стр. 1
(всего 3)

—ќƒ≈–∆јЌ»≈

>>




“≈ —“џ ѕ≈„ј“Ќќ… –≈ Ћјћџ



’–»—“ќ  ј‘“јЌƒ∆»≈¬



ќ—Ќќ¬Ќџ≈  ќћѕќЌ≈Ќ“џ ¬≈–ЅјЋ№Ќќ… „ј—“» –≈ Ћјћџ _________________ 3
—логан ______________________________________________________________________ 3
«аголовок ___________________________________________________________________ 3
ќсновной рекламный текст (ќ–“)________________________________________________ 4
Ёхо-фраза___________________________________________________________________ 4
—Ћќ√јЌ » «ј√ќЋќ¬ќ  ¬ ѕ≈„ј“Ќќ… –≈ Ћјћ≈ ___________________________ 5
—Ћќ√јЌ ____________________________________________________________________ 5
–≈ ЋјћЌџ… «ј√ќЋќ¬ќ  _____________________________________________________ 6
јѕ≈ЋЋ»–ќ¬јЌ»≈ –≈ Ћјћџ » “≈’Ќ» ј »—ѕќЋ№«ќ¬јЌ»я ¬ «ј√ќЋќ¬ ј’_________ 8
–≈ ЋјћЌџ≈ ј–√”ћ≈Ќ“џ » »’ »—ѕќЋ№«ќ¬јЌ»≈ ¬ «ј√ќЋќ¬ ј’ ________________ 10
–≈ ЋјћЌџ≈ «ј√ќЋќ¬ » ¬ «ј¬»—»ћќ—“» ќ“ »—ѕќЋ№«ќ¬јЌЌќ…
 ќћћ”Ќ» ј“»¬Ќќ… “≈’Ќ» » _______________________________________________ 12
–≈ ЋјћЌџ≈ «ј√ќЋќ¬ » ¬ «ј¬»—»ћќ—“» ќ“ »—ѕќЋ№«”≈ћќ…  ќћћ”Ќ» ј“»¬Ќќ…
“≈’Ќ» » (ѕ–ќƒќЋ∆≈Ќ»≈). __________________________________________________ 14
ћќ–‘ќЋќ√»„≈— »≈ ’ј–ј “≈–»—“» » –≈ ЋјћЌќ√ќ «ј√ќЋќ¬ ј_______________ 16
—»Ќ“ј —»„≈— »≈ ’ј–ј “≈–»—“» » –≈ ЋјћЌќ√ќ «ј√ќЋќ¬ ј _________________ 18
—»Ќ“ј —»„≈— »≈ ’ј–ј “≈–»—“» » –≈ ЋјћЌќ√ќ «ј√ќЋќ¬ ј (продолжение)____ 19
—“»Ћ»—“»„≈— »≈ ’ј–ј “≈–»—“» » –≈ ЋјћЌќ√ќ «ј√ќЋќ¬ ј _________________ 21
—“»Ћ»—“»„≈— »≈ ’ј–ј “≈–»—“» » –≈ ЋјћЌќ√ќ «ј√ќЋќ¬ ј (продолжение)____ 23
—“»Ћ»—“»„≈— »≈ ’ј–ј “≈–»—“» » –≈ ЋјћЌќ√ќ «ј√ќЋќ¬ ј (продолжение)____ 25
–≈ ЋјћЌџ≈ «ј√ќЋќ¬ », —ќ—“ќяў»≈ »« ƒ¬”’ » ЅќЋ≈≈ ѕ–≈ƒЋќ∆≈Ќ»… ________ 26
–≈ ЋјћЌџ≈ «ј√ќЋќ¬ », —ќ—“ќяў»≈ »« ƒ¬”’ » ЅќЋ≈≈ ѕ–≈ƒЋќ∆≈Ќ»…
(продолжение). ______________________________________________________________ 28
»√–ј —ќ Ў–»‘“јћ» » ≈≈ »—ѕќЋ№«ќ¬јЌ»≈ ¬ –≈ ЋјћЌџ’ «ј√ќЋќ¬ ј’. ________ 30
»√–ј —ќ Ў–»‘“јћ» » ≈≈ »—ѕќЋ№«ќ¬јЌ»≈ ¬ –≈ ЋјћЌџ’ «ј√ќЋќ¬ ј’
(продолжение) ______________________________________________________________ 32
ќ—Ќќ¬Ќќ… –≈ ЋјћЌџ… “≈ —“ ________________________________________ 34
–≈ ЋјћЌџ≈  ќћћ”Ќ» ј“»¬Ќџ≈ —“–ј“≈√»» _________________________________ 34
¬≈–ЅјЋ№Ќјя » » ќЌ»„Ќјя  ќћћ”Ќ» ј“»¬Ќџ≈ —“–ј“≈√»» _________________ 35
–≈ ЋјћЌјя ј–√”ћ≈Ќ“ј÷»я_________________________________________________ 38
–≈ ЋјћЌјя ј–√”ћ≈Ќ“ј÷»я (продолжение).____________________________________ 40
–≈ ЋјћЌјя ј–√”ћ≈Ќ“ј÷»я (продолжение)____________________________________ 42
ћќƒ≈Ћ№ ѕ≈–≈¬≈–Ќ”“ќ… ѕ»–јћ»ƒџ _________________________________________ 43
ƒ–јћј“»«»–ќ¬јЌЌјя –≈ Ћјћј _____________________________________________ 45
Ќј–ј“»¬Ќјя –≈ Ћјћј ______________________________________________________ 47
–≈ Ћјћ»–ќ¬јЌ»≈ ѕќ јЌјЋќ√»» ____________________________________________ 48
–≈ Ћјћј-»Ќ—“–” ÷»я _____________________________________________________ 50
ќ–“  ј  ѕ≈–≈„»—Ћ≈Ќ»≈ » Ќ≈ ќ“ќ–џ≈ ƒ–”√»≈ “≈’Ќ» » ______________________ 51
–≈ Ћјћј-ƒ»јЋќ√ __________________________________________________________ 53
—¬»ƒ≈“≈Ћ№—“¬ј »«¬≈—“Ќџ’ Ћ»„Ќќ—“≈… ____________________________________ 55
—¬»ƒ≈“≈Ћ№—“¬ј »«¬≈—“Ќџ’ Ћ»„Ќќ—“≈… (ѕродолжение)_______________________ 56
—¬»ƒ≈“≈Ћ№—“¬ј "ѕ–ќ—“џ’ —ћ≈–“Ќџ’" _____________________________________ 58
ћќƒ≈Ћ№-«ј√јƒ ј ___________________________________________________________ 60
–≈ Ћјћј, –ј«Ѕ»“јя Ќј ѕј–ј√–ј‘џ _________________________________________ 61
–≈ Ћјћј-ѕј–јƒќ —________________________________________________________ 63
–≈ Ћјћј — ћ»Ќ»ћјЋ№Ќџћ ќ–“ _____________________________________________ 64
„»“ј≈ћќ—“№ ќ–“ » ≈≈ »«ћ≈–≈Ќ»≈ __________________________________________ 66
„»“ј≈ћќ—“№ ќ–“ » ≈≈ »«ћ≈–≈Ќ»≈ (продолжение) _____________________________ 68
Ё’ќ - ‘–ј«ј_________________________________________________________ 70
Ё’ќ-‘–ј«ј ____________________________________ ќшибка! «акладка не определена.
Ё’ќ-‘–ј«ј (продолжение) ___________________________________________________ 71





“≈ —“џ ѕ≈„ј“Ќќ… –≈ Ћјћџ
’–»—“ќ  ј‘“јЌƒ∆»≈¬

























"—ћџ—Ћ"

ћосква 1995 г.




ќ—Ќќ¬Ќџ≈  ќћѕќЌ≈Ќ“џ ¬≈–ЅјЋ№Ќќ… „ј—“» –≈ Ћјћџ

ѕечатна€ реклама нар€ду с телевизионной €вл€етс€ наиболее важным видом
рекламы. —видетельством этому €вл€етс€ как истори€ рекламы, так и рекламные
бюджеты. »менно печатна€ реклама послужила моделью дл€ остальных видов рекламы.
≈е отличительна€ особенность - знаковость - €вл€етс€ основой и дл€ телевизионной
рекламы и дл€ радиорекламы. ѕечатна€ реклама была, есть и будет основной статьей
расходов в рекламных бюджетах.
¬ основном книга обращена к вербальной знаковости печатной рекламы .
¬ербальна€ система объедин€ет знаки €зыков, на которых мы говорим и пишем.
Ќекоторые авторы используют дл€ определени€ данной системы пон€тие
"естественный €зык" (natural language).
«начение вербального €зыка дл€ рекламы очень важно. ƒействительно, рекламные
изображени€ привлекают внимание потребител€ и выражают некоторые ключевые
моменты рекламы. Ќо именно благодар€ вербальным знакам эти ключевые моменты
доосмысливаютс€ строго по тем рекламным коммуникативным интенци€м
рекламодател€ и рекламных агентств.  роме этого, больша€ часть рекламных
изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.
¬ербальна€ часть рекламы состоит из 4 основных частей:
1. —логан;
2. «аголовок;
3. ќсновной рекламный текст;
4. Ёхо-фраза.
Ќе об€зательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составл€ющих.
ѕожалуй, это относитс€ только к рекламному заголовку. Ќаличие остальных частей
определ€етс€ видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.

—логан

—логан не используетс€ в каждой рекламе. —логан отражает сущность, философию
фирмы, ее корпоративную политику в различных област€х. ƒанна€ фирма или
компани€ может производить дес€тки, сотни или тыс€чи различных товаров. —оздавать
'новый слоган дл€ каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как
рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или
услуги.
ќсновные требовани€ к слогану - быть кратким, запоминаемым, посто€нным,
содержать название торговой марки и легко переводитьс€ на другие €зыки.

«аголовок

«аголовок - сама€ важна€ вербальна€ часть рекламы. ќбычно в нем выражаютс€
основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. ѕо данным
исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной
рекламный текст. Ќаиболее важные функции заголовка:
а) привлечь внимание;
б) вызвать интерес;
в) вы€вить покупател€/целевую группу;
г) идентифицировать товар/услугу;





д) продать товар/услугу.

ќсновной рекламный текст (ќ–“)

¬ ќ–“ развиваетс€ аргументаци€, посредством которой доказываетс€ истинность
заголовка и целесообразность его применени€. јргументаци€ может быть представлена
в нескольких вариантах - в зависимости от желани€ и исключительности, в зависимости
от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложени€ о
продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.
¬тора€ важнейша€ характеристика в отношении ќ–“ св€зана с коммуникативной
стратегией, на базе которой строитс€ текст. ћожно различить несколько основных
коммуникативных моделей:
а) ћодель перевернутой пирамиды -самые важные и веские аргументы привод€тс€
в самом начале ќ–“ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию
значимости;
б) —равнительна€ реклама - в ней сопоставл€ютс€ родственные представлени€ с
целью по€снени€ одного при помощи другого;
в) ƒраматизированна€ реклама -основна€ характеристика этой рекламы - это
наличие конфликта и его преодоление;
г) »нструктирующа€ реклама - в данном случае рекламна€ аргументаци€
преподнесена в форме инструкции;
д) –еклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;
е) –еклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу
конкретного товара/услуги;
ж) –еклама с участием простых смертных
з) –еклама-загадка - в этой модели ќ–“ начинаетс€ с вопроса;
и) ѕараграфна€ реклама - если ќ–“ очень длинный и разбиваетс€ на параграфы; к)
–еклама без текста - большое количество рекламы обход€тс€ без ќ–“ вообще или с
ќ–“, состо€щим из одного-двух предложений.

Ёхо-фраза

ѕоследн€€ вербальна€ часть печатной рекламы. Ёхо-фраза €вл€етс€ важнейшим
элементом в рекламе, так как нар€ду с заголовком эхо-фраза читаетс€ в большинстве
случаев. ‘ункций у нее две - повторить основную мысль ќ–“ и придать завершенный
вид всей рекламе. Ќаиболее распространенные способы завершени€ рекламы:
а) использовать только название торговой марки;
б) использовать название торговой марки с слоганом;
в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение,
придуманное специально дл€ этой рекламы.
«начение текста в рекламе очень велико. ќт того, в какой степени будут
соблюдатьс€ правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и
ценность, во многом зависит успех рекламы. Ќо сразу стоит подчеркнуть, что
вербальный текст €вл€етс€ только одной из составл€ющих рекламы.
”спех текста также зависит от качества рекламного изображени€ и от того,
насколько они подход€т ƒруг другу и до какой степени они сочетаютс€.








—Ћќ√јЌ



—Ћќ√јЌ » «ј√ќЋќ¬ќ  ¬ ѕ≈„ј“Ќќ… –≈ Ћјћ≈


ѕон€тие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к галльскому €зыку (одному из
кельтских €зыков, исчезнувшем в V веке н.э.) и означает "боевой клич". ¬ 1880 году
пон€тие "слоган" было впервые использовано в современном значении. ѕервоначальное
значение слова - "боевой клич" - очень точно и весьма образно отражает сущность этой
рекламной константы - именно слогану принадлежит цель пленить покупател€ и
уничтожить конкурентов. —уществует несколько определений слогана. ќдин из них
различает слоган как "краткое, простое и легкое дл€ произнесени€ выражение, которое
содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или
место продажи" (ƒовганов, стр.68). ƒругое определение утверждает, что —логан
суммирует преимущества продукта дл€ создани€ краткого сообщени€, которое легко бы
запоминалось" (Russell, р.431). Ѕлизки по содержанию и р€д других определений. Ќо во
всех определени€х основной акцент ставитс€ на краткости слогана и на присутствие в
нем названи€ торговой марки.
  сожалению, почти такое же определение можно дать и рекламному заголовку, но
слоган и рекламный заголовок €вл€ютс€ различными элементами рекламы. ѕожалуй,
наиглавнейшей характеристикой слогана (котора€ не относитс€ ни к одному из других
элементов рекламы, за исключением названи€ торговой марки) - это то, что он отражает
сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных област€х.
ѕричина в том, что фирмы или компании, особенно крупные, могут производить сотни
и тыс€чи различных наименований товаров. ” каждого наименовани€ свой жизненный
цикл. »спользовать слоган в каждой рекламе этих товаров неэффективно, так как
рекламный заголовок отражает всю специфику данного товара или услуги в
определенный момент его жизненного цикла и дл€ его целевой группы, (рис. 1) “о есть
и даже дл€ одного и того же товара не всегда приемлемо использовать один и тот же
заголовок. “ипичным примером €вл€етс€ реклама авиакомпании KLM. —логан
авиакомпании:
KLM. THE RELIABLE AIRLINE.
 Ћћ. Ќјƒ≈∆Ќјя
јЁ–ќЋ»Ќ»я.
јвиакомпани€ предлагает большой спектр услуг и дл€ каждой услуги создаетс€
сво€ реклама. ¬ одной из них рекламируетс€ путешествие международным бизнес-
классом. «аголовок рекламы гласит:
"KLM OFFERS THE MOST COMPLETE BUSINESS CLASS SERVICE. AND I
THOUGHT I WAS JUST BOOKING A COMFORTABLE SEAT"
" Ћћ ѕ–≈ƒЋј√ј≈“ —јћќ≈ ѕќЋЌќ≈ ќЅ—Ћ”∆»¬јЌ»≈ ¬ Ѕ»«Ќ≈—- Ћј——≈.
ј я ƒ”ћјЋ, „“ќ «ј–≈«≈–¬»–ќ¬јЋ ѕ–ќ—“ќ ”ƒќЅЌќ≈ ћ≈—“ќ".
Ѕывает, что дл€ одного товара компани€ делает несколько рекламных объ€влений.
¬тора€ реклама (рис.3) путешестви€ международным бизнес-классом существенно
отличаетс€ от первой рекламным обращением:
"KLM'S 747 BUSINESS CLASS HAS 2 BY 2 SEATING THROUGHOUT. TWO'S
COMPANY, THREE'S CROUD."
 –≈—Ћј ¬ Ѕ»«Ќ≈—- Ћј——≈  Ћћ ¬ Ѕќ»Ќ√≈ 747 ¬≈«ƒ≈ ѕќ ƒ¬ј. ƒ¬ќ≈ -
 ќћѕјЌ»я, “–ќ≈ - “ќЋѕј".





¬ другой рекламе KLM (рис.4) та же авиакомпани€ рекламирует путешестви€
королевским классом с заглавием:
"KLM CREATES MEMORABLE MEALS FOR ROYAL CLASS GUESTS. GOOD
TASTE TRAVELS WELL"
"  Ћћ —ќ«ƒј≈“ «јѕќћ»Ќјёў≈≈—я ”√ќў≈Ќ»≈ √ќ—“яћ
 ќ–ќЋ≈¬— ќ√ќ  Ћј——ј. ’ќ–ќЎ»… ¬ ”— ѕ”“≈Ў≈—“¬”≈“ ’ќ–ќЎќ!"
¬ четвертой рекламе KLM (рис.3) этого же года авиакомпани€ рекламирует свой
карго-центр в јмстердамском аэропорту:
"WHICH EUROPEAN AIRPORT GIVES YOU THE FASTES CARGO
CONNECTION... LONDON, PARIS OR FRANKFURT? AMSIERDAM!"
" ј ќ… ≈¬–ќѕ≈…— »… јЁ–ќѕќ–“ ќЅ≈—ѕ≈„»¬ј≈“ —јћџ≈ Ѕџ—“–џ≈
√–”«ќ¬џ≈ ѕ≈–≈¬ќ« »... ЋќЌƒќЌ, ѕј–»∆ »Ћ» ‘–јЌ ‘”–“ јћ—“≈–ƒјћ!"
ќдин из самых распространенных способов в печатной рекламе - использование
слоганов компании вместо эхо-фразы. » в четырех рассмотренных примерах рекламы
эхо-фраза совпадает со слоганом:
KLM. THE RELIABLE AIRLINE.
 Ћћ. Ќјƒ≈∆Ќјя јЁ–ќЋ»Ќ»я.
ѕо этому принципу стро€тс€ и другие рекламные объ€влени€, например, фирмы
CARTIER (рис.б) или »спанского бюро по туризму. ¬се они с разными заголовками, но
с одним и тем же слоганом фирмы:
CARTIER. L'ART D'ETRE UNIQUE.
 ј–“№≈. »— ”——“¬ќ Ѕџ“№ ”Ќ» јЋ№Ќџћ.
SPAIN. EVERYTHING UNDER THE SUN.
»—ѕјЌ»я. ¬—≈ ѕќƒ —ќЋЌ÷≈ћ.
»так, главна€ задача слогана - отражать сущность и философию фирмы,
интерпретированную с точки зрени€ его рекламной коммуникации. » именно это
определ€ет остальные характеристики: слоган должен быть: а. коротким; б.
запоминаемым; в. содержать торговую марку; г. полноценно переводитьс€ на другие
€зыки.
—тепень запоминаемости, котора€ очень существенна дл€ эффективности
рекламного обращени€, зависит от краткости слогана и стилевых форм,
использованных в тексте.
¬ сравнительном исследовании 64 английских и французских слоганов было
вы€влено, что средн€€ длина равн€етс€ 6,4 слова. ќсобенно попул€рны слоганы,
состо€щие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, то есть вариативность
очень низка и почти нет рассеивани€ -больша€ часть слоганов состоит из 5, 6, максимум
7 слов.
ƒруга€ не менее важна€ характеристика, вли€юща€ на степень запоминаемости -
стилистические приемы (тропы, римы, анафоры и т.д.), употребл€емые в слоганах.
(Ѕолее подробно стилистические приемы рассматриваютс€ в главе о рекламных
заголовках, но все сказанное о рекламных заголовках в этой области относитс€ и к
слоганам.)
¬озможен и р€д переходов между слоганом и заголовками, как, например, переход
слогана конкретного товара на широкую гамму продуктов, произведенных фирмой.

–≈ ЋјћЌџ… «ј√ќЋќ¬ќ 

«аголовок нар€ду с изображением -сама€ важна€ часть рекламы. ќдно из его
определений гласит, что заголовок вбирает в себ€ важнейшее рекламное обращение и
аргумент. —разу стоит отметить, что это не относитс€ ко всем рекламам вообще.




Ќекоторые исследователи подчеркивают, что не возможно дать полного определени€
пон€тию "рекламный заголовок". ћожет быть причина в том, что существует много
разнообразных типов/видов рекламы и видимо, целесообразнее давать определени€
рекламных заголовков в каждом из этих типов. «аголовок имеет первостепенную
важность дл€ рекламы. ќпира€сь на одни из самых авторитетных исследований
јгентства Starch (Moriarty) - 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать
основной рекламный текст.
‘ункции рекламного заголовка
»сход€ из вышеуказанного исследовани€, основна€ функци€ заголовка (и
изображени€) определ€етс€ достаточно легко . „ерез взаимодействие и
взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо
отразить суть рекламного сообщени€, так как в редких случа€х мы можем
рассчитывать/наде€тьс€, что будет прочитан основной рекламный текст. “ут стоит
внести поправку, что это не €вл€етс€ правилом без исключений. ( –еклама
дорогосто€щих товаров и услуг нуждаетс€ в подробных объ€снени€х, так как в этих
случа€х потребители ищут более подробной информации).  роме того, что необходимо
отразить суть, друга€ базисна€ функци€ состоит в том, что заголовок "должен привлечь
внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и
рекламный текст" (Dirksen, р.225).
ѕротиворечие между требованием достаточности информации и необходимости
облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит
новый вид рекламной коммуникативной стратегии.  оротко эту рекламную стратегию
можно определить как изобразительную. ¬ ней рекламной текст очень короткий или
отсутствует вообще. ‘ункции текста на себ€ принимает изображение. ¬ этом случае
базисна€ классификаци€ строитс€ в зависимости от трех основных рекламных
стратегий:
1. изобразительна€;
2. вербальна€;
3. смешанный тип.
 роме базисной функции рекламного заголовка (актуализаци€ основного
рекламного обращени€ и рекламного аргумента) можно обозначить еще несколько
функции. ѕо мнению S.Moriarty это:
1. сегментаци€ потребител€;
2. идентификаци€ товара/услуги;
3. продажа товара/услуги.
Ќеобходимо подчеркнуть, что функци€ "привлечение внимани€" реализуетс€ в
основном при помощи рекламного изображени€. Ќо и заголовки, в силу некоторых
своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут
выполн€ть в какой-то степени эту функцию. ќсобенно это относитс€ к тем образцам
рекламы, в которых не используютс€ изображени€.
»сключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые
возможности создани€ различных типов классификаций. ќдин из гармоничных
способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и
формальных характеристик:
1.  лассификаци€ по содержательным характеристикам:
1.1.  лассификаци€ в зависимости от использовани€ обращений (к любви,
экономии, страху и т.д.);
1.2.  лассификаци€ в зависимости от использовани€ аргументов;




1.3.  лассификаци€ в зависимости от способов использовани€ названи€ торговой
марки;
1.4. ћодель с использованием свидетельских показаний;
1.5. ћодель супер-утверждени€;
1.6. ћодель "истори€ с продолжением";
1.7. «аголовок одновременно дл€ двух товаров.
¬ некоторых книгах по теории и практике рекламы предлагаютс€ и другие
классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрени€, а именно:
1. «аголовок-приказ.
2. «аголовок-новость.
3. «аголовок-лозунг.
4. –ациональный заголовок.
5. Ёмоциональный заголовок.
6. «аголовок, возбуждающий любопытство (curiosity approach).
7. ѕрит€гивающие внимание заголовки (gimmick). (Dirksen)
«аголовки-приказы в основном используютс€ в рекламе розничной торговли. ¬
некоторых случа€х вместо заголовка используетс€ слоган фирмы. “аков пример
заголовка в рекламе BANK OF CALIFORNIA:
COME TO THE BANK ACTION
ѕ–»ƒ» ¬ ЅјЌ  ƒ≈…—“¬ќ¬ј“№
¬ классификации фигурируют и заголовки в зависимости от использовани€
обращений. ƒихотоми€ рацио-нальных/эмоциональных обращений одна из наиболее
используемых в соответствующей классификации.
»нтересны и так называемые заголовки gimmick: "Ќезависимо от того, что подход
gimmick (уловка, ловушка) в какой-то степени подобна подходу вызывающему
любопытство curiosity approach, он идет гораздо дальше обыкновенного любопытства,
предлага€ обращение, которое целиком и полностью только привлекает внимание.
DAYTON использует такое обращение
$2 AGAINST YOUR LIFE
$2 «ј “¬ќё ∆»«Ќ№
2.  лассификаци€ в зависимости от формальных характеристик.
2.1. от длины заголовка;
2.2. от морфологических характеристик;
2.3. от количества использованных выражений;
2.4. от использованных шрифтов и цветов;
2.5. от одновременного использовани€ двух различных алфавитов, двух €зыков.

јѕ≈ЋЋ»–ќ¬јЌ»≈ –≈ Ћјћџ » “≈’Ќ» ј »—ѕќЋ№«ќ¬јЌ»я ¬
«ј√ќЋќ¬ ј’
 ак уже указывалось в предыдущих параграфах, рекламное обращение одно из
самых важных, базисных характеристик рекламы. ”спех рекламы в части
содержательных характеристик в большей степени зависит от выбора подход€щего
обращени€: " онцепци€ апеллировани€ в рекламе идет из психологии. –екламные
объ€влени€ говор€т о потребност€х человека. Ѕерем основную человеческую
потребность и переводим ее в мотивационную структуру. –екламные обращени€ - это
стратегии, которые говор€т о специфических потребност€х людей. јпелл€ци€ - это
сообщение о потребности, котора€ имеет способность пробуждать врожденное или
латентное желание". (Moriarty, р.65-66).




¬ том же ключе определ€ют апелл€цию и в других исследовани€х: "»скорка жизни
в рекламе содержитс€ в ее обещании принести ощутимую пользу, которую обеспечит
товар... Ёта специальна€, специфична€ польза и становитс€ апелл€цией в рекламе.
јпеллирование в обращении предназначено подвигнуть потребител€ к действию и
часто оно актуализировано в рекламном заголовке или слогане". (Russell, р.417)
 оличество возможных апелл€ций огромно, как и потребностей человека.
Ќекоторые из наиболее важных:
а) приумножение денег и имущества;
б) присоединение и принадлежность к определенной группе;
в) постижение истины;
г) комфорт;
д) экономи€;
е) эгоизм - признание, одобрение;
ж) апеллирование к эмоци€м:
- страх - безопасность и надежность
- семь€ - любовь и защита:
- любовь и секс;
- ностальги€;
- юмор - счастье и радость, смех;
- помощь;
- тоска;
з) здоровье;
и) почтение/уважение;
к) люкс/высший класс
л) удовольстви€ - развлечени€
м) чувственное удовольствие -ощущени€, вкус, запах (по Moriarty).
ќдна из возможных коммуникативных стратегий - использование основного
обращени€ в заголовке. –екламы DUNHILL апеллируют к престижности и выражено
это совершенно однозначно в заголовках их рекламы:
DE RENOMMEE INTERNATIONALE
— ћ≈∆ƒ”Ќј–ќƒЌќ… –≈ѕ”“ј÷»≈…
¬ последние годы все чаще прибегают к помощи апелл€ций с экологическим
содержанием. Ќа основе такого обращени€ строитс€ заголовок в рекламе минеральной
воды VOLVIC:
IL EST UN SOMMET DE LA PURETE QUE L'ON PEUT DESORMAIS ATTEINDRE
SUR LA PLUPART DES GRANDES TABLES.
Ё“ќ ¬≈–Ў»Ќј „»—“ќ“џ,  ќ“ќ–јя “≈ѕ≈–№ ƒќ—“»∆»ћј ЅќЋ№Ў»Ќ—“¬≈
»«¬≈—“Ќџ’ –≈—“ќ–јЌќ¬.
ќчень попул€рно и апеллирование к ценност€м семейных отношений и
родительской любви. »менно они используютс€ в рекламе CHRYSLER:
NOUVEAU VOYAGER. IL FAIT DEJA PARTIE DE LA FAMILLE.
Ќќ¬џ… "¬ќяƒ∆≈–". ќЌ ”∆≈ „ј—“№ —≈ћ≈…—“¬ј.
—ходна€ коммуникативна€ стратеги€ в рекламе SOCIETE SUISSE ASSURANCE:
DESORMAIS, LE GROUPE SOCIETE SUISSE (FRANCE) ASSURE TOUT CE QUE
LES HOMMES ONT DE PLUS PRECIEUX.
ќ“ЌџЌ≈, LE GROUPE SOCIETE SUISSE (FRANCE) ќЅ≈—ѕ≈„»¬ј≈“ ¬—≈
—јћќ≈ ѕЋ≈ЌЌќ≈, „“ќ ≈—“№ ” Ћёƒ≈….
»з контекста рекламы пон€тно, что самое ценное дл€ людей - дети.
ƒруга€ часто использующуюс€ апелл€ци€ - к потребности в свободе:




RADIOTELEPHONEZ EN TOUTE LIBER “≈ (ALCATEL)
«¬ќЌ»“≈ ѕќ –јƒ»ќ“≈Ћ≈‘ќЌ” —ќ¬≈–Ў≈ЌЌќ —¬ќЅќƒЌќ.
Ѕережливость как адресат апеллировани€ тоже пожинает плоды успеха. “ипичный
пример этому реклама DATA GENERAL:
POUR UNE FRACTION DU COUT DE GOLIATH, DATA GENERAL VOUS OFFRE
DAVID.
„“ќЅџ ”«Ќј“№ ÷≈Ќ” √ќЋ»ј‘” DATA GENERAL ¬јћ ѕ–≈ƒЋј√ј≈“
ƒј¬»ƒј.
√ораздо реже используетс€ коммуникативна€ стратеги€ включени€ в заголовок
двух апелл€ций одновременно. ѕримером служит реклама фирмы HILCONA:
PATES A L'lTALIENNE... ET, DANS TROIS MINUTES' COMMENCENT LES
VACANCES.
—ѕј√≈““» ѕќ-»“јЋ№яЌ— »... ƒј, » „≈–≈« “–» ћ»Ќ”“џ Ќј„»Ќјё“—я
 јЌ» ”Ћџ.
“ут соединены одновременно обращени€ к "национальной гордости" и к т€ги к
развлечени€м".
¬ классическом виде рекламы, в которых развит основной рекламный текст (ќ–“)
соединено большее количество обращений одновременно. ѕри этом основна€
апелл€ци€ вынесена в заголовок, а в остальном тексте развернута сложна€ система
второстепенных обращений. Ќо в последние годы наблюдаетс€ все более нарастающа€
тенденци€ составлени€ реклам, построенных только на заголовке и изображении. ¬
этих рекламах прочтение слогана в значительной степени облегчаетс€. “ипичным
примером этому - рекламы пива CARLSBERG., сигарет PHILIP MORRIS
SUPERLIGTITS и часов OMEGA. ¬ первой рекламе сн€т грузовик с пивом
CARLSBERG на фоне €понского замка. ≈динственный текст в заголовке:
PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD.
¬≈–ќя“Ќќ Ћ”„Ў≈≈ ѕ»¬ќ ¬ ћ»–≈.
ѕризыв в этой рекламе €вл€етс€ типичным примером дл€ группы обращений к
мотиву достижени€ и к качеству.
—хожа€ коммуникативна€ стратеги€ в рекламе сигарет PHILIP MORRIS. ¬ ней
нарисована галактика, на которой планеты в виде пачек сигарет PHILIP MORRIS с
соответствующим лозунгом:
THE UNIVERSAL TASTE OF LIGHTNESS.
”Ќ»¬≈–—јЋ№Ќџ… ¬ ”— Ћ≈√ ќ—“».
“ут реализован более сложный комплекс обращений - что-то среднее между
достижени€ми и чувственным удовольствием. ¬ рекламе часов OMEGA нарисована
буква омега, в которую вписан заголовок:
THE SIGN OF EXCELLENCE
«Ќј  ѕ–≈¬ќ—’ќƒ—“¬ј.
“ут, вне вс€кого сомнени€, лозунг можно классифицировать как обращение к
потребности в достижении и власти.

–≈ ЋјћЌџ≈ ј–√”ћ≈Ќ“џ » »’ »—ѕќЋ№«ќ¬јЌ»≈ ¬ «ј√ќЋќ¬ ј’

ќсновной рекламный текст (ќ–“) может сравнитьс€ со статьей, в которой
журналист доказывает истинность тезиса, сформулированного в заголовке.
ƒоказательство этого тезиса совершаетс€ через систему аргументации, развернутой в
статье. Ќекоторые ученые определ€ют аргументацию как "способ рассуждени€, в
процессе которого выдвигаетс€ положение в качестве доказанного тезиса:
рассматриваютс€ доводы в пользу его истинности и возможные противоположные




доводы... "(Ѕрут€н, стр.7). ”точнение, которое необходимо сделать по отношению к
процитированной мысли, что в рекламе, как в специфическом способе общени€,
противоположные доводы используютс€ крайне редко. Ёто уже задача конкурентов,
потребителей, потребительского общества и соответственно законодательства. ¬рем€ от
времени можно встретить и рекламы, в которых даны два вида доказательств -
аргументы и их контраргументы. Ќо это результат не только доброй воли
рекламодател€, сколько требование специфичной потребительской группы, к которой
обращена эта реклама.
“ипичным примером рекламного заголовка с использованием контраргументов
€вл€етс€ реклама легковых автомобилей CHRYSLER FIFTH AVENU:
IF IT HAS LESS LEGROOM, A LESSER WARRANTY, AND COSTS A THOUSAND
MORE, IT COULD BE A CADILLAC.
≈—Ћ» ” Ќ≈≈ ћ≈Ќ№Ў≈ ћ≈—“ј ƒЋя Ќќ√, ћјЋ≈Ќ№ јя √ј–јЌ“»я » —“ќ»“
Ќј “џ—я„” ƒќ–ќ∆≈, “ќ Ё“ќ ƒќЋ∆≈Ќ Ѕџ“№  јƒ»ЋЋј .
¬ заглавии использованы последовательно три контраргумента, перечисл€ющие
последовательно удобство, безопасность и экономию. »з аргументационной схемы в
ќ–“ становитс€ €сно, что конкуренты CADILLAC легковые машины CHRYSLER
FIFTH AVENU с большим салоном, прошли больше технических тестов и на $1500
дешевле.
—ама€ серьезна€ проблема заголовка в том, что в нем не всегда четко разделены
обращение и аргумен-таци€. ѕроблема весьма деликатна и есть не мало трудностей дл€
ее разрешени€. ¬ рассмотренной в предыдущей главе рекламе пива CARLSBERG
("PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD. ¬≈–ќя“Ќќ Ћ”„Ў≈≈ ¬ ћ»–≈
ѕ»¬ќ") использованы призывы к достижению и качеству. ѕризыв отражает основную
человеческую потребность в достижении чего-то. ј аргумент доказывает, что это пиво
наилучшее. ¬ажно отметить, что основной аргумент (в заголовке) в большинстве
реклам обозначен одновременно и через вербальную систему (слова в заголовке) и
через изобразительный рекламный образ. ¬ данном примере аргументаци€ в большей
степени выражена через изображение. “ак как это часть международной рекламной
кампании -такие грузовички с пивом CARLSBERG снимались во многих уголках мира -
≈вропе, јзии и јмерике. Ёто и служит доказательством -видимо пиво CARLSBERG
самое лучшее пиво, если оно есть во многих цивилизованных странах мира.
ƒруга€ важна€ особенность (оп€ть из-за специфики рекламной коммуникации), что
в большинстве случаев тезис заголовка совпадает с основным рекламным аргументом.
Ёто обусловлено тем фактом, что в основном, читают только заголовки. ƒаже, если и
прочитают основной рекламный текст, на нем не останавливают свое внимание так
долго, как на заголовке.
ѕри выборе заголовков такого типа могут использоватьс€ как рациональные, так и
эмоциональные аргументы. ’от€ заголовки с эмоциональными обращени€ми
встречаютс€ значительно реже, чем заголовки с рациональными воззвани€ми. Ќо
некоторые товары, например, парфюмери€, из-за своих характеристик и особенно из-за
своей потребительской группы, реализуетс€ исключительно через рекламу,
построенную на эмоциональных аргументах. Ќо при желании любой товар, услугу,
организацию можно прорекламиро-вать с помощью эмоциональных аргументов. ярким
примером служит заголовок фирмы UNITED TECHNOLOGY:
THE GREAT AMERICAN ROMANCE
¬≈Ћ» »… јћ≈–» јЌ— »… –ќћјЌ—
ј вот как облечены эмоции у пива TUBORG:
L'ATTENTE EST LE Ўи DU DESIR...




ќ∆»ƒјЌ»≈ - Ё“ќ »√–ј ∆≈ЋјЌ»….
Ќа первый взгл€д выгл€дит довольно странно использовать подобный заголовок
дл€ такого прозаичного товара, как пиво. ќбъ€снение приходит из рекламного
изображени€ - сфотографирован молодой мужчина, который томитс€ перед свиданием с
кружкой “уборга.
≈ще более романтичен слоган рекламы MARTINI:
MARTINI - UN VERRE DE POESIE.
ћј–“»Ќ» - Ѕќ јЋ ѕќЁ«»».
Ќо в большинстве своем заголовки обычно построены на основе рациональных
аргументов. ’арактерный пример этому так называемые фактологические названи€:
THAI NOW TAXIS INTO LONDON SEVEN DAYS A WEEK. (THAI AIRLINES).
THAI
“≈ѕ≈–№ ћќ∆≈“≈ Ћ≈“ј“№ »« ЋќЌƒќЌј —≈ћ№ ƒЌ≈… ¬ Ќ≈ƒ≈Ћё.
BANKWARE DOSS IT ALL AT ONCE. (NIXDORF COMPUTERS)
 ќћѕ№ё“≈–Ќќ≈ ќЅ≈—ѕ≈„≈Ќ»≈ ƒЋя ЅјЌ ќ¬ ƒ≈Ћј≈“ ¬—≈ —–ј«”.
’от€ и достаточно редко, но встречаютс€ рекламы, к которых через комплекс
рекламное изображение - заголовок реализуютс€ рекламные аргументы, которые
позиционируют-с€ где-то посередине между рациональным и эмоциональным.
“ипичный пример таких реклам - сери€ реклам CAMPARY со сравнительно
прозаичным заголовком:
CAMPARI: SIMPLY MATTERE OF GOOD TASTE.
 јћѕј–»: ѕ–ќ—“ќ ¬ќѕ–ќ— ’ќ–ќЎ≈√ќ ¬ ”—ј.
Ёмоциональное здесь передаетс€ через рекламные фотографии. ¬ большинстве
реклам любовные парочки сн€тые в импрессионисткой манере, достигаемой
размытостью изображени€.

–≈ ЋјћЌџ≈ «ј√ќЋќ¬ » ¬ «ј¬»—»ћќ—“» ќ“ »—ѕќЋ№«ќ¬јЌЌќ…
 ќћћ”Ќ» ј“»¬Ќќ… “≈’Ќ» »

–екламные заголовки должны отвечать требовани€м всевозможных
коммуникативных ситуаций . Ёто определ€ет и огромное разнообразие
коммуникативных приемов, посредством которых осуществл€ютс€ заглави€. —ейчас мы
перечислим лишь их некоторую часть:
1. «аголовок-вопрос;
2. «аголовок-отрицание;
3. «аголовок-показание;
4. «аголовок-парадокс;
5. «аголовок-суперутверждение;
6. «аголовок-решение проблемы;
7.3 аголовок-свидетельское показание;
8. «аголовок, рекламирующий два товара одновременно;
9. «аголовок на двух €зыках одновременно;
10. «аголовки с различными способами использовани€ бренда;
11. «аголовок-анекдот.
1. «аголовок-вопрос
Ёто одна из часто используемых рекламных стратегий. ќна осуществл€етс€ по
следующему принципу - в заголовке задаетс€ вопрос, а решение этого вопроса можем
найти в основном рекламном тексте. ѕосильную помощь оказывает в этом
"исследовательском процессе" рекламное изображение. ¬от типичные заголовки-
вопросы:




HOW TO MAKE A SUPERMAN MOVIE FOR ONLY $9? (CANON)
 ј  —Ќя“№ ‘»Ћ№ћ ќ —”ѕ≈–ћ≈Ќ≈ ¬—≈√ќ «ј 9 ƒќЋЋј–ќ¬?
WHY DO SOME PEOPLE ACHIEVE MORE THAN OTHERS? (DALE CARNEGIE
ASSOCIATION)
ѕќ„≈ћ” Ќ≈ ќ“ќ–џ≈ ƒќЅ»¬јё“—я ЅќЋ№Ў≈√ќ, „≈ћ ќ—“јЋ№Ќџ≈?
WHY A TOUCH OF HYATT, MEANS A TOUCH MORE ESPECIALLY ON THE
WEEKEND? (HYATT HOTELS);
ѕќ„≈ћ” —ќѕ–» ќ—Ќќ¬≈Ќ»≈ — HYATT ¬ ¬џ’ќƒЌџ≈ ќ«Ќј„ј≈“ Ќ≈„“ќ
ЅќЋ№Ў≈≈?
WOULDN'T YOU PAY A LITTLE MORE THAN ECONOMY FARE FOR A FIRST
CLASS SEAT? (SAUDY AIRLINES).
HE «јѕЋј“»“≈ Ћ» ¬џ „”“№ ЅќЋ№Ў≈ —“ќ»ћќ—“» Ё ќЌќћ- Ћј——ј,
„“ќЅџ Ћ≈“≈“№ ѕ≈–¬џћ  Ћј——ќћ?
 ак можно заметить, чаще всего заголовки начинаютс€ с вопросов "как" и
"почему".  роме этого используютс€ модальные конструкции "можете ли" "сделали
бы".
Ётот тип рекламной стратегии можно определить как "стратеги€ вызывани€
любопытства". Ќо ее использование таит в себе немало рисков. Ѕольшинство людей в
подавл€ющем большинстве случаев вообще не хот€т читать основной рекламный текст.
»спользование вопросов оправдано, если изображение дает полный ответ на
поставленный вопрос. ƒруга€ веска€ причина включени€ вопроса - использование "
игры контрастов". ’от€ чрезмерное употребление "совсем правильных" заголовков с
точки зрени€ рекламной практики приводит к тому, что реклама тер€ет свое
воздействие из-за банальности значени€ или избитой или неоригинальной формы
подачи.
ќдин из лучших способов преодолеть отрицательные стороны этой стратегии -
включить в заголовок и сам ответ. ѕо этому принципу составлен заголовок рекламы
радиолокационных систем:
CAN YOU SEE 46 MILLION FLIGHTS IN THIS PICTURE? THE FAA HAS
DESIGNED A SYSTEM THAT CAN. (MARTIN MARIETTA)
ћќ∆≈“≈ ”¬»ƒ≈“№ 46 ћ»ЋЋ»ќЌќ¬ ѕќЋ≈“ќ¬ ¬ Ё“ќћ »«ќЅ–ј∆≈Ќ»»?
FAA —ќ«ƒјЋ —»—“≈ћ”,  ќ“ќ–јя ћќ∆≈“.
Ќо это удлин€ет заголовок, что в известной степени, тоже может считатьс€
недостатком.
2. «аголовок-отрицание
ћодель это типа заголовка следующа€: в первом предложении заголовка даетс€
факт, который полностью отрицаетс€ в следующем предложении. Ёто часто
использующийс€ риторический прием, благодар€ которому, фраза приобретает более
оригинальное звучание:
CHICAGOANS HAVE A REPUTATION FOR BEING WEIRD. WRONG, IT'S JUST
THAT THEY HAVE A RIVER FLOWING BACKWARDS. (CHICAGO'S OFFICE OF
TOURISM)
„» јўџ »ћ≈ё“ –≈ѕ”“ј÷»ё „”ƒј ќ¬. Ќ≈ѕ–ј¬ƒј. ƒ≈Ћќ ¬ “ќћ, „“ќ
–≈ ј ” Ќ»’ “≈„≈“ — ƒ–”√ќ… —“ќ–ќЌџ.
»ногда модель можно перевернуть - перва€ фраза будет положительной, а втора€
отрицательной:
ALL SOUNDS ARE CREATED EQUAL. BUT ALL SOUND RECORDERS ARE NOT.
(SONY)




¬—≈ «¬” » —ќ«ƒјЌџ ќƒ»Ќј ќ¬ќ, Ќќ Ё“ќ Ќ≈ ќ“Ќќ—»“—я  ќ ¬—≈ћ
ћј√Ќ»“ќ‘ќЌјћ.
3. «аголовок-демонстраци€
Ёто заголовок, через который акцентируетс€ демонстраци€ товара или услуги.
јкцентирование обусловлено тем фактом, что порой и изображение несет те же
функции. ћодель такого заголовка реализуетс€ через указательные местоимени€:
THIS IS THE NEW BUICK ELECTRA.
Ё“ќ Ќќ¬џ… Ѕ№ё»  ЁЋ≈ “–ј.
4. «аголовок-парадокс
ћодель этой коммуникативной стратегии близка к модели отрицани€. Ёффект
достигаетс€ двум€ противоречащими суждени€ми:
WHEN YOU BUY A NEW TOYOTA, IT ALREADY HAS THOUSANDS OF
KILOMETERS ON IT.
 ќ√ƒј ¬џ ѕќ ”ѕј≈“≈ Ќќ¬”ё “ќ…ќ“”, ќЌј ”∆≈ Ќјћќ“јЋј “џ—я„»
 »Ћќћ≈“–ќ¬.
5. «аголовок-суперутверждение
Ёто тип коммуникативной стратегии используют только в тех случа€х, когда фирма
или компани€ абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуг. ¬
противном случае эффект от возможного разочаровани€ загубит всю рекламную
стратегию данной рекламной кампании. ’ороший пример заголовка-суперутверждени€
заголовок фирмы EXPRESS MAIL:
WHEN WE SAY OVERNIGHT WE MEAN OVERNIGHT.
 ќ√ƒј ћџ √ќ¬ќ–»ћ ќƒЌј Ќќ„№, Ё“ќ ќ«Ќј„ј≈“ »ћ≈ЌЌќ ќƒЌ” Ќќ„№.

–≈ ЋјћЌџ≈ «ј√ќЋќ¬ » ¬ «ј¬»—»ћќ—“» ќ“ »—ѕќЋ№«”≈ћќ…
 ќћћ”Ќ» ј“»¬Ќќ… “≈’Ќ» » (ѕ–ќƒќЋ∆≈Ќ»≈).

6. «аголовок - решение проблемы
“ипичный пример такого типа заголовка в рекламе фирмы KODAK:
WHENTHE LIGHT YOU HAVE TO WORK WITH IS UNPREDICTABLE, KODAK
HAS A FILM THAT ISN'T.
 ќ√ƒј —¬≈“, —  ќ“ќ–џћ Ќ”∆Ќќ —Ќ»ћј“№, Ќ≈ѕ–≈ƒ— ј«”≈ћ., ”
 ќƒј ј ≈—“№ ѕЋ≈Ќ ј,  ќ“ќ–јя Ќјƒ≈∆Ќј.
7. «аголовок-свидетельское показание
Ёто достаточно часто используема€ техника.  роме этого, некоторые компании,
например, LUFTHANSA, отдает предпочтение только таким заголовкам. √лавное
преимущество в том, что в некоторой степени преодолеваетс€ недоверие потребител€.
¬от один из их заголовков:
"FOR THEIR CULINARY ACHIEVEMENTS, LUFTHANSA SENATOR SERVICE
DESERVES A STAR"
"«ј —¬ќ»  ”Ћ»Ќј–Ќџ≈ —ѕќ—ќЅЌќ—“» "Ћё‘“√јЌ«ј —≈Ќј“ќ– —≈–¬»—"
«ј—Ћ”∆»¬ј≈“ «¬≈«ƒ”".
“ака€ стратеги€ можно реализовыватьс€ в разных вариантах. ≈сли человек,
который свидетельствует, известен, акцент ставитс€ на его личности:
"LOOK AFTER THIS PLANET, IT'S THE ONLY ONE WE HAVE." -a personal
message йот the The Duke of Edinburgh.
" ѕќ«јЅќ“»ћ—я ќЅ Ё“ќ… ѕЋјЌ≈“≈, Ё“ќ ≈ƒ»Ќ—“¬≈ЌЌќ≈, „“ќ ” Ќј—
≈—“№"- послание ƒюка Ёдинбургского.
8. «аголовок, рекламирующий два товара одновременно.




“ака€ рекламна€ стратеги€ встречаетс€ довольно редко. ≈е использование
обусловлено тем фактом, что рекламу некоторых товаров и услуг можно объединить.
“ипичный пример такого симбиоза реклама гостиничных и транспортных кампаний,
нередко к ним присоедин€ютс€ еще и финансовые организации:
HILTON INTERNATIONAL HOTELS. INTERNATIONAL WITH INDIVIDUALITY.
THE AMERICAN EXPRESS CARD. DON'T LEAVE HOME WITHOUT IT. (HILTON
INTERNATIONAL HOTELS.)
’»Ћ“ќЌ ћ≈∆ƒ”Ќј–ќƒЌџ≈ ќ“≈Ћ». »Ќ“≈–Ќј÷»ќЌјЋ№Ќќ—“№ —
»Ќƒ»¬»ƒ”јЋ№Ќќ—“№ё.  –≈ƒ»“Ќџ≈  ј–“ќ„ » јћ≈–» јЌ Ё —ѕ–≈——. Ќ≈
¬џ’ќƒ»“≈ »« ƒќћј Ѕ≈« Ќ»’.
–екламное сообщение в заголовке обусловлено тем фактом, что этими кредитными
картами можно расплачиватьс€ в гостиницах ’илтон.
»ногда встречаютс€ совместные рекламные сообщени€ товаров и услуг, которые на
первый взгл€д не имеют ничего общего. ѕримером этому может служить
совместна€/обща€ реклама журнала TIME и фотоаппаратов CANON:
GREAT NAMES GO TOGETHER.
¬≈Ћ» »≈ »ћ≈Ќј »ƒ”“ ¬ћ≈—“≈.
—в€зующее звено, объедин€ющее эти два товара, высокое качество. Ёта реклама
опубликована в рекламируемом журнале и это дает одно из возможных объ€снений -
журнал делает себе дополнительную рекламу, накладыва€ на свой имидж
характеристики не менее привлекательного образа фирмы CANON. Ќо CANON тоже
весьма довольна, так как по всей веро€тности реклама у них вышла если не бесплатно,
то по весьма заниженным ценам.
9. «аголовок на двух €зыках.
ƒанна€ коммуникативна€ стратеги€ используетс€ в тех случа€х, когда необходимо
подчеркнуть какие-то специфические национальные особенности. »де€ тут не столько
дать какую-то ценную информацию при помощи второго €зыка, сколько создать
положительные коннотации1. Ќапример, в американской рекламе часто используютс€
французские слова и выражени€. Ёта реклама представл€ет парфюмерию, ювелирные
украшени€, дорогосто€щие вещи, которые содержат в себе шарм французской
культуры. »спользование французского €зыка лишь усиливает внушение этой идеи. Ёта
же стратеги€ использована и в заголовке американской рекламы, приглашающей на
выставку в  итай, опубликованной в американских журналах. ќдна часть текста
написана китайскими иероглифами. »ероглифы в сочетании с китайскими пейзажами
очень удачно передают атмосферу будущего меропри€ти€.
10. «аголовки с разными вариантами использовани€ в них названи€ торговой марки
ѕрисутствие названи€ торговой марки в заголовке играет важную роль в успехе
рекламы. “ак как торгова€ марка и рекламное изображение - единственные знаки, с
помощью которых можно идентифицировать товар или услугу. ¬ исследовани€х,
посв€щенных заголовкам и рекламным текстам, неустанно подчеркиваетс€, что
присутствие названи€ торговой марки в заголовке об€зательно. ¬ зависимости от
способов использовани€ названи€ можно построить следующую классификацию:
1. заголовок, состо€щий только из названи€ торговой марки;
2. заголовок, в котором название стоит на первом месте;
3. заголовок, в котором название выделено в отдельное предложение;
4. заголовок, в котором название стоит в разных позици€х.
¬от два примера:

1  оннотаци€ (от лат. connotatio - имею дополнительное значение) - эмоциональна€,
оценочна€ или стилистическа€ окраска слова.




CAMPARY IT'S FANTASY.
 јћѕј–» - Ё“ќ ‘јЌ“ј«»я.
THE BOLD LOOK QF KOHLER.
ќ“„≈“Ћ»¬џ… —“»Ћ№ KOHLER.
11. «аголовок-анекдот
“акие заголовки используютс€ в тех случа€, когда реклама создаетс€ на основе
призывов/обращений к юмору. Ќагл€пным примером этому реклама часов BREITLING:
NON, Ў NE “≈ DONNERAI PAS MA BREITLING... GEORGES, POUR LA
DERNIERE FOUS, LACHE MON BRAS, TU VA ME FAIRE UNE BETISE!
Ќ≈“, я Ќ≈ ƒјћ “≈Ѕ≈ ћќ… BREITLING... ƒ∆ќ–∆, ¬ ѕќ—Ћ≈ƒЌ»… –ј« “≈Ѕ≈
√ќ¬ќ–ё, ќѕ”—“» –” ”, Ќ≈ ƒ≈Ћј… √Ћ”ѕќ—“≈…!
¬ этом случае заголовок тесно переплетаетс€ с рекламным изображением. Ќа ней
изображены два летчика в самолете двадцатых. —амолет летит вверх ногами, и летчики
в любой момент могут упасть, потому что один из летчиков (ƒжордж) пробует сн€ть
часы с руки управл€щего пилота.

ћќ–‘ќЋќ√»„≈— »≈ ’ј–ј “≈–»—“» » –≈ ЋјћЌќ√ќ «ј√ќЋќ¬ ј

—оставл€€ заголовки, можно использовать и преимущества, которые дает подход с
морфологической тоски зрени€. ћорфологи€ - наука, котора€ изучает строение слова и
части речи. ¬ажнейшие морфологические характеристики относ€щиес€ к заголовку
св€заны с:
1. использование или не использование глаголов/глагольных форм.
2. использование сравнительной и превосходной степени качественных
прилагательных.
3. использование местоимений.
1. –екламные заголовки в зависимости от использовани€ глага-
лов/глагольных форм.
√лагол - важнейша€ морфологическа€ категори€, если мы хотим, чтобы
соответствующий текст был читаемым и динамичным. „итаемость и динамичность
текста, как правило, пр€мо пропорциональны количеству употребленных глаголов. Ёто
доказываетс€ и формулой читаемости, в которой одна часть - главна€ переменна€
величина выражена в проценте использованных глаголов. „ем выше этот процент, тем
более читаем текст.
“акое утверждение подкрепл€етс€ и определени€ми некоторых известных
специалистов по теории и практике рекламы: "—амые мало привлекательные заголовки
- этикетки, которые состо€т только из названи€ товара... ѕроблема, св€занна€ с
заголовками этикетками, - использование безглагольных заголовков... √лагол добавл€ет
жизни, волнени€, движени€, силу и мощь мысл€м... (Moriarty, р.121).
Ќекоторые рекламы состо€т только из глаголов:
SEE, BUY, FLY. {.AMSTERDAM AIRPORT SHOPPING CENTERJ.
ѕќ—ћќ“–»,  ”ѕ», ”Ћ≈“».
¬ большинстве рекламных заголовков в среднем употребл€етс€ один-два глагола.
Ёто зависит от синтаксического состава предложени€ - простое оно или сложное.
¬ тоже врем€ существует одна €рко выраженна€ тенденци€ - рекламные заголовки
без глаголов. ѕричины этому можно искать в разных област€х:
1. “акой тип заголовка использует модель газетного заголовка, который в
большинстве случае без глаголов;
2. Ѕезглагольный заголовок легче написать/ придумать по сравнению с глагольным
заголовком.




3. ѕорой безглагольный заголовок имеет и положительное воздействие. Ёто
объ€сн€етс€ эффектом контраста. ≈сли использовать только заголовки с глаголами, то
тогда эта модель перестает работать из-за пресыщени€.
Ёто означает, что не во всех случа€х стоит отвергать безглагольные заголовки.
ќценива€ их, надо иметь в ¬»ƒ”, контекст реклам, между которыми напечатана
реклама с подобным типом заголовка: тип коммуникативной вербальной стратегии,
использованной конкурентами и т.д.:
JAPAN, NOW ONLY FOR $3.75. (BELL SYSTEM)
яѕќЌ»я, —≈…„ј— ¬—≈√ќ «ј $3.75.
WORLD LEADER (ROTHMANS)
ћ»–ќ¬ќ… Ћ»ƒ≈–
HERE TODAY, HERE TOMORROW. (TOSHIBA)
«ƒ≈—№ —≈√ќƒЌя, «ƒ≈—№ «ј¬“–ј
AN OASIS OF COMFORT. (KUWAIT AIRLINES)
ќј«»—  ќћ‘ќ–“ј.
BAYER: EXPERTISE WITH RESPONSIBILITY.
Ѕј…≈–: ќѕџ“ — ќ“¬≈“—“¬≈ЌЌќ—“№ё.
THE CITY OF TOMORROW. (CITIBANK)
√ќ–ќƒ Ѕ”ƒ”ў≈√ќ.
2. —равнительна€ и превосходна€ степень прилагательных часто употребл€етс€
в рекламных заголовках. »меетс€ р€д исследований о наиболее часто употребл€емых
словах в рекламных текстах. ќдно из слов с самой высокой частотой употреблени€ -
прилагательные лучший, превосходный". Ќо специалисты по рекламе не рекомендуют
увлекатьс€ словами, обозначающими превосходную степень. ѕричиной этому
естественное недоверие, которое вызывает у потребител€ подобный тип утверждени€.
Ќезависимо от этого, очевидно, что этот процесс не контролируем - текстовики
используют превосходную степень с большим удовольствием. “ипичный пример этому:
FINLANDIA - THE WORLD'S FINEST VODKA.
‘»ЌЋяЌƒ»я - Ћ”„Ўјя ¬ќƒ ј ¬ ћ»–≈.
ќтрицательные коннотации, полученные при использовании превосходной степени,
могут быть ограничены сравнительно легко. ќдин из способов использовать формы
предположени€, как это сделано в уже знакомой нам рекламе пива
CARLSBERG: CARLSBERG. PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD.
 ј–Ћ—Ѕ≈–√: ¬ќ«ћќ∆Ќќ Ћ”„Ў≈≈ ѕ»¬ќ ¬ ћ»–≈.
3. »спользование личных местоимений в заголовках.
ѕерсонификаци€ рекламы совершаетс€ разными способами. ќдин из них, который
помогает рекламе выйти из состо€ни€ анонимности, заключаетс€ в употреблении
личных местоимений. Ёто делает рекламу более доверительной и имеет еще целый рад
преимуществ.
ѕо мнению ƒ.  арнеги один из важнейших слагаемых успеха общени€ с
потребител€ми - употребление имени собеседника.  арнеги проанализировал рад
случаев, когда такой подход имел большой успех. ѕримером такой коммуникативной
стратегии - заголовок рекламы LIBERTY MUTUAL:
WE BELIEVE THE MORE YOU DO TO PROTECT YOUR HOME, THE MORE YOU
SHOULD SAVE.
ћџ ¬≈–»ћ, „“ќ „≈ћ ЅќЋ№Ў≈ ¬џ ƒ≈Ћј≈“≈, „“ќЅџ «јў»“»“№ —¬ќ…
ƒќћ, “≈ћ ЅќЋ№Ў≈ ¬џ Ё ќЌќћ»“≈.
  таким выводам приход€т и в большом исследовании функции личного
местоимени€ в рекламе -"это сообщение, построенное на почве совета, довери€,




сопричастности, в которой читатель становитс€ "я". “ака€ субъективизаци€ читател€
позвол€ет интериоризировать2нормы поведени€". (Den-ance, р.21).
—»Ќ“ј —»„≈— »≈ ’ј–ј “≈–»—“» » –≈ ЋјћЌќ√ќ «ј√ќЋќ¬ ј

—интаксис как область €зыкознани€ исследует "законы, по которым слова
св€зываютс€ в словосочетани€ и предложени€, синтаксические об€занности слов в
словосочетании и предложении, структурные св€зи слов в предложении, услови€, по
которым предложением приобретает стройный и осмысленный характер, правило
употреблени€, интонацию, словор€д (ѕопов, стр.5). «нание синтаксических
характеристик помогает использовать некоторые специфические коммуникативные
стратегии, часть которых св€заны с психолингвистикой.
ѕри выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду
следующие синтаксические характеристики:
1.члены предложени€ (главные и второстепенные);
2.различные типы предложений;
2.1.повествовательные, вопросительные, побудительные;
2.2-простые, сложные;
2.3.¬ зависимости от длины предложени€;
3.использование пр€мой речи и косвенной;
4.использование больше одного предложени€.
1. „лены предложени€
1.1. —ловор€д и главные члены предложени€
¬ английском, французском, болгарском и других €зыках словор€д в предложении
фиксирован довольно жестко - сначала подлежащее, потом глагол, дополнение,
обсто€тельство. Ќо стоит заметить, что не об€зательно присутствие в заголовке всех
членов предложени€.
¬тора€ важна€ особенность св€зана одновременно и со словор€дом, и с
подлежащим, так как в одной трети всей рекламы подлежащим €вл€етс€ название
торговой марки товара или услуги. ‘акт использовани€ такой синтаксической
структуры вполне объ€сним. ѕо данным некоторых психолингвистических
исследований лучше всего запоминаетс€ информаци€, котора€ находитс€ в начале и в
конце соответствующего текста (в нашем случае - в начале заголовка).   тому же одно
из основных требований к заголовку - включение названи€ торговой марки. Ётим и
объ€сн€етс€, что название торговой марки становитс€ подлежащим и ставитс€ в начале
заголовка:
NIKON MAKES THE MOMENT TIMELESS.
Ќ» ќЌ ƒ≈Ћј≈“ ћќћ≈Ќ“ ¬≈„Ќџћ.
VISA PREMIER ACCEPTED WHEREVER YOU GO.
¬»«ј-ѕ–≈ћ№≈– ѕ–»Ќ»ћј≈“—я ¬≈«ƒ≈, √ƒ≈ Ѕџ ¬џ Ќ≈ ’ќƒ»Ћ»
ƒруга€ главна€ часть предложени€ - сказуемое. —казуемое тоже может быть на
первом месте в заголовке. Ёто происходит в двух случа€х. ¬о-первых, когда особо
подчеркиваетс€ кака€-то характеристика товара/услуги, св€занна€ с действием. “акой
тип синтаксической структуры довольно редко используетс€ в рекламных заголовках.
¬о-вторых, часто встречаетс€ модель "сказуемого в начале предложени€", если
рекламные предложени€ нос€т побудительный характер. ¬ одном из следующих
параграфов эта модель будет более подробна проанализирована.

2 »нтериоризаци€ - переход извне внутрь. ¬ психологии означает заимствование
категорий индивидуального сознани€ из сферы общественных представлений.




2. –азличные типы предложений
¬ одной из классических классификации предложений они дел€тс€ в зависимости
от следующих критериев:
2.1. от выраженного отношени€ к действительности:
- утвердительные;
- отрицательные.
2.2. от цели высказывани€:
- повествовательное;
- вопросительное;
- побудительное:
- восклицательное
2.3. по составу предложени€:
- простое;
- сложное.
—уществует еще р€д критериев, по которым можно классифицировать
предложени€. Ќо с точки зрени€ рекламных заголовков эти критерии не столь
существенны.
2.1. —интаксические конструкции в зависимости от выражаемого отношени€
к действительности.
90% всех рекламных заголовков утвердительного характера. Ёто вполне
естественно, если иметь в виду, что одна из основных функций рекламы - утверждать.
’от€ и довольно редко, но иногда употребл€ютс€ и отрицательные предложени€.
Ёто происходит в двух случа€х. ¬о-первых, когда необходимо оригинальное,
прит€гивающее значение. Ётот факт в большой степени обусловлен и эффектом
контраста - чем реже что-то употребл€етс€, тем веро€тнее что это замет€т.
 роме этого, отрицательные конструкции используютс€ и в агрессивных вариантах
сравнительной рекламы. “ут коммуникативна€ схема следующа€ - через негативные
конструкции отрицаютс€ качества конкурентных товаров/услуг и после этого
утверждаютс€ качество собственного товара/услуги.
2.2. —интаксические конструкции « зависимости от цели высказывани€
“ут объединены несколько типов предложений. ¬ рекламной практике наиболее
важны повествовательные, вопросительные и побудительные предложени€.
Ѕольшинство рекламных заголовков - повествовательные предложени€.
ѕроведены исследовани€, насколько эффективность рекламных заголовков зависит
от их вопросительной или декларативной формы:
"DO YOU HAVE TO HIDE YOUR HAIR TO LOOK PRETTIER?"
Ќ”∆Ќќ Ћ» ¬јћ ѕ–я“ј“№ ¬ќЋќ—џ, „“ќЅџ ¬џ√Ћяƒ≈“№ Ћ”„Ў≈?
"YOU DON'T HAVE TO HIDE YOUR HAIR TO LOOK PRETTIER."
¬јћ Ќ≈ Ќ”∆Ќќ ѕ–я“ј“№ —¬ќ» ¬ќЋќ—џ, „“ќЅџ ¬џ√Ћяƒ≈“№ Ћ”„Ў≈.
–езультаты эксперимента продемонстрировали, что использование того или
другого варианта не приносит существенных преимуществ (Aaker).

—»Ќ“ј —»„≈— »≈ ’ј–ј “≈–»—“» » –≈ ЋјћЌќ√ќ «ј√ќЋќ¬ ј
(продолжение)

2.2. —шипаксическне конструкции по цели высказывани€ (продолжение)
“ретий тип рекламных заголовков - побудительные. »х использование, также как и
употребление вопросительных предложений, таит в себе немало рисков. —амый
серьезный из них св€зан с тем, что определенные группы людей весьма настороженно
относ€тс€ к коммуникации посредством побудительных предложений. Ёто относитс€, в




первую очередь, к интеллигенции, котора€ в большинстве случаев с высшим
образованием, с другой стороны, этот тип коммуникации очень подходит дп€ людей с
более низким уровнем интеллекта и образовани€ (Aronson). Ќиже приведены примеры
рекламных заголовков - побудительных предложений:
DISCOVER GOLD. (BENSON AND HADGES)
ќ“ –ќ… «ќЋќ“ќ
DISCOVER THE WORLD'S MOST SATISFYING CIGARETTE. (CAMEL)
ѕќ«Ќј… —јћ”ё ”ƒќ¬Ћ≈“¬ќ–яёў”ё —»√ј–≈“” ¬ ћ»–≈.
SHARE THE EXCITEMENT. (NISSAN)
–ј«ƒ≈Ћ» ¬ќ«Ѕ”∆ƒ≈Ќ»≈.
PLAY IT SAFE WITH GM'S PROTECTION PLAN. (GENERAL MOTORS)
ќЅ≈—ѕ≈„№ —≈Ѕя «јў»“Ќџћ ѕЋјЌќћ ƒ∆≈Ќ≈–јЋ ћќ“ќ–—.
SET COURSE FOR FUN. (PETER STUYVESANT)
¬џЅ≈–»  ”–— Ќј –ј«¬Ћ≈„≈Ќ»я
COME TO WHERE THE FLAVOR IS. (MARLBORO)
»ƒ» “”ƒј, √ƒ≈ ј–ќћј“.
 ак при вопросительных, так и при утвердительных предложени€х существуют
способы, которые редуцируют часть отрицательных эффектов, тут большую роль
играют рекламные изображени€ - наполнение образного пространства улыбающимис€
молодыми лицами (как в рекламе PETER STUYVESANT) перекликаетс€ разными
способами с повелительным наклонением. „ередование утвердительных рекламных
заголовков с другими типами заголовков дл€ одного товара также помогает
редуцировать негативные эффекты дл€ разных потребительских групп. “акой подход
по-разному используетс€ в рекламе сигарет CAMEL и MARLBORO:
DISCOVER THE WORLD'S MOST SATISFYING CIGARETTE. (CAMEL) THE
TASTE OF ADVENTURE. (CAMEL)
ќ“ –ќ… —јћ”ё ”ƒќ¬Ћ≈“¬ќ–яёў”ё —»√ј–≈“” ¬ ћ»–≈. ¬ ”—
ј¬јЌ“ё–џ.
COME TO WHERE THE FLAVOR IS. (MARLBORO) WELCOME TO MARLBORO
COUNTRY. (MARLBORO)
»ƒ» “”ƒј, √ƒ≈ ј–ќћј“. ƒќЅ–ќ ѕќ∆јЋќ¬ј“№ ¬ —“–јЌ” ћјЋ№Ѕќ–ќ.
≈сть и другие способы преодолени€ нежелательных эффектов от утвердительного
наклонени€. »спользование "м€гких" глаголов, которые скорее предлагают,
подсказываю, нежели чем, приказывают:
IMAGINES LE VOLUME DES VENTES DE PACCO RABANNE, S'lL GERAIT MAL
SES EXPLOITATIONS. (COMPUTERS BULL).
ѕ–≈ƒ—“ј¬№“≈ —≈Ѕ≈ ”–ќ¬≈Ќ№ ѕ–ќƒј∆ ѕј ќ –јЅјЌЌј, ≈—Ћ» Ѕџ ќЌ
ѕЋќ’ќ ”ѕ–ј¬ЋяЋ —¬ќ»ћ» ѕ–≈ƒѕ–»я“»яћ».
2.3. —интаксические конструкции в зависимости от состава предложени€.
“ут анализ, главным образом, св€зан со степенью легкости запоминаемости
простых или сложных предложений. ѕсихолингвистами проводились эксперименты по
вы€влению оптимальной длины заголовка дл€ лучшей запоминаемости. » они пришли
к выводу, что оптимальна€ длина - 7±2 слова.   сожалению, большинство заголовков не
выдерживают этой оптимальной длины. ¬еро€тно, причина в том, что текстовики очень
хорошо знают, что слишком мало людей прочтут основной рекламный текст. »з-за
этого текстовики стрем€тс€ "впихнуть" всю информацию в заголовок. ¬ результате
слоганы состо€т из одного, двух и даже трех предложений и это уже массова€ практика.
Ќо есть способы, с помощью которых эту практику можно избежать или, по крайней
мере, см€гчить. Ќапример, некоторые рекламные фирмы в начале своей рекламной




кампании концептуализируют наружную рекламу этого товара/услуги, а после этого на
основе уже созданной наружной рекламы создают уже все остальные виды рекламы.
ќсновна€ причина в том, что в заголовках дл€ наружной рекламы не должно быть
больше 8 слов. ¬ противном случае водители и пассажиры не успеют прочитать их во
врем€ движени€, и текстовики вынуждены создавать короткие заголовки. ѕосле этого
эти емкие заголовки уже используютс€ в рекламе на телевидении, радио, в прессе и т.д.
ѕо результатам некоторых исследований средн€€ длина заголовка сейчас
составл€ет около 11 слов. Ќа первый взгл€д длина заголовка приближаетс€ к
оптимальной. Ќо если учитывать высокий коэффициент вариаций, то мы видим, что
диапазон длины варьируетс€ в очень широких границах. —амые длинные из
исследуемых заголовков состо€т из 22-23 слов, а самые короткие - из 4 слов.
Ќет сомнений, что и без особенных усилий можно создать заголовки еще длиннее.
—амый верный способ укоротить заголовок - применить хорошо продуманное
рекламное изображение. “о есть рекламный образ должен стать основным носителем
информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых
характеристиках и их уточн€ть. ѕримером этому может служить реклама пива
CARLSBERG. –еклама состоит из фотографии наклоненной бутылки (наклонена,
потому что под одним из краев подложена крышка от бутылки) и заголовок гласит:
ENVENTEAPISE.
¬ ѕ–ќƒј∆≈ ¬ ѕ»«≈.

—“»Ћ»—“»„≈— »≈ ’ј–ј “≈–»—“» » –≈ ЋјћЌќ√ќ «ј√ќЋќ¬ ј

√лавное требование к заголовку состоит в том, что оно должно быть
привлекательным. ¬ огромной степени это зависит от оригинальности заголовка.
¬ерный способ дл€ того, что заголовок звучал оригинально -использовать
стилистические приемы. ¬ следующих параграфах рассмотрим некоторые из них:
1. јллюзи€
јллюзи€ - это прием, при котором стилистические эффекты получаютс€ через
обращение/использование уже известных читателю названий книг, фильмов,
музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. ¬озможно
использование различных видов аллюзии:
1.1. ѕарафраз заголовка книги, фильма и т.д.:
≈“ KENZO CREA L'HOMME. (EUA DE TOILETTE KENZO)
»  ≈Ќ«ќ —ќ«ƒјЋќ „≈Ћќ¬≈ ј.
¬ данном случае иллюзи€ исходит от названи€ фильма –оже ¬адима "» Ѕог создал
женщину", которое в свою очередь €вл€етс€ пр€мой цитатой из Ѕиблии - "» √осподь
Ѕог создал женщину из ребра, которое вз€л из человека, и привел ее к человеку"
(Ѕибли€, Ѕытие, √лава 2, стих 22). ѕолучаетс€, что этот фильм оказал сильное вли€ние,
так как и в других рекламах используетс€ это перефразированное название:
≈“ SCOTT CREA LA HAUTE-FIDELITE.
» — ќ““ —ќ«ƒјЋ ’ј… ‘»ƒ≈Ћ№“».
¬ некоторых исследовани€х (Calbris) цитируютс€ и другие примеры аллюзии:
OPEL MONZA. LA BELLE EST LA BETE.
ќѕ≈Ћ№ ћќЌ÷ј.  –ј—ј¬»÷ј » „”ƒќ¬»ў≈.
¬ данном случае перефразировано произведение кокто " расавица и чудовище".
—тилистическое внушение дополнительно усилено игрой омонимов3. ‘ранцузский

3 ќмонимы - слова, звучающие одинаково, но имеющие различный смысл ("лук" -
растение и "лук" - дл€ стрельбы, "брак" - изъ€н и "брак" - женитьба).




глагол "есть" в 3 лице единственного числа насто€щего времени звучит также как союз
"и".
1.2. ѕарафраз поговорок, пословиц известных фраз и т.д.:
AIDE-TOI, CONTREX T'AIDERA.
ѕќћќ√» —≈Ѕ≈ —јћ, »  ќЌ“–≈ — “≈Ѕ≈ ѕќћќ∆≈“.
LE FIAT, C'EST MOI!
‘»ј“, Ё“ќ я!
OLD LOVE NEVER DIES. (SWISSAIR)
—“ј–јя ЋёЅќ¬№ Ќ» ќ√ƒј Ќ≈ ”ћ»–ј≈“.
1.3. ѕарафраз другой рекламы:
UN CAFE D'ACCORD, MAIS UN CAFE STENTOR.
ќƒЌ” „јЎ≈„ ”  ќ‘≈ - ƒј, Ќќ  ќ‘≈ —“≈Ќ“ќ–.
Ётот заголовок перефразирует очень удачную рекламу макарон PANZANI:
DES PATES; OUI MAIS DES PANZANI.
ћј ј–ќЌџ - ƒј, Ќќ ѕјЌ«»Ќ»?
2. јнафора и эпифора
2.1. јнафора
—тилистический прием, св€занный с повторением одинаковых букв одинаковых
частей слова, целым» словами или словосочетанием в начале предложени€. јнафора во
все] ее разновидност€х активно использу етс€ в рекламных заголовках. ѕричина этого в
том, что первые части заголовка запоминаютс€ лучше, а использование анафор еще
больше) способствует этому процессу. ¬от пример рекламы журнала TIME, в котором
повтор€тс€ начальные буквы:
FEE, Fl, FO, FUM. WE SMELL BLOOD IN WASHINGTON.
¬ другой разновидности анафоры повтор€етс€ целое слово:
INCREDIBLY SWISS. INCREDIBLY INTERNATIONAL (CREDIT SUISSE)
ѕќ“–я—јёў≈ Ў¬≈…÷ј–— »…. ѕќ“–я—јёў≈ ћ≈∆ƒ”Ќј–ќƒЌџ….
јнафора может реализовыватьс€ и в рамках одного предложени€:
REACH THEPEOPLE WHO REACH THE NATION. (RTNDA NEWS)
ƒќ—“»√Ќ» Ћёƒ≈…,  ќ“ќ–џ≈ ƒќ—“»√Ћ» Ќј÷»ё.
јнафора может реализовыватьс€ также в том случае, когда повтор€ютс€ синтагмы
(синтаксические словосочетани€):
WE SPOIL OUR PASSENGERS AS MUSH AS WE SPOIL OUR AIRCRAFT.
(LUFTHANZA)
ћџ ЅјЋ”≈ћ —¬ќ»’ ѕј——ј∆»–ќ¬ “ј ∆≈,  ј  ЅјЋ”≈ћ —¬ќ»
—јћќЋ≈“џ.
2.2. Ёпифора
ƒанный стилистический прием образуетс€ на базе повторени€ одинаковых букв,
одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложени€.
Ёпифора используетс€ реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой:
FUNNY. WHEN THIS TIME COMES AROUND, THE KIDS WANT TO STAY
AROUND. (IBM)
—“–јЌЌќ. Ќќ  ќ√ƒј Ё“ќ –яƒќћ, ƒ≈“» “ќ∆≈ ’ќ“я“ Ѕџ“№ –яƒќћ.
A GOVERNMENT OF HALF THE PEOPLE, BY HALF THE PEOPLE, AND FOR
HALF THE PEOPLE. (GENERAL DYNAMICS)
ѕ–ј¬»“≈Ћ№—“¬ќ -ѕќЋќ¬»Ќј Ќј–ќƒј, „≈–≈« ѕќЋќ¬»Ќ” Ќј–ќƒј » ƒЋя
ѕќЋќ¬»Ќџ Ќј–ќƒј?
¬озможны и некоторые смешанные типы стилистических приемов, состо€щие из
анафор и эпифор.




MATIN APRES MATIN, APRES MATIN, UNE RENAULT 19 DEMARRE. HELAS.
”“–ќ «ј ”“–ќћ, ”“–ќћ –≈Ќќ 19 ”≈«∆ј≈“. ”¬џ.
SWISSAIR IS SWISSAIR IS SWISSAIR.
—¬»—Ё…– Ё“ќ —¬»—Ё…– Ё“ќ —¬»—Ё…–.
POUR LES HOMMES QUIAIMENT LES FEMMES QUIAIMENT LES HOMMES.
ћ”∆„»Ќјћ,  ќ“ќ–џ≈ ЋёЅя“ ∆≈Ќў»Ќ,  ќ“ќ–џ≈ ЋёЅя“ ћ”∆„»Ќ.
3. јнтиципаци€
Ёто стилистический прием, при котором в одном предложении используетс€ одно
слово с разным, а иногда и противоположным значением:
LIMPORTANCE DE NOS CLIENTS N'A AUCUNE IMPORTANCE... CELA VEUT
DIRE QUE LE SERVICE RANK XEROX EST EXACTEMENT LE MEME POUR TOUT
LE MONDE.
«Ќј„»ћќ—“№ ЌјЎ»’  Ћ»≈Ќ“ќ¬ Ќ≈ »ћ≈≈“ Ќ» ј ќ√ќ «Ќј„≈Ќ»я... Ё“ќ
«Ќј„»“, „“ќ ”—Ћ”√» –ЁЌ   —≈–ќ — јЅ—ќЋё“Ќќ ќƒЌ» » “≈ ∆≈ ƒЋя ¬—≈’.

—“»Ћ»—“»„≈— »≈ ’ј–ј “≈–»—“» » –≈ ЋјћЌќ√ќ «ј√ќЋќ¬ ј
(продолжение)

3. јнтиципаци€ (продолжение)
ћенее распространенный случай антиципации в заголовке рекламы легковых
автомобилей LAND ROVER DISCOVERY:
AU BOUT DE CHAQUE PISTE IL Y A TOUJOURS UN DISCOVERY. (LAND
ROVER DISCOVERY)
¬  ќЌ÷≈  ј∆ƒќ… “–ј——џ ≈—“№ ѕќ ќƒЌќћ” ƒ»— ќ¬≈–».
4. јнтитеза
јнтитезу можно охарактеризовать как "св€зь и сопоставление противоположных
идей, дл€ достижени€ большей €сности образов или дл€ более сильного выражени€
чувств и идей". (Ќицолов, стр.77)
¬ случае использовании данного стилистического приема эффект достигаетс€ от
контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определ€етс€ более
точно из-за наложени€ на это объ€снение его противоположного значени€. јнтитеза
часто используетс€ в рекламных заголовках:
TELEPOCHE, GRAND MAGAZINE DU PETIT ECRAN.
“≈Ћ≈ѕќЎ, ЅќЋ№Ўќ≈ »«ƒјЌ»≈ ћјЋ≈Ќ№ ќ√ќ Ё –јЌј
BIG CONNECTIONS AND SMALL ONES.(IBERIA AIRLINES)
ЅќЋ№Ў»≈ —¬я«» » ћјЋ≈Ќ№ »≈ —¬я«»
ESPACE INTERIEUR MAXIMUM. ENCOMBREMENT MINIMUM. (PEUGEOT 106)
¬Ќ”“–≈ЌЌ≈ ѕ–ќ—“–јЌ—“¬ќ ћј —»ћјЋ№Ќќ. “≈—Ќќ“ј ћ»Ќ»ћјЋ№Ќј.
—емантически очень близок к антитезе оксюморон. „ерез него св€зываютс€
пон€ти€, которые исключаютс€ логически:
CHRISTOFLE, TRADITION D'AVANT-GARDE.
 –»—“ќ‘Ћ≈. “–јƒ»÷»я ј¬јЌ√ј–ƒј.
LA PETITE GRAND ROUTIERE. {RENAULT 6TL)
ћјЋ≈Ќ№ јя ЅќЋ№Ўјя ћјЎ»Ќј.
» антитеза и оксюморон реализуютс€ с помощью антонимов (слова с
противоположным значением). ƒл€ достижени€ более оригинального звучани€
используетс€ стилистические приемы с паронимами.
5. —тилистические приемы с паронимами.
ѕаронимы - это слова, которые очень близки по значению, но различны по
звучанию. “ипичный пример этому реклама машины TOLEDO SEAT:




CAPACITE ET COMPACITE.
ѕЋќ“Ќќ—“№ »  ќћѕј “Ќќ—“№.
6. ѕермутаци€.
—тилистически пермутацию можно определить как постановку слов на место
другого и, наоборот, дл€ достижени€ более оригинального звучани€. Ќапример:
WE THINK BANKS NEED PEOPLE AS MUCH AS PEOPLE NEED BANKS. MAY
BE A LITTLE MORE. (KEY BANK).
—„»“ј≈ћ, „“ќ ЅјЌ » Ќ”∆ƒјё“—я ¬ Ћёƒя’ Ќј—“ќЋ№ ќ, Ќј— ќЋ№ ќ
Ћёƒ» Ќ”∆ƒјё“—я ¬ ЅјЌ ј’. ƒј∆≈ „”“№ ЅќЋ№Ў≈.
ѕодобные примеры дают и другие исследователи(—а1№пз):
LE COEURDE LA MEDITERRANEE. LA MEDITERRANEE DU COEUR. (CLUB
MEDITERRANE).
—≈–ƒ÷≈ —–≈ƒ»«≈ћЌќ√ќ ћќ–я. —–≈ƒ»«≈ћЌќ≈ ћќ–≈ ¬ —≈–ƒ÷≈
7. √радаци€
√радацию можно охарактеризовать как стилистический прием, в котором
наслаиваютс€ однородные синтаксические конструкции. »де€ выражаетс€ через эти
конструкции, которые градуируютс€ по восход€щий или нисход€щей линии и
соответственно дел€тс€ на восход€щую и нисход€щую градацию. ¬ рекламе, в
основном, используетс€ восход€ща€ градаци€, посредством которой рекламируют товар
или услугу по нарастающей.
»спользование градации в заголовке автоматически означает, что заголовок будет
длинным. M.Caillot в одной из своих книг цитирует такой длинный тип заголовка:
UN BEAU COSTUME, C'EST BIEN, DES CHAUSSURES ELEGANTES, C'EST
MIEUX, UN CHAPEAU CHIC DE CHEZ REYMOND, C'EST PARIFAIT, ET VOUS
SEREZ, MONSIEUR, VRAIMENI IMPECCABLE.
’ќ–ќЎ»…  ќ—“ёћ - Ё“ќ ’ќ–ќЎќ. ЁЋ≈√јЌ“Ќјя ќЅ”¬: Ё“ќ ≈ў≈
Ћ”„Ў≈, Ў» ј–Ќј ЎЋяѕј CHEZ REYMOND -ѕ–ќ—“ќ ¬≈Ћ» ќЋ≈ѕЌќ. » ¬џ
√ќ—ѕќƒ»Ќ, Ѕ”ƒ≈“≈ ƒ≈…—“¬»“≈Ћ№Ќќ —ќ¬≈–Ў≈ЌЌџ.
»з-за своих больших объемов в не которых случа€х заголовок исполн€ет функции и
основного рекламного текста. “ака€, например, коммуникативна€ стратеги€ в
некоторых рекламах телевизионной компании ј&≈:
THERE'S ONLY ONE WOLFGANG AMADEUS MOZART. ONLY FOUR
IMMORTAL PRESIDENTS. AND ONLY 90 RHODES SCHOLARS A YEAR. BUT IN
ANY GIVEN WEEK, NEARLY 28 MILLION QUALITY IN GREAT QUANTTTY.
≈—“№ “ќЋ№ ќ ќƒ»Ќ ¬ќЋ№‘√јЌ√ јћјƒ≈» ћќ÷ј–“. “ќЋ№ ќ „≈“џ–≈
Ѕ≈——ћ≈–“Ќџ’ ѕ–≈«»ƒ≈Ќ“ј. » “ќЋ№ ќ 90 —“»ѕ≈Ќƒ»ј“ќ¬ RHODES ¬ √ќƒ.
Ќќ јЅ—ќЋё“Ќќ  ј∆ƒ”ё Ќ≈ƒ≈Ћё ќ ќЋќ 28 ћ»ЋЋ»ќЌќ¬  ј„≈—“¬≈ЌЌџ’
¬«–ќ—Ћџ’ «–»“≈Ћ≈… —ћќ“–я“ ј&“ ЅќЋ№Ўќ≈  ј„≈—“¬ќ ¬ ЅќЋ№Ў»’
 ќЋ»„≈—“¬ј’.
”казанна€ телевизионна€ компани€ использует этот стилистический прием и в
других своих рекламах. Ётим способом осуществл€етс€ модульный принцип. ≈го
основное преимущество состоит в том, что автоматизируетс€ воспри€тие рекламы
потребителем:
THERE IS ONE MONA LISA. ONLY SEVEN WONDERS OF THE WORLD. AND
ONLY THREE JAMES DEAN FLICKS. BUT IN ANY GIVEN WEEK, NEARLY 28
MILLION QUALITY ADULT VIEWERS WATCH A&E. GREAT QUALITY IN GREAT
QUANTITY.
≈—“№ “ќЋ№ ќ ќƒЌј ћќЌј Ћ»«ј. “ќЋ№ ќ —≈ћ№ „”ƒ≈— —¬≈“ј. » “ќЋ№ ќ
“–»  »Ќќ—≈јЌ—ј ƒ∆≈…ћ—ј ƒ»Ќј. ѕќ јЅ—ќЋё“Ќќ  ј∆ƒ”ё Ќ≈ƒ≈Ћё




ќ ќЋќ 28 ћ»ЋЋ»ќЌќ¬ ¬«–ќ—Ћџ’  ј„≈—“¬≈ЌЌџ’ «–»“≈Ћ≈… —ћќ“–я“
ј&≈.

—“»Ћ»—“»„≈— »≈ ’ј–ј “≈–»—“» » –≈ ЋјћЌќ√ќ «ј√ќЋќ¬ ј
(продолжение)

7. √радаци€ (продолжение)
јнализируемые до этого примеры были с применением восход€щей градацией. ¬
некоторых рекламных заголовках может использоватьс€ и нисход€ща€ градаци€. ƒл€
этого типа градации используетс€ пон€тие "антиклимакс". ¬ какой-то степени данна€
стилева€ фигура реализуетс€ в рекламном заголовке часов ROLEX:
400.0 SPECTATORS. 800 MATCHES. 7.651 NEW BALLS. AND ONE TIMEKEEPER.
ROLEX WIMBLEDON
400.1 400.000 «–»“≈Ћ≈…. 800 ћј“„≈…. 7.651 Ќќ¬џ’ ћя„≈…. » “ќЋ№ ќ
ќƒ»Ќ ’–ќЌќћ≈“–. ROLEX WIMBLEDOM.
8. “ропы
ќдно из самых общих определений тропов - это слова или выражени€,
употребл€емые в переносном смысле. “роп может быть реализован, если в значени€х
двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак.
»спользование тропов делает €зык рекламы более оригинальным и за счет этого более
действенным.
—разу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность
текста. Ќекоторые из них так часто используютс€, что мы уже перестали их
воспринимать как тропы.
“ропы - это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты,
сравнени€, олицетворение, аллегории и некоторые другие. ¬ рекламных заголовках и
текстах используютс€ все виды тропов, но частота, с которой употребл€ютс€ отдельные
виды тропов, различна.
8.1. ћетафора
ћетафора - это вид тропа, при котором характеристики одного предмета
перенос€тс€ на другой на основе некоторого сходства;
SMART MONEY KNOWS WHERE TO GO.
”ћЌџ≈ ƒ≈Ќ№√» «Ќјё“  ”ƒј
“ут деньгам приписаны качества образованного человека. √лавна€ иде€ в том, что
образованные люди работают только с CITIBANK. ƒл€ этого текстовики переоросили
качество "ум" на деньги этих людей и этим способом построена метафора. —хожее
решение и в целой серии реклам часов OMEGA. ¬езде использован один и тот же
заголовок:
LES TEMPS FORTS.
—»Ћ№Ќџ≈ ћ√Ќќ¬≈Ќ»я.
Ётим же способом разработаны и рекламные заголовки SWISSAIR:
SWISSAIR OFFERS YOU 18 GOLD OPPORTUNITIES IN AFRICA.
SWISSAIR ѕ–≈ƒЋј√ј≈“ ¬јћ 18 «ќЋќ“џ’ ¬ќ«ћќ∆Ќќ—“≈… ¬ ј‘–» ≈.
A VERY EXALTED BRAND OF SWISS CHOCOLATE, GENERALLY FOUND AT
AN ALTITUDE OF 1200 METERS.
ќ„≈Ќ№ ¬џ—ќ ќѕќ—“ј¬Ћ≈ЌЌјя ћј– ј Ўќ ќЋјƒј,  ќ“ќ–”ё ќЅџ„Ќќ
ћќ∆Ќќ ќ“ –џ“№ Ќј ¬џ—ќ“≈ 1200 ћ≈“–ќ¬.
¬ отличие от других жанров в рекламе есть возможность усилить воздействие
вербальных метафор, особенно в заголовках. Ёто обусловлено тем, что рекламные




изображени€ концептуализированы таким образом, чтобы также быть визуальным
отображением вербального тропа.
8.2. ћетоними€
ћетоними€ - это разновидность тропа, в которой наименование одного предмета
замещает наименование другого предмета на основе некоторого сходства. “ипичный
пример заголовок рекламы часов GENRES:
MAUVAISE NOUVELLE POUR LES PTERODACTILES. GENERIS VOUS OUVRE
L'ERE NUMERIQUE.
ѕЋќ’»≈ Ќќ¬ќ—“» ƒЋя ѕ“≈–ќƒј “»Ћ≈…. GENERIS »’ ¬¬ќƒ»“ ¬
ƒ»√»“јЋ№Ќ”ё Ё–”.
¬ данном случае под птеродактил€ми GENERIS имеет в виду устарелые модели
телефонов конкурентов. ѕо GENERIS общее между чудовищами и телефонами
конкурентов это то, что оба они из доисторической эпохи.
ћетонимии могут быть развиты и как большие текстовые единицы. “ипичные
примером этому - идиомы. »диома - устойчивое словосочетание, значение которого в
целом не совпадает со значени€ми слов в отдельности. ÷елый текст рекламы духов
GERLAIN идиоматичен: L'HEURE BLEUE. AVOIR L'HEURE BLEUE.
«начение этого выражени€ можно пон€ть зна€, что на французском выражение "Le
voyage dans le bleu" означает "витать в облаках, предаватьс€ мечтам".
»ногда в одном заголовке могут быть употреблены одновременно и метафора, и
метоними€.
POUR UNE FRACTION DU COUT DE GOLIATH, DATA GENERAL VOUS OFFRE
DAVID.
«ј ќƒЌ” „ј—“№ ќ“ ÷≈Ќџ √ќЋ»ј‘ј ƒ≈…“ј ƒ∆≈Ќ≈–јЋ ѕ–≈ƒЋј√ј≈“
¬јћ ƒј¬»ƒј.
¬ заголовке использованы три тропа - две метафоры "FRACTION DE COUT" и
"COUT DE GOLIATH" и одна метоними€ - DAVID. »де€ за головка такова, что по
дешевой цене вам предлагают большой продукт.
8.3. —равнени€
—оздание сравнений это, как правило, начальный этап структурировани€ тропов. ¬
некоторых случа€х сравнени€ используютс€ дл€ объ€снени€ неизвестного чем-то
известным.
Ќо в рекламе сравнени€ больше используютс€ дл€ достижени€ оригинального
звучани€. ¬ своей книге "язык рекламы" M.Galliot дает несколько интересных
примеров заголовков, сделанных с помощью сравнений:
BAS MILFIN, PLUS TRANSPARENT QUE LE CRISTAL.
 ќЋ√ќ“ » ќ“ MILFIN -ѕ–ќ«–ј„Ќ≈≈  –»—“јЋЋј.
BAS CHESTERFIELD, AUSSI FIN QUE LA FUMEE D'UNE CIGARETTE.
 ќЋ√ќ“ » CHESTERFIELD “ќЌ »,  ј  ƒџћ ќ“ —»√ј–≈“џ.
AUSSI LIMPIDE QUE L'AME D'UNE JEUNE FILLE...
BAS KAYSER. „»—“џ  ј  ƒ”Ўј ёЌќ… ƒ≈¬”Ў »...

–≈ ЋјћЌџ≈ «ј√ќЋќ¬ », —ќ—“ќяў»≈ »« ƒ¬”’ » ЅќЋ≈≈
ѕ–≈ƒЋќ∆≈Ќ»…

Ѕольша€ часть рекламных заголовков обычно состоит больше, чем из одного
предложени€ - чаще всего из двух. Ќа первый взгл€д эта коммуникативна€ стратеги€
противоречит одному из главнейших требований к рекламному заголовку - к их
краткости. Ётому противоречию есть несколько объ€снений. ѕервое из них, это то, что
текстовики стрем€тс€, насколько возможно актуализировать название торговой марки.




ƒругое объ€снение св€зано с тем фактом, что мало потребителей читают основной
рекламный текст. Ёто в свою очередь заставл€ет специалистов по рекламе
концентрировать самую важную информацию в заголовке и изображении. ј
сосредоточение большого количества информации на таком сравнительно маленьком
информационном пространстве естественно увеличивает его объем.
—оставл€€ подобные заголовки можно выбирать из нескольких основных типов:
1. ћодель "сверхактуализации торговой марки";
2. ћодель "расширенной загадки ";
3. ћодель сравнени€":
4. ћодель "метафора":
5. ћодель "суперутверждени€";
6. ћодель "решение проблемы ";
7. ћодель продолжение".
1. ћодель —верхактуализации торговой марки
 ак уже говорилось в предыдущих параграфах, название торговой марки играет
ключевую роль как при идентификации товара, так и дл€ успеха рекламной
коммуникации. ѕо этой причине специалисты рекомендуют наименование
позиционировать в начале заголовка. »ногда эта модель имеет развитие. Ќазвание
образует отдельное предложение, с которого начинаетс€ рекламный заголовок. ¬о
втором предложении развиваетс€ основной рекламный аргумент. ¬от некоторые
типичные примеры таких заголовков:
STELLA ARTOIS. LA BIERE QUINE PEUT VENIR QUE DES FLANDRES.
STELLA ARTOIS. ѕ»¬ќ,  ќ“ќ–ќ≈ ћќ∆≈“ ѕ–»…“» “ќЋ№ ќ »« ‘ЋјЌƒ–»».
VIVA AIR. VOUS ETES DEJA EN VACANCES.
VIVA AIR. ¬џ ”∆≈ Ќј  јЌ» ”Ћј’.
VOLBACK: POUR LES VOLEURS DE VOITURE, LE TIKET DE PEAGE VA
DEVENIR HORS DE PRIX.
VOLBACK. ƒЋя ¬ќ–ќ¬ ѕЋј“ј «ј ѕ–ќ≈«ƒ Ѕ”ƒ≈“ Ѕ≈—ѕЋј“Ќј.
MINICOM. LE SERVICE DE CORRESPONDANCE PAR MINITEL QUI A PERMIS
DE DONNER RENDEZ-VOUS SIMULTANEMENT A 15 JOUEURS TRES, TRES TOT
DIMANCHE MATIN.
MINICOM.  ќ––≈—ѕќЌƒ≈Ќ“— јя —Ћ”∆Ѕј ћ»Ќ»“≈Ћ,  ќ“ќ–јя
ѕќ«¬ќЋя≈“ ќƒЌќ¬–≈ћ≈ЌЌќ Ќј«Ќј„»“№ ¬—“–≈„” 15 »√–ќ јћ –јЌќ
”“–ќћ ¬ ¬ќ— –≈—≈Ќ№≈.
CARTIER. LE STYLO PANTHERE.
CARTIER. ѕ≈–ќ ѕјЌ“≈–џ (здесь "перо" в смысле "перо ѕушкина").
ALFA 164. REFLET D'UN ETAT D'ESPIRIT.
ALFA 164. ќ“–ј∆≈Ќ»≈ ќƒЌќ√ќ —ќ—“ќяЌ»я ƒ”’ј.
LUNETTES VUARNET. LE SOLEIL JUSQU'AU BOUT.
LUNETTES VUARNET. —ќЋЌ÷≈ ѕ–яћќ ¬ √Ћј«ј.
ƒанные заголовки подчин€ютс€ утвержденной композиционной структуре.
—равнительно реже встречаютс€ заголовки, в которых эта схема в известной степени
модифицируетс€.
NOUVELLE GAMME DES PORTABLES IBM PC/2. PLUS ON EST LOIN, PLUS ON
A BESOIN DE COMMUNIQUER.
Ќќ¬јя √јћј ѕќ–“ј“»¬Ќџ’ IBM PC/2. „≈ћ “џ ƒјЋ№Ў≈, “≈ћ ЅќЋ№Ў≈
“џ Ќ”∆ƒј≈Ў№—я ¬  ќћћ”Ќ» ј÷»».




ѕервое предложение не включает в себ€ только название. ”же в самом начале
актуализированы и некоторые дополнительные аргументы, которые продолжают
развиватьс€ уже во втором предложении заголовка.
2. ћодель расширенной загадки.
Ётот тип коммуникативной стратегии повтор€ет расширенный вариант модели
загадки. ћежду нормальным и расширенным вариантами практически нет какой-либо
существенной разницы. √лавное, что при расширенном варианте во втором
предложении (может быть и вопросительным) даетс€ ответ, то есть актуализируетс€
основной рекламный аргумент. ¬ нормальном варианте этот ответ дастс€ в основном
рекламном тексте - но реально вполне возможно, что читатель не дойдет вообще до
ќ–“. ¬от некоторые примеры:
L'HOMME N'UTILISE QU,UNE PARTIE DE SON SERVEAU. EST-CE POUR CELA
QU'IL N'UTILISE PAS TOUTES LES POSSIBILITES DU 350 GD TURBO?
„≈Ћќ¬≈  »—ѕќЋ№«”≈“ “ќЋ№ ќ „ј—“№ —¬ќ≈√ќ ћќ«√ј. Ё“ќ Ћ» ѕ–»„»Ќј
Ќ≈ »—ѕќЋ№«ќ¬ј“№ ¬—≈ ¬ќ«ћќ∆Ќќ—“» 350GD TURBO?
QUAND VOUS ETIEZ ENFANT, VOUS AIMIEZ BIEN QUE TOUT LE MONDE
SOIT A VOTRE SERVICE. POURQUOI AURIEZ VOUS CHANGE? (GROUPE BULL)
 ќ√ƒј ¬џ ЅџЋ» –≈Ѕ≈Ќ ќћ, ¬јћ Ќ–ј¬»Ћќ—№ „“ќ ¬—≈ ¬јћ
”—Ћ”∆»¬јё“. “ј  «ј„≈ћ ¬јћ ћ≈Ќя“№—я?
 ак в других коммуникативных модел€х, так и в этой, возможен целый р€д
модификаций. ¬ следующем примере модель расширенной загадки реализована через
пр€мую речь:
90 000 PERSONNES DANS LE MONDE ENTIER, MAIS VOUS ETES PARTOUT?-
PARTOUT ET MEME LA OU PERSONNE NE VA. (ELF AQUITAINE)
90 000 Ћёƒ≈… ѕќ ¬—≈ћ” —¬≈“”, Ќќ ¬џ ¬≈«ƒ≈? - ¬≈«ƒ≈ » ƒј∆≈ “јћ,
 ”ƒј Ќ≈ —“”ѕјЋј Ќќ√ј „≈Ћќ¬≈ ј.
ѕр€ма€ речь придаст личностный характер рекламе и повышает в известной
степени ее надежность. ¬ариант заголовка с пр€мой речью использует модель
расширенной разгаданной загадки. ѕервое предложение, это часто чисто риторический
вопрос. ¬торое предложение и фотографи€ (геодезист со своими приборами по по€с в
воде) дораскрывают представление о качественных услугах фирмы.
ƒругой тип модификации в этом разделе - модель истории. –ассказ целой истории
естественно превышает границу двух предложении.

–≈ ЋјћЌџ≈ «ј√ќЋќ¬ », —ќ—“ќяў»≈ »« ƒ¬”’ » ЅќЋ≈≈
ѕ–¬ƒЋќ∆≈Ќ»… (продолжение).

3. ћодель сравнени€
ƒанна€ коммуникативна€ стратеги€ одна из наиболее подход€щих дл€ тех случаев,
в которых слоган состоит из нескольких предложений. Ёта модель довольно часто
используетс€. ќдни из наиболее типичных, и в тоже врем€ и один из самых удачных
примеров - слоганы рекламы JOHNEE WALKER:
IN 1840 SIR CHARLES BARRY DESIGNED A CLOCK THAT REMAINS A
CLASSIC. IN 1820 JOHNNIE WALKER DID THE SAME FOR SCOTCH WHISKY.
¬ 1840 √ќƒ” —Ё– „ј–Ћ№« Ѕ≈–» — ќЌ—“–”»–ќ¬јЋ „ј—ќ¬”ё ЅјЎЌё,
 ќ“ќ–јя —“јЋј  Ћј——» ќ…. ¬ 1820 √ќƒ” ƒ∆ќЌ» ”ќ ≈– —ƒ≈ЋјЋ “ќ∆≈
—јћќ≈ — Ўќ“ЋјЌƒ— »ћ ¬»— ».
ћодель сравнени€ использована как модуль в рекламе этого виски -по этому же
принципу в некоторых их рекламах употреблено им€ „. ƒиккенса.




—равнение может реализовыватьс€ и более нестандартными способами. ¬ рекламе
фирмы, оказывающей канцел€рские товары, напечатаны две фотографии: на одной из
них папка с растрепанными документами, а на второй сброшюрованный отчет.
—оответственно и два предложени€ в заголовке подчеркнута разница в качестве двух
документов:
CECI EST UN RAPPORT DE LA DIRECTION COMMERCIAL.
Ё“ќ ќ“„≈“ “ќ–√ќ¬ќ√ќ ќ“ƒ≈Ћј (фотографи€ растрепанной палки)
CECI AUSSI.
Ё“ќ “ќ∆≈ (фотографи€ сброшюрованного отчета)
4. ћодель метафоры или трона4
 ак и при других коммуникативных модел€х (например, при модели сравнени€),
основное значение несет рекламное изображении. ƒанна€ модель в заголовках из двух

стр. 1
(всего 3)

—ќƒ≈–∆јЌ»≈

>>