стр. 1
(всего 5)

СОДЕРЖАНИЕ

>>



МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПРОГРАММА ПОДГОТОВКИ
УПРАВЛЕНЧЕСКИХ КАДРОВ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ
НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФАКУЛЬТЕТ НЕПРЕРЫВНОГО ОБРАЗОВАНИЯ






Э.В. Искренко

М Е Ж Д У Н А Р О Д Н Ы Й М А Р К Е Т И Н Г



Учебно-методическое пособие
(Для слушателей программы «Маркетинг»)














Волгоград 2004



ББК 65.050.9(2)24
И86




Рецензенты:

д-р экон. наук, проф. кафедры экономики и менеджмента ВолГУ
О.А. Ломовцева;
канд. экон. наук, доц., гл. специалист отдела международного
сотрудничества Администрации Волгоградской области
Г.В. Василенко


Печатается по решению учебно-методического совета
факультета непрерывного образования
Волгоградского государственного университета

Искренко Э.В.

И86
Международный маркетинг: Учебно-методическое
пособие: (Для слушателей программы «Маркетинг»). — Вол-
гоград: Изд-во ВолГУ, 2004. — 122 с.
ISBN 5-85534-924-1
Содержат тематический план, краткий конспект материа-
лов к лекциям, рабочую программу с указанием Интернет-ис-
точников по темам, вопросы для самоконтроля, список реко-
мендуемой литературы.






ББК 65.050.9(2)24



ISBN 5-85534-924-1







© Э.В. Искренко, 2004
© Издательство Волгоградского
государственного университета, 2004









В В Е Д Е Н И Е




В условиях глобализации экономического развития транс-
граничное движение товаров, работ, услуг, международные
процессы слияния и поглощения, специализация и коопери-
рование производства приводят к коренным изменениям ус-
ловий функционирования предприятий как на внешних, так
и на внутренних рынках.
Перманентно меняющиеся условия межстранового эко-
номического взаимодействия, процессы, происходящие в ми-
ровом хозяйстве в целом, заставляют по-новому осмысливать
функционирование отечественных предприятий, деятельность
которых все в большей степени обусловливается ситуацией на
мировых рынках.
Ситуация, складывающаяся в международном бизнесе, за-
висит от ряда факторов:
· от усиления роли международных финансово-экономичес-
ких организаций, прежде всего МВФ, группы Всемирного
банка, Всемирной торговой организации;
· функционирования транснациональных корпораций;
· интенсификации процессов интернационализации и глоба-
лизации.
В этих условиях знание сущности и основных принципов
международного маркетинга становится одним из важнейших
требований к современному экономисту, менеджеру. Это позво-
ляет анализировать ситуацию в конкретных сегментах мирового
хозяйства и выстраивать стратегию рационального поведения
экономических субъектов, развивать у будущих специалистов
навыки решения актуальных экономических задач.




3



Цель и задачи
курса «Международный маркетинг»

Цель изучения курса — дать слушателям необходимый объем
знаний о специфике международного маркетинга, особенностях
изучения внешнеэкономической среды, тактики и стратегии по-
ведения предприятия на зарубежных рынках.
Задачи изучения курса.
Слушатель, освоивший данный курс, должен:
1) иметь представление о составе задач и решений, принимае-
мых в сфере международных маркетинговых исследований;
2) знать особенности использования маркетинговых инстру-
ментов на международных рынках;
3) представлять возможности применения принципов и мето-
дов международного маркетинга в практической деятельнос-
ти отечественных предприятий и организаций;
4) оценивать влияние государственного регулирования внеш-
неэкономической деятельности на положение предприятий
при выходе на международные рынки;
5) анализировать различные стратегии рыночного поведения
хозяйствующих субъектов на внешних рынках.
Результаты обучения:
· понимание специфики маркетинговых исследований на за-
рубежных рынках;
· умение анализировать конъюнктуру внешних рынков;
· способность выбирать стратегию развития международной
деятельности;
· умение оценивать систему внешних и внутренних факто-
ров, стимулирующих (ограничивающих) тактику внешне-
экономической деятельности предприятий;
· навыки в использовании методик определения конкурен-
тоспособности предприятия на рынках зарубежных стран.








4



Тематический план



Название темы

1. Международный маркетинг
и современный бизнес
2. Исследование, оценка
и выбор международных рынков
3. Особенности организации маркетинга
при работе на внешних рынках





Количество часов
всего лекций практических
занятий
2 2 -

4 2 2

6 2 4

Итого 12
6
6









Т Е М А 1 . М Е Ж Д У Н А Р О Д Н Ы Й М А Р К Е Т И Н Г
И С О В Р Е М Е Н Н Ы Й Б И З Н Е С




1. Основные тенденции глобализации экономики.
2. Причины глобализации международного бизнеса.
3. Факторы, формирующие среду международного маркетинга.
4. Новые тенденции международного бизнеса.

1. Основные тенденции глобализации экономики

Экономическая глобализация имеет две основные состав-
ляющие:
1) глобализация рынков;
2) глобализация производств.
Глобализация рынков — процесс слияния исторически разде-
ленных национальными границами рынков в единое глобальное ры-
ночное пространство.
Глобализация производств — процесс распространения произ-
водства за рамки отдельного государства и его диверсификации меж-
ду разными странами с целью использования национальных преиму-
ществ в стоимости издержек и качестве факторов производства.
К основным тенденциям глобализации экономики относятся
следующие.
1. Увеличение темпов роста международной торговли. В тече-
ние последних 50 лет темпы роста глобальной торговли увеличи-
вались значительно быстрее, чем темпы роста глобального про-
изводства. С 1950 по 2000 год объем мировой торговли увеличил-
ся более чем в 20 раз, в то время как с учетом инфляции миро-
вой ВВП увеличился немногим более чем в 6 раз. Последнее де-
сятелетие ХХ века не было исключением в направлении данной
тенденции.

6



2. Рост объемов прямых зарубежных инвестиций (ПЗИ). В те-
чение 1996—1999 годов объемы ПЗИ выросли на 40,8 %.
3. Увеличение роли международных организаций (Всемирная
торговая организация — ВТО, Всемирный банк, МВФ, ООН) в
адаптации беднейших наций к глобальной экономической систе-
ме XXI века.
По данным Всемирного банка, 1/6 часть населения мира про-
изводит 78 % мирового объема товаров и услуг, получая 78 %
мирового дохода, который в среднем составлят 70 долл. в день;
ѕ населения мира, проживая в 61 беднейшей стране, получает
6 % мирового дохода, или в среднем менее чем 2 долл. в день 1.
В целом 1 житель развитой страны в течение жизни потреб-
ляет товаров и услуг, генерирует отходов и загрязнений столько
же, сколько 30—50 человек из развивающихся стран.
4. Зарождение движения антиглобалистов, выдвигающих
различные требования против глобализации. Антиглобалисты про-
тестуют против:
· потери рабочих мест в промышленности под воздействием
зарубежных конкурентов за счет переноса производств в
страны с более низкой заработной платой;
· усиления давления на уровень заработной платы малоква-
лифицированных рабочих в развитых странах;
· экологической деградации;
· экспансии глобальных медиасредств, проводящих интересы
многонациональных корпораций, навязывающих точку зре-
ния США.
Структура диспропорций в потреблении между развитыми
и беднейшими странами мира представлена в таблице 1.1.
5. ВТО — институт глобализации мировой торговой системы.
ВТО — Всемирная торговая организация— многонациональ-
ный институт, осуществляющий политику в сфере глобальной тор-
говой системы, принимая решения путем проведения торговых пе-
реговоров между странами-участницами.
ВТО координирует усилия по дальнейшему снижению ба-
рьеров в сфере трансграничной торговли и зарубежных инвести-
ций. ВТО заменила ГАТТ (Генеральное соглашение по тарифам и
__________
1 См.: World Bank: World development Report, 2000, 2001. Oxford: Oxford
University Press, 2000.

7



торговле) в соответствии с решениями уругвайского раунда ГАТТ
в 1995 году. ВТО находится в авангарде по продвижению усилий
в направлении к глобальной свободной торговле. На страны-чле-
ны ВТО приходится более 90 % глобальных торговых операций.
Таблица 1.1
Диспропорции между странами в потреблении

Страны, %
Показатели


Общий объем потребляемой энергии
Объем потребляемого мяса и рыбы
Общие объемы загрязнения
окружающей среды
Потребляемая бумага
Доля в мировом парке автомобилей
Развитые
Беднейшие
58 4,0
45 5,0

3,0
1,1
871,0






53
84


П р и м е ч а н и е . Составлено по: Человеческое развитие: новое изме-
рение социально-экономического прогресса: Учеб. пособие / Под общ. ред.
проф. В.П. Колесова. М.: Права человека, 2000. С. 343.
Практика показывает интенсивную работу механизма ВТО.
В период с 1995 по 2001 год было проведено 213 торговых пере-
говоров между странами-участницами в рамках ВТО. Это ре-
кордное количество, особенно по сравнению со 196 перегово-
рами, проведенными за весь период полувекового существова-
ния ГАТТ. Около ѕ дел было рассмотрено положительно в рам-
ках дебатов ВТО 2.






__________
2 См.: Hill C.W.L. Global business today, postscri pt. N. Y.: McGraw-Hill,
Irwin, 2003. Introduction.

8




2. Причины глобализации
международного бизнеса

Политические:
· увеличение роли международных организаций, контроли-
рующих международных рынки (ВТО, МВФ, группа Все-
мирного банка);
· создание интеграционных группировок (ЕС, NAFTA,
АСЕАН, МЕРКОСУР);
· уменьшение барьеров в международной торговле и зару-
бежных инвестициях;
· процессы приватизации;
· увеличение количества демократических государств.
Экономические. Глобализация рынков и конкуренция по-
зволяют фирмам располагать производство в странах с более низ-
кими издержками производства.
Технологические. Телекоммуникационные технологии, Ин-
тернет позволяют:
· ускорить процесс обмена информацией;
· устанавливать более тесные связи с потребителями;
· рекламировать продукцию в разных странах;
· координировать производство и продвижение товаров и ус-
луг в зарубежных филиалах;
· интенсифицировать Е-коммерцию.

3. Факторы, формирующие среду
международного маркетинга

В условиях современной глобальной экономики существует
множество факторов, оказывающих влияние на формирование
среды международного маркетинга (см. рис. 1.1).
К контролируемым факторам относятся:
· факторы производства;
· объемы производства;
· маркетинг;
· финансы;
· персонал.

9








Контролируемые


Факторы







Неконтролируемые



Отечественные


Зарубежные


Рис. 1.1. Факторы, формирующие среду международного маркетинга

Неконтролируемые факторы:
· макроэкономические показатели (ВНП, ВНП на душу на-
селения, издержки на единицу продукции, доля потреби-
тельских расходов на основные потребительские товары);
· финансовые (процентные ставки, налоги, уровень инф-
ляции);
· конкурентоспособность (количество и виды конкурентов,
их расположение, доля на рынке);
· дистрибуция (национальные и зарубежные отделения и фи-
лиалы для сбыта товаров и услуг);
· политические (форма правления, административно-терри-
ториальное устройство, партии, международные организа-
ции);
· правовые (законы, регулирующие национальный базнес,
внешнюю торговлю и зарубежные инвестиции);
· социльно-демографические (плотность распределение насе-
ления, половозрастной состав, уровень заработной платы);
· социокультурные (обычаи, традиции, национальности и
расы, религия);
· трудовые (квалификация, навыки, отношение к труду);
· технологические (доступность современных технологий, свя-
зей и телекоммуникаций, наличие Интернет).







1 0




4. Новые тенденции международного бизнеса

Изменение объектов международной торговли
В процессе глобализации усложняется структура объектов
международной торговли: наряду с торговлей единичными това-
рами быстро увеличиваются объемы торговли комплектным обо-
рудованием, от продажи единичных услуг осуществляется пере-
ход к продаже комплекса услуг (работ).
Имеется тесная связь между торговлей товарами и услугами
на международных рынках. Экспорт комплектного оборудования,
например, сопровождается целым комплексом сопутствующих ин-
жиниринговых услуг: проектных, разработкой технологий, шеф-
монтажных работ и пр. И наоборот — торговля услугами активно
содействует торговле товарами. Так, маркетинговые исследования и
анализ рынков, финансовая поддержка, совершенствование транс-
портного обеспечения и прочие виды подобных услуг способствуют
расширению торговли товарами и повышению ее эффективности.
Услуги сегодня — это огромный динамично развивающий-
ся сегмент мирохозяйственных связей. Совокупный стоимостный
объем международной торговли услугами — 1,5 трлн долл., или
25 % общего объема международной торговли 3.
Доля России в мировом экспорте услуг составляет чуть бо-
лее 1 %.
Услуги — специфический товар. В международной практике
торговля услугами рассматривается как совокупность различных
видов деятельности, производящих в основном неовеществлен-
ный, нематериальный продукт. Хотя существуют и материализо-
ванные формы некоторых видов услуг — программы для элект-
ронно-вычислительной техники, информационные материалы по
маркетинговым и другим исследованиям.
Услуги неовеществленные, как правило, производятся и по-
требляются практически одновременно, их невозможно произ-
вести и хранить в ожидании благоприятной рыночной конъюнк-
туры, как это практикуется при торговле товарами.

__________
3 Внешняя торговля России на рубеже веков / Под ред. С.И. Долгова.
М.: Экономика, 2001. С. 70—72.

1 1



Так, туристические, транспортные, медицинские и др. виды
услуг начинают производиться только при наличии конкретного
потребителя, готового приобрести эти услуги.
Регулирование международной торговли услугами обеспе-
чивается на основе внутренних, национальных законов, правил
и норм. Вплоть до 1995 года не существовало международных
многосторонних норм, призванных регулировать международный
обмен услугами.
ГАТС (Генеральное соглашение по торговле услугами) опреде-
ляет термин торговли услугами как трансграничное перемещение
услуг, а также их производство и потребление иностранными юри-
дическими и физическими лицами на таможенной территории стра-
ны-участницы.
В ГАТС применен Классификатор услуг, разработанный на
базе Единого классификатора продукта, подготовленного стати-
стической комиссией ООН 4. Здесь указано более 160 видов ус-
луг, сгруппированных в 12 разделов:
1. Деловые услуги (46 отраслевых видов услуг).
2. Услуги связи (25 видов).
3. Строительные и инжиниринговые услуги (5 видов).
4. Дистрибьюторские услуги (5 видов).
5. Общеобразовательные услуги (5 видов).
6. Услуги по защите окружающей среды (4 вида).
7. Финансовые услуги, включая страхование (17 видов).
8. Услуги по охране здоровья и социальные услуги (4 вида).
9. Туризм и путешествия (4 вида).
10. Услуги в области организации досуга, культуры и спорта
(5 видов).
11. Транспортные услуги (33 вида).
12. Прочие услуги.
В соответствии с этим определением, под международными
торговыми операциями в сфере услуг ГАТС подразумевает 4 вида
поставок:
· трансграничные поставки с таможенной территории одной
страны на территорию другой страны. При этом в момент
оказания услуги поставщик услуги и ее потребитель нахо-

__________
4 Внешняя торговля России на рубеже веков. С. 72—73.

1 2



дятся по разные стороны таможенной границы (пересылка
доклада о маркетинговом исследовании);
· поставки услуг на таможенной территории одной страны
потребителям из другой страны (туризм, образовательные,
медицинские услуги);
· услуги, предоставляемые посредством присутствия юридическо-
го лица — поставщика услуг одной страны на таможенной тер-
ритории другой страны (банковские, консультационные и пр.);
· услуги, предоставляемые физическим лицом одной страны, вре-
менно присутствующим на таможенной территории другой
страны (консультации, аудиторские услуги).
Таким образом, торговля услугами может осуществляться
как в виде трансграничного перемещения из страны в страну,
так и в виде перемещения производителей и потребителей услуг.
Работы становятся особыми объектами в современной меж-
дународной торговле. Их можно рассматривать как совокупность
определенных видов деятельности в сфере предоставления услуг.
Они представляют собой сложные комплексные операции за гра-
ницей, связанные с разработкой и осуществлением проектов круп-
ных экономических объектов — строительством портов, много-
отраслевых промышленных комбинатов, курортных зон и так да-
лее. При этом проектные, конструкторские, консалтинговые и
строительно-монтажные работы обычно сочетаются с поставкой
оборудования и обучением персонала.
Как правило, работы — это та часть услуг, которая сопровож-
дается материализованной формой: технологической документаци-
ей, технико-экономическими обоснованиями, результатами марке-
тинговых исследований, использованием информационных и других
материалов, в том числе необходимых для бизнес-планирования.
Одна из последних тенденций развития объектной структу-
ры связана с тем, что возникает новый специфический объект
международной торговли и новый специфический рынок — ры-
нок компаний. «Рынок компаний обладает несомненными при-
знаками международных товарных рынков: здесь наблюдается
(хотя и не всегда) конкуренция (нередко скрытая или потенци-
альная), возникают проблемы ценообразования и цен»5.

__________
5 Внешняя торговля России на рубеже веков. С. 70—72.

1 3



Это ведет к усилению взаимосвязи международной торговли
и перемещению прямых иностранных инвестиций. При этом пря-
мые иностранные инвестиции, являясь каркасом современной гло-
бальной экономики, в современных условиях осуществляются в
двух формах: 1) создание новых предприятий и компаний за гра-
ницей; 2) приобретение уже действующих в других странах
(М @ А — mergers@acquisitions). При этом общая тенденция тако-
ва, что вторая приобретает все большее значение. В то же время
преобладающее место, по сравнению с международными слияни-
ями компаний, все больше занимает приобретение их за границей.
Они могут означать либо полную покупку компаний (все ее акти-
вы на 100 % переходят в иностранную собственность), либо при-
обретение лишь части ее акций. В этой сфере тенденция такова,
что все большую роль играет полная покупка компаний.

Рост объемов аутсорсинга
Аутсорсинг — перенос рабочих мест в сфере услуг.
В развитых странах отчетливо формируется тенденция к выво-
ду рабочих мест в сфере услуг в страны с дешевой рабочей силой.
Если раньше речь в основном шла о рабочих местах в про-
мышленности (американские компании уже не одно десятилетие
переносят свои производственные мощности в более дешевые
страны — от Мексики до Китая, что уже не рассматривается как
негативный процесс для национальной экономики, так как доля
промышленности в производстве ВВП падает уже с 40-х годов),
то сейчас основным стал аутсорсинг.
Отток рабочих мест в ключевых отраслях сферы услуг сегод-
ня серьезная проблема, поскольку это наиболее динамичная часть
экономики, в которой в странах Запада занято более 70,0 % рабо-
тающих, и именно здесь производится 70—80 % ВВП.
В последнее десятилетие все больше рабочих мест из сферы
услуг, ранее не затронутой глобализацией, мигрируют из США
в другие страны — Индию, Филиппины, Восточную Европу,
Россию, Малайзию, Бразилию. Лидер — Индия, где зарплата
составляет 10—15 % от стоимости аналогичного рабочего места в
США или Европе.
Эта тактика характерна для компаний европейских госу-
дарств — Британии, Германии, Франции, которые реже перено-
сят места в Индию, а чаще — в Восточную Европу.

1 4



За период с 2001 по 2003 год 20 % немецких компаний
переехали в Китай, Польшу или Бразилию 6.
В ближайшие три года каждое четвертое немецкое предпри-
ятие планирует перенести производство из Германии в Азию,
Америку или Восточную Европу.
Тенденция к переносу рабочих мест в сфере услуг не ограни-
чивается высокотехнологичным сектором. Благодаря развитию ком-
муникаций аутсорсинг охватил практически всю сферы услуг. В той
же Индии на ИТ приходится лишь четверть всего объема рынка
аутсорсинга. В целом Индии удалось захватить почти половину ми-
рового рынка аутсорсинга — из 25 млрд общего оборота в 2003 году
на ее долю приходилось 12 млрд долл. В страны с более дешевой,
но при этом квалифицированной рабочей силой переносят не толь-
ко разработку программного обеспечения, но и обработку финан-
совой документации, НИОКР в промышленности, разработку ар-
хитектурных проектов, телефонные центры страховых компаний и
банков, и даже анализ флюорографии. Американские инвестбанки,
пережившие тяжелые времена из-за стагнации в 2001—2002 годах,
перенесли в Индию около 100 тыс. рабочих мест, в основном в бэк-
офисе, обработке финансовой документации, также пытаясь пони-
зить издержки за счет аутсорсинга 7.
В 2003 году рост рынка информационных технологий аут-
сорсинга в значительной степени происходил за счет увеличения
госзаказов. В 2004 году с крупными заказами на рынок выходят
министерства обороны США и Великобритании, министерство
внутренних дел США.
Конкуренция с дешевыми иностранными программистами ведет
не только к уменьшению числа рабочих мест, но и к снижению
заработной платы тех, кому удается сохранить работу. В США за
последние два года зарплата программистов сократилась примерно
на 15 %, число рабочих мест — на 12 %, по прогнозам исследова-
тельской компании «Forrester», до 2010 года еще 18 % рабочих мест
мигрируют за рубеж, а заработная плата сократится на 10 %.
По оценке консалтинговой компании «А.Т. Kearnery», в бли-
жайшие 5 лет финансовый сектор США (банки, инвестицион-

__________
6 Дедюхина А. Четверть Германии переедет // Эксперт. 2003. № 30. C. 39.
7 Кокшаров А. Фобия Аутсорсинга // Эксперт. 2004. № 10. С. 58—60.

1 5



ные и пенсионные фонды, страховые компании) перенесет за
рубеж около 500 тыс. рабочих мест.
На каждый доллар, который американские предприятия сфе-
ры услуг вкладывают в аутсорсинг за рубежом, производится
1,12—1,14 добавленной стоимости для американской экономики
в целом — благодаря снижению и более высокой конкуренции
между компаниями 8.

Увеличение объемов внутриотраслевой торговли
В настоящее время во внешней торговле многих промыш-
ленно развитых стран появилась особенность, которой не было
ранее: ее значительная часть (зачастую более половины) имеет
внутриотраслевой характер. Эта тенденция отчетливо проявилась
и была замечена учеными и практиками в последней четверти
ХХ века, когда было выяснено, что в развитых странах, прежде
всего в странах Западной Европы, основные статьи экспорта
(автомобили, электротехнические товары и так далее) одновре-
менно являлись основными статьями импорта. Например, авто-
мобили экспортировались и импортировались Великобританией,
Францией, Германией.
Эта тенденция учитывается внешнеторговой политикой боль-
шинства стран — активных участников международной торговли.
В России данный аспект не получил достойного внимания ни в
теории, ни на практике.
«Внутриотраслевую торговлю можно определить как одновре-
менный экспорт и импорт дифференцированной продукции внут-
ри одной отрасли между странами со сходным уровнем экономи-
ческого развития. В отличие от нее межотраслевая торговля пред-
ставляет собой обмен продукцией между отраслями разных стран»9.
Причины появления и развития внутриотраслевой торговли
следующие:
· различия во вкусах потребителей, которые хотят иметь боль-
ший выбор товаров в рамках одной товарной группы;
· наличие пересекающего спроса, что объясняется теорией
С. Линдера, в соответствии с которой страны экспортиру-
__________
8 Кокшаров А. Указ. соч. С. 62.
9 Померанцева Н.Ю. Внутриотраслевая торговля: западные теории и
российская практика // Бизнес-Академия. 2001. № 11. C. 19.

1 6



ют те промышленные товары, для которых существует ем-
кий внутренний рынок, а поскольку потребители в странах
с примерно одинаковым уровнем дохода имеют схожие вку-
сы, каждой стране легче экспортировать те товары, в про-
изводстве и торговле которыми на внутреннем рынке у нее
накоплен большой опыт;
· эффект масштаба, в соответствии с которым по мере возра-
стания масштабов производства себестоимость единицы то-
вара снижается;
· как показывает практика, к причинам внутриотраслевой
торговли могут быть отнесены стремление к сокращению
транспортных издержек и сезонные различия. Если, к при-
меру, две страны имеют общую границу, то потребителям,
находящимся в приграничных городах, будет выгоднее по-
купать некоторые товары у производителя из другой стра-
ны, расположенного географически ближе, чем у произво-
дителя своей страны, но расположенного географически даль-
ше. Это связано с тем, что транспортные издержки будут в
первом случае ниже, чем во втором.
Что касается сезонных различий, они связаны с климати-
ческими различиями и разницей во временах года в Северном и
Южном полушариях.

Интернет-ресурсы

Информация по регионам мира:
h t t p : / / l i b r a r y . u n c c . e d u / d i s p l a y /
? d e p t = r e f e r e n c e & f o r m a t = o p e n & p a g e = 1 4 3 # e u r w ;
Corporations Starting Point (home link pages to major U/S/
firms) www.stpt.com;
YellowNet World-Wide Pages (worldwide telephone directory)
www.yellownet.com/;
Hoover’s Online www.hoovers.com ( co.directory listings searchable
by co. name, location, industry, & sales figures;
Languages of the World (geographic distribution of languages,top100
languages de population) www.sil.org/ethnologue;


1 7



Top sellers pop culture books www.barnesandnoble.com.;
International Business Resources (global statistics, links to private
and government-sponsored business sites) www.ciber.bus.msu.edu/
busres.htm;
International Federation of the Phonographic Industry website
at http://www.ifpi.org/;
International Business RESOURCES ON THE WEB: http://
www.rpi.edu/library/resources/references/business/intbus.html;
Data from U.S. Trade representative, 2000 National Trade Estimate
Report on Foreign Trade Barriers www.ustr.gov.








Т Е М А 2 . И С С Л Е Д О В А Н И Е , О Ц Е Н К А
И В Ы Б О Р М Е Ж Д У Н А Р О Д Н Ы Х
Р Ы Н К О В



1. Основные институциональные, экономические и социальные
параметры международной маркетинговой среды.
2. Национальные особенности бизнес-культур. Модель Г. Хофстеда.
3. Оценка внешнеторговой деятельности.
4. Оценка инвестиционного климата.
5. Способы вхождения на зарубежные рынки.

1. Основные параметры
международной маркетинговой среды

Параметры международной маркетинговой среды определя-
ются следующими составляющими:
· политическими;
· институциональными;
· экономическими;
· социально-культурными;
· этическими.
Политические и институциональные аспекты
международной маркетинговой среды
Особенности политической системы определяются следую-
щими детерминантами:
· системой национального правительства;
· преобладанием индивидуалистских или коллективистс-
ких начал;
· соотношением демократии и тоталитаризма (коммунисти-
ческий, теократический, родовой);
· институциональной и правовой системами (правила, институ-
ты и законы, регулирующие экономическое поведение);

1 9



Правовые аспекты бизнеса охватывают следующие основ-
ные направления:
· систему гражданского и уголовного права;
· теократические законы;
· бюрократические законы;
· законодательство страны реципиента;
· международные законы и договоры.
С точки зрения международного бизнеса особое значение
имеют следующие составляющие правовой системы:
· права собственности (использование ресурсов, использова-
ние доходов от ресурсов, правоприменение, степень госу-
дарственного регулирования);
· защита интеллектуальной собственности:
а) патентование (исключительные права изобретателя на
производство, использование, продажу изобретения);
б) авторские права (писатели, композиторы, художники,
публицисты);
в) торговые марки (официально зарегистрированные на-
звания и дизайн);
г) соблюдение страной требований Парижской конвенции
о защите прав интеллектуальной собственности (96 стран-
участниц);
д) правила ВТО.
C точки зрения права важны также следующие направле-
ния: продуктовая безопасность и ответственность за произве-
денный продукт; контрактное право.
Для стран с транзитивной экономикой имеют значение та-
кие факторы:
1) как свобода слова и доступность информации посредством
новых информационных технологий;
2) развитие среднего класса;
3) темпы развития рыночной системы;
4) природа экономической трансформации:
· дерегулирование (правовые изменения),
· процессы приватизации.
5) развитие (эволюция) правовой системы;
6) демократизация страны. Однако пример Китая показал нео-
днозначность зависимости демократии и темпов экономи-
ческого роста.

2 0



Социально-экономические составляющие
международного маркетинга
Существует совокупность экономических показателей, по-
зволяющих сделать ряд оценок для потенциальных инвесторов.
К ним относятся:
1) ВНП; ВНП на душу населения.
В соответствии с новыми показателями Всемирного банка,
ВНП на душу населения рассчитывается двояко:
1) по рыночной стоимости с учетом валютного курса (соот-
ношения доллара и национальной валюты);
2) с учетом паритета покупательской способности (ППС).
Темпы роста ВНП — один из наиболее важных показателей,
так как высокие темпы роста (даже при относительно неболь-
ших объемах ВНП на душу населения) свидетельствуют о быст-
роразвивающемся рынке, что является важнейшим критерием для
инвестора;
2) распределение дохода между различными слоями населения:
· реальные доходы населения,
· потребительские расходы домохозяйств,
· доли затрат на различные потребительские расходы,
· доли владения товарами длительного пользования,
· в потребительских расходах [доля затрат на средства пере-
движения, средства коммуникации (телефоны, сотовые
телефоны), телевидение, персональные компьтеры, зат-
раты на использование энергии];
3) объемы частного инвестирования;
4) затраты на единицу труда;
5) валютный курс;
6) уровень инфляции;
7) ставки процентов.

Социально-культурные и этические составляющие
международного маркетинга
Социальные показатели включают данные:
1) об общем количестве населения;
2) о продолжительности жизни;
3) половозрастном составе;
4) темпах роста населения;

2 1



5) плотности населения (степень равномерности расселения
населения по территории страны);
6) соотношении городского и сельского населения;
7) доле работающих женщин;
8) об уровне разводов в стране;
9) образовании.
Культура — созданная в обществе система ценностей и норм,
определяющих поведение граждан.
Она одна из ключевых составляющих характеристик об-
щества, имеющих существенные транс- и внутриграничные
различия.
В этой связи роль социально-культурных факторов приоб-
ретает в международном бизнесе особое значение.
Социально-культурные факторы:
· стратификация общества на классы и касты (сильная или
слабая степень стратификации; мобильность между стратами);
· индивидуализация (предпринимательские свободы; социальная,
географическая, трансграничная мобильность граждан);
· степень социального неравенства;
· иерархия в бизнесе, масштабы равенства и неравенства (Small
power distance, large power distance);
· дистанция между индивидуумами на разных уровнях иерархии;
· отношения между индивидуумами в рамках одного уровня
иерархии;
· степень предпочтения работы в группах или индивидуально.
К культурно-этическим составляющим относятся:
· религия, вероисповедание;
· этика (моральные принципы, ценности, определяющие по-
ведение граждан).
Следует иметь в виду основные религиозные направления,
определяющие экономическое поведение:
Христианство — протестантская трудовая этика;
Ислам — ислам и рыночная экономика, исламс-
кий фундаментализм;
Индуизм — превалирование духовного над матери-
альным, социальная стратификация;
Буддизм — превалирование духовного над матери-
альным, социальное равенство;
Конфуцианство — иерархичность, лояльность, честность.

2 2



Этические аспекты бизнеса:
· соблюдение прав человека;
· приверженность общепринятым нормам и стандартам в
стране-реципиенте (продуктовая безопасность, соблюде-
ние условий труда и экологических стандартов);
· отношение к международному закону о коррупции (Foreign
Corrupt Practices Act, 1977 г.);
· язык и невербальные коммуникации.
В целом можно выделить следующие факторы, определяю-
щие культурные нормы и ценностные ориентации в междуна-
родном бизнесе: социально-структурные; языковые; религиозные;
образовательные; политико-философские; экономико-философские.


Религия

Социальная
структура





Язык




Культурные
нормы
и ценности




Образование

Политическая
философия




Экономическая
философия




Рис. 2.1. Нормы и ценности, оказывающие влияние
на международный бизнес 1

На рисунке 2.2 представлены направления социокультур-
ного взаимодействия различных политических систем.


__________
1 Составлено по: Huntington S.P. The Clash of Civilizations and Remarking
of World Order. N. Y.: Simon & Schuster, 1996.

2 3




Япония

Африка

Запад

Латинская Америка


Россия










Китай




Ислам



Рис. 2.2. Направления социокультурного взаимодействия
политических систем 2:
сплошные линии — менее конфликтные отношения между культурами;
пунктирные — более конфликтные
С. Хантингтон — американский исследователь, анализиро-
вавший ситуацию в международном бизнесе с точки зрения раз-
личных систем ценностей и идеологии.
Он обосновал усиление исламского воздействия, более ак-
тивное включение в экономические процессы стран Латинской
Америки и Восточной Европы, а также Китая и Индии. По мне-
нию С. Хантингтона, наибольшие противоречия характерны для
взаимоотношений Запад — Ислам, Запад — Китай, что основано
на существенной разнице в идеологии и системе ценностей.

2. Национальные особенности бизнес-культур.
Модель Г. Хофстеда

Наиболее глубокий анализ влияния культурных ценностей
на производственную деятельность индивидуума был предпри-
нят американским психологом корпорации «IBM» Г. Хофстедом
(G. Hofstede) 3.
Г. Хофстед собирал данные, характеризующие отношение и
ценности работников к собственным видам деятельности, с 1967
__________
2 Hill C.W.L. Global business today, postscri pt. N. Y.: McGraw-Hill, Irwin,
2003. Ch. 2, р. 67.
3 Hofstede G. The Cultural Relativity of Organizational Practices and Theories
// Journal of International Business Stadies. 1983. Fall. Р. 75—89.

2 4




по 1973 год. База данных была сформирована на основе анализа
более 100 000 работников в 40 странах трех континентов. Это по-
зволило выделить 4 основные характеристики, позволяющие оце-
нить влияние страновых стереотипов в социально-культурной сфере
на межличностные отношения работников. Так называемая Мо-
дель Хофстеда включает следующие составляющие:
1) степень иерархического дистанционирования или диф-
ференциации людей (power distance), определяющаяся их
физическими и интеллектуальными возможностями; от-
ношение общества к физическому и интеллектуальному
неравенству людей. В обществах с большой степенью дис-
танцирования, как правило, физическое и интеллекту-
альное неравенство перерастает в неравенство благососто-
яния, силы богатства. Общества с низким дистанцирова-
нием пытаются уменьшить, насколько возможно, сте-
пень этого неравенства;
2) взаимоотношения между индивидуумами в процессе трудо-
вой деятельности с точки зрения соотношения индивидуалис-
тских или коллективистских начал (individualism versus
collectivism). В обществах с преобладанием индивидуалистских
характеристик отсутствуют тесные связи между работниками,
в большей мере ценятся достижения и свободы отдельного
человека. В обществах с коллективистскими тенденциями свя-
зи между работниками более тесные, имеет место взаимный
интерес в повышении достижений;
3) степень избежания неопределенности (uncertainty avoidance) —
показатель, который определяет степень уклонения от нео-
пределенных, непредвиденных ситуаций, степень неадаптив-
ности работников к изменяющимся экономическим условиям.
В обществах, где степень неопределенности высока (как пра-
вило, имеется более высокая степень неадаптивности), в боль-
шей мере ценятся социальные выплаты, гарантированность
сохранения рабочего места, применения моделей карьеры (схем
карьерного роста), пенсии по старости и так далее. Деятель-
ность работников регулируется и подчиняется жестким пра-
вилам; менеджеры нуждаются в получении четких инструк-
ций, субординация инициативности и предприимчивости же-
стко контролируется. Общества с низкой степенью неопреде-


2 5



ленности характеризуются большей готовностью к принятию
рисков и меньшим сопротивлением изменениям;
4) соотношение мужских и женских начал в рамках взаимоот-
ношений между полами в трудовой деятельности (Masculinity
versus femininity): для обществ с низкой степенью фемини-
зации и преобладанием мужских начал роль полов строго
дифференцирована, имеют место традиционные мужские
ценности, такие, как независимость, достижение и демон-
страция силы, которые предопределяют культурные идеа-
лы. В феминистических культурах роль полов в меньшей сте-
пени разделена, имеет место меньшая дифференциация меж-
ду мужчинами и женщинами при выполнении одной и той
же работы.
Для каждой из этих 4 величин Г. Хофстед рассчитал ин-
декс, ранжированный от 0 до 100 в порядке увеличения прояв-
ления данных характеристик в анализируемых странах. Усред-
ненные показатели по 20 анализируемым странам представлены
в таблице 2.1.
Говоря о модели Г. Хофстеда, необходимо учитывать следу-
ющие допущения, обусловливающие ряд ее недостатков:
1) Представленная модель построена с точки зрения западных
стереотипов о культурной дифференциации. Это связано с
тем, что исследования проводились американцами и евро-
пейцами, принадлежащими к западному типу культуры и
разделяющими ее ценности.
2) В модели учитываются связи между работниками одной куль-
туры, в то время как во многих странах проживают гражда-
не, относящиеся к разным социально-культурным группам.
3) Исследования проводились в основном на предприятиях
компании «IBM», которая известна собственной агрессив-
ной стратегией и жестким отбором работников. Поэтому
вполне возможно, что ценностные ориентации работников
«IBM» отличаются от тех, что характерны для общества,
гражданами которого эти работники являются.
4) Некоторые социальные категории (например, малоквали-
фицированные работники) не были включены в число ана-
лизируемых субъектов.
5) Культуры не стоят на месте, они эволюционируют, раз-
виваются.

2 6




Страновые показатели величин
в Модели Г. Хофстеда


Таблица 2.1



Argentina 49 86 46

Power Distance Uncertainty Avoidance Individualism Masculinity
56

Australia 36 51
6190

Brazil 69
Canada 39 48 80
Denmark
France 68 86
Germany (F.R.)
Great Britain
Indonesia 78 48
India 77
Israel
Japan 54
Mexico
Netherlands 38
Panama 95 86
Spain 57



18 23 74

35
35



13

81
76




65
35

40
81
92

53

86
38



71
67
89
14
48

46

80
11
51
49
52
16

66
66
46
56
4754
95
82 30
14




43











44
42

Sweden 31
Thailand 64 64 20
Turkey 66 85
United States 40




46
29 71

37
91
5
34
45




62


П р и м е ч а н и е . См.: Hofstede G. Culture’s Consequences, Copyright
©1980 by Sage Publications. Hill C.W.L. Op. cit. Ch. 3, р. 109.
Однако указанные допущения не снижают значимости пред-
ставленного исследования, являющегося одним из немногих ра-
бот, анализирующих взаимосвязь социокультурных факторов и
международного бизнеса.





2 7




3. Оценка внешнеторговой деятельности
С точки зрения потенциального сотрудничества с зарубеж-
ными странами важно оценить следующие первоначальные пара-
метры внешнеторговой деятельности государства:
· Государственное регулирование внешней торговли и внеш-
неторговые ограничения:
- ограничение импорта, протекционистская политика по от-
ношению к отдельным отраслям;
- продвижение экспорта;
- стимулирование внешнеторговой деятельности;
- инструменты внешнеторговой политики, используемые в
стране;
- тарифы (импортные или экспортные). Кто выигрывает от
их введения:
- правительство;
- отечественные производители;
- работники отраслей, по отношению к которым осуще-
ствляется протекционизм.
· Субсидии.
· Импортные квоты и добровольное ограничение экспорта (ДЭО).
· Необходимость использования местных факторов производ-
ства (сырье и трудовые ресурсы, трансферт технологий и
навыков, как следствие, повышение уровня материально-
технической базы).
· Антидемпинговая политика и административные огра-
ничения.
· Входит ли страна в интеграционную группировку, является
ли членом ВТО.
В плане предоставления субсидий важна информация о по-
литике правительства по предоставлению различных выплат оте-
чественным фирмам. Это могут быть: гранты, займы под низкие
проценты, налоговые каникулы, государственные заказы, госу-
дарственное участие в капитале.
Как правило, цели предоставления субсидий:
· поддержать в конкурентной борьбе по отношению к деше-
вым импортным товарам;
· помочь в освоении новых зарубежных рынков (продвиже-
ние экспорта);

2 8



· увеличить занятость в отечественной экономике;
· поддержать отечественных производителей в освоении но-
вых видов производств.
Инвестора в этой связи интересует два момента:
1) использует ли правительство увеличение налогообложения
физических лиц с целью получения большего количества
средств для выплат субсидий?
2) покупают ли потребители в итоге субсидирования более
дорогие товары, с одной стороны, а с другой — уменьша-
ется ли имеющийся в их распоряжении доход?

4. Оценка инвестиционного климата

Инвестиционный климат оценивается, прежде всего, с
точки зрения возможностей прямых зарубежных инвестиций.
В этой связи важно решение вопроса: «Какие этапы позволяет
охватить использование собственности за рубежом: производ-
ство, маркетинг, НИОКР (R&D), доступность к сырьевым
ресурсам?»
Другим аспектом оценки инвестиционного климата являет-
ся степень прямого управленческого контроля в зависимости от
типа (вида) зарубежного предприятия и от других контрактных
обязятельств.
Особое значение приобретает государственное регулирова-
ние прямых зарубежных инвестиций:
· в стране-инвесторе: поощрение оттока капиталов путем
уменьшения рисков, посредством проведения политики фи-
нансирования, страхования, налоговых стимулов; ограни-
чения барьеров;
· в стране-реципиенте: поощрение/ограничение притока ПЗИ.
Основные направления ПЗИ представлены диаграммой на
рисунке 2.3.
Основной поток ПЗИ направлен в развитые страны, вместе
с тем с 1985 по 1990 год среднегодовой объем ПЗИ в разви-
вающиеся страны достиг 27,4 млрд долл., или 17,4 % от обще-
мирового объема. К 1998 году объем ПЗИ в развивающиеся
страны увеличился до 165 млрд долл. и составил 25,6 % от ми-
рового объема.

2 9



450
400
350
300
250
200
150
100
50
0














1985–1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997






World
Developed countries
Developing countries
United States
China

Рис. 2.3. Основные направления прямых зарубежных инвестиций 4

В последние годы основные потоки ПЗИ направлены в стра-
ны Юга и Юго-Востока Азии. В 1997 году в Китай инвестировано
45 млрд долл. ПЗИ, что является вторым по объему показателем в
мире после США. Второе место среди азиатских стран занимал
Сингапур (10 млрд долл. иностранных инвестиций).
Латинская Америка также становится крупнейшим среди
развивающихся стран реципиентом ПЗИ в мире. В 1997 году об-
щий объем зарубежных инвестиций достиг рекордной цифры —
56 млрд долл. Около 16 млрд долл было инвестировано в Бразил-
дию, 12 млрд долл — в Мексику. Большинство из этих инвести-
ций было осуществлено после проведения структурных преобра-
зований в этих странах, связанных с приватизацией, либерали-
зацией государственного регулирования ПЗИ и развития интег-
рационных группировок — МЕРКОСУР и НАФТА.
Наоборот, Африканские государства получили наименьший
объем иностранных инвестиций в 1997 году, который составил
4,7 млрд долл. Основными причинами, которыми это можно объяс-
нить, является политическое бездействие, вооруженные конф-
ликты, частые изменения в экономической политике, отрица-
тельно воздействующие на регион.

5. Способы вхождения на зарубежные рынки
__________
4 См.: Ball D., McCulloch W. International Business: the challenge of Global
Competition. 7h ed. 1999. Р. 77.

3 0




Вхождение на зарубежные рынки требует решения ряда пред-
варительных и основных вопросов.
Предварительное решение вопроса о выходе на зарубежные
рынки определяется тремя взаимосвязанными задачами:
1) принятие решения о вхождении на зарубежные рынки: когда
и в каких масштабах;
2) выбор модели вхождения, механизма экспорта.
Рассмотрим каждую из вышеназванных задач подробно.
1. Прежде всего, фирма должна четко определиться с решением
о необходимости вхождения на зарубежные рынки. Это пред-
полагает выбор конкретного рынка из 188 стран — членов
ООН, позволяющего реализовать потенциальные цели и за-
дачи в долгосрочном периоде и достичь баланса между при-
былью, издержками и рисками. Одними из основных пока-
зателей привлекательности рынков являются (наряду с рас-
смотренными ранее группами факторов): размеры рынка и
покупательская способность различных групп населения.
Важно оценить время вхождения: первичное (связанное с
первичным проникновением на зарубежный рынок конкретных

стр. 1
(всего 5)

СОДЕРЖАНИЕ

>>