стр. 1
(всего 8)

—ќƒ≈–∆јЌ»≈

>>

¬ладимир »льин






¬¬≈ƒ≈Ќ»≈
1. »—“ќ–»я »«”„≈Ќ»я ѕќ“–≈Ѕ»“≈Ћ№— ќ√ќ ѕќ¬≈ƒ≈Ќ»я
2. ѕ–≈ƒћ≈“  ”–—ј
3. ћј– ≈“»Ќ√ќ¬јя –≈¬ќЋё÷»я
4. »ƒ≈јЋ№Ќџ… “»ѕ » ћќƒ≈Ћ№


ѕоведение потребителей

—одержание

5. Ќј”„Ќјя “≈ќ–»я  ј   ќћѕЋ≈ — »ƒ≈јЋ№Ќџ’ “»ѕќ¬ » ћќƒ≈Ћ≈…
ѕќ«»“»¬»—“— јя » ѕќ—“ћќƒ≈–Ќ»—“— јя ѕј–јƒ»√ћџ
1. ћќƒ≈–Ќ»—“— ќ≈ ћ»–ќ¬ќ««–≈Ќ»≈
2. ѕќ«»“»¬»«ћ  ј  Ќј”„Ќјя ћ≈“ќƒќЋќ√»я
3. ѕќ—“ћќƒ≈–Ќ»—“— ќ≈ ћ»–ќ¬ќ««–≈Ќ»≈
4. ѕќ—“ћќƒ≈–Ќ»—“— »≈ »——Ћ≈ƒќ¬јЌ»я
 ”Ћ№“”–ј  ј  ‘ј “ќ– ѕќ“–≈Ѕ»“≈Ћ№— ќ√ќ ѕќ¬≈ƒ≈Ќ»я
1.  ј“≈√ќ–»я  ”Ћ№“”–џ
2. —“–” “”–ј  ”Ћ№“”–џ
3. ћ≈’јЌ»«ћ ƒ≈…—“¬»я  ”Ћ№“”–џ
4.  ”Ћ№“”–Ќџ… Ўќ 
—ќ÷»јЋ№Ќќ≈ ѕ–ќ—“–јЌ—“¬ќ ѕќ“–≈Ѕ»“≈Ћя
1. —“ј“”—Ќјя ѕќ«»÷»я » –ќЋ№
2. ѕќ“–≈ЅЌќ—“» » »Ќ“≈–≈—џ
—ќ÷»јЋ№Ќџ≈ √–”ѕѕџ
1.  Ћј——»‘» ј÷»я √–”ѕѕ
2. ¬ќ«ƒ≈…—“¬»≈ √–”ѕѕџ Ќј ѕќ¬≈ƒ≈Ќ»≈ »Ќƒ»¬»ƒќ¬
“»ѕџ ѕќ¬≈ƒ≈Ќ»я ѕќ“–≈Ѕ»“≈Ћя
1. —ќ÷»јЋ№Ќќ≈ ƒ≈…—“¬»≈ » ѕќ¬≈ƒ≈Ќ»≈2.  Ћј——»‘» ј÷»я —ќ÷»јЋ№Ќќ√ќ ѕќ¬≈ƒ≈Ќ»я
3. ¬»ƒџ —ќ÷»јЋ№Ќќ√ќ ƒ≈…—“¬»я
4. ЅЋќ јƒј » ‘–”—“–ј÷»я
ѕќ“–≈ЅЋ≈Ќ»≈  ј  “≈ —“
1. ѕќ“–≈ЅЋ≈Ќ»≈  ј  —ќ«ƒјЌ»≈ “≈ —“ј
2. √≈–ћ≈Ќ≈¬“» ј
3. —“–” “”–ј ѕќЌ»ћјЌ»я
4. ЌјЅЋёƒј≈ћџ… ‘ј “ »  ќЌ“≈ —“
5. «Ќј 
6. —»ћ¬ќЋ
7. »Ќ“≈–“≈ —“
8. ¬ ”—  ј  “≈ —“
Ё“јЋќЌЌџ≈ (–≈‘≈–≈Ќ“Ќџ≈) √–”ѕѕџ
1. ѕќЌя“»≈ –≈‘≈–≈Ќ“Ќќ… √–”ѕѕџ2. “»ѕќЋќ√»я –≈‘≈–≈Ќ“Ќџ’ √–”ѕѕ
3. √–”ѕѕ»–ќ¬ ј “ќ¬ј–ќ¬ ѕќ —“≈ѕ≈Ќ» ¬Ћ»яЌ»я –≈‘≈–≈Ќ“Ќџ’ √–”ѕѕ
ћќƒј
1. ћќƒј  ј  —ќ÷»јЋ№Ќјя Ќќ–ћј2. ћќƒј  ј  ѕ–ќ÷≈——




























































1


3. ¬џ—ќ јя ћќƒј (HAUTE COUTURE) » ћќƒј
4. —ќ÷»јЋ№Ќјя »≈–ј–’»я » ћќƒј
 ќЌ“– ”Ћ№“”–ј
1.  ќЌ“– ”Ћ№“”–ј  ј  ”Ќ»¬≈–—јЋ№Ќџ… ј“–»Ѕ”“ ќЅў≈—“¬ј2.  ќЌ“– ”Ћ№“”–ј ¬ ———–
ѕќ ј«Ќќ≈ ѕќ“–≈ЅЋ≈Ќ»≈
1. ѕќ—“јЌќ¬ ј ѕ–ќЅЋ≈ћџ “.¬≈ЅЋ≈Ќќћ
2. ƒ»Ќјћ» ј ѕќ ј«Ќќ√ќ (ƒ≈ћќЌ—“–ј“»¬Ќќ√ќ) ѕќ“–≈ЅЋ≈Ќ»я
—ќ÷»јЋ№Ќќ-ѕќЋќ¬јя —≈√ћ≈Ќ“ј÷»я –џЌ ј
1. ‘»«»„≈— »… » —ќ÷»јЋ№Ќџ… ѕќЋ2. ѕ–»–ќƒЌџ… ‘ј “ќ– ‘ќ–ћ»–ќ¬јЌ»я ѕќЋќ¬ќ… —≈√ћ≈Ќ“ј÷»» ѕќ“–≈ЅЋ≈Ќ»я
3. ќ“≈÷ » ћј“№  ј  –≈«”Ћ№“ј“џ —ќ÷»јЋ№Ќќ√ќ  ќЌ—“–”»–ќ¬јЌ»я
4. —ќ÷»јЋ№Ќќ-ѕќЋќ¬јя —ќ÷»јЋ»«ј÷»я
5. ѕ–»Ќ÷»ѕ ƒќѕќЋЌ»“≈Ћ№Ќќ—“»
6. Ѕќ–№Ѕј «ј –ј¬≈Ќ—“¬ќ ѕќЋќ¬ ¬ —“»Ћ≈ ѕќ“–≈ЅЋ≈Ќ»я
»√–ј  ј  —ќ÷»јЋ№Ќќ≈ ѕќ¬≈ƒ≈Ќ»≈
1. —“–” “”–ј »√–џ
2. ‘”Ќ ÷»» »√–џ
3. ƒ≈“— »≈ »√–џ
4. —ѕќ–“  ј   ќћѕ≈Ќ—ј“ќ–Ќјя ƒ≈я“≈Ћ№Ќќ—“№
5. »√–ќ¬ќ… Ѕ»«Ќ≈—
6. «–≈Ћ»ў≈  ј  »√–ј
7.  ќЋЋ≈ ÷»ќЌ»–ќ¬јЌ»≈  ј  »√–ј
8. »√–ќ¬џ≈ ЁЋ≈ћ≈Ќ“џ –≈јЋ№Ќќ… ∆»«Ќ»
»––ј÷»ќЌјЋ№Ќќ≈ ѕќ“–≈Ѕ»“≈Ћ№— ќ≈ ѕќ¬≈ƒ≈Ќ»≈
1. ћ≈’јЌ»«ћџ »––ј÷»ќЌјЋ№Ќќ√ќ ѕќ¬≈ƒ≈Ќ»я
2. “ќЋѕј » ѕ”ЅЋ» ј
3.ѕјЌ» ј
4. Ќј– ќ«ј¬»—»ћќ—“№
“≈Ћќ » ѕќ“–≈ЅЋ≈Ќ»≈
1. ѕќ“–≈ЅЋ≈Ќ»≈ ¬ ÷≈Ћя’ ”ƒќ¬Ћ≈“¬ќ–≈Ќ»я ѕ–»–ќƒЌџ’ ѕќ“–≈ЅЌќ—“≈… “≈Ћј
2. ѕќ“–≈ЅЌќ—“» —ќ÷»јЋ№Ќќ√ќ “≈Ћј
ѕќ“–≈ЅЋ≈Ќ»≈ ќƒ≈∆ƒџ
1. ‘”Ќ ÷»я ”ƒќ¬Ћ≈“¬ќ–≈Ќ»я ѕ–»–ќƒЌџ’ ѕќ“–≈ЅЌќ—“≈…
2. ќƒ≈∆ƒј  ј  “≈ —“
√ЋќЅјЋ»«ј÷»я » ‘–ј√ћ≈Ќ“ј÷»я ѕќ“–≈ЅЋ≈Ќ»я
1. »—“ќ–»„≈— »≈ ¬≈’» √ЋќЅјЋ»«ј÷»» ѕќ“–≈ЅЋ≈Ќ»я
2. ќ√–јЌ»„≈ЌЌќ—“№ “≈Ќƒ≈Ќ÷»»   √ЋќЅјЋ»«ј÷»» ѕќ“–≈ЅЋ≈Ќ»я
3. Ё“Ќ»„≈— »… ‘ј “ќ– ѕќ“–≈ЅЋ≈Ќ»я
÷≈Ќј  ј  ‘ј “ќ– ѕќ“–≈Ѕ»“≈Ћ№— ќ√ќ ѕќ¬≈ƒ≈Ќ»я
1. ѕќ“–≈Ѕ»“≈Ћ№  ј  Ё ќЌќћ»„≈— »… „≈Ћќ¬≈ 
2. “–јƒ»÷»ќЌЌќ≈ ƒ≈…—“¬»≈ ѕќ“–≈Ѕ»“≈Ћя
3. —ѕќ–јƒ»„≈— ќ≈ ƒ≈…—“¬»≈
4. »––ј÷»ќЌјЋ№Ќќ≈ ƒ≈…—“¬»≈
5. »Ќ—“–”ћ≈Ќ“јЋ№Ќќ≈ ƒ≈…—“¬»≈
6. ÷≈ЌЌќ—“Ќќ-ќ–»≈Ќ“»–ќ¬јЌЌќ≈ ƒ≈…—“¬»≈
7. ѕќ¬≈ƒ≈Ќ»≈ ѕќ“–≈Ѕ»“≈Ћ≈… ¬ќ ¬–≈ћя »Ќ‘Ћя÷»»










































































2





 лючевые пон€ти€ темы:
 ”Ћ№“”–ј  ј  ‘ј “ќ– ѕќ“–≈Ѕ»“≈Ћ№— ќ√ќ ѕќ¬≈ƒ≈Ќ»я


 ультура. —убкультура. Ќорма, структура нормы.
÷енности, средства коммуникации (€зык).
—оциализаци€, агенты социализации, фазы социализации.
–есоциализаци€, санкции, интериоризаци€ культуры.
 ультурный шок. √еттоизаци€, ассимил€ци€, колонизаци€.
 ј“≈√ќ–»я  ”Ћ№“”–џ
ѕоведение животных, насекомых, птиц запрограммировано системой инстинктов: им от природы дана установка, как и что есть, как
выживать, как вить гнезда, когда и куда лететь и т.д. ¬ человеке система инстинктов угасла, хот€ исследователи спор€т относительно того,
до какой степени. “у функцию, которую в природе выполн€ют инстинкты, в человеческом обществе выполн€ет культура. ќна дает каждому
индивиду примерную программу его жизни, определ€€ при этом набор вариантов. ћасса людей живет с иллюзией, что они сами выбрали
цели своей жизни, формы потреблени€. ћежду тем при сравнении жизни людей в разных культурах трудно не поражатьс€ однотипности
“свободного” выбора в одной стране и эпохе, в то врем€ как та же потребность в другой культуре удовлетвор€етс€ в совершенно иных
формах. ѕричина состоит в том, что культура - это среда, предопредел€юща€ выбор вариантов нашего поведени€.  ак в воде набор
вариантов поведени€ одних и тех же людей отличаетс€ от вариантов их движени€ на суше, в болоте и т.д., так и культура диктует наш
“свободный” выбор.
„то же такое культура? ¬ философской, социологической, искусствоведческой и управленческой литературе имеетс€ большое количество
ее определений. Ѕольшинство из них различаютс€ лишь формулировками, акцентами. Ќо есть и существенные различи€. Ќа одном полюсе -
распространенное в философии понимание культуры как всего того, что не €вл€етс€ природным, а на другом - культура как объект
административного регулировани€ со стороны министерства культуры: библиотеки, дома культуры, музеи, театры. —порить о категори€х -
это зан€тие, во многих случа€х равнозначное спору о том, какой €зык правильнее. ѕон€ти€ - это прежде всего результат договоренности,
позвол€ющей взаимодействующим индивидам подразумевать под одним и тем же словом одно и то же €вление. ¬ данной работе культура
рассматриваетс€ в рамках той традиции, котора€ имеет место в социологии, хот€ и не €вл€етс€ общеприн€той.
 ультура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействи€, закрепленных в нормах и ценност€х, средствах коммуникации,
часто передаваемых от поколени€ к поколению. ќна про€вл€етс€ в существовании относительно устойчивых форм, моделей потреблени€.
Ћишь сравнива€ культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потреблени€, кажущиес€ «само собой разумеющимис€» в данной
стране или в данное врем€, станов€тс€ странными или даже нелепыми в иной стране и в иное врем€.
—убкультура - это подсистема культуры, включающа€ в себ€ совокупность устойчивых специфических форм взаимодействи€, присущих
какой-либо социальной группе, слою. ќдним из важнейших про€влений субкультуры €вл€ютс€ модели потреблени€, характерные дл€
возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например,
туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.п.).
ƒействие культуры носит принудительный характер, что обеспечиваетс€ с помощью санкций, поощр€ющих соблюдение норм и карающих их
нарушение. —анкции дел€тс€ на позитивные («пр€ник» соблюдающему культурные нормы) и негативные («кнут» их нарушающему).
 ультура и субкультура нос€т конкретно-исторический характер. Ќабор универсальных элементов культуры (так называемые
“общечеловеческие ценности и нормы”) очень ограничен и весьма абстрактен.  огда же мы переходим к потреблению, то вычленить его
общечеловеческие элементы оказываетс€ весьма сложно. ѕопробуйте сделать это, сравнив потребление первобытного человека,
обеспокоенного уходом мамонтов в другой лес, и современного росси€нина, обеспокоенного ростом цен в результате роста курса доллара.
2. —“–” “”–ј  ”Ћ№“”–џ
 ультура имеет сложную структуру. –ассмотрим ее основные компоненты.
1. ÷енность - это результат оценивани€ агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрени€ своих или
принимаемых как свои общественных интересов. ќценивание происходит по двум основным шкалам: потребительной стоимости (что
полезнее?) и меновой стоимости (что дороже, на что можно вымен€ть больше других вещей?). ¬ самих вещах нет никакой ценности. ќна
возникает лишь как результат оценки, то есть соприкосновени€ действующего агента (индивида, группы, организации) с объектом. “ак,
нефть имеет ценность лишь дл€ людей, научившихс€ делать из нее керосин или бензин. ÷енность выступает всегда в контексте
определенной человеческой практики. “ак, рубль - это ценность лишь в –оссии, в других странах его как платежное средство не примут, а
во многих невозможно даже и обмен€ть на местную валюту, следовательно, там его стоимость равна стоимости бумажки.
ѕотребительна€ и менова€ стоимость тесно переплетаютс€. ÷енно то, что полезно. ќдни ценности способны удовлетвор€ть потребности
людей непосредственно, другие косвенно: бриллиант, который € никогда не буду использовать как украшение, полезен в качестве средства
платежа.
÷енности располагаютс€ на шкале, с помощью которой люди оценивают, сравнивают действи€, вещи, других людей и себ€.  ак писал
¬.ћа€ковский, “ роха-сын пришел к отцу и спросила кроха: “„то такое хорошо и что такое плохо?” ќценива€ что-то как “плохое”, мы
автоматически противопоставл€ем это что-то чему-то “хорошему”. ÷енности всегда выступают как шкала, на которой есть противоположные
полюса: очень ценно, ценно, в какой-то мере ценно, ничего не стоит (хлам), антиценность (вредно, опасно). ¬о многих случа€х ценности
могут иметь денежное выражение.  огда мы говорим, что вещь ’ имеет ценность, мы ее располагаем в том или ином месте ценностной
шкалы.
— помощью шкалы ценностей человек структурирует окружающий его мир, раскладыва€ предметы и €влени€ по критерию их ценности, то
есть полезности. ¬ результате в сознании существует своего рода классификатор как ментальна€ структура. ¬ своей практической
де€тельности человек, сталкива€сь с необходимостью оценивани€, использует эту шкалу ценностей, характеризу€ реальных конкретных
людей, их действи€, вещи как очень ценные или как совершенно бесполезные. ¬ результате происходит конструирование социальной
реальности с помощью этой ментальной структуры - шкалы ценностей.  онкретно это про€вл€етс€ в том, что от некоторых объектов, людей
(опасных, ненужных) стараютс€ дистанцироватьс€. “ак, происходит отселение из районов, перегруженных промышленностью или
преступниками. «десь падает цена на жилье, отсюда начинаетс€ миграци€.  ачества, которые высоко оцениваютс€ (то есть €вл€ютс€
полезными дл€ оценщика), вознаграждаютс€ относительно высоко, качества, которые оцениваютс€ как опасные или бесполезные, наоборот,
ведут к наказанию или в лучшем случае отсутствию вознаграждени€. ѕри этом любое качество оцениваетс€ только в контексте
определенных социальных и культурных отношений, в другом контексте оно может иметь совершенно иную оценку. “ак, водка - ценный
напиток в среде пьющих, но совершенно бесполезный среди трезвенников, а у воинственных трезвенников она €вл€етс€ антиценностью.
¬ещь, ценна€ в силу своей модности сегодн€, через п€ть-семь лет может вызвать насмешки, став символом старомодности.
÷енности выступают важными регул€торами поведени€ людей во всех сферах, в том числе и в потреблении. ќни выстраиваютс€ в шкалу, на
которой одни предметы прит€гивают, другие оставл€ют равнодушными, третьи отталкивают. —оответственно потребитель использует шкалу




































































3


ценностей, как путешественник компас.
»зменение социальной практики ведет к изменению ценностей, поэтому они нос€т конкретно-исторический характер, обусловленный
временем.  роме того, в рамках одного общества одного и того же времени есть разные субкультуры, которые могут иметь различные, а то
и противоположные ценности.
2. Ќормы - это правила, образцы поведени€, нав€зываемого культурой. Ќормы многослойны. »деалы - это нормы, которые восхищают,
ман€т, но не достижимы. »деалы задают направление действий, но не предполагают, что люди должны достигать целей. —хожую роль
играют стороны света: идти на север - еще не значит добиратьс€ до —еверного полюса. ¬ христианстве таким идеалом выступает ’ристос.
ќбразцы - это рекомендуемые модели поведени€, которые труднодостижимы, но при должном старании, характере и способност€х
реальны. ¬ качестве образцов выступают св€тые, герои, “звезды” и т.д. ≈сли человек не достигнет уровн€ образца, его никто не осудит.
—уществуют минимально допустимые модели поведени€, не вызывающие ни одобрени€, ни осуждени€, а также модели
недопустимого поведени€, описывающие такие действи€, которые рассматриваютс€ данной культурой как преступные, аморальные и
т.д.
Ќормы про€вл€ютс€ в разных формах:
(а) ѕраво - это нормы поведени€, закрепл€емые законом. ќбычно закон ограничиваетс€ описанием модели недопустимого поведени€,
которое в данном случае называетс€ либо преступлением, либо правонарушением. ¬о многих странах действуют законы, определ€ющие
права потребителей и описывающие нарушени€ торгующих и производ€щих организаций, за которые те подлежат наказанию. Ќарушение
закона предполагает наказание силой государства. «акон - это норма, гарантируема€ государством и потому имеюща€ пр€мо
принудительный характер: одни выполн€ют эти нормы добровольно, других принуждают с помощью физической силы.
«аконы многих стран в той или иной мере регулируют потребление, формиру€ рамки дозволенного как дл€ продавцов, так и дл€
покупателей. ¬ тех странах, где ведетс€ активна€ борьба с курением, оно запрещено в общественных учреждени€х (офисах, учебных
заведени€х и т.п.). ѕричем запрет курени€ в таких местах закреплен законом, нарушение наказываетс€. „асто жестко регулируютс€ нормы
продажи и потреблени€ спиртных напитков. “ак, суровое наказание во всех странах мира существует за вождение автомобил€ в нетрезвом
состо€нии, за по€вление в таком виде в общественных местах.
(б) ћораль - это свод норм поведени€, регулирующих наиболее важные принципы поведени€ людей. Ќарушение моральных норм называют
аморальным поведением, нарушителей - аморальными людьми. √лавными санкци€ми против нарушителей €вл€ютс€ общее осуждение,
изол€ци€.
“ѕон€тие “мораль”, - писал классик либерализма ј.’айек, - имеет смысл только при противопоставлении ее импульсивному,
нерефлексивному поведению, с одной стороны, и рациональному расчету, нацеленному на получение строго определенных результатов, - с
другой” (’айек 1992: 26). Ќапример, вам ужасно жарко, но вы идете одетым, потому что усвоенные вами моральные нормы не позвол€ют
сбросить всю одежду на улице. Ёти нормы в данном случае подавл€ют как импульсивное желание освежить себ€, так и рациональное
предложение сбросить то, что создает перегрев организма. ћоральные нормы заставл€ют нас не брать товар в магазине без оплаты, даже
если мы находимс€ вне зоны видимости продавца. ” человека, освоившего моральную норму “не укради”, милиционер сидит не в будке, а
под коркой головного мозга.
(в) ќбычаи - это нормы повседневной жизни, передающиес€ от поколени€ к поколению. √лавным признаком обыча€ €вл€етс€ его
преемственность. ќбычай основываетс€ на аргументе: ““ак делали всегда, так поступали наши предки”. ‘.’айек писал, что “обычай и
традиции наход€тс€ между инстинктом и разумом - в логическом, хронологическом и временном смысле” (’айек 1992: 44).
(г) –елиги€ - это совокупность норм, €кобы предписанных Ѕогом или богами. јргументом в пользу религиозных норм обычно €вл€ютс€
ссылки на св€щенные книги ( оран, Ѕиблию и т.д.). «а нарушение религиозных норм предполагаетс€ два рода негативных санкций:
наказание на том свете (например, попадание в ад) или отлучение от церкви, порицание со стороны св€щеннослужителей или единоверцев.
–елигиозные нормы часто включают регулирование потреблени€ пищи (перечень запретных продуктов, пост и т.п.), использование одежды.
(д) ћода - отличаетс€ своим непосто€нством; источником ее €вл€етс€ референтна€ (эталонна€) группа.
3. язык - это средство общени€ с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми. язык культуры не
ограничиваетс€ обычным €зыком, опирающимс€ на звуки, он включает €зык жестов, специальных сигналов, в качестве €зыка могут
выступать и различные элементы потреблени€ (например, стиль одежды). Ёлементами €зыка выступают знаки, символы, правила их
соединени€. язык действует в пределах только данной культуры или субкультуры, вне ее он не поддаетс€ или плохо поддаетс€ пониманию.
4. —анкции - это реакци€ носителей данной культуры на степень соблюдени€ культурных норм. —анкции бывают позитивными (орден,
преми€, звание, народное признание, попул€рность, восхищение, одобрение и т.д.) и негативными (смертна€ казнь, лишение свободы,
штраф, изол€ци€ от окружающих, насмешки и т.д.). „ерез санкции определенный вид потреблени€ может или стимулироватьс€, или
тормозитьс€. Ќапример, курильщик в некур€щей среде обычно встречает более или менее €вные негативные санкции: его отсылают курить
в туалет или на лестничную площадку, если он один, то курение означает прерывание общени€ и т.д.
3. ћ≈’јЌ»«ћ ƒ≈…—“¬»я  ”Ћ№“”–џ
—оциализаци€. ¬ отличие от инстинктов, культура не передаетс€ по наследству, с нею не рождаютс€.  ультуре индивид обучаетс€ в
процессе всей его жизни в данной социальной среде. Ётот процесс освоени€ культуры и называют социализацией. ќн включает освоение,
т.е. познание и прин€тие норм, ценностей, средств общени€. “ ультурный человек” - это тот, кто освоил нормы, ценности, €зык данной
культуры или субкультуры. Ёто своего рода “звание”, которое дают окружающие, признава€ успехи данного индивида в социализации.
“Ќекультурный человек” - это тот, кто не смог или не захотел усвоить нормы и ценности среды, в которой он живет. Ёто негативный €рлык,
клеймо. ѕрисваива€ такие звани€, люди поощр€ют прин€тые в данной среде формы поведени€, отбивают желание вести себ€ не так, “как
прин€то”.
ѕоскольку культура носит конкретно-исторический характер, то и эти “звани€” действуют только в пределах данного культурного
пространства. “ ультурный” русский, попав в другую культуру, окажетс€ “некультурным”, поскольку там иные нормы. ƒаже в пределах
одного общества возможны такие метаморфозы: панк, высоко ценимый в своей среде, будет прин€т как некультурный дикарь в клубе
пенсионеров, но и пенсионера в тусовке панков ждет такой же прием.
¬се элементы культуры “€вл€ютс€ действенными в силу их активного при€ти€ или пассивного признани€” (»онин 1996: 76). »наче
говор€, нав€зывание культуры может иметь успешный результат на двух уровн€х:
культура пассивно признаетс€, ей вынужденно подчин€ютс€, следу€ прин€тым нормам поведени€ и формам общени€, но как только
исчезает принуждение, эта культура отбрасываетс€;
культура активно принимаетс€ как сво€, ее нормы и ценности станов€тс€ своими, личными, а следование им объ€сн€етс€ индивидом своим
собственным “свободным выбором” (“я одеваюсь так, как мне нравитс€”). ¬о втором случае говор€т об интериоризации культуры.
»нтериоризаци€ (от французского interiorisation и латинского interior – внутренний) – это процесс усвоени€ внешних дл€ индивида норм
культуры как внутренней потребности, собственной нормы, принципа. „еловек, интериоризировавший потребительские модели данного
общества или группы, делает совершенно свободный выбор именно того, что нав€зывает среда. ќн поступает, как все, и чувствует себ€
свободным.
јгенты социализации. »ндивид проходит потребительскую социализацию с помощью целого р€да так называемых агентов социализации,
под которыми понимаютс€ все социальные субъекты, социальные институты, посредством коих индивиды обучаютс€ культуре. ќбучение
прин€тым в обществе образцам потреблени€ осуществл€етс€ первоначально в семье родител€ми, дедушками и бабушками, старшими
брать€ми и сестрами. ѕри этом социализаци€ осуществл€етс€ не столько в форме нотаций взрослых, сколько в форме примера. ѕопытки
кур€щих и пьющих родителей убедить детей не делать этого обычно малоэффективны, они рассматриваютс€ как покушение на права










































































4

личности: “¬ам можно, а мне нельз€?”
ѕо мере взрослени€ к этому процессу подключаютс€ группы друзей, ровесников. ѕостепенно они оттесн€ют на задний план родителей.
»менно в этой среде чаще всего люди учатс€ пить алкоголь, курить табак, употребл€ть наркотики.
¬ажную роль в социализации потребител€ играют средства массовой информации. — по€влением телевидени€ их роль резко усилилась. ¬о
многих семь€х с самых ранних лет ребенок благодар€ телевизору узнает основные нормы потреблени€. “елевидение нав€зывает их через
фильмы, показывающие поведение героев, звезд, через спортивные матчи, шоу, где люди могут видеть образцы одежды, потреблени€
напитков, пищи, предметов длительного пользовани€ и т.д. –еклама нав€зывает потребительскую культуру пр€мо, агрессивно, хот€ это
отнюдь не дает ей главной роли в социализации. ќна более эффективна в изменении культуры, в нав€зывании новых товаров. Ќемалую
роль играют также детские дошкольные учреждени€, школа, вуз.
¬ процессе социализации индивид проходит целый р€д фаз. —оциализаци€ начинаетс€ с момента рождени€. ¬ детстве ребенка обучают
базовым элементам прин€того в данном обществе потребительского поведени€: что и как есть, как одеватьс€, как поддерживать гигиену
тела и т.д. ¬ юности культура потреблени€ осваиваетс€ уже более детально.   возрасту 18-20 лет большинство индивидов уже знают, как
прин€то потребл€ть в данном обществе и вольно или невольно следуют общему направлению. ќднако этим социализаци€ не заканчиваетс€,
она продолжаетс€ всю жизнь. ѕо€вл€ютс€ все новые и новые товары, которые надо узнать, научитьс€ ими пользоватьс€, привыкнуть к ним
и т.д. ѕока человек живет, он проходит социализацию, хот€ по масштабам и по интенсивности она, конечно, существенно отличаетс€ от
той, которую он проходил в детстве. ¬ зрелом возрасте идет постепенный процесс освоени€ мен€ющейс€ культуры.
–есоциализаци€ - это процесс повторного прохождени€ социализации. ¬зрослый человек вынужден проходить его в тех случа€х, когда
оказываетс€ в чуждой культуре. ¬ этом случае он вынужден, будучи взрослым, учитьс€ элементарным вещам, которые местные жители
знают с детства.
 ультура носит принудительный характер. ќна нав€зываетс€ ее носител€ми тем, кто ее еще не освоил или не хочет осваивать. Ќе знающий
местной культуры оказываетс€ в изол€ции, а то и подвергаетс€ моральному давлению или даже террору, преследуетс€ милицией и т.д. Ќе
знающий культуры клеймитс€ как “некультурный” или “чужак”. Ёто создает не самую благопри€тную дл€ жизни среду. ѕоэтому люди,
стрем€щиес€ преодолеть дискомфорт в форме милицейского ареста или изол€ции от коллег, стараютс€ следовать прин€тым в этой среде
нормам культуры и субкультуры, говорить на пон€тном окружающим €зыке слов, жестов, потреблени€.


4.  ”Ћ№“”–Ќџ… Ўќ 
јмериканский антрополог ‘.Ѕок ввел в оборот и обосновал пон€тие “культурный шок”, которое получило широкое распространение, выйд€
за пределы социальных наук и войд€ в повседневный лексикон образованных людей.
 ультурный шок - это реакци€ индивида, оказавшегос€ в чужом обществе и испытывающего бесчисленные трудности в общении,
потреблении, ощущающего себ€ беспомощным и дезориентированным.
‘.Ѕок (Bock 1970) выделил р€д способов разрешени€ конфликта индивида с чуждой окружающей средой (cм.также: »онин 1996).
(1) √еттоизаци€ (от слова “гетто”). Ёто €вление имеет место, когда иммигранты, прибыв в чужую страну, в силу тех или иных внутренних
или внешних причин замыкаютс€ в собственном кругу, свод€ к минимуму общение с окружающим обществом и его культурой. ќни часто
сел€тс€ в одном и том же районе города, где говор€т на родном €зыке, сохран€ют модели потреблени€, к которым привыкли у себ€ на
родине. ¬о многих крупных и даже средних городах «апада можно увидеть китайские, индийские кварталы. Ѕрайтон-бич в Ќью-…орке - это
культурный анклав, созданный в јмерике иммигрантами из —оветского —оюза, не способными или не желающими проходить социализацию
заново. ¬ таких культурных гетто концентрируютс€ рестораны, предлагающие национальную кухню, магазины сувениров соответствующей
страны и т.д. ¬ этих районах формируетс€ соответствующий спрос на атрибуты культуры той страны, откуда вышли жители района или их
предки.
(2) јссимил€ци€ - это способ преодолени€ культурного шока, противоположный геттоизации. ¬ этом случае индивид стремитс€
максимально быстро отказатьс€ от своей культуры и усвоить культуру страны пребывани€. “акие люди в јмерике гораздо большие
американцы, чем те, чьи предки высадились в Ќовом —вете сотни лет назад.
(3) ѕромежуточна€ стратеги€, состо€ща€ в том, что иммигранты стрем€тс€ усвоить новую культуру, но в то же врем€ и обогащают ее
той, которую принесли с собой. “ак, италь€нские спагетти, пицца стали национальными блюдами —Ўј, а индийска€, китайска€ кухн€ -
частью потреблени€ в ¬еликобритании, —Ўј и многих других странах.
(4) „астична€ ассимил€ци€ - это отказ от своей культуры и освоение новой лишь в отдельных област€х. “ак, чаще всего иммигранты
вынуждены на работе подстраиватьс€ под нормы, прин€тые в данной стране. ќднако в семье они нередко стараютс€ поддерживать свою
национальную культуру, сохран€ют приверженность национальной кухне, стилю убранства квартир. „асто сохран€етс€ приверженность
своей традиционной религии.
(5)  олонизаци€ - это нав€зывание иммигрантами своих культурных ценностей, норм, €зыка местным жител€м. ¬ этом случае стиль
потреблени€ привноситс€ на новую почву и становитс€ доминирующим либо в стране в целом, либо в отдельных группах населени€.
 лассическим примером культурной колонизации стало создание империй западноевропейских стран в јзии и јфрике, сопровождавшеес€
насаждением там элементов европейской культуры.
ќднако порою в качестве примера культурной колонизации называют и американизацию жизни в «ападной ≈вропе после ¬торой мировой
войны (»онин 1996: 20). ѕри таком подходе культурные сдвиги в постсоветской –оссии также можно назвать культурной колонизацией.
***
»онин Ћ.√. —оциологи€ культуры. ћ., 1996.
’айек ‘.ј. ѕагубна€ самонаде€нность. ќшибки социализма. ћ., 1992.
Bock Ph.K.(Ed.). Culture Shock. A Reader in Modern Cultural Anthropology. N.Y., 1970
—ќ÷»јЋ№Ќќ≈ ѕ–ќ—“–јЌ—“¬ќ ѕќ“–≈Ѕ»“≈Ћя



 лючевые пон€ти€ темы:

—татусна€ позици€. —оциальна€ роль. ќб€занности.

ѕрава. —оциальные ожидани€.

–оли инициатора, фактора, покупател€, пользовател€

ќбъективна€ потребность. ќсознанна€ потребность.










































































5

ќбъективный интерес.

ќбъективный социальный интерес. ќсознанный интерес.

¬нимание и стремление. –еализуемый интерес.

“овар как интерес.
1. —“ј“”—Ќјя ѕќ«»÷»я » –ќЋ№
—татусна€ позици€ - это место в социальном пространстве, наделенное определенным статусом. —татус - это комплекс прав,
об€занностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции. —тудент, преподаватель - это статусные позиции, наделенные
определенными правами и об€занност€ми. ќт индивида, зан€вшего одну из этих позиций, окружающие ждут поведени€, вписывающегос€ в
рамки их прав и об€занностей, традиций. Ќа рынок выход€т люди, занимающие разные статусные позиции: рабочие или »“– той или иной
отрасли, жители города или деревни, принадлежащие к мужскому или женскому полу и т.д. ѕрава и об€занности включают и сферу
потреблени€.
ќб€занность про€вл€етс€ на двух уровн€х: позиции и индивида. ¬ первом случае об€занности сформулированы как служебные инструкции
(например, продавца), неписаные моральные нормы. ћногие социальные позиции предписывают определенные модели потреблени€
(например, тип одежды, воздержание в рабочее врем€ от алкогол€ и т.д.). Ќа индивидуальном уровне об€занность - это то, что человек
чувствует вынужденным делать исход€ из места, занимаемого в обществе. Ёти два уровн€ далеко не всегда совпадают (так, есть
инструкции, которые никто, кроме авторов, не читал и соответственно не собираетс€ выполн€ть, и есть об€занности, которые нельз€
проигнорировать, даже если одна мысль о них портит настроение).
ѕрава также имеют два уровн€: предписанный и прин€тый, то есть тот, который есть в писаных и неписаных нормах, и тот, который
реален. ѕоследний про€вл€етс€ в форме социальных ожиданий (экспектаций) по отношению к другим участникам взаимодействи€.
“ак, покупатель, прид€ в магазин, ожидает, что продавец поможет ему подобрать товар, даст примерить и т.д.
ќдной из характеристик статуса €вл€етс€ материальное вознаграждение за исполнение об€занностей. ѕоэтому статус выступает в
качестве одного из важнейших факторов, определ€ющих экономический потенциал покупател€.
–оль - это статус в действии. ќписать роль значит охарактеризовать, как используютс€ права и об€занности. »ными словами, роль - это
модель поведени€, обусловленна€ статусной позицией. –оль €вл€етс€ условностью, результатом договоренности (порою молчаливой) между
людьми. –оль как модель поведени€ существует в виде представлений людей о том, какое поведение ожидаетс€ от человека в данной
ситуации.
–оль про€вл€етс€ в том, что в сходных обсто€тельствах совершенно разные люди ведут себ€ одинаково, как разные артисты, исполн€ющие
роли одной пьесы.
ќписыва€ статус человека, мы отвечаем на вопрос “ то он?” (по месту в обществе). ќписыва€ роль, мы отвечаем на вопрос “„то он
делает?”. ѕоэтому роль - это динамический аспект статуса (ѕредвечный: 233).
»грать роль значит исполн€ть об€занности, налагаемые ролью, осуществл€ть свои права по отношению к другим (Ўибутани 1969: 45).
 ак артисты учат роли перед выходом на сцену, так и люди, живущие в обществе, зубр€т их добровольно или по принуждению. „еловек
живет не в абстрактном обществе, а в конкретную эпоху, в конкретном городе, дворе, семье... ѕоэтому роли, которые он изучает (и играет)
в разных социальных группах, формулируютс€ тоже по-разному.
≈сли индивид играет роль, наруша€ социальные ожидани€, то по отношению к нему примен€ютс€ социальные санкции, представл€ющие
собой внешние по отношению к индивиду меры принуждени€ к исполнению социальной роли (ѕредвечный: 234).
ѕотребительское поведение включает в себ€ целую серию ролей.
–оль инициатора состоит в прин€тии решени€ о том, кака€ потребность в данный момент наиболее актуальна, и в прин€тии решени€ о
совершении покупки с целью ее удовлетворени€.
–оль фактора (influencer) состоит в действи€х, оказывающих вли€ние на процесс прин€ти€ решени€ о покупке. Ёто может быть слово
или цела€ речь, обосновывающа€ необходимость покупки или отвергающа€ ее. —оветчик - это разновидность данной роли. Ёто могут быть и
действи€, способствующие покупке или предотвращающие ее. Ќапример, € показал за рулем, как работает данный автомобиль, его плюсы и
минусы. ѕри этом ни одного слова может быть и не произнесено, но потенциальный потребитель примет во внимание организованный мной
эксперимент.
–оль покупател€ состоит в акте покупке, в процессе которой отдаютс€ деньги в обмен на товар или услугу.
–оль пользовател€ состоит в действи€х по потреблению или использованию купленного товара.
–оль не равнозначна индивиду. –оль - это набор предписаний. —егодн€ их исполн€ет один индивид, завтра - другой.  роме того, роль может
исполн€тьс€ как одним индивидом, так и группой, например семьей, при€тел€ми и т.д. “аким образом, роль и индивид автономны по
отношению друг к другу. ќднако индивидуальные качества человека могут оказывать вли€ние на исполнение им роли. Ќапример, в театре
мы можем наблюдать, как в классических пьесах одну и ту же роль разные артисты исполн€ют по-разному.
ѕќ“–≈ЅЌќ—“» » »Ќ“≈–≈—џ
2.1.ѕотребность
ѕотребность - это объективное условие, предпосылка существовани€ субъекта (индивида, группы, организации и т.д.).
Ќеудовлетворенна€ потребность вызывает сбой в функционировании субъекта, а то и угрожает его существованию.
Ќеудовлетворенна€ потребность про€вл€етс€ в той или иной форме. Ќапример, неудовлетворенна€ потребность в пище - в форме чувства
голода, в воде - в чувстве жажды, в витаминах - в авитаминозе, в общении - в чувстве скуки, тоски и т.д. Ћюди замечают индикаторы
потребностей, когда последние не удовлетвор€ютс€. “ак, мы можем не подозревать о потребности в воздухе до тех пор, пока нам не
перекроют поступление кислорода в дыхательные пути. Ќеудовлетворенна€ потребность ведет к ее осознанию.
ќсознанна€ потребность - это представление субъекта о том, что ему необходимо дл€ существовани€ и развити€. ѕредставление может
приближатьс€ к объективной потребности (захотел есть - пон€л: надо поесть), а может быть весьма далеко от нее. “ак, многие потребности
про€вл€ютс€ в таких формах, которые требуют квалификации дл€ их раскодировани€ (например, потребность в витаминах осознаетс€ лишь
при наличии определенной медицинской эрудиции).
ѕотребности индивида - это объективно необходимые услови€ существовани€ человека. Ѕудучи природно-социальным существом,
человек имеет две группы потребностей: одни порождены его физиологией и психологией, другие сконструированы обществом. „асто эти
две группы потребностей переплетаютс€. Ќапример, есть природна€ потребность в воде, но общество сформировало в люд€х чувство
брезгливости по отношению ко всему нечистому, поэтому возникает синтетическа€ осознанна€ потребность не в воде вообще, а в чистой
воде. ќтсутствие последней вызывает такие же страдани€, как и отсутствие воды вообще.
—татусные потребности - это объективно необходимые услови€ дл€ сохранени€ и развити€ статусной позиции. “ак, статусна€ позици€
преподавател€ включает такие объективно необходимые услови€ ее сохранени€ (потребности), как существование университета, его
финансирование в объемах, позвол€ющих поддерживать учебный процесс и выплачивать зарплату, и т.д.
2.2. »нтерес










































































6

ќбъективный интерес - это объективно оптимальный путь к удовлетворению потребности. »нтерес выступает и как путь в полном
смысле этого слова, и как совокупность средств, вещей, услуг, позвол€ющих удовлетворить потребность.
ќбъективный социальный интерес - это объективно оптимальный путь к удовлетворению потребности в социальном пространстве.
ќсознанный интерес - это представление субъекта о том, как лучше всего удовлетворить свою потребность. Ётот интерес может
совпадать с объективным, может от него более или менее существенно отличатьс€, а может вообще вести в противоположном направлении.
ќсознанный интерес про€вл€етс€ в двух психологических состо€ни€х. (1) ¬нимание - это психологическа€ направленность субъекта без
перестройки системы его ценностных ориентаций. (2) —тремление - это психологическа€ направленность субъекта, вызывающа€
перестройку системы его ценностных ориентаций, в результате чего данна€ вещь, €вление становитс€ базовой ценностью (ѕредвечный:
100).
–еализуемый интерес - это тот путь к удовлетворению потребности, которым пошел субъект. ќн может как совпадать с осознанным
интересом, так и противоречить ему. Ќапример, курильщики в большинстве своем осознают, что курение вредит их здоровью, а в более
зрелом возрасте часто характеризуют свою привычку как глупость, но справитьс€ с ней они не в состо€нии, поэтому, осознава€ свой
интерес, они в то же врем€ поступают ему вопреки.
“овар - это разновидность интереса. ќн представл€ет собой способ удовлетворени€ потребности, путь к ней. ≈сть товар как объективно
оптимальный способ удовлетворени€ потребности и товар, который кажетс€ покупателю таковым. ѕокупаетс€ не самый оптимальный товар,
а тот, который кажетс€ таковым покупателю.
Ќапример, мой организм испытывает чувство голода. Ёто объективна€ потребность. я ее осознаю и формулирую вывод: “ћне хочетс€ есть”.
ƒалее идет выход на уровень интереса: как удовлетворить уже осознанную потребность? —ъесть кусок хлеба? —ходить в ресторан или
купить бутерброд? »ли вообще потерпеть до дома? я делаю выбор интереса, основыва€сь на своих представлени€х о полезном и вредном,
на своем отношении к проблеме здоровь€, исход€ из своего волевого потенциала.
“овар как интерес носит многоуровневый характер. “овар редко предлагаетс€ изолированно. ќбычно он €вл€етс€ звеном большой цепи.
ѕокупатель, правда, может не осознавать, что он выбирает не отдельный интерес, а целый комплекс интересов.
Ќапример, потребитель дл€ удовлетворени€ своих личных и семейных потребностей приобретает автомобиль, представл€ющий собой
интерес как путь к удовлетворению определенной потребности. ќднако эта покупка формирует целый комплекс интересов автомобилиста:
интересы в сети бензоколонок и станций техобслуживани€, мойках, хороших дорогах, страховых компани€х, дорожной полиции, пунктах
быстрого питани€ на дорогах, сети магазинов и ларьков вдоль них, особенно магазинов запчастей и т.д.

***
—оциальна€ психологи€ / ѕод ред. ѕредвечного √.ѕ., Ўерковина ё.ј.. ћ., 1975.
Ўибутани “. —оциальна€ психологи€. ћ., 1969.

—ќ÷»јЋ№Ќџ≈ √–”ѕѕџ



 лючевые пон€ти€ темы:



—копление людей. —татистическа€ группа.

√руппа-в-себе или механическа€ группа.

√руппа-дл€-себ€ или органическа€ социальна€ группа. ѕервична€ группа. ¬торична€ группа. ‘ормальные группы. Ќеформальные группы.
¬ласть.

¬ласть вознаграждени€. ¬ласть принуждени€.

¬ласть самоидентификации.



¬ажным фактором поведени€ человека в качестве потребител€ €вл€етс€ его принадлежность к той или иной или нескольким социальным
группам. √руппы вырабатывают свою субкультуру, котора€ нав€зываетс€ вход€щим в нее индивидам. ∆ить в обществе – это значит
принадлежать к какой-то социальной группе.



1.  Ћј——»‘» ј÷»я √–”ѕѕ



¬ общественных науках используетс€ несколько типов группировок людей.

(1) —копление людей - это совокупность индивидов, которые в данный момент оказались поблизости друг от друга. ѕримером может быть
совокупность людей, заполнивших данную улицу в данный момент. »х ничего не св€зывает, кроме того, что они оказались р€дом.

(2) —татистическа€ группа конструируетс€ исследователем по тому или иному признаку. Ќапример, люди дел€тс€ на статистические
группы по уровню дохода, по типу спиртных напитков, которые они потребл€ют, по приверженности тому или иному виду шампун€ и т.д.
“ака€ группа существует лишь в созданной исследователем таблице. ќна может строитьс€ по самым произвольным основани€м.










































































7

(3) —оциальна€ группа. ќна подраздел€етс€ на два подтипа:

(а) √руппа-в-себе, или механическа€ группа, состоит из статусных позиций, занимающих определенную часть социального пространства,
имеющих общие объективные интересы, взаимосв€занных друг с другом. ѕримером такой группы €вл€етс€ социальный класс,
профессиональна€ или отраслева€ группа, возрастные слои, социально-половые группы (мужчины и женщины и т.д.). √руппа-в-себе вли€ет
на потребительское поведение индивида прежде всего через регулирование доступных ресурсов. “ак, уровень доходов предопредел€ет
платежеспособный спрос, принадлежность к городской или сельской общности формирует спектр доступного выбора товаров и т.д.

(б) √руппа-дл€-себ€, или органическа€ социальна€ группа, состоит из индивидов, осознавших общность своих интересов,
сформулировавших их и самоорганизованных дл€ их защиты. ¬ качестве такой группы люди выступают чаще всего во врем€ каких-либо
конфликтов, например забастовок, в качестве участников движени€ в защиту своих прав и т.п.

— точки зрени€ типа св€зей индивидов в группе выдел€ют первичные и вторичные группы. ѕервична€ группа состоит из членов, которые
св€заны личностными отношени€ми, знают друг друга и взаимодействуют лицо к лицу. ѕримером такой группы €вл€етс€ семь€, малые
трудовые коллективы (бригады, студенческие группы, отделы и т.д.). ¬торична€ группа состоит из индивидов, отношени€ между
которыми нос€т безличностный и формализованный характер.

√руппы различаютс€ степенью своей организованности. ѕо этому критерию выдел€ютс€ формальные и неформальные группы.
‘ормальные группы состо€т из статусных позиций и занимающих их людей, имеют жесткую структурную организацию с формальным
определением статуса каждой позиции. ѕримером такой группы €вл€ютс€ разного рода организации: банки, предпри€ти€, политические
партии, профсоюзы и т.п. Ќеформальные группы - это чаще всего первичные группы, дл€ которых характерна нечетка€ структура,
отсутствие формализации статусов.   таким группам относ€тс€ семьи, компании при€телей, соседи и т.п. ѕервичные неформальные группы
имеют наиболее сильное воздействие на поведение потребител€. ¬торичные неформальные группы могут включать людей, имеющих один и
тот же стиль жизни, например любителей зимних лыж или отдыха на морских курортах. Ќеформальные вторичные группы чаще всего
выбираютс€ в качестве объектов воздействи€ рекламы.





2. ¬ќ«ƒ≈…—“¬»≈ √–”ѕѕџ Ќј ѕќ¬≈ƒ≈Ќ»≈ »Ќƒ»¬»ƒќ¬



 ажда€ группа имеет писаные и неписаные нормы, которые нав€зываютс€ членам группы более или менее жесткими способами. Ќормы
представл€ют стандарты потреблени€, прин€тые в этой группе. Ќапример, работники банка во всех странах нос€т на работе строгие
деловые костюмы, военные - мундиры, панки - €ркий, фантастический нар€д, построенный, тем не менее, по определенным правилам.

Ћюба€ группа состоит из статусных позиций, которые предписывают определенные об€зательства, дают определенные права. ≈сть такое
выражение “статус об€зывает”. —тиль поведени€, одежда женщины в роли молодой жены, матери, бабушки или руководител€ фирмы могут
очень существенно различатьс€, поскольку занимаема€ статусна€ позици€ диктует стиль.

„лены группы учатс€ вести себ€ в соответствии с нормами и ценност€ми группы в процессе социализации или ресоциализации. Ќа
прот€жении всего пребывани€ в группе они м€гко или жестко обучаютс€ потребл€ть так, “как прилично члену данной группы”. Ёти нормы
поначалу нос€т внешний, принудительный характер, но постепенно все более и более интериоризируютс€, то есть превращаютс€ во
внутренние, свои нормы, представл€ющиес€ как результат собственного свободного выбора.

√руппа имеет власть над своими членами, нав€зыва€ им формы потребительского поведени€. ¬ласть - это способность принимать решени€,
об€зательные дл€ выполнени€. ¬ласть группы про€вл€етс€ в р€де форм.

¬ласть вознаграждени€ - это способность оказывать вли€ние на поведение другого посредством обещаемого или молча предполагаемого
вознаграждени€ за подчинение требовани€м, то есть посредством позитивных санкций.

»наче говор€, г-н Ќ. молча повинуетс€ указани€м, рекомендаци€м или пожелани€м м-ра ”, если знает, что это подчинение его власти может
быть вознаграждено.



¬ознаграждение имеет место в форме и денежной премии, и подарка, и продвижени€ по службе, и молчаливого одобрени€ или восхищени€.
¬ласть вознаграждени€ - это власть “пр€ника”. —ледование нормам группы повышает статус индивида, дает ему больше уважени€,
признани€, что стимулирует его еще более тщательно следовать групповым нормам.

¬ласть принуждени€ - это способность оказывать вли€ние на поведение другого посредством использовани€ наказани€ или лишени€
вознаграждени€, то есть посредством негативных санкций. “ак, люди, одевающиес€ вопреки нормам группы, могут стать предметом
насмешек.

 ак сказал один студент, “демонстративное прослушивание творческого наследи€ јлены јпиной или ‘илиппа  иркорова вызовет бурю
негодовани€ в моей группе друзей”.

¬ формальных группах им могут сделать замечание, выговор, что может отразитьс€ на продвижении по службе. ¬ рекламе эта власть
используетс€ посредством показа последствий нарушени€ норм. Ќапример, перхоть на одежде считаетс€ неприличным, некрасивым
€влением. Ќа страхе оказатьс€ в такой ситуации часто строитс€ реклама шампун€. Ќа страхе отпугнуть членов своей группы непри€тным
запахом строитс€ реклама дезодорантов и т.д.










































































8

Ћегитимна€ власть - это способность оказывать вли€ние на поведение посредством прин€ти€ подчин€ющимс€ мысли, что группа имеет
законное (легитимное) право требовать от своих членов определенного поведени€. ¬ этом случае не требуетс€ ни кнут, ни пр€ник.
»ндивид, не задумыва€сь, подчин€етс€ требовани€м группы, поскольку признает ее право решать такие вопросы.

¬ласть самоидентификации - это способность оказывать вли€ние на поведение индивидов, игра€ на их стремлении стать членом какой-
то группы или теснее с ней сблизитьс€. ќпределенный стиль потреблени€ или его элементы рассматриваютс€ как атрибуты групповой
принадлежности, поэтому желающие поддерживать свое членство должны следовать этому стилю. “ребование может быть как
категоричным, так и м€гким пожеланием, несоблюдение которого вызывает иронию и насмешку.



—тудентка  ., в школьные годы принадлежавша€ к “металлистам” и одевша€ дедушкину кожанку времен ¬еликой ќтечественной войны,
пишет: “Ќи у кого не было такой старой и потертой куртки с толстенной “молнией” спереди, и € стала считатьс€ “самой крутой
металлисткой” в нашем дворе - хороший пример власти вознаграждени€... “огда это было круто, это была единственна€ любима€ одежда,
котора€ позвол€ла мне чувствовать принадлежность к своей неформальной группе... я просто не была бы прин€та и пон€та моими
при€тел€ми, приди € к ним в платьицах и бантиках, и € стремилась соответствовать требовани€м группы, потому что хотела в ней остатьс€”.



Ќа этом механизме власти часто играет реклама, когда в ней подчеркиваетс€ групповой стиль потреблени€. Ќапример, рекламируютс€
“дипломаты”, телефонные аппараты, костюмы и т.п. как атрибуты “насто€щего”, “современного” делового человека. јналогичным образом
рекламируютс€ предметы молодежного потреблени€ в контексте подчеркивани€ принадлежности к “современной” молодежи.   этому же
типу воздействи€ группы на индивида относитс€ и вовлечение в коллективное потребление, единственным смыслом которого €вл€етс€
именно его коллективный характер

“»ѕџ ѕќ¬≈ƒ≈Ќ»я ѕќ“–≈Ѕ»“≈Ћя



 лючевые слова:

—оциальный акт, поведение.

‘азы акта: импульс, перцепци€, манипул€ци€ и консуммаци€.

Ќепосредственное и косвенное социальное действие. ‘ормы социального действи€: позитивное, негативное (воздержание, терпение).
–ынок.

“ипологи€ социальных действий по цели:

инструментальное, ценностно-ориентированное, игровое, аффективное.

»нструментальное социальное действие.

„еловек ≈стественный. ѕоведение. “ипологи€ по механизму прин€ти€ решений: целерациональное, традиционное, иррациональное.

ƒействи€ должные, рекомендуемые, запрещенные.





1. —ќ÷»јЋ№Ќќ≈ ƒ≈…—“¬»≈ » ѕќ¬≈ƒ≈Ќ»≈



≈диницей поведени€ €вл€етс€ социальный акт, действие. “ѕоведение человека может быть представлено как р€д функциональных
единиц, кажда€ из которых начинаетс€ с нарушени€ равновеси€ внутри организма и кончаетс€ восстановлением равновеси€. “ака€ единица
называетс€ актом” (Ўибутани 1969: 60). Ќарушение равновеси€ - это, говор€ иными словами, потребность. ѕокупка - это заключительна€
фаза акта, началом которого была осознанна€ потребность (осознание нарушени€ равновеси€) и интерес (осознание способа
восстановлени€ равновеси€), встреча с товаром и соблазнение им. ѕоэтому, как сказал “.Ўибутани, “каждый акт... имеет свою историю”
(Ўибутани 1969: 60). —оответственно, и кажда€ покупка имеет свою историю.

 лассик социальной психологии ƒжордж ћид выдел€л четыре фазы акта: импульс, перцепци€, манипул€ци€ и консуммаци€ (Mead 1938: 3-
25).

»мпульсивна€ фаза акта - условие нарушени€ равновеси€, за которым следует субъективное ощущение неудобства и усили€ по
устранению этого затруднени€. “»мпульс... есть лишь общее предрасположение к действию” (Ўибутани 1969: 61). Ќа этой фазе происходит
осознание потребности.

ѕерцепци€ - это избирательное воспри€тие окружающей среды, в которой могут содержатьс€ средства дл€ восстановлени€ равновеси€










































































9

(удовлетворени€ потребности). »наче говор€, на этой фазе происходит осознание интереса как объективно оптимального способа
удовлетворени€ потребности. ѕотребитель идет в магазин и ищет товар, который позволит удовлетворить осознанную потребность.

ћанипул€ци€ - это действи€ человека по восстановлению равновеси€ или удовлетворению потребности.

 онсуммаци€ - это завершение удовлетворени€ потребности. ѕокупатель, приобрет€ товар, употребил его: выпил водку, съел сухарь и
поехал на купленном автомобиле домой.

ƒействие €вл€етс€ социальным, если оно св€зано с другими действующими субъектами - индивидами или организаци€ми. »наче говор€,
социальное действие всегда носит характер социального взаимодействи€.

ѕоведение - это более или менее длинна€ цепь актов. Ёто “целый р€д приспособлений к посто€нно измен€ющимс€ услови€м” (Ўибутани
1969: 64). „еловек как потребитель имеет большое число разнообразных потребностей, удовлетворение которых и составл€ет смысл его
поведени€.

¬заимодействие может быть непосредственным и косвенным социальным действием. Ќапример, акт купли вещи - это
непосредственное взаимодействие с продавцом. «десь социальный характер действи€ очевиден.  освенное взаимодействие не столь
очевидно. ¬ этом случае втора€ сторона может быть не видна, более того, действующий субъект может активно отрицать ее наличие.
Ќапример, девушка, сид€ в одиночестве, тщательно покрывает свое лицо косметикой. явл€етс€ ли такое действие социальным? ќна может
говорить, что краситс€, одеваетс€ только дл€ себ€. ѕри этом она, возможно, говорит это вполне искренне. ќднако если посмотреть более
внимательно на этот акт, то мы увидим, что ее целью может быть просто “выгл€деть хорошо”, но в чьих глазах? ¬ одиночестве она не носит
маки€ж. ќна краситс€ дл€ собственного душевного равновеси€, которое достигаетс€ посредством сформированного ее внешностью
положительного отношени€ окружающих. “аким образом, этот акт нанесени€ маки€жа в одиночестве €вл€етс€ социальным.

ѕоведение - это сери€ взаимосв€занных социальных актов. ѕоведение потребител€ включает в себ€ и осознание собственных потребностей
и интересов, и выбор покупки, и торг, и использование купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к разным
товарам и в разное врем€.

ѕоведение потребител€ содержит в себе по определению обозначение места действи€: рынка товаров и услуг.

–ынок - это форма социального взаимодействи€ между продавцом и покупателем. –азновидностью рынка €вл€етс€ рынок потребительских
товаров и услуг. «десь действуют продавцы этих товаров и конечные потребители.





2.  Ћј——»‘» ј÷»я —ќ÷»јЋ№Ќќ√ќ ѕќ¬≈ƒ≈Ќ»я



—оциальное действие про€вл€етс€ в разных формах

ѕозитивное действие. Ёто действие, совершенное вовне. Ќапример, акт покупки или возврата товара.

Ќегативное действие - это действие, которое субъект (индивид или организаци€) хотел бы совершить, но не совершил. Ќегативное
действие - это тоже действие, хот€ его не видно (человек зашел в магазин, посмотрел и ушел; бросившему курить мучительно хочетс€
купить сигареты, но он воздерживаетс€). ќно про€вл€етс€ в двух основных вариантах:

а) воздержание - это отказ от действи€, которое можно совершить, но от которого лучше воздержатьс€ по тем или иным причинам.
Ќапример, человек имеет потребность в данном товаре и деньги, чтобы его приобрести, но не покупает, поскольку ищет более
качественный товар того же вида или считает, что есть более насущные потребности;

б) терпение - это несовершение действи€ в силу неспособности его совершить. Ќапример, покупатель нуждаетс€ в товаре, но не может
купить его в силу отсутстви€ денег или отсутстви€ товара в доступном магазине.





3. ¬»ƒџ —ќ÷»јЋ№Ќќ√ќ ƒ≈…—“¬»я



≈сли в качестве критери€ классификации вз€ть цели социального действи€, то можно выделить следующие его типы:

(1) »нструментальное действие направлено на удовлетворение предельно рациональных, “естественных” потребностей, которые
сконструированы самой природой. Ёто потребности в пище, воде, защите от неблагопри€тных атмосферных воздействий (холод, жара,
дождь, снег). Ёто потребности, которые никто не может проигнорировать. »нструментальное социальное действие €вл€етс€ предельно
рациональным по своим цел€м, которые естественны, обусловлены природой человека, направлены на удовлетворение естественных
потребностей, обеспечивающих физиологическое, психическое здоровье. Ёто потребности в пище, воде, защите от неблагопри€тных
атмосферных воздействий (холод, жара, дождь, снег). Ёто потребности, которые никто не может проигнорировать. ¬ этом смысле оно носит










































































10

универсальный, наднациональный и надысторический характер: во всех странах и во всех эпохах люди стрем€тс€ обеспечить
удовлетворение одних и тех же потребностей, что не исключает различий в уровне этих потребностей и в методах их удовлетворени€.

—убъектом такого действи€ €вл€етс€ ≈стественный „еловек. ќн хочет только того, что необходимо ему дл€ нормальной жизни. ” него
нет “ложных”, “искусственных” целей, нав€занных обществом через систему воспитани€, внушени€ и т.д. ≈му чужды причуды моды. ќн не
будет боротьс€ за приобретение вещи, котора€ ценна только тем, что непрестижна. ќн ориентируетс€ только на функциональные качества
вещей.

“акое действие €вл€етс€ одним из основных в “теории рационального выбора”, одной из важнейших предпосылок €вл€етс€ наличие
рациональных желаний и убеждений (Elster: 121). ј что может быть более рациональным, чем действие, обусловленное природными
потребност€ми!

–азумеетс€, „еловек ≈стественный - это только научна€ модель, построенна€ посредством очищени€ реального человека от того, что
наслоилось на него под воздействием культуры данного общества. ” реального человека всегда прослеживаетс€ в той или иной мере
модель инструментального поведени€. ≈сли таковой не будет, то человек просто умрет в результате неудовлетворени€ своих базовых
потребностей. ќднако реальное социальное действие - это инструментальное действие с большей и меньшей долей других типов действий:
в него вписываютс€ культурные цели (потребление “как прин€то”, в соответствии с “нормами приличи€”), цели игровые, аффективные.
ѕоскольку логика каждого типа социального действи€ имеет большие особенности, то лучше анализировать механизм каждого действи€
отдельно, не забыва€, что в реальной жизни они переплетаютс€, но в самых разных замысловатых вариаци€х.
ѕоведение - это, как уже отмечалось, цепь социальных актов. ¬ реальном поведении часто эта цепь состоит из качественно различных
поведенческих актов: один инструментальный, второй - ценностно-ориентированный и т.д. Ќапример, дл€ облегчени€ домашнего труда
хоз€йка покупает стиральную машину (инструментальный акт), но, не вника€ в технические характеристики, выбирает наиболее дорогую и
престижную модель (ценностно-ориентированный акт), во врем€ переговоров с продавцом она, будучи усталой, сорвалась из-за мелочи и
нахамила (аффективный акт).



(2) ÷енностно-ориентированное действие направлено на удовлетворение потребностей, порожденных культурой. ѕоскольку культура
прерывиста (в разных странах, у разных этносов и даже классов), то это действие €вл€етс€ рациональным только в пределах культуры,
породившей данную цель. ¬не ее оно смотритс€ абсурдным.

÷ели, порожденные культурой, нос€т искусственный характер, но, будучи глубоко усвоенными, они превращаютс€ почти в биологическую
или психологическую проблему. Ќапример, в большинстве культур существует потребность прикрывать наготу тела. Ёта потребность дл€
части людей столь насущна, что заставь их пройти голышом по улице, часть из них умрет от стыда. Ёти потребности нередко вынуждают
людей ставить на кон свою жизнь во им€ их удовлетворени€. Ќапример, сколько людей погибли “защища€ свою честь”, “достоинство”,
надрыва€сь на работе, чтобы потребл€ть так, “как делают все приличные люди”!

÷енностно-рациональное действие основано на вере в безусловную (эстетическую, религиозную или любую другую), самодовлеющую
ценность определенного поведени€ как такового, независимо от того, к чему оно приведет.



(3) ÷елью игрового действи€ €вл€етс€ развитие способностей личности или имитаци€ их использовани€ в случае отсутстви€
возможностей применени€ в реальной жизни (компенсаторна€ функци€). Ёто социальное действие, развивающеес€ по заранее оговоренным
правилам и имитирующее, моделирующее те или иные ситуации инструментального действи€. „асто игра замен€ет реальность, если эта
реальность недостижима. ќна замен€ет реальность, дава€ острые ощущени€ без того риска, который св€зан с ними в реальной жизни.
Ќапример, современные аттракционы дают такие же острые ощущени€, как и ситуации на грани жизни и смерти, случающиес€ в реальной
жизни.



Ќапример, можно случайно упасть со скалы или с 10-го этажа, а можно прыгнуть с вышки, будучи прив€занным за ногу резинкой. „еловек,
играющий в футбол или баскетбол, использует данные ему от природы качества, оказавшиес€ ненужными в его сид€чей работе и в
городском образе жизни. ¬ыход€ на ринг или татами, он использует заложенные природой бойцовские качества, в основном малопригодные
при жизни в рамках закона.



»гра может тесно переплетатьс€ с инструментальным действием, когда она выступает как средство зарабатывани€ денег на удовлетворение
базовых потребностей. ќна может переплетатьс€ и с ценностно-ориентированным действием в тех случа€х, когда используетс€ дл€
достижени€ целей, сконструированных данной культурой (например, добитьс€ чемпионского титула и благодар€ этому стать героем спорта,
кумиром и т.д. ¬ этом случае спорт выступает как форма социального самоутверждени€ в глазах окружающих).

»гра увлекает миллионы людей, предлага€ самые разные варианты, пригодные дл€ разных типов потребностей. ѕоэтому игрова€
де€тельность создает огромный рынок.



(4) јффективное социальное действие направлено на получение психологической разр€дки. ≈сли действие, обусловленное аффектом,
находит свое выражение в сознательной эмоциональной разр€дке, то это сублимаци€ (¬ебер 1990: 628).


стр. 1
(всего 8)

—ќƒ≈–∆јЌ»≈

>>