированы в виде шести пунктов, на которых основывалась последующая деятельность всех служб НЭ, начиная с декабря 1981 г.: 1) работа, обеспечивающая рост объема услуг; 2) наилучшая система воздушных перевозок; 3) наилучшее качество управления; 4) ролевая модель для других авиакомпаний и бизнеса; 5) простота; 6) максимизация прибыли.

Реализация концепции НЭ
Концепция деятельности компании была конкретизирована в трех стратегических направлениях: маркетинг, управление затратами и управление кадрами. Согласно управленческим консультантам НЭ, базовой теорией для ее деятельности было следование практической целесообразности - управляющие отслеживали производство, определяли, каких ключевых людей можно поставить для выполнения определенных действий, и обеспечивали наиболее естественный процесс их перемещения. К 1982 г. совокупность этих стратегических направлений образовала концепцию компании.

Стратегия маркетинга
Основой первоначальной маркетинговой стратегии НЭ была позиция, что авиаперевозки - продукт, у которого в настоящее время для потребителей нет определенной товарной марки. В НЭ разработали версию этого продукта как необходимое, наиболее быстрое, осмысленное путешествие. Билет НЭ обеспечивал пассажира местом на безопасном самолете на период полета между двумя аэропортами. Маркетинговая стратегия при этом заключалась в том, чтобы обеспечить пассажироместо при очень низкой цене на билеты и большом числе рейсов на наиболее напряженных и плохо обслуживаемых маршрутах. Отсюда вытекала и тактика:
Низкие цены на билеты, ниже обычных. Например, от Ньюарка до Питтсбурга в 1982 г. билет НЭ стоил 19 долларов в сравнении, например, с USAir - 123 долларов. В основном, цена на билет РЕ была меньше на 40 - 55% цен конкурентов и на 65-75% ниже цен конкурентов вне времени "пик" (после 6 часов вечера и в субботу-воскресенье).
Было выявлено два ключевых рыночных сегмента: новые пассажиры (которых необходимо привлечь с других транспортных средств) и постоянные клиенты авиакомпаний, пользующиеся услугами данной и конкурирующих компаний (их необходимо сохранить или переориентировать). Новые пассажиры особенно чувствительны к уровню цен. Оценка рынка показывает, что при оплате 0,09 доллара за пассажиромилю потенциальный рынок составит 135 миллиардов пассажиромиль в год. При уровне оплаты за полет 0,16 доллара (действующий уровень компаний-конкурентов) число потенциальных пассажиров составляет 95 миллиардов. Эластичность спроса к цене - примерно 0,6 для нового рынка и 0,3 - для существующего рынка. Оба рынка растут примерно со скоростью 4% в год.
Удобное расписание полетов. Для любого маршрута НЭ старалась обеспечить наиболее частые полеты. С низкими ценами и частыми полетами НЭ могла расширить свой рыночный сегмент за рамки обычных авиалиний, включая пассажиров, которые обычно использовали другие транспортные средства. Реклама НЭ оповестила об открытии авиаперевозок между городами, где обычно сообщение обеспечивалось с помощью автобусов или автомашин.
Региональная идентификация. НЭ сформировала для себя имидж компании, являющейся главной авиакомпанией, обеспечивающей авиасервисом восточные штаты. Большие действующие авиакомпании могли легко пережить войну цен и успешно конкурировать с новым авиаперевозчиком в любом городе, но им приходилось много терять и испытывать сильное ценовое давление при наступлении НЭ по всему фронту.
Обслуживание "умных" авиапассажиров. Имея в виду определение своего продукта, НЭ рекламировала предоставляемые ей услуги как путешествие не для любителей экзотики или развлечений, а для умных, бережливых и деловых людей. Реклама рассказывала словами пассажиров, как хорошо и эффективно работает НЭ. В отличие от других авиакомпаний, самолеты НЭ были оборудованы багажными отделениями для багажа пассажиров, который они брали с собой, что экономило время, деньги и снижало вероятность потенциальной утраты багажа.
Запоминающаяся атмосфера авиакомпании. Долгосрочная маркетинговая стратегия Барра заключалась в том, чтобы сделать путешествие наиболее запоминающимся. Целью была доставка пассажира к месту назначения с ощущением, что его очень хорошо обслужили. Это достигалось особым
подбором людей по принципу "для НЭ отношение к пассажирам столь же важно, как и высота полета".

Структура затрат
Структура затрат НЭ основывалась на критическом исследовании всех аспектов этого бизнеса. Согласно Бобу Макадуу, руководство НЭ исследовало каждую возможность сделать что-либо более просто и эффективно. Боб мог назвать от 15 до 20 факторов, которые, по его мнению, были очень важными для снижения затрат. "Если отслеживать один или два ключевых фактора, то можно утерять существо дела". В качестве основных рассматривались следующие факторы:
* Самолеты. Так как топливо было главной составляющей текущих затрат авиакомпании, то НЭ выбирала, реконструировала и использовала самолеты, имея в виду топливную их эффективность. Двухмоторные Боинги-737 были выбраны как наиболее эффективные по этому критерию. За счет устранения 1-го класса и переоборудования салона им удалось увеличить число мест от 90 до 118 на самолет. Передняя часть была переоборудована под багажное отделение, а интерьер самолета должен был убедить пассажира, что низкие цены на билеты не означают низкого качества обслуживания или снижения безопасности. Расписание НЭ позволяло наиболее полно использовать возможности самолета с точки зрения летного времени. Каждый самолет НЭ летал в день 10,36 часа в сравнении с 7,08 часами в день у конкурентов. Наконец, обслуживание самолетов проводилось штатом других компаний на контрактной основе, что было дешевле содержания собственной службы.
* Низкие затраты на рабочую силу. Оплата труда - вторая важнейшая составляющая в структуре затрат. Несмотря на то, что зарплата в НЭ была на уровне, а в ряде случаев - и выше, чем в других авиакомпаниях, затраты на оплату труда в НЭ были относительно невелики. Основой для снижения затрат было стремление выполнять работу наиболее квалифицированными, интеллигентными, гибкими людьми, интенсивно работающими, что позволяло снизить потребность в кадрах. Компания рассчитывала, что каждый из ее работников будет трудиться интенсивно. Это обеспечивалось тщательным отбором работников и отслеживанием производственных процессов, тренировкой по выполняемым функциям и широким использованием совмещения обязанностей в зависимости от того, что было необходимо компании в данный период. Любой свободный служащий НЭ, независимо от своего положения, например, в часы "пик" помогал пассажирам донести их багаж, что существенно отличалось от практики других компаний.
* Экспертиза проводимых работ и повышение качества решаемых проблем. В дополнение к поддержанию кадрового состава в минимальном объеме и с высокой квалификацией, совмещению обязанностей и ротацией, ожидались дополнительные преимущества от анализа возможных направлений повышения качества и эффективности. Проблемы должны были своевременно распознаваться и решаться высокомотивированными людьми, каждый из которых обладал бы чувством ответственности за состояние компании, аналогичным ответственности управляющего.
Например, НЭ использовала интеллектуальный потенциал своих работников, а не внешних консультантов, для решения следующей проблемы. Многие из дальних рейсов НЭ были комбинациями из нескольких коротких полетов через Ньюарк. Существующая система продажи билетов требовала отдельных билетов на каждый участок пути, приводя к повышению цен. Барр идентифицировал эту проблему, когда сам летел по такому маршруту (он обычно раз в месяц посещал какую-либо производственную единицу компании). Группа управляющих была послана на неделю в отель во Флориде для решения этой проблемы и вернулись со специальным билетным автоматом на микропроцессоре, обеспечивающим продажу авиабилета на борту самолета за 7 секунд (против обычных 20 секунд).
* Размещение служб компании. Также как и самолеты НЭ, рабочее пространство компании было строго функциональным. Главный терминал в Ньюарке находился в старом северном терминальном здании, существенно более дешевом, чем другие здания этого аэропорта. Там не было билетных касс, так как все билеты НЭ продавались либо трансагентствами, либо специальными агентами на борту самолета. Штаб-квартира компании, размещаемая над терминалом, не имела особенностей, характерных для крупной компании - без роскошной обстановки, декорированная лишь рекламой и изображениями самолетов.
* Резервирование билетов. Система резервирования была очень простой, быстрой и недорогой. У этой системы не было взаимосвязей с другими авиакомпаниями, не было билетов для перевозки багажа по сложному маршруту, не было помощи по резервированию гостиницы или машины, так как этот сервис предоставлялся специализированными службами. Таким образом, все операции по резервированию билетов могли быть быстро сделаны сотнями временных работников невысокой квалификации в различных городах, при использовании местных линий телекоммуникаций и простого оборудования.
* Отсутствие бесплатных услуг. Оплата за все прочие услуги была выделена из цены за авиабилет. Все виды дополнительных услуг - перевозка багажа, переноска багажа и т.д. - обеспечивались НЭ, но должны были быть дополнительно оплачены.
* Люди. Барр говорил своим управляющим, что достоинства людей компании увеличивают ценность предоставляемых услуг.

Оргструктура НЭ и политика компании
Оргструктура компании была минимально иерархической, предусматривала ротацию и многофункциональность, использование рабочих групп, мотивацию служащих как собственников компании, самоконтроль, взаимопомощь, льготы, очень выборочную политику найма, многоцелевое обучение и целенаправленное формирование рабочих групп.
Минимальная иерархия. В компании было только три уровня управления. На вершине находился главный менеджер и шесть исполнительных менеджеров, каждый из которых отвечал за несколько функциональных связей. Им подчинялись восемь генеральных менеджеров, обеспечивающих ежедневное управление деятельностью компании. Деятельность управленческого аппарата строилась на демократических началах, сотрудничестве и экономичности аппарата.
Кроме 15 высших управляющих компании, в НЭ были также управляющие полетами, обслуживанием самолетов, менеджеры пассажирского сервиса. Управляющие занимались выработкой направлений деятельности, мотивацией, обучением персонала и координацией работ, но не наблюдением и управлением в обычном смысле.
Собственность работников, пожизненное страхование. Каждый сотрудник из постоянного штата НЭ был владельцем акций, которому разрешалось покупать эти акции по льготной цене. Число акций, которые можно было купить, определялось уровнем зарплаты. Исполнительный руководитель Лори Дьюбоуз отмечал: "Мы увольняем сотрудника, только если это совершенно необходимо. Например, мы не терпим нечестности или игнорирования интересов компании, но мы не наказываем человека за его ошибки". В дополнение НЭ обеспечивала страховку и льготы большие, чем в других компаниях.
Ротация и совмещение обязанностей. Никто не должен был выполнять одну и ту же работу все время. Ежемесячно проводилась ротация работников по функциям и подразделениям, включая управляющих. Это, по мнению Барра, создавало стимул и возможности для постоянного интереса к работе. Однако ротация создавала и дополнительные очевидные серьезные трудности.
Самоконтроль. Ожидалось, что служащие НЭ будут сами контролировать себя и свою работу вместе с участниками своей группы и смежными работниками. Согласно Джиму Миллеру - координатору вопросов повышения квалификации: "Мы не хотим учить поведению, мы хотим научить, как выглядит конечный результат деятельности, и позволить каждому достичь его своим способом... Если желаемый результат не достигается, мы стараемся помочь служащему".
Каждый служащий определял шесть своих коллег, совместная работа с которыми могла быть полезной для совершенствования его профессиональной деятельности.
Рабочие группы. В НЭ организовали работников в группы по 3-4 человека (в противоположность большим группам с официальными руководителями). Управляющие также объединялись в группы и менялись функциями ежемесячно.
Управление и широкое сотрудничество. Работа менеджеров и высшего управленческого состава компании проводилась в группах, при высокой степени взаимопомощи, обмена информацией, творческом и активном подходе к выполнению не только своих обязанностей, но и стремлении помочь в решении всех стоящих перед компанией проблем.
Высокое вознаграждение за высокие результаты работы. Заработная плата работников определялась категорией работ и варьировалась от 17 000 до 48 000 долларов для высших управляющих. Конкурирующие компании обеспечивали при среднем значении зарплаты 17 600 разницу в верхнем и нижнем пределах более чем в четыре раза. В то время как большинство компаний оплачивали 50% страховки для своих служащих, НЭ оплачивала всю страховку. Страховка жизни составляла 50 000 долларов для каждого работника. В соответствии с уровнем зарплаты между постоянными работниками, проработавшими более года, распределялась часть прибыли компании как ежеквартально, так и по окончании финансового года.
Наконец, для служащих НЭ разрешалась покупка акций в размере, соответствующем заработку, со скидкой от 25 до 40% от их рыночной стоимости.
Тщательный отбор сотрудников. Для набора сотрудников в НЭ была создана специальная служба, задачей которой был поиск наиболее способных, высокомотивированных людей, как высококвалифицированных, так и стремящихся получить сколь угодно высокое место в процветающей компании. Широко использовался отбор по анкетам с последующим интервьюированием.
Процесс набора сотрудников. Непосредственно набор проводился после тестирования при высоком конкурсе. Так, для среднего управленческого персонала нанимали одного из ста кандидатов,
Обучение и групповая организация работ. Программы обучения в НЭ предусматривали для всех сотрудников повышение квалификации в течение пяти недель в году, по шесть дней каждую неделю. Программы были бесплатными для сотрудников компании. Специальная часть программы посвящалась организации трупп, в которых служащим предстояло работать после прохождения цикла обучения.

Сквозные индикаторы состояния дел в компании
Был разработан целый ряд индикаторов, отражающих не только краткосрочные, но и долгосрочные цели компании.
Уровень маркетинга. Темпы роста потока пассажиров, пользующихся услугами НЭ, по каждому из мест деятельности компании. В некоторых аэропортах рост составлял более 100% в год. Рост доходов в течение года по всей компании оценивался в 200 миллионов долларов.
Составляющие затрат. Затраты на перевозки в компании были самыми низкими в отрасли и составляли 5,2 цента на пассажиромилю (по сравнению с 9,4 цента в среднем по отрасли). Затраты топлива были ниже среднеотраслевых на величину от 1/2 до 3/4 цента на пассажиромилю.
Производительность. Производительность на один самолет превышала среднеотраслевую примерно на 50% и составляла 10,36 часа налета на одну машину по сравнению с 7,06 в среднем. Производительность труда составила 145% от среднеотраслевой. Доход на единицу выплаченной зарплаты был вторым по отрасли после Southwest - наиболее успешной к этому времени компании в стране.

Оборотная сторона быстрого роста НЭ и ее стратегии
Реализация стратегии НЭ не обходилась без существенных издержек. По наблюдению Барра: "Мне приходится констатировать, что мы работаем лишь на 50% той эффективности, которой я ожидал от новой компании".
Главными трудностями в деятельности НЭ было следующее.
Хроническая недоукомплектованность кадрами. В связи с резким ростом компании, например, закупкой 17 самолетов, потребовалось большое число работников. Так, в ноябре 1982 г. к 800-м постоянным управляющим было набрано дополнительно 400 временных для обеспечения операций компании, нанятых только после разговора по телефону. Новые работники не получили необходимого обучения, не работали в группах, они не получали преимуществ постоянных работников компании. Кадровая служба компании работала 10-12 часов в день, но не справлялась со своими задачами.
Ротация кадров. Политика ротации кадров, являясь критическим фактором в системе мотивации НЭ, была внедрена только частично. Вначале планировалась ежемесячная ротация 50% состава экипажей самолетов, 25% линейных сотрудников наземных служб и 25% - управляющих среднего звена. Однако из-за недостатка кадров многие люди были оставлены на своих местах, не имея ни продвижения, ни мотивации.
Прочие издержки кадровой политики. Ротация приводила к тому, что на многих местах в компании находились недостаточно опытные люди. Кроме того, обучение новой специальности требовало больших затрат времени от служащих компании, что было в ущерб их семейной и личной жизни. Так, из 15 высших управляющих компании трое развелись в течение полутора лет после начала деятельности НЭ.
Имелись признаки накопления стрессовых явлений у служащих НЭ, что сказывалось на их здоровье. Еще одна проблема была связана с малым числом уровней иерархии, так как служащие не получали видимого продвижения по служебной лестнице.
Новый климат компании. Если к концу 1982 г. служащие НЭ были в основном удовлетворены своей работой и мотивированы владением акций компании, то многие из управляющих среднего звена не были удовлетворены работой и мотивацией. Управляющие воздушными перевозками очень скептически относились к совмещению специальностей и ротации. Однако высшее руководство компании рассматривало эти проблемы как временные и разрешимые в ближайшем будущем.
Дьюбоуз считала, что: "В долгосрочном аспекте все эти проблемы разрешимы, так как мы научились их распознавать и бороться с ними. Для компенсации краткосрочных эффектов необходима лишь реструктуризация компании при обязательном ее быстром росте".
Барр считал, что "несмотря на то, что многие говорят о необходимости приостановить столь быстрый рост компании, осмотреться, получить преимущества от высокого курса акций, а затем продолжить развитие, я уверен, что следует продолжить то, что мы начали". Барр полагал, что уменьшение энергии и ухудшение морального климата в компании не были поводом для замедления, а наоборот - требовали резкого расширения операций. "Если нет больших целей, то люди останавливаются в своем развитии" - считал он. С его точки зрения, вопрос заключался не в скорости развития или затратах на такое развитие, но в сохранении для руководства компании чувства доверия к людям, способности выделения наиболее важных проблем деятельности компании и концентрации на решении этих проблем.






Приложение




Вопросы
1. Как в НЭ была определена роль маркетинга среди других функций управления?
2. Прокомментируйте принципы деятельности НЭ. Нашли ли в них отражение идеи маркетинга?
3. Оцените стратегию маркетинга НЭ.
4. Как стратегия быстрого проникновения на рынок нашла отражение в деятельности НЭ?
5. Рассмотрите маркетинговую деятельность НЭ с позиций структуры комплекса маркетинга (концепции "4Р").
6. Что является продуктом компании НЭ?
7. Выделите и опишите окружение продукта.
8. Имеют ли авиаперевозки торговую марку?
9. В чем заключается имидж компании НЭ, из каких составляющих он складывется?
10. Можно ли рассматривать переоборудование самолета как совершенствование продукта?
11. В каком направлении следует совершенствовать услуги компании НЭ?

11.2. Управление разработкой новых продуктов
Новый продукт - продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой (рис. 11.8). Из рис. 11.8 также вытекает, что разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана с высоким риском.



Особенно важным является выпуск товаров-новинок для рынков с сильной конкуренцией, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем весьма трудно.
Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым - он должен выглядеть новым, желательно не быть похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи "Новинка!", вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание.
Почти на каждом из компьютеров есть надпись "Интел внутри". Это детище Энди Гроува, главы компьютерного гиганта "Интел", изготавливающего 90% используемых в мире процессоров. Энди Гроув сформулировал правило для своего бизнеса: каждые 18 месяцев мощность процессора должна удваиваться, а его цена уменьшаться вполовину. Гроув - фанатичный трудоголик. Он вынес девиз своего бизнеса в название своей книги "Выживает только параноик".
Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау* или путем собственной разработки нового продукта.
*Ноу-хау - многозначный термин, имеющий несколько трактовок: а)знания, опыт, квалификация; б)научно-технический потенциал; в)инженерно-технические услуги. Ноу-хау получил расширительное значение, включил такие понятия, как технология производства, секреты изготовления продукции, новые методы и идеи, изобретения, услуги специалистов.

Разработка нового продукта - создание оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, разработка новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов; генерация идей, отбор идей, разработка концепции и ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство.
Генерация идей - систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.
Отбор идей - анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных из их числа на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку.
Разработка концепции и ее проверка - идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.
Разработка маркетинговой стратегии - определение маркетинговой стратегии первоначального выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, нежели их полное отсутствие.
Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.
Анализ бизнеса - оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта. На рис. 11.9 приводится блок-схема проведения такого анализа.

Разработка непосредственно продукта - трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель - убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до стадии работающего образца.
Разработка продукта - более широкое понятие по сравнению с НИОКР; представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т.е. включает также маркетинговую разработку продукта.
При выборе лучшего варианта нового продукта могут использоваться различные методы, простейший из которых представлен в табл. 11.3. "Галочками" в таблице отмечена степень соответствия каждого из двух оцениваемых новых продуктов требуемым характеристикам (критериям). Видно, что первый продукт по сравнению со вторым имеет более высокую интегральную оценку.

V - оценки 1-го продукта (приемлем)
(V) - оценки 2-го продукта (неприемлем)
Возможен перевод данного метода в количественную шкалу. Для этого необходимо поставить в соответствие каждой градации шкалы количественную меру и "взвесить" критерии; далее путем суммирования взвешенных оценок по каждому критерию определяются интегральные оценки для каждого продукта. Данные методы были рассмотрены в разделе о маркетинговых исследованиях.
Кроме того, часто параллельно с оценкой новых продуктов решаются вопросы, связанные с выбором продуктов для снятия с производства (оценка перспективности выпускаемых продуктов). В табл. 11.4 дается описание одного из методов оценки перспективности продукта.


На основе применения данного метода рассчитывается индекс сохранения продукта. Продукт, для которого данный индекс является наименьшим, снимается с производства.
Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание его на рынке или пробный маркетинг. Пробный маркетинг - это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контролируемое тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.
Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.
Контролируемое тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствиии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.
Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.
Имитационное тестирование рынка - испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов, направленных на продвижение различных продуктов, включая испытываемый продукт.
При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговыми предприятиями, дистрибьюторами и дилерами.
Коммерческое производство - полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.
Практика показывает, что далеко не каждая идея воплощается в успешный коммерческий продукт. На рис. 11.10 показано, что в 1968 г. и в 1981 г. доходила до успешной коммерциализации каждая из пятидесяти восьми и семи идей соответственно. Более низкий процент "брака" во втором случае обусловлен тщательным отбором идей на начальной, наименее ресурсоемкой стадии процесса разработки нового продукта.

Организиация разработки новых продуктов в компании может осуществляться по-разному:
1. Продуктовому управляющему параллельно с его работой с текущими продуктами поручается также в сфере его деятельности разработка новых продуктов (вопросы организации маркетинга подробно рассмотрены в разделе с соответствующим названием).
2. Назначается специальный управляющий, ответственный за разработку конкретного нового продукта.
3. Ряд компаний на уровне своего руководства имеют специальный комитет, который рассматривает предложения о новых продуктах.
4. В крупных компаниях часто создаются специальные отделы по разработке новых продуктов, которые занимаются всем кругом проблем от генерации идей до их материализации.
5. Создаются специальные временные рабочие группы, занимающиеся разработкой конкретного нового продукта.
6. Используется программный подход. В данном случае разработка нового продукта осуществляется в рамках специальной программы.
При организации разработки нового продукта может быть использована последовательная разработка продукта и одновременная разработка продукта.
Последовательная разработка продукта характеризуется тем, что каждое соответствующее подразделение организации осуществляет свои работы индивидуально, после их завершения которых передает разработку нового продукта в другое подразделение для выполнения работ на следующей стадии разработки.
Одновременная разработка продукта характеризуется тем, что при разработке нового продукта различные подразделения организации работают в тесном контакте, перекрывая в целях экономии времени этапы разработки.
Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов или нет потребитель принять новинку.
Процесс принятия новинки - мысленный процесс, через который проходит индивид, начиная с момента получения первой информации о новом продукте до его окончательного принятия, то есть до решения стать постоянным пользователем данного продукта. Процесс восприятия включает пять стадий: получение начальной информации о новинке - первоначальная осведомленность; появление интереса - начинается поиск информации о новинке; оценка - потребитель решает, стоит ли опробовать новинку; опробование и принятие решения о том, чтобы стать постоянным пользователем нового продукта.
Вышеизложенное означает, что маркетолог, продвигающий новый продукт, должен способствовать прохождению потребителей через стадии принятия новинки. Например, потребитель, пройдя все начальные стадии, не решается купить новый продукт. Предоставление, скажем, электроплиты для испытания во временное пользование с минимальной (или без нее) оплатой, может стимулировать покупку данной электроплиты.
Потребители весьма существенно отличаются друг от друга по степени своей готовности опробовать новый продукт. Некоторые из них очень быстро воспринимают новый продукт, другие - медленно.
В зависимости от времени, требуемого для принятия нового продукта, готовности его испытать потребители делятся (рис. 11.11) на:
1. Суперноваторов, т.е. потребителей, готовых пойти на риск приобретения неизвестного продукта (2,5%). (Здесь и далее цифры в скобках характеризуют процентную численность рассмотренных групп потребителей.) Для таких людей, образно говоря, нет большего счастья в жизни, как покупка престижных, модных товаров, и они не постоят за ценой ради их приобретения.
2. Новаторов, готовых приобрести новинку в числе первых, но после тщательного анализа последствий такого приобретения (13,5%). Для таких людей приобретение новинок также представляет большой интерес, однако не является одной из жизненных целей.
3. Обычных потребителей, приобретающих новинку раньше среднестатистического потребителя (34%) находящихся на границе со следующей группой покупателей.
4. Консерваторов - скептиков, приобретающих новинку исходя из опыта ее использования всеми другими группами потребителей (34%).
5. Суперконсерваторов, подозрительно относящихся к любым изменениям и покупающих новинку только в случае, если она не противоречит их традициям и привычкам (16%). Например, пожилой человек на заре своей юности впервые надел джинсы и с тех пор покупает джинсы только такого фасона. Если существует такая экстравагантная потребность, ее тоже следует удовлетворить.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и др. характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов являясь, например, то новатором, то консерватором.
Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда. На рис. 11.12 представлены важнейшие факторы внешней среды, оказывающие в современном мире наибольшее влияние на разработку нового продукта.
Размывание преимуществ означает, что любые научно-технические, технологические, маркетинговые достижения в современном мире быстро становятся достоянием всех заинтересованных организаций. То же можно сказать и о границах рынка, которые становятся все более открытыми для перемещения материальных ценностей, капитала, информации, интеллекта и рабочих рук.

Фактор ускорения динамики S-кривых поясним на примере рис. 11.13.
Из рис. 11.13 следует, что новый принцип, положенный в основу разработки нового продукта, на начальном этапе своего освоения, вследствие его менее эффективного использования, дает меньшее значение показателя качества, нежели более отработанные, ранее взятые на вооружение принципы. Кроме того, наступает "насыщение" в эффективности использования каждого принципа, стимулирующее поиск новых идей.
Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Так, на рис. 11.14 представлена совокупность ключевых факторов успешного управления разработкой нового продукта.
Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Проблема настолько важна, что ее интенсивно исследуют. Ниже приводятся результаты таких исследований.





Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 11.5). Цифры в таблице указывают процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

Таблица 11.5


Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой - возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.
Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых продуктов, производимых японскими и британскими фирмами (табл. 11.6), в которой n означает число опрошенных фирм.
Таблица 11.6
Факторы успеха новых продуктов



Видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.
Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые - большей адаптации к запросам потребителей.
Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они указывают скорее на усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально.

Вопросы для повторения и обсуждения
1. Какие уровни новизны продукта вы знаете?
2. Чем разработка нового продукта в маркетинговом понимании отличается от НИОКР?
3. Из каких этапов состоит процесс разработки нового продукта?
4. Какие формы организации разработки нового продукта вы знаете?
5. Что из себя представляет процесс принятия новинки потребителем?
6. От потребителей приходит менее трети идей нового продукта. Противоречит ли эта низкая цифра такому призыву: "Найди потребность и удовлетвори ее?"
7. Многие компании для разработки новых продуктов имеют формальные организационные звенья. Однако большинство успешных новых продуктов разрабатывается вне рамок формальных систем. Чем это обусловлено?
8. Какими факторами вы будете руководствоваться, выбирая город для пробного маркетинга нового прохладительного напитка? Подходит ли (если да или нет, то почему) город вашего проживания для этих целей?
9. Рыночное тестирование нового продукта обычно дает лучшие результаты, чем последующая его полномасштабная продажа. Чем это обусловлено?
10. Приведите примеры новых продуктов, которые вы знаете. Определите степень новизны этих продуктов.
11. Составьте вопросник, с помощью которого легче принимать решение о целесообразности разработки нового продукта.
Литература к гл.11
1. Ершов А. Большой Билл добрался до России. - Комсомольская правда, 14.10.1997.

<<

стр. 3
(всего 7)

СОДЕРЖАНИЕ

>>