стр. 1
(всего 5)

СОДЕРЖАНИЕ

>>



Качалов И. "Семь причин падения
эффективности рекламы, или Как
рекламироваться в современных
условиях"

Рост информации в обществе, массовость воздействия медиа, возросшие
искушенность и опытность потребителя, снижение маржи компаний и рост
стоимости маркетинга – все это лишь немногие факторы, снижающие
эффективность массовой рекламы. Можно ли рекламодателю и агентствам
сегодня противостоять этим тенденциям, применяя дополнительные подходы к
повышению эффективности маркетинговых бюджетов?

Жалобы рекламодателей

По опыту агентства «Качалов и Коллеги» вторая половина 1999 года
ознаменовалась весьма интересным событием в маркетинге и рекламе.
Практически все компании-заказчики начали высказывать жалобы, которые
были полностью идентичны:
· падает эффективность рекламы,
· меньше звонков по рекламе,
· меньше клиентов после рекламной кампании,
· осведомленность о товаре либо не растет, либо растет слабо,
· затраты на рекламу приходится повышать, и тем самым снижается доход,
рентабельность и многие другие важные показатели в бизнесе.
Показательно, что такие жалобы мы слышали и от небольших российских
компаний, публикующих объявления в газете «Из рук в руки». Это же дословно
нам говорили ведущие менеджеры крупных международных компаний, которые
ведут комплексные рекламные кампании, спланированные ведущими
профессиональными агентствами.
Давайте попробуем посмотреть, какие факторы лежат в основе этого процесса.
В рамках этой статьи под рекламой мы будем понимать размещение
оплаченных материалов от имени и/или по поручению компании-заказчика в
средствах массовой информации в неизменном виде. В основном это:
· рекламные объявления в прессе,
· рекламные ролики на радио и ТВ,
· наружная и транспортная реклама,
· массовая почтовая рассылка.

Роль рекламы – формирование
осведомленности
и положительного отношения





















































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































Прежде всего необходимо уточнить, какую роль реклама может выполнять на
рынке. Для наглядности воспользуемся моделью о последовательности
эффектов рекламных коммуникаций, разработанной Robert J.Lavidge и Gary A.
Steiner’s (Journal of Marketing, октябрь, 1961).

Модель о
последовательности
эффектов
рекламных
коммуникаций.
Robert J.Lavidge и
Gary A.

Другими словами, осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение
сначала формирует у человека Осведомленность – потребитель запоминает
марку. Потом формируется Положительное отношение к товару, т.е.
потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории. И
наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке
товара данной марки или к другому действию (отправить заявку, купон и т.д.).
Каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров —
напитки, чипсы, шоколад и другие — таких контактов обычно около трех на
каждый этап. Отсюда, кстати, следует весьма известное правило в медиа-
планировании: частота контактов должна достигнуть значения 10+ (десять и
более) за четырехнедельный период для достижения роста продаж.

Причина № 1. Информационный сверхвзрыв

Практически одновременно с появлением модели эффектов рекламы
исследователи и менеджеры обратили внимание, что эффективность рекламы
достаточно быстро падает в процессе продвижения потребителя от
осведомленности до первой покупки. Ведь на этапе покупки, когда потребитель
достает кошелек из кармана, на него воздействует масса дополнительных
коммуникаций — как самого товара, так и его конкурентов:
· продавец;
· оформление мест продаж;
· упаковка и этикетка;
· статьи в прессе и радиопередачи;
· высказывания друзей и знакомых;
· многое другое.
В течение шестидесятых и даже до девяностых годов этим эффектом можно
было пренебречь. В то время количество информации, доступное потребителю,
еще было ограничено. Начало и особенно середина девяностых годов
обозначили новый рубеж в нашей жизни. Объем информации, который сегодня
буквально «обрушивается» на человека, удваивается каждые год-полтора.
Из-за обилия новой информации голос рекламы становится все тоньше и
тоньше в общем информационном потоке. Ведь для того чтобы адекватно
противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно
увеличивать и свой объем рекламы. Очевидно, что ежегодно удваивать



рекламные бюджеты просто невозможно. Тем самым «заметность» рекламы
объективно падает и будет падать. Это приводит к снижению эффективности
рекламы.
Как следствие этого процесса сегодня максимум, на что можно рассчитывать
как на эффект от рекламы – это формирование осведомленности и частично
положительного отношения. В конце девяностых годов реклама перестала быть
двигателем торговли в смысле продаж. Корректнее сегодня говорить о
двигателе осведомленности.

Причина № 2. Массовость – бьем по
площадям.

А кто нужен? Не-покупатели!
Реклама ХХ века давала основной выигрыш компаниям именно и прежде всего
за счет массовости. Ей не было и нет равных, когда нужно одновременно
донести информацию до сотен тысяч и даже миллионов покупателей. В конце
ХХ века эта ее характеристика превратилась в самый ее главный минус.
Посмотрим на эту процедуру с точки зрения сегментации потребителей на
покупателей (тех, кто уже покупает нашу марку) и на не-покупателей (то есть
тех, кто покупает марки-конкуренты). Для иллюстрации воспользуемся таким
товаром, как минеральная вода. Возьмем, например, некоторую гипотетическую
марку Х и предположим, что на текущий момент она имеет долю рынка в
Москве в 15% покупателей.
Это означает, что из общего количества взрослых покупателей в пять
миллионов эту марку покупают регулярно 740 тысяч человек. Теперь
предположим, что руководство ставит задачу увеличить свою долю покупателей
на 4%. Естественно при планировании рекламной кампании ориентироваться
прежде всего на не-покупателей, так как текущие покупатели уже пользуются
нашим товаром и каждый день находятся «в контакте» с нашим товаром, на них
работают коммуникации этикетки, логотипа и многое другое.
Таким образом, нам необходимо привлечь 200 тысяч потребителей для
совершения пробной покупки. А для этого они должны, естественно, и знать, и
положительно относиться к нашему товару. Таким образом, ставим четкую
задачу рекламному агентству или другому партнеру – спланировать размещение
рекламы и добиться показателя частоты контактов (frequency), равного,
например, восьми на каждого потребителя в среднем.
Тут и возникает парадоксальный эффект закона массовых коммуникаций. В
силу их безадресности и всеохватности мы можем получить результат «восемь
контактов» только при охвате более 70—80% потребителей!
Рассмотрим пример одной реальной телевизионной рекламной кампании (рис.
1, расчет и анализ агентства «Качалов и Коллеги»). Мы видим, что при
достижении частоты контактов, равной восьми, в силу массовости телевидения,
охватываем уже более 80% потребителей! Предположим, мы хотим
застраховаться и для привлечения 4% новых покупателей решили сформировать
положительное отношение у 40% потребителей. Вопрос только один – зачем


























































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































стр. 1
(всего 5)

СОДЕРЖАНИЕ

>>