<<

стр. 3
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

new Fujinon Z 43-75 mm Zoom is that it is extremely light and compact. Yet it's also a snarp-
focusing replacement for several interchangeable lenses.
Although moderately priced, the AZ-1 features fantastically advanced new automatic
exposure mechanism. Exposures are precise even under extreme light conditions.
The AZ-1 system also includes the optional Fujica Auto Winder and Fujica Auto Strobo-
AZ. Both give the photographer more opportunity to express his own creativity.
You must see the new Fujica AZ-1! It's striking!"
"Как артист я ценю высокое творчество. И именно это мне нравится в новом Fujica
AZ-1. Это действительно творческий тип фотоаппарата с ZOOM-оптикой, которая как
часть фотоприспособлений включена в комплект для продажи. Мы также используем
ZOOM-оптику для художественных эффектов при съемках фильмов. Но что мне
нравится в новом Fujinon Z 43 -75 mm Zoom, так это то, что он необычайно легок и
компактен. Кроме этого у него есть специальное приспособление для большого
количества взаимозаменяемых линз.
Система AZ-1 также включает Fujica Auto Winder и Fujica Auto Strobo-AZ. Это дает
фотографу больше возможностей для выражения своего собственного творчества.
Вы должны увидеть новый Fujica AZ-1! Это впечатляет!"
Другая классификация построена в результате связи профессии свидетеля с тем, о
чем он свидетельствует. В этом смысле оперная певица из рекламы ROLEX может
свидетельствовать только о качестве какой-то оперы, а Пеле - об уровне подготовки
футбольных команд.
Именно такую стратегию использовали в серии рекламных роликов AMERICAN
EXPRESS TRAVELER'S CHEQUES: "Karl
Maiden представил серию рекламных роликов, в которых американские туристы в
других странах или теряли свои деньги или их обкрадывали. Туристы были расстроены,
унижены и травмированы. В конце ролика появлялся Карл Молден и авторитетным




голосом предупреждал, что не следует брать с собой наличные деньги и советовал:
"AMERICAN EXPRESS TRAVELER'S CHEQUES - don't leave home without them," - что
превращало Карла Молдена в эксперта по финансированию отпуска. А артиста знали по
его роли лейтенанта Mike Stone в телесериале "Улицы Сан-Франциско" (Pratkanis, p. 89).
Свидетельства могут быть выражены исключительно при помощи изображения.
Такую стратегию можно наблюдать в рекламной стратегии AMERICAN EXPRESS
(рис.3). В этих рекламах снимаются известные личности, но нет никакого текста, кроме
имени звезды и года, с которого она стала членом AMERICAN EXPRESS. Примерно так
же сделана и реклама новой рекламной кампании SWISSAIR.
Очевидно, что с помощью свидетельств известных людей реализуется одна из
наиболее удачных рекламных стратегий. Основная причина успеха в том, что
потребители идентифицируют себя сознательно или бессознательно с этими людьми, их
красотой, богатством или с некоторыми другими качествами. "Когда мы бреемся этой
бритвой или употребляем этот продукт, мы говорим себе: "Я как этот баскетболист. Я -
часть этой потребительской группы". Этим способом усиливается собственное эго и
игнорируется несоответствие, мы становимся похожи на наших кумиров" (Pratkanis,
р.93).

СВИДЕТЕЛЬСТВА "ПРОСТЫХ СМЕРТНЫХ"

Знаменитостей используют как свидетелей в рекламе, в большей степени
обращенной к простым людям. Стратегия просчитана очень верно - любой человек
сознательно или бессознательно хотел бы быть знаменитостью, что находит
подтверждение в теории катарсиса. Но использование только рекламы со звездами
может привести к перенасыщению. Из-за этого и ряда других причин (участие звезд в
рекламе очень ощутимо увеличивает рекламный бюджет) в рекламе активно
используются и свидетельства обычных людей. Эффективность этой рекламы не
меньше, но для ее успеха необходимо включать и некоторые компенсирующие
механизмы, а именно:
1 .Использование привлекательных персонажей;
2. Типизация персонажей;
3. Использование юмора;
4. Наслаивание свидетельств и т.д.
Типичный пример для первого пункта - имиджевая реклама американской армии
(рис.1 в приложении с изображениями). В этой рекламе сержант Мишель Ковальский,
очень привлекательная девушка рассказывает об огромных преимуществах армии в
формировании личности. Привлекательность свидетеля обусловлена одновременно
психологическими и физическими характеристиками. Психологические характеристики
связаны с волей и умением такой нежной девушки преодолевать трудности, ее
стремлением к самодисциплине, ответственности, к приобретению разносторонних
навыков. Положительные внушения от текста усиливаются иконичной интерпретацией
текста. Образный текст состоит их 4 фотографий сержанта Ковальского. На самом
большом фото мы видим красивую девушку с выразительными глазами и чувственным
ртом. Соединение женской красоты и мужественных черт характера (сформированные
благодаря армии) создают привлекательность и, вероятно, действенную рекламу.
Другая компенсирующая техника связана с использованием анекдотических
свидетельств. Этим способом сделана реклама PEUGEOT 205 (рис.2 в приложении с
изображениями), в котором ОРТ разработан как свидетельство портье в гостинице.
Портье оказывается случайным свидетелем парадоксального и смешного случая, в
котором постоялец гостиницы - господин Джордж Фокс потерял рассудок из-за




удивительного качества легкового автомобиля. Свидетельство развивается главным
образом вокруг поведения этого господина. Совсем нечаянно и как бы между прочим, в
четвертом предложении использованы прямые аргументы, свидетельствующие о
суперкачестве машины.
Для данной модели характерна косвенная аргументация. Например, в
анализируемой рекламе мы делаем соответствующие заключения основываясь, главным
образом, на поведении господина Фокса.
Чистейший вариант анекдота-рекламы осуществлен в рекламе масла LAND О
LAKES
"МОИ ДЕДУШКА, ДВОЙНОЙ LAKER
Мой брат и я так его называем. Звучит глупо, но во время воскресных завтраков
семьи он всегда подтверждает свое прозвище.
А происходит это так. Когда дедушка думает, что за ним наблюдают, он берет
ножичком маленький кусочек масла и прячет его под верхний блинчик. После этого как
ни в чем ни бывало он берет снова масло и намазывает целую гору блинчиков маслом
LAND О LAKES. Оттуда и пошло прозвище "двойной LAKER".
Я никому об этом не говорила, но видимо кто-то проболтался. Потому что в
прошлое воскресенье я увидела, что мой сын Арон проделывает все тоже самое со
своими блинчиками. Но он этому научился не от меня. Честно!"
Нигде в основном тексте этой рекламы нет прямых доказательств прекрасных
вкусовых качеств рекламируемого товара. Весь текст построен на махинациях дедушки
и сына, которым так нравится это масло, что за каждым завтраком они воруют себе
дополнительный кусочек. Получается, что косвенная аргументация является более
удачной стратегией. Текст получается более естественным, так как у потребителей уже
есть защитный механизм в отношении рекламы. И есть вероятность, что если в рекламе
используются прямые аргументы, этот механизм заработает в полную силу.
Косвенная аргументация может быть включена в свидетельства в нетрадиционных
техниках, как в рекламе HONDA:
АВТОПОРТРЕТ ОДНОЙ МОДНИЦЫ
"Я не знаю ничего досаднее, чем разговоры мужчин между собой. Сразу начинают
болтать о машинах. Ля-ля-ля открывающийся верх. Ля-ля-ля автоматическая коробка
передач, и ля-ля-ля шестнадцать клапанов. Ты же знаешь, Джордж, что у нас, у женщин
есть и другие интересы. Вожу ли я машину? Конечно! Но не пытайся меня обогнать. Не
веришь, но я могут тебе рассказать все о механике. У меня машина с автоматической
коробкой передач. HONDA CIVIC. Ты знаешь ее? Она великолепна. Нет, не прическа.
Моя HONDA CIVIC. Прикрути зеркальце сзади. Ближе".
ОРТ передает разговор или скорее монолог одной женщины с парикмахером.
Свежесть и убедитель-ность свидетельства обусловлены тем фактом, что монолог
естественен и тема рекламируемой машины очень удачно внедрена, и что самое главное
- совсем скрыто. В этой рекламе также не используется прямая аргументация, что
является большим преимуществом в отношении убедительности.
Возможны и другие подходы, один из наиболее эффективных -кумулятивный. Этот
подход реализуется, когда наслаиваются много свидетельств (соответственно и много
свидетелей) в одной рекламе. В классическом варианте рекламы-свидетельства
используется только одна личность. Примером кумулятивной рекламы является
имиджевая реклама "Таиландских авиалиний. ОРТ составлен из обособленных
одиннадцати свидетельств довольных пассажиров, которые благодарят авиакомпанию
за качественное обслуживание. Текстовики преследовали двойную цель




использование многих аргументов, но и сами аргументы приводились от лица реальных
потребителей.

МОДЕЛЬ-ЗАГАДКА

Эта модель осуществляется тогда, когда ОРТ начинается с вопроса. Мы можем
классифицировать эту модель на два больших типа:
1. В начале -риторический вопрос. Это модель лжезагадки, при которой
потребитель заранее знает ответы. Это определяется или общеизвестными фактами или
тем, что ответы даны или в заголовке или в рекламном изображении.
2. В начале - настоящая загадка. Основные преимущества модели загадки состоят в
том, что реклама в большей степени драматизирована, то есть текст становится более
интересным. Хотя стоит отметить, что данная модель таит в себе некоторые опасности.
Потребитель и так перенасыщен рекламой, а тут ему создают еще дополнительные
трудности, пусть и минимальные. Но этот негативный эффект можно легко преодолеть
через правильное осмысление всей рекламы и особенно ее заголовка и рекламного
изображения.
Схема Основного Рекламного Текста данной модели в общих чертах повторяет
схему остальных моделей.
1. Введение загадки;
2. Появление героя (фирмы), который в состоянии решить эту загадку;
3. Развитие аргументации;
4. Обобщение.
Примером рекламы, выполненной по этой схеме, является реклама MARTIN
MARIETTA (текст в приложении с изображениями). ОРТ начинается с вопроса, в
котором актуализируется загадка. В этой рекламе загадка помимо основной своей
функции вводит еще проблему - более слабое осязание человека по сравнению с
животными. Тут стоит отметить, что очень редко можно найти рекламу, в которой
строго соблюдается данная схема построения. Это, конечно, не совсем обязательно, что
и подтверждает рекламная практика. В третьем параграфе появляется герои - компания,
которая в состоянии справится с загадкой-проблемой. Далее следует этап аргументации
- три аргумента, напрямую связаны с загадкой и четвертый, который является членом
другой аргументационной цепи. Этап обобщения также очень подробно развит.
Как уже говорилось, очень редко вербальный текст точно соответствует
классической схеме. Благодаря своему творческому мышлению текстовики находят все
новые решения в рамках этой модели, обогащая при этом поэтику рекламы, и делая
тексты более интересными и привлекательными.
Очень показательна в этом отношении реклама RENAULT 19 (рис. 1, текст в
приложении с изображениями). ОРТ составлен по классической схеме - загадка, герой,
аргументация. А интересна она тем, что составлена как рассказ с диалогом. То есть
типичная схема, по которой строятся 90% всех реклам этой модели, разбита. Для более
интересного звучания рекламы использовали сексуально-привлекательную ситуацию.
Воздействие рекламы усиливается благодаря искусному противостоянию между
вербальным и иконичным текстами. На фотографии покинутая и безутешная полуголая
красавица (застывшая в типичной позе христианской великомученицы) и легкая
ироничная улыбка молодого человека, любовно обнявшего свое любимое Рено, никак
не связывается с искренним любовным чувством, воплощенным в тексте.
Контрапункт реализован и на формальном уровне. Молодой человек и машина с
одной стороны, а красавица с другой - образуют очень обособленные группы. Это




выражается и в композиции •- с помощью цветового решения, мученической улыбкой
красавицы и ироничной улыбкой молодого человека.
В рамках этой модели рекламы могут различаться и по степени интенсивности
загадки. Это помогает более сильной драматизации рекламы. Больший эффект
достигается увеличением количества вопросов. В классической модели в начале ОРТ
включен один, максимум два вопроса. Обычно вопросы концентрируются в начале
ОРТ. Такую модель можем найти в одной из реклам MAZDA. В начале текста
сформулированы пять вопросов, относящихся к интерьеру машины, ее дизайну в связи
с катализаторами, окнами, зеркалами заднего вида, с откидывающимся верхом и
некоторыми другими характеристиками. Естественно эти риторические вопросы
находят ответы сразу же после того, как их задали, в следующим за ними основном
рекламном тексте.
Модель загадки в ОРТ помимо определенной схемы в отношении вербального
текста накладывает определенные требования к заголовку. Тут возможны два варианта:
1. Заголовок отгадывает загадку;
2. Заголовок и начало ОРТ дает загадку.
Примером рекламы первого варианта является реклама MARCONI (рис.2). В начале
текста поставлены четыре вопроса.
"How would your HF Communications Electronic Counter Measures control the threat
when the enemy really takes an interest?
Would they give protection aganist intercept and jamming?
Would they work through frequency-following jammers?
Do they provide for secure high speed data, narrowband digital secure voice and digital
facsimile?
Второй вариант можно определить как модель сверхактуализации загадки. Вопрос
начинается в заголовке, а находит свое развитие в ОРТ. Такая модель воплощается в
рекламе MAZDA.

РЕКЛАМА, РАЗБИТАЯ НА ПАРАГРАФЫ

Длинные тексты создают одну из самых серьезных проблем в печатной рекламе. Во
всех учебниках по рекламе акцентируется внимание на том, что тексты должны быть
короткие. Но практика показывает, что это трудно достижимо и причины этих проблем
могут быть объединены в три основные группы:
1. Есть ряд товаров и услуг , о которых необходимо максимум информации
(легковые автомобили, страховка, недвижимость и т.д.). За них потребители платят
большие суммы денег и совершенно естественно, что они хотят знать все;
2. Некоторые коммуникативные стратегии требуют длинных текстов;
3. Одни из мифов рекламы утверждает, что короткие тексты всегда эффективнее
длинных. Это можно взять за правило, но , как в каждом правиле, и тут есть
исключения. Таким блестящим исключением является реклама пива Шлитц.
Знаменитый текстовик написал четыре страницы рекламного текста для пива и вывел
его на вторую позицию по уровню продаж. Есть и другие аргументы в защиту длинных
текстов: "... рекламисты John Caples и David Ogilvy считают что рекламы более
эффективны, если содержат подробные, привлекательные тексты -другими словами,
длинное сообщение с большим количеством аргументов. Очевидно, что такое
сообщение будет эффективнее, чем краткое сообщение со слабыми аргументами - если,
конечно, сообщение прочтут" (Pratkanis, p.l 18). Итак, хоть это и мало привлекательно,
но иногда необходимо создавать длинные рекламные тексты. Самый лучший способ
избежать отрицательных эффектов - это разбить текст на параграфы. Параграф - это




часть текста, составленная из одного или нескольких предложений, имеющая
смысловую законченность, на печати выделенная красной или висячей строкой.
Параграф, как в журналистских материалах, так и в рекламе, имеет свой заголовок.
Это означает, что в рекламе разбитой на параграфы, помимо основного заголовка есть
еще и подзаголовки. Их функции состоят в следующем:
1. Облегчают восприятие длинного текста, структурируя его (чем лучше
структурирован данный текст, тем слабее его энтропия);
2. Дают общее представление об основном содержании данного параграфа;
3. Возбуждают любопытство, служат приманкой, то есть зритель становится
читателем. В свою очередь есть несколько типов подзаголовков параграфов:
1. Подзаголовки в форме вопросов;
2. Подзаголовок в форме отдельного выражения;
3. Подзаголовок в форме предложения.
Обычно подзаголовки в рекламе относятся к так называемым смешанным типам -
то есть в одной и той же рекламе есть подзаголовки-вопросы, выражения, и целое
предложение. Обычно количество параграфов варьируется от трех до пяти. Типичным
примером является имиджевая реклама WORLD WILDLIFE FUND (рис.» в приложении
с изображениями). ОРТ состоит из б параграфов.
В первом параграфе развиты две основные линии: первая о важности растений для
почвы и в целом для выживания человека, вторая линия о том количестве тропических
лесов, которые непрестанно уничтожают. Эти две линии обобщаются в двух
предложениях в основном заголовке. Это обычная практика почти для всей рекламы -
очень редко первый параграф имеет отдельный подзаголовок, его функцию берет на
себя основной заголовок.
Во втором параграфе развиты три смысловые линии: а. большинство компонентов
для лекарственных препаратов получают из диких растений; б. около 25 000 видов
диких растений на грани вымирания; в. если эти растения исчезнут, то навсегда.
Заголовком к этому параграфу является вопрос "Что мы уничтожаем?"
Заголовки к третьему и четвертому параграфам тоже начинаются с вопросов: Кто
является злодеем?
Что можно сделать для этого? В трех параграфах описано тяжелое экологическое
положение. Четвертый параграф переходный, это скорее лже-параграф - соединяющее
звено между драматизированной первой частью и предлагающей решение второй, в
которую входят два параграфа. Это очень хорошо видно и по заголовкам - третий
заголовок по типу этикетки:
The WWF Plant Conservation Programme, и четвертый - утвердительное
предложение.
Параграфы развиваются по логике достижения конкретных целей. Основная из них
- просьба о финансовой помощи, но она не может быть достигнута без описания
трагичности ситуации и без информации о уже проделанной работе фонда. Способ
вербализации подзаголовков отражает внутреннюю логику текста.
Вторая проблема с заголовками связана с их типографским оформлением. Цель
параграфов разграничить текст как можно яснее и, в тоже время необходимо, чтобы он
оставался одним целым. Подходов для оформления подзаголовков используется
несколько:
а. Подзаголовок набран прописными буквами;
б. Подзаголовок выделен жирным шрифтом;
в. Подзаголовок набран другим цветом.
Кроме этого подзаголовки:




а. могут быть даны красной строкой;
б. являться первой фразой соответствующего параграфа.
Примером к одному из вышеперечисленных подходов может слу-жить реклама
легковых автомобилей FORD (рис.2). Текст разделен на пять параграфов и,
соответственно, имеет пять подзаголовков. Все подзаголовки идут с красной строки и
выделены жирным шрифтом. Только подзаголовок последнего параграфа набран
синим. Этот тип типографской интерпретации свидетельствует о лидирующей роли
данного подзаголовка, и, кроме того, синий является корпоративным цветом данной
компании.
Другая важная проблема связана с иконизацией подобных длинных текстов. Их
поэтика естественно приводит к деструктурированию форм, что важно для образной
интерпретации. Такая автономность каждого параграфа требует икони-зации если не
всех параграфов, то хотя бы самых важных из них.

РЕКЛАМА-ПАРАДОКС

В начале ОРТ может использоваться и такой стилистической прием, как парадокс.
Но сразу стоит оговориться, что эта модель используется сравнительно редко. Частота
использования определяется не возможностями (хотя они очень велики), а тем, что эта
модель трудна в реализации. Существуют различные определения парадокса:
1. Противоположная позиция по отношению к общему мнению;
2. Знак, построенный на внутренне или внешне противоречивых мыслях,
несовместимых логически;
3. Ситуация, при которой на базе предпосылок (которые считаются истинными)
достигаются противоречивые заключения, но без нарушения логического дедуктивного
мышления.
Парадокс повышает интерес к ОРТ. Это определяется тем, что модель используется
сравнительно редко и тем, что парадокс, из-за своих характеристик, является
стилистическим приемом, который возбуждает интерес противоречивостью своей
структуры.
Схема развития ОРТ подобна схемам остальных типов ОРТ. В нее входят
следующие этапы:
1. Введение парадокса;
2. Появление агента-спасителя, который в состоянии разрешить парадоксальную
ситуацию (этот этап обязателен и в некоторых рекламах актуализируется, а в других
находит другие решения);
3. Развитие аргументации для разрешения проблемной ситуации;
4. Генерализация.
Примером такой схемы может служить одна из реклам PEUGEOT 106 (рис. 1 в
приложении с изображениями). В ней парадокс построен на противопоставлении
маленьких внешних размеров машины и огромного внутреннего пространства.
Следующий этап (появление агента-спасителя) интегрирован в первый этап. Во
втором, третьем и четвертом абзацах развита аргументация, которая использует
/аргументов. В пятом абзаце аргументация генерализируется в зеркальной композиции -
последнее слово ОРТ снова слово "парадокс".
Теоретически возможно сделать рекламу-парадокс для любого товара/услуги. В
этом отношении интересен пример рекламы стереосистемы (рис.2, текст в приложении
с изображениями). В ней парадокс введен через заголовок рекламы. Элегантный
переход от мысли к музыке в первом параграфе текста ликвидирует парадокс, расчищая
путь для появления фирмы, которая сможет разрешить проблемы.




Несколько отличающейся подход в рекламе JACK DANIEL'S WHISKY (рис.3). У
этой рекламы нет заголовка. Парадокс введен в первый абзац и разрешается на этапе
аргументации:
"THE LABEL on the bottle of Jack Daniel's Whiskey is for folks who aren't too
impressed by labels. Our label has always lacked colors, dating to when Jack Daniel sold
whiskey in the crocks up above. You see, our founder said what went in this bottle was more
important that went on it. And we still say that at our Tennessee distellery today...
'Этикетка бутылки JACK DANIEL'S WHISKEY для людей, которых нельзя
впечатлить этикеткой. На наших этикетках всегда отсутствует цвет, еще со времен,
когда Джека Даниель продавал виски в показанных выше бутылях. Понимаете, наш
основатель сказал, что то, что в бутылках, важнее чем то, во что он разлит. И мы все
еще говорим это в нашем Tennessee distillery сегодня...."
Люди из этой фирмы подчеркивают, что основные их усилия направлены на
качество виски (содержание бутылки), а не на этикетки. Благодаря парадоксу они
хорошо позиционируют товар, и наносят удар по конкурентам.
Иногда встречаются рекламы, в которых в начале ОРТ используются две модели
одновременно - например, модель парадокса и модель загадки. Такова реклама CNP
ASSURANCES (рис.А:
A-T-ON LE CHOIX DANS LE CHOIX D'UNE ASSURANCE-VIE?
ЕСТЬ ЛИ У ВАС ВЫБОР ПРИ ВЫБОРЕ СТРАХОВКИ ЖИЗНИ?
Две модели сливаются, так как парадокс (необходимость выбора между двумя
идентичными страховками) актуализируется в форме вопроса. Этим способом
драматизирующий эффект усиливается еще больше. Этому помогло и изображение.
Сняты две абсолютно одинаковые вязанные белые шапочки с соответствующими
надписями -"шапка белая" и "белая шапка".
Одна из основных слабостей данной модели связана с рекламными изображениями.
В большинстве случаев парадокс выражен только в рекламном тексте, а изображение
демонстрирует только один или два его аспекта. Основная семиотическая аксиома
состоит в том, что чем больше знаковых систем отражают одновременно один и тот же
феномен, тем эффективнее воздействие соответствующей коммуникации, в данном
случае - рекламной. Удачный пример одновременного использования двух основных
семиотических систем имеется в рекламе SWTSSAIR:
SOMEWHERE IN OUR WORLD THERE IS ALWAYS SPRING, SUMMER,
AUTUMN AND WINTER.
At Swissair, all four seasons can be founded at the same time, 365 days a year. Because
anyone who travels around the world like the Swissair fleet, day in, day out, is always flying
to somewhere where it's green, or somewhere it's white...
SWISSAIR
ГДЕ-ТО НА СВЕТЕ ВСЕГДА ВЕСНА, ЛЕТО, ОСЕНЬ И ЗИМА.
В SWISSAIR все четыре времени года могут быть найдены в одно и тоже время,
365 дней в году. Потому что каждый, кто путешествует по миру, как SWISSAIR каждый
день, всегда летит туда, где весна, туда, где зима... SWISSAIR
Парадоксальная ситуация великолепно иконизирована изображением дерева, чьи
ветви и листва пребывают одновременно в четырех временах года. Дерево было
сфотографировано в каждый сезон и после был сделан удачный фотомонтаж.

РЕКЛАМА С МИНИМАЛЬНЫМ ОРТ

Немало реклам обходятся вообще без ОРТ или их основной рекламных текст
состоит из одного предложения. Данная ситуация нарушает установившееся




междузнаковое равновесие (равновесие между вербальными и иконичными знаками) и
приводит к новому типу, компенсирующему равновесие. В подобных случаях
задействованы как компенсирующий механизм изображения. И они играют ключевую
роль, покрывая большую часть смыслового поля. Текста должен лишь уточнить этот
смысл (дооформить окончательно границы соответствующего смыслового поля) в
соответствии с предварительно поставленными коммуникативными целями. С точки
зрения психологии это удачная стратегия, так как такой тип рекламы легче для
восприятия по сравнению с рекламами с длинными текстами. Сразу стоит сделать
уточнение, что ни изобразительная, ни вербальная стратегии не являются непременно
удачными или неудачными. Основная аксиома состоит в том, что нет вообще удачной
или неудачной рекламной стратегии (например, что изображения всегда хорошо, а
печатный текст хуже воспринимается, то есть неудачен), а успех и потери
определяются конкретными коммуникативными обстоятельствами и требованиями.
Именно эти коммуникативные феномены влияют на длину вербальных текстов. По
этим показателям мы можем классифицировать рекламу по трем основным группам:
1. рекламы с коротким ОРТ;
2. рекламы со средним по длине ОРТ;
3. Рекламы с длинным ОРТ.
Большая часть реклам со средними по длине текстами, сравнительно небольшое
количество с очень длинными текстами и оставшаяся часть с короткими текстами.
Реклама с короткими текстами в свою очередь делится на два вида:
1. Реклама, чья вербальная часть состоит только из рекламного заголовка;
2. Реклама, в которой кроме заголовка присутствуют еще одно-два предложения.
Объективно нет никаких препятствий для рекламы любого товара/услуги подобным
образом. Но рекламная практика показывает, что такая тактика наиболее подходит для
рекламы алкоголя, сигарет, парфюмерии и бижутерии. Кроме этого, редко, но
встречаются, и подобная реклама одежды, обуви, продуктов питания, часов и т.д.
С семантической точки зрения эти рекламы могут быть распределены между двумя
основными группами:
1. Рекламы, в которых смысл довольно размыт (то есть преследуется цель, чтобы
потребитель сам растолковал смысл рекламы со своей точки зрения);
2. Рекламы, в которых все определено, достаточно ясно, и нет нужды в
дополнительной персональной интерпретации.
Первый тип встречается сравнительно редко и используется в основном в рекламе
парфюмерии. Типичный пример реклама туалетной воды TENERE Пако Рабане (рис.».
Текст в рекламе следующий:
РАСО RABANE TENERE NEW TERRITORY FOR MAN..
Новая территория для мужчин Eau de toilette pour homme
Все знаки - и вербальные, и ико-ничные взывают к мужественности и авантюре.
Два раза в таком коротком тексте использовано слово мужчина, которое, как и имя
Пако Рабане (испанское звучание которого автоматически ассоциируется с
мужественностью). Показательно и само название туалетной воды TENERE. Тенере это
область Саха-ры, то есть страшное место, в котором могут уцелеть лишь немногие
настоящие мужчины. Опасность и мужественность пространства подчеркивается и
самим пейзажем и способом, которым он снят. Преобладают темные, темно-красные
оттенки, так что идея опасности сверхактуализирована.
Неопределенность, недостроен-ность семантического поля - результат способа, в
котором интерпретируются вербальные и изобразительные переменные. Вербальный
текст очень короткий и весьма общего содержания для определения конкретной идеи.




Неопределен и пейзаж, общей неопределенности помогает и способ съемки - на фоне
заходящего солнца, так что фигура мужчины приобретает неясные очертания, а
векторные характеристики потеряны - так что неясно, идет ли мужчина к нам или
уходит. К этому добавляется и общая неопределенность в намерениях мужчины.
Аморфность этого семантического поля дает дополнительные возможности для его
толкования и достраивания, в зависимости от системы ценностей каждого
заинтересованного потребителя. Подобный подход присутствует и в других рекламах
(рис.2,3,4,).
Второй основной тип образуют рекламы, в которых коммуникация построена так,
что нет необходимости в интенсивном персонально достраивании смысла. Но стоит
заметить, что, в подавляющем числе рекламных коммуникаций и в зависимости от
персоналий, смысл достраивается всегда. Разница лишь в степени интенсивности этого
процесса. В первом случае она очень высока, в то время как во втором -большую часть
работы взяли на себя текстовики и художники. Примером для второго типа рекламы
являются рекламы DRAMBUIE (рис.5), CUTTY SARK (рис.6) GRANT'S (рис.?) и
REEBOK (рис.8).
Цель рекламы DRAMBUIE убедить в том, что ликер - неотъемлемая часть
изысканной жизни богатых. Основная информация заключена в рисунке, который
показывает как богатые люди путешествовали в 20-х годах, которые можно уловить по
одежде и по салону самолета. Картинка сопровождается прямым внушением в виде
краткого текста:
DRAMBUIE. IT TRAVELS WELL.
Подобная стратегия и в рекламе CUTTY SARK. Основная идея состоит в том, что
виски настолько хороши, что продаются всюду. Один из удачных вариантов
изображения - показать необычный географический объект, что и сделано в этой
рекламе. Снят бар на самом конце света - на Аляске, и там пьют это виски. Фотография
достаточно красноречива, но есть некоторые нюансы, которые стоит уточнить, что и
делает короткий рекламный текст: CUTTY SARK.. LE SCOTCH WHISKY NE GELE
PAS A-21. Mr. and Mrs. Wiren, distributeurs exclusifs de Cutty Sark a Chiken Creek Alaska.

ЧИТАЕМОСТЬ ОРТ И ЕЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Характеристика понятия "читаемость" зависит от отношения легко/трудно мы
воспринимаем этот текст: "Термин читаемость используется в основном для
определения трудности, которую читатель с определенным уровнем умения
испытывает, когда читает данный текст" (Davison, vol.S, р.4203). Термин читаемость
чаще всего используется для обозначения степени трудности данного текста. В этом
смысле, чем легче абзац, тем выше читаемость" (Anastasi,p.331).
Читаемость текста можно измерить с высокой степенью точности и это довольно
распространенная практика, особенно в журналистике. Значение читаемости текста в
рекламе очень велико, имея в виду ее стоимость. Наиболее подходящими для проверки
с формулами читаемости являются средние и длинные тексты.
Читаемость текста зависит от двух основных факторов:
1. Характеристик текста;
2. Характеристик читателя. В отношении формулы читаемости текстовые
характеристики группируются в три основные разделы:
1. лексические характеристики;
2. морфологические характеристики
3. синтаксические характеристики.




Лексические характеристики Наиболее общими лексическими характеристиками,
которые входят в формулы являются:
• длина слов;
• соотношение конкрет-ных/абстрактных слов и соотношение родных слов и
иностранных;
• слова с высокой частотой использования
В отношении длины слов в некоторых формулах используется количество букв в
словах, в других -количество слогов. Например, односложные слова, слова с двумя,
тремя и больше слогами, количество слогов на тысячу слов. «Подчеркивается, что
читаемость слов пропорционально уменьшается, если длина слов в тексте
увеличивается: 'Большое значение для изучения читаемости текста имеет возможность
показать, что длина слова связана с его узнаванием....- чем короче слово, тем быстрее
его узнают" (Klare, p. 167).
В некоторых формулах используется показатель конкретные/абстрактные слова.
Это без сомнения очень важная характеристика - чем больше используется конкретных
слов, тем легче и приятнее становятся тексты для восприятия. Основная причина этого,
что, таким образом, экономятся некоторые этапы кодирования и декодирования
вербальных знаков. ' Доказательством этому служат результаты некоторых
экспериментов»
• конкретные слова легче запоминаются по сравнению с абстрактной лексикой;
• предложения с конкретно-ситуативным содержанием легче и точнее
воспринимаются в сравнении с более абстрактными предложениями.
• количество ошибок при экспериментах с двумя основными типами предложений
увеличивается, когда увеличивается абстрактность предложения (Христова). -Проблема
в конкретностью/абстрактностью состоит в том, что многие слова трудно
классифицировать по этому признаку. К этой характеристике состоит в оппозиции
переменная "родные слова/слова иностранного происхождения" (то есть слова
древнегреческого и латинского происхождения). Действительно, последний класс слов
очень смущает большинство аудитории. Но стоит иметь в виду тот факт, что многие
рекламы обращены не ко всей потребительской аудитории, а к определенным
потребительским сегментам. В некоторые из этих сегментов входят образованные
люди, так что для них чтение текста с обилием иностранных слов не составит проблему.
Критерий "частота использования также очень важен, он часто используется в
формулах: "открыта важная взаимосвязь между тяжестью словаря в отношении частоты
и трудности текста..." (Henry, p. 70). Англоязычные и французские ученые составили
ряд словарей, в которые слова выстроились по их частоте употребления5. «В
английском это словари Thorndike; Stone and Rineland; Dolch; Clark; Dale and Krants. Bo
французском - словарь Verlee; Gougenheim; Ters, Mayer et Reihenbach. Способы
измерения этой характеристики достаточно подробно разработаны французским
лингвистом и статистиком Pierre Guiraut..
Второй тип показателей зависит от морфологических характеристик. В некоторые
из формул входят следующие переменные:
• общее число предлогов;
• общее число аффиксов
• общее число личных местоимений;
• общее число глаголов.

5 Для русского языка; Частотный словарь русского языка/ Под редакцией Л.Н.Засориной.
М„ 1977, или Словарь-справочник по русскому языку/ Под редакцией А.Н.Тихонова.
М.., 1995.




Наиболее важный из них показатель - количество глаголов: "В экспериментах,
проводимых Х.Херманом, люди играли в "испорченный телефон" - они слушали и сразу
же повторяли плохо услышанные фразы из-за шума в комнате. Восприятие глаголов
было самым трудным. Но правильно услышанные глаголы улучшало общее восприятие
объекта/субъекта в большей степени, нежели правильное восприятие улучшал»
понимание не расслышанных глаголов. Это соответствует мнению о ключевой роли
глагола в структуре предложения" (Величковскии, сА.2П)..
Такие же мысли, хотя и в философском аспекте, мы находим у одного из
величайшего лингвиста и философа нашего столетия Мишеля Фуко: Глагол -
абсолютно необходимое условие для всякой речи; и там, где его нет, даже виртуально,
мы не можем сказать, что есть язык. Номинативные предложения таят в себе невидимое
присутствие глагола... Порог языка начинается там, где появляется глагол.
Следовательно, глагол следует рассматривать как некоторое смешанное творение - с
одной стороны, это слово, связанное всеми правилами, и, с другой стороны, это нечто,
что находится в стороне, в области не принадлежащей разговорному языку, а в области,
где ГЛАГОЛЮТ. Глагол находится на границе речи, над разграничительной линией
между тем, что сказано и тем что говорится; там, где знаки превращаются в язык"
(Фуко, стр. 150-151).

ЧИТАЕМОСТЬ ОРТ И ЕЕ ИЗМЕРЕНИЕ (продолжение)

2. Синтаксические характеристики
В отношении синтаксических характеристик в формулах в основном используются
две переменных:
• длина предложения: общее количество слов в предложении; средняя длина
предложения.
• структура предложения: общее количество простых предложений общее
количество дополнений количество предложений с "мягким" и "твердым" началом.
Использование длины предложения немного сомнительно, хотя эта переменная и
присутствует во многих формулах. Из экспериментов видно, что влияние длины
предложения варьируется в зависимости от различных идвивидуумов и групп: "Многие
исследования доказывают, что скорость запоминания различается в зависимости от
возраста и интеллектуальных способностей субъектов и в зависимости от
использованных материалов" (К1аге,р.17О).
Возможно оспорить и важность отношения простые /сложные предложения".
Результаты некоторых экспериментов показывают, что 9-11 летние школьники
предпочитают и понимают сложные предложения с причинной связью с союзом
"почему".
В последнее время активно используются такие характеристики, как "мягкое" и
"твердое" начало в предложении. • Этот термин ввел чешский языковед Мистрик. По
его мнению, тексты, в которых предложения с неопределенными границами обладают
такими характеристиками, как связанность и непре-рываемость поэтому такие тексты
быстрее читаются и легче воспринимаются. Но это не относится к предложениям с
о братной связью . Тут можно выделить несколько по казателей
связи/деинтегрированности текста: "Формальные показатели связанности текста на
уровне синтаксиса слов, которые стоят в начале предложения (абзаца)..."Начало
предложения (абзаца) может быть "твердым" (резким), если предложение (абзац)
начинается такими самостоятельными, полноценными синтаксическими элементами
как подлежащее, дополнение или обстоятельство, выраженные существительными и
"мягким", если предложение (абзац) начинается с помощью "коннекторов", которые




осуществляют связь с предыдущими предложениями и представлены "экзотическими"
союзами..., формами глаголов, местоимениями (Дридзе,стр.166). -
Некоторые исследования синтаксических переменных в отношении читаемости
связаны с трансформирующейся грамматикой: Поверхностная структура, которая
актуализируется в данном предложении должна быть ретрансформирована в своей
глубинной структуре, перед тем как ее разобрать. Эта ре-трансформация требует
большее или меньшее количество операций. Если ретрансформационные операции
сложны, риск ошибок в отношении понимания текста увеличивается" (Henry, р.76)
В некоторых исследованиях Bormuth сравнивается частота, с которой используются
различные типы синтаксических конструкций.
Кроме этих факторов, влияющих на читаемость, в некоторых исследованиях
говорится о редуцировании: "Редуцирование имеет свои математические дефиниции в
теории информации. В этом случае редуцирование относится к степени, в которой даны
языковые единицы, детерминированные из соседних языковых единиц" (Klare, p. 172).
Именно на основе этой идеи вводится методика дополнения (doze procedure), благодаря
которой выведены некоторые формулы читаемости.
Характеристики читателя также оказывают огромное влияние на отношение
легкость/трудность, с которой воспринимаются тексты. Данные характеристики
группируются в двух направлениях - мотивация для чтения и читательское умение.
Первая характеристика связана с понятием reading interest" и определяется радом
содержательных переменных. Стоит вспомнить, что формулы читаемости отражают,
прежде всего, формальные характеристики текстов. Это автоматически означает, что
формулы необходимо использовать для сравнения текстов, написанных в одном жанре.
В противном случае может оказаться, что книга кулинарных рецептов более читаема,
чем Дон Кихот". Одна из характеристик "reading interest" - тенденция добровольно
искать материалы для чтения и тратить время на чтение. Данная характеристика
направляет скорее к содержанию, то есть к экс-тралингвистическим факторам, не к их
формальной реализации. Естественно, что самый неудачный роман Майн Рида будет
гораздо интереснее для школьников по сравнению с самым совершенным учебником по
математике.
Вторая характеристика отражает образовательный уровень и читательское умение
потребителя. По мнению некоторых авторов можно выделить девять основных навыков
в отношении чтения, а именно:
1. Знание значения слов;
2. Возможность выбрать в зависимости от контекста верное значение данного слова
или выражения;
3. Возможность следить за развитием данного текста и идентифицировать
расположение различных текстовых отрезков;
4. Возможность выявить основную идею текста;
5. Возможность ответа на вопросы, ответы которых содержатся в тексте;
6. Возможность ответить на вопросы, ответы которых объясняются в тексте
(формулировка вопроса не относится напрямую к содержанию текста);
7. Возможность сформулировать заключение на основе содержания текста;
8. Возможность распознать стилистические приемы, использованные в тексте;
9. Возможность определить намерения и точку зрения автора и сделать
соответствующие выводы" (Henry, P.45-46). Существуют организации, которые
зарабатывают себе на хлеб замером читательского интереса. Эта служба Readex Reports.
Во время исследований, которые проводит эта фирма, опрашиваемых просят начертить




линию через рекламу или другой интересный им материал, что они прочтут в первую
очередь" (Graham, p. 362).

ЭХО - ФРАЗА

Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она
стоит на последнем месте (в большинстве случае в нижнем правом углу) совсем не
означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовком, эхо-фраза -
важнейший рекламный элемент. Это определяется тем, что ОРТ не всегда читают.
Обычно замечают то, что набрано крупным и жирным шрифтом, а это заголовок и эхо-
фраза. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это "выражение или предложение,
поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или
по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении" (Довганов, стр.38). Это
относится и к эхо-фразе в тепе и радио-рекламе. В английском эхо-фразе соответствует
термин tagline и определяют его (специально для радиорекламы) как "звуковое ло-го,
которое исполняется в конце рекламы. Это может быть музыкальная тема или только
напоминающее предложение, "заброшенное" в конец" (Moriarty, р.258).
Определение эхо-фразы можно дополнить, и тогда оно приобретет следующий вид
- окончание вербального текста через повторение или интерпретированное другим
образом основное обращение или аргумент, с помощью отдельного выражения, слогана
или только торговой марки.
Функции эхо-фразы (хотя может и не быть никакой фразы) следующие:
а. повторить основное из текста или снова подчеркнуть каким то образом
преимущества фирмы;
б. придать законченный вид рекламе;
Иногда эхо-фраза выполняет и другие функции.
Есть три варианта как можно закончить рекламу:
1. Использовать только название торговой марки;
2. Использовать название торговой марки и слоган фирмы;
3. Использовать название торговой марки и выражение или слоган, составленный
специально для этой рекламы.
1. Использование названия торговой марки
Это один из наиболее распространенных способов завершения текста.
Причина этого достаточно прозаична. Эхо-фраза идет последней, и текстовики уже
все 'выжаты" при работе над слоганом и ОРТ. Поэтому совсем естественно, что они
прибегают к самому простому способу, но он таит в себе определенные опасности.
Первая заключается в том, что название торговой марки может быть неизвестна
потребителям. Вторая опасность состоит в том, что она может быть известна, но едва ли
сможет обобщить, то есть придать завершенный вид рекламе. Но независимо от этого
большинство реклам заканчиваются именно так.
2. Использование слогана
Во многих рекламах кроме названия торговой марки в заключении используется
еще и слоган фирмы. У этого способа есть ряд преимуществ. Если исключить
облегчение для "утомившихся" текстовиков, слоган очень подходит для эхо-фразы, так
как по своей природе он обобщает. А обобщение является одной из важнейших
характеристик заключения, а, следовательно, и эхо-фразы. Слоган очень подходит для
эхо-фразы в имиджевой рекламе. Так как в них рекламируются корпоративные
характеристики, а слоган обобщает философию фирмы. Типичным примером может
служить текст рекламы SWISS BANK CORPORATION




THE KEY TO PERFORMANCE In a world of rapid change, there is a premium of
security. The security that comes with financial strength. The security you can count on at
Swiss Bank Corporation. Our investment counsellors and risk managers will give you the
advice you need to ptotect your assets. Advice based on first-class research. On the global
resources of SBC. And on ots powerful network of international contacts. You can rely on our
proven strength: our solid equity base, ample cash flow and record of profitability. Above all,
we are dedicated to making our know-how and strength work for you. You'll find us on all the
world's major markets. Why not get in touch with one of our people?...
THE KEY SWISS BANK. КЛЮЧ К УСПЕХУ
В мире, где все меняется, существует пользующаяся большим спросом надежность.
Надежность, которая идет с финансовой мощью. Надежность, на которую вы можете
рассчитывать в Swiss Bank Corporation. Наши советники по инвестициям и рискам
дадут Вам совет, в котором вы нуждаетесь для защиты своего имущества. Совет,
основанный на первоклассных исследованиях. Основанный на глобальной мощи SBC.
И его широкой сети международных контактов. Вы можете доверится нашей
доказанной силе: солидной юридической базе, большим оборотам и высоким
прибылям. И, прежде всего, нашему ноу-хау и силе, которые также работают на Вас.
Вы нас найдете на всех крупнейших мировых рынках. Почему бы Вам не связаться с
нашими людьми?...
КЛЮЧЕВОЙ ШВЕЙЦАРСКИЙ БАНК
Тема успеха, начатая в заголовке, продолжает свое развитие в ОРТ через
аргументацию (финансовая мощь, надежность, широкая сеть международных
контактов, прибыль, ноу-хау и т.д.) и заканчивается совершенно естественно удачной
парафразой слогана, использованной как эхо-фраза.
3. Использование отдельного предложения
Вероятно, что в большинстве случае именно эта стратегия оказывается наиболее
выигрышной. Это определяется тем, что имиджевая реклама составляет небольшой
процент в общем потоке рекламы. В подавляющем большинстве рекламируются
конкретные товары и услуги и более конкретизированная эхо-фраза лучше "ложится"
по сравнению с обобщенным слоганом. Тут возможны несколько подходов:
3.1. Почти полное слияние по смыслу эхо-фразы с заголовком;
3.2. Выделение главной идеи рекламы, но в обобщенном виде;
3.3. Сосредоточение основной информации в эхо-фразе.

ЭХО-ФРАЗА (продолжение)

3. Использование отдельного предложения
3.1. Почти полное слияние по смыслу эхо-фразы с заголовком. Как, например,
рекламе FIAT (рис.2): LESENS DE LA LARGEUR. LE SENS DE LA LARGESSE. Ce qui
est formidable avec la Fiat Croma, c'est qu'il a plusieurs facons de la largeur, vous decouvrez
une grande berline proposant de serie des equipements allant du systeme de chauffage a
controle automatique integral a la direction assistee avec volant reglable en hauteur, en
passant par les retroviseurs electriques et degivrants ou encore les vitres electriques avant et
arriere. Cela dit, vous pouvez egalement apprecier la Fiat Croma dans le sens de la largesse et
vous rejouir de savoir, par exemple, qu'elle existe aussi bien avec un moteur 2 litres essence
que turbo diesel. Largeur ou largesse, la Fiat Croma se decline dans tous les sens. Minitel
3615 Fiat. Fiat Credit France finance votre Fiat.
L'AUTOMOBILE AU SENS LARGE. FIAT ЧУВСТВО ШИРОТЫ ЧУВСТВО
ЩЕДРОСТИ Что замечательно в Flat Croma так это то, что существует много способов
как на него смотреть. Если вы возьмете за точку отсчета ширину, то вы откроете




просторный салон, предлагающий вам целый рад усовершенствований - начиная с
отопительной системы с автоматическим интегральным контролем и доходя до
направления, помогающее регулируемым рулем в отношении высоты, плюс зеркала
заднего вида с автоматической разморозкой, а также автоматические передние и задние
стекла. Помимо этого вы можете оценить Fiat Croma в отношении щедрости и
порадоваться тому факту, что у машины двигатель емкостью 2 литра, также как
турбодизель. Широта или щедрость - Fiat Croma соединяет в себе все значения. Minitel
3615. Fiat Credit France финансирует ваш Fiat.
АВТОМОБИЛЬ СО МНОГИМИ ЗНАЧЕНИЯМИ.
Интересно, что в этом объявлении заголовок носит сравнительно более общий
характер по сравнению с эхо-фразой. Эхо-фраза состыковывается полностью с
заголовком из-за эффекта полисемии - существительное "sens" означает одновременно
и "чувство" и "значение", а также благодаря тому, что в заголовке и эхо-фразе
используются три существительных с общим корнем - largeur", "largesse", "large".
3.2. Повторение главной идеи рекламы, но в более обобщенном виде.
Так сделана реклама UNITED PARCEL SERVICE (рис.3):
WITH THE SAME ELECTRONIC TRACKING AND DOOR-TO-DOOR
RESPONSIBILITY AS OUR AIR EXPRESS SERVICE, THESE PACKAGES ARE
REALLY FLYING.
We are the world's largest package delivery company. UPS was even the first to use
aircraft back in 1929.
Now we are bringing an important new element to European package and freight
distribution: predictability.
Snaring much of the technology of our worldwide air express network, from electronic
tracking to Customs Pre-Alert, UPS Euro-Expedited Service could be the competitive
advantage your company has been looking for.
The packages on this truck could be yours. And they could be flying between any of
thirteen countries across Europe. UNITED PARCEL SERVICE AS SURE AS TAKING IT
THERE YOURSELF.
ТАКИМ ЖЕ ЭЛЕКТРОННЫМ ПУТЕМ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ "ОТ ДВЕРИ
ДО ДВЕРИ" НАША ВОЗДУШНАЯ СПЕЦИАЛЬНАЯ СЛУЖБА ПОСЫЛОК
ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛЕТАЕТ.
Мы самая крупная компания по доставкам посылок в мире. UPS была первой
компанией, которая стала использовать самолеты еще в 1929г. Сейчас мы включили
новый важнейший элемент в европейские посылочные и товарно-распространительные
структуры: предсказуемость.
Используя многие технологии нашей мировой воздушной экспрессной сети - от
электронного прослеживания до Customs Pre-Alert, UPS Euro-Expedited Service
возможно у нас есть преимущества перед конкурентами, которые ищет ваша компания.
Посылки в этих грузовиках могли бы быть и ваши. И они бы могли летать в каждую из
тринадцати европейских
UNITED PARCEL SERVICE
НАСТОЛЬКО НАДЕЖНА, КАК ЕСЛИ БЫ ВЫ САМИ ПОЗАБОТИЛИСЬ ОБ
ОТПРАВКЕ.
3.3. Сосредоточение основной информации в эхо-фразе
Эта коммуникативная модель встречается довольно редко. Суть ее в том, что в
заголовке и в ОРТ постепенно вводится информация, которая осмысляется и получает
свое завершение в эхо-фразе. Эта модель полная противоположность большей части




реклам, которые остаются вообще без эхо-фразы. Типичный пример этой модели в
рекламе PEUGEOT 309 GTI (рис.4):
INTERLUDE
" Jai fait un reve etrange et pene-trant d'un monde ou souterraines seraient les lignes de
chemin de fer, ou vierges de tout obstacle seraient les petites routes de champagne, ou plaisir
d'enchainer les kilometres interrompu jamais ne serait. "Poete propi etaire de «309 GTI 16.
PEUGEOT 309 GTI
16. TOUJOURS PARTANTE!
ИНТЕРЛЮДИЯ
" У меня был странный и проникновенный сон об одном мире , где
железнодорожные линии должны были быть подземными, маленькие сельские дороги
освобожденные от всяких преград, где удовольствие накручивать километры никогда
не прекратится. Поэт, владелец 309 GTI16.
PEUGEOT 309 GTI 16 ВСЕГДА ОТПРАВЛЯЮЩИЙСЯ.
Заголовок "интерлюдия" трудно понять без ОРТ и без эхо-фразы. Интерлюдия это
маленький музыкальный кусок, который исполняется между двумя основными
мелодиями. В роли интерлюдии выступает проходящий поезд (второстепенная
мелодия), которая прерывает первую основную мелодию (движение Пежо) и открывает
в тоже время возможность для начала второй мелодии -нового движения машины.
Именно эхо-фраза - Всегда отправляющийся Пежо - один из главных путей к разгадке.

<<

стр. 3
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ