<<

стр. 3
(всего 5)

СОДЕРЖАНИЕ

>>




















































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































нам оплачивать осведомленность еще дополнительных 40% потребителей?
Возможно, и это часто бывает сегодня, они лояльные потребители марок-
конкурентов и будут продолжать покупать конкурентов несмотря ни на какие
рекламные усилия. Тогда наши деньги, потраченные на эти «лишние» и
неизбежные (!) проценты охвата, не вернутся в продажах нашей марки. Тем
самым они сформируют вполне реальный убыток в бюджете нашей компании!










Рис. 1. Зависимость частоты
контактов от охвата (на
примере реальной
телевизионной кампании)

Выходит, оплачивая рекламные объявления, мы неизбежно оплачиваем
формирование осведомленности и отношения сотен «лишних» для нашего
бизнеса потребителей. Ситуация становится еще более драматичной, когда у нас
товар редких покупок и потребителей мало среди общего населения. Например,
это характерно для рынка теле- и видеоаппаратуры. Наверное, именно поэтому
в 1999 году практически исчезла реклама Sony и Panasonic. Хотя в 1998 году эти
марки входили в тридцатку наиболее рекламируемых.

Причина № 3. Искушенность покупателя и
некоммерческие источники информации

Рынок конца девяностых годов характерен тем, что и потребитель стал совсем
другим. За десять лет развития российского рынка потребитель попробовал
десятки конкурирующих товаров. На старте рынка основным источником
информации была именно реклама от компании продавца или производителя.
Потребитель узнавал, какие еще товары есть, как ими пользоваться, чем они
отличаются друг от друга и какие критерии качества существуют.
В конце девяностых годов потребитель уже обращается к другим источникам
информации (рис. 2). Значительную долю в поиске информации заняли такие
каналы информации, как:
· мнение и советы родных, друзей и деловых партнеров,
· мнение экспертов и различных государственных и общественных организаций,
контролирующих качество товаров,
· общественные источники – независимая информация в средствах массовой
информации (например, «Известия-Экспертиза», «Впрок», «Спрос» — для
индивидуальных потребителей; профессиональные издания «Среда», «Витрина»
и другие — для корпоративных потребителей),
· продавцы в магазинах.







Мнение друзей и знакомых
Информация из общественных
источников (союзы потребите- лей,
экспертные оценки и пр.)
Советы продавцов
Средства маркетинга компании


Для
нового
товара
10–12


2 – 4


2–4
86–80


Для
старого
товара
25–30


10–15


5–10
60–45












Рис. 2. Источники информации
при выборе товара (результаты
приведены в процентах)


Агентство «Качалов и Коллеги», опросив тысячи потребителей, обнаружило,
что в начале 90-х годов, когда появились сотни и тысячи товаров, девять из
десяти потребителей делали свой выбор на основе рекламы компании. Сегодня
уже только каждый второй потребитель опирается на рекламу и другие средства
коммуникаций компании, включая этикетку, упаковку, витрину и другое. В
некоторых товарных группах только каждый третий или даже пятый
потребитель активно обращается к информации самой компании!

Причина № 4. Снижение наценки на товар /
маржи производителя

За десять лет развития российского рынка драматично изменилась
насыщенность рынка. В начале девяностых годов на потребительском рынке
России постоянно присутствовало 200 разнородных товарных групп и только
3—5 конкурирующих марок в каждой. Если минеральная вода, то «Боржоми»,
«Нарзан» и «Ессентуки». Если водка, то «Русская», «Московская», «Столичная»
и еще пара-другая марок. Если машина, то «Жигули», «Москвич» и «Волга», а
оптимисты добавляли еще и «Запорожец».
Сегодня на потребительском рынке уже присутствует более 1200 товарных
групп, а количество макроконкурентов достигает сотни. В некоторых товарных
группах, таких, как водка, счет уже пошел на многие сотни и даже тысячи
марок.
При этом уровень развития технологий, как производства товаров, так и их
продаж, достиг такого уровня, что конкурирующие товары практически не
отличаются друг отдруга по своему качеству и потребительским свойствам.
Такая ситуация на рынке наблюдается впервые и уже получила специальное
название – «сверхнасыщенный» или «перенасыщенный» рынок. Традиционная
рыночная технология в этом случае — снижение цены на товар. Очень часто это
происходит за счет наценки на товар, прибыли или маржи компании.

Причина № 5. Рост стоимости рекламы

Начиная с 1990 года, стоимость рекламы неуклонно растет. Хотя сейчас и
существуют фактически «прайсовые» скидки до 80%, они также неуклонно






























































































































































































































































































































































































































































































<<

стр. 3
(всего 5)

СОДЕРЖАНИЕ

>>