<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ





3,9. Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции
Подчеркнем ещь- раз — пресс-релиз, хорошо написанный, ио плохо, неправильно ралосланны!], цросто не существует. Пресс-релизы нельзя
3-9 Как, куа^ и дчя че голо пада ег еа ш п расе - рели 2 в ред aKjjHM 103

писать ^3 сто;]", как вейки сонетов. Они должны доходить до тех, кому адресованы.
Основные требования к рассылке таковы.
• Вы должны быть уверены, что 1[ресс-релиз попадет лично к тому, кому оп адресован. Поэтому реко.мепдуется (если это ие проти­воречит елол01ВН1е11ся иракТ1Н;:е oTHoineiiiu'r с данным работип-ко.и СМИ} пролублиров^гь посылку [!рссс'редлза телефонным
з^5oпko^(.
Как бьь'ю cKasiaffo выше, лучшие! вартгант — доставка нресс-рели-за е s<.ypbi'pi>M [зрямо н руки адресату. Конечно, зто ирактическн >1евозмож1[о в ходе широкой рассылки, 1гоатому вы должны вы-биратг, ко,\Н1рг>.\н[ссные на]>панты: злектроптсую почту или (|)акс.
Выбирая между электронно!! iiohtoii и с])аксом, сегодня нужно останавливаться на первом способе доставки. Конечно, прессфс-лизу, присланному по электронной почте, легче затеряться, чем доставленному но факсу (^;отя справедливости ради заметим, что нее дело в редакционных порядках, о которых вы должны быть освело,\]лснь[!). Зато лля исполь:^овання журп^ыистолг электрон-ггая досгавка — самый удобный вар[[ант: ие надо снова набирать те?^ст. Применение злектронно]! почты позволяет решить про­блему с обьемом цресс-релнза. Вставляя пшерссылки в npccc-эелиэ, можно создать цепочку текстов, раскрывающих событие полностыо.незагромождая нри зтом основной текст пресс-релиза.
Кроме TorOj с развитием Интер]гетачасть «пресс-релизных* текстов Boo6Liie нерс]пла в виртуальное пространство. Пресс-релизы теперь становятся текстами не только для СМИ, но и для широкой обще-ствешюсти. Создаются сайты, где любая компания может разместить свой пресс-релиз (npeiiMyuiecTBeiJHo бесплатно). Посетители сайта могут ознакомиться с пресс-релизами, разбитылЕтг на тематические группы, а также подписаться на рассылку новостей в интересующей их отрасли, В России ио такому нринцпну построены сайты Инфор­мационный канал \v\v\v,subscribe,rH и w\vw.pгe:^s-release.ru. Данньи! формат работы подходит прежде всего колтпаипям, работающим в сфе­ре 1Т-технолопи[, так как их нелевая аудитория прахсгически полнос­тью соотеетствует аудитории Интернета.
Многие кру!щые колгпантн! и государственные организации, имею­щие собственный официальный веб-сайт, выставляют на своих стра­ницах пресс-релизы, например, нефтяная компания ЮКОС. Сбербанк России.
^ОД /лава Ъ.Рфотв со средствами массовой информации, или медиарилгйшиз

^'ннгывая рас HI прение непосредственной аудитории пресс-релизов, некоторые РК-спсп!П1ЛНстм, рабо1;пог;пе в 1И(тер[1ет-структурах. созиателъЕЮ меняют стиль пресс-релизов^ де,тая пх прнйли"же1П1ьип1 к художественffifM текстам. Среди авторов пресс-релизов такого рода называют PR-менеджера Студии Лебедева И. Данилова, писателя-юлЕориста Л. Экслсра, а также креат1гвную г[)унпу Зешатн. Эксперты выражают надежду, что <лем;ая [чрония и юмор — лиигь nepBi^e и са­мые простые средства в борьбе илеГ], npoHHinjHfe в доселе казе1пнл(| С1 иль пресс-релизов. И да]) бог, чтобы развитие жанра па атом пе оста­новилось'-.
Усовершенсгвонаи1гым вариантом работы с пресс-ремизами в Ип-териете являются американские (увы, в России аналогичных пока пе создано) серверы www.pressreleasc.com, awvv.press-rele^ise.s,com и др. Рассмотрим McxajHKJM работы па rjpiiMepe последнего (вся ипформа-НИН взята с офиниальпого сайта кo^rnaILiИ]). Компания осуисествляет доставку пресс-релизов в CMll пи cipane (более 30 тыс. журпалнс-TIH', сто1[л[ость рассылки одного пресс-релиза — S399), распростра­нение пресс-релизов в отраслевые СМИ (к стонлюстн прибавляется SiOO за каждую отрасль), а также рассылку питернет-сапта.м и иод-iincHLHfa^n ТаЕчже Eia сервере можно заказать наинсаине пресс-релиза (S299). Преимущества такой комиа1нн1 заключаются в малпчии от­работанных каналов доставкг! пресс-релизов журналистам, масштаб­ности рассылок^ опытной команде PR-сиепиалистов. Недостатком является TOs что такая компания является посредником между CN!T1 ;i оргя1Н1зациеп и ieo может владеть Bceii 1ЕНформацпе|''1 в полной мере^ а следовательно, ие может предоставить ее журн;стист\' по запросу своевременно.
Но вот пресс-релиз дошел до адресата (т. е. до конкретного журпа-лнста конкретного СМИ), Что жедальЕпе? О воз.можиой негативно!! участи ваших пресс-релизов .мы уже упоминали: они либо игнориру­ются во нее, либо передаются рекламно>[у отделу, Е^оторып засылает к вам своих представителей лля переговоров о платном размещении информации. Спрашивается, а чего было огород городить — если бы мы захотели, мы сразу обратились бы к рекла.мистам...
Но и в случае успешного контакта с журиалистамн судьба нресс-рел^Еза может сложиться по-разному. Итак, бла1ожелателы!ый к пресс релизу работник СМИ может сделать с ihe,m следующее:
• вставить часть пресс-релиза дословно в статью либо офор,\Еигь как новостную ааметку — npiE p;i6oTe с фактиче^скоЕЕ iшфopмaци-
3.10. Hg пресс-релизом единым -?контактные документь: ? 1Q5

ей, сводками государственных служб i: др. — оптимальным ДиТЯ оргаинзанин вариант, [io также реже всего встречающш'и'я;
нсполы^онать как сырье для создания HOBoii статьи, более глубо­кого атгализа события, выявления иричниио-слелстненных свя-аей — журн^ьгтист, скорей всего, обратится за доиолнитедьиоГ! ini-формаиией в Baniy пресс-службу. Причем если рабюта последней плохо opratHi30Baiia, статья может получить негативный огтенок но от[[оп1сипю к оргаипзап[П1;
нснользов^ггь как д0нол1н; [сльнуы фоновую пнфop^[aнпю — жур-н:ыист может взять 1[3 нресс-релиза какие-го обнню факты, тЕря-мо нскасаюш11есяоргаЕНШ[п1И, посылавшей нреес-релиалтсиоль-:^оватьв своем материале либо ввести инфорхгацию в базу данных (xapaKTopj{oдля спеиналм:и1ронапных издаип]'!, посвященных проблемам бизнеса);
на основе [ipecc-релиза написана статья, но ofia не идет в печать по причине неактуальности события — од[П! из неудачных вари­антой, возможен нри новерхностнол( иифop^ra[uгoиlюм [юволе ИЛ1Г нз-за быстрого етарепття rnufiopMainni нресс-релиза;
НС использовать пресс-релиз совсем но вышепрЕШелеинылг тгрп-члпам.

ЗЛ 0. Не пресс-релизом единым: «контактные документы»
Помимо пресс-релиза эффектнвЕЕая работа с масс-медиа оЕгреяеля-ется наличием в вашем — актЕЕвгюм!— обЕкходе еще иелого ряда ин­формационных материалов, которые при nepBOii же необходимосттЕ ЛЕогутбыть предоставлсЕЕы любознательным — и полезным для дела — журналистам. Это бэкграундер, вопросно-ответный лист, факт-лист, пресс-кит и др. Кроме того, обЕцен1Ее с чЕЕтательской ее зрительскоА аудиторие1'1 может вестись ei без прямого посредства журналистов, с помощью ра:!ме1дения в масс-.\[едиа таких материалов «прямого aeii-стаия*-, как заявление и байлайнер.
Втабл, 5 приведены основные нaимeнoвaнJEЯ зтих «контактных до-кументовв-, их предназначение и примеры. (Во многом мы основыва­лись на клаесифЕИ^ацни, представленной в книге Л. Кривоносова -;PR-текст в системе иублнч1Еых коммуникаций*,) В качестве объекта для наших примеров мы возьмем воображаемый банк иВсемирЕ1ЬЕЙ кре­дит» (ситуации же, о которых пойдет речь, типичны!).
106 Глава 3. Работа со средствами массовой информации, ил^ч мсдиарилейшнз

таблица 5
Основные ^контактные документы» коммуникацией организации
и масс-медиа
пресс-документа
Прелпазнячен не
примеры

Б1кграун;1ср
p'dc 1 и II р CI L 11Ь[ й I ipccc - рели 3,
Лак1[Д1п1 111|фор^*П1|1]10
оcouJ.irrifLHOM фоно
iijiii 00 истррчи opriiiimamiUr
OcoocinrocTit: тек-ст лол>:1'и
быть СаЯ'ЗЧЫМ, "i:iK0lL4tf!IILl.lM,
IPO тональности обь^'ктпвгю-
HCFITp^iTtHlJSr
креошп^> — i.' ли)\и'и11ш
ik> " iphna'-co'^'if
tipol'lt'jv-'^k'i'll'hi рф ii tuli- it'd'-'ifhihx
npiiiliio'il'huu па liiyciiiciecinci^o н чросп1р!ч1а'1':с
"банк "bti'iiiipiihiii upcdu"} " Jm.i t(if>t-,-ticnipupiiiin>i fi швейцарии в /lV?/ г. вес лап ризншпие
!^цчка шло i}ot-'n\viiiimi- 'ililio
л непрерывно. вот щочько 4l'kiii>u)p>tsi' цпфри!... до^чтор о иамсреиия-х l российской с'иорчиой ЙЫ.7 подписан л 1992 .^ однако noc.ie(>oi:(ija aovm фчиилспых h'pii тсои. *^й^ровых 4t.'ptn4ii4o'i0k « npumipk'.lbci'iee за и ч1ч).уодмщпн фа'ш/гсино-ik'iinx'i iiiucci-11я cj iiii vo i щи сло.жтась .шшъ к2о02 г."

BonpfiL'Eio-oiaeTHuii лист

оэк1Т'а>'ид1:ра,
предполлглюигая большую Сйоболухш журти1И1:1Х1: iurr четкоГ] свя IIF внутри текста, весь собь1Т1|ГтыГ| каркис представлен в aonpCfCiio-отАетной форме. ВОЛ может быть ист!1Хтьэован t[ как «'лсевлочнтервью" с: офт]||алы1Ыми лнцсчмЕ] opra>iim]|ifiL
"— когда вьп ссиоваи банк "всемирчш кредит "?
—? еачк ijhs.i n./pi/^iiui'ipupo'siiri я шлейцарпч в 18?! г.
kodiki ociiit: lipii/tic.i fi россию''
догончр о нсик^рс/шяу
с российской стороной быа тк>1шсии в !9'j2 г. ио филиал оачка oinkphiiirs :mwh в 2002 г.у

0:lh-T-:riiCT
Ta^^жli рз'нювидиость бэкграуидера, отличающаяся от прочих c^TEoii crdTHCTii'rectoft iXHoaoit — просто кратким перечислением руковолсгва оргаииэаиин. ниправденнй ее де1ат&'1ьлостл, оооротов. о6мв.;Ю1иы\ npji&jjieii и т, и.
'?pynati'hiciieo иш1ка "вссчарный кредит"нроссии: Дж. ос'чич — лрезиоети (тея.'факс: 09j......).
а. и. костиков eui^e-hpciudeum
{те.г/'рч^с: 095 }


-\f и. шуркино /факс:
0У5 '}...
резюме глйвы: 10 советов по связям со сми
1Q7

hbllmolloranlie
При ml'pi

биографии




ниформдцмочиой cutyillliih
<>raj]piislcp, j руководителе oprjht['!aieiiio. biir^ict

01 юг/тф пи-кот jj 1'К)и [ сух irn^
iicfj^'jiiljll-jilk' нмг
й spollo.'lol II4CL|4-ll\[ геоомд"-!^,
лсчто upo.lt pclfomc),
ot ю.утф ия -piiCL Kis i lto-*e, \io и iiclko.tbk-o patmiipcitieom ciihiliktii'icck'n йкде, с оольшим 41гсли%е пидробнусгепк Стп.уофпЯ' 1ювсс1то'-1'П1!Ч' [eiEic менее фop^la;m"ion;^ll.1. по суп ч
11рсдстакпя;:;т ctluofl tefeetle-
очерк" u,'iii'iiii.ic]ii, г.чс .'utihi — :сс^мое ijiamioc. baikijce paccrahkie?;a акцентов, ?3iimyji4imuiiil0 o;iiiiix, i j p су "e.'i [ 1Ч l'i lIII-' дру ri 1x
deedl"pjфl[ч^:ckiг\
Е10Дроб110СТС1|1.
в jilrllcfi.seoctll dt tieiui
^тa-д?l^т||ollo;nлuгlя^ t-ся

e[ia ктолоп1 'есскоГе leнфop^ealujjl jinijo KUt: чцсгь статье I
biiiil p:iфl]^г-lvdиcl!ckt: iipi:s4\h'iim росси/'/ско.'-о фитили
ГтПКС "ВсПЛШриьШ h'pCiiil.l! ",
i) } IK.'Гриф. РоО'.ися $ а'цк-ля 1Ш)г. (f MocK/iL'. loKoii'iui }hi44i -['и'к'ской фик\\11и)11">1 'МГУ

кариеры: l9S2-I9H.y — НИИ ti\Hyt:L:io.-ii 4csm\iii<>C}opt)cinD!. У\11Ч'>1'1ни tinvff/i.iri c<inip\ lt'iUh...y
el lorpa Ф11я-р^ cc кач:
^?.-1 Я k'uLirii'KOti—mi/if-
lipi'illOi^ll'IS ptlC4IUCf.<'r" 'plOll/I.ttl
dauKti "Всемирный KpciHr.n ".
iL j. n , проф. Auomosiiiii Никитич
р'чкллся Ii .Москви. /i с им he
Ш1Ж\'1Ч'р<1'-...>'
111 i[j[paf[nin-d roucc rodiij Jill:; ^•Сегодчл Auamosmu KociiuiKoe ^iuisL\aiem непростой, но оччнь уп.и:1;<!п11?:1Ы1ый пост — чиц!;-'jpeimlamui роспшск'К'о филт! т дчпки "Всемирчыы кредит ". К'л-дп-гг.о. fn-ih'iJi еще учеником Средней школы. Он .ме'нча.ч етлть eeiuKi'M 4viHL'iiieciHi;c-4uiiKWii и П1'1ыооткрыяотелем СГгь'лсгсь т M{"imii'' .Anuiiin.'iiiii Никитич Уверен. 'U7W ihi*-..




Резюме главы: 10 советов по связям со СМИ

L Помните; мнение о том, что зп люоую [Юэитивную информацию о вЕьшей организации в СМИ нужно платить деиьпг. ошибочно! Однако чтобы тратить, ла епте эффективно, средства на СМИ, иеобкидимо серьезно заниматься медиа-ртглейшиз.
2. Целью медиа-рилейшнз является установление долгосрочкыл, доверительных откошеиш! со СМИ. Основные инструменты для достижения этих целей - фор>птрован[|е круга доверенных жур­налпстов. проведение мероприятиГг для СМИ и создание 1П1фор-мационных поводов.
IPS Глава 3 Работа со средствами .чтассовои информации, или медиарилейцлнэ
Проводитеаиапитлческую работу i[oyHcife}iiin) мсд|Ц1110[1 слтуаиин. Определите ириорнтсгЕтые лля с^ярудпичссттш СМИ, а также наиболее 1]ерст1е1сгчйпмс журналiictcktic 11ерсо|{;ъти,
ПросерьГЕ', нат лк у вашем органсзации пли у сс босса лптчо Лслоных OTHOiiiemii! с владельцам и ш^тересующих вас C^П1.
Реци1тел[ожетели вы использовать реюампыГ! бюджет для <.вь'-бивапия'' у редактора 1П|ф1)рма1[иа[И1ого ooiiycEL.
Завя.кп"1с'лич1П11е злакомстна с naiiotLief [[срспсктнниыми т[])С'Д-станигслямп СМИ.
Слслайте все, что леобтачимо. для ?|оянлси[1я у вактей ор]^а}П!за-цми крута <10вереиных журнал; 1стиН'>,
Pa3p;j6oTaHTC план меро[трпятнй .т.'1я СМИ ма бл11жа[11и1и"| год.
Разр:1бота11те систему |][|форлнип.о]птых [тозодов на бл[|жа1т-QjHii гол
10. Четко определите il постоян|[о уточни (1те:иресны|] лист рассыл­ки [[рссс-рслпзов.


Задача третья: день рождения любимой фирмы
Описание ситуации
в областно\] городе N работает лocтaтoч^JO молодая и амбициозная кол(мьютср|-г;шфирма *Н+''. Есдела 11д\тнс[1.'[о\о, однако проблема в том. что кимньютерныГ] рынок плотно окку]Н1|)ован двумя болыиимн компа-пиямк!, ол(га НГ1 которых связана с хором, другая — с губернатором. Позтому фярм(^ чН-ь? прихо;[[[тся действовать вопреки адмии1тстратив-ному ресурсу. И вот - она благополучию достигла своего пятилетня.

Формулировка задачи
у фирмы — лаиь р<.Ул:деш1А. iipiiЧ'м ю^илеьшып. Ва>к1ю привлечь к нему внимание средств MaccoBoii информаинн города н области, кото­рые в иодаляющем ^м^ль!uинcтвe находятся под влиянием мэра или губернатора.
ГЛАВА 4 ЭФФЕКТИВНЫЕ СПОНСОРСТВО И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ









1 la, yijji.ieij ]г}р[пс1к, (>'[i.Tii> г^аллился.
— Вот :ли да[ — JiiKpji чал on. - llwac [l- ч lo? Mo if m^ipin-: как
р;и liiiil'jcr ftaTor ri?pifiijK!
I [чт."|ЧО[; rpycnro onnriy. a I la-[[a c^iiinii/i ciioii <!IjJri:[iiil iiiapiiK зубами и :кто|10>^гю ло'шжил его fs njpirm':.i л!том on достал cm ii положил [га зслглгп, а (ютам сч^ова поднял н (ic-тор{).кЧ[о [(аюжил (j5p,iTiio
Jij.i\(^fi!Ti — з;|крл'гал Пух. — Я \(»чу ска.^а'л,, ои ню/игг!
1-\иди|! -злфича^-] Пнгачок, -? il е(1,гхолгп1
Злор1)!ю лыхоли [| — закричал Иа-Па, ^- Вхолит il libixo-дпг — лря>Г11аамо||агол1,ло!
" Мне очогк приятно, — р11Л1л.'Т11(:и.ка:!а.'1 Пух. — чтон лога-да.зся т1олар1ггь тебе Полс;з1гЫ|'| Г|}рп1ок, куда м 0:^1 г о класть какие хочешь [ttiiii[!
- Л мне очень пр11яг[[о, — радостгю c].a;ia."i Пятачо!:, — что я лигала.чся ifoaapuTi. тсос Тйгсук! Beii[r,, г^оторую ^[oжno [oiatTb в ;'тот Г1(1ле,зг[ь!м Горлюк!
Ио Ии-Иа ипчего по слышал. Ему бы.чо tic до toi^: оа то клал cBoi'i iDap в гормюк. то ai.KiKsiaji его обратно, и видно Пы.то, что 01[ coBopaiciiiK) счастлии!
Уже 67% руково;1ителе11 отечественных ггреднриятнЛ считают, чт'о социальный бтпнес может приносить выгоду. А тех, кто в этом еще не уверен, убедят последние тенленнии взаимоотнотнсннй бизнеса и об­щества, ра.зворучнваюшихся сегодня под нелвус,\гыслет1иым ло;^унгом */1рлнться нало[1>. Но можно делиться ]ю-ЕзсЯ[:ому — и '^шсле н нс)лучая отЭТ01Ч) реальную реиутацио1[иую выгоду. Надо заметить.что на Западе это было понято уже очень давно. Мощные традиции спея [-сорства и благотворнтельиасти, пришедшие отгула, зacгaвляE^JT за;;\-маться о путях л0]сализаиип тамошних инструме^1тоь п нриемсш соин-а,1ьнон активности преднр][Нимателей. Тем более что и в России уже наработаны приемы выгодных вложение! средств в слонсорсю i!? п ола-тотвор41тельные проекты. Об этом — в данно11 главе.
HQ Глаеа4 ЭффективныеспонсорстЁОиблаготворите\ьнос:ь

4.1. Социальный бизнес — выгодный бизнес!
Как вы уже поняли, главная задача бизпсс-PR — созланнс позитив­ного образа оргажЕзаиин, прежде всего в среде oGuieciBOiMOCTH. Опыт показывает: МЕ^иболее эффективным здесь будет путь придания бизне­су -^сч^цналытого лина^^, форм[грова11ия прелставлемия о }|ем как о «со-ииальио ответствениомо, 6 России, помимо прочих смыслов, асоци­ально отзетствеииы!! бизнес^ — тот, KOTOpbiii пе исчезнет в MTHObeioie ока, который работает на рынке рисерьез и надолго^. Да и вообще, *со1П1альЕЮ OTBCTCTBeiHHiijl бизнес*' — очель модная в носледниГ] год-полтора тема но нза^кмоотпошеииях нласте!! и предпринимателе!!...
Ио на Запале на эту п роб л с.\[у смотрят кул^1 oo'iee праглгатично. Фраза ^coiiHiLitbiio отЕ!егствоннып (или просто чсопиальнын*) бизнес — выгод-\]ыи бнзттос* д,1я страг[ с развито!! зкоио.чнпеской системой полностью справедлива. АСопиалы1ЬМ] бизнеса имеет вполне осязаемую связь с ма-териальЕ1Ы>иг прн6ьЕля>гн н затраталгп. Затратыздесь, ка:кегся,болееоче-н11Д1и,1 и неизбежны — так, одп[1М нз самы>: популярных иаправлепи!^ маркеппрга во всем лн]ре становится cause rclaied marketing, предполага-ioi[Hsi! отчисление определенного процента с прибыли па обшествеиыо значимые дела, Олнако b:i;kiio иное: ьсеболькре г|peдпpппн^faтeлeй (пока 11р|.Ч1Л[уществс11НО западных) соглашаются с; расхожей фpaзoн-дeвизo^^ ^со][и;и1Ьиая ответстветпюсть — зто хороший бизнеса.
Вот что показывают нсследобаичя R potcni'iCKoi'i бпзнсс-среде.
95% компаний в России готовы занять социально активную позицию; 68% считают, что социалькай активность бизнеса будет возрастать; 67'^ считают, что социальная а^^тивность бизнеса приносит выгоду; 93% российских компаний отгъ^ечают улучшение имиджа как результат социальной активности; при этом 63% отмечают, что не имеют систе­мы решения соцктаяьных вопросов\
Обратите вн[|мание, что от^чест;а.чи;ые организации готовы (хотя бы морально) тратить де>гьп1 на nocTpoejme «социальпо ориентире нанного биа[1сса», по просто не зпают^ с чего начать! Работники PR могут н ДОЛЖНА! LJM JTO подсказать, например беря и адаптируя запад­ный опыт, тем более что сами западные кориорапин уже используют [Кфаботапрше методы на россинскои террнторин.
В атом смысле характерен пример акции ведущих западных табач­ных KOMiniHJEii (таких как Eiinsh Лтепсап Tobacco. J. Т. Intemfitioual Philip Afonis. Reemtsma) под девизом -еМы не продаем табачные изде-

Жураал .^CriHCTHHK*, Maii 2002.
4_1 ? Соииальнь!^ бизнес — выгодный биэнес' ]]\

ЛИЯ лицам моложе 18 лет». Стоит отметить, что табачные [тонтаиии более других ока:^ыоаются под прессом асоциальной вииоиности&. По сути, они находятся в ситуации нермане1[тт10Го кризиса. И социальные акции — один из ГЕутей сглаживания остроты положения.
17 мая 2000 г. в 63 городах России стартовала указаитш^ аю^ия. В местах торговли разкенн1вал[гс]> дополнительные листовки, указы­вающие на запрет продажи сшарет несоверН]еииолетиим; иа реклам­ных 1цитах размешались призынь: к работникам торговли иреият-ствовать диступу подростков ктабач[[о|'1 ирпдукцин; иа \естиых телеканалах разменшлись соответствую'лне вплеоролпки, Билл так­же выпу1це]|ы буклеты, наклепки ie др/Еая полц["раф1Е'1еская Ефодук-дня по тематике акпти!,
Нспосрелстве]Еиым примером социально]! ответственности корпо­раций может выступать нх система OTHOLiicHiili с мсстееон обществен-постью. Котда мы говорим о ^корпоративных монстрах^, работающих по BceMv свету, не стоит забывать, что eix [Ередставительства, предпр;!-ятпя, Бходяшпе в кориоратнвную сеть, находятся на совершении кон­кретных территориях, заселенных совершенно кoнкpeтны^[И людьми. И внимание бизнеса ˜ пpнчe^e в[[имание подчеркиваемое, усЕГЛЕ1вае-мое всеми способами — должно si может касаться именно этих локаль­ных лpoблc^^ Не случайно в западных корпорациях суЕдествугот специальные отделы corporate comimmity relations, г. с по связям с локальными, мecтны^пl сообществами.
Так, при переоборудоватнЕИ мощностей комгта]ЕНи вНовомосковск-бытхим^ стратегическим партнером этой ортанизащит. корпорах^ией Proctor & Gamble, прниыось пойги на серьезные сокращения штата. Proctor & Gamble добровольно взяла на себя обязательства перед y60льняeмы^пl сотрудниками, значительно превосходяшие необходи­мые по закону. Прежде всего, все сокращаемые получали компенса­цию Б размере от двух с половиной до четырех головых окладов. Кроме того, был создан Фонд трула чСтарт*, лризванныт! переквалЕ!-фзшировать 1[ трудоустроить сокращенных с предприятия люде/к За два года через ^Стартз- прошло более тысячи бывших работников ^Новомосковскбытхима*. Из них 83% получилт! новую квалифика­цию п новую работу, а 103 человека - около [0% — даже открыли собственное дело. За зто время, работая в тесном контакте с городскн-МЕЕ е.частямн и общественностью. Proctor & Gamble потратила более $2 млн. Интересно, что Фонд труда «Старт* позже стал филиалом Московского социального университета, а американская корпора!1 продолжила оказание ему финансовой поддержки.
U 2 Гла&а 4 5ффекту1вные спонсорство и благстворительность

Одко11 пз paaHOBJi^iiLjci'cii ?.^блзнсса соцпалыю;! огвстственносп]'' является спонсорская н благотворительная поддержка различ11ыхоб-uiecTBoiHio значимых программ. Эта традиция, как извссгио, имеет в России давние нсторЕЕчсскнс кории. Однако сегодня "тупплс образны лс(гствий в данном нанравле1ип1 являются все же следствие.м знаком-ства с западньпн! PR-гехиологияли!, нpeлrlo:laгarol][И^пl jj качестве от­дачи имиджевую известностьopiainiaauHH-cnoHcopa (блаютворителя). I в зтом пет HiHtero з;1зорного — ведь вснкпй би:и1сс должен прино­сить выгоду. Ну а если вЫ1'ода обоюдна, то ге.м .(учите.
О сноисорстве п бл:1п>твор1псЛ1.иостн речь нисредп, а вот несколь­ко советов для бизнес-Г'Рх., нaJfpaвлeнIl?гo jja построение асоциально­го облика» opraiHiaauHiK
Нужно быть aicTHBHbiM- работать на опережение^ т. е. пе ждать^ пока в орпинЕзапию П1:1Илутз:и[о.\10Н|ью Г1рос[иели- Скорее всего, им при­дется отк^штк (О тактике отКс1за — 1П1жс.) Позтому организация должна выстраивать сьою перспекЕПйную coiniajibfiyio иол[ггику салкктоятел ьмо. Например.сглн вы ирел.1ож1гтс влиятельным в го­роде нскоммсрчески\[ орга1И1зац[1ям организовать совместную про­грамму типа ^Ка:.кдому peoeina' — досту1! в Итсриет^. это будет д^'гя ЕМ1Х сюрпризом, приче\[ прият[|ым. Ведь даже луч1иие из НКО озабочены только проблемами социа.тьного благополучия, ио не развития. Вы можете подсказать что-то новое!
Нужно выяснить реа-чьные интересы местной общественности. Как npaBiuio, они не совпадают с иитер>есамн властен или отдельных не­коммерческих oprajniaannij. Следует помнить, чтосоднальные про­екты ко-миаиип должны затрагивать интересы оа'[ынписгва, и][ачс пользы от них не будет иико.му. Дело в том, что в казкдом городе великое множество НКО — западные «[юнлы в свое время иостара-лисы Подавляюш^1я часть этих организащгй находится в состоянии глубокого застоя и безденежья после окончания срока фангов, они частенько воюют между co6oii, стремясь н.\1енно себя представить а роли единстве^июго ншноправного.заипптшка инвалидов, сирот ИТ. и. Не попадитесь iia эту удочку! Вал! нужен действительно .мас­совый э(|н])ект Поэтому рекомендуем провести опрос среди жите­лей юродаили региона — что их волнует в социальр!ой сфере более всего. И действуйте в этом направ^^еншк
Нужно четко согласовать с ланно|] социально!! пол!!тикой свои бизнес-интересы. Возможно, это подготовка и подбор кадров, по­иск ноьых партнеров, выход на iiOBMe рынки К примеру, стоит учредить именные стипенлни для t гудентов профильного для
4.5 Спонсорство и благотворительность: время, \^жгтс^, пришло,, 113

вас вуза (:)K0IJo,4j.jcH;u, инженеров и т. п,). И резонанс хороший, н та^тЕнзтлнвын, благодарный вам снсцихшст у вас уже [ш крючке.
Все эти н MHonie другие задачи могут быть рсиюиы с бодьшо11 пользо11 д,:|Я соин:ътьно1о н,\(иджа организации. Поэто.му-то мы счита-е\\[, что и в России сациллыгын бизнес (конечна, правильно вьгстроеи-|1Ы1[) является очень выгодным!
Иначе говоря, ес.ти вы найдете McxafiU^Mbi — иметпзо для ванюй орга­низации! — конвертации соп;иа,1ьнь[х расходов в материальные дохо­ды, вы добьетесь CBoeii иелн н сфересо[[п:ътьиыхби:знес-ком,\[уцикаии11.


4-2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло...
Последние годы спонсорство и бла/отворите^чь^гостг^ (дадее — СБ) в России ра:^винаются опережаюш[[ми темиами. Субъе1сгы СБ (т. е. те, кто дает деньги) — уже не западиые фонды, но российские фирмы. Банки, про из во детве иные концерны, оптовые фирмы, сети магазтнзов — всеонн тратят ]lc^цlлыc, и с каждым годом все большие, суммы на под­держку емадых сих?. Чем зто вызвано? Экс[[ерты говорят мам. что современны!! росси(|ский бизнес начинает иостеиенно переходить из эпо.хи первоначального накопления капитала в эпоху тотальноГ| конкуренции. Это выражается в трех важных для пас позициях.
Во-первых, значительная часть нреднрияти11 и ко.мнани!! твердо стал1[ на ноги и начали получать стабильную прибыль.
Бо-вторых, бизнес сегодня иостепешю BCTyiKieT в фазу очень силь-Hoii конкуренции, когда практически все ниши на рынке заняты, технологии похожи друг на друга, выпускается масса аналогичных то­варов п услуг, причем по одинаковым ценам. Это о:^начает, что конку­рировать компаниям приходится уже не столько перечисленными выше характеристиками, сколько ol[Iyщeния^fи. которые получает покупатель, выбирая ту или 1И1ую марку. То есть начинается «гонка имидже!!*, о которой мы столько говорили il еще будем говорить.
И в-треть!)х, владельцы компаний, которые занимают значимые ыеста в своих отраслях и регионах, уже удовлетвор[гли свои личные потребности. Появляются новые потребности н амбиции — полити­ческого и социального характера. Все эти факторы и определяют се-год!1Я актуа^тьностьтемы СВ.
Уточним формулировки. Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридичесю1Х Л11!.1
1 к __ ГАава_4_Эффектктвные спонсорство ^ 6\аготво ригель несть

побескорыстно!! (бсзвозмсзлиой TF.Ti: ла льготных условиях) передаче гражданахг lui.s юр[|дически\( лтпшм ттмутцества, в тем числе денеж­ных средств, бескорыстному нынолнению работ, преяоставлен1тю услуг, оказанию Hiioi'i поддержки. Благотворительная деятельность регулируется Федера.1Ь[1ым вакоиом от 11 авз уста t995 г, рО благо-творитсльна1г деятельности и ^благотворительных орга1И!:1а1Н1ях*. Кро­ме назва1И1ого закона благотворительная деятельность регулируется соответствуюfiHiNfи положеннялт Конституции (ст. 39) н Граждан­ского кодекса.
riofJHTHc спонсорство раскрывается в Фодсрллыюм законе «О рек-ламе&, который вводит следуюшсе опрелеле1И1е: ?'CriosicopcTBo — г^то осуществление юридическим ипи гЬиг^ическим лицом (снолсором) В1сла.^а (в пнд*' нpeдocтaвJ?|eния и.мун:ества, ре:зультагоБ интеллекту­альной леятельност!!, оказания услуг, ироЕ^едения работ) в деятель­ность другого 1ор|[лического 11Л[г физического ли1К1 (спонсируелгого) на условиях раснростране!И1я спонсируемым peклa^(ы о спонсоре, его товарах. При :^тo^г cnoHcopcKini вклад признается и.чато1т за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и рекла-морасгфостранителем&, Еслп говорить коротко, спонсорство — зто стремление заработать гю:и1Т11Вную пзвест1юсть, присоедпиив!нись к какому-Л[!бо привлекательному для целевой аудитории inn широких Nfacc проекту. Для чего еАльфа-Банкэ выступает спонсором гастро-ле|'| зарубежных поп-звезд? Чтобы народу пр1!ятное сделать, ну и на себя часть этого приятного расположения обратить...
Говоря же гроще, основное отличие благотворительности от спон­сорства в принципе безвозмеадиости. Благотворитель помогает '?для себя»- (и нередко сам остается инкогнито), спонсор помогает '^для дру­гих* — для пр[юбретен1тя ?»cofшального капитала». Ведь спонсорство {вотлич1юотблаготБорительно41 деятельности!) предполагает встреч­ное предоставление услуг - распространение рекламы о спонсорах и еготоварах. При этом, между прочим, если условия договора об оказа­нии cnoFicopcitoH полющи предусматривают pacnpocTpaneinie рекла­мы о спонсоре или его продукции, то такая спонсорская помощь vopra-нпзацитг-иолучателя будет рассмат]>иваться как выручка от реализаиии рекламных услуг с соотвстствуюшилги на^юговыми последствиями (уточните у своих юристов и экономистов!).
Но и спонсорство, и благотворительность едины в том, что это — инструменты социального партнерства, направленные на то, чтобы принести вашей организации прибыль, пусть и не материального (в случаесблатворительностью) порядка. Впрочем, поел ец!1ееутверж-
4-2 CnOhCOpCTBQ и благотворительнссть. spgjyj, кажЁТСП, пришло .? ] 15

донне пе ^|бсолютк[>М}ргап1шц[1я. [(\Ее1оошя репутаинЕо благотвопнте-дя, вырастает в глазах нслребитедя. Поэтому-то происходит вот что.
Российс^;ие банк1^ предпочитают следующие благотворительные про­екты (в порядке сложившихся приоритетов) оказание помощи штям, 8 том числе медицинской; помощь религиозным организациям; ме­дицинским учреждениям; учрежден^тям, организациям, коллективам культуры и искусства; инвалидам; учебным организациям и учрежде­ниям; малоимущим, пенсионерам, ее˜еранэм'.
Но НС организациям сексуальнь)х меньшинсгв j[ ие больным, иа-прилЕер. СПИДом. Репутация дороже!
И нсС'Т-аки, как конкретизЕфовать [[ричины, нл которым Ечоммерчес-кие ортаиЕ1эа[нн] заннлииотся СБ (сиюмЕчнутную финансовую BbiTOiv все-таки следует исключить, ибо деньги проще и быстрее зарабаты-Kaib, Ht сс>1зыва>1СЬ с СБ)? Вот одни нз вариаиюй K.iaccni]]iiKanHii ,л нх
нричнн.
:. Личностные факторы. Они важны потому, что, к сожалению, ре-iuCHHc о СБ-по;1держке в Poccinf часто ириЕпи\цается лнипо руководи­телем фЕ1рли>Е и пе прорабатываемся с точки зр^:и[я пользы для сфга-пиаацит! в целом.
? ^Филантропия» — помощь по <зову сердца», Да.теко пе все 6егз-несмены нщ\т конкретной выгоды, равно как и tie все чшювннки — коррумпированные взяточники. Иногда они fipocTo хотят нолеочь — вoз^вoжпo, чтобы еочисЛЕтьдуту».
Религиозные 1юбуждения (сходно с нредыдуинтм пунктом).
Чувствообязшпюсти Е<ому-лпбо{осо.знанноснлц не совсем чувство liHiUiE, чувство йвзаимного обменам — исихологическип фЯЕсгор).
Личная заинтересованность в решеЕНИЕ ироблемы. Особенно еслп о}Еа касается самого субъеЕста СБ, его родных и близких (напри­мер, медшщнская но,\еоц:ь — у босса организаЕии! есть проблемы со здоровьем; поддержка молодых тала1л'ливых художников — у босса рисует дочь и т. п.),
ф Область чcoкpoвeHfEЫX интересов> бизнесмена. Может быть, бла­готворительный или спонсорский проект реа.1изуетдавнюЕО меч­ту субъекта, которого судьба эагна,1а в М'Лр бизнеса или коридо­ры власти.
2. Польза для организации (тоже, к сожалению, нередко определя­емая неточно).


ВеислерЛ..Тульч11нскийГ.Зй^\т бизнесу спонсорство и благхтюрпт^льпость.
116
Г\аэа 4 ЗФфгктивныеспонсорство и благот^эс1ритеАьносп>
bfKihJMoiioomeCTBeiiiJMii тлерес к проекту (как, например, было t'xp;:.; Христа Спасителя или ира:1ЯИова1И?ем 850'ЛС[ ия Моек-взьз- ыч_;.1 oyi^H^J-ibHi) СТОЯ м очсрсдь ия жслаюгцпх отдать иема-;|ые деньги: нри зтом все иоиима^ти, что ио 11астоян1ему ^васне-тнтьсн ^.выделиться и:* ряда прочих жертвователей cotjepiHeHJJo
X(jp'OiiiaH реиута1итя организании. которая в соннапии уже лиюгих j'h иач-мптв свялат!а с оказанием благотворительное! т[0\[0ИИ1
Л\клн;,н! {? !иИ11аор1-а]Н1за[1ИЯ иехуже и не беднее другой, кпто-
? |.;л iia Ир <]]:.[<>]] неделе пожертвовала $5тыс. па про ведение вы-ciaHKii ?)
• Е1ои1Г\1Лнне важности и полезности работы oprainKsaunu, чувство ил,.;('ллр}В1СТИ. нлконетк Его \гопт ме высказать прямо, по иона-л.|?!'11>: П1'Л1;, которыедс[1ствнтельноозабочены судьбой России
? I U \. :? 111 ? 'п'гсис'чпвает се б\дуи1се;>
', IpoRi'pbiu [юлхолиг что-либо из вышеперечисленного ваи]еГ| оргаии-??iHHU н И1,11 4.JiTHoc[Jf. се pvk(lH^^лнтeлJo. Если подходит пли ^к^жoт но-ннии но иср'рашнтия 6[i3fseca, — ч^пагпе наши рекомеидаини дгыьпю]


4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт

Xl'j^ и; ii'i'jiH ]f Fje оставила нам имени первого спонсора, лгожио
U Ml 1 .! ;^l|',Ka.n ь, НЮ делп .)го дав11ее. Цари и завоеватели, богатые
?>-^^!.]l'h ;,!дс ib'i!.; и ку[НЕЫ изл;(вма проявляла! свою щедрость и [юкро-
клти.инд^о. С1;ил[л;! храмы [f устр:нш1стн празднества. Как о"1Мечают
и^, u.Ub.iit'iH ныдакнцнмся образцолг профессионального поиска
niuMCoptкн\депо! сталадеягс-льностьнезуитон — членовмонаи1еско-
: ор к'па Иис\с.1 В iSi.S г были опубликованы тайные наставления
ор р-на В ;1ИМ1иержа]ся дегаль}пле рекоменданнн: и на тему сегмен"
нтры1Н.лшп\]ижиы.члом<'ров, инатемутехнолопи! поведения в каж-
.1 м j.oiikpoTiiuxi случае - с ссютветствуюшими благодете^тями. Напи-
«аны насми гемин с та].и\! знанием дела, настолько технологично, ято
? ? лоаняк^: ,и. г ь л" сих нор.
l!i : ?;?!! i,^i,a^ кор!(и огечествснно|1 благотворительности связаны . г.,!?,,,, ;^.|,, ,41 и [1,1,шт1[ем самого российского государства. Важ-4J..SI iu I,' ЧП'. ч| Г. 1а]отв(>ригельЕЮсти в нашей стране была народная ИМ |мни{ винчономощн, которая осиовыва^тась на здравом смысле и
4 3 CnoHCOpCTSQ и благо7ворительндсть__ч)^ойопыт П7

ипыге человеческого общежш'ия в тех суровых условиях, в которых склалывалтгсь русский зтмос и росс1П1ская государстве к иость. Нам всем хорошо известны имена россн!ктшх меценатов: Третьякова, Мо­розова, VlaMOHTOBa В целом можно сказать, что уровень благотвори­тельности в дорсволюиионнот] России был исключительно высок и o6[uecTEeiHfoe мнение но отношению к благотворителяносило явно выражен!н,[|1 иозигпьиый характер. Но говорить о coвeтcкo^[ периоде развития страны н контексте ^благотворительность п бизнес» невоз-^foжнo гшиду огсутс'[НИЯ в зтот период смободно11 коммсриеско]г дея­тельности. Гак что и дорсволюципиная российская благотворитель­ность остается для нас ^^чужим опытом»...
В ор|'а1111зации с11онсо]к'тва в зарубежной практике многое зави­сит от традиций обществен ион и ceMciiHof] жизни. Так, в Европе !! отличие от США семейные капигаль? имеют более долгую историю [гакоплення i: равен гия. Поэтому европейские бизнесмены в плани­ровании! финансов думают на много пoкoлeiнlй впереди менее склон-ны к огромным г]ожертвова1Е[1ям, Американцы лают охотнее! И.меет ;^начение и скорость 3Ko[ioNH[4ecKoro развития. В Новом Свете акку­муляция кштталов пропсходит. ио свроие|]ским меркам, очень стрел[птельно, что иисже способствует развязыванию спонсорского кармана. Кстати сказать, несмотря на :-»то, обычно1'| практикой аме­риканского опыта снонсировання и благотворительности является ймэтчичг гранте», когда фирма обещает предоставт1ТЬ помощь, на­пример, на S1, при условигк что организаторы найдут поддержку на %А у лруг[1Х жертвователей. Глав]1Ы\1 достоинством тако11 практики является стимулирующее воздействие на получателей, поиск более широкого круга доноров. Правда, некоторые организащиЕ предпочи­тают как раз оказывать г:оллер:т:ку пметю в одиночку, в статусе экс­клюзивного спонсора.
На 3ana;ie не принято осуществлять благотворительную поддержку напрямую — от коммерческо!! организации нуждающимся группам общественности. Вся благотворительность, как иравило, проходит сквозь систему фонлов. Причем так происходит уже в течение 100 лет.
Уже до 1910 г. в США были созданы Т46 MenKMxvi первые крупные бла­готворительные фонды: Пибоди, Седж, Карнеги, Рокфеллера'.
Следует различать фонды и организации-посредники. Первые име­ют средства и выдают их в виде грантов, например, Институт «Откры-


? ВексчерЛ., Тулачипский Г. Зачем бизнесу сгюнсорстш м благотворительность.
тое общестьи» (отделение Фонда Сороса в Росснн), Фпнд Енра:зия, Фо}гд Форда и т, т.- Вторые же г!е нменуг собственных средств, а -ишь оказывают содействие в раснреле-юнми чужих денег (н1к|>ормируют общественность, помогают в оформлении заявок, контро^птруют рас­ход средств и прелставляют донору отчет). Примерами таких о|)гани-зацтЕЙ могут быть Программа Фул6ра|1та в раснределеини средств USIA. деятельность ISAR (бывии[й Институт советско-американских отношений) и распределении средств US AID н т. л. По и те и другие денег сами не зарабатывают, а аккумулируют средства иных источни­ков. По характеру *чужих» средств и люжно классн'Ьч^^ировать все благотворительное фонды.
Государственные фонды — пк:учрежле1[ия, фзнктнсируемые нз бюд­жета своего государства. Например, в США — зто US AID (Агентство по международному рааоитию США), USiA (Ипфорлгационпос агент­ство США). Национа-тьньи! ihicthtvt здоровья США н лр. Примером в нашей стране можетбыть РФФИ (Россинскн1[фондфумдал(енталь-ных исследований). Это очень бюрократические н требовательные фонды (до1[Орь[). Все пх благотворительные нpoгpaм^[ы |[меют узкую наиравле1Н[ость и ограничивают крут грантополучателег!, а требова­ния к оформлению заявок и отчетности по грантам наиболее строги. Как правило, они финансируют программы, не выходящие за пределы cBoeii страны и не оплачивают работу иностранных граждан. Правда, 1И!огда они предоставляют гранты (июстранным просителям, как пра­вило, действуя через посредников.
Посреднические фонды — обшественные организации, финанси­руемые государственными или частными 1|?ондами и расгределяющие финансы по заявктелям, удовлетворяюин1М требова1гиям фонда или программы. Примером таких фондов может быть Enrasia Fund (Фонд Евразия), имеющий представительства в различных регионах России и непосредственно управляемый [[з головного офиса в США (основ­ная программа) или посольства США в Москве (программа <;Совре-менное общество*).
Сюда также можно отнести досгаточно известные в России World Sa?7^(BceMnpHb3ii банк). World Learning (Всемирное обучеьше). IREX — International Research and Exchange Board (АИРЕКС), программа ТАСИС (Европейский союз), программа малых грантов «Граждане-кое общество* (Фонд Форда), программа малых грантов Фонда *3а гражданское обniecTBo*, программа малых грантов при посольстве Королевства Нидерландов, а также отечественный НФПК (Нащщ^ нальный фонд подготовки кадров) и др.
4 3 Спонсорство VI 6,\аготЕоритеАЬНОСТЬ' чужой опыт
119

Ал1]ТерЕЕитт1во|] тогуларстрснны.ч] или iLOL'|:e;Liiii4erKiiM фондам яв­ляются |[>о|!ды частные, которые, в свою очередь, бывают ие:ш.и1гимы-ми и сипщиироапиными.
Частные фонды — зто [(ei осударстве1[ные (частные) нeкo^]мe])чec-KifeopiaiHi^aTH'ii. 1юлучаюнаю средства от граждан (в вгЕДе ножсртво-наннн) 11-'Л1 коммерчсг.чл;х оргамнаагпн'|, а также чагтнь[е Л[1[ит Обычно эти фонлы отличаются ио срав};1:н|[Ю с госул:1рг]'аен!зымп л Hocpi^vUHi-чес1Л1\и1 MCHbHieii бюрократичностью, MCfU'e жесткими требованнями к офо|>л!лению :-^а^[вок, максимально yrF])ojHeiHH>i'i отчетностью, боль-Hieii демократичностью. Хотя ряд частных фондов весьма и весьма трс-оонагельны новеем иьинснеречнслс'нным критериям.
Частные фонды от,]ИЧаются друг от друга прежде всего тем, кто \ i\ фиианс][русч. Так, независимые фонды, как [[раанло, организуются частными лина.\П1 (групно)! лнц), семьей, например, Фо][д Сороса, Фо|[д Мак Артуров, Фонд Ч^)рль:*а Стк'арта Мотта, Фонд Форда и др. Такие opraiHiaauHH обычно сувюствуют на дивиденды с в.шжениого капитала и, как HpaBiu'io, имеют четко раз тт навсегда опрсдсле1нилГ1 cHiK'OK приоритетных направлений, критерии отбора заявок.
Фонды формируют исполнительные совь^ты, рассматривающие за­явки и выносяпн1е решения о ф[И1ансироваини. АссоцЕизроваипые же фопльк как правило, 1}^ипаиспруются из средств ко>п[а[нн1 (коммер­ческих ?рган11;зацпй, банков), с KOTopoii они ассо1нп1рованы. Напри­мер, это такие фоиды^ как Xerox Foumlation, Apple. Hezvlen-Packard. General Eleclric Fund, Merk Compamj Foumlation (Фонд ф|грмь[ Merk). <]ю]1д Coca-Cola, фопц Mifsubushi и др. Обычно accoitniipoBainibie ||эон-ды [[редоставляЮ! гранты в областях деятельности, близких или со-впадаюиитх со сферой деятельности компании.
Существуют также фонды, созданные специально для поддержки каких-либо проектов,— зто фонды прямого действия, фонды, исполь­зующие свои ресурсы для поддержки собственных исследованнГЕ или непосредственною предоставления услуг
Местные фонды создаются жителям;! конкретного региона для поддержания и удовлетворения региона_тьиыхнотребносте(!. Соответ­ственно, орлентттрованы они на местные потребности, и поддержку от mix получают организации, оказывающие реальное влияние на регио­нальную политику
Недавно проведенный во всемирном масштабе *Опрос тысячелетия о корпоративной социальной ответственности*; охватившие! 25 тыс, обычных граждан 23 стран и шести континентов, показал cлei^yюцlee-Две трет^е опрошенных хотели бы, чтобы компании выходили за рам-
KIT традиционных cicocoooB получения прибыли, т. с. заносили вклад в достижение более широких оби^естненныхислей, ИсследовагЕие так­же показало- что при форх1ирован1Н1 имиджа ком1ганий у 1Н)тре6мтель-ских аудиторий асоциальные нивестиини* играют очень большую роль. Более одной пятой опрошенных считают, что соц1га 'н.пая работа кор-ГЕОраций еизвиняет* и\ 1'еудач11 в бизнесе...
Короче, общественное давле11ие lEa ком[иии1И с требован пом, чтобы они играли все большую роль в жизин общества, скорей всего, значи­тельно возрастет в блнжа|[шее время.., Корморанин вЕ>м1уждсч]Ь[ caMiE идти навстречу зтому ^вызову-, иостояе11ю расш1Еряя iipoipaMMN СБ,

4,4. Сделайте благотворительность полезной всем!
Беем — это значит, не то-1ько тем, кому вы оказываете благотвори­тельную номоЕнь, но и вашей организации тоже. Ра,1у.чеегся, в отли­чие от спонсорства благотворительность не оборачивается .vKtTcpHcUEb-Е1ЫЛЕИ прибылями. Да и нематериальные выгоды, получаемые налнЕ в ходе благотворите^Еьпых aKUEn'r е^ажется, сложно йКОЕЕвертироватьй в финансы. И тем не менее нет ничего зазорного в том, чтобы, нохюгая другим, пo^EQЧь и себе.
no4eNEy компании занимаются благотворителЕ^ЕЮстьЕо?
Помимо личностных, чисто человеческих мотивов (вплоть до самых глубинных; любимый мотив русского зпоса — это зама.тиван1Ес Eipo-шлых грехов...), есть несЕсолько деловых причин,
УчасПЕС в благотворЕ1Телы1ых акшЕЯх. мероприятиях, но^идержка благотворительных проектов ил1е организаций улучпЕает репута­цию фирмы, показывает, что это легальная прЕЕЗнаниая оргаЕН1за-дпя, надежно стоящая на ногах,
БлаготворительЕЕость - показатель надежности. Как только один из HBBecTiibix банков прекратил свою благотворительную деятельность, он лтешился чуть ли не половины своих Естиентов. Для клиентов прекрашенне благотворительной помощи ста^то первым aнaкo^E скорого краха банка, а через некоторое время банк действительно лопнул.
Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие — показателем всего этого и является продуманная н постояЕгная благотворительная деятельность. ЕсЛ1Е фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то обы-
4.4 Сдела1^е благотворь'теАЬНость полезной всем' 121

ватель думает, что у нее достаточно средств на коммерческую де­ятельность. И обыватель сгановится потенциальным клиентом НЛП партнером в делах,
Участие в благотворительное и, особенно в небольшом тороде, показывает, что фирма ил и банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отно[иен1Но к компании и к частному б(|:иксу Бо<)6н1С, как со стороны людей, гак и со стороны властей. К слову, о власти, Во-нсрвых, благотворительная деятельность мирит даже с самым коммунистическим руководством, хотя и ставит п некоторые рамки, речь о которых по['|дст шоке. Бо вто рых, именно благотворительность позволяет «пройти во власть», в частности во власть законодательп^'ю. Это показа_т пример То­льятти, гле чуть Л] 1 ие вся городская Дума состоит из иредставтг-телеГ! местного бизнеса, который, в свою очередь, показал себя пц'прьиг благотвори те л ель Российский бизнес ма_точто производит, в основном торгует, позтому своей коммерческой деятельностью любовь народа ему пе завоевать. Но ироявлеане заботы о родном городе, участие в решении злободневных проблем Еирают, пожа­луй, са\(ую важную роль в отношении населения к KOMnainm.
Благотворительность — зто н pcrf дамя Ф11р\Еа будг'Т на с туху н*^ только 6л:1годаря poликa^г Т1лн ре1ч.'1амны\г щитам.
Наконец, участие в peiHCjrnn социальных проблем улучшает внутреьЕНИЙ климат в коллективе, в срганпзацию идут работать порядочные п ква_1ифниирова1И1ые с:1ецнал[|сты, которым важ­но не только заработать много денег, но и быть нужными, призна-ваемыл[и, реализованными людь^[И.
Чтобы благотворительная деятельность была постоянной н при этом не СТОИЛ! фирме слишком дорого, стоит помнить о несколь­ких вещах.
Орттентпроваться следует не на по^тдержку члгтных лиг|, а на по­мощь оргаН1[зацпям, государственным или благотворительным. При зтом, работая ^ государственно!! организацией, лучше переч1Гслять деньги сразу на се счет, а не через департамент иначе расходование средств будет очень трудно проконтролировать.
Можно перечислить все деньги сразу, а можно передавать их ча­стями, получая отчеты о расходовании пожертвования. Такой спо­соб позволит оыть постоянным спонсором организации и жестко контролировать использование денег. Исключение — средства iia какую-либо покупку.
122 •f;-^ва 4, ЭФФенлу]вные спсисоостбо благотворит&гьность

Можи<1 BOdomt 1те иерешгслять лсньг11,а ЕЕймрямую оплатить расхо­ды орпптлтии по аренде [[смешения, например, или аакуике мебели, opiTCXKiiKH и прочих необходимых вещей. Можно также пл;1тить лар-млату сотрудм1Н;а-\: организации, зачислив их в свой штат. Витом слу­чае есть четкое иредставленпс о том. на что уходят пожертвования, правда, оргаипзаиня лишается некоторой гибкости в расходонании финансов.
Рлцс алпи вариант — иредоставлеЕЕнс бсопатных услуг или това­ром. Это и iioML-HicHHt' в офис1\ и но.чыюва[[ие автомобилем^ стоя1Н<ии, oprTcxHHKoii, Это продукция, подаренная орга1И1з;и1шк которая в Htii нуждасчся. Нанрнмср. од}|а торговая ([трма, занпмаюпшяся медика-NieiJTaMiL пожертвова,1а целый грузовик лекарств нескольким обще-ства\[ iHiBivHUCB. Срок годнистп лекарсти.заканчивайся через три ме­сяца. ii реализовать нх с прибылью уже не представлялось возможным. Такая акция и укрепила реиу^аиик) ф]грмыд1 спасла eecjc'i;ubi отзато-11:|рив;нп1я, и помопа ннв:иишм, которые смогли нормально lEOJibSo-ваться лекарстБа-\пг euit-TpH месяца.
Другие способы [юмощц — предоставление знании и опыта, а также во i^[oжнocтн LK полышванин связей в кругу сильных мира сего, выс­тупая гараито.м для организац1ик

4,5- Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
П все-таки — кому помогать, государственным или негосударствен­ным opi^aiHKianitHM, тем самым ИКО, о которых шла речь выше, при-4l'M не в са\[ом выгодном контексте. Денствптельно, среди некоммер-Ч1.-СКНК оргамизаци!! в России не утихают споры, чуть л1Т не до драк доходит.. И все-таки взанмолсисгвонать в бзаготяорительных акциях луч Hie ИМСГИ10 с ними! Да, иногда кажется, что деньги надо выделять госуларсгве}и!Ь[м учреждениям; за ото говорят и наличие ко1гтроля, и [[олная ясность, чем орпиишиня за1Н1мается, и возможность посе­тить ее в лю11ой момент. И в результате пкуларственные организации ciT'UE^ в Ргк'сш! — лидеры в с|'н>ре ЕЕожертвованЕЕЙ с кои\ЕерчесК1Ех структур. Но существует ряд мииугов в поддержке гос у.дарствен ных орЕанизацнй.
1. Госуларствениые учреждения, пусть даже они и являются теперь самостиятелыЕылЕн юр1Едическихи[ лееещни, — оргаинзаШЕЕ! под-нев(ИЬЕ»ые. Е?слЕЕ..тоцуст11м, 6ыл[1 сделцны вложения в болыЕИну
4.-J. Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще 123

для ,закупки лекарств, местны!) дстгартамент здравоохранения impUFse пустить нх на выплату зар[1латы своим сотрудникам. По­этому цель пожертвования государственному учрежлен1[ю сле­дует документа.тызо оговаривать, и деньги должны идти на счет гам'^!^о \'чреждемнч.
2 Госуца|ктвенные организации, как npaBirio, работают очень тра-лииионЕзо. Например, в детских домах, куда вы собираетесь пере­вести деньги, 1ци[ример, на конфеты, больпге заботятся о внешнем виде и сытости подопечных. В то время как благотворительные организации, работающие с сиротами, причем не фонды, соби-раюгна- деньги, а службы помопи!, трудоустройства и т. д,, ос­нованы на иных принципах. Их больше ьолнуют внутреннее со­стояние детеп, их образование, устремления в жизни. Поэтому здесь нужно определить, что двляетсч оольшиле npiEopiiTCTOM для спонсора.
3. Ь1ачнная помогать государству, спонсор может наладить хоро­шие Е<:оЕЕтаЕсты с местноГЕ алм1И[ИС грацией, ею одновременно по-настЕ. в ее сстее. От пего будут ждать пожертвований ко всем ос­тальным е^онкретным датам, Eia все целевые мероприятия. В этом случае придется выделять дополнительную статью расходов на -sHo^^epTBOBaHnH в местный бюджета либо просто тсзбегать фи-панстровать государство. Как правило, крупные фирмы и банки города е1ли области в любом случае не могут избежать фандрай-зероа в лице мэра или главы адлиЕнистращЕи. Понимая, что по­жертвований не избежать, можно попробовать влиять еш полити­ку расходования средств, предлагая более эффективные способы
пх ИСЕЕОЛЬЗОВаНПЯ.
Особым случаем благотворительности яоляется так называемое по-Е1ечнтельсгео. Зваться попечителем многие предприниматели и ком­мерческие органЕЕзащп! современной России считают более почетныхЕ (пли престижным), чем благотворителем. Попечитель — зто человек, который постоянно заботиться о каколЕ-либо деле, влияющем на ре­шение социа_аьных проблем. Как иравило, так называют членов попе-чптельскгх советов, которые создаются при государственных те неЕо-сударственных организациях.
Попечктельский совет в России не управляет организацией. Нго члены наблюдают за деятельностью компании, дают советы и реко­мендации, иногда помогают финансами и связями, позволяют пользо­ваться своим именем при рекламе или сборе средств, являются гаран-тамЕЕ благополучия организации и ее хорошей репутаипн.
Членство в noiic4irre/ijcKiJM совете лает уваже[П1е, новьниасг соци-:стьпын статус и знмчихеость челоцска. Это мрнвнанне заслуг тала[па, опыта Тем более что быть поиечпте-'!о>( н Росснп несложно! В Вели-кобритакнн il США попечительство — большая ответственность, ома требует омрелелеппых. уснлиО, псклт^янноГ! заботы об оргапнаацтг А в России, как прави:к>, попечитель должен только несколько ра^ в год появляться на заседаниях попечительского совс-та и иногда иомога гь оргаиизацпи, чем может; советом, связя\н1, (|)ннамса.\п1, cneuna^fHcTa-мл Членство в попечительском совете лгожет быть первыл[ п[аго\[ в благотворительно!! деятельности, пс требующим немедленfHJx piicxo-доь, ЕЮ иридаюищм соответствуюши1'[ стат\'с ..
Особо следует С1^:азать о прич1[иах, которые могут сделать для вашей органпаац1И1 благотворительность далеко не б,тагом, а совсем даже наоборот.., Ж||вс\[, слава oorv, в России, Ете в Америке какой. А у нас ие очень-то любят тех, кто чВ]^!сов111ваетсЯ''Итак, ьоаможные наЕ1рав-леиия негатива по отнсииеЕп1ю к кoм^^epчecкн.м органпзания-м-благо-творителям таковы.
Излишнее внимание властей. Пх лопн^а такова: не слитпком ли МЕЮго у оргатптзация денег, ею уходнг ли она от налогов и lie сделать л[т ее финаЕтсово ответстнениоп за все региональные ира:!-дникп?* и 1, п. Причем это са.мы11 примнтивиьЕЙ ход властных мыслей, бывают и по1Езошре1П[ее. Всееомееим, что ЮКОС числил­ся со CBoeii ^Открытом Россией^ в списке ведуитих благотворите-дсГ] страны, II был разгромлен, между прочим, под аккомпа1[емент речей о <'С011иальноп отьетстве1П1ости бпзЕ1еса&.
Недоброжелательность местного бизнес-сообщества. Следуя первому пункту, вас могут упрекнуть ваши же партнеры, что вы хотите быть «не как все*, а потому привлекаете ЕЕежелател ьное ВЕППмание «сверху*. Да и вообще, что выделываться, строить новое здание детгкого .:г)ма - будь как все, купЕ! вертолет или яхту. К L частью, как мы отмечали выше, эти самые *все* тоже поворачиваются от личного обогащеЕП1я к социально полезны.м делам. Но рецидивы «пацанства*, особенно в провинции, все еще сильны,
Подозрительность со стороны населения. Вызвана все тем же своГгством менталитета - стремлением к равенству (что и обус­ловило цпгрокую народЕЕую ио.^щержку ^антиолигархическн.м* заявлениям). Добавляется и извечны1т фольклорный мотив — сколько, знать, дути Еюгубил. что теперь грехи деньгами искупает... Врешь, не искупишь!
4.6. Какдобитьсд^4|ектаот^спонсорствд 1^25

(онс-чмо, мы несколько утрируем возможны^! негатив, но заре­каться от j'ero fie ci'0[jT. Зависит ои во многом от ,\fcc гиых, регно1И1л ь-иых yc/iOBiiii: иоввд-'иия властей, о6и1естьениого ли1е]нгя и т. п. Peuijj ли :з:ит,маться благотнорзггельиостыо "ак и з:ии1ма11 lecb, [ie обраи[ая нипманкя ни на что.
И все- гаки Гюлес ле!1гтне1[иым (и ссверазеииобезииасным!) коммуни-KuHiKifiiibiM нпструмс'[1том л'зя бизнеса следует iipa^naib спонсорство,

4,6. Как добиться эффекта от спонсорства
Ссожаленнсл! ириходится констатировать, что сегодня п Росснн при­меры HpoayNfaniioi о спонсоре гва являются cKOjieii 1:ск:ночеиисм попра­вила, с]ЮЕ1С0рст но пока чаше всего бываетсдуча[1ным il"!H ирниудители-Hbi.sf, Ply несчитап^жеимситуаиню, когдамзр прон^ищиалыюго города собирает бизнесменов и в npiHwianoNt порядке велит им принять учас тне в тазшт! сби1сственно гюлезиоз! деятельности, как !годготовкак Дню города лли Ноьому гсту... Так, газета вВсдомости^ сообщила, что нака-]1\'не нонот 1юда губернатор Петербурга B^LTcnTiifia Матвиенко разск-л^спа предпр1нн!матслям письмо, в котором предложила 5!Ш}1есмеиа,м Проявить соц1К1Льную ответственность и 1к>участвовать в предпразд­ничном офорлпе1ин1 сиачьных районов города. I-b бюджета города на украшения выделено примерно 20 млн руб„ а к paibnax суме.чи собрать с бизнесменов около 100 млн руб. Такое бывает сплоизь [i рядом (осо­бенно в npoBHFHHHi), но к настояЕнеи со[нга.т!Ь}1011 oTBCTCTBfHirocTH, как мы [юннмасм, имеет весьлга малое отЕюшение.
Ыо и добровольно ирнн][маемос peuieiiHc часто становится прос ri j рез\'льтатом прихоти руководителя либо рсали:!уется за счет случай­ным образом выделе!Н1ых средств [f3 общей суммы, иредназначеЕ1Иой парек.тамную кампанию... А ведь спонсорство, хаки любая рекламная и PR-кампания, начинается с ответа на один нема.юважныЕг вопрос: а что, собственно, организания, включающаяся в npoEiccc спонсорства, может от зтого получить?
Перед принятием репзенпя стать спонсором того или иного проекта pyк^Jйoлнтt^ль ки,мпан1Н1, ее рекламная служба ил41 отдел PR должны провести всесторонний ан^счиз предстоящего мероприятия, попытать­ся спрогнозировать все плюсы и мттнусы от спонсорского участия в акци1к Залогом успеха, а поэтому отправпой точкой тоисорского проекта является совпадение собственно задач cnoncop/i и ..iaOan. ре-шаемш спонсорским проектам. Только такой проект вы должны под­держивать!
126 ГлаЁа_4. Эффективные criohHCopcTBQ и благотворитеданость

"Гаким обр^оим, вы, т. е. шл[11ан1тя-спонсор, должны соблюдать сле­дующие условия.
Правильна и четко опрелел1[ть объектспонсироваиня.
Яс1ю представлять те задачи, которые собираетесь реп1нть с по-мои1ью данной cnoncopcKoii aiuuK!.
Спонсорство должно быть частью oouien стратегии по продв1[Же-иию компании па рынке.
Для достижения 1юложительпого аффекта OTcnoHctJpcKoi'i акнни ЕЕеобходимо тесное сотрудничество представителен ко.\шан[1И-снонсора с opraiuiaanncii, реализуютен саму акпию.
Если вы хотите, чтобы Baiua марка, товар или деятельность получили такое же нри:ч1а11ие, то [оокдый раз, когда ьам [|рсд.тагают стать cikihco-poxi какого-либо мероприятия, задавайте себе эти вопросы. Б случае неудовлетворительных ответов этот процесс поможет вам объяснить настойчивому искателю спонсоров, почему то или иееос предложогне не является для вас привлекательным в да[П1ый мометгт.
Американски!] ;оксиерт н области СБ Стефани Стшрд предлагает более сложную снсте.му предварительно!] оценки* спонсорского ггро-екта. Эта система включает такие параметры.
Совпадение целевых аудиторий. Совпадает ли аудитория спон­сорского проекта с целево]] аудиторией организации? Едва лн стоит сети продовольственных магазшюв поддерживать фести­валь ди-джеев... Конечно, созт^адение редко бывает абсолютным, вы можете поддержать и детски]'! хоровой праздвпж, но в таком случае спросите себя: полезна ли лдя компашЕи ассоциация с яан-ны^[ мероприятием с точки зрения повышения статуса, роста признания и доверия к комианин у широких масс?
Возможность экономии средств (бартер). Возможно ли нам предоставить товары или услуги, а не платить деньги за спонсор­ство? Такая воз.чожность позволяет нам убить двух :1а|1нев: и сэ­кономить средства, ц показать -^товар лииом*. См. также следую­щий пункт.
3- Реальные продажи. Исходя из вышесказанного, лучш1[й проект для спонсирования — это тот, что позволяет продемонст|Я1ровать товар, услуг\' организа1ЦИ1 либо в качестве приза, либо в качестве элеме[|та мероприятия (например, еда ][ нагштки). Если вы можете тапько раздавать проспекты или ката'юш» то необходимо обеспе­чить д,тя люде1'|, пришедших на ^(epoпpпятиe^ стимул найти вашу opraiHiaauHK) нлн ее продукт (услуг>') — ;гпя этого идеально подхо-
4.7. По ту сторону баррикад^. фандрайзфы vs спонсоры 127

днт купон иа С1агдку. А есд1[ пет ^^оллгожпостп да;ко рг[:иавать рек­ламные материалы, то зачем спонсировать такое \[еропр11Ятпе?
Эксклюзивность, Является лп ijanic спонсорство данного мерой-р1гятня уникальным? Конечно, эксютюзпвеюсть спонсорства стоит недешево. Но в этом случае следует спросить себя, является лн по крайней мере ваша организация елинстве1Н1ым среди спонсо­ров производителем одежды, ннва, коммерческим банков! и т. п.? Нет ничего хуже, чей потеряться в череде оди[|аковых фир\[.нре' вратиться в иероглиф *и т. и.'-. Деньги на ветерЗ
Организация проекта. Насколько хорошо орган[1зоваи проект? Является лп оп традпапоиным, регулярным? Есть л]г положи­тельные отзывы спонсоров прошлых лет? Кроме того, насколько известна и уважае\[а организация, которая выступает организа­тором проекта? Ведь выступая в качестве спонсора, вы связывае­те свои образ с проектол^ it его организаторами, а значит, рискуе­те ^потонуть вместе с кораблем*... Нас всех судят по тем, с кем мы общаемся, — выбирать друзеГ| п партнеров, пусть даже вре­менных, следует осторожно! Н[и^огдане забыва11теоб зтом!
Проектные коммуникации. Этот параметр является логическим следствием предыдущего. Каков реютамнып план проекта? Как организаторы собираются обеспечить внимание проп103Ируемо-го количества людей? Возможен лп такой исход ситуацип, что про наше спонсорство узнает крайне малое количество людеГ)? В этом случае ифа вообще ие стоит свеч
Отношения в бизнес-сообв!1естве. Кто еше, кроме Eiac, выступа­ет спонсором данного проекта? Кто отказался спонсировать его и no4eNEy? Существует ли возможность установить значимые долгосрочные партнерские отношения — с другими спонсорами, с организаторами, с самим проектом (если оп долгосрочный шти регулярный)? Не получив должные ответы ка эти вопросы, мы рискуем быть не поняты.\п1 бизнес-сообществом, а то и вовсе ока­заться выставленными на всеобщее посмешище...


4.7. «По ту сторону баррикад»: фандрайзеры vs спонсоры
Есть такое слово: фандрайэпнг. Если коротко, то это искусство и наука привлечения благотворительных и спонсорскт1х средств
T2S_ Г/^ъа A. Эффективные спонсорство ^^^^эгoтвopkтe^_hOcть

на какие-либо ГЕроек! ы или на деятельность некоммерческих оргаии-заштй Б целом. Факшраи.цитг широко шагает ио стране — проводятся постоянные тренинги, растет опыт фандршЬерон в провинтит. Так что с ва.\[н булут работать скорее всего ]фофссс110на;[Ьк а не любители.
Как ни крути, вы с ними по рэаные стороны баррикад. Их цель — выбить у еас денег. Ваша цель - нет, нсогкааать, но if рн[|ять решение, ид\'П(се прежде всего iia ноль.зу организации (т. е., как нока.зыьае? оиьгг, вес же отказать в 30% случаев...). Поатому у\и предлагаем вам '?секретные матерна,']Ы^ — кратки1'1 свод правил и инструкций, кото­рым обмениваются фандрайзеры, выходя «охотиться* на средства ва-mcfi opramiaaHnir.,,
Для начал;] ?- им гь «золотых правил*, призванных сокруннп'ь в;л1и
аргументы.
Пожертвования не есть -еподачка*^. Тем более если это пожерт­вование в благотворительнук> органпзацию, для того чтобы она могла изменить что-то в жизн[| конкретных люде!!, Органнзацни тратят деньги пя то, чтобы помочь другим выбраться из беды, за­щитить свои тфава, раавпть т^Еланты. (В ответ на возможное от­ношение кфандрайзералк Kai; к fieioKM co^Lнитeльным личностям, действующим ею пришцтпу *caNni мы не местные*... Это ornome-ние, между прочим, действительно несправедливо. Ведь фанд­райзеры — такиежебтрчес мены, как и ны. И пе известию етце. кто уснетнее.,,)
Пожертвования не могут кого-то унизить. Пожертвования — зто дружесюг протянутая рука. (В ответ на нередкое среди отече­ственных бизнесменов, особенно выходцев нз младших научных сотрудников, мнение о том, что, помогая другим, мы их унижаем.)
Пожертвования не есть удел богачей, 30% средств в благотво­рительные организации Нью-Йорка приходит от самых бедных его жителей. Доллар к доллару, цент к центу. Бедные ие могут дать много, но бедных много. И из нх ма,теньких 1южертвованиЙ складывается капитал. (А это уже неотразимый довод к тому, чтобы не брать в расчетжалобы [ia неудачный финансовый год.
Пожертвования не могут быть бесконечными. Они могут быть разовыми и постоянными. Если компания не в состоянии регуляр­но передавать деньги благотворительной организации, то можно поддержать се разовый проект, акцию. Даже единовременное пожертБовзЕик: возводит компаЕшю в почетный ранг спонгора. (См. предыдущий пункт,)
4,7. 'Потусторону баррикад": фандрайзеры ^_^понсоры 12Э

5. Пожертвования не есть инвестиции. Выгола алесь только мо­ральная. Для фирмы или банка зто еНЕе иулучшеШЕе репутации, реклама. Но никако[1 нpя^LOп материалыю11 прибыли 1южертво-вания |[е приносят. (Так вам ответят, когла вы будете, следуя на­шим советам, пытаться выяснить финансовую отдачу от вложен­ных Ба>ц1 денег. Но, укорив вас, хорошгпЕ фапдрайзер тут же выдаст по.^шоценнып cnoHcopcKifii пакет,)
Л вот нозгапный план де[!стви11 по работе в области фандраг1зинга.
Выбрать задачу, которую необходимо реци1ть с помоишю поду­ченных ресурсов. Установить временные рамки сбора средств и решения задачи.
Собрать ПОЛНУЮ информащно о тех, у кого нужно просить сред-стеа, п продумать аргументы а свою пользу.
Проанализировать все возмож](ые мотивы 1ютенипальных спон­соров; на каких можно сыграть, какие можею Еюотриты
Проанализировать прошльн'е опыт сбора средств, определ1Еть те организацитЕ, к которым дюжно обратиться в первую очередь Определить, к кому >еожио еше обратиться, (В o6uie\r, если ваша организация однажды оказа^ча СБ-полеошь, можете не сомневать­ся: вы уже в банке данных фандранзеров!)
Подготовить и размножить матерпа.'1Ы .тля предоставления спон­сорам, (Считается, что чем Eix больше, тем лучше, — так что го­товьтесь внимательно рассматривать многочисленные и толково составле]нзые бумаги,)
Согласовать методы сбора средств, постоянно обмениваться ин­формацией о ходе фандрапзинговых мероприятЕтй.
Фандрайзеры признают, что где-то 8-9 пз 10 проектов, подаваемых на финансирование, oтKJ'ЮHЯЮTCя,El тому есть пелый ряд прнчиш Наи­более часто встречается следующая: заявитель не выяснил, как пра­вильно обращаться в данную органЕ1заиию, или даже — соответствует ли даш[ЫГ1 проект приорхЕтетам фирмы, т. е. дает ли отта денъгЕ! на та­кую деятельность.
Но вполне вероятно, что к вам прЕшут уже полшгоаленные перего­ворщики, и ссылЕ^амп на то. что мы, тл, такие проекты не под-1ерж1жаем, не отла1аться. Te\f более что и переговоры с вами будут вестись по пауке.
БлаготворнтельЕЕЬЕЙ фонд Великобритании Chanties Aid Foundation рекомендует соблюдать правила переговоров — по существу н^EeннD с вами. В результате соблюдения этеех правил фа}ЕдраЕ'1зер должен накрепко усвоить следующее.
130 Глава 4 Эффективные спонсорство и блэгогворителычоаь
Нельзя onBiiii^Tb вас в том, о чем вы» может быть, даже понятия Tie имеете викакоЕ'оагрессивного поьедеиня в OTiJon:eri:m нас oihi не допустят!
Нужно быть с вами изначально п искренне доброжелательным. Глупо npociETb что-то у человека, которого заранее не любишь.
Относиться к вам с.тедует с уважет1ием, iio без полобострас гня. Fie стараться ^неревербсва ruf — ведь ны можете дать n.'tH ие да[ь денег, но менее йссго ра['моложе1гы стать актнв::стом (jia:i4paii-BepcicoiJ фирмы.
Нельзя хвастаться бедностью и убогостью. Говорить нужно боль-UJC ие I) ирошло.м, а о булуЕНсм. И - б.'Еагодарить вас (за деньги, за врелш, Mi coRCT...).
Ну что, легко отка:!ать так]1м переговорщикам? Понятно, почему объем <})анлра(Ьннговых услуг растет не ио дням, а по часам? Ио сути, вам остается дв,т простых выхода: пли вып]ать просителя вой, приме­нив грубую силу (этого лн»[ B7i\i делать никак не советуем), илтс iipn-лраться к недостаткам документов, г. е. к так [ик^ываемому спонсор­скому пакету.


4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
Говоря офишкпьно, спонсорски;] пакет представляет собой полный набор юри;Еичс[:кпх, творчес]чИ\, программных, финaнcoJзыx и офор­мительских доку ме[ jto в, обсснечивающих необходи.\зый :*ффект спон­сируемого мероприятия (акции, орган[1загппО для спонсора. То есть зто набор документов, который должен coBepmeinio убедить вас, что все опасенля, изтоженные нами выше, являются совернтенно неоправ­данными, tluane говоря, запрашиваемые средства будут потрачены крайне эффективно для вас.
TnHOBOii cHoiKopcKHH пакет включает в себя следующие компопеи! ы.
:. Литературное описание проекта (акщш). Составляется в форме популярной статьи с ныде."1ен]гем наиболее лшчимых для спон­сора деталсг!. Определяет значен|[е проекта для страны, perLioEia. горола, значимых социа.'1ьных групп. Намечает 11арраЕ1Ленпя рек-ла,\1Ы 11 PR для проекта и для спонсора в целом.
2. Программное описание проекта. Включает место проведеьЕия, сценарий проекта, повременную программу: перечисляются
4.S. Спонсорский пакет как обязательный атрибут 131

иБгоры, срган11:^аторы [i участники ак1ипс Здесь же — обраттпт внимание! -^должна содержаться характериспича тох, к го и ро­ен г у вас денег, жедательЕю с ириложотем характеристик, от­зывов, рекомендащи! л т. и. по гЕгогам иргнилоз! работы. Ноли зтого 1[ст - отличный повод псмедленио от1сазать но втюлис обоснованной iipirniiin'. не можете же вы давать деньги ненонят-но кому!
Поддержка проекта. Указываются нан,ме1и»ва]1пя и доказа­тельства ноддсржк1г госуда|)ственных структур, престижных учреждении науки, культч'рьг, благотворительных фондов, из-всс гпbfx f[ уважаемых люде11 Рептеггия, реко.мсидагсл ьные ипсь >ы и т i:.
Бюджет проекта. Общая стоимость ло лгаксимулЕу и ио ^uиlEJ^Ey-му Часть расходов opraHii:jaTopoB (постатейно). Расходы, кото­рые должрИ)! быть покр]|1ТЫ за счет ciEOiicopcKHX взносов.
Спонсорские градации. Принимаются слслуюцп1е основные спои-copcKiEe градаЕП[и: титулын»н'[ спонсор (100% стоимости проекта, при oтo^E сам прасЕсг получает имя спонсора, например спортивЕЗЬЕЙ турнир Eia призы йИзвестпц>>),ге1Есралы[ьей спонсор (50%), офицп-альньи'[ спонсор (25%), споЕЕсор-участи ик. Еще одну Ecareropino со­ставляют ннфop^ralнтoнныe спонсоры (кж правило, СМИ, юторые бесплатно освещают проект, вза.мен получая право па интервью со звездами, пригласительные бЕысты и т, п,), технические (бартер­ные) спонсоры, ОЕсазываюншенолЕощь товара\Еи или услугами, Боз-^EOжны EI другие гргщаиЕНЕ, в том числе эи:сютЕОЗЕ1виое сио1ЕСЕЕрова-нпе (патронаж).
6- Спонсорская реклама и PR (или спонсорские прнвилепш).
Наиболее подробная часть спонсорского пакета. Включает офп-цпа.чьную часть: объявления названия компании наакЕЕия.х и пре­зентациях, выступления первых лиц, логотеи! и иазванЕте KONfna-ниИ'Спопсора на полиграфичесЕсой, сувенирноЕЕ 1Еродукции и т. те. ОсобьЕЙ подраздел — освещение в СМИ — важиейшиЁЕ прЕтвле-нательный ,момецтспонсорп][га. Здесь должны .значиться медиа-планы, подготовка теле- и радиопередач, статей для газет ее жур­налов, рекламных буклетов и брошюр, имеющих целью ярко и выпукло показать роль спонсора в проекте ч другие важные для нредставлегитя черты. Обьемы peK-iaNEbi фикоЕруются в дого­ворах и соответствуют спонсорской градации. 7, Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воз­действия рекламы (участники, зрители — целевая группа), ауди­
торию СМИ (тс:1св11ДеЕ111я, радио, r:L:jL'T}, количество людеГк ко­торые увидят виесчиюю рекламу (целевая а\'дито]И1я).
Вот соверЕПснмо рсалы1Ы|'[ сиоисорскиИ гшкет. ею'юрпиутый нами насанте www.sponsorslvo.m. Денег нроснлЕЕ на авторалли Навстречу 300-лстнЕО Са!Е1сг-ПетсрбурЕЧ1й,
Литературное огиЕсание (здесь, как [1 во \heoi-ii.\ сЕучаях, совлеснкт;-ное с iKHEcaiJHCM ][роекта, а ннс.ке с oiiiicaiLneM подлсргккн проекта) гласило следующее.
"15 раритетных спортивных автомоб^^пей "ВепПеу" за 15 дней пре­одолеют 2500 KW. пройдя маршрут от Екатеринбурга до Санкт-Пе­тербурга
В авторалли пр;1нимэют v4acTne 15 спорт14вных ретро-автомобилей "Bentley'' выпуска до 1931 г За 15 дней участники, сред^т которые представители крупных британских компаний, должны преодолеть более 2500 км, побывав в таких городах, как Екатеринбург, Ижевск. Казань, Нижний Новгород, Москва и Санкт-Петербург
Авторалли '^Навстречу ЗОО-летию Санкт-Петербурга" примет эста­фет у автопробега 1999 г. когда 12 антикварных автомобилей "Bentfey' за 10 дней проде/тали непростое путешествие из Великобритании в Москву. На Красной площади участников пробега естречал мэр Москвы Ю. Лужков. На собранные в ходе автопробега средства быпо закуплаио новоа оборудование и ^медицинские препараты для ожогового центра Московской детской клинической больницы им. Г Н, Сперанского
Одной иэ главных целей авторалли 2003 г является наиболее полное и всестороннее информирование британсюй аудитории о социальных, культурных и деловых событиях е России. Празднование 300-летия Сан<т-Петербурга, которое является событием не только российско­го, ио и мирового масштаба, станет oiUHoi^ из центральных тем авто­пробега. "Северная столица", основанная Петром I в 1703 г. стала для России "окном а Европу", и открыла иирокие возможности для ее ин­теграции в мировое сообщество, и до сих пор является символом вы­сокого уровня культуры, прогресса л развития. В планах участников авторалли — уччстир и официальной программе празднования 300-летнего юбилея Санкт-Петербурга и всестороннее освеЕцение этого маслгтабного события как в Великобритании, так и во всем мире. Рос­сийские бизнесмены имеют уникальную возможность принять непос­редственное участие а авторалли^,
Л:с!ее кдуг с[ишсорские нрнвилепш, рассчитанные здесь на статус просто сно]1С()ра (у генера_тьно| i! гпоисора, конечно, цныепривилегиг
48 Сгонсорскии паке: как обязатЁльн.ь:й атрибут 133

н 'lacTfi количества рекламоносителей и ра:^меиц1емых rroi :-+гило11 рал­ли ли\тер1Кк')0В, но п иные а;1траты).
«?Спонсор получает право использсвать название ^Спонсор авторал­ли "Навстречу ЗОО-летию Санкт-Петербурга"".
Спонсор получает право использовать s рекламнь1х целях тексты, фо­тографии и другие до^чументы, иллюстрирующие участие компании в авторалли, а также название -Спонсор авторалли "Навстречу ЗОО-ле­тию Санкт-Петербурга"'*.
Спонсор получает право принимать участие в ралли на собственном автомобиле (количество человек не ограничивается).
Спонсор получает право размещать логотип на офиць'альной суве­нирной продукции. Логотип спонсора размещается на VIP-сувенир-ной продукции,, распроотранчемой на официальным приемок.
Спонсор г.слунает право размещать логотипе пресс-региаах, пригла­шениях и других материалах, вкладываемых в пресс-папки для ме­роприятий (не менее 6).
Спонсор получает право участвовать во всех мероприятиях во время пробега
Спонсор получает право на размещение логотипа в элементах офор­мления зала для пресс-конференции (в зоне телесьемо<).
Спонсор получает право размещать собственные рекламные носите­ли на время пресс-мероприятий (общей площадью не более 3 м).
Спонсор получает право распространять собственные рекламные ма­териалы во время пресс-мероприя'ий.
Спонсор получает право презентовать и распространять собствен нуки суоснирную продукцию.
Спонсор получает право участвовать в официальных приемах на про­тяжении всего маршрута.
Спонсор получает право размещать собственные рекламные носите­ли в местах проведения официальных приемов (не менее 4; общей площадью не более 3 м).
Спонсор получает право распространять собственную продукцию во время официальных приемов на протяжении всего маршрута, а также оформлять в фирменном стиле место распространения собственной продукции".

Отдельно идетописанне освещения в СМИ.
^Спонсор получает право на размещение материала обьемом не ме­нее 1 печатной страницы в общественно-политическом федеральном издании — газете "Комсомопьская правда".
Спонсор получает право на размещение своего логотипа на главной странице специального сайта, посвященного ра/:ли
Спонсор получает право на размещение информадии о комг;ан1'М, о продуктах компании и ссылки на собственный интернет-реоурс на специальном сайте, посвященном ралли.
Спонсор получает право анонсировать свои конкурсы на специальном сайте, посвященном ралли (не менее 30 новостей)".
За кадролЕ да1М[0]'о спонсорского пакета оспыкн бкижст проекта — ско.тькотребуется аан.'!атпть спонсору .^а всю Bb[menepe4nc;ieHfiyio6-Na-годагь. Но рассчитывается это ф^игчраГк^ерами а JEpHHmme элементар­но: борется бюдает проекта и делится на количество спонсоров. Лопус-бюлАет составил $100 тыс. Если будет нш'Ьено дна генеральных спонсора fijo S50 тыс.). понадобится лиюь техническая и и!г<;[>ор,ма-инонная подасржка. Л вот если генеральных не будет, то предстоит пап-ти спонсоров обычных, хоть десять, хоть сто нлн двести, на которых весь бюджет п раскидать.

4,9- Хиты спонсоринга: спорт и культура Спорт
Наиболее блэгоирпятной областью снонс[!рования является спорт, поскольку он создает уникальные возлгожностп для рекламы. Сорен-иования широко освещаются СМИ. Спортивные з[|аменитостп об­ладают высокой степенью ноцулярности. Причем реклама фирмы, ее и,\п1л>к оказываются на очень привлекательном фо'и: молодости, силы, здоровья. Более того, спорт в соанан[П1 современных нотреби-телс11 нpя^(^l связан с одеждоц, обунью, нптaипe^т, рядом современ­ных технодогпн. Эта связь только усиливается благодаря рекламе ^монстров* TJHia Л7^е, Reebok. Samsung. Ну и Bauia организация тоже может пристроиться рядышком.,. Конечно, следует обращать внн-манпе 1[а совнадегню специфики ваше1[ и поддерживаемого вида спорта. Едва лк фирме, торгующей автозаюгастямзц сюит поддер­живать турниры МО художественной гимнастике. Вот ралли или, на хулой конец, хоккей (мужской вид спорта!) - эта гораздо более удачный выбор.
4 9 Хить! спонсоринга: спорт и культура 135

Кроме того, существует вариант взять иа нонечение целую комаи-Яу, н тогда б ее назван[и[ появится иаименонанзю Banieii фирмы. На­пример, футоольныГ] клуб из Сибири АДниамо-Газовнк>. ?!о конеч­но, такое титульное сшзггсорстна п стоит недешево, и ответст BciniocTb означает также Hoitbj [иенную. На долгое время)


Культура и искусство

RTopo<j генеральное направление, нредостявлякнцсе не .\[снее зна­чительные во:1.\]ожности. Спонсорство данного наиранления стано­вится важ}1еГп11е^1 сосгаьляюнЕ^^н соврс,\1еи|[ого бизнеса, по мере того как нроис.чодн"[ переход от i.oiH.vpennnu говоров к ког1курепции со­циально-культурных и.\п1дже1к Известно, что наиболее раскручен­ные ]троекты идут, что называется, нарасхват. Да и близость к звез­дам (разумеется, ис hohctjj) придает спонсорству некую приятную респектабельность. Вот, к npHxiepy^ одни из известных в стране спон­сорских н|>оекгов — клубдруяе!! оркестра <'Ёнртуозы Москвы^. По­участвовать в нем может в припцине всякий, но стоит это недешево. С лруго!! стороны, вступив в клуб, вь[ оказываетесь в очсеш солндно1г компании.
Приведем в качестве примера спонсорски jr пакет данного клуба.
'^Условия вступленмя в клуб, услуги и привилеп^и.
Корпоративный взнос "Золотая карта" — S100 тыс.
При спонсорстве концертов и других мероприятий и проектов — скид­ка 20% ка спонсорские пакеты;
указание ломланни [по согласованию) в программках, буклетах. aCviLL'ax и других печатных материалах, интернет-сайте оркестра;
размещение логотипа на билетах, в случае если билеты специаль­но изготовлены для данного концерта;
размещение логотипа компании на городских рекламных рас­тя >:ках;
размещение баннеров и/или рекламных щитов на концерте (коли­чество, размер и место оговариваются отдельно);
? еоэможность распространения рекламных материалов в фойтз;
устные объявления со сцены о спонсорской поддержке данного концерта;
участие представителей компании в пресс-конференциях, орга-Н11эуемых по поводу определенных событий ',по согласованию сторон);
13S Глава 4 Эфф€КТ1^вные спонсорстБо и благотворитель
paaweoieHwe рекламных матриалое компании на пресс-конферен­циях;
возможность распространения рсклам.нь1Х мй:"ер1^элов хомпанин на пресс-конференции;

размещение материалов о компан^^и в пресс-пап*;е, Пр^^вилегии:
приглашение на концерты (10 бесплатных ViP-билетов);
? участие в мероприятиях клуба;
• скидка 15% на билеты (до 40 шт);
• Сесплатная рассылка информационных материалсв о деятельнос­ти кпуоа и оркестра;
- приглашение на генеральные репетиции (до 20 ме::т);
• бесплатная рассылка дискоз оркестра (до 50 ед.);
? возможность участия в разрабоТ1^е vi долевом финйноировань^и со­вместных программ;
возмсжиость передачи оркестром обладателю "Золотой кзр^ы' прав на временное пользование (по согласованию сторон) реклам­ного сбраза оркестра;
возможность участия оркестра в культурных акциях обладателя "Золотой карты".
Предусмотрена вносы:
корпоративный взнос "Серебряная карта" — $50 тыс.;
корпоративный взнос "Бронзовая карта" — $20 тыс.;
возможно спонсорское учас˜ие в деятельности клуба и частных лиц.
Для владельцев серебряных и бронзовых карт клуба также предус­мотрены спредепенные привилегии. Подробное описание спонсорс­ких пакетов на сайте: \vww.vjrtuose-moscow,rij".
Однако одно дело — поддерживать суперзвезд ^федерального мас­штаба», а друюе — местные коллективы. Будем откровенны: культура ц искусство, как многое в стране, у нас *столицецентрпчны*. Поэтому самые яркие культурные феномены провнпцпю покидают, оставляя в регионах разного рода самодеятельные коллективы. И если вы под­держиваете д его кпй хор — вы» конечно, молодцы. ноэтовсе-таюЕ вбсигь-шей степени благотворительность, чем спонсорство.
Конечно, есть и исключения: еслп вы IIpeдcтaвлfleтt сеть быстрого питания, то фестиваль дп-д же ев {пусть даже ч районногоуровня!) для вас очень интересен в силу совпадения целевых аудиторий. А вот под­держка региональным банком регионального же джаз-фестиваля уже
4.1Q- Что еще спонсировать 137

может ставиться под вопрос — джа;з в провинции еще ие стал -^алит-ным искусством^музыкой для толстых*. На него все enie ходит пи-щая бюджетная интеллигенция. Однако ситуация меняется, 6п:лнес становится все более респектабельным, п сегодня г[оддержка джаза все гаюг больше попадает на бнзнес-аудпторию, чем спонсирование боев беа правил... Вчера все была наоборот!


4-.10. Что еще спонсировать

Разумеется, кроме спорта и культуры есть и другие сферы, благо­приятные д.'П1 оказания спонсорской поддержки. Другое дело, что бы­вает сложно происстп грань между благотворительностью и спопсор-стиом, но }!ель перед ьа.мп задача отделения одного от другого и не стоит. Наоборот, чем комплскснее возде|[стьпе, тем лучше. Поотолгу для ясности будем говори п. о .ферах комплекса СБ.


Образование и наука
Сфера образования — начальная, средняя и высиптя школа — о5ла;|а-пpпБJTcкaтeльны,^fи чертами для погепцпальпых спонсоров в силу того, что касается любой потребительской аудитории вне завпсимостп от лола, возраста и материа,тьного положения. Да]П1ая сфера вообще достаточтю разнообразна: это и особо привлекательный щмпдж заботы о подрастающем поколении, п возможности ранней профориептацпп еще со школьной скамьи, и установление CBfl:iei'i с молодьпш иерспск-Т1ЕВ11ЫМИ специалтютами — выпускниками соответствую 1Цпх вузов и средних специальных учебных заведений. Данное иаправлепне интерес­но тем. что дает больше возможностей пр[1Бдечь вмилгание СМИ, чем мпогпелругие, —ведь спопсировапие образования воспринимается все-лшкак благородное, социально важное дело, :9а освеш:ение которого де­нег брать не принято. Именно аудиторный ресурс позволяет говорить о поддержке образования как о спонсорстве, а не о благотнорптелыюст !к Во:11>,чите НОЛ опеку самых пиантлпвых школьнш^ов в сфере, напри­мер, информатики, помогайте устраивать олимпиады, награждайте при­зами, предоставляйте гранты на обучение в вузах — и еслп бы сами имее­те отношение к компьютерным технологиям, то перед вами откроется эаютая жила общественного признания!
То же касается и поддержки научных исследований (в рамк-ах ву­зов, как правило). На Западе это очень раснространеЕЮ, у нас гораздо
138 ' АйВа 4 Эффекть<виые спонсорство и благотворительность

.Mfhbine — тем npoiiit йЫ? [слиться на этом фоне. Конечно, 1|уж]ю ста->аться, чтобы направление спонсоринга было параллельным вашему 1со^:мерческому, К примеру, хоронгп такие союзы йпоставппи^ сельс-кохозя11ствсп11ыхудобрепи1[ — arpapKb[ii у]П1верситсТ'>, ^адвокатская KOJfTopa — Кфпл1!ческ1гп факультет'> и т. if. Заодно п молодых, нерс-fiei.rnBHbJX спеппал[1стов к рукам приберете.

Медицина и здравоохранение
Злравоохра]!е:111е, медпцпн^!, окология переживаю'! в настоящее время в PocLini 6y>L в данном контексте opraHH^ainia-ciioHcop, noHii-МО прочего, будет выглядеть как прогрессивная, поддержпваюнигя пн-HOflaEuiH кo^пI:нпlя. А прочес — ото ип1роча1!Шпй иитерес всех групп потребите.те(г. Вы можете поддерживать исследования в зтой сфере, устраивать профессиональиые конкурсы лля врачей! региона, оплачи­вать программы подготовки п нсреподготовкп кадров. Все ,^то отно­сится прежде всего к пенрофпльпь[Лг орга1[изаиияхг С профильными все обстоит FicMHoro иначе. Разумеется, всем, кто работает в данпоГ] сфере, изБсстпс) <^спопсорство'> различных фармацевтических ком1^а-[iiiii. которые ВЫ1!0Г1ЯТ региональных сг1ецпал1гстов на семинары, целью которых, Б конечном итоге, является пропагатща препаратов производства латшых корпораии]к Мы поставили здесь тсрмтпз спон­сорство в кавычки^ хотя, возможно, и пес[|раведливо... Хотя, в общем-го, адесь мы HSieeM дело со скрытой рекламой.

Детские мероприятия
Они обеспечивают внимание и взрослой части аудиторит! (опять же широкой — дети есть у всех!) к компашти-спонсору. Это всевозмож­ные конкурсы, смотры ˜ в общем, публичные мероприятия. В данном контексте компания-спонсор выглядит как заботящаяся о подрастаю­щем ноколеЕпи:. Конечно, мероприятия такого рода полезнее спонси­ровать организац1Н1, которая непосредственно занилгается производ­ством, продажей товаров для детей.

Средства массовой информации
Нередко приходится видеть и слышать в зфире примерно такое: ^Спонсор программы (трансляции) — компания X 10 лет на рынке элитной парфюмерии*. Здесь, коисчтро, можно говорить о форме рек-
Резюме главы 10 советов по эффективнсму сгюнсорству 139

ламы и только о [loii. К ciioinopLTuy н нашем кокиманин (как элемен­ту социальною цартиерства) это отношения i[e имеет, хотя npoTim та­кой рекламы никто воаража i ь ::oFfti]Ho, ие будет


Резюме главы; 10 советов
по эффективному спонсорству
и благотворительности

1, Проникнитеч. идес11, что ц>ц[яж ^сошшлыи^ актиыюго бигик-са»
плм нужно будет М1даерживать в любо.ч: случае — iHOTO^TV лучцге
tie пускать дело fia самотек,
2. Твердо ycRoi'iTe раанццу между благогворительргостыо и спонсор-
ством [| vfe предьявля1'|те к одному процессу требовани/'п приме-
нимых :п[[иь к другому (например, не TpeoyiiTe от благотвори-
тельност[[ KOffBcpTannn иематсриальпыхактивов в материатьпые,
а от с1ю}1сорства — у11роче}и]Я репутащиг Rauiei'[ оргаии:^ап11и).
3- Ч(;тко обозиачьге задачи, которые вы па\герепы репи1ть с помо­щью СБ. В далыгеГпнем руководству;'ггесь только ими.
Г1роа1и1:1иа[|руЛте и взвесьте возможное cooTHOHjenne негативных н |юзит1]впых слелстьш] Baiueii благотворительно!! деятель!юсти.
Пол готовьтесь к ooniennio с фaпдpa)Ъepa^пl-пpoфecc!loиaлa^!н, обоснован заранее CBoil отказ {на всяк1п"г случай).
Помните о восьми критериях ирсдварптельно!! onejHcn оффек-тикпости спг>!1сорского участия. Не обходите в!гпман1!ем hi! один из них!
Влнмательно апалпзиру||те представлепныс вам сиопсорские па­кеты, в случае [)еобходимост11 наводите подробные справки ио формальным !1 не1}^ормальмым каналам о тех, кто просит у вас деньги.
S. Попыта1'|тес1> получить больше, чем обещано спонсору в сшигсор с!сом пакете. В частЕюсти, требуГпе увел!гчения реклалп^ых ило-Huuei'is 1зубл[и<ацпи в СЫН и т. д.
9. Выберите сферы оказания cno]!copcKoi'i поддержки с учетохг ре­гиональных условий и трад1!Ц111[.
10. Не стесня]1тесь жестко ко]!тролироБагь асушеств^чекне спонсор­ского проекта, ларапее договоритесь и иредоставленнн вам 1еод-робного отчета.
140 ГАааа4 Эффе?;тиань1еCiHOHCOfXTBOи_б.?^aгoтBQpи^


Задача четвертая; выгодно и благородно
Описание ситуации
Сеть быстрого 11ита}111я оКрьпья Ролины*. как п любое преуенена-ющее предприятие. ДСПf> ч почь подпергается ?^ата1,-а\г* фат!лра|Ъе]>ов. И вот руконодстБо ре'шило поптп i-ja окагзамле <:]л>рмллы1о смопсорс-Koi'i, а по cyniecTBV — блапп"11ор]1тс.т]-по11 помопиь Необходимо выб­рать одпп ил трех проектов, котарьи'! будет похтсржап: поездку детс­кой команды по (футболу иа соревнования за рубеж, jujcitIvV \jecTnoni ат!самбля балалаечников па между парод iibJii фест11вал[> il Майами, юведеиие в городе pei"noFia;ih}it>ro фестмватя педа]^огов-по]зато|юв.

формулировка задачи'
Убед1ггь руководство в иеобходимости поддержки однаго мл трех проектов, остальиы\г дву.\! ˜ аргумергтировашк? отказать
ГЛАВА 5 ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЙ PR









\ciir;i, ]i Kpiit Г1]фс'|> I'uosi]', i[ Пчтл'юк -- iicc f ro;3,-ui [^(жруг
^JXJILEKII Py, yrniUpirjUH OrO UailllHTI, рыГлм! ЖМ])
'liojio ТЛМ liiKorV — икчтул Tiii'jiii Пят^кчку.
Э го L'.MV лск;ф1:тЕ!о л;цот — гКсК!;|-т Пя"[а'к>к. — BjJT.n.vnrjbJ^

TiLi;>;i иодигиел [к/ыиже:! ir^.K/iomncsf iia;iciim[Efo;j K|>ot':ia Py.
I IUP>ri'!! BMCyuy, [ Я:?ьгк, ikic,"ri-iiiiu:[(h;», фОММК' ^ОуЛЬ'бу.'ЕЬч-,
ii, MD^t'Kd'EiiH tn уди13^<ч-'апя. Комга кскр!гкаула: *0х1*- — и ух-нап11.пал1>/кку kjf. \у^-< а гу ccnyu/iy, Koivsa ona уже [ic4c;ia-'[n и а;нт|] Tju ры. iTf>ittK-y ста прасла, ]!о рмйн!! ж(гр г]с'1с:з,
— Он MOf /]окарггЕ!о ггрння.т, ом мое ,':ск;1рстно гфннял, or upKJiH,'] ,Mi:ic4"ich;ipcTfitil — li iiocrop4L';!;iiiiifUM-"i Py, pcriKi'inLiin что .)T(i ат.шниая uiyTKii. Тут Tiiqia посмотрел ira питол(л^. закрыл jvia^ia, li hh^ikcto пошел ходить крутамн а1>Есругмор-л0'|и:н,11г1'тт1глучаг^ еслп тти-Ешбудк^ОСТгию^'Ь с([:1руж11- Зл-rt'M LWi ojapjr'ia y^]llpuтвopL^]maя ульзока, и он сказал:
— ' ак вот 41 о Тигры Л1.'Г[сты;тслык> любят!
О том, как важно работать с коллективом (нлн, по другому, ^по-современному* говоря, с персоналом), осведо.млсп сегодня каждЫ1[-чУправленпе nepcoHaioM* — так па:зьшаются десятки книг, вышеднпте в России в последние год-два. В больших корпорациях появился пост в]гце'Прс?идента по персоналу, созданы а]галоги^пп>1е отделы... Но до сих пор многие фА[рл1Ы живут беа таких подразделетиЕИ. Хорошо жи­вут? Да как сказать — просто позволить себе отдельное «кадровс:>е'> полразделеппе не могут Или возлагают заботу о коллективе, напри­мер, на вас. Что ио-своему справедливо, между прочими Ведь основа такой работы — это внутрикорпоративные коммуптисашит Ну а где есть KOMMVHtEKaunn, там есть и PR.
142 Глава 5. Внутри корпоративный PR

5-1. Профком и партком XXI столетия
в советсгоЕС време|[а \гл каждом продириятип сугпсствовалтр органы в}(еэиоиам1/ческого менеджмента — партийные и профсоюзные коми­теты. Если отбросить идеологпческч'ю составляющую н рпсиростра-HcniHtiii тота.1итар11ый (будь как все, ио высовывайся и т. гк) стиль Г)Тпго менеджмента, то польза для иредирпят1;я н пе;юм бькта лесом меипоГк Работник \'ог быть наказан за монед(=г;|с \те |[|*сделов предприятия -за 'д'ю "же поо1Ц|*е11. Для пего находились важ}гые, как иокальпэает лп[-x)Boi'f oiHtTT, впсзкгн10мическ1н* же стихгулг-г, 1!аи]Нтмер благодарность, выра".ке[П[ая в :п[а'1ке или почетно!! грамоге.
Конечно, отождествлять к.иутрп1чОр!1ор:1Т11виьи1 PR с пpoфкoмa^^п и парткомами нельзя, ио стоит заметить сб^еднняющую их пель — работа с ка.ъкжшииол!, иапргш.н'ииая ни повышение его т.10ченности, что, в свою очередь, прямо влияет на достнж(^нае организацией так­тических и стратегическихi/cjeii. Исходя пз отого, лгы тлерло заявля-ехЕ, что пме[н[о служба ио связяле с обпЕестненпостью (есл;) персона­лом за1[Пмаетс^| n\[eniio onaj должна определять внутр1к]|ИрменЕ1ую политику!
Кол:1ектпв 3,ieci> может iiof 1ил[аться как человеческая состсшляющая всяко(| орган]панпп, без KOTopoii органп:^ац[|я — Л]ииь формальная оболочка, абсолклтго иежпзнесткзсобиая, просто несуществуюздая. Во |[збсжаи[|етакого прсвран^енпя нужпп. 'iTofjbi коллектив суи[ествовал как единое целое, а для зтого главпыл! условием является коммун ика-luuinnaa связанность. Суть се['о;п1Я1ЕИ1еГг ycneinnon работы в бизнесе ие в обработке тот или иного лклерпала (финансового, пре^зметиого п пр. — первым з^пппмается бухгалтер, вторы.и, например, продавец мага:и(иа). Суть — во в:!ап^п;ле['1ствпи всех работников, благодаря ко­торому идостигается успех. Виутрикорпопативиып РКзанятотлажи-вапием коммуникативных связей внутри коллектива — человеческой составляк1П|еГ1 люоо;! органп:^ацИЕ[.
Внутриорганизациопт1ые uoMssyin^aunn, ио мнению специалистов, обладают рядом специфичссз^их характеристик,
1. Они Оолжиы Оатть информацию, быть при шом ясными и точ­ными. J менеджера. придержинаюи\егося этого правила, меньше шансов быть наверно поиятшг. Поэтому говорите именно то, что (!ы имеете в виду. Так что еслп вы собираетесь выходить на fio-Bhiit сегмент piiHusa (скажем, ohtoboli торговли, а сейчас у вас роз-1Е1ПИИ1Я сеть), лучп1е информировать об этом коллектив прямо.
5-1, Профкад и партком XXI столети:? 143

ые огрмН11Ч1гнаясь тулплтыми сооиаи'илями riEUa «скоро, друзья, ]iac 'ж.чут большие ncpcMejJbi...^, Выход на новьп] ссгл:е1гг oina-чает пе|)суч11ва1И1е имеющегося персонала, paciLitLpcHHe его ко-лп'югтва^а отнюдь не массовые увольнения, как можно [юдумать на [хмговора нн о чем-
2. Они пргиикшы и осповгшы на фактах, п сама ииформсл^ия помогает
людям сделать обоситашшй аыбор. Продолжим iipuMep. Выход ь ноныГ| cei мент вы долж[1Ы обосновать как ие безумиос желание рукОБ0,тсгна, но как потребность времени, нрпведя в пример дей­ствия конкурентов, статистику [i т. и. Кроме того, максима^тызо потно (тгасколькозто во:?можпо в да1П1ыГ1 момент) нужно обри-сокать, что ждет каждое 1\з леА'гствуюии1Х нодрааделспи!! в неда­леком будунюм.
Они изымают клрчшим интересам людей и борются против ат­мосферы }1едоверия. Вы не просто даете пнформащпо — вы исд-черкиваеге свою д^'брую волю в атом, оце1П1ваегесам факт пнфор-мпрован1[я как готовность руководства к сотрудничеству.
Они чсячески (юыгрывают слово -^вы» и преуменьшают счоао ля^. /1х девиз должен быть таким: ^То, что я думаю, гораздо менее важно, чем то, что аы делаете^*. Когда речь идет о местои.меипях ^я;- н <'вы*>, очевплпо, что -^яа» огнос[1тся к начальству, а евьп> — w пплчпие1П1Ь[м. II ограничить ?вяканье» хотя бы во впутре][нпх комму])пкан11ях крайне важно. Но, увьк не всегда просто... Нуж­но ио Kpainren мере избегать формы *я^. говоря ^мы решили*, епам представляется выгодными и т. и.
Вот песколы:о простых, самы.ч первых, советов для техруковояите-ле['к кото])ые все-таки нач1П1ают понимать, что без слаженной, спло­ченной ргюоты коллектива организация пе снос об ьга к страте пе чес кo^Ly разв1гтпю, да н в гапике возможны необъяспи.мые на псрвьнЕ взгляд
npoBa;jbL
L PaoofmuiKu хотят знать, что их работодатели видят о них людей, а не т/вые машины. Казалось бы, чего проще, но опросы показыва­ют, что очень хнюгие служашие оценивают отношение к себе руко­водства как 0СЕЮВ1ЮЙ негативны!! cfiaKTop. Сдела1Ье классический жест: выучите и мена-отчества нескольких работников, в прнсут-CTBE1I1 других обратитесь к ним уважительно п серьезно. Конечно, это мелочь и всех проблем не решит, но _ьтя начала отлично.
2. Работникам нужны стабильность в жизни и еозможнпстьлично-стно/о и профессиоттьного роста.
Т44 Глэва 5. Внутрикорпоративный PR

3, Pt^QonuitiKu интересуются стратегиейразвищилор/аиизащи, oiui
ire л'отят работать ^вслепую^. И то и другое значит^ что им iiu-
тересны планы органнаа1^н1г. Находите время, чтобы знакомить
работников с планами [i иерспект1гваи11, подчерк)[ная, как Сшяо
сказано вьинс, что все они ведут к улучшению ситуацитк что ска-
жется на благосостоянии каждого,
4. Работники должны знать, за что именно им платится зарпла-
та и в каких сл1/чаях они Mo^i/m рассчитывать на ее /завышение,
а в каких \ш?ут подвергаться штрафам. Нужна четкая систе-
Xfa регулярно|[ колЕЛЕупнкатнпЕ. начиная с известных всел! пра-
втЕл JE тгорм и заканчивая приказами но особым случаям. Кроме
того, в своих встречах с коллективов! руководство должно зат-
рагивать и эту тему.
Необходимость серьезного Еюдхода к внутрикорпоратпвнЕ^тм ком-муиЕЕкацпям ceroAvm вполне очевидна. Ведь нынешнее поколеппе ра­ботников очень отличается от иредыдуишх. Они не ск;юпны слепо подчпияться ир]и^азам руководства, вести себя тихо и просто выпол­нять своЕо работу. СегодняшЕП1е профессионалы, состаьляюшие хоро-ипп"! коллеЕШЕв, обладают гораздо большей авто}Ео.\е]Еостыо, пезав]тси-мостью и не эадулЕываясь уходят, если и^ что-то не устраивает. Их личные потребности для них весьма значимы. В конечном счете от них зависит, сЕ^ольЕ^о усил1еГе им пртЕлагать Eta работе, а otei усилия напря­мую связаны с тем, как с n[s,\ni обращаются и насколько гех ценят Кйк людеГь а не рабочую силу. Этого-то и не понимают до сих нор многие руководЕЕтелн — увы, большинство poccsincKEix руководителей бизне­са, особенно среднего и лЕалого (крупные корпорациЕЕ, включенные в мировую экономЕжу, волей-неволей вынуждены считаться с миро-воеЧ практикой). В России бшнес прошел слишком небольшой siyTb, п здесь пс произошло еще в полном объеме ^революцпЕГ .менеджеров*, т. е, очень часто сачг собствеи1Еик является и менеджеров:. Собгтвсн-ники-ме]|еджерьЕ научились понимать нифры, разбираются в навотад-ных расходах, пеЕЕах ie т, д., но не в состоянееи справиться с чувства­ми и эмоциями людей, поэтому просто нх отбрасывают как неважные. Тем более что они расценивают бизнес как *CBOii*, а наемных работ­ников как -^чужих», так и норовящих «урвать кусок*-, заработанный лично, с нeмaJ^ы^EИ усилиями и трудностями...
Последний пункт, пожалуй, является наиболее атсгуальным именно для работы PR внутри организаиип. Если ироблемы с регулярной и справедливой выдачей заработной платы и стилем руководства в Рос-
5.g, Чюта1!ое коллектив? 145

спи noiai сл шиком сложны, чтобы нх можно разрешить на [[утях ком-MyifHTcai[HO[H!oio менеджмента, то раэъяснеште, убеждение работни­ков б том, что 1!х 1114ное благосо1;тоян1^[е нг|Нрямую связано с благосо­стоянием фирмы, представляется вполне возможивем н желаемЕ^ЕМ паправлеЕтем внутриоргапизацнонного комму1И1Е^:аиионного мемед^к-меита, Прпче\[. подчеркнем, зто нaнpaвлeillle Ecpaiiiie аи:туально нмеп ко для Poccini н россиян.
И тем не л[енее внутрпоргаппзацнониыми коммуникаииялн! зачас­тую пренебрегают по нричтЕЕЕам, ничуть пе связанным с объективны­ми трудностями. Это II нехватка времени в силу наиряженпости веде-кня 6jKiHcca, п м}юголетг1яя, еслп не .\п1оговековая, россиГ[Ская трллиЕНтя однонаправленных связсГе сверху вниз, и обншя перегрузка делово11 информаииеГт
nepBonpii4inia того, что деловые кол[муник;нЕП][ пе достЕЕгают сво­ей цели, состоит в том, что те, кто их осуществляет, упускают еез виду, что на другом копне находятся реальные люди, а не обезличенный кор­поративный объект. Очень жаль, чго н начале третьего 1ысячелетз1я гриходнтся говорить pyкoвoднтeJlя,^e такие банальные вещи, как: ^Если вы хотите, чтобьЕ BaiUH сотруднЕжн cfipanEajiH па васвни.манпе и предпринимали желаемые действия, помните, что большинство из еепх разговаривают па обычном языке, имеют обыкновенные заботы н жи­вут ?6ыкиовеИ1юй жп,'^нью. Еслп вы стремитесь достучаться до тпех, откажитесь от KopnopiiTifBHoro языка. Разговаривайте иа их простом ei понятном языке, языке, который прпвлеЕспет впимаЕиге и создает ре-путаимю". Имевощпй уши да сл^лшит!

5.2. Что такое коллектив?

Ответ, на первый взгляд, был дан в предыдунЕей главке, повторим его еще раз: коллектив — это необходимая человеческая составляю­щая всякой организацнн.^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^_
Однако как существуют различные, часто противоречивые, подхо­ды к управлению организания .ми в целоьЕ, гак и работа с коллективом опирается ка различные предпосылки. Как говорится, выбирайте по вкусу] А вернее, по сложивн1емуся реа_чьно в вашей фирме.
Так, экономический подход к управлению содержит представле­ние об организации как о механизме, концепцию управления персона­лом рассматривает как использование человеческих ресурсов, а основ­ные задачи управления nepcoHaioM, согласно ему, заключаются в отборе
UG ._ j_ Внутри корпоративный PR

способных работников, стимулировании,F3op\nipoBanjniтруда. И|[ачс говоря, все должно работать как часы, а /иоди — пыть деталям:] этик часов, вовремя смазываемыми, но знающими свое место. Из российс­кого опыта и:зьестпо, что к такому подходу прибегают, как гЕравило, дват[|па руководителей, причем, па первый взгляд, ггротивоЕюложпых. Это отставные вое1И1ые и образованн1>1с по-заиадному мемеджерЕ»!. И те и другие считают, чго кужЕ^ы EipainK"j;i ihj все случаи жпзпп (как пример — устав кap:^yльпoй службы) и система lEOOinpCEniii/iiaKaaaHiiii
соблюдение'iiapyincHHe лаЕПЕых ирави;к Недопатки очевплг!Ы — творчесчвх', личной инициативе здесь пр;1ктическп ист места.
Органический подход представляет орпшизацию как единую лич-[юстЕ^ организм. Управление ЕЕерсоиалом происходит через изучение ii удовлетворе]И1е сЕ!еии(|ипл1 нотребностс]! nacTcii сУ^т ^п(4[]0сти-арган1К1ма (как, наЕЕример, мы надеваем лерчатКЕ1 на часть naiuejo пличного организма» — руку, когда стаизвится холодно). Руководи-тель Есорпоращи] в зтой спс1еме, коиеч1ЕО, выступает как моаг, озабо-чсЕтный такими задачалпЕ управления, как ооучепле персонала в плане углубле1И]я его спецпал1К"эаЕПП1 п уппверсализацпи, создание условзиТ лля максимально]! самоорЕаипзапип сотрудтЕиков в ралнсах единого целого. Таким образом управляются многие орга}И1заи1т, возникшие ^^лазоларя одному человеку, выросшоЕу в^]ecтe со всеми пз ЧП до кор­порации Он заботится о своих нодчЕПЕенных вотк о родных, piiji выслу' шать все ихжгиюбы и предложенЕЕя — но в роли строгого покровителя-отца. Недостатки тоже попятим — ведь рано пли позхиео любая семья распадается, иолрос1нпе ^дсти« хотят жить, думать и работать само­стоятельно. Л строг[н'в, Х1>тя и справедливый оте]1-пачальл1Нс зтого по-зволт1ть не может, IT вообще, что хоронгп Х1я Яионееи, для свободоЛЕо-oiiBoil PocciHi lie годится.
Гуманистический подход использует нредставлепне об opraiEnaa-цпи ГОК о культуре, п о человеке — как о существе, разв]шающсмся ё рамках олределенно|1 к>.!ь[урной традиции. Поуто>зу нри гумани­стическом подходе унравленне nepcoinuoM формул Егруется как кон-Е1енц[Ея управления человеко\Е, а основные задачи управления пер-сонало\Е — ^то адаптапия, развитие культуры оргапизадЕтн: задание ueHHOcTeii, формирование правил и норм, символизация. Этот иоя-юд кажется для сегоднянЕнего .мира наиболее адекватным, однако в PoccHir он используется еще редко. Все потому, что залогом такого управлегтя является сложная, отлаженная до тонкостей система раз-ьетвленных внутрифирменных коммуиЕЕкацЕпТ. Они л создают орга-ьизацыониую культуру.
5.g. Чтотаксд коллектив^ __Ш

Конечно, очель Бажмое место в процессе cjxjpNHipoBaHH^ н функциони­рования культуры преяириятня зан1!\(ает пpoвoлн^]aя его рукоБОЛство\[ каяров;1Я no.iHTiH^a. Она проявляется в отборе nepcona^ia но принцттпу: сможет ли прстенлснт в силу свонхлич1е^[х возможностей ]i сиособпо-стен, своих ценносге(| р'х^иелять цениосгл'и данного предприятия (сфор-.чпфованные, всамом кратком виде, в \П1Сспп и в11де}п[и оргаипаацтг а более полно — в ее уставе iuni внутреннем кодексе).
В тесном взаимидепстыт с пемпостнькм аспектом культуры иредпри-ятня пг1:^одптсм еезнаково-симваяическаясостпв.чяющая. Культура ире;^-прнятЕтя проявляет себя че]*ев знаки и символы слелуюиюго порядка: \Н1(|юл^1пи: (спстом^ч словесных cie.vibdjiob) п обряяы (стЕстема символов н действнй) па предприятии. М[п|1ы — г[о метафорические историгг, анекдоты, обычиосвязаиныес основателя,\п[ иредприятпя, руководством или героями орга({нзацтп1, чтобы в образной форме донести до персонала ценности прел1|рият[|Я. П|птведение мифологии в движение, нревраше-Hifece в факт соппальЕюго обпЕсния осун|ествляется в bluic обрядов и рн-туалов (торжестве!и 1ЫХ собраний, обрядов посвящения и проводов, из­менения статуса индивида, совместных обедов). Ик цель: ^tюp^пфoвa}и[c чувства емы'> — социально-психологического механизма идеитичпости работников с предприятием, чувство сплоченности и гордости за свок; приналлсжность к да1И10хгу прсдприятшо. Кзнаково-символпческо!! системе культуры преднр[1ятпя относятся стпль одеады, знаки отличия и статуса, награды. Все зто является совокупностью средств внеэкоишпг ческогостил1улирова}шя з4?'|>ект[1Вно|'[ деятельЕюстн преднрнятг1Я, кото­рое является краеугольным ка.\гнем гуманистического подхода.
Онредел]]Ли, каков стиль управления Banreii оргаппэанпей? Теперь определите, како?1 коллектив сложился в настоящее время. Дадим классификацию но стенешт его сплочеЕ1ностп — одному из многих но весьма важному при этом параметру.
Предст^шим себе игкалу, на одном конце которой диффузный (ра­зобщенный, практически не существующий) коллектив. Людтг выпол-}[яют свои обязавиюсти механически, отрабатывая положенное врехгя, не вступая друг с дpyгo^[ во взаимодействие, неловеряя своему непос-рсдствс1][1ому, да и высигсму рукоподстпу. При sTTOM они, между про­чим, могут вполне тесно общаться между собой, дружить семьями — но во внерабочее время. Задача по работе с таким коллективом заклю­чается в его сплочении, в объяснении общих целей, задач, налажива­нии внутренней коммуникации.
На другом конце шка,'1Ы '^се.мейный» коллектт. Здесь все соедн[[о ны неформальными узами, нача.'1ьнтгк — *отеп родной", которыз! ми-
146 Глава 5 Вкутр^^корГ10ративнь1й PR

жет запросто, по-свопскп лать ползатыльзии: погладить по голон-ке. Нш^то fje проявляет nincaKoii самостоятельпост]!, с ним пе посоие-товавшпсгк Корпоративная религия навысою!
Золото1[ серединой является силачениый колжюпии. Он соедпкт формэльпыхн!, но прочными, живы^нl комл]упикациямн, его члелы с ч'важенггем относятся друг ic Другу, ио ис скатываются в фамиль^гр-ность и flCCMcitcTBCHiiocTi'*. Вот к TaKON[y коллективу ш,1 и должны [:трс\(иться[ Иачи[Еать следует, возможно, с исреосмыслення собствен­ного отно11[еппя к пoдчlHleн^tы^г Вот что roBopirr директор ио персо­налу розн11чпо|1 сети «Пятерочка'* Е. ЛабзиЕкг <'Нзирнмер, гру^ч1[к[| для пас — это очень важная катеЕорпя персонала, потому что эта попк-]Пзя no.Tpa:3v\reBaeT больн]ое кол]П1есгво различных футгктипг Грузчик в наЕием магазине — это п .\герчеЕЕда1Ьер, ei в какой-то степени нрода-BCEt-консультапт Это почти клаловшпк — потому что он п растслаты-вает товар еез пол)Л1 п обеспечивает его грамот1п>е xpaEienne; это опера­тивный работник — он предотвратает воровство. Эта нрофесспя подразумевает под собой не только простую функцию *в:^ял и отиес" как pajibuje, тет1ерь ::^то унпверсальЕЕьн! сотрудник магаз[Н1а&. Пожалуй, такому oTfioiucHHio к нросто.чту грузчику \Еожет позавидовать inioi: менеджер, работающий в крупно;! ко\(па1ТИи[

5,3, Чего хочет коллектив?
Если БЫ огвечаете: еиовыше]И1я зарнлаты'>, яы ъ KopFJe не правы Как говорят зЕчСнерт ьк еслп вы 1ктаттгте недостаточно — работиЕ1ки на­чинают пoE^пдaть вашу организапию, еслп вы гктатЕ[те хорошо и толь­ко — ие рассчитывайте на чудеса иропзвидптельностп. То есть в каче­стве .мотиваиии одного иовышенг[я зарплаты недостаточно. Любой норма_льныГ| человек понимает, что его оплата — в идеале — зависит от его работы, воада в общее дело. Исходя пз этого, можно утверж­дать; коллектив хочет, чтобы его вклад и деятельность организаций, как и вклаО каждого ^Lieua коллектива, оцеиивалсл адекватно. Причем не только матерн:ътьно. Уважение как внутри коллектива (со стороны руководотваи коллег), так и за его пределами (статус, даваелЕЫ!! рабо­той в данноГЕ организации) — вот важнептЕгая мотивация к актнвно.\'у участию в делах организации.
Соответственно, нужно обращать вни^^aнпe на следующие основ­ные параметры:
• соответствие работы характеру сотрудника;
комфорт рабочем месте, отсутствие которого лолжио компен­сироваться дсисжлой надбавкой;
чувство ответственности за cboit участок }>аботь1, причем участок .\гожет быть любым, даже г]еслппп;:о\[ значимым гга перны['[ взгляд;
увсреипость работника в тем, что высказапЕюс им лпесипс, соедп-ИИВПИКЧ1 с миетшями других, ^;oжcт ат1[ять иа TcxnoJiorjno произ-Есдства, opnifHoaniH<iyH])ae."ieiniH, подбор и расстановку иерсо1иста.
Что vi.e касап'ся зари;1агы, го ее, вкоммуннка1П1ол[10М разрезе, [[ужис)

новелнчрюговклвд), участия в работе коллсктпра и участия в !?рибылях.
ЕпЕс раз повторим главный прпппии внугрп1|| ipMtnnion комму}1И-кациоипоп П0Л1ГГПКП; ocnoBoii для персонала до.тжеи стать матери­альный infTepec в сочста[[ип с патриотизмом \ш oTnotuennio к орга-нпзашик То ecTF> человеческая составляюизая органшации должна находиться в гармо1гпи с другилн! ее составляюпикми: фнЕ1ансово[1, управленческоп [1др.
Существует еще одна, cncinnxTi^HEin класси(^>1П\;ация ко,|[лектпвов относителЕ^но их иесовладенЕ1я с интереса.\п1 оргаН113аи[пк
Это коллективы, когорые ^пиже'> оргспшзации. когда сотрулн[иа[ в силу своей К15а_тпфнкапии, или ипфор,мЕ1рова1[И0еТ1[. ил ej сплоченнос­ти не в состоянии адокватио работать па стратеп[Ческ11е цели органи-затпк К нрилЕеру, вы Еотовитесь занять в своем рыночном сегменте иоз1ПИ[ю лидера, но часть персонала к этому irpocTO не готова, не хватает образсвазиш!) опыта. Другой части хорошо и так — она прира­боталась, знает cBoii круг обязанностей, нового tic хочет. Третья rpyiT-иа просто дезориеитпроваЕ1а пepвы^Eи двумя и потому встречает все новшества в штыкее. Как видите, увольнять никоп] не надо — надо мо­тивировать первую группу повысить ква.'1ификаиию (пройти за ваш счет переподготовку), вторую группу убедить, что новые обязанности означают и Еювое вознаграждение, а третья и сама 'fiHop^гa^нзyeтcя*.
Далее стоит сказать о коллективах, которые ^выше» организации. Люди считают, что в силу их навыка, опыта, квалификации oihi дос-т01ПЕы больтпего. чс.\[ просто зарабатывать деньги. Им ск\'чна, неинте­ресна ва1иа рутинная работа. Для России, где в бизнес (па разные его уровни) П0П1ЛИ бывшие инженеры, научные сотрудники н т. п., такая ситуация нередкость. Но от зтого не легче, ведь для нашего челове­ка (о чем будет сказано ниже) материа_т1ьное начало далеко не един­ственное и пе самое определяющее. Выход один - проводить разъяс­нительную работу, пытаться убедить персонал, что творцом можно
150 Г/^ава 5. Внутри корпоративный PR

быть любом рабочем месте (нечто подоб^юс :a."iacL> лежать и со­ветская пропаганда в oTHoinciinn рабочих, но, кик правило, не очень уснептпо). Другой вариант — нагружать согруд1пп<ов денстипте.тьчо ^ада1Н1ямп меЕпгджерского урония.
Ко1!ечпо. Miioroe аависит лаже пе от региональных или оТ|)аслсвых, iio от наниокальпых особен иocTeii, как уже говорилось в ирсдыдуикп! главке. Taк,cтepжELeм внутр1к{)нрмеи}]ой политики в японских К|)ли[а-пнях (которые^ ио nameii терминологии, восирии1]ма]отся как единый организм) является опора на коллектнв}1ую ответ ctbettnocTb и коллек­тивные решения. Это соответствует иаипспальному характеру, в ко­тором веду1цаячерта — коллективизм. Кл\ ir[[i!^vT я[!0пскпе !ичледо-ватели, *ко>п!а|[пи похоляг больше на ко.^муиы, чем на корпорации, У людей общая жизнь, обипю тяготы и ouuaiii тчжельп! труД'>, Б япои-СК01Г фг]рлЕе служба по связям с обшествемиостью разъясняет работ -пику, что его благосостояние зависит от благополучия KCVHTaniiH, пт гармонии труда п капитала.
Конечно, ведуи1а>[ черта российско]ю ианиопальното характера тоже коллективиам. И это необходимо и^[eть в вп.ту при определении с.чуж-бами связей с обществе[[иостью внутренней политики. СиеЦ1п|]Нка pGccni'icKoro \г,^ыта-тнтета в :>ко нами чес кой области, по мнению нетер-оургскою исследователя Д. Иванова, Е1аходнт выражение в ряде сле­дующих осоое1И10стей <иррацио}гальпого'' поведения.
Hauirt /iioAti не способны на повседневное, кропотливое, дисць^пли-нировэнное ведение дела, когда смысл этого дела не просматрмеа-ется, зато они способны на взрывной еыброс душевным и физичес­ких сил по имя лаперт^нич дрлл, Mxnfim осчш^одитьс^ от его рутины
Наши люди не могут жить работой!, целиком посвящая ей себя, зато они могуг жить на работе, отдаваясь целиком общению в родном коллективе,
Наши люди лишены способности рассматривать инструменталь­ные ценности как самодостаточные л просто следовать велению инструкций, зато они способны рассматривать любые ценности как инструментальные и сомневаться в непререкаемости инструкций, задаваясь вопросом; -А в чем же здесь смысл?"
Следовательно, «вахтовый лзетод^, авралы (сверхус1кгп1я для за­вершения уникального продукта), мотивация, при дефиците фонда зарплаты, обиюкием и свободныл! временем — все зто iie -^патологн-ческие(> отклонения «российских условий*, а органичныефор.мы тру­довых отЕтощениЙ no-poccHiicKH. столь активно обсуждаемого сегодня ^менеджмента по-русски*. И пе знакома ли вам такая мотивация: ра-
5 4 Нем зачета рР<лужбайнутр>1_корпорацик1 ^ 15д

rjoT.L тяжелая, начальник зверь, платят ЛП1Л0, по ;saTO какоп ко.':лскт11в1 Какое у иге всех вза|[мопоппма1гис[ Именно для русского человека своГ|ствек[к> в;>спр1П[Нмать последнее обстоятельство крайне серье:з-но, делать его uciiojjoii для caoejo рсшашя о предолженнн/нрекраню-тпп! работы
1о !^тя1еч}10, CK^iaaiHioe выше отнюдь не исчерпывает всех черт 'spoceiiiicKoro Н[ки|>есс11онала;>. Немало у EiaCs особенно среди моло­дежи, тех, кто мотивирован прежде всего карьерным ростолк Но .-за­метьте, :jJ4acTyio мотнвир^п^ан как-то но-руссьи — отм юдь пе только матер пал ьнылн! де.чамп. а какой-то бе:1оглядно]1 лихое гью. Вот фраг­мент iniTepBfHO с однн.ч пз нанн1х соотечественников (взято in жур­нала flOroiicKv).
|^^;1не нравится ощущать себя профессионалом. И нравится, что е фир­ме ценят мой профессионал изм. — рассказывает менеджер по закуп­кам крупной торговой компании Сергей/1 --Карьера — этодрэйв Это наркотик Это высшая степень самоуважения, И гордость. Вот что та­кое карьера. Когда втягиваешься в эту гонку, то кажется: ничего важнее и интереснее а жизни нет. И я готов отдать работе 24 часа в с^ки. Без карьеры — это все равно, что жизнь без любеьт".
Пз всего вы иеска:^апного становится ясно, что одна из важнепшЕкх зад;1Ч спепиалистов PR - .|учше 1нк1>ормпровать paooTnin^oB о делах своей орга1Н]з;щии н iJOMorarb им доводить свое ^fиeпиe до руковод­ства, т. е. устанавливать двустороннее коМлМун1И1:эиионпоедв![жеЕ[не. Од]ивг сотрудникам зто дает чувство заиишенностп, другим — уве-pcHfiocTb в co6cтвeпнo^[ карьер1гом росте. Но мы должны помнить, что PR-r.1t/.in-6r; не:юпимает позицию ни зшчалъников, ни fJoduuHeuHhix, ио всегда стоит между, гармонизируя эти отношения. (Между про­чим, узкое место корпоративно*) коммуiniKamni — зто середина иерархической лест1И1Цы ^'leнeджepы среднего звена гораздо чап1е, чe^[ тон-менелжеры и рядовые работ1П[кп, торлюзят коммуникаци­онные процессы])


5 А Чем занята PR-служба внутри корпорации
Итак, PR-служба внутри органиэацп+г занята разработкой и осуще-стютеиием программно работе с nepcoHajTOM, как раз и склалываюших-ся в упомянутую не раз внутрикорпоративную коммуникационЕ^ую
политику.
152 ^_'^^У^P'^^^^P'^^^_P^_I^?Ё^'MЧP^

"акая политика предусматривает, в частности, следуюи[ее:
объсд]^неиие персонала иа основе инливилуальных нелеп (зарп­лата, рост по службе с приобретением стагуер н г :i ) для дости-жевигя общей цели (прибыль и пр01П1етание органшащп!):
создание плеологии и п^п!джa фирмы, в поддержании которого участвует персонал;
установление взап\гопон|[ма1[ия между руководством и Етер-coнaлo^[;
создание елнной системы объективных оценок на основе кклмда каждого в успех фирмы;
поддержание высокого професспонали:зма;
контроль за мотивированностью, П0;№'ржа1гне бла]'опрпятного психологического и мора.чьного климата.
Cфop^[yлнpyeм же типовые заботы внутрикорноративного PR. Это:
ознакомление служащие с iie^iMMii, задачами li ИиЧанам:! opia-низании;
пнфор\итрование нх о проблемах, действиях п результат;1х;
копсульгацпи со служащими ио поводу отрицательных, ост­рых или противоречивых вопросов (при этом вам далжны до­верять больше, чем начальнику, отсюда п совет ие занимать ничью сторону!);
стимулирование постоянного и результативного двустороннего о6ше1[ия менеджерского состава с нодчпненнымн;
оператпв}те информпрова1[пе о наиболее важных делах и ре­шениях;
? >ciановление луха творчества и новаторства.
Все это должно осуществляться через имеюипюся каналы внутри­фирменной коммун[[каипи, а также через те каиа,ты, которые мы со­чтем нужным ^проложить* в организации. Как может циркулировать анформация внутри фирмы, будь то пебольшоГ[ продуктовый NiararHni
iLiH крупньи^ банк? Фор\гальные кана-1ьк
01 главы фирмы на общих собраниях и личных встречах;
через руководителе!! подp;t3делении;
через непосредственного руководителя;
внутренняя газета:
общая доек^ обьявлепий;
доски объяв-'1е1И1Й по отделам.
5.4,4g^\занята Рк-слуу^д внутри корпорации 153

Неформа-чьпые канаты;
через КОЛЛС1";
через случайные внефнрменньЕе контакты с еосвеяомленпыми^ людьми (тина ^'знаю я тешу вашего босса, так она мне рассказа!!а„,).
Существует очень простое правило: че.м меньше за?ружепы формаль­ные каналы, тем больше информации уходит через каналы неформаль­ные, слабо поддающиеся регулированию. ПродолжеЕтпе знаете и самп" в таких каналах циркулирует чаи[е всего информация негативная об увольнениях, ужесточении рабочего режима и прЛТ:^ зтого есть толь­ко олгги выход: исполюовать форм^ыьные каналы на все сто! Причем, говоря калалгбуром, делать это неформально, с креативом н душой.
Вот пример пз разряда -^мечта iniitpHHiKa^, приводимый в книге од­ного из амернказ[скпх професспонайтов в этой отрасли О. Баскнна.
'^Как только я (в самолете) сел паевое место, небрежно бросил парню, сидящему рядом, что-то о расг/щей стоимости билетов. Но он нео­жиданно отнесен к моему замечанию как к очень важному.
Вы знаете, почему билет стоит столько? — спросил он. " Нет, и меня, честно говоря, это не волнует
Да, но должно, — сказал он, — Потому что вы платите за безопас­ность, комфорт и удобство.
Да, и теперь я знаю. Этот парень говорил о цене ковра на полу и о том, почему же он такого типа. Он объяснил конструкцию сиденья поде мной, он говорил о персонале поддержки на земле и в воздухе и, конечно, о затратах на реактивное топливо. В конце концов я его остановил.
Я знаю президента и некоторык вице-президентов "Дельты Эйр-пайнз". Вы, наверное, тоже вице-президент?
Нет, — ответил он. — Я работаю в отделе обивок для авиакресел.
Но как вы знаете столько о "Дельте"?
Компания держит с нами связью.
Что ж, к этому надо стремиться, а для начала дадим несколько про­стейших советов о том, как устанавливать нормальную внутрифир­менную коммуникацию, загружая но полной названные кана-ты, т, е. *держать связьч'.
Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обнов­ляйте ее. Этим местом должен быть не директорский предбанник, но действительно посещаемая коллективом точка офисного простран-ства, например *пятачок* перед корпоративным кафетерием или бу-
754 Глээа 5. Внутрикорпоргтивьый PR

фето.м. Н содсржамти; 11нформ?11[тк puaMciuiseMoii здесь, никак не дал-жио сводиться к офии11о:5у[
Вроде 61л ме;1онь, иа доска объяьлсии1| Ефидаст [фикааам, распоря­жениям и другим видам управ.тепческо]! документе! пи и оттенок He{f)op-мальсюго oopauieiniH: во нсяком случае уроиспь О?|н1и1[алы10{'0 *ук;к^а-н|[я свып1е'> снижайся уже тем обстоятельством, что ffa тон же CtiMoit доске рядом с пегледннм г[рнка;юм впол[<ешжет р;г1мес1иться объяв­ление клуба по интересам или даже объя|1:н.П11с тина котлам в хороигие pvKH котят* (конечно, желательно при :iro\i, чтобы доскл объявлезии'! все-таки делилась на тематические разделf.i-ccKTojja]).
Между прочим, замечено: хочешь уззкпь коллектив - из1.'1Я1Н1 на доску объявлс!И1Й. Эксперты считают, что доска объявленп11 точно модел11р\'ет спеиифику корпоративного о6|це1И1я дзинои) коллекти­ва: сам набор 11бьявле![ий, их тематика, периодичность, ди^^а^н четко 01Ерелеляют круг BinipocoB, вы|[оси\п|[х pyкoвoдcтвo^f д.'1я cnennioi'o lин[>op^пфORaнllя. В то же вре\[я ответствскпые объянлсния показы­вают, 1И1С1^ольк1> .к|](|">ектпв1И1 обратная снц,1ь в:^анмоле11СТВИЯ управ-лепиен и управляемых.
Достоинство доски oobHH-teinn'i — оперативность возде[1ствия на мне­ние и поведение лкьтых rpyiHE, высокая creneifb персоналпзацпи обра-щетЕия. Дух корпоративног'"^ ел[И1ства особенно по;[держив:нст и (созда­ют!) поздрав-тепия от имени руковолетва. соооле:^пова}П1Я, объявления о кориоративгп11Х актпгях и пр,
Еслп есть но:1можность. устро|]те доску эоъявлезпи'! ]та внутрикор-иоратиБ1к>.м сайте, куда доступ до;гжпы иметь все сотрул1П[ки фирмы (:но iviL'ftb важ1[ое условие!). 3.']е1.:тро11ная доска обьявленн;'[, помимо HOBbinieinioii интерактивкости, позволяет еще п привлечь внимание сотрудников к иажным документам тина нормативов и инструкций, которые на обычную лоску и не [lOBccnrnt, О внутрикорпораТ1^г^г:о\г caiJTc подробнее чита11те в следу mnieii главке.
Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудннка.ми. Такие встречтк даюнию ипформапию *нэ первых рук*, поданным зкспертов, наиболее высоко ценятся служащплн! среди всех источников [1олуче!1[1я уирав.тепческо|! информашик СлужанП1Й чув­ствует свою 11рио6н[епность к выработке корпоративной политики, важных уиравлет[ческпх решенЕзй.
Барбарг^ Джн в своей книге «Имидж фирмы* отмечает и важность змонион^иьиои 1:вязи таких встреч, которая помогает руководителю расположи п. к себе сотрудника, а значит^ в будущем не так остро вос-пр[п{1тмать непопулярные меры.
5,4. Чем занята PR-CAy>;6a внутри корпорац!^ _155

Поводом лля таклх встреч может быть ч го угодно — от дня рожде­ния фирмы до }1ового года (конечно, не надо частить, а то сотрудники подумают, что вам болыле делать нечего, чем расска:зывать им о ком­пании, — сю же еще п руководить надо1). Подчеркнем: к обычному приему но личным вопросам ато отношення ие имеет. На прием к ди­ректору идет сотрудник, тут — наоборот, лирекгог 11Дет к сотрудии-KaMs сразу ко лию! им, и roBopiiT с нилпе ие о личных делах, но о том, что вол[1ует организа[И1Ю.
Однако iie стоит забыЕ^ать, что такие встречи-собрания легко мог^'т превратиться в фарс! Тем более это касается еотру^пнЕков старшего и среднего поколения, которые помнят всю тягомотину партийных и иро^юоюзиых блет1ий. Тем более в случае, если служащих вынуждают посеишть такие собрания и отсиживать на ihix до копна. По\итте, что глаВ1шя цель встреч — способствовать диалогу между управленческой верхуигко('| [f служанцкми — сразу же терпит фиаско, превращаясь в свою противоположность, как только предполагаемыГе диалог перера-стает в \[онолое\ естественно^ лиректорскЕЕЙ. Записки, передаваемые на трибуну, предварительно проверяются на предмет содержаи]1я и, случается, иа предмет почерка, чтобы отыскать автора каверзрюго вол-роса.,. Так что вместо гармошк^ацип отноп1еннй \\ы получаелЕ -^деух-часовки HeiiaBiBCTH^ ио отношенЕ1Ю к руководству.
Чтобы зтот способ Ешммуннкаций стал эффективным, нужно соблю­дать ряд моментов: руководителям высокого раЕЕга полезЕю являться иа собранЕш заранее и ^смешиваться с толпой* па этих встречах, всту­пая в диалог еще до выхода на сцену (зто лает служанпш оЕнущеНЕЕС участия), предложить вопросы подавать в заранее напечатанной форме
и вообще ТЕриготовленные зараЕ1ее (чтобы соблюсти демонстративную аноНЕЕмиость), постоянно вовлекать аудиторию в диалог.., И не затяги-вать^ ук,тадываясь в нолчаса-час!
ПолезЕЕЫЕ"! вариант прямых контактов с руководством — постоян­ный вДпрсЕсгорскЕий форум* нз внутрнкорпоративном сайте. Причем ответы могут делаться доступными для всех, или автор вопроса может приглашаться JEa пндикидуальЕюе собеседование, c^Eoтpя о чем речь. Конечно, одно может дополнять другое, например еже.\Еесячные встре­чи с персоналом *е ежедневный форум. Сюда же можно адресовать свои жалобы, предложения, за.мечания и т. п.
А вот от реальной, оффлайновой «книги жалоб и предложений^-ILT1I от ^яшика Езред-южений* (деГЕствительно ящика, куда сотрудникам можно сбрасывать листочки с р ас печатан и еямп жалобами, просьбамЕ! ит. и.)эксЕ1ерты сегодня советуют отказаться. Причина состоит в то\е,
158 лава S Внутрикорпоративный PR

что предложен и ч работишкой, опуинчтиме в ящик, просто fic находят сзтвета в силу того, что их приходит очень ^июго и ответить irii всо прпк-тическп твоаможио, или же руководство отиосптся форчпшьпо к са­мой идее ЯМЩИКОВ п ис у [ руждас-т себя отнета\ги. Kpo^ie того, служащие he заи1П"ересо1!аиы представлять (.поп идеи, поскольку т многих ком-ианиях и,м за это пе дастся возЕЕЛгражление. Бывак>г случать когда пе-се;олько л годен делятся сходными предложспиялпг, а награду [голучает 0Д1П1, что порождает обиду [] BOBMyuiefinij остальмьЕХ. Или же кол?па-лия модифиЕПЕрует прелложен1Ее работника и выяа^ i ei и .la свое соб-стнепиое, от1^:1:1Ываясь выпдачЕЕвать па[р;ау его пасгоя1Е[ему автору Как вариант — можно ИЕиишпровать rpyiEiioBbie Е1редложсиия (различ­ных отделов, нолразделсний и т. п.), что опрощает Т1рот[едуру ответов я ие по,1воляст руководству замолчать нрелложе1П1я.


5-5. Корпоративные издания: от «многотиражки» к сайту

ЕжеЛ][ ЕЛО ие помнит, ю миoгoтиp;^жкa^EEl, будто в nacNEenn^iy, июы-лалЕюь заводские, ЗЕПститутские и т. и, га:;СТЫн выходЕшгине (j6bE4H0 иа четырех полосах и Епиюлнеиные ею советским времеиа>з офщиюзиоп и статпе гичес[(оГ1 ииформа1П1е11, Т 1о были ^zim и ттоадравления сотруд-[iHivaM, и развлекательная страничка с амекдоталЕИ (это уже в годы перестройки), и кроссворды, и маленькЕве перепечатки пол рубрикой *Это интересЕю* и т. ек Коешчно, в годы рантЕсго капит^ьтиама от таких та:1ет как от обузы ак1Еиоиир\'юип[еся нрелирпятия избавлялись. Hv а во Б!Еовь созданных ко,\[Паниях многотЕЕрл;кеки в помюге небЕ^кто. И толь­ко сейчас к ним возвращаются, причем происходит эго стре.\Еитель}Ео[ Проняли, ионя-пц руководители, что своя газета есть мошны!! ипстру-иент в;^аимодеЕ1стЕ1впя с коллективом!
В Вел[ЕкобрЕггаиии издается свыше 1SO0 корпоратгЕВЕЕЫХ [?азетобЕщкм тиражом более 23 млн экзелгиляров и общей стоимостью около ?15 млн. В США, Ew3K полагают, сушествует 10 тыс. внутренних газет с тиражом
300 млн зк,зелЕП;Еяров, в Япон[1и 3 тыс. таких газет, во ФранЕЕип — 700. 1I^t:uei возвращаться многотиражки и в наши орган1Гзапии. Между про-?ИЕМ. исследователи от1[осят появление таких изданий аж к 1830-м гг.!
Обычно корпоративную r^iaery он1>елеляют сегодня как некоммер-чест^ое издание (не вздумайте продавать новости cBoeii KopnopaiuEH собственным сотрудникамзаденьгпЗ), выпускаемое орга}]иза1:ией лля 1ю,1,'[ержания контакта с сотрудниками (хотя тео Есанала^^ вторичЕЮЙ
5 5 Ксрпооа:и_вные к здания от ^многотиражки.^ ксайту _1^7

коммуfiiiKaiLiiii, л iipi;k;e ;'oi!!ip;:, чере.з родньЕХ, друзей п т. jk, миоготп 1;1ЖК11 вступают в контакт ;i с laiipoKoii обшсствеЕшоствю за (фелела МП ор1Л1т;кп[1т).
Мпоготпралк;! настолько снлыю различаются размерами, стилем, и11Ч|фта.ми, ifiiipMaTOM, что говорить о них как о типе [каания можно [о||ько исходя ил o6fi]c]i нанравлси110ст1[. Выглядит лн ваии] газета 1,зк flpaiioHi;a'> советских времен или как тпяЕщевыГ! сжсЕ.едсл ьипк, се 1 данными 3^1 дачам i являк^тся создаьн1е в иоллскт1[но чувства сжточеп-иостн. укреилсннедоверия к р^коволству, разьястюЕЕне иолитикзе орт.?-ЕП13(н[]1и, 11рЕ1влс'ченме работников к сотрудЕшчеству с адмтЕпстрацп-eij, ирооу;к;1сч!Е]е у них тзтсрсса к делам {|>HpU3i' н т п Но у вьк солее 1'азста будетзанЕгмгки.ся только отим. OFia будет скучЕЗОЕЕ, иак 6i>j ор]Еги-ЕЕально ||!1 поланаТ1К'11 ^[aтepEl;LTl^f. Поэтому в пазете должны быть статьи и на боле^ общие тел[ы, cjitvEvei более ПОЛ1Ю ot лезцат^ жи.^нь сотруд-П1ИС0В за пределами ор1-аи11зацп[], достижения в спорте, их хобби. ' 1очему б|я рам Fie организовать фотоконкурс ffa самую большую тыкву, вЕярпЕДеиную надачшпЕ участке?
ОдЕЕаЕ^о, конечно тыквы в корпоративных издаЕЕпях находятся в за­гоне. PeiiTEfHr [Еанболее расЕЕростраЕ1еЕ1НЫХ телЕ западных KOpEEopai лв-ных Езздаипй ВЫГЛЯД1ЕТ так.
Цели, аадачи л зтрипципм корпот^щии. Приказы и р^эспоряжения руководства с комментариям ее и paзълcнoiEИЯ^ИI. НЕформадия ее ра^вончанЕЕе слухов о высшсле руководстве.
Структурные ЕтерестроЕ^Есп (реорганп^ацЕЕЯ) корпорашик
МодернЕЕзаЕ[1ЕЯ оборудовагиЕЯ.
Переход на выпуск новое! ЕтродукпЕПЕ.
ФчнаЕЕсовые ycneXEi (ирпбьшь, убытки)-
БзЕ^ансЕИ!, уЕ^олыЕенЕЕя, назЕ[ачення,
Рост зарплаты.
Измене1ЕЕЕе вкутреЕЕЕЕего расГЕОрядка. Условеея труда.
9. ВозможЕЕое сокранЕеЕПЕс еилион, его масштабы и последствия,
10, Переподготовка кадров.
Соответственно, в заЕЕалных Е^орпоративных {К'^даниях нтсогда пе пубЛЕЕкуется ЕЕЕЕфорхЕапия о профсоюзном двЕЕжеЕЕии, трудностях на иред[1р[|ЯТЕЕЕЕ ЕЕ отрзсли В цслом, забзстовЕ^ах и конфлЕЕктах — где бы они нн проЕЕскодЕК'НЕ, хоть И v главных конкурентов.
Если рассматривать содержание в ироцезЕтном отЕюшении. то. ис совету экспертов, блоки должны выглядеть так: 50% - ИЕЕформаип;^
|5а ___ П^ва 5. ену1ру|корлоративны1^РР

об opraEtiiaamii] с тс)ЧК1г 'фекня ее настоягцего и будупшго, «{финансо­вых и прочих перснектин; 30% — информация о положении сотруя[1И-кон: льготы, премии, условия труда п т. п.; 20% - то самое ^развлека-тельное pa;nioe>.
Важным условием кор[]оративного и^^лпмия являются легкость чте­нии и понятиоеть содерука[[ия. Ие будем забывать, что мм п\геем дело, iifi 1 и, с а]т[тацион11ым листко\(1 Поэтому наша аудитория не долж-|1н1 i ра г[Пъ ии MiLielnnnx yciLinii ija иопимаиш' того, о чем ей говорит, скажем, руководитель в свое.ч oupanteHiHr ^^дapим прои.^водительно-стью трхда ио конкурентам!
Помимо газет нр1П1ЯТо задействовать для виутрикорпоративЕЮ!) коммуЕ[икаиип и ^свое» телош1Дение, радио. Ocooeinio характерно это Л.ТЯ кручпгых нромышлеииых органпзац]й1 и комианиЕГ, фили^оы ко­торых разбросаны по болыиои тсрритор1игуслышать голос ^большой земли* или даже увидеть [>ушводЕ1теля лнчею, хоть и ии ::>кране, ;гля них бслы[н)е дело!
Отдельно следус) cjoi.;ai ь :?> ]ако.\: перпсктиеном коммуиикациои-]юм ядре, как в|[утрпкоргюративпЫ11 сайт (его нужно отличать от про­сто корноратив1юго, иредиазначенного д,1Я широкой общественности, — о таких caiiTax иойлет речь в г.^аве. посвяще[1Егон Интернету). Внутри­корпоративный сайт сочетает все достоинства многотиражек с тако(1 важно?т вещью, как интераЕстивность По сути, oei w. состоит из двух частей: элсктрокно!] доски ойънвлеипи и постоянно яействуюи1его форума (введеЕИЕе общения в реальном времоЕГЕ), т. е. чата, все-таки представляется слепиком ралЕ1калы]ым Еювшеством — иногда ведь и ргкботать надо!). Кроме того, возможеео и натичие внутрикорпоратив­ной ЭЛеКТрОНЕЕОИ почте>г
И enie об одЕюСг функ1и[Л корпоративиоГ! периодики. Помн1ГГСЯ^ В. И. Ленин говарива,'1, что П1зета, помеемо всего прочего (т, е. агита-иии и пропаганды), должна стать и коллективным орЕаниэатором. Лр-хиверпо! Что может быть организовано с 1еомоее1ью перечисленных CMII? Соревнование между сотрудникэ.\не ее отдела,\пЕ! IImchieo кор-ЕЕоратиВЕзые СМИ должны занЕгматься этим, ЕЕОДлержпвая постоянный иитерес сотрудников, публикуя счастливые липа победителей. Ато, что copcBJioBaiEiic (правда, несколько в иной, чем во времена Ленина, несопли-тистической фор.\[е) — очень важны(1 элемент внутрнорганн-задиониой ЖЕЕЗШЕ. признают сегодЕЕя .многие эксперты. Обратившись к опыту Toi'[ же «ПятерочкЕт*-, мы узнаем вот что.
Ежемесячно в компании проводится KOHj<ypc -Лучший сотрудник ма­газина^. Коллектив J<axfloro из магазинов выбирает лучшего сотруд-
Ь^^Корпоратк'бные ситуалы. все, кроме^ертеолринощдьия 159

ника. Критерии следующие; настолько сотрудник успешно выполнил профессионзльные задачи, постаеленные перед ним; помогал т он другим членам коллектива; является ли он проеодинксм внутренней культуры компании, помогает ли в обучении новеньких сотрудников, А оаз в год те сотрудники, которые чаще всего оказывались победи­телями, приглашаются на слет Это интересное и увлекательное ме-ропои^гтие, направпенное на то. чтобы сотрудники могл/ порадовать­ся вместе с компан1^ей своим успехам.
<'Слег», как [f другие мсроприятая разного лкачнтаба, KopiiopaTiHi-ные СМИ должны освещать как самые г.тавиые события — именно их, ане ЛЕ1Н рожления иосса, как часто 6ь1ваеТ- Впрочем, и raKoii деиьрож-ле]И1Я может hoIitu на пользу.


5.6. Корпоративные ритуалы; все, кроме жертвоприношения

Обычно, говоря о в}!утрикорпоратнвиом PR, особый акце1гг делают на разного рода мероприятиях — от у[10МЯ[|утого массового и пафос-ного слета *иерсл'>ьиков* до скромного йкорпоративного пиклииса». Расскажем о них и мы, однако !1ачкелт с другого, С того, что является идеологие1Ч корпораиии, или корпорахивной религией.
Если не вдаваться в подробности,то корпоративи;ш релиптя -- лто сум­ма представлений, существуюш^ьх у коллектива, делающая работу люде!! Б данной организации оправданнот'| п да;ке привлекательной для иттх са-ЛП1Х. Выше мы говор[Ь'1п о материальных и иемптериа;!ЬНЫ-\ стимулах, но т\'тс\тьне внпх. Клк и любая религия, корпоративная держится ианео-сознаваемолг, градпнпанно\ь том, без чего, кажется,уже нельзя обойтись, ^Уиалился бы. да чего-то будет недоставать: то лн запаха в коридоре у кафетерия, то ли разговоров в курзыке, то лп улыбки сскретарипт босса. А в сентябре опять будет день poждei[няфиp,^(Ы и мы поедем нашащлы-ки. как ездим каждый год. А в декабре устроп.м, как всегда, корпоратив-ный HoBbH'i гол. Ка.( здорово тa^^ бывает! Да п вообще, устроено все Kaic-то привычно..,* — вог одна из типичных мотиваций современного работника, особенно напюго, российского, для которого, как уже было сказано, нематериальные факторы тина оби[ения могут и реваншировать над материальными. Как Апехороню*, ^по-предательски* менять рели-ПЕЮ, точно так же нельзя изменять своей корпорации.
Но все дело в гом, что корпоративная религия сама по себе не воз пикает. Она опчраетсч на су.мму ритуалов, в которые втягивается каж-
IEO Глава 5 Ёнутрикорпор^гивкый PR

дь[(1 работник, принимая пр1Елумаииос кем-то (т, е, вамн1)за изначаль­но данное. Значит, нужно вводить в гчрактику работы с коллективом целую систему ритуа^тов, которая со lipeMerieM станет, возможно, важ-неСцией 11рИ|";лекательно1[ CTopoHoii для сотрудников oprainiBaiHiH.
Какие же ригуалы стоит яавести у себя в комианин прежде всего (по\и[я нри зтом. что их укоренение — дело ио одного года!)?
Начнем с интегрирующих ритуалов. Как nninei В. K'himob. *с iro-мо1цью интегр!1руюии1х ритуалов, являюингхся самыми распростра­ненными, коллектив периодически обновляет и утверждает себя, свое единство> (Рггтуал и внутрикорноративиьн'[ PR// Петербургская шко­ла PR: оттсорп|[ к практике. — СПб., 2004). Это копференпии, семина­ры, деловые игры, совместные трензтнги, корпоратЕшиые вечерники и т. и. Задача таких ритуа-тов состоит. в частности, в том, чтобы разом обо:*реть все устройство организации и убедиться, что па каждом уров­не работают приличные, ответственные люди, а значит, ва них можно положиться. Директор или его зам, ранее бывиии"! частью иеоиреле-ленной *иачальственноп» сферы, оказываются такими же частяли! елипоп оргаи]к^1пии, как ir ты са\[, II :ото очень впечатляет и сплачивает!
Воспроиэвог1яш,ие ритуалы направлены на '80жпвление^> традпп1н'(, нор.\г, HeHHocTeii органпзан[11к Задача таких ритуалов — избежать «омертвленияформализации законов корпорации, В общем, yiirn от тягомотины собрапзй! ^'для галочки-', проводимых в советские време­на, И если ващ руководитель выхол:ит обншться с сотрудника лит, как мы советовали, то это общение должно быть действительвго но суые-ству, возможно, полностью спонтанным, вог^можно, более отрепетиро­ванным, но всегда заинтересованным. То же касается ежегодных 0140-юв ^ это традиция, когда хотя бы раз в году вышестоящий начальник докладывает о делах компаини всем сотрудникам. Но эта традипия мертва, есл[[ доютад делается *нн о чем*. И1югда в «госвежекип* нуж­даются, впрочем, и выезды иа шашлыки. Нужно не упустить крити­ческий момент, когда живое становится мертвым. Потом будет куда сложнее.
Психотерапевтические ритуалы направлены на со:^дание комфор­тных условий для совместной работы. С одной стороны, это могут быть приемы психологической разгрузки от простейших тренингов до ^пятиминуток ненависти^, когда все сотрудники говорят о других (а лучше о начальстве) все, что думают. Понятно, что проводить такое Е1ужно иод контролем опытнейших п с ихо л ого в-практика в! С другой стороны, к таким ритуалам можно отнести традицию ?«посвян|ен1гя в...* — менеджеры, продавцы, грузчики и т. и. Сначала новичка пугают
^ 7 Обучение как поощрение j61

II яра:ч1ят, чтобы потом обе[>нуться к чему caMoir ;iv4Ejiei"[ eropoHoii. Вес, испытания iipoil'iefibi, n теперь ты один из ч^с, тебе будет рабо­тать комфо})Т11о — вот смысл зт01"о ритуала,
Ритуа_тыпоон1реШ1Я сводятся к симйоличсччшл]) Jiaj ра>1:де111по луч­ших работ If ков 1411 [,маи1ге,\г ][ уважением коллектива. KoLie4Ho, дирек­тор может ирогю 1гр ктюдно обнять (пожать руку) передовик'.' н гю-б.чагодарить его, мо люжно все устроить н кула креатпвнес, HaiipiLN(ep, .iv'ijfiHji .Ч1:ч1еД'Кер отде.ча кажлы11 \;еся1[ получает <'Сто нонолуев^ са­мых пр|(клекател[>[|ык согруднпп.
Р||туалы порицания — го л;е ca^me, lio со знаком мин\с. Провпипв-ииикя до.чжеи осознавать, что своим поведением не столько иапес vpoH фниапсово\!у благополучию фнрлп.г, сколько оскорбил своих то­варищей. Но коисчио, с oTiiNt лучп1с не пережимай, ато в Японии, где ритуалытая cTopo]ia корпоративного устройства очень сильна, случа-тс'а и самоубийства <^корпоративных грешников
В общем, ритуа^чы важны гг [игтересиы. по ие aaii бог заниматься ритуалами для ритуалов! Тогда в r^ornie концов до каждого 1ьт сотруд­ников дойдет, что корпоративная религия — всего л1[1иь ^опнум народа»...

5.7. Обучение как поощрение

Далее \ш рассмотрим те меры иема;"сри-1Ль[1ого {в осповном). по и MaTepn^ufbiioi о [--ат оно связано с ^ттртп^орпоративпой полит1п^о11, поолфенпя со грудников.
По лгиению зкспертов, надежным ^гкрючком* для сотрудшгка ком-naniHi становится возможность обучаться ла ее счет. Нормально!! ^[иpoвoй практикой! считается rpariLTb па обучентю специалистов 7% (^юнда :)аработной платы. Колиганиям, нелавно пoявивппl^(cя на рын­ке, обучение сотрудников обходится дороже.
Образовательные ярограмл^ы российских компаний делятся на обя­зательные и развивающие. К первым относят так называемые курсы молодого бойца — адантациоиные занятия прололжигельиостью 1,5-3 месяца, которые проходит каждый новый сотруд!Гик меюгих компаний. Курсы, повышающие квалификацию сотрудника, более разЕюобраг^ны. По мнению экспертов, российские фирмы предпочита­ют обучать cb0il4 сотрудников без отрыва от л рот гэ во л ства. Причем дело не только к желании сократить расходы. Просто качество вне-ыних предложений не всегда устраивает руководсгво ко.мпаний. Луч-

6-1Й31
162
Глава 5. Бнутриксрпоративный PR

шпе тренинго^зые мастера, как считается, раоотают в департаментах по развитию исрсопала крупных кредириятий.
На базе многих крупных российских компаний действуют кориора-тивт1ыс у1И1верситеты, уче6][ые [фограммы которых учитывают спе-цгфику профильного биззтеса. Мсиьвгпе фирмы :чаключают договоры с крупными вуаами> но и в зтом случае программы формируются со­вместно. Лекции сотрудникам, на[гравляемым иа обучение, читают и вузовские профессора, и велуи1нс'снеин;с"1исты [|рои:шодств.
По иопулярност|[ кор(1оратнН1н>!е университеты не уступают веду-iHiiM вузам страны. В иропт'юм i оду конкурс в <'Бп Ла(и( viiiiBepcHTtr^ превысил четыре человека на место, Мотнна1Н[я студентов в зто.м с.л -чзе очовплна — обучение напрямую связ:ню с карьерным ростом.
По словам руководителя отдела но работе с 1[ерсоналом комианин ^TpoiiKa Диалог* С. Пбадова, планы обуче}]пя сотрулинков колппппеи <|юрли]рукугся по результатам ежегодно!! olechkh нерсона-та по cneiji-альпо11 ^[cтoдикe <'3б0 rpaitycoBfl. Ко>и1а!И1я оиранпзвает каждого со­трудника, его руководителей, подчиненных и коллег, ^Нам важно по­нять не только то, чему надо обучить сотрулын^а, ью и адекватно .чиои себя оиенивает. Потом мы «[юрмируем ила1н>[ обучения лдя сиедпали-пои разных уровие1Ь>, — поясняет Ибадсв. Спектр образовательных услуг, предлагае.\и»1Х компа[П1е1К довольно [ипрок. Самыми распрост-]аиегзпьь\н1 становятся внyтpикopг[opaтпвныece^Lпнapьt, которые [ipo-водят ведунпю спец[ыл1гсты фирмьк *Tpoi'nca?> нередко польз\'ется услуга.\ги BHeuHfHX трепгп1Г0Бых KOMimnLni, гфичем наиболее зф<[дк-тнвны^пl оказываются курсы, подготовленные профессорами запаль­ных университетов cfieiHKLTbHO для <'Тропк[!*, ft В прошлом году iiaJHH с1)труд[П1Кн прослуш^ъти трехдневный курс по переговорам, нрпчита]-ПЫ11 профессором французской бизнес-нжолы "Insead" И. Дериксгм, кастояшп.м гуру в aroii области*, — с тор.достью сообщает Ибадов, Тгкие курсы обходятся компаЕиит в десятки тысяч долларов, по o6v-чепньй! с[|ециалист способен заработать для фирмы сотни тысяч.
Для .\!енеджеров высигего :шена ввиду пх 0006011 занятости разра-бзтынаются индивидуальные графики обуче1[ия. Компания может закупить образовательны!! па|ч<:тлля самостоятельного обучения ме-]геджера (обьпп!о обход1ттся н десятки тысяч долларов), а может ог-пзавнть его в зарубежную командировку лля получения степечи e^^ccirtive MBA.
Подобная практика сун|ествует в «Северстали*. По слонам дирек­тора корпоративного уп][верс!|тета комианин Д. Афанасьева, л_тя го-лучения МВЛ за рубеж ежегодно ланравляется около 30 сотрудников
5 3^|\ьготы ипохваль! 1S3

предприятия. Cтoи^Lorгь эк:^амси1::и (около Sl,5 1 ыс. иа абитуриента) оплачивает компания. При висдроиии ионых форм веления OLianeca менеджеры выси1ето ввеиа иоссчиакгг и п]*офпльиые межяу1И1рол][гле копфереицип.
За восемь месяцев иа подготовку 20 cneuniUniCTOB no програмлге *Буд;'щислидеры Группы "Северепеть"* ко\п[а[]пя расходует S100 тыс. Это все равно, клк если бы каждому ив молодых сотрулинков во­семь .>^есяпен плат1Г'П1 бы ежемесячную премию в S600. Но сотруд­ников такая iLpiiuaBKa не удерж:иа бы. Так чтолко1ЕО\(пть па |ie:jepB[i-стахие нр[П1ЯГ0 — комиаЕИ1И называют ]ю:1обиыетраты 1П|нестииияли1 в будуике,
Д.'1Я сотруд!П1ков cpcv[ifero и нп:ннего .чвена главным [заправлением обученпя становится своеобразное повьинение киалифпкаиии. связан­ное с расширением ciieiapa услуг, предостанляе.мых комгк^ппей.
Конечно, опенить :1кснохп1ческук1 эффс1лпвность затрат на обуче­ние довольно иробле.матичЕ10. Практически иевоаможно просчЕП'шь, KaKoii изфакторов при получении особенно высоких нрпбыле!! играет более важЕЕую роль — грамотный тренинг сотрудЕ[пков или благой ри ятиая макрозкопомическая конъюнктура. Больипнчство ко,\]наиз1Й по-это.му формирует бюджет обучен1ЕЯ, исходя из появляющихся у tnix иотребиостеГп нерспсктнв выхода иа иовь[е р|>ни*и, заключения дого-ворой С западными партнерами и т. п. Позтому следует считать, что главЕЕЫй итог всех ГЕрограмм ио обучению и перенодготовке — повы­шение лояльности персонала.

5.8. Льготы и похвалы

Мы не бу.чем подробно расЕИЮЫвать достоинства так называемого социального (или колЕИенсационного) пакета, которым заманивают многие ра6отодател[к Б конце кОииов, оИ Во h[Horo.\l ЗаВИСИТ оТ lix фи­нансовых возможностейн а в целом ОЕЕрсделяется действующим зат^о-нодательством (кстати, мы надеемся, вы уже выводите заргкдату со-трудниковнзтеиЕ!?). ПоЕюворилЕО дополнительных мерах поощрения, которые впол}Ее по силам многим колЕианиям.
Так, ^Мегафон-Москва* обеспечивает cbofixсотрудников корпора-TEiBHbEMH скидка*1н для занятий фнпЕесом. Приче>е, как подсчитали а компании, количество уходов на больничный зу два года договора с фитнес-центром сократилось в полтора pa:i^j.
Вообще лля рабочих выгоднее разв1Евать санаторно-нроф[глактор-иую базу, лля слу"жашЕ1х основные затраты еео о:1Доровлению лучЕие
154 ГлдЁЭ 5. Вкутрикорпоративный PR

иерелестп на страхование. В запа.чных кохшаниях улерживать иерсо-}ia.T принято и более гпециф1тчными .\!ет<1лг1М1Т К примеру, н одноГ: 1гз британских фирм .молодым ^]a^(aм разрен1алось брать ifa работу маленьких детен. В комнатах отдыха устанавливались столпюе, на которктх \[0ЖЕ10 было пере1[еле1 jaTb ребенка, а нанятые фирмой [|яли обеспечн вали уход ;^а летьхп! в течение рабочего дня, Многие амерЕЕканские E^:o^иlaнии фop^Иlpyн)t ^банк больничных*, поаволя-lofHiEi'f сотрудницам отдатЕ» иенсиолыюва|нгые ими бол1>нич?гые дни тяже.то больн1»п( коллегам, безвозхЕездно предоставляют cвo]п^E со-труяниким грелогйи на покупку домаш1гего компьютера пли быто­вой техн]ил1.
По опенкам западных апатит)ntos, вариативность предоставляемых компаипен льгот снижает текучесть кадров на 7%. позволяя фирме сократить свя:1анные с :^тп\( расходы па мпл.иеопы долларов. На рос­сийских про из во лет в ах реестр лыют не столь зЕсзотичен, но» как пока­зывает практика, достаточно оффективен.
Так, в «НорНикеле'> прелусмотреЕЕы доплаты наставнЕисам — опыт­ным рабочим, Jipejк)лающим новичкам в ?^:Aкaдe^п^н наставничества*'^ coBjaiEiioii на предприятии. Наставничество означает ие только доп­латы к окладу (ло 10%), iio и регулярные прелЕнн.
В колЕпа1Еиях, работающих иа рынке услуг, более pacnpocrpaneiL TiEUHbfii зачет. Формы Е]оонЕреиия крайне раэнообразЕзьт — от помепге-ипя фотограф1И[ отличивиЕе1"ося сотрудшиса на доску почета {опыт McDonald's) до торжествееиюго чествовэнЕ1я с вручением нениых по­дарков на ежегодных корпоративных мероприятиях (например, рос-сЕи'гское отделе1иге комещеии! IBM оплачивает путевку в ^экзотичес­кую страну»).
Таки.\] образом, получив предложение уйти на работу о большей зарплатой, сотрудинк сто раз подумает, пото^еу что, уволившись в но­ябре, например, лишится практичестсп заработанного уже бонуса по итпга.\[ года. илт1 [Еотому, что увлекся азартом капита^ЕИСТического со-ревнова}1ия, еын потому, что можно заработать 1Еожизненную пенсию, К тому же компагииЕ выгоднее платить работнику премию в конце года, а не повышенную зарплату каждый месяц, потому что тогда це­лы!] год прибыль коА[пании нрппосит не только сотрудник, но и зара-Гматанные ихе и задержанные до декабря деньги.
В Соединенных Штатах все еще интереснее. С учетом того что ны-iieKEiEHil а.мерЕжанск1и"[ бЕгзнес - это. как правило, 10-^12-часовой ра-6o4J!i[ день с одним выходным (если ты, разумеется, хочешь получить не стзЕдартную зар[Елату, а прЕьчичное вознаграждение), то задача
5.Э Льготы и noxB^Abf ^ Т65

любой комтгаЕши и се адмиппстратишюго ашЕарата— сделать все Л1ак-сималыю возможное, чтобы работник как деожио дольню проводил время именно i!a pa6oic,jie вне ее, СоответствснЕЮ, комиатш, налге-ренная использовать своего сотрулиика *по полной гтрограмме*, ста­рается но маЕхимуму сЕЕять с него остальные проблемы.
Особенно арЕЕГинально в зтом плане работает К0|\н1ания из Д:и1ласа под ТЕазванисм *Техас ИпструлЕенгс?. РуЕ^овсдство берет на себя абсо­лютно все — начиная от :!аказа icopnopiiTiEBEEbEx обедов и коЕЕчая орга-н1Езацней учебы детей, свалсбных путешествий, покупки лолп1, аренды маЕПЕПЕы Е1дажсвстреч-1ЕроводовродствепмпкоБ в аэропорту. Вечеролг рабоТЕНГК Есол1нан1[|1 просто подаетзаяЕзку в спеЕН1альны|] отдел со сво-НМ1Г ножелания\ЕН на завтра, и уже с утра все ^заказы^ сотрудника бу­дут ВЫП0Л11ЯТТ.ся,
С[Едя на сьоем рабочем месте, сотрудзЕпк sTexac Инструментс'> мо­жет узнать, куплеЕЕЬЕ ли для его семьЕЕ продукты, получил ли он ответ от адвоката по гюводу процесса об авариЕ! своей автоЛЕашипьь с помо­щью спепиальиоГЕ службы эаг<;тгь уж1т в ресторане tEa предстояпЕуЕо субботу, затЕравнть антомобЕЫЬ (в течеЕЕпе дня иа зто у него самого просто нет вреиенн), а таЕоке узнать об Е1меЕоин1ХСя ваЕсансиях" н част­ные школы д.тя своего ребенка (то сделает по Интернету ОЕьять-таки специально подготовленньн! сотрудп1и: фирмы, чтобы снять подобные хлопоты с более ценного для компаЕиш спетн1алпста-компьЕотернииса).
Знa^[eнитaя аудиторская фирма «Делуат и Туш> пошла в пллЕге привлечения льготами и иривилегия,\([? своих сотрудников euie даль­ше: почти весь персонал имеет существенные скидки при заказе лю­бых услуг—от химчистки до круизов по Карнбам в системе UiiTepEieT, если это делается через отдел ипфор.мапиовного обеспечения сахкит компании.
А когда дело доходит до национа^1ЬН01г болезни a^Eepикaнцeв (но только ли американцев?) под названием шоппинг, то тут преимуще­ства имеюттефирмы, у которых организация «покупательского досу­га* поставленалучше,чему конкурентов. Особенно И01Еулярны такие компании у женщин, причем чем меньше они бегают по ?»элеЕ^трон-ным магазинам* в Сети и чем больше при зтом делают вполне конк­ретных покупок, тем выше котируется престЕ1ж самой фирмы. Поэтому в так называемой Силиконовой Долине в Ка,дпфорнии, где сконцент­рировано более 60^ всех производителей компьютеров США. прак­тически каждая контора имеет в своем штате своего рода ^отдел мага-зннного сервиса*, который помогает работникам отовариваться, не отходя от рабочего места.
16Б Глава 5 Внутри корпоративный PR

В целом же сего.аня в Америке раз.-ii'niue льготы и привилегии явля­ются чуть ли не главным мерилом [|ривлекательиоетп тоП или иной комиа1гии ир1Г ионскерийотьпиггеи]И1а1ьиьк\[ соискателем, И чемболь-Hie у (}я1рмы во:5Л!ожиосте|"| в оргаиизаци!! пр1ЮМОТрааа грул11ым ^ьт.'1ьь июм или мол[еитатьного бронирования отеля во франну:1скотг Ривьере, тем бол ыне и1аисов. что именно ее и выбе|>ет очерелно!) ву1глерК1И^л от Интернета или кюмпьк>тср1илх схслг..
Ска-ком для яеиос'] и — мы ие ир1ки»]ваем догнать и псрепиаь Аме­рику. Но нсно,ть:юват]> кое^-что но Taxfonniero опыта, несомнепно, име­ет смыс.т.


5.9. Мероприятия АЛЯ сотрудников
Т[1гк1вые мероприятия вг[утрикорГ1оратнйпого PR обычно дедят VU1 следуюигие г]пп1пьк
!. Различные формы официального внутрикорпоративного обще­ния. Hanpli^fCp, регуляртгое пбраще1Н1е руководства к своим под­чиненным грааьяспением fekyiHcii CHryainni и иерснеклив оргшиг-за1ци1; торжсстве1П1ое подведение итогов года (.месяца, квартала ИТ. п.) в форме кол.1ектпв}1ыхзассдаии11 (пмеюнп1х нередко про­должение в <1!еформально[1 обстановке», ио об этом ниже); В[[утрико|П[оратив]1гле средства ком.\гу}Н1ка1ПП1 — от стенгазет до хороню известных но сга^тым совстски.\[ врелЕекам производ­ственных га:ют-''многотиражскв: салго созда1И1е обстанонкн от­кры гости, когда 11одчиненны|1 ие боится директорского кабинета более всего на свеге. а знает, что в определенные дин и часы мо­жет обратиться к руководите\тю напрямую* (конечно, зто долж­но быть скорее исключением, че.м правтглом, — все же иронзвод-CTBennoii ifepapxjni iiifKTO не отлеснял).
2. Различные формы неофициального общения. Прежде всего это корЕгоративныс Еграздиикп в различных формах — от «всекорЕЕО-
paTI!HFJMXfr ГуЛЯНПИ до СКролиАЫХ «корпоративных ПНКИИКОВ&.
ВЕгрочелЕ, как говорят отечественные спецналнсты, в рамках «ме­неджмента по-русскЕ!'' пЕ1кники ЕИЕОЕЕ раз выливаются в нечто та­кое, что бывает стыдно вспоминать наутро...
Глав1Еое вс> всехэтЕЕХ мероЕЕриятнях — четко обозначать еех цель {стра-тег[тсекую) сплочение коллектива, нрЕгчем не на негативно!! ociro-ве (все одшЕиковапе любят начальство), по па позитивное! — все верят в победу организаиЕиЕ и;1л кокичурентами и л1Ечную для себя выгоду от
5.9. Мероприятия ^ сотрудников

этого. Также следует четко CTaBjrri. пелн л ладачм тактичесгнс, т. е.. организовывая любое мероприятие, спрашивать себя - чего \\\.] хотим этим добиться? — и проверять себя — удалось ли .-гго? Столь расирос-траиеппыс варианты тигза -^расслабимея, соберемся, jn.niheM, пообп[а-емся& П]диюсятболыис вреда, чем пользы!
И помните, кстати, что любовь к }!ачад|.с г^с. можно воспитать дале­ко пе у каждого коллектива, но у каждого кгилсктина такую .'Побовь М1)Жно заслужить. Продумаииой и целеиаираилсппо!] chctcmoii мс-
рОИрНЯТП!! в ТОХГ ЧИСЛС.
Согласгю опросу, проведенному одп[км n:s российских маркетиг!-говых агентств, 75% кохнкигпй, приипмавипгх участие в исслсдова-н[иг, 11меют peглaмeптнpoвaiEifyю (открытую) спстс\[у мотивации сотруЛ1Ппсов, Че.\1 крупнее фирма, тем вьш[е асроят?к;1Сть суыество-вапия такой системы. Среди компаний с численностью сотрулинков от 300 человек система хЕотпвации сотрудшпчся есть у 8,3% орган [1за-Ц1ЕП. ?1есколько меньшее число колпппин! [гмсет в головом бюджете отдельную статью расходов па мотивацию персоналп. Только 57% респоплентов отметили существоваппе гакои позиции в бюджете своей фирмы.
При чем тут, казалось бы, мероприяпся? Ведь основные направ­ления мотивации персонала мы рассмотрели н прслыдутеО главке. Но дело в том, что большинство исследованных компаний в качестве средств нематериальной мотивации используют именно корпора­тивные мероприятия для сотрудникоа (54% oijpoiuennbrx органи­заций) и обучение персонала (70% опрошепзЕых ). При зтом если корпоративные мероприятия устраиваются в кo^нfaпияx чаще, чем обучение сотрудников, то зффективиость этих mctoziob нематери­альной мотивации оценивается примерно ол1ИЕаково. Корпоратив-иые мероприятия считают эффективными 53% респонле[1тов, обуче­ние - 55%,
Наиболее популярны корпорагнвЕ1ые праздники, которые вклю­чают; календарные праздники, день рождения компании, программы выходного дня с выездом на природу, спортивные соревнования и др. 80% организаций, принимавших участие п исследовании, проводят деловые мероприятия: конференщт, семинары, презентацин или сле­ты дилеров. 80% опрошенных компаии11 осуществляют обучение сво­их сотрудников. Мероприятия по'^командообразованию* организуют только в 33% компанти"!, однако ута тенденция, будучи согодеея мод-нон, набирает обороты (о системе team-bnikling более подробно будет сказано ниже).
168 Гла_ва_5^ VTP_^^ <QP порах и вн ы й PR
Все же ocooeifMO серьезно влияют на лояльность сотрулинков ком-iiaEiHii KopiKJpEiTHBHbie торжества — таково .чнюиие лнюшх отечестьси-ных менеджеров но кадрам. Соответственно,такн.м меро[1риятням сле-^ яуег уделять особое вiн^^кJ[Hlc^ нрсшодя нх с размахом и фаитазнеГь Панрнмср, KONCHaiiim <'Норнльс]чНЙ [1нкель'' в день своего рождения устраивает кориоративньЕе забеги от столины Та|],мыра Дудши^и до Норильска. В забеге со знаменами, ([^акелами и майка\Н1 с .киютисыхи; KOMiiafiiirr участвует и тон-мевн'лжмеит.
[о необязательно тратить 1ы таксно рола акии[1 много денег. Мно­гие корпоративные акчии! .могут стоить недорого. ilaiipJiMcp, оче]гь незнамшельных затрат потребовал ко]1курс детского рисунка "Мои водители работают 1ка "НорИикеле"» (так1кч же образом вы можете вписать сюда свою кохн1аиию). На -йНорнльском никеле^' все, вклю­чая торжестве1И1\'ю церемонию Е1аграждеЕИ1я детей, обои1лось комиа­нин в S60 тыс. (у вас все может обойтись и 60 тыс.. а Jipii .меньших .vKicmTa6ax — даже б тыс. руб.!). Эффект же таких aKimii неоценим, потому что многие ирилут нелыхи! семья\И!, чтобы посмотреть, как ребенок [[олучит :за нарис11иапиого aafiiia гп'руи(ечиого медведя. А ио-З1[тивные злгоцп]! будут связаны с Ki>M[iaHiieji, которая этот праздник VCтроила. HtiiiLMif слонами, как отмечают экспертьь Й.1а1адаря корпо­ративным празл1П1кам чс^товск iiannijaeT работать j{e просто за деньги, ни и потому, 410 ему приятно получать в [юдарок мелведеГ!, бегать с факелами tr вооГние работать с так1кми нрекраспылп! людьмтг
Л KO.MnaiHtH *Мегафо11-Моск[!а» катает своих сотрудников lEa на-юхоле и возит иа И1гкн1и^и, называя и iiporpaxLMaMif дояльног. гн п расходуя иа это ог 0.1% годового оборота. Сотрудн1и^ов МТС возят чаргерньпн! рейками в Тунис. Персонал Ko.NniaHHii '^Pvcts^ — Fja Сар­дин ino...
Но .^то отдых. А он, ио .мнению Mirornx, сплачиванию колдектпва пе eiUicoocTBveT. То ли дело team-building, т. е. занятия по сплочению коллектива, когда менеджеров ра.ди вырабатывания командного духа возяг за город лазать по скалам пли карабкаться па деревья. Причем подсчитано, что, скажем, выезд в Подмосковье для кo^П[aнlfн с штатом в 400 человек обход[ггся от S20 до $100 тыс. ,Это экеивалеитно при­бавке к месяшЕо.му жалованью каждого работника S20- Но, как счита­ют столичные оксперты. такое мизерное (для Москвы, со cbohmic регионами сообра;1уйтесь догюл НЕТтельио) повышение заридаты мно­гие сотрудники сочли бы издевательство.м. а вот после корпоратив­ных пикников руководители служб [юрсона-та отмечают стабильный рост ироизводигельностн труда.
510 а особенно пикники и праз^^ики 1БЗ

Конечно, чеобхол1[\н) четко огоананать .-iaAa'Hi н цс-пн такого тре­нинга, пра]И1лы1о понимать снтуатино, в которой 1гмеет охеьгсл его про-вол1[1ь: например, когда аамет[|о не /иъпггся командное взаимодей­ствие в одном из подразделений компа]|ии и.'т ]1роиаошла маосовая смена n/JH расптреипе коллектива. В професспональной же :-?ффек-тпвн<м;тп нодобнылг тренипгах[ \н1огпе зкспергы отказывают, ибо сооби1а карабкаться по скалал: (так 1Га:!ЫВаемьН1 веревочный курс) и обеснечнвать дп[|амику продаж — все-таки рп:1ПЫе BeiHic!
Имеется опыт нроведе1К1я .1 более с.южиых гремтптгов, т, е. сценар­ных team-Ouildings (в их основе лежит ллп гeльFтaя кома}|дная pa6oTii с общеГ] luaeeil, например \\г\гл типа «Миссиям по aiia-iorim с компью­терной и Т. п.), Г|редназпачсЕ1ы такие мероизшятнч в cn;iy ilx с;южностн |[ затратЕшстн в осповнохг для топ-мепед;к\[енга, Отаывы на ии\, прав­да, оказываются дпаметр;итьпо нротпно1юло.к[гы\гп: от восторженных HociKiMMiiaMiiii о ра:яадке детектив!Kiii ncTopiiii всем коллективом в те­чение долгого времени с полным вживанием н ро.гиг до предуп])еждеп11И об опасности сценарных треЕпипов и нх 1юсогюставнхюсти с .ментали­тетом и ре:1лнямнвелст1я бизнеса в Pocc[fn,
Конечно, усложпяю]писся формы кол1аид}пл\' меропрпяттп'| с необ­ходимостью ставят вопрос о привдечепи i сторонних профессионалов тем более что во многих крупных города:^ России появляются фир\[ы. пре,тл:и аюгипс услуги по проведению KopiiopEiTiiRHNX ^.тусовог.:.^ pit3-пой СЛОЖ1ЮСТП и иаправлеп1к?сти (или сисипалпзироваииые подраз­деления туристических Ko>HiaHni'f). Такой ontsoursing имеет свои гктю-сы и минусы, однако, как считают практики, еслп масн1табы ванюй оргапизации не превзошли л]ежрсг1101г:иьиые, справляться лучше са-ми^г (возможно, с помощью привлеченных консультантов).

5.10. ...а особенно пикники и праздники

На просторах корпоративно!) России !ice еые наиболее понулярны-мн видами корпоративных мероприяти!! являются пикнги^и да празд­ники.
Характерно, что. согласно онросахг, частота проведения корпоратив­ных праздников чаи1е всего находится в прямой зависхкмост;! от обще-нашю^пзльных и местных праздников. Ежемесячные вечеринки в оп­рошенных кол[паниях являются достато'[![оп редкостью (1%), многие респондент[1| отретплп, что оеиг от^[ыхают таким образохЕ не более од­ного р:1за в ]к>лгода (31%) и даже не белее одного раза в год (11%).
V70 Глава 5. Внутрикорпоративный PR

Впрочем были 31 ответы, согласно коюрмм нра:1дннкн в 1чОмпа1[И11 организуются достаточно спонтанно, без привязки к какой бы то нп было пер[юдичности, k<hvui во:п[пкаст необходимость снять рабочее напряжение или просто иообпы'гься в неформальной обстановке.
При зтом характерно, что большинство корпоративных мероприятий сегодня проводятся за пределами офисов кохп1а[[ип (78,1%), с таким же ьрехЕяпрепроБождснпем свя:!ано и больипшство ножелани!! отно­сительно булупитх вече]п!п<и^ (82'\i), Т|>аД111[]К1ИНО ноиуляриостью пользуются городские кафе и рестора|[ы, ;1агоролные панспонаты и базы отдыха, а также выезды на и1)иролу. Питересно, чтоЗ% респон­дентов уже отмечали проведенне праадпиаш нрелелахнг России.,,
Но за rpauHHeii ли или н [|ригиродиох) на[1сиопате, а закономернос­ти ие меняются, ^Лучнтера^к.течеиья — нря[и[к![ да печенья'' — гово­рит Hocnobinia, но без oprainKiytoiHcro начала, без ^массоБнка-:?атей-никай любое застолье, а тем более аастолье иа природе, рискует выдиться в банальную пьянку. Обыкновенно заказчики предъявляют к зтой части [ИПчНИка самые рааные требовання. Одни хотят сидеть за столом п слуп[ать. паирих[ер^ выступление Сюткипа, другие — бегать по нейптбольному полю, отправляя в сторону протпвтппса тучи жела­тиновых UKipin^oBC краской.
Эксперты подчер1СПвают, насколько важно при организации пикни­ка понимать цель мероприятия.
<<Мо^<ет быть, руководство добивается лояльности сотрудниша, а воз­можно, пмкнич организован для формирования корпоративного духа. В последнем случае хороши спортивные состязаниА, лучше с делени­ем на команды. В таком случае заказываются майки разных цветов, чтобы усилить элемент соперничества и подчеркнуть деление на своих и чужих. Впрочем, у каждого события должна быть своя а^зюминш, по­этому подход всегда индивидуальный».
При зтом можно смело утверждать, что nporpaNrMa пикника ограни-четЕа лишь фаптазней органпваторов да их финансовыми возможнос-тялик В набор развлечениЕ] могу г входить концерт на сморштрованной сцене, фейерверк, гонки на пкдроцтоах, лта мало ли что еше...
Вот описатте, почерпнутое Интернета, одного из типичных кор-гюратпвных пикников, который ис сводится к банальным шашлыкам и при этом в меру затратен (для круниоЕ'1 корпорагцпк более мелкие, соответстве!ню, сообразуют своп расходы с эти.м ориентиром).
"Ежегодное мероприятие было организовано в живописном месте го­рода Павловска — у бастиона императора Павла. Корпоративный
5,10. . а особе HHP пикники и 11ра:вдники 171

праздник был выдержан в стиле популярной передачи "Последний ге­рой". После официальной части и награждения лучших сотрудников гости разделились на шесть команд для прохождения "проверки н^^ выж^1ваемость". Командные игры, спортивные соревнования и кон­курсы ведущего {артист театра "Буфф") выявили сильнейшую команду VI "последнего героя" компании. Праздничный день завершился весе­лой дискотекой*.

Как ннднм, адесь тоже нс1Н)лы1оьана npaxTiixa icam-ra.ikling, но в максимально мягкой форме.
Корпоративные праздпнкн ироьодятсн npajci пческп повсюду. При­чем, согласно ом|>осам, удеяякгг зтому событию особое ьннмаиис фп-нансовые ст|)уктур]>1. ]!?.? '.iHeniHo психологов, зто связано с техь что работа н бalиa>вcкo^f секторе — одна из сам1дх стрессовых, а атмосфера как нигде ко11сер[^ат11В[[а. Впрочем, к kojhiv года значительно (почти на 55%) иозргкт:1ет неудовлстворе1июсть сотрудников своей работо)! и cBoeii ко\икпи1ез'1 повсюду, Ca^И)le распространенные разговоры не-)ед новоголЕ[ихи1 праздн1Н^а\н1: <? Работы c.thhikoxi много, пач^стьство не ценит и педостуино...*, В го же время гюсле корпоративных вечери­нок :?ти иастрое[1ия исчезают и работн1гк уже не воспринимает сьою деятельность в сюль мрачных roiiax.
Отсюда вывод - корпоративные праздитиси Kpaiine полезно приуро­чивать к Новому году! Касается это и дня рождения фирмы (тем более что чаше всего зта дата весьма размыта, ибо неясно, что считать днем рождения: дату регистратпг, дату нервоГ! сделки и т. ir.).
Такое нраздионаиие при[юсиг о1иунич[11с команды, снимает mhoijic накопивтпнеся раб()чне вопросы во взаихюотионгениях. Однако, напо­минаем, важно, чтобы такие BC4epiHJKH ие ггревраикьчись в бзиальные застолья с псогра1ии1ениым количеством [[апитков ujuu наоборот, в форма,'1ьные мероприятия.
Командньи! принцип окажется леистве!И1Ь[м только в т()м случае, если работники банка будут вовлечены уже в организацию самого хге-роприятия. Достигается это различными способали1: Koj[KypcaNni, са­лю деятель чьими noMepaxiri, карнавальиыхги костюмахгн и т. п.
Так, в Пробизнесбанке уже установилась традиция, что новогоднее празднование проходит в течение нескольких диен с выездом ,за город (например, два дня на бывшее! лаче Брежнева в KysiEieBe). Инициато­рами и авторами новогодней программы выступают ca^нт сотрудн[1ки. Они пишут сцепарни и придумывают номера для капустников, в фор­ме которых и проходят корпоративные вечеринки. Вылазки на приро­ду имеют и епЕе олно очень важное последствие — после первой же
172 Глава 5 Bнyтpнкopпopaтив?^ый PR

KopiiopaiiiBiioii вечеринки ehi (менуре б банке образовалось ineci ь се-мей?1ьгх пэр...
Вообще место провелс^изя праалника имеет большое значение. Хо­роню, если он проГшет в злитном, закрытом и очень молиолт клубе Вряд лп большинство сотрудников c^югyт побывать в нем в другое время те^[ jnirepecnee им будет иа козиоративпом торжестве.
Вовлечение сотруди[н.:ов в праздзпгк гшяипается задолго до его на­чала. Например, в Сок>зобщемаи!бати^е проводятся конкурсы <Мис-тер Baint*, *Мисс БаиК!-, 'гСа,\ич([ обаятельны!! сотрудник*. Работники банка ааранее высказь[вают свое .мнение, а иэ празднике объявляются имена побмителен. Л поскольку выбор нс.г|Ьзя 3;jparfee нредскязать, то сотрудники с иетериепнем ждут результатов коги^урсэ. Победитсл1Г получают подарки, по [лавное — осознание' того, что oini не просто хорошие работишик но и прЛБлекательиые лю.'Ць
HeoTbe-M-'ieMoi'f частью корпоратпнньгк праздтп1ков становятся раз­личные лотереи и ко([курсы, целью которых опять же является вовле­чение Б ироискодяшее всех присутствующих. Просто :^рителеп, сто-ЯНЦ1Х в сторонке, быть не должтю!

Резюме главы:
10 советов по работе с коллективом

:. Помните, что к работн1н:;ам нужно относиться не просто -^хоро-Hio?', но ответственно п всерьез, прилагая усилия к тому, чтобы человек принес пользу п оргапизащЕи в пелоМн и себе лично,
Коллектив должен рассматриваться как человеческая составля­ющая всякой орга1И1зацик, без которой организация — лишь фор-ма^тыгая оболочка. А внутрикорпоративный РКдаджен строиться как система отлаживаиия коммуникативных связей внутри кол-лектп[^а.
Тверди ycBOiiTe, что коллектив хочет, чтобы его вк-Чад в деятель­ность организации, как и В1сдад каждого члена коллектива, one-1швался адекватно. Причем не только материально. Уважение как внутри коллектива (со стороны руководства и коллег), так v за его пределами (статус, даваемый работой в данной организа-шне) — вот важнейшая мотивировка к активному участию в де­лах организации.
Чем меньше загружены формальные каналы, тем больше инфор-мацЕ[и уходит через каналы неформальные, слабо поддающр^еся
Задача п^тая: м\лр^ дружба, разрядка _123

регулированию, в которых циркулЕфует чаще всего нн(})ор,\|ацг1я негативная: об увольнениях, ужесточени][ рабочего режима ег ир. Из этого есть только одни выхил — использовать, загружать фор-\Еа.тьиые каналы па все сто!
Повесьте на видное \:есто доску объявлоии) и постоянно обнов­ляйте ее. Доска объявлеинй придает приказам, расноряже1П1ям и другим видам унравле1Еческой документации оттенок иефор-ма.^е.[юго обрап1ения: во всяком случае уровень офи1111альЕ10[ю <'ука:1ания свьпие* с}Еижается уже re^i обстоятельством, что иа Toif же самой доске, рядом с носледи1Ем приказом, вполне может раз.меститься объявление jc^iyfm ieo ;ипересам.
Рег>'лярно устранва1гге личные встречи руководства с рядовыми сотрудника.чпк Такие встреч1Е, дающие информацию виз первькх рук«», по данным экспертов, наиболее высоко пенятся служащи­ми среди всех источников получения управленческой Ешформа-ц|[тк Служанп1п чувствует свою приобщенЕЕОсгь к выработке кор-норативнс)!! П0Л1ТТПК11, важнЕлх у1травлепческ11х рсигениЁк
Наладьте выпуск корпоративного издания, донолн1[В его, корпо­ративным caiVroM, доступным лепиь для ^BHyrpeiHEejo Еюльзова-
][нч*.
8. Надежным Акрючком'> длч сотрудк1[ка компании становЕ1Тся
воз.\Еожность обучаться за ее счет. Р1с11ользу1пезту возможность!
9- Учред[Ете п поддерживайте систему дополНЕ1тельных поощре-кии, [согорая будет распространяться только иа ваших сотрудни­ков, придавая iexзанятости в данпо!- организации зксклюзив;]ь:([ характер.
10, Разработайте систему Е^орпоративных ^EepoпpиятEЙi, такЕ1х как корпоратиыЕые пикнтскп, team-building, праздники и т. п. Прово­дите эти мероприятий регулярно!


Задача пятая: мир, дружба, разрядка
Описание ситуации
Руководитель банка — человек ио своему складу авторитарный. Таково же и высшее руководство. Общение с кoллeктивo^e сведено к формальному минимуму. Возможно, в силу этого обстановка среди сотрудников начала нака,дяться. Идут ра:1говоры, что банк может лоп­нуть, что руководство ворует, что в соседних банках зарплаты в разы
|24_ Глава 5 Внутрь^корпоративный PR

выше. Такие лаггроеиия постепенно проникают н вл пределы байка. Самос lUi герсеное, что слухи полеюстью не соответствую! деггстни-телгии>стн — по вселг параметрам, вклк>чая :^арнлаты п перспекти­вы, сптуання н д;и|но.м банке более вьнирьннная, чем у конкурен­тов-сосед ei'i.

Формулировка задачи
Лнквилпропать 1КН1ряжснность в коллективе коммупиканпомными методали!.
ГЛАВА 6 PR-КАМПАНИИ: НАСТУПЛЕНИЕ ПО ВСЕМ ФРОНТАМ
Cch;i. — CKio^ui Пух, — я чтп-ю ||р1гдумал.
Ciio6pii:ii[Te.n>iLbii'] il И:ю6рста'1с,1М1ыГ! Мсмведь? — сказа­ла Счпа,
1ух 11р11.1Г:т1|.|ся. услыптап. что его па^г^ывают Порагилх'л!.-111.[.м ii Зг|брсддгслы1ым Мсл1юлс\(, и 11ф(хм1И1 икал;^!. чта да. :>гл ммс-п. r/iyiairiio :i;i6pcvia и 1[сму ii го.-юну. П oei наложил
ClK^iOMbKVIb,
Надо пр1жязат[^ керсвку к Пятачку ir 11;1лстсть к пптгово-\[у я гцику, дерзка apyi'ori koiil'li tJcpeBiai ti клгавс; mot(ui надо просунуть f^e'K'HKv сквоаь [[роволоку ii опустить па ]10Л, а сию лотом мы с rofioii iiothiicxl изо нссх сил дтот конец, а Пятачок [ютикоиьку подымется вверх iid том конце — ii деле н 1и.'[яие!
и Пятачок в яшикс, — скач-5ала Сова. — Ec;l]!. ::оисч[го, аерсика не оборвется.
Л ес-'Ш она оборвется? — с|[рос11л Пятачок с нсподчель-iij^iM интересом.
Тогда Л1Ы воаьмем другую веревку,- уто1[П1л его Пух.
Сравнение маркетинга ли в пелом, нраг:иатнческих лп коммуника­ции & частности с военными действиями давно стало общим местом. Вот именно, что давно — euie во времена Древнего Китая. Но, продол­жая ^гeтaфopv, .^пJжнc сказать, что и здесь есть затяжные позиционные бои, а есть прорывы, наступления, штыковые атаки... Калиьаиня от­носится к последним. Важно понять^ что ИЕЮгда бросаться коншЕцей иод пулеметы есть величайшее безумие, а иногда — залог небывалой победы. Собственно, пониманием этих адвух больших разнпи^» и оп­ределяется ИСТИННЫ!! стратег. Поучимся разбираться в тонкостях PR-кампаний и мьг
176 Глава 6 РЯ-нзмпании наступление по всем фронтам

6.1. Что такое PR-кампании и можно ли обойтись без них

Считается, что самое плохое для организации комзп/нтсацао'оюй дсягт'.-!ьпос/пи орга}!илаг.а1и — вести ее от случая к случаю, от ионодп к поводу. Например, оргаиизовывать мероприятия к Новому юяу, йотом к Восьмо.му марта (и.-щ 23 февраля — я зависимости от того, что иролвигаегся: кчпготки или .мужские иосм:) Fiue — ле1И. рожде1И1н фирлич. ]ч0торы]1 в России иоче.му'ТО С41ггается одним \гл <4RVHIk(in гч);1:1ДМикоН!>, [1, по миюли рукомодства, обп(ествеммость л'^лжпа быть просто счастлива отпраздновать его вместе с oprainiaaHueil.. Вот толь­ко как бы ei) зто все объяснить.,,
Ко[|ечпо, работать нужно кажды(1 день, осугцествляя n^fatrnponaFnie ii лол1 осрочное, и срелнесроч11ое. вплоть до тактического. Но бывают моменты н жнанп любой оргаиизан1ГИ, когда ировести 1инроко\г;|сш-табиую (.iNH более и}|теисиипую, т. с. более «;ударпую^) калланиго бывает краппе необходимо.
Итак, PR-KaMnain^ — дело для орга[Ик^ац1пг отнюдь iie регулнрггое. В отличие от ПОСТОЯННО!! коммун пкац[го11но|1 работы кампания обяза­тельно долнсиа иметь конкретный повод (как правило, про6леХ1у, нуж­дающуюся в решении) и конкретный результат. Позтому лгожно согласиться с Д. 11П|П1кипьтм, Д, Гаерой. С. Бортко, когорые н своей книге йРК-кампппии: методология и техпологиий говорят вот о че.м.
"РП-кампания — это целенапраленнэя, системно организованная и за­вершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их меропри­ятий, обьединеннык общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организацА^и и осуществляемая... на определенном этапе деятельности организации^.
Как мы увидим да.тьп1е, очень важно прав1кчьпо провести анализ, вычленить именно насу|[шую, актуальную на данньй! момент пробле-л[у орган1гзацин. Воз.можно^ она не осознается как самая главная^ стра­тегическая, по беа ее решения пр<л:то vx- обойтись.
В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следу­ющие THjjbi PR-кампаний-
1, Плановые кампании - спланированные заранее, увязанные за­ранее с теми или иными поводами, этапами в Ж1гзнн организа­ции. Эти зара1Юе 1]звестные поводы могут быть как внешними — начало/окончание сезона, нраздн1[кн и т. п., так и в?гутренними — достижение фирмой опрелсле1И[ЫХ тюказателей (миллионный
h ? 1 Что ТЁкС'е PR - мпан и и и мож но ли^обойти с ь бегл них _ 177

потребитель, досяты1[ -\(ariuiHH ii т. п.). То же относится и к [i:i6ii-ратс.тьным тех}юлогз1ям — мы можем сч]|т:иь предвыборную KaxffiaHHKi планово!!.
2. Внеплановые кампании — peuiennc об пх нроведе|[пи принима-
ется исходя\и ситуацпи, котор^ш складывается на рынке, во вза-
HMOOTHOHiefiiiax с конкуренгамп, потребителями п т. п. Такие
к;^\Н1а1Н1И ра,!рабатыва1отся па ypoBfic среднесрочного и краг
косрочного иланпровагптя. Более того, п Г1Яй[П!роваппи более
перснективЕЮМ желательно ;!а!стады11ать резервную возмож-
HOCTii [Г даже 1геобход|1Л[остьтаких Ka.\nianjii'f, TIoDTO,\fv *вне1Ыа-
повыми» ПК, спбствемно. можно называть лишь условно.
3, Антикризисные кампании — о них подробно рг^ссказапо в разделе^
иоснмшеином :1НТ1Пфнзнс1гым коммунпкаипям. Их главная осо-
бенность — п\:еп]ю Biie3ainfocTi, повода и жестонайипи] времен-
ной график. Проне говоря — абсолютный цейтнот.
Необходилк) также :iapaKee опре^юлить тии [^змнанни, которую намерена проводить орга1И1зация, пс продолжнте.^ьпосги. П1мП1ято выделять кампании краткосрочные (полный никл — до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяпа), долгосрочные (до 1 года), сверхдол­госрочные (до 5 лет) [| стратегические (более 5 лет). К последним относятся, как правило, кампании государственные, такие как борь­ба с наркотиками, курением, СП>1Ди\г и т. д. Понятно, что продол­жительность кампании пелнком н полностью зависит от степени глубины н сложности проблемы. Одно дело — пр^13дноБапие юби­лея фирх[ы, другое - захват лидерства на рынке, ну а проблема тя­желых да5олева![И11 [1Л[| социальных бед, кажется, просто не решае­ма в доступном нам временном .масштабе...
Бол^е важной, однако, является сол^жательнзя типология PR-кам­пании. Очевидно, '!Т0 н разных органа;!а1гиях и в разных сферах конк­ретные задачи могут очень различаться, по в содержательном напол­нении кампаний, бе:зусловно, можно отыскать много обшего,
Итак, в coдepжaтeлыlo^[ плане кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной,
1. Позитивная кампания направлена на усиление конкурентных позиип|[ оргаиизапии, завоевание нового сегмента потребительс­кой общественное^ и т. д. К примеру, ваша организация, пред­ставляющая за региональном рынке компьютерную технику, pennb'ia заняться euie и системами безопасности лля дома или офиси. Очевглио, что нужно еше раз наполни]ть потребителям.
178 ГдаВо 6 PR-камлании наступление по всем фронтам

какие вы милодлы, каких успехов добплпсь па прежнем сегмен­те, — и добиться нерепс'се!1пя отого noairrimiioio отно1нон[[я fia вашу работу в новом сегме!гте.
Негативная кампания направлена против конкуре}1тов, содер­жит oлeмeiзты разоблачении, аптирекла\и>1 н г, п. Как правило, проводится «;чyжll^fи рукалт*', беа nnipoKoio оиовен[еиня о заказ­чике. Конечно, сразу же истает вопрос про1[)ессиопально|"| згимг Предел bHbiN[ выражением такого рола кампании стали многой нс-лениые «войны колИ1ро,мата'> в политической и ако}1олп1ческо]1 жизги! России 1990-^: ГГ, Если '%]Н1еХаЛ]з^ па вас - зто KpiKiHC, о чем полр'>б}го рассказано в соответствующей гЛ(н[е. Есл и iicihh ли cFKiexaTh* вы — 04ei. .ониТ\ е моразмыс.мн i ь над тем. не ока­жется j[n и\[ен110 ваша организация выставлена к обшсственном MHCIHIH на поругание как нроводн1П'; «грязных технологий'-.
Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение назиег! оргаиизацин и oprafcnaaiuni-Koif курсн-тов. Здесь также уместгю задаться вопросом зтической допус­тимости аргументании в свою пользу. Как мы уже отмечали, по­требители моРгТ проста отвернуться от органи;^пппи, которая пытается очернить ко1гкурептов, чтобы луч[пе выглядеть на их фоне. Поэтому еиегативиость* кa^пlai[пи должна быть патупк'-вана, дескать, вот какие молодцы :^:ы — а каковьг ?^?i^hh-', наши конкуренты, догадайтесь сами... При этом конкурентов нередко обозначают довольно унзЕчижительным cлoвo^т ^^все^. Напри-мерн такой слоган: ^Все то.тько говорят о скидках — а мы делаем их реальностью!* Тут и без всякого негатива понятно, кого вы имеете в виду — ваших основных конкурентов, Л вы — не все. вы другие, вы лучше.
Кроме того, очеьЕь важно решить уже заранее» будет ,'i)i кa^[пaния проводиться силами корпоративных кoм^[yникэuпoн]lыx служб либо для ее проведения следует привлечь профессионалов из пезав11С11Л[ь[х агентств. И тот и другой вариант имеют своп достоинства п недостат­ки (как и вообще работа корпоративного и независимого PR. о чем мы уже говорили). Но в лк|бом случаен за кампанией }[ужен глаз да глаз, и этим всешщяииш оком, скорее всего, будете именно вы!
В общем, отвечая на вопрос, поставленный в заголовке этой глав­ки, мы должны твердо заявить: PR-кампания является неотъемле­мой частью любой коммуникационной деятельности, но именно ча­стью - к ^кампанейшине» такая деятельность не должна сводиться нн в коем случае!
6j Первый зтап а над^, тик и, вперед' 179

6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
ОчсвиДЕТП, чго исс PR-KaM[[aiiiiir должны быть заранее спланирова­ны, п чем точнее, тем .тучн1е. При этом }[ужно учн гынзть, что многие Ka^LTiaiiHiL очеч1ь с.южги»! н состоят отнюдь ие нз простои иоследона-телыюети гиагов Проще говоря, тиюгда приходится деСЕсгвовать, как в и;звестном ai[mpH3\[e «тиаг н[герел — два шага па^ад*, т. е., совершив некоторые яе|"|ствня, посмотреть iia Rbi^inaiinbiTi и>иг рез1*нанс т толтлсо после гяого лвнгап.ся да_пыпе,..
Те.м пе менее оби[епр1тнятыи план кa^м^al?llн, как правило, содео-жнт следую!1|не раздельг
Анализ сигуаЕош (Situation Analysis) — |де мы сейчас?
Цели (Objectives) — куда хотим идти?
Стратегия (Strategy) — как мы 11011дем туда?
Тактика (Tactics) — спецификация конкретных денстви|'^
Действие (Action) — осуи[естнлспие конкретных коммуиЕиса-т1Ш1илхде|клви[|.
Контроль (Control) — оценка и мониторШ1Г.
Исходя w.i згого плана, первый зтап любогТ камцапин часто называ­ют аналитическим.
Денствитслг1}1о, уже гза уровне ба:5нса, фундамента кампании необ­ходимо самым тп[ательпьпг образом проаналнзгЕровать исходную ситуаЕпно н положение оргаЕИыацип в целом. Для :)того часто исполь­зуется методика SWOT-анализа. 8 его рамках необхолилЕо понять сле-дукигитс аспекты жнтич организацин Е настоянии! момент.
Сила. Что хоропЕсго имеет opraHn:iau[fa, какая у нее репутация, какова по.ищпя иа рынке?
Слабость, Где, в чем орга1ЕИзацЕ1*. слаба или уязвилга?
Возможности. Существуют ли новые возможности ио занятию более выг1>дно[[ позшинг?
Угрозы. Какая леятелЕлюсть или 1Елан!.|| ко!'куре11тов люг}"т по­влиять на планы оргапЕЕзапии?
Отметим, что ответы на данные вопросы нужно истсать на путях как внутреннего аудита (полное, ^абсолютное» знание об организации), так н аудита внешнего (знание иб органтЕэацЕП! относительно ее основных ко1п<урентов, владение ситуацнеЕ! на рынке в целом). Одна­ко все эти знания могут лежать мертвым грузом без актуал1Езации, т.е. применения к необходимым областям, псиользовання лля анали-
IBO ' Глава 6 PR-l^мnaнн^^J наступдЕНие по всем фронтам

нредстояшеи деятельности. Поэтолту необходим ^моагоиой пгтурм*, и не одиИч чтобы знания ааработачи, информация cTaTaiipHHoctf гь полюу.
Предположим, Бшна организация, реншашая провести ка,\и1аи1Ш ло ггривлечению новых клиентов, за}11гмается розничной торговлей про-дуюгали! питания, имеет 10 магазинов в областном иснтре. Сила это пли слабость? Это завис!: г от многих факторов: о г того, сколько мага­зинов у Баии1Х кзнкуреитов, справляется: : •? с (>бслуж11е;нИ1ем :^тои сети ваага логистическая система и т. д. И вообще, имеет ли значение количество вапи!^ торговых точек? Вовсе не обязательно, ведь порою выгоднее всего одна точка, но н центре города.
Но предположим, вы провели анализ и построили лля себя ^нчтp[lцy примерно такого вгЕда.
Сила
.\. Н;1личис постоянных клиентов. Б. Налажети[ые партнерские отношения с ниставшикамтг В Широки ii охват всехрайоюв города. Слабость
А. Постоянное давление со стороны более мошных конкурентов, фирм X и Y. Б. Узость гслиентско11 базы (только люди старшего во:фа-ста,ломохозяГп<и^ привлеченные близостью точек и сранЕИЕТельно миз-ким1[ ценами). В. Отстутстние кониемтрацни точек в одном pai'ione города (cлипгкo^г большой разброс).
Возможности
А. Открытие торговых точек недалеко от существуюинЕХ для их кон­центрации, Б. Поэи]1ионированне новых торговых точек па другую клиентскую базу, более состоятельных и соии:о1ьно актЕ1вных лЮлТе!! (подача гочек не как продовольственных мага31ЕНов -sрядом с долвом*, но как, например, *фуд-маркетов*). В. Разворач1Еванне торговли ?Со-путствуюнц1%ЕИ товарами* хозЯ1[ствениого назиачеНЕ[я.
Угрозы
А. Со стороны потенциальных потребителей — они .могут не пойти в новые торговые точки. Б. Со стороны конЕ<:урентов — возможность активного прот1ТБодейстеия. В, Со стороны властей — то, что oieee под­держат фирмы X п У, начав чинить ирепятств1Ея.
Таким образом, уже вырисовываются зона коммуЕЕпкационного действия, группы потребите л се"! ei г. у.. Вопросы же с властями и Е<он-курентамн нужно решать, видимо, в некоммуникационным путем,..
Исходя из первоначального ана.лиэа, мы должны решить самую главную задачу кампании: определить во всей полноте и подробностях актуальную проблему, сшояищю перед организацией. В этом плане f Ери-глашенные специалисты бывавот более полезны — етх взгляд отличает-
6.g. Первый этап- аналитики, вперед] ^

ся -гнезамылектюстью* (но, конечгю, и оклтствнем глубнмы). Очень
Л^^Т5^1й^?^9^1ЯДе^9ПД'ШЩЩ1(-аД№^ T^aia:tbrj^TPy/)u.i:iTv.6ru'.vhjr)M
? Ц-п --^ ^ ^vbl^r"-* -* i ^----J ^ ч^»"^'^-* ? ^ ч^-Ч'Л > ^ ,---"4 ^ ч^»"^'^ ^ ^ ,---"4 ^ ч^»"^'^ ^ л ^-.--J ^ ч>»"1ГЛ-* ^ ? ^ ч>»ТЛ-->
J ^ ч'-^ ? ^'---j ^ ч'-»"*-^--* ^ ? ^ чЧ1"*-л > ^ ? ^ ч'-»"*-^ > ^ ? ^ ч'-»"*-^--* ^ ? ..----^ ?: ч^ьч^г"-* -* ? ж.-,--^ ?: ч»1^г-> и*
IfЧ'-^ . J ^ Ч'-»"*-.^ > ^ ? т.'-—J ^ Ч'-»-*-.^ > ^ ? т.'-—J ^ Ч'-»"*-.^ > ^ ? т.'-—J ^ Ч'-»"*-.^ > ^ ? ^'-—J ^ Ч'-^ ? ^ Ч'-?
г.—.S-C-ч'-»"*-^ >^ чГ-—'S-C-ч'-»"*-.^ >^ ,Г-—'.ч ^ ч'-'Т»-.^ >^ 'S-C-ч'-»"*-.^ >^ 'S-C" ч'-»"*-.^ >^ ч'-»"*-.^ >^ ? ч'-л '1
.Л-С-ч> i-Vi^ ч> iT.^ чГ-—'Л-^ОЧ": >-˜ 'Л-С" ч'-Ч',^ >'.ч-С" ч> >-˜ '.ч-^ О Ч": >-˜ 'Л-С" ч'-Ч'-^*-^ ч
—-5-Г ч^ "W.^^-^ - jL—1J-Г ч^ "W.^^-^ -г.—- J-Г'"Т*-^- '--^ 1J-г ч^ "W.^*-^ ii.—-f-:-.i-rf,^:-r^ --Г-—- J-Г4V ' "- j.—. j-Гч^ "W.^*-^ -*
—->-Г ч1 Т*.^--^-^ - jL—1>-Г ч^-Т*.^--^-^ -Г ч1 Ч'.^--'-J^ —^> -Г ч_) r-f^-'S-^LiL—1J-Г ч1 "W.^--^--^ .1 . J-г 4I Ч'Л--^ ^ lIl—i J-Г ч^ "W.^--^-^

-Г ч1 Ч'Л-->- jL—-Г ч1 Ч'Л-->--^-^^-Г ч^ Ч'Л-->-Г ч^'5'Л--^-^ - jL—->-Г ч1 Ч'Л-->. J-г ч^ Ч'.^-->Jl—. J-г ч1 Ч'Л--^-^
-Ч-С-чЗ'5'л-->-˜ - J,-5'"-r чЗ'5'л-->-˜ --»l*M1C-ч"'5''^->-˜ - ^-Г чЗ'5'Л-->-˜ - J. —-Ч-Г ч1»"1'л-->—-г чЗ'5'л-->J. —-г ч1'5'л-->-˜ --Г»-
- J, ^1,^ ц,ъ^^-> J,-л^^ „ъ,^-> J, ^1,^ ц,ъ^^-> J. — Ч-г ч>Ч^->-˜ J,-г ч1Ч^->-˜ л —Ч-Гч>Ч^->-˜
ь jn *Г^^ ч^Ч'^^"-^ *Г^^ ч>4^^^"-^ Jl ч^Ч'^^"-^ Jl — Ч -- ч> ь^^""^:-^ j, —^.^^ ч^Ч'^*-'-^ ji — Ч ч>4'"^^"-^ J^ *Э
" Jn^ ч>^Т".^"-^" Jl — Ч^Ч'".^"-^" J^^^^^ Ч^^^"".^"-^? > h^KV^---^ _л " Jn *Jч^Ч""^^"-^" Ji'^4^ ? > h^KV^---^ _л " Jn
? j,*i 4>»"V^-4' Jn^ чЧЧ'^^"*' .?п^ 4>4riV^ J-i "? J-4- аГ l^TV-i ' 1^*^ Г» ^ -˜ ' "^^ - ' Ч'^'-^-˜ ' J'^N
jn*^ ii^^^'v,---^ ' jn*^^ ч>^Т".^"-^" K'^^^V^^^ч^Ч'".^"-^-" " J^*7^^ ч^^^"".^"-^-" " J^*^\' ч^Ч'".^"-^-^ ?^*7^
' ^^V^'V^^.r^Jn*^^^ ll>V^'V,r-^.r^ ' Jn**^^ ЦТ ^^'V,_--^_r^ "-Jn^^^^ ^>^^'V,r-^.r^ ' Jn*^^^ ЦТ ^^iV,---^ "-Jn ^^i^ ^ ^> ^^'V^*-r^ "-Jn ^ ^ ЦТ ^^iV,---^-r^ ' Jn*^^
ЦТ VTV^^-t^Jn^^^ ЦТ VTV^^-^-t^Jn**^'' ЦТ VTV,^-^ Jn*^ ^ ЦТ^Т^.^*.г^Jn^^^ ЦТ VTV^^^-t^'-Jn^»* ^ ЦТ^Т'и^*-'^Ji^T^t" ЦТ^Т^.^*.г^Jn^^"
ЦТ Vrv^If^j,"l^- ЦТ »tv-4S^j,* ? - .t »tv-4*^j.»^* ЦТ »TV4S^j,*^- цт »tv4S^'-j,»^--цт »т^^*-^J'^^'-ЦТ »TV4S^j,*^-
it »rv-4S^j,-» ? - l ?-tv-4l-^j."l» ^ ЦТ »tv-4l-^ ?-j,*» - .t »tv-4l-^j,"l» >- ЦТ »tv-4S^j,*» - it »tv-4S^j,*»-
*H it-rv^?.^"-j,---' - . ' T-*,-: "-j.*» ^ »t-t":^--^ - j,-*»- lt-т": ^--^ "-j-** ? »t-rv-k->^ - j,-*l- l'-t": ^--^ -^--^i-
it'-rV^?'^'-Jb-^ ' - » '-V^-- j-**^ it-rV^-S^'-Jb-*» - »t-rV^-S^'-j.-*»T it-Г"!?.^'-j^--^I - ^ТТТ,-^- j.-*»- -
' ?T"--?'-""-J'**-^ ?-J'-^* - » ?-r^--?'-""-J'**^ "t "rv-r-?'^'-Jb'-'l- it-rv-r-?'^'-Jb-*»t -rw,.--?'^'-Jb'-'l- »t-rv-r-S^'-Jb-*H ?
Jx--^-r IF -T^-"-> Jx-»^-r IF Jx--^-r IF -T^-"-> Jx--^-r IF jx--^-r kF Jx--'»-i -Г*"-"-?' Jx-"^t Ч
?ТИ^Г-З Jx--^-r 4F -TW--^ Jx*A-r 4h T'^J ^'-.^--J -Г 4F -T^-"-> Jx*A-r 4F -T^-""^ Jx*A-r Ч F -T^-"-^ JX--J -Г ?- -T^-"-> Jx*a-r 4F
^'1 j,--^-r 4FbTi'-'J Jx*A^ чН'Ч'^ч-З jx--^-r 4F -TvT.--? jx--^-r 4hbTF'-'J Jx*A-r 4->Tw,.--5 j,--J -Г Ч- ?Ть-г-Г' Jx*A^ 4h
^r-.--^ ^ " j,--^-r ч"!^'!^--? j,*A^ чНЧ'жЧ-? j---^^ чг'^'и--? ^ ?-j,--^^ ^'ifrr-:S jx*A^ Ч' 'I'F'i j,--rf-r ч'>*7Ч--:-^ j,--^^ 4h»
р^тЧг-^ .- ? j,--rf^ ч'Ь^'ж^-О'x-? j,--rf^ чЧЧ'жЧ-? x-? J,--rf^ 4'iiVv-.--? .-? j,--rf^ ч'Ь^'ж^-О'x-?-j,*A^ ч'т^!,.--? .-? j,--rf-r Ч'Ь^'!,.--? .-? j,--rf^»>i* ?тЧ-^х-' Jn-'rf^ чИ^-Ч-? x-? Jn-'rf^ ч'Ч*"^ x-? j,--rf^ чи^т-г-? .-? Jn-'rf^ чЧ^жЧ-? x-? J,^ чУИ^ж^--? х-' Jn-'rf^ ч-iiVi,.--? х-? j,--rf^»44
FWOfx-' Jn-'rf^ чИ^-Ч-? x-? Jn-'rf^ чИЧ*-*? x-? j,-"rf^ чИ^-Ч-? x-? Jn-'rf^ чИ^-Ч-? x-? J,"'rf^ чИ^"-""^ х-' J,"'rf^ 4Hlh'w40'х-' j,-'rf^444'
-Ч^х-' J,-*^ ^ ЧИЧ'-'Ч^ x-? Jn-'rf^ 4V4'-*P x-?-J,-»rt^ ЧИ^'-'^О'x-? Jn-'rf^ ЧИ^'Т-^О'x-? Jn-'rt^ Ч» ^--' J, "-rf ^ Ч> Ч'Ж*Р x^J,^ Ч>

v-z---?-j,-*^-;-ччч^-^z---?-j,-*^-;-ччч^тч^^'?-jn-T^-c-чич^-**^x-?-j,-*^^44**--i-z-x-?-j,-*^-;-оч^т-. ^j,--^-;-ч>ч'-ч^^'jn-'rt-c-чич*"
"-?=n-˜очг^^-^т""-?=п-˜очг^<^"-?=п-˜ч>•'if^v^""-?=п-˜о>^F' j'ZT--"-?=п-˜оF'. ^j,--^-;-ч'Ч'-ч^^'?-j,-*^-;-ч'ч^
'Уж""- jn---Tf^'^r"- -˜ ^т Tf^/'T-""- jn-»^-:" о *'wg-^x""- ?=п-˜ о ч^"^т ""- ?=п-˜ ^т i-f- •, z--- j,---j-c-*-чг-ч^Ух"j,-*^-;-ч^
УхЛ"-j,---S-^ ч-Ч^^-У г" - J,---S-C-ч-Ч^. ˜-- - j,---S--C-ч-Ч"|^>хЛ". j,-«-J-C-»T Ч^^-Т г" - Jn--^-:" 1- ч^ ; - j,---J-r ч-Ч^^Ух""-j,-*s-c-ч-
? х^"-»-Г ч-Ч^^УхЛ'-j-c-4-Ч^. ˜ г— - -:"ч- 4^f->x""- Jn˜-j-c"4j Tf^J^r jn---j-:"4- Ч^ ? - j----j-
ТхЛ ". J,—- J-c Ч' 4^.>f хД"- J,—- J-C-4> '-Tf?-? ?'-у л". - J-C-ч' 4^J-f хД"- J,—- J-C-ч^ 4^.>f хД"- J,—- J-C-ч' 4^.'-J г-ч'- J----J-T
- -J -Гч> x^"-Jn˜^^4j ^* '--^^4> ?r^'.'-' ^* '--^-C"4> Ч^'."-' ^* '--^^4> Ч^'."- f x' "- J —-J-r
^ —-J ^4> irr--i-' '-J ^J -˜ ^3 'fc'y- ? ?'-> ^ J ^^^4> Ч^'."-' ^* ' J ^^^4> Ч^'."-' ^* ' J —^^4> 4^'.'-> ^* ' J —4> Ч^'.'-f ^* '-^^4? 4^'.' ˜
r»- J, —'J ^ ч^Ч^'."-» ' j,--^^4'4^'.'-> " J —'J ^ ч1Ч^'г'-˜ J —'J ^ч^Ч^'."-' " J —'J ^ч^Ч^'."-» " J —'J ?: 4>irr--i-' ' J —'J ^414^'r' ˜
Jn'-'J ?: 4>irr^i-* " Jn'-'J ^ч^Ч^'г"-' ' J —'J ^ 4V4'-V-'"? J —'J ^ 4V4^V-» r" ? J *^J> ^ ч^Ч^'г"-' J.'-'J ^ ч^Ч^'."-» " J —
? J,--'* ^ ч1Ч-Л-* r" ? J,--'^ ^ 4V4'-V-'"-" ? J —'J ^ 4>4'-V--" ? ,r ^ ч1Ч-Л--» r" ? J. —'J ^ 4>4'-V-''^ ? J,--'* ^ ч^Ч-Л"-» r" ' J ^
^--'S ^ ч1Ч-Л--* r" . J,--^ ^ ч>Ч'Л--'"-" ? ,r.-"J ^ ч^Ч'-V-? ^ ч>Ч-Л-* r" ? J,-"J ^ ч^ЧГЛ--^ r-* J,--'? ^ ч1Ч-Л--Ь j» i j. —J ^ i ? J---'? ^ ч>Ч-Л--> ? J,--'? ^ ч^ЧГЛ-*? ^ ч^ЧГЛ-* r" ? ^ ч^ЧГЛ-* r" ? J,--J ^ ч^ЧГЛ-* ? J,--'? ^ ч^ЧГЛ"* r" ? J,-"J ^ ч^ЧГЛ'-Ь j» . ^. --^ ^ 4>4"^r-> i J,--'? ^ ч'-Ч-Л-*? ^ ч>-Ч-Л--> ? ^--J ^ ч>Ч-Л-*? ^--'S ^ ч>Ч-Л-* л . j,--'S ^ ч>Ч-Л-*? J,--J ^ ч>ЧГЛ--*
J.-—J ^ ^ . 'S ?: 4>4"^r-> -˜ ? 4'---j ^ 44i4-«-> ? J,—J ^ ч'-ч-^*? ?: ч>ч"^г-> -˜ ? ч:---^ ^ ч'-ч-л-*. ц---^ ^ ч>ч"^г-> и*
If.—15 ^ ^ i J ^ ч'-Ч-^*,h-—'S ^ ч'-Ь'Ч-ЧГ-*," ? If-—'S ^ ч'-Ч-^*? чГ-—J ^ ч'-Ч-^*? ч|-—J ^ ч'-Ч-^-*
r-—..Ч ^ ч'-Ч-^*чГ-—'.Ч ^ ч'-Ч-^ ,Г-—'.ч ^ ч'-Ч1Ч|-Р*Л ' i^—'.ч ^ ч'-Ч-^ >чГ-—'S-c" ч'-Ч-^ >' 'Л^чТЧ^: >
ь»-J..^гv^^*-^ ч'-^'Л^ОЧ^:'^-** ^к'»Т*Т*^ 'ei^JV^^T" чтч^: чг-—'Л.-с"ч"- ^
.—- J-г т^ •w^*-^ ' Jb—. J ^ т^ •w^*-^ ' -Г-—- '-г Т.Т •Wi-P"-^''*'—' J ^ ll Ч'»т^>-^ ' Jb—. J-:-т.т Ч'хт^*-^ ^Г-—-ТЧ"" * ?-
—15-г ч^ Ч'хт^^-^ - Jb—1J-г ч^ Ч'хт^^-^ - Jb—- «-г ^1 Ч*-^-*-^ -г ч^ Ч'хт^^-^ - Jb—1>-г ч^ Ч'хт^^-^ --Г'—' J-г'i T5V.-

-г ч^ 4"l--^-^ - Jb—->-г 4I-WxT---^--^ - Jb—- «-г 4I 4»x-lS -0^^?-г Ч.1 "V^-^-^ - Jb—1>-г 4I тт*хт.--^.-- J ь—1>-г ч1 Ч»л--^ .-- _ —
-г ч1Ч'Л-->- Jb—-г ч1Jb—- «-г ч1--''^^Ч-Г ч^Ч'«-^-^ - Jb—->-Г ч1J.—->-г ч1 Ч'Л-->--? - ? —
Jj^^ ч^Ч'^^"-^ Jl —-Ч "7" ч^Ч'^^"-^ Jl — Ч ч> Ч'^'^-^ - J'^ji^^ ч^Ч'^^"-^ - Jl — Ч ч> Ч'^^"-^ --^ ji — Ч ч> Ч'^^"-^ J i "
чТЧ'^^"-^ J' чТЧ'^^"-^ Jl — Ч-- ч> Ч'""^"-^ J' чТЧ'^^"-^ Jl — ч X н > ||»к-и-^--> ? Jl ^ ч ч> Ч'"^^"-^ j i ч
чт^^'^^"-^ " Jl чТЧ'^^"-^ ji'^4x н> 4^Kvi--^ -х* " jn чТЧ'^^"-^ " Jn — Ч ^ ? > 4^KVl--> х^ Ji ^ Ч ч> Ч'""^""^ J i ™^ ч
1^ ЧТ^^"""^"-^ " J'*?^^ ЧТ^^"""^"-^ ..-1'^Чх hF Ь^К-и-^--^ _х* ? J,*»^^ ^ТЪ^К-в-1--> -х* " Jn — Ч х . > Ч^К-и-^--^ х^ Ji ^х ^FЪ^K-?-^--> х^ ' J i Ч
1^ ^T^TKVT_--> -х* " Jn*^i^f ЦТ^Т^т_--> _х*' Ji'^4x нр V^fa-.J-^ _х* ? J,^»4|^ ЦТ^^К-и-^--> _х* ' Jn* шГ V^fV^J-^ ' \ - чТЧ'""^"-^ -"^ ' Jn —
^ Ц_Т^^'^т_--^.г"ь " Jn^»* ^ ЦТ^^'Ч"^* " JnЧ i ? F ЪТК^1--> "-Jn*.* f ЦТ^^"""^"-^-^ ' Jn**4^ ^Т Ъ^К^^--^ " Jn ^ ЦТ ^^i-^-^--^ _л ? Jn ^ ЦТ ^^i-b"^--^ " J4^4
- k»»Ґv^*-^Jh"*!-kT»TV^»-^J'-^ Ч - . F vv^-*-^ ?-J'*^^t kT'TV^*-^ ' j,*«' ЦТ Ь^ул-*.,-''-J,*7^» T-kT'TV^*-^ ?-J'"*'-kT'TV^^-^ ?-Jh**
^^-b^fcHVv^?*-^ - J'*"- »T-rv-4l-.f-' - j,*^tf »T »rv^*-^ - J,---' - .'-tv-4*.f-' - j,-»' .'^r-. ^.f-' -л*ч»"С fc*'iV4^?'.f-' - j.*»'
|*,ц.рЛ» Ч^™^?*J-** ? -rv-^?'.--'?-j.-*»tf »T »rv^*--^ - J,---' - K-Tf--:'^^ - j,-»' .b^-,-. ?-

ЦТ J.*7* t ЦТ»Г^^»-^Jh* Ч - . F vyr-4*.f-'J,*7* f kT»TV^*-^? - -t »ҐVl-*-^'-J^""*' it Vrv^S.r-'J.*^* t ЦТ»Т^^»-^J'*^"
»» j.-*»-r IT'-rv^?'.-^'- J.-*»t IT'-rv^?'.-^'-J.-^I - » ?-rv: J.^'-j.-*I - »-TV,-^- j."^^»» ЧЧ-^^Г*^'-j."'»t-
'»-r ?- -»v----?'-""-JT-*a-^ "F -rwZ'^'- Jb-*»-r ?- -гчг-Г'^'-jb--'»- IT -rv-r-?'^'- j.-*»- -rv-r-?'^'- j.-*It IT y-r^---'^.^'-^-ш-^i.
m>l j'J.xx'-jx-'^J -Г ?- -n-^ri jx--^-r 4h hl^l J'j ^'--Гх-т^-Г ?- ?Тчг-Г' Jx--^-r ?- ?Тчг-Г' Jx--^-r »- ?Тчг-Г' jx--^-r ?- Jx-*aC 4l
S^'H jx--'i -Г 4- -Tv-r-S jx--^-r 4h -^f^J ^'-.^--^-r 4F -Тчг-З jx--'» -Г 4F S'^H jx'-'i -Г Ч F -Тчг-З jx--'» -Г Ч- -t^-"-> Jx-˜^-r 4h
V'l x-i'-j,--^-r Ч'>V'? '-'-^ Jx--^^ чН'Ч'и--^ ^'-.^--^-r 4h>Tn--? j,--^-r ч-Ь^р^'? x"'-jx--^-r Ч- -TvTr-S J,--'* -Г Ч- -TvTr-S Jx--^^ 4h
^r-r-S .- ? j,--rf-r Ч'iiV? x-i"-j,--^^ 4'iiVn--? х-»'-j---^^ .- ? j,--rf-r ч'Ч'рЧ'Зх"'-!:,--^^ ч' "SV'? .- Jn--rf-r ч'"SV'? j,--^^ 4h»
j,--rf^ ч'Ь^'жЧО'x-? j,--rf^ 4HiVҐ4-? x-? J,--rf^ ч'Ь^*!-.--? .-? j,--rf^ ч'Ч"**? x"'-!:,--^^ ч'т^ж^--? .-? j,--rf^ ч'Ь^'ж^-О'x-?-j,--rf^ чЧ*
V-J-S.-' Jn-'rf^ чИ^-Т-? x-? j,--rf^ чИ^-Ч'? x-? Jn-'rf^ чИ^-Ч-? x-? j,--rf^ чИ!^"^ x-? Jn-'rf^ чИН^ж^--? x-? j,--rf^ чИ^жЧ-? x-? j,-'rf^4>4 F-J'J-x-' jn-'-J ^ чи^т-^-? x-? j,--rf^ ч>Ч'-Ч'? x-? j,-4^^ ч>Ч'-Ч'? x-? j,--rf^ чИ^-Ч'? x-? Jn-'rf^ 4HlV4-^ x-? J,"'rf^ чИ^-Ч'? x-' j,-'rf^»>4'
?Ч-^--' j,--^ ^ Ч» ^x-' j,-4^ ^ 4V4'-W'P x-? j,-4^^ 4V4'-W'? x-? Jn-'rf^ 4V4'-W'? x-? jn-»^^ чиу I ? до* x- " j,--^ ^ чИЧ'-Ч'? x-? j,-'rf^4>»4"
j,--^ ^ о 4^--JiZ---? ?=n-˜ 4"^^ W ^ " ?=n-˜ 4> -˜ " Jn-4^-c-чИЧ^--^?---? j,-4^-C-чИЧ^--^?---? j,--^ ^ чЧЧ^-Ч'?-х-j,-4^ ^ чи^^
x" ?- J,--^-;- *- "f-'/'T- -- ?- j,-4^-C- Ч» »V^*y >" "- Jn-4J-C- о Tf^/'T- -- ? j,-4^-C- Ч» " "- Jn-4^-C- Ч» Tfl-i-T- -- ? J,--^ ^ *- ЧГ^<-|Т r" ?- j,-4^-C- о 4^
J,---J-r Ч-4^/iZ-r" ?-j,-4^-C-о ЧГ^-У r" ?-j,--^-C-*-4^/iZ--- о Tf^'^r "- -^n-˜ ^T •Tf--/-T- -- "- Jn---J ч-Ч^^-У r"'
УхЛ"-J,---j-c ч-чл'||Г r" - J,*T ч^^УхЛ". J,4-4^11˜ r" - j,---s-c-*T ч^^-^ r" - j,---s-c-ч^^/iz->" - j,---j-r
? x^'- J,---J-C-4- --Г---n'-у л'- J,—- J-C-ч^ ^^f^yx""- J,---J -С-Ч- 4^.>f r" - J,---J-C-ll 4^J-f гЛ'- J,---Ч^т^У r" - J,
'хЛ ?- - J-C-4> x^"--rП —- »-T4_) 4l^i-f»^'-J,—- J-C-4' 4^.>f хД"- J,—- J-C-4^ '-Tf?-? ?'-У Л", j,—- J-C-ч^ Л'- - J-C-ч
rf*" J ˜-^^4> Ч^'."-' ^* '-J-^^^4J4I^^*^ - Jn˜-J -:"4> x^"-Jn^^^4j Ч^'."-' ^* '--^^4> •rr-'i- ' Г* -J -C"4> x^"-Jn˜-t^4j Ч^."-)
^ —-J ^ч^Ч^'."-' ^* ' J —- Ч -— -rfy? ?. J —^4> Ч^'."-' ' J —^^ч'ЧЛ^--' J ^4> Ч^'."-* J ˜-^^4> Ч^'."-' ^* ' J —-^^4> Ч^'."-'
F%'r 4W!ftV'" iji ^^>'a^'.'-* I-* " J -˜ ч^Ч^'."-» ' J —'J ^ч^Ч^'г"-' -* ' J —-Л^ч'Ч'-V-" ' j ^ч^Ч^'."-' " j ^ ч> Ч^'."-'
''и -i'^ ч11^-г-^-" ? J —'л'^ ч>1^Л-^-" ? J -_- _.vi--i-.».--> л ? ^ ^ ,vi,^-S ^ ? ^ ^ ч'-!^*,-' ? J —ч* ^ 04»'V» ,^''чГп ^ J ^ kVVT-V-'F
I I 4:1--'* ^ ч1Ч-Л-* г"'i J ^ ч^ЧГЛ-*-" ? Jl--'* ^ ч1Ч-Л--* г" I J,--'* ^ 414'^--'-" ? J ^ 4>4'-V-'-" ? Jl--'* ^ ч1Ч-Л--3 г" ? J ^ ч^ЧГ-^"-» гх
I .С--'* ^ ч>ЧГЛ--^ г" I ч:,--'* ^ ч>Ч'Л--^-" I пг,--'* ^ ч^Ч-Л--^ г" | ч:,--'* ^ ч^ЧГЛ"-^ г" |'=,--'* ^ ч^ЧГЛ"-^ г-* i'=,--'* ^ ч>Ч-Л--^ г" |'=,--'* ^ ч^ЧГ^"-*
I J---'* ^ ч>ЧГЛ--^I J,--'* ^ ч>Ч'Л--^I ч',--'* ^ ч^ЧГЛ--^-" I ч-,--'* ^ ч>ЧГЛ--^ I J,--'* ^ ч>ЧГЛ--^ | ч.-,--'* ^ ч^ЧГЛ"-^ г" | U,--'* ^ ч^ЧГЛ"-^
I J---'* ^ ч>Ч-«-^I '* ^ ,>чул--^I чГ---'* ^ ч'-'Ч-Л--^I ч'---'* ^ ч>Ч-Л-->I 'S ^ ч'-Ч-Л--^I 4.'---J ^ ч>Ч-Л-->| J,--'* ^ ч^Ч'Л"-*
?Г--—'S ^ ч'-Ч-^-*I чГ-—J ^ ч'-Ч-Л--*I '* ^ чЧ|"*-л-^I чГ-—J ^ ч'-Ч-^-*| .Гп˜'> ^ ч>Ч"^Г-> -* i ?Г---'? ^ ч>Ч"^Г-> -* i J ^ ч'-Ч-Л"-*
If-—'-Ч ^ ч'-Ч-^-*,Г-—iS ^ ч'-Ч-^-*-" I If-—'S ^ чт VT^- ^,Г-—'S ^ ч'-Ч-^-*| if-—'>-:" ч>Ч"^Г-> -˜ 11Г-—'-Ч ^ ч'-Ч-^-*| чГ-
Г'—'-ч чт Ч-« ,f-—1.Ч ^ ч'-Ч-^ ' If"—^-С--т Ч',-- ^ ,г-—1.Ч ^ ч'-Ч-^-»-^ if-—i-C" ч'-Ч-'-Р*-^ ? if-—'-Ч ^ чт Ч'т^ >чГ-'
'—Г чТЧ": -f-—'Л-С-чт Ч^: - if'—^i-C" ?> Ч"- Ь- J-—.л-С" чт Ч^: if'—' J-C-^v ? J - 1^-^ - if'—'-Ч;- чТЧ^: -f-—'Л-С" чт Ч^:
-—1J-Г т^ •W^*-^, LiL—1J-Г т^ IW^^-^. - в'—Ч-С-^т Ч": '-?', LfL—1JЧ'хт^*-^^ - 4f'—Т^-*-^^ - иГ l—i J-Г т.т Ч'хт^*-^, if'—i J-С"», Ч'»т^>-^_ ?
-Г Ч1 Т5»хТ--->---'' Jl—-Ч-Г. >5»-г ч1 Ч^->-— л—-Ч-Гч ч> Ч'Л-->--- Jl—-Ч-г.
ЦТ J.*^*^ V'r^^^-^Jh* ? ? . F »TV-4*.f-'J,"'^^ ЦТ Vr^^S-F-i^-,-» Ч - . F »tv-4*.f-'J,* Ч - . F »ҐV-4*.f-'J.*^!*^J'*^-
I'- 4Tb"V^-->-˜ Jn^4,TVV^-->-˜ Jn —Чх ,TVV"--^-˜ J'*rt'" -˜ Jn^4'
T-4Tb"V"-->-˜ ? Jn*7*'-цтЬ1^^-->? Jn*4' чтЬ"^"--^'-˜ ? л*!*^ ЦтЬ"К-?->-˜ ? J'?^l^'
tЦ-тЬт^--^-^? Jn*7*'-цть^у-л--^.-'' j,*4' .TVVV---V'-jn>dLpч˜1Ъ--С^-г-'' Jn*7*'
г k»»TV^»-^л˜Че ЦТ»Г^^-^-^Jh* IT fyj^-y-f-' '- Jn^Af J ^-f^ Jn*^>' ЦТ »ул--^.г-'?-j,*^'r ЦТ»у-л--^-г-'' j,*»' цт»у.-'---^.г-'?-J,^»
? ЦТ frv^g.f-' JnJ?>f l^f 1 [g.f-' Jn*^- IT Ttv^-f"' Jn*Af tg-f-' Jn^^' IT »TV4-i.f-'j,*» * ЦТ »TV4-i.f-'J,* ? - . f »yr-'---i.f-'J,?'^?
цт Vr^^I'-'^'-Jn"^^0*e**e-'^Jh**- IT »TV-4-i.f-'?-j,^-»ff »*»W»^r'.f-''-j,*^^ IT »TV-4-i.f-'j,*^^ ЦТ Vrv^S.f-'?-^-,-» Ч - . ? ^r-->.f-'j,"'^^
кт l^rv^?'-'^'- J-*4ff rrj^'- j,*^^ »T»rv-4l-.f-' ?-j,*^ff imftfiDfJ-**^ IT »rv-4l-.f-'?-j,*^S- ЦТ »rv^*-^ "-J'* ? ? >---''-j,*^tf
if ?Hh˜^r*.f-''- -r? ^Д^fc> Ч|ЦН^ J-fj.-4f tT '?yv-чг---^ - j.-*^g>f 4h*i t?*-f-''- j.^^J tT '?yv-чг---^ j.^'^f >т frv^T'---' "- jn-* J - l--rv-: ^---'?-J.*^tf > hhf ? L?*-x''-^.-4'i-^ ,ы •ЛГ-^'^^'- j.-4f IT ?-fv^y-""- J.-4f ?|^˜^У-х'˜- j.-4'lf IT ?-rvp?.?--''- j.-4f IT'-rv^?'---'?-j.-*»-i ?T-rv-:?'.
'»-r ?- -Ич'Г'-"'-jT-*a-r ih HhHl ^У-""- jT-*»-r ?- ?Т^Ч'Г'-х'"-j,-*!-^ ?- ?Т^Ч'Г'-х'"-j,-*!-^ -г^ч'Г'-х'"-j.-^i-r IT '-г^ч-Г'-х
?» -г Ч- ?Т»ч'5-х'"-jx--^-r 4h Щ>1 j'J-xx'-^-T^-r 4h hi^i д-J -xx"-jx--'i -r ?- -Tk-S -xx"-jx--'i -Г ?Vv"---?' -xx"-jx--'» -Г ?- чтч-5-хх--^-чхдс ,1 ^-r 4hii*-»4'5x'''-Jx-T^^ 4hii4-r4'? -хх--х^-ТхД^ 4hii4-n-? -xx--.:x--'» -Г 4- -Ггч-^ -xx--.:x--^-r ч - —т----?* -хх'-.гх--'» -г 4F ?^f^'J -хх--.:х--^С 4h 4h4F,4'? x^'-'jx-T^^ чНЧ'гЧ'? x"'-Jx-T^^ чНЧРП'? -хх--.:,--хД-Г ч» Tf^-J Jx--^-r ч' —f-i----S х-''-j,--'» -Г ч-Ч'»Ч'5х"'-1:х*^^ чН
JF^xJ х"'-J,--^^ Ч'Ч'ЧЧ'? х"'-Jx*^^ Ч>Ч'ЧЧ'? х"'-J-'-T^^ Ч>Ч'ЧЧ'? х"'-J,--rf^ 4»llVҐ4-? х-''-Jx--^^ Чх -^^Г-? .-" J,-Г Ч'4'V4'5 х"'-"jx*^^ Ч> 1
Г1^'?х-' j,--rf^ чИЧ'жЧ'? х-?-Jx--^^ чЧЧ'ЧЧ'? х-? Jx--^^ чЧЧ"**? х-''-j,--rf^ 4'iiVҐ'4-? х-? j,--^^ 4'TiVt----? .-? j,--rf^ ч'Ч'"''х-''-Jx--^^ чЧ*
T-J^F' ^- ? Jn-'rf^ 4H1V-J'? х-? j,--rf^ чЧЧ'ЧЧ'Р х-? j,-4rf^ 444'V4'P х-? j,--rf^ 4H1V--J-? х-? j,--rf^ чИН^жЧ-? х-? j,--rf^ 4H1VW'? х-? j,--rf^4>4
рЧ'Гх-' jn-'-J ^ 4HV-J'? х-? j,--rf^ ч>Ч'>Ч'Р х-? j,--rf^ 4V4'V4'P rf-?-j,-4rf^ чИЧ'-Т'? х-? Jn-'rf^ ч>Ч"-Ч'? х-? j,--rf^ 4H1VW'? х-? j,-'rf^4V4'
Ч'Рх-' J,-—J ^ ч» 4^--JiZ-х-? J,-—J ^ 4V4"^-J'I-х-? J,--^ ^ 4H4'V4'P rf-?-J,-—J ^ чИЧ'--''^ х-? Jn-—'J ?: чиу l 4'J x- " J,-—J ^ чИЧ^-W'P x-? J,-—J^4H4'
*^ ^ ?-jn—J ^ *-Ч'—ji|---? Jn—J ^ 41 T--? j,-"tJ ^ 4I Wf^^? Jn—4S^ ОЧ^Р*.'':''n ?ГчЧ^Т ovn-r-r?^ ? 1^—J i" о ^ ?-Jn-^J.^
J* r" ?-J,---J ^ Ч-4^^||-r" ?-j,-4-J-C-*-4^1 "x- ^-,---.) ^ *-4^/ —--? Jn-—'J-:" 4> 4^1^»^ "- ?=n-˜ 4> Tfw-/-T- -- "- Jn---'J ?: ч- "f^i^ "- ?=n-˜ ч> ч^
пУжЛ "-J,---J-c-ч-Ч^/||-г" ?-J,-—J-c-ч-4^1 ˜ ^- j----3-c-ч-4^11—-- J,---J-c-ч-Г^-У г" ?-J,-—J-c-»т Ч^-^У г" ?-J,---J-c ч-Ч^«'> г"J,-—J-C-»т Ч^
>хЛ"-J,---S-c-ч-4^.1^ г" - J,Ч-Т 4^1 J----S--c-ч-Ч^Л-1^ г" - J,*т 4-ri^f'>x""-J,ч-^^fi у хЛ "-j,---J-с-ч-ЧЛ'''у л "-J,--xj-;-
? х^'-J-,—-^-С-Ч-! '--у?-? у л'- J,—- j-C-4-i *"J'-'?'-у л - J,---j -С-ч- Ч^^-н^хЛ'- J,—- j-C-4-i ЧГ^г^хЛ"- j,---j-C-4-i 4"^g'>x""- J,—- j-C-ч- -'у'-'п'-у Л'- J,---j-C"'
"-- j-C-4' '-V- - ,-- у г* "- J-—- j-C-4-i ?'- у л"- J-—- j -с-ч' Ч^^--*хЛ'-J,—- Ji-4-l 4l^i-f»^'-J,—- j-C-4-i Ч^ J^^"-j-n—->-Сч> '-'у'-' ?'- у Л J-—-
^ - -I-Гч'ЧА^--' J —-*-Гч1 Ч^'.--' л' J —-* -Г-ч' Ч^'.'-'х' "-J-—-J Сч-'Ч^.'-»^"-J-—-J -Гч> х^"-Jn—-J -Гч> Ч"'.'-' Л' J —- J-Гч'ЧЛ^--1
^ ^ч.:-ч> тг--:-' J -гч> тг--:-' -*' j ^ч.с-ч> ч^'.--' ' j ^ч с-ч> ч^'.--' j ^ч :˜ч> ч^'.--* ^*' j ^ч.;-ч'чл^--> j ^ч-г ч> ч^'.--'
|'|чг —i"-^ ч>Ч'ч,-->'| ,:i —i'-^ ч>Ч'ч,-->'| ,:i--i'-^ ч1Ч-ч,--^ j»'| —i'-^ ч>Ч'ч,-->? ji —i'-^ ч^Ч-ч,--^ ^ ? —i'-^ ч1Ч'ч,--> j» ? ,:i
14- —'* ;? ч^чгч,--^ j» i --'*;? ч^чгч,--^i чг,--'? ;? ч^ч-ч,--^ ^» i чг1--'* ;? ч^чгч,--^ ^» i чг,--'? ;? ч>ч-ч,--^ ^ i ji--'* ;? ч^чгч,--^ ^» 14:,-
-Ч-ч,--^-^ i ji--'^ ;-ч>ЧГЧ,--^i чГ,--'? ;? ч^ЧГЧ,--^i чГ---'* ;? ч^Ч'Л"-^i 4f,--'S ;? ч>Ч-ч,--^i ч',--'*;? ч^ЧГЧ,--^ л i J,--'? ;? ч>чгч,--^ л
i чг-—'S ;? ч'-ч-л--^i ,г-—'S ;? ч'-'ч-л--^i чг---^ ;? ч^ч'^--^i чг-—'S ;? ч'-ч-ч,--^i чг---^ ;? ч>ч-л--^i ^--^ ?: ч>ч"^г-> и*
i ,г-—'* ;? ч'-ч-^-^-˜ чг-—'-ч ;? чЧ|"*-л--^-" ,г-—is ;? ч'-ч-л--^-" чг-—'*;? ч'-ч-ч;-»i J-—;? ч'-ч-^-*i чг-—'S ;? ч'-ч-чг-*-^
чГ-—'-ч ;? ч'-Ч-^-^,Г-—- ч ;-ч'-»-*-^ чГ-—'-ч ;? ч'-Ч-^ ^-^ ,Г-—'-ч ;? ч'-Ч-ч;-»i if-—1.4 ;? ч'-Ч-^-*i чГ-—'S ;? ч'-Ч>-Р*^ '
^ ъ^'чч ^ х-' »f-—1_ч -˜ ^> ъ^'чч ^ х-' «г-—- ч ^ ч> ч>""^ ^ х-' -Г-—1_ч -˜ ^> ъ^'чч ^ х-' -Г-—-_ч -˜ ^>ъ^"ит-№-г^ г If-—1_ч -˜ ^>ъ^'ч»:-^_* if-—'*
'—.ЛС-чт Ч": ' Ll-—-ч "г чт Ч-« ' J-—- - Ч-чт Ч": ' lI-—-л"^ чт Ч^: ' lI-—- «'^ чт Ч''|Тр*-^ ' if'—'ЛС" чт Ч-« ' if'—'Л
-—^ JЧ'хт: Jl—- ч-г ^т iw^^-^^ -.Tl—-ч — ,т чг»т^>-^, LiL—- «-г ^ •W^*-^, Ll-—- ч-пт IW^*-^^ - Jl—iJi-c-^i -.-^ - Jl—1>-
*5J^C" Ч> Ч'хТГ-^ _--L ' Jl —- щ -— ^> T^XxT---^---l'-Jl—- Ч -˜ ^> T^Xx1--^---l '-Jl—- Ч ^> Т^^хТ---^х ^ Ч"Ч'»Т--->Jl —- Ч--->---l' Ji—-Ч-- .>Jl—' J-Г 4I-ТЛ--^--
Л^-Ч-Ч^-^— Л —Ч- .>ч^->— Л —Ч- .> ч-"^-˜ - л-;»с-ч1Ч^->-˜ л —ч — .> ^л-^-?' л — ч - - л ^^.с" ч"^л-^-˜ -л-
Ч1»1»л-->-х- Jl —.^^'-^--^-x- Jl —.>ч'-л-->-'. - л чТЧ'л-->-˜ л—.^^'-^--^-x- ji˜*-- .ч^^-л--^-'. - л ч"Ч'л-->-˜ -л*
ЦТ^у^^---^ -х^ Jn — \' ЧТ Ч'""^"-^ Jn чТЧ'""^"-^ Jn^^^^ ЧТЧ'"^'-"-^ Jn^^^x ^ТЪ^К-в-'---> Jn ^ ^F Ч^к-и-т-^ J, чТЧ'^'-'-^
ЦТ^ТК-и1--> -x' ? Jn^l^ ^х ^ТЪ^К-в-'---> -x' ? Jn^^^f ЧТ^Т^Т---^ -x' ' Jn*^^^ чТ^Т^Т---> -х" ' Jn*^^x ^FЪ^к'в-'---^ -х' ' Jn^l^^"- чТЧ'""^"-^ " Jn^^^^ чТЧ'""^"-^ " Jn^^
^ »TWk-b-'---> х-'" Jn*'4^ ?Т^ТК-и-'--->-x'? Jn^^^f ЦТ^Т^Т---Ь-х-'" Jn^^J^^ ЦТ^ТК-и1--;'_х'? Jn^^^' ? Т Ъ^к'и-'---^ х"'" Jn^^^^^ 4Т х"'" Jn*^^ 4Т х"'" Ji^^J

<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ