<<

стр. 3
(всего 8)

СОДЕРЖАНИЕ

>>


















































21

служит критерием для сравнения (Marshall 1996: 441).

Наиболее развернутый анализ референтных групп в контексте традиции функционализма дали Роберт Мертон и Алис Китт в работе,
опубликованной в 1950 г.



ТИПОЛОГИЯ РЕФЕРЕНТНЫХ ГРУПП



Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далеко от нее. Группа взаимодействия (термин Р.Мертона), или
членская группа, - это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит. Если мы дорожим
членством в данной группе, если мы стремимся закрепиться в ней и рассматриваем нормы и ценности ее субкультуры как наиболее
авторитетные, стремимся быть похожими на большинство ее членов, то эта группа может считаться в качестве референтной. В этом случае
группа взаимодействия и референтная группа просто совпадают, но их качественные характеристики совершенно различны. Если же мы
считаем себя выше членов своей группы или рассматриваем себя как чужаков в ней, то как бы тесно мы не были связаны с ней, эта группа
не является эталонной. В этом случае группа не предлагает привлекательных норм и ценностей.
Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, являющейся результатом социального
конструирования, выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна
сплоченная группа. Так, на протяжении десятилетий для многих советских людей существовала такая мифическая референтная группа, как
“Запад”, “Америка”.

Чем более закостенелым, замкнутым является данное общество, тем больше вероятность, что референтной группой индивида является его
группа социального взаимодействия. Так, в докапиталистических обществах господствовала сословная социальная структура, при которой
большинство людей рождались в определенном сословии (группа с социальным статусом, закрепленным законами) и оставались в нем всю
жизнь, передавая свой сословный статус по наследству. В таком обществе крестьянину сравнивать себя с придворной аристократией,
подражать ей было верхом нелепости. Капиталистическое или государственно-социалистическое (например, советское) общества открыты
для социальной мобильности. Это значит, что родившийся в крестьянской семье имеет шансы прорваться на самый верх политической,
административной или экономической иерархии. В таком обществе вполне разумен индивид, находящийся на дне, но подражающий тем, кто
находится на самом верху. В таком обществе сближение с референтной группой потенциально реально. “Американская мечта” как
важнейший миф Америки гласит, что каждый американец может стать президентом или миллионером. Примеров, говорящих о реальности
этой мечты, в американской мифологии полно. В советской мифологии также масса примеров героев, поднявшихся из “простых рабочих и
крестьян” до высших постов в государстве. В постсоветском обществе основная масса богатейших людей страны еще вчера находились на
том же этаже, что и большинство из нас.
Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах
биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных
покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы.



Например, если я спортсмен, то для меня при выборе спортивной одежды может выступать в качестве референтной группы какая-то
команда или ее звезды, но если я не фанат, а просто нормальный спортсмен, то мнение спортивной звезды по вопросам, выходящим за
пределы спорта, уже не являются авторитетными. И выбирая зубную пасту, я буду слушать дантиста, но не любимого чемпиона.



Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа - это та реальная или
воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения
стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная)
группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.

Набор референтных групп имеет относительный характер. Это значит, что в обществе, состоящем из множества социальных групп и
субкультур, нет единого набора позитивных и негативных референтных групп, действительного для всех. Та группа, которая является
образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон (“Не дай Бог быть на них похожими”). В этом случае
говорят: “Ты вырядился (-лась), как…”. В нашем обществе в качестве такого “комплимента” может быть сравнение с дояркой, колхозницей,
деревенским жителем, новым русским, монахиней, “крутым” бандитом и т.д.

Референтные группы делятся на несколько видов: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные.

Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом
в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее
информации. Эта группа проявляется в двух основных формах:

а) Носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие «на своей шкуре» данный товар или услугу. Мы
обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой к покупке марки товара.

б) Эксперты, то есть специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в
конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т.д.

Когда возникает потребность в эксперте? К нему обращаются, когда в рамках повседневности возникает проблемная ситуация, когда
течение повседневной жизни нарушается (Ионин 1996: 97). Человек всю жизнь ел, не думая о зубах. И вдруг они так напомнили о себе, что










































































22

он не может думать ни о чем, кроме зубов. Машина ездила ряд лет, а потом встала... Течение нормальной жизни нарушено, а наших знаний
не хватает, чтобы выйти из проблемной ситуации.

К экспертам мы обращаемся и для поддержания нормального течения повседневной жизни. Энциклопедисты вымерли чуть позже мамонтов,
поэтому даже самые выдающиеся из наших современников - дилетанты в большинстве областей, с которыми им приходится сталкиваться.
Что же говорить о массе простых людей. Естественно, что в выборе товаров и услуг нам не остается ничего иного, как полагаться на мнение
экспертов. Я ничего не понимаю в медицине, поэтому выбираю зубные пасты, щетки, лекарства, полагаясь в основном на мнение врачей. Я
дилетант в радиотехнике, поэтому при выборе радиотоваров полагаюсь на суждения людей, которые являются или кажутся мне экспертами.

Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара. Так, большинство картин покупается дилетантами, ибо искусствоведение - это
особая наука, требующая длительной профессиональной подготовки, которая в конечном счете не ведет к богатству. Те же, кто имеет
достаточно денег, чтобы покупать ценные картины, не могут, как правило, совмещать свою доходную деятельность с серьезным изучением
искусства. Поэтому одна и та же картина, выставленная на Арбате или на престижной выставке, имеет совершенно разную цену: в первом
случае это товар без сертификата качества, во втором допуск на престижную выставку является для дилетантов знаком качества. Такая же
ситуация с книгами, изданными в столичном или провинциальном издательстве. Столица для дилетантов выступает как позитивная
референтная группа, а провинция - как негативная. Лишь эксперт не нуждается в чужом заключении для выбора товара. Однако эксперт -
это всегда узкий специалист, и за пределами своей узкой сферы компетенции он дилетант.
Референтная группа самоидентификации - это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей.
Он, возможно, и хотел бы избежать этого принуждения, но, как гласит поговорка, “с волками жить - по-волчьи выть”. Группа прямо или
косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как “подобающий”
для члена данной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней “неприличным”, “странным”.

Ценностная референтная группа - это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие
носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку же эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а
активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид
подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою
очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают “звезды”
спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид.

(4) Утилитарная референтная группа - это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть способна
как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы.



Например, служащий учреждения одевается так, как нравится начальнику, дабы не раздражать его и не создавать препятствий для
собственной карьеры. Перед работой, наступая на горло собственной песне, он не пьет водку и не ест чеснок, даже если очень хочется,
поскольку знает, что во власти начальника уволить его за такие особенности стиля потребления. Юноша подбирает такой стиль поведения,
который вызывает симпатию если не у всех, то у избранной части девушек или даже одной, но самой лучшей. Девушки в данном случае
выступают как утилитарная референтная группа, располагающая таким арсеналом позитивных и негативных санкций, как явные и скрытые
проявления симпатии, любви, антипатии, презрения.



Особенно сильно влияние референтной группы сказывается на поведении значительной части девушек и женщин. Именно среди них
особенно заметна готовность идти на самые большие жертвы, неудобства ради того, чтобы вызвать восторг или просто внимание той части
мужчин, которые являются референтной группой, или зависть, одобрение у других женщин, выступающих в качестве второй референтной
группы.



Так, давно медиками доказано, что высокие каблуки оказывают вредное воздействие на здоровье женщин. Однако вновь и вновь мода на
них возвращается, и миллионы одевают эту красивую, но неудобную обувь. Для чего? Как объяснил король лондонской обувной моды
Маноло Бланик, «высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир»
(Маслов 6.11.97). Таким образом, ключ к пониманию женского потребительского поведения нередко лежит во вкусах мужчин.



Данный механизм группового влияния обычно проявляется при наличии ряда условий. (1) Чаще всего этот тип референтной группы
оказывает влияние при совершении действий, видимых окружающим или ведущих к результатам, которые не могут быть не замечены
окружающими (например, покупка верхней одежды). (2) Индивид чувствует, что окружающие имеют в своем распоряжении позитивные или
негативные санкции по отношению к нему (одобрение - насмешка и т.п.). (3) Индивид мотивирован бороться за получение вознаграждения
группы и уход от наказания с ее стороны (например, стремится сделать карьеру или завоевать симпатию противоположного пола) (Loudon
and Bitta: 277).





ГРУППИРОВКА ТОВАРОВ ПО СТЕПЕНИ ВЛИЯНИЯ РЕФЕРЕНТНЫХ ГРУПП



При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие










































































23

товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти
покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей
референтной группы.



Многие продукты несут отпечаток престижности: разного рода деликатесы, дорогие спиртные напитки. В каждой группе свои нормы
сервировки стола: хочешь считаться своим - сервируй стол не ниже принятых в этой группе стандартов (влияние группы
самоидентификации). Если для хозяев ценностные референтные группы на Западе, то на столе превалируют импортные продукты
специфически западного типа (“Кока-кола”, маринованная кукуруза, специфические приправы и т.п.). Если же хозяева ориентируются на
нравы русской старины, то тут упор будет на отечественные, простые продукты, национальную кухню. Аналогичным образом и марка
одежды связана с избранной референтной группой. В то же время предметы первой необходимости, которые не подлежат показу
посторонним, выбираются при минимальном воздействии референтных групп.



При покупке предметов, считающихся в данной стране роскошью, влияние рефрентной группы сильно по всем направлениям.







Публичное
потребление



Предметы
необходимости

Предметы
необходимости



первой


первой



Предметы роскоши


Предметы роскоши публичного
потребления.


































(Olson: 511).



***














Приватное
потребление
публичного потребления

Влияние РФ

1) На тип продукта -
слабое (потребляют
почти все).

2) На торговую марку -
сильное (марка - символ
престижа).

Примеры: ручные часы,
костюм.
Предметы первой
необходимости
приватного пользования.

Влияние РФ

1) На тип продукта -
слабое.

2) На торговую марку –
слабое.

Примеры: матрас,
постельное белье,
нательное белье и т.п.

Влияние РФ

1) На тип продукта - сильное (сам
продукт является символом).

2) На торговую марку - сильное.

Примеры: автомобили высокого
класса, заграничные курорты,
драгоценные украшения.


Предметы роскоши приватного
потребления.

Влияние РФ

1) На тип продукта - сильное.

2) На торговую марку - слабое.

Примеры: компьютерные игры,
кухонный комбайн, электрический
нож.


Ионин Л.Г. Социология культуры. М., 1996.

Маслов С. Женщины могут повыкаблучиваться // Комсомольская правда. 1997. 6 нояб. С.18.

Loudon D., Bitta A.J. Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. N.Y., 1988.

Peter J.P., Olson J.C. Consumer Behavior and Marketing Strategy. Third edition. Boston, Homewood, 1993










24






Ключевые понятия темы:

Обычай. Культура. Искусство. Мода. Модные объекты.

Модные стандарты поведения. Санкции моды.

Конкретно-исторический характер моды. Модельер.

Высокая мода. Референтная группа.





1.МОДА КАК СОЦИАЛЬНАЯ НОРМА



Структура моды
МОДА




Капиталистическому обществу в истории большинства народов предшествовало общество, которое чаще всего называют традиционным.
Одним из важнейших регуляторов потребления в нем является обычай. Ему на смену пришел капитализм, индустриальное общество, где
место обычая в значительной мере занимает мода, выросшая из обычая. Обычай, конечно, не отмирает, но теряет роль главного регулятора
потребительского поведения.

Мода – это одна из социальных норм, характерных прежде всего для индустриального и постиндустриального обществ. В качестве
социальной нормы мода предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Мода как социальная
норма носит внешний по отношению к индивиду характер.

Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом (интериоризируется), становится его
внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения. В этом
случае люди добровольно стремятся быть модными.

Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. «Модные объекты – это любые объекты, которые
оказываются «в моде» (Гофман 1994: 11). В их числе - одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки,
живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т.д. Правда, одни предметы, типы поведения чаще оказываются
в роли модных объектов, другие реже. Так, одежда, популярная музыка в наибольшей мере подвержены моде, в то время как жилище, еда –
в значительно меньшей. При этом прослеживается некоторая связь между утилитарными свойствами вещи и ее способностью быть модной.
Иначе говоря, если вещь удовлетворяет жизненно важные потребности человека, то она менее подвержена моде. Как сказал В.Зомбарт,
«чем бесполезнее предмет, тем более подчинен он моде» (1904: 15). Наиболее явно это демонстрируется ювелирными изделиями,
украшениями одежды, поп-музыкой и т.п. При этом этот критерий полезности может распространяться как на целую вещь, так и на ее
отдельные части. Сама вещь может быть жизненно необходимой и выпадать из сферы капризов моды (например, мода в холодных странах
не включает колебания от теплой к легкой одежде). Однако ее характеристики, сильно не влияющие на ее способности удовлетворять
базовые потребности людей, могут быть распространенными модными объектами (например, фасоны одежды, обуви, формы
автомобильного кузова или домашней мебели). Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами,
следующими определенной модели (например, модные танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модных
объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью).
Как и любая иная социальная норма, мода опирается на санкции. Однако ее санкции носят относительно мягкий характер: быть модным
хорошо, но на этом основании человек не станет национальным героем или вождем, быть немодным нежелательно, но игнорирование моды
обычно не чревато социальной изоляцией, строгими мерами наказания. Лишь в некоторых молодежных и артистических кругах мода
приобретает относительно жесткий характер.



1.2. Особенности моды как социальной нормы



Мода как социальная норма характеризуется целым рядом особенностей.

Она носит конкретно-исторический характер. Это значит, что она присуща лишь конкретным типам общества и во временном
измерении не носит универсального характера. Ростки моды существовали с незапамятных времен. Однако обычно они были ограничены
одной социальной группой, сословием одной страны. Мода дворян никак не влияла на стиль потребления крестьян и слабо - на горожан.
Поэтому назвать эти смены стиля потребления модой в современном смысле слова нельзя. В этом смысле мода существенно отличается от
таких норм, как право, религия, мораль или обычай, которые пронизывают все или почти все исторические эпохи.

















































25


Только в XIX в. мода превратилась в мощный регулятор общественной жизни (Гофман 1992: 139-140). С этого времени можно говорить о
появлении моды не как нормы отдельного сословия отдельной страны, а как универсальной нормы, ограниченной во времени, а не в
социальном пространстве.

Одна из главных ценностей моды - ее современность. Она всегда современна, даже если возрождает что-то очень старое. Мода не может
не быть современной, она является таковой по определению. Современность, сиюминутность - это ее главное достоинство. Старая мода -
это уже антимода. Чем мода свежей, тем выше ее качество. В этом фундаментальное ее отличие от обычая, в котором древность выступает
в качестве мерила обоснованности.

Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру. Ей по определению
присуще и такое качество, как диффузность, универсальность (Гофман 1992: 127), которая проявляется в двух основных измерениях:
(1) мода не признает региональных и государственных границ, этнических перегородок; (2) мода игнорирует различия между классами и
слоями общества. Однако универсальность моды ограничена лишь рамками «нашего времени».

Демонстративность моды – ее неотъемлемое качество. «В моде понятия «быть» и казаться» по существу совпадают» (Гофман 1994: 22).
Модный объект приобретается для показа, демонстрации окружающим. Объект потребления становится модным лишь в отблеске
завидующих, восхищенных глаз публики. Он не может в качестве сокровища храниться в сундуке или в тайнике. Правда, масштаб
демонстрации может быть различен: он колеблется от демонстрации модного поведения посредством телевидения и периодики до показа в
узком кругу друзей и родственников, собравшихся на вечеринку.





2. МОДА КАК ПРОЦЕСС



2.1. Фазы движения моды



Мода – это процесс, который имеет несколько фаз. В принципе это те же фазы, которые характерны для любого иного товара. Первая фаза
– производство моды. Она включает ряд этапов.

Идеальное (духовное) производство - разработка новых моделей, которые первоначально могут существовать лишь в идеальной форме
рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют творцы моды: модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т.д.

Материализация моделей. Эта функция выполняется либо индивидами, либо специализированными организациями: домами моделей,
опытными мастерскими и т.п. Она предполагает изготовление опытных образцов одежды, автомобилей, исполнение на репетиции новой
песни, написание книги и т.д. Поскольку мода - это не вещь сама по себе, а ее потребление, то материализация моды осуществляется через
организацию показательного потребления модных объектов.

Массовое производство объектов моды в количествах, которые делают их потенциально доступными для широких слоев населения. Эта
функция выполняется предприятиями, способными вести массовое производство.

Вторая фаза – распространение модных вещей и стандартов поведения. Этот процесс предполагает доведение модных моделей до
максимально широкой публики. Он также включает ряд этапов.

Распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Это осуществляется через прямую и скрытую рекламу. В первом случае
нам прямо сообщают о появлении нового товара, в силу тех или иных причин приобретшего статус объекта моды. Во втором случае нам
показывают представителей референтных групп, которые уже вовсю пользуются модными объектами. В результате происходит насаждение
и распространение желания приобрести модный объект и быть, «как они».

Распространение материальных объектов моды, которые появляются в виде товаров в магазинах, в виде услуг, доступных в большинстве
населенных пунктов.

Третья фаза – потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды, используют их для демонстрации.

Все три фазы тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Производители любых товаров, естественно, стремятся превратить их в объекты
моды, что обеспечит их массовый сбыт и большую прибыль. Поэтому они вкладывают огромные средства в рекламу и распространение
товаров, пытаясь навязать потребителям свое изделие, превратив его в объект желаний, устремлений потребителей. Однако только те
товары, которые превратились для потребителей в ценность, вошли в социальную норму, становятся объектами моды. Поэтому
производство модных объектов – это всегда производство потенциальных объектов моды. Возможность же далеко не всегда превращается в
действительность. Нередко моду представляют как результат свободного выбора свободных потребителей. В реальности этот процесс
гораздо более сложный. Мода навязывается производителями потенциально модных товаров. Потребители же подвержены инерции
традиции, стереотипов, что тормозит процесс усвоения навязываемых моделей потребления. Кроме того, производители конкурируют
между собой, навязывая различные, порою противоположные модели. Поэтому потребитель свободен по отношению к производителю в той
мере, в какой ему открыт выбор. Таким образом, свобода потребителя пропорциональна имеющемуся выбору потенциально модных
объектов. Модным может быть лишь то, что уже произведено в идеальной или материальной форме.
С первого взгляда кажется, что творцами моды являются модельеры. Одна из концепций интерпретирует моду как заговор модельеров и
производителей, которые, преследуя свои коммерческие интересы, через рекламу промывают людям мозги. Действительно, быстрая смена
моды в интересах тех, кто ее делает. Однако история показывает, что усилия модельеров оказываются тщетными, если они не опираются на










































































26

соответствующие изменения в настроениях и потребностях широкой публики

Модельер предлагает массу моделей, но далеко не все из них становятся модными. Большинство превращается в единичные музейные
экземпляры, чья жизнь начинается и кончается на подиуме. Классическим примером непокорности потребителей является попытка ряда
американских фирм в 1969 г. вернуть моду на макси-юбки для молодежи. Средства массовой информации широко оповестили мир, что
время мини-юбок закончилось, что снова вернулись макси. По журналам и газетам прошла публикация фотографий улиц Нью-Йорка и
Лондона, на которых под видом прохожих были сняты группы фотомоделей. Предполагалось, что это убедит провинцию в том, что столицы
моды уже переоделись. Однако потребители проигнорировали и призывы, и обман. В результате фирмы, вложившие средства в
производство и рекламу макси, понесли огромные убытки (Lurie 1982: 12).

В то же время мода удовлетворяет и противоположную функцию: обслуживает потребность масс походить на тех, кого они считают своими
референтными группами. Творцы моды - это та группа людей, которая является референтной (эталонной) для существенной части
населения. Масса людей смотрит не на предложения модельеров, а на свою эталонную группу. Если эта группа выбрала какие-то модели, то
за ней последует и масса. Модный человек стремится быть похожим на свою эталонную группу, но отличаться от тех, кто к этой группе не
принадлежит, то есть быть таким, как ОНИ, но не таким, как все. Эталонные группы отбирают из произведенных образцов подходящие и
материализуют их в форме эталонных моделей потребления. В этом качестве выступают влиятельные публичные люди, чье потребление в
значительной мере на виду: популярные актеры, тележурналисты, видные политики, звезды спорта и т.п. Именно они материализуют
замыслы модельеров в модели модного поведения.
Порою творцами моды выступают те или иные политические деятели. В этом случае через следование моде проявлялись политические
симпатии. Так, во Франции в эпоху Первой империи восхищение Наполеоном проявлялось в ношении характерной для него треуголки. Отказ
от этого был символом оппозиционности. Когда Наполеон пал, то те творцы моды, кто хотел продемонстрировать свои антинаполеоновские
чувства, стали носить цилиндр, а сторонники Наполеона - по-прежнему треуголку (Фукс 1994: 153-154). Американские президенты нередко
своим стилем одежды давали толчок развитию мужской моды. Так, Джон Кеннеди, отличавшийся курчавой шевелюрой, отказался носить
распространенную тогда шляпу. Это дало толчок: шляпы стали выходить из моды. В СССР в 1920-начале 1950-х гг. все вожди, начиная со
Сталина, носили полувоенные костюмы, это предопределило чиновничью моду того времени. В начале 1960-х гг. в СССР и во многих других
странах мира были популярны кубинские партизаны во главе с Кастро. Их берет превратился в модный головной убор левой молодежи.



На современном Западе часто роль творцов моды более или менее успешно играют жены президентов и премьер-министров (так
называемые «первые леди»). Производители и модельеры стремятся использовать их для изменения моды в нужном им направлении, но это
не всегда им удается.

В 1972 г. руководители индустрии моды США пришли к выводу, что мини-юбка себя исчерпала и надо продвигать миди. За помощью они
обратились к жене президента Никсона Пат Никсон. Однако та заявила, что ни она, ни ее дочери не примут новой длины юбки. Инициатива
была убита. Правда, трудно сказать, в какой мере сказался авторитет жены президента, а в какой ее позиция совпала с настроениями
американских женщин. В 1987 г. модельеры Нью-Йорка попытались привлечь Нэнси Рейган для продвижения теперь уже короткой юбки.
Она поддержала идею и появилась на публике в юбке выше колена. Однако этот стиль был отвергнут работающими женщинами: как
утверждали комментаторы того времени, восторжествовало мнение, что короткая юбка носит провоцирующий характер, что вредит женской
карьере (Rubinstein 1995: 231).

В СССР жены первых лиц государства до середины 1980-х гг. не были публичными деятелями, как жены американских президентов. Правда,
в связи с необходимостью поддерживать международные ритуалы сначала Н.Хрущев, а затем и Л.Брежнев привлекали своих жен для
приема высоких иностранных гостей. Однако публика увидела толстых пожилых матрон, наспех и дорого одетых. Присматриваться к их
вкусам ни у кого не возникло желания. М.Горбачев, пришедший на высший пост в 1985 г., попытался изменить ситуацию и сделать Раису
Максимовну действительно первой леди страны. Едва она появилась в свет, как иностранные СМИ отметили, с каким вкусом она одета. В
дальнейшем она стала персонажем зарубежной светской хроники: газеты и журналы сообщали, во что она была одета, сколько раз за день
сменила одежду, что и где купила. На Западе ее фактически использовали для продвижения модных изделий. Однако в СССР образ жены,
которая лезет в дела мужа, только вызывал раздражение. Ее постоянно меняющиеся супермодные и дорогие наряды, восхищавшие
западных светских репортеров, только добавляли масло в огонь, сжигавший авторитет Генерального секретаря: в стране элементарные
вещи продавались по талонам, а первая леди демонстрирует свое благополучие. Жена Б.Ельцина настолько далека от того, чтобы служить
эталоном, что тут никакие модельеры и имиджмейкеры не помогут. Таким образом, западная модель создания моды с использованием жен
политиков в качестве творцов у нас не прижилась.



2.2. Структура потребителей моды



Процесс продвижения модных товаров в массы натыкается на сопротивление человеческого материала (новое принимается разными
людьми с разной скоростью), на различие материальных возможностей следования модным течениям. С точки зрения скорости принятия и
усвоения модных моделей, потребители делятся на ряд групп:

«Инноваторы» («пионеры», «экспериментаторы» и т.п.). Это самая малочисленная группа потребителей (Гофман 1994: 92). В
значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которые материализуют предлагаемые модели в демонстрируемые стили
потребления. Это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать.
Те из них, кто обладает способностью влиять на поведение окружающих, оказываются членами референтных групп – творцов моды. Но к
этой группе относятся не только те, кто по долгу своей профессии мелькает на экранах телевизоров и на публичных мероприятиях, но и
люди, демонстрирующие новые модели потребления своему непосредственному окружению: прохожим, соседям, друзьям. Они
экспериментируют, рискуя оказаться объектом насмешек, но в то же время имея шанс повести других за собой к новой модели потребления.

«Лидеры» («местные лидеры»). Их отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих (Гофман 1994: 92). Эта группа идет
впереди большинства, но избегает опасного экспериментирования. Она отбирает у экспериментаторов те модели, которые имеют высокую
вероятность вызвать общее одобрение или по крайней мере не станут причиной насмешек. Собственно только после усвоения ими новой










































































27

модели потребления можно с значительной долей уверенности говорить, что это модная тенденция.

«Раннее большинство» («подражатели», «ранние последователи») (Гофман 1994: 92). Это те, кто составляет массу «модных людей».
Они используют новые модели потребления, лишь оказавшись в довольно большой «передовой» группе. Когда эта группа примет новую
модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды.

«Позднее большинство» («скептики», «консерваторы») (Гофман 1994: 92). Для них характерна смесь консерватизма и стремления
быть «как все». Поскольку большинство уже включило данный товар или модель поведения в свой арсенал, то консерваторам ничего не
остается, как, поборов свой радикальный консерватизм, присоединиться к модной части потребителей. Однако они это делают не потому,
что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть «белыми воронами».

«Традиционалисты» («отстающие»). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию (Гофман 1994: 92).
«Традиционалисты» такие же смелые люди, как и «пионеры». Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой,
несмотря на окружающих. Одни из «традиционалистов» являются таковыми из принципа, от осознанной приверженности старине
(сознательные традиционалисты). Стихийные традиционалисты внешне ведут себя так же, как и сознательные традиционалисты. Однако их
стиль потребления вытекает не из любви к прошлому, а из равнодушного отношения к моде. Традиционалисты заметны тем, что в зрелом,
престарелом возрасте они воспроизводят модели модного поведения времен их молодости.





3. ВЫСОКАЯ МОДА (HAUTE COUTURE)

И МОДА



Haute Couture - в переводе с французского "высокое шитье", то есть модели лучших модельеров для элиты общества. Например,
голландский модельер Эдуард ван Рейн долгое время одевал семью Онассисов, королевскую семью Нидерландов, создал в Голландии свой
Дом Haute couture.

Создаваемые такими художниками модели уникальны, выполняются в единственном экземпляре, выкройки при изготовлении не
используются, почти нет швов, выполняемых на швейных машинках. Для этих моделей используются сверхкачественные ткани.

Эти модели имеют лишь косвенное отношение к моде. Мода начинается там, где начинается массовость моделей.

В чем роль НС? Во-первых, это чистое «искусство для искусства». Многие модели предназначены лишь для показа, даже не предполагается,
что их будут носить в массовом количестве или вообще кто-то выйдет в таких платьях на улицу.

Во-вторых, НС - это лабораторные экземпляры, которые при наличии благоприятных условий могут пойти с определенными коррективами в
серию, это источники вдохновения и толчок для размышления массе модельеров, работающих на поток.

Высокая мода и мода соотносятся, как искусство и реальная жизнь. Искусство, в том числе и в форме высокой моды, свободно или почти
свободно. Художник ценится именно за новизну, новаторство. Повторы в искусстве - дурной тон. Искусство строится на стремлении к
исключительности, неповторимости. Поэтому нередко оно забегает далеко в сторону от господствующей культуры.

Культура же - это устойчивые формы поведения, потребления, часто передающиеся из поколения в поколение. Мода - это часть культуры
населения данной страны. Она удовлетворяет потребность быть не как все, а как лучшие (референтные группы) данного общества.
Поэтому, в отличие от высокой моды, мода не свободна от традиций, морали, административных ограничений, социально-психологических
регуляторов. Модельеры, предлагающие модели в русле всегда относительно консервативной массовой культуры, работают уже не для
искусства, а для производства одежды. Эти модели по-французски называют pret-a-porter (пригодные для ношения). Уже в самом названии
содержится их противопоставление высокому шитью, предназначенному прежде всего для показа.

На подиум манекенщица выйдет в том, что ей предложит модельер. Последний добьется большего привлечения к себе внимания, если
сделает что-то, сильно отличающееся от того, что принято. Поэтому чертой высокой моды является экзотичность, экстравагантность.
Модный человек может позволить это лишь в очень ограниченной мере, поскольку мода исключает желание быть белой вороной.

В высокой моде второй половины 1990-х гг. четко прослеживается тенденция к обнажению женщины. С подиума выставляются почти все
места, которые табуированы для показа современной культурой Запада и близких ему стран. Повторить это в моде пока невозможно, так
как это будет контркультурным вызовом достаточно консервативному обществу. Поэтому модели для подиума и для улицы совпадают лишь
частично. Многие из них изначально имеют разные цели: одни - произведения искусства, а потому не знают таких ограничителей, как стыд,
традиции и т.п.; вторые предназначены для выхода не профессиональных манекенщиц, а почтенных людей на официальные приемы, в
театры, балы. Роли менекенщиц и творцов моды совершенно разные. То, что может позволить себе слуга искусства, не может позволить
слуга общества, живущий за счет общественного признания (звезда, политик или его жена).

Итак, искусство почти свободно, культура же – это форма ограничения свободы (нормы), высокая мода - это жанр искусства, а мода - это
форма культуры.










































































28

4. СОЦИАЛЬНАЯ ИЕРАРХИЯ И МОДА



Мода удовлетворяет две противоположныe потребности: отличаться от других и быть похожими на других. Рассмотрим это подробнее.

Мода выполняет функцию внешне выражаемого классового обособления, особенно важную в буржуазном обществе. Как пишет
Э.Фукс, «именно потому, что сословные разграничения официально упразднены и все люди стали гражданами, наделенными будто бы
одинаковыми правами и одинаковыми обязанностями, именно потому, что - за исключением военного мундира - не существует больше
законов и установлений, запрещающих носить рабочему тот или иной покрой платья, а горничной или мещанке - платье из той или иной
материи или пользоваться теми или иными украшениями на том основании, что они будто составляют «привилегию» одних только женщин
из верхних десяти тысяч и т.д., - именно поэтому последние чувствуют потребность публично отличаться как можно явственнее от misera
plebs, от жалкой черни. Другими словами: при всем видимом равенстве они хотят быть чем-то лучшим, высшим, более благородным» (Фукс
1994: 152).
Процесс развития моды - это вечная гонка: эталонные группы убегают от масс, а массы стремятся догнать их. При этом часто бег идет по
кругу: едва масса обзавелась туфельками на толстых каблуках, как пионеры моды одевают шпильки; масса гонится за ними на пределе
возможностей своих кошельков, но не успела она обрадоваться новинке, а эталонные группы снова одевают обувь с широкими каблуками,
которую широкие массы модниц уже выбросили и т.д.

Творцы моды свободнее большинства населения, выступая инициаторами подвижек в культуре. Однако они не могут полностью
игнорировать культуру, делать резкие скачки в сторону. В таком случае они оторвутся от массы и потеряют свой культурный капитал.
Поэтому они должны быть такими, как все, но чуть-чуть впереди. Как верно отмечал Э.Фукс, «для тех, кто не желает выдаваться курьезно-
странным костюмом, остаются только два выхода: как можно чаще менять моду, чтобы менее состоятельные люди не могли с ними тягаться,
и одеваться как можно элегантнее» (1994: 155). Отсюда такое неотъемлемое качество моды, как стремление к инновациям, носящим
постоянный, непредсказуемый по направлению характер.
Эту тенденцию к постоянному движению и инновациям питает также сам характер капиталистического производства, которое является по
своей природе массовым. Оно может нормально развиваться лишь при условии его дополнения массовым потреблением. Только массовое
производство дает настоящую прибыль. Там, где люди используют вещи до их полного физического износа, производство не имеет
стимулов к развитию. Поэтому мода создает искусственное повышение спроса, поскольку выбрасываются не физически изношенные вещи, а
те, которые вышли из моды, а это может происходить каждый год, а то и чаще. Капиталист, менеджер заинтересованы как в попытке
творцов моды убежать от масс, так и в стремлении масс их догнать. Эта гонка по кругу является неисчерпаемым источником прибыли.
Поэтому капиталистическое производство по своей природе сочетает элитизм с демократизмом.

Стремление оторваться от массы, но не радикально (это превратит их из эталонной группы в посмешище), является движущим мотивом
творцов моды. Они убегают от толпы, которая стремится их догнать. Поскольку материальные ресурсы творцов моды намного выше, чем у
массы, то им удается отрываться. Однако проходит год, и их модели (не буквально, а в виде подобий) становятся массовыми. Творцы снова
рвутся вперед, а масса стремящихся быть модной - за ними.

Поэтому мода возникает только в обществе, имеющем существенное социальное неравенство, но открытом для культурной конкуренции:
здесь дворник имеет право подражать президенту в одежде, стиле жизни и т.д., если, конечно, у него на это хватит денег. Но на этом стоит
капитализм: равенство прав при неравенстве возможностей.




Качества общества,

в котором мода невозможна
Статичность.

Закрытость.

Ограниченность материальных
благ и культурных образцов.

Социальная однородность.

Наличие фиксированной
иерархии социальных групп
(касты, сословия).





(Составлено по: Гофман 1992: 123-124).



Качества общества,

в котором мода возможна
Динамичность.

Открытость.

Избыточность.



Социальная дифференциация.

Социальная мобильность.




Мода как социальная норма может иметь разную степень жесткости. Еще совсем недавно все делилось на две строго очерченные группы
товаров: «модные» и «немодные». При этом первая группа имела четкий и ясный перечень признаков, а все остальное попадало во вторую
группу.






29


Постепенно мода стала терять былую жесткость и однозначность. Культура постмодерна дробится на множество стилей, каждый из которых
имеет свое право на существование в качестве модного. Можно носить разные виды одежды и быть модным. Как сказал один автор,
«сегодня нет моды, а есть моды» (Цит. по Campbell: 112).







***

Гофман А.Б. Мода и обычай // Рубеж: альманах социальных исследований.1992. Вып.3. С.123- 142.

Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. М., 1999.

Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. Спб, 1904.

Фукс Э. Иллюстрированная история нравов. Буржуазный век. М., 1994.

Campbell C. The Sociology of Consumption // D.Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995.
P.96-126.

Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperback, 1983.

Rubinstein R.P. Dress Codes. Meanings and Messages in American Culture. Boulder, San Francisco, Oxford, 1995

КОНТРКУЛЬТУРА



Ключевые понятия темы:

Контркультура. Контркультура хиппи.

Контркультура в СССР 1960-70-х гг. Стиляги. Панки.





КОНТРКУЛЬТУРА КАК УНИВЕРСАЛЬНЫЙ АТРИБУТ ОБЩЕСТВА



В разных странах и в разные эпохи можно наблюдать появление в господствующем стиле жизни каких-то течений, которые резко
контрастируют с ним и предстают как своего рода культурный вызов господствующей культуре. Особенно часто это стало встречаться в ХХ
в.

Контркультура - это субкультура, резко отличающаяся от господствующей и являющаяся прямым вызовом ей.

Появление контркультурных тенденций вызывается разными механизмами. Во-первых, они появляются там, где господствующая культура
уже не в полной мере соответствует реалиям нового времени. Поэтому контркультура появляется как отрицание устаревших культурных
форм, как утверждение новых форм. Во-вторых, одним из движущих моторов формирования контркультурных тенденций является
потребность в самоутверждении. Для самоутверждения в господствующей, взрослой культуре требуется пройти много длительных, сложных
ступеней, выдержать жесткую конкуренцию. Например, для завоевания минимальной репутации в исполнении симфонической музыки
необходимо ею заниматься с ранних лет, жизнь положить во имя искусства. Для этого требуется получение солидного образования, наличие
больших природных способностей и т.д. Контркультурные же движения начинаются с отрицания существующей культуры, которая
объявляется чепухой, хламом. В результате образование только мешает продвижению в этом направлении. Здесь, чтобы быть первым, надо
быть первым среди предлагающих новые формы культуры и попасть в струю настроений определенной социальной группы. Поэтому чаще
всего носителями контркультурных тенденций выступает молодежь. Порою для того, чтобы занять видное место в контркультурной среде,
надо просто активно отрицать существующую культуру, ничего не предлагая взамен.
Часто носителями контркультурных тенденций выступает преступный мир, активно отрицающий господствующую культуру, бросающий ей
вызов по всем направлениям.










































































30

КОНТРКУЛЬТУРА СТУДЕНЧЕСКОГО ДВИЖЕНИЯ НА ЗАПАДЕ В 1960-е гг.



Любая культура развивается через возникновение и обострение своих противоречий, ведущих к кризису. Буржуазная культура, являющаяся
господствующей культурой западного общества, не является исключением.

В 1950-е гг. наметились признаки очередного ее кризиса. Одним из его симптомов стало появление контркультурных тенденций,
опрокидывавших господствовавшие до этого каноны и ценности, утверждавших новые, казавшиеся шокирующими, вызывающими. В
литературе своего рода манифестом “разбитого поколения” (“битников”) стал роман Джека Керуака “На дороге”, воспевший жизнь
американских бродяг, которые отбросили общепринятые жизненные цели, нормы поведения. Революцией в поп-музыке стал Элвис Пресли.

Но гораздо большие масштабы и глубину контркультурные тенденции приобрели в 1960-е гг., когда США бурлили от негритянского
движения в защиту гражданских прав, движения протеста против войны во Вьетнаме, студенческого движения. Социальный и политический
протест, порою перераставший в открытый бунт, перерастал в протест культурный.

Именно в 1960-е гг. появилось явление, получившее название “контркультуры”. В наиболее развитой форме этот феномен проявился в
элитарных университетах США и Западной Европы. В крайней и наиболее последовательной форме контркультура проявилась в движении
хиппи. На место господствовавшего культа денег, материального благополучия они выдвинули культ простоты. На место конформизма как
ценности (“будь как все”) пришла высокая оценка способности быть непохожим на других, жить, как живется, не оглядываясь на
окружающих. Эта революция ценностей потянула за собой и революцию в стиле потребления. Джинсы, бывшие в Америке рабочей
одеждой, стали использоваться состоятельными студентами как повседневная, а то и выходная одежда, в которой посещали университет,
гуляли по улице, ходили на концерты. Это в то время смотрелось так же, как сейчас стеганые штаны и валенки в российском университете.
Ценились не просто джинсы, а тертые до дыр. Хиппи ввели моду на длинные волосы у мужчин. Распущенные женские волосы из атрибута
спальни стали выходной прической. В употребление вошли грубые ботинки рабочего и солдатского типов. В это же время впервые в
цивилизованной истории Запада женщины обнажили на всеобщее обозрение коленки, одев шокирующие мини-юбки. Повсеместным стало
доселе редкое ношение девушками брюк, особенно в общественных местах. Трезвости как норме жизни было противопоставлено
употребление наркотиков (именно здесь начало эпидемии наркомании, захлестнувшей Запад, а теперь и территорию бывшего СССР). В моду
вошла музыка, резавшая слух старшему поколению. Хиппи увлекались бродяжничеством, попрошайничали. В условиях, когда официальная
Америка звала молодежь на подвиг в войне против коммунизма во Вьетнаме, лозунгом хиппи стал “Занимайтесь любовью, а не войной”.
Элементом контркультуры стала так называемая “сексуальная революция”, означавшая ломку вековых табу в сексуальных отношениях. С
тех пор ходить в обнимку, целоваться на улице, заниматься сексом вне брака стало атрибутом новой субкультуры.
В менее вызывающих формах элементы контркультуры сначала распространились в массе студентов элитарных университетов, а потом
стали проникать и во все университеты США, но уже в более мягких формах. В результате к концу 1960-х гг. джинсы или джинсовые
костюмы, рок, длинные волосы стали молодежной модой по всему Западу.

Бизнес встретил контркультуру как очередной виток в развитии спроса и отреагировал выпуском соответствующих товаров. Молодежь в
пику властям увлекалась чтением Маркса, кубинского революционера Че Гевары, алжирского революционера и публициста Фаннона -
появились массовые публикации их работ. Производство джинсов было поставлено на поток; более того, производители стали предлагать
сразу тертые и дырявые джинсы. Рынок завалили грампластинками с рок-музыкой. Теневой рынок отреагировал массовым предложением
разнообразных наркотиков.

В конечном счете, в считанные годы контркультура была коммерциализирована. Ее эксплуатация принесла баснословные прибыли фирмам,
вовремя отбросившим идеологические и культурные барьеры и пошедшим на встречу вкусам, казавшимся более чем дурацкими. Элементы
контркультуры были интегрированы в господствующую культуру: президент, банкир в джинсах стали вполне нормальным явлением.



КОНТРКУЛЬТУРА В СССР



“Стиляги” появились в СССР в 1950-е гг. Они практиковали в одежде, в поведении стиль (как тогда говорили “давили стиль”), являвшийся
протестом господствовавшему, навязывавшемуся скудной жизнью и аскетической идеологией стилю серой одежды, незаметного, скромного
поведения, схожести с окружающими. Стиляги носили яркие пиджаки в клетку, не менее яркие рубахи, галстуки с немыслимыми пальмами,
обезьянами, танцевали буги-вуги, начесывали огромные чубы, слушали “не нашу” музыку. Это воспринималось как прямой вызов советской
культуре.

Со стилягами нещадно боролись: их отлавливали комсомольские оперотряды, порою поколачивая, карикатуры на них по частоте и объему
конкурировали в журнале “Крокодил” с карикатурами на империалистов.

Социолог Л.Ионин так оценивает это явление с высоты нашего времени: “Конечно, теперь нам кажутся смешными их клоунские одежды и
нарочитый нонконформизм. Но их роль, можно сказать, была ролью декабристов своего времени: декабристы, говорил вождь пролетариата,
разбудили Герцена, Герцен разбудил кого-то еще, и дело дошло до Октябрьской революции. Так и стиляги: они начали будить общество...
Их стиль был вызовом советской серости, а вместе с тем - всей советской жизни и идеологии. Стиляг можно назвать первыми
диссидентами... Их стиль - это попытка революции “снизу”, причем попытка не политической революции, а революции стиля” (Ионин 1996:
165).

Трансформация западной контркультуры 1960-х гг. в СССР. Мода западной молодежной контркультуры вскоре проникла в СССР:
сначала в столицу, а затем уже и в провинцию. В конце 1960-х гг. в СССР стали модными и джинсы, и рок-музыка, и длинные волосы.
Однако сохранив исходную форму, контркультура утратила исходное содержание. Если на Западе это был вызов буржуазной культуре, то в
СССР - официальной социалистической. Эти заимствованные формы сохранили после пересечения границы свое контркультурное
содержание: советские власти рассматривали их как “буржуазное” влияние и всячески старались бороться, что еще более усиливало их
контркультурный характер и привлекательность. Эта борьба велась вплоть до второй половины 1980-х гг. Коммерциализация же атрибутов










































































31

этой культуры началась в СССР лишь с конца 1980-х гг.

Будучи изначально вызовом потребительству, в СССР контркультура стала его самым ярким символом. Джинсы в Америке олицетворяли
отрицание культа богатства, в СССР – наоборот, это был изначально символ высокого достатка.

Отзвуки тех культурных потрясений 1960-х гг. и сейчас легко распознаются в культуре потребления как Запада, так и бывших республик
СССР. С тех пор такого комплексного и крупномасштабного подъема контркультуры не было. Ее тенденции то и дело проявляются то в
одежде, то в музыке, то в целом в образе жизни, но носят несистемный характер, захватывают своим влиянием довольно ограниченный круг
людей.

Одним из наиболее устойчивых и заметных контркультурных течений 1980-90-х гг. стали панки, предложившие миру свой вызывающий
стиль одежды и музыки. Их огромные стоячие шевелюры, раскрашенные в самые яркие цвета, несуразная одежда встречается на улицах
больших городов многих стран мира. Однако это очень ограниченное явление, концентрирующееся в основном там, где собираются
туристы.

<<

стр. 3
(всего 8)

СОДЕРЖАНИЕ

>>