<<

стр. 7
(всего 8)

СОДЕРЖАНИЕ

>>




































62

физического износа, то фирменный магазин мне не по карману. Это же в значительной мере касается даже автомобилей. Современный
западный или японский автомобиль за 10 тыс. долл. в течение пяти-семи лет имеет столько же шансов сломаться, как и купленный за 30 -
50 тыс., предельная скорость на американских дорогах в большинстве штатов (70 миль в час) также легко доступна дешевым моделям,
которые по этому параметру не уступают дорогим (потенциальная суперскорость дорогих моделей потребляется лишь для удовлетворения
тщеславия), а прочие полезные функции дорогих моделей (автоматический подъем стекла и регулировка сидений, измерение температуры
воздуха, кондиционер и т.п.) на самом деле не стоят столько же, как один-два относительно дешевых автомобиля. Поскольку люди с
достатком в США меняют новые автомобили через 5-6 лет после покупки, то их долговечность для них имеет небольшое значение. Плата
идет за престижность модели, а составной частью покупки престижа является регулярное обновление автомобиля.

Когда новая маркетинговая стратегия начала внедряться, ряд критиков заявляли, что никто, будучи в здравом уме, не будет платить 60
долл. за джинсы с ярлыком «Gloria Vanderbilt», когда почти идентичные джинсы с ярлыком «Montgomery Ward» можно купить за 12 долл.
Другие утверждали, что потребители, которым нужна монограмма на рубашке или сумке, захотят иметь свою монограмму, а не какого-то
промышленника, которого они никогда не встречали. Но критики ошиблись. Было много примеров, когда товары с хорошо
разрекламированной маркой и явно низким качеством и высокой ценой продавались весьма успешно (Lurie: 133).

Для относительно богатых дорогая вещь ценна тем, что он выступает в качестве барьера, отсекающего массового потребителя от ее
приобретения. По качеству эта вещь может быть такой же, как и продающаяся в соседнем магазине по гораздо более низкой цене. Однако
дешевую вещь можно встретить и на представителе низших слоев, что задевает самолюбие тех, кто ориентирован на социальную
исключительность. Поэтому однопорядковая вещь, но по цене, которая делает ее доступной только людям своего круга, обладает
дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не просто красива или тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокого
положения в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии. Высокая цена
сама по себе удовлетворяет потребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних. Старая поговорка продавцов гласит: «Если
вы спрашиваете, сколько это стоит, то вы не можете это себе позволить». Ярлыки фирм и магазинов часто являются индикаторами высокой
цены, уплаченной за товар. Для поддержания статуса это особенно важно, так как качество большинства простых вещей не может быть
настолько выше, насколько выше цены на них в «престижных магазинах».
Ценностью для многих является проживание в районе, где концентрируются люди с высокими доходами. Широко распространенным
способом закрытия этих районов на Западе издавна считалось искусственное поднятие цен на земельные участки, жилье. Это позволяет, не
прибегая к формальной дискриминации, отсечь людей другого класса. При этом реальное качество земли, воздуха, дорог в этом районе
может быть ничуть не выше, чем в других. Дополнительный рычаг социального закрытия - организация в этом районе дорогих магазинов.
Здесь цена выступает и как ценность, свидетельствующая о высоком положении, и как средство закрытия, обеспечивающее удовлетворение
потребности принадлежать к высокопоставленной части общества. В 1990-е гг. эта стратегия закрытия с помощью цен начинает все более
широко применяться и в России, прежде всего в Москве.

Одним из элементов ценностной системы являются представления о справедливости, в том числе и в области ценообразования.
Исследования зарубежных авторов, свои собственные наблюдения показывают, что реакция потребителей на необоснованные различия в
ценах для данных групп покупателей только негативная.



7. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ВО ВРЕМЯ ИНФЛЯЦИИ



Инфляция – характерная черта экономической истории всех стран мира. Она коренным образом трансформирует правила экономического
обмена и оказывает мощное воздействие на поведение потребителей.

Рост цен является для россиян одним из главных факторов, вызывающих беспокойство. На вопрос «Какие проблемы нашего общества
тревожат Вас больше всего и Вы считаете их самыми острыми?» в январе 1997 г. 55,1%, а январе 1998 г. 58% опрошенных отметили рост
цен (Голов 2-8.03.1998). Это показатели настроений довольно стабильного периода. Тревогу вызывает не сам по себе рост цен, а их рост на
фоне отсутствия роста зарплаты или медленных темпов ее роста.

В периоды стремительного роста цен в 1992-1993 гг., с августа 1998 г. этот фактор превращается в главную головную боль потребителей, в
фактор, без учета которого не принимается ни одно экономическое решение.

Первая фаза реакции потребителей. «Опыт показывает, что население в общем очень медленно уясняет себе положение и находит из
него выход. Вначале изменение привычек совершается даже в обратном направлении и облегчает положение правительства. Население до
того привыкло к мысли, что деньги являются конечной мерой стоимости, что в начальный период повышения цен оно считает его
преходящим и потому сберегает деньги и воздерживается от затрат в уверенности, что оно стало обладателем большей реальной стоимости
в денежной форме, чем раньше». Так в 1923 г. охарактеризовал реакцию на инфляцию классик английской экономической теории Дж.Кейнс
(Кейнс 1993: 110). Если бы я не знал, кто автор этих слов, то легко бы мог принять выше приведенную цитату как описание опыта
российской инфляции, которую наблюдал с очень близкого расстояния.

Вторая фаза реакции потребителей. “Но рано или поздно наступает вторая фаза. Население приходит к убеждению, что владельцы
бумажек несут особый налог и покрывают правительственные расходы, и оно начинает изменять свои привычки и старается свести к
минимуму свою бумажную наличность” (Кейнс 1993: 111).

Это достигается разными способами: (1) деньги помещаются в различные вещи, например, драгоценности или предметы домашнего
обихода. (2) Население может сократить суммы, предназначенные для домашних расходов, и среднее время, в течение которого эти суммы
расходуются. Так, Дж.Кейнс приводит пример из истории ранней Советской России периода инфляции: торговец, продав фунт сыра, мчался
со своими рублями на рынок, чтобы тут же пополнить запас, обменяв деньги на сыр до того, как он снова подорожает. Ходил даже анекдот
про господина, который при заказе пива в кафе тут же заказывал и другой стакан, предпочитая пить отстоявшееся пиво, но избегнуть риска
повышения цен. В Вене того же периода на каждом шагу создавались меняльные конторы, где можно было поменять местную валюту через
несколько минут после ее получения на швейцарские франки (Кейнс 1993: 111). Москва и другие крупные города после 1992 г. также стали
шокировать обилием обменных пунктов, создавая у иностранцев впечатление, что вся страна собралась выехать за границу.










































































63

В своем стремлении поскорее избавиться от тающих на глазах денег часть населения оказывается в ситуации, когда регулярно возникает
острая нехватка наличности для удовлетворения даже самых неотложных нужд. Тут надо занимать, но кто дает взаймы в период инфляции,
не жертвуя своими интересами?

Другое следствие стремления избавиться от наличности состоит в том, что товары, обычно приобретавшиеся в результате более или менее
длительных сбережений, становятся недоступными. Все деньги уходят на текущее потребление, на мелочи, порою даже совершенно
ненужные, которые можно купить сразу после получения зарплаты.

Из этого же интереса «избавиться от денег» вытекает и стремление покупать многие товары повседневного спроса большими партиями, что
позволяет и от инфляции уйти, и с проблемой голода не столкнуться. Чаще всего это закупки продовольствия впрок.

В целом поведение людей во время инфляции напоминает их поведение в период господства административной системы с характерным для
нее дефицитом: и там и здесь налицо стремление превратить свои имеющие малую ценность деньги в товар. Однако есть и существенное
отличие: инфляция в рыночном хозяйстве существенно ограничивает спрос постоянно растущим уровнем цен, предотвращая тотальный
дефицит.

Естественным следствием инфляции является бегство от подвергшихся инфляции денег путем их обращения в устойчивую иностранную
валюту. В результате чужая валюта приобретает функции средства платежа на чужой территории, функции средства сбережения и т.д. В
условиях инфляции резко возрастает спрос на золото и другие драгоценности, используемые как средство накопления и бегства от
инфляции.



* * *

Голов А. Массовые оценки проблем российского общества: перемены за год // Новая газета. 1998. 2-8 марта.

Кейнс Дж.М. Избранные произведения. М., 1993.

Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperbacks, 1983.

McNeal J. An Introduction to Consumer Behavior. New York, London, Sydney, Toronto, 1973.

Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer Behavior. 6th edition. L., Sydney, Toronto, 1997.

Stone G.P. City, Shoppers and Urban Identification: Observations on the Social Psychology of City Life // The American Journal of Sociology. July
1954, LX. P.36-45

ТЕЛО И ПОТРЕБЛЕНИЕ



Ключевые понятия темы:

Потребность. Осознанная потребность.

Потребительская социализация

Гигиена, красота тела.



Потребности человека - это условия его нормального существования. Человек - социоприродное существо, состоящее из двух основных
частей: одна создана природой и живет по ее законам (тело), вторая сформирована в результате социализации в процесс жизни в обществе
(личность). Деление это сугубо -условное, и доказательств возможности их раздельного существования пока нет. Тело оказывает мощное
воздействие на процесс формирования личности. Древняя мудрость гласит: «В здоровом теле - здоровый дух». Хотя эта связь и не жесткая,
но она несомненна. Так, болезненное тело ограничивает рамки развития личности, формирует специфическое восприятие жизни. С другой
стороны, индивид - хозяин своего тела и использует его исходя из сформированных в нем обществом потребностей, интересов,
представлений о возможностях их удовлетворения и т.д. Тело живет по закона природы, но пословица гласит: «Дурная голова ногам покоя
не дает».

Человек вплетает свое тело в контекст социальных отношений и делает его своим инструментом в достижении социальных целей.
Ж.Бодрийяр, отмечает, что "способ организации отношений к телу отражает способ организации отношений к вещам и социальные
отношения". В капиталистическом обществе тело человека приобретает форму капитала. Соответсвенно в него инвестируют средства. В
тело инвестируют, чтобы получить отдачу. (19986 129, 131).
При этом на разных фазах развития капиталистического общества меняется функция тела и соответсвенно - цель инвестиций в него. В
индустриальном обществе, по мысли Ж.Бодрийяра, тело - это прежде всего рабочая сила, а в постиндустриальном обществе -
"нарцистический культовый объект или элемент социального ритуала и тактики, при этом красота и эротизм выступают в качестве двух
главных лейтмотивов" (1998: 132).

Тело, с одной стороны, диктует свои потребности, заставляя человека прислушиваться к ним, бороться за их удовлетворение, опираясь на










































































64

доступные для него в данном обществе ресурсы. С другой стороны, тело используется человеком для достижения сугубо социальных целей.

Удовлетворение большинства потребностей, связанных с телом, идет через потребление материальных благ, услуг. В силу двойственной
роли тела (источник потребностей и средство удовлетворения потребностей) потребление, связанное с обслуживанием тела, может быть
условно разделено на два основных направления:

? потребление, направленное на удовлетворение природных потребностей тела;
? потребление, направленное на использование тела для достижения сугубо социальных целей.

Двойственность тела
В целом тело человека делится на две совершенно разные части. Первая часть - физическое тело, сконструированное природой и данное
каждому из нас с теми или иными особенностями в рамках общего типа. Вторая часть - тело социальное, сконструированное обществом.

1. ПОТРЕБЛЕНИЕ В ЦЕЛЯХ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПРИРОДНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ ТЕЛА
Природные потребности человеческого тела - это объективные условия его нормального развития и существования, без удовлетворения
которых человек болеет, а то и умирает раньше времени. Это потребности в пище, воде, защите от воздействия неблагоприятных
атмосферных явлений, психологической разгрузке (отдыхе). Тело, существуя по законам природы, дает знать о том, что эти потребности не
удовлетворены, через физические страдания или просто неприятные ощущения.
Однако человек действует, руководствуясь не просто природными потребностями, а своим представлением о них. Иначе говоря, природа
через неприятные ощущения дает сигнал о наличии неудовлетворенной потребности, а человек этот сигнал «расшифровывает» и делает
вывод, вытекающий из особенностей его личности, сформированной всем процессом предшествующей жизни. Поэтому один, почувствовав
жажду, готов выпить почти любую жидкость, ибо не имеет понятия о бактериях, вредных веществах и способе добывания воды для
водопровода, другой, зная все это, может метаться в поисках максимально чистой, а то и дистиллированной воды («Ты лучше голодай, чем
что попало есть»), третий «читает» сигнал как позыв выпить пива или вина. Таким образом, природные потребности лишь будучи
осознанными становятся толчком к потребительскому поведению. В силу этого их нельзя анализировать вне контекста культуры данного
общества и степени усвоения этой культуры данным индивидом или группой.
(А) Потребности в питании организма
К этой группе потребностей относятся потребности в пище, воде, кислороде и ряде других факторов, без которых происходит истощение
организма, чреватое физическими страданиями, болезнями и преждевременной смертью.
Осознанные потребности в пище и воде - это результат социализации: обычно человек удовлетворяет эти природные потребности так, как
его научили в детстве или в более зрелые годы. Поэтому питание для массы людей - это традиционное социальное действие, выполняемое
автоматически, без лишних сомнений и раздумий. Человек ест так, «как принято» в данном обществе. Разные общества - разные пути
удовлетворения одной и той же потребности.
Культура питания имеет тенденцию к распространению (диффузии). Поэтому нормы одной страны постепенно проникают в другие страны.
Разносчиками чужой культуры первоначально были путешественники, купцы, затем - туризм, телевидение, кино, реклама и т.д. Торговля
предлагает доселе неведомые продукты, реклама (в том числе и через поваренные книги) объясняет, как ими пользоваться. Появление
иноземных кафе соблазняет экзотикой. Если она понравилась, то ее предлагают покупать для домашнего потребления.
Так, во многих западных странах появились иммигранты из Италии, Китая, Индии, Мексики, которые организовали мелкие кафе и
рестораны, торгующие в том числе и на вынос. Когда местное население полюбило их странную кухню, то она стала частью привычного
повседневного питания (особенно итальянская). К распространению чужестранных блюд подключились в конечном счете и крупные фирмы-
производители продовольствия и торговые центры. Так, пицца, спагетти стали повседневной национальной пищей многих стран мира.
Медицинское просвещение меняет представление людей о нормальном питании, позволяет осознать связь между разными типами питания и
болезнями, продолжительностью жизни. В результате структура осознанных потребностей существенно изменяется. Так, проникновение в
массовое сознание представлений о бактериях скорректировало потребность в воде: большинство людей в индустриально развитых странах
осознает потребность не просто в воде, а в чистой воде. Различные зеленые движения поставили проблему чистоты водопроводной воды с
точки зрения наличия в ней опасных для здоровья веществ - результатов промышленных и бытовых сбросов. Осознание этой проблемы
населением ведет к тому, что у все более широких слоев населения формируется осознанная потребность в воде чистой не только от
микробов, но и от опасных химических элементов. На основе этой потребности формируется быстро растущий рынок минеральной и
дистиллированной воды, домашних приспособлений по очистке водопроводной воды.
Медицинское просвещение радикально меняет структуру осознанных потребностей в пище. Формируется осознанная потребность в
экологически чистых продуктах. Довольно широкие слои населения в западных странах, имеющие приличные доходы, готовы платить
больше за овощи и фрукты, выращенные без использования химикатов. Начали появляться такие магазины и в России. Распространение
идей о здоровой пище ведет к тому, что во многих западных странах миллионы людей осознают потребность в продуктах с пониженным
содержанием жира, сахара и соли, ограничивают потребление мяса, масла, молока, а то и вообще от них отказываются. Вегетарианство –
некогда сугубо восточная экзотика – стало одним из распространенных стилей потребления во многих западных странах и постепенно
проникает в Россию. Распространение знаний о роли витаминов также оказывает мощное влияние на реструктуризацию осознанных
потребностей: растет спрос на продукты, насыщенные витаминами, формируется быстро растущий рынок искусственно произведенных
витаминов.
Для нормальной жизни человеческий организм нуждается в воздухе, насыщенном кислородом. Эта потребность осознана человечеством
уже на самых ранних этапах его истории (свидетельство - распространенность смертной казни через повешение, пытки удушением и т.д.). В
самые ранние годы ребенок также понимает, что без воздуха жить нельзя. Однако лишь во второй половине ХХ в. в развитых странах мира
была осознана потребность не просто в воздухе, а в чистом воздухе. Это имеет далеко идущие последствия для рынка: цены на жилье
колеблются в зависимости от чистоты воздуха в этом районе, жителями больших городов осознается потребность в отдыхе на чистом
воздухе (отсюда спрос на услуги курортов, домов отдыха, дачи).
Все больше людей осознает потребность в здоровом образе жизни. Отсюда спрос на спортинвентарь, домашние тренажеры, залы для
занятий физкультурой. Мощные потоки прямой и косвенной (скрытой) рекламы направлены на культивирование этой осознанной
потребности.
Таким образом, тело дает импульсы, свидетельствующие о неудовлетворенных потребностях. Эти импульсы декодируются людьми по
правилам, господствующим в культуре данной страны и данной эпохи. Результатом являются осознанные потребности, которые выступают
мощным стимулом рыночного поведения людей.
(Б) Потребности в лечении организма
Боль - индикатор того, что в организме что-то не так. С древнейших времен люди пытались бороться с этим, используя разные средства,










































































65

являющиеся осознанными потребностями больного организма. Часто эти осознанные потребности имели более чем отдаленное отношение к
реальным потребностям, поэтому нередко лечение было и порою остается и сейчас лучшим способом избавиться от боли посредством
ускорения прихода смерти.
По мере развития медицины бурными темпами растет количество предлагаемых лекарств и других средств лечения. Поскольку боль
сигнализирует о потребности, которую весьма сложно игнорировать, то производители лекарств безоглядно завышают на них цены, зная,
что здесь люди за ценой не постоят. С развитием цивилизации все больше появляется людей, озабоченных своим здоровьем. Медицинское
обслуживание и медицинское просвещение резко расширили представления людей о болезнях и усилили веру в возможность излечения от
них. Поэтому сейчас тратятся огромные средства на лечение от тех болезней, о существовании которых лет 100 назад люди и не
догадывались.

2. ПОТРЕБНОСТИ СОЦИАЛЬНОГО ТЕЛА
Для общества тело человека - это прежде всего рабочая сила, способная производить товары и услуги. Чтобы жить в обществе, для
большинства надо трудиться, а это требует потребления товаров и услуг, обеспечивающего воспроизводство рабочей силы. Рызные виды
труда - разные потребности для такого воспроизводства. Так, тяжелый труд или труд в холодных климатических условиях требуют более
калорийной пищи, холод - защиты тела с помощью одежды, тяжелая ответственная работа требует особых условий поддержания здоровья
работника (например, летчика). Таким образом, структура общественного производства диктует структуру потребностей человеческого
тела.
Тело выступает не только как рабочая сила, но и как средство в символическом взаимодействии. Эти социальные функции диктуют
совершенно иное потребление. В процессе обмена символами "красота - не более чем обмениваемый символический материал. Она
функционирует как символическая стоимость" (Baudrillard 1998: 132).
Тело - это в значительной мере социальный конструкт. Или как сказал, Ж.Бодрийяр, "тело - это факт культуры" (1998: 129).Социальное
тело двояко. Во-первых, это эталоны тела, действующие в данной культуре: эталоны красоты, привлекательности, уродства и т.д. Во-
вторых, это реальное физическое тело, сконструированное его обладателем по существующим эталонам. В этом случае инструментами
колнструирования выступают шейпинг, бодибилдинг, диеты, косметика, физкультура и т.д.
Презентация тела
Тело - это средство коммуникации, посредством которого люди передают большой объем информации о себе для окружающих с целью
стимулирования их поведения в том или ином направлении. С помощью своего тела человек представляет себя миру как непосредственно,
так и с помощью изображений всего тела или его части.
Для удовлетворения этой потребности развилась портретная живопись, а затем и огромная индустрия фото-, кино-, видеоуслуг и товаров.
Люди фотографируются, презентируя себя друзьям в виде отосланных фотокарточек, формируют семейные альбомы, презентируя себя себе
завтрашним и потомкам. Обычно люди, презентируют себя, показывая либо все тело, скрываемое одеждами, либо чаще всего только лицо
(часть, которая в большинстве культур не считается зазорной для публичного показа).
Однако эта традиция часто нарушается в современной рекламе, где в качестве избранного объекта презентации может выступать в
принципе любая часть человеческого тела. Так, при рекламе колготок показывают только женские ноги, считая все остальное
несущественным, при рекламе белья – соответствующие части, прикрываемые им, и т.д.
Гигиена тела
Для того чтобы тело могло выполнять функции средства символического взаимодействия людей, необходим целый ряд условий. Эти условия
являются потребностями социального тела, которые осознаются человеком и служат мотивом его поведения, в том числе и
потребительского.
Для нормального общения людей необходимо, как минимум, чтобы их тела не вызывали отвращения и желания побыстрее расстаться. В
контексте современной европейской культуры, распространившейся на многие страны, личная гигиена выступает не только и не столько как
средство поддержания здоровья, а как средство обеспечения общения. Грязное тело или отдельные его части - это знак, читаемый
окружающими как нарушение норм данной культуры, как вызов ей. Соответственно на нарушителя реагируют, как и во многих других
случаях нарушения норм культуры, свертыванием или разрывом общения. Поэтому гигиена тела - это проявление не столько личной
потребности, сколько нормы, навязываемой культурой. Из этой осознанной потребности в чистоте тела вырастает огромный, постоянно
увеличивающийся рынок гигиенических товаров. Поддержание чистоты тела превращается в сознательно конструируемый символ, с
помощью которого обозначается принадлежность к данной культуре.
Понятие чистоты тела носит относительный характер, оно сконструировано нормами господствующей культуры, находящейся в постоянном
развитии и толкаемой вперед техническим прогрессом, изменением уровня жизни. Чистота - это норма, сконструированная применительно к
возможностям данного общества, поэтому в разных обществах и на разных этапах их развития понятия чистого и грязного тела сильно
варьировались.
В средневековой Европе условия для поддержания гигиены тела были весьма ограниченны. Возможности подкреплялись медицинским
обоснованием: считалось, что мыться очень вредно. Поэтому даже в богатых слоях общества мылись как можно реже, а гигиену общения
обеспечивали частой сменой белья (в богатых семьях) и активным использованием парфюмерии, получившей с того времени сильный
толчок к развитию в качестве альтернативы мытью. Человек, считавшийся в то время совершенно чистым (мывшийся, например раз в
месяц, как королева Елизавета), вряд ли считался бы таковым в современной Европе.
Даже в XIX в. наличие в домах богатых граждан ванных комнат считалось необязательным. В США первый отель с ванными комнатами был
построен в Бостоне лишь в 1829 г. В нем было 170 комнат, и на них приходилось 8 ванных комнат. Первые частные ванные появились в
США в 1832 г. (Rubinstein: 178). Изменение представлений о чистоте тела дало толчок изменениям в представлениях о минимальных
санитарных стандартах жилых домов и отелей.
В нашей стране до 1960-х гг. большинство населения проживало в частных домах или бараках, лишенных ванн и душевых. Соответственно
нормы гигиены увязывались с имеющимися возможностями: считалось, что мыться раз в неделю - это культурная норма. Под эту норму
подстраивались и гигиенические средства, предназначенные для того, чтоб основательно вымыть человека на целую неделю.
Распространение квартирного типа жилья и домов, оборудованных хорошими санузлами, изменило нормы поддержания чистоты тела.
Постепенно регулярное принятие душа или ванны получило широкое распространение, стало превращаться в норму. В этих условиях
человек, моющийся раз в неделю, выглядит несколько сомнительно с точки зрения новых стандартов гигиены. Соответственно новому
спросу изменилась и структура моющих средств: среди них все большую роль стали играть слабые шампуни, гели, мыло, предназначенные
для частого, почти ежедневного употребления. Изменение стандартов чистоты сказалось на рынке жилья: квартиры и дома, не
оборудованные ванными и душевыми, в российских городах уже считаются как находящиеся ниже принятых стандартов, что существенно
сказывается на их цене.
Так производство трансформировало потребление, создало новую ситуацию на рынке, базирующуюся на новой структуре осознанных
потребностей.
Красота тела как цель потребления










































































66

Тело играет важную роль в сближении людей. Внешность, приближающаяся к существующим в данной культуре эталонам красоты,
рассматривается лицами противоположного пола как сексуально привлекательная, что повышает шансы на успех в любовных отношениях,
выборе наиболее привлекательного партнера, повышает конкурентоспособность в создании семьи. Не удивительно, что во всех культурах
всех доступных историческому исследованию эпох эталоны телесной красоты служили источником притяжения, им стремились подражать,
корректировать свое тело под них.
С древних времен физические упражнения служили средством эстетического совершенствования тела, которое занимало центральное место
в искусстве античного мира. В истории культуры человеческое тело то выходило на первый план (после античности - эпоха Возрождения),
то уходило в тень (Средневековье). В ХХ в. вновь наблюдается возрождение культа красивого тела. На это работает искусство во всех его
жанрах, реклама. Главным достоинством целого ряда героев массовой культуры, кумиров является красивое тело (Шварценеггер, Сталлоне
и многие др.). Этот культ прочно пропитал массовое сознание многих народов.
Естественно, что значительная часть потребления ориентирована на удовлетворение потребности в формировании красивого тела как
инструмента социального взаимодействия людей. Тело часто является элементом системы показного (демонстративного) потребления.
Структура такого потребления формируется общей культурой данного общества, зависит от уровня социально-экономического развития
страны. У народов, находящихся на стадии родового общества, упитанность человека обычно рассматривается как символ высокого статуса.
Там быть толстым престижно, поскольку главное богатство - это дефицитная еда. В период восходящего капитализма, когда богатство
купцов и промышленников формировалось на фоне в целом голодного или не очень сытого населения, объем живота демонстрировал
высокий статус. В XIX в. это было характерно и для Германии, и для США, и для Великобритании. Как писал один исследователь, «для
немцев толщина тела отражала богатство и статус». В высших кругах Великобритании XIX в. красота женщины предполагала телесную
солидность. Аналогичные эталоны красоты и респектабельности господствовали и в старой России.
Когда же голод перестает быть проблемой большинства, культурная норма меняется: становится престижным быть сухощавым и
подтянутым, демонстрируя этим питание дорогой и здоровой пищей в отличие от рабочих, потребляющих в основном хлеб, картошку, бобы
(Lurie: 120). В наше время богатые слои западного общества осознали, что поддержание спортивной фигуры, особенно в зрелом возрасте, -
это дорогое удовольствие, требующее больших затрат на сбалансированное питание, тренажеры, спортивные секции. Кроме того,
спортивная фигура у пожилых людей выступает как символ высокой культуры в противоположность тем слоям, которые не имеют не только
средств на сбалансированное питание, времени и денег на занятия физкультурой, но и общей культуры, чтобы постоянно думать о своей
форме. Преуспевающий человек находит время и на работу, и на активный отдых, в отличие от того, кто свою жизнь кладет на
зарабатывание денег и не имеет времени следить за собой. Поэтому спортивная фигура и сам факт систематических занятий физкультурой -
это современный символ способностей, успеха. Излишний вес, плохое состояние здоровья становятся символами если не низкого статуса, то
определенной ущербности. Эти новые веяния западной культуры постепенно проникают в Россию, но пока в ограниченных масштабах.
На основе потребности в теле как средстве поддержания социального взаимодействия во многих, особенно высокоразвитых, странах
сформировался очень емкий рынок: спортивные секции и залы, домашние тренажеры, учебная литература, диетическое питание, услуги по
коррекции фигуры самыми разнообразными, в том числе и мошенническими методами. Прямо на вылепливание фигуры по популярным
образцам направлены культуризм и шейпинг. По данным одного из опросов в США, 45% женщин и 33% мужчин хотели бы сделать
пластическую операцию для корректировки лица (Schiffman & Kanuk 1997: 138).
Лицо - важнейшая часть тела, которая в большинстве культур открыта для обозрения и играет ключевую роль в общении людей. Поэтому
привлекательность лица, то есть его соответствие существующим в данной культуре канонам красоты, - предмет особой заботы огромного
количества людей всех эпох. Это осознанная потребность, удовлетворение которой формирует очень емкий рынок косметики,
корректирующей цвет лица, длину ресниц, цвет губ. Быстро растет рынок, предлагающий косметические операции. Несмотря на высокий
уровень цен, здесь есть стабильный спрос.
Половые особенности отношения к телу
Несмотря на то, что в отношении мужчин и женщин к телу много общего, нельзя не рассмотреть и имеющиеся существенные особенности.
Ж.Бодрийяр отмечает, что женщины и мужчины следуют двум противоположным моделям. Женскую модель лн называет phryneism,
отталкиваясь от истории о греческой куртизанке по имени Phryne: на суде оказалось, что, несмотря на красноречие ее защитника, она будет
осуждена; тогда куртизанка обнажила свою грудь и этим произвела такое впечатление на судей, что была отпущена на свободу. Мужскую
модель он называет атлетизмом. "Для женщин, - пишет он, - красота стала абсолютным, религиозным императивом. Быть красивой - это
уже более не природное качество или дополнение к моральным качествам. Это основное, императивное качество для тех, кто заботится о
своих лицах и телах также, как о душах. Если в бизнесе символом является успех, то здесь символом выступает тело, свидетельствующее
том, что это избранный человек… И красота является абсолютным императивом только потому, что это форма капитала"(1998: 132).

Цвет кожи как цель потребления
Кожа издавна считалась важным знаком и символом, используемым в общении людей. Однако в ХХ веке эта функция стала более значимой,
широко распространенной. Как сазано в однойй статье журнала "Elle", кожа в наше время является символом престижа, модности.
Цвет кожи издавна рассматривался как символ статуса. Принадлежность к черной расе ассоциировалась с рабством. Сломать эту
ассоциацию в ряде стран не удается и по сей день. Не удивительно, что среди чернокожих американцев издавна более светлая кожа
мулатов считается знаком более высокого социального статуса и престижа, что стимулирует дорогостоящие операции по осветлению кожи.
Во многих обществах загар читался как знак человека, работающего на свежем воздухе. Поэтому от него стремились уберечься всеми
способами не только представители «праздного класса», но и занятые физическим трудом женщины, которые, работая в поле, покрывали
лица разными защитными смесями и косынками. Бледность веками считалась атрибутом красоты как мужчин, так и особенно женщин.
Однако в ХХ в. большинство низкостатусных работ совершается в помещениях. Бледность перестала быть знаком и символом неучастия в
физическом труде. Смысл загара как знака изменился: он стал свидетельствовать о том, что у человека есть время загорать.
На Западе загар стал модным благодаря Габриэль Шанель с 1920 г. И первые модницы приобретали его на Французской Ривьере. В течение
нескольких лет он стал обязательной принадлежностью всех романтических героев. Для романтических героинь он стал обязателен чуть
позже - с 1930-х гг., когда стало модно иметь не просто загорелую, а очень загорелую кожу. Правда, в британских колониях и на Юге США
эта мода не прививалась: там по-прежнему низшие классы были самыми загорелыми.
В не очень солнечных регионах загар - показатель наличия финансовых возможностей ездить в южные края. Особо убедительно этот знак
читается в северных странах в зимнее время. Особый престиж приобретает загар всего тела, который заметно отличается от так
называемого «дачного загара». Загар становится и эротическим знаком, ибо читается как признак здорового человека, который уделяет
время занятиям физкультурой на свежем воздухе. В ряде стран более темная кожа воспринимается как эротический знак, поскольку там
считается, что народы с более темной кожей (негры, арабы, латиноамериканцы) более сексуальны. Поскольку изменяется содержание
знака, появляется и желание его сознательно конструировать, посвящая время загоранию на пляже, под специальными лампами, в
соляриях. Возникает огромный рынок услуг и товаров, в основе которого лежит стремление получить загар.
Долгое время люди, тратившие огромные деньги на то, чтобы получить морской загар, не подозревали, как пишет Алис Лури, что «в
тридцать или сорок лет они будут преждевременно высохшие и морщинистые, как старые турки, и что они сильно повышают шанс заболеть
раком кожи. По мере того как эти турки достигали соответствующего возраста в 60-70-е гг., сильный загар стал менее моден» (Lurie: 235).
Когда информация о долгосрочных последствиях загара стала широко распространяться, количество желающих жариться на дорогих
пляжах на Западе стало заметно убывать, хотя осталось немало людей, о последствиях не знающих или считающих, что красота сегодня
важнее последствий завтра. В нашу страну этот сдвиг в представлениях о красоте стал приходить с большим опозданием. И по-прежнему
среди массы россиян сильный загар пользуется большим спросом.










































































67


Уход за волосами
Традиционно важной составной частью тела-текста являются волосы. Очень часто они читались и читаются как эротический знак.
Соответственно люди, стремящиеся подчеркнуть, что им не до секса, старались от этого знака избавиться. Во многих церквях монах должен
быть лысым, в других (как в православии) он отращивает длинные волосы, которые с возрастом приобретают антисексуальный смысл,
католические священник выбривал макушку. В православных церквях от женщин требовали появления только с покрытой головой, дабы не
сбивать мысли прихожан и священнослужителей на посторонние темы. На Востоке в большинстве культур сокрытие женщинами своих волос
от посторонних мужчин - жесткая норма.
Большинство людей, однако, не видит причин бороться за приобретение вида, понижающего шансы на успех у противоположного пола. Ими
движет потребность в любви и близости. На этой потребности вырос рынок парикмахерских услуг, косметики по уходу за волосами. Среди
последней особое место занимают товары, рекламируемые как средства укрепления волос, предотвращающие их выпадение или даже
восстанавливающие. Эта перспектива втягивает в данный рынок большое количество мужчин, которым угрожает облысение,
противоречащее канонам красоты большинства народов. Поэтому веками делается бизнес на мужской надежде сохранить шевелюру.
Количество «чудодейственных» средств от облысения растет с каждым годом, они играют все более важную роль на рынке, правда, пока
никто не доказал, что прогресс медицины на этом направлении привел к сокращению численности лысых.
Длинные волосы традиционно считались символом девственности и чистоты. Поэтому после замужества у большинства народов женщины
волосы либо прятали, либо укладывали в особые прически (типа кос, скрученных на голове). Распущенные женские волосы считались
эротическим символом, допустимым в полном виде лишь в спальне. Движение за раскрепощение женщины сломало многие нормы и в
отношении волос. Это проявлялось в виде коротких женских стрижек, читавшихся первоначально как символ неприступности, а затем
наоборот - свободы от условностей. В 1960-е гг. на волне студенческого движения в моду вошли длинные распущенные волосы как символ
протеста против буржуазных условностей.
Волосяной покров на женском теле в контексте европейской и североамериканской культуры традиционно считался недопустимым. Для
поддержания этой нормы на рынке сформировалась целая ниша. Но для многих современных феминисток такая норма, применяемая только
к женщинам, - проявление мужского диктата. Поэтому встречающаяся иногда демонстрация западными женщинами нарушения этой нормы
может идти не от ее незнания, а от стремление продекларировать свой протест против мужского господства. Аналогичное отношение к
волосам под мышкой или на ногах может читаться и в контексте нового экологического мышления «зеленых»: пусть растет там, где растет.
Татуировка
С давних времен для украшения тела используется татуировка, представляющая собой текст, обращенный ко всем его читающим. Благодаря
татуировке тело превращается в личное дело рекламного характера (в ней отражается лишь то, что обладатель тела хотел бы сказать
окружающим). Традиционно в европейской культуре потребителями услуг по нанесению татуировки были моряки и преступники. Потом
татуировка вышла из моды. Многие обнаружили практическое неудобство от ношения на груди имени давно забытой женщины,
вызывающей приступы плохого настроения у жены, или тюремной символики, при виде которой милицейский патруль не может удержаться
от соблазна проверить документы. Татуировка стала знаком возраста и старомодности.
Однако после некоторой паузы произошел новый всплеск моды на татуировку в самых широких кругах, особенно молодежи, которая раньше
ею не увлекались. В результате во многих западных странах открылась сеть заведений, где предлагаются услуги по нанесению самых
разнообразных татуировок.
Идет производство принадлежностей для такого украшения тела. Большим спросом пользуются татуировки, которые поддаются смыванию.
В отличие от прежних лет, мода на татуировки захлестнула и часть женщин.
***
Baudrillard J. The Consumer Society. Myths & Structures. L., Thousand Oaks, New Dehi: SAGE Publication, 1998.
Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperback, 1983.
Rubinstein R.P. Dress Codes. Meanings and Messages in American Culture. Boulder, San Francisco, Oxford: Westview Press, 1995.
Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer Behavior. 6th edition. L., Sydney, Toronto, 1997

ВВЕДЕНИЕ

Ключевые понятия темы:

Объект и предмет «Поведения потребителей».

Потребление предметов и символов.

Конечный потребитель. Клиент.



1. ИСТОРИЯ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ



Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул
идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий
социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши.
Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в
исследованиях потребления.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова:
экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей». В дальнейшем из маркетинга
выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей» (Belk: 58).

Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг.
преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами (marketing scholars), чем экономистами. В течение 1930-










































































68

х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа - «Journal of Marketing» - символизировали уже
отделение маркетинга от экономической теории (economics). Развитие «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины
началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского
поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его
коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса (Belk: 58).

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном
индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При
таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы
стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что
предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции
рационального экономического человека (Belk: 58).

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно
связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено
понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему
информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения
сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в
рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния
семьи и личности (Belk: 59-60).

Процесс институционализации (то есть превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) «Поведения
потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей
(Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала - «Journal of Consumer Research». Правда, это
направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы:
большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей (Belk: 60).

Современные учебники по курсу «Consumer Behaviour» в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех
вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры - индивидуализм. Вторая их
характерная черта - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки.

В то же время проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов - историков,
антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения
потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвященной
этой проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших
теоретиков потребления является также француз Бодрийяр (Baudrillard), разработавший концепцию «общества потребления», написавший
работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и
социолога И.Гоффмана (Goffman). Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М.Бахтина, чьи идеи
находят применение и для понимания поведения потребителей.

Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже
литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода
началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название «нового». К 1990-м
годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на
культуру и социальные проблемы (Belk: 61-62). Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует.
Через массовое издание учебников и журналов американская ситуация дублируется и во многих странах Западной Европы, не имеющих
своих учебников по курсу потребительского поведения. Немаловажно и то, что для изучения потребления как составной части культурного
процесса требуются специалисты с совершенно иным типом образования и научного опыта.





2. ПРЕДМЕТ КУРСА



«Поведение потребителей» (ПП) - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между
фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.

В основе курса «Поведения потребителей» лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная
психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.

Курс «Поведения потребителей» тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно
сильно он связан с маркетингом. По крайней мере одна глава по поведению потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По
существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является
ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет
собой вводный курс. «Поведение потребителей» - это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд
специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга).

Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объект - это то, на что направлена данная дисциплина. Например, объектом










































































69

макроэкономики является экономическая сфера жизни общества, политологии - политическая, медицины - организм человека и т.д.
Объектом «Поведения потребителей» в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот
же, что и у медицины, психологии, частично - социологии, политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом
является одна из сфер общественной жизни – процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

Предмет - это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина. Так, человек является объектом целого
комплекса наук, каждая из которых изучает одну из его сторон. Физиология изучает человека как природный механизм, медицина изучает
лечение этого механизма, психология изучает психическую организацию человека, психиатрия - лечение психических заболеваний,
социология - поведение человека в социальных системах и т.д. Имеется целый комплекс так называемых «поведенческих дисциплин»,
изучающих те или иные механизмы поведения человека. «Поведение потребителей» - одна из многих. Ее предметом является не весь
человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической
традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством
разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее
изнашиваете.

Однако изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится
для широких масс населения прежде всего производством символов (Baudrillard 1996). Человек покупает модную одежду, чтобы все
видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится
сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и
символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах
достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и
культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары,
виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению (Bocock 1993: 3). Таким образом, потребление обусловлено не только, а
часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.

Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию
потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые
испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы.
Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только
предмет роскоши. Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая
вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого
окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и
комплексах.

Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование,
поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение (Campbell: 104).

На рынке имеет место много видов поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них - поведение человека,
решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель,
то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета. В то же время ПП
изучает поведение человека только в рыночном контексте. Это означает, что процесс приготовления, потребления пищи выходит за рамки
предмета данной дисциплины.



Итак, предметом ПП является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.



От конечного потребителя надо отличать покупателей -производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя
изучать одновременно с поведением конечных потребителей.

Клиент - это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. -
customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент - это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент - частная
разновидность потребителя.





3. МАРКЕТИНГОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ



В обществе, где остро ощущается нехватка товаров, главной социальной задачей является их производство. Соответственно и основным
ключом к получению прибыли является рост производства, его удешевление. При низком уровне развития производительных сил даже в
условиях рыночной экономики товаров производилось меньше, чем нужно было обществу. Поэтому фирмы без особого труда находили свои
ниши с умеренной или вообще отсутствующей конкуренцией.

В ХХ в. в западных странах начинается эра массового конвейерного производства основных товаров, научно-техническая революция в










































































70

середине века дает новый резкий толчок развитию производства. В результате товаров стало производиться заметно больше, чем
население могло их потребить. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли и стране проблема сбыта становится
центральной. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар именно
этой фирмы.

Робер Кейт назвал этот сдвиг в стратегии западных фирм «маркетинговой революцией»: «Потребитель, а не компания, находятся в
центре... Компании вращаются вокруг клиента, а не наоборот. Все более широкое принятие этой концепции, в центре которой потребитель,
имеет и будет иметь для бизнеса далеко идущие последствия, производя настоящую революцию в экономическом мышлении. По мере того
как эта концепция получает все большее признание, маркетинг превращается в самую важную функцию бизнеса» (Keith: 38).

В хозяйстве советского типа провозглашались аналогичные декларации. Достаточно вспомнить «основной экономический закон
социализма»: «все более полное удовлетворение растущих потребностей трудящихся». Однако идеологические декларации не могут
служить мотором хозяйственного развития. Поэтому логика развития хозяйства советского типа толкала в прямо противоположном
направлении: к игнорированию потребителя, к прямому и всестороннему диктату производителя. В такой системе главная проблема состоит
не в том, чтобы соблазнить покупателя на покупку, а в производстве максимального количества продукции во имя выполнения
государственного плана. Поэтому маркетинг, борьба за потребителя в таком хозяйстве были абсурдной деятельностью.

Рыночные реформы в России, едва начавшись, радикально и в кратчайшие сроки все поменяли местами. Главной становится проблема не
производства, а сбыта. Как сказал в интервью один российский директор, «судьба предприятия, зарплата рабочих зависят сейчас не от того,
сколько они производят, а от того, удастся ли мне найти покупателей и продать продукцию». Уже в 1993 г. предложение товаров стало
превышать платежеспособный спрос населения. Поэтому выживание предприятий и их процветание ставятся в прямую зависимость от
желания и способности потребителей покупать продукцию. Одним рывком Россия вышла к той же логике, которая все более и более
утверждается как доминирующая в западной экономике.





4. ИДЕАЛЬНЫЙ ТИП И МОДЕЛЬ



Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для
создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне его сферы интересов, могут игнорироваться. Так, модель здания, разработанная
архитектором, может не включать в себя мебель, если она не является частью архитектурного замысла. При моделировании поведения
потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому
поведению или представляются несущественными (Loudon 1988: 35).

В принципе любая наука занята разработкой моделей, которые вычленяются из природной или социальной реальности. Поэтому она всегда
имеет тенденцию отрыва от реальности, искажения ее. Ценность научной концепции измеряется, с одной стороны, тем, насколько она
близка к реальности, а с другой - насколько процессы, явления, из которых построена эта модель, являются существенными. Разумеется,
зеркало ближе всего к реальности, однако в нем все переплелось в такой тесный клубок, что отделить главное от второстепенного,
причины от последствий невозможно. Научная же модель в качестве главной цели имеет объяснение причин тех или иных процессов.
Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их
следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на
вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной - по-другому.

Социальные процессы могут моделироваться различным способом. Их модель может выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы, может
быть представлена на компьютере средствами мультимедиа. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом - с
помощью слов.

Макс Вебер (1864 – 1920) ввел в научный оборот понятие идеального типа – одной из ключевых категорий, призванных помочь постичь
смысл или смысловую связь часто повторяющегося явления. В качестве идеально-типических конструкций выступают научные понятия и
законы. Идеальный тип показывает, «каким было бы определенное человеческое поведение, если бы оно носило строго целерациональный
характер, было бы свободно от заблуждений и аффектов и если бы оно ориентировалось на совершенно однозначную цель… Реальное
поведение чрезвычайно редко…, и то только приближенно, соответствует конструкции идеального типа» (Вебер 1990: 609).





5. НАУЧНАЯ ТЕОРИЯ

КАК КОМПЛЕКС ИДЕАЛЬНЫХ ТИПОВ И МОДЕЛЕЙ



Теория - это комплекс понятий, определений и предположений (гипотез), дающих систематизированный вид какого-либо существенного
явления или процесса (Loudon: 35). В нашем курсе теория - это комплекс понятий, с помощью которых описывается поведение
потребителей. Однако понятия многозначны, поэтому теория включает их определения, каждое из которых представляет собой мини-
модель какого-то аспекта потребительского поведения или фактора, воздействующего на него. Кроме того, теория включает набор гипотез,
объясняющих как общий механизм потребительского поведения, так и различные его варианты. Гипотеза - это предположение,
опирающееся на результаты, уже полученные наукой, но идущее дальше в своих выводах и потому нуждающееся в проверке.










































































71

Теория выполняет несколько функций:

1. Описательная функция состоит в создании картины - конкретной или обобщенной - поведения потребителя. Эта функция не
равнозначна функции зеркала, поскольку картина строится на уже имеющемся знании. Поэтому картина элементарного акта
потребительского поведения примитивна, упускает самые существенные детали, концентрируется на несущественных мелочах. Во многих
социальных науках используются так называемые этнографические методы: наблюдение, неформализованное интервью и др. Их цель
состоит в создании точной и многосторонней картины изучаемого процесса. Наличие научного описания может служить хорошей основой
для выполнения других функций теории. В описании мы констатируем, что потребители с признаками А обычно покупают товары с
признаками К, а потребители с признаками Б - соответственно Л.
2. Суть объяснительной функции суть состоит в выявлении причин тех или иных поведенческих актов или поведения в целом. «…В
науке, предметом которой является смысл поведения, - писал М.Вебер (1864 – 1920), - «объяснить» означает постигнуть смысловую связь, в
которую по своему субъективному смыслу входит доступное непосредственному пониманию действие» (Вебер 1990: 609).

Если описывая процесс, мы может удовлетвориться констатацией факта (обычно на рынке рядом с явлением А встречаются явления Б и В),
то, объясняя, мы должны найти причину, отделив ее от следствия. Здесь мы уже стремимся объяснить, почему потребители с признаками А
обычно покупают товары с признаками К.

Однако объяснение смысла поведения потребителя гораздо сложнее, чем это может показаться с первого взгляда. «Мотивы», которые
данный индивид приводит, и те, которые он «подавляет» (то есть скрытые мотивы), - отмечал М.Вебер, - часто настолько маскируют – даже
в сознании самого действующего индивида – подлинную связь его действий, что и субъективно искренние свидетельства имеют лишь
относительную ценность». Поэтому задача социологии – «выявить связь между мотивами и посредством истолкования установить ее
подлинный характер» (Вебер 1990: 609).

3. Функция прогнозирования - самая сложная и ответственная, она предполагает предсказание возможных вариантов поведения в тех
или иных условиях.

Люди, занимающиеся любой теорией, постоянно сталкиваются со скептическим отношением большинства, погруженного в суету практики,
относительно значимости, полезности теоретических исследований. Главное же, что люди, обладающие властью распределять ресурсы,
также разделяют этот скептицизм и требуют очевидных и быстрых практических результатов за конкретные деньги, вложенные в
исследование. Поэтому у работников науки регулярно возникает зуд пойти в практики и что-то реализовать. Обычно результат по своей
плачевности сопоставим с попытками практиков делать теоретические выводы.

Какой непосредственный практический смысл от теории относительности? От открытия электричества или радиоволн? Никакого. То же
самое и в социальных науках. Между теорией и практикой лежит специализированная отрасль - технология (описание инструментов
применения в определенной практической области тех или иных частей теории). Теория приобретает практический смысл, если находится
индивид или группа, разрабатывающие технологию практического применения теории. В естественных науках это конструкторы, инженеры,
в социальных - консультанты, знающие теорию и потребности практики, но в то же время не погруженные в бесконечный бег по кругу,
характерный для любой практической деятельности.

Теория потребительского поведения может быть полезной в двух формах. (1) Консультант, хорошо знающий теорию и специфический
участок практики, может разработать рекомендации для совершенствования, например, производства товаров или торговли. (2) Практик,
изучавший теорию, использует ее как толчок к размышлению над собственной каждодневной деятельностью на очень узком и
специфическом секторе рынка. Поэтому задача курса “Поведение потребителя” не в том, чтобы дать советы практикам, как работать, а в
том, чтобы расширить их кругозор, что позволит им самим разрабатывать более качественные технологии. Кроме того, только теоретически
подкованный практик способен грамотно поставить задачу перед консультантом, воспользоваться его потенциалом.





***



Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.

Bocock R. Consumption. L.: Routledge, 1993.

Baudrillard J. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK: Polity Press, 1996.

Belk R.W. Studies in the new consumer bahaviour // D.Miller. Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. London and New York:
Routledge, 1995.

Campbell C. The Sociology of Consumption // D.Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995.
P.96-126.

Keith R.J. The Marketing Revolution // Ben M.Enis & Keith K.Cox (Eds.). Markting Classics. A Selection of Influential Articles. 5th edition. Boston,
London, et al.: Allyn and Bacon, Inc., 1985. P.38-42.

Loudon D., Bitta A.J., Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. New york et al.: McGraw-Hill Book Company, 1988

ПОЗИТИВИСТСКАЯ И ПОСТМОДЕРНИСТСКАЯ ПАРАДИГМЫ













































<<

стр. 7
(всего 8)

СОДЕРЖАНИЕ

>>