<<

стр. 2
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

предложений может реализовываться только в том случае, если рекламное изображение
является тропом - ико-ничная метафора, метонимия и т.д. Функция заголовка - уточнить
значение этого тропа. Именно этим способом сделана реклама XEROX. На рекламном
плакате изображены четыре марафонца, у которых вместо номерных знаков на груди
марки копировальных машин XEROX. Заголовок, состоящий из двух предложений
лишь дополняет визуальную метафору:
INTRODUCING THE XEROX 10 SERIES MARATHON COPIERS. BUILT WITH
ENDURANCE TO WIN.
ВВОДИМАЯ СЕРИЯ МАРАФОНСКИХ КОПИРОВАЛЬНЫХ АППАРАТОВ 10
СОЗДАНА С ОЖЕСТОЧЕНИЕМ ПОБЕДИТЬ.
В зависимости от способа, по которому составлен заголовок и изображение можно
получить троповую редакцию. Таким образом создана реклама BANQUE POPULAIRE
SUISSE. Изображена чашка с молоком; значение этой картинки значительно меняется,
после того, как потребители прочитают заголовок:
SI VOUS AVEZ PAFOIS DE LA PEINE A VOUS ENDORMIR, BUVEZ UN VERRE
DE LAIT CHAUD AVEC DU MIEL. OU DISCUTEZ AVEC NOUS DES AVANTAGES
QUE COMPORTE UNE RELATION AVEC UNE BANQUE SUISSE. (BANQUE
POPULAIRE SUISSE)
ЕСЛИ ИНОГДА ТРУДНО ЗАСНУТЬ, ВЫПЕЙТЕ ЧАШКУ ТЕПЛОГО МОЛОКА С
МЕДОМ. ИЛИ ПОГОВОРИТЕ С НАМИ О ПРЕИМУЩЕСТВА, КОТОРЫЕ ДАЕТ
СОТРУДНИЧЕСТВО С ОДНИМ ШВЕЙЦАРСКИМ БАНКОМ.
5. Модель суперутверждения
Эта модель очень близка к модели суперутверждения заголовка в одно
предложение. Здесь также используется один основной аргумент, но который под
разным углом интерпретируется в двух предложениях. Типичный пример такого
заголовка рекламы KLM:
KLM CREATES MEMORABLE MEALS FOR ROYAL CLASS GUESTS. GOOD
TASTE TRAVELS WELL.
Эта модель дает некоторые преимущества в том, что заголовок можно
интерпретировать как мини-текст. Одна из основных различий между текстом и
предложением состоит в том, что законченный текст в отличие от предложения в
большинстве случае имеет введение, изложение и заключение. Подобная структура
(хотя с известными оговорками) может быть и в слогане. В первом предложении
сосредоточена основная информация и на этой основе во втором предложении мы
доходим до вывода.
4 Тропы (от греческого tropos - поворот, оборот, оборот речи) - понятие стилистики,
обозначающее обороты речи, использующие слова в переносном значении.




6. Модель "решение проблемы"
Эта модель очень подходит для развернутых заголовков, состоящих из нескольких
предложений. Сущность этой модели такова - в первом предложении ставится
проблема, а во втором эта проблема находит свое разрешение. Типичный пример этому
коммуникативная стратегия рекламы BASEBALL WEEKLY:
THIS YEAR, GIVE DAD SOMETHING HE REALLY WANTS. TIEPOWER TOOLS
AFTER SHAVE SLIPPERS BASEBALL WEEKLY
В ЭТОМ ГОДУ ПОДАРИТЕ ПАПЕ ТО, ЧТО ОН ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ХОЧЕТ.
ГАЛСТУК. ИНСТРУМЕНТЫ. ОДЕКОЛОН. ШЛЕПАНЦЫ. BASEBALL WEEKLY.
7. Модель-продолжение
Суть его состоит в следующем: реклама развернута на нескольких
последовательных страницах (чаще всего на двух). Коммуникативная стратегия близка
к моделям загадки и решению проблемы. На первой странице сформулирована загадка
или поставлена проблема, а на второй странице они находят свое разрешение. Такова
реклама фирмы APPLE:
(1 стр.) LES IDEES VOUS VIENNENT BRUSQUEMENT, CEST-A-DIRE
N'IMPORTE OU, OU N'IMPORTE COMMENT.
ИДЕИ ПРИХОДЯТ К ВАМ ВНЕЗАПНО, ТАК СКАЗАТЬ, НЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЯ,
КУДА И КАК
(2 стр.) CONTINUEZ DE TRAVAILLER A VOTRE MANIERE.
ПРОДОЛЖАЙТЕ РАБОТАТЬ, КАК УМЕЕТЕ.
Идея заголовка такова, что мысли, которые приходят всегда в самый неподходящий
момент не могут быть куда-нибудь записаны. На второй странице снят портативный
компьютер, который может решить проблему в подобных ситуациях, не мешая стилю
вашей работы.

ИГРА СО ШРИФТАМИ И ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМНЫХ
ЗАГОЛОВКАХ.

Игра со шрифтами - это понятие, которое объединяет нестандартные способы
употребления шрифтов: использования нескольких цветов, различные по величине
шрифты, необычное расположение букв, рисованные шрифты, сочетание снимков с
буквами, курсивом и т.д. В большинстве реклам используются так называемые
стандартные шрифты, которые можно найти в каталогах. Один из самых серьезных
недостатков стандартных шрифтов - это почти полная несовместимость с
семантическими характеристиками содержания, которое они отражают через свою
знаковую систему. Кроме своего основного предназначения - денотативного (шрифт
как беспристрастный интерпретатор букв), шрифты могут быть носителями и
коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения
рекламы. Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только
отражаем какую-то информацию. В тоже время мы производим определенное внушение
- причастность к эпохе Средневековья или давним традициям. Именно поэтому
названия некоторых крупнейших западноевропейских ежедневных газет набраны
готическим шрифтом.
Существует огромное разнообразие шрифтов. Независимо от того, что это лишь
капля в море по сравнению с тем океаном мыслей, которые они должны отражать
посредством своей знаковой системы. И этот их недостаток может быть преодолен до
известной степени через игру шрифтов.
Как пример этих неограниченных возможностей - шрифтовая интерпретация
интонации. 'Интонация -это обобщающее понятие, охватывающие модуляции голоса,




повышение или понижение тона при разговоре/в разговорном акте (Reber, р.371). В
середине основного тона, интенсивности и продолжительности выстраиваются
следующие композиционные компоненты:
а. Частотные характеристики:
- мелодика;
- диапазон;
- регистр.
б. силовые характеристики: - ударения в словах;
- логическое ударение
- общее ударение во фразе.
в. темпоральные характеристики:
- пауза
- темп.
Силовые и темпоральные характеристики могут иллюстрироваться через шрифты.
Силе голоса соответствует увеличение кегля и использование полученных вариантов из
соответствующего шрифтового гарнитура. Этот прием очень характерен для комиксов.
Темпоральные характеристики интонации также могут в известной степени
интерпретироваться через шрифты. Паузе соответствует многоточие или большие
пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении.
При сильном желании можно передать темп в более широком смысле. Посредством
шрифта передаются такие характеристики, как статичность и динамику. Курсив очень
удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому
идентифицируется личность говорящего. Поэтому психологически вернее и личное
мнение передавать через курсив. Собственный почерк в рекламе поможет создать
атмосферу интимности, что трудно достижимо для печатных шрифтов.
К сожалению, даже в рекламе, которая гораздо "общительнее" других способов
информации, эти техники используются сравнительно редко. Это до некоторой степени
не поддается объяснению, так как существует большое количество возможностей
шрифтовой интерпретации смысла.
Вот четыре модели, свидетельствующие этому:
1. Модель цветового разграничения.
Это одна из самых нестандартных моделей. Суть ее состоит в следующем: название
товара в рекламном заголовке в большинстве случаев набирается тем же шрифтом, но
другим цветом. Этим способом актуализируется контрапунктные эффекты, благодаря
которым восприятие становится более эффективным. Из сравнительного анализа видно,
что чаще всего используются черный и красный цвета. Черным набирается заголовок, а
красным - название торговой марки. Примеры этому заголовки реклам AUDI 80,
TOYOTA, MARTINI:
LA VICTOIRE NE VIENT JAMAIS PAR HASARD. ELLE PREFERE SE
DELPLACER EN AUDI 80.
ПОБЕДА НИКОГДА НЕ ПРИХОДИТ СЛУЧАЙНО. ОНА ПРЕДПОЧИТАЕТ
ПЕРЕДВИГАТЬСЯ С AUDI 80.
CHEZ TOYOTA, CETTE OPTION N'EXISTE PAS.
ПО ОТНОШЕНИЮ К ТОЙОТЕ -ЭТА ВОЗМОЖНОСТЬ НЕ СУЩЕСТВУЕТ.
MARTINI ROSSO AU "TORRES DE AVILA" BARCELONE. MARTINI ROSSO AU
"THE ODEON" NEW YORK.
В этих примерах очень помогает данному типу шрифтовой интерпретации то, что
торговые марки окрашены в красный цвет. Этим способом, кроме того, что торговые
марки более заметны, еще достигается и сильная интеграция между ключевыми




элементами рекламы. Это особенно характерно для рекламы MARTINI (рис. 1).
Интеграция усиливается красным цветом МАРТИНИ и на этикетке преобладает также
красный. Подобная техника используется и по отношению к другим элементам
рекламной коммуникации - упаковка, торговые марки и т.д. Типичный пример -
некоторые рекламы сигарет. Часть упаковок нарисована в желтых цветах - особенно
если сигареты легкие.
2. Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафори-
зации букв).
Эта модель одна из самых интересных и в тоже время одна из самых
воздействующих. Ее можно охарактеризовать как метафоризацию букв.

ИГРА СО ШРИФТАМИ И ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМНЫХ
ЗАГОЛОВКАХ (продолжение)

2. Модель шрифтовой иллюстрации (продолжение)
Типичным примером может служить часть заголовка заявления международного
конгресса по рекламе (рис.2). Часть букв в ключевом слове заголовка - CHAGES,
заканчиваются стрелками, показывающие разные направления. Этим способом еще
больше подчеркнут смысл слова и акцентированы некоторые смысловые оттенки этого
понятия в данном конкретном контексте - перемены в различных направлениях.
Немного различается решение заголовка в рекламе журнала ADVERTISING AGE
(рис.5):
WHO'S BEHIND THE BEST PERFORMING BRANDS IN AMERICA?
КТО СТОИТ ЗА САМЫМИ ПРЕУСПЕВАЮЩИМИ МАРКАМИ В АМЕРИКЕ?
При помощи фотомонтажа заголовок монтирован за человеческими фигурами,
символизирующими самые преуспевающие американские торговые марки. Этим
способом пространственное понятие "сзади", которое в данном случае носит
абстрактный характер - актуализировано (показано в буквальном смысле).
Метафористичность решения делает его одновременно более образным, а в тоже время
и более оригинальным (следовательно, оно лучше запоминается)
Та же техника использована и в рекламе PEUGEOT (рис.3):
IT'LL HAVE YOU BELIEVING THE WORLD IS FLAT.
ВЫ ВСЕ ЕЩЕ ВЕРИТЕ, ЧТО МИР ПЛОСКИЙ?
В заголовке и в основном рекламном тексте подчеркивается, что дороги не такие уж
гладкие. Текст написан так, что его не стоит воспринимать буквально - тут идет речь,
что просто дела идут не так хорошо. Идея неровностей, которые поджидают водителей,
великолепно выражена через неровный способ набирания заголовка основного
рекламного текста.
Подобным образом сделан заголовок рекламы А&Т (рис. 13):
INCREASE PROFITABILITY.
ПОВЫСЬ ПРИБЫЛЬ.
Постепенное увеличение букв очень удачно символизирует идею увеличения
доходов. В скобках можно отметить, что если заголовок разместить диагонально, то
можно использовать буквы еще больших размеров.
Иногда используются еще более необычные техники. В рекламе MINOLTA (рис.б)
в буквы О в слове ZOOM вмонтированы фотографии:
ZOOOOOOM. WHEN YOU CAN'T GET TO THE PICTURE, FREEDOM ZOOM
BRINGS THE PICTURE TO YOU.
КОГДА ТЫ НЕ МОЖЕШЬ СПРАВИТЬСЯ С ИЗОБРАЖЕНИЕМ, СВОБОДНЫЙ
ЗУУМ ЕГО ПРИБЛИЖАЕТ К ТЕБЕ.




Слово ZOOM (понятие, которое обозначает приспособление в фотоаппарате, с
помощью которого можно изменять увеличение снимаемого объекта) произносится
дольше и для этого используются шесть букв "О" вместо двух. В буквах расположены
шесть фотографии двух детишек с собакой, снятых с одного расстояния. Главное
отличие - различный план фотографий - от общего до среднего. Благодаря этим
фотографиям в буквах отображена идея неограниченных возможностей фотоаппарата.
3. Модель индивидуализации
Это коммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Обыкновенно почерки
используются в рекламе, базирующейся на свидетельских показаниях или близких ей
стратегий.
Типичный пример реклама туалетной воды LORTRIS AZZARO (рис.4):
DE SA VIE ON POURRAIT FAIRE UN FILM.
ИЗ ЕГО ЖИЗНИ МОЖНО СДЕЛАТЬ ЦЕЛЫЙ ФИЛЬМ.
Курсив интимизирует рекламу в значительно большей степени в сравнении с
нестандартными коммуникативными стратегиями.
Другое большое преимущество в том, что эти хорошо индивидуализированные
объявления внушают большую степень доверия.
Таким образом сделана и одна из самых распространенных реклам водки
SMIRNOFF (рис.7.) с заголовком:
JUST GOOD FRIENDS.
ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ХОРОШИЕ ДРУЗЬЯ
с использованием индивидуального почерка.
Одно из основных семи значений понятия "друг" это близость, неофициальность,
свобода. Высокая степень приятельства, ее интимный характер удачно
символизированы через красный цвет заголовка. Красный цвет используется часто в
рекламе, заголовки которой выполнены нестандартными типографскими техниками.
ЭТО случай и "модели действия".
4. "Модель действия"
Основные характеристики у этой модели две - использование курсивных шрифтов
(наборные или рисованные) и использование красного цвета.
Один из типичных примеров в этом отношении - заголовок рекламы спортивных
часов PROMASTER
"WHEN IT'S TIME FOR ACTION.
КОГДА ПРИХОДИТ ВРЕМЯ ДЕЙСТВОВАТЬ.
Идея скорости и динамизма выстраивает семантическое поле этой рекламы, находя
адекватную интерпретацию и такое формальное приложение, как типографское.
Такая же коммуникативная модель в заголовке активно проводимой кампании
часов OMEGA (рис.9):
SIGNICANT MOMENTS
ЗНАЧИМЫЕ МОМЕНТЫ
Разные объявления этой компании сделаны модульным принципом. Основная идея
в том, что часы OMEGA отмечают важные и критичные моменты в жизни людей -когда
выигрывают, женятся и т.д.
Критичность и необычность этих положений по-разному интерпретированы на ниве
формальных характеристик. Одна из этих формальных областей приложения -
типографская: красный цвет достаточно ясно передает идею динамику и критичность
ситуации.




ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ


РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ

В теории рекламы есть некоторые понятия, которые классифицируются и
анализируются практически одинаково разными авторами. Например, такое, как
рекламная апелляция. В тоже время существуют области, в которых мнения
значительно расходятся. Типичный пример - проблема рекламных коммуникативных
подходов.
Один из способов избежать противоречия, это анализ с точки зрения
коммуникативных стратегии и тактик. Одно из определений стратегии - это
организация всех операций в одну войну или мероприятия по общей обороне/защите. А
тактика - это искусство проводить каждую отдельную операцию в рамках одной
стратегии. По аналогии с военной терминологией и в рекламе можно вести речь о
коммуникативной рекламной стратегии и коммуникативной рекламной тактике.
Рекламная стратегия отражает глобальные коммуникативные подходы, в то время
как рекламная тактика - частный подход при реализации какой-нибудь стратегии.
Классификация рекламной стратегии может стать основой для формальных и
содержательных характеристик рекламы. В отношении формальных характеристик
(способы отображения) рекламные стратегии можно определить как вербальные и
иконичные. То есть это стратегии построенные в основном (или исключительно) на
словах или образах.
Рекламная практика показывает, что в чистом виде не используется ни та, ни другая
стратегия. Чаще всего встречаются реклама, в которой вербальная или иконичная
знаковая система - лидирующая - то есть одна (лидирующая) знаковая система
выстраивает внушение с помощью другой. Определить лидирующую знаковую систему
сравнительно легко. Достаточно для этого представить себе эту рекламу без образа или
без текста. В зависимости от того, насколько в рекламе остается смысловая целостность
без одной из знаковых систем, можно судить о влиянии отдельных типов знаков. В
некоторых случаях можно говорить о смешанной стратегии на формальном уровне. Это
относится к рекламе, в которой обе знаковые системы играют сравнительно
одинаковую роль. В подавляющем большинстве реклам троповые изображения -
примеры именно такого типа рекламной стратегии.
На содержательном уровне рекламные стратегии более разнообразные. Тут можно
выбирать между тремя основными типами:
1. Стратегии, построенные на основе рациональных или эмоциональных
аргументах;
2. Стратегии, построенные на основе фактологической или символической
интерпретации действительности;
3. Стратегии, построенные на основе единственного предложения продажи или
больше, чем одно обращение или рекламный аргумент.
Как в рекламной стратегии на формальном уровне, так и в классификациях по
другим признакам трудно найти рекламную стратегию в сравнительно чистом виде.
Почти всегда осуществляются некоторые переходы - например, между рациональными
и эмоциональными стратегиями и т.д.
Вторая особенность, на которую обязательно стоит обратить внимание, состоит в
том, что любая реклама - это комбинация определенных характеристик, на основе
которых строятся вышеперечисленные рекламные стратегии. Например, реклама может




быть создана с использованием только предложения о продаже. Это предложение о
продаже может быть интерпретировано на основе фактологической стратегии и
рациональных аргументах. А по признаку формы, данная реклама сделана при помощи
вербальных знаков.
Сравнительно подходящий пример - реклама авиакомпании LUFTHANSA.
Единственный текст в рекламе - мнение пассажира, воспользовавшегося услугами
авиакомпании:
WHAT SINGLES OUT LUFTHANSA IS ITS DEDICATION TO ADVANCED
TECHNOLOGY.
TO, ЧТО ОТЛИЧАЕТ ЛУФТГАНЗУ, ЭТО ЕЕ СТРЕМЛЕНИЕ К ВЫСОКИМ
ТЕХНОЛОГИЯМ.
Так как тут нет других вербальных знаков (а фотография лишь четко иллюстрирует
смысл этого предложения), то мы можем прийти к выводу, что в данной рекламе
присутствуют лишь характеристики единственного предложения.
Эта стратегия реализована через рациональный аргумент, и то больше
фактологически (в рекламе специально подчеркнуто, что это высказывание именно
реального пассажира), а не на символическом уровне. Конечно, авиакомпания может
считаться символом новых технологий, но для достижения такой интерпретации
необходимо развивать рекламную кампанию, чтобы утвердить и закрепить именно этот
символ. Так как реклама LUFTHANSA очень разноплано-вая, с трудом можно
утверждать, что именно символистическое начало заложено в рекламе.
Приблизительно такой же подход в рекламе PEUGEOT 505 (рис.3 в Приложении к
параграфу "Игра со шрифтами и ее использование в рекламном заголовке"). Реклама
построена на основе рациональных аргументов, но в отличие от объявления
LUFTHANSA реклама базируется на аргументах и это естественно, так как есть
развитый основной рекламный текст. Главные и второстепенные аргументы
интерпретируют сравнительно подробно соответствующую "мягкую машинарию" (вся
реклама закручена вокруг идеи, что машина возит очень мягко) - представляя при этом
патентованную систему, возможности тестирования и т.д.
А в этой рекламе, как и в рекламе LUFTHANSA, действительность
интерпретирована фактологически. Для утверждения имиджа необходимо разработать
сотни реклам типа рекламы CAMEL.

ВЕРБАЛЬНАЯ И ИКОНИЧНАЯ КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ

Как уже говорилось в предыдущем параграфе, одна из важнейших классификаций
коммуникативных стратегий на формальном уровне - в зависимости от способов
использования слов и образов. Каждая из двух знаковых систем имеет свои
преимущества и недостатки в отношении абстрактности и наглядности, трактовки
смысла, возможность более широких толкований и т.д. Требования рекламной
коммуникации обязывают использовать различные коммуникативные стратегии с точки
зрения визуальной наглядности -вербальные, иконичные или смешанный тип.
1. Вербальные коммуникативные стратегии.
В эту группу входят рекламы, которые построены только при помощи слов. Данная
коммуникативная стратегия используется очень редко. Она приложима в двух случаях.
Первый, это когда хотим внушить идею официальности. Идеи официоза не всегда
терпят включения такой "несерьезной" знаковой системы, как образной. По этой
причине чисто вербальную коммуникативную стратегию чаще может встретить при
институциональной рекламе, которая по сути своей является самым серьезным" видом
рекламы в сравнении с другими.




Во втором случае вербальная знаковая система используется не потому, что
знаковость более присуща содержательным феноменам, который она облекает в форму
знаков, а потому что используется эффект контраста. Одна из аксиом в теории печатной
рекламы - изображении просто необходимо, чтобы повысить читаемость и интерес к
данной рекламе. Следуя этому принципу, большинство реклам используют
изображения. Этим достигается насыщение этой коммуникативной модели. В этом
положении каждое её изменение (например, использование только вербальных текстов)
может привлечь внимание.
2. Смешанный тип коммупика-тивпой стратегии.
Это самый распространенный тип коммуникативной стратегии. Одна из главных
особенностей данного типа в том, что границы коэффициента вариации очень широки.
С одной стороны рекламы, которые близки к вербальной стратегии, а с другой стороны
те, которые вплотную приближаются к иконичным.
Самое характерное для первого типа, что изображение играет вторую скрипку, в то
время как вербальная знаковая система играет ведущую роль. В сущности эта
концепция осталась неизменной с начала века. В большинстве реклам изображения
играли роль только иллюстрации. Но постепенно с развитием научно-технического
прогресса, с возрастанием популярности комиксов, кино и телевидения искусство
иллюстрации активно стало развиваться и стало играть самостоятельную роль, а порой
и первостепенную. Одно из самых веских тому доказательств - постоянное уменьшение
ОРТ (Leiss).
Характерной чертой большинства реклам полувербальной стратегии является
иллюстрация с помощью изображения некоторых из аргументов текста. Типичный
пример в этом отношении - реклама LOCKHEED (рис. 1, текст рекламы в приложении с
изображениями).
Рисунок самолета и спускаемого на парашюте танка удачно иллюстрируют текст.
Иллюстрация помогает рекламе быть понятой гораздо лучше. Но даже и без рисунка
реклама не потеряла бы многого, так как текст достаточно ясен, а концепция рекламы
такова, что текст может существовать и самостоятельно.
Одна из самых интересных коммуникативных стратегии, в которой вербальные и
иконичные знаки интегрируются настолько сильно, что не могут существовать Друг без
друга. Это рекламы, в которых смешанный тип рекламной стратегии реализуется в
чистом виде. Примером такой рекламы служит реклама пива CARLSBERG (рис.3):
EN VENTEA A LAS VEGAS Отдельно взятый этой рекламный текст почти
бессмыслен или направляет абсолютно в другом направлении. Это относится и к
фотографии, в которой при помощи фотомонтажа пиво изображено как на рубашке
игральной карты. Но эта идея все равно трудно улавливается (и не в том направлении, в
каком Бы хотели рекламодатели) без обращения к вербальному тексту. Связь пивной
бутылке на карте и наименование Las Vegas выстраивает в сознании потребителя
безошибочно (и непоколебимо) идею престижности, интерпретированную в ее азартном
(карточном) варианте. По этой же схеме сделана и другая реклама пива CARLSBERG
(рис.4), но в этот раз уже с заголовком: EN VENTE A PISA
Наклоненная бутылка пива, напоминающую известную "падающую" башню,
внушает идею больших традиций итальянского Ренессанса. Эта традиция по аналогии
переносится и на рекламируемое пиво. В этих двух рекламах вербальный текст и
фотография бессмысленны друг без друга.
Подобная стратегия использована и в рекламе дорожных сумок LANCEL (рис.2).
Реклама состоит из одного предложения:
TOUT A COMMENCE PAR UN SIMPLE VOYAGE CHEZ LANCEL




ВСЕ НАЧАЛОСЬ С ОДНОГО ВИЗИТА В ЛАНСЁЛ 3.
Иконичный тип коммупика-тивпой стратегии.
В отношении некоторых товаров - парфюмерия, высокая мода, предметы роскоши -
иконичный тип коммуникативной стратегии используется очень часто. Причина проста
- тут нет необходимости в хорошем и доскональном уточнении смысла и построении
аргументации - того, что лучше передается посредством вербальной системы.
Но, чтобы быть справедливым до конца, стоит отметить, что иконич-ная стратегия в
чистом виде не встречается никогда. В рекламе такого типа хотя бы присутствует
вербальное название духов на флаконе. На названии и способах, по которым
конструируются изображения, выстраиваются соответствующие ассоциации. Типичный
пример в этом отношении реклама туалетной воды с названием DRAKKAR NOIR
(рис.5). Все знаки в этой рекламе выстраивают семантическое поле мужественности в ее
агрессивном варианте.
THAI NOW TAXIS INTO LONDON SEVEN DAYS A WEEK.
Flying to London? Hail one of our magnificent new 747-400's. Now Thai takes you there
from Bangkok every day of the week with Royal Orchid Service all the way. Via Delhi on
Mondays, Wednesdays and Fridays. Via Amsterdam on Tuesdays, Thursdays and Sundays.
And on Saturdays we fly non-stop to London. Thai. Centuries-old traditions. Innovative
thinking. State-of-the-art technology.
THAI WE REACH FOR THE SKY.
THAI ВЫСТУПАЕТ В КАЧЕСТВЕ ТАКСИ СЕМЬ РАЗ В НЕДЕЛЮ.
Полет до Лондона? Поймайте один из наших выликолепных новых Боингов 747-
400- х. Сейчас Thai забирает Вас из Бангока каждый день с великолепным
обслуживанием Royal Orchid Service на протяжении полета. Через Дели в понедельник,
среду и пятницу. Через Амстердам во вторник, четверг и воскресенье. А в субботу
летим нон-стопом (без посадки) до Лондона. Thai. Вековые традиции. Новаторское
мышление. Высшие технологии THAI. МЫ ДОСТИГАЕМ НЕБА
ALL COLD IS NOT CREATED EQUAL.
Like a mint mark on bullion, the symbol "P" in gold on the new Premier Visa Card is your
assurance of quality. And just as 24-karat is worth ' more than gold plate, the Premier Visa
Card surpasses any other payment card when it comes to acceptance.
the Premier Visa Card carries the most widely accepted name in the world for travel,
shopping, entertaining and cash - welcome at over 3.6 million locations in 156 countries.
The Premier Visa Card also gives you access to cash in 137.000 locations world-wide.
Plus travel insurance and emergency cash services. All combined with premium financial
services provided by the bank that issues it.
So if value is measured by acceptance and preferred service, the Premier Visa Card more
weight than any other card in the world. VISA.
HE ВСЕ ЗОЛОТО ОДИНАКОВО.
Как знак происхождения слитка золота, символ "Р" в золоте на новой Premier Visa
Card, гарантия качества для Вас. И как 24 карата ценнее позолоты, Premier Visa Card
превосходит любую другую кредитную карточку, когда идет речь об ее использовании.
Premier Visa Card имеет наиболее высокую репутацию в мире, когда путешествуем,
покупаем, развлекаемся и платим - ей говорят "добро пожаловать" в 3,6 миллиона мест
в 156 странах.
Premier Visa Card также дает вам доступ к деньгам в 137.000 ме-сах по всему миру.
Плюс страховка в пути и emergency cash services. Все это совмещается с
поощрительными финансовыми услугами, которые обеспечивают кредитные карточки.




Итак, если ценность измеряется степенью принятия или предпочи-таемостью
услуги, Premier Visa Card весит гораздо больше, чем любая другая карта в мире. VISA
AT THE JACK DANIEL DISTILLERY, you can taste for yourself why our whiskey is
the smoothest in the world.
As soon as you sip the water we use, you can tell it's something special. That's because it
flows, pure and iron-free, from a limestone spring located deep under the ground. At Jack
Daniel Distillery, we've used this iron-free water since our founder settled here in 1866. Once
you try our whiskey, we believe, you'll know why we always will.
НА ЗАВОДЕ JACK: DANIEL DISTILLERY вы сами можете понять, почему наши
виски предпочитают во всем мире.
Как только вы попробуете воду, которую мы используем, то сразу скажите, что это
нечто особенное. Это так, потому что она течет чистой и без примеси железа из
известкового источника.
В Jack Daniel Distillery используют эту воду без примеси железа с тех пор, как наш
основатель в 1866 поселился тут. Однажды попробовав наш виски, мы верим, что вы
поймете, почему мы всегда ее используем.
TOUT CARTIER DANS UN PARFUM.
Magie d'un flacon bijou. Accomplissement d'une emotion extreme: Parfum must de
Carrier. Volutes ambrees et fleuries ou s'unissent mystere et seduction. Parfum amoureux des
etoffes precieuse et des lumieres, il se destine aux femmes que la nuit transcende.
Presente dans l'ecrin du selebre joaillier, il est l'ultime parure des sens. CARTIER.
L'ART D'ETRE UNIQUE. ВЕСЬ CARTIER В ОДНОМ ФЛАКОНЕ.
Мания флакона бижутерии. Воплощение высшего чувства; PARFUM MUST DE
CARTIER. Янтарные, раскрытые раковины, в которых соединяется мистерия с
реальностью. Духи, влюбленные в роскошные ткани, и блеск, предназначенные для
женщин, воспетых в ночи.
Представленные во флаконе знаменитого ювелира, духи - высшее украшение
чувства. CARTIER. Искусство быть единственным.
CARTIER JUSQU'AU BOUT DES GRIFFES.
Volupte d'un flacon ou l'ombre et la lumiere se fondent en un seuljoyau. Voyage sensuel
vers dautres horizons.
Parfum Panthere de Cartier. Subtile et chaude harmonic ou viennet se lover quelques
notes florales. Animal et sophistique, il se destine a celles que Ton n'apprivoise pas.
Presente dans l'ecrin du celebre jofillier, il est l'ultime parure des sens. CARTIER. L'ART
D'ETRE UNIQUE. CARTIER до кончиков ногтей. Сладострастие одного флакона, в
котором тень и свет сливаются в одну единственную драгоценность. Чувственное
путешествие к другим горизонталям.
Духи - пантера CARTIER. Изысканная и теплая гармония, в которую вливается
легкий аромат цветов. Фатальный и неискренний, он предназначен для тех, которые не
могут быть прирученными.
Представленный во флаконе знаменитого ювелира, духи - высшее украшение
чувства. CARTIER. Искусство быть единственным.

РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ

Аргументацию можно определить как способ рассуждения, в процессе которого
выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса. То есть тезис - это
положение, которое необходимо аргументировать. Во многих рекламах тезис
сформулирован в рекламном заголовке. Истинность тезиса (рекламного заголовка)
доказывается с помощью системы аргументов. В этом смысле аргумент можно




определить как отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря
которым доказывается тезис. Другое определение утверждает, что аргумент -
структурная единица аргументации. В теории аргументации различается аргумент и
доказательство. По мнению некоторых авторов есть разница между тезисом
доказательства и тезисом аргументации. В первом случае (тезис доказательства)
устанавливается истинность тезиса, а во втором случае (тезис аргументации)
аргументируется целесообразность в его принятии. Для облегчения анализа, понятия
аргумент и доказательство будут использоваться в одном значении.
Проблема аргументации занимает центральное место в рекламных текстах.
"Рекламное обращение должно иметь некий центральный тезис - рекламный аргумент,
который извещает потребителя о самых важных отличительных особенностях товара и
сообщает некоторые очень существенные сведения о нем" (Ф.Котлер).
Аргументация может быть структурирована различными способами. Это зависит
как от поставленных целей, так и от выбора различных типов аргументов. В отношении
выбора аргументов выбор весьма велик. Вот примерная классификация и анализ
некоторых основных типов аргументов.
1. Аргументы желательности и исключительности.
Один из самых серьезных и оригинальных вариантов классификации рекламных
аргументов - это выстраивание их по следующим признакам: желательность,
исключительность и привлекательность (Ф.Котлер). Если выводить формулу
эффективности рекламных аргументов, то можно использовать эти переменные. Выбор
и способ структурирования этих аргументов можно рассмотреть на основе рекламы
авиалиний. Несомненно, что любая авиакомпания стремится убедить путешественника,
что летать их самолетами - это их самое сокровенное желание, то есть актуализируют
аргумент желательности. Но в тоже время в некоторых рекламах используются
аргументы, характерные исключительно для этой авиакомпании, то есть
актуализируется аргумент исключительности. И, в конце концов, эти два типа
рекламных аргументов моментально поглощают все внимание потребителя и
настраивают его положительно к этой рекламе - то есть убеждают.
2. Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе
1. аргумент в заголовке - ключевой аргумент
2. аргумент в основном рекламном тексте - "доказывающий аргумент"
3. аргумент в эхо-фразе - обобщающий аргумент
Эта классификация важна, так как через нее аргументы анализируются как по
отношению к их значимости, так и по отношению к их роли в построении
аргументации, и особенно по отношению к ее завершенности.
Значение и вид аргументов определяют их расположение в рекламном тексте.
Очевидно, что чем важнее соответствующие текстовые единицы, тем важнее аргументы
этих текстовых единиц. В большинстве реклам основной аргумент выведен в заголовок.
В этом случае можем сказать, что в этих рекламах тезис и основной рекламный
аргумент совпадают. После этого в основном рекламном тексте через систему
второстепенных аргументов доказывается тезис. Эхо-фраза обобщает аргументацию из
заголовка и основного рекламного текста. По этой причине аргумент из эхо-фразы
можно определить как заключительный и обобщающий. Эта аргументация может
развиться, если соблюдается вся текстовая структура рекламы. Типичный пример в
этом отношении - реклама Таиландских аэролиний (рис. 1, текст в приложении с
изображениями).




В заголовке актуализирован самый важный, по мнению рекламодателей, рекламный
аргумент. В основном рекламном тексте этот аргумент развивается с помощью
нескольких второстепенных, но конкретизирующих аргументов, а именно:
а) летать новыми Боингами;
б) есть новый класс обслуживания (Royal Orchid Service);
в) летают через Дели три дня в неделю;
г) летают через Амстердам три дня в неделю;
д) один день в неделю полеты нон-стоп.
Кроме этого в конце основного текста использованы еще три аргумента:
а) столетние традиции;
б) новаторское мышление;
в) новые технологии. Эти аргументы можно определить как общие, в сравнении с
до-казетельно-фактологическими аргументами из первой части основного рекламного
текста.
В большей части реклам (у которых есть эхо-фраза, и она не состоит только из
названия торговой марки) последний аргумент - обобщающий. Выгода, которую он
утверждает, более общая в сравнении с конкретно-доказательными аргументами начала
рекламного текста. Анализируемая реклама -типичный пример в этом отношении.
Начинается все с абсолютно конкретных аргументов (заголовок и начало рекламы)
переходящих в аргументы с общим, скорее декларативным содержанием, и
заканчиваются аргументом с размытым фактологическим содержанием.
Сразу стоит отметить, что активно используются и другие аргумен-тационные
модели. Например, можно начать сразу с более общих аргументов, после этого перейти
к конкретным и закончить обобщающими аргументами. Такова ар-гументационная
схема рекламы кредитных карточек VISA (текст рекламы в приложении с
изображениями).

РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ (продолжение).

2. Аргументы в зависимости от их расположения в рекламе (продолжение).
Один из основных вопросов - какое количество аргументов использовать? Выходит,
что аргументато-ры (независимо от их профессиональной принадлежности) всегда
стремятся использовать все возможные аргументы. По этому поводу еще
древнеримский оратор Квинтилиан предупреждал: "Не стоит всегда обременять судью
всеми аргументами, которые вы нашли, потому что они раздражают и внушают
недоверие. Действительно, судья не может поверить, что это достаточно веские
аргументы, которые мы, говорящие, не считаем таковыми. А ясным и очевидным вещам
приводить аргументы все равно, что к солнцу подносить свечу". (Квинтилиан, стр. 322-
323)
Но если мы все-таки поддадимся искушению использовать больше аргументов,
необходимо четко отделить основные от второстепенных. Следуя логике восприятия
рекламы (читают только заголовок и начало основного рекламного текста) необходимо
поставить основные аргументы именно в начале и эти аргументы должны быть
дифференцированы, что осуществляется использованием различных шрифтов,
размерами, цветами, абзацами и т. д. Квинтилиан в своей книге "Обучение оратора"
рекомендует следующее: "Сильные аргументы надо использовать по отдельности, а
более слабые - все вместе. Потому что первые сильны сами по себе, и их не надо
затемнять многословными обстоятельствами, чтобы они явились такие, какие они есть;
вторые слабы по своей природе и усиливаются взаимной поддержкой. И так, если они
не могут быть сильными своей идеей, они будут сильными своей многочисленностью,




потому что все аргументы направлены к доказательству одного и того же утверждения"
(Квинтилиан, стр.322).
Сильные и слабые аргументы тесно связаны с одним из ключевых понятий в
рекламе - "уникальное торговое предложение" (unique selling proposition).
3. Рекламные аргументы « "уникальном торговом предложении"»
Это понятие ввел Р.Ривз (Rosser Reeves) - один из крупнейших специалистов по
рекламе в мире. Сущность понятия состоит в следующем:
1 .Потребителю надо сделать действительно конкретное предложение. Реклама не
должна раздувать качества товара и не должна его просто демонстрировать.
Необходимо рекламировать какую- то специфическую пользу этого товара
потребителю.
2.Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ею не могли
воспользоваться конкуренты.
З.Эта специфическая польза должна быть очень веской, для того чтобы продать
товар большому числу потребителей.
Но реально "уникальное торговое предложение" (УТЛ) скорее маркетинговое,
нежели рекламное понятие. Основания для подобного утверждения следующие -
именно предварительные маркетинговые исследования потребительской группы и
рынка могут открыть эту ключевую характеристику. Этот поиск, после того как товар
уже произведен, значительно усложняет следующие этапы маркетингового процесса и
больше всего рекламную коммуникацию.
Идея "уникального торгового предложения" не чужда и остальным рекламным
специалистам, независимо от того, что она формулируется под другими именами.
Например, Ф.Котлер использует понятие 'аргумент исключительности", который в
большей степени совпадает с данным понятием Р.Ривза. Понятие "уникальное торговое
предложение" близко к идее сильных, основных аргументов. Текст рекламы виски
JACK DANIELS, типичный пример рекламы, реализованной на принципе уникального
предложения (рис.2, текст рекламы в приложении с изображениями).
Анализируя указанный текст рекламы мы сможем найти все характеристики УТЛ: •
действительно демонстрирует специфичную пользу для потребителя - вероятно, ни
одно другое виски не сделано на основе такой качественной воды; этот аргумент уже не
могут использовать их конкуренты; чистота, а, следовательно, и экология, одна из
сильнейших апелляций к потребителям, которые в последние годы стали очень
внимательны к этой теме. Кроме этого, можно вывести и четвертую характеристику
коммуникативной стратегии уникального торгового предложения. В рекламах
используются только сильные аргументы этого уникального предложения. И подход
"впихнуть" в игру все аргументы противоречит самой логике данной стратегии.
4. Рациональные и эмоциональные аргументы.
В классической теории аргументации больше анализируются рациональные
аргументы. Это приводит к некоторой недооценки роли эмоциональных аргументов,
которые остаются в стороне от анализа. Одна из типичных черт рекламной
коммуникации - это ее универсальность и всеядность по отношению к формам
общения. Это обусловлено исключительно широким спектром товаров и потребителей.
Для некоторых групп товаров и потребителей лучше всего использовать
эмоциональные аргументы. Основой их действия является обращение к эмоциям, а не
логике. Это не умаляет их значения. Напротив, важно, что они по-своему в силах
доказать главный тезис рекламы. Реклама, основанная на эмоциональных аргументах,
обращена, в первую очередь, к женщинам. Самые благоприятные группы товаров для
их реализации - косметика, мода и пр. Есть фирмы, которые реализовывают свои цели




через рекламные кампании, базируясь, главным образом, на эмоциональных
аргументах. Например, фирма CARTIER. В приложении даны тексты реклам духов
MUST и PANTHERE (тексты реклам в приложении с изображениями)
В приведенных рекламах CARTIER создана сравнительно развернутая рекламная
аргументация посредством эмоциональных аргументов. Но развернутые аргу-
ментационные схемы более характерны для рациональных аргументов. Что касается
парфюмерии, то эмоциональные аргументы сводятся в одно предложение или к
названию духов. На первый план выходят аргументы, перевоплощенные в образы.

РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ (продолжение)

5. Аргументы в зависимости от их знаковых носителей - образные аргументы
(размытость аргументов)
Аргументы могут предстать в рекламе как в виде слов, также и виде образов. В
некоторых коммуникативных ситуациях, обусловленных несовершенством технических
кодов (как в случае с немым кино) почти вся информация (в том числе и та, которая
связана с аргументами) выражалась в образах. Коммуникативные рекламные
требования по отношению к некоторым специфичным продуктам (духи) используют
образы как носители аргументов. Это обусловлено несколькими факторами:
• Образы (особенно те, которые используются в рекламе духов} несут сильный
эмоциональный заряд;
• Образы из-за специфичности своей знаковой системы, более размыты, с не
уточненным смыслом. Это главная характеристика вербальных аргументов в рекламе
духов. Выходит, что эмоциональность не уживается со строгими определениями.
Но если использовать только образные аргументы, то возможность толкования
смысла возрастает в несколько раз. Поэтому слова "заостряют" внимание на одном из
смыслов. Так что правильнее говорить о более сложном типе аргументации - иконично-
вербальном.
Пример такой аргументации можно найти в рекламе духов FENDI, TUSCANY и
CHANEL:
FENDI. LA PASSIONE DI ROMA.
FENDI. РИМСКАЯ СТРАСТЬ.
TUSCANY. CORPS ET AME.
TUSCANY. ТЕЛО И ДУША.
COCO. L'ESPIRIT DE CHANEL.
COCO. ДУХ ШАНЕЛЬ.
В первых двух рекламах конно-тации связаны с любовью и сексом, которые в
большей степени аргументированы фотографиями. В рекламе CHANEL аргументация
значительно усложнена и несет более размытое содержание. Полуодетая девушка-
подросток (образ Лолиты); черные цвета; веревка, которой она связана - все, что
символизирует птицу, плюс ряд сексуальных символов - колготки в сеточку и другие -
общность этих знаков выстраивает семантическое поле утонченности и какой-то
недосказанной эротики, поддающаяся в большой степени индивидуальным
интерпретациям в сравнении с другими рекламами. Все это достигнуто благодаря
системе аргументации. Аргументы выстроены так, что передают идею недосказанности
и могут интерпретироваться с большей степенью свободы по сравнению с более
конвенциональными (стандартными) типами аргументов.
До сих пор анализировались ико-ничные аргументы особого вида. В большей части
реклам иконичные аргументы играют тоже важную роль, но не такую, как в рекламах
парфюмерии. Важность их определяется тем фактом, что иконичная знаковая система




очень экономична, проста и легка для восприятия. Образные аргументы экономят
знаковое пространство в отношении описания рекламируемого объекта, то есть
демонстрируют аргументы и экономят на их описании. Хороший пример этому одна из
реклам HILTON. Она с развернутой аргументацией, и самый важный из них, что
рестораны гостиниц имеют очень хорошую национальную кухню той страны, в которой
находится гостиница. Важность это аргумента настолько велика, что он превращается в
тезис. Это, в свою очередь, обуславливает построение аргументации (систему
второстепенных аргументов) вокруг главного тезиса.
6. Аргументы и контраргументы. На первый взгляд, реклама является текстом в
форме монолога, то есть для нее как бы не характерна контраргументация. Но это
далеко не так, так как реклама имеет своих непримиримых оппонентов. Главные из них
- конкуренты, потребительские общества и законодательство. В некоторых случаях
количество оппонентов может увеличиваться - иногда в их число входят организации
типа GREEN PEACE. Рекламисты учитывают это и перед тем как создавать рекламу,
анализируют возможные контраргументы. И в зависимости от этого, выстраивается
своя аргументация. Это означает, что аргументы, которые могут быть подвергнуты
атаке, или выбрасываются или вокруг них выстраивается непробиваемая защита.
В некоторых рекламах используются и негативные для товара или услуги
аргументы (то есть контраргументы). Но они фальшивы или, точнее сказать,
риторичны, так как через их отвержение качество товара или услуги проявляется еще
лучше. Хорошим примером может служить часть рекламы SINGAPORE AIRLINES:
WE DON'T HAVE BUSINESS CLASS ANYMORE. INSTEAD WE HAVE RAFFLES
CLASS
МЫ НЕ ИМЕЕМ ОБЫЧНОГО БИЗНЕС-КЛАССА. ЗАТО МЫ ИМЕЕМ КЛАСС
ЛОТЕРЕИ
Проводились исследования по проблеме необходимости в рекламе лицевой и
обратной стороне аргументов. Выводы таковы: "Из лабораторных исследований видно,
что односторонние сообщения эффективны в отношении людей со средним и ниже
образованием и потребителей, благожелательно расположенных к данному продукту.
Двусторонние сообщения эффективнее по отношению к высокообразованным группам
населения и к тем, у которых нет предварительно благорасположения к продукту"
(Aaker, стр.404).
Существуют различные техники "внедрения" контраргументации, когда в этом есть
необходимость -"для рекламы в газетах и журналах существуют образцы виртуозных
техник, включающих образцы ат-рактивных моделей или уникальных предметов,
которые привлекают внимание; обращение к черно-белой печати, пространные
композиции, которые запутывают читателя, и буквы, которые трудно прочитать"
(Pratkanis, стр. 141).

МОДЕЛЬ ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ

Возможности различного структурирования основного рекламного текста (ОРТ)
очень велики. Все коммуникативные жанры, характерные для остальных видов
печатной коммуникации, применимы и в печатной рекламе. Как в отношении
заголовков, так и здесь, их можно систематизировать. Одной из базисных, то есть
охватывающей наибольшее количество реклам, является дихотомия
"драматизированной / не драматизированной" рекламы. В случае драматизированной
рекламы в начале (в самом заголовке или в первых абзацах ОРТ) обозначен конфликт,
который разрешается с помощью дальнейшей аргументации.




В не драматизированной рекламе этот конфликт отсутствует. В понятии "не
драматизированная реклама" объединены очень разнообразные по своим видам
рекламы. Разнообразие действительно велико, но гораздо важнее, что подавляющее
большинство реклам сделаны именно таким способом. Эту модель (по аналогии с
другими жанрами печатной коммуникации) мы могли бы определить как модель
перевернутой пирамиды. Одно из определений этой модели, что самая важная
информация (наиболее веские аргументы) в вершине, а с постепенным отходом к концу
рекламы актуализируются более слабые аргументы. Последовательность, по которой
появляются аргументы, не говорит об их важности. Хороший пример такой схемы есть
в рекламе FOUR SEASONS HOTELS (текст в приложении с изображениями).
Отдельные аргументы этой рекламы абстрагируются сравнительно легко - каждый
новый аргумент выведен в новый ряд. В большинстве реклам этого типа в начале
основного текста другими слова интерпретируется смысл заголовка, то есть
осуществляется стилистический прием - амплификация. В художественных
произведениях амплификация используется для усиления выразительности текста. В
жанрах массовой коммуникации (в том числе и в рекламе) этот стилистический прием
используется для увеличения запоминаемости соответствующих текстов. Правильное
построение аргументов очень важно, и определяется некоторыми
экстралингивистическими характеристиками. Результаты исследования показывают,
что мало кто читает основной рекламный текст. Внимание обращено только в начало
рекламного текста, а остальной текст остается, как правило, непрочитанным. Поэтому в
модели перевернутой пирамиды все самое важное идет в начале.
Именно так построена процитированная выше реклама. Основной аргумент
выведен в заголовок и пересказан в первом абзаце. В первом абзаце актуализируются
три или четыре из шести ключевых элементов текста массовой коммуникации, а именно
"кто ? что? когда? как? зачем? и где?". В данном примере кто (обслуживающий
персонал гостиницы); что (специальная услуга гостиницы в отношении ужина); где (в
FOUR SEASONS HOTELS) и когда (в любое время, когда пожелаете). Достаточно
трудно использовать все шесть элементов уже в первом параграфе, да и нет в этом
особой необходимости. В учебниках по рекламе рекомендуется остальные ключевые
элементы включать в следующие параграфы.
Через систему аргументов обобщенный начальный аргумент (который можно
интерпретировать как тезис) конкретизируется и защищается. В этой рекламе
использованы четыре аргумента:
1 .Ресторан работает по желанию клиента и обслуживает в номерах в любое время.
2. Одни и те же повара готовят ужин как для гостей ресторана, так и для
постояльцев в номерах.
3.Портье одинаково любезны и в ресторане и в номерах.
4. Такой же класс обслуживания и по другим услугам - аренда машины,
машинописные услуги, спальное белье и т.д.
Первые три аргумента конкретизируют обобщенный аргумент в первом абзаце.
Иногда с первым абзацем связан и последний (четвертый аргумент, в котором в тоже
время указываются и другие виды услуг в гостинице).
Последний аргумент в ОРТ - заключение. Его функции идентичны с теми, которые
даются в заключение журналистских текстов - ста-тьях, репортажах и т.д. Заключение
имеет две основные функции:
1. В нем делаются окончательные выводы;
2. Текст приобретает законченный вид.




Это относится в полной мере и к рекламе, но с некоторыми оговорками. Тут
окончательные выводы предстают в форме объединения всех аргументов, а не только
первостепенных.
Например, в рассматриваемом рекламном тексте следует вывод, что повышенное
внимание к гостям гостиницы - это главная его характеристика. Как видно, в конце не
говорится о специфичных услугах, которые рекламировались в трех четвертях текста и
полностью в образном тексте.
Мы выступаем свидетелями интересного феномена, который, кажется, характерен
только для рекламы. Одна из основных характеристик рекламы - повторяемость ее
элементов. Основной аргумент в этой рекламе повторяется три раза -один раз в
заголовке, второй раз - в начале ОРТ и третий раз - в ико-ничном тексте. В некоторых
случаях основной аргумент по смыслу перекрывает еще и ОРТ и эхо-фразу.
Модель перевернутой пирамиды реализуется почти без всяких модификаций в
большинстве реклам. Но иногда можно встретить и эту модель слегка измененную. Вот,
например, реклама телевизоров TOSHIBA (текст в приложении с изображениями).
Во втором предложении в начале ОРТ акцентирован основной аргумент. Первое
предложение о человеческом стремлении к авантюре в пространстве и во времени и
непрестанном поиске высших знаний придают банальному телевизору и тех, кто его
смотрят (кроткие домохозяйки, прилежные учителя и т.д.) космическое и божественное
измерения.

ДРАМАТИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА

Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Рудольф
Флеш, один из крупнейших специалистов в области коммуникаций, ввел такие понятия
как читаемость текста и человеческая заинтересованность. Читаемость отражает
легкость восприятия текста в зависимости от его формальных характеристик -
количества глаголов, длины предложения, количества существительных и др.
Человеческая заинтересованность (human interest) понятие, которое отражает легкость
восприятия текста в зависимости от его содержательных характеристик. Одна из этих
характеристик - понятие "inherent drama". Драматургия данного феномена -
обыкновенный случай в рекламе, фильме, спектакле и т.д. всегда повышает интерес.
Суть любой драмы в ее конфликте. Можно определить конфликт как столкновение
противоположных черт или чувств. Драматизм - это напряжение, порожденное
развитием конфликта.
Преимущества этой модели активно используются и рекламистами. Даже больше -
идея внутренней драмы продукта выставлена как философская концепция агентства Лео
Барнет (Leo Burnett) - одного из лучших специалистов рекламы в мире. По его
мнению:... где-то в любом товаре посеяны семена драмы, которые выражают ценность
продукта по отношению к потребителю. Найти и показать внутреннюю драму продукта
самая важная задача творческого персонала". К подобным выводам приходят и другие
исследователи. По их мнению, у товаров/продуктов есть все эстетические качества,
присущие произведениям искусства. У них есть конфликт, контрасты,
последовательность событий и выстраивание элементов тем же способом, что и в
пьесах, романах, живописи и скульптурах.
Драматургической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и
напряжением. Различные драматичные сюжеты развиваются по сравнительно
одинаковой схеме. Эта схема одинакова для литературы, кино, театра и для рекламы.
Один из лучших анализов наративной (устной) схемы сделал Владимир Проп в книге
"Исторические корни волшебной сказки. Ее базисные элементы - беда, герой,




волшебное средство и др. В начале случается беда, которая является отправной точкой.
Беда предстает в различных формах и обличиях. Герой должен преодолеть беду с
помощью некоего волшебного средства. "Давая в руки героя волшебное средство,
сказка достигает своей кульминации. С этого момента развязка уже видна..." (Проп,
СТР.166).
В этих элементах волшебная сказка и реклама идентичны. Разница лишь в том, что
в рекламе беда одна, в то время как в сказке их больше, так как жанр позволяет.
Наративная схема драматизированной рекламы развивается в 5 основных частях:
1. Вводное утверждение;
2. Актуализация драматического момента;
3. Появление "героя" и "волшебного средства";
4. Аргументация;
5. Генерализация аргументации и представление товара/услуги/организации.
Возможно, что некоторые элементы могут и отсутствовать, не всегда текстовики
используют введение.
Пример драматизированной рекламы - реклама джипа DEFENDER производства
LAND ROVER (текст в приложении с изображениями).
В этом тексте можно проследить все этапы драматизированной рекламы:
1. Вводное утверждение - в данной рекламе это заголовок. Из него мы получаем
общую информацию и в тоже время вводятся драматизирующие элементы.
2. Появление беды" - одна из важнейших характеристик беды в рекламе, что это не
просто беда, а несчастье". Идея "несчастья" достигается амплификацией -
нагромождением/наслаиванием отрицательных характеристик. В данном случае этих
отрицательных характеристик четыре - пасмурно, сильный ветер, смеркается и
отсутствие вертолета.
3. Появление "героя" и "волшебного средства" - тут это джип DEFENDER. В
рекламе герой и волшебное средство объединены. Джип в состоянии делать чудо,
потому что обладает "волшебными качествами".
4. Аргументация состоит из 4 элементов: а) джип преодолевает наклоны до 45°/о с
грузом около тонны; 6) обладает ультракрепким шасси; в) имеет алюминиевые детали;
г) четыре ведущих колеса. Этими аргументами преодолевается депрессирующая
ситуация. И наступает этап позиционирования, который всегда идет в заключении.
5. Заключение (генерализация и обозначение) одобряющего процесса:
"Это часть трансформации сюжета, там, где проблема находит свое решение, там,
где ожидание удовлетворено сполна... Это часть гло-рификации героя..." (Peninou,
стр..31).
Четыре аргумента обобщены и джип спозицирован.
Анализированная выше реклама осуществлена при помощи одной из классических
видов аргументаци-онной и наративной схеме. Но возможны и некоторые отклонения
от этих типов наративности и аргументации. Примером может служить реклама
EPILADY ULTRA (текст в приложении с изображениями).
На уровне содержательных характеристик первая часть наративной схемы сделана
по классическим канонам - беда амплифициро-вана. Оригинальное звучание
достигается отсутствием любых глагольных форм. Присутствует и эффект контраста - в
большей части следующих отрывков глагольная температура очень высока. А эпизод
появления героя и волшебного средства сведен к одному короткому предложению,
которое не выделено даже в абзац.
Драматизированная реклама одна из наиболее распространенных типов рекламы.
Но стоит отметить, что этот тип далеко не универсален. Тысячи и тысячи реклам




делаются на основе других коммуникативных схем и от этого качество рекламы не
страдает.

НАРАТИВНАЯ РЕКЛАМА

Наративная реклама очень близка к драматизированной. В большинстве случаев эти
два типа реклам могут использоваться как синонимы в отношении одной и той же
аргументационной схемы. Общим для них является сильный драматизирующий
элемент, использование которого сильно активизирует наратив. Но все же между
драматизированной и наративнои рекламой есть некоторые отличия. В
драматизированной рекламе все начинается непосредственно с этапа беды. А в
наративнои используется классическая наративная схема, по которой этап борьбы стоит
на второй позиции. В начале есть экспозиция, в которой что-то можно узнать о месте и
времени действия и что-нибудь о главных героях. Включение наратива характерно и
для других областей массовых коммуникаций, например, для пропаганды: "Рейган
использует драматизацию и наратив (story telling) для достижения своих целей. Его
речи убеждают через созданные образы, через персонализацию центральных тем
администрации и через наше вовлечение в драматический наратив американского
жизни" (Pratkanis, p. 131).
Огромные возможности для более оригинальной реализации, и в тоже время дпя
драматизации рекламы, предлагают наративные структуры. Наративность - основная
характеристика эпических видов текстов: сказок, рассказов, новелл, романов. Главное,
что рассказывается какой-то случай или целый ряд случаев. "Наратология относится к
серии реальных или вымышленных действий или событий, которые произошли в
прошлом по отношению к наративу" (Gulich, p. 170). Объекты наратологии -'закрытые"
наративные модели, аналогичные открытым Пролом в сказках. Кроме этого, она
используется для верификации всеобщей системы человеческих действий с
альтернативой успеха или неудачи... если исключить эпистемоло-гическую проблему,
поставленную в наратологии (возможность, что существует универсальная нара-тивная
модель), технические и практические соображения приведут к созданию наратологии,
которая в состоянии формулировать и сравнивать наративные элементы в наративных
группах, выбранные в исторических или типологических целях" (Segre, p. 596). Наратив
исполняет важные функции - сохраняет культурные ценности; утвержда-ет социальные
или моральные императивы и имеет терапевтическую стойкость "через свою
способность реконструировать прошлое с целью разрешения сегодняшних конфликтов
и для сохранения общечеловеческих личных ценностей" (Mick, р.250). Схожие функции
и в рекламном наративе, по отношению к человеку как потребителю. Натратив активно
используется в рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и
пр.
Большинство реклам, в которых используется наративная модель, -короткие
истории о каком-либо происшествии. Самые важные характеристики этого рассказа:
1. Маленький объем.
2. Короткая интрига.
3. Мало героев и у них мало отличительных черт.
4. Ограниченное время действия.
Действие протекает в 4 основных моментах:
1. Экспозиция - тут узнается как о месте и времени действия, так и о главных
героях.
2. Завязка - это начало действия (в большинстве случае это действие дает толчок к
развитию конфликта).




3. Кульминация - это точка наивысшего напряжения.
4. Развязка - тут разрешается возникший конфликт.
Рассказ, как рекламный жанр, имеет подобную, но не совсем идентичную
структуру. Маленькая разница возникает от того, что в конце есть некоторое поучение,
столь характерное для сказок. Это дополнительная аргументация, которая не связана с
характеристиками рекламного рассказа. Типичный пример рекламного рассказа в ОРТ -
реклама VOLKSWAGEN PASSAT (текст в приложении с изображениями к параграфу
драматизированной рекламы).
В этом тексте можно найти все характеристики рассказа - маленький объем,
небольшая интрига, ограниченное количество героев, ограниченное время. Стремление
к экономии места достигнуто интегрированием экспозиции и завязки: все начинается
сразу с действия (нападение на Генри), с которого развивается конфликт (в буквальном
смысле этого слова). Этап кульминации (точка наивысшего напряжения) следует почти
сразу - в нем описаны неприятные переживания мальчика, которого затолкали и
изваляли противные регбисты.
Следующий этап - развязка, в которой разрешается конфликт. В этом случае
конфликт преодолевается благодаря мыслям мальчика, который представляет себе
комфорт и удобство рекламируемой машины. Перебрасывая анализ текста из
литературной в рекламную теорию, можно сказать, что этап развязки здесь является
этапом аргументации. На этом этапе актуализированы самые важные аргументы -
комфорт, отсутствие вибраций, окошки и т.д. Аргументация в данном случае, как и в
большинстве наративных рекламных текстах, построена по принципу контрапункта -
отрицательные определения в завязке и кульминации ярко контрастируют с аргументы
развязки. Аргументация дораз-вита и в поучении - седьмом и восьмом абзацах.
Другая важная особенность наративнои рекламы состоит в том, что в конце текста
есть аргументы, которые напрямую не связаны с остальным текстом (в приведенном
случае эта непрямая связь выражена курсивом). Едва ли этот подход самый
эффективный с точки зрения концептуализированной наративнои рекламной
структуры.
Интенсивность, с которой используется наратив, - функция семиотической
интерпретации коммуникативных процессов. Мы являемся свидетелями изменений в
отношении влияния различных жанров на рекламу: "Юмор, который теряет свое
влияние в начале века, завоевывает обратно свои позиции в 60-е годы. В 1920 и 1930
годах наратив используется очень активно, под влияние радио и кино..." (Leiss, р.219)

РЕКЛАМИРОВАНИЕ ПО АНАЛОГИИ

Аналогия - один из наиболее часто используемых стилистических приемов. По
аналогии (через рекламу по аналогии) сопоставляются сродные представления,
предметы и явления с целью объяснения одного другим.
У аналогии есть целый ряд преимуществ:
1 Легче объяснить незнакомое через знакомое.
2. Можно достигнуть большей наглядности.
3. Можно писать рекламные обращения в более оригинальных формах.
4. Характеристику рекламируемых товаров/услуг можно интерпретировать
различными способами.
5. И самое главное, аналогия - это основная характеристика тропов. Самые
интересные и оригинальные решения в рекламе достигаются именно при помощи
тропов.




Механизм аналогии в большинстве реклам следующий : сравниваются два
феномена, первый из которых знаком. Иногда бывает, что также и первая часть
аналогии незнакома. Тогда эта часть тоже объясняется, уже как база для объяснения
следующей части ОРТ.
Эта функциональная характеристика определяет поясняющий характер первой
части аргументации. Это сильная часть аналогии - при сравнении двух феноменов
сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных
характеристик на неизвестный.
Схема рекламы по аналогии почти такая же, как и у драматизированной рекламы.
Ее основные этапы:
1. Вводится поясняющая часть аналогии.
2. Вводится поясняемая часть аналогии.
3. Развивается аргументация.
4. Все генерализируется/суммируется.
Успех данного вида рекламы в большей степени зависит от правильного выбора
поясняющей части аналогии. Из сравнительного анализа рекламы видно, что в
поясняющей части в основном используются достижения цивилизации (самый
распространенный тип рекламы) и характеристики природы. Типичный пример для
первого типа аналогии - реклама ручек PARKER (текст в приложении с
изображениями). Характеристики известного в 20-е годы самолета (со всеми
положительными коннотациями) переброшены на ручку. Возможности такого
перевоплощения обусловлены тем фактом, что ручка - один из символов той эпохи.
Такой же подход используется и в рекламе коммуникационных систем MILSTAR
фирмы LOCKHEED (текст в приложении с изображениями). Общее между двумя этими
коммуникационными системами -их решающая роль в военных конфликтах.
В рекламе часто используются коннотации с древними цивилизациями, например.
Древнего Египта, как это сделано в рекламе CREDIT SUISSE (рис. 1). В этой рекламе
вводная часть (поясняющая часть аналогии) вербализирована очень экономично и в
очень широком смысле: "Высокоразвитые цивилизации создают все с вечной
ценностью". В данном случае текстовики имеют в виду египетскую цивилизацию. Всю
тяжесть отображения этой мысли взяло на себя изображение - иконичная часть
аналогии. Построение изобразительной части аналогизированной рекламы следует за
знаковой системой. Схе˜ ма одинакова - параллельно или совместно демонстрируется
поясняющая и поясняемая части аналогии. В данной рекламе параллельно
демонстрируются часть золотого саркофага египетского фараона (этот саркофаг один из
шедевров древнеегипетской цивилизации) и золотой слиток из CREDIT SUISSE.
Благодаря способу, по которому структурированы вербальный и иконичные тексты,
положительные ассоциации, вызываемые древнеегипетской цивилизацией, переносятся
на швейцарский банк.
Такой же механизм построения и в рекламе аудиокассет MAXELL. Опять
использованы коннотации древнеегипетской цивилизации: "Мы почти можем услышать
приглушенные и деликатные тона музыки древнего Египта, когда рассматриваем его
настенные росписи". Иконичная схема приблизительно такая же. Параллельно
использована древнеегипетская фреска и кассета. Но следует отметить, что связь между
этими двумя изображениями гораздо слабее, чем в предыдущей рекламе. В рекламе
банка все изображения сильно интегрированы вокруг идеи золота, в то время как в
рекламе кассет мы скорее гадаем о связывающем элементе.
Успех аналогизированной рекламы на содержательном уровне в большей степени
зависит от того, насколько поясняющая и поясняемая части аналогии подходят для




сравнения и насколько они интегрируются в процесс их актуализации. В большинстве
случаев в текстах аналогия выражена очень хорошо, а вот изобразительная часть
аналогии обычно очень слаба. Образцом интеграции на изобразительном уровне может
служить реклама телевизоров NOK.IA (рис.21. Идентичность двух фотографии
(исключая телевизионную рамку и размер), включение одной фотографии в другую
создали гармоничное изображение.
Иногда можно, использовать только одно изображение. Как правило, оно
отображает основной, поясняющий элемент аналогии. Причина в том, что находятся
сильно воздействующие изображения первого элемента, и очень трудно изобразить
второй также удачно, как и первый. Типичный пример в этом отношении - уже
проанализированная реклама LOCKHEED. В ней только одно изображение -
написанная маслом картина Трафальгарского сражения. Такой выбор не случаен - битва
под Трафальгаром играла решающую роль в судьбе Великобритании и в судьбе
Европы. Тот факт, что новый тип сигнализации решил исход этой судьбоносной битвы,
говорит об исключительной роли коммуникационных систем на войне. Специалисты
LOCKHEED полагают, что они разработали новый тип военной коммуникационной
системы, которая не менее важна, чем та, которую придумали два столетия тому назад.
Но битва, в которой она может быть применена, еще не состоялась, поэтому ее весьма
трудно изобразить.

РЕКЛАМА-ИНСТРУКЦИЯ

Это сравнительно новый подход в отношении ОРТ. В нем классические схемы
разбиты - все, что нужно сказать как. аргументацию, преподносится в форме
инструкции как пользоваться рекламируемым товаром/услугой. Совершенно
естественно, что рекламный текст-инструкция соблюдает последовательность
протекания действия. Основные преимущества этой модели:
1. Оригинальный рекламный текст, следовательно, возрастают шансы, что они
привлечет внимание.
2. Эти тексты очень подходят для отображения способов протекания действий.
3. Одна из основных характеристик инструкции - высокая глагольная температура,
а это один из надежных индикаторов повышенной читаемости текста.
Классификацию реклам-инструкций можно сделать в основном в зависимости от
длины текста и от способов организации информации. Длина текста зависит (хотя и не
всегда) от вида товара. Естественно, что для рекламы пива текст короче по сравнению с
рекламой легкового автомобиля. Именно этим способом сделана реклама пива
KRONENBUR (рис.1).
Возможность выбора в отношении к действиям с пивом очень велика, например,
инструкции о способах производства пива, рецептах приготовления, его
транспортировке, с чем подавать, как пить и т.д. А тут выбор способа заливания
обусловлен вероятно интересным сюжетом фотографии. Блестящий смесительный
аппарат, золотистые цвета, привлекательный бармен - все создает подходящий
образный интимный фон к специфичной словесной инструкции, выполненной в
поэтическом стиле. Этому помогает и предпоследнее рифмованное выражение, которое
придаст нежные поэтические черты такому банальному продукту, как пиву:
DEL'ARTDESERVIRLA BIERE A LA PRESSION.
Amorcer le debit en inclinant soigneusement la verre sous la pression.
Laisser couler le blond liquide le long de la paroi...
puis redresser le verre, tout en le descendant. La mousse s'exprime, le verre s'ilumine.
KRONENBOURG. 3 SIECLES D'AMOUR DE LA BIERE.




ИСКУССТВО СЕРВИРОВКИ ПИВА С НАКЛОНОМ
Смягчите подачу, Наклоняйте заботливо Стакан.
Сделайте так, чтобы пиво текло по внутренней стороне стенки... После этого
выпрямите стакан, опуская его вниз. Пена поднимается, Стакан начинает блестеть.
Наконец-то.
KRONENBURG.
ТРИ ВЕКА ЛЮБВИ К ПИВУ.
В рекламном тексте-инструкции (как и при других моделях, например, диалоге)
есть опасность в конце текста вставить не к месту некую дополнительную информацию.
Примером элегантного решения этой проблемы служит реклама MINI COOPER (рис.3,
текст в приложении с изображениями). Созерцание и любование машиной тоже может
быть частью инструкции и, в тоже время, способом актуализации аргументов, которые
не совсем вписываются в инструкцию. Все начинается, на первый взгляд, самыми
типичными инструкциями: садитесь, пристегиваетесь ремнем, запускаете двигатель и
т.д. Но более пристальный анализ выявляет, что это плохо прикрытая аргументация -
садитесь не куда-нибудь, а в удобные кожаные кресла приятного цвета и т.д. Эту часть
рекламы легко интерпретировать в форме инструкции. Труднее со второй частью
(которая следует за многоточием), где рассматриваются внешние и внутренние
достоинства машины. Однако было найдено оригинальное решение - эти действия тоже
даны в форме инструкции и таким способом актуализируется и оставшаяся часть
аргументации.
В подавляющем большинстве реклам-инструкций текст строится также, как и в
других рекламах. Но инструкционная реклама за счет своих характеристик дает
возможность более четкого структурирования, а достигается оно через числовое
перечисление команд в инструкции. Этим способом сделана одна из реклам HEWLETT
PACKARD (рис.4 текст в приложении с изображениями). В остальном текст идентичен
с уже рассмотренными в параграфе рекламами - по сути речь идет не о девяти
командах, а скорее о семи аргументах.
Возможны и некоторые другие способы эффективного структурирования команд в
инструкции. Таков пример с рекламой Таиландских аэролинии (рис.2). ОРТ составлен
из 11 команд, описывающих II преимуществ данной аэролинии - возможность большего
провоза багажа, удобные места, изысканная еда на китайском фарфоре, французское
шампанское, журналы, исключительная забота о пассажире и т.д.
В некоторых рекламах используются рецепты. Рецепт также можно преподнести
как своеобразный тип инструкции. Фирма EDGERTON, которая производит продукты с
приправами, включила рецепты в свои рекламные объявления. Это было эффективно
для самой фирмы - люди стали не только знакомиться с рекламой этих продуктов, но и
покупать их. Были проведены исследования с целью измерения эффективности этих
реклам. "Одной из причин , что радио реклама Ted Lester была оценена как
эффективная, является тот факт, что просьбы читателей о новых рецептах вызваны
были двумя рекламами в половину журнального листа каждая, которые были
отпечатаны в это время, больше 200.000 экземпляров книг с рецептами были
распространены за год, а судя по спросу, на следующий год тираж превысит 250.000
экземпляров. (Greyser, St. p. 295)

ОРТ КАК ПЕРЕЧИСЛЕНИЕ И НЕКОТОРЫЕ ДРУГИЕ ТЕХНИКИ

Едва ли возможно охватить все способы построения ОРТ. Можно теоретически
предположить, что некий исследователь знаком со всеми рекламами, которые
опубликованы на настоящий момент, и, соответственно, мог бы проанализировать их




характеристики. Но это ни в коем случае не означает, что его анализ будет
исчерпывающим, так как каждую неделю придумываются новые формы
концептуализации и структурирования реклам. Это абсолютно естественный процесс,
посредством которого обогащается поэтика рекламы, и который открывает новые
возможности выражения смысла.
1. ОРТ как список
Этот прием используется чаще всего при рекламе одновременно несколько
разнообразных товаров. То есть эту рекламу можно охарактеризовать и как обзорную,
так как ее задача - дать общий (не детальный) обзор в одной рекламе всем товарам,
которые предлагает соответствующая фирма.
Существуют различные виды списков, которые используются в зависимости от
требовании к рекламируемому товару:
1. Простои список;
2. Список-троп;
3. Интегрированный список и т. д.
Типичный образец первого типа списка в рекламе GROUP MAP -INTERNATIONAL
AGENCES CONCEIL EN COMMUNICATION (текст в приложении с изображениями).
Тут в форме списка перечислены все области производства товаров и услуг, в которых
фирма может помочь в установлении связей между фирмами-производителями и
потребителями.
В рекламу включены 40 видов товаров и это объясняет, почему выбран список -
достаточно выбрать более крупные кегли шрифтов и большая часть рекламного
пространства уйдет так же в список.
С использованием списка-троп сделана реклама SWISSAIR (рис.2). У каждой
крупной авиакомпании возникают затруднения с перечислением всех своих рейсов.
Если следовать принципу 'нет проблем", то достаточно их только перечислить, но тогда
становится непонятно, объявление это или реклама. Для того чтобы сообщение сделать
рекламным (то есть привлечь внимание) рейсы заменены сырами, изготовленными в тех
странах, в которые летают самолеты данной авиакомпании. Замена рейсов стало
возможным благодаря способу, которым написан заголовок:
EN GUISE DE REMERCIEMENT POUR VOTRE COMPREHENSION A L'EGARD
DE SWISSAIR DONT LE RESEAU EUROPEEN NE DESSERT QUE LES PAYS OU L'ON
FAIT DE BON FROMAGE.
КАК БЛАГОДАРНОСТЬ ЗА ВАШЕ ОТНОШЕНИЕ К SWISSAIR, ЧЬЯ
ЕВРОПЕЙСКАЯ СЕТЬ СВЯЗЫВАЕТ ТОЛЬКО ТЕ СТРАНЫ, В КОТОРЫХ
ПРОИЗВОДЯТ ХОРОШИЕ СЫРЫ.
Каждая из стран представлена типичным и оригинальными сырами. К нашей
радости, Болгария представлена самым оригинальным способом - болгарская овечья
брынза в горшочке. В тексте перечислены только наименования сыров и количество
рейсов в соответствующие страны. Положительное воздействие рекламы достигается
благодаря натюрморту из 25 видов сыров с воткнутыми в них национальными
флажками.
Благодаря оригинальной идее в фотографии объединена большая по объему
информация, которая в классическом варианте интерпретируется при помощи какой-
нибудь карты. Одно из главных требовании к рекламам-спискам - если есть подробное
перечисление в вербальном тексте, то соответственно необходимо и большее
количество изображений, которые бы иконизи-ровали отдельные элементы из длинных
списков. Именно это достигнуто в рекламе SWISSAIR и отчасти в первой
анализированной рекламе.




Возможны и другие оригинальные решения - например, еще более плотная
интеграция списков в системе рекламных изображений. Примером такой
институционной рекламы является реклама SWISS ELECTRICAL POWER STATIONS
(рис.1). В этой рекламе 15 аргументов (которые могут быть интерпретированы и как
список) интегрируются в самой фотографии. Интересно, что одна часть из них
напрямую связана с содержанием фотографии, в то время как остальная часть
выстраивает семантическое поле великосветских мероприятий около музыкального
события. Для этих мероприятий необходима бижутерия, цветы, шампанское, вечерние
платья, такси и т.д. Именно с этим и связана и вторая часть аргументов из списка.
Как уже говорилось в самом начале, поэтика рекламы постоянно обогащается' все
новыми и новыми решениями. Свидетельство тому -реклама IBM, текст которой верба-
лизирует структуру симфонии (текст в приложении с изображениями). Эта структура,
использование музыкальных терминов andante, adajio, minuetto serioso и т.д. придают
совсем иное звучание аргументации, которая целиком связана с такими интересными"
вещами как дискеты, программы, локальные сети, процессоры и т.д. Эта удивительная
связь - классической музыки и мира компьютеров, звучит и концентрируется по-
новому, и выводит в ранг божественной музыки некоторые незамысловатые мелодии
(реклама компьютеров), которые при другой оркестровке интерпретации звучали бы
банально, если не пошло.
Интересен, хотя и резко, используется подход оформления рекламного текста как
вопросника. Как в рекламе виски WHITE LABEL. О качестве рекламируемого виски
спрашивается у семейства и владельцев преуспевающей бейсбольной комавды.
Характеристики семейства расположились в 10 разделах - дом, возраст, профессия,
хобби, последняя прочитанная книга, последнее достижение, отношение к вещам,
психологический тип, любимая цитата us любимый виски. Ответы на первые 9 разделов
обрисовывают процветающее богатое американское семейство, которых вполне
достаточно для достижения цели рекламы.

РЕКЛАМА-ДИАЛОГ

Эта модель реализуется использованием в рекламном тексте какой-либо формой
диалога. Диалог можно определить как разговор двух и более лиц. Диалог - одна из
самых распространенных форм и в обыденной коммуникации, и в искусстве. Если
посмотреть глубже, диалог может использоваться как понятие, которое четко
определяет тип общественных взаимоотношений и интерпретирует их через феномены
культуры - их монологичный или диалогичный характер. Реклама развивается и
процветает именно в обществе, построенном на основе культуры диалога. Базисные
характеристики любой системы проявляются на каждом из ее уровней. Следовательно,
если модель общественных взаимоотношений воплощается в форме диалога, то
естественно найти эту модель и в построении рекламных текстов. Диалог очень
подходит для печатной рекламы и вот почему:
1. Посредством диалога потребители изображаются так же, как и в реальной жизни.
2. Рудольф Флеш рекомендует диалог как средство, повышающее читаемость
текста.
3. Диалог более необычен и редко встречается в печатной рекламе, следовательно,
он обращает на себя внимание и запоминается лучше.
4. Диалог дает возможность большей индивидуализации потребителя и его точки
зрения.
5. Диалог как форма более характерен для радио и телевидения.




Используя диалог в печатной рекламе, мы обогащаем поэтику рекламы на бумаге
новыми возможностями, характерными для других каналов рекламной коммуникации.
Диалогизированная форма дает возможность использовать все проанализированные
до этого модели -перевернутой пирамиды, аналогии, драматизированной рекламы и т.д.
Главное, что диалог, как и другие модели, предоставляет все возможности для развития
аргументации.
Исходя из этого, мы можем построить классификацию диалогизи-рованной
рекламы. Мы можем разделить диалогизированную рекламу, на ту, в которой
аргументы приводятся непосредственно, и на ту, в которой аргументы приводятся
косвенно.
При косвенном подходе мы по разговору узнаем что-то из характеров говорящих.
Эти характеристики сразу переносятся на рекламируемый товар/услугу, почти не
обсуждая непосредственно товар/услугу. Вне всякого сомнения, косвенный подход
более эффективен, т.к. при его использовании гораздо легче уменьшить естественное
недоверие потребителей к рекламе.
Примером такой рекламы является реклама HONDA (рис.), текст в приложении с
изображениями). В данной рекламе есть некоторые особенности - этот диалог в какой-
то степени напоминает диалоги античных Драм, т.к. они отличались
продолжительностью речи действующих лиц. Такой выбор не случаен - идея текстовика
состояла в том, чтобы характеристики машины были выведены из характеристик
дилера.
Вполне естественно, что нельзя сделать какие-то выводы на основе 3-4
предложений монолога. Из-за этого использовано 11 предложений. Из текста мы
понимаем, что дилер упрям, прямолинеен, корректен и склонен действовать, а не
рассуждать. Подтекст очевиден: такой человек не может продавать некачественные
машины. Это внушение подкрепляются и ответами родителей, которые под
впечатлением качеств дилера без всякого колебания дают согласие на машину... и свою
дочь. Стратегия верна, т.к. нормальное западное семейство довольно легко и быстро
принимает решение о покупке новой машины, чего нельзя о таком важно вопросе, как
замужество любимой дочери. Скорость ответа - одно из самых веских доказательств
доверия, которое внушает дилер, а также марка машины, которую он представляет.
В этой рекламе помимо модели диалога использованы техники, которые позволили
дополнительно сократить текст. Родители не задают вопросов, но речь "жениха"
построена как ответ на эти вопросы.
Немного различается способ концептуализации в рекламе AT&T (рис.2 в
приложении). Сравнительно такой же подход и в другой рекламе HONDA (рис.3, текст
рекламы в приложении с изображениями). В диалоге в рекламе AT&T вообще не идет
речи о' качестве телефонных услуг известной кампании. Аргументация строится на
основе факта, что благодаря AT&T можно поговорить с близкими людьми.
Аргументация следует логике идеи человеческого соприкосновения (the human touch).
Это стратегия, на которой построена вся рекламная политика AT&T - REACH OUT
TOUCH SOMEONE (достигнуть каждого).
Диалог звучит очень правдоподобно, и это еще более усиливает доверие к рекламе.
Убедительность аргументации (один из надежных способов манипуляции) усиливается
в значительной степени еще и тем, что это разговор между дедушкой и внучкой.
В данной рекламе модель диалога не представлена в самом чистом виде. Довольно
часто рекламный текст в конце рекламы, как заплатка на новом платье. Вероятно, что
это уступка рекламодателям со стороны текстовиков.




Проблема изображения в диало-гизированной рекламе связана со способами
передачи идеи разговора. Это может быть прямая ико-ничная реплика (иллюстрация) к
вербальному тексту. Как, например, в случае с рекламой HONDA (рис.1). Неслучайно
выбран ракурс, при котором дилер как бы сидит лицом к родителям, у которых мы
видим только спины. Подобной иллюстрацией только усиливается впечатление от
вербального текста. Но стоит заметить, что допущена одна досадная ошибка.
Сцепленные пальцы на руках, сложенные на коленях - типичный жест неуверенности,
который говорит, если не о беспокойстве, так уж об известной степени
предосторожности. Это вполне по-человечески, но несколько идет вразрез с идеей
уверенности в себе и своей победе дилера.

СВИДЕТЕЛЬСТВА ИЗВЕСТНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ

Подобные свидетельства активно используются в рекламе. Возникает уверенность,
что это очень удачная рекламная стратегия, так как огромное количество реклам
реализовано именно этим способом. Свидетельства (если они даны подходящей
личностью) имеют одно основное преимущество в рекламе -через них внушение о
подлинности и достоверности аргументов доводится очень активно и с большими
шансами на успех: "Личное влияние - одна из тактик ОРТ, когда выбираются свидетели
в отношении желаний потребителя и характеристик товара, на которых необходимо
акцентировать внимание. Например, влияние может быть более активно, если известна
рекомендуемая потребительская группа или рекомендуемые специалисты. Зубной врач
будет более подходить для демонстрации нового средства против кариеса, нежели чем
для демонстрации нового алкогольного напитка или продукта" (Aaker, р.378). Выбор
свидетелей играет ключевую роль, это подчеркнул еще Аристотель в своей книге,
посвященной риторике "Представленные через речь доказательства делятся на три вида:
одни находятся в характере оратора; вторые - в его способности привести слушателя к
определенному настроению; а третьи - в самой речи, в ее пригодности к
доказательствам или делать вид, что доказывает.
Доказательства через характер мы имеем, когда речь произносится так, что внушает
доверие к оратору, потому что мы скорее будем доверять во всем почтенным людям...
Некоторые теоретики неправы, не относя к искусству моральный облик оратора, как не
приносящий ничего к его убедительности. Напротив, характер, можно сказать, -почти
самое главное доказательство" (Аристотель, С.45-46). Это в полной мере относится и к
рекламе: "Степень доверия - очень важный аспект источника, потому что потребитель
склонен лучше воспринимать и осмысливать аргументы из надежного источника,
нежели от ненадежного. Из результатов исследований видно, что потребитель склонен
продолжать воспринимать эти аргументы даже тогда, когда уже забыт источник"
(Aaker, р.399). Такие же выводы можно сделать и из исследований, посвященных
эффективности свидетельств известных личностей в пропаганде -деятельности, очень
близкой к рекламе: "Некоторые люди были информированы, что этот аргумент исходит
от личности, пользующейся большим уважением, а о другом таком же аргументе
говорили, что он приписан источнику с плохой репутацией.
Аргумент об атомных подводных лодках, которые должны были быть построены в
ближайшем будущем, был приписан Роберту Опенгейме-ру, глубоко уважаемому и
национально известному атомному физику, и газете "Правда", официальному изданию
КПСС - изданию, которое не славилось в США своей истинностью и объективностью.
Перед тем как прочитать аргументы, читателей попросили заполнить вопросник,
отражающий их взгляды на эту проблему. Большинство людей, прочитав мнение
Роберта Опенгеймера, изменили свое мнение - их уверенность в необходимости




атомных подводных лодок стала еще сильнее. И очень немногие, прочитав те же
аргументы, но уже приписанные газете "Правда", изменили свое мнение в
благоприятном направлении" (Pratkanis, p. 86(87).
Эти и другие характеристики очень значимы для таких важных атрибутов
свидетельства, как свидетельская пригодность (способность данного свидетеля
воспроизводить достаточно достоверно свои наблюдения или пережитое событие) и
достоверность свидетельских показаний (показания, в которых факты не искажаются и
есть соответствие между реальными событиями и показаниями). Вероятно, именно этот
аспект свидетельства имел в виду Roget, когда в своем известном словаре строил
семантическое поле для понятия "свидетель". Туда включены такие слова, как
подтверждение, документ, авторитетность, рекомендация, надежность, подлинность,
хорошо документирован, весомый, позитивный, истинный, влиятельный.
Возможность создания рекламы через свидетельства очень велики.
Существует несколько типов классификации данного типа рекламы: 1 б
зависимости от социального положения личности свидетеля. Свидетель может быть как
из самых высоких и почитаемых слоев общества, так и из других социальных слоев.
- В зависимости от использующихся техник - от серьезного представления фактов
до анекдота и т.д.
Классификация может быть сделана в зависимости от взаимосвязи свидетеля с тем,
о чем он свидетельствует.
4 И наконец, классификация может быть проведена в зависимости от
использованной знаковой стратегии; в одной в основном используются вербальные
знаки, в других - иконичные, но в большинстве реклам они используются равноправно.
Чем выше социальное положение свидетеля, тем сильнее влияние рекламы.
Рекламная история помнит случаи, когда Д.Огилви убедил Черчилля и жену
Ф.Рузвельта свидетельствовать в пользу рекламируемых им товаров.
В 1990г. газета FINANCIAL TIMES опубликовала рекламу, в которой Млорбачев
рекламировал радиостанцию ВВС.
Реально рекламы с личностями, стоящими на самой верхней ступеньке социальной
лестницы, очень редки. Гораздо чаще приглашаются личности, которые достигли
больших успехов в профессиональной деятельности. Некоторые компании используют
именно эту стратегию.
Типичным примером является реклама ROLEX, в которой в качестве свидетеля
выступает оперная певица Кири Те Канава (рис.) в приложении). В 75% ОРТ
рассказывается об огромном таланте певицы и ее профессиональных успехах:
превосходном голосе, ее спонтанности, ее профессиональной философии - поиске
сложных ролей, что у нее расписаны несколько ближайших лет, стремление к
совершенству:
"What you have to remember is to give quality, not quantity."
"To, что вам нужно помнить, что мы должны давать качество, а не количество".

СВИДЕТЕЛЬСТВА ИЗВЕСТНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ (Продолжение)

Перечисление личных качеств певицы - основная часть аргумента-ционной схемы
по отношению к часам. Это косвенная аргументация, т.к. в тексте, описывающем
певицу, вообще не идет речи о качестве часов ROLEX. В данном случае аргументация
скрыта по сравнению с другими рекламами. Только в последнем абзаце качества
певицы связываются с качествами часов. Певица рассказывает, как много значат для нее
часы ROLEX: "My Rolex is more than just a watch, it also makes me feel dressed. It has been
a friend for a long time."




Свидетельство в пользу качества данных часов очень важно, но еще важнее, что
личные качества певицы переносятся на часы благодаря способу развития
аргументации.
По этой же схеме сделана большая часть реклам часов ROLEX. Одни из самых
оригинальных моментов в этой схеме - способы связки ОРТ с заключением. Именно
заключение является частью текста, в котором часы заявляют о себе.
В рекламной практике используются и другие подходы. В рекламу SHERATON
HOTELS (рис.2 в приложении с изображениями) включено высказывание великого
футболиста Пеле в отношении качества. Это высказывание, составляющее один абзац,
является введением в ОРТ. Другие три абзаца ОРТ развивают аргументацию по поводу
разнообразных качеств гостиницы. Реклама звучит убедительно, т.к. слова Пеле
находятся в тесной связке с остальным текстом и подкрепляются фотографией
футболиста, входящего в одну из гостиниц сети SHERATON.
Возможны и общепринятые решения. Вил Бринер, один из наиболее известных
американских артистов, свидетельствует о качестве фотоаппаратов FUJICA. ОРТ
составлен полностью из свидетельства артиста. Текст достаточно длинный, много
технических терминов и целиком выполнен по модели перевернутой пирамиды.
Способ, по которому текст составлен и преподнесен читателям, дает известные
основания утверждать, что текст составлен профессиональным текстовиком, а артист
тут только глашатай:
"As an artist, I appreciate creativity. And that's what I like about the new Fujica AZ-1. It's
a truly creative system camera with a zoom optic as part of the standard initial-purchase
package. We also use zoom optics for creative effects in the movies. But what I like about the

<<

стр. 2
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>