стр. 1
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

. Гундарин







КНИГА РУКОВОДИТЕЛЯ
ОТДЕЛА PR







Практические рекомендации



































Москва •? Санкт-Петербург^ Нижний Новгород - Воронеж Ростов-на-Дону- Екатеринбург - Самара ' Новосибирск
Киев - Харьков - Минск
2006
ББК 60.574 УДК 316J7
























Гундарин М. В.
Г94 Книга рукоБодьттелд отдела PR. — СПб.: Питер, 2006. — 366 с: ил,
ISBN 5-469-00380-0
Лвюр iJTOfl книги на собственном опыте докщь]васг, <пх} никакой принллпиальной раз-иаш между сйязячн с общественностью. рекла.чо(?, MqwnpHHraaHii по продаижснню TOuypii (шпл чсрчандайзчнга), брендпктом и т. п. не сушйствусг Утмьл занимаются различные спс1ша-niQ^ipoeaiiHbJc йргииизащги. Но миогч^ фирчы (бол^ mm менее солидные) ca-^il] соз^шот свол огпелы и сл^-жбы продвиженил и смзсП с обшссгвенностгю Руконооитспей зпк служб наэы-вакп [КУ-разному Чшдс всего директорами отдйлов по PR Дтя них, для тех, кто только собира­ется стзть, и атя ТЕХ ic hhv ьто ме'пгт выше, и предназначена зта книга. ^Avoro вничания 0«Э1^1ГС улслено .четг>Л11кс рабты связей с общ^ств^юспью, в Ilepв^x» очерсзь тчким ахт>а.1Ь-иыч Haitpae-iciHWM как а1т1кризич:ние кои%(>(*икаш1н. paf-ora со СМИ разных форч собствен-mvni »1глть'«Ряниеиитср|»еТ'1Шстр>'н«ггоа.


ББК 60.574 УДК 316.77





полы )аьц;<чаны Нмалав часть дажок »:rw№ не иояет быть №Сгтпмзвщвна я iwau бы ич* быпо $ow« rcHCarjeHf-srs ^шрд[:й»ып опвдельцм uflTOpOif'ji прал








ISBN 5-46Э-0ОеВ0-0 ©ЗАО Издательский дом <Питер., гоОб
Содержание







Вместо предисловия; кому и как стоит читать эту книгу?
(Ювопросой пЮответов)


ГЛАВА I
ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ с САМОГО НАЧАЛА
IЛ - Чем вы собираетесь заниматься \А
Почему это так называется И
Напрааленияи принципы деягельностт! PR:
ед[шство 8 рааличии 2С
Этика PR-коммуникаций: хорошо всем 24
Связи с общественностью и рСЕслЕЭМа; вместе тесно, порознь грустно 26
1.6. Всемирная история PR в одной главе 29
1 Л. Баше место в компании 33
1.8. Ваши сотрудники 36
1.9, Ваши деньги 40
1Л0. Итак, начинаем 42
Резюме главы; 10 стартовых советов М
Задача первая: ищем компромисс! 45

ГЛАВА 2 ОТ ИМИДЖА К РЕПУТАЦИИ
2Л. Имидж, репутация, паблисити 48
2.2, Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем 51
2.3. Репутацнонньгй аудит 54
2Л. Имиджевые технологии: качало начал 56
Содержание


2.5. Имиджевые технологии на стадии роста:
легенды сбываются! 59'
Приобретаем -&общественный вес* 61
Миссия как основной закон 63
Работа PR с индивидуальными потребителями:
дайте жалобную книгу! 65
2.9. Репугационный менеджмент в финансовых структурах 6S
2.10. Имидж rtamero босса 73
РезЕОме главы: 10 сойсгоо по построению имиджа
и реттации 77

Задача вторая: имидж — ничто? 78,


ГЛАВА 3
РАБОТА СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ,
ИЛИ МЕДИЛ-РИЛЕЙШНЗ

ЗЛ, Зачем PR работать со средствами массовой
информаЕиви? 81
3.2. Чем занимается пресс-служба? 84
Установление доверительных отношений со СМИ:
почему не стоит покупать езвезд* 86
3.4. Мероприятия для журналистов 89
Создание иЕЕформащЕонных поводов: веселая наука
3.6. Если нЕ^чегоие происходит 94
3-7. Пресс-релил: основа основ 96
Ki.]4':p\i,-Top npecc-pe.Ti!30ij; iioco6He по сборке 100
Как, кула и для чего попадает ваш пресс-релиз
в редакции , 102
3.10. Не иресс-релизом единым: чконтактные документы» 105
Реаюме главы: 10 советов по связям со СМИТ?Т^!^????Т!???Т. 107
За,1ача третья: день рождения любимой фнр\ш 108"

ГЛАВА4 ЭФФЕКТИВНЫЕ СПОНСОРСТВ И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ
4Л. Социальный бизнес — выгодный бизнес! 110

4.2. Спонсорство и благотворительность:
йремя, кажется, пришло 113
CniHTcopcTuo и 6лаготвор1[тельиость; чужой опыт 116'
Сделайте благотворительность полезной всем! 120
Ko.Mv iTOMorajb и стоит ли это
й ваших условиях делать вообще 122
Как добиться эффекта от слонсорства 125
*По ту cTopoEEV баррикад*: фа1[Драк:^сры v.s спонсоры 127
Спонсорский пакет как обязательный атрибут 130"
Хиты спонсоринга: спорт и культура 134
4.10, Что еще спонсировать 137
Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству
н благотвортгтельности 130

Задача четвертая: выгодно и благородно 140


ГЛАВА 5_ ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЙ PR
5Л. Профком и партком XXI столетия 142
Что такое коллектив? 145
Чего хочет коллектив? , 148
Чем занята РК-служба внутри корпорации 151
Корпоративные издания: от «многотиражки* к сайту 156
Корпоративные ритуа-ты: все, кроме жертвоприношения 159
Обучение как поощрение , 161
Льготы и похвалы 163
Мероприятия для сотрудников 166
е Cougp^aHtg
5.10. .._а особенно пике]икп ипраздянкн 169
Резюме главы: 10 советов по работе с коллективом 172
Задача пятая: мир> дружба, ра,-Ерядка 173

ГЛАВА 6
PR-KAJVinAHIiH: НАСТУПЛЕНИЕ ПО ВСЕМ ФРОНТАМ
6.1. Что такое РЯ'Камланий и можно ли обойт]гсь без них 176
6,2- Первый этап: аналитики, вперед! 179
Второй этап: n.iai[oH громалье 182
Третий jTan: ближе клелу! 185
^[eтyepгьlй атал: кампаШЕЯ в разгаре l8S
Что тасюе аффективность кампании 191
КритерЕШ коммунЕЕкациоиной эффектЕ1ВНОСТИ 194
6-8. Пирамид:альная модель оценки эффективности 198
6.9- Количественные методы нсследовакия 199
Ь.Ю. Качественные методы исследоваЕШЯ коммуникацщ! 201
Резю.ме г.тавы: 10 советов по проведен1по успешной кампании.... 205
Задача шестая: патриоты, вперед? 206

ГЛАВА 7 КАК БОРОТЬСЯ С КРИЗИСОМ
7.1. Понятие крЕЕзнса и конфликта: главное, чтобы одно
не стало друш.м 20S
Виды кризисов 210
Подготовлен — значит, вооружен! 213
Возможности коммуникациоиного менеджмента
в ситуашт кризиса; главное — спасти репутацию 217
Основные нр^шщты кризисного PR: быстро и акк>'ратво .... 220
АншЕчризнсные стратепт: 4ТТ031ГП1ВНые»^ 223
7-7. „.н «негативные»^ 225
Содержа Hi^e
Если на вас -«наехали^ 230
Десять основных ошибок антикризисного пиара 232
7.10. Кризисный PR: российская специфика 233
Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом 236
Задача седьмая: банку нужен кредит доверия 237

ГЛАВА S РЯДОМСПИАРЩ!!
8Л. Бренд: сиюминутное и вечное 240
Создание бренда: принимаем решение 243
Типы брендов 245
Как его назовешь, таким он и будег 247
Бренд в ты.ту врага 251
Брендинг: бесконечный путь к успеху 253
Как зажигают звезды 257
Немедийная трансляция. Маркетинг событий 260
BTL: *?фронт> за линией фронта 264
8.10. BTL: секреты мастерства 267
Резюме главы: 10 советов по использованию смежных
с PR технологий 269

Задача восьмая: колбаса получает имя 270

ГЛАВА 9
РК-К0Л1МУНИКАЦИЯ С помощью ИНТЕРНЕТА
Что такое Интернет и чем он похож на СМИ? 272
Почему нельзя делать бизнес без Интернета? 275
Формы эффективных коммуникаш!Й в Интернете 279
Как выбрать средство интернет-коммуникации? 282
Баннерная реклама 286
Электронная почта в интересах фирмы 288
в _ Содержание
Как построить сайт 292
Как сделать сайт популярным 296
Интернет как информационный источник 298
9Л0. Основы интернет-безопасности 300
Резю.ме главы: 10 советов но использованию Интернета 303
Задача девятая: закусим виртуально? 304


ГЛАВА 10 РАЗБОР ПОЛЕТОВ
Задача первая: ищем компромисс! 306
Задача вторая: имидж — ничто? 310
Задача третья: день рождения любимой фирмы 312
Задача четвертая: выгодно и благородно 315
Задача пятая: мир, дружба, разрядка 317
Задача шестая: патриоты, вперед? 318
Задача седьмая: банку нужен кредит доверия 326
Задача восьмая: колбаса получает имя 330
Задача девятая: закусим виртуально? 333
10 полезных практику книг 337
10 полезных практику интернет-ссылок 338


ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1. Типовая должностная инструкция
PR-менеджера 339
Приложение 2. Закон РФ о рекламе (извлечения) 343

Приложение 3, Как рентам и ровать то, что рею1амнровать
нельзя 358

Приложение 4. Наказание за заведомо ложную рекламу 364
Вместо предисловия: кому и как стоит
читать эту книгу?
(10 вопросов и 10 ответов)



Для кого предназначена эта книга
i'c'iii riJisnpiiTij KopoTktf, :уг'л — л-тя iii)liktiikob, ,*а}111\[аю1Ц11хся
v itoMifcrEieniiorriiKi И i^oMмсрчроспх ор1"ПЕГиз^щичх, лрсжде
всего для тех, МО В(ки"1атяег РК-!К1Лр;|:-4Д|М1е]1ПЯ н своих фирмах, как
6Fif [i;i:h.ii3a.'i!iCh: лспаргамеит, птдо;! по сезя:^я.м с общсствснЕЮС-
тью, fipccc-cjivikua [1-111 даже отдел лтаркстиига и рСЕсчамы. Суть одна — всякий, k-mopj/кошНт впеиптлш и вт/трештми комм1)иикациямп фир­мы. nmYOi'm а ш<ш юш/е \tno?q полезио/о и, более тою. roroiiori) fc не­медленному нрнменеиигс.

Кого особенно хотелось бы видеть в качестве читателей
[;i.\f кажется, что наибольшую польза :п\\ !.[нпа принесет но руко-в<|д"1тслям иолряа/к'ленн'! крупных корнораши'!^ хотя и они наверня­ка на]1дут :1лг.ч^ь немало полезного. Главный адресат нашихрскомеида-щш — тот, кто pooomaein в небольших фирмах, таких, где нет нетк^ч'о p(l;jipLi[m[4t'iiii>] деч1с:;|ыкх:г11 по [^eклilл[np^.lнi^]lllю^ марке! mil у, chhjm-m с общественносгью н т. н . где все коммуЕП1ка1[[]1т зачастую приходит­ся осу|цеетв;1ять в одиночку. Эта книга призвала тако11 <? само деятель-ногти* сунгесТБенна комсчь. Ну атак как опекун пая ситуация широко распространена на нровииннальЕюм уровне, то региошътьным пиарщи­кам мы будем рады особе'нно!


Что есть в ЭТОЙ книге
Здесь содержится обоб|1[ение больнюго материала, посвященного методике [>аботь[ ио связям с о6и1естве[!мостью, которы!! был опубли­ковал в PoccjHi [1 'Л'л рубежом в последние годы. Столь же важным ис­точником стал личный опыт автора ?*той книги и экспертов. Весь ма-тпериал расположен в той же лотческой тследовательности, в какой строится работа отделов по связям г общественностью — от ренгения организационных вопросов (которые д^^cтaтoчRO универсальны) до дей­
то Вместо пс€А14САоеи^ кому и как стоитчитать ^ту книгу^

LTiiiiii в частных случаях, по частным папраклениям, НаиГюлсе акту-а-!ьпым ]i[Jo6jieMa-\t (таким, как йнтикр^^зиспыс к'оммуттикацпп, работа со СМИ, 1!С1]олюо[*аЕ111е интернет-инструментов у. а.) посвя1це}1Ы сотлель}1Ы1; полглпвки, о других направлениях и частных случаях рас-скчпано более крдткс. Книгу сопровождают Л[^а тнштельмо oroupaif-иык (в кавдом bclto [ю 10 нап.меиоваин!!) cfmcrai — ?;[1си1Н1льиоп ли­тературы 11 ii]iTepf{CT-[icT04Mi[KOB.

Как нужно пользоваться этой книгой
KiHH"a соетоит ii:s девяти основных глаь^ iiucii^Hieinjbfx с.ь\и,1Л] актуал).-иым вопросам PR-[ipakTHiai- Каждая глава разбита iia подглавк]!. И если нам интересен )\с- несь блок, наир[[мер, л(едиа-рнлени|]гз. а [(менио мето­дика нроьеде^ння ii|>tcc-(^<Hi(j>tpcEUiiin или наннсаиня пресс-релизов^ мо­жете сразу обраиип'ься к соответст вующим нолглавкам. В коние к^кцои главы содержится соответсткуии11ая е^етеме эадча, т, е. нраЕстическая си-?гу:|ЦНЯ,треоук111и1;| piLi pel не HI [Я, Десятая глава как pa.i и носвя]цгепа вари­антам рен1е[1и^да11Ш^т\«:1адач*, нре.г'юженным ианньми экспертами.Tai; что KHHcoii можно пользоваться н таким обра;юм — нз>'^Eaть задачи и ira-ходить j^x реню1Н]и в 1и>с;[едне1т г:1аве. попутно предлагая свои варианты (иоо число их поистине безгра!нии1о1). Ну а вооби^е-то эту кннп' ,\[ожно CHIC и пpoeт^^ читать, от nepBoii страницы до последнеГ]..,


Чего нет в этой книге
Здесь нет материалов, посвященных политическому PR. С одно11 сто­роны, связи с общественностью в политике завоевали всем плар-де-лим rpoMKVttj елав\', с лpyгaj: — славу зту никак не назовешь безупреч-Hoii, Кроме того, в современных россиГк-ких ус;1овиях maBiibni путь выживания и 11рояБПЖен!:я cHCTe.\Jbi связе1'т с обществе и еюстыо и рек--Падп4 — зто бнзисг-иуть, тсу, более что здесь уже на;;оплен немалый положительный ofibrr


На какой теоретической базе простроена книга
Х[ы считаем, что никатн принц1шиа-1ьной разницы между связями с обществепностью, рек-чимои, мероприятиями г^о продвижтию това­ра (типа мерчеидайзинга). брендинюм и т. п. не существует. Все это — разновидности прагматических (четко ориентированных на получе-HHe3amTafHipoBaHM0To :>ффекта) коммуникации. Не случайно в после­днее время так уктуа_чьна кониепиия интегрированных маркетинговых
Biv.ecто предисловия кому ч стоит читать э^книгу^ _ ] i

i40\r,\]yiiifk;ul[ii'f, куда все iTa:JBarf}ioc н,м]д(1Т н кичсс гне cocTitBiibix час-reii. КоммуП11кац1гя laikсовокупность нроцеесои передачи, нолучетнш, обработки и хранеинч niHJJop.maihiji является ivia^ntiim теорп h'lecjaim ноня тем :]тоз| kfihfh.


Кто написал эту книгу
Автор к fill''и I11991 /, :шкс/}(чи.1 (paKij.'ihirii'm miipnnsiucnuKii МГУ, с это-/1) iipi'Mt'Hu шняш ком м IJ}/и кп Илиями и p<i.i.!ii4niit\ формах и >1 рожи с киях. Снач^ича:л<?была ау]>|{алис iнка, ногом,уже более 10, -- pcj^viama и еи^е:^! с об1нсствен1К1СТЫО. Г1осле.т[те жл гсш ангор возглавляет ci)-:v!ai!4bfi[ н^т .ке Ueiirp сонна/и^ных гехно.'то! llii, занимают!iiicn рскла-moil, PR н маркетнзнч1в11|\;:: н^слсдованнямн. Коммугнгканням iiocis^-fueiHi! [i к.шлпдатская днссертацтгя. н уне'''ч1ые курсы» которме аптор :iToii khiiiii 'jmt:ict все с того же 1991 г. \ L\ ^fi:c;ja noc;i{-"Li[nx — лис-raf[ihiohih>ie курсы но связям с общественг1оет!>ю. нpojjcлlчнlыe в рам­ках программ московской Высию!) 1пколы jkcjjiomjiki] н f Project Нагн10]1у^> (США-Росе[1я). Стоит заметить :акже, что данная книга дтя автора — не иервая. Одна из нредь[ду1инх, ^Победа беа лооеди rcvn'ii. Очерки теории прагматических комму1ин^аи1|Г!&, со:иегором uoTopoii стат 1|ре:-4нде1гг КоЕ1са,тг|]нговои группы -^'ИМ! ]Л^-Контакт& А. П. Сит-1п1ков, в 2003 г. стала лнпломаптом i 1анионал1^]к:?1'] прелиги б области ра;^вит1гя аб|дестсегН1Ых свягзен <'Серебряны1"| луч!1НК'>.


Кто выступал в качестве экспертов
Oтлнчнт?дe^}foГl чертл[! vт]oмяiiyтl-(^ Д1"етаН1|нонных программ было то, что а ]П1Х прПЕН1мал11 участие лстктв\'К1Т1Н1е спеи11^1листы-практ1иа1 в области связен с ебтцествеиипст^ю со Bcefi страны. Мм в числе прочих [зыли предложетп»! и задачи^ boinejfihic в дант1\то 1аг]и"у. Крг>ме того, все слушатели Л11ста[1ин(>пиых ирог])ам,м aKTUBFio поеуждали ирофесеио-нальные проблемы на \'чебпых форумах — атн matepn:libi тоже стали пиле:ч]ы,\н1 для книги. Друп-'югрупну aixjieptoh составил[] PR-егракти-ки, представляющие регпо1К1,ты1оенрофессио11альпоесообтт1ество и зна­комые автору но coBMC'ctirbjm проектам.

Почему главы книги сопровождаются эпиграфами из детской сказки
Всем изнеетпо, что еамы11 глубокиО смысл скрыг в салн>1х ri|joctj.lx вещах, В частности — в детских cica^kax. РГсследователн нока:зыиают
12
Вместо предисловио- кс^у и как стзуя читэгь эту .^нигу'^

iiiiw. K;iKt>Ј' iKvit'TCKoe, мягко ruHOpH, солеруКллие — н невинных
история\ про KpariLVKi Шапочку.3(viyтку,ссмормч ыхктнт лт. j\. Что-
OIJ (ЮПНТЬ MEUII'CC. liy*IIO IIOHVlH-rHOailTb MiLTOf. ГОЬОрЯТ 11Л BcK'IOKC.
11:ш»<»1|сгп* tчlpnж^X^llвoл^я С||ч.'ры ира|л1:1т114оси11хколтмум1|кп^
lit'i iiii4(.'r<j хуже, ч[^м nt>4yBtTUOuaT^ есбч :1н;1Ю11игм fi умешшм нее ма
"^UtTU", C|tO(4jr»lMMrHDpiL4llBilFH.' Иу ГЦ ]Н'К1] II 11.[\КЧ 1ЯГ Ь t'f Ul l;j JMU' ноч^ч*-
IIint.,'iH. ми<'1/ще1' поиттиь mi и^рамиысм^аы jfuhi) ('tii сцс
if tip rs tiihso.m j/eiko:ii'}n/ii)'"'^'?'p*'<'fi4!{<\ <'kp\>iinw "оощс^спи/пп"!/, mim ^"' простои f/mpmfl. — noiii/мишый t<i'thiiirmwhiihiu*:€^:ретраи'хииком.т!-



Почему проводником в мире практических коммуникации выбран именно Винни-Пух
Но-11срны\,ок npiip(i;K.it4Mnjii K*>\i\tymiu-aTup. Юн; помним, ом толь­ко тем 1L :*аият, чт^з пролунируит и in. полижет цуатчрю свои tl-Ktm. B(i-RT[)pi>i\, t>H 1*д]ТР]сгв1.'ЛЛыП \\л оГнлочи^Сстных 1Ч,;|ЗПЧНЫХ itpuLil Mt' CK-Toiu.'n Kfi лжи. Увы, ^KaphL'pfi'' ofvriiMiiTiuTaa ir:i чих (что Кота н Са­погах, что I ГцапуниаЕ'Лурачка. что Kiipjcofia ii т. д„ и т, п.) JKn-Tpoeiia н-1 uiiMiiiio. Вмчзт-Пух же всего лисгигаст са.\г или с иомоН1ыо лруасй. Его псу ДИЧИ всчтла тя1ке'1ьг п о6]]Л1[Ы. жз пнкигл:! >ic фатальны. Пу а салшс гланисю — пи проап н тем ofwm ним важный у/юк.
ГЛАВА 1


С САМОГО НАЧАЛА










Орг спускается пи jilmiieiie велел 'su t нопм другом Kpiicix)-;!|оролг рп6и1л1м, ra.'niisoir нпил. 1к'рс'сч[1тын:1я (ту]к.'иьк|[ c<j6ct»<jr[i[lii\r ллтылком:Г)ум-6у>[-5ул[, Другого с|:'нч1г>ц схо­дить <1 лостпинь! 01г пика не ^siiarr. ] lufuvia ему, ii jyivuu ка-.кч'т1:я,что можно бы irafith како1|-то лруго|'| способ, оол1 г оы 'п1 только \юг 1га лг11мугку нерисгать бумкачь и как ел ему с г с1к-|1еЛ11Т1)чпт11ся, Паунм — [:!)cpcvifno4i[tbcf3-toc,\fy и [тскслд^).
XIii.iji Л. "jh/niiii Hi/.v [i Bce-Bte-Bcc^ (ti /ie/m'ck".if Б. З'/хоОера)'
СегодЕЫ po;4'i(iic!ciiii рыкок jnr^ip-tcxrio.fioruii опережает рост отече-сгве?!лоГ[ экономим] н S \г,\ж. 25-30% в год у PR против 5-1% в год в экономике. К тому же экономический рост имеет теидеицию к замед-ле1и1ю, а рынок ре1стешы и связей с оп:пистие11иостью. по |]|и1!Л10зам экепертоЕ. свою дпкалгику во лг];ого\[ coxjJEriniT, Сяя:заио :по с c-'iMoii cvTf,k> реклалитых и PR-i:oMMviii[Kaiui;i, которые зпияты созданием 1'рпвлекдтельыого образа opr:iiiif:iauim (или товара). А без такого кои-курептоспоеобиогообраза всякик бизиес сеголня нc^f и глух. Значит, если бу.ет бизнес — найдется ^аботЕ! и на^Е.

















Ti^KCTBcex э11тргр;1фив да.1(ге — отсша жк-.
1.1. Чем вы собираетесь заниматься
111 а:, вы сделали :-)T'J Г1п-|\''.ц.т|| пост r крупной K()pT[opaiuiiT, где па нмксл! 11ЫИСМП1СМ мое'] у До. и 11е-Д|?лг[1ошды прс'быва-гта по.^[мая посред-ctbojjiioc'! ь, :^аваЛ1Ж111;|Я исс дела. 1 как }ieptvZKo бывает, отдел сс­адит iiMefmo *под нас^; lEpiiuL'ia нора, и jjani босс наконец соо6ра.-п)Л^ что нора бы ?jHoiniapnTbCMv.
Как HOKiiai-iiiacT отечестнецная ирактпк'П. 11о:згн1кнови1НИ? PR-отдела (он отдел но снязям с (jomcn нетюстью), как правило, обустовле-110 лвумя оосточгельетвами, иногда llcкv[loчaк^Jдн_^иl, а иногда домол-llЯf^li|]и^м] друг друга.
BapitaiiT А, Ванл будуннп! босс nai^oireii-ro понял, что его (jpraniiaa-ння на'ни1ает устунатьеное конкурентное прсвосходетйО, потому что не ведетея ннкако11 ра6от1Л <; потребительское! аудитор|1ез|. деЛОЬЫМП царт-нера.ии. |[оте[[|1налы1Ыми м pc^lti.hfilshk общественными opraii[i3aiU!fl-мн, нласгямн и т. п, (Г>мрму hitjoo не |[р1ПИ].мает всерьез просто потому, что не знает: она уже ланным-даннюгггогодостопна! И все дело в доиесе-HL1H итого О15стоятельствадо всех, убежден не этих «всех^,чтоимеиио с данно1"| фирмоГи а не с шсячыо ее Е^оикурентов стоит 1к\[еть дело, что ujfa работает давно, ти1куда fFc собирается убегать, чувствует себя нре-восходио [| т п. Н[.ч)бходи\И51лн1 apryMOiiroMHH заСкметееь имегню вы!
Вариант Б. Ваиг булуиии'! ocicc 11ак<>неи-т1> понял, что не н^[eть сво-(: о PR-oтдt,'лa уже не модно, ото пролгрыи! но очкам своим друзьям и знакомым (Mc^Kiiy fipoMUM, п|>1]мерно то же. что и в варианте А, — толь­ко аудитория более узкая!). ^1то вы должны делать, он не змает, ио что-нибудь .">такое, чтобы было видно ]t слын1но... Ничего, это вполне tiop-мальная ситуац[!я: убедить босса, что вы еще и реальную поль:^у \южете HpiHKJCHTb, будет первым вашi[M заданием! Справитесь — нач­нете свое блестящее восхождение к ирофесснон^льным вершинам!
Итак, приступаем к поиску [федпазиачения. Ha:fUBeNr 1^|Ш4евое сло­во и к 1пнпему дальне|и11(.-му разговору, И г^о исему комплексу пиаров-cKoi't практ[||:о, Эго коммуникация (от лат. соттитсаге связывать, соединять) совокунность процессов 110лучення, обработки, переда­чи и хранения niKJiopMaun;!. То есть всего, что делает наши слова по­нятными другим, позволяет нам на lurx воэде11стеовать.
Например, выспрашиваете у !1]ЮХОжего: 'ьКак пройти на улицу Ле­ни на? чВо1[ до T<HXJ перекрестка и нл-тево*, — отвечает оее. -гСпасибо*, — fOHopii ге вьк Вот, кажется, и все, 1К) :ia эти секунды произошло многое. ВьЕ сформулировали запрос на получение новой ииформа1и[и, исходя
сведепт'г, у вас уже пмекицихся (ва,\[ известно, что в этом городе
" I He,vi вы собираетесь заниматься 15

cc'ib тикан у.'лгца, вы владеечс равговориым языком, вы предполагаете, чти cHpoiHciiiibiji B-iMJi може']';-н[ат1) ответ ыа во1зрос, т. о. ио неким npir-:^накал) ны [фпняли его «ча местного?, [[ т. д.). В ответ вы получили указание it намерены ему наследовать. 3Eia4iLT, ирохожиг'г направил вас куда-то, оозад на вас pe^uibiioc воздопстаие. П[1ароиеияв[:стн:г[лт cp^i-лу же зак])ича,'1п бы: «Произвел мам1М]уля1[пю11' Cmchimo, не правда ли? Вы внраис cjje;[oBaTb совету или не следовать - так же, к^нс и дю-Сюи потреби гель, ув1шевн11н^|, допусти\f. реклами]>п1 ролик.
Предположим, потребитель спросил: <<А з^ахая iJHipMa в городе П. "Lopiyei caMoii нысококачествеики!! мебелью?* ^000 "Запойно-}^ос-тoчlп^fii днва[!"'>, - ответил бы ему кточи|б\'дь дост01И1Ы11 доверп'я. Ситуация, уиы, [Le слииисом реальная. С чего бы вдруг потребитель ci;l'[ :^адавагь такие вопросы, т, е, идти навстречу продавцу? Хорошо если вы :)тм^f гфодавцолЕ были вы. а }ьтзваниая фирма — Banieii. Слиш­ком Miioro -^бы'> — но чтоб их было поменьше, вы и находитесь на сво­ем посту] Вы снабжаете аудиторию такоСг ип|[юр.маиней, на которо([ сразу становится ясно: именно *3ападио-восто iin^ff днвмн*, и только oil сиособсЕ! Сласдать нс[^ т^собходшмое.
Хотя, заметим, конструкция с .мнимы^L вопросом обыгрывается на peгиoн;L^fь^гoм гедсБИДСНИп попрежне.му. Ду\(ается, вам^^паком ро.тик, сдела1ПЕЬИ1 ио такоГ[ схеме: Потребитель, силя в иозе роденовекого мыслителя, CfipaniiiBacT что-нпбуд(> типа обояначенного Bhinie. Тут же появляется АвторитетныI'l советчик {лучше, если им будет пзвестьЕая в рег[101ге персона, а то и вовсе .'звезда). Ав горитетн ы ii советчтгк радос­тно заявляет: я :и1аю ответ на BonpocI Это надежигкя фирма!
ll всс-такп потребитель ;3ainiMaeT, как правило, более iiaccHBHyio и выгодную роль ''разборчивой невесты*. Воснрзшет ли oti ваиге сообще­ние, захочет ли вообще его читать, что он пон.\Еет из нею и 11асколько хорошо запомнит — это заниспт от вашего умеи[1Я, от навыков комму­никатора, т. е. отправителя сообиюния (текста), А получатель-чита­тель именуется рещшиентом. Комхтуникатор, текст п рецип11е][т — это основные де11ствуЮ11|не силы процесса коммушнсашик Именно де!!-ствующие силы — как мы убедимся ниже, текст в коммуникационных процессах может игратьсамостоятельнуюроль, (Просте1ииий нp^l^Lep — аудитория-peuLHHieHT вычитывает в упомянуто!! га:зетно11 заметке со­всем не то, что хотел сказать коммуникатор! Этих примеров пратсгика pubiic relations, равно как и рекламы, знает немало!)
Стоит помнить, 'по существует и такое понятие, как автокоммуни-каиия. Каждый из вас постоянно ^советуется* ea^т с собой, как посту­пить в ту или иную минуту: от того, на како11 маршрут автобуса сесть.
до juiu, [[рннягь или не принять предложение о иовоЛ работе. Водь структура ком>fyn51 катера очень сложна, ч в каждом ил нас су[цеству-ет несколько коммуникатпаиых личностей.
Таким o6pa30NL, коммуника[|пя — это то, чем каждый из нас за1Н]ма ется каждую мниуту своей жнзин, даже и не зная об этом. 7Ь, чем мы должны научиться упрсюлять.
PR, или public relations, свчзи с об1нестнеьи1остыо, мы будем пони­мать как колглгуникаиионнын ^^eиeджмeнт. Если говорить ripouie — управление с помощью коммуникацпЛ. Кем имсиио унриалснпе? Раз­личными аудптория\[И, меня10И1Или:ся в связи с изменением iiaiiHix задач. Но со всеми ни.ми мы мпжем ^сгфавляться*' только коммун1Н4:а-гиюнио. Де1]ствнтельио, в распоряжении того, кто занимается рскла-^[oй и.гщ public relation^H нет ровно никаких возможяостеСг в.ииять \vc\ аудиторию кро\^е возде|':с1 вия с номс>1Нью ком.муиикацн11
Мы не можем заставить рядовых потребителе!! !10ку11ать наит то­вар. Мы не можем заставить ваишх деловых партнеров относ![ться к FiaiiifM фирме тж, как иуж1!0 нам. Мы не можем ир!1![удить под'П!нен-пых любить мачпльство и тем самыл! обеспечивать т!утрикориорат!!в-ньте отношении на высоча11шел[ уровне... .Мы мoжe^! (!i должны!) ли[Н1> З'бед1!ть всех их к толк что наш |слиент-:^аказч!и^ (if л и мы) заслуж[!вает хорошего oTHoiiieini^. Доверия, симпатш! .i з иде^ътс — н любви. До­биться всего этого можно только правильным, стратегически и та!а J!-чес!<:]1 эфс[)ект1!В1!ым 1!спользо1[а1И1ем коммуникации. Это и есть тлав-^[aя задача РЯ-коммуиикаинониого менеджмента.
Связ!1 с общественностью fje являются тцннственн!11М нроиеесом, овладеть которым можно путем длительных эзотер!!ческих практ!Ис и обучения у великих гуру. TaKoii образ, конечно^ создам благодаря усп-Л1!Ям наш!!х коллег-п[!арщиков. Их пель понятна — чем тапнственне!) усилия, тем Bb!uie i!x цена (в [!рямом i! переносном смысле).lio все проще. Б 6ii3iiece действия аосвязям с общественностью — это всего лиить тщательный анализ ситуатии!, сопряженный с выработкой пла-
действий н ei'o !1остоянион корректировко!1. Соглас!1тесь, если, допустим, челонек (простой иотребптель, не с!!еииал!!ст) соб!1рается куп[1ТЬ хоро!1И1Й компьютер, он предпочтет известкую !! уважаемую ф!1рму. Которая не обманет. Которая престижна, noTON!y что обслуж!!-вала многих знаменитых персон. Которая действует давно и успешно. Пог^тому благоприятный образ вашей организации непосредственно будет влиять на уровень вапшх продаж, упраа,чяя поведением потре­бителя уже и без вашего ведома. Но чтобы этот образ достиг такогЧ са­мостоятельности, нуж!ю здорово потрудиться!
^.9 Почему это так наэа1ва ется 17

1 Л. Почему это так называется
Пришла пора договориться о Tep\niEiax, и начать следует с са\гого глаВ1101'о — public relations, или PR (читается клк <'1П]арр), Русских вариантов этого словоеочетаиня, употребляющихся прежде всего в иро-фессионально;; литературе, достаточно: :'ЭТ0 н оригинальное сочета-]|11е/;|обрс1И1ату|л:, г (|}0!nf4cci:a^] калька -^паблчк рилеминиз/инарл, и есня,1и с o6HiecT!^ejHrocTbJos, ji Робн1еет13с11ные связи»...
Мы :!атрагпваем ату проблему }ie случа11но. Имеп}[о в процессе револ.а^ т. с. перско;11!рова1п;я по закогккм jrorjoii у]И1всрсал bnoii cjictc-мы. каково!! является bc^kjh"i ианнола.аьиыЛ яльис, выяк/гяются cMbJc-.?lOBiiic Грани того плм иного tl'pmjiihi. Л з}!ачнт, н яв;!ен!ш^ стоян(его за и!l^!. Кро.ме того, <л1обеда», y!xopei]eii!ie в практическом с-'швоу1!отреа-ле[ни[ од1гого нарпангов перевода, свидетельствует о том. что салю явле}11!е, oбoaиaчae^!oe данны.м термином, г с iране — Н11сителе языка пр]1Ж"1РТось, С public !'el^?t:nn.s ггоьа атого не пропза!ило, и !-]еясиости с перевидо\! enie !ie преодолены.
ДеГ:сгв1!Тельно, слоносочеппт не public relations на русски!) язык пс-ренестп довольно сложно, Есл1! сделать простую смысловую ка^тьку — получ]гтся иечтг? вроле общеатепныхотноше^и/й. Есть лесколь!со но-хож!1Й терлип! йобщественпое ^и[eпиe?> — это (если говорить просто) .мнение, которое присуще обществу в цедол!. А в случае с ^общестнеи-ными от!101пенпям[|д кто, к чему, как и зачем относится — соверптенио не;;ст1ятпо. Да п речь в дан^ю.ч! случае ]гдет все же пе об обгцестве в целом, по об одно[1 ]i3 его частеС! — обшестве[!носги.
Широкую нзкестное'ть получ1и1а попыгк'а перевода сдовосочетпюгя в ]Ш!{тексте — связи с обцестиенностъю. Досто]!нство этого варианта прежде всего в то.\з, что oieo предельно фупкииаи;ътьно, -sOoiuecTBen-пость» здесь^ очевидно, нек1!(| ойъект, с !^пторым связывается некто, остаю]а1П[СЯ «за кадром* те р.м и гю л отческого словосочетания. Оста­ется придумать назвашп.' лля этой силы-субъекта (оби[еприг1ятым является термин ?аргап1!зацпя'>), и перед нами сразу предстанет кар­тина фуН!Щ]к>н!!роеания даниойспстемы. Еще одно достотнютво это­го вар[Еанта в том, что он офиц!сально утвержден Министерством об­разования в качестве наименования для вузовско!! специальности. СоотБетстве!!но, именно термин «связи l г^бщественпостью* (СО) употребляется в системе высшего образован!1Я от головной организа­ции МГИМО до пpoвиицнaJ?Jьныx вузов, в которых сетодня кафед­ры СО открываются чуть ли не каждый месяц
Есть свои сторонники и у ьарнанта обш^ественпыс связи, которь;?1, 1LO их мнению, больше соответствует сущности oбoзиaчi^e^юroяв;JeHllЯ.
Спору HCTj чтобы яв,1ение стало род[1ым, привычным в использов:!-Lif Ен, ею нужно ?^локализовать*. Здесь вне коикуреншп! перевод «ск^^-зи с обществениостьюй. И все-таки тpyдilo спорить, что д;[я явления, дав]ю ставшего iniTepnauHOiiiuibiibiM. но имеющего нри :гго.м отчетливо выраженные энглосакеонскне корни. сохраняюн[его связь с назва1ггюм культу1>ион традиинеС!, вполне годится непереводимая слпвеснзя обо­лочка. Кроме того, самоявление/^^^/-'//с n'hlioif'; и книгах о нем (в KO'jopbix |[ иду"! JJpeн.^LylJIecтBL'HHoэтн иерезздческие споры) л])Н1Ь отражается, ^азииваекя же оно в деятельиостл россиГюкпго npo<jieccпопального со1>бщсств1ь Л йиутрм этого сообщества, ставящего с^^бя п один рлд с общемироЁ1н1Л]. апглиз1скпму эквиваленту отдастся ре1иительное Гфед1[очге1[[[е, Вот и мы буде.м в рамках курса употреблять HaniicajHie public irlathns, или PR.
Кроме того, сохраняя ''род?1ую> оболочку- мы coxpaняe^( и важ­ную для попплЕания сути явления привязку к происхождепию тер-м[(на. Считает!.?^, что термин public relations был ввсдеи во всеобщнГ! оборот амерпианцем Эдвардом БериеЛсом по модели leg;il relations — TspaBOHbix отношении. Произошло это в 1920-е гг., и с тех пор PR стре­мится играть в обществе такую же роль -^мювиди.мого каркасам, к-.\-K\TO в нем играет право.
Пояснил! аналошю-Мы, пока не нарушил iг закон, пока не вступили в конфликт с его служителялп!, не яа."1у\п>[ваемся, что живем <'П0 Праги ла\1;>. также как 1гзвсстнь|н .\и)льерсвски11 герой незн-LT что всю жиа11ь говорил прозой, И это очень хороню — сила и Бсеобнп1остьзако1юв так раз в их ^невидпмоГ[ руке*, neapitMo ирисутствуюте]! рячом с каждьм-Так же и здесь — PR а качестве сложнокоммг/иикашюлио/оменеджмен-тс стре.митпся создавать такие же иеоищп{аемые, но кажущиеся обяза-тыъньши (Ья <icex rrpamna коммуникативною повеОения.
Но переидем к более <'ОН[утимонй тep^ииюлoгин. Основой систе­мы ко>!.мупнкзцпи Б СВЯЗЯХ С обнюственпостью являются следую­щие *кпты*.
Организация — это любой суб1;ект социальног! деятельности. Не важно, банк ли это, ко.ммерческий ли киоск пли кандидат в президен­ты, Скажелг, банк работает с юридлчеекилгп и физическими лицами, привлекает их средства, выдает кредигы, осуЕцествляет расчетно-кас­совое обслуживание. Кандидат в президенты привлекает голоса изби­рателей, ищет политических союзи jkob и финансовых спонсоров. Все они стремятся воздействовать на o6щecтвeiигocть.
1.2 Почему этотакн^^ы&ается

Общественность — это обьект, мл которы[| iiaiipaH^ieiio coi[ii:u[biioe ле|'|ствнс opraHii^saiiiiH. Обнюетнеиность Hpir атом ии в коем случае не нассиима, она имеет все возможниетн, чтобы осун1ествлять *с>б|?атное влияние^ thi организацию; более того, о]>га1Н[зацня должна стремить­ся к на,таживам11ю постояптюго взаимодействия с обтествсиностью. В конечном итоге, цель оршии:тции — сформировать ^стю» o6u{e^ ствашость, т. е. целевую группу нотребителен свосГе иродукиии/ус-.\\\. иилностью лояльную но OTHOHiennio к организацЕИЕ,
HaiipiLMcp. покупая ([тр.мепную зажи1'алку eZippOi>, Mbf получаем в донол11е[л;с :? лей 11|н!ВЛекательно илда1И1Ь[1'| буклет, в котором иа,\Е предлагаегсн вступить н своеобразные клуб друзей компаЕгии-произ-водптеля, ст:ггь i;octohieihjIM закаач1и:ом новых моделей но обионляю-п|пмся [сат;1Логам. т е. пополнить ряды tcBoeib об1пествен}[остп.
ЭтосамьЙ! простои Г1римсдх Как правило, создаиЕЕс -^cBoei'i* oonie-ственности идет гораздо более сложными путями — путями коммуии-ЕсаниоЕИЕОЕо менелжме1гга.
В самом деле, |;ак мы ЛЕОжем привлечь потребителя Eia постояпиой основе? Как мам выделиться ]Езбесчислеппого ряда конЕ<уре1[топ, стре-л[Я1ппхся добиться того vkc ca^Eoгo? Методы традЕЕЦЕЮЕЕЕЮго управле-ш^я нpoдaжa^пl здесь не 1^одятся. Во-первЕях, потому, что далеко не вся-]:а;1 орга1Н1зання производит 1Матерпально ощутимый продукт (к таким ??внртуалы1ы>! про1!зволЕ[телям* относятся оргапьЕ государственного управленЕ1я, политические партии, 1Еекоммерческпе организации, по большому счету и финансовые учреждения тоже). Во-вторых, даже самая затратная н масштабная акция по стпмул11рова]И1ю сбыта носит локальны1Е, конечный во временном плане характер. А *своя«> оби[е-ствеиность должна, одиножды возникнув, оетанаться с организацией долгое время (а лучше — навсегда).
Здесь есть ед1пвственпый выход — общественность должно проник­нуться к организации уважением и доверием. Добиться этого, безус­ловно, очень непросто, но именно такую цель ставят перед собой lEa-стояпн1е профессионалы в сфере public relations, берясь за работу в ЕИЕтересах оргаЕП]зан1Еи — и, разумеется, общественности тоже. Пото­му что заставить ^полюбить себя* невозможно, этого можеео достичь только путем сложных ком\ЕунпкационньЕх ходов, выработки и осу­ществления на практике особой, во многом уникальной для каждого случая стратегии.
Известный рекламный нрттзыв советских времен гласил: «Летайте самолетами А.^рофлота*. Он вызывал вполне справедливые ус\гешки публики — как будто можно летать самолетами какой-л1тбо другой
22 Гдааа 1 Чго нужно знать с самого начала

авиакомлаинн! То же относилось н к дpyгo^fy tipnabjuy такого рода — xpaniETb деньги в сберегательных i^accax, Леталт! Аэрог}1лотом и дела-иЛп вклады в сперкассы совстпчне люди только потолгу, что альтерна­тив у ihix не было. Навванныеорган11аа11инл[о сути, ааетарляли любить себя и доверять себе адмтнгнстратнвными .методами. Организации се-годняишие. к счастью для oi1iiECCTBe}iHocTH (и к неудовольствию тех, кто все сн[е обвиняет нас н \г^нииулнрои?.ини!), позволить себе адми­нистративные методы не могут (есть, увы, нсклк>чп1ня. но все они — ;сверанс в сторонv уходя(цих време|[). Они должны завоевать уваже-гие. И путь к этому лежит в устаиовлсЕии! пре;кде всего комму[ин^а-ционных отношений с обп1ествсниостью, не пользован in i методов ком-л[уиикацио}[}{ого \1сиедж\[ента.
Исходя и:з вышесказанного, мы М1>жем дать такое рабочее оиределе-ьие piibiic relations, во ^июгoм с1И1тезирукинее нес прнБеде1И1ые ранее.
Public relations — :^f/fo способ ifiipne.ieHU^ с помощью kommijhuk(ui,uu агтошепиями меж'^у организацией и ее mfdufnopueu (организацией и общественН0СТ11Ю, внутри салюй органи;1а[И1и и т. и.). Ил[|, гово1>я не­сколько иначе, зто искусство создания и проОажи образов организации яео вход и. МО й ciyihi тори 11.


1,3. Направления и принципы деятельности PR: единство в различии
Деятельность public relaiioas в соБре\[епном мире чрезвычайно мно­гообразна. Коммуиикаиио[|}И1]|'[ менеджмент нынче в моде, ибо дока­зал свою эффективность в сравнении с силовыми, чисто адмнинстра-THBHbiNHi cпocoбa.^Иl paspeiHCiiuH иротиворечий и достижения целен. Чтобы не запутаться во веем :>том многообразии, следует вычленить некие общие направлеЕЕия деятел ьиоспе pirbiic relaciom, своеобразные ^силовые линии*, по которы.чг организуется рабста PR-структур, в ка-Koii бы сфере они ни были :^аняты.
Таких нанравлений нескатько. Попытаемся свест|] их все в неболь­шую таблицу, беря за основу деятельность ортнизацни — субъекта соииа.тьнсго де[1ствия и заказчика PR-услуг (табл. 1).
-^Единство в многообразии''удается соблюдать во многом благода­ря единой системе ирининсгов, которыми руководствуется citcieMa связен с с б шест&е и и остью в сюей деятельности. Мы не оговорились: салта система, обладающая, как и всякое законченное сложное образо-Бание^ способностями к са.м о регулированию.
1 3 Направлен-1Я и принципы деятельности, PR едииство в раэличп^
21


l
1 Осрюьпля миссии Зала -х-л Типовые

мероприятие!
yi: raFiiiJuii-miiri: Фop^ll[pLlllJHl[i Milh-en^[a_?lЬElO
OiiiiloLnifHiioci h. ILpil'|i|l,[\ EinipLiKiiii круг
и .MJii ln^pC^^|^llll^?к C'i HCllilOCl ii" — ? ^гepoJгpич^ irTi
.ll-iHCpn [ JJIblLUX 1 pyillEE.I как напрямую
0] 11:'л:1.'г[тп"] lloclqflhllblv лля по EpetJiii l:^n:ii
с pcilrjululmli )го[рсоигс™. откры! 1>г\
iL iiureiiijiiHiJihhihiMi-i llpCAJ io'uti;l!oiiii''i дверсГг.
|10":|кч'1РГ1:лл^]и npe luiiei^huiki [ftem сиоегсиртчаипс
piiLUlbElE.FM ir лг;и:сон1.1Ч :jk[|iiii^
Ii\ к ifpc.jmomlcejllhj llOH?!l|||]ЛJ^г.pi!>l^: Gjuitui llOpMIC.tmiocj Е»
:j|io'iykiiiiji ii услуг kollkypilllirjm и т. и к Е"аЕч ii чоро!
(n o^[C1M [иироким среде l Ei:i м,1,:совоГ|
смысле) им1?Е11{о [1нформа1|1111
.'LJlllllQM OpJ ililiriilULlH
Впут pir f|H>p.MiipoRani[c Формировав tie Разного рода
Opj :^1|]|ЗЛ1ИЦ >;OMMyiriiiijn 1Ш1Ю11 коллектива. KOpJiopyTUHirbce
полностью мероприятия.
5:],nrunj3ii4TiJO]i для ll.tckjsute'oro формпяьпы^
lllkr]['li_'Cb;il\ li тактическим [ооучанлиие
l:tpnTL'ri['l(?CK114 и ctpateni'ieiiE^iiM cemidejphi, отчеты
ttLlllpHn.'KMlhiir 'SiViJ'jam pj-jDnni^ рукоюдотвц перед
.liehiuilbirol'tll bjlyrpil opj jihjmuhl] коллект11вом ei т. п.).
Opr^LIIFrJilllHll KilK no неформальные
В1?рт1гка:и [празднования
для фирмы.
|10лч111и:]И1ьи,\ "1УК" ii кориоративиыс
mo ropmofi ГЛЛ11 — пикники и т п.)
MCvK.TV работниками
phrllolo C'EUTVCa
Oprah 111 1311114 — yciЈl'ior-Ti;][n^ Формирование Органитация
олагожелу г^^пьчы;^ "иро^рачной'^ д^я ойшественно
ко м му н и егаци 0> [ п ej х сотрудничества зна'ИЕМоЛ работы
кои'гикгон как меа:ду и честной профессию нал ь пых
гтате>1 циал ьн ьтми коикуренщгн ассоииащтич
деловым 1г ои1неС'Срслы совместные 1аяйпения
партлера\е11, так и ло р^здич^иим
Mi^iK^v kOMtypeiTTjjMii оводам, участие
(на 01:новпе1'Г1Е й открытие рев1 гингах
о5щ}1осги и\ и конкурсах.
стратеги чески ч подчерни вающих
целей, тДЕчИХ как '|Лро1рачЕгосгь» j
iliiairnmoBQ>r>ide 1
к 141 курении и
paiBfiTHc 6vr3Hec- icnn i
nonifth чески x
структур) i
Таблица 1
Основные направления деятельности public relations


Hdiip3ii.iemie Осийьнач миссия 1
Задача TlEIIOHbTt MI.'pU]ipi1HIL1SI
OpryFirrjamifE ?— Устал ciFLJiuHim ФормнровлЕше Участке
БПаСТМЬЕС о па гожел JTtfj 1 ь пьг \ cpc;i]-i Ii 5,]аЕ0ТЦОр[1ЕСЛЬК1>ЕХ
структуры ком му Н IF h'a ЦП D |{> [ЫХ С0ТруДН11'1ССТВ^1 местные! ггрогрУмм;!^,
контактов между L] взаимопо^оши приявJEEHoe осллСпть
<:чй-Е,сК"| JMII метлу |руя C0[in;i-ifi>ii|jx
CUUHLLlbFEO^ 0 Opr-IHinillLlEeil проолсм. "iji которые
дсГзствич и Ч ВЛЛС1Ы0 ОТВС'ЧЛОТ ВПУСТИ
KO>f TpD ли р ую LUII ^f 11
pLlihirrik' COl[Hy.4il
а иелом структура мл
окончание габл, 1
ГToлeлl[^]cя нсбольингм наблюдением: когда в среде практиков .la-xojifT речь о принципах PR. к^редко можно BCTpoTiirii скстзтлчсскую 1Г-11Е лаже [^раиичеекуюреакцию, Ее х[<)ЖНО расн^лфроватьтак; мол, это все выдумки сугубых теоретиков, а ^гы должны поступать ij поступаем так, как в каждом конкретном случае диктуют обстоятельства. Соглас­ны вы с этим? Скорее да, чем ficT? А теперь даваГие разберемся, на­сколько такая точка зрения справедлива.
Практика [:вя:1е]'| с оби|ествемностью дает нам йоптйиинз матери­ал для разлумни и професскоиальЕЮ!! учебы. Множество кампаиип, множество побед, примеров блестянигм находок.,. Но что-то есть во есем этом обще^^, Да-да» именно общие прмиципьи которые н были, перед тем как rionacTb в yieoniHcii и руководства, синте:зпрованы ил практике. При анализе ycneurfion PR-практики выясняется, что та­ким прин1И[иа\[ про(^)СссионалЕ1| все-таки следуют, иногда даже не :ул-думываясь об этом.
Следует pacc^tnтpивaть общие принципы с точки зрения того, почему их применение выгодно, г. с. приводит к успеху. Пoэтo.^гy предлагаемая ниже трактовка таких нокятп[1, как -^правда*, *полиая информированностью, *ко.\шромпсс* (табл. 2). возможно^ не выдер­живает критики с философско!! ИЛИ соцнологическо1Г точки зрения^ олнако лля нрофессиона-'зов наиболее важно именно такое их тол­кование.
Можно говорить о необходимости практически в каждом конкрет­ном случае выстраивания пошаговозТ cTpaTemif компромисса.
Очевидно, что су1]|,ествуют исходные позиции, от которых требуется начать лвижениЕ? навстречу друг лругу согласовывание лозициГ]*). Движение датжно завершиться в «точке согласования*, которая устраи­вает обе стороны. Очень часто эту точку наитп бывает крайне непросто,
1 3- Направления и пр,1нципы деятельности PR единство е различии
23
Таблица 2
Основные принципы public relations — прикладной аспект
Приицлн
El п CyillHUL^Ib
ti о применен Mi; libii олнг* up акт ii 1^ам

Праваи
01с:утсгрл1: лжл —? как
ЯЙМОМ, 7JK \\ TL][aiLM[bHO 1;1вуУЛ11р^'и;11[Е1оГ1 Следу:^ riOMHtm. старую му^-^рость:

HBELblM"
E:j1i: оД11,1 сгголь we/]pL-ii4ii4 M>.Lpoi:rb гласит, yEflinio*-.-^? совпавший,
КГО JCGu ]ГиВСр|[Т''м OflUll'lIlifiCllHutWh l-'l 4 4Cp''i''.Ki-4> >H:\(}u4V. HO I'K jr Olh!
w i}}yi}!i]i'ens' Тем 01>лее что рядом
nCi^L.'UL Ма1[ЛуТСЯ KOHh-yренты. lOTOBF-Et'
rtpacxpi.^TE. глазам 00![sci:[Bi:i{not:r»
Mil OmELlll
riojJiiaH
илфорннровогЕность
Говорить нужно вес,

1ЕЛЛ nOXTIED ВЫ'ЕОДт
на поверхность, л тогда
о fill aOCEipiEEEFEMJieTCfl ]чЛК ложь, что КСД0ПУС11Е.мо
СлслоуЕниЕн" латюму притщипу >ju juiipcuiaer, а ла>!.-е Е]р::лгго;1агиет умелую р^^п: laiioEiKy eikiicfi fob. Во-ПфньЕЧ, о чем-m ntm можем roBop[?fi>громко а ио'Еробио. а о чем-то BCKo.'iFiib ei k;ik 6ьт меж'лу прочим, йо-аторич. ]Ерлк-т11чесьи n:s BCHJiOEo ircnmiB4j мижно при у.м1:лчЛ рпОоте сл^-'лагь ]iD:ii!TEiB ОсоисЕЕко и coflpesEejiHofE России, где о 1,'дн11ЬЕк i:t LiM.iiipTa'; ибпц^сгвеиного co'iuaiiEifl и лаже
MOpiLllE можно ГОВОриТЕ. .TjElJJb
условно

Невозможно добиться цели, не идя при шг)м нао?1редсл1;чиис: yciynKii
иДйуст^зрШЕМОС-гь^^ public rc],iiionb, нуг1ран."]е1!1Ю(:гЕ, на e^i[ilfi4io TiipMOHiiLO 1что. и 'ч-.аннп^иш. оглЕЕ'шет PR от реклумы), J[:illooл^;e яр^о petumrjycTejf именно в с:]елив:]11ЕЕЕ1 данному ГЕрИНЦИ ЕТу. Всякому человеку npiisTifo, 1:0гдз CKTV делаются устуикЕ!, cf;oль бьЕ р^Езлачитсльнымн они НЕЕ были. Данное чувство ралл^Дяет н общеее'шдшосгь в целом. "Заяадяя свою ЕЕр11Е1ернченносгь данлим^ npHiEUEiEjy, чы яРГо.матнческкЕ от.метаем во-ЗЕгтожиБЕС упрек;! в <1маЕЕ1Епулят[н^ностн>> и ойлганс, yEjpei^H, которьЕс длч publii:: relatione давно уже CT!U[» и^рофессионддьнон болезнью'^. Лозгому лрнпипн компромисса сегодня можно счт[тать Kop^THMbJM Принципом дйяте.1Ы]остн совремернЕЬЕХ PR
24 Глава 1^Что Hy^F-io знать с самого начала

ш, как: показывает практика, практлческл в любой ciJiyaiiiii! она всс-TRKII существует.
И еще одно достоивстно набора iipimiuiiiaii ci^^'^u'ii с (^GinricrisciiHor-1ью; они отличают PR от вечного др\та/со|[орнл,,;, - рекламы!

1А Этика PR-коммуникаций: хорошо всем

Исходя из iipe^i-TO^emJcjro выик' понимания Eipiiimimoji PR счилуп
ТОИИМаТЬ I) 'JTIIKV профессии. К СОЖа.ЧС! ИЧГ^, Mfmnn^ 11]Х'ЛСТ^111ЛЯ10 г пи­арщиков ^TilKHMIL [[ражл^енмьип! ци пиками, дулгаюптлпг только о п>м, как бы обмануть доверчивых сограждан. KoHt'Hfio, :)то не t;ik. Хотя бы i;0ToMy, что, ноБТорпмся, :южъ и манипуляция а Оеятелыюсти рыЫк idations не могут принести прочного, npoiio.'UiCuтельного успеха. W по­этому должны быть отвергнуты!
Млогоч11с.1е1[иые отлчеС1чИ^ код'-ч^.сы pJ-ibHc 'ons, holj^ui;]!^ ц все-мирны1'[,|1 BHVTpiiKopiiopaTiiBHuii характер.:*акр':г11ляютэто ноин.ман;]^, ьо-иервых, п активЕЮ демонстрнрукя его обпсестнснностн, йо-ЕП"орых.
Так, известный Афински]! кодекс (Л1е;кдуна]10диыГ| :п"ннески[1 ка­леке паб.чик pii;it'i'iiiit;:Oi многократно вос1|рон:шеде]И1Ы11 в р;]лличны>: учебных пособиях, гласит, что сла^ует вшлер.киваться от бнснолы^о-Еаиия мошеннических \гстодов н онособон, нанравлен}|ых на создание у человека подсогтательлыхустре.хгленгн';, которые он не можег конт­ролировать nocoDCTKr.TiiOMy желан]но н. таким о6р::1зом, не может л^-'р-жать ответ за. деГктьия, прелт1р1тятыс' на осноис гзтпк устремленной, т. е. от всякого рода ма]11гиулятнвт>1х тактик ио oTiioHiennw к обще-ственности-
А вот как следует вест1т себя но отиошекзни к заказчику (выдержка Римское] xapTJHi международно;) ассоииаини PR).
"Хранить конф^1денциальную информацию, полученную как от быв­ших, так и от нынешних клиентов, и не разглашать до тек пор, пока сам клиент не обнародует эту информацию или не выдаст специального разрешение на ее разглашение... Получать гонорары, :заказь1 ипи дру­гие материальные ценностч не от клиентатопько после уведомления об этом последнего-.
Сходные положен|[я содержатся и в других ;)тическ11х кодексах (их полные тексты .можно найттг. например, ка сайте \vvvw,image-toQtact.ru). Общи.м между нти1 является н то, что все эти действи­тельно благородные устремления янляк»тся еще и выгслнымн. Дей­ствительно, о вреде исполгазования манипулятпвных технологии для
Этика PR-комл^унчкаций хорошо всем 25

)ег1ута[111п как коикрегноГ] фирмы, так и сообнсестна в (^елом мы уже гозор[|.г|1!, пойлетоб тгом речь н в яа'^ьиеГпием. Стол ь же недопустимы лля ра.^внтня 6ifaiiec:i к целом н обман либо нечестная игра по отноше-1И1Ю к оиеиту. По;яому мы должны понимать, что этические иормы прежде всего обеспечиаиют пе.юстпшнть и возможность u^ueujiuaoecui-шуо рпявития РН-сообщсстгт. Эт1нса иужиа прежде всего для вас и на'ннх Eco.'i.юг]
?)гическнм11 же прим пилами (нлг ^мopaльиы^нl имиераттЕвами*, по ф11рмулнронке укранп^кого fipaiojiLa PR ВалсЕГГНна Королько) непос-рслствпто про(};есемоидаык)11 деятельности PR как е^оммуииЕсаиион­ной lEt'^Te.'ibHocTH можно считать следун)ИН1е;
» н;каа:^;[гва]Н[е и поддержку коммун1исэцио1П1ых взаимоотноше? НИИ со всеми J'pyIтna^г[l общественности, на которые оказывает влияние то или иное деЛствкЕ? организациЕи • совершенстБованиеэтнх коммуникационных отношенЕТЙ.т. е, есе большее превращении их е диалог.
Необходимо 1ЕДТИ иутелЕ онреде;!е1И1я правЕ[л, их разъяснения и 1ез-менения таким G6pa:!nM, чтобы уровень поЕЕима[1ия согласованносги правил коммуникаЕ1ин между oprairiнацией и o6utecTseEiH0CTbra ста­новился все выше.
Упомянем и о пpecлoвyтo^^ ^^чериом пиаре&. Фор\Еально незаконным 1Енар быть может в случаях, если нарушает уголовное либо администра­тивное закоиолатсльство, ре6о закона о связях с общественностью нет и в ближайшее время не иредвндЕ1тся. Такие сл>'Чаи, конечно, вопиющи и вызвают справедливое возмущение всех, в том числе и Агподсгавлен-НЫХ& гакнм образом коллег. Но речь, конечно, не только об этом.
Не берем в расчет политику. Но скажите, продвигать заведомо не-ка'1ес1ВеНЕ1ЫЙ (или, к примеру, изготовленный с iiapymeiHieM эколо-гическ(1х норм, пусть и не в онасноняля человеЕса степени) продукт — это ^ло-беломув- или *но-черному»? А распускать слухи о конкурен­тах, заведомо не соответствующие ле^^ствительности?
Как сЕса:^а;1 один уважемыГ! практик в областЕЕ связей с обществсЕ!-ностью, *есть :^аирещенные законп.^т технологии^ а есть просто CBfiti-ство, которое не ггавнсит от нрофес:;ии>. Видимо, он прав. Как избе­жать даже невольного пспадан[[я в *тень»? Да просто не браться за cию^ишyтныi'[ закаа Деньги все равно закончатся, а дурная слава уд­воится — потому, что вы окажетесь тем, благодаря кому все тайное ста-лоявным, кто не сумел -ауберечь^- своего клиента (хотя мы знаем, что в течениед^Ентельного времени это просто бесполезно). Вобщем. не под-.оазайтесь соблазнам!
26 Глаза 1. Что нужно зкать с самого начала

Подытоживая, можно признать одной из отличительные черт свя-3cii с общгстйе1гностыо слелуютую. Public relnrions — этпо dii.vtec, oafo-ваииый на коммуникации, добиться усааха в котором можно, пе trapy-шая }fu собстнеиных этических норм, ни этических норм сообщесглт.


1.5. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...
1ачием с ирнятиого. Объели[!яет рсччламу и связ]1 с общественнос-ihH] их общая ксммуникащ10нная природа — nparNEaTHKa. жесткая нацеленность на апрсдолеаныи результат. При эгом, eciecTeenifo, нн-([юрмаиня должна иерелаваться не н распыленном виде, но собранная опучкоМ'>, стрелой, бытцен н|)ЯМ{> в цель по заданной траектории, И связи с общесшег/ностью. н рек.'гама — это лишь различные типы нра^ма}11нческнх шмм1рткаций.
Е-1еко1"да русский ноэт Оснгг Мандельштам срав1тивал отноше1Н1я автора стихотворных текстов и читателя с <'бутылочио]| почтой?'. Мо­ряк г^апечатывает тюслание, бросает его в океан - и когдачн|буль оно допдс) до нcвeлo^foгoадресата. Также и настоящая гтоззияможетnaii-1н своего ценителя через лзного лет и даже поколеии!!. Конечно, public relations ii реклама таких вольностс11 позволить себе не могут. Про­должая <почтовую& метафору, мы можем говорить в данном случае о тeлeгpa^]мc, вручаемо!! HMeniJo to.nev получателю, какому н;що, при­чем иод личную роспись... Телеграмма должг1а быть прочитана, поня­та н понята иравильЕЮ, То есть цель такой прагматической коммуни­кации — достижение адекватного (просчитанного кам^муникатором) эффекта.
Рекламу со связями с общественностью (а также еще много с чем, игшрнмер с меропрЕтятиямЕ; по продвижению продаж) сводят сегодня и в тако1Е актуалькоГЕ концепции, как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). И,"*вестно, что ИМК используются большин­ством крупных западных корпоращЕЙ. дав}[о разрецлшших спор, ка­кой из типов коммуЕПЕкаци if «более матери истории ценен». Все — его каждый по-своему.
Извест1Ее1гший в России теоретик маркетЕЕпга Ф. Котлер утвержда­ет вот что.
^ИМК — это концепция план1^рования маркетинговых шммуникаций, базирующаяся на оценке стратегическоС1 роли их отдельных направ­лений (ренслэмы, PR и т д.) н поиске их оптимального сочетания для
1 Ъ Св^зи с об1цественпОСТыо и pe^aMg ву.есте"есно, порозньгрустно^. 27

еоздейстаин коммуникационных программ посредством интеграции всех отдельных сообщений».
Сложновато? Вот что пишет, исходя пз текуп^ей практики, од1П] J'Л :jajia;i}ii>fx экспертов С. Плавукас.
?(Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи е статью, иэодной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним итем же голосом»,
Вог:>тот 11р[Н1ци[| <'Одпа оргашгзация — один голос*, нри это.м вслед­ствие о6ьедм11е(П1ЫХ усилий раа.тчных сре;[ств звучашиГ! лгоицю и убедитель[[о, и позволяет при.\трять буквально все стороны комму-1!Нкациоиных процессов. Да и в самом деле, просто экоко\гически эф-<|>ектив|[ее продвигать образ фирмы в целсл)!
Ьсудите салит Публика, на работу с KOTopoii затрачены гпгаРЕТские средст11;(, зо;$Л1о:.кно, и раскупит товар X фп[огы С. Однако ;тлн того чтобы продвинуть товар XI Toii же<[>ирмы. нам потребуются столь же побальныеус1глия1 Инон пример дает слоган фирмы Sony, выражаю-и[нй оби1ую комму ни каиио иную когн1С11це|Ю. *rt's а Sony^- — и эпем все сказано, о достоинствах собственно ре клали [руемого ироду1Сга можно говорить во вторую очередь. Он noiaer -^под зонтикомй- образа фир-^Hii, ссздаЕпюго уснл[[ялт в рамках ИМК.
Однако следует помнить, что суЕцоствуют специфически пиаровс­кие методы направленно]! передачи ппформацЕ]н (написания п вру-чення najuHM адресатам ?'Телеграмм^-иослантЕЙ)^ и с рскд|а\п1ымп они нс схож,:.
И все-таки почему мы занимаемся связями с общественностью, а не рекламо1г? Вот краткий свод основных различи!] (табл. 3),
Среди пиарщиков популярна байка — свободный пересказ пзвес"! -ной еще с древних времен притчи. Солнце и ветер заспорили, е^то ш них СЕ1льиее. Целью этого спора было засгавить одинокого Есутншса cii^Ti, плащ. Ветер дул-дул, но путнЕ1к только сильнее кутался в одеж­ду. Л стоило пригреть солнышку, и плащ был скинут совершенно доб­ровольно... Мораль таЕсова: реклама (ветер) воспринимается как нечто з:дущее извне, от чего стоит прятаться. А связи с общественностью (солнце) идут -^изнутри^, пз убеждений, системы ценностей, н реше-мие в рамках воздейстия PR ирЕП1Имает вроде бы сам потреоЕЕтель. И уж если он его принял, то будет его придерживаться долго!
Да, именно долго ибо выигрыш PR у рекламы ощутим прежде всего в стратегической перспектнЕзе. В общем, PR лужен прежде всего

2а Гл^ва 1 Что нужно^нйтьс самого начала
таблице 3
Разница ме>кду рекламой и PR

?еклз\и1 opiiciiLriipon^i^rL [ift осуитрсгвлсине J е. 113 к:1Е1^:рч.Т11Ь1|^ jL-ticraiia iiorjit5iin: iL'H PR cipiioiEi iiporijii lEi coi:ui>m'?
riplHULOK.tlEJbElOlO ДЛЯ OUIIJCC1 Pi^'l Г110С11E Elup.l lil
K'onjpuii, В СВОЮ очередь. 6y.i::r
CriOCiOI'CTElOELilTl, pOCT\ ЕфОДЕ'Л
1—— ? — .. —-— ?—
hOTOpJNiii f(<:MhrnjL4C]n>o'[i.-pL::Li3i:iil рекл.лтим liOji^rriF l.ipyioi u roKi|>,i.
|[рОЛуЦ[||1| KOIIK^piCinrL) PR Euic^T |||>0Л1' i.4<einibiii >iShi|ici.: mijiil'i? m[ 1 cFrcJiiiiMiiR Mil pfi'iiT: Л0Л1 n i:ii.V'r:iio[iiiiii,
Mt'N' pUK-JJMllln-ll
MhiLUiie ocomiHn, что pi-icmAia ^inpaincT To.ThMi i'.Li-n рл"^ n norou 1.рос:т[> <aru4L'iJi:'>', iru j^le ^leiiJce \
2)Д11 inpillE IIC,iiJE\l?p;EU ^EIClEMbJ-EOEiE'lt'i-Hl
Eiu Liubft-'itHMOi?. lEQO pctngMfl i.ioch i:ovo*e: je^i шлю'зиоши.ик ьосорый
CivpbL.LCq, \K OlibHCilllH факуск k\EK [1:! llO.I>i'i;iFb. ЧШ on. nt'pOHl |LL\ l[]\Jl^p' > PR vi'TmifiaiHfiyLn длительные дпбрлжслиг^.гмЕьк' oii^iuciiJin. когйрые могуг i."i,i 1 ь "EEpoiiFiL'iK'hiHpohUhii.i" 1^ ^;а^лий сгчосй
ГО'1Еч-с. ')iO ЮрчЯЛ'» ciI'O ii 14' i^c
'"[(феетивно, itoo В11\шл(.'[ большее.inrn:piii:
'?Jb lipiinH-lLl^ iip^blJCE H!, 410 E]EirpL"[ilETil,1b MEJilijr «llOI||y HQ
jfiirf.'iiEpyfl k- iroipcoiitenbCKiivr ObOlICIBJM II ТСР^З lllh — h" CHLflltTRJIM j liiiThiocrjfbrM lyioiniio.iE ГЕрид^-'-'т X, j Ti.i ЕЕц1:г^Еи?]Еь, ;ii"iMMo ii-^noriTi>:iir%Egi о ? libycu, yaepeiHflH^t в&'б^' и iipjia'ii-'KEliLVibuiK'rbi PR JEiiic.:iip\i:r h EiCiii^Our^M. bjs .нечееоспеЫм,
i:Ek II cuiitmbiibJM. С caiiofi t^ropuEii.i,
эи осйбсш1осты:таг]ов[|тс1т поводом длч
ff.woTKopjiTLMhiihi': LiKiriLPi.t лругои —
.TjIa г1роя11-че>|и]1 натрЕЕонямл III C3Mi;iiiFihi';
с ути\1 гEo^:лl^ЛL?lBllГll j
1 1
TcKJlU^blEl .'EV'lEElC [iii.KlUElT ;i]EIE
1 грилеi]*i.'tr] 14 L>rji.-jibii&EO TOBiipji PR [;од\од1[| Я1Н иоJ.i,iiiii4 "i.'iooini,i[tiEo ! oopj'iJ>' фир^ЕЫ |]ЛЛ TOEapiioil группы
(jlJEIpilMiCip. ipyjIILbf Ь1ЫСОЬУТ1-ЧНи.10Г1Е'|||[,Г\
товаров^ Q E^K*;-' обреза ЧчШШ
Pi^fLirJMJ aiEiicnifpjffT
к Оь^СС1М1Гц1Т1^ЛЫ1ПА1у, :рМ(1Ц|1ЯМ
IE р|"е'е;1ТЛе1Е|[чм PR oinrp^tiTizq Eijien4vir.ei;Tiii.4Tio
Fia pJniioF[3,Tbiri.!i? стр>ьт>ры ли'Л'ости II лишь
во вторую очередь е'з г^моцше ^цеииосиЕые
структуры являются р;1Ш10->МПиИ0||.Ч1Ы1ЫМ]|)
Реклама является оаносторочЕЕСЙ к-оммуч[[к-с1иМ|;П. в KCiTiJpOri по1лер*ивп}от1:я т>лк":тью с^'дзлктЕЕч-су&ье^-гн lec oTiinEiEeiLiffl-Аул»тЕ>р11я является Ч1есгым 1>й-|.ею"пм. onii ^lбt^;?]laclEJJ^'
] • PR osiMpaeicfl на оолее >ф||>ом1Ш11ые, ' ! двуст1>рот1[ц.м'|?:г1^ш.:111|Я. Ркрелкд | -?ти от>Е0111ен11Я, лостроелиьЕо lu прч-шм ; пли onocpc.TOHiiiinoM ;е1Т||П|1М 1:о>|т^кте ' с по греби 1С тем. iiiinpiLvn:p тслефе'ЕНые ни горя4111-' JiiiiiiEiiM lEEpuii.u, п(ц:-||^ли1:е пре^гя 11 р4:>;л;1мгЕЫе риянк^т сопроэо'^.цлн'гсч t^kii\ih 1 тсл^фаним^!) i,
ЗифОТЬЕ |[J ЕчЛа'.Еу, t;iik lEpiHiUEO. nbiuie, и iKOHO'Jii'^ecKHrE >ффс1л ме1[ы[Ее, чеи и c.'i^'^ae с PR PR но 'ijrpjriiM Ч11.1ч^'1Сд б|)Л!:е 'акомомкилЕ. чем реклама, а следовательно, иолсе Экономически 1^|фсктчв]!ыч |\1пн F{q]eдEiй :ее1Шь а cip:ii'j[ ii'ELcniiii перспективе)
1 6 Всемирная исгорир PR в одной главе 29

тем компаниям, 'ir-^ собираются работать серьезна и ответственно, переживая ра;1лтт!з>1е стадии становления |[ роста сиоеи оргаипза-iHJii. И — оставаясь честными (е KSfcrfx 1[рс;юлах, мы уже говорили) с o6iiu4:TBefiHf)cTbio.


1.6. Всемирная история PR в одной главе!
I lii нритяжсннн всего развития чс.повечсства il.ic i u^hhio гоздшались н отра6атын:1Л11Сь тс нлн iiifue Hpiic.\M.i ко.ммун1[кат1ГВН01'о [юзле!!-cTRir>i. 7) in jjpoHCNo;|iiTK-aK на уроние 6сссо:1Н:пч'ЛЬИ0М, так и па уровне cicojHaiJiiOM, когл^ рах'шчные ([к1КТ0ры paHliOfia.ibfio используются для доггмл^е1М1я неоохплнмых л|[л[кчп'он. Мы (11с;!ед :ш исторнка\н[ PR) можем перечислить несколько тннов иу6лич11011 нрагматическоС] (на-ио\[М11м — расгчитакной на достижение эффекта) колчмуимкации, с ни;|,о11:!мснсг1Иями про]неднн[х скво.^ь века. Это не совсем PR, но :у[-(1 re iicT04JM]KH. откуда профессионалы KOXfMyHiiKaiitioHfioro менсд-жмонтэ черпа;л1 и черпают опыт^ идеи, влохиовенне.
Возникновета' PR к'.\к системы произошло в начале XX в. Все, что было до ?1того, мы относим к неким ?-^протоформамй- PR, к питательной среде, бccцeтir{o^[y оиь[ту. откуда в итоге появилась современная сис­тема ком,\1уннкаиио[1ного менеджмента.
tOocjiaHi^ апостола Павла были нанисаньг с целью прИБлечения новых последователей и совсрн1е11ствования нрзвстве1[иостгг прихо­жан, рпзбросан]{ЫХ п€/ Bcei'i Римской империи. Эта калишиия оказалась настолько удачноП, что sjnonie ее с.10гат1ы и слова ободретгя цитиру­ются до сих пор. Пророк Мухаммед во время споров или беспорядков имел обыкновение уда-гтяться от толпы и возвращаться со стихамРЕ (су-рамп), лиспосла[тыми Аллахом, которые нсегользовались как аргу­менты в пользу того или иного решения. Эти и другие размышления ста.-и] н:^вестны как Коран*',
Использов^иш властители древности и совсем этакие же, как сегод­ня^, способы обнзения с публиког!. Так^ готовясь к очередному сраже­нию, Юянй Цезарь обрапшся с посланиями к Риму и, более того, оргэ-низонывал нужную ему публичную реакцию — поддержку общества.
Новое paaBiiTTfc стратегия и тактика прагматической коммуникации (npoTo-PR) получили в дeятeлf.нofтп церкви - как Ватикана, так и его


' Иыосом Д.. Вон Слайк ТеркДж.. Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практи­ка наблкгк рнлеитн:^. - \[. 2001.
30
Глава 1, Что нужно знать с самого начала
противников. Ec.iif католическое руководство использовало <итропц-ганду* (ес/мЕ кереьоднть 6yKBaj(bHo, ?(BapaHHiBannee- — есть русский ;-налог из мо^юдежпою сланга бокучпванне1> -- насгвы) с цсрко8Е1ых aNfBonoB. т. е. очень официально, торжественно, то реформаторы пред-ноч-'нт nnoii стиль. Они ст-лли работать меносредствепно с людьми, индивидуально с каждым, подходя к ним прямо на улицах н ве^чя доверительные беседы без всякого рода оф1ии10за и неп1)нят11ых для больн1ииства слои, т. е. исполь.ювали соцременнып метод ?jot днерн \: лке]>И!>, к(>торы1[ в 90-х гг. XX в. в России взяли на вооружение КОММУНИСТЫ, в итоге офи1(цал11}]ый В.ггикап згу Kaxmaiiii^j нроиг-!>Г:Л. тЗ'ч как официальный Кре".!.;!. ио/ериел nopaAefiiit* в ц'.'.том ряде Hap:ja.\ie}[TCKiix выборов..
Чертьг. ириближснныс' к современному состоянию, ирагматические KOMMviHiKauiHi ст;1Л11 приобретать н Сси.никипых Штатах AMepiHcii ]|ачн[[ая с XVllI в. То.му есть несколько объяснений. Прежде всего, именно в тогдашних Штагах ста.1о складываться некое подобие граж­данского обисества, в i^oTopoM o6ii[eci венное .\nieiHre,T. е. оиенка обще­ством своих [1рав1!телей, ctelio иметь сутественгюе з}|ачение. Именно работа с обществом, привлечение его на спою сторону через увлечение ocBo6ojiiTe."3bHbJMin^e;LiaMH,cbirp;Lin решаюп^ую роль в процессе завое­вания Соведипенныли! Штата\н1 [юзависнмостн от британской короны.
Такие обничтвениые деятелзг как Омуол Адаме н Томас Ileriii, по сути *спла11ирова-'Н1 и организовал и получегЕие народной поддерж-к\\. Упомянуты]! Адаме считается одеиьм 1тз творцов знаменитой иуб-лнчно1Е акц1ИЕ еБостонское чаепитие*, когда колонисты демонстра-т]1вно, в знак протеста против политики королевской власти, сбросили ti воды EocTOHCKoii бухты ящерки с иривезенны.\( из ВеликобритаЕни! чаем. По прЕЕзнанню нсторзичов, jjо событие стало одной изкрупной-шнх сенсаций дотелев]1зно1Ено1'1 эпохи в Северной Америке.
СледуЕощи!! этап развития протофор.\Е PR в США — это бурное раз­витие в XIX в. Е1ечатных средств .массовой информаинн. Общество хо­тело знать Mfioro и обо всем — и гут же наЕилнсь желаюЕнне наполнить каналы массовой ннформацип теми сведе:1ия.\п[, распространение ко­торых зaтpavивa,^o сферу интересов ^сильных мира сего*. Появилась 1!ро<)|ессия «пресс-агент* — профессЕ1Ч, сразу же ставшая популярной и Езыгоднон. Пресс-аЕенты наводняли газеты разнообразной информа-EiHeii,BTOM числеиюрассическим кo^Enpoмaтo^E: эaявлeния^m, карика­турами, фотографиями (кстати, через столетие они сразу же взяли на вооружеЕШе радио и телевидение, едва ли не первыми оценив их воз­можности).
1.6 Всемирная история PR з одной fftasg 31

То, 4w ^з<>л<>то|Ь {или. по ироничному выpil:кeнию Марка Твена, «позолоченный*) век лавинообразного роста американского бизнеса близился к завершению, стало лсзю. когда деловой мир потрясти л^а кр]1знса- 187?) -л "384 it. Ор1'а|Н]зованные тогда безработными в круп­ных горолах «голодные Mapinnn ярко свнлетельствова-'1И о драмати-чecкo^f ноложснин трудящихся И оГлиественноств неожида{шо под­держала iie ,магнатов-канп la.'fiicioB, а простых рабочих, ностав..|енных в нечеловеческие ус;л1вня су niecTBOBafiiiH. Biresaiiiio закончилось вре­мя, когда короли болыноз! эконо.чики Morjfii заявлять: '*Оби1естве1Н1ое NHiciine меня не волнует^^. BEie.ianim оттанншеся под огнем критики капиталисты сначала прибегли к fl0^юuн] реклЕ1мы, а затем обратились к услугам разрозненных отрч^юв пресс-агейтов, чтобы попытаться от­ветить на волну враж^тебности, нолкявн1уюея против hiex. Чтобы спра­виться с [ак1ьм общественным негатнвол[, нужна была система управ-яеиия коммуннка;1ия.\[и, PI, как ответ на требования момента, она воз1Ин^ла в начале XX сто,']етия...
Работа журналиста Айви Ли на Джона Д. Рокфеллера прпда,'1а окон­чательную форму этому HOBO.viy образу деятельности. В 1914 г. пресса яростно атаковала семью Рокфеллеров в связи с серьзными инцидента­ми, возникшими в результате подавления забастовок в Ладлоу, штат Колорадо. Дело оказалось г-^оль серьезным, что бизнесмены были даже вызваны в следственную ko.vihcciho Сената. Тогда АГ:вн Ли взялся за казавшуюся неразрешимой задачу, орга1Н[зовав длительную кампа­нию, которая в результате полностью изменила имидж Рокфеллеров: фам1^тня руководителей больи[огоби:1неса Америки, вызывающая сахЕую негативную реакцию общественности, преератилась в с1пгоним благо-творнтслыЕых фондов, упиверснтетского меценатства, триумфа амери-KancKOii науки и техники,
Айви Ли опубликовал размер;?! налогов и сборов, которые платят госу­дарству Рокфеллеры, показал, что о:1пачает д:1я Америк1Т деятельf:ость их заводов, oбнapoдoвaJ^ общие размеры заработной платы, выплачивае­мой тысячам рабочих и служащих, которым зта семья обеспечивастрабо­чие места. Он ясно и доходчиво продемонстрЕфовэ.т общественную и эко-нолн1ческую значимость руководителей компании уровня Рокфеллеров. Крометого, Рокфеллер ^пошел в Е1арод8-,об!ца^1ся с рабочими, танцевал с их женами на маленьких вечеринках в далеких поселках...
Идея Ли сводилась к тому, что промышленники пе должны Еигчего скрывать, что в самой их деятельности нет ничего позорного ]е что о ней нужно говорит громко и увереЕшо. приводя в подтверждение весо­мые доказательства.
32 [Agaal^ Что нужно знать с самогонача^
Его К0НЦ011Е111Я, с годами развитая и усоверше!1СТБОБаниая тсорети-чесЕси и upaKTHHCCKif, хюжетбыть кратЕсо сформулирована с-ледуюЕцим образом; необходимо bcctie бизнес с учетом человечес|1:ого фактор^;, нужно служить интересам общества, н тогда журналисты, которых не следует пытаться обмануть, наконеЕЕ поверят вам. А черс? их посред­ство поверит вам и общестно.
Теперь следует назвать осиивиые зако11омер1!остн, которые приве­ли к НОЗНЕИаЕ0Ве}ЕН1О PR Е1МеЕИЕ0 KS.K CEICTCM!.:.

1, Политические
HajEEEHHeразвитого гражлапского обЕцсетва, в котором мнение граж­дан значимо для власть имунщх и послед}и1е выиyждel]El^ бороться за прЕ1влеченне отого мненЕЕя. изменение его в свою полыгу. т. е. наличие
П0Л1!ТЕ]ЧеСК0ГЕ KOHKVpeHJEHIl.

2, Экономические
Ha-?Hi4He развитого, конкурентнов о рынка.участн1ИчИ которого ish-нужд-ены бороться за потребителя с л(ножесгво\Е другЕЕХ рыночных субъектов, предлагаюЕцнх аналогичные товары ie услуги. Соответ-стЕенно, э ко шиши ее кой оболочкой существования и развития PR как системы коммуникационного менеджмента яаляется нашние част­ной собстеегшости, на базе которой строится конкурентный рынок.

3, Коммуникационные
Для нолноценноЁ] работы PR'e<oMMyEHiKaiiHOiiHoro менеджмента совершенно необходимым условием является наличие в обществе раз-ветвленньа; развитых кана^ювмассовой коммуникации. Без существо­вания таких KaHajiOB (которые появились только в XX в.). т. е. без воз­можности единовременного оповещения ^Elьтлиoнoв людей о чем бы то \\\у было, все егениальные* разработки пиарщиков остаются Ese бо­лее чем лэбopaтopны^eи опытамЕГ
История Щ1внлнзаини учит, что любое серьезное соаиальное явле­ние возникает только при совпадении «субъективного* и «объектнв-ногоь. Для PR, как мы увидеЛЕ!, такой ^точкой совпадения* стало именно начало XX в. А для отечественного пиара названные условия сложились лишь в 90-х гг прошлого столетия. Если говорить очень коротко, то за десять JieT связи с общественностью в нашей стране (как.
1 7 Ваше место в ка'^пании _33

впрочем, II реклама) 11]х>шл11 большо!') пут ь; с одпап счоропы, от паоб-ретеппя ломорощелмых мртодон возле if с тип я fia аудиторию через ко-nijpoFi:iHHe западных образ ион корлг1Т1тал1,ным методикам, с ;i ругой — от ]тдеологпп к прагматике. Если для связей с оби1ествеппостью в Рос­сии все 1990-е гг. наиболее «хлс6[1оГ|*- была политическая отрасль, то с 2000 г \ш наблюдаелЕ резкий и аакоио\!ер1и»и[ рост бизиес-РЯ. Да и рекламный рынок России развиваегся, что oco6cinio заметно на фо}[е ooHicMnpoBoii стапкннт. В ooihl'm, иам eCTit чем заняться!

1J. Ваше место в компании
Все зависит от того, в какой компшпп! вы работаете. О кор1юр^щиях .мы догаворил11сь здесь разговора не вести — у них oco6ij[h уКиТад. По т>му укладу российские корпорации ближе к западным, чем к неболь-ни1,м отечественным компанзЕям (другое дело, что пе все, <'Снятоей с .'западного опыта^ работает, м][огое остается в -^роли акссльба]1та» — красиво, пафосгю, но в общем бесполезно). В целом крупные кориора-иии, как немногое в PocciHi, сегодня >югут быть названы ^^государ-ством в государстве*. Таких неуверенных террнторзиЕ?' у нас нел1ного, гораздо больше предприятий, которым пр[1ходигся работать с упором на раннональность, экотюмичнссть и зффективиость. Можно в связи с зтнм повторить: fie важно, какие соображе1П1я заставили ваше руко­водство создать отдел по связям с обществетюстью. Важна, чтобы ш и ваша сотрудники доказали: PR-работа приносит реальную пользу.
Согласно одному из исследований руководство организаций удер­живают от введения в свою структуру отдела по связям с обществен­ностью следующие соображения;
финансовая ограниченности;
несколько узкое представление руководителей о возможностях PR;
распределение РН-функций между рзищитыми лсйству'пиитми отделами.
Значит, приносим;1я вашей деятельностью peajibHa3 польза должна развеять сомнения руководства ио каждому [|з этих трех направле^тий; доказа1ь:жоно.\1ическую вьиоду, iioKajaib бошшво инструментов Р убедить в TOMj что работа по связям с oбшecтвe[fнocтью — сиецифи-ческая деятельность, выполнять которую должееы узкие специалЕюты,
Зачастую в небольЕннх компаниях должность руководителя PR-на-правления совмещается с должностью корпоративного рекламиста, однако необходимо EfOMHHTb, что PR все же гораздо «тоньше* рекла

2-1331
34_ Глава_1__Что н>^н10_знать с самого начала

мы и трсбуетболее высокое квалификации. Реючама — зто о;цк^ из ио:)-можиых страгегпй йвиешиеш* коммуникационного иоведсния комна-j[i[H. Без мое н npHHiuuie nf;orriicb можно, Tai.- н секторе, связан11ом с розрн1'|}11>о]П цполаж;1Мл, opj ализацию мож^е удовлегворлть практи­ка sales и Irade-promotions (продвижения продаж и торговых точек со-отестствепно). В сенаторе оптовой торговли яполнс \[ож[1о, особенно па перн|>1>; норах, о6оГгтис-]> контакталнг v ^первьзхи! Л1гпа\п1* Ko,\Hiajnni — потенииа.'и>нь!Х 11артне1>ов.
С PR !icc 1ЮСТ0ИТ иначе. Это важная, а мы скажем. обяза гсльная часть бизнеса абсол [oTifo любоГг комиа1ИИЕ уже noiому, что пиарщик в ответе ла репутацию фирмы. Без ретЕутадии (в 1лазах различных аудиторп!!, п потребительских, и iipcvSHpSHiiix[ailvHjCKHx) не может HOpMiLTbiio существ1:>нать ни одна opj'aHn.^aEEiiH. Этнм-то обстоятель­ством и определяется высокое положение скещн^листэ в KopfEopann-як. СалЕое дорогое (иногда и буква.тьно — pci[y гацто >еож<10 оцеЕ1Е]ГЬ, и стоит OFfa часто дороже всех материальных активов!) м^иознаЕ^омо-му менеджеру л оперять нельзя. Мл За1гадеза связи с обп[естве}|[Еостью отвечает ег!ец|1а.тпст в paijre в[1ие-нрез1Едента. Отечественн11!Й варзЕ-ант — директор по PR, Ну, или pyi^o водитель отдела, вхожий в ?^узки11 круг'> руконолстьа |[н1рмы,
Ланпое обстоятельство )гакла,1Ы15аст отпечаток на ваши отношения
с СамЫЛЕ BbiCUHJM руководством. Ое1И ДОЛЖНЬЕ 6litTb OTICpOJienHbLMK и
доверительными Вы обялателъио до.'июгы мтть обо всем, что проис­ходит (i оргитиации и что произойдет, в числе самых первых! Иначе, как нередко бывает, ванш работа сведется к локализации л(аленьких и больпи1х -^регЕутационных Еюжаров^, Мало того, что роль пожарного-неудачЕни^а, пытающегося oooi'micb дыряво!! лсц^кой (а именно так-ой образ .тучше всего гтолходит к ситуаини!), EieBaBEUija и уинзителыза. Опыт показывает: все усилия таЕюго рода бесиолеэны. и рано еел[1 по­здно нроЕ13о]'Едет катастрофа. Кто т!ее будет отвечать в Ч1ЕСле Eicp-вых? Попробуйте-ка угадать... Вы работаете с ин<|юрман11ей, и этой информации у вас должно быть вдоволь. Наш сгтет: оговаривайте с руководством дашЕос условие — постоян!еый доступ как к полной пн-формацни, гаки «к телу ее главного носителя — при поступлении н^' службу. Если вамв />том будет отказано, лучше не связываться...
С другой стороны, вы должны быть источником информации для руководства о том, чем живет и дышит коллектив, а также о том, какова ^температура за бортач»-. По долгу службы вы занимаетесь внешними и БпутреннЕтми коммуникацпямп, а mansiT. лучпте, чем руководство, у которого хватает ешых дел, ЗЕшете реальную картину.
1 7 Ваше место в компании j 5

Если вам iLC доверяют, если с валнЕ разговариваю i н{^ нрннцнпу «нее 3[iaio ca.Mls', это очень плохой ch,\hitoi\l Это лначнг что в нужЕмлй мо­мент у вашего босса не окажется нуж]зон зтформанмн лля принятия реп1е1И1я, что грозит 6oль[нп^и! ггроблемалзн. Л tsa\L как "'le предунре-лиынему^ — оргвыводами, BoJ^foжнo, нмсензо иозто..|у ио уронию стресса нрофессня PR-.менеджсра стоит в одном ря;[у с профессиями медика н иожарзюго.
Rot несколько примеров такого фазалыЕО! о нсиоин.мания (иочери-нуты, к част|[ОСТ11, нз газеты еВедомосги;>). «.У нез1;оторых руководи­телей суп[сстЁует неправильное (Гонимаине того, что такое PR. что зто пе просто нокугпса 1[олос в газетах. Я думаю, часть koik[k'iакта лежп г в OToi'f области». — говорит Ю. Котлер. консультант комиати! \Va?'d НотсеН hrernariorrai В. Аксенов, директор но корззоратнвиым отпо-шемиям, член правления ОАО ^БАТ-Ява*, считает, что есл[1 о компа­нии валом If дут негативные >[атерпалы, то скорее всего в :т>м вшговат 1те пресе-секретарь, а ру ководствоколи!аьзип, ироводящеесоответству­ющую политику, И. Кузьлзенков, генералЫ1ьн'| директор PR-агептства (^Кузьменков н партнеры», рассказ-иг, что oj ирсдстаннтелеГ! ауд1[тор-ско-консалт1Н[говых колнтани!! ему доводилось выслунттгвать следую­щие ^задачи»: -*А пе мог.чн бы вы сделать так, чтобы о нанзем рынке вообще ничего не пнсал][?# Руководители крупных зЕронзводствеиных нредирпятни смрашпвалн Кузьме1[кова: нельзя ли сделать так, что­бы "Коммерсантъ" не выходил?* iuiu: йА можнозаиреТЕГГЬ С\ГН вооб­ще что-либо Егисать обо мне?* *Это не шутгаь Это бьЕло сказано на полном серьезе*, — говорит Кузьменков,.,
Исходя из вышесказанноЕо настоятельно совечуем — с самого на­чала по возможности максимально формализовать свои обязанности. Хорошо, если это способен сделать ваш босс, ею нередЕю он са\Е до-воль!Ео TVMaiEHo представляет, из чего будут состоять трудовые будни НОВОГО работника, 31гачттт, не стесняйтесь очерчивггть круг своих забот сами, иначе это будет сделано другЕ1мн, и вам, в прямом и переносном смысле, ма.'10 не покажется,
Н еще одно. По общему мненЕк-о рекрутеров и специалЕЕстов пи PR, главная проблема при подборе пЕтарщиЕса — нечеткое понимание ру-ководЕпелями обязанностей специалиста. Часто руковод1Етели путают должностЕЕ пресс-секретаря и пиарщика (хотя первый, как явствует екз самого названия дОиЧж ноет и, занимается лишь узким сегментом — \Ее-диэ-рнлейшнз, а второй ведет всю работу). Бывают случаи, когда ра­ботодатели хотят, чтобы пиаром занимался офис-менеджер. И наобо­рот, чтобы пиарщик занимался офис-менеджерской работой, хотя бы
36 Глава '\, Что нужно знать с сймого начала

частично (соел1Н1ял с [{ужными людьхм:, планировал встреч;! н т, Думается, чтоTajciie ваканси[i лучше остав|[ть другим. Они ненр1Н1есут ни 1:о"|.зы, ни улойлстворення, причем нн тз^лтлт несчастно!! оргаимза-Г|НП, где царит гакая, с позволения сказа 1ь, ко}Я[ора-]Ч]впая культу]>а.
К сожалению, довольно часто корпоративные спец[]алнсты но свя­зям с oouiecTBCiHiocTbio caNHi подставляют себя пол удар, соглашаясь нп самые абсурдные требования работодателя Олнн cneiunLHifT но PR утверждает, причем ссылаясь на опыт своих коллег, что рУ1.01!однтел|., который платит специалисту хоронте леньпг HiijiaRe рассчитывать на псполнение всех своих PR-iipiixoTeii. -^У ка^кдого руководителя есть свои мифы о том. что собой представляет PR. Пиарщик должен сде­лать все, что от нс1-о зависит, чтобы обеспеч[1ТЬ rjnrepecbj руково;[11те-ля, каким бы су.масбродом он пи был'>, — гонорпт он. Это. конечио, нарушен иеодккн о пз профессно|[альи1>зх Ц[)|!Н1[Ииов — честност1к хигя бы ио отноше1П1юкса.мому себе. Л нару[иая ^тот иритиш здесь, нельзя быть честным и по отношению к аудигс|)И1к

1 -8, Ваши сотрудники

Но, пред наложим, ьы сумели договориться с боссом о тех пршинт-пах. на i.-оторых собираетесь в:^ап\[оде11ствовать. Теперь следует очер­тить круг обязаЕиюстей, которыми должнь: заниматься вы и вверен-ны11 вам отдел, Во.^можно. поначалу вы будете в гордо.чЕ одн1ючестве — но одио11 из BatiFJ]}^ норвоначаль11Ь[х целей следует считать убеадснне руководства в необходимости расширить и углубш'Ь работу ло конк-рет!1ым ][апраа1ениям, В копне концов. |*;|боты ^вообще* не суп1ествует ни в одном структурном подразделении: ни в отделе сбыта, нп в пла­новом. Мы зиаем ткз 01и»1та, чго рано или поздио толковы)! руководи­тель 110[г.\(ет нз[]!у правоту. Чем же за11метесь вы и вап1 отдел?
Если достаточно 1;оротко, то в обязэнносТ11 вашего подразделения (а на первых порах и ваши -И]Ч]1о1) входит решение всех конросов, так НЛП иначе затрагиг^аюпшх связи с общественностью. В частности это:
о|феделе]1ие, разработка и осушестьлепие стратегии отноше-Н1!Й с об!нествен11остью и другими в]!ешними аудптор1!я>и1 орга1И1зац1И1;
ответы на жа-юбил, запросы и требования от подра.зделен1!11 пре­доставления иш[юрмацнп, укрепляю!1Н1С пл|[ полдерживаю!пие и.\п]дж компанпи;
• контроль 'Mi предистаБленнем информации о KO,M!iaHjri: С_\ПГ;
1 8 jaiuH согрудмжи _ 37
активное участие н утьержденни бшджега ка нроие.дечню pLчoтa^Г' пых, сбытоных, мар1сетит"оных н т. ll акгщн;
piLipa6<yiKaKuHi[eni[Hi'r [|р(Н!еде'!1Тя кламных мероприятий н ко.м-мунш^апня с нпсишллт нсполп11те;1я.\[;| (рекламнымjr агентства­ми п у ii.). и случае неоохолпмости — их осутествленпе.
"'м llмчи^]1'F моменклатуро!! должностеч"! н отделе, да н в орга|[нзацн]|, WBJ^L'TCJJ (VitviVFOfLian;
? с 1ЧЧ' знепп — днрек'го]:. по PR (он же - на западlibii'i манер — 11нце-нрсзнде1Г" чо связям с обтествешюствю). начал bJHf к отде­ла но связям с ибшестветюстыо;
среднее звено — менеджер (или старшин менеджер) ио PR, руко-нодн1ел11 нанравлсчпп! (исследовательского, креативного, но ра­боте со СМИ II т. н.);
младшее звено — асснстс}|т ,\(енеджера по PR, спецналнсты, та­кие как со11Ио.'И)Г, ана;|;| гик (иногда в OAiioM лице), коннрайтер (TecToHHK)s ciHi4pa(iTep (jehlict речи, выступления и доклады ру-ководстьу), дизайнер, снеиналист по Интернету и т. н. Заметим, что категория спепиалистов часто является «заемной* — прнгла-и1епной со стороны на один проект пли группу проектов.
Спенпалисты советуют начать paciHHpciiHc отдела все-таки досте-ленно. с спчотаиня лолжностеп. Так, менеджер ло рабо-ге со CMPI ,\го-жет одновременно выполнять обязанности жур!1алиста и специалиста по созда]игю и распространен]™ оперативной 1П1формацнн, а в неко­торых случаях и специалнста по работе в Интернете. Маркетинговую пнформапию можно заказывать либо соответствующему отделу вашей организации, Л1[бо сторонним организациям. Дизайнера — н.шять на почасовую оплату.
Как соьетуют эксперты, можно сокрапггь отдел до четырех чело­век: начальника отдела п по совместительству спичрайтера, менедже­ра по СМИ (KOHiipai'rrepa, распространителя пнформаи1Н1 и иовостеГО, менеджера по спецпроектам (зан[[мается всем остальным) и секрета­ря-делопроизводителя. А уж гако11 штат может позволить себе содер­жать даже самый эко[[омнып и расчетливый руковс^днтель небольшой Ko.vHjaHHii. А если н это покажется ему чрезл[ерным^ вре\1я PR-отдела еще не пришло!
Давайте подробнее разберем некоторые должностные обязатЕпо-сти Начнем с самой распространенной (н самой чнеонределенной*!) должности менеджера по связям с общественностью. И.яи даже свя­зям с общественностью и рекламе, что, следует [|ризнать, на пред-
38
Глава Т Что нужно знать с cavioro начала

нрнятиях с количеством paooTaiOLiHix ло 100 человек все-таки он-ранданно,
Схчцсствуют ЛЕ^<й основных варианта. Во-первых, менеджером может называться cjieiura.'rncr, ааннмаюнин'Ёся ком.\[у]н[кацнчлН1 нрактнческн а олнмочЕсу. Тс' есть вьь Что ж, в таких случаях его работа включает все основные нанравле1М1я продвижения продукта, которые руководство кол[паиии считает приоритетны.ми. Такому человеку .могут быть пору-чеггы разработка и ведение всего кo^]плeкca рекламных и PR-KaMiiainifi н соответстЕин с корпоративно!! политиком маркетинговых коммунн-1."ацл1'Е: разработка сонценцт'к выбор средств и носителе!! резцам!»1, бюд­жет HpOHaiHie, медиал !ланнрова!1ие, выбор полрядчп!ч"ов. 0!1е!!ка:к}к|'ск-тивноети... В завпспмостн отс!1е[(!]фики вида деятельности компан1П1 !i расставляются !!рпоритеты. Так, во mliothx торгово-нроизводстве}|ных кo^[!uj!Иlяx часто в его !зепосредстБенлые обязанности входят работа с !;:орноративпым CMII, раск])угка caiVra фпрлн-!, разработка и зеа^тиза-ц!!я Программ д!1рект-маркеги1Н"а.
Второе вар]ни1т ˜ менеджер есть лишь один из сотрудников под-р:1зделення, и тогда ему в обязанности в.меняется како^Ьлибо гонкрет-1!Ы11 учасгок рабоТ!>[. Если ато менеджер по связям со СМИ (он же |[рссс-се]фетарь), !'0 кгам!м обязанностям могут oti госиться создагше ннформап.ион|1ых поводов^ наиисание статс!!, пресс-pe-'!Si30B, интер­вью, всде1И1е корпоративного caiiTa ir т. и. Лучше, конечно, когда сие-][[Н1Л!кзац1гя более узка, ведь в г!оследием случае (взятом n.s npairrn-K!iJ) сл(еи1аны о5яяа!1ност1[ [lecKo.nj.Kfix епе!пп1листов, в том числе и коннрайтера (текстoBinai)-
Вот что по поводу Л0ЛЖ1Г0СТНЫХ о6язаЕ1Мйстеи сотруд][иков, нахо­дящихся fia разлпч1!ых ступс[|ях корпоративно!! РК-|герархн![, гласят
аападные корг!орат1гвные кодексь[. Директор но PR:
совместно с BbJciniiM руководством разрабатывает задачи в обла­сти связей с общественностью и стратепн! но созданию благо-|[риятмого кор|1оратнв[!ого 1кмиджа !сомпании;
фор.\![[руетконненнпю деятельности ио планированию, разработке и нрименен!1Ю корпоративно!! пол!ггики;
разрабатывает методы и 1[рограммы осуществления cБЯJeй с об­щественностью;
осуществляет atiaiLia информации о позиции инвесторов, тенден­циям в области а!Шно![ерной собственности:
отслеживает основные тенденции в област|г информационных ресурсов;
1 5 В а и сотрудники 39


ф c:\fjinTз'л pacMpiJCi р:и{еН11ем внутренне!! !J BHCiLH3Cii Hi[ii)opM:u[Hir;
• COHCpiHCHCTHyCT 11 КОНТр'1 'HH'^VF'r rU'TlO/HUjHIU' OiO.'L'KCTH.
PR-менеджер:
участнуст B\(CCTC с ВЫС1ННМ руководством компании n разработке ко|э]Юратнрнь!Х. задач н лонсте1ниг их ло сненЛення :\[\п как внут­ри, так II вис- оргагн1заинн для создлиня блЕ1["01[рнят!то["о кориора-тпвт!ого 11мндл.-а;
.!;н[11мастся онр(.'Делением, р;):*ра6огкон \\ ся'у]иестн.^1е}!нем стра­нен ir скя:(сГг с об[несгвеЕ1Г[остью: участвует и рс[неннн вопросов, и.ме]гчних oriioiJieiHie к связям с обтестнснноспио;
;\'л^т отво1Ы ЕШ жалобы. ;за11р11сы и т^рсбоз^ания ио иифор.чганин, укрен^!якн!|е|Т или но;№рж[1ва!о;исм н\!Г[дж комна1ип1;
конт[>олнрует нредоставленис 1нк|>ор.маинн о комнамт: как внут-реиннм. так н внешним средствам MaccoBoii информаинн;
приннла1етучаст11е s совещаниях но утвержден но бюджета на про­ведение рекламных aKunii;
ра[рабатываст коннепнпю нровешшя реклалп^ых меронриятиГ! [| контактирует с заинтересовашиямп сторо|гамгк
Специалист:
участвует ъ плаиироБаЕиш, подготовке и распрострапеиии через газеты, другие пернодическ1ге издан11я н аудиов11зуаль)Н1ГС СМ^Г рекламной информации,касакш[е11ея компании;
готовит в письмеЕиюм вилесообпюпия, речи и личные нисла;||]я;
? разрабатывает концепцию вчaи^к^дeliensия компшиш с иредста-!Н!Телями прессы, радио, телевидения,местными организациями, акционерами;
• закупает место и время для peкдa^н^к
Естественно, в каждом кoнкpeтFю^г случае перечень обяза[П1остеп должен корректироваться. Кстати, с не очень лавних пор \|ы все рабо­таем вполне офнниальпо. Постановлением Министерства труда и со-цнадьного развития РФ К? 59 в 2003 г. в России де-юре учреждена <'Новаяй профессия: связи с общественностью. Она включена в «Ква-лификаЕцюннын справочник должностей руководителей, снецпалис-тов и друп^х служащих?.
Типовую должностную инструкш 1КХ необходимую, например, д.'1Я зак­лючения трудового договора и составленную на основан ИИ нормативных документов, смотрите в прюожении. На ее основе нетрудно составить аналогичные инструкции д,тя спещ1алисгоБ других ступеней.
40 _____ 'j"g_Hy>:HO знать с салюго начала

1.9. Ваши деньги
Высокие заработки в корпоративных связях е обтествсляистью, по большому счету, являются мп<|ю\1. Вернее, гак, работники данного от­дела зарабатывают ровно столько же, сколько п равные им ио статусу 1абот1пи<п друпгх отделов. А его руководитель (вы) — столько же, сколько другие вн]1е-президе}|ты начал 1>н1и^и отделов, директора it нр.
Согласно иселелованиям, проводимым llpo^|^eccмoнaльпы^и] ассо-[HfaiHUEMH, в столицах уровень заработных плат в корпоративных PR в среднем таков:
высшая ступень - от 700 до 3000 у. е.
средняя ступень — от 450 до 1500 у. е,
низшая ступень — от 300 до 1000 у. е.
Необходимы лиг уточнения. Во-первых, от инфры показывают липгь обннн"! горизонт, задают некоторые, достаточно большгге nfiTep-ва.пы. То есть начальнику отдела больше 3000 у. е. просить неудобг[о, ^leHbsiic 700 — неприлично. Но так как, повторим, уровень зарплат ра­ботников в данном секторе соответствует уровню в ост^шьиых секто­рах данной организащЕН, то опросить* о чем-либо п не приходится — действует единый стандарт (должен деГ;ствовагь [[о KpaiUreii мере — вы должны быть уверены, чго вас и ваш отдел оценивают никак не ниже, чем с[|дян1нх за ctchkchi плановиков!).
Бо-вторых, сюда не включены дополнительные выплагыл]рем1И1, льготы в денежЕюм и нагураль]ю.м выражении и т, и. OifH могут дости­гать впол!!евнуни1тельной cy^г^EЫ. Так, '?А_1ьфа-Ба!1к& пось[лаетп1шр-щиков из региональных отделении поучиться не куда-нпйудь, а в За-пгщпую Европу, регулярно устраивает для них семинары в столицах ИТ. п. Все это тянет на внушительную сумму — и идет, конечно, только на 1юлы*у как вам, Tai; и вашехЕу делу.
Вышескаванноепол?гостью 11рименн,мо н к регионам. Уны, конечно, не в части зарплатных сумл(, которые на порядки ниже, как, вирочелг, и все выплаты s корпоративном секторе. Так, по сведениям газеты -йКон-тныент-Сиб1грь*,зарплаты корпоративЕ1ых ппарнщков в Новосибирс­ке закЕЮЯТ от должностных обязанностей, но в целом колеблются от 4 до 15 ТЫС. руб. Оговоримся, что с представительствахп! российских и западных KOpnopannii все иначе Уровень зарплат в них. как правило, несколько ниже, чем в центральных офисах, но все-таки выше, чем в регионе. Так, пиаршики в сибирских региональных отделе]1пях сто­личных банков 1юлучают около 1000 у. е., в то время как rtx коллеги
1 9 Вашиддньгкь _ _ 41_

irioafiiwij местых - вдвараза меньше. Ралу Metre я, делаем [юнравку. богатые регионы типа Тюмени могут ио:шол11ть себе больиге. чем б>ед-iibje 1 una Л'гг;1Я.
Однако яеиеж[|ый вопрос имеет н иное, волможио. даже более наж-|[ое H3Mepeiuie. Это бюджет на вненпи1е ком.муникаиИ[], т. е. на рек­ламу, Г1релс1авите;1ьские нуждье, спец! альиые мероприятия и т. и. ,'^аномнитс: вы дол^киы нмегь к составлеиЕИо н утверждению такого бюд/^ета e;iMoe прямое отнонюние! Если вас ие подпускают к распре-деле1НН0 деЕ[ег, \оро1ненько задумайчееь, 'lai. .hi xopOEEio идут вап;(Е HpOkfjL'.cncEia.TbHbie дела''' Ведь передlui стучан^ когда отделу по свя­зям с о6п[:.'ет1[(.ч1ностьк* н рег.л^емполгу отделу предлагается делить между 1-обо1' |г тн по рал.-i пчт!ым статьям расходов сунЕне копе1тки, А требуют со LLiefHia-lHC'iOb но [юлное! програмлге Bt,i должны довести до руководства свое илдение неле|'| KOMMyinn^ainfOHiioEi работЕ»! и не-oбxoдll^иял для атого cvm.\3. Или по Kpainjen мере четко, желате.тьно в висьменмом в[|де, объяс?Н1ТЬ ему^ почему вылеленЕ1ых денег никак 1Ее хватит ва г;а.\геченньЕе лгеронр1гчт1ГЯ,
KoEie4f3o, посл1?Д11111'| варЕЕанг чреват коен|;ликтом. Его логика про­ста: у начальства будут и ретенани насчет ьанюгоумения работать, эко-ноМЕГГЬ.договарнватЕ.ся нт. н. Что ж, воаражаГЕте, аргументируйте. Но пи в коем случае не данантс ilecбыJx^чныx обетани!)! Лучт(? ]гопти па конфликт, чес'!но заявив, что желаЕПЕе босса в этих условиях, с дан­ным денежным ли.читом ?Еевынолннмо, чем потом отвечать за срыв дела. Аргумент «я же говорил^, как вы понимаете, никого не спасает. Эксиерть: считают: jjpHHMB с самого начала позу ^чего изволите?*, nisapnnn^;, kohohiio, гарантирует себе кo^f<|)opTE{oe сун^ествование на некоторый срок, однако уважения к нему как профессионалу он уже не дождется никогда. Чтобы добиваться оиЕ>'тимых результатов, вре­мя от времеЕИ! придется отстаивать свою точку зрения!
И еще один денежный аспект — практика так называемых отЕсатов Чего греха таить, некоторые корпоративные пиаршнкн кормятся с это­го, да ]| журналЕзстов с резс'|ам11Н1кам^Е (из независтЕмых агентств) под­кармливают. Логика такова: я размещаю у тебя заказ на фирменную атрибутику на 10 тьес, у, с. (хотя мог бы за углом овплатпть за то же самое всего 8 тыс.). Разница идет мне в карман или делится и т, н. Чем все это кончается, известно, ибо ejue Библия гласит, что все тайное станоЕ!игся явным. Наш совет: лучше не связывэЕЙтесь. Даже есл1[ вы уйдете с места пынешней службы целым и пeвpeднмы^E (физически), на вашей моральной и нрофессЕюнальной физиономии останется }je-пзгладпмып след... Нет, конечно, без работы вы не останетесь, но, уве-
А2 Глава 1 Что нужно знать с самзго начала

[iяc^l нас, рзбо гсдлкчпн будут к вас нндьть человека, от i^oгорою мож­но ожидать всего - соотнп'ственнп. пме[;нота1л в со\Н1[1Гс'.тьлп.м каче­стве *иа Rce готового*, iiac н будут использовать.
Советуем также избегать дел, связа1П1ых с !ie}>e."ia4eii крупных де-[|ежпых сум\[ по Tfarsifa'ienino (ночему-то боссы любят дакать норуче-пня такого рода именно niiaiHiinKaM), Во-нерьь;х, ото не входпт в ваши должностные обязагпюстп. Л во-вторых... ну нх, деньги. Лучше дер-жгсгься нoдaльнloдia}Иl.^?aяcь^|^opмJlpoRalflн?.м ]чОМ.\!у[Н]каиионггого ка-П[|тала opraf[ii3^iHHH.

1,10, Итак, начинаем
Ну что ж. с на^^^чьстьо.м, коллективом, де}1ьгами определились. Л самое глап!1ое - нpидy-^нlЛ!l н офип[[альмо закрепилн круг своих обж?;нИ10стен. .Можно начинать. Вопрос только, с чего имен1ю. Гла,за разбегаются, ибо поле ненаханое, иланоч громалье, да и результатов хочется добиться кос Корее,
Совет таков: начните с ап;инт1И^1Г Ио нескольким направле1тиялг.
1, Поставьте «нулевз^ю точку*. ,Это сегодняизнее 1юложе1П1е орга-
низацпи в обгкестиенном ^иreнии. в mhcihih необходимой для ее
развития ау.читории (как зто видится вам нервоначальпо). Дозтой
точки коммутичациоипая работа не велась. После — начинается.
Позтому даиз1ля точка будег служить ва.м своеобраэны,\[ 1913 г.
По\гпитс, как в советское время с ,>тим годом сравнивали все успе-
хи СССР, от ныилавмс стали ло по;1етов ч космос, Fia сколько
увеличился показатель в 1970 г. в сравнении с }Э13-м? Вот
имеп?ю! Эта точка может быть дана как в фор.чгал изо ванном виде
(известность [i узнаваелюсть бренда поланны>[ со1нюлогическпх
нсследованиГь количество []убликаци1], даже объем сделок), так и
и ог[нсательном, в в![де докладной загнзски, где вы обозначите на-
иравлепия прорыва п [пютру.мспты, нужгЕые для этого, Форм^ии-
зовать млн красиво описывать — заьнсит 1грежде всего от вкуса
ва1Иего босса. [1зуча1!те его очень подробно! Пригодится,
2. Проведите анализ аудитории воздействия. Разделите ее (кли-
енты, партнеры, С-\П1, fiepcoHiui KOMifaniiHs орЕт\иы власти, акци-
онерыип!весторы и т.д.} по степени аклуа,1ЬНости и освоенности.
Возможно, до Baniero прихода все усилия были направлены
i[f туда — на региональных оптовых покупателей, в то время как
HiLTo зацепить 1гартнеров нз-за пределов региона, для чего перво-
начально хвапЕт xopoHJeii почтовой рассылки.,.
1 10 у'щ. начинаем ___43

3. Проанализируйте сильные и слабые стороны своей организа­ции- Попробуете ^заглянуть в будущее*', поняв, оттсула н каких угроз (или, наоборот, даров фортуны) можно ожидать. Поныта])-тссь HaiiTH уникальную, сво{'[ственную только ваи1ен ор]'аинза-П1Н1 особенность или отличительную черту. Ее нужно делать главно ii "ilJiiHiKoii* всех комму инкацноин1лх де11стви111
?I. Составьте досье на возможных партнеров н противников. К иер-BiiJM относятся С-ММ, а гак^ке 11е.-5авмси.\гь(е PR- i[ рекламиьК' агентства, с коюрылиЕ вам предстоит работать. Kii к го|:ым — aiia-логичные агентства н СМИ, по уже рабчпаюииЕс с KOiHwpeij j амн ваше!! организаг^пн (конкурс!]тов тоже !:\'Ж'?о знать, но на пер­вых порах придется ограничиться те\п1, к^го назвал ван1 босс; ие Htf.jHOHCHo, что он омп1бался]),
Конеч1ю, те данные, которые вы полож1К1п в основу своих первых ан:сгп1тнческпх усилии, потом нужно будет постоянно пополнять и ак­туализировать. Ыо только анализом ограничиваться [юльзя, да вы и не сможете его произвести безодновремеииой полевой работы. 11дитезиа-комптьем, Г1рогпу[[ЫШГГЬ^ <'Врубатьгя в j:o}[Tei<CT*l
Знакомьтесь со СМИ. Лично с ptviaKTopaNHi. ведупЕихгп сотруд-М1н;ами, с те.\и1, кого ны owieTe пытаться пр1шлсчь на свою сторо­ну, включить в состав <'Довере1И1ых журналистов*. Об этом — в соответствх'ютцпх ГиТавах.
Знакомьтесь с властями. Начать можно с пресс-служб. Мх ра­ботников нужно располож[!ть к себе, 1ИИ1ример, завязав (равно как и с журиалистамн) неформальные отношения в хорошем кафе. Даже в крупных регионгь'Еьиых iieiETpax количество Етерсон, иптересуюппЕх вас, невелико, со всслеи можно завязать контакты, даже не сееивньись,.,
'1 вот вы готовы к тому, чтобы составить на основе аналитики н личных контактов стратегию коммуникационного развития орга-инзацни. В iieii должна содержаться часть, рсгла.мент1Еруюп1ая ннут-ренЕ1юю циркуляцию Епгформаьнпк должно быть onpeдeлeflo, какая ИЕЕформаипя является конфпдепЕща^тьноГт, кто имеет право представ­лять официальную точку зренЕ1я KOiEnaHHH и для KaKoii ауднторЕЕН, какие меропр1Еятия по информированию сотрудников собстве1НЕой органнэашн! являются необходимыми и ггервоочередными. Подумайте о выпуске корпоративного издания.
В части впешшЕХ коммуникацин прежде всего сделайте слелуюиюе:
• составьте список Есчючевых для компаииЕЕ СМИ;
4_4_ Глава 1 Что нужно знать с самого начала
определите темы и акценты^ чоторые аул>л использовзтьея г[|)И работе с кажлы\[ конкретным ключевым средством массово!! им-формации:
выделите дву\-трех человек R ко.мпан1Н1, имеющих право предос­тавлять СМИ комментарии н :1кспертные ofieinoi по ключевым вопросам деятельпостп, а также круг вопросов, которые каждьи! из них может представлять лгасс-медиа;
ирод\'МаЙте п подготовьте зффектнвпУЕО систему Пllфopмиp<l^^;l-1И1Я ван:н:^ пелеН1ЯХ ауднто|1И]( fia ог1Н)не неб-са1гга ком'тмтни;
рааработатле 11риме]>^[ук) схему меронрмнтнГ| для деловых клиен­тов и парт1юров opiaHH^aiuiiK таких как проведение нрезептаим!], ccNMHiapoB, участие в совместных акпнях с дру1Т1ми компзннями, орга1гпзап11я работы клуба \'1Г^-клиснтои, участие в ныставках ir т д.
Л после гого как :-?та стратегия произведет }И1 вашего босса неткИ'ла-Лнл[ое впечатление, вам останется только [(еполпить ее] Как — читай­те следуюгцне глаьы nanfci'i K}nirii.

Резюме главы: 10 стартовых советов

L Ед|[пстнсггное, что валЕ по-настоящему нужЕЕО усвоить ]\л теории, зто ia)|>etnih;e ггрсиму[1(ества снязе]] с обпК'ствс^ЕНостыо пе]>сд рекламоГЕ. Прежде всего то, что PR (в отличие от ^разовоГ!* ptK-ламьк которую для доЕЕО.тнителшЕого зф<}юкта иужпо все вреня повторять) имеет продолженныЛ 3ijkJ)ckt. менее пЕ1тепспв1Еьтй, но более долго работаюнин!, чe^E pe^TaNnibn'i. Секрет этого эффекта в созланпн привлекательного для обпЕествепности образа^ кото­рый, в свою очередь, будет способствовать росту продаж.
Соотнетстьенпо, Елайное ojipeaevienne связен с общественностью будет звучать так: это сулЕма тфодолжакнцихся меропрпятЕн! ло создазнЕю образа органЕкшцни и сиродаже» его соответствуюЕцей ауднторнЕг < Платит^ она за образ сЕ^оей лояльностью.
Мечта всякого ниарппЕка — создать круг «своей* обшествен[1сс-ти, максимально лояльной ко всем де(|ствням и продуктам нан;ей организации. Этаки|1 ?^клуб на,аежных друзей фирмы X*.
Не важно, какие соображение: заставили руководство организа-ЦЕИ1 создать отдел но связям с общественностью (мода, 1ЕрестЕ[ж и т, п,)^ Важно, чтобы вы н вшни сотрудники доказа,1п: PR-работа приносит реа_тьт1ую пользу.
Задача первая 1 ищем компро.у^исс! аВ
Полпшто. что существуют трк ocnoBiihix опасения со сторошл рукойодства ио отло[ие|[ю к подрапделеи[1ям ио связям с обще­стве кмостыо: з'[о слишком дорого, зто 6ecnoJic3j[o, РК-фуик1[ии уже аыишшиютс'А (офис-меиелжерами, калровикали! и т. и.). Значит вы лолжиы доказа"! ь экономг/ческую выгоду, показать богатство jiiicTpy.\feiiTOH PR, убедить в том, что работа по связям с обпге-CTBOiHiocTbJO — специфическая лсятель110сть, выполнять котор\чо должр|[>1 узкие СПЕЧиКЪ'ШСТЬК
С са;^.1ого начала определите стиль OTifOLuefnrr; с .>уково;[стном (которое, возможно, о специфике вашей pauL/iij имеет самое при­близительное прелставле![пе). Сами прпдулпй'гте себе круг обя-за![носте(! н закрепите его докул'оптп.-м.гго.
Нн коем случае не дава11те руковс)Дству несбъггочиых обеща-Hini! Лучше попти на конфликт, честно заянив, что желание бос­са в этих условиях^ с данным ленежнылг uTHmtitom невынолиилю, чем IKJTOV] отвечать за срыв дела. 0(1ыт иока'!ывает, что <стрелоч-пнка^еи'» нередко !1азЕ1ачаюткак раз ниарн^мкон,
R. Вы обязателыго ^о.пжиы знать обо всем, ч!о и[)оис\"ол1 "i я орга-низаапп it что в iieii произойдет, в числе самых первых.
9. Вы должны иметь к составленлю и утверждению ]И1ар-бюджета салюе прямое отношение! Если вас не ]юдиускают к распрсделе-?игю ACFier, задумайтесь: так ли хорошо плут ваши профессио-нальпые деда?
to. Если вам не дают расширять п[тат, 11агружагот посторонним обязЕЗП!остями, держат в чертюм теле, не допуская к обсуждению важнг1Й1П1Х проблем, задайте себе вопрос: может быть^ время PR отдела в эту организацию еще не пришло? И лучп1е держаться от iiee подальше, не рискуя профессионально^! репутацией? Вед;, реализовать все равно ininero не дадут, а всех собак повесят... Делайте выбор!


Задача первая: ищем компромисс!

Описание ситуации
в некоей отдаленьюй местности, славящейся CBOeii зколотней и ти-шиыой, планируется строительство крз'пного химического Ico^]бинaтa. В силу ряла причин (удобного транс норт^юго расноложеття, 'Злизости разведанных запасов сырья для химической промышленности и т. и,)
i3 Глаеа 1. Что нужно знать с самого начале

XHMHHet'KtJJi KupJiopauJiii (выступаюшей в данном случае » качестве орг;н1[к<ац]м|)стр(нгтельство гиганта ^болыио)! xii\niii* имснею в дан-нон меспнктн очень выгодно, Одиарсо население (общественность) от дafll!0[i iicpLJK'KTifBi.i далеко не н восторге — нланпруются коллектив-[1Ь[еобра[Нення киластям, пикеты, дем^нютранни н т- и. Вдело вступа­ют корпоративные спенналисты по piililic relations. Их задача, есте­ственно, — BoaieiirrfiOBaTb па оби[е'ствепность, :и\я того чтобы сделать ее (или'НЕспиек сгр(яггельству комби [|ата лояльным. Беа взаимных усту­пок здесь |]с обойтись — оргапплапия б\дет вынуждена потратить определенные деиьш па соверпЕенстнованпс своего замысла, ooine-ствениостн ЕАрплстся f)остуи|[ться рядом cTepooTiHJOB повеления.


Дополнительные условия
Мы исходим ш того, что все inarn op rani [.за tn in долже1Ь[ быть от-1ч1?ыгыми и гласными, намерения — позитив][ы,мн, обеиыния — одно­значно выг]о;и{н.мыхик


Формулировка задачи
Тр<'буется pa:jpa6cnaTb макс|[мальио подробно пои1аговую страте­гию компромпссадля достиже]птк «точки согласования* интересов орглтзаиив и о6|ксствеииостн-
ГЛАВА 2 ОТ ИМИДЖА К РЕПУТАЦИИ
si'-







]yA][\ii-Uy\ \[c\i\i\A:,\ .K'-JO.M ILL),hilmlm к anion .-[imKOjVioi'k луже 11 Kiiw i;n;iytTBt.in-i.nii.fC4 n lyAiiW. 'иабы criiri. en всем-говеем черкым, как писточн^ая "гучкл. Потом oms стали itu,'Lyi4aTip map, держа ого вдвоем за вереютьу. И когда ffiap ра,1ду.егя так, что кааа/юсг», 1ют-т(от лглпк'Тн Кр[гс1"о<|">ер Pouijj? вдруг итпустид BCpe'io'jKv, \\ Biiriiiii-llyx илавпо и.глсто.\ в исч'ю л и:тллоии.1ся там — как [)ат EiaLipoTiiu верхутки пче.тииого дсрепа. чо.и^ко немного r старине.
— Ураааа! — :iaKpir4a;j Крлсгифср Робмп.
Ч 1о, .1дорог[о? — ;,р1;кг;у.'11_'Л^у !р [ю.'шсоссш Бннки-Пух, - 1у, ла laji'o i\ :юу.ож7
На М1?л"еля, который летит аа ио.т'пгио.м niapei
— Лаа матспьг^ую черную тучку ра;^Езе шзхож? — Т]>евож-1к>сг1роси;1 Пух.
— (.JHiJJLl*-
— -\у ладло, мои^от 5ыть, отсюда оозьгае похоже. Л иотолг, ]rA-.i]iv anaei[]b, что ирп.чс'Т пчелам н ro.ioiiyl
^Репутацпонны ii .менеджмента - это словосочетание сегодня OMOFfB II очень актуально. Наверное, в тон же стененн. как лет десять назад актуа_1ьным н просто модным было слово «имидж*. *1'Ь!иджмс11ке-ром?» сегодня называться кажется как-то неулзестным... Между тем, и [|^fидж, н репутгдня, н иаблиснтн являются важне^иинми звеньями на ;1ути досттгжения основных целей, которых cтpo^ИlTCЯ достичь любая организания. То есть стать успеишойн занять свое место в обпюствем-ной жизни, укорениться в ней на долгое время. Не случайно исслелО' ваш1Я отечественных бизнсс-cTpyicryp показывают, что У6% руково­дителей компаний уверены в необходимости поддержания репутации для успешного развития бЕ13иеса, 77% утверждают, что хорошая репу­тация фирмы в огромной степени способствует росту продаж тонаров и услуг, а 61% считают, что репутация конпапии оказывает существен­ное влияние на нривлечение и подбор нового KBajiruJjHHTEpoBaHHoro персонала. Об зтом и пойдет наш разговор.
4а _ Глава 9. Оти.у^идхакрепутации

2.1. Имидж, репутация, паблисити...
Чтобы разобраться в особсЕгностях PR для бизнеса, сделуст вспом-}Н!ть, что coвpe^(cн[loe кo^E^(epчecкoe прол11рият|[е находится в самом ilcHTpo сложной обн1ествснно[| жизни, OfJo вовлечено в процесс ннаи-молействия со СМИ, обществом, работинкадиь заказчиьалн!, ностав-шнкалгн, ф[П1анс[1ста\г1[, а таюкс в политические взанмсотиознення {иоследзЕсе особенно актуально для России). СЧ^ответствегто, миоп>-образвты и задачи бизнес-PR,
Как nnui^VT в своей книге « Public relarion^. ирофегсия и нра^^тпка? аме­риканцы О. Баскии и С, Лронофф, -всвязи собщественностыопризва11ы:
• улучыить отношение обнЕественност и к какой-либо онрелелен-
1[0Й организации;
показать^ что данная <[)прА[а заслуж1[вает доверия;
отрази п. 0T:ioHieinie корпорац1И( к лпчтгостн в мас1лгабе всего общества;
zioirecTH желание п волю оргагн1зации привести об|цество к бла­гоприятным nepeMCfiaM*.
OrMe4et:o, 4j отехколо[ nsi паолик рнлеи[Н!13 наиболее широко и ча­сто применяются крупными корпорациям[к Это рге случа(и1о — круп-Hbii'[ бизнес выну.кден иметь де.ю с салояли! pas^njHiibiMH, в том числе Kpaiine влиятельными, обнюственныли! группами, властями, уметь адаптироваться кдинамичнон п [1остоЯ11но уеложвтяющсися окружа-KHueis среде. К тому же плгенио кру[Н1ые кориорацитг обл:1лан)Т значи­тельными pecypcaNFH, которые могут существеппо поддержать работу корпоративных PR. Впрочем, давно зa^reчeнo: они не будут вклады­вать детЕьгп, пока не убедятся, что вложенные ими средства принесут большую отдачу. Как ни парадоксально, рискнуть п пр1гбегпуть к не­проверенным еще, нетрадпцпонным формам коммуникационного ме­неджмента может скорее мелкий и средний предприниматель. Мега-корнорацип рисковать своей репутацией не могут даже в мелочах.
Но и малый биэнеСу и троиснациоттьные корпорации^ по сути, бьют4:я над одним и тем же — завоеванием доверия к сваей деятельно­сти со стороны общественности. Следует учитывать, что в глазах очень многих бизнес имеет своеобразную «презумпцию виновности* перед обществом — мол, бизнесмсЕты заняты только зарабатыванием денег лично для себя, а до всех остальных им пет дела. Вот с этим-то распространенным не только в России представлением корпоратив­ным PR приходится бороться особенно настойчиво. Собственно, путь
? Имидж, репутаций, паблисити 49

тут только ОД1П1 - гфедставле1П[е доказательств того, что бизнес-орга­низация думает о доловременпои перспективе своей деятельности, о жизни o6iu,eimea в це:10м. Поэтому-'""о п появилось и стало Еюиуляр-иым определокпс *соцпальпып бпзиео. И представить бизнес орга-инлацип как социаль[1ьт11 — одна и:^ задач корпоративного PR. Но об зтом, как и о ряде Л|>угпх направлении коммупика1П10]пгого б]13Нос-менеджмента (таких как виутрикорГ1оративЕ[ыеот[юшепия), будет ска-за](о н других разделах.
По1<чаже нужно разобраться в терминах, которые кажутся стоить по-\ожн.\!1', что их нередко путают. Это имидж, репутация и паблисити. И то, н другое, и третье связано с основным, уже обозначслты.м на­правлением бпзнес-ппара — завоеванием и утверждением доверия со стороны общественное ги. Завоевать доверие невозможно без создания привлекательного для потребителей (реальных и [готенппааьпых) об-}аза организаи1пк Вот в сиещЕфпке создания данного образа, в cDeiut-фнке аудитории, воспринимающе]? образ организации, и кроется су-и[ественная разница. Дoгoвopи^гcя о терминах.
Паблисити — шо широкая позитиенал известность организации. Мы добиваемся реакц[НЕ incni: *Да, слышал про фирму ''Западно-вос­точный диван"... Вроде как серьезньЕе люди, работают на [ггальянском оборудоватии], за качество отвечают*. Это рядовой потребитель. *Да, платят все налоги, деньги за рубеж вроде не вывозят, б политике не эамепшпы, если что — всегда подкинут денег на городские мероприя­тия*. Это, как вы поняли, *голос власти;-. Паблисити имеет колтгче-ствеппое измерение: чем больше представителей разных аудиторий слыи1а^1н про еас (конечно, только хорошее!), тем лучше обстоит пело у вас с паблпсппк Главные инструменты получеЕпхя паблисити - ра­бота со средствам!! массовой информации л, конечно, реклама. К не­достаткам паблисити относится то, что это состояние очень иоверхно-сгное ][ поэто.му недолговечное. Образ организации» нзвестно11 широко и с хорошей стороны, завтра же может быть буквально сметен лавиной негативной информации, которая станет следствием ваших же ош1е-бок или протЕсков конкурентов.
Иное — имидж и репутаЕщя, Достигаются они сложнее, но зато и держатся екреиче&. В основе ж построения — сознательное отноше­ние к организации.
Уточним само понятие репутаи1Еи, ^Толковый словарь русского языкам Ожегова и Шведовой говорит нам, что репутация — приобре­таемая кем-либо или чем-либо общественная оценка^ общее мнепие о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо.
В соответствии с этим опреяелснпем репутация может быть iTaoxoii или xapoiuei'f, достоГиюй, запят1г::1[тк)й и т. и. Г11югла говорится о ^де-ловоЛ репутации'*, ио этот те|".м;;11 :[пво:л.ио бессмыслепев — у орга-иизации ие может быть в чем-то JUEOxoii, а в чc^[-тo хорошей репута­ции! В случае 6n3ifco-KOMNEVHiHi:arun'i, к сожалеишо. как иравило, приходтЕтся ЕкчЕсть лело iEe столько с создаипем и упрочением репута­ции, сколько с ее исправленис\[. Не случаЙЕю мы гово[>и;нь что в кри­зисных ситуациях лля любой opjani 1заии11 самое важное, '!то можно и НУЖНО спасать, — это ие матери:иь!!ьге, а penyTaiinoiEHbie актины.
Сходным образо.м можно определить и имидж" opraHJiaaiuni. Но есть очень сушес! ьенная разигща. Имидж — это то, что ор/аиизаиия сама о себе думает и хочет, чтобы тс1кдумО-1и другие, а репутация — сумма мнений, общественная оценка iro стороны^. То есть и^Eидж это <гавто-образ*, а репута1П1я — образ более <^объектЕ1вны11*.
Если создапЕ[е е[мплжа \(ожно до определeniEoii степени форсиро­вать, то формирован[1е репутации никогда не может обогнать есте­ственного хола развития самой компании, се «(нЕнансовой, тгнтеллек-туально!! ее орга?и[зац|1оино|'е SEOiini. Кроме того, создание имиджа — это активное доведение Зо всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Это достигается через полученпе и упрочение иаблпсп-ти. Репутация складывается на основе иропьтых лет, свериЕнвшихся фактов, а для построения и.\г(Елжа можею использовать не только бв-f-лые и нынешние дост[гженпя. т i: проекты организации на будущее, а также обн1естБеннозиач]1мые предложе1Н1я и пpoфeccивflыe взгляды главы органЕиации.
Но при этом очевидно, что достпг!1уть хорошей реиутапин невоз­можно, не работ;\я над свон.\] имЕтджем. Часто бывает, что в компании НЕ1КТ0 просто не задумывается пал тем, как оЕга выглядит со стороны, а самое главное — никто не знает, как орга}П1заиия хотела бы вы^чядет^.
Лопустим, ваша фирма — 5То сеть aвтo^Eacтepcкиx, расположенных Б областном центре. Вы можете создавать себе образ совре>[енно10, дина.\н1Ч]1ого предприятия, используюшего только импортное обору­дование. Поэтому r основном вы будете рады иномаркам, но готовы, конечно, работать и с оте4естве}[пымн авто. А можете заявлять о себе прямо наоборот — чтоато ЕЕедорогое, надежное, расположенное *в двух шагах от гаража* предприятие, рассчитанное, соответственно, на про-дукш1ю российского автохрома. При определенных усилиях (о hj^x вы прочтете ниже) вам удастся представить цельный образ на суд публи-1.11 и попытаться убедить ее в состоятельности данного имиджа. То есть
Репутационньгй менед^^ент. рецепт от тысячи проблем 51

вы займетхъ паб-шситп. Ыо вот насколько образ птот будет соответ­ствовать действителыюсти — решат потребители Если вы стагготе плохо работать или выпадать ив сегмента (пе лап бог в случае со:!да-1И1Я имиджа знатоков иномарок v па: луиие будет получаться ремонт ВАЗов!), никакие коммуппкаиион]1Ь]е усилия ие помогут. Репутация ван1а умрет, не родившись.
. '1тзк, ДйНЖелЕСЯ от конструироаания имиджа — через доведение его до аудитории путем паблисити — к установлению надемной, дси^о-времен)1ойрет^тации. Сделаем первый marl


2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
Ренутаьиониый менеджмент, о котором сегодня так много говорит­ся, который с'1итается актуальнейшим иаправлеЕИ)ел[ в бпзнес-PR как за рубежом, так и в России, можно определить как систему мероприя­тии по созданию, упрочению и поддержанию устойчивой позитивной репутации организации.
Итак, зачем же кол[па1[ии хорошая реиутаиия? Дело не просто в тo^[, что «иметь xopoHiyio репутацию хорошо, а плохую — плохое-. Нот, устойчивая иоэитпвная репутапия дает органнзацпн не^вало выгод. Вот некоторые ткз них:
Е Сравнительно большее доверие к товарам и услугам. Эксперты отмечают, что хорошая репутация организащ[и придает в глазах потребителя дополнтттельную психологическую пенность всему производи>юму этоГг кo^(naиileи, Например, если трудно отменить, не попробовав, новый товар или услугу, трудно отдать предпоч-тениетовару или услуге в ситуации жесткой конкуренции, тс выбор будет сделан в пользу фирмы с хорошей репутацией. Возьмем для примера актив?то развивающийся в Росетт рынок беэалкоголыпчх напиттшв. Какой сок из неизвестного экзот1гн:с-кого фрукта предпочтет потребитель: произведенньи"[ понудяр-Н011, хорошо зарекомендовавтией cf-ft^ компанией! или човичко\г па данном рынке? Ответ очевиден. Кроме того, хорошая реттута-ция повышает доверие к рекламным и другим комлтунтткаинон-ным 1|[агам, предпринимаемым организацией.
2. Кредит доверия в кризисных ситуациях. Как показывает прак­тика, репутация помогает в кризисных ситуациях ^удержаться на плав\>. Если нас знают с самой лучшей стороны и потребители, i: партнеры, п R'laCTii, ги ипм будет значительно проще иолучлт^ отсрочку н исполнении обя^'атель<'тв. просто '?смягчпть'' кри:*ис. Коне-1но, только на исрны^: порах - мо :itot RpcMeniioii ргзсфв
должен быть достаточным для МрИНЯТПЯ срочных 1И1Т1ИфПЗНГ-
}fbjx :!ер. Сам?нп'[ яркий пример — BosBpajnefHJP на pj.jnoK после катастрофы с ^Тайлетголом* (несколько челоьек ппп[5;ит, при­няв болеутоляюпнтм препарат; виновен оказался маньяк, нодсы-rrjBinnii в лекарство цианид) K0M!iainMi7''/^'J-^^>" &John:>on. 0\io было сралчнтельно быстрым именно тшюму, что а I ;i фирма рань­ше имела пс>5алыЛ кредтгт доверия.
Повышение самооценки персонала органнзацшь возможность прив,1ечсштя ? организацию классных специалистов. Вгем хо-poiiJo иавестно (и мы будем говорить об этом в главе, носвящеи-ноГ[ внутри коре юра г и и ном у PR) о том^ что зарплата рстлает л:L'leк?(} не HCL'. Во всяком случае просто ростом йо,шаграждення ЕтоБьш1е-1НГЯ протгзвпдптельностн труда, увеличения отдачи каждого чле­на коллектива не лобье1нься. Человек может оценивать ево[о работ\ как престижную. павыи?а!пшую его самооце]1Е;у, — или считать ее просто способом заработать ![екоторое количество де­нег. Понятно, а каком слч'чар оп будет работать лучше.
Оптичтмаация поиска новых д&ювых партнеров и работы на фон­довом рыгже. Очевидно, что кo^иJaнИlS, которая обладает хоро-fneii репутаЕшеГк проще f^aiiTii дистрибьк1Т0ров, проводить лопол-нптегьны!! выпуск и рач^мещенис акцгпТ
Как видим, хорошая репутация важна абсолютно для всех ]1а1:рав-ленин комлЕупикашюнной деятельности организации. Если говорить npouic, то хорошая репутация — это отличный способ преврачцать ire-материальные активы во вполне \[атернальныс
Репутапия n^feel несколькоизмереЕЫП — ti вобъективное^д! ^^субъек-тиЕНОс''. Вот. например, каковьг 4объеЕан?1Пые'^ критерии xoponiefi реттащт, применяемые павестныл! журналом ^ForTane* при со[тав-лент]1[ рейтинга F,"py[Hiei[UJHX ко^'наниГг США:
качество менеджмента; ? качество продукта;
способность привлечь и удерживать квалифицированные кадры:
финансовая прочность;
эффективно!^ [11-пользонанпе корпоративных активов,
долгосрочная hhh^l ги[И1онная npiувлекательность;
склонность к использованию нпвых те:^нологиГт;
g ? 2 ? Per ута цио нч ы й т ре цеп т от ты ся ч и п роб д? 5 3


? oTiicTCTBoiiiioe о nioiLiciiiie к обп^стзу и к окружают^!! среде в 'lacTifocm.
Однако верно н то, тто не только зтл (})аь"ТОры создают хорогпую ропуташтю, lio II хо|10[][ая репутация создает 1тх (например, ппвести-ULiojmyio 11[-Ц1Вле1':а1ел!]ПоеТ1)). И здесь мы вступаелЕ в сферу суб1>ек-тиввых репутацноппых факторов. В самом деле, почему лекоторь[м oprainiaaiiiiMM ГЕублпка ап|>01||аеТ'> все, забынаеч об пх былых oiLUioKax II готова довс|15т, li далы1е|1и[ем, а другие ^сгоракя?- от первоз! же ом-доииюсти? В случае с полп^'Щ^ами успех HjKc:-<vN4nK0Bi> объясняют на­личием у jHfx HeKoii xapH3.sfbi. Вряд лн аозможпо распространить зто понятие на оргапнзанип — как и вряд лп возмож]ео дать од]1озиачны1! ответ на вопрос о iipn4Hifax доьорГ[я/}[едоверпя публики... Но с точки зреЕП1Я субъект л ни 30j1 сферы ^гoжнo дать несколько inioe онредо-.'юпис реиутагпи! Репутация — это пабор убеждеиин и оищщепии, KOfnopbfe организация тизытету аудитории. Поэто.\[у с объективными, оцепи-ваелн>1ми ijo стр(>гим [qмfтepиям параметрами наличие/отсутствг1е xopoHieiJ peHVTafHHj часто имеет лгало общего. А значит, следует, не полагаясь на ^безупречную историю* ор[анпзацнп, сознательно н по­стоянно работат ь с нелево1[ ауднторнеСк
Какую ^рспутапиопмую аудиторию» отнести к целево11? По миензио профессора apcTpiunii'icKOH Bbiciiieii индолы менеджмента Гр;^л!а Даули li­ra, ^foжнo говорить о следую11П1х аудптор1[ых группах, работа с которы­ми одинаково BcDKHa для репутацио1июго мсггеджмента орга1П1заг[Ии. Об их сравнительно]! втппстн име[Н1одля BanieHoprainiaauini пгобхо-димо судить вам са.мпм,
Нормативные группы (правительство, акппонеры, регулирую­щие ипстанцп!! и т. п.) диктуют и регулируют нормы деятельно­сти организаппи. Для PoccniE, особенно регионов, выстроенные отношения с властью есть непременное условие существования и развития всякого мало-мальски значимого бизнеса, Позтому нужно выглядеть в глазах властей соответствующе, а как именно — как союзнун^; или, возможно, нейтральнпя сторона — завг:сит от местных условий,
Функциональные группы (сотрудники, профсоюзы, поставщи­ки, дистрибьюторы ИТ. и.) - аудитория, прямая работа с KOTopoii занимает наибольшее время у всякой корпорации. Именно мгзе-нпеэтон аудитории создает ^костяк* реп>'тащит. который быст­ро становится известным всем остальным аудиторным труппам,
Диффузные группы {журналисты, общества ло защи1е прав тю-требителей, прочие группы активной обшествеиности и т. п.) —
наиболее ашлн^ные группы, ро.ль которых ааключаигся прежде всего втрансляцп1т репутацпонно[1оне1нп[ другим гру1гпам. Здесь, конечно, особенно важ}|ы ил[енно журналпстьк
4. Группы конечных потребителей. Как пран[]ЛОн организация Eie имеет с hitmh прялЕОГО контакта (работая через разного рода пред­ставителей). Вместе с тем nMensio Еютребнтелн являются копеч-Hoii инстанцне[1> [фиговор KoTopoii обжалованию ilc подлежит. Далее .\еы рассмотрим, как работать и с thimh в том случае, если вы оказываете розничные услуги 1елп осу шести ля ете poaiiu'iHbie продаж IL
^\1ким образом, к каждому типу аудиторных групп нужен свой под­ход, своп К-тючнк — II только в случае если ое[ будет 11а11де}! и правиль­но пущен л ход, репутация станет стратегическим активом кориора-1ПП1; а ие тяжелькм бре,\[епем,


2.3. Репутационный аудит
Конечно, Есаждойренутаппонноп ка.мпанин должен предшествовать всестороныиЁ! анал1ЕЗ сложивзиеюся ЕЕОЛОжеиня. В данном случае — реп}тацп1т. Те :^ке репутаппонные груЕЕПы аудитории, как советуют сне-циалпсты, должны быть оценены как .\и1ни.мум с двух сторон. Сначала их список составляете вы с^ми (про1кзведя расстановку по степени важности), ното.м лаете оцепить перечень экспертам. Как правило, рас-хождс}П1я очень заметны — и вы. !Л1нечно, еюннлн, что доиерять салЕО-му себе стоит меньпю, чем BueiHiEHM оценкам.
Также должно быть onefieno состоя!ЕИО ренутацин ванЕей оргаииза-иии в це^Еом. Отечественные снецна-'тсты в области рспутаппопного менеджмента И. Оле1П1пк и А. Лапшов считают, что репутационный аудит дол;кен включать в себя следующЕ1е пункты:
Независимую оценку узнаваемости в значимых ренутацио]Еных группах аудЕЕторзЕЕк То есть необходЕ^мо выяснить реальпьп! уро­вень ваЕнего паблисити. Он должен быть достаточно высок и, кстати, вЕ11являетея, зтея количественное измеретЕне (охват аудитории), проще, чем уровень репутацнп. То есть если хотя бы 10% потребителей знают, что есть такая оргаН1Раипя, да вдоба­вок не имеют против нее н!1чего плохого — можно работать над репутацнечЕ, иужныП уровень паблисЕ1тн достигнут.
Анализ конкурентной ситуации. II прежде всего — опенку репу-ташюнного уровня (начиная с уровня паблисити) ваших реаль-
g.3 Регг/таиионнь.и аудит 55

[[ы\ ii-'Ni ]]птсгн[11:ь'1Ы1ых [.'ппкурснгов. Одна дело -- iirjjarb иро-тир л1ало11:!![1Чллг1.гх OjiiaifiLiatifiii, и савсолг другое - [{рогин 1ЮЛь;[уго1[|,ихся довернем иуваже тем у публики. Однако и зд<'сь важно ro'i}jo уста копить, у каких н^feпнo реиу rannoiniux групп аудитормп Haifin i'ojiepifики в чс^стп. Не б[,|вает тако1'о. чтопь; у нсех cpa;iyf
? Анализ сложившегося имиджа. Проводится методом ^KCiiepTiiri-го опроса руковолителеГ| fiaijseii о|паии;!а1п;л и тех, кто и гвсчаег в ней за ком\гун1гкацгио (возможн», включая )т менеджс])С1лlii со­став). Иоду|[]ии]1И1к'я о6ра,1 яилмется ocnouoi'f д.пя атипза ап-мившеися репутации. Hponie гоюря, ,мы cpaBinmacvf его (aainn представлепия) с теми представлениями, когорые сложи,?iiici* у ауд|[Тори1к Получ1гв[П1И"1ся :зазор (а отг выявляется практически всегда!) 04eii:-i значим. Над его ликвидациеГ: ilth хотя бы улпчгь-inefHicM мы н ДОЛЛ01Ы работать! Нел и. п])одолжая вьитеири веден ный пример, ш счнтаею, что ваишорганивапия является мастеро.ч: ио части ремонта иномарок, а публ]нса видит в вас исгстк)Чите.'тьпо специалиста по ВЛЗам, с таким лоложе1И1ем иуялю срочно ч го-то делать! И хороню enie, если вы оцениfiacTccb как xupotHnii спе-циалист. ЕсЛ1г как и,дохой — несовпадение является иол]П||Л]> а зазор — Kpa'iiie об1иирпым.
• Анализ «узких месте' ведущейся постоятпю HNrn;i;Kenoii ком-^fyиикaпиoннoi1 камна1пп[. Часто все дело заЕ^лючается и.моии) в неирапнльно построенiHtix кo^ь\fyникauияx, П зто, конечно, яв­ляется вполне ][оиравнхИ]1м. Соответствен 1Ю, вырабатываются рекомендации по правилыюйрепутационной коммуникации — де-_'[ается про/лоз репутациошшх тенденций организации.
Однако здесь ис1г:!бсжпо возникает lionpoc: aiiiJ^HP ana-TU3t>m, ио с п.. собеп яп он хоть в како11-то мере помочь организаппи с испорченной репутацией? Ответ такая: безвыходных снтуацнГ! не бывает. Конечно, случается, чю ор1аинза1П1Я <<Г[[6нет* финансово, однако зто ме з:';^-чпт, что гибнет сна с пспорчегнюГ: репутацией. Если вы спишите свсзе поражение на жестокие внешние обстоятельства, то у вас будет стар­товая площадка для поднятия нового гроектз, И если вы за^думалнсь о репутации своей организации, значит, она вам небезразлична — а ото уже немаловажный залог успеха.
Считается, что для возможности спасения репутации оргаьпЕзапия:
• не должна быть связана в общественном мнеппп с однозначно негативными событиями. Их в принципе немного. Даже дефолт
56 _.*"^^^_^^^Т.^^У^:^^. ^. Pg'^v^^'-^^^'^

1998 разоривши!! немало ирад[|рияти[г, теперь оиснивается очень многилпЕ как положнтелыюе событие, иовлекаюс за собой pocf^ отечественных производителей. Значит, те, кто месс ответ-cTBeiHLocTb за него, являются гepoя^Иl;
• должна, }iao6opoT, связываться с чсле-то очень no3iii4ibH[>iNf. Чем однозначнее будет этот позитив, тем лучзис. Скажем, пом они- де­тям в рамках благотворительности всегда будет выглядеть луч­ше, чем вложе1И1е денег в столь же благородное дело вр1>де fsoa-держки системы среднего специального образова]И1я, Но оценка ногнЕтнва по пртищнну «больн[и]г-менЫ1зи1и, KO]ie4H0, должна уточняться ifa месте.
Если фуЕ1даментв виде паблис[1т11 и отсутствия приставшею к фир­ме негатива уже готов, приступаем собственно к созданию позитивно­го реиутацпонногообраза орга1икза(|пи в глазах общественпост н.

2.4. Имиджевые технологии: начало начал
Как считают эксперты^ ochoboi'i любого гармоничного развития, в том числе и раг^вития opraHHaajHin, является приь[цин соответствия. В частности, претензии оргаиизаипи на победу в конкурентной борь­бе, на завоеванир устойчивого, а тем более лнднруюи1его иоложенмя должны COOTSетстиоватьее возможностял:. Из пр[пщипасоответствия можно выделить несколько следстви!], Езсобходи.мых для фор\и1рова-Н1Ш данной концепипп н>(иджа (здесь ^(Ы во многолг опираемся на ра­боту Марины ВппнЕЯКОвой, hct:p://\v\\ \\чсЙптп).
Имидж комнэняи должен соответствовать стратегии развития организации, опирающейся на удовлетворение определенных по­требностей всего рынка или его сегмента. АудЕГТорип это должтю подаваться как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа :;отребностей клиентай".
Имидж компании должен соответствовать уровню/этапу разви­тия организации и современному шйпу развития общества, в котором она существует.
Разух1еется, дв^гжение продолжается всегда, причем, к сожалению Д.ТЯ ана^лнтпков, это «движение в разные стороны*: меняется и обще­ство, меняются и потребители, меняется и организация. Эти пэ^ieнeния также должны быть*синхронизированы«[ Поэтому внутри компании должна постоянно проводиться работа ио возможным трансформаци-
Q 4 Имиджевые технологии^ начало начал 57

ям имиджа в соответствии с Г10те1щиальг1ымп измеиениямп условий рынка. При этом -ановые? элe^[eнты ]!миджа долж[1ы хитро вплетать­ся в иреж}1И|'|, пр[|вычвый рисунок, чтобы у пугливого старого клиен­та было 1зремя привыкнуть к ним неосознанно, а пытливый новый кли­ент ,МОГ ^клюнуть» fia ИаН]И HH}10BaiHHL-
Вспо\н1пм класс1Ечсскую четырех;)тапну1о схему развития, жизни в целом лн'бон ор|';н1и:1апин:
1 этап — формироваЕШе комиапии с пр1п^слом на определенны!! стгме}!'! pEjiiiKa,
2 jjaa — yi всрждекие на захваченных позтнпглх и более пли менее стабильное существование;
3 этап — деятельность фпрлы ен^ расширению при стабильно прочном т1оложен1П1 на занимаемых позициях (кульыикЕация су-иЕсствования KONHianHii — «золотой век?-);
4 этап — трансформация, приводящая либо к умиранию комна-iHHi {быcтpo^[y — йэ1Нфотству. медленному — стагнащп!)^ либо к очередному инновационному витку и воэрождепию в новом inn изметЕепном качестве.
ОчевЕЕДНо, что [каждому этану до л жеез соответствовать своя актуа.1ь-ная илнЕДжевая 1юлигпка, как внешняя, так и (возможно, в первую оче­редь) в11утре1Епяя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данЕЕо.м этапе развития и подготовить '^плаидарм?- для благополучно­го прохождения следующего зтаиа. Причем для имиджевой политики характерно некоторое ^аиа:^дывание, т. е. если начать беспокоиться по поводу аЕауадьиого имиджа, уже находясь на данном этапе, будет уже поздно. Успешность прохождения каждого последующего этапа опре­деляется ;|деKBатностью имиджевой политики на этапе предыдущем. Значит, необходимо включить понимание того этапа, на котором сей­час находится ваша организация, в структуру имнджево-репуташюн-Еюго аудита. Да. кроме того, этопозпшание необходимо и любой другой сточке менеджмента*; финансового, производственного, органиэацл-
01ЕНОГО ИТ п.
Эксперты предлагают счедуюшие шаги по формированию и под­тверждению имиджа компании в завпсимости от этапа ее развития.
Вначале организация находится в стадии становления, затраты на формирование имилжа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании надавном этапе также только формируется. Основ­ные задач1Е, которые нужно решать в это время внутри фирмы в аспек­те создания имиджа, таковы:
опролелеЕте Срочных перс пектин л ы.х целей фунюптс)?иф(н(а-ния 1.г)лип1ЕНН1 и соетавленне планов деятельности;
cer.\jeHTiipoBai[Hc рынка в соответствии с н.чаналт;
co:^лa}lиeтoьap^fo^o впака, лоютипа ko,\hkuhih;
подбор и расстагювка сот|п'лн|1ков, адекватт1!Х .-чан if маемом у ме­сту и GUHHJM fIe,тям фнp^^bf;
разработкаоГянего cj нля oprafniBannn, коннеппнн tпle[llflerooф^Jp-^fлt?Hl]Я офиса.
iijiOBcncfHie \fapKeTnHioBbix нсс.ледова1нн'1 и cocTJnucffsic н]югиозое^ разн|[[ня коч[|анип с нолницыо разовых fLpnB3e4ennii экспертов.
coзлaf[иe начальной базы да|[ных реальЕ;ы\ ir лотеппнальиых Ечлпентов.
Сгановлен]1с имиджа в это врс^мя огра|ИГЧПвается прежде всеп; jaooTofi ffo ^lirjpMHpoBamira fla6лI[cитп: рассьЕЛКН ИЕЕформаииокпых нгсе.м о с<13даЕ11Е]Е, целях ]f общей стратегии компании Eioremnia: ь-пар гнерам и клиентам: впешнси рекламы, делающеЕ! акцент Eia уЕ1пкальносги нред.'Еагаемыч кo^пlaпиe[i услуг или товаров, те.чг са-siUM определяя будущую нЕ]шу на рЬЕике. В случае нрете1Ези11 орга-HI :!au[Hi па опрелеленныи сегмент рьвика рсючама должна учитывать спенифпку данного сегмента п, следовательно, подчеркивать каче-стт;енность иредлагаелЕых ком1кнЕией ycsiyr. ToBapiEbn^i знак пока ио-даегея 04ef!b ненавязчиво.
На нервом згаие существовапия комианпЕг п создания ее и^пsджa важно строго следить за соблЕодеЕПЕем соответствия ooeuianirfE их реа-лн.^ацп1Е. Лучше посулЕЕть скром1Еые услуги, но достойно их реализо­вать, чем обознанЕ1ть широкий спектр, ио обеспечить выполнение лишь како|'1-то nacTiE обеЕцанмого. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке *Берегп честь смолоду*, так Еса:; даЕНЕЬН! зтап Л1Ш1ь готовит фЕВрму к да,тьненшему ераскр\туе-,
Вироче.чЕ, можно действовать и от скандала — негативное впечатле­ние тоже запоминается надолго (лаже на более д,тнтельный срок, ч-м позитивное), однако имЕижмейкср в данном случае должен быть весь­ма опытен HMeiEHO в областЕТ чрас1Сруч11ван1ЕЧ- скандала, так какзако-iibi его разв[ЕТЕ1я весьма слож1еы, особенно iia российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить опла­чивать ус туги дорогих спегнгалистов по имиджу, поэтому проЕце и де­шевле ндтп от привычного положЕ!гельного образа. Тем более что воз-^Eoжнocть оставить о себе скандальпуЕо славу, увы, есть у любой, даже самой ЕюложЕпельной комнэние;.
25 Имиджевые технологии на стадии роста легенды сбываются! 59

2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
Итак, компания захватила оирслеленную нишу на рынке и утверди­лась в Heii. Теперь онл может позволить себе увеличить расходы иа паблисити и на нм|[Дж, который нако1[ец-то Есачинаст определяться отчетливо. И начать слелует с работы внутри органи.занни. форлнвро-вапия команды, cHoco6iioii идт][ лальа1е.
У вас пока ]гет cBoeii нсторпн — ее нужно создать, даже 01Ифаясь иа легенды! Мол^ однажды вечером встретились три младших научных сотрудника, взяли по кружке пива наиоследппеконеикн, и тут, прямо у стойк[[ советского пивбара родилась у них одна вгдейка... В итоге — мошная, перспектиЕная компания, которая опирается теперь не толь­ко на И1ггсллект н удачливость отцов-основателей, но и на замечатель­ный коллектив. Работа над внедрением и укреплением традиции ком­пании среди сотрудников для создания корпоративного духа крайне важна — ведь чтобы в легенды о вас поверили другие, в них должны верить и вы сами (илJT по KpaHHei: мере ваши рабопипси). Глелетеиды, в которые верят все, тш и сплочение на их основе, возвпхкновение и подлержаЕН1е корпоративного духа. Необходилгы такие меры, как на­личие фирменной символики в повседневном уиотре6лен1П1 сотруд-никамн^ совмсст[1ые мероприятия, гибкая система \(атерпальных и мо­ральных поошрентпз, вь[деление особых праздников в организац1П1 (день основания и т.д.) п пр. Уважительное отношение к клиенту впол­не может быть в числе наиболее прпветствуелгых традиинй.
Вот известная легенда одно11 из самых крупных компаний мира. Важно здесь то, что величина корпорации ни при чем, вы можете лег­ко добиться чего-нибудь подобного не в частгг оборотов, а в области сплочения персонала па основе легенды и дальнейшего ее привнесе­ния в сознание потребителе!к
В 1S54 г Филип Моррис, торговавший табаком и сигарами на Бонд-стрит впервые стап делать сигареты — относительно новый продукт» который начали популяризировать английские войска, возврандавшиеся с Крымской войны. Однажды Филип Моррис увидел офицера, с удо­вольствием затягивающегося сигаретой, и быстро оценил новинку.
Ему потребовалось всего несколько лет» чтобы сформировать весьма широкий круг клиентов — любителей сигарет е который вошли многие из наиболее известных проживавших а Лондоне людей, включая Се­сила Роудса, сэра Джозефа Чемберлена и членов семьи Ротшильдов.
БО _ ^ Глдва 2. От имиджа к репутации

В 1901 п компания добилась чести быть поставщиком табачных изделий ДЛИ королевского двсра. В 1902 г Philip Morris & С была за­регистрирована как корпорация в Нью-Йорке, и вскоре это название стало в США таким же престижным, каким оно было в Англии на про­тяжении предшествующих 50 лет. В 191Э г. компания была приобре­тена американскими акционерами. К 1913 п среди продукции Philip Morris S, С появились сигареты, сделанные из смеси американского табака — сортов .'берлей'', ^^брайТ" и турецкого. Новинка станови­лась все бопее популярной, а истинной демонстрацией ее качества стала предсгэвленная компанией в 1924 г. марка ?^Marlboro'^ В 1955 г Philip Morns начала рекламную камланию -^Marlborc' с использо­ванием стользнаменитого теперь образа ковбоя, в результате которой популярность сигарет этой марки и само^ компании стала стреми­тельно расти. В 1963 г. Ph'lip Morns Inc , как к тому времени стала на­зываться компания, получила от своей производственной деятельно­сти доход более S 1 млрд.
Вряд ли господин Филип Моррис мог догадываться, что однажды его небольшой магазин вырастет станет крупной и процветающей ком­панией, выпускающей более 3 тыс хорошо известных марок сигарет, продуктов сс'таь'ия и пива для миллионов потребителей во всем мире.
В атом же ряду находится со:иаппс обгцсго стиля oiJMica кo^Пlaппll в соответстви?! с ее традпцпя\т, с особенностями ее деятельfiocTii п фпнаисовы\[[| воэможиостямп. Это л(ожет стоить пе слияп^ом дорого. Как справедливо шппст М. Впппгякова, хтя начала достаточно соб.^по-дать общую чистоту иа служебной плоцад;!, Ст1ь^ь помещепим дол­жен соответствовать функциям и согласовываться с общим сти.чем: nanpiLMep, если большая часть мебели в компаип1[ черного цвета, го и новая мебель должна также быть выдержана в зтой гамме (если пе планируется полное обиоаленме). Цвет па[|ольпого покрыт]1я один п тот же на c?лyжeбi^oп площади (за псключен[гем особых помещений типа складских и т д.). KaoiificT правления должен быть выдержан в общем CTiLie компаипп и отличаться от других офисных иомеашп]|(1 только табличкой па двери, jBepn в комнаты должны быть снабжены функциональным[1 табличк:пиг, выполпеппымп вeдпi^oм стиле. Нор­мальное положение двереГт — :1акр7.!тое (элементарные пружины [Ю-могают решить проб:1ему). Кс>рпдор с кучей праздношатанииихся из помещения в [юмещеннь^ сотрудгиЕков создает неблагоприятное mic-чатление у посетителя и отвлекает от работы самих работников ком­пании. Отдельного ос!5ормления требует комната для клиентов — об-ши[т стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные лгате-
9.6. приобретаем ^?общественнь1й вес?> 61

риалы ф|1рл[ы. которые и иа месте посмотреть интересно, и с собоЕ^ взять прпятко-
Узыаваемьп! cthjUj li;o^иlatииi особенно важен в случаях, когда раз­личные поыенюиия разбросаны па значительной территории — общий стиль позволит 1стпенту ориешпрсваться в пространстве. При этом на_1ич пс стиля }ie исключает, д предполагает существование болыпого количества грамопия:^ указателс11, лабы itohck lie преврагился в не­разрешимую И[?об.||сму.
в o6nic.\F, в [[Тоге ]>а6огы с [коллективом мы выход1[м на создание Hai[[e]"o '?()С[[0[И1ого закона» — миссии 1а)мпан[Н1, 1^:отор\чо отныне и будем [|ред [^янлят ь всем и кажао.му (о Keii речь noil'ici ниже).

2.6, Приобретаем «общественный вес»
Работа на впетнюю аудиторию (хотя внутренняя, как мы помним, тоже .может относиться к важным для репутации!) па стадии роста предполагает акгпеизаппю маркет1П1говых исследованnii, выдачу Koir-кретпых про| нозов и рекомендации. Для этого теперь достаточно ма­териала и опыта.
Что касается паблпсптп, io желатель1зым является подчеркивание в реоаме стабп.'Еьностп деятельности компанпп. Необходимо внедре­ние слоганов Trnia -гПять лет на российском рынке!* пли, как значи­лось в [обилеГиюй рекла1\[е одного из провинциальных ликеро-водоч­ных заводов, <?100 крепких лет[* (и не важно, что лет 50 из 100 этот ЛВЗ находился в глубоком кризисе, возрождать его взялась новая ко-Maf^a, как раз к столетию вышедшая на стадию роста после пяти лет напряжен1юп ант1[крпзисной работы).
Необходимо установить прочнейшую связь с постоянными клиен­тами (это в пр[гнипг[е п означает создание круга постоянных клиен­тов): рассылки к праздникам, уведо^тленпя о создании новых направ­лений, список HoBbix услуг If др. Кроме того, рекомендованы реклама технологии KOMriainni в рекламных изданиях (желтые, золотые, фио­летовые страницы, справочн][кп, энцп1с.10педпи домаишего хозяйства п т. д.); активное использование товарного знака, дототипа» слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности; начало связей! с об­щественностью: презентаци^е^ дни открытых дверей, благотворитель­ные распродажи и т д.
Отдельно скажем о деловой презентации (не следует ее путать с презентацией д^тя СМИ, о KOTopofi речь пойдет в одной из следующих глав!). Эффектпв1[ая деловая презентация является одним пз надеж-
62 ^ Глаеа g От нмнджа^репутации

неиших лнструментов, позволяю и iiix KOjMnainni допестп до [^лючсвоп ;и'Дпторпи св(па миссию — з вернее, еще p;i3 ее подтвердить иа приме­ре представления Е;акоп лцбг- гчшкретноп программь: п.тп иовпгсства. Ра:зумеется. нужные нам реиутшпюппые группы аулп горни на данном этапе уже определплпсь; }ia презентапию мы зовем *злпту& — круп­ных деловых п^])Гнеров, корпоративных клиентов, пред ста вптелеГ| власти и т. п. Все ojhi получают нилпвтЕдуалыЕыс приглапге!И1я. прп-'leNi их зксклюз[пп1ость может [i должьш подчеркиваться — зовем не всех, только лучпп1х и салгых уЕ^ажасхгых, Пресса обычно не нригла-пгастся " за ис1сЛк1>гепием ^ДоПерепныХ журПаЛПСТов* п 3bK3ne[4j ме-педж\[снта СМИ.
I о6и1епр1И1ЯТые требова1И!Я к эффективноГг презентации;
увлекательность. Эффективная презе^нтапия увлекает аудито­рию с caN[oro начала и легко удерживает сс внпмаине до логи­ческого завершеипя;
содержательность. Эффективная ([резентанпя содержит [[ечто значительное лля лиц, которым она адресована;
запоминаемость. Презентация эффективна, когда действует и после ее завср1пения. а публика продолжает размышлять о пред­мете презептаппонного события:
активизация. Прсзснтаппя эфч1>ективпа, когда она побуждает люд^м! к Л[.п1стйтпо в желаемом направлении;
сбалансированность. Чтобы стать эффетсгпвноп, презентация дол­жна быть сба.1апспрованнон. Это означает, что соблюдено paBiioBe-сне всех ее олементов, гармония которых о6еч.печ]шает жeлae^гый отклик.
с одной стороны, презентация содержит объективную пнформа-1ПП0. С другой — ей присущ индпвидуа_чьный, ваш фирменный корпо-ратнЁпып стиль. При преобладании какого-л1[бо пз этих элементов за счет другого презентация не будет эффективной
На дапно.м зтапе, этапе уверенного роста, можно и даже нужно за­пускать соппальную рекламу. Вернее» псевдосоциальную - для рас­ходов на оплату продвижения проектов, не имеющих к вашей деятель-iiocTH отношения, вроде борьбы с курением, вы еще финансово не созрели! Такая ^псевдосоциальная* реклама может выглядеть так; мы заботимся о тех, кто сделал нашу страну великой, поэтому пенсионе­рам скидка; наш продукт прошел тестирование на соответствие эколо­гическим стандартам; мы заботимся об окружаюшей среде — наши фгьтьтры наабТомоб|ыях позволяют вам дышать чистым воздухом и т. д.
7. Миссия как основной эакоч 63

Ес(? .-JTO, будем нале!1ться, ирпБолст пас к золотому пску^. На '^том зтапе эксперты рекомендуют заняться настояи|,с|'| соцналыгон рекла­мой (достаточно будет лишь беглого упом1П1апия эашеп оргакнзацит! в роликах, носвян[енпых йобщегумппитарным проблемам^'). Здесь же самое время для широкой благогвсрителыюй работы. Фигурировать в СМИ ];ыдолж}1ы прежде всего как поС1[тель миссии (а не как комна-}И1Я, делающая огромные скидки к очередному празднику; это тоже годиття, но только в связи с Miiccneiil). В общем. аудл]о]>ия должзш считать KOMnaiHHOEieoTbe^LTeMOH частью жи;и1и региона iia и собствен­ной жпз]иг Кажется, 'jto оеш была и будет всегда.
Внутри фирмы следует заняться повышением качества работы пер­сонала, 1>беснечить сотрудп1н<ам воз\[ож[1осгь роста^ для чего коллек­тив активно задеОствустся в различных меропрняитях по повыше^гию квалификации, нерепрофилпрован1[ю. конкурсах проектов и т. п,
11\ипикевые колЕмупггкатпЕ компанпп на этом этапе гЕредполагают 1Еоддержание прямоГ| и обратной связи с 1слпента\[и, умсЕЕьшенпе зат­рат на о6п[ую рекла.му, поскольку товарный знак компаЕ1ЕП1 уже <? гово­рит сам за себя*, активное участие еобщественно1ЕЖЕ1знп, тусовки раз­личного уровня...
Вот:^лесь и должнаЕьаходпться точка слияния имиджа is репутацип. Далее — постоянная забота о подлержанпн послодне!! на должном уровне, а в случае Kpiunica — принятие со:\ранеппя резЕутационпого капитала за важне1т1ую задачу всех антикр]Езис1Еых ко.мм5'П1и^:аций.

2-7, Миссия как основной закон
Здесь же, давая характеристику биэнес-PR в целом, необходимо сказать о такой важно]! для успешных внешних коммуникаций любой корпорации вещи, как создание миссии организации, которая, по мне­нию западных спецпа.1ИСТ0В в области биэнес-PR, <'задает тон органи­зации, формирует ее характер ei определяет параметры деятельности >.
По словарно.му определению, ^лшссия организации — ф|Елософия и твреднэзначенпе оргаппзаиип, смысл ее существования на рынке, от­личие организации от остальных организаций*.
Если спросить тЕЕпьЕчпого ЕЕредставптеля предпринимательства (особенно отечественного), в чем смысл работы его оргаиизаиип на рынке, честным ответом будет, скорее всего, такой: * Конечно, полу­чать прибыль^-. И это нормально — беда только в тo^E, что такая чнор-ма.тьность& сугубо для внутреннего пользования. Общественность подобным признанием можно просто отпугну ? ь. Гудите сами: органи-
Б4 Глава 2 От имид^ка к репутац'ии

зацпя может выжить, в конечном счете, только еслп будет удовлетво­рять какую-то нотреблость, находящуюся вне ее самой. Чтобы полу­чить прибыль, необходимую еГтд^я выживания, фирма должна следить за социа,^1ЬНЫм окружением. Следовательно, имегию в этo^f окруженни нужно искать удоатетворяюшую ото окружение (обгнествеЕзиость и по-требЕЕтелей) общую цель организации.
Необходимость выбора ^иlccиll была признана са\гьь\и1 выдаюи^тми-ся руководитсля^[п бизнеса задолго до юп\ как данное треб1>ванпе по­пало во все учебн][ки. Например, Г. Форд, руководитель, xopoino понп-.маюпип! значение прибыли, определил миссию компании Forrf тк предоставление людям дешевого транспорта. Он правильно отмечал, что если [СТО-ТО это делает, то прибыль едва лп про!тдет мимо. Мпсс;1я пе мешает получению организадией прибыли, она этому способствует, фop^ифvя ЛОЯЛЬНЫ!! соипальнын контекст бпзнес-деятельпости.
Поэтом\' люб\ю коммуппкационпую деятельность в отпоптенип бизиес-организапни мы должны начать iiMeinio с формулировки ее миссии. Как спраиедлиео замечают авторы книги ??Все о PR. Тсортгя и практика паблпк риле1ндпгз* Д, Ньюсом. Дж. В. Терк, Д. Крукеберг, миссия может быть представ,!епа в виде как пространных колг.мснта-риев о природе организаЦ1И1, t;ii: ii одного-двух параграфов*. Обтаем здесь iie важен. Важно попасть в самую точку, причем сделат ь зто глу­боко (т. с. затронуть систему иенностеп общественности п потеппп-:сльных потреб|[телей), ио узко (чтобы отличаться от десятков других аналогичных организаппи. действующих на том же рыЕИ;:е). Вот как выглядит сфор.мулпровапиая миссия американской финансовой ком­пании Sun Banks.
"Миссия компании Sun Banks заключается е содействии экономичес­кому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компа­нией, путем предоставления гражданам и предприрти^м качествен­ных банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам обеспечениА справедливой ц соответствующей прибыли акционерам компании .1. справедливого отношения < со˜рудникам компании.'.
Все вышесказанное касалось прежде всего крупных корпораций. Как отлЕечают специалисты по менедж.%!еГ1тл', опасность лля лзаюй организа­ции заключается в выборе слишком сложной Mnccini. В то время как ги­гант типа Microsoft может и должен определять свою миссию как удов­летворение информационных потребностей, организация-новичок вэтой отрасли может ограничить свою цель сначала предоставлением про­граммного обеспечения, coвмecтн^югo с Windows, илиузкоспецпа,1ьпых
9.S Работа PR с индивидуальными потреби-^елями дайте жалобную книгу' 65

программ. выг!о-|П[Нют11Х только Етебольшос количество операции, ио имежю TeXf кзторыс нужмы профессионалам в Toii или 1шои отрас-ти,
-Ко*/пэьия N SiMProdocts продает 65 в^дов изделий для ухода за во­лосами чернокожего населения во всем мире. Соучредители органи­зации не решились выбрать в качестве миссии стремление стать крупнейией в мире косметической фирмой. Наоборот, они предпоч­ли скромно начать работать в отрасли изделий для ухода ээ волоса­ми, прелнаэчэченны;< для определенно;^ этнической группьг»^'.
Л вот как выглядит \И1ССГ1Я компа?ггиг ^Аояма Моторса, poccniicKo-го дилера ф1грмы Honda {приведем фрагменты из довольно об]иирно-го текста).
"Культуру компании отличает динамичное стремление к совершен­ству Это престижная и влиятельная компания, располагающая про­грессивной коммерческой стратегией и гибкой тактикой, основу которых составляк>т договора на долгосрочное обслуживание корпо-ративнык клиентов, среди которых немало известных, зарекомендо­вавших себя на рынке компаний, э также добрые отношения с посто­янными частными клиентами... Компанию "Аояма Моторс" связывают самые тел;1ыв отношения с партнерами — влиятельными лицами и орга­низациями, инвесторами... Любой контакт (коммуникация) с компа­нией "Аояма Моторс" становится прекрасным моментом жизни>.
Итак, м!1сс;1ч oprainnaiuni — это ее точка опоры. Это oTnpaBJtoft пункт любой коммуникационной KawnairiEJt, Причем если миссегя у организаиип уже представлоЕа в сформулированном виде, мы долж­ны провести ее аудит — оценить^ насколько она соответствует посто­янно ^]cняюш]ьмcя рыночным и социальным условиям.

2,8. Работа PR с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
Какбыло сказано выше, возмож!гости и преимущества репутациои-ных и имиджевых технологии в сфере бизнеса заключаются прежде Бссго в области продвпукснни образа организаппи^ укоре|[еппя ее как важного элемента соипальной жизни, по отношению к которому о6-JUecTBCHHOCTb лояльна. Для продвижения ковгкретных услуг или про­дукции более подходят рекламные технологии. Олнако есть сфера, н которой PR работает в системе маркетинга в его традиционном пони­мании. 1ЫИ, если говорить в рамках пашей терминологии, в сфере уп­равления повелением потребителя.

' Мескап М. X, АгьбертМ.. Хедоури Ф. Основы мпигджмепта, — М., 2002.
Глава 2. От имиджа к репутации

Мы должны исходить пз того, что iiaiLfynincii форлюГг работы с по­требителем будет \'(.таповленпс спепифпческ01'( пмоппо для PR дву-cToponneii коммуникации. Предирттматели понимают .-mi все лучше. Здесь» как п в ряде других панравлеиип бпзнсс-PR, хорошие и нагляд­ные примеры дает деятсльпоетв иггострапных (|>ирм, при1педп11[х па террпто|П1ю России.
Например, так устанавливается коммуникация с родителями ново-ро>д^енных детей, на нужды ко^оры^ россияне тратят немало денег — и с каады-м годом все больше.
Нес;;олько лет назад для компании Kimberly-Ciark была разработана и запущена программа удержания покупателей, однажды купивших поД|"узч^;ки ??Huggies^, Отправив по почте заполненную анкету и штрих-коды купленных ^^Huggies-, молодые москвички вступали в интенсивный диалог с Kimberly-dark. получая при oTOJ-i разнообразные подарки, призы и дисконтные карты за приобретенные вдальнейшем подгузники.
Успех программы превзошел самые смелые ожидания. В течение сравнительно KOpOTj:oro периода в нее включились десятки тысяч чело­век, а отклик на каждом из этапов программы составлял около 40%. (Сегодня аналогичные работы ведутся в интересах торговых марок r.pafTipers-' v: н'УЬего».)
Ио CL ,ъ |[ cJiicболее простои способ устаиовле(ГИя коммуипкапии с потреинтелем — зто хорошо известная с советских времен книга жа­лоб и предложений или ее более иродБ1иг\'тытз заиадльи) вариант — офис разбора претензии. Одно из западных руководств по маркетин­гу iVfacHT так.
-Удовлетворенный клиент г.юлчит. неудовлетворенный — много болтает Довольные к,г|иенты не всегда подробно распространяк^тся относитель­но того, нас>:опьш прекрасна ваша организация, но они рекомендуют вас, когда к ним обращаются за советом. Однако неудовлетворенный *;лиент напротив, не может утерпеть, чтобы не сообщить всем и каадому о том, с каким обращением он столкнулся у вас на предприятии».
Существует ii запал!!ая статистика, относящаяся ileгюcpeдcтвeниo к торговым сетя.ч: более Й0% потреб!ггелeii, недовольных покупкой, болыпе ^и1когда не придут в згот .магазин. Кроме того, каждый из них расскажет о свое,\[ виечатлени[( 5 t О знакомым или родственникам. И le, соответствеНЕЮ, составят о даино.м магазине }|егативное мнение. Думается, в PoccniK где по-прежнему больше доверяют личному вне-чаглеиию и отзывам ^падежиь]^* людеГг. эта статистика может быть езие более впечатляюп1е|'т.
g 3. Работа PR с индивидуальными потрсбигеля^ш. дайте жалобную ккигу^ 67
В то же время, согласно уле цитцронавтомуся опросу. ОКОЛО поло­вины Г1еловольныхоб(.\пуживптгемсд[ягчаютсвоом1ге11не»ссли им уда­ется его нысказуть в том же снмом магазине. По.тшу нужно ие только делание fcrtu/y жп.чоб и пре1Ьоже}ц1й оГпцедоступиан, ?ui и всячески поощ­рять ттревителей а)елатг> о чей зшшсь, преть ааже и само/о крити­ческою характера. Офис разбора нретеиапГг еще аффектив^гее: иедо-BOJHiKbiii потребитель люжет обсудить свою проблему пеиосредствеипо смеиед-кером — ПВОЛИ10111Хслучаямопп р;и1репппся. [IjKjrieiinmii при­мер из {фактики: человек не ра:1оор;и[ся в ипструктит или правилах гарантии и позтому считает куилсппую веии* браков^иЕюи, обвиняя в атоль сетестйенно, .магазин.
Вот п[?сколько правил сргаппзшпп! такого -рчуикта приема Nniennt'i и претензии*;
Потребитель должен эиать, что .\гожет высказать свое недоволь­ство немедлеппо и в удобной для пего форме.
Нужно обеспечить добросовестное обслуживание в офисе разоора претензии, а если и происходят з^исржкн, то следует уведо\и1ть клиента 11смед;[енпо^ объясняя ему их прнчнпы. Ысобход1тмо, чт1)бы работники о6и1ались с клиептадпг ие просто в силу *спонх обязаниостеи*, но чтобы и.мсппо в inrx они видели свою <кч[ов-ную [^ель работы. На вопросы и просьбы клиента долж1^ы давать­ся быстрые, псчерги||ваю1Ш1е и вежливые ответы.
Следует прилагать максимум yciunrn, чтобы быстро ^юрабатывать жа,7о6ы п коррсгсгп|Х}вать свою работу. Быть справедливылт ко всем вози[нсаю11П[.м жалоба\[ и проявлемпям неудовольствия. Если организация испытывает трудности, следует поскорее пр^ЕЗиать это, посколыл' краткосрочная потеря в средствах может обернуть­ся пoтo^[ долгосрочной выгодой, л наоборот
Новые возможности для работы с потрейителя.мн в формате книги жалоб и пре.Ъ1оже1пи'1 дает Интернет. Вот такое объявле][пе оыло помещено на сайте одной из компании, торг^'ющих бытовой техникой (к нему прилагалась форма злектромпого письма).
-Вы можете оказать реальную помощь себе и другим клиентам нашей компании, а тэкзке помочь нам улучшить сервис и качество обслужи­вания. Сообщите нам о своих предложениях или о произошедшем с вами инциденте, вызвавшем у еас негативное отношение к нашей компании, по телефону.
Для обработки вашего сообшечия и принятия мер нам необходима подробная информация (кто? когда? где? как?). Мы обещаем, что все
68 Глава 1. От имиджа < ргпутацни

ваши сообщения будут приняты к рассмотрению, даже та'^ие, как: "Все плохо" v^nn "Меня обидели". Спасибо*'
Конечно, эти правила подходят хтя бизнеса любого ^[acuIтaбa, но осо­бые возможности Б налаживаЕПш работы с потребителем открываются TfMeFino в бн:знесе .vfaToM п среднем, pa6oTaK>h)cn( с огрм]пп]е}|}гым f."py-гом нменио местных потребителей (в то время как KOpiropainni пмс'от дело, как правило, с иоч|юбителем не конечным, ^fo промежуточным). Хотя д.'[я любого чида бизнеса Еа:кно возрастаю1[|,ее количество мсст-iHiix потребителей, HMCiiFio ма;и.!е 11]1едир[!Я7ия н :кгол[ or^ioineii in ПОЛЬЗУЮТСЯ свои.ч Hpen.MyjaecTBOM; .tii4!ioc oonienne с рукоюдигссп'м фирмы положительны\f образом возде|"[с гвует иа лояльность покупа'е-ля. ВажноxopoHJoпомнитьследукписе.
Преднри[1иматель может выявить д'!я себя mhih'o no.jcanoro и :uia-чимого чере:< oomcinie с пoгpeoитeлe^[. По зтой причине рскомси-дуется [1роволпть спстсматичес1ли"! сбор 1П[([юр.мапи11 от потреПи-[СлеП о ирелоставляе>]01'| предприятием продукции или услугах.
Потребитсльдолжс]! быть хороню иЕ!форл!прован. С 3Toi'f пелью Х10жет быть использована методика работы со средствами .массо­вой ииформапнп через со:1ла(Пге инфор\[аиионнь]Х 1юводов- пр[[-влечеппе bniiMainia к органп:(апптк
То есть PR-pa5oTa с потребителем достигает своего эффекта только тогда, когда совмещается с активной PR-деятельностью т всем га-иpaв-тeiП]ям.

2-9- Репутационный менеджмент в финансовых структурах
Следует oлнoз^faчнo признать, что в сфере фипапсов проблемы п.мпджа и рспута[ПИ1 играют более 311ачпмую роль, нежели в корпора­тивной деятельности вообще. Это связано с догтатпч[к> попетым об­стоятельством: есл[| любая корпорагиш может ч'10-то "предъявить^ истребителю в качестве матерпаль.юго дока,зательства cBoeii деяте.:1ь-нссти (а потребитель, соответствезпю, можетзто -^прикинуть на себ5;&. подвергнуть личнпз! экспертной оценке), то в финансовых учреаде-}и:ях ситуапия ин:1я Деяте^ънпгтпъ 6п>тн< цеткам осиоеана на '^кре­дите доверия^ со стороны потребителей^ а этот кредит, естественЕ:о,
достигается исключительно через амиджево-репутационную ком.му-никаиню.
9 9 Репутационный мвнЕджмент а финансовых структурах Sg

^Профисспоналпзм, алеквапЕость, лlгчiн.lc качсстна. связи, опыт рс-||1ен[|я нестандартных ситуации главой батиса — все это суц[ествсицым n6pii:[0M влияет на принятие решений — работать с банком или ист, а еелг[ работать, то в каких масипабах и ил каких условиях*, — сч1ггает гс][еральиый директор РЯ-агентетва If?fопии А. Диаконский.
1о .\[исн1гю ,\И10[т]х сиециалистов ио PR ключевые слова и цеитюс-IT1, отражае>и||е в банковское'! репутации, таконы: }шдежиость. ста-вилышапь, уверениоппь, респектабельность. В России же npouepKoii oaHKOHCKoii репутации иа прочность стали лсг110лт 1998 г. и межбаи-KOBCKHii кризис 2004 г„ которые ме только ударили ио репутации от-лр:1ЬИЫХ банков, пои подорвали j доверие ко нс:с[[б:1нконскс!1 системен целом. Ее реабилитация началась coRce^] недавно, и банкам предстоит пр[[Ло;к1|Ть немало ус[1лцГ1 в формировап|[и устойчивого добро го HNfe-iHi т\ рынке, причем coBcpineimo еювымп мeтoдa^Hl. Не так давно бай­ки строплп сьои рекламные ка\и[;нп1И ир[1мптнвпыми и прямолиис!!-пыми снособэли!, стараясь в[]ечатлить клиента лобовыми метола\;п. Так, МЕЮгие cnic noNHiAT высокобтоджет[1ые телевпаиоипые рол1па1 банка ^Империал*, а также рекла,\(ньге нп[ты Опэкспмбазгка с пзобра-жсЕшем маски бога Зевса и подписью ^Cthxihi iIenoдeлacтe>Ji>. Оба банка oKicjELTHCb впол1{е подвластными стихии рыночных катаклизмов.
Есть существеииая особеипость, связанная со спецификой комму-нпкац|[и в банковской сфере. Она касается более высоких требовании к професспона^^кьному уровню спепт]алистов по кo^[мyникaциoннo^гy ,\[еЕ1еджменту, запятых в 6aiiKoecKoii сфере. Без покп.\[аиия основ и закопомсфностсй банковского ^Есла как такового спецлйлнст по свя­зям с обшсствеиностью вполне с1юсо6еп нанести банку ущерб. Поэтому бйпкоеский пиарщик должен быть банкиром в значительно большей степени, нежели пиарщик в продовольственной компании спещиалис-том-пищевиком.
Назовем основные направ.тення деятельности PR в банковско1Ё ctf^epe.


1. Создание имиджа и поддержание репутации банка

Создание имиджа — это активное доведение до всеобщего ведома основных достоинств банка одновре.менно с попыткой обойти ^юлчa-нпем недостатки и трудности. Репутация складывается на основе дея­тельности за прошлые голы, свершившихся фактов, а для иостроен1гя имиджа можно использовать не только былые и нынешние достиже­ния, но н прое1СГЫ банка на будущее, а также общественно значимые предложен^ЕЯ ипрофессиВ1[ые взгляды банкира. Ведь даже лишь пуб-
70
Глава ? От nwHAJKa к ргпутации

лично ггроаноисиронпв клкоГе-то проект, влпк уже набирает имиджевые очкн. Поэтому 11М1аж нужно создавать, а рспутатнно — поддерживать.
Лтс1; Бенн^ автор KHiHir <^Реклама стродуктов [i услуг в ф1Н1писомоГ[ сферсй', cHtrracT, что 1ь\и1ДЖ^а в K0He4Ho\f счетен ренутання ii\feioT тгерво-стенспыое:511ачен11ев ф|Н1а1кч1вом бизнесе. Человек можег купить какоп-1П1будь товар у про11знод1ггслч, о котором ему ничего ме нзвесгмо, ио он никогда 1ГС размест!1т деньги в байке, о котором он ![ичсго не знает.
Но важность хорошего и\и1джа прочвляется пе tojijiKO в периодь; ycneiiHioro разБ[1ТИЯ, ocooeniKi он значим в моменты иоз[1ИК11онснпя трудностей. Когда клиенты, ирослыи1ав что-то о [затруднениях банка н опасаясь его банкротства, с не (иат забрать 1гз ficrocBOir дег1ЬГ1Ь0НИ де|]-ствпгельно толкают организациш к банкротству, Л инерция xoponiei'o имиджа и умелые дс11ствия по его подде|)жа1И]К1 в кри."5исн1>1е [1е1>ноль[ могут сун^естненио затормоз[1ть этот нроиесс.


2. Установление позитивных контактов со СМИ
Работа над 1Г.м11дже\[ и рси\тацнеГ[ oafiKa иевозлгожиа без установле-1Я тесЕ1ЫХ, дружеских коитаюовсо средства>птмассовой 1нп|?ормацпн. ричем это долж1/ыбыт1> СМИ как спет i-UbHbie, нмеюшпесвое[г аудп-Topneii [jiHimncoBbixaHLLTEiTHKOB, i|iniKHJCOBbix \'е|"еджеров, руководите-леГ| корпораций и т д, так и более массовые, рассчитанные на аудито­рию *нpпнн^falO[lUlx репю}И1еч' люде(|, лично могущих стать клиентамн баикЕ!. Из этого перечня, ко1ючно^ следует исключить -^желтую прессу*, ибо скандалы, раздуваемые ею. .\К)гут в npHfinirne быть использованы в интересах .иобой другой KopiropajHHi — но никак пе банка.
И все-таки, несмотря па воз>южпые происки ^желтой прессы*, ос-]ювоп формирования репутацтн! банка является, вне всяких сомнепиГ[, его нЕ1форма[И1оп|[ая открытость. Умолчание о себе (не только уход от KOMMeirrapneB в кризисных ситуациях, !io даже просто нерегуляр­ное 1пп|>ормпрова}И1е) приводит к ожпдаемолгу результату; если банк не дает инфор,ма[и1ю о себе сам, се наГ|дут в другом месте, но пена eii будет уже Hiian. Надо признать, что российские ф[нгансовые институ­ты nocTeneiEHo отходят от принципа закрытости, стараясь предостав­лять о себе больше пн(}>ормации r открытых источниках.
Банки используют несколько сшюобов раскрытия информации. Основным, наиболее удобным ее псточшн^ом, минимально искажаю­щим те данные, что банк старается обнародовать, являются средства .массово!! ипформа[|[ип газеты, журналы, радио, ТВ, Итиернет. Поэто-.му в рамках информаиионной открытости байки расширяют свое со­
труд}(11чесгв(1 со СМИ, организуя cueuiuuibiibie службы ио йзаимодо11-с7Е\т с jipeccoiL
Опыт г11Жшыш\ет,что в выборе СМ II б;н]ки отдают 11род11очтенпс га-зстал1 и журпалй-м- Действительно, газета (а тем более журна.0 живет долыне, чем сообщегиге по ТВ tt.iH pJUiio. ик тскст1л можно тЕсредкюать на рук в руки. Кроме того, газетгЕЫе/журнальные страшнЕЫ прсдост^ш-ляют нозмож1юсть более подробно и обстоятельно 1[роком.мснт11ровать ПОЗИЦИИ) блика rfo тому hjhi иному вопросу, иа.шдить обратную связь с чиг[1ТС'го\г, Г1ублпкуя тслофопы ^горяпнх линией [к'Н1 справочных служб. Лиле])амн среди деловЬЕХ печатных и.'ШИнО в Poccjhi являются ^KoM^iepcaniTi-DaiK^, -^Деньгив, чЭксиертй, йФипансовыи 11звестия>, аВедо.мости», вПрофЕ^Ьй', «Экономика п ж[ипь1>. Есть аналогичные Екзд;нн1я и не только в стол пне —гак> в Ctfunpn завоевала авторитет вделовых кругах газета ^Коптинепт-Снбнрь». распространяютаяся в восьми регионах.
Все больгпее вниманне кредитные opraiinaauHLE стал[[ уделять раз­витию иеб-ресурсов. Постепенно к банкирам пртгходнт понимание возможностей tt потенциала HnTepiiera как более оперативного капала предостанле11ПЯ1инрор.мац1НЕ. Банки и осте пеп носки и отходить от про­стого офор,\ипельства и теперь асе больше задумываются над ннформа-шюнпоИ составляющей сайтов. Сейчас немало банковских ипгериет-прелставительств являет собоГ! целые порта,1Ы с 6ольпи1М объемом информаинн, включающей бухг;с1терскую отчстзюсть, псречснв услуг для разных niymi клиентов, hoboctjj. Среди наиболее содержатель!еых можно назвать сайты Зернобанка, Форбаика, Сибакадем6а||ка на реги-она.1ьном уровне и ряда федеральных ф1[нансово-кредитных оргазигза-А_г1ьфа-Банка, МДМ-банка, банка «Глобэкс* п т. д, ЦеЕ1Тра,1ЬНЫЙ банк уже подготовзи рекомендации но ][нформаипопному содержанию и органпзацни веб-сайтов банков — там должны быть представле]{ь1 ин­формация о руководителях^ перечень услуг, наличие ограннченшТ на деятельность (в случае применения к банку прпнуд|[тельных ^[ep воз­действия, которые вводят ограничение или запрет на осушествлепие отделы1ЫХ onepauiLH), oyxrajiTcpcкая и финансовая отчетность за два последних [ктекших года, включая годовой и квартальные! отчеты с мне­нием ауд1ггорсю)й организации об их достоверности.


3. Контакты с органами власти
Мы уже на|[Омнла,тп тот очевидный факт, что в России норма^тьное ведение бизнеса 6ej обеспечения лояльности к нe^]y со стороны влас
72 Глава g От имиджа к репутации

Teii невозможно. Разумеется, в рамках aaiHioro курса iMi>r не будем го­ворить о тех не сл1Г1нко\[ законных и этичных методах, с немощью ко­торых некоторыеб|Ш|есмены обеспечивают ззу.юялыюеть. К комму-Н1нсацзкппюму мelleдж^fellтy :зто не имеет никакого отношения, тем более что cyifiecTKyKiT и вио,']не аиьидизоватии^ю пути установления контактов с государствензЕымн учрежде!тня.ми.
Их возможными форхгами могут С1а[ь участие oaiH^a is политичес­ких акциях, провод!IMBIX государе 1Ненны\и[ оргаиа\и1 власти (в част­ности, caNHiixr яр1чп:^1 примером эюму люгут служить през[1де]ггскне или парламентские выборь;), осуществление совместных проектов в области благотворительности п спонсорства. 1{апример, поддержка го-cv^apcTBCiHEbLX программ в области запииы ,^fa.^oимyщпx слоев ijace-дсния. развития образования, науки, культуры.
Многие банки строят свои отноьиения с государстве1ГЕ1ыхи1 струк­турами через Accoiniamno poccniicKirx банков; кроме того, ан^ьтогич-иые accouiLannn со схожимте цслямее ее задачахи! активно возникакут и на регЕЗона-тьнох! ypoBiEe,


4- Отношения с клиентами

Сошлемся Eia опыт предочавЕГГелеЕ'! банковского бизнеса: ecthciet ?^покупает* в банке не только услугу, но и отнощеиия с ее продавцом. Пог^тому су1яеотвенпым факторов! выбора ба|[ка при прочих равгЕЬЕх условиях яш]яется то, как в банЕ,;е к клнеЕ1ту от1юсягся.
Если ЮЕпенты обслуживаются в банке, значит, of! их устраивает. Если число к-пшнтов оелико и постоянно растет, значит, у бет ка хоро­шая репутация. Огромное з|!ачен![е также Ешеет репутация банка в финансовой среде, например, наличие большой п качественно!'] кор­респондентской сети. aKTisBHoe вза!1.\Еодействие с дpyги^Иl банками на фп!Гансовых рынках.
Пре:кде noxi пытаться прЕЕобрести ееовых !чЛие1!тов, банк должен на­учиться удерживать старых (]ю зарубежныл: даиньгм, crapbiii клиент обходится банку примерьЕо н чстглре раза дешевле, чем новьп!). Как же банки должны себя весТЕ^ с клиента%еее, чтобы те от них не уходилЕ!? Вот что рекомендует директор МеждуЕшродного Е^ентра у||равле1Ече-ского е( пнвестпцЕЮЕнюго консультпровапня С, XaHHifTH.
"Следует помнить, что отношения с клиентом складываются из caMbfx разных мелочей и неожиданностей, и они uovyr как нравиться Ю1иен-там, так и, каоборот. отвращать их от него; "сервис отношений" — это допи секунды, и нужно внимательно относ^^ться и к мелочам; следует
5 10 Имидж вашего босса

помнить, что человек, ушедший пэ банка с плохим настроением. — это десяток потерянных потенциальных клиентов, нужно заранее прогно­зировать поведение клиента, выстраивая его психологический порт-оег, и стараться максимально отсечь его от дискомфортных ситуаций".
Форл]а.\П1 такого oTiioffieniffl к к;те]гту являются подготовка пре­зента! люнных sraTcpnajioB i[ поздравле^нн! k;jj[e!!To&, работа с жалоба-\|[! [.лнентов, доведение И!!терссов основных кд!1ем гскнх груш! до ру-{човодства, по,т:[оржкл дружественных клмеЕттскпх грумн, п^^учеиио н оие!!ка нужд ichiciltob.
II наконец, рснутадня ба!!ка в iLCMajioii CTe!ieiH] зависит от его сони-аль[[0|'г ответс1вен[юст1!, что подра.п'мевает не просто i!EUioroBb!c вып­латы гг создание [ювых ра5оч[1х .\[ест, по i! провсде1П1е долгосрочных спонс;орС!<.о-благогвор1!те;!Ь![ых проектов. Не случа1|но их!е1!1Н} бпЕИ^и я!5;1яются лидерами ь это1; сфере в нашей стране.
Р;».имеется, перечпслеыпые ььпие на!!равления отнюдь не исчергЕы-ваю! все разнообраз[|е ба!!ковского репутацнон1го!"о PR. Есть С1це та­кие обЕНЕЕрные ^ ii очень с пеЕ(пф1Еческио] — сферы, как взаимоотно-1пс11пя с ак1П10нера\[п и ИЕ1весторам1Е, в tone числе отдел ЕИЕая 1таука (еес побоп\(ся :уюго слова[1 -- подготовка годового отчета,.. Но, повторЕ!м, репута1[ЕтонпыЕЕ мегЕсджмент в банковской сфере — деятельность весь­ма ncnpocTiin, ii задача данной злавкн в том, чтобы вы получили о ней хотя бы обнпЕС представлетзня.

2.10* Имидж вашего босса

Очень часто организацию представляют по ее ^первому лицу*, которое тем самым становится и в!]равду <ihuom? колПЕании. Такая СЕиуацпя является тепнечной для финансовых учреждений, которььчЕ, собствеиЕ]о, ноЕ^азать (именно показать, продемонстрировать наглядно) болыпе Е1 нечего. Но ei в других сферах бизнеса не мешает заняться планомерно!! забото11 об ихЕИДже вашего босса. Есть правтЕло, которо­го мы уже касались выше: чем ,1начительнеЙ и успешней достЕ1жения органи:^ации, техЕ большие общественные с<:{>еры она охватывает. А зна­чит, ее руководитель волей-неволей преврапхается в общественного де­ятеля: ему приходится общаться с самой разной аудиторией, далезсо не только с сотрудниками и деловыми партнерами. Соответственно, он должен уметь производить должное впечатление. Поэтому в отно-шеЕЕип лЕгчностном мы можем понимать имидж как целенаправленно сформирован1Еый образ, призванльпЁ оказывать эмоциально-психи-ческое влияние на кого-либо (обычно с определенной целью).
74 _^_____^„_„^ Глава От имиджа крелутации

Пронзеести впс'[ат.";сп1!с .Tcr'ief чем его впоследствии ii3MtHi:ib. ПровоЖ(Иот по VMV. а встречают по одежке и манере держаться. При­ятных II пепрпяткых персон множество, по неотразимых — ед1Ипп1Ы. Каждый встреча:! таких людс!!, оставивпгих яркое впечатлен!ie от сво­его имиджа. Вот несколько ripocTi.ix советов на зтот счет.
Первое впеча[Денис о че.товеке ]!opoi"i о!са;1ываст решающее влия­ние навес последующие от1!оп1енпя е им. Оно задает о[)Щсе воспр1!я-тпе [!а V[)oBiie чувств и OMoiuiii Hjin ;vjom мы cpa:iy даем оценку в виде HiTaN!]ia <'1!риятиы;1 iic!!pHHTi[i>iii — неотразпмы11'>. Супнхл йук>т по-сг.\[ь психологических меха1![13мов иерво!"о впечатлеЕ!ия о человеке,
Мнения других лиц. Как ни странно, ieo даже отрывочного онп-саЕЕпя человека достаточ1!о, чтобы зто пов.тияло па паше су;кдепие о ием, Коли 11[1М говорят, что зтот человек исклЕочителыю иитс-хч'еп ЕЕ ос'1 pC)V\[e!i, то, встречаясь с ним, мы 1Е!1стинкт1!В!10 ждем птого, наблюдая его со стороны. Следовательно, еют1)вясь к важ-iioii встрече, нужно со,1давать о себе потожЕ1тельпое мнение зара­нее — через CEicTOMV паб.'1Е1спти. Данная аудитория должна быть го гона встретЕПЬ вашего босса!
Соответствие стереотипам восприятия. В определешЕой среде (паирилсер, ле.:ово11) каждое новое .пп]о, резко отличающееся от стандартною образа, стереотипа, сразу бросается з глаза, производит lieoTpaanMbEii ocJ^tli^eKT. Люден выделяют по разным ста|[да|)Т1ЕЕЯм ооразам: зтипчссквеле ее е'рупповым, linenniiEM дан-не*1ЛЕ (tibicoKiiiE-iiHaj^ifir толстый-худо!! и т, и.). Сюда относятся и стереотипы физических [Есдостатков {очки - у 1!!!теллектуа-ла), голова {хр|[|[-1ьгГ1 голос — у курилыцнка), речи, М11\п1кп, по­ходки и др. При aroNE ее, [и перед вa^[JEЯпoнcк[EП бпзЕ1есмен — вы -кдете от з^сею L'onnoEi учтЕЕвостп п хитрости, от француза — гала!1тпостЕ1 н т. п. Неотразпмы1'з человек должен уметь сочеТс! i ^ самые разные стереотипы поведе!птя, чтобы в любой среде чув­ствовать себя как рыба в воле.
Га,чо-эффект. Это Э(^и^)ект ВЛИЯИЕ1Я общего на частное, так ска-:*ать, корректировки предыдуЕцсЕ'о — «стереотипного* — пункта. Когда мы в1!срвьЕс впдиьЕ человека, то оцениваем его в терминах чГ[рпятЕ1ыйр Е1ЛИ йЕ1еприятньп1*. Гало-эффеЕст размывает детали впечатления, форм1фуя обп1ую, целостную опенку субъекта. Позтому внеШ1[Е1й о6ле1к вашего босса должен сразу броситься в глаза. Но г^то, разумеется, пе значит, что ему следует быть вызы-нaюшп^!. Совсем EiaouopoT — оее должен оставаться в прЕЕвычных рамкам, но нести npiE stone отгЕсчаток ор1!Г(!на_'Еьностн. Например, gJQ Имидж вашего бос:а 75

длинные волосы или 1ах1:омы н стнлс «кэжуал*, [очетаютне строгость [1 apTiicTiKiNf,..
?i. Эффект снисходительности/ужесточення- Боль][[ннстно лк)ЛеГ1, [Н1ЛЯ HCBiiaKO-SHja, сзнкходптсльны к оценке его недостатков, iie замечают их или преувсл1]чивают положительные качества. Од­нако есть люди, которые, наоборот, на всех смотрит сквозь чер­ные очки полозрптсльностн нсом!1сния. 0!П1замсЧ1Пот в основном недостатки других, ждут, когда 7'е докажут свою порядочность па деле. Поэтому запомните, что сеть иебольню!] процент людс;), fia которых BHeiuHiiM зффектол] ;FOB;fjf>rrb очень трудЕю. Такова уж структура их ли'и [ости. Тут аыход оди1Е:де.моистратнвн<^ незалге-чать недостатки друг[гх. [i в благодарность за ;уго отиг будут ста­раться в[|Деть скорее xoponice, чc^L илохое.
3. Психологический настрой. ]1оиятно, чти i гтп человек в хоро­шем COCTOHHHJL, то oii в[|днг М1[р в свстлыл тонах, более того, :-это настроение [юредаетея окружакнпи\[, нрпвл^чая их ci[MjiaTiiK). Если BHiiiio, что перед mnwi Г1реусиеваю[цнй че.понек, го к ejo.mv тянутся euie больЕне. Чужо['| успех прг[нлс1а1телсн — п, как считают ^пюгиe, зара:и1телеп[ То же самое касается неуспеха — поатому оттого, кто nCciiV на себе K,lejiMO iicyдaчннluт, все отворачНва[оТсЯ. Боятся подиеппть нпрус неудачи!
Д о ми ршрующа я потребность. У всех людстт есть какие-то игЕтере-сы. Эти интересы направлены, попятно, на тех, кто лгожет [юмочь в нхудоБлетвореини. Лвашбосс — именноTaKoii челове1с! Пожато­му, готовя его клюбо11 встрече, [юстарайтесь выясн[пь, какая ос­новная потребность является движу LUCIE силой поведения да|{[[ой аудитории. После этого со,1даите своему боссу тэко1( и\[пдж, что только он сможет !1аилучп[!1М образом удовлетворить зту основ­ную потребность. Тогда уже при первой встрече люди будз'г льнуть к нему.
Загцнтные механизмы. Каждый человек быстро чувствует >[а-строение собеседника ]i воснрипн>гает его как свое. То есть мы сравниваем других со своп.м рЯ». Нам кажется, что уж себя-то м[>1 знаем хорошо, поэтому нафотЕе своего ^Я?- другие восприни­маются лучше (или, наоборот, хуже — вес зависит от настроя аудитории; она может заподозрЕПЬ вашеЕО босса в покуЕиензЕИ ееп свою свободу, финансы и т, п.). Это своеоораэпая ироекния на себя друг[1х. Практический вывод из зтого следуюЕЕипп не затра­гивайте занпттные механизмы других, eix ^больные* струЕТЕ»!, <?ие сыпьте соль Eiapanbi^. Быяс|[л'^е, что является эталоном Moiia.-b-
7G Глава 2. От имидча к репутации

кых качеств у сооссед[[[1ка, и станьте таким :-j галопом в сто г.та-:г,\х. Тогда проекция отступит на задний план, а человек будет чувствовать к вашему боссу С1гмпат1!кк 11енреолол1ьмое клечегше. как к своему кулнфу.
8. Упрощение. КаждыГ; человек хочет быстро н четко Bociipiuni-мать ^Пlp, однако при первол! нлечатле[Н]11 ехватыр^акузгя л]\м\ь самые главные н важные для лазпнит! н?]днвнда черты и (.ачсствп, т. е. имеет место ynpoiHCinie В1)сирият11Я. Нельзя обья i ь псобьят-ное. Ио порой человек склонен ио одному факту сде.!.ггь вь1ноД и затем составить стаденнс о собеседтшке. Потому очен1, важно при первой встрече сразу созд;1ть боссу привлекательны Гз плн1дж. Запом1П[те: чe^[ меньпю деталеГ! и чем больше о6м1его будет при его первом ра:5говоре. тем ярче он будет выглядеть в гтаз;!\ собе­седника.
Важно быть, но Ba.KFio п казат пс;1.у.мсть производить соответствую­щее вт1ечатле1И1е. Это особенно актуально при кратко врем егптых кон­тактах. Иеобход]лто г.-[слит:н ч.; осанкой и выражегизех! л1П[а оса[п^а дол:;кна быть красиво!!, держаться надо уверенно, на Л1П(е — cnoKoif-ная доброжелательность и roToBifocTb к доброЛ и опти,ч[1ют11ческоГ1 ул ыб[,"е.
Две другие Баж]Гые:^акоиомерности — привлекательность из-:за черт сходства и Егр[]влекатель[10сть ио дополнению. Сходство между людь-NHi, вплилю, лает ощущение ^'бс'юпасиостп* и йблизсюти»: ьинш чело-век*. Поэтому традиционно более ][рггвлекателеп человек -своего кру­га-, блнзкиГ^ ио социально-демографическим особе}И10стял1: визрасту, нрофесси1г, connanbiioMy положению, naiinoiдальности, тюлу. СTpyroii стороны, ио тe^т же самы.м особенностям привлекательны люди, до-нолняюпнзе друг друга: питсреспые друг лругу, [юлезпые пли просто удобные. Важно учитывать и сходство, и доиолне1И1е. Для улучигения контакта с людьли( н разумных пределах нужна пристройка в обще­нии, увел1[Ч1шаюпшясхпдстно с собеседником нлн нужность, питсрес-пость для него. Как правило, оправдана npncTpoiiKa по манере дер­жаться, вести себя, строит:. от}]оп1ения, общаться (вплоть до темпа речи, iEHTonaLnm и темора голоса). Че\[ точнее пристро1н^:а к собесед­нику, тем легче o6onw.
Очень важно для привлекательности сходство во лгнениях, цегЕнос-тях, установках. Нельзя .'[ицелзерить, ieo можно н нужно отучить себя от привычки противоречить по лк>бому поводу и 1Ериучпться находить с собеседником o6inee.
р?ЗЮА/,€ глаЁы Ю coBCTQB ПО пострОЁнию и.у.иджа И рЁГуТйЦИИ 77

Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации
Пo^f^пlTE^ что и ^f.чJ[Ыli бизнес, п транснациональные корпора1н[н, но сутн. бьются над одним н тем же — завоеванием доверия к сво-eii деятель пост)! со стороны общестьенности. Вы и Raina opniim-зацня тожес>бречены на зто — а.чпачит, заботы об Екмндже н рену-тацмн компамнп просто неизбежЕЕы!
Разберитесь v важ11сГ[пн[х терминах. Паблисити — -гго итрокая позитини^ш ит'стиость органи:ш[[Г[и. Ренута[и1я — пpпoбpeтae^!aя организацией общсч:тве]И!ая оцстжа. Примерно так же часто гово­рят побтгмиджелю разниiiacyniocTBei-Hia. П^тп;!Ж — :-угото, что opi";j-ит[.^ц]нл4 сама о cc6l' думает и хочет, чтобы так дум:к^и д]п'гло, а ре-пут[|ция — сумма мнении, общественная оценка «со стороиые-.
Все псрсч1тслениыс в предыдущем иу1гкте тep^иlны очень тесно связаны. Пут^ усиеннюп репу[(Huiohhoii коммуникации лежит от начального конструирования ид[))^[жа через его корректиров­ку ii доведение до сведения аудитории с помощью паблисити к установлеи[1Ю надежной, долговременной репутащт, Дальи]е нач1нп1ется зтап постоянгюй заботы о ренутацин, подлсржаюзе ее надолжиом уэовне.
Приступая к <:о;!ланию рспутаЕпнг, четко определитесь с репута-ционньвп1 аудиториями. Выберите наиболее актуа71ьные для нас н в дальпейш.^м сосредоточьте свое внимание на них. JIa;n>3yiJ-тось для этого рекомендациями и усл\та\пт cnetuiajEncToel
Проведите (опять же, желательно с по.мошью спепидлистов) ре-пут;щиопиый аудит, включающпт! в себя шгализ копкуре[ттной ситуации, паблисити, имиджа п репутации в настоящее время и прогнозы на будущее развитие репутационных коммушпсаиий.
CouTJ:cCiiTe используемые вами имиджевые и ренутациоитле технологии с этапами разБ1Г1 ия вашеГг оргаЕИЮацпи. Технодоппг должны соответствовать этапам вашего '^большого пути*-!
Прндума1'[те г внедрите в общественное сознание миссию saiuei'i компании, которая задает топ организации, формирует се харак­тер и определяет параметры деятельностз], т е, является ваши.м основны.м заканом!
S. При необходимости учитывайте вапти отраслевые особенности, соотнося общие технологии со спецификой (работоЁ! с индиви-
7в ^^^^ j^.Q! имиджа к репутации

луа;1ЬЬЫЛИ1 потребителями, органами власти и т. п.). Поминте, щцстопроцеитпых рецептов па псе случаи жизни ис сугцествует]
9. Позаботьтесь о нланомсрпо!! работе иад l[^и!лжeм вашего руЕ<;о-волитсля. Не пора лп ему стать -раскручеп]илм'> обншствеипым деятеле \[?
10, П за1п>.м1[ите са\ое главное - возхпгжносгп и пре1ьму[нества ре-путаппоип[»1Х и имиджевых технологи!! в сфере 6n,"Uieca заключа­ются нре^кле всего н области иролвпжеиия o6iia.ja организаппи. укоренения ее как важного э."[е\!е11та со1[пал h?fin"i жизни, ио отно-изепию к которому общестБеиность лояльп;!. Для продвижения конкретиь:х услуг или |[родукцпи более подходят pe^iaNnn>fe тех­нологии. Пользуйтесь тем, что наиболее полезно!


Задача вторая: имидж — ничто?

Описание ситуации

Р\коеодстио сети ма(азино15 хо;ш]"1сг15с1шьз.\ М(^.к>чсй в сто.гипс одного из регионов (15 MarariinjOB в раз1>ых ко niax горела) Biie?ianHO столкнулось с гем. что нх opratniaannn словно * невидима» для влас­тей, иотенциальи1-1Х ac-fOFibi.\ napriiepos п,з-,^а пределов региона, про­фессионального сооб'г[естн;^ Оршпизапию Просто не берут в расчет, 1!редоста1!-Тня :1арабатьрва1 ь деиьпг. сидя глето «на отшибе». Амбгип!-оаны.м Ilлaнa^f руководства ^^pгaпипauпн на захват л[[дерства в это]': ситуации rpOHHTs естеетвен}ю. !Геудача,


Дополнительные условия
До ?того момента кол!му1П1кационная леят<:'льность организации ограничива,Еасьреюа>к11] (информаииопного характера: гле, что, почем) па ТВ, а также акциям:! nosaies-npoMoyHHty,


Формулировка задачи

Требуется разрабо"ать crparerif'U приобретения -epenyTaunoniioro ка][пталар, которьм'! но.может решить ;адачу пр1!обретения фирмой «своего л [гна», ныхода ее пз tcjuf « непубличности*.
ГЛАВА 3 РАБОТА СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, ИЛИ МЕДИА-РИЛЕЙШНЗ
Пу, — umajii-Ta Сова, — гю]Н'111и^т fipfmc,iypa н таких случаях ип^кес. году тощая.,
Чтозначаг Бь1чьч Цачур;|? - С1^^1:зал Лух. — Ты пс аабы-паа, что у меня в голоьс опклкн п .vniniihie слов^» лкпн голь-KI1 огорчают.
?- Uy, атп о.<11ач;1П" то, что []адо елелать.
rioK;i(m;ui:Ni^4ni;'T :/J0, н не Ж1:ф;1жа!0, — CN[|[|]eiiJioei4a:sa.T Пух.
Л сде.'гат], ггужио с;(елуго1лее; бо-ксриых. сообща rj ripcL'cy.
l0T1J\r...
Будь :!дорова,- сказал Пух, подняв лапу, — Так что мы должны сделать с лтои... как ты ска^н-'1й? Ты чихнула, когда собиралась ска,1^1'ь.
Я не чнха.:а

-1ст, Сова, 1 ьг-1![хнула.
1цос"1и, но:+^а.пу|1ста. Пух, ноя не mixa-'ia. Нс-"1ь:зи же чих­нуть |] i\L- энатв, что ты чихнул.

11у I! лель;чя знать, что кто-то чахмуд, логда ichkto ле чнхад.
Я нач;|да говор1ГГь; сперва сообтцн-г,
-Ну нот, ты опять] Бульзло|х>в;1.-фус;тЕ[Осказа_|Внл11и-1]>':х.
Сообпн! 3 [ючагь. - очень громко и eshhtiio сказала Сока.
ДаН в i'a:ieTy объявление а ноойеьккТ награду. Нддо нанн-сигьн что мы ладим что-нибудь xoponieribKoc тому, кто Haii-дст >:ност Иа-Ии.
Опросы руковод;пслен отечественных бизнес-структур (т. е. вантх потенцпаль][ых работодателей) свидетельствуют, что около 70% из них все еще ставят знак равенства между работой всего подразделе­ния по связям с общественностью и пресс-службы. То есть .тля них вы —
80 Глава 3 Работа со средствам^массоаой информации, у^ли ]VigA4apviAgi4u:H3

всего лишь лосредкнк между opraiiiiaaiuieii (f CM И. Это, конечно, Fie-нравнльно. Но не будем забывать, что медиа — ca^н>нт доступный (только нп 1тереы['1 взгляд!) пнар-тиЕструмонт. Объясняется зто тем, чтс) СМИ есгь везде: п в столицах, и в сельских palio^iax, А значит, у час имеется уже готовая, сформирован пая аудитория д.|я ва[11И^ ео-обпюпий d cBoei'r органп:зац1нк Увы, \ш этом вся м>!пмая легкость .ме-лиа-риле1нинз и :1акапч1жается. Да.тьп1е начинается пенростая Fiaykao то:^;, как уговорить свободолк|6|1аые средства массовой tHiijjop.MaiHUi сотруд1Н1чать с нами, ирнче.м coBepuieifuo бе;^возмездно. О мехаык^-мах тако[1 бескорыстной любви и 11оГ[дет [?очь в :-1ТоГ| главе.
i 1 Зачем PR работать со ср€дсгБа1У,и л'^ссовсид информации'^ fil

3.1, Зачем PR работать со средствами массовой информации?
OTiioiiieiii:M PR i: средств .\faccoboii Hiif[?op,m:i!u]ii (СМИ, ммсс-ме-лна) - од1!11 n:i краеуголып.ьч камис!! РК-праттгки. П]>11Ч111[а атого проста: ма а-медиа являются }iau6<iiec иве реальным и дострииым fmiptuhfUKOMмеясду оргаиизаци-еи и o6im'Cimeii}(QcmbUi. Иначе гоноря, номкогол! только6-!а1т)Да[^и лурна;! нстам мы можем донести до обм[е-LiBCHHOcTii 11о:з1]Т1Глнун> ]1нфо|)ма|[н10 о iLaiiieii органнаании. Ио если здесь игонорка -^во миогом'^ скраведдива, ведь есть н иные формы об-|це!И1я с потребителям][. псипсредс-тне|П1Ые или прямые (акции, crie-]П1ал ьные мероприятия и т. п.), то вот в че\: масс-медиа являются просто незаменимыми — СМИ обеспечивают огромную широту и постоянпую ео:!0оповляемос71!ь контактов органамщии и общееmecj/поста.
Не будем также забывать, что PR как с[1стема появился сначала б качестве свособраз[10го приложения к журналистике. Bchomhism AiJBii Ли н лру]"пх бывпп1Х реиортерои, которых клиенты наиткчгали для *1ил1|фовки?^ имиджа 0|]ьгг свидетельствует, что вплоть ло 1990-х гг. в PR — как на Западе, так и в PoccHff — пр[[ходил11 [[реимущественпо быви[ие журиалпстьк 1 енерь этот процесс леретекатгия кадров не так очевиден, и тем отчетливее заметЕ[ы осноБа|[ия и следствия разногла-си11 между СМИ и PR. Мы должны пошьмать совершенно четко: работники PR и СМИ находятся по разные стороны баррикад! Kone'jHo, это iHf в коем случае не означает их непрекрашающе]'гся коп-фронтацпи. Здесь, как [i в любом деле, нужен кo^нlpoмиcc. Более того, как правпдо, он достигается. Но он |[своз.\южен без осозргания нотен-П[|;ьдьных сточек разрыва* между PR г СМИ. Обозначим осноп?1ые ]К1 HUXf сгруппировав в своеобразные золы.

Зона коммерческая
Точка зрения СМИ: подавляющее бол bHinficTBo СМИ во всем мире, а теперь и в России являются коммерчески независимыми. Это озна-чает, что они сами должны зарабатывать деньги, обеспечивать матери­альную возможность своего дальнейшего существования, при этом еше и платить на_топ[, OcnosHOir способ получения денег - размеще­ние рекламы. Поэтому-то редакторы отделов, рекламные менеджеры так пристально оценивают поступающую информацию ˜ можно ли взять за нее деньги или i'ct Б последнем случае эта информация не­редко отправляется в корзину лля бумаг.
В2 ^'"^g^ 3 Работа со средствами мзссовой инс^ медиарчлейшнз

Про палиги упомянуто здесь не напрасно. На-договые органы отеле-жтН'.ают материалы, про\:одян1не в масс-медиа, н нередко выступают с нретензнямн к СМИ. Их суть а том, что размещается <^серая реклама* (официально не показаннг^я в отчетах, т. е. оплачсн1[ая *в черную*) или что реклама размещается по пенс, не соответствуютцсй указанной. Значит, если в редакцию поступает информация о лсятелыкхти ка­кой-либо органигзации, редакция вправе предположить, что налогови­ки рассмотрят ее как рекл^амную. Стон j лн, paз^[Cluaя такого рода ста­тью, подвергать себя опас1юсти?
Направление поиска компромисса: очевидно, что деньги изла1П1Я получакя ие только :ia c'er рекламы, но и ,за счет внимания зудитopnir П iuierax и журналах это аыражасгся иря.\го — н гирпже. В злектрон-ных С\И! — в рейтинге, вл1гяюшем и на коммерческую привлекатель­ность. Значит, ограничивая круг информационных |[сточинкс>в, СМИ теряют [[оген11наль]]ого ч][тателя (зрителя, слу[1[ате.'1я), а з}]ачит — упускают выгоду. Поэтому бесплатно разметан текст, иосвянзеиный организаиип, CMLI ирнобрегает себе нескольких новых представите-ле|'[ [i аудиторию. И для этого стоит лаже рискнуть, тем более что за­щита интересов налогоплательщиков — одна из пр!ю1и)тетных PR-тем г.о i^ce.\j мире...


Зона информационная

Точка зрения СМИ: да, аудиторию следует привлекать информаци-ei'i. Но интересна только 1Пгфорлта1И1я, носяшая 4обп[ечеловечески]]й или оби[еполптическчги хар^жтср. Дела же организаппи касаются толь­ко се са.\ю11, и поэтому ifx *об![ародование* никому не питересно.
Направление поиска компромисса: разве предлагаемая СМИ ин­формация носит только узкокорноратпвный характер? Ведь успех на-ЕнеП оргаии;*ации - это ycrfex города, pernofia, страны. К тому же здесь работают сотгие или даже тысячи люде11, у которых HCMajio родствен-е1иков. И для них все, что с организацией связано, — предмет rjepBo-очередного интереса.
Исходя из вьтщесказанпого, можно определить два основных на-{травления налаживания коммуникаций с масс-медиа (1гли медиа-рн-лейшнз) ус^оповление доверительных контактов, нередко наличном уровне непосредственно с отдельными журна_тистам11, и организация информационных поводов (специальных событий), в рамках которых корпоративная информация предстает как имеющая широкое обще­ственное авучание.
3.1 Зз'-ем P.R работать со сргдстаами МЗССС60Й информации? 83

По;^тому старлГи'ссь, чтобы ваша irj формац1гя была действительно интересна для аудитории (а ^[аннт, и для журналиста), В иринцнне ЭТИ даже ие слишком сложно. Вы делаете бизнес не в безвоздуиЕНом простр;иктвс, с Езами соприкасаются десятки, ciy^fdi лк>дей — н,м-то BajjHi iK>H0CTii действительно интересны. У них есть родствен1Н{кн, зllaкo^Иlfe.. В колце конг^ов, вы своим предпринимательством делаете доброе ле.то свос\и.' periioiiy — или чере:^ отчисление 1[алогоБ, или че-ре,1 уве.'И1че!И1е его [[]ц1влекате;1ьиост1!. А bHlIhht — все Bbniieiiepeniic-ле}нюе нужно просто нока.шь СМИ[
Интересно ли то, что вазпему боссу исполнилось .'^0 лет? Едва лн. Л вот разговор о поколеЕИ1и. в составе которого он пришел в бизнес, выстроил св<ю дело, добился успеха (да еи!с с откровенными иодроб-нocтя^пl этого пути — некоторые можно приоткрыть, дгло-vo hjhi-hijtocI), хгожет бьпь мринят просто -vr:a ура^.
Заключение вап1ей орга1Н]:зацие1'г ныгодтюго контракта с эапад][011 фирлЕои можно расце}И]ть как то. что ведет к росту благосостояния сотрудн1и;ов, а ^юxнo — как clJ^fвoл того, что и в паптем pcnroEio мож­но делать бизнес \южду народного класса!
И еп[е. Не нужно создавать для себя заведомо негативкы!! образ ра­ботников СМ[1. Вот что говор|[т но поводу работы с представ! гтел я ли i бтгзнеса редактор одного [1з 1кзданиц: ^Мы всегда ищем людей, у кото­рых можно был о бы взять интервью, номы пытаемся с ihi\[h связаться по '-.-Ъ раз, а они не нерезвгтиеают. А когда все складывг.ется удачно, он[Е звонят и скрашивают, почелЕу мы их ire втснючили». Кто виноват в таком раг^витин ситуации? Уж наверняка ие СМИ.
И вооб(ие, для чего деловое иэданиеберет и|[тервью у бизнесменов? Например, для того чтобы попросить их дать зкслертную опенку толгу или иному событию. npH4eN[ — совершенно безвозмездно. Упускать такую и аналогичные ей возможности просто ?тсльзя1
Поэтому-то нeлJЗЯ забывать элементарных (и, конечно, не исчер пываюыи1Х всю тему) советов по повОн1у медиа-рил ей шнэ.
Урок нервьЕЙ: отвечайте на телефонные звонки репортеров (и будьте всегда готовы к тому, что вам позвонят,т. е, обратятся за информаг1иеи).
Урок второй: делайте это быстро! (иначе можете совсем пе делать — устаревшая информация или комментарий никому не нужны).
Полнизте, что, по справедливому мнентЕЮ западных экспертов, ^эф-фективное освеи1евие в прессе — это совпадение ваших целей с целя­ми средств массовой информалин- 1:слп вы но учитываете того, какого рода информация сейчас требуется прессе, считайте, что вы отправля­ете свои магериа.1ы в черную дыру*. Поптохс.-, как мы увидим далее,
84 Глава 3 Работа со средствами ^^accosoй информации, иди медиар11лейа?нз

работа со CMi'l всегда ыачгЕнастся с ала.чипа - км же ц завершается. Равгцща между ситуацией до контактов со СМИ м после пих псоетав-;1Яет основу для оценки ре,)ультат1т?1осГ11 медиа-рилегпнна.

3.2. Чем занимается пресс-служба?
пресс-службы сейчас есть едва лп не во всех м;гю-м:)Л1,скц крупных организациях Hanieii страны — ei госул;ч^стветт(,1Х. и коммерческих. Мы должны со1"лас11ться l тем, что пресс-служба нрл зтом является зачастую л11и]Ь '?нсдоразв|[То|] РК-структуротЬ^. То есть работников пресс-службы, судя по ]|азвапию, озадачивает л]еп1Ь од1ЕН вопрос — работ;! со СХПТ. медпа-р11ле1Пин;5. Конечно, так происходит не всегда п не везде — У'Ке не редкостью является сптуацЕЕЯ. ког/(а па пресс-службу ззозлагается *вся полнота ответствен1Еостн& г»а соз;[ание имиджа фнрмьг Однако в |[екогорых организациях пресс-служба справедливо *т):4ве-дена^ ло статуса отдела в корнорат[1вноП PR-структуре. Отдела очень серьезного.
Ведь одной из ва:.кне1(шнх цо.тей работы PR-структуры со СМИ (а для пресс-службы — ocnotJHofl целью) является формировшше Kpipei <.Зовере иных журналистов i'. Это те, е^ому ^(ье можем бе.здговорочпо дове­рять, те, ктозпает Haaiy органл;(ацик> и готон ее полдер^кать (разумеет­ся, в пределах, не иаруш;нонп1х иср.\] корпоративной п професспонать-Hoii этики). ПпЕ1 этом следз'ет быть готовым к тому, что v российских журна-тнстов понятие об этике в значительноГ[ степепл отличается от западных канонов — да [f оттого, что заиЕюано в отечественнь[х (к тому же весьма еесмзеогочислcfhiых) готичссепех кодексах СМИ.
Обозначенная цель диктует и необходимую струтауру пресс-службы. Конечно, ossa может серьезно разл1ЕчатЕ»ся в зависимости от масштаба и корпорации, и того випл(аиия, которое она уделяет свое ii PR-дея­тельности, Но различие это не принципиальное — направления оста­ются одинаковыми, ZLpvroe лело, что где-то направленпсм занимается отдел пресс-службы, где-то — один человек, а где-то дсе свалили ш пресс-секретаря.,.
Основными направлениями деятельности пресс-службы являеотся следующие: апа^тнтическое, креативное и организациоЕЕНое. Как ви­дим, в этом плане пресс-служба совершенно не отличается от структу­ры PR-подразделения в це.^юм. Специфика же определяется очсегь непростои аудиторией, с котороГЕ нpиxoiЦJтcя иметь дело, — журна­листами.
3 g Чемзанк^у.аетс^ пресс-служба? es

Аналитическое направление пресс-службы
lia'jJHaii, деятслы[11сть н жом направлении нужно с сос'1-анлс1П1н максима,.'1ьн(1 нояроблых карт СМИ, iipoiae гоноря — досье пл lue име-Ю1Ц[|еся в pernofie падания,тeлL?pil;^lluкo^пlaнпll н i. п. Иолппми ^объек-
ТПНПЫХ* ХарЛКТе[)нстнк» Д<1СТу1и(ЫХ в npHHJUHie всем ^СПруктурц, Т11-
рал, заяБ.'1С11[|ая Manpanjieiifiociь, контактные адреса п т. н.), в карте пбя:13'1с.']1|П0 ло-1ал1ы сг>;че]>жат|1ся *субъекгнвныс& чарактернстпкп, ii.sHccnibic только вам в результате или псследова1Н111, или работы с заЕ^рытылн! нсто'пннсамп. К первому Tntiy П1|фо[)ма|[Нп относятся; на­пример, д;[Н1нле LOUinxioninecKHX исследованнз1 аудитории, ко второ­му — сведения об пстннно\г, п }{е :заявлен11ом тираже издания и-'И1 о В']ИЯ}ИИ1, которое оказывает на пего н.т;к'ть...
После того как состаи^теиа карта СМИ, переходите к персональным досье на журиалисгов. Их ne;ib — выЯЕ!НТьтех |)аботников СМИ, с которыми вам лучню всего работать как с дивсре[Н1ыхп1 жури!:1лйота­ми. Речь идет, с одио11 стороны, о ^звсадах^, сотрудггичество с которы­ми всегда [|дет на пользу мсдпа-образу организации, а с друго11 — о тех, KOJ о в случае пeoбxc^ди^focтп легче склонить на свою cTopoiiy Tcxf НЛП 1ГЕ1ЫХ1 С1юсо6олг.. РазулЕсетея, досье обоп>:ттн[ов должны irocTO^ii-FK> пополняться |[ обновляться,
Следуюниш задача аналитического наиравле!и:я dto текущий и cneuHajibHbHl мониторинг матерна^тов СМИ, Его цель заключается, во-первьЕх, в получе11ии информации о медиа-образе организации. На­сколько часто 1Е Е(ак их(с}гно — положительно (ели отрицательно — она упо.\[И11ается, в каЕ^о.м коитсЕссте, в какоГ| социа^тькой роли, к примеру спонсора или, наоборот, зарвавшегося <'буржуя*... Во-вторых, мы дол­жны знать, как ^(acc-^ECДиa оценивают происходящее в бизнес-сфере регион:: во власти, в сопредельных регионах, в столеиес и даже за ру­бежом — е завЕ1С1Емости <it области и разнообразия ИЕзтересов органи-:ед]Н1. При этом результаты текущего мониторинга Еюпользуются как для планирования деятельности пресс-службы, так и Есяадутся на стол руководству организаши! (если, конечно, оно в них за1И1тересовано). Это текущий MOfjHTopHHr. СпециальныЕ! мониторинг ведется для от-слеживаЕнш мел па-аффекта от каких-либо акций нашей организации, нашЕЕХ партнеров или Есонкурентов. Применяется оп и для оценки эф­фективности PR-KaMnaHEH"b
Кроме того, аналитическое направление выступает в качестве заказчика для сторонних организаций на проведение медЕьа-иссле-дований.
Креативное направление
Задача этого направления — обес11еч11ТЬ СМИ 6eciiepe6oiii]oiniojiL' тивной пнформацттеЙ о натеп органнаащг!!, [с^зобретат). этого ш повые информа11нонпые поводы, nnrai:> i, р.гсгылать посвящен Hi'!': всему этому пресс-релизы. Подробнее об 1пе1[)оновода.\ н пресс-реЛ!!' зах речь пойдет ниже, пока же захзетим, что словно ^постоянному ]ipn сутствпи пе являются пycты^г звуком. OpianiK^annn ^должло бып много*. При этом не стоит бояться <'Перседания'> публики. ПрпсепИ-пяшнем меди1ГП0М разнообразии, нри огро^июм количестве всяческое информации, которая обрушивается на головы аудитор1Н1, псрекор-^иlть ее информацией о вашей oprainiBauiin просто невозможно'


Организационное направление

Занимается непосредствениымп контактами с работниками СЩ -Есак в рамках организуемых меропр1[ят1н'1, так и в рамках ^ciiennpoiji:-тсв* по формирован!ио круга довере1И1ых журналистов. Как вспоми­нает один из наших экспертов, работающи!! в пресс-службе крупниго завода, йкогда я пришел на работу впервые, начальство выда-'ю мне некую сумму денег на представительские расходы и отправило знвкп-митьсч с журналистами, дав неско.^[ько советов.., в общеМт как я не ска­тился взапой — сам удивляюсь^*. Что ж, приходится зан]1матьсяп такого рода неформальиыкп! контактами. Журн1Ъ1нсты, как всем известно,
ВНПИТ11 не дурчиги — и грех этим не восппл ьзоваттлгя! Конечно.тот, кто
работает на органнзациоппом направлении, должен всех (желатеть-по]) нужных журналистов знать в лтгцо, а лучше — быть па «ты*- По­этому-то данной рабогоп в большинстве пресс-служб занимаются бый-шке журналисты.
Кроме того, именно на организационном направлении лежит юц-держка экстренной и постоянной связи со СМИ.


3,3. Установление доверительных отношений со СМИ: почему не стоит покупать «звезд»

На вопрос, постав-ченный в заголовке, можно ответить так: потому что не стоит покупать вообще никаких журналистов. Б чем суть «по-
3jVcTaH03AeHHgAOBepi4TgAfaHbi>!OTHQmeHHHCoCMHno4gMyHecTOkiT. В7

KVjfkii'^? Mill логовариваемся либо 1]]1ями с журпаяпстом, лпбо с ого руководством (конечно, опл;1та идет ?йвчерпук);') i: в ;noi с получаем материал, ве свабженны!! рекламно!! маркнровкоГ!, именуем1-||"| в PR
[i в жyplзaлlICTCГ<o^) просторечии «джпмсо1Ь>, Л гак как ауджгорпя ]кС1чламс ловеряет куда \feiTbi:ie, чем 11Г1формаг[1пк мы та.ким вот обра­зом преодолеваем барьер восприятия...
Хотя зтот метод в России практ|[куется достаточно актииззо (fsiipo-4f.\K с 1сажл1||\] шдо\] нее MeiH>iuc), во всем мире ои Н1)лучлл ол]1оз|заЧ11о [?сгатнвную oncjH^y. Прич1И1 тому две. Пеяае bccJ'o, Е]латя журн:1:[исту ле[1ЬП1 за ''заказную» статью, мы заставляем его поступаться HpHfHUi-памн, вести себя неэтично. Л журналист, ecvrj. он Koj[e4[ro, ме иро-жжеЕНШЙ шпиж, очень чувствителен к «топкихг матс|)11ям^. гаким как ca^fooцeнкa, система иринЕПШон, отношение к нему н профессиональ­ном сообществе и т. п. Позтому свою покупку о}т расцетнгвает пмстпю как соверше|[НЫЙ грех. Как п во всяком грехе, здесь есть очень лиюго приятного, но негатив nepetteinnBacT. Причем приятное касается мате-рпаль1того, а Hcj'aTHB — высокого, духовгюго, что для журналиста как для творческого человскп превалирует. Разумеется, цннпкн есть возле и всюду. Но задумаемся: нужны лп нам в качестве союзников стол!> ненадежные и, в больптнстве своем, профессионально несостоятель­ные субъекты?
В общем, любовь купить нeвoз^fOЖHO, Статья/телевиаионР1ый сю­жет, написалная/снятыйза деньги, всегда хуже, не[иттерсснее сделан­ных в рамках обычной журналистстсон работь:. Бндит это — и без­ошибочно! — и аудитория. Так что все наши затраты тза подкуп журналпстов пропадают даром. Мечтоп всех ра6от1[1гков всех на свете PR-служб является следук>щее: чтобы журналисты писали такие териалы, как нужно нa^[^ но делали это целиком по собстве1ГЕ[01г воле, просто заинтересовавшись делами naiaeii организации.
Следует у ЧИТЫ ваты [ *професспогралгму* работников CMPL Насто-ЯШИН журналист — это вовсе ие тонкий аналитик или блсстяицтй сти­лист. Журналистам, как показывает практика, противопоказана углуб­ленность в ту пли иную тему. По этому критерию их хеожно сравнить с к1шоактерами. ХороштЕЙ актер (прежде всего голливудский) одинако­во убедительно сыграет и злодея, и героя. Также и журналист — он должен с одинаковым рвением в о силам сняться* от самых разных телЕ и сюжетов, т, е, иметь минимум непзхЕенной 1И1Дивпдуальностн.
Это, кроме всего прочего, означает, что кжурнхтнстам нужно отно­ситься очень бережно и с пони.манием, GyKea.'ibHo как к детям (вклю-
SB Глава 3 Работдсо средств.ми массовой информации, или медиарилей_инз

чая совершенно детскую обидчивость этих ьиолве взрослых и внешне уверенных в себе особ)
Итак, с журналистами надо работать, искать пути к вce^[epl[^sмy сближе1Н1ю поаинин, ие обходясь материальным стнмулировагнгсм. Чем же мы можем п|)ивлечь жури:;.!истов?


Информационнь]й крючок

Данный вариант, подчеркнем сразу^ годится только дл^^ раиом.; с иастоящЕ1М[| професспоналали! СМИ, любя1цпмн то, чем oihe занима­ются, больше возможного материа-г^ьпого нознаграждения за свои тру­ды. Это очень важно — ибо в случае нреиал11рования материальных стимулов должного контакта у вас iie получи гея.
Используя данныГ! вариант, мы исходим из следукнкего: 1шстояш,ий журналист-профессионал со временем превращается в своеобразного информационного маньяка, для которого поиск информации становит­ся более важным, чем дальнейшая передача ее аудитории.
Это зиач1[1, что мы \южем пр|гвлечь к себе жур}[ал11ста, посгоял1ю снабжая его инфор\шцпс11^ закрыто!! лля остальных (конеч}|о> сопро­вождая ее oroBopKoi] унсдля печати*). Как подварианг - предостав­лять открытую [lпфop^гaнпю вначале iiNierEHO тo^Ey журналисту^ е;:оторо-го хотим привлечь в круг -^доверенных?.Получая сведе1Н1Яч журналист повышает лпчньи'г уровень инфop^fиpoвaннoeти. которыГ[ для его са­мооценки крайне важен. Соответстве1И1о, разрывать огно1псне1я с ис­точником ШЕформанип — coBCpnioHJH) г(е в его гштересах. Наоборот, журналист ciuTOfEeH испытывать к ?^информационному донору^ опре­деленную благодарность н рлсположеппе — что, Kone^ujo, сонернгенно в наших ЕШтересах.


Ваш друг владелец и редактор!
Весьма peзyльтaтивны^[ может ока,заться o6[Eienne с топ-меиелж-ментом СМИ, Практически любая газет;1, журнал, телерадпоЕсомнания сегодня имеет владельцев. Для многих еез hiex медийный бизнес не является ед1ЕНственньЕм. Оеен могут оказаться вашими союзинкамп в бизнес-со обществе, партнерами егли хоропЕими знакомыми ваишхде-ловых партнеров — и таким образом можно решить проблему *улуч-шенЕЮГО отношен[[я* со стороны CMtL (Скорее всего, конта1сгы должен будет налаживать руководв1тель вашеГЕ организации, ваша задача — объяснЕ[ть ему ситуацию.)
3,4. М?ропрк!^тия /уя журналистов

Что касается редактора, то он aajurrepeceBavi н развитии аудптор-Hoit — !ю ii филаисовой базы СМИ, Позтому он охотею поСдат с вами на переговоры о благожелате.тьмом освещеп[1п как[|\-.г1[]бо ваппгх ме-ро|1]>1тят11|'| 1кП]| ноностеГг в обмеЕ1 на pa3Meniei!iie (Пфеделенного рек­ламного пакета. То есть и1гформац|1я. по сут1т, янляется бесплатш^тм oOFiveoM е eio ст1)роны. Разме]* такого бонуса завпспт от многих обсто­ятельств, но а люГюм случае тгодлежит обсуждению.


«Практика объятий»

Даппьп! [japnaiiT более С1к>рсн, ]н_'жслн прсдыдупн|11 с точки зренг1Я '<4ncToii 3TIHUI*, BjrpoTCM, состоявпЕаяся в западном журналистском сообнюствс дискуссия о донусгн.мостн/недопустнмости испсльзова-пня зтой практики к однозиач}[ым выводам ц рекомендациям не при­вела. Суть метода тт в чем: мы предоставляем возможность журнали­сту повысить свою личную самооценку, свой статус, открывая ему двери в мир, закрытый для посторонних. К примеру, приглашаем его на закрытые мероприятия uainei^ корпорацин, включая дни рождения руководства, отмечаемые в узком кругу. Для журнгътпста ото краппе лестно и приятно. Важно только ном1П1ты как и в вариан:(е «ин1[>ор.ма-ино1Н1ый крючок*, мы пе вправе требовать от журзЕалиста поведения Т])па «услуга зи услугу?. Он должен принять решение сам, только пол-][остью самостоятельно определиться со своим опЕошепием к нашей оргапизацпп. Опыт показывает, что, Есак npaBiUTO, журналист оказыва-е кя за[П]тересоваиным в продолжении такпк -^объятш"!?. Кроме того, могут устраиваться СЕ1епиальные вечеринки именно для СМИ ˜ вход остальным c^fepтным пя такое вксклюзпвное мероприятие заказан. Лучше всего в целях повышения статуса приглашать представителей не всех СМИ, а только тех, в которых вы заЕЕнтересованы.
Зовторим еще раз: результатом всей работы с масс-медиа должен стать сформированньп!, сплоченньп! круг «доверенных жур1га_'П1стов», jLa которых вы можете положиться,

3.4. Мероприятия для журналистов

Именно доЕ1еренных журналпстов мы должны приглашать на ме­роприятия для СМИ, чтобы быть уверенными в правильном их осве-шешик Данные мероприятия представлены нпжс в маЕссимально сжа­том виде (табл. 4).
90
Газвй 3. Работа со средстваАС^ .'м^ссово^ иносрмации, или мсдиарилейшнз

Мероприятия для журналистов
llaiiMciioujiiEitr


Группа
и> |ф Lip m:i ни он 11ы\ \ii;pOiTpiixiiiii

[iOi:pL'."ic ll^o^^ передачи cooounjnini 'iqx'] СМИ


iipi Liim iniiniE II uoiLECi: гясштс] n i i:oot.ifiii;, iiHcEiopM;iL|]iio о котором
I !ро.гОгГЛ|[гелъность —

]|релполя1астся лиалог'
cooi j^'iii-'iiiii: npc^[Cllll
Bb[CiyniiK>miix
(гтр'^дстввителси
Opr.lKHlClJiFLIl)/ ЗПЛаГОЩПХ HOtlpOCLL <^VpHiLril[C<OU) —
] k3

Hpl!lj)[Ltrr
в OT;iji'iirt: от [[ресс-кЧ1мфср;.'Р11Г11Л
OpilllHMir HHJUl'TC^^ TC^VIilllM, P^ZГVЛЧpHI?[^Г Mi^poHpllWTIlL'M

л1[форМчинччгныА паоол. Ого — LiiHcr а ript\;i,\U4t!irOJi p:i60TC

11Л1Т мlL^{иcтo^c^ tij
Пролип'А! iTo; [bi locTb бриф|г>1Г[| — до 45-60 MiiFi., предполагается п pci гм vmci-T lici I no моЕюлогичес^ос
ЕЬЕСТ^ИЛе^МЮ
р[ре;:сгав1|телч
Opfiiirll^illlhfil с |-Г1^бОЛЬ!РЛ1^:
коп и'^f ecru ом вопросов


^^l^poпpl1^г[lгч
Создать \ oomt'CTBiJiiiiocTll
nojiEijJBhJbiii oopa'j
opniMii j:iiliiit лродукта посредством
передд'Ш сообщений 'repei CMI Г
д также прптшечь к- себе, расположить
елмлл *vpiia.LiicToe
Jpe-jcHrjEii]j]
Ж>рла;?лс"гь; рю-гч-ч^^юг аочможкосгь ни только >4;г1ышлть о 'leM-JEHOo, IEO и 'нгю:рчглть р^ТчамИ" пго т tf ::ог^а'|Н11Ть c-'iy\Ortyio иПEt'OJ^^ШEllю oc^fEire-ibiioii 1г{р Cjr>"-E:fe ньЧ'оходимоспе!) обопятельной. Иначе rosiOpH. оказл ibOH я какоМ',||лбС| мл:гс ^озьрьЕйасмо^г MJi-a-Jjincnir-^H и kllkoji-.11!{ю po,lhi (ooJiaJiiTO^SH вещей И1 поеюГе ко.гпекили прет-а-порте1 рул'.ше. 4tfM яо к:делает потреоЕгтель
Не следует путять
с презента! tiieii
для ле.тойых nEipTjEepoB
или потреоителей. Лучше
все эти типы презенгацнЛ
НС cueuinaifTbl
Часто сопроножласг npcjcirraijiiK?.
Особенность Л0ЙЭВЛС1Е(Ее
вкусового kOMnOHCHTJ в 0<ЗЕ13уК>
iif3i3"-'pMJHE[OHHyto xnnniiiv
3 5. Создание информационных поводов: веселая наука
Э1


Hяи^гcllйвallllG llaiii^'ifmic Особенности
Сиецлэльньге Используя нестаклартьи=1с арпемы, 11ривлс'1ь вннмлниеи iiH'icpoc обществен HOCTfi через привлечение внимамлд СМИ. а Т11кже piicnojia^v-in ь к сейе сямпх журнал II стоп
Экскурсии
i i
_ „ 1 Журналист ы нолуч^гот
<<>KCK^lOSllBhLyia BOSMOiKllOCTbll
посетить е мрофеС1;шн1у;1ь>1Ь]мн целями особо охраняемые, секретные, iiiiiioiue ;inq ж]|иги ii т, п, объекты — 1) режиме CLIMOC гочтс.1ьного лоступ^1 недостижимые
1 Могут сл\'л<нть 11 качестве нмlL^*-efiE,l^ мероириншй — HLLfTpiFMep, кор]1ораи>[я ПКЁЛ pai в гол аывоин г журлалистоЕ! 1П разных OTpiiH в город Эльмхульт D Швегши. где был открыт первый магазин ИКЕЛ
Мфопрпнтия свчзяяим^ , с H'lTcpi петом, MJi:pi!h,[ep ОЕ1-!Л11Ь10Вые конференции Журналисты получашг воэмаж|тость ' встретиться i; VfP-iicpcoiiaMM ([{едостнжимымл другими способами) <1налрямуго>', задать им свил во гг росы Нужен особо тшатсльныр подбор ViP-ni^pcoH. иначе мероприятие провалится из-за отсутствия ениманип СМИ
Тссть] ЖурналтЕсты получагот возможность проверить на себе действие тех или ииыл то&дрОЕ )1ли услуг OprjlHUiUliMH, как правило, связанных с текникоч (к примеру, драйв-тесты — когда журналист стаиовитсч на короткое время водителем, опра&ующнм автомобиль с то тки ^peEiijq потребителя) 1

3.5. Создание информационных поводов: веселая наука

11t;;i:, как мы поняли, работники PR, равно как и вся эта сфера в целом, имеют серьезные отличия в части интересов от сотрудников масс-медиа. Олнако непреодолимых различий не существует в прин­ципе — и это утеерждение, наверное, может быть названо основным девизом public relatloTis. Как же преодолевать различия между public relations и СМИ? Рецепт здесь может быть дал один-единственный, и заключается он вот б чем: путем создания информационных поводов необходимо переводить интересы организации в разряд интересов об­щественности.
g 2 "лава 3 Работа со средствами массовой информации, или медиарилейшнз

Вот KpiiTcpiuJ общественного LiHTepeca (как ом внднтся работ!MiKrf.u СМИ).
Приоритетность, пpиll-тcкi^тe-^ЬElocтb, обществьчню-нолнтическзя важностьтемы,
Близость телгы; hiihoctii, близкие зр!1Толк) б иространс-тнс n.iij ьо времени (недавнее ирош.'зос, мелалекое 6ул\'н:ее): что-то хороню :jiiaKOMot^ ио клкнм-л иоо причинам,
Я, Неорлннарпость [[пактов: ненрслс1."а:<уел[ое развитие события^ эк­стр а!<агантные. ;)[сс!]снтр11чныс поступки, страттностн, курьсз1Л.
1 Сенс;ин1я: от скар|да,'1ьных разоолаченин до тнн^аитных i[iiT|iiir 5, Hiiiiii3i[a фактов и их своскрсме1П[ость: способна лн новость одер­жат!." актуальность, уместна л][ oiiu в i.ouicKcre сегодмннпюго л:.)я, не принесет ли orTanieinie пн^юрмацпп вреда,
G. Высокий ooHiecTBCJHH.Hi статус: чем выше статус истоЧ![Ика ihi-i[jop^fiHHHi, тем 3|[ачитсл ьнее новость,
7, Мас[[П'аоность езовостн и сс воздействие: достаточно па ннфор-NtamiH убедительна, привлечет лп ышманне.
Ни[^оторыеогечсстве[1Г[Ы(.с[1счн1^"нгггы относятся к креалгвным тсх-Н0ЛП1Т1ЯМ создания ипфоново.тов довольноскентичсскчкСамое раснрос-транс1нзоеЕ1атс[а'[1пп1 uoMCfiT xrHcinie: бесплатио СМИ ucBCHiajoT лини. п\тен[ествпя ei з;1явлсч[11я президента, снятпя-пазначення hhhobhieko.s, со1')ьш1Я в Чечне, теракты и прочие ЧП, За [ктгиьное, мол. на.г1о платпть. Но. верно отмечает П. Ермолаева в своей работе *11снользованне PR-Mcnudji в [)а''оте субъектов гонремемного рыпочЕюго npocTpaffcTBa с те-лсви:1иоипымп СМИ*, ^уважаемые PR-NfCHbJ ноче\(у-то не задумывают­ся о TaKoii банальное причине "иеионаданпя'' в поле зрения СМИ, как злсмеигар1чое 11еу,мение заинтересованных структур подавать имекиине-сяу них новости интересно aifl п|чессы> а соответственно, и для зрителя*.
Представители и западных, и pocciiiicKnx СМИ утверждают: ecvni lUicrvHaKiiuaa к ним пз пресс- и PR'CЛyж6 разных органнзаи1гн инфор-мання [кшерняка хороню будет встречена зрителям!! и читателями, журп;иисты 1ТаЕ1пвятен бескорыстными, дружелюбными и пр[[ятны-мн в (JOpaineHini. СМИ, электронные и печатные, не %[огут жить без лк(|'орманп11, к тол[у же 100% эфнриоЕЕ 1тлп печатной площади Eie мо­жет быть :1анолпеЕ1о платными материа1ами. А значит нужно уметь выдумывать н ре^иизовыеать на все сто ннформадионные поводы,
К,тасс и вескими примерами 1ЕП((>ормашюпиых поводов {также назы­ваемых <'Спе1Н1а,тьпыми событиялЕП*) являются вручение компании [ltee ее руЕчОЕюдителям каких-либо престижных itarpaa (премий, при-
3.S Ссздание иноор|У\а1;ионных лоэодоз: вдселая наука _ 93

30Bs почетных :!нан11м), <круг.г|ые* юбилеи самой оргаитЕзации пли лаже олноп из разповилностеПтовара, зыиускаемого сю. Конечно, же­лательно, чтобы зто была eic iJiopcyiEKa лля трелевочных тракторов, а нечто более значимое для обществентости. Извзестны пышные юпн-леп куклы Барби. мультя1ЕП1ого героя Багз Бани, однако с размахом отмечаться моЛ"ет [Г нечто Енюе, например выпуск очередного гамбур­гера KOMHaiHEeii i\4c Dona Id's. При услоЕНЕЕ, конечЕЮ, если этот гамбур­гер fEc npoc'ioii. а.,. пятЕ1десятнмЕ[лл (loKihiii.
Вот ка1ч оЕГЕнаЕК) орга1!нза1и[я oroio снеЕЕиальпого события е^ одном нз занад|1Ь[х пссоГчи'! но рнЬПс relaLions.
-Празднование проводилось в шести с половиной тысячах ресторанов McDonalo's. где каадому покупателю давали купен на получение бес­платного "аг^бургера. Отсчет начался за две недели, когда количество проданных гамбургеров стало рааччться 4 999 ООО ООО штук. В тот день, когда кол^1чество гамбургеров приблизилось к 5 млрд, на сцену отеля Grsnd Hyait в Нью-Йорке, под музыку из рекламных роликов McDonalo's, бьт вывезен новый аппарат для гриля. Президент аме­риканского отделение McDonatd's Эдд Ренэи лично пр1^готоаил пяти­десятом L'л л иардный гамбургер дтя Дика МакДональда, едкого чз братьев-основателей. Событие навенло ностальгию на многих репор­теров и телекомментаторов ло всем США. Многие из них представили ряд репортажей о местных отделениях McDonald's и вспоминали за­бегаловки своей молодости. Всего приблизительно 120 представите­лей! средств информации сообщили эти новости во всем мире, ауди­тория npf этом составила приблизительно 300 млн человек^.'
Олнаг4:о не следует огорчаться, если оргаьЕпзация-заказчик никоим образом Eie похожа Eja гигант тплMcDonald's и претендовать па круп­ный юбилеГ: hi как не .\Еожет. CoGliteicm об1цестве1шого значения, как показываетнракгнка, может быть чтоупяио. Особенно в провинциаль­ных городах, жизнь в которых не слишесоле богата происшествиями, е^ак плохим;!, гак л хоро]иим1Г. Важно только помнеггь, что хорошая новость — всегда сконструирована, прЕ1че,м но указанному выше прЕищипу - в точке персг'чсмия коммерческих ИЕ1тересов с обще-CTseHEHiBiJE. Если орга1игзацня открывает небольшой магазин в отда­ленном paiioHe города, эту новость можно подать с точки зрения важ-]1ости для жЕЕтелей этого района новостроек — раньше им приходилось ездить в центр города, а теперь eim стало гораздо проще. Если директор предприятия получает мало-мальски значЕЕМЫЙ приз обшефедера_лъ-


' Hrims Т. i. The M^irkcter's Gurdt^ to Public Rclarions, — John Wiley & Sons, lac, 1991. Перевод Л "Тс^^нюва.
Э4 Глава 3 Работа со срЁдстаами массовой информации, или меднарилейшнз

пого пли регионального зн:(чсния (а таких призов ccfi'iac великое жество), это мало подать как собьгпю. Если же награда никак не может наз[ти своего герон. eii следует помочь эго сделать...
Haripn.\fep, в пач*с1е-ссрел1И]с 1990-х гг. многие руководители ггре-впншзалbffbix нредпрпятги! получили послание, иапечнтаЕпюе ка кра-cHBoii бумаге с золотых: обрезом. Речь шла о том, что гг^сподитт X (тот самы1'1 дпректор-получатель) и его предприятие улостоемы }|екоен четно)! (и обязательно - ме^кдуплро;[но[|)бизнес-награды, являюте!!-ся пределом желания для все.ч бизыес\[енов мира. От счпстлиеюго об­ладателя награды требова.'ккь Л1пиь переч|[слить су.\[му в олну-пять тысяч долларов (на организационные р;1схолы) п получить диплом в.месте с toii caMOii ь[аградоГ|.
Ра'1Умее1Ся, о <;почетне1ннем бизнес-призе'^ никто [1з упохзяиутых за­падных vMtLi.iuoHcpoB 11 рукоЕюдптслеп^ (:юсловн;\я цитата изолнот из таких обрптеннГО и ие сль1хал. Це.'Еыо .товких деятеле]!. рассыла10!Ц1!х пись.ма (как правило, оьи1 г!ме![ова.тп себя не [пгаче как <?А!адсмие]Ь 1ыа 4^[eж,ч^ч!apoдны^[ l!Ncпlтyтo.^[>^), было заработать те самые тысячи дод-лароп. Причем хго|[!епничестЕо.\[ в чистом инле это назвать сложно — }И[-кох!у пе вгабрапяется 1!азвать себя хоть jlnroii нади(| и вру^Еать призы е!о своему yc,^EoтpelHШ,.. Не ВЕ[а1сталс, по бoльшo^!y счету, оказыва-'EEiCb и са.ми директора ирсдпрпяти11, если догадывались, конечно, извлечь из этого выгоду в Е1Е1де т1формационно[Т1 повояахтя провтЕцпальпых масс-мелиа. долгое врелЕЯ иредставлявпи]х победу в *бнзн ее - кон курсе >> в каче­стве Ерри.мера ^позптпв1Еых слве1гов в региоЕ1альноп эконо.\Е1Екей'...
Расп1>?1страненны.\Е способом !ф1шлечеп[|я вшЕмання .мacc-^Eeд[гa яв-.тяетсй и приглашение для участия в мероприятиях, проводимых opzajtu-зацией, влиятельных персон. Это мог>'тбытьзпамен1ЕТостн (их приглаше-f ЛЕЯ в качестве нримаЕп^н для жур}за1истов- й западном стиле} либо, уже в стиле отечесгве1Н1ом, представ Ef те л и власти. Последнее особенно дна-чи.\ю для провтипииьиых масс-медиа, в частности в небольших городах, 1де глава адхЕН![истраиии lE его ближайшЕк- соратнЕ1кп всегда яв^пяются безус-'Еов11ы.\п1 ft персоиа.чш грата^*. Конечно, случаются и колшчные ситу-азнпЕ К|Х>де открытия общественг1огит\':1летас>'частнем мэра города, од­нако тлт уже все зависит от вкуса is журна.П[стов, и пиарщиков...


3.6. Если ничего НС происходит
Увы, случаются и такие *н!тилевые периоды?, когда Е^ашей компа-тн1 абсолютно нечего сообщить СМИ но существу. Для организации
3.6, Если ничего не "р051Сходит 95

в делом в pocciiiiciaix условиях ^то, может быть, и хорошо. Но вот для Рк'СпецЕгллиста - fie 04ei[b. В отлх случаях эксперты советуют: не те­ряйте времени, Еи^таясь пропихнуть безнадежно скучмые пресс-рел1[-мл ijjiii устроить пресс-конференцию hei о чем, Неек'Ео \-л нее не при­дет, а нрндут — такненапин1ут..,Дажееслипна1Пти1уг, caмaEн^чтuжпocть повода лля 1Ересс-1."0Н1}^еренц11[Е сведет все ваши усилия на нет. Но есть прпелЕЫ. снособЕ1ые помочь вам в пер110д 11Е|формациопного зат1ПНЕ1Я. Ofeh но.магут создать условия для Е1нформа![ионных E^OErrafcroy со CMl'I
ovEtBiL'ibHo пз воздуха.
Б к-ачестио [[нтересного н кструдоемкого варьшпта можно посонето-EjaTb орган h:iai|[ но регионального/отраслевого зала славы или аллеи звезд. Вряд лн \[ож]1о иридумагь что-то более простое, чем собрать в од[гу группу лу'нннх Егредставителеп либо Baineii OTp;ici;i бизнеса, либо простознаме1И1Тых дeятeлt?[^ региона (в любой сфере, но лучше в техл^^еторые ЕЕитерсоуют Е1убл1(ку1) и орган!Езовать ^^жспозипию^». Ра­зумеется, нол иатронажем Baiueir органЕЕзащ]!! {возможно, здесь валЕ потребуется поддержка общественной органнзаиЕН!: Союза предпрЕ!-lEHMarejsej'i, Общества друзе11 региональноЕ"] истории и т. п.). По боль­шому счету, не слкееих^м обязательно даже материальное воплощение данной идеи. Достаточно создать оригинальный сайт, выпустить преес-рел]|:^ и провести презентацию (на которую, думаем, охотно со­берутся СМИ). Можно, однако, ее езоплотить все в оффлайне, впечатав звезды в acf['a;!bT — в аккурат рядом с вашим ocJiHcaMl). Как говорят эксперты, создание залов славы — пожалуй, один из любимых ходов американских Е^омпатЕий. Сегодня разнообразие виртуа_г1ьных коллек-цЕи1 огромЕю; зал славы рок-п-ролла, национальный зал славы бейсбола, наниональпыГз зип славы первооткрывателей и изобретателей il даже надиона;1ьный же[1скип зал славы. А вот и России (особенно провин­циальной) подобных проектов пока немного, так что дерзайте!
Используйте возможность выступить публично с помощью семи­наров и конференций, которые могут привлечь интересующую вас целевую аудиторию, ТакЕ1х мероприятий проводится в каждо\г круп­ном городе очень много. Некоторые, конечно, устра^Еваются вузами лишь для галочки, но н]1огда университетской науке удается догово­риться с адм|{>н1страцпсй пли 6 из нес-сообществом о совместных ме^ роприятиях. Это то, что вам нужно! Конечно, сама но себе аудитория невелика, по в ряде случаев вполне подходит под определение <;целе-вая* (если вы работаете в сфере высоких и ннс{юрмационных техноло­гий, продукции для бизнеса i-t п.). А вот для СМИ, сотрудники которых до сих пор испытывают некий пиетет перед -чученостью», выстуЕТле-
96 Глава 3 Работа со сас^дствами массовой информацией, или медиар^ле'^шиз

кие вашею босса ка таком i\[eponpiiHTsi][ (]1мсюл1с.\:, как правило, па-фосное название вроде Международной научно-практическоГ! копфе-peiiHiHi won патронажем Академии наук РФ,,, хогя мировое сообще­ство представляет пара доиентов из Казахстана или Украины) может показаться интересным. II уж наверняка характеризует его с ca\Toii лучшей стороны! Следующим пЕагом oviu'T ваша организация таких конференин!! и семинаров, любо|] вуз охотно пойдет здесь на сотруд-ннче^ство. А потом делайте :nii мероприятия ре1Л'-'1>'Р"в1мп п имейте как мнни.мум один лафосны!! ниформаЕнюнныЛ повод каждьи! год[
Еще один вариант — организуйте какой-нибудь конкурс. Pie так давно в Москве был осуществлен проект 6 х 3^. При ближайшем рассмотрен!гн конкурс оказался рекламио!! кa^пlaнlfeГ! сигарет ^РаИ Mallfr, В точение трех дней на московских и питерских улицах студен­ты художественных вузов двух стол hie переносил н на масштабные гео-дптна размеро\[ 6 на 3 метра сбои творческие <]1антаэи1Е. Им были пре­доставлены все необхолн,\Еые инструменты, кисти, краски, страховочные пояса, рекла\[ные стенды обнесли специальным!! конструкциями, по­хожими на строительные леса, а о регсдамноГ; акции наномпна'ЕН лишь нсбольшо11 .'loroTiLH *Pal! Mall» в верхнем углу плаката и надп]ЕСь * Минздрав предупреждает: курение oiiacEio для здоровья* в]н!зу. Эта а]ч-пия наЗЕьта отражение каЕ. в тех телевизионных СМР1, которые еие-циалиэнруются на освещении событЕн! культурной жизни, так и в тех, кто занимается новостями делового >Еира Причем первых привлек прссс-ролш, в котором говорилось о том, что все мы устг1Л]г от скуч­ной п oTHou6p:i:moi'fc рекла\Еы, череды 6ана_1ьпых сюжетов и повторя­ющихся оеразов, абсурлЕ]ЬЕх, плохо переведенных на русский язык слоганов, и о том, что более двадцати pe^c^aмныx плакатов иа улИЕгах Москвы и CaEiKT-Петербурга за три дня приобретут настоящее худо-жестве1пшеоформлеЕ1ие. Вторых заинтересова-то нестандартное и нн-тереспое решение рекламное] Есамнанпн «антисоциального* продукта. J результате — многочисленные упомЕн^а^шя мероприятия в прессе в различное EioiETCKCTe.


3.7. Пресс-релиз: основа основ
Пресс-релиз — одни из важнейших документов в коммуникаппи '!органпзаиЕ1я-масс-медиа*, Действительно, зто основа основ для орга-и1ЕзаиЕ1и нужных и постоянных коммуникаций со СМИ, Не случай-еео В практ[1ческих руководствах ио public relations и в учебных курсах еео дайной СЕ1ециа-'Еьностн написанию пресс-релизов уделяется очень
3 7 Пресс-релиз, основа основ 97

большое место, И в самом деле — от грамотно составленного (н, что не лтеиее важно, попавшего в нужные рукн) пресс-релпаа во мно'ом за-внснт, папр|[мер, запЕчтерссует лн жур[|алнстов мероприятие, ирово-лпл[ое ванЕсй органпзаннеЙ-;!аказчпком. А в итоге — будет ли их инте­ресовать са\Еа органнзапЕ1я, станет лтг она для hejx noтeflцнaльньт^[ iicT04HHEi;oM пнфop^Eaннн (т, е. тем место\г. где нссч л;| пронсходит что-то iiHTepeciioe .1-'[Я аудЕ!ТориЕ|),
Среди \Еногочнсленных определен!eie пресс-релизов выделим данное А. Звер[П1певым в К1ние pKoNE\fyHnKaHnoHHbn'i мепедж\Еент»: пресс-релиз — это небольшой, преднсглистеннын для прессы органилациоп}1ый doKprciun, содержащий тсту(1шюе сообщение.
По1Еятио, что под npeccoJE имеются в виду все .\гасс-медЕ1а — от радио до Г]птернет-Е1здапн11. '^Органп:5ационность* пресс-релиза мы предла-E"ae,\j пo|!и^JaтJ^ здесь в самом прямом виде — как основную его задачу; организовать внимание лЕасс-лзелиа {а значит, и обществен еюстее) к i^om-панип, (ЕрЕигять участЕче в котгструировапни собьши'Е (что, каЕС мы по-^ппEм,является всдуще[]задаче11 вчасттЕкомлЕупЕпса1ин1 pnblicrelations с Мс1сс-мелиа). Если иыформаЕПЕя, содержащаяся в иресс-релнзе, пока­жется д 14 [|рслставителе11 СМИ актуально!! — зЕ!ачительну1о часть своего коммуннкаЕ1ионного задания пресс-рел[1з уже выполнил. Конечно. Oil должен быть небольшим — ефокуспрова]Н1ЫлЕ на одеюй-единствениоГЕ новости. Длинное сообщение, уверяем вас, никто в ре­дакции ч1Етать не будет. Да к тому же по факсу (как до сих пор переда­ется 3fтачителЕзная часть иресс-релзтзсв) куда удобнее и передавать, и читать максимум двухстранЕ1ЧНы{т текст.
Выделим разнОБидЕЮСТЕ! пресс-релиза по характеру 1ЕередаваелЕОЙ 1шформапНЕЕ.
Пресс-релиз-анонс — речь в нем идет о событии, которому enie предстоит слу^шться и вниЛЕанне масс-медиа к которому обеспечит прпсутстЕзие журналистов на э]loнcнpye^foм мероприятии. Анонс может, наиример, приглашать журналистов на иресс-конфереи-Пию или извещать о грандиозном торжестве в честь юб[1лея орга­низации, ЕстественЕЕо, обо всем в таком пресс-релизе говорится в будущелс вре>гени. Впрочем, иногда не мешает дать и Есраткую предысторию события (ил[1, к примеру, перечислить регали;: представителя вашей орГйнизаИИИ либо гост я-звезды).
Пресс-релиз-новость (или ньюс-релиз) доносит до адресата фактическую информашЕЮ, т. е. рассказывает о прошедшем со­бытии. Он может содержать и краткЕ1е комментарЕИ! лействую-
ШИХ ЛИЕ1
ЭВ Глава 3. Работа со средст&эми массовой инфор1ч^ци>4 ^тлимgдиapилeйшг^з

• Информащ101!ный (новостном) лист рассказывает о «нрололжи-юшемсяй сооь;тии, например споришнолг сорев1Юван1Н1 нлн су­дебном пронсссе. При этом нрелполагается, что адресату «гавсстны нодрпбностн II суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь 1фаткогО; делового отчета о новым аспектах происходя а кто.
Очень нажно покять — 11еносре_тствен;1ЫМ адресатом пресс-релиза является не аудитория ^l;lгc-^feдпa, iro журналист либо менеджер СМИ. Е1о:>тому обрпщстЕИя в начале прссс-рсли:^;! типа %'Ува>[^-1СМыс' жители нашего города'" или <'Дорогне россияне!'» выглядят 1фаГ|нс нелепо — hji оораизаетесь пе к ihim, а к журналисту. По лтоН же apitHu-не тон вашего сопотценин должен быть пчеиь деловым, бе:5а всякого рода етнлпстпнескпх украп1СН1гГ1 н излнинего ^разжеЕыва]Н[я^-. Их и случае [Ееобхолнмости добавит пp^iфeccl[0]liL^-жyppfaлncт исходя иа стандартов, пршгятых в его редакнип. То же касается [заголовка: его быть не должно, достаточии четкого п[1о:,иаче11ИЯ жанровоГ! природы текста - *пресс-релпай. Заметим, исходя на практики, что yKa:jaHHbFe ^пллитиества'^ журпа^шста всегда чрезвычайно раздражают, а В irrore :>то раздражемгЕе 0}е персчюеит те ira весь документ, Етторыи летит к K0p3]U[y для бумаг, толком лаже не прочитанныГг..
Не .sfenee, а может быть, а еще более важно, чтобы пресс-рели:^ ио-MiLT ТОЧНО НО а;фесу. Не просто в отдел ннссм (пли экоиомики), но одному ]]з ваших «доверенных журиалисгов* либо .хорошо известно­му Л1ЕЧ1Ю вам 11рофессио1[алу, *еедуи[ему« вашу тему. Иначе — хорзи-ны для бумаг релизу не миновать, ведь кто еще будет разбираться в ворохе локументов.десятЕ.;ами (а вбольш lepejaKium и сотням г) при-ходяпн]х Е^аждыи д^нь... Или другоЕ! вариант, также не слишесо^г удач­ный ;[Лн вас - пресс-рел]ЕЗ может быть переправлен а peiciaMnbiii от­дел, а это, как говорится, соисем другая 1ЕСТорЕЕЯ... Ведь пресс-релиз рассчитан Ef а uecEi латную иуйликаи1[ю, ез его задача в связи с этим, по­вторим, заключается а том, чтобы запнтфесовать масс-.\гедиа обще-етвеЕЕНой значимостью события, о кoтopo^[ идет речь.
Исходя из вьш1есказанного отметим — пресс-релЕЮ не должен со­держать ирямий реклалЕНоГЕ информации. То же касается и оценочных данных — tcHi иаинши Lc, =гго ваша организация обладает самым широким в регионе ассортиментом товаров или что она является лег-дером бизнеса, можете быть уверенным: пресс-релиз дальше корзиньЕ лля бумаг не упдет. А_тьтернат11ва все та же - рекламный отдел,..
Вот что назвали в качестве причин неарннятия пресс-релизов оп­рошенные нами эксперты'СОТ руд НИКИ либо специализированных де­ловых изданий, либо отделов бизнес-информан1ЕИ.
3,7. Пресс - релиз ocwjea qchof^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^™ 99

? Неактуальность лля лапнога pcnfona (naripfiMe|j, многие зфуп-иые корнорацнн рассылают нрс^сс-рслтхзы ог имени CHOfix регне-нгиьных (]1Ил(залов (вернее, обязывают делать зто пресс-службы филиалов), не смущаясь сидержаиием еооби|ени|'[, Иаирих[ср, омские СМИ могут получить такую П1гфс)рмапию: -гКорнорания НН открь'вает очерел1го(| филил-t в Ростове-па-Допу...* Понят­но, что такой пресс-релиз отправляется в Омске исключительно н корзину).
Откровсчншя рекстама (ноигорим: судьба т;;кого пресс-релиза — сказаться в peклa^nюм отделе).
Сугубо корпоративная ппфорХ1а1[11я (конечно, очень ралостгю, что у секретаря вазиего GocL'a родилас?! nei в^^ггая внучка ПЛ1Г что вы сларно отметили дегиз рождения <]н1рх[ы па загоролиом пик-]]||ке, ио СМИ сочтут, что публике д<) зтого дeJla пет. И будут нравы).
Несовнадение со спецификой п,здапия (это конечно, брак в сис­теме рассплки: посылать пресс-релизы *iia лсревню дедуи1кс^ — последнее дело!).
Политическая ангаж11рован1юсть(особе)н1омногоеебываетв дни выборов — губернаторских, мэрских н т. п., когда NFEiorne каги1та-ны penioHibibHoro бизнеса всячески подчеркивают свок> поддер­жку того или liHoro кандидата),
Устаревщня информаиия (бывает л инсое — новость уже прошла по всем СР^ГИ, причем, возможно, в негатпв1юм для оргаиизапии виде, а пресс-служба наконец-то разродилась сообщениеХЕ..,).
XapiiMtfpno, Ч10 наши ззчснер 1Ы-журналноты лру*-ли отье|;гли обвинение в то^, что некоторые пресс-релизы они просто не читают. Наоборот, они вздыхали ио поводу того, что приходится их Ч1[тать в больших количествах, и читать очень внимательно, ведь «что-то очень ueinioe можно JEanrn в последней строчке!*.
Но как же вообще могут быть использованы ваипт пресс-релизы ад-ресатамп-журналисталн!, в случае если их (хотя бы -аиоследней строч­кой*) заинтересовали? Об этом мы поговорим подробнее в одно11 из следующих главок, по в целом есть два возможных пути; пресс-релиз может стать поводом для са.могтоятельиого журналистского мате­риала либо может бить опубликован дословно. И то и другое нас устра­ивает (правда, Е разной степени, но здесь все зависит от «сверхза;[ачи* общения Haiucti органнза1ши с системой масс-медиа, т. е. от того, хотим Л1[ мы -взавлсчь* журналистов нсрспсктивам^г долгосрочного сотрудничества или нацелены на разовую акцию).
lOD Глава 3. Работа со средстэами массовой г^нфор/иаииы. или /у^дди^рилейщнэ


Ьишоследск — сик' o;j.i]f[ к-омл]еитари11 журла,';11ста-11ракт)[ка.
"Здравствуйте, у кас замечательная новость — наш клиент выпустмл новый препарат от импотенции''. Или насморка. Или диабета. В общем, не важно чего. Именно такие новости PR-агентства пытаются донести до нашей коллеги, которая пишет в газете «'Коммерсантъ-^ о фарма­цевтическом рынке. "Я уже устала объяснять, что деловые издания не пишут о новых лекарствах, их интересует бизнес". — говорит она'.



3,8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке
См1ЕестнуЕ0Т достаточно устоявшиеся требования к паппсапню мресс-ре-тнзов. Ра.юбьсм пх на MCCKO.Jbf.o групп.


Требования к оформлению и стилистике
пресс-релиз должен читаться (в нрямо.м с.\[ыеле этого слова]) легко. Шрнфг крупный. пр|!чем без изысков в части цвета и на­чертания (текстовым д[|за|'пгом за|'1метесь в свободное от работы врехгя!). П<фе1^омендуем 14-ii кегль, н}1терлнньяж (расстояние между с1ро1."али]) полуторный-двоГмю!!. Бумага достаточно плотная, «солидная v, возможно, легкого оттенка синего или жел­того нвега (ярких. <'Кпслотных'> тонов следует избегать!). Поэто­му лучн[е [[ресс'релнз пересьглать [jo почте \гч[ с KvpbepoM — <-досгоП[!стиа>> сЬаксовоп бумаги, как [i самого с[?аь;снмтъпого способа !1ерелачп текетов, общеизвестиi.i Ыо, увы, часто о дос­тавке лично в pyK[f il. есответственио, о xopouieii бумаге прихо­дится л][шь мечтать..,
11ресс-рел|[з обязательно должен содержать ^lEiaEiKv* — название ваи1ей органпзацин с лобавлепием К11итаьт[1ого телефона и пме-1И! человсчса^ ппог^ого ответить па все вопросы (обраисаом впи^[a-ннс " ]1еач[ера.'|ьного директора и не его секретарщи^ а в полном смысле зтого слова *контаитногО'> лица). Координаты весьма по-Л1.ино JiofiiopHTJi и после основного текста. После ^[ианки* обяза-ieлl^пo датжна размещаться жанровая характеристика текста — буде.м 4tf.TEibJ JJ пе стзнем выдавать пресс-релиз за венок сонетов...


*Ct-[,p(.'r '|mi|)shj1*. noHopi, 2002.
3 3. Конструктор прдсс-релизов: пособ:^_е по сборке _ 101
В гекс'зе iipecc-jKMiTiii должен быть обязательно выделен (жир­ным, жирным курснеом м т. jl) первый абзац, несунпн") главную пнформашюнную мысль (лнд). Далее в тексте мож1К) ныдел[гт":. (как правило, курсивом) фалпЕлитЕ де11стБуЕощих лзне, а также ко­ординаты места аеГютнмя и ко1ггактного лина.
Г1релг|о^<:сн11я текста должны быть, по возможности, оди(;?состав-т>гмн — бе;^ нр1[ДатоЧ1Пя\ оборотов, без сложных зсЕптетов. Мак­симум, к которому нул<!1(1 стремиться, — ие более 5 О слон и пред-ложемпн. В лпде — не более 7 слое. Дл1Н1ное нредложеппе нри этом лу1||не разбить на два коротких.


Требования к содержанию

1, Текст долже]Е быть nocTpoefi ио нрннннпу ^прялшй ниформаци-
он1кн"[ иира.индм'>. «Прямая пнфup^[a^olL^^?lнaя пирамида? предполага-
ет, что самая главная нотсгпь должна быть сказана самой первой в од-
ном абзаце, предшествующемзсему тексту. Он назыаается ьлил» — и
в салюлЕ деле является ??лндоромр по нпформатпвгюсти. Лид — это вер-
\yiuh-a пирамиды. Д^ьтее идут комментарии, «расшпряюише*- событие.
Oii[i могут быть условно разделены на две чаетн: йобъяс{ЕЯЮ1пуЮй- (lEii-
фор.ч1аи1!я-<?вчера^, отвечающая па вопрос ?<почему'>) п -Апропюзирую-
НЕуЮ'^ (ннфср,маиня--4завгра^>, отвечающая на вопрос «цля чето&), Лид
с этоЁЕ точки зрения — это информаиия «;извещающая^ (информация-
«еегадняй, отвечающая на вокрос ^что&).
Что " почему — для чего случилось (случитср)
2. В тексте должна содержаться только одна ^главнаяр новость. Бее
оста-^гьные должны быть ноячпнепы ей.
TenepEj paecMOTpiEM выитесюазапиое на примере. Итак, перед налЕн пресс-релиз коммерческой торговой cctie. Ha4iHjaeM чтение.
Сеть меховых салонов -Мир Клеопатры-»
Теп. 000-00-00, Катя Огонек-Лисовская
С чшанкой^ все в порядке (при условии, что госпожа Огонек-Ли-совская действительно ждет наших звонков). Обычно ^шапка* содер­жит еще п логоти[| организашш-отправителя — ои более ну^еи, ко­нечно, для ирезентаЕХИП, а неЛ'ТЯ коммуникаиЕнь
Сеть меховых салонов -Мир Клеопатры- получила престижный приз -Золотой тушканчик" на конкурсе аналогичных сетей.
102 Главе З.Работа со средствами массоеой и.нформации, или медиарилеишнз

Главная Проблема отого лпла — его актуа^тьность. Какого масштаба был Kofncypc, о котором идет речь? Межрапо[!пы|[, межрегис)на_гтьиый, мировой? Если KOHkvpc лостаточчо :и11рокомасштабиьйь победа Мира К-^еопатрЫ'> леистви |ел1>}[о 3iia4iiMa. !?! еще — насколько престижен приз *3олото11 туни-саи'НЕКй? Насколько оправдана вообще здесь оцс-}|очность, т. е. но чьему Miiefinra ддиныи нрна престижен? Можгго с иэ-BCCTHoii определенностью предполож|[ть,что речь обо всем зтом пойдет в да^льнеГинем, однако ироблел[а в том, что до этих полробносте11 чн га-тель может \i не добраться.
Конкурс проводится вот уже в восьмой раз, его участниками стано­вятся крупнейшие в сфере торговли мехами организации России. Салон "Мир Клеопатры" участвовал впервые, и тем убедительней выглядит его победа.

Это информация-^вчера
Директор сети Ольга Корш-Зеленецкая ззпвила, что этот успех заставил ее думать о перспективах развития предприятия, об открытии новых магазинов. Их число планируется уже в нынешнем году довести до 10.
В части аинформа1ц[И-завтра» автор рел113а сбивается на реклам-Hhjii тон. В конце концов, так ли и]|терее}1ы журналисту, а тем более ei'o аудитории лllчпl^le памереп[Ь1 госпожу: Корп]-3елене1|ко[1? Пресс-релиз можно было бы оборвать после сообиЕения подробностей о призе.
Это важно усвоить; ьири прочих равных» короткий пресс-релиз в боль-ипшстве случаевпредиочт!ггельнее пресс-релиза длшшого! Считается, что [фесс-релнз до.'гжен занимать не более страницы, а пресс-релиз-airoHc — не более трети (разумеется, при условии, что в нем соблюдены все необходимые содержательные параметры). Вместе с тем краткость — несалюе главное достоинство ваН1егос(кхбщения. По мнеЕшю миог1[Хжур-HLTTHCTOB. пресс-релиз должен содержать максимально развернутую нн-фор.мацию, лнюгпе пресс-релизы страдают от слабого фактического на­полнения. Ыеооходнмо приводить всефакты, цифры и иьЕеиа особе1шо если вы адресуете пресс-релиз в сиещпиаизированное [[здание.

стр. 1
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

>>